LUCIANO CAMARANO

CRM GESTO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UMA ABORDAGEM PRTICA

Monografia apresentada ao Departamento de Cincia da Computao da Universidade Federal de Lavras, como parte das exigncias do Curso de Cincia da Computao, para obteno do ttulo de Bacharel

Orientador Prof. Andr Luiz Zambalde

LAVRAS MINAS GERAIS - BRASIL 2002

LUCIANO CAMARANO

CRM GESTO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: UMA ABORDAGEM PRTICA

Monografia apresentada ao Departamento de Cincia da Computao da Universidade Federal de Lavras, como parte das exigncias do Curso de Cincia da Computao, para obteno do ttulo de Bacharel APROVADA em ____ de_____________de _______.

Dalton de Sousa

Prof. Andr Luiz Zambalde UFLA (Orientador)

LAVRAS MINAS GERAIS - BRASIL

DEDICATRIA

Agradeo a Deus, meus pais e irmos por estarmos conseguindo vencer todos os obstculos. Juliana por estar sempre ao meu lado e a todas as pessoas que me ajudaram nesses quatro anos.

AGRADECIMENTOS

Em especial ao professor Andr Luiz Zambalde pela contribuio indispensvel e a todas as pessoas que de alguma forma ajudaram para a concluso deste trabalho.

CRM Gesto de Relacionamento com o cliente: Uma abordagem prtica

RESUMO Este trabalho apresenta um estudo sobre gesto de relacionamento com o cliente (CRM). So descritos os conceitos bsicos para o entendimento do tema, como dados, informao e conhecimento, tecnologia da informao, sistemas de informao e marketing de relacionamento. Tambm apresentado um estudo realizado em um software CRM freeware, onde so demonstradas suas funcionalidades e realizada uma comparao com as definies sobre a filosofia CRM apresentadas no referencial terico.

CRM Customer Relationship Management: A practice approach

ABSTRACT This work presents a study about the management of relationship with the client. There will be descriptions of the basic concepts to the theme understanding like data, information and knowledges, information tecnology and information systems. A study realized in a software CRM freeware will also be presented. In this study will be demonstrated the functionalities of te software and a compariosion with the definitions about the CRM philosophy presented on the reference theory.

iv

SUMRIO RESUMO....................................................................................................... iv ABSTRACT.................................................................................................. iv LISTA DE FIGURAS.................................................................................... vii 1 INTRODUO.......................................................................................... 01 1.1 Contexto e objetivos.......................................................................... 01 1.2 Escopo de trabalho............................................................................ 03 2 REFERENCIAL TERICO ...................................................................... 04 2.1 Dados, informao e conhecimento..................................................... 04 2.2 Tecnologia da informao.................................................................... 04 2.3 Sistemas de informaes...................................................................... 06 2.4 Marketing de relacionamento............................................................... 08 2.5 CRM Gesto de relacionamento com o cliente................................. 09 3 METODOLOGIA....................................................................................... 28 4 RESULTADOS.......................................................................................... 29 4.1 Iniciando o programa............................................................................ 29 4.2 Cadastramento e excluso de clientes.................................................. 30 4.3 Cadastramento e excluso de vendedores............................................ 35 4.4 Atendimento Follow-up/Registro de ocorrncias.............................. 37 4.5 Atendimento Ocorrncias por cliente/vendedor................................ 38 4.6 Atendimento Ocorrncias no perodo................................................ 39

4.7 Vendas Implantao/Manuteno..................................................... 40 4.8 Vendas Consultas Vendas no perodo............................................ 41 4.9 Vendas Consultas Vendas por cliente............................................ 42 4.10 Vendas Consultas Market share................................................... 43 4.11 Obtendo ajuda..................................................................................... 44 5 DISCUSSO.............................................................................................. 45 5.1 Implantao do software....................................................................... 45 5.2 O cliente como o centro das preocupaes da empresa....................... 46 5.3 Gerenciamento das interaes da empresa com o cliente.................... 47 5.4 Gerao de relatrios e consultas......................................................... 48 5.5 Identificao dos clientes mais importantes......................................... 48 5.6 Clculo de parmetros para cada cliente.............................................. 49 5.7 Facilidade de se realizar o marketing um-para-um ............................. 49 6 CONCLUSES.......................................................................................... 51 7 BIBLIOGRAFIA........................................................................................ 53

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LISTA DE FIGURAS Figura 1 Demonstrao das interaes das abordagens de CRM............... 14 Figura 2 Demonstrao das interaes das abordagens de CRM juntamente com a realimentao dos clientes junto empresa quanto a qualidade dos produtos..................................................................................
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Figura 3 Tela inicial do software Gesto de Clientes CRM.................... 29 Figura 4 Cadastro de Cientes (guia Identificao)...................................... 30 Figura 5 Cadastro de Clientes (guia Dados para Cobrana/Entrega)......... 31 Figura 6 Cadastro de Clientes (guia Cadastro)........................................... 32 Figura 7 Cadastro de Clientes (guia Scios)............................................... 32 Figura 8 Cadastro de Clientes (guia Outras Informaes) ......................... 34 Figura 9 Cadastro de Clientes (guia Contatos) .......................................... 35 Figura 10 Cadastro de Vendedores (guia Identificao) ........................... 36 Figura 11 Cadastro de Vendedores (guia Outras Informaes) ................. 37 Figura 12 Atendimento (Follow-up/Registro de Ocorrncias) .................. 38 Figura 13 Atendimento (Ocorrncias por Cliente/Vendedor) ................... 39 Figura 14 Atendimento (Ocorrncias por Perodo) ................................... 40 Figura 15 Vendas (Implantao/Manuteno) ........................................... 41 Figura 16 Vendas (Consultas Vendas no Perodo) ................................. 42 Figura 17 Vendas (Consultas Vendas por Cliente) ................................. 43 Figura 18 Vendas (Consultas Market Share) .......................................... 44

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1 INTRODUO 1.1 Contexto e objetivos Na era industrial a maior preocupao das empresas era adquirir mquinas para produzir o mximo possvel, o que ficou conhecido como produo em larga escala. Com a venda dos produtos, mais capital era gerado e mais mquinas eram adquiridas. Ento, o recurso fundamental era o capital. Atualmente os requisitos de competitividade esto mais relacionados capacidade de integrar toda a empresa e de suprir as especificidades de mercados mais sofisticados. O recurso fundamental ento a informao. Como a informao o recurso mais importante atualmente, preciso que tenhamos um grande nmero de fontes geradoras desta. Com isso, a chamada tecnologia da informao (TI), passa por um perodo de ampla expanso pelo uso de equipamentos, servios disponveis populao e por informaes fornecidas por softwares cada vez mais sofisticados. A necessidade desta expanso uma questo de sobrevivncia, visto que estamos em um ambiente de extrema competitividade, e que, dificilmente se pode competir, para a maior parte dos ramos de negcio, sem que a tecnologia da informao exera um papel fundamental no comportamento da organizao. As infra-estruturas necessrias atualmente esto focalizadas nos grandes canais de comunicao, como os computadores, sendo que, por meio desses canais que fluiro informaes, conhecimentos, bem como a maior parte dos processos de negcio das organizaes e sero estas redes fundamentais para o crescimento e competitividade das naes no incio deste sculo. O trabalho ser realizado cada vez mais em tempo real. Sero necessrias ferramentas adequadas para poder competir nesta nova ordem, com informaes a fluir on-line, do ponto de produo para o mercado e vice-versa.

Para conseguir essa integrao de processos necessrio que, no gerenciamento de uma empresa sejam buscadas diretrizes que visem uma melhor gesto de processos, informaes, recursos e pessoas. Para facilitar a adoo de uma poltica de gerenciamento na organizao, algumas filosofias esto servindo como linha mestra no emprego dos conceitos e na construo das estratgias de gerenciamento. Uma delas, a gesto do relacionamento com o cliente ou Customer Relationship Management (CRM) est intimamente ligada ao compartilhamento e reutilizao de conhecimento, gerenciamento de processos e qualidade de comunicao e relacionamento, visando um aumento na produtividade das pessoas e, conseqentemente, da organizao. (Medeiros, 2002). A filosofia CRM no novidade. Ela era praticada num passado recente em que um pequeno comrcio atendia de forma personalizada s pessoas. Quase sempre o prprio dono do negcio conhecia seus clientes pelo nome, bem como seus hbitos e preferncias de compras. A filosofia CRM a combinao da filosofia do marketing de relacionamento, o qual ensina a importncia de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um relacionamento estvel e duradouro atravs do uso intensivo da informao, aliado a TI, que prov recursos de informtica e telecomunicaes integrados de forma singular. Esta integrao nica pressupe que a empresa esteja disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais geis e que selecione a tecnologia adequada. Isto requer metodologia, conhecimento e experincia comprovada neste tipo de soluo. (Medeiros, 2002). O conceito de CRM parte da premissa que de cinco at dez vezes mais caro obter um novo cliente do que reter os existentes, e que, o importante no ter uma imensa carteira de clientes, mas ter uma boa base de clientes rentveis. (Oliveira, 2000).

Cada vez mais as empresas esto se conscientizando que de nada adianta gastar com campanhas publicitrias e de marketing, se no for possvel manter os clientes fiis a seus produtos/servios. O tempo de vida dos relacionamentos dos clientes aumentar em proporo da facilidade deles fazerem negcios com uma empresa. (Oliveira, 2000). CRM uma grande virada no conceito de atendimento ao cliente, que extrapola a prtica existente em qualidade, visando aumentar a fidelidade do cliente e, conseqentemente, a rentabilidade. (Medeiros, 2002). Este trabalho apresenta um estudo sobre gesto de relacionamento com o cliente (CRM). So descritos os conceitos bsicos para o entendimento do tema, como dados, informao e conhecimento, tecnologia da informao, sistemas de informao e marketing de relacionamento. Tambm apresentado um estudo realizado em um software CRM freeware, onde so demonstradas suas funcionalidades e realizada uma comparao com as definies sobre a filosofia CRM apresentadas no referencial terico.

1.2 Escopo de trabalho No captulo 2 so apresentadas as definies de dados, informao, conhecimento, tecnologia da informao, sistemas de informao e marketing de relacionamento. Neste captulo tambm apresentada a filosofia CRM, bem como outros tpicos sobre o assunto como metas da CRM, abordagens da CRM, implementao da CRM, etc. No captulo 3 mostrada a maneira como este trabalho foi conduzido. No captulo 4 apresentado de forma completa o software exemplo Gesto de Clientes CRM. No captulo 5 feita uma discusso das funes do software Gesto de Clientes CRM com relao ao que foi apresentado no referencial terico. Por fim, no capitulo 6 so apresentadas as concluses sobre o presente trabalho.

2 REFERENCIAL TERICO 2.1 Dados, informao e conhecimento Segundo Silva e Alves (2001) podemos dizer que: Os dados compem a matria-prima de um produto a ser obtido, que a informao. Estes podem surgir de diversas fontes, sendo tambm diversa a forma de integra-los constituem o elemento bsico para a produo de novas informaes. A informao o resultado obtido da lapidao de dados, ou seja, a partir do momento em que os dados so organizados, manipulados, integrados para uma finalidade especfica tm-se a produo de novas informaes. Os dados por si s, na maioria dos casos, no constituem elementos teis para dar suporte tomada de deciso ou planejamentos estratgicos. J a informao o elemento fundamental a esses processos. O conhecimento a conscincia e entendimento da realidade, sendo que este se desenvolve e melhora atravs de informaes adquiridas e acumuladas ao longo do tempo. Sem dvida alguma, podemos afirmar que conhecimento poder.

2.2 Tecnologia da informao O mundo dos negcios est sendo irreversivelmente alterado pela tecnologia da informao. Desde sua introduo em meados da dcada de 50, a forma de agir das organizaes, o modelo e comercializao de seus produtos mudaram radicalmente. Alm disso, a tecnologia da informao alterou as formas, processos e o estilo de vida do indivduo. As pessoas convivem com dezenas de dispositivos que contm alguma forma de microprocessador, que vo desde simples controles remotos de videocassetes, passando por notebooks de

altos

executivos,

at

as

mais

importantes

reunies

realizadas

por

videoconferncia. (McGee e Prusak, 1994). Segundo Boynton (1993), as organizaes estruturaram-se e

concorreram entre si basicamente sobre duas dimenses: baixo custo e diferenciao. S que este ambiente est modificando-se em duas direes. Primeiro, em termos da competio no mercado, as empresas notaram que devem ser capazes de desenvolver e fornecer produtos e servios de acordo com a necessidade do cliente, buscando minimizar os respectivos custos. Em outra direo, em termos de capacidade de processamento disponvel que dependem de mudanas nas tecnologias de processos e no gerenciamento do know-how dos processos. Outro aspecto interessante, abordado por Laudon e Laudon (1999), que as tecnologias de informao contemporneas vo alm do computador isolado e abrangem as redes de comunicaes, equipamentos de fax, impressoras e copiadoras inteligentes, workstations (estaes de trabalho), comunicaes em vdeo, etc. Problemas no sero solucionados por um microcomputador, mas por um conjunto de dispositivos digitais dispostos em rede. O planejamento estratgico da TI o processo pelo qual se decide onde a organizao quer chegar e quais as TIs necessrias para suportar tal deciso. (Souza, 2001). Algumas de suas contribuies segundo Lederer e Sethi (1996), so: Melhoria da performance da rea de TI, pela alocao mais eficiente de recursos, e pelo aumento de produtividade dos programadores; Alinhamento da rea de TI com o negcio, possibilitando maiores vantagens competitivas; Comprometimento da alta administrao atravs da alocao de recursos e resultados intermedirios e incrementais;

Antecipao de tendncias futuras (inovao tecnolgica contnua, evitando rupturas drsticas e altos investimentos); Aumento do nvel de satisfao dos usurios ofertando tecnologia compatvel e com facilidade de manuseio.

Vico Mnas citado por Souza (2001) acha que a utilizao de TI exige um planejamento que no um processo puramente tcnico, realizado por especialistas em TI, mas um procedimento gerencial que envolve a organizao como um todo. Segundo Prates (1999) o aumento crescente na utilizao de TI direcionado, em maior ou menor extenso, por uma srie de tendncias tecnolgicas nos sistemas de informao. A acelerao de desenvolvimento da TI provoca progressos nas prticas de trabalho dos sistemas de informao nas organizaes. Nessa linha, podem ser enumeradas as seguintes tendncias tecnolgicas que atualmente influenciam os sistemas de informao: Aumento da velocidade e na capacidade dos componentes eletrnicos; Aumento na disponibilidade de informao digitalizada; Aumento de portabilidade e compactabilidade dos dispositivos eletrnicos; Aumento na conectividade dos sistemas; Aumento na facilidade de uso dos sistemas;

2.3 Sistemas de informaes Todo sistema, usando ou no recursos de informtica, que manipula e gera informao pode ser genericamente considerado sistema de informao. (Souza, 2001).

Segundo Stair (1998), sistema de informao (SI) um conjunto de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informaes com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, coordenao, a anlise e o processo decisrio em empresas e organizaes. Desempenhando um papel de tamanha importncia, um sistema de informao parte integrante de uma organizao e um produto de trs componentes: tecnologia, organizaes e pessoas. No existem sistemas de informao eficientes sem o conhecimento de suas dimenses no que se refere organizao, pessoas, assim como de suas dimenses tcnicas. (Laudon e Laudon, 1999). Segundo Souza (2001), os sistemas de informao no so mais apenas uma ferramenta facilitadora das tarefas rotineiras nas organizaes. Foram acrescidos, como objetivos, a vantagem competitiva e a estratgia. A evoluo dos sistemas de informao se deve a vrios fatores, mas principalmente a revoluo da microeletrnica e a conseqente evoluo da tecnologia de desenvolvimento de software e hardware e como conseqncia a revoluo da internet, que diminuiu distncias e ultrapassou fronteiras. A tecnologia moderna da informtica, com sua capacidade de gerar, manipular e avaliar dados incorpora o conceito de flexibilidade da informao, fazendo com que ela seja uma ferramenta poderosa e til para os gerentes contemporneos. Atualmente, a eficcia de um sistema de informao depende do interrelacionamento entre a tarefa realizada, a seleo do software para realizar a tarefa desejada, a eficincia do hardware e as habilidades gerenciais.

2.4 Marketing de relacionamento Kotler citado por Pires e Figueiredo (2002) observou a necessidade de se ampliar a definio tradicional de marketing de a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca para uma definio mais atual e ampla, onde o marketing a arte de conquistar e manter clientes, desenvolvendo um relacionamento lucrativo com eles. Em uma viso mais geral podemos definir marketing de relacionamento como uma estratgia de negcios pela qual uma empresa objetiva realizar um relacionamento com seus clientes de maneira personalizada, fiel e duradoura. Para isso necessrio que a mesma dedique-se a uma constante melhora desse relacionamento para que ambas as partes sejam beneficiadas. Para Pires e Figueiredo (2002) a mudana no conceito de marketing de relacionamento acompanhada de uma mudana de conceito do mercado, onde profissionais de marketing procuravam conseguir novos clientes. Novas anlises mostraram que fidelizar e manter clientes chega a ser de cinco at dez vezes mais barato do que conseguir novos. Weir e Hibbert (2000), dizem poder estabelecer uma escalada de fidelidade (loyalty ladder), para avaliar o relacionamento entre empresa e o cliente. Os clientes vo atingindo o prximo nvel dessa escala na medida em que seu relacionamento com a empresa vai se fortalecendo. Inicialmente, a empresa comea com a populao total. A partir dela identifica os suspects, ou seja, pessoas que deveriam estar comprando, mas que por algum motivo no esto. Depois que a empresa gera o interesse, os suspects devem se tornar prospects, ou, os compradores potenciais. Aos prospects deve ser direcionado o marketing apropriado, com o objetivo de se tornarem clientes. Com isso, aumenta a importncia no investimento do relacionamento com o cliente. Desenvolvendo se um relacionamento adequado pode-se fazer que os clientes se tornem regulares (comprem regularmente), e depois defensores, que

alm de comprarem regularmente tambm propagam uma boa imagem da empresa para seus conhecidos. Neste ltimo nvel, os clientes so totalmente comprometidos com a empresa. importante que a empresa tente buscar levar seus clientes mais rentveis a esse nvel. O problema que ocorre que quando um prospect identificado, em vez das empresas terem uma preocupao em transforma-lo em um cliente fiel, elas vo procurar novos prospects. importante observar que as empresas esto cada vez mais preocupadas em obter uma maior participao no mercado, sendo que o mais importante conseguir obter uma maior participao no cliente. A probabilidade de um cliente voltar a comprar uma mercadoria est diretamente ligada ao ndice de satisfao do cliente (ISC) que ele teve em sua primeira compra, que pode variar entre muito satisfeito e muito insatisfeito. Quando o cliente est satisfeito, tende a continuar utilizando regularmente o mesmo fornecedor, o caso do cliente regular. E mais, se o nvel de satisfao dele for bastante alto, ele pode virar um defensor, elogiando sua empresa para os que pedirem sua opinio, ou at mesmo sem que peam. Dificilmente existe uma ferramenta de promoo mais eficiente: as pessoas confiam muito mais (ou desconfiam menos) na opinio de amigos e conhecidos do que em propagandas, um porta-voz que elogie o produto ou at mesmo um artigo. Conforme a Xerox, a diferena entre um cliente satisfeito e um cliente muito satisfeito, em termos de estar disposto a comprar novamente de seis vezes. (Pires e Figueiredo, 2002).

2.5 CRM Gesto de relacionamento com o cliente

Uma iniciativa CRM busca criar o melhor relacionamento possvel com o cliente, em todo o ciclo de vida deste cliente com a empresa, e no apenas na venda. No , em absoluto, uma idia nova, uma vez que muitas empresas sempre buscaram criar um bom relacionamento com seus clientes. Mas o que

est despertando tanto interesse atualmente a disponibilidade de tecnologias que facilitam esta atividade. (Oliveira, 2000). A CRM tem suas razes no marketing de relacionamento, s que agora, acrescido da TI, o que permite que o mesmo possa ser feito em larga escala. Entretanto, Oliveira (2000) faz um alerta: CRM no uma simples questo de implementao de tecnologia. Sem tecnologia no se implementa um CRM com sucesso, mas apenas com tecnologia tambm no se chega a lugar algum. Ao contrrio dos sistemas tradicionais que tem como filosofia colocar em primeiro lugar os processos de produo e os produtos, a CRM usa um pensamento corporativo voltado totalmente para o cliente, colocando-o no centro das preocupaes da empresa. A CRM tem a ver com a captura, processamento, anlise e distribuio de dados (que ocorre em todos os tipos de sistema), mas com total preocupao com o cliente (o que no ocorre nos sistemas tradicionais). Todos os relatrios e consultas tm o cliente como porta de entrada Segundo Oliveira (2000), dentro desse novo paradigma, algumas atividades tornam-se necessrias: Identificar, atrair e conservar os clientes mais importantes; Calcular parmetros para cada cliente: lucratividade, satisfao, potencial de rompimento comercial; Acompanhar a lucratividade dos clientes; Realizar atividades especficas para manter os clientes; Gerenciar uma srie contnua de interaes com os clientes; Mensurar a relao comercial com os clientes dos diferentes produtos/servios ou grupos de produtos/servios; Acompanhar o apoio dado aos clientes;

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Newell (2000) diz em seu livro que o segredo do sucesso da CRM consiste em identificar o que que cria valor para os clientes e oferecer -lhes precisamente o que desejam. No limite, ser satisfazer os desejos individuais de cada um. Mas, como diferentes clientes tm diferentes conceitos de valor, h de se tentar identificar segmentos de mercado com caractersticas idnticas e conceitos semelhantes, para depois realizar o marketing um-para-um. De maneira mais ampla podemos dizer que CRM uma filosofia de negcios voltada especialmente para o entendimento e antecipao das necessidades dos clientes potenciais e atuais da empresa, que, do ponto de vista tecnolgico, captura e consolida os dados do cliente em um banco de dados central, analisa esses dados consolidados e distribui os resultados desta anlise aos vrios pontos de contato com o cliente atravs de qualquer ponto de contato com a empresa. Em termos de TI, CRM um software que integra os mdulos de automao de vendas, gerncia de vendas, telemarketing e televendas, servio de atendimento e suporte ao cliente e comrcio eletrnico, possibilitando traar estratgias de negcios voltadas para o entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Alm de oferecer qualidade e preo competitivo, as organizaes precisam estabelecer relacionamentos de longo tempo com os clientes, visando um maior aproveitamento do Lifetime Value (LTV) de cada cliente. Para Leggieri (2001), depois da implantao do sistema de CRM ser fcil identificar o valor que cada cliente ter para a empresa. Podemos classificalos atravs da seguinte forma: CMV (Clientes Mais Valiosos) para os quais deve-se empregar a estratgia de reteno, utilizando programas de reconhecimento e a possibilidade de uso de canais de comunicao exclusivos recompensando o alto valor gerado;

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CMP (Clientes de Maior Potencial) para os quais necessrio desenvolver esses clientes atravs de incentivos; BZs (Below Zeros) que representam valor negativo para a organizao; GCI (Grupo de Clientes Intermedirios) que so lucrativos, porm sem grande expresso.

Metas da CRM A CRM ajuda as empresas a melhor utilizar recursos tecnolgicos e humanos para conhecer a fundo o comportamento e o valor dos clientes. Se funcionar conforme o esperado uma empresa pode: Fornecer melhor servio ao cliente; Vender produtos cruzados com mais eficcia; Ajudar a equipe de vendas a fechar negcio mais depressa; Simplificar os processos de marketing e vendas; Descobrir novos clientes; Aumentar a receita dos clientes;

Viso gerencial da CRM Segundo Molinari e Ribeiro (2002), analisando a CRM percebemos que trs dimenses bsicas devem ser suportadas: Satisfao do consumidor: representa o nvel de satisfao do consumidor. Lucratividade: representa se a CRM rentvel. Renovao: representa o grau de evoluo e renovao tecnolgica envolvida no projeto. Estes trs fatores s sero conseguidos dependendo do tipo de anlise que a empresa tem de CRM. Se a CRM for encarado na esfera de gesto de

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negcios, timo, mas se ele for encarado como um caso de uso de tecnologia, ento fica difcil conseguir estes objetivos. O tipo de anlise citada acima deve ser direcionado para a reteno do cliente, ou fidelizao. Assim poderemos retirar da tecnologia o aumento da produtividade interna, e com isso, a expanso da participao no mercado. Outros trs objetivos devem ser conseguidos a fim de se conseguir com que a CRM se torne uma tecnologia lder de mercado: Customer Intimacy para conseguirmos medir a satisfao do consumidor devemos manter um nvel de intimidade com ele. Liderana do produto se conseguirmos fazer com que o produto se torne lder do mercado ento j poderemos mensurar uma lucratividade. Excelncia tecnolgica Se um produto consegue isso, ento no mnimo, ele est se aperfeioando para no ser atropelado pela concorrncia. A partir das dimenses acima, podemos traar uma estratgia de negcio para a CRM que combine o ciclo de vida do consumidor com a cadeia de valores do negcio. Esta cadeia poder passar por cada departamento da empresa. Porm, no podemos simplificar sua aplicabilidade como uma soluo departamental, e sim, organizacional. (Molinari e Ribeiro, 2002).

Abordagens da CRM A CRM possui trs tipos de abordagens: CRM operacional - compreende o conjunto de aplicaes para apoiar as relaes entre os clientes e a empresa, atravs de sistemas como automatizao da fora de vendas, centros de atendimento a clientes (call centers), sites de comrcio eletrnico e sistemas de pedido automatizados.

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CRM analtico a funo da CRM analtico analisar as informaes obtidas nas solues CRM, buscando prospectar, segmentar, identificar clientes, produtos, etc. a fonte de toda a inteligncia do processo. Sem essa estratgia todos os outros esforos so nulos. Atravs das ferramentas analticas que descobrimos os clientes de menor valor para empresa ou o de maior valor. Com isso pode-se conseguir uma reduo significativa dos custos de atendimento aos clientes de menor potencial e tambm um aumento dos custos no atendimento dos clientes de maior potencial.

CRM Colaborativo - um conjunto de aplicaes para integrar a CRM Operacional com a CRM Analtico e as solues aplicadas nas mesmas.

Figura 1 Demonstrao das interaes das abordagens de CRM

importante considerar que no adianta investir somente na CRM operacional deixando de lado a CRM analtico. No que este no seja importante, mas essas iniciativas tm muito pouco a ver com as necessidades ou com a convenincia do cliente. O objetivo da CRM operacional racionalizar e

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otimizar processos da empresa. Quando bem implementadas essas iniciativas podem trazer agilidade no atendimento, o que se pode, em ltima anlise se traduzir em benefcio para o cliente, mas a maioria delas envolve mtricas que no tem nada a ver com isso. Por exemplo, algumas mtricas de call centers tm a ver com o tempo de ligao, quantidade de ligaes no atendidas, chamadas por atendente, etc. Entretanto, algumas mtricas de grande importncia como, por exemplo, quantas vezes um cliente de alto valor para a empresa esperou um cliente de menor valor ser atendido, quantas chamadas foram necessrias para resolver o problema do cliente so raramente utilizadas. Como podemos ver na figura 1, de modo geral, como nos sistemas tradicionais, os sistemas de CRM devem vislumbrar aplicaes analticas, pois estas so a verdadeira fonte de informaes para a busca de vantagem competitiva.

Marketing um-para-um O marketing um-para-um tambm conhecido como marketing one-toone uma tcnica provada e confivel, que reconhece a individualidade de cada cliente. Foi uma tcnica muito utilizada at que a tecnologia passou a permitir a produo em massa. Anteriormente, era possvel conhecer os clientes pelo nome, pela residncia, pelo tipo de produto que necessitavam, etc. Isto acontecia porque todos os clientes estavam no estabelecimento (empresa) e tambm porque sabendo o que eles queriam no haveria desperdcio de dinheiro mantendo produtos no estoque. Outra razo se dava pelo fato que cada venda feita a um cliente criava o potencial para que, no futuro, outra venda para o mesmo cliente acontecesse. Podia-se contar com a compra desse mesmo cliente, fazendo com que houvesse um planejamento de custos.

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Como podemos ver, no se buscava dinheiro rpido, mas sim uma relao individual e de longo prazo com cada cliente. Os clientes eram tratados como uma extenso da famlia dos comerciantes e isso era percebido e apreciado por eles. Com a produo em massa, o marketing um-para-um foi esquecido. Agora, buscava-se maior participao no mercado e no a busca individual de clientes. Comearam-se a realizar pesquisas de mercado, segmentaes de clientes, modelos estatsticos que permitissem predizer tendncias e padres de compras. claro que este tipo de produo gerou grande riqueza e prosperidade nunca vistos antes. Entretanto a competio global forou as empresas a baixarem seus preos. Essa guerra de descontos pode beneficiar algumas empresas a curto prazo, mas a longo prazo ocorre a diminuio da lucratividade. A partir da ressurge a importncia do marketing um-para-um. Gerentes e executivos perceberam que alguma coisa deveria ser feita para que no cassem na armadilha de concorrncia baseada em preos. Com isso veio a idia de vender para clientes ao invs de vender para mercados. Ao invs de buscar uma maior participao no mercado deve-se buscar uma maior participao no cliente. Ao invs de descontos nos produtos, deve-se criar um vnculo com cada cliente. Atravs da fidelidade de cada cliente a lucratividade estar ga rantida. Segundo Medeiros (2002), uma relao construda a partir de uma srie continua de interaes colaborativas. A relao desenvolve, ao longo do tempo, um contexto do qual os participantes, a empresa e o cliente participam atravs de interaes sucessivas. Assim, cada relao diferente e inerentemente singular a seus participantes individuais. Atravs da tecnologia ficou mais fcil realizar o marketing um-para-um. Como exemplo, a tecnologia de base de dados permite que se conhea cada cliente de forma individual. Tecnologias como web, call centers permitem uma

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interao maior com o cliente, ficando mais fcil para a empresa receber um feedback de clientes individuais. Uma tcnica interessante a personalizao em massa ou comunidades, que podem ser encaradas como segmentos de mercado e so normalmente definidas pela similaridade de valores de atributos de grupos de clientes. Estes atributos podem ser: valor do cliente, funo na empresa, segmento de negcio, regio, demografia, estilo de vida, dados psicogrficos. Quanto mais se adequarem s necessidades dos usurios, melhor estaro definidas as comunidades. O cliente deve facilmente se identificar com uma das comunidades. A importncia das comunidades deve estar baseada nos objetivos da empresa para cada uma delas. Como regra geral, pode-se dizer que a personalizao comea pelo marketing em direo s comunidades para, num segundo momento, alcanar o relacionamento um para um, ou seja, o relacionamento de uma empresa com um cliente especifico de forma personalizada (Oliveira, 2000). Fazendo-se uso dessas trs tecnologias base de dados, interatividade e personalizao em massa pode-se estabelecer uma relao do tipo: eu o conheo, voc est em nosso banco de dados. Diga-me o que voc quer e eu farei dessa forma. Essa interao provavelmente far parte de uma srie de interaes encadeadas, que, juntas e com o passar do tempo, construiro um contexto cada vez mais rico para a relao, como, por exemplo, da ltima vez fizemos assim. Voc quer mais ou menos da mesma forma, ou dessa outra forma?. (Medeiros, 2002).

Implementao da filosofia CRM Em primeiro lugar importante ressaltar que no existem indcios da necessidade de um projeto CRM em uma empresa. Uma maneira de tentar avaliar contar o nmero de canais que um cliente pode acessar a empresa.

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Quanto mais canais, maior h necessidade de se centralizar esses dados em um nico banco de dados para que se possa melhor avalia-los. Como j foi dito, a CRM tem suas razes no marketing de relacionamento, e causa grande impacto em toda empresa, principalmente no que diz respeito ao relacionamento com os clientes. A transio do marketing de massa para o marketing de relacionamento muito simples no papel, mas muito difcil na prtica. De maneira geral, os setores de marketing esto acostumados a desenvolver campanhas sem foco especfico em clientes, apenas baseado em segmentos simplista como, por exemplo: grandes e pequenas contas, classe scio-econmica, pessoas fsicas ou jurdicas e assim por diante. (Oliveira, 2000). fundamental para a implantao do conceito de CRM o envolvimento da alta direo da empresa, para que haja garantia no rumo do projeto ao caminho certo e total envolvimento de todos os nveis gerenciais e operacionais da empresa. Todas as pessoas atingidas na iniciativa devem ter completo entendimento do processo e das mudanas organizacionais inevitveis e que seja analisado o impacto em cada rea. importante lembrar que a CRM no uma ferramenta e sim uma filosofia. Geralmente sua implantao comea em uma rea especifica e desenvolvida em etapas. Segundo Don Peppers citado por Boente e Boente (2002), se a maioria das implementaes de ERP falha ou tem problemas srios e, se cerca de 70% dos projetos de Data Warehouse falham, entre outras estatsticas, fcil prever que a grande maioria das implementaes de iniciativas de CRM vai falhar, gostemos ou no. As chances de um projeto de CRM falhar so maiores ainda, isso porque, h uma preocupao demasiada com o uso das tecnologias, deixando de lado pequenos detalhes importantes, como o prprio cliente.

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Um dos fatores cruciais para o sucesso da estratgia CRM so os recursos humanos, os quais devem estar devidamente treinados e capacitados no s para melhorar o atendimento, mas tambm para melhor utilizar as informaes que transformam as possibilidades de negcios em lucros. A implantao de projetos de CRM deve sempre ter como linha mestra a mudana nos processos que envolvem o cliente: ver a empresa com os olhos crticos dos melhores clientes. Sem esta mudana, no se est implementando CRM, e sim mais um pacote de software. (Boente e Boente, 2002). Segundo Rosseto citado por Medeiros (2002) a implantao de CRM est assentada sobre dois pilares: Um processo de trabalho orientado ao cliente que permeia e compartilhado por toda a empresa, ou seja, uma poltica voltada para o cliente que abrange do primeiro ao ltimo escalo. Uso intenso da informao do cliente, suportado pela informatizao de vendas, marketing e servios, ou seja, no basta esforo e dedicao ao cliente, preciso fluxo de todas as informaes a respeito do cliente e da empresa. Segundo a especialista Miriam Bretzke citada por Medeiros (2002), a tecnologia de CRM sem o redesenho dos processos e um modelo de relacionamento que faa a longo prazo uma entrega sustentada de valor para o cliente, ser apenas um projeto de informatizao de call centers ou de vendas, no conduzindo efetivamente ao estgio da resposta em tempo real. Medeiros (2002) em seu artigo diz que para se obter uma implantao bem sucedida de CRM algumas etapas devem ser seguidas. Mesmo que o investimento seja um pouco maior, bom lembrar que a melhoria alcana a empresa toda e, que os resultados sero surpreendentes, principalmente na reteno dos clientes e na diminuio dos custos na administrao dos clientes.

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Definio e planejamento do modelo de relacionamento Comea se a ser definido como o cliente ser tratado, quais os eventos de relacionamentos que iro gerar respostas e em que tempo e como o plano de comunicao dever ser desenvolvido, para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela estratgia competitiva da empresa.

Redesenho dos processos de atendimento ao cliente o levantamento e documentao dos processos de atendimento ao cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefnico e a venda pelo telemarketing, at o fluxo de pedido dentro da empresa. Atendimento significa no s o atendimento ao telefone, mas sim todas as atividades que visam atender ao cliente, seja no pedido de compra, ou em uma reclamao na baixa de uma fatura ou no envio de uma literatura.

Seleo da soluo A deciso pela soluo de CRM passa pela seleo do software, que determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez, ir determinar qual o melhor hardware para compor esta soluo. O hardware inclui os computadores, o equipamento de telefonia e vrios outros equipamentos.

Implantao da tecnologia de CRM a aplicao, em toda a empresa do processo de revisar a forma de pensar o negcio. Tcnicas, tecnologias e processos so agora implantados para materializar a estratgia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, informatizao das vendas, terminais de ponto de venda, canais virtuais e etc. Esta implantao pode ser escalonada, mas deve obedecer a um ritmo que no interrompa a reviso dos processos operacionais ou cause descrdito na estratgia proposta.

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Treinamento e suporte O treinamento adequado da equipe to ou mais importante que a fase de implementao do sistema. Isto porque a maioria das pessoas que ir utilizar esse sistema so pessoas que no tem muita experincia com computadores e que, de maneira natural, iro resistir a essa utilizao. Com isso, conclumos que, sem treinamento, toda a iniciativa perdida.

A adoo do mtodo de CRM faz com que a competitividade seja mantida, pois as expectativas dos clientes aumentam dia aps dia. Estes preferem lidar com quem resolve problemas e oferecem solues melhores e mais criativas. Conseqentemente, preciso ir alm da implantao da tecnologia e dotar a empresa de estratgia e processos para que esteja preparada a prestar o atendimento e reconhecimento que o cliente deseja e espera, como o objetivo de auxiliar o crescimento e manuteno deste relacionamento que se transformar em receitas e lucros crescentes.

Dificuldades na implantao - O desafio da integrao de dados A maior dificuldade na implantao de projetos de CRM incorporar suas funcionalidades aos sistemas atuais utilizados na empresa. A maioria desses sistemas no tem o cliente e sim as transaes como o centro de preocupao. Alm disso, os dados das empresas, geralmente esto dispersos, o que impossibilita ter uma viso nica do cliente, tornando impossvel lembrar todas as transaes e interaes que a mesma teve com o cliente. Os sistemas de CRM devem ter acesso tanto a dados histricos, idealmente armazenados em um Data Warehouse (com informaes histricas das compras e contatos realizados) com ferramentas de Data Mining (extrao de dados relevantes). Isso no trivial. Muitas vezes, as interfaces so totalmente diferentes ou simplesmente no existem. Por isso a maioria das

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implementaes envolve a extrao de dados desses sistemas, seguida de uma limpeza e adequao ao novo modelo de dados, para posterior anlise. (Boente e Boente, 2002). A implantao do sistema de CRM atravs de mdulos a nica que comprovadamente funciona. Controlar a abrangncia de cada mdulo critico e quando no feito de forma adequado o fracasso certo. Problemas como esse so quase totalmente eliminados em empresas onde existe um sistema ERP totalmente implantado. Neste caso todos os dados da empresa j esto em um nico banco de dados e o acesso fica mais fcil. Entretanto importante lembrar que em sistemas ERP a viso da empresa no est centrada no cliente, o que ter de ser revisto para a implantao do sistema de CRM.

Mudanas organizacionais e culturais Antes da implantao de sistemas CRM, a maioria das empresas focavam suas atenes nos produtos e servios. O cliente era visto de formas diferentes nos departamentos da empresa. Cada um desses departamentos tem sua prpria viso do cliente. Como todas as reas da empresa tm influncia nas relaes com o cliente, toda a organizao deve ser envolvida na iniciativa de CRM. reas da empresa que tem maior interatividade com o cliente como televendas, por exemplo, so rapidamente envolvidas. Outras como cobrana normalmente no so envolvidas, mas tem uma importncia igual a rea de televendas, por exemplo. Para Boente e Boente (2002), uma rea de grande importncia no processo de implantao de sistemas de CRM a de recursos humanos. Os funcionrios tm de ser motivados de alguma maneira (rever a remunerao, por exemplo) a fim de desenvolver os clientes de maior potencial e manter os clientes de alto valor para a empresa.

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Com a mudana na filosofia, a mudana nos cargos natural. O gerente de produtos deixa de existir, dando lugar ao gerente de clientes. Outra mudana que tem que ocorrer o fato do gerente ter sua remunerao em cima da venda dos produtos. Se isso ocorrer o gerente, naturalmente, se voltar completamente para a produo deixando de lado o cliente. Outro fator preponderante a contratao de pessoas que esto com sua mentalidade completamente voltada para essa nova filosofia de trabalho. O fato da empresa se voltar completamente para o cliente pode fazer com que a rea de produo seja afetada, pois agora a mesma tem que ser flexvel o suficiente p ara aceitar as especificaes personalizadas de produtos resultantes das reclamaes e sugestes dos clientes.

Marketing em sistemas CRM Stan Rapp citado por Pires e Figueiredo (2002) diz que dilogo e informao sero a nova ordem. Isso representa o incio de uma reviravolta maior em marketing. O computador modificou a produo; o computador modificou nossa forma de trabalhar no escritrio. Agora, o computador est mudando o marketing. A habilidade para ter um banco de dados com os nomes e informaes de usurios finais a grande reviravolta no marketing. Isso significa que voc tem que pensar diferente se quiser manter-se par-a-par com um concorrente que j est pensando dessa maneira. Estamos visualizando o nascimento de um novo marketing, um marketing individualizado. Atravs desse conceito podemos ver a necessidade de um banco de dados nico que contm todas as informaes do cliente, e que est voltado totalmente para a rea de marketing. A esse banco de dados d-se o nome de database marketing (DBM).

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Segundo Pires e Figueiredo (2002) alguns dos benefcios de um DBM so: Determinao do valor do tempo de vida de um cliente; Identificao dos custos de conquistar um novo cliente; Pontuao do relacionamento do cliente com a empresa; Construo de um modelo de afinidade; Identificar e gerenciar clientes; Entendimento maior sobre os atuais e os ex-clientes; Individualizao de mensagens; Criao de indicadores; Aprofundamento da lealdade;

Um DBM deve contemplar os clientes atuais, potenciais (prospects), perdidos e intermedirios (revendas, distribuidores, lojistas, etc.). Dentre as funes oferecidas para clientes (atuais e intermedirios) esto a oferta de servios especiais e reconhecimento, para: busca de fidelidade crescente (reteno), reduo de conflitos (attrition) e aumento de vendas (vendas cruzadas). J para os no clientes (prospects e perdidos) o DBM deve oferecer entendimento de motivaes e identificao de clientes potenciais, semelhantes aos clientes atuais, procurando obter: adio de novos clientes, novas vendas e recuperao de clientes inativos ou cancelados. (Pires e Figueiredo, 2002). Como podemos notar, essas facilidades descritas fazem com que os gastos diretos e da rea de marketing da empresa diminuam consideravelmente, alm de gerarem novos negcios para a empresa com a adio de novos clientes e fidelidade dos clientes j existentes. A partir desta conceituao e com uma viso totalmente calada na estratgia de marketing adotada por uma empresa (ou corporao), que se pode iniciar o trabalho de levantamento de requisitos e modelagem do DBM. Durante essas etapas estaro sendo contempladas as informaes que se deseja armazenar

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sobre cada cliente ou no cliente e definir os grupos de dados que estaro sendo trabalhados, como socioeconmicos, contatos realizados e utilizao dos produtos da organizao, por exemplo. (Pires e Figueiredo, 2002).

Vantagens de um sistema CRM Uma frase define bem a filosofia CRM; mais rentvel e lucrativo vender para os clientes existentes. Reafirmando, a CRM deve ser visto como um modelo definido a partir das polticas de relacionamento com o cliente e com o objetivo de conquistar e manter este consumidor, sempre. Partindo do principio que o cliente a principal fonte de renda de uma empresa, a filosofia de CRM permite a construo de relaes sustentadas de longo prazo com o mesmo, ou seja, o relacionamento deste cliente com a empresa no ser apenas algumas transaes, mas sim, ao longo da sua vida. Atravs da analise das interaes dos clientes com a empresa (CRM Analtico) possvel identificar e separar os clientes que geram maior rentabilidade, logo merecem prioridade maior tanto no atendimento

(atendimento personalizado) como no oferecimento de produtos e servios diferenciados, daqueles que podem receber uma prioridade inferior. Ou seja, a CRM permite a manuteno e desenvolvimento do relacionamento

cliente/empresa. Uma das vantagens da ferramenta de anlise de dados a possibilidade de otimizar recursos no momento de fazer marketing, atingindo diretamente o pblico alvo, com reduo de custos, ao se oferecer o produto ou servio mais adequado quele cliente. Indo alm, a anlise permite identificar tambm os clientes de maior potencial (CMP), isto , aqueles cuja lucratividade vir dos negcios futuros que o cliente poder realizar com a empresa, e que podem ser estimulados a se tornarem clientes mais valiosos (CMV).

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Outra vantagem receber realimentao destes clientes, como podemos ver na figura 2, atravs do seu retorno quanto qualidade dos produtos e servios oferecidos no momento e suas necessidades futuras (CRM Colaborativo). Os aspectos operacionais da CRM (equipamentos e aplicativos) tambm oferecem vantagem at certo ponto. Ao racionalizar e otimizar os processos da empresa ganha-se agilidade nas reas de central de atendimento, automao de vendas, pginas de comrcio eletrnico e sistemas automatizados de pedidos. No entanto, se estas ferramentas no forem acompanhadas com a devida mudana de cultura focado no cliente, de pouco adiantaro para alcanar o verdadeiro conceito de CRM.

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Figura 2 Demonstrao das interaes das abordagens de CRM juntamente com a realimentao dos clientes junto a empresa quanto qualidade dos produtos

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3 METODOLOGIA O trabalho foi realizado no Departamento de Cincia da Computao (DCC) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) no perodo de 01/2003 a 06/2003. Inicialmente realizou-se um estudo bibliogrfico sobre tecnologia da informao, marketing e CRM. Na seqncia buscou-se pesquisar uma unidade caso para estudo. Foi realizada uma busca em sites na internet por um software CRM freeware. Foi ento encontrado o software Gesto de Clientes CRM no site http://www.superdownloads.com.br. O arquivo de instalao tem em torno de 20MB. Logo depois foi feito o cadastramento no site da Infobahia, empresa que o produziu, e em seguida realizou-se a atualizao deste software. O arquivo de atualizao do software tem em torno de 1MB. O site desta empresa http://www.infobahia.com.br. Depois de instalado foi feito um estudo no software procurando-se inicialmente conhecer suas funes bsicas. Foram realizadas algumas verificaes como: Armazenao de informaes especficas de cada cliente; Integrao de informaes; Cliente como o ponto de partida para todas as consultas, etc...

O estudo de caso importante pois uma estratgia de pesquisa que busca examinar um fenmeno contemporneo dentro do seu contexto. Difere, pois, dos delineamentos experimentais no sentido de que estes deliberadamente divorciam o fenmeno em estudo de seu contexto. Igualmente, estudos de caso diferem do mtodo histrico, por se referirem ao presente e no ao passado. Por fim foram feitas comparaes do resultado obtido no estudo do software Gesto de Clientes CRM com o referencial terico, buscando-se enfatizar as vantagens e desvantagens deste software.

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4 RESULTADOS O software exemplo Gesto de Clientes CRM da empresa Infobahia voltado inteiramente para a rea comercial, sendo indicado para empresas que possuem vendedores em diferentes regies de um estado ou de um pas e que atuem com um mnimo de produtos para que haja um acompanhamento nas vendas. Neste software so cadastrados os clientes assim como os vendedores que iro atender esses clientes. A seguir daremos uma explicao sobre o seu funcionamento, mostrando suas principais funes.

4.1 Iniciando o programa A figura 3 nos mostra a tela inicial do software. Como podemos observar o menu possui as seguintes opes: Cadastros, Atendimento, Vendas, Ajuda e Sair. Os produtos Easycom Gesto Empresarial e Rep! so produtos que tambm ajudam a integrar e a gerenciar as informaes de toda a empresa. Ambos podem ser comprados pelo site da empresa infobahia.

Figura 3 Tela inicial do software Gesto de Clientes - CRM

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4.2 Cadastramento e excluso de clientes Para o cadastramento de clientes iremos novamente na barra de menus, opo Cadastros e, em seguida, escolher Clientes. Surgir uma janela como mostrado na figura 4, aparecendo primeiro a guia Identificao. Devemos clicar em incluir novo cliente, na barra de ferramentas, e em seguida preencher todos os campos com os dados do cliente e depois salva-los atravs da barra de ferramentas.

Figura 4 Cadastro de Cientes (guia Identificao) Depois de feita a identificao do cliente devemos clicar na guia Dados para Cobrana/Entrega, mostrada na figura 5. Nesta, deve-se preencher o endereo para a cobrana e o endereo de entrega dos produtos.

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Figura 5 Cadastro de Clientes (guia Dados para Cobrana/Entrega)

Agora devemos ir na guia Cadastro, mostrada na figura 6. Nesta devemos preencher informaes do cliente como capital registrado, capital de giro da empresa, vendas mensais, estoque (valor em dinheiro), a companhia de seguro e o valor do seguro. importante ressaltar que para obter essas informaes, o cliente dever ter muita confiana na empresa. Caso contrrio ele nunca passar essas informaes. Na parte inferior da tela ainda podemos colocar algumas referncias comerciais do cliente e fazer uma avaliao geral sobre o mesmo.

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Figura 6 Cadastro de Clientes (guia Cadastro) A guia Scios, mostrada na figura 7, pergunta quais so os scios da empresa e qual a cota de cada um. Esta tambm uma informao qu e o cliente s passar se tiver plena confiana na empresa.

Figura 7 Cadastro de Clientes (guia Scios)

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Passando para a guia Outras Informaes, mostrada na figura 8, podemos observar que aparece o nome do cliente em questo. Aparecer automaticamente a data da ltima compra e o maior atraso que o cliente teve. Outras informaes como a data da fundao, data da ltima visita que foi feita ao cliente, o seu limite de crdito e se o seu status ativo, inativo ou suspenso tambm aparecem aqui. Clientes suspensos no podero fazer pedidos. Nesta guia tambm podemos conceituar o cliente de acordo com as nossas necessidades. Por exemplo, podemos classifica-lo como bom, regular, ruim ou como A, B, C. Tambm possvel indicar a zona geogrfica a qual o cliente pertence, de acordo com as nossas necessidades. Por exemplo, podemos classifica-lo como pertencente a uma determinada regio de um estado (sul de Minas Gerais, zona da mata de Minas Gerais, etc...) ou pertencente a um estado (Minas Gerais, Bahia, Rio de Janeiro, etc...). De acordo com a zona geogrfica a qual classificamos o cliente podemos facilmente designar o vendedor mais prximo para atende-lo. Outra classificao do cliente quanto ao grupo que ele pertence, ou seja, o segmento de mercado que ele pertence. Como exemplo, podemos dar atacado, varejo, supermercados, revenda, etc... Outras informaes como bancos utilizados pelo cliente alm de outras observaes tambm podem ser feitas. Tambm possvel fazer o cadastramento de visitas para serem feitas ao cliente e cadastrar documentos do mesmo.

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Figura 8 Cadastro de Clientes (guia Outras Informaes)

Para terminar a insero de novos clientes devemos preencher a guia Contatos, mostrada na figura 9. Esta permite definir o nome da pessoa com a qual ser feito os contatos, alm do cargo que ocupa, o setor que trabalha, a data do seu aniversrio, o nmero do telefone e do fax de contato e o e-mail da pessoa. Para inserir um novo contato basta clicar em novo contato, que est direita da tela. Podemos tambm excluir alguma pessoa atravs do boto excluir contato que tambm est direita da tela. Tambm possvel imprimir a relao dos aniversariantes atravs do boto Aniversariantes.

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Figura 9 Cadastro de Clientes (guia Contatos)

A excluso de um cliente feita da mesma forma que a excluso de um vendedor. Primeiro seleciona-se o cliente, atravs da barra de ferramentas e, em seguida, tambm na barra de ferramentas, pressione o boto excluir cliente cadastrado. Terminada a insero ou excluso de clientes devemos salvar os dados atravs do boto Salvar Dados.

4.3 Cadastramento e excluso de vendedores Para cadastrar um vendedor basta ir barra de menus, escolher a opo Cadastros e, em seguida Vendedores. Aparecer uma janela igual mostrada na figura 10, inicialmente exibindo a guia Identificao. A insero de um novo vendedor feita preenchendo os campos mostrados nessa guia. Para que seja concretizada a insero deve-se salvar os dados atravs da barra de ferramentas que aparece na parte de cima na janela.

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Atravs desta barra de ferramentas podemos tambm incluir e excluir vendedores, imprimir a relao de vendedores, procurar vendedores cadastrados e cancelar sua incluso no bando de dados. Tambm temos uma calculadora e a agenda disposio, alm de podermos enviar e-mails e abrir o navegador padro.

Figura 10 Cadastro de Vendedores (guia Identificao) Feita a identificao do Vendedor, clicamos na guia Outras Informaes e aparecer uma janela como a exibida na figura 11. Quando escolhemos esta opo aparecer o nome do vendedor que est sendo adicionado empresa. Devemos ento digitar a comisso que ele ir ganhar em cima de cada venda e se ele est ativo (trabalhando), inativo ou suspenso na empresa. Aparece tambm um campo chamado Observaes no qual podemos, por exemplo, dizer o porque da suspenso aplicada a este vendedor ou o motivo da sua inatividade dentro da empresa. Depois de preencher todos os campos devemos novamente salvar os dados atravs da barra de ferramentas.

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Figura 11 Cadastro de Vendedores (guia Outras Informaes)

Para que a excluso de um vendedor seja efetuada basta procurar a ficha do vendedor, atravs da barra de ferramentas, e em seguida pressionar o boto excluir vendedor, tambm na barra de ferramentas.

4.4 Atendimento - Follow-up/Registro de ocorrncias Para que possamos registrar todos os atendimentos efetuados aos clientes basta ir na barra de menus, opo Atendimento e, em seguida, escolher Follow-up/Registro de Ocorrncias. Aparecer uma janela igual mostrada na figura 12. Para registrar um Atendimento/Ocorrncia preencha os campos conforme necessrio. Selecione o cliente, o vendedor e informe qual a ocorrncia/problema. Caso o problema j tenha sido resolvido pode-se informar tambm o diagnstico/soluo. Utilize o campo situao para controlar a pendncia de atendimento. Caso voc selecione pendente o sistema lembrar diariamente quais so as

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pendncias do dia. Esse controle depende tambm da data que voc escolheu para follow-up (acompanhamento), que ser o dia que o sistema far a "lembrana" da ocorrncia. Clique o boto salvar na barra de ferramentas confirmando os dados de atendimento. Para fazer uma incluso de uma nova ocorrncia basta clicar no boto incluir nova ocorrncia. Para recuperar uma ocorrncia registrada clique no boto abrir ou atravs das setas de navegao no canto superior esquerdo na barra de ferramentas. Feito isso informe o nmero da ocorrncia. Caso sejam realizadas alteraes clique no boto salvar para confirmar as alteraes. Para excluir uma ocorrncia escolha o atendimento que voc deseja eliminar e depois clique no boto de excluir na barra de ferramentas. Ser solicitada uma confirmao para evitar a eliminao de registros por engano. Para imprimir a ficha de atendimento clique o boto de imprimir na barra de ferramentas. Ser exibida uma ficha do atendimento selecionado.

Figura 12 Atendimento (Follow-up/Registro de Ocorrncias)

4.5 Atendimento - Ocorrncias por cliente/vendedor Para consultar todas as ocorrncias registradas por cliente ou vendedor v a barra de menus e escolha a opo Atendimento. Depois escolha

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Ocorrncias por Cliente ou Vendedor. Aparecer a guia cliente, como mostrado na figura 13. Para verificar os atendimentos feitos a determinado cliente basta escolher o cliente e pressionar o boto reativa relao de ocorrncias. Realizando um duplo-clique na ocorrncia desejada, o sistema aciona a tela de cadastramento de atendimentos, permitindo que voc realize alteraes na ocorrncia selecionada. Se voc escolher a guia Vendedor aparecer todas as ocorrncias registradas listadas por vendedor. O procedimento o mesmo da guia cliente.

Figura 13 Atendimento (Ocorrncias por Cliente/Vendedor)

4.6 Atendimento - Ocorrncias no perodo Para consultar todas as ocorrncias registradas em um determinado perodo, v a barra de menus, opo Atendimento e escolha Ocorrncias no Perodo. Voc poder consultar as ocorrncias em uma data de follow-up, como mostrado na figura 14, ou em um perodo determinado, de acordo com as datas

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do registro das ocorrncias. Ao serem apresentadas as ocorrncias no grid especfico, voc poder alterar a ocorrncia selecionada atravs de um duploclique, sendo acionada a tela de cadastramento de atendimentos.

Figura 14 Atendimento (Ocorrncias por Perodo) 4.7 Vendas Implantao/Manuteno Para implantar as vendas realizadas em sua empresa de forma simples e rpida, v ao menu Vendas e escolha Implantao/Manuteno. Aparecer uma janela igual mostrada na figura 15. O cadastramento da venda consiste basicamente em informar o nmero da NF (nota fiscal), o numero do pedido, data da venda, qual o cliente, vendedor, quantidade total vendida e o valor total da NF. Os campos de quantidade e valor sero utilizados nas consultas para fornecer informaes analticas e sintticas sobre as vendas realizadas. Depois de preenchidos todos os campos utilizar o boto salvar dados para que a venda seja confirmada. Para que uma nova venda seja realizada deve-se ir clicar em nova venda. Todos os campos anteriormente preenchidos iro aparecer em branco.

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 possvel tambm fazer uma busca de alguma venda realizada. Para isso clique em buscar venda e informe o nmero da NF. Por ltimo, para excluir alguma venda cadastrada clique em excluir venda.

Figura 15 Vendas (Implantao/Manuteno)

4.8 Vendas Consultas Vendas no perodo possvel consultar as vendas realizadas em um determinado perodo. Basta ir ao menu Vendas e escolher Consultas. Em seguida escolha Vendas no Perodo, que aparecer uma janela como mostrado na figura 16. A seguir, informe a data inicial e final para obter a relao das vendas cadastradas no perodo. Para acionar a relao, tecle enter no ultimo campo ou clique no boto processar da barra de ferramentas: Se for de interesse obter o relatrio das vendas realizadas no perodo, clique no boto de impresso.

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Figura 16 Vendas (Consultas Vendas no Perodo)

4.9 Vendas Consultas Vendas por cliente Tambm possvel obter a relao de vendas realizadas por cliente. V ao menu Vendas, depois Consultas e Vendas por Cliente. Aparecer uma janela como mostrado na figura 17. Em seguida, informe a data inicial e final para obter a relao analtica das vendas cadastradas no perodo para um determinado cliente. Para acionar a relao, tecle enter no ultimo campo (data final) ou clique no boto processar da barra de ferramentas. Clique no boto de impresso para obter o relatrio das vendas realizadas por cliente no perodo. interessante lembrar que os relatrios do Gesto de Clientes - CRM podero ser exportados para outros formatos ou enviados por e-mail.

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Figura 17 Vendas (Consultas Vendas por Cliente)

4.10 Vendas Consultas Market share O software tambm pode determinar, de forma sinttica, a distribuio das vendas de sua empresa, por diversos critrios. Para isso, v ao menu, clique em Vendas, escolha Consultas e depois Market Share. Aparecer uma janela como mostrada na figura 18. No campo Entidade selecione de que forma voc quer agrupar as vendas realizadas no perodo: Por Cliente; Por Vendedor; Pelo Conceito do Cliente; Pela Zona Geogrfica; Por Grupo/Segmento de Mercado;

Selecione qual a Dimenso desejada: pela Quantidade ou Valor das Vendas. A dimenso ir determinar a Classificao ABC (por ordem decrescente).

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Selecione o tipo de grfico desejado (padro Grfico Pizza). Informe tambm qual o perodo (ms/ano inicial e final no prazo mximo de 12 meses) e qual o nmero mximo de ocorrncias (amostragem). Ao clicar no boto Grfico voc obter dois tipos de informaes no mesmo relatrio: o grfico (os percentuais apresentados no grfico esto relacionados ao total geral dentro da amostragem escolhida e no ao total das vendas no perodo.) e Classificao ABC de acordo com os critrios escolhidos (esta classificao relaciona em ordem decrescente as vendas realizadas quanto quantidade ou valor, apresentando os percentuais absolutos e acumulados em relao ao total geral, independente da amostragem escolhida).

Figura 18 Vendas (Consultas Market Share)

4.11 Obtendo ajuda Tambm possvel obter ajuda atravs do software Gesto de Relacionamento CRM. Para isso v a barra de menus e escolha Ajuda. Se a opo escolhida for Contedo, abrir uma nova janela com explicaes bsicas sobre o programa. Tambm possvel obter ajuda atravs da Web. Para isso escolha a opo Suporte via Web, preencha os campos e clique em Enviar.

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5 DISCUSSO O software Gesto de Clientes CRM, como j foi dito, voltado para a rea comercial, sendo indicado para empresas que possuem vendedores em diferentes regies de um estado ou de um pas e que atuem com um mnimo de produtos para que haja um acompanhamento nas vendas. um software de fcil assimilao e com poucas funes onde existem alguns erros de programao. Um desses erros ocorre na hora da implantao de uma venda. perguntado qual o nome do cliente. Quando fosse escolhido o cliente automaticamente deveria aparecer o nome do vendedor que realiza as vendas para o mesmo, pois no cadastramento do cliente essa pergunta j havia sido feita. Entretanto, a pessoa que utiliza o software que deve colocar o nome do vendedor, trazendo com isso um enorme inconveniente de ir na ficha do cliente e procurar o nome do vendedor. Tambm interessante notar que a empresa infobahia disponibiliza o software Gesto de Clientes CRM de forma gratuita para que ela possa vender outros softwares tambm fabricados por ela. O problema que algumas funes do software Gesto de Clientes CRM dependem dessa integrao com os outros softwares da empresa. Abaixo sero abordados alguns tpicos com o objetivo de analisar, com base no referencial terico, se o software Gesto de clientes CRM integra todas as informaes fornecidas pela CRM operacional e pela CRM analtico e se essas informaes podem ser facilmente utilizadas para que se faa um marketing individualizado (marketing um-para-um).

5.1 Implantao do software O que h de mais difcil na implantao de uma filosofia CRM no a instalao do prprio software e sim a mudana do modo de pensar de todas na

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empresa. fundamental que todos os nveis gerenciais e operacionais da empresa entendam as mudanas organizacionais. A instalao do software Gesto de Relacionamento CRM bastante simples. Entretanto, o que a empresa que for utiliza-lo deve definir bem so os canais de acesso ao cliente (CRM colaborativo). Essas informaes sero coletadas e armazenadas no banco de dados do software. Depois importante que se defina como sero analisados estes dados, ou seja, como um cliente vai ser diferenciado de outro e como vai ser o marketing aos clientes (CRM analtico). de extrema importncia que as pessoas que iro utilizar o software estejam treinadas e capacitadas no s para melhorar o atendimento, mas tambm para melhor utilizar as informaes que transformam as possibilidades de negcios em lucros. De nada ir adiantar a empresa possuir o melhor software de gerenciamento de clientes se a pessoa que trabalha no atendimento ao cliente no tiver a conscincia da importncia de se tratar bem o cliente. interessante observar que a implantao da filosofia CRM pode ser escalonada - ou seja, implantada primeiro no setor de marketing, depois no setor de vendas e assim por diante - mas sempre obedecendo a um ritmo que no interrompa a reviso dos processos operacionais ou cause descrdito na estratgia proposta.

5.2 O cliente como o centro das preocupaes da empresa Logo quando vamos cadastrar um cliente na empresa podemos observar o interesse em se ter o maior nmero possvel de informaes do cliente. Na guia Cadastro, mostrada na figura 6, podemos notar a existncia de campos que no so normais no cadastramento de um cliente de um software comum, como vendas mensais da empresa, o valor do estoque que a empresa tem, o capital de giro, a companhia de seguro, o valor do seguro e suas

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referencias comerciais. Todas essas informaes somente sero repassadas pelo cliente caso o mesmo tenha uma confiana muito grande pela empresa e venha a entender que o interesse da empresa estabelecer uma relao de confiana entre ambos. Nesta guia possvel ainda, realizar, a partir das informaes repassadas, uma avaliao geral sobre o cliente que est sendo cadastrado, por exemplo, se um cliente de grande porte e se, inicialmente, de interesse da empresa manter uma relao mais prxima com ele. Na guia Scios, mostrada na figura 7, so pedidas informaes referentes aos scios da empresa e a porcentagem que cada um tem, o que tambm no comum de se pedir quando vamos cadastrar um cliente em um software comum. Na guia Contatos, mostrada na figura 9, fcil notar o interesse em se manter uma relao mais prxima com o cliente. Nesta guia so pedidas informaes como o nome da pessoa com quem a empresa mantm contato. O interessante que podemos tambm inserir a data de aniversrio do cliente com quem mantemos contato. possvel tambm emitir a relao dos aniversariantes no ms. Com isso a empresa pode tentar manter uma relao mais prxima com o cliente e assim tentar conseguir a confiana do mesmo.

5.3 Gerenciamento das interaes da empresa com o cliente possvel, atravs da guia Atendimento ao Cliente, mostrada na figura 12, que se faa um registro de alguma ocorrncia por parte do cliente. Essa ocorrncia pode ter sido feita pela presena do cliente na empresa ou por telefone - dependendo dos canais de comunicao com o cliente - e repassada ao software para que se tenha armazenado no banco de dados. possvel tambm verificar se o atendimento j foi feito ou se ainda est pendente atravs da guia Ocorrncias por Cliente/Vendedor, mostrada na figura 13.

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5.4 Gerao de relatrios e consultas As consultas podem ter tanto o cliente como porta de entrada como o vendedor. Podemos observar com isso que a preocupao no s com o cliente. Como podemos ver na figura 13, pode-se fazer uma consulta dos atendimentos/ocorrncias feitos ao cliente passando o mesmo como porta de entrada. Entretanto tambm podemos utilizar o vendedor. Na realizao de consultas referentes a alguma venda realizada, podemos passar como parmetro o cliente, como mostrado na figura 17. Entretanto tambm possvel que a consulta referente a vendas seja feita somente por perodo. Tambm possvel gerar grficos estatsticos referentes a vendas passando o cliente como parmetro, como exibido na figura 18.

5.5 Identificao dos clientes mais importantes Uma das principais preocupaes da filosofia CRM a diferenciao de clientes, a fim de se determinar com quais clientes devemos nos preocupar mais. O software disponibiliza na guia Outras Informaes, mostrada na figura 8, no cadastramento de clientes a opo conceito. Como j foi dito, quem determina o valor do cliente o prprio usurio do software, o que uma vantagem. Por exemplo, podemos conceituar o cliente como A, B, C... ou como timo, bom e regular. extremamente necessrio lembrar que para se determinar o valor do cliente deve-se utilizar a CRM analtico, como j foi dito durante o referencial terico.

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5.6 Clculo de parmetros para cada cliente O software, por si s, no faz nenhum clculo de parmetros. Este, pelo menos deve ter armazenado no banco de dados todas as interaes que o cliente teve com a empresa. Com essas informaes possvel, atravs da CRM analtico, medir a satisfao do cliente, por exemplo, verificando se o cliente continua comprando produtos. Isso pode ser feito fazendo-se uma consulta nas vendas e verificando quanto variou as compras do cliente de um ms para o outro. Da mesma forma pode-se medir o potencial de rompimento comercial do cliente com a empresa. Se as vendas esto caindo, ms a ms, ento o potencial de rompimento aumenta. Se as vendas aumentam de um ms para o outro ento o potencial de rompimento diminui. Devemos verificar que esta anlise deve ser feita de cliente para cliente. Tem clientes que compram muito em um ms, no compram nada no outro ms e voltam a comprar muito no ms seguinte. Podemos dizer que o potencial de rompimento deste cliente estvel. Quanto a lucratividade que o cliente est gerando mais difcil medir. Isso porque o software no faz uma separao da venda de uma mercadoria para outra, o que uma desvantagem. S medido a quantidade de mercadoria e o valor total liquido. Caso o software separasse a venda de um produto para o outro e fosse proposto uma porcentagem que o cliente ganharia em cima de cada mercadoria ento era possvel verificar a lucratividade que o cliente estaria gerando.

5.7 Facilidade de se realizar o marketing um-para-um No marketing um-para-um tenta-se fazer uma anlise, atravs das informaes contidas no banco de dados, de todos os pedidos dos clientes mais valiosos. Feito isso so feitas ofertas diretas para esse cliente, ou a esse grupo de clientes. O software nos d a opo de verificar quais so os clientes mais

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valiosos atravs da opo Conceito, na guia Outras Informaes no cadastramento de clientes, como mostrado na figura 8. Entretanto, o software no nos d a opo de verificar a mercadoria que determinado cliente est comprando mais. Para resolver esse problema deve-se contatar esse cliente e procurar saber o que mais ele tem comprado, para a sim ser feito um marketing direcionado a ele. No deixaria de ser um marketing um-para-um, mas no um mtodo interessante de se fazer ofertas especiais, pois seria feito um contato com o cliente para verificar o que interessa a ele, depois uma anlise para idealizar alguma oferta a esse cliente e por ltimo seria feito outro contato para realizar a oferta.

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6 CONCLUSES Durante vrios anos as empresas focavam suas atenes para os processos de produo e para os produtos. Com o passar dos anos a diferenciao de um produto para o outro se tornou mnima, o que fez com que a competitividade aumentasse. Assim, para conseguir que o cliente comprasse os produtos de uma empresa era preciso ter a confiana desse cliente. Com isso as empresas esto passando a focar suas atenes no cliente, o que chamamos de marketing de relacionamento. Com a prosperidade da tecnologia, a facilidade de se obter informaes grande e rpida. Unindo a tecnologia para gerar informao com a preocupao com o cliente surge a CRM Customer Relationship Management. A filosofia de CRM parte do pressuposto que mais valoroso investir em clientes j existentes do que conquistar novos clientes. Quando pensamos em CRM a primeira idia que devemos ter em mente que o mesmo no uma simples questo de implementao de tecnologia. uma filosofia. Qualquer empresa que esteja interessada em implantar a filosofia CRM no deve se preocupar em investir somente na CRM operacional e deixar a CRM analtico de lado. atravs dele que feito o estudo da satisfao do cliente em relao empresa, da lucratividade da empresa e do prprio cliente, alm de outros fatores importantes. Para que a implantao da filosofia de CRM em uma empresa d certo vital que todos os nveis da empresa (gerencial e operacional e estratgico) estejam com ateno voltada para os clientes. As informaes devem fluir facilmente desde a gerencia at as centrais de atendimento ao cliente. tambm importante que o software CRM atenda todas as expectativas da empresa e que haja um treinamento especial para as pessoas que forem utiliza-lo. Para que o software Gesto de Clientes CRM, apresentado neste trabalho, seja escolhido como soluo para uma empresa, seria interessante que

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esta possusse vendedores que trabalham em diferentes regies, como o software prope. O software Gesto de Clientes - CRM bastante simples, mas contm vrios erros de programao. Ele nos apresenta algumas caractersticas da filosofia CRM como a diferenciao de clientes e gerao de relatrios tendo o cliente como parmetro. Entretanto, podemos verificar que a preocupao no s com o cliente, pois podemos fazer consultas tendo o vendedor como parmetro. Uma das grandes desvantagens do software apresentado que ele no faz a diferenciao de produtos vendidos, ou seja, a nica informao que temos a quantidade de produtos vendidos e o valor total dos produtos. Com isso fica mais difcil fazer um marketing direcionado para os clientes mais valiosos marketing um-para-um. Atravs do software sabemos os clientes que compram mais, entretanto no sabemos quais produtos o cliente compra. importante se dizer que mesmo com essa deficincia do software, a empresa no est impedida de fazer o marketing direcionado. Basta procurar o cliente, saber o que ele tem comprado com mais freqncia e o que lhe interessa no momento. Na prtica a adoo da filosofia CRM significa que ser mais importante saber o que o cliente deseja comprar do que saber como produzir melhor o que uma empresa j vende. Adotar o quanto antes esta filosofia uma questo de manter a competitividade e muitas vezes a sobrevivncia.

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