P. 1
Evaluarea Eficientei Campaniilor de Marketing Ecologic

Evaluarea Eficientei Campaniilor de Marketing Ecologic

|Views: 716|Likes:
Published by Alina Mihai

More info:

Published by: Alina Mihai on Aug 25, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/15/2014

pdf

text

original

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Lucrare de licenţă

Profesor coordonator Lect. univ. dr. Mihaela Constantinescu Absolvent Alina-Mihaela Mihai

Bucureşti 2012

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Evaluarea eficienţei campaniilor de marketing ecologic
Profesor coordonator Lect. univ. dr. Mihaela Constantinescu Absolvent Alina-Mihaela Mihai

Bucureşti 2012

CUPRINS

Introducere……………………………………………………………………………………….p.2 Capitolul I Marketing ecologic - noţiuni teoretice……………………………………………p.3
1.1.Conceptul de marketing ecologic şi evoluţia acestuia…………………………….p.3 1.2.Obiectivele marketingului ecologic……………………………………………….p.7 1.3.Comunicarea în campaniile de marketing ecologic……………………………….p.9 1.4.Metode de evaluare a eficienţei campaniilor de marketing ecologic……………...p.11

Capitolul II Prezentarea campaniei “Earth Hour - Lasă Pământul să respire”……………p.14 2.1.Scurt istoric………………………………………………………………………...p.14 2.2.Descrierea elementelor componente ale campaniei………………………………..p.16 2.3.Activităţi incluse în campanie……………………………………………………...p.17 2.4.Tehnici și mijloace de comunicare…………………………………………………p.18 Capitolul III Cercetare cantitativă în vederea evaluării eficienţei campaniei “Earth Hour - Lasă Pământul să respire” în Bucureşti………………………………………………………..p.20 3.1.Metodologia cercetării……………………………………………………………...p.20 3.2.Analiza şi interpretarea datelor……………………………………………………..p.23 Concluzii și recomandări…………………………………………………………………………..p.34 Anexa 1………………………………………………………………………………………….....p.37 Anexa 2………………………………………………………………………………………….....p.44 Anexa 3………………………………………………………………………………………….....p.50 Anexa 4………………………………………………………………………………………….....p.54 Anexa 5………………………………………………………………………………………….....p.55 Bibliografie………………………………………………………………………………………...p.57

1

INTRODUCERE

Pe măsura ce s-a dezvoltat industria, a crescut și gradul de poluare al Planetei. De aceea, este nevoie ca tot mai mulț ioameni să coștientizeze importanț apreocupării pentru mediu și să nu aștepte producerea unei catastrofe naturale pentru a acționa. De exemplu, primăvara, în mass-media sunt prezentate știri despre inundații. Majoritatea oamenilor, încep să înțeleagă cauzele acestor calamități naturale, abia în momentul în care văd poze, articole sau reportaje cu și despre zonele afectate. Importanța acestei lucrări constă în identificarea gradului în care o campanie de marketing ecologic influențează comportamentul uman, dar și a segmentelor care răspund la mesajul campaniei. Lucrarea este formată din trei capitole:

În primul capitol sunt prezentate noțiuni teoretice legate de marketingul ecologic, mai exact, momentul apariției conceptului, definiții ale acestuia, evoluție, autori și obiective. De asemenea, acest capitol conține și informații despre modul în care se comunică într-o campanie de marketing ecologic și metode de evaluare calitative și cantitative ale unei astfel de campanii.

Capitolul doi conține o scurtă prezentare a campaniei a cărei eficiența urmează a fi cercetată - „Earth Hour”(„Ora Pământului”). În această parte sunt relevate informații legate de istoricul campaniei în lume și în România, de elemntele componente ale campaniei și de activitățile incluse în campanie.

În cel de-al treilea capitol al lucrarării este realizată cercetarea propriu – zisă, compusă din metodologia cercetării și analiza și interpretarea datelor. Pentru evidențierea eficienței campaniei „Earth Hour” a fost aleasă cercetarea de tip cantitativ, mai exact sondajul aplicat unui eșantion de 100 de persoane.

Aceste trei capitole sunt urmate de o parte finală, în care sunt prezentate atât concluziile cercetării, cât și recomandările pentru a se obține o eficiență mai mare a campaniei în edițiile viitoare.

CAPITOLUL I
2

MARKETING ECOLOGIC - NOŢIUNI TEORETICE

1.1. Conceptul de marketing ecologic şi evoluţia acestuia
Rolf Osterberg, afirmă în cartea sa, “Renașterea Corporației”, faptul că “este de remarcat că lumea afacerilor pe care am construit-o nu este altceva decât o serie de mașini producând bani, care sunt conduse de un și mai complex sistem de legi și angajamente colective. După cum văd, nu este nici un fel de viață reală în companiile de astăzi”.1 Ceea ce a vrut să evidențieze acest autor este faptul că progresul economic s-a bazat doar pe o inovație continuă în domeniul tehnologic, fără a fi luate în calcul efectele negative asupra mediului înconjurător. În anii ‘60, oamenii de ştiinţă îşi focalizau cercetările asupra cuceririi cosmosului, şi nu asupra planetei, întrucât ei nu considerau că aceasta mai deţine resurse ce pot fi explorate. Tehnologia era în plin proces de dezvoltare, iar oamenii de afaceri erau în căutarea unor noi pieţe de desfacere, ca urmare a crizei mondiale şi a supraproducţiei.2 În anul 1962, Rachel Carson lansează în SUA cartea intitulată “Poveste pentru mâine”, care devine în scurt timp un bestseller. Această carte are rolul de a trage un semnal de alarmă şi de a-i determina pe politicieni, pe oamenii de afaceri şi pe oamenii de ştiinţă să conştientizeze faptul că orice creştere economică duce la epuizarea resurselor naturale şi orice progres tehnologic rapid poate avea efecte nocive pentru societate pe termen mediu şi lung.3 Însă, preocuparea pentru mediu a devenit majoră şi a dobândit statutul de problemă prioritară la sfârşitul secolului al XX-lea.4 În era agricolă, reziduurile nu erau dăunătoare mediului înconjurător. Însă, începând cu era industrială, la baza activității economice au stat resursele naturale neregenerabile sau greu regenerabile (de exemplu, petrol, cărbuni, gaze naturale). Reziduurile produse în urma utilizării acestora, a căror cantitate crește considerabil de la an la an, produc dezechilibre semnificative în natură.5
1

Osterberg, R., Renașterea Corporației, Paraview Special Editions, 2003; din Marketingul ecologic, Revista de Comerț, Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed. Tehnopress, Iaşi, p. 11 Carson, R., Poveste pentru mâine, SUA, 1977; din Dumitru, C., op. cit., p. 11 Duţu, M., Ecologie - filosofia naturală a vieţii, Ed. Economică, București, 1999, p. 57 Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 33

vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 33
2 3 4 5

3

Odată cu apariția preocupării pentru mediu, conceptul de marketing este dus la un alt nivel. Societatea modernă nu mai doreşte doar satisfacerea nevoilor de bază. Oamenii vor hrană gustoasă, dar şi sănătoasă, maşini rapide, dar sigure, vacanţe într-un mediu sănătos şi nepoluat. Cu alte cuvinte, ei îşi doresc ca produsele şi serviciile folosite să le asigure un stil de viaţă sănătos. Astfel, se urmărește îmbunătățirea condițiilor de viață ale omenirii prin creșterea calității produselor și implicit a productivității. Odată conștientizată necesitatea protejării mediului înconjurător, mediul economic a suferit numeroase schimbări ca urmare a:6
• • •

Reglementărilor împotriva poluării - macromediului; Apariției unui nou tip de specialiști care înțeleg faptul că dezvoltarea unei companii nu poate avea loc dacă nu este luată în calcul și protecția mediului - mediu intern; Creșterii preocupării oamenilor pentru mediu (aceștia încep să aibă grijă în mod conștient de mediu și influențează deciziile firmei din postura de client) - micromediu.

Apariţia marketingului ecologic coincide cu apariţia şi dezvoltarea marketingului social. Ca şi în cazul marketingului social, şi în cazul marketingului ecologic presiunea forţelor sociale are un rol deosebit de important.7 Marketingul ecologic şi cel social sunt componente ale marketingului din sectorul non-profit şi îşi îndreaptă atenţia asupra nivelului macroeconomic. Primul seminar pe tema marketingului ecologic a fost ţinut de către Asociaţia Americană de Marketing în anul 1975.8 În urma acestui seminar, apare prima carte pe acastă temă, “Marketing ecologic”, scrisă de Henion şi Kinnear. Conceptul - cheie care stă la baza definirii marketingului ecologic se referă la modul cum responsabilitatea şi problemele ecologice sunt integrate în conceptele manageriale şi de marketing şi la rolul reglementărilor guvernamentale în afaceri.9 Ceea ce trebuie înțeles este faptul că marketingul ecologic nu trebuie doar să faciliteze comunicarea între domeniul economic și cel ecologic. El trebuie să ofere posibilitatea unor noi abordări în domenii de influență pentru realizarea unui echilibru între voluntariat și obligativitate, între responsabilitatea socială și deciziile politice necesare.10
6 7 8 9

Idem, p. 35 Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed. Tehnopress, Iaşi, p. 219 Frunteș, C., Marketing ecologic Curs, 2009, p. 8 Kärnä, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries, University of Helsinki, 2003, p. Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 39

12; din Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006 p. 15
10

4

Marketingul ecologic a fost definit pentru prima dată de către Asociaţia Americană de Marketing, în anul 1975. Această definiţie susţine faptul că marketingul ecologic reprezintă studierea aspectelor pozitive şi negative ale activităţii de marketing asupra poluării, secătuirii resurselor de energie şi a celor neenergetice.11 Drept limite ale acestei definiții putem considera următoarele: este rezumată întreaga activitate de marketing fără a defini activitatea în sine, examinează o gamă restrânsă de probleme ecologice.12 Polonsky, într-o definiţie mai cuprinzătoare, sugerează faptul că marketingul ecologic constă în toate activitățile menite să genereze şi să faciliteze orice schimb destinat satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane, astfel încât satisfacerea lor să fie realizată cu un impact minim asupra mediului înconjurător.13 Una dintre cele mai interesante definiţii ale marketingului ecologic este dată de Kärnä, care susţine faptul că marketingul ecologic este “un proces managerial holistic responsabil pentru identificarea, anticiparea şi satisfacerea exigenţelor clienţilor şi ale societăţii, într-un mod profitabil şi sustenabil”.14 Anca Francisca Cruceru, în “Semnificația mediului ecologic în contextul integrării europene”, din volumul conferinței “Aderarea României la Uniunea Europeană - provocare pentru agricultură și mediu”, prezintă marketingul verde ca fiind: “acel marketing care încearcă să promoveze produsele bazate pe performanțe ecologice - produse destinate satisfacerii nevoilor unor consumatori conștienți și responsabili față de problemele legate de mediul înconjurător”.15 Peattie şi Charter fac distinţie între ceea ce însemna conceptul de marketinkg ecologic în anii ‘70 şi ceea ce însemna în anii ’90. Ei constată faptul că modul de raportare la problemele de mediu din aceste două perioade este diferit, după cum este prezentat mai jos:16
a) În anii ’70, erau luate în discuţie următoarele aspecte: • • •
11 12

accentul asupra problemelor ecologice; efectele negative asupra mediului înconjurător pe care îl au activităţile oamenilor de afaceri; activitatea economică văzută drept o activitate ce influenţează în mod negativ mediul.

b) În anii’90, marketingul ecologic punea accentul pe :
Henion, K., Kinnear, T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing Association, 1976, p. 2 Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 40 Polonsky, M ., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov., 1994, p. 2 Kärnä, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries, University of Helsinki, 2003, Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 41 Frunteș, C., Marketing ecologic Curs, 2009, p. 8-9; din Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered

13
14

p. 111
15 16

Institute of Marketing, Butterworth-Heinemann Ltd.,Oxford, 1994, p. 693

5

• • • •

problemele fundamentale din cadrul sistemelor social, economic, tehnologic; relaţia între mediul de afaceri şi mediul natural; campanii ce puneau accentul pe gradul de degradare a mediului natural; activitatea economică văzută drept o parte a soluţiei; dorinţa unei creşteri durabile.

Dintr-un studiu efectuat de M. J. Polonsky reiese faptul că la baza comportamentului neecologic al consumatorilor stau următoarele motive: 26% nu au alternative, 23% sunt leneşi, 21% nu le convine, 12% din lipsă de timp, 10% nu înţeleg problema.17 Din aceste statistici rezultă faptul că la data realizării acestui studiu, omenirea nu era complet pregătită pentru a contribui la îmbunătăţirea calităţii vieţii. Marketingul verde, cunoscut şi sub denumirile de marketing ecologic, marketing ambiental, ecomarketing, marketing durabil, are ca scop creşterea conştiinţei ecologice a consumatorilor. De-a lungul timpului, cercetătorii au folosit termeni diferiţi, dar echivalenți ca semnificație, în lucrările lor pentru a defini acest concept, așa cum reiese din tabelul de mai jos: Tabel 1.1. Termeni folosiț i pentru marketingul ecologic Termen folosit Marketingul mediului Marketing ecologic Marketing verde Marketing durabil Marketing mai verde (greener) Autor Coddington Fish Hennion și Kinnear Peattie Ottman Fuller Charter Anul folosirii 1993 1974 1976 1995 1992 1999 1992

Sursă: Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 39

Deşi încă există divergenţe în ceea ce priveşte definirea conceptului de marketing ecologic, poate fi observată o tendinţă de creştere a preocupării faţă de mediu atât a companiilor, prin crearea unor produse ecologice şi prin folosirea unor echipamente şi tehnologii moderne, mai puţin poluante, cât şi a indivizilor care depun eforturi mari pentru a duce o viaţă cât mai sănătoasă şi pentru a reduce efectele nocive ale acţiunilor întreprinse de ei.

1.2. Obiectivele marketingului ecologic

17

Polonsky, M., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov, 1994, p. 7; din Ottman,

J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3nd Edition, Book Surge Publishing, 2004, p. 8

6

În concepţia lui Ottman, marketingul verde are două obiective specifice:18
a) dezvoltarea produselor care asigură în mod echilibrat nevoile şi exigenţele consumatorilor

pentru calitate, performanţe, preţ convenabil şi comoditatea achiziţionării;
b) proiectarea unei imagini a calităţii înalte, care include sensibilitatea ambientală şi comunică

atât atributele produsului, cât şi valorile producătorului pentru a îndeplini obiective ecologice. Spre deosebire de Ottman, Fuller stabileşte trei obiective majore ale marketingul ecologic: prevenirea poluării (conservarea resurselor şi reducerea sau eliminarea deşeurilor), recuperarea resurselor (recuperarea unor părţi din deşeuri pentru a fi reciclate şi utilizate ulterior) şi eliminarea finală (eliminarea reziduurilor în mediu).19 Prevenirea poluării se poate realiza prin mai multe metode: reducerea cantităţii de apă, energie, dar şi conservarea sau utilizarea eficientă a anumitor resurse ale căror rezerve au fost reduse considerabil în ultimele decenii (de exemplu, petrol, cărbuni). Reducerea deşeurilor se referă la încercarea de a reduce cantitatea de deşeuri rezultată înaintea, în timpul şi după consumul produselor. Recuperarea resurselor porneşte de la ideea că orice produs se uzează de-a lungul timpului sau consumatorul îşi doreşte un produs mai performant aparut ulterior, şi astfel produsul vechi este înlocuit. Produsele cu care vor fi înlocuite cele vechi, necesită un minim de ambalare, ceea ce duce la creşterea cantităţii de deşeuri. De asemenea, produsele vechi constituie şi ele deşeuri. De aceea, multe companii creează programe ce vin în ajutorul clienţilor. Dacă returnează un produs vechi, ei pot achiziţiona unul nou, modern la un preţ mai mic (de exemplu, Altex a organizat campania “Protejezi mediul şi primeşti 15%” în anul 2009, prin care clienţii primeau 15% reducere dacă predau un televizor sau un monitor vechi20). Astfel, produsele vechi sunt reciclate, şi părţi din ele vor fi utilizate la crearea altora noi. Eliminarea totală a deşeurilor nu este posibilă, însă eforturile cumulate pentru reducerea cantităţii acestora contribuie la reducerea efectelor negative asupra mediului şi la îmbunătățirea calităţii vieţii. Profesorul român V. Părăușeanu consideră că eco-marketingul are următoarele obiective:21 a) Profit în termeni economici;
18

Ottman, J., Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 1998, p. 1; din Danciu , V., Marketing Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 86 http://www.alldeals.ro/deal-Altex-15--reducere-la-un-Televizor-LED--LCD-sau-Plasma%5E121119.aspx consultat la Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007, p. 40

ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006, p. 22
19
20

data de 17.03.2012
21

7

b) Grijă față de resursele naturale;

c) Menținerea calității vieții populațiilor locale. Ceea ce trebuie conştientizat este faptul că obiectivele marketingului ecologic nu pot fi realizate cu ajutorul strategiilor de marketing tradiţionale, întrucât orientarea către ecologie a produs schimbări psihologice şi sociale semnificative.22 Oamenii nu îşi mai doresc doar o calitate înaltă a produselor şi serviciilor. Ei îşi doresc în primul rând ca mediul în care îşi desfăşoară activităţile de zi cu zi să fie protejat şi să le asigure o calitate a vieţii superioară. Astfel, au apărut diferenţe vizibile între consumul clasic şi cel ecologic, aşa cum reiese din tabelul 1.2. Tabel 1.2. Diferenţe între consumul clasic şi cel ecologic Caracteristici • Obiectiv Consumul clasic Creşterea consumului Slogan: Mai mult este mai bun. • • Individuală: eu Economii personale Termen Termen scurt Caracteristici: Foloseşte şi aruncă Uşurinţă în utilizare Termen lung Caracteristici: Reutilizare Impactul asupra mediului şi sănătăţii
Sursă: Ottman, J., 1998 , Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 1998, p. 30; din Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006 p. 18

Consumul ecologic Calitatea consumului, accent pus pe calitatea vieţii Slogan: Mai puţin este mai bun. Sociala: noi

Focalizare

1.3.

Comunicarea în campaniile de marketing ecologic

Comunicarea de marketing este acea comunicare cu publicul țintă despre problemele ce afectează performanța în marketing.23 De multe ori, comunicarea de marketing este confundată cu publicitatea. Însă, publicitatea este doar o parte a comunicării de marketing.24

22
23 24

Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică, Bucureşti, 2006, p. 24 Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, Londra, p.4 Idem

8

Specialistul de marketing ecologic trebuie sa fie preocupat atât de modul de alcătuire a ştirii ecologice, cât şi de selectarea riguroasă a canalului de difuzare a acestei ştiri.25 Ştirea ecologică trebuie să fie accesibilă publicului ţintă, atât din punct de vedere al mesajului său, cât şi a mediului de transmitere. Pentru a avea succes, o campanie de marketing ecologic trebuie să stabilească un dialog eficient cu publicul ţintă, atât prin elemente de natură emoţională, cât şi prin elemente persuasive. Totodată, trebuie alese cele mai potrivite tehnici de comunicare, mai exact, acelea care sunt potrivite cu obiectivele campaniei şi cu bugetul alocat. Tehnicile de comunicare în marketing se pot împărţi în doua categorii în funcţie de maniera continuă sau discontinuă în care acţionează în timp. Astfel, putem distinge două categorii de tehnici: tehnici de comunicare de natură discontinuă (promoţională) şi tehnici de comunicare de natură continuă. 26 Tehnicile de comunicare de natură discontinuă sunt utilzate pe o perioada determinată de timp, sub forma unei campanii. Dintre tehnicile de comunicare de natură discontinuă cele mai potrivite pentru realizarea comunicării în campaniile de marketing ecologic sunt: publicitatea, relaţiile publice şi comunicarea prin eveniment. Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. 27 David Oglivy susţine faptul că „publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare”28. Totuşi, din ce în ce mai mare este numărul celor care consideră că, deşi publicitatea are de multe ori un aspect informativ, ea nu poate fi considerată exclusiv informativă. Oricare ar fi scopul unei campanii publicitare, aceasta trebuie să respecte anumite cerinţe:29
• • •

Decenţă - mesajele publicitare nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări vizuale care încalcă principiile morale ale societăţii; Loialitate - mesajele publicitare trebuie concepute astfel încat să nu se profite de lipsa de cunoaştere a publicului; Veridicitate - trebuie evitată orice denaturare sau exagerare a adevărului.

25 26

Dumitru, C., Management si marketing ecologic, o abordare strategica, Ed. Tehnopress, Iasi, p. 252 Popescu, I., C., Comunicarea în marketing - ediţia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 115 Popescu, I., C., op. cit., p. 116 Ogilvy, D., La oublicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984, p.7 Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbanică, D., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti, 1994, p. 12

27
28 29

9

Pentru publicitate pot fi utilizate ca medii de comunicare: televiziunea (spoturi TV), presa (printuri și articole de publicitate), panouri publicitare exterioare, mediul online (site-uri web și bloguri) și tipăriturile (broșuri și pliante). Una dintre cele mai simple definiții relevă faptul ca relaț iile publice reprezintă dezvoltarea și menținerea unor relații bune cu diferitele categorii de public.30 Pickton și Broderick, definesc relațiile publice drept un efort plănuit și susținut pentru a stabili și menține încrederea și înțelegerea mutuală dintre organizație și publicul țintă.31 Avantajele relațiilor publice sunt următoarele: cost relativ scăzut, credibilitate mare și vizibilitate extensivă.32 Operaţiunile de relaţii publice sunt orientate într-o mare măsură către publicul extern şi se pot realiza prin intermediul unor: 33
• • •

Conferinţe de presă - atunci când sunt lansate ştiri de importanţă mare; Articole de profil scrise de persoane de specialitate din cadrul întreprinderilor şi organizaţiilor ce susţin campania; Articol de importanţă caracteristică ce este destinat unei publicaţii de profil, etc.

Comunicarea prin eveniment se realizează prin crearea unui efect de masă care face din evniment un mijloc de atragere a atenţiei şi un canal de transmitere a mesajului campaniei de marketing ecologic. Atunci cand se realizează un eveniment, se urmăreşte cel puţin unul dintre următoarele obiective:34
a) Creşterea sau consolidarea notorietăţii campaniei; b) Mai buna informare a publicului ţintă în legătură cu campania; c) Crearea unei imagini favorabile.

Dintre tehnicile de promovare prin eveniment pot fi amintite următoarele: concerte, expoziţii, concursuri sportive, demonstraţii, etc. „Spre deosebire de tehnicile de comunicare promoţionale, tehnicile de comunicare continuă implică utilizarea unor elemente relativ stabile, care au rolul de a oferi consistenţă mesajului".35 În condiţiile în care poziţionarea rămâne neschimbată, în cazul campaniilor de marketing ecologic se poate comunica prin intermediul mărcii. Aceasta are rolul de a crea identitate pentru campanie şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii acesteia.
30 31 32 33 34 35

Smith, P., Marketing Communications: An integrated approach, Kogan Page, London, 2004, p. 444 Pickton, D., Broderick, A., Integrated marketing communications, Prentice Hall, 2005, p. 547 Pickton, D., Broderick, op. cit., 2005, p. 548 Popescu, I., C., Comunicarea în marketing - ediţia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 142 Popescu, I., C., op. cit., p. 144 Popescu, I., C., Comunicarea in marketing - editia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus, Bucuresti 2002, p. 161

10

Pentru ca o campanie de marketing ecologic sa aibă o imagine, ea trebuie să fie cunoscută de public şi să aibă un nume ce reflectă obiectul şi natura campaniei. Un nume uşor de reţinut, care sună bine este, de asemenea, foarte important. Se poate afirma că, un nume bine ales, scoate campanie din anonimat. Cea mai importantă componentă a tehnicilor de comunicare continuă este marca. Acesta reprezintă suma percepțiilor pe care le generează în mintea celor ce iau contact cu el.36 Gardner și Levy, definesc brandul ca fiind o grupare de caracteristici intrinsece si extrinsece ce conțin atât beneficii funcționale, cât și psihologice.37 De multe ori, brandul este confundat cu marca. În procesul de comunicare, un rol semnificativ îl joacă și logo-ul campaniei .38 Logo-ul este un simbol grafic asociat unei mărci, însemn ce permite identificarea unei firme şi/sau produselor acesteia.39 Dacă se face referire la campaniile de marketing ecologic, logo-ul permite identificarea campaniei.

1.4. Metode de evaluare a eficienț ei campaniilor de marketing ecologic
Pentru a fi evaluată eficienţa unei campanii de marketing ecologic pot fi folosite atât metode de cercetare calitativă, cât şi metode de cercetare cantitativă. Alegerea tipului de cercetare se face în funcţie de problema ce se doreşte a fi soluţionată, precum şi în funcţie de modul în care este percepută aceasta.
A. Metodele calitative utilizate în cercetările de marketing oferă răspunsuri la întrebări precum

“De ce?” şi “Cum?”. Cercetarea calitativă implică procesele de colectare, analizare și interpretare datelor obținute din observarea comportamentului verbal și non-verbal al persoanelor.40 În cazul în care se optează pentru o cercetare calitativă, pot fi folosite ca metode de evaluare a eficienţei unei campanii de marketing ecologic focus-grupurile şi interviurile în profunzime. Focus-grupurile, cunoscute și sub denumirea de discuții focalizate de grup, reprezintă una dintre cele mai utilizate tehnici în cercetările calitative.41 Discuţia focalizată de grup este o tehnică de
36 37

http://www.bogdanabutnar.ro/rebrandare-in-online/ consultat la data de 11.03.2012 Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, London, p. 243 Popescu, I., C., op. cit., p. 163 Frone, D., F., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, p. 140 Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Ed. Prentice Hall, 5th edition, Londra, 2006, p. 202 Fern, E., Advanced Focus Group Research, Ed. Sage, 2001; din Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research -

38 39
40 41

Methodological Foundations, Thomson Southwestern, 9th Edition, 2005, p. 81

11

cercetare calitativă ce constă în stabilirea unei discuţii, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit, de regulă, din 8-12 persoane.42 Dacă se face referire la campaniile de marketing ecologic, pot fi obţinute informaţii privind atitudinile și perceptiile participanţilor faţă de acestea, direcţii viitoare ce pot fi adoptate pentru ca o campanie de marketing ecologic să aibă o rată de succes mai mare. Interviurile în profunzime pot fi împărţite în două categorii, nedirijate sau semi-dirijate, în funcţie de prezenţa sau absenţa ghidului de interviu, conceput în prealabil.43 Ghidul de interviu folosit în cadrul interviurilor în profunzime semi-dirijate conţine temele ce vor fi abordate pe parcursul discuţiei. Numărul temelor nu trebuie să depăşeasca 5-6 şi sunt introduse de anchetator doar în cazul în care persoana intervievată nu le abordează. Cele mai bune interviuri în profunzime durează cel puțin o oră, ceea ce poate influența în mod negativ gradul de cooperare al persoanei intervievate. Studiile care folosesc interviurile în profunzime, necesită un număr mai mare de moderatori sau un număr mai mic de participanți.44
B. Cercetarea cantitativă este, în domeniul cercetărilor de marketing, tot ceea ce înseamnă

numere și statistici.45 Ea poate fi definită drept un tip de cercetare ce implică folosirea întrebărilor structurate, în care opțiunile pentru răspunsuri au fost predeterminare, și la care participă un număr mare de respondenți.46 Metodele de cercetare cantitative au ca obiectiv cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei ţintă. Eşantioanele de dimensiuni mari sunt reprezentative din punct de vedere statistic. În urma realizării unei cercetări de tip cantitativ se pot face recomandări pentru acţiuni viitoare ce vor fi întreprinse în cadrul campaniilor de marketing ecologic. Pentru realizarea unei cercetări cantitative prin care să se evalueze eficienţa unei campanii de marketing ecologic se pot folosi cu succes cercetarea selectivă de tip sondaj şi observarea. Cercetarea selectivă de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode în domeniul cercetărilor de marketing. Sondajul este o metodă de culegere a datelor primare pe baza unui chestionar administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi.47 Prin intermediul sondajului pot fi culese date, în special, pentru abordarea unei probleme decizionale.
42
43 44

Cătoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p. 220 Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p. 207 Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research - Methodological Foundations, Thomson Southwestern, 9th Edition, Bradley, N., Marketing research tools and techniques, Oxford University Press, 2007, p. 278 Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Prentice Hall, 5th edition, 2006, p. 202 Cătoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009, p. 275

2005, p. 87
45 46 47

12

Observarea se deosebeşte de sondaj prin faptul că operatorul nu interacţionează şi nu comunică direct cu subiecţii sau situaţiile supuse investigaţiei. Ca metodă de cercetare cantitativă, observarea oferă informaţii referitoare la comportamentul nonverbal al persoanelor - poziţia corpului, privirea, reacţiile subiecţilor, comportamentul verbal - modul în care se derulează conversaţiile între doi sau mai mulţi interlocutori, acţiunile subiecţilor, derularea în timp a unor fenomene, etc. În funcţie de natura informaţiilor ce se doresc a fi obținute, observarea poate fi cea mai indicată metodă de culegere a datelor sau doar o metodă cu rol complementar în raport cu alte metode de cercetare. Aceasta metodă nu poate fi aplicată pentru a obţine informaţii referitoare la motivaţii, aşteptări, intenţii sau preferinţe. Corelată cu metoda focus-grup, observarea poate oferi informaţii despre concordanţa dintre comportamentul subiecţilor şi ceea ce afirmă ei. Informaţiile obținute prin intermediul aplicării metodelor de cercetare cantitativă pot fi îmbogăţite prin intermediul cercetării calitative. Înainte de alegerea metodelor de cercetare potrivite pentru evaluarea eficienţei unei campanii de marketing ecologic trebuie să fie stabilite cu exactitate scopul cercetării şi tipul informaţiilor ce se doresc a fi obţinute. În concluzie, indiferent de metoda de cercetare aleasă, rezultatele cercetării vor putea fi utilizate cu succes doar dacă sunt relevante, de actualitate, eficiente și corecte.48

CAPITOLUL II PREZENTAREA CAMPANIEI “EARTH HOUR - LASĂ PĂMÂNTUL SĂ RESPIRE”

2.1. Scurt istoric
Prima campanie “Earth Hour” a avut loc în Australia pe 31 martie 2007 la inițiativa WWF Australia. Statisticile de atunci arată faptul că peste 2,2 milioane de oameni si 2200 de sedii de companii și-au stins luminile pentru o oră.49 În anul 2008, Earth Hour s-a extins pe întreg teritoriul Australiei. Cu puțin timp înainte de începerea evenimentului, orașul Toronto din Canada a anunțat faptul că participă alături de Australia
48 49

Aaker, D., Day, G., Marketing research, Wiley and Sons Inc., p. 13 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6 consultat la data de 10.03.2012

13

la această campanie ce a avut un succes neașteptat, întrucât alte 400 de orașe din 35 de țari s-au alăturat acestei cauze; astfel evenimentul a devenit unul global. Anul 2009 a marcat o creștere semnificativă în rândul orașelor participante la eveniment, numărul crescând, față de anul precedent la peste 1000 de orașe din 88 de țări.50 În anul 2010, luminile s-au stins la Tokyo Tower, Poarta Branderburg, Empire State Building, Tour Eiffel, Burj Al Arab, London Eye și Bosfor Bridge. Numărul țărilor implicate în eveniment a ajuns la 135, iar al orașelor la 5200 în anul 2011, menținând trendul crescător al gradului de partcipare la campanie.51 În România, compania Reinvent Consulting a dorit să se alăture acestei mișcări și să mobilizeze și românii în această campanie. Astfel, a fost creeat proiectul Ora Pământului. În anul 2010, numeroase orașe, instituții, organizații, companii și persone fizice s-au alăturat campaniei Ora Pământului din data de 27 martie. Tabel 2.1. Orașe din România participante la campanie An 2009 Orașe participante • Municipiul Focșani – Jud. Vrancea
• • • •

Municipiul Adjud – Jud. Vrancea Municipiul Oradea – Jud. Bihor Municipiul Târnăveni – Jud. Mureș Orașul Panciu – Jud. Vrancea Orașul Marașești – Jud. Vrancea Municipiul Constanța – Jud. Constanța Municipiul Sfântu Gheorghe – Jud. Covasna Comuna Liești – Jud. Galați Comuna Cochirleanca – Jud. Buzău Orasul Gataia – Jud. Timiș Municipiul Câmpia Turzii – Jud. Cluj Municipiul Târnăveni – Jud. Mureș Municipiul Gheorgheni – Jud. Harghita Municipiul Roman – Jud. Neamț

2010

• • •

• • • • • • •
50 51

http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data 10.03.2012 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6, consultat la data de 10.03.2012

14

• • • •

Municipiul Zalău – Jud. Sălaj Localitatea Calafindești – Jud. Suceava Municipiul Câmpina – Jud. Prahova Municipiul Roșiorii de Vede – Jud. Teleorman Municipiul Roman – Jud. Neamț Orasul Sîngeorz Băi – Jud. BistrițaNăsăud Municipiul Reghin – Jud. Mureș Municipiul Roșiorii de Vede – Jud. Teleorman Municipiul Arad – Jud. Arad Municipiul Hunedoara – Jud. Hunedoara Orasul Recaș – Jud. Timiș Orasul Tîrgu Neamț – Jud. Neamț Orasul Solca – Jud. Suceava

2011

• •

• •

• • • • •

• Comuna Marginea – Jud. Suceava Sursa: http://www.orapamantului.ro/orase consultat la data de 10.03.2012

În anul 2012, campania a avut loc pe data de 31 martie între orele 20.30 și 21.30. Față de anii precedenți s-au mai alăturat campaniei: Municipiul Piatra Neamț – Jud. Neamț, Primăria Sectorului 6 – Municipiul București, Municipiul Brăila – Jud. Brăila, Orașul Zimnicea – Jud. Teleorman.52

2.2. Descrierea elementelor componente ale campaniei
Denumirea originală a evenimentului organizat de WWF este Earth Hour. În România, proiectul a fost implementat la inițiativa companiei românești Reinvent Consulting sub denumirea de “Ora Pământului”. Sloganul campaniei “Schimbarea suntem noi” încearcă să determine populația din România să conștientizeze faptul că prin acțiunile de zi cu zi se poate contribui la salvarea Planetei. Prin contribuțiile fiecăruia dintre noi, cumulate, putem diminua gradul de poluare al Pământului. Mesajul este unul extrem de puternic și a fost similar cu acela din toate țările participante, mai exact, nevoia de a mobilize populația pentru a reduce consumul de energie, întrucât 35% din energia
52

http://www.orapamantului.ro/orase consultat la data de 10.03.2012

15

electrică este produsă în termocentrale, ce sunt considerate unii dintre cei mai mari poluatori.53 Mai exact, schimbările climei din ultimii ani trebuie să alarmeze locuitorii Planetei și să îi îndemne la acțiune. Logo-ul campaniei are rolul de a-i da identitate vizuală și încorporează numărul 60 (60 de minute într-o oră) și denumirea campaniei. În anul 2011, semnificația campaniei se schimbă, punându-se accentul nu doar pe sincronizarea populației Planetei pentru a trage un semnal de alarmă, ci pe acțiunile întreprinse zi de zi pentru a contribui la schimbare. Astfel, logo-ul campaniei a suferit mici modificări. Alături de numărul 60, a mai fost adăugat semnul “+”, tocmai pentru a evidenția această schimbare ce nu trebuie să aibă loc o singură zi, ci în fiecare zi.

Sursa: http://wwf.org.au/earthhour/tools_and_downloads/ consultat la data de 10.03.2012

Evenimentul se desfășoară în fiecare an în ultima sâmbătă din luna martie între 20.30 - 21.30; anul acesta a avut loc pe data de 31 martie. În urma desfășurării campaniei consumul de energie electrică a scăzut cu 10,2%, față de 5% cât anticipau organizatorii.54 Printre partenerii campaniei se numără: Skoda, Primăria sectorului 6, Howard Johnson, JW Marriot, Jandarmeria Română, Ministerul Sănătății. Dintre partenerii media pot fi amintiți Antena 3, Think Outside The Box și Europa FM. În anul 2012, WWF - România a lansat competiț ia pentru Capitala Earth Hour România. În cadrul acestei competiții, orașele din România au fost antrenate să se întreacă în idei, proiecte și inițiative pentru proiecte de salvare a mediului.55 Au fost luate în considerare atât proiectele trecute, cât și cele viitoare. Orașul câștigător a fost Capitala Earth Hour România 2012 și a găzduit evenimentul oficial de pe 31 martie. La acest eveniment au participat oficiali WWF, ambasadorii campaniei Earth Hour, precum și reprezentanți mass-media. Nu doar municipalitățile au participat la eveniment, ci și locuitorii fiecărui oraș.56

53 54 55 56

http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data de 10.03.2012 http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput consultat la data de 10.03.2012 http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=12 consultat la data de 10.03.2012 Idem

16

În finala competiției, au intrat primele 3 orașe ce au obținut punctajele cele mai mari în urma evaluării dosarelor. Apoi, locuitorii fiecăruia dintre aceste orașe au fost rugați să aducă într-un punct de colectare cât mai multe PET-uri. Orașul cu cea mai mare cantitate de PET-uri desemnat Capitala Earth Hour România 2012 a fost Bistrița. În anul 2012, orașele participante la competiție au fost: Adjud, Bistrița, Brașov, Brăila, Botoșani, București, Cluj-Napoca, Constanța, Giurgiu, Iași, Ploiești, Râmnicu Vâlcea, Roman, Sighișoara, Slobozia, Suceava și Timișoara.

2.3. Activităț i incluse în campanie
Persoanele participante la campanie trebuie să stingă luminile între orele 20.30 - 21.30 la data desfășurării evenimentului. Dacă nu se poate renunța complet la lumină, atunci sunt stinse doar luminile care nu influențează activitatea. De asemenea, aparatele electronice și electrocasnice (de exemplu, cuptoare cu microunde, televizoare, calculatoare) care nu sunt folosite trebuie scoase din priză, întrucât și în stand - by consumă cel puțin 10% din energia din locuință. O altă modalitate de participa la eveniment este și informarea familiei și cunoștințelor despre campanie și despre scopul acesteia, precum și implicarea lor în eveniment. Însă, pentru a susține cauza campaniei și pentru a proteja zi de zi mediul în care trăim, se poate opta pentru energie din surse regenerabile și pentru echipamente cu consum redus de energie, combustibili biodiesel, pompe de căldură, panouri solare, becuri cu consum redus, reciclarea ambalajelor.57 Noua generație de electronice și electrocasnice din clasa A, A+ și A++ a fost special concepută pentru a proteja mediul înconjurător. Dintre companiile producătoare putem aminti: Indesit, Bosch, Arctic. Ceea ce încearcă această campanie, de fapt, nu este să fie stinse luminile pentru o oră, ci să se participe la salvarea Planetei, într-un număr cât mai mare, prin acțiunile de zi cu zi. Orice contribuție, oricât de mică, ajută la îmbunătățirea calității vieții și la protejarea resurselor neregenerabile sau greu regenerabile a căror cantitate se reduce în fiecare an, într-un ritm alarmant.

2.4. Tehnici și mijloace de comunicare

57

http://www.orapamantului.ro/actioneaza consultat la data de 10.03.2012

17

Tehnicile de comunicare pentru campania „Earth Hour” au fost atât directe, cât și indirecte. De la an la an, campania a fost promovată mai intens, numărul participanților fiind din ce în ce mai mare. Tehnicile discontinue de comunicare au fost mai numeroare decât cele continue. Pentru comunicarea despre campania Earth Hour prin intermediul tehnicilor discontinue au fost folosite următoarele medii: televiziune, radio, online (website, Facebook, newslettere, bannere) și outdoor. Publicitatea TV s-a realizat prin difuzarea informațiilor despre campanie în cadrul emisiunilor de știri ale posturilor naționale cu un număr mare de telespectatori precum: Antena 1, Pro TV, Kanal D, Național TV, Realitatea TV, etc. În cadrul acestor emisiuni au fost difuzate informații referitoare la campanii, filmări din orașele participante la campanie, dar și informații despre orașul câștigător, devenit capitala Earth Hour 2012. De asemenea, a fost difuzat și un spot TV de 30 de secunde pe canalul Antena 3 cu trei săptămâni înaintea începerii campaniei. Unul dintre partenerii evenimentului, hotelul Howard – Johnson, a amplasat pe cladirea hotelului un banner pentru a promova evenimentul. Acesta conținea informații precum: data și ora la care are loc campania, organizația care a inițiat campania, logo-ul hotelului. În mediul online, campania a fost promovată prin intermediul unui website (www.orapamantului.ro), paginii de Facebook, bannerelor online pe site-uri despre ecologie și newsletterelor. Pagina de Facebook a fost creată, în special, pentru a comunica tinerilor mesajul campaniei, întrucât aceștia petrec mult timp în mediul online. Site-ul web conținea informații privind istoricul campaniei în România și în afară, data la care are loc campania, orașe participante, parteneri, etc. În anul 2012, s-a lansat competiția pentru Capitala Eart Hour România. În orașul câștigător, Bistrița au fost organizate diverse activități pentru a sărbători victoria: tur cu bicicleta între orele 20.00 și 20.30, lansare de baloane cu aer cald și un concert de muzică folk.58 De asemenea, a existat și un spot radio pentru publicul țintă mai matur. Acesta a fost difuzat timp de trei săptămâni pe postul Europa FM. În ceea ce privește tehnicile continue, poate fi remarcată o schimbare la nivelul logo-ului. Cum obiectivul campaniei nu a mai fost doar stingerea luminii la data la care a avut loc campanie ci și crearea unui comportament ecologic pe termen lung, logo-ul trebuia să reflecte această schimbare. De aceea, pe lângă numărul „60”, a mai fost adăugat și semnul „+” care sugerează tocmai faptul că ar trebui să conștientizăm impactul negativ pe care îl are stilul nostru de viață asupra resurselor naturale.

58

http://www.hotnews.ro/stiri-mediu-11768425-bistrita-este-capitala-earth-hour-2012.htm

consultat

la

data

de

27.06.2012

18

CAPITOLUL III CERCETARE CANTITATIVĂ ÎN VEDEREA EVALUĂRII EFICIENȚ EI CAMPANIEI “EARTH HOUR – LASĂ PĂMÂNTUL SĂ RESPIRE” ÎN BUCUREȘTI

3.1. Metodologia cercetării
a) Scopul cercetării este evaluarea impactului campaniei “Earth Hour – Lasă Pământul să

respire” asupra populației din București, cu vârsta cuprinsă între 18 – 65 de ani.
b) Obiectivele cercetării sunt următoarele:

1. Stabilirea gradului în care campania este cunoscută de către respondent (notorietate top of mind, spontană, asistată).
2. Identificarea unor participări anterioare la acțiuni ecologice ale respondentului.

3. Stabilirea scopului acțiunilor ecologice la care respondentul a participat în trecut.
4. Identificarea organizatorului acțiunilor ecologice la care respondentul a participat în trecut.

5. Identificarea mediilor de comunicarea cel mai des urmărite de respondent.
19

6. Determinarea surselor din care respondentul a aflat despre campanie.
7. Stabilirea gradului de cunoaștere al sloganului campaniei. 8. Stabilirea gradului de cunoaștere al datei la care a avut loc campania în anul 2012.

9. Identificarea unor participări anterioare la campanie. 10. Identificarea motivelor participării/ neparticipării la campanie și a importanței lor. 11. Determinarea modului în care respondentul a participat la campanie. 12. Stabilirea faptului ca respondentul a informat și/ sau influențat alte persoane cunoscute să participe la campanie. 13. Identificarea punctelor slabe și forte ale campaniei. 14. Identificarea unor îmbunătățiri ce pot fi aduse unor ediții viitoare ale campaniei.

c) Ipotezele cercetării sunt următoarele: 1. Campania top of mind precizată de persoanele respondente este Țara lui Andrei. Alte campanii

menționate au fost: Earth Hour, Let’s Do It, Romania!, Harta verde a Bucureștiului, Marea debarasare, Respect pentru viitor, Cicloteque (pentru notorietate spontană), respectiv Earth Hour, Let’s Do It, Romania!, Harta verde a Bucureștiului, Marea debarasare (pentru notorietate asistată). 2. Majoritatea respondenților nu au participat la acțiuni ecologice în trecut. 3. Majoritatea acțiunilor ecologice la care au participat respondenții în trecut aveau ca scop curățarea spațiilor verzi. 4. Majoritatea acțiunilor ecologice la care au participat respondenții în trecut au fost organizate de ONG-uri.
5. Cei mai mulți dintre respondenți au ca mediu de comunicare preferat Internetul. 6. Majoritatea respondenților au aflat despre Campania Earth Hour din rețelele de socializare.

7. 75% dintre respondenți nu cunosc sloganul campaniei. 8. 45% dintre respondenți nu cunosc data la care a avut loc campania. 9. Majoritatea respondenților au participat și în anii trecuți la campanile (2010; 2011).
10. Cei mai mulți dintre respondenți au avut ca motiv pentru a participa la campanie preocuparea

pentru mediu.

20

11. Majoritatea respondenților care au participat la campanie doar au stins lumina între orele

20.30 – 21.30. 12. Majoritatea respondenților au influențat și determinat, în același timp, alte persoane cunoscute să participe la campanie.
13. Cei mai mulți dintre respondenții care nu au participat la campanie au avut ca motiv lipsa

timpului.
14. Cei mai mulți dintre respondenți au găsit drept punct forte al campaniei mesajului. 15. Cei mai mulți dintre respondenți au găsit drept punct slab folosirea unor medii de comunicare

nepotrivite comunicării mesajului campaniei.
16. Majoritatea respondenților consideră faptul că promovarea mai intensă este cea mai

importantă îmbunătățire ce poate fi adusă campaniei.

d) Definirea operaț ională și conceptuală a variabilelor este prezentată în Anexa 1, Tabel 1. e) Coordonatele cercetării sunt spațiale, temporale și modale.

i. ii. iii.

Spaț iale Cercetarea a avut loc în mediul online. Temporale Cercetarea a fost realizată în perioada 14 – 5 mai 2012. Modale Persoanele chestionate au primit un e-mail în textul căruia a fost încorporată legătura către pagina

web ce conținea chestionarul. Astfel, poșta electronică a fost utilizată pentru a invita persoanele alese să participe la sondajul online.
f) Definirea surselor de informare cuprinde definirea colectivității cercetate, definirea unității

de observare și a unității de sondaj. Colectivitatea cercetatată este reprezentată de populația din București cu vârsta cuprinsă între 18 - 65 de ani. Unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj și este reprezentată de individul care cunoaște campania.
g) Următoarea etapă constă în determinarea mărimii eșantionului. Probabilitatea de garantare a

rezultatelor cercetării este de 95%, deci t=1,96.
21

Ponderea persoanelor care au participat, în trecut, la campania Earth Hour este necunoscută, astfel încât vom alege p=0,5. Marja de eroare aleasă este ±5%.

Pentru această lucrare se va organiza o anchetă pilot pe 100 de persoane.
h) În ceea ce privește structura eșantionului, am ales metoda eșantionării stratificate aleatoare.

Criteriile de selecție relevante pentru această cercetare sunt: vârsta, nivelul venitului și nivelul studiilor. Proporțiile corespunzătoare acestor criterii sunt:
• •

Vârstă: sub 21 ani – 2%, 21 – 40 de ani – 94%, 41 – 60 de ani – 4% Nivelul venitului: sub 500 RON - 32%, 501 – 1000 RON – 20%, 1001 – 1500 RON – 17%, 1501 – 2000 RON – 22%, 2001 – 2500 RON – 2%, 2501 – 3000 RON – 3%, peste 3000 RON – 4%

Nivelul studiilor (ultima instituție de învățământ absolvită): Liceale – 68%, Universitare – 27,8%, Post – universitare – 4,2%

3.2. Analiza și interpretarea datelor
a. Analiza univariată

În urma analizei răspunsurilor valide date de către cele 100 de persoane ce au completat chestionarul reiese faptul că, majoritatea dintre acestea se gândesc la campania „Let’s Do It, Romania! “(36%) atunci când sunt întrebați care este prima campanie de marketing ecologic care le vine în minte. (Fig. 3.1.) Fig. 3.1. Notorietate top of mind

22

În ceea ce privește notorietatea spontană, cei mai mulți dintre respondenți cunosc campaniile „Let’s Do It, Romania!”(65%), „Earth Hour”(38%), „Marea debarasare”(13%) și „Mai mult verde” (11%). (ANEXA 3, Tabel 1) Alte campanii de marketing ecologice cunoscute sunt: „Salvați pădurile virgine”, „Mersul pe bicicleta - protejezi mediul și arăți bine”, „Cicloteque”, „Țara lui Andrei”. Cei mai mulți dintre respondenți, peste 50%, cunosc campaniile „Let’s Do It, Romania!” și „Earth Hour”. Cea mai cunoscută campanie este „Earth Hour”, cunoscută de 100% dintre respondenți. Între 30% și 50% dintre respondenți cunosc campaniile „Marea debarasare”, „Harta verde a Bucureștiului” și „Mersul pe bicicletă – protejezi mediul și arăți bine”. Între 10% și 30% dintre respondenți cunosc campaniile „Respect pentru viitor”, „Protejezi mediul și primești 15% de la Altex” și „Cicloteque”. (Fig. 3.2.) Fig. 3.2. Campanii de marketing ecologic cunoscute dintr-o listă prestabilită

23

De la cei 100 de respondenți s-au obținut 97 de răspunsuri valide. Dintre aceștia 58% nu au participat la acțiuni ecologice până în prezent. (Fig. 3.3.) Fig. 3.3. Participare acț iuni ecologice până în prezent

Dintre cei 100 de respondenți, 41 au participat până în prezent la acțiuni ecologice. Dintre aceștia, sub 50% au participat la acțiuni de colectare a deșeurilor electronice și electrocasnice (17,07%). Mai mult de jumătate au participat la acțiuni de colectare a deșeurilor menajere (51,22%), plantare copaci (60,98%) și curățare spații verzi (68,29%). (Fig. 3.4.) Fig. 3.4. Scop activităț i ecologice

24

Dintre cei 41 de respondenți care au participat la acțiuni ecologice până în prezent: ( (Fig. 3.5.)
• •

Sub 10% nu știu cine au fost organizatorii acțiunilor la care au participat; Între 10% și 30% au participat la acțiuni ecologice organizate personal de cunoscuți, rude, prieteni, acțiuni ecologice organizate pe cont propriu și acțiuni ecologice organizate de instituții ale statului;

Peste 30% dintre respondenți au participat la acțiuni ecologice organizate de ONG-uri. Fig. 3.5. Organizatori acț iuni ecologice

În urma calculului mediei ponderate între notele acordate și numărul de persoane ce au acordat note pentru fiecare mediu de comunicare în parte, reiese faptul că mediul de comunicare preferat este internetul, urmat de TV, presă și radio. (Tabel 3.1.) Tabel 3.1. Ierarhia mediilor de comunicare Nota 1 2 3 Radio 41 27 21 TV 5 45 37 Internet 4 17 45 Presă 27 25 25
25

4 Total Medie

11 100 2,02

13 100 2,58

34 100 3,09

23 100 2,44

Dintre cei 100 de respondenți ce constituie eșantionul total: (Fig. 3.6.)
• • • •

Sub 10% au aflat despre campania Earth Hour de pe blogul campaniei și de pe pagina web a WWF; Între 10% și 30% au aflat despre campanie de pe pagina web a campaniei, din presa scrisă și de la radio; Între 30% și 50% au aflat despre campanie de la prieteni, rude, cunoștințe; Peste 50% au aflat despre campanie de la televizor și de pe rețelele de socializare. Fig. 3.6. Surse de informare despre campanie

Doar 2% dintre respondenți cunosc sloganul campaniei Earth Hour (Lasă Pâmântul să respire). (Fig. 3.7.) Fig. 3.7. Gradul de cunoaștere al sloganului campaniei Earth Hour de către respondenț i

26

De la cei 100 de respondenți, s-au obținut 100 de răspunsuri valide, dintre care doar 60% au fost corecte. Ceea ce inseamnă faptul că mai mult de jumătate din respondenți au știut cu exactitate data la care s-a desfășurat campania în anul 2012. (Fig. 3.8.) Fig. 3.8. Gradul de cunoaștere al datei la care a avut loc campania Earth Hour de către respondenț i

Aproape 54% dintre respondenți nu au participat până în prezent la campania Earth Hour, iar peste 22% dintre respondenți au participat la ediția de anul acesta a campaniei. Apoape 17% dintre respondenți au participat și anul acesta și anul trecut la campanie și peste 7% au participat la edițiile din anii trecuți, dar anul acesta, nu. (Fig. 3.9.)
27

Fig. 3.9. Participare la campania Earth Hour

Dintre cei 7 respondenți care au participat la edițiile de anu trecut ale campaniei, doar 3 au precizat și motivul pentru care nu au participat și la ediția de anul acesta (57,14%). Motivele precizate de aceștia au fost: lipsa timpului (14,28%) și lipsa prezenței la domiciliu (42,85%). (Fig. 3.10.) Fig. 3.10. Motive neparticipare la campanie

În ceea ce privește importanța unor motive ce i-ar putea determina să participe la campania „Earth Hour”, respondenții au avut de luat în considerare următoarele: preocuparea pentru mediul înconjurător, influența prietenilor/ rudelor/ cunoștințelor și reducerea consumului de energie. Pentru

28

fiecare dintre acestea, a fost calculat un scor, în funcție de importanța acordată de către fiecare respondent. P=(23*5+20*4+3*3)/46=(115+80+9)/46=4,43 Majoritatea respondenților, găsesc preocuparea pentru mediu drept fiind un motiv important pentru a participa la campania Earth Hour. (ANEXA 3, Tabel 2) I=(5*3+19*4+19*3+4*2)/45=(15+76+57+8)/45=3,46 Majoritatea respondenților găsesc influența prietenilor/ rudelor/ cunoștințelor ca fiind un motiv ușor important să participe la campanie. (ANEXA 3, Tabel 3) R=(17*5+21*4+7*3)/45=(85+84+21)/45=4,22 Majoritatea respondenților consideră reducerea consumului de energie ca fiind un motiv important atunci când consideră participarea la campanie. (ANEXA 3, Tabel 4) Dintre cei 100 de respondenți, sub 30% au participat la campanie prin stingerea luminilor care nu le influențează activitatea (10%) și prin scoaterea din priza a aparatelor electronice și electrocasnice (11%), iar peste 30% au stins toate luminile (33%). Fig. 3.11. Mod de participare la campania Earth Hour

Dintre cei 100 de respondenți, 36% au informat alte persoane despre campania „Earth Hour”, iar 12% le-au și determinat să participe la ediția de anul acesta. (ANEXA 3, Tabel 5, Tabel 6) Dintre cei 100 de respondenți 51 nu au participat până acum la campania Earth Hour, deși dețin informații despre aceasta. Sub 50% dintre acești respondenți nu au participat până acum la campanie deoarece aceasta nu este suficient de convingătoare (21,57%), nu sunt preocupați de ecologie (19,6%) sau nu dețin informații suficiente (19,6%). Peste 51% dintre aceștia au afirmat că nu au timp pentru a participa la campanie (56,82%). (ANEXA 3, Tabel 7)

29

Dintre cei 100 de respondenți, doar 97 au evaluat campania Earth Hour în funcție de mesaj, gradul de mobilizare al populației, folosirea unor medii de comunicare potrivite și folosirea unor materiale de promovare corespunzătoare. În urma acestei evaluări, au fost calculate scoruri pentru a fi evidențiate punctele forte și punctele slabe ale campaniei. M=(31*10+15*9+22*8+9*7+4*6+6*5+1*4+3*3+3*2+3*1)/97=(310+135+176+63+24+30+4+9+ 6+3)/97=7,83 (ANEXA 3, Tabel 8) G=(8*10+8*9+19*8+22*7+9*6+20*5+6*4+4*3+1*1)/97=(80+72+152+154+54+100+24+12+)/9 7=6,69 (ANEXA 3, Tabel 8) MC=(10*10+26*9+30*8+16*7+6*6+5*5+3*4+1*3)/97=(100+234+240+112+36+25+12+3)/97=7 ,85 (ANEXA 3, Tabel 8) MP=(1*10+15*9+26*8+30*7+11*6+4*5+5*4+3*3+1*2+1*1)/97=(10+135+208+210+66+20+20 +9+2+1)/97=7,02 (ANEXA 3, Tabel 8) În urma calculului mediei ponderate pentru fiecare criteriu reiese faptul că punctul forte al campaniei „Earth Hour” este folosirea unor medii de comunicare potrivite pentru campanie. Cel mai slab punct al campaniei este gradul în care campania a reușit să mobilizeze populația să participe la acțiunile organizate. Pentru a îmbunătăți edițiile viitoare ale campaniei, respondenților le-a fost cerută părerea în legătură cu următoarele: promovarea mai intensă a campaniei în mediul online, schimbarea logo-ului campaniei, asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activități ecologice, realizarea unor spot-uri TV ce ar trebui difuzate înaintea datei la care are loc campania și promovarea outdoor a campaniei. Pentru fiecare dintre propuneri, a fost calculat un scor în funcție de părerile exprimate de către respondenți. P=(67*2+22*1+3*0+1*-1)/93=134+22-1=1,66 Majoritatea respondenților sunt în acord total cu promovarea mai intensă a campaniei Earth Hour. (ANEXA 3, Tabel 9) S=(6*2+19*1+41*0-22*1-4*2)/92=12+19-22-8=0,01 Majoritatea respondenților sunt indiferenți față de schimbarea logo-ului campaniei. (ANEXA 3, Tabel 10) A=(24*2+42*1+13*0-7*1-6*2)/92=48+42-7-12=0,77 Respondenții sunt într-un relativ acord cu asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activități ecologice. (ANEXA 3, Tabel 11) R=(49*2+37*1+6*0-1*1)/93=98+37-1=1,44
30

Majoritatea respondenților sunt de acord cu realizarea unor spot-uri TV care să fie difuzate înaintea zilei în care se desfășoară campania. (ANEXA 3, Tabel 12) P=(40*2+38*1+11*0-1*1-1*2)/91=80+38-1-2=1,26 Majoritatea respondenților sunt de acord cu promovarea outdoor a campaniei. (ANEXA 3, Tabel 13) În ceea ce privește vârsta respondenților, 2% au vârsta sub 20 de ani, 45% între 21 - 40 de ani, iar 49% între 41 - 60 de ani. (Fig. 3.13.) Fig. 3.13. Vârstă respondenț i

Dintre cei 100 de respondenți, 96% sunt necăsătoriți, restul de 4% fiind căsătoriți. La acest sondaj nu au participat respondenți divorțați sau văduvi. (Fig. 3.14.) Fig. 3.14. Starea civilă a respondenț ilor

31

Majoritatea respondenților, 66%, au drept ultimă instituție de învățământ absolvită liceul, iar 27% dintre aceștia au studii universitare finalizate. Doar 4% dintre respondenți au studii postuniversitare. (Fig. 3.15) Fig. 3.15. Nivel studii respondenț i

Dintre cei 100 de respondenți, 19 nu au dorit să ofere informații privind venitul net lunar. Cei mai mulți dintre respondenți, 32%, au un venit sub 500 lei, iar 20% au venituri între 501-1000 lei, 17% între 1001-1500 lei, 3% între 1501-2000, respectiv 2501-3000, 4% peste 3000 lei. Cei mai puțini dintre respondenți au un venit net cuprins între 2001-2500 lei. (Fig. 3.16.) Fig. 3.16. Venit net al respondenț ilor

b. Analiza bivariată 32

Între vârstă și participarea la campania Earth Hour există o legătură directă, medie. (ANEXA 4, Tabel 1) Se poate observa faptul că un număr semnificativ de respondenți cu vârste cuprinse între 21 – 40 de ani nu au participat până în prezent la campania Earth Hour, ceea ce înseamnă că aceștia nu au fost atrași de mesajul campaniei pentru a se mobiliza. Totodată, acest rezultat ar putea fi influențat de faptul că doar un număr redus de respondenți s-a încadrat în celelalte segmente de vârstă (sub 21 de ani, respectiv peste 40 de ani). (ANEXA 5, Fig. 1) Între venit și preocuparea pentru mediul înconjurător există o legătură directă, medie. (ANEXA 4, Tabel 2) Un număr semnificativ de respondenți găsește preocuparea pentru mediu drept un motiv important pentru a participa la campanie. Însă, pe măsura creșterii venitului, această preocupare scade. Astfel, se poate observa faptul că, pentru segmentele de respondenți cu venit peste 3000 de lei există un număr semnificativ de persoane respondente ce au o oarecare indiferență față de preocuparea pentru mediu. (ANEXA 5, Fig. 2) Între vârstă și informarea cunoscuților despre campanie există o legătură directă, medie. (ANEXA 4, Tabel 3) Din figura 3, anexa 5, se poate observa faptul că persoanele cu vârsta cuprinsă între 21 – 40 de ani au influențat într-o proporție mai mare cunoscuții cu privire la campania Earth Hour. Între nivelul studiilor și preocuparea pentru reducerea consumului de energie există o legătură directă, medie. (ANEXA 4, Tabel 4) În ceea ce privește legătura dintre venit și preocuparea pentru reducerea consumului de energie, se poate observa faptul că persoanele cu un venit sub 500 de lei sunt mai preocupate de acest aspect atunci când iau în considerare participarea la campania „Earth Hour”. De asemenea, majoritatea persoanelor respondente ce au un venit cuprins între 501 – 3000 lei consideră acest motiv unul foarte important pentru a participa la campanie. (ANEXA 5, Fig. 4)

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI
33

În concluzie, degradarea mediului înconjurător s-a accentuat pe măsura dezvoltării industriei. Astfel, odată cu era industrială aceasta a fost privită drept o problemă prioritară de către oamenii care nu mai doreau un stil de viață din ce în ce mai evoluat din punct de vedere tehnologic, ci și unul sănătos. Pe măsura apariției unor schimbări în mentalitatea și implicit în stilul de viață al oamenilor, conceptul de marketing a fost dus la un alt nivel, înglobând și această latură ecologică. Pe măsura trecerii timpului, a evoluției și a amplificării gradului de poluare al Planetei, definiția conceptului de marketing ecologic a devenit din ce în ce mai complexă. În zilele noastre, există numeroase campanii de marketing ecologic ce au ca scop ridicarea unor semnale de alarmă asupra faptului că stilul de viață al oamenilor periclitează într-un mod deosebit de grav calitatea mediului și implicit starea sănătății lor pe termen lung. Dintre aceste campanii, printre cele mai cunoscute se numără: „Marea debarasare”, „Harta verde a Bucureștiului”, „Earth Hour”, „Cicloteque”, „Țara lui Andrei”. În această lucrare a fost realizat un studiu asupra eficienței campaniei „Earth Hour”, campanie ce a fost inițiată în Australia în anul 2007. În România, compania Reinvent Consulting a dorit să se alăture acestei mișcări și să mobilizeze cât mai mulți români să participe la această campanie. Astfel, de la an la an, numărul orașelor participante a crescut simțitor. Capitolul trei al lucrării conține cercetarea propriu – zisă asupra eficienței acestei campanii. S-a optat pentru o cercetare de tip cantitativ în mediul online. Pentru aceasta, chestionarul realizat a fost distribuit unui număr de 100 de persoane, ce oferit informații cu privire la comportamentul lor ecologic și despre campania Earth Hour. În urma analizei răspunsurilor date de către aceștia, a rezultat faptul că, atunci când se gândesc la campanii ecologice, prima campanie care le vine în minte este campania „Let’s Do It, Romania!”. Însă din lista prestabilită, toți respondenții au recunoscut campania „Earth Hour”, ceea ce înseamnă că aceasta are o notorietate destul de mare. În ceea ce privește comportamentul ecologic al respondenților, mai puțin de jumătate au participat la acțiuni ecologice până în prezent, ceea ce înseamnă faptul că oamenii, deși cunosc problemele mediului înconjurător, nu se mobilizează pentru a acționa. Majoritatea celor care au participat la acțiuni ecologice au ales să curețe spații verzi sau să planteze copaci. Cele mai multe manifestări ecologice au fost organizate de ONG-uri; astfel, poate fi observat faptul că organizațiile din sectorul non-profit se implică mai mult decât instituțiile statului în problemele de natură ecologică.
34

Pentru a observa mediul de comunicare preferat de respondenți, aceștia au fost rugați să ierarhizeze următoarele: radio, TV, Internet și presă. În urma analizei, a reieșit faptul că respondenții preferă Internetul, ceea ce înseamnă că o campanie promovată mai intens în mediul online ar avea un impact mai mare asupra publicului țintă. Acestă concluzie corelată cu faptul că majoritatea respondenților au aflat despre campanie din social media, relevă insight-ul conform căruia majoritatea oamenilor asimilează cea mai mare cantitate de informații din rețelele de socializare. Un punct negativ al campaniei reiese din faptul că doar 2% dintre respondenți cunosc sloganul campaniei. Deși majoritatea respondenților (60%) au știut cu exactitate data la care a avut loc campania, un număr semnificativ dintre aceștia au răspuns greșit la întrebarea numărul 12. Mai mult de jumătate dintre respondenți, 54%, nu au participat până în prezent la campania „Earth Hour”, ceea ce înseamnă că este nevoie ca, pentru edițiile următoare, să fie generat un mesaj mai convingător, care să mobilizeze un număr mai mare de persoane să participe. Din cei 7 respondenți care au participat la edițiile de anul trecut ale campaniei, doar 3 au precizat și motivul pentru care nu au participat și la ediția de anul acesta. Motivele precizate de au fost: lipsa timpului (14,28%) și lipsa prezenței la domiciliu (42,85%). Preocuparea pentru mediul înconjurător este cel mai important motiv ce i-ar putea determina pe respondenți să participe la campanie. Cu toate acestea, puțini dintre ei au și participat la ediția de anul acesta. În ceea ce privește modul de participare la campanie, majoritatea respondenților au stins toate lumile între orele 20.30 – 21.30. Un număr scăzut de persoane a influențat și/ sau determinat cunoscuții să participe la campanie, ceea ce înseamnă că majoritatea respondenților nu au informat și determinat în același timp alte persoane cunoscute să participe la campanie. Cel mai des invocat motiv pentru a nu participa la campanie a fost lipsa timpului liber, de unde reiese faptul că un număr ridicat de respondenți este prins într-un stil de viață agitat. În urma analizei răspunsurilor date de către respondenți, poate fi observat faptul că punctul forte al campaniei este folosirea unor medii de comunicare potrivite pentru campanie. Cel mai slab punct al campaniei este gradul în care campania a reușit să mobilizeze populația să participe la acțiunile organizate, ceea ce înseamnă că este nevoie de un mesaj mai convingător, comunicat prin intermediul mediilor de comunicare preferate de către respondenți (Internetul). Pentru a îmbunătăți edițiile viitoare ale campaniei, respondenților le-a fost cerută părerea în legătură cu următoarele: promovarea mai intensă a campaniei în mediul online, schimbarea logo-ului campaniei, asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activități ecologice,
35

realizarea unor spot-uri TV ce ar trebui difuzate înaintea datei la care are loc campania și promovarea outdoor a campaniei. În urma analizei răspunsurilor obținute de la cei 100 de respondenți, a fost constatat faptul că este nevoie de o promovare mai intensă a campaniei, pentru a-i crește gradul de notorietate. Pe baza concluziilor anterior formulate, pot fi făcute câteva recomandări ce ar putea îmbunătăți gradul de eficiență al edițiilor viitoare ale campaniei. În primul rând, poate fi observată tendința destul de ridicată a respondenților de a asimila informații din mediul online, mai exact de pe rețelele de socializare. De aceea, este nevoie ca această campanie să fie promovată mai intens pe Facebook, Twitter, etc. Pentru aceasta ar putea fi create Facebook ads, web-bannere sau brandinguri de site-uri ce ar direcționa publicul țintă către pagina campaniei. De asemenea, este nevoie de un mesaj mai puternic ce ar mobiliza un număr mai mare de respondenți să participe la campanie. Un slogan mai puternic, mai ușor de reținut ar fi indicat pentru ca mesajul campaniei să rămână în mintea persoanelor cărora le este adresată campania. Majoritatea dintre acestea, deși cunosc campania și problemele mediului înconjurător, nu se simt suficient de motivate pentru a participa. O altă recomandare pentru creșterea numărului de participanți la campanie este comunicarea faptului că nu este nevoie de un efort foarte mare pentru a te alătura. Orice efort, oricât de mic, ce nu necesită neapărat timp liber, poate fi considerat o contribuție semnificativă. Pe baza analizei datelor demografice, s-au constatat faptul că majoritatea respondenților aveau vârste cuprinse între 21 – 40 de ani, erau necăsătoriți și aveau drept ultima instituție de învâțământ absolvită liceul. De aceea, este recomandată, pe viitor, o cercetare cantitativă pe segmente mult mai variate din punct de vedere demografic. De asemenea, cercetarea cantitativă ar putea fi urmată de o cercetare de tip calitativ, în urma căreia s-ar putea obține informații referitoare la motivațiile și părerile respondenților despre campanie. Un focus – grup poate scoate mai bine în evidență motivațiile ce stau la baza comportamentului ecologic sau neecologic al respondenților. De asemenea, focus – grupul poate releva în mod mai clar motivele participării/ neparticipării la campania Earth Hour și îmbunătățirile ce pot fi aduse edițiilor viitoare.

ANEXA 1

36

DEFINIREA OPERAȚ IONALĂ Ș I CONCEPTUALĂ A VARIABILELOR

Tabel 1 Definirea operaț ională ș i conceptuală a variabilelor Denumirea variabilei 1. Not_t Definirea conceptuală Identificarea primei campanii care 2. Not_s vine în mintea Întrebare deschisă respondentului. Identificarea respondent Identificarea respondent prestabilită Definirea operaț ională Întrebare deschisă

campaniilor

ecologice cunoscute de către 3. Not_a campaniilor dintr-o listă a. Earth Hour b. Let’s Do It, Romania!
c. Harta

ecologice cunoscute de către

verde

a

Bucureștiului d. Marea debarasare e. Respect pentru viitor f. Cicloteque g. Moșul verde h. Mersul pe bicicletă – protejezi mediul și arăți bine i. Nu fi pungaș j. Protejezi k. Altele a. Da b. Nu mediul și primești 15% de la Altex

4. Part_tr

Identificarea sau nu la

faptului alte

respondentul a mai participat acțiuni scopului ecologice în trecut. Identificarea

5. Sc

a. Plantare copaci b. Curățare spații verzi
37

acțiunilor ecologice la care

respondentul a participat în trecut.

c. Colectare deșeuri menajere d. Colectare deșeuri electronice și electrocasnice e. Altă variantă. Care? a. Acțiuni organizate pe cont propriu b. Acțiuni organizate personal de cunoscuți/ rude/ prieteni c. Acțiuni organizate de ONG -uri d. Acțiuni companii afaceri e. Acțiuni f. Nu știu 7.1.Radio a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 7.2.TV a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 7.3.Internet a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 7.4.Presă a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 a. Blog campanie b. Pagina web a campaniei c. Pagina web WWF d. Rețele de socializare e. Prieteni/ familie cunoștințe f. Radio g. Presă scrisă h. TV i. Alt răspuns. Care? Întrebare deschisă
38

6. Org_act

Identificarea participat trecut.

organizatorului respondenții în

acțiunilor ecologice la care au

organizate din mediul

de de de

organizate

instituții ale statului 7. M_com Determinarea comunicare consumatori mediilor preferate de de

8. Sursa_inf

Determinarea sursei din care respondenții au aflat despre campanie.

9. Slogan

Identificarea

faptului

respondenții cunosc sau nu 10. Data sloganul campaniei. Identificarea faptului că a. 28 martie 2012 b. 29 martie 2012 c. 30 martie 2012 d. 31 martie 2012 faptului au că e. Nu știu a. Da, am participat în anii trecuți, dar anul acesta nu b. Da, am participat anul acesta c. Da, am participat și în anii trecuți și anul acesta d. Nu am participat până acum 12. Mot_nepart Identificarea motivelor pentru care respondenții care au participat în anii trecuți (2010; 2011) nu au mai participat și anul acesta la 13. Imp_mot_part campanie. Identificarea importanței unor 13.1. Importanța preocupării pentru motive pentru a determina mediu respondentul să participe la a.Foarte campanie. important b.Important c.Nici-nici d.Neimportant e.Foarte Neimportant 13.2 Importanța influenței altor prieteni/ cunoscuți/ rude a.Foarte important b.Important c.Nici-nici d.Neimportant e.Foarte Neimportant 13.3. Importanța reducerii
39

respondenții cunosc sau nu data la care a avut campania în anul 2012. 11. Part_ ant Determinarea respondenții

participat

anul acesta și/ sau în anii trecuți la campanie.

la această campanie Întrebare deschisă

consumului de energie

a.Foarte

important

b.Important

c.Nici-nici d.Neimportant 14. Mod_part e.Foarte Neimportant Identificarea modului în care a. Stingerea respondenții au participat la campanie. – 21.30 b. Stingerea luminilor care nu activitatea c. Scoaterea 20.30 – 21.30 din priză a aparatelor electronice și electrocasnice 15. Inf_det Determinarea faptului că d. Alt răspuns. Care? 15.1. Informat a.Da b. Nu 15.2. a.Da b. Nu a. Nu am timp b. Nu sunt preocupat de ecologie c. Nu dețin despre informații această suficiente campanie d. Campania nu este suficient de convingătoare 17. Crit_eval Identificarea punctelor slabe și forte ale campaniei. e. Alt motiv. Care? 17.1. Mesajul campaniei a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10 17.2. Gradul de mobilizare Determinat influențează între orele tuturor

luminilor între orele 20.30

respondenții au informat și/ sau determinat alte personae cunoscute să participle la 16. Mot_nepart2 campanie. Stabilirea motivelor pentru care respondenții până nu acum au la participat

campania Earth Hour.

a populației pentru a participa la campanie a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10
40

17.3. de

Folosirea unor medii comunicare potrivite

pentru promovare a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10 17.4. Folosirea de unor promovare

materiale

corespunzătoare 18. Îmb Identificarea edițiilor campaniei. viitoare a.1 b.2 c.3 d.4 e.5 f.6 g.7 h.8 i.9 j.10 unor 18.1. Promovarea mai intensă a campaniei în mediul online. a.Acord total b.Acord c. Indiferent d.Dezacord e.Dezacord total 18.2. Schimbarea logo-ului campanie. a.Acord total b.Acord c. Indiferent d.Dezacord e.Dezacord total 18.3. Asocierea campaniei ale

îmbunătățiri ce pot fi aduse

cu imaginea unor personae publice implicate în activități ecologice. a.Acord total b.Acord c. Indiferent d.Dezacord e.Dezacord total 18.4. Realizarea unor spot-

uri TV care să fie difuzate înaintea zilei în care se
41

desfășoară campania. a.Acord total b.Acord c. Indiferent d.Dezacord e.Dezacord total 18.5. Promovarea outdoor a

campaniei. a.Acord total b.Acord c. Indiferent d.Dezacord 19. Vârstă Identificarea respondenților. vârstei e.Dezacord total a. Sub 21 de ani b. 21-40 de ani c. 41-60 de ani 20. St_civ Determinarea stării civile a respondenților. d. Peste 60 de ani a. Căsătorit/ă b. Necăsătorit/ă c. Văduv/ă 21. Studii Determinarea nivelului d. Divorțat/ă a. Gimnaziale b. Liceale c. Postliceale d. Universitare e. Postuniversitare 22. Venit Determinarea respondenților venitului f. Alt răspuns. Care? a. Sub 500 de lei b. 500-1000 de lei c. 1001-1500 de lei d. 1501-2000 de lei e. 2001-2500 de lei f. 2501-3000 lei g. Peste 3000 lei h. Nu răspund

studiilor respondenților.

42

ANEXA 2 CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este Mihai Alina-Mihaela și realizez o cercetare ce vizează eficiența campaniei “Earth Hour”. Vă rog să aveți bunăvoința să răspundeți la întrebările din acest chestionar. Menționez că va dura aproximativ 15-20 de minute . Vă asigur că datele pe care ni le veți furniza sunt confidențiale. Q1. Lucrați în ONG-uri sau în companii pe partea de CSR?
43

a. Da (Stop Interviu) b. Nu Q2. Aveți vârsta de cel puțin 18 ani? a. Da b. Nu (Stop Interviu) Q3. Care este prima campanie de marketing ecologic care vă vine în minte? ……………………………………………………………………………………………………… Q4. Ce alte campanii ecologice cunoașteți? ……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Q5. În afara celor menționate deja, care dintre următoarele campanii ecologice vă mai sunt cunoscute? a. Earth Hour (Stop interviu în cazul în care nu vă este cunoscută această campanie) b. Let’s Do It, Romania! c. Harta verde a Bucureștiului d. Marea debarasare e. Respect pentru viitor f. Cicloteque g. Moșul verde h. Mersul pe bicicletă – protejezi mediul și arăți bine i. Nu fi pungaș j. Protejezi mediul și primești 15% de la Altex k. Altele. Care?............................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... Q6. Ați participat la acțiuni ecologice până acum? a. Da b. Nu (Sari la întrebarea 9) Q7. Care era scopul acestor acțiuni? (răspuns multiplu)
44

a. Plantare copaci b. Curățare spații verzi c. Colectare deșeuri menajere d. Colectare deșeuri electronice și electrocasnice e. Altă variantă………………………………………………………… Q8. De cine au fost organizate aceste acțiuni? (răspuns multiplu) a. Acțiuni organizate pe cont propriu b. Acțiuni organizate personal de cunoscuți/ rude/ prieteni c. Acțiuni organizate de ONG-uri
d. Acțiuni organizate de companii din mediul de afaceri e. Acțiuni organizate de instituții ale statului

f. Nu știu Q9. Realizați un top al următoarelor medii de comunicare în funcție de frecvența cu care le urmăriți (4 – cel mai des, 1 – cel mai rar). Radio TV Internet Presă

Q10. Din ce sursă ați aflat despre campania Earth Hour? (răspuns multiplu) a. Blog campanie b. Pagina web a campaniei c. Pagina web WWF d. Social media e. Prieteni/ familie/ cunoștințe f. Radio g. Presă scrisă h. TV
i.

Alt răspuns…………………………………………..

Q11. Vă amintiți care este sloganul campaniei? .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... Q12. Care a fost data la care a avut loc campania anul acesta?
45

a. 28 martie 2012 b. 29 martie 2012 c. 30 martie 2012 d. 31 martie 2012 e. Nu știu Q13. Ați participat la această campanie anul acesta sau în anii trecuți (2010; 2011)? a. Da, am participat în anii trecuți, dar anul acesta nu b. Da, am participat anul acesta (Sari la întrebarea 15) c. Da, am participat și în anii trecuți și anul acesta (Sari la întrebarea 15) d. Nu am participat până acum la această campanie (Sari la întrebarea 18) Q14. Care au fost motivele care v-au determinat să nu mai participați la ediția de anul acesta a campaniei Earth Hour? .................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................

Q15. Cât de importante sunt următoarele motive pentru a vă determina să participați la campania Earth Hour? Motive Preocuparea pentru Foarte important mediul înconjurător Influența altor prieteni/rude/cunoștinț e Reducerea consumului de energie Q16. În ce mod ați participat la campania Earth Hour? (răspuns multiplu) a. Stingerea tuturor luminilor între orele 20.30 – 21.30 b. Stingerea luminilor care nu influențează activitatea între orele 20.30 – 21.30 c. Scoaterea din priză a aparatelor electronice și electrocasnice d. Alt răspuns…………………………………………………………………………………
46

Important

Nici-nici

Neimportant

Foarte neimportant

Q17. Ați informat alte persoane cunoscute despre campania Earth Hour și/sau le-ați determinat să participe la această campanie? Da Informat Determinat Q18. Care sunt motivele pentru care nu ați participat până acum la campania Earth Hour? a. Nu am timp b. Nu sunt preocupat de ecologie c. Nu dețin informații suficiente despre această campanie d. Campania nu este suficient de convingătoare e. Alt motiv................................................................................................................................ Q19. Evaluați campania în funcție de următoarele criterii, acordând note de la 1 – 10, unde 10 înseamnă o părere foarte bună. Criterii Note Mesajul campaniei Gradul de mobilizare a populației pentru a participa la campanie Folosirea unor medii de comunicare potrivite pentru promovare Folosirea unor materiale de promovare Nu

corespunzătoare Q20. Vă rugăm să vă exprimați opinia în legătură cu următoarele imbunătățiri propuse pentru campaniile viitoare Earth Hour: Propunere Promovarea mai intensă a Acord total campaniei în mediul online Schimbarea logo-ului campaniei Asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activități ecologice Realizarea unor spot-uri TV care să fie difuzate înainea zilei în care se desfășoară campania Promovarea outdoor a campaniei
47

Acord

Indiferent

Dezacord

Dezacord total

Q21. Alegeți intervalul de vârstă în care vă încadrați. a. Sub 21 de ani b. 21-40 de ani c. 41-60 de ani d. Peste 60 de ani Q22. Care este stare dumneavoastră civilă? a. Căsătorit/ă b. Necăsătorit/ă c. Văduv/ă d. Divorțat/ă Q23. Precizați ce studii aveți (ultima instituție de învățământ absolvită). a. Gimnaziale b. Liceale c. Postliceale d. Universitare e. Postuniversitare f. Alt răspuns…………………………………………………………………………………. Q24. Venitul dumneavoastră net este: a. Sub 500 de lei b. 500-1000 de lei c. 1001-1500 de lei d. 1501-2000 de lei e. 2001-2500 de lei f. 2501-3000 lei g. Peste 3000 lei h. Nu răspund Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

48

ANEXA 3 ANALIZA UNIVARIATĂ – TABELE DE FRECVENȚ Ă

Tabel 1 Principalele campanii de marketing ecologic cunoscute de către respondenț i Campanie Let’s Do It, Romania! Earth Hour Marea debarasare Mai mult verde Frecvenț ă relativă 65% 38% 13% 11%

Tabel 2 Preocuparea pentru mediul înconjurător Frecvenț ă absolută Foarte important Important Nici-nici 23 20 3

Tabel 3 Influenț a prietenilor/ rudelor/ cunoș tinț elor Frecvenț ă absolută Foarte important 3
49

Important Nici-nici Neimportant

19 19 4

Tabel 4 Reducerea consumului de energie Frecvenț ă absolută Foarte important Important Nici-nici 17 21 7

Tabel 5 Gradul de informare al cunoscuț ilor despre campanie Frecvenț ă absolută Da Nu Total persoane care au răspuns 36 8 44 Frecvenț ă relativă 81.8% 18.2% 100% Frecvenț ă cumulativă 81.8% 100%

Tabel 6 Gradul de determinare al cunoscuț ilor să participe la campanie Frecvenț ă absolută Da Nu Total persoane care au răspuns 12 32 44 Frevenț ă relativă 27.3% 72.7% 100% Frecvenț ă cumulativă 27.3% 100%

Tabel 7 Motive neparticipare la campanie Frecvenț ă absolută Nu am timp Campania nu este suficient de convingătoare Nu sunt preocupat de ecologie Nu dețin informații suficiente 29 11 10 10 Frecvenț ă relativă 56.82% 21.57% 19.6% 19.6%
50

despre această campanie Tabel 8 Puncte forte și puncte slabe campanie Nota Mesaj campanie (M) Grad mobilizare (G) Folosirea unor medii de comunicare potrivite (MC) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Total 31 15 22 9 4 6 1 3 3 3 100 8 8 19 22 9 20 6 4 1 100 10 26 30 16 6 5 3 1 100 10 15 26 30 11 4 5 3 1 1 100 Materiale de promovare corespunzătoare (MP)

Tabel 9 Promovarea mai intensă a campaniei Frecvenț ă absolută Acord total Acord Indiferent Dezacord Tabel 10 Schimbare logo Frecvenț ă absolută Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 6 19 41 22 4 67 22 3 1

Tabel 11 Asocierea campaniei cu imaginea unor persoane publice implicate în activităț i ecologice Frecvenț ă absolută Acord total 24
51

Acord Indiferent Dezacord Dezacord total Tabel 12 Realizarea unor spot-uri TV Frecvenț ă absolută Acord total Acord Indiferent Dezacord Tabel 13 Promovarea outdoor a campaniei Frecvenț ă absolută Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

42 13 7 6

49 37 6 1

40 38 11 1 1

ANEXA 4 ANALIZA BIVARIATĂ – TABELE LEGĂTURI ÎNTRE VARIABILE

Tabel 1 Legătura între vârstă și participare la campanie Hi pătrat Coeficient de contingență .
52

0.421 0.388

Tabel 2 Legătura între venit și preocuparea pentru mediul înconjurător Hi pătrat Coeficient de contingență 0.587 0.506

Tabel 3 Legătura între vârsta și informarea cunoscuț ilor despre campanie Hi pătrat Coeficient de contingență 0.474 0.428

Tabel 4 Legătura între venit și preocuparea pentru reducerea consumului de energie Hi pătrat Coeficient de contingență 0.510 0.454

ANEXA 5 ANALIZA BIVARIATĂ – GRAFICE

Fig. 1 Legătura între vârstă și participare la campanie

53

Fig. 2 Legătura între venit și preocuparea pentru mediul înconjurător

Fig. 3 Legătura între vârsta și informarea cunoscuț ilor despre campanie

54

Fig. 4 Legătura între venit și preocuparea pentru reducerea consumului de energie

BIBLIOGRAFIE
55

1. Aaker, D., Day, G., Marketing research, Wiley and Sons Inc. 2. Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, The Chartered Institute of Marketing,

Butterworth-Heinemann Ltd.,Oxford, 1994
3. Balaure, V., Popescu, I., C., Şerbanică, D., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti,

1994
4. Bradley, N., Marketing research tools and techniques, Oxford University Press, 2007 5. Burns, A., Bush, R., Marketing Research, Ed. Prentice Hall, 5th edition, Londra, 2006 6. Carson, R., Poveste pentru mâine, SUA, 1977 7. Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti 8. Cătoiu, I. (coord.), Tratat - Cercetări de marketing, Ed Uranus, Bucureşti, 2009 9. Churchill, G., Iacobucci, D., Marketing Research- Methodological Foundations, Thomson

Southwestern, 9th Edition, 2005
10. Danciu, V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului, Ed. Economică,

Bucureşti, 2006
11. Dumitru, C., Management şi marketing ecologic, o abordare strategică, Ed. Tehnopress, Iaşi 12. Fern, E., Advanced Focus Group Research, Ed. Sage, 2001 13. Frone, D., F., Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print 14. Frunteș, C., Marketing ecologic Curs, 2009 15. Fuller D., Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications,

California, 1999
16. Henion, K., Kinnear, T., Ecological Marketing, Columbus, Ohio, American Marketing

Association, 1976
17. Kärnä, J., Environmental marketing strategy and its implementation in forest industries,

University of Helsinki, 2003
18. Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, dec. 2007 19. Ogilvy, D., La oublicite selon Ogilvy, Dunod, Paris, 1984 20.Osterberg, R., Renașterea Corporației, Paraview Special Editions, 2003 21. Ottman, J., Green Marketing Opportunity for Innovation, 3nd Edition, Book Surge Publishing,

2004
22. Ottman, J., 1998 , Green marketing: opportunity for inovation, Mc Graw Hill, 1998 56

23. Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Ed. Prentice Hall, Londra 24. Polonsky, M ., J., An Introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal, vol. 1, nov.,

1994
25. Popescu, I., C., Comunicarea în marketing - ediţia a II-a revăzuta şi adăugită, Ed. Uranus,

București 2002
26. Smith, P., Marketing Communications: An integrated approach, Kogan Page, London, 2004 27. http://www.alldeals.ro/deal-Altex-15--reducere-la-un-Televizor-LED--LCD-sau-Plasma

%5E121119.aspx
28. http://www.bogdanabutnar.ro/rebrandare-in-online/ 29. http://www.hotnews.ro/stiri-mediu-11768425-bistrita-este-capitala-earth-hour-2012.htm 30. http://www.orapamantului.ro/actioneaza 31. http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6 32. http://www.orapamantului.ro/cum-a-inceput 33. http://www.orapamantului.ro/orase 34. http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=12

57

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->