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 ©Leonardo Bellini – Il ciclo di vita del cliente online
1
Il ciclo di vita del cliente online - 4 passi nella rete
di
Leonardo Bellini
 
Abstract
Obiettivo del presente articolo è quello di descrivere le fasi, gli strumenti e le metriche utili per ottimizzare larelazione del cliente in rete; dopo alcuni richiami teorici sul marketing one to one ed il processo IDIC alllabase delle teorie sul CRM proposte da Don Peppers e Martha Rogers, l’autore descrive le fasi checaratterizzano la relazione con il visitatore/cliente online, evidenziandone gli indici e le metriche utili permisurare, monitorare e ottimizzare il valore del ciclo di vita del cliente (
online lifetime customer value
).
Un po’ di teoria...
Uno dei concetti fondamentali alla base delle teorie di marketing one to one e e del CRM postulate da DonPeppers e Martha Rogers, fa riferimento alla necessità da parte delle aziende di crostruire una relazionecontinua, profittevole e di lunga durata duratura con i propri clienti in modo da approfondire, il loro livello diconoscenza ad ogni interazione e contatto. Chi sono i nostri clienti? Come ci percepiscono? Quali sono i lorobisogni e i desideri dei nostri clienti? E in quale misura riusciamo a soddisfarli? Tale relazione, basata sullafiducia e sull reciproco apprendimento, permetterà alle aziende di costruire un
Customer Knowledgedatabase
, e di far tesoro di tali informazioni sia per creare proporre nuovi prodotti e servizi personalizzati,sia per differenziare i propri clienti in base al valore che essi rivestono per l’azienda; solo infatti dallaraccolta e successiva trasformazione dei dati in informazione e consoscenza che conduce alla produzionedi un
 
tale relazione orientata ad apprendere, permette alle aziende di trattare clienti diversi in manieradifferente, ossia di differenziare la propria offerta e la propria proposta di valore in modo di migliorarne illivello di soddisfazione, la durata, la fedeltà ed in definitiva la profitabilità nel medio-lungo periodo. Édimostrato infatti che clienti soddisfatti rimangono fedeli nel tempo e tendono a spendere di più Nel modellodi Peppers e Rogers diventa importante regionare in termini di ciclo di vita del cliente e di valore del clientelungo tutto il suo ciclo di vita (
lifetime customer value
).Cos’è dunque il valore associato al singolo cliente? E come si misura? E come possiamo stimare, predire ecalcolare il lifetime customer value del singolo cliente? Come possiamo intervenire per massimizzare questovalore? Se infatti potessimo predire il comportamento del singolo cliente in termini di fedeltà, durata e valoreeconomico (frequenza e valore degli acquisti) del suo ciclo di vita, saremmo allora in grado di distribuiremeglio le nostre energie in termini di gestione della relazione (marketing, servizio, customer care);tratteremmo meglio, con maggiore attenzione e zelo i clienti che, non solo oggi, ma anche e soprattuttodomani, risulteranno per noi i più profittevoli, strategici e di maggior valore.Se poi riuscissimo, grazie ad alcune metriche e indciatori, a riconoscere questo tipo di clienti allorapotremmo indirizzare i nostri sforzi di acquisizione (marketing, promozioni) in maniera assolutamente mirata.Ma andiamo per gradi, accontentiamoci di seguire i consigli di Peppers e Rogers per impostare un processodi gestione della relazione orrentato alla personalizzazione di massa, ovvero alla gestione personalizzata ditutti gli elementi del marketing mix (
marketing one to one
).Il processo definito dai Peppers e Rogers, denominato
IDIC,
si articola in 4 fasi:1.
I
dentify: come identificare il cliente, in tutti le possibili interazioni, ad ogni momento di contatto conl’azienda, a prescindere dal canale da lui di volta in volta utilizzato2.
D
ifferentiate: come differenziare il cliente, in base al valore, attuale e potenziale per l’azienda ed inbase ai bisogni3.
I
nteract: come interagire con il cliente, secondo le regole del permesso, per intensificare la relazione,per aumentarne il grado di soddisfazione ed il livello di fedeltà4.
C
ustomize: come riuscire a proporre al cliente non solo prodotti e servizi personalizzati, ma ancheuna vera e propria esperienza personalizzata (canale preferito, contesto d’uso, livello di utlizzo delprodotto etc.)
 
 
 ©Leonardo Bellini – Il ciclo di vita del cliente online
2
Figura 1: il processo IDICIl valore del ciclo di vita del cliente – lifetime customer value
Il lifetime customer value rappresenta la sommatoria dei flussi di cassa netti attualizzati nel tempo. Intermi pratici e meno “finanziari” corrisponde al profitto complessivo che ricaveremo da un cliente, pertutto il tempo che rimarrà tale; i clienti infatti non sono per sempre. Possiamo rappresentare nel tempotale valore con una curva la cua area è proporzionale ai costi necessari per acquisire il cliente (areanegativa) ed ai profitti attesi (area positiva). Tanto più saremo in grado di predire e calcolare e dimodificarne la traiettoria, ovvero influenzare e modificare il comportamento nel tempo dei nostri clienti,tanto più riusciremo a massimizzare la relazione azienda-cliente.
Figura 2: la curva del cliente
Il punto in cui la curva intercetta l’asse orizzontale rappresenta il tempo necessario per acquisire il cliente;fino a quel momento abbiamo speso solo tempo, soldi ed energie, proporzionali all’area al di sotto dell’asse
1.Identify3.Interact4. Customize2.Differentiate
1243
Valorecliente7 anni10 anni3 anni 5 anni
 €
Elaborazione da “CRM di A.Farinet ed E. Ploncher 2003 Ed. ETAS
 
 
 ©Leonardo Bellini – Il ciclo di vita del cliente online
3
orizzontale). Una volta che il prospect diventa cliente l’azienda inizierà il processo di relazione con il clienteed a trarre profitto da esso. Le direzioni delle frecce presenti nel grafico rappresentano le forze che possonoinfluenzare il profilo della curva; lavorando su tali forze, potremmo per esempio ridurre il costo diacquisizione, offrendo a prospect diversi prodotti e servizi diversi, mediante una
strategia di acquisizione
 personalizzata (1), oppure il ridurre il tempo per raggiungere il break-even (quando i profitti pareggiano icosti iniziali) . Allo stesso modo potremo provare ad intensificare la relazione, a far sì che i clienti acquistinodi più (
up-selling
) o si avvicinino ad altri prodotti correlati (
cross-selling
) in modo da alzare la curva edaumentarne l’area sottesa(3) mediante un’adeguata
strategia di sviluppo
. Potremmo infine cercare di farein modo di prolungare il più possibile ed estendere nel tempo la nostra relazione con loro, ovvero diallungare la curva, mediante una
strategia di fidelizzazione
(4). La curva perfetta, per ciascun cliente,sarebbe quella relativa ad un cliente con un bassissimo costo di acquisizione, una elevata profittabilità eduna lunga durata nella relazione.Come si calcola allora il ciclo di vita del cliente? Quali sono i parametri da cui dipende?Consideriamo i seguenti parametri
-
costi di acquisizione
-
costi di retention: quanto costa mantenere un cliente acquisito
-
tasso di retention o di mantenimento: la percentuale dei clienti che ogni anno continua a rimanerecon noi
-
tasso di crescita o di sviluppo: percentuale di valore economico generato dai clientiNel tempo questi valori sono destinati a mutare i clienti fidelizzati sono destinati a rimanere fedeli nel tempoed aumentare il tasso di crescita ed il valore dello scontrino medio (acquistano di più e più frequentemente).Inoltresi è verificato che il costo di retention, cioè il costo per mantenere un cliente acquisito - è dimostratoda alcune ricerche (Cfr.
The Loyalty Effect
di F. Reichheld) risulta essere molto inferiore al costo diacquisizione (fino a 10 volte inferiore) così come il tasso di crescita. Se puntiamo su una strategia difdelizzazione, cioè a migliorare la relazione con i nostri clienti, favorendo così il tasso di retention e dicrescita, i benefici che ne trarremo da un punto di vista economico, in termini di incremento di fatturato,saranno più che proporzionali all’incremento del tasso di retention stesso. Esemplifichiamo questo concettocon un paio di tabelle. Supponiamo un ciclo di vita del cliente di 3 anni, di acquisire 1000 nuovi clientidurante il 1°anno, con un costo di acquisizione pari a 100 euro. Supponiamo poi di avere un tasso diretention pari al 50% (ogni anno cioè perdiamo la metà dei clienti) costante i 3 anni e di spendere 20 € annuicome costi di retention (1/5 del costo di acquisizione). Dalla tabella sottostante vediamo che inizieremo aguadagnare dal 2° anno ed avremo un picco di profitti nel 3°anno, grazie all’effetto fedeltà.
1° anno 2° anno 3° anno
Numero clienti 1000500250Costo di acquisizione 10000Costo di retention 02020Tasso di retention 50%50%50%Tasso di crescita 5%5%5%Scontrino medio annuo 100105110,25Totale ricavi 1000005250027562,5Totale costi 100000100005000
Totale Profitti 04250022562,5Tabella 1: tasso di retention pari al 50%
Supponiamo ora di aumentare nel 2° anno il tasso di retention dal 50% al 55% (aumento del 5%); ciò porteràad avere un numero maggiore di clienti fidelizzati il terzo anno ed un profitto al 3°anno pari al 10% delprofitto ottenuto nella prima tabella (
24818,75 €
rispetto a
22562,5 €)
. In questo esempio abbiamo
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