IKEA

„Este datoria noastră să ne extindem... Care nu

pot sau nu vor sunt de compătimit...Lăsaţi-ne să
fim un grup de fanatici pozitivi care îndărătnici şi
persistent refuzăm să acceptăm imposibilul,
negativul. Ce noi dorim să facem, putem să
facem şi vom face împreună.. Un viitor sublim!”
Ingvar Kamprad – Fundator IKEA
 Istoria IKEA
• La doar 17 ani, în 1943, Ingvar primeşte de la tatăl său o sumă
consistentă, ca recompensă pentru notele de la şcoală. Iar Ingvar
nu ezită şi îşi începe propria afacere, dându-i numele IKEA, o
combinaţie între iniţialele numelui său şi primele litere de la
Elmtaryd si Agunnaryd, ferma şi satul unde crescuse.
• La început firma vindea stilouri, portofele, rame pentru fotografii,
ceasuri, bijuterii şi altele, cumpărate de Ingvar la un preţ redus.
• În urmatorii ani apar primele reclame IKEA în presa locală şi se
lansează un catalog al produselor, care puteau fi comandate prin
poştă.
• În 1947, la patru ani de la deschiderea IKEA, Ingvar Kamprad ia o
decizie riscantă şi începe să vândă şi mobilier, produs în mici
ateliere locale. Reacţia publicului este pozitivă şi în scurt timp, în
1951, este publicat şi primul catalog de mobilier IKEA, iar Ingvar se
decide să renunţe la toate celelalte produse şi să vândă exclusiv
mobilier, la preţuri cât mai scăzute. Era momentul în care a apărut
compania IKEA aşa cum o ştim astăzi.
• În anii '70 IKEA deja era un nume important pe piaţa de
mobilier, primul magazin din afara Scandinaviei fiind
deschis în 1973 la Zurich, Elveţia, urmat de o extindere
rapidă a companiei în Germania, ţara care este şi astăzi
cea mai mare piaţă IKEA din lume.
 Date generale
• Firma IKEA are 28 de centre de distribuţie în 16 ţări şi face parte din
grupa de firme SWEDWOOD GROUP. Aceste centre de distribuţie
furnizează produsele IKEA către magazinele de prezentare şi
asigură că produsele respective ajungă la clienţi în cel mai scurt
timp.

• SWEDWOOD GROUP fabrică şi comercializează produse mobiliere

şi componente din lemn, are fabrici în 9 ţări, în special în centrul şi
estul Europei care acoperă fiecare etapă a producerii, de la
obţinerea materii prime până la fabricarea mobilei.

• Sediul central al firmei este în Almhult, Suedia. Aici se stabileşte

numele fiecărui produs şi toată gama de produse în care se află
aproximativ 9500-10.000 de produse.
• IKEA este compusă din mai multe departamente ca de
exemplu:
- IKEA IT, care se ocupă cu problemele legate de
construcţii, infrastructură, design, service, strategii de
conducere comune;
- IKEA Communications, care este cel mai mare şi
cel mai performant studiou de foto şi reclamă din nordul
Europei. Produc materialele de marketing pentru
magazinele IKEA, website şi cataloagele;
- IKEA Food Services.
 Cum creeaza IKEA preţul scăzut
• Păstrarea unui preţ scăzut necesită un efort concentrat la
fiecare etapă a producţiei şi a vânzării.

• IKEA persistă în găsirea unor metode de producţie şi a unor

design-uri atractive care să le reducă costul de producţie fără
a afecta calitatea produselor.

Aceasta metodă low costs IKEA o aplică în:

• Magazinele IKEA
• Distribuţie
• Achiziţie
• Grup Industrial
• Dezvoltarea gamei de produse
• IKEA IT
• IKEA Communications
• IKEA FOOD Services
 Magazinele IKEA
• IKEA încearca să inspire clienţii cu idei, sugestii cu
privire la aranjarea mobilierului în locuinţe.

• Magazinele IKEA se adresează publicului cu venituri

medii şi scăzute. De aceea IKEA ajută la păstrarea
preţului scăzut prin a permite cumpărătorului să-şi
transporte mobila singur acasă, de la depozitul IKEA, şi
să o ansambleze acasă tot singur.
 Achiziţionarea
• IKEA are 1300 de furnizori din 32 de ţări. Datorită relaţiei
apropiate pe care o are cu furnizorii, IKEA lucrează cu
fabricanţii pentru a face îmbunătăţiri produselor şi pentru
a reduce costurile de producţie.

• Câteodată o schimbare de design sau o modificare în

procesul de producţie, poate face o mică diferenţă în
preţ, dar în producţia în masă, asta înseamnă milioane
de dolari economisiţi.
 Dezvoltarea Gamei de Produse
• Principiul de baza in crearea de noi produse, la IKEA,
este stabilirea mai intai a pretului produsului, care
urmaeza a fi fabricat.

• IKEA din sudul Suediei, realizeaza si dezvolta gama de

produse IKEA si ofera fiecarui produs un nume. Sunt
aproximativ 9500 de produse diferite in gama, iar ideea
de baza care sta in spatele lor este : producerea unor
mobile cu design deosebit dar practice, disponibile
oamenilor de rand.
• IKEA IT
Este o organizaţie globală care furnizează firmei IKEA soluţii în : afaceri,
arhitectură, infrastructură şi întreţinere. Una dintre rolurile sale importante
este găsirea unei tehnologii mai productive decât cea prezentă.
Soluţiile găsite sunt utilizate în magazinele, depozitele, camerele de comerţ
şi în fabricile IKEA.

• IKEA Food Services

Este localizată în Helsingburg, Suedia.
Susţine restaurantele şi arealele alimentare din magazinele IKEA.

• IKEA Communications
Este sitiuată în Sudul Suediei în oraşul Almhult, şi cuprinde cel mai mare
studio foto din Nordul Europei. Ei produc imprimante şi materiale electronice
de marketing, inclusiv catalogul IKEA.
 IKEA în România
• Primul magazin din România al celebrului producător
suedez de mobilier şi accesorii pentru casă şi-a deschis
porţile pe 21 martie 2007 în zona comercială Băneasa,
Bucureşti, cu o gamă de 7000 de produse; magazinul, în
care suedezii au investit peste 25 milioane euro, are o
suprafaţă de 26.000 metri pătraţi şi cuprinde un showroom
de mobilă, un departament de accesorii şi decoraţiuni, o
zonă de joacă pentru copii şi zone pentru servit masă.

• Magazinul este aprovizionat în proporţie de 10% cu articole

din ceramică şi textile de la furnizori din România.

• Magazinul Ikea din România a fost al 253-lea deschis în a

35-a ţară. În 2007, numărul total al vizitatorilor Ikea la nivel
mondial a fost de 583 de milioane, iar numărul total al
cataloagelor distribuite în anul respectiv, de 191 de
milioane.

• “Preţurile din România vor fi similare cu cele de peste tot in

lume, cu mici diferenţe (de la 2 până la 45%) impuse de
cheltuielile logistice”, asigurau reprezentanţii IKEA înainte
de deschidere;

• IKEA estimează pentru anul 2007 o creştere a pieţei mobilei

din România cu aproximativ 15%. "Pentru 2008 încercăm
să reducem la minim impactul variaţiilor cursului valutar şi
pe cel al tendinţelor generale de creştere a costurilor la nivel
internaţional", a precizat Cornel Oprişan.
 Catalogul IKEA
• Catalogul IKEA a fost lansat pe 21 februarie, cu exact o lună
înaintea deschiderii oficiale a magazinului. “Începând cu 26
februarie, familiile din Bucureşti şi împrejurimi vor primi
catalogul IKEA personal, dacă sunt acasă, sau îl vor găsi la
întoarcere, agăţat în clanţa uşii sau în poartă, după caz”, a
spus Mihaela Mureşan, Marketing Manager IKEA.

• Preţurile produselor din catalog reprezintă un prag maxim ce

nu poate fi depăşit în perioada de valabilitate a catalogului.
Unele preţuri pot să scadă în tot acest timp, dacă apar inovaţii
în procesul de producţie sau scad cheltuielile logistice.

• Produsele Ikea din România sunt aduse preponderant din

Polonia, spune Mihaela Mureşan, unele fiind fabricate chiar în
România.

• Pentru cele 860.000 de cataloage, IKEA a cheltuit 1,3

milioane euro, iar de la 1 martie există şi un site IKEA pentru
prezentare de produse, însă nu şi pentru cumpărături online,
a specificat Cornel Oprişan, retail managerul IKEA România,
care încurajează vizitarea magazinului şi cumpărarea directă.

• Catalogul are aproximativ 300 de pagini, prezintă cele mai

importante 3.000 de produse din gama de 7.000 de articole
care vor fi disponibile în magazin.

• IKEA a angajat o firmă de distribuţie specializată, Cash

Group, care se va ocupa de oferirea acestora direct la uşa
locuinţelor.
Ikea a înregistrat vânzări de 70 milioane euro în primele
nouă luni de la intrarea în România!

• “Primul magazin IKEA din România va genera în 2007 vânzări cuprinse

între 30 şi 50 milioane de euro, în conditiile în care se aşteaptă un aflux de
2,5 milioane de vizitatori dintre care un milion vor deveni şi cumpărători ai
produselor IKEA, în condiţiile în care consumul mediu per client este cuprins
între 30 şi 50 de euro”, a anunţat Cornel Oprişan.

• Magazinul Ikea din Băneasa a înregistrat, în primele nouă luni de la

deschidere, vânzări de 70 milioane euro şi estimează pentru anul fiscal
2007-2008, vânzări totale de peste 80 milioane euro.

• "Suntem foarte mulţumiţi de rezultatele pe care le-am înregistrat în primele

nouă luni de la intrarea pe piaţa din România. Vânzările din această
perioadă ne arată că vom depăşi estimarea de 80 milioane de euro pe care
o aveam stabilită pentru primul an de activitate la noi în ţară", a declarat
Oprişan.

• În primele nouă luni de activitate a magazinului în România, clienţii Ikea au

achiziţionat peste 8,2 milioane de produse de mobilier, decoraţiuni şi
accesorii. În total, magazinul Ikea a înregistrat anul trecut aproape două
milioane de vizitatori.
• Cele mai bine vândute
produse din categoria de
mobilier au fost combinaţiile de
dulapuri Pax, cu 15.730 de
unităţi vândute, sistemele
modulare de bibliotecă Billy, cu
12.320 de bucăţi, precum şi
produsele din gama Ektorp Dulapuri Pax
(canapele, fotolii, şezlonguri,
taburete), cu peste 1.600 de
unităţi vândute.

• Printre cele mai apreciate

decoraţiuni şi accesorii se
numără cele din familia Ikea
365+.
IKEA 365+
 IKEA începe ofensiva în România cu preţuri mai mari
decât în Occident

• Astfel, preţul unui balansoar EMMABO, va fi

în România de 95 lei, în timp ce în Franţa
acest produs costă 25 de euro (85 de lei). Şi
în Austria acest produs este mai ieftin decât
în România (€29), în timp ce în Singapore
costă $49 (€32).
• Aceeaşi tendinţă se observă şi în cazul
canapelei cu 3,5 locuri BACKA care poate fi
cumpărată la noi cu 1890 RON, iar în Marea
Britanie în schimbul sumei de 325 lire (1628
lei).
• Aşadar, concluzia studiului pe care îl poate
face orice potenţial client IKEA constă în
faptul că un mobilier simplu şi eficient poate fi
găsit la preţuri mai convenabile în alte ţări
unde nivelul de trai este mult mai ridicat. Unul
dintre cei mai importanţi factori care
influenţează preţul la raft este costul de
transport, care poate ajunge şi la 40% în
preţul de vânzare al unui produs.
 Personalul
• Magazinul era deservit la deschidere de 420 de angajaţi, din care aproximativ 180 au
fost angajaţi deja în ianuarie.

• Echipa din România a fost sprijinită pentru finalizarea magazinului de o echipa de

specialişti în proiecte de deschidere de magazine IKEA, delegată de Inter IKEA
Systems B.V., compania francizoare şi posesoare a conceptului IKEA. Aceasta
practica este des întâlnită în reţeaua de magazine IKEA din lume, respectând unul
dintre principiile de bază ale conceptului pe care este intemeiată compania:
împărtăşirea ideilor şi experienţei, folosirea soluţiilor dovedite în timp ca fiind
eficiente.

• Cum şi-a găsit Ikea angajaţi în România? "I-am căutat în toate felurile posibile: site-
uri de joburi, firme de recrutare, networking, prin reţeaua de absolvenţi a diferitelor
institute de management al afacerilor, anunţuri în presă", spune Oliver Lorincz, primul
angajat al Ikea şi totodată Human Resources Manager Ikea România.
 Conceptul unic IKEA
• Magazinele IKEA din întreaga lume funcţionează pe baza unui concept unic, ce a fost
dezvoltat de fondatorul companiei încă din 1943, acela de a oferi mobilier de calitate
la preţuri suficient de mici pentru a fi accesibile unui număr cât mai mare de oameni.
La baza acestui concept stă parteneriatul dintre IKEA, pe de o parte, şi consumator,
pe de altă parte, care are drept scop optimizarea costurilor şi, ca urmare, reducerea
preţurilor.

• Produsele sunt proiectate de către designerii IKEA împreună cu furnizorii, în

concordanţă cu capabilităţile liniilor de producţie, punându-se mare accent pe
folosirea optimă si prelucrarea ingenioasă a materialelor cu scopul final de a reduce
şi optimiza costurile.

• Transportul şi depozitarea sunt realizate cu pierderi minime de spaţiu (datorită

modului de ambalare a produselor în pachete plate). În acelaşi timp, gama largă de
produse prezente în toate magazinele IKEA din lume permite negocierea unor
cantităţi foarte mari şi pe termen lung cu furnizorii, având ca urmare realizarea unor
economii de scară considerabile şi conducând, implicit, la reducerea costurilor.

• Pe de alta parte, cumpărătorii, parteneri in cadrul conceptului IKEA, îşi aleg

produsele pe care vor să le cumpere mai întâi din catalogul IKEA, iar apoi din
magazin, folosindu-se de informaţiile complete de pe eticheta de preţ. Ei ridică singuri
produsele din departamentul de Autoservire şi apoi îşi transportă produsele
cumpărate acasă (datorită pachetelor plate, este suficient un autoturism obişnuit) şi le
asamblează singuri (instrucţiunile de asamblare sunt foarte simple şi pe înţelesul
tuturor), contribuind astfel la menţinerea preţurilor la un nivel scăzut.
 IKEA şi-a pregătit armele pentru 2008. Unde va
deschide următorul magazin?

• Ikea are de gând să-şi atace competitorii pe toate fronturile în 2008. Deşi încă nu s-a
luat o decizie finală în privinţa locaţiei noului magazin, câteva mari oraşe sunt în
atenţia oficialilor IKEA: Cluj, Constanţa, Braşov, Timişoara, Galaţi şi Brăila.

• Strategia IKEA pentru 2008: pe de o parte, este pe punctul de a alege oraşul unde
va fi înaugurat cel de de-al doilea magazin al său, în ideea de a-şi menţine planul de
a deschide câte un magazin în şase locaţii-cheie din ţară până în 2013, în urma unei
investiţii totale de 150 de milioane de euro; pe de alta parte, producătorul suedez
ţinteşte stabilizarea business-ului din Băneasa, pe o piaţă aflată în crestere cu 15%,
dar susceptibilă variaţiilor venite dinspre industriile conexe.

• În contextul intrării pe piaţa locală a retailerului austriac Kika şi a concurenţei cu

Mobexpert, cel mai puternic grup de mobilă din România, IKEA consideră ca cel mai
mare competitor al său este ea însăşi, în condiţiile extinderii lanţului de magazine şi a
concurenţei care se va naşte între unităţile apropiate geografic.

• “Când vom deschide un magazin la Braşov, automat că va exista o anumită

canibalizare între magazinul de la Bucureşti si cel de la Braşov, dar această
concurenţă ne priveşte doar pe noi, consumatorul final fiind cel câştigat”, crede
Oprişan.
• Pentru magazinul din provincie, oficialii IKEA se aşteaptă să obţină un nivel al
veniturilor de 50% faţă de rezultatele înregistrate de unitatea din Băneasa, însă se
aşteaptă şi la depăşirea estimărilor, după experienţa din Bucureşti.

• Un motiv de îngrijorare pentru oficialii IKEA nu îl reprezintă atât volatilitatea leului, cât
mai ales evoluţia micro şi macroeconomiei, în contextul internaţional.

• “Ne influenţează preţul petrolului, care a crescut, iar aici vorbim despre două direcţii:
preţul produsului finit, care include preţul produselor derivate din petrol şi preţul
transportului. Acestea sunt două componente majore pentru noi. Luăm în calcul şi
problemele legate de infrastructura slabă, iar strategia noastră este să facem un
planning bun”, a precizat Oprişan.

• Pe o piaţă a cărei valoare de producţie internă se situează în jurul a aproximativ 2

miliarde de euro, oficialii IKEA preconizează o creştere a pieţei de profil de 15%,
valoarea totală a producţiei de mobilă din România pastrându-şi cel puţin acelaşi ritm
de creştere de 8% înregistrat în 2007, când acest indicator s-a situat la un nivel de
circa 1,785 miliarde euro, potrivit estimărilor Asociaţiei Producătorilor de Mobilă din
România (APMR).

• IKEA vrea majorarea producţiei româneşti de mobilă: “Ne gândim să creştem

producţia IKEA din România pentru că avem în vedere că putem face o industrializare
mai eficientă şi mai aproape de partea ecologică. România are păduri şi are un
potenţial fantastic şi noi putem să o exploatăm, fără să ne batem joc de această
resursă. Identificăm posibilităţile, studiem şi în 2 ani sperăm să implementăm
proiectul”, estimează Oprişan.
 IKEA vs. Mobexpert
• Principalii competitori ai IKEA pe piaţa românească sunt Mobexpert, grup deţinut de omul
de afaceri Dan Şucu, Class-Mob, companie controlată de fosta soţie a proprietarului
Mobexpert, Camelia Şucu, Elvila, deţinută de omul de afaceri Viorel Cataramă şi
producătorul din Galaţi Staer. Mai nou, retailerul austriac Kika şi-a anunţat intrarea pe
piaţa locală, urmând să deschidă, anul acesta, primul său magazin din Bucureşti.

• Anul trecut, compania deţinută de omul de afaceri Dan Şucu a raportat o cifra de afaceri
de 168 de milioane de euro, în creştere cu 12% faţă de 2006, vânzările grupului de retail
de mobilă majorându-se, în medie, cu 28% la nivel regional.

• Pe o piaţă a cărei valoare de producţie internă se situează în jurul a aproximativ 2

miliarde de euro, bătălia pare să se dea între Mobexpert, cel mai puternic jucător al
momentului, care deţine şase hipermagazine, 27 de magazine şi opt fabrici, şi mai nou
intratul IKEA, al cărui hipermagazin de mobilă din zona Băneasa încasează, într-un an,
jumatăte din veniturile totale anuale ale competitorului său.

• Mobexpert este unul din cei mai importanţi jucători de pe piaţa de mobilier din România,
prin cele două mărci ale sale: Mobexpert – hipermagazine şi magazine de mobilier de
casă şi decoraţiuni şi Mobexpert Office – mobilier pentru birou şi colectivităţi. Cifra de
afaceri a Grupului Mobexpert in 2006 s-a ridicat la 150 de milioane de euro.

• Reţeaua Mobexpert numără patru hipermagazine în Bucureşti, un hipermagazin în Braşov

şi 27 de magazine în ţară. În afara României, Mobexpert Office este prezent în Sofia
(Bulgaria) şi în Belgrad (Serbia). De asemenea, exportă în Franţa, Germania, Olanda şi
alte ţări.
 Bibliografie
• www.ikea.ro
• www.wall-street.ro
• www.zf.ro (Ziarul Financiar)
• www.EurActiv.ro
• www.tmctv.ro (The Money Channel)
• www.9am.ro