L’uso del web 2.0 nello sviluppo della cultura aziendale

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Ringraziamenti

In questa sede non posso non ringraziare tutti i professori e partecipanti del Master Metodi e tecnologie per l’e-learning dell’edizione 2012 tenutasi presso l’Università degli Studi di Firenze e in particolare Marco Pozzi, curatore di questa collana, il quale ha saputo guidare sapientemente e pazientemente la realizzazione del mio volume. Senza il suo spirito di iniziativa nonché grande umanità abbinata ad altrettanta umiltà non sarei arrivata a una meta così preziosa.

Un caloroso ringraziamento va anche a Vincenzo Lopergolo, studente al terzo anno di Grafica Pubblicitaria che ha contribuito alla realizzazione dell’immagine di copertina.

Prefazione

La collana Risorse digitali per l’e-Learning e il knowledge management ha tra gli obiettivi quello di trasmettere una conoscenza non banale di una disciplina quale l’informatica applicata. A questo scopo si è scelto di suddividerla in tre macro aree: scienza/educazione, umanistico/pedagogico e impresa/formazione. Il presente lavoro s’inserisce proprio in quest’ultima macro area partendo dalla rilevanza sociale della comunicazione interpersonale e cercando di conciliare questa importanza con il progredire delle tecnologie informatiche.

Si è voluto esaminare, in particolare, la situazione reale nell’impresa, luogo in cui risulta determinante un continuo processo di ricerca, di formazione, d’innovazione e di progresso, senza trascurare la componente umana rappresentata dal personale ai vari livelli, entrando così nell’ambito del knowledge management.

Il lavoro di Rosa Cantoro riesce a delineare un quadro esaustivo dell’evoluzione della comunicazione nel mondo dell’impresa e come questa sia riuscita ad adeguarsi alle nuove tecnologie incorporandole e in molti casi ottimizzandole per i propri scopi. Lo strumento del sondaggio tramite la rete si è dimostrato assai utile per raggiungere un vasto numero di utenti che può essere considerato rappresentativo dell’insieme da cui viene estrapolato. La rete stessa consente una partecipazione globale e transnazionale che aumenta il valore intrinseco del sondaggio stesso.

Siamo in presenza quindi dello stato dell’arte della comunicazione a livello di cultura aziendale, una condizione dinamica e mutevole che qui viene chiaramente definita nei modi e nei termini che attualmente la descrivono al meglio.

Marco Pozzi

Introduzione

La ricerca sviluppata nel presente volume, in sintonia con quanto perseguito dalla collana iGnosis – Risorse digitali per l’e-Learning e il knowledge management, e cioè quelle di "rendere fruibili le diverse metodologie informatiche che vengono utilizzate per la trasmissione della conoscenza in un ambito legato sia la mondo dell’educazione (e-learning) sia alla ricerca e all’impresa (knowledge management) in modo trasversale rispetto ai molteplici campi di applicazione"1, pone la propria attenzione sugli strumenti del web 2.0 nella comunicazione interpersonale nelle realtà aziendali senza trascurare il ruolo del management e della cultura aziendali. Al termine verrà illustrato il sondaggio effettuato in rete che illustra la realtà nelle piccole-medie imprese.

La crescente attenzione verso la comunicazione interna è da attribuirsi al progressivo modificarsi nelle imprese della consapevolezza del loro ruolo nella società di oggi e quindi del loro rapportarsi con tutte le parti sociali con cui hanno contatti2. Inoltre, bisogna considerare il fatto che si attribuisce un ruolo sempre più importante al pubblico interno dell’impresa nella realizzazione delle strategie più impegnative, della qualità, della flessibilità e dell’innovazione diffusa. È necessaria una comunicazione trasparente e aperta con i propri dipendenti.

Emerge anche un’altra esigenza: quella di raggiungere un equilibrio tra comunicazione esterna e comunicazione interna. Fino a poco tempo fa, la comunicazione esterna era prevalente. Si possono creare delle aree di non comunicazione dannose per l’azienda a causa delle differenze esistenti in queste due forme di comunicazione3. Un maggior sviluppo della comunicazione interna e quindi un maggior equilibrio può evitare tale effetto.

Se non c’è comunicazione, nulla si riesce a vedere con chiarezza, nulla si muove più4. Quindi la comunicazione interna può essere vista anche come strumento per evitare la frammentazione del sistema aziendale5.

La comunicazione appare come lo strumento attraverso il quale il sistema organizzativo controlla e interpreta i processi evolutivi… Una risorsa il cui ruolo è quello di garantire al sistema aziendale l’equilibrio tra le tensioni del cambiamento e l’esigenza di stabilità6.

Fattori d’importanza della comunicazione interna

Il processo di cambiamento è sotto gli occhi di tutti. Spesso si indicano degli eventi avvenuti nell’economia in generale a cui si ricollega la nascita e la crescente importanza della comunicazione interna. Sono eventi quali il primo boom economico dopo la Seconda Guerra Mondiale, l’affermarsi dei grandi consumi di massa, le grandi lotte sindacali, il declino del sindacato, il crescente sviluppo delle comunicazioni di massa, l’integrazione economica dei paesi CEE, la sfida giapponese e cinese, la diffusione delle tecnologie informatiche, la recessione e così via7.

Tutto ciò ha portato alla situazione attuale: la comunicazione interna è sempre più al centro dell’attenzione dei vari operatori economici, degli studiosi8. Crescono le attese verso di essa le quali trovano le basi proprio nella necessità di poter far fronte a una realtà in continuo cambiamento, sempre più incerta, complessa e difficile.

Gli elementi che hanno contribuito e continuano a far aumentare l’importanza della comunicazione interna possono sono da ricercare nei cambiamenti nei fattori competitivi di successo delle imprese, nelle modifiche resesi necessarie nella struttura organizzativa delle stesse nonché nelle crescenti esigenze di sviluppo professionale delle risorse umane.

Questi fattori hanno una base comune, cioè l’esigenza di un’elevata qualità da parte di clienti e collaboratori e l’impegno delle organizzazioni di quasi tutti i settori produttivi a livello internazionale per farvi fronte.

Figura 1: I fattori che aumentano l’importanza della comunicazione interna.

La necessità della comunicazione interna

Da una ricerca9 è emersa la possibilità di individuare quattro livelli di utilità della comunicazione interna nella realtà odierna.

Essa appare utile ovunque esista una vita associata10. Approfondendo il discorso, la comunicazione interna è utile ogni qualvolta si vendano prodotti o servizi e sia necessario dare un’immagine dell’impresa e della sua offerta, quando esistano dei dipendenti che non trovano più un’identificazione nel sindacato come strumento di comunicazione e si persegua una migliore qualità della vita.

La comunicazione interna appare necessaria quando la gerarchia dell’impresa è articolata e quindi esistano delle deleghe. In altre parole, essa è necessaria in presenza di trasformazioni socio-culturali che portano all’affermarsi di nuovi valori e nuovi orientamenti comportamentali, a una crescente professionalità nelle aziende e con essa l’esistenza di una pluralità di soggetti con diritti e doveri diversi. In questi casi bisogna trovare dei codici comuni per comunicare tra loro.

La comunicazione interna appare indispensabile quando l’impresa opera con sedi sparse in vari luoghi tra loro distanti ma con l’obiettivo di perseguire un uguale livello di qualità nell’intera rete; quando il contesto sociale nel quale si opera richiede un senso d’appartenenza verso l’impresa quale forte motivazione per i dipendenti e quando la qualità del prodotto e/o servizio dipende molto dalle risorse umane.

La comunicazione interna si rende indispensabile in qualsiasi situazione caratterizzata da cambiamenti: cambiamenti nel prodotto, nella struttura dell’impresa, nella sua mission o nel suo posizionamento nel mercato. Non da dimenticare sono i cambiamenti di proprietà, le fusioni che eventualmente richiedono riorientamenti della cultura d’impresa e dei comportamenti auspicati dalle risorse umane.

La comunicazione interna è indispensabile. Questo emerge anche nei casi in cui l’azienda è significativamente presente sui media. I media esterni diventano così media interni e possono talvolta essere degli strumenti di informazione contraddittori rispetto a ciò che l’impresa intende comunicare. Le cause sono diverse: problemi di ristrutturazione delle imprese, problemi di impatto ambientale, problemi di altra natura che abbiano rilevanza sul piano sociale. Per attenuare possibili effetti negativi è consigliabile informare tempestivamente i propri dipendenti tramite apposite comunicazioni interne evitando l’apprendimento di importanti notizie dai media esterni.

I campi di applicazione della comunicazione interna

Riguardo all’utilità della comunicazione interna si possono individuare ulteriormente dei specifici campi di applicazione che esaltano particolarmente la sua importanza.

Risultano rilevanti le particolari fasi del ciclo di vita dell’azienda. Alcuni esperti sottolineano che la comunicazione interna porta maggiori vantaggi a particolari tipi d’impresa: aziende in sviluppo; quelle che utilizzano tecnologie avanzate e sofisticate, che producono e commercializzano prodotti complessi11; e infine, imprese con forti tradizioni nel campo della comunicazione esterna12.

La comunicazione interna è invece meno importante nelle situazioni in cui l’imprenditore assume il ruolo di protagonista nell’ambito della comunicazione interna, cioè nelle piccole o piccolissime aziende con un’unica sede e in cui esiste un contatto diretto con l’imprenditore. Ed è proprio questo contatto diretto che rende sufficienti degli strumenti naturali e spontanei, così come nelle aziende con produzioni semplici o mature occupano una posizione consolidata nel mercato ovvero in realtà in cui i sindacati sono fortemente presenti, con possibile conseguente clima dei rapporti troppo acceso o violento.

In un contesto di cambiamento, la comunicazione interna costituisce la leva maggiore del cambiamento sul piano manageriale, professionale e della comprensione delle strategie e degli obiettivi dell’azienda.

Essa può diventare fattore di sviluppo o meno a seconda di come si riesce ad analizzare la complessa realtà di oggi, a elevarla prima a condizione di valutazione e poi a condizione di decisione e di attuazione. Quindi, se non si riesce a trasformare il messaggio in occasione di crescita, la comunicazione interna può rappresentare un vincolo allo sviluppo dell’impresa.

Fattori d’importanza della comunicazione interpersonale

Esistono alcuni fattori che favoriscono un forte sviluppo della comunicazione interpersonale, e in particolare la crescente scolarizzazione della popolazione, lo sviluppo delle tecnologie informatiche, la complessità delle organizzazioni, l’introduzione di strutture a rete o per progetto. L’emergere e l’affermarsi di nuovi valori, orientamenti e comportamenti nella società, il ritiro dello Stato dalle politiche previdenziali e assistenziali, l’espansione del terziario e l’internazionalizzazione13.

La crescente scolarizzazione della popolazione richiede dei cambiamenti nelle organizzazioni: più partecipazione, educazione e persuasione invece di rapporti gerarchici caratterizzati dagli ordini e dalla minaccia della punizione.

L’inizio della Rivoluzione Industriale viene fissato al 1750. Essa porta con sé lo sviluppo dell’economia di mercato e del sistema sociale basato sulla proprietà privata dei mezzi di produzione, la nascita della società industriale contrassegnata da un alto dinamismo nella scienza, nella tecnica e nel sistema sociale.

Il crescere del benessere delle famiglie consente un’istruzione più elevata dei figli i quali avvertono la necessità di capire il senso di quello che fanno, di essere informati e di partecipare al progetto generale. Questa situazione può creare delle crisi nelle strutture gerarchiche caratterizzate da un comportamento manageriale restìo ad adattarsi alle nuove esigenze.

Il conflitto generazionale pone in risalto l’importanza della comunicazione. Essa non è più vista come mezzo di coercizione, come modo di emettere comandi e ordini, ma come ricerca di strumenti costituiti dalla capacità di convincere, di persuadere e di raggiungere lo stesso obiettivo. La comunicazione deve favorire il dialogo, la negoziazione, la partecipazione e lo sviluppo dello spirito di gruppo dei collaboratori.

Lo sviluppo delle tecnologie informatiche porta alla diffusione e democratizzazione dell’informazione nelle aziende; le conseguenze nelle strutture organizzative sono l’appiattimento della piramide gerarchica, la riduzione dei livelli gerarchici e l’ampliamento della sfera di controllo dei capi.

Le tecniche di comunicazione stabiliscono la forma e l’economia interna di ogni organizzazione formale. Però, anche la struttura organizzativa costituisce un mezzo per organizzare, semplificare e rendere economica la comunicazione interna.

Per l’esistenza della comunicazione in una grande impresa sono indispensabili strumenti come il telefono, il fax, delle attrezzature per le teleconferenze, dei computer in rete. Nello stesso tempo, la struttura organizzativa semplifica la comunicazione in quanto di fronte a una circostanza imprevista ciascuno sa a chi si deve rivolgere.

La telematica porta delle modificazioni all’interno delle organizzazioni. I momenti di decisione sono sempre più concentrati grazie alla crescente diffusione delle informazioni necessarie per una corretta assunzione delle decisioni. Ancora, si rende indispensabile la conoscenza da parte di tutti i collaboratori degli scopi dell’organizzazione, degli obiettivi perseguiti, delle strategie e delle politiche da essa attuate per raggiungere la massima consonanza tra i comportamenti di tutti i membri.

La complessità delle organizzazioni è favorita dall’internazionalizzazione dei mercati, dai grandi processi di concentrazione e la diffusione territoriale. Oggi, le decisioni da prendere in caso di singolo evento14 riguardano settori diversi, molteplici competenze e