III Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires Buenos Aires,

10 y 11 de agosto de 2012

Vos. Transformaciones actuales de la interpelacin y la representacin poltica en la Argentina1 Mara Eugenia Contursi Manuel Tufr2 Eje temtico: Discurso Poltico

Introduccin Este trabajo tiene su origen en una constatacin emprica: la multiplicacin, en los ltimos aos, de la utilizacin del pronombre vos como categora de interpelacin poltica. Partiendo de este dato buscamos desplegar una serie de hiptesis de lectura que permitan al menos abrir algunas lneas de interpretacin posibles para encuadrar un fenmeno que, a pesar de su aparente simplicidad, creemos muy complejo, ya que involucra transformaciones y desplazamientos no slo en el orden del registro del habla poltica, sino tambin en los modos de constitucin de los colectivos polticos. Puede leerse a la vez como un indicio de otros procesos sociales, como las tensiones en el rgimen de relaciones interdiscursivas entre discurso poltico, discurso publicitario y discurso de la informacin, tensiones que pueden llevar a problematizar la distincin analtica cifrada en esta tipologa discursiva; o las estrategias para saldar simblicamente la crisis de representacin poltica. Es por ello que creemos necesario, en un primer apartado y antes de abordar el corpus de anlisis, retomar algunas de las interpretaciones propuestas en torno de las transformaciones de los discursos polticos en los 90. Trabajaremos luego sobre un corpus compuesto principalmente por spots televisivos y afiches de las campaas de las elecciones de 2011, aunque no nos privamos de hacer algunas remisiones temporales hacia atrs y tambin hacia delante, hasta incluir algunas campaas de comunicacin de gobierno de 2012. Identificamos en este corpus cuatro hipotticos efectos discursivos producidos por las nuevas formas de
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Presentado en las Terceras Jornadas Debates Actuales de la Teora Poltica Contempornea. Buenos Aires, 10 y 11 de Agosto de 2012.
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Carrera de Ciencias de la Comunicacin, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires.

interpelacin presentes en las campaas polticas actuales: la individualizacin poltica del destinatario; la anulacin de la distancia representante-representado; la homogeneizacin relativa de la oferta poltica; y la construccin de una determinada cotidianeidad como garante de un ethos compartido entre candidatos y ciudadanos. Estos cuatro efectos, decimos, en primer lugar son hiptesis, ya que han sido identificados a partir de un anlisis en produccin, y su estatuto de efectos slo podra sostenerse efectivamente a partir de un anlisis en reconocimiento. Por otro lado, se trata, como ya se dijo, de hiptesis de lectura que, ms que agotar un fenmeno, proponen abrir, multiplicar, las lneas de entrada al mismo, y en este sentido buscan ser sometidas a debate para enriquecer la reflexin sobre las formas actuales de la politicidad.

Prstamos, hibridaciones y colonizaciones: transformaciones de la palabra poltica en los 90 A mediados de los aos 80, el problema de la caracterizacin del discurso poltico pareca haber alcanzado una solucin estable, al menos en lo que hace a las tipologas basadas en rasgos discursivos 3. En la descripcin del dispositivo de la destinacin mltiple, ya fuera triple (Vern, 1987) o doble (Garca Negroni, 1988), se reconoca la construccin ms o menos encubierta de un destinatario-adversario como rasgo especfico que diferenciaba al discurso poltico de otros tipos de discurso, como el periodstico o el publicitario. Pero casi al mismo tiempo se estaba desplegando el proceso de mediatizacin de lo poltico cuya caracterizacin ya pona en cuestin la tipologa arriba mencionada. Si la novedad de la mediatizacin hay que buscarla en los modos en que las prcticas sociales se transforman por el hecho de que existen medios (Vern, 1989a), las prcticas polticas se vern afectadas desde el momento en que la mediatizacin ser siempre un asunto de interfaz entre lo poltico y la informacin (op. cit.: 44). De este modo, los discursos polticos comienzan a ver transformados algunos de sus rasgos especficos. Ahora bien, junto con la mediatizacin se produce otro proceso, que Vern percibe como propio del campo poltico, aunque est claro que est estrechamente relacionado
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En rigor, Vern hace intervenir en la descripcin del discurso poltico criterios que responden principalmente a las tipologas llamadas enunciativas, pero tambin introduce rasgos de las tipologas comunicativas (criterio de la intencin comunicativa: reforzar, persuadir, polemizar) y de las tipologas situacionales (criterio del campo de la actividad social en el que circula el discurso: el campo poltico y sus instituciones). Esta meta-tipologa que aqu utilizamos es la que presenta Maingueneau (1996).

con los cambios en los modos de circulacin de la palabra poltica en los medios masivos. Nos referimos a la transformacin de la comunicacin poltica en un marketing poltico orientado nicamente por la lgica del target (Vern, 1998). Hibridaciones con el discurso de la informacin, por un lado; colonizacin de la comunicacin poltica por el discurso publicitario, por el otro. Ambos procesos convergen para dejar sus marcas en el discurso poltico. Ya a fines de los aos 80 Vern observaba que de los tres tipos de destinatario caractersticos de los discursos polticos que l haba propuesto (prodestinatario, paradestinatario y contradestinatario), solamente el paradestinatario se presta al juego de la persuasin propio de un discurso poltico orientado por la lgica del target. De esta forma, adverta un probable empobrecimiento de la polifona propia de la palabra poltica, desde el momento en que las dimensiones de refuerzo y enfrentamiento eran abandonadas en pos de focalizar la persuasin (Vern, 1989b, 1998). En un esfuerzo por contrastar estas hiptesis sobre corpora concretos de discursos producidos en nuestro pas, Alejandro Grimson y Amparo Rocha (1994) sealaban como forma concreta de mediatizacin una presencia cada vez mayor del discurso poltico, ya no en interfaz con el discurso de la informacin, sino con los gneros del entretenimiento. Como estrategia para mantener la legitimidad en un contexto de creciente descreimiento en la palabra poltica, los candidatos en los 90 recurran la importacin de rasgos temticos, retricos y enunciativos que propios de tipos y gneros discursivos ajenos al discurso poltico. La narrativizacin de la argumentacin (a travs del anecdotismo) y lo que los autores describan como intentos de los polticos por disputarle al periodismo el lugar de la informacin supuestamente objetiva llevaban a un debilitamiento del componente programtico, cuyo efecto en la instancia de reconocimiento es el fenmeno de la homogenizacin o indiferenciacin de las diferentes propuestas polticas. Grimson y Rocha aseguraban que la ausencia de programa y la importacin de rasgos de los gneros del entretenimiento confluan en la produccin de unos discursos polticos con bajos niveles de confrontacin, fenmeno que deja su huella bajo la forma de una demarcacin muy difusa del contradestinatario, al tiempo que confluyen en una sola figura los colectivos de identificacin (tradicionalmente asociados al prodestinatario) y los metacolectivos singulares como pueblo, nacin o patria, es decir, aquellos colectivos que, segn Vern, tradicionalmente no podan ser reclamados por ningn enunciador poltico democrtico como colectivo de enunciacin, ya que querer encarnar ese lugar es tal vez la

definicin misma del lder con vocacin totalitaria: ilusin de totalizacin del vnculo social, de anulacin definitiva del conflicto (Vern, 1989b: 81). Grimson y Rocha denominan megadestinatario a esta nueva figura hbrida, cuya forma ms frecuente es el apelativo la gente, un trmino que, segn los autores, se ha infiltrado en el discurso poltico, y que presumiblemente formara parte de los prstamos mediticos propios de los 90. El establecimiento de la gente como colectivo de destinacin implica la aparicin de un sujeto informe e inestable, irregular y desmesurado, compatible con verdaderas multitudes mediticas deudoras del concepto de opinin pblica y la amenaza de la disolucin de la identidad moderna, poltica, ideolgica y social (Grimson y Rocha, 1994: 191). En este marco se consolidan en los discursos polticos algunos topoi propios de un momento de escasa legitimidad, fundamentalmente el topos de estar cerca de la gente. Cercana afectiva, identificacin no poltica y necesidad de negar la brecha entre representantes y representados: eso es estar cerca de la gente, herencia que los 90 dejan a los discursos polticos posteriores. En este contexto, creemos, hay que interpretar los usos del apelativo vos en los discursos polticos y los hipotticos efectos de sentido que describimos a continuacin.

Primer efecto: la individualizacin (a)poltica del destinatario Perret (1970) estableci que todo apelativo tiene una funcin dectica, en tanto apunta hacia y permite identificar un referente. Pero adems, el apelativo efecta una cierta predicacin sobre el referente, y su uso pone de manifiesto las relaciones sociales que se traman entre enunciador y destinatario. Desde este punto de vista, el uso del apelativo vos construira desde el discurso una relacin caracterizada al mismo tiempo por la individualizacin del destinatario (cuestin que en el uso cotidiano del apelativo puede no ser significativa, pero que se vuelve relevante en el discurso poltico) y por un rasgo de informalidad / familiaridad de la relacin. Se pueden inferir de estos dos rasgos efectos de sentido novedosos en el discurso poltico? Comencemos por la construccin de un destinatario individualizado. Si bien est claro que histricamente en los discursos polticos han predominado las interpelaciones colectivas, no han faltado aquellas centradas en los miembros individuales de estos colectivos, ni tampoco aquellas destinadas a destinatarios individuales construidos como indecisos o no comprometidos con los colectivos polticos (los

paradestinatarios de Vern). La consigna peronista luche y vuelve, de los primeros aos 70, asume este tipo de interpelacin. Otro ejemplo es la campaa electoral de Ral Alfonsn en 1983:

Vemos entonces que la construccin de un destinatario individualizado no es estrictamente una novedad. La novedad parece estar en el cambio de registro que implica culturalmente la informalidad del vos frente al usted en el castellano del Ro de la Plata:

En efecto, all hay una novedad de los ltimos aos. La cuestin radica en ponderar si se trata de una novedad especfica del discurso poltico. Interpretamos que se trata, en rigor, de una transformacin ms general, de un cambio de registro que ha acompaado la informalizacin general de las relaciones sociales. Claro que esta informalizacin est muy ligada al carcter hegemnico de los modos de interpelacin desplegados por los medios masivos, que afectan todos los tipos de discursos. En el discurso publicitario se ha operado la misma transformacin, ligada adems a la construccin de un consumidor cada vez ms concebido como perteneciente a los grupos etarios que el marketing seala como ms gastadores, es decir, los jvenes. Sin duda, entre pblicos mediticos, consumidores y ciudadanos votantes se cristaliza una homologacin categorial que deja su huella en el uso generalizado del vos. Pero este fenmeno ms general produce transformaciones ms especficas en los discursos polticos. Volvamos por un instante a la campaa de Alfonsn en 1983:

Usted sabe, Ral Alfonsn, garanta de libertad y justicia. Se podra argumentar que esta campaa ya est profundamente afectada por la lgica del marketing poltico 4. Ral Alfonsn es RA, una marca con logotipo, y la idea de garanta remite a slogans publicitarios como Garanta de confianza, que parecen interpelar ms a un consumidor que a un ciudadano. Sin embargo, lo que hay es una tensin entre las formas polticas tradicionales y los nuevos modos de interpelacin. En efecto, Alfonsn es garanta de libertad y justicia, es decir, dos valores claramente polticos asociados a la ciudadana igualitaria, resuena en ellos la consigna de la Revolucin Francesa, Libertad, igualdad, fraternidad. Por otro lado, la reconstruccin del contexto inmediato en el cual circulaba esa pieza de campaa electoral pone de manifiesto el carcter polmico de la consigna. Si recordamos que en 1983 el radicalismo denunciaba un pacto militar-sindical cuyo objetivo era asegurar la impunidad de los militares genocidas en caso de que el Partido Justicialista triunfara en las elecciones, entonces el hecho de que Alfonsn fuera garanta de libertar y justicia pierde sus aires de marketing publicitario para transformarse en una consigna poltica plena, que adems construye un contradestinatario: el PJ, que en ese contexto no hubiera garantizado los valores democrticos. Adems, el destinatario es construido como individuo pleno de derecho y espritu crtico, sujeto no engaable (Usted sabe) que se hace coincidir con la figura liberal del ciudadano (cfr. Mangone 1994: 178-9). Podemos ahora centrarnos en las campaas actuales. La diferencia sustancial parece residir no slo en el cambio de registro que signa la relacin social (mayor o menor familiaridad) entre enunciador y destinatario predicada por el apelativo vos, sino en el hecho de que esta transformacin es acompaada por un pasaje de la consigna poltica al slogan. Se verifica actualmente el uso de frmulas breves de significacin ocasional, (vos sos bienvenido, en todo ests vos) que pueden intercambiarse solo modificando el emisor y el virtual receptor especfico [lo que las] acerca ms al slogan publicitario (Mangone, 1994: 174). Lo que se produce, entonces, es un efecto que no es solo la individualizacin, el tratamiento personalizado, sino la des-inscripcin poltica del individuo as interpelado. Usted era un ciudadano interesado en que se le garantizara la libertad (frente a la amenaza militar) y la justicia (frente a la amenaza de la impunidad), se trata de un individuo pasible de ser inscripto
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De hecho, se considera que la campaa de Alfonsn en 1983, dirigida por el publicista David Ratto, es la primera campaa moderna (Sigal y Vern, 2003) y seala el desembarco de la videopoltica, en trminos de Landi (1992)

en algn colectivo poltico. El vos del slogan poltico actual est, por decirlo de alguna manera, (a)polticamente individualizado, no pertenece a ningn colectivo y no parece estar interesado en los valores de las distintas tradiciones polticas. En este contexto en el cual no se trata de interesar polticamente al destinatario individualizado, qu sentido produce un slogan como en todo ests vos? Parece necesario pensar otras claves de lectura para este tipo de slogans, hiptesis que no invalidan la anterior sino que la complementan.

Segundo efecto: anulacin de la distancia entre representante y representado En todo ests vos, frase afectiva que parece extrada de una cancin romntica, resulta un slogan un tanto hermtico desde el punto de vista poltico. Para proponer una clave de lectura tuvimos que dar un rodeo por otros slogans de campaas polticas contemporneas, los cuales, por su carcter burdo y directo, plantean una lectura inmediatamente evidente de sus efectos de sentido. Desde este punto de vista, En todo ests vos podra ser una versin ms abstracta, sutil y quizs ms efectiva de otros slogans. Por ejemplo, en 2011 el partido del Campo Popular, de extraccin riquista, utiliz el espacio televisivo gratuito cedido por la Direccin Nacional Electoral para que su candidato a presidente comunicara lo siguiente:
Esta democracia no sirve. Es necesario un nuevo acuerdo. Vot por vos, no por los polticos. Vot por Argentina5.

El spot pone en escena brutalmente la brecha de representacin que Ricardo Sidicaro (2002) caracteriz en trminos de una distancia sociedad-partidos. Esta distancia es asumida y utilizada como base de las estrategias discursivas de muchas de las campaas electorales. La tctica que emprende este tipo de slogan en contexto de campaa electoral es la de negar en el discurso esa distancia. El vos desinscripto de los colectivos polticos est disponible para ser articulado individualmente por el candidato, que se presenta como no formando parte de una clase poltica:

Disponible on line en http://www.pcp.org.ar/ o en http://www.youtube.com/watch?v=PcRZeYCIXRk

La negacin discursiva de la distancia entre el candidato especfico y el votante puede operar de dos maneras. En el primer caso (Partido del Campo Popular), se enfatiza esa distancia, a la vez que el enunciador construye un candidato que no forma parte de la clase poltica, sino de la clase de los individuos no-polticos a los que pertenece vos. No hay ningn argumento que justifique esta exclusin del candidato de la clase poltica, ms que lo que podramos llamar el argumento dectico inscripto en el dispositivo enunciativo: el candidato nombra a los polticos como un ellos, se posiciona fuera del colectivo, e implcitamente propone un nosotros que lo une a vos. Este movimiento, ya caracterizado por Bourdieu (1981) como la estrategia del hereje, suele ser utilizado por quienes son de alguna manera recin llegados al campo poltico (o, en el caso del Campo Popular, son actores marginales, casi outsiders) y, a travs de estos recursos antipolticos, busca transformar esa ajenidad en capital poltico. La otra manera de negar la distancia (propia quizs de los candidatos de mayor trayectoria en el campo poltico) consiste simplemente en no tematizar la existencia de una clase poltica o la inscripcin de los sujetos en diferentes colectivos (polticos / ciudadanos), sino en construir al enunciador y al destinatario como individuos sin inscripcin poltica, que pueden de esa manera agregarse (en tanto individuos) para formar un todos. Ahora bien, fuera de contextos electorales, el vos se utiliza para negar la distancia, ya no entre candidato y votante, sino entre el gobierno (futuros candidatos) y el destinatario de las acciones de gobierno (futuros votantes). En este sentido, En todo ests vos puede significar que todo lo que hacemos lo hacemos pensando en vos, o vos tambin hacs, no sos una figura pasiva, o, llevado al extremo, el gobierno sos vos. Lo interesante es que estos recursos discursivos, en su polisemia y apertura, parecen producir un efecto de sentido que busca anular simblicamente la distancia

entre representantes y representados, pero no el mecanismo mismo de representacin poltica. Este es el lmite de la polisemia: no se dice no me elijas a m ni elijas a nadie, hacelo vos mismo (lo cual configurara una suerte de poltica anarco-punk), sino elegime a m que soy como vos, ya que te trato con tanta confianza y familiaridad. Quedan pendientes para el punto 4 los modos en que se construye el soy como vos desde este tipo de interpelacin poltica y los efectos de sentido que involucra esta estrategia de identificacin.

3. Tercer efecto: homogeneizacin de la oferta poltica Como vimos, ya a fines de los 80 Vern adverta que la hegemona de las tcnicas de marketing en la comunicacin poltica llevara a un empobrecimiento del discurso poltico, a travs del borramiento del contradestinatario y la supresin del componente programtico. Ms arriba decamos tambin que la interpelacin individualizante, sumada al pasaje de la consigna al slogan, hace desaparecer a los colectivos polticos y a la funcin polmica. Y por ltimo, hipotetizamos que la interpelacin centrada en el paradestinatario (blanco de la persuasin) en un contexto de distancia entre sociedad y partidos polticos lleva a la resolucin simblica de esa brecha. El vos aparece como la categora de interpelacin que permite articular todos estos procesos. No sorprende entonces encontrar marcas de una homogeneizacin del discurso en el marco de las campaas electorales, lo que podramos denominar como una homogeneizacin de la oferta poltica orientada a los paradestinatarios en la cual ya no se pueden reconocer tradiciones y bases programticas diferenciantes. Un caso, quizs extremo pero revelador, es el de las elecciones a gobernador del ao 2011 en las provincias de Buenos Aires y Crdoba. En territorio bonaerense dos eran los candidatos, segn las encuestas previas, con mayores chances de acceder a una eventual segunda vuelta: Daniel Scioli (del Frente Para la Victoria) y Francisco De Narvez (de la Unin por el Desarrollo Social). La campaa de Scioli busc diferenciarse claramente de la campaa del FPV a nivel nacional. Imitando los recursos de las campaas macristas, se adopt un color pleno para identificar toda la campaa (el naranja), y se acu el slogan Yo creo en vos como eje de la misma.

El slogan juega con la ambigedad de no saber claramente quin est hablando y quin es el destinatario. Yo creo en vos podra ser la frase clsica a travs de la cual el votante individual deposita su confianza en el candidato. En el contexto de la brecha de representacin, esta opcin puede parecer ingenua o cnica. Por eso la cartelera iba acompaada de spots audiovisuales y otras piezas publicitarias en las cuales el que tomaba la palabra era el propio gobernador y candidato, hablndole al votante individual. Es el candidato el que cree en el votante, cree en su capacidad individual de hacer lo que hace todos los das, caracterizando ese hacer cotidiano como un algo fundamental para la provincia:
Cmo no voy a creer en vos, si volviste al trabajo y le diste con ganas, con fuerza y con una ilusin. Yo creo en vos porque cuando se dice que la Argentina es un pas rico y que Buenos Aires es el motor productivo, estn hablando de vos 6.

De este modo, al igual que en el caso de En todo ests vos, se incorpora simblicamente al destinatario-votante en las acciones de gobierno. Pero lo ms importante, como veremos en el siguiente apartado, es que lo que se le pide al paradestinatario es que haga lo que hace todos los das (trabajar, esforzarse, consumir), y a eso le sume su voto. Se lo concibe como alguien a quien no se le puede pedir un compromiso de otro tipo (por ejemplo, poltico o militante). Qu suceda en la vereda de enfrente? De Narvez estructur su campaa a partir de dos slogans contrapuestos y complementarios. El primero, No creo en vos, era el leitmotiv de sus spots audivisuales. En ellos se poda ver a una mujer joven, hablando de frente a cmara, increpando a alguien en quien ya no poda confiar. Cuando el plano se abre, vemos que la mujer le est hablando a una foto del gobernador Scioli. El Ya no creo en vos que el votante le dice al gobernador incorpora la
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http://creoenvos.com/

dimensin polmica que estaba ausente en la campaa de Scioli. Sin embargo, es una polmica tambin despolitizada. En principio, hay un primer momento del spot, momento del misterio, en el transcurso del cual se construye una escenografa enunciativa (Maingueneau, 2003) que remite a una pelea de pareja, centrada en una cuestin personal, emocional (el engao) antes que ideolgica. Por otro lado, el contradestinatario construido es un poltico individual, no un colectivo adversario. De este modo, se logra disolver la identidad partidaria de los votantes generando el efecto de que votar por tal o cual candidato es equivalente, ya que todos (candidatos y votantes) se inscriben en un espacio poltico tambin ms o menos equivalente. Lo que se enfatiza es el carisma del candidato, los sentimientos y emociones que despierta antes que su plan 7. Esta dimensin polmica tena como complemento otro slogan, Creemos en vos, con el cual los candidatos De Narvez y Ricardo Alfonsn (candidato a Presidente) se dirigan al votante individual de la provincia de Buenos Aires, en los mismos trminos en que lo haca la campaa de Scioli:

La homogeneizacin de la oferta poltica se hace visible de esta manera a travs de marcas discursivas que llegan a un punto ridculo de indiferenciacin8. A esto podemos sumarle la campaa de Luis Juez en la provincia de Crdoba, cuyo slogan fue Yo creo en Crdoba, yo creo en los cordobeses, yo creo en vos, en donde vos pasa directamente a integrarse al colectivo de los cordobeses sin pasar por la mediacin de algn colectivo poltico9.
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Otro de los slogans de De Narvez en las elecciones de 2011 fue Tengo un plan, plan que nunca fue expuesto por el candidato. 8 El sitio oficial de la campaa de Scioli era www.creoenvos.com, mientras que el de Alfonsn-De Narvez era www.creoenvos.com.ar. Hoy, despus de las elecciones y con el triunfo de Scioli, ambas URL redireccionan al internauta a la pgina de comunicacin de gobierno de la provincia de Buenos Aires. 9 En la misma lnea de ocultamiento / negacin de la poltica, el candidato Luis Juez deca en el mencionado spot: busqu los mejores tcnicos, esos que no discute nadie, no nos import su origen poltico, slo nos import su capacidad, su decencia y su fuerte compromiso con el destino de Crdoba. Disponible on line en http://libresdelsur.org.ar/video/creo-en-vos-spot-publicitario-de-luis-juez

4. Cuarto efecto: la cotidianeidad como garante del ethos compartido Como se dijo ms arriba, la distancia sociedad-partidos parece exigir como estrategia la construccin de un vnculo directo entre candidato individual (presentado como ajeno a la clase poltica, o sin tematizar su inscripcin en dicha clase) y un votante individual vos. Este vnculo exige que candidatos y votantes sean en parte equivalentes10, especialmente en cuanto comparten su individualidad en trminos de su no pertenencia a un colectivo poltico identificable. No hay colectivos, ninguna de las figuras del discurso est inscripta en grupos polticos que puedan funcionar como igualadores. Por eso se hace necesario un elemento igualador diferente, algn tipo de comunidad imaginada (Anderson, 1983) que funcione como garante de la igualdad entre candidato y votante. Si repasamos la campaa publicitaria del PRO, En todo ests vos, de 2012, especialmente atendiendo a su secuencialidad, que cobra sentido solo a partir del spot televisivo, vemos que ese elemento igualador reside en la vida cotidiana. Determinadas postales de la vida cotidiana sirven como representacin de la totalidad de la cotidianeidad, dejando en las sombras otros aspectos cotidianos de cientos de miles de personas. La seleccin parece estar hecha de acuerdo a dos criterios. En los afiches callejeros, priman las escenas de una cotidianeidad vinculada a los estereotipos de Buenos Aires (los cafs, las plazas) y a una cultura urbana global, consumible y no conflictiva (graffitis, skate), en consonancia con la construccin de una marca ciudad destinada al turismo 11. Por otro lado, en un spot audiovisual aparentemente destinado al consumo interno, se ven imgenes de cotidianeidades absolutamente estereotipadas (gente levantndose, desayunando, lavando la vereda, chicos que van al colegio) al tiempo que una locucin en off asegura que en esas tareas consiste hacer nuestra parte, buscando reinscribir la individual radical del vos en algo mucho ms grande, la ciudad, ya que sin vos la ciudad no es nada 12. Queda por preguntarse qu es lo que aporta el Gobierno a todo esto, si la ciudad se construye desde las acciones cotidianas de

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Decimos en parte porque, como ya se mencion ms arriba, si bien se puede tematizar la brecha de representacin, no se discuten los mecanismos de representacin, que son los que colocan al candidato en ese lugar. Desde este punto de vista, candidato y votante no pueden ser intercambiables, por ms que se predique el vot por vos. 11 La campaa En todo ests vos va acompaada de las siglas BA, que remiten al que quizs es el caso ms exitoso de construccin de una marca ciudad desde I love NY. 12 Disponible en http://www.donbue.com/2012/casos.php?p=51.

vos. Esa cotidianeidad se plantea como la vida diaria de la gente que trabaja en la ciudad que, retratada de manera anecdtica (porque tiene que ser comn a todos), construye una comunidad imaginada de tipo moral en el sentido de Garfinkel (1967), ya que mores, en tanto costumbre, distingue lo que est bien y es correcto como aquello que todos acostumbran hacer, incluso los candidatos y funcionarios polticos. As, se va configurando un ethos compartido en tanto mores y corporalidad del enunciador y, sobre todo, del destinatario. Se muestran cuerpos individuales, que trabajan, estudian, se esfuerzan, viajan. Quedan excluidas las corporalidades desviadas, con otras formas de usar su tiempo, con otras sexualidades, con otros usos del espacio pblico. Los in-morales, que no estn de acuerdo a la costumbre. De esta manera se apela al mayor elemento legitimador del discurso poltico actual: el reino del sentido comn (en ambos sentidos del trmino, el gramsciano y el garfinkeliano). Desde estas inclusiones y exclusiones imaginadas se construye tambin el nico colectivo que parece poder articular a vos en un grupo mayor: el colectivo de los vecinos (cfr. Tufr, 2010 y 2012). Hay contraejemplos que confirman el carcter hegemnico de estas construcciones discursivas. La campaa de Daniel Filmus (FPV) para la segunda vuelta de las elecciones en la ciudad de Buenos Aires en 2011 tuvo como uno de sus ejes la consigna Buenos Aires para todos. A travs de su cartelera, la campaa (centrada en una interpelacin no individualizadora) intentaba construir un colectivo totalizante (todos) conformado por individualidades conviviendo en sus diferencias:

La imagen no slo resalta las diferencias de las individualidades (hay negros, judos, doctores, periodistas, embarazadas, cartoneros, discapacitados, cuerpos ambiguos que remiten a minoras sexuales), sino que las presenta a todas juntas, en una imagen colectiva. Esto introduca una clara oposicin con la campaa del PRO, Vos sos bienvenido, que se haba desarrollado desde la primera vuelta a travs de afiches en los que aparecan figuras solitarias y aisladas. La pregunta es si los resultados electorales pueden ser tomados como indicio de las concepciones hegemnicas en torno a los modos de construir la comunidad imaginada cotidiana, comunidad que no incluye a todos, sino que se construye a partir de un ethos particular que articula a vos con los vecinos y con los candidatos como personas comunes.

Consideraciones finales Todo lo aqu vertido tiene como objetivo la apertura de distintas lneas de discusin en torno a las transformaciones de las discursividades polticas, transformaciones que estn siempre en proceso y que requieren ser seguidas muy de cerca ya que, como observa Vern (1998), en las ciencias de la comunicacin las relaciones entre las transformaciones disciplinarias y las transformaciones en el objeto de estudio son particularmente estrechas. Exponemos a continuacin algunas de las lneas de interrogacin que se suscitan a partir de lo aqu trabajado, sin nimo de ser exhaustivos. En primer lugar, resulta de inters complejizar un relato que circula desde hace unos aos en torno al retorno de la poltica y su triunfo (en general, sobre la economa) a partir de la consolidacin del kirchnerismo. Creemos que el campo poltico se constituye a travs de un interdiscurso muy complejo, en el cual formas discursivas que revalorizan la poltica y que ponen en escena dispositivos enunciativos polmicos y adversativos conviven y se conectan con discursos que retoman rasgos propios de los aos 90, rasgos que no nos atrevemos a llamar residuales (Williams, 1977) desde el momento en que continan muy activos y nada hace prever que desaparezcan en el mediano plazo. La interpelacin individualizante centrada en vos y la politizacin por despolitizacin, tal como fueron descriptas en este trabajo, constituyen algunos de esos rasgos. En segundo trmino, todos los materiales aqu trabajados provienen de lo que Vern (1989a) denomina campaas oficiales y, en menor medida, de campaas de

comunicacin de gobierno, las cuales probablemente constituyan hoy en da un tipo de campaa que difiere tanto de la oficial como de la oficiosa, y que podra denominarse campaa permanente. Lo importante aqu es que es muy probable que las campaas oficiales y permanentes constituyan las situaciones de comunicacin poltica que se ven ms colonizadas por el marketing poltico, sin que esto implique afirmar que las campaas oficiosas quedan por fuera del mbito de los especialistas de marketing. Sin embargo, es posible que otras situaciones de comunicacin (actos y movilizaciones, debates parlamentarios, interfaces de diferentes tipos con el discurso de la informacin, intercambios a travs de las redes sociales, etc.) presenten condiciones diferentes para la emergencia de los componentes programticos, de las funciones polmicas, de las tradiciones partidarias, etc. En este sentido, el estudio de las relaciones entre campaas oficiales y otras situaciones de la comunicacin poltica constituye un espacio de inters para conocer los modos de circulacin de estas transformaciones del discurso poltico, y para identificar otras transformaciones que no se hacen visibles en las campaas polticas. Finalmente, se trata de pensar la productividad de las herramientas tericas a travs de las cuales abordamos el anlisis de los discursos polticos. Y pensar no significa renegar de las herramientas clsicas, sino ponderarlas. El dispositivo de la destinacin mltiple, en tanto criterio para la tipificacin de los discursos polticos, result muy til, incluso yendo ms all de aquello para lo que fue inicialmente pensado, ya que brind herramientas para reconocer, por ejemplo, el carcter poltico de discursos que se presentaban como no polticos (por ejemplo, el discurso de la informacin). Tambin es verdad que en los ltimos 20 aos una variedad de enunciados que intuitivamente clasificamos como polticos (porque, por ejemplo, fueron producidos por actores del campo poltico) soslayaron la destinacin mltiple y, sobre todo, la construccin de contradestinatarios, con lo cual erosionaron la validez de aquella como criterio de tipificacin excluyente. Pero al mismo tiempo no se puede negar que es justamente esa grilla conceptual la que, por contraste, permite hacer visibilizar como novedades las transformaciones que aqu abordamos. Constituye entonces una tarea pendiente la produccin de ajustes y reacomodamientos conceptuales que son exigidos por la dinmica de unos campos de relaciones discursivas que, obviamente, no reconocen en las categoras del anlisis del discurso una gramtica normativa.

Bibliografa citada
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