VOCÊ S.A. - Como Fazer Propostas e Relatórios

Andrew Leigh
Elaborao de Propostas e Relatrios de Forma objetiva e com Criatividade Detalhamento para Torn-los Transparentes e Fidedignos Uso de Textos, Imagens e Nmeros
Traduo do Persuasive Reports and Proposals originalmente publicada em 1997, em comum acordo com o Institute of Personnel and Development. 1997 Andrew Leigh Direitos desta edio reservados
Livraria Nobel S.A.

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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Leigh, Andrew Como fazer propostas e relatrios/Andrew Leigh; traduo Mrcia Cruz Nboa Leme So Paulo: Nobel, 2000. Ttulo original: Persuasive Reports and Proposals. ISBN 85-213-0998-8 1. Comunicao na administrao 2. Propostas empresariais Redao3. Relatrios Redao I. Ttulo. 98-0290 CDD-658.453
ndices para catlogo sistemtico: 1. Propostas : Comunicao escrita : Administrao de empresas 658.453 2. Relatrios : Comunicao escrita : Administrao de empresas 658.453 PROIBIDA A REPRODUO Nenhuma parte desta obra poder ser reproduzida, copiada, transcrita ou mesmo transmitida por meios eletrnicos ou gravaes, sem a permisso, por escrito, do editor. Os infratores sero punidos pela Lei n 9.610/98. Impresso no Brasil / Printed in Brazil
A Editora Nobel tem como objetivo publicar obras com qualidade editorial e grfica, consistncia de informaes, confiabilidade de traduo, clareza de texto, impresso, acabamento e papel adequados. Para que voc, nosso leitor, possa expressar suas sugestes, dvidas, crticas e eventuais reclamaes, a Nobel mantm aberto um canal de comunicao. Entre em contato com: Central Nobel de Atendimento ao Consumidor Fone: (11) 3933-2800 Fax: (11) 3931-3988 End.: Rua da Balsa, 559 So Paulo CEP 02910-000 Internet: www.livrarianobel.com.br
Sumrio
captulo 1 Propostas e relatrios persuasivos, 7 captulo 2 Finalidade, 14 captulo 3 O leitor, 19 captulo 4 Imagem, 31 captulo 5 Especificidades, 45 captulo 6 Zelo, 58 captulo 7 Qual o seu poder de persuaso? (respostas), 67 Leituras complementares, 69
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captulo 1
Propostas e relatrios persuasivos
Segundo Somerset Maugham, h trs regras para escrever um romance, mas o problema que ningum sabe quais so. O mesmo se aplica a propostas e relatrios. H uma infinidade de princpios, diretrizes e fontes de consulta. O problema saber quais funcionam e quais no funcionam. Escrever persuasivamente uma habilidade empresarial essencial. A maior parte das pessoas bem-sucedidas dentro de uma empresa se comunica bem ao escrever, e poucas pessoas alcanam uma posio de destaque sem dominar essa arte. E voc tem uma sensao incrivelmente satisfatria quando o que escreveu causa o impacto que desejava. O que significa escrever persuasivamente? quando as pessoas tendem a fazer o que voc quer, devido ao que voc escreveu. Por exemplo, elas agem, fazem acordos, tomam decises, etc. Uma vez que voc no pode estar l, sua comunicao escrita deve falar por voc. Voc no poder contar com a linguagem do corpo, expresses faciais ou outros meios fsicos de estabelecer sua presena. As pessoas que escrevem de maneira persuasiva esto constantemente experimentando, aprendendo com isso e descobrindo o que funciona melhor para elas. Quer voc esteja elaborando um relatrio ou uma proposta, o ponto de partida sempre o mesmo: n Use uma linguagem clara.
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Como fazer propostas e relatrios
A linguagem comercial persuasiva invariavelmente consiste de palavras simples e curtas e de pargrafos breves e fceis de ler. No importa a complexidade do assunto ou a complicao do material, voc sempre pode transformar tudo num portugus claro e legvel. Para aprender a escrever de maneira mais simples e clara, h vrios manuais de redao disponveis, dentre os quais podemos citar o livro Tudo sobre portugus prtico (veja Leituras complementares, na pgina 69). Este livro vai um pouco mais longe em direo ao obscuro mundo da arte da persuaso.
Mapa da rota
A pessoa que redige de modo persuasivo, transporta voc em uma viagem, ao contar uma histria, ao dramatizar um assunto ou destacar uma oportunidade. Ento, vamos comear! A rota de nossa viagem durante a leitura deste livro envolve cinco aspectos do texto persuasivo: n n n n n finalidade; especificidades; leitor; imagem; zelo.
Todos esses aspectos contribuem para tornar seu texto influente. Incidentalmente, as iniciais de cada uma dessas cinco palavras formam uma palavra que serve como um lembrete de como voc deve se sentir com relao a suas propostas e a seus relatrios: F-E-L-I-Z Voc tornar seus documentos eficientes aceitando a necessidade de maximizar o impacto por meio das idias aqui expostas. Quando finalmente estiver pronto para apresentar seu documento, verifique se voc realmente se sente feliz em relao a eles. mais provvel ser persuasivo quando for assim que se sentir.
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Por que por escrito?

No importando a eficincia com que foi escrito, um documento raramente capaz de alcanar o mesmo impacto que uma comunicao entregue pessoalmente. Mesmo oradores relutantes so normalmente mais persuasivos do que qualquer documento. Antes de se convencer completamente a realizar uma apresentao escrita, esteja certo de saber o motivo que torna essa alternativa melhor que uma mensagem oral. Sempre pergunte a si mesmo: Por que a apresentao deve ser por escrito?. Se voc tiver algum receio em fazer a apresentao pessoalmente, invista em algum curso formal de tcnicas de apresentao. Por outro lado, no tem muita lgica optar por uma apresentao oral se ela no passar de um relato de informaes. Contudo, invariavelmente, prefervel convocar uma reunio a preparar um relatrio que tome muito tempo. Se seu objetivo for persuadir, considere uma combinao que envolva a apresentao de seu documento seguida por uma apresentao oral. O argumento para uma apresentao pessoal que seu documento no pode responder s perguntas ou sustentar suas opinies com empenho. Os documentos so passivos e podem ficar parados sobre uma mesa por semanas sem serem lidos por inteiro. Opte por uma apresentao escrita apenas se: n for a maneira mais vivel de alcanar um conjunto disperso de leitores; n as pessoas precisarem de tempo para assimilar o contedo; n uma apresentao oral for inaceitvel; n ela oferecer a melhor maneira de transmitir sua mensagem especfica; n ela servir de suporte para sua mensagem oral.
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Como conseguir o que voc quer

H diversas maneiras bsicas de procurar alcanar seu objetivo por meio de um texto: n n n n pura lgica; manipulao; coao; persuaso.
Figura 1 No o que voc diz...
Ns precisamos marcar uma reunio. Pura lgica
Convoque uma reunio vocs so timos nisso! Manipulao
Convoque uma reunio ou voc vai ver s! Coao
Ser de muita ajuda se voc convocar uma reunio. Persuaso
Muitas pessoas acreditam que a melhor maneira de persuadir puramente por meio da lgica, convencendo pela fora dos argumentos e usando uma comunicao factual. Essa abordagem presume que Os fatos vo falar por si mesmos. Alternativamente, voc pode tentar conseguir o que deseja por meio da manipulao. quando voc insinua falsas promessas ou ameaas. Talvez no haja substncia por trs disso, e essa abordagem s vezes envolve distoro da
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realidade. A manipulao faz com que as pessoas acreditem, talvez equivocadamente, que h vantagens ou desvantagens em fazer aquilo que voc quer que elas faam. Uma outra opo, a simples coao, diferente, porque aqui voc faz indubitavelmente uma ameaa real. Faa como eu digo, voc avisa, ou haver problemas. Voc pode at explicar a natureza exata da ameaa que est fazendo: n Aumente o meu salrio ou deixarei a empresa. n Qualquer falha na autorizao do novo sistema trar srias conseqncias. n Sem essa campanha, perderemos uma fatia do mercado. Uma quarta abordagem, a persuaso, estimula as pessoas a chegarem concluso, por elas mesmas, das razes de concordarem com voc. Isto , voc encontra maneiras de fazer com que elas decidam por elas mesmas, permitindo que se sintam mais comprometidas com as aes, as concluses e as decises. A lgica apenas raras vezes suficiente para obter apoio completo e incondicional. Conseqentemente muitos tcnicos especialistas, que mergulham em detalhes, sempre tropeam quando precisam elaborar propostas e relatrios. Os fatos no falam por si mesmos, porque importante quais deles voc seleciona e a maneira como voc os expe e os interpreta tudo isso determina se um material escrito persuasivo. Afinal de contas, a persuaso a maneira mais eficiente de voc conseguir o que quer, porque as pessoas geralmente resistem idia de serem manipuladas e coagidas. Ocasionalmente, voc pode ser bem-sucedido ao aplicar ambas as abordagens a manipulao e a coao; no entanto, nenhuma delas ajudar a melhorar sua reputao e com o tempo a tendncia elas deixarem de ser confiveis.
A pirmide da persuaso
Para escrever de maneira persuasiva fundamental colocar um pouco de voc mesmo no material (veja Figura 2 A pirmide da persuaso).
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A maior parte dos textos comerciais persuasivos apia-se inicialmente sobre uma lgica fundamentada, sobre argumentos e fatos coerentes e que intuitivamente fazem sentido para o leitor. Contudo, isso raras vezes suficiente para tornar um material completamente convincente. Voc precisa tambm de novas idias, de uma tendncia diferente talvez de uma perspectiva alternativa. Isso requer pensamento criativo e boa vontade para fazer conexes incomuns.
Figura 2 A pirmide da persuaso
Falar s pessoas coisas que elas j sabem raramente tem efeito persuasivo. Voc s capaz de persuadir quando acrescenta algo novo.
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Mesmo as propostas e relatrios mais tcnicos merecem conter suas opinies, suas convices, seus sentimentos ou suas interpretaes. A emoo desempenha um papel fundamental. Embora s vezes seja difcil encontrar o tom certo, os documentos mais persuasivos transmitem algum tipo de sentimento, tais como exaltao, orgulho, estmulo, ansiedade ou empenho. De forma parecida, a empatia outro elemento que contribui sobremaneira para a realizao de documentos persuasivos. Comunicar sensibilidade, conscincia e compreenso sobre a situao do leitor estimula uma maior disposio da pessoa em fazer aquilo que voc espera. Em qualquer texto persuasivo resta um fator desconhecido que contribui para a capacidade de persuadir. Esse fator pode ser estilo, timing, o grupo certo de leitores, a maneira como voc apresenta o material, uma pitada de coao, ou o que quer que seja. Voc no pode analisar e engarrafar esse ingrediente o que explica por que a persuaso uma arte e no uma cincia.
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captulo 2
Finalidade
O que voc quer obter por meio de sua proposta ou de seu relatrio? Pode ser pedir permisso para fazer algo, propor uma negociao, realizar uma venda, abrir uma nova oportunidade ou sugerir uma soluo. Relatrios apenas informativos somente sero persuasivos se tambm apresentarem sugestes e esboarem concluses que levem ao.
Declare sua finalidade com um nico ttulo ou frase

Um procedimento muito til criar um nico ttulo ou uma frase que resuma sua finalidade. Isso o encoraja a ser claro sobre o que quer dizer. Procure fazer suas frases como se estivesse falando com um garotinho inteligente de 10 anos de idade, usando para isso linguagem e idias simplificadas. Suponhamos que voc queira um aumento de salrio. Inicialmente deve supor que sua finalidade ao escrever para seu chefe seja fazer com que ele concorde imediatamente com o aumento de salrio. Mas isso mesmo? Voc realmente espera que essa pessoa, ao receber sua solicitao, autorize o aumento imediatamente? Ser que o objetivo no na verdade encorajar uma reunio a fim de discutir seus argumentos para um aumento de salrio? H uma diferena genuna entre estas duas declaraes:
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Finalidade
n D-me um aumento! n Vamos nos reunir para discutir meu pedido de aumento de salrio. Ao concentrar-se na razo implcita de seu documento, voc aprimora o poder da inteno desse documento. Logo que voc se decide sobre o objetivo de uma proposta ou de um relatrio, esse objetivo pode se mostrar muito amplo ou impreciso para causar impacto. Por exemplo, as declaraes de finalidade seguintes so exemplos de casos que precisam ser cortados em objetivos mais precisos: n Eu quero um aumento de salrio: Considere a possibilidade de um aumento de salrio. Vamos nos encontrar para discutir as bases para um aumento de salrio. Implemente um aumento de salrio na minha prxima data de avaliao. n Seguir as recomendaes deste relatrio: Considere o contedo. Convoque uma reunio para revisar as implicaes. Tome uma deciso at... n Introduzir um novo sistema de informtica: Precisamos de um novo sistema; voc concorda? Autorize um estudo de viabilidade. Acordo para o primeiro estgio de um investimento maior. Voc pode dissecar a finalidade de sua prxima proposta ou de seu prximo relatrio dessa maneira? Veja se capaz de extrair precisamente o que est querendo de seus leitores. Ainda, ao aprimorar sua finalidade, leve em considerao: n Por que estou falando com eles agora? n Que efeitos desejo causar? n Qual o real resultado que espero? Ao responder primeira pergunta, voc estar pensando claramente sobre a oportunidade da apresentao do material. Vez ou outra,
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voc no tem liberdade para escolher a ocasio para apresentar seu documento, embora freqentemente tenha liberdade para se decidir a respeito disso. Assim, agindo por simples capricho, provvel que voc alcance o efeito desejado. A segunda pergunta ajuda a esclarecer a maneira como voc quer que seus leitores se sintam: voc quer que eles se sintam entusiasmados, preocupados, desafiados, impacientes, curiosos, incomodados, agradados? Que efeito voc quer obter? De maneira parecida, identifique que efeito voc quer que as diferentes partes do documento criem. A terceira pergunta ajuda a ter claro em mente o que voc considera um bom resultado de uma proposta ou relatrio persuasivos (veja tambm o Captulo 6).
A seqncia de persuaso
A seqncia de persuaso uma maneira de aprimorar sua finalidade; ela faz uso de pesquisas psicolgicas a fim de orientar o processo de construo de um argumento (veja Figura 3). O primeiro passo estabelecer algum ponto em comum com seu leitor. A ausncia desse aspecto diminui o impacto persuasivo, o que torna, assim, vital chegar a esse ponto de partida, imediatamente procurando descobrir o maior nmero de informaes possvel sobre o provvel leitor. Como estabelecer pontos em comum com seu leitor? Uma das maneiras mais eficientes expressar alguma convico que ambos compartilhem. Por exemplo, voc deve revelar que tanto voc quanto ele acham que o sistema de informtica precisa de uma reviso, ou que vocs dois compreendem determinada demanda de um novo produto, ou que vocs deveriam tratar um assunto conjuntamente.
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Figura A seqncia da persuaso

Comparar evidncias Estabelecer algum ponto em comum Expressar dvida Afirmar a nova convico
Criar uma convico inicial compartilhada Preparar-se para as necessidades do leitor Desencadear dissonncia cognitiva Tornar explcito o conflito abalar o equilbrio do leitor Oferecer-se para resolver o conflito restabelecer o equilbrio do leitor
Rever as evidncias
convico
Finalidade
(Adaptado de: Writing business correspondence using the persuasion sequence [Como elaborar correspondncia comercial usando a seqncia de persuaso], de M. Moran, The ABCA Bulletin, junho de 1984.)
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O segundo passo apresentar as evidncias. Ao fazer isso pense nas necessidades de seu leitor, e no nas suas. Voc deve perceber que muitos fatos serviro de apoio para seu caso; no entanto, gerentes seniores, por exemplo, comumente avaliam a questo tendo visto somente os fatos mais importantes. O terceiro passo na seqncia de persuaso desencadear dissonncia cognitiva. Isso ocorre quando o leitor est diante de duas posies conflitantes que no podem ser conciliadas. Por exemplo, suponhamos que a outra pessoa ache que o sistema de informtica esteja satisfatrio, e no entanto voc apresenta evidncias contrrias. Ou que seu chefe considere que voc est sendo bem pago, e no entanto voc apresenta evidncias sugerindo o contrrio. A dissonncia cognitiva causa desconforto porque d incio a uma disputa mental entre duas ou mais situaes que no se conciliam. Conseqentemente, o leitor tenta eliminar ou reduzir o conflito de maneira a voltar a se sentir vontade. A nica maneira de chegar a isso aceitando que algo precisa mudar. isso que faz com que as pessoas alterem um ponto de vista ou se disponham a considerar uma nova alternativa. Tendo semeado as sementes da dissonncia cognitiva, voc se prepara para colher os frutos. Voc expressa suas dvidas sobre a situao expressando seus pontos de vista. Em vez de contar somente com os fatos para persuadir, voc atrai a ateno para a diferena entre a maneira como o leitor imagina a situao e como voc a encara. Novamente o leitor forado a encarar uma situao que precisa ser solucionada. Por exemplo, voc expressa suas dvidas sobre a confiabilidade do sistema de informtica luz das evidncias, ou voc sugere que seria tempo de reconsiderar seu salrio, dando informaes adicionais sobre seu trabalho no momento. No passo final da seqncia, voc d um passo frente ou seja, voc toma decises, apresenta sugestes, traa concluses, apresenta recomendaes. Tais procedimentos so oferecidos a fim de resolver o conflito criado na mente do leitor, restabelecendo o equilbrio da pessoa. O leitor pode voltar a se sentir confortvel porque voc ter eliminado a dissonncia cognitiva.
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O leitor
captulo 3
O leitor
Como atingir a mente de algum? Fazer com que relatrios e propostas alcancem seu objetivo requer o esforo de compreender seus leitores. Quanto mais voc souber, menos estar escrevendo no vazio. Tenha como meta identificar o conjunto de leitores, bem como: n compreender; n antecipar; n responder. Conseguir colocar-se no lugar de seus leitores vai capacit-lo a apresentar seu material de uma posio de conhecimento e compreenso em vez de deixar-se levar por simples suposies. Quanto mais cuidadosamente voc fizer isso, maior ser sua habilidade em persuadir.
Identificar
A primeira vez que algum lhe pedir para elaborar um relatrio, voc pode supor que essa pessoa venha a ser seu nico leitor. Na verdade voc deve ter outros:
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n Quem so e o que voc sabe a respeito deles? Construa uma imagem mental de cada um. n Quais so suas expectativas e suas necessidades? Quanto tempo provavelmente seus leitores tero para absorver o contedo de seu documento? Voc no pode presumir que ele ser lido de ponta a ponta. Por isso, alguns dos documentos mais persuasivos cabem perfeitamente em uma pgina. Se forem maiores que isso, so geralmente iniciados por um resumo de uma pgina. Quando os leitores provavelmente daro ao documento total ateno? Se possvel, programe a chegada do documento para o momento mais oportuno e adequado ao leitor. Por exemplo, se voc sabe que seu chefe sempre leva os relatrios para casa a fim de l-los cuidadosamente durante o fim de semana, programar a entrega de seus documentos para as sextas-feiras tarde pode ser uma boa medida.
Compreender
A maneira mais bvia de descobrir o que ir persuadir seus leitores perguntando. Tente descobrir de leitores potenciais o que pode: n n n n convenc-los; preocup-los; estimul-los a concordarem; fazer com que digam no.
Se voc no puder ter acesso a um leitor potencial, encontre algum que possa e pea a essa pessoa que o ajude com sua pesquisa.
Antecipar
Propostas realmente persuasivas antecipam:
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O leitor
n as resistncias que iro ocorrer; n as perguntas que surgiro. Determine o que provavelmente seu leitor acha mais e menos importante. Em geral, sensato apresentar primeiramente os itens mais importantes e depois os menos importantes. Uma vez que a boa antecipao surge da capacidade que voc tem de se imaginar como leitor, desenvolva uma clara imagem mental de como a pessoa . Tente ler o rascunho de seu documento em voz alta e devagar, enquanto escuta a reao que voc acha que a outra pessoa ter. n Imagine um leitor potencial de cada vez. Voc no pode ouvir a todos simultaneamente, ento imagine cada pessoa de uma vez, conduzindo um dilogo mental. Tente ouvir em sua mente o que essa pessoa pode dizer, como reage, que perguntas pode fazer. n Visualize em detalhes. Trace uma imagem dos maneirismos do leitor, de sua maneira de falar, sentar-se, falar ao telefone, mover a caneta, mexer nos cabelos e assim por diante. n Monte uma cena imaginria em sua mente. Visualize o leitor segurando seu relatrio enquanto fala com o chefe ao telefone. Como a conversa se desenrola? Imagine o leitor resumindo o documento e fazendo comentrios sobre ele: o que essa pessoa estaria falando? Mesmo que voc pouco conhea seus leitores, um dilogo imaginrio e o processo de visualizao podem se mostrar teis. Por exemplo, ao enviar propostas para outra empresa, tente imaginar o presidente dessa empresa tecendo um comentrio crtico para o comit de seleo. Isso vai ajud-lo a aperfeioar sua capacidade de antecipao. Ter um retrato vivo do leitor em sua mente como um ator que comea a imergir num papel. Ao tornar-se parcialmente o personagem de seu leitor, voc comear a levar em conta como essa pessoa pode reagir a diferentes situaes. Isso ajuda a estimular idias sobre essa pessoa no que se refere a:
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n seus conhecimentos; n suas opinies; n suas convices. Quanto mais envolvido voc estiver com uma idia ou uma sugesto, mais difcil se torna para voc recuar e conduzir um dilogo mental honesto com os leitores, ouvir a sua resistncia, as suas objees e assim por diante. Considere a possibilidade de dialogar com algum que conhea bem o leitor potencial para fazer o papel dessa pessoa, trazendo baila aquilo que ela acredita que seria dito. Se seu leitor tiver opinies arraigadas sobre algo, isso pode influenciar a reao a seu documento. Quais so essas opinies? Mesmo que voc as considere equivocadas ou absurdas, identificlas e explicit-las faz com que voc mais uma vez melhore suas chances de escrever mais persuasivamente. Sentir o que pode estar se passando pela cabea de outra pessoa principalmente uma questo de prtica e experincia. Faa o teste do final deste captulo e, enquanto o faz, veja se voc tambm capaz de identificar os princpios de persuaso que esto em prtica. Compare suas respostas com as do fim deste livro (veja pginas 67 e 68).
Pontos em comum
O Captulo 2 apresentou a importncia de estabelecer pontos em comum com seu leitor. Voc pode realizar isso comunicando mensagens como: n n n n
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Eu gosto de voc. Eu o respeito. Eu concordo com voc. Eu tambm tomaria essa deciso.
O leitor
n n n n n n
Eu o entendo. Eu compreendo sua situao. Voc estava certo. Ns temos a mesma experincia. Estamos ambos interessados. Eu confio em seu julgamento.
A percepo do leitor sobre o que voc sente vir a partir da maneira como voc apresenta o material, e isso tem de estar implcito em vez de explcito. s vezes melhor deixar a mensagem explcita de maneira a no confundir suas intenes. Por exemplo, em uma proposta de venda voc deve demonstrar que entende os valores do cliente, compreende o compromisso que ele tem com a qualidade, e assim por diante. Voc explica que tambm traz em si esses valores, apresentando evidncias para dar suporte a essa declarao, mapeando explicitamente os pontos em comum entre vocs. Voc pode ainda estabelecer pontos em comum fazendo algo da mesma maneira que seu leitor faz. Por exemplo, se ele normalmente presta meticulosa ateno aos detalhes e muito minucioso, refletir essas qualidades em seu documento implicitamente estabelece pontos em comum. De maneira semelhante, se um leitor comumente usa certas frases, palavras ou conceitos, voc deve fazer uso deles em seu documento discretamente. Esse espelhar da outra pessoa o equivalente ao uso da linguagem do corpo, que tambm produz empatia.
Como os leitores lem

O que acontece quando as pessoas lem? Pode parecer que elas simplesmente deixam as palavras se derramarem sobre elas, saltando pginas ou folheando-as aleatoriamente. No entanto as pesquisas mostram que o ato de ler no passivo, porque o crebro organiza as
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informaes para que elas tenham sentido. Isso tem importantes implicaes para compreender como os leitores pensam. Uma vez que as pessoas freqentemente fazem essa organizao no subconsciente, voc pode ajudar ativamente ao: n n n n priorizar a maneira como a informao apresentada; alcanar o mximo de clareza; ser seletivo sobre o que incluir e excluir; explicar o que pode acontecer em seguida.
Prioridades
Pesquisas nos hbitos de leitura sugerem que melhor estruturar os documentos hierarquicamente, ou seja, voc apresenta ao leitor primeiro as informaes mais importantes e depois as menos importantes. Isso vai capacitar o leitor a fazer a leitura do material do incio ao fim. Assim, certifique-se de ter colocado ttulos, sees numeradas e marcadores. n Ponha o sujeito primeiro, isto , use frases na voz ativa em vez de na voz passiva (veja abaixo). n Inclua material que estimule os leitores a usarem suas prprias idias e seus prprios conhecimentos por exemplo, apresente opes, formule perguntas, sugira possibilidades. n No deixe os leitores adivinharem.
Clareza
possvel, mesmo que voc esteja escrevendo um portugus claro, ser confundido. Clareza significa simplesmente que o leitor entende o que voc diz e o que voc quer dizer. Essas duas coisas no so necessariamente idnticas. Por exemplo, quando voc sugere que algo deve acontecer imediatamente, para uma pessoa isso pode significar hoje, mas para outra, em uma semana. Prestar ateno
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O leitor
a pontos que podem ser confundidos uma disciplina importante para tornar qualquer documento integralmente persuasivo e parte do vital estgio de edio (veja Captulo 6). A clareza encoraja o leitor a ler at o fim, mas no garante que seu documento venha a ser persuasivo. A falta de clareza em um documento, no entanto, certamente prejudica seu impacto.
Seletividade
A seleo de quaisquer materiais para uma proposta ou relatrio sempre uma questo de julgamento. Redatores esforados, mas inexperientes, tendem a incluir absolutamente tudo o que parea relevante e atrapalham seus documentos com material em excesso. Seja seletivo em favor do leitor ao incluir apenas aquele material que contribua consideravelmente para seu argumento e sua mensagem. Mantenha em mente uma pergunta crtica do leitor: n Eu preciso mesmo saber disso? n O que se espera que eu faa com essa informao? Relatrios falhos so comumente cheios de informaes agradveisde-saber que fazem pouco pela persuaso.
O fator polidez
As pessoas, em seus relacionamentos comerciais, raramente recebem bem um comportamento sem considerao, descontrolado ou desrespeitoso; isso comumente influencia de maneira negativa a maneira como elas reagiro tanto em encontros pessoais quanto em documentos escritos. Polidez em um documento no significa ser obsequioso ou adulador. Implica ter respeito por seus leitores, usar uma linguagem que eles entendam e mostrar que voc se importa com o que pensam. Uma mistura de polidez e clareza faz sentido intuitivamente e funciona bem na prtica veja a Figura 4.
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Figura 4 O grfico de polidez/clareza
Polidez
Geralmente, quanto maior a clareza, combinada com a polidez, mais voc ser capaz de persuadir... Clareza
Reivindique ateno
O gerente comum despende tempo considervel telefonando, sendo interrompido, participando de reunies e lendo papelada. Como voc, seu leitor bombardeado diariamente com incontveis mensagens, imagens e comunicaes. Se voc quer que seu material tenha toda a ateno que merece, preste particular ateno em: n a abertura; n a reteno; n o fechamento.
A abertura
A abertura literalmente sua primeira frase e seu primeiro pargrafo. Dedique a eles seus mais criativos esforos, porque as pessoas tendem a fazer julgamentos imediatos baseadas em informaes limitadas. Uma abertura que agarra a ateno do leitor pode estabelecer o tom para tudo que vier depois. Se isso for feito de maneira errada, voc comear a perder aquele imprescindvel interesse inicial. As aberturas so agradveis de inventar e devem ser, de preferncia:
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O leitor
n pequenas; n fceis de entender; n diretas.
A reteno
Tendo captado o interesse do leitor, d o melhor de si para mantlo. Procure as maneiras mais interessantes de fazer com que o leitor d ateno a seu documento, por exemplo: n n n n n n oferecendo desafios; resumindo um problema; declarando o objetivo; usando uma citao interessante; apresentando uma estatstica eficiente; narrando uma histria pertinente.
O fechamento
O fechamento tambm um aspecto importante para reter a ateno do leitor e para aumentar a compreenso de sua mensagem. Muitas propostas e muitos relatrios tropeam nesse ponto porque a pessoa que escreve perdeu a energia e o interesse. Um fechamento bem-sucedido finaliza seu documento de maneira memorvel, envolvendo as emoes e o interesse do leitor. Fechamentos eficazes incluem: n n n n n n n n pequenos resumos; breves recomendaes; descries dos prximo passos; declaraes de compromisso; frases memorveis; citaes; perguntas provocativas; figuras e imagens.
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Concluso
Estar dentro do leitor essencial para escrever de maneira influente. Pesquisar sobre seus leitores, de maneira que voc possa pensar em algumas situaes como eles, um slido investimento, permitindo que voc antecipe os problemas e as objees que podem, de outra forma, servir como barreiras s suas propostas.
Exerccio Qual seu poder de persuaso?
Leia nas entrelinhas o que pode estar se passando pela cabea do leitor? 1 Voc escreve uma destas duas frases para algum: a) Voc est fazendo um bom trabalho. b) Muitas pessoas tm me dito que voc est fazendo um bom trabalho, e eu concordo. Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b) 2 Voc escreve uma destas duas frases para algum: a) Devemos tocar o projeto, mas apenas se houver todo o capital. b) Devemos tocar o projeto quando houver todo o capital. Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b) 3 Seu chefe escreve para voc: Espero que voc prepare meu relatrio dentro do prazo. Voc d uma destas duas respostas:
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O leitor
a) Compreendo que voc est esperando meu relatrio dentro do prazo, e eu garanto que o farei. b) Naturalmente entregarei meu relatrio conforme combinado. Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b) 4 Seu chefe escreve para voc: Voc acha que essa uma idia que tem tudo para dar certo? Ser que devemos prosseguir?. Voc responde com uma destas duas respostas: a) Depois de pensar muito se devemos prosseguir, conclu que sim. b) Sim, eu acho que uma idia que tem tudo para dar certo. Vamos adiante. Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b) 5 Voc escreve para seu chefe uma destas duas frases: a) O senhor me pediu que fizesse esse projeto e vou tentar entreg-lo no prazo. b) Obrigado por me deixar fazer esse projeto; eu o entregarei no prazo. Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b)
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6 Voc escreve para um cliente uma destas duas frases: a) Se voc nos fizer o pedido produziremos o resultado que voc espera. b) Faa o pedido e produziremos o resultado que voc espera. Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b) 7 Seu chefe escreve para voc: Eu no vejo razo para investir nesse novo sistema de informtica. Voc responde com uma destas duas frases: a) Concordo que no haveria razo para investir em um novo sistema de informtica contanto que nosso atual ritmo de crescimento diminua ou pare totalmente. b) Discordo completamente: devemos ter um sistema moderno para enfrentar nosso atual ritmo de crescimento. Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b) (circule apenas uma)? O que o leitor deve pensar a respeito das duas frases? a) b)
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Imagem
captulo 4
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A aparncia das coisas pode ser at mais importante do que como elas so na verdade. Um documento deve ter uma imagem suficientemente slida para ser altamente influente, apesar de desprovido tanto de fatos quanto de argumentos slidos. A imagem desempenha um papel importante na persuaso e inclui: n n n n estilo; tom; incorrees; aparncia.
Estilo
Um avano na pesquisa sobre medicamentos descrito na revista Cincia, Hoje dificilmente ser reproduzido da mesma forma em jornais populares. A diferena no est nas informaes sobre os fatos, mas sim no estilo, que equivale a usar sua personalidade em uma apresentao verbal. Criar seu prprio estilo envolve: n procurar obter e oferecer feedback; n experimentar diversas maneiras de expressar mensagens; n aprender a partir dos imprevistos.
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Apesar do estilo ser em parte uma caracterstica pessoal, ele pode ser uma caracterstica empresarial. Algumas empresas, por exemplo, exigem que os relatrios tenham um formato especfico que siga regras de linguagem, tais como sempre usar a terceira pessoa ele em vez da primeira eu. Pode haver outras restries com relao estrutura, extenso e uso de jarges.
Torne seu estilo persuasivo

Um estilo persuasivo estimula as pessoas a lerem o material em vez de deix-lo numa gaveta. Como estilo adote: n n n n n n n a voz ativa; uma linguagem simples; legibilidade; brevidade; clareza; listas; edio cuidadosa.
Voz ativa A construo de uma orao em portugus segue o seguinte padro bsico: Sujeito --------------- Verbo --------------- Objeto Tomando um exemplo simples: Eu (sujeito) digitei (verbo) o relatrio (objeto). Isso que se chama uma orao na voz ativa: o agente (eu) vem antes e o objeto que feito (o relatrio) vem por ltimo. Se, no entanto, colocarmos esse objeto no incio da orao, a orao ficar muito diferente: O relatrio foi digitado por mim. Essa uma orao na voz passiva. Oraes na voz passiva soam impessoais e menos diretas que as na voz ativa. Aqui vo mais alguns exemplos: Voz passiva Este novo relatrio est sendo apresentado por mim para sua apreciao.
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Trs tentativas foram feitas por mim para solucionar o problema. Ser percebido que... A voz ativa dessas oraes pe o agente primeiro, fazendo assim com que elas soem mais fortes: Estou apresentando este novo relatrio para sua apreciao. Eu fiz trs tentativas para solucionar o problema. O senhor vai perceber que... Colocar o agente em primeiro lugar atrai a ateno do leitor. O uso da voz ativa geralmente mais eficiente, especialmente em correspondncias comerciais. Um software com um bom processador de texto pode identificar quando voc est usando a voz passiva e sugerir maneiras de substitu-la. Para passar uma orao da voz passiva para a voz ativa, faa a si mesmo a pergunta: Por quem x est sendo feito?. Coloque essa pessoa ou coisa no comeo e adicione o verbo e o restante da orao. Se voc no puder responder pergunta Por quem?, ento as probabilidades so de que o leitor no venha a saber quem est realizando a ao e pode ter que supor de quem se trata. Linguagem simples Linguagem complexa em relatrios comerciais fatal. Especialistas em determinado assunto tendem a adot-la, muitas vezes inconscientemente por exemplo, quando usam jargo. Leitores raramente ficam impressionados por uma linguagem complexa. As correspondncias comerciais deixam de alcanar seu objetivo mais por esse motivo do que por insuficincia de fatos. Simplifique frases como essas: n n n n ...de acordo com as circunstncias... ...a situao supramencionada... tendo sido devidamente consideradas as opes... ...ns achamos inquestionvel que...
Tenha por objetivo frases breves sem muitas oraes (veja Tabela 1 na pgina 35). E mais: elabore as frases na forma direta e positiva. Um texto montono, sem graa e hesitante raramente tem o poder de persuadir. Se seu texto no parecer comprometido, assim tambm ficar o seu leitor.
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Palavras como mas e no tm um efeito cumulativo, tornando as idias complexas e a mensagem negativa. Os leitores normalmente preferem que se lhes diga qual , em vez de qual no o caso. Na seguinte lista de palavras, por exemplo, melhor usar as formas da direita que as da esquerda: Fracas no obteve sucesso no correto no honesto Fortes fracassou errado desonesto
Legibilidade De maneira geral, isso significa que as pessoas acham fcil entender e absorver seu material. Comparaes de legibilidade so geralmente feitas tendo por base matrias de jornal, um romance de Dickens, um discurso de Churchill, uma aplice de seguro de vida, e assim por diante. Calcula-se que essa comparao avalie: n o tamanho mdio das frases; n o nmero de palavras grandes aquelas de trs ou mais slabas; n a complexidade da construo da frase o nmero de oraes. Qual a legibilidade de seus textos? Voc sabe se tende a escrever frases grandes ou pequenas, usar palavras simples ou complexas? Embora a legibilidade seja no final das contas um aspecto subjetivo, sempre vale a pena corrigir um documento importante, no que se refere a legibilidade, usando um dos principais processadores de texto. O WordPerfect for Windows, por exemplo, pode comparar seu documento com qualquer outro que voc selecionar. Assim, se sua empresa produziu um relatrio particularmente bem escrito voc pode avaliar todos os seus textos futuros com relao a esse padro.
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Tabela 1 Seis formas infalveis de escrever uma frase curta

1) Divida e desconecte (divida a frase em duas ou mais sentenas) 2) Divida e conecte (coloque um ponto-final e recomece uma nova sentena com uma palavra de ligao como no entanto ou mas) 3) Seja conciso (verifique se no h repeties ou redundncias) 4) Faa listas (listas verticais dividem as frases em partes controlveis) 5) Elimine o excesso de palavras (elimine palavras excessivas e frases cheias de rodeios) 6) Jogue tudo fora e recomece (se voc no conseguir organizar o texto, desfaa-se dele e comece um outro)
Brevidade A correspondncia comercial persuasiva em geral breve, e isso inclui pargrafos e frases individuais. Retirar palavras desnecessrias requer disciplina: verificar cuidadosamente a fim de encontrar onde voc pode substituir uma palavra por duas, eliminando qualquer repetio desnecessria. Promova a brevidade eliminando qualquer palavra suprflua. Clareza Palavras e frases imprecisas incluem: n n n n jarges; palavrrio; termos inventados; ambigidades.
Tais itens no tm lugar em um documento comercial, e muito menos tornam esse documento persuasivo.
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Jarges so palavras que pertencem a uma rea especfica de especializao com um significado particular. Jamais suponha que seus leitores, por conhecerem o jargo, vo querer encontr-lo em um documento. Eles tambm vo apreciar a clareza. Palavrrios so frases e oraes sem sentido que, embora paream causar certa impresso, quando se reflete sobre elas, no fazem sentido. Relatrios tcnicos para gerncias so muito freqentemente recheados com palavras cientficas. A lngua portuguesa muito flexvel. Novas palavras esto surgindo constantemente, mas os termos inventados so expresses fabricadas que possuem uma falsa convenincia. Decisional, implementabilidade ou ambientalismo so exemplos de inteis termos inventados. Ao buscar clareza, verifique se no h idias vagamente expressas e especulaes longas demais, que prejudiquem o entendimento do leitor. Essas abstraes raramente beneficiam o discurso persuasivo. De maneira semelhante, certifique-se de que no haja ambigidades, onde o que voc diz pode ser entendido ou interpretado de vrias formas. Voc prejudica seu poder de persuaso ao deixar o leitor em dvida e tendo de adivinhar o que voc quer dizer. Leitores de documentos comerciais reagem bem a palavras ou linguagem com as quais estejam razoavelmente familiarizados, ou com as quais se sintam vontade. Por exemplo, cada vez mais as pessoas esperam que os documentos evitem sexismo, racismo e outros sinais de preconceito. Para aprimorar seu poder de persuaso, certifique-se de estar usando o mesmo tipo de linguagem que o leitor. Listas Crie listas de itens ou pontos estreitamente ligados. Em vez de amontoar tudo em uma nica frase, considere a possibilidade de apresentar uma lista numerada ou destacada com pontos, asteriscos ou outros sinais de enumerao. Por exemplo, no incio deste captulo o trecho a seguir foi convertido numa lista com pontos: ...isso tambm se refere a fatores ocultos, como estilo, tom, incorrees, aparncia. ...isso tambm se refere a fatores ocultos, como:
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n n n n
estilo; tom; incorrees; aparncia.
Edio Uma edio bem-feita pode eliminar os problemas estilsticos descritos acima. Prever tempo suficiente para fazer o trabalho de edio por inteiro importante, e isso discutido com mais detalhes nos prximos captulos.
Tom
Eu no gostei da maneira como voc falou comigo. s vezes o que as pessoas dizem menos importante do que a maneira como elas dizem. Em material escrito, um tom aceitvel evita palavras ou frases que sejam: n dissonantes; n inaceitveis; n imprprias. Por exemplo, um relatrio pode ser redigido de maneira otimista demais, ou uma proposta de venda pode se autopromover excessivamente ou ser muito crtica com relao concorrncia. De forma parecida, um relatrio pode enfadar o leitor com decises passadas ou demoras para chegar ao ponto principal. Isso pode no persuadir pelo fato de os leitores no gostarem do tom. Os fatos podem ser verdadeiros, mas, o tom perturba os leitores ou faz com que eles se sintam pouco vontade. Uma maneira prtica para testar a adequao do tom perguntar a si mesmo: Eu gostaria que falassem assim comigo?. Um dos muitos benefcios de pesquisar seus leitores a descoberta do tom certo a adotar. Por exemplo, se voc suspeitar que
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seus leitores tm pouco senso de humor, a descontrao no documento pode causar um efeito contrrio ao desejado. Torne seu tom: n n n n n n mais positivo que negativo; mais assertivo que agressivo; mais desafiador que ameaador; mais direto que indireto; mais respeitoso que desrespeitoso; mais polido que sem polidez.
Incorrees
As incorrees so lapsos de detalhes que prejudicam a credibilidade, semeiam dvida ou hostilidade. Documentos virtualmente bem escritos freqentemente tropeam em: n n n n n erros ortogrficos; gramtica precria; erros de digitao; linguagem discriminatria; uso de numerais.
Erros ortogrficos
Embora poucos leitores esperem uma prosa notvel, eles geralmente esperam que voc escreva corretamente. Erros ortogrficos fazem com que seus leitores perguntem a si mesmos: n que outros detalhes foram negligenciados? n ser que a pessoa que escreveu ao menos se deu ao trabalho de revisar o documento? Com os modernos processadores de texto no h desculpas para tais erros: use seu verificador ortogrfico!
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Gramtica precria
Lapsos como o uso do singular em vez do plural ou um tempo verbal mal empregado podem prejudicar um relatrio que de outra forma seria persuasivo, irritando o leitor e de novo suscitando dvidas sobre a confiabilidade. Seu documento pode ser lido por um obcecado por gramtica. Gerentes cuja lngua materna no seja o portugus e tenham dado duro para se tornar fluentes na lngua podem ficar particularmente irritados ao receberem relatrios que revelem erros gramaticais. Voc pode obter uma ajuda considervel nessa rea com os melhores processadores de texto, que identificaro muitos problemas gramaticais. Vale a pena, sempre, pedir a algum em quem voc confia que leia seu documento para apontar esse tipo de incorreo.
Erros de digitao
Com cuidado, eles so facilmente eliminados, mas se permanecerem, a credibilidade de seu documento ser prejudicada. Alguns tpicos erros de digitao incluem: n letras trocadas ou adicionais; n palavras trocadas. Procurar esses erros pode ser cansativo e explica por que o cuidado na edio final essencial. Um verificador ortogrfico pode no ajudar se as palavras estiverem corretamente grafadas: ele no vai apontar ele como um erro de digitao quando o que deveria ter sido digitado era dele. sensato pedir a vrias pessoa que leiam seu documento apenas para procurarem esse tipo de erro.
Linguagem discriminatria
A cultura e a natureza da empresa geralmente determina o que tomado como linguagem discriminatria. Linguagem ofensiva, em qualquer aspecto, amplamente inaceitvel e evitvel.
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Uso de numerais
Os nmeros freqentemente desempenham um papel importante em documentos persuasivos. Incorrees comuns so: n n n n nmeros fora de contexto; nmeros em excesso; nmeros errados; falta de padronizao.
Um nmero fora de contexto um dos principais pecados da persuaso, porque ele faz com que o leitor se pergunte como interpretar a informao. Por exemplo, se as informaes a seguir so boas ou no depende das suas expectativas: Fora de contexto: As vendas aumentaram 12% este ms. Fizemos um corte nos custos este ms em 5%. A produo est funcionando com 75 % da capacidade. Essas expectativas ficam claras se fornecidas mais informaes: Dentro de contexto: As vendas aumentaram 12% em relao aos 24% do ms passado. Fizemos um corte nos custos este ano em 5%, comparados a apenas 1% no ano passado. A produo est funcionando com 75% de sua capacidade, ao passo que nossa meta de 95%. Descreva os nmeros de maneira simples para ajudar o leitor a compreend-los: Difcil de entender: Agora 56,75% da produo so realizados noite. 34% dos que usaram o servio reclamaram.
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Fcil de entender: Ns realizamos mais da metade (56,75%) de nossa produo noite. Uma entre trs pessoas (34%) que usaram o servio reclamou. Uma grande quantidade de nmeros pode tornar o texto pesado, o que forar os leitores a procurarem padres definidos ou excees. Se voc precisar apresentar muitos nmeros, certifique-se de que eles contam uma histria: n Ordene-os do menor para o maior, ou vice-versa. n Cite mdias, no todos os dados disponveis. n Enfatize partes de uma tabela usando sombreados, tipologia diferente e bordas. n Converta nmeros em desenhos e grficos. Nmeros errados com certeza prejudicam sua credibilidade, e quanto mais nmeros voc incluir maiores as chances de ocorrerem erros. Tome cuidado especial com: n n n n totais errados; nmeros incoerentes quando se referirem a tabelas ou pginas; porcentagens incorretas; erros em frmulas.
Seus nmeros devem contar uma histria, fazer um apontamento bvio ou reforar um argumento. Como as palavras, os nmeros raras vezes so completamente neutros: a significncia deles depende de quem os seleciona e por qu. Quando no houver um padro bvio, os leitores tero de procur-lo por si mesmo, o que reduzir o poder de persuaso. Certifique-se de que as sees ou os pargrafos numerados estejam na seqncia correta, que foram colocados todos os nmeros das pginas e que eles esto corretos.
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Aparncia
S a aparncia talvez no aniquile o seu relatrio, mas ela pode, com certeza, prejudic-lo. Lamentavelmente, os leitores freqentemente fazem julgamentos com base apenas em evidncias superficiais, incluindo a maneira como um documento apresentado. Os aspectos da aparncia que devem ser levados em conta so: n n n n disposio e espaamento; grficos e ilustraes; papel e encadernao; capa.
Disposio e espaamento
Esses itens ajudam seus leitores, apresentando um material atraente e bem disposto na pgina. Deixe bastante espao em branco e margens amplas. D um espaamento entre as linhas suficientemente grande para dar ao texto uma aparncia agradvel use entrelinha de 1,5 ou 2 linhas. Se isso tornar o seu documento muito longo, considere a possibilidade de reduzir o contedo em vez de espremer o material em um espao menor. Para memorandos e pequenos relatrios tenha como meta manter tudo em uma nica pgina. Essa disciplina de uma pgina vai for-lo a reelaborar seu material, mesmo que s vezes voc no possa alcanar esse ideal.
Grficos e ilustraes
Figuras bem-feitas e simples narrando uma histria, podem ser extremamente persuasivas. Seja criativo com relao a sua mensagem e torne parte dela visual, porque os leitores invariavelmente lembramse mais desse tipo de material do que de palavras. Considere a possibilidade de inserir um grfico sempre que voc tiver que apresentar doze ou mais nmeros: isso ajudar a focalizar sua mensagem. No entanto, inumerveis diagramas em forma de pizza
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ou uma sucesso de enfadonhos grficos de barras no vo melhorar sua mensagem. Softwares de baixo custo atualmente capacitam qualquer um a produzir imagens com aparncia profissional. Se voc no puder dar a seu grfico uma aparncia profissional, desista de us-lo.
Papel e encadernao
Quando seu documento impresso for manuseado por um leitor, que tipo de impresso causar? Ele transmitir qualidade, solidez, profissionalismo? Documentos agradveis de se manusear desempenham um papel sutil na formao da confiana do leitor. Igualmente, d alguma ateno para a encadernao: n Encadernao espiral custa pouco e torna o documento fcil de manusear, mas no causa muita impresso. n Encadernao em capa dura talvez seja cara e pode evitar que o documento seja facilmente dobrado, mas tem um aspecto profissional. n Encadernao com lombada mvel pode ter um aspecto agradvel, mas raramente transmite qualidade. Escolha uma encadernao que melhore a aparncia de seu documento.
Capa
Qualquer documento com mais de seis pginas merece uma pgina de rosto com ttulo. Isso s vezes pode parecer exagero, mas uma maneira til de chamar a ateno para seu trabalho. Pense em melhorar a pgina de rosto usando uma ilustrao simples e apresentando o ttulo principal em negrito e de forma atraente. Muitos leitores consideraro til se voc indicar nessa pgina de rosto os seguintes dados: n data; n principal assunto;
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n principal objetivo; n fontes. Em memorandos e itens pequenos, que no possuam uma pgina de rosto ou capa, ponha o tpico imediatamente depois da data, do nome do autor e do destinatrio. O ttulo chama a ateno para o assunto de que trata o material, e contribui indiretamente para o poder de persuaso. Ele precisa ser: n pequeno; n fcil de entender; n um resumo de seu objetivo.
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Especificidades
captulo 5
Especificidades
Ateno s especificidades e aos detalhes, algo que d sustentao s propostas ou aos relatrios persuasivos, mas tambm algo freqentemente tido como certo. Pequenos erros, embora significativos, que prejudicam o poder de persuaso incluem: n n n n fatos; estrutura; lgica; simplicidade.
Fatos
Um exrcito pode manter soldados na reserva e ainda assim vencer batalhas. O que conta como e quando esses reservistas sero enviados para o fronte e sua eficincia uma vez estando l. Na luta por persuaso, os fatos so seus soldados da infantaria, porm no necessrio que todos sejam enviados ao campo de batalha. Usar a quantidade certa de fatos d mais fora ao poder de persuaso de suas comunicaes escritas. Quando voc dispe dos fatos certos, eles tomam uma posio discreta, tornando-se meros detalhes dentro do grande quadro em que so dispostos. Ento, o que exatamente um fato e qual a melhor maneira de us-lo?
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Um fato algo cuja existncia, veracidade ou ocorrncia de alguma forma conhecida. Como soldados, contudo, nem todos os fatos tm o mesmo preparo para a luta. Alguns so mais fortes, valiosos ou disponveis que outros, o que exige decises sobre: n n n n quantidade; qualidade; como os fatos se relacionam; onde usar os fatos.
Quantidade
Redatores comerciais inexperientes freqentemente supem que a maneira de persuadir seja sobrecarregar os leitores com evidncias. No entanto, apenas a quantidade raramente eficiente: ela confunde o leitor e desvia sua ateno do fluxo principal de argumentao. Compreender seus leitores (veja Captulo 4) permite que voc: n no use mais fatos do que o necessrio para fazer seu argumento; n mantenha alguns fatos de reserva; n remeta um menor nmero de fatos para apndices.
Qualidade
A qualidade de um fato ou de uma informao , no final das contas, uma questo de critrio. De maneira geral, no entanto, qualidade significa que aquilo que voc apresentou confivel, verdadeiro ou passvel de ser testado de alguma forma, e ainda relevante. Fatos irrelevantes podem ser verdadeiros e causar forte impresso, no entanto, eles no melhoraro sua argumentao. A fim de evitar tais irrelevncias, certifique-se de que os fatos usados: n antecipem seu argumento; n lancem nova luz sobre determinados assuntos; n estejam conectados a outros fatos.
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Especificidades
Um fato poderoso e relevante pode muitas vezes ser to eficiente quanto meia dzia de fatos interessantes, mas irrelevantes. Ao ter em vista qualidade, tente rever os fatos com estes critrios: n a pessoa deve saber; n a pessoa gostaria de saber. Os fatos que a pessoa deve saber ajudam a convencer qualquer leitor sobre a fora de seu argumento. Voc no pode omiti-los sem um srio comprometimento. Os fatos que a pessoa gostaria de saber podem ser informativos, e mesmo servir como entretenimento, porm os leitores tenham que passar por eles para chegar ao argumento subjacente. Resista tentao de incluir fatos que a pessoa gostaria de saber; mas se voc ainda sentir que eles devem estar disponveis, pelo menos remeta-os a um apndice.
Como os fatos se relacionam

Mesmo fatos de muita qualidade simplesmente no falam por si mesmos. A maneira como voc os relaciona e os interpreta quase to importante quanto os fatos em si: n n n n Construa uma seqncia lgica de fatos. Mostre como eles se conectam naturalmente uns aos outros. Apresente os fatos mais importantes primeiro, e no por ltimo. Evite conectar fatos de muita qualidade a fatos de pouca qualidade.
Onde usar os fatos

sempre um desafio decidir onde, em um documento, fatos especficos ficam melhor. Usar toda sua munio na primeira parte ineficaz, e remeter informaes de muita qualidade a um apndice um desperdcio. Tente perguntar a si mesmo considerando cada um dos fatos que voc pretende usar: n um fato que a pessoa deve saber ou um que a pessoa gostaria de saber?
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n Ele antecipa meu argumento nesse ponto em particular? n Onde seu lugar ideal? n Ele ficaria melhor em um apndice?
Estrutura
Logo no incio de seu documento, explique: n do que ele trata; n como ele est organizado. Quando as pessoas lerem estaro continuamente procurando modelos, pistas e outros elementos que ajudem aquilo que est no incio do documento a fazer sentido. Assim, a estrutura de um documento desempenha um importante papel na persuaso. A estrutura ideal : n simples; n compreensvel; n lgica. Em documentos complexos, oferea: n n n n n n n uma breve explicao sobre a estrutura; introdues pequenas; ttulos; sees e pginas numeradas; informaes prvias e gerais; um sumrio; concluses e resumos.
Isso ajudar os leitores a comearem a escolher e classificar informaes, o que facilitar a compreenso do documento. Os dois estgios para ordenar o material mais adequadamente so:
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Especificidades
n fazer com que ele tenha sentido para voc; n estrutur-los para o leitor.
Faa com que ele tenha sentido para voc

Antes de estruturar o material para o leitor, voc precisa criar agrupamentos que considere teis. Cada um desenvolve sua prpria maneira de criar esses agrupamentos. Tcnicas de estruturao incluem: n n n n n n n criar listas; guardar e classificar informaes em fichas; criar mapas de associao de idias; narrar uma histria; traar smbolos ou quadros; usar cores; adotar uma estrutura padronizada.
Listas Benjamin Franklin inventou o mtodo de uma nica pgina no sculo XVIII, que continua til at os dias atuais. Em um lado da pgina so relacionados os prs de determinado argumento, e no outro lado, os contras. Tente colocar em uma nica pgina tudo o que voc acha que deve constar em seu documento sob apenas duas categorias por exemplo, a pessoa deve saber e a pessoa gostaria de saber (veja acima). Outras idias que vale a pena relacionar so: n informaes-chave organizadas em pequenos itens; n material como uma seqncia numerada; n tudo categorizado sob no mais que meia dzia de ttulos. A estrutura final surgir naturalmente uma vez que voc mantenha o material em listas fceis de manusear. Informaes em fichas Havendo grande variedade de informaes pode ser til registrar dados separados cada um em sua prpria ficha. Quando voc tiver um nmero suficiente de fichas, voc as separa at que elas estejam agrupadas adequadamente. Esse procedimento
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forma a base para estruturar seu documento. H ainda programas de computador disponveis para ajudar na classificao e reorganizao de idias. Mapas de associao de idias So muito eficazes e fceis de usar. Voc comea com uma nica palavra ou idia-chave que inscreve em um crculo ou outra forma geomtrica qualquer. A seguir vai acrescentando outras palavras-chave ligadas por uma linha que est no centro, para criar uma rede de idias conectadas. s vezes chamados de diagramas de aranha, os mapas de associao de idias quebram a rigidez da apresentao de informaes numa seqncia linear. Revelando a conexo entre as idias, eles mostram acuradamente como a mente funciona, fazendo muitas dessas conexes de uma s vez, em vez de apenas uma seqncia linear. Procure saber mais sobre mapas de associao de idias se voc ainda no viu nenhum. Narrar uma histria Tente narrar a histria daquilo que voc quer dizer em seu documento, como se estivesse falando com algum ao telefone, por exemplo. Essa abordagem talvez lhe d liberdade para criar uma estrutura que mantenha a ateno e que vai acompanhar o seu documento logicamente. Conforme voc deixa a histria se desdobrar, vai descobrindo agrupamentos naturais de informaes e comear a ver como organizar seu material. Tente falar em um gravador e ouvir em seguida uma estrutura para o relatrio pode saltar aos seus olhos. Traar smbolos ou quadros Algumas pessoas pensam melhor quando trabalham com imagens, smbolos ou grficos. Tente converter tudo o que quer dizer em imagens simples ou cones. Se houver muitos, significa que provavelmente voc pode fundir alguns em grupos maiores e mais prticos. H ainda o mtodo storyboard*, que consiste em uma srie de quadros brancos nos quais voc desenha uma sucesso de imagens
* Uma srie de desenhos ou imagens mostrando a ordem dos acontecimentos planejada para um filme ou uma pea de teatro (N. da T.).
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Especificidades
que transmitem sua mensagem. Os quadrinhos mostram a histria em seqncia ou resumem partes inteiras de um documento. Use principalmente imagens e desenhos dentro dos quadros, em vez de recorrer a palavras. Se necessrio, no entanto, acrescente algumas legendas explicativas junto de cada quadrinho. Cores Uma outra maneira de aprimorar uma estrutura usar destaques coloridos a fim de enfatizar certas informaes em seu material original. Use cores diferentes para indicar diferentes agrupamentos. Junte todo o material da mesma cor e reveja as implicaes para a estrutura final. Padronizar a estrutura s vezes de grande auxlio adotar uma estrutura predeterminada para agrupar informaes. Por exemplo, aqui h duas estruturas testadas e aprovadas que podem fornecer uma maneira consistente de organizar informaes escritas: Propostas para outras empresas: Introduo Histrico Proposta Custo Informaes sobre nossa empresa Concluso e prximos passos Apndices detalhados Propostas e relatrios internos: Resumo gerencial (de preferncia uma pgina) Introduo Antecedentes e instrues preliminares Corpo do relatrio (anlise) Concluses Recomendaes Apndices
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Estruturao do documento para o leitor

Algumas empresas insistem em usar uma estrutura interna para garantir a coerncia, com agrupamentos preestabelecidos como os acima que devem se adequar ao material. Verifique se seus leitores esperam tal estrutura predefinida. Se voc estiver buscando uma estrutura geral confivel, h sempre os familiares: n comeo; n meio; n fim. Muitos documentos se beneficiam de uma clara separao entre esses trs estgios. Por exemplo, os leitores realmente compreendem melhor quando voc vai da abertura para o corpo do documento e deste para o final. Acrescente um sumrio para documentos com mais de doze pginas. Resumo Voc nunca deve supor que seu material venha a ser lido ou compreendido integralmente. Dessa forma, um resumo essencial para todo tipo de documento, com exceo dos mais pequenos. Isso pode ser um expediente til para clarear seus pensamentos se voc fizer antes um rascunho do relatrio. Esse procedimento pode parecer impossvel como escrever um resumo antes de ter finalizado o documento? Na prtica, no momento em que voc tiver colhido e lido todas as fontes de material, voc estar pronto para criar pelo menos um primeiro esboo do resumo. O hbito de redigir o resumo antes de concluir o relatrio final vai estimul-lo a pensar sobre o que voc realmente quer comunicar. Evidentemente, mais tarde voc pode fazer alteraes nesse resumo a fim de que ele reflita a natureza do documento final. Um outro instrumento estrutural popular dividir seu material em: n situao; n complicao; n resoluo.
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Especificidades
Quase como narrar um histria, esse tipo de agrupamento parece natural, e uma maior quantidade de material pode se adequar a ele. Voc descreve a situao, o problema ou a oportunidade e ento explica os assuntos, as implicaes, e assim por diante. Finalmente, voc apresenta uma resoluo um passo frente. Introduo A introduo uma importante descrio do todo, mostrando porque voc est escrevendo, em primeiro lugar. Ela d o contexto para o documento em geral: parte da habilidade de ser persuasivo mostrar a seus leitores o que eles devem esperar. na introduo que se explica aos leitores a estrutura do documento, o que assegura a eles a existncia de um fluxo de informaes lgico e abrangente. Antecedentes e instrues preliminares essa parte que demonstra sua compreenso sobre um assunto, o histrico de uma situao ou os assuntos mais genricos que cercam o tpico. Ela permite que voc se estenda mais do que no restante do documento e uma localizao til para materiais: n muito importantes para serem remetidos a um apndice; n que provavelmente atrapalham o resto do documento. Corpo do relatrio onde voc apresenta sua anlise, sua seleo de fatos, sua interpretao das evidncias, suas propostas, e assim por diante. Indique por meio de ttulos em que parte o leitor est entrando. Pode ser confuso, por exemplo, algum j estar na metade do desenvolvimento do documento enquanto ainda tem a impresso de estar simplesmente em uma parte da introduo. Concluses Relatrios eficientes contm uma seo de concluses separada, relacionando todos os argumentos e as informaes apresentados at ento. Voc explica o que pode acontecer a seguir e fornece um argumento para aes ou decises posteriores. Recomendaes Nas propostas ou nos relatrios mais longos, inclua uma seo separada resumindo todas as propostas no formato de
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uma lista numerada ou como uma srie de itens. Embora tal material possa constar parcialmente tambm no seu resumo de abertura, essa seo final refora sua mensagem: n Diga aos leitores o que voc vai dizer; n Diga-lhes o que voc lhes disse. Apndices Onde so relacionadas as informaes que de outra maneira obscureceriam seu argumento persuasivo. Para fazer o melhor uso dos apndices, reveja: n o material que melhor se adequaria a um apndice; n cada apndice pelo seu poder de persuadir. Freqentemente os apndices simplesmente aumentam um documento sem contribuir com sua persuaso, portanto, aplique o princpio de a pessoa deve saber/a pessoa gostaria de saber rigorosamente para os apndices (veja o que j foi dito antes). Uma vez criados os apndices, talvez voc no ache necessrio inclu-los. Nesse caso, voc pode simplesmente acrescentar uma nota como essa: H mais informaes disponveis caso se julgue necessrio. E mesmo que voc no espere que todos os seus leitores realmente leiam um apndice que voc tenha includo, remeter algum material para os apndices pode ser uma maneira prtica de manter seu documento resumido.
Lgica
Uma vez que a lgica valoriza a maioria das correspondncias comerciais, tenha como meta: n conexes lgicas entre uma parte do documento e a prxima; n ligaes claras entre um pargrafo e o prximo;
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Especificidades
n um fluxo natural de cada bloco de fatos ou argumentos para outro. Os seus leitores conseguiro entender a relao entre fragmentos dspares de informaes? Associaes sem lgica fazem com que os leitores se perguntem: n n n n n Por que voc est me dizendo isso? Com que isto tem relao? Isso uma continuao do que veio antes? Em que essa concluso ou recomendao est baseada? Que evidncias servem de suporte para esse argumento?
A capacidade de persuaso freqentemente depende basicamente da garantia de ligaes lgicas e consistentes entre os argumentos. Particularmente as pessoas que lem redao comercial precisam seguir ligaes causais: isto , como uma coisa est conectada a outra, e por qu.
Simplicidade
Esse realmente um elemento de persuaso que pouco aparece e subestimado e freqentemente esquecido. Os documentos mais convincentes transmitem simplicidade mesmo quando o assunto complexo. Promova a simplicidade por meio de: n n n n n resumos freqentes; eliminao de fraseologia complexa; frases curtas; imagens; metforas e comparaes;
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n apndices (veja acima); n numerao.
Resumos freqentes
Eles evitam que os leitores percam a linha de raciocnio de um argumento e ainda os habilitam perceber o objetivo de um documento. Aps uma parte particularmente longa, considere a possibilidade de apresentar um pequeno ttulo: Resumo do exposto at o momento, ou comece o ltimo pargrafo dessa seo com Resumindo.... Resumos breves e regulares oferecem atualizaes instantneas sobre o contedo lido. Eles cuidam dos leitores, garantindo-lhes que eles esto seguindo os argumentos ou entendendo as questes.
Eliminao de fraseologia complexa

Esse uma maneira fcil de atingir a simplicidade. Revise seu documento linha por linha a fim de encontrar frases que contenham muitas oraes ou muitas idias simultneamente. Elimine o uso de jarges mesmo que seus leitores estejam familiarizados com suas frases tcnicas.
Frases curtas
So frases com cerca de sete a dez palavras e so relativamente fceis de fazer com a prtica. Elas contribuem para o documento tornar-se agradvel de ler. Mas no adote tal procedimento com muita constncia: muitas frases extremamente curtas sucessivamente podem fazer com que seu documento parea rudimentar.
Imagens
Grficos, diagramas, fotografias, desenhos e demais recursos pictricos podem simplificar drasticamente a comunicao. Considere a possibilidade de substituir alguns de seus textos por imagens.
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Especificidades
Metforas e comparaes
Elas tm um grande poder de simplificar e podem desempenhar um papel importante ao se narrar uma histria. Transmitem uma comunicao vvida por meio de termos imaginativos que no devem necessariamente ser interpretados ao p da letra. Por exemplo, em uma empresa um gerente usou a metfora do problema de Humpty Dumpty* ao aconselhar sobre uma certa linha de ao. Muito tempo depois de o relatrio ter sido emitido, as pessoas ainda se referiam ao problema de Humpty Dumpty.
Numerao
Use sistemas de numerao simples para pginas e sees. Se voc tambm for numerar pargrafos, evite criar muitas subsees, como as de documentao legal, que adotam o confuso sistema multidecimal, por exemplo: 1 1.1 (primeira seo do captulo 1) 1.11 (dcima primeira seo do captulo um) 1.11.1 (primeira subseo da dcima primeira seo do captulo um) Em vez disso, opte por um sistema de numerao simples que diferencie claramente cada subseo, por exemplo: 1 a i) Uma alternativa usar tanto pontos quanto nmeros para destacar as subsees. Se voc estiver tentado a usar quatro ou mais subsees, retorne ao material original e simplifique-o mais.
* Antiga cano infantil inglesa que narra a histria de Humpty Dumpty, personagem cujo corpo tem o formato de ovo, que sobe em um muro e sofre uma queda de conseqncias irreparveis: ele se quebra em inmeros pedaos (N. da T.).
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captulo 6
Zelo
Estamos denominando zelo a alguns detalhes que vo aumentar as chances de seu documento ser persuasivo e que constituem uma maneira importante de ganhar a ateno. Eles estimulam a pessoa a responder positivamente porque voc: n n n n n busca comprometimento; usa apelo emocional; leva o leitor em uma jornada; demonstra os passos seguintes; edita e desenvolve o texto.
Buscar comprometimento
Explicar sua viso sobre seu objetivo ajuda os leitores a decidirem ser persuadidos. Voc envolve os leitores fazendo com que eles se sintam uma parte dessa viso, de forma que faz sentido deixar propostas e recomendaes suficientemente flexveis para que eles sintam que tambm tm um papel a desempenhar. Documentos excessivamente finalizados podem fazer com que as pessoas se sintam impotentes e at mesmo causar resistncia, ento:
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Zelo
n Compartilhe com o leitor sua viso sobre o que deve acontecer. n Responda s perguntas no faladas do leitor: O que isso tem a ver comigo?. n Envolva o leitor em sua viso. Outras maneiras de envolver os leitores incluem o que segue.
Explique em pormenores
Explique a significncia da ao que voc est defendendo. Demonstre que o que pode acontecer em seguida importante ou urgente, ou ambas as coisas. Demonstre evidncias que sirvam de apoio sua reivindicao, mostrando as conseqncias da ausncia de ao.
Busque um compromisso limitado

Geralmente mais fcil fazer com que algum concorde em despender recursos limitados do que exigir um compromisso imediato, extenso de longo prazo. Considere a possibilidade de dividir as sugestes em partes, talvez gradualmente, de maneira que o leitor no se sinta sobrecarregado.
Sugira recursos
De onde viro os recursos para realizar o que voc est propondo? No ignore esse aspecto esperando que algum d a resposta. Em vez disso, sugira: n n n n que oramento usar; o efeito sobre o oramento isto , outras ramificaes; financiamento das despesas em vrios anos; solues criativas para obter recursos.
Esclarea o resultado
Explique como sua proposta levar ao resultado que voc descreve. Qual o mecanismo que liga a deciso ao resultado final? Por
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exemplo, ao propor uma nova poltica salarial a fim de aumentar a produtividade, voc capaz de mostrar por que essa nova organizao originar o crescimento da produtividade?
Identifique as melhorias
Relacione as melhorias que surgiro uma vez que as pessoas acatem suas sugestes. As pessoas precisam entender os benefcios de ao se comprometerem com o que voc est sugerindo. Certifique-se de que esses benefcios esto destacados em seu material. Insira-os em um contexto geral de maneira que os leitores obtenham o quadro geral da situao.
Justifique os custos
Voc estar sendo mais persuasivo se justificar os custos de qualquer ao que esteja propondo. Por exemplo, as melhorias implantadas cobriro ou excedero os custos de investimento? Com que bases as novas despesas podem se justificar presses do mercado ou uma oportunidade importante, por exemplo?
Antecipe as objees
A sugesto de mudanas invariavelmente desafia o status quo. n Que objees as pessoas podem fazer? n Crie respostas convincentes para provveis preocupaes.
Torne sua mensagem compreensvel

A persuaso obviamente torna-se mais fcil quando as pessoas entendem o que tem que ser feito. A resistncia freqentemente surge quando no se percebe o que se espera. Subdivida as aes maiores em pores menores, mais facilmente aceitveis, e ajude as pessoas a compreenderem de que maneira sero afetadas. Responda pergunta implcita: Como isso me afetar?.
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Zelo
Explique a avaliao
Como os leitores sabero que o que voc props foi alcanado? em geral mais fcil obter comprometimento se voc esclarecer: n como o sucesso ser definido; n como os resultados sero aferidos.
Acrescente flexibilidade
Um documento abrangente pode causar impresso e no entanto excluir qualquer tipo de contribuio de terceiros. Se os leitores se sentirem impotentes eles talvez procurem desculpas para rejeitar seu documento. Crie flexibilidade suficiente a fim de que as pessoas contribuam sem comprometer os resultados que voc espera obter.
Apelo emocional
Todo tipo de compromisso envolve um certo grau de envolvimento emocional. Portanto, muito importante criar apelo emocional em um documento, de forma que voc fale tambm ao corao de seu leitor, e no somente sua mente. Voc est usando apelo emocional, por exemplo, quando entusiasma seus leitores ou os tranqiliza de alguma maneira. So poucas as pessoas que respondem apenas lgica: elas precisam estar conectadas com aquilo que pede para que faam (veja a Pirmide da persuaso, no Captulo 1). Decida se voc deseja: n n n n n inspirar; encorajar; apoiar; provocar; chocar;
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n n n n n
energizar; estimular; preocupar; desafiar; obter aprovao.
Que emoo voc tem a inteno de suscitar? Crie apelo emocional, direta ou indiretamente. Um apelo emocional indireto ocorre quando voc apresenta uma sucesso de fatos e argumentos que cumulativamente alcanam a resposta desejada por exemplo, se sua apresentao chocar seus leitores para que eles percebam que a ao necessria. Um apelo emocional direto pode estar contido em uma parte especfica do documento, como na concluso, nas recomendaes ou na introduo. Por exemplo, uma proposta de venda deve concluir: Estamos entusiasmados perante a perspectiva de trabalhar com sua empresa e totalmente entregues ao compromisso de prestar um servio de excelente qualidade. Alternativamente, um relatrio gerencial pode comear com o aviso: uma questo que causa grande preocupao o fato de nossa fatia de mercado continuar a se reduzir drasticamente. H dois fatores que possuem uma grande influncia emocional: n usar palavras ou frases que no sejam neutras; n compartilhar suas prprias emoes com o leitor. A escolha de palavras e frases importante para imprimir emoo em seus documentos. Por exemplo, lucros crescentes mais emotivo que simplesmente lucros. De maneira semelhante, algumas palavras e frases podem diminuir o impacto. Por exemplo, as palavras a seguir sugerem hesitao e podem reduzir a credibilidade: n n n n
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talvez; eu no estou certo de que... supostamente; possivelmente;
Zelo
n n n n
sem dvida; presumivelmente; parece que... provavelmente.
Quando voc compartilha seus sentimentos com relao a algo que apresenta, voc est convidando os leitores e passarem por essa emoo tambm. Em algumas empresas exige-se, com freqncia, que os documentos sejam desprovidos de quaisquer insinuaes emocionais. Tudo tem de ser estritamente factual e cientfico. Embora tal restrio encoraje as pessoas a basearem seus argumentos em fatos definitivos, relatrios persuasivos nessas situaes ainda dependem de uma escolha subjetiva de informaes, da maneira como so apresentadas e da escolha das palavras.
Leve os leitores numa jornada

Documentos persuasivos levam voc numa jornada. Por exemplo, no mundo dos negcios, os melhores relatrios de pesquisa comeam descrevendo o problema, passando a seguir para uma explicao das possveis solues, e concluem sugerindo uma ao adequada. De maneira semelhante, uma proposta de investimento eficaz destacar a oportunidade, reavaliar as implicaes e concluir com sugestes sobre como proceder. Voc cria uma sensao de jornada ao garantir que seu documento v naturalmente de um estgio para outro, de maneira que o leitor acompanhe seu raciocnio. por isso que uma simples apresentao dos fatos insuficiente. Eles precisam estar relacionados de maneira tal que revelem gradualmente sua histria e levem a uma concluso compreensvel. Tenha sempre em mente para onde voc est levando seus leitores.
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Mostre os passos seguintes

Propostas ou relatrios persuasivos tratam de aes, decises, intenes. Diga a seus leitores o que voc quer que acontea depois. Por exemplo, uma proposta de venda bem-sucedida deve sugerir que os leitores adquiram um servio. Por outro lado, um relatrio gerencial busca uma deciso clara sobre como proceder com relao ao lanamento de um produto, o incio de uma pesquisa ou a dispensa de um funcionrio. Se o leitor aderiu a seu documento, n o que seria um resultado bem-sucedido? n o que exatamente o leitor faria a seguir: - convocar uma reunio; - assinar um cheque; - pedir opinies adicionais; - fazer um telefonema; - passar aos cuidados de algum; - dar ou no permisso; - realizar uma visita; - enviar um memorando; - no fazer nada? Tendo obtido e analisado grandes quantidades de informaes, pode ser tentador deixar a tarefa de decidir o que fazer depois para os leitores. No mundo empresarial, as pessoas precisam que os relatrios e as propostas expliquem as implicaes das aes. Torne fcil para os leitores dizerem sim, declarando claramente o que ser exigido para levar adiante suas idias. s vezes seu prximo passo ser simplesmente uma lista de sugestes; mesmo assim, os leitores apreciam tal ajuda. Considere a possibilidade de concluir seus documentos com uma seo separada intitulada Prximos passos.
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Zelo
Organize e desenvolva
O segredo de documentos persuasivos est em parte no estgio de edio. Normalmente so necessrios muitos rascunhos para tornar um documento comercial totalmente persuasivo, porque isso exigir tempo para que voc: n n n n obtenha e incorpore feedback; ajuste o vocabulrio; corrija erros; aumente a clareza.
Mesmo sob presso, crie um espao para esse estgio to vital de edio e sofisticao. Embora esse procedimento s vezes seja entediante, ele faz uma brutal diferena para que o documento funcione bem. Encontre algum tempo para o estgio de edio do documento e utilize o princpio: Mesmo tendo que alterar depois, melhor estar escrito. Uma vez que voc tenha um primeiro esboo, por mais bsico que seja, fica mais fcil desenvolv-lo mais. Muitas pessoas ficam agoniadas sobre como comear seus relatrios ou suas propostas, sofrendo a tirania da pgina em branco. Ao produzir um esboo rudimentar, voc fica livre para mais tarde aprimorar o que escreveu, porque dificilmente importa a aparncia da primeira verso. A verso final, com certeza, ter uma aparncia diferente. Uma vez que voc tenha um esboo rudimentar, pode comear a testar diferentes maneiras de construir idias persuasivas e identificar reas que necessitem de mais informaes. O primeiro esboo pode ainda sugerir uma estrutura nova e aperfeioada. Quando tiver seu esboo inicial, voc pode aplicar um segundo princpio: Uma vez que esteja escrito, que seja bem escrito. O trabalho de edio comea com uma reviso dos assuntos gerais, pois eles esto relacionados com a estrutura, o fluxo do material e o contedo geral de cada seo.
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Procure pargrafos que no captem sua ateno, que no tenham a mesma fluncia dos anteriores ou que sejam muito longos. Altere-os, elimine-os ou mude-os de lugar impiedosamente. Procure e elimine as incorrees (veja Captulo 5). Esse estgio da edio pode ser cansativo e na verdade parecer interminvel, portanto esteja preparado para fazer uma pausa de vez em quando. Deixe algum ler seu esboo, enquanto voc faz essa pausa, como uma atividade completamente diferente. Voc pode voltar mais tarde e ler seu texto como se o estivesse lendo pela primeira vez. Uma proposta de venda pode ter seis ou mais verses. Outros tipos de relatrios podem passar por estgios similares, uma vez que vrias pessoas do suas opinies. sinal de consistncia e no de fraqueza seu documento ser completamente reestruturado e reorganizado depois dos dois primeiros esboos. A edio um processo evolutivo exigente e compensador. Durante esse processo, esteja atento se: n seu material est mantendo a ateno do leitor; n uma frase ou um pargrafo especficos so realmente essenciais para seu documento (veja tambm o Captulo 4); n ele parece convincente. Se voc tiver editado e desenvolvido todo o seu documento, levando em conta as idias expostas neste livro, ele deve ser to persuasivo quanto um material que realmente o deixe F-E-L-I-Z: Finalidade Especificidades Leitor Imagem Zelo
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Qual o seu poder de persuaso? (respostas)
captulo 7
1 Mais persuasiva: (b) Princpio: Freqentemente mais persuasivo citar um terceiro do que diz-lo voc mesmo. O leitor pensa: (a) Isso um encorajamento de rotina. (b) Esto dizendo isso a meu respeito? Minha dedicao vem sendo percebida. 2 Mais persuasiva: (b) Princpio: Frases com um mas parecem negativas, sugerindo reservas mais profundas e veladas. O leitor pensa: (a) H dvidas considerveis: ns no devemos tocar o projeto, mesmo que o dinheiro esteja disponvel. (b) A pessoa que est recomendando o projeto acredita nele. 3 Mais persuasiva: (a) Princpio: Usar a mesma formulao da pessoa uma forma de espelhar e desenvolve os relacionamentos.
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O leitor pensa: (a) Eu realmente espero e isso vai acontecer. (b) Posso estar certo? Talvez no. Meu relatrio ou seu? 4 Mais persuasiva: (b) Princpio: Uma linguagem reflexiva e direta cria confiana. O leitor pensa: (a) Se necessrio pensar muito talvez no devamos levar a idia adiante. (b) Essa pessoa est pronta para levar a idia adiante agora. 5 Mais persuasiva: (b) Princpio: Tentar implica incerteza. O leitor pensa: (a) H dvidas quanto entrega no prazo. (b) Essa pessoa est feliz por terem lhe pedido o projeto e o entregar no prazo. 6 Mais persuasiva: (b) Princpio: Cria-se uma sensao de certeza usando quando em vez de se. O leitor pensa: (a) Essa pessoa no est certa de que vai pegar o trabalho. (b) Essa pessoa tem certeza de que vai pegar o trabalho e pode produzir os resultados que eu espero. 7 Mais persuasiva: (a) Princpio: Deve-se evitar contradizer diretamente algum. O leitor pensa: (a) Bom argumento: talvez o novo sistema seja inevitvel. (b) Isso o que voc pensa; eu penso de outra forma.
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Leituras complementares
As leituras a seguir so agradveis, prticas e em geral muito teis. CUTTS, M. The plain English guide. Oxford, Oxford University Press, 1995. (Prtico e abrangente.) BARTRAM, P. Perfect business writing. Londres, Arrow Books Ltd., 1993. (Pequeno e cheio de idias teis.) LEIGH, A. e MAYNARD, M. Perfect communications (Captulo 5). Londres, Arrow Books Ltd., 1994. (Repleto de prolas.) SACCONI, Luiz Antonio. Tudo sobre portugus prtico. So Paulo, Moderna, 1979. SERAYDARIAN, P. e PIWELL, S. Successful business writing. Poole, Cassell plc., 1994. (Bem apresentado, com oportunidades para voc checar como voc est escrevendo.) The economist style guide. Londres, The Economist, 1995. (Uma mina de princpios teis apresentados em um guia de A a Z.)
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Propostas e relatrios persuasivos

Como fazer propostas e relatrios

Propostas e relatrios persuasivos

Por que por escrito?

Como fazer propostas e relatrios

Como conseguir o que voc quer

Figura 1 No o que voc diz...

Ns precisamos marcar uma reunio. Pura lgica

Convoque uma reunio vocs so timos nisso! Manipulao

Convoque uma reunio ou voc vai ver s! Coao

Ser de muita ajuda se voc convocar uma reunio. Persuaso

Propostas e relatrios persuasivos

Como fazer propostas e relatrios

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Como fazer propostas e relatrios

Declare sua finalidade com um nico ttulo ou frase

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Figura A seqncia da persuaso

Como fazer propostas e relatrios

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Como os leitores lem

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Figura 4 O grfico de polidez/clareza

n pequenas; n fceis de entender; n diretas.

Como fazer propostas e relatrios

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Torne seu estilo persuasivo

Como fazer propostas e relatrios

Tabela 1 Seis formas infalveis de escrever uma frase curta

Como fazer propostas e relatrios

estilo; tom; incorrees; aparncia.

Como fazer propostas e relatrios

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Como os fatos se relacionam

Onde usar os fatos

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Faa com que ele tenha sentido para voc

Como fazer propostas e relatrios

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Estruturao do documento para o leitor

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Como fazer propostas e relatrios

n apndices (veja acima); n numerao.

Eliminao de fraseologia complexa

Como fazer propostas e relatrios

Busque um compromisso limitado

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energizar; estimular; preocupar; desafiar; obter aprovao.

talvez; eu no estou certo de que... supostamente; possivelmente;

sem dvida; presumivelmente; parece que... provavelmente.

Leve os leitores numa jornada

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Mostre os passos seguintes

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