Structur curs Horticultura 1. Marketingul noiuni introductive Semantic: Rdcina cuvntului Marketing este Market = pia (lb englez).

. Terminaia ing confer acestui termen, sensul de aciune, continu pe pia. Orice agent economic acioneaz i i cucerete o poziie n economia contemporan economie numit i de pia sau am putea spune economie de marketing. Apariia disciplinei Marketing se leag strns de dezvoltarea exploziv a forelor de producie din secolele , XIX, XX. Astfel se identific etapele: - orientarea spre producie (1920) cu accent pe creterea produciei - orientarea spre vnzri (1950)- apare producia excedentar care trebuie vndut iar mijloacele sunt: reclama, publicitatea i campanile promoionale
-

orientarea de marketing (1970) pune accent pe satisfacia consumatorului, astfel un produs care satisface consumatorul se vinde singur

- marketingul social (1990) cu implicarea productorilor n viaa consumatorilor Ex: amenajarea de parcuri, piste de role samd Cteva sintagme cunoscute: clientul nostru stpnul nostru , produce ceea ce se vinde n loc s vinzi ceea ce poi produce descoper nevoi i satisface-le f tot ceea ce i st n putere pentru a umple dolarul consumatorului cu valoare, calitate i satisfacie firmele mari au bani pentru c fac marketing i nu fac marketing pentru c au bani

Se spune despre un consumator satisfcut:

va repeta actul de cumprare transformndu-se n client

- transmite acest sentiment i altora, punnd ntr-o lumin favorabil firma ofertant - acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora - accept i cumpr mult mai uor alte produse de la aceeai firm - i sporete ncrederea n sine, privind alegerea fcut Avantajele pentru ofertant: - ctigarea i transformarea acestuia n client
-

sporirea volumului de vnzri prin lrgirea pieei ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctre consumatorul satisfcut

- crearea unei imagini favorabile i notorieti a unui prestigiu pe pia La baza satisfaciei consumatorului stau nevoile i dorinele. O singur nevoie genereaz mai multe dorine (modaliti de a o satisface) . Spunem deci c nevoile sunt puine iar dorinele sunt multe Exemplu: 1.Nevoia de hran este satisfcut n principal pe baz de orez (China), cereale (Europa), sau prin mijloace sofisticate gen Fast-Food (SUA) 2. Nevoia de a veni la coal pentru un student USAMV ( aceeai pentru toi studenii) creaz dorine diferite pentru a o satisface: astfel, deplasarea se poate efectua pe jos, cu bicicleta, cu mijloacele de transport n comun, cu taxiul, sau cu autoturismul proprietatea familiei. Teme de studiat: 1.Cutai pe Internet cu ajutorul unui motor de cutare (de exemplu www.google.com) numrul de apariii a termenului Marketing 2. Identificai apoi problematica conex i aria de cuprindere a acestui termen. 3. Din ce alte domenii ale cunoaterii tiinifice i trage seva aceast disciplin? Credei c Marketingul i justific denumirea de umbrel a mai multor tiine? 4. Credei c este util studierea acestei discipline?

Exemplu: Cutarea termenului Marketing cu ajutorul motoarelor de cutare

Seminar 2 Nevoi.Dorine.Cereri. Comportamentul consumatorului.

Scopul marketingului sa vina in intampinarea nevoilor, dorintelor si cererilor clientilor-tinta si sa le satisfaca mai bine decat concurentii. Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocupa de modul in care indivizii, grupurile si organizatiile selecteaza, cumpara, utilizeaza si se debaraseaza de bunurile, serviciile si ideile sau experientele care le satisfac nevoile si dorintele(Kotler si Keller, 2008:260). Sintagma marketingului este satisfacia consumatorului, pentru aceasta trebuie s cunoatem exact nevoile, dorinele i cererile consumatorului.Aceasta presupune s tim care este diferena dintre ele. Astfel: nevoia ine de anatomia i condiia omului, dorina reprezint aspiraia ctre acele bunuri i servicii care pot s satisfac aceste nevoi, cererea nseamn dorina pentru un anumit produs sau serviciu potenat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Nevoile unui individ se pot grupa n diferite categorii: primare: foame, sete, somn etc. sociale: afectivitate, simpatie, afirmaie etc. De apartenenta De prestigiu De putere: realizare, putere, autonomie etc.

Aplicatie: Se va discuta Piramida lui Abraham Maslow-teoria motivatiei umane. Comportamentul de cumparare este influientat de factori culturali, sociali si personali, Patru procese psihologice principale influienteaza comportamentul consumatorului: motivatia, perceptia, invatarea, memoria Procesul tipic de cumparare consta in urmatoarea succesiune de evenimente: recunoasterea problemei, cautarea informatiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumparare, comportament postcumparare.

5.Nevoia de mplinire de sine ( putere )

Nevoia de autorealizare, autodepire, creativitate Nevoia de dezvoltare i autoperfecionare continu Nevoia de a utiliza toate capacitile personale etc.

4. Nevoia de prestigiu
Nevoia de res pect, stim Nevoia de recunoatere, Nevoia de ncredere, Nevoia de a munci, Nevoia pentru un anumit statut social s.a.m.d.

3. Nevoi de apartenen i afeciune

Nevoia de a comunica, de a exprima dragostea, de prietenie, ataament, a iubi i a fi iubit, de asociere sau disociere etc.

2. Nevoi de securitate sociale i culturale:

Nevoia de adpost, de a fi protejat de pericole fizice i psihice , nevoia de protecie n faa ameninrii i privrii ( ex. Libertatea de instrucie), nevoia de mediu de via nepoluat, s.a.m.d.

1. Nevoi primare legate de supravieuire:

Nevoi fiziologice: nevoia de hran, ap, aer, odihn, sntate, sex etc.

Criteriile psihologice ale marketingului regasite n piramida lui Maslow

Fig 1. Piramida lui Maslow

Piaa- Segmentarea pieei-Concurena

Dac operatorul de marketing va reui s identifice nevoile clientului, s creeze produse de calitate la preuri corespunztoare, s le distribuie i s le promoveze n mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte repede pe pia. Piaa definireLoc unde se organizeaza si sunt facilitate afaceri si unde se raspunde unor intrebari de baza in economie:
Ce sa produc?

Cat de mult sa produc? Cum sa produc? Cum sa distribui productia? Poate fi:

Un loc spatiu fizic (ex. Piata M. Viteazu) Un produs (ex. piata cartofului) Un timp (ex. Piata ridichilor de mai) Un nivel institutional (ex. piata alimentelor retail) Ansamblu de cumprtori i vnztori (din punctul de vedere al ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs (din

economitilor)

punctul de vedere al marketerilor) Tipuri de piee n funcie de concuren: - cu concuren perfect - cu concuren monopolist - oligopol - monopol

Cererea Cererea i oferta sunt dou elemente cu structur de cameleon, care dicteaz alctuirea strategiei de marketing a unei firme pe terme scurt, mediu sau pe termen lung. - Cererea dicteaz oferta. Cererea este o aciune ce exprim nevoile economice ale pieei, solicitare de anumite cantiti de produse, de prestri de servicii pe care o face un client ctre furnizori. Tipuri de cereri din punctul de vedere al marketerilor (Kotler si Keller, 2008): 1. cerere negativ - consumatorii manifest reacii negative fa de un anumit produs sau serviciu, fiind dispui chiar s plteasc o anumit sum pentru a-l evita. Ex.: n cazul angajatorilor ar fi vorba despre o cerere negativ raportat la fumtori, alcoolici, persoane cu antecedente penale. 2. cerere inexistent consumatorii int pot s nu tie de existena produsului sau manifest lips de inters fat de produs. Ex.: silvicultorii se pot arta indifereni n ceea ce privete un nou tip de tratament chimic sau ngrmnt chimic, o nou metod de tiere. 3. cerere latent numeroi consumatori pot resimi nevoi care nu pot fi satisfcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe pia la un monent dat. Ex.: cerere pentru maini cu consum redus de combustibil, pentru igri care nu sunt duntoare sntii. 4. cerere n scdere- consumatorii ncep s cumpere mai rar produsulsau nu-l mai cumpr deloc 5. cerere neregulat:- cererea variaz sezonier, lunar, sptmnal sau chiar orar. Ex.: e mai mare cererea pentru lemne de foc toamna, dect vara, pomii de iarn 6. cerere complet se menine cererea la acelai nivel n condiiile diversificrii preferinelor de consum i a unei concurene n cretere. 7. cerere supracomplet cererea e mai mare dect capacitatea de producie.

8. cerere nociv:- produse cu consecine sociale nedorite. Produsele duntoare sntii atrag o serie de eforturi organizate pentru descurajarea consumului lor. Rolul marketingului n acest caz este de a-i face pe oameni s renune la un lucru sau un obicei la care in, prin instumente specifice, de tipul: prezentarea efectelor duntoare ale acestora. Ex.: pachetele de igri preuri foarte mari reducerea disponibilitii produsului respectiv. ilustrnd efecte toxice (n Romnia din 15 mai 2007)

Segmentarea pietei Una din principalele aplicaii ale teoriei comportamentului consumatorului n marketing este segmentarea pieei. - operatia de a imparti o piata in grupe distincte de consumatori in functie de folosul pe care acestia il asteapta de la un anumit produs. - se alege segmentul de piata cel mai profitabil dupa regula icebergului 20/80 - niveluri de segmentare nivelul de plecare marketingul de mas marketing de segment marketing de ni marketing local
-

Exist multe cai de segmentare, de exemplu piaa auto poate fi segmentat dup vrsta oferilor, mrimea motorului, modelul mainii, cost etc. Totui principalele variabile de segmentare: segmentare geografic, demografic (vrst, sex, ocupaie, educaie, ras), psihografic (activiti, interese, opinii, personalitate, stil de via), comportamental (gradul de folosire a produselor, msura n care individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz produsul).

Intrebari care se pun inainte de a scoate un produs pe piata: - cat de mult va cumpara fiecare segment de piata

- cati clienti potentiali exista in fiecare segment de piata

-

din cine e formata concurenta

- analiza punctelor tari si slabe ale concurentei - care va fi cota de piata a firmei noastre In functie de raspunsuri se va realiza sau nu produsul. Tipuri de piete pe care poate aciona un productor:
1. Piete de consum consumatori individuali

2. Piete industriale firme 3. Piete guvernamentale armata, spitale 4. Piete de distributie en-grosisti, detailisti 5. Piete internationale distributie catre alte tari Concurentii - firme care produc bunuri/servicii similare cu firma analizata sau care ofera alternative de satisfacere a unei nevoi a clientilor acesteia. Poziia competitiv a unei firme se analizeaz n funcie: - de rivalitatea existent intre firmele din domeniu - amenintarea creata de patrunderea unor noi concurenti - produsele substituibile - puterea de negociere a furnizorilor
-

puterea de negociere a cumparatorilor directi - folosesc tehnologii sau produse similare concurena e cea mai acerb => sume mari pentru publicitate (Pepsi, Coca-Cola) indireci produse similare, proprieti diferite, => rivalitate mai mic

Tipuri de concurenti:
-

- nlocuitorii firme concurente cu produse de substituire, care satisfac aceleai nevoi, dar sunt foarte diferite: form, ambalaj, design (sisteme de nclzire a locuinelor gaz, lemn, energie solar) - debutanii noi veniii pe pia - intermediarii Mixul de Marketing n centrul oricrei strategii de Marketing se afl 4 termeni supranumii cei 4 p -produsul , preul, plasarea , promovarea toi factori de influen asupra pieii considerat de ctre unii autori ca fiind cel de-al 5-lea p. Astfel cnd avem o nereuit pe pia n legtur cu un anumit produs vom analiza urmtoarele circumstane: - fie produsul nu satisface exigenele consumatorilor - fie preul nu este competitiv exist produse asemntoare la preuri mai mici - fie plasarea produsului este deficitar produsul nu ajunge la consummator ( poate fi gsit n magazine cu dificultate sau deloc) - fie promovarea este deficitar i produsul nu este cunoscut consumatorilor Produsul Produsul este orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, achiziionrii, consumului care poate satisface o nevoie sau o dorin. Cnd cumprm un anumit produs o facem pentru avantajul de baz pe care acel produs ni-l ofer: astfel oamenii nu cumpr burghie ci guri, nu cumpr cosmetice ci imagine. Astfel un produs poate fi cldit pe trei nivele: 1. Produs de baz - avantaj sau produs de baz 2. Produs efectiv:

- Se iau n considerare urmtoarele: Ambalaj, calitate, nume de marc, stil ( ine de form sau aspect), design (ine de funcionalitatea produsului), caracteristici Atunci cnd o marc devine cunoscut consumatorilor ea este considerat ca fiind un brand. Orice brand este aadar o marc dar nu orice marc este un brand. 3. Produs mbuntit. Se ofer urmtoarele: -Instalare, livrare i credit, servicii post-vnzare, termen de garanie/ valabilitate Termenul de garanie este ntlnit n cazul produselor industriale, are o perioad bine determinat care decurge din momentul achiziiei podusului Termenul de valabilitate este ntlnit n cazul produselor agroalimentare i decurge din momentul producerii respectivului bun Astfel dac la termenul de garanie se specific: Termen de garanie X ani la termenul de valabilitate se specific : Termen de valabilitate pn la.data Tem de seminar: (se va lucra n grupuri de 2 persoane) Chestionai-v colegul n legtur cu un anumit produs dezirabil de ctre acesta. Observai care sunt ateptrile acestuia n legtur cu acest produs. Incercai s ptrundei n mintea colegului i s-i aflai cele mai ascunse dorine (cutia neagr a consumatorului). Dup aceea, utiliznd internetul proiectai un astfel de produs , dup modelul de mai sus . (produs de baz, efectiv, mbuntit). La rndul dvs., v vei lsa chestionat n legtur cu acelai subiect. La sfrit de concluzionat: a) evaluai dac produsul oferit de dvs., satisface pe deplin doleanele colegului (consumator) i cauzele succesului/ insuccesului proiectrii acestuia b) produsul propus de ctre coleg, v satisface propriile dorine? c) mpreun cu colegul mbuntii ambele produse n sensul dorit de partener

Marca Marca= nume, semn, simbol, desen utilizate pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant. Este folosit pentru a diferenia produsul de concuren. Tema de studiu: Accesai pagina de Internet a Oficiului de stat pentru invenii i mrci www.osim.ro i stabilii care sunt criteriile de liceniere a unei mrci. Exemplu: accesarea paginii www.osim.ro

Marca - transmite ceva despre calitatea produsului (garanteaz calitatea produsului) - determin creterea eficienei cumprturilor - atrage atenia asupra produselor noi Oricine poate inregistra o marc dar, o marc care i-a ctigat notorietatea printre consumatori este numit BRAND. - Alegerea numelui unui produs trebuie s sugereze ceva despre produs - Uor de pronunat

- Distinct : Kodak, Shell, Aro, Profi - Uor de tradus in alt limb - Protejarea numelui de posibiliti de imitare ( Powasonic-Panasonic, Plima-Puma) Tipuri de mrci:
-

Marca productorului ( Adidas, Napolact, Philips) Marca privat ( Clear, Aro, Winny, Vitae Doro, Profi)

- Marc sub licen ( Oana Zvoranu, Simpsons) Botezarea unui nou produs se face prin: - Nume nou ( Lexus de la Toyota) - Extinderea mrcii: mai multe tipuri de produse sub acelai nume ( Honda, Arctic, etc)
-

Extinderea liniei introducerea de articole noi sub aceeai marc respectiv produse cu arome, forme, culori, ingrediente, mrimi noi)( Coca-Cola classic, Light,Coke,la sticl, la cutie etc)

- Repoziionarea produsului Samponul Johnson and Johnson a fost repoziionat intrun ampon care nu irit ochii copiilor ntr-un ampon universal) Ambalajul are urmtoarele roluri: meninerea calitii, transport, marcare, informare, trezirea interesului, descriere, reciclabilitatea, manevrabilitatea etc. Tema de studiu: Pentru produsul propus la seminariile precedente gsii un nume de marc care s respecte criteriile de mai sus. Exemplu: Interfaa site-ului http://www.inregistrare-marci.ro

Preul

Stabilirea preului unui produs agroalimentar se face dup urmtoarele criterii: A. Factori interni
-

obiectivele de marketing n funcie de segmental int de consumatori

(ex: Logan preuri reduse pentru persoanele cu venituri reduse, Porsche preuri mari se adreseaz clienilor cu venituri ridicate)
-

supravieuirea practicarea unor preuri minime pn la depirea unor conjuncturi nefavorabile pe pia maximizarea profitului current (pe termen scurt) maximizarea cotei de pia se poate obine prin practicarea preurilor de dumping, preuri nefireti de mici, chiar sub costul de producie practicate pe termen scurt pentru cucerirea pieii i eliminarea concurenei, urmnd ca apoi acestea s fie crescute din nou

dominaia pieii prin calitatea produsului penetrarea pieii prin preuri sczute (pre de dumping) posibil chiar sub preul de cost

B Factori externi - piaa i cererea - concurena - percepia valorii i a preului de ctre clieni (mai ales n cazul serviciilor) - ali factori externi: condiii economice, zvon etc C. Licitaii - Metoda ofertei sigilate ofertele se depun n plicuri care vor fi deschise la finalul licitaiei - Licitaie obinuit (cu strigare) se pornete de la un pre minim, care crete treptat n funcie de oferte. Cel mai mare pre de ofert e declarat ctigtor - Licitaie olandez Se pleac de la un pre exagerat de mare i care este sczut treptat.

Licitaia este adjudecat la prima strigare ( primul cumprtor care ofer preul de licitaie) D. Ansamblu de produse - Produse opionale ( la autovehicole) - Produse captive (cartuul pentru imprimanta) - Produse derivate ( mezeluri, rumegu, deeuri petrochimice) -Oferta pachet (calculatoare, turism) E. Ajustarea preurilor - rabaturi, bonificaii pentru fidelitate, cumprare n volum mare - reduceri sezoniere - reduceri membrilor canalului de distribuie ( gen reelele MLM) - bonificaii de schimb: la returnarea unui articol vechi sau a ambalajului F. Strategia preurilor difereniate - pe categorii de cumprtori (studeni, pensionari) - n funcie de amplasament (teatre, stadioane) - momentul vnzrii: sezon, lun - produse difereniate pe tipuri de produse produsul vrf de gam poate fi mult mai scump dect celelalte produse G. Strategia preurilor psihologice - preurile de referin- : etalarea unui articol de mbrcminte modest n apropierea celor de calitate - afiarea preurilor fr TVA iar dedesubt cu litere mici preul cu TVA - preuri psihologice gen 299 lei mai atractiv dect 300 lei - pre psihologic 182 lei mai atractiv dect 174 lei datorit cifrelor fr unghiuri - afiarea preurilor vechi i a preurilor noi Tem de seminar: Utiliznd criteriile de mai sus stabilii preul produsului creat la

seminarul nr. 2. Observai pe Internet ofertele concurenilor. Credei c preul dumneavoastr este mai atractiv? 2. Observai preurile produselor agroalimentare la marii distribuitori ( Cora, Metro, Billa samd) Cum credei c au fost acestea stabilite? Exemplu: interfaa de prezentare a site-ului hipermarketurilor Cora

Plasarea (Merchandising) Rolurile distribuitorului sunt: transportul, depozitarea, vanzarea, triere, asamblare, ambalare, triere, negociere, finanare, asumare risc, informare, prezentare produs pe raft n magazin (merchandising) Tipuri de magazine: - magazine specializate cu o gam restrns de produse nrudite ntre ele ( articole sportive, legume fructe, carne, bijuterii etc) - magazine universale cu o gam larg de produse ( 20.000-25.000 mp) gen magazinului Central - supermarket (20.000-40.000 mp) ofer produse comune necostisitoare , organizare de tip autoservire, aspect estetic care las de dorit, lips curenie, dezordine
-

hypermarket (peste 40.000 mp) organizare mixt- depozit n acelai spaiu cu spaiul de vnzare. Conine rafturi de metal cu lifturi

Franciza: vinderea ctre beneficiar (francizat) a dreptului de a comercializa un bun sau serviciu (know-how) folosindu-se de numele lui sau de numele unei mrci comerciale care i aparine comerciantului (francizor) ( Ex: Mc Donalds, Shell, Rompetrol, Germanos, Holiday Inn) Avantaje francizor: - extindere rapid
-

distribuie rapid cu costuri sczute

- cointeresarea beneficiarului (francizatului) - diminuarea unor riscuri - impunerea unor standarde francizatului Avantaje francizat: - utilizarea capitalului mrcii - preluarea unei afaceri dovedit de succes

- beneficiaz de experiena francizorului Dezavantaje: -mprirea profitului - necesitatea unui control mai riguros din partea francizatului Tipuri de distribuie: - intensiv produs plasat oricrui distribuitor ( Cola, gum mestecat) - exclusiv articole lux, haine, maini ( doar unor distribuitori special autorizai) - selectiv electronice, electrocasnice (oricriu distribuitor care ndeplinete anumite standarde minime) Merchandisingul se ocup cu: - alegerea amplasamentelor din magazine unde va fi vndut produsul
-

mrimea suprafeei de vnzare

- mod de aranjare a bunurilor pe etajere - materiale de prezentare utilizate (etajere , lzi, palete la sol) - materiale de prezentare semnalizare i publicitate - alctuirea asortimentului pentru a fi mai uor de reperat Cteva elemente de aranjare a unui magazine: - firma va fi mare, expus pe frontispiciu i vizibil de la distan - parcarea va fi ncptoare i de preferin n faa magazinului - intrarea se va face la dreapta iar ieirea la stnga pentru a favoriza sensul de mers al dreptacilor - la intrare se vor plasa bunurile industriale ce necesit process de gndire ndelungat (frigidere, aparate de uz casnic, electronice) precum i bunuri neobligatorii ( crti, papetrie, jucrii) - In poziii intermediare se vor plasa bunurile mai puin valoroase ce predispun la achiziie prin impuls (achiziii care nu se aflau pe lista noastr de cumprturi la intrarea n magazin- dac le vezi le cumperi, dac nu le vezi nu le cumperi)

- bunurile alimentare i de uz current se vor plasa n spatele magazinului pentru a determina deplasarea clientului prin faa rafturilor cu celelalte tipuri de produse - bunurile supuse campaniilor de promovare se vor plasa n gondole la captul rafturilor - lng casele de marcat se vor plasa bunurile de valoare mare i volum mic (pentru a putea fi supravegheate de ctre casier) Este de menionat faptul c 50% din vnzri se obin n prima treime a magazinului lng casele de marcat. Tem de seminar: Accesnd site-urile Internet precum i din experiena dumneavoastr de client observai i comentai alctuirea diferitelor magazine. In general se respect criteriile menionate mai sus? 2. Aducei mbuntiri posibile privitoare la merchandisingul unor magazine pe care leai vizitat

Promovarea Putem vorbi de un mix al promovrii format din 4 elemente:

1. Publicitatea orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor

bunurilor i serviciilor contra cost (reclama TV, radio, ziare, reviste)

2. Vnzarea personal prezentare oral fcut cu unul sau mai muli

cumprtori poteniali avnd ca scop vnzarea unui produs

3. Promovarea vnzrilor acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul

ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu (cupoane, concursuri, reduceri de pre, oferte pachet, etc).
4. Relaii publice Stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din

cadrul mediului firmei (instituiile statului, asociaiile consumatorilor, ziare, etc.) prin obinerea unei publiciti favorabile; prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor tirilor ori evenimentelor defavorabile. Avantajele publicitii: - ajunge la un numr mare de oameni - difuzare rapid - caracterul public d ncredere - permite repetarea mesajului iar cumprtorul poate repeta ofertele - expresiv- text, sunet, culoare - creaz o imagine de durat pentru un produs - indic ceva pozitiv despre mrimea, popularitatea i succesul firmei respective - cost/ potenial client relativ redus Dezavantajele publicitii: - caracter impersonal - cost total ridicat - comunicare ntr-un singur sens ( lips feed-back) Avantajele/dezavantajele vnzrii personale - permite stabilirea de relaii interumane . Relaia poate fi pe termen lung - cumprtorul simte nevoia de a asculta mai atent

- e mai flexibil - costisitoare - pregtire ndelungat Avantaje/dezavantajele promovrii vnzrilor - capteaz atenia consumatorului i furnizeaz informaii care pot determina efectuarea unei achiziii - puternic stimulent - consumatorii sunt invitai i rspltii pentru alegere - dac prin publicitate se spune cumprai produsul nostru prin promovare consumatorii sunt stimulai s-l cumpere acum
-

dup ncheierea promovrii exist riscul ca, interesul fa de produs s scad

Promovarea se realizeaz prin dou modaliti: - strategia de mpingere push cnd se stimuleaz distribuitorii s promoveze produsul ctre consumatori - strategia de atragere pull cnd stimuleaz consumatorul s solicite produsul distribuitorului Firmele mici practic ndeosebi strategia push datorit resurselor limitate i a segmentrii pieei iar firmele mari cu produse de larg consum practic strategia pull Tipurile de publicitate sunt:
-

publicitatea de informare (dai click): Reclama 1 publicitatea de convingere Reclama 1 Reclama 2 publicitatea de reamintire Reclama 1 Reclama 2

Reclama 2 Reclama 3

publicitatea comparativ (compararea produselor proprii cu produsele firmei concurente este interzis n unele ri) dar permis sub forma urmtoare: Reclama 1

Elementele de atracie ntr-o reclam sunt urmtoarele :

-

raionale: Reclama 1 Reclama 2

emoionale:

Reclama 1

Reclama 2

morale: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 umorul: Reclama 1 Reclama 2 prezentarea unui crmpei de via: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 prezentarea unui mod de via: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 fantezia: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 dispoziie sufleteasc sau imagine: Reclama 1 Reclama 2 muzic (refren): Reclama 1 Reclama 2 personaj simbol animat sau real: Reclama 1 Reclama 2 experiena tehnic a productorului: Reclama 1 Reclama 2 Reclama 3 dovezile tiinifice: Reclama 1 Reclama 2 mrturia unor celebriti: Reclama 1 Reclama 2

- reclama oc Tem de seminar:

1. Accesnd site-ul www.iqads.ro

identificai elementele de atracie din reclamele

prezentate . Care vi se pare cea mai atractiv i de ce? Cutnd n clasamentele cu cele mai reuite reclame, care credei c a fost reeta reuitei acestora? 2. Creai propriul dvs., scenariu de reclam pentru un produs la alegere Exemplu: interfaa site-ului de analiz a reclamelor www.iqads.ro

Cercetarea de Marketing Etapele unei cercetri de Marketing 1. Definirea problemei i a obiectivelor Obiectivele cercetarea exploratorie informaii preliminare, definirea problemei i a informaiilor necesare a fi culese - cercetri descriptive ( ex: potenial de pia, caracteristici demografice, atitudinile consumatorilor) - cercetarea cauzal relaia cauz efect ( ex: efectul publicitii asupra consumului etc) 2. Elaborarea planului cercetrii determinarea nevoilor de informaii determinarea surselelor de informaii a) informaii primare rezultate dintr-o cercetare proprie asupra subiectului de cercetat b) informaii secundare, culese pentru a servi altor scopuri sau unor scopuri universale ( ex: Anuarul statistic) determinarea metodelor de cercetare (observare, anchet, experiment) stabilirea metodelor de contactare ( prin pot, telefon, internet) instrumente de cercetare ( chestionar, instrumente mecanice) 3. Efectuarea propriu-zis a cercetrii 4. Redactarea rapoartelor de cercetare

Mijloace de contact/comunicare: Metode de contact/ comunicare Caracteristici Pot Telefon Personal Flexibilitatea Mic Mare Foarte mare Volumul de informaii Mare Destul de mare Foarte mare Controlul asupra influenei Foarte Destul de bun Slab operatorului de interviu Controlul asupra colectivitii cercetate Viteza culegerii informaiei Rata rspunsurilor Costul Tem de seminar: 5. Completai tabelul de mai sus pentru o cercetare pe Internet 6. La ce fel de produse i consumatori putem face o cercetare pe Internet? 7. Elaborai un plan de cercetare pentru produsele firmei dvs. bun Destul de bun Mic Mic Mic Foarte bun Foarte mare Mare Destul de mare Destul de bun Mare Mare Foarte mare Internet

Cercetarea de marketing- chestionarul A. Tipuri de ntrebri care se pun ntr-un chestionar:

I Intrebri nchise 1) dihotomice Ofer dou variante de rspuns: Ex: Suntei student? DA_______ NU__________ 2) Alegere multipl Ex: Ce culoare preferai pentru ambalajul cafelei? (Variante multiple de rspuns) a) Rou b) Verde c) Maro d) Galben e) Negru 3) Scala Likert ( a acordului) Ex: Suntei de accord cu urmtoarea afirmaie? Conservele de pere ar trebui promovate mai mult n consum 1__Total de acord 2__Partial de acord 3__ Nu stiu 4__ Dezacord 5__ Dezacord total 4) Scala Stapel Ex: Dai o not urmtorului considerent: -5 -4 -3 -2 -1 comportamentul personalului +1 +2 +3 +4 +5 5) Difereniala semantic Scal cuprins ntre doi termini bipolari , subiectul alegnd punctil care reprezint cel mai bine direcia i intensitatea opiniei sale: Ex: Ce prere avei despre programa de nvmnt? Foarte favorabil ____ ____ ____ ____ ____ Foarte defavorabil Stufoas ____ ____ ____ ____ ____ Aerisit Modern ____ ____ ____ ____ ____ Depit

6. Scala importanei (rspunsul conine termenul important) Ex: Considerai alimentaia natural

Extrem de important Foarte important Destul de important Nu foarte important Deloc important

1_______

2______

3_______

4________

5________

7. Scala de normare a aprecierii Serviciul de alimentaie este: Excelent 1______ Foarte bun 2_______ Bun 3_______ Satisfctor 4________ Slab 5_______

8. Scala inteniei de cumprare Dac produsele agroalimentare ecologic ar fi cu 40% mai scumpe dect produsele convenionale: 1__Cu siguran a cumpra 2__ Probabil c a cumpra 3__ Nu tiu dac 4__ Probabil nu a cumpra a cumpra 5__ Sigur nu a cumpra

II) Intrebri deschise: 1) Sunt ntrebri cu rspunsuri nestructurate la care respondentul are posibilitatea de a rspunde aa cum dorete ( rspunsul nu este deloc sugerat) Ex: V rugm s ne indicai care este opinia dvs., despre ambalajele din plastic !

2) Asocierea de cuvinte: Ex:Studiem incidena consumului de cereale la micul dejun: Intrebare: Care este primul cuvnt care v vine n minte cnd citii:

Mic dejun, can lapte, farfurie 3) Completarea unei fraze: Ex: Cnd aleg o pensiune agrotturistic cel mai important criteriu este 4) Completarea unei povestiri: Ex: Intr-o dup mas torid de var m plimbam pe strad cnd deodat vd o vitrin cu buturi rcoritoare. Completai aceast povestire ! 5) Completarea unei imagini: Ex: Msurarea obinuinelor de a consuma vin: Se prezint subiectului o imagine (o mas ncrcat) i se ntreab: Ce obiecte lipsesc de pe mas? Daca vor remarca n primul rand lipsa vinului de pe mas, se trage concluzia c persoana respectiv este consummator de vin 6) Teste de percepie semantic E prezentat o imagine iar subiecii trebuie s alctuiasc o povestire despre ceea ce cred c se ntmpl ori s-ar putea ntmpla III) Intrebri mixte Conine posibilitatea de rspuns att nchise ct i deschise Ex: Care dintre sortimentele noastre de Pizza v place cel mai mult? a) Cu carne b) cu brnz c) Vegetarian d) Altele.. B. Chestionarul prezentare: - se prefer redactarea pe foi format A4 - trebuie s dea impresia de document important i official

- e bine s fie scris pe o singur fa - instruciunile s fie clare i scrise imediat lng ntrebare - cuvintele de importan deosebit s fie subliniate sau scrise cu majuscule - ntrebrile i paginile s fie numerotate - fiecare chestionar s fie numerotat secvenial - chestionarele s fie ct mai scurte i simple - s asigure un rspuns complet - s elimine informaiile nesemnificative i problemele secundare - s uureze prezentarea informaiilor i a analizelor - s conin ntrebri filtru - ntrebrile s fie ct mai scurte - de multe ori ntrebrile indirecte sunt mai bune - trebuie evitat menionarea numelor de marc - interlocutorii s rspund din experien i cunoatere - trebuie evitate ntrebrile care solicit memoria - o ntrebare s se refere la o singur problem - s nu fie ambigue (s aib o singur interpretare pentru toi interlocutorii) - s fie eliminate ntrebrile inutile

C. Reguli de alctuire a unui chestionar 1. Se ncepe cu ntrebrile filtru: ntrebrile filtru sunt ntrebrile care ne arat dac un respondent se calific sau nu pentru ancheta noastr:

Ex: dac dorim s facem o anchet privind preferinele pentru igri mentolate prima ntrebare va fi: Suntei fumtor? stfel vom elimita categoria nefumtorilor cu rspunsuri irelevante pentru ancheta noastr 2. Se continu cu ntrebri simple (de nclzire) legate de exemplu de activitatea intervievatului sau despre igrile pe care le prefer 3. Intrebri deschise, uoare pentru a ctiga ncrederea intervievatului 4. Alte tipuri de ntrebri 5. Pe parcurs se pun ntrebri de control, pentru a verifica sinceritatea/sigurana unor rspunsuri oferite anterior 6. Date de clasificare (informaii cantitative) 7. Intrebrile confideniale se plaseaz la urm Tem de seminar: (se lucreaz pe grupe de studeni) 1. Pornind de la ntrebrile de mai sus (punctul A) alctuii un chestionar pe o tem la alegere, care s respecte condiiile/criteriile de la punctele B,C 2. Dai sugestii celorlate grupe pentru mbuntirea chestionarelor respective Tematica suplimentara Cutai pe Internet i completai un CV- Europass ! Vizitai site-ul http://europa.eu/epso/ site-ul seleciilor de personal a instituiilor europene