EXPEDIENTE

Diretoria CARTA
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
AO LEITOR
Diretor de Agências: Otavio Dias
Diretor de CRM / Database: Eduardo Wilson Ramalho
Diretor de Internet: Antonio Rosa Neto
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Fizemos mais uma vez nossa consulta aos associados. O resultado não poderia ser
Diretor de Regionais: Jeffrey Costa
melhor: otimismo e certeza de que em 2008 o Marketing Direto vai continuar crescendo,
no mínimo nos mesmos patamares de anos anteriores. Ou seja, os negócios continuarão
Conselho de Administração
aquecidos. Nosso estudo Indicadores ABEMD, registrou um volume de receitas geradas pela
Presidente: Fernando Alberto da Costa
Vice-presidente: Paulo Fernando Barbosa de Vasconcelos
prestação de serviço da ordem de R$ 15 bilhões em 2006. Tudo indica que o levantamento
referente a 2007 aponte um número no mínimo tão expressivo quanto este. Estimativas
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Anto-
nio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Wilson Ramalho, preliminares dão conta de um crescimento de 15%.
Eduardo Souza Aranha, Fabio Adiron, Fabio Cecotto Vargas,
Fernando Cirne, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Nada mal num país que ainda guarda muitas mazelas. Mas o fato de a economia
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso
estar totalmente descolada da política, como se tem constatado no dia-a-dia e já foi dito
Braga, José Antônio Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ri- aqui mesmo neste espaço, é motivo de comemoração. Empresas e empresários ficam
beiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson
Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres, Otavio Dias, Patrícia cada vez mais à vontade para planejar, investir, crescer. Com o Marketing Direto não é
Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro
Renato Eckersdorff, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto diferente. Muito pelo contrário.
Saddy Chade, Silvio Lefèvre, Vicente Argentino, Waldomiro
R. Silva Jr.
E o otimismo, que já era grande para o ano que se encerra, cresceu ainda mais,
segundo nossa consulta. Se o Brasil não cresce acima de 4,5%, um número modesto
Conselho Fiscal comparado a economias de países em condição similar, como Índia e China, ao menos tem
Alexandre Souza Martins Case, Aurélio Lopes, Ivana
Colombo na solidez de seus fundamentos um porto seguro. A classe C engordou sobremaneira e, se-
Associação Brasileira de gundo anunciou recentemente o IBGE, já representa 43% da população. É um contingente
Marketing Direto que, com a facilidade do crédito, está comprando como nunca. Alguns economistas têm
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália falado em uma bolha de consumo semelhante à dos três primeiros anos da implantação
CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil
Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br do Plano Real, mas isso só poderá ser conferido dentro de mais dois ou três anos.
Comercial: Sérgio Gentile (comercial@abemd.org.br)
Enquanto essa análise não se prova, vemos a consolidação do Marketing Direto
Eventos: Salete Guimarães (eventos@abemd.org.br) como ferramenta estratégica nos planejamentos de comunicação das grandes empresas.
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (finan-
cas@abemd.org.br) Agora, é um passo para que se alastre para as pequenas e médias e por alguns setores
que começam a experimentar sua eficiência e eficácia. Varejo, ensino, shopping centers,
Revista Marketing Direto é uma entre outros.
publicação da Associação Brasileira Outra matéria de grande importância trata do Prêmio ABEMD que, em sua XIV
de Marketing Direto (ABEMD) edição, promove mudanças expressivas. Elas conferem à premiação mais qualidade ainda,
criando as especialidades, refinando formulários e permitindo que uma campanha seja
Editor: Roberto Perrone
(imprensa@abemd.org.br)
desmembrada e concorra nas especialidades de forma independente. Também trazemos
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio uma entrevista com o diretor de marketing do iG, Alex Rocco, que conta como o portal se
(revista@abemd.org.br)
Fotografia: Satoru Takaesu insere no mundo do marketing de relacionamento.
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley O Editor
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o

Marketing Direto 3
ÍNDICE FRASES
“O Marketing Direto é a principal ferramenta de comu-
nicação entre o iG e seus principais stakeholders”
Alex Rocco, do iG
ENTREVISTA: Alex Rocco fala
sobre a utilização do Marketing
6
Direto no iG ........................................................
“Passamos a ser vistos como estratégicos pelos anuncian-
tes porque sabemos construir diálogos e relacionamentos
entre marcas e consumidores”
CONSULTA AOS ASSOCIADOS: Mercado
mostra otimismo para 2008 .......................... 10 Flávio Salles, da Sun MRM

“Precisamos contextualizar cada vez mais as ferramentas

DMA NO BRASIL: Dicas e reflexões
para crescer cada vez mais ............................ 16 de Marketing Direto aos demais canais utilizados”
Fabiano Coura, da Neogama
PRÊMIO ABEMD: Novidades
marcam 14ª edição da premiação ................. 22 “Houve um ‘boom’ no aumento do uso das ferramentas
eletrônicas. Por sua praticidade, estrutura de custos e
aceitação cada vez maior por parte do consumidor final”
CURSO: Profissionais Fernando Moulin, da Nokia
do Marketing Direto falam sobre
a importância da especialização .................... 24 “O conhecimento profundo do seu cliente e ações voltadas
à fidelização da base estão sendo amplamente utilizadas
ABEMD: Almoço de final tanto nos pequenos quanto nos grandes clientes”, acentua

de ano reuniu mais de 110 pessoas
em São Paulo ...............................................
Mercado .......................................................
Mercado de trabalho.....................................
Novos Associados .........................................
26
Umberto Forti, da Cheque-pre.com
“O fato de o Marketing Direto ser considerado bottom-line
deve-se muito menos pela expressão do volume de verbas
32 que movimenta, mas mais por aceitar uma postura tática
caudatária da comunicação de marketing”
Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha
34 “Vamos vivenciar mudanças radicais no mercado da
comunicação e na posição que o Marketing Direto
34 ocupa nele”
Veronique Forat, da Bottom Line

“Quando aposto em crescer muito, me refiro às novas

tecnologias e mídia web, como o telefone celular. Tenho
certeza que muitas multinacionais sairão ás compras
atrás de agências de comunicação integrada”
Henrique Mello, da RS/Direct

“O Marketing Direto moderno e efetivo, inteligente e

funcional, charmoso, porém pragmático, vai na veia
do cliente”
Vicente Críscio, da Direkt

4 Marketing Direto
ENTREVISTA

Revolução no
relacionamento
Nascido na revolução da internet, o iG
– Internet Group já está amplamente
sintonizado com a chamada web 2.0, conceito
que estreita o relacionamento do portal com
seus usuários, através das possibilidades de
participação que proporciona. Para o diretor
de marketing Alex Rocco, os consumidores
estão cada vez mais utilizando a internet
para expressar suas idéias. “Como canal de
relacionamento, a internet é uma verdadeira
revolução pelo seu baixo custo e alto grau de
interatividade com os clientes”, diz ele. Além
disso, o iG tem feito do Marketing Direto um
de seus principais canais de comunicação com
seus públicos.

6 Marketing Direto
RMD – Faça um breve perfil do iG?
Alex Rocco – O iG, segundo levantamento feito
pelo Ibope/NetRatings, é o segundo maior portal
em audiência do Brasil com 10,8 milhões de
visitantes únicos registrados no mês de outubro.
O portal oferece um conteúdo diferenciado que
atende diferentes públicos altamente qualificados.
Parceiros de conteúdo como as revistas Vogue,
Caras e Rolling Stone, o jornal eletrônico Último
Segundo, colunistas e blogueiros como Paulo
Henrique Amorim, Mino Carta, Milton Neves e Luís
Nassif, entre outros, fazem do iG um espaço demo-
crático e diferenciado. O portal possui hoje em dia
também a maior qualificação de audiência entre
seus concorrentes nacionais, segundo o Ibope TGI.
O estudo mostra que 68% dos internautas do portal
estão na classe AB, 55% possuem nível superior
ou pós-graduação e 71% estão empregados ante
65% do segundo colocado neste critério.
RMD - Como o portal tem se adaptado à web 2.0?
Alex Rocco – Em maio do ano passado o iG redire-
cionou os esforços do portal em torno do conceito
e das possibilidades trazidas pela consolidação da
chamada web 2.0 e adotou seu novo posiciona-
mento de marca: “iG. O Mundo é de quem faz”. O
portal criou ferramentas que dão total poder aos
internautas e foi o primeiro no Brasil a incentivar
o chamado Jornalismo Cidadão, ou Jornalismo
Participativo, por meio do lançamento do canal
“Minha Notícia” (www.minhanoticia.ig.com.br).
Recentemente o site passou a utilizar a licença Cre-
ative Commons de forma que quem colabora com
o canal vai licenciar seus textos e fotos, permitindo
que mais pessoas possam fazer uso deste conteúdo
sem infringir a legislação. Em 2007, o iG fechou
uma parceria inédita com o Google que inclui, além
do serviço de busca, a migração dos e-mail para a
plataforma Google, a criação do serviço de home
personalizada (PSP), links patrocinados, Orkut
pelo celular e o gerenciador de fotos Picasa. O iG
reúne tecnologia de ponta, inovação e criatividade,
tudo o que avaliamos como fundamental para se
destacar neste mercado.
RMD - O iG tem utilizado Marketing Direto?
Alex Rocco – Sim, junto com o marketing digital, o
Marketing Direto é a principal ferramenta de comu-
nicação entre o iG e seus principais stakeholders. O
trabalho de prospecção de clientes é feito por meio
de telemarketing ativo próprio ou em revendas au-
torizadas, e do telemarketing receptivo estimulado
por anúncios e comerciais de resposta direta. As
mídias digitais, incluindo anúncios nos canais do
iG, ações de e-mail marketing e links patrocinados,
são outros importantes canais comerciais.
RMD - Como é feito o relacionamento com os
clientes?
Alex Rocco - Um espaço de relacionamento rele-
vante com os clientes é a Central de Atendimento,
que atua via telemarketing receptivo, e-mail e
chat online, além do auto-atendimento que é
disponibilizado na Central do Cliente com acesso
pelo cabeçalho de todas as páginas do portal. As
ações de relacionamento são realizadas ao longo
do ciclo de vida do cliente desde a aquisição,
passando por atualização cadastral, fidelização,
rentabilização (cross-sell), retenção na Central
de Atendimento, e reativação de assinantes. Pela
própria natureza do negócio, a maior parte das
ações é online, via website e e-mail marketing, mas
também testamos várias ações off-line como mala
direta e telemarketing ativo, com resultados bem
expressivos. O iG Clube é o nosso atual programa
de relacionamento. Ele é baseado no modelo de
valor agregado, com benefícios em parceiros e
promoções culturais. Para o próximo ano, teremos
muitas novidades em termos de programas de
relacionamento e fidelização.
RMD - Quais são as expectativas de crescimento da
empresa no mercado brasileiro e por quê?
Alex Rocco – O iG surgiu em 2000 e hoje em dia
já é o segundo maior provedor de acesso banda
larga do país em termos de número de assinantes.
A empresa, que no final de 2005 tornou-se Internet
Group e reuniu as marcas iG, iBest e BrTurbo, é a
líder em toda a América Latina em acesso à inter-
net, com mais de 4 milhões de clientes de acesso
discado. Além disso, conta com mais de 7 milhões
de contas de e-mail. No segmento empresarial,
o iG lançou em setembro do ano passado o iG
Empresas, uma linha completa de soluções de
internet com serviços e informações voltados para
pequenas e médias empresas e que já conta com
110 mil clientes cadastrados. O crescimento da
internet no Brasil é bastante expressivo. A base de
internautas residenciais cresceu 39% entre janeiro
de 2007 e setembro do mesmo ano, de acordo com
o IBOPE NetRatings e a participação da internet
no mercado publicitário cresceu 40% de acordo
com o projeto Inter-Meios realizado pelo jornal
Meio & Mensagem. O iG acompanha, e até mesmo
supera, estes crescimentos. Para 2008 apostamos
Marketing Direto 7
ENTREVISTA
“Segundo o relatório da que o ritmo de crescimento dos investimentos
publicitários continuará alto, assim como a taxa
e-Bit, as compras online
de adoção de banda larga, o que fortalece ainda
no Brasil devem atingir o mais o nosso mercado.
patamar de R$ 6 bilhões
este ano representando RMD - Como a internet tem mudado os modelos de
negócios das empresas de produtos e serviços?
um crescimento de cerca Alex Rocco – A internet cria uma nova plataforma
de 45% em relação ao de divulgação e interação das empresas e suas
ano anterior. A internet marcas com seu público. Além disso, a internet
criou novas plataformas de negócios e serviços.
tem se consolidado como
Um grande exemplo disso é o comércio eletrônico.
um veículo cada vez mais Segundo o relatório da e-Bit, as compras online
presente na vida das no Brasil devem atingir o patamar de R$ 6 bilhões
pessoas.” este ano representando um crescimento de cerca de
45% em relação ao ano anterior. A internet tem
se consolidado como um veículo cada vez mais
presente na vida das pessoas. O tempo médio de
conexão dos internautas brasileiros é de 22h men-
sais segundo o IBOPE, e já é o maior do mundo.
Nos EUA, o tempo de exposição à internet cresce
anualmente acima dos demais meios, incluindo
TV, de acordo com relatório da Veronis Suhler
Stevenson. No caso dos adolescentes americanos, de
acordo com estudo da Business Software Alliance,
um em cada três acredita que a principal fonte
de entretenimento é a Internet. Desta forma, a
Internet solidificará cada vez mais a sua posição
como meio de comunicação.
RMD – Qual a tendência de uso da internet no
relacionamento com os consumidores? Como o iG
pensa essa possibilidade?
Alex Rocco – Os consumidores estão cada vez mais
utilizando a internet para expressar suas idéias.
Eles não são mais simples usuários ou clientes, mas
protagonistas e formadores de opinião dentro do
conceito de web 2.0. Este movimento é irreversível.
8 Marketing Direto
É fundamental que a empresa abra todos os canais
possíveis para os clientes se expressarem, porém
ela tem que ficar atenta a esses meios como blogs
e sites de comunidades como Orkut e MySpace
para entender melhor o comportamento de seu
público e obter feedbacks que não conseguiria nos
canais tradicionais. Como canal de relacionamento,
a internet é uma verdadeira revolução pelo seu
baixo custo e alto grau de interatividade com os
clientes. A comunicação dirigida off-line ainda é
muito importante, mas isto irá mudar ao longo
do tempo com o amadurecimento da geração
que nasceu com a internet e a convergência das
tecnologias digitais.
RMD – Quais são as ferramentas de medida de
resultados utilizadas pelo iG e qual a efetividade
delas?
Alex Rocco – O iG atua em três frentes de negócios
distintas: acesso à internet, SVA´s e publicidade.
Com relação às duas primeiras frentes, que são
mais focadas na venda de produtos, acompa-
nhamos os índices de resposta e taxas de ligação
em nosso televendas para as ações massivas e os
índices padrão de resposta e conversão para as
ações de Marketing Direto. Com relação à publici-
dade acompanhamos nossa audiência através das
ferramentas disponíveis no mercado, dentre elas
IBOPE NetRatings, Realmedia e Predicta.
RMD – Como o monitoramento dos usuários pode
ajudar na construção de estratégias de relaciona-
mento com clientes?
Alex Rocco – Monitoramos os usuários pela sua
satisfação e pelo seu comportamento. Por meio de
pesquisas periódicas, podemos apurar a satisfação
dos clientes em relação a uma série de dimensões
que impactam seu relacionamento com o iG. São
os chamados “momentos da verdade”, que ajudam
a construir ou destruir o relacionamento do cliente
com a marca. Com os indicadores de satisfação
em mãos, podemos direcionar nossos esforços
para melhoria dos atributos que mais explicam a
satisfação do cliente, como Central de Atendimento,
por exemplo, e reforçar a comunicação para mudar
a percepção do cliente. Em relação ao comporta-
mento, o monitoramento nos ajuda a conhecer
e segmentar melhor a base para as campanhas
e ações de relacionamento, permitindo maior
pertinência na comunicação e melhores resultados.
Monitoramos, por exemplo, o comportamento do
cliente em relação ao uso dos produtos e serviços
e ao pagamento das mensalidades, o que nos
permite tratá-los de forma diferente.
RMD – De onde vêm as receitas iG e quais as mais
expressivas?
Alex Rocco – As receitas do iG vêm de acesso, SVAs
e publicidade. As receitas de acesso ainda têm
uma participação significativa, mas as receitas de
SVA´s (serviços de valor adicionado) e publicidade
atualmente crescem a um ritmo superior.
RMD – O database marketing é uma área de
extrema importância para o Marketing Direto,
como uma empresa como o iG está inserida nesse
processo? Quais as tendências nessa área?
Alex Rocco – Desde a aquisição do iG pela Brasil
Telecom, há cerca de 2 anos e meio, a empresa
vem consolidando seus sistemas legados e de
front-end. Em paralelo a este trabalho, desen-
volvemos o nosso datawarehouse e um projeto de
integração cadastral e visão única dos clientes dos
três provedores. Hoje temos os dados cadastrais
tratados e enxergamos os clientes como indiví-
duos que possuem contas, assinaturas, produtos
e serviços distribuídos entre os provedores. Esta é “Hoje temos os dados
a base para um projeto estratégico para o iG em
cadastrais tratados e
2008: a estruturação de um Database Marketing
que agregue os assinantes pagantes e gratuitos enxergamos os clientes
das três marcas. Estamos em fase final de escolha como indivíduos que
da consultoria que irá desenvolver este projeto. O possuem contas,
DBM consolidado permitirá maior conhecimento
dos clientes e otimização das oportunidades de
assinaturas, produtos e
fidelização e rentabilização, através de estudos serviços distribuídos entre
e informações gerenciais, modelos estatísticos de os provedores. Esta é a
segmentação e preditivos mais efetivos e geren-
base para um projeto
ciamento completo das campanhas de marketing
de relacionamento. estratégico para o iG em
2008: a estruturação de
RMD – O mobile marketing começa a ser larga- um Database Marketing
mente usado no Brasil. Como o iG está observando
e usando essa ferramenta?
que agregue os assinantes
Alex Rocco – Com o advento da terceira geração de pagantes e gratuitos das
aparelhos (3G), o consumidor poderá receber filmes três marcas”
e peças publicitárias no seu celular. A maneira de
comunicar será diferente, afinal o celular tem uma
penetração muito alta em todas as camadas sociais.
As empresas passarão, necessariamente, a fazer uso
desse novo veículo de mídia. Assim, a convergência
com o meio Mobile é uma das prioridades da empre-
sa. O relatório de outubro de 2007 da Anatel aponta
uma base de 114 milhões de celulares no país. Na
reformulação do portal que ocorreu em julho deste
ano, o canal Mobile recebeu um espaço nobre que
possibilitou um aumento de 46% nos pageviews
do nosso portal WAP. Através do portal WAP ou da
nossa homepage, o internauta pode tanto assinar um
serviço que lhe permite receber as últimas notícias do
Último Segundo – o jornal online do iG – no celular
como baixar ringtones e wallpapers. Em relação à
publicidade mobile, o iG lançará no início de 2008
um novo modelo de rentabilização por publicidade
dos serviços no celular.
Marketing Direto 9
 CAPA

Um ano
ainda melhor
Considerando os resultados financeiros alcançados
até o momento, qual é a sua avaliação de 2007?
O crescimento do Marketing Direto
não arrefece e continua forte no Não
1,5%
2007
2006
mercado brasileiro, ao menos a respondeu 2005
2004
julgar pelas respostas dadas à 2003

nossa tradicional consulta aos

Péssimo
associados da ABEMD, na qual 1,1%
90 profissionais, grande parte de 1,1%

alto escalão, mostram otimismo Ruim

1,5%
3,2%

para o setor no ano que se inicia 4,8%

10,3%
17,8%
19.1
Razoável 27,0%
20,2%
No ano de 2007, a economia brasileira continuou dando mostras de total 36,8%

estabilidade. Nem a balançada pontual das bolsas asiáticas, e do desempenho 36,7%

36,8%
duvidoso da economia americana em função da grave crise do mercado imobiliário Bom 31,7%
daquele país, nem as nossas mazelas políticas, chegaram a abalar os alicerces 44,2%
35,6%
por aqui. Porém, continuamos com taxas de crescimento modestas. As previsões
oficiais dão conta de que será algo em torno de 4,5%. 31,1%
30,9%
Se não cresce tanto quanto poderia, a economia brasileira ao menos tem Muito bom 30,2%
favorecido o desempenho de mercados com amplo horizonte de expansão, como 25,0%
14,9%
acontece com o Marketing Direto. Desde o ano 2000 o setor cresce a uma taxa
média anual de 12% e em 2006 bateu nos 18% com um volume de receitas 13,3%
10,3%
com serviços prestados que superou a casa dos R$ 15 bilhões, conforme apontou Excelente 7,9%
a segunda edição de nosso estudo Indicadores ABEMD. E 2007 certamente não 5,8%
1,1%
foi diferente, a julgar pela opinião dos associados da ABEMD dada à nossa
tradicional consulta de final de ano. 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%

10 Marketing Direto
 Embora ela não tenha caráter científico, apenas Na sua avaliação, os investimentos em Marketing Direto:
editorial, o resultado inequivocamente pode ser considerado
como a tradução do que ocorre no Marketing Direto nacional, 2,9%
2007
Não 2006
afinal, 90 respostas é um número expressivo e ainda mais por respondeu 2005
se tratar de um grupo de profissionais de alto nível. 1,0% 2004
2003

Resultados Financeiros 18,9%

20,6%
Continuam da
Os resultados financeiros do setor não poderiam ser me- mesma forma
31,7%
30,8%
lhores. Quase metade dos respondentes, pouco mais de 44%,
consideraram o ano excelente ou muito bom. Um crescimento
5,6%
de mais de 3 pontos percentuais com relação ao ano anterior e 2,9%
se considerarmos ainda aqueles que responderam que no ano Diminuíram 6,3%
6,7%
foi bom, o que também ajuda a comprovar a saúde do negócio,
temos expressivos 81,1% da amostra. “Passamos a ser vistos 75,6%
como estratégicos pelos anunciantes porque sabemos construir 73,5%
Aumentaram 61,9%
diálogos e relacionamentos entre marcas e consumidores”, 61,5%
analisa Flávio Salles, da Sun MRM. “É importante destacar
que o advento do Marketing Direto digital vem dando impulso 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
sem precedentes na atividade”.
Mas esse desempenho também tem viés na melhor
integração das ferramentas do Marketing Direto, pois com o
passar dos anos é possível aperfeiçoar essa mecânica. É o caso Em relação ao mercado de comunicação como um todo, como
avalia o desenvolvimento do Marketing Direto?
da Alphagraphics, como explica Fernando Steler. “Amadurece-
mos nosso processo de integração entre as mídias impressas e
2007
eletrônicas com personalização completa”, diz ele, ao lembrar Não 2006
que, por conta disso, a empresa criou internacionalmente respondeu
1,0%
2005
2004
a AG Direct, uma unidade voltada a atender o mercado de 2003
Marketing Direto. 23,3%
E como um ano mais tradicional, os negócios aque- Continuou 8,8%
20,6%
ceram mais no segundo semestre, já que principalmente no igual
23,1%
primeiro trimestre as campanhas ainda estão em fase de
planejamento. “O segundo semestre fez a diferença”, afirma 1,1%
2,9%
Guto Cappio, da Sunset. Já para Deise Dias Leite, da Copyright, Perdeu a 1,6%
“os resultados vêm principalmente do crescimento do volume importância 3,9%
da base de clientes”.
75,6%
88,2%
Investimentos Ganhou 77,8%
Com desempenho financeiro tão bom, seria de se importância 72,1%

esperar que também os investimentos em Marketing Direto

tivessem crescido. E foi justamente o que aconteceu. Foram 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0%

Marketing Direto 11
 Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado como poderia
CAPA pelas empresas, a que se deve essa sub utilização?
3,3%
2007
Não 4,8% 2006
respondeu 2005
2,9%
2004
6,9%
2003
5,6%
Outros (Custo de postagem/ 4,4%
pouco mais de 75% dos respondentes afirmando que aumentaram e Experiências ruins/Falta de 4,8%
planejamento) 10,6%
apenas 5,9% que diminuíram, embora esse número seja maior com 5,7%
relação ao ano anterior, o que na verdade pode ser traduzido como um
1,1%
problema pontual em algum setor ou empresa. 8,8%
“Com o uso de novas mídias combinadas com as tradicionais”, Preconceito 6,3%
10,6%
acredita José Afonso Braga, da Unicef no Brasil. Mais uma vez a tão 13,8%
necessária integração puxando os resultados do Marketing Direto. Para 44,4%
Visão distorcida da aplicação
Paulo Eduardo Dubiel, da Peds Markeitng Direto & Comunicação, de das ferramentas 48,5%
52,4%
Brasília, o mercado está acordando para essa nova tendência. “Mas 53,9%
os profissionais continuam mais interessados no faturamento de suas 56,3%
agências, do que no resultados para os clientes e até mesmo para o Restrições orçamentárias 20,0%
mercado”, critica ele. A exemplo do colega Flávio Salles, os meios 27,9%
28,6%
digitais também são citados por Eduardo Bicudo, da Wundeman, como 21,2%
responsáveis por carrear mais investimentos para a atividade. 33,3%
53,3%
Desconhecimento dos
Grau de importância recursos oferecidos
55,6%
63,2%

Grande parte dos respondentes, pouco mais de 75% da amostra, 57,7%

continua acreditando que o mercado vem ganhando importância. Esse 60,9%

número é menor do que o do ano anterior. A coerência nessa queda está 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%
justamente no fato de os percentuais terem migrado para resposta de
que ela continua igual, afinal o ano de 2006 foi muito acima da média. Em relação ao Marketing Direto, as ferramentas têm sido utilizadas:
A manutenção da importância ganha já é por si só um grande resultado.
1,1%
Carlos Alberto Apolinário, do Empório da Mídia, tem diversas explicações 2007
Não 2006
para o fato, como restrições para a mídia exterior no grande mercado que é respondeu 1,6% 2005
1,9%
São Paulo, novas políticas restritivas de mídia de massa. “E o aparecimento 1,1%
2004
2003
de novas plataformas de comunicação”.
Muito menos que
em anos anteriores

1,1%
1,1%
1,5%
Menos do que em 1,6%
anos anteriores 1,0%
12,6%

Continuam da 12,2%
mesma forma 5,9%
15,9%
25,0%
16,1%

Um pouco mais do que em 60,0%

anos anteriores 76,5%
71,4%
56,7%
42,5%

25,6%
Muito mais do que 16,2%
9,5%
em anos anteriores
15,4%
26,4%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

12 Marketing Direto
 CAPA

Na sua opinião, qual a ferramenta de Marketing Sub-utilização

Direto apresentou maior demanda? Problema de verba não é, muito menos de preconceito ou falta de
1,1%
planejamento, O que ainda “pega” com relação ao emprego correto do Ma-
Não
2007
2006
rketing Direto são o desconhecimento dos recursos oferecidos, para 53,3% dos
4,8%
respondeu 1,0%
2005 respondentes, e a visão distorcida da aplicação das ferramentas, para outros
2004
2003
44,4%. O dado animador é que em ambos os casos, esses percentuais caíram.
1,1% No caso de desconhecimento, praticamente 10%, um sinal inequívoco de que
a atividade vem conquistando com solidez seu espaço.
Outros 2,0%
“Precisamos contextualizar cada vez mais as ferramentas de
Marketing Direto aos demais canais utilizados”, acredita Fabiano Coura,
da Neogama, em um apelo à integração que na sua opinião ainda
23,3%
26,5% não acontece como deveria. “Precisamos contextualizar a solução de
Programas de
relacionamento
28,6% Marketing Direto”. O pensamento isolado nas ferramentas – telema-
33,7%
rketing, mala direta – também é um entrave ao entendimento global
50,0%
da atividade, como coloca Vicente Críscio, da Direkt Marketing. “Muitas
E-mail marketing
54,4% empresas e seus decisores ainda não entendem exaustivamente o que
49,2%
45,2%
é Marketing Direto”. Segundo ele, a boa notícia é a de que muitas
empresas têm aderido ao DataBase Marketing. “Está acontecendo a
17,8% partir de uma preocupação tão válida, quanto básica: acompanhar o
Telemarketing
20,6% ciclo de vida dos clientes”.
27,0%
30,8% Já para Fernando Moulin, da Nokia, é principalmente o desconheci-
mento dos recursos oferecidos. “Ainda é baixa a quantidade de profissionais
25,6% realmente qualificados disponíveis no mercado, isso prejudica a difusão na
CRM/Database
27,9% prática dos conceitos com clareza e efetividade”.
27,0%
22,1%
Uso das ferramentas
23,3% Embora a integração dos canais de Marketing Direto ainda não seja
16,2%
Mala direta
11,1% aplicada como a maioria dos profissionais do setor sonha, um indicativo de que
7,7% ela vem acontecendo de forma crescente está na resposta sobre seu maior uso.
Um quarto da amostra, quase 10 pontos percentuais acima da sondagem feita
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
há um ano, afirma que é muito mais utilizada que nos anos anteriores.

Sua empresa mantém programas formais de relacionamento/CRM com seus

clientes?
A preocupação das empresas em desenvolver atividades de rela-
cionamento com seus consumidores é lembrada por Marcelo Custódio de
2007
Oliveira, da Loyalty Marketing Solutions. “Principalmente nos segmentos Não 2006
1,6%
onde essa atividade é menos desenvolvida, como no B2B”. Paulo Dubiel, da respondeu
3,9%
2005
2004
Peds acredita que a máxima de que ‘a propaganda é a alma do negócio’ é 5,7% 2003
velha. “A nova idéia é a de que ‘o marketing é o espírito da coisa’”. O fato é 43,3%
que o constante aprimoramento da tecnologia e ferramentas que permitem Não
22,1%
30,2%
comunicações mais relevantes para com a audiência tem gerado resultados 29,8%
29,9%
cada vez mais expressivos para os anunciantes. “Por isso, o Marketing Direto
vem despertando cada vez mais a atenção do mercado de comunicação”, 56,7%
77,9%
acentua Edson Barbieri, da Frontier Tecnologia. A evolução dos bancos de Sim 68,3%
dados, modelagens estatísticas entre outras ferramentas de acompanhamento 66,4%
64,4%
dos clientes, para Rubens Stephan, da MarketData, também são fatores
decisivos nessa consolidação. 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

14 Marketing Direto
 empresas. “Com as ferramentas adequadas é possível a confecção on-line
de cadastros altamente qualificados”.
Embora o e-mail marketing ainda tenha alta demanda, afinal os
custos são muitos baixos e a disponibilidade da ferramenta é total, os
riscos são cada vez maiores. “As empresas estão usando e-mail marketing
de forma inadequada”, acredita Maria de Fátima Dias Garcia, da Fase
Serviço Empresarial. “Usam listas sem perfil de público-alvo e a maioria
desconhece as regras para evitar o spam”, critica ela. Por isso mesmo, a
ABEMD criou e mantém em seu portal o guia de boas maneiras em e-mail
marketing (http://www.abemd.com.br/AutoRegulamentacao/BoasManei-
ras.aspx) . Nele, é possível saber como se deve agir quando se pretende
realizar uma ação de e-mail marketing. “É importantíssimo para que as
campanhas tenham resultados positivos”.

Benefícios
Alexandre Pucci, da Direct Marketing, afirma que a tecnologia mais Uma queda de quase 20 pontos percentuais limita o uso de programas
amigável para os usuários finais é fator que colabora sobremaneira para de relacionamento a apenas 50% da base de respondentes da sondagem
a maior uso das ferramentas de Marketing Direto. “O que ainda atrapalha atual. A inclusão de um maior número de empresas com foco em B2B nessa
é a dificuldade de comunicação entre uma área de negócios, como vendas edição pode ser uma explicação para essa queda brusca.
ou marketing, com a área de tecnologia, pois não falam a mesma língua”, E com relação ao entendimento dos benefícios que o Marketing Direto
alerta ele. As novidades tecnológicas que simplificam a transmissão de proporciona, os números pouco se alteraram. Ainda existe uma grande parcela
informações têm tudo a ver com esse crescimento de uso das ferramentas, percebendo o uso correto da disciplina, mas ainda de forma sub-utilizada. Um
segundo a visão de Sandro Magaldi, da HSM do Brasil. “SMS, bluetooth e terço da amostra acredita que as empresas subestimam seus benefícios.
infra-vermelho usado nos telefones móveis”, enumera ele. Para Fernando
Moulin, nitidamente houve um “boom” no aumento do uso das ferramentas Do seu ponto de vista, o entendimento dos benefícios proporcionados pelo
eletrônicas. “Por sua praticidade, estrutura de custos e aceitação cada vez Marketing Direto por parte das empresas que o utilizam ou podem vir a
maior por parte do consumidor final”. utilizá-lo tem sido:
Para Stephan, da MarketData, no entanto, embora as corporações de
maior destaque em telecomunicações, sistema financeiro e varejo, entre outros Não
2007
2006
importantes segmentos da economia, tenham ampliado os recursos para o respondeu
1,6%
2005
Marketing Direto, “é visível que empresas menores seguem considerando 2,3%
2004
2003
equivocadamente a atividade como apenas uma alternativa de baixo custo
às promoções de vendas e ao marketing de massa”. Desconhecem
1,6%
completamente
1,8%
A mais usada 1,1%

Entre as ferramentas de Marketing Direto o destaque ainda fica 35,6%

30,9%
com o e-mail marketing, quando se trata de intensidade de utilização. Subestimam seus
46,0%
beneficios
Para exatamente metade de amostra é ele que apresentou maior demanda 43,9%
ao longo de 2007, praticamente o mesmo patamar da sondagem anterior, 43,7%

embora com uma pequena queda. Uma surpresa foi o crescimento da boa 60,0%
Correto, mas ainda 67,6%
e velha mala direta que desde a primeira edição desta pesquisa evolui e sub-utilizam 46,0%
agora é apontada como maior demanda por um quarto dos respondentes, 50,9%
52,9%
mesmo patamar do CRM/Database.
“O conhecimento profundo do seu cliente e ações voltadas à fide- 4,4%
4,4%
lização da base estão sendo amplamente utilizadas tanto nos pequenos Correto e utilizam 4,8%
quanto nos grandes clientes”, acentua Umberto Forti, da Cheque-pre.com 3,5%
3,4%
Tecnologia da Informação. Ações e ferramentas para a captura de dados
idôneos e mais qualificados dos clientes têm uma necessidade crescente nas 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

Marketing Direto 15
 Quais são suas expectativas para a economia brasileira em 2008?
CAPA 5,6%
2007
1,5% 2006
Não
2005

Otimismo
respondeu
2004
1,1%
2003

é grande Muito pessimistas

O atual momento da economia brasileira

5,9%
e o desempenho do Marketing Direto têm Pessimistas 11,1%

sido motivo de grande otimismo entre os

profissionais pesquisados nessa sondagem 21,1%
33,8%
Será igual a 2007 20,6%
A economia brasileira em 2008 vai continuar em alta, ao menos no 21,2%
que depender do otimismo dos respondentes desta sondagem. Afinal, nada 9,2%

menos do que 73% da amostra se diz Muito Otimista e Otimista para o ano 63,3%
que se inicia. Mas há 27% mais cautelosos que acreditam que será igual 48,5%
Otimistas 65,1%
a 2007. Vicente Críscio, da Direkt, é critico e diz que “a corrupção, a falta 74,0%
de ações claras da máquina federal em direção a um maior crescimento 77,0%

e o peso da carga tributária são ainda obstáculos para um crescimento 10,0%

10,3%
condizente com o potencial econômico brasileiro”. Muito otimistas 3,2%
E quando se trata de como vêem o desempenho do Marketing 4,8%
12,6%
Direto em 2008, os consultados também esbanjam otimismo. Um quinto
dos executivos entrevistados acredita que nossa disciplina vai crescer muito. 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%

Em 2008 o Marketing Direto deverá: Estes já superam a casa dos 20%, com crescimento de quase 5 pontos
percentuais com relação ao ano anterior. Ao passo que mais de 70%
2007 acredita ainda em crescimento moderado. Apenas pouco menos de 8%
2006
Não
2005 acha que vai ficar na mesma e ninguém acredita em perda de espaço.
respondeu
1,1%
2004 “Quando aposto em crescer muito, me refiro às novas tecnologias e mídia
2003
web, como o telefone celular”, diz Henrique Mello, da RS/Direct. “Tenho
certeza que muitas multinacionais sairão ás compras atrás de agências de
Perder muito
espaço comunicação integrada”.
Para Gustavo Almeida, da Montada Soluções Corporativas, haverá
crescimento. “Mas somente as empresa que hoje utilizam o Marketing
Direto têm a percepção de seu significado. Esse crescimento se dará nes-
Perder algum
espaço sas empresas”. Uma maior união em torno da ABEMD ajudaria muito a
2,3%
conquistar maior visibilidade para o Marketing Direto, na visão de Eduardo
7,8% Souza Aranha, da Souza Aranha Marketing de Relacionamento. “O fato de
8,8%
Ficar na mesma 15,9% o Marketing Direto ser considerado bottom-line deve-se muito menos pela
6,7% expressão do volume de verbas que movimenta, mas mais por aceitar uma
8,0%
postura tática caudatária da comunicação de marKeting”, analisa ele.
71,1% A disseminação do que chama a “cultura do retorno” é o motivo
75,0%
Crescer 77,8% para Veronique Forat, da Bottom Line Gestão de Investimentos em
moderadamente 76,9% Comunicação, acreditar na expansão da disciplina. “Vamos vivenciar
72,4%
mudanças radicais no mercado da comunicação e na posição que o
21.1%
16,2%
Marketing Direto ocupa nele”. É verdade também que muito menos tem
Crescer muito 6,3% se falado em bellow the line, no media, devido às mudanças radicais
16,4%
16,1%
pelas quais a comunicação vem passando. “O marketing moderno e
efetivo, inteligente e funcional, charmoso, porém pragmático, vai na
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%
veia do cliente”, finaliza Vicente Críscio.

16 Marketing Direto
 DMA NO BRASIL

Reflexões para 2008

A DMA no Brasil, realizada pela ABEMD em novembro, foi
uma verdadeira prévia das tendências do Marketing Direto
para este ano. Os palestrantes não foram meros reprodutores
do evento de Chicago, porque através de profundas reflexões
apresentaram um conteúdo inédito sobre o cenário nacional
e o mercado de comunicação dirigida.

A DMA no Brasil 2007, evento realizado pela ABEMD durante todo o dia 22 novembro, foi de reflexão sobre o mercado brasileiro de Na abertura do seminário
Marketing Direto. Contou com a participação de mais de 130 pessoas que assistiram 12 apresentações de diferentes profissionais. O primeiro o presidente da ABEMD,
bloco contou com palestras de Marisa Furtado (Fábrica), Edson Barbieri (Frontier), Osvaldo Alvarenga (mapaBrasil), Max Basile (Experian), Efraim Kapulski, falou sobre
a importância da DMA para
Marcelo Lobianco (iG), Murillo Boccia (Editora Abril), Marcelo Trípoli (iThink) e Hugo Janeba (Vivo). No segundo bloco– e encerramento – os o mercado mundial de
profissionais Daniel Domingos (Sun MRM), Laura Serra (Salem), Carla Costa (Fábrica) e Rui Piranda (Giovanni+Draftfcb) apresentaram os Marketing Direto.
cases brasileiros que tiveram destaque no Echo Awards. “Um dos objetivos deste evento é contribuir na formação dos profissionais da área
e trazer o que de mais importante aconteceu na Conferência da Direct Marketing Association. A ABEMD valoriza o interesse dos brasileiros
por este evento, tanto é que em 2007 o país foi o terceiro em quantidade de participantes da DMA em Chicago e hoje temos aqui mais de
130 interessados em se atualizarem. A importância tanto da DMA como deste evento é inegável”, comentou Efraim Kapulski, presidente da
ABEMD, que também agradeceu o apoio da Fábrica e da iThink, e o patrocínio da Experian e do iG para a realização do seminário.

18 Marketing Direto
Confira os melhores momentos das apresentações:

E-mail Marketing
Por Edson Barbieri (Frontier)
A ferramenta e-mail marketing gerou vendas de US$ 18,9 bilhões em 2006
nos Estados Unidos e proporcionou um ROI de US$ 57,25 para cada dólar investido.
Edson Barbieri baseou sua apresentação em informações como estas e sentenciou:
“por um bom tempo o e-mail marketing será uma boa alternativa”. A participação na
DMA trouxe a certeza de que muitas das melhores práticas já são utilizadas no Brasil,
o que demonstra que o país está na direção certa.
Nos Estados Unidos, as empresas que fazem uso do e-mail marketing de forma
consciente tiveram, em média, 15,5% do total das receitas de 2006 geradas por
este canal. “Demonstra grande potencial de negócios para as empresas e o mesmo
se aplica no Brasil”. Mas atenção, para ter sucesso em ações que utilizam o e-mail
como ferramenta, algumas dicas são essenciais: 3 – Cuidado com o template e com o preview pane
1 – Atenção ao processo de aquisição Alguns fatores técnicos são fundamentais para o sucesso da ação: não use
Pelo menos 35% da sua lista trocará o e-mail nos próximos 12 meses, por isso JavaScript, não ultrapasse 50 KB no arquivo HTML, não envie as imagens com o
é preciso ter rotinas freqüentes para aquisições. Uma das dicas de Barbieri é ter um e-mail, utilize no máximo três cores e três fontes. O ideal é usar uma média de 60%
box de cadastramento de e-mail na parte superior da home page e repetir o mesmo de texto e 40% de imagens, dentro do limite de largura de 650 pixels.
processo em todas as páginas mais visitadas. “Pode-se também utilizar um frame em 4 – Segmente e personalize
que o box de cadastramento esteja sempre presente”, explicou. Durante o processo de Quanto maior a personalização e a segmentação mais relevância é conferida à
aquisição é fundamental que o usuário conheça os benefícios de se cadastrar e tenha mensagem. “Ser relevante é fundamental, mas dar poder de escolha ao destinatário
facilidade em passar informações. Neste processo de conquista, se deve solicitar apenas demonstra respeito e aumenta a retenção”, completa o palestrante que indica a
as informações necessárias para o início do relacionamento. implementação de um Preference Center.
2 – Pense no subject 5 – Teste e ajuste
Subjects mais curtos e com o foco principal logo no início da frase têm mais Devem ser testados: subject, segmentação, oferta, landing pages, personali-
sucesso. É constatado que campanhas com subjects com menos de 50 caracteres têm zação, call-to-action, dia e horário do disparo, além do conteúdo. O ideal é testar em
índices de aberturas e cliques 75% superiores. “O foco deve estar nos primeiros 45 um simulador anti-spam.
caracteres e nunca deve-se ultrapassar 60. Vale lembrar que 69% das pessoas decidem Para encerrar Edson Barbieri lembrou da importância de ter uma política opt-in
abrir um e-mail com base no subject”, constatou o palestrante. consistente e de conhecer a lista utilizada.

Comunicação Dirigida
para o fortalecimento da
marca
Por Hugo Janeba (Vivo)
Hugo Janeba deixou uma incógnita para os espectadores: “que tipo de conteúdo
queremos agregar à nossa marca?”. Com base neste questionamento ele falou sobre
alguns cases da Vivo, empresa que tem de 30 milhões de clientes e faz comunicação
dirigida também para prospects. Para ele o melhor mix de comunicação é aquele que
tem o consumidor como ponto de partida. “É preciso inverter a pirâmide e investir em
qualidade de informações utilizadas”, falou.
Para finalizar Janeba lembrou que atualmente as informações são discutidas
de forma mais aberta e por isso não se tem controle total do que é disseminado sobre
as marcas. “Neste mundo novo não existem mais mentiras e o consumidor está no
comando”, constatou.

Marketing Direto 19
 DMA NO BRASIL
Hot Trends da última
DMA
Por Marisa Furtado (Fábrica)
Marisa Furtado participa da DMA há nove anos e demonstrou toda sua experiên-
cia durante uma apresentação repleta de informações sobre o mercado norte-americano
e reflexões sobre o Marketing Direto nacional. Segundo ela, alguns dos fatores que
mais chamaram a atenção na conferência foram a preocupação com regulamentações
restritivas e a necessidade de bom senso no segmento. “É um assunto muito discutido
nos Estados Unidos. Neste ponto estamos em vantagem porque, antes de termos nossas
atividades restringidas, optamos pelo caminho da auto-regulamentação. O recado
da DMA deste ano foi ‘faça Marketing Direto com responsabilidade’”, comentou. Ela
concorda que deixar de fazer certas ações em uma campanha é uma decisão difícil,
mas a responsabilidade deve vir em primeiro lugar e para concretizar este pensamento
usou uma frase da palestrante Shelly Lazarus: “Na era da convergência não é porque
temos acesso a tudo que vamos fazer tudo”.
Privacidade
Por Murillo Boccia (Editora Abril)
O tema “Privacidade – como transformar uma ameaça em oportunidade” foi
discutido por Murillo Boccia, que já começou com um alerta: “se não trabalharmos
esse assunto a nossa indústria vai morrer”. O palestrante falou sobre a importância
da ética e os benefícios de usá-la no dia-a-dia, mesmo que isso signifique um desafio.
“Nunca houve tanto abuso à privacidade, fraudes eletrônicas, roubos de identidade
e desrespeito às escolhas individuais. Quando o mercado não se comporta o governo
interfere, que é o que está acontecendo nos Estados Unidos. Lá 145 milhões de te-
lefones estão registrados nos do not call lists e quase todos os estados americanos já
20 Marketing Direto
Outro tema abordado foi o Echo Awards, que neste ano reafirmou a queda da
linha do below the line e revelou participação de países inusitados, como, por exemplo,
algumas nações do Oriente Médio. Em seguida a diretora da Fábrica descreveu as
principais Keynotes do evento e finalizou a apresentação com a constatação de que
uma das possibilidades trazidas pelo Marketing Direto é a construção de marca.
possuem leis anti-spam”, esclareceu Boccia. Uma das informações que mais alarmou
os participantes do seminário foi a de que mais de 80% dos consumidores declaram
que odeiam telemarketing em função de práticas abusivas de uma minoria e que em
2007 nada menos que 15 estados norte-americanos propuseram a criação de listas
do not mail. Um dos fatores para tamanha revolta popular é a invasão da privacidade,
que deve ser vista com um forte componente emocional. “Temos que fomentar a
relevância no mercado e não a restrição. Isso depende de todos nós, profissionais de
marketing”, afirmou.
Para Boccia um dos fatores essenciais para controlar o mercado é a auto-
regulamentação, caminho este que o Brasil está seguindo com programas como
Probare e ProListas. Os profissionais de marketing precisam conquistar a confiança
dos consumidores e para isso é necessário lidar com quatro fatores: a resistência
das pessoas a promoções e concursos que não “contam a verdade”, a resistência ao
canal de telemarketing, o problema do spam e o perigo real de fraude e vazamento
de dados. “A forma como os consumidores percebem o cuidado que temos com seus
dados passa a ser um importante ponto de distinção de marca”, explicou o palestrante.
Para finalizar ele pontuou sete passos para os profissionais exercerem seu papel frente
ao problema da privacidade:
- Comprometer-se com a segurança de dados;
- Não permitir pirataria de qualquer tipo;
- Criar códigos de ética internos e respeitar as escolhas do consumidor;
- Criar códigos que não engessem o mercado;
- Defender a relevância e ética em todos os momentos;
- Adotar o correto discurso com o mercado;
- Colaborar com as associações.
B to B
Por Osvaldo Alvarenga (mapaBrasil)

Utilizando números norte-americanos como referência, Osvaldo Alvarenga falou sobre a importância e o
potencial de crescimento do Marketing Direto para o segmento BtoB. Hoje as empresas investem 43% do budget
de marketing no Marketing Direto, sendo que 65% deste valor é investido na aquisição de clientes. “Gasta-se
menos com retenção porque reter é mais barato”, explica o palestrante sobre a disparidade de valores investidos
para aquisição e retenção. Confira as principais informações apresentadas sobre o mercado BtoB:
- Em uma pesquisa realizada com 192 empresas, 94% afirmaram possuir DBM e gerenciar o banco
internamente;
- De 181 empresas pesquisadas, 80% usam o DBM para prospecção, 71% para segmentação de campanha
e 61% para gerenciamento de contatos;
- As empresas usam diversas formas para identificar seus clientes no banco de dados, uma das mais
utilizadas é a organização de registros pelo nome da empresa ou a combinação de nome da empresa e
de quem é o alvo do relacionamento;
- Para descobrir com quem falar na empresa, 60% das organizações guiam-se pelo cargo e 59% usam
informações vindas dos departamentos de vendas e telemarketing.

O marketing na era
da informação
Por Max Basile (Experian)
Max Basile iniciou sua apresentação com uma frase de Ted Levitt: “A razão de ser de um negócio deve
ser, fundamentalmente, encontrar e manter clientes”. Atualmente profissionais de diversos setores encontram
dificuldades na aquisição de clientes por motivos como comoditização de ofertas, saturação dos mercados, taxas de
respostas decrescentes, entre outros fatores. Por este motivo o gerenciamento do cliente deve ser visto como um ciclo
continuado que conquista, retém e os torna mais lucrativos. “O papel do marketing na era do conhecimento e da
inteligência é agregar valor ao cliente, compreendendo o valor e o comportamento do consumidor”, explicou.
Ao falar sobre o uso da personalização como estratégia, Basile foi enérgico: “a mera inclusão de um
nome próprio não é sinônimo de personalização”. As ações devem ser desenvolvidas para cada segmento de
consumidores, sem esquecer que estamos na era do “micromarketing”, que é o marketing individual, com
ofertas relevantes e objetivos claramente definidos. Max Basile finalizou sua apresentação com a afirmação de
que “o marketing de massa é menos efetivo e o marketing individual está se tornando uma realidade, por isso
os profissionais desta área precisam se preparar, inclusive para a nova geração de mailings, formada por listas
verticais”. Modelos de perfis, modelos preditivos, profiling e segmentação são as palavras do futuro.

Marketing Direto 21
 DMA NO BRASIL
Digital – soluções e
tendências
Por Marcelo Trípoli (iThink)
Neste ano, mais de 30 apresentações da DMA tiveram digital como tema, o que
demonstra a importância do assunto no cenário mundial. Marcelo Trípoli começou com
a constatação de que o Marketing Direto e o Marketing Digital nasceram um para o
outro e que para entrar na nova era as empresas precisam pensar em presença digital
e não mais em um simples site ou portal.
Para Trípole o mercado tem que estar de olho no futuro, já que daqui a alguns
anos tanto diretores de empresas como clientes serão nativos digitais – o que muda
totalmente a forma de utilização das mídias. “Hoje vivemos em uma época onde a
maior parte das pessoas em cargos de direção são migrantes digitais. Pessoas que
quando nasceram não tiveram o contato digital que a geração que nasce hoje tem.
Essa nova geração é de nativos digitais”, explicou. Para ele, quando a nova geração
for a maior parte da população adulta toda a comunicação será diferente e meios como
a televisão sofrerão grandes abalos.
Trípole também fez alguns alertas sobre esta nova era digital: ela traz um
consumidor que tem acesso total à informação, à comparação de produtos e que tem
senso crítico bastante aguçado. Por isso as empresas precisam tomar cuidado com as
promessas que fazem, porque os consumidores logo perceberão se elas não forem
cumpridas e disseminarão essa informação com uma velocidade incrível. “Não adianta,
por exemplo, fazer um blog moderado que só fala bem da sua marca. As pessoas não
caem mais nessa”, afirmou o palestrante.
22 Marketing Direto
Leads ou Brands?
Eis a questão
Por Marcelo Lobianco (iG)
A explosão de conteúdo e dos multicanais digitais foi o tema explorado por
Marcelo Lobianco. Um dos tópicos abordados é o fato da internet ser a segunda
mídia de massa do Brasil, perdendo apenas para a TV. “Isso já é uma realidade e
por incrível que pareça os investimentos neste canal não correspondem ao potencial
que ele tem”, comentou.
Baixo investimento e falta de visão do que realmente é a internet ainda
são barreiras a serem ultrapassadas. Lobianco cita como exemplo o tão tradicional
banner, utilizado por muitas empresas para exporem seus produtos e serviços, que
hoje é algo totalmente ultrapassado. “Banner não tem mais espaço na internet, em
especial na internet 2.0. Interagir com o consumidor exige criatividade – o que em
nada se parece com o formato tradicional utilizado no começo da internet”. Para
exemplificar o palestrante citou uma loja de roupas onde as clientes podem escolher
seus modelos favoritos e enviar imagens por e-mail para as amigas opinarem sobre a
compra. “Interatividade e um formato totalmente envolvente são alguns dos fatores
que os novos consumidores querem”.
* Confira a cobertura completa da DMA de Chicago
na revista Marketing Direto de novembro/2007
– edição 69 – disponível no site www.abemd.org.br
 PRÊMIO ABEMD 2008

XIV Prêmio ABEMD O XIV Prêmio ABEMD traz mudanças

importantes que vão consolidá-lo disparado
como o principal evento do setor na América

fica ainda melhor Latina. São várias as novidades para os asso-

Mudanças propostas para essa edição dão mais
propriedade a cada especialidade – Campanhas e
Programas, Call Center, CRM/Database e Digital – e
consolidam a premiação como a mais importante
da América Latina
ciados que pretenderem disputá-lo esse ano.
Uma das mais marcantes é a possibilidade de
desmembrar um case para concorrer em mais
de uma especialidade, conforme acontece em
premiações internacionais como o Festival de
Cannes.
Ou seja, campanhas e programas podem
ter suas ações de Call Center, CRM/Database e
Digital, inscritas também separadamente. Esta
inovação incentiva o uso de múltiplas ferramen-
tas do Marketing Direto em campanhas integra-
das. Trabalhos que efetivamente demonstrarem
integração em suas ações também concorrem ao
prêmio especial Marketing Direto Integrado.

24 Marketing Direto
 Outra novidade se refere justamente às
premiações especiais, que neste ano vão além
do Grand Prix, Agência do Ano, Prêmio Criação,
Hall of Fame, Marketing Direto Integrado e Me-
lhor dos Melhores em Call Center. A partir desta
edição o Melhor dos Melhores se estende às
especialidades CRM/Database e Digital (antiga
categoria Internet). Cada uma especialidades
terá também o prêmio de Agência do Ano.
“As mudanças conferem mais propriedade ao
julgamento de cada especialidade e consolidam
o Prêmio ABEMD como a principal premiação do
Marketing Direto da América Latina”, acentua o
presidente do júri, Eduardo Souza Aranha.
Especialidade
Outras inovações ficam por conta do
processo de inscrição e avaliação dos cases:
neste ano, como têm ocorrido ultimamente,
os formulários e o regulamento foram atua-
lizados. Destaca-se a mudança de nomeação
de “Categoria” para “Especialidade”. Cada
especialidade tem características específicas,
por isso o case que concorrer em mais de uma
delas deverá ser inscrito separadamente, com
formulários distintos. Em CRM/Database, por
exemplo, serão dois formulários distintos, con-
forme explica Eduardo Ramalho, o coordenador
dessa especialidade. “Um sem campanha,
onde serão avaliados apenas a estratégia e os
resultados, e outro com comunicação, onde se
julgará estratégia, comunicação e resultados.
Isso irá permitir incluir cases de CRM/DBM que
tem entre seu forte não apenas a estratégia e
os resultados, mas também uma bem-sucedida
e criativa campanha de comunicação”, explica
Ramalho. “O profissional de CRM, que sempre
fica atrás das cortinas, terá a oportunidade de
ser reconhecido por seu trabalho”.
O júri continua sendo composto por
cerca de 40 profissionais, que serão divididos
em grupos específicos para cada especialidade
e atuarão sob a direção do coordenador da
especialidade e dos membros do comitê, que
por sua vez serão orientados pelo presidente
do júri e o presidente da ABEMD.
Curso
Na medida em que o Prêmio ABEMD se
sofistica, as inscrições ficam mais complexas.
Para sanar as dúvidas e aprender a inscrever
os cases corretamente, a ABEMD realiza em
janeiro um curso para ensinar os detalhes dos
formulários de inscrição. Cada especialidade
tem seu formulário próprio que incluem novos
critérios de avaliação, como no caso da especia-
lidade Call Center na qual empresas certificadas
pelo Probare terão pontos adicionais somados à
suas notas médias. “Este é um grande passo na
valorização do Programa e prova que a ABEMD
está preocupada também com a visão do consu-
midor”, diz Alexandra Periscinoto, coordenadora
da especialidade Call Center.
O curso é gratuito e será ministrado por
membros do Comitê do XIV Prêmio. A preocupa-
ção em oferecer orientação aos associados que
inscrevem seus cases nasceu no ano passado,
quando a fase pré-classificatória deixou de exis-
tir. Assim sendo, os trabalhos inscritos de forma
incompleta ou incorreta serão automaticamente
desclassificados. Para este ano estima-se que as
inscrições superem a do XIII Prêmio, que ficou
em 230 cases.
Campanha
A campanha desta edição do Prêmio
ABEMD ficou mais uma vez a cargo da Sun
MRM, que apostou em um visual descontraído
para incentivar a inscrição dos associados. A
idéia central é mostrar pessoas de destaque em
cada especialidade e frisar que depois do XIV
Prêmio ABEMD o destaque pode ir para outros
associados, que conquistarem troféus com
seus cases. Foram criados anúncios específicos
para Call Center, CRM/Database, Digital e uma
versão geral com o mote “Os grandes nomes
do mercado mostram o caminho das pedras”.
A campanha é formada por anúncios em
revistas e e-mail marketing, apoiados pelo site
oficial www.abemd.org.br/premioXIV onde os
internautas encontram filminhos com dicas de
alguns dos principais profissionais de Marketing
Direto do Brasil.
* Para informações mais detalhadas
sobre o XIV Prêmio ABEMD consulte o
site www.abemd.org/premioXIV.
Marketing Direto 25
 ESPECIALIZAÇÃO Grupo que
teve melhor
avaliação na

ABEMD parte apresentação

final do projeto

para 12ª turma de campanha

da 11ª turma.

do Curso Livre de Módulos Tema da Aula Professor

Fábio Adiron
Especialização Introdução Abertura e Glossário do MKD
(Adiron Consultores)
Fundamentos do Marketing Direto Fábio Adiron
Maria Luiza Piccioli
São apenas 40 vagas disponíveis Planejamento Planejamento estratégico (Interact)
Ana Cláudia Braga
Planejamento econômico
para profissionais que querem se (Macromedia)
PROJETO Oficina de Planejamento Fábio Adiron e Maria Luiza Piccioli
especializar em Marketing Segmentação
Sérgio Pacheco
(Gestão Mais)
Direto. Aulas começam em março RFV, LTV e Share of wallet
Eduardo Ramalho
Seleção de público (Experian)
Patrícia Marinho
Começam no dia 04 de março as aulas da 12ª turma do Curso Livre Database Marketing
(Datamidia)
de Especialização em Marketing Direto, realizado pela ABEMD. O curso, que Rogério Carpi
Estatística
(Datalogos)
é único no Brasil, tem atraído alunos de todo o país e já formou mais de PROJETO Oficina de Segmentação Fábio Adiron e Rogério Carpi
350 profissionais. “A idéia é formar gestores em Marketing Direto. Pessoas Mala direta e mídias impressas
Luna Gutierres
(R.epense)
que dentro de uma operação saibam para que servem todas as ferramentas Ana Maria Moreira Monteiro
Telemarketing
e como utilizá-las da melhor forma para empresa”, diz Fábio Adiron, coor- (Grupo AM3)
Sérgio Augusto
denador do curso. Meios de DRTV
(Ogilvy)
acesso Fernando Cirne
As aulas acontecem sempre às terças e quintas-feiras, das 20:00 às 22:30 Mídias Digitais
(Editora Abril)
horas. Nelas os alunos aprendem na teoria e na prática temas fundamentais para e-commerce
Marcelo Perrone
(Datamidia)
ações de Marketing Direto, como canais que podem ser utilizados, life time value, Ricardo Cavallini
Outros caminhos
fulfillment, estatística, entre outros. O curso tem a duração de quatro meses e (F/Nazca)
PROJETO Oficina de mídias Fábio Adiron e Ricardo Cavallini
carga de 80 horas e conta com time de professores entre renomados profissionais
Planejamento de Campanha Luna Gutierres
do setor, que ministram as aulas sobre suas especialidades. Outro diferencial são Christiano Ranoya
Marketing de Relacionamento
as oficinas, realizadas no término de cada módulo, quando os alunos colocam Campanha (MarketData)
Testes Fábio Adiron
em prática tudo o que aprenderam e criam partes do que será uma campanha. Alexandre Ravagnani
Os projetos completos são apresentados nas últimas aulas para uma comissão Criação
(Wunderman)
julgadora, que avalia e orienta os alunos. PROJETO Oficina de campanha Fábio Adiron e Alexandre Ravagnani
Passado Painel de Mercado Rogério Carpi
O Curso Livre de Especialização em Marketing Direto é formado por cin-
e futuro O marketing depois de amanhã Ricardo Cavallini
co módulos: Planejamento, Seleção de Públicos, Meios de Acesso, Campanha
Apresentação dos Projetos Comissão Julgadora
e para finalizar duas aulas que situam o aluno sobre o mercado atual e futuro.
“As aulas são muito próximas à realidade, até pelo fato dos palestrantes serem O valor do curso é R$ 3.840,68
profissionais que estão no mercado e que trazem cases reais”, comenta Miguel para associados da ABEMD e R$
Castro Barbosa, da TIM, que se formou na 11ª turma. Marina Fraga Cardoso, 6.530,28 para não associados.
da área de database do Unibanco AIG e que se formou também em 2007, O pagamento pode ser feito à
lembra que o curso agrega bastante conhecimento para profissionais que se vista (com 5% de desconto) ou
formaram em Propaganda e Marketing. “Agreguei muito conhecimento ao em até sete parcelas. A ABEMD
que tinha aprendido na faculdade de Propaganda e Marketing, mas de forma também oferece desconto para
bem diferente. A cada aula que assisti levei à empresa conceitos e cases para duas ou mais inscrições por
aplicar na minha área”, diz. empresa. Para mais informa-
Profissionais que se ções: (11) 3129-3001 ou
formaram na 11ª turma, atendimentoeventos@abemd.
em dezembro de 2007 org.br.

26 Marketing Direto
 ABEMD

Almoço da ABEMD reúne

mais de 110 pessoas
Durante evento foi apresentado novo site
da associação
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, durante
Aconteceu no dia 05 de dezembro, no restaurante Rubaiyat, em São Paulo, o almoço de con- a abertura do evento
fraternização entre os associados da ABEMD. Na ocasião, o presidente da entidade, Efraim Kapulski,
anunciou o novo layout do site e aproveitou para falar sobre as conquista do Marketing Direto no ano
de 2007. “Estamos com mais de 110 pessoas aqui, o que é um recorde de público neste tipo de evento.
Isso prova que o mercado está atento com relação ao que a ABEMD faz. Finalmente chegou a hora do
Marketing Direto e a associação é o melhor local para promover a disciplina”, falou Kapulski em seu
discurso de abertura.
Em seguida Luiz Trindade, da iThink, apresentou o projeto do novo portal da ABEMD, que será
concluído até março de 2008. O site, que terá versão mais moderna que a atual, é fruto de uma par-
ceria realizada com a empresa comandada por Marcelo Trípoli. “O portal terá muitas novidades, como Luiz Trindade (iThink) durante apresentação do
conteúdo diferenciado para associados, uma plataforma de e-commerce, blog, ações de podcast, áreas projeto para o novo portal ABEMD
patrocinadas e até mesmo palestras on-line”, explicou Trindade.

28 Marketing Direto

Eduardo Souza Aranha (Souza Aranha Comunicação
Direta), Ana Rita Leme de Mello (Dedic), Efraim
Kapulski (ABEMD), Elsa Ribeiro (Gestão Mais) e
Fábio Adiron (Adiron Consultores)
Danilo Vasconcelos (Incentive House), Luca Lattanzi
(Incentive House), Sergio Gentile (ABEMD) e
Frederico Reis Pacheco (GoDigital)
Monica de Souza Barros (Interact), Solange Viana
(Datalistas), Sandra Silva (Datalistas), Patricia
Koncz (Datalistas), Adriana Vasconcelos (Aon
Affinity) e Luciana Rossi (Affinity).
João Marcelo (GoDirect), Celso Cezar (D&B), Glau-
co Ruffo Semino (Data Motion), Frederico Gorgulho
(Kalunga), Efraim Kapulski (ABEMD), Manoel
Dorneles Rodrigues (Kalunga) e Sergio Gentile
Henry Felipe de Souza (ZipCode Marketing Direto),
Edmundo Monteiro de Almeida (PeopleMais), Sergio
Felício Ribeiro (PeopleMais), Douglas Carvalho Júnior
(Zip Code Marketing Direto)
Bráulio França Mendes (GoDirect), João Marcelo
(GoDirect), Cláudio Toledo (AlphaGraphics) e
Fernando Steler (AlphaGraphics)
André Halm (Dedic), Ana Rita Leme de Mello (Dedic),
Efraim Kapulski (ABEMD) e Roberto Barbeiro
Equipe ABEMD: em pé - Efraim Kapulski, Sérgio
Gentile, Janaina Basílio, Elaine Paiva, Salete Guima-
rães, Pedro Xavier. Sentados - Fernanda Giannetti,
Dayse Neves, Patrícia Graton e Roberto Perrone.
Confira quem esteve no almoço:
Abaetê de Azevedo (Rapp Collins Brasil), Adriana Vas-
concelos (Aon Affinity), Alberto Carlos Eugenio Apolinário
(Empório de Mídia), Alberto Ricardo Mendes (Oesp
Mídia), Alceu Gandini (APP), Ana Carolina Martins Soler
(Editora Abril), Ana Maria Moreira Monteiro (Grupo Am3),
Ana Rita Leme de Mello (Dedic), Andre Halm (Dedic),
Andre Pasquali (Rapp Collins Brasil), Andrea Tamie Hi-
gashi Sanches (Pitney Bowes Semco), Anete Schonenberg
Bekin (CDN Incentiva), Antonio Carlos Quintas Carletto
(Panamericano), Antonio Eduardo Bruno (Pitney Bowes
Semco), Armindo Monteiro Herane (Equifax), Bráulio
França Mendes (Godirect), Celso Cezar (D&B), Cláudio
Toledo (Alphagraphics), Cristiane Lima (Zip Code Ma-
rketing Direto), Danilo Engel de Vasconcelos (Incentive
House), Douglas Carvalho Junior (Zip Code Marketing
Direto), Douglas Paulo Andreghetti (Invex), Edmundo
Monteiro De Almeida (Peoplemais), Edson Carlo Barbieri
(Frontier Digital Business), Eduardo Souza Aranha (Souza
Aranha Comunicação Direta), Eduardo Wilson Ramalho
(Experian Marketing Services), Eli Marcio Roberto De
Carvalho Ribeiro (Datalink Marketing Com. Intern.), Elsa
Ribeiro (Gestão Mais), Erica Cristina Custodio Rolim (Sas
Brasil), Fabio Adiron (Adiron Consultores), Fabio Mello
(Rs Direct Center), Fátima Gutierrez (Frontier Digital Bu-
siness), Fernanda Abdo Saad (Atento), Fernando Alberto
da Costa (Editora Abril), Fernando Cirne (Editora Abril),
Fernando Jorge Wosniak Steler (Alphagraphics), Frederico
Gorgulho (Kalunga Comercio Industria Gráfica Ltda),
Frederico Reis Pacheco (Godigital), Gil Claudio Giardelli
(Permission Inteligência Digital), Glaucia Maurano (Sas
Brasil), Glauco Ruffo Semino (Data Motion), Henry Felipe
De Souza (Zip Code Marketing Direto), Hilton Teruaki
Kawaguchi (Buzz), Ivete Moraes (Oesp Mídia), João
Marcelo Rozário da Silva (Godirect), Jose Antonio Soler
(TMKT Servicos De Marketing), Jose Ricardo Afonso De
Souza (Fortis It Consulting), Juliana Dutra (Dataminer),
Karina Sassoon (Atento), Ligia Kempfer (Buzz), Lina
Brochmann (Direkt), Luca Lattanzi (Incentive House),
Luci Silva (Editora Abril), Luciana Rossi (Aon Affinity),
Luiz Trindade (Ithink), Luna Gutierres (R.Epense), Manoel
Dorneles Rodrigues (Kalunga Comercio Industria Gráfica
Ltda), Marcelo De Oliveira Consentino (Panamericano),
Marcelo Perrone (Datamidia), Marcelo Trípoli (Ithink),
Marciliano Silva Junior (Editora Caras S/A), Marcos Bit-
tencourt (Rapp Collins Brasil), Marcus Otavio Fernandes
(Redline Contact Center), Maria Luiza Vasques Piccioli
(Interact), Marina Fraga Cardoso (Unibanco Aig Seguros
S/A), Mauro Letizia (Rapp Collins Brasil), Milton Angeli
(Rs Direct Center), Mônica Caetano Navarro (Newdbase),
Mônica de Souza Barros (Interact), Murillo Feitosa
Boccia (Editora Abril), Noelma Argolo (Petrobrás), Odair
Cerdeira Gutirres (PMK MKD & Consultoria Ltda), Osvaldo
Alvarenga (Mapabrasil), Otávio Dias (R.Epense), Patrícia
Koncz Rohwedder (Datalistas), Pedro Renato Eckersdorff
(Anatec), Priscila Pereira Gonçalves (Mailsender), Renato
Franciozi (Centro de Eventos São Luis), Ricardo Musu-
meci (Santana & Musumeci), Ricardo Rego (Dataminer),
Ricardo Souza (Permission Inteligência Digital), Roberto
Barbeiro (Pessoa Física), Roberto Saddy Chade (Dotz),
Rodrigo De Almeida (Dinamize), Rogério Rotiroti (Frontier
Digital Business), Rosangela Gomes (Zip Code Marketing
Direto), Sandra Maria da Silva (Datalistas), Sergio Felicio
Ribeiro (Peoplemais), Sergio Pacheco (Gestão Mais),
Silvana C. Martins (Datalistas), Silvio Rapisarda Bianchi
(Sobral Marketing Direto), Simon Widman (Espaço 2
Comunicações), Simone Lykawka (Aon Affinity), Solange
Viana Grecco (Datalistas), Suely Fernandes (Procarta
Informática), Vicente Argentino Netto (Datalistas),
Vimerson Araújo de Sousa (Maximailing), Vivian Pereira
Sato (Redline Contact Center), Wilson Paschoal Junior
(Editora Abril).
Marketing Direto 29
 ABEMD

Antônio Carlos Carletto (Panamericano) e Ana André Halm (Dedic) e Ana Rita Mello (Dedic) Marcelo Trípoli (iThink) e Luiz Trindade (iThink)
Maria Moreira Monteiro (Grupo AM3)

Milton Angeli (RS Direct), Fabio Mello (RS Direct) Odair Gutirres (PMK) e Márcio Ribeiro (Datalink) Sergio Felício (People Mais) e Anete Bekin (CDN
e João Marcelo (GoDirect) Incentiva)

Fernanda Abdo Saad (Atento) e Karina Sassoon Armindo Herane (Equifax), Patrícia Koncz (Data- Ligia Kempfer (Buzz) e André Pasquali (Rapp
(Atento) listas) e Sandra Silva (Datalistas) Collins Brasil)

Juliana Dutra (Dataminer) e Ricardo Rego Érica Cristina Custódio Rolim (SAS Brasil) e Rosângela Gomes (Zip Code Marketing Direto) e
(Dataminer) Gláucia Maurano (SAS Brasil) Henry Felipe de Souza (Zip Code Marketing Direto)

30 Marketing Direto
Cadu (Fortis), Glauco Ruffo Semino (Data Mônica Navarro (Newdbase) e Douglas Paulo Abaetê de Azevedo (Rapp Collins Brasil) e
Motion) e Celso Cezar (D&B) Andreghtetti (Invex) Eduardo Ramalho (Experian Marketing Services)

Simon Widman (Espaço 2), Luna Gutierres Mauro Letízia (Rapp Collins Brasil) e André Fernando Costa (Editora Abril), Antonio Carlos
(R.epense) e Otávio Dias (R.epense) Pasquali (Rapp Collins Brasil) Carletto (Panamericano), Wilson Paschoal Júnior
(Editora Abril) e Pedro Renato Eckersdorff (Anatec)

Gil Giardelli (Permission Inteligência Digital) e Vicente Argentino (Datalistas), Silvana Martins Bráulio França Mendes (GoDirect), Ricardo Musu-
Silvio Bianchi (Sobral Marketing Direto) (Datalistas) e Vivian Sato (Redline Contact meci e Odair Gutirres (PMK)
Center)

Hilton Kawaguchi (Buzz) e Cadu (Fortis) Adriana Vasconcelos (Aon Affinity) e Simone Murillo Boccia (Editora Abril) e Wilson Paschoal
Lykawka (Aon Affinity) Júnior (Editora Abril)

Fernando Costa (Editora Abril) e Luci Silva Noelma Argolo (Petrobrás) e Rosângela Gomes Alceu Gandini (APP), Efraim Kapulski (ABEMD) e
(Editora Abril) (Zip Code Marketing Direto) Fernando Cirne (Editora Abril)

Marketing Direto 31
MERCADO
Claro recebe Selo de
Ética do Probare
Desde novembro de 2007 a Claro é uma empresa certificada com Selo de
Ética pelo Probare. A aprovação aconteceu no dia 19 e refere-se aos sites Claro, BCP
S.A, Claro S.A e Americel S.A. A validade do selo é de um ano. Na mesma seção foi
aprovada a renovação do Selo de Ética da SPCom para os sites Água Branca e Paulista,
do selo Perfil de Maturidade e Gestão para o site Água Branca, e a concessão desta
última certificação para o site Paulista. Agora a SPCom conta com ambos os selos
para seus dois sites.
O Probare foi criado há dois anos e é resultado do esforço conjunto de três
associações, a ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação
Brasileira de Teleserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa
Cliente). Figuram entre os apoiadores nomes como Febraban (Federação Brasileira
de Bancos), ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), Sintratel (Sindicato dos
Trabalhadores em Telemarketing), Sintetel (Sindicato dos Trabalhadores em Teleco-
municações), entre outros.
32 Marketing Direto
Buzz cria campanha para
atrair novos clientes
A Buzz lançou no final de 2007 uma campanha com o objetivo de
ampliar a atuação no mercado e conquistar novos clientes. Para atingir o público-
alvo, a agência desenvolveu ações que reúnem mala direta, e-mail marketing,
atualização do site e leave behind para ser entregue em reuniões.
A agência criou uma mala direta com um calendário que traz na capa
a frase “Bem-vindo ao ano 2011”, fazendo alusão à Buzz como uma agência
adiantada no tempo. O texto informa que quando a Buzz nasceu, há quatro
anos, adotou como slogan e atitude ser “beyond the line” – que é pensar além
das linhas que separam a propaganda dos outros serviços de marketing, pensar
além das fronteiras, integrando diversos meios de comunicação. Isso quer dizer
que, ao ser criada, já estava quatro anos na frente. Essa campanha atingiu
aproximadamente 100 empresas e três pessoas, em média, das respectivas
áreas de marketing.
Atento lança “Atento para
Ouvir”
A Atento anuncia um novo serviço, o Atento para Ouvir. Trata-se de
uma central de ouvidoria que, além de solucionar demandas de clientes
finais, tem como propósito promover melhorias nos canais de relacionamento
da empresa. O serviço também terá como objetivo promover a integração com
as áreas internas dos clientes e contará com ouvidores que terão autonomia
para resolução dos problemas apresentados.
Seleções comemora
resultados de 2007
A revista Seleções realizou um almoço para divulgar os resultados obtidos no
ano passado. Motivos não faltam para comemorar: no ano em que completou
seu 65º aniversário de Brasil, a revista registrou crescimento de circulação avulsa
e melhor renovação dos assinantes. A publicidade teve aumento de 50% na
receita, com adesão de grandes anunciantes.
 Interact faz
campanha para
Brasil Telecom
A campanha “Mercado Corporativo”,
criada pela Interact para a Brasil Telecom, rendeu
resultados positivos. A taxa de resposta , segundo
as agências, já chega a 49%, variando de acordo
com os segmentos abordados, que são automotivo,
agronegócios, educação, segurança, saúde, prefei-
tura e construção civil.
A campanha contou com ações persona-
lizadas, onde os clientes receberam mala-direta
tridimensional e um convite para acessar o hotsite
da campanha. A partir de uma senha exclusiva,
um vídeo personalizado e interativo apresenta as
soluções exclusivas oferecidas pela Brasil Telecom.
Os prospects que assistiram ao vídeo até o fim
ganharam um aparelho celular com chip pré-pago
da empresa.
Claro comemora resultados do CRM
A Claro vem colhendo importantes resultados da implantação das ferramentas de CRM e Business Intelligence.
Alguns dos benefícios trazidos são o controle diário de churn e aumento de satisfação dos clientes. As chamadas
referentes a pedidos enviados a órgãos de defesa do consumidor diminuíram 10% e hoje os consumidores que ligam
para o call center da empresa são direcionados a canais de atendimento específico.
TRD Marketing cresceu 30% em 2007
A TRD Marketing Solutions anuncia os resultados obtidos pela companhia em 2007. O principal deles é a
conquista de cinco clientes: Gimba, Vizcaya, Pepsico, Hospital Sírio Libanês e Pfizer. “Conseguimos clientes dos mais
diversos setores da economia e alcançamos em torno de 30% de crescimento”, explica o diretor Wagner Matheus.
Em 2007, uma das ações da TRD Marketing foi firmar um acordo de parceria com alguns operadores
logísticos de destaque no país, garantindo com isso uma maior capilaridade. Além disso, a parceria contribuiu para
a melhoria da qualidade nos serviços prestados, principalmente, para as empresas com necessidades especiais de
transportes de materiais. Outra medida foi investir em contratação de profissionais, como foi o caso de Fernanda
Lima, farmacêutica especializada em Farmacologia Clínica. A profissional entrou na empresa com a missão de
garantir o total cumprimento das normas técnicas e sanitárias determinadas pela Agência Nacional de Vigilância
Sanitária (ANVISA) as operações de clientes da indústria farmacêutica.

Dedic inaugura site Fábrica comemora DireTotal

em Campinas
A Dedic inaugurou no dia 04 de dezembro uma
unidade com 400 PA´s na cidade de Campinas (SP). O
site ocupa uma área de 2,5 mil metros quadrados e tem
capacidade para gerar aproximadamente 700 empregos.
A unidade conta com infra-estrutura de comunicação
IP composta por equipamentos Nortel, fornecidos pela
Wittel. A solução permite que empresas situadas em
qualquer região do país possam implantar centrais
de atendimento, a partir da disponibilização de PA´s
remotas, transmitidas a partir de links IP gerenciadas
da unidade Campinas.
12 anos com festa
A Fábrica Comunicação Dirigida comemorou 12
anos de atividades no dia 11 de dezembro, quando
realizou uma festa em um famoso restaurante de São
Paulo. Motivos para comemorar não faltaram: a agência
está entre as cinco grandes do setor, tem cerca de 110
colaboradores, sendo uma das poucas com capital
100% nacional. Só nos últimos três anos a Fábrica
cresceu 95%, e em 2007 cresceu 38%, conquistando
importantes contas, como Havainas,Ticket, Embratur,
FGV e Instituto Ayrton Senna.
Telemarketing
mudou para
Trade Call Service
Como resultado de uma mudança estratégica
iniciada no final de 2006, foi lançada a marca Trade
Call Service, em substituição à antiga DireTotal Telema-
rketing. Essa alteração coincide com a comemoração dos
21 anos de existência da empresa, que tem o principal
site operacional instalado no centro de São Paulo.

Equifax ID chega ao mercado

A Equifax acaba de lançar o Equifax ID, solução voltada para os segmentos que precisam de validação
cadastral de pessoas físicas. A ferramenta disponibiliza aos clientes um banco de dados, que ajuda a detectar
e prevenir irregularidades no momento da concessão de crédito.

Marketing Direto 33
 NOVOS ASSOCIADOS
MERCADO DA ABEMD
EMPRESAS

MERCADO DE TRABALHO
ESCRITÓRIO
Ricardo Pomeranz é o novo presidente mundial da Rapp Digital, ou Global Chief Digital Officer. DE MARKETING
O executivo terá o desafio de formar um centro de excelência digital para a empresa, além de Atividades da Empresa: O Escritório de Marketing é
coordenar a melhoria das estruturas já existentes em diversas regiões. uma empresa de Consultoria e Assessoria em gestão de
ações por Marketing Direto, com foco na prospecção,
A Sunset mantém o ritmo acelerado de crescimento e anuncia a contratação de novos recuperação e retenção de Clientes.
profissionais para as áreas de planejamento e criação. Na área de criação, dois novos assis- Histórico: Completando 10 anos de atividades, a em-
tentes de arte: Carol Gaudio (ex-Sun MRM) e Marcelo Forlani (ex-UAI Publicidade e Martin presa começou suas atividades voltada para o mercado
Luz). Gianfranco Zucoloto (ex-Fracta Propaganda, Latina Comunicações e a capixaba Danza editorial – forte consumidor do Marketing Direto. Anos
Comunicação) trabalhará na equipe como redator. O novo diretor de arte é Marcos Ham (ex-M depois passou a dedicar-se também ao setor de serviços
Design, Sadia, FutureBrand, Master, Index Design+BTL e Smart Design). em geral. Trabalhando por job ou através de contrato
Amanda Ferian, que veio do Grupo Pão de Açúcar, onde atuava como Analista de Logística de assessoria permanente, o Escritório de Marketing
Reversa para a bandeira de e-commerce do Extra, e Josie Franco, formada Comunicação Social gerencia todo o processo, sendo responsável pelas fases
pela PUC-SP e especialista em Marketing de Relacionamento pela Madia Marketing School, de planejamento, criação, execução, acompanhamento
chegam à agência para assumir o cargo de Analista de Planejamento Júnior. e análise de resultados de cada campanha.
Localidades em que atua: Capital e o interior do
A R.epense anuncia a contratação de dois profissionais para suas unidades de São Paulo e estado de São Paulo.
Rio de Janeiro. Marco Antonio de Almeida é o novo vp de criação e traz consigo experiências Nome do representante: Roberto Stanic
adquiridas na Editora Abril, G&K, OgilvyOne e OgilvyInteractive. Já para a unidade do Rio de Site da empresa: www.escritoriodemarketing.com.br
Janeiro, que será inaugurada no dia 10 deste mês, a R.epense contratou Flávia Paranhos como
vp de criação. O currículo da profissional inclui passagens pela Ogilvy, Draft e GreyZest. DIVULGUE SEU
NEGÓCIO.COM
Atividades da Empresa: Agência de Marketing Direto,
consultoria em marketing, edição de newsletter, desen-
volvimento e consultoria de sistemas de informática,
NOVAS CONTAS desenvolvimento de home pages, desenvolvimento de
cd rom, comunicação visual, design, desenvolvimento de
sistemas e-commerce e e-learning, consultoria e serviço
A HTC (Hight Tec Computer Corp) é o mais novo cliente da Buzz. Entre as primeiras ações
de envio de e-mail marketing.
criadas estão o desenvolvimento do site HTC Brasil e HTC América Latina e a campanha dirigida
Nome do representante: Joallyson Márcio Chaves
para o lançamento da marca no Brasil.
de Souza
Site da empresa: www.divulgueseunegocio.com
A iThink é a nova agência online da Gafisa São Paulo e do Wal-Mart. Segundo Marcelo Trípoli,
diretor da empresa, o ano de 2008 será ainda melhor para a iThink, que ele afirma é sondada
por empresas nacionais e grupos de comunicação internacionais.
SAS BRASIL
Atividades da Empresa: Softwares para Marketing
Direto e para CRM
Nome do representante: Érica Cristina Custódio
Rolim
Site da empresa: www.sas.com/br

34 Marketing Direto