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VOL.10
CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA

E l L ib ro Bl a n c o d e IA B EL PANORAMA INTERACTIVO DE LOS GRUPOS DE PRENSA Y R E V I S TA S E N E S PA Ñ A

revista de

la comunicación

y el marketing digital

índice
I. OBJETIVOS
DEL

LIBRO BLANCO........................................................................ 5 ESPAÑA......................................... 11 23 29

II. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 7 III. AUDIENCIAS IV. MARCAS: VI. ¿QUÉ VII. EL
DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS...................... EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN.............................

V. CONTENIDOS,

ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE

COMUNICACIÓN ONLINE?................................................................................ IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS...................

33 35 51

VIII. POSIBILIDADES IX. RETOS

PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE..........................39

DE FUTURO.......................................................................................

3

I. OB L

BJETIVOS DEL IBRO LANCO

I. OBJETIVOS

DEL

LIBRO BLANCO anunciantes de asociar su marca a los contenidos de prestigiosas cabeceras líderes en su sector, pasando por las distintas tipologías temáticas existentes y por los datos de audiencia de estos soportes. Desde IAB Spain damos nuestro más sincero agradecimiento a todas las empresas que forman parte de la Comisión de Medios de Comunicación y que, con su inestimable trabajo, han hecho posible la edición de este documento: Box Publicidad, Google, GPS, Hachette Filipacchi, Hola.com y Vocento.

IAB Spain, Asociación que representa a más del 95% del sector publicitario interactivo español, lanza al mercado el X Volumen de sus Cuadernos de Comunicación Interactiva: El panorama interactivo de los grupos de prensa y revistas en España. Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva en España, ofreciendo materiales de consulta que analicen diversos factores del panorama de medios digitales. Los tiempos están cambiando para los medios de comunicación. Conscientes de ello, los componentes de la Comisión de Medios de Comunicación del IAB Spain decidieron elaborar un documento en el que explicar el valor de la prensa y las revistas en Internet desde el punto de vista publicitario abordando diferentes aspectos: desde la actitud del usuario a la hora de consumir información en estos medios hasta las posibilidades de los

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I NTRODUCCIÓN .II.

ya que. y que deberá ser una de las prioridades en las que trabajar con especial énfasis. lo que ha supuesto un importante trasvase de la audiencia de otros soportes a Internet. se hayan inmersos en un profundo cambio que afectará a su actual concepción y les llevará a evolucionar tal y como ya han hecho en otros momentos de la historia. las redes sociales o los llamados medios ciudadanos. especialmente en el ámbito de la medición de audiencias. a mediados de la década de los 90. Los medios de comunicación impresos poseen una capacidad de prescripción de la que todavía carecen muchos de los nuevos editores de Internet. INTRODUCCIÓN En estos momentos los medios de comunicación. Si bien la presencia de los medios impresos en Internet se remonta. probablemente. sin embargo. deberá ir acompañado de una adaptación en el resto del sector publicitario: agencias. Durante años. basada en una relación de años de confianza tanto con lectores como con anunciantes. Como parte de la adecuación de estructuras a la nueva realidad se está tendiendo a la unificación de los departamentos editoriales y comerciales. Cada medio deberá afrontar este proceso de acuerdo a sus peculiaridades y. pero para seguir siéndolo en el nuevo panorama que ahora se dibuja será necesario que se adapten organizaciones. También en este punto. quedan sin embargo por solventar algunas de las carencias de las que todavía adolece Internet. estructuras y costes a la nueva realidad y que se sepan trasladar al mundo online los valores que les han caracterizado en el papel. Conforme ha ido aumentando la penetración de Internet en la sociedad se ha producido un cambio en los hábitos de consumo de información. aparecen nuevos actores como protagonistas de este modelo de consumo de información como pueden ser los portales. centrales de compras y anunciantes. al igual que ocurre con otros sectores. Internet se presenta como un canal con un constante crecimiento de la inversión y con capacidad de contrarrestar la perdida de ingresos de aquellas. con las dificultades e incertidumbres que cualquier momento de cambio conlleva. la experiencia 7 . los blogs. En este panorama que ahora se dibuja. frente a la bajada de ingresos publicitarios en las ediciones impresas. se puede considerar 2008 como el año en que Internet comienza a cobrar relevancia dentro del negocio.II. Aunque en todos ellos se está llevando a cabo este proceso de adaptación al nuevo entorno. los medios impresos quienes deberán ser capaces de generar la confianza necesaria a los anunciantes para dirigir sus inversiones hacia el nuevo soporte y dar a los lectores la seguridad de recibir informaciones contrastadas y de calidad. El reto consiste ahora en trasladar esa confianza al medio online. en el caso español. Son. los medios impresos han sido parte fundamental del eje de la comunicación.

No se trata. contenidos de calidad y audiencias cruzadas con posibilidad de acciones multisoporte son características que los medios impresos pueden ofrecer a los anunciantes. por ejemplo y entre otras particularidades propias de los medios impresos.II. donde la participación del usuario aparece como un elemento clave en la propia formulación del medio y donde no hay que limitarse a ser una versión del producto en papel. o lo nuevo frente a lo viejo. Marcas reconocidas. Internet se está convirtiendo cada vez más en un elemento imprescindible en cualquier estrategia de medios. INTRODUCCIÓN de los medios impresos en la medición de audiencias deberá tener un peso específico en los nuevos modelos que se desarrollen y que contemplen. pues. la agregación de audiencias entre soportes. 8 . y esto no puede ser obviado por los medios impresos. sino que es preciso aprovechar realmente las posibilidades del soporte. que deben aprovechar las ventajas inherentes a sí mismos e incorporar las posibilidades y servicios que ofrece Internet. de situar el papel frente a Internet. sino de sumar las ventajas de cada soporte y ofrecer a los anunciantes la mejor solución al cumplimiento de sus objetivos. Aprovechar la interacción con el usuario que ofrece Internet sin perder las señas de identidad propias será parte del camino que los medios deberán recorrer para no quedar descolgados de esta nueva realidad.

..11 .NOMBRE:…………………………………………………………. C/ Ferraz.……………………………....... TELÉFONO:……………...:…………..com . C.. emilio@controlpublicidad.Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ ...………... EMPRESA:………………………………………………………………….. FORMA DE PAGO ... quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año: BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN ACTIVIDAD:………………………………..POBLACIÓN:………………..…………………………………………….. Fax: 91 548 11 23 ....FAX:……………..A. ..….……….P.Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 Sí......... Tel...: 91 540 08 10 ..E-MAIL:…………………………………..……..28008 Madrid ...PROVINCIA:……………………………..NIF:……………………………..Adjunto cheque nominativo a Edipo.…….………….CARGO:…………………………………... DIRECCIÓN:……………………………………………….………... S.

A .UDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA III.

175 1.871 13. sobre todo. La audiencia de diarios digitales ha crecido un 29% en el último año.8% +28.III.613 3.752 6. a medida que han ido creciendo los usuarios que primero entraron en Internet (ind. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA Los diarios digitales han experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años. Digital & Connected de IAB Europe lanzado en noviembre de 2009.475 5.846 9.573 14. De este modo.796 13. El crecimiento se ha ido produciendo al mismo ritmo al que se han ido incrementando los usuarios de Internet y.169 1.959 7. mientras que los diarios impresos registraron un leve descenso del 2%.% +19.6% Fuente: EGM (2º año móvil en todos los casos) (EGM PRENSA para 2008 y 2007 en el caso de audiencia prensa papel) 11 .072 14.004 2.258 14. Evolución Audiencia Lectores de Prensa 13. que fue de un 20%.453 1.293 10.839 2.652 2004 2005 2006 2007 2008 2009 CRECIMIENTO ÚLTIMOS 6 AÑOS AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG: TOTAL INTERNAUTAS: AUDIENCIA DIARIOS INTERNET: +6% +126% +212% CRECIMIENTO ÚLTIMO AÑO -19. según datos de la 2ª Ola EGM 2009. según el estudio Marketers & Consumers. 16-24 años) y se han ido incorporando los usuarios de más edad.493 14. muy por encima del crecimiento de los usuarios de Internet. ocho de cada diez internautas europeos afirman utilizar Internet para la lectura de noticias. triplicando su audiencia en el último lustro.

AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA Titular Emailing Searching información Reading the news Finding info on products. France Telecom y Yahoo!). etc. Los diarios no solo informan sobre las noticias. 3. brans.1. alineándose con los grandes portales (Terra. Los grupos de prensa crecen más en audiencia que los grandes portales. Las claves de este crecimiento y este posicionamiento destacado de los diarios digitales se basan en el valor de sus “marcas” y en el poder de prescripción que sus cabeceras representan.III. sino que las valoran y emiten opiniones.. 2009. entre los gigantes de Internet Los diarios digitales no solo están liderando los sitios de noticias e información. Online banking Using route planners Chatting or instant messaging Online gaming or gambling Listening to podcast VoIP Watching vodcasts Buying and selling shares 21% 20% 20% 17% 9% At least weekly 45% 43% 52% 93% 89% 79% 74% Estudio MC-DC IAB Europe. Los diarios se convierten así en prescriptores con una influencia social. 12 .Los grupos editoriales. sino que además los grupos editoriales a los que pertenecen están ocupando el Top 10 de las primeras compañías de Internet en España. services.1. política y económica en su área de influencia.

con lo cual la audiencia de prensa crece a nivel global. (2º año móvil 09) UNIVERSO DIARIOS INTERNET 14.5% SON LECTORES COMPARTIDOS POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE 46% DE LOS LECTORES DE PRENSA DIGITAL COMBINA LA LECTURA DE AMBOS MEDIOS UNIVERSO DIARIOS IMPRESOS INF.189% 9.000 internautas 3.1. con lo cual los más de 14 millones de lectores de diarios impresos se irán incorporando a la lectura de diarios digitales en los próximos años.276% 18.714.975% 7.III.202% 8.637% 11. 7.231.587% 10.842.000 EL EL LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE) 10.609% 9.000 lectores INTERNAUTAS QUE SOLO LEN DIARIOS IMPRESOS (2º año móvil 09) 3.731% 21..334% 11.004.623% 9.296% Vocento Unidad Editorial Prisacom Fuente: Nielsen Online Septiembre 2009 vs 2008 nivel Parent DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS 16.000 Fuente: EGM 2º año móvil 2009 (*) Último acceso a Internet ayer 3. La tendencia indica que el consumo de ambos soportes tenderá a simultanearse.2.587% 2009 19.000 UNIVERSO LECTORES COMPARTIDOS PRENSA IMPRESOS Y PRENSA ONLINE (*) INTERNAUTAS (2º año móvil 09) 13. ya que no sólo hay lectores que simultanean la lectura de diarios impresos y diarios digitales.Convergencia diarios impresos y diarios digitales La audiencia de diarios en su conjunto está creciendo.293.652. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA Crecimiento +12% Crecimiento 23% 2008 (000) 22.699% Google Microsoft Yahoo! Telefonica Terra France Telecom 8.803% 9. sino que además los diarios digitales están atrayendo a lectores nuevos de prensa.000 internautas 1.360% 9.060% 13 .

• Los lectores de prensa regional o local presentan una mayor frecuencia de lectura diaria combinada en ambos tipos de edición. el estudio destaca que las franjas .1 puntos vs.6 65 y más LECTORES DIARIOS IMPRESOS LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer) Fuente: EGM 2do año móvil 2009 (*) Último acceso a internet ayer Perfil de la audiencia El perfil de los lectores de prensa digital es más joven que el perfil de los lectores de diarios impresos.0 5.6 9. Un 60% accede diariamente a las cabeceras digitales y un 50% a las de papel. ya que el perfil de prensa ya presenta un perfil elevado en cuanto a clase social.4 8.7 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 6. 3. El resto de variables sociodemográficas son muy similares.7 24.III.1.Principales conclusiones del Estudio Sobre lectura de Prensa de los Internautas.. • En cuanto a la prensa nacional. hábitat.1 15. prensa impresa 28.9 13.1 21.9 4.3 14. • Los internautas tienen una mayor frecuencia de lectura de los diarios digitales que de los impresos. aunque ligeramente mayor que el perfil medio de internet.3. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNAT PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA 71% vs 53% entre 14 y 44 años +15. esa frecuencia de lectura diaria combinada disminuye a un 50% en diarios digitales y a un 30% en diarios impresos. Hábitos de lectura: • Aunque la mayor parte de la lectura de diarios digitales se produce en el periodo de la mañana (50%).7 7. etc.6 20.6 19.

El 66% de los lectores de prensa digital combina la lectura de diarios impresos y diarios digitales Frecuencia de lectura combinada impresa y digital: 14 .

El estudio se ha realizado con 2. Tendencias de consumo a futuro: • Un 54% de los lectores digitales cree que su consumo de prensa digital aumentará en el futuro y un 46% estima que mantendrá la lectura combinada de las ediciones impresas y digital. • El 60% de los internautas accede indistintamente en días laborables y fines de semana a la lectura de prensa digital frente a un 53% en la prensa impresa. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA horarias de tarde y de noche concentran un 39% con un 19% y 20%. • En el caso de la prensa impresa un 57% lo hace desde el hogar. Entrevistas CAWI con una duración media de 13 minutos. se destina más tiempo a la lectura de prensa impresa. Un 11% acude a la prensa digital regional ya que reside fuera de su lugar de origen. un 70% acude por la actualidad. para lectores de diarios de información general. Razones de preferencia: • En cuanto a las razones por las que los internautas acuden a la prensa digital. Hay que destacar que un 17% de lectores de prensa impresa únicamente la leen en fin de semana. La muestra aleatoria se ha reclutado del panel de metrixLAB para la competencia de Vocento y en las propias webs de Vocento. y tan solo en los últimos dos 15 . por los editoriales en papel se decanta un 19%. Por lo tanto. aunque emergen otros sitios de lectura como los bares con un 19%. un 69% para ver titulares informativos y ampliar información. seis de cada diez lectores consumen entre 10 y 30 minutos frente a siete de cada diez lectores de diarios impresos que dedican entre 15 y 45 minutos.Audiencia de las revistas online El desarrollo de los contenidos online de las revistas ha sido más lento que el de la prensa diaria digital. y por las noticias regionales un 19%.III. Lugar de consumo: • Un 74% de los internautas que consume prensa digital se conecta desde el hogar y un 25% accede desde el trabajo. el trabajo con un 15% y el transporte con un 5%. • Las razones destacadas para la lectura de prensa impresa son para un 58% la costumbre. un 49% por la gratuidad del medio. • Un 56% de los lectores de prensa impresa afirma que no cambiará sus hábitos de consumo de diarios papel frente a 32% que considera que a futuro leerá más medios online. Un 12% lee la prensa escrita por los dominicales.335 internautas en toda España (incluyendo Baleares y Canarias) en un universo de internautas de 14 y más años de edad.2. un 37% para acceder a ediciones de días anteriores. respectivamente. 3. • Respecto al tiempo dedicado a la lectura de la prensa digital. un 28% para dejar su opinión sobre un tema de actualidad y un 27% para ver los videos de noticias. un 41% por la facilidad de encontrar el periódico ya sea en un bar o en el trabajo..

Sin embargo. Hoy las revistas online se nutren de información relevante y muy valorada por los internautas por ser avalada por profesionales expertos en sus respectivas materias. es muy relevante el incremento que el conjunto de los grupos editoriales ha experimentado en el último año. • Si comparamos los perfiles de sendas audiencias destaca la similitud en todas las variables sociodemográficas. quedando reducido a pocos puntos el diferencial en edad y clase social. ha ido aumentando el promedio de visitas que se realizan cada día a los portales y webs de revistas. en portales temáticos especializados.2. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA años las editoriales de revistas han dirigido sus esfuerzos a ofrecer unos contenidos adaptados a Internet.III. y ofreciendo a los usuarios información y servicios complementarios a los del papel pero bajo la prescripción de sus propias marcas. El esfuerzo realizado por las editoriales se ha visto recompensado con un rápido incremento de los usuarios que consumen revistas en Internet. Las revistas han ido cambiando su oferta en la Red convirtiéndose. según los datos de Nielsen MI. el 56% de ellos ha accedido a contenidos en Internet en el último mes. El 15% de los internautas accedió a contenidos de revistas online en el último mes. Así que los portales de revistas lideran las clasificaciones en sus respectivas categorías superando..El universo de las revistas On . lo que confirma las sinergias que se producen entre ambos medios. el 66% accedió además a contenidos en papel. Cabe destacar. la mayoría de ellas. la penetración de las revistas online es todavía pequeña y no se ve bien reflejada en el estudio EGM. De ellos. 16 . generalmente. alcanzando 1. Al ser un fenómeno relativamente reciente. el potencial de las revistas online que confirman los siguientes datos: • El 91% de los lectores de revistas sólo las lee en papel. asimismo. Sin embargo.1. a los canales de los portales generalistas y otras webs no especializadas que tratan la misma temática.Off line Según los últimos datos de EGM podemos destacar que el universo de lectores de revistas on + off asciende a 21.2 millones de individuos. A medida que el internauta ha podido comprobar la profundidad de los contenidos y su actualización diaria.9 millones de individuos. un volumen muy amplio de páginas vistas y un alto nivel de fidelidad. 3. así que podemos afirmar que el lector de revistas supone el perfil más parecido al del internauta.

1 6.285.515.000 UNIVERSO REVISTAS ON LINE 1.1 4.2 8.004.000 lectores SÓLO REVISTAS ON LINE 674.9 12. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES REVISTAS 21.190.000 internautas SÓLO REVISTAS OFF LINE 19.OFF LINE 1.000 lectores EL EL 91% SÓLO LEE 56% DE LOS LECTORES DE REVISTAS EN PAPEL REVISTAS SON INTERNAUTAS Fuente: EGM 2º AM 2009 PERFIL LECTORES LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS 60% vs 74% entre 14 y 44 años +14 puntos vs.000 LECTORES REVISTAS (PAPEL Y ONLINE) EL 15% DE LOS INTERNAUTAS LEE REVISTAS ONLINE EL 66% DE LOS LECTORES ONLINE LEE REVISTAS PAPEL LECTORES COMPARTIDOS REVISTAS ON .7 8.959. revistas impresa 30.4 14.7 21.III.2 22.3 11.9 11.231.2 21.6 10.000 UNIVERSO REVISTAS OFF LINE 20.1 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más REVISTAS IMPRESAS REVISTAS DIGITAL Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes 17 .000 lectores UNIVERSO INTERNAUTAS 13.6 16.

5 21.0 43.500.3 16.000.000 2.2.6 2.1 puntos vs.500. revistas impresas 45.3 3.500.9 16. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA PERFIL LECTORES LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS 29.3 21. prácticamente. liderando el ranking de las editoriales con más de 3 millones de usuarios únicos. En ellos podemos comprobar que.000 2.000.Los grupos editoriales en Internet El crecimiento de los grupos editoriales en Internet queda reflejado en la evolución de los datos de Nielsen MI.000 0 timo año y. todos los grupos editoriales han experimentado importantes crecimientos debido a lanzamientos de webs y portales a lo largo del úlPERFIL LECTORES 3.2.2 18.5 millones. al aumento de los internautas que acceden a sus contenidos.000 1.000 1. en la actualidad.000. el grupo que concentra el mayor número de usuarios únicos.III. sobre todo.6 Alta Media alta Media media Media baja Baja REVISTAS IMPRESAS REVISTAS DIGITAL Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes 3. Hachette Filipacchi es.3 11. seguido por el Grupo Hola con cerca de 2. CondeNet G+J España Hachette Hola IDG Counicacion Motorpress Sfera Editores España 18 Se p 0 Oc 8 t0 8 No v0 8 Di c0 8 En e0 9 Fe b 09 M az 0 Ab 9 r0 9 M ay 09 Ju n 09 Ju l0 9 Ag o0 Se 9 p 09 Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 – Sept 09 / Usuarios Únicos Nivel Parent .5% vs 37.000 3.000 500.6% entre clase A y MA +8..

.Sept 09 // Usuarios Únicos Nivel Parent 3.com. QUO y GEO Femeninas: Vogue. EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS 7.000.000 0 Se p 0 Oc 8 t0 8 No v0 8 Di c0 8 En e0 9 Fe b 09 M az 0 Ab 9 r0 9 M ay 09 Ju n 09 Ju l0 9 Ag o0 Se 9 p 09 Masculinas Femeninas Familia Motor Masculinas: Inteviu.000. Men’s Health. seguido por masculinos con cerca de los 3 millones. Ser Padres Hoy. Marie Claire.III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA EVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN DE REVISTAS + 106% + 41% + 278% + 86% + 47% + 22% + 8% t Ne de on C ña pa Es J G+ tte he la Ho G ID cio n ss re rp to o M s re to ña di spa EE c Ha ica un Co a er Sf 2008 2009 Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 . Cosmopolitan. Muy Interesante. Fotogramas.000.000. Enprendedores. Telva.es.000.000 2.3.000 1.000 3. revistaglamour.000 5. Motor es el segmento que más crecimiento experimenta junto a las revistas online masculinas. Mía. podemos comprobar que los portales femeninos son los que más usuarios acumulan con casi 6 millones de usuarios únicos mensuales. Caranddriver. Crecer Felíz. Motor: Autopista.com.com. Menstyle.000 6.es. Elle.000.es.2. Quemedices Familia: Guiainfantil. Mi bebe y yo. Hola.000 4.es y Marca Motor Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09 – Sept 08 19 . Diezminutos.Los segmentos editoriales en Internet Si se analiza el resultado por segmentos (en esta ocasión se trata de datos brutos).000.

860 + 166% 2.328 + 109% 1. Men’s Health. Muy Interesante.com.III.987. Marie Claire.916.417 Masculinas 2008 Femeninas Familia 2009 Motor Masculinas: Inteviu.com. Motor: Autopista.es. revistaglamour. Fotogramas.Sept 08 20 . Crecer Felíz. QUO y GEO Femeninas: Vogue.es. Quemedices Familia: Guiainfantil. Ser Padres Hoy.242. Menstyle. Elle. Diezminutos. Cosmopolitan. Enprendedores. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS + 69% 5.com. Mía.es. Hola.es y Marca Motor Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09.769 + 64% 2. Telva.954. Caranddriver. Mi bebe y yo.

com es el portal de mayor audiencia con más de 2. Hola. Hay que destacar los cambios frecuentes que se producen en el Top 10 tratándose de un mercado joven y de fuerte desarrollo.4 millones de usuarios únicos.es.es con cerca de 1 millón. Por Brand (Website data) Periodo: mensual.es con 1. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA 3.2 millones y Vogue.. 01/09/09 – 30/09/09 21 . Market: Spain Tráfico Nacional e Internacional. muy seguido de Caranddriver.4. seguida por Muyinteresante.III.2.Ranking de audiencia revistas online En cuanto al ranking de audiencia revistas.

M ARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS .IV.

pone más que nunca el foco de atención sobre el valor de las marcas. Actualmente. en tanto en cuanto el consumidor/internauta abandona la pasividad del resto de los medios y permite la respuesta inmediata: la marca deja de ser un bien intangible y pasa a ser un valor medible en parámetros. por tanto. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS 4. diseño o una combinación integrada de ellos) dirigido a identificar y distinguir al producto o servicio de los de la competencia. como en toda acción de comunicación. es un valor añadido al producto o servicio.. La acción de la publicidad es un trabajo constante por intentar transmitir esos valores pero. La publicidad en medios digitales. La marca. finalmente. la emoción o el mensaje que la gente recibe cuando piensa en esa empresa o sus productos.IV.) permite finalmente que sea el seleccionado. Internet es la prueba de fuego en una campaña de comunicación. y esta transferencia de significado que los consumidores realizan (atribuyéndole calidad.2. los consumidores optan por una marca y no por otra? La respuesta está en la comunicación de esos valores. diferenciarse de la competencia. La percepción de los mensajes en la mente de los consumidores se revela como la clave del éxito en este tipo de comunicación.La credibilidad de los contenidos de marca Las marcas anunciantes deben elegir con qué soportes asociarse para 23 . garantía. Gestionar el valor de las marcas en un contexto en el que la competencia no se relaciona ya directamente con el producto y en el que los comportamientos de los consumidores no son dictados por la necesidad sino por el deseo. La marca es un concepto con diferentes representaciones (término. aporta cambios fundamentales en la relación entre la marca y el consumidor. es la imagen. por razón de la interactividad. 4. la globalización de los mercados y los constantes avances tecnológicos han marcado como prioritaria la necesidad en el mundo de las empresas de manejar de manera eficiente el complejo binomio formado por la información y las tecnologías para mantener las ventajas competitivas. Representan toda la percepción que el cliente tiene de una empresa.. por tanto. símbolo. pero ¿cómo se realiza esa transferencia de valores? ¿Por qué. confianza etc. la respuesta del receptor es la clave para el siguiente paso. La publicidad en Internet permite. y la publicidad es el lenguaje principal para gestionar los valores de una marca y lograr determinar el comportamiento del consumidor.1. dar respuesta a algunas cuestiones fundamentales para los objetivos de la empresa en la carrera por conseguir una mayor fidelidad en sus clientes. fortalecer y mantener su presencia en el mercado.Internet y la gestión del valor de las marcas Una marca representa el vínculo más poderoso entre la oferta y el consumidor.

precisamente. ya que el público cada vez de forma más habitual se informa a través de diferentes soportes y cada uno de ellos se encuentra con sus cabeceras de referencia. en concreto. cabeceras con 15 años de existencia en Internet no son desconocidas para las nuevas generaciones. los diarios los que encabezan la clasificación en la categoría de noticias e información. con lo que la adscripción de una marca a un determinado soporte resulta cada vez más difusa. a lo que ahora se une la posibilidad de distribuirla a través de múltiples soportes. Las cabeceras con historia se asocian a contenido fiable. ya que acumulan años de experiencia en la generación de contenidos. la posibilidad de añadir galerías de imágenes sin la limitación propia del papel o el enriquecimiento de la información mediante gráficos animados o vídeos. Esta capacidad de distribución del contenido a través de diversas plataformas está produciendo que los medios estén pasando de centrarse en el papel a centrarse en la audiencia con independencia de la plataforma a través de la cual se llegue a ella. como la inmediatez de la noticia para una posterior actualización. aprovechando y añadiendo a la forma tradicional de enfocar la información las ventajas de Internet. que es. El valor de la marca en los medios Los medios de comunicación demuestran día a día el poder que tienen sus marcas dentro de la audiencia. Por otro lado. Los medios impresos cuentan con un reconocimiento de los lectores offline. Hola o Elle son cabeceras conocidas y reconocidas tanto en su versión online como en la offline. además de las posibilidades de participación por parte de los lectores. cabe reconocer que la credibilidad de las marcas editoriales como estrategia en sí misma no es suficiente si no va acompañada por unos contenidos de calidad. El País. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS transmitir sus valores. El Mundo. Esta experiencia permite a los medios impresos la capacidad de producir grandes volúmenes de información. En este sentido. Todo lo anterior implica la necesidad de adaptar la información en función de la forma en que ésta va a ser consumida. que están acostumbradas a informarse bajo sus cabeceras online. lo que deben garantizar y avalar las marcas. pero son los medios de comunicación y. y en este aspecto es donde cobran protagonismo otras marcas: las de los medios en los cuales hacer comunicación. esta capacidad para presentar la información bajo diferentes soportes no hace sino reforzar la imagen de marca. Marcas como ABC. 24 .IV. Los usuarios de Internet pueden encontrar información de todo lo que pasa a su alrededor en infinidad de sitios. Además.

770 5.). y los usuarios acuden a cada uno de ellos para obtener esa opinión sobre la actualidad y los hechos que están siendo noticia.es Que.es Europa Press 25 . La razón de este continuo crecimiento hay que buscarla en el poder que tienen las marcas de diarios y revistas.es Fuente: Nielsen Netview-mayo ‘09 Los diarios son la fuente de información preferida por los usuarios españoles y se sitúan. los diarios son los que más audiencia aglutinan y los que mayor crecimiento están experimentando.318 1.IV. En todos estos canales los usuarios pueden encontrar información y noticias sobre la actualidad. en términos de audiencia.585 1. Cox Newspaper.115 1.es Elmundo. y los portales a los que pertenecen son los que más audiencia concentran en Internet. “Los diarios analizan la noticia y dan una pauta. Sin embargo.188 3. lo que se traduce en que los usuarios acuden a estas cabeceras de manera prioritaria como referente informativo.385 3. por encima de los canales de noticias de los grandes portales. EE. una línea de opinión.285 Elpais. Los diarios no son sólo noticias. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS 6.916 2. Los diarios tienen que entender qué es lo que pasa a su alrededor y ver cómo añadir valor a los usuario”. Leon Levitt (Vice President Digital Media. La Vanguardia.UU. Los diarios aportan el valor añadido de analizar la actualidad.117 2. Los diarios prescriben a nivel social y político dentro de su área de influencia.es Google News Yahoo! News Abc.999 1.com Terra Actualidad 20 Minutos.

adaptando la comunicación a las características de cada uno de los medios.IV. internet. cartelera. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS “Los diarios tienen una fuerte relación con la audiencia: prescriben sobre su área de influencia. cultura. Recogen la actividad de la clase política y social. a priori. Los diarios y revistas son conscientes del valor de sus marcas. móvil…). el crecimiento de la audiencia de los medios de comunicación online tiene un gran impacto en los anunciantes. y por ello no se realiza una diferenciación editorial y de opinión entre los distintos soportes (papel. ya que los usuarios que leen un diario o revista en Internet tienen una gran afinidad con la marca y una actitud positiva hacia la misma. Manifiestan las preocupaciones de los ciudadanos. Brasil). 26 . La asociación de una marca anunciante a una cabecera de información online supone para el usuario una garantía de seriedad y de calidad. y se recoge todo el ocio y entretenimiento de la ciudad: deporte. conciertos. Esto está siendo fruto de una cada vez mayor integración de las re- dacciones de papel e Internet y móvil. están en buena predisposición hacia la publicidad que se integra en ese soporte. de lo que transmiten. A nivel publicitario. restaurantes…” Marcelo Rech (Director Editorial Zero Hora/RBS. lo que indica que.

... Fax: 91 548 11 23 ... emilio@controlpublicidad... EMPRESA:…………………………………………………………………...PROVINCIA:……………………………..com ias..…..POBLACIÓN:……………….Adjunto cheque nominativo a Edipo. Tel... quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año: -En Nº 169 ero 8 de 200 os / 9 eur ACTIVIDAD:……………………………….………...com strateg www....……...P..……………………………………………. Sí.………. FORMA DE PAGO .NIF:……………………………. nt geme Mana g RME coachin INFO ncia del orta La imp EVISTA ENTR (Unica) Lee Yuchun ........: 91 540 08 10 .Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C/ Ferraz.. DIRECCIÓN:……………………………………………….28008 Madrid ... ..Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ .... TELÉFONO:…………….:…………...CARGO:………………………………….E-MAIL:………………………………….………...FAX:……………...A..……. S..11 ..…………...e C.BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN NOMBRE:………………………………………………………….……………………………..

C ONTENIDOS.V. EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN .

Es un hecho que la generación de información ha dejado de ser unidireccional. como pueden ser blogs y redes sociales. EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN “Los anunciantes buscan que sus mensajes aparezcan en medios de prestigio. hay que poner a éste en contexto y darle su valor adecuado. de modo que el contexto de consumo favorezca la credibilidad del anuncio y acreciente las posibilidades de persuadir al público”. y en un entorno donde la participación de *Fundación Telefónica. (Alfonso Sánchez Tabernero. Sin embargo. Si bien nadie pone en duda el valor que ha alcanzado en Internet en los últimos tiempos el contenido generado por el usuario. y la generación de contenidos de calidad debe de ser el elemento diferencial de los medios impresos en su transición a Internet. ya que gran parte de este contenido o conversación entre usuarios se crea de forma habitual en torno a las noticias e información generadas por los propios medios de comunicación. sino que exige poder tener esa participación y opinar sobre las diferentes informaciones. El contenido sigue siendo el gran activo de los medios de comunicación. Anteriormente. de emisor a receptor. Decano y Profesor de Empresa Informativa de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra). respetuosos con la audiencia. y son precisamente los contenidos la clave para vincular a las marcas con determinados valores. principalmente. donde el usuario no sólo está dispuesto a participar. y ha pasado a convertirse en bidireccional. hablábamos de la importancia de las marcas a la hora de relacionarse con los consumidores. Los blogs que permanecen suelen ser de tres clases: • Branded bloggers: se sustentan en la marca de medios convencionales • Well connected bloggers: de periodistas consagrados • Brilliant blogers: gente famosa Redes sociales y consumo de medios online: Abundando en lo anterior.V. Periodismo en la era Internet. y los que no van por esa línea desaparecen porque constituyen en muchas ocasiones una mera expresión de proyecciones y problemas personales. CONTENIDOS. de las noticias de la prensa. Los medios tienen la experiencia y cuentan con los recursos técnicos y humanos necesarios para crear estos contenidos. Por tanto. algunos de los escasos estudios empíricos existentes sobre las funciones de los blogs* señalan que estos se nutren. veraces. 29 . Es cierto que Internet ha dado lugar a la aparición de nuevos espacios informativos y de participación en los que el usuario ha adquirido una relevancia que anteriormente no tenía. uno de los grandes retos a afrontar radica en la integración del contenido generado por el usuario dentro de los soportes Web.

5% 10. Actualidad: Las redes sociales y los periódicos digitales son percibidos por los 30 .7% 5.5% 18. EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN Buscadores Redes Sociales Periódicos Digitales Foros Blogs Portales de Consumidores Páginas Oficiales de Marcas 80. IAB Spain y Elogia.1% 13. es destacable el hecho de que los servicios de Internet más utilizados por los usuarios de redes sociales son los buscadores y los periódicos digitales.6% 41.5% 19. más del 41% de los usuarios de redes sociales en España declaró leer periódicos digitales a diario.9% 11.1% 18.1% 22. Noviembre 2009.5% 23.5% 14.3% 16.7% 25.5% 9.9% 22.3% 13.7% 15.5% 20.3% 17.5% 16.2% 34. es remarcable que los usuarios de medios sociales destacan a los periódicos digitales como el medio más creíble.9% 23.7% 82.1% Cada día Varias veces por semana Al menos una vez a la semana Con menor frecuancia Nunca Base 503 Estudio “Redes Sociales en España”. Credibilidad: Desde el punto de vista cualitativo. CONTENIDOS.5% 13.2% 10.7% 24.4% 37.3% 10. los usuarios ha cobrado una importancia primordial.4% 19.4% 23. De acuerdo con un estudio elaborado por IAB Spain y Elogia y presentado en noviembre de 2009.V.

De este modo. Influencia en la compra: Otro dato muy destacado de este Informe sobre el papel de los me- dios es su poder de prescripción sobre las decisiones de compra de los internautas. 31 . radio y televisión. por delante de blogs. ¿Con cuál de los siguientes medios identificas en mayor grado los siguientes aspectos?: Credibilidad Blogs 10% Redes Sociales 31% Foros 7% Periódicos digitales 30% Radio 5% TV 9% Estudio “Redes Sociales en España”. Noviembre 2009. Noviembre 2009. los usuarios de redes sociales afirman que los foros (34%) y las revistas impresas (14%) son los medios que mejor les orientan en sus compras. foros.V. CONTENIDOS. EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN ¿Cuál de los siguientes medios consideras el más creible? Blogs 5% Redes Sociales 8% Foros 10% Periódicos digitales 37% Radio 13% TV 11% Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. IAB Spain y Elogia. usuarios de redes como los medios más actuales.

¿Q .UÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE? VI.

1 53. En el primer semestre de 2009 se alcanzó un hito al situarse Internet como el tercer soporte por volumen de inversión. quien ahora es capaz de votar.8 Fuente: IAB Spain con datos propios y de Infoadex Analicemos el mercado publicitario por soporte: En los últimos años las tendencias han sido claras. ya que las audiencias se mueven cada vez más rápido hacia entornos digitales.7 % inc.4 5.8 2779. En 2009 está previsto que este porcentaje se acerque al 13% del total de la tarta publicitaria.4 313. La Televisión se mantiene.0 S1 2008 1706.3 -19. 33 .1 -33.1 3849. Además de la sensación positiva que provoca este dato para los profesionales del medio. Con los datos al cierre del primer semestre vemos que Internet llegó a 313. Como referencia.6 23.2 100. -30.0 S1 2009 1192.9 -47.5 30. representando un 8. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE? Inversión en medios en España en el primer semetre de 2009 % sobre total TELEVISIÓN DIARIOS INTERACTIVOS RADIO REVISTAS EXTERIOR DOMINICALES TV.8 11. por la fragmentación de la audiencia con la incorporación de la TDT. aunque en 2009 sufre una bajada de cuota producida.6 -27. Revistas y Dominicales) sigue sufriendo un importante decrecimiento de inversión. y sólo Internet ha crecido de forma constante. opinar. El medio ofrece una capacidad mayor a la hora de relacionarse con el usuario-lector. Por un lado.9 millones de euros.5 352.4 -23. además de por la crisis.0 343.8 -42.3 9.7 -22.4 11. Y.9 6.6 805.VI. compartir.9 7. Y es aquí donde los medios tienen una oportunidad de ofrecer nuevas posibilidades publicitarias a los anunciantes.7 178. ¿cómo se adaptan a esta realidad los medios de comunicación? La realidad es que los medios fueron los primeros en apostar por Internet como canal para llegar a la audiencia.7 231.9 -37.4 1. hay que sumar la tendencia negativa del resto de soportes.8 0. a potenciales usuarios que estaban a golpe de clic. por otro.9 19.1 30. en el Reino Unido Internet ya es el primer medio por volumen de inversión con cerca de un 25% de la tarta publicitaria. a sus mismos lectores que adquirían nuevos hábitos y.6 539.6%.1 219. En 2008 la inversión online fue de 610MM€. criticar… Pasa de sujeto pasivo a sujeto activo.1 0.9 275.8 315. aportando Buscadores el 55% y Gráfica el 45%. TEMÁTICOS de pago CINE Total 42. Podemos estimar que los medios interactivos seguirán escalando posiciones en los próximos años.1 -0. El papel (Diarios. lo que supone que el medio representa ya más del 11% del total de la inversión publicitaria en España.

E .L IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS VII.

concluyendo que obtienen unos resultados claramente mejores que otros sitios web en los siguientes aspectos: • Notoriedad de marca • Notoriedad publicitaria • Predisposición positiva hacia la publicidad • Intención de compra Para mayor información: www.4 2. El estudio compara los resultados de Impacto de la publicidad en los Media Sites (representados por la OPA) con los de otras tres categorías.0 Asociación Predisposición Intención del a la de mensaje marca compra 3. 4. los visita cada vez más y con mayor frecuencia.5 4. según este estudio no todos los sitios web trabajan de la misma forma.4 Redes publicitarias 2.9 2. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS ¿El público en Internet es sensible a los contenidos de marca? Todo apunta a que sí.7 2. les dedica mucho más tiempo e interactúa con sus cabeceras de referencia ofreciendo su opinión y participando en todo tipo de acciones que se les propone. Y esto influye de manera positiva en el impacto que ejerce la publicidad online en estos sitios respecto a otras webs. El internauta aprecia los sitios de marca.4 0.5 0.VII. con unos resultados rotundos: La publicidad en reconocidos medios de comunicación en su versión online La publicidad en Sites de marca La Publicidad en Sites de marca obtiene mejores resultados en todas las variables analizadas Incrementos de la Efícacia publicitaria por categorías Notoriedad de marca Sites de contenido de Marca Portales Notoriedad publicitaria online 6. De hecho.online-publishers. los denominados Media Sites son determinantes en la decisión de compra porque ayudan a construir una relación de credibilidad con las marcas.5 1.8 1. En efecto.1 Fuente: Online publishers association proving Performance OnLine 35 .4 2. OnLine Publishers Association) ha publicado en 2009 la segunda ola del estudio “Improving Ad Performance Online: The impact of Advertising on Branded Content Site”.7 mejora sustancialmente los resultados de las campañas online. La asociación de editores online de Estados Unidos (OPA.0 1. han experimentado elevados crecimientos en el último año.9 5.org.

Por ello el impacto que las acciones publicitarias. el coste para anunciarse en los medios de comunicación online es en la actualidad sensiblemente mayor y con previsiones de ir creciendo. la concentración de la inversión sería aun mayor si no se produjera una cierta resistencia a la hora de pagar un coste más elevado para alcanzar a un público más cualificado. 36 . EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS A la luz de estos resultados nos parece evidente que la publicidad en los medios de comunicación online con contenidos fidedignos y fiables arroja mejores resultados en las diferentes variables. Aun siendo este el promedio. en cualquiera de sus formatos. “opinar” o. consigue en los medios de comunicación online es difícilmente comparable con el de otros sitios en Intenet debido a la especial tipología de las audiencias de aquéllos en cuanto a atención y segmentación. y un mejor consumidor garantiza un mejor impacto y un retorno sobre la inversión mayor. “informar”. Esta tipología de sitios web permite al anunciante alcanzar a un público más atento. en ocasiones. “bloggear”. su audiencia absoluta pueda ser menor que la de otros soportes. aun cuando. y cada vez más acude a sitios de mayor garantía. Los anunciantes más experimentados en Internet han podido comprobar esta diferencia y dedican cada vez más presupuesto a los medios de comunicación online. El internauta sabe diferenciar entre la información y la desinformación que se produce en la Red. Así que podemos concluir que la calidad de los contenidos atrae a un mejor consumidor. nos hemos atrevido a realizar un cálculo que podría aportar una orientación a partir de la información de la que disponemos: Estudio de Inversión en Medios Interactivos IAB Spain y Páginas Vistas de MI de Nielsen. El resultado de dicha estimación es un CPM global en Internet de al€ rededor de 3€ (cálculo realizado para el primer trimestre de 2009).VII. a su vez. que permanece más tiempo en contacto con la web y que sin duda tiene una mayor vinculación con el soporte. sin contar que la mayoría de los sitios web se nutre de la información elaborada por los medios de comunicación para. Aun siendo casi imposible calcular el CPM medio que se puede estar pagando en Internet. el cual está muy por debajo de los costes de otros medios de comunicación a pesar que Internet es un soporte mucho más segmentado. simplemente. más segmentado. “desinformar”. En este sentido.

.......FAX:…………….………...P. C..Adjunto cheque nominativo a Edipo.A.. Tel...E-MAIL:…………………………………... C/ Ferraz.: 91 540 08 10 ..POBLACIÓN:………………...NIF:……………………………. Fax: 91 548 11 23 ..……………………………...... emilio@controlpublicidad.…………. DIRECCIÓN:………………………………………………..Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ .:………….... . TELÉFONO:……………. EMPRESA:…………………………………………………………………..BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN NOMBRE:………………………………………………………….. FORMA DE PAGO .PROVINCIA:……………………………..11 ...28008 Madrid ....………....…………………………………………….……....……….....Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 Sí. quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por sólo 99 euros al año: ACTIVIDAD:……………………………….……. S.com .CARGO:…………………………………..…..

P .OSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE VIII.

Pero. (Nota: en negrita. potenciando así la eficacia de una campaña de comunicación o publicitaria. Categorías / Formatos: • Banner (468x60) • Megabanner. los más utilizados). FORMATOS INTEGRADOS. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Las posibilidades publicitarias de la prensa y revistas online son. Formatos que tienen una posición fija y que ocupan un espacio determinado dentro de del layout o diseño de la página. los medios con soportes “print” y “online”. centrales y agencias. las mismas que puede ofrecer en cuanto a espacios/formatos publicitarios cualquier otro tipo de soporte online. Superbanner o Leaderboard (728x90) • Megabanner gigante (980x90) . algo que no puede ser ofrecido por soportes puramente online: la posibilidad de realizar acciones crossmedia utilizando a la vez los soportes de ambos medios de forma conjunta y combinada. además. Formatos publicitarios online estándar.VIII. tienen la gran ventaja añadida de poder ofrecer a los anunciantes. 1. como mínimo.

media página (300x600). (300x415). . • Rectángulos: medio banner (234x60). habitualmente integrados en el contenido a izquierda/derecha de la página): • Robapáginas (300x250) • Doble robapáginas (300x500) • Otros cuadrados o formatos grandes: (200x200). rectángulo pequeño (180x150). rectángulo 3:1 (300x100). rectángulo vertical (240x400). (300x300).ROBAPÁGINAS (formatos mas grandes. etc. rectángulo grande (336x280).

situados normalmente a la derecha): • Rascacielos o Skyscrapper (120x600) • Skyscrapper ancho (160x600) • Banner vertical (120x240).RASCACIELOS (formatos verticales. . etc.

(140x100). junto al megabanner.BOTONES (rectángulos/cuadrados pequeños): • Botones situados en cabecera del site. (125x125). etc. (180x150). . (150x150). (120x120). en sites diseñados a 1024: (240x90) ó (234x90) • Botones habitualmente integrados en el texto de la página (tamaños varios): (300x90). (120x90). (150x60). (120x60).

BANNERS (normalmente en la cabecera del site): 39 .

y todos han de llevar un aspa de cierre. (600x250) Robapáginas (300x350) -> se expande dcha. partiendo de un formato integrado. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE 2. dirección de expansión y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el soporte. Los formatos más habituales son: • • • • • • • Banner (468x60) -> se expande arriba/abajo (468x120) Megabanner (728x90) -> se expande arriba/abajo (728x180) Robapáginas (300x250) -> se expande dcha. Pueden lanzarse asociados (o no) a alguno de los formatos integrados. Formatos que flotan sobre el contenido de la página. cuyo tamaño. Los formatos más habituales son: ./izda. y que no ocupan un espacio fijo o determinado dentro del layout de ésta. (200x600) Rascacielos (120x600) -> se expande dcha. tienen capacidad de crecer o expandirse ganando pantalla mediante un segundo formato llamado panel./izda.VIII. (400x200) Rascacielos (100x600) -> se expande dcha. (600x300) Robapáginas (200x200) -> se expande dcha. (240x600) 3. FORMATOS FLOTANTES./izda. Suelen duplicar su tamaño inicial. FORMATOS EXPANDIBLES./izda./izda. Formatos que. Todos han de llevar un aspa de cierre.

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Ha de tener una duración breve 40 . Suele tener un “time-out” (además del aspa de cierre obligada). (200x200). POP UNDER. En desuso). se bloquea también por el bloqueador de PopUps. (Problema: hoy prácticamente todos los navegadores incluyen por defecto un bloqueador de PopUps). LAYER. También conocida como publicidad de tránsito o cortinilla. y que. Además. al entrar en éste o durante la navegación entre página y página. Formato que se lanza como una nueva ventana por encima de la página del site. recurriendo a distintas tecnologías. (250x250). Tamaños habituales: (300x250). Formato que aparece en una nueva ventana por debajo de la página web que se está visitando. Formato que aparece como una nueva ventana flotando sobre los contenidos de la página web. permite la movilidad del anuncio por la pantalla. Formato que se muestra en una capa flotante por encima del contenido de la página web cuando éste se ha cargado. INTERSTITIAL. POP UP. (Problema: a menudo el usuario no lo ve hasta cerrar la ventana principal.

y realizada a medida para el anunciante habitualmente con materiales facilitados por éste. recogida de bb. de interés para el usuario de la página web. flash. integración de contenidos del anunciante junto a contenidos editoriales. Todos ellos con creatividades gif. etc. Patrocinio del site o de una sección concreta. galerías de fotos. 2. Publi-reportajes: Destacado editorial (normalmente en la Home page o home-sección).VIII. identificada como tal. (800x600). 1. en que el usuario puede actuar sobre la creatividad). vídeos. que da pie a una “página-publi-reportaje” (textos+fotos). 41 . (600x400). Acciones Especiales: formatos publicitarios a medida del anunciante. desarrollo de formularios. etc. Patrocinios: patrocinio de todo el site y/o de una sección/secciones concretas. Puede incluir. promociones. etc. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE (time-out) para que el usuario llegue al destino que desea en unos segundos (además de la obligada aspa de cierre). además. 3. Patrocinios e Integraciones: integración de publicidad o contenidos realizada a medida para un anunciante. Tamaños habituales: (300x250). para envío de muestras a usuarios/as. Integración en contenidos editoriales: creación de páginas y/o utilidades realizadas a medida para un anunciante bajo el criterio editorial de ofrecer conjuntamente información. 4.dd. etc. Puede incluir además la customización o adueñamiento de todos los espacios publicitarios de la página (habitualmente realizado durante la primera semana de campaña). vales descuento. Desarrollo de acciones promocionales a medida: concursos. etc. que pueden permitir incluso la interactividad del usuario (formatos rich media.

VIII. Patrocinio de cabecera Standard. laterales y adueñamiento de espacios publicitarios. 42 . Patrocinio de cabecera. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE PATROCINIOS y acciones de alta notoriedad de marca (ejemplos).

43 . POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Integración de contenidos con rascacielos con vídeo en la sección del sitio web.VIII.

novedades. noticias relacionadas. Destacado editorial + página publi-reportaje. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE El publi-reportaje es un diseño y contenido realizado en exclusiva para cada anunciante. Estos micro espacios ofrecen la posibilidad de difundir una visión más completa del producto o servicio: información detallada. historia de la empresa. 44 .VIII. etc.

P. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE ACCIONES CROSSMEDIA: Print <-> Web.: campaña con oferta de un vale-descuento. ACCIONES CROSSMEDIA: Print + Web + Tv. utilizando a la vez los soportes print y web (Vale-dto. utilizando ambos soportes.VIII.ej. a recortar de la página-revista o a imprimir desde la página-web). 45 . DESARROLLO DE PROMOCIONES A MEDIDA.

Distintos formatos para dirigir a un Microsite con un concurso Con una usuaria como modelo se crea un video que se distribuye también en redes sociales 46 . POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE INTERACIÓN de la MARCA con el usuario buscando su PARTICIPACIÓN a través de un concurso y la grabación de un VÍDEO con el ganador.VIII.

POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Integración de encuesta de la marca en contenido editorial: ACCIONES COMBINADAS: crossmedia (print-web). etc.VIII. product placement. customización del site. apoyo editorial mediante newsletter. Página -publirreportaje (en revista) con foto de actores vestidos con ropa de la marca del patrocinador: 47 . patrocinio de sección-web.

POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Patrocinio-customización completa de la homepage del site. 48 . con formatos publicitarios en exclusiva durante la primera semana de campaña (brand week). Destacado editorial en la Homepage.VIII.

POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE Patrocinio de secciones-web (galería fotos. 49 .VIII.). entrevistas.etc.

IX. R FUTURO ETOS DE .

en muchas ocasiones Internet aporta una mayor efectividad. sin embargo. no ya como medida de reducción de costes. Lo que sí queda claro es que la generación de contenidos para Internet requiere la adquisición de nuevas habilidades por parte de los periodistas tradicionales y la incorporación de nuevos perfiles. 2. donde un periodista es capaz de especializarse en un tema y vehicularlo por diversos medios.Redacciones Lo que parece evidenciarse con el cambio de modelo actual es la imposibilidad de mantener redacciones duplicadas: una para los medios impresos y otra para los medios digitales. o polivalencia mediática. habida cuenta de que es impensable la existencia de democracias sin el papel de influencia y fiscalización que ejercen los medios. de acuerdo con los estudios mencionados con anterioridad. RETOS DE FUTURO Es evidente que los medios de comunicación tradicionales se enfrentan a un cambio de paradigma del que la mayoría habrá de salir airosa. Pero el entorno de Internet también plantea diversos retos que los medios de comunicación deberán abordar a corto plazo para mantenerse como algunos de los sitios web más visitados y. también más valorados. Director del Departamento de Proyectos Periodísticos y del Laboratorio de Comunicación Multimedia de la Universidad de Navarra). y uno de los objetivos fundamentales de los medios en la actualidad consiste en aportar argumentos del valor de sus usuarios. Algunos de los desafíos más importantes que se les plantean a los medios online hoy en día son los siguientes: 1. se tiende hacia la integración de redacciones.IX. como por ejemplo en las áreas de vídeo o infografía.. Un consumidor potencial de un producto o servicio no es distinto cuando usa Internet o cuando ve la televisión y. propios del nuevo medio. Por ello.. sino como una necesidad a la hora de dar respuesta a la inmediatez informativa actual. la cual ha de ser valorada por quien contrata la campaña. Algunos autores creen que esta integración vendrá de lo que se ha dado en denominar polivalencia funcional: un periodista capaz de desarrollar cualquier tema en cualquier soporte. (Ramón Salaverría.Valoración del CPM La caída de los precios de las inserciones publicitarias es común al sector. tanto por los altos costes económicos como por la dificultad de coordinar la propia gestión de la información. lo que implicará un alto 51 .

prácticamente la mitad de los internautas españoles (46%). como puede ser la geolocalización. RETOS DE FUTURO esfuerzo de formación tanto por parte de los editores a la hora de ofrecerla como de los periodistas a la hora de adquirirla. Algunos grandes periódicos ya han comenzado a hacerlo con bastante éxito. en un entorno en el que el usuario demanda participar es responsabilidad de los medios de comunicación combinar los contenidos generados por el usuario con los propios contenidos de los medios. y el teléfono móvil se convierte en un canal ideal para la lectura de prensa.. El consumidor de noticias en Internet es consciente de que puede tener acceso a una información impresa y audiovisual más rica que en otros medios. cobra especial importancia el análisis de los consumos de vídeo por parte de los usuarios para ofrecer a los anunciantes datos precisos sobre la efectividad de sus campañas. identificando siempre quién produce cada contenido. En este particular.Contenido generado por el usuario Como se ha explicado con anterioridad.. 3..Vídeo Según un estudio desarrollado por Havas Digital en 2009.IX. Esta circunstancia abre también nuevos modelos publicitarios de los que también se podrán aprovechar los medios de comunicación online. máxime cuando la cada vez mayor implantación de zonas wifi en las ciudades potenciará el incremento de conexiones portátiles a Internet a un coste muy reducido o inexistente. y atendiendo a las capacidades de medición que posibilita Internet. eso sí.Móviles y wifi Los medios interactivos son mucho más que Internet. 5. por lo que los periódicos y revistas online se ven en la obligación de integrar estos contenidos en sus sitios web. consume contenidos de vídeo online de forma diaria. 52 . Es por ello por lo que los diarios y revistas online tienen que elaborar una estrategia para el desarrollo de sus versiones para móviles. 4.

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