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Caso Virgin

Caso Virgin

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Introducci6n
ElgrupoVirginesunadelasmayoresempresasprivadasdelReinoUnido,conunafacturacionanualestimadaenunos5.000millonesdelibras(7.200millonesdeeuros)'alanaen2002.ElnegociomasconocidodeVirgineraVirginAtlantic,quesehabiadesarrolladohastaconvertirseenunadelasprincipalesfuerzasenelnegociodeltransporteaereointernacional.Sinembargo,en2002,elgrupoincluiaamasde200negociosentrescontinenteseincluiaservi-ciosfinancieros,aviones,trenes,cinesytiendasdemusica.(LaFigura1indicaelalcancedelasactividadesdelgrupo.)Sunombresereconociadeinmediato.Segununaencuestarealizadaen1996,el96pOIcientodelosconsumidoresbri-tanicosconocialamarcaVirginyel95porcientoeracapazdeidentificaraRichardBransoncomoelmiembrofunda-dardelgrupoVirgin.LainvestigaciontambiendemostroqueelnombreVirginserelacionabaconpalabrascomo«diversion»,«lnnovacion»,«atrevimiento»,y
«exito»,
Laimagenypersonalidaddelfundador,RichardBranson,es-tabanmuyreconocidas:enlosanunciosde1997«Piensadiferente»deAppleComputers,BransonapareciajuntoconEinsteinyGandhicomoun«conforrnadordelsigloxx»:unaencuestaaestudiantesen2000concluyoqueBransonerasuprincipalmodeloaseguir.Elafandenoto-riedaddeBransonlehallevadoaproezastandiversascomoactuarcomoartistainvitadoenunepisodiodelase-rieestadounidense«Friends»,hastaintentardarlavueltaalmundosinescalasenglobo.
Orfgenes
y
propiedad
Virginsefundoen1970comounaempresadiscograficadeventapOIcorreoysedesarrollocomounaempresa
Figura1EIgrupoVirgin.
EstecasosebasaeneloriginaldeUrmillaLawson.
 
privadaenlaventayproducciondemusica.En1986salioaBolsaconunafacturacionde250millonesdelibrases-terlinas(359millonesdeeuros).Sinembargo,BransonsecansodelasobligacionesqueacarreabacotizarenBolsa.Elcumplimientodelanormativasobrelasempresascoti-zadasylasexigenciasdeinformaralosaccionistaserancarasyrequerianmuchotiempo,yaBransonnolegusta-batenerquehacerpresentacionesalosprofesionalesdelaCityque,segunel,nocomprendianelnegocio.Lapresionparaobtenerbeneficiosacortoplazo,especialmentecuandoempezoacaerlacotizacion,fuelagotaquecolmaelvaso:Bransondecldiodejardecotizaryvolvioacom-prarlasaccionesalpreciodeofertainicial,quevalorabanalaempresaen240millonesdelibras(344,4millonesdeeuros).Virginhabiacrecidodeprisa,siendorentable,entrandoyacaparandounacuotasignificativadelosnuevosmerca-dossincaerenlastrampastradicionalesdelastipicasmul-tinacionales.Habiaunaescasajerarquiadirectivayunabu-rocraciacorporativaminima.Nohabiaun«grupo»comotal;noseconsolidabanlosresultadosfinancierosparaelanalisisexternoni,segunafirmabaVirgin,tampocoparausointerno.LasoperacionesfinancierassedirigiandesdeGinebra.En2001BransondescribioelgrupoVirgincomo«unaempresadecapitalriesgoconmarca-'.einvertiaenunase-riedemarcasynegociosparaampliarlasacostadelosbe-neficios.Lautilizaciondesociosofredaflexibilidadylimi-tabalosriesgos.Cadanegocioestaba
«cercado.
deformaquelosprestamistasdeunaempresanotenianningunde-rechosobrelosactivosdeotra,inclusosilaempresaque-braba.Cadanegocio
0
grupodenegociosdirigiasuspropiasac-tividadesperoestabanrelacionadosentresfmediantecier-tapropiedadcompartidayvalorescompartidos.AlgunosafirmanquelaestructuradepropiedaddeVirginpermitealgrupoasumirunplanteamientoalargoplazo,libredelafi-[aciondelosinversoresconelrendimientoacortoplaza.Bransonafirmabaque,amedidaqueexpandiaelgrupo,preferiasacrificarlosbeneficiosacortoplazaporobteneruncrecimientoalargoplazayaumentarelvalordelcapi-taldelosdiversosnegocios.Otrosafirmanquelafinancia-cionmedianteunapropiedadpurareducialacapacidaddecrecerdelgrupo.
Estructuracorporativa
LaestructuradelgrupoVirgineratanopacaquenoestabaclaracualerasuautenticaposicionfinanciera.Puestoqueeraunaempresanocotizada,lacomplejaestructuradelgrupo,ylanodisponibilidaddecuentasconsolidadasha-danmuydificilcalcularunascifrasprecisasdelafactura-cionylosbeneficiosconjuntosdelgrupo.Lasempresaspertenecientesalgruponocompartiannisiquieraelmis-moafiofiscal.Virginhasidodescritacomounaorganizacion
keiretsu:
unaestructuradeunidadesautonomasconescasasreia-cionesgestionadasporequiposindependientesqueuti-lizanunnombrecomun.LafilosofiadeBransoneraque,siunnegocioalcanzabadeterminadotamafio,desagrega-riaunnuevonegociodelexistente.Bransonafirmabaque,puestoqueVirginesungrupocompuestototalmente
pOI
empresasnocotizado,ladirecciondelgrupoesfunda-mentalmentedistintadeladelasempresasquecotizanenBolsa,quetienenquemanteneralosaccionistas,alaspar-tesinteresadasyalosanalistascontentos,yquetienenqueprestaratencionalosobjetivosacortoplazodeeleva-dosbeneficiosybuenosdividendos.Afirmaquelaventajadeunconglomeradonocotizadoesquelospropietariospuedenignorarlosobjetivosacortoplazoparaconcen-trarseenlosbeneficiosalargoplaza,einvierteconestefin.En2003,sinembargo,parecequeBransonvolvioare-flexionarsobrelasventajasrelativasdelasempresasquecotizanenBolsa.Endiciembreseprodujounaoferta
pu-
blicadeventadeaccionesdesucornpafiiaaereaaustralia-nadebajocoste,VirginBlue,valorada,enelmomentadelaoferta,en983millonesdelibrasesterlinas(1.400millo-nesdeeuros).EIdineroseutilize,enparte,parafinanciarlaexpansiondeVirginenNorteamerica.Enenerode2004tambienhuborumoressobrelasalidaaBolsadeVirginMobile,conunvalorestimadodeaproximadamente1.000millonesdelibras(1.420millonesdeeuros)duranteeseafio.
Estilodirectivo
Historicamente,elgrupoVirginhasidocontroladofunda-mentalmenteporBransonysuslugartenientesdeconfian-za,muchosdeloscualesllevanconelmasdeveintearras.Elplanteamientodirectivoconsisteenmantenerunatomadedecisionesdescentralizada,manteniendoreducidosloscostesdelasede,yponiendoelenfasisenunatomadede-cisionesenlosnegociosautonomosyensuresponsabili-dadporsupropiodesarrollo.Connegociosenunaampliavariedaddeindustrias
y
mercados,elplanteamientoeradenointervencion.Hastaquenosenecesitabaparacerrargrandestratos
0
definirlaestrategia,Bransongobernabadelegandoalosdirectivos
y
dandolescartablancaparautilizarsuiniciativa.Sinem-bargo,cuandosetratabademarketing
0
delapromoci6n,asumiaunpapelmasparticipativo.Respectoalafinan-ciaciondelgrupoydesusacuerdos,elestilooperativodeBransonsereflejabaensuautobiografia:«aprincipiosdeladecadade1970mepasabaeltiempolidiandoconlosbancos,losproveedoresylosacreedoresparaenfrentarlesentresiyseguirsiendosolvente.Ahoralidioconnegocios
 
masgrandesenvezdeconbancos.Es,tansolo,unacues-
lion
deescalas».Dentrodelasunidadesdenegocio,Bransonadopt6supropioestilopersonaldedirecci6n,enorgulleciendosedehacerparticiparactivamentealosempleadosydebuscarsusideasdeformaquesepudieraafiadirvalorparalosclientes.Losempleadosseguiansiendoresponsablesdesurendimientoylossistemasdegesti6nderecursoshuma-nosaplicadosmantenianelcompromisodelpersonalme-dianteopcionessobreacciones,primasyparticipaci6nenbeneficiosy,cuandoeraposible,promocionesdesde
dentro-,
Planteamientocorporativo
SeeligioelnombreVirginpararepresentarlaideadequelaempresaesvirgenentodoslosnegociosenlosqueen-tra.EIplanteamientodeexpansi6ndeVirgin«partedeunaagresivaestrategiadediversificaci6nexterna...ali-mentadaporlanecesidadconstantedeRichardBransondetenerunplanteamientocreativoconnuevos
retos-".
Para1'1,«lamarcaeselactivomasimportantequetene-mos;nuestroobjetivoultimoesqueseconviertaenunamarcareconocidaaescalaglobal.Esosignificaquetene-mosquetenerunaseriedenegocioscentralesconpoten-cialglobal».Laexpansi6ndeVirginennuevosmercadossehapro-ducidomedianteunaseriede
jointventures
porlasqueVirginaportalamarcayelsocioaportalarnayoriadelcapital.Porejemplo,laparticipaci6ndeVirginenVirginDirectrequiri6undesembolsoinicialdelgrupodetansolo15millonesdelibras
(21,5
millonesdeeuros)mientrasquesusocio,AMP,puso
450
millonesdelibras
(645,8
millonesdeeuros)enla
jointventure.
ElpasodelgrupoVirginalaropayalacosmeticarequiri6undesembolsoinicialdetansolo
1.000
libras
(1.475
euros)mientrasquesusocio,Vic-toryCorporation,invirti6
20
millonesdelibras
(28,7
mi-llonesdeeuros).ConVirginMobile,Virgincre6unnego-cioenlaindustriainalambricacreandoasociacionesconoperadoresexistentesparavenderserviciosm6vilesutili-zandolamarcaVirgin.Lascompetenciasdelproveedorseencontrabanenlagesti6nderedes,ynoenlasmarcas.Vir-ginsedispusoadiferenciarseofreciendoserviciosinnova-dorescomoelalquilergratuitodelalinea,sincomisionesmensualesyconofertasprepagomasbaratas.Aunquenooperabasupropiared,VirginobtuvounpremiocomoelmeioroperadorinalambricodelReinoUnido.AunquenotodoslosnegociosdeVirginson
jointventu-
res,
algunoscomentaristasafirmanqueVirginsehabiaconvertidoenunamarcaderespaldoquenosiemprepodiaofrecerunaautenticapericiaalosnegociosconlosqueseasociaba.Sinembargo,WillWhitehorn,DirectordeAsun-tosCorporativosdeVirgin,afirmaba«enVirginsabemos10quesignificalamarcay,cuandoponemosnuestramarcaenalgo,estamoshaciendounapromesa».Asipues,antesdeentrarenunnuevomercado,seanalizaenprofundidadparadecidirsiVirginpuedeofreceralgorealmentedistinto.Elobjetivoconsisteenextenderlamarcaauncosteredu-cidoendeterminadasareasdondesepuedeutilizarsureputaci6npararevolucionarunmercadoestatico.Apar-tirdeunconjuntodeatributosyvalores,masquedeunsectordelmercado,setratadeserlaofertapreferidaporlosconsumidores.Ytodoellaquedarespaldadoporsusrelacionespublicasysushabilidadesdemarketing;suex-perienciaennuevosnegocios;ysucomprensi6ndelasoportunidadespresentesenlosmercados«institucionali-zados».Virginconsideraqueunmercadoesta«institucio-nalizado»cuandoestadominadoporunospocoscompeti-doresquenoofrecenunbuenvaloralosclientesporque,obiensonineficientes,0biensepreocupanmaspor10quehacenlosdemas:yVirginconsideraquenolevamalcuandoidentificacomplacenciaenelmercadoyofrecemaspormenos.Bransonysuequipodedesarrollodenegociosrevisanaproximadamenteunas
50
propuestasporsemana,yundiacualquierahayaproximadamentecuatroproyectosso-metidosaanalisis.LosbuenosproyectossonlosqueseajustanalamarcaVirgin,puedenresponderalosmetodosdeVirgin,ofrecenunaatractivarelaci6nderiesgoyrendi-mientoytienenunequipodirectivocapacitado.
Rendimientocorporativo
En
2003
Virginhabiaatacado,condistintosresultados,unaindustriaestablecidatrasotra,desdeladeBritishAir-wayshastaladeCoca-Colaylosferrocarriles,enuninten-toporrevolucionar«lossectorescomplacientesypocodi-namicos».VirginAtlanticfueungranexitoyBransondescribiaalaempresacomounnegocionuclearquenuncavenderia.VirginBlue,unacompafiiaaereadebajocostecreadacomouna
jointventure
conunaempresadelogisticaaustraliana,Patrick,
tarnbien
habiaconstituidoun
exito,
Algunosanalistasconsideranqueesteexitonosepuedesostenerdadalanaturalezaciclicadelaindustriadeltrans-porteaereoylaperspectivadeunamayorcompetenciaconladesregulaci6n.Enefecto,otrasinversionesdeVirgineneltransporteaereoeranmasproblematicas.Lacompafiiaaerea,consedeenBruselas,VirginExpress,seviaabruma-daporlasperdidasenlosprimerosmomentoshastaquese10gr6sureestructuraci6n.Sinembargo,aprincipiosde
2003
uninformedelParlamentobelgadestacabalaventaaparentementeirregulardehangaresdeSabenaaVirginExpressen
1996,
unacuerdoquecontribuy6alaretiradadelalicenciadeSabena.Aunqueen
2003
VirginExpressteniabeneficios,habiancatdoeneltercertrimestrehasta
1,7
millonesdeeurosdesdelos
4,5
millonesdeeurosenel

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