1. ANÁLISIS DE LA OFERTA 1.

1 Definición de Oferta La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél los adquiera. 1.2 Tipos de Oferta En el análisis de mercado para evaluar un proyecto, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los productos que se proponen colocar en el mercado cumplen con las características deseadas por el público. Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por factores geográficos o por cuestiones de especialización. Por lo tanto, la caracterización del mercado, tiene la finalidad de conocer el comportamiento que ocurre dentro de él, con relación a la competencia y a cómo se organizan cada una de las empresas que la componen, desde el punto de vista del consumidor y del productor. El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, puede adquirir una de las siguientes formas: Competencia perfecta. Se dice que un mercado es de competencia perfecta cuando: existe una cantidad tal de compradores y vendedores de un producto, que hace que no puedan influir en el precio en forma individual; el producto es idéntico y de carácter homogéneo; el precio se establece en el mercado; existe movilidad perfecta de los recursos, como también plena libertad en el ingreso y salida de oferentes de la industria; y los agentes económicos están perfectamente informados de las condiciones del mercado. Sin embargo, en la práctica no existe la competencia perfecta como tal, ya que, no es posible que se den todas estas condiciones a la vez dentro de un mercado, por un periodo sostenible de tiempo. Competencia imperfecta. La competencia imperfecta, se observa cuando: los productos son de carácter heterogéneo existiendo una gran variedad de bienes y servicios; el precio no se establece en el mercado, sino que en el lugar o empresa de origen; encontramos muchos oferentes y demandantes de los productos; y no existe libre entrada o salida de oferentes de la industria. Monopolio. El monopolio nace cuando desaparece la competencia, ya que, por razones técnicas o legales, en estos mercados se encuentra un solo productor o proveedor del servicio en una localidad, región o país; no existen sustitutos perfectos; el producto es de carácter homogéneo; y las dificultades para ingresar a esta industria son bastante grandes, lo que dificulta el ingreso a
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mercados con esta oferta por parte de proyectos nuevos y se requiere de alternativas de inversión elevadas. El monopolista puede ejercer influencia total sobre el precio y la cantidad ofrecida en función de su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por la competencia. A ello, el público consumidor sólo puede responder con un mayor o menor consumo, limitado por sus ingresos. Además tiene libertad de acción para abrir o cerrar el mercado del producto que ofrece. Existe el monopolio técnico y el legal: • El monopolio técnico, existe cuando por el tamaño del mercado y la escala mínima de producción, solo es posible que una empresa ofrezca el producto en condiciones rentables. • El monopolio legal, se da cuando por disposiciones nacionales se limita la oferta a un solo productor (empresa pública o privada). Lo que sucede normalmente con la explotación de recursos naturales, que son base económica de sus naciones. Competencia monopolística. En la competencia monopolística, se encuentran numerosos oferentes de un producto que es bastante diferenciado y existe libre entrada o salida de la industria en el largo plazo. Existe una gran cantidad de productores que ejercen una competencia abierta de tal manera que su participación y aceptación en el mercado depende de la calidad del producto, así como del precio y de los servicios complementarios que ofrecen al consumidor. También se caracteriza porque generalmente ningún productor domina el mercado. El conjunto de oferentes de un mismo bien o servicio, inclusive de un producto sucedáneo o sustituto, debe estar atento en poder vender, de conformidad con las reacciones de los clientes quienes, por su parte, tienen la posibilidad de cambiar de producto o de canal de distribución como les convenga. De ese modo, los compradores influyen sobre el precio y la calidad de los bienes o servicios. Esta doble actuación supone una regulación automática de los mercados, por ello, los oferentes deben velar permanentemente por su actualización a modo de no quedar rezagados en calidad, oportunidad, volumen o precio. Este tipo de mercado es el que ofrece más ventajas para proyectos pequeños y medianos. En general se observan mercados de competencia monopolística, por lo tanto, se debe dar mayor énfasis a este tipo de estructura de mercado, al evaluar un proyecto. Oligopolio. El oligopolio, se identifica cuando existe un número restringido de oferentes que atienden el mercado y generalmente establecen de común acuerdo, las condiciones para el mismo, especialmente en aspectos como cantidades a ofrecer, calidad, precio, distribución, participación de utilidades, etcétera. El consumidor no afecta el mercado, pues su participación igualmente se ve
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restringida por su capacidad de compra. El producto es de carácter homogéneo y la entrada o salida de la industria es posible aunque con dificultades. La aparición de nuevas empresas es muy difícil cuando existe este tipo de oferta, además de que un proyecto de esta clase exige cuantiosas inversiones que sólo están al alcance de muy pocos inversionistas. Las posibilidades de ingresar a una actividad empresarial con características oligopólicas se pueden dar más fácilmente en el suministro de materias primas y de partes constitutivas del producto central, puesto que existen considerables barreras de entrada. Las empresas que ya cuentan con poder de mercado pueden mantener ese poder impidiendo que otras empresas produzcan un duplicado exacto de su producto, o bien evitando que dichas empresas puedan acceder a la industria. Es posible establecer diversas barreras de entradas, que son importantes de tener en cuenta al analizar la oferta en el mercado objetivo: a) Concesiones del gobierno. Muchas empresas son monopolios por orden expresa del gobierno. El argumento en pro de este tipo de poder de monopolio por concesión de gobierno, es que el resultado es más eficiente cuando una sola empresa provee el producto en particular. Una de las principales responsabilidades de los gobiernos, es la de regular los precios a los monopolios que han recibido la licencia exclusiva, con el fin de asegurar que no se abuse con el poder monopolístico. La justicia o equidad, es otro argumento que se menciona con frecuencia en defensa del monopolio regulado por el gobierno. La razón es que la mayoría de los gobiernos estatales quieren asegurarse que toda la población tenga acceso a consumir el producto. Otra de las justificaciones que manejan los gobiernos para otorgar licencias a los monopolios, es que a veces los gobiernos desean mantener el poder de la industria y es más fácil controlar un monopolio que una industria competitiva. Otro factor es que los monopolios gubernamentales representan una fuente de ingreso muy apropiado. b) Patentes. Son una barrera legal que impide el acceso a la industria, mediante las cuales se otorga al inventor el uso exclusivo del producto o proceso patentado. Las patentes son un incentivo para la invención y la innovación. Los nuevos productos y procesos, se realizan a través de investigaciones que requieren recursos y tiempo, ambos importantes costos de oportunidad. Por lo tanto, sin la protección de una patente, el resultado de la investigación no tardaría en estar al alcance del público en general. Las patentes constituyen una barrera para la competencia e impiden que los beneficios de la investigación, fluyan a través del mercado hacia los consumidores. c) Economías de escala y otras ventajas de costo. Algunos productos solamente pueden ser fabricados con eficiencia en instalaciones de producciones grandes y costosas, por ende, los requisitos de capital suelen ser una barrera para el acceso.
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d) La propiedad de un factor de producción escaso. Si la elaboración de un producto requiere de un insumo en particular y una empresa posee toda la oferta de dicho insumo, esa empresa controla la industria. El hecho de tener esa propiedad, por sí sola, constituye una barrera para el acceso. 1.3 Determinantes de la Oferta Para el estudio de la oferta, se utiliza la misma metodología y se pueden aplicar métodos similares a los estudiados para el caso de la demanda. Esto significa que se debe realizar un análisis histórico, actual y futuro de la oferta, con el objetivo de determinar la cantidad de productos que los competidores han ofrecido, están entregando y estarán en capacidad de ofrecer al mercado, así como las condiciones en que se opera dicha oferta, para disponer de los elementos mínimos que permitan establecer las posibilidades que tendrá el bien o servicio del proyecto, en función de la competencia existente. Lo anterior exige una identificación y selección correcta de las fuentes de información primarias y secundarias, con el objetivo de facilitar la recolección de datos. En todo proyecto, la recopilación de información referente a oferta y demanda se debe efectuar simultáneamente para optimizar la búsqueda, ya que, algunas fuentes proporcionan información para ambas variables. En la práctica, se presentarán obstáculos para estudiar la oferta, ya que, la información referente a los volúmenes de producción, capacidad instalada y utilizada, costos de producción y perspectivas de ampliación de la capacidad de producción, es de difícil obtención, debido a que las empresas que constituyen la competencia futura no la suministran fácilmente. Sin embargo, se debe realizar el máximo esfuerzo para obtener los datos mínimos que permitan analizar la evolución y realizar pronósticos que tengan un grado aceptable de confiabilidad. Como los métodos, técnicas y procedimientos utilizados en el estudio de la demanda son aplicables al caso de la oferta, solamente se darán algunas sugerencias e indicaciones específicas. La investigación de la oferta que se realice al evaluar un proyecto, debe contemplar las variables que la determinan y condicionan los volúmenes ofrecidos. La oferta, así como la demanda, es función de una serie de variables tales como: • Precio del producto. Los incrementos en el precio del producto, motivarán un mayor volumen en la oferta del mismo. Como respuesta a esta situación, quienes consumen el producto pueden reducir la cantidad demandada presentándose un exceso de oferta. Esto genera una fuerte competencia entre los productores, que hace que el precio disminuya hasta llegar a un punto de equilibrio en que se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas a un precio determinado. De igual manera, cuando se presentan disminuciones en el precio del producto las cantidades ofrecidas por los productores se reducen y la demanda por parte de los consumidores aumenta. Esto puede conducir a incrementos en el precio hasta un nuevo equilibrio.

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• Insumos disponibles y su precio. Cuando los insumos son escasos se limita la cantidad de bienes producidos. De igual manera, si el precio de aquellos aumenta, se presenta un incremento en el precio del producto del cual forman parte. • Políticas y regulaciones gubernamentales. El Estado puede incidir en los volúmenes ofrecidos de dos formas. La primera través de políticas y regulaciones que promuevan la producción de un determinado bien, ya sea reduciendo las tasas de impuestos, concediendo créditos de fomento, facilitando la exportación de maquinaria, etcétera. La segunda forma, es que restrinja alguna actividad empresarial, tomando medidas contrarias a las anteriores, produciéndose reducciones en el volumen de la oferta. • Cambios tecnológicos. La incorporación de adelantos tecnológicos en una actividad empresarial puede llevar a la reducción de costos y a incrementos en el volumen producido, al lograrse mayores índices de eficiencia. • Variaciones en el clima. El factor clima tiene gran incidencia, especialmente en los proyectos agrícolas. Por ejemplo, cuando las condiciones climáticas no son buenas se presenta una disminución en la cantidad ofrecida. Luego de efectuados los cultivos y cosechada la producción, toda se debe poner a disposición del mercado, independientemente de los precios existentes, que ocurre especialmente en el caso de productos perecederos. • Precio y disponibilidad de bienes o servicios relacionados o sustitutos. Productos sustitutos son aquellos que satisfacen la misma necesidad o una similar y por lo tanto el consumidor puede optar por el consumo de uno de ellos en lugar del proveniente del proyecto, ante incrementos en el precio. La oferta de bienes sustitutos puede hacer variar las cantidades ofrecidas. Si el precio de un producto disminuye, la demanda de éste tenderá a aumentar por lo que las cantidades demandadas del producto sustituto tenderán a reducirse y sus productores decidirán poner a disposición del mercado menor cantidad. Los productos complementarios se consumen en forma conjunta, de tal manera que incrementos en la en la cantidad ofrecida de un producto en un mercado determinado, motivará aumentos en las cantidades ofrecidas del bien o servicio complementario. 1.4 Metodología para estudiar la Oferta A través del análisis de la oferta se pretende determinar las cantidades del bien o servicio que los productores, constituidos en competencia para el proyecto, están en capacidad de ofrecer al mercado, así como las condiciones en que estarían dispuestos a hacer dicho ofrecimiento. Estudiar la oferta de un producto, es en la práctica analizar la competencia que se debe enfrentar en el futuro cuando el proyecto este operando. Mientras mayor sea el conocimiento que se obtenga sobre los competidores, mejores elementos de juicio se tendrán para diseñar las estrategias de comercialización que aumente las posibilidades de éxito para dichos productos en el mercado. La metodología para estudiar la oferta, consiste en ordenar en forma cronológica la información que se va a recolectar y analizar. El estudio del comportamiento de la oferta se hace inicialmente
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tratando de establecer cómo ha sido su evolución histórica y determinando las condiciones en que se desarrolla en la actualidad. A partir de los elementos de análisis que se recojan en estos dos niveles se trata de predecir su comportamiento futuro, que es el que realmente interesa para efectos de toma de decisiones en el proyecto. 1.4.1 Análisis del comportamiento histórico de la Oferta Al igual que cuando se analiza la demanda, el análisis del comportamiento histórico de la oferta del producto, se realiza con el propósito de determinar la información que permita determinar pronósticos sobre su comportamiento futuro. Además, permite identificar y analizar las consecuencias positivas y negativas de decisiones que fueron tomadas por los competidores e incorporar dicha experiencia en beneficio del proyecto. La información a recolectar puede ser de tipo cuantitativo y cualitativo. En el primer caso, se requiere conseguir las series de producción del bien o servicio en estudio, en otras palabras, averiguar las cantidades del producto que han sido ofrecidas en los últimos años al mercado objetivo que se va a atender con el proyecto. En el segundo caso, se hace necesario indagar acerca de los factores del medio ambiente que han influido en el comportamiento cultural, económico, Se deben identificar las empresas que han estado ofreciendo el producto en los últimos años, además de investigar cuáles de ellas han aparecido en el mercado en dicho periodo de tiempo. Informarse si hubo empresas que desaparecieron, fracasaron o retiraron el bien o servicio del mercado y cuáles fueron las causas para ello. El análisis de la competencia, además debe explorar sobre las modificaciones o cambios que se hayan hecho al producto en los últimos años, ya sea porque tengan que ver con su calidad, apariencia física, servicios complementarios o de post-venta, usos adicionales, características técnicas e intangibles o por cualquier otra cualidad que se haya tenido variaciones. En estos casos es de gran interés averiguar las causas que han producido dichas variaciones. La aparición o desaparición de bienes sustitutos y complementarios, es otro elemento que puede dar referencia para prever posibles variaciones en el comportamiento futuro de la oferta. También es importante investigar la forma en que ha evolucionado la capacidad instalada de las empresas productoras, al comparar ésta con las cantidades ofrecidas se puede establecer el porcentaje de ella que está siendo utilizada. Como conclusión, el analista del proyecto debe ser capaz de investigar las cantidades del producto ofrecidas históricamente y además, todos aquellos aspectos que han influido en los años anteriores en la determinación de dichas cantidades por parte de los productores. En el caso que no sea posible conseguir información de tipo cuantitativo, se deberá acudir a juicios y apreciaciones de tipo cualitativo debidamente sustentadas, basadas en información recogida de fuentes primarias.
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1.4.2 Análisis del comportamiento de la Oferta Actual Analizar la situación existente, consiste en estudiar las características de la competencia que hay en la actualidad, tanto en las cantidades ofrecidas como en las condiciones en que se realiza dicha oferta. Entre los aspectos que se deben tener en cuenta para el análisis de la oferta actual están: • Número de competidores, para establecer el tipo de oferta. • Identificación de los productores que se constituyen en competencia para el proyecto. • Ubicación geográfica de dichos productores y de los proveedores actuales del bien o servicio que se proyecta ofrecer. • Capacidad instalada y utilizada que tienen los competidores. • Volumen de bienes que se están fabricando, de servicios prestados o de mercancías que se están comercializando. • Principales competidores en el mercado y grado de participación que tienen. • Calidad de los bienes y servicios que están siendo ofrecidos. • Precio de dichos bienes y servicios. • Servicios especiales que se ofrecen como parte constitutiva e integral del producto. • Canales de distribución utilizados por los competidores, así como políticas y estrategias de venta. • Costos de producción. • Tamaño de las empresas competidoras e inversiones realizadas. • Número de trabajadores empleados. • Planes de expansión que posean. • Tecnología utilizada, procesos de producción empleados. • Agremiaciones que agrupan a los competidores y posibilidades de ingresar a ellas. Además de estos aspectos, se pueden adicionar todos aquellos que se consideren de importancia y que contribuyan a lograr un mejor análisis de la oferta del producto. El análisis de la competencia, significa comprender la manera de pensar de las otras empresas estratégicamente importantes en la industria. Significa trazar un mapa con un mosaico oculto de ideas, de alternativas, de planes de inversión y de metas que establecerá el adversario. El análisis
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de la competencia busca entender la visión de largo plazo que tiene el oponente en la medida en que actúa en el presente. Pero la trampa fatal en el análisis de la competencia, es basarse solamente en el análisis del presente, ya que, generalmente conduce a seguir y a imitar paso a paso los movimientos del adversario. Las siguientes preguntas servirán de punto de partida para analizar la competencia: • ¿Qué tan comprensible es el juego que ejecuta el competidor?. • ¿Está orientado hacia el producto, hacia el proceso y está lanzando una familia de bienes y servicios?. • ¿Cómo se ve al oponente en el futuro y qué escenarios parece que está considerando?. • ¿Cómo se está posicionando el oponente, para sacar ventaja de posibilidades futuras mediante el reposicionamiento o las extensiones de marca?. • ¿De donde está el competidor sacando ideas para orientar su futuro?. • ¿Cómo se puede usar la comprensión de la mentalidad del competidor para refinar y ampliar la visión de la propia empresa?. • ¿Hasta qué punto se debe seguir viendo al competidor como un adversario?. • Como alternativa, ¿será rentable para la empresa unirse a la visión de esa otra compañía?. Mirar el mundo a través de los ojos del adversario, generalmente dará una visión más amplia que de otra forma no se hubiera considerado. Hoy en día ninguna compañía por poderosa que sea, podrá tener éxito como entidad solitaria. Hoy las empresas deben liderar y darle forma a organizaciones voluntarias de proveedores, de clientes y de todos aquellos que se beneficien mutuamente de la asociación. Para cada uno de los competidores principales y para la propia empresa, se debe preguntar lo siguiente: • ¿Cómo se miden y evalúan los resultados?. • ¿Cómo se obtuvieron los resultados y que factores ayudaron o entorpecieron el logro?. • ¿Cuáles son las más importantes fortalezas, debilidades y cuál es la tendencia futura?. Un análisis exhaustivo de los competidores requiere además: • Exploración de resultados de años anteriores. • Reconstrucción de estrategias anteriores.

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• Evaluación de los recursos disponibles. • Habilidad para concebir y diseñar nuevos productos. • Habilidad para producir o fabricar. • Habilidad para mercadear. • Habilidad financiera. • Habilidad gerencial. • Tenacidad para lograr el éxito empresarial. • Análisis comparativo de los productos existentes y de los potenciales. • Predicción de futuras estrategias de mercadeo. Hoy en día, uno de los retos más importante es poder definir con precisión los límites y la topografía del terreno competitivo. Para enfrentar este reto con éxito, se debe entender, eludir y reaccionar ante los movimientos tácticos de los competidores. Las empresas, se enfrentan hoy a una competencia más dinámica y a un terreno competitivo, donde sus límites ya no están tan claramente definidos como antes. Además, se puede ver cómo los terrenos competitivos que alguna vez fueron estables, hoy están en constante evolución. Los cambios tecnológicos, la globalización, la desregularización, las crecientes exigencias de los consumidores y de los canales de distribución, le están facilitando la entrada a inesperados competidores a los terrenos competitivos. La topografía de los terrenos competitivos de hoy en día, es tan compleja, rápidamente cambiante y multidimensional, que no se puede hablar de un enfoque único para describirlos y entenderlos. Los límites trazados tanto por clientes como por competidores, así como también, los definidos por la trayectoria y las capacidades de una empresa, conducen al agrupamiento de las empresas en unos pocos pero coherentes grupos estratégicos. Dentro de estos grupos, las empresas se asemejan en el alcance de sus actividades y en la cobertura del mercado, siguen estrategias similares y compiten mucho más intensamente entre sí, que con empresas ubicadas en otros grupos. Usualmente hay poca movilidad entre grupos, a pesar de persistentes y marcadas diferencias en su rentabilidad. Las empresas no se cambian fácilmente de grupo debido a diferencias culturales, de recursos, de acceso al mercado y de tecnología. Los grupos estratégicos son un nivel intermedio y útil de análisis entre la industria y la empresa. Son muy apropiados para separar a los competidores que requieren de una atención más constante y cercana, de aquellos que compiten en la periferia. Las maniobras de las empresas pertenecientes a un mismo grupo, deberán ser neutralizadas mientras que las de empresas de otros grupos, no serán tenidas en cuenta.

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Finalmente, una de las mejores maneras de identificar el terreno competitivo es examinar las tendencias de sustitución. La sustitución puede ser vista desde dos puntos criterios íntimamente entrelazados: • El de la demanda, donde se tienen en cuenta todas las maneras usadas por los clientes para satisfacer sus necesidades. Y el de la oferta, donde se incluyen a todos aquellos competidores en capacidad de atender a estos clientes. 1.4.3 Análisis del comportamiento de la Oferta Futura o Proyectada El objetivo de este análisis, es proyectar la cantidad de bienes o servicios que serán entregados al mercado por la competencia, durante el periodo en que se va a evaluar el proyecto. Como se ha especificado, los métodos planteados para proyectar la demanda pueden ser utilizados para pronosticar la oferta, pero se debe hacer el ajuste pertinente, de acuerdo a las variables que se vayan a trabajar. Los resultados determinados por la proyección de la oferta deben ser analizados teniendo en cuenta la posible incidencia que pueden tener factores como: • Nivel de utilización de la capacidad instalada actual por parte de la industria o del sector empresarial. • Existencia de proyectos para la ampliación de la capacidad instalada por parte de los competidores actuales o nuevos. • Oferta de nuevos productos sustitutos y complementarios, etcétera. La selección de la técnica o método para proyectar la oferta, determinará el tipo de información que a nivel histórico y actual es necesario recopilar, además del el tipo de fuentes primarias y secundarias que se deben utilizar. Las proyecciones de la oferta se deberán realizar para el mismo periodo en el que se efectuó el estudio de la demanda, es decir tomar los mismos años o periodos de evaluación.

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2. ANÁLISIS DEL PRECIO El precio, es la cantidad monetaria que los productores están dispuestos a vender y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio. Este comportamiento, es la resultante de unas fuerzas donde se equilibran por una parte, una necesidad, caracterizada por la actitud del comprador con respecto al producto y por otra parte, el precio del producto. Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el oferente, el precio al cual está dispuesto a vender, mide el valor de los insumos incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar. Formalmente, el precio puede definirse como una relación que indica la cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o servicio. En realidad, la noción de precio es mucho más amplia y excede la simple conjunción de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de que el sacrificio realizado no está medido completamente por la cantidad de dinero concedida, lo mismo que la satisfacción recibida no está medida perfectamente por la cantidad de bien obtenido. El precio de un producto, se relaciona directamente con la mezcla de mercadotecnia, por lo que con ella y por ende con los otros 3 elementos. Ejemplo: Si se analiza mejorar la calidad de un producto o añadir características diferenciales al bien o servicio, se debe investigar si el mercado acepta un precio suficientemente alto para cubrir el costo de estos cambios. Por otra parte, hay fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de una compañía. Las características diferenciales del producto o una campaña de publicidad convincente pueden ser de más importancia para el consumidor que el precio. Así, estas fuerzas pueden engendrar una rigidez en el mecanismo de determinación de precios, de manera que no responda con rapidez a cambios en la demanda u oferta. La estructura de precios que se implementa en un proyecto, de todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia, es el que está más influido por la legislación. El precio del bien o servicio, es un determinante principal de la demanda de mercado para ese producto. El precio afectará la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta que obtendrá la empresa. Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores se sienten prósperos, entonces el precio no es tan importante como la planeación del producto o las actividades de promoción como factor del éxito de la mercadotecnia de una empresa. Sin embargo, en épocas de recesión o de inflación, el precio es una actividad muy importante que contribuye al éxito o fracaso de la empresa.

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Las metas principales en el establecimiento del precio, están orientadas hacia utilidades, ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio pueden agruparse de la siguiente manera: • Orientados a las utilidades, para alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas y obtener utilidades máximas. • Orientadas a las ventas, para aumentarlas y mantener o incrementar la participación de mercado. • Orientadas para estabilizar los precios y enfrentar a la competencia. 2.1 Factores que influyen en el Precio En el proceso de la determinación de precios, existen diversos factores que influyen en la decisión final. Los factores claves que deben tenerse en consideración son los siguientes: a) Demanda del Producto. Al momento de establecer el precio del producto, se debe haber proyectado la demanda total que este puede obtener, mediante una de las técnicas o métodos estudiados en el capítulo 4. Es importante al estimar la demanda, determinar si existe un precio que el mercado espera y estimar los volúmenes de ventas a precios diferentes. b) Participación meta en el Mercado. Una empresa que busca incrementar su participación en el mercado, puede fijar el precio en una forma más agresiva que una empresa que desea mantener su actual participación de mercado, a través de un menor precio base y mayores descuentos. La participación esperada en el mercado, se ve influida por la capacidad de producción presente y por el fácil acceso en el mercado de los competidores. c) Reacciones de la competencia. La competencia presente y potencial, es una influencia importante para determinar un precio base. Incluso un nuevo producto mantiene su originalidad sólo por un tiempo limitado, hasta que se presenta la inevitable competencia. La amenaza de una competencia potencial es mayor cuando es fácil tener acceso al mercado. d) Establecimiento de precio alzado contra el de introducción. La determinación del precio alzado, implica fijar un precio elevado en la escala de precios esperados. El oferente puede continuar con esta estrategia por un periodo indefinido y más tarde bajar el precio para llegar a otros sectores del mercado. El establecimiento del precio de introducción se fija en un precio inicial bajo, con el objeto de llegar al mercado masivo en forma inmediata. e) Otros elementos de la mezcla de mercadotecnia. El precio de un producto, está influido de manera sustancial por el hecho de que se trate de un nuevo producto o de uno anterior, que cuente ya con arraigo en el mercado. Los canales de distribución seleccionados y los tipos de intermediarios que se usen, influirán en el establecimiento del precio del fabricante. Una empresa que vende tanto a través de vendedores mayoristas y vendedores al detalle, a menudo fija un precio de fábrica distinto para cada una de estas dos clases de compradores.
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Si la responsabilidad promocional más importante se deja a los vendedores al detalle, por lo general estos cargarán un precio más bajo por un producto que si el fabricante lo anuncia en forma intensiva. Aún cuando un fabricante promueva un producto en forma exhaustiva, deseará que sus vendedores al detalle, utilicen la publicidad local para relacionarla con lo nacional. Tal decisión debe reflejarse en el precio del fabricante a estos vendedores al detalle. 2.2 Política de Precios Al evaluar el proyecto, es preciso fijar una política de precios realista, que fije lo que se cobraría al cliente por la prestación de los servicios. En tal sentido, la confección de una programación con criterios lógicos permitirá llegar a unos precios normalizados. Un cliente habitual de una empresa de servicios, estará en contacto con otras personas que reciban un servicio similar. Inevitablemente, surgirá la comparación entre el precio pagado y el servicio recibido. Una fuerte disparidad en ambos aspectos, no beneficiará a la empresa ni a la seriedad de este sector, pues el cliente se sentirá confundido y tenderá a pensar si no habrá otras empresas con un precio aún menor y una calidad mayor. De aquí la importancia ya señalada de los precios normalizados. La manera más sencilla de fijar una tarifa, es acudir a los precios establecidos y publicados para la realización de cada producto. Si ello es posible, con esta manera de fijar el precio, el cliente podrá reconocer que aquello que se le pide es lo que está establecido, incluso facilitaría la negociación del precio definitivo. Un precio excepcionalmente bajo, solo tendrá sentido si promueve un aumento de las ventas y la obtención de una utilidad interesante. Se hace imprescindible la revisión periódica de los precios, según el sector y las oscilaciones del mercado o siempre que varíe algún factor de importancia. Esta revisión se debe realizar con mayor frecuencia en los periodos de inflación. Como recomendación, se deben considerar los precios de la competencia, como un aspecto que se debe tener en cuenta, pero una firma nunca debe fijar sus precios basándose únicamente en los precios de sus competidores. Las políticas de precios, se pueden clasificar de la siguiente forma: a) Por área geográfica. Al determinar un precio, se debe considerar el factor de costos de fletes causados por el envío de la mercancía al cliente. Esta consideración aumenta de importancia a medida que el flete se convierte en una parte sustancial de los costos variables totales. Las políticas de precios deben establecerse según que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total, o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con relación a:
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• Los límites geográficos del mercado de la empresa. • Localización de sus instalaciones productivas. • Fuentes de sus materias primas. • Fuerzas competitivas en diferentes áreas de mercado. b) Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor. c) Política de sobre valoración del precio. Cuando se introduce un producto nuevo, se sigue por lo común una política de sobre valoración del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. d) Política de penetración. Esta política, requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio mas alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible. e) Política de precios de línea. Esta política es más común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un número limitado de precios, a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en el menudeo de todo tipo de aparatos. f) Política de fijación de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto. De hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay ciertos productos tales como cervezas, automóviles, cosméticos y licores, que reciben una imagen de prestigio a través de la política para fijar su precio. g) Política de liderazgo en el precio. En algunas industrias, existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás. h) Política de fijación de precios por costumbre. Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido. i) Política de precios de supervivencia. Algunas empresas, son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
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j) Determinación de precios en época de inflación. La inflación, presenta algunos problemas reales en relación con la administración de un programa de mercadotecnia, en particular en lo que atañe al área de establecimiento de precio. Se deben desarrollar estrategias creativas y novedosas en el establecimiento del precio que involucren la oportunidad, el monto y el método para poner en práctica el aumento. A continuación se dan algunos ejemplos: • Algunas compañías hacen un cargo extra por servicios que antes se incluían en el precio base. Las empresas pueden cobrar una cantidad adicional por la entrega, las reparaciones y algunos tipos de ventas a crédito. • Se puede reducir el porcentaje de descuento por cantidad o por pago a contado. • Los contratos de venta a largo plazo, pueden incluir cláusulas que establezcan formulas para aumentar el precio. Estas estipulan que se haga, tomando como base los índices de precios al consumidor y precios al mayoreo que publica al gobierno. • Algunas empresas se limitan a agregar un cierto porcentaje de recargo a los precios cotizados en catálogos, menús u otras listas de precios impresas. • Eliminar de la mezcla de productos de la compañía los que generan las menores utilidades. Sin embargo, debe tenerse cuidado para no suprimir los productos que los consumidores esperan que el vendedor ofrezca como parte normal de dicha mezcla. • Realizar un análisis de los costos de mercadotecnia de la compañía para detectar a los consumidores, los territorios de venta y los productos que generan los mayores costos. Luego, pueden tomarse las medidas para reducir esos costos o abandonar a ciertos consumidores, territorios y productos. 2.3 Metodología para estudiar el Precio La proyección de los precios, se puede realizar mediante la utilización de los mismos métodos y técnicas para estimar la demanda y oferta del producto del proyecto. La proyección de los precios puede ser conocida con exactitud si son usadas las técnicas estadísticas o métodos cualitativos adecuados para analizar el mercado. El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el bien o servicio. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima demanda de un bien o servicio. Las políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la demanda.
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El análisis para pronosticar el precio del bien o servicio del proyecto, es fundamental para establecer la forma en que se afectará la demanda y la oferta ante posibles variaciones en él. El estudio los precios se pueden puede dividir en dos etapas: Investigación de la evolución histórica de los Precios Se deben recopilar las series de precios para realizar el estudio de la evolución histórica, para esto se recopilan los datos de precios al productor, al mayorista, al minorista y al consumidor. Se debe investigar además, los precios de los principales insumos que serán necesarios para la producción del bien o la prestación del servicio. Se deben recopilar las series de índices de precios o los índices de inflación correspondientes a los años a los que pertenecen los respectivos precios, para homogeneizar los valores en el tiempo y así expresar las cifras en términos constantes. Se deben deflactar las series de precios, expresando los precios que ha tenido el producto cada año en términos de valores de un año base. Esto permite establecer si han existido incrementos o disminuciones reales en el precio del producto. A continuación, se debe tratar de establecer si los precios del producto proyectado presentan un comportamiento cíclico, estacional o de tendencia. Es importante además, analizar el comportamiento histórico de los precios en comparación con el índice de precios al consumidor o con la tasa de inflación promedio del periodo analizado, para realizar el pronóstico para los años siguientes. Finalmente, se debe estudiar el comportamiento histórico de los precios del producto y el de los precios de los insumos necesarios para producirlo, para determinar la medida en que las variaciones en los precios son resultado de variaciones en los costos de producción. Cálculo del precio Un método alternativo que se puede utilizar para calcular el precio del producto, es el que se hace a partir de los costos de producción. La metodología consiste en sumar los valores de todos los costos y gastos, sean éstos fijos o variables, en que se incurre con un determinado volumen de producción. La sumatoria total se divide entre el número de unidades producidas, obteniendo el costo unitario al cual se le agrega el margen de utilidad que el productor desea alcanzar. Se podría utilizar cualquiera de las siguientes formulas, en las que el precio se calcula aplicando un margen esperado de utilidad sobre los costos o sobre los precios:

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El cálculo sobre los costos se hace mediante: 𝑃𝑣 = 𝐶𝑢 + 𝐶𝑢 ∗ 𝑀𝑐 Donde: Pv = al precio de venta Cu= Costo unitario Mc= margen de ganancia sobre los costos 𝑃𝑣 = 𝐶𝑢 1 + 𝑀𝑐

El cálculo sobre los precios se hace mediante: 𝑃𝑣 = 𝐶𝑢 + 𝑃𝑣 ∗ 𝑀𝑝 Donde: Mc= margen de ganancia sobre el precio y se expresa en terminos de porcentaje 𝑃𝑣 = 1−𝑀𝑝 𝐶𝑢

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3. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

3.1 Definición de la Comercialización La comercialización, es la actividad que permite al oferente hacer llegar un producto al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar, ya que, la comercialización coloca al producto en un sitio y en un momento adecuado, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la compra. El beneficio de lugar, tiene que ver con la capacidad de ubicar el producto cerca del consumidor, evitándole a éste su traslado a grandes distancias para adquirirlo y de esta manera, facilitándole la satisfacción de su necesidad. El beneficio de tiempo, se da cuando se lleva el producto al consumidor en el momento justo en que este lo necesita. En los bienes esta función parece más clara y concreta, pero los servicios también deben ser situados en el lugar más adecuado para que los usuarios los tengan a su disposición en el momento que los requieran. Muchas veces no se le da la importancia que debería a la estrategia comercial. No basta con saber producir un bien o servicio, ya que, gran parte del éxito de una empresa depende de las estrategias que esta diseñe y emplee, para dar a conocer su producto, para ponerlo en las manos del cliente en el momento oportuno y para satisfacer las necesidades de este. Se puede estar produciendo el mejor artículo en su género y al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, la empresa podría quebrar. La estrategia comercial debe basarse en la mezcla de mercadotecnia, mezcla comercial o "las cuatro P", que está compuesta por cuatro elementos de suma importancia como son: producto, precio, plaza (distribución) y promoción (publicidad), cada uno de los cuales estará condicionado en parte por los tres restantes. Para el estudio de comercialización, es necesario conocer con precisión la naturaleza y las características del producto, sus variaciones en el pasado y las proyecciones para el futuro. No solo deben abarcarse las especificaciones técnicas de este, sino que además sus atributos como tamaño, marca, tipo de envase y diseño comercial entre otros. También es necesario conocer las necesidades de los consumidores o usuarios, costos de producción, precios de venta al por mayor y menor, la tecnología de producción, el tamaño de planta, capacidad de producción, disponibilidad de insumos y de mano de obra, sistemas de almacenamiento, canales de distribución, medios de transporte, refrigeración y conservación, asistencia técnica, publicidad y propaganda, los distintos medios y mecanismos de comercialización

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entre otros. Así, con pleno conocimiento del comportamiento de todas estas variables, se podrán escoger las estrategias más adecuadas de comercialización para el producto del proyecto. A continuación se desarrolla el producto, el canal de distribución y la promoción. En el capítulo anterior se analizó el precio dadas las características particulares de este. 3.1.1 Canales de Distribución Un canal de distribución, es la ruta que toma el producto al pasar del productor al consumidor final y está integrado por los intermediarios que intervienen en el proceso. Normalmente ninguna empresa cuenta con los recursos necesarios (físicos, técnicos o económicos) para vender todos sus productos directamente al consumidor final. Por lo que necesita de los intermediarios, que son empresas o negocios de terceros encargados de transferir el producto desde la empresa productora al cliente, en el lugar y tiempo adecuados. Hay dos tipos de intermediarios, los comerciantes que adquieren el título de propiedad de los productos y los agentes, que solo sirven de contacto entre el productor y el vendedor. Es importante, la cantidad de demanda del área geográfica que se quiere atender, para poder elegir las diferentes vías de accesibilidad existentes desde que el producto sale de la empresa productora hasta que llega al cliente. El tiempo de recorrido por las distintas vías puede ser corto o largo, por lo que es necesario conocer los costos de transporte, para elegir la vía más rápida y segura, que además sea la menos costosa. La comercialización de algunos productos, como en el caso de los de primera necesidad, recorre un trayecto demasiado largo pasando por varios intermediarios como mayoristas, minoristas, al detalle, transportistas y otros, hasta llegar al cliente que puede ser una familia, una empresa, el gobierno o el resto del mundo. Por lo tanto, todo el recorrido requiere de la investigación apropiada. Se debe conocer el proceso de transferencia a lo largo de toda la trayectoria que sigue el producto, desde que sale de la planta hasta el punto donde la empresa pierde responsabilidad sobre él. La idea es describir el grado de complicidad y la variación del costo a lo largo del tramo, con la finalidad de construir una infraestructura o sistema de distribución adecuado, que minimice el costo de transporte y el pago de mano de obra por distribución del producto. El sistema de distribución, requiere de personal calificado, contabilidad apropiada, de un sistema de administración eficiente y de una organización adecuada. Además, se deben determinar las ventajas y desventajas del mecanismo de comercialización que piensa ser usado en el proyecto, para llevar a cabo un funcionamiento eficiente del canal seleccionado. Muchas veces se estudia la relación que se da entre precio y demanda, sin incluir el efecto que tienen los márgenes que cada intermediario agrega al precio, para cubrir sus costos de
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intermediación y la utilidad que percibirá por ella. Fácilmente, entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno con ganancias de 25% a 30% del precio de adquisición del producto, de manera que si hubiera cuatro intermediarios, un producto fácilmente doblaría su precio desde que sale de la empresa productora hasta que llega al cliente. Cada canal de distribución, tiene asociado costos y volúmenes de venta normalmente distintos. Para poder determinarlos, es necesario efectuar una selección estimativa de los intermediarios que se utilizarían en la eventualidad de que el proyecto se lleve a cabo. En cada intermediario del tramo, existe un pago a transacción además de un intercambio de información. Por lo tanto se deberá elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista. Existen muchos beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad, como son los siguientes: • Asignan a los productos, el sitio y el momento oportuno para ser consumidos adecuadamente. • Concentran y distribuyen grandes volúmenes de diversos productos, haciéndolos llegar a lugares lejanos. • Cubren grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor. • Al estar en contacto directo con el consumidor, conocen sus gustos y piden al productor que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículos que saben que se va a vender. • Suelen ser los que verdaderamente sostienen a la empresa, ya que, compran grandes volúmenes. Cosa que estas no podrían hacer si vendieran al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora. • Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, a que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario. Ejemplo: tarjeta de Falabella. Los canales de distribución más comunes son los siguientes: a) Productores - consumidores. Este canal es la vía más corta, simple y rápida, ya que, el consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los productos y en el caso de los servicios, el consumidor acude directamente al lugar donde estos se prestan. Aunque por esta vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos los productores ni consumidores están dispuestos a ocuparla. También se utiliza cuando la venta requiere de atención personal al consumidor, pero además implica contar con una fuerza de ventas propia, superior a la requerida en las demás alternativas. b) Productores - minoristas - consumidores. Es un canal muy común en el que muchos minoristas exhiben y ofrecen los productos.
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c) Productores - mayoristas - minoristas - consumidores. El mayorista ayuda al comercializar productos en general más especializados, como en el caso de las medicinas, maderas, etcétera. d) Productores - agentes - mayoristas - minoristas - consumidores. Es el canal más indirecto, pero el más utilizado por empresas que ofrecen sus productos en lugares muy alejados.

En general las empresas usan varios canales de distribución. Pero al momento de evaluar el canal que sea más adecuado, hay que basarse en las características del producto y de los consumidores, pero además en los objetivos que persiga la empresa y en cuánto estará dispuesta a invertir en la comercialización de su producto. Por lo tanto se debe considerar: a) Cobertura del mercado. Los canales más simples y económicos tienen poco alcance de mercado y en general, se utilizan para mercados limitados y selectos, pero si el producto es popular y de mercado amplio se deberán elegir los canales más masivos, que suelen ser los más demandados y por lo tanto los más costosos. b) Control sobre el producto. Como cada nivel de intermediario cede la propiedad del artículo, mientras más intermediarios haya, se perderá más el control del producto. Estratégicamente hablando, existen dos grandes formas de relacionarse con los clientes y con los proveedores: el proceso de relacionamiento directo y el indirecto o masivo. Ambos se explican a continuación: Proceso de relacionamiento directo. En el proceso de relacionamiento directo, los clientes son pocos por lo que son extremadamente importantes. Se da la regla de Pareto, que dice que el 10% de los clientes explican el 50% del ingreso. Aquí la competencia siempre está tratando de llevarse a los clientes por lo que estos deben ser defendidos por medio de un modelo de relacionamiento directo, en los 3 niveles de la organización: • Nivel táctico, formado por el día a día. • Nivel operativo, que hace que el día a día ocurra cuando el nivel táctico se atrofia. • Nivel estratégico, al nivel de la alta gerencia ocupado solo para grandes transacciones. El nivel que se debe ocupar dependerá de la relación particular a establecer. Pero lo importante, es que en los 3 niveles se debe planificar, gestionar y custodiar la relación. Proceso de relacionamiento indirecto o masivo. En el proceso de relacionamiento indirecto o masivo, existen muchos clientes por lo queno se ven a cada uno en forma directa, sino que a través de un canal de distribución poderoso, principalmente una fuerza de venta. Se dan 2 tipos de estrategias:

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a) Estrategia "Pull", que significa chupar o atraer a los clientes a que compren el producto en el canal de distribución. Con esto el cliente se vuelve más cautivo y el canal es menos importante, siendo la estrategia más atractiva. Ahora, para poder ocuparla es necesario que existan una serie de elementos en la empresa, como una marca o imagen corporativa importante, publicidad y promoción considerable, relaciones públicas, lealtad de los clientes y disponer de CRM (customer relationship management) o relación directa con el cliente a lo largo de todo su ciclo de vida, muy de moda estos días. b) Estrategia "Push", que implica empujar al canal a que ofrezca el producto. Aquí el canal de distribución forma parte de la proposición de valor de la empresa. Se debe elegir un canal de distribución que sea masivo, pero aquel que los clientes quieran ocupar, sino no lo van a elegir. Los canales masivos al ser tan demandados suelen ser los menos económicos, pero en estos casos el 80% de las ventas se concentran en el 20% de los canales masivos (principalmente en la fuerza de ventas), por lo tanto es imprescindible ocuparlos. Es fundamental que la fuerza de venta sea bien remunerada, capacitada y promovida, ya que, venden el 80% de los productos, además sino están satisfechos se pueden ir llevándose su cartera de clientes. Por lo tanto, es muy importante cuidar y motivar a la fuerza de venta, más aún con este tipo de estrategias. Finalmente, además de seleccionar mediante el análisis costo-beneficio el canal más adecuado, es importante confirmar la posibilidad real de contar con él. 3.2 Promoción y Publicidad La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con éstos y estar atentas a todo lo que dicen. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan empresas de publicidad que desarrollan anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas y empresas de relaciones públicas que les crean una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los vende, todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, todos los elementos de la mezcla deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. La promoción, juega un papel vital en la comunicación del posicionamiento del producto a los consumidores o clientes, ya que, es un medio a través del cual la empresa se comunica y expresa con su mercado objetivo. En términos generales, las metas de la promoción se clasifican dentro de tres criterios que son informar, persuadir y recordar.
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Dentro de los principales objetivos de las comunicaciones se incluyen: • Ayudar a reforzar el posicionamiento. • Desarrollar y mejorar la marca y su imagen. • Informar a los clientes acerca del servicio y sus atributos relevantes. • Persuadir a los clientes para comprar el producto. • Recordar a los clientes acerca del producto en forma continua. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía, llamado su mezcla promocional, está formado principalmente por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales, que utilizan para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Estas 4 herramientas promocionales se describen a continuación: Publicidad. La publicidad, es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido, es decir, es el conjunto de medios de comunicación que se emplean para difundir las ventajas de un producto con el fin de estimular su consumo. La publicidad estimula a la competencia a tener productos de mejor calidad y se beneficia la economía como un todo. Existen dos tipos de publicidad: • Publicidad de respuesta directa: Solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Ejemplo: los anuncios que salen en la madrugada de que si llama en las siguientes tres horas le darán un regalo especial. • Publicidad de respuesta retardada: Confía en la imaginación y en los temas de mensajes que destacan los beneficios y las características satisfactorias de una marca. Además, se pueden distinguir dos grandes categorías de publicidad, la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos y revistas de economía u otros medios especializados de comunicación. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaña publicitaria dependerán de su ámbito de implantación. También variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. La publicidad ayuda a crear flexibilidad en los precios cuando: • Contribuye a las economías de escala, que es la reducción de cada artículo por el alto volumen de producción.
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• Crea lealtad de marca, que sucede cuando un consumidor compra de manera repetida la misma marca. Esta lealtad puede ser resultado del simple hábito, imágenes o nombres de marca que acuden a la memoria del consumidor. Los medios de comunicación masiva más utilizados por la publicidad son los periódicos, la televisión, la radio, el cine, sitios de Internet y páginas Web, la venta por correo, las publicaciones de información general, las revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Además, una parte importante de la publicidad, se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como pueden ser folletos y catálogos de una tienda, calendarios, tarjetas, mensajes desplegados al aire libre o con aviones e incluso hombres-anuncio. También, se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento. La publicidad directa, incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: • Determinación de objetivos. • Decisiones sobre el presupuesto. • Adopción del mensaje. • Decisiones sobre el presupuesto. • Evaluación. Promoción de Ventas. La promoción de ventas, cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo como cupones, premios, concursos y descuentos entre otros, cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. Las estrategias de promoción pueden emplearse tanto para los consumidores, motivando su deseo de compra del producto, como para los distribuidores, estimulándolos para que comercialicen el producto en forma preferencial y agresiva. En el proyecto, se deben analizar las necesidades reales de promoción, teniendo en cuenta los beneficios que esta puede reportar para: llegar al mercado, estimular las ventas en épocas críticas, dar a conocer el producto, ayudar a los distribuidores a atraer consumidores, obtener ventas rápidas, etcétera.
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La promoción de ventas exige que se fijen los objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de ser instrumentado y se evalúen sus resultados. Los tipos de promoción de ventas son los siguientes: a) Promoción de consumo. Son ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Los instrumentos de la promoción de consumo son: • Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. • Cupones: Certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. • Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una "prueba de compra" al fabricante. • Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. • Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo, como incentivo para la adquisición de algún producto. • Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía. • Promociones en el punto de venta (PPV): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. • Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra. b) Promoción Comercial. Son promociones de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. c) Promoción para la fuerza de ventas. Son promociones de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir, que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces. d) Promoción para establecer una franquicia con el consumidor. Son promociones de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen mensajes de venta en el trato. Relaciones Públicas. Las relaciones públicas, son la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía. Estas implican una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

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Suele ser el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, a pesar del gran potencial que tiene de dar a conocer y hacer que se prefiera un producto. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. Ventas personales. Las ventas personales, implican una presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles, con la finalidad de realizar una venta. Existen varios factores que intervienen en la definición de la mezcla comunicacional: a) Tipo de producto y mercado. La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía según se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales y en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros, riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad, es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aún en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo, ya que, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. b) Estrategia Pull y estrategia Push (explicadas en el punto 3.1.1). La mezcla promocional, cambia sustancialmente según se elija una estrategia "Push" (de empuje) o "Pull" (de atracción). Una estrategia push, requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas y éstos a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia pull exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Demanda que luego atrae al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas y éstos de los productores. Ciertas compañías pequeñas de productos industriales, sólo usan estrategias push y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan estrategias pull, pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. En años recientes, las compañías de bienes de consumo, han ido disminuyendo el porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
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c) Estado de disposición anímica de comprador. Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas desempeña un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las visitas de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociones de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra. d) Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. El ciclo de vida del producto responde a un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. • Introducción. En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente a medida que se da a conocer el producto. En esta etapa, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia; la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato y las ventas personales, deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. • Crecimiento. En la etapa de crecimiento, se presenta un aumento de las ventas bastante importante, si el producto es aceptado o recibido positivamente por el público. Aquí la publicidad y las relaciones públicas, siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos. • Madurez. En la etapa de madurez, llega un momento en que las ventas del producto se estabilizan, ya que, están en su momento culmine y no pueden crecer más. En esta etapa la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad, sólo se requiere para recordarles el producto. • Declinación. Es la etapa final en que las ventas disminuyen rápidamente, porque el producto está pasando por la última etapa de su ciclo de vida. En esta etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte. El comportamiento esperado de las ventas, es una de las variables más importantes en la composición del flujo de caja en la evaluación de proyectos. Para identificar parte de este comportamiento esperado es importante estudiar el producto desde el punto de vista de su ciclo de vida. El tiempo que demore el proceso de pasar por todas las etapas del ciclo de vida y la forma que adquiera la curva, dependerá tanto del producto en cuestión, como de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular.
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La determinación del ciclo de vida del producto, puede ser una tarea compleja y con resultados no siempre confiables, pero es un elemento útil en la preparación y evaluación de proyectos, ya que, el estimar la etapa del ciclo en que el producto se encuentra, ayudará a predecir si dichas ventas tenderán a aumentar o a disminuir en función de su ciclo de vida.

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4. MERCADO DE INSUMOS El mercado proveedor, está constituido por todas aquellas firmas que proporcionan insumos, materiales y equipos. También comprende a quienes proporcionan servicios financieros y de mano de obra. El estudio del mercado proveedor es bastante más complejo de lo que parece, ya que, deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de materias primas, sus costos, condiciones de compra, perecibilidad, posibles sustitutos, infraestructura especial para su bodegaje, disponibilidad, seguridad y oportunidad del suministro, etcétera. Y así, asegurar un flujo constante de insumos necesarios y al más bajo precio. Se debe tener presente que para obtener los productos que se van a ofrecer, se requiere contar con los insumos necesarios, en las cantidades, calidades y oportunidad requerida. La falta de disponibilidad o demora de estos insumos, reducen la eficacia de la organización y más aún, si el suministro de estos falla, puede fracasar todo lo previsto con respecto a la producción y mercadeo de los productos del proyecto. Por lo tanto, el mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Y no son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Para determinar el procedimiento de cálculo del costo de abastecerse, es fundamental la disponibilidad de insumos. Pero también el precio de los insumos es importante, por lo tanto, al estudiarlo se deberán incluir tanto las condiciones de pago del proveedor, como sus políticas de crédito y de descuento. Para la realización de este estudio, se pueden tener en cuenta aspectos como los siguientes: • Identificación de los principales insumos que intervienen en el proceso de producción del producto. • Determinación de requerimientos de calidad. • Identificación de las materias primas que puedan sustituir a las utilidades normal y regularmente. • Identificación y ubicación geográfica de los posibles proveedores. • Determinación de precios y condiciones de compra de las materias primas y demás insumos. • Descripción de sistemas alternativos de compra. • Explicación de los sistemas de transporte que están siendo empleados o que pueden ser utilizados para la movilización de las materias primas, incluyendo las dificultades y facilidades existentes.

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• Determinación del grado de certeza o seguridad que existe en relación con un abastecimiento regular, para atender las necesidades normales de producción a corto, mediano y largo plazo. • Investigación acerca de la existencia de leyes o regulaciones especiales que afecten positiva o negativamente el comercio de los insumos. • Y anotación de los demás aspectos de importancia, de acuerdo con las características específicas de cada proyecto. Al analizar el mercado proveedor, debe quedar en claro cuáles serán los factibles proveedores para cada insumo y las condiciones de suministro y venta, establecidas en cada caso. Además no basta con analizar las condiciones existentes en la actualidad, ya que, en necesario estimar y proyectar la situación que pueda imperar en el futuro.

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