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CRISIS Y TRANSFORMACIÓN DE LAS SOCIEDADES DE CONSUMO: DE LOS MODELOS NACIONALESAL MODELO GLOCALFernando Conde y L. Enrique Alonso
«En medio de la aparente confusión de nuestro mundo misterioso, los individuos se hallan tan exactamenteajustados al sistema, y los sistemas tan ajustados entre sí y en relación al conjunto, que con sólo apartarse uninstante el hombre se expone al terrible riesgo de perder su lugar para siempre. Como Wakefield, puedeconvertirse, por así decirlo, en el Paria del Universo».(Nathaniel Hawthorne. "Wakefield»).1. INTRODUCCIÓNEn los umbrales de los años 90, la sociedad española alcanzó, en lo que respecta a su estructura de gasto y deconsumo, pautas de comportamiento muy similares, prácticamente homologables, al resto de países ysociedades europeas y occidentales. Como revela la comparación de las estructuras de gasto en bienes yservicios de los distintos países europeos, la situación de la sociedad española se podría definir como la de unasociedad de consumo madura. De este modo, al final de los 80 se culminó en nuestro país el proceso dedesarrollo de la «sociedad nacional de consumo de masas» (1) cuyas primeras piedras se pusieron en los nomuy lejanos años 60, tras la puesta en marcha del Plan de Estabilización de 1959.Paradójicamente, la madurez de la sociedad de consumo española se ha alcanzado en unos momentos en losque todo parece indicar que se está gestando un nuevo modelo de consumo más dual, desarticulado ytransacional en relación al más tradicional, integrado y nacional modelo de consumo de masas desarrolladohasta nuestros días. Nuevo y todavía incipiente modelo del que se pretenden describir en el presente artículoalgunas de sus líneas de desarrollo (2).2. LA INFLEXIÓN DE LOS PRIMEROS AÑOS DE LA DÉCADA DE LOS 90Los primeros años de la década de los 90, muy en particular los años 1993 y 1994, han significado fuertesprocesos de crisis y de turbulencias en los que casi todos los indicadores de producción, de renta, de consumoy de expectativas económicas y sociales del conjunto de la sociedad española han experimentado una profundainflexión con respecto a las tendencias observadas por dicho conjunto de indicadores a lo largo de los años 80 yde forma muy en especial en la segunda mitad de los años citados.La segunda mitad de los 80, como resultado entre otros factores del proceso de integración de España en elresto de Europa Occidental, significaron un profundo cambio y salto adelante del conjunto de la economía y dela sociedad española de forma que en tan sólo cinco años recuperó 10 puntos de retraso con respecto al P.I.B.medio europeo. Así, y según Eurostat, el P.I.B. español pasó de representar un 70,4% de la media europea en1985 a representar en 80,5% en 1990. Sin embargo, pese a la fuerte crisis que ha sacudido durante estos añosatrás a las economías europeo-occidentales, desde dicha fecha se ha observado una cierta caída de la tasa delP.I.B. español con respecto a la media europea hasta alcanzar algo menos del 79% en 1993. Caída muysignificativa no tanto por su valor absoluto sino por lo que evidencia de inflexión con respecto a la evolución delos cinco años anteriores (3).
(1) Los años 80 han significado un modelo de consumos más seg mentados que creo que se puede interpretar como un submodelo delclásico modelo nacional de consumo de masas analizado para el caso de España en «Historia del Consumo en España» (Ed Debate 1994)de L.E. Alonso y F. Conde.(2) El presente artículo tiene como origen una ponencia presenta da en el último Congreso de Sociología celebrado en Granada enSeptiembre de 1995.(3) Algo similar ocurrió con la industria publicitaria. Tras crecimientos de 20-30 puntos anuales entre el 1985 y el 1990, pasó a crecimientosreducidos en 1991 y 1992 para alcanzar, por primera vez en su historia en España, un crecimiento negativo en el año 1993. En la actualidadestos crecimientos de 20-30 puntos se están produciendo en países «emergentes» como Brasil o los países del Sudeste Asiáticodenominados los «Dragones del Pacífico».
 
 13Algo parecido ocurrió con lo que se viene denominando «indicadores subjetivos» de los consumidores.Conjunto de indicadores que tras el amplio optimismo de la segunda mitad de los años 80, han expresado unfuerte y permanente pesimismo. Fuerte pesimismo que, como no podía ser menos, se ha traducido en unestancamiento del consumo cuando no en un crecimiento negativo desde finales de 1992 como puedeobservarse en los indicadores de consumo privado (-2,0% en 1993 y +0,9% en 1994) según la EncuestaContinua de Presupuestos Familiares (INE).En el marco del cambio de tendencias muy brevemente descrito en los párrafos anteriores, el año 1994 quedarámarcado, según palabras del Informe del Banco de España recogidas en El País (4 de Febrero de 1995), comoel año «en que se consolidó la recuperación cíclica de la economía española, cuyos primeros síntomas sepercibieron en la segunda mitad de 1993». Sin embargo, pese a esta recuperación macroeconó-mica avaladapor muy distintos indicadores, defendida por la gran mayoría de analistas y expertos independientes ypropagada de forma reiterada por los más diferentes portavoces gubernamentales, casi todos los indicadores,los análisis y los analistas vienen a coincidir también en que la citada recuperación macro-económica no ha sidoasociada a una recuperación de la demanda interna, no ha generado ni ha repercutido hasta ahora, pese altiempo transcurrido, en un incremento significativo de las tasas de consumo privado sino que, por el contrario,en 1994 y 1995 se ha profundizado la contracción del gasto de los consumidores y de los hogares españoles(4).3. TRAS LA COYUNTURA, ¿UN CAMBIO DE ESTRUCTURA Y MODELO?La diferencia entre la recuperación macroeco-nómica y sus efectos microeconómicos en el restablecimiento dela confianza de las familias y en el incremento de los gastos de consumo tiende a ser analizada de formamayoritaria en base distinto tipo de explicaciones «psicologistas» basadas, de una u otra forma, en lo quealgunos denominan período de inadvertencia o de «latencia». Es decir, en la «teóricamente» necesariaexistencia de un período de tiempo para que la conciencia «subjetiva» de las familias perciba y actúe enconsecuencia con respecto a los citados indicadores «objetivos» más macro.Desde nuestro punto de vista, este tipo de explicaciones «psicologistas» conformarían un tipo de hipótesisinterpretativa del actual modelo de salida de la crisis que tiende a resaltar la continuidad básica y lineal de laactual situación y modelo de desarrollo económico y social con respecto al modelo vigente en nuestro pasadomás o menos inmediato. Es decir, según esta hipótesis el actual proceso de macro-recuperación sería muysimilar al de otras crisis experimentadas en el pasado. Más aún el actual proceso de recuperaciónmacroeconómica sería incluso más sano y ventajoso que en anteriores crisis ya que, según esta interpretación,la no recuperación del consumo y de la demanda interna permitiría ir corrigiendo ciertos desequilibrios básicosde la economía española.
(4)Por primera vez en los últimos diez años, la renta familiar disminuyo un punto en 1994 en relación al año anterior(5) Incremento del consumo y de la demanda interior decisivo en la estabilización de la vida económica y social de sociedades como laespañola ya que, como es conocida por todos, la participación del consumo privado en el Pl B viene a representar tradicionalmente elcomponente mas importante del mismo (un 67,4% en 1993)
Sin embargo, muchos y muy diversos indicadores sugieren el desarrollo de otra hipótesis, de otro modeloexplicativo del citado «gap» que apunta en una dirección muy distinta a la citada. En efecto, parecería quefrente a los modelos más clásicos de recuperación económica en los que tras la recuperación de los índicesmacro se recuperan en una especie de proceso encadenado los índices micro y de forma muy notoria elconsumo familiar (5), el actual modelo de macro-recuperación de la crisis parece expresar que, bajo y/o junto aesta posible recuperación, a lo largo de los últimos años se ha ido gestando un cambio radical en el modeloeconómico social y de consumo de las sociedades europeas y occidentales. Expresado de una forma muygráfica y esquemática, y utilizando la conocida figura de la locomotora tan usada a lo largo de las décadasanteriores, podríamos decir que mientras en las crisis que se producían en el seno del anterior modelo dedesarrollo existía siempre una especie de locomotora (ya fuera un país, un sector industrial, etc.,) que tiraba delconjunto del tren y que conseguía que la totalidad de los vagones se pusiesen en marcha, en el actual modelode desarrollo que parece apuntarse existirían varios trenes y varias vías de modo que el hecho de que unalocomotora (por ejemplo, la pujante industria de las telecomunicaciones) tire de uno de los trenes no implicanecesariamente que el conjunto de vagones del resto de los trenes —situados ahora en otras vías— se pongan
 
 14poco a poco e igualmente en marcha. Es decir, el conjunto de transformaciones operadas a lo largo de losúltimos años ha tenido como uno de sus efectos fundamentales debilitar, cuando no romper de lleno en algunosaspectos, el tradicional espacio nacional tanto en lo que se refiere al papel del Estado como en lo que se refiereal propio papel del mercado. De esta forma, los procesos de posible recuperación económica se producirían anivel glocal (6) atravesando las distintas naciones que de una forma más nacional e integrada. O lo que es lomismo, el espacio económico, social y de consumo tradicionalmente integrado en términos nacionales se habríadividido, se estaría desarticulando en varios espacios con sus reglas de juego y ritmos parciales (7).Y es este conjunto de procesos de desarticulación de los espacios tradicionales, esta ruptura incipiente de losclásicos modelos occidentales (pleno empleo, estado del bienestar, consumo de masas, etc.) con las elevadasdosis de inseguridad e incertidumbre que producen lo que, desde nuestro punto de vista, se encontraría detrásno sólo de los actuales procesos de contracción del consumo sino también y de forma mucho más profundadebajo del incipiente cambio estructural del modelo social y de consumo que parecen promover las grandes«corporaciones globales» en nuestros países occidentales.4. ALGUNAS CARACTERÍSTICAS DEL TRADICIONAL MODELO DE CONSUMO DE MASASEn este contexto, pues, y para analizar este posible cambio de modelo en las sociedades de consumooccidentales-europeas conviene recordar muy brevemente algunos de los rasgos más distintivos del modeloclásico para poder observar las transformaciones que está experimentando dicho modelo en la actualidad. Entérminos muy esquemáticos podríamos decir que el tradicional modelo de consumo de masas europeo engeneral y español más en particular se basaba en la articulación en el interior de una nación-estado delsiguiente conjunto de dimensiones: — Políticas de pleno empleo que garantizaban una seguridad en los ingresos y en el empleo. — Desarrollo del Estado del Bienestar que organizaba/promocionaba los consumos colectivos en los camposde la sanidad, la educación y los servicios sociales, especialmente. — Sociedad de integración material y simbólica. Modelo de regulación relativamente estable. (PactosKeynesianos). — Desarrollo de la sociedad de consumo de masas basada en la materialización de la deno minada por algunosautores «norma social de consumo obrero» (Aglietta. 1985) o «norma de consumo de masas», es decir, de lafocalización y desarrollo del consumo privado en la vivienda, el automóvil y los equipamientos del hogar (consumos que han acaparado y acaparan en buena medida el crédito al consumo de las familias españolas). — Separación explícita de las esferas de la pro ducción de bienes y del consumo de los mismos. Lo queposibilita plantear «ideológicamente» la esfera del consumo como una esfera «democrática» abierta por igual al«deseo» de todos.
(6) La glocalizaclón, como se subraya en Alonso y Coraminas (1995) supone «un sistema de regulación donde un Estado impreciso tiende aceder su hegemonía a redes de decisión formadas por empresas globales y gobiernos urbanos en un marco territorial donde parecenarchipiélagos tecnológicos constituidos a partir de la máxima disponibilidad de los gobiernos locales... hacia las estrategias de localización yasentamiento de las grandes empresas transnacionales». De hecho, las tendencias económicas y políticas impulsadas por estascorporaciones globales van en esta línea de desregular los marcos «nacionales» y más globales para reforzar el margen de autonomía delo «local». Refuerzo unilateral de lo «local» desde su estrategia «global» que puede convertirse en nueva fuente de desigualdad social entreterritorios(7) De hecho, algo similar ocurre en espacios más amplios como la propia Unión Europea. El uso repetido de las metáforas de «la Europade varias velocidades» o de la «Europa de geometría variable» no hace más que expresar esta idea de desarticulación de los tradicionalesespacios integrados y el desarrollo de ritmos y procesos diferenciados según distintos ámbitos socio-territoriales. Lejos de provocar unincremento de la homogeneización, los actuales procesos de glocalización económica están aumentando las desigualdades entre territorios.(Preteceille. 1994).
 — Etc.Conjunto de dimensiones y planos que en su articulación constituían un «modelo de regulación» que facilitabael desarrollo cuantitativo de las llamadas clases medias urbanas y que posibilitaba, en términos cualitativos, quelas citadas clases medias pasasen a ser percibidas como el «centro» ideológico y simbólico del citado modelo osociedad de consumo al punto que muchos autores consideran que el desarrollo de la sociedad de consumo demasas prácticamente es equivalente al triunfo de la sociedad de las clases medias.
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