Upravljanje je organizacijska funkcija i proces. Funkciju upravljanja u preduzeu vre vlasnici ili njihovi predstavnici.

Upravljanje se realizira donoenjem upravljakih odluka. Rukovoenje oznaava aktivnost planiranja, organiziranja, voenja i kontrole. Rukovoenjem se daju upute izvriteljima za izvrenje radnih zadataka. Rukovoenjem se ostvaruju predvieni ciljevi poslovni rezultati u odreenom vremenskom razdoblju. Menadment oznaava proces maksimalnog iskoritenja i upotrebe raspoloivih resursa. Menadmentom se naziva uprava i nadzorni odbor u preduzeu. Menadmentom se nazivaju i svi menaderi direktori u preduzeu koji su odgovorni za izvravanje odreenih zadataka. Upravljanje moemo podijeliti na: Strateko (vlasniko); Taktiko (poslovno); Operativno (pripada menadmentu); Strateko upravljanje odrava skup dugoronih ciljeva. Stratekim upravljanjem se odreuju standardi rukovoenja kroz kontrolni sistem kritinih taaka. Menadment vodi poslovanje drutva i raspolae rukovodeom kontrolom. Kontrola rukovoenja podrazumjeva postavljanje ciljeva i podciljeva drutva i njihovo ostvarenje. Uprava drutva donosi rukovodee odluke koje se donose na temelju odreene metodologije procesa uz potivanje propisa. Trokovi su vrijednosno izraeni utroci elemenata radnog procesa i usluga, te porezi i doprinosi neovisni o poslovnom rezultatu, a koji su nastali i koji su uzrokovani ostavrivanjem poslovnog uinka preduzea. Utroci su naturalni izraz utroenih elemenata radnog procesa. Izdatak je smanjenje novanih sredstava iz blagajne ili sa rauna u banci. izdatak i troak ekonomski povezani: troak prethodi izdatku, troak i izdatak nastaju istovremeno, troak slijedi izdatak. troak i izdatak nisu ekonomski povezani: postoji troak a nema izdatka i postoji izdatak a nema troka. Ako utroci i izdaci nisu uzrokovani ostvarivanjem poslovnog uinka ne predstavljaju trokove nego rashode. Rashodi su trokovi sadrani u prodatim proizvodima i uslugama, nabavna vrijednost prodane robe i materijala, izdaci vezani za finansiranje i drugi izdaci koji nisu izazvani ostvarenjem poslovnog uinka i nastaju u momentu obrauna poslovnog rezultata. Gubitak predmeta rada nastaje u toku proizvodnog procesa, uskladitenja i transporta. Gubitak je negativni poslovni rezultat kada su prihodi manji od rashoda. 1. Podjela trokova prema prirodnim karakteristikama zasniva se na porjeklu njihovog nastanka i ova podjela je formalizirana kontnim planom svakog preduzea, a trokovi se uvijek knjie na dugovnoj strain rauna. 2. Podjela trokova prema njihovoj ulozi u bilansu stanja je podjela trokova na uskladitive i neuskladitive trokove. Uskladitivi trokovi: trokovi direktonog materijala, trokovi direktnog rada, trokovi proizvodne reije. Neuskladitivi trokovi: trokovi uprave i prodaje, opi trokovi finansiranja i drugi opi trokovi. 3. Podjela trokova prema mjestu i nosiocima Podjela trokova prema mjestu nastanka: trokovi proizvodnje i neproizvodni trokovi; Podjela trokova prema nosiocima: direktni i indirektni trokovi; 4. Podjela trokova s knjigovodstvenog i ekonomskog aspekta Trokovi u knjigovodstvenom smislu predstavljaju novani izraz utroenih vrijednosti razliitih faktora proizvodnje neophodnih za proizvodnju odreenih dobara, a to su eksplicitni trokovi. Trokovi u irem ekonomskom smislu osim klasinih novanih izdataka obuhvataju jo i izvjesne neizdatke. Pod implicitnim trokom smatra se novana suma koja bi se za neki resurs trebala neizostavno platiti kako bi se stekla realna mogunost njegove upotrebe u proizvodne svrhe. Pojam oportunitetnih trokova poiva na naelu oskudnosti. Oportunitetni troak izabrane mogunosti upotrebe nekog proizvodnog faktora predstavlja izgubljeni profit (dobit) koji je nastao zbog toga to taj proizvodni faktor nismo uposlili u njegovoj sljedeoj najpovoljnijoj proizvodnoj mogunosti upotrebe. 5. Podjela trokova na fiksne i varijabilne tri kljune stvari o fiksnim i varijabilnim trokovima. Prvo, linija koja razdvaja fiksne i varijabilne trokove nije uvijek sasvim jasna. Neki trokovi kao to su trokovi odravanja ili oglaavanja i promocije mogu imati i fiksne i varijabilne komponente. Ostali trokovi mogu biti relativno fiksni trokovi koji su fiksni do odreenog nivoa proizvodnje, a nakon toga su varijabilni. Drugo, kada se kae da je troak fiksan, misli se na to da je nezavisan od outputa. To ne znai da ostale dimenzije ili aspekti firminog poslovanja ili ostale odluke koje firma moe donijeti ne mogu uticati na te trokove. Tree, da li su trokovi fiksni ili varijabilni zavisi od vremenskog perioda u kojem se odluke koje se odnose na output namjeravaju realizirati. Klasini sistemi obrauna trokova Potpuni sistem obrauna trokova naziva se jo i ukupni sistem obrauna trokova i on se bazira na shvatanju da svi trokovi koji su nastali u poslovanju preduzea nastali su radi proizvodnje gotovih proizvodai i kao takvi trebaju biti zaraunati u cjelosti gotovom proizvodu. Nepotpuni sistem obrauna trokova sve trokove nastale u poslovanju preduzea dijele na trokove zaliha i trokove prihoda, a razliiti naini podjele trokova na pomenute vrste izdiferencirali su razliite varijante nepotpunih sistema obrauna trokova: 1. Apsorpcioni sistem obrauna trokova zaliha ukljuuje sve proizvodne trokove, dok sve neproizvodne trokove u lancu vrijednosti smatra trokovima perioda u trenutku kada su nastali. 2. Varijabilni sistem obrauna trokova trokovima zaliha smatra varijabilne trokove dok fiksne trokove tretira trokovima perioda. 3. Supervarijabilni sistem obrauna trokova smatra da su samo trokovi direktnog materijala stvarno varijabilni te predlau da se samo ovi trokovi ukljuuju u troak zaliha dok ostale trokove treba smatrati rashodima prihoda. 4. Sistem obrauna direktnih trokova, direktne trokove tretira uskladitivim trokovima dok indirektne trokove smatra neuskladitivim. Ovaj sistem obrauna trokova baziran je na podjeli trokova prema nainu rasporeivanja na nosioce. Savremeni sistemi obrauna trokova Sistem obrauna ciljanih trokova je menaderska metoda upravljanja trokovima u cilju reduciranja trokova tokom ivotnog ciklusa proizvoda. Trino pozicioniranje i strateko vostvo preduzea postie se ciljanim sistemom upravljanja trokovima koji treba da omogui preduzeu postizanje niskih trokova to dalje osigurava niske cijene proizvoda. Sistem obrauna trokova zasnovan na aktivnostima smatra se jednim od najboljih alata za obraun trokova i fokusira se na indirektne trokove. Ovaj koncept upravljanja trokovima polazi od pretpostavke da su aktivnosti uzronici pojave troenja resursa, a samim tim i uzronici pojave trokova. Osnovne teorije profita su: Teorija profita kao nagrade za snoenje rizika (ekonomski profiti iznad normalne stope povrata su neophodni da bi se kompenzirao rizik koji vlasnici preduzea imaju u sluaju kada investiraju svoja sredstva); Dinamika ravnotea kao osnova objanjenja profita (postoji normalna stopa povrata u ravnotenom poloaju u dugom vremenskom period koje bi sve firme trebale da zarauju); Monopolska teorija profita (preduzee koje dominira na tritu i koje ima trinu mo moe ostvarivati iznadprosjean profit u duem vremenskom periodu); Inovacijska teorija profita (profit se objanjava kao nagrada za uspjene tehnoloke inovacije); Menaderska efikasnost kao osnova objanjenja profita (profiti se objanjavaju kao rezultat izuzetnih menaderskih sposobnosti rukovodilaca preduzea koja su uspjeno voena); Raunovodstveni profit predstavlja razliku izmeu prihoda od prodaje i raunovodstvenih trokova. Ekonomski profit predstavlja razliku izmeu raunovodstvenog profita i ekonomskih (implicitnih) trokova, odnosno ekonomski profit moemo izraunati na osnovu obrasca: Ekonomski profit = Raunovodstveni profit Ekonomski trokovi Ekonomski profit = Prihod od prodaje (Raunovodstveni trokovi + Ekonomski trokovi) Uspjenost preduzea se mjeri na osnovu slijedeih pokazatelja: aktivnosti, likvidnosti, profitabilnosti, investiranja i novanog toka. Ekonomska dodana vrijednost (EDV) i ostali na vrijednosti zasnovani pokazatelji nastoje da mjere periodino uspjenost poslovanja omoguujui uvid u promjene vrijednosti, odnosno direktno pokazuju da li je preduzee u odreenom vremenskom periodu stvorilo dodanu vrijednost ili je pak rezultat poslovanja umanjena vrijednost. 5 znaenja EDV-a: EDV fokusira na investirani kapital kao historijsku kategoriju

a ne na tekuu trinu vrijednost kapitala. EDV nema ugraen kontrolni mehanizam koji bi uvaavao razlike u veliini preduzea ili poslovnih stratekih jedinica. EDV se ipak zasniva na podacima dobivenim koritenjem metoda financijskog raunovodstva i kao takvi poloni su moguoj manipulaciji od strane menadera. EDV prua informacije koje su jasne i oigledne ali ne nudi rjeenja. EDV predstavlja dobru osnovu da se u znaajnoj mjeri prevaziu neki od vanih nedostataka tradicionalnih fianancijskih pokazatelja uspjenosti poslovanja i da se kreira sistem koji e u mnogo veoj mjeri pruati mogunost mjerenja ostvarenja dioniarske vrijednosti. Ekonomska dodana vrijednost se izaunava na dva naina: EDV = NOPPO (IK x PPTK) NOOP neto operativni profit poslije oporezivanja; IK ukupni investirani kapital; PPTK prosjean ponderisan troak kapitala; EDV =(ostvareni povrat na uloeni kapital - % izraeni troak kapitala) x investirani kapital EDV predstavlja procjenu iznosa za koji je ostvarena zarada preduzea iznad ili ispod iznosa izraunatog primjenom zahtijevane maksimalne stope povrata za investitore ili dioniare uz uporedivi nivo. PPTK = dug ili pozajmljena sredstva / ukupni kapital x (troak ili kamata na pozajmljena sredstva) x (1 poreska stopa na profit); PPTK = vlastiti kapital / ukupni kapital x (troak vlastitog kapitala); Ekonomska dodana vrijednost se moe koristiti u preduzee za slijedee svrhe: Planiranje i postavljanje ciljeva poslovanja; Mjerenje uspjenosti poslovanja; Utvrivanje podsticajnih bonusa u sistemu raspodjele ostvarene dobiti; Komunikacija sa dioniarima i investitorima; Kapitalno budetiranje; Utvrivanje vrijednosti preduzea; etiri osnovne primjene: Mjerenje:EDV je najtanija mjera uspjenosti poslovanja preduzea u toku odreenog vremenskog perioda. Sistem upravljanja:EDV system pokriva iroki opseg menaderskih odluka, ukljuuju i strateko planiranje, alociranje kapitala, utvrivanje vrijednosti preduzea koja se kupuju u procesu investiranja ili prodaju kroz process dezinvestiranja, postavljanje godinjih ciljev pa ak i svakodnvenih operativnih i taktikih odluka. U svim ovim sluajevima, rukovodei cilj je poveanje EDV. Motivacija: Koritenjem podsticajnih ema nagraivanja zasnovanih na EDV menaderi mogu za sebe obezbijediti vee nagrade samo ukoliko istovremeno obezbjeuju jo veu vrijednost vlasnicima ili dioniarima. Nain razmiljanja: Kada se primijeni u svom totalitetu, EDV sistem financijskog menadmenta i podsticajne 5eme nagraivanja postepeno se transformira u korporativnu kulturu. Jedno od najvanijih analitikih sredstava koje koriste mnogi menaderi u procesu upravljanja trokovima i profitom jeste analiza trokovi obim profit (CVP analiza) koja pokazuje kako trokovi i profiti reaguju na promjene u nivou aktivnosti. Osnovna pretpostavka CVP analize jeste da su prodajne cijene vee od varijabilnih trokova, poveanje obima proizvodnje omoguuje poveanje u pokriu fiksnih trokova i eventualno ostvarivanje profita. Jedinina kontribuciona mara = Prodajna cijena - Varijabilni troak po jedinici CM = Prihod od prodaje Ukupni varijabilni trokovi ili CM = Obim prodaje x Jedinina kontribuciona mara Osnovni elementi CVP analize su: jedinina kontribuciona mara, ukupna kontribuciona mara, stopa kontribucione mare, taka pokria i kontribucijski bilans. JKM = Prodajna cijena Varijabilni troak po jedinici UKM (CM) = Prihod od prodaje Ukupni varijabilni trokovi UKM (CM) = Obim prodaje x JKM %CM = UKM / Prihod od prodaje x 100 Razlikuju se tri metode za utvrivanje take pokria: metoda jednaine, metoda kontribucione mare i metoda grafikog prikaza. Smanjenje nivoa aktivnosti od oekivanog nivoa aktivnosti do nivoa aktivnosti na taki pokria zove se granica sigurnosti. (GS = ONA NANTP) Smanjenje prodajne cijene dovodi do poveanja obima prodaje to rezultira rastom profita. Poslovna poluga ili poslovni leverid je princip po kojem menadment u djelatnosti sa visokim ukupnim fiksnim trokovima, sa relativno visokom kontribucionom marom moe znaajno poveati profit sa malim poveanjem u obimu prodaje. Koeficijent poslovnog leverida = Kontribuciona mara/Neto dobit Poslovanje bez vremenskog ogranienja dioniari kupuju budue zarade, a ne imovinu i takmie se za uee u buduim profitima preduzea. Profit po dionici raunamo kao kolinik neto profita i broja dionica. Poslovanje sa vremenskim ogranienjem (preduzee u procesu likvidacije) prihodi od likvidacije slue najprije za pokrie svih dugova (obaveza), a ostatak se ravnomjerno dijeli na svaku dionicu koja je izdata. S obzirom da nema buduih prihoda, elemenat koji se na finansijskom tritu uzima u obzir za odreivanje cijene dionice je neto vrijednost active koja se moe postii na tritu ili likvidaciona neto trina vrijednost izraena po jedinici dionice. Normalni ili zahtijevani profit predstavlja minimalan iznos raunovodstvenog profita kojim se zahtijeva da dioniari kao grupa NE glasaju da se prekine sa poslovanjem preduzea i da se sva imovina likvidira rasproda na tritu. Bilo koji iznos raunovodstvenog profita iznad iznosa normalnog profita predstavlja viak u smislu da je on iznad nivoa koji se zahtijeva da bi se sprijeila likvidacija i naziva se isti ili ekstra profit. Ekspanzija sektora izazvana porastom tranje: Porast tranje za robom ili uslugom vodi ka poveanju cijene, obima proizvodnje i tekueg profita. Dalje se stimuliraju oekivanja u pogledu profitabilnosti novih investicija do take gdje se oekuje da takvi prinosi budu vei od trokova kapitala, pa se poveavaju investicije i industrijska ekspanizija (proirenje sektora). Smanjenje industrijskog sektora izazvano poveanjem trokova: Porast trokova u odnosu na druge sektore vodi ka poveanju cijene u odnosu na druge proizvode i usluge, smanjenju obima prodaje i smanjenju ostvarenih profita. Dalje se umanjuju oekivanja u pogledu profitabilnih novih investicija do take gdje se oekuje da ti prinosi na uloeni kapital budu manji od trokova kapitala, pa se smanjuje investiranje i smanjuje sektor. Cijena predstavlja novano izraenu vrijednost proizvoda ili usluga na tritu. Putem zaraunate cijene preduzee nastoji da pokrije svoje trokove i ostvari odreenu zaradu. Cijena je iznos koji kupac mora platiti da bi doao do robe, odnosno to je suma vrijednosti koju kupac razmjenjuje za korisnost koju stie posjedovanjem ili koritenjem proizvoda ili usluga. Cijena definira vrijednost koju proizvod ili usluga ima za kupca. Cijena slui kao znaajan pokazatelj drutvenog vrednovanja pojedinanih proizvoda i usluga. Cijena je mehanizam za alociranje robe i usluga na potencijalne kupce i sredstvo za obezbjeenje konkurencije izmeu prodavaca u otvorenoj trinoj ekonomiji. Utvrivanje cijena je sistematski proces donoenja odluka koji provodi preduzee u vezi sa svim bitnim aspektima cijene kao elementa marketing miksa. Sa cjenovnom konkurencijom, prodavci utiu na tranju prvenstveno kroz promjene u nivoima cijena po kojima vre prodaju svojih proizvoda. Sa necjenovnom konkurencijom prodavci minimiziraju cijenu kao faktor koji determinira tranju na taj nain to kreiraju prepoznatljiv i zaseban proizvod putem propagande i promocije, naina pakovanja i koritenja ambalae, prodajnih i postprodajnih usluga, kvaliteta i ostalih elemenata marketing miksa. U cjenovnoj konkurenciji, prodavci se kreu du krive tranje podizanjem ili sputanjem cijena svojih proizvoda. Cjenovna konkurencija predstavlja fleksibilan instrument u provoenju marketing strategije, jer se cijene mogu prilagoavati brzo i jednostavno, kako bi odravale promjene u nivou tranje, trokova ili faktora i uticaja vezanih za konkurenciju. Snienje cijena jednog ponuaa obino je praeno snienjem cijena njegovih konkurenata to ponekad moe dovesti do rata cijenama u kojem se svjesnim obaranjem cijena ispod cijene kotanja nastoji unititi jedan ili nekoliko glavnih konkurenata. Kod necjenovne konkurencije ponuai pomjeraju krivulje potranje potroaa naglaavajui one karakteristike po kojima se njihov proizvod razlikuje od drugih slinih proizvoda. To preduzeima omoguava da poveaju proizvedenu i prodatu koliinu proizvoda po datoj cijeni ili da odreenu, ve proizvedenu koliinu, prodaju po veoj cijeni. Cjenovna elastinost tranje pokazuje osjetljivost, odnosno intenzitet reagiranja, opsega potranje za nekom robom na promjenu cijene te robe. Koeficijent cjenovne elastinosti tranje izraunava se dijeljenjem nastale postotne promjene u opsegu potraivane

koliine te robe s postotkom promjene njene tranje. Elastina tranja oznaava takvu tranju pri kojoj relativno male promjene cijene dovode do velikih promjena u traenoj koliini (K>1). Sluaj neelastine tranje imamo kada promjene cijene imaju mali uticaj na promjenu traene koliine (K<1). Jedinina elastina tranja postoji u sluajevima u kojima postotna promjena u cijeni izaziva odgovarajuu proporcionalnu, ali obrnutu promjenu u potraivanoj koliini i opsegu prodaje (K=1). Faktori od kojih zavisi da li e tranja biti elastina ili neelastina su: raspoloivost adekvatnih supstituta za odreenu robu, procentualno uee izdataka na odreenu robu u ukupnim izdacima, vremena koje je proteklo od momenta promjene cijene, stepena hitnosti zadovoljavanja odreene potrebe. Unakrsna cjenovna elastinost potranje pokazuje osjetljivost potraivane koliine neke robe na promjenu cijene druge robe. Komplementarna dobra su ona dobra i usluge ije je troenje meusobno povezano i kod kojih je koeficijent unakrsne cjenovne elastinosti potranje negativan. Supstitutivna ili konkurentska dobra su razliite vrste dobara koje slue za zadovoljenje iste vrste potreba, a koeficijent unakrsne cjenovne elastinosti potranje kod ovih dobara je pozitivan. Postavljanje ciljeva preduzea, esto podrazumjeva takav proces odluivanja pri kojem se mora odabrati izmeu maksimizacije profita u kratkom vremenskom periodu i ciljanih nivoa prodaje proizvoda ili trinog uea koji mogu dovesti do poveanja profita u dugom vremenskom periodu. Cilj nekih preduzea je da ostvare zadovoljavajui nivo profita. Maksimizacija profita je cilj u sklopu politike utvrivanja cijena koji se obino susree u fazama zrelosti proizvoda u okviru njegovog ivotnog ciklusa. Prodajno orijentisani ciljevi iskazuju se kao odreena koliina prodatih jedinica, novano iskazan obim prodaje ili ostvareno trino uee. Menaderi danas posveuju veu panju ostvarenom profitu, a ne samom obimu prodaje. Kada je cilj to vee trino uee, kompanije nastoje da oteaju drugim konkurentima borbu za odreeno trite. Ako kompanija ima veliko trino uee, ona moe da koristi prednosti ekonomije obima koje u tom sluaju njeni konkurenti nemaju. Poveano trino uee ukoliko je ostvareno zaraunavanjem isuvie niskih cijena moe da dovede do Pirove pobjede - uspjeha bez profita. Zadravanje postojeeg stanja podrazumjeva prilagoavanje cijene odnosno njeno utvrivanje na nivou koji dominira ili preovlauje na tritu i ne odstupa od nivoa cijena utvrenih od strane konkurenata. Menaderi koji su zadovoljni postojeim trinim ueem i ostvarenim profitima najee su zagovornici slijeenja cilja kao to je cilj da cijena odraava kvalitet proizvoda ili ostvarenje imida proizvoda uz pomo cijene. Osnovni pristupi utvrivanja cijena Pristup orjentisan prema trokovima Koristei ovaj metod preduzee utvruje standardnu profitnu maru ili iznos profita. Osnovna prednost ovog pristupa je da on predstavlja relativno jednostavno i jednoznano pravilo za utvrivanje cijena. Takoer, omoguava preduzeu da maksimalno iskoritava prednosti svoje strukture trokova. Meutim, preduzeu je veoma teko da precizno utvrdi trokove proizvodnje odreenog proizvoda. Ovaj pristup zanemaruje eksterne elemente. Pristup orjentisan prema konkurenciji Koristei ovaj metod preduzee odreuje svoje cijene u odnosu na cijene konkurencije uopte ili u odnosu na cijenu glavnog konkurenta. Ovaj pristup se koristi za postizanje ciljeva odravanja postojeeg stanja ili odravanja postojeeg trinog uea. U procesu definiranja cijena mora preduzee mora biti jako paljivo kod definiranja same konkurencije, odnosno kod utvrivanja koja to preduzea predstavljaju konkurenciju za odreenog proizvoaa. Preduzea treba da procijene i reakcije konkurenata na promjene vlastitih ciljeva. etiri najznaajnija faktora koji utiu na nivo i karakter reakcije konkurenata na promjenu cijena su: vrste i karakter stratekih ciljeva konkurenata, njihov vlastiti interes, opta situacija u pogledu konkurencije u vrijeme promjene cijena, prethodna iskustva konkurenata u slinim situacijama. Osnovna prednost ovog pristupa je u tome to on moe da obezbijedi preduzeu da sagleda svoj proizvod i njegove odnose sa konkurentskim proizvodima na slian nain kako to ine i sami kupci. Jedan od nedostataka ovog pristupa je u tome to je mogue da preduzee ostvari nedovoljan iznos profita prodajom. Pristup orijentisan prema kupcima Pristup orijentisan prema kupcima u potpunosti odraava prihvatanje marketing koncepta. Ovaj pristup podrazumjeva procjenjivanje vrijednosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca i ta vrijednost se koristi kao plafon prilikom utvrivanja cijene. Naime to je maksimalan iznos koji su kupci voljni platiti za proizvod. Cijena i proces kupovine esto imaju i emocionalno znaenje. Osnovna prednost ovog pristupa ogleda se u tome to strunjak za marketing pokuava sagledati odnos koristi i trokova na nain kako to ini i potroa. Osnovni nedostatak ovog pristupa jeste da ga je teko primjeniti. Odreivanje cijene novom proizvodu Preduzee se veoma esto susree sa dilemom da li zaraunati visoku ili nisku cijenu proizvodu koji tek ulazi na trite. Postoje dva osnovna pristupa tom problemu. 1. Cijena kojom se skida krem Ovakav nain formiranja cijene znai da se novom proizvodu odreuje to vea cijena. Ovakav nain utvrivanja cijena najee se primjenjuje za proizvode koje konkurenti teko mogu kopirati i proizvoditi. Visoke cijene u prvoj fazi utvruju se i za proizvode sa kratkim ivotnim ciklusom, jer se rauna na injenicu da e se najvei dio tranje zadovoljiti prije nego to se konkurenti i pojave na tritu. Trini segmenti na kojima se moe primjenjivati ovakva strategija cijena imaju neke zajednike karakteristike: proizvod je visoko vrednovan od strane kupaca, kupci imaju izraenu platenu sposobnost, krajnji potroa i platilac rauna su razliite osobe, nedostatak konkurencije, visok pritisak i hitnost da se kupovina obavi. Prednosti ovog naina utvrivanja cijena: otklanjaju se mogunost greke, novi proizvodi zahtijevaju visoke trokove pa se na ovaj nain pokrivaju izdaci, proizvodi se u manjim serijama, visoki profiti, kupcima ovakvih proizvoda cijena nije toliko bitna. Osnovni nedostatak je snano privlaenje konkurencije. 2. Penetraciona cijena Ukoliko se primjenjuje ovakav nain utvrivanja cijena, onda se niskom cijenom nastoji osvojiti ne samo mali segment, ve cjelokupno trite. Ovakav pristup mudro je primjeniti u sluaju kada je broj onih koji su spremni platiti visoku cijenu jako mali. Osnovni uslovi za primjenu penetracione cijene su: jedina alternativna mogunost, ostvarivanje pristupa ili dominacije na tritu, ekonomija obima i efekat krive uenja, svjesno odlaganje zarade, spreavanje ulaska drugih proizvoaa na trite, izbacivanje drugih proizvoaa sa trita. Preduzee koje namjerava primjeniti penetracione cijene mora biti dovoljno finansijski snano da organizuje proizvodnju u velikim serijama kao i da uskladiti velike koliine gotovih proizvoda prije nego li se proizvod pojavi na tritu. Ovo je neophodno jer primjena penetracionih cijena dovodi do vrlo velike potranje neposredno po uvoenju proizvoda na trite. Trine strukture se razlikuju po broju preduzea na tritu, mogunosti ulaska i izlaska iz grane, mogunosti diferencijacije proizvoda, uticaju drugih konkurentskih preduzea na strategije preduzea i trinoj snazi. Izmeu dva ekstremna sluaja, sluaja potpune konkurencije s jedne strane i monopola s druge, na tritu razlikujemo jo modele oligopola i monopolistike konkurencije. Savremeno trite je mjeavina savrene i raznih oblika nesavrene konkurencije. Postoje etiri modela konkurencije: 1. Potpuna ili savrena konkurencija je tip trita u kojem veliki broj proizvoaa proizvodi homogen (identian) proizvod, pa je elastinost supstitucije savrena. To je trite na kojem je svako preduzee malo da bi uticalo na trinu cijenu, to znai da ono moe prodati svoju ukupnu proizvodnju po tekuoj cijeni bez obzira koliko proizvodi. Takoer, postoji idealna prihvatljivost svih faktora proizvodnje, ne postoje ogranienja ulaska novih preduzea u granu, a trini subjekti su obavjeteni o trinim uslovima i svi imaju jednake izglede za uspjeh. Potpuna konkurencija se javlja kad nijedan proizvoa nemoe uticati na trinu cijenu. Preduzee koje maksimizira profit, koliinu svoje proizvodnje treba podesiti na onu razinu kod koje su mu granini trokovi jednaki cijeni. 2. Kod monopola jedno preduzee vlada tritem, jer prodaje proizvod koji nema bliskih supstituta. Postoji mala mogunost supstitucije, pa je potranja relativno neelastina. Ulazak u granu je nemogu, jer postoji samo jedno preduzee. Kada preduzee maksimizira profit, ukupni prihod je najvei kada je granini prihod jednak nuli. 3. Monopolistika ili ograniena konkurencija je trina situacija u kojoj postoji veliki broj subjekata i izraena diferencijacija proizvoda. Ova trina struktura dosta slii savrenoj konkurenciji u kojoj ima mnogo prodavaa, izmeu kojih nijedan nema veliki

dio trita. Ona se razlikuje od savrene konkurencije po tome to proizvodi koje prodaju razliita preduzea nisu identini. Druge osobine ove trine situacije su umjereno lak ulazak novih preduzea u granu, relativno visoka elastinost supstitucije, kao i unakrsna elastinost potranje vea od nule, jer politika cijena jednog preduzea utie na kretanje potranje ostalih. Maksimiziranje profita je slino kao kod potpune konkurencije. 4. Oligopol je oblik organizacije trita u kojem postoji nekoliko proizvoaa, a mala i nikakva ili izvjesna diferencijacija u proizvodu. Poto ima nekoliko trinih subjekata, to znai da postoji savrena mogunost supstitucije, jer dizanje cijene jednog oligopoliste vodi kupce ostalim. Ono to je vano kod ovog trinog stanja je da djelovanja pojedinanih preduzea mogu uticati na trinu cijenu. Maksimiziranje profita je slino kao kod monopola. Diskriminacija cijena Opi princip diskriminacije cijena oznaava situacije u kojima preduzee ima bitno razliite uslove prodaje i razliite cijene za isti proizvod, a kada diferenciranje nije odraz razike u trokovima. Osnovne karakteristike i preduslovi primjene diskriminacije cijena su: diskriminacija cijena je svojstvena nesavrenoj konkurenciji, prije svega monopolu; u potpunoj konkurenciji nema diskriminacije, jer preduzee slijedi date cijene; cjenovna elastinost mora biti razliita za parcijalna trita; parcijalna trita moraju biti odvojena, jer bi se u suprotnom izjednaile cijene. 1. Diskriminacija cijena prvog stepena oznaava situaciju kada preduzee razliitim kupcima odreuje razliite cijene, koje su po pravilu najvee cijene koje su kupci spremni platiti. Na taj nain preduzee preuzima sav potroaev viak i maksimizira ukupni prihod. 2. Diskriminacija cijena drugog stepena se esto koristi u domenu usluga, a najvie u onom sektoru gdje se proizvodi i usluge moraju precizno utvrditi. Diskriminacija cijena drugog stepena predstavlja primjenu jedne jedinstvene cijene za odreenu koliinu proizvoda , ili usluga, a za narednu dodatnu koliinu primjenjuje se nia cijena. 3. Diskriminacija cijena treeg stepena je najei oblik diskriminacije, a odnosi se na mogunost diferenciranja cijena istog proizvoda na parcijalnim tritima u ijim okvirima preduzee ostvaruje optu jednakost graninih prihoda i graninog troka, a to znai da granini prihod od svake dodatno prodane jedinice proizvoda na svakom tritu mora biti jednak graninim trokovima. Dravna regulacija trita Regulacija trita predstavlja skupinu dravnih mjera kojima se izravno ograniavaju ili kontroliraju odluke pojedinih preduzea ne bi li se tako zatitio drutveni interes. Ekonomska regulacija podrazumjeva grupu mjera kojima se odreuju cijena i koliina proizvoda i usluga, te odreuju pravila ulaska novih preduzea i izlazak postojeih preduzea sa trita. Glavni razlog ekonomske regulacije je pojava prirodnih monopola, a razlog njihove pojave je ekonomija obima. Socijalnom regulacijom drava propisuje kvalitetu proizvoda i usluga, te odreuje pravila zatite i sigurnosti radnika i potroaa.