EL PROCESO DE TOMA DE DECISION DEL COMPRADOR

El conocimiento de las maneras en que los compradores toman decisiones y los elementos contextuales que enmarcan su visin del mundo son importantes si se les hace llegar el tipo correcto de informacin en el tiempo correcto y en la manera correcta

PROCESO GENERAL DE TOMA DE DECISION DEL COMPRADOR

La siguiente figura nos muestra que hay 5 pasos para el proceso general d d l l l donde los compradores d toman decisiones de compra y las implementa. Las comunicaciones d i i de M k ti Marketing pueden i d impactar t sobre cualquiera de stos pasos con un nivel variable d potente efectividad. i bl de t t f ti id d

CINCO PASOS GENERALES DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL COMPRADOR

Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin alternativa Decisin de compra Evaluacin post-compra

TIPO DE TOMA DE DECISIN DEL CONSUMIDOR

Los compradores no siguen la secuencia general de decisin todo l tiempo di d d i i t d el ti disponible , niveles d ibl i l de riesgo considerado y el grado en que el comprador se i d involucra con el ti d producto. l l tipo de d t En este punto se consideran tres tipos de comportamiento en resolucin de problemas (extensin en la resolucin de problema, resolucin de problema limitado y respuesta rutinaria)

EXTENSIN EN LA RESOLUCIN DEL PROBLEMA (EPS)

Cuando l consumidores consideran l compra d un auto C d los id id la de t o una casa tienen una gran actividad investigando externamente y gastan un montn de tiempo para llegar a g p p g una solucin que satisfaga, lo ms cercano posible, el criterio de evaluacin que se tom previamente. Esta actividad es usualmente asociada con productos que son desconocidos cuando la experiencia directa y el conocimiento es pobre, y cuando existe un riesgo financiero. Las comunicaciones de marketing deben apuntar en proveer gran informacin para ayudar en el proceso de decisin. Algunas de las formas en que se debe proveer la informacin son los folletos de venta, acceso a los vendedores y la publicidad.

RESOLUCIN DE PROBLEMA LIMITADO (LPS)

Teniendo la experiencia de un producto, significa, un mayor uso, y q ya que existe una rutina interna de investigacin basada en la g memoria, y la investigacin externa puede estar limitada para obtener informacin actualizada o en asegurar que los puntos ms importantes de la decisin han sido investigados investigados. Las comunicaciones de marketing debe intentar proveer informacin sobre cualquier modificacin del producto o nuevos atributos y enviar mensajes d d l atributos especiales sean t ib t i j donde los t ib t i l conocidos como muy importantes para los compradores. Diferenciando el producto, las comunicaciones de marketing p , g proveen al comprador una razn de seleccin de ese producto particular

COMPORTAMIENTO RUTINARIO DE RESPUESTA (RRB)

Para un gran nmero de productos el proceso de decisin consistir solamente en una investigacin interna. Esto es ante todo porque el comprador ha hecho un nmero de compras y ha acumulado una gran experiencia. Entonces, solo una investigacin interna es necesaria as que se necesaria, tomara muy poco tiempo y esfuerzo en activar una investigacin externa. Los objetos de bajo valor los cuales son frecuentemente comprados caen en esta categora, por ejemplo, pasta de p g p j p p dientes, jabn, comida enlatada y confecciones

RIESGO PERCIBIDO
Un factor importante asociado con el proceso de decisin de compra es el nivel de riego percibido por el comprador Este comprador. riesgo trata de la incertidumbre de la compra propuesta y los gastos que resultarn de la decisin de la compra del g q p producto. El riesgo es percibido porque el comprador tiene poca o ninguna experiencia sobre la funcin del producto o el proceso de decisin asociado con la compra. Los compradores pueden ser forzados de negociar la decisin de comprar un producto en vez de otro porque le es restringido el tiempo y el dinero.

TEORIA DE LA PARTICIPACIN
Las decisiones de compra tomadas por los consumidores varan considerablemente, y uno de los factores que debe de ser clave , q para las decisiones de marca es el nivel de participacin (en trminos de importancia y relacin) que el consumidor tiene tanto con el producto y el proceso de compra compra. El trmino participacin se ha convertido en un concepto importante en la literatura del comportamiento del consumidor. El concepto ti t tiene sus races en l psicologa social, pero su f la i l i l forma corriente, como su interpretacin por los investigadores son ambas interesantes y reveladoras. No hay consenso en la definicin de participacin. Kapferer y Laurent 1985 argumentaban que la participacin tiene cinco facetas diferentes. Estas son inters, importancia del riesgo, probabilidad de riesgo, p g p g valor de la firma y valor hednico

TEORIA DE LA PARTICIPACIN (Continuacin)

La segunda perspectiva considera la participacin como un estado d l i di id o l predisposicin d t d del individuo la di i i de actuar. Aqu la participacin se enfoca en el estado mental del individuo evocada por un estmulo. La tercera perspectiva es la visin de responder. Aqu la participacin es considerada como una q p p reaccin a un estmulo externo o estmulo como son las comunicaciones de marketing. g

ALTA PARTICIPACIN DE LA TOMA DE DECISIN

Si un individuo es altamente involucrado con la compra inicial de un producto EPS es la secuencia apropiada de producto, decisin, as la informacin es procesada en un orden racional, y lgica. Los individuos que son altamente involucrados en una compra se movern a t d l i l d travs del proceso mostrado. Cuando la toma de decisin de un alto p , p involucramiento es presente, los individuos perciben un alto nivel de riesgo y se preocupan sobre la supuesta compra. El elemento esencial en esta secuencia es la gran informacin solicitada inicialmente y una actitud se desarrolla antes de que se determine un proceso de compromiso.

PROCESO DE ALTA PARTICIPACIN DE LA TOMA DE DECISION

Conciencia Bsqueda extensiva de informacin Actitud/intencin Experimentacin/prueba Comportamiento perenne

BAJA PARTICIPACIN EN LA TOMA DE DECISIN

Si un individuo tiene poca importancia con una compra inicial de un producto, el LPS es el proceso apropiado de decisin. La informacin es procesada de una manera pasiva en voluntaria por la baja relevancia personal y el riesgo asociado percibido con la compra. Ellos no buscan informacin y han aprendido a moverse a travs del p proceso. Las comunicaciones pueden ayudar al desarrollo de conciencia en el proceso de la participacin baja de toma de decisin. As como los individuos asumen un rol pasivo en resolver problemas, los mensajes necesitan ser ms cortos que en el proceso de participacin alta y deben contener menos informacin. Los medios de radio son los preferidos pues complementan la postura de aprendizaje pasivo adoptado por el individuo. L repeticin es i i di id La i i importante porque el receptor tiene poca o l i ninguna motivacin para retener la informacin y su proceso perceptivo de seleccin filtra informacin que no es importante. El aprendizaje se desarrolla a t d l exposicin d mensajes repetidos, pero l d ll travs de la i i de j tid las actitudes no se desarrollan en esta parte del proceso.

PROCESO DE BAJA PARTICIPACIN DE LA TOMA DE DECISION

Conciencia Poca bsqueda de informacin interna Experimentacin/prueba Actitud/futuras intenciones Comportamiento perenne

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Las organizaciones han sido visualizadas en el contexto de vendedores, vendedores pero para que funcionen ellos necesitan comprar materiales, partes, suministros generales, y servicios de varias otras organizaciones. Algunos textos se g g refieren a esto como marketing industrial o en la terminologa ms corriente, marketing negocio-a-negocio, reflejando el crecimiento e importancia del sector pblico y el incremento en el uso del sector de servicios dentro de economas maduras Sin embargo el trmino marketing maduras. embargo, marketing organizacional es usado aqu para reflejar el amplio campo g de organizaciones envueltas con ciertas actividades.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA ORGANIZACIONAL (continuacin) ( )

Los procesos de compra organizacional necesitan ser p , p p comprendidas, solo como los procesos de compra del consumidor, de manera que los apropiados y efectivos planes de comunicacin puedan ser desarrollados para complementar y apoyar el marketing mixto. l t l k ti i t La compra organizacional, de acuerdo a Webster y Wind (1972), (1972) es el proceso de toma de decisin por el cual las el organizaciones formales establecen la necesidad de comprar productos y servicios e identifican, evalan y p p escogen entre las marcas alternativas y abastecedoras.

PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LAS CLASE DE COMPRA

Clase de compra Nueva compra Grado de familiaridad con el problema El problema est fresco para los que toman decisiones El requerimiento no es nuevo, pero es diferente de situaciones anteriores Requerimientos de informacin Se requiere una gran cantidad de informacin Se requiere ms informacin pero la experiencia pasada es til Soluciones alternativas Las soluciones alternativas no son conocidas, todo es considerado nuevo La decisin de compra necesita nuevas soluciones Soluciones alternativas no son buscadas ni requeridas

Recompra modificada

Recompra

El problema es idntico a Se requiere ninguna experiencias anteriores o poca informacin

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE LA COMPRA ORGANIZACIONAL

Influencias del Grupo de Inters Condiciones Econmicas Legislacin Estrategias d l Competidor E t t i del C tid Regulaciones Industriales Desarrollo Tecnolgico Valores Sociales y Culturales Relaciones entre organizaciones Influencias Organizacionales Estrategia corporativa Valores y cultura organizacional Recursos y costos R t Procedimientos y polticas de compra Relaciones Interpersonales Influencias del Individuo Personalidad Edad Estatus E t t Sistemas y estructura de recompensa

FASES DE COMPRA
Reconocimiento de problema-necesidad Especificacin del producto. q producto y el p proveedor Bsqueda de p Propuesta de evaluacin Seleccin de proveedor Seleccin final.

DIFERENCIAS DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING ENTRE EL CONSUMIDOR Y EL NEGOCIO-A-NEGOCIO NEGOCIO A NEGOCIO

Orientacin hacia los mercados de consumo Recepcin del mensaje Nmero de personas que toman decisiones Balance de la mezcla promocional p Especificacin e integracin Informal Uno o varios Publicidad y ventas Dominan las promociones Amplio uso de la mezcla promocional con movimiento hacia las mezclas integradas Un gran uso de emociones e imaginacin Mercados de negocio-a-negocio Formal Muchos Domina las ventas personales p Uso especfico de las herramientas bajola-lnea pero con un alto nivel de integracin g Gran uso de mensajes basados en la informacin de forma lgica y racional aunque hay evidencia de que se mueva hacia el uso de la imaginacin Grande y hay mucha ms participacin Potencialmente un despliegue de personas en la organizacin y ms all Aproximacin y segmentacin a los objetivos limitados que tienen capacidad de crecimiento La mayora dl presupuesto asignado a la gerencia d ventas i de Nmero limitado de tcnicas y aproximaciones

Contenido del mensaje

Duracin en la toma de decisin Comunicaciones negativas Investigacin y objetivo del marketing

Normalmente corto Limitado a las personas cercanas al comprador/usuario Gran uso sofisticado de aproximaciones de comunicacin hacia la seleccin de objetivos La mayora del presupuesto asignado al manejo d marca j de Gran variedad de tcnicas y aproximaciones usadas

Asignacin de presupuesto Evaluacin y medicin