• Embed Doc
  • Copy Link
  • Readcast
  • Collections
  • CommentGo Back
Download
 
 63
CONSUMO, SIGNO Y DESEO: LAS LIMITACIONES DEL ANÁLISIS SEMIOLÓGICO EN LOS ESTUDIOSSOBRE CONSUMOpor Luís Enrique Alonso
Universidad Autónoma de MadridCuando no poseemos las cosas, usamos signos y signos de signos.(UMBERTO ECO) (1)Las palabras son las sombras de los hechos. (BALTASAR GRACIAN) (2)El tema del consumo como control y manipulación social había sido uno de los temas fundamentales en lasociología y la economía crítica norteamericana de los años cincuenta (3). Cuando el mismo tema fue recogidopor la tradición intelectual francesa cobró nuevos bríos. La preocupación llegó, lógicamente, con cierto retrasocon respecto a los primeros trabajos norteamericanos viniendo a coincidir con los orígenes, ascensión y, sobretodo, la muerte del movimiento de mayo de 68, dándole esto un carácter entre «totalizador» y apocalíptico, queconectaba muy bien con la acostumbrada obsesión francesa de generar sus constantes «nuevas modas»culturales (4). Modas que cada cierto tiempo se reclaman la alternativa única a tener en cuenta sobre el asuntoen cuestión y nos invitan a olvidar cualquier otra cosa escrita al respecto, de esta manera aquí también se nosintentaba dar una solución definitiva y radicalmente diferente a los problemas del consumo a partir de laconocida tesis de la génesis ideológica y simbólica de la necesidad.Justo en ese tiempo se estaban produciendo importantes análisis sobre el problema del consumo, encauzadosbajo la problemática genérica de la alienación y la sociedad programada. Tal es el caso, por ejemplo, de lostrabajos de Alain Touraine (5) y muy especialmente el de Henn Lefebvre que en un importante libro, publicadoen su edición original curiosamente en 1968 (aunque arrancando de un antiguo trabajo del mismo autor), albuscar un nombre para la sociedad actual llegaba precisamente al de "sociedad burocrática del consumodirigido», según lo cual, «de este modo se subrayan tanto el carácter racional de esta sociedad y los límites detal racionalidad (burocrática) como el objeto que organiza (el consumo en lugar de la producción) y el plano alque dedica su esfuerzo para asentarse en él. lo cotidiano» (6). Pero a todo esto se viene a imponer comoverdadera novedad y so-fisticación el uso de la semiología y toda la metodología del lenguaje aplicada alestudio de «los signos» que envuelven el fenómeno del consumo
1. LA PAUTA ESTRUCTURALISTA
Desde los años cincuenta la escuela estructuralis-ta había empezado a tener una enorme resonancia en lasciencias humanas y sociales francesas. El análisis estructural enfocaba los procesos sociales como procesosde producción de signos (7), lo que implicaba, en primer lugar un análisis lingüístico y semiologico de losfenómenos comunicativos en cuanto que representan lo que ha llamado Lacan cadenas de significación, estoes, en cuanto que el significado —el sentido o contenido conceptual de una declaración— aparece no sólo poruna relación en proporción de uno a uno, entre el significante y el significado, entre la materialidad de la lengua —una palabra o un nombre— y su referente o su concepto, sino también y fundamentalmente por una relaciónde significantes entre sí (8).
(1) UMBERTO ECO, El nombre de la rosa, Lumen, Barcelona, 1983, p 27(2) BALTASAR GRACIAN El arte de la prudencia Temas de Hoy, Ma dnd 1993, p 117(3) Entre los nombres y trabajos mas representativos de esta épo ca pueden destacarse las obras de VANCE PACKARD DAVID RIESMANW WHITE Jr ERENEST DICHTCR C W MILLS, JOHN K GALBRAITH, etc no vamos a entrar aquí a contextualizar ni analizar esta líneatemática por que la hemos tratado en otros trabajos véase Luís ENRIQUE ALONSO y JAVIER CALLEJO, «Consumo e individualismometodológico un análisis critico en Política y Sociedad n °16, 1994, donde se aborda toda la escuela grupalista de la manipulación ydominio del consumidor como escenario paradigmático previo al actual renacimiento del individualismo metodológico en laconceptualizacion de los fenómenos de consumo(4) Guv DEBORD uno de los mas genuinos representantes del universo cultural francés de esa época nos muestra bien claro esta mitologizacion apocalitica del mayo francés, cuando afirma lo siguiente «La sociedad moderna que, hasta 1968 iba de éxito en éxito y estabaconvencida de que era amada, a partir de entonces ha tenido que renunciar a esos sueños prefiere ser temible Sabe perfectamente que suaire de inocencia es irrecuperable» GUY DEBORD Comentarios sobre la sociedad del espectáculo, Anagrama, Barcelona 1990, p 102
 
 64
(5) ALAIN TOURAINE La sociedad post-industnal Ariel Barcelona 1969, especialmente pp 5-28 El autor francés ha seguido desarroliando este concepto en obras mas recientes, e igualmente muy in teresantes, obras, véase por su especial dedicación a este tema te retourde l'acteur, Fayard París, 1984, esp pp 221 ss(6) HFNRI LEFEHVRE, La vida cotidiana en el mundo moderno, Alian za, Madrid, 1972, p 79
Pero, en segundo lugar, la visión estructuralista en sociología transcendía el campo del signo —y de susdisciplinas anejas: la lingüística y la semiología— para entrar en el campo de las representaciones simbólicassensibles y concretas capaces de evocar o inducir no tan sólo respuestas psicológicas más o menos estables,sino, sobre todo, la reorganización constante, permanente e inestable de la cultura o universo simbólico delgrupo social de referencia; entrábamos, por tanto, en el terreno del psicoanálisis y del análisis antropológico dela cultura, al menos en la antropología estructural: «lo simbólico es el orden del lenguaje y, más radicalmente, elorden mismo; es exactamente la definición de cultura en la antropología estructural de Claude Lévi-Strauss» (9).Vehículos para la representación de objetos y deseos, tos símbolos constituyen aquellos signos cargadosproyectiva o transferencialmente de sugerencias afectivas o significativas que «tienden a desbordarinfinitamente lo que capta la percepción inmediata» (10). Precisamente, por ello, el campo simbólico tendía serconsiderado como la forma y el nivel de la realidad social con mayor grado de dinamismo, riqueza de matices einterés sociológico, y susceptible de formalización o sistematización en sus estructuras internas o subyacentes.Sin duda la clave de la riqueza —no exenta, por otra parte, de ambigüedades y equívocos— del símbolo seencuentra en su carácter fundamentalmente generativo y relacional que abre al simple signo (definido por unasfunciones representativas limi tadas) a una multidimensionalidad significativa prac ticamente inagotable: «lossímbolos configuran un sistema de múltiples estratos, unido por una vasta red de relaciones de sentidotransversal, longitud nal y diagonal. La ensambladura del mensaje pue de ilustrar esto. Cada operación con unsímbolo repercute en el sistema de símbolos» (11).Es, por lo tanto, en este polisémico universo simbólico, que se caracteriza por realizar un «ordenamiento delmundo de las cosas mediante el mundo de las palabras» (12), donde encuentra su objeto particular deconocimiento el enfoque estructural en ciencias sociales, decodificando sistemáticamente los mensajes en susniveles y fases sucesivas de estructuración simbólica, dentro del universo de representaciones y valores (de lacultura) de los grupos sociales de referencia.De esta manera, según el enfoque de la semiología estructuralista, cualquier hecho discursivo es tomado comola expresión de una estructura subyacente oculta —ya sea antropológica, lingüística olí-bidinal— que aflora enla comunicación concreta Llegábamos pues a una situación en que cualquier hecho social es un texto sobre elque se hacía susceptible la aplicación de una amplia panoplia de herramientas metodológicas extraídas,fundamentalmente, del formalismo lingüístico o semiótico para encontrar las estructuras significativassubyacentes al mensaje. El problema, era entonces poner en relación la significación concreta del habla—oactualización particular del código comunicativo— con la estructura subyacente de la lengua, o sea, con elcódigo mismo como situación generativa abstracta. Siendo esa estructura subyacente de la enunciación, unsistema relacional, una sintaxis combinatoria de las unidades significantes. La comunicación así quedabacautiva en las formas del lenguaje.
(7) Para una revisión mas completa de los temas aquí presenta dos, vid Luis ENRIQUE ALONSO «Entre el pragmatismo y el panse-miologismo Notas sobre los usos (y abusos) del enfoque cualitativo en sociología» en Revista Española de Investigaciones Sociológicas,n°43 1988, pp 157-173(8) Cfr JACQUES LACAN, Lectura estructuralista de Freud, Siglo XXI, México, 1971(9) CATHERINE B CLEMENT, «Suelo freudiano y mutuaciones del psi coanálisis», en AA VV , Para una crítica marxista de la teoría psicoanalítica, Granica, Buenos Aires, 1974, p 108(10) GEORGES THINES y AGNES LEMPEREUR, Diccionario general de ciencias humanas, Cátedra, Madrid, 1979, p 829 Cfr tambiénOSWALD DUEROT y TSVETAN TODOROV, Diccionario enciclopédico de las cien cías del lenguaje, Siglo XXI, Madrid, 1983, p 124Desde el punto de vista psicoanalitico PIERRE FEDIDA, Diccionario de psicoanálisis Alianza, Madrid, 1979, p 158, allí encontramos«símbolo = signo concreto que evoca algo ausente o imposible de representar»(11) Alfred Lorenzer, Critica del concepto psicoanalihco de simbo lo, Amorrortu, Buenos Aires, 1976, p 95(12) Ibidem p 56
 
 65
2. CONSUMO, SIGNO Y DESEO: DE BARTHES A BAUDRILLARD
No vamos, por supuesto, a entrar aquí, ni es el momento ni el lugar indicado para ello, en el complejo procesoepistemológico que lleva a estudiar el consumo desde el punto de vista de sus valoraciones simbólicas —proceso, desde luego, coherente, necesario y fructífero en cuanto a sus resultados—, sino a constatar algunasde sus conclusiones más generales, en cuanto vienen a plantearse como alternativas globales para la definicióndel tema que aquí nos ocupa: la de alcanzar un marco teórico que nos ayude a estudiar las relaciones entre loscambios en las estructuras sociales y los cambios en la dinámica del consumo, o dicho de una manera mássencilla, para estudiar el sentido social del consumo.Utilizaremos como primer punto de contacto la obra de Roland Barthes (13), sobre todo en sus trabajosrealizados a finales de los cincuenta y principios de los sesenta, donde nos encontramos con una importantelabor de lectura estructural de la vida cotidiana. Poseído por la vieja aspiración estructu-ralista —que desde lamorfología del cuento ruso de Propp (14) trataba de encontrar estructuras narrativas básicas, mitológicas yahístóricas que se iban reproduciendo y combinando dando lugares a narraciones concretas—, Barthesemprende una decodificación semejante de los «nuevos ídolos de la tribu burguesa» (15). Donde hay sentidohay sistema y se pueden encontrar modelos de inteligibi-lidad, tos hechos sociales de la cultura de consumoburguesa se pueden entender como una mitología (16), como un sistema de valores que sin ser una narraciónen sentido estricto también circunscriben un lenguaje que naturaliza, saca de la historia y convierte en mágicos —como cualquier mito— a los consumibles característicos de la opulenta iconografía de la representacióncotidiana moderna. La semiología pasa a ser una semiología general: todo es signo en un sistema de signos yse puede decodificar, el consumo es quizás el lenguaje secundario más potente de la actualidad y por tantoconstituye un sistema mitológico sobre el que se puede realizar todo tipo de análisis estructural.El más acabado ejemplo de esta semiología general es el estudio sobre el «sistema de la moda» (17). Barthesrealiza un concienzudo análisis de los dictámenes de la moda difundidos por las revistas femeninas y a partir deeste primer análisis concluye una teoría general de la moda como sistema de representaciones. Juego deformas infinitamente combinable que da la impresión subjetiva de individualidad y soberanía, pero que cumplela función inconsciente de clasificación y jerarquización social, el código habla a los individuos por medio de susropajes, que más que ser utilizados por los individuos son ellos los que utilizan a los individuos para representarun sistema de similitudes y diferencias que reproducen el lenguaje de las apariencias más allá de la historia. El juego del cambio constante, de la actualidad permanente, oculta la tendencia a la inmobilidad básica de losocial, a la cristalización de la forma del poder.Tomando ahora como punto de referencia la obra del sociólogo francés Jean Baudrillard vamos a indicarsucintamente algunos de estos aspectos básicos que nos preocupan. Para Baudrillard, verdaderofundamentador de una «economía política del signo», el valor de cambio económico queda transmutado en lasociedad actual en valor de cambio/signo: la mercancía adquiere la forma signo, la economía se transforma enun sistema de signos, y el poder económico es ahora dominación social a través del control minoritario de lasnecesidades, y, por tanto, de las significaciones: «es a partir del momento (teóricamente aislable) en el que elcambio no es ya puramente transitivo, cuando el objeto (la materia del cambio) se inmediatiza en cuanto a tal,reificándose como signo (...). El objeto-signo ya no es dado ni cambiado: es apropiado, poseído y manipuladopor los sujetos individuales como signos, es decir, como diferencia codificada. Es él, el objeto de consumo, y éles siempre relación social abolida, refinada, "significada" en un código» (18).
(13) Una completa revisión de la obra de este interesante e impórtenle autor francés se encuentra en: JONATHAN CULLER, Barthes,Fondo de Cultura Económica, México, 1987.(14) VLADIMIR PROPP, Morfología del cuento ruso, Fundamentos, 3 ' euicion, Madrid. 1978. La edición original es de 1928.(15) La afortunada expresión es de la escritora y crítica literaria norteamericana SUSAN SONTAG, Bajo el signo de saturno, Edhasa,Barcelona, 1987, p. 192.(16) ROLAND BARTHES, Mitologías, Siglo XXI, Madrid, 1980.(17) ROLAND BARTHES, Systéme de la Mode, Seull/Points, París, 1983.(18) JEAN BAUDRILLARD, «La genése ideologique des besolns», en Pour une critique de íéconomie politique du signe, Gallimard/Tel,París, 1976, pp. 62-63.
of 00

Leave a Comment

You must be to leave a comment.
Submit
Characters: ...
You must be to leave a comment.
Submit
Characters: ...