PAUL MARINESCU MANAGEMENTUL INSTITUTIILOR PUBLICE

Capitolul III COMUNICAREA N INSTITU IILE PUBLICE

1. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE Comunicarea schimbul de informa ii, idei i sentimente a fost definit ca un proces interpersonal de transmitere i recep ie de simboluri care au ataate n elesuri. Comunicarea este deci acel fenomen care permite crearea de legturi ntre oameni, ntre institu ii i ntre institu ii i oameni, legturi asemntoare unor pun i invizibile de esen informa ional. Managerul este persoana cu autoritate asupra unei organiza ii sau a unei subunit i a acesteia i care trebuie s i asume una sau mai multe dintre func iunile manageriale identificate de H. Fayol: planificare, organizare, conducere, coordonare i control. Comunicarea este vital n fiecare dintre ele. Unii specialiti au ajuns la concluzia c elementele manageriale importante sunt: - comunicarea (schimb de informa ii de naturi diferite pe cale oral i scris), care ocup aproximativ o treime din timpul de lucru; - managementul tradi ional (planificare, luare de decizii i control), care ocup aproximativ tot o treime din timpul de lucru; - corelarea (interac iunea, tot prin comunicare, cu cei din jur, din interior i exteriorul organiza iei), care ocup n jur de o cincime din timp; - managementul resurselor umane (motivare/ncurajare, sftuire/disciplinare, managementul conflictului, angajare de personal). (Real managers, 1988) Toate aceste activit i specifice activit ii manageriale au ca principiu fundamental comunicarea.

2. FUNC II ALE COMUNICRII Pentru realizarea obiectivelor sale managerul se va baza pe urmtoarele func ii ale comunicrii: Func ia de informare organiza iile au nevoie de interac iuni n mediul exterior n care func ioneaz i n mediul interior ntre pr ile ei componente. Cei mai importan i sunt oamenii. Managerul este pus n fa a monitorizrii la dou feluri de informa ie: informa ia extern trimis i primit prin intermediul activit ilor de marketing, reclama, aprovizionare, rela ii publice etc. i informa ia intern care circul prin canalele formale i neformale de comunicare. Func ia de comand i instruire aceast func ie a comunicrii se refer la modalit ile prin care managerii se asigur c oamenii i departamentele ac ioneaz continuu n direc ia obiectivelor organiza iei. Func ia de influen are i convingere, ndrumare i sftuire prin aceast func ie se realizeaz moduri specifice de control asupra informa iei i asupra comportrii membrilor organiza iei. Func ia de integrare i men inere func ie ce trebuie privit sub urmtoarele aspecte: - pstrarea organiza iei n stare opera ional prin cursivitatea informa iei; - folosirea corect a canalelor de comunicare pentru a evita ncrcarea cu informa ie inutil; - sortarea i verificarea datelor; - integrarea pr ilor n ntreg prin raportarea lor la acesta i la contextul n care pr ile trebuie s func ioneze. Interesa i, de strategia organiza iei i tot prin comunicare acetia pot fi motiva i. Tot prin comunicare managerul poate asigura circula ia informa iei; informa ia corect i util trebuie s ajung la locul potrivit n momentul potrivit astfel c eforturile tuturor s se coordoneze ntre ele.

3. MODELE DE COMUNICARE Pe de o parte managerii tiu c succesul lor depinde n mare msur de abilitatea lor de a comunica. Pe de alt parte, cel mai adesea, managerii nu tiu ce nseamn o comunicare perfect i eficient. Unii afirm c dac, angaja ii i-ar n elege bine managerii, organiza iile ar func iona mai uor. Totui nen elegerile s-ar putea dovedi utile, precum n cazul angajatului care percepe critica sarcastic a unui manager ca pe o sugestie. O asemenea nen elegere ar putea men ine temporar pacea. n general, comportamentele comunica ionale ale managerilor se circumscriu unuia dintre urmtoarele modele: modelul SGEATA i modelul DANS. Modelul sgeat corespunde schemei Shannon-Weaver a comunicrii conform creia partenerii au roluri bine definite (emi tor i receptor) iar receptorul percepe mesajul exact n forma i cu con inutul dorit de emi tor. (ADAPTARE dup modelul Shannon Weaver) Se observ c n aceast schem singura form a retroac iunii comunicrii este feed-back-ul; studiile recente au artat ns c putem vorbi i de o retroac iune de tip feed-forward. Diferen a dintre cele dou no iuni este urmtoarea: feed-back-ul intr n func iune dup atingerea finalit ii, oferind informa ii asupra felului cum a fost receptat mesajul (fluxul informa ional ce pornete de la receptor la emi tor) i asupra felului cum trebuie receptat mesajul (fluxul informa ional se pornete de la emi tor la receptor); feed-forward-ul intr n func iune preventiv, anticipnd o anumit evolu ie i pe baza acestei anticipri persoana ac ioneaz pentru a mbunt i ansele de a atinge obiectivele dorite. Modelul dans, aa cum arat i numele, este ntemeiat pe o compara ie ntre dans i comunicare, ntre cele dou tipuri de interac iuni existnd numeroase asemnri. Iat doar cteva, dintre cele mai importante: Comunicarea e folosit n scopuri multiple; Comunicarea implic o bun coordonare a n elesurilor; Comunicarea presupune capacitatea de a anticipa reac iile celorlal i; Cnd comunicarea se ntrerupe, nu e ntotdeauna rezultatul nen elegerilor, ci mai degrab fiindc unul din parteneri nu are capacitatea de a prevedea reac iile celuilalt. Comunicarea e guvernat de reguli; Exist dou tipuri de reguli care func ioneaz n conversa ii reguli de interpretare i reguli de reglare. Comunicatorii de in un repertoriu de abilita i care pot trece dincolo de nivelul contient; Comunicarea, poate fi privit ca o activitate schematizat; Reuita n comunicare, e o func ie a gradului de coordonare, a modului n care ti s te adaptezi la mediu i la partener.

4. COMUNICAREA MANAGERIAL CA AVANTAJ STRATEGIC Comunicarea managerial eficient este unul dintre instrumentele strategiilor de schimbare a organiza iei. n multe dintre organiza iile din economiile performante se constat n prezent tendin a de descentralizare a structurii organiza ionale i trecerea de la cea desfurat pe vertical la cea desfurat pe orizontal; exist tendin a de adoptare a principiilor TQM (Total Quality Management), a ideii mputernicirii i implicrii angaja ilor i a lucrului n echipe. Comunicarea intern eficace devine un element cheie al strategiei organiza iei. Caracteristicile esen iale ale acesteia devin astfel: - comunicarea trebuie s aib loc fr ncetare i prin orice mijloace; - comunicarea trebuie s func ioneze la nivel emo ional mai degrab dect intelectual. Comunicarea managerial include aspecte complexe corelate cu procesul de schimbare nu numai n comunicarea intern, cu angaja ii, ci i n comunicarea extern, cu furnizorii, investitori, etc. Comunicarea extern, impune efortul spre dezvoltarea deprinderilor de comunicare managerial ntre culturi organiza ionale i na ionale diferite. Se observ schimbri fundamentale n comportarea presei i a auditoriului organiza iei: - apari ia unor probleme extrem de complexe (Ex. responsabilitatea organiza iei fa de mediu); - nevoia de transparen a sistemului de decizii; - nevoia de a comunica totul i imediat; - credibilitatea intern i extern a conducerilor organiza iilor; - nevoia schimbrii percep iei investitorilor fa de organiza ie; - nevoia parteneriatului cu sindicatele. Exist diferen e ntre deprindere i aptitudini: - deprinderea poate fi format, dezvoltat i perfec ionat; - aptitudinea este o abilitate nnscut. Managerul trebuie s-i nsueasc anumite deprinderi, comportamente i tehnici specifice. Tehnicile fundamentale de comunicare, pot fi grupate n: - tehnici de recep ionare a mesajelor; - tehnici de interpretare a mesajului; - tehnici de redare a mesajelor.

5. BARIER IN CALEA COMUNICRII Barierele apar n toate modurile de comunicare. Aici putem enumera: percep ia, emo iile, ncrederea i credibilitatea, dificult ile de ascultare, filtrajul, suprancrcarea cu informa ii, locul i timpul, zgomotele i media selectat. Comunicarea nu poate fi separat de personalitatea oamenilor. Aceast realitate este exemplificat de urmtorul grafic:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

100% 90%

informa ie ini ial percep ie 81% redare 75% 66% 59%

6. MODALIT I DE COMUNICARE A. Comunicarea oral Situa iile specifice de comunicare managerial oral sunt urmtoarele: Comunicarea fa n fa cu o persoan are avantajul c este direct i c permite folosirea tuturor mijloacelor verbale i nonverbale de comunicare. De asemenea poate fi interactiv, permi nd ajustarea mesajelor pe parcurs, pe baza feed-back-ului verbal i nonverbal. Comunicarea interpersonal este important n situa ii de evaluare a performan ei i motivare, de dare de instruc iuni, de rezolvare de conflicte, de negociere etc. Comunicarea interpersonal focalizat pe construirea de rela ii interpersonale este necesar n procesul de ndrumare i sftuire a angaja ilor. Comunicarea managerial n grup are func iuni caracteristice cum sunt: ajut la definirea grupului, sprijin procesul de implementare a deciziilor i schimbrii. O form a comunicrii n grup este comunicarea n fa a unui auditoriu; ea are ca scop formarea unei imagini proprii, a grupului sau a organiza iei. Comunicarea oral, ca mod de comunicare a managerului, trebuie s in cont de mul i factori de context cum ar fi: cultura organiza ional, experien ele avute de a lungul comunicrii anterioare, diverse motive care stau la baza rela iilor personale, sociale i profesionale. Adresarea oral are ca forme specifice mai importante prezentarea, briefingul, raportul de situa ie i raportul final. Prezentrile pot avea loc n interiorul organiza iei sau n exteriorul ei. n cazul prezentrilor n interiorul organiza iei se presupune, n general, c auditoriul are caracteristici comune. n legtur cu prezentrile n fa a unui auditoriu extern organiza iei, pot aprea dou probleme importante: dificultatea adaptrii prezentrii i a vorbitorului la auditoriul i cadrul extern, mai pu in cunoscute; faza dificil a ntrebrilor i rspunsurilor. Cteva din neajunsurile frecvente, n legtur cu prezentrile att interne ct i externe, pot fi: - prezentrile sunt confuze (informa ia trebuie astfel organizat nct s poat fi urmat i n eleas) - prezentrile sunt prea lungi (concizia, alturi de claritate, este ntotdeauna apreciat pozitiv) - prezentrile sunt neconvingtoare (auditoriul trebuie convins c informa ia este important i c argumentele sunt corecte) - stilul de prezentare a informa iilor este deficitar. Briefingul este o prezentare mai scurt cu scop de rezumare a unor informa ii sau cu scop de informare la zi privind activit i de afaceri, proiecte n desfurare, programe sau proceduri. Ca format, briefingul este de obicei o comunicare ntr-un singur sens, de la vorbitor spre auditoriu; procesul de informare poate s implice i auditoriul. Raportul are ca scop analiza situa iei unei activit i sau proiect i const n prezentarea de informa ii relevante pentru o anumit faz a acestora sau pentru finalizarea lor. Raportul de situa ie se face printr-o prezentare de 30-40 minute. Scopul raportului de situa ie este de a familiariza auditoriul cu starea la zi a proiectului sau activit ii i, uneori, s fac referiri la proiec ii n viitor. Raportul final este o prezentare formal major de 40-60 minute, destinat analizei muncii la ntregul proiect, de la nceput pn la sfrit. Are ca scop recomandarea pentru luarea unor decizii sau rezolvarea unei probleme, prezentarea unui rezultat final al muncii n cadrul unui proiect. Situa iile neprevzute de comunicare oral apar frecvent n activitatea de comunicare a managerului. Calitatea acestei forme de comunicare poate crete dac avem n vedere faptul c perioada

de gra ie (intervalul dintre ntrebare i rspuns) furnizeaz timpul necesar pentru a decide asupra ideilor ce se vor emite i pentru a lua decizii legate de mesaj. Alt tip de comunicare oral este cea prin telefon. Aspectul distinctiv al acestei comunicri este lipsa din mesaj a elementelor de natur nonverbal. Aceasta genereaz o distan psihologic fa de interlocutor care duce n mod firesc la un con inut depersonalizat al mesajului. Comunicarea cu mass-media poate mbrca forme diferite: - interviurile exclusive i spontane; - comunicatele de pres; - conferin ele de pres. Planurile strategice ale organiza iei trebuie s includ i un plan n legtur cu rela iile de comunicare cu mass-media. B. Comunicarea n scris Caracteristicile pe care trebuie s le posede un mesaj scris pentru a fi eficient sunt urmtoarele:trebuie s fie uor de citit; trebuie s fie corect; trebuie s fie adecvat direc iei de transmitere; trebuie s fie bine gndit. nainte de a comunica ceva trebuie s stabilim scopul pentru care vrem s transmitem un mesaj. Trebuie s clarificm dac: - este oportun transmiterea mesajului; - reac ia de rspuns este favorabil; - mesajul transmis are anse s-i ating scopul. Pasul urmtor n procesul de scriere este clarificarea i sistematizarea gndurilor n legtur cu materialul pe care am decis c este oportun s-l scriem. Acest proces cuprinde urmtoarele faze: generarea; sistematizarea; organizarea materialului. Ultimul pas const n scrierea propriu-zis a mesajului, ncepnd cu redactarea lui i continund cu editarea i punerea lui n forma adecvat. Este extrem de important s contientizam faptul c a gndi i a scrie sunt dou procese diferite. n general, etapa de gndire constituie aproximativ 40% din timpul necesar ntocmirii unui mesaj scris, iar etapa a doua, de scriere propriu-zis, restul. Comunicarea n scris ajut oamenii s devin mai sistematici n gndire. Studierea atent a semnifica iei, pentru a cunoate precis nuan ele, este o condi ie a calit ii mesajului. C. Comunicarea non-verbal n comunicarea oral (direct, fa n fa ), oamenii transmit mesaje prin intermediul expresiilor faciale, modula iilor vocii, gesturilor i a posturii corpului. Adesea nu suntem contien i de gesturile noastre i de efectele pe care le au acestea asupra interlocutorului. n cadrul comunicrii non-verbale putem s analizm i mediul n care are loc comunicarea. Este foarte important s tim n ce mediu poate avea loc un dialog sau altul. Ambientul contribuie la o bun desfurare a edin elor sau ntrevederilor de orice fel. Att ac iunile nfptuite ct i cele nerealizate transmit un mesaj. Managerul care uit s mul umeasc unui subordonat sau s se in de o promisiune, comunic ceva. Pentru a n elege importan a i complexitatea comunicrii prezentm mai jos principalele canale de comunicare:

7. CANALELE DE COMUNICARE A) Prezentare Exemple i caracteristici Avantaje Dezavantaje Pot Scrisori, memo-uri, rapoarte nregistrri permanente. Mesaje consecvente ctre to i primitorii. Pot fi citite i li se poate rspunde la momentul potrivit. Necesit spa iu de depozitare. Lipsa implicrii personale. Volum excesiv. Rspuns ntrziat Mijloace electronice Mesaje e-mail, fax-uri, conferin e video Rapide, cu un consum redus de hrtie, rspunsul poate fi imediat dac receptorul se afl pe linie. adesea cost mai pu in dect trimiterile potale. Posibil numai ntre cei care fac parte din re ea. Pericolul scurgerii de informa ii confiden iale ntruniri ntlnirea a dou sau mai multe persoane. Formale-Neformale Planificate-Neplanificate Structurate-Nestructurate Mecanisme efective de concentrare a eforturilor pentru transmiterea informa iilor, solu ionarea problemelor, documentarea deciziilor etc. Pot asigura angajarea grupului fa de obiectivele stabilite. Consum mare de timp Nu toate discu iile prezint importan pentru to i participan ii. Dac nu sunt structurate pot fi manevrate n scopul evitrii lurii unor decizii. Convorbiri telefonice Modalitate concret, imediat i direct de transmitere sau ob inere de informa ii Se poate ob ine un rspuns imediat. Asigur un tip de contact personal Nu se fac nregistrri scrise. Nu permit feed-back vizual Fa n fa Cel mai utilizat i obinuit canal de comunicare. Canalul cel mai preferat Cel mai utilizat i obinuit canal de comunicare. Canalul cel mai preferat Consum de timp. Nu se fac nregistrri scrise Sursa mesajului sau emi torul, este o persoan, care dorete s comunice cu o alt persoanreceptorul. Pentru a comunica, sursa traduce n elesul pe care vrea s-l transmit n simboluri. Acest proces de traducere implic att simboluri verbale ct i non-verbale, frecvent o combina ie a acestora. Receptorul, la rndul su, va decoda simbolurile primite transformndu-le ntr-un n eles perceput. Decodificarea este procesul prin care mesajele recep ionate sunt translatare n termeni (simboluri) ce au semnifica ie pentru destinatari. Specialitii au tendin a s codifice mesajele ntr-un limbaj care este n eles de al i specialiti din acelai domeniu, dar mai pu in de public. ntre emi tor i receptor, mesajul poate fi modificat datorit unor bariere . Acestea pot fi clasificate n diverse categorii: fizice, lingvistice, factori personali. Barierele fizice in n general de mediu (acustic, lumin, distan a etc). Barierele lingvistice pot ine de limba vorbit, dar i de vocabular, putnd apare dificult i n receptarea mesajului dac acesta este transmis ntr-un limbaj de specialitate n care se folosesc cuvinte prea pu in uzuale. Factorii personali pot fi de mai multe tipuri: Implicarea pozitiv a celui care recepteaz mesajul;

Implicarea negativ (chiar nainte are ceva mpotriva subiectului sau a emi torului).

de

recepta

mesajul,

interlocutorul

Amenin area statutului (situa ia n care un director nu mai ascult opinia unui subaltern, pentru simplul fapt c este contrar opiniei sale); Presupuneri subiective ( cred c vrea ceva de la mine, altfel nu mi-ar vorbi... ); Agenda ascuns ( dac stau de vorb cu el poate aflu ceva i despre ce au ei de gnd s fac n viitor ). n procesul comunicrii reac ia pe care o are receptorul fa de mesajul transmis de surs este un mecanism prin care emi torul verific dac mesajul transmis a fost perceput corect de ctre receptor (feedback). Acesta este un element al procesului de comunicare extrem de important n termeni de eficien . De foarte multe ori, cel care transmite mesajul uit s verifice dac n elesul receptat este acelai cu n elesul transmis. Un prim element este feed-back-ul non-verbal. Emi torul trebuie s fie atent la mesajele non-verbale transmise de ctre receptor. Transmiterea mesajelor se poate realiza prin mijloace verbale i non-verbale. Exist o mare varietate de mijloace care pot fi utilizate. O apreciere a acestor mijloace n raport cu gradul de consisten al comunicrii este prezentat n figura de mai jos: Mijloace de comunicare Gradul de consisten a mesajelor Discu ii fa n fa Conversa ii telefonice Scrisori/memorii Pota 'voice' (voice-mail) Pota electronic (e-mail) Documentele scrise Documentele numerice RIDICAT SCZUT Compara ie comunicare oral-scris: COMUNICAREA ORAL COMUNICAREA SCRIS Grad ridicat de personalizare Grad ridicat de formalizare Feed-back imediat Feed-back ntrziat Nu se nregistreaz nregistrare permanent Eficien pentru mesaje simple Eficien pentru mesaje complexe Pierdere acurate e

Pstrare acurate e Informa ie non-verbal disponibil Informa ie non-verbal indisponibil sau redus Exist patru criterii n raport de care se apreciaz calitatea comunicrii: (1) rapiditatea sesizrii erorilor, prin folosirea conexiunii inverse i corectarea lor; (2) elaborarea mesajelor n func ie de particularit ile specifice destinatarilor; (3) capacitatea de a transmite multe informa ii simultan; (4) bog ia limbajului (limbajul verbal n raport cu cel numeric). n situa iile n care este necesar un timp ndelungat pentru analiza informa iilor putem considera comunicarea inconsistent. De cele mai multe ori comunicarea fa n fa este cea mai eficace pentru c ofer rspuns feedback rapid. Astfel se poate valida n timp real mesajul transmis. n acest tip de comunicare un rol important l au: limbajul utilizat; tonul vocii; expresia fe ei. B) Canalele de comunicare n institu iile publice Mediile prin care se transmit informa iile de la emi tor la receptor reprezint canalele de comunicare. Exist dou tipuri de canale: formale; informale. Prin canale formale se transmit fluxurile informa ionale oficiale. n raport cu direc iile de propagare a fluxurilor informa ionale, comunicarea este de mai multe tipuri: vertical descendent; vertical ascendent; orizontal; oblic. Comunicarea vertical descendent cuprinde fluxuri de informa ii (mesaje) generate de managerii de la nivelurile cele mai nalte ale institu iei i adresate celor de la nivelurile inferioare. Ele se manifest ntre manageri i subordona i i se concretizeaz prin decizii, instruc iuni, proceduri, memorii oficiale, reglementri interne, norme, rapoarte, etc. Comunicarea vertical ascendent se stabilete ntre conducere i subordona i, fiind caracterizat de fluxuri de informa ii orientate de jos n sus n cadrul unei organiza ii, pe verticala sistemului de management. Prin intermediul acestor canale de comunicare sunt furnizate informa ii pentru control i fundamentarea deciziilor. Comunicarea orizontal apare ntre persoane care ocup pozi ii situate la acelai nivel ierarhic n sistemul de management, ntre care exist rela ii organizatorice de cooperare. Acest tip de comunicare este necesar pentru coordonarea diverselor func ii ale institu iei. Comunicarea oblic apare, de obicei ntre persoane ce ocupa posturi situate pe niveluri ierarhice diferite, fr ca ntre acestea s existe rela ii de autoritate de tip ierarhic. Canalele informale de comunicare se stabilesc n general ntre persoane din grupurile informale. Acestea sunt formate din angaja i care au interese comune sau afinit i. Informa iile transferate prin aceste canale sunt neoficiale i au un caracter personal sau general; ele nu sunt verificate. O configurare neformal a comunicrii ntr-o institu ie public o reprezint generarea (lansarea) zvonurilor. Circula ia zvonurilor poate scurcircuita canalele formale de comunicare. Lansarea unui zvon vizeaz : inta (obiectivul zvonului); declara ia (ceea ce trebuie comunicat mediului int); sursa (emi torul). La nivel organiza ional exist tendin a de evitare a comunicrii vetilor neplcute care poate provoca uneori blocarea activit ii economice,

8. RE ELE DE COMUNICARE n interiorul organiza iei se configureaz diverse grupuri, pe de o parte n raport cu structura firmei (departamentele), pe de alt parte n raport cu interesele indivizilor (grupuri informale). Tipurile de re ele ce se pot forma ntr-un grup la nivel organiza ional ce configureaz diverse grupuri, n raport cu structura firmei (departamentul) pe de o parte i n raport cu interesele indivizilor (grupurile informale) pe de alt parte sunt: TIP DE RE EA CARACTERISTICI Tip LAN dezavantaj distorsiunea mesajului datorat serialit ii fluxului informa ional Tip Y dou persoane au acelai statut feed-back rapid , eficient numr redus de legturi exist un grad de centralizare Tip Cerc reducere grad de interac iune grup un membru comunic doar cu al i doi feed-back dificil organizare stabil, satisfac ie mare Tip Roat model centralizat de comunicare n grup dependen mare de leader la calitatea deciziei structur stabil dar rapid Tip STEA descentralizare comunicare informa ie liber implicare egal ntre membrii decizii bune feed-back rapid i eficient vitez transmitere informa ie mic n re eaua n stea toate fluxurile sunt controlate de persoana de la centru pe cnd n re eaua cu comunicare integral (tip LAN ), indivizii pot comunica ntre ei simultan. n raport cu gradul de interdependen se folosesc diverse tipuri de re ele: grad redus de interdependen re eaua STEA; grad mare de interdependen re ele se comunicare n lan .

9. RELA IILE PUBLICE A) Defini ie Domeniul rela iilor publice este foarte important la nivelul institu iilor publice pentru c ofer posibilitatea acestora de a comunica cu publicul. De asemenea, prin rela iile publice se pot transmite informa ii despre tipurile de activit i n folosul indivizilor i al comunit ilor, prestate de institu iile publice. Marile asocia ii de specialitate n domeniul rela iilor publice dau mai multe defini ii acestui domeniu: Practica Rela iilor Publice este arta i tiin a social de a analiza tendin e, de a prezice consecin ele lor, de a sftui lideri de organiza ii, de a introduce programe planificate de ac iune care servesc att interesul organiza iei ct i al publicului (Adunarea Mondial a Rela iilor Publice, Mexico City. 1978) Rela iile publice sunt un efort contient i sistematic, bazat pe cercetare, dedicat ctigrii n elegerii i stabilirii i men inerii ncrederii n rndurile publicului (Asocia ia German de Rela ii Publice) Rela iile publice sunt efortul deliberat, sus inut i planificat de a stabili i a men ine n elegerea reciproca ntre o organiza ie i publicul ei (Institutul Britanic de Opinie Public) B) Caracteristici Cele mai importante caracteristici ale rela iilor publice sunt: deliberarea: activitatea de rela ii publice vizeaz informarea, influen area i ob inerea unui rspuns din partea publicului; planificarea: resursele oricrei organiza ii sunt limitate i de aceea trebuie planificate n raport cu importan a activit ilor derulate; performan a: performan a echipei de rela ii publice i rezultatele ei determin performan a organiza iei client; comunicarea bilateral: rela iile publice au la baz preluarea informa iilor din mediul n care opereaz organiza ia, transmiterea de noi informa ii i urmrirea feed-back-ului acestora; interesul public: scopul activit ii de rela ii publice este satisfacerea nevoilor publicului; dimensiunea managerial: eficien a activit ilor de rela ii publice depinde de calitatea managementului. n ansamblul de comunicri ale unei organiza ii rela iile publice sunt orientate ctre interesul public ceea ce nu nseamn, c rela iile publice ignor interesele organiza iei. Rela iile publice ar putea fi definite astfel: Rela iile publice reprezint managementul comunicrii pe baza interesului public.

C) Descriere general Managerul eficient de rela ii publice trebuie s fie n permanent contact cu publicul organiza iei, s fie capabil s diferen ieze n orice moment necesit ile de comunicare ale acestora, s formuleze i s transmit mesaje n func ie de caracteristicile fiecruia dintre ele i s urmreasc reac ia lor la primirea fiecruia dintre mesaje. Unul dintre conceptele de rela ii publice cele mai vehiculate este acela de imagine. Imaginea organiza ional este un complex constituit din istoria organiza iei, succesele i stabilitatea sa din punct de vedere financiar, calitatea ofertei sale, reputa ia sa ca angajator, responsabilitatea social, eforturile de cercetare etc. Imaginea organiza ional este esen ial n rela iile cu presa, dar este foarte important n rela ia cu finan atorii (fie ei investitori, donatori, membri, institu ii financiare interna ionale etc.). n planificarea de rela ii publice este utilizat imaginea dorit (wish image). Imaginea dorit este imaginea pe care administra ia firmei dorete s o promoveze n interiorul i n exteriorul sau. Identificarea sa st la baza formulrii obiectivelor de rela ii publice, de realismul lor depinznd n mare msur succesul ntregii activit i de rela ii publice. Managementul comunicrii se bazeaz pe planificarea de rela ii publice, care se desfoar n cinci etape: identificarea problemei; stabilirea obiectivelor generale; formularea strategiilor; planificarea, elaborarea mixului de rela ii publice i programarea; evaluarea. Identificarea problemei. Pentru definirea exact a problemei se trece la cercetarea opiniilor, cunotin elor, atitudinilor i comportamentului publicului vizat. n situa ia promovrii unor legi, ministerele de resort trebuie s realizeze cercetri pentru: cunoaterea atmosferei publicului; informarea corect. Stabilirea obiectivelor. n raport cu rezultatele cercetrii se propun solu ii ale problemei de comunicare cu publicul, sub forma unor obiective. Formularea strategiilor: are ca scop atingerea obiectivului stabilit (Ex. cunoaterea con inutului unor legi de ctre cet eni). Planificarea i programarea: n func ie de strategiile adoptate, se trece la elaborarea planului de ac iune. Acest plan con ine instrumentele folosite (mixul de rela ii publice), obiective intermediare, termene, resurse utilizabile etc. Mixul de rela ii publice con ine n general instrumentele utilizate pentru realizarea planului de rela ii publice: publicitatea, lobby, organizarea de evenimente publice etc. Ponderea fiecruia dintre ele variaz de la un proiect la altul, de la o organiza ie la alta. Publicitatea: este instrumentul de rela ii publice prin care organiza ia lanseaz mesaje prin intermediul mijloacelor de informare n mas cu cele mai mici costuri relative. Publicitatea este la ndemna oricrui tip de organiza ie, (public, de afaceri sau non-profit). Rela iile cu presa sunt unul dintre elementele fundamentale ale rela iilor publice i se desfoar prin intermediul dosarelor de pres, comunicatelor de pres (text, imagine foto, imagine video, benzi audio), discursuri, conferin e de pres..

Lobby: lobby-ul are ca scop influen area deciziilor puterii Preedin ie, Guvern, Parlament etc. prin mijloacele specifice rela iilor publice, pentru luarea n discu ie a unor probleme de interes public sau pentru adoptarea unor decizii. Organizarea de evenimente publice: este costisitor dar este unul dintre cele mai importante instrumente de rela ii publice. Att institu iile publice, ct i organiza iile de afaceri i cele non-profit acord o aten ie special acestui tip de comunicare i cheltuie adesea o bun parte din bugetele de rela ii publice pentru organizarea de conferin e, seminarii, mitinguri, maruri, celebrri aniversare, expozi ii de art, licita ii, serate de binefacere, concursuri, lansri de carte etc. Identitatea imaginii organiza ionale: con ine o serie de elemente de tipul logo-ului (logo-urilor), culori, caractere (formatele de liter), tipul de hrtie folosit etc., care apar pe materialele de comunicare: papetria, brourile, formularele oficiale, cr ile de vizit, pagini web etc. Consultan a: este unul dintre instrumentele de care depinde n cea mai mare msura succesul planului de rela ii publice. Este vorba de serviciile de consultan pe care managerii de rela ii publice le acord celorlal i manageri ai organiza iei i superiorilor ierarhici. n cazul institu iilor publice, deciziile au prin natura lor un impact public direct unde succesul unei politici sau imaginea public a unei personalit i poate depinde de o singur ieire n fa a presei . Managerii de rela ii publice acord servicii de consultan celorlal i manageri ai organiza iei pentru c deciziile lor au un impact public. Afacerile publice: exist ri n care se utilizeaz parteneriatele dintre firmele de rela ii publice i organiza iile non-profit care ini iaz campanii de strngere de fonduri. Deci, activit i de tipul afacerilor publice pot desfura i institu iile publice i chiar i organiza iile non-profit care ini iaz proiecte nonprofit n alt domeniu. Rela iile cu liderii de opinie: au n vedere promovarea unor politici publice. Acest tip de rela ii se bazeaz pe influen ele pe care pot s le aibe anumite persoane la nivel: politic, social, economic.

D) Institu ia Purttorului de cuvnt La nivel organiza ional exist institu ia Purttorului de cuvnt de la care presa i publicul ateapt o informa ie credibil. n anumite situa ii : - lipsa de timp a liderului unei institu ii, - absen a lui din ar, - aversiunea sau teama fa de pres, - defectele de vorbire, - aspectul fizic sau starea de moment a snt ii, - institu iile stabilesc unul sau mai mul i purttori de cuvnt pentru rela iile cu presa. Purttorul de cuvnt i creeaz un statut propriu, avnd o anumit autonomie i dreptul de a reprezenta clientul n limitele unui mandat.

E) Comunicarea n situa iile de criz Sunt institu ii care dispun de un Manual al situa iilor de criz i o Celul de criz n cadrul creia exist responsabilit i pentru fiecare tip de criz. De asemenea, se stabilesc proceduri care con in instruc iuni de operare pentru fiecare situa ie de criz. Pot aprea evenimente social-politice, a cror gravitate variaz de la manifestri cum ar fi grevele, micrile sociale de presiune a strzii, schimbarea subit a echipei de conducere, pn la revolu ii i rzboaie, catastrofele naturale (cutremure, inunda ii etc.) sau accidentele de alt natur (accidentele grave aviatice, maritime sau terestre) etc. Ascunderea informa iilor este un mod de declanare a zvonurilor. n gestionarea unei crize se pot face erori cu urmri greu de prevzut (Cutlip, 1994): - ezitrile, conducnd la crearea unei imagini de incompeten i confuzie; - ripostele, surs de cretere a tensiunilor i emo iilor; - confruntarea, oferind oponen ilor vizibilitate i o platform de atac; - informa iile contradictorii, semnificnd lips de sinceritate i de receptivitate. Planul de administrare a unei situa ii de criz (parte component a Manualului Situa iilor de criz) din cadrul unei companii include : - aprobarea planului de ctre directorul executiv; - lista persoanelor care vor fi implicate n rezolvarea crizei i coordonatele acestora (adres, telefon, etc); - lista persoanelor din companie ce trebuie informate imediat n cazul unei crize; - criteriile de estimare a pierderilor poten iale; - planul de realizare a unei sec iuni de documentare, cuprinznd informa ii i mrturii; - informa ii confiden iale ce nu pot fi divulgate nainte de lansarea planului de contracarare a crizei i de cele mai multe ori, nici dup aceea, dac nu este necesar; - programul de ac iune: cine, ce i cnd; - schi a locului unde a survenit criza, o list de resurse i cu necesarul de aprovizionat; - locul de unde se va ob ine aparatur de comunicare, sonorizare i nregistrare pentru pres; - lista criteriilor de evaluare a eficien ei tratrii situa iei de criz.

F) Comunicarea cu publicul La nivelul Institu iilor publice pot aprea blocaje n comunicare, n rela iile cu cet enii. Rezult de aici: frustrare; nemul umire; formarea unei imagini proaste despre institu ie. Apar de asemenea bariere impuse de apari ia corup iei, cu impact asupra imaginii i activit ii institu iilor publice. Pentru fiecare angajat al unei institu ii publice sunt necesare stagii de nsuire a unor tehnici de comunicare eficient la nivelul: interpersonal; autoprezentrii; prezentrii institu iei n rela iile cu presa; prezentrii institu iei n rela iile cu partenerii strini. Costurile unor asemenea stagii produc beneficii n viitor pentru c oamenii ateapt de la func ionarii publici:

competen ; echilibru; deontologie profesional; disponibilitate la dialog.

Universitatea din Bucuresti 2003. Editura Universitatii din Bucuresti ISBN 973-575-788-5