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São Paulo
2008
ROGÉRIO TADEU TEIXEIRA DA SILVA
RA: 902102794
São Paulo
A minha tia Maria do Carmo e a minha
prima Mônica, pelo apoio e incentivo.
Agradeço aos meus pais, aos meus amigos de faculdade e minha esposa que me
incentivaram e apoiaram neste processo de pesquisa e construção do trabalho;
Aos meus professores e orientador, pela ajuda e esclarecimento das minhas dúvidas;
E a minha tia Maria do Carmo e minha prima Mônica, pelo patrocínio e estímulo ao
meu trabalho de pesquisa.
A abordagem sobre o Marketing Rural faz muito
sentido para aqueles de nós que perceberam sua
importância. Seus conselhos sobre estratégias de
negócios são baseados em uma análise histórica
das amplas forças que estão moldando o futuro do
agronegócio. Uma perspectiva de grande valor
para a comunidade de negócios agrícolas, assim
como para o público em geral.
Jornalista
ABSTRACT
The aim of this essay is to reflect on the difficulties found by Brazilian agricultural
producer companies and/or cooperatives to introduce marketing strategic plans in brazilian
agribusiness. This essay was developed in an inductive and qualitative way, through
bibliographical sources that are about themes as International or Global Marketing and
Rural Marketing. This essay is a study on bibliographical sources, that seek the knowledge
and understanding on the operation of Brazilian agricultural producer companies and/or
cooperatives, that has as one of its main objectives the productive increase, invoicing and
exportation of its products profiting “know-how” or strategies of rural marketing. The
selected materials and analyzed that had contributed to the elaboration of this essay were
extracted of current bibliographical sources. For being of a theme that is being enough
discussed in the managerial world on those last years. It is included in the development of
this essay contents of newspapers of highest importance and that are directly about the
theme in subject. The most significant contribution, however, it was extracted of José Tejon
Megido knowledge published in his book “Marketing & Agribusiness”. This essay has as
objective to demonstrate the problems mentioned above, as well as it intends to look for
possible solutions for those problems.
Neste trabalho busca-se refletir sobre as dificuldades encontradas por empresas e/ou
cooperativas agrícolas em implementar planos estratégicos de marketing no agronegócio
brasileiro.
Esse trabalho foi desenvolvido de modo qualitativo, através de fontes bibliográficas
que tratam de temas como Marketing Internacional ou Global e Marketing Rural. Esse
trabalho é um estudo sobre fontes bibliográficas, que visam o conhecimento e entendimento
sobre o funcionamento de empresas e/ou cooperativas agrícolas brasileiras e que tem como
um de seus principais objetivos o aumento da produtividade, faturamento e exportação de
seus produtos com a utilização de técnicas ou ferramentas de marketing rural. Os materiais
selecionados e analisados que contribuíram para a elaboração desse trabalho foram
extraídos de fontes bibliográficas atuais.
Por se tratar de um tema que está sendo bastante discutido no mundo empresarial
nesses últimos anos. Incluem-se no desenvolvimento deste trabalho conteúdos de
periódicos de suma importância e que tratam diretamente do tema em questão. A
contribuição mais significativa, no entanto, foi extraída dos conhecimentos de José Tejon
Megido publicada em seu livro “Marketing & Agribusiness”. Este trabalho tem como
objetivo demonstrar os problemas mencionados acima, como também pretende buscar
possíveis soluções para esses problemas.
INTRODUÇÃO ............................................................................................................................ 1
CONCLUSÃO............................................................................................................................ 85
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................... 86
INTRODUÇÃO
1
DELIMITAÇÃO
JUSTIFICATIVA
O tema foi definido devido a enorme importância com que o agronegócio tem
se destacado no cenário econômico brasileiro. A relevância desse trabalho é
mostrar como o mundo empresarial pode traçar estratégias administrativas e de
marketing para interagir produtos agrícolas com um mercado tão complexo. Quais
os fatores que coíbem a implementação de estratégias de marketing, visando os
pontos fortes e os pontos fracos dessas estratégias.
PROBLEMA
HIPÓTESE
OBJETIVO GERAL
METODOLOGIA
3
CAPÍTULO I
Segundo Keegan (2005, p.2) Ao longo dos últimos 160 anos, uma onda
enorme de transformação afetou diretamente as pessoas e as indústrias de
diversos países. Até 1840, os estudantes não utilizavam na sala de aula nada que
tivesse sido produzido cerca de alguns quilômetros de onde moravam - com a
possível exceção dos livros. Alguns países, especialmente a Inglaterra, estavam
envolvidos de modo ativo no comércio internacional por volta do século XIX. Desde
a Segunda Guerra Mundial, no entanto, ocorreu um salto sem precedentes nos
mercados globais de empresas que antes só trabalhavam para os consumidores de
sua região. Na década de 80, o termo 'marketing global' não existia. Hoje, as
empresas perceberam que ele é o percurso para a total realização de sua
capacidade comercial. Por causa disso que você pode ter alguns produtos, que
vieram da Ásia, na Europa, na África ou na América Latina, não importa onde você
esteja. Existe uma razão maior para as empresas levarem o marketing global a
sério: a sobrevivência.
Marketing pode ser definido como uma série de atividades que levam a uma
transação de troca com lucro entre comprador e vendedor. As atividades do
marketing estão centradas nos esforços de uma organização em satisfazer os
desejos e as necessidades de seu cliente com produtos e serviços que oferecem
valores competitivos. O composto de marketing (ou mix de marketing) (produto,
preço, ponto-de-venda e promoção) é a ferramenta básica das empresas de hoje. É
1
uma disciplina universal aplicável tanto na Austrália como em Zanzibar.
(KEEGAN, 2005, p.2)
1
Disciplina universal é a base para implantar um programa de marketing global bem-sucedido. É um
conhecimento sólido da disciplina. KEEGAN, Marketing Global. p. 02
4
Para Pipkin (2000, p.13) por causa da globalização das economias e a
internacionalização dos negócios, os mercados externos são alvos estratégicos
para as empresas domésticas. A internacionalização das empresas, graças à
expansão de suas operações para os mercados mundo a fora ou por causa da
aquisição de insumos, componentes e/ou bens acabados, tornou-se uma questão
ligada a própria sobrevivência das empresas em mercados cada vez mais
competitivos.
A globalização econômica traz a possibilidade de acesso a novos mercados,
antes inexplorados, favorecidos especialmente pela progressiva queda das
barreiras tarifárias e não-tarifárias ou técnicas. Dessa maneira, para que as
empresas possam desfrutar das novas oportunidades e, ao mesmo tempo,
reduzir ou eliminar as eventuais ameaças inerentes a este novo ambiente
competitivo, emerge o desafio da internacionalização. Neste novo contexto,
o marketing internacional passa a ser uma área do conhecimento
fundamental para a inserção bem-sucedida de firmas nos complexos
mercados internacionais. Além disso, sabe-se que o desconhecimento das
ferramentas de marketing internacional é um dos aspectos responsáveis
pelo insucesso de organizações brasileiras nos mercados estrangeiros.
(PIPKIN, 2000, p.13)
Para que se tenha uma ampla compreensão do que venha a ser marketing, é
preciso descrevê-Io através de três distintas dimensões. Pipkin (apud Toledo, 1987):
5
Dimensão operacional: a operacionalização do conceito de marketing, ou
seja, a sua implementação se dá através do planejamento e controle das
variáveis estratégicas de marketing: produto, preço, distribuição e
promoção. O profissional de marketing formulará e implementará estratégias
de produto, preço, distribuição e promoção visando aproveitar as
oportunidades existentes no mercado. Dessa maneira marketing pode ser
conceituado como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros. Pipkin (apud Kotler, 1994)
2
Stakeholder ou, em Português, parte interessada ou interveniente, refere-se a todos os envolvidos num
processo, por exemplo, clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade etc. O processo em
questão pode ser de carácter temporário (como um projecto) ou duradouro (como o negócio de uma empresa
ou a missão de uma organização sem fins lucrativos). (http://pt.wikipedia.org)
7
FIGURA 1 - MARKETING SEM FRONTEIRAS
Desejos e
Necessidades
P&D Engenharia Produção Cliente
Do cliente
MARKETING
9
As estratégias competitivas genéricas de liderança em custos e
diferenciação (Porter, 1989) podem ajudar a firma na elaboração de
alternativas. Nesta etapa, a empresa deve preparar e integrar planos em
cada área funcional do negócio. Estas áreas podem ser: recursos humanos,
engenharia, produção, marketing, finanças, pesquisa e desenvolvimento,
entre outras. Como exemplo da formulação de um plano de marketing no
mercado internacional, pode-se citar o aumento do tamanho da força de
vendas em 20 % em um mercado externo, através da nomeação de novos
representantes neste mercado. O plano deve mencionar os recursos
financeiros que estarão envolvidos nesta ação. É importante ressaltar que
os planos estratégicos devem ser gerados para criar vantagem competitiva
nos mercados internacionais e, da mesma forma, para conter as ameaças
competitivas e ambientais. Esta vantagem competitiva será obtida
direcionando as forças da firma (competências essenciais) em direção as
oportunidades nos mercados externos, onde tais forças representam fatores
chave do sucesso. Pipkin (Urban e Star, 1991).
D. Implementação
E. Controle
10
esforços de implementação dos planos”. Pipkin (apud Urban e Star, 1991;
Keegan,1995). Uma questão chave no que diz respeito ao controle dos planos de
marketing é a medição de desempenho da firma nos mercados externos. Sorenson
e Weichmann (1975) em estudo na indústria de bens de consumo, concluíram que
a criação de uma vantagem competitiva nos mercados internacionais está ligada à
padronização do processo de marketing estratégico internacional. Na verdade, para
os autores, o conteúdo dos planos estratégicos é menos importante do que a
padronização do processo estratégico. Este processo fornece uma disciplinada
estrutura para a análise das oportunidades e ameaças nos mercados estrangeiros.
Permite que a empresa possa cruzar experiências, idéias e julgamentos de um
mercado para outro. Ou seja, o processo permite um consistente método intelectual
para se chegar a uma sólida decisão sobre os mercados externos. O processo
pode verdadeiramente ser padronizado em uma base internacional.
3) Foco
13
forças políticas, a estrutural legal e o ambiente econômico.
3
Keegan (2005, p.5). Entrevista com Raymond Viault, vice-presidente da General Mills, Inc.
4
Keegan (apud Joanne Lipmam, Wall Street Journal, 12 de Maio de 1988, p.1)
14
completa dos elementos do mix de marketing. O sucesso da coca-cola deve-se a
sua capacidade de ser ao mesmo tempo “global e local”.
15
1.7 – BLOCOS ECONÔMICOS
Os blocos econômicos são uniões de países que tem como objetivo a integração
econômica e/ou social, que estão classificados em quatro níveis de cooperação.
Com a capacidade cada vez maior que todos nós temos de nos comunicar
rápida e precisamente, além da diminuição das barreiras comerciais e do
estabelecimento de blocos comerciais mundiáis, os negócios tornaram-se
globalizados. Assim sendo, a globalização tem um impácto não apenas
sobre os parceiros do canal que, na realidade, estabelecem operações além
das fronteiras nacionais, mas também sobre todos os outros membros do
canal, que ajudam a suprir a necessidade dos consumidores de produtos e
serviços no mundo todo. (Coughlan, Stern. 2001. p.297).
17
1.8.1 – BARREIRAS ECONÔMICAS.
Para Pérsio Padovan (Revista Recall, 2006. ed.47, p.7) a preocupação com
o marketing rural iniciou-se na década de 70, quando alguns agrônomos
divulgavam seus produtos sem muito conhecimento das técnicas de publicidade.
Hoje, o setor está mais profissionalizado e conta com diversos eventos específicos
para este mercado, entre eles os dias de campo e as demonstrações dinâmicas,
como a Agrishow, a maior feira de agronegócios5 da América Latina, realizada na
cidade de Ribeirão Preto - SP.
5
Agronegócio é toda relação comercial e industrial envolvendo a cadeia produtiva agrícola ou pecuária.
Também chamado de agribusiness, é o conjunto de negócios relacionados à agricultura dentro do ponto de
vista econômico.(http://pt.wikipedia.org)
19
A Agroplanta, empresa de micro-nutrientes de Batatais, sempre participou de
feiras e congressos do setor, mas não tinha um departamento específico para
marketing. “Agora a situação mudou, criamos este departamento e já temos
projetos nacionais de mídia impressa e televisiva para vários produtos,
dependendo de sua sazonalidade”. “... a soja, por exemplo, teve um aumento de
produtividade e estamos preparando uma campanha para este produto, que será
veiculada no segundo semestre. Também organizamos dias de campo, em
parceria com fundações de pesquisa”, Marcio Garcia Fernandes, gerente comercial
da Agroplanta.
20
plantação ou da criação. Essa sofisticação agrega valor e pode ser decisiva na
hora da compra”, diz Duprat. O publicitário José Breda Ferreira Filho, diretor da
agência NW3, concorda com esta tática que é muito eficaz. “Quando se trabalha
com a comercialização de commodities, cada produto deve ter uma característica
especial que o diferencie dos demais, como a citada anteriormente, ou uma atitude
nele embutida de responsabilidade social do produtor”, analisa Breda, que atende a
Companhia Energética Santa Elisa e a Cristalsev, responsável pela
comercialização de açúcar e álcool de nove usinas. Seja na pecuária, na
agricultura ou em qualquer outra área rural, o marketing tornou-se indispensável e
os produtores rurais finalmente chegaram à conclusão de que não basta saber
produzir, é necessário saber vender também.
6
Acesso em 28 de julho de 2008.
21
Existem restrições, ainda, no entanto, as empresas agroindustriais,
particularmente as que não conseguiram se profissionalizar, perceptivelmente em
seu esforço de comunicação e marketing, porque essas empresas permanecem
apegadas a uma visão conservadora, muito discreta e menos interessadas em
compartilhar informações com toda a sociedade e formadores de opinião.
Existe ainda a importância à ser dada para o setor do agronegócio que ainda
é tímido às ofertas relacionadas a canais de comunicação direcionadas no
agronegócio, como o número de suplementos de agrobusiness nos jornais, títulos
de revistas, o espaço nas grandes revistas de informação geral, na programação
das rádios e das televisões e de veículos especializados, sob a responsabilidade
de algumas empresas, institutos de pesquisa e universidades que tem como foco
prioritário esta temática é ainda bastante reduzido. Este trabalho tende a crescer
tendo como exemplo o que ocorre em países com maior desempenho nesta área.
22
em praticamente todos os participantes e finalistas desse ano da Mostra da
Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMR). Segundo a organização, essas
empresas investem alto: 2,3% das vendas anuais (entre US$ 10 bilhões e US$ 12
bilhões) em marketing, algo em torno de US$ 230 milhões e US$ 250 milhões por
ano.
Com foco nesses problemas, empresários rurais têm trabalhado para criar
uma boa imagem dos produtos do agronegócio brasileiro, principalmente em ações
voltadas ao controle da qualidade, à certificação de origem e do aumento constante
de produtividade.
7
MEGIDO, José Luiz Tejon. Marketing Rural. Revista Agrinovaweb (www.agrinovaweb.com.br), 26/08/2004.
Entrevista concedida a Gerson de Freitas Junior. Acesso em 18/08/2008.
23
integração das lideranças do agronegócio brasileiro em torno de um plano de
marketing da produção.
9
MEGIDO, José Luiz Tejon. Salto Qualitativo. Revista Marketing Place, (http://gazetaonline.globo.com/
marketingplace/entrevista.php), 26/04/2004. Entrevista concedida a Revista Marketing Place. Acesso em
21/08/2008.
25
competitiva no exterior, fez com que ele assumisse pela segunda vez a sua
presidência. O retorno ao cargo está marcado por uma mudança de nomenclatura.
"Incorporamos o termo 'agronegócios' para focar o lado business e mantivemos o
'rural', denotando o estilo de vida ambientalista", diz Megido, que também dirige a
Oesp Mídia, do Grupo Estado. A seguir, ele fala sobre a necessidade de um salto
qualitativo para buscar a liderança mundial no setor e as razões que fizeram do
país um sucesso em colheita. A produção nacional de grãos cresceu cerca de 80%
em dez anos, passando de 69,2 milhões de toneladas em 1992/1993 para 122,3
milhões na última safra, segundo a Companhia Nacional de Abastecimento
(Conab). No período, a colheita de soja duplicou, atingindo 52 milhões de toneladas
em 2002/2003. Para a atual produção, o IBGE estima novo recorde, com 132
milhões de toneladas.
Megido (2004) acredita que o país precisa fazer pelo setor é ampliar a
comunicação do produtor rural com a cidade. Essa é a maior dificuldade. Como
exemplo de sucesso tem o do pessoal do gado Nelore, que mostrou, com o auxílio
de ações de marketing, que a carne de boi alimentado com pasto está isenta de
problema da vaca louca. Nós precisamos de inúmeras associações, dos mais
diversos tipos, fazendo a ligação com o consumidor urbano. Isso pode ser
transferido para o mercado externo, para que o Brasil seja notado como um país
que produz um café extraordinário, uma soja de ambiente controlado, uma carne
de pecuária de boi de pasto natural. Precisamos dar um salto qualitativo, de
agregação de valor mental. Porque a carência de comunicação pode afetar a
26
liderança do Brasil nesses mercados, mesmo sendo um obstáculo futuro, pois até
hoje, com essa estrutura atingimos o topo. Não precisamos provar nada para
ninguém do ponto de vista de produção. Para alcançar esses resultados foi
promovido um marketing fundamentalmente 'antes da porteira'. Empresas como
Tortuga, Ultrafértil e Agroceres investiram muito em ações desse tipo, a partir da
década de 70, para repassar o conhecimento técnico aos produtores rurais. Agora
precisamos de mais. Devemos mixar nossa capacidade de produção com o charme
de marcas famosas. O Brasil tem de tornar-se referência do ponto de vista
internacional.
Megido (2004) diz que o caminho para atingir isso é levar o marketing do
dentro e do pós-porteira para a mente dos consumidores do Brasil e de outros
países, já que o utilizamos antes, dentro e depois da porteira da fazenda. Tivemos
exemplos históricos de alternativas internacionais que substituíram os nossos
produtos. Na medida em que não se tem o controle das mentes sobra apenas a
capacidade produtiva. Quando o tema é como o mercado internacional enxerga os
produtos brasileiros, Megido analisa que o país tem aproveitado as brechas que
surgem decorrentes de acidentes na saúde animal, como os recentes problemas
da vaca louca e da gripe do frango. Graças ao clima tropical, com uma natureza
espetacular, há um perfeito envolvimento entre os animais e o meio ambiente. Mas
precisamos, além de explorar essa potencialidade, utilizar ferramentas de
marketing no exterior. Qualquer informação negativa referente ao Brasil, mesmo
que não relacionada ao agronegócio, como corrupção no governo, pode prejudicar
a imagem do produto.
27
O marketing agropecuário nacional surgiu por aqui desde a época do
Descobrimento. Quando os navegadores portugueses faziam o transporte, a
logística e a distribuição do pau-brasil, trabalhavam com um tipo de agronegócio e,
portanto utilizavam ferramentas de comunicação. Mas o marketing rural mais
moderno, tal como o vemos hoje, surgiu no país a partir da revolução tecnológica,
na década de 60, quando as empresas apresentavam as primeiras inovações em
termos de insumos, como adubos, sementes e máquinas agrícolas. A Associação
Brasileira de Marketing Rural nasceu no final da década de 70, acompanhando
também a sofisticação dos veículos de comunicação.
Os principais cases da área são entre eles a Manah, a empresa que mais
trabalhou a percepção de sua marca sob a perspectiva da mente do consumidor
urbano, com o famoso slogan "Com Manah, adubando dá", que patrocinava o
programa "Jovem Guarda", da TV Record, nos anos 60. Outro grande símbolo foi a
Ultrafértil, que fez um trabalho marcante com os seus fertilizantes. O conhecido
"Valeu, Vallé" foi também um trabalho interessante na área veterinária, de combate
à aftosa. Podemos citar ainda vários exemplos, como a Agroceres, a Massey, a
Tortuga e a Treflan, da Elanco.
28
Para Megido (2004) a mudança mais significativa no perfil do produtor rural
nos últimos anos foi a informatização dos produtores de elite já é uma realidade,
pois todos eles fazem controle de administração pelo computador e utilizam a web
para se informar por meio de serviços tipo AgroCast da Agência Estado. A
utilização da internet também é total nas relações das empresas de insumos com a
rede da revenda. O comando do agronegócio brasileiro e mundial dá-se através
dos sistemas de troca de informações via computadores. Para os produtores rurais
de menor porte existe alternativas, como o acesso comunitário da internet. Por
meio dos jovens, isso está se acentuando.
29
seminários. Afinal, os negócios estão em risco quando o marketing é realizado sem
profissionalismo.
10
CARLUCCI, Nivaldo. Marketing da Carne. Revista AG Leilões. Abril/2002. Entrevista concedida a
Revista AG Leilões. p. 66. Acesso em 21/08/2008.
30
Enquanto Carlucci esteve na presidência da ABMR suas metas foram fazer
o Brasil vender melhor os produtos que nós produzimos muito bem como meta final
da associação. Para tanto, necessitou continuar contando com os associados e
patrocinadores, aumentar o número de associados e ter um maior apoio das
agências do governo e da mídia para contribuir com o crescimento do agronegócio
brasileiro. Carlucci destaca que campanhas de marketing, não são despesas sem
volta e, sim, investimentos com retorno.
31
É aí que entram as agências de publicidade, com ações de marketing
focadas para a preparação da empresa e do produto para a venda externa e
interna. Elas também são responsáveis em fornecer noções que irão da tecnologia
à conversão de moedas, fazer a ponte para apresentar os produtos no exterior e
trazer compradores para conhecer a produção local. Em síntese, sua função é
ensinar o produtor de fruta a vender também o suco e o de castanha de caju a
enlatar o produto para exportação.
32
2.4 – ENFOQUES DIFERENTES PARA O MARKETING APLICADO AO
SISTEMA AGROINDUSTRIAL
33
2.5 – CANAIS DE MARKETING
34
A criação e o gerenciamento de um sistema de canal de marketing é um
empreendimento amplo e estratégico. Quando criado, fica muito difícil mudar ou
desmontar. A base de custos fixos altos de muitos investimentos de canal precisa
de uma consideração cautelosa da maneira pela qual o canal deve ser estruturado
e gerenciado logo que for criado ou sempre que houver uma mudança significativa.
35
Este fenômeno requer do canal de distribuição de sementes muita agilidade
e coordenação de forma a oferecer o produto certo no local certo e no momento
mais apropriado, pois as lojas de varejo podem sofrer ruptura de estoque se o
volume de vendas for mais alto que o estoque disponível.
11
Entende-se por desenvolvimento sustentável o arranjo político, sócio-econômico, cultural, ambiental e
tecnológico que permite satisfazer as aspirações e necessidades das gerações atuais e futuras.
38
2.7 – O USO DA INTERNET NO MEIO RURAL
39
Fazer parte de cooperativa de produtores aumenta a expectativa de utilizar
Internet. Um motivo deve-se ao fato da cooperativa facilitar o acesso à tecnologia
para os pequenos produtores. Isso demonstra a importância das cooperativas no
processo de inclusão tecnológica do meio rural.
“No entanto, para que novos produtores a adotem sugere-se que: a) mais
produtores sejam apresentados a essa tecnologia para o conhecimento de seus benefícios
e potenciais, seja através de incentivos de agências de desenvolvimento rural, seja através
de empresários ligados à informática; b) prover prestações baixas para a compra de
equipamento; c) haja esforços para melhorar a infraestrutura de telecomunicações; d) o
custo de acesso seja compatível à renda do agricultor e) haja a criação de centros rurais
onde os agricultores possam ter acesso à Internet”.
Pino (2004 apud DANIEL, 2005, p. 15) conclui que os produtores rurais de
nível empresarial têm adotado abertamente as novas tecnologias de informação,
mas o restante pode necessitar de um processo de indução, bem como de
incentivos. Pode-se prever que os países que não difundirem rapidamente uma
posição firme nessa questão poderão ter sérias perdas de competitividade,
especialmente num mercado globalizado. Existem somente duas situações
possíveis: digitalmente incluído ou excluído.
40
rural”. (FLORES, 1991).
“... adoção desta nova postura não pode ser retardada por visões segundo as quais
marketing não se aplicaria à Embrapa por ser uma empresa que gera, em grande monta,
tecnologias de cunho social que não teriam preços e não seriam vendáveis”. Para
fortalecer esta nova orientação, o documento estabelecia que... “Tudo o que se gerar na
Embrapa será objeto de rigoroso escrutínio segundo a visão de marketing...”.
41
A orientação ao mercado se apóia em quatro pilares básicos, KOTLER
(1996). Estes pilares são mercado-alvo, necessidades dos consumidores [clientes
e usuários], marketing coordenado e rentabilidade. A identificação de segmentos
de mercado e seleção de mercados-alvo é, portanto, uma etapa obrigatória para a
adoção de uma orientação ao mercado. Segundo:
Uma agropecuária que ambiciona ser competitiva não pode abrir mão da
atividade de pesquisa tecnológica. Esta atividade, entretanto, deve ter mecanismos
eficientes e eficazes de transferência da tecnologia gerada. Um destes
mecanismos deverá ser a Web.
44
CAPÍTULO III
3.1 – AGRIMARKETING
45
3.2 - AGRONEGÓCIO: FIDELIDADE, COMUNICAÇÃO E MERCADO
EXIGENTE
“Em todas as etapas de produção, é cada vez maior a diferença entre quem está
preparado para novos desafios e quem não está. No Brasil, importantes empresas,
nacionais e estrangeiras, começam a disputar palmo a palmo a preferência e a fidelidade
dos consumidores de um mercado que cresce a ritmo acelerado, mas que também possui
seus segredos e peculiaridades”.
Contudo, Meconi (2005, p. 01) afirma que nada está perdido. Á medida que
algumas empresas põem-se a entender e a valorizar uma comunicação de
qualidade, bem construída e dirigida, elas consagram uma nova fase no mercado.
Cria-se então, espaço para que algumas agências de propaganda especializadas
surjam em meio a uma oportunidade muito promissora: Criar uma nova concepção
de como gerar resultados palpáveis, aplicando conceitos há muito utilizados por
outros mercados. Com isso, algumas transformações importantes já podem ser
conferidas. Campanhas de Marketing aparecem cada vez mais ousadas e criativas
enquanto patrocínios, contratos de merchandising e ações promocionais em
46
eventos e feiras estão mudando a cara deste mercado. Soma-se ainda, a
preocupação crescente com a imagem institucional, padronização de lojas,
produtos e serviços além de regras quanto ao uso de imagens e logomarcas.
Qual o custo desta mudança? Ela é realmente necessária? Afinal, todos nós
sabemos que o mercado do agronegócio no Brasil é, acima de tudo,
conservador e exigente. Prova disto é o caso de algumas marcas já não
existirem mais e, mesmo assim, serem lembradas e defendidas duramente
por seus antigos consumidores. Não seria inocência pensar que isso
mudaria algum dia? Inocência é não considerarmos o período de
prosperidade e de significativas mudanças no qual nos encontramos. Em
alguns anos, seremos não somente o maior produtor agrícola mundial, mas
também, os líderes em diversas biotecnologias. (MECONI, 2005)
85,26%
Discordo Totalmente +
Discordo Muito
Discordo Pouco + Concordo
Pouco
Concordo Muito + Concordo
Totalmente
14,21%
0,53%
47
3.3 – AGRONEGÓCIO AINDA É UM DESAFIO PARA A COMUNICAÇÃO
48
Acrescentou Rosa que o homem do campo, que necessariamente já não
precisa estar na zona rural, pode controlar a sanidade e o peso do seu rebanho
através de satélite. Este mesmo cidadão tem, pelo menos, 500 sites especializados
em agricultura à sua disposição, o que lhe admite gerenciar com maior eficiência.
"Não tenho dúvidas de que a internet, com 25 milhões de usuários no Brasil e 500
milhões no mundo, se firma como mais uma grande mídia".
Rezende (2002) cita, ainda, que o homem envolvido com a produção rural
vem mudando seu perfil rapidamente: 56% dos consumidores de insumos
agropecuários assistem a TV diariamente no período de safra (71% na
entressafra); 43% ouvem rádio todos os dias; 58% costumam ler jornais e 33%
lêem revistas especializadas. Ao mesmo tempo, mostrou que as novas mídias,
como a internet, não podem ser desprezadas pela interatividade e pelo fácil
acesso.
12
(www.suinoculturaindustrial.com.br, redação 13/03/2002)
49
existem marcas fortes em mercados em que os produtos seriam aparentemente
iguais, como é o caso do açúcar, água mineral e sal", observa Hernani
Vasconcelos, vice-presidente da ABMR.
13
Jornal O Estado de São Paulo 28/02/2002, caderno de ciência e meio ambiente.
50
A ABMR só tem dados exatos para o agronegócio conhecido como “antes da
porteira” - insumos, máquinas, serviços, e outros. Em 2001, este setor faturou US$
10 bilhões, e investiu em marketing US$ 228 milhões. O agronegócio também
incluiu o setor "dentro da porteira", que é a produção especificamente, e o setor
"depois da porteira", que envolve a agroindústria, o comércio e serviços
relacionados.
Para Marcello Guerra (2005)14, o setor agrícola vem adquirindo seu papel de
segmento estratégico para o crescimento do Brasil, tanto do ponto de vista
econômico, quanto social, resultado de uma atividade essencial para a construção
de um legítimo modelo desenvolvimentista nacional.
14
www.agrolink.com.br, 16/09/2005.
51
Definição e entendimento da segmentação de seus mercados-alvo;
demanda;
Formação preços;
15
www.agrolink.com.br. Acesso em 28/09/2008.
16
Revista Plantio direto, Ed. Aldeia Norte. 2005, p. 10.
52
O presidente da Associação Brasileira de Agribusiness (ABAG), Roberto
Rodrigues, concorda com Carlucci e acrescenta:
“... que o Brasil é País agrícola que interessa tanto à ALCA quanto à União Européia pelo
seu potencial mercado consumidor. E recomendou cautela nas negociações porque ele está convicto
que em dois a três anos haverá uma maior abertura aos mercados agrícolas para possibilitar uma
redução do gap social”. (Rodrigues,2005)17
“... entretanto, lembrou que tanto o governo, de um lado, mantém políticas públicas
inadequadas para um avanço maior (citou impostos e a logística), como a própria iniciativa privada
está desarticulada. O amanhecer está chegando e o Brasil terá lugar especial”. (Rodrigues, 2005)18
“... além de esperarem por atitudes governamentais, transmitem mensagens negativas sobre
o Brasil e o setor, em nada contribuindo para o desenvolvimento. É danoso o tratamento histórico e
preconceituoso dispensado à agricultura brasileira que, apesar dos avanços tecnológicos e de
gestão, ainda é vista como caipira. Mas ainda é incipiente o uso do marketing como aliado na
promoção dos produtos e serviços.”
17
Revista Plantio direto, Ed. Aldeia Norte. 2005, p. 10.
18
Revista Plantio direto, Ed. Aldeia Norte. 2005, p. 11.
53
A mesma teoria foi defendida no primeiro painel do dia "A Nova Era do
Marketing", pelos publicitários Alex Periscinoto e Luiz Salles.
Entende que o brasileiro carece de auto-estima, o que inibe os negócios, e que apenas espera
pelas ações do governo. É preciso pensar no agribusiness cada vez de maneira mais
abrangente porque a agricultura e a pecuária trazem a maior riqueza hoje direcionada aos
novos centros urbanos formados a partir do campo19”. (PERISCINOTO, 2002, p. 12)
Para o publicitário Luís Salles (2002)20, é necessário um investimento do
setor em iniciativas de marketing. Pode-se seguir um modelo de que 0,5% do
faturamento destinam-se para iniciativas do gênero, e isso já traria retorno. Para
tanto, Salles diz que o setor necessita parar de enxergar no marketing uma
despesa e passar a considerá-lo um investimento.
19
Revista Plantio direto, Ed. Aldeia Norte. 2005, p. 12
20
Jornal O estado de São Paulo. 11/03/2002. Caderno de economia.
21
Idem Nota 20.
22
Artigo divulgado na Revista O Zebu no Brasil, Edição 158, Set/Out 2004, p. 09.
54
Através do sucesso que o agronegócio está atingindo nos últimos anos com
a sua produtividade e crescentes volumes de exportação, a mídia, os empresários
e o país já se questionam, quais serão os próximos recordes do setor para os
próximos anos?
Por exemplo, qual será a estratégia comercial a ser adotada pelos produtos
do agronegócio brasileiro perante os seus mercados internacionais nos próximos
anos? Permaneceremos na procura constante por aumento de produção, a
produtividade, ou escolheremos por agregar valores e diferenciais em nossa
produção? Como podemos nos diferenciar da concorrência em cada produto
exportado e manter os mercados conquistados como clientes?
“... em toda a complexidade dos fatores que envolvem o atual e competitivo agronegócio, o
paradigma do marketing, aplicado e desenvolvido corretamente, poderá ser, sem dúvida, um atalho
rápido e preciso para muitas empresas brasileiras avançar em um caminho de sucesso e
23
prosperidade. E a nossa pecuária já dá muitos exemplos disso”.
23
Artigo divulgado na Revista O Zebu no Brasil, Edição 158, Set/Out 2004, p. 10
55
3.6 – BRASIL: BOM PRODUTOR, MAS PÉSSIMO VENDEDOR.
“... é tão bom produtor quanto péssimo vendedor de seus produtos agropecuários.
Embora tenham escala, tecnologia de ponta adaptada, empreendedorismo e produtividade
invejáveis, pecuaristas e agricultores abrem mão de transformar suas vantagens
competitivas em diferenciais de mercado”.
24
Artigo divulgado no site www.saudebusinessweb.com.br em 20/09/2004.
25
Artigo divulgado no site www.saudebusinessweb.com.br em 20/09/2004
26
Idem Nota 25.
56
E não é eufemismo, uma vez que não existem estatísticas sobre os gastos
dos produtores com marketing, o agronegócio não passa de logística e escala.
Não se tem o controle das ações quando não existem vínculos emocionais e
racionais com os consumidores. Mais do que domar a técnica, estágio em que já se
evoluiu muito, os empresários rurais necessitam começar a preocupar-se em tornar
sua fazenda e produção conhecida e avaliada pelo consumidor final, seja ele a
dona-de-casa no supermercado, o comprador externo ou a indústria processadora.
Sem isso, não há fidelidade.
27
Artigo divulgado no site www.saudebusinessweb.com.br em 20/09/2004
57
“Além da criação de uma marca, a cadeia deu inicio a promoção da fruta por
meio de participação em feiras internacionais e com degustações em
supermercados. Tentamos mostrar para o consumidor final que aquele produto, de
qualidade, era brasileiro e, a partir daí, incentivar sua procura", explica Ferraz.
58
É preciso conhecer bem o consumidor. Para isso, temos de ir lá fora, visitar
as centrais de distribuição, conversar com os compradores. A partir daí, é
possível fazer um mapeamento de quais são as oportunidades existentes,
28
onde há janelas e quem as disputa. (FERRAZ, 2003) .
Analisados os aspectos mais amplos, é a vez de se pensar no chamado
micro ambiente. São os famosos 4Ps do marketing: produto, preço, ponto e
promoção. O primeiro é a peça-chave. É preciso pensar as características de
qualidade, marca, embalagem, identificação, conformidade com as exigências do
público-alvo, o que o difere dos concorrentes.
28
Artigo divulgado em www.abiec.com.br. Acesso em 03/09/2008.
59
Fatores que se materializam pelo fato dessas economias dependerem de
um ou dois produtos de exportação, através dos quais obtêm as divisas
necessárias para suas importações (máquinas, equipamentos, insumos,
matérias-primas e produtos acabados) e também para o pagamento de
dívidas contraídas no exterior, quando as operações comerciais realizadas
no mercado mundial não conseguem alcançar um nível de equilíbrio.
(BATISTA, 1979, P.13)
Por isso a importância da expansão da produção cafeeira no país. Porém, a
mensuração dessa expansão, bem como a análise de suas reais condições e
possibilidades de localização social e espacial, precisam ser obtidas com certa
margem de segurança para que as políticas de incentivos sejam orientadas com
certa precisão.
Mas Delfim29 (1979) aponta que por maior que tenha sido o êxodo, em
termos do seu objetivo, ela deixou uma clara contribuição negativa que foi o
precedente de uma intervenção, que seria reclamada com freqüência
posteriormente.
3.7.2 – A CONCORRÊNCIA
29
DELFIM NETTO, Antonio – op. cit. p.65.
60
eficiente política brasileira impediria por muito tempo, aos importadores, o controle
do mercado. Portanto, só lhes restavam uma alternativa que foi o estímulo à
produção em outros países, o que foi logo posto em prática com a realização de
investimentos americanos na Colômbia.
30
DELFIM NETTO, Antonio – op. cit. p.121
31
O Brasil previa o consumo mundial: subtrair a produção exportável dos concorrentes e liberava o excedente.
Para garantir o nível dos preços assumia posição de fornecedor residual. (Batista, 1979, p.27)
61
fato de que a essa altura a operação de queima dos estoques já se achava em
estágio bastante avançado, numa realidade nova e diferente surgiu para a
cafeicultura brasileira, com a assinatura do acordo de Washington ou acordo
interamericano do café (AIC), entre Brasil e EUA, estabelecendo o montante anual
da cota de café entre estes. Através deste acordo, estabeleceu-se para o café
brasileiro um preço fixo, quando destinado ao mercado norte americano. Essa
situação prejudicou severamente a economia nacional, pelo simples fato de que os
preços dos produtos importados notadamente originados dos EUA (principal
supridor mundial) apresentavam-se sempre crescentes e internamente o custo de
produção vinha se elevando sensivelmente.
32
DUQUE, Helio M. – op. cit. p.38
33
BAER, Werner. A Industrialização e o Desenvolvimento Econômico do Brasil. RJ, FGV, 1966, p.28
62
3.7.4 – COMPORTAMENTO DOS PREÇOS NO MERCADO DE CAFÉ DO
BRASIL
Com tudo, observa-se que nestas possibilidades de ganho ainda não são
completamente aproveitadas pela maior parte dos agentes econômicos envolvidos
neste mercado; Isso porque há uma compreensão incorreta em torno da natureza
das flutuações de preços do café, não podendo ser evitadas, pelo menos as
informações deveriam ser utilizadas pelos agentes diretamente ligados a esses
mercados, com a finalidade de maximizar suas decisões de hedge e de
especulação.
34
Hedge é um instrumento que visa proteger operações financeiras do risco de grandes variações de preço de
um determinado ativo. Em finanças, uma estratégia de hedging consiste em realizar determinado investimento
com o objetivo especifico de reduzir ou eliminar o risco de outro investimento ou transação.
(http://pt.wikipedia.org)
63
barreiras de entrada destacando-se as economias de escala, a diferenciação do
produto e as exigências de capital.
Para Farias (2000), o Brasil tem uma infra-estrutura sólida no que se refere
às exportações do café verde.
64
públicos e da iniciativa privada responsáveis pelas orientações no processo, além
da existência de receio e insegurança do empresariado brasileiro em penetrar nos
mercados globais.
Para Scheller (2005)35, o Brasil trabalha como uma espécie de união entre
os países interessados em disputar no mercado internacional e os preocupados
com a agricultura familiar. Esta ampla coalizão é fruto do resultado da tendência
sobre a perspectiva desenvolvimentista na OMC (Organização Mundial do
Comércio).
35
Artigo publicado por Fernando Scheller em 14/12/2005, na Revista do Agronegócio Café. Cafeicultura.
36
O G-20, ou Grupo dos 20, é um grupo de países emergentes criado em 20 de agosto de 2003, em Cancún,
México. A atuação está mais concentrada na agricultura. Em Cancún, os objetivos principais tinham sido
defender resultados nas negociações agrícolas que refletissem o nível de ambição do mandato das negociações
da Rodada de Doha e os interesses dos países em desenvolvimento. Seus países membros respondem por 60 %
da população mundial, 70 % da população rural do mundo e 26% das exportações agrícolas mundiais.
(http://pt.wikipedia.org)
65
EXEMPLO DE BARREIRAS ÀS EXPORTAÇÕES BRASILEIRAS
Fonte: Barreiras às exportações brasileiras (SECEX, 2001) - Tarifa Européia - Lista Consolidada OMC/EU.
*OCM - Organizações Comuns de Mercado - políticas setoriais específicas financiadas pelo Fundo Europeu de
Orientação e de Garantia Agrícola, mesmo fundo que financia a PAC - Política Agrícola Comum.
66
CAPÍTULO VI
37
Fonte: Biblioteca on-line do SEBRAE. Artigo Agribusiness. Prof. Ives José Pizzolatti.
38
Ver, a propósito, o Estudo Anpes nº5, de Antônio Delfim Netto, Affonso Celso Pastore e Eduardo Pereira de
Carvalho, Agricultura e Desenvolvimento no Brasil, - São Paulo, 1969, p. 6 a 14.
67
- Geração de divisas, via exportação, que serão utilizadas para a importação de
bens de capital e matérias-primas essenciais demandadas pelo processo de
industrialização39.
Para Nóbrega (1985), nenhum país pode negligenciar o apoio ao seu setor
agrícola, que é, além de tudo, fonte de vida para a população rural. Se não fosse
por essas razões a intervenção governamental encontraria justificativa nos altos
riscos associados à agricultura, tais como os fenômenos climáticos adversos, as
pragas e doenças, as incertezas quanto aos preços e a impossibilidade de adaptar
a produção rural, no curto prazo, ás variações ditadas pelo mercado.
Sendo assim, tais riscos e incertezas, se não forem reduzidos por uma
eficaz intervenção governamental, podem acarretar desestímulo ao investimento,
inibindo o desenvolvimento da propriedade rural e os ganhos de produtividade.
Para Nóbrega (1985), qualquer que seja a política agrícola de um país, seus
objetivos deverão permitir o desenvolvimento do setor, com aumento de produção
e produtividade, e promover econômica e socialmente todos quantos se vinculem
às atividades rurais, principalmente os trabalhadores e os produtores de baixa
renda. “... o desdobramento desses objetivos em outros de natureza econômica,
social, política e de segurança nacional dependerá das características de cada
país, de suas raízes históricas e de seu sistema político”.
39
Nem sempre esse processo é bem compreendido no Brasil, sendo comum a apresentação de teses que
condenam a contribuição da agricultura à formação de capital ou à geração da capacidade de importar como
fatores que teriam provocado a descapitalização do setor.
40
Graham Donaldson, chefe da Divisão de Economia do Departamento de Agricultura e Desenvolvimento
Rural do Banco Mundial, Incentive and the Farmer, artigo extraído de Economic Development and the Private
Sector, World Bank, 1981, pelo governo dos Estados Unidos (USICA)
68
Dependendo do nível de renda e da situação de seu balanço de
pagamentos, a política agrícola pode justificar a produção de determinados
itens, ainda que a custos superiores aos da importação, com vistas ao
alcance de objetivos nacionais. (Nóbrega, 1985, p.22)
69
4.2- SISTEMA AGRO-PRODUTIVO: pequenos produtores, cooperativas
x agribusiness
41
ABRAMOVAY, Ricardo. Uma extensão para a agricultura Familiar – Anais. Brasília:
PNUD (Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento), 1997, p. 222.
42
NEVES, Delma P. (2006). Agricultura familiar: quantos ancoradouros!
http://www2.prudente.unesp.br/dgeo/nera/Bernardo2006_bibliografia/Agricultura_Familiar.pdf
70
A agricultura familiar tem como seu principal foco o desenvolvimento rural
sustentável, que procura explorar de forma diversificada um conjunto de atividades
rurais economicamente viável, socialmente eqüitativa e ambientalmente
sustentável. E segundo estudos da FAO/INCRA (1994)43:
43
FAO/INCRA (1994). Diretrizes de Política Agrária e Desenvolvimento Sustentável.
Brasília, Versão resumida do Relatório Final do Projeto UTF/BRA/036, março
44
OLALDE, Alicia Ruiz (2004). Agricultura Familiar e Desenvolvimento Sustentável.
http://www.ceplac.gov.br/radar/Artigos/artigo3.htm
45
SCHALLENBERGER, Erneldo. O associativismo cristão no sul do Brasil: a contribuição da
Sociedade União Rural e da Liga das Uniões Coloniais no processo de organização social e
do desenvolvimento sul-brasileiro. Porto Alegre: (Tese de Doutorado) PUCRS, 2002.
71
Para Schallenberger (2002), a pequena propriedade familiar e a organização
comunitária representaram a base da construção do associativismo. A
solidariedade entre os colonos imigrantes europeus era uma prática do cotidiano,
cultuada para fazer frente aos entraves naturais e às deficitárias classes de
suprimento dos indivíduos e da coletividade. Ajudar o vizinho nas colheitas, nas
derrubadas, nas edificações da propriedade e na construção do espaço público
eram regra que caracterizam o perfil social dos sujeitos sociais nativos das levas de
imigrantes.
46
SERRA, Elpídio. A teoria e a prática cooperativista entre os produtores rurais. In:
VILLALOBOS, José Guerra. Geografia social e agricultura no Paraná. Programa de Pós-
Graduação de Geografia, Maringá: UEM, 2003.
72
cooperativa, o cooperado delega suas responsabilidades e rompe com o
princípio da lealdade e da confiança. (SCHALLENBERG, 2002)
47
JANK, Marcos Sawaya (2005). Agronegócio versus Agricultura Familiar?. O Estado de
São Paulo, 05/072005, p. A-2.
73
O mercado agribusiness volta-se principalmente para a produção em grande
escala focando a expansão da produção, com ganhos crescentes de produtividade.
Por meio de constante inclusão de tecnologia procura aumentar sua
competitividade junto aos mercados internacionais, garantindo ao país as primeiras
posições no ranking de produção e exportação de diversos produtos
agropecuários. As cadeias produtivas do agronegócio brasileiro englobam
atividades de produção agrícola (pecuário, lavouras, extração vegetal), de
fornecimento de insumos, de processo agroindustrial e de todos os setores que dão
suporte ao fluxo de produtos até o consumidor final (transporte, comercialização,
etc.).
Porém, esta etapa de desenvolvimento que circulou pelo campo não foi
suficiente para prevenir uma crise grave em diversas áreas do setor, que vêm se
estendendo há cerca de dois anos devido à combinação de diversos fatores, tais
como os juros e carga tributária nas alturas, aumento dos custos de produção,
precária infra-estrutura de transportes, queda de safra, ataque de novas pragas à
lavoura, queda dos preços internacionais e desvalorização do dólar diante da
moeda brasileira. Todos esses problemas ganharam um maior volume pela sua
crescente importância no país. O setor representa em média, 33% do PIB
brasileiro, 42% de toda a exportação nacional e 37% dos empregos brasileiros
segundo dados do MAPA48.
Para Polato (2006)49, essa atual situação força os empresários rurais para
uma excelência na gestão dos negócios antes, dentro e depois da porteira.
O planejamento das empresas do agronegócio requer dados criados por toda a
cadeia produtiva, ou seja, antes, dentro e fora da porteira levando em importância o
longo prazo, analisando a situação e as tendências mais prováveis. Sendo
48
Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento.
49
Artigo publicado por Ricardo Polato na revista digital: Página Rural em 09/09/2006. Polato é bacharel em
Administração e especializado em gestão empresarial e consultoria em agronegócios.
74
importante, a abrangência e a qualidade das informações utilizadas para a tomada
de decisão, para só depois, fazer os investimentos necessários.
75
Essa necessidade de inovar consecutivamente atinge de forma tão ampla a
cadeia agroindustrial, que não apenas produtos e processos devem ser revisados,
como também a habilidade de gestão para evitar que as mudanças sociais,
ambientais e econômicas que acontecem rapidamente afetem o bom
funcionamento do negócio.
50
GRAZIANO da SILVA, J. A globalização da agricultura. In: SILVEIRA, M. A. da; VILELA, S. L. de O.
ed. Globalização e sustentabilidade da agricultura. Jaguariúna: Embrapa-CNPMA, 1998. p. 29-42
51
MARSDEN, T. Creating space for food: the distinctiveness of recent agrarian development.
In: GOODMAN, D. ; WATTS. Globalising food: agrarian question and global reestruturing. London:
Routledge, 1997. p. 169-191.
76
serviços. Para Green (1998)52, os lugares de onde se nota o processo de
intercâmbio de matérias-primas e de alimentos resultante do reencontro entre
oferta e demanda são múltiplos, deslocando-se para unir os locais de produção aos
de consumo. Isso vai desde as bolsas até os mercados ou feiras, passando pelos
portos e depósitos bem como circulam pelas ruas, vias férreas ou aeroportos.
Encontrando um ponto de chegada nos diversos tipos de comerciantes, que agem
desde o comércio informal, nos centros e periferias de muitas cidades, até os
santuários do consumo como os shopping centers e os hipermercados. Entre
ambos, um número infinito de agentes comerciais e de empresas de serviços,
coligados à sua atividade, dividem-se numa ardua tarefa de negociar, transportar,
guardar ou especular, com mercadorias em circulação entre o mundo da produção
e o do consumo.
52
GREEN, R. Los aportes del marketing y del derecho al análisis de las cadenas alimentarias. In:
CONGRESSO BRASILEIRO DE ECONOMIA E SOCIOLOGIA RURAL, 36., 1998, Poços de Caldas-MG.
Anais... Poços de Caldas-MG: SOBER, 1998. p. 21-38.
77
. O que é novo neste processo é que a apropriação destas margens que
ocorrem no elo da intermediação (logística, distribuição, marketing,
comercialização), período do processo em que devem ser concentrados os
esforços para a concepção dos seus mecanismos de funcionamento, de forma a
estabelecer os diversos agentes, com suas respectivas importâncias, na relação
produção-consumo agroalimentar.
53
DUARTE JR., A. M. Risco: Definições, tipos, medição e recomendações para o seu gerenciamento.
Resenha BM&F, São Paulo: BM&F, 114, 1996.
78
De acordo com Lamounier (2002 apud Debertin, 1986) 54, alguns mercados
de commodities agropecuárias operam com normas próximas ao modelo teórico da
concorrência pura. Isso significa que choques externos nos preços de seus
insumos férteis terão efeitos diretos no lucro dessas atividades, visto que os
agentes econômicos neles envolvidos são tomadores de preços. Neste contexto,
tem-se o chamado risco de mercado, para esses agentes, irá diretamente
depender do comportamento do preço da commodity diante das condições avessas
ao mercado como esses agentes (produtores) irão atuar e constituir suas
expectativas diante dessas condições.
54
DEBERTIN, D.L. Agricultural prodution economics. New York: Macmillan, 1986.
55
ATRASAS, A.L. Formação de preços no mercado futuro brasileiro. Viçosa:UFV. Dissertação (Mestrado em
Economia Rural, 1993).
79
O jornalista Alaor Gomes56, alerta que a Alemanha não tem nenhum cafezal,
entretanto, com apoio de bom marketing, ela responde por 9% das transações
mundiais de café. A Alemanha é também a 5º colocada na exportação de produtos
agrícolas; o Brasil, com imensa extensão territorial, é o 10º. Domina o mercado
quem possui tecnologia e não quem tem grandes dimensões territoriais.
56
Artigo publicado no jornal O Estado de São Paulo, em 17/11/1999.
80
principais problemas é a perda da fertilidade, ocasionada pelo seu manejo
excessivo.
57
MATOS, P. F. de. A consolidação da modernização agrícola no Cerrado e os
impactos ambientais. Mediação: Revista da Universidade Estadual de Goiás –
Unidade Universitária de Pires do Rio, v. 01, nº 01. Pires do Rio: UEG, 2006.
81
adquirir esse produto de um segundo ou terceiro fornecedor, salvo se houver
consentimento, por parte do inventor, com pagamentos de compensação
financeira.
Como a maior parte dos princípios ativos utilizados nos defensivos agrícolas
foram criados entre a década de 50 e 60, suas patentes já venceram, ou seja, são
de domínio públicos, terminado o prazo de exclusividade, o produto pode ser
fabricado por qualquer empresa que tenha desenvolvido ou adquirido sua
tecnologia e tenha acesso às matérias primas e intermediários. É nesta fase que o
produto passa a ser denominado de genérico, pois é ofertado por mais de um
fabricante. É interessante verificar que existe uma categoria de produto que, apesar
de estar em domínio público, não é oferecido por outros fabricantes. Este grupo,
controlado por um único fabricante, é chamado de produto exclusivo ou
especialidade.
82
misturas de ing. ativos) apresentados, 290 têm 1 só ofertante, ou seja, 73%. Com 2
ofertantes, 51 ativos, e com 3 ou mais ofertantes, apenas 55 ativos, cerca de
14%.Por outro lado, o número de empresas registrantes e potencialmente
ofertantes, se limita a 68. No grupo dos produtos com tres ou mais ofertantes,
existe um total de 448 marcas comerciais, sendo apenas 213 (47%) de empresas
dedicadas unicamente a produtos genéricos. Isso indica que os genéricos, antes
reduto das empresas nacionais e de outras estrangeiras dedicadas a genéricos,
estão cada vez mais sendo ofertados pelas grandes companhias que detêm
também os produtos sob-patentes, simulando assim, um falsa concorrência.
83
genuinamente nacional. As empresas pequenas e médias não lançaram qualquer
produto com ingredientes ativos genéricos de geração mais moderna, pois
gastaram seus parcos recursos para sustentar a renovação de alguns de seus
registros anteriores. Mesmo as empresas nacionais maiores registraram
pouquíssimos novos genéricos, tendo inclusive que desistir da sustentação de
alguns registros anteriores de produtos com nichos mercadológicos pequenos. O
agricultor hoje dispõe de menor opção de escolha de produtos genéricos e baratos.
Hoje são comercializados apenas 250 ingredientes ativos, aproximadamente,
sendo que as empresas dedicadas unicamente a genéricos, ofertam somente 50
ingredientes ativos sendo a maioria registrada por apenas uma dessas empresas..
84
CONCLUSÃO
85
BIBLIOGRAFIA
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. Edição 7. Ano 2005. Edit. Prentice Hall.
86
LAMBRANHO, Lúcio. Revista Guia Empreendedor Rural: Marca Brasil. ed. dez.
2003.
MEGIDO, José Tejon. Marketing & Agribusiness. Edição 3. Ano 1998. Edit.
Atlas.
88