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Ciências & Cognição 2008; Vol 13 (3): 137-150 <http://www.cienciasecognicao.

org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008

Artigo Científico

Aspectos cognitivos da percepção na propaganda
Cognitive aspects of advertising perception Leandro Leonardo Batista , Carla Daniela Rabelo Rodrigues, Janaína Geraldes Brizante e Reginaldo Franchesci Escola de Comunicações e Artes (ECA), Universidade de São Paulo, São Paulo, São Paulo, Brasil Resumo
Na percepção de propagandas, pelo menos três processos de influência no indivíduo podem ser considerados: 1) processos derivados do conteúdo explícito da propaganda (informações, personagens, formato de apresentação, entre outros), que intencionalmente ou não, evidenciam para o receptor parâmetros para que ele adote ou abandone comportamentos pela demonstração do valor destes comportamentos; 2) processos resultantes de colocação de propagandas no campo de visão onde não constituem o centro da atenção do indivíduo, sendo as informações captadas de forma não intencional; e 3) processos associados a estímulos captados fora da consciência do indivíduo, os chamados subliminares. Assim, o objetivo principal deste trabalho é apresentar as relações entre a exposição e a influência da propaganda, considerando os níveis automáticos, voluntários e não-conscientes de atenção. © Cien. Cogn. 2008; Vol. 13 (3): 137150.

Palavras-chave: influência; propaganda; atenção; percepção; subliminar; comunicação. Abstract
In the perception of advertising, at least three influence processes can be considered: 1) derived processes of the explicit content of the ads (information, characters, presentation format, among others), that intentionally or not, suggest to the receiver parameters for him to adopt or abandon behaviors by the demonstration of the value of these behaviors; 2) resulting processes of ads' placement in the vision field where they don't constitute the center of the individual's attention, being the information captured in a non intentional way; and 3) processes where information is captured out of the individual's conscience, called subliminal. Therefore, the main objective of this paper is to present the relationships between the exhibition and the influence of the advertising, considering the automatic, volunteers and noconscious levels of attention. © Cien. Cogn. 2008; Vol. 13 (3): 137-150.

Keywords: influence; communication.

propaganda;

attention;

perception;

sublimina;

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a informação da propaganda é captada de forma não intencional. esta influência pode ocorrer também pela inserção de material publicitário de maneira não obstrutiva. apresentado no tópico 4 (A percepção subliminar: um caso de atenção e consciência). como no caso dos cremes dentais onde aparece um odontólogo endossando. são frutos de influências. como será visto na parte 2 (Influência e risco: intenção e não intenção). Introdução Os processos de influência na relação da propaganda com o indivíduo podem ser considerados a partir do seu conteúdo explícito. evidenciam para o receptor parâmetros para que ele adote ou abandone comportamentos pela demonstração (visual e/ou verbal) do valor destes comportamentos nas suas relações sociais. Este aspecto será discutido no item 3 (Influência e exposição não-obstrutiva). as informações. Influência normativa ou utilitária.. ao contato com uma nova situação. por exemplo. ou seja. enquanto o interesse por outra atividade prende a atenção do receptor. A influência por identificação ou influência por valores faz o indivíduo aceitar ou internalizar normas. A influência é um dos fenômenos habitualmente ocorridos no relacionamento interpessoal e pode induzir o indivíduo a um determinado comportamento. sejam elas conscientes ou inconscientes. 3. onde estas não constituem o centro da atenção e. ou seja. “A enorme soma de dinheiro gasta em propaganda demonstra a confiança na possibilidade de as pessoas serem influenciadas” (Rodrigues et al. desta maneira. Um exemplo são os grupos que buscam constantemente informações sobre alimentos saudáveis. 2007). Essas normas podem influenciar a marca do carro que uma pessoa compra ou a marca da roupa que veste.org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 1. é aquela associada a estímulos fora da consciência do indivíduo. que ocorre quando o indivíduo.Ciências & Cognição 2008. Vol 13 (3): 137-150 <http://www. têm capacidade de influência que é limitada pela consciência do receptor. que ocorre quando indivíduos. Há uma busca por conselhos e opiniões de outros para tomada de decisões. modificam seus comportamentos e suas crenças para atender às expectativas de determinado grupo evitando uma sanção. pela colocação de propagandas no campo de visão do indivíduo.cienciasecognicao. entre outros. conseqüentemente. No entanto. Uma terceira forma de influência. os chamados subliminares. que intencionalmente ou não. 138 . atitudes e comportamentos para suprir sua necessidade de associação psicológica com um grupo. Influência e risco: intenção e não intenção Decisões. os personagens. valores. 2. A influência informacional. o formato de apresentação. buscando conformidade ou recompensa direta. intencionais ou não. 1999: 179). A influência informacional ocorre freqüentemente em propagandas de produtos para higiene pessoal. A influência afeta a vida das pessoas contribuindo na formação de valores e está dividida em três linhas gerais: 1. o objetivo principal deste trabalho é apresentar as relações entre a exposição e a influência da propaganda. dando credibilidade e. que longe de produzirem os efeitos mágicos no comportamento apregoados por estudos duvidosos. muito mais polêmica. 2.. precisando de recomendações externas do grupo de referência ou de um especialista com fragmentos de informações potencialmente úteis (Hawkins et al. encontra dificuldade em tomar uma decisão. em geral. Desta forma. autorizando o uso do produto ou marca.

Ciências & Cognição 2008. como o aumento de jovens fumantes2. aparentemente. É comum encontrar em alguns anúncios condutas de sub-representação estereotipada ou representações distorcidas de papéis (gênero. orientação sexual. no Brasil o papel da propaganda na sociedade ganha destaque em discussões no âmbito da saúde coletiva. Esses são exemplos de influências negativas que. 2007) em efeitos intencionados e efeitos não-intencionados. 139 . Diante de notável apelo e comprovação de efeitos. aprovação ou aceitação social. Dowling (1986) define risco percebido tendo como base a avaliação dos possíveis resultados negativos e da probabilidade de que esses resultados ocorram. Risco percebido representa as apreensões do consumidor quanto às questões de seu comportamento. etnias. mencionam as propagandas de alimentos não-saudáveis e refrigerantes como influenciadores significativos da obesidade infanto-juvenil e adulta (Hawkes. os órgãos reguladores de vários países. Os efeitos ocasionados pela influência da propaganda são classificados por Leiss (apud Pinsky e Pavarino Filho. ou na busca de modificação de comportamento buscando uma vida mais saudável e segura. 2007).org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 De maneira geral. Ainda dentro dos fenômenos atuais levantados estão as propagandas de medicamentos ou produtos farmacêuticos sem exigência de prescrição médica. No entanto. Discutem ainda as propagandas de bebidas alcoólicas como motivadoras de dependência e condutas sociais nocivas. Vol 13 (3): 137-150 <http://www. acontecem como efeitos colaterais em campanhas cuja intenção era apenas aumentar a participação das marcas no mercado. resolveram extinguir a publicidade tabagista. mais especificamente fatores propulsores de comportamentos de risco com efeitos prejudiciais à saúde. dependendo de suas crenças (Bettman. semelhantes e também relacionadas à saúde coletiva. onde são pesquisados os fatores de influência social em campanhas publicitárias. personagem ou celebridade. fast food. serviço ou tema. Assim. Daí deriva a possibilidade de considerar a comunicação como um fator preponderante pelo caráter originariamente informativo. renda) e incitação a comportamentos nocivos ou prejudiciais (dirigir de modo irresponsável. Joe Camel). 1973). 2004) pretendendo uma confirmação atitudinal positiva à marca ou pelo menos ao ato de fumar. como em outros países. com a marca Camel e seu personagem Joe Camel. Dessa forma. em relação às quais existem representações em órgãos legislativos para seu banimento devido a problemas decorrentes da automedicação. as propagandas utilizam todas as formas de influências por meio de recursos como: indicação de um especialista. nota-se que alguns produtos legais e anunciados dentro das normas legais têm o potencial de causar influências negativas na sociedade por causa do impacto causado pelo seu conteúdo ilustrativo (ex. consumo de tabaco. como violência e risco de dirigir em alta velocidade (Pinsky e Pavarino Filho. As conseqüências de um comportamento adotado podem ser boas ou más com grau de valor diferente para cada indivíduo. faixa etária. bebidas alcoólicas). 2006). produtos tóxicos. a propaganda pode influenciar em efeitos benéficos aumentando a percepção de risco acerca do produto ou serviço anunciado. consumo excessivo de bebidas alcoólicas e alimentos hipercalóricos). ou mesmo considerados anti-sociais. A percepção de risco influencia a motivação do receptor em buscar informações sobre o produto. onde estudos1 indicaram clara referência ao universo infantil (Neeley e Schumann. desse modo os anúncios podem empregar formatos antiéticos. grupos positivos de referência.cienciasecognicao. por meio da Organização Mundial de Saúde. e esse aprendizado pode reduzir a exposição aos riscos. etc. violência. 3. Outro recurso adotado para conquistar o grupo-alvo é a diferenciação dos demais grupos. do mesmo modo que pode influenciar e gerar efeitos negativos (anúncios de medicamentos. partindo inicialmente da percepção que o receptor tem da negatividade da seqüência de suas ações. Uma das maiores evidências em pesquisas de influência negativa da propaganda foi a da indústria tabagista. Considerações mais atuais.

No entanto. ibidem: 1379). o médico deverá ser consultado’). alegações de propriedade funcional e/ou de saúde. o que não deve ser o propósito da advertência. talvez mais eficaz como comunicação de risco sejam as campanhas de saúde sobre determinados comportamentos sociais. ibidem) acrescentam informações em que. em 2005. Stutts e Hunnicutt. mostrando modelos sorrindo e com lindos dentes à mostra. o controle dos riscos ganha possibilidade principalmente com a competência comunicativa social para lançar estratégias de controle de riscos à saúde. segurança e risco. Segundo Rangel-S (2007). Os apontamentos teóricos discutidos por Rangel-S (id. uma advertência determinada pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) para figurar em anúncios de medicamentos demonstrando a possibilidade do problema não ser resolvido com o uso do produto. uma comunicação eficaz deve contemplar as contradições e conflitos entre as partes envolvidas. por exemplo.org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 onde o primeiro grupo resulta de metas empresariais definidas e claras. sobre os produtos alimentícios que usam em suas informações de rotulagem e/ou material publicitário. com respaldo da psicologia social. para gerar efeitos saudáveis. Vol 13 (3): 137-150 <http://www. Outro exemplo de advertência associada à comunicação de risco está relacionado a outra decisão da ANVISA4.cienciasecognicao. para subjugar obstáculos de comunicação. mas que gerou conseqüência. De forma a coadjuvar o monitoramento de mídia. o uso de advertência não garante o entendimento do receptor. E afirma que essa ocorrência seria aperfeiçoada caso houvesse “entendimento e manejo de fatores que afetam a percepção de riscos e os níveis de confiança e credibilidade” (id. produzindo um discurso ideológico eficaz no controle dos riscos dentro da diversidade das audiências no campo de influência. procurar um médico. e o segundo enquadrase no que supostamente não foi planejado. Retomando a advertência proposta pela ANVISA (‘ao persistirem os sintomas.Ciências & Cognição 2008. Assim. onde são traçadas as intenções de esclarecimentos. pessoas “processam apenas 20% das informações recebidas. Um dos diversos formatos de advertência é a frase ‘ao persistirem os sintomas. apresentando informações sobre seu uso. Ela delimitou que esses produtos devem obrigatoriamente associar à informação nutricional a seguinte advertência: ‘Seu consumo deve estar associado a uma dieta equilibrada e hábitos de vida saudáveis’. um efeito nãointencionado pode ser a sugestão de que vale a pena tentar a automedicação para posteriormente. Desta forma. O objetivo da advertência é o esclarecimento de algo que possivelmente não tenha ficado claro no anúncio ou permita interpretações diferentes da intenção do anunciante. com nível de preocupação elevado. por meio da influência da propaganda direta. o médico deverá ser consultado’. em uma espécie de paralisação cognitiva”. Uma campanha informativa sobre a dengue. Outro efeito não intencionado pode estar presente nos anúncios de cigarros em pontos de venda (único local permitido pela lei atual). 1987) que evita que o anúncio seja interpretado como decepcionante ou enganoso. deve ser elaborada e transmitida com linguagem clara e apropriada ao público-alvo. Uma das formas mais óbvias na utilização de mecanismos para controlar a exposição de riscos de um produto na propaganda é o uso da advertência (disclaimer no original em inglês. os pensadores da comunicação de risco. Assim. Mas é importante também que 140 . têm em conta que numa situação crítica. com relação ao risco embutido nestas propagandas. enquanto ao lado desta imagem encontra-se a advertência de que fumar faz mal aos dentes. faz-se imprescindível a averiguação desses efeitos para então sugerir a prática de novas categorias restritivas nos órgãos reguladores competentes ou implementação da comunicação de risco efetiva baseada em estudos empíricos objetivando esclarecimento ou aprendizado social. demonstrando a importância das ações individuais nos resultados coletivos5. a relação comunicação e risco é entendida como um fluxo explicativo ou comunicativo de informações sobre saúde.

1991. 3. favorecendo a percepção do anúncio (o que poderia ocorrer várias vezes ao longo do jogo. a vantagem é que. podendo levar a uma espécie de “repetição” mental. Além disso.org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 sejam considerados os efeitos não intencionais presentes em outras campanhas. 2000). na situação “real” em que a cena ocorre.cienciasecognicao. nos EUA. outros aparelhagem específica (como eye trackers7). depara-se com a necessidade de um estudo diferente. se os distratores são numerosos. outros realizam pesquisas em campo. que salientem positivamente. Oito anos após a pesquisa de Turley and Shannon. logo são mais atendidas). placas em movimento poderiam captar atenção automática do observador. já que o jogo transmitido pela TV é assistido por mais pessoas do que as presentes no estádio. outras não – Scholl. Um exemplo é o estudo realizado por Turley e Shannon (2000).68. Vol 13 (3): 137-150 <http://www. a taxa média de recall entre os respondentes foi de 2. Alguns utilizam para isso registros eletrofisiológicos6 (como o eletroencefalogra. 1997). 2001. 2000). diversas pesquisas9 que estudaram efeitos de anúncios em arenas de esporte tendem a indicar que esses anúncios têm ao menos algum impacto nos fãs presentes nos jogos. e Rensink. Influência e exposição não-obstrutiva Ao longo da história dos estudos de percepção. pesquisadores se dedicam a explorar como se dá no ser humano a percepção visual em cenas complexas (a partir da modulação da atenção e da memória). eliminando-se boa parte dos distratores presentes no campo (diminuindo possíveis variáveis secundárias). outros questionários e/ou escalas (Turley e Shannon. estudam-se também efeitos de anúncios (presentes nessas cenas) no comportamento de compra dos observadores. por exemplo. maiores taxas de recall de anúncios. atenção é uma atividade neural que facilita o processamento de determinados estímulos em detrimento de outros: atender é intensificar a atividade 141 . um efeito mais abrangente implica em usar como amostra do estudo o espectador de TV. Primeira. Ampliando-se o foco para considerar as placas eletrônicas (animadas/digitais) que rodeiam o campo e nas quais o anúncio está presente. Segundo eles.Ciências & Cognição 2008. através da taxa de recall8 e influência em intenção e comportamento de compra de uma amostra de torcedores. em estádio de basquete durante toda uma temporada. indicando que os torcedores não processaram muitos anúncios presentes no estádio. e possível influência em intenção e comportamento de compra. é mais relevante explorar esse impacto em estádios de futebol. Irwin. mas em praticamente todo o mundo. 2002). já que a média de anúncios por dia de jogo era de 45. em movimento. e considerando um público muito maior. Além disso. Assim. Principalmente nesse último caso. Reisberg. De fato. Frente a essa situação de estudo. o foco em comportamentos individuais. com mais espectadores) não só no Brasil. aumentando a chance do conteúdo fazer parte da memória de longa duração)10. onde o número de estímulos distratores abunda no ambiente no qual o observador se encontra (Henderson e Hollingworth. 2002. As diferenças básicas entre os dois estudos se resumem na tabela 1. Ao invés de se estudar o impacto de anúncios presentes em estádios de basquete. esporte mais popular (logo. acredita-se que haveria diferenças importantes entre este e aquele realizado por Turley and Shannon (2000). Os pesquisadores avaliaram o impacto de anúncios presentes no estádio. Resumidamente. quanto maior foi a freqüência de exposição. capacidade limitada (apenas parte dos estímulos que se tem contato são “realmente” percebidos) e esforço (algumas atividades exigem que haja grande esforço para nelas “manter-se” a atenção. é também generoso o tempo em que os potenciais consumidores ficam expostos ao anúncio. EEG). Alguns reproduzem em laboratório a cena visual estudada (Hollingworth e Henderson. Aspectos centrais da noção cotidiana que se tem de atenção envolvem basicamente a idéia de seletividade (algumas coisas “chamam” mais a atenção do que outras.

Placas animadas (eletrônicas/digitais). geralmente. Foco de atenção vai mais rápido de um lado ao outro do estádio. não devem ser ignorados.Ciências & Cognição 2008.gov. Mas o indivíduo precisa que essa atividade seja modulada. O campo de jogo é relativamente pequeno O campo de jogo é grande (até120mx90m). O engajamento em certas atividades parece pré-ativar redes de modo que seu processamento passe a ter prioridade nos sistemas atencionais. Placas fixas. Exposição possivelmente descontínua (observador pode se ausentar totalmente do jogo a qualquer momento). Segunda diferença: menos distratores competindo pela atenção do observador poderia favorecer a percepção do anúncio. Jogo é muito dinâmico. Foco de atenção vai lentamente de um lado ao outro do estádio. apesar de não pertencerem à tarefa em curso. Tabela 1 . porém não oferece muitos intervalos). Assistir a um jogo de futebol no estádio 142 .br em 09/05/2008. Lent. Mais distratores (outros torcedores. 1994). existem estímulos que. Exposição contínua (observador permanece ligado ao jogo. Material obtido no endereço eletrônico http://www. 2003. conversas. até que este acabe). Jogo é lento e tem poucas paradas (exige foco atencional relativamente menor enquanto o jogo corre. Algumas tarefas que executa demandam manter a atenção alocada a elas durante todo o período de sua duração. 1998)12. ESTÁDIO – BASQUETE (Turkey e Shannon.Comparação entre características do estudo realizado por Turvey e Shannon (2000) e os efeitos visualizados neste trabalho.. e Helene e Xavier. Processos controlados seriam flexíveis e versáteis. Menos distratores (observador pode até estar sozinho). Estes podem ocorrer concomitantemente a outros processamentos sem sofrerem interferência significativa. entre outros). 1998). Já os automáticos ocorreriam de maneira rápida e em paralelo. a modulação da atenção dependeria também do contexto no qual o organismo de insere. ou de algo que já está na memória (a partir de Kandel et al. O problema crítico do sistema de atenção é justamente esse: a necessidade de engajamento atencional continuado contra a necessidade de sua interrupção (Nahas e Xavier. e ser desencadeados inesperadamente pelo ambiente. Isso poderia ocorrer com o espectador de TV que teria sua atenção automaticamente captada pelo anúncio em movimento na beirada do campo.org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 neurofisiológica de algo que se está presenciando pela primeira vez. porém com ausência de flexibilidade (Eysenck e Keanne. Interessante notar que alguns autores consideram que o sistema que controla ação seria o mesmo que controla a atenção espacial (Rizzolatti e Craighero. mas tem intervalos (exige alto foco atencional enquanto o jogo corre. porém oferece paradas). sem que inicialmente a atenção do indivíduo estivesse direcionada ao estímulo. 2004). Vol 13 (3): 137-150 <http://www. (28mx15m). gritos. Assim.cienciasecognicao. ESTÁDIO – FUTEBOL (ESTUDO PROPOSTO) Consumidor assistindo jogo pela TV (nãopresencial). 2001. vendedores. Isso porque o processamento de estímulos conta com mais ou menos prioridade dependendo da atividade que o indivíduo desempenha no momento (Rizzolatti e Craighero. 2003.inmetro. o sistema funciona de tal forma que as características da tarefa parecem levar a diferentes “modulações” atencionais11. e nesse ínterim outros estímulos irrelevantes devem ser ignorados. Porém. e a posterior manutenção da atenção para ele. luzes). Para lidar com esta necessidade. mas funcionariam de forma serial e relativamente lenta. 2000) Consumidor no estádio (presencial).

2000. porém. Resta saber quais seriam as implicações destas diferenças. os movimentos oculares dividem a percepção da cena em uma série de episódios perceptuais discretos (fixações) pontuados por breves 143 . mais tempo leva para ser direcionada para outros estímulos. Vol 13 (3): 137-150 <http://www. Um resultado seria maior freqüência de exposição a um mesmo estímulo. porém o campo de jogo é maior (número de vezes que se volta a atenção para um determinado anúncio é menor). se por um lado no jogo de basquete a atenção exigida nos lances é maior. 2004). formatos e movimentos que populam o campo visual dos indivíduos não perduram na memória. sem grandes perdas do andamento do jogo. Este autor mostrou que a resposta neural para um estímulo irrelevante em movimento foi mais fraca quando a tarefa em prática era difícil do que quando era fácil. como o campo de futebol é bem maior do que o de basquete.cienciasecognicao. mas também cor e forma – Kanwisher e Wojciulik. estudos com anúncios em quadras de basquete e futebol de universidades mostram que torcedores dos jogos de basquete apresentaram maiores níveis de reconhecimento de anúncios do que torcedores de futebol. o estágio da seleção depende da “carga” de processamento da primeira tarefa (quanto mais difícil a tarefa. Hollingworth e Henderson (2002) propuseram que uma representação relativamente detalhada da cena visual é construída conforme os olhos e a atenção são dirigidos para suas múltiplas regiões. Isto talvez ocorra porque. 2002). por outro o campo de jogo é menor. porém mais torcedores de futebol declararam ter notado anúncios nos jogos que assistiram14. o torcedor em um estádio teria sua atenção mais sobrecarregada do que quando o jogo é assistido pela TV (pela maior quantidade de estímulos concorrentes). já que aquele é mais dinâmico do que este (além de todos os outros motivos. Assim. um mesmo local é “escaneado” mais vezes). Assim. o tamanho do campo é bem menor do que o campo de futebol. em sua casa. o sistema atencional do espectador da TV estaria menos sobrecarregado. Gordon. De fato. o que comprovadamente aumenta taxas de reconhecimento e recall. Quando se assiste a um jogo. De acordo com a linha de pesquisa sobre atenção visual defendida por Lavie (1995)13. No futebol. torcedores do jogo de basquete teriam maiores taxas do que os de futebol. apesar do jogo de basquete ser mais dinâmico. A natureza seletiva da percepção de cenas impõe um forte limite à sua reconstrução perceptual (Hollingworth e Henderson. Um jogo mais lento poderia favorecer o ‘passeio’ visual da atenção pelo campo e seu entorno. maior seria a carga). O número de sacadas e fixações em um mesmo ponto da cena é maior (já que há um menor espaço físico a ser “escaneado” durante o jogo. também pelo tamanho do campo em que os jogadores se deslocam). Terceira. Assim. Sabe-se que a maior parte das múltiplas cores. o sistema atencional do observador em um jogo de basquete estaria mais sobrecarregado do que em um jogo de futebol. Além disso. Assim. favorecendo percepção dos anúncios ao redor do campo. Esse resultado pode sugerir que quanto mais a atenção está alocada para uma tarefa. Ela seria central para a construção de toda a experiência visual que compõe o ato de assistir a um jogo. por exemplo. ou mesmo sozinho. durante o movimento ocular (entre uma fixação e outra). tanto pela natureza do jogo (em comparação com o basquete) quanto pela quantidade de estímulos concorrentes. Da mesma forma. a percepção visual é suspensa16. 1991). talvez um número maior de anúncios estivesse presente naquele campo.Ciências & Cognição 2008. ajudando a explicar as maiores taxas de declaração de notabilidade de anúncios no campo15. dificultando o deslocamento da atenção para outros estímulos (como os anúncios).org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 pré-ativaria sub-rotinas bastante diferentes daquelas ativadas em um indivíduo que assiste um jogo com dois ou três companheiros. por exemplo. Acredita-se que a distribuição da atenção visual comande qual informação visual de uma cena complexa é representada (Irwin. A atenção pode diretamente afetar a representação de aspectos visuais específicos (não só movimento. os olhos se movem pela cena visual. o contrário – lances mais lentos exigem atenção menos sobrecarregada (favorecendo “passeio” visual pela cena sem perda de lance).

1. em seguida. 1999). Atenção e percepção subliminar Embora as primeiras experiências sobre esse assunto datem do final do século XIX. 4. a qual poderá ser medida de várias formas. como o prime (no caso. reconhecimento de objetos ou pessoas conhecidas. a percepção do que está sendo visto muda conforme o objetivo/intenção do observador se altera. Não se sabe como ocorre a junção das informações. ou conforme sua atenção se altera (Zigmond et al.Ciências & Cognição 2008. funcionando juntos. como estresse. a partir daí. Nesta parte discutiremos efeitos relacionados a estímulos abaixo do limiar da percepção consciente do indivíduo. ambos por curtíssimos tempos de exposição. as palavras e cores) aparecia por muito pouco 144 . Uma vez que percepção depende de memória e memória é modulada e modula atenção. Esse método é utilizado em medicina para avaliar eventuais danos em áreas internas no corpo com grande precisão. a pré-ativação é um estímulo inicial que irá desencadear alguma resposta.. prazer. os experimentos passaram a embasar uns aos outros. A cada momento em que uma pessoa tem seu estado emocional alterado por algum motivo. rosa. em laboratório são utilizadas especificamente para despertar certas reações nos indivíduos estudados. a SCR é um bom indicador de que algum estímulo foi percebido pelo receptor. apresentavam um quadro só contendo ruídos de imagem (chamado “máscara”). mas sempre ao alcance consciente do indivíduo. tratando-se de um aumento da condutância elétrica da pele em situações específicas.org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 períodos de “cegueira” resultantes da supressão sacádica12. bastante comentada por estudiosos da área de comunicação e percepção. mas este seria o processo que resultaria (somado a outros) em notar um jogo a que se assiste. consciente ou não. Nesse estudo. A fim de que se possam compreender melhor os experimentos. Vol 13 (3): 137-150 <http://www. embora possa ser detectada somente com sensores aplicados diretamente à pele. etc. os pesquisadores apresentavam numa tela o nome de uma cor qualquer (azul. Foi esse o princípio usado na experiência de Cheesman e Merrikle (1984). e também para analisar a atividade cerebral. Embora préativações possam ocorrer de várias formas. o que ajudou a construir um cenário sólido para essa área de pesquisa. Após terem mostrado todos os quadros. SCR é a sigla em inglês para Resposta de Condutância da Pele. todos esses fenômenos estão em íntima relação. freqüentemente atingindo resultados similares. 4. incluindo a SCR. algumas vezes chamadas pelo termo em inglês prime. Assim. etc) e em seguida apresentavam uma cor efetivamente. elas só assumiram um caráter realmente científico da década de 80 do século passado. e todos os elementos a ele ligados. mas com olhares diferentes. a fim de gerar uma imagem da área analisada. Quando se imagina um estudo sobre percepção subliminar. um exame feito utilizando as propriedades de excitação dos átomos em um tecido num campo magnético. a SCR se altera. os pesquisadores perguntavam às pessoas quais as palavras e cores que tinham visto. MRI é o que chamamos de Ressonância Magnética.cienciasecognicao. mesmo que de forma inconsciente. A percepção subliminar: um caso de atenção e consciência As pesquisas acima salientam a importância de considerar os efeitos da exposição à propaganda levando em consideração conteúdos explícitos e implícitos. bem como o grau de certeza da resposta. a maneira mais imediata de realizá-lo é apresentar um estímulo abaixo do limiar de percepção de um indivíduo e medir sua reação relacionada ao conteúdo do estímulo. Finalmente. explica-se três termos muito citados nesses estudos: Skin Conductance Response (SCR). Magnetic Resonance Imaging (MRI) e “pré-ativação”.

diferenciar planos. o outro grupo deveria identificar só o plano de fundo. esse trabalho procurou avaliar de que forma os cenários afetam a percepção das figuras em primeiro plano. os voluntários pesquisados deveriam observar figuras com planos de fundo consistentes e inconsistentes.. mostrou que estímulos subliminares não só são percebidos. compra. quando comparado com o quadro do padre na igreja). mesmo entre os que afirmavam não ter idéia da cor ou da palavra que tinham visto. (2003). Vol 13 (3): 137-150 <http://www. Esse estudo. Na análise dos resultados. padre num campo de futebol (inconsistente). sendo que um dos grupos deveria identificar qual a figura em primeiro plano. já que a chance esperada de acerto girava em torno de 25%. a experiência de Davenport e Potter. o que era um forte indício de percepção subliminar. Seguindo uma premissa semelhante.Ciências & Cognição 2008. é possível imaginar que as mensagens subliminares têm realmente uma capacidade de influenciar a decisão de uma pessoa a respeito de comportamento. embora simples. Isso. os indivíduos perceberam os estímulos e souberam identificá-los. como por exemplo. Estariam os alarmistas certos ao dizer que certas músicas. Após catalogar e compilar todas as respostas. o experimento mostrou que. acabou servindo de referência para outros efetuados posteriormente. mas não ter provado exatamente como ela age. um outro grupo deveria identificar os dois (fundo e figura) e. como o contexto. a maioria dos pesquisados afirmava não ter certeza alguma da resposta dada. jogos. etc. despertou a curiosidade de pesquisadores. O fato de ter conseguido boas evidências de que existe efetivamente uma percepção subliminar. Assim. e acabou trazendo informações valiosas também para o estudo da percepção subliminar como um todo. mesmo sem ter consciência do fato. Nessa experiência. etc. A exemplo do caso de Davenport e Potter (2003). Os testes eram feitos com vários grupos de pessoas. menos pessoas conseguiram identificar o padre no estádio.2. ambos apresentam evidências sólidas de que existe efetivamente uma percepção abaixo do limite da consciência. um quarto grupo veria apenas fundo (sem figuras) e deveria identificá-los. e o de Davenport e Potter (2003) queria demonstrar como a percepção de fundos acontecia mesmo em situações subliminares). zebra na savana (consistente). parques de diversões e filmes contém mensagens capazes de alterar drasticamente a opinião ou o comportamento dos indivíduos? Uma boa pista foi dada pela experiência de Van Den Hout e colaboradores (2000). por fim. quase 20 anos depois da experiência citada anteriormente. na prática. Por exemplo: jogador de futebol americano num estádio (consistente). Davenport e Potter (2003) perceberam que as figuras eram identificadas com mais dificuldade em cenários inconsistentes (por exemplo. Os quadros eram apresentados em frações de segundo (precisamente por 80 ms). É interessante perceber que. como também são afetados por detalhes.org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 tempo na tela.cienciasecognicao. esse foi um resultado extremamente curioso. cenários sozinhos ou com figuras consistentes eram identificados com mais facilidade do que aqueles acompanhados de figuras inconsistentes. embora os motivos dos dois experimentos sejam diferentes – o de Cheesman e Merrikle (1984) buscava puramente evidenciar a percepção subliminar. os pesquisadores notaram que o percentual de acerto era algo em torno de 66%. já que o indivíduo é capaz de reconhecer as mensagens e perceber até mesmo detalhes. e diziam estar apenas “chutando”. Influência subliminar Com base nos estudos apresentados que representam parcialmente o conhecimento na área. reconhecer detalhes. este trabalho buscava respostas para um outro fenômeno. que pode. inclusive. 4. mas dessa vez os entrevistados não precisariam declarar seu grau de certeza na resposta. etc. Da mesma forma. A proposta deles era analisar a teoria de Öhman e 145 .

é possível perceber significados de maneira subliminar (e. eles utilizaram o MRI para medir as respostas.Ciências & Cognição 2008. sozinhas. As palavras eram apresentadas com e depois sem máscaras. notou-se que a reação do indivíduo não é ligada à imagem. mas sim ao significado dela para cada pessoa. neutra e violenta. além de detalhes. esse. Reunindo homens e mulheres com aracnofobia comprovada. a recepção das mesmas causará. constataram que as SCRs eram ainda mais ressaltadas em relação às demais situações. como resultado. que definia que a reação de uma pessoa a uma imagem era ligada à percepção da imagem em si. E. A idéia do experimento era avaliar o quanto a concentração era relevante na recepção de estímulos subconscientes. não são um prime fóbico). enquanto aqueles emitidos nas tarefas difíceis simplesmente eram ignorados. assim. os indivíduos não apresentavam nenhuma reação consciente ao prime. por ser um método mais preciso. resolveram fazer um estudo envolvendo fobias e palavras relacionadas a elas. trouxe algo a mais. Verificando as SCRs dos indivíduos. uma reação inconsciente. Note-se que os indivíduos declaravam não identificar nenhuma imagem apresentada. obtendo resultados compatíveis com os mesmos. mas sim ao significado carregado pelo estímulo). chega-se à conclusão que as pessoas efetivamente extraiam um significado de forma subliminar de cada palavra apresentada. com duas diferenças: primeiro. e alternavam com palavras gerais de violência e palavras neutras (todas apresentadas por apenas 20ms). Bahador Bahrami e sua equipe realizaram um experimento muito similar aos descritos anteriormente. Vol 13 (3): 137-150 <http://www. pode-se notar que eles não tinham quase reações ao serem expostos às palavras neutras. quando analisando as reações às palavras fóbicas. Assim. respectivamente). além de complementar a experiência de Davenport e Potter e mostrar que. é interessante mostrar mais um recente estudo sobre as pesquisas de percepção subliminar. por mais direto que seja o contato de uma mensagem subliminar com o indivíduo. Jong e seus colegas acreditavam que a percepção não era ligada a imagem. Apesar disso. os pesquisadores apresentavam um prime relacionado à fobia. as palavras cobertas com máscaras não apresentavam variação significativa de SCR. Bahrami e colaboradores (2007) perceberam que os estímulos dados durante as tarefas fáceis eram registrados no cérebro. mesmo em casos extremos. Para completar. Para finalizar essa discussão. mas o fizeram num contexto em que o indivíduo estaria engajado em outra atividade. como o de fobias. independente de haver ou não mensagens escondidas em diversos meios. o indivíduo poderia ver a palavra “aranha”. Como era de se esperar. mas apresentavam reações um pouco mais pronunciadas quando expostos a palavras violentas. no máximo. Isso é um argumento muito eloqüente contra a idéia de que mensagens subliminares podem causar reações nas pessoas sem que elas percebam. Segundo. contudo. ao invés das medições de SCR. que não afetará o indivíduo. e o resultado da percepção era medido segundo as SCR. e em seguida ver “batata”. a experiência de Van Den Hout e colaboradores (2000) apresenta um ponto de vista novo e bastante decisivo contra a idéia popular das mensagens subliminares. a percepção subliminar foi novamente evidenciada pelo estudo. e levando em conta que houve SCR variando de acordo com a palavra apresentada. 146 . e por fim ver “assassinato” (palavra fóbica. Ora. sabendo que a combinação de letras por si só não causa fobia (as letras “a-r-a-nh-a”. eles não apenas apresentaram estímulos subliminares. ela ainda estará sujeita à atenção que o mesmo dispensa à fonte dessa mensagem. ao contrário do que sugeria a teoria de Öhman e Soares (1994).cienciasecognicao. muito embora ele fosse inconscientemente registrado e percebido pelas SCR.org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 Soares (1994). além de permitir ver quais áreas do cérebro são ativadas com cada estímulo. eles puderam perceber que. Por isso. Assim. o Dr.

J. J. 509-513B. portanto com pouca resistência destes. (2007). Lavie. principalmente se combinada com as características do estímulo principal (por exemplo. J. Curr. mas são incapazes de iniciar um comportamento mesmo que relacionado com fobias do receptor. Analytical Psychol. mas acabam por exercer influência nos receptores. Consciência. 15 (8). (1973). 387-395. Bahrami . Marketing Res. a automática e a percepção não consciente. Bettman. Borine. 5. 184-190. P. 6.Ciências & Cognição 2008. Cien. A influência da propaganda pode ser observada ainda em situações onde a propaganda não é o fator de atratividade principal para o receptor. a propaganda pode ser efetiva. 10 (2). (2007). (1998). Scene Consistency in Object and Background Perception. (2000). ou seja. . 11.J. embora o indivíduo tenha capacidade de absorver informação de estímulos abaixo do seu limiar de percepção. sofrem efeitos de contexto (figura-fundo). Mas. Bob. (2003). Percept. Assim. J. dependem de disponibilidade de atenção. P. Ou seja. e Terhanianb. Psychological Soc. 7. Attentional Load Modulates Responses of Human Primary Visual Cortex to Invisible Stimuli. J.org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 Com base nestes estudos científicos. 147 . devemos considerar também os aspectos que por não serem centrais à mensagem passam desapercebidos aos órgãos reguladores. podemos considerar que estímulos subliminares são percebidos e avaliados pelo indivíduo de forma inconsciente. 4. (2003). como em arenas esportivas. temos que consciência do estímulo se torna fator preponderante em alterar comportamentos. emoção e cognição: o efeito do priming afetivo subliminar em tarefas de atenção. G. (1984). 129-133. Sci.L.M. 48 (2). Adolescents' responses to cigarette advertisements: links between exposure. 17 (6). 36. Vol 13 (3): 137-150 <http://www. Am. a intenção clara do emissor. causando efeitos intencionais e ou não intencionais e enfraquecendo a capacidade da advertência. liking. temos que a relação entre atenção e influência dos comerciais deve considerar no mínimo três níveis: a atenção voluntária. Considerações finais Nos estudos sobre a influência da propaganda no comportamento do receptor. movimento) causando efeitos na memória e no comportamento de compra dos receptores de forma não obstrutiva. uma advertência em uma propaganda de cigarros sobre os males do cigarro nos dentes do fumante pode ser enfraquecida pela atenção dada ao lindo sorriso do modelo usado na propaganda. G . Cheesman. Baddeley. 417-423. A. e Merikle. ainda assim. essa capacidade não é suficiente para desencadear alterações de comportamento.C. Davenport. B.R. Assim. e Potter. and the appeal of smoking. Complementando estas observações. N. Por outro lado.: Psychological Sci.D. Biol. M. Priming with and without awareness. Tob Control. é muito importante que sejam considerados aspectos diretamente ligados a atenção dada aos conteúdos de sua mensagem. Psychophysics.cienciasecognicao. The episodic buffer: a new component of working memory? Trends Cogn. 67-79. Perceived risk and its components: a model and empirical test. Cogn. e Rees. M. Referências bibliográficas Arnetta. como no caso dos indivíduos com fobia a aranhas expostos a estímulos subliminares a elas relacionados. dissociation and the “I”. Subliminal processes. J.

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L. (4) Disponível em http://www. 14 (4). Spatial attention: mechanisms and theories. The impact and effectiveness of advertisements in a sports arena. M.. elaborado pelos pesquisadores norte-americanos John P. Soc. 80. Rodrigues.H. (2) Gomide e Pinsky (2004: 61) ressaltam que "um estudo recente. (1999). F. (2004). 13751385.J. (1998). e Zanna. e Hunnicutt. Psychophysiology. estima-se que 1. 12(5). Exp.. B. M. J. 38. 149 . G. Rizzolatti.J. Thaut. 3. Landis.anvisa. G. 17. (2000). Strahan..M. Os autores do trabalho. entre 1988 e 1998. (Eds.br/alimentos/comissoes/tecno_lista_alega. Metacognition and high-order thoughts.L. Introspection and subliminal perception. Gilpin. intitulado Sharing the blame: smoking experimentation and future smoking attributable mortality due to Joe Camel and Marlboro avertising promotions. T. (2007). J. Rosenthal. San Diego: Academic Press. Visual Cogn. E.Z. M. acessado em 20/05/08. De Jong. (2000). chega a apontar quantas dessas mortes estarão associadas a marcas específicas de cigarro". A.2 milhão morrerá por doenças relacionadas ao fumo.A. Pierce. e Overgaard. Marketing. Assmar. Notas (1) Fischer e colaboradores (1991).. P.R. 7. por exemplo.. M.. E.P.htm. 37. e Shannon. Choi e Elizabeth A. S.C.R. e Azimi-Sadjadi. B. Van Den Hout. Tian. Serv. e Squire. e Craighero. Zigmond M. L. L. 9. Cognition. Roberts J. (1999).org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 Rangel-S.Ciências & Cognição 2008.). Fundamental Neuroscience. e Jablonski. 517-534. (1987). Ramsoy. (Eds).R.J. R.. Comunicação no controle de risco à saúde e segurança na sociedade contemporânea: uma abordagem interdisciplinar. Bloom F. Ciência & Saúde Coletiva.M. M. Mov. Phenomenol. Masked fear words produce increased SCRs: An anomaly for Öhman’s theory of pre-attentive processing in anxiety. e Robert. entre eles a propaganda de tabaco. (2002). Petrópolis: Vozes.A. Turley. M.gov. L. S. Cognitive Sci. Can young children understand disclaimers in television commercials? J. houve 7.L. (2000). Spencer..E. East Sussex: Psychology Press. D. Advertising. As autoras expõem ainda outro estudo realizado em Hong Kong (cidade com grave problema de saúde pública devido ao consumo de tabaco por jovens) entre estudantes de 12 a 15 anos e que analisou a relação entre o hábito de fumar e uma série de fatores.A. e propõem a proibição de toda e qualquer forma de publicidade por parte da indústria do tabaco. 41-46. M. M. publicado no American Journal of Preventive Medicine. 16 (1). Stutts. Vol 13 (3): 137-150 <http://www.cienciasecognicao. Desses. concluíram que a propaganda contribui efetivamente para o envolvimento dos estudantes com os cigarros. estimou que. (2001).9 milhões de novos ‘experimentadores’ de tabaco nos EUA devido à propaganda e às promoções em geral. O estudo. Psychol. The dynamic representation of scenes. Sci. Subliminal priming and persuasion: Striking while the iron is hot. 1-60. (3) Para aprofundamento no tema: Arnetta e Terhanianb (1998) e Pierce e colaboradores (1998). Objects and attention: the state of the art. M. B. Won S. 17–42. Hum. Rhythmic finger tapping to cosinewaved modulated metronome sequences: Evidence of subliminal entrainment. (2000). Rensink. Craik. Advances in Psychological science. Consciousness Cogn. M. Scholl.J. Em: Sabourin. J. e Kindt.G. (1998). Psicologia Social.

realizada através eletrodos situados muito próximos à membrana celular. proposta por Rizzolatti e Craighero (1998). consultar: Ostrom. N..cienciasecognicao. (7) Dispositivo utilizado para medição da posição e movimento ocular na observação visual (como nos estudos realizados por Hollingworth e Henderson. 2004). . 150 . Am. J. (8) Recall é uma medida de lembrança bastante usada para medir efeitos da propaganda na memória do receptor. Esta teoria defende que a atenção seria controlada por centros óculos-motores e por redes neurais relacionadas a movimentos corpóreos.Ciências & Cognição 2008. Email para correspondência: leleba@usp. 2001).. transmitindo informações rapidamente para os centros de processamento visuais do cérebro (cor e forma. mais do que meramente um fenômeno correlacionado a ela (Awh e Jonides. (10) Sabe-se. apud Kanwisher e Wojciulik (2000). Rev. Perform. mais lenta do que a magno) – Kandel (2003) (11) Shiffrin e Schneider (1977). nem “corre” o texto que se está lendo. Vol 13 (3): 137-150 <http://www.L. Percept.org> © Ciências & Cognição Submetido em 12/06/2008 | Revisado em 31/10/2008 | Aceito em 06/11/2008 | ISSN 1806-5821 – Publicado on line em 10 de dezembro de 2008 (5) O tema remete à teoria do dilema social. são processados pela via parvo. E (1998). Para mais informações. A Behavioral aproach to the racional choice theory of collective action: presidential address. (13) Lavie. (9) Como: Cunneen e Hannan (1993). citados em Turley e Shannon (2000).br. (14) Stotlar e Johnson (1989). (10) Sabe-se que movimentos rápidos de cenas visuais são processados pela via magno. Batista é Mestre em Propaganda (University of North Carolina) e Doutor em Comunicação Social (University of North Carolina). 1-22. citados em Turley e Shannon (2000). (16) Essa visão é consistente com a abordagem de teorias que enfatizam a natureza construtiva da memória operacional (Baddeley. 1974). Shilbury e Berriman (1996) e Stotlar e Johnson (1989). 21. de sinais elétricos dessas células. (12) Esta teoria é chamada de teoria pré-motora da atenção seletiva espacial.L. 451–468. 2002). (15) Por isso a imagem não “borra”. Psychol. por outro lado. 92 (1). American political science association. Pesquisas também sugerem que a orientação espacial da atenção é uma parte necessária da memória operacional. Hum. Political Sci. Exp. citados em Nahas e Xavier (2004). por exemplo. (1995) Perceptual load as a necessary condition for selective attention. que informações globais da cena tornam-se disponíveis mais rapidamente do que informações locais específicas (Gordon. Atua como Professor na ECA-USP. Para saber mais: Kandel e colaboradores (2003). compostas de neurônios mielinizados. (6) Registros eletrofisiológicos são feitos a partir da medição. 1997.