Academia de Studii Economice din Bucureşti Facultatea de Marketing

MARKETING SOCIAL-POLITIC
SUPORT DE CURS

Prof.univ.dr. Răzvan ZAHARIA Catedra de Marketing, A.S.E. Bucureşti

Conţinutul cursului: 1. Marketingul clasic şi aspecte sociale ale dezvoltării sale intensive 2. Particularităţile marketingului social 3. Particularităţile marketingului politic 4. Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic 5. Mediul extern de marketing al organizaţiilor sociale şi politice 6. Piaţa organizaţiilor sociale şi politice 7. Cercetările de marketing social-politic – concept, particularităţi, arie, tipologie, istoric, demers 8. Studiul documentar în marketingul social-politic 9. Cercetările calitative în marketingul social-politic 10. Cercetările cantitative în marketingul social-politic 11. Strategii de marketing social-politic 12. Politica de produs 13. Politica de preţ 14. Politica de distribuţie 15. Politica de comunicaţie promoţională 16. Gestiunea resurselor umane în organizaţiile sociale şi politice 17. Gestiunea resurselor de timp în organizaţiile sociale şi politice 18. Gestiunea resurselor financiare în organizaţiile sociale şi politice

- decembrie 2007 Partea I-a. Fundamentele marketingului social-politic Capitolul nr. 1. Marketingul clasic şi aspecte sociale ale dezvoltării sale intensive 1.1. Definiţia marketingului O definiţie cvasi-oficială a marketingului este cea formulată de Asociaţia Americană de Marketing - cea mai prestigioasă organizaţie internaţională a specialiştilor în marketing - în anul 1988: Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale. 1.2. Marketingul clasic şi implicarea socială a întreprinderii După apariţia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât şi în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat în două direcţii principale1: a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi în noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecţionarea permanentă a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie şi în societate. În sfera activităţilor cu conotaţii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate în felul prezentat în figura nr. 1.1. Conţinutul conceptelor prezentate în figura nr. 1.1. este următorul: a) Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a satisface nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. El a apărut primul şi reprezintă trunchiul comun din care s-au dezvoltat atât noi concepte despre rolul marketingului în viaţa socială, cât şi noi specializări ale acestuia, cu conţinut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca “marketing convenţional”, “marketing comercial”, “marketing al întreprinderii”, “marketing economic”. b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, în anul 1969, apărut ca o critică a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, întreprinderea nu trebuie să aibă în vedere numai clienţii, ci şi celelalte componente ale mediului extern şi intern de marketing: furnizorii, concurenţii, distribuitorii şi, mai ales, proprii angajaţi (resursele umane ale întreprinderii), fiecare dintre aceştia necesitând stabilirea unor obiective specifice, care să ţină cont de interesele lor. c) Responsabilitatea socială a marketingului este un concept apărut la începutul anilor ’70, ca o reacţie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraţional, publicitatea mincinoasă etc., concept care subliniază necesitatea asumării de către specialiştii în marketing a unor responsabilităţi sporite în domeniul social, atitudine aflată într-o strânsă legătură cu dezvoltarea mişcării consumeriste. Această idee şi-a găsit concretizarea în apariţia unor norme de conduită şi a unor coduri deontologice privind activitatea desfăşurată de specialiştii în marketing.

1

Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.34.

2

Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice

Marketing clasic

Human Concept of Marketing Responsabilitatea socială a marketingului Marketing social Marketing ecologic Marketing societal Marketing situaţional

Marketing politic

Mega-marketing

Dezvoltare intensivă Generic Concept of Marketing

Dezvoltare extensivă

Marketing de civilizaţie

d) Marketingul ecologic, în această accepţiune, a apărut ca urmare a sensibilizării publicului larg
asupra problemelor mediului înconjurător, vizând iniţial adaptarea produselor întreprinderii la cerinţele protecţiei mediului şi, ulterior, îmbunătăţirea performanţelor economice ale întreprinderii prin valorificarea preferinţelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da naştere la confuzii, întrucât se poate vorbi despre marketing ecologic şi în cazul activităţilor de marketing desfăşurate de către organizaţii ecologiste. Desigur, într-o asemenea accepţiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltării extensive a marketingului. e) Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă dintre toate cele referitoare la implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale întreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu încearcă numai să adauge o nouă dimensiune, socială, marketingului clasic, ci doreşte să înlocuiască concepţia clasică în ansamblul ei, să reprezinte o nouă modalitate de a înţelege rolul marketingului în întreprindere, subliniind necesitatea implicării acestuia în rezolvarea problemelor societăţii. Cel care a introdus acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să

3

3 Baux. care. activitatea de marketing nu ar trebui desfăşurată numai de către firme. determinate de mediul lor extern”.“Social Marketing”. (2) aceştia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc o grijă reală faţă de bunăstarea lor personală şi de cea a colectivităţii. în Europa. într-o lucrare apărută în anul 1987. (3) sarcina primordială a întreprinderii este de a-şi adapta activitatea nu numai la satisfacţiile pe care le poate procura consumatorilor. mass media şi distribuitori. Etatistă. 2 Citat în Bruhn. autorul unei vaste lucrări3 care abordează acest demers. iar utopică. Berlin. Jorg . Philippe . 1989. între cetăţeni şi consumatori. Wayne Norwell şi Sam Bruno. în acelaşi timp.1. Köln. Această optică include trei ipoteze implicite: (1) dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu interesele lor sau ale colectivităţii pe termen lung. trebuie abordate în acelaşi timp. între cele două axe ale căilor de dezvoltare a marketingului. de profesorul francez Philippe Baux. pe care Philippe Baux îl defineşte ca reprezentând “ansamblul activităţilor indivizilor sau organizaţiilor vizând satisfacerea prin schimburi a nevoilor şi aşteptărilor unor grupuri. sunt rezultatul unui proces inductiv. ele vor fi studiate pe larg în capitolele următoare. şi guvern şi firme. concept care poate fi caracterizat ca exprimând o viziune etatistă şi utopică. La fel ca şi în cazul marketingului situaţional. în măsura în care rolul statului. Paris.“Marketing . 19. întrucât acestea fac obiectul de studiu principal al acestei lucrări. comunicaţie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental. în sensul că este vizată activitatea de marketing în ansamblul său. împrumută de la conceptul de marketing societal viziunea originală şi integratoare asupra misiunii întreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare în momentul în care respectiva componentă are implicaţii în plan social sau politic. 1987. În esenţă. f) Marketingul situaţional este un concept introdus de americanii Glenn Walters. Conform acestui concept. Tilmes. Manfred. ca urmare a adâncirii procesului de studiere a marketingului social şi a identificării trăsăturilor definitorii. respectiv al guvernului. intrinseci. ci şi la necesitatea asigurării bunăstării individuale şi colective. apărute ca urmare a dezvoltării extensive a marketingului (marketingul social şi marketingul politic). Mega-marketingul. indiferent dacă aceasta este desfăşurată de o întreprindere sau de o organizaţie socială sau politică. În privinţa celor două concepte prezente în figura nr. menit să încerce o reconciliere a dezvoltării intensive şi extensive a marketingului clasic. bazându-se pe existenţa unor schimburi. Locul unei viziuni selective este luat de o viziune integratoare. care asigură regularizarea relaţiilor între cele două categorii menţionate. în mod direct proporţional cu importanţa componentei la un moment dat. pe care marketingul clasic îi consideră cea mai importantă componentă a mediului de marketing al întreprinderii. pe de o parte. 1. se poate ajunge în situaţia ca o altă componentă a mediului să fie privilegiată în raport cu clienţii. Astfel. Aceasta ar presupune o comunicaţie complexă. Verlag W.). marketingul firmei trebuie să facă faţă situaţiei globale în care se găseşte firma. Cele două concepte. care să o utilizeze în interesul indivizilor şi al grupurilor. b) Marketingul de civilizaţie este un concept aparţinând francezului Claude Matricon. de Philip Kotler. pe de altă parte.une approche de mega-marketing”. însă. Stuttgart.Kohlhammer. care. în ambele sensuri. prezentate în figura nr.menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii [sublinierea noastră]”2. conform acestei concepţii. indiferent de natura organizaţiei care îl practică şi de domeniul de aplicare. distribuitori. iar cu marketingul situaţional are în comun ideea multitudinii aspectelor cărora trebuie să le facă faţă. 1. 4 . ale marketingului. Firma trebuie să răspundă intereselor diferitelor componente ale mediului său de marketing. ia în considerare toate procesele materiale sau imateriale. prescriptori etc. în care este implicată organizaţia. g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler şi dezvoltat. în anul 1972. mega-marketingul postulează existenţa unor ţinte complexe (consumatori. Eyrolles. de asemenea. p.1. interne sau externe.. Generic Concept of Marketing reprezintă o viziune globalizatoare. în desfăşurarea activităţilor de marketing este primordial. ci preponderent de către guvern. pol format din administraţiile locale. în măsura în care acest deziderat pare imposibil de îndeplinit. a) Generic Concept of Marketing a fost creat.

Capitolul nr. 2. Particularităţile marketingului social
2.1. Definiţia marketingului social În mod tradiţional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilităţii şi concurenţei, în timp ce activităţile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizaţie în care obţinerea profitului nu reprezintă raţiunea de a exista şi pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanţă primară? Într-o companie comercială lucrurile se prezintă astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul plăteşte pentru a intra în posesia lor şi compania obţine din această tranzacţie un câştig sub formă de profit. Relaţiile de schimb în organizaţiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenţate într-o mai mare măsură de statutul organizaţiei, de presiunile sociale şi de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neapărat să plătească pentru el, deci organizaţia poate să nu aibă drept obiectiv obţinerea de profit. Apar însă două concepte fundamentale comune atât întreprinderilor, cât şi organizaţiilor fără scop lucrativ, şi anume: ideea de servire a clientului şi ideea de schimb în beneficiu reciproc.4 Legătura esenţială între marketing şi organizaţia socială, justificarea prezenţei lui aici rămâne satisfacerea clientului. Organizaţiile sociale furnizează servicii sau, în unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi clienţi, consumatori, pacienţi, pasageri, „public”, „grup ţintă” etc. Marketingul realizează un schimb reciproc de avantaje între producători şi consumatori, în sens larg. Un alt termen ce necesită explicaţii este cel de concurenţă. Aparent, datorită faptului că urmăresc realizarea bunăstării societăţii în ansamblu, două organizaţii nonprofit implicate în furnizarea aceluiaşi tip de servicii nu se pot afla în relaţii de concurenţă. De asemenea, în scopul creşterii interesului public, apare şi problema calităţii serviciilor pe care o organizaţie nonprofit le oferă, ceea ce presupune în primul rând îmbunătăţirea continuă a bazei sale tehnico-materiale. Organizaţia trebuie să se adapteze progresului tehnic caracteristic erei în care trăim, să reziste schimbărilor de pe piaţă. Concurenţa apare aici prin modul în care fiecare organizaţie nonprofit reuşeşte să răspundă acestor necesităţi. În concluzie, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este deplin justificată şi, după cum se va constata, demersul de marketing este esenţial în supravieţuirea organizaţiilor acestui sector. Importanţa crescândă a marketingului social în activitatea organizaţiilor cu caracter nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu care se operează. Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”5. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.6 Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană, după cum o dovedeşte definiţia foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că “marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit să îl numim marketing
4 5

Hannagan, Tim - “Marketing for Non-Profit Sector”, The Macmillan Press Ltd., New York, 1992, p. 17-18. Citat în Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg - “Social Marketing”, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln, 1989, p. 21 6 Citat în di Sciullo, Jean – „Le Marketisme. Traité de marketing social”, Les Editions Juris - Service, Paris, 1993, p.218

5

clasic - n.n.] în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze comportamentul voluntar al audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a societăţii”7. Nici aici nu se ţine cont de tipul de organizaţie (lucrativă sau nelucrativă) care desfăşoară respectiva activitate, criteriu esenţial în operarea distincţiei între marketingul societal şi cel social. În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o definiţie corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale [sublinierea noastră], care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”8. Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmăresc să le rezolve sunt organizaţii nelucrative. Marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este practicat de către organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi. În ceea ce ne priveşte, într-o exprimare operaţională, putem spune că marketingul social este acel marketing practicat de către organizaţii sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a marketingului social activităţile cu caracter social desfăşurate de către întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenţii guvernamentale, primării sau alte componente ale administraţiei locale. Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată (activitatea organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive. 2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social Marketingul social presupune, în esenţă, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare şi prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienţilor şi subscriptorilor, în vederea proiectării şi prestării acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-ţintă vizat. În privinţa activităţilor desfăşurate de organizaţiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de acţiune: • reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere. • reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de poluare a apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor. • reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea şcolilor publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii; îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice. • reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia creşterii gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini. Deosebit de importante pentru înţelegerea conţinutului conceptului de marketing social sunt particularităţile acestuia în raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identifică patru aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic:9 ∗ organizaţiile care practică marketingul social îşi propun, ca scop principal, spre deosebire de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societăţii în ansamblul ei. Dacă, de regulă, scopul principal al unei întreprinderi este acela de a obţine profit, pentru o organizaţie

7 8

Andreasen, Alan R. - “Marketing Social Change”, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p.7 Ibidem 9 A se vedea Bruhn, Manfred (Herausgeber) - “Handbuch des Marketing”, Verlag C.H.Beck, München, 1989.

6

socială, obţinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal; ∗ produsele oferite de organizaţiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleaşi cu produsele realizate de către întreprinderi. Alături de produsele şi serviciile clasice, apar ideile şi alte bunuri imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect de activitate al organizaţiilor sociale; ∗ organizaţiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea pentru produsele lor în rândul anumitor grupuri-ţintă de consumatori, aşa cum procedează întreprinderile. În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influenţeze imaginea şi comportamentul grupurilorţintă, uneori chiar împotriva voinţei acestora. Din obişnuinţă sau din comoditate, oamenii nu adoptă un nou comportament (de exemplu: renunţarea la fumat sau efectuarea periodică a unui control medical) decât cu o anumită reticenţă, chiar dacă acest comportament corespunde intereselor lor. ∗ eterogenitatea tipurilor de organizaţii sociale existente. Dacă în privinţa organizaţiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, în privinţa organizaţiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate şi tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificilă clasificarea acestor organizaţii. O altă comparaţie între marketingul social şi cel clasic aparţine americanilor J.R. Evans şi B. Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul următor. Tabelul nr. 2.1. Principalele diferenţe între marketingul social şi marketingul clasic Marketingul social 1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor 2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară 3. finalitatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari 4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea 5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente din punct de vedere economic 6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are două componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii Marketingul clasic 1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai mică măsură, ideilor 2. schimburile sunt de natură financiară 3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc. 4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator 5. întreprinderile se adresează segmentelor de piaţă profitabile doar

6. piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu clientul

Sursa: Adaptare după Evans, Joel R.; Berman, Barry - „Essentials of Marketing”, Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat în Stanciu, Sica - “Introducere în marketingul organizaţiilor non-profit”, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 1999, p.56.

2.3. Demersuri adoptate de organizaţiile sociale Organizaţiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilităţi în vederea atingerii scopului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilităţi, dar practica ultimilor ani în ţările dezvoltate dovedeşte că este cea mai eficientă dintre ele. Alan R. Andreasen delimitează demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la îndemâna organizaţiilor sociale. Sunt prezentate, mai întâi, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificărilor comportamentale şi demersul influenţei sociale.10 În toate cazurile, pe lângă prezentarea conţinutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia şi felul în care marketingul social depăşeşte aceste neajunsuri.
10

Andreasen, Alan R. - “Marketing Social Change”, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p. 9-13.

7

8 . Acest demers mizează pe dorinţa indivizilor de a se încadra într-o colectivitate. fără. de altfel. modelarea şi acordarea de recompense. Principala limită a acestui demers este aceea că grupul ţintă este îndemnat să adopte punctul de vedere al celui care iniţiază şi controlează acţiunea. Pornind de la demersul educativ. Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete şi relevante la cunoştinţa grupurilor-ţintă vizate. c) Demersul modificărilor comportamentale. Aceasta constituie cea mai ieftină modalitate de a influenţa comportamentul indivizilor sau al familiilor. Organizaţiile care aplică acest demers caută să identifice argumentele şi resorturile motivaţionale menite să îi convingă pe membrii grupurilor ţintă vizate. 2. Conţinutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care îl definesc:  punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului. Întrucât mijloacele de implementare ale acestui demers sunt în principal cele ale comunicaţiei promoţionale. dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a următoarelor condiţii: 1. marketingul social foloseşte în unele situaţii. învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona. punând accentul pe motivarea grupului ţintă. În multe cazuri. însă. Dar. este necesar să se acţioneze asupra fiecărui membru al grupului ţintă în parte. ceea ce constituie. altminteri riscând izolarea socială. a-l privi ca pe o componentă a submixului de comunicaţie. Acesta “ştie” ce este bine pentru consumator şi îl împinge în direcţia dorită. 2. Demersul marketingului social şi specializările acestuia Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat şi modelat. marketingul social este şi diferit şi mult mai cuprinzător decât aceste demersuri. acesta încearcă să-l îmbunătăţească. consideră că rezultatele sunt remuneratorii. dacă sunt întrunite două condiţii: 1. în cea mai raţională şi completă manieră posibilă. Principiul de bază al acestui demers este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă: 1. după cum. Philip Kotler şi Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”. d) Demersul influenţei sociale. pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte în urma aflării şi interpretării unor informaţii care trebuie să fie cât mai complete. să înţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta. comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din punct de vedere social. normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate. Acest demers tinde să minimalizeze influenţa gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual. Pentru ca acest lucru să se întâmple. Este un demers care mizează exclusiv pe raţionalitatea audienţei. să înveţe cum trebuie să procedeze.a) Demersul educativ. ca şi demersul persuasiv. el poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale. Se apreciază că modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice) este cea mai bună cale de a-i determina pe membrii grupului ţintă vizat să adopte acelaşi comportament cu cel al majorităţii. astfel încât membrii respectivelor grupuriţintă să-şi modifice opiniile. presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică. să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze. la fel ca demersul educativ. principala limită a sa. 2. supunându-se regulilor care o guvernează. Toate acestea fac ca demersul modificărilor comportamentale să devină deosebit de costisitor. Acesta porneşte de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se spune că este bine. el încearcă să educe.4. fără a exista o garanţie a congruenţei dintre interesele organizaţiei şi cele ale membrilor grupului ţintă. 2. El trebuie. La fel ca în cazul demersului modificărilor comportamentale. 3. b) Demersul persuasiv. dacă este cazul. acordându-se o mare atenţie recompenselor care vor fi obţinute în cazul apariţiei modificărilor dorite.

încadrându-l. una dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii). 3. nu s-a ajuns încă la un consens. considerându-l “un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său potenţial.şi cea mai mare parte a literaturii de specialitate este convergentă în acest sens . abordând-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregătirea şi experienţa. se ţine cont de concurenţă. marketing militar. mai precis. Chiar dacă politicul este o componentă a socialului şi chiar dacă însuşi titlul acestei cărţi sugerează o relativă unitate a celor doi termeni. sociologi. Acesta vede în marketingul politic “interacţiunea socială între două unităţi. Paris. Presses Universitaires de France.  grupurile ţintă sunt atent segmentate. al cărei răspuns este liber. a pre-testa şi a evalua programele de intervenţie. cu un minimum de mijloace. Dat fiind interesul de care se bucură activitatea politică. în marketingul activităţilor nelucrative.  intervenţiile se bazează pe mixul de marketing. Sunt excelent surprinse în această definiţie câteva aspecte: extrapolarea noţiunii de “schimb”. politologi. considerarea 11 Bongrand. să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători. două componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativă.  programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor. cu atât mai puţin clare sunt lucrurile în privinţa delimitării conceptului de marketing politic. marketing religios.că este vorba despre două noţiuni cu sfere de cuprindere distincte.  toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator. marketing cultural. 2e edition. deci. se poate considera . în rândul specializărilor marketingului. mulţi autori. Marketingul social şi marketingul politic reprezintă. Particularităţile marketingului politic O problemă care trebuie rezolvată este cea a raportului dintre marketingul social şi cel politic. iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorală. 9 . Definiţia marketingului politic Dacă. O altă definiţie interesantă aparţine lui Philip Kotler.  obiectivele specifice pe care le urmăresc  particularităţile existente la nivelul strategiilor şi tacticilor utilizate. defineşte marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta îl urmează. 15. unul dintre pionierii aplicării marketingului politic în Europa. Argumentele pe care se bazează această afirmaţie sunt legate de următoarele aspecte:  particularităţile organizaţiilor din cele două domenii.şi. s-au oprit şi asupra noţiunii de marketing politic. 1993. să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul campaniei”11. Capitolul nr. 3. politicieni de carieră etc. Michel . Michel Bongrand. p. Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaţiile sociale. dar susceptibil de a fi influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială”12. marketing sportiv.1. să creeze o diferenţiere faţă de concurenţi .).şi adversari .  în toate împrejurările.  particularităţile mediului extern în care acţionează acestea.  deosebirile legate de apariţia şi dezvoltarea acestor două specializări ale marketingului. de cele mai diverse profesii (jurnalişti. marketing ecologic etc. marketingul social cuprinde un mare număr de specializări. Această formulare limitează în mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al conţinutului numai la aspectele electorale. La rândul său. corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social: marketing educaţional. în ceea ce priveşte definiţia marketingului. Astfel. în acelaşi timp. marketing medical. cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna.“Le marketing politique”.

. 12 Citat în Noir. alături de marketingul social. Acestea sunt următoarele: ◊ obiectivele urmărite sunt mai clar precizate şi mai concrete. există. ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul că şi această definiţie se limitează doar la relaţia candidat . La rândul său.2. pe lângă afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic. Les Editions d’Organisations. aşa cum am precizat anterior. aşa cum s-a precizat anterior. p. să prezentăm principalele aspecte care particularizează marketingul electoral în raport cu cel politic. Praeger. profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul politic reprezintă “un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organizaţiile politice şi puterile publice. 1988. ◊ caracterul discontinuu al activităţii.“Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain ?”. Jean-Paul . Michel . De regulă. dar nu reprezintă neapărat un transfer mecanic al teoriilor şi metodelor din sfera lucrativă în cea politică. în cel puţin trei direcţii:14  În ambele cazuri este vorba despre o situaţie concurenţială: o organizaţie (întreprindere / partid politic) îşi dispută cu alte organizaţii de aceeaşi factură atragerea unui anumit public (cumpărători / alegători). determinată de existenţa unei scadenţe: data desfăşurării alegerilor. umane etc.„Political Marketing. mulţi autori. marketingul politic face parte. precum şi a componentelor acestuia. Milan Midia. Ceea ce este remarcabil în această definiţie este faptul că marketingul politic nu este legat strict de activitatea electorală. multe dintre definiţiile aflate în circulaţie nu fac o distincţie clară între marketingul politic şi componenta sa cea mai importantă. În acelaşi timp. 1981. ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ faţă de concurenţi. considerăm necesar ca. el poate fi utilizat nu numai de către organizaţiile politice (respectiv. Specializările marketingului politic După cum se poate constata. marketingul electoral. din marketingul activităţilor nelucrative. nu fac o distincţie clară între marketingul politic şi cel electoral. la rândul său. trei specializări: • marketingul electoral: componenta cea mai importantă a marketingului politic. partide). sociologie politică sau altă ştiinţă socială). Pentru a sublinia relaţia dintre cele două noţiuni. Chiar dacă se pot formula unele rezerve cu privire la această viziune “în doi timpi” (marketing politic = studiul mediului extern + influenţarea comportamentului cetăţeanului). An Approach to Campaign Strategy”. New York. ci şi de către puterile publice. 14 Mauser. Paris. 28-29. şi cuprinde. ◊ înclinaţia mai mare spre acţiune. p.“Le marketing politique”. cu precizarea că rolul activ revine totuşi organizaţiei care practică activitatea de marketing politic. ceea ce este mai degrabă specific marketingului electoral decât marketingului politic. 1977. şi utilizarea acestora într-o perioadă de timp relativ scurtă. ele se exprimă prin procentul de voturi care se doreşte a fi obţinut. Întrucât. p. 10 . mai mult. 32. Chiar dacă marketingul electoral nu se aplică doar în campania electorală. se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic în rândul specializărilor marketingului. trebuie subliniat că se poate vorbi despre marketing în domeniul electoral datorită similitudinilor existente între activitatea electorală şi activitatea lucrativă a întreprinderilor. o perioadă destul de lungă de timp în care nu se desfăşoară activităţi de marketing electoral. Gary A. 3. practicat de partide şi oameni politici în scopuri electorale. atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele. ci ca o interacţiune a celor două. ◊ mare mobilizare de resurse financiare.6. Din punct de vedere al specializărilor marketingului. totuşi. ceea ce redă dimensiunea corectă a sferei de cuprindere a marketingului politic. 13 Citat în Bobin. dintre cei mai prestigioşi. definiţia lui Denis Lindon are meritul de a sugera că marketingul politic îşi are originile în marketingul clasic (şi nu în politologie. cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor”13.alegători.marketingului politic nu doar ca o acţiune a unei entităţi asupra alteia. după încheierea unor alegeri.

în politică. în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii. utilizând instrumentele specifice acestuia. în esenţă. cât şi alegătorii joacă. De aici. acelaşi rol. Atât cumpărătorii. guvernele se implică. prima ţară din lume care a utilizat marketingul puterilor publice şi administrative. 138. chiar dacă. de decidenţi. necesitate de a cunoaşte dorinţele populaţiei şi de a o informa cu privire la măsurile întreprinse. începând cu cercetările de marketing. Mai mult. 1982. în esenţă. este importantă precizarea că organizaţia care comandă sau desfăşoară astfel de activităţi trebuie să fie o organizaţie cu caracter preponderent politic (guverne. Marketingul politic internaţional se afirmă în toate domeniile tradiţionale ale marketingului. În ambele cazuri. acesta a îmbrăcat doar forma comunicaţiei politice.  Canalele de comunicaţie şi de convingere de care dispun partidele politice şi candidaţii sunt identice cu cele utilizate de către întreprinderi. pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief. şi acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a ţării respective în străinătate. 11 . De asemenea. ci se poate apela la firme sau persoane specializate. practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ţară. • marketingul puterilor publice şi administrative: practicat de ministere. lucrurile încep să se mişte în această direcţie. Ceea ce se şi întâmplă. în mod evident. Philippe . • marketingul politic internaţional: componentă mai discret afirmată până în prezent. fiind vorba. la expoziţiile universale ce se desfăşoară cu regularitate. organizaţii politice). mai ales. Presses Universitaires de France. nu intră în categoria marketingului politic internaţional activităţi cu caracter preponderent comercial. cum ar fi participarea unor întreprinderi la târguri sau expoziţii internaţionale sau campaniile publicitare desfăşurate de diferite agenţii de turism pentru a atrage turiştii străini. în mai mare măsură decât cea de marketing politic. O modalitate specifică de promovare a imaginii unei ţări în străinătate este participarea cu pavilion naţional la târguri şi expoziţii internaţionale şi. pe de o parte şi intenţiile şi acţiunile guvernanţilor. „a acţiona fără a comunica înseamnă a pierde puterea”15. bazându-se pe informaţiile de care dispun şi în funcţie de interesele pe care le au. prin utilizarea mijloacelor de marketing. Puterile publice şi administrative au conştientizat importanţa marketingului politic în momentul apariţiei unei rupturi între nevoile şi aşteptările cetăţenilor. ei trebuie să aleagă între mai multe posibilităţi ce le sunt oferite. cel puţin la început. probabil. ministere. dispun de compartimente specializate în relaţia cu cetăţenii. elaborarea unor strategii de promovare a imaginii şi încheind cu activităţi concrete. guvernele post-decembriste preocupându-se de relaţia cu cetăţenii şi organizând departamente sau chiar ministere care să urmărească aceste probleme. cel mai adesea. în practica ţărilor cu o democraţie dezvoltată. p.. multe primării. Deci. dar cu şanse mari de a avea o importanţă semnificativă în viitor. deoarece. aceasta fiind o condiţie obligatorie pentru a putea afirma că suntem în prezenţa unei activităţi de marketing politic. la nivel guvernamental. de exemplu).“La communication politique”. Statele Unite ale Americii sunt. Paris. despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media. Şi în Europa Occidentală. Pentru delimitarea corectă a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internaţional. care nu au nici o legătură cu marketingul. peste 150 de firme americane de relaţii publice obţin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovând în Statele Unite interesele altor ţări. chiar dacă. în rezolvarea problemelor sociale. De asemenea. nu pot fi încadrate în această categorie acele activităţi ca caracter pur politic (activitatea desfăşurată de delegaţia României la Consiliul Europei. nu trebuie să aibă neapărat sediul în interiorul organizaţiei care o practică. primării etc. ce se încadrează în politica de comunicaţie promoţională. La nivelul administraţiilor locale. în scopul promovării imaginii respectivei ţări în străinătate. Langenieux-Villard. 15 Citat în Huet. se constată o similitudine între procesul de luare a deciziei în cele două cazuri. axându-se pe transmiterea de mesaje. Sophie. De exemplu. în special din oraşele mari. pe de altă parte. Mai trebuie precizat faptul că activitatea de marketing electoral. în România.

destul de dificil de trasat. una din problemele pe care le ridică această clasificare se referă la statutul unor specializări ale marketingului care au atât caracter de serviciu. în majoritatea ţărilor lumii există reglementări speciale privind desfăşurarea campaniilor de informare a cetăţenilor.1. Prin precizarea specializărilor marketingului politic. cât şi o foarte evidentă importanţă socială. plătite din bugete publice. care este prezentat în figura nr. Marketing educaţional Marketing social Marketing cultural Marketing sportiv Marketingul activităţilor nelucrative Marketing religios Marketing medical etc. 3. 3. în mod voit sau involuntar.3.3. Marketing electoral Marketingul puterilor publice şi administrative Marketing politic internaţional Marketing general Marketing politic Desigur. În acest context. în perioada preelectorală. Specializările marketingului în funcţie de domeniul de activitate Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketing clasic Agromarketing Marketing turistic Marketingul serviciilor Marketing bancar Marketingul transporturilor etc. Există multe situaţii în care banii publici sunt utilizaţi pentru a desfăşura o campanie electorală mascată. Specializările marketingului activităţilor nelucrative Trebuie subliniat faptul că. între diferitele specializări ale marketingului politic linia de demarcaţie poate fi. marketingul cultural. cum sunt marketingul educaţional. s-a întregit tabloul specializărilor marketingului în funcţie de domeniul de activitate. primar etc. Figura nr.) care ocupă deja funcţia respectivă şi doreşte să candideze pentru obţinerea unui nou mandat. în favoarea candidatului (preşedinte. precum şi alte 12 . uneori. marketingul medical.1.

care utilizează ca instrumente de intervenţie asupra pieţei componentele mixului de marketing (combinaţia produs – preţ – distribuţie – promovare). O primă teorie aşează la baza apariţiei marketingului abundenţa de produse 16. că există pieţe unde nu se poate vorbi despre o abundenţă de produse. care cântau în piaţă calităţile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare. 1992. oferta depăşeşte cererea. 16 17 Baker. pe această cale. un autor apreciază că definitoriu pentru o instituţie de învăţământ este prestarea de servicii de educaţie. Momentul şi condiţiile ce au determinat apariţia marketingului clasic Chiar dacă activităţi sporadice de marketing s-au desfăşurat cu mai multă vreme în urmă. mai desfăşoară activităţi suplimentare (cum ar fi cea de cercetare ştiinţifică) care pot lua forma unor prestări de servicii.astfel de specializări pe care noi le-am încadrat în marketingul social. în timp ce a doua consideră dinamismul social-economic drept condiţie fundamentală a apariţiei marketingului17. a vânzării. C. despre marketing social. sistematică şi fundamentată ştiinţific. În literatura de marketing se întâlnesc două teorii care încearcă să explice apariţia acestuia.A. iar unele dintre acestea descoperă marketingul. Realitatea demonstrează. problema determinării momentului apariţiei marketingului social-politic nu este atât de simplă cum ar părea la prima vedere. unele produse nu se mai vând. pe lângă activitatea de educare şi instruire (considerată activitate de bază şi care dă specificul social).28. Bucureşti. Dacă. Dacă accentul cade pe rolul social jucat de instituţia de învăţământ. ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Dacă. relaţia elev . Florescu. autori care pătrund adânc în trecutul omenirii în încercarea de a depista izvoarele acestuia. 13 . dar care pot fi abordate şi din perspectiva marketingului serviciilor. ca soluţie de adaptare a ofertei la cerere şi facilitare.32-33. se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în momentul în care sunt întrunite elementele amintite în definiţiile prezentate: să fie vorba despre o activitate formală. Problema este cu atât mai dificil de tranşat cu cât instituţiile de învăţământ. văzând în aceasta una din primele forme de promovare a vânzărilor. Bucureşti.profesor fiind una de tip beneficiar . a apărut la începutul al XX-lea. p. şi în privinţa marketingului social-politic.1. întreprinderile producătoare sunt silite să găsească soluţii pentru a face vandabile produsele proprii. – „Marketing”. de exemplu. dar unde marketingul este prezent şi poate fi aplicat cu succes.. Cu toate acestea. în multe dintre domeniile avute în vedere. Societatea „Ştiinţă şi tehnică” S. (coordonator) – „Marketing”. Michael J. Kotler şi Roberto amintesc de campaniile desfăşurate în Roma antică în scopul eliberării sclavilor (fără a vorbi. activitate practică şi ştiinţă economică. Astfel.prestator. Editura Marketer. există. într-o formă sau alta. p. 4. pe piaţa multor ţări occidentale nu se putea vorbi despre o abundenţă. Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic La fel ca în cazul multor delimitări conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului. în privinţa apariţiei marketingului clasic. Iar această situaţie nu este specifică doar domeniului educaţiei. în Statele Unite ale Americii. marketingul. 1997. Producţia creşte. însă. În realitate. ce-i drept. unii autori fac trimitere la negustorii Greciei antice. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la începutul anilor 1970. ci despre campanii sociale). ci se regăseşte. recunoscut de societate inclusiv prin finanţare de la buget. atunci când condiţiile socio-economice reclamă o astfel de abordare. 4. iar nivelul de dezvoltare a teoriei şi practicii conducerii economice o permit. situaţie care se regăseşte mult mai târziu. Teoria abundenţei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat şi de înţeles. atunci probabil că marketingul educaţional va fi încadrat în marketingul social. Capitolul nr. marketingul educaţional va fi încadrat în marketingul serviciilor. ca mod de gândire.

administraţie etc.marketingul nu a dispărut din panoplia marilor companii petroliere. Durstin & Osborne.D. rolul său a crescut în perioadele de criză. apariţia marketingului social-politic nu este anterioară sfârşitului de secol XIX . această situaţie fiind posibilă doar dacă marketingul social-politic ar reprezenta prima specializare a marketingului. identificarea momentului apariţiei marketingului social-politic se reduce la a stabili când a apărut marketingul electoral. 14 . Paris. dar mai cuprinzătoare decât teoria abundenţei de produse. care. Ea nu neagă rolul catalizator pe care îl are abundenţa de produse în apariţia marketingului. cu siguranţă.). Organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice. democratul Harry Truman se mândrea cu faptul de a fi fost în contact direct. cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le pronunţase şi de a fi parcurs 31. într-una din cele mai apreciate lucrări de teorie a marketingului apărute în Europa18. dacă acceptăm faptul că marketingul social-politic este o specializare a marketingului. Bunuri de larg consum (alimente. Pe lângă problema necesităţii apariţiei marketingului.). Dimpotrivă. Apariţia marketingului social-politic Revenind la problema apariţiei marketingului social-politic. trebuie pornit de la definiţia acestuia şi trebuie trecute în revistă acele evenimente care pot intra în discuţie ca reprezentând data de naştere a acestuia. Bobin)19 consideră că naşterea marketingului electoral a avut loc în anul 1952. iar. informatică etc. Bunuri industriale (echipamente. în dezvăluirea faptului că marketingul activităţilor nelucrative a apărut după ce toate specializările marketingului clasic au intrat în cotidian. din punct de vedere practic. .„Mercator – théorie et pratique du marketing”.).7. Bobin. nu putem să nu acceptăm că partea nu putea să apară decât cel mult în acelaşi timp cu întregul. resursele financiare şi cunoştinţele de specialitate. 4 e édition. Lindon. când candidatul victorios. Barton. urmată ceva mai târziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Albă al generalului Dwight Eisenhower. cu această ocazie şi o încercare de segmentare a electoratului. Bunuri semi-durabile (automobile. turism. Jean-Paul .B. Deci.). Interesant este şi faptul că s-a folosit. părerile sunt împărţite. 1986. literatura de specialitate este unanimă în a preciza că domeniul social-politic nu reprezintă una din primele specializări ale marketingului.). Aici intervin trei aspecte: mentalitatea. pentru a identifica momentul respectiv. De asemenea. religioase etc. Denis . la agenţii de publicitate (mai întâi B. 1988. pentru publicitatea electorală. 1990. Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtilă. Relevantă în acest sens este opinia lui Denis Lindon şi Jacques Lendrevie. pe de o parte. Dar. o logică simplă ne spune că. chiar şi în această privinţă.000 de mile şi de a fi strâns 500. 6. Dalloz. cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. când Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dată la acest nivel. şi problema posibilităţii utilizării marketingului. marea distribuţie). aceasta este una dintre cele mai recente apariţii în rândul specializărilor marketingului.O. 4. 4. perioadă considerată a marca începuturile marketingului clasic. 19 Lindon.“Le marketing politique”. dimpotrivă. maşini. Denis . în sublinierea faptului că prima extensie a marketingului în domenii nelucrative a fost marketingul electoral. Dalloz. În plus. În orice caz. Partide politice (marketing electoral).începutului de secol XX. În aceste condiţii. pe de altă parte. în special datorită utilizării televiziunii. din 1948. Momentul a avut un impact deosebit. Paris. 2. Servicii destinate marelui public (bănci. realizându-se spoturi specifice pentru alegătorii din fiecare stat în parte. detergenţi. în premieră. Organisme publice (guvern. 7. Milan Midia. Unii autori (Lindon.000 18 Lendrevie. el constituie o ruptură evidentă faţă de alegerile anterioare. dar consideră că este necesar să fie cercetate mai în profunzime condiţiile care au permis apariţia acestuia. înaintea altor specializări aparţinând marketingului social sau celui politic. p. se pune. în timpul campaniei pentru alegerile prezidenţiale cu 15-20 de milioane de persoane. propun următoarea ordine de apariţie a specializărilor marketingului: 1. Interesul acestei cronologii constă. mai puţin evidentă. cosmetice etc. 5.Batten. produse electro-casnice etc.2.“Le marketing politique”. Jacques. 3.

noastră] intensiv. Partidul Republican. Paris. . iar transferul conceptelor şi chiar al tehnicilor şi metodelor de marketing socialpolitic nu s-a putut face fără modificări şi completări determinate de condiţiile concrete dintr-o ţară sau alta. Philippe J. aşa cum s-a întâmplat şi în cazul marketingului clasic. abil şi superior organizat. “Adaptarea” este un cuvânt ce ţine de esenţa marketingului. Alain Moreau. Philippe J.22 Cu tot caracterul ei comercial. fără a utiliza termenul de marketing electoral. Cam în aceeaşi perioadă.“Communication et marketing de l’homme politique”. 1977. LITEC. Alţi autori (Le Seac’h. după cum. 9. 14. în anul 1933. în anul 1896. în scopuri electorale) se pare că au fost britanicii. în 1924. în lipsa unui demers sistematic orientat în această direcţie. în anul 1928. Este de la sine înţeles că extinderea practicilor de marketing electoral (şi a celor de marketing social-politic. Utilizarea acestor termeni ce ţin de limbajul comercial în contextul unor alegeri prezidenţiale îndreptăţeşte presupunerea că. se poate aprecia că înfiinţarea unei firme de consultanţă în domeniul organizării şi conducerii campaniilor electorale demonstrează existenţa unei pieţe care solicita astfel de servicii. Noir. în general) şi-a făcut apariţia în perioada interbelică. Prentis & Varley să-i organizeze campania pentru alegerile generale. campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din 1952 reprezentând doar momentul afirmării acestuia la nivel naţional. membri ai formaţiunii politice pentru care lucrează. De asemenea. Le Seac’h. cu peste un secol în urmă.20 Cu toate acestea.” şi condus de Clem Whitaker şi de domnişoara Leone Baxter. Partidul Republican a încredinţat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri.“Communication et marketing de l’homme politique”. toate acestea sunt dovezi indirecte şi presupuneri în privinţa existenţei marketingului electoral. pe lângă procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensivă. Paris. cunoscând. primului cabinet independent de consilieri în campanii politice. odată cu el. 1981. Noir)21 regăsesc rădăcini mai adânci marketingului electoral. Multitudinea acestor repere cronologice amintite în literatura de specialitate dovedeşte dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut în vedere atunci când se vorbeşte despre apariţia marketingului electoral. Partidul Conservator a solicitat agenţiei de publicitate Colman. În orice caz. Michel . În Europa. în general) în plan geografic nu s-a efectuat printr-o simplă preluare a unor rezultate obţinute în S. Paris. care este practicat. . Chiar dacă şi numai acest din urmă amănunt reprezintă o dovadă a romantismului acelor începuturi. Desigur. o astfel de activitate nu poate fi considerată una de marketing electoral. Davis. fie şi numai ca stare de spirit.atunci când îşi exprimă în mod deschis intenţia de a implementa. noastră] pe guvernatorul Landon şi bunul său simţ. spre deosebire de demersul electoral clasic. pe ambele maluri ale Atlanticului. republicanul Calvin Coolidge şi democratul John W. în California. p. urmată de transferarea acestora în alte ţări.A. primii care au apelat la metode şi tehnici de marketing în scopuri nelucrative (în speţă.“L’etat marketing”. care ulterior avea să devină doamna Whitaker. 1981. 22 Maarek. “un efort comercial [subl. Alain Moreau. pus pe larg în valoare prin publicitate [subl. marketingul social-politic. amintind că. Partidul Democrat a angajat un ziarist cu normă întreagă pentru a asigura activitatea de relaţii publice a partidului. În anul 1959. Michel . în Statele Unite ale Americii. Altfel spus. ceea ce constituie un semn important în privinţa necesităţii marketingului electoral. cei doi candidaţi la preşedinţia S. de regulă.de mâini în 3 luni. p. foarte favorabilă apariţiei marketingului electoral. Michel . marketingul electoral era o realitate pe scena politică americană. o puternică dezvoltare. 23 Citat în Le Seac’h. Un alt moment relevant pentru apariţia marketingului electoral îl constituie fondarea. opiniile par a converge spre ideea că marketingul electoral (şi.U. după cel de-al doilea război mondial.“L’etat marketing”.chiar dacă exagerat de cinică în raport cu normele morale europene . cel mai probabil în anii ’30. 20 21 Maarek. în timp ce obţinerea acestor servicii pe baze comerciale indică o atitudine modernă. pentru a-l discredita pe preşedintele Roosevelt şi New Deal-ul său şi pentru a-l vinde [subl. LITEC. Paris. Marcus Alonzo Hanna. noastră]”23. originile marketingului electoral sunt ceva mai adânci. de către specialişti care nu sunt. dovedeşte o concepţie foarte modernă . 1992.“Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain?”. a cărui experienţă managerială a dat rezultate notabile. denumit “Campaign Inc..A.U. a avut loc şi o dezvoltare intensivă a acestuia. Paris. cumpărau timp de antenă la radio pentru a-şi difuza discursurile. p. 1992. în 1936. cu ocazia alegerilor prezidenţiale. care ar trebui dublate de informaţii concrete privind activitatea desfăşurată de respectiva firmă. 15 . 16. Les Editions d’Organisations.

apare şi se răspândeşte rapid noul concept de marketing. după ce produsul fusese deja realizat. prima jumătate a secolului al XX-lea este considerată perioada „vechiului” concept de marketing. laburiştii. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a vânzărilor. dar. în aceste condiţii. în anul 1965.“Marketing et communication politique”. rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate. Punctul final al orientării către producţie avea să fie reprezentat de marea criză de supraproducţie. În Franţa. în număr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producţie b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzări c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketing d) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluţii ale conceptelor de marketing şi. p. Raportul cerere – ofertă s-a inversat. După cel de-al doilea război mondial. eficienţa demersului marketingului electoral fiind dovedită. în multe alte ţări. dar şi zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau ţara în lung şi în lat. era şi foarte greu de crezut că s-ar fi putut întâmpla aşa ceva). rezultatul obţinut a fost mai mult decât onorabil (Lecanuet a obţinut aproape 16% din voturi. dată fiind şi apropierea în timp.. vânzarea produselor realizate a devenit principala problemă a întreprinderilor americane. conform căruia principala sarcină a unei întreprinderi este aceea de a realiza o producţie cât mai mare. Acele întreprinderi care desfăşurau activităţi de marketing. care a zguduit America la sfârşitul anilor ’20 şi începutul anilor ’30 ai secolului al XX-lea. Lunga perioadă de recesiune a însemnat o scădere dramatică a puterii de cumpărare şi a pus sub semnul întrebării modul de gândi şi de a organiza afacerile. era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de mărfuri.Succesul obţinut de către conservatori i-a determinat şi pe adversarii lor politici. Etape în evoluţia marketingului clasic Pe parcursul secolului al XX-lea. Producţia devenise mai mare decât cererea. Kennedy) şi chiar dacă Jean Lecanuet nu a devenit preşedintele Franţei (într-o competiţie dominată de statura politică a generalului de Gaulle. Accentul se deplasează de la distribuţie şi promovare spre cercetarea de marketing şi 24 Albouy. care a condus. după opinia majorităţii specialiştilor. apariţia marketingului electoral este legată de numele lui Michel Bongrand. La nivelul întreprinderii. A avea vânzători buni şi a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele contribuţii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi. Serge .U. accentul fiind pus pe inovaţia tehnologică şi pe organizarea muncii. în vederea maximizării profitului. nu deţinea decât 3% din intenţiile de vot). sunt imagini sugestive pentru acea perioadă. la începutul campaniei electorale.3. Etapele parcurse de optica şi practica marketingului sunt. 1994. evoluţia sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în ţara de origine. În conformitate cu acesta. să constituie în interiorul partidului un comitet de profesionişti în publicitate şi în relaţii publice. 12. cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic. Chiar dacă au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuzând o prea mare asemănare cu poziţionarea lui J. mizând pe faptul că acestea îşi vor găsi cumpărătorii. În evoluţia marketingului. specialist în publicitate. unde a pătruns ulterior. este prematur să se catalogheze într-o singură direcţie Etapa orientării spre producţie se caracterizează prin existenţa unei cereri nesatisfăcute. de o calitate şi la un preţ acceptabile. iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse. Apariţia magazinelor cu mari suprafeţe comerciale.F. campania pentru alegerile prezidenţiale a lui Jean Lecanuet. Rolul marketingului era unul marginal. vedeau în acestea o posibilitate de a-şi mări cantităţile de produse vândute. L’Harmattan. Este etapa orientării spre vânzări. Oamenii de afaceri şi-au dat seama că nu este suficient să produci bunuri multe şi ieftine. Marketingul intervenea în faza de distribuţie. deşi. marketingul a străbătut mai multe etape în dezvoltarea sa. Trebuie să le şi vinzi.A. ci de a cunoaşte nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali. marea majoritate a întreprinderilor neîmbrăţişând concepţia de marketing. 16 . interesant este faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regăsesc. Desigur. În aceste condiţii. deja existente. Principala preocupare a întreprinderii. pentru a realiza produse care să corespundă acestora. un om politic având o notorietate suficient de redusă pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansării pe piaţă a unui nou produs. Paris. S.24 4. marketingul juca un rol cel mult secundar.

iar relaţia bilaterală „întreprindere – clienţi” tinde să devină într-o măsură tot mai mare una trilaterală „întreprindere – clienţi – concurenţi”. atrăgeau atenţia asupra importanţei sporite pe care trebuiau să o capete şi alte componente ale mediului extern. care a avut o poziţie dominantă după cel de-al doilea război mondial şi care stipula că în centrul activităţii de marketing a întreprinderii stau clienţii cu nevoile lor. printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direcţiile de evoluţie a acestuia.implementare rezultatelor acesteia în producţie. După 1975. într-un capitol anterior. cât şi în cel al teoriei marketingului. o serie de concepte care accentuează diferite aspecte ale marketingului. de priorităţile pe care acesta trebuie să le aibă în vedere. precum şi a mai sus pomenitei accentuări a luptei de concurenţă. Marketingul societal are profunde implicaţii sociale şi a fost prezentat ca principală formă de dezvoltare intensivă a marketingului clasic. în principal.’70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. politica de distribuţie şi politica de comunicaţie promoţională. ci modalităţi noi. p. Ea debutează odată cu perioada imediat postbelică. generate de război. p. Nicolae Al. în diverse domenii ale activităţii economice. Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de etapa orientării spre conceptul modern de marketing. Editura ASE. marketingul relaţional. în multe cazuri ajungându-se la o congruenţă între marketingul strategic şi viziunea strategică de ansamblu a managementului întreprinderii. politica de preţ. însă. începutul anilor ’50. 2000. (coordonator) – „Marketing strategic”. în mod esenţial. Marketingul strategic nu face altceva decât să scoată în evidenţă faptul că – spre deosebire de „marketingul clasic”. atât în planul activităţii practice.) şi va dura până în anii 1970-1975. Ele nu sunt specializări ale marketingului. ci şi la reacţiile şi iniţiativele concurenţei. acesta făcându-şi apariţia în întreprinderile din Europa. De aici. 7-8 Pop. în sensul că întreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la nevoile şi aşteptările clienţilor. 2000. Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat. marketingul strategic. dar şi a unei discipline şi rigori specifice etc. de a regândi conţinutul şi modul de desfăşurare ale activităţii de marketing clasic. relaţie în care întreprinderea deţine un control pe care şi-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate – întreprinderea modernă trebuie să ţină seama de câteva elemente suplimentare:25  lupta de concurenţă s-a accentuat. când unele schimbări majore în plan economic (şocurile petroliere din anii ’72 -’73. Bucureşti. a devenit tot mai important. moderne. specifică anilor ’68 . Au apărut. multe întreprinderi au fost nevoite să-şi regândească obiectivele şi să-şi prelungească orizontul de aşteptări. Perioada anilor 1950-1975 este şi o perioadă importantă în dezvoltarea extensivă a marketingului. concretizată într-o viziune strategică asupra relaţiilor de piaţă ale acesteia. Fie şi o sumară trecere în revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie să includă concepte cum sunt marketingul societal. nevoia unei gândiri pe termen lung a evoluţiei viitoare a întreprinderii. perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social (schimbări în structura socio-demografică a populaţiei. au apărut diferite concepţii care. relansarea economică datorată de trecerea de la producţia de război la producţia normală. Răzvan (coordonator) – „Marketing strategic”. fără a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienţilor. activitatea productivă urmând a se orienta în funcţie de cerinţele clienţilor. Bucureşti. răspândirea în domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaţie iniţială militară. de exemplu) şi social (ampla mişcare de emancipare. Marketingul intervine. Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”.26  rolul marketingului. din punctul de vedere al evoluţiei marketingului. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nouă perspectivă. ceea ce a condus la acceptarea şi răspândirea 25 26 Zaharia. fiind expresia dezvoltării intensive a marketingului. fără a-l modifica. înainte ca produsul să fie realizat. unde activitatea de marketing este văzută ca o relaţie între întreprindere şi clienţi. al înţelegerii profunde a relaţiilor de piaţă. în multiple planuri. Editura Economică. 20. iar instrumentele pe care le poate pune în operă o întreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumează conceptului de mix de marketing şi celor patru componente ale sale: politica de produs. marketingul ofertei. marketingul direct. 17 . Termenul de marketing strategic caracterizează dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepţie a conducerii.  urmare a încetinirii ritmului de creştere economică. a unei relative saturări a majorităţii pieţelor.

Pierre-Louis. Marketingul relaţional reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor.„Managementul marketingului”. Newman identifică patru stadii pe care le-a parcurs conducerea activităţii electorale: ∗ orientarea către partid. spre deosebire de marketingul clasic. Tendinţele noi în teoria şi practica marketingului sunt multiple şi foarte diversificate. Paris. Pornind de la o foarte cunoscută etapizare aplicabilă în cazul marketingului clasic. în promovarea produselor sau în vânzarea directă a acestora. şi clienţii efectivi. care privilegiază o abordare personalizată a clienţilor şi a altor componente ale micromediului întreprinderii. 4. cu care ea a stabilit legături strânse de interdependenţă. Marketingul înseamnă şi o căutare a rezolvărilor „neconvenţionale” şi „unice” pentru a dobândi o poziţie exclusivă pe piaţă. Bucureşti. în aparenţă. solide şi reciproc avantajoase atât cu clienţii. El se caracterizează prin utilizarea unor baze de date care să permită stabilirea unor contacte personale şi diferenţiate între întreprindere. alcătuite din simpatizanţi şi voluntari. de cele două mari partide americane: Partidul Democrat şi Partidul 27 28 Kotler. în vederea stabilirii unor relaţii de durată.28 Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing. Viitorul va decide care dintre aceste orientări ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru întreaga perioadă. într-un termen scurt din partea destinatarilor. p. identificarea unor nevoi latente. 40 şi 85-87 Bruhn. nu le solicitaseră în mod explicit. care poate fi utilizat în condiţii de rapiditate şi de costuri reduse în cercetările de marketing. iar accentul cădea pe atragerea de noi clienţi. Philip . În timp. Editura Economică. Această reţea de marketing este formată din întreprinderea în cauză şi toţi distribuitorii. evoluţia acestuia poate constitui subiectul unor etapizări.A. accentul cade pe cercetarea complexă de marketing şi pe adaptarea produselor întreprinderii nu la nevoile actuale. p. Jolibert. În realitate. pe de o parte. tehnic şi social între aceştia. 13 29 Dubois.27 Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor. ele se datorează exclusiv creaţiei tehnice. furnizorii şi clienţii acesteia. 1997. pe această bază a unor produse noi. În unele cazuri. cărora li se pun la dispoziţie mijloace de transmitere directă şi rapidă a răspunsului către întreprindere.29 O oportunitate deosebită pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariţia şi extinderea utilizării Internetului. organizaţiile teritoriale ale partidului. chiar dacă. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică”.concepţiei de marketing strategic în numeroase întreprinderi. 18 . numită reţea de marketing. Multe inovaţii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers. pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile şi. evident. Strategia de ansamblu a unei întreprinderi se bazează în mod esenţial pe strategia de marketing a acesteia. Newman. Cluj-Napoca. Manfred – „Marketing. bazate pe interese comune. Chiar dacă întreprinderea este cea care propune un nou produs. Aceste contacte sunt menite să suscite un răspuns imediat sau. Editura Teora. Teorie şi practică”.U. unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat. măreşte încrederea între parteneri şi creează legături strânse. vol II. ci unei rezolvări creative şi novatoare a problemelor. şi propunerea. clienţii potenţiali sau furnizori. 1994. succesul unui produs pe piaţă nu se datorează unei planificări riguroase a activităţii de cercetare-dezvoltare. nu trebuie înţeles că marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. 1999. cât şi cu distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Alain – „Marketing. p. În această etapă. operează cu informaţii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului [este vorba. acest tip de relaţii poate deveni o resursă de tip special a întreprinderii. pe de altă parte. care să îi ofere un avantaj semnificativ în lupta de concurenţă. Bucureşti. 386-387. cel puţin. În conformitate cu acest concept. Etape în evoluţia marketingului social-politic Datorită perioadei relativ îndelungate de existenţă a marketingului electoral în Statele Unite.4. de ordin economic. ci la cele viitoare ale consumatorilor. Economica. în concluzie. o atenţie deosebită trebuie acordată implicării marketingului în activităţile post-vânzare.este cea realizată de Bruce I. O astfel de retrospectivă a evoluţiei conceptului de marketing electoral în perioada postbelică . Acest proces de cercetare trebuie să se îmbine în mod fericit cu creativitatea tehnică. Universitatea de Ştiinţe Agricole. .centrată pe alegerile prezidenţiale din S. Marketingul relaţional (numit şi marketing de relaţie) accentuează importanţa păstrării clienţilor.

a Asociaţiei Internaţionale a Consilierilor Politici (www. Tot la nivel continental. În privinţa marketingului social. Conducerea din Washington D. circa 100 de membri. şi care organizează conferinţe anuale pe teme de specialitate. o Asociaţie Europeană a Consilierilor Politici (www. iar în 1975. ci pe nevoile şi aşteptările alegătorilor. în anul 1972. cea mai mare organizaţie profesională de acest tip este Asociaţia Americană a Consilierilor Politici (www. la Paris. în continuare. de asemenea. există Asociaţia Latino-americană a Consilierilor Politici (www. dacă creaţia sa nu este originală. dilemele cu care se confruntă cei ce analizează critic problematica marketingului social-politic. În această situaţie.30 4.“Marketing”. la începutul anilor ’70.com). de către specialişti ai marketingului electoral din 15 ţări.org). 44.n. în esenţă. campania electorală este. în campania sa victorioasă din 1960. Un artist poate.Republican . iar publicul căruia i se adresează nu se recunoaşte în 30 Conform Florescu. În 1992.com).alacop. recrutaţi în special din rândurile experţilor în mass media. poate în mai mare măsură decât oricare altă specializare a marketingului nu a fost primită cu braţele deschise nici de moraliştii specializaţi în tragerea semnalelor de alarmă privind posibile pericole la adresa libertăţilor cetăţeneşti şi. În această ultimă etapă. devenită un best-seller internaţional. focalizată pe persoana candidatului.C. iar cel care o ilustrează cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy. Astfel. un compozitor sau un pictor trebuie să realizeze opere de artă izvorâte din conştiinţa lor artistică sau opere pe care publicul le doreşte şi care vor avea şanse mai mari să fie vândute? Un om politic trebuie să exprime propriile convingeri politice şi să prezinte programe de acţiune conforme acestor convingeri sau poate să abordeze acele teme pe care electoratul doreşte să le audă. toţi cei trei candidaţi principali . Politicul este precumpănitor în faţa marketingului. Bill Clinton şi Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Albă din această optică. din iniţiativa francezului Michel Bongrand şi americanului Joseph Napolitan. la Bruxelles. dar niciodată el nu va deveni „mare”. Un regizor. Există. Este cazul lui Richard Nixon în anul 1968.eapc.iapc. 1992. care pun accentul nu pe candidat. în anul 1968.n. care numără. la Universitatea din Illinois se desfăşoară lucrările primei Conferinţe Naţionale de Marketing Social. primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp după definirea lui de către Kotler şi Zaltman.org). utilizând în mod eficient tehnici de marketing. în mod paradoxal. este vorba despre o falsă problemă. eventual. Dar. în ambele cazuri. p. (coordonator) . Bucureşti. în prezent. ∗ orientarea către produs. Semnificativă pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea. a celor două partide politice majore axează campania electorală pe identificarea şi promovarea celui mai bun candidat posibil. conducerea campaniei electorale este încredinţată unor specialişti în marketing din afara partidului. ∗ orientarea către vânzări. să se îmbogăţească. Importanţa studierii marketingului social-politic Dezvoltarea marketingului social-politic.George Bush.5. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electorală a generalului Eisenhower.]. organizează conferinţe anuale şi a elaborat un cod de etică al specialistului în marketing electoral. “Fabricarea unui produs de calitate” pare a fi cuvântul de ordine în această etapă. fondată în 1969.theaapc. precum şi rezolvările având cea mai mare priză la public? Acestea sunt. cei mai mulţi americani. marile eforturi făcute spre a-i “vinde” candidatura fiind relatate de către Joe McGinniss în cartea “The Selling of the President”. ∗ orientarea către marketing. care are peste 600 de membri. utilizând demersul care şi-a dovedit eficienţa în marketingul clasic. 19 . C. numai că rolul principal în organizarea şi conducerea acesteia trece din mâinile aparatului de partid în cele ale profesioniştilor. încercând să implementeze o “maşinărie politică” în care rolul candidatului nu este altul decât acela de a interpreta o partitură compusă şi orchestrată de către conducerea partidului. Editura Marketer. are loc primul Congres Internaţional de Marketing Social. nici de mulţi dintre cei care beneficiază de pe urma tehnicilor de marketing. reunind circa 40 de specialişti în marketing politic din 15 ţări ale bătrânului continent. un scriitor. în anul 1952. După părerea noastră.

Mai mult decât atât. alcătuit din componente care îi influenţează activitatea. p. după parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activităţii de marketing social-politic şi după clarificarea noţiunilor teoretice specifice. unele dintre aceste componente pot fi influenţate. fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru. poate da naştere unor întrebări a căror soluţionare va conduce la o mai bună înţelegere a marketingului clasic. primării. Bucureşti. practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi. De aceea. 5. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie. cluburi sportive etc. Mediul extern de marketing al organizaţiilor sociale şi politice Una din particularităţile marketingului social-politic. în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile sociale şi politice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern. a nu utiliza tehnici de marketing în cultură. lucrurile stau exact la fel: un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorinţele electoratului. Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul social-politic din marketingul clasic. Partea a II-a. Răzvan – „Marketing social-politic. Este foarte probabil ca aceste organizaţii. universităţi. este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. se poate face afirmaţia că importanţa abordării problematicii marketingului social-politic constă în cel puţin următoarele aspecte:31 • din punct de vedere practic. nu pot să ocolească aspectele particulare ale dezvoltării acestuia în zona activităţilor sociale şi politice. 31 Zaharia. mai ales. nu este nimic rău în a cunoaşte ce doresc cetăţenii (şi marketingul politic oferă instrumentele pentru aceasta) şi în a acţiona în direcţia îndeplinirii acestor dorinţe (şi. o incursiune într-o specializare recentă a marketingului. fără a se îndepărta de propriile-i convingeri. în special. încă o dată. structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul social-politic faţă de marketingul clasic. marketingul politic oferă instrumentele pentru aceasta). în general. • din punct de vedere teoretic. în marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing socialpolitic. pentru totdeauna. În opinia noastră. precum şi câteva zeci de partide politice care au organizaţii la nivel local şi care prezintă mii de candidaţi la alegerile legislative. În privinţa utilizării tehnicilor de marketing în scop electoral. Mediul extern de marketing al organizaţiilor nelucrative Capitolul nr.7-8. de apariţia unor componente. În schimb.000 de organizaţii neguvernamentale care desfăşoară activităţi cu caracter social. în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei. inexistente în cazul marketingului clasic. considerăm că toţi cei ce se apleacă asupra problemelor practicii şi. trebuie ţinut cont de faptul că în România există peste 10. de către organizaţie. nu face altceva decât să îndepărteze. Curs”. şansa unui artist de a fi cunoscut şi apreciat de un număr cât mai mare de persoane.) să îşi manifeste din ce în ce mai mult interesul de a angaja specialişti în marketing. Editura ASE. În rest. alcătuiesc micromediul de marketing social-politic. la rândul lor. cu care aceasta intră în relaţii directe. teoriei marketingului. influenţându-se reciproc. În acelaşi timp. 20 . datorită unor pretinse complexe de superioritate.această creaţie. în unele cazuri. 2000. fie şi numai de teamă că o ruptură între personalitatea reală şi imaginea publică va fi sesizată şi sancţionată de electorat. ca şi alte tipuri de instituţii (ministere. în care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate. La fel ca în cazul marketingului clasic.

Ca şi întreprinderile. ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. rolul său în marketingul social-politic este deosebit. mediul natural şi mediul internaţional. mediul economic. Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente. Editura Teora. organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”33. 1992. În acelaşi timp. împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă. 32 33 Florescu. Veronica . mediu şi localitate de domiciliu etc. brevete. Gary. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care operează în afara graniţelor propriei ţări. ocupaţie. pe de altă parte. pe de o parte. Macromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice În privinţa macromediul de marketing social-politic.1.“Principiile marketingului”. Macromediul de marketing social-politic este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic. organizaţiile sociale sau politice operează segmentări ale pieţei. urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui. Bucureşti. venituri. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor sociale sau politice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor.“Marketing”. Armstrong. ale organizaţiilor sociale sau politice. dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. 1102. în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. În consecinţă. licenţe etc. climă. naţionalitate.32 Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte. şi un candidat “paraşutat” de la centru într-o regiune pe care nu o cunoaşte poate face gafe. grad de poluare. datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii.5. nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului. în cele mai multe cazuri.) şi nemateriale (know how. mediul cultural. care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia socială sau politică. Philip. raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice. John. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii sociale sau politice. Saunders.. El vizează. precum structura de vârstă a populaţiei. Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. întrucât marea majoritate a organizaţiilor sociale sau politice urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente. din acest motiv. secete etc. indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. tradiţiile. mai predispuse la gafe. utilaje etc. Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor. p. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori. în special. (coordonator) . partidele politice şi chiar unele organizaţii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional. C.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. Wong. actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor sociale sau politice. fiind. Dacă întreprinderile. trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile sociale sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări. obiceiurile. mediul politico-instituţional. sex. 21 . se poate aprecia că. a pieţei organizaţiei”. Editura Marketer. în general. ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute. reţea hidrografică. Bucureşti. dacă îşi axează discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanţă în zona respectivă. Nu întâmplător. cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată. alunecări de teren. neglijându-le pe cele cu adevărat importante. 1998. datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie. strategice. p. cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. 53. mediul tehnologic. Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief. iar. nivelul de dezvoltare economică este important. Pentru organizaţiile sociale sau politice. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi. Kotler. Dar. pericol de inundaţii. acesta influenţează deciziile pe termen lung.

nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii. prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii sociale sau campania electorală a unui candidat. organizaţia socială intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea. indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere. Concurenţii au un statut diferit. Prestatorii de servicii sunt. îndeplinind diverse sarcini. de la medicii care. din perspectiva marketingului social-politic. dar. la rândul lor. organismele publice. însă. deşi au loc în alte ţări. Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice. criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau. foarte diferite. grupurile-ţintă sunt. vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate. ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor sociale şi politice. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi. natura organizaţiilor fiind foarte diversă. persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme specifice. utilizarea sau neutilizarea prezervativului în relaţiile sexuale. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic. activităţi similare sunt practicate şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi. conflictele militare şi chiar cele sociale care. foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vest-europene. “Médecins sans frontières” trebuie să îşi gestioneze resursele astfel încât să fie capabilă să facă faţă consecinţelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan în zone diferite). prestatorii de servicii. ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă.venirea comuniştilor la putere. 5. În planul activităţilor sociale. de învăţământ etc. sau chiar statul şi administraţiile publice locale. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase. Prescriptorii sunt persoane care. de altfel. situaţie în care.). aceştia joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţii organizaţiei. ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine. având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic. În sfera marketingului activităţilor nelucrative.Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing social-politic. fără a-l adopta). de exemplu . pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie socială sau politică. dar şi în cazul unor organizaţii sociale (de exemplu. întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali. în conformitate cu pregătirea şi aptitudinile fiecăruia. În 22 . pe lângă criteriile socio-demografice. Alături de personalul retribuit. acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic. respectiv bolnavilor. termenul de “prescriptor” provenind. întrucât în marketingul clasic. care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor sociale sau politice. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului social-politic.2. participarea sau absenţa de la vot). În unele cazuri. ca şi în cazul marketingului clasic. subscriptorii. în funcţie de domeniul social sau politic în care activează organizaţia.poate influenţa desfăşurarea unor alegeri legislative sau prezidenţiale în România). Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele: grupurile-ţintă. Micromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor sociale şi politice. un rol important jucându-l cele comportamentale (fumători sau nefumători. firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate. din această perspectivă. concurenţii. deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele. joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii. Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie socială sau politică. stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări). militanţii (voluntarii). el vizând situaţia politică din alte ţări. Rolul său poate fi important în cazul marketingului electoral (o schimbare politică la Moscova . o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă. dar şi câteva componente specifice. prescriptorii.

vamale. care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor sociale şi politice (ca şi în cazul întreprinderilor). ceea ce face ca marketingul social să aibă în vedere două componente ale pieţei: pe de o parte. 6. în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor sociale şi a calităţii vieţii în societatea respectivă. aceste resurse sunt limitate. În general. Pe lângă organele financiare. Definirea pieţei organizaţiilor sociale şi politice Piaţa este un concept specific sferei economice. spre deosebire de întreprinderi. sunt nevoite să aibă relaţii de schimb şi cu subscriptorii. în mod normal. la relaţiile care iau naştere între întreprindere şi clienţii acesteia. A vorbi despre piaţa activităţilor sociale sau despre piaţa electorală înseamnă a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului. Capitolul nr. Piaţa organizaţiilor sociale şi politice 6. în primul rând. 6. cel mai adesea. numai că aceste pieţe nu constituie.această categorie intră. În condiţiile în care. relaţiile organizaţiilor sociale cu grupurile-ţintă şi. O explicaţie posibilă ar fi aceea că pe o “piaţă a cumpărătorilor”. organizaţiile sociale şi cele politice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează. precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat. de justiţie etc. piaţa întreprinderii se referă. obiectul de activitate şi de studiu al marketingului clasic. Acestea intră în relaţii de schimb. există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte: Consiliul Naţional de Evaluare şi Acreditare Academică în domeniul învăţământului superior.. se utilizează termenul de “piaţă a forţei de muncă”. de stat sau asociative. transport. însărcinate. nu să cumperi. unde oferta este mai mare decât cererea.1. într-un mod mai mult sau mai puţin figurat. în mod obişnuit. dar. pe de altă parte. iar această extrapolare nu se poate face fără a delimita corect conţinutul noţiunii de piaţă. situaţie specifică ţărilor dezvoltate. ca şi în cazul întreprinderilor. Dar. agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă. tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea. pentru a-şi asigura resursele financiare necesare desfăşurării activităţii. relaţiile dintre organizaţiile sociale şi subscriptori devin foarte importante. pază şi protecţie etc. aşa cum arătam anterior. Nimeni nu neagă că există pieţe şi în amonte de întreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un “marketing al aprovizionării”). Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare. Nu la fel stau lucrurile în cazul organizaţiilor sociale. iar atenţia întreprinderii se îndreaptă în mod firesc în mai mare măsură spre clienţi decât spre furnizori.1. institutele de sondare a opiniei publice. Din perspectiva marketingului clasic. problema principală este să vinzi. Biroul Electoral Central şi birourile electorale locale în domeniul electoral etc. în vederea modificării acestora. cu grupurile-ţintă ale căror probleme intenţionează să le rezolve. relaţiile organizaţiilor sociale cu subscriptorii. organizaţiile sociale au vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului. cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor sociale sau politice. Piaţa activităţilor sociale donaţii sponsorizări alocaţii de la buget influenţarea unor comportamente prestarea unor servicii vânzarea unor bunuri Subscriptori satisfacţii morale imagine stabilitate Organizaţie socială satisfacţii morale plata în bani Grupuri ţintă 23 . ca şi întreprinderile. Figura nr. după cum.

în special. acordându-le o importanţă egală. În acelaşi timp. fie că nu sunt interesaţi de politică. care se autofinanţează din profit şi angajează personal. Nu trebuie uitat că atragerea de fonduri nu reprezintă decât mijlocul prin care se asigură desfăşurarea în condiţii normale a activităţii organizaţiei. de la care obţine donaţii şi cărora le oferă satisfacţia morală de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale. Din punctul de vedere al unui candidat. şi. ∗ în multe cazuri. Bucureşti. opţiune pe care o vor concretiza în ziua alegerilor. de la care primeşte sponsorizări. organizaţiile sociale trebuie să convingă subscriptorii şi să mobilizeze militanţii. la stabilitatea socială. relaţiile cu subscriptorii jucând un rol secundar. 34 35 Faivre. uneori organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-ţintă vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora. se impune o distincţie între noţiunile de alegători. sunt hotărâte să voteze cu unul dintre candidaţii înscrişi în mod oficial în cursa electorală. foarte rar. astfel. pot fi. deci. ea intrând în relaţii cu (1) subscriptori-persoane fizice. marea majoritate a prestaţiilor organizaţiilor sociale sunt gratuite. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. p. oferindu-le posibilitatea de a-şi spori notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea. 1987. total sau parţial.2. Spre deosebire de întreprinderi. sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie însăşi raţiunea de a exista a statului şi contribuind. costurile organizaţiei. 24 . În acest context. la un anumit moment. există şi alegători care. C. cele mai importante aspecte sunt cele legate de piaţa electorală. Jean-Philippe – “La rationalité de l’électeur” în “Revue Française du Marketing” nr. ∗ caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către grupurile-ţintă vizate. care acoperă. Din perspectiva beneficiarilor. nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre două pieţe specifice organizaţiilor sociale. p. alegătorii se împart în alegători proprii şi alegători ai candidaţilor concurenţi. există tentaţia de a o defini prin numărul de persoane având drept de vot într-o anumită circumscripţie. Aceasta presupune o orientare multilaterală a activităţii de marketing. 57/1975. identificate câteva trăsături specifice ale pieţei acestor organizaţii: ∗ necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă. aceasta este “piaţa principală” pe care activează o organizaţie socială. În privinţa acesteia. precum şi cu (3) bugetul statului şi ale autorităţilor locale. Studii efectuate în această direcţie demonstrează. totuşi. şi de alegeri. – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”. 6.35 ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de “piaţă electorală efectivă” şi “piaţă electorală potenţială”. în general. Concluzia imediată este.Semnificaţia relaţiilor prezentate în figura de mai sus este următoarea: organizaţia socială trebuie să fie activă pe “piaţa” atragerii de fonduri. non-alegători relativi şi non-alegători absoluţi. 136-138. cu (2) întreprinderi. în puţine cazuri aceştia plătind o sumă de bani. fie că nu îşi regăsesc aspiraţiile în nici unul dintre candidaţii existenţi. În aceste condiţii. Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor sociale şi politice Dincolo de diferenţele existente între organizaţiile sociale care activează în domenii atât de puţin asemănătoare. despre realizarea şi/sau comercializarea unor produse tangibile. Pe de altă parte. ∗ caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. În marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei şi prestarea unor servicii. Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care. În ceea ce priveşte piaţa organizaţiilor politice. că „alegătorul se hotărăşte în funcţie de percepţiile şi reprezentările pe care şi le face despre candidaţii existenţi”34. de la care primeşte alocaţii. însă. cererea din partea grupurilor-ţintă îmbracă forma unei cereri neexprimate. Este foarte probabil ca aceştia să nu participe la vot. Prin analogie cu întreprinderile. latente. “obiectul de activitate” al organizaţiei sociale îl reprezintă rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-ţintă. 29. A se vedea Florescu. că definiţia pieţei electorale nu poate face abstracţie de candidaţii înscrişi în cursa electorală.

de exemplu. pentru unii alegători. prin modificarea numărului persoanelor care votează. de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. după cum este ineficient să te adresezi alegătorilor hotărâţi să voteze un alt candidat (cel mult. articolul nr.S. constituie ţinta predilectă a strategiilor şi tacticilor de marketing electoral. trebuie să îi determini să participe la vot). deşi au drept de vot. fie nu ştiu pe care candidat îl vor vota. un vot împotriva candidatului B. ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroasă a pieţei electorale. această categorie de alegători este cea mai importantă. În viaţa politică există anumite “praguri de rentabilitate” fixate prin lege. limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea electorală. între două alegeri succesive existând. Răzvan . în cazul unor alegeri există un singur învingător şi mai mulţi învinşi. În categoria non-alegătorilor absoluţi sunt incluse persoanele care..“Strategii şi tactici de marketing electoral”. în timp ce în viaţa economică este posibil ca toate firmele să fie câştigătoare. la un anumit moment. în acelaşi timp. asupra gamei de produse etc. În schimb. Piaţa electorală are o serie de trăsături specifice. 45. se obţine dimensiunea cantitativă a pieţei electorale potenţiale.. iar un candidat are nevoie. În sistemul electoral proporţional aplicat la alegerile legislative din ţara noastră. ∗ caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale. alegătorii indecişi. debilii sau alienaţii mintali puşi sub interdicţie. de regulă. aceştia vor trece prin faţa urnelor de vot. sunt hotărâte să nu voteze. non-alegătorilor relativi şi a non-alegătorilor absoluţi. reprezintă cel puţin 20-25% din electorat. 25 . de exemplu. cât şi numele şi adresele exacte ale acestora. ∗ dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă. acest moment are o încărcătură afectivă pe care. A bea Coca Cola nu înseamnă a urî Pepsi Cola. Bucureşti. poate doar marile competiţii sportive o mai au. unde este posibilă o sporire a consumului mediu. Dacă o firmă poate efectua în orice moment acte de vânzare-cumpărare. această situaţie conferă. Dacă la numărul alegătorilor se adaugă cel al non-alegătorilor relativi. precum şi persoanele condamnate. pentru a-şi asigura rentabilitatea. din punct de vedere practic. Neatingerea acestor praguri constituie un eşec electoral. A. p. Drept urmare. Aceasta exprimă dimensiunile posibile ale pieţei. pe piaţa electorală fiecare alegător dispune de un singur vot. de regulă.Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care. la pierderea drepturilor electorale). se poate afirma că numărul alegătorilor constituie dimensiunea cantitativă a pieţei electorale efective. În fine. alegerile sunt programate la o dată fixă. un vot pentru candidatul A este. Se cunoaşte atât numărul celor care au drept de vot. ∗ caracterul implicant al actului de votare.E. care nu se regăsesc în cazul pieţei bunurilor şi serviciilor:36 ∗ dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai clar precizate. nu au posibilitatea de a vota (de exemplu. cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor aleşi. Spre deosebire de piaţa bunurilor de larg consum. 36 Zaharia. Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane. unui partid îi sunt necesare 3% din voturi pentru a intra în parlament. Din perspectiva marketingului electoral. În schimb. se obţine populaţia de referinţă. prin însumarea alegătorilor. fie nu sunt hotărâte dacă să voteze sau nu. prin hotărâre judecătorească definitivă. 1996. din motive stabilite prin lege. Chiar dacă teoria nu recomandă ca activitatea de marketing să înceteze între două întâlniri electorale. teză de doctorat. precum şi persoanele care. are posibilitatea de a acţiona asupra preţului de vânzare. în ziua alegerilor. ∗ învingătorul ia totul. întrucât se consideră că este ineficient să te concentrezi asupra alegătorilor deja convinşi să te voteze (cel mult. după cum a cumpăra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispreţ faţă de televizoarele Philips. poţi încerca să le zdruncini încrederea în acesta şi să îi determini să nu se prezinte la vot). 34 din Constituţia României precizează că nu au drept de vot cetăţenii care nu au drept de vot cetăţenii care nu au împlinit 18 ani până în ziua desfăşurării alegerilor. un interval de timp important. anumite particularităţi întocmirii şi implementării unui program de marketing electoral. datorită certitudinii că. în planul vieţii publice. chiar dacă nu atinge o anumită cotă de piaţă exprimată în unităţi fizice. care. în timp ce o firmă. în cazul alegerilor în care se aplică sistemul electoral majoritar. iar.

ceea ce influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii de populaţie. demers 7. În al treilea rând.A. Dacă. o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenţi sau televizoare. a cunoştinţelor populaţiei privind căile de transmitere a S.D. determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing social-politic şi comensurării efectelor acestora. arie. Bucureşti. adesea. sau în cazul unui sondaj preelectoral. subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul sexual. se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate. 94 26 . se realizează specificarea. opiniile politice etc. publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări. este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special. precum şi acordarea unei atenţii deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative. 7. există posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obţinute şi. istoric. şi mijloacele de prevenire a acesteia. prin intermediul căreia. măsurarea. particularităţi. Cercetările de marketing social-politic vizează. în cazul firmelor. în marketingul clasic. cu ajutorul unor concepte. 37 A se vedea Florescu. cercetările de marketing social-politic reprezintă o aplicare a conceptelor. implicit. şi particularizând această definiţie la domeniul social-politic. mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări.“Marketing”. rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de către mass media. În esenţă.I. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei sociale sau politice. a metodologiei utilizate. cercetarea de marketing social-politic se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare. timp în care condiţiile de mediu se pot schimba (adesea. cercetarea de marketing socialpolitic fiind o condiţie sine qua non a obţinerii de informaţii specifice. Definiţia şi particularităţile cercetării de marketing social-politic Fundamentarea ştiinţifică a activităţii de marketing social-politic este un aspect definitoriu al acestuia. marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”. Totuşi. există o anumită reţinere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate. interviul în profunzime). chiar ca urmare a măsurilor întreprinse de firmă în baza cercetării respective). (coordonator) . ceea ce face aproape imposibilă o verificare exactă a corectitudinii rezultatelor obţinute. în general. De regulă. în cazul unei cercetări privind incidenţa consumului de droguri în rândurile liceenilor. obiceiurile privind igiena personală sau chiar opţiunea politică. sănătatea. În primul rând. 1992. între momentul efectuării unei cercetări şi momentul în care se poate aprecia acurateţea şi eficienţa acesteia trece o perioadă destul de lungă. Dacă. Cercetări de marketing social-politic Capitolul nr. în cazul sondajelor preelectorale. se poate considera cercetarea de marketing social-politic ca fiind activitatea formală şi sistematică. În al doilea rând. identificării oportunităţilor şi riscurilor. Cercetările de marketing social-politic – concept. p. metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul social-politic. tipologie. Din acest motiv. culegerea.Partea a III-a.1. Pornind de la o posibilă definiţie dată cercetărilor de marketing în general37. Editura Marketer. în vederea cunoaşterii mediului în care activează. Deciziile strategice şi chiar cele tactice ale organizaţiilor sociale şi politice trebuie să se bazeze pe cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing. C.

explicative sau predictive. cu organizaţia socială sau politică poate face obiectul unei asemenea cercetări. orice informaţie care are legătură. sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing social-politic trebuie să se implice. iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. reprezentative. instrumentale. rezultatele putând fi generalizate. se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderenţă: ∗ studiul comportamentului grupurilor-ţintă. cercetările de marketing social-politic pot fi: ∗ cercetări calitative. De asemenea. pentru un candidat. în special în ţările dezvoltate. care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii electorale valorizante şi credibile. În acest context. monitorizarea felului în care mass media reflectă activitatea desfăşurată sau. Florescu. pornind de la imaginea existentă. Din experienţa acumulată până în prezent. 97-98. cercetările de marketing socialpolitic pot fi exploratorii. ∗ verificarea eficienţei acţiunilor de marketing social-politic desfăşurate de către organizaţie. în funcţie de anumite criterii. De altfel. 7. Editura Marketer. ∗ cercetări cantitative. În fine. În marketingul electoral. precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru a întruni sufragiile grupurilor-ţintă vizate. pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei. Ca şi în marketingul clasic. Bucureşti. regulile jocului electoral sunt clare. 1992. ∗ studiul imaginii organizaţiei şi. (coordonator) . din perspectiva unei organizaţii sociale sau politice se disting: 38 A se vedea. rezultatele obţinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezintă “cartea de vizită” cu care aceste institute se prezintă în faţa firmelor care intenţionează să le încredinţeze efectuarea unor cercetări de marketing clasic. Cercetările de marketing social-politic pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări. cunoaşterea punctelor forte şi a punctelor slabe ale concurenţilor. data desfăşurării scrutinului reprezentând “momentul adevărului” pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. în marketingul electoral. în mod direct sau indirect. aşteptărilor.În cazul alegerilor. a candidatului în rândul grupurilor-ţintă vizate. fiind o ocazie importantă pentru institutele specializate de a-şi valida eficienţa demersurilor utilizate. Ca şi în marketingul clasic38. determinată prin cercetare directă. în funcţie de acest criteriu. Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special. cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul. se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou. p. ci şi în cel al evoluţiei metodelor de sondare a opiniei publice. opiniilor. şi punctele slabe. de regulă nereprezentative ca structură. Practic. Evidenţierea motivaţiilor. de natură calitativă şi cantitativă.“Marketing”. mai ales. a temelor majore ale discursului electoral al acestora. de-a lungul timpului. în funcţie de beneficiarul cercetării. dar şi prin utilizarea unor observări. 27 . ∗ studiul mediului extern de marketing al organizaţiei. în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării. pe larg. a actelor normative care le reglementează activitatea). alegerile s-au constituit în momente de referinţă nu doar în plan politic. Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute. simulări sau experimente. în funcţie de obiectivul urmărit. C. Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social-politic Aria de aplicare a cercetărilor de marketing social-politic este extrem de largă. atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing social-politic.2. Prin cercetări directe. descriptive. pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze. care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni. candidatul identifică punctele sale forte.

în cea mai mare măsură. Era. În marketingul social. redactorii amintitei reviste au organizat. editată între 1890 şi 1938. Chiar dacă a utilizat un eşantion de doar câteva mii de persoane. De altfel. îşi vor îndrepta opţiunea. venitul şi mediul de domiciliu al alegătorilor. servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. cercetări ale comportamentului social. a condus la obţinerea a 523 de “voturi ale marilor electori”. organizaţiile sociale apelează într-o măsură destul de mică la cercetări proprii de marketing social. cu atât predicţia este mai bună. adesea. practic. Literary Digest a previzionat victoria lui Harding. Roosevelt. vârsta. cu ocazia alegerilor din 1936. previzionând corect victoriile republicanilor Calvin Coolidge în 1924 şi Herbert Hoover în 1928. democratul F. cercetarea lui Gallup şi-a datorat succesul utilizării eşantionării prin metoda cotelor. datorită particularităţii legate de posibilitatea de a verifica rapid acurateţea cercetării despre care au vorbit. 7.♦ cercetări neutre. cel mai impresionant sondaj de opinie din istorie. Autorul acestui sondaj era un tânăr care începuse încă din 1925 să se preocupe de problema previzionării rezultatelor alegerilor prin anchete selective şi al cărui nume avea să devină sinonim cu sondarea opiniei publice: George Gallup. care să vizeze modificarea. să atingă perfecţiunea. ca şi până atunci. datorită specificităţii sistemului electoral american. previziune ce avea să fie confirmată în ziua alegerilor. acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral. pentru organizaţia respectivă. caracteristicile reţinute ca pertinente fiind sexul. Peste numai două săptămâni. comparativ cu doar 43% în favoarea preşedintelui în exerciţiu. nu doar studierea unui comportament. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză. pentru Literary Digest. dar efectuate. faţă de numai 8 ale lui Landon. Comandate şi finanţate de alte organizaţii sociale sau politice sau de către mass media. republicanul Warren Harding sau democratul James Cox. în principal. ♦ cercetări proprii. care îl desemnau drept câştigător pe republicanul Alf Landon: 57% din intenţiile de vot. Roosevelt în 1932. În schimb. desigur. Istoricul cercetărilor de marketing social-politic Istoricul cercetărilor de marketing social-politic se confundă. alegătorii americani îl menţineau pe Roosevelt în fruntea Statelor Unite. ca şi pe cea a democratului Franklin D. Se părea că. chiar şi în prezent. rezultatele acestor cercetări sunt. de regulă. Pornind de la această constatare şi dorind. ci cercetări sociologice. dat fiind faptul că astfel de cercetări nu se încadrau într-un demers complex. un alt sondaj preelectoral previziona corect câştigătorul alegerilor prezidenţiale din 1936. Mărind dimensiunea eşantionului.3. în cea mai mare parte. din orice retrospectivă a cercetărilor de marketing. multe dintre cercetările cu caracter electoral au reprezentat momente de referinţă în istoria cercetărilor de marketing. cu cât dimensiunile eşantionului cresc. ele nu reprezintă cercetări de marketing social. acordându-i votul în proporţie de 61%. nu poate să lipsească numele publicaţiei americane “Literary Digest”. unele chiar mai vechi decât cele cunoscute în marketingul electoral. În domeniul social au existat. Literary Digest a realizat noi sondaje preelectorale cu ocazia următoarelor alegeri prezidenţiale. din listele posesorilor de telefoane sau de autoturisme. gratuite. una dintre cele mai populare reviste ale timpului. În 1920. în general.D. probabil. Dar. Nu mai puţin de 10 milioane de “buletine de vot” au fost trimise unor alegători preluaţi. cu apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing electoral. Era (şi a rămas până astăzi) cea mai zdrobitoare victorie din istoria alegerilor prezidenţiale americane. Astfel. în acelaşi timp. întrebându-i spre care dintre cei doi candidaţi. redactorii acestei reviste au expediat prin poştă chestionare unor alegători din şase state americane. Pe baza răspunsurilor primite. practic. acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii. S-au primit peste 2. făcute publice. ale căror nume fuseseră selectate. din anuarele telefonice şi din registrul proprietarilor de autoturisme. 28 . de institute specializate. În contrast cu contraperformanţa revistei menţionate. cu ocazia alegerilor prezidenţiale.2 milioane de răspunsuri. şi. o cercetare totală a intenţiilor de vot ale proprietarilor acestor produse. ceea ce. oricât de sumară ar fi ea. cea mai mare şi mai costisitoare gafă din istoria sondajelor de opinie.

au anticipat o victorie a guvernatorului New York-ului. precum BVA. în anul 1938 au apărut. utilizarea unor cote inadecvate. ceea ce generează opinii. putându-se presupune că persoanele care au înapoiat chestionarul au răspuns tocmai datorită faptului că sunt mai interesaţi de problema respectivă. în Franţa şi în Marea Britanie. că aceştia nu sunt reprezentativi. Truman a rămas preşedinte. cât şi alte institute specializate. telefonul sau autoturismul nu erau chiar la îndemâna oricui. IPSOS. care în S. Printre cauzele acestui insucces se numără:  efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lună înainte de alegeri (stoparea acestora în acel moment nefiind justificată. în ciuda marii depresiuni cu care erau confruntate Statele Unite).  rata extrem de ridicate a non-răspunsurilor (78%). “anii de aur” ai acestor cercetări pot fi consideraţi anii ’70.A. Argumentele pentru o astfel de afirmaţie rezidă în următoarele elemente:  în această perioadă a avut loc o adevărată “explozie” a numărului de institute în ţările dezvoltate (numai în Franţa au fost înfiinţate institute care aveau să se bucure de un binemeritat prestigiu. sunt republicanii.Cercetările efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit că principala calitate a unui eşantion nu rezidă în mărimea acestuia.  utilizarea pe scară largă a calculatoarelor electronice a îmbunătăţit posibilităţile de analiză rapidă şi aprofundată a informaţiilor obţinute. bazate pe datele ultimului recensământ efectuat la vremea respectivă în S. asupra preşedintelui în exerciţiu. În particular. alcătuite însă prin metoda cotelor. Practic. faţă de cele mai puţin de 22 de milioane obţinute de contracandidatul său republican. mai interesaţi de politică şi cu un grad de educaţie civică mai ridicat s-au dovedit a fi tot simpatizanţii Partidului Republican. IFRES sau Louis Harris France). Eşecul usturător al celor de la Literary Digest a avut două cauze principale:  în special. au început să fie utilizate criterii de segmentare a electoratului legate de psihologia şi stilul de viaţă al acestuia). ci.. Literary Digest a efectuat un sondaj în rândurile simpatizanţilor republicani. atât Gallup. în cazul sondajului din 1936.U. iar păturile înstărite ale populaţiei au întotdeauna tendinţa să voteze cu reprezentanţii opţiunilor de dreapta ale eşicherului politic. atitudini şi comportamente specifice. fără a ţine cont de faptul că persoanele cu venituri mai scăzute erau mult mai favorabile New Deal-ului promovat de preşedintele Roosevelt. de altfel. conducea la un rezultat foarte strâns în ziua alegerilor). sondajelor efectuate prin poştă (în general. răspunsurile au provenit în cea mai mare parte de la cei mai hotărâţi dintre aceştia. 29 . Dacă rădăcinile cercetărilor de marketing electoral se regăsesc în perioada interbelică. care. specifică. în condiţiile în care cel de-al doilea război mondial produsese mutaţii substanţiale în structura sociodemografică a populaţiei americane. În 1948 însă. ca dovadă a interesului de care începuseră să se bucure sondajele de opinie. republicanul Thomas Dewey.  poate cel mai important. dar care data din 1940. mai ales. extrapolat. ci în reprezentativitatea sa.U.A.1 milioane de voturi. Roosevelt. Altfel spus. Astfel.D. este chiar surprinzător de mare procentajul obţinut de candidatul democrat cu ocazia cercetării. lipsa de reprezentativitate a eşantionului folosit (la vremea respectivă. primele institute de cercetare a opiniei publice. Gallup şi Institutul American de Opinie Publică pe care îl conducea au previzionat corect câştigătorul alegerilor prezidenţiale din 1940 şi 1944. Utilizând în continuare eşantioane relativ mici.  s-a trecut la efectuarea unor cercetări selective bazate pe ipoteze identificate în prealabil prin intermediul cercetărilor calitative etc. problema nu este aceea că sunt puţini cei care răspund. obţinând peste 24. în condiţiile în care se constata un trend ascendent al lui Truman. democratul Harry Truman. În aceste condiţii.  numărul mare de respondenţi indecişi reliefat de sondaje (pe care campania electorală a preşedintelui în exerciţiu se pare că i-a decis în favoarea sa). în persoana lui F. de 4-5000 de persoane. În realitate. după ce că au fost chestionaţi cu preponderenţă simpatizanţii republicanilor. Tot din perioada interbelică datează şi primele preocupări europene în privinţa studiilor de opinie. în astfel de sondaje. care au fost mai receptivi la solicitarea respectivei reviste).  s-a perfecţionat metodologia de organizare şi conducere a cercetărilor cantitative (printre altele.

de genul:39 39 Burns. trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei.. cea mai importantă. însă. studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date secundare”). 8. motorul de căutare Google evidenţia peste trei miliarde de fişiere).1.. Third Edition. această etapă este relativ ieftină. . sociale sau politice.1. încercând să se găsească răspuns la unele întrebări..Capitolul nr. În unele cazuri. 168-171. pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează. Upper Saddle River. Internetul a devenit deja. Bush. Kumar. Surse de date secundare Înregistrăr i interne Rapoarte de vânzări Rezultate ale activităţii de marketing Informaţii privind costurile Rapoarte ale distribuitorilor Feedback din partea grupurilor-ţintă Electronice Surse de date Date publicate Tipărite Guvern Camere de Comerţ Asociaţii patronale Reviste Ziare Cărţi Anuare Studii private Surse externe Date provenind din surse standardizate Audituri de magazin Panele de cumpărători Panele de magazine Rapoarte de măsurare a audienţei TV Servicii multimedia Internet Sursa: Adaptare după Aaker. New York. De regulă. folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. Prentice Hall. prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate. mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior. Alvin C. Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii. în mai puţin de 10 ani de existenţă. p. Chichester etc.. Cu toate acestea. ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. George S. Inc. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2002. Seventh Edition. Figura nr. prin caracterul gratuit al multora dintre acestea. 8. studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei. Înainte de a prelua o informaţie. V.. New Jersey. 2000. 2001. p. Datele secundare – obiect al studiului documentar Aşa cum s-a precizat. Day.„Marketing Research”. 103 Dintre toate sursele de date prezentate. Studiul documentar în marketingul social-politic 8. necesare organizaţiei lucrative. 30 . un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează. nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere. – „Marketing Research”. de departe. în altele este necesară o prelucrare a acesteia. David A. John Wiley & Sons. Internetul se impune ca principală sursă de informaţii secundare.1. 8. Ronald F. presupunând. după cum se poate observa din figura nr.

date despre corespondenţa purtată cu acestea.a Source Book”. 8. 69. p. 105.. Washington D.. notelor. A. Day.“Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”. adresa. George S. 42 Swerdlow.42 ∗ fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali.. p. Seventh Edition. dacă este posibil. care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia. John Wiley & Sons. organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate. 40 41 Zaharia. Efort scăzut 3. David A. Paris. Inc. Necesită formularea unui număr de presupuneri Sursa: Aaker. politice. strategiile utilizate în materie de comunicaţie.41 ∗ fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate).C.. ∗ fişierul media. Pot fi depăşite (ca timp) 6. Uneori au o acurateţe mai mare decât datele primare 5. Noir..“Strategii şi tactici de marketing electoral”. precum şi. Pot să nu fie prezentate în forma dorită 5. Pot să nu corespundă cerinţelor 7. Studiul documentar în cercetările de marketing social-politic Organizaţia socială sau politică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date:40 ∗ fişierul membrilor grupului-ţintă vizat. alcătuit pe baza articolelor. ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing. sportive.      Tabelul nr. Pot să nu aibă o acurateţe foarte mare 4. care urmează să se desfăşoare în perioada următoare.Care a fost scopul studiului? Cine a cules informaţiile? Ce fel de informaţii au fost culese? Cum au fost obţinute informaţiile? În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse? În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje şi dezavantaje ale studiului documentar. 1988.1. 2001. Rapiditate 4. Chichester etc. precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni.. Kumar.. de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor. V. care conţine informaţii despre aria lor de activitate. de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact. care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei. Joel L. precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective. Michel . reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală.E. 31 . precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei. Răzvan . religioase etc. persoanele din conducerea acestora etc. teză de doctorat. 76-77. Les Editions d’Organisations.„Marketing Research”. De asemenea.2. de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate. 1977. Sunt culese pentru un alt scop 2. 8.. Nu există control asupra culegerii datelor 3. The Annenberg Washington Program.„Media Technology and the Vote . acţiunile şi luările de poziţie ale acestora. care conţine numele. de rezultatele unor cercetări deja efectuate. 62. Unele informaţii pot fi obţinute doar din date secundare Dezavantaje 1. 1996. Avantajele şi dezavantajele datelor secundare Avantaje 1. de calendarul principalelor manifestări culturale. fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă. New York. p. Bucureşti. p. Costuri reduse 2. (Editor) .S. .

În multe cazuri. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing Nr. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă. site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă. Şi în această situaţie. se poate presupune că reprezentantul unui partid are mari şanse să câştige într-o circumscripţie în care alegerile desfăşurate în trecut s-au soldat cu victoria zdrobitoare a reprezentanţilor respectivului partid). Cercetările calitative de marketing – conţinut. listele de alegători existente la primării. intereselor. De asemenea. în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative. Dar. pentru a putea fi utilizate. să studieze direct toate materialele tuturor contracandidaţilor. care.1. Criterii de comparaţie Obiectivul cercetării Dimensiunea eşantionului Cercetarea calitativă Explorarea fenomenului.1. relevantă pentru opiniile acestuia. rol. anuarele telefonice. nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv. pentru un om politic aflat în cursa electorală. În această direcţie.1. ulterior. în multe cazuri. fără îndoială. în special. crt. pentru temele pe care le abordează şi pentru soluţiile pe care le propune. pe cât posibil analizate şi interpretate în mod corespunzător de către consilierii săi. Capitolul nr.). dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă. prezentate în formă brută. deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe. parcurgerea transcrierii unui discurs sau a unui material politic al unui contracandidat este. în condiţiile în care principala lui preocupare este legată de desfăşurarea propriei campanii electorale. avantaje În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi. vor fi validate printr-o cercetare cantitativă. deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi.Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice. este nevoie de o regrupare şi o prelucrare a acestora. se face apel la diferite instrumente statistice. informaţiile primite de la militanţi etc. a grupurilorţintă vizate. după cum se constată din tabelul următor. nereprezentativităţii acestora). De aceea. culegerile de acte normative. literatura de specialitate. tipuri. simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă. este destul de greu. fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori. există situaţii când datele secundare. identificarea motivaţiilor populaţiei studiate Număr mic de subiecţi Cercetarea cantitativă Cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor la nivelul populaţiei studiate Număr mare de subiecţi 32 . 9. fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar (de exemplu. rapoartele unor cercetări anterioare. chiar imposibil. aşteptărilor. Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată. colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora. în marketingul electoral. (vezi figura 8. în cele mai multe cazuri. 2. el are nevoie de sinteze ale acestor materiale. Tabelul nr. motivaţiilor şi comportamentului acestora. 1. 9. O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii. De exemplu. Cercetările calitative în marketingul social-politic 9. oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care.

3. Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din întreaga lume pentru acest tip de cercetări. 5. În raport cu cercetările cantitative. interpretativă Psihologie. Pregătirea cercetătorului Rezultatul cercetării Tipul de cercetare 10. modele decizionale. rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată. Carmen . prelucrare electronică Statistică. comportamentul consumatorului. Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme. Editura ASE. sociologie. două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup. sisteme de sprijinire a deciziei. completată prin folosirea. putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante. ghid de conversaţie Mare Exprimare nenumerică. însă. 4. prezentate în figura următoare. marketing. unor tehnici specifice de colectare a informaţiei. 11. 8. Sursa: Adaptare după Bălan. cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: ⇒ abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea unor răspunsuri mai profunde. 2001. Editura Uranus. 84-104. Bucureşti. ⇒ fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului. printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate. verbală Nestatistică (analiza de conţinut).„Business to business marketing”. 75. psihologie socială. Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este.„Cercetări de marketing”. Reprezentativitatea eşantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaţii furnizate de respondent Natura informaţiilor obţinute Analiza datelor Nereprezentativ pentru populaţia studiată Nestructurată Reportofon. p. 7. cercetări de marketing Recomandarea unui mod de acţiune Cercetare descriptivă sau cauzală 9. 33 . Bucureşti. chestionar Variază de la o cercetare la alta Exprimare numerică Statistică. videorecorder. p. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii. 43 A se vedea Anghel. 6. tehnici şi instrumente de natură calitativă. Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode. marketing. cameră video. adesea. ⇒ durata şi costurile cercetării sunt mai reduse. subiectivă. telefon. Eva-Cristina . 2000. Petrescu. cercetări de marketing Înţelegerea iniţială a fenomenului de marketing Cercetare exploratorie Reprezentativ pentru populaţia studiată Structurată Calculator.43 La baza marii majorităţi a acestora stau. în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup. ⇒ flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte caracterul exploratoriu al cercetării. Laurenţiu-Dan.

9. de circa o oră . este vorba despre o discuţie individuală.„Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”. 34 . Tehnici calitative de cercetare Tehnici de asociere Asocierea liberă de cuvinte Asocierea dirijată de cuvinte Testul de apercepţie tematică (TAT) Tehnici de construcţie Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnici proiective Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii (tehnica scenariilor) Psihodrama Jocul de roluri Tehnici intuitive Tehnici de creativitate Tehnici de exprimare Brainstormingul Sinectica Analiza problemelor Tehnici raţionale Inventarierea caracteristicilor Analiza morfologică Matricea descoperirilor Sursa: Adaptare după Popescu. Ioana Cecilia . 1999. prin utilizarea unui reportofon.Figura nr. Interviul în profunzime În cazul interviului în profunzime. 9. Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: ∗ nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul interviului.1. În caz contrar. Anchetatorii sunt specialişti în psihologie. Bucureşti.o oră şi jumătate. Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane). 42-64. fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing. de regulă. p. a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată. există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie.2. având o durată. Editura ASE. înregistrată pe bandă magnetică.

mai întâi. – „Marketing Research – An Aid to Decision Making”. 35 . în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei. de dialog. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv. prin comentarii.  respondenţii trebuie aleşi cu grijă. 1999. iar pe de altă parte. Sunt abordate. inflexiunile vocii. moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing.  se vor folosi înregistrări audio sau video. discuţia să fie orientată către problema care îl interesează. eventual. Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei. pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. situându-se.  spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil.).  trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi. venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă. Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). probleme generale privind comportamentul respondentului. ∗ utilizarea tehnicii oglinzii. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezintă. anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului. de fapt. anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale. p. dar neadevărate. Fără a-i influenţa opiniile. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă. În acelaşi timp. asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru. Este vorba despre o discuţie liberă. Albany etc. 44 A se vedea Shao. un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:44  să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu. ∗ formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. 9. cât şi video. purtată. pentru ca. se utilizează şi analiza de conţinut. amabilă şi deschisă. cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei. Şi în cazul reuniunii de grup. el trebuie să adopte o atitudine profesională. comparativ cu interviul în profunzime. mimică şi gestică. pauzele şi punctele de suspensie etc. de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii socialmente acceptabile. cu un grup de persoane special invitate în acest scop. diverse tehnici proiective de cercetare. fără a se utiliza un chestionar structurat. pe anchetator. Discuţia poate să dureze 2-5 ore. cunoştinţele şi experienţa necesare. South-Western College Publishing. prin confruntarea unor opinii opuse. De asemenea. precum şi.  anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile. Se apreciază că. Cincinnati. pentru a fi eficient. ∗ neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. o discuţie liberă.3. un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor. se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate. de această dată. ∗ non-directivitate asupra fondului problemei. de asemenea.. încetul cu încetul. în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor. vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie. 161-162. lucru nu foarte important. Pe de o parte. care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat.ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă. reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi. fiind înregistrată atât audio. Alan T. pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii. ∗ recentrajul permanent asupra elementului trăit.

. Zaharia. participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi. grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane. care prin autoritatea sa morală. este necesar să se apeleze nu la un singur grup.46 Ca şi în cazul interviului în profunzime. Robert B. Irwin. construit de cercetător. cu acelaşi instrument. ci la mai multe. datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. În cazul reuniunii de grup clasice. Florescu. New York. Settle. în principal.  Structura – interviul este focalizat. C. care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând. de regulă. Totuşi. 9. cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere. Alfred . nu sunt greu de înţeles de către beneficiari. în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este. Bucureşti. fără a avea pretenţia de reprezentativitate. pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate. fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane. Pamela L. Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:47  Spontaneitate – se fac comentarii. în propriile cuvinte. Deci. probabil. Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup. De regulă. numărul acestora este de 3-6. fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit.  Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi. L. R. metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii.„Focus-grup”. Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane. se împărtăşesc experienţe. valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal. rude. dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental. 45 46 Anghel. 1995. Editura Expert. 47 Alreck. membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite. p.“Aplicaţii în marketing”.  Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog. 394. nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct.  Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane. Rezultatele (răspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului. 91. pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. cum sunt metoda focus group-urilor. fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing. nuanţare. participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. în special. vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate. Metoda reuniunii de grup – şi. Prezenţa unor prieteni. Burr Ridge.  Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative. Bulai. prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. p. Second Edition. cât şi decât în cazul cercetărilor cantitative.  Specializare – profunzime. . focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime. Datorită acestui aspect. 2000. ramificare a problemelor abordate. conversaţia este centrată pe aspectele interesante. Tot ca în cazul interviului în profunzime. i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie. care.  Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime.Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia. o personalitate a domeniului său de activitate. 36 . Guidlines and Strategies for Conducting a Survey”. este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă. nici prin intermediul mass media)..„The Survey Research Handbook. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani.45 Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract.  Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe. p.. se păstrează secretul faţă de concurenţi. Bucureşti.. în plus. asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat. 1999. Editura Paideia.

37 . 28. de la bun început. Irwin. prin mobilizarea grupului pentru a ajuta..18 (August 29. 50 Alreck. o organizaţie neguvernamentală.S. Firtle. Cu ocazia alegerilor prezidenţiale americane din 1988. 1994). fiind împrumutate ulterior de cercetătorii din domeniul marketingului. nr. lideri locali ai Partidului Republican şi ai Partidului Democrat. două 5000-6000.a Source Book”. de care dispun. Washington D. dar fără să-i intimideze pe ceilalţi. oameni de afaceri etc. în exemplul prezentat mai jos. de regulă. 48 Dillon. Guidlines and Strategies for Conducting a Survey”.E. Madden.4. Cincinnati. Albany etc.  Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil. – „Marketing Research – An Aid to Decision Making”. Utilizarea cercetărilor calitative în marketingul social-politic Cercetările calitative sunt utilizate cu succes în marketingul clasic. este necesară folosirea unor facilităţi specifice. în rândurile liderilor de opinie (lideri ai asociaţiilor civice.. 51 Swerdlow. Robert . Robert B. ai comitetelor de părinţi ai elevilor.C. Settle. cele mai multe dintre tehnicile folosite s-au născut în cercetările cu caracter psihologic şi sociologic. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:50  spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare. (Editor) . pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group.156.„Media Technology and the Vote . să ceară lămuriri. 1993.  birouri administrative.C. 49 Schnee. este necesar ca ele să fie dublate de cercetări cantitative. În acelaşi timp. având 8-10 locuri în semiîntuneric. îmbunătăţite şi utilizate în studierea fenomenelor de piaţă. Homewood. profunzimii şi. Louis şi Denver. .  Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare.„Essentials of Marketing Research”. caracterului tabu al problematicii studiate. a comandat firmei de cercetări de marketing „Bernard Engelhard & Associates” din New York o cercetare care să evidenţieze principalele preocupări ale electoratului american.  Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia. Neil H. adesea. Pamela L.  toalete..  săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”. acesta fiind. dar sunt cu atât mai utile în marketingul social-politic. 1999.. pentru a fi eficiente. 153-156.51 Aceasta a organizat o serie de şase focus group-uri în Boston. adesea. 1988. jurnalişti. datorită complexităţii.M. Second Edition.  Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu. citat în Shao.. Thomas J. 1995. – „The Survey Research Handbook. Burr Ridge. p.139. p. A. adesea confortabile şi neconvenţionale.  sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri. SouthWestern College Publishing. doar firmele de cercetări de marketing importante. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte:49  Să stabilească un contact personal cu fiecare participant.„Seven habits of highly effective moderators” în revista „Marketing News” vol. William R. 9. Cost redus – un grup costă 3000-4000 $.F. care includ aparatura de înregistrare audio-video. iar patru grupuri costă 10000-12000 $48 Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea moderatorului.). The Annenberg Washington Program.  săli pentru echipamentul de înregistrare.. încă de la începutul discuţiei. p. adaptate. New York.  Să-i câştige pe participanţi de partea sa. de regulă. Irwin. Joel L. cercetările calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing câştigătoare. Boston. Alan T. profesori. De altfel. personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip. St.  Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi. Dacă.

Informaţiile obţinute au stat la baza unei campanii publicitare care a costat un milion de dolari. Philadelphia etc. „Cum vor fi folosite aceste informaţii?”. Pentru aceasta.„Marketing Research. clar şi de o manieră operaţională. Cercetările cantitative trebuie să parcurgă.C. Concluzia ar putea fi aceea că exemplul prezentat constituie o dovadă a faptului că informaţiile obţinute prin cercetări calitative sunt mai profunde şi au o valabilitate mai îndelungată decât instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie. nu o parte a soluţiei”. Bush. o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară. „Ce informaţii cunoaştem deja?”. cel puţin următoarele etape: a. Identificarea problemei de rezolvat. în 1980. ca şi în privinţa sprijinirii persoanelor vârstnice şi a categoriilor defavorizate. iar metodologia utilizată nu este diferită în domeniul social-politic faţă de marketingul clasic. de regulă este necesar ca ele să fie dublate de cercetări cantitative pentru a fi eficiente. 10. 38 .M.52 b. astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Cercetările cantitative în marketingul social-politic Dacă. pe care A. Upper Saddle River. întrucât există manuale specializate în cercetări de marketing.. în învăţământul public. exprimate schematic. în exemplul prezentat în finalul capitolului anterior. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizaţia. „Este necesar să se desfăşoare o cercetare cantitativă?”. 53 Burns. de la bun început. precum şi felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. din punct de vedere metodologic şi organizatoric.„Marketing Research”. p. . Etapele desfăşurării unei cercetări cantitative După cum s-a precizat anterior. detaliat. în protecţia mediului înconjurător. Prentice Hall.S. . 114. The Dryden Press. e timpul unor noi priorităţi!”.1.53 De exemplu.M.E. Totuşi. obiectivele principale pot fi următoarele: 52 Churchill Jr. New Jersey. Gilbert A. Este foarte important ca.E. într-o cercetare cu caracter preelectoral. menită să sensibilizeze oamenii politici şi publicul larg asupra principalelor doleanţe ale opiniei publice americane. p. Dacă. patru ani mai târziu Bill Clinton ajungea la Casa Albă bazându-se pe un program electoral care cuprindea teme foarte asemănătoare. a evidenţiat o îngrijorare sporită faţă de reducerea rolului guvernului în economie. cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase. A face o descriere a modului în care se desfăşoară o cercetare cantitativă nu constituie obiectul acestei prezentări. desfăşurată cu câteva luni înainte de alegeri. Sixth Edition. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării.S..F. să fie clar ce anume se va studia. Third Edition.C. Alvin C. cercetarea calitativă efectuată la cererea A. 85. Chiar dacă aceste probleme. Ronald F. Methodological Foundations”..F. le-a grupat şi le-a prezentat sub titlul „America. Ronald Reagan devenea preşedinte susţinând că „guvernul este o parte a problemei. Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informaţii este nevoie?”. Fort Worth. cercetările calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing câştigătoare. nu au jucat un rol important în alegerile prezidenţiale din 1988 (când campania negativă bazată pe înfăţişarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai penetrant). 2000. Capitolul nr. Stabilirea obiectivelor cercetării. precis. 1995. 10.

 identificarea principalelor probleme a căror rezolvare este aşteptată de electoral;  determinarea notorietăţii posibililor candidaţi;  determinarea conţinutului imaginii posibililor candidaţi;  estimarea participării la vot;  estimarea intenţiilor de vot;  identificarea motivelor votului acordat fiecărui candidat. Acestor obiective principale li se pot adăuga unele obiective derivate, provenind din corelaţiile dintre obiectivele principale şi caracteristicile socio-demografice ale alegătorilor. c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar, cercetător, operator de interviu etc.), fiind necesară definirea conceptuală şi, mai ales, definirea operaţională a acestora. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conţinut, legate de obiectivele cercetării, cât şi la aspectele de identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivităţii studiate. d. Formularea ipotezelor cercetării. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise, care să fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetării cantitative. Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:  teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politică;  experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării;  cercetări calitative, cu caracter exploratoriu, desfăşurate anterior.54 e. Precizarea colectivităţii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia: colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării; unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale, despre care se culeg informaţiile; unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile. În marketingul social-politic, se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul, întrucât, în cele mai multe cazuri se studiază comportamente, preferinţe, atitudini, intenţii de vot, imaginea cu privire la o persoană, serviciu sau organizaţie etc., în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. f. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor. Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi:

 administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar şi cea mai bună modalitate de
recoltare a informaţiilor, datorită acurateţei completării chestionarelor şi a numărului redus de nonrăspunsuri. În România, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice, este metoda cea mai recomandată.

 autoadministrat. Constă în completarea chestionarului de către respondent, în prezenţa sau în
absenţa operatorului de interviu. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. De aceea, metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup, când operatorul de interviu poate să asiste, simultan, mai mulţi respondenţi, sau atunci când completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător.

 trimis

prin poştă. Este cea mai ieftină, dar şi cea mai nesigură modalitate de culegere a informaţiilor, datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi, mai ales, a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi cei care nu răspund la chestionarul primit. Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri, ceea ce creşte costurile şi, mai ales, durata culegerii informaţiilor.

54

Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - „Marketing Research”, Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 50.

39

 completat prin telefon. Este o metodă modernă, rapidă şi relativ ieftină de culegere a informaţiilor,
relativ larg utilizată în ţările dezvoltate, mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview)55, în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. Din păcate, în România, dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe scară largă.

 completat

prin Internet. Trimiterea şi primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren, anunţându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. Totuşi, în momentul de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite, unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare. În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor, se utilizează – foarte rar, de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului într-un ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie). g. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul. În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul, există mai multe posibilităţi:  pe stradă. Este locaţia cel mai des utilizată, datorită uşurinţei de abordare a respondenţilor, dar prezintă dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte, în cazul în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice.  în magazine. Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse, care îi pot fi prezentate. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obţinute vor fi deformate, întrucât mulţi respondenţi se află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză).  la domiciliul respondentului. Este varianta optimă, mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă gospodărească. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată, pe o perioadă mai lungă de timp. Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii, prin telefon, în caz contrar crescând numărul persoanelor care nu sunt găsite acasă, al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu.  la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie. Şi în această situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii. În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor (de exemplu, efectuarea cercetării dimineaţa, la domiciliul respondenţilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a perioadei din săptămână (în weekend, de exemplu, persoanele de o condiţie socială mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu), precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este, desigur, incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intenţiile de cumpărare a jucăriilor, desfăşurată în perioada premergătoare Crăciunului). h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. Întrebările trebuie să fie clare, concise, preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise), redactate într-un limbaj simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor specialiştii într-un anumit domeniu, când trebuie utilizat limbajul specific, practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic, în funcţie de obiectivele cercetării. Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. În funcţie de scopul întrebărilor, acestea pot fi:56 ♦ întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparţin colectivităţii studiate);
55

Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - „Marketing Research”, Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 252-254.

40

♦ întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării); ♦ întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare). Cele trei tipuri de întrebări menţionate, împart chestionarul în trei secţiuni specifice: partea introductivă, partea de conţinut şi partea de identificare. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului, în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia, pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor. Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:57  întrebările trebuie să fie scurte, simple şi clare;  pe cât posibil, trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent;  ordinea întrebărilor trebuie să fie logică;  întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil;  nu trebuie adresate decât întrebările necesare;  trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă;  trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează probleme cu un caracter prea personal. Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar sunt următoarele:58 să fie focalizate pe problema cercetată, să fie scurte, să fie clare, să fie concrete, să fie aplicabile respondentului, să nu conţină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării, să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului, să nu solicite o generalizare exagerată, să nu folosească „cuvinte mari”, să nu fie exagerat de specifice, să evite formulările ambigue, să nu cuprindă două întrebări într-una singură, să nu sugereze răspunsul, să nu aibă o încărcătură emoţională semnificativă.59 i. Determinarea mărimii eşantionului. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja de eroare acceptată) şi de restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata şi personalul avute la dispoziţie). Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului:

t 2 p(1 − p) n= ∆2ω
unde: t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). De regulă, se alege o probabilitate de 95÷99%; p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui ,,p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei); ∆ω = eroarea limită admisă (marja de eroare). De regulă, se alege între 0,01 şi 0,05, cel mai adesea fiind 0,03 (± 3%). În cele mai multe cazuri, mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane. În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea generală, se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului, folosind formula:
56

Stevens, Robert E.; Wrenn, Bruce; Ruddick, Morris E.; Sherwood, Philip K.- „The Marketing Research Guide”, The Haworth Press, New York, London, 1997, p.172-173.
57 58

Ibidem Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. - „The Survey Research Handbook. Guidelines and Strategies for Conducting a Survey”, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995, p. 88-99. 59 Un exerciţiu care trece în revistă majoritatea greşelilor ce pot să apară în formularea întrebărilor într-un chestionar pentru o cercetare preelectorală este prezentat în Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - “Aplicaţii în marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1999, p. 81-82.

41

Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu. Zaharia. fiind şi ea destul de frecvent utilizată. Florescu. 62 A se vedea Anghel. 122124. Editura Expert. Stabilirea schemei de eşantionare. L. 2. este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate.. corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală. este cea mai bună metodă de eşantionare. corelaţiile importante sunt cele dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare. p. De regulă. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influenţă în S. dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivităţii generale. număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului. Florescu. . începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat în S. colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene. ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate. multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate. în faza a doua. rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. din care. j.U. 1999. 42 .. Editura Marketer. Corelaţiile în cauză sunt evidenţiate printr-un X. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator. se apropie de eşantionarea prin cote.U. care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar. R. Dumitru “Spaţiul social al tranziţiei”. l. p. În primă fază. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Există mai multe posibilităţi60 . în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi întrebare). ceea ce nu se întâmplă decât rareori. 60 O foarte detaliată schemă de eşantionare aplicabilă în România la nivel naţional se găseşte în Sandu. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic. 1992. cele mai des utilizate fiind:61 1. Bucureşti. Eşantionarea simplă aleatoare. fără a se exclude posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de conţinut. 6.nc = nN N + n −1 unde: nc = mărimea corectată a eşantionului. k. Bucureşti. în privinţa câtorva criterii prestabilite. C. C. amplasat în celula ce reprezintă intersecţia celor două întrebări. care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar. 4. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene.62 Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale. Eşantionarea multistadială. însă. Eşantionarea stratificată. Eşantionarea prin metoda cotelor.?”. n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare). mai mare. Apoi. Editura Polirom.A. corespunzător numărului de criterii prestabilite. Iaşi. numărul de faze fiind. se extrage un număr prestabilit de componente. Grila de corelaţii este un pătrat cu atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar. 5. N = mărimea colectivităţii generale. p. Este o variantă a eşantionării stratificate. continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare. se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri. Cuprinde două faze. Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării. 61 A se vedea. 62-64. Elaborarea grilei de corelaţii. mai pe larg. Ca mod de aplicare. 1999. 171-179. 3.“Aplicaţii în marketing”. (coordonator) . Teoretic. Chiar dacă nu are suport ştiinţific.“Marketing”. Eşantionarea sistematică aleatoare. Eşantionarea de grup.A.

realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50). schiţe. Desfăşurarea anchetei pilot.  casnicele din rândul claselor sociale medii. operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:  disponibilitatea de spirit. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt. care caracterizează relaţiile profesionale. În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că. practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate. m. nici identice. De asemenea. Deşi larg răspândită. cât durează completarea unui chestionar etc.Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între operatorul de interviu şi respondent. De la sediul central al institutului care desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele materiale:  chestionarele (plus o rezervă de 10%). care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare.  contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu.  secretarele. precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor. se recomandă ca între operatorii de interviu şi respondenţi să existe o distanţă socială minimă (vârste şi medii sociale vecine. Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenenţa socială neutră. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală. parcurgerea chestionarului şi explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucţiuni. nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane.  mostre. legitimaţii etc. scrisori de recomandare. învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar. păstrând. dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a baricadei” (nivel social.  instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu.  scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor locale. Administrarea chestionarului. cu o uzură profesională extrem de rapidă. precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent.) şi expedierea lor în teritoriu. o atitudine de detaşare şi de obiectivitate. preocupări sau opţiuni politice identice). cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului. însă. n. nici îndepărtate).  evitarea controverselor. iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului).. în cele mai multe cazuri. instrucţiuni scrise. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală. cum ar fi definirea exactă a variabilelor. vârstă. 43 . dacă administrarea chestionarului este uşor de realizat de către operatorii de interviu. intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii. această activitate este percepută ca una cu caracter temporar şi suplimentar. dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive.  nesugerarea răspunsurilor. doritoare de a avea un serviciu temporar. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării. La modul ideal. înainte de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu. datorită riscului ridicat al unui comportament neserios. desene ale produsului cercetat (dacă este cazul). dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi celălalt despre el. o.  valorificarea primelor momente ale întâlnirii. Categoriile sociale care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:  pensionarii foşti funcţionari.  legitimaţii pentru operatorii de interviu.  respectarea consemnelor. în condiţiile stabilite. pentru a se evita atât dificultăţile de comunicare. Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în principiile generale ale sondajului de opinie. Se urmăreşte dacă întrebările sunt înţelese de către respondenţi. va fi pusă la dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor.  liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor desfăşurate la domiciliu).

Această contra-anchetă se poate realiza prin telefon. cum ar fi: o proporţie neobişnuită de non-răspunsuri. în magazine sau în alte locuri publice. se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate. începând cu cele mai simple (statistici descriptive). iar prezenţa şi activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată. în momentul completării chestionarului. o mai multe răspunsuri identice. luarea în considerare numai a acelor informaţii care respectă metodologia cercetării. odată realizată gruparea. Într-o primă fază.Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple. pe de altă parte. asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiză. Configurarea bazei de date. acesta ar putea încerca să le „simplifice”. rezultatele obţinute sunt folosite pentru a 44 . prin interviuri faţă în faţă. se atribuie fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă. o chestionare prea meticulos completate. care necesită mult efort şi timp. Aceasta este principala dificultate întâlnită. În fine. pentru a facilita analiza acestora. sau. şi este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări. operaţiune prin care. Este important. corectarea acestora). prin sondaj. numeric). să fie aplicate diverse proceduri de control.  evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă. În cazul unor sondaje efectuate pe stradă. după care se grupează formulările cu un conţinut apropiat. analiza conjoint etc. exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu. se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă. În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la biroul acestora. iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi. • utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi obţinerea rezultatelor în forma dorită. În unele cazuri. a relaţiilor dintre ele. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. analiza cluster. necesar în prelucrarea electronică a informaţiei. Aceasta este o operaţiune destul de laborioasă. este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise. se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor. înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise). în cazul aplicării metodei cotelor. introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. şi. r.  evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu). prin fax sau e-mail. chiar în timpul administrării chestionarelor. • introducerea înregistrărilor în baza de date. când libertatea de alegere şi de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare. În fine. p.). • curăţarea bazei de date. în unele cazuri. să menţioneze un număr de telefon la care poate fi contactat. se poate solicita respondentului. etichetarea variabilelor). pe baza corelaţiilor dintre întrebări. deci. o răspunsuri ilogice. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului. întrucât trebuie găsit un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri. După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate. cel mai bine. alese aleator. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: • configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date. O verificare temeinică a chestionarelor permite:  evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu. se recomandă ca datele. orele şi locurile precise unde vor fi culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu şi reprezentantul institutului de cercetări. în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop. analiza corespondenţelor. pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu. trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială. scalarea multidimensională.

Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare. Un al doilea tip de influenţă indirectă rezidă în faptul că subscriptorii îşi vor orienta fondurile spre candidaţii cu şanse de victorie. referitoare la utilizarea cercetărilor cantitative în domeniul electoral. În aceste condiţii. să interpreteze şi să ordoneze în mod logic rezultatele obţinute. Tiberiu. într-adevăr. în special în privinţa posturilor publice de televiziune. Bucureşti. mass media are tendinţa de a se ocupa cu prioritate de favoriţi. este sarcina cercetătorului să analizeze. Şerbănică. Pentru a atenua aceste efecte.construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ. ⇒ altă parte a electoratului. dar sunt gata să comande sondaje de opinie care le garantează rezultatele dorite. va sări în ajutorul celui mai slab. Această părere este larg răspândită în rândul oamenilor politici. pot fi menţionate următoarele: A. favoriţii dispunând de mai multe mijloace pentru a influenţa opţiunea alegătorilor. oricât de sofisticate ar fi ele. Laurenţiu-Dan. nu este mai puţin adevărat că există o anumită influenţă indirectă. legislaţiile electorale din multe ţări conţin prevederi cu privire la distribuţia timpilor de antenă pe perioada campaniei electorale. Dăneţiu.beneficiază de posibilităţi de comunicaţie superioare. Cât priveşte influenţa asupra opţiunii alegătorilor care cunosc şi acceptă rezultatele sondajelor. până într-acolo încât aceştia contestă vehement metoda sondajelor atunci când rezultatele le sunt defavorabile. unui mare număr de critici. nu pot să explice evoluţia anumitor fenomene. ⇒ o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renunţă să se prezinte la vot. fenomen cunoscut sub denumirea de “underdog effect”.63 s. este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. practic. datorită faptului că alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător”. Răzvan . o altă parte a electoratului. studii efectuate în ţări cu tradiţie democratică dovedesc că sondajele preelectorale nu au. fenomen cunoscut sub denumirea de “band-wagon effect”. deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit în urma sondajelor de opinie. situaţie în care valoarea cercetării este mult îmbunătăţită. mai mult sau mai puţin justificate. Astfel.„Marketing. sondajele de opinie politică au fost supuse. Acest fenomen se constată şi la alegerile legislative desfăşurate în sistem electoral proporţional. Daniel. a căror sumă tinde să fie nulă: ⇒ o parte a electoratului are. în cadrul unui raport de cercetare. de-a lungul celor peste şapte decenii de existenţă. 10. Ca în oricare competiţie.2. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar). 2001 45 . tendinţa de a vota cu candidatul pe care sondajele îl consideră drept favorit. precum şi reglementări referitoare la finanţarea partidelor politice şi a candidaţilor. aceasta se concretizează în mai mulţi vectori comportamentali. Editura All Educational. vor fi abordate câteva aspecte controversate. dar mai ales predictiv). Dimpotrivă.desemnaţi pe baza sondajelor . considerând înfrângerea inevitabilă. care în mod normal ar fi absentat de la vot. ceea ce îi situează într-o poziţie privilegiată. După prelucrarea electronică a informaţiilor. Manual pentru clasa a XI-a”. Zaharia. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale În continuare. Programele de calculator. având ocazii mai multe de a-şi spori notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea. neglijând outsiderii. care ar vota cu candidatul favorit. opinia că publicarea rezultatelor sondajelor determină alegătorii să se orienteze către candidatul considerat favorit nu este susţinută de nici un argument ştiinţific. în cazul în care sondajele preelectorale prevăd victoria zdrobitoare a uneia din părţi. consideră că acesta va câştiga şi fără ajutorul lor şi are tendinţa de a absenta de la vot. în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual). 63 Anghel. după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor. Dintre cele mai serioase. nici o influenţă directă asupra rezultatelor scrutinului. favoriţii . În general. ⇒ în fine. ceea ce creează inegalităţi financiare. Deşi răspândită. Cea mai mare parte a electoratului ignoră sau contestă rezultatele sondajelor. Dacă nu se poate vorbi despre o influenţă directă a publicării rezultatelor sondajelor preelectorale asupra rezultatului scrutinului. Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului.

studii predictive etc. cât mai ales în cele privind atitudinea care ar trebui adoptată în legătură cu anumite probleme politice. p.1. ei vor da o apreciere mai înaltă serviciilor pe care acestea le pot aduce democraţiei.îmbunătăţirea imaginii firmei şi a mărcilor pe care le produce.”64 Partea a IV-a. nu de puţine ori. Obiectivele de marketing ale organizaţiilor sociale şi politice Obiectivele urmărite de organizaţie sunt un element definitoriu al marketingului. În fine. nu pot avea . în mod normal. a căror soluţionare nu poate fi decât nuanţată. Chiar dacă criticile aduse sondajelor de opinie politică sunt numeroase şi. “bunul simţ popular” s-a dovedit superior unor pretinse subtilităţi elitiste. 1992. Soluţia constă în a nu absolutiza importanţa sondajelor de opinie ca metodă de obţinere a informaţiilor. creşterea numărului de cumpărători. Herbert . într-o oarecare măsură. nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc. la problematica abordată. o întreprindere va urmări maximizarea profitului. sondajele moderne sunt principala speranţă de a ridica guvernarea la un nivel superior. sporirea cantităţii de produse vândute. într-adevăr. Astfel. pot îmbunătăţi calitatea candidaţilor la funcţii publice. cerându-i să răspundă rapid şi tranşant la întrebări formulate cât mai simplu. În acest context. mai ales. o limită a sondajelor de opinie. de regulă. nu şi în accepţiunea valorizantă dată termenului de reprezentativitate. îl iau pe respondent prin surprindere. ale forţelor novatoare existente în societate. îndreptăţită. pot conduce la o democraţie veritabilă. arătând că publicul sprijină reformele pe care le doreşte şi înzestrând-o cu un modus operandi pentru a testa idei noi. elevii şi publicul larg vor dobândi o mai bună înţelegere a sondajelor. 11.în mod obiectiv decât o pondere redusă în ansamblul rezultatelor obţinute pe această cale.B. creşterea cotei de piaţă. precum şi. puţin informaţi şi predispuşi spre conservatorism.poate cel mai “de marketing” dintre toate aceste obiective . Acest aspect este important nu atât în sondajele privind intenţiile de vot. justificate. Politica de marketing a organizaţiilor sociale şi politice Capitolul nr. deşi au trecut peste trei decenii de când au fost formulate. Opiniile elitelor. Second Edition. În opinia mea.. chiar dacă. iar în privinţa interpretării rezultatelor. […] Sondajele pot ajuta guvernul să devină mai eficient şi mai responsabil. sondajele reflectă opiniile majorităţii alegătorilor. gândurile lui George Gallup îşi păstrează actualitatea: “Când studenţii. mult mai important. în dezvoltarea teoriei generale a sondajelor de opinie. ci. în perfecţionarea mecanismelor democratice. fidelizarea clientelei sau . 46 . C. cercetări calitative. care. 20. nu doar în cadrul destul de restrâns al marketingului electoral. care sunt. pe de altă parte. Altfel spus. în cadrul cărora rolul specialiştilor să fie privilegiat (studiul articolelor apărute în presă. Congressional Quarterly Inc. efectuate adesea pe stradă. să nu depăşească limitele formulării întrebărilor cuprinse în chestionar. Răspunsul favorabil al publicului la activitatea de marketing desfăşurată de o organizaţie trebuie să se concretizeze într-o relaţie comensurabilă prin intermediul unor indicatori specifici.C. ci de a le utiliza în paralel cu alte metode. Şi această critică este.. în bună măsură. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea că eşantioanele utilizate sunt reprezentative doar în sens statistic. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste să adapteze designul chestionarului la condiţiile concrete în care acesta este administrat şi. reprezintă speranţa progresului social. Aceasta este. o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se referă la faptul că acestea. Washington D. 64 Citat în Asher.). chiar dacă ele vizează probleme extrem de complexe. Strategii de marketing social-politic 11.“Polling and the public”.

să-şi negocieze sprijinul în al doilea tur. ca „premiu de consolare”. cursa electorală a pierdut un candidat. încearcă să-şi asigure o anumită influenţă politică după alegeri. Paris. iar obţinerea procentului respectiv de voturi să fie considerată un „scor bun”. în schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. obiectivele urmărite diferă în funcţie de specializările acestuia. De asemenea. un fotoliu de senator P. 67 Sălăgean. 1996. parcurgând un demers complet de marketing. se întâmplă ca un candidat care obţine un procentaj semnificativ de voturi în primul tur de scrutin al alegerilor. acţionând şi „forţând nota” în această direcţie riscă să îşi compromită şansele la alegerile următoare) şi nici măcar să îl facă public. Neizbutind să adune în timp util cele 100. există. precum lobby-ul sau advocacy. cazuri de stabilire a unor obiective ceva mai excentrice.N. începând cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care încearcă să atragă mai mulţi spectatori. 80-81. să-şi îmbunătăţească imaginea. dar viitorul autor a obţinut. 1986. 65 66 Lindon.R. în iulie 1996 67. Societatea „Adevărul” S. şi sunt nevoite să se preocupe de obţinerea fondurilor necesare pentru desfăşurarea activităţii. Astfel. Organizaţiile sociale pot să urmărească şi obiective de îmbunătăţire a imaginii.O organizaţie socială îşi poate propune. O organizaţie care practică marketingul politic internaţional va urmări. care să îi permită. Bucureşti.. un candidat la preşedinţia Franţei a fost acuzat. 47 . un candidat sau o formaţiune politică îşi pot propune cu ocazia unor alegeri fie câştigarea acestora.“Le marketing politique”.66 În România. prin definiţie. mai mult sau mai puţin întemeiat. care le-ar putea deveni militanţi cu ocazia unor alegeri ulterioare. deoarece riscul de a se face de râs este mult mai mare decât eventuala mobilizare a simpatizanţilor care chiar ar crede în această posibilitate. Noir. îmbunătăţirea imaginii unei ţări în străinătate. Dincolo de aceste trei obiective „normale”. începând cu cercetări de marketing desfăşurate în rândul segmentului a cărui percepţie se doreşte a fi îmbunătăţită şi terminând cu implementarea unor mijloace de comunicaţie pertinente. reprezintă un obiectiv rezonabil pentru un număr mic de candidaţi. Les Editions d’Organisations. deşi nu dispune decât de 5-10% din voturile electoratului. neavând prima şansă. care nu au nici o şansă de a câştiga alegerile. cartea nu a apărut decât patru ani mai târziu. Viorel . în funcţie de specificul activităţii sale.000 de semnături solicitate de lege. Viorel Sălăgean şi-a propus ca obiectiv al participării sale la alegerile prezidenţiale din 1992 scrierea unei cărţi în care să relateze această aventură. 34-35. p. în marketingul electoral. Se întâmplă destul de des ca un partid să ajungă în situaţia de a juca un rol de arbitru în constituirea majorităţii parlamentare. o astfel de poziţie poate fi urmărită de unele formaţiuni politice. Nu este recomandabil pentru un candidat lipsit de şansă să stabilească un astfel de obiectiv (întrucât. obţinerea unui „scor bun” duce la câştigarea unor „premii de consolare” mai mult sau mai puţin consistente. Obţinerea unui „scor bun” cu ocazia alegerilor reprezintă un obiectiv corect pentru acei candidaţi care. În astfel de cazuri. fie obţinerea unui “scor bun”. a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-ţintă. Michel .U. respectiv. din zona publicităţii şi a relaţiilor publice. în special. ulterior. Puterile publice şi administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care îi preocupă pe cetăţeni şi mai buna informare a acestora în legătură cu ceea ce se întreprinde pentru a rezolva aceste probleme. fără a prinde turul al doilea. 1977. primirea unui “premiu de consolare” cât mai consistent.„Am fost candidat la preşedinţie”. o gamă la fel de variată de obiective. În fine. p. acesta joacă un rol major în formularea strategiei de marketing a organizaţiei sociale sau politice. până la cele clasice în domeniul social: modificarea opiniilor. Stabilirea clară şi corectă a obiectivului urmărit nu este un simplu exerciţiu teoretic. Denis . Aceştia vor urmări să-şi sporească notorietatea. De aceea. Dalloz.“Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”. de exemplu). că participă la alegeri în special pentru a impulsiona vânzările de ţevi fabricate în întreprinderile al căror proprietar era. fie doar folosirea climatului de interes şi a mijloacelor publicitare generate de desfăşurarea alegerilor pentru propagarea unor idei. În domeniul marketingului politic. în marketingul electoral. obţinerea majorităţii voturilor. să promoveze o anumită cauză sau ideologie şi să atragă un anumit număr de simpatizanţi. fără a neglija tehnici specifice. Paris.65 Câştigarea alegerilor. Propagarea unor idei reprezintă un obiectiv de marketing electoral accesibil candidaţilor outsideri. de regulă liderul şi 1-2 challengeri.A.

1.“The Major Tasks of Marketing Management” în revista “Journal of Marketing”. fiind. (În fapt. 7. să-şi sporească notorietatea. crt. publicat în 1973. ceea ce face foarte dificilă identificarea unor variante strategice care să fie valabile în cazul tuturor organizaţiilor în cauză. p. În schimb. Noir realizează o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate în funcţie de stările cererii (prezentate în tabelul următor) la specificul activităţii electorale. cerere negativă: este cazul alegătorilor care. necunoscute de alegători. Din perspectivă electorală. Semnificaţia variantelor strategice prezentate în tabelul de mai sus. 1977. reacţionând negativ la simpla pronunţare a numelui acestuia. cerere în declin: atunci când cererea pentru un produs scade. 3. datorită marii diversităţi a obiectelor de activitate ale acestor organizaţii. 8. după care să încerce o poziţionare originală în raport cu concurenţii. fie că este privit ca un epigon. în anumite momente. ponderea non-alegătorilor relativi poate fi deosebit de ridicată. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler. Candidatul aflat într-o astfel de situaţie trebuie. O primă abordare teoretică a problemei definirii strategiei de marketing electoral. în mod ferm. este cea care trebuie “demistificată”. care nu are nimic nou de spus în planul vieţii politice. 1. situaţie favorabilă pătrunderii pe eşicherul politic a unor noi candidaţi. dar sunt puternic implicaţi din punct de vedere afectiv împotriva lui. Kotler . în primul rând. în cazul marketingului electoral. Acesta fie că nu este cunoscut. O revitalizare a cererii este teoretic posibilă. 5. aparţine lui Michel Noir. pe care o vom prezenta. 4.2. nu numai că votează împotriva candidatului în cauză. deci. scoţând în evidenţă alte faţete ale personalităţii candidatului. lipsit de utilitate. Strategii de marketing electoral Strategia de marketing social-politic defineşte coordonatele generale ale atitudinii şi comportamentului organizaţiei sociale sau politice. 42-49. citat în Noir. În acest context. 3.) 2. 1973. 6. dar cazurile de 48 . este cazul candidaţilor sau al temelor politice care aparţin trecutului şi care nu mai găsesc acelaşi ecou în rândul electoratului. 11. absenţa cererii: reprezintă indiferenţa alegătorilor faţă de un anumit candidat. În plan electoral. ori să încerce o repoziţionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului. în vederea atingerii obiectivelor prestabilite. urmând ca elemente ale strategiei organizaţiilor sociale să fie trecute în revistă în partea finală a acestui capitol. identificarea unor noi segmente de cumpărători). respectiv candidatul. Oct. nu cererea. problema strategiei pe care o poate adopta o organizaţie socială este mai puţin abordată. se întâlnesc mai multe abordări teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing electoral. 4. Tabelul nr. Les Editions d’Organisations. cerere latentă: este cererea nesatisfăcută de produsele actuale şi care aşteaptă apariţia unui nou produs. se va acorda o mai mare atenţie strategiei de marketing electoral. Michel .“Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain ?”. întreprinderea producătoare trebuie ori să decidă eliminarea progresivă a acestuia de pe piaţă. dacă nu acceptabil.11. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la această reacţie negativă şi de a-i minimiza. În literatura de specialitate internaţională. care să corespundă aşteptărilor alegătorilor indecişi sau nesatisfăcuţi de nici unul dintre candidaţii existenţi. este următoarea: 1. 2. Paris. “oferta”. Situaţia cererii cerere negativă absenţa cererii cerere latentă cerere în declin cerere fluctuantă cerere completă cerere excesivă cerere indezirabilă Rolul marketingului “demistificarea” cererii crearea cererii dezvoltarea cererii “revitalizarea” cererii “regularizarea” cererii menţinerea cererii reducerea cererii “distrugerea” cererii Denumirea strategiei conversiune stimulare dezvoltare remarketing sincromarketing întreţinere demarketing antimarketing Sursa: Ph. Variantele strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii Nr. menite a-l face măcar suportabil.

pe de altă parte. o retragere onorabilă este preferabilă unei posibile căderi în ridicol. Paris. care.“L’état marketing”. Bogdan (coordonator) . fără a se culca pe laurii victoriei. 7. în cazul în care riscă să fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente şi să piardă sprijinul altor alegători. este practic inexistentă în viaţa politică. respectivul rol va fi bine primit de către fanii săi. aşa cum mai apare prin unele lucrări. După aceea. Este o extensie mai mult decât discutabilă să se considere că se încadrează în strategia de antimarketing electoral acţiunile îndreptate împotriva contracandidaţilor. pentru a evita ca imaginea necorespunzătoare pe care o au aceştia să se răsfrângă asupra sa. el îşi va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape şi care. în mod normal.reuşită rămân extrem de rare. mai întâi. Editura SNSPA . stoparea unei cereri care se îndreaptă către concurenţă. cu o asemenea problemă. Într-o astfel de situaţie fericită. În orice caz. fiind dispus să accepte unele convenţii. 8. Segmentul vizat se dovedeşte mult mai reticent la repoziţionarea unui om politic decât la cea a unui produs oarecare. Alain Moreau. de aceea. chiar dacă i-ar aduce un profit temporar. candidatul nu se confruntă. iar. cerere indezirabilă: după cum o firmă este îndreptăţită să nu dea curs unei cereri care i-ar înrăutăţi imaginea. fiind mult mai puţin dispus să treacă cu vederea greşelile acestuia. 5. candidatul va trebui să încerce să-şi îmbunătăţească propria imagine. să determine care este imaginea sa în rândurile diferitelor segmente de alegători. bine conduse. Sigur. este foarte probabil că vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). îi asigură sprijinul unui număr corespunzător de alegători. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfăşurării unor activităţi ce se încadrează în marketingul puterilor publice şi administrative. Marketingul trebuie să încerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate. care va accepta un rol numai dacă el consideră că acesta i se potriveşte. cerere completă: este vorba despre o clientelă (respectiv. Categoriile de alegători fluctuanţi vor trebui abordaţi în mod sistematic. Pentru a evita o astfel de situaţie. În materie de strategie electorală. întrucât spectatorul ştie că este martorul unei ficţiuni. dar dificilă din punct de vedere practic. precum şi imaginea pe care o au aceştia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegători. pot avea şi un efect important în plan electoral. cu scopul de a-i discredita în rândurile propriilor simpatizanţi. Desigur. totuşi. transpunerea este interesantă din punct de vedere teoretic. stimulând cererea în extra-sezon. cerere excesivă: este o situaţie mai puţin obişnuită în viaţa politică. oricum. aşa cum apreciază unii autori. candidatul trebuie. cerere fluctuantă: în marketingul clasic. întreţinându-se cu aceştia relaţii strânse şi permanente. mult mai rare decât în cazul marketingului clasic. considerându-le un fel de roluri pe care candidaţii trebuie să şi le asume:69 68 69 Le Seac’h.Facultatea de Comunicare 49 . Dacă o întreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depăşeşte capacităţile sale de a o satisface. candidatul trebuie să întreţină relaţiile cu alegătorii pe care i-a atras de partea sa. în acelaşi timp. iar. este cazul vânzărilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei. Există. şi nu. Michel .„Marketing politic şi electoral”. Pornind de la această posibilă paralelă cu lumea teatrului. în timp ce alegătorul doreşte să încredinţeze puterea politică unui candidat care îi va satisface anumite aşteptări. 6. nu numai cu ocazia campaniilor electorale. în sensul micşorării ecartului care îl desparte de una din imaginile candidatului ideal. un număr de alegători) regulată şi suficient de numeroasă pentru a satisface obiectivele urmărite. Pentru a miza pe o imagine credibilă şi valorizantă. Este o strategie care solicită resurse foarte importante şi. Acest proces seamănă destul de mult cu demersul unui actor.68 O altă tipologie a strategiilor de marketing electoral are la bază conceptul de produs. din raţiuni de eficienţă. un candidat poate fi pus în situaţia de a respinge sprijinul oferit de o anumită categorie de alegători. 1981. Roger-Gerard Schwartzenberg identifică patru tipuri principale de imagini pe care poate să le dorească un candidat. posibilitatea ca un candidat care doreşte să câştige alegerile să aibă interesul de a reduce intensitatea unor manifestări de simpatie prea pronunţate din partea anumitor segmente de alegători. în momentul în care constată că partida este iremediabil pierdută. adică imaginea pe care candidatul doreşte să o impună electoratului. prin strategie de antimarketing se înţelege “distrugerea” unei cereri indezirabile adresată organizaţiei în cauză. comparaţia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dusă până la capăt. p. O interesantă adaptare a acestui mod de creare a imaginii la spaţiul politic românesc este realizată în Teodorescu. 147-170. oamenii politici trebuie să aibă în vedere o permanentă împrospătare a temelor abordate.

şi altul bazat pe autoritatea înţeleptului. Cel care intenţionează să-şi axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie. şi una dintre strategiile cel mai dificil de implementat. Bucureşti. 221-226. nu prezintă importanţă decât experienţele acelor oameni politici din ţările democratice care şi-au asumat acest rol. 50 . Ceauşescu. Washington. experienţa. întrucât există riscul ca utilizatorul ei să fir perceput ca o persoană agresivă. într-un asemenea caz fericit. foarte apropiat de imaginea de erou. Tito. 1994. Această tipologie aparţine Institutului Krieble din Washington D. Kim Ir Sen. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral. surâzător. încearcă să se identifice cu majoritatea alegătorilor săi şi să-i facă pe aceştia să se identifice cu el. Cele nouă strategii ce pot fi avute în vedere sunt următoarele:70 a) Strategia apartenenţei partinice. În cazul în care. pentru a-i determina pe alegători să-i acorde votul. 70 X X X .a) Eroul: distant. O astfel de strategie trebuie implementată cu atenţie. şeful providenţial şi.C. Fidel Castro. D. dar drept. această strategie constă în a găsi o temă de larg interes şi a-şi orienta întregul discurs asupra acestei teme. lipsit de pretenţii. ceea ce îi poate dăuna propriei imagini. Theodor Stolojan = tehnocratul. Altfel spus.1994”. în mod tradiţional. The Krieble Institute of the Free Congress Foundation. atacându-le cu multă hotărâre. p. de marea majoritate a oamenilor politici. deja obţinute. din perspectivă de marketing electoral. p. 2001. mereu solemn. d) Părintele naţiunii: figură tutelară a autorităţii. şi Relaţii Publice. cel puţin în principiu. d) Strategia propunerii unice. candidatul respectivului partid îi este suficient să le reamintească alegătorilor că el . El nu este nici părintele alegătorului. b) Omul obişnuit: simplu. rece. Roger-Gerard Schwartzenberg identifică două tipuri de părinţi ai naţiunii: unul care se bazează pe autoritatea eroico-paternă. mai apropiat ca imagine de rolul omului obişnuit. cu deosebirea că accentul cade pe diferenţele de natură ideologică. Corneliu Coposu = sfântul politicii. nici liderul acestuia. Conform acestei strategii. f) Strategia creării unei imagini negative. pe o profesie care să îi confere credibilitate.“Political Training Manual . este. sever. nu este un rol pe care să şi-l poată asuma oricine. c) Strategia creării unei distincţii ideologice. o enumerare a nouă variante strategice. omul de excepţie. Cel puţin în această a doua situaţie este necesar ca rolul asumat să se bazeze pe o vârstă şi.C. popular. care împarte cu alegătorul bunele şi relele. Mobutu sau Bokassa şi-au revendicat un astfel de statut. 4-7. c) Liderul seducător: încearcă să seducă. eventual. să-şi construiască o imagine care să conducă la obţinerea unui număr suficient de voturi. cărora principiul “unicei propuneri de vânzare” le este de mult timp cunoscut. chiar dacă Stalin. chiar o diferenţă fizică. trebuie subliniat faptul că. de fapt. să aibă cu ce să justifice o asemenea imagine. Rolurile atribuite sunt: Ion Iliescu = părintele. În altă ordine de idei. aceea a conducătorului revoluţionar sau a făuritorului independenţei naţionale. apoi. Aceasta este foarte asemănătoare cu strategia precedentă. ci dorinţa de a sluji comunitatea. pe care nu ambiţia personală. Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentăm. un prieten apropiat.este reprezentantul partidului în cauză şi să-i determine să se prezinte la vot. acest lucru nu este semnificativ din perspectivă electorală. din simplul motiv că dictatorii nu organizează alegeri libere. Aceasta constă în a crea o distincţie clară între candidat şi oponentul său. Petre Roman = fiul răzvrătit. cu un pronunţat caracter aplicativ. în mai mare măsură decât să convingă. să se cheltuie bani şi efort pentru a obţine nişte voturi. e) Strategia creării unei imagini pozitive. dar. Contrastul se realizează accentuând o anumită caracteristică: o trăsătură de caracter. care şi-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfăşurate în ultima vreme în Statele Unite. El este un antierou. superior. tineresc. el este un frate. o circumscripţie reprezintă fieful electoral al unui anumit partid. Evident. capul înţelept al unei familii care numără milioane de membri. care cultivă un stil decontractat.şi nu altcineva . eficienţa.. în acelaşi timp. un idol. probabil. b) Strategia creării unui contrast clar. Traian Băsescu = haiducul. adesea. candidatul trebuie să-şi definească şi. Candidatul care îşi doreşte o astfel de imagine va lăsa impresia unui om ca oricare altul. Inspirată din practica agenţiilor de publicitate. Nu este necesar. chiar dacă el este visat. Candidatul care îşi propune să adopte această strategie îşi va concentra atenţia asupra punctelor slabe ale adversarului. plin de învăţăminte şi de raţiune. îl împinge să candideze. prin tradiţie.

C. teză de doctorat. h) Strategia constituirii unei organizaţii. contactele şi alianţele cu alte formaţiuni politice. l-ar putea prefera pe respectivul candidat.g) Strategia constituirii de diverse coaliţii.). Editura Marketer. în plan politic. În concepţia autorilor.E. p. dintr-un motiv sau altul. ci şi . Strategia promovării ideilor. Aceasta presupune coagularea alegătorilor aparţinând unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice. 11.S. utilizând mijloace specifice marketingului electoral.în direcţia contactării diverselor formaţiuni politice concurente. precum şi. Candidatul care adoptă această strategie va acţiona nu numai în direcţia identificării şi convingerii diferitelor segmente de alegători dispuşi să-l voteze. Această strategie privilegiază. 2) structura electoratului. 51 . Resursele disponibile a) Strategia austerităţii b) Strategia echilibrului c) Strategia copleşirii adversarului Sursa: Zaharia. 1996.“Marketing”. a-i cărui susţinători ar putea să renunţe să-l mai sprijine în momentul în care încep să creadă că un om care cheltuieşte atâţia bani nu poate pierde alegerile. În anumite circumstanţe.“Strategii şi tactici de marketing electoral”. O echipă de voluntari suficient de numeroasă. sunt prezentate în tabelul următor. 278-287. care. ca şi întrebuinţarea unor resurse financiare modeste. Bucureşti. 4) atitudinea faţă de concurenţă.cu armele specifice politicii . Conţinutul acestor variante strategice este următorul: 1a. ca obiectiv în sine. candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate. (coordonator) . Cerinţele 4. de regulă. p. Pornind de la aceste abordări şi încercând o sinteză a criteriilor care intervin în stabilirea strategiei de marketing electoral. fundaţii etc. 1992. ce a fost alcătuit pornind de la o tipologie binecunoscută în marketingul clasic. un candidat poate să-şi propună să cheltuiască mari sume de bani. grupări religioase. cât. 105. poate înclina balanţa alegerilor în favoarea candidatului pe care îl sprijină.. 3) atitudinea faţă de cerinţele electoratului. 5) resursele disponibile.2. aparţinând profesorului C. Florescu71: Tabelul nr.Concurenţi electoratului electoratului a) Strategie a) Strategie a) Strategie nediferenţiată deschisă pozitivă b) Strategie diferenţiată c) Strategie concentrată b) Strategie închisă b) Strategie negativă c) Strategie pasivă 5.Obiectivele stabilite a) Strategia promovării ideilor b) Strategia maximizării scorului c) Strategia câştigării alegerilor Atitudinea candidatului faţă de: 2. Tipologia strategiilor de marketing electoral 1. fără a avea o atitudine agresivă faţă de oponenţi. sindicate. Răzvan . asociaţii profesionale. se poate aprecia că elementele de care trebuie să se ţină cont în definirea strategiei sunt următoarele: 1) obiectivele stabilite. această strategie presupune. din perspectivă de marketing. Structura 3. A. nu atât pentru a-şi îndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale. i) Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare. activităţile de relaţii publice orientate către diferitele organizaţii ale societăţii civile. Candidatul care adoptă această strategie mizează pe interesul creat în jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apăra o cauză. pasionată de activitatea pe care o desfăşoară. Bucureşti. Utilizată de outsideri. o atitudine pozitivă. pentru a-şi demoraliza adversarul. Strategia maximizării scorului. în funcţie de situaţia concretă în care de află. 1b. care ştiu că nu au şanse de a câştiga alegerile. pentru negocierea unor alianţe sau a unor 71 Florescu. care pot fi luate în considerare în funcţie de fiecare din aceste criterii. bine organizată şi bine instruită. Variantele strategice.

Aceştia au tot interesul de a menţine statu quo-ul. C. în cazul acestor candidaţi. o asemenea strategie nu este recomandată. 52 . pe care o adoptă challengerul sau favoritul nesigur de poziţia sa. 1992. utilizată în mod repetat. strategie ce presupune eforturi şi costuri ridicate. 3a. ceea ce conferă campaniei electorale un caracter concurenţial mult mai pronunţat. 2c. ca şi cunoaşterea şi adaptarea perfectă la particularităţile sistemului electoral. Presupune mobilizarea întregului efort asupra unui singur segment sau a unui număr restrâns de segmente de alegători. Orice încercare de segmentare a ţintei electorale este. putând genera şi probleme de coerenţă şi credibilitate. şi posibilitatea utilizării succesive a tuturor celor trei variante. această strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral. ca şi la aspectele ce ţin de persoana candidatului. cum. fie că imaginea de care se bucură nu este 72 Florescu. în principiu. Strategia concentrată. şi o singură variantă din ultimele trei prezentate mai sus). fie de către favorit sau challenger(i) în direcţia segmentelor de alegători indecişi. Discursul politic trebuie orientat în funcţie de perspectivele deschise de aceste contacte. 282-287. ci. Strategia deschisă şi cea închisă nu trebuie privite neapărat ca două variante unice. 3b. candidatul abordând în discursul său electoral temele pe care el le consideră importante şi oferind soluţii apreciate de el ca dezirabile. mai degrabă. Editura Marketer. presupunând o atitudine extrem de receptivă la dorinţele electoratului. cei pe care sondajele îi situează în postura de favoriţi. 1c. Chiar dacă. conducând la o imagine de cameleonism politic. Este opusul strategiei deschise. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adoptă. prin abordarea unor teme cu caracter general şi propunerea unor soluţii larg acceptate.eventual . p. o astfel de strategie poate avea consecinţe profund nefavorabile. 4a.avantaje la care îi dă dreptul numărul de voturi obţinut. material şi uman considerabil. un efort financiar. Foarte asemănătoare cu varianta omonimă din cadrul strategiei de piaţă a unei întreprinderi72. fără a lovi în ceilalţi candidaţi. fie de către outsiderii interesaţi doar în convingerea unui grup specific de persoane. Este o strategie specifică acelor candidaţi (outsideri sau chiar challengeri) care fie că nu au o notorietate suficientă. prin abordarea unor teme. receptivitatea faţă de dorinţele alegătorilor reprezintă o atitudine definitorie pentru un candidat care intenţionează să adopte demersul de marketing electoral. dar nu trebuie neglijat faptul că. Constă în încercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de alegători. ca două extremităţi ale unei scale pe care candidatul va trebui să se situeze. Este o strategie de atac. Strategia închisă. şi nu se vor hazarda în a face promisiuni concrete. cât şi . Candidatul îşi va concepe demersul electoral ţinând cont de posibilităţile de ripostă ale oponenţilor. în special în direcţia modificărilor programului politic. Strategia este la îndemâna candidaţilor având o foarte bună notorietate şi imagine. Strategia nediferenţiată.“Marketing”. Bucureşti. dar chiar riscantă şi contraproductivă. Strategia câştigării alegerilor. de regulă. Strategia pozitivă. Strategia poate fi totuşi utilizată. nu doar costisitoare şi ineficientă. utilizarea unui limbaj şi găsirea unor soluţii specifice fiecărui segment. în cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectată o singură variantă strategică în funcţie de fiecare criteriu (deci. Adoptată de către favorit şi de către challenger(i). Desigur. 2a. Se referă la temele abordate de candidat şi la soluţiile propuse de acesta. în raport cu gradul de adaptabilitate la cerinţele electoratului. Chiar dacă. candidaţii preferă să evite să fie etichetaţi drept reprezentanţii intereselor unei singure categorii electorale. există. 2b. în acest caz. care riscă să le submineze credibilitatea sau chiar să îndepărteze alegătorii care s-ar simţi neglijaţi sau afectaţi de aceste propuneri. în măsura în care atitudinea sa este percepută ca o dovadă de verticalitate politică. Strategia deschisă. această strategie presupune încercarea de atragere a majorităţii alegătorilor. ea poate avea şi consecinţe pozitive pentru candidat. Acest lucru poate avea o influenţă negativă asupra celorlalţi alegători şi. fie liderilor care se bucură de o imagine de “erou”. candidatul adaptându-şi atât programul. un singur segment de alegători nu este suficient de numeros pentru a asigura victoria. Strategia diferenţiată. Este o strategie specifică fie candidaţilor care participă la alegeri doar pentru a promova anumite idei.aspectul fizic şi comportamentul la exigenţele alegătorilor. (coordonator) . teoretic.

determinând atât reţinerea de a-l vota pe candidatul care o adoptă. ca şi acelor outsideri care urmăresc sporirea cu orice preţ a gradului de notorietate. de la caz la caz. 5c. Stabilirea pieţelor vizate. aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”. preferând tăcerea în locul luărilor de poziţie tranşante. sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea. Constă în a evita orice confruntări.2a . Această strategie poate fi adoptată de către favoritul foarte sigur pe poziţia sa.convenabilă. pentru a stabili orientarea strategică de marketing social a organizaţiei. pentru a recupera decalajul care îi separă de favorit. Este adoptată de acei candidaţi care nu au resursele financiare necesare desfăşurării unei campanii electorale normale şi care încearcă să transforme acest handicap într-un avantaj. 5b.5b. ar putea recurge la o strategie de tipul 1a . subvenţii din partea statului sau a partidului. În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile. în funcţie de fiecare din cele cinci criterii luate în consideraţie. precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva. în timp ce un outsider.3a . cât şi “petele albe” de pe harta acţiunilor întreprinse de candidat. agresivitatea sperie electoratul. Este acea strategie în care accentul cade pe discreditarea adversarului. Practic. ar putea opta pentru o strategie de tipul 1c . reprezentând o formaţiune politică ecologistă. Strategia pasivă. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente şi alocarea acestora în mod echilibrat. donaţii din partea firmelor sau a persoanelor fizice. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată.3. conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut. în privinţa organizaţiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza. cât şi un grad ridicat de absenteism. care are interesul de a evita confruntările directe care i-ar şubrezi poziţia. 4b. aparţinând unui partid de centru-stânga.2c . organizarea unor manifestări culturale sau sportive etc. ca şi de către outsiderii care doresc să-şi menajeze imaginea. de către organizaţia socială. deoarece. Ei trebuie să depună eforturi intense pentru a-şi crea o imagine favorabilă. 3. Strategia negativă. împrumuturi. pe care sondajele de opinie preelectorale şi tradiţia electorală a circumscripţiei respective îl desemnează drept favorit. de cele mai multe ori.4c . 2. în ordinea menţionată de Meffert. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opţiuni politice de stânga. vânzări de gadget-uri electorale. Sursele de finanţare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personală. Strategia austerităţii. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă. un candidat. Strategia echilibrului. strategia diferenţiată sau strategia concentrată. Această variantă strategică trebuie utilizată cu prudenţă. Aceste criterii sunt următoarele: 1. în special datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste organizaţii sunt prezente. propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere. în special a celor din categoriile defavorizate.4a -5a.3b . în perspectiva unor alegeri viitoare. unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară. 53 . care trebuie să fie agresivi. profesorul german Heribert Meffert. Strategia copleşirii adversarului. iar utilizarea tehnicilor de marketing electoral este indispensabilă. Se are în vedere identificarea grupurilor-ţintă existente în zona de interes a organizaţiei. De exemplu. 4c. 11. care se situează pe poziţii ideologice de dreapta. prin suscitarea compasiunii alegătorilor. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare. Este o strategie specifică challengerilor. Strategia de marketing a organizaţiilor sociale După cum am precizat încă de la începutul acestui capitol. 5a. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. Conform concepţiei prezentate mai sus. Strategia este credibilă atunci când este utilizată de candidaţi bogaţi. evitând atât risipa. strategia de marketing electoral a unui candidat se stabileşte alegând varianta strategică optimă. Poate fi adoptată de către candidaţii care dispun de resurse financiare considerabile şi sunt dispuşi să le cheltuiască în scopul demoralizării adversarului mai puţin înzestrat cu asemenea resurse.

organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii.. În fapt. pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate. prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei sociale. precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia. prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul. Acest concept. în aparenţă. chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. o strategie de marketing a unei organizaţii sociale trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-ţintă. în limitele domeniului său de activitate. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. În desfăşurarea activităţii sale. adesea. cu concretizări foarte diferite. Pride şi O.“Marketing”. Seventh Edition. care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic. identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe. foarte diferite. 5. care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora. în combinaţii diferite. Evident. O organizaţie socială trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. în principiu. organizaţia socială poate să intre în relaţii cu alte organizaţii. Din resursele pe care le are la dispoziţie. aşa cum am văzut. este vorba nu de activităţi izolate. Ferrell. percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. prin cercetare de marketing. În realitate. şi ei sunt interesaţi de protecţia mediului. greşit) pentru o organizaţie socială să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat.4. .C. 54 . În viziunea profesorilor americani William M. Boston. să considere aceste animale o ameninţare pentru şeptel şi să acţioneze pentru combaterea lor. ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind. În unele cazuri. care. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori. De exemplu. Mixul de marketing – instrument de intervenţie a organizaţiei pe piaţă Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. de fapt. ar trebui să fie convergente. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing. După ce a fost formulată. sau chiar diametral opuse. O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora. 725. de la Universitatea 73 Pride. Este foarte uşor (şi.C. astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa. strategia de marketing trebuie transpusă în practică. de exemplu. o asociaţie a crescătorilor de animale. Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei sociale. Pentru o fundaţie care se ocupă cu strângerea şi redistribuirea de fonduri pentru protecţia mediului ar fi destul de greu să se implice într-o astfel de situaţie. pus în mişcare pe baza unor programe. sunt. 1991. Ideea antrenării resurselor. interesele şi nevoile unor grupuri care. William M. Borden. Dallas etc. ci de un ansamblu coerent. dar un alt grup social. a condus la naşterea conceptului de marketing mix. un grup ecologist poate presupune că este corect să acţioneze pentru protecţia unor animale sălbatice. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale). Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. precum lupii. 11. chestiune ce va face obiectul cursului următor. Ferrell. Houghton Mifflin Company.4. cu piaţa. ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient. ajutând la propagarea ideilor.73 O organizaţie socială poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile. cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente. O. p..

Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile. Barry76. 1992. 55 . rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională. de preţ. Englewood Cliffs. de preţ. cu precizarea că. 771. Prentice Hall Inc. Bucureşti. În fine. Tabelul nr.“Marketing”. Gary. C. p. este realizată de către Thomas E. având un rol mai puţin important. distribuţia (plasamentul) şi promovarea. conţinutul acestor variabile este următorul: Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le oferă pe piaţă. de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii. E. variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui. 287. mai ales. fiind prezentată în tabelul de mai jos. 76 Barry. în proporţii diferite. pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. p. mixul este înţeles ca un amestec. Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing social-politic. de regulă. 1991. preţul. Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine produsul. (coordonator) .3. Veronica . 11. Jerome McCarthy. Editura Teora. Bucureşti. 134-136. Editura Marketer.75 El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său.The Expansion of Marketing’s Boundaries”.74 În marketingul clasic.„Marketing . O evaluare a importanţei fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizaţii sociale şi politice. bazată pe ocaziile de a întrebuinţa cele patru componente ale mixului. Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la dispoziţia consumatorilor vizaţi. la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american. Kotler.. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing în diferite organizaţii sociale şi politice Tipul de organizaţie socială Organizaţii de sănătate Organizaţii din domeniul educaţiei Organizaţii politice Organizaţii culturale Servicii publice Organizaţii profesionale Organizaţii religioase Organizaţii de caritate 74 75 Politica de produs înalt înalt înalt mediu mediu-înalt înalt înalt înalt Politica de preţ mediu-înalt mediu mediu scăzut-mediu înalt scăzut mediu scăzut-mediu Politica de distribuţie scăzut-mediu scăzut-mediu scăzut-mediu înalt scăzut mediu scăzut-mediu scăzut Politica de comunicaţie promoţională scăzut-mediu înalt înalt scăzut-mediu scăzut-mediu scăzut-mediu scăzut mediu-înalt Florescu. precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere. Wong. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing. Philip. de distribuţie şi. John. controlabile. p. cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul. Thomas E. Foarte pe scurt. . Saunders. amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern. celelalte două politici.“Principiile marketingului”. 1998.Harvard. al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs. Armstrong.

în mod evident. Astfel. această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea şi posibilitatea utilizării ei. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe dureroase pentru întreprindere. atât acţiuni în direcţia distribuţiei biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori. 77 Lindon. Conţinutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale procesului de schimb. în cele mai multe cazuri. 82. spectacole extraordinare. şi mai puţin o adaptare la cerinţele publicului. orchestre simfonice. astfel încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi cererea exprimată de consumatori. în cadrul politicii de distribuţie. politica de produs consistă. care trebuie să aibă în vedere. de fapt. cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. trupe de balet etc. în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie. 56 . În marketingul clasic. rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. campaniile promoţionale desfăşurate etc. poate. nici ca poziţionare.  deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora implică. fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze. Aceste condiţii sunt întrunite. ocupă un loc central. p.) sunt. Paris. prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari. cu valenţe strategice. produsul. 1988. pentru o întreprindere. intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ).. în timp ce politica de distribuţie este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizaţiilor culturale (teatre. în principal în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă. evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor organizaţii. expoziţii itinerante etc. În schimb. cât şi programarea unor turnee. nici ca entitate fizică. muzee. cu excepţia organizaţiilor culturale. în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept.“Le marketing ”. cel puţin în spaţiul nord-american). Denis . subordonate caracteristicilor produsului comercializat. Nathan. iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepţiei organizaţiei de către publicul ţintă. în mai mare măsură. decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicaţie. Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care. În privinţa politicii de comunicaţie promoţională. Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puţin trei argumente:77  experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing.).  deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului. Capitolul nr. fără de care nu poate fi vorba despre marketing. ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilităţile financiare ale organizaţiilor respective şi de percepţia mai mult sau mai puţin „comercială” a produselor oferite. Altfel spus.În linii generale. canalele de distribuţie utilizate. adesea. prin tradiţie opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său.1. de partidele politice şi de instituţiile de învăţământ (în acest din urmă caz. investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat. politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul social. 12. Politica de produs 12. În plus.

cel puţin incompletă. După decembrie 1989. la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing.1. 298. 12.“Marketing”. cu cât în marketingul social-politic se operează preponderent cu produse intangibile (idei. În încercarea de a aborda ştiinţific acest subiect. în al treilea rând. merceologice ale acestuia (formă. cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele pe care ea le realizează. ţinând cont atât de poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă. Acest lucru este cu atât mai justificat. la caracteristicile intrinseci. Bucureşti. este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii. în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.  Imaginea produsului.1): Figura nr. În fine. “îmbunătăţirea imaginii României în lume” a devenit un leit-motiv al tuturor guvernelor care s-au perindat pe la Palatul Victoria. preţul. afectivă. 1992. conţinut. componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:78  Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice. Implementarea unei politici de produs eficiente presupune. se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. 57 . trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse. definirea politicii de produs precede. cât şi poziţionările prea apropiate. structură etc. trebuie subliniat faptul că. Din această dispută. (coordonator) . marca. O astfel de viziune este. desigur. acţiuni de promovare a vânzărilor. cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină. precum şi a componentelor imaginii. mai întâi. Editura Marketer.De aceea. greutate. este foarte posibil ca opinia publică să fi rămas despre conceptul de imagine cu o impresie de liniaritate: imaginea poate fi exprimată pe o scală de la “foarte bună” la “foarte proastă”. dimensiuni. în realitate. p. servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială. Categorii de imagine Obiectivele urmărite Imagine dorită Imagine efectivă Imagine recepţionată 78 Imagine transmisă Florescu. care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. În accepţiunea marketingului. merchandising etc. şi care este o rezultantă a unui proces complex. în toate cazurile. deciziile ce se vor lua în privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing. care pot să conducă la efectul de canibalizare. serviciile acordate în legătură cu produsul). instrucţiunile de folosire. C.  Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele. la performanţele tehnice ale produsului. în mod normal. definirea componentelor fiecărui produs realizat de întreprindere. evitânduse atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei. ambalaj.). în timp ce “înrăutăţirea imaginii României în lume” a fost una dintre acuzaţiile favorite ale presei tocmai la adresa celor care îşi asumaseră responsabilităţi în acest sens.  Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate. definitoriu pentru întregul concept de marketing. 12. Această analiză trebuie să conducă. În al doilea rând.). o importanţă deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”. socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor. Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental. apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează.

Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau. există trei tipuri de notorietate. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing. ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia. din diverse motive. nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă.ului este de 75%. 900 menţionează şi A. o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă.ului este de 90%. cu un pronunţat caracter subiectiv. Astfel.E.S. ⇒ imaginea recepţionată . înseamnă că notorietatea spontană a A. În ceea ce ne priveşte. numele respectivelor universităţi. ea constituind baza conturării imaginii dorite şi. 750 menţionează şi A.-ul. ⇒ imaginea transmisă (difuzată) . din 1000 de persoane intervievate. iar în marketingul social. b) notorietatea asistată. ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă. iar pentru determinarea sa se utilizează “poziţionarea” candidatului în raport cu concurenţii. Dacă.-ul. determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative. a întregii campanii electorale. de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”. Imaginea unui candidat sau a unei organizaţii este un indicator de natură calitativă.S.-ului este de 45%. prelucrate la nivel social.S. În practică. ⇒ imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”.E. înseamnă că notorietatea asistată a A. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. În principiu. cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: ∗ notorietatea . astfel. 58 . datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate. din 1000 de persoane intervievate. cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”.este o regrupare. în marketingul electoral ea exprimându-se ca procent al alegătorilor care au auzit de respectivul candidat. indiferent de faptul dacă ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) . În toate cazurile. listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive.E. Dacă.E. c) notorietatea “top of mind”. urmată de o listă a respectivelor universităţi. pentru a continua exemplul de mai sus. În realitate. în mod spontan.S. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler.este imaginea pe care candidatul ar dori să o aibă în rândurile electoratului. ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. astfel de nesincronizări pot să apară. între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. deoarece se defineşte prin felul în care este perceput candidatul. introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. apreciem că este mai corect ca această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus. imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. din 1000 de persoane intervievate. la un moment dat.este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupuluiţintă şi-o formează despre respectivul candidat. Se ajunge. la apariţia mai multor imagini. de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”.-ul.este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o caracteristică distinctă a unei mărci.⇒ imaginea dorită .este imaginea pe care candidatul o transmite.E. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă. Dacă. înseamnă că notorietatea “top of mind” a A.E. aceştia urmând să menţioneze. 450 menţionează A.S. ca procent al persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză. în absenţa acesteia. organizaţii sau persoane). cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontană.S. ulterior. de caracteristicile reale ale candidatului.

ei asociază fiecărei organizaţii. care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice. numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de produse. care se rezolvă. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat. ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine. patriot. ∗ claritatea imaginii . “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume. respectiv. ci şi trecutul acesteia.este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea unei organizaţii sau a unui candidat în raport cu concurenţii săi. prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative. 1994. Petre (coordonator) . este bună sau proastă. 79 80 Mâlcomete.„Lexicon de marketing”. care relevă cât de puternică este o anumită imagine. de care aminteam anterior). Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale.  profunzimea gamei. Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente. de exemplu. Iaşi. mai multe linii de produse. este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă. trebuie plecat de la constatarea că. (coordonator) . evoluţia sa în timp.  lărgimea gamei. un set de conotaţii. C.este o componentă preponderent cantitativă a imaginii. în mod conştient sau inconştient. în cazul în care. p. fizice şi chimice. Editura Marketer. În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia. Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:  lungimea gamei. care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie socială sau politică. adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale. oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar. ci mai multe.“Marketing”. Dacă. care sunt perspectivele pe care le au produsele din gama actuală şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele. inteligent. În realitate. de regulă înrudite între ele. alcătuind o gamă de produse. 1992. atributele folosite sunt mult mai numeroase (cinstit.303. ∗ istoricul imaginii . în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii şi oportunităţile pieţei.138. influenţabil. toate persoanele intervievate apreciază un anumit candidat prin doar două atribute (demagog şi extremist. p. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate. Editura Junimea. respectiv. Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile sociale şi pentru partidele politice. între “foarte bună” şi “foarte proastă”. intensitatea imaginii acestuia poate fi considerată destul de mare. întrucât numărul de produse cu care acestea operează este. 59 . O linie de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie80. de exemplu). sociabil. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii. Bucureşti.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică. cu un candidat. nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii. în special. ∗ intensitatea imaginii . în imensa majoritate a cazurilor. Desigur. întreprinderile nu realizează un singur produs. numărul de linii de produse din cadrul gamei. de exemplu. de fapt. şters etc. Florescu. pentru aprecierea unui alt candidat. respectiv. cu o instituţie publică etc. persoane etc. de regulă.∗ conţinutul imaginii . care este conţinutul exact al imaginii respective. în timp ce. care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată. asemănătoare”79. studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie. iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse. îmbunătăţire care.este o componentă preponderent calitativă a imaginii. sau/şi prin caracteristici.în multe cazuri. În cele mai multe cazuri (probabil. cu mai multe niveluri. În cadrul unei game de produse există. ci şi de ce este ea bună sau proastă. de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi.

Zaharia. sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al oraşului).C. prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H. de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost. precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare. vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului social-politic. mai pot interveni şi unele componente corporale. Florescu. O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”. Politica de produs a organizaţiilor sociale Politica de produs. (S. al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. În cazul unei instituţii de învăţământ. foarte mare. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv.O. de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot. Astfel. o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaţiile sociale oferă servicii.. Editura Expert.I. ponderea componentelor acorporale fiind. în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa concurenţială a întreprinderii. care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri.. şi natura produselor oferite este foarte diferită. în acest caz. 12. seminare. . Foarte asemănătoare este şi situaţia unui club sportiv. în marketingul social.General Electric. examene. pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor. în direcţia evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie. insigne. În continuare. L. p.L. produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale copiilor şi nu pentru Aurolac. 81 A se vedea Anghel. McKinsey . spectatorul având acces la fanioane. numai în puţine cazuri.“Aplicaţii în marketing”.81.I. încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi. apărarea drepturilor minorităţilor de orice fel. Organizaţiile non-guvernamentale sunt. postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. consultaţii.V. o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150. 1999. denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc. care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii. vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său. în concordanţă cu obiectivele organizaţiei.. Bucureşti. În cazul unui spital. ca element definitoriu al democraţiei. cel mai adesea. produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. dar şi de utilizarea unor bunuri materiale. fulare. ca şi pentru modificarea unor comportamente (de exemplu.A.A.S. dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă.. propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte. 162-173. Corespunzător marii diversităţi de organizaţii sociale existente. În acest caz. oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale. Totuşi. manuale.D.000 de lei unei organizaţii specializate. C. orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente.E.Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al întreprinderii sunt Boston Consulting Group. suporturi de curs etc. Little.2. o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului . Arthur D. se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare. Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole. întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol. dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei. O organizaţie de luptă împotriva S. R.D. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical. de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-ţintă vizate. 60 .

sau cum este. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia. 1991. şi introducerea unui nou model de comportament.Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile sociale în trei categorii: idei. Kotler distinge între acţiuni nerepetitive.“Social Marketing”. considerând că “scopul marketingului social este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. dar care priveşte întreaga societate. gânduri sau evenimente. . De exemplu.3. Ideea este reprezentată în figura 12. Dar. evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtăşită de un mare număr de persoane. cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat. pe de altă parte. cum sunt. nevoi 39. ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse. ECON. Wien. de exemplu. “produse” ce trebuie delimitate”. Dusseldorf. cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu. Wien. nici spuma contraceptivă şi nici. în mod conştient sau inconştient. pot conduce la manifestări sau acţiuni concrete. acordând valoare şi finalitate opiniei sale. Dusseldorf. New York. şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. unele atitudini şi doar câteva. 12. Rolul produsului în marketingul social mai bun decât alte mijloace de rezolvare probleme creat ca Produsul organizaţiilor sociale mijloc de rezolvare a unei a grupului-ţintă dorinţe / mijloc de a unei creat ca aşteptări / a îndeplinire 82 Citat în Kotler. 1991. chiar în această situaţie. lucruri. în cel de-al doilea caz. sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii. La rândul lor. p.“Social Marketing”. Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă. atitudini şi principii. el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă. comportamentele. în cazul campaniilor de planificare familială. De exemplu. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni. produsul de bază pe care îl oferă organizaţia socială nu este nici pilula anticoncepţională. Roberto. cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care. interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii. Roberto. Eduardo . Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei. o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că. centura de siguranţă. centura de siguranţă. De exemplu. Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor. Eduardo .3. nici prezervativul. comportamente şi obiecte tangibile. puţine. New York. dacă este depistat suficient de devreme. Philip. prezervativele sau spumele contraceptive. o soluţie de rezolvare a unei probleme a grupului-ţintă respectiv. mai bun alte mijloace decât de61 îndeplinire Sursa: Kotler. ECON. opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii. pilulele anticoncepţionale. Ideile şi comportamentele sunt. Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul social: pe de o parte. Figura nr. Philip.82 În privinţa celei de-a doua categorii de produse. principii”. o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine. în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere. care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. deci. iar. cu totul diferit de cel existent. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile sociale este reprezentată de unele obiecte tangibile.

1993. numeroase studii85 dovedesc importanţa unei aparenţe plăcute a omului politic. în luarea deciziei de cumpărare. din aceleaşi patru categorii de componente ca şi produsul clasic: a. se recurge la cercetări de marketing. În realitate. fără a ţine cont de ceilalţi candidaţi. în primul rând. în vederea atingerii obiectivelor prestabilite. b. îmbrăcămintea etc.“Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”. de exemplu. iar o organizaţie socială promovează idei şi comportamente. Michel . 103/1985. marketingul electoral. timbrul vocii. sexul. p. ca. Dacă o întreprindere vinde produse tangibile. Produsul electoral este alcătuit. în timpul campaniei electorale. Martine. 102-103 şi Bobin. cât şi la ideile acestuia: numele candidatului şi originea sa. care definesc şi identifică produsul. afirmând că „ambalajul există pentru un produs. principala componentă a produsului cu care se lucrează este imaginea. în cazul căruia componentele corporale ale produsului au un rol decisiv. Legătura dintre aceste două elemente . care constă în încercarea de reducere a distanţei existente între poziţia candidatului şi aşteptările electoratului. Politica de produs în marketingul politic În marketingul electoral. 85 A se vedea. comportamentul public al 83 A se vedea Noir. Un prim. Apoi. p. componente corporale. Les Editions d’Organisations. care nu întotdeauna pot fi transpuse în imagini.este indisolubilă. 48.“Le marketing politique”.“Le marketing politique”. 1988. Bechtold. adică a imaginii pe care candidatul doreşte să o transmită alegătorilor. p. în marketingul electoral. Michel Bongrand ajunge chiar să nege existenţa ambalajului produsului electoral. De aceea. la imagine pentru a-şi atinge obiectivele. Important este ca între „ambalaj” şi caracteristicile intrinseci ale produsului – preponderent cu caracter acorporal – să nu existe incompatibilităţi.  teoria maximizării pluralităţii. de regulă. pas îl constituie definirea corectă a conceptului de produs. care se referă la persoana candidatului: vârsta. Milan Midia. el nu există pentru un om politic. Politica de produs vizează adaptarea produsului la aşteptările segmentelor de alegători vizate.persoana candidatului şi ideile acestuia . 61-74. în optica de marketing. aspectul fizic. marketingul politic internaţional şi chiar marketingul puterilor publice şi administrative apelează. Toulouse. şi în celelalte două specializări ale marketingului politic. programul politic. în cazul marketingului electoral. Jean-François – „Du bon packaging des hommes politiques à „L’heure de vérité” d’Antenne 2” în revista „Revue Française de Marketing” nr. 2e édition. În legătură cu poziţionarea produsului electoral. Jean-Paul . Presses Universitaires de France. chiar dacă mulţi alegători nu sunt conştienţi de acest lucru. 62 . Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant. dar hotărâtor. a cărui conturare va fi urmărită cu consecvenţă în toate activităţile desfăşurate ulterior. credibil şi accesibil). Paris. Michel . produsul este reprezentat de candidat şi de ideile sale. sau nu vor să-l recunoască.12. se determină conceptul de produs. altminteri sancţiunea electoratului va fi imediată”84. precum şi profilul candidatului ideal. apartenenţa partinică. Spre deosebire de marketingul clasic. de altfel. care se referă atât la persoana candidatului. există două teorii. cu caracteristici intrinseci relativ uşor de comensurat. rolul unui „ambalaj”. de la aşteptările electoratului şi în raport cu poziţionarea celorlalţi candidaţi. Paris. Le Men. p. 35. componente acorporale. care stau la baza metodelor de poziţionare aplicate în practică:83  teoria maximizării voturilor. 1977. mai degrabă. pornind de la calităţile candidatului. componentele corporale joacă. în măsură să evidenţieze poziţionarea actuală a candidatului şi a oponenţilor săi.3. În acest sens. 84 Bongrand. în schimb. în raport cu anumite atribute specifice. care constă în poziţionarea candidatului ţinând cont de poziţiile contracandidaţilor şi de distanţele între acestea şi aşteptările alegătorilor.

). în special. iar Hubert Humphery să aibă o imagine de mamă. sub formă de intenţii de viitor sau/şi revendicări imediate. imaginea produsului.90 86 Balaure. de lungă durată (pentru o marcă. în timp ce informaţiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicaţii scapă controlului acestuia. În Europa. Editura Humanitas. Aşa cum s-a văzut anterior. prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaţie (mitinguri. „crearea diferenţei este obiectul marketingului-mix. există. comunicaţiile cu privire la produs. în general. p. Editura Metropol. în acest context. prin organizarea şi seriozitatea campaniei sale. El ar trebui să fie cea mai importantă componentă a produsului electoral. prin stilul de comunicare. în majoritatea ţărilor lumii democratice. economice şi sociale. începând în februarie. Presses Universitaires de France. în caz contrar existând riscul de a-i deruta sau contraria pe alegători. este vorba despre capacităţile unui om de a face diferenţa. Chiar şi atunci când încearcă să o facă. Cel mai adesea. 103-104.instituţiile democraţiei şi cultura civică”. În realitate. modificările nu pot fi majore.“Le marketing politique”. 1993. un candidat nu are posibilitatea de a-şi modifica imaginea pe parcursul unei campanii electorale. datorită unor motive diverse. anturajul. supremaţia unora asupra altora este dificil de demonstrat. 2e édition. cu alegerea preşedintelui. de către un partid sau personalitate politică” 87. efectiv. 1993. 63 . Daniel . 88 Bongrand. După cum observa Michel Bongrand. simbol al caracteristicilor de bază şi al culturii organizaţiei. p. Bucureşti. spoturi televizate. persoana candidatului joacă un rol adesea mai important decât ideile sale. în perioada de după cel de-al doilea război mondial. trebuie să încerce să influenţeze inclusiv articolele şi reportajele din presa scrisă şi audio-vizuală independentă. a se vedea Kapferer. ca şi de mentalitatea alegătorilor.“Tehnici promoţionale”. la care se adaugă informaţiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului (reportaje şi comentarii la televiziune şi radio. care constituie sinteza reprezentărilor mentale ale candidatului în rândul alegătorilor. zvonuri 89. interviuri şi dezbateri la televiziune şi radio. prin intermediul unor activităţi de relaţii publice. a alegerilor. se constată o tendinţă de „depolitizare” a politicii şi. 1415. şi. este posibil ca Michel Rocard să fie perceput ca un bebeluş bătrân. Virgil. se estimează că este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate şi o imagine corespunzătoare). despre o „marcă de organizaţie”. 86 Este vorba. Michel . Sergiu . Prima categorie de comunicaţii permite transmiterea mesajului dorit de către candidat. Totuşi. Paris. Bucureşti. unde alegerile prezidenţiale se întind pe o perioadă mult mai lungă de timp.candidatului. corespondenţă cu alegătorii etc. informaţii transmise „din gură în gură” etc. concretizarea ideilor candidatului. şi nici măcar în lunile ce preced alegerile. mijloc de diferenţiere a acestuia. În Statele Unite. care reprezintă ansamblul activităţilor desfăşurate de candidat. Popescu. în cele mai multe cazuri. Jean-Noël . Bucureşti.„Dicţionar politic . şi încheindu-se în noiembrie. prin capacităţile sale personale de contact”88. d. 233-247.“Zvonurile”. c.). experienţa. moralitatea etc. Apartenenţa partinică a candidatului îndeplineşte multe dintre funcţiile mărcii din marketingul clasic: mijloc de facilitare a identificării produsului. cu desemnarea candidaţilor celor două partide principale la nivelul fiecărui stat. în timp ce numele candidatului joacă rolul unei „mărci de produs”. 89 Despre utilizarea zvonurilor în politică. desigur. campanii de afişaj. un dublu fenomen de concurenţă: între oameni şi între idei. modalitate de certificare a calităţii şi de autentificare a sursei produsului. Ioana Cecilia. 218. p. există posibilitatea de a realiza repoziţionarea candidatului la capătul fiecărei etape a parcursului electoral. 87 Tămaş. Evident. În marketingul politic. dinamismul lui în marketingul electoral depinzând şi de durata şi particularităţile procesului electoral. p. Şerbănică. Editura Academiei Române. În privinţa acestora din urmă. Programul politic reprezintă o „expunere publică de scopuri politice. 1994. politica de comunicaţie vizează stăpânirea în cea mai mare măsură posibilă a mesajelor referitoare la respectivul candidat. însemnând a crea un „plus” în raport cu concurenţa. Elaborarea şi implementarea imaginii dorite este un proces continuu. imaginea candidatului nu are nici o legătură cu fotografia acestuia. rol de umbrelă. 1993. articole în presa scrisă. anunţuri în presă. În opţiunea electoratului.

produsul. fără de care nu are. să încerce să realizeze un compromis între cele două părţi. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă. fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. deosebit de important. Chiar şi cei care l-au cumpărat. are un trecut. în marketingul clasic. C. cu diplomă universitară.]. (coordonator) . din perspectivă de marketing. Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul. al cărui rol este. de regulă. 92 Pornind de la această stare de fapt. În Statele Unite. vom încerca o analiză a legăturilor existente. este important să fie reliefate relaţiile calitate . Ceilalţi sunt liberi să cumpere un alt produs sau o altă marcă. în calitatea sa de produs electoral. Paris. întreaga colectivitate (şi cei ce s-au opus alegerii lui. . Editura Marketer. să fi deţinut importante funcţii politice şi să ai o confortabilă avere personală”. Marketingul electoral nu poate decât să încerce o adaptare a candidatului la aşteptările electoratului. gândeşte într-un anumit fel. este impus tuturor cetăţenilor. modifica sau. să ai strămoşi veniţi din Europa de Nord-Vest (în special din insulele britanice). de ordinul anilor. Politica de preţ 13. Bucureşti. în comparaţie cu oricare alt produs. 92-101. p.“The marketing of the president”. destul de lungă. 13. şi non-alegătorii absoluţi) fiind obligată să îl „consume” pentru o anumită perioadă. de exemplu. nici o şansă de a fi ales. dacă nu sunt mulţumiţi de respectivul produs. el există. sau. achiziţionarea produsului electoral ar trebui să aibă un caracter extrem de implicant pentru alegător.preţ şi imagine de marcă preţ. 1991.şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra . se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului. Bruce I. Marie-France . Din această cauză. decât între preţ şi calitate. 1994. îl pot restitui. 332. pe larg. „pentru a fi candidat al unuia din cele două partide [la funcţia de preşedinte – n. Candidatul. Thousand Oaks. dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului . un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup de oameni. subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient. preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului. Explicaţii posibile sunt legate de aparenta gratuitate a produsului electoral. mai mare sau mai mic. 1992. dată fiind maleabilitatea mai redusă a produsului electoral. distribuţia şi comunicaţia promoţională. comparaţiile fiind posibile doar cu produsele de mare valoare şi având o durată de utilizare îndelungată. p. marea majoritate a oamenilor acordă o atenţie mult mai mare cumpărării unui televizor color. prin însăşi natura lui. Capitolul nr. “în general.Chiar dacă are aceleaşi componente ca şi un produs obişnuit. În realitate. practic. odată ales prin voinţa unei majorităţi. alb. Sage Publications Inc. Newman. În această calitate. de acesta.91 În plus. are anumite obligaţii. nu poate fi creat pornind de la zero. cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară. 91 Toinet. trebuie să fi bărbat. În multe cazuri.1. Din această perspectivă. De asemenea. decât alegerii candidatului optim. 13-14. eventual. se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs este mai ridicat. între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul. Editions Montchrestien.n. 92 Florescu. arunca. numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea acestuia. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii În literatura de specialitate. aşa cum sunt ele percepute de către consumator. 64 . protestant. produsul electoral trebuie să posede anumite caracteristici. p. mai degrabă.preţ.în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”..“Marketing”.„La présidence américaine”. produsul electoral este diferit. În marketingul electoral. precum şi de relativa sa depărtare de problemele concrete. dintr-un stat important. 90 A se vedea. În privinţa relaţiei calitate .

este mai puţin folosită. întrucât ţine cont de situarea produsului în contextul universului său concurenţial. iar. nu este şi cea mai bună.  orientarea după cerere. se pot pierde oportunităţi (când marja de profit – de altfel. Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. Bucureşti..T. R. dar de mică amploare.B. fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potenţiali. C. Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme.  orientarea după concurenţă. în legătură cu determinarea elasticităţii cererii în funcţie de preţ şi cu estimarea preţului psihologic. 126 şi 176178. În concluzie. În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important – se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:  orientarea după costuri. p.modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului. 65 . concurenţă. Deşi mai rar folosită în România. sau chiar între produse diferite.. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă elasticitatea cererii în funcţie de preţ. sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse. deşi. dar la intervale rare de timp. Florescu. întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia. din perspectiva marketingului. pentru produsele proprii. 13. Politica de preţ a organizaţiilor sociale 93 A se vedea. Editura Expert. L. în funcţie de poziţionarea dorită. Anghel.2. cerere – în stabilirea nivelului preţului unui produs. Pe de o parte. abonamente cu reducere 50% pentru elevi şi studenţi. cu o bună notorietate şi imagine. Dimpotrivă. Din perspectivă strategică. Acesta este un proces permanent.“Aplicaţii în marketing”. în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal). întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare. este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului. preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat. şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă. cât şi în străinătate. Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte. ce efecte au reducerile temporare de preţ. este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri. în primul rând.A. aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene.93 Fiind o modalitate mai laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului. atât în România. Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit. În practică. în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 1$”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale. 1999. unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei. pe de altă parte. din punct de vedere economic şi al imaginii). . aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare). Desigur. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti. dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare. dacă o marcă beneficiază de o imagine bună. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice. pus în situaţia de a alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs. sau majorări dese. diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs. utilizând metoda preţului psihologic. ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor concurente.. în principiu. Zaharia. în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R.

Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:  obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor. partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate.sub forma prestării unei munci. ⇒ contraprestaţii directe imateriale: de exemplu. drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs. parcurilor tematice etc. cotizaţii etc. pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică. această contraprestaţie îmbracă.Deşi preţul este văzut. iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. în cele mai multe cazuri. în marketingul clasic. dar acest lucru nu este neapărat necesar. Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale. În cazul majorităţii organizaţiilor sociale. noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi. organizaţia socială trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. cel mai adesea. chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă. copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora. multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing. tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. În privinţa marketingului social. Într-adevăr.  supravieţuirea organizaţiei. siguranţă publică etc. Există şi organizaţii sociale care oferă produse şi servicii comerciale. cultură. Muzeele. În aceste cazuri. generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. preţul este considerat neimportant pentru că. De exemplu. iar preţul este exprimat într-o manieră cvasicomercială sau poate îmbrăca forma unor taxe. satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei. soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizaţiilor. pentru o organizaţie ecologistă. universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară.  utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor. în special. preţul practicat de către organizaţiile sociale reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. ⇒ contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu. mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior. sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate. motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească. de multe ori. taxele practicate în învăţământul superior privat. cel mai adesea. Hasitschka şi Hruschka. policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize şi tratamente. formă bănească.). ⇒ contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu. problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă. Doi specialişti germani. produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite. De aceea. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor. bibliotecilor. învăţământ. Deseori clientul plăteşte . cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare. ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar: ⇒ contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu. o formă nemonetară... În al doilea rând. În realitate însă. organizaţiile sociale se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate. serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a 66 . în mod logic. preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului.  recuperarea totală sau parţială a costurilor. În primul rând. identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile sociale. prin atragerea de fonduri de la subscriptori. Unele organizaţii care luptă împotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca.

se poate spune că alegătorul se află în situaţia unui cumpărător care intră într-un magazin în care toate produsele sunt vândute la acelaşi preţ. Astfel. O comparaţie cu ceea ce se întâmplă în marketingul clasic se impune. Puţine sunt organizaţiile care identifică diversele categorii de costurile (totale. care depinde de credibilitatea acestuia în rândurile electoratului. organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor. un alegător nu va vota un candidat care nu oferă nici o promisiune (în acest caz. chiar dacă aceste facilităţi vor fi date în folosinţă după ce studenţii în cauză vor fi absolvit facultatea. dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni. preţul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat. dar. diferenţa dintre veniturile anticipate şi cheltuieli fiind completată prin fonduri obţinute de la subscriptori. Privind lucrurile dintr-o altă perspectivă. deoarece cumpărătorul se gândeşte că promisiunea oferită este prea limitată în raport cu suma de bani solicitată. De asemenea. Aici. trezind îndoieli în mintea alegătorului). în zona de preţuri acceptată de către alegători. creşterea numărului de studenţi într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de şcolarizare. având în buzunar exact suma necesară achiziţionării unui singur produs.3. dincolo de sensul propriu al cuvântului “promisiune”. preţul este prea mare pentru un produs atât de slab). ci din taxele studenţilor. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs în parte şi îl va alege pe cel care corespunde cel mai bine aşteptărilor sale. Transpusă în domeniul marketingului electoral. se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere. Este oarecum paradoxal. situându-se.resurselor disponibile. fixe sau marginale) şi care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat. adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat. în cazul unui produs despre care cumpărătorul nu dispune de alte informaţii în afara preţului. o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii sociale constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă. Majoritatea organizaţiilor cunosc şi acceptă faptul că preţurile plătite de către grupurile-ţintă nu pot acoperi cheltuielile efectuate. în special prin evitarea formulării unor promisiuni nerealiste. În plus. după cum construirea unor noi spaţii de învăţământ sau de cazare pentru studenţi nu este finanţată din fonduri atrase de la subscriptori. 67 . deoarece cumpărătorul se gândeşte că promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are încredere în faptul că un produs ieftin poate fi un produs bun). De exemplu. este preferabilă o atitudine mai rezervată. nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă. sub care produsul nu este cumpărat. această constatare ar însemna că un candidat mai puţin cunoscut îşi va forma o imagine mai bună practicând un preţ mai ridicat. chiar în cazul unui candidat lipsit de notorietate. acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (în acest caz. preţul unui produs obişnuit poate fi fixat între două niveluri: un nivel maxim. având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor respective. astfel încât să fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile. Pentru a completa această paralelă. deci. agresiv şi lipsit de acoperire. În acelaşi fel. preţul este prea mic. peste care produsul nu este cumpărat. organizaţiile sociale utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului. Experienţa acumulată în domeniul preţului în marketingul clasic permite formularea unor recomandări. Politica de preţ în marketingul electoral În cazul marketingului electoral. în locul unui program electoral şi a unui comportament grandilocvent. acesta va fi tentat să stabilească o relaţie de proporţionalitate directă între preţ şi calitatea produsului: cu cât preţul este mai mare. şi un nivel minim. după cum s-a arătat anterior. a căror aplicare în marketingul electoral poate fi deosebit de interesantă. variabile. trebuie subliniat faptul că. în schimb. datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. Concluzia este că un candidat va trebui să îşi elaboreze programul politic şi să îşi ajusteze comportamentul. Spre deosebire de întreprinderi. adică dovedindu-se credibil. 13. alegătorul ţine cont de toate aspectele care concură la formarea imaginii candidatului. cu atât produsul este considerat mai bun.

186. unui candidat care are o imagine necorespunzătoare nu îi va folosi la nimic să practice un preţ ridicat (promisiuni puţine).95 Conţinutul distribuţiei include următoarele aspecte:96 a. 68 . Laurenţiu-Dan . Distribuţia se referă. deoarece această tactică nu are cum să contribuie la îmbunătăţirea imaginii sale. prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace. „circulaţiei mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”). personal) care participă la realizarea acestor procese şi operaţiuni. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator. dotări. c. b. 98 Florescu. prezentată şi ea mai sus. Producătorul. a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse. datorită imposibilităţii de a respecta toate aceste promisiuni. 1992. aparţinând mai multor sfere economice. alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie.354-355. cum sunt cele de expediere.249-250. p. 14.O a doua rezultantă a studiilor efectuate în legătură cu preţul produselor. 2000. ansamblul operaţiunilor (vânzare. distribuţia fizică a acestora. politica de distribuţie.1.„Marketing”. p. Capitolul nr. în momentul şi locul dorite de către cumpărători. dar unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea unui preţ înalt În plan electoral. concesiune. Politica de distribuţie 14. p. cel al „mişcării mărfurilor”. Bucureşti. diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu. Conţinutul politicii de distribuţie Cea de-a treia componentă a mixului de marketing. p. la deteriorarea imaginii respectivei mărci. în cazul în care mizează o vreme îndelungată pe un preţ scăzut (multe promisiuni concrete) să îşi deterioreze imaginea. aparatul tehnic (reţea de unităţi. 1997. că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.„Marketing”. . întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare. de la producător la consumator. d. (coordonator) -„Marketing”. 94 95 Florescu. Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de distribuţie este mai larg decât. În schimb.355.97 O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs. deci. Editura ASE. riscând. Editura Independenţa Economică.. pe termen lung. decât între preţ şi calitate. C. Brăila. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ mai mare decât cel al mărcilor concurente. (coordonator) . de exemplu. respectiv. 97 Idem. la circuitul fizic şi economic al mărfurilor.94 Putem spune. consignaţie etc. p. C. Consecinţa este că. cumpărare.Op. 96 Florescu. la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă.cit.354. Bucureşti. dacă o marcă beneficiază de o imagine bună.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul. până la intrarea în sfera consumului. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni. Anghel. vizează direcţionarea produselor. C. În marketingul clasic. aceasta se traduce prin următoarele recomandări: un candidat cu o imagine bună trebuie să-şi fixeze un preţ ridicat (să facă puţine promisiuni). Vânzarea unei astfel de mărci la un preţ mic conduce. Aceste fluxuri sunt următoarele:98 Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator. Editura Marketer. care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. conduce la concluzia că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea produsului şi calitatea acestuia. prin urmare. la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi.

datorită unor defecte sau incompatibilităţi.  alcătuirea sortimentului comercial. al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulţi producători. imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc. cât şi a cumpărătorilor. informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători. în continuare. mişcarea stocurilor. precum şi un flux al asigurării riscului. Concret. în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia. al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi fel. le sortează şi oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective.„Bazele marketingului”. deci. efectuată la diferite niveluri ale distribuţiei. Transferul titlului de proprietate antrenează şi un flux al finanţării. esenţial pentru buna funcţionare a economiei. informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecţionarea procesului de distribuţie. Bucureşti.  informarea consumatorilor şi producătorilor. produsul. distribuitorii oferă servicii specializate. un rol de regulator. contractul etc. Comercianţii. Un caz particular este reprezentat de distribuţia inversă. având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se. în principal. Gheorghe. şi consumator. În multe cazuri. depozitat. Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente. Distribuţia inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile. întreţinerea şi repararea acestuia. El implică participarea activă atât a vânzătorilor. p. Fluxul informaţional operează. Imaginea magazinului. Fluxul titlului de proprietate. în special. ultima verigă a canalului de distribuţie. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit. oferta. cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. păstrare. la momentul potrivit şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. joacă un rol esenţial în promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor. dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi. care este. distribuitorii. Consumul se desfăşoară în alte spaţii decât producţia. fie ei angrosişti sau detailişti. fără a înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând. 69 . Stocarea. recepţie cantitativă şi calitativă. Editura Economică. în multe cazuri. fără ca aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali. iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum. însoţeşte.  stocarea produselor. instalarea produsului. cel mai adesea. pe parcurs. cum sunt cererea de ofertă. asumându-şi riscul de comercializare a respectivelor produse. în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul. desigur. principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt următoarele:99  transportul mărfurilor de la producător la consumator. pentru operaţiunile desfăşurate. de exemplu) sau în situaţia în care produsul este transportat într-un alt loc. prin utilizarea cercetărilor de marketing. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între producţie. adică schimbarea sensului fluxului produselor. comanda.).  finanţarea producţiei. cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori.215216. primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi producători. în etapele succesive ale procesului de distribuţie. captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor. şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al titlului de proprietate să apară diferenţe. al plăţilor (decontărilor) pentru produsele care îşi schimbă proprietarul. astfel încât sensul acestui flux este bilateral. Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei. de la cumpărător către producător. fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignaţie. preambalare.transport. activităţile de 99 Meghişan. afişarea preţurilor. în timp şi spaţiu. cum ar fi livrarea la domiciliu. etalare etc. Distribuitorii şi. reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia. de asemenea. depozitare. Tudor . magazinul.  prestarea de servicii comerciale. de exemplu). Distribuitorii cumpără de la producători. cel mai adesea. Acest flux este unul descendent. Intermediarii joacă. sortare. cumpărătorilor potenţiali. Există. Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor. 1998. permite punerea de acord a producţiei cu cererea. ca şi în situaţia în care produsul este restituit producătorului. cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi informaţii). Ei asigură plata rapidă a producătorilor. Nistorescu.

în mod normal. uneori este nevoie de un intermediar. contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv. în locul şi la momentul dorite de către acestea. ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi asigurarea funcţionării optime a acestora şi. invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc.386-387. multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse. înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc. în funcţie de specificul reprezentaţiei. de aceea. caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul social-politic sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. A doua sarcină. este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe. ◊ distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor. Una este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv.cit. adaptare pentru televiziune. pentru a creşte mărimea contribuţiilor. în ultimă instanţă. bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ. este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuriţintă a unor idei. Deoarece un serviciu este intangibil. pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali. teatru radiofonic.merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către cumpărător. al elementelor de decor etc. în cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate. un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. distribuţia şi promovarea unei idei având. simple şi scurte. În esenţă. Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile sociale sunt. În acelaşi timp. De exemplu. aceste organizaţii oferă un serviciu şi.2. un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui spectacol. probabil.. prin experienţa. vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune. În esenţă. unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional. Totuşi. un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi. cea mai importantă. Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile sociale şi politice.. ◊ distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite. adică. 70 .100 14. este foarte largă şi eterogenă. foarte multe puncte în comun.Op. De exemplu. pentru a ajunge la cumpărători. astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către spectatori: ◊ alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live. activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client... distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte utile pentru producători. distribuţia fizică a mărfurilor. ca şi în marketingul clasic. Virgil (coordonator) . Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile. ◊ alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime. Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie socială implică două sarcini.. În cele mai multe cazuri. în alte puncte de vânzare. intră în contact direct cu cele doua pieţe. În acelaşi timp. spectacol play-back. respectiv. ca variabilă a mixului de marketing. De exemplu. Sau. însă. vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului. p. neconvenţionale. Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. prin intermediul unor agenţi de vânzări). cotidiene etc. Problematica distribuţiei. preferând să nu apeleze la intermediari. Unele organizaţii sociale au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe. şi. 100 Balaure. ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă.

Uneori. 1994. deoarece. fiind preferate activităţile care sunt preluate de către mass media. cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători).000 de contacte personale. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă. „cu şase luni înainte de alegerile prezidenţiale. cu o durată medie de aproximativ un minut şi jumătate. aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie. în locuri publice. pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo. Paris. Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia. 1977. practic oră cu oră. Un rol important îl joacă echipa de 101 102 Seymour.“La communication politique”. p. Les Editions d’Organisations. odată cu dezvoltarea mass media. aceştia trebuie. De exemplu. Tehnicile utilizate în astfel de situaţii au fost mult studiate şi perfecţionate în S. Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii. Philippe . Rolul voluntarilor este reliefat de observaţia făcută în urmă cu peste o jumătate de secol de către cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld. Important este să fie selectate sau iniţiate activităţi care se bucură de interes şi au o largă audienţă în rândul segmentelor de alegători vizate. colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt. de exemplu. De asemenea. Mai ales în ultimul timp.”102 Pentru un candidat.“Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain?”. Langenieux-Villard. Presses Universitaires de France. O altă soluţie des întâlnită în ţările cu tradiţie democratică este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului în rândurile alegătorilor. un candidat care doreşte să-şi sporească gradul de popularitate trebuie să aibă în vedere şi contacte personale cu alegătorii obişnuiţi. trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele. serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia. Harold . Wealth and Philanthropy in Britain”. observaţie care îşi păstrează actualitatea. Sophie. Paris. înaintea şi în timpul campaniei electorale. chiar dacă. pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. se măsoară tensiunea etc.). 71 . realizate. bibliotecile publice au mai multe filiale în acelaşi oraş sau un serviciu de „bibliomobil”. 91-92. esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme.“The Millionaire Givers. o organizaţie socială poate deschide filiale în alte zone. DSC. locuri publice foarte frecventate etc. Nimic nu este lăsat la întâmplare. 159. universităţile oferă cursuri la distanţă.143. s-ar părea că rolul contactelor personale şi-a pierdut din importanţă: “Nimic nu poate acţiona mai bine asupra unei persoane decât o altă persoană. un muzeu. London. practic. pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite.A. a fixa coordonatele politicii de distribuţie înseamnă. 103 Huet. iar deplasările. Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori. p. în special de televiziune. în care se fac analize. De exemplu. evenimente.. prin corespondenţă. în funcţie de posibilităţile şi interesele sale. iar toate intervenţiile candidatului trebuie să-şi arate roadele. 1982. în multe cazuri. calendarul electoral este definitiv fixat. utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii. În Statele Unite. Citat în Noir. de regulă. în ansamblul lor. cât şi pe subscriptori. destinat cu prioritate persoanelor în vârstă şi copiilor. sunt coordonate în funcţie de o strategie globală. să se deplaseze la sediul organizaţiei. p.”103 Dincolo de apariţiile mediatizate. injecţii. datorate participării la anumite evenimente. De exemplu.101 Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi. dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură. Michel . din considerente de eficienţă.Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii sociale amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi. Harta electorală face obiectul unui decupaj minuţios: locul primului discurs al unui candidat nu este niciodată întâmplător. ajungându-se la concluzia că un candidat trebuie să realizeze într-o campanie circa 25. o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali. întâlniri. În marketingul electoral. a stabili un program concret al activităţilor prestate de el şi de echipa sa de voluntari.U.

care a trimis felicitări cu ocazia împlinirii vârstei de 18 ani – acţiune de marketing al puterilor publice şi administrative. pentru a se “vinde” în condiţii optime. într-un interval de patru săptămâni.“advance-men”. O bună planificare a participării la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea câtorva zeci de contacte personalizate într-o singură seară. fie introdusă direct în cutiile poştale ale destinatarilor.000 de mile şi a strâns 500. În S. de entuziasm. astfel. s-a calculat că.105 Una din formulele utilizate pentru a înmulţi contactele personale ale candidatului cu alegătorii o constituie “cafeaua candidatului”. cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le-a pronunţat. 107 A fost destul de amplu mediatizată gafa echipei preşedintelui Emil Constantinescu. iar candidaţii trebuie să profite de dorinţa alegătorilor de a fi trataţi în mod personalizat. de modul tradiţional de a desfăşura campania electorală (a rămas celebru. a fost în contact direct cu 15-20 de milioane de oameni. cât şi în privinţa activităţii de colectare a fondurilor. LITEC. în privinţa utilităţii unui asemenea demers. creând un climat de interes şi. în timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu îi oferă această oportunitate.000 de gospodării. în condiţiile în care realizează 17 contacte pe oră (dintre care 9 utile. candidatul are nevoie de un grup numeros şi bine organizat de voluntari.U. decât de utilizarea tehnicilor moderne de marketing. Metoda.000 de alegători. pentru inventarul pe care l-a făcut. fie expediată prin poştă („mailing”). precum şi cu faptul că a parcurs 31. Michel . preşedintele american Harry Truman. pe cât posibil. pentru întreţinerea dialogului cu aceştia. . După cum s-a precizat şi mai înainte. de către voluntari. broşuri. care pot fi expediate pe această cale. Idem. 164.“Communication et marketing de l’homme politique”. care se mândrea cu faptul că. Întâlnirea este folosită de către candidat pentru a avea o apariţie de circa o jumătate de oră. mai degrabă. sunt necesari 25 de voluntari. jumătate din cei vizitaţi fiind. Paris. Les Editions d’Organisations. întrucât. 239.“Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain?”. 72 .000 de mâini în trei luni de zile) 104. un număr de prieteni. cel puţin. a unui fişier bine pus la punct107) sau nepersonalizate. vecini. În literatura de specialitate. şi nu în cele cu blocuri. mai ales în cazul alegerilor locale. care să inducă unui număr cât mai mare de cititori. dar. care să participe la ceea ce se numeşte “canvassing”. la fel ca în cazul acestora. 14. Este vorba despre scrisori. iar. care să lucreze 30 de ore pe săptămână. p. care trebuie să pregătească terenul cu câteva minute înainte de sosirea candidatului. 1992. Paris. după care să se întreţină cu ceilalţi invitaţi. în general – de a-l descoperi pe ucigaş. p. un rol echivalent celui al forţelor de vânzare din marketingul clasic şi. la o cafea. se precizează că. Un voluntar din echipa candidatului invită în locuinţa sa. pliante. se subliniază faptul că scrisorile trimise trebuie să fie lungi şi detaliate. adică 100. mesajele pot să fie personalizate (ceea ce implică existenţa unei baze de date sau. absenţi de la domiciliu). timp în care poate rosti o alocuţiune de circa cinci minute. Philippe J.106 Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului îl reprezintă corespondenţa. În ambele cazuri. dar utile. un vot câştigat. 1977. 106 Noir. Voluntarii joacă. chiar dacă nu le citeşte în întregime sau chiar nu le citeşte deloc. Chiar dacă ţine. la vremea respectivă. calendare de buzunar şi alte materiale tipărite. oameni obişnuiţi. contactul direct cu alegătorii nu încetează să reprezinte un punct obligatoriu pe lista activităţilor desfăşurate de către candidat. rude. pentru a aborda un număr de 50. colegi etc. fiind deosebit de eficientă.A. Nevoia de „vizibilitate” a candidatului a condus chiar la observaţii simple. are efecte excelente atât în plan promoţional. O strângere de mână înseamnă. că este aproape de preocupările lor. cum ar fi aceea că vizitele „din poartă în poartă” ale unui candidat sunt mai eficiente în cartierele cu case. Important este ca aceste contacte să fie dublate de o prezentare corespunzătoare în mass media. alegătorul se aşteaptă la un asemenea efort 104 105 Maarek. pentru alegerile din 1948. p. foarte apropiată de cea utilizată de firma Tupperware pentru a-şi promova produsele. activitatea “din poartă în poartă” se poate dovedi extrem de dificilă. adesea. pe perioada deplasării de la o casă la alta. de obicei. preşedintele în exerciţiu nu anunţase că nu va mai candida pentru un nou mandat – unui tânăr care fusese ucis şi ai cărui părinţi erau foarte nemulţumiţi de eforturile poliţiei – ale autorităţilor. candidatul poate fi văzut şi de alţi alegători. ascultători sau telespectatori ideea că respectivul candidat s-a întâlnit cu oameni ca ei. adică să efectueze scurte vizite la domiciliul alegătorilor.

. de exemplu. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat întrun ziar (privind. dar ea a compromis. Voluntarii pot să distribuie ideile (programul) candidatului şi prin intermediul telefonului (dacă legislaţia nu interzice acest lucru. Sage Publications Inc. . În general.S. nu numai că această acţiune a fost un fiasco. LITEC.“Communication et marketing de l’homme politique”.R.111 Aceasta. în România. preşedinte etc. considerându-se că accentul pus pe o reţea de voluntari bine organizată. iar efectul asupra destinatarului este mai puternic. Astfel. între cele două tururi de scrutin ale alegerilor prezidenţiale din Franţa. televiziunea juca un rol esenţial în alegerea lui John F. Ulterior. în privinţa utilizării tehnicilor de marketing direct („mailing”. Paris. François Mitterrand a lansat operaţiunea intitulată “100 de telefoane pentru victorie”. 107. răspândirea radioului a făcut să scadă importanţa marilor mitinguri electorale şi a impus un adevărat maestru al comunicaţiei pe unde radio. în 1996. în mai 1981.1. Sophie. Capitolul nr..109 O operaţiune asemănătoare a fost încercată. 28. Langenieux-Villard. şi. către sfârşitul campaniei. cinci milioane de francezi. un sfat pentru „viitorul primar (deputat. . p. Bruce I. Câteva zeci de mii de simpatizanţi ai Partidului Socialist au fost mobilizaţi să poarte circa 20 de convorbiri telefonice pe oră. 1994. anumite studii efectuate în Statele Unite demonstrează că aceste tehnici sunt cele mai adecvate atunci când te adresezi unor alegători „agresivi” şi „extremişti”. în timp record.din partea candidatului.D. în 1952.)”. p. senator.o expresie a unei pull strategy. Această amplă acţiune de seducţie. 110 Maarek. obiectivul urmărit fiind acela de a aborda. de către P. preşedintele american Franklin D. În perioada interbelică. În condiţiile în care principalele mijloace de distribuţie în marketingul electoral (în afară de prezenţa fizică a candidatului) sunt reprezentate de voluntari şi de către mass media. organizaţia comunică cu mediul extern. în 1960. LITEC. Philippe . pentru ca în 1992 să se ajungă în situaţia ca Ross Perot să fie considerat primul candidat “televândut” din istoria alegerilor prezidenţiale americane. Paris. Componentele sistemului de comunicaţie al organizaţiei Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse. Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preşedinţie care utilizase în campania electorală spoturi televizate. limitându-se la doar câteva apariţii personale. Presses Universitaires de France.. Thousand Oaks. 15. singurul ales de patru ori în această funcţie. datorită unor carenţe grave în concepţie şi implementare. După ce. Philippe J.U. se poate face o paralelă cu strategia de distribuţie utilizată în marketingul clasic. este echivalentul unei push strategy.“The marketing of the president”. organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) şi până la 108 109 Maarek. mai ales. 1992.A.108 În plus.ca şi în cazul marketingului clasic . pentru că el a utilizat aproape în exclusivitate mesajele televizate. Philippe J.110 Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alcătuiesc programul candidatului reprezintă o formulă care conduce la o mare economie de timp. 1992. Kennedy în funcţia de preşedinte al S. 73 . 1982. pregătită în cel mai mare secret. probabil pentru multă vreme. „phoning”) în scopuri electorale. Huet. dorea să reliefeze grija candidatului socialist de a se adresa fiecărui alegător în parte.“La communication politique”. la căminele lor. în timp ce distribuţia ideilor candidatului prin intermediul mass media este . p. 111 Newman.“Communication et marketing de l’homme politique”. oferindu-i acestuia posibilitatea de a apărea el însuşi în faţa unui foarte mare număr de alegători. televiziunea a devenit vedeta incontestabilă a campaniilor electorale. Politica de comunicaţie promoţională 15. care să “împingă” produsul electoral către alegători. Paris. utilizarea unor tehnici similare în marketingul electoral. p. Din păcate.174-176. dacă există şi o componentă interactivă: alegătorului să i se solicite o reacţie. 153. mesajul este mai bine recepţionat. aşa cum se întâmplă în unele ţări). de exemplu. Roosevelt.

cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu”. radioul. Wong. 779-781. reprezentând un instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul. „prin intermediul mass media” – n. pe cât posibil ştiinţific. Veronica . Armstrong. John. utilizat alături de celelalte componente ale mixului de marketing. marcă etc.). sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publicităţii). cât şi a celui social-politic – important este demersul sistematic. Editura Teora. publicitatea prin tipărituri (cataloage. capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a vânzărilor. publicitatea directă.“Managementul marketingului”. care. În acest sens. sunetul. Bucureşti. îi oferă informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv. combinate în diverse proporţii. Editura Teora. p.). care include următoarele elemente: publicitatea. plătită de către un anunţător [în traducerea lucrării lui Philip Kotler s-a folosit termenul „sponsor”. eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic. 1997. Bucureşti. e-mailing. comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale. costurile substanţiale implicate. prospecte. Pentru definirea conţinutului publicităţii. promovarea vânzărilor.n. ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a obiectului publicităţii. ambalaj. Philip . încorporează un anumit avantaj. bunuri sau servicii. relaţiile publice. pe lângă efectul imediat. 832. Internetul. participarea la manifestări expoziţionale. expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris. publicitatea exterioară (afişe. utilizarea forţelor de vânzare. panouri. repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră necesar. presa scrisă. Bucureşti. Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât de la om la om”. Editura Teora. pliante. 74 . Saunders. p. sub forma politicii de comunicaţie promoţională. valenţele promoţionale ale produsului (design. pe termen lung. valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie puternică. abordarea personalizată a consumatorului (mailing.“Managementul marketingului”. precum şi faptul că acesta este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare). A se vedea Kotler. însemne luminoase etc. 756. Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt. p. din nefericire. Gary. solidă. p. culoarea. de obicei. Philip.“Principiile marketingului”. comunicaţia este unidirecţionată. agende. Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare.114 Chiar dacă formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate. ele au în comun câteva caracteristici. dificultatea de a stabili eficienţa activităţii desfăşurate. 756.). publicitatea gratuită şi ambalajele produselor. 1998.] de prezentare şi de promovare a unor idei. faptul că. destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit. aşa cum se întâmplă. pe care îl considerăm inadecvat – n. care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaţional al organizaţiei:115 captează atenţia publicului vizat şi. Numărul şi structura componentelor comunicaţiei promoţionale diferă de la o abordare la alta. Nu vor fi considerate mijloace publicitare. atracţie sau concesie care 112 113 Kotler. mişcarea). publicitatea gratuită.n.sofisticate alăturări de media şi de suporturi publicitare. În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice de promovare a intereselor organizaţiei. În încercarea de a trece în revistă aceste componente. care îşi permite să investească în imagine). 1997. în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.). Din perspectiva marketingului – atât a celui clasic. şi cu multe alte concepte ale marketingului. comunică cu acestea. phoning. cum sunt concursurile sau reducerile de preţ. 115 Idem. urmând a fi incluse în alte forme de comunicaţie promoţională. vom face precizarea că principalele mijloace utilizate în cadrul publicităţii sunt: televiziunea. menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei. cinematograful. 114 Kotler. publicitatea beneficiază şi de un efect remanent. calendare etc. organizaţia transmite mesaje către diferitele componente ale mediului.112 Principalele avantaje ale publicităţii113 sunt legate de caracterul public al acesteia (este văzută de mulţi oameni. am optat pentru o clasificare mai detaliată. iau forma submixului de comunicaţie promoţională. de a menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului.] precis identificat”. broşuri. sponsorizarea şi mecenatul. Philip .

în relaţia cu mass media. capacitate de memorizare. expoziţii şi saloane (locale. Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe. Editura Metropol. 15. Aceste informaţii sunt. Criterii de diferenţiere între sponsorizare şi mecenat Criteriul de diferenţiere Sponsorizare Mecenat Domenii principale de Sport Artă. redactarea de articole. turneele. Diferenţele principale între cele două practici sunt prezentate în tabelul următor. advertising). naţionale sau internaţionale)”. 1992. 99-100. 400. cultură intervenţie Finalitate Preponderent comercială Preponderent necomercială Obiective urmărite Notorietate şi imagine Valorizarea firmei Tehnicile utilizate Mai apropiate de Mai apropiate de relaţii publicitate publice Modul de exploatare a Sistematică Discretă evenimentului Controlul evenimentului Total sau parţial Nul Caracteristicile Obligaţii reciproce Relaţii cu sens unic. reprezentanţii mediului de afaceri etc. în special. cea mai mare atenţie se acordă.116 O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului intern (angajaţi. distincţie. în mass media. regionale. cum sunt reprezentanţii mass media. Bucureşti. scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul organizaţiei. organizarea de seminare..117 Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri. putere de evocare. Virgil. oamenii politici. Designul produsului. discursurile. obţinând beneficii la nivel de imagine datorită impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de public. Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice. Spre deosebire de publicitate (în engleză. publicity) prezintă marele avantaj că nu îl costă nimic pe beneficiar. acţionari etc. marca sub care acesta este comercializat. implementarea unor linii telefonice gratuite. bazate contractului pe finanţare 116 A se vedea Balaure. Ioana Cecilia. Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de comunicaţie a unei organizaţii. lansarea de ştiri. C. cu diverse categorii privilegiate de public. p. în special. precum: perceptibilitate ridicată. Întreprinderea oferă un sprijin financiar sau material evenimentului. cauzei sau organizaţiei respective. reprezintă tot atâtea modalităţi aflate la îndemâna unei organizaţii de a se poziţiona în raport cu concurenţii. dejunurile oficiale. Editura Marketer. utilizării mărcilor.). în cazul marketingului industrial. în scopul de a atrage simpatia şi sprijinul acestora faţă de respectiva organizaţie. în special. Daniel . rezultatul unor evenimente. Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme.prezintă o valoare pentru publicul respectiv. această componentă a sistemului comunicaţional se dovedeşte eficientă. personalitate. includ o invitaţie clară de a încheia rapid tranzacţia. p. eficienţa acţiunilor este imediată şi poate fi măsurată relativ uşor. organizaţiile încearcă. se numără: acordarea de interviuri. 104-105. fapt ce se va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile publicului larg.“Marketing”. asociativitate. pozitive sau negative. omogenitate. ambalajul sau eticheta produsului. iar difuzarea lor nu a fost plătită de către organizaţie. 117 Idem. organizarea de conferinţe de presă. liderii de opinie. 118 Avându-şi rădăcinile în vechi practici comerciale. simpozioane sau conferinţe. (coordonator) . în literatura de marketing. Şerbănică. 118 Florescu. O marcă de calitate trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici. 1994. 75 . consecvente şi sistematice. cu privire la organizaţie. Tabelul nr. ceea ce face ca ambele afirmaţii din fraza anterioară să fie destul de relative. Bucureşti. a unei cauze sau a unei organizaţii sociale. să influenţeze într-un sens favorabil publicitatea gratuită. În realitate. Dintre elementele menţionate. notorietate. Sponsorizarea şi mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea unui eveniment.“Tehnici promoţionale”. p. organizarea unor muzee proprii. publicitatea gratuită (în engleză. Popescu. prin activităţi de relaţii publice.1. a unor informaţii. cel mai adesea. dar şi marele dezavantaj că nu poate fi controlată de către acesta.

prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii). În acest context. distribuţie de tipărituri. ocupând un loc central în cazul marketingului social-politic. 15. 2001. Produsul organizaţiilor sociale este. pentru a maximiza rezultatele scontate. pe care nici una din celelalte forme de comunicaţie promoţională nu le pot îndeplini. un comportament sau un serviciu. acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor. utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule promoţionale. în ponderea pe care o ocupă diferitele componente ale sistemului comunicaţional al organizaţiei în submixul de comunicaţie. ca şi demersul urmat. e-mailing. Editura Expert. Organizaţia trebuie să planifice. Combinarea eficientă a acestor mijloace de acţiune în cadrul submixului de comunicaţie promoţională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei. mijloacele şi tehnicile utilizate. prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. Forţele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia. activitatea promoţională a organizaţiilor sociale implică mai multe eforturi imaginative decât sunt necesare organizaţiilor economice. 1993. p. Ea nu diferă în mod esenţial de ceea ce se întâmplă în marketingul clasic. Aceste particularităţi se reflectă. Este o modalitate de comunicaţie frecvent utilizată în marketingul business to business şi din ce în ce mai folosită şi în marketingul business to consumer. cu distribuitorii sau cu prescriptorii.119 Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: vânzarea propriu-zisă. componenta mixului de marketing cu care organizaţiile sociale şi politice sunt cel mai familiarizate. clienţi. oarecum impropriu. Scopul mai larg al promovării este să menţină o relaţie pozitivă între organizaţie şi diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Bucureşti. să implementeze şi să coordoneze cu atenţie submixul promoţional. în special.„Gestiunea forţelor de vânzare.2. organizaţia furnizează informaţii despre bunurile. pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-ţintă. de cele mai multe ori. 9. În schimburile indirecte. Curs”. phoning. culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă. în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile. fiind practic identice.120 119 Zaharia. Pentru a realiza schimburile directe. Editura ASE. publicitate directă) are în vedere desfăşurarea unor activităţi de mailing. desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. să achiziţioneze produsele organizaţiilor sociale sau să sprijine activitatea acestora. forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicaţie până la finalizarea vânzării. 40. organizaţia se adresează organismelor guvernamentale. Răzvan . Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj specific.teorie şi practică”. Bucureşti. prin informarea indivizilor. negocierea şi încheierea de contracte. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în organizaţiile sociale şi politice Politica de comunicaţie promoţională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing. Ioana Cecilia . Avantajele forţelor de vânzare în raport cu celelalte componente ale submixului comunicaţional sunt legate de următoarele aspecte: forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace promoţionale.“Sponsorizarea . Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale este influenţat de mai mulţi factori:  Natura produsului oferit. investitorilor şi publicului larg interesat de organizaţie şi de serviciile sale. forţele de vânzare îndeplinesc şi alte atribuţii. Unele particularităţi intervin datorită caracterul intangibil al majorităţii produselor ce trebuie promovate de către organizaţiile sociale şi politice. p. identificarea pieţelor potenţiale. o idee. Rolul comunicaţiei promoţionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte. ca modalitate de prezentare a produsului. probabil. definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piaţă. în principal.Sursa: Adaptare după Curta. Abordarea personalizată a consumatorului (numită. grupurilor sau organizaţiilor şi prin influenţarea acestora. comunicaţia promoţională fiind. 76 . precum şi datorită obiectivelor pe care acestea le urmăresc.

Un loc important îl ocupă şi publicitatea gratuită de care beneficiază aceste organizaţii. accentul trebuie pus pe utilizarea forţelor de vânzare. comparativ cu întreprinderile. În etapa de creştere.  Stadiul din ciclul de viaţă al produsului. formulele clasice de promovare .dacă aceştia sunt numeroşi. formule de comunicaţie mai puţin costisitoare. accentuând. militanţi.  diversitatea grupurilor ţintă . ◊ organizaţiile sociale şi politice utilizează.dacă diversitatea este redusă. cu un accent pe publicitate şi pe relaţiile publice. organizaţiile sociale şi. în acelaşi timp. De asemenea. p. 147.  Bugetul promoţional. efortul promoţional se reduce simţitor. prescriptori. se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizării comunicaţiei promoţionale în marketingul social-politic: ◊ organizaţiile sociale şi politice pun un accent mai mare. mass media. în caz contrar. 77 . prin publicitate şi publicitate gratuită. se stimulează cererea selectivă . Relaţiile publice şi contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare în direcţia subscriptorilor.majoritatea organizaţiilor sociale se adresează unei pieţe locale. satisfăcându-le anumite nevoi şi dorinţe.în special. Organizaţiile sociale trebuie să se adreseze. Editura Universităţii din Bucureşti. În faza de maturitate. Când este introdus pe piaţă un nou produs/serviciu. datorită atât interesului mass media pentru activităţile cu caracter politic şi social. Organizaţiile sociale au tendinţa de a acţiona ca o întreprindere. atât membrilor grupurilor ţintă vizate. cât şi subscriptorilor potenţiali. care le permit să valorifice resursele umane numeroase şi ieftine de care dispun (militanţii). cât şi acţiunilor de relaţii publice direcţionate spre reprezentanţii mass media. Preluând din experienţa întreprinderilor. în timp ce partidele rămân în mai mare măsură consecvente primatului personalităţilor. relaţiile publice şi publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge. pe relaţiile personalizate. caracterul personalizat al preocupării lor pentru problemele diferitelor grupuri ţintă. că produsul există şi că oferă anumite beneficii. În cazul organizaţiilor sociale şi politice se utilizează. cele care utilizează componentele corporale (formă. Particularităţile pieţei. Bucureşti. În stadiul de declin.“Introducere în marketingul organizaţiilor non-profit”.sunt destul de rar prezente în activitatea acestor organizaţii. decât pe comunicaţia de masă. Submixul promoţional depinde în mod fundamental de mărimea bugetului alocat acestor activităţi.cererea pentru o marcă anume şi creşte accentul pus pe publicitate. în mare măsură. ◊ componentele comunicaţionale utilizate în marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul politic.  numărul membrilor grupurilor ţintă . lideri de opinie. preţ) ale produsului. Sica . unele grupuri ţintă etc. 1999. Există trei variabile principale care influenţează alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:  localizarea geografica . în special. comparativ cu întreprinderile. partidele politice utilizează cu succes tehnici de marketing direct. se foloseşte un submix promoţional mai restrâns. În schimb. cel mai potrivit mijloc de comunicaţie este publicitatea. se folosesc cu succes toate metodele de comunicaţie. mai ales. în acelaşi timp. Lipsa de bani – mai des întâlnită în domeniul social decât în cel economic – poate determina organizaţia să folosească metode de promovare mai puţin eficiente. organizaţiile sociale trebuie să îşi adapteze politica de comunicaţie promoţională la gradul de noutate al produsului oferit. cum sunt utilizarea mărcilor şi/sau promovarea vânzărilor prin reduceri temporare de preţ . Printr-o comparaţie între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor şi ceea ce se întâmplă în cazul organizaţiilor sociale şi politice. relaţiile publice. În direcţia grupurilor ţintă. grupurile ţintă trebuie informate. ambalaj) şi acorporale (marcă. cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populaţiei care pot să sprijine sau să influenţeze favorabil activitatea organizaţiei: subscriptori. motivaţia fiind legată nu numai de caracterul preponderent intangibil al activităţii 120 Stanciu. mai degrabă decât de a informa.  Caracteristicile grupurilor ţintă vizate.

atât datorită costurilor ridicate. 113. de valorizantă. există forţe de vânzare şi în organizaţii cu caracter social sau politic. ci pentru gesturile. un pic mai la dreapta stângii şi drept în faţa camerelor de luat vederi. p.”123 Formarea unei imagini corespunzătoare a unui candidat începe cu definirea conceptului de produs. „Forţele de vânzare” ale organizaţiilor sociale şi politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. care stau la baza opţiunii sale. Din aceleaşi motive. Utilizarea comunicaţiei promoţionale în campania electorală A avea o imagine favorabilă în rândurile electoratului este un lucru esenţial pentru un om politic. John. de distinctivă şi de credibilă. încă în urmă cu două decenii: „Fără excepţie. 1998. Saunders. de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin “licenţierea” imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaţiei în comunicaţia lor promoţională sau chiar pe produsele realizate). eficienţa lor în domeniul lucrativ este dovedită. campania electorală trebuie să poată fi redusă la o axă. cât şi a unor restricţii legale existente în multe ţări în privinţa accesului la anumite forme de publicitate. care ar putea avea consecinţe negative asupra imaginii. în caz contrar existând riscul ca receptorii mesajului să nu reţină nici una din caracteristicile mărcii respective sau.”121 La fel. publicitatea clasică nu este foarte des utilizată. care să devină axul comunicaţional al mărcii în cauză. Armstrong. necesitatea de a identifica acea trăsătură suficient de importantă. Spitalele şi muzeele apelează la colectori de fonduri. Bucureşti. p. În afara tehnicilor “clasice” de comunicaţie promoţională. unul dintre cei mai cunoscuţi consultanţi politici din Franţa. dar accentul cade pe utilizarea eficientă a metodelor şi tehnicilor de comunicaţie promoţională. poate. cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente în cadrul unor seriale de televiziune de succes. este în scădere. Rolul ideologiei. Editura Teora.906 122 Citat în Huet. Paris. atunci când este vorba despre alegeri. După cum remarca Michel Bongrand. O regulă nescrisă a comunicaţiei comerciale („unica propunere de vânzare”) spune că nu trebuie reliefată decât o singură trăsătură a unei mărci. prin formularea unei axe comunicaţionale. Wong. să devină neîncrezători în privinţa calităţilor acesteia. Thierry Saussez. Presses Universitaires de France. 78 . cristalizarea şi simplificarea comunicaţiei cu privire la un produs electoral.desfăşurate.”122 Chiar dacă generalizarea este. un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite. imaginile şi simbolurile pe care el a reuşit să le transmită opiniei publice. esenţa ideii nu este departe de adevăr. De aici. 77. partidele politice şi candidaţii acestora apelează la militanţi şi voluntari pentru a colecta fonduri. în timp ce partidele politice se orientează către afişe şi panouri publicitare. 15. cu umor. Chiar dacă termenul de „forţe de vânzare” s-a încetăţenit în sfera lucrativă. Veronica – „Principiile marketingului”. Acestea sunt foarte numeroase. După cum se exprima. p. a strânge semnături sau a sta de vorbă cu alegătorii şi a difuza materiale cu caracter electoral. „orice politician abil se situează puţin mai la stânga dreptei. în toate ţările lumii. 1982. este absolut necesară. iar oamenii politici încep din ce în ce mai mult să le folosească în scopuri electorale. ci şi de dorinţa de a se detaşa de manifestări cu un caracter comercial prea pronunţat.3. nota. organizaţiile sociale şi administraţiile publice utilizează mai ales publicitatea prin tipărituri şi publicitatea prin presa scrisă. Ediţia europeană. „Bisericile au comitete speciale care se ocupă de atragerea noilor membri. La fel. Philip. Comunicaţia electorală nu poate şi nu trebuie să încerce să acopere toate motivaţiile alegătorului. care îi contactează pe donatori şi adună banii necesari. Gary. „în mod normal. exagerată. organizaţiile sociale şi – în mai mică măsură – cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puţin utilizate de către întreprinderi. Mai importante decât clarificările doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului şi propunerile concrete făcute de către acesta. solicită o anumită politică de preţ şi de distribuţie. ea însăşi tradusă 121 Kotler. Langenieux-Villard.“La communication politique”. un avocat belgian. În România. Sophie. 123 Idem. mai rău. Philippe .

Alegătorii se dovedesc mult mai sensibili la calităţile personale ale candidatului. datorită cercetărilor efectuate. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P. ci doar reafirmă o diferenţă existentă. Disputele înregistrate între Ion Iliescu şi Emil Constantinescu. practic. În mod normal. Partea a V-a. în anul 2000. despre care Michel Bongrand spune că este „traducerea cea mai simplă şi cea mai percutantă a axului de comunicaţie ales”. datorită faptului că se bucură de o notorietate mai mare şi/sau de o imagine mai bună decât a acestuia. care sporeşte eficienţa acţiunilor desfăşurate de către organizaţiile sociale şi partidele politice. Paris. a reînnoirii.  axa politică – poate fi utilizată atât de către puterea politică în exerciţiu. cunoscute de către toţi candidaţii. identificarea unei teme importante şi originale poate constitui o rampă de lansare foarte bună pentru un candidat mai puţin cunoscut. În măsura în care personalizarea puterii este o realitate. 1993.  axa tematică – este o axă „circumstanţială”. care. 2e édition. în general. Managementul marketingului organizaţiilor sociale şi politice Capitolul nr. Michel . 16. la momentul respectiv. materializarea sintetizată a unui demers complet de marketing.-istului Traian Băsescu în cursa pentru primăria Capitalei.D.printr-un slogan”124. pe această temă. reprezintă un factor favorabil. a reafirmat în repetate rânduri că este un partid de centru-stânga. Tot el prezintă principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate într-o campanie electorală:125  axa ideologică – este considerată o axă minimală. Întrucât temele importante. în principal. fie pentru că poziţia pe care şi-o revendică pe această axă nu este recunoscută de electorat (PNŢ-CD. fie datorită faptului că situarea lor pe axa tradiţională stânga – dreapta este dificilă (cazul candidaţilor ecologişti. cu ocazia alegerilor prezidenţiale din 1992 şi 1996. reprezentând una din contribuţiile importante pe care marketingul social-politic le aduce la creşterea nivelului de rigoare ştiinţifică şi a profesionalismului în aceste domenii. în sensul că nu creează o diferenţă între candidaţi. s-au axat. la un anumit moment. care vor accentua necesitatea schimbării. de exemplu). în condiţiile în care întreaga sa activitate demonstrează că principalul său inamic politic este reprezentat de partidele de stânga). care poate pune accentul fie pe unire.  axa personală – este. există pericolul unei anumite redundanţe în privinţa problematicii abordate. reprezentând. cât şi de candidaţii opoziţiei. Sinteza axului comunicaţional trebuie să o constituie sloganul electoral. În acelaşi timp. 124 A se vedea Bongrand. sunt relativ puţine şi. decât la aspectele ideologice sau politice. este cunoscută: situarea candidaţilor în diferite puncte ale axei stânga – dreapta. 125 Idem 79 . care vizează abordarea de către candidat a temelor importante pentru electorat. Presses Universitaires de France. de exemplu. Această axă este recomandată în cazul candidaţilor care doresc să se delimiteze într-o oarecare măsură de partidul pe care îl reprezintă. se poate afirma că a cunoaşte şi a utiliza conceptul de mix de marketing. axa cea mai utilizată în comunicaţia electorală actuală. Există însă candidaţi pentru care această axă este inoperantă. convergenţă.“Le marketing politique”. ceea ce poate conduce la o insuficientă distincţie între candidaţi. Ca o concluzie a acestei părţi a lucrării. reconciliere. personalizarea comunicaţiei electorale nu poate decât să urmeze această tendinţă. probabil. precum şi multiplele metode şi tehnici aparţinând celor patru politici componente ale mixului. fie pe continuitate. dar este puţin credibil într-o asemenea poziţionare ideologică. formularea unui slogan de succes necesită un efort considerabil. în principiu.

Traité de marketing social”. şi să verifice dacă fiecare post prevăzut în organigramă este ocupat. Voluntarii sunt persoanele care îşi oferă. spre deosebire de întreprinderi. Angajarea unor salariaţi permanenţi poate fi avută în vedere doar în momentul în care. organizaţiile sociale trebuie să elaboreze o organigramă internă. Important este ca persoanele respective să fie buni specialişti. dar nu depăşesc. sau pe baza unei convenţii civile de prestări de servicii (situaţie în care fie activităţile desfăşurate nu depăşesc 60 de zile. prin crearea unor locuri de muncă („produse interne”) care să satisfacă dorinţele şi nevoile acestora. activitatea unei organizaţii sociale se bazează. în principal. acceptând să desfăşoare o activitate fără a fi plătite. cu un salariu stabilit prin negociere).Gestiunea resurselor umane în organizaţiile sociale şi politice 16. cel puţin la început. în mod permanent. de bună voie. Pentru o organizaţie socială. în timp ce persoana juridică se obligă să asigure persoanei încadrate condiţii corespunzătoare pentru buna desfăşurare a activităţii. p. prin care persoana fizică se obligă să presteze activitatea prevăzută în contract în cadrul organizaţiei respective. ca grupul dominant al organizaţiei să fie capabil să ofere celorlalţi participanţi stimulente suficiente pentru a reţine contribuţia lor”. Trebuie. depăşind posibilităţile de acoperire prin prestaţii voluntare ale unor persoane. pe baza contractului de muncă. Ceea ce constituie o particularitate a organizaţiei sociale sau politice este faptul că. 364. 17/1995. Paris. Ca şi în cazul întreprinderilor. timpul lor liber pentru a ajuta organizaţia în îndeplinirea misiunii sale. În cadrul organizaţiilor neguvernamentale din ţara noastră. Jean di Sciullo afirma: „Dacă vrem ca indivizii să ia decizii satisfăcătoare pentru organizaţie şi să nu se servească de ea doar în scopuri personale. Les Editions Juris-Service. în cele mai multe cazuri. atunci când sursele de finanţare sunt în măsură să garanteze un venit relativ stabil şi regulat. care să prezinte funcţiile fiecăruia. cum sunt activităţile de relaţii publice şi. activitatea capătă amploare. Marketingul intern se referă la acţiunile întreprinse de manager pentru a-i determina pe toţi membrii organizaţiei să înţeleagă şi să accepte rolul lor în implementarea strategiei de marketing.„Le Marketisme. precum şi legăturile ierarhice. cât şi la colaboratori. 83/1995 şi de Ordonanţa Guvernului nr. activităţi de 126 di Sciullo. o parte a necesarului de forţă de muncă prin prestaţiile voluntarilor. Jean . ei pot să îndeplinească cu succes o paletă largă de sarcini.1. în măsură să îndeplinească sarcinile specifice pentru care au fost angajaţi. În măsura în care aceşti voluntari sunt atent selectaţi şi bine instruiţi. este necesar ca ei să aibă o calificare de bază. În acest sens. pe baza unui contract individual de muncă (acesta reprezentând înţelegerea scrisă între o persoană fizică şi o persoană juridică. motiva şi păstra resursele umane („clienţii interni”). Organizaţiile sociale apelează atât la angajaţi permanenţi. întreţinerea relaţiilor cu mass media. pe de altă parte. 80 . angajaţi şi voluntari. să fie încadraţi şi să le fie solicitată o activitate corespunzătoare instruirii şi experienţei lor. 1993. în special. pe de o parte. aceasta îşi acoperă.126 În practică. angajaţi pe bază de convenţie civilă. deplina protecţie şi securitate a muncii şi să o salarizeze în raport cu munca prestată. pe prestarea benevolă a unor servicii de către membrii fondatori. pe lângă activităţile de marketing orientate către clienţii externi. de asemenea. voluntarii constituie resurse foarte valoroase. organizaţia socială trebuie să utilizeze marketingul intern pentru a atrage. fie aceste activităţi au caracter permanent. având o contribuţie esenţiala la realizarea obiectivelor acesteia. iar. Aceasta permite să se constate dacă responsabilităţile sunt repartizate echitabil şi să se evite suprapunerile în repartizarea sarcinilor. De aceea. de Codul Muncii nr. în raport cu programul lunar de 170 de ore). relaţiile de muncă sunt reglementate. în medie trei ore pe zi. Organizaţiile sociale pot să angajeze salariaţi. Gestiunea resurselor umane în organizaţiile sociale Orientarea de marketing nu poate fi implementată eficient fără cooperarea celor care lucrează pentru organizaţie.

la organizarea de întâlniri la sediul organizaţiei sau în diverse locuri publice. Acesta va presta o activitatea foarte asemănătoare cu activitatea prestată de o persoană salariată. În cele mai multe cazuri. 2001. 127 Zaharia. organizaţia socială poate. este necesar ca managerul organizaţiei sociale să cunoască motivele care i-au determinat pe voluntari să se înroleze în această activitate. Pentru a afla cea mai bună modalitate de a le recompensa efortul. la fel ca întreprinderea. 81 . prin definiţie.„Gestiunea forţelor de vânzare. precum nevoia de a umple timpul liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o organizaţie care apelează la serviciile lor. mai devreme sau mai târziu. de la bun început. de trăsăturile sale de personalitate. începând cu unele cvasi-banale. speranţa că experienţa şi/sau relaţiile astfel dobândite îl vor ajuta să ocupe o anumită funcţie. Răzvan . ce anume se aşteaptă de la el. dacă are pregătirea. cu cine va lucra şi cine este cel care îi va sprijini şi controla munca. cum sunt pasiunea pentru un anumit domeniu de activitate. De aceea. managerul voluntarilor dintr-o organizaţie va trebui să aibă în permanenţă în vedere satisfacerea acestei categorii de nevoi. pentru a încheia cu motive dintre cele mai idealiste. precum şi din rândurile foştilor sau actualilor beneficiari ai serviciilor organizaţiei. de experienţa şi aptitudinile sale. Editura ASE. Recrutarea voluntarilor nu se face decât rareori prin intermediul unor anunţuri publicate în presă sau prin alte mijloace obişnuite în cazul întreprinderilor care angajează personal. dar ea trebuie adaptată motivaţiei voluntarilor. aceste motivaţii sunt. încadrarea într-o structură ierarhică clară şi asumarea rolului desemnat în cadrul unei echipe. voluntarii nu sunt retribuiţi pentru activitatea pe care o prestează nu înseamnă că ei nu primesc nimic în schimbul acestei activităţi şi nici că organizaţia nu are nici un fel de obligaţie faţă de aceştia. Faptul că. să renunţe la serviciile voluntarului. Motivele pot să fie dintre cele mai diferite. nevoia de comunicare şi de a-şi crea noi relaţii. de ceea ce şi-ar dori să facă în cadrul organizaţiei. Odată efectuată recrutarea voluntarilor şi angajarea personalului salariat. oferind răspunsuri la întrebări legate de motivaţia sa. Prin procesul de selecţie se determină dacă persoana care doreşte să presteze o activitate cu caracter voluntar este sau nu potrivită să-şi asume respectivele responsabilităţi.fundraising. nelăsând să scape nici o ocazie pentru a le mulţumi pentru ceea ce fac şi pentru a sublinia importanţa activităţilor pe care le prestează. continuând cu motive cu o doză mai mare sau mai mică de egoism. la acţiuni de relaţii publice sau chiar la publicitate. pe baza unor relaţii personale. recrutarea şi instruirea altor voluntari.75-78. satisfacţia muncii. voluntarii se recrutează. care sunt sarcinile pe care le are de îndeplinit. activităţi administrative în cadrul organizaţiei etc. întreţinerea dialogului cu persoane aparţinând grupurilor ţintă vizate de organizaţie. În măsura în care activitatea desfăşurată nu este corespunzătoare. ocazie cu care potenţialul voluntar poartă o discuţie cu un reprezentant al organizaţiei sociale. nu trebuie înţeles că lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa oricărei responsabilităţi din partea voluntarului. p. Atunci când activitatea presupune un număr ridicat de voluntari. nevoia de schimbare a preocupărilor sau de valorificare superioară a unor talente şi abilităţi insuficient evidenţiate. Cel mai adesea. în marea lor majoritate. recompensa nu este de natură financiară. compasiunea pentru oamenii aflaţi în nevoie. clară şi coerentă. Curs”. cum ar fi dorinţa de a reprezenta un exemplu pentru alţii. ceea ce presupune cunoaşterea şi acceptarea responsabilităţilor cuprinse în „fişa postului”. pentru recrutarea acestora se apelează la organizarea de evenimente speciale. trebuie să îşi definească o politică de pregătire a personalului. dragostea faţă de oameni şi dorinţa de a-şi ajuta semenii. care să pornească de la obiective şi priorităţi stabilite pe baza analizei nevoilor de pregătire a personalului angajat şi a voluntarilor. Metodele şi instrumentele de pregătire utilizate în cadrul organizaţiei sociale pentru instruirea celor ce urmează să desfăşoare activităţi operative nu diferă foarte mult de metodele şi instrumentele de pregătire utilizate în cazul agenţilor comerciali 127 sau a membrilor compartimentului de marketing dintr-o întreprindere. din rândurile prietenilor şi cunoştinţelor membrilor organizaţiei respective sau ai voluntarilor existenţi. După cum se poate constata. dorinţa de a fi perceput ca membru al unei organizaţii de prestigiu. În acelaşi timp. oportunitatea de a-şi îmbogăţi cunoştinţele şi de a dobândi noi deprinderi şi aptitudini. Bucureşti. Principala metodă de selecţie este interviul. legate de obţinerea unor satisfacţii morale. organizaţia socială. aptitudinile şi experienţa necesare postului. El trebuie să ştie foarte clar. după cum crearea unor prejudicii de către acesta poate avea consecinţe în plan civil sau chiar penal. de timpul pe care este dispus să îl petreacă în cadrul organizaţiei.

16. dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile. în timp ce instrumentele utilizate vor include suporturile de curs. casetele video. coordonarea activităţilor din teritoriu. în măsură să sprijine desfăşurarea activităţilor de bază: coordonarea voluntarilor. O posibilă organizare internă a compartimentului de marketing (comunicare –imagine) al unui partid politic în perioada extra-campanie este prezentată în figura 16. activitate de secretariat. această structură organizatorică trebuie să aibă posibilitatea de a se „dilata” pe perioada campaniei electorale. strategie. Organizarea compartimentului are la bază principiul funcţiilor. în mod evident. mass media. dezbaterile. Organizarea de marketing a activităţii partidelor politice Activitatea unui partid politic nu se poate desfăşura în condiţii normale fără existenţa unei organizări riguroase. şi evitând să oblige pe cineva să efectueze o activitate pe care nu o doreşte. Organizarea internăConducere politică de marketing al unui partid politic a compartimentului Şef compartiment Cercetări Monitorizare presă Coordonare sondaje Strategie. În general. cât şi în străinătate. pornind de la exemplul unui partid parlamentar din România. 16. pe de altă parte. simulările. comunicaţie electorală. le va corecta greşelile şi va încerca să le îmbunătăţească performanţele. discursuri (producţie informaţie politică) Comunicaţie Publicitate Relaţii publice Marketing direct Look manager Comunicare internă Evaluaresoluţionare probleme interne Exploatare reţea Responsabil voluntari Responsabil cu activitatea din teritoriu Secretariat Producţie materiale promoţionale 82 . fiind axat pe cele patru direcţii principale: cercetare. programe. sunt avute în vedere aspecte organizatorice. mesajele dorite. vizitele de pregătire. seminarele. studiile de caz. Structura funcţională arborescentă a compartimentului este prezentată în figura următoare. Figura nr. va răspunde la toate întrebările acestora. jocul de roluri. iar. atât în România. datorită conotaţiilor prea mercantile ale acesteia. Constituită la un nivel minim pe perioada dintre două alegeri. să permită legături rapide şi eficiente în interiorul partidului. pe de o parte. Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbări intervenite în atribuţiile lor. prezentându-le organizaţia şi activitatea pe care o vor presta. managerul voluntarilor va efectua o bună parte din instruirea iniţială şi pe parcurs a voluntarilor. pentru a primi în rândurile sale un număr mult mai mare de oameni. având.). funcţii de marketing.1. să comunice în exteriorul partidului. veniţi să acopere unele funcţii specifice acestei perioade sau să consolideze funcţiile obişnuite. care. studiul individual. În acelaşi timp. discuţiile de grup. între diferite niveluri ierarhice şi între diferite organizaţii teritoriale. dar funcţiile pe care le îndeplineşte un asemenea compartiment sunt. demonstraţiile. se evită denumirea de marketing electoral a compartimentului. Alături de acestea.1. însă.Astfel. alte formaţiuni politice etc. se va preocupa ca toţi voluntarii să aibă sarcini concrete de îndeplinit. grijă ca aceste sarcini să nu îi depăşească din punct de vedere al cantităţii sau al complexităţii. către anumite grupuri ţintă (electorat. comunicare internă. El se va îngriji de asigurarea unui climat corespunzător în cadrul echipei de voluntari şi va asigura acoperirea tuturor sarcinilor în condiţiile unui orar flexibil al voluntarilor.2.

anunţarea directorului campaniei electorale reprezintă momentul imediat următor anunţării candidaturii. mai mult sau mai puţin numeroasă. unii candidaţi recunosc importanţa rolului jucat de directorul campaniei electorale sau. i-a spus: „Bravo. Jimmy! Fără tine. Dalloz. Les Editions d’Organisations. Gestiunea resurselor umane în marketingul electoral Un candidat nu are posibilitatea de a îndeplini singur toate sarcinile legate de conceperea şi implementarea unei campanii electorale. candidatul este creaţia directorului campaniei. uneori.Pe perioada campaniei electorale. Organizarea staff-ului campaniei electorale are loc cu mult timp înainte de declanşarea campaniei oficiale. când oponenţii candidatului vor avea grijă (şi dovezi înregistrate) să reamintească alegătorilor spusele acestuia. nu este nici o exagerare în a afirma că definirea şi îmbunătăţirea imaginii unui om politic trebuie să constituie o preocupare permanentă a acestuia. un telefon de felicitare de la campaign managerul său. spirit organizatoric. 1986 83 . iar responsabilitatea sa este uriaşă. Acesta este persoana de a cărei experienţă. eventual. care. Pentru acesta. Activitatea acestuia începe imediat după organizarea sa. trebuie precizat că marketingul electoral nu se limitează doar la campania electorală oficială. Aceasta presupune mărirea dimensiunilor compartimentului. „o campanie senatorială necesită o echipă de peste treizeci de persoane angajate cu normă întreagă. nici măcar la perioada preelectorală menţionată (de circa un an). structura organizatorică trebuie adaptată obiectivului imediat: obţinerea unor rezultate corespunzătoare. p. făcută „la supărare” în ziua anunţării înfrângerii. resimţea lipsa unui director cu mână forte: „Dacă ar trebui să o iau de la 128 Noir. mai în serios. El trebuie să fie sprijinit de o echipă. specifice.“Le marketing politique”. două sau chiar trei mii de persoane. cred că n-aş fi reuşit niciodată să câştig aceste alegeri!”129 Chiar în cazul unui eşec. 1977. în seara anunţării victoriei sale în cursa pentru Casa Albă. de exemplu. regretă absenţa acestuia. profesionalism şi inventivitate depinde succesul sau insuccesul campaniei electorale. O culpabilizare a electoratului. irezistibilă. Denis . Dimensiunile şi structura „cartierului general” care se ocupă de conducerea şi desfăşurarea campaniei electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite. De aceea. Rolul său în modelarea imaginii candidatului este hotărâtor. Se spune. 16. Edmund Muskie. mai în glumă. în 1976. capacitate de muncă. Michel . ceea ce îi conferă o anumită cursivitate. În multe cazuri. 129 Lindon. În acest context. Pentru alegerile importante. Paris. care să îl degreveze de unele obligaţii. preocupare ce se accentuează odată cu apropierea datei alegerilor. Paris. precum şi crearea unor poziţii noi.”128 Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei electorale. 105. ci trebuie să tindă către un caracter permanent. după ratarea campaniei prezidenţiale din 1972.“Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”. având în subordine o organizaţie de voluntari alcătuită din una. în funcţie de importanţa alegerilor şi de posibilităţile candidatului. poate cântări greu peste patru ani.3. că Jimmy Carter a primit. tentaţia de a juca rolul personajului demiurgic este. În Statele Unite. acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai mult. iar desemnarea unei persoane competente în această funcţie se poate dovedi decisivă pentru câştigarea alegerilor. În ţările dezvoltate. în cadrul acestuia.

”133 De regulă. din rândul oamenilor politici (colaboratori apropiaţi ai candidatului sau personalităţi politice care. de surexcitare.131 Această formulă prezintă avantajul unei încrederi mai mari şi al unei colaborări mai strânse între candidat şi directorul campaniei sale electorale. în cazul unor alegeri prezidenţiale. să posede o mare rezistenţă fizică şi nervi solizi. pentru că. Numărul voluntarilor implicaţi într-o campanie electorală diferă. în 1960. în funcţie de importanţa campaniei şi. reuniţi temporar. solicitându-le colaborarea în desfăşurarea unor acţiuni concrete. p. există momente în timpul campaniei.”132 La rândul său. iar acesta din urmă să aibă experienţa. directorul campaniei electorale a lui John F. Candidatul şi grupul care îl sprijină trebuie să încerce să atragă un număr cât mai mare de simpatizanţi. Evans and Company Inc. dintr-un motiv sau altul. persoanele implicate în campania electorală pot fi împărţite în două mari categorii: voluntari şi profesionişti. Dalloz. New York. Alain Moreau. un planificator care să aibă drept de veto asupra tuturor deciziilor candidatului. 133 Lindon. voluntarilor „este bine să li se ofere sarcini interesante şi bine adaptate la competenţele lor: mai degrabă decât să i se ceară unui avocat să lipească afişe sau unui psiholog să introducă pliante în cutiile de scrisori. aşa cum este cel al unei campanii electorale. dar. Dar. în special. notorietatea şi cunoştinţele de marketing electoral necesare. dovedindu-se. nu a fost altul decât fratele său. O campanie electorală îi supune pe ambii soţi la o mare presiune.). în timp ce unul petrece tot mai mult timp în campanie. adevărul este că oamenii îndrăgostiţi nu sunt obiectivi. sau din rândurile jurnaliştilor specializaţi în analiza politică. în funcţie de calităţile sale personale: el trebuie să aibă simţul organizării. al conducerii şi al negocierii. de popularitatea candidatului. După cum recomanda Denis Lindon. Lawrence Grey argumentează foarte clar necesitatea obiectivităţii directorului campaniei. s-a ocupat cu succes. 35 de ani mai târziu. 132 Grey.“How to win a local election”. 84 .început. 82. sfătuindu-i pe candidaţi: „Nu vă alegeţi soţul/soţia [în funcţia de director al campaniei electorale – n. dar ele sunt prezente şi atunci când în joc este magistratura supremă în stat. de imaginea tatălui său. dar. de improvizaţie şi de criză permanentă. Robert. universitari etc. p. aflat mai degrabă la îndemâna unui colaborator neimplicat în prea mare măsură din punct de vedere emoţional. pentru a-l sprijini pe candidat.“L’état marketing”. 1986. este necesar ca între candidat şi directorul campaniei sale să nu existe incompatibilităţi. au renunţat la propria carieră). responsabilităţile familiale revin celuilalt. p. câţiva voluntari sunt suficienţi pentru a-l sprijini pe candidat. numărul voluntarilor poate ajunge la câteva mii. chiar la câteva zeci de mii. 247. experţi în publicitate.n. aş căuta un campaign manager genial. Claude Chirac. Directorul campaniei trebuie să fie obiectiv. directorii campaniilor electorale provin din rândul specialiştilor în marketing electoral (consultanţi politici. În toate cazurile. cel mai adesea. mai abilă decât experţii în comunicaţie ai acestuia. M. Kennedy. şi din punct de vedere al cunoştinţelor de specialitate. de pe o poziţie informală. mai mult sau mai puţin experimentate. Un candidat care nu reuşeşte să mobilizeze o minoritate de oameni care să-l ajute în mod benevol. nu are nici o şansă să convingă o majoritate a alegătorilor să-i încredinţeze o funcţie publică. Paris. în măsură să suporte un climat de tensiune. relaţiile. desigur. Recrutarea voluntarilor are loc cu câteva luni înainte de data alegerilor.. Lawrence . Apoi. în multe cazuri. 148. în ţările dezvoltate. într-o circumscripţie de mici dimensiuni. La nivel local astfel de situaţii pot fi întâlnite adesea. Michel .“Le marketing politique”.]. Astfel. În cazul unor alegeri locale. Denis Lindon este de părere că „un director de campanie trebuie ales. Denis . fiica lui Jacques Chirac. 1981. ar fi de dorit ca primul să se ocupe de 130 131 Le Seac’h. Patrick Conquidé – „La galaxie Chirac” în revista „L’Expansion” nr. Din punct de vedere al modului de recompensare a activităţii lor. Paris. când trebuie să apară ambii soţi. principalul motiv pentru care suntem împotriva alegerii soţului/soţiei drept campaign manager este faptul că presupunem că vă iubiţi. Voluntarii reprezintă un element indispensabil al campaniei electorale. 1994.”130 Unii candidaţi preferă să încredinţeze conducerea campaniei electorale unei rude apropiate. Directorul campaniei are în subordinea sa un mare număr de oameni. 501/15 mai 1995. iar. şi. dar reduce şansele unui diagnostic obiectiv.

Denis .. dar nu trebuie să fie un militant convins al acestuia. Este vorba fie de persoane fizice (caz în care. economice şi sociale ale regiunii sale. Specialistul în marketing electoral este echivalentul antrenorului unei echipe de fotbal. (Din întâmplarea prezentată mai sus se poate reţine şi faptul că Jacques Séguela şi François Mitterand se întâlneau săptămânal.canvassing [contactul personal. să cunoască foarte bine limba sa maternă. el însuşi unul dintre cei mai apreciaţi consultanţi politici din Franţa.“Le marketing politique”. pentru a nu se îndepărta de cerinţele obiectivităţii profesionale.].137 La toate aceste calităţi mai pot fi adăugate şi altele. 2e édition. din perspectiva teoriei marketingului electoral cele mai interesante fiind respectarea deontologiei profesionale (începând cu regula simplă că un consultant poate să lucreze succesiv pentru două partide diferite.) În privinţa onorariilor. Acest procent este orientativ. atât în teorie. 149. E mult? E puţin? Depinde de unghiul din care sunt privite lucrurile şi de criteriile utilizate pentru a măsura eficienţa activităţii sale. Cu toate acestea. O listă detaliată a firmelor la care se poate apela cu ocazia campaniei electorale este prezentată în Stoiciu. Pe primele trei locuri se situau „bucuria de a învinge”. de anchete. în condiţiile unei concurenţe strânse. cum sunt sondajele de opinie. p. Montréal. este important ca el să menţină un contact regulat cu candidatul. când echipa merge bine. Bongrand. Paris. Les Editions d’Organisations. Paris. pe larg. să cunoască realităţile politice. De asemenea. dând dovadă de multă imaginaţie. să fie un bun psiholog. Orice candidat la funcţia de preşedinte trebuie să utilizeze consultanţi pentru serviciile esenţiale.”134 În privinţa profesioniştilor. în cazul în care candidatul deţine monopolul practicilor de marketing electoral şi ştie să valorifice acest avantaj.„Comunicarea politică. Andrei . o anchetă desfăşurată în rândul consultanţilor politici din Statele Unite evidenţia faptul că „banii” nu reprezentau decât a patra motivaţie. procent care poate urca până la 10%. iar cel de-al doilea. să aibă capacitate de analiză şi sinteză. colectarea fondurilor şi publicitatea”. Bucureşti. Presses Universitaires de France. Michel .“The marketing of the president”. De regulă. Bruce I. echivalând. în România. enumeră următoarele calităţi ale specialistului în marketingul electoral: să aibă foarte bune cunoştinţe profesionale. p. cu 23% din electorat. dar niciodată concomitent) şi păstrarea unei minime compatibilităţi între imaginea sa publică şi imaginea omului politic pentru care lucrează. 254-260. capabilă să se integreze cât mai bine în echipa candidatului. care pot ajunge la nivelul milioanelor de dolari.Libra. Consultantul politic este de dorit să aibă o oarecare simpatie pentru ideologia clientului său. 2000. 58. p. 1986. 1993. 136 Newman. să fie un bun redactor. Humanitas . 137 A se vedea. suma plătită consultantului reprezintă 15-20% din bugetul campaniei. fie datorită calităţilor adversarului şi ale antrenorului acestuia. menit să asigure un schimb eficient de idei. Cum se vând idei şi oameni”. cât şi în practică. Pe lângă posibilele greşeli ale antrenorului.138 Fără îndoială.“Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”. cu alegătorii – n. nici un iluzionist capabil să scoată din joben mandatul mult dorit de către candidat. din poartă în poartă. iar 134 135 Lindon. Idee Communication sau Imola Communication). echipa poate să piardă competiţia fie datorită lipsei sale de valoare sau de formă sportivă. consultanţii politici solicită şi obţin sume importante. 138 Noir. Dalloz. p. Paris. care acum văd lucrul consultanţilor ca pe o activitate profesională legitimă. 85 . s-a încetăţenit denumirea de „consultant (sau consilier) politic”). Thousand Oaks. dar şi alte limbi. rolul specialistului în marketing electoral nu poate fi absolutizat. fără a uita că norocul şi ghinionul fac şi ele parte din viaţă. „plăcerea de a respectat ca profesionist” şi „gustul independenţei”. majoritatea celor la care se apelează sunt specializaţi în diferite domenii ale marketingului electoral. Ca şi în fotbal. Sage Publications Inc. să fie un foarte bun coordonator şi organizator. El nu este un panaceu.“Le marketing politique”. 1977. să dea dovadă de maturitate politică.136 Michel Bongrand. 1994. el poate să atragă de partea clientului său un număr de alegători. să fie o persoană sociabilă. să aibă multă experienţă de teren. Michel . el dovedindu-se prea mic în cazul unei campanii electorale la nivel local şi prea mare în cazul unor alegeri prezidenţiale. Prin aplicarea unor metode ştiinţifice. ca importanţă.n. de regulă. 55.135 „Tehnologia campaniilor moderne – apreciază Bruce Newman – a complicat viaţa candidaţilor. fie de firme specializate în activităţi de marketing electoral (cum sunt. .

vina este a antrenorului. şansele candidatului care se bazează doar pe forţele proprii şi pe mijloacele politice tradiţionale scad vertiginos. Editura Teora.139 În mod cert.103. După cum se exprimă Sophie Huet şi Philippe Langenieux-Villard. Planificarea strategică de marketing reprezintă procesul managerial de stabilire şi menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele. înainte de a conduce operaţiunile în teren. Figura nr.“La communication politique”. pregăteşte un plan. „cu siguranţă. 17. Capitolul nr. Controlul planului şi măsuri corective Paris.140 Conţinutul acestui proces este prezentat în figura următoare. el stabileşte un diagnostic. surâzând în faţa camerelor de luat vederi. nimic nu poate înlocui profesionalismul unor specialişti. uneori. când echipa pierde. dacă bolnavul este incurabil. Ca şi primul. Philippe . candidatul fiind cel care culege laurii victoriei. cauza nu este pledabilă sau terenul este prost. Întregul proces de marketing trebuie să fie coordonat şi controlat. Gestiunea resurselor de timp în organizaţiile sociale şi politice 17. p. Sophie. 1982. 17. consultantul politic nu face mai multe miracole decât un medic.1. iar unul din principalele instrumente prin care se realizează coordonarea şi controlul este planul de marketing. 140 Kotler. pregătirea angajaţilor şi resursele unei organizaţii. rezultat al planificării strategice de marketing. şansele de succes rămân minime”. Bucureşti. unitare şi coerente reprezintă un atribut definitoriu al marketingului. Philip – „Managementul marketingului”. Conţinutul şi rolul programului de marketing Desfăşurarea unei activităţi sistematice. 1997. de regulă. un avocat sau un arhitect.candidatul este ales. Presses Universitaires de France. p. inspiraţia şi şansa pot duce la succes. şi conjunctura şi perspectiva pieţei. Ca şi cel de-al doilea. ceilalţi candidaţi beneficiază de sprijinul unor specialişti competenţi. Dar. Langenieux-Villard. Şi. Chiar dacă. pe de o parte. o campanie electorală poate fi câştigată şi fără a apela la consultanţi politici. pe de altă parte. ca şi ultimul. 44. elaborează o strategie de apărare. nimeni nu îşi mai aminteşte de antrenor. 86 . Dacă.1. Etapele procesului de planificare strategică Misiunea organizaţiei Analiza mediului extern Analiza mediului intern Formularea obiectivelor de marketing Formularea strategiei de marketing Elaborarea planului de marketing Implementarea planului de marketing 139 Huet. însă. iar demiterea acestuia este iminentă.

tehnologia. St. 1993. din perspectivă de marketing. threats). Louis etc. valorile şi strategiile sale fundamentale. atitudinea faţă de personalul întreprinderii. Propunându-şi sincronizarea şi derularea ansamblului de acţiuni ce definesc. imaginea publică a acesteia. punctele tari şi avantajele competiţionale ale întreprinderii. p.„The Essence of Services Marketing”. relaţiile publice etc. p. Paul. Adrian . 1988. „vocaţia” ei.. În marketingul clasic. planurile de marketing joacă un rol deosebit de 141 Payne. pe cât posibil: „atingerea unei cote de piaţă de 17% până la sfârşitul anului viitor”). Prentice Hall International. citat în Olteanu. În acelaşi timp. Teorie şi practică”. weaknesses. p. cât mai clar şi concis (în expresie cantitativă. fie în sensul respectării cu mai mare stricteţe a acestora (dacă se constată nereguli în aplicarea măsurilor prevăzute în plan). în plan teoretic. de la iniţialele cuvintelor strengths. Ea desemnează aspectele fundamentale ale atitudinii şi comportamentului acesteia pe o perioadă medie sau lungă de timp. Valerică . De regulă. concretizate în mixul de marketing. tacticilor de marketing. 1999. opportunities. obiectul activităţii întreprinderii. care identifică poziţia concurenţială a produselor şi serviciilor întreprinderii (numite. cu spirit de iniţiativă şi cu o atenţie mereu trează. – (planuri sectoriale de marketing). Strategia de marketing arată organizaţiei calea pe care trebuie să o urmeze pentru îndeplinirea obiectivelor asumate. Third Edition. trebuie ierarhizate din punct de vedere al importanţei. Ele sunt. Joseph P. cât şi reliefarea oportunităţilor şi ameninţărilor pieţei (proces ce poartă numele de analiză SWOT. produsele. reflectând crezul. strategia se implementează prin fundamentarea unor planuri şi programe de marketing. prevederile planului trebuie abordate cu suficientă flexibilitate. ceea ce vrea să realizeze organizaţia respectivă. Toţi cei implicaţi în transpunerea în practică a elementelor planului trebuie să respecte sarcinile şi responsabilităţile ce le-au fost repartizate. Declaraţia asupra misiunii unei întreprinderi ar trebui să conţină precizări cu privire la cât mai multe dintre următoarele zece componente: consumatorii. de durată. distribuţia. “viziunea” acesteia pe termen lung asupra a ceea ce doreşte să fie şi. îmbunătăţirea imaginii etc. fie în sensul modificării prevederilor iniţiale ale planului (dacă. unde doreşte să ajungă. Punerea în practică a strategiei face obiectul. În practică. condiţiile mediului extern s-au schimbat în mod esenţial şi măsurile specificate în plan au devenit desuete). în terminologia de specialitate „unităţi strategice de activitate”) şi sugerează strategiile ce trebuie adoptate în fiecare caz în parte. creşterea vânzărilor. profitabilitate). Bucureşti. Sunt utilizate. creşterea cotei de piaţă. de asemenea. Obiectivele de marketing urmărite de către organizaţii definesc. New York. 142 Guiltinan. Controlul modului în care planul de marketing este îndeplinit trebuie să fie permanent.389-392. Analiza mediului de marketing în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea presupune atât evidenţierea punctelor tari şi a punctelor slabe ale întreprinderii.Misiunea organizaţiei reprezintă o descriere detaliată şi clară a scopului (ţelului) de durată care ghidează acţiunile acesteia. aspiraţiile. mai ales. numeroase şi. forţele de vânzare. contactul cu viaţa economică şi socială reală poate conduce la necesitatea unor modificări ale planului iniţial. Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an). scopurile economice (supravieţuire. Gordon W.. mediu (2-3 ani) sau lung (5 ani sau chiar mai mult) şi vizează modul în care se va desfăşura întreaga activitate de marketing a firmei respective (plan global de marketing) sau doar o componentă a acesteia – cercetarea. De aceea. cel mai adesea. McGraw-Hill Book Company. aria geografică. creştere.42-43. îndeplinindu-le în termenele prevăzute. filosofia întreprinderii.„Marketing Management”. . de exemplu.141 Misiunea unei organizaţii are un caracter general. vor fi luate măsuri corective. piaţa. planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an şi pot fi modificate ori de câte ori situaţia o impune. Ori de câte ori este cazul. cele mai des întâlnite obiective se referă la maximizarea profitului. metode de analiză a portofoliului de activităţi al întreprinderii.142 Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reuşitei acestuia. de aceea.„Marketingul serviciilor. Editura Uranus. ea exprimând “filosofia” organizaţiei.154-155. 87 .

ceea ce constituie un element specific marketingului electoral. Efectuarea unei cercetări de marketing. şi. astfel încât rezultatul obţinut să fie maxim.  oferă avantajul intercorelării deciziilor. trebuie evidenţiată o caracteristică notabilă a acestuia: unicitatea sa. 88 . 144 Florescu. p. Bucureşti.„Marketing”. 1992. Editura Marketer.„Marketing modern.  fiind prezentat în formă scrisă. (coordonator) . cu o singură excepţie: marketingul electoral. planul de marketing are un rol important în următoarele direcţii:143  contribuie la sporirea eficienţei economice a activităţii de piaţă.462.  permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acţiuni. imposibil să se repete absolut identic toate condiţiile interne şi externe ce definesc un anumit moment din existenţa întreprinderii. În acest caz. Utilizarea programului de marketing de către organizaţiile sociale şi politice În cazul marketingului social-politic nu există diferenţe importante faţă de marketingul clasic. În principiu. Elena (coordonator) . 17. circumscrise. (re)organizarea compartimentului de marketing. cât şi în organizarea forţelor necesare realizării obiectivelor strategice stabilite. C.  contribuie la determinarea concretă a obiectivelor de marketing pe care şi le poate propune o întreprindere. nici un program nu poate fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit moment şi nu poate fi transferat pe alte coordonate spaţialo-temporale. p.2. Este.  contribuie la elaborarea şi implementarea unor strategii de marketing capabile să asigure mobilizarea şi folosirea disponibilităţilor întreprinderii în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. de regulă. desfăşurarea unei campanii publicitare. uneia dintre cele patru componente ale mixului. categoriile de activităţi ce se vor regăsi într-un program de marketing electoral sunt următoarele: 143 Niculescu.  programarea deciziilor oferă conducerii întreprinderii posibilitatea să pregătească toate condiţiile necesare executării lor. în calitatea sa de instrument de coordonare şi conducere a activităţii de marketing la nivelul întreprinderii. Concepte. prin stabilirea specificului pieţei pe care urmează să se acţioneze şi a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le oferă. Se constată. În implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Pornind de la aceste premise. 2000.330331. practic. strategii”. tehnici. o aglomerare a activităţilor în perioada imediat premergătoare alegerilor. de aceea.important. materiale şi financiare implicate în efectuarea lor. cu indicarea resurselor umane. Iaşi. în interiorul întreprinderii. este reliefat de multitudinea de avantaje pe care le oferă:144  asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale întreprinderii. din această cauză. Acestea vizează rezolvarea unor probleme specifice. Polirom. care urmează să se desfăşoare. Programul de marketing este o prezentare detaliată a unei activităţi complexe de marketing. data alegerilor reprezintă „scadenţa” până la care trebuie finalizate toate activităţile. el devine un instrument de control al activităţii de marketing. Rolul deosebit de important pe care îl joacă programul de marketing.  prin stabilirea unor termene şi responsabilităţi precise. programul de marketing devine un important instrument de comunicare. activitate descompusă într-un ansamblu de acţiuni practice. eşalonate şi corelate în timp. atât în identificarea şi structurarea problemelor cu care se confruntă întreprinderile. În finalul acestei treceri în revistă a procesului de planificare de marketing.  contribuie la stabilirea direcţiilor prioritare în cadrul preocupărilor pentru perfecţionarea activităţilor viitoare. cu sublinierea conţinutului şi rolului programului de marketing. participarea la un târg internaţional sunt doar câteva exemple de activităţi de marketing ce pot face obiectul unui program de marketing. Fiecare program de marketing este un unicat. lansarea pe piaţă a unui nou produs. precum şi procurarea lor din timp.

Colectarea fondurilor financiare şi a resurselor materiale necesare. imagine. iar altul la sfârşitul acesteia. ceea ce se întâmplă destul de des pe parcursul unei campanii. Humanitas . Bucureşti. Lawrence . specialistul în marketing trebuie să controleze modul de implementare a programului şi să le ajusteze în mod operativ în cazul apariţiei unor elemente neprevăzute. 149 Grey. se pare că alegătorii iau mai devreme decizia privind candidatul căruia îi vor acorda votul. acesta are de ales între patru tipuri de campanie:148  Campanie de tip progresiv: sporire continuă a eforturilor. până în momentul alegerilor.Libra. Denis . care încearcă să valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscuţi. nu este un lucru neobişnuit ca voluntarii unui candidat să le telefoneze simpatizanţilor în preziua alegerilor pentru a le reaminti că trebuie să se prezinte la vot. 1994 89 . Un bun căpitan nu pierde din vedere ruta planificată până la destinaţia finală. să asigura servicii de baby-sitter pentru a le permite părinţilor să voteze. unul la începutul campaniei.”149 Controlul activităţilor de marketing electoral trebuie să vizeze nu doar verificarea desfăşurării acestora. toate aceste activităţi se desfăşoară în baza unui plan prestabilit. În Europa. care obişnuiesc să ia decizia de vot în ultimele zile ale campaniei.„Comunicarea politică. intenţii de vot).  Campania „stop and go”: utilizată de candidaţii cu resurse financiare mai limitate. dar cu o intensitate mai mare. Gestionarea resurselor umane. M. 2000. Paris. Desigur. arată că numai 14% dintre alegători declară că s-au decis „în ultimele zile ale campaniei”146 Pornind de la aceste constatări..  Campania pe etape: care durează mai mult şi necesită eforturi financiare mai mari. 145 Aceasta explică importanţa pe care specialiştii în marketing electoral o atribuie finalului campaniei electorale şi chiar zilei desfăşurării alegerilor. „Respectarea riguroasă a planului când lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. p. 1986. Planul este ca o rută maritimă trasată pe hartă. Denis Lindon recomandă „modularea intensităţii campaniei nu de o manieră strict ascendentă. punctul de maxim urmând să fie atins în ultima săptămână dinaintea scrutinului. curenţii şi furtunile poartă vaporul în alte direcţii. O cercetare efectuată cu ocazia alegerilor prezidenţiale din 1980 a demonstrat că 23% din electoratul american au hotărât dacă vor vota cu Carter sau cu Reagan abia în ultima săptămână.“Le marketing politique”. ci şi evaluarea eficienţei lor. direcţionat către alegătorii încă indecişi.“How to win a local election”.Cercetări de marketing electoral. mai ales a celor americani. Andrei . 152. Activităţi specifice fiecărei componente a mixului de marketing electoral. specifică acelor candidaţi care au intrat mai târziu în campania electorală.”147 Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului în marketing electoral. Căpitanul navei încearcă să urmeze acea rută. Directorul de campanie face acelaşi lucru. ci cu două „vârfuri”. Montréal. sau să îi conducă cu autoturismul la centrele de votare pe cei care au dificultăţi în a se deplasa. dar vânturile. pe care trebuie să o rezolve programarea de marketing electoral. Pe lângă programarea activităţilor. Opinia cea mai răspândită în rândul specialiştilor. p. New York.  Campanie de tip blitz: de mai scurtă durată. 28-29. este aceea că intensitatea campaniei (şi a cheltuielilor aferente) trebuie să urmeze un trend permanent crescător. De o manieră generală. stabilind succesiv mai multe obiective (notorietate. Un studiu efectuat în Franţa. dar face în permanenţă ajustări ale cursului. Ibidem 147 Ibidem 148 Stoiciu. Dalloz. este aceea a stabilirii „vârfului” campaniei electorale. calitative sau      145 146 Lindon. trecerea la un alt obiectiv făcându-se în momentul atingerii celui anterior. Pentru aceasta se recurge fie la cercetări directe. precizarea evoluţiei în timp a intensităţii acesteia. Această opinie se bazează pe comportamentul alegătorilor americani. În Statele Unite. Cum se vând idei şi oameni”. atitudine. cu ocazia alegerilor europene din 1984. O problemă importantă. Organizarea de marketing a campaniei electorale. Evans and Company Inc. când interesul alegătorilor începe să se trezească.

Alexandre . în majoritatea ţărilor democratice. cu precizarea că. există o legislaţie foarte precisă în acest sens. prin alocaţiile de la buget. din perspectivă de marketing. De aceea. 90 . dar şi la alte metode şi tehnici specifice: concursuri. sau.“Et si le marketing était d’utilité publique …?”. 47. segmentarea acestora. sursele de finanţare a activităţii acestora sunt. care. organizaţiile sociale şi cele politice nu dispun de surse proprii de finanţare. În cazul partidelor politice. Capitolul nr. 150 Basdareff. aceste sume beneficiind de avantaje fiscale similare celor acordate firmelor care fac sponsorizări. 18. scrisori de mulţumire către cei care au contribuit cu diferite sume de bani etc. sau pot plăti fie cotizaţii (dacă sunt membri ai respectivei organizaţii). persoanele fizice sunt încurajate să contribuie cu sume de bani la activităţile diferitelor organizaţii sociale. anumite bunuri sau sume de bani. aşa cum s-a arătat anterior. de învăţământ. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice Principala formă de obţinere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezintă donaţiile. 1994. În sfârşit.cantitative cu ocazia fiecărei activităţi. ci şi la sancţiuni penale împotriva celor vinovaţi. aceleaşi. de exemplu). firme şi diferite organizaţii ale societăţii civile. precum şi prin finanţarea unor asemenea activităţi (în cazul fundaţiilor care au ca obiect de activitate sprijinirea organizaţiilor non-guvernamentale).1. Pe lângă cetăţeni. Circa 85-90% din fondurile de care beneficiază organizaţiile sociale provin de la persoane fizice. fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiază (dacă fac parte din unul din grupurile-ţintă vizate de organizaţie). persoanele fizice. În ţările dezvoltate. fie se procedează de o manieră indirectă. telethon-uri (termen ce are la bază cuvintele “televiziune” şi “marathon”. Principalele surse de provenienţă a fondurilor sunt. Legea partidelor politice din ţara noastră prevăzând. colectarea de fonduri este o activitate de cea mai mare importanţă pentru o organizaţie socială sau politică. Paris. Persoanele fizice pot face donaţii organizaţiilor sociale sau politice. Gestiunea resurselor financiare în organizaţiile sociale şi politice Spre deosebire de întreprinderi. canvassing (deplasarea candidatului sau a unor militanţi ai acestuia “din poartă în poartă” pentru a realiza un contact direct cu alegătorii. ca şi în alte ţări dezvoltate. 7-10% de la fundaţii şi doar 3-5% de la întreprinderi. a cărei nerespectare poate conduce nu doar la anularea rezultatelor unui scrutin. cele mai importante donaţii fiind anunţate în direct în cadrul emisiunii). pe parcursul cărora telespectatorii pot face donaţii pentru o anumită cauză sau organizaţie. la tehnici specifice marketingului direct (alcătuirea unor fişiere ale subscriptorilor. cel mai adesea.). precum şi administraţia publică locală (în cazul serviciilor publice. atragerii de voluntari sau al determinării alegătorilor să-l voteze pe respectivul candidat) etc. persoanele fizice reprezintă principala sursă de finanţare privată (făcând abstracţie de sursele bugetare) a organizaţiilor sociale. orientează o mare parte a activităţilor sociale (unităţi medicale.150 Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activităţi de sponsorizare sau de mecenat ale căror beneficiari sunt organizaţiile sociale (în cazul firmelor). urmărindu-se evoluţia intenţiilor de vot ale electoratului. în domeniul electoral.04 % din bugetul statului partidelor politice care obţin rezultate convingătoare la alegeri. în scopul colectării fondurilor. şi în acest caz. Pentru a obţine donaţii. alocarea a până la 0. specialiştii în marketing social-politic apelează. care să acopere întregul necesar pentru desfăşurarea activităţii. în linii mari.5-6 ore . le pot lăsa moştenire. de exemplu. care se referă la transmitere unor emisiuni televizate de lungă durată .). un rol de subscriptor îl poate juca şi statul. Se estimează că în Statele Unite ale Americii şi în Franţa.cu participarea unor personalităţi ale vieţii publice. persoanele juridice şi organele centrale şi locale ale administraţiei publice. Editions Juris-Service. 18. de cultură etc. prin testament. p. inclusiv în România. un important rol de subscriptor îl joacă statul. adresarea unor mesaje personalizate.

o rezolvare rapidă: organizarea unui eveniment. vor apărea în spoturi televizate sau în anunţuri în presă. care să permită constituirea 151 Basdareff. este necesară solicitarea implicării potenţialului subscriptor în rezolvarea problemei. nu trebuie neglijată nici posibilitatea ca persoana contactată să contribuie sub o altă formă (donarea unor produse. De asemenea. Înainte de toate. Acest aspect decurge atât din realitatea problemei de rezolvat (care. nici mijloacele de plată utilizate (cvasi-inexistenţa cecurilor) şi nici obiceiurile nu favorizează obţinerea unor sume de bani de la populaţie. fie ea cât de mică. la rezolvarea unor probleme sociale. în mod evident. sau. 91 . dar se vor scoate în evidenţă generozitatea şi responsabilitatea de care ar da dovadă în cazul oferirii unei sume de bani.) la activitatea organizaţiei. a consulta.Tot în domeniul electoral. există multe persoane care se simt insuficient implicate şi care ar fi dispuse să contribuie. este cea a „dineurilor cu participare financiară ridicată”. Pentru aceasta se apelează la tehnici dezvoltate în cadrul marketingului direct. unde nici situaţia economică. cunoscute. Este important ca. solicitarea contribuţiei financiare trebuie să se bazeze pe aspecte concrete. o soluţie poate fi reprezentată de atragerea unor personalităţi publice cunoscute. înlăturarea efectelor unei calamităţi etc. Multe persoane vor ezita să trimită bani unei organizaţii pe care nu o cunosc. se pot organiza şi alte manifestări aducătoare de bani: tombole. pentru organizaţia socială o astfel de informaţie. acordarea unor sfaturi etc. în general. neutru. p. originea fondurilor atrase să nu rămână necunoscută. Solicitarea contribuţiei financiare trebuie să se bucure de credibilitate şi legitimitate în ochii subscriptorului potenţial. pe cât posibil. de exemplu. 48.. În cazul în care nu se poate vorbi despre aşa ceva. În general. cu atât şansele ca el să mai sosească vreodată scad. iar candidatul va avea posibilitatea susţinerii unei scurte alocuţiuni. 1994. ci redactând un mesaj sincer şi realist. De aceea. în special în Statele Unite ale Americii. dar cald şi emoţionant. cu atât mai mult în România. diferenţa intrând în contul de finanţare a campaniei electorale. nu ţin neapărat să ofere informaţii despre identitatea lor. solicitarea unei contribuţii băneşti nu trebuie făcută pe un ton rece. cum sunt nevoia de a trăi o emoţie sau de a se simţi important sau chiar inteligent. donează o sumă oarecare unui călugăr care colectează fonduri în locuri publice pentru restaurarea mănăstirii sale. o practică larg răspândită. vor fi menţionate în corespondenţă ca sprijinind acţiunea respectivă. adesea. decât dacă i se spune că vor fi utilizaţi pentru combaterea unei maladii. eventual. În general. care au constatat că. a informa. se apreciază că atragerea de fonduri de la persoane fizice presupune respectarea a patru principii: a solicita.“Et si le marketing était d’utilité publique …?”. cât şi pentru beneficiarul apelului. nici în descrierea unor amănunte jenante atât pentru subscriptor. Participanţii plătesc pe biletul de intrare o sumă de 10-20 de ori mai mare decât costul consumaţiei. de un spectacol. inclusiv prin sume de bani. Totuşi. prestarea unor servicii. care pun în valoare motivaţii adesea inconştiente ale persoanelor contactate. Destinatarului mesajului i se pot solicita sfaturi şi idei pentru soluţionarea problemei. tratarea unui pacient. pe cât posibil. Alexandre . Mai mult decât atât. de o moralitate desăvârşită şi cu o imagine compatibilă cu cea a cauzei. fără a cădea nici în melodramă. În literatura de specialitate151.). cu cât răspunsul la o anumită solicitare întârzie. dar şi din observaţia specialiştilor în marketing direct. Cu aceste ocazii. Acestea vor semna scrisorile trimise subscriptorilor. Paris. Editions Juris-Service. urmate. Şansele de a primi un răspuns favorabil sunt mai mari dacă destinatarul mesajului ştie că banii săi vor fi folosiţi pentru efectuarea unui tratament de către un anumit pacient. O particularitate importantă a mesajului trebuie să fie evidenţierea urgenţei contribuţiei. este esenţial să se creeze o notorietate şi o imagine corespunzătoare organizaţiei sociale. în acelaşi timp. Organizarea de evenimente pentru atragerea de donaţii poate îmbrăca forme dintre cele mai diferite. chiar dacă finalitatea urmărită este obţinerea de fonduri. are o scadenţă clar delimitată sau implică. cel puţin. a organizaţiei sau evenimentului pentru care se colectează fondurile. a mulţumi. vânzarea unor obiecte etc. verificabile şi. Probabil că mulţi dintre cei care. în cazul în care o contribuţie bănească depăşeşte posibilităţile sale. În orice caz. orice contact cu un potenţial subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita un sprijin pentru o cauză sau o organizaţie.

pe stradă. este vânzarea unor produse sau prestarea unor servicii realizate de către membrii organizaţiei în cauză. expedierea unor mici cadouri cu însemnele organizaţiei (calendare. suma donată. pixuri etc. Printre cele mai utilizate se numără: scrisorile de mulţumire. De asemenea. dar. în mai puţine cazuri.).). există situaţii în care persoane care au activat în cadrul unor organizaţii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora. felicitări cu ocazia zilei de naştere. de organizaţie serioasă.termometre. invitaţii la anumite evenimente organizate de beneficiarul donaţiei (spectacole. şi. Toate aceste aspecte conduc la concluzia că nu orice organizaţie socială are şansa de a primi o moştenire semnificativă. după cum pot să comercializeze diferite produse specifice (instrumente medicale de uz personal. este în interesul organizaţiei care beneficiază de asemenea acte să mediatizeze în cât mai mare măsură. Pentru a fi utilă. gratuită. să îi facă pe interlocutori să se simtă implicaţi în activitatea organizaţiei. temere ce va fi spulberată dacă primeşte o scrisoare de mulţumire din partea conducerii mănăstirii). adresa exactă a acestuia. este vorba doar de organizaţii cu o activitate binecunoscută şi cu rezultate remarcabile. o maternitate sau o policlinică pot să ofere servicii cu plată (analize medicale. este deosebit de importantă. dar. Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanentă a potenţialilor donatori. desigur. din care să se identifice motivele ce stau la baza decizie de a efectua sau de a nu efectua o donaţie.). Acestea au. expoziţie de fotografii cu realizările organizaţiei etc. Astfel. ceea ce le poate da idei şi altor persoane dispuse să îşi împartă averea după deces. chiar cărţi de bucate cu reţete de mâncăruri specifice anumitor maladii). Acestea se caracterizează printr-o valoare substanţial mai mare decât în cazul donaţiilor. destul de puţin utilizată în România. publicarea anuală a bilanţului contabil al organizaţiei sociale este în măsură să întărească încrederea donatorilor în seriozitatea acesteia. 92 . înregistrări ale ecografiilor prenatale etc. mai târziu poate conduce şi la o participare mai activă. prin testament. a sărbătorilor religioase sau a anului nou. prin e-mail. Informarea poate fi făcută cu ajutorul unei „news letter”. care să le faciliteze desfăşurarea activităţilor viitoare. Trebuie realizat un dialog cu aceştia. . în funcţie de importanţa donaţiei şi de natura activităţii organizaţiei sociale. iar.cărţi de specialitate şi agende medicale. care să prezinte ultimele evoluţii din viaţa organizaţiei respective. tensiometre. Cumpărătorii nu sunt neapărat membrii unui grup-ţintă vizat de către organizaţie. O altă sursă de finanţare a activităţii organizaţiilor sociale prin atragerea de bani de la persoanele fizice. prin caracterul material al bunului lăsat. rolul de a demonstra politeţea firească ce trebuie să guverneze relaţiile inter-umane. un spital.unei baze de date. obiecte de artă etc. adesea. inclusiv prin contribuţii băneşti. capabilă să primească şi să valorifice bunuri materiale şi resurse financiare importante. o punere în valoare a propriei imagini. un omagiu adus celui care a decis să îi lase respectiva moştenire. o persoană care oferă 100. Deşi sunt mai puţin frecvente în România decât în ţările occidentale. seringi de unică folosinţă etc. prin caracterul implicant al deciziei şi. Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul în care contribuţiile lor au fost utilizate. sume de bani). ceea ce. la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite probleme. unei organizaţii sociale (imobil. cu un grad de tehnologie limitat . pe de o parte. pe de altă parte. pe lângă activitatea lor de bază. Formele de mulţumire pot fi destul de numeroase. bibliotecă. A cere sfaturi de la populaţie şi a o informa despre consecinţele şi rezultatele aplicării acestor sfaturi reprezintă o modalitate ideală de a iniţia şi menţine un contact cu colectivitatea respectivă. expediată prin poştă sau. informaţia trebuie să fie cât mai completă: numele şi prenumele donatorului. casete video conţinând demonstraţii ale unor proceduri de recuperare prin gimnastică medicală. un al patrulea principiu este cel al mulţumirilor adresate donatorilor. În fine. O a doua formă de implicare financiară a persoanelor fizice în activitatea organizaţiilor sociale este reprezentată de moşteniri. data la care s-a făcut donaţia etc. aceasta fiind. se poate gândi ulterior că a dat banii unui escroc. joacă şi un rol de anihilare a disonanţei cognitive care ar putea să-l afecteze pe donator (revenind la exemplul amintit mai sus. ci pot aparţine publicului larg. au hotărât să le lase moştenire unele bunuri.000 de lei unui călugăr. ce va fi ulterior valorificată cu alte ocazii similare. Desigur. în acelaşi timp. teste. insigne. dacă este posibil. în egală măsură.

şepci. cele mai multe dintre facilităţile clubului (piscine. sportiv etc. Multe universităţi îşi completează fondurile desfăşurând activităţi de cercetare ştiinţifică sau prestând diverse servicii cu caracter didactic sau ştiinţific. interviuri cu jucătorii sau chiar spectacole la care aceştia participă. broşe. brelocurilor. spectacole. Un muzeu sau un teatru pot să realizeze şi să comercializeze afişe.D. albume foto. 18. în contraprestaţie. continuând cu tricouri. cu însemnele instituţiei. încălţăminte. în perioadele în care nu sunt utilizate de către sportivi unor firme sau chiar publicului larg. începând cu rechizite şi articole de papetărie. cultural. Ioana Cecilia . jandarmerie) să presteze servicii contra cost.D. care. de exemplu.) sau sportiv pentru desfăşurarea anumitor evenimente. în bună măsură. pot fi înregistrate şi comercializate casete video cu meciurile de referinţă ale echipei. inele etc. închiriind spaţiile de învăţământ. de hipism sau de tenis.2.152 De asemenea. video sau C. 122-126. O variantă a sponsorizării este mecenatul. 152 A se vedea. pentru detalii. umbrele sau serviete. nici de către universităţile de stat. De asemenea. cantine etc. îşi finanţează activitatea. dar şi din comercializarea insignelor. taxele de şcolarizare reprezintă principala sursă de finanţare a activităţii. felicitări. O biserică sau o mănăstire pot să producă şi să comercializeze calendare religioase. mai mult sau mai puţin elitiste. La fel. cravatelor cu însemnele clubului. ace de cravată. cum sunt paza şi protecţia anumitor obiective. de altfel. Popescu. terenuri de antrenament) pot fi închiriate. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice Forma principală prin care întreprinderile participă la finanţarea activităţii unei organizaţii sociale este sponsorizarea. Editura Uranus. pentru a ajunge la bijuterii din aur (insigne. spre a fi folosite pentru destindere. Astfel.-uri cu tematică religioasă. alături de diplomă. multiplicări de documente) în incinta clădirilor sau a campusului etc. doctorat) în cadrul respectivei universităţi. care are ca scop promovarea legăturilor în plan personal. dintre cetăţenii români şi cei francezi. în special către proprii studenţi. în condiţiile stabilite prin lege. dar şi de dresarea câinilor sau de figuraţie în filme poliţiste. Este vorba despre activităţi specifice. în valoare de 100 de franci francezi. casete video sau C. o sursă de fonduri pentru organizaţiile sociale este reprezentată de cotizaţiile şi/sau taxele percepute membrilor organizaţiei respective.). din cotizaţiile anuale ale membrilor.) cu numele lor. p. să ateste absolvirea unui anumit ciclu universitar (facultate. Pentru universităţile private. terenuri de tenis. cesionând dreptul de a desfăşura anumite activităţi (alimentaţie publică. În fine. cele cu caracter social (cluburi. respectiv. cluburile sportive pot câştiga bani buni din cedarea dreptului de a inscripţiona articole de echipament sportiv (treninguri. închiriind. ea nefiind deloc neglijată. pe perioada vacanţelor. casete audio. în schimbul unei cotizaţii de aderent la respectiva organizaţie. În fine. cotizaţii ce ating sute sau mii de dolari. situaţie în care demersul comercial şi finalitatea promoţională a ofertei întreprinderii sunt mai puţin evidente. masterat. În mod asemănător. cravate. În mod tradiţional.„Comunicarea în marketing”. de golf. şi care facilita obţinerea vizelor de intrare în Franţa. dar nu în ultimul rând ca importanţă. Unele dintre aceste activităţii se situează la limita unei activităţi lucrative. prin producerea şi comercializarea unor bunuri conexe. Bucureşti. Sindicatele obţin fonduri importante din cotizaţiile membrilor. săli de sport.-uri cu exponate sau. Este cazul unei organizaţii non-profit din Franţa. şi instituţiile de învăţământ superior pot câştiga bani prin comercializarea unor bunuri specifice. aceasta înseamnă oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri şi/sau servicii unei organizaţii sociale. 2001. O variantă a acestei modalităţi de finanţare este valorificarea drepturilor de proprietate intelectuală asupra unei anumite mărci. dar şi băuturi sau produse alimentare. librării. icoane sau alte obiecte de cult. anumite cluburi. 93 . spaţiile de cazare turiştilor. urmând ca aceasta. fanioanelor. să efectueze anumite activităţi care să contribuie la îmbunătăţirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea. Pot intra în discuţie multe produse.Reglementări recente permit chiar forţelor de ordine (poliţie. fulare etc. tricouri. albume. acelaşi lucru întâmplându-se şi în cazul asociaţiilor profesionale sau al camerelor de comerţ şi industrie.

cu atât şansele de a obţine o sponsorizare sunt mai mari). este de presupus că un demers pentru sponsorizarea unor activităţi legate de tenis.). menţionarea numelui sponsorului în diverse contexte – inscripţionare pe tricouri. de mare folos este cunoaşterea unor aspecte privind dimensiunea întreprinderii (exprimată prin cifră de afaceri sau număr de salariaţi. Pentru a obţine o sponsorizare. Paris. 94 .). Înainte de a analiza demersul pe care trebuie să-l întreprindă o organizaţie aflată în căutare de sponsori. facultate etc. Asigurarea perenităţii unei organizaţii sociale presupune identificarea altor surse de finanţare. prezentându-le un dosar de sponsorizare.datorită unor relaţii colegiale (din liceu. şansele de a obţine o sponsorizare sunt foarte mari.  persoana şi modalităţile de contact. nu ar rămâne fără ecou.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizări anterioare) . concedieri. pot fi avute în vedere următoarele elemente:  Relaţiile personale. fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion Ţiriac sau Vasile Stângă. De exemplu. o problemă cel puţin la fel de importantă pentru organizaţia socială este identificarea firmelor unde şansele de a obţine sponsorizări sunt mai mari. cu un grad de atractivitate ridicat. dacă le-ar fi adresat acestora.. Acest dosar de sponsorizare trebuie să conţină informaţii cât mai complete despre cel puţin următoarele elemente:  organizaţia socială care solicită sponsorizarea (tradiţie. Pentru acesta. într-o asemenea situaţie. situaţia economică a întreprinderii (restricţii bugetare.“Et si le marketing était d’utilité publique …?”.  activitatea sau evenimentul pentru care se solicită sponsorizarea.  suma de bani solicitată ca sponsorizare şi modalităţile de plată a acesteia (număr de cont în bancă etc. legea oferă facilităţi privind sponsorizările doar întreprinderilor profitabile).în ultima vreme. Desigur. estimarea reflectării în mass media. Acest lucru se întâmplă peste tot în lume şi nu trebuie considerat o expresie a balcanismului autohton. experienţa întreprinderii în acordarea de sponsorizări (cu cât o firmă a acordat mai multe sponsorizări în trecut. 153 A se vedea Basdareff. trebuie făcută o menţiune importantă: nu este rezonabil ca întreaga finanţare a unei organizaţii să se bazeze în exclusivitate sau în foarte mare măsură pe sponsorizări. comunicate de presă. Pe lângă alcătuirea dosarului de sponsorizare. bannere.la persoane aflate în poziţii de decizie din diferite firme.  Preocupările trecute sau prezente ale unor persoane care ocupă poziţii de decizie în anumite firme.153 Când identificarea sponsorilor se face „în orb”. handbal. p. cu un grad de stabilitate mai ridicat. cu cât întreprinderea este mai importantă. solicitarea de sponsorizare trebuie să fie în acord cu politica de marketing şi de comunicaţie a întreprinderii). În cele mai multe cazuri. Editions Juris-Service. cu precizarea mediatizării acestora (inclusiv extrase din articolele şi reportajele apărute în presă). rolul dosarului de sponsorizare este mai mic. strategia de ansamblu sau de marketing a întreprinderii (intenţia de a pătrunde pe noi pieţe. Alexandre . Acest dosar este expediat sau. în mod evident. proiecte de implantare în noi zone geografice. Dacă persoanele din conducerea organizaţiei sociale au acces . înmânat personal în cadrul unei întâlniri cu reprezentantul potenţialului sponsor.  posibilităţi de contraprestaţie din partea organizaţiei sociale (cel mai adesea. 58. personalităţi care sprijină organizaţia. mai bine. lansarea unui nou logo sau a unei noi teme comunicaţionale.).  activităţi sau evenimente anterioare. activităţi de referinţă etc. s-au dezvoltat mult practicile de tip „parteneriat” între o întreprindere şi o organizaţie socială. 1994. acestea au un caracter punctual şi mai mult sau mai puţin aleator. cu atât şansele de a-şi fi creat un obicei în acest sens sunt mai mari). publicaţii. inclusiv publicul participant şi. site etc. afişe. preocupări privind comunicaţia internă etc. constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare. eventual. sponsorizările fiind foarte utile în cazul organizării unor evenimente deosebite. respectiv. faza din ciclul de viaţă în care se află întreprinderea. o organizaţie socială trebuie să se adreseze unor potenţiale firme sponsor.  Caracteristicile generale ale întreprinderii potenţial sponsor.

Steaua şi. (congruenţa dintre consumatorul de bere şi „consumatorul” de fotbal). de exemplu. din acelaşi motiv. Atragerea subvenţiilor din fonduri publice În mod firesc. situaţie în care federaţia americană de tenis nu câştiga nimic. prescriptori etc. Probabil.3. dar şi ca acei oameni să fie potenţiali clienţi ai săi. toţi cei trei operatori de telefonie mobilă din România îşi promovau mărcile (Connex. Congruenţa dintre segmentele ţintă vizate de întreprindere (clienţi. în cele mai multe cazuri. 18. pe cât posibil. era posibil ca în ediţia din 1999 a turneului feminin de tenis de la Flashing Meadow să nu se servească nici un as. organizaţia socială trebuie să fie atentă la eventualele consecinţe negative ale asocierii cu firme sau evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizaţiei. de sport popular. asocierea dintre firmă şi organizaţia socială mizând pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de consumatori/cetăţeni. Acesta este motivul pentru care. respectiv. Două firme care realizează aceleaşi produse pot sponsoriza activităţi cu imagini diferite. La fel. este elocvent în această privinţă. să se insiste pentru precizarea unei sume minime ce va fi primită de către organizaţie (la limită. înainte de a semna un astfel de contract. Cea mai mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizează îmbunătăţirea unor aspecte ale vieţii sociale: sănătate. decât un concert de muzică clasică sau o activitate sportivă. Nu trebuie înţeles că opţiunea firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activităţi diferă doar în funcţie de produsele pe care ele le comercializează. De exemplu. Orice întreprindere doreşte ca acţiunea de sponsorizare pe care o realizează să fie cunoscută nu doar de cât mai mulţi oameni. şi tu ţi-l poţi permite!”). Strategia de comunicaţie a celor trei firme viza o banalizare a produsului (un mesaj de tipul „telefonul mobil nu este un produs elitist. Pentru o organizaţie socială este important să realizeze şi să întreţină legături de durată cu mediul de afaceri. Aceste legături pot îmbrăca forma unor parteneriate. în timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea iniţiativei sale originale). ceea ce este în deplină concordanţă cu imaginea fotbalului. a unor nunţi şi botezuri. ordine publică. Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate părţile implicate. dar poate conduce la rezultate foarte bune. Înainte de a solicita o sponsorizare. în contractul de distribuire de mostre amintit mai sus. la un moment dat. Dialog şi Cosmorom) sponsorizând principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid. Bergenbier – sponsor principal al echipei naţionale de fotbal a României. apărare. se interzice distribuirea în ASE a ţigărilor şi băuturilor alcoolice). statul se implică în rezolvarea problemelor sociale. multe mărci de bere s-au asociat cu competiţii fotbalistice (Cupa României – Tuborg. în care schimburile reciproce se referă la bunuri şi servicii dintre cele mai diverse. întărirea democraţiei şi respectarea drepturilor omului şi a libertăţilor cetăţeneşti etc. învăţământ. în funcţie de imaginea pe care şi-o doresc pentru produsele lor. organizaţia socială trebuie să-şi pună întrebări precum „Ce fel de imagine oferă activitatea pe care o desfăşor?” şi „Ce fel de firme ar fi interesate în promovarea unei asemenea imagini?”. în îndeplinirea atribuţiilor sale. o firmă de medicamente va sponsoriza mai degrabă un spital. şi în cazul închirierii spaţiilor.  Congruenţa dintre imaginea vizată de întreprindere şi imaginea activităţii sponsorizate. primăriile alocă fonduri din bugetele proprii 95 . precum şi. în condiţiile în care clauzele prevăzute în contract sunt clare şi sunt respectate integral. în incinta sediului Camerei Deputaţilor. avându-i ca protagonişti pe unii capi ai lumii interlope. se recomandă ca. Aplicarea acestui criteriu este mai puţin evidentă. iar între parteneri nu există incompatibilităţi de imagine. până nu demult Divizia A – Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei – Golden Bräu). Cazurile de organizare. O altă sursă de fonduri o poate reprezenta închirierea unor spaţii aparţinând organizaţiei sociale pentru desfăşurarea unor activităţi de către anumite firme.) şi publicul activităţii sponsorizate. departe de a fi elitist. Ca şi în alte situaţii de colaborare cu firme sau persoane fizice. Din perspectiva organizaţiei sociale. să se asigure că anumite asocieri de imagine nu contravin activităţii pe care ea o desfăşoară (de exemplu. Dinamo). nu întâmplător.

În acest context. p. îngrijirea ştrandurilor. 329. transportul în comun. Într-o abordare tradiţională. cu precizarea că marea majoritate a fondurilor alocate se îndreaptă către organizaţii sociale publice: spitale.. Second Edition.155 Trimiterea de scrisori. 156 Păltănea. ambele practici pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri publice către o anumită cauză sau organizaţie socială. Bucureşti. Goldman Jerry .. pentru care campania este o soluţie şi se adresează. Andronache Cristina . cât şi în alte ţări. cât şi de către organizaţii sociale private sau chiar publice. ambele utilizează instrumente legale de influenţare a opiniilor şi comportamentului decidenţilor. Desigur. O campanie de advocacy reprezintă o formă de acţiune prin care se urmăreşte influenţarea politicii publice. printre care cele mai cunoscute şi folosite sunt lobby-ul şi advocacy. Government in America”. Editura Academiei Române. mult mai reduse. adesea prin lansarea unui proiect. există multe similitudini între lobby şi advocacy: ambele activităţi vizează influenţarea unor decizii politice. După cum se poate constata. 164 96 . se poate aprecia că statul şi autorităţile locale sunt principalii subscriptori ai organizaţiilor sociale. prin utilizarea unor tehnici specifice. Jeffrey M. Sumele de bani alocate organizaţiilor sociale private sunt. Dallas etc.. 1999. cel puţin în România. Prin lobby se înţelege „activitatea unei persoane. 155. unităţi militare. Corneliu.„Organizaţiile neguvernamentale... sunt numeroase cazurile semnalate în presă. 155 A se vedea. iluminat public. se poate pune problema dacă şi în ce fel organizaţii sociale publice sau private pot să influenţeze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la cele locale. şcoli.C. secţii de poliţie etc.. parcurilor. conform unui sondaj efectuat la Washington D. deciziile politice şi administrative pot fi influenţate. mai mult sau mai puţin. „Advocacy semnifică pledoarie. administrative sau judecătoreşti. p. pe de o parte populaţiei. atât de către entităţi economice interesate. complementaritate politică sau putere”. Boston. de mituire a unor reprezentanţi ai puterii de către firme interesate în câştigarea unor licitaţii pentru diverse servicii sau achiziţii publice.] activitate desfăşurată pe culoarele Parlamentului sau în afara lui. pe larg.„Dicţionar politic . Sergiu . Bucureşti. drumuri publice. iar pe de altă parte persoanelor fizice sau juridice – instituţii publice care pot rezolva problema”156. Diferenţele dintre cele două activităţi sunt legate de următoarele aspecte: lobby-ul vizează în mai mare măsură rezolvarea unor probleme economice de către puterea legislativă şi cea executivă. cimitirelor etc.U. în alte ţări. în mod legal. 1989. ambele au apărut şi s-au dezvoltat în S. Janda. Berry. petrecute atât în România. mijloacele legale de influenţare sunt destul de limitate. Principala modalitate prin care se realizează această influenţare este contactul direct dintre lobby-ist şi parlamentar (acest lucru se întâmplă. în ambele cazuri avantajele oferite decidenţilor sunt preponderent de ordin electoral (presupunându-se că rezolvarea favorabilă a problemei va atrage simpatia alegătorilor). în favoarea organizaţiei respective. de alocarea preferenţială a unor fonduri către regiunile unde partidul câştigător al alegerilor a obţinut cele mai multe voturi.instituţiile democraţiei şi cultura civică”. precum şi – în special în Statele Unite şi în ţările unde sistemul juridic de common low facilitează această abordare – exercitarea de presiuni asupra organelor judecătoreşti pentru luarea unor decizii favorabile.A. grup sau organizaţie de a influenţa puterea legislativă sau acţiunile administrative. Printre tehnicile utilizate în advocacy se numără corespondenţa sau vizitarea membrilor unei colectivităţi de către persoane care sprijină respectiva cauză. Houghton Mifflin Company. p. 1993. utilizarea mass media pentru exercitarea de presiuni sau chiar organizarea de proteste publice sunt alte instrumente din arsenalul specialiştilor în lobby. mărturii depuse în faţa comisiilor parlamentare.„The Challenge of Democracy. Lansarea unei campanii de advocacy presupune existenţa unei probleme specifice (nu generale). răspândinduse ulterior. Editura Fundaţia „Coloana infinitului”. în 98% din cazuri). Dintr-o perspectivă modernă. [. Din perspectiva sumelor de bani alocate. Kenneth. În privinţa mijloacelor mai puţin legale. de grupurile de persoane care caută să influenţeze parlamentarii în favoarea (sau contra) unor măsuri legislative”154. multe dintre aceste instrumente fiind preluate şi adaptate din arsenalul relaţiilor publice. în 154 Tămaş.pentru rezolvarea unor probleme ale comunităţii: curăţenie. sau de influenţare a unor decizii privind acordarea unor facilităţi pentru anumite grupuri economice. ci şi pentru rezolvarea efectivă a unor probleme sociale ce necesită o reglementare legislativă.

127. cu atât riscul de corupţie este mai mare. nu este reglementată nici activitatea de lobby. cit.„Comunicarea politică. p. Venind din zona economicului. nici cea de advocacy. Distincţia corupţie – lobby sau advocacy – relaţii publice Natura avantajelor oferite de către firma de comunicare Bani Informaţii care aduc profit Servicii diverse corupţie lobby Figura nr. angajată de un grup de interese să pledeze o anumită cauză. 18. lobby. pe de o parte. firma în cauză va distribui broşuri părinţilor elevilor de liceu din localitatea respectivă. În fine.1. astfel încât. cu participarea parlamentarilor implicaţi în luarea deciziei. advocacy şi relaţii publice. ea va desfăşura o activitate de 1 10 50 număr relaţii publice. Andrei . să se obţină cele mai bune rezultate. În condiţiile în care. marketingul induce un nou comportament în cadrul organizaţiilor sociale şi al partidelor politice.Libra.timp de advocacy vizează mai degrabă rezolvarea unor probleme sociale. 128. pentru a le solicita sprijinul în această iniţiativă. 18. Cum se vând idei şi oameni”. din perspectiva unei firme de comunicaţii. dacă va oferi sume de bani membrilor comisiei în cauză pentru finanţarea campaniei electorale. relaţii Dacă. Multă vreme. să nu se încalce prevederile legale. p. de exemplu. Humanitas . la presiunea opiniei publice. adesea de către puterea judecătorească. precum traficul de influenţă sau darea de mită. cu atât riscul de corupţie este mai mic. este necesară o distincţie între acest tip de activităţi şi fapte ilegale. Dacă va trimite un memoriu justificativ fiecărui parlamentar din comisia pentru persoane Mărimea publicului acestei probleme îi poate aduce voturi la educaţie.4. firma se face vinovată de corupţie. persoanele implicate în activităţi sociale 157 sau advocacy Stoiciu. iar. 18. sugerându-i că preocuparea pentru rezolvarea ţintă vizat următoarele alegeri. cerându-le să le scrie parlamentarilor din circumscripţia în cauză. 97 . prezintă diferenţele dintre corupţie. pe de altă parte.dacă va Op. în România.”157 O imagine sugestivă a acestor consideraţii este oferită de figura următoare: Figura nr.1. serie de seminare sau conferinţe mediatizate sau Andrei – organiza o Sursa: Adaptare după corespunzător. Cu cât avantajele oferite de firma de lobby publicului ţintă sunt mai concrete. pentru a discuta importanţa înfiinţării unei universităţi. se pune problema utilizării acestora.. Stoiciu. Bucureşti. pentru prevederea în bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru Informaţii publice generale înfiinţarea unei universităţi de stat într-o anumită localitate. Montréal. firma va apela la tehnici de lobby. Utilizarea legală şi eficientă a resurselor financiare Odată colectate fondurile necesare desfăşurării activităţii organizaţiei sociale sau politice. 2000. acolo unde acestea există. Relevantă în acest sens ni se pare opinia lui Andrei Stoiciu: „Unde se termină lobby-ul şi unde începe corupţia? Cu cât numărul de persoane cărora li se adresează o campanie de informare este mai mare.

0. p. 160 Stoiciu. Această atitudine. respectiv. 1986. Apostol. este important nu doar să dispună de o sumă mare de bani. au fost anulate diferite activităţi promoţionale programate să se desfăşoare în preajma alegerilor.. 8. candidatul P. Suma reprezintă bugetele calculate pe baza tarifelor-listă (rate card). p.159 Nici în România sumele nu sunt chiar modice. 185-187. câteva milioane de dolari (Călin Cătălin Chiriţă.75 dolari pentru a fi reinvestit în funcţia de preşedinte al Statelor Unite158. care ar putea mări bugetul publicitar al partidelor politice cu circa 25-30%. în 1864.M. cu o lună înainte de alegeri. Se apreciază că la alegerile pentru postul de primar general al Capitalei. grup ţintă. p. Dalloz. marketingul social presupune evidenţierea costurilor şi beneficiilor sociale şi economice la nivelul diferiţilor actori implicaţi: organizaţie socială. suma nu include alte forme de publicitate (panotajul şi afişajul stradal. candidat PSDR). recumpărarea spaţiului publicitar s-a dovedit imposibilă. inclusiv eficienţa cheltuirii fondurilor disponibile. chiar murdar. iar legătura cauzală dintre fondurile alocate unei activităţi sociale şi rezultatele obţinute poate fi mai puţin evidentă decât în cazul unei activităţi economice.160 În anul electoral 2000. ne referim aici la ţările occidentale – au privit cu detaşare sau chiar cu superioritate aspectele financiare. Alain Moreau.3. Dan .R. mai puţin decât s-a cheltuit pentru promovarea mărcilor de telefonie mobilă sau de detergenţi. fără a mai vorbi despre utilizarea altor mijloace de comunicaţie promoţională.R. câteva mii de dolari (Aureliu Leca.162 Ţinerea unei riguroase evidenţe contabile a cheltuielilor electorale este. Paris. 125. Banii erau consideraţi un aspect secundar. câteva zeci de mii de dolari (Ioan Radu.5 milioane de dolari. În marketingul electoral. Paris.026 USD161.“L’état marketing”. o obligaţie prevăzută de lege şi o modalitate de a controla îndeplinirea activităţilor programate. Desigur. în revista „Capital” nr. dar mai mult decât suma cheltuită pentru bere. de exemplu. Michel . obţinând maximum de rezultate în îndeplinirea obiectivelor sale. Montréal. Zeno . Cum se vând idei şi oameni”. 39 / 28 septembrie 2000. Spre deosebire de alte abordări manageriale ale activităţii organizaţiilor sociale. în egală măsură. în cele mai multe cazuri. Pentru o organizaţie socială. 2000.„Campania electorală îmbogăţeşte televiziunile”. 52. Pe de altă parte. problema eficienţei nu se pune în aceiaşi termeni în cazul unei organizaţii sociale ca şi în cazul unei organizaţii lucrative. este necesar să se asigure un echilibru între sumele cheltuite şi rezultatele obţinute. ca aceşti bani să fie disponibili la momentul potrivit. Bucureşti. februarie 2002. la ultimele alegeri prezidenţiale ale secolului al XX-lea. 158 159 Lindon. fără a se ţine seama de obiceiul alegătorilor de a contribui cu donaţii la fondurile campaniei. utilizarea unei concepţii de marketing presupune grija constantă de a utiliza fondurile disponibile în mod optim. 150. considerată de „bon ton” în anumite cercuri mai poate fi întâlnită şi astăzi. Andrei . adică. radio şi în presa scrisă.943 USD). Denis . În literatura de specialitate sunt prezentate cazuri în care implementarea campaniei electorale a avut de suferit datorită faptului că. cu 2-3 săptămâni înainte de alegeri. a cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6. estimată la 16. 161 Căprariu. de exemplu). În realitate. ceea ce face ca suma plătită în mod real să fie mai mică decât cea menţionată.„Bugetele totale alocate publicităţii în România 2000-2001” în revista „AdMaker” nr. 98 . candidat P. sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce în ce mai impresionante. voluntari etc.). Bush şi democratul Al Gore au dispus de bugete de 93. chiar dacă nu puţini sunt şi cei care fac din organizaţii sociale sau din activitatea politică o adevărată afacere. câteva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu. în egală măsură. 34. partidele politice româneşti au beneficiat de publicitate la televiziune. republicanul George W. trecându-se printr-o perioadă de aparentă penurie. Dacă.“Le marketing politique”. Când banii au venit. 162 Le Seac’h. desfăşurate în anul 2000. p.). candidat CDR)”. 1981. campania electorală a costat „între câteva sute de dolari (pentru candidatul Nahorniac).324. Pentru un candidat sau un partid politic aflat în campanie electorală.. chiar în condiţiile în care indicatorii de eficienţă socială sunt mai greu de identificat şi de calculat. Dar. Eficienţa socială primează în faţa eficienţei economice.sau politice – şi. Abraham Lincoln n-a avut nevoie decât de .„Comunicarea politică. Humanitas . subscriptori.828.U. de exemplu. dar. se acordă discount-uri semnificative de la aceste tarife.Libra. băuturi răcoritoare sau oricare alte produse alimentare sau nealimentare (firma Coca Cola. în comparaţie cu înaltele idealuri şi cauze pe care organizaţia respectivă era chemată să le propăvăduiască.

nu va fi posibilă respectarea reglementărilor financiare ale campaniei. care a condus la o lipsă de fonduri cu mult înainte de încheierea cursei electorale.Acest dublu rol al gestionării atente a fondurilor este subliniat şi de Michel Noir. p. nu trebuie neglijată. Nu sunt puţine cazurile. 1977. 110. în care candidaţi la funcţia de senator sau chiar de preşedinte au trebuit să abandoneze datorită unei planificări inadecvate a cheltuielilor. Michel . Paris. Les Editions d’Organisations. care apreciază că „fără un buget prestabilit nu va putea exista control.”163 Importanţa planificării financiare. în special în Statele Unite. mai ales. 99 . şi. 163 Noir. iar fără control există riscul de a face cheltuieli inadecvate. ca instrument suplimentar de control al activităţilor electorale.“Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful