You are on page 1of 72

rlk, hogy minket Vlasztottak!

dvzlm a tanfolyam hallgatit.


A minsg ktelez!
1

MARKETING ALAPISMERETEK I.
Ksztette: Olh Lszl

Minden jog fenntartva. Az elads anyagt a Szerz engedlye nlkl brmilyen formtumban vagy eszkzzel reproduklni, trolni s kzlni tilos.

Marketing
Tevkenysg Filozfia

Tevkenysg
A vev ignyeinek kielgtse rdekben
elemzi a piacot meghatrozza a termkeket, szolgltatsokat kialaktja az rakat megszervezi az rtkestst befolysolja a vsrlkat

PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION

Filozfia
A vllalkozs egszt that, piacra irnyul szemllet, melynek kzppontjban a vsrlval val azonosuls ll /Weinhold/

A MARKETING, MINT VLLALATI TEVKENYSG

PIACKUTATS

TERMKFEJLESZTS

RKIALAKITS

PIAC

PIACBEFOLYSOLS

RTKESITSSZERVEZS

1 MI A MARKETING?
RVIDEN - PIACORIENTLT GAZDLKODS

BVEBB MEGHATROZS:
TRSADALMI S VEZETSI LPSEK LNCA,MELYEK SORN EMBEREK RTKET ALKOTNAK S CSERLNEK KI EGYMS KZT, MIKZBEN KIELGTIK IGNYEIKET S SZKSGLETEIKET.

1/a

Mi a marketing?
Adott fogyaszti csoportok ignyeinek feltrkpezse Ezen ignyek kielgtse, megfelel termk, megfelel ron val rtkestsvel Ennek eredmnyeknt a lehet legnagyobb nyeresg elrse

1/b

Marketing a piaci siker tudomnya


(Piskti I.)

Htkznapi szavakkal a marketing a piachoz val alkalmazkods, valamint a piac befolysolsnak szemllete s mdszertana.

-De mi a piac?
A piac az a hely ahol a csere rtkkel br dolgok gazdt cserlnek.

A KRDS MSIK FORMJA: MITL SIKERES EGY VLLALKOZS? Kutatsok alapjn: A siker nyomban

- MESSZEMEN FOGYASZTI RZKENYSG


- FEJLETT PIACRZKENYSG

- AZ ALKALMAZOTTAK EREDMNYRE SZTNZSE


- J MARKETINGKONCEPCI

Az angol marketing kifejezs jelentse: piacon lenni, piacozni.

A FEJLDS FZISAI
I. II. Piacon keresett gymlcsfajtk termesztse, rustsa Az els reklmozott mrkanv: SUNKIST - 19O8

III.
IV.

Reklmoktats

- 1915

Marketing =disztribci - elosztsi, ill. zleti mveletek - 1936

V.
VI.

Kzgazdasgi mark.funkcik - a vevk kiszolglsa - 194O


Piacorientlt gazdlkods: tervezs, gyrts,eloszts, rtkests - 196O

Marketing logikja
A termszetes gondolkodsmd, taln ez a leginkbb jellemz a marketingben, a tbbi szinte csupn technikai krds. ppen ezrt a marketinges logikban nincs semmi klnlegessg, hanem a htkznapi jzan s eredmnyes cselekvsek logikjt kveti az albbiak szerint: Megismers Felismers-dnts Cselekvs Befolysols Alkalmazkods
12

Marketing szemllet s a hagyomnyos rtkests sszevetse.

5
EGYMSBL-EGYMSRA PLNEK

A VLLALKOZS MARKETINGKRNYEZETE

Nemzetkzi s helyi krnyezet fontosabb elemei


-Vilggazdasgi helyzet -Tecnolgiai sznvonal -Mega trendek -Makr trendek -Nemzetkzi jog -Kereskedelmi szokvnyok -Tzsdk, pnzgyi helyzet -Krnyezetvdelem Gazdasgi helyzet Technolgiai szint Keresleti struktra Demogrfiai helyzet Helyi jog s szablyozs Kultra Inflci Fldrajzi tnyezk

8 A vllalkozs marketingkrnyezete

A SIKERES RTKESTS FBB FELADATAI


- piacfelmrs a kereslet s a knlat sszhangjnak elemzsre, - a vevk clcsoportjainak meghatrozsa, - a sajt knlat ignyek szerinti kialaktsa, - a clcsoportokra irnyul marketing-eszkztr kivlasztsa s bevetse, - a vevk reakciinak folyamatos elemzse, visszacsatolsa, - a vsrlsi folyamat a vev ignye szerinti menedzselse, - az rtkests s a vev utgondozsa.

Az gylet lebonyoltsnak felttelei:


- legalbb kt fl szksges hozz: elad s vev, - mindegyik fl kommunikcikpes s t tudja adni, amit felknlt, - mindkt flnek mdjban ll az ajnlat elfogadsa, vagy elutastsa, - mindegyik fl helynvalnak, vagy kvnatosnak tartja a msikkal val megllapodst, azaz kpesek alkudni s megllapodni az gyletben, - mindegyik flnek van valamije, ami a msik szmra rtket hordozhat , azaz az elad rendelkezik az ruval, a vev a pnzzel, s gy fizetkpes.

10

12
A szllt kivlasztsa folyamatnak lpsei - a beszerzend erforrs pontos specifikcija, - a potencilis szlltk feltrkpezse, - az rtkelsi s dntsi szempontok meghatrozsa, - ajnlatkrs, vagy tender, versenyfelhvs kzzttele, - a berkezett ajnlatok rtkelse, - a legkedvezbb ajnlattev kivlasztsa, szerzdskts, - az erforrsnak alkalmazsa, - folyamatos minsgellenrzs.

13 Marketing s rtkestsi funkci:

a vllalkozs ltal a piacokon vgzett tervszer tevkenysg irnytsa s controllingja, ami magban foglalja a beszerzsi s rtkestsi, a fogyasztorientlt termk- s szolgltats-fejlesztsi, rkpzsi, elosztsi, reklmozsi, PR, s rtkestssztnzsi feladatokat.

14 Mszaki s termelsi funkci:

a termelsi s/vagy szolgltatsi tevkenysghez szksges termeleszkzk, esetleges tovbbi beruhzsok folyamatos mkdtetsnek, a termelshez szksges anyagoknak, energiaforrsoknak, technolgiknak s a szllteszkzknek stb. folyamatos biztostsa.

15 Pnzgyi s szmviteli funkci:

a vllalkozs gazdlkodsi tevkenysgnek folyamatos irnytsa s felgyelete, befektetsi s finanszrozsi tervek ksztse, dntsek, valamint vgrehajtsuk controllingja a kls hatsgok fel mrleg s adbefizetsek teljestse, stb.

16
Emberi erforrs gazdlkodsi funkci:

szemlyzet toborzsa, kivlasztsa, alkalmazsa, betantsa s tovbbkpzse, rtkelse, sztnzsi rendszer megvalstsa motivcijuk fenntartsra, erstsre, szocilpolitikai feladatok, stb.

Az eredmnyes mkdsnek felttele a ngy funkcionlis terlet feladatainak szakszer elltsa, azok hatkony egyttmkdse. Ehhez olyan menedzsmentre van szksg, amely kpes a funkcionlis tennivalkat rvid-, kzp-, s hossztvon tervezni, megszervezni, megvalstani s folyamatosan rtkelve llandan javtani. A felsorolt terletek sorrendje nem jelent fontossgi besorolst. A sikeres vllalkozs majd mindegyik terleten kivl munkt vgez.

17

18
VLLALATOK DNTSI

SZINTJEI

19
A nemzetkzi krnyezet minden vllalatra hatssal van, de klnbz mrtkben nemzetkzi kapcsolataiknak megfelelen. E krnyezet kzvetlen s kzvetett hatsokkal, makro- s mikro elemekkel is befolysolja a vllalkozs mkdst.

A makrokrnyezet olyan krnyezeti tnyezkbl ll, amelyek a mikro-krnyezetet befolysoljk. Elemei a gazdasgi, jogi, technolgiai, politikai, trsadalmi s kultrlis krnyezet-ek, ill. hatscsoportok.

20

A mikrokrnyezetet a piaci szereplk, s maga a piac alkotjk. Fontos rsze az n. bels krnyezet. A vllalkozs s a mikrokrnyezet kapcsolatnak jellemzje az n.interdependencia, a klcsns egymsra/tl val hats s fggs. A vllalkozsok alapvet mikrokrnyezeti kapcsolatainak megrtse a beszerzsi s rtkestsi piacok ttekintsn keresztl valsthat meg.

21

11
A VLLALKOZS BESZERZSI S RTKESTSI KAPCSOLATAI

22
A PIACFELOSZTS ALAPFOGALMAI

A piacpotencil
a piac teljes elmletileg lehetsges felvevkpessge egy adott termkbl.

23

A piacvolumen a tnylegesen ltrejtt ads-vtelek mennyis-gt jelenti, amely magban foglalja az adott vllalkozs piacrszesedst s az sszes versenytrsak ltal tnylegesen ltrehozott gy-letek sszessgt.

24

25 A piacrszeseds az adott vllalkozs ltal ltrehozott eladsok szma. A relatv piacrszesedsaz adott cg ltal lebonyoltott rtkestsek szma a versenytrsakhoz viszonytva.

26 Mitl fgg a piacrszeseds?

- a vllalkozs korbbi s jelenlegi marketingpolitikai dntseitl, - az rtl, minsgtl, kapcsold szolgltatsoktl, - az rtkests foktl (eloszts minsgtl), - a versenytrsaktl, - piacok s ruk kztti helyettesthetsgi viszonyoktl.

Verseny pozcik
Dominns pozci -Az adott piacon csak egy vllalkozs lehet Ers versenypozci -A vllalkozs sajt stratgijt kveti,kevsb veszi figylembe a versenytrsak lpseit. Vdhet versenypozci -Mg nyeresges a vllalkozs, s bizonyos specializlsra ptve fenntarthat. A leszakads kezdeti jelei felismerhetk, de mg van remny a felzrkzsra. Gyenge versenypozci -A vg vilgosan lthat, a kilbalshoz mr nincsenek tartalkok. letkptelen versenypozci - Nincs msmegolds, mint a legkisebb vesztesggel jr felszmols
36

Marketing hromszg
Vsrl

Versenytrs

Vllalkozs

A 80/20 -as szably


A lehetsges sszes fogyaszt Ebbl potencilis fogyaszt

20%

80%

A vrhat rtkests az n teljes - szba jhet - piacnak 20% bl szrmazik.

38

27
Az ads-vteli gyletben a vsrlknak knlt termket, vagy szolgltatst runak nevezzk.

28 Mit rtkestenek a piacon? RUT

Az RUT termkek s szolgltatsok testestik meg.


OKTATS UTAZS BIZTOSTS stb.

29
Termk mindaz, ami a piacon figyelemfelkelts, megszerzs, felhasznls, vagy fogyaszts cljbl felknlhat, s amely valamilyen szksgletet, vagy ignyt elgthet ki.

30 Szolgltats

minden olyan cselekvs vagy teljestmny, amelyet az egyik fl felajnlhat a msiknak, ami lnyegben nem trgyiasult s nem eredmnyez tulajdonjogot semmi felett.

31 Az embert, mint termszeti s trsadalmi lnyt sokirny vgyakozs s ezekbl keletkez szmtalan igny, szksglet jellemzi. Ez alapveten motivlja cselekvseit, meghatrozza viselkedst. Az emberi szksgletek cselekvsre sztnz vgyknt, hinyrzetknt jelentkeznek.

A Maslow-fle szksglethierarchia
nmegvalsts
Elismers, siker Szocilis (szeretet, hovatartozs) Biztonsgi szksgletek Fiziolgiai szksgletek
44

A piacon megjelen emberi, egyni s kzssgi, intzmnyi s vllalkozs ltal tmasztott szksgletet keresletnek, az ezt kielgteni kvn termkek s szolgltatsok sszessgt knlatnak nevezzk. Ez j kategrikat egy pldban rzkeltetve: Szksglet: hsg Igny: lelmiszer Fizetkpes kereslet: pnzzel betrni a boltba s vsrolni.

33

A marketing filozfia fejldsi szakaszai


Termelsorientlt
kereslet > knlat

rtkests-orientlt
kereslet < knlat

Fogyasztorientlt
felsge a Vev

Trsadalomorientlt
trsadalmi s vllalati rdek
46

Marketing tevkenysgkben a vllalkozsokat t eltr megkzelts vezrelheti!


A termelsi koncepci szerint a fogyaszt pnztrcjt mg nem tlzottan megterhel s knnyen elrhet termket rszesti elnyben, s gy a vllalkozs f feladata, hogy javtsa a termels s eloszts hatkonysgt s szortsa le az rakat.
47

33/a

33/b

A termk koncepci abbl indul ki, hogy a fogyaszt az sszer r s minsg termkeket rsesti elnyben, s ezrt az rtkests sztnzsre nem kell nagy energit fordtani.
Az rtkestsi koncepci szerint a vllalkozs termkeibl, vagy szolgltatsaibl a fogyaszt csak akkor vsrol megfelel mennyisget, ha erre -hathats rtkestsi erfesztsek eredmnyeknt -sztnzst kap.

48

33/c

A marketingkoncepci szerint a vllalkozsoknak az a legfontosabb feladatuk, hogy trja fel a fogyaszti clcsoportok szksgleteit, ignyeit s preferenciit, s elgtse ki ezeket. E koncepci ngy alapelve a clpiackzpontsg, a fogyasztorientci, a koordinlt marketing tevkenysg, s ennek erdmnye kpen az elrhet legnagyobb nyeresg.
49

34 Egy idealisztikus trsadalom-kzpont marketing-koncepci: - a szervezetnek az a feladata, hogy: vegye szmba a clpiacok szksgleteit, ignyeit s rdekeit, s a konkurencinl hatkonyabban elgtse ki az ignyeket, mgpedig oly mdon, hogy maradjon fenn, ill. bvljn tovbb a fogyasztk s a trsadalom jlte, s a kzrdek semmilyen vonatkozsban (krnyezeti krok, foglalkozsi rtalmak, stb.) ne srljn.

35 A marketingkoncepci megvalstsnak eszkze a marketing management: A marketing management folyamata a lehetsgek analizlsbl, a clpiac(ok) felkutatsbl, kivlasztsbl, a marketingstratgik s -programok tervezsbl, valamint a marketingfeladatok szervezsbl, megvalstsbl s kontrolljbl ll.

36
MARKETINGKONCEPCI

Marketing mix 4P
Termkpolitika rpolitika Disztribci Piacbefolysols (PRODUCT) (PRICE) (PLACE) (PROMOTION)

53

39 A termkpolitika (Product), vagy szolgltatsra vonatkoz dntsek alkalmval a relevns fogyaszti clcsoport ignybl kell kiindulni, figyelembevve a piac, ill. a konkurencia knlatt a termk-, vagy szolgltats kialaktsnl.

40
Az rpolitiknl (Price) szintn a meghatroz fogyaszti clcsoport fizetkpes kereslete a mrvad. Fedezeti-pont szmtssal, amely az lland s vltoz kltsgek elemzse alapjn kszl lehet a konkrt rra vonatkozan megalapozottan dntst hozni.

41 Az elosztsra (Place) - amelyet elosztsi csatorna kivlasztsnak is neveznek - vonatkoz dntselksztsnl a fogyaszti clcsoport ltal elnyben rszestett forgalmazsi helyeket kell felmrni, megismerni s a vllalkozs szempontjai szerinti optimlisat kivlasztani, valamint megszervezni az ru eljuttatst s ottani elhelyezst.

42
A marketingkommunikcit (Promotion) ami a reklmot, rtkests-sztnzst (SP), kznsgkapcsolatokat (PR) s a szemlyes eladst foglalja magba - szintn csak a piac feldertse alapjn szerzett informcikbl lehet megtervezni, megvalstani.

38 A Research = kutats nem rsze a marketingmixnek, viszont az arra vonatkoz dntsek elksztsi folyamatnak, a nyilak irnynak megfelelen a marketingkutats, ill. piackutats az els lpse. A marketingkoncepci kialaktsakor alapvet feladat a marketingmix elemeire vonatkoz kls s bels adatok feltrsa s elemzse, hogy megalapozott s szinergikus dntseket lehessen hozni a 4 P-re vonatkozan.

Marketingkoncepcink szerint a fogyaszt, azaz letmdjnak, vsrlsi szoksainak megismerse alapjn lehet a megfelel marketingmixet kialaktani. A fogyasztk szksgleteinek, ignyeinek, fizetkpessgnek s egyb ms kategrik s jellemzk szerinti megismersnek s ezek alapjn trtn viszonylag homogn csoportjellemzk kialaktsnak mdszere a piacszegmentci, amely a csoport jellemzi alapjn szinte testre-szabott marketingtevkenysget tesz lehetv.

45

Clpiaci marketing

Clpiaci marketing
a piac kivlasztott szegmenseinek megfelel termket kifejleszt, knl s e szegmensekre irnyul marketing mixet alkalmaz vllalati magatarts
SZEGMENS

a piac egyedi keresleti sajtossgait mutat csoport


61

A CLPIACI MARKETING FOLYAMATA

1. PIAC SZEGMENTCI

2. CLPIACOK KIVLASZTSA

3. TERMK POZICIONLS

KUTATS Mlyinterjk Krdves megkrdezs

ELEMZS Faktoranalzis Clusteranalzis

BEHATROLS Csoporton bell kis k. Csoportok kztt nagy k.

62

1. PIACSZEGMENTCI
PIACSZEGMENTCI Olyan eljrs, amellyel egy termk vagy szolgltats piact - jl definilhat ismrvek szerint homogn rszekre osztjuk PIACSZEGMENTCI ELNYEI a piaci ignyeknek megfelel termk ellltsa kisebb szrs, kltsgtakarkossg piaci rsek (elltatlan terletek) felfedezse 63

1. PIACSZEGMENTCI
Termktnyezk Fogyasztkat jellemz ismrvek

Termktnyezk alapjn
TERMK rendeltetse ra ismertsge sszettele
64

1. PIACSZEGMENTCI

Fogyasztkat jellemz ismrvek


TERLETI
lakhely tpusa telepls mrete orszg

DEMOGRFIAI
letkor nem csaldnagysg csaldi letciklus nemzetisg, valls
65

1. PIACSZEGMENTCI
Fogyasztkat jellemz ismrvek
TRSADALMI GAZDASGI foglalkozs vgzettsg jvedelem letmd

MAGATARTSI termkhasznlat mrkahsg szemlyisgjegy

66

Piacszegmentls
A piac egyedi keresleti sajtossgokat mutat csoportjt szegmentumnak, a piac megismerst clz s azt homogn- a marketingakcik gazdasgos vgrehajtst lehetv tev- rszekre oszt eljrst szegmentlsnak nevezzk. A piac meghatrozsa
A szegmentls alapjul szolgl ismrvek meghatrozsa

A szegmentumok elemzse

Piacszegmentls folyamata

3
A szegmentumok kialaktsa
67

Egy vidki ptanyagkereskeds piacnak lehetsges szegmentlsa


Terleti
-10 km 10-20 km 20-30 km - 30km fltt

Kzletek
-Vllalkozsok -Kltsgvetsi sz.

Magnszemlyek
-ptkezk -Barkcsolk -Korszerint csop. -Jvedelem szerint csop. -rtudatos -rrzketlen -Utna jr 68 -Knyelmes

Szegmentumok:
-fiatal, kisjvedelm, rtudatos, utnajr ptkez

Ajnlatok:
-olcs, osztlyos rengedmnyes falazanyagok kzvetlen rtkests

-knyelmes, magasjvedelm, kzpkor rrzktelen, barkcsol

-laksdszts, presztistermkek, kandallk, kerti diszek

-kmvesek

-tevkenysghez folyamatosan kell anyagok

-40 km fltt

-csak kurrens cikk

69

Fogyaszti piac szegmentlsnak alapvltozi Csoport Vltozk


Lakhely tpusa Tjegysg Telepls mret letkor Foglalkozs Termkhasznlat Nem Iskolai vgzettsg Mrkahsg Csaldnagysg Jvedelem Szemlyisgjegyek Csaldi letciklus letmd Nemzetisg Valls

Terleti

Demogrfiai

Trsadalmi- Magatartsi gazdasgi

A piac szegmentci alapttele miszerint: a szegmentumok kztti eltrs a lehet legnagyobb, a szegmentumokon belli klnbsg a lehet legkisebb legyen.
70

46 A fogyaszti piac szegmentlsnak szempontrendszere - Fldrajzi tnyezk - Trsadalmi-demogrfiai tnyezk - Gazdasgi tnyezk - Pszicholgiai s pszichogrfiai tnyezk - Termkkel kapcsolatos magatartsi tnyezk A fogyaszti piac szegmentlsa tbb szempontbl elvgezhet.

Ksznm megtisztel figyelmket!


.

Gondolom mra ennyi elg, remlem sikerlt mindenkinek valami kevs jat mondanom.

72