II QUALIDADE NO SERVIO PBLICO Qualidade no servio pblico um tema que vem despertando a ateno de muitos estudiosos.

. Melhorar a qualidade dos servios prestados aos cidados, como resultado da adoo de uma administrao pblica gerencial, flexvel, eficiente e aberta ao controle social e aos resultados, hoje uma questo de consenso entre esses estudiosos. Neste sentido, o presente captulo do trabalho pretende evidenciar alguns aspectos relacionados com o movimento da qualidade e sua relao com a excelncia na prestao dos servios pblicos. O esquema abaixo melhor descreve a seqncia de assuntos que sero desenvolvidos no presente captulo: Qualidade: histrico e conceitos Qualidade nos servios Servios: conceito e caractersticas Conceito de qualidade nos servios Elementos crticos para qualidade de servios Mudana organizacional e a Qualidade nos Servios Servio Pblico: cenrio atual e a importncia de repens-lo para o alcance da qualidade Principais diferenas entre o Setor Pblico e o Setor Privado Qualidade na Administrao Pblica: algumas iniciativas Um projeto de qualidade para o Servio Pblico: Conceitos utilizados Caractersticas dos servios utilizados Caractersticas da qualidade em servios Elementos crticos para o servio pblico Estrutura bsica do projeto Assim, cada tpico acima mencionado ser desenvolvido a seguir, individualmente. 2.1 QUALIDADE: HISTRICO E CONCEITOS Esta fase do trabalho envolve uma retrospectiva histrica dos diversos estgios de desenvolvimento da qualidade, com o intuito de promover um melhor entendimento do estgio atual.

Da mesma forma, sero apresentados diferentes entendimentos atribudos ao termo qualidade, visando identificar posteriormente, qual a definio que ir direcionar as aes propostas. 2.1.1 Histrico da Qualidade O homem desde seu passado mais remoto, ainda nas cavernas, aprendeu a buscar a qualidade como forma de garantir sua sobrevivncia por mais tempo com segurana e conforto, apesar da vida primitiva. Paladini (1995:32) afirma que a "preocupao com a qualidade remonta pocas antigas, embora no houvesse, neste perodo, uma noo muito clara do que fosse qualidade". A qualidade estava consagrada na arquitetura, na literatura, nas artes, na Matemtica. A afirmao de que a preocupao com a qualidade antiga, parece ser um consenso entre os estudiosos do tema. Juran (1990:2), por exemplo, expe que "as necessidades humanas pela qualidade existem desde o crepsculo da histria". Entretanto, os meios para obter essas necessidades - os processos de gerenciamento para a qualidade sofreram imensas e contnuas mudanas. Garvin (1992) entende que a qualidade conhecida, como conceito, a milnios. Todavia, s recentemente, surgiu como funo de gerncia formal. Para o autor, a disciplina ainda est em formao podendo ser identificadas quatro "eras da qualidade" distintas: inspeo, controle estatstico da qualidade, garantia da qualidade e gesto estratgica. A sntese da evoluo histrica da qualidade pode ser melhor visualizada na tabela que segue: Tabela 2.1: Etapas do Movimento da Qualidade Etapas do Movimento da Qualidade Identificao de Caractersticas Preocupao bsica Viso da qualidade Inspeo Controle Estatstico da Qualidade controle Garantia da Qualidade coordenao Gerenciamento Estratgico da Qualidade impacto estratgico uma oportunidade de concorrncia

verificao

um problema um problema um problema a a ser a ser resolvido ser resolvido, resolvido mas que seja enfrentado proativamente uniformidade uniformidade do produto do produto com menos inspeo toda a cadeia de produo, desde o projeto at o mercado, e a contribuio de todos os grupos

nfase

as necessidades de mercado e do consumidor

funcionais, para impedir falhas de qualidade Mtodos instrumento de medio instrumentos e tcnicas estatsticas programas e sistemas planejamento estratgico, estabelecimento de objetivos e a mobilizao da organizao estabelecimento de objetivos, educao e treinamento, trabalho consultivo com outros departamentos e delineamento de programas todos na empresa, com a alta gerncia exercendo forte liderana

Papel dos profissionais da qualidade

inspeo, classificao, contagem e avaliao

soluo de problemas e a aplicao de mtodos estatsticos

mensurao da qualidade, planejamento da qualidade e projeto de programas todos os departamentos, embora a alta gerncia s se envolva perifericamente com o projeto, o planejamento e a execuo das polticas da qualidade "constri" a qualidade

Quem o o os responsvel departamento departamentos pela qualidade de inspeo de produo e engenharia

Orientao e abordagem

"inspeciona" "controla" a a qualidade qualidade

"gerencia" a qualidade

Fonte: Garvin, David. Gerenciando a qualidade: a viso estratgica e competitiva. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed, 1992:44. A tabela acima, todavia, no menciona o movimento pela qualidade dos servios. Albrecht (1992) coaduna com esta afirmao ao afirmar que o quadro histrico revela que a empresa voltada para o consumidor se tornava importante, mas a qualidade dos servios, ainda no. Para ele, o setor de servios estava emperrado nos anos 80 por um sistema de pensamento gerencial industrial e ultrapassado, necessitando de um enfoque mais voltado para o consumidor. Neste contexto, a qualidade alcana o setor de servios, gerando a necessidade de raciocnios e prticas adequadas s caractersticas deste segmento de atividade. 2.1.2 Conceitos de Qualidade Por se tratar de um termo bsico, que permeia todo o desenvolvimento deste trabalho a conceituao da qualidade no poderia ficar ausente.

Qualidade um termo que apresenta diversas interpretaes e por isso, " essencial um melhor entendimento do termo para que a qualidade possa assumir um papel estratgico"(Garvin 1992:47). A forma como a qualidade definida e entendida em uma organizao reflete a forma como direcionada a produo de bens e servios. Neste sentido, vrios autores tm procurado dar uma definio para a qualidade que seja simples, precisa e abrangente: simples para ser facilmente assimilvel em todos os nveis da organizao; precisa, para no gerar interpretaes dbias; e abrangente, para mostrar sua importncia em todas as atividades produtivas. Paralelamente, a qualidade um conceito dinmico que evoluiu e se modificou ao longo do tempo. Uma reviso dos conceitos ao longo da histria torna-se portanto, oportuna. Shiozawa (1993) expe que historicamente, o conceito de qualidade foi sendo apresentado conforme o quadro a seguir: Quadro 2.1: O conceito de qualidade Ano 1950 1951 1954 1961 1964 1979 Autor Deming Feigenbaum Juran Juran Juran Crosby Definio Mxima utilidade para o consumidor Perfeita satisfao do usurio Satisfao das aspiraes do usurio Maximizao das aspiraes do usurio Adequao ao uso Conformidade com os requisitos do cliente.

Fonte: SHIOZAWA, Ruy Sergio Cacese. Qualidade no atendimento e tecnologia de informao. So Paulo: Atlas, 1993:58 Nota-se que, neste quadro sugerido pelo autor, poderiam ser mencionadas outras definies de autores clssicos, cujos trabalhos tambm contriburam para o desenvolvimento da qualidade, como Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi e Garvin. Ishikawa (1993) interpreta o tema qualidade de forma ampla. Para o autor, significa qualidade de trabalho, de servio, de informao, de processo, de diviso, pessoal, de sistema, de empresa, de objetivos etc. Seu enfoque bsico controlar a qualidade em todas as suas manifestaes. O autor ainda enfatiza o papel social da empresa, no momento que educa e treina seus integrantes, promovendo a qualidade de vida de cada colaborador e em toda a nao. Taguchi foi quem adotou o termo Engenharia da Qualidade. Segundo o autor, "o preo representa para o consumidor uma perda na hora da compra, e a baixa qualidade representa uma perda adicional para ele durante o uso do produto. Um dos objetivos da engenharia da qualidade deve ser a reduo da perda total para o consumidor" (Taguchi,1990:2).

J o pesquisador americano David A. Garvin publicou em 1984, nos Estados Unidos um artigo intitulado "O que significa, realmente, a qualidade do produto?", evidenciando o aspecto dinmico do termo qualidade e mostrando que o conceito muda conforme o contexto de quem avalia. Para ele, estudiosos de reas distintas como Filosofia, Economia, Marketing e Engenharia analisam a qualidade com perspectivas que competem entre si, com esquemas de anlises diferentes, terminologias prprias e ao mesmo tempo, com alguns temas comuns. Assim, Garvin (1992) listou cinco abordagens gerais para definir qualidade:

abordagem transcendente: qualidade sinnimo de excelncia inata. Nestes conceitos a qualidade no pode ser medida com preciso, sendo apenas reconhecida pela experincia; abordagem baseada no produto: qualidade sinnimo de maior nmero e melhores caractersticas que um produto apresenta. So os conceitos que vem a qualidade como uma varivel precisa e mensurvel. Surgiram da literatura econmica enfatizando durabilidade, implicando que alta qualidade s pode ser obtida com alto custo; abordagem baseada no usurio: qualidade atendimento das necessidades e preferncias do consumidor. As definies baseiam-se na premissa de que a qualidade est diante dos olhos dos consumidores sendo altamente subjetiva. A avaliao dos usurios em relao as especificaes so os nicos padres prprios qualidade; abordagem baseada na produo: qualidade sinnimo de conformidade com as especificaes. As definies de qualidade esto calcadas na idia da adequao da fabricao s exigncias do projeto e que as melhoras da qualidade, equivalentes a redues no nmero de desvios, levam a menores custos; abordagem baseada no valor: qualidade o desempenho ou conformidade a um preo ou custo aceitvel. Os conceitos consideram a qualidade em termos de custos e preos.

O trabalho de Garvin revela que confiar em uma nica definio da qualidade pode causar problemas. Paralelamente, evidencia que quase todas as definies de qualidade se enquadram em uma das cinco abordagens e talvez por isso, seu trabalho tenha sido considerado definitivo no assunto. Outro aspecto relevante desta sistematizao, proposta pelo autor, refere-se ao reconhecimento de que estes conceitos podem coexistir em um mesmo ambiente, servindo de estmulo para a melhoria de comunicao entre fornecedores, clientes e reas distintas de uma organizao. Conflitos tradicionais entre as reas de projeto (enfoque baseado no produto), produo (enfoque baseado na fabricao), marketing (enfoque baseado no usurio) e vendas (enfoque baseado no valor) podem ser conduzidos a um consenso desde que se tenha essa viso multifacetada da qualidade. A definio do conceito de qualidade para uma instituio pblica fica simplificado nesta sistematizao, pois as abordagens permitem aplicao para produtos e servios da rea pblica e privada. 2.2 QUALIDADE NOS SERVIOS

Diversos autores coadunam que a qualidade de servios tornou-se um fator de sucesso para todas as organizaes, sejam pblicas ou privadas. Clientes cada vez mais bem informados, exigentes e ajudados pela abertura das fronteiras, internacionalizao do comrcio e desenvolvimento das viagens elevam o nvel de necessidade de melhoria pela qualidade. Paralelamente, as mudanas ocorridas na indstria manufatureira, na qual as novas tecnologias tornaram-se rapidamente disponveis e copiveis, diminuindo com isto o tempo em que a organizao consegue manter um diferencial pela inovao, promovem uma demanda crescente da qualidade nos servios. O que parece que as organizaes esto compreendendo que a qualidade de servio, corretamente entendida, pode se transformar numa arma altamente efetiva uma garantia no atendimento das necessidades e expectativas dos clientes. Todavia, bom ressaltar que, na verdade, para ser realmente vitorioso nos dias atuais preciso fornecer qualidade do produto e qualidade do servio simultaneamente. 2.2.1 Servios: Conceito e Caractersticas O servio representa um fenmeno multiface e abrangente. Para Urban (1994) existem muitas tentativas de definir servios. Todavia, na viso do autor, nenhuma completa. Juran & Gryna (1993:304) definem servio de forma simples, porm precisa, como "o trabalho desempenhado por algum". J Gronroos (apud Urban, 1995:59) apresenta uma conceituao mais completa, como "atividade (...) de natureza mais ou menos intangvel, que normalmente (...) acontece mediante a interao entre o usurio e o funcionrio e/ou os recursos fsicos e/ou os sistemas da empresa prestadora de servios, fornecidos como solues para os problemas do usurio". Seguindo a mesma linha de pensamento, Kotler (1991:539) define servio como: "qualquer ato ou desempenho essencialmente intangvel que uma parte pode oferecer a outra e que no tem como resultado a propriedade de algo. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto fsico". Considerando as definies, percebe-se que todas deixam implcita a idia de que o servio apresenta caractersticas peculiares que devem ser consideradas quando o objetivo o alcance da qualidade, tais como:

as fases de produo, entrega e consumo ocorrem simultaneamente; as operaes esto sujeitas a um elevado grau de variabilidade em virtude do envolvimento pessoal do cliente e de sua interao com o funcionrio do atendimento. Com isso, a cultura, as habilidades tcnicas, aptides, conhecimentos, disposio, humor e at o nvel educacional dos prestadores de servio podem afetar a qualidade dos servios prestados; os resultados so avaliados por critrios subjetivos devido a sua intangibilidade; o armazenamento ou reproduo no pode ser assegurado; medidas prprias adequadas a cada situao so requeridas como base.

A administrao da qualidade de um servio portanto, muito mais trabalhosa do que a de um produto. Em geral, os servios apresentam um maior nmero de caractersticas do que os produtos e, sobretudo, caractersticas mais visveis. Paralelamente, a prestao e o consumo so simultneos. Alm disso, segundo Horovitz (1993) , o cliente tende a deter-se no elo mais fraco da qualidade e a generalizar seus defeitos a todo o servio. 2.2.2 Conceito de Qualidade nos Servios O conceito de qualidade nos servios abordado por diferentes autores. Juran (1992), por exemplo, aborda o conceito de qualidade em servios da mesma forma que sua definio genrica de "adequao ao uso" como sendo a capacidade de um servio corresponder satisfatoriamente s necessidades do cliente quando o servio prestado. Essas necessidades podem ser de cortesia, pontualidade, fcil acesso ao servio, informaes claras e precisas, entre outras. Albrecht (1992) da mesma forma, trata a qualidade em servios como a capacidade que uma experincia ou qualquer outro fato tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefcios para algum. Fica ntido em ambas as definies, a importncia de se considerar as expectativas dos clientes. Na opinio de Las Casas (1994), os clientes ficam satisfeitos ou no, conforme suas expectativas. Portanto, a qualidade do servio varivel de acordo com o tipo de pessoa, e a excelncia alcanada quando as expectativas dos clientes so superadas. Assim, a qualidade de servio deve ser definida segundo o ponto de vista do cliente. Juran (1992) ainda expe alguns itens bsicos que permitem a adequao ao uso, denominados "caractersticas da qualidade". So elas: psicolgicas, baseadas no tempo, tica, contratual e tecnolgica. Desta forma, quando a organizao identifica as caractersticas de qualidade que tm maior valor para seus clientes, fica mais fcil planejar e prestar servios com qualidade. A qualidade nos servios possuem portanto, dois componentes: o servio propriamente dito e a forma como percebido pelo cliente. Para Gronroos e Gummesson (apud Urban & Urban, 1995), a qualidade percebida pelo usurio resulta da comparao (ou diferena) entre a qualidade esperada ou seja, suas expectativas a respeito da qualidade do servio e a qualidade experimentada conseqncia da efetiva utilizao do servio. A qualidade experimentada por sua vez, constituda de duas dimenses bsicas: uma funcional e outra tcnica. A dimenso funcional deriva de aspectos comportamentais, vinculados ao encontro de servio, que pode ser definido como a relao interpessoal entre o cliente e o funcionrio de atendimento durante a prestao de um servio. Tal relao fundamental, pois dela deriva grande parte das percepes utilizadas pelo usurio para avaliar a qualidade do servio. Envolve grau de cortesia, presteza, ateno, interesse. A dimenso tcnica vincula-se soluo "tcnica" encontrada pela empresa para atender necessidade de seu mercado. Esta soluo, naturalmente, pode influenciar a relao cliente-funcionrio.

Assim, os profissionais no podem pressupor que iro satisfazer os clientes apenas proporcionando bons servios tcnicos. Por outro lado, algumas empresas tm dedicado esforos apenas em promover atitudes simpticas, o que pode agradar o cliente em uma primeira instncia, mas no garante a qualidade dos servios prestados. Em alguns aspectos, o trabalho de Gronroos e Gummesson aproxima-se muito do modelo dos gaps, apresentado por Ernest & Young (apud Fiates,1995), como na identificao dos fatores determinantes da expectativas dos clientes. Figura 2.1: Os Gaps do Processo de Prestao de Servios Fonte: FIATES, Gabriela Gonalves Silveira. A utilizao do QFD como suporte a implementao do TQC em empresas do setor de servios. Dissertao submetida Universidade Federal de Santa Catarina para obteno do grau de mestre em Engenharia de Produo, 1995. GAP1: entre as expectativas dos clientes e a percepo da gerncia destas expectativas a empresa no identifica a qualidade requerida pelos clientes. GAP2: entre a percepo da gerncia sobre as expectativas dos clientes e a especificao da qualidade dos servios a qualidade planejada pela administrao no vai de encontro qualidade requerida pelos clientes. GAP3: entre as especificaes da qualidade do servio e o servio fornecido qualidade oferecida pelos empregados no corresponde qualidade planejada pela administrao. GAP4: entre o servio entregue e a comunicao externa aos clientes sobre o servio fornecido o marketing final diferente da qualidade oferecida pelos empregados. GAP5: entre as expectativas dos clientes e o servio percebido como fornecido a qualidade requerida pelos clientes diferente da qualidade oferecida pelos empregados. O modelo avalia portanto, a discrepncia entre as expectativas do cliente em relao a um servio e as percepes derivadas do uso deste servio. O modelo tambm aponta os fatores, dentro da empresa, que so responsveis por baixos nveis de qualidade percebidos pelo usurio. Mas deixa, contudo, de discutir os processos necessrios resoluo dos problemas organizacionais. O foco da ateno de seus criadores o comportamento do consumidor. Saber reconhecer e diferenciar a qualidade requerida pelos clientes, a qualidade planejada pela administrao e, finalmente, a qualidade oferecida pelos empregados extremamente importante quando se fala em qualidade de servios. Kaneko (apud Fiates,1995) entende que o objetivo da empresa deve ser o de manter esses trs enfoques da qualidade o mais prximos possvel. De forma geral, Paladini (1995) faz as seguintes observaes referentes ao gerenciamento da qualidade de servio:

o conceito de qualidade no muda substancialmente, ou seja, persiste a meta prioritria da satisfao do consumidor;

fundamental considerar que a satisfao do cliente avaliada em termos de aspectos subjetivos e fortemente afetada por expectativas muito dinmicas, razo pela qual o sistema de produo deve ter caractersticas extremamente flexveis; trs aspectos fundamentais devem ser considerados: a presena fsica do cliente durante o desenvolvimento do processo produtivo; a dificuldade de fixar nos servios especificaes da qualidade, devido a sua no-tangibilidade e; o fato de que o servio pouco se repete, restringindo a obteno de dados e a definio de normas e procedimentos padres.

A gesto da qualidade de servios deve ser tratada holisticamente, pois um conceito organizacional de viso global. uma questo de transformao, uma filosofia, uma mentalidade, uma srie de valores e atitudes, que devero ser compartilhados por todos na organizao. 2.2.3 Elementos Crticos para Qualidade de Servios