Marketing urban

n cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit n ultima vreme din ce n ce mai mult atenie. Un numr tot mai mare de orae consider marketingul urban un instrument util. Scopul principal al aplicrii tehnicilor de marketing asupra spaiului urban este acela de a realiza o concordan ntre cererea i oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obine beneficii: rezidenii se bucur de locuine mai bune, de produse i servicii; agenii economici beneficiaz de produse imobiliare bine echipate cu utiliti, spaii de birouri i alte elemente necesare derulrii afacerilor; vizitatorii, fie c sosesc din motive de afaceri (congrese, trguri, expoziii) sau din motive turistice, beneficiaz de mbuntiri generale i vd oraul mai atrgtor. O politic de marketing de succes poate mbunti poziia competitiv a zonei urbane. Cu toate acestea, multe persoane implicate n administraie i n guvernarea local reacioneaz la termenul de marketing urban cu o nencredere instinctiv. Aceast atitudine ostil fa de marketingul urban, frecvent ntlnit n mediul academic i la autoritile locale, poate fi atribuit unei suspiciuni accentuate care are tendina de a fi excesiv de tolerant fa de cerinele intereselor publice i private i nu foarte clar asupra unor probleme cum ar fi imparialitatea i puterea. Exist i un alt motiv important legat de terminologie i sunt muli cei care se mpotrivesc la rspndirea i folosirea n textele referitoare la marketingul urban a termenilor mprumutai din marketingul companiilor i din terminologia mediului de afaceri. Dei poate fi folositor i chiar interesant s priveti ceteanul ca pe un client al serviciilor urbane sau s te referi la un ora ca la o marc sau un produs oferit spre vnzare, sunt muli cei care consider c termeni cum ar fi client i produs sunt mai lipsii de neles dect cetean i ora. Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimat. Ea arat c problema aplicrii cunotinelor referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, nainte de toate, o problem de interpretare i nu doar un simplu transfer de cunotine de la un domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizat prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referine la un altul. De aceea, trebuie s ne ndreptm atenia asupra acestor modificri, asupra limitelor posibilitii de interpretare i asupra restriciilor inerente n interpretare. Filozofia marketingului nu este reprezentat prin procedurile de marketing i aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai degrab, prin coordonatele conceptuale i de abordare general a acestuia.

Suport de curs

1. Consideraii generale privind marketingul urban

1.1. Apariia marketingului urban Din analiza lucrrilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune c la baza dezvoltrii acestuia pot sta mai multe explicaii: - unii consider c marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare n practic dect n teorie din momentul n care autoritile locale i planificarea teritorial i-au ndreptat atenia de la controlul creterii i a externalitilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare n msur s susin i s revigoreze economiile n declin i pe cei aflai ntr-o stare precar; - alii accentueaz faptul c introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale politicii teritoriale, se datoreaz apariiei unei piee nu numai la nivel local, ci i la nivel naional i internaional n Europa, ncepnd cu anii 1970 i, n primul rnd, n Statele Unite, o pia pe care oraele cu excedent teritorial concurau n atragerea capitalului de pe pieele financiare; - alii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate n urma reducerii drastice a transferurilor destinate oraelor i dezvoltrii autonomiei administraiei locale, care, n opinia lor, au tendina de a mpinge municipalitile spre politici mult mai orientate spre pia, spre finalitatea i profitabilitatea cheltuielilor i spre cutarea de noi structuri de colaborare cu sectorul privat n domeniul proprietilor imobiliare, n scopul vitalizrii oraelor sau a unor pri ale acestora; - o alt posibil explicaie ce trebuie luat n considerare se refer la insatisfacia general cu privire la politicile teritoriale i cele cu privire la cheltuieli aplicate n anii `60 i `70 i incapacitatea acestor politici de a face fa schimbrilor economice i politice cauzate de modificrile n structura produciei mai multor orae europene. Nemulumirile i deficienele sugerau nevoia nlocuirii acestora cu noi instrumente n ceea ce privete planificarea teritorial; - originile aciunilor marketingului urban se afl chiar mai departe, n trecut. n 1918 municipalitatea oraului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de pres a crui sarcin era s promoveze atraciile oraului. Exemple similare pot exista chiar i n trecutul mai ndeprtat, printre oraele din Regatul Unit n timpul primei revoluii industriale sau printre oraele-state din Europa de Nord sau Italia atunci cnd comerul (negustorilor) cunotea o nflorire deosebit. Totui, exist un risc n a spune c toate politicile economice aplicate de orae pot fi definite ca aciuni ale marketingului urban. 1.2. Clarificarea noiunii de marketing urban i semnificaiile acesteia Termenul de marketing urban a aprut n literatura european n anii `80. De fapt, activitile, care acum intr n sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de ctva timp, mai ales n Statele Unite. n cele mai multe cazuri, ele aparineau (cum este cazul parteneriatelor public private) fenomenelor intrate n rutin asociate cu oraul antreprenorial i aveau o natur pur comercial. Unele orae europene au avut o abordare mai larg, incluznd n marketingul urban promovarea tuturor aspectelor bunstrii societii. Pe de-o parte, abordrile diferite reflect varietatea culturilor urbane. Pe de alt parte, municipalitile americane se apropie de o atitudine comercial deoarece ele trebuie s asigure o parte important a veniturilor proprii i, prin urmare, este mult mai probabil s aib un profit direct n urma unui management de succes. Oraele europene depind, n general, mai mult de finanrile statului i au posibiliti limitate de a- i mbunti veniturile.

Marketingul urban

n literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite 1 nelesuri i conotaii : Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraului, cu caracteristicile i perspectivele sale, n msur s atrag investiii i vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot ce trebuie este s fie ambalat de o manier ct mai eficace. Dei aceast abordare este criticat n unanimitate n teorie, ea corespunde destul de bine multor aciuni efectuate pn acum n numele marketingului urban. Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urban, din momentul conceperii pn la implementare, la cerinele actorilor economici locali i la ateptrile actorilor externi pentru ca acetia s fie atrai n promovarea economiei locale, considerat a fi fora din spatele bunstrii oraului. Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scar larg a administraiei oraului i a procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentreaz mai mult asupra clientului oraului vzut ca produs (ceteni, ntreprinderi, instituii, investitori externi, vizitatori), ndreptndu-se spre un model n care relaiile dintre actorii din interiorul oraului sunt bazate pe negociere i comunicare i nu pe regulamente i conflict. Marketingul urban poate fi descris ca un set de activiti direcionate spre optimizarea relaiei dintre oferta de funcii urbane i cererea din partea locuitorilor, companiilor, turitilor sau altor vizitatori. Anumite elemente par a fi eseniale marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat n considerare este acela c aa cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei companii i marketingul urban trebuie s fie un aspect al politicii urbane generale, mpreun cu, de exemplu, politica locurilor de munc i planificarea spaial. Elementele care sunt eseniale marketingului general (cum sunt investigarea pieei, analiza grupurilor int i a competitorilor, elaborarea unui plan de marketing i organizarea unor campanii de promovare) vor fi, de asemenea, eseniale marketingului urban. Verificarea progresului i feedback-urile fcute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente cheie ale marketingului general i ar trebui 2 s joace, n principiu, acelai rol i n marketingul urban . Cu alte cuvinte, putem spune c toate interpretrile date marketingului urban sunt bazate pe dou concepte care difer n funcie de punctul n care este localizat centrul de 3 greutate al aciunii marketingului : Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul cruia oraele se pregtesc s fac fa competiiei la o scar supra-local: un proces n care oraul trebuie s-i proiecteze centrul de gravitate al propriilor aciuni politice ctre exterior, s fie n msur s atrag noi actori capabili s sprijine dezvoltarea economiei locale; n competiia dintre orae, principala resurs a unui ora este dat de specificul su, iar baza economic existent nu este dat numai de aspectele economice i de punctele sale forte; aadar, marketingul urban permite reorganizarea efectiv a politicilor urbane, stabilirea centrului de greutate n interiorul oraului, acionnd n aa fel nct s pun n valoare ceea ce exist deja; numai un ora care i satisface rezidenii poate atrage noi actori. Expresia marketing urban poate avea trei nelesuri diferite: Marketingul este urban n sensul c are loc n ora: oraul este locul n care sunt comercializate mrfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de pia: oraul este o pia;
1

Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property Development, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1994 2 Meer, van der Jan Rolul marketingului urban n managementul urban, Institutul European pentru Studii Urbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 1992 3 Corsico, F. op. cit.

Suport de curs

Marketingul este urban pentru c reprezint comerul oraului: oraul este un termen al aciunii comerciale: oraul este o marf care poate fi comercializat; Marketingul este urban n sensul c este realizat de ctre ora: oraul ndeplinete, ca subiect, o aciune de pia; el opereaz ca un actor pe pia potrivit unei filozofii de pia: oraul este o ntreprindere. Se nelege de la sine c oraul nu este nici o pia, nici o marf, nici o ntreprindere n adevratul sens al cuvntului, ci ele sunt tot attea posibile metafore pentru ora. Nici unul dintre aceti termeni nu cuprinde complexul de locuri, spaii, relaii, culturi care formeaz un ora. Cele trei metafore ale oraului, ca pia, marf i ntreprindere, ne vor ndrepta atenia att asupra negocierii, ncheierii de afaceri ntre actorii care acioneaz pe pia, formarea unui set de valori i a unor mecanisme specifice schimbului, ct i asupra distorsiunilor i imperfeciunilor pieei ca instrument regulator, a limitrilor inerente existente n definiia mult prea restrictiv a termenelor de marf i de ntreprindere. Cu toate aceste analogii, exist, ns, un risc inerent de a uita c oraul reprezint de asemenea, i civitas: comunitate, cultur, civilizaie. A. Oraul ca o Pia Expresia marketing ne concentreaz atenia asupra pieei oraului, n special ca loc al negocierii i ncheierii de afaceri. n marketingul urban, problema comunicrii devine vital. Comunicarea nu intereseaz marketingul urban numai n sensul promovrii politicilor urbane, ci i n sensul comunicrii acestora spre exterior; este componenta de baz a marketingului urban n care o aciune care ar fi eficient pe termen lung trebuie s ntruneasc consensul tuturor celor implicai i s se bazeze pe transparena intereselor implicate. Comunicarea nseamn c fiecare participant i stabilete clar propriile prioriti, propriile scopuri, interese, c fiecare participant este capabil i i este permis s-i spun prerea. Comunicare nseamn c fiecare participant consider ca fiind importante punctele de vedere i obiectivele celorlali negociatori, c tie att s-i fac auzit opinia, ct i s asculte. Dac sunt neglijate interesele, nevoile i ateptrile unor actori, se poate crea o potenial arie de obstrucie, capabil s submineze ntregul proces. B. Oraul ca o Marf Faptul c anumite pri ale oraului, cldirilor, serviciilor pot fi vndute i cumprate nu fac din ora o marf n nelesul cuvntului dat de ctre marketingul urban: marketingul urban propune nsi oraul ca pe o marf oferit pe pia. Oraul este o marf pe termen lung care este consumat numai parial; este necesar s fie consumat la locul produciei; este o marf care, ntr-o oarecare msur, a existat din totdeauna sau exist de mult timp i care este numai n parte produs. n particular, oraul este o marf care, dac este promovat eficient pe pia, solicit contribuii externe pieei: intervenia reglementrilor publice, cooperarea sau, cel puin, neintervenia viitorilor consumatori. Locurile sunt rezultatul aciunilor rezidenilor sau instituiilor, sunt organic legate de modelul relaiilor sociale, sunt parte integrant ntr-o matrice a relaiilor politice, sociale, culturale care este la fel de important ca i locaia fizic sau configuraia topografic. Un loc este mai mult un produs al relaiilor sociale dect al naturii, geometriei spaiale sau pieelor independente; un produs n continu transformare, aa cum sunt i relaiile sociale. Locul-marf reprezint o marf complex, care nu poate fi izolat; este ntotdeauna un agregat de mrfuri caracterizate prin interaciune i schimburi reciproce, locul n care se desfoar conflictele sociale, niciodat rezolvate definitiv.

Marketingul urban

De aceea, oraul va fi, mai degrab, o marf complex cuprins ntr-un cmp de fore multidimensional dect o marf stabil aflat pe o pia echilibrat. Dac oraul poate fi vzut ca o marf, se pune problema la ce pre poate fi vndut oraulmarf de ctre oraul-ntreprindere? Riscul de a subestima o locaie fa de o alta este o practic ntlnit frecvent n Statele Unite unde exist o competiie n care pot fi subminate orice interese care ar putea reprezenta o piedic n calea investiiilor externe i a promovrii proprietii. Chiar i n Statele Unite s-a vzut c puterea de negociere a oraelor cu privire la investitori i proprietari e insuficient atta timp ct e luat ca atare, deoarece exist cazuri n care orae i state aflate pe o poziie inferioar n topul preferinelor au reuit s fac concesiuni n favoarea rezidenilor i angajailor locali fr a pierde oportunitile de dezvoltare local. C. Oraul ca ntreprindere n marketingul urban se presupune adesea, n mod eronat c oraele pot fi comparate cu subiecte unitare, aa cum pot fi ntreprinderile. Exist tendina de a se spune c: oraele acioneaz....oraele concureaz....oraele cresc. Oare nu tinde acest lucru s ascund conflictele cu care are de-a face un ora? Cutarea activ a atragerii investiiilor n ora, promovarea realizrilor sale trebuie s fie asociate cu existena unor grupuri de elit care sprijin dezvoltarea, a unor coaliii pro-dezvoltare urban care, indiferent de ct de strns e competiia, au ca interes comun promovarea creterii economice: pentru acetia oraul este, n principal, un mecanism al dezvoltrii. De fapt, n fiecare dezvoltare, exist dezavantaje inerente, precum i o distribuire a avantajelor i dezavantajelor. Spre exemplu, n anumite cazuri s-a demonstrat c decizia de a concentra resursele n dou sau trei proiecte spectaculoase a fcut ca restul oraului s le abandoneze; ori, creterea economic trebuie, n mod neaprat, s conduc la mbuntirea condiiilor de ocupare a forei de munc pentru cei mai puin norocoi. Ca urmare, redistribuirea efectelor aciunii marketingului urban trebuie analizat, subliniat, negociat, n cazul n care nelegerea este ca oraul s fie un tot unitar. Construiete viitorul!: n acest sens, termenul ntreprindere pe care marketingul urban l asociaz cu oraul presupune, de asemenea, sensul de organism care coordoneaz procesele de munc i aloc mijloacele necesare atingerii scopurilor economice. 1.3. Necesitatea aplicrii marketingului urban - Se pune ntrebarea De ce municipalitile i regiunile sunt atrase de marketingul urban? Rspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat natere din nevoia de a vinde produse pe o pia deja inundat i marketingul urban s-a dezvoltat din nevoia de a gsi clieni pentru o abunden de terenuri i cldiri industriale ntr-un moment de micorare semnificativ a cererii. Sperana c expansiunea industrial postbelic i cererea de terenuri industriale ce a urmat n anii 60 vor continua, s-a dovedit a fi mai mult dect optimist. Cnd dezvoltarea economic a stagnat dup crizele de energie (1937 i 1978), vnzrile de teren au nceput s scad. Prin urmare, municipalitile au rmas n posesia unui stoc imens de teren industrial nevndut i nenchiriat, iar dobnda pe capitalul pe care l investiser reprezenta pentru ele o imens povar financiar. Pentru a remedia situaia era imperativ aciunea inovativ. Unele municipaliti au nceput s caute moduri de utilizare a terenului care s fie nc cerute. Faptul c i-au manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de pia cu intenia de a-i adapta produsul terenuri industriale conform acestor cereri, a fost natural. - Poate c cel mai obinuit, dar, n mod sigur, nu cel mai puin important argument pentru marketingul urban este dorina de a fi la fel ca vecinii. Acest argument i gsete substan n

Suport de curs

succesul unor orae care au reuit s determine mari ntreprinderi s se localizeze pe teritoriul lor, succese care sunt mai apoi exploatate prin reclame i alte canale publicitare. - Dezvoltarea marketingul urban n Europa depinde de tendinele n dezvoltarea urban. Dinamica urban este o reflecie a dinamicii societii care, la rndul su, este afectat de schimbri economice, demografice, politice, tehnologice, precum i de inter-relaionrile acestor schimbri. Factorii care ar putea influena dezvoltarea economic i social n viitor sunt: inovaiile tehnologice n informatic i telecomunicaii i influena lor asupra transportului i distribuiei, internaionalizarea i globalizarea ntreprinderilor private, integrarea economic n Europa, schimbrile politice i economice din Europa de Est i crescnda prioritate politic de a pstra sau mbunti calitatea mediului nconjurtor. Toate aceste schimbri au consecine directe sau indirecte asupra dezvoltrii urbane. Schimbarea locaiei firmelor nu poate fi exclus dintre consecinele creterii investiiilor mobile, schimbrii preferinelor de localizare, schimbrii potenialului pieei i libertii crescnde a alegerii localizrii. Atitudinea competitiv a regiunilor metropolitane din Europa este de ateptat s creasc, n scopul de a atrage firme i instituii internaionale sau de a i pstra companiile locale. Ca o consecin a internaionalizrii, integrrii europene i modernizrii reelei europene de cale ferat, este de ateptat ca interaciunea spaial n ceea ce privete bunurile i persoanele, att pentru afaceri, ct i din motive sociale s se intensifice. Oraele cu o bun accesibilitate internaional pe piaa european au o poziie care favorizeaz atragerea de investiii n afaceri. Totui, accesibilitatea nu este unicul factor de localizare. Alte elemente joac un rolul important n determinarea atractivitii oraului ca mediu de afaceri, cum ar fi: compoziia structurii economice, funcia economic dominant, gradul de dinamism industrial, calitatea pieei de for de munc (gradul de intensitate a cunotinelor forei de munc), prezena instituiilor tiinifice i de cercetare, importana funciei ntlnirilor n trguri, conferine i a turismului urban n general i, bineneles, accesibilitatea locaiilor potrivite de afaceri care pot satisface cererea acum i n viitor. Este limpede pentru toat lumea c aspectele ce privesc calitatea unei localiti sunt din ce n ce mai importante. Calitatea este important, nu numai n privina climatului general de afaceri i a mediului de localizare a industriilor, dar i n ceea ce privete calitatea vieii n general. Calitatea vieii este determinat de calitatea funciei rezideniale, a serviciilor i facilitilor regionale i urbane (n domeniul medical, educaional, cultural, recreaional etc.) i a mediului natural. Serviciile de nalt calitate faciliteaz atragerea de companii, care au nevoie de personal de nalt calificare. Prin urmare, personalul cu nalt calificare prefer oraele cu o bun calitate a vieii. n final, dar nu mai puin important, puterea organizaional local sau regional de a crea i a stimula dezvoltrile dorite este un factor de importan crescnd. Un studiu francez realizat de Brunet n 1989 pentru institutul public francez DATAR , concluzioneaz c aproape 60 de regiuni urbane sunt de calibru european i, de fapt, n competiie una cu cealalt pentru funcii economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu ofer o imagine a poziiilor regiunilor competitive din Europa. Multe orae ncearc s i menin sau s i mbunteasc poziia relativ n contextul internaional. n situaia n care competiia economic dintre orae crete, o orientare managerial la nivel urban mai asemntoare cu cea a sectorului privat pare a fi inevitabil. Parteneriatele public-private, iniiativele locale, eforturile de a aborda produsele urbane ntr-un sistem de marketing, construirea imaginii oraului au o importan din ce n ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenorial. Prin urmare, este de ateptat
4

Brunet, R et al Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris, 1989

Marketingul urban

ca marketingul urban s creasc n importan, nu numai ca mod de a gndi dezvoltarea urban strategic, dar i din punct de vedere operaional i funcional. Tabelul nr. 1. - Clasificarea regiunilor metropolitane europene Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 Categoria 5 Categoria 6 Londra, Paris Milano Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, Amsterdam Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam, Zurich, Torino, Lyon, Geneva Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia, Napoli, Sevilia, Strasbourg, Basel, Veneia, Utrecht, Duesseldorf, Florena, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse, Valencia, Genova Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier, Nantes, Dublin, Porto, Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari, Mannheim, Liege, Leeds-Bradform, Rennes, Triest, Essen

1.4. Complexitatea marketingului urban Practicarea marketingului implic organizarea produciei i vnzrilor din punctul de vedere al clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea strategic; cu alte cuvinte strategiile, instrumentele, activitile i bugetele trebuie s fie organizate, planificate i controlate cu scopul de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clieni i, n acelai timp, s realizeze obiectivele antreprenoriale. n principiu, conceptul de marketing urban este aplicabil produciei i distribuiei de bunuri i servicii i poate fi operat efectiv de organizaii nonprofit i de ntreprinderi comerciale. Cu puin efort de imaginaie se poate vedea cum i produsele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategic de marketing. Dar, deoarece oraele i elementele sale difer considerabil de bunurile i serviciile obinuite, marketingul urban nu poate fi comparat fr restricii cu alte forme de marketing. Complexitatea marketingului urban este dat de numrul i marea diversitate de produse urbane eligibile pentru acesta. Numrul i diversitatea variaz n funcie de mrimea oraului i de funcia sa economic dominant. Un alt element de complexitate este acela c nu numai produsele identificabile, ci chiar oraul ca ntreg poate fi privit ca produs. Produsul ora este obiectul principal al activitilor de promovare i de construire de imagine. Promovarea pune n lumin caliti speciale ale municipalitii i regiunii pentru a le crete profitul, pentru a fi nelese ca stabilii-v n... sau vizitai.... Evident, astfel de campanii de promovare trebuie s fie oneste i bazate pe situaii reale. Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calitile oraului i mediul su influeneaz produsele individuale. Influena poate fi pozitiv sau negativ, n funcie de produsul n cauz i de dorinele cumprtorilor poteniali. Un ora industrial prin excelen poate fi atractiv pentru antreprenorii industriali, dar poate avea o imagine negativ n ceea ce privete activitile de clas sau calitatea vieii. O alt dificultate este aceea c oraele sau regiunile sunt arareori manageri absolui ai produselor proprii. n cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alturi de categorii diverse de companii i instituii; cteodat, ca i n turism, nu exist nici un fel de relaie direct,

Suport de curs

responsabilitatea municipalitii fiind, n general, redus n a asigura serviciile publice i infrastructura necesare pentru a crea condiiile adecvate de dezvoltare. Faptul c influena administraiei locale este simit, fr ndoial, n toate domeniile nu este de ajutor planificrii integrale n marketing. n plus, rolul de manager nu poate fi jucat dect dac administraia adopt o atitudine antreprenorial. Atitudinea antreprenorial a municipalitii nu are ntotdeauna calitile pe care le are n sectorul de afaceri: identificabil, orientat spre client, flexibil i consecvent, aa cum este de dorit n cazul unei viziuni de marketing. Finalitatea marketingului urban trebuie s fie administrarea oraului n interesul locuitorilor si. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administraiei este de a face ca un obiectiv s balanseze ntre grupuri de interese foarte diferite. Spre deosebire de managementul unui concern comercial, autoritile locale nu i pot permite s fie n acord complet cu dorinele cumprtorilor sau utilizatorilor unuia sau ctorva produse. Managerii urbani au nevoie s in seama att de valorile i normele morale i politice, ct i de consecinele financiare. Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot dect s fie diferite de cele ale omologilor lor comerciali, grija principal fiind nu profitabilitatea, ci promovarea locurilor de munc, calitii mediului de locuit, a mediului de via, serviciilor publice etc., cu scopul de a asigura prosperitatea rezidenilor ntregii regiuni urbane. 1.5. Instrumentele marketingului urban Pachetul de marketing reprezint un set specific de variabile care ar trebui s asigure cea mai eficient abordare a pieelor vizate. Compunerea i realizarea pachetului de marketing pentru un ora sau o regiune ridic probleme n cteva direcii: Produsul O caracteristic a produsului urban este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile unui ora sau ale unei regiuni se schimb foarte ncet. Modificrile n mediul construit i n infrastructura consum mult timp i, de cele mai multe ori, trebuie s aib o natur durabil. Abilitatea de a se adapta la schimbrile preferinelor depinde de flexibilitatea planurilor sale. Distribuia Distribuia n economia de afaceri este instrumentul care servete pentru a transporta produsul la client. n cazul marketingului urban, distribuia servete la a transporta cumprtorul la produs n maniera cea mai potrivit. n acest sens, accesibilitatea joac un rol foarte important. Aceasta este determinat de toate sistemele i reelele de trafic care sunt disponibile: legturi cu drumuri internaionale, ci ferate, rute navale i reele de navigaie, telecomunicaii moderne. Preul Preul produselor urbane se formeaz diferit de preul produselor comerciale, iar municipalitile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a preului. Preurile serviciilor municipale tind s fie bazate pe cost, dezirabilitate politic sau nevoia de fonduri generale. Rareori valoarea serviciilor joac vreun rol. Formarea preului se aplic unor bunuri cum sunt terenurile pentru utilizare industrial, birourile, magazinele, locuinele sau altele. Consumatorii poteniali au tendina s aib preferine divergente cu privire la situaie, calitate, pre i prezena unor bunuri specifice. Autoritile locale pot rspunde acestor preferine printr-o furnizare

Marketingul urban

orientat pe grupuri int i printr-o politic de preuri funcional, deoarece ei posed o vedere din interior asupra preferinelor i evalurilor predominante printre clienii poteniali. Promovarea Aspectul promovrii n marketing este deseori identificat n mod eronat cu marketingul urban. Marketingul nseamn mai mult dect publicitatea sau ncercarea de a construi o imagine pozitiv. Activitile promoionale s-au extins i mbuntit mult n decursul timpului i au devenit foarte apreciate. Scopul lor principal este acela de a ncuraja localizarea prin oferirea unei imagini atrgtoare utilizatorilor poteniali. Faima i buna reputaie a oraului sau regiunii se reflect, de asemenea, asupra antreprenorilor locali i a populaiei. Oricum, succesul va fi de scurt durat dac imaginea promovat nu va fi conform cu realitatea. Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaug cteodat politicile i personalul. Aceasta pentru c strategia de marketing trebuie subordonat prioritilor politice. Politicienii trebuie s fie convini de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argument ar fi acela c marketingul urban nu poate avea succes dac personalul nu este convins c trebuie s se transforme din birocrai obinuii cu rutina n funcionari publici orientai spre client. n concluzie, produsul urban difer de produsele obinuite ale marketingului prin complexitate, lipsa de flexibilitate i relativa longevitate. Productorul produselor urbane nu poate fi ntotdeauna identificat cu mare precizie. n msura n care municipalitatea poate fi privit ca manager, exist circumstane care o mpiedic s adopte o direcie de aciune orientat exclusiv ctre pia. Pe de-o parte, obiectivele palpabile sunt aproape n totalitate absente; pe de alt parte, birocraia a artat aproape invariabil o atitudine opus unei orientri spre pia a organizaiei.

2. Planificarea strategic a marketingului urban

2.1. Strategia de marketing Trecerea de la o politic a oraului orientat spre ofert la o politic orientat spre cerere nu poate fi limitat numai la msuri pariale n ceea ce privete suportul economic pentru dezvoltare sau pentru ncurajarea descoperirii unor noi activiti. Pentru a produce rezultate pe termen lung, o aciune de marketing urban reclam definirea unei strategii de marketing a oraului. Planificarea strategic poate fi definit ca un proces de management orientat spre dezvoltarea i meninerea unei relaii efective ntre obiectivele i resursele organizaiei i 5 oportunitile oferite de mediul n care aceasta acioneaz . Acest proces ncepe cu o viziune clar asupra a ceea ce se dorete (ambiiile), ceea ce poate fi realizat (potenialul) i ceea ce 6 strategiile implic. Un plan strategic de marketing cuprinde, n general, urmtorii pai (figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei, implementarea strategiei i feedback-ul. Planificarea strategic implic o schimbare spre un model de interaciune a sistemului cu mediul n care acioneaz, un model nu numai reactiv, ci unul activ.

5 6

Kotler, P. Principles of Marketing, 3 edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 1986 Meer, van der Jan op. cit.

rd

10

Suport de curs

Obiectivele majore ale politicii

Analiza situaiei: Loc/situare Piee Ambiii Posibiliti Modificarea obiectivelor

Strategie: Combinaii produs/pia Pachetul de marketing Parteneri Pachetul de comunicare Planuri operaionale de marketing

Implementare: Monitorizarea progresului Corectarea obiectivelor (feedback-ul) Corectarea informaiilor n baza crora s-a fcut implementarea

Figura nr. 1. - Planificarea strategic a marketingului urban n faza analitic, trebuie fcut un inventar al informaiei disponibile, al dezvoltrilor anterioare, al punctelor tari i punctelor slabe actuale, al oportunitilor i ameninrilor ateptate n viitor. O analiz a pieei este o parte important a analizei situaiei existente. Din inventar i din analiza pieei pot rezulta avantajele competitive i dezavantajele pe care oraul sau regiunea le au n raport cu competitorii lor. n faza strategic, sunt formulate combinaii produs-pia, pe baza a ceea ce este vzut ca promitor pentru viitoarea dezvoltare a oraului sau regiunii i a conceptului spaial care pare s ofere cele mai favorabile condiii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat n considerare segmentrile pieei i selectarea celor mai semnificative segmente ale acesteia care, probabil, vor necesita o abordare specific. Odat aflat n posesia informaiei de pia necesare, managementul urban are cteva alegeri de fcut: - alegerea combinaiei potrivite produs/pia;

Marketingul urban

11

- alegerea unei strategii eficiente pentru vnzarea produselor; - stabilirea prioritilor pentru activitile care vor fi ntreprinse. Alegerile i prioritile vor rezulta din urmtoarele considerente: - cunotinele i informaiile obinute despre dorinele i nevoile grupului de pia selectate; - rolul factorului politic; - activitatea economic deja stabilit n regiune sau ora i potenialul puternic de cretere al unor sectoare; - ansa implementrii cu succes a strategiei. Odat ce strategiile au fost decise i prioritile stabilite, obiectivele iniiale ale marketingului urban (ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt operaionalizate. Acest fapt marcheaz punctul de plecare al fazei de execuie. Pentru fiecare combinaie produs/pia au fost identificate instrumentele pachetului de marketing. Ordinea n care activitile se vor desfura este deja planificat, iar pe aceast baz sunt determinate nevoile n ceea ce privete personalul, bugetul etc. n final, vor trebui fixate momentele de msurare i dezvoltate procedurile corecionale pentru a monitoriza progresul i pentru a corecta de cte ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor. n planificarea strategic, procesul de verificare a rezultatelor i de stabilire a obiectivelor este ciclic i orientat ntr-o singur direcie: stabilirea rezultatelor, a succesului aciunilor ntreprinse, stabilirea nivelului rspunsului mediului nconjurtor. Succesul nu este evaluat din punct de vedere al ofertei, ci din punct de vedere al cererii, ca evaluare, att calitativ, ct i cantitativ, a satisfacerii ateptrilor i necesitilor grupurilor int. Feedback-ul la sistemul de obiective garanteaz adaptarea continu la schimbrile ce au loc pe parcursul desfurrii procesului. Dar relaia dintre sistem i mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. n planificarea strategic, mediul modific sistemul, dar i el, la rndul su, este modificat de schimbrile ce au loc n cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, aciunea planificat se desfoar ntrun context aflat ntr-o evoluie permanent, context care va fi modificat, la rndul lui, ntr-un mod favorabil, de ctre rezultatele aciunii. Timpul care se scurge ntre conceperea i punerea n aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care trebuie recuperat ct mai repede cu putin, dar reprezint principala dimensiune, adevratul spaiu, mai important chiar dect spaiul fizic al oraului n care se desfoar aciunile marketingului urban. Planificarea strategic nseamn, de asemenea, o privire panoramic asupra contextului n care se desfoar aciunea. n planificarea strategic, obiectivele pe termen scurt i mediu se pot adapta la variaiile datorate unor cauze externe, n aa fel nct s nu reprezinte o derivaie, ci o interpretare a liniilor stabilite pe termen lung, fr a fi legate de acestea printr-o constrngere. Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale oraului la o filozofie a pieei nseamn s abandonm complet planificarea teritorial, fr a face nici o ncercare de a regulariza transformrile oraului i s ne limitm doar la recunoaterea efectelor spontane care apar? S-a ajuns, ns, la concluzia conform creia abandonarea planului general ca singur instrument de planificare nu nseamn c vor disprea toate tipurile de planificare, ci numai c vor aprea noi tipuri de planificare, capabile s nlocuiasc formele de planificare depite (...). Mai mult dect un plan general este nevoie de un program de transformare, un program politic care definete concret scopurile, obiectivele, sectoarele i punctele n care planul intenioneaz s acioneze; un program nsoit de dorina i abilitatea de a promova i negocia, aducnd instrumente inovatoare acolo unde este cazul. Acest lucru implic o multitudine de politici i planuri; coexistena mai multor genuri de planificare.

12
7

Suport de curs

2.2. Factori de succes n planificarea marketingului urban

Anumii factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Natura specific a marketingului urban strategic cere ca urmtoarele aspecte s fie absolut clare: A. Obiectivele principale ale politicii urbane Succesul planificrii i al politicii urbane necesit o viziune detaliat i uor de neles a dezvoltrii viitoare a zonei urbane. Fr o astfel de viziune, elementele politicii ar putea rmne necoordonate, chiar contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca i asupra metodelor utilizate pentru a le atinge, este fundamental pentru succesul marketingului urban strategic. B. Conceptul spaial Pentru consecvena managementului, autoritile locale trebuie s decid asupra unei strategii de dezvoltare pentru structura spaial preferat. n termeni concrei: s ia n consideraie care structur spaial ar fi cea mai potrivit pentru a atinge principalele obiective politice. Sunt sugerate cteva variante, ca de exemplu: oraul vzut ca centru de servicii, ca ora muncitoresc, ca ora armonios. Fiecare concept n parte corespunde unei forme speciale a marketingului urban. Un plan urbanistic general transparent i uor de neles este o condiie important pentru succesul marketingului urban. C. Produsele urbane n trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urban, care reprezenta efortul de a mbuntii reputaia i imaginea oraului i de a achiziiona pentru a vinde loturi industriale. n publicitatea pe care i-au fcut-o, aproape toate municipalitile s-au mndrit cu: o situaie central favorabil, o generoas ofert de loturi de dimensiuni i preuri variate i mprejurimi plcute pentru locuine. n contextul marketingului urban, oraul ca produs poate fi interpretat n mai multe feluri i invoc o asociere diferit de produse cu oameni diferii. Asocierile fcute de ctre antreprenori sau de ctre persoanele fizice pot depinde, n parte, de afacerile lor sau de caracteristici personale. De fapt, indivizii construiesc imaginea unui ora din informaiile provenind din impresii, experiene i fundaluri psihologice. Imaginea unui ora se nate dintr-o multitudine de factori i pri i este, adesea, determinat istoric. Trebuie s fim capabili s fabricm imagini, s fim capabili s comunicm efectiv cu ceilali. Pentru aceasta, tipurile de metode tradiionale, analitic-cantitative, de cercetare a noilor cerine, trebuie s fie asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a defini ateptrile, dorinele celor care sunt interesai n transformarea oraului. Construirea imaginii este unul din atuurile aciunii marketingului urban. n multe cazuri, strategiile de marketing propuse sunt asemntoare datorit eecului de concentrare asupra caracteristicilor specifice oraului pentru care sunt realizate. Exist, ns, o mic diferen n funcie de obiectul promovat - dac este un ora, o regiune sau un stat. Iat cteva din reclamele ntlnite n periodicele economice americane: Natura a fcut-o perfect. Noi o facem profitabil, Louisiana; Potrivit pentru afaceri. Alabama; New York. Oraul este deschis afacerilor; Bavaria. Sol fertil pentru companiile de nalt performan; Afacerile dumneavoastr au un prieten n Pennsylvania; New England. Partenerul dumneavoastr financiar.
7

Meer, van der Jan op. cit.

Marketingul urban

13

n general, prin imagine sunt puse n valoare ctre exterior caracteristicile identitii locale prin evidenierea aspectelor specifice locului, mediului, trsturilor economice, culturale care fac ca acest loc s fie unic; aa ar trebui s se ntmple n domeniul economic, unde strategia principal este de a profita de poziia avantajului competitiv deja obinut. n cadrul oraului, trebuie, ns, s tim cum s construim imagini care s exprime identitatea colectiv: viziuni ale viitorului oraului care are inte, obiective n jurul crora graviteaz consimmntul i dorina de a coopera. Imaginea influeneaz atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cum sunt spaiile pentru birouri, terenurile industriale, facilitile portuare, locuinele, magazinele, zonele culturale sau recreative, facilitile pentru educaie, obiective turistice etc. De exemplu, produsul urban turism (inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mare importan, ale crui efecte se transmit i asupra locurilor de munc din sectoarele afaceri sau creaie. Calitatea i atractivitatea magazinelor principale, a imaginii oraului, a hotelurilor, taxiurilor i altor elemente de importan general, trebuie s ating un nivel la care ele s contribuie substanial la realizarea unui climat turistic acceptabil. Ore nepotrivite de funcionare a magazinelor, poluarea fonic i a aerului n principala zon comercial, oportuniti nefructificate de a ncorpora elemente urbane atractive, lipsa unor faciliti specifice unor congrese importante, lipsa de coeren (spaial i funcional) dintre elementele turistice, toate acestea mpiedic mbuntirea atractivitii oraului i sunt probleme care nu stimuleaz n nici un fel turismul. Evident, pentru a mbunti toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale de decizie. Nici un organism nu este capabil s fac singur schimbrile fr cooperare din partea altor actori implicai. Puterea organizatoric la nivel regional sau municipal este foarte important n acest sens. D. Marketingul urban versus marketingul regiunii n urm cu civa ani dinamica sistemelor urbane a fcut obiectul multor cercetri. Aparent, spaiul n care activitile urbane cum sunt locuirea, munca, cumprturile, recreerea etc au loc (la care, deseori, n literatur se fac referiri ca regiune urban funcional sau aglomeraie) este n expansiune. Dinamica spaial a multor regiuni urbane a dus la absorbirea de ctre acestea a unui numr crescut de municipaliti. Deoarece diferite elemente ale unei aglomerri depind unul de altul i se completeaz reciproc, eforturile de marketing ar trebui s includ nu numai municipalitatea central, ci ntreaga aglomerare. ntrebarea care se ridic este care este modalitatea cea mai bun de a realiza o astfel de politic. Numai dac nu se poate construi o cu totul nou ierarhie bazat pe relaii funcionale i spaiale, crearea unui nivel suplimentar n administraia regional trebuie s fie considerat o opiune nerealist, de nedorit i ineficient din cauza pericolului creterii birocraiei i a problemelor de coordonare ntre stat, provincie, regiune, regiune metropolitan i municipaliti. Dac un nou sistem ierarhic nu pare a fi fezabil, pare a fi mai eficient s se identifice oportuniti pentru eforturi comune n proiecte sau subdomenii, sau n activiti de promovare. Dar astfel de forme de cooperare nu se pot realiza n lipsa unei atmosfere de ncredere ntre municipalitile care vor s coopereze. Prin atitudini prudente i chibzuite, autoritile locale vor trebui s stabileasc o atmosfer de ncredere i, n consecin, s gseasc noi subdomenii n care cooperarea s aib substan. Locuirea, mediul de via, activitile de recreere i spaiile de birouri se recomand singure ca subiecte pentru marketingul urban. E. Analiza SWOT O analiz a punctelor forte i slabe, ca i a oportunitilor i ameninrilor ajut la stabilirea poziiei competitive a regiunii urbane sau a oraului. Pe baza rezultatului analizei

14

Suport de curs

poate fi formulat o strategie care s mbunteasc aceast poziie, de exemplu prin identificarea combinaiilor produs/pia potrivite urmririi obiectivelor politicii. F. Cooperarea i sprijinul social Pentru ca o politic de marketing urban s aib succes, actorii care determin direct sau indirect calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui s colaboreze. n ora sau n regiunea urban, ageniile municipale i companiile publice ar trebui s i inter-relaioneze aciunile, elabornd o filozofie comun n ceea ce privete conceptul ales pentru ora. O abordare regional necesit n plus cooperarea dintre oraul central i municipalitile suburbane. La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiionat de ncorporarea municipalitilor (sau a conducerii acestora) n reele naionale i internaionale care s stimuleze i s dea substan inovaiei. O relaie de bun calitate i durabil cu ntreprinderile private este, de asemenea, indispensabil. n orice caz, cooperarea adecvat cu agenii private sau publice din interiorul sau exteriorul oraului nu este suficient: politica care trebuie adoptat ar trebui s aib un sprijin politic i social sntos. Pentru a ctiga suport social suficient, municipalitatea ar trebui s informeze pe larg toate grupurile interesate despre proiectele planificate, ncercnd s conving de avantajul net pe care l au pentru ora. O alt problem este aceea c avantajele i dezavantajele tind s fie neuniform distribuite ntre locuitorii oraului. Pe msur ce oraele se manifest din ce n ce mai mult ca organisme publice ntreprinztoare orientate spre pia, interesul populaiei este din ce n ce mai mult n pericol de a fi subordonat pieei. Pentru a mri ansele de succes, trebuie recunoscut faptul c serviciile supra-locale necesit un sprijin supra-local pentru a mpiedica interesele locale, mai restrnse, s treac naintea interesului general i s opreasc realizarea unor proiecte de importan regional sau naional. G. Structura organizaional i filozofia de afaceri O municipalitate cu orientare antreprenorial ar trebui s aib i o structur potrivit, permind managementului s controleze instrumentele i activitile. n acelai context i au locul expresii cum ar fi eliminarea birocraiei, orientare i acomodare fa de utilizatori i cumprtori, tip flexibil de organizare, dezvoltarea managementului. Nu numai organizarea intern, ci i atitudinea ctre ntreprinderile private are nevoie de revizuire. Exemple pozitive n acest sens sunt formele de parteneriat public-privat (mai ales cele n care este mprit riscul unor operaiuni sau contractarea unor proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operaional conceptul de marketing sunt condamnate la eec dac responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivai, nu se simt convini sau sunt nclinai s opun rezisten la orice schimbare n structurile organizaionale. Motivaia personalului este de o importan crucial n implementarea conceptelor de marketing. H. Comunicarea n marketing Oraele sau regiunile, ca furnizori de servicii i produse, pot comunica n multe feluri cu consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv n sine, ci un instrument, a crui folosire cu succes depinde n mare msur de transparena strategiei/planului, de coerena intern, de angajamentul partenerilor.

Marketingul urban

15

3. Schimbrile introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la birocraie la iniiativ Administraia public i schimb modul de a gndi: de la produs ctre client, de la complezena birocratic cu reguli care stabilesc eficiena activitilor la cooperare. Schimbarea ncepe din interiorul administraiei, dezvoltndu-i propria identitate colectiv. Comunicarea trebuie s se dezvolte nu att n interiorul administraiei, ct dinspre i nspre exterior. n acest cadru nou, se pune problema care este relaia n interiorul administraiei, ntre adoptarea deciziei politice i managementul administrativ? Pentru ca schimbarea de la birocraie la iniiativ s fie cu adevrat posibil, administraia local trebuie s fie nzestrat cu o autonomie real n ceea ce privete adoptarea deciziilor, dar, n special, cu autonomie financiar n raport cu puterea politic. B. Trecerea de la ceteanul-utilizator la ceteanul - client Ceteanul nu mai este un utilizator tipic al unei pri a serviciilor, ci un client al oraului ntreprindere, un client ale crui nevoi trebuie s fie satisfcute, dar, totodat, un actor al crui consimmnt este necesar pentru succesul pe termen lung al unei activiti de marketing urban. Negocierea i atenia la solicitri deschid noi modaliti de intervenie a cetenilor, grupurilor, asociaiilor n procesul de adoptare a deciziilor. Ca urmare, autoritile locale trebuie s garanteze exprimarea deplin a intereselor i ateptrilor cetenilor, s gseasc noi forme de comunicare i intervenie, precum i noi ci de comunicare pentru a se face nelei. C. Apariia ntreprinderii contiente Participarea ntreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urban deschide un nou cmp de aciune, dar, totodat, solicit participarea ntr-un sistem de obiective mult mai vast dect cel reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite din partea celor care se gsesc n competiia pieei. Se pune, ns, problema dac sunt ntreprinderile private capabile s participe la o strategie mai cuprinztoare dect interesele lor imediate? Oare actorii economici importani accept limitele impuse de un proces de negociere? Exist oare un conflict ntre transparena intereselor i discreia unei ntreprinderi? D. Realizarea conducerii Sectorul privat, dei poate exercita un rol important de responsabilizare social, nu se poate atepta s preia rolul de conducere n promovarea bunstrii populaiei n totalitatea ei, cu att mai puin n uurarea suferinei i srciei. Dezvoltarea economic local, este un argument att economic, ct i social n favoarea strategiei de conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale s se extind, ignornd dezavantajele i neglijnd serviciile publice de care depind poate primejdui renaterea 8 economic .

Hambleton, R. Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990

16

Suport de curs

E. Teritoriul marketingului urban Atenia acordat competiiei economice dintre ariile urbane la scal european conduce adesea la ideea conform creia marketingul urban este aplicabil doar n oraele mari. Cu toate acestea, aplicarea unei filozofii de marketing n cadrul unui ora nu este, de fapt, legat de mrimea acestuia, dimpotriv, exist cazuri n care s-a demonstrat c, n anumite situaii, aciunea de marketing urban a fost implementat mai eficient de ctre oraele mici i mijlocii (50.000 200.000 de locuitori), de grupuri de orae, sau de arii regionale, dect de oraele mari. Reeaua relaiilor care formeaz caracteristicile unui ora tinde s coincid din ce n ce mai puin cu locul n care oraul se afl efectiv ca un spaiu urban construit. Acest lucru este confirmat de cazurile n care dezvoltarea nu a reuit s se extind n ntregul ora, ceea ce demonstreaz c unele pri ale oraului aparin unor reele diferite de relaii, care nu mai sunt locale, ci numai spaiale, dintre care unele au efecte vaste, iar altele restrnse. Aadar, se pune ntrebarea: la ce scar teritorial trebuie s acioneze piaa? n ce relaii s fie cu diviziunile administrative? Ce relaii trebuie s existe ntre aciunile de marketing care au sfere diferite? Este oare strada, districtul, oraul, marketingul regional o opiune?

4. Particularitile marketingului urban n statele din Europa

4.1. Particularitile marketingului urban n rile Uniunii Europene Competiia ntre ariile urbane exist n mod real i este accentuat de tendinele ctre o pia european comun. Europa se afl ntr-o faz de tranziie ctre o societate cultural i ctre o reevaluare a meritelor oraelor. Autoritile locale au responsabiliti crescnde, n timp ce guvernele centrale cer oraelor s devin independente din punct de vedere financiar. Totodat autoritile locale trebuie s menin echitatea n distribuia resurselor i s dovedeasc eficien, nu doar n cheltuieli sau colectarea taxelor, dar i ntr-o activitate ce nu le era proprie mai nainte adoptarea unei iniiative antreprenoriale n generarea de venituri suplimentare pentru 9 managementul i dezvoltarea oraului . n Frana, legea descentralizrii de la nceputul anilor '80 a crescut responsabilitile autoritilor locale. Aceasta a generat o competiie ntre orae fr precedent, la care marketingul urban a fost rspunsul logic. n Olanda, ca o consecin a crizei petrolului din anii '70, oferta prea mare de spaii industriale a obligat multe orae s foloseasc marketingul urban, sau mcar s-i fac reclam mai mult ca nainte. Zone industriale din Germania au ncercat s-i schimbe reputaia de orae poluate pentru a se alinia micrii pentru protejarea mediului i pentru a beneficia de avantajele procesului de restructurare n sectorul industrial. Sub sloganul "Ruhr, fora conductoare a Germaniei", multe orae din aceast regiune au ncercat s ptrund pe piaa turismului. n Regatul Unit, primele 11 "zone de ntreprinderi" au fost aprobate printr-o lege susinut puternic de M. Thatcher n 1981. Aceste zone au primit beneficii fiscale speciale i puteri legislative, contribuind la creterea rivalitii dintre oraele care au luptat pentru acest statut. Experiena global a zonelor de ntreprinderi a confirmat, cu cteva excepii, impresia negativ a primelor 11 aprobate n 1981.

Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing n Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992

Marketingul urban

17

n Italia, comunele i oraele au multe responsabiliti, puterea fiscal fiind ns, n cea mai mare parte, centralizat. n aceste condiii, conceptul de marketing urban este aproape necunoscut. Aceast situaie se poate schimba pe msur ce oraele vor avea mai mult putere n colectarea taxelor. n acest moment, oraele nu au un rol activ n promovarea economic a zonelor urbane, aceast amnare putnd duce, ns, la o autentic concepie strategic despre marketingul urban. n Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaional constituie adesea un mod de promovare a oraului gazd (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona, Expoziia Mondial din Sevilia, Trgul Columbian din Genova). Evenimente regulate, cum ar fi Trgul de Carte din Berlin, sau Festivalul Filmului de la Cannes, sunt considerate instrumente de marketing pentru a atrage sponsori i publicitate prin intermediul televiziunii. A. Olanda
10

Odat cu globalizarea economiei i integrarea european, competiia dintre regiunile urbane s-a intensificat. Pentru a-i face fa, aceste regiuni au adoptat o politic mai apropiat de cea a firmelor private. Marile orae olandeze s-au adaptat, de asemenea, la relaii de pia schimbate i au nceput s utilizeze marketingul urban. n 1987, Bartels a selectat 198 de municipaliti care aveau cel puin 10 ha de zon industrial disponibil pentru localizarea ntreprinderilor. Aceste municipaliti au fost ntrebate dac n perioada 1980-1986 au ntreprins activiti ce pot intra n sfera marketingului urban i ce buget a fost alocat acestei activiti. Din rspunsurile primite (121 municipaliti - 61%), s-a constatat c, n perioada respectiv, 11 cheltuielile aferente acestei politici crescuser, ajungnd pn la 52.000 de guldeni n medie pe municipalitate. Pentru municipalitile cu peste 50.000 de locuitori, bugetul mediu a fost de 150.000 de guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclam, material publicitar i participri la trguri. Ca for de munc, patru din cinci municipaliti aveau angajat un funcionar pentru contactul cu ntreprinderile i investitorii i ntr-o treime din municipaliti era un funcionar angajat pentru atragerea de companii. Exista, de asemenea, o relaie ntre mrimea municipalitii i aria geografic creia i se adreseaz activitile de promovare a imaginii. Foarte puine se prezentau i pe plan internaional i, aproape ntotdeauna, n cooperare cu Ministerul Economiei. Practica marketingului urban a fost studiat n repetate rnduri la nivelul municipalitilor. Unele studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele se refereau la segmente ale marketingului urban, cum ar fi analizele SWOT ale construirii imaginii unui ora. O serie de concluzii au rezultat, ns, din toate aceste tipuri de investigaii: marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrument de promovare a imaginii; se acord prea puin atenie orientrii spre pia, tendina fiind aceea de a localiza toate argumentele asupra unui produs unic al municipalitii; activitile de marketing tind s se refere doar la zone industriale; atunci cnd imaginea oraului este folosit pentru atingerea unui profil sau poziie, factorii de localizare menionai arat o regretabil lips de originalitate, cei mai folosii fiind: - situaia favorabil; - climat antreprenorial; - mediu de via plcut;
10

Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results, in Urban Marketing n Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992 11 1 gulden = 0,45 euro

18

Suport de curs

- preuri sczute la terenuri. atitudinea municipalitilor tinde s semene cu cea a ntreprinztorilor privai; municipalitile se adreseaz cu precdere companiilor din afara oraului, ignornd segmentul ntreprinderilor locale care s-ar putea extinde; marketingul urban este o aciune punctual, dar ar trebui s se constituie ca un flux continuu de activiti integrate n organizaia municipal. B. Frana
12

Marketingul urban n Frana a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lent pn s devin n anii '90 un concept autonom. n prima etap (1974 1980) marketingul urban a fost restrns la ideea de publicitate, a doua faz (nceputul anilor `80) l-a legat de un management inovativ ca rezultat al procesului de descentralizare, transformndu-l n a treia etap n marketing 13 strategic, n contextul competiiei urbane generate de piaa unic european . Autonomizarea conceptului, n anii '90, a fost urmat de definirea, n termeni reali i figurativi, a teritoriului de referin - parte a planificrii urbane, ca el strategic, pe termen lung, identificndu-i aria urban ca domeniu principal pentru aciuni promoionale. Cu ajutorul profesionitilor, oraele au neles c ambiiile lor de planificare urban trebuie adaptate la mijloace i, proporional, la dimensiunea demografic. Campaniile publicitare ale unor orae mici i mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii ntre dou strategii: un tip de strategie pe cont propriu, bazat pe un potenial cert de dezvoltare local, pe o imagine deja popular, pe un argument decisiv; o alternativ strategic, care, n absena unei inte credibile i precis definite, const n aliana cu un ora vecin, pentru a juca mpreun jocul parteneriatului de marketing. Concluziile legate de punctele tari i punctele slabe ale marketingului urban n Frana, pot fi formulate astfel: Punctul tare const n aderena crescnd la comunicaia financiar. O comunicaie financiar urban trebuie s poat s dea statistici pentru un proiect global, ce trebuie s fie imediat neles i credibil. Comparaia cu o firm este de baz - raportul de venituri i cheltuieli al acesteia are sens doar n lumina propriei strategii. Punctele slabe au n vedere: - viziunea universal a autoritilor locale asupra criteriilor de localizare a firmelor n ora. Aceste criterii variaz, ns, n funcie de sectoarele economice, de profilul i domeniul de activitate al firmelor. Pe piaa localizrii firmelor, aciunile promoionale trebuie fcute de la caz la caz i rezultatele monitorizate la fel; - atenia insuficient acordat mijloacelor de creare i diseminare a imaginii publice a oraelor, aceast imagine fiind adesea format din cliee scoase din enciclopedii, ghiduri turistice, sau manuale de geografie;
12

Bouinot, J. - Urban Marketing n France, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992 13 Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 s fie termenul pentru crearea pieei unice, aceasta reprezentnd arena financiar european. S-a realizat, astfel, contientizarea a trei arii de competiie inter-urban: - competiie n crearea companiilor pan-europene; - competiie pe piaa de mprumuturi, oraele fiind tentate s demonstreze calitatea managementului lor ntr-o pia unde finanarea privilegiat crea posibilitatea echiprii; - competiia pe piaa resurselor umane, oraele ncercnd s-i recruteze personal din sectorul privat, pentru locuri de munc n comunicaii i dezvoltare local. Aceast contientizare este dovedit ntr-o serie de studii ce fac clasificri ale meritelor i atractivitii financiare din Europa, realiznd gradual analize comparative i scri ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu prima generaie de studii asupra analizei competitive i a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirat din tehnica matricei atracie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activiti.

Marketingul urban

19

- obinuita confuzie care exist ntre marketingul urban i marketingul politic ce l genereaz, importana culturii naionale fiind de necontestat n formularea unui concept publicitar de promovare a imaginii unui ora. C. Germania
14

ncepnd cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat n literatura german de specialitate i a fost pus n practic pentru prima oar n 1986, ntr-un proiect de marketing pentru Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus apoi la introducerea conceptului n politica consiliilor locale, au fost studiate ntr-un numr considerabil de cercetri i se refer la urmtoarele aspecte: Competiia crescnd dintre orae lanseaz conceptul competitivitii, relaionat la oferta oraelor fa de ceteni din punctul de vedere al atractivitii ca loc de via, sau ca zon economic pentru ntreprinderi. Extinderea pieelor, ca o consecin a pieei unice i creterea n importan a factorilor locali (aspectul oraului, calitatea mediului, facilitile de petrecere a timpului liber etc) sporesc competiia. nrutirea situaiei bugetelor, redistribuia subveniilor n favoarea zonelor estice, reclam un management mai bun al resurselor i o orientare ctre potenialul pieei. Este necesar a se localiza orientrile i cerinele cetenilor ca grup, cu scopul de a direciona structura ofertei publice ctre o int bine identificat i n mod efectiv. Complexitatea i diferenierea sarcinilor consiliilor este n cretere. Sub-urbanizarea, pierderea funciunilor din anumite zone, n special n sectorul industrial i comercial, decderea infrastructurii de transport i problemele ecologice cu consecine greu de evaluat, dau o imagine asupra coninutului politicilor de dezvoltare urban. Legturile dintre obiective devin tot mai complicate, cernd noi principii de aciune. Cererea tot mai mare pentru participarea ceteneasc duce n multe orae la recunoaterea nevoii de ntrire a propriei imagini. Structura unei identiti comune sentimentul de implicare, este folosit ca el n multe regiuni. Cu aceasta, se subliniaz convingerea c att subiectele legate de funciile oraului (administraia, economia etc), ct i cetenii sunt parte a dezvoltrii urbane. Caracteristicile eseniale ale marketingului urban sunt: orientarea ctre client, ctre beneficiarii politicilor urbane, din interiorul i exteriorul oraului; o premiz a comportamentului orientat ctre client i cetean este informaia asupra nevoilor i problemelor. Cercetarea pieei i analiza sunt trsturi cheie; gndirea n grupuri int - considernd ntreprinztorii ca un grup, iar activitatea economic - stimulent n turism i iniiativa cetenilor. n completarea gndirii n grupuri int, e necesar un proces de planificare coordonat, aspect ce ridic probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici, administratori, sectorul industrial sau persoane particulare, formeaz faete diferite ale produsului urban, iar ideile i interesele divergente complic procesul formulrii deciziilor. De aceea problema nu este aceea a vnzrii oraului ca un produs, ci punerea laolalt a creativitii i ideilor actorilor ntr-un proiect pe termen lung. Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul dezvoltrii oraului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de munc, comunicaii, faciliti, mediu. Este, de asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include toate stagiile
14

Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992

20

Suport de curs

formulrii sarcinilor, analiza situaiei existente, analiza punctelor tari i a celor slabe, definirea propriului nivel de competitivitate, ca i implementare, monitorizare, evaluare. Toate acestea trebuie s conduc la o viziune asupra oraului i sarcini pentru toi actorii implicai. Dezvoltarea bazat pe potenialul local, proiectele concrete i operaiile realizate de vectori publici sau privai, mbuntirea imaginii ca ntreg trebuie s reprezinte rezultatul atins de procesul de marketing 15 urban . Principiul marketingului urban este s se gseasc n procesul de planificare, n special la nivelul urmtoarelor politici: politica produsului (configuraia produsului ora); politica distribuiei (cum ajunge clientul la produsul ora); politica preurilor (rate, subvenii); politica de comunicare (relaii cu publicul, publicitate, campanii de promovare a imaginii). Astfel, marketingul urban n Germania cuprinde ansamblul instrumentelor marketingului din sectorul privat, adaptate la posibilitile pe care le ofer sistemul social al oraului. De aceea, consiliile locale nu aplic direct instrumentele de marketing, ci le nglobeaz n procesul formulrii politicilor i al adoptrii deciziilor. Configuraia organizaional a marketingului urban ine de decizia fiecrui consiliu local. Adesea birouri private studiaz proiecte de marketing ce se realizeaz n colaborare cu oraul. n Germania, procesul de restructurare are loc i prin intermediul grupurilor de studiu guvernamentale, grupuri de lucru sau uniti guvernamentale noi pentru manageri urbani. Criteriul decisiv pentru organizarea procesului de marketing urban este acela al crerii unei baze de colaborare ntre grupurile de interese publice i private de la nivelul oraului, principiul succesului fiind dat de o structur organizaional flexibil i creativ. 4.2. Particularitile marketingului urban n rile din Centrul i Estul Europei n cazul rilor din Europa Central i de Est, marketingul urban poate fi definit lund n considerare dou puncte de vedere: climatul economic internaional i capabilitatea sectorului privat de a participa la implementarea proiectelor oraului. Conceptul poate fi definit totodat ca o tentativ a administraiei locale de a se adapta la noile condiii din industria i comerul mondial, n care dezvoltarea noilor tehnologii n computere i telecomunicaii influeneaz decizia de localizare a activitilor economice. Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltarea corporaiilor multinaionale i procesul integrrii europene contribuie la creterea flexibilitii firmelor i la crearea unei noi diviziuni internaionale a muncii. Oraele intr n competiie pentru locuri de munc i se leag n noi coaliii strategice, ce se extind dincolo de graniele naionale, dar n competiia pentru proiecte internaionale, oraele central i est-europene nu ocup aceeai 16 poziie cu cele vestice, aceasta reprezentnd o problem pentru integrarea european . O alt condiie pentru un marketing urban de succes este de natur structural. Aceasta reclam un parteneriat public-privat consistent la nivelul oraului, iar diferena de baz dintre cele dou pri ale Europei const tocmai n aceast capabilitate. Diferena este evident att sub aspectul sectorului privat, acesta fiind mult mai slab, reprezentat n rile cu
15

Koster, A. - Urban Marketing A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites in Old-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra, 1994 16 Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in Europe, International Conference, Torino Incontra, 1994

Marketingul urban

21

economie n tranziie, ct i sub aspectul sectorului public, acesta avnd o cu totul atitudine n aceste ri. n concluzie, marketingul urban este perceput ca un rspuns local la schimbrile economice i tehnologice de la nivel global. Un numr din ce n ce mai mare de firme pot alege ntre diferite orae din lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. Competiia dintre oraele din estul i din vestul Europei nu se realizeaz n termeni de egalitate, deoarece oraele din est nu au un sector economic privat suficient de dezvoltat, iar atitudinea organizaiilor statului nu este nc orientat ctre mecanismele pieei. Incapacitatea de a concura n termeni egali poate mpinge Europa de Est ntr-o situaie periferic, n ciuda existenei unei fore de munc de calitate sau a altor avantaje legate de tradiie i civilizaie. Este limpede c aceste ri trebuie s caute modaliti de a se adapta la noile condiii ale pieei mondiale, iar, n acest scop, este necesar susinerea internaional pentru accelerarea restructurrii economice i a instituiilor administraiei publice. Asistena vest-european n pregtirea oraelor pentru o competiie mai echitabil pe piaa mondial pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplat cu strategii interne potrivite. Iar aceste strategii ar trebui s nceap cu un management corect al averii municipale, n special managementul terenurilor i cu nelegerea corect a rolului pe care sectorul privat l poate juca n dezvoltarea urban. La rndul ei, competiia dintre oraele est-europene se manifest la nivelul atragerii acestei asistene i atragerii de investiii strine. n aceast competiie, oraele intr cu avantajele pe care le au din politica naional de reform economic, de privatizare i de stimulare a investiiei strine i cu zestrea local dat de conectarea la reele de comunicaie, mediul de via, sau patrimoniul cultural istoric. Felul n care oraele acioneaz n cadrul actual de schimbri economice - prin aciune nelegnd nivelul de investiii publice i private ntr-un anumit ora - depinde de o varietate de factori care pot fi grupai n trei mari categorii: Prima categorie include factorii situaionali economici, politici i sociali, la nivel local i naional. Acetia sunt n mare parte n afara sferei de influen a autoritilor publice. A doua categorie cuprinde configuraia local, sfera de activiti, infrastructura fizic i social i alte puncte tari sau slabe ale oraului. Aceti factori influeneaz impactul forelor din exterior, felul n care acestea afecteaz oraul. A treia categorie se refer la rspunsul pe plan local la evoluia situaiei, felul n care cei responsabili se organizeaz, cum i realizeaz i administreaz programele. Ultimul aspect, formularea i implementarea politicilor urbane, ca i competena instituiilor abilitate, se ncadreaz n sfera de influen a autoritilor locale i reprezint un punct de ncepere a activitilor de mbuntire a competitivitii oraului.