Enjoy this title right now, plus millions more, with a free trial

Only $9.99/month after trial. Cancel anytime.

Operation Shitstorm: Berufsgeheimnisse eines professionellen Medien-Manipulators

Operation Shitstorm: Berufsgeheimnisse eines professionellen Medien-Manipulators

Read preview

Operation Shitstorm: Berufsgeheimnisse eines professionellen Medien-Manipulators

ratings:
3/5 (68 ratings)
Length:
381 pages
5 hours
Publisher:
Released:
Nov 4, 2013
ISBN:
9783864701467
Format:
Book

Description

Nebenkriegsschauplatz wird auf einmal in den Medien gehypt und ein aussichtsreicher Kandidat zerstört. Irgendein Produkt oder eine Person wird auf einmal aus der Anonymität zur viralen Sensation katapultiert. Was Sie nicht wissen: Es gibt jemanden, der für all das verantwortlich ist. Im Regelfall jemand wie ich. Wer bin ich? Ich bin ein Medien-Manipulator. In einer Welt, in der Blogs die Nachrichten beherrschen und auch verfälschen, ist es mein Job, die Blogs zu kontrollieren - so gut, wie das einem Menschen überhaupt möglich ist. Warum teile ich diese Geheimnisse? Ich habe eine Welt satt, in der Blogs indirekte Bestechungsgelder annehmen, in der die Werber beim Schreiben der Nachrichten helfen, Journalisten Lügen verbreiten und keiner am Ende dafür verantwortlich gemacht wird. Ich ziehe den Vorhang über all diesen Vorgängen weg, weil ich nicht möchte, dass die Öffentlichkeit weiterhin für dumm verkauft wird. Ich werde Ihnen genau erklären, wie die Medien heute WIRKLICH funktionieren. Was Sie dann mit diesem Wissen anfangen, das überlasse ich ganz Ihnen
Publisher:
Released:
Nov 4, 2013
ISBN:
9783864701467
Format:
Book

About the author


Related to Operation Shitstorm

Related Books

Book Preview

Operation Shitstorm - Ryan Holiday

Sache.

ERSTES BUCH

DAS MONSTER FÜTTERN

WIE BLOGS FUNKTIONIEREN

KAPITEL 1

BLOGS MACHEN

NACHRICHTEN

„Wir brauchen bloß lange genug nach ihren Regeln zu spielen, und es wird unser Spiel."

Orson Scott Card, Enders Spiel (Heyne Verlag, 2012)

ICH MÖCHTE SIE AUF EINEN ARTIKEL IN der New York Times hinweisen, der ganz zu Beginn des Wahlkampfes für die US-Präsidentschaft 2012 erschien, fast zwei Jahre vor den Wahlen.¹

Der Artikel handelt von einem damals noch unbekannten Mann, Tim Pawlenty, dem Gouverneur des Staates Minnesota. Pawlenty war damals noch kein Kandidat für das Präsidentenamt. Er verfügte über keinen Kampagnen-Manager, keinen Bus und nur wenige Spender und war als Politiker noch wenig bekannt. Er hatte nicht einmal eine eigene Werbekampagne. Immerhin war es erst Januar 2011. Worüber er verfügte, war ein Reporter vom Internet-Blog Politico, der ihm von Stadt zu Stadt mit einer Kamera und einem Laptop hinterherreiste und laufend über seine Nicht-Kampagne berichtete.

Es ist schon seltsam, wenn man darüber nachdenkt. Selbst die New York Times, die Zeitung, die Jahr für Jahr Millionen für ihr Büro in Bagdad ausgibt und es sich leisten kann, investigative Reportagen über einen Zeitraum von fünf oder gar zehn Jahren zu finanzieren, hatte keinen Reporter für Pawlenty übrig. Aber Politico, ein Blog mit nur einem Bruchteil des Geldes einer großen Zeitung, bezahlte diese Reportage. Die Times berichtete nur darüber, dass Politico über einen unbekannten Kandidaten berichtete.

Es war ein bisschen wie ein Schneeballsystem und wie alle diese Systeme scheiterte es nach anfänglichem Erfolg kläglich. Pawlenty wurde Präsidentschaftskandidat, die Berichterstattung über ihn führte zu Millionen Online-Klicks, anschließend zu vielen Artikeln in Printmedien und Fernsehsendungen, bevor er wie ein Stern verglühte und sich schließlich aus dem Wettrennen zurückzog. Trotzdem war sein Einfluss auf die Wahl kein geringer; er war immerhin so groß, dass der nächste republikanische Spitzenkandidat um Pawlentys Unterstützung bat.

Es gibt eine berühmte politische Karikatur über die Nachrichtenagentur Associated Press, den seinerzeit wichtigsten Nachrichtenlieferanten der meisten amerikanischen Zeitungen. Die Karikatur zeigt einen AP-Agenten, der verschiedene Flaschen in das Trinkwasserreservoir einer Großstadt schüttet. Auf den Flaschen steht „Lügen, „Vorurteil, „Verleumdung, „unterdrückte Fakten und „Hass. Der Untertitel der Zeichnung lautet: „Die Nachrichten – schon an der Quelle vergiftet.

Ich finde, Blogs sind die Nachrichtenagenturen von heute.

Blogs sind nicht unwichtig

Mit „Blogs meine ich alle möglichen Arten von Online-Veröffentlichungen. Das Spektrum reicht von Twitter-Äußerungen über Websites der größeren Zeitungen und Web-Videos bis hin zu Gruppen-Blogs mit Hunderten von Autoren. Es ist mir egal, ob sich die Urheber selbst als Blogs betrachten oder nicht. Die Wahrheit ist, dass sie alle denselben Reizen unterliegen und dass sie mit ähnlichen Taktiken um Aufmerksamkeit buhlen. (Ich war nie ein Freund der Begriffe „Blogosphäre oder „Blogwelt" und werde sie deshalb nur spärlich verwenden.)

Die meisten Leute verstehen nicht, wie unsere heutige Informationsvermittlung wirklich funktioniert. Viele haben keine Ahnung davon, in welchem Maße ihre Weltsicht schon heute von der Erzeugung von Nachrichten im Internet beeinflusst wird. Was online beginnt, endet offline.

Obwohl es Millionen von Blogs gibt, erwähne ich einige von ihnen in diesem Buch besonders häufig: Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed, Huffington Post, Drudge Report und Ähnliche – nicht weil sie am häufigsten gelesen werden, sondern weil sie von der Medienelite am häufigsten gelesen werden. Ihre missionierfreudigen Besitzer Nick Denton, Henry Blodget, Jonah Peretti und Adriana Huffington haben einen immens großen Einfluss. Ein Blog ist nicht klein, wenn sich seine kümmerliche Leserschaft aus TV-Produzenten und Zeitungsautoren zusammensetzt, die in den gesamten USA publizieren.

Früher haben unsere Radiomoderatoren und Fernseh-Nachrichtensprecher ihre Sendungen aus den Schlagzeilen der großen Zeitungen gespeist; heute wiederholen sie das, was sie in Blogs gelesen haben, wobei sie bestimmte Blogs bevorzugen. Geschichten aus Blogs fließen auch in unsere Gespräche sowie Gerüchte ein, die durch Mundpropaganda von Mensch zu Mensch verbreitet werden. Kurz gesagt: Blogs sind die Vehikel, über die die Reporter der Massenmedien – und Ihre geschwätzigsten und „bestinformierten Freunde – Nachrichten zugetragen bekommen und sie weiterverbreiten. Dieser vielen verborgene Zyklus ist verantwortlich für unser kulturelles „Wissen, für die angehenden Stars, die später unsere Prominenten werden, für die Denker, die später einmal unsere Gurus werden, und für die Meldungen, die unsere Nachrichten werden.

Als ich das zu Beginn meiner PR-Laufbahn „gecheckt" hatte, dachte ich genau das, was wohl nur ein naiver und selbstzerstörerisch ehrgeiziger Twen denken kann, nämlich: Wenn ich weiß, nach welchen Regeln Blogs funktionieren, kann ich Herr über dieses Medium werden und alles in seiner Reichweite beeinflussen. Dann bin ich Herr über die wichtigsten kulturellen Informationen.

Eine gefährliche Idee, zugegeben, aber keine Übertreibung. Pawlenty hätte auf diese Weise Präsident der Vereinigten Staaten werden können. Ein Medienkritiker formulierte es so: Unser Land wird von der öffentlichen Meinung bestimmt und diese wiederum von der Presse. Ist es da nicht von Bedeutung, zu verstehen, wer über die Presse bestimmt? Sein Fazit: Wer die Kontrolle über die Medien hat, hat die Kontrolle über das ganze Land. In diesem Fall war es so: Wer über den Blog Politico bestimmte, bestimmte über nahezu jedermanns Meinung.

Erst wenn Sie verstehen, was Blogs zum Handeln bringt – in diesem Fall, warum Politico Pawlenty unbedingt begleiten wollte –, haben Sie den Schlüssel in der Hand und können die Medien dazu bringen, zu tun, was Sie wollen. Lernen Sie die Spielregeln kennen und ändern Sie sie. Das ist alles, was Sie brauchen, um die öffentliche Meinung zu Ihren Gunsten zu beeinflussen.

Und warum hat Politico Pawlenty begleitet?

Auf den ersten Blick wirkt das Ganze ziemlich seltsam. Pawlentys Phantom-Bewerbung war keine besondere Nachricht, und wenn die New York Times es schon nicht für wert befand, einen Reporter zu bezahlen, um ihn zu beobachten, muss man sich doch wundern, warum Politico genau das getan hat.

Aber es war nicht so seltsam. Blogs brauchen Dinge, über die sie berichten können. Die Times muss ihr Blatt nur einmal täglich voll bekommen. Ein Kabelkanal muss an 365 Tagen im Jahr je 24 Stunden pro Tag Programm anbieten. Blogs jedoch müssen eine unendliche Menge an Nachrichten bringen. Die Seite, die am meisten Neues bringt, gewinnt das Rennen.

Politische Blogs wissen natürlich, dass ihr Traffic, ihre Besucherzahl, vor Wahlen stark zunimmt. Da sie ihren Werbekunden Traffic verkaufen, bedeuten Wahlzeiten für sie erhebliche Zusatzeinnahmen. Nun sind leider nicht dauernd Wahlen, sondern nur alle paar Jahre. Wenn die Wahlen beendet sind, sinken die Teilnehmerzahlen. Blogs haben dafür eine einfache Lösung parat: Sie verändern die Wirklichkeit durch ihre Berichterstattung.

Mit Pawlenty schuf man sich bei Politico nicht nur seinen eigenen Kandidaten, sondern gleich einen eigenen Teil des Wahlzyklus, von dem man profitieren konnte. Es war eine bewusste Entscheidung. In einer Story über die Entstehung seines Unternehmens erzählte der Politico-Chef Jim VandeHei mit einem Seitenhieb auf die New York Times: „2008 waren wir noch eine Garagencombo, machten alles spontan. Jetzt sind wir ein 200-Mann-Betrieb mit genauem Instinkt und planvollem Vorgehen. Wir versuchen, allen anderen immer ein Stück weit voraus zu sein."

Als ein Blog wie Politico versuchte, den anderen ein Stück weit voraus zu sein, wurde aus dem Mann, den sie willkürlich zu begleiten beschlossen hatten, ein echter Kandidat. Die Kampagne beginnt allmählich, mit gelegentlichen Erwähnungen in Blogs, das Ganze schwenkt dann um in den Wortlaut „potenzieller Wettbewerber", der Kandidat kommt für Debatten infrage und kommt schließlich in die Abstimmung. Die Plattform zieht im Laufe der Wochen immer mehr echte Befürworter an, die ihre echte Zeit und ihr Geld der Kampagne spenden. Die Kampagne wird von den Massenmedien aufgenommen, die über alles, worüber bisher nur online gesprochen wurde, berichten und es legitimieren.

Pawlentys Kampagne um das Präsidentenamt war letztlich kein Erfolg, aber für Blogs und andere Medien war es einer. Pawlenty sorgte für Millionen von Klicks auf Blogs, er war Thema von Dutzenden Geschichten in den Printmedien und online und hatte auch im Fernsehen ganz schön viel Sendezeit. Als die Jungs von Politico sich für Pawlenty entschieden, gingen sie eine Wette ein, deren Ergebnis sie mit ihrem Einfluss steuern konnten.

Falls es Ihnen noch nicht klar geworden ist, hier noch einmal der Kreislauf der Medienmacht:

• Politische Blogs brauchen laufend Dinge, über die sie berichten können; zu Wahlzeiten ist hier mehr Traffic.

• Die Realität (die Wahlen sind in weiter Ferne) passt sich dem nicht an.

• Politische Blogs schaffen sich früh ihre Kandidaten; der Wahlzyklus beginnt dadurch eher.

• Die Person, über die sie berichten, wird durch die Art und Weise der Berichterstattung zum aktuellen Kandidaten (oder Präsidenten).

• Die Blogs machen (buchstäblich) Gewinn, das Publikum verliert.

Sie werden im Laufe dieses Buches feststellen, dass sich dieser Zyklus immer wieder wiederholt. Das gilt für Klatsch und Tratsch über Stars, für die Politik, für Nachrichten aus der Wirtschaft und für jedes andere Thema, das die Blogs abdecken. Die inneren Zwänge des Bloggens führen zu künstlich erfundenen Inhalten, die als echt dargestellt werden und echte Ereignisse und deren Folgen beeinflussen.

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Internets führten zur Erfindung pervertierter Anreize; mehr Traffic wird wichtiger – und profitabler – als die Wahrheit. Seitdem sich die Massenmedien – und unsere Massenkultur – auf das Internet als Lieferanten des nächsten großen Hypes verlassen, haben diese Anreize verheerende Konsequenzen.

Blogs brauchen Publikum (Traffic), der Erste zu sein bringt Traffic, und so kommt es, dass ganze Storys aus dem Nichts entstehen, um das zu erreichen. Dies ist nur eine Facette der Ökonomie des Bloggens, aber eine sehr problematische. Wenn wir die Logik verstanden haben, die hinter diesen Entscheidungen steht, werden sie vorhersagbar. Und was vorhersagbar ist, kann man vorwegnehmen, neu inszenieren, beschleunigen oder unter seine Kontrolle bringen – wie auch immer Sie wollen.

Im Laufe des Wahlkampfs veränderte Politico seine Taktik wieder, um weiterhin die Nase vorn zu haben. Da Tempo nicht mehr so erfolgreich war, motzte der Blog das Ganze mit einem Skandal auf, um das Rennen umzudrehen. Erinnern Sie sich noch an Herman Cain, den lächerlichen, von den Medien fabrizierten Kandidaten, der nach Pawlenty kam? Nachdem er als führender Wettbewerber der Republikaner gehandelt worden und zum Thema einer gewaltigen Menge Blog-Postings geworden war, die allesamt Traffic anzogen, wurde Cains Kandidatur schließlich durch einen sensationellen und bis heute bestrittenen Skandal ausgebremst, erfunden von … Sie haben richtig geraten … Politico.

Ich bin mir sicher, es gab damals mächtige politische Interessen, die es nicht zulassen konnten, dass Cain mehr als ein Nebenkriegsschauplatz wurde. Also änderte man seine Legende, und manche nahmen an, dass jemand wie ich dahintersteckte, jemand, den ein anderer Kandidat für seinen eigenen Wahlkampf angeheuert hatte – und die Geschichte machte die Runde, ob sie nun stimmte oder nicht. Falls sie tatsächlich wahr ist, dann hat derjenige, der Cain den medialen Todesstoß gab, es genauso gemacht, wie ich selbst es gemacht hätte: schmerzhaft, nicht zurückzuverfolgen und so, dass Cain sich davon nicht mehr erholte.

So erfand man einen anderen Nicht-Kandidaten und ließ ihn real werden, um ihn anschließend erneut aus dem Rennen zu werfen. Ein anderer musste ins Gras beißen, damit die Blogs ihren Zyklus vollenden konnten.

KAPITEL 2

WIE MAN AUS

NICHTS ETWAS

MACHT –

in drei nur allzu

leichten Schritten

„Einige Leute von der Presse, finde ich, sind einfach nur furchtbar faul. Es gibt Zeiten, da denke ich mir eine Story aus, und sie geben sie einfach wortwörtlich wieder. Das ist nur noch peinlich. Sie passen sich einer Zeit an, in der weniger Qualität und mehr Quantität gefragt ist. Meist ist es zu meinem Vorteil, denn ich glaube, die meisten Reporter mögen es, wenn ich Inhalte schön für sie verpacke. Die meisten sind für den bequemeren Weg, um möglichst schnell weitermachen zu können. Reporter werden daran gemessen, wie oft ihr Material auf die Website Drudge kommt. Das ist nicht gut, aber es ist die Wahrheit."

Kurt Badella, ehemaliger PR-Sekretär des republikanischen Kongressabgeordneten Darrell Issa

IN DER EINLEITUNG HABE ICH IHNEN EINE Betrugsmasche erklärt, die ich „etwas die Kette hinaufziehen oder „etwas durch alle Ebenen ziehen nenne. Es ist eine Strategie, die ich entwickelt habe und die die Medien durch Rekursion manipuliert. Ich kann aus dem Nichts etwas machen, indem ich eine Story in einem kleinen Blog bringe, der sehr niedrige Anforderungen stellt, sodass diese Story dann zur Quelle für die Story eines größeren Blogs wird, die schließlich von den größeren, einflussreichen Medien aufgegriffen wird. So erzeuge ich, mit den Worten eines Medienforschers, eine „sich selbst verstärkende Nachrichtenwelle". Leute wie ich tun so etwas jeden Tag.

Die Arbeit, die ich mache, ist nicht gerade Respekt einflößend. Aber ich möchte erklären, wie sie funktioniert, ohne dass Sie sie sofort negativ mit einigen meiner eher berühmt-berüchtigten Kunden assoziieren. Daher zeige ich Ihnen mal, wie ich die Medien für eine gute Sache mobilisiere.

Vor Kurzem hat mich einer meiner Freunde um Rat gefragt, wie man für sein Charity-Projekt die Medienkette nutzen könnte. Er wollte Gelder für ein Kunstprojekt seiner Gemeinde einwerben, und zwar über Kickstarter, einer Fundraising-Plattform für privat finanzierte Projekte. Innerhalb von ein paar Tagen machte er aus einer völlig unbekannten Sache ein beliebtes Internetprojekt und bekam knapp 10.000 Dollar für die internationale Weiterentwicklung seines Projekts zusammen.

Wie er das anstellte? Er folgte meinen Anweisungen und stellte seine Arbeit den Kickstarter-Usern als YouTube-Video vor. Das Video zeigte nicht die beste Arbeit des karitativen Projekts, auch nicht die bedeutendste Arbeit, sondern eine Arbeit, die bestimmte Elemente betonte, die für die Verbreitung des Videos besonders günstig waren. (In diesem Fall waren es zwei oder drei Beispiele an exotischen Orten, die der Gemeinde eher wenig nutzten.) Als Nächstes schrieb er einen kurzen Artikel für einen kleinen Blog in Brooklyn und brachte das Video mit ein. Diese Seite wurde ausgewählt, weil die darauf befindlichen Geschichten oft von der New Yorker Sektion der Huffington Post genutzt oder aufgegriffen wurden. Wie erwartet biss die Huffington Post an und brachte die Story unter „Lokales" in New York City und Los Angeles. Mein Freund folgte meinem Rat und schickte unter einer falschen Adresse eine E-Mail mit diesen Links an einen CBS-Reporter in Los Angeles, der darüber einen Fernsehbeitrag bastelte – wobei er hauptsächlich Clips aus dem inzwischen ziemlich verfremdeten Video meines Freundes verwendete.

In weiser Voraussicht war mein Freund inzwischen auf der Nachrichtenseite Reddit aktiv geworden (auf der User Geschichten und Themen, die ihnen gefallen, bewerten dürfen), um dort Wochen vor dem eigentlichen Start seiner Kampagne schon einmal ein paar Beziehungen zu knüpfen. Als der CBS-News-Sendebeitrag mit dem Video herauskam und auch recht beliebt war, postete er das alles auf Reddit. Er kam fast sofort damit auf die Reddit-Titelseite. Die hohe Reddit-Bewertung (die mittlerweile durch andere Presseartikel unterfüttert wurde) brachte die Story auf den Radarschirm der von mir so genannten „Cool stuff"-Blogs – ich meine damit Seiten wie Boing-Boing, Laughing Squid, FFFFOUND! und Ähnliche –, die Ideen für ihre Postings von Reddit beziehen. Nach dieser finalen Welle der Berichterstattung strömten Spenden und freiwillige Ehrenamtliche, Anerkennung und neue Ideen nur so herein.

Das kleine Video brachte es ohne Werbeetat, ohne PR-Manager und ohne jede Erfahrung meines Freundes auf nahezu eine halbe Million Zuschauer, und die Spenden sicherten die Fortdauer des Projekts für die nächsten zwei Jahre. Aus nichts wurde „etwas" – und nicht wenig.

Zwar geschah dies alles für eine gute Sache, aber trotzdem stellt sich die kritische Frage: Was genau war da passiert? Wie konnte er die Medien so leicht an der Nase herumführen und sei es auch für eine gute Sache? Er verwandelte ein übertriebenes Amateurvideo in eine Nachrichten-Story, über die unabhängig voneinander in Dutzenden von Outlets in Dutzenden von Märkten berichtet und die millionenfach gelesen wurde. Sie gelangte sogar auf die nationale Ebene. Diese Aufmerksamkeit hatte ganz allein er erzeugt und gesteuert.

Bevor Sie sich jetzt über uns aufregen, bedenken Sie bitte: Wir tun nichts anderes als das, was Lindsay Robertson, eine Bloggerin aus Videogum, Jezebel und dem Vulture-Blog des New York Magazine, vorgemacht hat. In einem Posting, in dem sie PR-Leuten erklärte, wie diese Blogger wie sie selbst besser abzocken könnten, riet Lindsay: „Konzentriert euch auf einen niedrigeren Traffic und auf das (korrekte) Wissen, dass Content heutzutage genauso nach oben wie nach unten gespült werden kann und die kleineren Websites mit ihrer Fähigkeit, sich tiefer ins Internet einzugraben und beweglicher zu sein, den größeren als Wegbereiter dienen."¹ (Wie zum Beweis, dass diese Theorie stimmt, nahm Newsweek Lindsays Ratschlag aus ihrem kleinen persönlichen Blog auf und übernahm ihn auf dem offiziellen Newsweek Tumblr.)

Blogs haben einen enormen Einfluss auf andere Blogs. Sie machen es möglich, ein Posting auf einer Seite mit wenig Traffic in Postings auf viel größeren Seiten zu verwandeln; die größeren Blogs übernehmen Inhalte der kleineren. Blogs wetteifern miteinander darum, wer die Neuigkeit zuerst bekommt, Zeitungen versuchen, sie als Erste zu „bestätigen", und dann wetteifern irgendwelche selbst ernannten Experten um die Sendezeit, sie kommentieren zu dürfen. Die kleineren Seiten legitimieren den Nachrichtenwert der Geschichte für die Seiten, die ein größeres Publikum haben. Daraus folgt natürlich, dass alles, worüber berichtet wird, verdreht und übertrieben dargestellt wird.

Die Beschaffenheit des Terrains

Und so funktioniert es: Es gibt Tausende Blogger, die das Netz durchstreifen und nach Themen suchen, über die sie schreiben können. Sie müssen mehrere Male am Tag schreiben. Deshalb durchkämmen sie Twitter, Facebook, Kommentare, Pressemitteilungen, rivalisierende Blogs und andere Quellen, um ihr Material auszuarbeiten.

Über ihnen befinden sich Hunderte Online- und Offline-Journalisten mittleren Niveaus, die für Websites, Blogs, Magazine und Zeitungen arbeiten und die Blogger eine Ebene tiefer als Quellen und Filter nutzen. Auch diese Journalisten müssen die ganze Zeit schreiben und sich an der gleichen Suche nach etwas Spektakulärem beteiligen, nur etwas professioneller.

Über ihnen befinden sich die großen nationalen Websites, Veröffentlichungsorgane und Fernsehsender. Sie durchkämmen wiederum die „Topfkratzer" eine Ebene tiefer nach verwendbarem Material, nehmen deren Aufmacher und machen daraus echte nationale Debatten. Sie sind die Einflussreichsten im amerikanischen Nachrichtengeschäft – Größen wie die New York Times, die Today Show und CNN – und erreichen die Massen, ob ihre Einnahmen nun sinken oder nicht.

Zwischen, über und mitten unter diesen konzentrischen Kreisen ist die zahlenmäßig größte Gruppe, nämlich wir, das Publikum. Wir durchforsten das Internet nach Material, das wir anschauen, kommentieren oder unseren Freunden und Followers mitteilen können.

Das heißt: Blogger informieren Blogger, die wiederum andere Blogger und so weiter. Das ist kein Märchen, sondern eine Tatsache. Eine Medienbefragung von Cision und der George Washington University hat ergeben, dass 89 Prozent aller Journalisten bei der Recherche ihrer Storys Blogs als Quelle verwenden. Ungefähr die Hälfte der Befragten gab an, sie verwendeten Twitter, um Storys zu finden und zu recherchieren, und mehr als zwei Drittel sagten, sie griffen auf Facebook oder LinkedIn zurück.²Je direkter das Medium der Veröffentlichung ist (Blogs, gefolgt von Zeitungen und Zeitschriften), umso abhängiger ist ein Journalist bei seiner Recherche von skizzenhaften Online-Quellen wie den Sozialen Medien.

Rücksichtslosigkeit oder Faulheit oder wie Sie es nennen wollen – diese Einstellung zur journalistischen Arbeit wird offen toleriert und allgemein anerkannt. Die Mehrheit der befragten Journalisten gab zu, dass ihre Online-Quellen weniger zuverlässig sind als die traditionellen Quellen. Nicht ein einziger Journalist behauptete, er glaube, dass die in den Sozialen Medien zu findenden Informationen „viel zuverlässiger seien als die traditionellen Quellen! Warum ist das so? Weil es diesen Informationen an „journalistischen Standards der Überprüfung von Fakten, der Verifikation und der Berichterstattung fehlt.³

Zerlegen wir der Einfachheit halber die Kette der Nachrichtengewinnung in drei Ebenen. Ich persönlich kenne alle drei Ebenen nur als Stadien des Erfindens von Nachrichten. Ich glaube, jemand, der sich ein System ausdenken wollte, das extrem leicht zu manipulieren ist, hätte es nicht besser machen können.

Ebene 1: Der Einstieg

Auf der ersten Ebene befinden sich kleine Blogs und lokale Web-sites aus Ihrer Nachbarschaft oder einer bestimmten Szene. Sie haben am meisten Bodenhaftung. Da sie in der Regel über ortsnahe, persönliche Themen schreiben, und das für eine begrenzte Leserschaft, ist Vertrauen bei ihnen sehr hoch angesiedelt. Allerdings sind sie auch vom Geld abhängig und hungrig nach Traffic; sie halten stets Ausschau nach einer großen Story, die ihnen einen großen Zulauf neuer Leser bescheren könnte. Die Website muss aber nicht lokal begrenzt sein; sie kann auch von einem bekannten Thema handeln oder die Website eines Freundes sein. Wichtig ist, dass die Seite klein und personell unterbesetzt ist. Das ermöglicht es uns, ihr eine Story anzudrehen, die mit ihrer Kernbotschaft nur wenig zu tun hat, es aber auf die nächsthöhere Ebene schaffen kann.

Ebene 2: Die traditionellen Medien

Hier sehen wir immer mehr eine Mischung aus Online- und Offline-Quellen. Die Blogs der Zeitungen und der lokalen TV-Stationen zählen zu unseren besten Zielen. Zum einen haben sie oft dieselbe URL und sind oft auf Google News versammelt. Unternehmen wie das Wall Street Journal, Newsweek und CBS haben alle Schwester-Seiten wie SmartMoney.com, Mainstreet.com, BNet.com und andere, die die Logos der Unternehmen tragen, aber eigene herausgeberische Standards haben, die nicht so streng sind wie die ihrer älteren Schwestern. Sie machen einen legitimen Eindruck, aber sie sind, wie der Fark-Gründer Drew Curtis sie richtig nennt, nichts als „Massenmedien-Bereiche, die öfter Updates erfahren, aber mit weniger strenger editorischer Aufsicht".

Diese traditionellen Medienorgane sind wichtige Marksteine, wenn es darum geht, Schwung in ein Thema zu bekommen. Die Wirklichkeit sieht so aus, dass die Blogger bei Forbes.com oder der Chicago Tribune nicht nach denselben Herausgeber-Richtlinien arbeiten wie ihre gedruckten Pendants. Aber sie wirken so, als hätten sie dieselbe Seriosität. Wenn Sie es schaffen, einen Blogger auf Wired.com dazu zu bekommen, Ihre Neugründung zu erwähnen, dann können Sie getrost den Satz „ ‚Ein revolutionäres Gerät‘ – Wired" auf die Schachtel Ihres Produktes drucken, genauso sicher, als hätte Wired Ihren CEO auf dem Cover der Zeitschrift abgedruckt.

Allerdings schreiben solche Websites nicht über jedes beliebige Thema. Sie müssen schon etwas Spektakuläres oder einen guten Auf hänger auf der Pfanne haben, um diese Blutsauger anzulocken. Der schöne Schein der Seriosität, den diese Seiten ausstrahlen, hat den Nachteil, dass sie in der Auswahl ihrer Meldungen etwas wählerischer sind. Aber es ist die Sache wert, denn es gibt den größeren Websites später das Privileg, Zauberworte wie „Wie NBC berichtet …" zu verwenden.

Ebene 3: National mitmischen

Wenn Sie viele Storys aus vielerlei Quellen fest auf dem Radarschirm der lokalen und der mittleren Online-Medien platziert haben, dann können Sie die höchste der drei Ebenen angehen: die nationale Presse. Das erfordert allerdings, dass Sie weniger direkt „pushen und viel mehr „massieren. Die Websites, die Ihren Köder bereits geschluckt haben, haben Sie schon auf Ihrer Seite. Diese bemühen sich verzweifelt darum, mit ihren Artikeln so viel Traffic wie möglich zu bekommen, und das erreichen sie, indem sie einen Link zu oder eine Erwähnung auf nationalen Seiten bekommen. Diese Websites kümmern sich darum, die Artikel auf Nachrichtensammler-Seiten wie Digg unterzubringen, denn wenn sie auf deren Titelseite gelangen, bedeutet das, dass Zigtausende Besucher über Digg auf ihre Website und ihren Artikel kommen. Die Reporter der Massenmedien sehen sich solche Sammelbörsen für gute Storys genau an und berichten gern über das, was sich dort als Trend abzeichnet, wie sie es auch mit dem Charity-Projekt getan haben, nachdem es auf die Titelseite von Reddit gekommen war. In unserer heutigen Welt müssen selbst diese Leute wie Blogger denken und versuchen, so viele Seitenaufrufe (Pageviews) wie möglich zu bekommen. Ein Erfolg auf den niedrigeren Ebenen ist der Beweis dafür, dass diese Geschichte auf einer nationalen Plattform noch besser abschneiden könnte.

Sorgen Sie dafür, dass solche Reporter schnell die Zugkraft Ihrer Story erkennen. Nehmen Sie sich dasjenige Publikationsorgan vor, in dem Sie gerne erscheinen würden, und suchen Sie darin nach gängigen Mustern. Dann werden Sie bald merken, dass die Reporter die Ideen für ihre Geschichten immer von denselben Websites der zweiten Ebene beziehen, und wenn Sie Ihre Story auf diese kleineren Seiten (oder Seite) zuschneiden, dann kommt sie auch in den Blick der größeren, nationalen Seite. Die Blogs auf Gawker und Mediabistro werden zum Beispiel von den Medienleuten in New York City besonders oft gelesen. Sie können Ihre Story auf diese Seiten hin konzipieren und damit automatisch an andere Reporter appellieren, ohne sie direkt anzusprechen. Ein Beispiel: Katie Couric sagt, sie bekomme viele Ideen von ihren Twitterern; das heißt, wenn Ihre Story nur in ein paar Tweets von den etwa 700 Leuten, denen Couric folgt, erwähnt wird, genügt das schon, um die Story in die nationalen Abendnachrichten zu bekommen.

Die Fernseh-Nachrichtensprecher sind nicht die einzigen Leute, die auf diesen Trick hereinfallen. Scott Vener, der berühmte Hit-Macher, der die Songs für Amerikas große Fernsehshows wie Entourage und How to Make It in America auswählt, hat den Ruf, ein Händchen für „unbekannte Künstler zu haben. Dabei gibt er offen zu, dass er meist die Musik nimmt, die „im Internet nach oben gespült wird.⁴ Seit Vener Twitter und

You've reached the end of this preview. Sign up to read more!
Page 1 of 1

Reviews

What people think about Operation Shitstorm

3.1
68 ratings / 8 Reviews
What did you think?
Rating: 0 out of 5 stars

Reader reviews

  • (5/5)
    Ryan Holiday exposes the ease with which online news organizations and blogs can be easily manipulated, based on his experience using the system to promote his projects, clients, and American Apparel. He provides great insight into the blurring of the lines between blogging and journalism and how the twin factors of add revenue based on screen views and the desire to break a story first create the perfect storm of rumors as news and sensationalist stories appealing to fear, anger, or scandal. When you finish the book you truly will see news and blogging in a different light and how a "follow the money" approach explains so much of what we see. His information on iterative journalism explains how organizations publish rumor but do an ineffective job of "getting the story right" but make profit on the incorrect story and the updates to correct it. Not content to just discuss methods and practices, he dissects real news events and promotional efforts to demonstrate how the monster feeds and operates. His insight into the major web hubs for news and individuals, from Huffington to Breitbart, will provide some much needed perspective on how we get our news and whether we really are informed.He presents the material as exposing media manipulation techniques but one could follow the process and have a good chance at promotional success but at a cost. I was put off on some of his initial YouTube interviews as he seemed like a person confessing sins that he is proud of committing. His later books reveal one who has learned and matured from this dark place to a more settled view of the world and a better ethical approach to life. Finish this book and you'll never view blogs and online news the same again.
  • (5/5)
    Ryan Holiday writes just like you would imagine he talks, and he sounds just like the fun but scheming kid that everyone knew in highschool. The one who was smart enough to do his own Geometry homework, but stopped by your house every afternoon to try and talk you into letting him copy yours -- and then got 2 points more than you on the test.

    Everyone who is involved with Corporate Communications should read this book. It paints a clear picture of the self-fulfilling circle of deceit that corporations and the media create. And, it illustrates how we as consumers incentivize the behavior we hate, but ultimately reward.
  • (3/5)
    Interesting eye-opener about media manipulation but a bit incoherent and unstructured at times. Personal attacks always reduces credability of authors.
  • (5/5)
    You'll not read online news as before
  • (5/5)
    This book is Ryan Holiday's mea culpa. He's a media manipulator or was at one time, and after a pang of conscience over the effects of his actions, he's coming clean. As one friend put it when I described the book to him, the techniques Holiday describes and decries in "Trust Me, I'm Lying" feel very black hat, villainous. And often, they are. Even if it were not, the effects are poisonous and occasionally deadly, destructive of reputations and, at times, of companies, cultures, and countries (including, in one anecdote, leading to war).

    He feels guilty, and this is his public shower, his cleansing by confession. You, too, can learn what he did to manipulate the media and public opinion.

    It makes me feel a little uneasy. On one hand, I'm one of the people who might have used or been manipulated by, Ryan Holiday's techniques. For years I have blogged, on politics and on public affairs and on books. Later, I worked for--indeed still I still work for--a public official that might benefit from understanding how to manipulate the media. In reality, though, we play defense against people who use these tools, wittingly or not. Every day we get media requests and inquiries, and I would say that 99 percent of the people who reach out to us in the media do so with good intentions and simply to add to their story.

    And yet, the 1 percent (or maybe it's a smaller percent) ends up being the ones that cause the most work. As the saying goes, a lie can travel halfway around the world before the truth even gets its boots on. This has never been truer than the age of the Internet. This is the central argument, or observation, or maybe henchman, of Holiday's book. The combination of the Internet and the advent of the blog reporter, as well as the shortening attention span of readers--that's you and I, my friends--the dissemination of news has become cheap. With cheapness, the incentive to create in-depth pieces evaporates, and readers are drawn to that which angers, or amuses, not to the educational, let alone that which is complex or requires complexity.

    Ever heard of clickbait? Or fake news? Or read something salacious? That later proved to be semi-accurate? Or out of context?

    This is where it comes from. Media manipulators like Holiday would lie, cheat, leak, allude, self-report, publicize, create controversy, and trick bloggers and reporters to print or publish something that benefits their clients.

    So, that's nothing new, right? There have always been publicists, communications directors, public information officers, or spin doctors to put their own angle on the news. True.

    But what's different here is the extent to which the modern press has changed because of the dynamics of the Internet. Editors and publishers have long known that readers were more interested in the salacious, and lying or printing inaccurate or false news is nothing new. The "yellow press" was is the great granddaddy of the fake news. But for a brief period of a generation or so, the press has professionalized, created a set of rules and attempted to objectively present and report on the news. But no more. The Internet proliferated with bloggers, resource-poor writers, usually without editors, and always incentivized to publish material that will maximize views, no matter the truth or value of the content. Revenue is earned on ad views or when the site is sold (presumably to someone who can be tricked into believing there is a value where there is none).

    To make it worse, reporters, working under barely improved conditions over the bloggers, watch the bloggers for leads and scoops, cribbing what they find, utilizing the "link economy" to hide shoddy research and boost their own numbers.

    It's a recipe for disaster, according to Holiday, and the book is replete with examples and anecdotes, both form his own career (remember, this is his mea culpa) and from the public record. It makes for fast and fascinating reading.

    It's also a bit depressing. I've often rolled my eyes at accusations of "fake news," especially when tweeted out over President Trump's twitter against the New York Times, CNN, or some other major news agency. And yet, as I've looked closer, as I've read more, I've become more of a skeptic. Then I see shared over social media an "article": the headline reads "President Trump to Resign in 2019,..." with half the headline cut off due to space requirements. I click through and find out that it is actually a reporter that has thrown together a 200-word article that quotes an op-ed by a critic of the president. There's nothing added. No news. Just a misleading, clickbait headline. As I said to the poster, we are all dumber for the article.

    Of course, it's great fodder for the critics of the president. But it does nothing more than feeding the echo chamber with empty calories.

    Let's end this on an up note. Ryan Holiday has a talent for writing. He's clear, he tells a great story, and he's lived behind the scenes, which is what every American wants to hear about. Is it really as bad as he says? Probably not. But to feed off of what he says, it's in his interest to make things sound worse than they are. No one wants to read a book that says the media is honest, that bloggers and reporters do good research, and that Americans are only interested in reading high minded literature. On the contrary, all that matters is quantity, reporters and bloggers are vain, and Americans want to read the salacious and snarky, what angers or amuses. It is a cynical look, but, I'll be honest, it's not hard to believe.

    And, like taking Statistics 101 in college to understand how stats are used (in business, in media, etc), everyone should read it so they understand what's going on behind the news that they are reading. Yes, I believe more reporters are good, well-meaning people. But this is the system we live in, and it is what it is. You might as well educate yourself and become aware.

    Or maybe we should just stop reading the news altogether. I'm not sure that we're all that better for the non-stop news cycle, anyway.
  • (2/5)
    Didn't finish this. Skimmed more than read, but he did a good job of articulating the grotesque nature of "blogging journalism", particularly that of Gawker and Jezebel. Depressing media manipulation.
  • (4/5)
    As soon as I heard an interview with Ryan Holiday on the radio, I became intrigued by the concept of his book. Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator acts as a personal confession on how the current media system is setup so people like him can intentionally, and maliciously deceive the public for personal gain. In short, he argues that internet news is setup to spread misinformation at its foundation. With a medium controlled by advertisers the amount of traffic an article gets becomes more important than the content itself. Professional bloggers are taught to get as much content out there as they can. Produce the content fast. Make the headlines catchy and appalling with just enough information to make the reader want to click. Make the articles short and entertaining or enraging--sharible. But whatever you do, don’t take time to check facts and contact sources. Holiday seems to argue that the system in fact welcomes mistakes, because then corrections could be turned into articles themselves, and thus bringing in more traffic. He even makes an interesting parallel between the world of blogging today and the yellow press of the late nineteenth century that have similarly dangerous results. This opens the doors wide open for media manipulators like himself to feed content hungry bloggers what they want while creating false controversy that sells more of his clients’ products.While there were a couple points in the book that I felt were redundant, overall I was intrigued by the inside look at how misinformation is spread. I also really enjoyed Holiday’s retellings of how he personally has been able to manipulate the media for his clients’ gain. I highly recommend this book. Though I must warn that this book won’t leave you happy, but the information you gain from it is important all the same.
  • (3/5)
    I've always enjoyed reading Ryan's blog. His topics on life and philosophy have been refreshing to read. This book is quite different than the topics from his blog since he discusses the issues with today's online media world. It was an interesting read but I found much of it unsurprising. Overall the book was written well but I never found that edge which made me want to read more.