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Commercialisation en ligne - Quel rôle pour les institutionnels du tourisme ?

Commercialisation en ligne - Quel rôle pour les institutionnels du tourisme ?

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Article Revue Espace - Mathieu VADOT.
Article Revue Espace - Mathieu VADOT.

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Published by: Marketing et Tourisme on Jun 30, 2012
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04/17/2013

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Distribution touristique
Décembre 2010
CAHIER ESPACES 107
106
Les institutionnels cherchent leur voie
Commercialisation en ligne
Quel rôle pour les institutionnels ?
M
ATHIEU
V
ADOT
Consultant, Marketing & Tourisme
[vadot@marketing-tourisme.net]
L
a commercialisation en ligne est un processus complexe. Un achat en ligne est, eneffet, le résultat d’un processus où de nombreux éléments, à la fois techniques, mar-keting, organisationnels et juridiques, entrent en ligne de compte. Il faut bien avoirconscience que, du point de vue du client, l’acte d’achat est tout sauf un acte isolé ! C’estau contraire la concrétisation d’un ensemble d’actions qui amène l’internaute à acheter enligne (
cf.
encadré).
LES SOLUTIONS POSSIBLES
D’aucuns se demandent s’il entre dans les missions des organismes institutionnels defaire de la commercialisation. La vraie question est plutôt de savoir si la destination est acces-sible à la réservation en ligne, c’est-à-dire si les prestataires touristiques de la destination sontsuffisamment engagés dans des démarches de commercialisation en ligne. Aujourd’hui, plusdu tiers des Français qui partent en vacances réservent entièrement leur séjour sur le web...et la tendance ne va pas s’inverser ! Or, dans bon nombre de destinations, seulement 30 à40 % de l’offre du territoire est réservable en ligne. Les organismes institutionnels du tou-risme ont là tout intérêt à agir, ne serait-ce que pour justifier leurs actions marketing.Il existe plusieurs approches, potentiellement cumulables, qui permettent à un organismeinstitutionnel de favoriser la mise en marché de l’offre touristique de son territoire.
Un rôle de vendeur
Une des approches consiste à prendre en charge la commercialisation de la desti-nation pour endosser un rôle de vendeur. La création d’une centrale de réservation terri-toriale relève de cette approche. C’est un modèle qui existe d’ailleurs depuis longtemps dansle tourisme institutionnel. Il fonctionne à partir d’allottements ou de disponibilités en tempsréel ; son modèle économique est en principe celui de la commission sur les ventes. Cetteapproche permet notamment de développer des partenariats au niveau de la distributionet de l’affiliation, d’agir sur les prix (promotions, remises…) et sur les moyens de paiement
 
107
Commercialisation en ligne. Quel rôle pour les institutionnels ?
(trois fois sans frais...) ou de constituer des
 packages
. L’avantage de cette approche est debénéficier d’une maîtrise complète de l’offre et de la vente.Ce modèle rencontre aujourd’hui plusieurs difficultés, liées principalement à la concurrenceaccrue venant d’acteurs privés, en particulier les spécialistes par filière (Booking pour leshôtels, Abritel pour les locations de vacances entre particuliers, etc.).En matière de référencement, ces sites privés se positionnent quasiment systématiquementen première page des moteurs de recherche sur les mots clés stratégiques pour les centralesde réservation du type “location + destination” ou “hôtel + destination”. Même lorsquela page “location de vacances” ou “hôtel” d’un site de centrale de réservation est bien posi-tionnée, elle reste isolée face aux annuaires et aux gros acteurs privés (Expedia, Homelydays,Hotels.com…), qui s’appuient sur d’importantes campagnes de liens sponsorisés afin deconforter leur position en tête des moteurs de recherche.Cette concurrence est rude et déséquilibrée : d’un côté, des structures territoriales qui ven-dent l’offre de leur territoire en assumant toute la responsabilité et la charge de travail quecela représente ; de l’autre, des acteurs privés, très puissants, qui travaillent à l’échelon natio-nal, voire international, et pour certains (Abritel et Booking par exemple) qui n’assumentdirectement aucune contrainte liée à la vente en ligne mais jouent simplement un rôle d’in-termédiaire, ce qui allège considérablement leurs coûts fixes, notamment leur masse sala-riale (39 personnes chez Abritel, selon
Le JDN 
, 2009). Si l’on ajoute à cela la grande effi-cacité des fonctionnalités de leur site web, le volume et la qualité de leur base de “contacts”(plus de 4 millions pour Homelidays par exemple), leur budget marketing, etc., on en conclutqu’il ne faut pas chercher l’affrontement.Pourtant, dans la pratique, on constate que les sites web des centrales territoriales sont belet bien en concurrence avec ces acteurs privés. Certaines de ces centrales exigent l’exclu-sivité de commercialisation pour conserver un avantage concurrentiel. Cela n’améliore enrien la compétitivité de la destination, bien au contraire, car dans de nombreux cas, la com-mercialisation multicanal est presque une obligation pour assurer un taux de remplissagesatisfaisant. C’est ainsi qu’on observe parfois un “décrochage” entre les besoins du terri-toire, l’intérêt général et l’action des centrales territoriales.Il faut aussi reconnaître que, dans certaines filières, le locatif en particulier, le manque d’au-tonomie et de professionnalisme des propriétaires justifie parfaitement l’existence d’un modèlepublic.Toutefois, les choses évoluent. Les pratiques des centrales, tout comme les solutions logi-cielles qu’elles utilisent, s’ouvrent de plus en plus sur du multicanal (marques blanches ter-ritoriales, accords avec des gros distributeurs, etc.) et offrent de plus en plus d’autonomieaux prestataires touristiques (minisites, moteur de réservation en marque blanche, etc.).C’est notamment ce que propose le module MS Pro de la société B2F, utilisé notammentpar le SLA de la Lozère.De telles évolutions sont absolument nécessaires pour que les centrales territoriales soientconsidérées par les prestataires comme des partenaires de leur développement commercial,et non comme de simples apporteurs d’affaires.
Un rôle d’agrégateur
Une autre approche consiste à s’appuyer sur les vendeurs existants, afin d’agrégersur les sites web institutionnels l’offre du territoire que ces vendeurs commercialisent.Les institutionnels ont dans ce cas de figure un rôle d’
agrégateur,
voire d’affilié. Ils reçoi-
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ADOT
 
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Les institutionnels cherchent leur voie
• Le déclenchement
L’image de marque d’une destination, sanotoriété, mais aussi les actions de promo-tion, de relation presse, etc. que mènent sesorganismes institutionnels peuvent déclencherl’envie d’y séjourner. Les actions de marke-ting direct (
e-mailings,
en particulier) et viral(réseaux sociaux) peuvent également jouerce rôle et potentiellement faire passer direc-tement les internautes à l’étape 3, voire 4.
• La recherche
Le référencement est à cette étape le levierle plus impactant, mais d’autres actions sontégalement pertinentes : l’affiliation, la présencesur les sites de comparateurs, le
net linking 
,le développement de la distribution multi-canal au niveau local et/ou au niveau des dis-tributeurs, les actions sur les blogs, forums,sites d’avis, sites de partage de contenus,etc.51 % des Français partis en vacances en2009 ont utilisé internet pour préparer leurséjour
(1)
.
• La comparaison
La qualité des sites web est ici primordiale,aussi bien en termes de
design
, d’ergonomie,de navigation, de pertinence et de qualité descontenus, que de fonctionnalités derecherche... Rappelons que, en phase depréparation de leur séjour sur le web, lesinternautes passent en moyenne plus dedeux heures à rechercher et comparer desoffres, sur une quinzaine de sites, pendant unmois, avant d’acheter en ligne
(2)
.
• La décision
La qualité, la clarté et le bon fonctionnementdes différentes étapes de réservation sont
(1)
Baromètre Opodo - Raffour Interactif,
2010.(2)
 Analyse du processus d’achat online des voyageurs français
, Google France - Nielsen, juin-août 2008.(3) C’est une aide à la navigation qui permet à l’internaute de se repérer dans l’arborescence du site(rubrique > sous-rubrique >sous-sous-rubrique ou étape 1 > étape 2 > étape 3…).
L
EPROCESSUSDECOMMERCIALISATIONENLIGNE
Sur internet, le processus de commercialisation s’articule schématiquement autour des étapessuivantes : le déclenchement, la recherche, la comparaison, le décision, l’évaluation.
parmi les éléments les plus importants à cette étape. Cela se joue parfois sur desdétails. L’ergonomie, la clarté des intitulés, la présence d’un “fil d’Ariane”
(3),
l’intégra-tion graphique et sans rupture des différentes étapes de la réservation, la rapidité dechargement des pages, la présence d’icônes de paiement sécurisé, etc. sont autantd’éléments qui contribuent à mettre en confiance l’internaute font qu’il mènera à sonterme l’acte de réservation en ligne.
• L’évaluation
De plus en plus d’internautes critiquent et évaluent les prestations qu’ils ont consom-mées sur les sites d’avis, de partage, les blogs, les forums… le tourisme étant undes secteurs les plus impactés par ce phénomène. Ces critiques sont ensuite uti-lisées par les internautes qui les reprennent comme source d’information dansla préparation de leur séjour (en phases 2 et 3).* *Tout en ayant bien à l’esprit ces différentes étapes dans l’acte d’achat en ligne, ilfaut être conscient qu’une commercialisation en ligne efficace impose un travailconstant sur l’ensemble de ces éléments. C’est loin d’être une simple une ques-tion de technologie.
1.
Déclenchement
Besoin, envie…
5.
Évaluation
Bouche à oreille
2.
Recherche
Quoi ? Où ?
3.
Comparaison
Quoi ? Comment ?
4.
Décision
Acte d’achat
  ➝
           ➝
        ➝
➝  
    ➝

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