Királyok vagy zsarnokok?: Ügyfélpanasz 2.0

Vas Dóra

Királyok vagy zsarnokok?

Ügyfélpanasz 2.0

2018

Királyok vagy zsarnokok?

Első kiadás

Írta: Vas Dóra

Köszönöm Arany Ferenc, Katona Erzsébet, Lados Dénes, Lévai Richárd, Mezey Enikő, Németh Szilvia, Novák Mariann, Palotai Zoltán, Pécsi Ferenc, Rátz Tibor, Szabóné Princz Katalin, Szekeres Péter és Verő Boglárka segítségét.

Címlapterv: Kőteleky Aywee

Kézirat lezárva: 2018. február 15.

Kiadja a MatrixPr Kft. 2018

ISBN 978-615-00-1927-7

A könyv tartalma szerzői jogvédelem alatt áll. A Kiadó előzetes írásos hozzájárulása nélkül tilos a tartalom részben vagy egészben történő másolása, sokszorosítása, megjelentetése, értékesítése, terjesztése vagy más módon történő felhasználása.

A kiadó a könyv összeállításakor a pontos információk és szakmailag helytálló tartalom létrehozására törekedett. A leírt javaslatok nem univerzálisak és nem tekinthetők egyedi, cégre szabott tanácsadásnak.

Előszó

„A fogyasztók egykor királyok voltak, mára zsarnokokká váltak" – ez a social media korának jelmondata Girard, a Google-modell című könyv szerzője szerint. A web 2.0 korszakát éljük. A mai napon, amikor e sorokat írom, az amerikai Tiki Brand fáklyáit gyártó W.C. Bradley Co. vezérigazgatója kényszerül magyarázkodni a céget Twitteren ért támadások miatt. Az indonéz stílusú, alapvetően kerti sütögetésekhez hangulatvilágításként forgalmazott fáklyákat ugyanis a charlottesville-i tüntetők többszázas tételben vásárolták fel és vitték magukkal a neonáci tüntetésre. A jellegzetes Tiki Brand fáklyákat felismerték a híradások képkockáin a törzsvásárlók, akik azonnal szerettek volna megszabadulni fáklyáiktól. Az The Associated Press számolt be arról, hogy Marc Olivie Facebook-posztban határolódott el a charlottesville-i eseményektől. Egy olyan eseménytől, amihez a cégnek egyébként semmi köze nem volt, a dühös vevők azonban elvárták ezt az állásfoglalást.

De nemcsak a vállalattól szinte független politikai események jelenthetnek váratlan reputációs kockázatot. A web 2.0 kommunikációs csatornáinak köszönhetően az ügyfélpanaszok reputációra gyakorolt hatása is messzemenőkig túlmutat a konkrét vásárlói panasz szakszerű és a céges protokollnak megfelelő megoldásán. A hosszasan és következetesen felépített vállalati reputációt bármelyik pillanatban porig rombolhatja egy, a social media felületeken pillanatok alatt tovább terjedő, rosszul megfogalmazott ügyfélszolgálati válaszlevél, egy félreértelmezett fotó vagy hibásan teljesített megrendelés.

Az utóbbi években több esetben szembesülnie kellett cégeknek azzal, hogy akár egyetlen ügyfélpanasz nyomán a közösségi médiában vagy a sajtóban kirobbant reputációs krízishelyzet a konkrét bevételkiesés mellett hosszabb távon ható reputációs válsággal és hírnévvesztéssel járhat együtt. A social media korának értékesítési és ügyfélkapcsolati gyakorlatában a reputációs válság megelőzéséért újfajta nyitottságra, együttműködési készségre és az ügyfélpanaszokkal kapcsolatosan a win-win szituáció elérésére törekvő céges kultúrára van szükség.

Azoknak ajánlom ezt a könyvet, akik meg akarják érteni, mi történik körülöttük. Egy hatalmas változás kellős közepénél tartunk. Egyszer és mindenkorra megváltoztak az ügyfélkapcsolatok. Azok a vállalatok kerülnek versenyelőnybe, amelyek könnyebben és gyorsabban adaptálják a vevők megváltozó kommunikációs elvárásait. Nem csak megszólítani vagy vásárlásra ösztönözni kell tudni a közösségi médiában az ügyfeleket, de megtartani is itt kell őket.

Szeretnék segíteni a vezetőknek, hogy felismerjék az ügyfélszolgálat és a panaszkezelés fontosságát. Mert a panaszok fontosabbak mint valaha. Erről szól ez a könyv, melyhez jó olvasást kívánok!

Vas Dóra

2018. február15.

Tartalomjegyzék

A reklamáció hagyományai és az ügyfélszolgálatok

Minden történet elindul egyszer

Ügyfélelhárítástól a vezetői elkötelezettségig

A vevőnek mindig igaza van: ha dicsér, ha szid

Legyen az ügyfélszolgálat a vállalat tudásközpontja!

Hogyan forgatott fel mindent a web 2.0?

A tömegek bölcsessége

Kollektív intelligencia a vásárlási folyamatban

És a megbízhatóság?

Őszinte párbeszéd a fogyasztókkal

Ügyfélpanaszok és a vállalati eredményesség

Nem mindenki jó ügyfél

Ügyfélpanasz, mint vállalati krízishelyzet

A reputáció ereje

Az ügyfélpanaszok helye a kríziskommunikációban

Vállalati Kríziskommunikációs Kutatás

Kritikus tömeg

Hibalánc

Tanulságos ügyfélpanaszok

Befolyásolási kísérlet: #ransackgate

Szabályzat és méltányosság: Prezi

Személyeskedés: MyLM

Feltételek félreértése: Nescafail

A helyszíni kommunikáció nem hibázhat: Naphegy

Megrázni a pofonfát: #McDStories

A sérülő márkaimázs: GAP, Dove, Pampers

Csillagok, csillagok, szépen ragyogjatok

Social media-ügyfélszolgálat az új marketing

A közönségnek panaszkodók

Hamis igazságok

Aggregált tudás a kósza említésekből

Miért kell ügyfélszolgálat a social mediában?

Jövök-megyek, kommentelek

A közösségimédia-ügyfélszolgálatig eljutni keserves út

Elvek az eredményes panaszkezeléshez

Ügyfélszolgálatok új utakon

Digitális transzformáció az ügyfelekért

Call centerek helyett chatbotok?

Kezdtük elveszíteni a hitünket az emberiségben

Ne öld, öleld!

Felhasznált irodalom

A reklamáció hagyományai és

az ügyfélszolgálatok

„A legelégedetlenebb ügyfeleid meghallgatása

a leghasznosabb tanulás számodra."

Bill Gates

Minden történet elindul egyszer

Ügyfélpanaszok azóta vannak, amióta értékesítés létezik. Az első dokumentált ügyfélpanaszt egy silány sárgaréz szállítmány miatt Tell Ea-nasirnak egy Nanni nevű vevője küldte. A jelenleg a British Múzeumban őrzött, Krisztus előtti 1750 körülről származó, a babiloni Urban fellelt ékírásos agyagtábla szerint Nanni egyszer rosszabb minőségű sárgarezet kapott, mint amiben megállapodtak, egy szállítmány pedig késve érkezett. Nanni több tiszteletet és jobb kiszolgálást kért a „levelében" a szállítótól.

Arról már nincs további információnk, Ea-nasir vajon kárpótolta-e Nannit, egyáltalán, figyelembe vette-e panaszát, mindenesetre az évszázadok folyamán nem változtak a vevők: jó kiszolgálást és az ígéretek betartását várják az eladóktól. De az ügyfélkívánságok szervezett kiszolgálását lehetővé tévő ügyfélszolgálatok kialakítására a XX. század derekáig várni kellett.

Valamikor a hetvenes-nyolcvanas években rájöttek a vállalatok, hogy a tömegmarketing (ugyanaz a termék mindenkinek) helyett a piac szegmentálásával többet el lehet adni a termék különböző termékváltozataiból. Nyilvánvalóvá vált, hogy azok a vevők költenek többet, akik elégedettek a termékekkel, és lassan elfogadottá vált, hogy a vállalati kommunikáció kiemelkedő eleme kell legyen az ügyfélszolgálat.

Ekkortól indult a mai értelemben vett ügyfélszolgálatok fejlődéstörténete. Az ügyfélszolgálatok fontos feladata lett a vevők tájékoztatása és a vevők panaszainak kezelése, megoldása is. Megszületett a lojális vevő és a márkahűség fogalma: a nyolcvanas évek közepétől minden vállalat hatalmas fejlesztésekkel kezdte el javítani ügyfélszolgálatát. Elindultak az ügyfélelégedettségi kutatások, elkezdték folyamatosan monitorozni, mitől lesz elégedett és mitől válik hűségessé a vevő. Mindenkinek ott van a fejében, aki marketinget tanult, hogy a meglévő vevőnek hétszer olcsóbb eladni, mint egy új vevőnek.

A kilencvenes évek az ügyfélszolgálatok fejlesztésének időszaka. Nemcsak azt tanulták meg a cégek, hogy az ügyfélszolgálat a szervezetről alkotott kép fontos eleme, tehát itt nem szabad hibázni, de azt is, hogy ha az ügyfélszolgálaton gondok vannak, azt az ügyfél azonnal megérzi: az ügyfélszolgálat működése a legtranszparensebb és legfájóbb hibapont.

Magyarországon a minőségi ügyfélkiszolgálás és az ügyfélszolgálati elvárások jórészt a rendszerváltást követően alakultak ki. Azok a cégek jártak jól, amelyek élen jártak abban, hogy jó ügyfélszolgálatot működtessenek. Az ügyfélkapcsolatok kezelésével kapcsolatosan eleinte főként külföldi szakirodalmat lehetett találni, de a 2000-es évek elejétől magyar szakkönyvek is megjelentek, és 2005-től hazánkban is egyre elterjedtebb fogalommá vált a CRM (Customer Relationship Management). Ha fellapozunk egy 20-30 éve írt ügyfélszolgálati tankönyvet, mind azzal kezdődik, hogy elmagyarázza, az ügyfélszolgálatot szó szerint kell értelmezni, azaz mint az ügyfél szolgálatát. Az ügy+fél+szolgálat összetett szó felbontása mellett igyekeztek átadni a kurzusok és tankönyvek, jegyzetek szerzői, hogy az ügyfélszolgálat nem korlátozódik a recepciós tevékenységére, hanem mindenki, aki az ügyfelekkel bármilyen módon kapcsolatba kerül, az ügyfélszolgálati tevékenységet végez. Tudatosítani kellett minden kollégában, hogy amilyen ügyben az ügyfél megkereste a szervezetet, az közös probléma, melyet közösen kell megoldani és meg kell oldani. Az ügyfél tehát tulajdonképpen partner abban, hogy informál minket a munkaszervezetünk esetleges hibájáról, megmutat egy gyenge pontot.

A „complaint főnév jelentése elsősorban panasz, elégedetlenség, neheztelés és fájdalom. A kutatók szerint valamilyen sérelem miatt kerül sor panaszkodásra. Az ügyfélvéleményeken belül külön részcsoportot alkotnak az ügyfélreklamációk. „A reklamáció nem objektív értékítélet – nem is valamiféle ellenséges cselekedet vagy jellemhiba az ügyfelek részéről –, hanem szubjektív érzések kifejezése – az ügyfél-elégedetlenség egyik megnyilvánulása – fogalmaz Arany Ferenc, a téma magyarországi első, megkerülhetetlen szakértője.

Azt nyugodt szívvel kijelenthetjük, hogy a panaszkezelés az ügyfélszolgálat tevékenységei között legalább annyira nemszeretem tevékenység, mint az értékesítésben a telefonos hideghívásból való üzletkötés. Kevesen csinálják jól, nagyon meg kell dolgozni a sikerért mind a két területen. A témával foglalkozó szakemberek egyetértenek abban, hogy az ügyfélpanaszok fontos szerepet töltenek be a vállalat eredményességének szempontjából. A panaszkodó ügyfél ugyanis rávilágít egy el nem ért elvárásra, valamilyen hiányra. A reklamáció a cég saját teljesítménye és az ügyfelek elvárásai közötti eltérésre hívja fel a figyelmet. Az ügyfélpanaszok megfelelő fogadásával ezért a vállalat értékes információkat kap a termék vagy szolgálatás minősége és az ügyfelek elvárása közötti résről (vagy éppen szakadékról).

Az ügyfélpanaszok alapos feldolgozása és kezelése nemcsak az ügyfelek elégedettségéhez járul hozzá, de abban is segít a cégnek, hogy folyamatosan kölcsönhatásban maradjon a környezetével. A stratégiai menedzsmentben a változó környezet és a szervezet kölcsönhatásának fontosságát bemutató boiled frog-metafora erre a jelenségre világít rá. Eszerint a rendkívül lassan melegedő vízben akár meg is főzhetünk egy békát, nem veszi észre a környezeti hőmérséklet apró emelkedését. A környezetének apró rezdüléseire (köztük az ügyfelektől érkező visszajelzésekre) nem odafigyelő vállalat életképtelenné válik. Az ügyfélpanaszok mintegy lakmuszpapírként működnek a vállalat eredményességével kapcsolatban, mutatják a vásárlók elvárásait és ezen elvárások változásait is. Az ügyfélpanaszok a vállalat sikeres működéséhez nélkülözhetetlen visszajelzések lehetnek. Minden egyes ügyfélpanasz (akár jogos, akár nem jogos az adott reklamáció) tükröt tart a szervezet elé és felhívja a figyelmet egy vagy több megoldandó problémára.

A szakirodalmi források más-más arányú ügyfélpanasz-arányt tekintenek általánosnak. Kotler szerint az elégedetlen vásárlók 96%-a nem panaszkodik. A panaszkodó vásárlók viszont (amennyiben panaszuk megnyugtató módon rendeződik) 54-70%-ban újra vásárlóvá válnak. A vásárlók sikeres panaszkezelése tehát az ügyfélszolgálaton túlmutató, újraértékesítési siker: a vásárlók megtartásának szempontjából kulcsfontosságú, hogy növeljük a vásárló életciklusát a megfelelő kiszolgálással.

A szervezetet létrehozó, illetve ahhoz valamilyen módon kapcsolódó érdekcsoportok közül a vásárlók az egyik közvetlenül érintett, de nem tulajdonos érdekcsoport (stakeholder). A különböző érdekgazda-csoportok közül a vásárlók legfontosabb érdeke az, hogy értéket kapjon a pénzéért, illetve biztonságos és tartós (az elvárt minőségben) terméket, illetve szolgáltatást adjon el neki a vállalat.

Vállalati stratégia szempontjából kulcsfontosságú dokumentum a stratégiai nyilatkozat, mely a vállalati identitás írásbeli rögzítése. A magyar public relations oktatás alapvető szakszerző párosa, Nyárády és Szeles szerint vállalati identitás kifejezés kétféle értelmezéssel bír. Szűkebb értelemben a vállalat vizuális megjelenítésére utal (arculat), tágabban pedig a vállalati gondolkodás és magatartás tartozik de a maga komplexitásában. A vállalati identitás pozitív visszatükröződése a jó hírnév. A stratégiai nyilatkozat a tulajdonos(ok) és a menedzsment által elfogadott stratégiaváltozat megvalósításához szükséges, írásba foglalt alapelvek rövid, közérthető megfogalmazása. Az ügyfél-kommunikációban (és így az ügyfélpanaszok kezelése során is) szerepet kaphat, hiszen például a panaszlevelekben számos alkalommal történik utalás a vállalat stratégiai nyilatkozatára.

Hogy a vállalati célok teljesülése és az ügyfélpanaszok közötti nagyon fontos