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Molina
Ana Sofía Molina Sánchez510379Expresión Verbal en el Ámbito ProfesionalProfa. Nora Elena Céspedes29/ 01/ 09
Neuromarketing
Todos los días enfrentamos decisiones de compra de entre los distintosproductos y marcas que tenemos a nuestro alrededor para elegir que vamos a comer,vestir, ver, utilizar , etc., en nuestro día a día. Recibimos múltiples imágenes visuales yauditivas de los medios de comunicación, anuncios publicitarios y de las empresas quebuscan captar nuestra atención y hacernos comprar lo que nos ofrecen, aunque al finalnosotros tenemos la decisión de compra. Siendo el mayor desafío de la mercadotecniapredecir el comportamiento del consumidor dio origen al Neuromarketing.Según el autor Pablo Vera en su obra Neuromarketing: La tendencia que viene,consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de lamercadotecnia, y estudia los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano conla intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es por eso, que apartir de la presente reseña se pretende dar a conocer las investigaciones de este yotros autores acerca del neuromarketing, su postura y los avances de este nuevoenfoque. Así, la tesis es que el neuromarketing, ayuda a las empresas a saber comoeligen las personas, para ofrecerles lo que quieren realmente e impulsarlos a comprar.Las variables presentadas son: la investigación del comportamiento del consumidor ysu aplicación en la vida real.Dentro de la primera variable, el autor señala la investigación de Read Montague,especialista en neurociencias, que realizó un estudio con 67 personas en el cual sebuscaba encontrar la influencia cultural en las preferencias de consumo entre 2marcas de refrescos usando técnicas de resonancia magnética imagen de actividadesneuronales. Cuando el test era ciego, la mayoría de las personas prefirieron unamarca pero cuando se les avisó de su preferencia, se detectó actividad en la partefrontal del cerebro ligadas con la lealtad a la marca que los hizo modificar suspreferencias originales. Esa parte del cerebro suele controlar el razonamientoelaborado, y asociaba los recuerdos y experiencias que la gente tuvo en el pasado conla bebida, y no tanto con el gusto (sentidos sensoriales). Demostrando el poder de1
 
Molinamarca que pueden generar algunas empresas. De esta forma dio partida al nacimientode una nueva manera de enfocar el marketing: desde las respuestas cerebrales a losestímulos psicológicos (ritmo cardiaco, ritmo respiratorio, etc.). Las neurocienciasdetectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar lasrazones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a losdistintos estímulos de marketing.Este nuevo abordaje de la mercadotecnia es accesible en la actualidad debido alavance tecnológico y los progresos en los últimos años en la comprensión delfuncionamiento del cerebro, separándose de los métodos tradicionales deinvestigación de mercado que estaban sujetos a interpretaciones subjetivas oinexactas como las encuestas. Esto ha permitido que los especialistas en marketingvean el neuromarketing como una gran alternativa para llegar a la raíz de lasrespuestas conscientes y subconscientes del consumidor, y así los mercadólogospodrán crear productos y servicios diseñados más eficientes enfocados a lasrespuestas del cerebro.Por otro lado, el autor da a conocer las intenciones de empresas importantes deestudiar el comportamiento de sus clientes hacia sus mensajes publicitarios yaplicarlos para atraerlos. Relata el caso de Daimler-Chrysler que ha descubierto quelos modelos más deportivos activan el centro cerebral de las recompensas, y el áreade reconocimiento de rostros, lo que explicaría la tendencia de la gente aantropomorfizar sus autos. Tras el estudio de la mente, distintas empresas podránseleccionar el formato de medios y desarrollo de la comunicación más acorde a lo queel consumidor va a consumir. “Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino elimpacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promoción,especialmente en el entorno minorista.” (Vera, 2006).De forma general, el autor piensa que el neuromarketing será una técnica queseguirá avanzando y será mas utilizada por especialistas en marketing paradeterminar la brecha entre la mente y la conducta, lo que facilitará a las empresasdesarrollar todos los aspectos de marketing: producto, precios, branding,posicionamiento, targeting, etc.A partir de esto es posible suponer que en un futuro cercano las empresas seráncapaces de leer la mente de los consumidores y conocer nuestros deseos, tomas dedecisiones, miedos, estilos de pensamiento, y afectos y diseñar campañas que se2
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