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Las políticas del consumo:transformaciones en el procesode trabajo y fragmentación de losestilos de vida
Luis Enrique Alonso
Universidad Autónoma de Madrid
«En tanto que los grupos industriales experimentan una concentración yuna reconfiguración sin precedentes al ritmo de las innovaciones tecnológicas y de la globalización de los mercados, los públicos, por su parte, se fragmentana medida que la oferta de bienes y servicios se diversifica»
Jean-Pierre Warnier (1999: 97-98)
«Estamos asistiendo a una coincidencia cada vez mayor entre el mundo delconsumo y el mundo de la vida»
Franco Morace (1993: 124)
1.INTRODUCCIÓN
En las sociedades occidentales contemporáneas, las prácticas de consumo ocupan el ejefundamental del proceso de articulación entre la producción y la reproducción social. Sinembargo, el consumo ha tenido, paradójicamente, un lugar relativamente periférico (porpasivo y sobredeterminado) en la discusión política contemporánea. Por ello, en todoproyecto de análisis e intervención social es necesario sacar al consumo de cualquier
a priori
reduccionista y apostar por una visión teórica que se proyecte sobre el campoconcreto —y complejo— de las prácticas adquisitivas reales, conectadas, a su vez, con laposición social de los diferentes colectivos en el proceso de trabajo y con sus luchas pordefinir tanto la distribución material como el reconocimiento cultural en sus contextosinstitucionales de referencia
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Diferentes conceptualizaciones sociológicas del consumo de especial relevancia para este artículo sonlas de Bocock (1995), Campbell (1987) Corrigan (1997), Lury (1997), Edwards (2000) y McCraken (1998).En todas estas obras hay una reflexión multidimensional y realizada desde varios enfoques del consumo comofenómeno social conflictivo y multidimensional.RES nº 4 (2004) pp. 7-50
 
El consumo es un
hecho social total
—en la clásica acepción que el concepto quedel sociólogo y antropólogo francés Marcel Mauss
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—, pues es una realidad objetiva ymaterial, pero es, a la vez, e indisolublemente, una producción simbólica, depende delos sentidos y valores que los grupos sociales le dan a los objetos y las actividades deconsumo. El consumo es, así, una actividad social cuantitativa y cualitativamente centralen nuestro actual contexto histórico. No sólo porque a él se dedican gran parte de nuestrosrecursos económicos, temporales y emocionales, sino también porque en él se crean yestructuran gran parte de nuestras identidades y formas de expresión relacionales; elconsumo es un campo de luchas por la significación de los sujetos sociales que arrancadel dominio de la producción, pero que no la reproduce mecánicamente sino que conuna cierta autonomía, produce y reproduce poder, dominación y distinción. Dado, ademásel grado de madurez y complejidad que ha alcanzado hoy en día la llamada sociedad deconsumo, resultan un tanto inútiles, por insuficientes, las posiciones más o menostradicionales y ya casi testimoniales del consumo como alienación, manipulación cierreo control del universo social, típica de la teoría crítica de raíz frankfurtiana, o su reversosimétrico, el consumo como soberanía, libertad total y riqueza, característica de lapresentación liberal del individualista
homo oeconomicus
, en ambas se deja sin espacioal sujeto social y sus lógicas de confrontación, dominación, resistencia y cambio.De esta manera, el consumo tiene una dimensión de política concreta, de luchadesigual por la distribución del excedente y el sentido realizada por grupos socialeshistóricos, no es solo la agregación de preferencias de un agente abstracto libre eindividual como se pretende en la teoría de la elección racional, ni tampoco es sólo elsíntoma de la alienación total, material y simbólica que impone un capitalismotodopoderoso a un hombre unidimensionalizado, sin atributos ni poderes, típico delmundo interpretativo del marxismo culturalista occidental de postguerra. Más bien hayque considerar al consumo como uso social, esto es, como forma concreta, desigual yconflictiva de apropiación material y utilización del sentido de los objetos y los signosque se producen en un campo social por parte de grupos sociales con capitales(económicos, simbólicos, sociales, culturales) distintos y desde posiciones socialesdeterminadas por el proceso de trabajo.Manejando el concepto de
uso social
, por cierto con no poca tradición en las cienciassociales modernas— nos planteamos observar el consumo en una doble cara, comoreproducción de la estructura social, pero también como estrategia de acción. Las formasde consumo son concretas para cada colectivo —son usos sociales— en un marco espacialy período temporal determinado y nos remiten tanto a los sistemas económicos deacumulación como a las prácticas reales de sujetos que en sus estrategias tratan dereproducir, aumentar o explotar los capitales de todo tipo asociados a cada posición socialy sus antagónicas. El consumo se conforma como
habitus
, esto es como posición social
8LUIS ENRIQUE ALONSO
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La teoría del intercambio y la donación del Marcel Mauss (1979) y su concepto del hecho social totaldonde lo material y lo simbólico se articulan en un proceso de determinaciones y efectos múltiples se haconvertido en imprescindible para realizar una moderna sociología del consumo como han demostrado lostrabajos de Karsenti (1994), Caillé (2000) y Herpin (2001).
 
hecha práctica —y reflexivamente una práctica hecha posición social— y nos remite alproceso de estructuración en que los actores expresan su posición en el sistema social,puesto que las propiedades estructurales del sistema de consumo son a la vez condicionesy resultados de las prácticas conflictivas realizadas por los actores buscando aumentarsu dominio (o su resistencia) en el campo de la reproducción social
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.El consumo como práctica social concreta sintetiza un conjunto múltiple de fuerzas:la distribución de rentas originadas en el proceso de trabajo, la construcción de lasnecesidades reconocidas por parte de los consumidores, la búsqueda de beneficiomercantil, los discursos y el aparato publicitario, la conciencia de los grupos socialesreales, las instituciones formales e informales, la emulación e imitación social, losmovimientos colectivos, etc., etc. Pero, todo ello indica que es necesario enmarcar elmodo de consumo en el
modo de regulación
(como conjunto estabilizado de esquemasnormativos y de convenciones sociales) que reproduce socialmente las condiciones parala producción de mercancías y la acumulación de capital. El fordismo, como modo deregulación consiguió construir una norma de consumo de masas coherente con el sistemade producción mercantil estandarizado, norma que funcionaba como forma parcial einestable, pero efectiva, de resolución del conflicto distributivo que se originaba en elproceso mismo de trabajo
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. Sin embargo, presentar esta norma de consumo de masas,en particular, o el modo de regulación fordista en su conjunto como un proceso cerrado,armónico o idílico es despreciar las características históricas de formación, desarrollo yfuncionamiento de un sistema de reparto del excedente económico que creaba un marcorelativamente organizado para las luchas por la distribución material y por su expresiónsimbólica, pero que ni suprimía las contradicciones sociales básicas (el conflictocapital/trabajo) ni dejaba de producir otras contradicciones añadidas (el conflictoecológico, el enfrentamiento público/privado) ni era demasiado eficaz para elreconocimiento de conflictos no derivados de la distribución industrial, como son losconflictos de género, los generacionales o los étnicos, todos ellos ocultos y plegados bajola constitución del modelo central de ciudadano (consumidor fordista, masculino,industrial, maduro, cotizante y con una familia a su cargo a la que se asociaba un modelode ciudadanía —y un estatuto de consumo— vicario por razón de ser miembros de esafamilia).Ni el fordismo fue un modelo de ajuste entre producción y consumo sin fisuras, nicontradicciones, ni tampoco el llamado postfordismo se está comportando por mucho
LAS POLÍTICAS DELCONSUMO:…9
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Evidentemente el concepto de uso es recogido del segundo Wittgenstein (1988). Diferentes líneas deconceptualización del consumo como uso social son las de Mary Douglas (1999) en su dimensión cognitiva,la de Michel de Certau (1990) en su conceptualización como creación y resistencia social y finalmente, laspara nosotros contribuciones esenciales de Pierre Bourdieu (1972, 1988 y 2000) del consumo como
habitus
ypráctica de dominación, enclasamiento y desclasamiento en el campo social. Como revisión general del temase puede ver Callejo (1995).
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Sobre el papel de la escuela de la regulación en las teorías sociales contemporáneas así como el uso deconceptos como modo de regulación, fordismo y postfordismo pueden verse dos obras con carácter de balancecomo son la Boyer y Saillared (1994) y la de Jessop (2001).
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