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Businessplan und
„Unternehmenserfolg“
herausgegeben vonOktober 2008
MITTELSTAND WISSEN 07/2008
Unternehmensgründung:Erstellung einesBusinessplans 2
Interview: ErfolgreicheMarkenführung 3Ranking: Die wichtigstenKriterien für den Erfolgeines mittelständischenUnternehmens 4
Businessplan- wie SieIhr Unternehmenerfolgreich starten!
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TitelthemaFrage - Antwort
 
Wozu brauche ich einenBusinessplan 12
Aktuelles
Termine & Veranstaltungen 14
Links
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Impressum
 
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O-Ton
Finanzierungsplan erfolgreichgestalten 6
Tipps und Listen
Unternehmensgründung/-entwicklung - Erfolgsfaktoren 8Buchtipp: Businessplan:Einfach! Praktisch! 9 Welcher Standort ist derrichtige? 9Marketing und Vertrieb 10Businessplan: 9 Punkte zurVermeidung von Fehlern 11
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©istockphoto
Herzlich willkommen zur siebten Ausgabe von Mittelstand Wissen!Unser aktuelles Thema widmet sich dem Businessplan und Unter-nehmenserfolg.Wie erstelle ich einen Businessplan? Wozu brauche ich einen Busi-nessplan? Fragen, die Sie mit Hilfe von Mittelstand Wissen und derUnterstützung unserer Experten klären können.
 
Titelthema
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 „Businessplan und Unternehmenserfolg“ – Mittelstand Wissen 07/08
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 „Es gibt nur einen einzigen Weg,abgesehen von ein paar unbedeu-tenden Ausnahmefällen, sich eingroßes Vermögen aufzubauen:Man muss ein eigenes Unterneh-men gründen.“ (Paul Getty, Milli-ardär)In den letzten Jahren nahm dieZahl der Unternehmensgründer,die innerhalb der ersten vier Jah-re ihre Existenz wieder aufgebenmussten, zu. Dies lag häu
fi
g nichtan gesamtwirtschaftlichen Proble-men, sondern an Fehleinschät-zungen und Managementfehlern.Gut durchdachte Unternehmens-gründungen hatten und habenhingegen hohe Erfolgsaussichten.Die Erstellung eines Business-plans zwingt Unternehmensgrün-der ihre Geschäftsidee systema-tisch zu durchdenken und erhöhtderen Erfolgschancen somit nach-weislich.Unter einem Businessplan (zudt. Geschäftsplan) wird die do-kumentierte Zusammenfassungeiner unternehmerischen Visionverstanden. Ausgehend von derGeschäftsidee werden in einemBusinessplan Strategien und Zieleerläutert, die mit der Entwicklung,Herstellung und Finanzierung desProduktes oder der Dienstleistungverbunden sind. Überzeugendund präzise entworfen, kann einBusinessplan nicht nur zur syste-matischen Analyse der Geschäfts-idee anregen, sondern auch derAkquirierung
fi
nanzieller Mitteldienen, die Kommunikation mitVertriebspartnern, Lieferantenoder Kunden erleichtern, denAusgangpunkt der Erfolgskontrol-le darstellen und einen umfas-senden Gesamtüberblick liefern,der verhilft Risiken besser einzu-schätzen und Abhängigkeiten auf-zuzeigen. Je nachdem zu welchemAnlass der Businessplan geschrie-ben wird – neben Neugründungenkommen Businesspläne häu
fi
gauch bei Nachfolgeregelungen,
Unternehmensgründung:Erstellung eines Businessplans
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Titelthema
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 „Businessplan und Unternehmenserfolg“ – Mittelstand Wissen 07/08
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Erfolgreiche Markenführungmit begrenztem Portemonnaie– geht das?
Erfolgreiche Markenführung heuteist für den Mittelstand nicht einfach.Ihnen fehlen die Millionen für Werbe-etats oder Produktentwicklung wiesie z.B. Procter & Gamble, Unileveroder Nestlé zur Verfügung stehen.Darüber hinaus, das trifft nicht nurauf Mittelständler zu, sehen sich dieUnternehmen einem Konsumentengegenüber, der immer anspruchs-voller wird, sich aber aufgrund desriesigen Angebots immer illoyalerverhält. Die Grundregeln der Mar-kenführung gelten auch für Mit-telständler, doch die vermeintlicheSchwäche eher David als Goliat zusein, kann er zum Vorteil machenund durch weniger Bürokratie undmehr Flexibilität neue Weg
fi
nden.
Ich kenne die Wurzeln meinerMarke, habe danach die strate-gische Ausrichtung de
fi
niert –worauf muss ich noch achten?
Erstens: Sie müssen Markenbilder,also iconographische Signale, quasials Gedächtnisanker aufbauen. Daskann ein prägnantes Signal wie dieRügenwalder Mühle sein, ein diffe-renzierender Farbcode wie bei Jäger-meister, ein typischer Jingle wie dasCoppenrath & Wiese Lied. Zweitens:Markenführung ist eher „Evolution“als „Revolution“. Ständige Umposi-tionierungen erzeugen nur Verwir-rung, lassen die Marke unglaubwür-dig werden. Sich neu zu er
fi
ndenheißt für den Mittelstand nichts an-deres als nah an den Wünschen undBedürfnissen der Kunden und desMarktes zu sein. Dies ist elementar.Drittens: Nutzen Sie Ihren Vorteil desschnellen Agierens und Reagierens.Und: Im Mittelstand ist Marken-führung Chefsache. Denken Sie anClaus Hipp und seinen erfolgreichenSlogan „Dafür stehe ich mit meinemNamen“.
Welche Rolle spielt der Preis?
Mittelständler haben oft den län-geren Atem. Dass ihnen der Wert ih-rer Marken bewusst ist, zeichnet sieaus. Ihre Marken sind selten an derPreisuntergrenze angesiedelt. ImFokus ihres Interesses steht dieMarke, weniger der kurzfristige Blickauf Bilanz und Shareholder Value.
Was ist ihr Fazit?
All das zeigt, wie wichtig der Faktor „Mensch“ und „Emotion“ als Deter-minante der Wettbewerbsfähigkeitund des Markenerfolgs für mittel-ständisch geprägte Unternehmenist. Die Marke im Bewusstsein dereigenen Mitarbeiter verankert zuhaben, ist für den Mittelständler dasberuhigendere Gefühl.
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Interview:
Erfolgreiche Markenführung
Kai Lockermann 
Managing Director undMitglied der Geschäftsleitung,
Icon Added Value GmbH
Online-Information
Firmenverkäufen, Fusionen, Neu-produkteinführungen oder Bör-sengängen zum Einsatz – solltedieser unterschiedlich gestaltetwerden. Nachfolgend werden ex-emplarisch die Bestandteile einesBusinessplans zur Neugründungeines Unternehmens genannt undin Kürze erläutert.
1) Executive Summary
Die Executive Summary ist eineZusammenfassung des Business-plans und enthält die wichtigstenElemente in kurzer und prägnanterForm. Da sie in der Regel zuerstgelesen wird und damit als erstesSelektionskriterium für potenti-elle Geldgeber oder Marktpartnerdient, muss sie mit besondererSorgfalt erstellt werden. Ein Laiesollte sie in fünf bis zehn Minutengelesen und verstanden haben.
2) Produkt/Dienstleistung
Ein Geschäftsvorhaben gründetimmer auf einer Produkt- oderDienstleistungsidee, die überzeu-gend und anschaulich dargestelltwerden muss. Wichtig ist hierbeivor allem, den zukünftigen Kun-dennutzen herauszustellen und zuzeigen, wie sich das Produkt vonetablierten Produkten unterschei-det. Unverzichtbar ist auch einekurze Darstellung des Stadiumsder Produktentwicklung, weitererwichtiger Entwicklungsschritteund der Entwicklungsziele.
3) Markt und Wettbewerb
In diesem Teil wird zunächst derMarkt nach z.B. Regionen, Pro-dukten, Kunden, Anwendungen
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