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UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA


DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION

“El Efecto Ambiental de la Música; Efecto Comparativo entre locales de una misma
cadena de segmentos medio y alto”

Autor: Víctor Valencia Pozo

Colaboradores: Maximiliano Corral


Palacios
Ximena Nuñez Marambio
Jorge Ríos Varas

Santiago de Chile
2006
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

INDICE

INTRODUCCION.........................................................................................................4
CAPITULO I.................................................................................................................6
ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCHANDISING.................7
TIPOS DE COMPRA..........................................................................................10
TIPOS DE COMPRA RACIONAL.................................................................11
TIPOS DE COMPRA IRRACIONAL.............................................................11
DEFINICION DE MERCHANDISING..................................................................12
CAPITULO 2...............................................................................................................16
LINEAS DE INVESTIGACION DEL MERCHANDISING.................................16
SURTIDO............................................................................................................16
Zona de Clientes..............................................................................................18
Vocación..........................................................................................................18
Mercados.........................................................................................................19
PRESENTACION................................................................................................20
El Mobiliario....................................................................................................20
El Lineal..........................................................................................................21
El Frente..........................................................................................................23
AnimaciOn...........................................................................................................23
El Realce..........................................................................................................28
La Promoción..................................................................................................28
La PPV/IPV.....................................................................................................29
GESTION............................................................................................................30
Gestión de las Existencias...............................................................................31
Aproximación a la Rentabilidad......................................................................32
Mantenimiento.................................................................................................33
CAPITULO 3...............................................................................................................36
L MERCHANDISING Y LA MUSICA, LINEAS DE INVESTIGACION............36
EL AMBIENTE SONORO: OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS.......................41
CAPITULO 4...............................................................................................................45
DEFINICION DEL AREA DE ESTUDIO Y PLANTEAMIENTO DEL MODELO
.................................................................................................................................45
HISTORIA DE LOS RESTAURANTES................................................................45
DEFINICION DE RESTAURANTE...................................................................47
DEFINICION DEL AREA DE ESTUDIO..........................................................47
DESCRIPCION DE LOS GRUPOS SOCIOECONOMICOS OBJETIVOS......51

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“El Efecto Ambiental de la Música”

MODELO A APLICAR.......................................................................................53
The Learning Hierarchy...............................................................................55
The Dissonance-Attribution Hierarchy........................................................56
The Low-Involvement Hierarchy................................................................58
CAPITULO 5...............................................................................................................59
DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y PRESENTACION DE RESULTADOS...59
DISEÑO DE LA INVESTIGACION......................................................................59
OBJETIVOS........................................................................................................60
OBJETIVO GENERAL..................................................................................60
OBJETIVOS ESPECIFICOS..........................................................................60
METODOLOGIA................................................................................................61
DISEÑO DEL EXPERIMENTO.....................................................................61
ANALISIS DE LOS SUPUESTOS.................................................................65
PRESENTACION DE RESULTADOS...................................................................66
CLASIFICACION DE LAS VARIABLES.........................................................66
ANALISIS DESCRIPTIVO................................................................................67
VARIABLES CONTINUAS...........................................................................68
VARIABLES DISCRETAS.............................................................................71
ANALISIS DEL MODELO................................................................................72
ANALISIS DE VARIANZA...........................................................................73
ANALISIS DE LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS........................................75
CONCLUSIONES.......................................................................................................81
ANEXOS ....................................................................................................................83
Anexo Nº 1...............................................................................................................83
Anexo Nº 2...............................................................................................................85
Anexo Nº 3 ..............................................................................................................90
Anexo Nº 4...............................................................................................................92
Anexo Nº 5...............................................................................................................93
Anexo Nº 6...............................................................................................................95
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................103

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“El Efecto Ambiental de la Música”

INTRODUCCION

Los mercados y el comercio en la actualidad, ya sean restaurantes, salas de


supermercado o tiendas de departamento, se han vuelto cada vez más competitivos, lo
que ha generado un progresivo aumento en sus esfuerzos comerciales para lograr un
mejoramiento dentro del punto de venta, esta situación ha dificultado la
diferenciación entre establecimientos en base a las herramientas básicas del
marketing, como lo son las cuatro P´s, de producto, precio, plaza y promoción.

Los mismos participantes de los mercados antes mencionados son los que
demandan, cada vez con más fuerza, investigaciones que generen nuevas soluciones y
aplicaciones de elementos tales como la luminosidad, colores y otros elementos
visuales del merchandising que han ido adquiriendo una mayor relevancia en el
efecto inmediato sobre el proceso de decisión de compra. El énfasis de los actuales
estudios han evolucionado desde la simple presentación de los productos en la tienda,
a los elementos que llaman la atención y excitan los sentidos de los clientes así como
por ejemplo, pantallas de video, música, olores, iluminación, decoración de murallas
y suelos, entre otros factores que ayudan a generar una imagen de marca dentro del
punto de venta y potenciar un ambiente adecuado para producir en el cliente una
experiencia única y gratificante.

Con relación a la atmósfera y el ambiente de compra podemos decir que éstos


pueden influenciar las actitudes de los consumidores y su percepción en lo que
respecta a la calidad global de la tienda, en base a los productos y servicios que ésta
ofrece y además en los precios de venta y volumen de los mismos, es decir, un
ambiente adecuado creado en una sala de venta puede llegar a ser, en algunos casos,
tan decisivo como el producto en sí. Por lo tanto, el elemento ambiental deja de ser
algo casual y se transforma en algo que afecta los sentidos de los clientes despertando
sensaciones y experiencias nuevas o pasadas.

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“El Efecto Ambiental de la Música”

De acuerdo a esta idea, el sentido denominado audición, es un canal siempre


abierto que no puede ser controlado voluntariamente por lo cual se transforma en un
medio muy poderoso tanto a nivel consiente como subconsciente. La música, por
tanto, nos puede comunicar poderosamente con nuestras emociones siendo capaz de
generar estados de relajación y aceleración. Por otro lado, la variable música, es un
factor recordable que nos pude llevar a lugares donde estuvimos o bien quisiéramos
estar.

Dado lo anterior las tiendas y restaurantes pueden usar un tipo de música


específica para crear enlaces con algún recuerdo, la cual la transforma en un elemento
crítico dentro del ambiente y la atmósfera de compra así como también en el proceso
de decisión mismo. Además ésta puede ayudar a las empresas a desarrollar una
estrategia musical personalizada que apoye al establecimiento para lograr crear una
asociación poderosa con un segmento de mercado específico, incorporando variables
demográficas y psicográficas como la edad, sexo y nivel socioeconómico.

Al entender la importancia de los elementos que afectan la atmósfera de


compra, entre ellos la música, los comerciantes pueden crear un ambiente audible que
permita hacer sentir a sus consumidores mayor comodidad y gusto, generándoles
experiencias gratificantes, permitiéndoles gastar mas tiempo y dinero del que estaban
predispuestos a utilizar en un comienzo.

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CAPITULO I
ORIGEN, EVOLUCION Y DEFINICION DEL CONCEPTO DE
MERCHANDISING

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ORIGEN Y EVOLUCION DEL CONCEPTO DE MERCHANDISING

El hombre ha comercializado desde los orígenes de la humanidad. Nadie sabe


realmente cuando comienza la actividad comercial, pero la mayoría concuerda que el
inicio de todo se da con el trueque de mercancías1. Por lo tanto podemos decir, que
desde que hubo el deseo de vender, hubo sin saberlo merchandising. En una primera
instancia, la actividad era efectuada por los mercaderes que se desplazaban desde un
lugar a otro presentando sus productos en la llamadas “ferias al aire libre” donde el
mecanismo principal utilizado para la venta era el elemento verbal del vendedor.

Posteriormente a esto, comienzan a aparecer las tiendas que prevalecerían


durante muchos años. Estas solían construir habitáculos pequeños y oscuros, con un
mostrador de madera detrás del cual existía una persona que esperaba a los
compradores con una gran cantidad de productos de todo tipo. Este último elemento,
es el distintivo por excelencia de este tipo de comercio.

Luego y después de una gran cantidad de años, en el 1852, se produce en


Francia la gran revolución del comercio con la aparición de espaciosos almacenes.
Ahora, los productos que antes estaban detrás del mostrador, dan el gran salto para
aparecer expuestos sobre los mostradores, en contacto directo con los parroquianos2
que circulaban libremente entre las imponentes estructuras arquitectónicas. Junto con
esto, aparecen también los primeros conceptos de presentación de mercaderías,
carteles, precios oferta, inventarios, rotación de existencias, servicio de asistencia al
consumidor, entre otros, y se presenta la posibilidad de ingresar a un almacén para
mirar sin necesidad de comprar. Sin embrago, y a pesar de lo antes expuesto, el
primitivo grado de conocimiento del público no permite que los compradores puedan
decidir por sí mismos el producto que deben adquirir.

1
Lambin, J.J., (1994), “Marketing Estratégico”, McGraw-Hill, pp. 17.
2
Parroquianos: en aquella época a los consumidores se les denominaba parroquianos, extraído de
Masson, Wellhof, (2000) “El Merchandising, Rentabilidad y Gestión del Punto de Venta, pp. 22.

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“El Efecto Ambiental de la Música”

En al año 1928, en Estados Unidos, aparecen los “almacenes populares”,


también llamados de “precios únicos” como una simplificación de los conceptos
derivados de los grandes almacenes. En estos lugares, existen productos de consumo
masivo a precios bajos, existencias reducidas, alta rotación y un cobro simplificado,
reduciendo al vendedor a la función de reposición de mercaderías y atención
esporádica del cliente. A partir de esto, el autoservicio facilita el proceso y el
vendedor prácticamente desaparece de la transacción comercial.

A fines de los años 50, se inaugura el primer supermercado, que no es más que
un autoservicio más espacioso y con una mayor gama de productos. Este tipo de
tiendas se expande rápidamente por todo el mundo sin parar hasta lo que conocemos
hoy en día como los hipermercados, definidos como un almacén de autoservicio que
tiene una gran área de ventas (mínimo 7.000 m2) y puntos de pago concentrados en un
sólo lugar, siendo principalmente una combinación de un supermercado y un almacén
de descuentos que ofrece una gran variedad de alimentos y mercancía en general.

En ese contexto, el producto se encuentra frente a un consumidor que debe


aprender a orientarse dentro del lugar, leer la oferta, seleccionar el producto, decidir
su compra y encaminarse al lugar de pago. Esto también produce grandes
transformaciones entre el productor y el distribuidor, ya que el producto debe estar
presente en el establecimiento comercial, ser convenientemente presentado, destacado
y resaltado, y debe ser rentable.

Todos los elementos anteriormente descritos, causan un conflicto entre


fabricantes y comerciantes, con la idea de que el consumidor elija en el punto de
venta el producto que el fabricante ha conseguido comunicar, obligando a tenerlo en
las estanterías del negocio en las condiciones que éste último decida.

En la actualidad el producto se encuentra en una situación absoluta de soledad


en las estanterías y góndolas de las diferentes tiendas de productos, sin los apoyos que

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“El Efecto Ambiental de la Música”

recibía de los vendedores en las primeras épocas de la actividad comercial, por lo que
se le debe dar toda la ayuda necesaria para salir airoso frente a sus competidores y la
elección del consumidor, el producto debe venderse por sí mismo.

Este desarrollo del autoservicio ha originado cambios a nivel de producto,


productor, distribuidor y consumidor. Debido a estos cambios se ha originado la
existencia del merchandising.

Cambios a nivel de producto: como dijimos anteriormente el producto debe


venderse por sí solo y para esto es fundamental su aspecto, es decir el envase, que
tiene dos funciones; atraer, para así ser elegido, y explicar, el modo de uso del
producto en forma sencilla para motivar la compra. Los productores son los
encargados de preocuparse de que los formatos y tamaños sean los más adecuados.

Cambios a nivel de productor: las decisiones de referencia de un producto ya


no se toman en las propias tiendas y el reabastecimiento se efectúa a través de
sistemas computacionales, con lo cual el productor debe comprobar la adecuada
presencia de los productos y controlar la calidad de presentación de éstos, es decir,
debe asegurar la presencia del producto y la promoción de éste entre otras cosas.

Cambios a nivel de distribuidor: en el pasado el comerciante compraba los


productos a cierto precio, los vendía a uno más elevado y el spread obtenido era su
beneficio. En la actualidad, la distribución es una industria. El producto que ofrece el
distribuidor es un servicio, el que consiste en poner a la disposición de los
consumidores diferentes productos con sus respectivas características. Estos
productos deben costar lo más barato posible, por esto se dice que busca un constante
aumento de la productividad de terceros, la cual rebaja los costos de los productores y
por ende el precio de los bienes para los distribuidores. Estos últimos deben
minimizar los gastos de puesta en venta para optimizar el margen de ganancias.

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“El Efecto Ambiental de la Música”

Cambios a nivel de consumidor: este agente ha experimentado una


transformación notable, hoy tiene plena libertad de elegir en un mundo en donde todo
se descifra por signos, debió aprender a orientarse, descifrar y comprender a los
distintos productos y sus características. De esta manera puede llegar a formar una
opinión sobre productos, marcas, precios y calidad de éstos, razón por la cual
podemos afirmar que todo enfoque del merchandising tiene como base el estudio del
comportamiento de compra de los consumidores.

TIPOS DE COMPRA

Una situación de consumo viene dada por un conjunto de factores externos


que afectan al consumidor individual, y separados de las características del estímulo
comercial, ante los cuales éste da una respuesta de consumo.

Figura Nº 1

SITUACION

CONSUMIDOR RESPUESTA
DE CONSUMO
ESTIMULO
COMERCIAL

Relación entre Situación, Estímulo Comercial, Consumidor y Respuesta de Consumo

Por consiguiente, entonces, el merchandising se puede aplicar en todo lugar


donde se vende uno o más productos, siendo especialmente utilizado en donde se
comercializa una serie de mercancías al detalle que satisfagan diferentes categorías de
necesidades materializadas en el acto de consumo.
Según el comportamiento del consumidor es posible de calificar los tipos de
compras de dos formas: Compras racionales e irracionales, las primeras hacen

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referencia a las compras previstas y las segundas a compras impulsivas o


emocionales.

TIPOS DE COMPRA RACIONAL

 Realizadas: Son las compras efectuadas según la previsión inicial por


producto y marca, es decir, si se compra un producto determinado de la misma
marca, sean cuales sean los atractivos y ventajas de otras marcas, cada vez que
se compre el producto será una compra realizada porque no se comprar otro.
 Necesarias: son las compras realizadas por producto sin previsión de marca,
normalmente son compras que se ajustan al perfil del consumidor que busca
las ofertas.
 Modificadas: Son las compradas por producto pero modificada la marca; el
consumidor prevé comprar una marca y en el punto de venta cambia de
opinión. En este tipo de compra la influencia en el punto de venta, es
importantísima.

TIPOS DE COMPRA IRRACIONAL

 Planificadas: El consumidor tiene la intención de comprar, pero espera el


momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). Este es un
tipo de compra intermedia entre la racional y la irracional.
 Recordadas: El cliente no ha previsto su compra, pero al ver el producto
recuerda que lo necesita.
 Puras: Es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

Al ver los tipos de compra, podemos apreciar la importancia del merchandising


en el punto de venta y la influencia que este tiene en el comportamiento del
consumidor.

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DEFINICION DE MERCHANDISING

La palabra merchandising es un término anglosajón que proviene del


sustantivo “merchandise” que significa mercadería y del radical “ing” que denota
acción voluntaria para llegar a conseguir un objeto. Por lo tanto, el merchandising es,
el movimiento de la mercancía hacia el consumidor, es decir, es el conjunto de
medios que ayudan al producto a tener salida en el punto de venta.

El merchandising es definido de diferentes maneras, todas ellas orientadas a


facilitar la venta del producto por si mismo aludiendo principalmente a los atributos
del producto de forma tal, de modificar las decisiones de compra de los
consumidores. Lo anterior desemboca entonces, en que el merchandising busca
minimizar los costos, aumentar la rentabilidad tanto del productor como del vendedor
y por tanto, maximizar la rentabilidad del establecimiento en el cual se comercializan
los distintos productos y servicios.

Según la Academia Francesa de Ciencias Comerciales "El merchandising es


una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al comprador potencial, en las mejores condiciones materiales y
psicológicas, el producto o servicio que se quiere vender”3. El merchandising, por
tanto, tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o del servicio por una
presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo como por
ejemplo, la colocación, el funcionamiento, el envase y la presentación, la exhibición,
la instalación, la decoración, etc.
Por su parte, el Instituto Francés del Merchandising añade: "Conjunto de
estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma separada o
conjunta, por distribuidores y fabricantes, con el objeto de aumentar la

3
Masson, Wellhof, (1998) “El Merchandising” revista Harvard-Deusto Marketing & Ventas, may-jun;
(26) pp. 35.

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“El Efecto Ambiental de la Música”

rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una
permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación
apropiada de las mercancías.”4

Como se puede apreciar, no existe una buena definición de merchandising, ya


que es muy flexible y adaptable por definición al producto o servicio, razón por la
cual, a cada clase de producto, a cada circuito de comercialización, corresponde uno
o varios tipos de merchandising. Entonces, se pude decir, que el merchandising es
ante todo el correcto conocimiento de las características y potencialidades del punto
de venta.

De lo anterior se puede inferir, que el merchandising no sólo está relacionado


con llamar la atención y captar al consumidor para que demande un determinado
producto, sino que, además, con que realice la compra del producto deseado en el
lugar de venta.

Existe un modelo que refleja claramente las funciones del merchandising, el


cual utilizaremos a modo de resumen de lo anteriormente expuesto. El modelo es el
siguiente5:

Crear atención en el Consumidor A


Desarrollar el interés en el producto I
Despertar el deseo de adquirirlo D
Lograr intención de compra A

Se puede afirmar entonces, que el merchandising pretende lograr los


propósitos del marketing, en el punto de venta mismo.

4
Kotler, P., (1973), “Atmosferics as a Marketing Toll”, Journal Retailing, Volume 49 – Winter.
5
Masson, Jean-Emile, (1997) “El Marketing Aplicado al Punto de Venta”.

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Sin embargo, en la actualidad, se habla del concepto de comunicaciones


integradas que guarda relación con una mezcla específica de herramientas de
comunicación que son utilizadas por el marketing. Cabe destacar, que ésta mezcla se
relaciona con la mezcla comunicacional (libros de publicidad) o mezcla promocional
(libros de marketing).

De acuerdo con esto se puede señalar que la Mezcla Comunicacional tiene


por componentes a: La Publicidad, La Promoción de Ventas, Las Relaciones
Públicas, La Fuerza de Ventas y El Marketing Directo6.

El Merchandising entonces, a su vez, es parte de una de las herramientas de


esta mezcla comunicacional, específicamente de la Promoción de Ventas, tal como se
muestra en la siguiente figura.

Figura Nº 2

Mezcla Promocional
Comunicacional

PUBLICIDAD
APOYO AL PUNTO DE VENTA
MUESTREOS Y DEGUSTACIONES INTRODUCCION
PROMOCION DE VENTAS IMPULSO A LA DISTRIBUCIÓN CRECIMIENTO
RELACIONES PÚBLICAS CUPONES
FUERZA DE VENTAS
MARKETING DIRECTO
PROMOCIONES EN PRODUCTO
PRESENTACIONES REUSABLES MADUREZ
COLECCIONES DECLINACION
LICENCIAS DE PERSONAJES
SORTEOS, CONCURSOS

Esquema de Mezcla Promocional o Comunicacional


En ella, podemos observar que el merchandising originariamente se le ha
concebido como parte de la promoción de ventas, específicamente en el apoyo al

6
Valencia Pozo, Víctor, (2005), “Merchandising: Análisis del Efecto Ambiental de la Música en el
Punto de Venta”, pp. 22.

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punto de venta en las etapas de introducción y crecimiento del ciclo de vida del
producto.

A pesar de lo anterior, hoy en día, no parece lógico circunscribir el


merchandising sólo a aquellos aspectos relacionados con el apoyo al punto de venta.
Para ello podríamos mencionar un modelo establecido por Joan Costa7, quién habla
de un Ecosistema de Comunicación Corporativa y se muestra en la siguiente figura.

Figura Nº 3
Identidad
Señales Corporativa
Patrocinio
Arquitectura
Corporativa Comunicación
Comercial

Merchandising

Comunicación Packaging
Editorial

Publicidad
Comunicación
Interna

Información
Institucional Relaciones
Públicas

Ecosistema de Comunicación Corporativa

Siguiendo el diagrama de Costa, éste habla de distintos recursos de


comunicación interna y externa. Podemos afirmar en este sentido y como lo
demostraremos, que el merchandising no sólo se circunscribe a aspectos de la
comunicación comercial, sino que también tiene influencias de las señales y de la
arquitectura corporativa, entre otros.

7
Costa, J, (2002) “Organizational Communication; Integrated and Emerging Perspectives, Wilson &
Cox Publishers, pp.92.

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CAPITULO 2

LINEAS DE INVESTIGACION DEL MERCHANDISING

El merchandising, con el propósito de vender bien un producto y con un


beneficio amplio, se fracciona en cuatro ejes fundamentales, denominados: Gestión,
Surtido, Presentación y Animación8.

Figura Nº 4

Gestión
Mantenimiento Zona de Clientela

Rentabilidad Vocación

Gestión de Existencia Mercados

Animación Surtido

PPV/IPV Mobiliario

Promoción Lineal

Realce Frente

Presentación

Puntos Cardinales del Merchandising

En la figura anterior, se muestran tres puntos específicos de cada eje que


denotan los factores a considerar de cada uno de los tipos de merchandising.

SURTIDO

Se ubica en el cuadrante nordeste de los puntos cardinales del merchandising


y dice relación con la colección u oferta de productos que se ofrece a la clientela de
8
Masson, Wellhof, (2000) “El Merchandising, Rentabilidad y Gestión del Punto de Venta, pp. 39.

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un establecimiento. Este se caracteriza por tener una amplitud, una profundidad y en


menor grado una coherencia.

La amplitud del surtido se refiere a la importancia en número de las familias


de productos que cubren necesidades diferentes. Si se examina el universo global de
productos de consumo, cuantas más secciones diferentes contemos, tanto más amplio
diremos que es el surtido.

La profundidad de un surtido es el número de referencias de productos que lo


componen, dentro de una familia homogénea. Dicho en otras palabras, cuanto mayor
sea el número de marcas, tanto más profundo será el surtido.

Y por último, se llama coherencia a la proporción natural entre una sección y


otra, y entre una familia de productos y otra.

La amplitud y la profundidad definen varias categorías de establecimientos


entre las cuales destacan:

 Surtido Amplio y Poco Profundo: Se trata de la cobertura de un máximo de


necesidades inmediatas, pero con una elección limitada con pocas marcas. Por
ejemplo una tienda de barrio.
 Surtido Amplio y Profundo: Se trata de la cobertura de casi la totalidad de
necesidades de un consumidor, ofreciendo una elección muy grande en cada
familia de productos (Marcas, calidades, precios, variedades, etc.). Por
ejemplo las grandes tiendas.
 Surtido Estrecho y Profundo: Se trata del surtido del establecimiento
especializado, que satisface unas necesidades muy específicas, pero una
posibilidad de elección muy grande. Por ejemplo las ferreterías especializadas.

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“El Efecto Ambiental de la Música”

 Surtido Estrecho y Poco Profundo: Se trata de un surtido especializado, con


una posibilidad de elección pequeña. Por ejemplo los concesionarios de una
marca de automóviles.

Los factores que determinan e influyen en el surtido que se utilizara en el


establecimiento vienen dados por:

Zona de Clientes

Esta zona, es la influencia comercial de un establecimiento y se encuentra


constituida por clientes y competidores. En ella se debe analizar aparte del número de
habitantes, fácil de determinar mediante las estadísticas disponibles, la composición
de ellos, como por ejemplo tipos de hábitat, niveles de rentas, importancias de las
familias, hábitos de consumo y naturaleza de la competencia.

El análisis anterior se realiza en base al tiempo que se necesita para llegar al


establecimiento, ya sea a pie o en un vehículo, para una superficie superior a
3000 mt2, determinando una zona primaria (5 minutos), secundaria (10 minutos) y
terciaria (20 minutos)

También se debe tener en cuenta los desplazamientos de población, por


ejemplo, desde las zonas habitacionales a las zonas de actividades económicas.

Vocación

La vocación comercial en un establecimiento es su posicionamiento en


términos de surtido, calidad y precios. Este posicionamiento es la voluntad decidida
de la firma de ofrecer a los consumidores una imagen determinada, sabiendo que no

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“El Efecto Ambiental de la Música”

se puede vender todo a todo el mundo, tratando de ser indispensables al menos en


ciertas secciones en función de los productos que comercializan.

Esta personalización tan buscada se traduce directamente en la fidelización de


los clientes en base a un posicionamiento fuerte y claro, de manera tal de
diferenciarse de los competidores.

Cualquiera que sea el campo, producto o establecimiento, cualquiera que sea


su naturaleza, debe aportar un plus, una razón, para ser elegido por el consumidor.
Como nadie esta solo en su mercado, el estudio cuidadoso del posicionamiento de los
competidores, tal como es percibido por el consumidor, permite construir en función
de su know how un posicionamiento sólido, original y exitoso.

Mercados

Trata de la oferta y la demanda real y potencial de un bien o un servicio. El


mercado se define con relación a un producto, o una clase de productos, en un
universo, territorio o circuito dados. Estudiar el mercado de un producto implica
estudiar a la competencia, analizar la clientela del establecimiento e investigar la
percepción que el consumidor tiene de las características del producto.

 La Competencia: Número, expansión geográfica, política, cuotas de


mercado y su evolución, estrategias de negocio, etc.
 La Clientela: Por un lado esta la clientela final (consumidores), potencial
y real; niveles de consumo, comportamiento de compra, estilos de vida,
cultura, etc. Y por otro la clientela intermedia (profesiones); mayoristas,
minoristas, comerciantes, colectivos, etc.
 La Percepción de las Características de los Productos: el propio
producto, su presentación, el precio (niveles y precios psicológicos), la

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“El Efecto Ambiental de la Música”

distribución (elección de los canales), la comunicación (elección de los


medios de difusión de los mensajes).

PRESENTACION

Es preciso que todo producto este convenientemente presentado, ya que si éste


no se ve, no se escoge. Por esto, hoy en día es importante tanto, para pequeñas y
grandes superficies de venta, la exhibición de sus productos, dado que estos deben
seducir al consumidor incitándolo finalmente a la compra. Por tanto, el
merchandising de presentación se basa en determinar el lugar de implementación más
apropiado del lineal dentro de la superficie, estructurando por familias y subfamilias
de productos correspondientes a los gustos y preferencias del consumidor.

Únicamente la experiencia, los tests, el análisis y la puesta en cuestión


periódica permiten hallar, para un establecimiento dado, la mejor presentación de sus
productos, durante un período determinado de tiempo.

Cada firma tiene así, para cada forma de establecimiento comercial, sus
propias claves de distribución. No existe, una distribución tipo, con un formato
determinado, sino que ésta se construye en base a las experiencias que la empresa ha
ido acumulando, pero estas claves y experiencias pueden adaptarse en función de la
estructura arquitectónica, de la zona de clientela y sus clientes.

El Mobiliario

El mobiliario del establecimiento comercial desempeña un papel ambiguo e


ingrato, ya que como soporte de los productos debe ser eficaz, y por tanto,
técnicamente perfecto, y a la vez casi invisible debido a que cuanto menos visible sea,
más se verán los productos en exhibición.

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“El Efecto Ambiental de la Música”

Los muebles estándar se pueden clasificar en cinco grupos:

 Mostrador Clásico: Es el que se utiliza cuando se trata de presentar


productos que deben estar protegidos por una vitrina. Destinados
generalmente a pequeños objetos, de gran valor añadido o de gran valor
unitario y que necesitan una venta asistida, como por ejemplo, las joyas.
Existen de dos tipos: centrales o murales.
 Isla: Se trata de un conjunto de mostradores, cerrado, en forma de rectángulo
más o menos alargado, con la vendedora y su caja registradora en el centro.
 Góndolas de Autoservicio: Es un mueble metálico, compuesto de montantes
de cremallera, de escuadras y anaqueles de profundidad variables. En cuanto a
la utilización de estas, existen cinco criterios: La dimensión de los elementos,
la altura, el fondo (o ancho), la amplitud o anchura de los pasillos o calles y la
longitud del mueble.
 Bastidores o Expositores para Ropa: Existen de dos tipos sencillos y
modulares con distintas formas dependiendo de su utilización (pantalones,
faldas, chaquetas, etc.) los cuales se pueden integrar a las góndolas.
 Muebles Específicos: Estos se dividen en dos grupos: los muebles “fríos” y
los adaptados a las distintas secciones. El mobiliario “frió” son los muebles
refrigerados, destinados a los productos lácteos, embutidos, carnes, platos
preparados y pescados, etc.

El Lineal

A la hora de implantar los productos en el lineal, entendido como la longitud


de exposición de los productos en las góndolas o estanterías, se deben considerar los
siguientes aspectos:

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“El Efecto Ambiental de la Música”

 Método de Presentación: En función de la familia de productos se puede


plantear una presentación vertical, a todo lo alto del mueble, u horizontal, en uno
o dos niveles.
 Elección de los Niveles en el Lineal: en este aspecto se distinguen cuatro niveles
de presentación9.

 El nivel de sombrero (mas de 1.70 mts.) Valor variable: para productos cuyo
envase es lo suficientemente llamativo como para ser localizado desde lejos o
presentación duplicada del anaquel en algún nivel inferior (stock de
seguridad)
 El nivel de los ojos (de 1.10 a 1.70 mts.) Valor muy bueno: productos cuya
demanda sea espontánea capaces de provocar una compra por impulso o por
el contrario, productos cuyo precio sea especialmente interesante para el
consumidor.
 El nivel de las manos (de 0.60 a 1.10 mts.) Valor bueno: para productos
indispensables, complementarios de accesorios difíciles de ordenar o
clasificar.
 El nivel de los pies (de 0.20 a 0.60 mts.) Valor medio a bajo: preferentemente
para artículos pesados, de envases grandes y fácilmente localizables.

 Casos Específicos: Los extremos de una góndola son el comienzo y el final del
largo de la misma y normalmente son un sitio malo para exponer los diferentes
productos, ya que se encuentran un poco tapados por las cabeceras de ella;
mientras que las cabeceras de una góndola aportan una visión de renovación,
variedad y ambiente comercial. Por lo general, se utilizan para promociones, las
que deben renovarse constantemente para mantener el impacto publicitario
captando en forma atractiva, armoniosa y sugerente la atención del cliente.

9
Salén, Henrik, (1994), Los Secretos del Merchandising Activo”, pp. 242.

22
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“El Efecto Ambiental de la Música”

El Frente

El frente es el espacio que ocupa un producto, visto por el cliente, en un


anaquel de presentación. Por lo general, este posee gran influencia al momento de
adquirir un bien, debido a que se presenta como una longitud expresada ya sea en
centímetros o unidades en el lineal que permiten su mejor visión en las estanterías.

ANIMACION

Acción periódica que da un nuevo impulso a toda la superficie de ventas,


activar y acelerar las ventas, reanimar el establecimiento y desarrollar la simpatía del
publico hacia el local.

Para la animación dinámica es necesario la presencia de un animador, de


demostradoras o de animadoras, para darle un “alma”, una vida al autoservicio. Estas
actividades de animación se realizan en periodos concretos como son:

 En el momento de apertura del establecimiento.


 En los aniversarios.
 Los periodos de gran actividad comercial como navidad, vuelta al colegio, etc.

Las técnicas de animación que se pueden utilizar son:

 La presentación masiva, con grandes volúmenes, grandes pilas, con grandes


carteles, pero con una buena accesibilidad a los productos.
 La presentación a granel (cestas, bandejas, jaulas de paletas)
 El realce

Las principales técnicas psicológicas son:

23
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

 El precio de choque
 Las ofertas agrupadas, ya sea con un mismo artículo por lote o dos artículos
complementarios.
 Las presentaciones múltiples (el mismo producto presentado en promoción en
distintos sitios)
 La venta relámpago (por ejemplo, durante 10 minutos solamente se ofrece la
oferta de un determinado producto)
 La venta ocasional (acabamos de recibir un articulo extraordinario…., no
habrá para todos)

Por último se deben controlar los resultados de la animación tanto


cuantitativamente, a través de la frecuencia de personas, y cualitativamente a través
de la percepción que los clientes tienen de la tienda.

El ambiente de venta de un establecimiento forma parte de las razones, más o


menos inconscientes, que incitan a elegir una firma, a preferir una sección. La
importancia de estas variables radica en que constituyen la primera información
ambiental captada por el consumidor. En este ambiente influyen variables que forman
parte del Merchandising externo e interno.

Merchandising externo10, incluye todas aquellas técnicas que son aplicadas al


entorno de la tienda, comprende aquellos factores arquitectónicos o características
estructurales y funcionales del establecimiento.

Algunos de los elementos críticos son:

 Ubicación geográfica, localización óptima.

10
Donovan,Rossiter; Marcoolyn, Nesdale, (1994). “Store Atmosphere and Purchasing Behavior;
Journal of Retailing 70 (3) 283-294.

24
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“El Efecto Ambiental de la Música”

 Fachada (emplazamiento de la entrada, de las cajas, la disposición del espacio


y de las mercaderías).
 Exterior del local de ventas, se refiere a las áreas verdes y estacionamientos.
 Materiales externos del merchandising tiene relación con la impresión de
servicio; entregar información precisa, oportuna; personal amable y eficaz;
productos de calidad y servicios varios bien señalados, todo con el fin de que
la compra no sea una carga.
 Volumen, un techo demasiado alto, supone un obstáculo para la creación de
un ambiente cálido y agradable, surge fácilmente una sensación intimidante,
mientras que un techo demasiado bajo entorpece la visibilidad, por lo tanto
debe existir un equilibrio los volúmenes del espacio deben estar ordenados en
un espacio con armonía y gusto, guardando el orden, el sentido de la unidad
de acuerdo con lo que se desee exponer.
 Materiales, pueden ser naturales (estilo ladrillos, armazones enchapados en
madera, etc.) los cuales son preferidos para los productos agrícolas y los
materiales crudos (cemento, ladrillos, chapas) para el comercio de descuento.

Cabe destacar que las variables color e iluminación son de gran importancia en el
diseño externo.

Merchandising interno11, incluye todas aquellas técnicas que son utilizadas


dentro del interior del establecimiento.

Algunos elementos críticos son:

 Layout del punto de venta, diagramación de las instalaciones dentro del punto
de venta para establecer el sentido y flujos de circulación del público dentro

11
Sierra, B., Allier, E. & Falces, C., (2000), “Los Efectos de las Variables Ambientales sobre la
Conducta del Consumidor”, Revista Distribución y Consumo, Volumen Nº 54.

25
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

de la tienda y sí lograr definir las zonas calientes, tibias y frías del local de
ventas.
 Decoración, tiene dos misiones, corregir las imperfecciones de la arquitectura
y resaltar un ambiente en particular. Guarda relación con el estilo que se desea
proyectar, moderno, clásico, vanguardista, etc.
 Disposición del mobiliario, se establece el tipo de mobiliario que se utilizará
de acuerdo a los requerimientos del establecimiento y lo que se desee
transmitir.
 Colores, juegan también un importante papel, provocan diferentes reacciones,
sensaciones y evocaciones que ejercen influencia en el estado de ánimo y los
sentidos del consumidor. Se utilizan para atraer, o para dibujar la atención del
cliente, a través ellos se pueden transmitir todo tipo de sentimientos. Realzan
los productos y exhibiciones, establecen una identidad de la tienda. Los
colores fríos expresan tristeza, pesimismo, vacío, mientras que los colores
cálidos y identifican la alegría, lo vivo. Los colores brillantes son más
atrayentes que los colores apagados porque ellos estimulan y dibujan la
atención. La utilización de colores brillantes y coloridos se utilizan para crear
un ambiente tenso, para inducir la compra de impulso.

1. Características de los tipos de colores12:

a) Colores Cálidos; rojo, anaranjado y amarillo; estimulan y


dibujan a la gente dentro de la tienda, sugieren actividad, pero
también se asocian a niveles más altos de ansiedad. Interiores
cálidos se consideran más tensos que interiores frescos.
b) Colores Fríos; verde, azul y violeta; calman, relajan e inducen
al ocio y la contemplación. Los interiores con estos colores son

12
Bellizzi,, Crowley, Hasty, (1983), “The Effects of Color in Store Desing”, Journal Retailing Volume
59-Spring, pp. 21-45.

26
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

más atractivos que interiores cálidos porque crean un ambiente


más agradable durante las compras.
c) Colores neutros; blanco, negro, gris; están entre cálido y frío,
pueden ser considerados como aburridos o insulsos, se utilizan
para sugerir la atmósfera seria, práctica y utilitaria.

Generalmente se emplea el rojo para carnicerías, azul para lácteos y pescados,


verde para frutas, hortalizas y flores. Pero no hay que olvidar que lo que hay que
resaltar con los productos.

 Iluminación, causa un impacto en las sensaciones que percibe el cliente, el


tipo de iluminación va a depender del comportamiento que se quiera lograr de
los consumidores y la experiencia de compra que se desee transmitir. Se
utiliza para motivar al cliente para comprar. Se deben tomar en cuenta factores
como la intensidad y balance, foco o posición de la iluminación, color, etc. La
iluminación general de ambiente no debe ser demasiado fuerte, para permitir
alumbrados puntuales intensos que puedan favorecer las puestas de relieve,
evitar la monotonía o incluso personalizar ciertas secciones.
 Sonorización ambiental, tiene dos misiones: tapar el conjunto de ruidos de
funcionamiento que se producen en el punto de venta y crear una atmósfera
agradable y sosegada. Las necesidades relacionadas con la actividad son
diferentes según el lugar (tienda de moda, supermercado, restaurante, etc) y la
selección de programas será distinta. La música de ambiente, normalmente
suave, sin estridencias, muy poco exigente, puede cambiar completamente
durante las promociones, fiestas y aniversarios.
 Temperatura, el nivel de temperatura es un elemento de confort especialmente
importante en las épocas extremas con fuertes calores u fríos intensos.
 Personal, el ambiente también depende del personal: amabilidad,
disponibilidad, sonrisa, estilo de acogida y despedida y vestimenta adecuada.

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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

 Aromas; Este aspecto consiste en evitar los olores desagradables y crear


fragancias agradables. Las fragancias agradables son ingredientes importantes
para crear condiciones ambientales que estimulen a comprar. En este sentido
para la “ambientación de la tienda” muchas veces se utilizan los sprays para
personalizar los puntos de venta13. Los olores se asocian a los efectos de
relajación o activación de las personas, además de acuerdo al estilo de la
tienda, clásico, moderno, existen aromas asociados.

El Realce

Como su nombre lo indica, se trata de la acción de “resaltar”, de hacer


sobresalir del lineal normal un producto o una gama de productos. Este se utiliza
para:

 Dar salida a un exceso de existencias.


 Hacer ver en conjunto toda una familia de productos.
 Resalta las propiedades de un nuevo producto.
 Indicar una gran oferta o “ganga”
 Romper la monotonía de un lineal
 Ofrecer un producto complementario.

La Promoción

Esta puede ser de dos tipos: de producto y del comercio.

 Promoción del Producto: Es el conjunto de operaciones destinadas a dar a


conocer y enseñar a utilizar el producto a la clientela. Los objetivos pueden ser:

13
Del Gatto, s. (2004) “ L`atmósfera del Punto Vendita Quale Strumento di Differenziazione delli
Insegna: una Verifica Empírica Degli Effetti della Variabile Olfativa” Congresso Internazionale, La
Tendenze del Marketing.

28
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

 Atraer nuevos clientes.


 Buscar la fidelidad de los compradores.
 Lanzar un nuevo producto.
 Una política, para reafirmar entre los distribuidores el dinamismo de la marca.

Esta se caracteriza por un aumento excepcional y puntual de las ventas


durante un corto plazo.

 Promoción del Comercio: Esta incluye a las promociones de los productos por
iniciativa del distribuidor, y a la promoción del producto en el establecimiento
comercial como tal. Para llevar a cabo este tipo de promoción, la industria y los
comerciantes deben ponerse de acuerdo para procurar organizar sus acciones
promocionales.

La PPV/IPV

El material de publicidad o de información en el punto de venta, PPV/IPV,


puede en parte calentar, animar la uniformidad de las presentaciones masivas. Su fin
principal y concreto es el de señalar, destacar, informa y guiar al consumidor dentro
del punto de venta. Las funciones que cumple la publicidad en el punto de venta son:

 Recordar en el punto de venta todos los elementos del mensaje y de


comunicación transmitidos por los otros medios.
 Informar sobre las especificaciones de los productos (novedades, mejoras,
utilización) dado que ha desaparecido el vendedor y lo más utilizado es el
mundo del autoservicio. El PPV es una especie de guía del consumidor.
 Impulsar las compras de los productos cuya adquisición no estaba prevista. Es
un buen soporte de las compras por impulso, a menudo con mejor margen.

29
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

GESTION

Este último cuadrante comprende la administración de la rotación de las


existencias y/o stock, de la rentabilidad y el mantenimiento del lineal, para llegar
finalmente a la evaluación final de la gestión.
Para que el lineal se encuentre bien gestionado se deben tener en cuenta los
siguientes elementos:

 Reconocimiento instantáneo del producto por el comprador.


 Saber diversificar los productos en oferta con los de menor impacto.
 Conseguir la máxima animación, a través de la correcta ubicación en
góndolas, ofertas, promociones, etc.
 Rotación de los productos lo mas rápido posible.
 Facilidad de reposición.
 Lograr que no se produzcan quiebres de stock.

Luego para realizar una gestión más eficaz se utilizan herramientas e


indicadores tales como:

 Cifra de ventas (CV); la cual debe expresarse normalmente sin impuestos, sin
embargo algunas empresas operan con el IVA incluido (cuando todos los
productos se venden con el mismo IVA).
 Margen; el margen comercial se calcula de distinta manera dependiendo de la
presencia o no de inventario.

CV real – Coste de las Ventas = Margen Bruto

CV real – CV teórica = Diferencias de Inventario

30
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

 Variaciones de precio; el margen calculado entre las ventas y el costo de las


ventas, incluye las posibles variaciones de precios (subidas o bajadas), por
esto se le llama margen real. Un precio se puede rebajar, para ponerse en la
línea de los competidores, para activar y acelerar la salida de un producto de
venta lenta o para liquidar las existencias. Por el contrario, un aumento en el
precio sin que exista un cambio de precio de compra equivale a un aumento
del margen.
 Diferencias de inventario; es la diferencia, después de un inventario, entre las
existencias teóricas y las reales. Sólo pueden calcularse con ocasión de un
recuento físico. Las existencias teóricas se establecen en la contabilidad de
acuerdo a los movimientos registrados de mercancías. Las diferencias de
inventario pueden producirse por errores contables, anomalías de explotación
o por desaparición de productos.
 Bonificaciones obtenidas; se trata de los descuentos diferidos que se obtienen
con una periodicidad variable, por esto, primero son provisionales y, al final
del ejercicio, se regularizan.
 Gastos de personal; se trata de los salarios y cargas correspondientes a las
horas trabajadas en cualquier sección de la empresa.
 Existencias; implica a las existencias inventariadas o las existencias teóricas
calculadas por la contabilidad. La rotación se calcula:

Existencias del período (a Precio de Venta)


CV (cifra de ventas) del período

Gestión de las Existencias

La administración de los inventarios es muy importante, debido


principalmente a que este factor incide en la rentabilidad obtenida por la empresa. Las
existencias son una inversión que resulta cara en dinero inmovilizado y en espacio de

31
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

almacenamiento, por lo cual una buena gestión tiende a cumplir el objetivo de lograr
tener cero existencias.
Por lo tanto debido a lo anterior, cuanto mayor es la rotación de las
existencias, mayor es el rendimiento de la inversión; de ahí de la conveniencia de
reducir aquellas lo más posibles.

La administración de los inventarios consiste en garantizar la permanencia de


unas existencias mínimas, sólo las necesarias, para lo cual se debe:

 Prever las ventas para poder hacer el pedido.


 Adaptar la periodicidad de reabastecimiento y el método de recuento a las
condiciones comerciales y logísticas, por ejemplo el plazo de entrega.
 Determinar las existencias básicas y modificarlas cuando varíe la demanda o
cuando cambien las condiciones de suministro.
 Optimizar los abastecimientos.

Para el fabricante, actuar sobre los niveles de sus existencias en el punto de


venta significa interesarse por la rentabilidad de su producto en el lineal, de forma
que, incluso a precio rebajado, obtenga un índice suficiente de rentabilidad.

El papel del fabricante es ayudar al distribuidor en la búsqueda de la


rentabilidad, mediante entregas normalizadas, frecuentes, rápidas, programadas y
preparadas en contenedores eventualmente utilizables en su comercialización.

Aproximación a la Rentabilidad

Se hace merchandising para optimizar los resultados de los productos, tanto en


términos de ventas (salidas), como de margen comercial. Pero además se desea lograr

32
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

la optimización del lineal, que consiste en repartirlo y distribuirlo de la mejor manera,


analizando los resultados (o rentabilidad) de cada producto, familia o subfamilia.

Los tipos de rentabilidades son:

 Rentabilidad aparente, margen comercial calculado por la diferencia entre el


precio de venta y el precio de compra.
 Rentabilidad oculta, se trata de acuerdos particulares entre un proveedor y una
central de compra, de descuentos diversos y variados, etc.
 Rentabilidad desconocida, este es básicamente el crédito a proveedores los
cuales están basados en las practicas económicas y en las relaciones entre
proveedores y distribuidores.
 Rentabilidad del producto, esta es, la rentabilidad generada por el producto,
sus tarifas y su venta.
 Rentabilidad de la familia, esta es la generada por una familia de productos,
gestionada o no directamente por el proveedor, la cual representa un número
importante del surtido de referencia.
 Rentabilidad bruta, semineta y neta.

Mantenimiento

El merchandising como hemos visto, consiste en analizar los resultados, con


el fin de optimizarlos, de un producto, de una familia o de una sección.

Para analizarlos en un momento dado, basta con determinar los parámetros:


precios, salidas de venta, existencia, lineal, etc. La experiencia muestra que es difícil
conservar en buenas condiciones la presentación, pues se sabe que siempre hay una
ruptura en algún sitio, la cual amenaza con destruirla.

33
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Cuando se ha modificado una presentación, hay que dejarla tal cual durante el
tiempo necesario para el nuevo análisis de resultados. De lo contrario, resultará
imposible proceder a los análisis y tomar a ciencia cierta buenas decisiones.
Además dentro de este concepto de mantenimiento, se incluye el rigor de la
gestión de las mercancías, principalmente, porque son las únicas que permiten
gestionar correctamente el lineal, con unas existencias exactamente calculadas para
evitar rupturas y excesos de existencias.

Finalmente, podemos mencionar algunas medidas de control de gestión del


punto de venta:

 Facing (frente mínimo); debe ser de 35cm como mínimo para que sea
percibido por el cliente. En locales pequeños, en donde se puede mirar
detenidamente puede llegar a ser de 20cm. Estas medidas se calculan tomando
en cuenta la velocidad de circulación de las personas (un metro por segundo
aproximadamente) y el tiempo de captación del ojo humano (un tercio de
segundo).
 Coeficiente de ocupación del suelo14 (C.O.S.); es el grado de importancia de la
superficie del local en relación con el grado de facilidad de movimiento (para
el desplazamiento del público). Se relaciona con la superficie de tránsito libre.
El valor aceptable se encuentra entre 0.25 y 0.30 para secciones de gran
movimiento, en el caso de sectores con menor movimiento puede encontrarse
entre 0.30 y 0.40.

C.O.S.= ____Metro lineal de suelo____


Superficie de venta en m2

 Rendimiento lineal del suelo; es una medida de comparación con otros


productos, familia o línea.

Rendimiento lineal = Factor anual producto, familia o línea


14
del J.,
Díez, E. & Landa, suelo Metros
(1996), “Merchandising: Teoría lineal al suelo
y Practica”, Pirámide, Madrid.

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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Costos directos (C.D.) = Costos directos del producto, familia o línea


Metros lineal al suelo

Beneficio Bruto (B.B.) = Beneficio bruto producto, familia o línea


Metros lineal al suelo

Indice de participación = I.P.M. producto, familia o línea


de mercado (I.P.M.) Metros lineal al suelo

 Alquiler del lineal; nos permite comparar lo que produce un artículo, lo que
cuesta su lineal de presentación.

Alquiler del lineal = (AM. – R.C. – G.E.)


Metros lineal al suelo

Donde:
AM. = Amortización
R.C. = Remuneración de Capital
G.E. = Gasto de Explotación

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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

CAPITULO 3
EL MERCHANDISING Y LA MUSICA, LINEAS DE INVESTIGACION

L MERCHANDISING Y LA MUSICA, LINEAS DE INVESTIGACION

Hace más de cuarenta años, psicólogos descubrieron que las personas se


desempeñaban mejor en ambientes que fueran estéticamente agradables. Durante los
años sesenta, los investigadores comenzaron a manipular el diseño y la distribución
de la ambientación de las tiendas y notaron que estos cambios producían ciertos
efectos en los clientes y en sus conductas de compra.

Con la finalidad de conquistar al consumidor, hay una constante búsqueda de


nuevas ideas para vincular y fidelizar a los clientes. Influir en el comportamiento de
éstos es una tarea que se vuelve compleja puesto que las personas están cada vez más
informadas, son más selectivas y demandan más por su dinero y tiempo.

Una manera de enfrentar la competitividad y lograr la diferenciación es


recurrir al uso del Merchandising, específicamente a recursos de diseño y creación de
ambientes, a través de los cuales se podrá influir negativa o positivamente en la
experiencia de compra, en la percepción del surtido y el servicio. Si los consumidores
se forman una buena imagen del establecimiento, éstos se convertirán en clientes
fieles y además prolongarán su estancia en el lugar cada vez que acudan a éste, es
decir, la ambientación o más bien dicho la atmósfera de una tienda se convierte en
una herramienta del marketing mix que influye en el proceso de compra del cliente
que circula por el interior del establecimiento, evocando respuestas emocionales,
cognitivas y conativas que mejoran la probabilidad de respuestas favorables frente a
la acción de compra.

Por lo tanto, podemos decir que las conductas de acercamiento y rechazo se


refieren al interés o la aversión del consumidor por entrar y explorar una tienda o un

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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

centro de servicios.

Los expertos en marketing, Turley y Milliman15, señalan también que se han


dado cuenta que los macro ambientes creados por los centros comerciales y ‘malls’,
que cuentan con su propio conjunto de ambientes, poseen características de
ambientación que pueden influir en la conducta de los clientes.

En una revisión efectuada hace poco de la literatura sobre ambientes de


tiendas, Turley y Milliman notaron que la labor desempeñada en esta área ha sido
moderada y a la vez diversa. Basándose en esta revisión, los autores concluyeron que
la evidencia claramente demuestra que es posible inducir a los compradores para que
se comporten de determinada manera según la ambientación creada en la tienda.

Algunos de los hallazgos presentados acentúan los tipos de conducta en que se


puede influir. Se ha descubierto que diversos estilos y ritmos musicales influyen en
las ventas de supermercados e impulsan las compras en las tiendas por departamento,
así como también influyen en la reacción emocional ante situaciones de espera en los
bancos, las ventas en las tiendas de vinos y las ventas en restaurantes y cafeterías.
Otros ejemplos de las variables de ambientación y respuestas del consumidor
documentadas en la literatura al respecto, incluyen el efecto positivo que tiene el uso
de vitrinas en las ventas, el efecto de la iluminación en los artículos manipulados por
los compradores, el efecto de los aromas utilizados en la ambientación en la conducta
de compra, la distribución de la tienda en la percepción de los precios, la disposición
de la mercadería en la intención de compra, la muchedumbre en la satisfacción del
cliente, y el efecto del ambientación general en la imagen de la tienda.

15
Turley, L.W., & Milliman, R. L. (2000) "Atmospheric effects on shopping behavior. A review of the
experimental evidence," Journal of Business Research, Vol. 49, nº. 2, (August) 193-211.

37
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Un modelo que muestra lo que con anterioridad se quiso expresar es el


elaborado por Pilar Zorrilla16 y se muestra a continuación en el Gráfico.

Según este modelo, el ambiente del establecimiento se forma a partir de las


dimensiones, las cuales combinadas, derivan en un “ambiente global” que influye en
la percepción del consumidor de la imagen de la tienda, productos y servicios. Los

16
Zorrilla, P. (2002) “Nuevas tendencias del Merchandising”: Generar experiencias para conquistar
emociones y fidelizar clientes, pp 14 Sept-Oct .

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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

efectos de ambientación y atmósfera representan las reacciones o impresiones


fisiológicas y psicológicas que un consumidor experimenta o se forma sobre la base
de los elementos físicos asociados a ella.
La clave está en diseñar la adecuada combinación de las distintas dimensiones
para establecer una imagen de la tienda de acuerdo a las expectativas y necesidades
de los clientes. La evidencia demuestra que satisfaciendo a los clientes es posible
inducirlos para que se comporten de determinada manera según la ambientación
creada.

Dentro de las dimensiones, el diseño exterior constituye la manifestación de la


personalidad y el estilo de la tienda antes de entrar a ella, por lo tanto es una
importante fuente de información, ya que ayuda a que el cliente se genere una
primera impresión del establecimiento, si el éste no conoce el lugar, influye en la
decisión de entrar o no en el establecimiento.

El diseño interior toma en cuenta aspectos funcionales orientados a facilitar la


tarea de compra, y estéticos que guardan relación con los recursos visuales utilizados
en la creación de ambientes los cuales son procesados por los clientes de un modo
consciente.

La dimensión social está relacionada con el papel de los empleados del


establecimiento y el de los otros clientes en el ambiente de la tienda, si hay muchos
individuos dentro de ella, su actitud y apariencia física, influyen en la percepción
global del establecimiento.

Por otro lado las condiciones ambientales incluyen factores que permiten
generar atmósferas y crear ambientes a través de recursos sensoriales, no visuales, los
cuales influyen en la percepción e imagen de la tienda y en el comportamiento del
cliente en el punto de venta. Estas variables han sido usadas en la mayoría de los
estudios presentes sobre los efectos de la ambientación en el consumidor. La

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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

preponderancia de estas investigaciones ha demostrado que estos factores tienen una


poderosa influencia en la conducta de los compradores y, pequeños cambios en ellos
pueden ocasionar alteraciones en la forma en que los consumidores reaccionan dentro
de la tienda. Dentro de estas variables, mencionaremos a continuación las más
importantes:

 Iluminación
 Colores
 Limpieza
 Aromas
 Temperatura
 Música

El análisis de las cuatro dimensiones determinantes del ambiente de un


establecimiento da lugar a un campo emergente de investigación y desarrollo que ha
recibido el nombre de Merchandising Sensorial del punto de venta. Para Rieunier17
éste se centra básicamente en la influencia de las condiciones ambientales, con el
propósito de generar en el consumidor reacciones favorables en el acto de compra e
incrementar así, tal como lo mencionamos anteriormente, las probabilidades de su
consumo. En nuestra investigación nos centraremos en la dimensión auditiva
estudiando los efectos del ambiente sonoro, específicamente la música, sobre el
cliente.

La música como táctica del Merchandising Sensorial, puede ser concebida


como una herramienta para construir y mantener una relación individualizada con los
visitantes evidenciando un deseo de cambiar desde posturas tradicionales basadas en
una transacción a corto plazo hacia una perspectiva a largo plazo de retención de
clientes y generación de una relación estable entre el establecimiento y el visitante
que evite los costos de deslealtad. El estudio de la música se encuadra en una línea de
17
Rieunier, Sophie (2002) “Le Marketing sensoriel du point de vente”, Dunod, París.

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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

investigación más amplia que pretende analizar aquellos factores que reducen la
presión de tiempo e influyen en la aceptación, duración y frecuencia de las visitas.

EL AMBIENTE SONORO: OBJETIVOS Y HERRAMIENTAS

Los objetivos básicos del empleo de un ambiente sonoro adecuado en el


establecimiento se resumen en ayudar a lograr uno o varios de los objetivos de la
gestión del comercio, pudiendo ser agrupados de forma más concreta en objetivos
afectivos, cognitivos y conativos, componentes básicos de la actitud hacia un punto
de venta.

 Objetivos Afectivos: Se relacionan principalmente con las diferentes


experiencias de compra de los clientes y el grado de afinidad que adquieren con el
establecimiento en el que compran. Su función fundamental pasa por exponer a
los consumidores a diversos tipos de música de manera tal de transformar sus
practicas de compra en situaciones agradables y cómodas, incrementando el
placer derivado, así como también estimular el contacto satisfactorio entre el
personal de servicio del local comercial y el cliente. Los objetivos buscados son
que:

 La música se adecue a las preferencias musicales del cliente para que éstos se
sientan bien y así evitar la generación de argumentos desfavorables sobre el
establecimiento y mejorar la aceptación del mismo.
 La música sea alegre para crear un ambiente y estado de ánimo positivo en el
cliente, siendo su idea principal provocar sensaciones hogareñas.

 Objetivos Cognitivos: Se relacionan principalmente con la selección del público


objetivo en función de una serie de características tales como la sensibilidad al
precio y a las promociones, la lealtad a la marca, la respuesta ante nuevas marcas,

41
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

así como también con elementos informativos de la imagen percibida del


establecimiento y las evocaciones sobre la imagen de los productos y las marcas
que se comercializan en ellos. Su función primordial se basa en posicionar el
punto de venta y atraer la atención de los diferentes clientes. Los objetivos que
busca son que:

 La música oriente al cliente, ofreciéndole una indicación clara sobre la


población objetivo del punto de venta en términos de edad (joven,
señor), sexo y/o categorías socio-profesional (popular o selectivo).
 La música permita intuir el ambiente propio del establecimiento
(caluroso, marítimo, etc.) y su posicionamiento geográfico (italiano,
japonés y chino por ejemplo).
 La música atraiga la atención hacia una categoría de productos
(juguetes, jardinería, camping, etc.).
 La música otorgue un ambiente festivo al establecimiento en
consonancia con las actividades culturales de la comunidad (navidad,
semana santa, etc.), sin exagerar en la repetitividad de los temas.

 Objetivos Conativos: Se refieren a aspectos comportamentales donde el uso de


la música afecta el estado de estimulación o relajación del consumidor,
provocando que éste permanezca más o menos tiempo en el establecimiento, y
como consecuencia influyendo en el nivel de gasto de los mismos. Su función
principal se basa en diferentes tratamientos musicales en consonancia con la edad
del público objetivo de manera tal de distorsionar la estimación del tiempo que el
consumidor invierte en la experiencia de compra. Los objetivos que busca son
que:

 La música relentice o detenga el ritmo del cliente en la tienda o por el


contrario dinamice y acelere su ritmo, dando energía al cliente que adapta
su paso al ritmo de la música.

42
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

 La música dinamice y estimule al individuo provocando desplazamientos


mentales hacia la compra en el establecimiento. Debe contribuir a las
compras impulsivas permitiendo que el cliente se extraiga del ambiente
real de la tienda.

Como se puede apreciar los objetivos señalados son múltiples siendo algunos
de ellos incompatibles entre sí, sin embargo, al momento de fijarlos, para un punto de
venta específico, se debe tener especial cuidado con el fin de que el empleo de la
música no contamine los resultados esperados.

En lo que respecta a las herramientas de gestión disponibles para la


construcción de los objetivos señalados anteriormente, se destacan las siguientes
prácticas y modos de utilización:

 Gestión Autónoma: Las actividades que se realizan en este cometido dicen


relación con la difusión de una radio generalista, la creación de una programación
propia a través de discos comerciales y la obtención una radio propia. Por otro
lado, estas acciones se pueden complementar a través de la presencia de
disc-jockeys, la difusión de música por medio de terminales de escucha y la
actuación de un músico u orquesta en el punto de venta.

 Gestión Asistida: Estas actividades se realizan en parte o en su totalidad por una


empresa ajena contratada para desarrollar y alcanzar los objetivos propuestos,
siendo las principales acciones a desplegar la difusión de discos compilados
comprados a organizaciones externas, la creación de una radio gestionada por una
institución anexa y la programación musical específica para cada local.

A modo de conclusión podemos decir que los visitantes de los


establecimientos comerciales pueden ser influidos por la música como variable
formativa del ambiente o atmósfera. Por ejemplo, las reacciones de los consumidores

43
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

podrán ser distintas según la edad de éstos o las características de exclusividad de los
productos consultados. En este contexto lo que se busca es completar el cuadro
psicológico del visitante del local comercial con el propósito de que el ambiente
sonoro se adapte a las diferentes reacciones de cada grupo de consumidores rentable,
de manera que los comercios tradicionales puedan enfrentarse de mejor forma a la
progresiva reducción de cuota de mercado en beneficio de las grandes superficies,
siendo capaces de influir en el comportamiento de sus clientes a través del ambiente
del punto de venta.

En definitiva, algunos aspectos influyentes en el comportamiento de compra


no han de ser llamativos ni costosos para tener consecuencias favorables sobre las
ventas y rentabilidades derivadas. La música, como variable, tiene en este sentido
efectos notables sobre la percepción del establecimiento, su imagen y el tiempo que
invierte el consumidor en la tienda, sobre la cantidad de dinero gastado y el volumen
de artículos adquiridos. La música se convierte así pues, en un recurso que permite
generar experiencias que vinculen al cliente con el establecimiento, influenciando la
información de relaciones afectivas y emocionales, lazos de carácter subjetivo que
suponen una vía de diferenciación con respecto a la competencia.

44
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

CAPITULO 4

DEFINICION DEL AREA DE ESTUDIO Y PLANTEAMIENTO DEL MODELO

HISTORIA DE LOS RESTAURANTES

La historia de los restaurantes se remonta hacia el año 1.700 a.c. con el


nombre de tabernas en las cuales se ofertaba un menú muy limitado donde sólo se
servían platos preparados con cereales, aves salvajes y cebollas18.

El origen de los restaurantes propiamente tal proviene principalmente de las


salidas a comer de las distintas culturas antiguas existentes en el mundo y
fundamentalmente en el continente europeo. Es así como existen pruebas empíricas
de que los romanos, ya en el año 79 d.c. y en una ciudad de veraneo cerca de
Nápoles, llamada Herculano, poseían una gran cantidad de bares que servían
productos tales como pan, queso, vino, nueces, dátiles, higos y comidas calientes.
Posteriormente, y luego de la caída del imperio romano, las comidas de los
comensales de las distintas ciudades europeas, tales como Londres y Paris entre otras,
se realizaban primordialmente en las tabernas o posadas que consecutivamente
pasaron a llamarse casas de comidas donde ya era posible adquirir platos preparados.

Por otro lado, se puede mencionar también, que las cafeterías son un
antepasado de nuestros actuales restaurantes y aparecieron aproximadamente en el
año 1650 en la ciudad de Oxford y siete años más tarde en Londres. Estos lugares
surgen debido a que durante esta época el juntarse a beber café era una actividad
social muy popular que reunía a las distintas personas de una ciudad y donde se podía
conversar de diferentes temas. El primer establecimiento denominado como
restaurante se fundo en el año 1765 por Monsieur Boulanger en Francia y tenía
inscrito en su puerta de entrada un escrito en latín que decía “Venite ad me omnes qui

18
Documento Recuperado http://www.arqhys.com/contenidos/restaurantes-historia.html

45
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

sfomacho lavoratoratis et ego retuarabo vos” que significa “Venid a mi todos aquellos
cuyos estómagos clamen angustia, que yo los restauraré”. El restaurante de
Boulanger, Champú d'Oiseau, cobraba unos precios lo suficientemente altos como
para convertirse en un lugar exclusivo en el que las damas de la sociedad acudían
para mostrar su distinción, con lo cual Boulanger decidió ampliar su menú sin perdida
de tiempo para generar un negocio más amplio con relación a la entrega de servicios
de alimentación. La palabra restaurante se posiciono en breve tiempo y los chef de
más reputación que hasta entonces sólo habían trabajado para las familias de la alta
alcurnia abrieron también sus propios negocios o bien fueron contratados por un
nuevo grupo de pequeños empresarios denominados restauradores.

El negocio de los restaurantes públicos fue creciendo progresivamente hasta el


año 1919, ya que el comer fuera del hogar, representaba para la familia media una
ocasión muy especial. En este mismo año, el decreto de Volstead, en Estados Unidos,
prohibió la venta de bebidas alcohólicas, lo que perjudico enormemente a muchos
restaurantes, cuyo beneficio mayor dependía principalmente de las ventas de licor lo
que forzó a los propietarios de todo el mundo a poner más énfasis en el control de los
costos de la comida y en la contabilidad. En los años 20, la mayoría de las ciudades
tenían una población automotriz suficiente como para incorporar un nuevo concepto
de establecimientos con grandes estacionamientos, garzones y letreros luminosos que
llamaban la atención de los conductores. Hoy en día estos locales han sido
reemplazados principalmente por los restaurantes de comida rápida que sirven
comidas al momento, en forma eficaz, aunque siguen existiendo restaurantes que
venden comida a la carta, de un nivel superior para los diferentes grupos socio
económicos y momentos de comida.

46
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

DEFINICION DE RESTAURANTE

El concepto restaurante, puede definirse como una empresa lucrativa, abierta


al público en general donde se comercializan habitualmente comidas y bebidas para
ser consumidas en su interior o en sectores propios pero anexos a él. Las empresas
dedicadas a este servicio, puede ser clasificadas en tres grupos:
 Restaurantes: Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua
Española, la palabra restaurante se define como un “establecimiento público
en donde se sirven comidas y bebidas, mediante precio, para ser consumidas
en el mismo local”. Por otra parte, puede ser definido también como un
establecimiento donde se sirven comidas en mesas atendidas por camareros19
 Cafeterías: Son establecimientos que sirven ininterrumpidamente, durante el
horario de apertura, comidas y bebidas para un refrigerio rápido y consumo en
barra, mostrador o mesa en el propio local. Aquellos establecimientos que
tengan sistema de autoservicio de comidas y bebidas se clasificarán en esta
modalidad.
 Bares y Similares: Son establecimientos que sirven en barra o mesa, en el
propio local o en dependencias anexas, exclusivamente bebidas alcohólicas y,
en su caso, comidas tipo bocadillos, tapas o raciones.

DEFINICION DEL AREA DE ESTUDIO

La investigación ha sido ejecutada en dos de los tres restaurantes de la cadena


“Pub Licity”, dado que esta organización abarca tanto los grupos socioeconómicos
altos, ABC1, y el medio, C2, que se encuentran como mercado objetivo en nuestro
estudio20.

19
Océano Grupo Editorial, (1999), “Diccionario Enciclopédico Color”, pp. 810.
20
Ver Anexo Nº 1, pp. 91.

47
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Con relación al restaurante del segmento alto, podemos decir que se encuentra
ubicado en la comuna de Las Condes, específicamente en Av. El Bosque Norte
# 0155, siendo uno de los pioneros en ofrecer el cóctel de entretención acompañado
de tragos de excelente calidad y un buen servicio. Este local cuenta con una
capacidad aproximada para 350 personas sentadas, dos ambientes y música en vivo.
Posee en su interior varios desniveles con un concepto inédito, que rompe esquemas,
al incorporar la publicidad como un elemento artístico, ya que las vitrinas, afiches y
luces de neón llenan de colorido todos los espacios. Es uno de los locales más
concurridos del sector que atrae por su decoración en la que destaca su barra circular
que da la bienvenida a quienes lo visitan. Se encuentra abierto a la hora de almuerzo y
luego a partir del atardecer para dar paso al happy tour. Este local, es punto de
encuentro de ejecutivos y público adulto-joven que buscan un ambiente relajado y
tranquilo, sin tanto ruido, pero con la posibilidad de escuchar música en vivo durante
la semana.

48
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

El restaurante del segmento medio, se encuentra ubicado en la comuna de La


Florida, específicamente en Av. Américo Vespucio # 6536 y nace como un programa
de expansión en el año 1999, en el que se incorporan nuevos atractivos como la
discoteca, los espectáculos en vivo y los eventos empresariales. Este local, es el más
grande de la cadena, teniendo una capacidad aproximadamente de 1200 personas
sentadas. En él se repiten los conceptos publicitarios del local de El Bosque, así como
también, los platos, los tragos y los picoteos. Posee tres ambientes y una pista de baile
que ha revolucionado la vida nocturna del sector y al igual que todos los locales de la
cadena, Pub Licity Vespucio, se caracteriza por tener una arquitectura de tipo inglesa
con sus correspondientes desniveles que marcan los distintos ambientes.

En lo que respecta a las formas de administración, se puede mencionar, que


ambos locales poseen una misma plana directiva, y que además a cargo de cada uno
de ellos se encuentra un Gerente de local y un Administrador, los cuales están

49
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

encargados de todo lo relativo al personal, servicio al cliente, cocina e inventarios.


Con relación a los estacionamientos, el local de Vespucio, posee estacionamientos
gratuitos en el entorno inmediato con una capacidad aproximada para 500 vehículos,
los que se encuentran resguardados por un servicio de vigilancia privada contratado
por la misma empresa. El local de El Bosque en cambio, no posee estacionamientos
contiguos, ya que estos se encuentran ubicados en una calle aledaña al lugar. Para
acceder a ellos, los clientes deben primero inscribirse como socios de la cadena y
poseen sólo dos horas gratis durante el día y hasta las 22 horas, después de ella, los
clientes tienen derecho a permanecer en forma gratuita en él.

Los horarios de los establecimientos se encuentran diferenciados, ya que Pub


Licity Vespucio abre sus puertas de Lunes a Jueves de las 19 a 03 horas, los días
Viernes de 19 a 04 horas y los Sábados y vísperas de festivos de 20 a 05 horas. El
local de El Bosque, en cambio, abre sus puertas de Lunes a Domingo desde las 08.30
a las 03.30 horas. Respecto del valor de la entrada, en éste último no se paga,
mientras que en Vespucio sólo se cancela entrada los días Viernes, Sábados y vísperas
de festivos y ésta alcanza un valor de $7.000 de los cuales $3.500 se abonan a
consumo.

El valor de la comida a la carta también varía de local en local 21, siendo ésta
de mayor costo en el establecimiento de El Bosque debido principalmente al grupo
socioeconómico al que se dirige22.

En ambos negocios se utiliza el mismo tipo de inmobiliario, caracterizándose


fundamentalmente por su diseño inglés, en el que se mezcla la madera y el cuero. En
relación al entorno interno, se puede decir que éste se encuentra decorado en un estilo
conservador que conjuga la elegancia y el modernismo en todas sus áreas.

21
Ver Anexo Nº 2, pp. 93.
22
Extraído de http://www.publicity.cl/

50
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

DESCRIPCION DE LOS GRUPOS SOCIOECONOMICOS OBJETIVOS23

Tal como se menciono anteriormente, las personas que asisten a las dos
sucursales del Publicity pertenecen a los sectores socioeconómicos ABC1 y C2. A
continuación haremos una breve descripción de las características que poseen los
individuos pertenecientes a estos grupos.
 Grupo Socioeconómico ABC1: Este grupo representa el 7,2% de la población
total del país y un 11,3% de la ciudad de Santiago. Son personas de aspecto
muy distinguido, modales y lenguaje que reflejan una buena educación y
cultura, su vestuario es elegante de buena calidad, usan modelos selectivos y
exclusivos, con telas de origen natural. El rango de ingresos se encuentra entre
$1.800.000 y $7.500.000 o más, mensualmente. Se ubican en las comunas de
Vitacura en el sector de Santa María de Manquehue, en Las Condes en San
Damián y Los Domínicos, en Lo Barnechea específicamente en La Dehesa y
El Arrayán, en Huechuraba en el sector de La Pirámide, en Colina
principalmente en Chicureo, La Florida en Lo Cañas y la Precordillera, en
Pirque, La Reina, Providencia, Ñuñoa y en los mejores sectores de la ciudad,
con áreas verdes, fácil acceso a Malls y centros comerciales. Sus viviendas
son mansiones de gran tamaño con amplios jardines y/o parques, casas
independientes en condominios, con guardia de seguridad o bien,
departamentos en edificios de lujo, de construcción nueva y bonita apariencia,
poniendo énfasis en detalles de buen gusto en las terminaciones. En las
viviendas se encuentran habitaciones espaciosas de uso específico como son
biblioteca, sala de juego, sala de estar, escritorio, uno o más salones, recibidor,
pieza de servicio completa, etc. Poseen muebles exclusivos, finos, de buena
calidad, algunas antigüedades, decoración artística, cuadros originales
(muchos de colección), porcelanas y lámparas finas, cristales, alfombras
importadas, cortinajes de buena calidad de diseños propios, adornos de muy
buen gusto no industriales o en series de reproducciones, además de tener
23
Adaptado de http://www.novomerc.cl/gse.html / http://www.adimark.com

51
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

bastantes plantas de interior. En relación a los artefactos electrodomésticos y


electrónicos de uso corriente, poseen lo más sofisticado del mercado y de
marcas prestigiosas. El 72% de estos hogares posee servicio doméstico. En
relación al nivel educacional, la mayoría son profesionales, universitarios de
carreras tradicionales como Medicina, Leyes, Ingeniería Civil o Comercial,
Agronomía, Arquitectura, entre otras, con posibles estudios de postgrado. El
jefe de hogar profesional presenta en promedio 17 a 20 años de estudio. Las
actividades en las que generalmente se desempeñan estos individuos son
Presidentes, Gerentes Generales, Empresarios de Grandes y Medianas
Empresas, Altos Ejecutivos y Profesionales liberales de éxito. La gran
mayoría de los hogares posee dos o más automóviles, modernos, medianos y
grandes con valores de $10.000.000 y más. Las marcas más típicas son
Mercedes Benz, BMW, Volvo, Audi, Jaguar, Peugeot, Toyota, Honda, Alfa
Romeo, Chevrolet, Subaru, Mazda, Ford, Volkswagen. La mayoría tiene
chofer profesional. Generalmente pasan sus vacaciones en el extranjero,
principalmente en Europa, Asia, Norteamérica y el Caribe. En el país toman
vacaciones en casa propia en Zapallar, Cachagua, Reñaca, Pucón, Las Tacas-
Serena, Rocas de Santo Domingo, Puerto Velero.

 Grupo Socioeconómico C2: Este grupo representa el 15,4% de la población


total del país y un 20,1% de la ciudad de Santiago. Son personas de apariencia
no ostentosa, sobriedad en el vestuario pero con elegancia moderna y un
lenguaje y modales revelan su educación y cultura. El rango de ingresos se
encuentra entre $650.000 y $1.800.000 mensuales. Se sitúan en las comunas
de Providencia, Ñuñoa, Las Condes, Vitacura, Lo Barnechea, Santiago, La
Reina, San Miguel, Maipú, Macul y La Florida, ubicándose en sectores
tradicionales o en conjuntos de viviendas nuevas, villas, bloques de
departamentos de tamaño regular, bonita fachada, bien cuidada, sólida y bien
terminada, en calles limpias y cuidadas con pavimento en buen estado, donde
existe preocupación por el aseo, ornato y mejoramientos viales con acceso a

52
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

los Malls del sector, Centros Médicos e Hipermercados. Sus viviendas están
compuestas por living comedor en un solo ambiente, dos, tres y cuatro
dormitorios, pueden tener dos o más baños, con muebles modernos de
producción industrial, o de importación masiva en los Malls de buena calidad,
decoración sobria, ambiente acogedor, bien aseadas, artefactos de cocina y
baño modernos y plantas de interior. Poseen electrodomésticos de uso
corriente, equipos modulares con CD, lavadora automática, secadora de ropa,
centro de cocina, etc., de marcas de buena calidad sin ser las de más alto
precio. El 43% de estos hogares posee servicio doméstico. En relación al nivel
educacional, un grupo importante son profesionales universitarios de carreras
de primer y segundo nivel de prestigio tales como Ingeniería, Agronomía,
Arquitectura, Odontología, Psicología, Sociología, Ingeniería en Ejecución,
Contadores Auditores, entre otras. El jefe de hogar profesional presenta en
promedio 14 a 17 años de estudio. Las actividades en las que generalmente se
desempeñan estos individuos son Empresarios de Pequeñas Empresas,
Profesionales liberales jóvenes, Ejecutivos de nivel medio, Subgerentes, Jefes
de Departamento, Jefes de Venta, Vendedores de cierto nivel, generalmente
independientes. El 54% de los hogares tiene vehículo, en general son modelos
medianos y pequeños, de valor bajo los $7millones, si tienen marcas o
modelos de más status, estos son de mayor antigüedad. Las marcas más
típicas son Chevrolet, Fiat, Daewoo, Ford, Susuki, Renault, Fiat, Toyota,
Nissan, Daihatsu, Opel, Volkswagen y Hyundai. Generalmente pasan sus
vacaciones en balnearios del país como El Quisco, El Tabo, Mirasol, Papudo,
Chiloé y la Zona Norte del País.

MODELO A APLICAR24

 Environment – Response Model.


24
Extracto Documento Recuperado
http://www.ciadvertising.org/studies/student/99_fall/theory/floyd/3order/3orders.html

53
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Este modelo trata de explicar como el medio ambiente en el cual se desarrolla


el proceso de compra de un producto, va generando distintas respuestas en base a los
tres niveles y dimensiones psicológicas básicas en los cuales los consumidores
pueden estar, cognitivo en lo que respecta a información y percepción, afectivo en
sentimientos y emociones y conativo en intención y resultados25.
El nivel cognitivo agrupa los efectos tradicionales del aprendizaje. Esto
incluye la atención, la conciencia, el conocimiento, la percepción, y la comprensión.
En este nivel se concentran todos los efectos y beneficios que se derivan del
conocimiento y entendimiento prematuro del producto y sus rasgos particulares,
además de sus ventajas y desventajas.

El nivel afectivo se refiere a los efectos que se generan en base a los


sentimientos y emociones que un potencial cliente puede llegar a sentir sobre un
producto dado. Este incluye la actitud, la convicción, el deseo, los intereses y la
evaluación.

El nivel conativo describe los efectos que se generan en base a las intenciones
y acciones del cliente con respecto a un determinado producto. Este incluye la acción,
la venta, la intención, el comportamiento y la compra misma.

En base a lo anterior, existen tres distintas combinaciones con las cuales se


explican los posibles estados del consumidor en el proceso de compra, en términos de
niveles de jerarquía, los cuales dependen de las condiciones de participación, las
fuentes de comunicación y la diferenciación de alternativas.

El primer estado jerárquico, es la “Secuencia Tradicional” cognitivo-afectivo-


conativo. El segundo estado jerárquico es el de “Anulación de Disonancia”, en el cual
se invierte la secuencia tradicional en conativo-afectivo-cognitivo y el tercer estado

25
Ver Anexo Nº 3, pp.98.

54
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

jerárquico es el de “Baja Participación” con la secuencia cognitivo-conativo-afectivo.


En términos más prácticos, que facilitan el entendimiento de los niveles, cognitivo,
afectivo y conativo, se puede decir que éstos pueden ser sustituidos por los términos
aprender, sentir y hacer respectivamente.

Cada una de las anteriores combinaciones, son utilizadas para predecir el


comportamiento del consumidor en diferentes situaciones de compra. Los factores
que influyen en el uso de estas combinaciones están basados en la participación de
mercado del producto, diferencias entre distintas alternativas y, la disponibilidad de
medios de comunicación.

Esta información es muy importante para las empresas a la hora de hacer


publicidad, ya que esto les permite plantearse objetivos de manera eficiente
dependiendo de la situación y el producto que comercialicen.

The Learning Hierarchy

Esta combinación es quizás la más intuitiva de las tres existentes. El orden


aquí es el mismo que el de la combinación tradicional cognitivo, afectivo y conativo,
la cual genera los mismos efectos. En ésta se asume que un consumidor individual
primero debe generar conciencia, conocimiento y entendimiento de un producto o
servicio, para luego formarse una opinión y acaparar sentimientos y deseos antes de
continuar y generar una convicción y la compra misma del producto o servicio.

COGNITIVO AFECTIVO CONATIVO

55
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Esta combinación es la que mejor predice los efectos en variadas situaciones


de compra en donde a través de la venta personal se obtienen los mejores resultados.
En general esta jerarquía anuncia de mejor manera las reacciones del público a
nuevas introducciones y lanzamientos de productos o innovaciones en los mismos, en
donde un individuo se mueve de la conciencia al interés para luego pasar a la
evaluación y la adopción del producto en etapas progresivas aceptando una
innovación.
Esta combinación jerárquica es predictivamente mejor cuando el individuo
está altamente involucrado e informado del producto, cuando las diferencias entre
alternativas son claras y, los medios de comunicación están fácilmente disponibles.
En el caso de las innovaciones y lanzamientos de nuevos productos, las condiciones
de este modelo son fácilmente detectadas. “Este público que esta más interesado por
las nuevas ideas, esta más informado e involucrado con los nuevos productos y a las
distintas ofertas y alternativas del mercado26.” Cabe mencionar también, que el
lanzamiento exitoso de un nuevo producto al mercado implica normalmente una alta
exposición en los medios de comunicación.

The Dissonance-Attribution Hierarchy

La jerarquía de la “Atribución de la Disonancia” sigue un orden inverso al del


estudio jerárquico tradicional. El modelo entonces queda definido de la siguiente
manera conativo-afectivo-cognitivo o dicho de otra forma, hace, luego siente y,
aprende. Aquí los individuos actúan primero y luego atribuyen sentimientos a la
opción elegida o asumen los sentimientos que refuerzan aquella opción para luego
buscar la información que apoya la acción y sentimientos subsecuentes.

CONATIVO AFECTIVO COGNITIVO


26
Ray, Michael, Alan Sawyer, Michael Rothschild, Roger Heeler, Edward Strong, and Jerome Reed.
(1973). "Marketing Communication and the Hierarchy of Effects," in New Models for Communication
Research, Ed: Clarke. pp. 146-175.

56
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

La teoría de la disonancia cognitiva se da cuando un individuo, para tomar una


decisión incierta, adopta una actitud positiva a favor de la alternativa escogida para
reducir la confusión o el conflicto interno sobre la decisión. A partir de ahí, el
individuo tenderá a utilizar un criterio más selectivo en la búsqueda de la información
que apoye la decisión tomada y con el mismo criterio selectivo, hará caso omiso a la
información que no corrobore lo anterior.

Para entender mejor esta secuencia analicemos la cadena jerárquica en la cual


un individuo experimenta la convicción, por un breve lapso, seguido de la compra.
Ésta en si misma provoca respuestas afectivas como el gusto y la preferencia en el
consumidor, como una forma de reducir la disonancia cognitiva o disminuir el
atractivo de la alternativa no elegida. Finalmente, el individuo con un criterio
selectivo procesa la información que apoya la alternativa elegida e ignora la
información que no sustenta su elección reduciendo la disonancia a través de las
etapas de conciencia y conocimiento.

En esta combinación de la “Atribución de Disonancia”, las variables del nivel


de participación, las diferencias entre alternativas y, la disponibilidad de medios de
comunicación son bastantes distintas de los de la jerarquía tradicional. En esta
jerarquía, la participación en la mente de los consumidores es alta, pero las
diferencias entre las alternativas no son claras. La información de los medios de
comunicación esta generalmente menos disponible y es menos influyente con
respecto a las opciones que el producto ofrece. Este modelo genera mejores
respuestas predictivas a productos no perecibles como automóviles, aparatos
eléctricos (electrodomésticos), equipos de entretenimiento del hogar (televisores,
DVD, etc.) y artículos de lujo. Por lo tanto, la mayor parte de la publicidad de esta

57
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

categoría se centra en el cuidado de los servicios post-compra de los consumidores


para reducir la disonancia.

The Low-Involvement Hierarchy

Esta jerarquía de “Baja Participación” está compuesta por la combinación


cognitivo-conativo-afectivo o aprender, hacer y sentir. En esta secuencia, el
consumidor adquiere la conciencia de la existencia de un producto antes de la compra
de éste. Después de esto, la experiencia vivida con el producto crea una actitud en la
mente del consumidor la cual cierra la secuencia.

COGNITIVO CONATIVO AFECTIVO

En esta combinación, primero, el cliente se da cuenta de la existencia del


producto y adquiere el conocimiento de sus ventajas a través de la publicidad y otras
formas de comunicación que se utilizan en la comercialización. Luego cuando se le
presenta una oportunidad conveniente, el cliente experimenta la convicción, en forma
breve, y compra el producto. Después de llevar a cabo la acción, el consumidor vive
experiencias con el producto que le generan actitudes positivas o negativas en función
de sus gustos y preferencias.

La jerarquía de baja participación es la que mejor predice el comportamiento


del consumidor cuando el público no esta realmente interesado en el
producto - servicio o su publicidad. Cuando existe una diferencia muy pequeña entre
alternativas, los medios de comunicación son muy importantes. Esta combinación de
baja participación de mercado, poca diferenciación de productos y la alta exposición
en los medios de comunicación es una situación común para muchos productos o
servicios. En un mercado de bienes con pocas o ninguna diferencia clara entre

58
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

marcas, las altas inversiones en comunicación y marketing son utilizados


generalmente para promover el producto. Esta exposición constante y repetitiva, sirve
para construir un lugar en la mente del consumidor para el reconocimiento de la
marca del producto. Los resultados del proceso de compra que mejor explica este
modelo de la “Baja Participación” son generalmente bienes embalados y artículos de
conveniencia.

Es importante señalar que el modelo de la “Baja Participación” en el mercado


en realidad sirve a los objetivos de dar a conocer la marca, más que para vender el
producto en sí. Aunque los datos específicos de los mensajes publicitarios puedan ser
largamente ignorados, la repetición aumenta en la conciencia del consumidor y la
recordación de la marca. Este es el porqué de la publicidad repetitiva, con mensajes
en los cuales la publicidad es adaptada con el fin de aumentar la conciencia de un
buen producto. En este tipo de mensaje, poca o ninguna mención se hace con respecto
a las ventajas del producto, si nos más bien el foco está puesto en retener la atención
del consumidor y mejorar la imagen de marca.

CAPITULO 5

DISEÑO DE LA INVESTIGACION Y PRESENTACION DE RESULTADOS

DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Nuestro estudio se basa en el análisis del efecto que el tipo de música, ya sea
envasada o en vivo, podría tener en el consumo de los clientes y en la percepción del
tiempo que permanecen en el restaurante.

Tal como se menciono anteriormente, para llevar a cabo este estudio se


realizaron encuestas en dos locales de la cadena Pub Licity, específicamente los
ubicados en las comunas de Las Condes y La Florida.

59
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Para la recolección de la información necesaria para el análisis de este estudio


se realizaron encuestas, las cuales constaban de 10 preguntas27. Ocho de ellas son
contestadas por el encuestado, cliente del local, al momento de solicitar su cuenta y
justo antes de cancelarla; y las otras dos son contestadas por el entrevistador una vez
que el cliente ya ha cancelado su cuenta.

La muestra fue obtenida a través de un método aleatorio que consiste en


encuestar una de cada tres mesas al pedir la cuenta en el local respectivo. Para
comenzar, se seleccionó un número aleatorio entre 0 y 1; si este número era menor
que 0,5, se encuestaría al primer grupo que pidiera la cuenta en el local y, si era
mayor a 0,5 se encuestaría al segundo grupo. Dentro de éste, el encuestado sería la
persona que pagó la cuenta y, en el caso de que éste no desease contestarla, se
encuestaría al siguiente grupo que pidió la cuenta y así sucesivamente.

Las mediciones fueron realizadas los siguientes días:

 Viernes 27 de Octubre
 Viernes 03 de Noviembre
 Viernes 10 de Noviembre

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

El presente estudio busca analizar el efecto que produce el tipo de música,


envasada o en vivo, en el consumo de los clientes.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

27
Ver Anexo Nº 4, pp. 99.

60
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

 Esbozar el perfil de los tipos de clientes que asisten a los locales de la cadena
Pub Licity para ver como influyen las características de éstos en el consumo.
 Notar si influye la ubicación del local de la cadena Pub Licity en el consumo.
 Verificar si el consumo de las personas es menor cuando van en parejas que en
grupos de más personas.
 Verificar si las siguientes afirmaciones con respecto a la música agradable,
que existe en el ambiente del local, son verdaderas:
1. El tiempo percibido es menor al tiempo real de permanencia.
2. El consumo real es mayor al que estiman los clientes.

METODOLOGIA

La metodología a utilizar para satisfacer el objetivo principal del estudio será


aplicar un Diseño de Experimentos Factoriales con dos factores, que en este caso, son
el tipo de música y el local.

DISEÑO DEL EXPERIMENTO

Se utilizará el modelo recién señalado dado que lo que se busca con esta
investigación es saber si, existe o no, un efecto en el consumo de las personas sobre la
incidencia del tipo de música, en vivo o envasada, que es tocada en el local. Por otro
lado, es importante señalar también, que la variable de interés con la que se trabajará
será el consuno promedio por persona.

Los supuestos que se deben tener en cuenta para poder utilizar esta
metodología de trabajo son los siguientes:

 Las poblaciones generadas por los tratamientos deben tener distribución


normal.

61
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

 Las poblaciones son homocedásticas, es decir, poseen igualdad de varianza.


 Las observaciones son independientes.
Luego, el modelo queda definido de la siguiente manera:

Yijk = µ + α iM + α Lj + α ijML + eijk

Donde:

K : Representan a los clientes de los locales.


M
αi : Efecto del tipo de música i. Las categorías de i son música

envasada y música en vivo.


L
αj : Efecto del local j. Las categorías de j son local El Bosque y

local Vespucio.

αij ML : Efecto de la música i y local j.

eijk : Error aleatorio.

Yijk : Es consumo del cliente k del local j que prefiera el tipo de música i.

Las hipótesis que se dociman son:

= 0 ∀i v/s H 1 : α i ≠ 0 para algún nivel i a lo menos.


I M I M
 H 0 :α i

 H0 :α j = 0
II L
∀j v/s H 1 II : α j L ≠ 0 para algún nivel j al menos.

= 0 ∀ij v/s H 1 : α ij ≠ 0 para algún tratamiento ij al


III ML
: α ij
III ML
 H0

menos.

62
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

El análisis del modelo es el siguiente:

SST = SSM + SSL +SSML + SSE

Es decir,

nij nij nij

∑ ∑ ∑ (y ijk − y... ) = ∑ ∑ ∑ ( yi .. − y... ) + ∑ ∑ ∑ ( y. j . − y... )


2 2 2 2 2 2
2 2 2

i=1  j =1 k =1     i =1  j =i k =1     i=1  j =1 k =1    


SST SSM SSL
nij nij 2

+ ∑ ∑ ∑ ( yij. − yi.. − y. j. + y... ) + ∑ ∑ ∑ ( yijk − yij . )


2 2 2 2
2

i=1  j =1 k = 1          i=1  j =1 k =1     


SSMl SSE

Tabla ANOVA
Tabla Nº 1

Fuentes G.L. SS MS F

63
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Música 1 SSM MSM MSM


f1 =
MSE
Local 1 SSL MSL MSL
f2 =
MSE
Música*Local 1 SSML MSML MSML
f3 =
MSE
Error SSE MSE
∑∑ ( n − 1)
2 2

ij
i =1 j =1

Total N-1 SST

2 2
Donde N = ∑∑n
i =1 j =1
ij , total de observaciones de la muestra

Las reglas de decisión para las respectivas hipótesis son:

 
∑∑(n −1) 
2 2
MSA
 f1 = ~ F1−α 
1, ij 
MSE  i =1 j =1 
 
∑∑(n −1) 
2 2
MSB
 f2 = ~ F1−α 
1, ij 
MSE  i =1 j =1 
 
∑∑(n −1) 
2 2
MSAB
 f3 = ~ F1−α 
1, ij 
MSE
 i =1 j =1 

Luego,
 2 2 
1−α 1, ∑∑( nij −1)  . Existe evidencia para rechazar H o ,
f
 Si 1 > F   I

 i =1 j =1 
lo que significa que al menos el efecto de algún nivel del factor Música actúa
diferente a los otros niveles.

64
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

 2 2 
 ∑∑ ij
 Si f 2 > F1−α 1, ( n −1)  i. Existe evidencia para rechazar H oII ,

 i =1 j =1 
lo que significa que al menos el efecto de algún nivel del factor Local actúa
diferente a los otros niveles.
 2 2 
1−α 1, ∑∑( nij −1)  . Existe evidencia para rechazar H o ,
f
 Si 3 > F   III

 i =1 j =1 
lo que significa que al menos el efecto de algún tratamiento ij actúa distinto a
los demás tratamiento de la interacción de los factores Música y Local.

ANALISIS DE LOS SUPUESTOS

Antes de realizar el análisis de la varianza es necesario ver la adecuación del


modelo propuesto mediante las herramientas para la idoneidad que se encuentran
basadas en los residuos. Los residuos son valores que muestran el error cometido en
la estimación cuando se utiliza el modelo propuesto, estos se calculan como la
diferencia entre el valor de la variable respuesta y el estimado por el modelo.

Los residuos para el modelo factorial de dos factores son:

eijk = yijk − yˆ ijk

El análisis de los residuos debe mostrar que estos no tienen una estructura
determinada, es decir, no deben presentar patrones obvios. Esto implica que no
existirán violaciones en las suposiciones fundamentales del modelo, para comprobar
lo anterior, se analizaran los siguientes supuestos:

 Supuesto de Normalidad: Es importante comprobar que los datos se ajustan


a una distribución normal, para después aplicarlos en la estimación e inferir

65
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

del modelo en estudio. Para comprobar la suposición de normalidad se debe


hacer un histograma de los residuos. Si la suposición, de que los errores son
normales con media 0 y varianza σ 2 se cumple, la grafica debe ser semejante
a la de una muestra extraída de una distribución normal centrada en 0.

 Supuesto de Homocedasticidad: Esta suposición es muy importante dado


que afecta directamente a la idoneidad del modelo. La homocedasticidad o
igual dispersión, se relaciona con una igualdad de varianzas. En el contexto de

éste modelo, la varianza de cada error ei es igual a una constante σ 2 . Para la


comprobación de este supuesto se realizará un grafico de dispersión utilizando
los residuos y las estimaciones dadas por el modelo, con esto, se logra ver las
alteraciones de los residuos y, además, diagnosticar la igualdad de varianzas.

 Supuesto de Independencia: El término de independencia significa que las


observaciones no se encuentran relacionadas entre si. Esto es un problema serio
y difícil de corregir; por ello es importante prevenir cuando los datos son
recopilados. Una tendencia a tener rachas con residuos negativos o positivos
indica una correlación positiva. Para la comprobación de este supuesto se
grafican los residuos contra el tiempo en que se recopilaron los datos, de
manera tal de detectar si, existe o no, alguna correlación entre ellos.

PRESENTACION DE RESULTADOS28

CLASIFICACION DE LAS VARIABLES

Para realizar un buen análisis de la información disponible, es importante


conocer la naturaleza de las variables las cuales pueden ser cuantitativas o
28
Ver Anexo Nº 5, pp. 100.

66
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

cualitativas. En éste caso, se clasificaron según su tamaño de recorrido y su nivel de


medición.

Tabla Nº 2

Variable Recorrido Medición


Edad Continua Razón

Sexo Discreta Nominal

Número de personas Discreta Razón

Le gustó la música Discreta Nominal

Preferencia por la música Discreta Nominal


Frecuencia de concurrencia Discreta Ordinal

Tiempo de permanencia Continua Razón

Consumo Continua Razón

Tiempo real de permanencia Continua Razón

Consumo Real Continua Razón

ANALISIS DESCRIPTIVO

En esta etapa, se analizará como se aprecian las variables utilizando una


exploración descriptiva de los datos, la cual proporciona estadísticos y
representaciones gráficas que resultan útiles para describir los distintos tipos de
variables29.

Para facilitar el análisis descriptivo, éste se realizará de acuerdo al tipo de


variable según su clasificación por recorrido.

29
Ver Anexo Nº 6, pp. 102.

67
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

VARIABLES CONTINUAS

En la siguiente tabla se muestran las estadísticas descriptivas para las


variables cuantitativas sin distinción de local:

Tabla Nº 3
Estadísticos

EDAD NºPERS TIEMPO GASTO GASREAL TIEMREAL PROMEDIO


N Válidos 97 97 97 97 97 97 97
Perdidos 0 0 0 0 0 0 0
Media 33,20 4,11 3,236289 38902,06 40184,10 3,624309 9394,8184
Mediana 33,00 4,00 3,000000 30000,00 28860,00 3,250000 8181,8182
Moda 30 3 2,0000 30000 22000 3,0000 10000,00 a
Desv. típ. 7,56 1,90 1,610757 43751,35 40112,00 1,654915 6345,0440
Mínimo 22 2 ,5000 5000 4980 1,0000 2490,00
Máximo 60 11 8,0000 400000 345805 7,4670 57634,17
Percentiles 25 27,50 3,00 2,000000 19000,00 17820,00 2,250000 6361,2500
50 33,00 4,00 3,000000 30000,00 28860,00 3,250000 8181,8182
75 37,50 5,00 4,000000 50000,00 51945,00 4,500000 10927,1250
a. Existen varias modas. Se mostrará el menor de los valores.

Antes de interpretar lo expuesto en la tabla, es importante conocer el


significado de cada uno de los estadísticos descriptivos que fueron medidos a las
diferentes variables:

 Media: Es el promedio de las variables.


 Mediana: Es el valor central de las observaciones, ordenadas de mayor a
menor, donde se acumula el 50% de lo datos.
 Moda: Es la observación que más se repite.
 Desviación típica: Es el nivel de dispersión con respecto a su media que
tienen los datos.
 Mínimo: Menor valor de las observaciones.
 Máximo: Mayor valor de las observaciones.
 Percentil 25: Dadas las observaciones en orden ascendente, este representa el
25% de los datos acumulados.

68
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

 Percentil 50: Dadas las observaciones en orden ascendente, este representa el


50% de los datos acumulados (mediana).
 Percentil 75: Dadas las observaciones en orden ascendente, este representa el
75% de los datos acumulados.

A continuación se describirán los datos por variables:

 Edad: La edad promedio de las personas que asisten a los locales de la cadena
Pub Licity es de 33 años aproximadamente. Estos datos poseen una dispersión
con respecto al promedio de 7.56 años, la edad mínima de los clientes es de 22
años y la máxima es de 60 años. También se puede mencionar que el 25% de
los clientes tienen menos o igual a 27.5 años, 50% de los clientes tienen
menos o igual a 33 años y el 75% de los clientes tienen una edad menor o
igual a 37.5 años de edad.

 Nº de Personas: En promedio los clientes asisten en grupos de 4 personas


aproximadamente a los locales con una dispersión de 1.9 con respecto a la
media, lo que se considera relativamente bajo. También se observó que el
mínimo de asistencia es en grupos de dos personas y que el máximo en 11. El
25% de las personas asisten a los locales en grupos menores o iguales a 3
individuos, el 50% en grupos menores o iguales a 4 personas y finalmente el
75 % asisten en grupos de máximo 5 personas.

 Tiempo que el encuestado cree haber permanecido en el local: Los clientes


en promedio creen haber estado en el local aproximadamente 3.236 horas con
una dispersión de 1.61 horas. El mínimo que los clientes creen haber estado es
30 minutos y el máximo es de 8 horas. El 25 % de los encuestados creen haber
estado 2 o menos horas, el 50% 3 o menos horas y el 75% cree que el tiempo
de permanencia en los locales es menor o igual a 4 horas.

69
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

 Tiempo real de permanencia de los clientes: En promedio los clientes de los


locales estuvieron 4.205 horas aprox. con una dispersión de 6.325 horas. Lo
mínimo que los clientes estuvieron en el establecimiento fue 1 hora y lo
máximo fue 7.467 horas. El 25% de los clientes estuvieron 2.25 horas o
menos, el 50% estuvieron en los locales un tiempo menor o igual 3.25 horas y
el 75% estuvieron 4.5 horas o menos.

 Gasto estimado en consumo de los clientes: El valor promedio que los


clientes creen que pagarán por la cuenta es de $38902 aprox. con una
dispersión de $43751.35, lo mínimo que creen que se pagarán es de $5000 y
lo máximo es de $400000. El 25% de los clientes cree pagar $19000 o menos,
el 50% $30000 o menos y el 75% cree que pagará una cuenta menor o igual a
$50000.

 Gasto real en consumo de los clientes: El promedio lo que realmente


gastaron los encuestados fue $40184 aprox. con una dispersión de $40112, lo
menos que se gastó fue $4980 y lo más $345805. El 25% gasto realmente
$17820 o menos, el 50% $28860 o menos y el 75 % de los encuestados
gastaron realmente $51945 o menos.

 Consumo promedio por persona: Por persona el consumo promedio es de


$9394 aprox. con una dispersión de $6345.0440 con respecto al valor medio,
lo mínimo que se consumió por persona fue de $2490 y lo que más se gasto
por persona fue de $31436.82. El 25 % de los clientes en promedio
consumieron individualmente $6361.25 o menos, el 50% $8181.8182 y el
75 % de los clientes consumieron en promedio individualmente $10927.125 o
menos.

70
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

VARIABLES DISCRETAS

La descripción de las variables discretas se llevará a cabo mediante gráficos


de sectores para su mejor comprensión.

 Gusto por Música del Local.

Gráfico Nº 1

GUSTO POR LA MUSICA DEL LOCAL

8,2%

91,8%

SI NO

En el grafico anterior muestra la percepción que tuvieron las personas que


respondieron la pregunta acerca de si les gusto la música del local. Los resultados
revelan que la mayoría de las personas que contestaron este cuestionario les agrado la
música de Pub Licity con una preferencia de 91.8%.
 Frecuencia con la que asiste al Local.

Gráfico Nº 2

FRECUENCIA DE ASISTENCIA
9,3%
21,6%
20,6%

48,5%

71
Siempre Primera Vez No muy a Menudo La Mayoría de las Veces
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

En este grafico de torta se observa que no es habitual la asistencia a los locales


Pub Licity, esto por que las opciones: “primera vez que vengo” y “no muy a menudo”
en conjunto tienen el 70% de preferencias, en cambio la opción “siempre” abarca sólo
el 9.3% y la opción “seguido” el 21.65%.

 Tipo de Música.

Gráfico Nº 3

TIPO DE MUSICA

Envasada; 27,2%

Vivo; 72,8%

Acerca de la preferencia de tipos de música, en el grafico se observa que la


mayoría de las personas se inclina hacia la música en vivo con el 72.8% de las
preferencias y sólo el 27.8% de las personas se inclinó hacia la música envasada, lo
que puede afirmar que esta diferencia es significa.

ANALISIS DEL MODELO

72
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Antes de realizar el análisis de los efectos del modelo, es importante


comprobar las suposiciones que fundamentan el análisis de la varianza. Para acreditar
la existencia de éstas, se estudian los residuos que el modelo, anteriormente descrito,
arroja.

 Supuesto de Normalidad: Para comprobar la existencia de este supuesto se


realizó un histograma, donde se muestra como los residuos del modelo se
ajustan a una distribución normal. Para afirmar esto se realizó también el Test
de bondad de ajuste de Kolmogorov-Smirnov, el cual confirma lo mostrado
por el histograma30.

 Supuesto de Homocedasticidad: Para la comprobación de este supuesto se


realizó un grafico de dispersión usando los residuos y las estimaciones dadas
por el modelo. En él, los residuos están distribuidos en forma homogénea, por
lo cual queda comprobado el supuesto de homocedasticidad se cumple31.

 Supuesto de Independencia: Al graficar el tiempo de recolección de datos


con los residuos, se puede apreciar que no existe una tendencia determinada,
por lo cual, podemos decir, que se cumple el supuesto de independencia de los
residuos. Para confirmar lo anterior se realizo también el Test de Rachas,
corroborando los resultados32.

ANALISIS DE VARIANZA

Las hipótesis que se comprobarán son las siguientes:

= 0 ∀i v/s H 1 : α i ≠ 0 para algún nivel i a lo menos.


I M
 H 0 :α i
I M

 H 0 :α j = 0
II L
∀j v/s H 1 II : α j L ≠ 0 para algún nivel j al menos.

30
Ver Anexo Nº 7, pp .105 – 106.
31
Ver Anexo Nº 7, pp. 107
32
Ver Anexo Nº 7, pp. 107 – 108.

73
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

: α ij = 0 ∀ij v/s H 1 : α ij ≠ 0 para algún tratamiento ij al


III ML III ML
 H0

menos.

Al observar la Tabla ANOVA33, se puede concluir que no existe evidencia para


rechazar las hipótesis nulas con un nivel de significación del 5%. Es decir, no hay
ningún efecto importante que nazca del hecho de asistir a un local específico ni de la
música que escucharon sobre el consumo de los personas.

Gráfico Nº 4

Comparacion de Medias

9400
9265,189
9200

9000
Consumo promedio

8800

8600
8476,332
8400

8200
8156,989
8064,669
8000

7800

7600

7400
El Bosque-envasada El Bosque-vivo Vespucio-envasada Vespucio-vivo

En el gráfico anterior se muestran las medias del consumo promedio por


tratamiento y el tipo de música tocada en los locales. En él se puede apreciar que no
existe gran diferencia entre las medias, salvo en el tratamiento formado por el local de
Vespucio y la música envasada, pero cabe mencionar, que esta diferencia no es
significativamente mayor.

33
Ver Anexo Nº 7, pp. 108.

74
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Otra forma de advertir esto es analizando un gráfico de cajas, ya que en él se


muestra la acumulación de los datos. Al observarlo, se aprecia que las líneas que se
encuentran dentro de las cajas, las que representan la mediana del consumo por caso,
muestran que no existe una diferencia significativa entre ellas, lo que lleva a afirmar
que no existe influencia entre el tipo de música que es tocada y el local donde asisten
los clientes, en el consumo de éstos.

Gráfico Nº 5

ANALISIS DE LOS OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Perfil de los Clientes

Para realizar esto es necesario extraer una conclusión más generalizada de un


análisis exploratorio, de manera tal de poder llegar a un perfil determinado del cliente
que posee la cadena de locales Pub Licity. Para lograr los perfiles de cliente se
analizará la siguiente la tabla.

75
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Tabla Nº 4
Re súme ne s de casos

LOCAL EDAD NºPERS TIEMPO PROMEDIO


el bosque Mínimo 22 2 ,5000 2490,00
Máximo 60 11 4,0000 16057,50
Media 33,77 3,97 2,205128 8296,1898
Desv. típ. 8,85 1,99 ,824924 3566,8532
vespucio Mínimo 22 2 ,6700 3688,00
Máximo 53 9 8,0000 57634,17
Media 32,81 4,21 3,929655 10133,5515
Desv. típ. 6,62 1,85 1,642978 7612,0204
Total Mínimo 22 2 ,5000 2490,00
Máximo 60 11 8,0000 57634,17
Media 33,20 4,11 3,236289 9394,8184
Desv. típ. 7,56 1,90 1,610757 6345,0440

 Perfil de los Clientes Pub Licity El Bosque: Las personas que


asisten a este local tienen una edad que fluctúan entre los 22 y 60
años, con una edad promedio de 33 años, suelen ir en grupos de en
promedio 4 personas, permanecen cerca de dos horas y cuarto en el
local y su consumo promedio por persona es aproximado a los
$8000.
 Perfil de los Clientes Pub Licity Vespucio: Las personas que van
al local Pub Licity Vespucio tienen una edad promedio de 32 años,
las que se encuentran en un rango de edad de 22 y 53 años, al igual
que el local El Bosque suelen ir acompañados en grupos de 4
personas en promedio permaneciendo en el local aproximadamente
4 horas con un promedio de consumo por persona de $10133.

 Influencia de la Ubicación del Local.

76
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Para comprobar la suposición de que influye la ubicación del local en el


consumo se graficarán los consumos promedios de los clientes de los
establecimientos El Bosque y Vespucio.

Gráfico Nº 6

En el gráfico, se aprecia que en la comparación de los datos por local el


consumo de los clientes de Pub Licity Vespucio es mayor al del local de El Bosque,
siendo ésta diferencia poca y no significativa. Aun así, si se observan los percentiles y
los valores extremos de las variables se aprecia que esa diferencia esta latente en todo
el alto del gráfico.

 Comparación de las Parejas con los otros Grupos en el Consumo

Para verificar que el consumo de las parejas es menor que el consumo de los
grupos de más de dos personas se realizará un gráfico de comparación de medias,
donde se analizarán los consumos promedios de ambos grupos.

77
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Gráfico Nº 7

Comparacion de Medias del consumo

8400
8367,389

8300
Consumo Promedio

8200

8100

8000 8005,556

7900

7800
Parejas Grupos de mas personas

En el grafico se ve claramente que el consumo promedio del grupo de más de


dos personas es mayor al de las parejas, sin embargo esta diferencia no es
estadísticamente significativa, ya que sólo es de alrededor al 4%.

 Influencia de la Música del Local en el Consumo

En este punto se desea verificar si las siguientes afirmaciones con respecto a


la música agradable que hay en el ambiente son ciertas:

1.- El tiempo percibido es menor al tiempo real de permanencia

En el siguiente gráfico se ve claramente que las personas tuvieron una


percepción menor del tiempo en que estuvieron en los establecimientos sin importar
el gusto por la música del local. Sin embargo la diferencia entre el tiempo real y el

78
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

percibido se vuelve estadísticamente significativa en el caso de los clientes que si


gustan de la música del local. Esto confirma que cuando la música se adecua a las
preferencias del cliente, éstos se sienten bien y no se dan cuenta del tiempo real que
permanecen en el local.

Gráfico Nº 8

2.- El consumo Real es Mayor al Percibido

Gráfico Nº 9

79
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Observando las medias del gráfico anterior, se puede concluir que no se


cumple la suposición de que el consumo real es mayor al percibido en el grupo de
interés, personas que si les gusto la música del local, aun así esta diferencia es muy
pequeña. No obstante, observando los límites se ve que sucede lo contrario, esto
debido que existen valores más extremos, es decir las observaciones del gasto real
tienen una mayor dispersión, no así en el gasto percibido.

80
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

CONCLUSIONES

La elección de la atmósfera de un establecimiento es una de las tareas más


relevantes que un administrador debe tomar en cuenta para lograr un atractivo
superior, dada la alta competencia dentro de los mercados. Esta atmósfera se crea de
acuerdo a lo que la empresa desea comunicar y la capacidad que ésta tiene para lograr
este objetivo.

Esta acción de generar condiciones ambientales adecuadas, utilizando factores


que facilitan la formación de atmósferas y creación de ambientes a través de recursos
sensoriales, no visuales, influyen en la percepción e imagen de la tienda y en el
comportamiento del cliente en el punto de venta. Pequeños cambios en estos factores
pueden ocasionar alteraciones en la forma en que los consumidores reaccionan dentro
del local.

La música como táctica del Merchandising Sensorial, permite generar un


ambiente sonoro adecuado en el establecimiento, el cual influye en los siguientes
aspectos:

 Percepción de la Imagen del punto de venta, la música puede ser uno de los
elementos de atracción o rechazo hacia un establecimiento.
 Estímulos emocionales en el cliente, como son actitudes y sentimientos entre
los cuales podemos mencionar placer, interés, euforia, etc.
 Preferencia de los clientes por un ambiente sonoro frente a otro que no
disponga de fondo musical.
 Comportamiento de los clientes en el punto de venta, específicamente en el
tiempo de permanencia dentro de él y en la realización de mayores o menores
compras.

81
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Este último punto es el que determina el objetivo general del presente


estudio cuantitativo, el cual consiste en analizar el efecto que produce el tipo de
música, envasada o en vivo, en el consumo de los clientes de los locales de una
cadena de restaurantes del segmento medio y alto.

Basados en los resultados obtenidos a través del análisis estadístico de los


datos, podemos decir que el impacto de la música sobre la estrategia de
merchandising, y en específico sobre la atmósfera de compra, es relevante para la
creación de una mejor percepción del local y, puede ayudar a crear un factor
diferenciador que permita obtener una ventaja competitiva.

Con respecto a los objetivos específicos podemos concluir lo siguiente:

 Fue posible esbozar el perfil de los clientes que concurren a los locales de la
cadena Pub Licity y, determinar cómo influyen sus propias características en
el consumo, en donde los factores más relevantes e influenciadores son la
edad y el número de personas que lo acompaña.
 Con respeto a la ubicación de los locales de la cadena Pub Licity El Bosque y
La Florida, podemos concluir que ésta no influye en el consumo de los
clientes, debido a que el grupo socioeconómico al cual están dirigidos, ABC1
y C2, se encuentra presente en ambas comunas en forma significativa.
 Con respecto a la hipótesis de que el consumo de los individuos es menor
cuando están en pareja que en grupos de más personas, podemos concluir que
ésta se cumple, pero como el estudio muestra una diferencia estadísticamente
poco significativa, el resultado se considera poco relevante para el mismo.
 Con respecto al efecto de la música en la percepción del tiempo de
permanencia en el local y en el monto total del consumo real, podemos decir
que:

82
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

1. Los clientes percibieron que su tiempo de permanencia en el local fue


menor que el tiempo real, lo cual es atribuible al hecho de que la
música del establecimiento fue de su agrado.
2. El monto del consumo real en el que los clientes incurrieron es menor
al que esperaban, específicamente en el grupo que sí gusta de la
música del local, lo anterior descarta el hecho de que esta variable, la
música, como factor de la atmósfera de compra influya en el
comportamiento de consumo de los clientes, especialmente en el
monto gastado de manera positiva, es decir, que el monto real sea
mayor que el percibido.

ANEXOS

Anexo Nº 1

UBICACION DEL LOCAL PUB LICITY COMUNA DE LAS CONDES

83
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

LAS CONDES, SEGUN GRUPO SOCIOECONOMICO

Esta imagen refleja el nivel Socioeconómico de los habitantes de la comuna


de Las Condes y la distribución de ellos dentro de la misma. En este caso podemos
apreciar que el grupo con mayor presencia es el ABC1, el cual se encuentra incluido
dentro del mercado objetivo al cual Pub Licity está dirigido.
UBICACION DEL LOCAL PUB LICITY EN LA COMUNA DE LA FLORIDA

84
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

LA FLORIDA, SEGUN GRUPO SOCIOECONÓMICO

Esta imagen refleja el nivel Socioeconómico de los habitantes de la comuna


de La Florida y la distribución de ellos dentro de la misma. Como podemos ver se
encuentra presente el mercado objetivo al cual Pub Licity está dirigido.

Anexo Nº 2

CARTA MENU REFERENCIAL COMPARATIVA ENTRE LOCALES

 Picoteos Entretenidos

4 Bandidos
Taquitos de pollo rancheros, empanadas de queso-camarón, crocantes quesadillas y
alitas de pollo, acompañados de un mix mexicano, más salsa roquefort.

El Bosque $8.990 - $6.290 Vespucio

85
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Club de Tobi
16 mini Barros Lucos, sobre una cama de papas fritas, acompañados de salsa golf,
Ideal para compartir!!!

El Bosque $8.090 - $5.490 Vespucio

El Mexicano
Reúne a los amigos más cuates. Exquisitos tacos de pollo con salsa ranchera, dorada
quesadilla de pollo, crujientes mexinachos y los más famosos burritos al estilo Tex-ex.

El Bosque $9.490 - $6.790 Vespucio

Hot Pacific Mix


Delicado cebiche de corvina peruano, cebiche de salmón con salsa teriyaki, brochetas
grilladas de camarones con exquisitos calamares más pulpo salteado en aceite de oliva
acompañado de salsa mil islas y sour cream con ciboulette.

El Bosque $12.900 - $10.990 Vespucio

86
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

El Mexicano
Reúne a los amigos más cuates. Exquisitos tacos de pollo con salsa ranchera, dorada
quesadilla de pollo, crujientes mexinachos y los más famosos burritos al estilo Tex-ex.

$9.490 - $6.790

Mar y Tierra
Gran combinacion de Crudos al estilo valdiviano y cebiche de corvina mas salsa
teriyaky y mini borchetas de carne.

El Bosque $7.590 - $5.490 Vespucio

Los Bohemios
Una excelente combinación de pollo, carne y camarón, todos al pil-pil, acompañados de
papas salteadas y pan frito.

El Bosque $9.790 - $7.290 Vespucio

Trilogía
Un clásico. Alitas de Pollo, cáscaras de papas y empanaditas de queso, acompañadas de
sour cream, roquefort y pebre casero.

El Bosque $7.490 - $4.440 Vespucio

87
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

El Mexicano
Reúne a los amigos más cuates. Exquisitos tacos de pollo con salsa ranchera, dorada
quesadilla de pollo, crujientes mexinachos y los más famosos burritos al estilo Tex-ex.

$9.490 - $6.790

Mexinachos
Tortillas de maíz cubiertas con pollo asado, cebollas, pimientos salteados y queso
fundido. Acompañados de sour cream, guacamole, lechuga y tomate picado.

El Bosque $5.890 - $3.740 Vespucio

Encuentros
Brochetas de filete, 1/3 de BBQ Ribs y filetitos de pollo rebozados, acompañados de
papas fritas y aderezos de mostaza dulce y BBQ.

El Bosque $9.790 - $6.290 Vespucio

Ente Palos
Exquisitas brochetas de pavo con tocino, carne con cebolla y pimentón, cerdo, ciruelas
, camarones con pimientos rojos, pollo con cebolla y pimentón más finos cortes de
verduras salteada, salsas roquefort, mil islas, ciboulette, champiñones salteados y
tostadas al ajillo.

El Bosque $17.490 - $13.490 Vespucio

88
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

El Mexicano
Reúne a los amigos más cuates. Exquisitos tacos de pollo con salsa ranchera, dorada
quesadilla de pollo, crujientes mexinachos y los más famosos burritos al estilo Tex-ex.

$9.490 - $6.790

Encuentro Total
Exquisitas Costillas BBQ, brochetas de pollo y filete, unas crocantes alitas de pollo,
empanadas de queso- camarón, filetillos de pollo rebozados, sabrosas cáscaras de
papas más champiñones salteados, salsa mil islas y BBQ.

El Bosque $17.490 - $13.490 Vespucio

Crudo Valdiviano
Decidimos traer esta receta del sur. 12 cuadraditos de pan molde blanco, cebolla muy
fina sobre la carne acompañado de nuestra salsa de mayonesa con cilantro y ají verde.

El Bosque $3.490 - $ 2.590 Vespucio

 Carnes y Fajitas

Fajitas Grandes
Base de cebollas y pimientos salteados, acompañados de guacamole, queso, pebre pico
de gallo, porotos negros y tortillas de harina.

Filete - Pollo - Camarón - Champiñón $17.290 / Filete - Pollo $13.990 / Filete - Pollo -
Camarón $16.290
El Bosque

Filete - Pollo - Camarón - Champiñón $10.390 / Filete - Pollo $8.290 / Filete - Pollo -
Camarón $9.990
Vespucio
89
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Bife Chorizo (350 grs.)


Este lomo vetado espectacular, te recomendamos acompañarlo con unas increíbles
verduras salteadas que nuestro chef prepara al momento para tí.

El Bopsque $6.490 - $4.290 Vespucio

Parrillada Licity
Reunión de carne, cerdo y pollo más unas exiquisitas longanizas caseras y por
supuesto papas fritas.

El Bosque $10.890 - $6.990 Vespucio


Anexo Nº 3

90
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

91
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Anexo Nº 4

ENCUESTA
1.- Edad _____ años.

2.- Sexo _____: Masculino _____: Femenino

3.- ¿Con cuantas personas vino? _____

4.- ¿Le gusto la música del local?


_____SI _____NO

5.- ¿Qué tipo de música prefiere?


_____Envasada _____ En vivo

6.- ¿Con que frecuencia asiste a este local?


_____ Primera vez que vengo
_____ No muy a menudo
_____ La mayoría de las veces
_____ Siempre

7.- ¿Cuánto tiempo cree que permaneció en el local?


_____ horas.

8.- ¿Cuánto dinero cree que gasto?


$__________ pesos.

SOLO ENCUENTADOR
9.- ¿Cuánto dinero gasto el cliente en el local?
$__________ pesos.

10.- ¿Cuánto tiempo permaneció el cliente en el local?


_____ horas.
Escuchó música: ___________________________
Local : ____________________________

92
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Anexo Nº 5

Con la información entregada por el Gerente de Marketing de la cadena acerca


del flujo de clientes que asisten a los establecimientos, se estima que en total
concurren alrededor de 26500 personas a la semana.

La aproximación de la muestra se realizó solamente para tres días, es decir,


42,85% del total semanal, se tienen en total 11357 personas, de la cual suponemos
que cada mesa en promedio tiene capacidad para cuatro personas, entonces para los
tres días se contará con 2839 mesas.

Luego y ya obtenido el número de mesas de los tres días en que se tomará la


muestra se procede a calcular su tamaño.

El tamaño seleccionado fue 100 mesas mediante un muestreo aleatorio simple


sin reemplazo. Un muestreo aleatorio simple significa que las unidades a muestrear
tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas, es decir, la probabilidad de

1
seleccionar una mesa determinada es y sin reemplazo se refiere a que la mesa
2839
sólo será seleccionada una vez.

El tamaño de muestra fue calculado con la siguiente formula:

1
n= 2
 
1  d  1
+  ⋅ 2
N z α  σ
 1− 2 
Donde:

93
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

N : Total de mesas de los locales los tres días.


d : Error de la estimación.
σ2 : Varianza poblacional.

Z α
1−
α : Percentil de la distribución normal, se trabajara con una significancia
2 2
α = 0.05 .

Como ya se conoce el valor de N que asciende a 2839 mesas, se usará

para el cálculo un error de estimación del 10%, con un Z 0.975 igual a 1,96 y una
varianza de 0.25.

El valor de la varianza es por que se trabajara con percepciones y la


variabilidad a utilizar para estos casos es 0.52, que consiste en la cota superior de la
variabilidad o también llamada varianza máxima de proporciones. A continuación se
mostrará un gráfico para justificar el porqué de ésta varianza.

Posteriormente reemplazando en la formula.

1
n= 2
= 92,9
1  0.10  1
+  ⋅ 2
2839  1,96  0.5

94
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Anexo Nº 6

BASE DE DATOS

Edad Sexo Nº Pers. Música Preferencia Asist. Tº Consumo Con. Real Tº Real Local
1 29 F 3 SI VIVO 2 5 30.000 25.000 5 VESPUCIO
2 30 F 6 SI VIVO 2 5 50.000 58.900 6,5 VESPUCIO
3 34 F 6 SI VIVO 1 5 50.000 53.890 5,5 VESPUCIO
4 38 F 4 SI ENVASADA 3 3 60.000 58.750 3 BOSQUE
5 22 M 3 SI ENVASADA 1 1 15.000 12.340 1 BOSQUE
6 23 M 6 NO VIVO 1 2 30.000 33.300 1,5 BOSQUE
7 28 F 6 SI VIVO 2 2 60.000 58.000 2 BOSQUE
8 35 M 5 SI ENVASADA 3 3 80.000 80.000 3 BOSQUE
9 40 M 3 NO VIVO 2 2 15.000 33.580 3 BOSQUE
1
0 35 M 4 SI VIVO 1 0,5 30.000 43.417 2 BOSQUE
11 35 F 2 SI ENVASADA 3 2 15.000 13.560 1,5 BOSQUE
1
2 23 F 3 SI ENVASADA 1 1 33.000 41.700 2 BOSQUE
1
3 33 M 10 SI ENVASADA 3 3 100.000 92.000 3 BOSQUE
1
4 27 F 3 SI ENVASADA 3 2 30.000 27.890 2,25 BOSQUE
1
5 25 F 3 SI VIVO 3 3 15.000 13.387 2 BOSQUE
1
6 50 F 4 NO VIVO 3 3 40.000 50.000 4 BOSQUE
1
7 33 M 6 SI ENVASADA 2 3 83.000 90.000 3,67 BOSQUE
1
8 30 F 3 SI ENVASADA 2 2 5.000 7.800 2,167 BOSQUE
1
9 60 M 3 NO VIVO 2 1 15.000 22.450 1 BOSQUE
2
0 28 F 3 SI VIVO 2 2 25.000 30.000 3 BOSQUE
2
1 26 M 3 NO VIVO 3 1 10.000 12.790 1 BOSQUE
2
2 28 F 4 SI VIVO 2 2 25.000 25.560 2 BOSQUE
2
3 34 F 2 SI VIVO 1 2 22.000 22.000 2 BOSQUE
2
4 27 M 6 SI VIVO 2 2,5 38.000 35.490 3 BOSQUE
2
5 35 F 4 SI VIVO 1 1 30.000 28.540 1,5 BOSQUE
2
6 53 M 8 SI VIVO 3 4 100.000 128.460 5 BOSQUE
2
7 23 F 2 SI VIVO 2 2 20.000 22.000 1 BOSQUE
2
8 43 M 3 SI VIVO 1 2 25.000 28.919 2 BOSQUE
2
9 44 F 4 SI ENVASADA 2 4 20.000 15.020 3 BOSQUE
3
0 24 F 5 SI VIVO 3 7 50.000 45.680 6,5 VESPUCIO
3
1 29 F 6 NO ENVASADA 2 2,5 39.000 35.980 2,75 VESPUCIO
3
2 39 M 2 SI VIVO 1 2 22.000 23.010 3,167 VESPUCIO
3
3 31 M 2 SI ENVASADA 4 1 15.000 14.490 1 BOSQUE
3
4 30 M 4 SI ENVASADA 2 2 25.000 25.330 3,167 BOSQUE
3
5 25 F 4 SI VIVO 4 2 25.000 34.290 3 BOSQUE
3
6 26 F 4 SI ENVASADA 2 2 15.000 13.240 1,75 BOSQUE
3
7 42 M 3 SI ENVASADA 1 2 25.000 27.490 3,167 BOSQUE

95
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

3
8 41 F 3 SI ENVASADA 2 2 25.000 24.180 2,5 BOSQUE
3
9 34 M 3 SI VIVO 2 2 25.000 29.380 1,5 BOSQUE
4
0 27 M 2 SI VIVO 3 2 13.500 14.320 1,833 VESPUCIO
4
1 33 M 2 SI VIVO 2 3 20.000 15.450 2,5 VESPUCIO
4
2 44 M 2 SI VIVO 4 4 16.000 15.490 4,33 VESPUCIO
4
3 33 f 9 SI ENVASADA 3 5 70.000 73.460 3 VESPUCIO
4
4 35 M 6 SI VIVO 3 4 50.000 53.900 4,25 VESPUCIO
4
5 42 F 5 SI VIVO 4 5 40.000 37.850 4,5 VESPUCIO
4
6 37 M 5 SI VIVO 3 6 100.000 97.890 6,3833 VESPUCIO
4
7 33 F 4 SI VIVO 1 3 15.000 16.850 3,25 BOSQUE
4
8 30 F 4 SI VIVO 3 3 15.000 17.800 4,167 BOSQUE
4
9 37 F 4 SI ENVASADA 2 3 30.000 45.890 2 BOSQUE
5
0 42 M 4 SI ENVASADA 1 3 32.000 40.000 4 BOSQUE
5
1 44 F 2 SI VIVO 3 3 5.000 4.980 2,75 BOSQUE
5
2 24 F 2 SI VIVO 1 2 14.000 13.650 2,25 BOSQUE
5
3 37 F 6 SI VIVO 3 6 100.000 98.955 6,17 VESPUCIO
5
4 37 F 2 SI ENVASADA 1 2,3 10.000 17.500 4,25 VESPUCIO
5
5 37 F 4 SI VIVO 2 4 30.000 28.500 4,5 VESPUCIO
5
6 32 F 5 SI VIVO 2 4 50.000 45.900 5 VESPUCIO
5
7 33 M 4 SI ENVASADA 2 4 30.000 33.500 5 VESPUCIO
5
8 26 M 5 SI ENVASADA 2 4 60.000 58.590 5 VESPUCIO
5
9 24 F 11 SI VIVO 2 7 400.000 345.805 6,5 VESPUCIO
6
0 30 F 5 SI ENVASADA 2 4 30.000 35.500 3 VESPUCIO
6
1 39 F 5 SI VIVO 2 4 50.000 48.950 4,384 VESPUCIO
6
2 24 F 7 SI VIVO 1 2,5 70.000 65.880 3 VESPUCIO
6
3 26 F 2 SI VIVO 2 5 30.000 24.420 3 VESPUCIO
6
4 27 F 2 SI VIVO 2 5 20.000 14.980 6,5 VESPUCIO
6
5 36 F 7 SI VIVO 1 2 36.000 34.990 3,5 VESPUCIO
6
6 27 F 8 SI VIVO 3 6 100.000 121.900 7,084 VESPUCIO
6
7 34 M 3 NO ENVASADA 2 3 30.000 19.930 4,5 VESPUCIO
6
8 30 F 3 SI VIVO 2 6 30.000 22.820 4,5 VESPUCIO
6
9 53 F 3 SI VIVO 2 3 25.000 17.770 4 VESPUCIO
7
0 40 M 3 SI VIVO 1 4 12.000 17.000 4 VESPUCIO
7
1 30 M 3 SI VIVO 1 5 30.000 17.840 5 VESPUCIO
7
2 28 F 5 SI VIVO 1 1 15.000 18.440 1,5 VESPUCIO
7
3 30 F 7 SI VIVO 3 5 50.000 47.190 5,5 VESPUCIO
7
4 33 M 5 SI VIVO 3 6 40.000 59.890 5,834 VESPUCIO
7
5 28 M 3 SI VIVO 2 3,5 20.000 13.960 3 VESPUCIO
7
6 35 M 3 SI VIVO 2 3 25.000 28.860 4 VESPUCIO
7
7 29 M 3 SI VIVO 2 4 20.000 19.820 3,67 VESPUCIO
7
8 42 M 2 SI VIVO 2 8 30.000 36.240 7,34 VESPUCIO
7
9 48 M 4 SI VIVO 2 3 80.000 72.140 3,5 VESPUCIO
8
0 30 F 6 SI VIVO 2 7 50.000 44.580 6 VESPUCIO

96
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

8
1 32 F 5 SI VIVO 4 4 50.000 55.480 4,5 VESPUCIO
8
2 30 F 2 NO VIVO 4 1 10.000 12.950 2,75 VESPUCIO
8
3 29 F 2 SI VIVO 2 2 15.000 7.860 3,25 VESPUCIO
8
4 34 F 2 SI ENVASADA 2 0,7 18.000 21.560 1,5 VESPUCIO
8
5 25 F 5 SI VIVO 2 4 20.000 28.700 6 VESPUCIO
8
6 39 M 3 SI VIVO 4 3 50.000 65.950 5,34 VESPUCIO
8
7 26 M 4 SI VIVO 4 3 20.000 17.950 3,75 VESPUCIO
8
8 40 F 6 SI VIVO 2 5 70.000 67.960 6,5 VESPUCIO
8
9 32 F 4 SI VIVO 2 3 30.000 28.560 4,25 VESPUCIO
9
0 41 M 4 SI ENVASADA 3 4 40.000 59.480 4,5 VESPUCIO
9
1 22 F 4 SI VIVO 2 4 20.000 18.760 4,5 VESPUCIO
9
2 33 F 2 SI VIVO 2 1,5 10.000 13.000 2,5 VESPUCIO
9
3 42 F 2 SI VIVO 4 2 15.000 16.980 2 VESPUCIO
9
4 22 M 3 SI VIVO 2 1 15.000 18.500 2,5 VESPUCIO
9
5 28 F 2 SI VIVO 2 4 40.000 42.055 3,467 VESPUCIO
9
6 25 F 8 SI VIVO 1 5 60.000 63.380 7,467 VESPUCIO
9
7 42 M 6 SI ENVASADA 2 4 60.000 61.540 5,167 VESPUCIO

Notas explicativas de la tabla base:

1.- La edad de los encuestados se encuentra medida en años.


2.- La letra “F” simboliza sexo femenino y la letra “M” el masculino.
3.- La Columna “Nº Pers.” indica el número de personas que acompaña en la
misma mesa al encuestado.
4.- La palabra “SI” y “NO”, en la columna música, indica el gusto por ésta en el
local.
5.- La palabra “VIVO” y “ENVASADA” indican la preferencia del consumidor
por el tipo de música.
6.- La columna denominada “Asit.” indica la frecuencia de asistencia al local, de
la siguiente forma:
 Primera vez que vengo :1
 No muy a menudo :2
 La mayoría de las veces :3
 Siempre :4

97
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

7.- La columna denominada “T º” indica el tiempo estimado en horas que la


persona encuestada creyó estar en el local.
8.- La columna de consumo muestra el consumo estimado por mesa antes de
recibir la cuenta en pesos chilenos.
9.- La columna “Con. Real” muestra el consumo real de la mesa en pesos
chilenos.
10.- La columna “T º Real” muestra el tiempo de permanencia en el local medido
en horas desde que se realiza el primer pedido hasta que el encuestado pide la cuenta.

98
Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

Anexo Nº 7

ENTRADA PAQUETE ESTADISTICO SAS

Data a1;
Do M = 1 To 2;
Do L=1 To 2;
Input nr @;
Do K = 1 To nr;
Input Y @; Output;
End;
Input;
End;
End;
Cards;
22 5550 9666.666667 11193.33333 10854.25 4462.333333 12500
7483.333333 10000 4263.333333 6390 11000 5915 7135 16057.5
11000 9639.666667 8572.5 9793.333333 4212.5 4450 2490 6825
42 8333.333333 9816.666667 8981.666667 9136 11505 7160 7725 7745
8983.333333 7570 16492.5 7125 9180 9790 9411.428571 12210 7490
4998.571429 15237.5 7606.666667 5923.333333 5666.666667
5946.666667 3688 6741.428571 11978 4653.333333 9620
6606.666667 7430 11096 6475 3930 5740 4487.5 11326.66667 7140
4690 6500 8490 6166.666667 7922.5
17 14687.500 4113.333 16000.000 6780.000 13900.000 9200.0009296.667
8181.818 2600.000 3755.000 7245.000 6332.500 3310.000 9163.333
8060.000 11472.500 10000.000
10 5996.666667 8162.222222 8750 8375 11718 7100 6643.333333
10780 14870 10256.66667;
Proc Glm;
Class M L;
Model Y= M L M*L;
Output out=new p=yhat r=resid stdr=eresid;
Proc print; run;
Proc plot;
Plot Resid * Yhat/ VREF = 0 ;
Plot Resid * o/VREF=0;
Proc Capability;
Histogram resid / normal;
Proc print; Run;

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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

ANALISIS DE SUPUESTOS

 Normalidad

1.- Histograma de los Residuos

2.- Tests de bondad de ajuste para la distribución Normal

Test ---Estadístico---- DF ------p valor------

Kolmogorov-Smirnov D 0.0872474 Pr > D 0.087


Cramer-von Mises W-Sq 0.0851196 Pr > W-Sq 0.182
Anderson-Darling A-Sq 0.6020450 Pr > A-Sq 0.117
Chi-cuadrado Chi-Sq 12.5601087 5 Pr > Chi-Sq 0.028

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“El Efecto Ambiental de la Música”

 Homocedasticidad

 Independencia

1.- Gráfico Independencia

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“El Efecto Ambiental de la Música”

2.- Test de Rachas

 Tabla ANOVA

Fuente G. L. SS MS F P-valor
Música 1 8577625,756 8577625,756 0,86 0.3561
Local 1 636931,945 636931,945 0,06 0.801
Música*local 1 3404268,638 3404268,638 0,34 0.5604
Error 87 867087700,6 9966525,300
Total 90 879706526,939

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Estudio Comparativo entre Locales de una Cadena de Restaurantes de Segmento Medio y Alto
“El Efecto Ambiental de la Música”

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