Leadership d’opinion et communautés virtuelles : un état de l’art.

FEJLAOUI younssCentre de Recherche en GestionInstitut d’administration des EntreprisesUniversité des Sciences Sociales de Toulouse 1Place Anatole France31042 Toulouse cedexyounss.fejlaoui@univ-tlse1.fr younss.fejlaoui@club-internet.fr

Leadership d’opinion et communautés virtuelles : un état de l’art.Résumé :

Avec un pouvoir viral incontestable, les communautés virtuelles de consommation rendentdifficile aux responsables marketing toute interaction avec elles. Cet article permettra decomprendre la complexité de la communauté virtuelle de consommation dans sa structure, desliens sociaux la composant en adoptant une vision autour du concept du leader d’opinion.Mots-clés : Communautés virtuelles de consommation, leader d’opinion, réseau social,influence interpersonnelle.

Abstract :

Virtual communities of consumption have an undeniable viral capacity which makes difficultany interaction with marketers. Through theoretical background based on the opinion leaderconcept,

he aim of this paper is to understand the complex structure of the virtual communityof consumption and its social bonds.Key words: Virtual Communities of consumption, opinion leader, social network,interpersonal influence.

Introduction

Les communautés virtuelles de consommation posent de plus en plus de problèmesaux responsables marketing

et autres

marketers

, (Brodin, 2000), qui prouvent une grandedifficulté, celle qu’ils ont à interagir avec ce type d’acteur collectif, difficilement contrôlable,qu’Internet fait spontanément émerger (Cova et Carrère 2002). Mettre à jour ce phénomène decontre-pouvoir pour comprendre la complexité de la communauté virtuelle de consommation,dans son architecture, sa composition sociale, la structure des liens qui la composent, etsurtout, des pouvoirs et influences qui s’y exercent, permettrait aux dirigeants marketingd’avoir une vision profonde et claire de son fonctionnement, et par conséquent, être capablede maîtriser son pouvoir et anticiper ses réactions, en envisageant des voies de gestionefficaces.Cependant, la notion du réseau social dans l’environnement virtuel a fait l’objet denombreuses recherches en sociologie (Blanchard et Horan, 1998 ; Fernback et Thompson,1995; Ginsburg et Weisband, 2002 ; Granitz et Ward 1996 ; Kosensen 2004). Lacompréhension de cette notion qu’est le capital social des membres composant un groupe ouune communauté, ne peut se faire sans souligner la notion du leader d’opinion et l’importancede son rôle dans le jeu d’influence qu’il exerce autour de lui. C’est d’ailleurs l’importance decette notion que nous allons mettre en lumière, pour qu’un responsable marketing

puisseapprocher les communautés virtuelles de consommation et adopter des stratégies decommunication répondant à leurs besoins et spécificités.Dans cet article, nous allons présenter la problématique et les questions de notrerecherche, et allons dessiner, par la suite, les cadres qui ont favorisé l’émergence descommunautés virtuelles en passant par les différentes définitions qui ont été données à celles-ci. Nous allons par la suite situer le concept du leader d’opinion dans le contexte virtuel enmettant l’accent sur son importance, non seulement comme l’une des composantes principalesdes réseaux sociaux structurant une communauté virtuelle, mais aussi comme une ported’entrée que les décideurs marketing devraient emprunter pour contrôler le pouvoir de cesnouvelles formes de communication.