Radiowerbung ist kein Käse

Lässt sich die Wirkung der Radiowerbung im Kommunikationsmix überhaupt messen? Wie muss eine Werbekampagne angelegt werden, um diese Wirkung ermitteln zu können? Um dies zu untersuchen, wurden die Werbeaktivitäten von Appenzeller Käse sowie deren «Impact»auf die Kennzahlen der Werbewirkung und die Verkaufszahlen unter die Lupe genommen.

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Separatdruck aus

media

TrendJournal 11-2004

Eine Fallstudie zeigt die Wirkung von Radiowerbung

rfolgreiche Werbung setzt voraus,dass man deren Wirkung kennt. Me-dienanbieter und -vermarkter müs-sen deshalb den Nachweis erbringenkönnen, dass sich Werbeinvestitio-nen für den Werbeauftraggeber auch tatsächlichlohnen. Die Nachfrage nach verlässlichen Datenüber die Effizienz der Werbung nimmt in letzterZeit stetig zu.

Appenzeller Käse als Härtetest

Nicht alle Medienanbieter sehen sich glei-chermassen herausgefordert und nicht für alle istdiese Herausforderung gleich gut zu bewältigen.Für das Radio zum Beispiel gibt es bisher nicht ein-mal ein verbindliches Modell für die Wirkungsfor-schung. Dies erschwert den Nachweis der Radio-werbewirkung. Nicht zuletzt deshalb sind Studien,mit denen die Wirkung von Radiowerbung beider Bewerbung einzelner Produkte aufgezeigtwerden kann, äusserst wertvolle Mosaiksteine.Eine solche Studie wurde kürzlich vonder Werbeagentur Contexta für die Sortenorga-nisation Appenzeller Käse GmbH durchgeführt.Zusammen mit Radiotele konnte sie ihrenlangjährigen Kunden davon überzeugen, dassRadiowerbung in Ergänzung zu TV- und Plakat-Werbung zu einer wirkungsvolleren Erreichung

* DR. WALTER WEDER ISTMITINHABER DERMEDIA.RESEARCH.GROUPUND INITIANT DERWERBEMARKT-STUDIE.

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TrendJournal 11-2004

der Kommunikationsziele führen kann.Um dies zu beweisen, wurden mittels Tele- bus bekannte Werbewirkungsindikatorenwie Werbeerinnerung, die Kenntnis vonWerbeinhalten und das Gefallen der Wer- bung ermittelt. Ebenso wurden die Abver-käufe in den Gebieten mit und ohne Ra-diowerbung in Zeiten vor und nach der Ra-diowerbung erhoben. Dies sollte nicht blossfür betriebsinterne Zwecke geschehen, son-dern auch der Fachöffentlichkeit doku-mentiert werden.

Light Consumer im Visier

Die Ausgangssituation vor der Um-setzung der neuen Kommunikationsstra-tegie mit Einschluss der Radiowerbungpräsentierte sich bei Appenzeller Käse ge-radezu als Steilvorlage für den neuen Mix:

Die Kauffrequenz von Appenzeller Käsehat abgenommen.

Die gedankliche Präsenz von Appenzel-ler Käse ist beim Konsumenten vor demKaufentscheid nicht stark genug.

Die Präsenz am POS weist gewisse Defi-zite auf.Die Kampagne 2004 sollte Kaufbe-reitschaft und Präferenz für AppenzellerKäse schaffen und sich in erster Linie anLight Consumer (essen weniger als einmalpro Woche Appenzeller Käse) richten. Mit-tels der Planungsstrategie «Recency Plan-ning» sollten möglichst viele potenzielleKäufer unmittelbar vor der anstehendenKaufentscheidung erreicht und damit diegedankliche Präsenz von Appenzeller Käsegesteigert werden.

Das Kino im Kopf

Um dieses Ziel zu erreichen, wurdestark mit dem Visual Transfer operiert. Da-zu werden visuell gut eingeprägte TV-Spotsdurch den Einsatz von Radiospots aus demGedächtnis abgerufen. Durch akustischeReize entstehen Bilder im Kopf, welche dieStory des TV-Spots in Erinnerung rufen undEmotionen erzeugen. Voraussetzung dazuist eine Koordination des Einsatzes der Ra-dio- und der TV-Kampagne; dies sowohl imTiming (um längere Kampagnenzeiträumeabdecken zu können) als auch im Mixanteil(um eine optimale Druckverteilung in allenZielgruppen zu erreichen). Die Radiower- bung soll also die Werbewirkung von TV-Spots verstärken, den Werbedruck der TV-Kampagne erhöhen und letztendlich dieentscheidenden Kaufimpulse auslösen.Die daraus abgeleitete Aufgaben-stellung für die Radiowerbung lautete:

Die gedankliche Präsenz von Appenzel-ler beim Konsumenten verbessern.

Das Wissen über die Besonderheit vonAppenzeller steigern (USP Kräutersulz).

Die Kaufbereitschaft fördern und Präfe-renz für Appenzeller schaffen.

Call to Action.

Radio auf zwei Regionen beschränkt

Um diese Ziele und strategischenÜberlegungen umzusetzen, wurden bruttoknapp 1,9 Millionen Franken eingesetzt(siehe Kasten «Budgetaufteilung»). DieBasiswerbung wurde unterstützt durchTV-Spots von Coop und Migros im Zu-sammenhang mit Aktionen. Parallel dazuwurde die Marktforschung betrieben, de-ren Resultate hier nun vorgestellt werden.Für den gezielten Einsatz der finan-ziellen Mittel und um die Wirkungs-schwelle zu erreichen, wurden die Radio-spots auf die beiden WirtschaftsgebieteAlpen/Voralpen und Ostmittelland be-schränkt (siehe Karte). Die Auswahl fielauf diese Gebiete, weil die Einkaufshäufig-keit hier bereits früher auf einem deutlichhöheren Level war (Verdrängungspotenzi-al vorhanden). Zudem ist der mengenmäs-sige Marktanteil sehr hoch. Dadurch lassensich bereits mit einer geringen Steigerungder Einkaufshäufigkeit grosse Effekte aufdie Verkaufsmenge erzielen.Der Einsatz der Radiospots im Ta-gesverlauf wurde ebenfalls bewusst ausge-wählt: Die starken Peaks am Morgen undam Abend, sowie bei einigen Sendern aucham Mittag, eignen sich besonders, um guteWerte zu erreichen.

Radio erhöht die Werbeerinnerung

Um herauszufinden, wie sehr die indiese Kampagne gesetzten Erwartungen er-füllt wurden, hat IHA-GfK die Werbewir-kungsindikatoren mittels dreier Telebuswel-len erhoben. Eine erste wurde gleich zuBeginn, am 19. Februar 2004, durchgeführt.Eine weitere Welle ermittelte am 16. März

WERBEERINNERUNGNACH KONSUM

©MTJ

(Gestützte Erinnerung in %)

Light ConsumerHeavy ConsumerNullmessungWoche 7SchlussmessungWoche 19010203040506070

50,741,257,749,3

QUELLE: IHA-GFK

Die Light Consumer weisen immereine signifikant bessere Werbe-erinnerung auf.

BUDGETAUFTEILUNG

Bruttoaus- Format Zeitraum Geografischer GRP

Brutto-gaben (Fr.) Raum CPP

Radio408 000.

–

15 und 11 Wochen 7

–

18 Alpen/Voralpen 1270.7321(22%)Sekunden(ohne Woche 8)und OstmittellandTV909 000.

–

24 und 10 Wochen 3

–

22Ganze Schweiz613.31482(48%)SekundenPlakat569 999.

–

GrossformatDurchgehend Ganze Schweizk.A.k.A.(30%)Wochen 6

–

Angaben aus MediaFocus (WizzAD).

Auf Grund der unterschiedlichen Kontaktqualit

t von TV und Radio sind die GRP und auchdie Brutto-CPP nicht vergleichbar.

Dies sollte auch der

Fachöffentlichkeit

dokumentiert werden.Um diese Ziele zuerreichen, wurden bruttoknapp

1,9 Millionen

Franken

eingesetzt.

den Zwischenstand, und nach Abschluss derRadiokampagne fand am 12. Mai eineSchlussmessung statt. In jeder Welle wur-den 1000 Personen telefonisch befragt. DieStichprobenbildung erfolgte zweistufig nachder Random-Quota-Methode und ist reprä-sentativ für die Schweizer Bevölkerung imAlter von 15 bis 74 Jahren.Die Ergebnisse dieser Befragungenzeigen, dass in den Gebieten mit Radioein-satz die gestützte Werbeerinnerung für Ap-penzeller Käse kontinuierlich gesteigertwurde. Am Ende war sie signifikant höherals zu Beginn der Kampagne (siehe Grafik«Werbeerinnerung nach Regionen»). Aus-serdem weisen die Light Consumer überdie ganze Kampagnendauer hinweg einesignifikant bessere Werbeerinnerung aufals die Heavy Consumer (siehe Grafik«Werbeerinnerung nach Konsum»).Die emotionale Werbeeinstellung

VERÄNDERUNG VERKAUFTEMENGE

©MTJ

(Abweichung in % gegen

ber Vorjahr in denWochen 6

–

18)GanzeSchweizAlpen/ VoralpenOst-mittelland

–

2024681012

–

3,3

–

0,2

–

4,110,3

–

2,38,9

GesamtmarktAppenzeller

QUELLE: IHA-GFK

Während der Gesamtmarkt rückläufigwar, legte der Appenzeller in den Ge-bieten mit Radiowerbung deutlich zu.

ist positiv. Über alle drei Befragungen hin-weg gefällt die Werbung 78,6 Prozent der befragten Personen. Tendenziell kommt sie bei älteren Personen (30 und mehr Jahre) besser an als bei jüngeren (15 bis 29 Jahre),gefällt in der Deutschschweiz besser als inder Westschweiz und spricht Light Consu-mer mehr an als Heavy Consumer.

«Das Geheimnis» wird stärker erinnert

Weiter ergab die Befragung, dassdie Inhalte der Werbung gut erinnert wur-den. Dabei wird das Geheimnis stärker er-innert als die Kräutersulz. Es lassen sichaber keine klaren Rückschlüsse darauf zie-hen, ob sich die Aussagen auf die Radio-spots, TV-Spots oder Plakate beziehen. DerUSP Kräutersulz ist im Durchschnitt bei16,7 Prozent der befragten Personen be-kannt. Das Wissen über den USP (Kräuter-sulz) hat sich allerdings nicht signifikantverbessert (von 15,2 in der Woche 7 auf17,5 Prozent in der Woche 19). Alles in al-lem wird Appenzeller als einer der qualita-tiv besten Käse der Schweiz und als belieb-ter Käse beurteilt.Zusammenfassend lässt sich sagen,dass die gedankliche Präsenz der MarkeAppenzeller Käse verbessert werden konn-te. Das Wissen über den USP hat sich dage-gen nicht signifikant verbessert. Die Ziel-setzung bezüglich Förderung der Kaufbe-reitschaft wurde dagegen erreicht.

Höherer Absatz im Radiowerbegebiet

Die Abverkäufe wurden auf Grundder Zahlen aus dem IHA-Haushaltpanelmit rund 60000 Haushaltungen erhoben.Sie weisen die Abverkäufe für jede einzel-ne Woche und unterteilt nach den einzel-

Die emotionale

Werbe-einstellung

ist positiv.

Um die finanziellen Mittel gezielt einzusetzen und die Wirkungsschwelle zuerreichen, wurden die Radiospots auf die beiden Wirtschaftsgebiete Alpen/Voralpen und Ostmittelland beschränkt.

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