MARKETING

- NOTE DE CURS

-

Academia Navală “Mircea cel Bătrân” Constanţa 2011

1

Cuprins
Cuvânt înainte Cap.1 1.1 1.2 1.3 Cap. 2 2.1 2.2 2.3 Cap. 3 3.1 3.2 3.3 Cap. 4 4.1 4.2 4.3 Cap. 5 Coordonate generale ale marketingului Noua economie şi relaţia ei cu marketingul Conceptul de marketing şi funcţiile sale Concepte operaţionale ale marketingului Mediul de marketing al firmei Mediul extern al firmei Mediul intern al firmei Diagnosticarea strategică a firmei Comportamentul clienţilor Factorii care determină procesul decizional de cumpărare Fidelizarea clienţilor prin satisfacţie şi valoare Managementul relaţiilor cu clienţii Studiul pieţei firmei în mediul concurenţial Probleme de analiză a pieţelor- prezentare generală Analiza dimensiunilor pieţelor Analiza dinamicii pieţelor Managementul strategic al activităţilor de marketing 5.1 Coordonate generale ale managementului strategic în cadrul activităţilor de marketing 5.2 Elaborarea strategiilor de marketing 5.3 Mixul de marketing 5.4 Programul de marketing Subsistemele managementul activităţilor de marketing Subsistemul organizatoric al activităţii de marketing Subsistemul informaţional de marketing Subsistemul decizional al activităţilor de marketing .

Cap. 6 6.1 6.2 6.3

Bibliografie Teste grilă

5

Cuvânt înainte
După cum se exprima plastic John Fergursson, “marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simplă chestiune de a convinge pe cineva să cumpere. Este arta creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur să cumpere.” În esenţă el se reduce la: analiza ocaziilor apărute pe piaţa concurenţială; studiul de alegere a pieţelor ţintă; elaborarea de strategii, politici de marketing şi programe de marketing şi în fine la realizarea managementului marketingului. Chiar dacă nu foarte explicit, aceasta este maniera de abordare a capitolelor şi subcapitolelor cursului, pornind de la premisa că s-au studiat temeinic problemele de bază ale economiei şi managementului. Cursul elaborat într-o manieră teoretico-aplicativă se adresează tuturor celor interesaţi de acest domeniu extrem de actual şi –şi propune în consecinţă, familiarizarea acestora cu noţiunile, conceptele, metodele şi tehnicile uzuale de bază ale marketingului. Autorii

6

CAPITOLUL I
COORDONATE GENERALE ALE MARKETINGULUI
Rezumat
Ne-am propus în acest capitol să analizăm coordonatele generale ale marketingului. Ca urmare a exploatării neofactorilor ( tehnologiile, progresul ştiinţific şi tehnic, managementul, marketingul, informaţia, abilitatea întreprinzătorului, capitalul uman ş.a.), ia naştere un nou tip de economie caracterizată prin o serie de elemente care privesc atât consumatorii cât şi agenţii economici. În ceea ce priveşte consumatorii se disting următoarele tendinţe: putere de cumpărare mai mare; un volum mai mare de informaţii despre practic orice; numeroase posibilităţi de facilitare a interacţiunii şi a demersului de lansare sau primire a comenzilor; posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse şi servicii. În ceea ce priveşte firmele acestea: pot să exploateze un nou şi redutabil canal informaţional şi de vânzare cu rază de acoperire geografică sporită; pot să culeagă informaţii mai multe şi mai diverse despre pieţe, clienţi, posibili clienţi şi concurenţi; pot să-şi desfăşoare comunicaţii în ambele sensuri cu clienţii şi posibilii clienţi precum şi tranzacţii mai eficiente; pot trimite reclame, cupoane, monstre şi informaţii numai clienţilor care au cerut sau au permis să li se trimită astfel de lucruri; pot să-şi adapteze ofertele şi serviciile la cerinţele clienţilor individuali; pot să-şi îmbunătăţească aprovizionarea, formarea personalului şi comunicaţiile interne şi externe; pot să-şi îmbunătăţească substanţial logistica şi operaţiunile în vederea reducerii substanţiale a costurilor. Aceste coordonate de dezvoltare, permit abordarea modernă a problemelor de marketing. Au fost elaborate o serie de definiţii, ele fiind generate de contextul de evoluţie al societăţii. Totuşi aceste definiţii au o serie de elemente comune de definire unanim recunoscute: este o disciplină integratoare deoarece reprezintă un ansamblu coerent de legi, principii, metode, este o filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul; reprezintă abilitatea de a crea şi păstra consumatorii profitabili; este o funcţie managerială care permite desfăşurarea cu eficienţă a acţiunilor destinate creşterii profitabilităţii firmei. De aici rezultă că marketingul are o serie de funcţii : investigarea pieţei şi a nevoilor de consum; conectarea dinamică a firmelor la mediul de afaceri; satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; maximizarea eficienţei economice. Operaţionalizarea marketingului impune conectarea acestuia la stările cererii respective; din această perspectivă, literatura din domeniul marketingului distinge următoarele stări: cerere negativă, cerere nulă, cerere latentă, cerere în scădere, cerere neregulată, cerere completă, cerere supracompletă, cerere nocivă. Pentru a realiza continuu corespondenţa dintre cerere şi acţiune, în condiţiile existenţei resurselor limitate, se impune parcurgerea următoarelor etape: marketing întreprinzător, marketing formulat, marketing antreprenorial. În acest mod se realizează atragerea cererii prin politicile de produs, preţ, promovare şi se satisface prin intermediul canalelor de distribuţie şi al logisticii. În analizele de marketing se utilizează o serie de concepte cum sunt: segmente de piaţă şi pieţe ţintă; piaţa, spaţiul şi metapiaţa; marketerii şi potenţialii clienţi; nevoi, dorinţe, cereri; produs, ofertă şi marcă; valoare cost şi satisfacţie; schimbul şi tranzacţiile; relaţii şi reţele; canale de marketing; lanţul ofertei de aprovizionare; concurenţa; strategii, politici şi programe de marketing; mixul de marketing.

7

Constanţa. Practic. .copiabilă – mutarea bunurilor din punctul A în punctul B reprezintă transferul fizic al acestora între cele două puncte. deoarece deoarece prezintă utilitate ca resursă pentru folosirea ei de către factorul uman în scopuri de cunoaştere. Economie.caracter perisabil accentuat. în economia contemporană se poate constata că firmele obţin din ce în ce mai puţine efecte utile din resursele tradiţionale (muncă. un capital circulant ci şi un capital fix. capitalul uman1. . Conţinut: 1. Se consideră că astăzi organizaţiile dispun de trei resurse de bază: capitalul. informaţia devine nu numai materie primă. 2003 p. marketingul. pământ). fiind supuse rapid uzurii morale.inepuizabilă.CAPITOLUL I COORDONATE GENERALE ALE MARKETINGULUI Obiective urmărite: Să explicaţi tendinţele în noua economie.3 Concepte operaţionale ale marketingului 1. în timp ce transferul electronic al informaţiei între punctele A şi B permite existenţa acesteia în ambele poziţii. fiind tot mai mult influenţate de acţiunea unor factori de producţie netradiţionali denumiţi neofactori: tehnologiile. Pe plan ştiinţific. deoarece cheltuielile ce ii sunt consacrate trebuie să fie amortizate în timp. 1 Golea Pompiliu. dar relativ reduse pentru înregistrare şi reproducere. Resursele informaţionale au statut de active intangibile (invizibile) şi faţă de bunurile corporale prezintă o serie de particularităţi: .1 Noua economie şi relaţia ei cu marketingul 1. Să definiţi conceptul de marketing şi să indicaţi funcţiile acestuia. iar obţinerea ei presupune efort uman şi cheltuieli. Să precizaţi principalele concepte operaţionale ale marketingului. . 31-32 8 .1 Noua economie şi relaţia ei cu marketingul Ca urmare a amplificarii şi dezvoltarii nevoii sociale. toţi aceşti neofactori de producţie se dezvoltă ca urmare a acumulării şi utilizării corespunzătoare a informaţiilor şi cunoştinţelor. progresul ştiinţific şi tehnic. abilitatea întreprinzătorului. informaţia. managementul. nelimitată spre deosebire de produsele şi serviciile care se consumă pe măsura utilizării lor.costuri înalte pentru producere. Informaţia este un bun economic. capital. informaţia. literatura de specialitate încearcă să elaboreze o teorie economică nouă care să pună cunoştinţele în centrul procesului de producere a prosperităţii. personalul. Iuliana Pîrvu. În plus. decizie sau acţiune. Editura Ex Ponto.2 Conţinutul conceptului de marketing şi funcţiile sale 1.

informaţii medicale. Kotler. 3 9 . Deoarece infomaţia este nelimitată şi este copiabilă. Numeroase posibilităţi de facilitare a interacţiunii şi a demersului de lansare sau primire a comenzilor. ceea ce-i ajută pe locuitorii ţărilor cu oferte de piaţă foarte limitate să facă mari economii. Un mare volum de informaţii despre practic orice. Pot să consulte în sistem online enciclopedii. dicţionare. Philip Kotler scoate în evidenţă următoarele tendinţe în ceea ce priveşte consumatorii şi agenţii economici 2: A. de pe întreg mapamondul. În ceea ce priveşte consumatorii: Putere de cumpărare mai mare. 2005 p.. pentru a face schimb de informaţii şi opinii. Cumpărătorii se pot reuni în grupuri de achiziţie. formării profesionale. cumpărătorii din ţările cu preţuri ridicate pot să-şi diminueze cheltuielile.informaţia nu poate fi divizată ci trebuie tratată ca un tot unitar. Posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse şi servicii – clienţii din ziua de astăzi pot intra într-un spaţiu de discuţie on –line axat pe o anumită temă de interes. În ceea ce priveşte relaţia cu marketingul a noii economii. Cunoaşterea însăşi devine o resursă economică –cea mai eficientă – în producţia de bunuri şi servicii. informaţiilor de piaţă. iar comanda va fi livrată prompt la adresa indicată.astăzi se poate comanda orice pe internet. pentru a obţine comanda. implică un nou mod de producţie şi de funcţionare a relaţiilor sociale determinate de reorganizarea radicală a cunoaşterii. de procurare la preţ minim. comandând în ţările cu preţuri mai mici lucrurile de care au nevoie. Bucureşti. pot să comande din diferite locaţii. noile informaţii se adaugă întotdeauna bazei de informaţii acumulate anterior. rapoarte de consum şi nenumărate alte surse de informaţii.cumpărătorii din ziua de astăzi. Se pot lansa licitaţii inversate. 2 Ph. Cumpărătorii pot comanda aceste bunuri din orice colţ al lumii.cumulativă. Managementul Marketingului. Editura Teora SRL . În realitatea socială au loc schimbări fundamentale provocate de tranziţia de la societatea industrializată la societatea cunoaşterii. . unde vânzătorii se concurează între ei pe o perioadă de timp dată.cumpărătorii din ziua de astăzi nu trebuie decât să acceseze internetul pentru a putea face comparaţii între preţurile furnizorilor concurenţi şi între atributele produselor. clasamente cinematografice.oamenii pot să citească ziare în diferite limbi. Grad sporit de varietate a bunurilor şi serviciilor. Societatea cunoaşterii ale cărei elemente au început să apară în ultimul deceniu al secolului XX.acumularea bunurilor are loc doar când acestea sunt consumate în măsura în care sunt produse. dar şi o marfă ce poate fi comercializată sub forma rezultatelor cercetării-dezvoltării. punându-şi în comun comenzile pentru a obţine rabaturi mai mari. consultanţei. În plus.indivizibilă.

B. Introducând aceste informaţii într-o bază de date şi adăugându-le alte informaţii relevante. Înfinţându-şi unul sau mai multe site-uri Web o firmă poate să-şi prezinte produsele şi serviciile. Firmele pot să-şi desfăşoare comunicaţii în ambele sensuri cu clienţii şi posibilii clienţi precum şi tranzacţii mai eficiente. Spre deosebire de reclamele şi broşurile din trecut. Firmele pot să recruteze angajaţi prin intermediul Internetului. firmele devin în mai mare măsură capabile să-şi adapteze la nivel individual mesajele. 10 .pot să afle numărul celor care le-au vizitat site-urile Web precum şi frecvenţa de vizitare. dat fiind faptul că acoperirea Internetului este globală. formarea personalului şi comunicaţiile interne şi externe. pot să trimită chestionare şi pot să colecteze date primare în diverse alte moduri. lansarea comenzilor şi efectuarea plăţilor. distribuitorii şi agenţii firmei le pot descărca electronic. facilitând căutarea şi comandarea produselor de către clienţi. Mai mult decât atât. posibili clienţi şi concurenţi – ei pot găsi nu numai informaţii din abundenţă dar pot să deruleze noi cercetări de marketing. Internetul permite transmiterea unui volum aproape nelimitat de informaţii. pe lângă unul de informare. cupoane. cu ajutorul internetului: pot să organizeze focus-grupuri. pot cere sfaturi şi pot folosi calculatorul central al firmei pentru a descărca sau încărca informaţiile necesare. În ceea ce priveşte firmele: Pot să exploateze un nou şi redutabil canal informaţional şi de vânzare. Firmele au posibilitatea să trimită reclame. cu rază de acoperire geografică sporită pentru a comunica informaţii şi a-şi promova activităţile şi produsele. Unele firme îşi plasează pe siteurile Web cataloage imense.toate firmele sunt în acelaşi timp şi cumpărători şi vânzători şi pot obţine mari economii utilizând internetul pentru a face comparaţii între preţurile furnizorilor şi pentru a cumpăra materiale la licitaţie sau afişându-şi condiţiile proprii de achiziţie. şi tot mai multe firme încep să-şi creeze legături on-line cu furnizorii şi cu distribuitorii care fac mai eficiente trimiterea şi primirea informaţiilor. Multe dintre ele îşi dezvoltă pachete de instruire pe Internet pe care angajaţii. monstre şi informaţii numai clienţilor care au cerut sau au permis să li se trimită astfel de lucruri. istoricul. Fiecare firmă are opţiunea de a-şi transforma site-ul Web şi într-un canal de vânzare. oamenii de oriunde în lume pot afla despre existenţa firmei şi pot lansa comenzi. clienţi. angajaţii pot face schimb de informaţii. recrutarea. Firmele pot să culeagă informaţii mai multe şi mai diverse despre pieţe. oportunităţile de angajare şi alte informaţii de interes pentru vizitatori. pentru a le actualiza cu cea mai mare uşurinţă.datorită internetului persoanelor individuale le este mai uşor să trimită firmelor mesaje prin email şi să primească răspuns.utilizând internetul. Firmele pot să-şi adapteze ofertele şi serviciile la cerinţele clienţilor individuali. filozofia de afaceri. ofertele şi serviciile. Firmele pot să faciliteze şi să accelereze comunicarea internă între propriii anagajaţi . Firmele pot să-şi îmbunătăţească aprovizionarea.

. 5 Jean Jacques Jambin. ale administraţiei publice. reclame omniprezente şi endemism al politicii rabaturilor. 2005 p. fapt ce ignoră. partenerii lor de afaceri şi clienţi. marketingul este aplicabil. 1989 6 Termenul de demasificare a fost introdus de Alvin Toffler pentru a sugera că pieţele au tendinţa de defragmentare rezultând cereri ale unor segmente de consumatori şi oferte corespunzătoare ale unor producători. adică folosirea unui arsenal de mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri pieţele existente. promovarea şi vânzarea sub presiune. Mc Hill Paris. magazine supraîncărcate cu mărfuri. deschiderea pieţelor emergente. Marketingul este arhitectul societăţii de consum. ale serviciilor sociale şi culturale. Noile mutaţii aduse de era informaţiei vor conduce la înnoirea considerabilă a modurilor în care se derulează marketingul şi afacerile. Variabilele mediului extern cum sunt: transformarea tehnologică.  După unii autori5. 11 . concurenţa în creştere şi globalizarea afacerilor sunt numai câteva repere relevante privind dinamica pieţelor interne şi internaţionale. Kotler . Privit în această optică mercantilistă. nivelul de saturaţie ridicat al mai multor pieţe.internetul asigură un mijloc şi mai rapid de transmitere bilaterală a informaţiilor.Firmele pot să-şi îmbunătăţească substanţial logistica şi operaţiunile în scopul reducerii substanţiale a costurilor. adică al unui sistem în care indivizii sunt obiectul unei “exploatări comerciale” de către vânzător. O astfel de perspectivă de abordare. tendinţa de demasificare a pieţelor6. la comunicaţii mai precise direcţionate şi la politici de preţ mai relevante”3. în special în pieţele de mare consum şi mai puţin în sectoarele care vizează produsele de înaltă tehnologie. 3 4 ibidem Ph. termenul de marketing cuprinde trei accepţiuni obişnuite: Marketingul înseamnă publicitate. cerinţele în creştere datorate schimbării comportamentului consumatorilor şi protecţiei mediului înconjurător. Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente de analiză. 1. Obiectivul urmărit este evident minimizarea costurilor sociale şi obţinerea unor efecte utile cât mai mari. Le marketing strategique. a cumpăra a vinde. Referindu-se la aceste mutaţii Ph Kotler arăta că “Era industrială se caracteriza prin producţia de masă. reduce marketingul doar la dimensiunea cuceririi pieţelor şi nu la înţelegerea pieţelor. 3 Cuvântul “marketing” provine de la verbul “to market” – care înseamnă a desfăşura tranzacţii de piaţă.Era informaţiei promite să conducă la niveluri mai riguroase ale producţiei. Op cit.2 Conceptul de marketing şi funcţiile sale Încercarile de explicare teoretică a marketingului4 de conceptualizare a lui s-au materializat într-o serie de definiţii. reuşind în paralel să-şi îmbunătăţească acurateţea şi calitatea serviciului. componenta strategică a marketingului. a tranzacţiilor şi a plăţilor între firme. a comenzilor. metode de previziune şi studii de piaţă cu ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a nevoilor şi a cererii.

Bucureşti. prin concentrarea eforturilor firmei asupra dorinţelor prezente. marketingul este un mod de gândire antreprenorial. Kotler. 12 Kotler Ph ş. marketingul întreprinderii. nr.a. 1998 p.conform căreia consumatorii preferă produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate. Concepţia de producţie . 1. performanţă. putând conduce la “miopia de marketing” respectiv la ignorarea concurenţei. Marketing. După alţi autori.  Este interesant de urmărit punctul de vedere al profesorului Ph. Într. noutate. cu diferite ritmuri de dezvoltare se extind şi în alte areale geografice.a.. ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de desfacere a întreprinderii7 Din analiza acestei definiţii se desprinde ideea că marketingul reprezintă un centru de greutate important în conducerea firmei. care printr-o dirijare a realizărilor acestora către clienţi.o evoluţie istorică el identifică cinci tipuri de concepţii de marketing8. “Principiile Marketingului” . Teora. Ed. managementul firmelor trebuie să-şi concentreze eforturile la nivelul producţiei şi distribuţiei. ignorându-se nevoile care stau în spatele lor. Editura Europeană. Este cea mai veche concepţie care dirijează activităţille comercianţilor (punctul slab constituindu-l lipsa atractivităţii produselor pentru cumpărător). 1999 p. El se concentrează în planificarea. Editura “Gaudeamus”. cercetare-dezvoltare sau de personal. Principiile marketingului.59 În concepţia acestor autori. 2001 p. Constanţa. Concepţia de produs 7 8 Micu Adrian şi Angela – Eliza Micu. Poziţia sa este prezentată în continuare: Fig. . Editura Teora. ş. executarea şi controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii. se află la nivel egalitate cu alte funcţii ale întreprinderii precum cele de producţie. Bucureşti.. Kotler asupra evoluţiilor organizaţiilor americane care în epoca globalizării.conform căreia consumatorii preferă produsele disponibile la preţuri scăzute şi din acest motiv. deci primează eforturile de îmbunătăţire permanentă a produsului (de data asta punctul slab fiind determinat de generarea obsesiei faţă de tehnologie.1 Poziţia compartimentului de marketing în cadrul firmei TEHNIC COMERCIAL MARKETING FINACIAR PERSONAL Sursa: Ph. El reprezintă o manieră de gândire antreprenorială. 25-28 12 . organizarea.

Obiectivul fundamental al firmei este creşterea volumului vânzărilor profitabile. metode.identificarea clienţilor profitabili care au venituri suficiente pentru a cumpăra produsele firmei. 4. tehnici.monitorizarea mediului de afaceri în vederea creării de clienţi. principii. . luarea în considerare a următoarelor elemente: . etc.conform căreia atingerea obiectivelor unei organizaţii depinde în primul rând de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea lor în mod superior faţă de concurenţă. Marketingul se bazează pe trei idei forţă: 1. bunurilor şi serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor şi firmei. dorinţele şi interesele consumatorilor vizaţi.. . stabilirii preţurilor. Marketingul este o funcţie managerială deoarece: .Concepţia de vânzare Concepţia de marketing Concepţia de marketing social . Operaţionalizarea marketingului implică un ansamblu de activităţi practice. Marketingul este o filozofie de afaceri – pe primul plan aflându-se clientul. Punctul slab al acestei concepţii îl constituie ignorarea avantajelor financiare sau de piaţă pe termen lung. un instrumentar ştiinţific de lucru. . Marketingul reprezintă abilitatea de a crea şi păstra consumatorii profitabili. .este procesul managerial şi social prin care indivizii sau grupurile. . invers faţă de conceptul de vânzări şi sunt necesare eforturi îndelungate pentru a încorpora optica satisfacerii corespunzătoare a nevoilor clientului în structura firmei. 2. menţinând sau sporind bunăstarea lor şi a societăţii. Perspectiva porneşte din exterior spre interiorul firmei. 2. Marketingul este o disciplină integratoare . 3. Această concepţie îşi are aplicabilitatea în special în cazul bunurilor fără căutare care nu sunt imperios necesare (Ph Kotler exemplifică acest caz prin marketingul electoral. Ne propunem să definim marketingul pornind de la elemente fundamentale de caracterizare: 1. impunându-se în acest sens.un ansamblu coerent de legi.este procesul de management responsabil pentru identificarea.reprezintă procesele de planificare şi execuţie a concepţiei. anticiparea şi satisfacerea în mod profitabil a nevoilor umane.păstrarea clienţilor.conform căreia organizaţia trebuie să identifice nevoile. obţin ceea ce au nevoie prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu altele. . 13 . Toate programele şi acţiunile vor fi orientate spre consumator.conform căreia cumpărătorii nu achiziţionează suficiente produse ale unei firme dacă aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea şi vânzarea pe scară largă. promovării şi distribuţiei ideilor. prin evitarea sau cel puţin micşorarea riscului pentru client. situaţie în care candidaţilor nu le sunt relevate defectele).

ansamblul nevoilor de consum. specialiştii au urmărit să-i definească rolul prin funcţiile pe care urmează să le îndeplinească: Potrivit unor specialişti în domeniu10 aceste funcţii sunt: a) Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum .. 2000 14 . . Nu vă trădaţi marca. nu ca valori abstacte din tabele şi rapoarte şi recunosc că meritul principal pentru succesele firmei revine bazei de clienţi fideli. b) Conectarea dinamică a firmelor la mediul de afaceri.influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe în evoluţia sa. Iubiţi-vă şi respectaţi. De exemplu.dezvoltarea cererii pentru anumite produse şi servicii în vederea unei prezenţe active pe piaţă.vă clienţii – marketerii radicali îşi respectă clienţii ca indivizi. în mod caracteristic acţionează de facto ca directori de marketing. 10 Virgil Balaure ş.presupune realizarea următoarelor acţiuni: . au un caracter permanent avându-se în vedere dinamica pieţelor şi natura activă a politicii de marketing a firmelor. • Regula 4 . Directorul general al firmei trebuie să-şi asume personal funcţia de marketing. Creaţi-vă o comunitate de consumatori -marketerii radicali “îşi încurajează clienţii să se considere o comunitate.marketerii radicali “au obsesia integrităţii mărcii şi fixaţia calităţii”. . deoarece cunosc bine avantajele interacţiunii directe cu clienţii.de regulă cercetarea de piaţă ii va spune unui marketer ce anume vrea “clientul mediu”. Angajaţi numai entuziaşti ai spiritului misionar. Una dintre ele este prezentată într-o carte recent apărută.marketerii radicali “ nu au specialişti de marketing ci misionari”. rezultă că marketingul eficient poate îmbrăca multe forme. motivarea şi comportamentul consumatorilor. Marketing.Comunicaţii faţă în faţă cu clienţii. . • Regula 2.presupune obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale. • Regula 5. Editura Uranus.3. Toate procesele de muncă din cadrul firmei sunt coordonate la nivelul managementului de top9. Preţuiţi bunul simţ – în absenţa unor idei de marketing inovatoare. Marketerii radicali preferă tehnicile de cercetare care furnizează date primare. direct de la “omul de pe stradă”. firmele mai mici. iar marca s-o vadă ca pe un element de unificare a acelei comunităţi. • Regula 9. • Regula 3. 9 Din cele arătate.directorii generali ai marketerilor radicali nu deleagă niciodată responsabilitatea marketingului. n-au nici o şansă în faţa concurenţilor mai mari şi mai puternici. Reconsideraţi-vă mixul de marketing – metodele de marketing ale marketerilor radicali se deosebesc adesea de cele pe care le utilizează marketerii tradiţionali. Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod eficient de gândire şi acţiune în lumea afacerilor. Structura organizatorică de marketing trebuie să debuteze ca o mică structură aplatizată şi să rămână o mică structură aplatizată – directorii generali nu trebuie să permită instalarea unui număr atât de mare de eşaloane manageriale încât să-i îndepărteze de piaţă. în timp ce marketerii radicali apelează la “publicitate cu precizie chirurgicală” caracterizată prin campanii de reclamă scurte şi dirijate concentrat.a. • Regula 10.pentru marketerii radicali expresia “faţă în faţă” echivalează cu o formulă sacră. • Regula 8. • Regula 7. cu resurse limitate. Ea prezintă un set de directive care pot ajuta şi alte firme să urmeze şi exemplul marketerilor radicali intitulate “Cele zece reguli ale managementului radical • Regula 1.fructificarea oportunităţilor şi minimizarea ameninţărilor.Folosiţi cu prudenţă cercetarea de piaţă . Demersurile făcute în vederea realizării acestei funcţii. aceştia din urmă caută să ajungă la auditorii numeroase prin publicitate la scară mare. • Regula 6. Bucureşti.adaptarea operativă la condiţiile exterioare în continuă schimbare. Aşadar marketerii radicali vor căuta de exemplu să limiteze distribuţa pentru a stimula fidelitatea şi devotamentul în rândul distribuitorilor şi al clienţilor lor.

2.Cerere latentă 4. Cerere negativă -o mare parte din piaţă nu agrează produsul sau chiar ar plăti un anumit preţ pentru a-l evita. Inc. Kotler Ph Op cit 1986 p.Sarcinile marketingului constau în a afla de ce piaţa nu agrează produsul şi dacă un program de marketing constând din reproiectarea produsului.multe organizaţii se confruntă cu o cerere care variază de la un sezon la altul. 3. .mulţi consumatori au o nevoie ce nu poate fi satisfăcută de nici unul din produsele existente. 41 13 Ph Kotler.presupune asigurarea satisfacţiei clientului ca mijloc de maximizare a profitului. New Jersey. prin promovare şi prin alte stimulente.56. 1986. . Pornind de la funcţiile marketingului prezentate anterior.mai devreme sau mai târziu fiecare organizaţie se confruntă cu scăderea cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale. 55. Sarcina marketingului denumită sincromarketing constă în a găsi moduri de reconfigurare a cererii prin preţuri flexibile. Third Edition. . Cerere neregulată 11 12 Kotler Ph. prin modificarea atributelor produsului sau printr-o comunicare eficace. Marketerul trebuie să analizeze cauzele acestui declin şi să vadă dacă poate stimula cererea prin găsirea unor pieţe noi. 2005 p. Englewood Cliffs.. . Sarcina marketingului constă în a identifica modalităţi prin care avantajele produsului pot fi legate de nevoile şi interesele fireşti ale consumatorului.presupune realizarea următoarelor acţiuni: . Principles of Marketing. Tot el stabileşte relaţia dintre stările cererii respectiv sarcinile de marketing corespunzătoare13: 1. . transport.7 15 .desfăşurarea cu eficienţă a tuturor proceselor economice (producţie. Sarcina principală constă în inversarea tendinţei de scădere printr-un re-marketing creativ. Cerere nulă . Sarcina marketingului constă în evaluarea dimensiunilor pieţei potenţiale şi conceperea de bunuri şi servicii pentru satisfacerea cererii. scăderea preţurilor şi o promovare pozitivă ar putea schimba convingerile şi atitudinile. Prentice – Hall. depozitare. imaginea despre rolul şi importanţa marketingului poate fi întregită cu ajutorul unei definiţii concise date marketingului de către profesorul Philip Kotler şi anume “… cea mai scurtă definiţie a marketingului pe care o cunosc este “satisfacerea nevoilor în mod profitabil” 12.optimizarea structurilor producţiei în deplină concordanţă cu cererea efectivă şi potenţială.consumatorii vizaţi nu cunosc produsul sau nu sunt interesaţi de el. În acest sens “clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere”11 d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului) .c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.promovarea tehnicilor de raţionalizare a proceselor de muncă.Cerere în scădere 5. Op cit . pag. de la o zi la alta chiar de la o oră la alta. comercializare).

Marketing formulat 3.majoritatea firmelor sunt înfiinţate de oameni cu spirit practic care sesizează o ocazie favorabilă şi o exploatează la maximum15 . în ciuda schimbărilor apărute în preferinţele consumatorilor şi a intensificării concurenţei.pe măsură ce se bucură de succes. Acest fapt. are zeci de oameni în efectivul de vânzare şi derulează o cercetare de piaţă complexă. 16 De exemplu Boston Beer cheltuieşte sume considerabile pe publicitate la televiziune.7 Ph. să imagineze noi modalităţi de a adăuga valoare în viaţa acestor clienţi. Marketingul întreprinzător 2. constatând că una din condiţiile succesului continuu o repezintă înfinţarea şi administrarea unui departament de marketing profesionist.6. Kotler dă ca exemplu pe Jim Koch. analizând rapoarte de cercetare a pieţei. Cerere completă . Timp de 10 ani nu şi-a putut permite un buget de publicitate. 16 . 14 15 Ph Kotler. Demarketingul în general caută. În acest scop unele companii au creat soluţii mai bune pentru satisfacerea nevoilor lor. procesând date din statistici. Cerere nocivă Realizarea unor studii de marketing complexe impun cheltuieli imense. Ph. fondatorul firmei Boston Beer (a cărei marcă Samuel Adam a devenit cea mai bine vândută bere “artizanală”. firmele mici se deplasează inevitabil spre un marketing mai formal structurat16. multe firme mari rămân blocate la nivelul marketingului formulat. impune exploatarea la maxim a resurselor limitate. Astăzi firma lui are încasări de 210 milioane dolari ceea ce o face să fie lider pe piaţa mărcilor locale de bere. Acestor firme le lipseşte creativitatea şi pasiunea marketerilor de gherilă din etapa întreprinzătoare.14 În acord cu această restricţie. . înfiinţând cluburi ale cumpărătorilor. prin măsuri cum ar fi majorarea preţurilor şi reducerea promovării şi a serviciului ei. Sarcina marketingului constă în a-i determina pe oamenii cărora le place un anumit lucru să renunţe la el. din bar în bar. El şi-a demarat afacerea în 1984 cărând sticle de Samuel Adams. încercând să armonizeze perfect relaţiile cu distribuitorii şi mesajele publicitare.organizaţiile au în faţă o cerere completă atunci când sunt mulţumite de volumul lor de activitate. 7. Marketing antreprenorial . venind mai aproape de clienţi. Kotler distinge următoarele etape prin care ar putea trece practica de marketing: 1. Sarcina marketingului denumit demarketing impune găsirea unor modalităţi de reducere temporară sau permanentă a cererii. 2005 p. şi-a distribuit bereaprin acţiuni de vânzare directă şi prin relaţii dirijate nemijlocit spre comunităţile locale. preţuri foarte mari şi grad redus de disponibilitate.unele organizaţii se confruntă cu o cerere peste nivelul la care pot sau vor să o satisfacă. Sarcina marketingului constă în a păstra marketingul la nivel curent. Organizaţia trebuie să menţină calitatea oferită sau să o îmbunătăţească şi să evalueze permanent satisfacţia consumatorilor. Op cit . au apelat la creativitate în relaţiile publice şi s-au concentrat pentru a furniza un produs de înaltă calitate şi a câştiga fidelitatea pe termen lung a clientelei. Managerii lor de mărci şi de produse trebuie să iasă din birou şi să înceapă să trăiască alături de clienţii lor. pentru a-i convinge pe proprietari s-o introducă în oferta lor. folosind mijloace cum ar fi mesaje care fac apel la sentimente de teamă. Cerere supracompletă 8. Produsele nocive vor face obiectul unor eforturi organizate de descurajare a consumului lor. să descurajeze cererea în totalitatea ei. Demarketingul selectiv constă în efortul de a reduce cererea acelor porţiuni din piaţă care sunt mai puţin profitabile.

acelaşi restaurant etc. Demetrescu. să asigure satisfacţie. nr. 13 17 M. Editura Teora. comportamental. marketerul decide apoi care dintre segmentele identificate constituie cele mai favorabile ocazii. C. Pentru marketeri. Editura Politică. preţ şi promovare.C. IV. firma elaborează o o ofertă de piaţă. Nu toată lumea agrează produse cu aceleaşi atribute cum ar fi: acelaşi tip de băuturi răcoritoare. Pe această bază. Managementul marketingului. marketingul în viziunea lui M.rareori un marketer poate satisface toată lumea dintr-o piaţă.2 Relaţia dintre sectorul economic şi piaţă Comunicări (reclame. Demetrescu17 are două funcţii importante: a) Atragerea cererii prin politicile de produs. consumatorii. Kotler oferă ca exemplu firma Volvo care concepe automobile pentru piaţa ţintă alcătuită din cumpărătorii pentru care siguranţa constituie o preocupare esenţială. Deci identifică segmentele de piaţă.Ed. În consecinţă marketerii încep prin a împărţi piaţa. 2005 p.3 Concepte operaţionale ale marketingului În analizele de marketing se folosesc o serie de concepte cum sunt:  Segmente de piaţă şi pieţe ţintă. 12 17 . Bucureşti. Figura următoare. psihologic. 1. Marketing intern şi internaţional. 1976 p. Ph.  Piaţa spaţiul şi metapiaţa – Manualele definesc piaţa ca fiind locul de întâlnire al cumpărătorilor şi vânzătorilor într-un spaţiu fizic pentru a efectua tranzacţii. oferte prin poştă) Sectorul economic (mulţime de vânzători) Bunuri/Servicii Bani Informaţii Piaţa (mulţime de cumpărători) Sursa: Ph Kotler. Segmentele de piaţă pot fi identificate prin examinarea diferenţelor între cumpărători în funcţie de o serie de criterii de ordin demografic. piaţa. adică delimitează şi profilează grupuri distincte de cumpărători care ar putea prefera sau solicita diverse combinaţii de produse şi servicii. producătorii alcătuiesc sectorul sau ramura de activitate care generează oferta iar cumpărătorii. care sunt pieţele ţintă pe care le vizează. Oferta este poziţionată în mintea cumpărătorilor vizaţi ca prin unul sau mai multe din atributele sale. vânzătorii. b) Satisfacerea cererii prin intermediul canalelor de distribuţie şi al logisticii 1.La nivelul întreprinderilor mici şi mijlocii. Pentru fiecare piaţă ţintă aleasă. ne sugerează interacţiunea acestor elemente: Fig.

Ed. Guvernele încasează venituri din impozite pentru a cumpăra bunuri şi servicii de pe pieţele de resurse. piaţa navelor second-hand şi piaţa fierului vechi.3 Tipuri de pieţe fundamentale şi structura fluxurilor dintre ele Resurse Bani Impozite bunuri Servicii bani Servicii bani Impozite i Pieţe de resurse Resurse Bani Pieţe de producţie Pieţe guvernamentale Pieţe de consum Impozite bunuri Servicii Bani Bani Pieţe de intermediere Bunuri şi servicii Bunuri şi servicii Sursa: Ph Kotler. IV. şi intermediere şi utilizează aceste bunuri şi servicii pentru a furniza servicii publice. După cum ne relevă mulţi specialişti şi acest lucru începe să devină observabil. nr. 1. în schimb primesc bani şi informaţii (atitudini. oferte prin poştă) spre piaţă. în timp ce spaţiul de piaţă este un mediu digital ca atunci când ne facem cumpărăturile de pe internet. de producţie. Între aceste pieţe apar o serie de relaţii funcţionale. Fig. În mod cotidian oamenii de afaceri. pieţe de muncă. 2005 p. De exemplu metapiaţa maritimă se compune din piaţa navlului. 18 . Alţi autori (Mahan Sawhney) au introdus conceptul de metapiaţă care conţine un ansamblu de produse şi servicii complementare strâns legate între ele în mintea consumatorului. În figura următoare sunt prezentate cinci tipuri fundamentale de pieţe şi relaţiile dintre ele. piaţa construcţiilor noi de nave. pieţe financiare ). Care este distincţia dintre piaţă şi spaţiu de piaţă Piaţa este un spaţiu fizic cum este locul de unde efectuăm diferite cumpărături. Managementul marketingului. apoi vând produsele pe piaţa de intermediere care la rândul lor le vând pe piaţa de consum. dar care sunt răspândite ca ofertă în cadul unui set divers de sectoare economice. cumpără resurse şi le transformă în produse şi servicii. Editura Teora.Din analiza figurii de mai sus se poate constata că vânzătorii şi cumpărătorii sunt conectaţi în patru fluxuri: vânzătorii trimit comunicări (reclame. date referitoare la vânzări). un volum tot mai mare de achiziţii va părăsi piaţa fizică şi va intra în spaţiul de piaţă digital. 14 Producătorii merg pe pieţele de resurse (pieţe de materii prime. folosesc termenul de piaţă pentru a se referi la diverse moduri de grupare a clienţilor.

ofertă şi marcă. Valoarea propusă se materializează într-o ofertă ce poate fi o combinaţie de produse. Aceste asociaţii de idei alcătuiesc imaginea mărcii. ne referim la ambele cu termenul de “marketeri”. Nevoile există deja.) de la altcineva denumit posibil client. Fig. servicii. Nevoile sunt dictate de instinctele primare (de exemplu foamea.un marketer este cineva care încearcă să obţină un răspuns (acordarea atenţiei. setea. nr.De asemenea simt nevoia să se instruiască şi să se distreze. 1. O marcă este o ofertă provenită dintr-o sursă cunoscută. marketerii pot influenţa dorinţele. Un nume de marcă dă întotdeauna naştere la asociaţii de idei în mintea oamenilor.ţintă. dorinţe. De exemplu McDonald s dă naştere la multe asociaţii de idei în mintea oamenilor: hamburgeri. dar foarte puţini îşi pot permite aşa ceva. distracţie. Marketerii nu crează nevoi. Ea poate fi văzută ca fiind o combinaţie între particularităţile de calitate. De exemplu mulţi îşi doresc să-şi cumpere un yacht. informaţii şi experienţe. Altfel spus o imagine favorabilă a mărcii. o achiziţie.  Valoare cost şi satisfacţie. pentru a se apăra împotriva frigului se îmbracă într-un anumit mod).  Produs. Cererile sunt dorinţe pentru produse specifice pe care individul este dispus să le cumpere la diferite niveluri ale preţului sau venitului. oamenii folosesc un anumit produs. Dacă avem două părţi care încearcă să vândă ceva una celeilalte. copii. fast –food. Dorinţele sunt forme particulare de satisfacere a instinctelor primare (de exemplu pentru a mânca sau a bea. Toate firmele se străduiesc să-şi creeze o marcă puternică.4.  Nevoi. Triada valorii pentru client preţul ofertei serviciul calitatea 19 .Deci marketerii trebuie să estimeze nu doar câţi oameni îşi doresc produsele lor ci şi câţi ar fi dispuşi şi capabili să plătească pentru ele. Trebuie făcută o remarcă. Marketerii şi posibili clienţi. cereri-marketerul trebuie să înţeleagă nevoile. Alături de alţi factori. frigul). Valoarea este o noţiune relativă şi este dependentă de sistemul de referinţă. serviciu şi preţ ale ofertei cunoscută sub numele de triada valorii pentru client. dorinţele şi cererile pieţei .oferta va avea succes dacă-i furnizează valoare şi satisfacţie cumpărătorului vizat la un anumit cost. o donaţie etc.firmele satisfac nevoile pieţei prin înaintarea unei propuneri valorice deci un ansamblu de avantaje oferite clienţilor pentru a le satisface nevoile.

Să analizăm cele trei componente oprindu-ne mai mult asupra marketingului relaţional. Calitatea serviciilor prestate depinde într-o mare măsură de eficienţa personalului. Relaţia dintre cele trei categorii este prezentată în figura următoare: Fig. Prentice – Hall. extern şi relaţional. Satisfacţia este dată de raportul dintre valoare şi cost şi se exprimă practic prin obţinerea unei valori cât mai mari la acelaşi preţ.Costul este prima barieră în judecarea valorii şi reprezintă preţul pe care cumpărătorul este dispus să-l plătească pentru satisfacerea nevoilor şi dorinţelor sale. Third Edition. nr.. 1. Principles of Marketing. . Conform lui Ph Kotler. practicarea cu succes a marketingului este condiţionată de eficienţa acestei componente. de energie şi psihice. pag. Inc.5.creşterea avantajelor şi reducerea costurilor. Analitic avantajele se pot delimita în avantaje funcţionale respectiv avantaje emoţionale iar costurile pot fi băneşti.literatura de specialitate delimitează trei componente ale marketingului : intern. Englewood Cliffs. deducem că marketerul poate spori valoarea ofertei pentru client prin: . Relaţia dintre componentele maketingului Marketing intern Firma A (marketer ) Marketing extern Angajaţi Marketing relaţional Firma B (client) Sursa: Kotler Ph. Din această perspectivă se impune investirea în calităţile şi performanţele angajaţilor. New Jersey. valoarea este dată de relaţia: Valoarea avantaje Costuri avantaje functionale avantaje emotionale cos turi banesti cos turi de timp cos turi energie cos turi psihice Analizând formula de mai sus.maximizarea avantajelor la un cost dat. 1986. de timp. a) Marketingul intern – dată fiind importanţa personalului participant la realizarea produselor şi serviciilor. .  Relaţii şi reţele.minimizarea costurilor la aceleaşi avantaje. 79. de faptul că acesta trebuie să fie conştient că formează o echipă al 20 . La rândul lor elementele prezentate mai sus sunt dependente de alte variabile.

b) Marketingul extern – are în vedere activitatea obişnuită a firmei de pregătire a firmei pentru realizarea produsului. c) Marketingul relaţional –este caracterizat prin formarea unor legături strânse între furnizori şi achizitori determinate de o serie de dezvoltarea rapidă a tehnologiilor. pregătirea personalului pentru performanţă. O reţea de marketing constă din firmă şi colaboratori care-i susţin funcţionarea (clienţi. pentru prestarea unor servicii ireproşabile din punct de vedere calitativ. În acest sens se utilizează mixul de marketing.  Canale de marketing. Numai în condiţiile satisfacerii nevoilor propriilor salariaţi. Cele arătate pot fi sintetizate în cuvintele: “construieşte o reţea eficace de relaţii cu colaboratorii cheie şi profiturile vor veni de la sine” (Ph. angajaţi. echilibrarea factorului libertate-existenţa unor reguli permisive care să nu îngrădească iniţiativa şi libertatea angajaţilor. cunoaşterea consumatorului –înţelegerea empatică a dorinţelor şi nevoilor potenţialilor clienţi. acesta pregătind drumul pentru practicarea unui marketing extern eficient.cărei scop este satisfacerea clientului. cu care firma şi. Rezultatul final al marketingului relaţional este edificarea unui activ cu caracter de unicat al firmei. motivarea şi menţinerea angajaţilor se poate face prin: concurenţă pentru angajarea talentelor. cercetători ş.existenţa unor standarde ridicate. creşterea concurenţei.pentru a ajunge la o piaţă ţintă marketerul utilizează trei tipuri de canale: 21 . distribuitori. distribuţie şi promovare a serviciilor în vederea realizării obiectivelor firmei. Analiza evoluţiilor contemporane. În literatura de specialitate este recunoscut pe deplin recunoscut meritul marketingul intern. furnizori. astfel încât acestea să conducă la angajarea celor mai bune persoane pe posturile respective. Vom detalia problema acestui tip de marketing în capitolul următor. scurtarea ciclului de viaţă al produselor. avantajul competitiv realizându-l firma care şi-a construit cea mai bună reţea. agenţi de publicitate. demonstrează că în tot mai mare măsură. accentuarea spiritului de echipă. Astfel atragerea.a creat relaţii de afaceri reciproc profitabile. firmele moderne au creat servicii de relaţii cu clienţii importanţi. Kotler). fixare a preţurilor. detailişti. marketerul (firma A) poate vorbi despre satisfacerea clienţilor (firma B). oferirea unor viziuni clare întregului personal. Acestea conduc la crearea de „parteneriate strategice”. concurenţa se desfăşoară nu între firme ci între reţele de marketing. Pornind de la aceste realităţi. denumit reţea de marketing.a. măsuarea adecvată a timpului de lucru şi recompensarea angajaţilor.

Fig. nr. 1.6. Tipuri de canale de marketing
Canale de comunicare- transmit şi recepţionează mesaje de la cumpărătorii avizaţi ziare, reviste, radioul şi televiziunea, comunicări prin poştă, prin telefon, panouri de afişaj, postere, foi volante; Canale de distribuţie- pentru a expune, a vinde sau a furniza produsul fizic sau serviciul fizic sau serviciul oferit; în componenţa canalelor de distribuţie intră distribuitorii, angrosiştii şi agenţii; Canale de servicii- pentru a efectua tranzacţii cu cumpărătorii potenţiali; în componenţa acestora intră depozitele, firmele de transport, băncile şi societăţile de asigurări care facilitează tranzacţii. Sursa: elaborată de autori.

Marketerii se confruntă cu o problemă de concepţie în alegerea celei mai bune combinaţii de canale (de comunicare, de distribuţie şi de servicii) pentru ofertele lor.  Lanţul ofertei de aprovizionare- dacă canalele de marketing fac legătura între marketer şi cumpărătorii vizaţi, lanţul ofertei de aprovizionare descrie un canal mai lung care pleacă de la materia primă, trece prin componente şi ajunge la produsele livrate cumpărătorilor finali. Lanţul ofertei de aprovizionare reprezintă un sistem de furnizare a valorii. Fiecare companie captează doar un anumit procentaj din valoarea toatlă generată de lanţul ofertei. Dacă o firmă cumpără firme concurente sau se deplasează în amonte sau în aval, scopul este acela de a-şi adjudeca un procentaj mai mare din valoarea furnizată în lanţul ofertei.  Concurenţa- cuprinde toate ofertele rivale efective şi potenţiale precum şi substiutuţiile pe care un cumpărător le-ar putea lua în considerare. În acest sens se impune analiza forţelor concurenţiale care în opinia lui M. Porter sunt: rivalitatea în cadrul segmentului; intrarea noilor concurenţi; produsele substituibile; puterea de negociere a cumpărătorilor şi a vânzătorilor.  Mediul de marketing este format din micomediul respectiv macromediul firmei . În capitolul următor vom aborda pe larg problema mediului de marketing.
18

 Strategii, politici, programul de marketing – sunt produse ale managementului strategic. Strategiile de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei firmei faţă de fizionomia, exigenţele şi tendinţele evoluţiei pieţei în vederea atingerii anumitor obiective. În funcţie de sistemul de referinţă strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piaţă, strategie de produs, de preţ etc. Prin transpunerea ei în practică, această strategie, stabilită în mod judicios, trebuie să conducă la un sistem adecvat de raporturi între firmă şi piaţă, capabil să asigure
18

Ph Kotler defineşte micromediu ca mediu de operare, respectiv macromediul ca mediul general.

22

fructificarea maximă a potenţialului acesteia şi a oportunităţilor pieţei. Ea va trebui să îmbine toate funcţiile marketingului: studierea cerinţelor pieţei, adaptarea activităţii economice la aceste cerinţe, satisfacerea lor şi obţinerea unei eficienţe maxime, Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este politica care se pot concretiza în politică de produs, politica de preţ, politica de promovare, politica de distribuţie. Sarcina marketerului este aceea de a alcătui un program de marketing care reprezintă un ansamblu de acţiuni practice care determină îndeplinirea obiectivelor dezirabile. Pentru a realiza în practică aceste acţiuni se recurge la un instrument care poartă numele de mixul de marketing19 pe care le foloseşte firma pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing pe piaţa vizată. În esenţă mixul de marketing permite combinări ale resurselor firmei în limitele profilului în care s-a specializat pentru a avea un contact eficent cu piaţa. Mc. Carthy a identificat următoarele componente: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) respectiv promovarea cunoscute în literatura de specialitate ca fiind cei patru P.

Creatorul conceptului de mix de marketing este profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard care l-a lansat în anii 50 dar dezvoltarea acestuia se leagă şi de numele altor specialişti între care se disting. E. J. Carthy M. de Chollet ş.a.

19

23

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI Rezumat
În acest capitol se analizează principalele aspecte privind mediul de marketing. Firmele funcţionează în condiţiile oferite de mediul extern cărora le răspund prin folosirea cu eficienţă a potenţialului său intern. Mediul extern ne apare ca o reţea alcătuită din variabile exogene cărora firma le opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaţionale. Mediul extern în funcţie de evoluţia variabilelor sale cunoaşte potrivit lui Stoner mai multe forme: stabil, instabil şi turbulent. Conform literaturii de specialitate, se pot distinge potrivit profesorului V. Balaure două componente ale mediului extern: micromediul respectiv macromediul. Micromediul reprezintă mediul extern cu care o firmă intră în relaţii directe permanente şi puternic dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă). Din categoria micromediului fac parte: furnizorii, clientela (cumpărătorii), concurenţa şi organismele publice. Furnizorii în funcţie de tipul resursei pot fi: furnizorii de mărfuri; prestatorii de servicii; furnizorii forţei de muncă. Clienţii sunt organizaţi în cadrul unor pieţe specifice: pieţe ale consumatorilor; pieţe comerciale (distribuitoare); pieţe industriale; pieţe guvernamentale; pieţele internaţionale. Concurenţa este un factor hotărâtor care trebuie luat în considerare. M. Porter a identificat cele cinci forţe care determină atractivitatea intrinsecă a unei pieţe: rivalitatea în cadrul segmentului; potenţialii nou veniţi; produsele de substituţie; puterea de negociere a cumpărătorilor şi vânzătorilor. Organismele publice constituie o componentă a micromediului în care momentan sau potenţial pot infuenţa atingerea obiectivelor firmei. Printre aceste organisme se află: asociaţii ale consumatorilor; asociaţii profesionale; mediile de informare în masă; marele public;organe de stat (organele financiare, vamale, de justiţie etc.). Macromediul reprezintă componentele mediului extern care acţionează indirect pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţilor firmei. Printre factorii de macromediu se numără: mediul tehnologic; mediul demografic; mediul economic; mediul politic; mediul juridic. Acestor factori externi întreprinderea le răspunde cu resursele pe care le are la dispoziţie. În acest sens se impune evaluarea potenţialului firmei prin gruparea factorilor mediului intern în patru domenii de analiză: capacitatea comercială; capacitatea financiară; capacitatea productivă respectiv capacitatea managerială. Pentru a fundamenta strategiile şi politicile adecvate realizării sistemului de obiective se impune diagnosticarea strategică. Aceasta implică analiza mediului extern (evaluarea oportunităţilor şi ameninţărilor) respectiv analiza mediului intern (punctele forte şi slabe ale activităţii). În vederea realizării acestui scop se pot folosi o serie de instrumente adecvate.
24

CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
Obiective urmărite: Să indicaţi componentele mediului extern respectiv ale mediului intern ale firmelor; Să explicaţi în cadrul unui studiu de caz de diagnosticare strategică, comportamentul organizaţiilor în urma analizei factorilor mediului extern şi intern; Conţinut 2.1 Mediul extern al firmei 2.2 Mediul intern al firmei 2.3 Diagnosticarea strategică a firmei. 2.1 Mediul extern al firmei Firmele funcţionează în condiţiile concrete oferite de mediul său extern. În cadrul mediului extern, analizăm oportunităţile şi ameninţările care trebuie identificate şi cuantificate în vederea asigurării unui răspuns corespunzător din partea firmelor. Din perspectiva arătată, se impune studierea acestui tip de mediul extern. Mediul extern apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora firma le poate opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaţionale. După opinia unor autori, mediul extern cunoaşte mai multe forme între care amintim20: mediul stabil specific perioadelor liniştite când evoluţia fenomenelor este lină şi uşor previzibilă, situaţie care ridică puţine probleme de adaptare. Acest tip de mediu este din ce în ce mai rar întâlnit în economia contemporană şi nici nu este de dorit să fie permanetizat pe un orizont de timp îndelungat. mediul instabil caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale, reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape toate domeniile de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită: - o atitudine prospectivă; - descifrarea direcţiei schimbărilor; - creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor.
20

Stoner J., Management, Prentice-Hall, London, 1978

25

1 se pot distinge cinci factori importanţi: 1.a. După cum se vede în fig. în forme şi direcţii imprevizibile conducând uneori la schimbări substanţiale în însă-şi fizionomia mediului. Profesorul Virgil Balaure evidenţiază două categorii ale mediului extern21: macromediul respectiv micromediul.. Într-un astfel de mediu. 2. Schema de mai jos evidenţiază cele două categorii de mediu: Fig. Editura Uranus. punându-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire. Schimbările din acest mediu sunt de o deosebită semnificaţie pentru marketeri şi influenţează deciziile de ordin strategic. 2. nr. 21 Balaure Vergil ş. Bucureşti.mediul turbulent este relativ ostil firmei. 2000 p.Furnizorii: cei care oferă intrările necesare unei întreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii. schimbările din evoluţia componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte.1 Componentele mediului extern Mediul extern Micromediul firmei Furnizorii Macromediul firmei Mediul tehnologic Mediul demografic Clientela (cumpărătorii) Mediul economic Concurenţa Mediul politic Organismele publice Mediul juridic Sursa: elaborată de autori A. Micromediul firmei – reprezintă mediul extern cu care o firmă intră în relaţii directe permanente şi puternie dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă). 67-78 26 . nr.

nr. distribuitori) şi guverne. Pieţele de distribuţie. prestatorii de servicii bancare (cu care firma se înţelege în cadrul pieţei financiare).sunt reprezentaţi de firme sau persoane fizice care realizează o gamă de servicii necesară îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. ş. din rândul acestora se detaşează: intermediarii (firme de comerţ.sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane fizice care în baza unor relaţii de vânzare –cumpărare asigură firmei achizitoare resursele necesare de materii prime. agenţii de publicitate). 27 . cunoaşterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve. Tipuri de pieţe ale clienţilor Firma Pieţe ale consumatorului Pieţe industriale Pieţe comerciale (distribuitoare) Pieţe guvernamentale Pieţe internaţionale Sursa: Elaborată de autor Pieţele consumatorilor-sunt formate din indivizi şi gospodării care cumpără bunuri şi servicii pentru consumul personal.2.).se constituie în agenţi de mediu cu influenţe considerabile în activitatea firmei datorită rolului factorului uman în procesul muncii. Pentru activitatea firmei cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor furizori are o deosebită importanţă deoarece se referă la: dimensiunile şi calitatea ofertei.sunt alcătuite din organizaţiile ce cumpără bunuri şi servicii în dorinţa lor de a le revinde cu profit. politicile comerciale utilizate.sunt formate din cumpărători străini (consumatori. materiale. din această perspectivă firma poate opera cu cinci tipuri de pieţe ale clienţilor care sunt prezentate în figura următoare: Fig. Pieţele industriale. Prestatorii de servicii. 2. producători. în sfera acestora se cuprind: unităţile de învăţământ. persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă. Furnizorii forţei de muncă. Pieţele guvernamentale şi internaţionale . probleme de aprovizionare şi desfacere. Clienţii: cei cu care o organizaţie doreşte să angajeze schimburi. 2. preţurile practicate. maşini şi utilaje. de transport.Furnizorii în funcţie de tipul resursei oferite pot fi: Furnizorii de mărfuri. starea de disciplină.a. oficiile de forţă de muncă.sunt organizaţiile care cumpără bunuri şi servicii pentru prelucrare în continuare sau pentru utilizare în procesul de producţie. localizarea geografică. echipamente.

Prezenţa lor. Forţele care determină atractivitatea unui segment Potenţialii nou veniţi (ameninţarea mobilităţii) Furnizorii (puterea furnizorilor) Concurenţii din ramură (rivalitatea din cadrul segmentului) Cumpărătorii (puterea cumpărătorilor) Substitutele (ameninţarea substitutelor) Sursa: reprodusă de Ph Kotler în lucrarea . cerinţe de brevetare şi autorizare. la bătălii publicitare şi la introducerea de produse noi. O dată pătrunsă în sistem. nr. Adesea firmele se confruntă şi cu bariere de ieşire cum ar fi: obligaţii legale sau morale faţă de clienţi. a) Ameninţarea unei rivalităţi în cadrul segmentului – un segment este neatractiv dacă în cadrul său activează deja concurenţi mari şi puternici sau agresivi. 2005 p. ar putea încerca să-şi reducă mărimea. de aprovizionare cu materii prime sau de distribuţie. bariere emoţionale. Editura Teora. grad mare de integrare pe verticală. economii de scară. cerinţe de reputaţie.dacă barierele de ieşire sunt mari22. lipsa de alternative. restricţii impuse de guvern. Michael Porter a identificat cinci forţe care determină atractivitatea intrinsecă a unei pieţe sau a unui segment de piaţă din punctul de vedere al posibilităţilor de profit pe termen lung: concurenţii din ramura de activitate. Managementul Marketingului.este în expansiune. din cauza specializării sau a uzurii morale. posibilităţi limitate de amplasare.dacă nivelul costurilor este ridicat.dacă suplimentările de capacitate productivă se fac în proporţii mari. concurenţii potenţiali. . o firmă se poate confrunta cu bariere de mobilitate. E uşor de deschis un mic restaurant dar este dificil de pătruns într-un sector de high –tech.309 după Michael Porter. însă diminuează profiturile pentru toată lumea din ramură. . Realizarea situaţiilor prezentate vor conduce la frecvente războaie ale preţurilor. Concurenţa . . 22 Sectoarele economice se deosebesc între ele din punctul de vedere al uşurinţei de intrare. 2.3. atunci când încearcă să intre pe segmente de piaţă mai atrăgătoare. Principalele bariere de intrare sunt: necesar mare de capital. creditori şi angajaţi. Chiar dacă unele firme nu vor să iasă de pe piaţă.3. făcând costisitoare competiţia pe piaţă. 28 . cumpărătorii şi furnizorii aşa cum ne sugerează figura următoare: Fig. . substitutele (produsele sau serviciile înlocuitoare). Multe firme rămân într-un sector de activitate atăta timp cât reuşesc să-şi acopere costurile variabile şi o parte din costurile fixe.este un factor care trebuie luat în considerare. nivel scăzut de valorificare a activelor. Acest segment devine şi mai neatractiv dacă: . Competitive Advantage: Creating and Sustaing Superior Performance.dacă firmele concurente au interese puternice să nu părăsească segmentul. stabil sau în declin. Bucureşti.

. Pentru a se proteja.produsul furnizat este un factor de producţie important. 29 . Printre aceste organisme se află:asociaţii ale consumatorilor. Substitutele limitează preţurile şi profiturile.costurile de schimbare a furnizorului sunt mari.cumpărătorii sunt sensibili la preţ din cauza câştigurilor scăzute. c) Ameninţarea produselor de substituţie –un segment este neatrăgător atunci când există sau pot să apară produse înlocuitoare (substitute). . În cadrul analizei pieţelor vom rezerva un capitol important dedicat analizei concurenţei în cadrul acestora.costurile suportate de cumpărător pentru schimbarea furnizorului sunt mici. . asociaţii profesionale.cumpărătorii pot să se integreze în amonte.5 din subcapitolul 5.să-i aleagă pe cumpărătorii cu putere mică de negociere sau care îşi permit cel mai puţin să-şi schimbe furnizorii. marele public. Puterea de negociere a cumpărătorilor creşte atunci când: . .când produsul este nediferenţiat. căreia cumpărătorii puternici să nu-i poată rezista. vânzătorii pot: . Furnizorii tind să fie puternici când: . 5.b) Ameninţarea intrării unor noi concurenţi. Firma trebuie să ţină sub monitorizare atentă tendinţele preţurilor. .elabora o ofertă superioară. 4.). Acest aspect ne este sugerat de figura nr. există posibilitatea ca preţurile şi profiturile să segmentul de referinţă să scadă.furnizorii pot să se integreze în aval. Dacă se constată o intensificare a progresului tehnologic sau a concurenţei în aceste ramuri de substituţie. mediile de informare în masă. .sunt concentraţi sau organizaţi. .există puţine substitute.2. e) Ameninţarea puterii crescânde de negociere a furnizorilor – un segment este neatrăgător dacă furnizorii firmei au posibilitatea să majoreze preţurile sau să diminueze cantitatea furnizată.gradul de atractivitate al unui segment variază cu înălţimea barierelor de intrare şi ieşire. Organismele publice – constituie o componentă a micromediului în care momentan sau potenţial pot infuenţa atingerea obiectivelor firmei. d) Ameninţarea puterii crescânde de negociere a cumpărătorilor –un sector este neatrăgător atunci când cumpărătorii au multă putere de negociere sau puterea lor de negociere este pe cale să crească. organe de stat (organele financiare. . . vamale.aceştia devin mai concentraţi sau mai bine organizaţi. de justiţie etc. Cele mai bune metode de apărare sunt relaţiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.

vârsta oamenilor influenţează structura preferinţelor şi consumului populaţiei. Mediul tehnologic. Macromediul. de întreţinere a relaţiilor cu publicul etc. în dimensionarea cheltuielilor de publicitate. populaţia constituind însăşi piaţa acestora. După cum se vede în figura anterioară. distribuţia geografică a populaţiei – determină distribuţia geografică a cererii. Mutaţiile produse în cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul şi structura ofertei. poate contribui la descoperirea de noi consumatori. iar prin aceasta configuraţia reţelei de distribuţie.crează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. reglementările crescânde privind produsele. cererii şi preţurilor. asupra modalităţilor de segmentare a pieţei ş. bugetele de cercetare –dezvoltare. 23 Adrian şi Angela –Eliza Micu. Marketing.este cea care determină mărimea şi structura pe intervale de vârstă ale populaţiei. mobilitatea în spaţiu a populaţiei este un element al mediului demografic care determină un anumit grad de independenţă a consumului dintr-o zonă cu densitatea locuitorilor ei. cheltuielile cu transportul mărfurilor în locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori. poate identifica nevoi latente. rata natalităţii. influenţând în cea mai mare măsură evoluţia viitoare a consumului şi a cererii. Tehnologia determină modul în care sunt satisfăcute nevoile fiziologice şi standardele de viaţă. poate creşte eficienţa activităţilor de marketing. asupra comportamentului lor pe piaţă. oportunităţile nelimitate. Mediul demografic -reprezintă unul din elementele cele mai importante ale macromediului. oferind în linii generale. Marketingul abordează această componentă a macromediului din punctul de vedere ale mai multor caracteristici ale populaţiei care vor fi atent analizate de comercianţi. 2001 p. 2.a. Comerciantul trebuie să supravegheze următoarele tendinţe ale tehnologiilor: ritmul schimbărilor tehnologice. ritmul creşterii demografice preocupând în foarte mare măsură oamenii de afaceri. factorii de macromediu sunt23: 1. care se transmite în spaţiu de către clienţii ei activi asupra celor potenţiali.reprezintă componentele mediului extern care acţionează indirect pe termen lung şi cu o intensitate mai slabă asupra activităţilor firmei. 60-62 30 . modifică modelele cererii. Editura „Gaudeamus” Constanţa.). structura socioculturală religioasă şi etnică a populaţiei – exercită de asemenea influenţa asupra structurii şi volumului cererii consumatorilor. densitatea populaţiei –are o importanţă deosebită în fundamentarea strategiilor de distribuţie a mărfurilor (influenţând numărul unităţilor de desfacere din fiecare localitate sau zonă geografică). imaginea viitoare a pieţei. având totodată implicaţii şi asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei. poate modifica natura concurenţei într-o industrie. Astfel: mărimea populaţiei este cea care determină amploarea nevoii şi a cererii de bunuri.B.dorinţa de schimbare şi receptivitatea la nou ale consumatorilor.

Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activităţi de piaţă nu numai pe plan intern ci şi internaţional. importanţa onestităţii şi valoarea vieţii umane există în oricare societate. protejarea intereselor societăţii împotriva unui compartiment neloial. Mediul juridic. nivelul concurenţei. valori şi norme comportamentale care conduc societatea respectivă şi în acest mod se obţin indicii preţioase asupra preferinţelor pentru produse sau servicii. Unele credinţe sunt stabile şi nu se modifică de la o generaţie la alta foarte mult. credinţele morale de exemplu.gradul de ocupare al forţei de muncă. comerciantul va avea în vedere: . juridice şi sociale. gradul de stabilitate a climatului politic intern. Mediul politic – se referă la structurile societăţii. Pentru caracterizarea lui.Examinând gradul de cultură al unei societăţi. forţele politice şi raporturile dintre ele. Credinţele sunt transmise de la părinţi la copii şi vor fi accentuate de instituţiile educaţionale. 3. rezultă un climat de afaceri favorabil care tinde să ofere o mare varietate de oportunităţi de marketing. nivelul veniturilor. influenţa religiei a scăzut. În mediul economic sunt incluse o serie de forţe şi grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii şi care se regăsesc prin acţiunea lor în conjunctura pieţei la care se raportează fiecare firmă. Dacă ea este favorabilă. gradul de implicare a statului în economie. 4. Nivelul de implicare a guvernului în bunăstarea socială prin programele de asistenţă socială pentru populaţia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice într-un grad mai ridicat sau mai scăzut). . Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului şi societăţii faţă de afaceri. 5. Familiile îşi reduc durata de viaţă şi se refac rapid. Factorii de mediu influenţează structura şi volumul ofertei de mărfuri. Dar altele cunosc modificări dramatice. . Este aşadar o relaţie directă între schimbările culturale şi oportunităţile de marketing merg mână în mână.este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. este posibilă identificarea principalelor credinţe.situaţia financiară.nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe ramuri de activitate. 31 . Legislaţia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale.este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma.structura pe ramuri a activităţii economice. . Mediul economic. Astfel. Unele schimbări culturale au un impact major asupra marketingului. Organizaţiile eliminate de pe piaţă sunt cele care nu au reuşit să răspundă modificărilor din mediul social. protejarea firmelor una faţă de cealaltă. zonal şi internaţional.

. În vederea realizării acestui scop firma trebuia să-şi analizeze mediul intern cunoscut în literatura de specialitate sub numele de potenţialul intern al firmei. etc. .natura forţelor de vânzare utilizate.analiza acestui sector va fi orientată.a. Capacitatea financiară -în legătură cu acest domeniu se vor urmări: disponibilitatea capitalului.calificarea forţei de muncă şi concordanţa acesteia cu categoria de încadrare. soft-uri).economii de scară.politicile de preţ folosite. nivelul de rentabilitate al activităţii desfăşurate. 32 . Capacitatea comercială . firmele fiind obligate să se adapteze la ea.2 Mediul intern al firmei O întreprindere poate să reacţioneze la mediul extern în două moduri: a) printr-un marketing reactiv.dotări existente (mijloace fixe..volumul. echilibrul financiar pe termen lung şi pe termen scurt. în principal spre următoarele aspecte: .gradul de elasticitate a cererii funcţie de preţ. .eficienţa politicii de promovare.inovările din procesele de distribuţie şi comercializare a serviciilor.calitatea produselor oferite şi a serviciilor postvânzare care le însoţesc. . b) printr-un marketing proactiv care-şi propune să modifice gradual mediul astfel încât acesta să devină cel mai favorabil firmei. . . ş. fluxul de numerar.cele mai importante aspecte urmărite în cadrul acestui domeniu sunt cele care se referă la : .măsura în care ea acoperă cererea existentă pe piaţă.cotele de piaţă. structura şi repartizarea tertorială a ofertei. - Capacitatea productivă . capacitatea de autofinanţare. care se bazează pe ideea că forţele acestuia sunt necontrolabile. .dotarea cu resurse umane. gradul de îndatorare. . stabilitatea financiară. obiecte de inventar.gradul de flexibilitate.2.reputaţia firmei în secorul său de activitate. . .eficienţa sistemului de distribuţie a serviciilor sau produselor oferite.de veniturile populaţiei şi de alţi factori. . . . . Pentru evaluarea potenţialului firmei este necesar să se abordeze patru domenii de analiză. .

ea are ca scop identificarea atât a punctelor forte cât şi slăbiciunilor care se manifestă în posibilităţile sale interne. cât şi a oportunităţilor şi ameninţărilor mediului ambiant al întreprinderii. O firmă are un potenţial scăzut când între capacităţi apar dezechilibre care determină o cotă redusă de piaţă.3 Diagnosticarea strategică a firmei Diagnosticarea strategică este una dintre etapele de bază ale procesului de elaborare a strategiei se marketing.eficienţa sistemului de management adoptat. .sistemul informaţional.Capacitatea managerială . reprezintă cea de-a treia deosebire între analiza diagnostic şi diagnosticarea strategică a activităţii firmei. privite din diferite puncte de vedere.dintre aspectele cele mai importante care fac obiectul acestui domeniu de analiză pot fi semnalate următoarele: . considerate de referinţă pentru evaluarea performanţelor realizate. forţele şi slăbiciunile fiind determinate în exclusivitate de posibilităţile sale interne umărite prin prisma evoluţiei lor în timp. analiza diagnostic se referă în principal la posibilităţile interne ale firmei. reprezintă punctul de plecare pentru fundamentarea obiectivelor şi opţiunilor strategice. analiza diagnostic are un caracter istoric. determinarea potenţialului intern se realizează prin evaluarea punctelor tari şi slabe ale firmei prin analiza unor indicatori de evaluare prestabiliţi şi urmăriţi în cadrul unor studii de caz.creativitatea managerială. în schimb. a modalităţilor de realizare a acestora şi de alocare a resurselor necesare. Indiferent de situaţie. Diagnosticarea strategică se delimitează de analiza diagnostic a activităţii firmei.gradul de adaptabilitate. 33 . 2. Analiza diagnostic priveşte firma izolat. În primul rând. referindu-se la situaţia firmei în perioadele trecute. ci şi a mediului extern. financiară şi organizatorică pe de o parte şi capacitatea comercială pe de altă parte iar volumul activităţii este atât de mare încât permite acoperirea unei importante cote de piaţă. . scopul ei constând în identificarea punctelor forte şi slabe existente la nivelul diferitelor laturi ale activităţii acesteia.organizarea procesuală şi structurală a managementului firmei. .Diagnosticarea strategică are ca obiect identificarea posibilităţilor de dezvoltare a activităţii firmei pe baza perspectivelor de evoluţie în viitor a acesteia pornind de la analiza evoluţiilor diferiţilor factori ai mediului extern şi intern. etc. În acest sens. . . O deosebire importantă este cea care priveşte sfera de abordare a problematicii urmărite.capacitatea de decizie.Din acest punct de vedere. Concluziile desprinse în urma evaluării variabilelor mediului extern şi intern (potenţialul intern). diagnosticarea strategică vizează nu numai evaluarea potenţialului intern al firmei studiate. Modalitatea folosită pentru măsurarea performanţelor realizate de firmă. Asupra problematicii puse în discuţie facem următoarele precizări: O firmă are un potenţial ridicat când există un echilibru între capacitatea productivă.

de calitate. anticiparea oportunităţilor şi ameninţărilor mediului ambiant. puncte forte). Dacă ne referim la scopul pentru care se efectuează. o serie de elemente şi accente noi. Printre instrumentele care ne permit realizarea acestui demers. La fel ca şi în cazul modelului elaborat de grupul de consultanţă de la Harvard. Acestea. etc. metoda SWOT cuprinde două etape: a) analiza mediului extern. în principal a celor de adaptabilitate la exigenţele şi cerinţele de diversificare ale clienţilor. W de la „weakness” (slăbiciune. De asemenea. El aduce însă. în timp ce diagnosticarea strategică are în vedere fundamentarea strategiei firmei pentru perioada următoare. identificarea punctelor forte şi slabe ale potenţialului intern al firmei. analiza diagnostic urmăreşte relevarea direcţiilor de perfecţionare sau restructurare managerială a uneia sau mai multor laturi ale activităţii interne a firmei. punct slab). b) evaluarea potenţialului firmei Concluziile desprinse în urma investigării celor două categorii de factori determinanţi ai strategiei economice vor fi folosite. care acţionează direct sau indirect asupra activităţii ei. Astfel în analiza potenţialului organizaţiei se pune un accent deosebit pe investigarea factorilor de competitivitate. în diagnosticarea strategică creşte importanţa analizei mediului concurenţial. într-o a treia etapă. se numără analiza SWOT. pentru formularea unor alternative strategice corespunzătoare diferitelor situaţii de acţiune a firmei. iar pe de altă parte. formează instrumentarul metodologic specific procesului de diagnosticare strategică a activităţii firmei. O de la „opportunity” (oportunitate. S vine de la „strength” (forţă. Ca urmare a acestor deosebiri.Denumirea acestui model de diagnosticare strategică – SWOT – derivă din iniţialele cuvintelor englezeşti care evidenţiază esenţa concluziilor folosite ca fundament pentru formularea unei strategii economice: pe de o parte. Astfel. de respectare a termenelor de livrare. a anticipării tendinţelor şi schimbărilor acestuia. ceea ce aduce în prim plan caracterizarea oportunităţilor şi ameninţărilor cu care se vor confrunta competitorii din fiecare sector de activitate.Diagnosticarea strategică asigură investigarea posibilităţilor interne ale firmei în corelaţie cu situaţia altor competitori din sectorul în care îşi desfăşoară activitatea. ocazie). procesul de diagnosticare strategică se bazează pe utilizarea unor metode şi tehnici de investigare a fenomenelor şi proceselor diferite de cele ale diagnosticării manageriale a activităţii întreprinderii. Ele apar astfel ca rezultate ale măsurării corelative a performanţelor firmei şi se exprimă prin intermediul indicatorilor de competitivitate financiară şi de piaţă. de acces la o gamă sporită de servicii postvânzare. În aceste condiţii. a) Analiza mediului extern al firmei Analiza mediului ambiant are ca obiect investigarea tuturor factorilor din afara firmei. manifestându-se într-un context concurenţial ca avantaje şi dezavantaje competitive. punctele forte şi slabe identificate au un caracter relativ. Modelul SWOT se bazează pe principiile generale ale grilei de diagnosticare a Şcolii Harvard. iar T de la „threat” (ameninţare). tărie. 34 . impuse de caracteristicile mediului concurenţial în etapa actuală. împreună cu cele preluate sau adaptate din cadrul analizei diagnostic.

se vor identifica şi evalua ocaziile şi ameninţările care apar. clienţii. social. reţelele de distribuţie. forţele de vânzare. Ocazia sau oportunitatea mediului poate fi definită printr-o împrejurare specifică acestuia care. Un loc important în sfera ocaziilor mediului concurenţial îl deţin oportunităţile de piaţă care. ecologic din zona şi ţara în care se află firma analizată şi pe plan mondial. provoacă rezultate favorabile în activitatea ei. atunci când firma urmăreşte valorificarea lor. naţional şi internaţional. pentru fiecare dintre acestea. Factorii mediului extern al firmei se pot grupa în două mari categorii. reducerea vânzărilor. scăderea cotei de piaţă. Ele susţin şi au ca scop schimbările unui întreg deceniu” şi. se urmăreşte determinarea condiţiilor externe în care funcţionează firma şi a tendinţelor mediului ambiant. politic. Ocaziile pot apare în diferite domenii – economice. au identificat aşa numitele megatendinţee ce îşi exercită influenţa asupra noastră pe o durată mai lungă între 7 şi 10 ani sau chiar mai mult. principalii factori ai mediului concurenţial care influenţează activitatea firmei sunt: pe de o parte. iar pe de altă parte. aspecte pe care le-am scos în evidenţă în primul capitol. care.Prin această analiză. Specialiştii în futurologie. spre exemplu. concretizată. Aceştia se referă la situaţia din sectorul de activitate în care este integrată firma analizată şi de pe pieţele corespunzătoare acestuia. în lipsa unei reacţii de contracarare sau apărare din partea firmei. Aceştia caracterizează situaţia în domeniul economic. concurenţii. produsele de substituţie şi alţi factori care definesc fiecare sector de activitate în care operează firma. În acest sens. demografic. în deteriorarea situaţiei financiare. Analiza macromediului firmei presupune identificarea tendinţelor specifice fiecărui domeniu al acestuia şi stabilirea efectelor acestora pe plan local. Ameninţările mediului. reprezintă o primejdie ce poate apărea ca urmare a unei evoluţii sau tendinţe nefavorabile a acestuia. în scopul identificării ocaziilor şi ameninţărilor cu care se va confrunta aceasta în evoluţia ei viitoare. În cadrul analizei mediului concurenţial. iar apoi. se vor stabili cele mai importante condiţii externe. sociale. În al doilea rând. atunci când este combinată cu o anumită reacţie din partea firmei. va provoca o daună în activitatea acesteia. tehnologice – ale mediului larg şi ale celui de competiţie. similare sau diferite în raport cu cele curente. tehnologic. o influenţă mai mare asupra strategiei firmei exercită factorii din mediul concurenţial. furnizorii de resurse şi alţi factori de pe pieţele firmei analizate. 35 . evoluţii şi tendinţe ale acestuia. prin aceasta exercită influenţă semnificativă asupra abordării strategice a oricărei organizaţii ce îşi desfăşoară activitatea pe plan naţional sau multinaţional. politice. barierele de intrare şi de ieşire. prezentat şi sub numele de micromediul firmei. În primul rând se pot delimita factorii din macromediul firmei. se concretizează în adoptarea unor strategii de extindere sau de pătrundere pe noi pieţe caracterizate prin anumite nevoi primare.

Editura Holding Reporter. Să luăm un exemplu fundamentat pe modelul forţelor concurenţiale ale lui M. Dacă factorul extern are o importanţă mare pentru activitatea firmei. guvernamentale. c) Atribuirea unor coeficienţi cu valori cuprinse între 1 şi 4 care indică măsura în care firma poate răspunde acţiunii factorilor respectivi. 1– evidenţiază o capacitate mică de adaptare la cerinţele mediului ambiant. i se va atribui o valoare mai ridicată indiferent dacă factorul respectiv reprezintă o oportunitate sau un pericol pentru activitatea firmei.răspunsul firmei este sub medie. Managementul organizaţiei.5 – evidenţiază o capacitate medie de adaptare a firmei la cerinţele mediului ambiant. 36 . valorificând oportunităţile de dezvoltare şi evitând pericolele. se poate folosi. conform recomandărilor din lucrările destinate abordării strategice a firmei. 3. sociale. juridice etc.răspunsul firmei este mediu. Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori între 4 şi 1. Aceasta permite sintetizarea şi evaluarea infomaţiilor economice. demografice. tehnologice. 2. Porter. 1. matricea de evaluare a factorilor externi – MEFE24. Bucureşti. 2. d)Multiplicarea coeficientului de importanţă pentru fiecare factor extern cu coeficienţii care exprimă posibilităţile de răspuns ale firmei la cerinţele factorilor obţinându-se un punctaj ponderat. astfel: 4 –răspunsul firmei este corespunzător. vol I . acţiune care se finalizează cu întocmirea unei liste de factori externi care constituie atât oportunităţi cât şi pericole. culturale. Pentru exemplul care urmează am utilizat modelul forţelor concurenţiale al lui M. 4 – firma are posibiltăţi excelente de a răspunde factorilor externi. politice.răspunsul firmei este peste medie. Suma totală a coeficienţilor trebuie să fie 1. b) Atribuirea unor coeficienţi de importanţa a factorilor externi cu valori cuprinse între 0 şi 1. e)Însumarea punctajului ponderat al fiecărui factor extern obţinându-se un punctaj total ponderat pentru firmă. 1997 p.Diagnosticarea mediului extern în care funcţionează firma. Aplicarea acestui instrument implică parcurgerea următorilor paşi: a) Identificarea principalilor factori externi care determină succesul firmei. Porter: 24 Tiberiu Zorlenţean.

crt.10 1.10 0. Porter Să construim tabelele următoare: Evaluarea rivalitatăţii în cadrul segmentului: Tabelul nr. RIVALITATEA ÎN CADRUL SEGMENTULUI II. PUTEREA DE NEGOCIERE A CUMPĂRĂTORILOR V.20 2. 37 .30 4=2x3 0. INTRAREA NOILOR CONCURENŢI III.40 0. 2.00 ceea ce demonstrează că firma are o capacitate mică spre medie de adaptare la influenţele sale.4 Variabile ale mediului extern luate în analiză: ANALIZA FORŢELOR CONCURENŢIALE –după M. Posibiltatea de răspuns a firmei la acţiunea factorilor externi este medie.60 0.60 I 1 2 Rivalitatea în cadrul segmentului 0.20 0.1 Nr.30 0.nr. PRODUSELE DE SUBSTITUŢIE IV. PUTEREA DE NEGOCIERE A FURNIZORILOR Sursa: elaborată de autor pe baza modelului M.00 2 2 2 2 X 0. 2.00 3 4 5 Acest factor are un scor de 2. Factori externi Coeficient de importanţă al factorului Coeficientul care exprimă posibilităţile de răspuns ale firmei 3 2 Punctaj ponderat 0 1 Faza ciclului de viaţă al podusului pe piaţa ţintă Proporţiile în care se fac suplimentările de capacitate productivă pe piaţa ţintă Nivelul costurilor Posibilitatea de a intra pe pieţe mai atrăgătoare Firmele concurente au interesul să nu părăsească segmentul TOTAL 2 0.Fig. PorterI.20 0.

E posibil ca investiţiile în active fixe să genereze încă costuri unitare mari şi din acest motiv se impune ca o posibilitate de reducere a lor.40 0. Sub medie este răspunsul la reţele de distribuţie. 38 . cerinţe de reputaţie. În situaţia în care produsul s-ar afla în faza de maturitate. Factori externi Coeficientul care Coeficient exprimă de importanţă posibilităţile de al factorului răspuns ale firmei 2 0.90 0 1 II 1 2 3 Intrarea noilor concurenţi Puterea capitalului disponibil al concurenţilor Realizarea cerinţelor de brevetare.40 0.20 1.00 3 2 2 2 1 2 X Punctaj ponderat 4=2x3 0. Evaluarea intrarii noilor veniţi : Tabelul nr.Managementul de top al acestei firme. studierea proporţiilor în care se realizează suplimentarea capacităţii productive pe piaţa ţintă. După cum se vede managementul de top.40 1. acordă o atenţie mai mare fazei ciclului de viaţă al produsului (apreciind stadiul în care se află produsul destinat satisfacerii cererii) respectiv nivelului costurilor. respectiv evoluţiei firmelor care nu doresc să părăsească segmentul de piaţă. iar concurenţii să realizeze oferte suplimentare din acelaşi produs pe aceiaşi piaţă să asistăm în perspectivă apropiată la declinul pieţei respective. 2.20 0. Aceasta datorită faptului că prin generalizarea ofertei s-ar putea asista la scăderea profitabilităţii sectorului.20 0.40 0.20 0. posibilităţii de amplasare şi aprovozionare cu materii prime şi produse.2 Nr. nu acordă o atenţie mare posibilităţilor de a intra pe o piaţă nouă mai atractivă. de autorizare Posibilităţi de amplasare şi aprovizionare cu materii prime şi produse Reţele de distribuţie Cerinţe de reputaţie TOTAL 4 5 Pe ansamblu firma are o capacitate mică spre medie ce adaptare la influenţele acestui factor. realizării cerinţlor de brevetare şi autorizare. crt. Posibilităţile de răspuns ale firmei sunt medii pentru a contracara influenţele puterii capitalului disponibil.20 0.20 0. Managementul de top acordă o atenţie egală tururor indicatorilor care scot în evidenţă influenţele acestui factor.

20 0.60 2. în condiţiile în care ar pătrunde pe piaţă noi concurenţi cu acelaşi produs.00 2 X 0.40 2 0.30 3 3 0. Cerecetarea de piaţă devine astfel o cerinţă imperioasă. respectiv încasărilor obţinute în urma vânzărilor de produse în segmentul de piaţă respectiv.60 3 4 0.20 Deoarece răspunsul firmei la influenţele primilor doi factori (rivalitatea segmentului. În acest mod firmele care vând sau fabrică produse de referinţă pot ajunge în situaţia de realiza stocuri care să le determine scăderea solvabilităţii şi lichidităţii pe termen scurt. Se constată că managementul de top acordă o atenţie mai mare evoluţiilor preţurilor produselor înlocuitoare. Se impune elaborarea unei strategii a preţurilor dependentă de evoluţiile produselor înlocuitoare. este mediu iar în unele privinţe chiar sub medie. Factori externi Coeficientul care Coeficient exprimă de importanţă posibilităţile de al factorului răspuns ale firmei 2 3 Punctaj ponderat 4=2x3 0 1 1 Evoluţia investiţiilor pentru achiziţionarea activelor generatoare de produse substituibile Evoluţia ponderii produselor substituibile în segmentul de piaţă respectiv Evoluţia preţurilor produselor înlocuitoare Evoluţia încasărilor în urma vânzărilor produselor înlocuitoare în raport cu cele de referinţă TOTAL III Produse substituibile 0.20 2 0.3 Nr.30 1. Pe anasamblu firma are o capacitate medie de adaptare la cerinţele mediului ambiant privind influenţa acestui factor. respectiv intrarea noilor concurenţi). o atenţie deosebită va trebui acordată produselor substituibile.2. mediu şi lung.60 0. Firmele concurente pătrunse pe piaţă la care firma analizată are un răspuns mediu pot obţine în urma unor strategii de producţie care să minimizeze costurile profituri mai mari care să le permită realizarea de investiţii pentru achiziţionarea activelor generatoare de produse substituibile.Evaluarea produselor substituibile : Tabelul nr. Sub impactul unor tendinţe şi megatendinţe şi pe fondul unei reclame agresive. cererea de produse substituibile poate creşte într-o asemenea măsură încât să devanseze creşterea produselor de referinţă. crt. 39 .

00 3 3 3 3 3 X Punctaj ponderat 4=2x3 0.20 1.4 Nr.30 0.25 0. Există de asemenea preocupări de evaluare a puterii de cumpărare a celor care doresc să achiziţioneze produsele firmei şi decizia lor de procurare a produsului respectiv.75 0.40 0 1 Gradul de organizare al vânzătorilor în asociaţii Gradul de diferenţiere al produsului V 1 2 Puterea de negociere a vânzătorilor .2. crt. servicii post garanţie ş.10 0. fapt care determină posibilitatea firmei de a acţiona într-o manieră care să nu-i afecteze evoluţia preţurilor (scăderea lor). Evaluarea puterii de negociere a vânzătorilor : Tabelul nr.a. posibilităţiilor de diferenţiere ale produsului prin pătrunderea unor noi competitori care oferă servicii conexe acestora (facilităţi de achiziţionare prin creditare. Factori externi Coeficient Coeficientul care de importanţă exprimă al factorului posibilităţile de răspuns ale firmei 2 3 0. 2.60 3.). Aprofundând studiul pe aceleaşi coordonate există riscul de organizare în centre de achiziţii ale cumpărătorilor în amonte de firma luată în calcul.75 0. posibilitatea cumpărătorului de a schimba furnizorul. Managementul de top apreciază că gradul de organizare al cumpărătorilor în asociaţii este scăzut.Evaluarea puterii de negociere a cumpărătorilor : Tabelul nr. Legat de această problemă apare în mod firesc ca o preocupare importantă.20 40 2 2 Punctaj ponderat 4=2x3 0.25 0.00 0 1 2 3 4 1 Gradul de organizare al cumpărătorilor în asociaţii Gradul de diferenţiere al produsului Posibilitaţile cumpărătorului de a schimba furnizorul Puterea de cumpărare scăzută şi sensibilitatea la preţ Cumpărătorii se pot integra în amonte TOTAL IV Puterea de negociere a cumpărătorilor 5 Evaluarea acestui factor scoate în evidenţă o capacitate peste medie de adaptare la influenţele acestuia.20 0.5 Nr.60 0.40 0. Factori externi Coeficient Coeficientul care de importanţă exprimă al factorului posibilităţile de răspuns ale firmei 2 3 0.20 0. crt. O atenţie mai mare acordă însă atenţie.

00 X Punctaj ponderat 4=2x3 0. se impune o atenţie sporită acestei zone. Se constată că privind importanţa produsului.00 0.00 I 2.5 Evaluarea mediului extern al firmei 3.6 41 2. 2.24 0 I II.20 1.Tabelul nr.20 2. Continuare: 0 3 4 5 1 Produsul furnizat este unul important Costurile de schimbare a furnizorului Posibilităţile de integrare a furnizorilor în aval TOTAL 2 0. IV V 1 Rivalitatea în cadrul segmentului Intrarea noilor concurenţi Produse substituibile Puterea de negociere a cumpărătorilor Puterea de negociere a vânzătorilor TOTAL Pentru o analiză de ansamblu construim următoarea histogramă: Fig.44 0.2.50 II III Media 2.60 0.20 0.50 0.40 Evaluarea acestui factor scoate în evidenţă o capacitate medie de adaptare la influenţele acestuia.40 2..00 2.10 3. În ceea ce priveşte ceilalţi subfactori răspunsul este mediu.60 2.5 Puterea de negociere a vânzătorilor.30 0.40 0.50 0. Crt.50 2.24 .00 3. 2.40 2.25 2.00 0.00 2.00 0. Factori externi Coeficient Coeficientul care de importanţă exprimă al factorului posibilităţile de răspuns ale firmei 2 3 0. 2.20 2.00 3 3 2 2 X 4 0.20 0.20 IV V Sursa: pe baza tabelelor 2.40 0.40 1. III.00 1. nr.25 2. Capacitatea de adaptare a firmei este sub medie. răspunsul firmei este peste medie.20 0. Pe ansamblu situaţia este următoarea: Evaluarea pe ansamblu de adaptare a firmei la mediul extern Tabelul nr.1.6 Evaluarea de ansamblu a factorilor externi Nr.00 0.00 1. Managementul de top acordă o atenţie egală tuturor subfactorilor care subsumează puterea de negociere a vânzătorilor constatându-se o amplificare a concurenţei.

42 . în competiţia economică din sectorul în care operează. Op cit. Ele sunt prezentate sub denumirea de vulnerabilităţi cheie. Punctul slab stabilit într-un context concurenţial. de inferioritate. Pentru depistarea punctelor forte şi slabe se poate aplica un instrument de analiză asemănător celui anterior În vederea detalierii diagnosticării mediului intern în care funcţionează firma.Pe ansamblu se constată o putere de adaptare la influenţa factorilor externi sub medie. de multe ori de lider. a cauzelor care le-au generat şi a acţiunilor ce urmează a fi întreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezintă una dintre cerinţele de bază ale evaluării potenţialului firmei. reprezintă un atribut sau un aspect funcţional al firmei care îi determină o poziţie mai puţin avantajoasă. se poate folosi. O atenţie deosebită va trebui acordată rivalităţii în cadrul segmentului şi intrării noilor veniţi. în comparaţie cu situaţia celorlalţi competitori din sectorul în care aceasta este integrată. apreciat într-un context concurenţial. Această situaţie se datorează tuturor factorilor enunţaţi mai puţin puterii de negociere a cumpărătorilor. Analiza presupune şi delimitarea din ansamblul avantajelor competitive deţinut de firmă a acelui atribut în care ea excelează şi care corespunde combinaţiei de puncte cheie de succes din domeniul de activitate al acesteia. 25 apud Tiberiu Zorlenţean. conform recomandărilor din lucrările destinate abordării strategice a firmei. reprezintă un atribut sau un aspect funcţional al firmei care îi conferă o anumită superioritate în competiţia economică. în raporturile sale cu concurenţa. punctele forte se manifestă ca avantaje competitive în raporturile ei cu concurenţa. Acest atribut defineşte competenţa distinctivă a firmei analizate. Neglijarea acestora poate afecta grav evoluţia în viitor a firmei şi situaţia sa economico-financiară. care îi asigură o poziţie de superioritate deplină. matricea de evaluare a factorilor interni – MEFI25. Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate şi în special a vulnerabilităţilor cheie cu care se confruntă. b) Analiza mediului intern al firmei Evaluarea potenţialului firmei urmăreşte identificarea punctelor forte şi a punctelor slabe ale activităţii firmei. Punctul forte. 1997 p. Identificate prin prisma poziţiei relative a firmei analizate faţă de competitorii săi. Punerea în aplicare a instrumentului comportă parcurgerea următorilor paşi: a) Întocmirea unei liste cu factori ai activităţii interne care determină succesul firmei şi care include atât factori care reperezintă puncte forte cât şi factori care reperezintă puncte slabe. Cele mai periculoase slăbiciuni sunt cele care se referă la combinaţia de puncte cheie de succes specifică sectorului de activitate în care este implantată întreprinderea.

obţinându-se totalul punctajului pentru firmă.b) Atribuirea unor coeficienţi de importanţă a factorilor cu valori cuprinse între 0 şi 1 în funcţie de importanţa factorului pentru succesul firmei. d) Determinarea punctajului ponderat al firmei prin înmulţirea coeficientului de importanţă al factorilor cu coeficientul de evaluare al punctelor forte sau slabe. semnificaţiile fiind următoarele: 4 – putere internă foarte mare. c) Atribuirea unor coeficienţi cu valori cuprinse între 4 şi 1 care indică dacă factorul respectiv este un punct slab sau forte: 4-răspunsul firmei este corespunzător. 2 – putere internă slabă. 1– putere internă foarte slabă. CAPACITATEA COMERCIALĂ II.răspunsul firmei este mediu.răspunsul firmei este peste medie. CAPACITATEA FINANCIARĂ III. Pentru evaluarea potenţialului firmei este necesar să se abordeze cele patru domenii de analiză care au fost analizate în subcapitolul anterior şi care sunt reluate sub formă grafică în figura următoare: Fig. CAPACITATEA PRODUCTIVĂ IV. 2.răspunsul firmei este sub medie. e) Însumarea punctajului pentru toţi factorii. 1. 3.nr. Suma totală a coeficienţilor de importanţă a factorilor este egală cu 1. 2.6 Variabile ale mediului intern luate în analiză: Capacităţile firmei I. 3 – putere internă mare. CAPACITATEA MANAGERIALĂ Sursa: elaborată de autori 43 .

20 0. Domenii de analiză strategică şi factori interni Coeficient de importanţă al factorului 2 1 0.20 0.45 0.15 0.20 0.30 0. 1. 4.20 44 . Denumirea factorului intern Coeficient de importanţă al factorului 2 1 0.10 0. 1 Capacitatea financiară a firmei Incadrarea în costul antecalculat Rentabilitatea Fluxul de numerar Gradul de îndatorare Echilibrul financiar Gradul de autofinanţare pe termen lung 4=2x3 2. 2.15 0.75 0.15 3 2 3 2 2 2 1 Coeficientul care exprimă dacă factorul este unul forte sau slab 3 Punctajul ponderat 0 I.20 0. puterea internă este slabă. crt. În ceea ce priveşte promovarea produselor firma are unele puncte slabe. crt. 5. Evaluarea capacităţii financiare : Tabelul nr.40 0. 7.10 0.Evaluarea capacităţii comerciale : Tabelul nr. Pe ansamblul acestui factor.40 0.10 0.8 Nr. 4.40 0.7 Nr.15 Din analiza subfactorilor acestei capacităţi se desprinde faptul că firma are produse de calitate şi o imagine bună în sector.30 0. reţeaua de distribuţie. 1.10 2 2 3 3 3 2 Coeficientul care exprimă dacă factorul este unul forte sau slab 3 Punctajul ponderat 0 II. 2. 2.50 0.10 0.30 0. 2.25 0.20 0.45 0.40 0. 3. 5. 1 Capacitatea comercială a firmei Calitatea produselor oferite Partea de piaţă deţinută Imaginea în sector Reţeaua de distribuţie Respectarea clauzelor contractuale Politica de preţ Promovarea produselor 4=2x3 2. 6. 6. 3. Se constată însă puncte slabe în ceea ce priveşte cota de piaţă deţinută. Acest fapt scoate în evidenţă unele vulnerabilităţi critice ce trebuie înlăturate.20 0. respectarea clauzelor contractuale respectiv politica de preţ.

30 0.10 0. 4. 7. 45 .20 0. rentabilitatea şi gradul de autofinanţare pe termen lung. 1 Capacitatea productivă a firmei Tehnologiile folosite Mărimea capacităţilor de producţie Gradul de folosire a capacitaţilor de producţie Gradul de automatizare (reţea calculatoare) Nivelul de organizare a producţiei Gradul de calificare a muncii Experienţa personalului Organizarea activităţii de perfecţionare 4=2x3 2.20 Coeficientul care exprimă dacă factorul este unul forte sau slab 3 2 3 2 2 2 3 3 2 Punctajul ponderat 0 III.Analiza datelor din tabelul de mai jos.30 0.9 Nr.Managerii au în mod prioritar în atenţie tehnologiile folosite respectiv organizarea activităţii personalului. 5. creşterii rentabilităţii.20 0. firma are putere internă medie. scoate în evidenţă în mod firesc ca o consecinţă a acţiunii unor subfactori din cadrul capacităţii comerciale.30 0.10 0.10 0. 3.40 Analizând subfactorii capacităţii productive se constată că firma are puncte forte în ceea ce priveşte mărimea capacităţilor de producţie.10 0. 1. crt.10 0. experienţa personalului. gradul de folosire a capacităţilor de producţie. 2. 8. o serie de puncte slabe pun în discuţie o serie de aspecte de natură financiară cum sunt: încadrarea în costul calculat. rspectiv echilibrelor financiare. fluxul de numerar.40 0. gradul de calificare al muncii. Pe ansamblul acestui factor se constată existenţa unei puteri interne slabe spre medie. 6.30 0. 2. fluxului de numerar.Puncte slabe se înregistrează în ceea ce priveşte tehnologiile folosite. echlibrul financiar. O atenţie importantă se acordă încadrării în costul antecalculat. Evaluarea capacităţii productive : Tabelul nr. gradul de automatizare.10 0. Pe ansamblul acestui factor. faptul că deşi firma are puncte forte în ceea ce priveşte gradul de îndatorare .20 0.20 0. Domenii de analiză strategică şi factori interni Coeficient de importanţă al factorului 2 1 0. nivelul de organizare al producţiei. organizarea activităţii de perfecţionare.

2. 2. crt.145 0.10 0.25 2.760 Pentru o analiză de ansamblu construim următoarea histogramă: 46 .90 Punctajul ponderat Ansamblul firmei Capacitatea comercială Capacitatea financiară Capacitatea productivă Capacitatea managerială 2.15 2. Evaluarea capacităţilor firmei în ansamblu : Tabelul nr.30 0. Se constată că din punctul de vedere al capacităţii manageriale.40 0.15 0.50 0.375 0. experienţa personalului.20 0. 1.20 0. 4. 1 Capacitatea managerială Organizarea structurală Organizarea procesuală Sistemul decizional Sistemul informaţional Capacitatea de motivare Capacitatea de inovare 4=2x3 1.30 Analizând subfactorii capacităţii manageriale se constată că firma are puncte forte în ceea ce priveşte mărimea capacităţilor de producţie.40 0. 3. gradul de calificare al muncii.460 0.20 2. Domenii de analiză strategică şi factori interni Coeficient de importanţă al factorului 2 1 0.20 0.90 0.550 0.20 0. 6. firma are puncte slabe şi foarte slabe.15 Coeficientul care exprimă dacă factorul este unul forte sau slab 3 2 2 2 1 2 2 Punctajul ponderat 0 IV. fapt care determină o putere a acestui factor de 1.90 ceea ce înseamnă slabă.30 0. 2. 5.40 1.Evaluarea capacităţii manageriale : Tabelul nr.10 0.11 Domenii de analiză strategică şi factori interni Ansamblul firmei Coeficient Coeficientul care de importanţă al exprimă dacă factorului factorul este unul forte sau slab 1 0.10 Nr.40 0.

7 Evaluarea capacităţilor firmei 2.00 2.30 1.2 tipul de strategie care se poate utiliza pentru realizarea sistemului de obiective al firmei.11 Pe ansamblu firma are o putere internă slabă.00 2. nr.. 2.90 I II Media III IV Sursa: pe baza tabelelor 2.7.145 1. Pe baza combinaţiilor variabilelor mediului extern şi intern pe care le-am identificat.50 2.00 2.00 0. 47 .Fig. Eforturile principale trebuie îndreptate în domeniul managerial şi comercial unde deşi are produse de calitate superioară nu există um marketing eficient mai ales din perspectiva promovării produselor.50 2.2.50 0.50 1. vom stabili în subcapitolul 5.

În mod raţional un consumator va fundamenta decizia de achiziţie a unui produs pe baza costurilor de achiziţie având în vedere costurile calităţii. ambianţa socială. alegerea debuşeului comercial. relaţiile de concurenţă. marketingul reactiv. percepţia. Gradul de fidelitate este direct proporţional cu valoarea de capital.Decizia de cumpărare se ia după parcurgerea unui proces format din cinci secvenţe tipice: conştientizarea faptului că există o nevoie de acoperit.În realitate. În vederea minimizării costurilor se impune aplicarea graduală a următoarelor niveluri ale marketingului: marketingul elementar. nu întotdeauna clienţii se vor comporta în limitele raţionale prezentate. factorii socio-culturali (cultura. grupurile sociale. relaţiilele preferenţiale. 48 . Fidelizarea clienţilor se realizează prin maximizarea valorii percepute de client care generează satisfacţia. În contextul relaţiilor preferenţiale se distinge managementul relaţiilor cu clienţii care are ca scop să producă valoare de capital ridicată a clientelei. Investiţia în client implică luarea în considerare a unor căi de fidelizare a clienţilor. Din acest motiv există o serie de instrumente şi tehnici prin care se evaluează permanent satisfacţia clienţilor. capitalul mărcii şi capitalul relaţiei cu clienţii. evaluarea alegerii cumpărării produsului. apar o serie de relaţii dintre care se pot delimita: relaţiile de piaţă. marketingul responsabil. Prima este ridicarea unor bariere serioase în calea schimbării furnizorului. relaţiile de parteneriat şi contractuale. Nu există o relaţie direct proporţională între satisfacţie şi fidelizare. factorii demografici. Între mediul extern şi firmă ca entitate. marketingul proactiv. dispoziţia sufletească). perspective temporale. metoda „cumpărătorului spion”. de energie şi de consum psihic pe care acesta se aşteaptă să le suporte în evaluarea. învăţarea. gospodăria. alegerea din gama de produse a unuora (unuia) în funcţie de anumite criterii în scopul satisfacerii nevoilor.CAPITOLUL III COMPORTAMENTUL CLIENŢILOR Rezumat Factorii care determină decizia de cumpărare pot fi grupaţi în trei categorii: factorii psihologici (nevoia şi motivaţia. Valoarea totală pentru client este o rezultantă a avantajelor de natură economică. utilitatea intenţionată. căutarea de informaţii asupra modului în care ar putea să satisfacă această nevoie. liderii de opinie) respectiv factorii situaţionali (ambianţa fizică. Ea este o rezultantă a comparării valorii totale pentru clienţi cu costurile totale pentru clienţi. obţinerea şi debarasarea de oferta de piaţă dată. funcţională şi psihologică pe care le aşteaptă clientul respectiv prin comparaţie cu costul total pentru client văzut ca suma costurilor de natură bănească. marketingul în parteneriat. Aplicarea cerinţelor managementului relaţiilor cu clienţii impune şi analiza eficienţei investiţiei. statutul social. a doua este mai plauzibilă şi implică furnizare unui grad superior de satisfacţie. analiza clienţilor pierduţi. Printre acestea se numără: sistemele de primire a sugestiilor şi reclamaţiilor. Capitalul clientelei este determinat de următorii factori: capitalul valorii oferite. atitudinea şi personalitatea). de timp. studii de satisfacţie a clienţilor. livrării şi calităţii serviciilor.

2 Fidelizarea cumpărătorilor prin satisfacţie şi valoare 3. Să fundamenteze decizia de achiziţie a unui produs pe baza metodei indicelui de variaţie a costurilor. Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) în funcţie de anumite criterii. 2001 pag. Să enumere şi să definească factorii determinanţi ai clientelei şi să explice etapele de atragerea clientelei şi nivelurile de investiţie în atingerea acestui obiectiv Conţinut 3. Luarea unei decizii de cumpărare se ia după cum relevă literatura de specialitate din domeniul marketingului după parcurgerea unui proces format din cinci secvenţe tipice26: 1. 3.3 Managementul relaţiilor cu clienţii 3. 2. Căutarea de informaţii asupra modului în care ar putea să satisfacă această nevoie. 4. Alegerea debuşeului comercial. Conştientizarea faptului că există o nevoie de acoperit. Conştientizarea faptului că există o nevoie de acoperit Conştientizarea nevoii se declanşează la constatarea unei discrepanţe între starea dorită (ideală) şi starea de fapt (reală). 5. Evaluarea alegerii cumpărării produsului.CAPITOLUL III COMPORTAMENTUL CLIENŢILOR Obiective: Să enumere factorii care determină procesul decizional de cumpărare. în scopul satisfacerii nevoilor.1 Factorii care determină procesul decizional de cumpărare Comportamentul de cumpărare se referă la în mod specific la operaţiunile mentale care au loc atunci când se ia decizia de cumpărare a unui produs. 26 După Adrian Micu şi Angela Eliza Micu. 1. 74-77 49 .1 Factori care determină procesul decizional de cumpărare 3. Să indice factorii determinanţi ai valorii percepute de clienţi. Op cit.

.caracteristicile situaţionale (constrângeri de timp sau presiunea financiară).). se poate cita dorinţa de schimbare a unui produs determinată de: performanţele slabe ale acestuia. personalitatea. Căutarea de informaţii asupra modului în care ar putea să satisfacă această nevoie. generează o senzaţie de disconfort fizic sau psihic şi determină o tensiune interioară care activează procesul decizional.1 .Fig. nr. clasa socială. consumatorul porneşte în căutarea informaţiilor asupra modului în care ar putea-o satisface. Tensiunea dintre nevoie şi aşteptare conduc la determină Nevoi şi aşteptări ale individului apar Tensiuni Dezechilibre realizarea Comportamente sau acţiuni Reaşezarea nevoilor conduc la Satisfacţii Scopurilor propuse generează Această. Căutarea are loc pe plan interior şi exterior. eforturile de marketing ale ofertanţilor. cataloage). . creşterea veniturilor. Conştientizarea problemei poate fi instantanee sau evolutivă. După conştientizarea nevoii. Un factor important care influenţează dimensiunile acestei etape. grupurile sociale.caracteristicile individului (educaţia. este riscul perceput. Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor existente despre nevoia în cauză iar căutarea exterioară apare atunci când se apelează la culegerea informaţiei din surse externe (mass-media. prospecte. starea financiară.caracteristicile pieţei (numărul alternativelor disponibile şi disponibilitatea informaţiilor). factorii situaţionali. modificarea familiei. experienţa. cultura. dorinţa de schimbare a produsului vechi. discrepanţă. disponibilitatea produsului. 2.3. motivaţia etc. 50 . modificarea mărimii familiei. Printre factorii care contribuie la conştientizarea nevoii distingem: epuizarea normală a produselor. Conştientizarea poate fi declanşată fie de o insatisfacţie faţă de starea actuală fie de o schimbare a percepţiei asupra stării ideale. Ca exemplu în acest sens. Proporţiile activităţii de căutare depind de: . adică gradul de nesiguranţă cu privire la produsul ce va fi cumpărat.

Mărcile luate în considerare formează setul evocat iar cele necunoscute sau omise setul inert. factorii situaţionali. iar pe altele uită să le ia în considerare. opţiunile funcţionale. Se întâmplă deseori ca produsul să depăşească puterea individului de evaluare obiectivă a calităţii. Din cele arătate rezultă că dintre sarcinile esenţiale ale celor care se ocupă de marketing (marketerii). .riscuri financiare . .riscul legat de performanţa produsului – în cazul celor complexe.Între acestea de cele mai multe ori se regăsesc: preţul. . Alegerea din gama de produse numai a unora (unuia) în funcţie de anumite criterii. care generează nesiguranţă în folosire. . calitate). caracteristicile persoanei. Numărul criteriilor folosite şi importanţa lor relativă diferă în funcţie de: natura produsului. Dintre cele considerate acceptabile.mai mari în cazul produselor scumpe. pe unele le va lua în considerare ca acceptabile. . atributele şi standardele după care consumatorii compară diferitele variante (produse) se numesc criterii de evaluare. Dintre mărcile cunoscute. . iar pe celelalte le va respinge. Alegerea debuşeului comercial Alegerea debuşeului comercial depinde de: . situaţie în care se apelează la o serie de pseudocriterii (preţul. pe unele inacceptabile (preţ.riscuri privind nesiguranţa în folosire – în cazul celor care atrag atenţia când sunt utilizate. Din toată gama de produse existente. O dată identificate ele pot fi înglobate sub o formă sau alta în structura mesajului promoţional.calitatea clientelei. se detaşează aceea de a asigura includerea produsului lor cel puţin în setul evocat de clienţii ţintă. Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează faptului că: oamenii nu le cunosc.riscuri sociale şi psihologice –în cazul celor greu verificabile.ambianţa interioară. Oamenii pot fi îngrijoraţi de următoarele tipuri de riscuri percepute: .gama sortimentală oferită. imaginea mărcii sau originea produsului. .Acest risc va genera prudenţă şi îngrijorare pentru pierderile ce pot rezulta dintr-o alegere greşită. nu le acceptă. Unul dintre elementele care dau eficacitate eforturilor de marketing este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanţă pentru oamenii de pe piaţa ţintă. 3.comportamentul vânzătorului. disponibilitatea produsului.reputaţia mărcii. 4. 51 . Caracteristicile.nivelul preţurilor practicate. le uită.situarea geografică a magazinului. . va cumpăra una sau două după caz. în scopul satisfacerii nevoilor. cumpărătorul este conştient doar de existenţa câtorva. imaginea magazinului.

Întrebarea ce declanşează această stare este de genul: “Am făcut oare cea mai bună alegere ” Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante.contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi eventual ajutor la folosire. D. .5. . complexe şi ireversibile. Factorii psihologici nevoia şi motivaţia percepţia învăţarea atitudinea personalitatea Factorii socio-culturali cultura factorii demografici grupurile sociale gospodăria statutul social liderii de opinie 52 Factorii situaţionali ambianţa fizică ambianţa socială perspectiva temporală utilitatea intenţionată dispoziţia sufletească. consumatorii evaluează alegerea pe care au făcut-o. Procesul de cumpărare (PDC) este influenţat de o serie de grupe de factori: Fig.2 . Cumpărătorii pot fi ajutaţi să-şi reducă disonanţa prin: . Una din atribuţiile marketerului constă în mărirea probabilităţii de satisfacere a clientului prin: .furnizarea de informaţie eficientă asupra modului de utilizare.oferirea de servicii post –vânzare.utilizarea reclamei pentru susţinerea mândriei de a avea produs. stare denumită disonanţă postcumpărare. C. . Dacă răspunsul este afirmativ. .accentuarea superiorităţii produsului în instrucţiunile de folosire. Unii clienţi trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că şi variantele respinse aveau caracteristicile dorite. .evitarea creării unor aşteptări nerealiste. Factorii determinanţi ai procesului decizional de cumpărare Mixul de marketing produsul preţul distribuţia promovarea P. 3. nr.Evaluarea alegerii cumpărării produsului După efectuarea cumpărării produsului.asigurarea controlului calităţii produselor. . cumpărătorii sunt mulţumiţi.

etc. Maslow Nevoi de autorealizare Nevoi de stimă şi respect Nevoi de afecţiune Nevoi de securitate Nevoi fiziologice Piramida nevoilor aduce clarificări foarte utile marketerilor care îşi vor promova produsele în funcţie de treapta piramidei cărora se adresează produsele lor: Tabelul 3. Psihologul american Abraham Maslow a stabilit cinci categorii de nevoi pe care lea structurat şi ierarhizat piramidal astfel: Fig. cadouri. îmbrăcăminte. Conştientizarea este un proces care se desfăşoară în următoarele faze: a) Expunerea la stimulii senzoriali. 53 . c) Interpretarea informaţiei. oamenii trebuie să fie conştienţi de existenţa produsului. deoarece în realitate produsele au caracteristici din ambele grupe. produse de lux educaţia. Această delimitare este una pur didactică. Abordarea nevoilor mai poate fi realizată prin divizarea produselor în două categorii: Nevoile utilitare care se satisfac prin intermediul produselor funcţionale. Nevoile hedonice care se satisfac prin intermediul produselor care furnizează plăcere. b) Acordarea atenţiei de către individ. medicamente. Grupa factorilor psihologici  Nevoile şi motivaţiile Atunci când se cumpără un produs.3. etc. 3.1. Piramida nevoilor –modelul lui A. alarme. serviciile religioase etc. acţiunea are loc în scopul acoperirii unei nevoi. flori. Motivaţia reprezintă factorii interni ce activează şi direcţionează comportamentul către un scop.  Percepţia Înainte de a cumpăra.1 Delimitarea produselor în funcţie de treapta piramidei lui Maslow Nevoile fiziologice Nevoile de securitate Nevoile de afecţiune Nevoile de stimă şi respect Nevoia de autorealizare alimente. centuri de siguranţă etc. nr.

prezentarea produsului la magazine b) Acordarea atenţiei de către individ Majoritatea oamenilor trăiesc în medii pline de stimuli senzoriali. atitudinea. Marketerul poate controla numai caracteristicile stimulilor studiaţi nu şi cele individuale. Trebuie însă remarcat faptul că oamenii au tendinţa de a-şi organiza percepţiile în modele simple. Literatura de specialitate a consacrat trei principii de condiţionare cu semnificaţie în marketing: . este posibil ca indivizii să nu-i interpreteze corect conţinutul. În marketing. în spoturile publicitare se lasă în mod voit locuri libere.asocierea – este tipul de condiţionare utilizat de Pavlov (exemplul cu câinii care asociau doi stimuli diferiţi: lumina şi mâncarea). culoare. b) Învăţarea socială. nevoile etc. 54 . învăţarea este procesul prin care oamenii dobândesc cunoştinţele şi experienţa pe care le aplică şi comportamentului de consum. În vederea realizării acestui scop el trebuie să ştie că atenţia sa este influenţată de caracteristicile mediului extern (intensitate. Problema marketerului este aceea de a capta atenţia şi pentru a-şi face oferta cunoscută. formă. pe care oamenii le completează involuntar.) c) Interpretarea Chiar dacă acordă atenţie stimulului. motiv pentru care ei trebuie să aleagă pe cei cărora le acordă atenţie (atenţie selectivă). Ei au tendinţa de a completa părţile lipsă ale unui stimul perceptual (fenomen cunoscut sub numele de închidere). Aceste principii se împart în două mari categorii: a) Condiţionarea. a) Condiţionarea este tendinţa dobândită de a asocia un anumit răspuns unui anumit stimul.a) Expunerea la stimulii senzoriali Oamenii sunt expuşi la stimulii de marketing prin: mesajele promoţionale din mass-media. amplasare) respectiv caracteristicile particulare ale individului (domeniile de interes. contrast. acest principiu se aplică în principal. Din acest motiv. Reclama are însă o problemă delicată de rezolvat: oamenii să nu ajungă la o interpretare nepotrivită. Capacitatea lor de preluare şi prelucrare este însă limitată. educaţia.  Învăţarea Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativă ci este învăţată (dobândită). Aceleaşi principii utilizate în oricare alte tipuri de învăţare a comportamentului se aplică şi comportamentului de consum. mişcare. răspunsurilor automate şi reflexelor condiţionate. mărime. Ei tind să se concentreze asupra unui singur aspect şi să trateze restul drept fundal.

b) afectivă. c) Atitudinea comportamentală – priveşte acţiunile pe care individul le întreprinde în baza opiniilor şi trăirilor sale. generalizarea constituie motivaţia pentru construirea unei familii de produse. obţinând satisfacţii prin folosirea produsului pe care vor să-l vândă. pozitive sau negative. Să dăm un exemplu în sprijinul afirmaţiei noastre: când vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizării unui produs. oamenii cumpără produse care se potrivesc eului lor. Copierea modelelor este. b) Învăţarea socială O mare parte din învăţare. precum reducerile de preţ pentru cumpărări repetate sau premii în bani şi produse. Reacţiile oamenilor faţă de componenta cognitivă sunt diferite.  Personalitatea Se referă la modul consecvent de a reacţiona în faţa unei varietăţi de situaţii în care poate fi pus individul. b) Atitudinea afectivă – cuprinde trăirile pozitive sau negative ale consumatorului şi se referă la cât de mult îi place sau nu un produs. În calitatea lor de consumatori. mai ales în anii copilăriei. Atitudinile au trei componente: a) cognitivă. . unde şi cum să le folosim. dar le mai şi recomandăm prietenilor. Principala sursă de consolidare este chiar performanţa produsului deja cumpărat. de asemenea utilizată pentru a arăta cum şi unde se poate cumpăra sau cum se utilizează produsul.generalizarea – este principiul potrivit căruia oamenii învaţă să răspundă identic unor stimuli asemănători. Printre altele învăţăm ce produse. c) comportamentală. a) Atitudinea cognitivă – este formată din cunoştinţele pe care persoana le are despre ceva anume. se face prin observarea şi copierea altor oameni. în conformitate cu acest principiu. În marketing. este foarte probabil ca şi noi să îl alegem încadrându-ne în procesul de copiere a modelelor. opiniile şi trăirile despre sine şi cuprinde 55 .  Atitudinea Este punctul de vedere pe care-l avem în legătură cu o idee sau un obiect. Aceste cunoştinţe pot fi corecte sau incorecte. Succesul în marketing depinde de cele mai multe ori din repetarea cumpărării.consolidarea – este principiul care se aplică mai ales răspunsurilor voluntare. asigurarea consolidării acestor reacţii fiind crucială. Dacă avem o atitudine pozitivă despre produse nu numai că le cumpărăm pentru noi în mod repetat. Eul cuprinde percepţiile.. este foarte probabil ca reacţiile recompensate să fie repetate iar cele nerecompensate să nu fie repetate. Marketerii pot utiliza procesele de învăţare sociale prin prezentarea unor modele (oamenii reprezentativi pentru piaţa ţintă). dar există şi alte surse secundare.

se transmite prin instituţii sociale (familie. Există două concepte importante pentru marketing: a) Valorile fundamentale – sunt valori esenţiale ale unei culturi comune tuturor indivizilor. gusturile. Acest fapt impune adaptarea ofertelor. 56 . De exemplu creşterea rolului femeii în societate conduce la necesitatea direcţionării unui volum mai mare de informaţii către femei. biserică. Societăţile evoluează iar valorile esenţiale se schimbă. situarea geografică. religia. Printre criteriile de individualizare a subculturii se numără: originea etnică. eul public . Marketerii produselor ce contribuie la exprimarea eului trebuie să identifice eul clienţilor ţintă. înrădăcinate şi relativ durabile .aşa cum se vede persoana pe sine.  Caracteristicile demografice Principalele caracteristici demografice pentru marketer sunt: a) vârsta – afectează nevoile.aşa cum vrea să fie persoana.). conducând şi la modificarea cerinţelor manifestate pe piaţă. Produsele pe care le cumpără depind de o serie de factori pe care-i vom trata în continuare:  Cultura Cuprinde toate convingerile. Grupa factorilor socio-culturali Oamenii trăiesc într-un mediu social complex. . b) veniturile . . Firmele îşi planifică în mod diferenţiat eforturile atunci când se adresează indivizilor cu venituri discreţionare (ce rămân după acoperirea nevoilor) sau mici. . 2.pe termen lung este modificabilă. preferinţele şi abilitatea de a cumpăra.suma de bani disponibilă care influenţează evident şi modul în care este cheltuită. Principalele caracteristici ale culturii sunt: .aşa cum este văzută persoana de alţii. şcoală. eul actual – aşa cum este persoana.este învăţată. b) Subcultura – este constituită din valorile comune unui grup de oameni din cadrul unei societăţi mai mari. caracteristicile fizice sau alt aspect care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte (comportamentul profesorilor diferit de al muncitorilor etc. valorile şi obiectele comune în societate care sunt transmise de la o generaţie la alta.recompensează moral reacţiile acceptabile din punct de vedere social. interesele. mai ales 2 şi 4 şi să dezvolte asocieri ale mărcii care întăresc şi menţi această imagine. mass-media).a) b) c) d) eul personal . eul ideal.Valorile esenţiale definesc modul în care sunt văzute şi utilizate şi văzute produsele şi influenţează procesul de stabilire a relaţiilor pe piaţă (de exemplu consumul de carne de porc este văzut diferit de creştini şi musulmani).

Este posibil ca un membru al familiei să-şi exprime cerinţele pentru un tip de produse. galerii de suporteri.le lipseşte experienţa sau informaţia despre produs. . cumpărarea propriu-zisă şi până la utilizare. altul să aleagă marca. Oamenii cu venituri egale dar cu educaţii diferite ăşi vor cheltui banii după modele diferite. Studiile de piaţă pot ajuta la identificarea persoanelor cu cea mai mare influenţă în procesul decizional pentru fiecare grupă de produse în parte.produsul este relevant pentru funcţiile grupului. decorarea interioară a locuinţei. calitatea şi stilul îmbrăcămintei. educaţie şi succese personale.  Statutul social Fiecare societate este stratificată pe clase şi grupuri sociale care împart valori. . clima caldă sau rece. comportamente.produsul este consumat în public. influenţează deciziile prin: . începând de la culegerea informaţiilor. Aceste grupuri sociale.).  Grupurile sociale Sunt cela cărora individul le aparţine chiar dacă nu se identifică cu ele (grupuri de apartenenţă – grupa de studenţi. grupuri religioase etc. Adeseori utilizatorul principal nu este cel care cumpără produsul respectiv (exemplu bărbaţi –lenjerie pentru femei ). relieful îşi pun amprenta asupra nevoilor şi cerinţelor de lucru care atrage şi diferenţierea corespunzătoare a mixurilor de marketing. 57 . Oamenii se raportează la grupurile sociale atunci când: .furnizarea de informaţii.  Gospodăria Este formată din indivizi înrudiţi sau neînrudiţi care ocupă o unitate de locuit.oferirea unui set de valori la care individul să se raporteze.c) educaţia – influenţează nivelul de consum. d) situarea geografică – mediul urban sau mediul rural. Pentru marketer unitatea de bază a consumului nu este persoana ci gospodăria (exemplu produsele casnice). utilizarea timpului liber şi alegerea surselor de informare. stiluri de viaţă. un al treilea să-l cumpere şi să-l utilizeze toţi. Clasa sau grupul social. influenţează aspecte diverse ale comportamentului de consum. chiar dacă nu există o legătură formală cu ele ( grupuri de referinţă – fan cluburi. asociaţia de locatari etc. Oamenii educaţi sunt mai bine informaţi şi iau în calcul mai mulţi factori la adoptarea deciziilor. Indivizii din gospodărie îndeplinesc roluri diferite în comportamentul de cumpărare. Apartenenţa individului la o clasă sau grup social este determinată în primul rând de ocupaţie şi apoi de venituri. Veniturile şi clasa socială sunt doi factori diferiţi ai comportamentului ei nefiind neapărat corelaţi. la influenţarea deciziei. Gospodăria poate fi constituită dintr-o singură persoană sau mai multe persoane înrudite dintr-o familie clasică.) precum şi cele în care individul se identifică.exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli. . . interese.

3. 3. La rândul lor.  Ambianţa fizică Este creată de oamenii care sunt prezenţi în momentul luării deciziei. . sociabili şi independenţi. cumpărării sau utilizării produsului. Cumpărarea este o activitate socială. Liderii de opinie Oamenii consultă adeseori prietenii şi rudele înainte de a face o cumpărare.2 Fidelizarea cumpărătorilor prin satisfacţie şi valoare În capitolul I am prezentat principalele concepte de bază ale marketingului (subcapitolul 1. Grupa factorilor situaţionali Influenţele situaţionale sunt factori care acţionează la un moment dat într-un anumit loc independent de caracteristicile produsului sau ale consumatorului. include atât volumul de timp disponibil pentru a culege informaţiile. precum şi momentul din zi din an. considerând această sursă foarte credibilă. Ei ajung să îndeplinească acest rol deoarece: . 58 . a cumpăra şi a utiliza produsul. În cadrul acestuia.caută informaţii în mod activ.încearcă produse noi. iar oamenii care însoţesc cumpărătorul influenţează ce produse şi de unde se cumpără. Dispoziţia sufletească influenţează atât capacitatea de a căuta şi prelucra informaţiile. cât şi procesul de cumpărare şi comportamentul de consum.încearcă produse noi.  Perspectiva temporală Perspectiva temporală la un moment dat. . trebuie considerată ambianţa socială din momentul utilizării.caută informaţii în mod activ.3). supărată sau bine –dispusă. . . cadourile diferă în funcţie de situaţie şi de relaţia cu cel care primeşte cadoul.  Utilitatea intenţionată Este scopul pentru care consumatorul cumpără un produs.  Dispoziţia sufletească Influenţează în măsura în care persoana este plictisită sau neliniştită. . obosită sau odihnită. timpul scurs de la ultima utilizare sau timpul rămas până la chenzină. am prezentat o serie de concepte dintre care am dori să reluăm într-o formă sintetică pe cele care au legătură cu prezentul capitol. Indivizii care exercită o influenţă mare prin vorbe sunt lideri de opinie. De asemenea. Produsul poate fi cumpărat pentru folosinţă proprie sau pentru a-l oferi cadou.se implică în categoria respectivă de produse.sunt foarte încrezători.

3. Şi atunci trebuiesc înţelese mecanismele lor decizionale. Un alt concept care a fost analizat a fost cel determinat de „Relaţii şi reţelele de marketing”. Satisfacţia este de fapt un raport între valoare şi cost. serviciu şi preţ ale ofertei .Obiectivul devine din ce în ce mai greu de atins în condiţiile în care aceştia din urmă au posibilităţi din ce în ce mai mari de alegere. P. Factorii determinanţi ai valorii percepute de clienţi Valoarea percepută de client VPC Valoare totală pentru client Cost total pentru client Valoarea produsului Costul bănesc Valoarea serviciului Costul de timp Valoarea personalului Costul de energie Valoarea imaginii Sursa: Ph. Op cit. Analiza acestui concept a scos în evidenţă trei componente ale marketingului: marketingul extern. 2005 p.Drucker arăta acum patru decenii că principala sarcină a unei firme este „să creeze clienţi”. obţinerea şi debarasarea de oferta de piaţă dată. funcţionale şi psihologice pe care le aşteaptă clientul respectiv cu costul total pentru client care reprezintă suma costurilor de natură bănească. Maximizarea valorii percepute de client este rezultanta comparaţiei valoarii totale pentru client ca ansamblu de avantaje economice. marketingul intern respectiv marketingul relaţional. de timp. Iată de ce am considerat că se impune abordarea mai detaliată a valorii pentru client şi a satisfacţiei cumpărătorului. Kotler apreciază că oamenii estimează oferta care le va oferi valoare. Ph.4. Valoarea va reprezenta o combinaţie între calitate. Kotler. cereri” şi este important pentru marketeri în sensul că aceştia pot influenţa dorinţele prin oferirea unor produse adecvate ţinând cont de cererea efectivă şi potenţială. valoarea percepută de client este dată de elementele prezentate în figura 3. Costul este o restricţie obiectivă care va influenţa procesul decizional al cumpărătorului. Reuşita ofertei în a se ridica la înălţimea dezideratului valoric are repercursiuni asupra satisfacţiei clientului şi generează posibilitatea repetării cumpărării. nr. Ultima formă prezentată „ marketingul relaţional” care are ca scop fidelizeze clienţii.2. 77 59 Costul de consum psihic . Un alt concept prezentat a fost „Valoare cost satisfacţie”. Fig. Conform acestuia. de energie şi de consum psihic pe care acesta se aşteaptă să le suporte în evaluarea.Unul dintre acestea este „Nevoi dorinţe.

b) Determinarea preţului unitar ajustat al mărfii se realizează cu ajutorul indicelui de variaţie a costurilor firmei în funcţie de cei trei factori. Firma A oferă produsele la preţul unitar de 225. Pentru a-şi fundamenta decizia clientul va folosi metoda indicelui de variaţie a costurilor de achiziţie: Etapele aplicării acestei metode sunt următoarele: a) Măsurarea impactului performanţelor furnizorului asupra costurilor de achiziţie:  Se realizează după cum am arătat prin intermediul indicelui de variaţie a costurilor de achiziţie.S mii lei % % % 60 Furnizorul A +2 +3 -1 Furnizorul B -1 +2 0 . firma furnizoare A este mai avantajoasă decât firma furnizoare B. Rezolvare: a) În funcţie de preţul unitar al mărfii.000 lei.000 lei. Acest mod de calcul se bazează pe ipoteza inexistenţei unei variaţii suplimentare.  Determină decizia finală de selecţie a uneia din cele două firme prin compararea lor în funcţie de preţul unitar ajustat. Să se determine care dintre cele două firme evaluate oferă cele mai avantajoase condiţii în funcţie de a) Preţul unitar al mărfii. b) Preţul ajustat al mărfii. IvC. o calitatea serviciilor asociate. acesta este la fel. o firmă de comerţ trebuie să evalueze performanţele a două firme furnizoare (A şi B). b) Determinarea indicelui total de variaţie a costului.  Indicele de variaţie a costurilor reprezintă procentul cu care variază costurile de achiziţie în funcţie de trei factori: o calitatea produselor oferite. Să luăm un exemplu: Pentru a achiziţiona produsele necesare satisfacerii cererii. datorate acţiunii asociate a celor trei factori analizaţi. o condiţiile de livrare.  se însumează indicii stabiliţi în etapa anterioară.L IvC. Etapa I: Factori de cost 1 2 3 IvC. pentru cei trei factori. La prima vedere. Criteriul care va sta la baza alegeii este preţul de achiziţie.Pentru a înţelege comportamentul raţional al unui cumpărător care doreşte să achiziţioneze un produs să luăm situaţia în care acesta doreşte să achiziţioneze un produs oferit de doi furnizori. c) Calcularea preţului ajustat. firma B la preţul unitar de 230.Q.

sursa B satisface necesităţile de cumpărare ale firmei. Pentru aceasta se pot folosi o serie de instrumente simple cum ar fi cele prezentate în continuare27: 27 În cadrul lucrării vom prezenta şi o serie de metode de culegere şi procesare a informaţiilor utile pentru evaluarea satisfacţiei clienţilor. furnizorul B – creşterea costurilor de achiziţie cu 2%. costuri generate de reducerile de preţ etc. Un set de tehnici pe care le vom prezenta în acest capitol au ca scop pentru ofertant să determine ce anume determină pe client să achiziţioneze un produs.reducerea costurilor cu 1%. furnizorul B .v. Etapa III Factorul de ajustare (Iv. la un cost total mai mic decât sursa A Realitatea este că nu întotdeauna clienţii se vor comporta în limitele raţionale prezentate în acest exemplu. Deci ofertantul va căuta să evalueze valoarea totală percepută de client pe baza comparaţiei între valoarea totală pentru client şi costul total pentru client analizând în amonte factorii care determină aceste variabile. costuri de returnare.3 Compararea celor doi furnizori în funcţie de preţul unitar conduce la concluzia că firma A este mai convenabilă decât firma B. Studiile au arătat însă că nu există o relaţie proporţională între satisfacţie şi fidelizare. Calitatea serviciilor: furnizorul A – creşterea costurilor de achiziţie cu 3% Etapa II 4 IvC.CT+100)x100 Preţul ajustat (Preţul mărfii x FA) u. comparativ cu firma A (1% faţă de 4%).Q +IvC.CT (IvC.S) % +4 +1 Performanţa furnizorului B a generat o creştere mai mică a costurilor cumpărătorului. 61 .01 232. Aceasta înseamnă că prin folosirea unor instrumente simple trebuie evaluată permanent satisfacţia clienţilor. Preţul ajustat sugerează orientarea prioritară spre una dintre cele două firme furnizoare.L+ IvC.04 234 1. Condiţiile de livrare: furnizorul A – creşterea costurilor de achiziţie cu 3%. Valoarea totală percepută de client va genera acestuia satisfacţie.o o o o o Calitatea produselor: furnizorul A – creşterea costurilor de achiziţie cu 2% din valoarea produselor achiziţionate.). (costuri de reparaţie. Conform acestuia. 1.

Kotler în Op cit. Pornind de la acest deziderat. întreprinderea intră într-un ansamblu de relaţii prin intermediul cărora ea îşi orientează şi desfăşoară procesele manageriale şi de execuţie în scopul realizării sistemului său de obiective. Multe folosesc pagini WEB cu adresă de e-mail pentru a facilita comunicarea ambivalentă. 2005 p. Op. Op cit 2000 p. relaţii de concurenţă. 78-82 Citaţi de Ph. În literatura de specialitate se face distincţie între cei trei factori determinanţi ai capitalului clientelei: capitalul valorii oferite. Kotler. adăugarea unor întrebări destinate să estimeze intenţia de repetare a cumpărării şi probabiliatea de a recomanda şi altora firma respectivă Metoda „cumpărătorului spion” .3 Managementul relaţiilor cu clienţii În mod practic. Se impune nu numai realizarea de discuţii când clienţii încetează să mai cumpere dar este necesară şi monitorizarea ratei de pierdere a clienţilor. relaţii de parteneriat şi cooperare. 99 62 . Analiza clienţilor pierduţi .a. Există uneori şi practica ca managerii să intre în postura de cumpărători şi să experimenteze nemijlocit tratamentul pe care-l primesc în calitate de clienţi.Sisteme de primire a reclamaţiilor şi sugestiilor . Firma trebuie să scadă din veniturile previzionate costurile aferente atragerii. Cit. Astfel se pot distinge: relaţii de piaţă.firmele receptive vor evalua periodic satisfacţia clienţilor direcţi pe baza unor anchete. 98 30 citaţi de Ph.o firmă poate angaja persoane care să pozeze în cumpărători potenţiali raportând apoi aspecte pozitive şi negative cu care s-au confruntat atât în cumpărarea produselor firmei cât şi ale concurenţei. firma trebuie să analizeze capitalul clientelei care este suma tuturor valorilor pe viaţă ale tuturor clienţilor. derulării de tranzacţii şi întreţinerii relaţiei cu clientul respectiv. Se recomandă ca în paralel cu strângerea datelor relativ la satisfacţia clienţilor. Scopul marketingului relaţional este să producă valoare de capital ridicată a clientelei. Zeithaml şi Lemon30 28 29 Balaure V. ş. 2005 p. 3. În acest sens cercetătorii americani Carl Sewell şi Paul Brown au avansat conceptul de valoare pe viaţă a clientului prin care aceştia înţeleg valoarea actualizată a fluxului de profituri viitoare preconizate să rezulte din achiziţiile pe viaţă ale clientului pe durata sa de viaţă 29. capitalul mărcii şi capitalul relaţiei cu clienţii (Rust. Studii de satisfacţie a clienţilor . Aceşti „cumpărători spioni” pot să verifice dacă prsonalul firmei se descurcă bine în diferite situaţii. relaţii preferenţiale28. Din ce în ce mai multe firme au tendinţa de a renunţa la practicile proprii marketingului tranzacţional (concentrat pe reuşita tranzacţiei de moment) şi de a-şi însuşi demersurile de marketing relaţional (urmărindu-se asigurarea loialităţii cumpărătorilor pe termen lung).o firmă concentrată pe client pune la dispoziţie căi simple de înaintare a sugestiilor şi reclamaţiilor.. cu cât aceştia se arată mai fideli cu atât creşte valoarea lor de capital. Unele firme de succes îşi înfinţeză linii telefonice directe cu numere netaxabile.firmele ar trebui să-i contacteze pe clienţii care au încetat să cumpere de la ele sau au trecut la alt furnizor pentru a vedea de ce s-a întâmplat acest lucru.

63 . Capitalul de piaţă al valorii oferite oferite vine cu cea mai mare contribuţie la valoarea de capital a clientelei atunci când produsele sunt diferenţiate ori mai complexe şi trebuie să fie evaluate. dincolo şi mai presus de evaluarea avantajelor sale.este evaluarea obiectivă pe care o face clientul asupra utilităţii unei oferte de piaţă. Capitalul relaţiei. 99 Capitalul valorii oferite. atât în plan obiectiv cât şi subiectiv.este evaluarea subiectivă şi abstractă făcută de client în legătură cu marca.Fig. Capitalul mărcii este mai important decât ceilalţi factori determinanţi ai capitalului clientelei acolo unde produsele sunt mai puţin diferenţiate şi au un impact emoţional mai pronunţat. Pentru a influenţa aceşti subfactori determinanţi.2005 p. Factorii determinanţi ai capitalului clientelei CAPITALUL CLIENTELEi CAPITALUL VALORII OFERITE Subfactori Calitatea Preţul Comoditatea CAPITALUL MĂRCII Subfactori Cunoaşterea de către client a mărcii CAPITALUL RELAŢIEI Subfactori Programe de fidelizare Programe de tratament special şi de recunoaştere specială Programe de creare a unei comunităţi de clienţi Programe de stimulare a cunoaşterii Atitudinea clientului faţă de marfă Percepţia clientului cu privire la ţinuta etică a mărcii Sursa: elaborată de autor după Ph. Fiecare firmă trebuie să-şi definească elementele particulare de la baza fiecărui subfactor pentru a putea găsi programe de îmbunătăţire a capitalului valorii. pe baza raportului dintre avantajele şi costurile percepute. Subfactorii capitalului valorii oferite sunt: calitatea. Capitalul valorii oferite determină valoarea de capital a clientelei mai ales pe pieţele organizaţionale. atitudinea clientului faţă de marcă şi percepţia clientului cu privire la ţinuta etică a mărcii. preţul şi comoditatea.5. 3. firmele apelează la publicitate. Capitalul mărcii. Subfactorii determinanţi ai capitalului mărcii sunt: cunoaşterea de către client a mărcii. la relaţii publice şi la alte instrumente de comunicare. Kotler. nr.este tendinţa clientului de a rămâne fidel unei mărci. op cit. dincolo şi mai presus de valoarea ei obiectiv percepută.

Este firesc ca unii clienţi să iasă din baza de date sau să devină inactivi. O importantă problemă care se pune este stabilirea etapelor principale de atragere şi de păstrare a clientelei. firma studiază atent clienţii posibili pentru a identifica care dintre ei ar putea fi clienţii potenţiali eliminând o parte din clienţi (clienţi neacceptaţi). programele de tratament special şi de recunoaştere specială. nr. iar apoi în adepţi – clienţi care le recomandă şi altora cu entuziasm compania. 3. Customer Loyality: How to Earn It. 1995) p. Etapele de atragere şi de păstrare a clientelei Clienţi posibili Clienţi potenţiali Clienţi nou-veniţi Clienţi care revin Clienţi stabili Membrii Adepţi Parteneri Sursa: Jill Griffin.Subfactorii determinanţi ai capitalului relaţiei cuprind: programele de fidelizare. programele de creare a unei comunităţi de clienţi şi programele de stimulare a cunoaşterii. Fig. ea speră să-i transforme în clienţi stabili – oameni pe care firma ii tratează într-un mod foarte special. Următoarea etapă este de a-i transforma pe clienţii stabili în membrii. Lexington Books. Acest mod de a formula problema problema sugerează analiza în cadrul firmelor a celor trei componente ale capitalului clientelei şi combinarea factorilor şi subfactorilor într-o manieră care să conducă la realizarea optimului de rentabilitate. Scopul este de a recuceri doar pe clienţii de profil consistent. 36 64 Clienţi inactivi sau foşti clienţi Clienţi potenţiali neacceptaţi . prin demararea unui program de aderare care oferă o serie întreagă de avantaje clienţilor stabili care se înscriu. produsele şi serviciile sale. Capitalul de piaţă al relaţiei cu clienţii este deosebit de important acolo unde relaţiile personale contează foarte mult şi acolo unde clienţii tind să continue relaţia cu furnizorii din obişnuinţă sau din inerţie. Cheia problemei constă în a analiza cauzele plecării clienţilor prin intermediul anchetelor şi interviurilor postfactum ale clienţilor pierduţi. În acest caz obiectivul este de a-i reactiva pe clienţii nemulţumiţi prin strategii de recâştigare a clienţilor. Punctul de pornire îl constituie oricine ar putea cumpăra produsul sau serviciul firmei (clienţii posibili). Ambiţia finală este de a-i transforma pe adepţi în parteneri.6 . Este adesea mai uşor să atragi foşti clienţi (deoarece cunoşti numele şi opţiunile lor de cumpărare) decât să găseşti alţii noi. (New York.

Exemplu: General Motors şi. Marketing elementar. după cum s-a constatat din abordarea din capitolul II. pentru a verifica dacă produsul se ridică la înălţimea aşteptărilor. sociale. astfel încât costurile să nu depăşească beneficiile Specialiştii apreciază că nu trebuie investit pe client mai mult decât merită. O problemă economică este următoarea: cât de mult ar trebui să investească firma în fidelizare. creează legături puternice economice.detaşat cu normă întreagă câţiva ingineri la companii de utilităţi publice penru a le ajuta să-şi îmbunătăţească performanţa. Marketingul în parteneriat. 1. Marketing proactiv – angajatul care se ocupă de vânzare îl contactează pe client periodic cu sugestii de utilizări îmbunătăţite ale produsului sau de produse noi. dacă acesta ar presupune costuri mari de capital.Cele arătate scot în evidenţă faptul că marketingul relaţional. Marketing reactiv – angajatul vinde produsul şi îl încurajează pe client să telefoneze dacă are întrebări. E de fapt ceea ce am abordat în acest subcapitol şi anume managementul relaţiilor cu clienţii. Din această perspectivă s-au conturat două căi de întărire a capacităţii de păstrare a clienţilor.firma colaborează permanent cu clienţii mari pentru a-i ajuta să –şi îmbunătăţească performanţa. În acelaşi timp reduce costurile. 65 . b) Furnizarea unui grad superior de satisfacţie. Marketing responsabil. 3.angajatul care se ocupă de vânzare pur şi simplu vinde produsul.angajatul care se ocupă de vânzare îi telefonează clientului la scurt timp după vânzare. costuri mari de căutare . Trebuie să facem distincţie între cinci niveluri diferite ale investiţiei în crearea unei relaţii cu clientul. deoarece concurenţilor le va fi mai greu de depăşit barierele de schimbare a furnizorului prin simpla ofertă a unui preţ mai scăzut sau a unor stimulente de schimbare. tehnice şi sociale între parteneri. 2. a) Ridicarea unor bariere serioase în calea schimbării furnizorului. clienţii sunt mai puţin înclinaţi să treacă la alt furnizor. Totodată îl întreabă pe client dacă are sugestii privind îmbunătăţirea produsului sau serviciului şi eventuale nemulţumiri concrete. comentarii sau reclamaţii. 5. 4.

grupa indicatorilor conjuncturii pieţei monetar –financiare. Ele pot fi analizate din perspectiva dimensiunilor pieţei respectiv dinamicii acesteia. Pentru fructificarea ocaziilor se impune analiza variabilelor conjuncturii ecoonomice. furnizare –parteneri. acoperire globală şi locală. structură organizatorică după piaţă. producătorilor de bunuri de marcă. marketingul direcţionat. concepte şi instrumentarului în ceea ce priveşte marketingul relaţiilor cu clienţii. Din perspectiva dinamicii pieţei se analizează etapa în care se află piaţa ţintă respectiv piaţa produsului. luarea deciziilor pe baza modelelor analitice. contractare în exterior. asimilarea fiecărui angajat ca marketer. cota de piaţă din achiziţiile clienţilor. Firmele fac eforturi de adaptare cum sunt: reproiectarea organizatorică. Fluctuaţiile înregistrate între cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp exprimate prin raportul dintre ele şi efectele pe care le generează exprimă conjunctura pieţei. canale de distribuţie ca parteneri. detailiştilor cu vânzare prin magazine. încurajarea unui sporit grad de iniţiativă şi antreprenoriat la nivel local. comunicaţii de marketing integrate. În evaluarea conjuncturii pieţei se pot utiliza o serie de indicatori care pot fi sintetizaţi în următoarele grupe: grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone şi ţări.CAPITOLUL IV STUDIUL PIEŢEI FIRMEI ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL Rezumat Ca rezultat al acţiunii unor mari forţe societale cum sunt progresul tehnologic. grupa indicatorilor conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri. alianţe. valoarea pe viaţă a clientului. 66 . comerţ electronic. baze de date pentru clienţi. impun reconsiderarea unor filozofii. adaptare la comandă. Aceste mutaţii. dereglementarea apar o serie de comportamente din perspectiva clienţilor. În acest context o importanţă deosebită o capătă problematica analizei pieţelor. structura pieţei şi capacitatea pieţei. Din perspectiva analiza dimensiunilor pieţei se determină: aria (localizarea) pieţei. globalizarea.

1 Problemele de analiză ale pieţelor. Aceste forţe au generat o serie de comportamente cum ar fi: Clienţii. În consecinţă. a canalelor de televiziune pentru cumpărături de la domiciliu şi a comerţului electronic pe internet. a firmelor cu vânzare prin poştă. demonstraţii şi spectacole. detailiştii realizează o serie de activităţi conexe: divertisment.3 Analiza dinamicii pieţei 4. Producătorii de bunuri de marcă. Să rezolve o serie de studii de caz pe problematica parcursă în capitol.au ca aşteptări o calitate superioară a produselor şi serviciilor. generate de mutaţiile în pieţele contemporane. prelegeri. reviste şi televiziune care se adresează direct clientului. Să indice principalii indicatori care permit evaluarea conjuncturii pieţei. Conţinut 4. Ei percep mai puţine diferenţe reale între produse şi manifestă mai puţină loialitate faţă de marcă.2 Analiza dimensiunilor pieţei 4. Să explice principalele probleme de analiză a pieţelor din perspectiva dimensiunilor şi dinamicii acestora.1 Problemele de analiză ale pieţelor – prezentare generală Analiza pieţelor contemporane arată că fizionomia acestora se schimbă ca rezultat al acţiunii marilor forţe societale cum ar fi: progresul tehnologic. a reclamelor din ziare. firmele fac eforturi de adaptare cum sunt: 67 . preţuri accesibile.se confruntă cu o concurenţă acerbă din partea mărcilor autohtone şi a celor străine.CAPITOLUL IV STUDIUL PIEŢEI FIRMEI ÎN MEDIUL CONCURENŢIAL Obiective: Să indice principalele comportamente.prezentare generală 4. comoditate în achiziţionarea bunurilor şi serviciilor precum şi o comunicare eficace folosind în acest scop internetul şi alte surse. Kotler le denumeşte “ ucigaşi de categorie”. ceea ce duce la creşterea costurilor de promovare şi la reducerea marjelor de profit. În condiţiile date.au de suferit. precum şi eforturile de adaptare ale firmelor la aceste schimbări. Drept rezultat marjele lor de profit se diminuează continuu. Micii detailişti sucombă în faţa firmelor puternice în domeniu pe care Ph. Detailiştii din magazine se confruntă cu o concurenţă crescândă din partea caselor de comenzi prin catalog. Detailiştii cu vânzare prin magazine . globalizarea şi dereglementarea.

marketrii au început să-şi reconsidere filozofia. Alianţe. unele firme se oferă să le furnizeze în regim permanent şi la un preţ unitar mai scăzut.se trece la organizare de tip matricial în funcţie de procesele esenţiale în fiecare situaţie.firmele realizează puţini furnizori în cadrul unor relaţii de “parteneriat”. Marketing direcţionat (la ţintă) – firmele doresc să deservească pieţe –ţintă bine definite. Contractare în exterior. Firmele se concentrează asupra clienţilor profitabili.se trece de la vânzarea aceleiaşi oferte tuturor clienţilor la particularizarea acestora pe o piaţă ţintă. Ele contractează aproape totul din exterior. Acoperirea globală şi locală. În cazul unor produse de care este nevoie în mod constant.de la concentrarea în a câştiga o cotă de piaţă la concentrare pe a crea şi a consolida o cotă din achiziţiile clientului. se trece la a obţine profituri din gestionarea valorii asigurate de o relaţie îndelungată cu clientul.Reproiectare organizatorică.de la acţiona local. Furnizori.multe firme preferă să deţină mai degrabă mărci decât active fizice. În condiţiile celor arătate mai înainte. Încurajarea unui sporit grad de iniţiativă şi antreprenoriat la nivel local.cu ajutorul internetului consumatorii pot vedea cum arată produsele. Firmele îşi consolidează cota din achiziţiile clientelei oferind o varietate mai mare de produse clienţilor existenţi şi instruindu-şi angajaţii cum să facă vânzări încrucişate şi să promoveze produsele mai scumpe. canale TV şi a grupurilor de comunicare pe Internet dedicate interselor speciale). fapt care le reduce mult activele proprii dar le ridică gradul de eficienţă economică.parteneri. Marketingul la ţintă este facilitat de proliferarea mass –mediei (reviste. conceptele şi instrumentarul.de la a încerca să câştige pe cont propriu. deoarece vor obţine comenzile clientului pe o perioadă mai îndelungată. pot căuta cele mai bune preţuri şi condiţii oferite de multitudinea vânzătorilor on –line după care pot comanda foarte rapid. cât şi globale. Comerţ electronic. reducându-şi capitalul. 68 . Structură organizatorică după piaţă.se trece de la concentrarea pe tranzacţii la crearea unor relaţii profitabile pe termen lung. Cotă din achiziţiile clienţilor. Valoarea pe viaţă a clientului: de la a face profit din fiecare vânzare. celor mai profitabile produse şi celor mai eficiente şi eficace canale de distribuţie. Adaptare la comandă. la a deservi atât pieţe locale. la a forma o reţea de firme partenere.de la organizarea în funcţie de produse. Astfel: Marketingul relaţiilor cu clienţii. pot citi specificaţiile. la o organizare în funcţie de segmentul de piaţă deservit.

Firmele pot să-şi exploateze bazele de date pentru a identifica noi segmente şi tendinţe deevoluţie dificil de depistat în alte moduri. Comunicaţii de marketing integrate. Problemele de analiză a pieţelor Probleme de analiză a pieţelor Analiza dimensiunilor pieţei Aria (localizarea) pieţei Structura pieţei Concentrarea spaţială a activităţii de piaţă Gravitaţia comercială şi migraţia cererii Gradul de solicitare al reţelelor de distribuţie de către consumatori Analiza dinamicii pieţei firmei Capacitatea pieţei Etapa în se află piaţa ţintă Evoluţia pieţei produselor Volumul ofertei Volumul cererii Sementarea pieţei Volumul tranzacţiilor Cota de piaţă Conjunctura pieţei Sursa:elaborată de autor după Balaure V. caracteristicile demografice şi profitabilitatea fiecărui client. Canale de distribuţie ca parteneri.1 . Op. 83. cit.se trece de la categorisirea intermediarilor ca o categorie de clienţi la a-i trata ca pe parteneri în furnizarea valorii către clienţii finali.98 69 . nr.de la utilizarea extensivă a unui singur instrument de comunicare cum ar fi publicitatea forţei de vânzare la combinarea mai multor instrumente pentru a oferi clienţilor o imagine consecventă a mărcii la fiecare contact al clientului cu marca.trecerea de la empirism la fundamentarea deciziilor pe baza modelelor analitice şi a datelor verificate despre modul de funcţionare al pieţei este un fapt recunoscut. Fiecare angajat trebuie să fie un marketer-se trece de la concepţia că marketingul este doar sarcina personalului de marketing. 4.Baze de date pentru clienţi-se trece de la culegerea de date despre vânzări la alcătuirea unui vast depozit cu date variate despre preferinţele. la recunoaşterea faptului că fiecare angajat trebuie să se concentreze asupra clientului. de vânzări şi de relaţii cu clienţii. Din punctul de vedere al marketingului în relaţia cu piaţa se pun două mari probleme de analiză care sunt prezentate în figura de mai jos: Fig. Luarea deciziilor pe baza modelelor analitice. 2005 p.

a) Gradul de concentrare a pieţei În urma cercetărilor. c) Gradul de solicitare a reţele de solicitare de distribuţie de către consumatori.2 Analiza dimensiunilor pieţei firmei Evaluarea dimensiunilor pieţei firmei se referă atât la piaţa efectivă cât şi la cea potenţială. respectiv tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. Cercetarea de marketing referitoare la aria (localizarea) pieţei se referă în principal la: a) Concentrarea spaţială a activităţii de piaţă. C) capacitatea. direcţia şi intensitatea fluxurilor populaţiei. Piaţa efectivă exprimă dimensiunile pieţei firmei atinse la un moment dat. Piaţa potenţială exprimă dimensiunile spaţiale posibile ale pieţei. b) Gravitaţia comercială şi migraţia cererii. s-a putut constata că relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare determinată de: localizarea producţiei. . Să le analizăm pe fiecare în parte însoţind explicaţiile şi cu unele studii de caz.necesitatea structurării ofertei.realizarea unui sistem logistic adecvat. Ea include şi nonconsumatorii relativi definiţi ca fiind persoane care pe moment nu cumpără produsul deoarece le lipseşte nevoia. 70 . concentrarea populaţiei. . A) Aria (localizarea) pieţei Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu este foarte importantă din cel puţin următoarele motive: . puterea economică a localităţilor.amplasarea şi dispersia spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere într-un mod cât mai raţional.organizarea vânzărilor într-o manieră care să permită maximizarea profiturilor. . Ea exprimă nevoile consumatorilor actuali. B) structura . Când evaluăm dimensiunile unei pieţe efective sau potenţiale trebuie să determinăm: A) aria (localizarea).4.

va avea o puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare industrială. Datele sunt înserate în tabelul următor: Tabelul nr. B. gradul de concentrare spaţială a pieţei prin folosirea indicelui “Gini Struck” (G): Acesta se exprimă cu ajutorul relaţiei: n G n 2 gi i 1 unde: 1 g 2 . Gradul de concentrare spaţială al activităţii de piaţă se poate măsura cu ajutorul unor indicatori cum sunt: coeficientul de concentrare “Gini” corectat.ponderea unei unităţi “i” în total. F. respectiv mergând pe o scară de la o distribuţie spaţială perfect uniformă (0) până la o concentrare maximă într-un singur loc (1). Vom determina ca exemplu practic. crt. Acest coeficient ia valori între 0 şi 1. judeţe şi localităţi. C. E. Pe ansamblu activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare în jurul anumitor centre sau zone comerciale. Să presupunem că o firmă a realizat într-un an calendaristic următorul volum de vânzări cumpărări de bunuri cu firmele A.H. i n 1 n – număr de unităţi. 4. 1 2 3 4 5 6 7 Firma A B C D E F G Vânzărilor Volumul Cumpărărilor 145 38 130 215 115 124 70 456 110 98 115 120 410 65 Rezolvare: 71 . piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate.1 Nr. desfacerile medii pe locuitor în diferite centre urbane. D. G.În vederea argumentării celor arătate anterior putem cita următoarele exemple: piaţa mijloacelor de producţie. Cunoaşterea gradului de concentrare spaţială a pieţei este importantă pentru agenţii economici deoarece crează unele avantaje economice acestora care constau în principal în reducerea costurilor respectiv în creşterea eficienţei. piaţa zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială. ponderea desfacerilor în mediul rural sau urban.

0219 0.1732 0. fapt care demonstrează că firma luată în studiu nu este dependentă de o singură sursă de desfacere şi nici de aprovizionare.314 7 1 În ambele situaţii gradul de concentrare al cumpărărilor şi vânzărilor poate fi apreciat ca fiind redus.0069 0.178 1 =0. Ca forme de concentrare ale pieţei.Construim următorul tabel: Tabelul nr.2983 0.0454 0. 4. Prin centralitatea oraşului se înţelege gradul de influenţă a oraşului pe toate planurile: economic.1481 0.0050 0.0022 0.202.2568 0. administrativ etc.0069 0.227 Pe baza datelor înserate în tabelul anterior determinăm indicele “ Gini Struck” atât pentru vânzări cât şi pentru cumpărări: GV GC 7 x 0. activitatea burselor şi licitaţiilor.0299 0. Relaţiile comerciale ale oraşului cu regiunea înconjurătoare sunt atât de importante încât în încercările de cuantificare a “centralităţii” oraşului se recurge la indicatori care se referă la activitatea comercială. extinderea reţelelor de intermediari.1373 0. se pot observa:reţelele de târguri internaţionale şi naţionale. 7 1 7 x 0.2 Nr. Crt.0713 0.0241 0.0473 x gi2 0.3318 0. constituind principalul pol al atracţiei comerciale.0005 0.0873 0. 72 .0800 0.0188 0. 1 2 3 4 5 6 7 Firma A B C D E F G Volum 145 38 130 215 115 124 70 837 Vânzări Gi 0. cultural.1553 0.0076 0.0836 0.178 Volum 456 110 98 115 120 410 65 1374 Cumpărări gi 0.0019 0.1100 0. Vom relua această tehnică de calcul pe un exemplu bazat pe cotele de piaţă b) Gravitaţia comercială şi migraţia cererii Studiile făcute au arătat că cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile mari.0889 0.0064 0. Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele învecinate este cunoscut în literatura de specialitate sub numele de „gravitaţia comercială”.227 1 =0.0836 X gi2 0.

etc. de localitatea A (400.gradul de dotare comercială a oraşului.).accesibilitatea către centrul urban. de localitatea B (2.000 loc. 100 Km 150 Km T A B PA=400. .mărimea centrului urban şi funcţiile acestuia (centru administrativ.000 loc Deci: PT=50.În esenţă fenomenul de gravitaţie comercială evidenţiază forţa de polarizare comercială.000 loc. În sfera cercetărilor practice asupra fenomenului gravitaţional s-au impus două categorii de metode: metode deterministe.000 loc. turistic.500. Să luăm următorul exemplu: Localitatea T (50. .000 loc PB=400.000 loc 73 . Reilly fundamentat pe un număr important de cazuri concrete care stabileşte că două centre A şi B atrag cumpărătorii dintr-o localitate T aflată între ele în raport direct proporţional cu numărul locuitorilor acestor centre şi în raport invers proporţional cu pătratul distanţei dintre localitatea considerată şi centrele respective. industrial. DAT şi DBT – exprimă distanţa de la A la T respectiv distanţa de la B la T. Se pune problema determinării atracţiei acestor localităţi asupra localităţii T. Din rândul metodelor deterministe prezentăm două modele: Modelul lui W. CA Formula este următoarea: CB PA D BT x PB D AT 2 unde: CA şi CB – exprimă cererea atrasă de localitatea A respectiv cererea atrasă de localitatea B.) se află la o distanţă de 100 km. de atragere a populaţiei nerezidente.). cultural. PA şi PB – exprimă numărul populaţiei localităţii A respectiv numărul populaţiei localităţii B. J.structura socio-profesională a populaţiei din localităţile aflate în zona de influenţă comercială. . Forţa de atracţie comercială a oraşului depinde de o serie de factori cum sunt: . metode probabilistice.) şi de 150 km.

CA CB 400.735 .36 1 C B rezultă că: 1 C CB B 0. Situaţia genereală se prezintă în final astfel: 100 Km A T 150 Km B CA=26. D. 74 .5% în localitatea B.000 loc PT=50.000 100 0.000 loc Se constată că cererea este întradevăr direct proporţională cu numărul populaţiei centrelor respective şi invers proporţională cu pătratul distanţei dintre localitatea de referinţă.5% PA=400. C A 0.16x 2.5% PB=2.500. Modelul profesorului P.5% în localitatea A respectiv 73.25 0.265 .735 Împărţim a doua ecuaţie cu CB şi rezultă: CA CB 1 1 0.000 loc CB=73. CB=0.500.36 CA CB 1 de unde: CA=0.36 Pentru a afla structura cererii atrase de cele două centre vom folosi sistemul de ecuaţii: CA CB 0. Converse porneşte de la formula lui Reilly pe care a verificat-o prin ample cercetări practice şi stabileşte că proporţia dintre cererile atrase de centrul A (CT) şi cele care rămân a fi satisfăcute în localitatea de rezidenţă T (CA) este cuantificată prin următoarea formulă: CA CT PA 4 x PT D AT 2 Să reluăm situaţia anterioară şi să stabilim măsura în care cererea de mărfuri migrează către localitatea (A) şi respectiv cea care se satisface local.000 150 2 x 2. respectiv centrele respective.265 Deci localitatea T îşi satisface cererea în proporţie de 26.

populaţia să fie înlocuită cu suprafaţa reţelei comerciale.000 100 0.500. c) Gradul de solicitare al reţelei comerciale În aparenţă piaţa este haotică.0355 Calculele scot în evidenţă faptul că 96.amplasarea unor obiective noi comerciale. .crearea de noi vaduri. CA CT 2.45% din cerere se satisface pe plan local în localitatea T iar 3.72% din cerere se satisface pe plan local în localitatea T iar 1. CA CT 400. Ulterior cercetările asupra modelelor lui Reilly şi Converse au scos în evidenţă unele limite.0128 Calculele scot în evidenţă faptul că 98. .profilarea adecvată a unităţilor. . Să determinăm măsura în care cererea de mărfuri migrează către localitatea B respectiv cea care se satisface local (în localitatea T).distribuirea raţională pe zone a fondurilor de mărfuri. 75 .stimularea sau abandonarea vechilor vaduri comerciale. În acest sens se pot urmări: . .frecvenţa solicitării unor produse.distanţa să fie înlocuită cu costul transportului sau cu timpul ajungerii până la centrele comerciale. În realitate aceste mişcări se supun unor legităţi care pot fi studiate de agenţii economici constituind elemente valoroase pentru fundamentarea unor decizii privind: .gradul de aglomeraţie în unităţile comerciale.55% în localitatea A. constatându-se concomitent de exemplu: . .000 150 0.28% în localitatea A. .000 4 2 x 50.Să determinăm măsura în care cererea de mărfuri migrează către localitatea A respectiv cea care se satisface local (în localitatea T). .atracţia exercitată de un vad comercial.atracţia exercitată de centrele comerciale urbane asupra localităţilor mici din zonele învecinate. S-au propus o serie de modificări în structura relaţiilor cum sunt: P .raportul A să se ridice la cub. În principal acestor modele li s-a reproşat faptul că reduc excesiv schema gravitaţiei comerciale. PB .000 4 2 x 50.

procedura de segmentare a pieţei.392 76 .vânzările şi stocurile de mărfuri din reţeaua comercială. După cum ne arată studiile lui Ph. 357. Segmentarea pieţei va fi un proces de divizare a unei colectivităţi în grupe omogene în funcţie de mai multe criterii. .Kotler.efectuarea cumpărăturilor în drum de la locul de muncă spre casă. 2005.vânzătorul desfăşoară o producţie de masă. B) Structura pieţei Observaţiile specialiştilor au scos în evidenţă faptul că există clienţi numeroşi şi cu cerinţe prea diverse în materie de cumpărare. 2005. vânzătorii îl dirijează spre cumpărătorii pe care au cele mai mari şanse să-i satisfacă (abordarea „focalizată”)32. marketerii delimitează principalele segmente ale pieţei. Cert este faptul că pe o piaţă ajunsă la maturitate.promovare în masă a unui singur produs pentru toţi cumpărătorii.Kotler. 357 ) 32 Ph. Din acest motiv. apare pericolul fragmentării tot mai accentuate a pieţei. Op. . În cadrul acestui demers.este punctul de plecare în analiza segmentării.există o distribuţie de masă.. Cit. criteriile pentru segmentarea pieţelor de consum şi a celor de afaceri şi cerinţele unei segmentări eficiente. b) Alegerea unuia sau mai multor segmente de piaţă pe care să intre (vizarea pieţei).vizitarea din obişnuinţă a unor zone comerciale recunoscute. stabilirea şi comunicarea avantajelor esenţiale ale ofertei de marketing (poziţionarea pe piaţă). Caracteristicile acestui nivel de marketing: . Literatura de specialitate scoate în evidenţă mai multe niveluri de segmentare a pieţei: Marketingul de masă. Proliferarea mijloacelor de promovare şi a canalelor de distribuţie face ca abordarea unui segment de masă să fie dificilă şi tot mai costisitoare. . c) Pentru fiecare segment vizat. marketingul de masă este inoperant. firma trebuie să identifice segmentele de piaţă pe care le poate servi în mod eficient şi eficacitate. (După Ph. Kotler cele mai multe firme practică un marketing direcţionat sau la ţintă31. dar după o evoluţie spectaculoasă pe pieţe noi. Cit. Marketingul de masă este atrăgător deoarece se reduc costurile unitare. p. 31 Marketingul la ţintă presupune ca marketerii să parcurgă trei etape principale: a) Identificarea şi caracterizarea grupurilor distincte de cumpărători care au nevoi şi preferinţe diferite (segmentarea pieţei). În loc săşi disperseze efortul de marketing pe o arie largă de acţiune (abordarea „în evantai”).Din acest motiv se impune studierea nivelurilor de segmentare. fapt care face dificil marketingul de masă. . Op. vizează unul sau mai multe dintre acestea şi elaborează produse şi programe de marketing adaptate la cerinţele fiecăruia. modelele de segmentare.determinarea pe bază de sondaje a cauzelor care ar determina aflarea motivaţiei oamenilor pentru cumpărături: . p.

au scos în evidenţă faptul că noţiunea de segment este de fapt una imaginară deoarece nu toată lumea doreşte exact acelaşi lucru. zone locale şi indivizi.firma poate crea o ofertă de produs sau serviciu mai bine adaptată la segmentul vizat.a. 77 . o ofertă de piaţă flexibilă are două componente: o soluţie elementară. Harvard Bussiness Review. nişe. Micromarketing – reprezintă alternativa la dezavantajele marketingului de masă care conform lui Ph. .clienţii din nişa respectivă au un set distinct de nevoi. Ca exemplu putem cita o ofertă standard pentru un hotel constând în cazare.firma poate alege cele mai bune canale de distribuţie şi de comunicare. . 75-83 34 Specialiştii americani au scos în evidenţă faptul că reţeta succesului în alegerea nişelor este simplă: alegerea unui produs greu de găsit pe care clienţii să nu aibă nevoie să-l vadă şi să-l pipăie. c)Marketingul local. . . Narus. O nişă este atrăgătoare dacă: . stabilindu-i şi un preţ corespunzător. . Kotler este format din patru niveluri:segmente. Să facem o analiză succintă a acestor niveluri: a) Marketingul de segment. mâncare şi un tip de băuturi. alcătuită din elemente de produs şi serviciu care prezintă valoare pentru toţi membrii segmentului şi opţiuni discreţionare. care au valoare pentru unii membrii ai segmentului33. respectiv asupra concurenţilor care vizează acelaşi segment. bine definit de clienţi care caută un mix distinctiv de avantaje. Conform acestora. De exemplu sunt supermarket-uri aprovizionate cu produse 33 James c. Studii mai recente. . 1995 p. cartiere şi magazine individuale) trebuie să constituie procuparea firmelor prin elaborarea unor programe de marketing adaptate acestor cerinţe. Anderson şi James A.sunt dispuşi să plătească un preţ suplimentar firmei care le satisface cel mai bine nevoile34.va avea o imagine mai clară asupra concurenţilor săi.porneşte de la premisa că nevoile şi dorinţele unor grupuri locale de clienţi (zone de comercializare. De multe ori firmele specializate în marketingul de nişă realizează vânzări în sistemul on-line având cheltuieli aproape neglijabile. Faţă de segmentul de masă.nişa este prielnică pentru evoluţia unui produs aflat în expansiune. identifică nişele prin delimitarea segmentului în subsegmente. Unii autori chiar îndeamnă pe marketeri să vină cu oferte de piaţă flexibile în locul unei oferte standard pentru toţi membrii unui segment. „Capturing the Value of Supplementary Service”. sau dotări suplimentare ale camerelor de hotel ş. ianuarie-februarie.în literatura de specialitate o nişă este definită ca un grup mai îngust. avantajul acestui tip de marketing este dat de câteva avantaje: . Cei care doresc opţiuni discreţionare li se pot adăuga anumite servicii conexe cum ar fi excursii.specialistul de nişă realizează anumite economii prin specializare.nişa nu atrage alte firme concurente.Segmentele sunt un dat şi prin urmare este sarcina marketerului săle identifice şi pe această bază să decidă pe care trebuie să le vizeze. b)Marketingul de nişă.segmentul este aşadar un grup de clienţi care au în comun un set similar de dorinţe.

Abordarea nu este nouă.ultimul nivel al segmentării conduce la „segmente de o singură persoană”. (Boston: Harvard Bussiness School Press 1993 p. utilizare cu ocazii speciale). căsătorit cu sau fără copil. 369 35 B.a. este informat. Sursa: Ph. statutul de utilizator (neutilizator. 4. venitul. scot în evidenţă faptul că acestă abordare împinge costurile de producţie în sus. ambiţioasă ş. În SUA a apărut aşa numitul concept de „adaptare la client” (customerization) care combină adaptarea la comandă serie orientată spre producţie prin care înţelegem capacitatea unei firme de a realiza la scară mare produse. atitudine faţă de produs (entuziastă. clima ş. este doritor să cumpere). În plus apar probleme de logistică. utilizator frecvent).). etapa ciclului de viaţă al familiei b) Segmentarea (necăsătorit. oferta de produse şi servicii. utilizator pentru prima dată. utilizator în mod regulat). ea a existat din cele mai vechi timpuri. stadiul intenâiei de cumpărare ( nu cunoaşte produsul.a.gregară. mărimea oraşului sau zonei metropolitane. ostilă) ş. – stilul de viaţă (orientat spre cultură. asiatici. pozitivă. Cit. Adversarii susţin că aplicarea acestui tip de marketing.rata de utilizare ( utilizator ocazional. . religia. op.a.minimizează riscul realizării de produse nedorite.Ea însă a căpătat în contextul evoluţiilor actuale noi semnificaţii. programe şi forme de comunicare adaptate individual pentru a satisface cerinţele fiecărui client35. este interesat. 103-140 78 .furnizează în timp real a datelor despre piaţă şi indicii preţioase cu privire la preferinţele actuale ale clienţilor. negativă.). 2005 p.prilejuri de utilizare a produsului (utilizare în mod regulat. . fost utilizator. orientat spre viaţa în aer liber. d) Marketing la nivel de client individual. autoritară. negri. Mass Customization. ş. indiferentă. în condiţiile în care aceştia sunt dispuşi pentru a-şi realiza acest scop să cheltuie sume de bani consistente. utilizator mediu.regiunea. servicii. demografică c)Segmentarea psihografică d) Segmentarea comportamentală educaţia. Lista criteriilor de segmentare este deosebit de cuprinzătoare: Tabelul nr. Joseph Pine II.. naţionalitatea. Marketingul adaptat individual asigură clienţilor posibilitatea de a-şi concepe potrivit preferinţelor proprii. Kotler.3 .poziţionate pe rafturi în funcţie de venituri care să aducă încasări maxime pentru fiecare categorie în parte. mărimea familiei.permite clienţilor să descopere noi posibilităţi de satisfacere a preferinţelor lor. hispanici etc.vârsta. etc. sexul. cunoaşte produsul. ocupaţia. orientat spre sport. . geografică .a. Avantajele unui astfel de tip de marketing sunt: . personalitatea impulsivă. rasa (albi. densitatea a) Segmentarea populaţiei. Adepţii orientării locale în marketingul unei firme consideră că publicitatea la nivel naţional este o risipă inutilă deoarece nu se adresează nevoilor locale.

frecvenţele rândului i şi ale coloanei j rezultate din observare. Un sondaj efectuat asupra unui eşantion de 1. în funcţie de modul de apreciere a unui produs nou supus testării.frecvenţele rândului “i” şi ale coloanei “j” care se aşteaptă să rezulte conform nule. b 224 .200 vizitatori a stabilit următoarea repartizare a acestora pe grupe de vârstă. 4.Să rezolvăm următoarele studii de caz: Exemplul 1. Qij. 79 . motiv pentru care va trebui să stabilim dacă vârsta are sau nu un rol semnificativ în aprecierea produsului. Pentru aceasta vom folosi testul neparametric 2 care se calculează cu ajutorul formulei: 2 Qij Aij ) Aij i 1j 1 ( n k unde: “r” şi “k” – numărul de rânduri şi respectiv de coloane ale tabelului de contingenţă. c 1200 1200 304 564 304 636 143 .4 Aprecieri Favorabile Nefavorabile Grupe de vârstă Sub 30 ani 30-50 ani 193 (a) 232 (c) 230 (b) 241 (d) peste 50 ani 159 (e) 145 (f) Total 564 636 Aplicând testul 2 să se stabilească dacă există deosebiri semnificative pe grupe de vârstă în aprecierea noului produs. f 161 1200 1200 222 . d 251. Rezolvare: Datele din tabelul anterior scot în evidenţă faptul că există deosebiri în aprecierea produsului determinate de vârstă. . în tabel ele vor fi trecute în paranteză. aceste frecvenţe se determină cu ajutorul formulei: Aij Deci: a e total randuri total coloana total general 564 473 1200 473 636 1200 564 423 636 423 199 . Tabelul nr. În cazul nostru cercetarea este selectivă.

769 25.675 21.251 7.017 13.275 18.618 24.412 7.064 22.615 0.067 15.824 9.679 21.345 13.725 26.204 28.790 0.622 18.709 4.666 23.05 Valoarea calculată anterior 2 t 2 c =5.060 13.932 .991 7.277 15.869 30.191 37.296 27.217 27.307 23. 4.475 20.805 36.566 38.410 32.989 27.000 33.684 15.161 22.873 28.542 24.687 35.6 n 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 0.488 10.020 36.307 19.685 24.362 14.688 29.144 31.Calculele anterioare sunt înserate în următorul tabel: Tabelul nr.161 0.01 4 6.409 34.995 32.837 11.070 12.841 5.090 21.592 14.054 25.05) atunci =5.991 după cum se observă din tabelul de mai jos (vezi datele boldate) Tabelul nr.815 9.812 18.987 17.259 29.141 30.645 12.05 se compară cu valoarea teoretică a lui În acest scop se determină numărul de grade de libertate din tabelul de contingenţă conform formulei: numar grade libertate 2 t (r 1)(k 1) (2 1)(3 1) 2 Dacă optăm pentru o probabilitate de 0.488 11.209 24.812 21.02 3 5.210 11.587 28.95 (nivel de semnificaţie 0.086 16.779 9.605 6.10 1 2.472 26.033 16.842 5.5 Aprecieri favorabile nefavorabile Sub 30 ani 193 (199) 230 (224) 423 Grupe de vârstă 30-50 ani 232 (222) 241 (222) 473 peste 50 ani 159 (143) 145 (161) 304 Total 564 (47%) 636 (53%) 1200 2 c : Pe baza datelor din tabelul anterior se calculează valoarea c 2 (193 199) 2 199 (230 224) 2 224 (232 222) 2 222 (241 222) 2 222 (159 143) 2 143 (145 161) 2 304 0.578 32.168 19.026 22.05 2 3.235 9.626 1.388 15.996 26.346 33.181 0.362 23.450 1.633 30.594 19.412 29.671 80 0.343 0. 4.919 18.507 16.

991 rezultă că ipoteza nulă se admite şi aprecierile persoanelor privind noul produs nu sunt în mod semnificativ influenţate de vârstă.980 44.962 4 40.885 40. necăsătoriţi).vârstă (sub 30 de ani.652 38. Continuare: 0 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 30.6.172 36. 4. .sex (bărbaţi-femei).Tabelul nr.659 38.278 49.087 40. Să presupunem că într-un eşantion de 2900 de subiecţi s-au luat în analiză şi aprecierile asupra produsului în funcţie de: .638 42. rezultă că preferinţele populaţiei pentru produsul respectiv sunt slab influenţate de caracteristica “vârstă”.693 47.916 38.566 42.289 41.419 46.314 45.968 40. între 30-50 ani.mărimea eşantionului luat în analiză (în cazul nostru N=1200) Înlocuind în relaţia anterioară rezultă că valoarea coeficientului de contingenţă este : C 5.196 34.856 44.256 2 33.337 42.588 50. N. Rezultatele sondajului au fost înserate în următorul tabel: 81 .0041732 Având în vedere valoarea determinată anterior care nu diferă semnificativ de 0.valoarea teoretică a frecvenţei calculate conform metodologiei anterioare (în cazul nostru 2=5.113 41.05 t =5.963 48.415 37.05 0.741 37.563 36.924 35.05 1200 5.813 32.270 41.892 2 Deoarece c2=5.642 46. Concluzia asupra relaţiei dintre aprecierea produsului şi vârstă poate fi relevată şi prin calcularea coeficientului de contingenţă (C) conform relaţiei: 2 C N 2 unde: 2 .05). peste 50 de ani). Exemplul 2.557 43.773 3 37.007 33. .382 35.140 45.stare civilă (căsătoriţi.

căsătorite .necăsătoriţi Femei . b 1050 1150 2900 416 .necăsătorite 2900 950 500 900 550 1750 550 250 450 400 1150 400 150 450 150 Sub 30 ani 1000 200 200 250 350 700 150 150 200 200 300 50 50 50 150 Vârsta 30-60 ani 1200 450 200 400 150 750 250 150 200 150 450 200 50 200 50 ani 700 300 100 250 50 300 150 50 50 50 400 150 50 200 - Pornind de la datele de mai sus. 4.căsătorite .3%) 400 (39. c 1200 1750 2900 724 . f 700 1150 2900 456 82 .necăsătoriţi Femei .necăsătorite Aprecieri favorabile Bărbaţi – căsătoriţi .7%) 1150 (100%) Vom determina frecvenţele rândului i şi coloanei j care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule: a 1050 1750 2900 633 . cu precizarea că analiza se opreşte o dată cu stabilirea diferenţelor dintre segmentele anterioare fără a se mai testa gradul lor de semnificaţie statistică. e 700 1750 2900 422 . d 1200 1150 2900 476 .necăsătorite Aprecieri nefavorabile Bărbaţi – căsătoriţi .7 TOTAL Total persoane Bărbaţi .Tabelul nr.căsătoriţi . 4.necăsătoriţi Femei – căsătorite . Vom determina în acest sens următoarele: a) Distribuţia în funcţie de vârstă a persoanelor care apreciază sau nu produsul respectiv Tabelul nr. să se stabilească segmentele de piaţă utilizând criteriile de segmentare în ordinea strictă a importanţei lor. Rezolvare: În vederea realizării acestui demers se foloseşte metoda Belson care în esenţă este asemănătoare demersului realizat anterior.8 TOTAL Aprecieri favorabile Aprecieri nefavorabile 1750 (a) 1150 (b) 1050 Vârsta Sub 30 ani 700 (c) 300 (d) 1200 30-60 ani 750 (e) 450 (f) 400 50 ani 300 (60.

7%) 2900 (100%) Vom determina frecvenţele rândului i şi coloanei j care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule: a 1450 1750 2900 875 . b 1450 1150 2900 575 .Frecvenţa calculată va fi: 2 c (750 633 ) 2 633 (300 416 ) 2 416 (750 724 ) 2 724 98.086 3. c 1450 1750 2900 875 .7%) 2900 (100%) Vom determina frecvenţele rândului i şi coloanei j care se aşteaptă să rezulte conform ipotezei nule: a 1850 1750 2900 1116 . 4.71 1.3%) 1150 (49.45 (450 476 ) 2 476 (300 422 ) 2 422 (400 456 ) 2 456 21. 4.592 c) Distribuţia în funcţie de stare civilă a persoanelor care apreciază sau nu produsul respectiv Tabelul nr.22 32 .9 Aprecieri favorabile Aprecieri nefavorabile După sex Bărbaţi 900 (a) 550 (b) 1450 Femei 850 (b) 600 (d) 1450 TOTAL 1750 (60.93 1.87 b)Distribuţia în funcţie de sex a persoanelor care apreciază sau nu produsul respectiv Tabelul nr. c 1050 1750 2900 634 .10 Aprecieri favorabile Aprecieri nefavorabile După sex Bărbaţi 1000 (a) 850 (b) 1850 Femei 750 (b) 300 (d) 1050 TOTAL 1750 (60.27 6.086 0.34 0.42 35.71 1.95 83 .34 83.06 18. d 1050 1150 2900 416 Frecvenţa calculată va fi: 2 c (1000 1116 ) 2 1116 (850 734 ) 2 734 (750 634 ) 2 634 (300 416 ) 2 416 12 . d 1450 1150 2900 575 Frecvenţa calculată va fi: 2 c (900 875 ) 2 875 (550 575 ) 2 575 (850 875 ) 2 875 (600 575 ) 2 575 0. b 1850 1150 2900 734 .3%) 1150 (49.62 32.33 21.

fie pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă în ultimă instanţă la o formă cantitativă de exprimare care să servească firmei drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. Studiul capacităţii pieţei urmăreşte determinarea: a) capacităţii efective a pieţei: b) capacităţii potenţiale a pieţei.95). sexul ( c2=3.Dacă vom opri analiza la acest nivel se poate constata că valorile care segmentează cel mai bine piaţa sunt în ordine: vârsta ( c2=98.45). dimensionarea şi descrierea segmentelor specifice pieţei.592). Capacitatea pieţei reprezintă principala dimensiune a pieţei şi se exprimă printr. cota de piaţă.o serie de indicatori din care relevanţi se consideră a fi următorii: volumul cererii. Capacitatea efectivă a unei pieţe reprezintă volumul tranzacţiilor de vânzarecumpărare ale unei mărfi realizate într-o perioadă de timp determinată şi într-un perimetru geografic limitat. 84 . cinci niveluri diferite ale spaţiului şi trei niveluri temporare în total 90 de tipuri diferite de estimări ale cererii pe piaţă. volumul ofertei. rezultă că sarcina specialistului în marketing constă în: identificarea. Ph. Capacitatea potenţială a unei pieţe reprezintă volumul maxim al tranzacţiilor ce pot fi realizate într-un perimetru geografic dat cu o anumită marfă într-o perioadă de timp determinată. Deci va trebui evaluată capacitatea pieţei în limitele căreia urmează a se desfăşura activităţile de marketing. C) Capacitatea pieţei Fie că este examinată global sau în structură detaliată pe segmente. Strategiile şi politicile de marketing se vor focaliza pe primele două categorii. Kotler scoate în evidenţă faptul că cererea poate fi estimată pentru şase niveluri diferite ale produsului. formularea unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Volumul cererii exprimă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Din exemplele arătate. starea civilă ( c2=83. volumul tranzacţiilor.

Indicele de penetrare a pieţei. op cit. Literatura de specialitate scoate în evidenţă un indicator subsumat studiului volumului cererii şi anume indicele penetrării pieţei. presupune cheltuieli de marketing mari. O firmă poate previziona cererea pe termen scurt pentru un anumit tip de produs în vederea stabilirii necesarului de materii prime. 4. arată procentul din totalul unei populaţii care deţine sau utilizează un produs sau un serviciu. planificării producţiei şi obţinerii unui împrumut. 85 .2 . Poate de asemenea să previzioneze cererea la nivel regional pentru principala sa linie de produse pentru a-şi stabili dacă este cazul să-şi organizeze o reţea de distribuţie regională. nr.Fig. Aşa cum s-a văzut o piaţă este un ansamblu al cumpărătorilor efectivi şi potenţiali. El se poate calcula cu relaţia: Indice cot a de penetrare Cota de piata efectiva Cota de piata potentiala Asupra acestui indicator se pot face următoarele observaţii: un indice scăzut al penetrării pieţei. un indice ridicat al penetrării pieţei sugerează ideea că atragerea clienţilor pe această piaţă. Nouăzeci de posibilităţi de estimare a cererii (6x5x3) La nivelul spaţiului de piaţă Mondial Naţional Regional Teritorial Client Vânzări totale La nivelul produsului Vânzări pe sector Vânzări pe firmă Vânzări pe linia de produse Vânzări pe topodimensiune de produs Vânzări pe articol de produs Termen scurt Termen Termen lung mediu Sursa: Ph Kotler.185 Fiecare tip de estimare serveşte realizării unor obiective specifice. reprezintă un potenţial de creştere pentru toate pieţele.2005 p.

4. M=Mulţumitor. op cit.) Cota raţională. Kotler. Prezentăm în acest sens următorul instrument: Concurenţii sunt evaluaţi de către clienţi după criteriile esenţiale ale sucesului: Tabelul nr 4. atunci când se menţionează acest sector de activitate ”. 318 După opinia lui Ph. 2005 p.3 Evoluţia cotelor de piaţă. 2005 p. nr.11 Evaluarea concurenţilor de către clienţi după criteriile esenţiale ale succesului Concurent A B C Cunoaştere de către client B B M Calitatea produsului E B S Disponibilitatea produsului S E B Asistenţa tehnică S E B Personalul de vânzări B E M Notă. S=Slab Sursa: Ph.procentajul de clienţi care l-au desemnat pe concurent atunci când au răspuns la întrebarea: „De la ce firmă aţi prefera să cumpăraţi acest produs ” Tabelul nr 4. 318 Concurent Datele din tabelul anterior pot fi reprezentate în următoarea diagramă: Fig. E= excelent. Kotler. 3.% Cota afectiva . op cit. cota raţională şi cota afectivă Cota de piaţă -% Cota raţională Cota afectivă 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 A 65 60 55 60 55 54 45 42 39 B 20 25 27 25 27 40 44 47 53 C 15 15 18 15 18 6 11 11 8 Sursa: Elaborat de autor după Ph.12 Cota de piaţă.% 86 . B=Bun. 2.procentajul de clienţi care l-au desemnat pe concurent când au răspuns la întrebarea: „Care este prima firmă care vă vine în minte.Creşterea indicelui cotei de penetrare va impune identificarea şi evaluarea concurenţilor.) Cota afectivă. raţionale şi afective ale concurenţilor Concurent A 70 60 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 Concurent B Concurent C Cota de piata-% Cota rationala.Kotler o firmă trebuie să monitorizeze din perspectiva analizei concurenţilor următoarele variabile: 1) Cota de piaţă -cota deţinută de concurent din totalul pieţei –ţintă. În acest scop se pot folosi o serie de variabile de natură obiectivă şi subiectivă.

concurentul C are toate atributele slabe.piaţa materiilor prime. Produsul firmei C are un nivel coborât al cotei de piaţă. . el surclasază produsul firmei A.cheltuielile cu procurarea resurselor. din acest motiv ceilalţi concurenţi cunosc creşteri. Dimensionarea ofertei este restricţionată de o serie de factori dintre care relevanţi considerăm că sunt următorii: . Deşi produsul firmei A rămâne la o cotă raţională înaltă el cunoaşte scăderi în favoarea firmei B care-şi face probabil o reclamă agresivă. Să clarificăm mai întâi categoriile economice de încasare marginală respectiv cheltuială marginală. Cheltuiala marginală reprezintă sporul de cheltuială determinat de achiziţionarea de resurse necesare pentru realizarea unei unităţi suplimentare de producţie dintr-un bun economic Pentru a înţelege cât mai bine corelaţia dintre cele două variabile. raţionale şi afective. Volumul ofertei exprimă răspunsul firmei la „semnalele” cererii. Aceste evoluţii se datorează unor evaluări ale clienţilor: firma A are scăderi determinate probabil de faptul că nu asigură disponibilitatea produsului şi asistenţa tehnică. Produsul firmei B cunoaşte o cotă de afectivitate ridicată. concurentul B este cotat cu argumente cotate bine şi excelent şi creşte progresiv. să apelăm la următorul studiu de caz: Presupunem că un vânzător studiind piaţa îşi propune să dimensioneze volumul ofertei venind în întâmpinarea cererii solvabile într-o manieră care să-i permită maximizarea profitului. . Încasarea marginală reprezintă sporul de încasare care se realizează ca urmare a vânzării unei unităţi suplimentare de producţie dintr-un bun economic. Pe pieţe firmele care realizează creşteri constante ale cotei raţionale şi cotei afective vor ajunge în final şi la creşteri ale cotei de piaţă şi ale profitabilităţii.Din analiza graficului se constată următoarele: Concurentul A are cea mai mare cotă dar e în scădere. Dimensionare a ofertei nu poate fi concepută fără a ţine cont de restricţiile economice. Pentru realizarea acestui demers. el analizează previziunile înserate în următorul tabel: 87 . Din această perspectivă. noi propunem o analiză pornind de la corelaţia încasărilor marginale cu costurile marginale.tehnologiile folosite.

încasări marginale .). fapt care permite culegerea de informaţii asupra dimensiunilor pieţei respective.m.) 8=3-5 -550 1140 2630 3850 4800 4800 3750 2080 -20 unde : Q.preţul mediu (unitar) al produsului . Volumul tranzacţiilor reflectă rezultatul confruntărilor cererii cu oferta şi cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale).m.).) În această situaţie profiturile cresc până în punctul în care cele două variabile se intersectează (de la o pierdere de 550 u.nivelul producţiei potenţiale . În această situaţie volumul ofertei variază de la 0 la 5 buc. la 300 u.) 4 2300 2100 1900 1700 800 800 200 -200 CT (u.m.) < cheltuiala marginală (Cmarg.m.– costuri marginale . El este important după cum s-a văzut şi la analiza ariei pieţei în cuantificarea gradului de concentrare al pieţei.) > cheltuiala marginală (Cmarg. Analiza corelaţiei dintre încasările marginale şi cheltuiala marginală scoate în evidenţă trei situaţii: a) încasarea marginală (Vmarg.) ceea ce ne sugerează că mărimea volumului ofertei nu mai aduce profituri.m.) 7=5/1 1160 885 817 800 800 1103 1103 1203 profit (u.m.) 2 2300 2200 2100 2000 1760 1600 1400 1200 VT (u.) 3=1x2 2300 4400 6300 8000 8800 9600 9800 9600 Vmarg (u. Pu. VT – încasările estimate .m. Cmarg. 4.) = cheltuiala marginală (Cmarg. Să analizăm următorul exemplu: 88 . c) încasarea marginală (Vmarg.) În această situaţie profitul începe să descrească (de la 2600 u. CMT.m.) 6 610 610 680 750 800 1860 1860 1900 CMT (u. Cumpărătorii şi producătorii luaţi separat sunt consideraţi primitori de preţ (price taker).m.costuri globale totale.m. Vmarg .) În această situaţie profitul obţinut este maxim (4800 u.) 5 550 1160 1770 2450 3200 4000 5860 7720 9620 Cmarg (u. la un profit de 4800 u. CT.13 Q (buc) 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Pu (u.m.Tabelul nr.m. b) încasarea marginală (Vmarg.costuri medii (unitare) totale.) pentru un volum al ofertei de 6 buc.

89 . Grafic aceasta se reprezintă astfel : Fig.4 Formarea preţului de echilibru preţ (P) C Exces de ofertă O Pe=60 Exces de cerere Preţul de echilibru este acel preţ care se formează în condiţiile în care: . Qe cantitatea (Q) (cantitatea de echilibru = 150 buc.) Din grafic rezultă următoarele : . 4. 4.cantitatea ce se poate vinde dintr-un bun economic este cea mai mare (Qe).Cantitatea cerută ( C ) pentru valori ale preţului cuprinse între 10 şi 50 lei/buc este mai mare decât cantitatea oferită ( O ) . . nr.cererea şi oferta acestui bun se realizează pentru cel mai mare volum al tranzacţiilor pe piaţă.Preţul de echilibru se formează pentru Qe = 150 buc la Pe = 60 lei/buc . în această situaţie volumul valoric al tranzacţiilor este Qe X Pe = 9000 lei . . este situaţia în care avem exces de cerere cea ce va conduce în mod firesc la ridicarea preţului .Cantitatea oferită ( O ) pentru valori ale preţului cuprinse între 70 şi 100 lei este mai mare decât cantitatea cerută.14 Preţul Lei/buc 10 20 30 40 50 Cantitatea cerută ( C ) buc 200 190 180 Exces de cerere 170 160 Cantitatea oferită ( O ) buc 100 110 120 130 140 60 70 80 90 100 150 140 130 120 100 150 160 170 180 20 Exces de ofertă Din analiza tabelului rezultă că: Echilibrul pe o piaţă se realizează ca echilibrul între cererea şi oferta totală prin intermediul preţului de echilibru.Tabelul nr. . este situaţia în care avem exces de ofertă cea va conduce la diminuarea preţului.

CR%. de bariere de intrare mici şi de o cerere potenţială şi efectivă mare cu profituri pe măsură. în raport cu moneda ţării în care activează „ firmele mamă”. b) dacă O C preţul scade. urmărind variaţia cursurilor de schimb în raport cu moneda de referinţă şi costurile de producţie. din întreaga piaţă naţională. 36 Firmele transnaţionale identifică pieţele emergente. În realitate pe piaţă există fie o situaţie de penurie fie una de surplus. Pentru marketeri evoluţia preţurilor pe pieţele ţintă este extrem de importantă mai ales în contextul intensificării concurenţei. O apreciere a monedelor ţărilor emergente vizate ca pieţe. De asemenea costurile scăzute ale producţiei în raport cu cele din ţara de origine.reprezintă expresia procentuală a vânzărilor unei firme faţă de vânzările totale înregistrate în cadrul pieţei respective.CSC % Formulele de calcul sunt următoarele:  Cota de piaţă absolută sau globală Cg% . urmărind minimizarea costurilor unitare şi maximizarea încasărilor. cota de piaţă relativă. etc. c) dacă O C preţul creşte. determină delocalizarea unor subunităţi de producţie din zonele unde acestea ating niveluri considerate inacceptabile de managementul de top al „firmei mamă” spre ţările emergente. În contextul globalizării. Ea permite întocmirea unei ierarhii a agenţilor economici ce produc şi / sau comercializează aceiaşi marfă.Observaţie: Coincidenţa dintre cerere şi ofertă este un punct spre care tinde piaţa cu concurenţă perfectă în baza presiunii vânzătorilor şi cumpărătorilor. Firmele naţionale aplicând strategii diferenţiate de marketing în funcţie de evoluţia ciclului de viaţă al produselor. 4. 90 . Tabelul nr.15 Situaţia creată Penurie Surplus Acţiunea cererii şi ofertei determină : Creşterea preţului Scăderea preţului Cele două variabile cererea respectiv oferta se modifică concomitent şi în ritmuri diferit determinând evoluţia preţului după cum urmează : a) dacă O= C preţul rămâne neschimbat.CT%. Ele vor beneficia în prima fază în aceste ţări. firmele multinaţionale au de soluţionat multe probleme atunci când vând în străinătate deoarece sunt obligate să facă faţă unor probleme noi. a ramurii. Studiile efectuate asupra politicilor de preţ ale firmelor multinaţionale au scos în evidenţă faptul că fixarea preţurilor este dependentă de condiţiile din fiecare ţară36. Cota de piaţă a unei firme reprezintă mărimea relativă a acesteia într-un anumit perimetru geografic şi exprimă ponderea ce revine acesteia din piaţa globală (locală.). Această situaţie determină următoarea dinamică a preţului . Pe măsură ce pătrund alţi concurenţi piaţa se maturizează şi atunci se impune creşterea eforturilor financiare pentru rămânerea pe piaţă sau atragerea de noi clienţi. cota de piaţă specifică sau servită. va permite maximizarea încasărilor. Cota de piaţă îmbracă trei forme: cota de piaţă absolută sau globală.

049.C.035 28. EURO SEA SERVICES S. în funcţie de cota de piaţă cu ajutorul indicatorilor menţionaţi mai înainte este prezentată în tabelul următor: 91 . c) barierelor de intrare şi ieşire din sector.718 2005 30.753.firmele situate pe locurile următoare (non liderul). 4. Firma crt.765.Cg% = CAi*100/ CAi unde: CAi – cifra de afaceri a firmei de referinţă.721.956 19.997.045. Constanţa – mii lei Nr. CAT – cifra de afaceri totală a pieţei respective. Să aplicăm aceste formule pe un exemplu de analiză a mediului concurenţial: Tabelul nr.545. .704. CAsc – cifra totală a sectorului din cadrul pieţei respective.876. CSC %= CAi*100/ CASC unde: CAi – cifra de afaceri a a firmei de referinţă.887 21. CAm .16 Cifra de afaceri obţinută de prncipalele firme din domeniul serviciilor portuare respectiv piaţa transporturilor în jud.L.234 46.711 369.428.356 31. raportul procentual dintre cota sa de piaţă şi cea a liderului.  Cota de piaţă relativă .firma situată pe primul loc (liderul) raportul procentul dintre cota sa de piaţă şi a celui de-al doilea plasat din punctul de vedere al cotei de piaţă. 1 A 2 B 3 C 4 D 5 E 6 F 7 G Total cifra de afaceri sector.Casc Total cifra de afaceri piaţa transporturilor .R.875.332 66.382 78.468 Analiza mediului concurenţial necesită: a) evaluarea poziţiei concurenţiale. b) evaluarea structurii concurenţei.945.702 259.523 20.076 41.789.CR% reprezintă pentru: .458.378 163.987 57. CR% = CAi*100/CAm unde: CAi – cifra de afaceri a a firmei de referinţă.  Cota de piaţă specifică sau servită CSC % – reprezintă expresia procentuală a vânzărilor unei firme faţă de vânzările totale înregistrate pe sectorul din cadrul pieţei respective.879.789.122 521.876.CAT 2004 14. Evaluarea concurenţiale a S.400 48.567 25.cifra de afaceri a firmei cu cea mai mare valoare a acesteia.756.

91 45.61 61.  Indicele Herfindhal.015972 0. În continuare.17 Cotele de piaţă absolute.05 117. Rezultatele calculului sunt prezentate în tabelul următor.11 b)Evaluarea structurii concurenţei se poate realiza cu ajutorul rmătorilor indicatori:  Indicele Gini-Struck.74 85.017859 0. să analizăm şi să aplicăm aceşti indicatori pe exemple concrete:  Indicele Gini Struck .81 Sursa: calculele autorului pe baza datelor din tabelul nr.75 17.0832 0.99 8. 4.46 B 7.212001 0.60 F 11.11 12.017158 0.42 18.03 21.1575 0.014739 0.1264 0.54 2005 8.42 9.64 13.79 72.95 80.65 8.97 64.031108 0.007894 0.2120 x 2004 0.10 15.64 19.006927 0.28 12.1129 0.32 11.1542 0.Tabelul nr.1803 0.58 CSC %37 2004 8.0888 0.14 12. n – numărul de firme analizate Pentru aceasta vom relua datele din tabelul nr.154035 37 Datele din această rubrică a tabelului vor servi la calculul indicelui Gini-Struck 92 .exprimă gradul de concentrare al pieţei şi poate fi exprimat cu ajutorul relaţiei: n G n 2 gi i 1 1 unde: n 1 gi.1336 0.044944 0.17.05 110.ponderea cifrei de afaceri a fiecărei firme în total. 4.68 13.024812 0.26 53.1268 0. Tabelul nr 4.1310 0.87 D 8.88 12. crt.30 68. relative şi servite ale firmelor respective Nr.60 5. 1 2 3 4 5 6 7 CT% Firma CR% 2005 39.31 15.20 2004 2005 2004 A 5.1764 0.38 E 9.023777 0.032511 0.02 62.18 Determinarea indicilor de structură ai concurenţei Nr. crt.1214 0.1954 x G 2005 0.25 G 12.150681 g2 2005 0.25 59.012746 0. 1 2 3 4 5 6 7 A B C D E F G Firma 2004 0.92 10. 4.12 C 7.36 15.016074 0.80 90.

 Indicele Herfindhal – gradul de dispersie al firmelor luate în analiză. Această concurenţă se manifestă în domeniul preţului.154035 Calculele efectuate scot în evidenţă următoarele: Asistăm la un proces de redistribuţie care determină creşterea concurenţei între firmele de servicii portuare conexe. 4 rezultă că: G 2004 0.bariere strategice (complementaritatea obiectului de activitate este practic inexistentă) . Pentru a întări acest lucru vom calcula şi al doilea indicator. în special promptitudinea executării lor.150681 1 7 1 0. .gradul de fidelitate al clientelei. G n i 1 2 g i unde semnificaţia variabilelor este cunoscută.calitatea serviciilor. . Nici ieşirea din sector nu este uşoară deoarece există şi în acest sens o serie de bariere de ieşire: .Acest aspect implică practicarea unui marketing radical. Din datele din tabelul nr.bariere politice şi sociale şi bariere psihologice. . Firma G cu performanţele pe care le are în domeniu este lider în domeniu şi prin urmare rezistă forţelor concurenţiale şi mai mult poate exercita presiuni în favoarea sa.de ordin economic (specializarea activelor). ameliorării serviciilor şi chiar ar garanţiilor acordate clienţilor. c) Identificarea barierelor de intrare şi ieşire În ceea ce priveşte barierele de intrare pe piaţă acestea sunt: .114 Gradul de concentare este aproape constant şi mic ceea ce ne permite să constatăm că în sector este o puternică concurenţă. publicităţii.095 şi G 2005 7 0. . .150681 şi G 2005 0. Accentuarea concurenţei determină la eliminarea agenţilor slabi de pe piaţă.154035 1 7 1 0.tariful practicat. 93 .Efectuând calculele rezultă că: G 2004 7 0.nevoia de capital ( pentru dotarea cu mijloace fixe) .

.nevoile sunt satisfăcute insuficient.apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere prin care îşi propune să satisfacă o nevoie. Să le analizăm pe fiecare în parte: I) Etapa în care se află piaţa ţintă În evoluţia sa. 94 . piaţa ţintă parcurge mai multe etape: apariţia. firmele abandonează piaţa unor produse. Din această perspectivă. Piaţa firmei după cum s-a văzut şi din abordările anterioare se află în anumite raporturi atât cu piaţa totală cât şi cu piaţa anumitor produse sau servicii. ciclul reluându-se pe altă bază. este situaţia în care un întreprinzător potenţial .concurarea directă a firmelor care deja operează în cadrul acesteia. creşterea. O altă influenţă este exercitată de conjunctura pieţei. . identificarea principalelor modalităţi de acţiune.ocuparea uneia sau mai multor nişe. poziţiile neocupate de pe piaţă dispar. alocarea resurselor necesare realizării acestora. este situaţia în care asistăm la naşterea unei noi pieţe şi piaţa se identifică cu piaţa produsului. Din acest motiv. pătrunderea pe această piaţă realizându-se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de piaţă.este etapa în care pe măsura apariţiei de noi concurenţi.este marcată de: . Etapa de apariţie a pieţei ţintă . În aceste condiţii.apare o nevoie nouă şi un produs nou.va iniţia o nouă afacere producând sau vânzând produse similare cu ale altor întreprinzători existenţi deja pe piaţa ţintă. Ca urmare ele crează noi produse şi prin ele noi pieţe. evoluează dimensiunile sale.4. firma are două căi de pătrundere pe piaţă: . produsele suferind un proces puternic de diferenţiere. Etapa declinului. Într-o astfel de etapă. Practic dinamica pieţei este determinată în principal de etapa în care se află piaţa ţintă şi piaţa produselor firmelor. Etapa de creştere a pieţei este etapa în care firma intră pe piaţă şi contribuie la creşterea vânzărilor. declinul. .existenţa în cadrul mediului a unei nevoi nesatisfăcute. maturitatea.este etapa în care pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor nevoi. desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constând în: formularea unor obiective realiste. se pot delimita două situaţii: .3 Analiza dinamicii pieţei firmei Până în prezent am studiat piaţa firmei sub aspectul dimensiunilor sale la un moment dat. Piaţa firmei este însă dinamică deoarece. se modifică structurile sale interioare şi nu în ultimul rând se schimbă fizionomia pieţei. Etapa de maturitate. vânzările stagnează.

preţ şi calitate.).venit şi preţ. piaţa produsului este dependentă de o serie de factori obiectivi sau subiectivi dintre care vom analiza pe următorii: categoria de nevoi căreia i se adresează. Să analizăm fiecare factor în parte:  Categoria de nevoi căreia i se adresează produsul constituie un factor deosebit de important al mobilităţii pieţei.II.preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui. slab elastică. formă de prezentare etc. calitatea activităţilor de marketing. şi nu s-au generalizat ori nu sunt solvabile în masa largă a populaţiei. Din punctul de vedere al mobilităţii.natura şi destinaţia produsului respectiv. . politica economică a statului. răspândite în toate localităţile. atunci piaţa va fi mai concentrată şi totodată mai elastică.preţul celorlalte mărfuri. .  Gradul de accesibilitate a produsului este dependent de numărul şi intensitatea consumului. inelastică. produsul va avea o piaţă largă mai mult sau mai puţin rigidă reprezentată de un număr ridicat de puncte de desfacere.3 unde vom analiza mixul de marketing. Sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale piaţa produsului poate fi: elastică.tipul relaţiilor sale cu alte produse.nevoile sunt presante (hrană. Evoluţia pieţei produsului Piaţa firmei este influenţată de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv dar sunt şi situaţii în care ea poate avea şi tendinţe particulare uneori chiar opuse celor generale determinate de: .nevoile sunt secundare sau de ordin superior. .  Vârsta produselor este un factor a cărei importanţă creşte în lumea de azi. Există multe produse fără vârstă cum sunt cele tradiţionale ale căror însuşiri (ambalaj. .) rămân neschimbate de-a lungul unei perioade de timp. îmbrăcăminte etc. . Accesibilitatea poate fi apreciată pornind de la un sistem de relaţii între: . Astfel dacă: . vârsta produsului. gradul de accesibilitate a produsului. 95 . În vederea estimării vânzărilor la diferite niveluri ale preţului se pot utiliza coeficienţii de elasticitate a cererii problemă pe care o vom aprofunda în subcapitolul 5.

Este perioada care trebuie parcursă cât mai repede posibil şi inerentă oricărui început de afacere. creşte cercul produselor caracterizate printr-un anumit “ciclu de viaţă”. 96 . 3. În perioada de creştere profitul este în expansiune si determinat de creşterea volumului producţiei. In acest moment se vor lua unele decizii strategice pe care le vom aborda în capitolul următor In acest mod el vine în întâmpinarea cererii solvabile cu o ofertă elastică dorind să mărească perioada de maturitate a produsului sau să realizeze o nouă creştere. dispariţia. costurile sunt extrem de mari. 2.În acelaşi timp. Producătorul (vânzătorul) în calitate de purtător al ofertei trebuie să estimeze corect această perioadă. concomitent cu reducerea volumului vânzărilor.El este prezentat în figura următoare: Fig nr. creşterea. 5. In aceasta perioadă se impune studiul pieţei pentru a asigura desfacerea producţiei.profitul este aproape inexistent.5 Evoluţia vânzărilor şi a profitului pe parcursul ciclului de viaţă al produsului Revitalizarea Vârsta produsului Vânzări Profit Timpul Înfiinţarea Creştere Maturitatea Declinul 1. maturitatea. 4. Ciclul de viaţă al produsului poate fi împărţit în cinci perioade cu caracteristici distincte: înfinţare. În perioada de maturitate: profitul atinge o valoare maximă. Perioada dispariţiei produsului duce la pierderea profitului datorită opririi vânzărilor. În perioada de înfinţare .. Pe parcursul existenţei sale produsul are un ciclu de viaţă care terbuie corelat cu etapa de evoluţie a pieţei. declinul.În perioada de declin profitul va descreşte. 4. produsul se generalizează.

În figura de mai înainte ea se încadrează între 0 şi 20%. D.6 firma are două produse dilemă.În figura 4. pentru a-şi depăşi liderul. 97 3. Ele pot reprezenta în acelaşi timp în funcţie de tipul de analiză efectuat şi unităţi de activitate într-o firmă ipotetică (vezi Fig. nr. O rată de creştere a pieţei peste 10% este considerată înaltă.6 Matricea creştere –cotă +20% 1 PRODUSE VEDETĂ PRODUSE DILEMĂ C. C.nr.Din perspectiva ciclului de viaţă al produsului o firmă trebuie să-şi stabilească un portofoliu „ sănătos” de produse destinate pieţii. -20% COTA RELATIVĂ DE PIAŢĂ Sursa: concepută de Boston Consulting Group Să explicăm elementele acestei matrici: Rata de creştere a vânzărilor de pe ordonată ne indică rata anuală de creştere a pieţei pe care operează firma. Cercurile notate cu A.costurile sunt extrem de mari. 1. A.sunt produse aflate pe o piaţă cu creştere înaltă dar cu cote relative de piaţă scăzute. In aceasta perioadă se impune studiul pieţei pentru a asigura desfacerea producţiei. Ea a conceput şi popularizat matricea creştere – cotă. Este perioada care trebuie parcursă cât mai repede posibil şi inerentă oricărui început de afacere. Cota relativă de pe abcisă se raportează la liderul de piaţă. În vederea stabilirii sale se folosesc o serie de tehnici şi instrumente din domeniul marketingului. E. În perioada de apariţie (ideea iniţială şi lansarea): . . În mod firesc firma îşi pune problema dacă trebuie sau nu să investească în activitate. El este format în funcţie de ciclul de viaţă în care se găsesc diferitele produse care-l compun. RATA DE CREŞTERE A PRODUSULUI . fapt care aduce numeroase riscuri. O asemenea tehnică este cea elaborată de Boston Consulting Group (BCG). B. PRODUSE PROFITABILE PRODUSE PUTIN PROFITABILE D. . Caracteristic acestor produse este faptul că au nevoie de capital de lucru mare datorită necesităţii de a investi în echipamente şi personal. se produsul 2.profitul atinge o valoare maximă. În perioada de maturitate: . 4.profitul este aproape inexistent. E reprezintă dimensiunile şi poziţiile prezente ale produselor firmei. Fig.6). În perioada de în este creştere profitul expansiune si determinat de creşterea volumului producţiei. o firmă de consultanţă în management. 4. Matricea prezentată mai sus este delimitată în patru cadrane astfel: Produse dilemă. Cota relativă de piaţă de 1 semnifică demarcaţia dintre cote înalte şi cote scăzute. B.

 Calitatea activităţilor de marketing. Produse profitabile. unul vedetă şi câte unul profitabil şi puţin profitabil. Produse puţin profitabile –sunt produse care au rată de creştere scăzută şi cote slabe de piaţă. Atunci când indicele de penetrare al pieţei este ridicat şi pieţele ajung la maturizare problema calităţii produselor devine una imperativă. Firma este deci vulnerabilă.un element principal de valoare pe care-l aşteaptă clienţii de la comercianţi este calitatea înaltă a produsului. Deoarece este lider de piaţă. Şi această poziţionare a produsului implică cheltuieli de investiţii ridicate generate dFire creşterea înaltă a pieţelor şi de cheltuielile de marketing aferente. Firma are un sngur produs profitabil. firma va stabili dacă portofoliul este sănătos. După poziţionarea produselor în matricea creştere-cotă de piaţă.Produse vedetă. Firma nu trebuie să investească pentru că rata de creştere a pieţei s-a redus.a. 38 Cyndee MIller. De notat este faptul că produsele profitabile şi cele puţin profitabile „finanţează” produsele dilemă şi vedetă. sau excedentul de producţie poate determina o firmă să-şi coboare preţurile. pericolul ca firma să cadă în „capcana percepţiei despre calitate scăzută”. Dar ce este în definitiv calitatea? Există numeroase definiţii asupra calităţii cum ar fi „adecvare optimă la condiţiile de utilizare”.sunt lideri pe o piaţă cu creştere în scădere. Firma trebuie să analizeze momentul scoaterii lor de pe piaţă. Creşterea concurenţei. „absenţa abaterilor”ş. „ conformitate cu cerinţele”. Unii clienţi pot percepe acest demers ca unul al calităţii scăzute pentru că în acel pachet se pot găsi produse pe care nu le doreşte.Firma are un singur produs vedetă. În legătură cu calitatea mai facem o ultimă precizare. Marketing News. Este vorba în cazul nostru de un singur produs. Studiile au scos în evidenţă relaţia directă dintre calitatea produsului. De exemplu în cazul nostru avem două produse dilemă. Se poate constata că această definiţie are în centrul atenţiei pe client. Clienţii pot să presupună că nivelul calităţii este scăzută. S Firms Lag in Meeting Global Quality Standarts”. Deci firma furnizează calitate când produsul sau serviciul său îndeplineşte sau depăşeşte aşteptările clientului. 15 februarie. serviciului. fapt care aduce multe riscuri.m.sunt lideri pe o piaţă cu creştere înaltă. firma realizează marje de profit înalte. firma trebuind să facă investiţii mari pentru rămânerea acestuia pe această poziţie. satisfacţia clientului şi profitabilitatea firmei. „U. În această lucrare vom folosi definiţia Societăţii Americane pentru Controlul Calităţii „ (American Society for Quality Control) potrivit căreia „ Calitatea este totalitatea atributelor şi caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influenţă asupra capacităţii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite”38. Această percepţie poate fi amplificată şi de următoarea situaţie: uneori comercianţii mai folosesc practica: grupării produsele şi atributele sub forma unui pachet de ofertă cu un preţ mai mic. Ar trebui ca să se echilibreze produsele profitabile. Există în această situaţie.d. Ele continuă să dea un profit dar în descreştere. 1993 98 .

Managementul Marketingului. 2005 p. Este dispusă să piardă din clienţii mai puţin rentabili în favoarea concurenţei. în paralel cu menţinerea marjei de profit. Pe termen lung profitabilitatea creşte. E mai ieftin să menţii preţul şi să sporeşti calitatea percepută.19 Alternative pentru mixul de marketing Nr. Aplicarea unei reduceri drastice a preţului şi reducerea calităţii. Conjunctura pieţei Studiul şi evaluarea pieţei sunt demersuri extrem de necesare. Trecerea la selectarea clientelei. Scădere pe termen scurt a profitabilităţii. Disciplinare şi descurajare a concurenţei prin preţuri. Aplicarea unei reduceri parţiale a preţului şi creşterea calităţii percepute. Bucureşti. 3 4 5 Cotă de piaţă menţinută la acelaşi nivel. Scădere pe termen scurt a profitabilităţii.În vederea rezolvării acestei situaţii se pot aplica următoarele măsuri: Tabelul 4. autorizaţii de funcţionare ş. crt. marketing pentru a se combate Marjă la acelaşi nivel. Majorarea preţurilor pentru acoperirea costurilor în creştere Îmbunătăţirea calităţii pentru a justifica preţurile mai mari. Pe termen lung profitabilitatea redusă. Profitul diminuat 2 Cota de piaţă. 99 . Raţionament 2 Firma se bucură de un grad înalt de fidelitate al clientelei. Disciplinare şi descurajare a concurenţei prin preţuri. III.651 6 Politica economică a statului pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite. termen lung . subvenţii. 0 1 Opţiuni strategice 1 Menţinerea preţului şi 1 a calităţii percepute. Trebuie să se acorde clienţilor o reducere de preţ dar se pune accentul pe valoarea mai mare a ofertei. profitabilitate redusă. Pe termen lung profitabilitatea se menţine. 7 Reducerea cheltuielilor de Cotă de piaţă mai mică. Menţinerea preţului şi creşterea calităţii percepute. Profitul constant Cota de piaţă mai mică. Editura Teora. deosebit de importante se dovedesc a fi cele care determină fluctuaţia continuă a cererii şi ofertei. Consecinţe 3 Cota de piaţă mai mică. Creşterea preţului şi a calităţii percepute.) a condus la modificarea dimensiunilor unor pieţe.a. taxe. Marjă la acelaşi nivel. dar se dovedesc a fi în practică insuficiente deoarece nu au fost analizate şi variabilele conjuncturii pieţei. Cotă de piaţă menţinută la acelaşi nivel. Pe creşterea costurilor. 8 Introducerea uni „Dă-i pieţei ceea ce îşi doreşte” Un oarecare grad de model de economie „canibvalizare”dar cu volum total mai mare Sursa: reprodusă de Ph Kotler în lucrarea . Scădere pe termen scurt a profitabilităţii. Cotă de piaţă menţinută la acelaşi nive. Aplicarea unei reduceri drastice a preţului şi menţinerea calităţii percepute. Dintre acestea. Menţinerea preţului şi reducerea calităţii percepute.

Analiza sa ne permite să evidenţiem fazele din cadrul ciclului economic în care se află economia unei ţări la un moment dat. În relaţie inversă cu produsul intern brut. Un alt indicator derivat care explică evoluţia produsului naţional brut şi implicit a producţiei industriale este gradul de utilizare a capacităţilor de producţie.Fluctuaţiile înregistrate între cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp exprimate prin raportul dintre ele şi efectele pe care le generează exprimă conjunctura pieţei.ansamblul fenomenelor care au loc în economie. Fiecare din aceşti factori. asigurând posibilitatea reducerii deficitelor comerciale ale balanţei de plăţi. indicele producţiei etc.comerţul interior. care întregesc imaginea de ansamblu a pieţei analizate. . a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone şi ţări exprimă la un moment dat: . Consumul ca factor principal al creşterii economice şi deci ca element component al produsului inten brut este evaluat atât ca volum absolut cât şi ca structură. Prin analiza acestor indicatori specifici se poate surprinde modificările în anumite ramuri industriale. Din această grupă fac parte: . În evaluarea conjuncturii pieţei se pot utiliza o serie de indicatori care pot fi sintetizaţi în următoarele grupe: a) Grupa indicatorilor conjuncturii economiei mondiale pe zone şi ţări. este la rândul său expresie a acţiunii altor indicatori derivaţi. Consumul este explicat la rândul său prin venituri şi rata inflaţiei.modul în care se reflectă fenomenele în fizionomia pieţei. 100 . c) Grupa indicatorilor conjuncturii pieţei monetar-financiare. Un indicator derivat şi anume producţia industrială exprimă posibilitatea economiei naţionale de a asigura oferta necesară satisfacerii cererii interne. acest indicator este evaluat prin indicatori specifici cum sunt: volumul producţiei industriale. La rândul său. productivitatea muncii. atunci piaţa respectivă va deveni atractivă. permiţând de fapt evaluarea creşterii economice. b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri. Creşterea produsului intern ca urmare a creşterii consumului este un alt indicator care arată nivelul consumului. .interdependenţele dintre fenomene. .fluxurile economice externe. Dacă va creşte puterea de cumpărare.produsul intern brut. . se află rata şomajului. Produsul intern brut evidenţiază tendinţa de ansamblu a conjuncturii şi reprezintă o sinteză a tuturor factorilor de influenţă economică.

În cadrul acestei analize sunt evaluaţi următorii indicatori derivaţi: raportul stabilit faţă de producţie şi consum. Acestea pot fi urmărite prin analiza altor indicatori derivaţi cum sunt: soldul balanţei comerciale şi situaţia balanţei de plăţi curente precum şi indicatorii preţurilor practicate pe piaţa internaţională. c) Grupa indicatorilor conjuncturii pieţei monetar-financiare cuprind : cererea şi oferta de capital. Din această grupă fac parte: Producţia şi oferta care sunt urmărite în principal prin evidenţierea volumului şi structurii acesteia într-o perioadă dată. posibilităţile de ofertă. Practic aceşti doi indicatori derivaţi reprezintă o expresie a raporturilor dintre cerere şi ofertă. Dintre componentele consumului se detaşează consumul interior care reflectă procesele care au loc în cadrul pieţei bunurilor de consum. În cadrul acestei analize sunt evaluaţi următorii indicatori derivaţi: raporturile faţă de producţie şi ofertă. restricţiile monetare practicate. evoluţia cursului de schimb. balanţa comercială şi de plăţi. Preţurile sunt urmărite prin prisma raportului cerere –ofertă. volumul datoriilor externe şi situaţia achitării acesteia. În cadrul acestei analize sunt evaluaţi următorii indicatori derivaţi: principalii furnizori. Dintre indicatorii derivaţi se detaşează deverul (volumul vânzărilor) şi stocurile. raportul de schimb. Importul şi exportul sunt urmărite în principal prin evidenţierea posibilităţilor de sporire (restrângere) a ofertei de piaţă. b) Grupa indicatorilor conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri permite evaluarea raportului cerere –ofertă şi implicit a preţurilor rezultate din acest raport. tendinţele de economisire. Ele scot în evidenţă tendinţele ciclicitatea şi oscilaţiile sezoniere ale pieţei produselor determinate de fenomenele specifice (deverul) şi imaginea de ansamblu a conjuncturii economice şi a pieţei (stocurile). 101 . poziţia geografică a furnizorilor. nivelul dobânzilor. deficitul bugetelor naţionale. Practic prin cercetarea conjuncturii pieţei monetare se urmăreşte: identificarea oportunităţilor pieţei şi respectiv minimizarea riscurilor care apar din mediul extern asupra firmei. Fluxurile economice externe reflectă raporturile de schimb desfăşurate în cadrul pieţei mondiale evidenţiind principalele mutaţii ce au loc în diferite ţări în privinţa poziţiei pe care acestea le ocupă în cadrul comerţului mondial. Consumul şi cererea sunt urmărite în principal prin prisma modificărilor intervenite în privinţa volumului. raporturile dintre furnizori. structurii. situaţia balanţei de plăţi. posibilităţile de acoperire într-o perioadă previzibilă. tendinţele şi durabilitatea lor. urmărindu-se abaterile şi cauzele care le determină. localizării şi modului de manifestare. structura şi concentrarea geografică. puterea monedei naţionale. stocurile ca element de reglare a raportului producţie –ofertă.În acelaşi timp un deficit de cont curent poate genera în lipsa existenţei unor fluxuri investiţionale străine pusee inflaţioniste care vor eroda puterea de cumpărare a populaţiei.

Aprofundând problematica se impune pe direcţii sectoriale şi activităţi elaborarea şi aplicarea unor programe de marketing care în esenţă presupun parcurgerea următoarelor etape: cercetarea complexă asupra condiţiilor care determină adoptarea programului. alegerea obiectivelor programului. estimarea influenţei condiţiilor de incertitudine şi risc specifice mediului în care ..Din categoria acestor metode se înscriu: metoda testului conjunctural: metoda Perth –derivat şi teoria deciziilor). formularea scenariilor (procedurilor) de realizare a obiectivelor propuse. abordarea strategică din perspectiva ciclului de viaţă al produsului. literatura de specialitate a impus două mari categorii de metode de previziune: metodele cantitative respectiv metodele calitative. stabilirea planului de acţiuni.CAPITOLUL V MANAGEMENTUL STRATEGIC ÎN ACTIVITĂŢILE DE MARKETING Rezumat Marketerii realizează o serie de demersuri în vedrea adaptării permanente la noile condiţii ale firmei. aboradarea lui Igor Ansoff.urmează să se desfăşoare activitatea de marketing a firmei. folosirea optimă a resurselor aflate la dispoziţie. distribuţie şi promovare şi permite în vederea realizării obiectivelor strategice. există ipoteza potrivit căreia în viitor. preţ. metoda extrapolării trendului unei serii dinamice. elaborarea bugetului. 102 . În vederea realizării previziunilor. Acesta este o combinaţie de acţiuni referitoare la : produs. stabilirea strategiilor şi politicilor la nivelul firmei în funcţie de factorii mediului extern şi intern al acesteia. Metodele cantitative ( metoda relaţiei între perioadele succesive. metoda regresiei) pot fi aplicate atunci când sunt îndeplinite următoarele condiţii: există informaţii despre trecutul variabilei şi acestea pot fi cuantificate. abordarea strategică din cadrul Universităţii din San Francisco – SUA. determinarea şi analiza ponderii influenţei factorilor perturbatori ai mediului asupra evoluţiei firmei. A doua categorie de metode cunoscute în literatura de specialitate sub numele tehnologice se bazează pe produsul gândirii intuitive. abordarea strategică din perspectiva avantajului concurenţial. variabila va continua să aibă o configuraţie asemănătoare cu cea din trecut. Literatura din domeniul marketingului scoate în evidenţă o serie de abordări strategice: abordarea lui Michael Porter. analiza statistică a activităţii anterioare. Rezultatele managementului previzional permit fundamentarea strategiilor şi politicilor de marketing. adoptarea programului de marketing. În esenţă previziunile de marketing sunt lucrări de specialitate care au în vedere: formularea sistemului de obiective al firmei în domeniul marketingului: stabilirea perioadelor în care urmează se propune realizarea acestora. Aplicarea strategiilor se realizează prin mixul de marketing. al evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate. identificarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor propuse precum şi a mijloacelor de obţinere a acestora.

1 Coordonate generale ale managementul strategic în cadrul activităţilor de marketing 5.3 Mixul de marketing 5.5.1 Evoluţia variabilelor Modificări frecvente şi Fig. 103 . mediu şi lung şi în calcule un risc mare. a) În mediul stabil: b) În mediul instabil Tabelul nr.1 Coordonate generale ale managementul strategic în cadrul activităţilor de marketing Tipul de mediu (stabil. 5. instabil şi turbulent) pe care l-am prezentat în capitolul II implică necesitatea minimizării riscului. mediu şi lung şi în calcule un risc mare. nr.2 Evoluţia variabilelor Modificări frecvente şi previzibile Comportamentul agenţilor economici iau decizii pe termen scurt.5. Comportamentul agenţilor economici este determinat de evoluţia variabilelor astfel: a) În mediul stabil Tabelul nr.4 Programul de marketing 5.CAPITOLUL 5 MANAGEMENTUL STRATEGIC ÎN ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING Obiective: Să indice principalele elemente de analiză ale managementului strategic. ţin cont de comportamentul celorlalţi concurenţi.2 Elaborarea strategiilor de marketing 5. în analizele efectuate. Să explice principalele tipuri de strategii de marketing determinate de ciclul de viaţă al produsului. ţin cont de comportamentul celorlalţi concurenţi. în analizele efectuate. Să explice conţinutul mixului de marketing Să elaboreze un program de marketing 5.1 previzibile Comportamentul agenţilor economici iau decizii pe termen scurt.

adoptă un comportament de negociere încercând să instituţionalizeze unele variabile turbulente Aceste evoluţii. Conţinutul unui sistem de management strategic poate fi prezentat în figura următoare: Fig. 104 .3 Evoluţia variabilelor Modificări frecvente bruşte şi imprevizibile Comportamentul agenţilor economici iau decizii în condiţii de incertitudine. PROGNOZELE Să analizăm conţinutul managementului strategic în activităţile de marketing. impune adaptarea permanentă la noile condiţii a firmei. Metodele cantitative. 2. În vederea realizării prognozelor. Acest demers. Prin prognoză înţelegem un demers prin care evidenţiem tendinţele de evoluţie ale mediului extern al organizaţiei.5. Metode calitative. 5. pe care noi le-am numit tendinţe şi megatendinţe impun abordarea strategică a activităţilor în cadrul unui sistem de management pe care noi l-am denumit management strategic. literatura de specialitate a impus două mari categorii de metode: 1. nr.1 Conţinutul managementului strategic în activităţile de marketing PUNCTE FORTE • PROGNOZA • DIAGNOSTIC STRATEGIC PUNCTE SLABE AMENINTARI RISCURI OPORTUNITATI •ELABORAREA PRODUSELOR STRATEGIEI STRATEGII POLITICI MIX DE MARKETING PROGRAME MANAGEMENTUL SCHIMBARILOR PROGRAMATE • IMPLEMENTARE A. implică elaborarea pe baze ştiinţifice a prognozelor în domeniu. Dinamica factorilor de mediu în epoca contemporană.c) În mediul turbulent Tabelul nr.

În categoria metodelor cantitative de previziune se pot include o serie de metode de natură foarte eterogenă. variabila va continua să aibă o configuraţie asemănătoare cu cea din trecut (ipoteza constanţei configuraţiei). metodele cantitative se pot clasifica în metode de analiză a seriilor dinamice şi metode cauzale. Metodele cantitative de de prognoză îşi găsesc aplicabilitatea în acele situaţii în care sunt îndeplinite următoarele condiţii: . preciziei şi costului implementării. pornindu-se de la ipoteza că există o constanţă a relaţiei cauză-efect. Metodele formale de prognoză. presupun realizarea de previziuni. După tipul modelelor care stau la baza lor. având la bază cercetarea evoluţiei în trecut a variabilelor luate în analiză. Aplicarea acestei tehnici impune parcurgerea următoarelor etape: Reprezentarea grafică a punctelor de coordonate în vederea constatării dacă evoluţia fenomenului are loc după o parabolă.1. vom prezenta în continuare ca exemplu practic metoda extrapolării trendului unei serii dinamice.există ipoteza potrivit căreia în viitor.există informaţii despre trecutul variabilei şi acestea pot fi cuantificate. presupun extrapolări prin folosirea unor abordări standardizate ce urmăresc minimizarea erorilor de previziune. presupun existenţa unei relaţii de tipul cauză-efect între variabilele care urmează a fi previzionate şi una sau mai multe variabile independente. au o puternică bază empirică deoarece ele presupun folosirea experienţei pentru extrapolarea unei variabile de marketing sub aspectul nivelului. dreaptă etc. Metodele cauzale. Metodele de analiză a seriilor dinamice. Metodele informale de prognoză. 105 . variaţiei ciclice şi al tendinţei. literatura de specialitate din domeniu a consacrat metodele formale şi metodele informale. Obiectivul principal urmărit prin folosirea acestor metode îl reprezintă descoperirea configuraţiei specifice seriei dinamice în trecut şi extrapolarea acesteia în viitor fără a considera în mod explicit factorii care-l influenţează. denumite în literatura de specialitate şi metode exogene. . Pentru a scoate în evidenţă aplicabilitatea lor. Metodele cantitative prezintă o mare diversitate. Trendul reprezintă tendinţa generală de dezvoltare sau declin manifestată într-o anumită perioadă. Aceste metode sunt relativ uşoare de aplicat dar interesul pentru aplicarea acestora a scăzut mult din cauza acurateţei lor mai reduse în favoarea metodelor formale. fiecare posedând trăsături specifice sub aspectul scopului. denumite în literatura de specialitate şi metode endogene. După nivelul teoriei statistice care stă la baza fiecărei metode cantitative de previziune. Se caută mai întâi forma acestei relaţii care ulterior va fi folosită pentru previzionarea valorilor variabilei dependente.

3 1.550 mai 1.4 Luna Volumul vânzărilor (buc.) ianuarie 1.300 martie 1. Determinăm coeficienţii funcţiei y=a+bt folosind ecuaţiile lui Gauss după o dreaptă: na b t y ty a t b t2 Pentru rezolvarea sistemului de ecuaţii construim următorul tabel: 106 . Testarea funcţiei în scopul verificării gradului de veridicitate al ei cu ajutorul unor indicatori din statistica matematică. 5.300 1. 5. nr. Să luăm următorul studiu de caz: Tabelul nr. Estimarea nivelului cantitativ al fenomenului cercetat pentru perioada t.550 1.800 1.400 aprilie 1.200 februarie 1.2 Reprezentarea grafică a evoluţiilor din tabelul nr. 5.200 1 2 3 4 5 Timp Din analiza graficului se constată că evoluţia volumului de vânzări are loc după o dreaptă.400 1.800 Rezolvare: Vom reprezenta grafic punctele de coordonate Fig.Determinarea coeficienţilor funcţiei utilizând ecuaţiile lui Gauss.

600 25 2.250 Deci 8. 5. în cazul nostru n=5 k.550 1.600 (Yc-Y0)2=8.015+145t Testăm funcţia y=1.500 625 3. făcând apel la o serie de indicatori din statistica matematică.600 4. 5.400 1.Y0) -40 5 50 25 -60 X (Yc .K=2 Y0 1.250 15a-55b=23.200 1. Vom construi următorul tabel: Tabelul nr.300 1.350 5 2 52. va trebui să verificăm gradul ei de veridicitate.015+145t deoarece se constată că dreapta nu trece prin toate punctele de coordonate.800 (Yc . Din acest motiv.575 1.numărul timpilor de referinţă luaţi în calcul.550 1.200 Pe baza datelor din tabel construim sistemul de ecuaţii Gauss: 5a+15b=7.5 T 1 2 3 4 5 t2 1 4 9 16 25 Y 1.305 1.200 2.300 1.Tabelul nr. În acest sens vom studia: a) Abaterea standard a valorilor calculate (yc) faţă de valoarea observată (y0): ( yc y0 ) 2 unde: n K n .200 6.800 ty 1.Y0)2 1.400 1.6 T 1 2 3 4 5 n=5 .000 t 15 t2 55 y 7.numărul coeficienţilor funcţiei.160 1.015 şi b=145 Putem considera la o analiză preliminară că evoluţia volumului de vânzări are loc după funcţia y=1.200 Rezolvând sistemul de ecuaţii rezultă coeficienţii funcţiei a=1.350 y oi 7.740 X Yc 1.250 ty 23. în cazul nostru k=2.200 9.450 1.75 107 .200 1.

75 x100 3.5.7 Volumul vânzărilor (mil. 5. Din acest motiv specialiştii din compartimentul de marketing analizează statistic evoluţia vânzărilor în anii anteriori şi pe această bază estimează evoluţia vânzărilor în perioada următoare. în scopul satisfacerii preferinţelor segmentelor de consumatori cunoscute şi atragerea unor noi segmente. Volumul de vânzări al acestei firme a evoluat faţă de anul de referinţă (i) după cum urmează: Tabelul nr. Pe baza funcţiei determinate.250 1450 5 52. nr. Să luăm un alt exemplu de extrapolare a unei serii dinamice O firmă specializate într-o gamă de produse X cunoscută pe piaţa internă şi în străinătate pentru calitatea produselor sale.3 Reprezentarea grafică a evoluţiilor din tabelul nr.6 Vol vânzări 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Timp 108 . estimarea volumului de vânzări pentru luna iulie este: X7 =1.015+145x7=2. 5.030 buc.Valoarea medie a valorilor observabile: y m Coeficientul de aproximaţie V% este: V% yoi n x100 7.63% Ym 1450 Deoarece valoarea coeficientului de aproximaţie este mică. este permanent preocupată de introducerea în fabricaţie a unor modificări în gama respectivelor produse. putem considera că fenomenul economic respectiv evoluează după această dreaptă. buc) Anul 1 107 2 117 3 125 4 136 5 147 6 174 7 202 8 226 Exprimată grafic evoluţia vânzărilor este prezentată în graficul de mai jos: Fig.

57 b = -1. Aşadar vom extrapola trendul de dezvoltare al producţiei pornind de la premisa că evoluţia după parabola dată nu se schimbă în orizontul previzibil de timp luat în calcul. t .8 T 1 2 3 4 5 6 7 8 t=36 t2 1 4 9 16 25 36 49 64 t2=204 t3 1 8 27 64 125 216 343 512 t3=1296 t4 1 16 81 256 625 1296 2401 4096 t4=8772 Y 107 117 125 136 147 174 202 226 y=226 ty 107 234 375 544 735 1044 1414 1808 ty=6261 t2 y 107 468 1125 2176 3675 6264 9898 14464 t2y=38177 2 Pe baza datelor din tabel construim sistemul de ecuaţii Gauss: 8a+36b+204c=1234 36a+204+1296c=6261 204a+1296b+8772c=38177 Rezolvând sistemul de ecuaţii determinăm coeficienţii funcţiei: a=108. c .Se constată că această evoluţia volumului de vânzări are loc cu aproximaţie după o parabolă de forma: y a bt ct2 unde: y .coeficienţii funcţiei.57 1. a.25 c=2 Putem considera într-o primă analiză că evoluţia cererii are loc după parabola y c 108.25t 2t 2 109 . b. Pentru aceasta vom parcurge următoarele etape: Determinarea coeficienţilor funcţiei y a bt ct Pentru aceasta vom aplica ecuaţiile lui Gauss pentru parabola dată: na+b t+c t2= y a t+b t2+c t3= ty a t2+b t2+c t4= t2y Construim următorul tabel: Tabelul nr.anul în care se obţine producţia.5.valoarea calculată pentru producţia dată.

32 Deci: 65.7524 0.9 (denumite în literatura de specialitate valori observabile –yo).82 X yoi 107 117 125 136 147 174 202 yoi=1264 yci-yoi 2. Pentru a verifica acest obiectiv vom apela la o serie de indicatori din statistica matematică: Abaterea standard a valorilor volumului de vânzări calculat prin relaţia y c 108 .32 173.57 1.32 -0. n. k.57 152.8692 Exemplificăm modul de calcul al valorii calculate pentru t=1: yc=108.Această funcţie trebuie mai întâi testată.3249 (yci-yoi)2=65.25 t 2 t 2 faţă de valorile care cuantifică volumul de vânzări înserate în tabelul nr.5.629 a2) Valoarea medie a valorilor observabile (yo) este: ym Înlocuind în relaţia de mai sus rezultă că valoarea medie a valorilor observabile este de : yo n ym 1264 8 158 110 .93 2. în cazul nostru k=3 Pentru determinarea acestui indicator construim următorul tabel: Tabelul nr.07 197.18 -0.numărul timpilor luaţi în calcul .3024 0.3824 8.32 2. k=3 yci 109.9 T 1 2 3 4 5 6 7 N=8.82 135.57-1.07 122.1849 28.93 0.25x1+2x1=109. deoarece după cum se observă din graficul de mai înainte.5849 4. Acest indicator se calculează cu ajutorul relaţiei: ( yc y0 ) 2 n k unde: yc şi yo – sunt cunoscute. parabola este construită într-un mod aproximativ deoarece ea nu trece prin toate punctele de coordonate.numărul coeficienţilor funcţiei.8649 0. în cazul nostru n=8.32 114.57 (yci-yoi)=1264 (yci-yoi)2 5.8692 8 3 3.43 5.5.

7.57 1.Valoarea coeficientului de aproximaţie va fi: V% Înlocuind în relaţia de mai sus rezultă că valoarea coeficientului de aproximaţie este de : V% ym 100 3. Se deschide programul Excel. 5. Se dă click pe XY Scater (XY prin puncte). 3. Aşadar pentru t=9 valoarea previzionată a volumului vânzărilor este de: yc Excel. Se dă click pe butonul Chart Wizard (Expert diagramă). se apreciază empiric care din respectivele linii de tendinţă este cea mai apropiată de realitate. 108 . Se dă click pe Format Trendline (Formare linie tendinţă).29% 158 Cu cât valoarea coeficientului de aproximaţie se apropie de 0 cu atât valorile calculate (yc) se apropie de valorile observabile (yo). utilizând Programul Paşii de rezolvare sunt următorii: 1. Se construieşte pe foaia de calcul. 2.629 100 2. apar mai multe tipuri de linii de tendinţă (liniară. logaritmică. Se deschide o fereastră şi se dă click pe Options (Opţiuni). putere. polinomială. 8. 6. Exemplele prezentate anterior pot fi rezolvate cu uşurinţă. apar mai multe subtipuri de diagramă. Se dă click pe subdiagrama în puncte. 4. medie mobilă). În cazul nostru deoarece coeficientul de aproximaţie este mic. apar punctele de coordonate x şi y. Se selectează tabelul. 111 . exponenţială. Se deschide fereastra în care sunt mai multe diagrame.25 9 2 81 260 buc. putem considera că fenomenul economic evoluează după funcţia determinată cu ajutorul ecuaţiilor lui Gauss. un tabel de următoarea formă: 1 2 3 4 5 1200 1300 1400 1550 1800 Am luat primul exemplu.

pe baza experienţei şi informaţiilor deţinute pot emite opinii corecte în legătură cu situaţia de piaţă din domeniul în care îşi desfăşoară activitatea. În final linia de tendinţă şi ecuaţia va fi: Fig.4 Linia de tendinţă şi ecuaţia ei 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 0 1 2 3 4 5 y = 115x + 1075 R2 = 0. anchete de opinie.9888 Se constată că abaterea medie pătratică a liniei de tendinţă este cea mai apropiată de 1. Metodele calitative de previziune – mai sunt cunoscute în literatura de specialitate din domeniu. 5. Metoda testului conjunctural . Se selectează Display ecuations (afişează ecuaţia) respectiv Display –R – squared value on chart (media pătratică în diagramă). nr. efectuate asupra unui eşantion de specialişti. 10. testele conjuncturale.9. fiind de fapt. 2. Informaţiile sunt culese prin intermediul unor chestionare. următoarele tipuri de metode calitative: Metoda testului conjunctural: Metoda Perth –derivat. Teoria deciziilor.permite în urma unei cercetări curente o evaluare a tendinţelor conjuncturii pe baza opiniilor exprimate de specialişti în legătură cu fenomenele studiate. În acest sens vom aborda în continuare pe baza unor exemple. sub numele de metode tehnologice şi se bazează în principal pe produsul gândirii intuitive. Metoda porneşte de la premisa că specialiştii. Ele se constituie într-un instrumentar deosebit de util care de regulă suplimentează previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative şi nu în rare situaţii reprezintă singurele metode cu ajutorul cărora se prefigurează viitorul unei variabile de marketing. al evaluărilor subiective şi al gândirii acumulate.Linia de tendinţă este mai aproape de realitate cu cât R este mai apropiat de valoarea 1). 112 .

stagnare . alta pesimistă şi a treia cea mai probabilă.pentru scădere uşoară : -1 punct. cu privire la perspectivele volumului de vânzări în anul respectiv.pentru scădere importantă: .m.24. ... scădere importantă – 2 specialişti.500 u.28. a relevat următoarele opinii: creştere importantă . .Cu ajutorul acestei metode se previzionează tendinţa unui fenomen.450 u.. 2005 .m.60 Indicatorul sugerează că în opinia specialiştilor în viitor va avea loc o importantă creştere a volumului de vânzări al produsului X.800 u.33. exprimat ca o medie aritmetică ponderată a răspunsurilor specialiştilor..m.m. Rezolvare Pentru evaluarea răspunsurilor formulate de specialişti şi stabilirea tendinţei în viitor se notează cele 5 trepte ale scalei folosite în anchetă cu valori astfel: .m. O anchetă efectuată la începutul anului 2002 cu un eşantion de 40 de specialişti în marketing. 2003 .pentru creştere importantă: +2 puncte.derivat reprezintă o adaptare a cunoscutei metode Perth în vederea realizării de previziuni. .000 u. Pentru înţelegerea metodei să luăm un exemplu: Potrivit datelor statistice.26. creştere uşoară – 10 specialişti.2 puncte. 2002 .13 specialişti.pentru creştere uşoară: +1punct.7 specialişti. scădere uşoară –8 specialişti. Subiectului i se cere să facă trei estimări: una optimistă. 2004 .pentru stagnare: 0 puncte.30.000 u. Se determină pe această bază indicatorul denumit soldul conjunctural astfel: Soldul conjunctur al 13 2 10 1 7 0 8 40 1 2 2 0. 2006 .000 u. Cele trei estimări se pot combina pentru a forma valoarea previzionată (VP) astfel: VP A 4B C 6 cu următoarea abatere: S 113 C A 6 unde: . volumul de vânzări al produsului X a cunoscut în ultimii 6 ani următoarea evoluţie: 2001 – 20. Metoda Perth . . măsurate cu o scală.m. .

83 9 126. Din statistică.33 8 115.5. C-estimarea optimistă. Se apreciază că este mai uşor pentru subiect să se pronunţe în legătură cu cele trei valori. 66 125 120.estimarea cea mai probabilă.66 1 1.33 136 Abaterea standard S 2.88 7 114.10 Subiectul Estimarea pesimistă A 120 115 110 120 112 125 105 110 118 128 Estimarea cea mai probabilă B 125 112 115 125 115 130 115 116 126 136 4B 500 448 460 500 460 520 460 464 504 544 Estimarea optimistă C 135 120 122 130 118 135 120 120 136 144 Valoarea previzionată VP 125.88 115.83 2 1.5 1.66 4 125 1 125. 33 2 Observaţie: În cazul în care avem o serie fără soţ atunci termenul de la mijlocul seriei este mediana.reprezintă estimarea pesimistă.66 3 1. cunoaştem faptul că mediana este un indicator statistic care face posibilă determinarea tendinţei centrale spre care gravitează valorile caracteristicii. B .33 125 115 130 114. În acest scop. Să luăm un exemplu: Unui grup de 10 specialişti li s-a cerut să indice pe baza experienţei lor care ar fi în opinia lor cererea din produsul X în condiţiile date: Răspunsurile lor au fost înserate în următorul tabel: Tabelul nr.33 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pe baza datelor conţinute în tabelul de mai sus.11 2 113. în loc să se indice doar valoarea previzionată.5 0.5.16 115. Mediana caracterizează după cum s-a arătat anterior tendinţa centrală spre care 114 . vom determina valoarea previzionată şi abaterea standard.16 5 115 3 110.66 2.33 6 130 10 136 Mediana va fi media aritmetică a termenilor de la mijlocul seriei: VPmed 115.83 113.66 126.A. vom aranja valorile previzionate în ordine crescătoare: Deci: Tabelul nr. Determinarea acestor elemente se realizează cu ajutorul unor indicatori statistici cum sunt: mediana şi coeficientul de variaţie.

5 1.66 3 1.33 125 115 130 114.25 2. În cazul nostru variaţia este mică. Deşi metoda are unele limite.75 9 1. X .abaterea medie standard. iar distribuţia celor trei estimări se înscrie pe o curbă normală. Teoria deciziei – în forma ei clasică sau bayesiană oferă de asemenea un instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordări calitative.19 121.5 0.19 Coeficientul de variaţie va fi: V 6.12 Sub. Ea este de cele mai multe ori singura metodă de previziune când nu există date disponibile pentru alte metode sau când previziunea trebuie realizată în timp scurt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 X Abaterea standard (S) 2. valoarea previzionată este dată de valoarea probabilă care se aşteaptă să rezulte ca urmare a ponderii nivelurilor specifice diferitelor variante de evoluţie a fenomenului (stări ale naturii) cu probabilităţile corespunzătoare de realizare.media aritmetică a seriei statistice Pentru a determina variaţia aprecierilor de mai sus vom construi următorul tabel: Tabelul nr.66 126. variaţia în cadrul colectivităţii este ascunsă de medie. motiv pentru care putem considera că avem o colectivitate omogenă.33 136 6.25 0.16 115.68 4 2. Din această perspectivă.76 Valoarea previzionată (VP) 125. în cazul nostru valoarea previzionată.75 1 2.66 2.75 6.33 X S2 6.09 121. se apreciază că subiectul poate asigura informaţia. Din perspectiva acestei teorii. Pentru aceasta vom determina un indicator statistic – coeficientul de variaţie care este dat de relaţia: S2 V 100 X X unde: .66 1 1. Formula de calcul a valorii previzionate este următoarea: 115 .83 113.09 VPmed 1217.83 2 1.719 100 5% O valoare ridicată a acestui indicator ne arată că avem un grad de împrăştiere mare al termenilor seriei. Indicatorii de variaţie ne vor permite să apreciem cât de omogenă este structura colectivităţii.5.gravitează valorile caracteristicii.719 10 37.888 115.

10 25000 ) 6400 10000 2500 18900 buc. DIAGNOSTICAREA STRATEGICĂ În subcapitolul 2. QI – nivelul variabilei în cazul naturii (i). se trece la conceperea obiectivelor specifice pentru perioada de planificare.50 20000 ) (0. Din acest motiv nu vom mai reveni la această problemă. probabilităţile şi nivelurile variabilei caracteristice să fie corect evaluate. îmbunătăţirea cotei de piaţă.10 25000 Aplicând formula de calcul rezultă că: VP (0. inovaţia şi imaginea.40 16000 ) (0. După cum scot în evidenţă studiile specialiştilor pentru ca această metodă să dea rezultate se impune îndeplinirea următoarelor criterii: 1. Estimările calitative făcute de subiecţi sunt transformate în previziuni cantitative. Se poate aprecia că folosirea efectivă a acestei modalităţi de previziune poate conduce la bune rezultate cu condiţia ca stările naturii.13 Scăderea veniturilor cu circa 10% Probabilitatea de realizare a stărilor naturii Volumul vânzărilor produsului “X” (buc.40 16000 Conjunctura Menţinerea veniturilor 0. însoţite şi de un exemplu de diagnosticare strategică a firmei din perspectiva mediului extern şi intern.3 au fost analizate elementele de caracterizare ale diagnosticării strategice.50 20000 Creşterea veniturilor cu 10% 0. decât pentru a sublinia că o dată ce această analiză a fost întreprinsă. prevenirea riscului.) 0. creşterea vânzărilor. B.n V i 1 P (S i )Q i unde: P(SI) – probabilitatea de realizare a stării naturii (i). 116 . Unităţile de activitate stabilesc aceste obiective şi apoi folosesc managementul prin obiective (MBO). n-numărul de stări considerate. Sistemul de obiective trebuie să fie format din obiective derivate deci pornind de la cele mai importante spre cele mai puţin importante.5. Cele mai multe firme folosesc un mix de obiective care include: profitabiliatea. Să luăm următorul exemplu de aplicare a teoriei deciziei în forma ei clasică: Tabelul nr. Lucrările de previziune au ca finalitate elaborarea de strategii şi politici.

Paris. Trebuie aşadar realizate o serie de compromisuri cum ar fi: . 110 117 . M.maximizarea profitului prin reducerea riscului. D –durata de funcţionare. Igor Ansoff39 defineşte strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie care ghidează comportamentul unui agent economic. 4. În acest mod obiectivul fixat se poate deriva în obiective specifice pentru compartimente şi persoane titulare de post.. . Pentru aceasta există un instrumentar metodologic adecvat. 1989 p.Să luăm un exemplu: Obiectivul esenţial al unităţii de activitate ar putea fi sporirea ratei de rentabilitate a investiţiei. Ele trebuie să rezulte în urma identificării şi analizei oportunităţilor şi nu din dorinţe. It-investiţii totale Re Re D 1 unde: T – termenul de recuperare al investiţiei T Profitul poate fi obţinut prin sporirea nivelului încasărilor şi reducerea costurilor de investiţie. Obiectivul „ creşterea ratei rentabilităţii investiţiilor” poate fi cuantificat prin „creşterea ratei rentabilităţii investiţiilor cu 20% în decurs de 3 ani” 3. Les Editions D Organisation. În afara acestora firma trebuie să se replieze strategic. Rata rentabilităţii investiţiei este un indicator care măsoară eficienţa utilizării investiţiilor de forma: Ph D unde: It Ph –profit anual mediu. 2. Ideea sa forte este de a nu angaja lupta decât în domeniul în care deţine un avantaj concurenţial. Obiectivele trebuie să fie veridice. Obiectivele trebuie stabilite cantitativ ori de câte ori este posibil. Încasările pot fi obţinute prin sporirea cotei de piaţă şi a unei politici adecvate de preţuri. 5.consolidarea pieţelor existente în detrimentul celor noi. Strategie du developpement de l entreprise. .2 Elaborarea strategiilor de marketing Strategia de marketing este arta dirijării unui ansamblu de dispozitive pentru atingerea unor obiective.sacrificarea pe termen scurt a creşterii profiturilor în raport cu creşterea profiturilor pe termen lung. 39 Ansoff I. Obiectivele trebuie să fie raţionale. Porter afirma că strategia este „arta de a construi avantaje concurenţiale ce pot fi apărate o perioadă lungă de timp”.

 Abordarea strategică din cadrul Universităţii din San Francisco – SUA. 40 Domeniul de activitate strategică (DAS) cuprinde un ansamblu de produse şi/sau servicii omogene destinate unei pieţe specifice având factori –cheie de succes specifici. b) Strategia dominării prin costuri – caracterizată prin: . Porter cele trei strategii sunt: a) Strategia de diferenţiere – caracterizată prin următoarele elemente: . în acest mod se urmăreşte obţinerea un preţ mai mic decât concurenţii şi o cotă mare de piaţă.prioritate redusă spre marketing.  Abordarea strategică a lui Michael Porter M.  Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurenţial. . Strategiile competitive ale firmei.se utilizează atunci când nevoile şi preferinţele consumatorilor sunt prea diversificate pentru a fi satisfăcute de un produs standardizat. costurile administrative ş.  Abordarea lui Igor Ansoff. producţiei. 14. 118 . Avantaj strategic Obiectiv strategic Tot sectorul Unicitatea ofertei Diferenţierea Criterii Preţ mic Dominarea prin costuri Un segment particular Concentrarea Sursa: Ioan Ciobanu. Editura Polirom. . 52 În concepţia lui M.firma va acţiona pe toate segmentele de piaţă ale DAS. .Literatura de specialitate din domeniul marketingului scoate în evidenţă o serie de tipuri de strategii din perspectiva mai următoarelor abordări.firma va acţiona pe toate segmentele de piaţă ale DAS.prioritate acordată: ingineriei: achiziţiilor. distribuţiei fizice.). costurile concepţiei.a. pentru exemplificare prezentăm următoarele abordări:  Abordarea strategică a lui Michael Porter.orientarea tuturor eforturile firmei spre realizarea umătoarelor obiective : minimizarea costurilor complexe (costurile de producţie. p. Porter distinge trei tipuri de strategii care sunt dezvoltate de o firmă într-un domeniu de activitate strategică (DAS)40 urmărind obţinerea unor avantaje: Tabelul 5. Ruxandru Ciulu.activitatea se concentrează pe obţinerea unei performanţe superioare într-o zonă importantă de avantaje pentru client de tip calitativ. pe care concurează rivalii bine cunoscuţi ai firmei. .  Abordarea strategică din perspectiva ciclului de viaţă al produsului şi al pieţei. . Bucureşti.

folosirea de către firme competitive. iar alianţele strategice devin nu numai o opţiune de planificare ci şi una strategică.căutarea nişelor de piaţă care oferă unele avantaje concurenţiale.c) Strategia de concentrare. dar cu resurse şi competenţe specifice insuficiente pentru a lupta pe întreaga piaţă.accelerează lansarea produselor şi obţin economii de scară. Eficacitatatea firmelor poate fi sporită şi prin realizarea alianţelor strategice.caracterizată prin: . . Firmele intră în alianţe strategice din următoarele considerente41: . potenţial de creştere.atenţie acordată fie pentru dominaţia prin costuri fie pentru diferenţiere pe segmentul ţintit astfel: strategia concentrării bazată pe costul minim se aplică când în interiorul nişei se identifică o nişă ale cărei cerinţe sunt mai ieftin de acoperit.extind sfera operaţiunilor existente. Chiar firme transnaţionale mari precum IBM au fost nevoite să constituie alianţe cu firme naţionale pentru că nu au putut realiza o creştere a eficienţei operaţionale fără a se folosi de resursele şi capacităţile acestora. dar ulterior aceştia pot pe baza unor evaluări bazate pe instrumentarul ştiinţific şi acţiuni în consecinţă. Management Review (mai 1993) 119 . . să diminueze avantajul eficacităţii operaţionale.reduc riscul şi costurile de intrare pe noi pieţe. O firmă poate avea într-o primă fază o eficacitatate operaţională mai bună decât concurenţii. fapt care le asigură realizarea de performanţe. cumpărări de produse de la furnizori locali. firma poate pretinde că are o strategie. nici un alt rival să nu încerce să se concentreze pe aceiaşi nişă. .elimină diferenţele în ceea ce priveşte pieţele şi tehnologiile prezente. . 41 Julie Cohen Mason „Strategic Alliances Partnering for Succes”. M. În contextul adâncirii proceselor de globalizare.reduc costurile de ieşire când renunţă la operaţiuni. . segmentele sectorului respectiv să difere considerabil ca mărime. . atunci când „întreprinde activităţi diferite de cele ale rivalilor săi sau întreprinde activităţi asemănătoare în modalităţi diferite”. strategia bazată pe diferenţiere are rezultate atunci când segmentul de piaţă are atribute unice ale produsului . profitabilitate şi presiune concurenţială. .transformă capacitatea de producţie în exces în profituri. Porter defineşte strategia ca fiind „crearea unei poziţii unice şi valoroase implicând o serie diferită de activităţi”. Conform aprecierii sale. . În consecinţă firmele desfăşoară reţele strategice globale. concurenţa între produse şi opţiuni creşte. Modalităţile prin care se poate realiza acest obiectiv sunt: oferirea de licenţă pentru produs. constituirea de societăţi mixte cu firme naţionale.concentrarea de succes presupune alegerea nişei astfel încât: competitorii axaţi pe o gamă mai largă de produse să se confrunte cu dificultăţi speciale sau costuri ridicate la intrarea în nişa respectivă.folosirea unui segmente identificat suficient de mare pentru a lupta pe întreaga piaţă.depăşesc bariere legale şi comerciale. .

După poziţionarea firmei în cadranul respectiv din fig.firma oferă servicii logistice pentru produsul unei alte firme.Alianţele strategice îmbracă mai multe forme42: a) Alianţe legate de produs sau serviciu.24) III Strategii pasive Puncte forte I Strategii active Mediul extern Ameninţări IV 1 Strategii de dezvoltare internă 2.firma oferă licenţă unei alte firme pentru a-i fabrica produsul sau două firme îşi comercializează împreună produsele lor complementare sau un nou produs. 5. b) Alianţe promoţionale-firma este de acord să întreprindă o promovare pentru produsul sau serviciul unei alte firme. 5. • firma se va limita la acele ocazii ale mediului pentru a căror valorificare beneficiază de forţele necesare în potenţialul său intern. nr. 138 120 .4 Matricea puncte forte. d) Colaborări pentru stabilirea preţurilor-una sau mai multe firme se unesc pentru o colaborare specială în domeniul preţurilor.op cit. Fig.  Abordarea strategică a Universităţii din San Francisco – SUA Pentru a fundamenta strategiile şi politicile de ansamblu ale firmei pe baza acestei abordări trebuie identificat locul în care se găseşte firma la un moment dat.4 se analizează tipul de strategie ce va fi urmat: În continuare am folosit o matrice adaptată după modelul menţionat. Kotler.oportunităţi. 42 Ph. 2005 p. nr.puncte slabe.5 Strategii de stabilitate internă 4 Mediul intern Să caracterizăm cele patru cadrane: Cadranul I • domeniu caracterizat prin combinaţia puncte forte ale potenţialului firmei analizate – ocazii ale mediului în care operează firma. 2.ameninţări Oportunităţi 4 Puncte slabe II 2.5 A (2. c) Alianţe logistice.145. prin analiza combinaţiilor de puncte forte şi slabe cu oportunităţi-ameninţări.

14.  Abordarea strategiilor din perspectiva avantajului concurenţial O altă clasificare a strategiilor poate fi făcută în funcţie de mărimea avantajului concurenţial. • în cadrul strategiei adoptate pentru o astfel de situaţie. • ca urmare. Cadranul II: • domeniu caracterizat prin combinaţia punctelor slabe ale potenţialului firmei ce formează obiectul analizei cu oportunităţile mediului acesteia.3 ne-a condus spre următorul scor: scor mediul extern – 2. • avem o alternativă pasivă bazată pe o dezvoltare internă a activităţii firmei în scopul îmbunătăţirii diverslor laturi ale acesteia. • această alternativă are un caracter activ şi este bazată pe o dezvoltare în interiorul potenţialului firmei.• este o alternativă strategică activă. Analiza puterii globale a firmei prin evaluarea variabilelor mediului extern şi intern realizată în capitolul 2. scor mediu intern – 2. concurenţa începe să aibă o tot mai mare evidenţă. Pentru România acest tip de strategii încep să devină interesante deoarece după o perioadă de tranziţie îndelungată.24) pe care am marcat-o în figura 5. bazată pe o stabilitate internă valorificând în acest sens punctele forte de care dispune. firma analizată se va concentra pe contracararea ameninţărilor posibile ale mediului de competiţie prin valorificarea forţelor de care dispune de care dispune în potenţialul său. firma se va concentra asupra oportunităţilor pentru a căror valorificare trebuie să-şi îmbunătăţească unele puncte slabe. Cadranul IV: • domeniu caracterizat prin combinaţia punctelor slabe ale potenţialului firmei cu ameninţările mediului. orientată spre folosirea oportunităţilor mediului concurenţial.145 Aceasta ne permite să construim combinaţia A (2. • prin strategia adoptată în asemenea situaţii. 2. Cadranul III: • domeniu caracterizat prin combinaţia punctelor forte ale potenţialului firmei cu ameninţări ale mediului. bazată pe o stabilitate a posibilităţilor sale interne. concretizată în măsuri de perfecţionare a diferitelor laturi de activitate pentru atenuarea sau eliminarea slăbiciunilor. • strategia ce va fi adoptată în astfel de cazuri presupune concentrarea firmei pe contracararea ameninţărilor posibile ale mediului prin folosirea unor acţiuni de eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potenţialul său. firma trebuie să-şi fundamenteze o alternativă pasivă de ocolire a pericolelor cu care se confruntă în cadrul mediului. 121 .12 care este proprie cadranului IV care are caracteristicile descrise anterior. o dată cu pătrunderea marilor companii mai ales în zona comerţului şi IT-ului.24.

309 Segmentul cel mai atrăgător este cel în care barierele de intrare sunt mari iar cele de ieşire sunt mici. Mari Mici 122 . Ridicarea trebuie să fie rapidă. mărimea avantajului concurenţial evoluează pe trei faze: a) Ridicarea iniţială.(cadranul I). În această fază. Figura următoare evidenţiază aceste aspecte. Dacă atât barierele de intrare cât şi cele de ieşire sunt mici. După cum ne arată literatura de specialitate. Rezultatul este o cronicizare a excedentului de capacitate şi căştiguri reduse pentru toţi (cadranul IV) Literatura de specialitate a identificat în cadrul acestei abordări două tipuri de strategii: I) Strategii ofensive.este faza în care firma obţine un avantaj concurenţial asupra rivalilor săi prin adoptarea unei strategii ofensive. I.este influenţată de timpul de reacţie al concurenţilor. cât mai spontane. II) Strategii defensive. Barierele de piaţă şi profitabiliatea Bariere de ieşire Mici Mari Profit scăzut şi nesigur IV Profit mare dar nesigur II Profit scăzut dar stabil III Profit mare şi stabil I Sursa: Ph Kotler.nr. deoarece concurenţii neperformanţi nu pot ieşi din segment şi se luptă să supravieţuiască. Fig.5 . firma îşi recuperează investiţiile iniţiale şi câştigă profituri peste media sectorului. Rezultatele pot apare într-un timp scurt în sectoare de servicii sau ma lung în sectoare precum cele ale IT-ului sau cele de high – tech industriale. firma care a obţinut un avantaj concurenţial. trebuie să ia măsuri pentru lansarea unei ofensive secundare pentru a reîncepe un nou ciclu ofensiv. Barierele de intrare Dacă barierele de intrare sunt mici respectiv barierele de ieşire sunt mari firmele intră pe piaţă în perioade de propsperitate dar le este greu să iasă în perioade dificile din punct de vedere economic.au ca scop realizarea avantajului concurenţial. op cit. 5. Din acest motiv încă din faza de culegere a beneficiilor. b) Culegerea beneficiilor. aceştia reduc avantajul cmpetitiv. mobilitate şi ieşire.Abordarea unei strategii pentru obţinerea unui avantaj comparativ trebuie să pornească de la analiza consecinţelor determinate de poziţionarea în unul din cadranele determinate de barierele de intrare. Dacă apar mişcări spontane firma este forţată să-şi apere avantajul prin noi mişcări ofensive. 2005 p. deoarece concurenţii trebuie să aibă la dispoziţie puţin timp pentru a repera mişcarea ofensivă şi a pregăti un răspuns adecvat. firmele intră şi ies din ramura de activitate fără dificultăţi iar câştigurile sunt stabile şi scăzute (cadranul III). c) Erodarea-este faza în care concurenţii atacă susţinut şi prin duplicare şi imitare. În acest cadran puţine firme pot pătrunde (să zicem cu servicii cu raport optim preţcalitate) iar cele cu performanţă slabă pot ieşi uşor. Dacă barierele de intrare şi ieşire sun mari (cadranul II) potenţialul de profit este ridicat.) Strategii ofensive. dar firmele se confruntă cu multe riscuri.

fac concurentul mai vulnerabil. Atacul în punctele tari. aceste zone de atac sunt: . reclame agresive. . .arealele geografice unde concurentul are o cotă mică de piaţă sau depune un efort competitiv redus. care pot asigura firmei un avantaj competitiv.este o strategie care urmăreşte obţinerea avantajului primei mutări într-un domeniu neexploatat şi în atragerea forţată a rivalilor într-o cursă continuă: . saltul pe noi segmente. facilitând dirijarea clienţilor nesatisfăcuţi spre serviciile corespunzătoare. lansarea unui contramodel la modelul concurentului. Ofensiva globală -implică diverse modalităţi pentru dezechilibrarea şi subminarea concurentului. Atacul în punctele slabe.crează noi segmente prin introducerea unor produse cu însuşiri diferite şi performanţe superioare în scopul satisfacerii mai bine a nevoilor consumatorului. . distribuţie.se caracterizează prin următoarele elemente: . .golurile din gama de produs a competitorului. construirea de capacităţi de producţie sau comercializare în apropierea concurentului. 2. Kotler şi Singh au identificat următoarele tipuri de strategii ofensive43: atacul în punctele tari. promovare. ofensiva globală.are mai multe şanse de reuşită deoarece punctele slabe. .evitarea atacului direct asupra concurenţilor şi ocuparea de noi zone disponibile.situaţiile în care rivalii nu au furnizat servicii post-vânzare adecvate.situaţiile în care concurenţii au deficienţe de calitate sau performanţă şi există posibilitatea atragerii clienţilor săi preocupaţi de performanţă spre produse mai bune decât ale concurentului din această perspectivă.segmentele de consumatori pe care rivalul le neglijează. adăugarea unor atribute cerute de client concurentului. pentru a-i distrage atenţia în mai multe direcţii şi a-l forţa să risipească resursele pentru apărare. 30-31 123 . 4.cazurile când adversarii nu au făcut reclamă suficientă.se urmăreşte cu prioritate confruntarea cu concurenţi mai puţin puternici în punctele lor forte: depăşirea lor la volum de vânzări şi câştigarea unor cote de piaţă suplimentare. . 1981 p. . 1. . ofensiva de gherilă. Firma care urmăreşte realizarea avantajului concurenţial trebuie să-i „cumpere” poziţia de lider şi din acest motiv are nevoie de uriaşe resurse financiare. .se bazează pe confuntarea directă a concurenţilor: prin produs. Saltul spre noi segmente. care pot fi transformate de firma care urmăreşte avantajul concurenţial în noi şi puternice segmente de piaţă. 43 Ph Kotler şi Singh Ravi. 3. . „Marketing Warfare in the 1980 s . atacul în punctele slabe.în vederea atacării punctelor tari se folosesc următoarele modalităţi de acţiune: reduceri de preţ. The Journal of Business Strategy.firma se extinde pe noi pieţe geografice. preţ.investeşte în tehnologii noi pentru a revoluţiona produsele şi procedeele de producţie.Ph.

The Free Press.loialitatea cumpărătorilor este ridicată şi firma obţine beneficii pe termen lung dacă reuşeşte să determine clienţii să „încerce produsele”. concurenţi obişnuiţi şi firme mici. dedicarea faţă de o tehnologie pe care a lansat-o.concentrarea pe serviciile post-vânzare atunci când consumatorii sunt invadaţi de multiudinea modelelor şi trăsăturilor opţionale oferite de concurent. . . .se potriveşte firmelor mici care nu dispun de resurse şi nici de vizibilitatea pe piaţă necesară pentru o confruntare directă cu liderii sectorului. dispersate şi la întâmplare asupra liderilor de piaţă şi tactici de hărţuire prin: . 44 Portere M.a. .intentarea de acţiuni de urmărire legală sub acuzaţii de nerespectare a legii concurenţei.mărirea frecvenţei livrărilor când rivalii rămân în urmă. b) atacul fronturilor extinse. Modalităţile de acţiune sunt: a) concentrarea pe un segment îngust bine definit şi slab apărat de concurenţi. Principiul acestei strategii este „loveşte şi fugi”. Ofensiva de gherilă. distribuitorilor ş. Atacarea liderilor comportă cele mai mari riscuri . Atacarea concurenţilor obişnuiţi în punctele slabe comportă un risc scăzut. În ceea ce priveşte „atacarea” firmele mici care nu-şi deservesc corespunzător clienţii. constă în atragerea clienţilor lor spre o gamă de produse superioare calitativ44.poate genera reducerea costurilor printr-o fidelizare timpurie a furnizorilor. c) raidurile de mici proporţii.5. în consecinţă se atacă acele în acele locuri sau momente care favorizează firma aflată în dezavantaj.. . .6 : Aplicarea strategiilor ofensive impune analiza avantajelor dar şi riscurilor la care se expune o firmă care urmăreşte acest obiectiv: a) Avantaje: . . de nerespectare a brevetelor şi de reclamă mincinoasă. Acesta poate fi „atacat” dacă dă dovadă de o serie de vulnerabilităţi cum sunt: lipsa de satisfacţie a clienţilor.îmbunătăţirea calităţii când concurenţii au probleme cu controlul calităţii. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.atragerea consumatorilor din zonele geografice slab populate.acţiunea anticipată a firmei poate descuraja sau face dificilă imitarea sa de către competitori. lipsa de putere reală bazată pe avantajul de cost şi diferenţiere.ajută la stabilirea imaginii şi reputaţiei firmei în rândul consumatorilor. 5. profitabilitatea scăzută. .intensificarea bruscă a activităţilor promoţionale. 1985 p. pe care resursele concurenţilor sint dispersate prin: . În toate situaţiile se urmăresc domeniile prezentate în figura nr. Firmele care adoptă o strategie care-şi concentrează atacurile asupra a trei tipuri de concurenţi: lideri. 518 124 . New York. nu necesită resurse importante ..reduceri selective de preţuri.

tehnologii de fabricaţie şi în alte verigi ale lanţului costului. introducerea unor noi modele şi game de prodse cu caracteristici similare produselor rivale sau în dezvoltare şi menţinerea unor preţuri sub nivelul concurenţei. Faţă de strategiile ofensive care urmăresc creşterea avantajului concurenţial.cheltuielile de penetrare ale pieţei sunt ridicate iar loialitatea consumatorilor redusă. semnarea unor contracte de exclusivitate cu dealerii şi distribuitorii. acordarea de către angrosişti a unor rabaturi mari la clienţii lor pentru ca aceştia să nu dorească să lucreze măcar experimental cu rivalii firmei. Creşterea diferenţierii produsului prin: . 2001 p.b) Riscuri: . nr.au ca scop realizarea reducerea riscului ca firma săfie atacată. Principalele modalităţi strategice urmăresc aşadar blocarea potenţialelor acţiuni ofensive ale unor firme.reducerea costurilor . reducerea timpului de livrare a produselor şi extinderea garanţiilor. Bucureşti. Porter ele sunt45: lărgirea liniilor de produse pentru a controla nişele vacante şi potenţiale. 45 Porter M. Avantajul concurenţial. descurajarea acţiunilor ofensive. Fig. . strategiile defensive consolidează poziţia competitivă. 85 125 . protejarea know-how-ului propriu încorporat în produse. Editura Teora.dezvoltarea trăsăturilor produsului care oferă cumpărătorului o performanţă superioară . 5. după M.dinamica accentuată a schimbărilor tehnologice care anihilează rapid avantajul concurenţial.sprijin postvânzare personalizat Deschiderea unor noi canale de distribuţie în zonele deficitare: II) Strategii defensive.6 Domeniile avantajului concurenţial Domeniile specifice ale avantajului concurenţial Dezvoltarea unui nou design al produsului Creşterea acţiunilor de promovare în sectoarele unde concurenţii nu au făcut suficientă reclamă Evitarea angrosiştilor şi vânzarea directă către consumatorul final.

prestigiu ş. Conform principiului „cea mai bună apărare rămâne atacul”. firma se dedică unei politici concurenţiale în strânsă legătură cu preţurile şi serviciile oferite de competitori.Se apreciază faptul că o apărare de succes trebuie construită într-o dinamică. firma menţine o „provizie de război” concretizată în bani lichizi sau active imediat lichidabile. se anunţă public hotărârea de suplimentare a capacităţii de producţie şi comercializare pentru a ţine pasul cu cererea prognozată a segmentului de piaţă respectiv.  Abordarea strategică din perspectiva ciclului de viaţă al produsului respectiv al pieţei Strategiile care se pot aplica din perspectiva arătată sunt prezentate în continuare: 46 Ioan Ciobanu. Strategiile aplicate în cadrul pieţelor concurenţiale. sporirea cheltuielilor de promovare pentru a evita dificultăţile legate de calitate şi performanţă. o inovaţie importantă în procesul de fabricaţie sau despre introducerea unui model de marcă. scade tentaţia firmelor care urmăresc intrarea pe piaţa respectivă. ocazional firma adoptă strategii ofensive care au ca scop descurajarea firmelor angrenate în obţinerea avantajului concurenţial sau redirecţionarea acestora spre domeniile în care firma este bine protejată. urmărirea unor segmente de piaţă superioare în lipsa unei reputaţii (marcă. se difuzează zvonuri despre o nouă generaţie de produse. Cantonarea pe acţiuni care au ca scop să apere doar poziţia actuală a firmei fără a avea în vedere şi adaptarea acesteia la schimbările din mediul ambiant este o greşeală. 86 126 . crearea de canale de distribuţie suplimentare fără o prognoză a cererii. Bucureşti. Ruxandra Ciulu. reducerea preţurilor fără a avea în vedere pragul critic de rentabilitate. Se poate aprecia faptul că firma devine o ţintă mobilă.mai bun sau mai ieftin”.). sub deviza „nimeni nu vinde mai mult. dacă câştigurile sunt moderate. Editura Polirom. firma atacă ocazional dar foarte hotărât concurenţii slabi pentru a crea imaginea unui apărător puternic. 2005 p. menţiunea profitabilităţii liderului la un nivel moderat. Firma care se apără trebuie să semnaleze eventuale represalii potenţialilor atacatori46: se face publică hotărârea firmei de a-şi conserva cota de piaţă. trebuie să aibă în vedere unele restricţii cum sunt: creşterea eforturilor investiţionale de penetrare a pieţelor aflate în declin.a.

ameliorarea calitatii. . Strategii specifice fazei de înfinţare: În această fază: profiturile sunt negative sau foarte mici. 5.7 Tipuri de strategii în funcţie de ciclul de viaţă al produsului Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă Strategia de penetrare rapidă pe piaţă STRATEGII ALE PERIOADEI DE ÎNFINŢARE Strategia de fructificare lentă a avantajului pe piaţă Strategia de penetrare lentă pe piaţă Creşterea calităţii produsului STRATEGII ALE PERIOADEI DE CREŞTERE Atacarea de noi segmente de piaţă Introducerea de noi circuite de distribuţie Orientarea publicităţii spre convingere nu numai spre notorietate Reducerea progresivă a preţurilor pentru a atrage noi consumatori STRATEGII ALE PERIOADEI DE MATURITATE ETAPE Maturitate în creştere Maturitate stabilă Maturitate în declin Modificarea pieţei = nr. Strategii din perspectiv ciclului de viaţă al produsului Fig. utiliz x rata med utiliz Modificarea produsului prin: . 127 . . nr. desfacerea se asigură prin unităţi de desfacere cu amănuntul.îmbogatirea caracteristicilor. cheltuielile de promovare sunt mari şi sunt îndreptate spre informarea consumatorilor potenţiali despre noul produs.ameliorarea stillului Modificarea mixului de marketing STRATEGII ALE PERIOADEI DE DECLIN Concentrarea asupra unui număr redus de segmente pe piaţa specializată Să le analizăm mai detaliat: A.I. are loc provocarea dorinţei consumatorilor de a încerca produsul.

cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ mare.8 Variabilele care determină aplicarea tipurilor de strategii în faza de înfiinţare Promovare Puternică Slabă Limitată Ridicat Preţ Scăzut Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă -1Strategia de penetrare masivă pe piaţă -2Strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă -4Strategia de penetrare lentă pe piaţă -3Vastă Piaţa Cadranele din figura 5. 128 . există o concurenţă potenţială. produsul este cunoscut. produsul este cunoscut. produsul nu este cunoscut. costul unitar de producţie scade rapid pe măsura creşterii producţiei şi a experienţei firmei.Strategia de fructificare a avantajului de piaţă se justifică când: piaţa este limitată. 3.Strategia de fructificare lentă pe piaţă se justifică când: piaţa este limitată. 4. 5. nu există o ameninţare concurenţială. 2 – Strategia de penetrare masivă pe piaţă se justifică când: piaţa este vastă. cumpărătorii sunt sensibili la preţ.Strategiile care se aplică în faza de înfinţare sunt prezentate în figura următoare: Fig nr.Strategia de penetrare lentă pe piaţă se justifică când: piaţa este vastă.8 scot în evidenţă următoarele tipuri de strategii: 1. produsul nu este cunoscut. cumpărătorii nu sunt sensibili la preţ. nu există o concurenţă potenţială. există o concurenţă puternică. cumpărătorii sunt sensibili la preţ.

.7 distingem: Modificarea pieţei. util rata medie utiliz Mărirea numărului de clienţi se realizează prin: .multiplicarea ocaziilor de a multiplica produsul. Maturitatea stabilă – vânzările au o tendinţă de stagnare. Modificarea mixului de marketing. vânzările cresc mai rapid şi în acest mod scad cheltuielile cu promovarea.transformarea unor clienţi potenţiali în clienţi efectivi (Fig. . se stabilizează numărul de cumpărători. . datorită sistemului de distribuţie se înregistrează cumpărători noi. . permite creşterea performanţelor funcţionale ale produsului.se poate estima prin analiza formulei: Vol vanzari nr .datorita faptului că unii cumpărători încep să se îndrepte spre produse ale concurenţilor. nr. pe piaţă intră concurenţi noi.creşterea nivelului consumului la fiecare ocazie. Strategii specifice perioadei de maturitate În această fază distingem trei momente distincte: Maturitatea în creştere – rata de creştere a vânzărilor creşte uşor. Mărirea ratei de utilizare se realizează prin: .atragerea clienţilor concurenţilor prin reorientarea consumatorilor către o altă marcă.multiplicarea utilizării produsului. preţurile au tendinţa de a rămâne la acelaşi nivel sau scad uşor. 129 . B. securitatea sau comoditatea produsului.Strategii specifice fazei de creştere se aplică când: cresc vînzările noului produs.pătrunderea pe noi segmente de piaţă.7. . se perfecţionează produsul pentru a atrage noi cumpărători.îmbogăţirea caracteristicilor sale care permit adăugarea de noi propietăţi ce permit creşterea supleţei în utilizarea. dinamica costurilor de producţie scade mai rapid decât preţurile.3.ameliorarea stilului: vizează creşterea atracţiei estetice a produsului în raport cu atracţia sa funcţională. Tipurile de strategii sunt prezentate în figura 5. noii consumatorii apar în număr mare.7). Modificarea produsului .se poate estima prin : .ameliorarea calităţii.prin folosirea unor componente ale mixului de marketing ( preţul şi promovarea). .7. Tipurile de strategii sunt prezentate în figura 5. eforturile promoţionale sunt menţinute sau intensificate. Maturitatea în declin. Ca strategii după cum ne arată şi Fig.nr. firma producătoare îşi propune să mărească numărul punctelor de vânzare astfel încât creşte ritmul de desfacere a produsului pe piaţă. 5. primii cumpărătorii continuă să-l cumpere.

faza de declin. Specialiştii apreciază că se impune prelungirea perioadei de declin a anumitor produse.pieţele sunt construite dintr-o singură sau câteva firme.C.apariţia unor rate ale cererii negative. alocarea resurselor necesare realizării acestora. După cum s-a putut constata din parcurgerea subcapitolului 4. În funcţie de evoluţia pieţei produsului corelată cu piaţa vizată distingem tipurile prezentate în figura următoare: 130 . raporturile pieţei produsului cu pieţele altor produse. Strategii din perspectiva ciclului de viaţă al pieţei Piaţa firmei după cum s-a văzut şi din abordările anterioare se află în anumite raporturi atât cu piaţa totală cât şi cu piaţa anumitor produse sau servicii. Tipurile de strategii sunt prezentate în figura 5. Faza de formare a pieţelor Această fază se caracterizează prin următoarele elemente: .7. Faza de creştere Această fază se caracterizează prin următoarele elemente: . Faza de maturizare Această fază se caracterizează prin: .numărul de clienţi se stabilizează. identificarea principalelor modalităţi de acţiune. aceasta se poate face prin corelarea preţului cu costurile şi cererea. Şi aici vom distinge: faza de formare.3 etapa în care se află ciclul de viaţă al pieţei este determinată de : etapa în care se află piaţa ţintă. .se impune estimarea momentului ieşirii de pe piaţă.se impune inovaţia. .în primul plan stă inovaţia. Din acest motiv. faza de creştere. faza de maturizare.apariţia unor rate de creştere mai puţin puternice.sunt atraşi concurenţii. . Eforturile de promovare trebuie reduse concomitent cu canalele de distribuţie. . desprinderea şi evaluarea acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei se impune cu necesitate deoarece permite firmei elaborarea unor strategii constând în formularea unor obiective realiste.firmele aflate pe piaţă profită de pe urma impulsurilor puternice de creştere a pieţei. .necesitatea substituirii produsului iniţial. Strategii specifice perioadei de declin: În această fază se vor analiza cu precădere evoluţiile vânzărilor şi profitului. Faza de declin Această fază se caracterizează prin: . . II.evoluţia pieţei produselor firmei.

Elemente de caracterizare: . 5.1 Strategiile de extindere 1.1 Strategia de extindere .Comportă un grad înalt de risc pentru manager deoarece informaţiile despre caracteristicile pieţelor noi sunt mult mai reduse în raport cu pieţele actuale ceea ce poate conduce la anticiparea în mod incorect a stării şi reacţiei concurenţei chiar dacă sistemul informaţional este bine pus la punct.4 Strategii de diversificare 2.1 Strategii de lichidare 3.se oferă acelaşi produs într-o cantitate din ce în ce mai mare Elemente de caracterizare: . Strategiile perioadei de creştere 1.se oferă acelaşi produs.se urmăreşte intrarea pe o piaţă nouă. au ajuns la maturitate iar pieţele nou vizate oferă posibilităţi de creştere.Fig nr. apare în situaţia în care pieţele pe care firma respectivă îşi desface produsele în mod uzual. acţiunea în sine bazându-se pe cunoaşterea şi experienţa firmei câştigată în domeniul pieţei.9 Tipuri de strategii ale pieţei 1. 1.2 Strategiile de de dezvoltare ale pieţei 1.2 Strategia de dezvoltare a pieţei . Strategiile perioadei de declin Să le analizăm: 1.Avantajul acestei strategii. 3.nivel redus al investiţiilor în noile produse. .este o strategie de risc minim pentru managementul de top. Strategiile perioadei de stabilitate 3. . Strategiile perioadei de creştere 1.2 Strategii de închidere 131 .se menţine aceiaşi piaţă. .3 Strategiile de de dezvoltare ale produsului 1. .

3 Strategia de dezvoltare a produsului .Prezintă un grad redus de risc datorită uşurinţei cu care firma continuă să opereze pe aceiaşi piaţă. Elemente de caracterizare: .presupune închiderea de către firmă a unora din subunităţile sale. Elemente de caracterizare: Acest tip de strategie se aplică în situaţia când: . . nivelul cerut al resurselor utilizate şi al eforturilor managerului nefiind mărite 3. Elemente de caracterizare: .2 Strategia de închidere . sau îşi poate căuta noi pieţe pentru produsele (serviciile) sale.Strategia de dezvoltare a produsului este posibilă de aplicat cu succes acolo unde ciclul de viaţă al produsului respectiv este anticipat cu un înalt grad de probabilitate.În acest context. firma îşi poate utiliza resursele astfel eliberate în realizarea altor produse.se menţine aceiaşi piaţă. Strategiile perioadei de declin 3. 1.În cadrul acestei perioade firmele sunt satisfăcute de propria lor activitate.Se aplică în situaţia în care firma nu mai poate obţine un nivel dezirabil al profitului.presupune retragerea unei firme de pe o piaţă aflată de regulă în declin Elemente de caracterizare: .se urmăreşte pătrunderea pe o piaţă nouă.se oferă un produs nou.schimbările survenite în situaţia unei anumite pieţe. .4 Strategia de diversificare . 132 . 3.este în acelaşi timp ineficient demersul de a promova o strategie de lichidare cu obţinerea unor noi pieţe.1 Strategia de lichidare .se oferă un produs nou. implică greutăţi de nerezolvat în menţinerea poziţiei actuale a firmei.În această situaţie. . firmele vor căuta să-şi menţină actuala rată de dezvoltare păstrând aceiaşi împărţire a pieţei. de propriile lor performanţe şi în consecinţă nu doresc schimbări fundamental: . 2 Strategiile perioadei de stabilitate Elemente de caracterizare: .Acest tip de strategie. . acţiune care poate implica investiţii serioase. .1. riscul fiind legat doar de dezvoltarea unui produs cu caracteristici noi. cunoaşte cel mai înalt grad de risc comparativ cu celelalte variante de strategii şi este determinat de manifestarea simultană a două elemente cu caracter de noutate pentru firmă: piaţa şi produsul.

volumul de vânzări cu un produs pe o piaţă existentă creşte. fie atribuind noi utilizări produsului. Constanţa.piaţa existentă se poate afla în scădere sau stagnare. Utilizând această matrice se poate alege una din următoarele variante: 1.firma îşi poate mări vânzările până în punctul în care nu poate face faţă cererilor. . fie acaparând noi arii geografice. . 164 Figura scoate în evidenţă faptul că formularea strategiei se realizează ţinând cont de binomul produs – piaţă. 2004. 5.firmele întâmpină dificultăţi şi dezavantaje în ceea ce priveşte costurile de publicitate şi costul strict.se aplică firmelor care au posibilittea de a investi în echipamente şi în acţiuni de cercetare-dezvoltare. .10 Modelul Igor Ansoff Produse Existente Noi Existente Pieţe Noi Penetrarea pieţei Dezvoltarea produsului Extinderea pieţei Diversificarea Sursa: Mucină Silvia.pot avea loc fuziuni şi alianţe strategice în scopul de a profita de avantajele lor. . p. alegerea unei anumite variante strategice trebuie să se facă în concordanţă cu poziţia în care se aflăm firma în raport cu competitorii săi şi cu etapa din cadrul ciclului de viaţă în care se află firma în raport cu competitorii săi. Strategia de creştere a produsului existent pe o piaţă nouă: .se poate realiza fie pe intrarea de noi segmente de piaţă. procesul de intrare pe piaţă este mai uşor. 2.piaţa se află în creştere. Modelul este prezentat în figura următoare: Fig nr. Strategia de penetrare a pieţei se aplică când: . Editura Muntenia. . de poziţionarea pe care se situează firma în raport cu competitorii şi dobândirea avantajului competitiv. 133 . Marketing organizaţional. Abordarea strategică a lui Igor Ansoff Conform modelului. .

În cadrul acestui subcapitol am analizat. Figura de mai jos poziţionează strategia în cadrul politicii de marketing. . Strategi de marketing va fi pusă în practică cu ajutorul unor politici adecvate. noi pieţe. fuziune cu alte firme care poate aduce noi posibilităţi.11 Poziţia strategiei de marketing în cadrul politicii de marketing Politica de produs Politica de preţ Strategia de piaţă Politica de promovare Politica de distribuţie Sursa: Balaure V. 277 Din analiza figurii de mai sus se poate observa că strategia de marketing trebuie operaţionalizată prin promovarea unor politici de marketing adecvate. Op cit. Strategia de dezvoltare a produsului: .pentru a realiza o astfel de strategie se recurge la operaţiuni de transfer de tehnologie. Ea reprezintă nucleul politicii de marketing. p. astfel încât să realizeze obiectivele pe care şi le-a propus. 47 Balaure V. 4.) . ş. culorii ş.se vor lua măsuri de îmbunătăţire şi adăugare de noi funcţionalităţi (îmbunătăţire a produsului prin schimbarea stilului.Ea „desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective”47. .creşterea vânzărilor are loc prin îmbunătăţirea produsului exstent sau crearea unui produs pentru piaţa existentă. adaptându-se condiţiilor concrete ale pieţei. . licenţe.a.se aplică pentru produsele cu ciclu de viaţă scurt (produse electrice şi electrotehnice). know-howw sau la alianţe strategice care vizează obiectivele de cercetare.este strategia cea mai riscantă şi poate avea loc prin absorţie. 275 134 .nr. Fig. 5. Aceasta implică acţiuni practice prin care firma îşi pune în valoare potenţialul.a.3. 1992.cresc vânzările prin oferire de produse noi pe pieţe noi. o serie de abordări strategice care ne-au permis să identificăm o serie de tipuri de strategii de marketing care se pot aplica în diferite situaţii. Strategia de diversificare: . op cit. 1992 p.

Mixul de marketing este o combinaţie de acţiuni referitoare la (Fig. Robert Lauterborn a lansat ideea că grupului celor patru P ai vânzătorului ii corespunde grupul celor patru C ai clientului: Fig. 5.3 Mixul de marketing Introducerea viziunii de marketing reprezintă un prim pas spre dezvoltarea firmei orientate spre nevoile clienţilor.10 se impune crearea unui mix de marketing. Aceste politici trebuie să vină în întâmpinarea dorinţelor clienţilor care se materializează în cererea efectivă şi potenţială. politici de preţ.12 Corespondenţa dintre politicile de marketing şi aşteptările consumatorului CEI 4P Neil Bolden CEI 4C Robert Lauterborn Produsul Cerinţele şi dorinţele Preţul Costul Plasamentul (distribuţia) Comoditatea achiziţionării Promovarea Comunicarea Sursa: elaborată de autor Se consideră pe piaţă că vor fi învingătoare. 5. 5. politici de promovare şi politici de distribuţie.nr.13): 135 . 5.nr. acele firme care pot să satisfacă nevoile clientului în condiţii de economie şi comoditate pentru client precum şi unei comunicări eficace.În esenţă politicile pot fi grupate în politici de produs. Pentru a realiza această viziune aşa după cum ne sugerează şi Fig. nr.

20 Corespunzător celor patru elemente prezentate anterior se prefigurează patru tipuri de politici denumite: A. iar cele cinci niveluri constituie o ierarhie a valorii pentru client. Politica de preţ. Marketingul direct Sursa: Ph Kotler. 5. servicii. experienţe. evenimente. Garanţiile Preţul de listă. Transportul. 5. Rabaturile. nr. Promovare. Designul. Produsele pe care se oferă pe piaţă sunt: bunuri fizice. Managementul marketingului. Tipodimensiunile. Fig. Bonificaţiile. va analiza cele cinci niveluri ale produsului (fig. Venind în întîmpinarea cererii efective şi potenţiale. Condiţiile de creditare Canalele. proprietăţi. 2005 p. Plasamentul (distribuţia). Termenul de plată. Politica de produs. C. D. Acoperirea. C. nr. nr. A) POLITICA DE PRODUS Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit pe piaţă pentru a satisface cerinţele şi dorinţele cumpărătorului. 5.Ed. Relaţiile publice. Trebuie arătat că fiecare nivel adaugă mai multă valoare pentru client.12).A. Forţa de vânzare. Stocurile. Produs. D. Ambalajul. Serviciile. firme. B.14 şi le vom aborda în continuare: 136 . Locaţiile.13. Editura Teora. Politica de distribuţie. Promovarea vânzărilor. Atributele. Politica de promovare. marketerul planificând oferta de piaţă. B. Combinaţiile sortimentale. IV. Numele de marcă. persoane. informaţii şi idei. locuri. Componentele mixului de marketing Mixul de marketing Produsul Preţul Plasamentul Promovarea Calitatea. Aceste niveluri sunt prezentate în figura următoare în fig. Publicitatea. Preţ.

Problema se pune dacă acest cost marginal este mai mic decât încasările marginale care ar putea fi realizate.1. Produsele amplificate (augmentate) devin rapid produse aşteptate. Funcţia de bază (avantajul de bază) – reprezintă motivul pentru care un client cumpără produsul. 2005 p. Fiecare adăugire se realizează cu un cost suplimentar. tehnologia de fabricaţie pe care o firmă le face disponibile pentru clienţi. de exemplu în cazul transportului unor mărfuri între două porturi cumpără „ transportul cu o navă comercială”.este un nivel care depăşeşte aşeptările clientului. 137 .este produsul care ar putea rezulta din posibilele amplificări (augmentări) şi transformări ale produsului în viitor. În plus concurenţii vor imita aceste acţiuni şi produsul se generalizează cu preţul creşterii costurilor suplimentare generate de acţiunea de augmentare. fenomen care se va intensifica şi în ţara noastră a determinat apariţia conceptului de produs total. Cele cinci niveluri ale produsului Sursa: Ph. Kotler. 4 Produsul amplificat (augmentat). de exemplu servicii de încărcare. 5. 3.14. Apare în această situaţie necesitatea proiectării unui produs cu atribute minime dar la preţuri mai mici. Fig. care nu va oferi decât produsul destinat clienţilor care caută numai produsul de bază. 5. 2. Cit. 48 Gama de produse semnifică grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună în consum prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte materia primă din care provine.De exemplu sub impactul revoluţiei ştiinţifico-tehnice în condiţiile în care navele se modernizează ntr-un ritm mai rapid decât al infrastructurii portuare ar putea apare noi tipuri de nave container care să asigure maximizarea satisfacţiei clienţilor. Op. de exemplu „transportul mărfii cu nave tip container în condiţii de deplină securitate a mărfii şi a unui preţ al serviciului rezonabil”.Produsul aşteptat-reprezintă un set de atribute şi condiţii pe care clienţii speră să le găsească când cumpără acest produs.Produsul generic – reprezintă versiunea curentă a categoriei de produse care oferă funcţia de bază. este de fapt nivelul la care apar avantajele diferenţiate ce depăşesc o ofertă de restul produselor din aceiaşi gamă48.depozitare manipulare de calitate la preţuri sub cele aşteptate. de exemplu nave tip container. 531 Creşterea concurenţei. Produsul potenţial . În ceea ce priveşte strategia de amplificare (augmentare) a produsului trebuie să facem câteva observaţii. nr.

5. op cit. Caracteristicile acestui produs sunt foarte importante în momentul în care creşte concurenţa deoarece ele permit diferenţierea produsului. p. 5. Conceptul de produs total Produsul lărgit De exemplu: service postvânzare livrare garanţie politici de înlocuire sau de trimitere înapoi a produselor defecte stilul numele mărcii numele firmei producătoare creditul reparaţii amabilitate consiliere pregătire politica întreprinderii Produsul propriu-zis De exemplu: caracteristici ambalaj culoare accesorii textură materii prime mărimea designul gustul mirosul Produsul de bază De exemplu: funcţionalitatea beneficiile de bază Sursa: Micu Adrian şi Angela Micu.îndeplineşte o funcţie de bază care rezolvă o problemă a consumatorului şi satisface o nevoie umană. Distingem astfel: Produsul de bază. 138 . Produsul propriu –zis – constă în trăsăturile produsului de bază care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient şi eficace mod.15.15 ne permite să constatăm ca şi în cazul anterior (cele cinci niveluri ale produsului – fig. nr. nr.Fig. 5. Produsul lărgit – constă în trăsăturile intangbile ale produsului care oferă beneficii ce îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi a celui propriu-zis din mintea consumatorului.179 Analiza fig. El este acela care oferă beneficii consumatorului.14) că produsul este conceput într-o manieră procesuală pornind de la etapa în care se găseşte produsul şi piaţa respectivă. nr.

O marcă îndeplineşte următoarele funcţii50: indică originea produsului. Editura Diacon Coresi SRL.. deoarece cumpărătorul se va îndrepta spre produsul cu marca a cărei calitate a verificat-o. permite organizarea şi controlul pieţei.de marketing. un simbol. îndeplineşte funcţia de monopol. garantează calitatea produsului (confirmă încrederea manifestată de cumpărători în însuşirile de calitate ale produsului cumpărat). producători etc. eliminând confuziile dintre produse. c) Crearea şi testarea prototipului din punct de vedere tehnic cât şi de acceptabilitate. e) Controlul lansării noului produs. un desen sau o combinaţie a acestora care are drept scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor. cu atât nivelul produsului din perspectiva abordării creşte. Editura Muntenia. 91-98 Băşanu Gheorghe şi Fundătură Dumitru. mărci sinonime. firma care l-a fabricat. asigură condiţii pentru elaborarea de studii de piaţă privind ponderea participării unui producător în piaţa totală a unui produs. Bucureşti. Trebuie arătat faptul că pentru a supravieţui o firmă nu se poate baza doar pe produsele existente şi modernizarea lor conform schemelor pe care le-am analizat. b) Generarea şi selectarea ideilor pe baza unor criterii: tehnice. Marketing organizaţional. economicofinanciare. 180181 139 . Conform definiţiei Asociaţiei Americane de Marketing o marcă este un nume. din care cauză marca se confundă cu producătorul. Legat de problematica produsului trebuie să prezentăm şi semnificaţia termenului de marcă. cumpărătorul preferă produsul marcat). stimulează solicitarea şi cumpărarea produsului (între un produs marcat şi unul anonim. Management şi Marketing. stimulează pe producători pentru îmbunătăţirea calităţii produselor. Constanţa p. d) Lansarea noului produs. contribuie la desfăşurarea unei concurenţe loiale. 49 50 Mucină Silvia. Din acest punct de vedere se impune elaborarea unui proces de creaţie a noilor produse structurat în următorul algoritm49: a) Stabilirea strategiei de creaţie a noului produs (prospectarea pieţei). deoarece înlătură posibilitatea de a confunda un produs fabricat de o firmă cu acelaşi produs realizat de altă firmă. deoarece marca este apanajul unui produs al firmei. asigură creşterea responsabilităţii producătorului pentru calitatea produselor puse în circulaţie deoarece mărfurile de calitate slabă vor rămâne nevândute iar producătorul nu-şi va putea recupera cheltuielile efectuate pentru fabricarea şi comercializarea lor. 1993 p.Deci cu cât creşte concurenţa. în sensul pozitiv al noţiunii.

51 Ph. Gen de utilizator: marca sugerează genul de consumator care cumpără sau utilizează produsul. Consecinţa evaluării capitalului mărcii este manifestarea de către clienţi a preferinţei pentru un produs în defavoarea altuia –deşi în esenţă cele două produse sunt identice. celelalte elemente cer timp. Măsura în care clienţii sunt dispuşi să plătească pentru o marcă reprezintă este o măsură a capitalului mărcii. toate celelalte producând costuri (de producţie. Principalele probleme cu care se confruntă firmele în ziua de astăzi în stabilirea preţurilor sunt51: Cum să reacţioneze la reducerile agresive de preţ din partea concurenţilor. Variabila preţ este cel mai uşor de modificat în cadrul mix-ului.2 analizând factorii determinanţi ai capitalului clientelei (Fig. de promovare. înaltă calitate.5) am făcut unele referiri la valoarea capitalului mărcii. 5. p. Atribute: o marcă evocă în mintea cumpărătorului anumite atribute. 615 140 . Capitalul mărcii este diferit de evaluarea mărcii care reprezintă estimarea valorii financiare pe care o are marca. de exemplu „durabil” se poate traduce printr-un avantaj funcţional de genul:”produsul poate fi folosit câţiva ani”. când continuă să vândă încă varianta lui anterioară. B) POLITICA DE PREŢ Preţul este singurul element din cadrul mixului de marketing aducător de venit. Personalitate: marca poate semnifica un anumit gen de personalitate. nr. eficienţă. 3. 2.De ce este importantă marca Pentru mesajul său care poate avea până la şase semnificaţii: 1. siguranţă şi prestigiu. O marcă poate semnifica înaltă performanţă. Ce preţuri trebuie să stabilească unui produs atunci când se distribuie prin canale diferite. Simboluri culturale: marca poate semnifica un anumit tip de cultură: organizare. Prin capitalul mărcii. Ce preţuri să-i stabilească unui produs în ţări diferite. vom înţelege efectul de diferenţiere pozitivă pe care-l îl are cunoaşterea numelui de marcă asupra reacţiei consumatorului în faţa produsului sau serviciului care poartă marca în cauză. „scump” se poate traduce prin „folosirea acestui produs mă face să mă simt important şi admirat”. 6.i stabilească unui produs când îmbunătăţit. 3. Valori: marca spune ceva despre sistemul de valori al producătorului. 4. Avantaje: atributele trebuie traduse în foloase funcţionale şi emoţionale. Cit. Op. În vederea promovării mărcii se realizează o serie de acţiuni promoţionale pe care le vom aborda în cadrul unei alte componente a mixului de marketing – promovarea. Kotler. de distribuţie). În subcapitolul 3. Ce preţ să.

.costuri fixe aferente produsului.000 Q min 1. a preţurilor de vânzare (din diferite cauze) precum şi anumite reglementări în legătură cu unele elemente de costuri (amortizări.428 buc. cheltuieli variabile pe unitatea de produs CVM=630 u.000. Pu . Prin metoda punctului critic se desemnează anasamblul elementelor prin care se determină nivelul producţiei şi respectiv cel al vânzărilor la care veniturile realizate egalizează cheltuielile efectuate. practic este destul de complexă prin natura informaţiilor utilizate care trebuie să fie furnizate de contabilitatea organizaţiei comerciale. . marcând începutul obţinerii de profit. provizioane) se regăsesc în evoluţia pragului de rentabilitate. Studiul acestei interdependenţe se impune pentru: . CVM .m. Ceauşescu Andrea Managementul organizaţiei comerciale. 2004 p. . Cantitatea minimă vândută va fi: 100. Fluctuaţia preţurilor la materii prime. Golea Pompiliu. 159. Politicile de preţ se stabilesc în funcţie de strategia de ansamblu a firmei şi are o strânsă legătură cu politicile de produs.Cum să stabilească preţurile componentelor diferite ale unei oferte atunci când clientul doreşte să-şi aleagă singur componentele.dmensionarea costurilor de producţie.politica de preţuri pentru produsele noi. 700 630 52 Nicorescu Elisabeta.alegerea strategiei şi politicilor de marketing adecvate.cantitatea minimă fabricată (vândută). Exemplu: Presupunem că pentru produsul Q avem costuri fixe aferente produsului de CF= 100.169 141 .. materiale etc.m.cheltuieli variabile pe unitatea de produs. pragul de rentabilitate se determină pe baza relaţiei: Q min CF Pu CVM unde: Qmin . preţ de vânzare Pu= 700 u.selectarea mixului de produse pentru vânzare într-o anumită perioadă.m . Firmele trebuie să-şi determine pragul de rentabilitate. costuri şi rezultat (profit)52. Prezentăm cîteva exemple de determinare a punctului critic: În cazul unui produs. Constanţa. În acest sens se poate utiliza metoda punctului critic (break –even) care stabileşte o interdependenţă între volumul de activitate. promovare şi distribuţie adecvate. Stabilirea pragului de rentabilitate deşi pare simplă prin metodologia recomandată. u.preţul de vânzare al produsului. Editura ExPonto. CF . promovare şi distribuţie.

va determina pragul de rentabilitate calculat mai jos: 100. Acordarea unui comision să presupunem de 2% unui distribuitor din preţul de vânzare.38 =380 buc.000 u.000 X Cost variabil u.428 buc. produsul C: 1000 buc.17= 20.m.000 x 0. x 0.000 x 0.000 Pentru stabilirea pragului de rentabilitate se parcurg următorii paşi: 1. 525.m.m.m.785 buc.640 u.38 = 266.000 275. precum şi o anumită pondere în vânzări (mixul de vânzări): Să luăm următoarea situaţie: Tabelul nr.Prin comercializarea celor 1.000 Q min 1. X X X 210. 275./buc 450.m. fiecare având preţuri de vânzare şi costuri diferite.000 buc. se recuperează costuri totale de: Costuri variabile 1428 buc. Determinarea preţului de vânzare mediu: 700.000 u. = 525. 3) Determinarea cantităţii minime vândute: 210.000 500. se comercializează mai multe sortimente.m. 500.000 x 0.m.000 200.m.000 x 0. = 315.m.15 Nr.400 u. x 0.45= 225.45= 123.000. Costuri fixe = 1.000 x 0.98 630 În cazul producţiei omogene.000 u.150 u.17=170 buc. 2) Determinarea costului variabil mediu: 450.640 u. crt.38= 171.000 u. 1 2 3 TOTAL Produs A B C Cantitate Buc. x 630 u.000 315.m.000 Q min 1. =1000 buc. 700 0. 700 800 300 1800 % 38 45 17 100 Preţ de vânzare u.000 u.m/buc 700.m.750 u.45= 450 buc.m.m. Orice modificare a elementelor de calcul conduce la variaţia pragului de rentabilitate. 120.000 X Costuri fixe mii u. produsul B: 1000 buc. = 899. 5.000 u. 200.000 120. 142 .150 produsul A: 1000 buc x 0.m Total = 999.000 x 0.00.17= 34.

19 şi mai menţionăm faptul că exprimînd în unităţi valorice capacitatea maximă de producţie este de 50.000 u.000. se aplică cea de-a doua relaţie: CA min 12.000.m. 45.500.000.În cazul determinării punctului critic la nivelul firmei. respectiv cifra de afaceri care asigură recuperarea integrală a costurilor (CAmin) se determină pe baza relaţiei: CA min cheltuieli var iabile cheltuieli fixe Dacă afacerea este în curs de iniţiere: cheltuieli fixe unde: CA min 1 gv gv – ponderea cheltuielilor variabile în totalul costurilor Dacă afacerea este în derulare se aplică modelul: cos turi fixe CA min cheltuieli var iabile 1 cifra de afaceri Să luăm următorul exemplu: Tabelul nr. Deoarece activitatea este în derulare.000.000.000.000. 143 .000 u. În cazul determinării gradului de utilizare al capacităţii de producţie: cos turi fixe profit K unde: Qmax –capacitatea maximă de producţie cos turi var iabile (1 ) Q max cifra de afaceri Folosim datele din tabelul 5.000 22. 5.pragul de rentabilitate.000 Dacă acum se iniţiază afacerea pragul de rentabilitate este egal cu totalul costurilor: CA min 21.m.v.000 33.000 33.000 21.000.000 12.000 u.000 12. crt.000.000 12.m.000 1 45.000.000 21. 1 2 3 4 5 Indicatori Cifra de afaceri Costuri variabile Costuri fixe Total costuri Rezultat (profit /pierdere) Valori mii u.000.000.16 Nr.

Atunci când îşi stabileşte politica de preţ firma ia în considerare mai mulţi factori. 2005 p. Cu cât obiectivele sunt mai clare cu atât preţul va fi mai uşor de stabilit.0000 Gradul de utilizare al capacităţii de producţie poate fi calculat şi prin relaţia: K Q Q max 45.000.90 50.000 K 0.000 12.000. Kotler.000 (1 ) 50.000.18.90 21.000. a preţurilor şi a ofertelor concurenţilor 5. Cit.v.000. Alegerea obiectivului urmărit prin politica de preţ 2.K 12. Alegerea preţului final Sursa: Ph.000.000.000. 5. Analiza costurilor.000. Op. Estimarea costurilor 4.000 0. Alegerea metodei de stabilire a preţurilor 6. rezultă că gradul de utilizare al capacităţii de producţie va fi de: 12. Determinarea cererii 3.000.000 0.000 u. Kotler a elaborat o procedură în şase etape prezentată în figura următoare: Fig.000 45.000. Ph.0000 Deoarece profitul este de 12. nr.45 21. Stabilirea politicii de preţ 1.000 (1 ) 50.000. Alegerea obiectivului urmărit prin politica de preţ În urma unei diagnosticări strategice pe baza estimării tendinţelor de evoluţie ale pieţei.618 Să urmărim aceste etape: 1.000 Unde cifra de afaceri este valoarea producţiei vândute. O firmă poate urmări prin intermediul politicilor de preţ unul din obiectivele următoare: 144 . firma decide unde doreşte să-şi poziţioneze oferta de piaţă.000 45.

preţul mare sugerează imaginea unui produs superior. pe acestă bază beneficiind de costuri în scădere.este stabilită ca obiectiv major când: . dacă mai doreşte să rămână pe această piaţă. .firma estimează corect cererea şi costurile corespunzătoare unor variante diverse de preţ. costul unui volum mic de producţie nu se apropie de preţul perceput pe piaţă. Supravieţuirea pe piaţă. . poziţia de lider în privinţa calităţii produsului. Poziţia de lider în privinţa calităţii produsului este stabilită ca obiectiv major când: cînd argumentează că preţul mare este de fapt un cost de oportunitate mic în raport cu atributele şi avantajele utilizării produsului. . obiectivul poate fi îndeplinit dacă: există o cerere curentă mare.pune accent pe performanţa financiară curentă.unele firme fixează un preţ la un nivel cât mai scăzut posibil şi prin aceasta câştigă o cotă de piaţă cât mai mare. câştig maxim prin exploatarea rapidă a pieţei. reacţiile concurenţilor şi restricţiile legale asupra preţului. Câştig maxim prin exploatarea rapidă a pieţei. au posibilitatea de a realiza o permanentă inovaţie care să nu fie imitată de concurenţii de pe piaţă.este stabilită ca obiectiv major când: firmele care vin cu o nouă tehnologie au preferinţă pentru stabilirea unor preţuri mari ca să exploateze rapid piaţa.este stabilită ca obiectiv major când: . Maximizarea cotei de piaţă. profit curent respectiv cotă de piaţă maximă. reduc şi mai mult preţurile.supravieţuire pe piaţă. neglijând efectele celorlalte variabile din mixul de marketing. Maximizarea profitului curent. . pe termen lung. firma trebuie să renunţe la acest obiectiv.pe piaţa respectivă există o concurenţă intensă. fapt care permite firmei să –şi fixeze un preţ scăzut.este stabilită ca obiectiv major când: . - - 145 . De notat că supravieţuirea este un obiectiv pe termen scurt. preţul mare iniţial nu atrage şi alţi concurenţi.firma are un excedent de capacitate.se consideră că prin maximizarea volumului de vânzări se va ajunge la costuri unitare mai scăzute şi la un profit mai mare pe termen lung. În acest sens firmele trebuie să valorifice capitalul mărcii. .se identifică o relaţie negativă între preţ şi cerere pe termen lung.preţurile acoperă costurile variabile şi o parte din costurile fixe.

Dacă purtătorii cererii au venituri relativ modeste.19 Relaţia dintre coeficientul de elasticitate şi preţ P Ec/p 1 Ec/p=1 Ec/p 1 Coeficient de elasticitate Analiza graficului permite formularea următoarelor observaţii: în cazul în care cererea din bunul respectiv este elastică (Ec/p 1) întreprinzătorul va lua decizia de mărire a volumului ofertei venind în întâmpinarea cererii solvabile. concomitent el va aplica strategiile de pătrundere pe piaţă specifice acestei perioade. P1. Determinarea cererii Fiecare preţ determină un alt nivel al cererii. Între cheltuiala marginală şi elasticitatea faţă de preţ se poate stabili o relaţie care permite producătorului sau comerciantului să ia o decizie de dimensionare a ofertei (Fig. în cazul în care cererea din produsul respectiv este inelastică (Ec/p 1) ne aflăm în situaţia în care piaţa este în declin şi ca urmare se impune abandonarea produsului. P0 – preţurile estimate ale acestor produse la două momente diferite. Ei semnifică raporturile dintre procentele de schimbare a cererii şi procentele de schimbare a preţurilor. Relaţia de calcul este următoarea: Ec / p C P : C0 P0 C1 C0 P1 P0 : C0 P0 unde : C1. Pentru a estima cererea vom analiza sensibilitatea cererii la diferite variaţii ale preţului. deoarece o nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi diferite cu produse diferite. pot fi tentaţi să substituie produsele scumpe cu altele. Fig. ne aflăm în etapa de creştere a pieţei. nr. în cazul în care cererea din bunul respectiv are elasticitate unitară (Ec/p=1) ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei moment în care întreprinzătorul va aplica strategii şi politici de promovare a produsului. 5. în situaţia când producătorii practică preţuri excesive. 146 . În acest scop vom folosi coeficienţii de elasticitatea ai cererii în funcţie de preţ.2. nr. Alături însă intervine şi substituirea în consum şi concurenţa între produse. C0 – cererile din produsele respective estimate la două momente diferite.19). Elasticitatea cererii populaţiei în funcţie de preţ este un element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei. 5.

nivelurile CVM şi CTM sunt minime când sunt egale cu Cmg Din exemplul anterior se remarcă şi tipul de dependenţă existentă între CM şi Cm: a) când costul marginal este mai mic decât costul mediu.milioane RON CT CF CV 550 1160 1770 2450 3200 4000 5860 7720 9620 550 550 550 550 550 550 550 550 550 610 1220 1900 2650 3450 5310 7170 9070 COSTURI MARGINALE (Cmg) . Costul de producţie se regăseşte în preţul de vânzare al bunului destinat vânzării şi din acest motiv el reprezintă un element de analiză important al activităţii. Presupunem că o firmă are o capacitate de producţie de 8 mii buc. Cmg = CM CM minim 147 . Să vedem pe baza unui exemplu comportamentul costurilor. Estimarea costurilor O dată determinată cererea se impune şi evaluarea costurilor firmei respective. cunoaşterea costului. deci. Costul de producţie reprezintă expresia bănească a consumului de factori de producţie necesari agenţilor economici pentru fabricarea şi desfacerea produselor.milioane RONCTM CFM CVM 1160 885 817 800 800 976 1103 1203 550 275 183 137 110 91 78 68 610 610 634 663 690 885 1025 1135 0 1 2 3 4 5 6 7 8 Datele din tabel pun în evidenţă dependenţa categoriilor de costuri (cu excepţia costului global fix) de producţia obţinută. costul total mediu este minim.milioane RON610 610 680 750 800 1860 1860 1900 COSTURI MEDII (UNITARE) . costul total mediu scade pentru orice creştere a producţiei : Cmg < CM CM scade. b) când costul marginal este egal cu costul mediu. Stabilirea preţului produsului. Tabelul 5. modificarea producţiei dă naştere la modificarea tuturor costurilor medii. inclusiv a costului fix mediu. implică evaluarea în bani a consumului de factori de producţie şi. costul variabil şi costul total înregistrează pe măsura modificării producţiei. Observaţii: costul fix total nu se modifică pe măsură ce producţia creşte.17 Q (mii buc) COSTURI GLOBALE .3. executarea şi prestarea serviciilor.

aceste relaţii îl ajută pe producător să decidă cantitatea de produs finit pe care o va obţine. Firmele urmăresc sensibilitatea cererii la efortul de marketing prin care vom înţelege distanţa dintre punctul minim al pieţei şi cel potenţial. Apar două situaţii: a) Oferta firmei conţine elemente de diferenţiere pozitivă pe care concurentul cel mai apropiat nu le oferă şi atunci trebuie cuantificată valoarea lor pentru client şi adăugată la preţul concurentului. dată fiind atractivitatatea lui pentru clienţi şi preţurile concurenţilor. Analizarea costurilor a preţurilor şi a ofertelor concurenţilor După ce a identificat cu ajutorul cotelor de piaţă comportamentul concurenţilor (vezi fig. Pe baza experienţei şi a eforturilor tehnologice costurile de producţie pot să se reducă. b) Oferta concurentului conţine elemente pe care firma nu le oferă şi atunci trebuie cuantificată valoarea lor pentru client şi scăzută din preţul perceput de firmă. vânzare şi le defalcă în componente de detaliu luând în considerare diverse căi de reproiectare tehnică a componentelor. Apoi determină preţul la care se va vinde produsul. deoarece aici costul de producţie este minim (Cm = CM). se observă din tabel că în acest caz este indicat să obţină 5 mii buc. costul total mediu creşte pentru orice creştere a producţiei.Evident trebuie să existe cerere pentru a susţine acest nivel al producţiei. Aşadar costurile producătorului vor fi diferite în funcţie de fiecare lanţ şi prin urmare el va trebui să aplice politici de preţuri diferenţiate. Revenind la exemplul dat. O metodă interesantă folosesc japonezii. denumită stabilirea obiectivelor de cost (calculaţia inversă a preţurilor). Practica însă ne arată că firmele îşi adaptează ofertele şi condiţiile de vânzare la cumpărători diferiţi între ei. După ce scad profitul dezirabil obţin costul ţintă – nivelul de cost pe care trebuie să-l realizeze. 148 .5 şi comentariile aferente). 4. În cazul în care nu reuşesc acest lucru e posibil să se renunţe la realizarea produsului nou deoarece nu se poate vinde la preţul vizat.c) când costul marginal este mai mare decât costul mediu. Aceştia realizează mai întâi o cercetare de piaţă pentru a stabili funcţiile dorite pentru un produs nou. Pe această bază studiază în continuare diversele elemente de cost: design. Un retailer ar putea să solicite o livrare zilnică de produse pentru a reduce stocurile. 4. altul ar putea să accepte livrări mai rare şi în cantităţi mari pentru a obţine un preţ mai mic. producţie. Se impune însă şi luarea în considerare a faptului că şi concurenţii pot să-şi modifice preţurile În scopul atragerii clientelei firmele folosesc o serie de acţiuni de marketing urmărind stimularea cererii pentru produsul repectiv. proiectare tehnică. firma trebuie să ia n calcul preţurile celui mai apropiat concurent. Obiectivul este acela de a aduce estimările de cost în limite acceptabile ale costului ţintă. de eliminare a unor funcţii şi de reducere a costurilor cu aprovizionarea. produs finit. Cmg > CM CM creşte Practic. Pentru acest nivel al producţiei costurile unitare sunt minime şi prin realizarea acestuia se crează premisele realizării profitului maxim în situaţia stabilirii unui preţ pe piaţă.

5. Fig.22).concurenţa de preţ.cererea din partea clienţilor. 149 . . 5. nr.22 .costul în funcţie de variabilele determinante. Un anumit nivel al vânzărilor (punct minim de piaţă) se va înregistra fără a se a fi nevoie de nici un fel de cheltuieli pentru a stimula vânzarea. firma va trebui să stabilească un nivel minim al preţului. nr. nr. 5.Suntem în punctul minim de piaţă. Cheltuielile de marketing vor conduce într-o primă fază la un ritm crescător apoi descrescător al vânzărilor.Fig. ne aflăm deci la limita superioară a cererii pieţei denumită punctul potenţial al pieţei.21 respectiv 5. Dependenţa dintre cerere şi cheltuielile de marketing Punct potenţial al pieţei Cererea Punct minim al pieţei Cheltuieli de marketing 5.21. . denumite de noi cheltuieli de marketing . Înainte de a stabili un preţ pe baza acestor factori. Sensibilitatea cererii la efortul de marketing Punct minim de piaţă Punctul potenţial al pieţei Sensibilitatea cererii la efortul de marketing Sursa: elaborată de autor În principiu se poate stabili o relaţie între cheltuielile de marketing şi volumul minim al vânzărilor (fig. Alegerea metodelor de stabilire a preţurilor Firma va pleca în stabilirea preţului de la cei trei C: . Depăşirea cheltuielilor de marketing peste un nivel nu va determina apariţia unei cereri suplimentare semnificative.

Preţul oferit de producător se constituie în costuri pentru retalieri.000 CTM 100 120 RON 10.19 costul mediu total –CTM este format din costul variabil mediu (CVM) plus costul fix mediu (CFM) care se obţine prin raportarea costurilor fixe globale (CF) la nivelul producţiei conform relaţiei: CF CTM CVM CFM CVM Q Să luăm un exemplu: Costul variabil mediu – 100 RON. . (1 Rv ) 1 0.Ea ne-a permis să estimăm punctul de la care firma obţine profit. Înlocuind în formulă: 200. La rândul lor şi retalierii vor practica un adaos pentru a realiza profit.000 Dacă presupunem că producătorul doreşte să obţină o rentabilitate a vânzărilor – Rv =15% atunci va practica un preţ cu adaos Padaos de: Padaos CTM (1 Rv ) 120 150 RON 1 0.5 RON. alimente ş. Costul fix – 200. Dacă vor dori de exemplu să obţină o rentabilitate să zicem de 20% atunci preţul de adaos va fi: CTM 150 187. 5. Aşa după cum s-a putut constata din tabelul nr.produsele sezoniere (trebuie acoperit riscul că vor rămâne nevândute).a. În plus faţă de aceasta se mai pot impune atenţiei următorele metode53: Stabilirea preţului prin metoda adaosului-este cea mai simplă metodă de stabilire a preţului.000 buc.20 Este de reţinut faptul că adaosurile sunt mari pentru: . utilităţi. 53 Ph Kotler.000 RON. Op vit. 2005 p. Nivel de producţie – 10.produsele cu cerere inelastică (medicamente. 628-637 150 . De regulă stabilirea preţului prin această metodă se face de către firme care au mari investiţii şi prin urmare trebuie să obţină un câştig rezonabil din investiţiile pe care le fac.produsele cu vânzare lentă.În cadrul prezentării politicii de preţ ca parte a mixului de marketing am prezentat metoda punctului critic însoţită de unele exemple.20 Producătorul va percepe pentru fiecare produs un preţ de 150 RON obţinând un profit de 30 RON pentru fiecare produs.) Padaos Stabilirea preţului prin metoda obiectivului de rentabilitate-firma determină preţul care-i garantează atingere ratei planificate de rentabilitate a investiţiei (RI). .

Acest anasamblu de activităţi care implică legătura între produs şi trecerea bunurilor în consum constituie obiectul analizei celei de a treia componente a mix-ului de marketing şi anume plasamentul (distribuţia). caracteristici ale produselor aferente) şi de la consumator către producător (noi pieţe potenţiale. Finalizarea efectivă a activităţii este condiţionată de ajungerea mărfurilor la consumatorii finali sau intermediari. în dublu sens. probleme curente ale comercializării.000 buc 160 150 În mod firesc producătorul speră că va vinde cele 50. Nivelul planificat al producţiei este de 50. C. Producătorul după cum s-a văzut şi din analiza etapelor anterioare anterioare trebuie să aibă în vedere preţuri diferite şi să estimeze impactul probabil al acestora asupra vânzărilor şi asupra mărimii profiturilor.000 Q min 30.000 0.000 Pr et rentab t int a 156 160 RON 50. piaţa concurenţială). într-o modalitate care să permită intrarea în posesia lui. POLITICA DE DISTRIBUŢIE Valorificarea oportunităţilor pieţei prin realizarea unor produse adecvate şi cu preţuri acceptate de consumatori sunt numai două din elementele mix-ului de marketing.000 buc care-i vor aduce un profit de 200. Nu în ultimul rând se impune căutarea de modalităţi de reducere a costurilor fixe sau a celor variabile. În această situaţie prin aplicarea metodei pragului critic cantitatea necesară ce trebuie vândută este: 300.000 CTM 150 156 RON 50.aducerea produsului în faţa consumatorului. Rezultatele sunt însă influenţate de elasticitatea cererii şi de preţul concurenţilor după ce a determinat costurile de producţie.000 RON într-o afacere şi doreşte să realizeze o rată a rentabilităţii investiţiei de 20%. în momentul în care acesta are nevoie de el.000 Este însă posibil să nu se obţină profitul scontat. Funcţiile specifice distribuţiei sunt: Funcţia de disponibilizare.000 RON raportat la volumul investiţiilor.realizată prin fluxul de informaţii al întreprinderii. de la producător la consumator (disponibilizare.000 buc Preţul corespunzător realizării obiectivului de rentabilitate este : 300. Realitatea scoate în evidenţă faptul că această metodă este doar una de estimare. Funcţia de informare.000.000.Relaţia de calcul este: Pr et rentab t int a CTM Re nt planif capital investit Q Să presupunem că o firmă a investit 1. 151 .000 RON.20 1. în locuri accesibile. Costurile variabile unitare sunt estimate la 150 RON iar costurile fixe globale sunt de 300.

consumator. . 3. aparatul tehnic (unităţi. . prin asigurarea unui nivel corespunzător de servire a clienţilor.asigurarea creditelor. Derularea financiară a vânzării. concretizată în: încheierea tranzacţiilor comerciale şi efectuarea vânzării prin prteluarea comenzioi. 6. valorificarea experienţei de vânzare. cât şi între comercianţi şi consumatori. Din perspectivă macroeconomică aceste funcţii sunt chemate să optimizeze traseul producător. Conceptul de distribuţie priveşte un întreg ansamblu de elemente: traseul (itinerariul pe care-l parcurg bunurile de la producător la consumator (utilizator). traseu denumit în terminologia marketingului “canal de distribuţie”. prin utilizarea metodelor de convingere. 4. distribuţia fizică (logistica mărfurilor) respectiv sistemul de operaţiuni la care sunt supuse mărfurile pe traseul lor până la destinaţia în consum (utilizare). personal etc. livrare. 2. depozite de expediţie depozite comerciale. 152 . se poate stabili o grilă a funcţiilor care vizează distribuţia la nivel macroeconomic: 1. în sensul achiziţionării produselor firmei respective. ca funcţie de transport pe care o preia un transportator specializat. funcţie care poate fi preluată de unele instituţii financiare. Funcţii obligatorii: .susţinută prin acordarea de servicii comerciale. ca parte a funcţiei de bază de exploatare. planificarea vânzărilor. până în momentul intrării în consum (utilizare). Menţinerea de stocuri pentru vânzare prin organizare de: depozitare în întreprindere. Impulsionarea vânzării prin: promovare. calitativ şi structural. funcţiile prezentate mai înainte.întreţinerea depozitelor. Realizarea vânzării. concesiune etc. tranzacţiile (operaţiuni de vânzare –cumpărare. dotări. . Relaţiile cu clientela menţinute prin prestarea unor servicii. Din acest motiv. care efectuează operaţiounile amintite. Pregătirea vânzării prin: stabilirea pieţei. ambalare. 2.selectarea partenerilor de afaceri. Funcţiile descrise mai sus pot fi aprofundate din perspectivă macroeconomică respectiv microeconomică. publicitate.) care marchează trecerea succesivă a bunurilor de la un agent economic la altul. precum şi prin cultivarea interesului acestora pentru cumpărări.asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ. expediţie. .investigarea pieţei în scopul identificării de parteneri de afaceri atât între producători şi comercianţi.transferul. Funcţii complementare: . prezentarea ofertei.Funcţia de creare de cerere. 5. capătă următoarea fizionomie: 1. Pornind de la aceste funcţii macroeconomice ale distribuţiei.

Ajung la înţelegere în privinţa preţului şi a altor termeni. maşini etc.canale directe (P-C) – întâlnite în cazul produselor intrate direct de la producător în posesia consumatorului (utilizatorului). Îşi asumă riscurile aferente desfăşurării activităţii de canal.. echipamente.a. În literatura de specialitate din domeniul marketingului se mai utilizează şi termenul de „canal de marketing”. Stern şi Adel I.54 Canalele de marketing sunt necesare datorită următoarele cauze: a) Multor producători le lipsesc resursele financiare pentru a face marketing direct. Canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii interpendente implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum sau utilizare. Lansează comenzi la producători. în raport cu cea a canalelor de distribuţie (marketing) nu au justificare pentru a investi în activitatea de comercializare. 153 . Canalele de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni: Lungimea canalului. N. Op. El Ansary. despre concurenţi şi despre alţi actori şi factori de influenţă din mediul de marketing (mediul extern).Ne vom referi în continuare pe larg asupra canalelor de distribuţie şi distribuţiei fizice a mărfurilor. c) Producătorii care reuşesc să obţină o rentabiliate a investiţiei mai mare în activitatea de bază. Cit. b) În unele situaţii.1996).. Trebuie precizat faptul că această dimensiune se referă la numărul de etape şi nu la distanţa parcursă de bunurile de referinţă: . Prentince Hall. Acest tip de canal este specific bunurilor de utilizare productivă (utilaje. 54 Preluat Balaure Vergil ş. Obţin fondurile necesare pentru finanţarea stocurilor la diversele niveluri ale canaluluide marketing. 387 după Louis W.). 2000 p. Acest traseu în circuitul economic este denumit canal de distribuţie. Se ocupă de achitarea facturilor de către cumpărători prin bănci şi alte instituţii financiare. Un canal de distribuţie (canal de marketing) îndeplineşte o serie întreagă de funcţii importante: Adună informaţii despre clienţii potenţiali şi curenţi. Canalele de distribuţie O funcţie esenţială a distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare – cumpărare prin intermediul cărora are loc transferul de proprietate de la producător la consumator. astfel încât să se poată efectua transferul de proprietate sau de posesie. respectiv numărul de verigi intermediare prin care bunurile trec de la producător la consumatorul final. Marketing Chanels ed a 5-a (Upper Sadle River. Crează şi difuzează comunicaţii persuasive pentru a stimula cumpărarea.marketingul direct pur şi simplu nu este fezabil.J.

Adâncimea canalului respectiv modul de exprimare a măsurii în care distribuţia se apropie de punctele efective de consum. datorită distanţei mari faţă de anumiţi producători. prin agenţiile producătorului. canalele foarte scurte pot corespunde bunurilor cu utilizare productivă (mai ales în situaţia în care. Ea poate recurge fie la un număr mare de intermediari nespecializaţi.). livrarea se face direct la unitatea utilizatoare. Privind numărul intermediarilor. Pentru bunurile de utilizare productivă (sau cu cerere rară) distribuţia este foarte concentrată teritorial. se poate realiza pornind de la următoarele tipuri de criterii: 154 . consumatorii se deplasează spre punctele de vânzare. Pentru bunurile de larg consum lăţimea este mult mai mare. Pentru bunurile de regulă. în timp ce canalele lungi sau foarte lungi (de la doi intermediari în sus) sunt specifice bunurilor de consum. în funcţie de numărul intermediarilor. pe un anumit sector sau pe o anumită zonă. aflându-se. fie la limitarea acestora pe intermediari strict specializaţi. canalul este îngust iar în situaţia în care este vorba despre un singur intermediar pe traseul distribuţiei. de cele mai multe ori la distanţe apreciabile de locurile efective de utilizare. dar uneori canalul poate fi mult mult mai adânc ajungând până la domiciliul consumatorilor (vânzarea prin case de comenzi. Lăţimea canalului priveşte numărul de unităţi prin care se distribuie un anumit bun. cu posibilitatea de a obţine profituri corespunzătoare şi asistenţă în pregătire sau promovare. ceea ce indică un canal adânc. respectiv de gradul de acoperire a pieţei. firma poate ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. prin corespondenţă etc. fie sunt specializaţi pe fiecare segment în parte. în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. prin distribuitori industriali.canale cu intermediari scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C). în numele mai multor producători. pentru numeroase utilaje. el se poate regăîsi în forma unei baze sau depozit de aprovizionare – desfacere. respectiv prin angajarea unor agenţi care vând deja produse asemănătoare cu cele ale firmei.. variantă în care agenţii de vânzări sunt trimişi în teritoriu şi fie contactează fiecare segment în parte. Alegerea variantelor de distribuţie la nivelul firmei este o problemă de optimizare şi se realizează prin apelarea la una din următoarele alternative referitoare la canalele de distribuţie: prin forţele de vânzare proprii ale firmei. Optimizarea variantelor de distribuţie. În cazul circuitului direct de distribuţie. În general. respectiv prin recurgerea la distribuitori teritoriali. cărora li se acordă dreptul de distribuţie exclusivă. unele materiale sau subansamble se achiziţionează de la angrosişti specioalizaţi. Pentru bunurile de consum productiv. ajungându-se până la mii de puncte de vânzare.

Kotler. . .23 permite luarea deciziei optime privind alegerea variantei care asigură maximizarea volumului de desfacere şi minimizarea costurilor de comercializare.. vânzarea în sistem mixt. .are un număr mai mare de reprezentanţi pentru vânzări şi în consecinţă o forţă de vânzare mai agresivă. deoarece agenţii de vânzare obţin comisioane mai mari decât personalul de vânzări al firmei producătoare. Pentru firmă este important să se determine un cost de echilibru între primele două variante după cum ne scoate în evidenţă figura următoare: Fig. pentru fiecare din următoarele variante: vânzarea cu forţe proprii.firmele intermediare fiind specializate în vânzări. deoarece performanţele economice ale firmei le aduce prosperitate.se concentrează pe produsele firmei. aceştia: .sunt mai bine instruiţi să vândă produsele respective. . vânzarea prin firme intermediare. 677 Figura 5. cit.când se lucrează printr-o agenţie de desfacere. 155 . . În ceea ce priveşte costurile se pot preciza următoarele: .costurile fixe de angajare a unei agenţii de desfacere sunt mai mici decât cele de înfiinţare ale unui structuri de comercializare proprii pentru firma producătoare.respectiv prin estimarea nivelului vânzărilor şi al costurilor. nr.unii clienţi preferă să lucreze cu agenţi care reprezintă mai multe firme producătoare. pe când forţa de vânzare a firmei ar fi obligată să pornească de la zero. dispun de contacte numeroase şi de informaţii detaliate despre piaţă.23. decât cu personalul de vânzări al unei singure firme. Utilizarea firmelor intermediare are următoarele avantaje: . Graficul pragului de rentabilitate al costurilor Firmă de vânzări Cheltuieli de comercializare Forţa de vânzare a firmei VR Volumul vânzărilor Sursa: Ph.se bucură de succes.a) Criterii economice. pag. Utilizarea forţei de vânzare proprii aduce o serie de avantaje în ceea ce priveşte implicarea reprezentanţilor proprii. deoarece mulţi clienţi preferă contactul direct cu firma. Op. costurile cresc mai repede. 5.

500 1.300 5.200 RON Se constată că cea mai favorabilă variantă este c.000 5.000 5. Conform graficului. pe criterii economice: O firmă cu profil industrial urmează să producă 2. La nivelul VR costurile sunt identice pentru ambele canale. Rezolvare: Este o problemă de fundamentare a deciziei pe baza criteriului „profitului net ce rămâne firmei producătoare”.000 1. b) Criterii de control şi adaptare -utilizarea unei agenţii de desfacere ridică o problemă de control.000 2.500 2) (1. se impune compararea vânzărilor cu costurile.500 6) (2. Profitul net va fi: Varianta a) Pn Pn (2. este o firmă independentă care în mod 156 . Pentru ajungerea loturilor respective de produse la consumatori firma poate recurge la una din următoarele variante de distribuţie: a) prin reţeaua proprie a firmei.500 5) (2. Tabelul de mai jos prezintă datele de analiză: Tabelul 5.750 5.000 4.Având în vedere aceste elemente. sub nivelul minim VR firma de vânzare este un canal mai bun pentru desfacere iar peste acesta. sau de firmele mai mari în teritoriile lor mai mici unde volumul vânzărilor este prea mic pentru a susţine utilizarea personalului de vânzări propriu.900 400) 12. Iată un exemplu de alegere a variantei optime de distribuţie. structura de vânzare a firmei este un canal mai bun de vânzare.000 3. b) prin firme intermediare.900 Cu promovarea RON 750 500 400 a) b) c) Se pune poblema determinării variantei de distribuţie optime.250 RON (2.000 4.500 buc din produsul X la un cost unitar de 2 RON. c) formulă combinată. Agenţia de intermediere.500 500) 10.500 2) (3.500 4) (2.500 2) (4.000 RON Varianta b) Varianta c) Pn (2.500 5.18 Varianta distribuţiei Preţul unitar RON 6 4 5 Cheltuieli suportate de firmă Cu distribuţia RON 4. Din cele arătate se pot desprinde următoarea observaţie: agenţiile de desfacere tind să fie utilizate de firmele mai mici.000 750) 15.

pag. De aici rezultă că pe pieţele de produse foarte dinamice.solvabilitatea. Din acest motiv. O problemă de analizat este tipul de putere utilizat de producători pentru a determina firmele de intermediere să coopereze55: 55 Ph. deoarece în ochii clienţilor canalele de distribuţie se confundă cu firma. b) Instruirea membrilor canalului. ea se va concentra pe clienţii care cumpără cel mai mare volum de bunuri şi care nu este obligatoriu să aparţină firmei producătoare respective.firesc urmăreşte să-şi maximizeze profitul. deoarece utilizatorii finali privesc ii privesc pe intermediari ca reprezentanţi ai companiei. După ce ales varianta de canal de distribuţie. c) Motivarea şi evaluarea membrilor canalului.firmele trebuie să identifice nevoile intermediarilor şi să –şi construiască o poziţionare a canalului care să le asigure o valoare superioară acestor intermediari. producătorul are nevoie de structuri şi politici de canal care să-i asigure un grad ridicat de adaptabilitate. Din acest motiv. membrii acestuia trebuie să se angajeze într-o oarecare măsură în relaţii cu obligativitate reciprocă pentru o perioadă de timp determinată. Firmele producătoare trebuie să ofere programe de instruire.. . . Pentru a dezvolta un canal. b) Instruirea membrilor canalului. . Op. Aceasta. . cit. Alegerea intermediarilor poate fi făcută pe baza evaluării mai multor criterii: .reputaţia de care se bucură. programe de cercetare a pieţei şi alte programe de creare a competenţei care să să îmbunătăţească performanţa intermediarilor. .alte linii distribuite.firmele trebuie să dea dovadă de mare atenţie în alegerea membrilor canalului. a) Selectarea membrilor canalului. 681 157 . Mesajul transmis de firmă este acela că intermediarii sunt partenerii ei în efortul de satisfacere a utilizatorilor finali.rezultatele în materie de dezvoltare.profitul. alegerea intermediarilor nu se face la întâmplare.companiile trebuie să planifice şi să implementeze programe de instruire. volatile sau dominate de incertitudine. De aici apare şi o problemă: reducerea capacităţii producătorului de a răspunde adecvat la schimbările apărute pe piaţă. Este posibil ca reprezentanţii firmei de intermediere să nu stăpânească detaliile tehnice ale produsului şi să nu folosească cu maximă eficacitate materialele de promovare. c) Motivarea şi evaluarea membrilor acestuia.experienţa în domeniu. firma producătoare se impune: a) Selectarea membrilor canalului.disponibilitatatea la cooperare. . Kotler.

nr. dar prin resentimentele produse determină intermediarii să se organizeze pentru a răspunde cu în acelaşi mod. Puterea legitimă. .cooperarea în cadrul programelor promoţionale şi de instruire.timpul de livrare la client.niveluri de aprovizionare. . Puterea bazată pe recompensare. .poate fi aplicată atunci când producătorul deţine cunoştinţe speciale valorizate de intemediari.cotele de piaţă fixate ca ţintă. O dată transmisă intermediarilor. .nivelul mediu al stocurilor.5). dar este posibil ca intermediarii să aştepte o recompensă de fiecare dată când producătorul doreşte un anumit tip de cpomportament. nr. .se utilizează când un producător avertizează că retrage o relaţie de cpolaborare.Puterea coercitivă. competenţa în cauză. 158 . . folosirea acestui tip de putere se dovedeşte a aduce rezultate mai bune. La toate aceste influenţe se adaugă şi barierele de intrare şi ieşire în corelaţie cu profitabilitatea (Fig. .Acest tip de comportament aduce rezultate dezirabile atâta timp cât îl văd pe producător ca un conducător legitim. În consecinţă.realizarea cotelor de vânzare a produselor lor.se manifestă când producătorul se bucură de atât de mult prestigiu încât intermediarii sunt mândrii să-i fie colaboratori.asistenţă tehnică şi servicii. Din experienţa unor firme de prestigiu din SUA se pot desprinde o serie de măsuri menite să asigure un parteneriat pe termen lung cu intermediarii. ciclul de viaţă al canalului trebuie judecat în contextul ciclului de viaţă al produsului (vezi Fig. Producătorul comunică clar ce doreşte de la distribuitorii săi: . influenţa acestui tip de putere se diminuează. Puterea dată de competenţă. Trebuie arătat faptul că nici un canal de distribuţie (marketing) nu rămâne eficace pe toată durata ciclului de viaţă al produsului. 4. dacă intermediarii refuză să colaboreze.situaţia mărfurilor deteriorate sau pierdute.De regulă.5). Acest tip de putere se dovedeşte a fi pe termen scurt eficace.se utilizează când producătorul oferă intermediarilor un avantaj marginal pentru a îndeplini anumite sarcini sau funcţii.se manifestă când producătorul are un comportament în conformitate cu clauzele contractuale.informaţii de marketing. Referitor la evaluarea membrilor canalului producătorii vor evalua periodic performanţa intermediarilor pe baza unor criterii cum sunt: . 5. Puterea referenţială.

Toate acestea determină schimbări în configuraţia canalelor de distribuţie şi chiar eliminarea unora şi adăugarea altora. 56 57 Ph. Kotler. . în schimbul unor redevenţe plătite periodic. Fiecare membru al canalului caută să. Unul dintre membrii va fi desemnat liderul de canal şi are una din cele două calităţi: . II) Sisteme de marketing (distribuţie) pe verticală.. pag. Practica firmelor a condus la conturarea următoarelor tipuri de canale56: I) Sisteme de marketing (distribuţie) clasice. angrosişti şi detailişti care acţionează împreună ca un tot unitar.şi maximizeze profiturile proprii chiar dacă acest obiectiv reduce profitul pentru întregul sistem.deţine multă putere asupra lor de regulă prin numărul acţiunilor deţinute în cadrul celorlalţi membrii. 159 . În situaţia dată nici unul dintre actorii participanţi nu deţine controlul asupra celorlalţi membrii.cuprind de regulă următorii actori aşa după cum ne sugerează figura următoare: Fig.sunt compuse din producător. I) Sisteme de marketing clasice. 686 Francizorul este propietarul unei mărci de comerţ sau servicii care-i acordă francizatului licenţa de a folosi marca respectivă.24 Sistem de marketing clasic Angrosist A Angrosist A Angrosist A Producător independent Angrosist B Angrosist A Angrosist A Sursa: elaborată de autori Angrosist A Acest tip de canal cuprinde un producător independent. II) Sisteme de marketing pe verticală (SMV). IV) Sisteme de marketing (distribuţie) multicanal. cit. Op. unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti. nr. III) Sisteme de marketing (distribuţie) pe orizontală. Francizatul va pune la dispoziţia francizaţilor un sistem de marketing şi exploatare. 5.este proprietarul sau francizorul celorlalţi membrii ai canalului57.

Astfel de sisteme obţin economii de scară. atunci când membrii acestuia urmăresc unilateral propriile obiective. cu privire la aranjamentele de expunere. care-şi integrează programele de activitate pe o bază contractuală. Acest tip de sisteme sunt predominante în unele ţări precum SUA. pentru oferte de servicii bancare în magazine. Producătorii unei mărci dominante au capacitatea de a-şi asigura cooperarea şi sprijinul distribuitorilor şi comercianţilor cu care lucrează59. Kotler dă ca exemplu firme ca Gillette. face legătura între mai multe etape succesive ale procesului de producţie-distribuţie. de producţie sau de marketing pentru a se aventura pe cont propriu.constă din multe firme independente aflate la diferite niveluri ale lanţului de producţie şi distribuţie. . Profiturile se împart proporţional cu achiziţiile realizate prin cooperativă.Acest tip de canal a apărut în condiţiile în care unii membrii mai puternici au făcut eforturi pentru a controla comportamentul canalului şi a elimina conflictele care apar. au aranjamente cu băncile locale. Procter @ Gamble care impun niveluri ridicate de cooperare din partea distribuitorilor săi.angrosiştii organizează lanţuri voluntare de detailişti independenţi pentru a-i ajuta pe aceştia să intre în competiţie cu marile organizaţii comerciale de distribuţie.Lanţuri voluntare de angrosişti. b3) Sisteme în franciză. .Sistemele corporative. III) Sisteme de marketing pe orizontală (SMO). Firmelor din sistemul de distribuţie le lipsesc resursele de capital.Sistemele administrate-coordonează etapele succesive de producţie şi distribuţie pe baza mărimii şi puterii unuia dintre membrii canalului.este acel sistem în care două sau mai multe companii cu obiecte de activitate diferite îşi pun în comun resursele sau programele pentru a exploata oportunităţile pe o piaţă emergentă. 58 Ph. Kotler citează exemplul firmei Sears unde 50 de procente din produsele vândute de companie sunt aprovizionate de firme deţinute parţial sau în totalitate de aceiaşi firmă.combină etapele succesive de producţie şi distribuţie sub conducerea unui singur proprietar. spaţiul de pe raft. în ideea maximizării economiilor de scară sau volumului de vânzări. datorită mărimii. Multe lanţuri de magazine. Integrarea pe verticală este preferată de firmele care doresc un grad înalt de control asupra canalelor pe care le utilizează58. 160 . Sistemele contractuale pot fi de trei tipuri: .detailiştii iau iniţiativa şi înfiinţează în comun o organizaţie comercială care execută operaţiuni de comerţ şi o parte a producţiei.Cooperative ale detailiştilor. 59 Tot Ph. De precizat numai membrii participă la profit. Francizarea rămâne sistemul de distribuţie cu amănuntul cu o dinamică accentuată în ultimii ani.un membru al canalului denumit francizor. b1) Sisteme corporative şi administrate – combină etapele succesive de producţie şi distribuţie în două variante: . puterii de negociere şi faptului că se evită repetarea inutilă a aceloraşi servicii. Aceştia îşi realizează aprovizionarea prin intermediul cooperatiovei şi îşi organizează în comun publicitatea. b2) Sisteme contractuale. acţiunile promoţionale şi politicile de preţuri. Kodak. Know-how.

Utilizarea mai multor canale poate să aducă o serie de avantaje cum sunt: .creşterea gradului de adaptare a vânzării.25 Grilă hibridă Operaţiuni generatoare de cerere Încheierea de tranzacţii de vânzare Pregătirea vânzării Servicii postvânzare Gestionarea relaţiei cu clientul Preselecţia clienţilor potenţiali Găsirea de clienţi potenţiali Internetul Managementul conturilor –client naţionale Vânzare directă Telemarketing Oferta directă prin poştă Magazine de vânzare cu amănuntul Distribuitori Intermediari şi distribuitori cu valoare adăugată Sursa: Rowland T Moriaty şi Ursula T. Moran.forţa de vânzare directă pentru clienţii mari. sugerează că o firmă ar putea să ia în considerare următoarele canale în funcţie de mărimea pieţei: .prin demasificarea segmentelor de clientelă şi prin creşterea posibilităţilor de structurare a canalelor de distribuţie. În acest scop doi specialişti. Moriarty şi Moran au propus utilizarea următoarei grile hibride pentru configurarea arhitecturii canalului. din ce în ce mai multe companii utilizează mai multe canale de distribuţie. Firmele ar trebui să utilizeze canale de marketing diferite când fac vânzare către clienţi de mărimi diferite.distribuitori pentru clienţii mici.creşterea gradului de acoperire al pieţei. . firmele trebuie să configureze eficient canalele de distribuţie utilizate. 5. . .150 Canale şi metode de marketing După cum se observă din figura de mai înainte. 161 Clientul . . noiembrie decembrie 1990 p. Canalele noi pot da dovadă de independenţă refuzând cooperarea.telemarketingul pentru clienţii de mărime mijlocie. Specialiştii în marketing. Fig. Se vor analiza prin comparaţie diversele costuri generate de folosirea diferitelor canale în raport cu costurile pentru fiecare operaţiune în parte. Harvard Business Review. Totuşi canalele noi aduc unele probleme cum sunt: creştertea competiţiei între ele pentru aceiaşi clienţi. grila cuprinde mai multe canale de marketing (rândurile grilei) şi mai multe operaţiuni care generează cerere (coloanele grilei). Având evoluţiile pieţelor.minimizare costurilor de comercializare prin mijloace moderne cum ar fi internetul.IV) Sisteme de marketing multicanal. „Marketing Hybrid Marketing Systems”. nr.

Aceste canale pot fi compromise de accentuarea conflictului între canale privind apartenenţa clienţilor. Distribuţia fizică (logistica mărfurilor) Conform definiţiei Asociaţiei Americane de Marketing distribuţia fizică reprezintă „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate”. Sistemul logistic este structurat pe baza următoarelor elemente: Fig. nr. 5.26 Structura sistemului logistic Distribuţia fizică (logistica mărfurilor) Transportul Depozitare a Stocarea Rutier Feroviar Aerian
Sursa: elaborată de autori

Manipularea fizică

Naval

Fluxurile informaţionale

Conducte

a) Transportul- constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece influenţează puternic preţul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performanţele de livrare şi condiţiile de prezentare a mărfurilor la destinaţie. Deciziile din activitatea de transport se referă la: alegerea modalităţii de transport, în funcţie de particularităţile mărfii şi de posibilităţile tehnice din locul de destinaţie, într-una din următoarele forme: - transportul rutier, rapid şi flexibil având ca dezavantaj principal un cost foarte ridicat (74%), în cazul transportului european; - transportul feroviar, economic dar foarte greoi; nu există o standardizare a activităţii feroviare pe plan european; - transportul naval (maritim şi fluvial) caracterizat prin costuri foarte mici, prin siguranţă, păstrează integritatea mediului ecologic dar este foarte lent, foarte greoi; - transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport dar în acelaşi timp şi cel mai costisitor; - transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.); costă mai puţin decât cel feroviar dar este mai scump decât cel naval; - transportul prin cablu.

162

alegerea rutei de transport, urmărindu-se în primul rând minimizarea timpului de transport sau a distanţei de parcurs; programarea operativă a vehiculelor pentru transport, pentru două situaţii: - fie un singur mijloc de transport parcurge mai multe rute; - fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute. b) Depozitarea- constituie o importantă activitate prin care firmele decid asupra tipului şi numărului de depozite în care vor fi aşezate mărfurile, precum şi asupra locului în care acestea vor fi amplasate, astfel încât să se poată realiza un echilibru între nivelul costurilor de distribuţie şi cel al serviciilor oferite. c) Stocarea- este o activitate importantă prin care firma trebuie să pună în balanţă costurile legate de volumul stocurilor şi profiturile rezultate în urma vânzării lor. Deciziile privind stocarea se referă la: - stabilirea mărimii stocului; - stabilirea frecvenţei şi momentului de lansare a comenzilor; - stabilirea mărimii stocului de siguranţă necesar pentru a fi evitată ruptura de stoc. d) Manipulare fizică- are drept obiectiv minimizarea costurilor manipulării, maximizarea spaţiilor de depozitare şi controlul stocurilor. e) Fluxurile informaţionale- facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în trei modalităţi: - transformă datele într-o formă utilă şi accesibilă; - transferă datele în reţeaua logistică; - stochează datele până la momentul utilizării lor. D. POLITICA DE PROMOVARE În cadrul acesteia se urmăreşte promovarea unui produs, serviciu sau a unei idei având drept scop influenţarea deciziei de cumpărare/receptare a publicului ţintă. Ea mai este denumită şi politică de comunicaţie şi realizarea ei implică un complex de activităţi menit să transmită consumatorilor, informaţii care să sprijine procesul de vânzare. Aceste activităţi contribuie la: - lansarea afacerii; - atragerea de noi segmente de piaţă; - construirea identităţii firmei; - edificarea încrederii publicului consumator; - păstrarea credibilităţii dobândite. Activităţile de promovare denumite în literatura de specialitate şi activităţi promoţionale, se aleg în funcţie de: - specificul produsului/serviciului promovat; - caracteristicile produsului/serviciului promovat; - caracteristicile clientelei vizate;
163

- conjunctura pieţei; - bugetul disponibil; - obiectivele politicii promoţionale. În utilizarea promovării vânzărilor firmele trebuie să parcurgă următorii paşi: Fig. nr. 5.27 Decizii majore în promovarea vânzărilor 1. STABILIREA OBIECTIVELOR 2. ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE 3. TESTAREA PRELIMINARĂ A PROGRAMULUI 4. IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI ÎN MOD CONTROLAT 5. EVALUAREA REZULTATELOR
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2005 p. 810- 845

1. STABILIREA OBIECTIVELOR – Obiectivele promovării vânzărilor, decurg din obiectivele mai generale de promovare, care la rândul lor, derivă din obiectivele principale de marketing stabilite pentru produs. În cazul promovării destinate consumatorilor, obiectivele sunt: - stimularea cumpărătorilor să achiziţioneze unităţi de dimensiuni mai mari; - determinarea neutilizatorilor să încerce produsul; - atragerea celor care schimbă frecvent mărcile , făcându-i să renunţe la mărcile firmelor concurente. În cazul promovării destinate detailiştilor obiectivele sunt: - determinarea detailiştilor să comercializeze produse noi şi să păstreze stocuri mai mari; - încurajarea achiziţiilor în extrasezon; - încurajarea preluării de articole conexe; - contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor; - crearea fidelităţii faţă de marcă; - obţinerea accesului în unităţi noi de vânzare cu amănuntul.

164

Pentru forţa de vânzare, obiectivele sunt: - încurajarea susţinerii unui produs nou; - încurajarea prospectării pieţei; - stimularea vânzărilor în extrasezon. 2.ALEGEREA INSTRUMENTELOR DE PROMOVARE pentru consumatori, distribuitori, clienţi organizaţionali şi forţa de vânzare60. Pentru consumatori pot fi folosite următoarele instrumente de promovare: Mostre: O cantitate gratuită de produs sau serviciu oferită din uşă în uşă, trimisă prin poştă, distribuită în magazin, ataşată la un produs sau inclusă într-o ofertă publicitară; Cupoane: Bonuri de certificare care dau dreptul posesorului la deducerea unei sume specificate din preţul unui produs, se trimit prin poştă, se lipesc sau se introduc în ambalajul altor produse sau se înserează în ziare şi reviste; Oferte de restituire din preţul plătit (restituiri): Reducerea de preţ se oferă după cumpărare: cumpărătorul ii trimite producătorului o „dovadă a cumpărării” iar acesta ii trimite prin poştă o parte din preţul plătit. Se remarcă: pachetele cu reducere de preţ (oferte cu preţ avantajos) care sunt oferte de reducere a preţului pentru consumator evidenţiate pe etichetă sau pe ambalaj; pachetele cu preţ redus care conţin un singur articol vândut la preţ redus (cum ar fi două articole la preţul unuia); pachetele combinate formate din două produse vândute împreună (cum ar fi o periuţă de dinţi). Suplimente de stimulare a vânzării (cadouri): Marfa oferită la un preţ relativ scăzut sau pe gratis, ca stimulent pentru cumpărarea altui produs. Se remarcă: suplimentele ataşate la pachet care însoţesc produsul promovat fie în înăuntrul ambalajului, fie lipit în exterior; suplimentele gratuite care sunt trimise consumatorilor care au făcut dovada cumpărării produsului promovat, sub forma unui fragment din ambalaj sau a codului de bare; suplimentele cu autolichidare sunt vândute sub preţul său normal de cu amănuntul, consumatorilor care îl solicită. Premii( concursuri, loterii şi tombole, jocuri): Premiile sunt oferte de şanse de a câştiga bani, călătorii sau mărfuri, în urma cumpărării unui anumit lucru. Se remarcă în acest sens: concursurile sunt forme în care consumatorilor li se cere să depună o înscriere; un juriu desemnat examinează toate înscrierile şi le alege pe cele mai bune; tombolele sau loteriile care cer consumatorilor să –şi trimită numele pentru o tragere la
60

Trebuie să facem distincţie între acţiunile promoţionale ale producătorului şi acţiunile promoţionale ale detailistului. Prima formă este ilustrată de utilizarea frecventă a deducerilor de preţ, a cadourilor care să stimuleze testarea produselor de lux (de exemplu maşinile) şi cumpărararea lor, precum şi a creditului foarte avantajos pentru schimbarea unui produs vechi cu unul nou. A doua formă presupune reduceri de preţuri, publicitate pentru oferte speciale, cupoane emise de detailişti şi concursuri suplimentare ale detailiştilor. Putem face de asemenea distincţie între instrumentele de promovare a vânzărilor prin care se ăncearcă întărirea preferinţei consumatorului faţă de marcă („francizarea consumatorului”) şi cele care nu încearcă acest lucru. Instrumentele din prima categorie transmit un mesaj comercial împreună cu produsele care fac obiectul tranzacţiei, cum se întâmplă în cazul mostrelor sau al cupoanelor care conţin un mesaj referitor la vânzări vânzări şi în cazul cadourilor care constau din articole înrudite cu produsul. Instrumentele de promovare a vânzărilor care nu crează „francizarea consumatorilor” cuprind pachete de reducere de preţ, cadourile neînrudite cu produsul, concursurile şi tombolelele, decontarea parţială a preţului şi bonificaţiile acordate distribuitorilor. De asemenea firmele cheltuie sume importante cu instrumentele de promovare care se adresează clienţilor organizaţionali (promovare de afaceri) şi forţei proprii de vânzare. Aceste instrumente sunt folosite pentru sensibilizarea şi recompensarea clienţilor şi pentru mootivarea forţei de vânzare în vederea intensificării eforturilor. De regulă, firmele îşi întocmesc bugete de promovare pentru fiecare instrument al promovării de afaceri, care rîmân relativ constante de la un an la altul.

165

bonificaţia de expunere care îl recompensează pentru acceptarea unui aranjament special de expunere a produsului. Promoţii încrucişate: Utilizarea unei mărci pentru a le face reclamă. litere lipsă dintr-un rebus – de fiecare dată când cumpără ceva. convenţii): Asociaţiile firmelor care lucrează în acelaşi sector organizează expoziţii comerciale şi întruniri anuale. 61 Puterea crescândă a marilor detailişti a determinat creşterea capacităţii acestora de a pretinde distribuitorilor promovare comercială. care se oferă proporţional cu valoarea tranzacţiilor făcute constant cu un anumit furnizor sau grup de furnizori. materiale video şi alte materiale audiovizuale. menţinerea contactului cu clienţii existenţi. tîrguri comerciale şi întruniri (conferinţe. Bunuri gratuite: Cantităţi suplimentare de marfă oferite intermediarilor care cumpără o anumită cantitate sau care acceptă să evidenţieze un anumit sortiment de produs sau o anumită tipodimensiune. prezentarea noilor produse. Promoţii conjugate: Două sau mai multe mărci sau companii oferă împreună cupoane. Încercări gratuite ale produsului: Invitarea cumpărătorilor potenţiali să încerce produsul fără nici un cost în speranţa ca-l vor cumpăra. cheltuiesc sume mari din bugetele anuale de promovare pe expoziţii comerciale. întălnirea cu noi clienţi. Furnizorii participanţi au aşteptări privind: identificarea unor noi clienţi potenţiali. Pentru distribuitori61 pot fi folosite următoarele instrumente de promovare: Reducere promoţională (la preţul de catalog sau la preţul de pe factură): Un rabat aplicat direct asupra preţului de catalog. în detrimentul promovării pentru consumatori şi al publicităţii. Recompense pentru fidelitate: Beneficii băneşti sau sub altă formă. Aranjamente de expunere şi demonstraţii practice la punctul de vânzare (PDV) : Aranjamentele de expunere (etalajele) şi demonstraţiile practice au loc la punctul de cumpărare sau de vânzare. pentru fiecare cutie/ladă cumpărată pe parcursul unei perioade de timp determinate. Garanţii asupra produsului : Promisiuni implicite sau explicite ale vânzătorilor că produsul va funcţiona conform specificaţiilor sau că vânzătorul îl va repara sau ii va returna banii clientului într-o perioadă specificată. educarea clienţilor cu publicaţii. oferindu-le posibilitatatea să câştige un anumit premiu. ca să-şi amplifice forţa de atragere a cererii. cu care nu este în concurenţă. Marketerii de pe pieţele organizaţionale. Se remarcă: bonificaţiile de publicitate care îl recompensează pe detailist asupra efortului de a face publicitate produsului. 166 . decontări şi concursuri. Pentru clienţi organizaţionali şi forţa de vânzare pot fi folosite următoarele instrumente de promovare: Expoziţii. Bonificaţie: O sumă oferită în schimbul acordului detailistului de a evidenţia produsele fabricantului într-un anumit mod. convingerea clienţilor actuali să cumpere mai mult. jocurile cu premii care prezintă consumatorilor anumite elemente – numere de bingo.sorţi.

IMPLEMENTAREA PROGRAMULUI ÎN MOD CONTROLAT – pentru fiecare acţiune promoţională individuală. călătorii. f) Determinarea bugetului total pentru promovarea vânzărilor.Concursuri de vânzări: Un concurs de vânzări are ca scop stimularea forţei de vânzare sau a distribuitorilor să-şi sporească rezultatele de vânzare pe parcursul unei perioade date. puncte) ajungând la cei care reuşesc să facă acest lucru.ar trebui făcute teste preliminare pentru a se verifica dacă instrumentele sunt adecvate. . managerii trebuie să elaboreze programe de implementare şi control care să acopere perioada de pregătire cât şi perioada de vânzare în condiţii promoţionale. . promovare facilităţi) COSTURILE CU STIMULENTELE (costul cadourilor. pix-urile. b) trebuie determinate condiţiile de participare: se pot oferi stimulente tuturor amatorilor sau numai unor grupuri. ‘ COSTURILE ACŢIUNILOR PROMOŢIONALE COSTURILE ADMINISTRATIVE (tipărire.metoda de prezentare este eficientă. În alegerea instrumentelor de promovare. ar trebui făcute teste preliminare pentru a se verifica dacă : . d) Asigurararea unui vehicul de distribuţie.cu toate că majoritatea programelor sunt elaborate pe baza experienţei. inscripţionate cu numele şi adresa companiei şi eventual un scurt metraj publicitar pe care reprezentanţii de vânzări le oferă clienţilor potenţiali şi curenţi. Foarte des sunt utilizate. marketerii trebuie să ţină seama de următoarele: a) Mărimea stimulentului: în vederea asigurării succesului promovării trebuie să fie asigurat un nivel minim al acestuia. . expediere poştă. 167 . TESTAREA PRELIMINARĂ A PROGRAMULUI.stimulentele au mărimea optimă. c) Durata promovării: se consideră că frecvenţa optimă este de trei săptămâni pe trimestru. reducerilor de preţ. . premiile (bani.instrumentele sunt adecvate. Publicitate specială: Publicitatatea specială sau de protocol constă în mici obiecte utile şi nu foarte scumpe. e) Programarea în timp a promovării. cadouri. 4. calendarele şi agendele. cheltuieli preschimbare cupoane = 3.

efortului suplimentar depus de forţa de vânzare şi operaţiunilor de gestionare a programului. utilizând un mix de promovare compus din promovarea vânzărilor.pentru a realiza acest demers.analiza datelor de vânzare. relaţii publice. respectiv de la optimizarea eforturilor de marketing.pregătirea materialelor publicitare şi de expunere la punctul de vânzare.promoţiile pot fi costisitoare şi ajunge la consumatori nepotriviţi. 2004 p.experimentele. Editura Muntenia. În stabilirea mix-ului de marketing se porneşte de la criteriul eficienţei economice. Dincolo de costul promoţiilor. ofertă prin poştă.stabilirea alocaţiilor pentru distribuitori. în pregătirea lansării la o anumită dată. . .distribuirea către detailişti. Un exemplu este cazul unui mix de ofertă compus din produse. . 5. de specificul strategiei alese şi tocmai din acest motiv se impne corelarea judicioasă a celor 4P cu strategia de piaţă. Cităm cîteva dintre ele: . EVALUAREA REZULTATELOR. De regulă acţiunile de promovare a vânzărilor au eficacitate maximă când îi determină pe clienţii concurenţilor să încerce un produs nou şi să-l adopte definitiv.achiziţionarea şi inscripţionarea suplimentelor speciale sau a materialelor de ambalare. Poziţia şi importanţa fiecărui element depind de condiţiile concrete ale implementării mixului. Elementele componente ale mixului de marketing pot fi combinate în diverse forme. Acest efort nu are un impact liniar ci. . .înştiinţarea forţei de vânzare de pe teren. telemarketing şi internet pentru a ajunge la atât la canalelele de comerţ cât şi la clienţii vizaţi. forţa de vânzare.anumite acţiuni promoţionale irită detailiştii care pot cere bonificaţii suplimentare sau să refuze pur şi simplu cooperarea. .acţiunile promoţionale pot diminua pe termen lung fidelitatarea clienţilor faţă de marcă.proiectarea şi aprobarea modificărilor aduse ofertei de produs sau materialului ce urmează a fi trimis prin poştă ori distribuit. .planificarea iniţială.Timpul de pregătire reprezintă perioada necesară necesară pentru: . Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu toate cele patru componente. 62 Silvia Muhcină. . dimpotrivă deşi componentele mix-ului se suplinesc uneori reciproc. . servicii şi preţuri. 82 168 . dintr-un anumit punct ele se pot condiţiona. Marketing organizaţional.producerea în avans a mărfurilor. . producătorii pot utiliza următoarele metode: . . echipa managerială trebuie să ţină seama şi de alte costuri suplimentare.sondaje în rândul consumatorilor. anula sau potenţa în funcţie de proporţia distribuirii lor în mix sau submix şi de localizarea lor concretă62. . publicitate.cresc costurile aferente loturilor de producţie speciale.

4. La rândul lor ele trebuie să fie rezultatul unui consens al celor care participă la îndeplinirea lor şi să fie judicios ierarhizate şi prezentate într-o formă concretă. Elaborarea bugetului Este etapa care încheie operaţiunea de elaborare a programului de marketing. New York. 169 . .4 Conţinutul şi rolul programului de marketing Elaborarea programului de marketing porneşte de la planul de afaceri al firmei şi practic. 63 A. mărimea forţelor de vânzare şi cheltuielile de publicitate dar nu poate dezvolta produse noi şi nici nu poate aduce modificări canalelor de distribuţie decât pe termen lung.W. stabilindu-se şi căile concrete prin care acesta va fi pus în practică. Cu această ocazie sunt revăzute etapele anterioare pentru a evita costurile prea ridicate şi pentru justificarea eficienţei fiecărei cheltuieli proiectate. Deci pe termen scurt. 2. 3. 5. Cercetarea complexă asupra condiţiilor care determină adoptarea programului Această etapă presupune culegerea. Pentru a răspunde acestor cerinţe trebuie să se pornească de la o evaluare realistă a necesităţilor şi posibilităţilor de a fi îndeplinite. “PLANNING AND PROGRAMMING” în The Ronald Press Company. 1965. . firma poate operera mai puţine schimbări ale mixului de marketing de la o perioadă la alta decât ar putea sugera numărul ridicat al variabilelor decizionale din mixul de marketing.Pe termen scurt o firmă poate schimba preţul. Stabilirea planului de acţiuni În această etapă se conturează programul propriu-zis.63 Elaborarea unui program de marketing presupune parcurgerea mai multor etape: 1. Alegerea obiectivelor programului Reuşita acestei etape este condiţionată de calitatea analizelor şi previziunilor din prima etapă şi presupune adaptarea firmei la mediul economico-social în care acţionează. FREY. prelucrarea şi analiza informaţiilor considerate relevante pentru obiectul programului. stabileşte „unde doreşte să ajungă o întreprindere şi cum intenţionează să ajungă acolo”. Alegerea obiectivelor este determinată de cel puţin două elemente: structura resurselor de care dispune întreprinderea respectiv capacitatea de mobilizare a acestora către realizarea obiectivelor propuse.se identifică toate activităţile prin intermediul cărora se asigură atingerea obiectivelor. Deci în această etapă: .se fixează modalităţile de realizare şi responsabilităţile.se stabileşte calendarul acestor activităţi.

Adoptarea programului de marketing Această etapă constituie decizia care declanşează punerea în aplicare a programului. Pe baza studierii acestor informaţii s-a ajuns la concluzia că cererea estimată din produsul X este în creştere.5.efectuarea unor corecţii. 1. cunoscută în ţară şi în străinătate. programul să fie testat în scopul oferirii decidentului de informaţii suplimentare referitoare la: .50 2. Cu acest prilej un eşantion reprezentativ de subiecţi (425 de persoane) a fost invitat să răspundă la un chestionar care se referă la trei parametrii de bază ai celor două modele ale produsului: calitate. deci. acela care se bucură de cele mai bune aprecieri din partea potenţialilor cumpărători.57 170 M2 3.adoptarea programului în forma iniţială.10 . . îşi justifică sumele alocate din bugetul total. O firmă.abandonarea programului şi înlocuirea sa integrală. Pentru ca această lansare să fie un succes.41 3.60 3.38 3. . În cadrul acestei lucrări ne-am propus să accentuăm asupra modului în care se stabileşte calendarul activităţilor ce compun programul de marketing şi modul de calcul al drumului critic. Testarea poate conduce la : . studiul pe care îl face compartimentul de marketing trebuie să aibă în vedere două aspecte majore: a) Studierea informaţiilor deja existente în legătură cu piaţa produsului. preţ. . S-a urmărit introducerea în fabricaţie a unui singur model. Rezultatele obţinute au fost inserate în următorul tabel: Parametrii Calitate Preţ Design Media scorurilor M1 3. O metodă care poate fi folosită într-o asemenea situaţie este metoda scalării aprecierilor consumatorilor (diferenţiala semantică). b) Cuantificarea opiniei diferiţilor subiecţi despre produsul X. Se recomandă ca înaintea adoptării.corectitudinea alegerilor făcute. am prezentat un studiu de caz ipotetic: programul de marketing privind lansarea pe piaţă a unui produs nou. design. Exemplu practic de elaborare a programului de marketing Pe baza etapelor anterior descrise.măsura în care fiecare componentă a programului contribuie la rezultatul dezirabil şi. în cadrul unei expoziţii două modele ale produsului X: M1 şi M2.21 3. Această etapă s-a desfăşurat astfel: Pentru a studia piaţa au fost prezentate.Cercetarea complexă asupra condiţiilor care determină adoptarea programului. doreşte să introducă în nomenclatorul său de produse şi să lanseze pe piaţă produsul X.92 3.

s-a constatat că: . O metodă care poate fi folosită în vederea coordonării activităţilor care alcătuiesc programul este metoda drumului critic.modelul M2 întruneşte cele mai bune aprecieri pentru parametrii calitate şi design.media scorurilor este mai mare pentru modelul M1. o parte dintre ele putând fi executate concomitent. Pe baza analizelor făcute compartimentul de marketing ia decizia că va fi introdus în fabricaţia de serie şi lansat pe piaţă modelul M2. Studiu documentar Studiu motivaţional Studiu cantitativ al pieţei Pregătirea capacităţilor de producţie Fabricarea lotului de testare Proiectarea şi obţinerea ambalajelor Testarea produselor şi ambalajelor în rândul consumatorilor Pregătirea producţiei seriei de lansare Organizarea vânzării Pregătirea campaniei de lansare Selectarea şi contactarea intermediarilor ce vor fi implicaţi în lansare şi stabilirea condiţiilor de prezentare a produsului Producţia seriei de lansare Distribuţia seriei de lansare Lansarea Activităţi direct precedente _ 1 2 3 3. Activităţile de pe drumul critic sunt acelea pentru care rezerva de timp. acţiunile care alcătuiesc programul se întrepătrund. Stabilirea drumului critic presupune determinarea succesiunii obligatorii a unor activităţi cuprinse între evenimentul iniţial şi cel final. metodă bazată pe teoria grafurilor. .13 14 9 21 2 După cum se vede în tabelul prezentat.modelul M1 întruneşte cele mai bune aprecieri la parametrul preţ.4 5 5.11. Respectivele acţiuni împreună cu durata fiecăreia dintre ele (exprimată în zile) şi cu precizarea activităţilor direct precedente sunt prezentate în următorul tabel: Simbolul activităţii Conţinutul activităţii Selecţionarea ideilor şi soluţiilor tehnice optime privind realizarea noilor produse. este 0. o altă parte impunând o anumită succesiune.6 7 8 9 9 9 Durata activităţii (în zile) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 10 11 30 40 36 5 25 10 12 20 40 18 13 14 15 9 10. . s-a elaborat o listă cu activităţile necesare în vederea lansării pe piaţă a produsului.12.1. Stabilirea planului de acţiuni Pornind de la obiectivele fixate anterior. 2. 171 . Un drum critic bine alcătuit este acela care determină durata minimă de atingere a obiectivului programului. în urma previziunilor realizate pe baze ştiinţifice. Alegerea obiectivelor programului Analizând rezultatele obţinute în prima etapă. Totodată s-a stabilit şi calendarul acestor acţiuni.

R – rezerva de timp care rămâne pentru fiecare activitate în parte (R=t-I). 172 . U – ziua în care poate fi finalizată activitatea în funcţie de ziua începerii şi de durata acesteia (U=I+D). I – ziua în care poate începe activitatea datorită faptului că activităţile premergătoare ei s-au finalizat.2.) D I U T T R D – durata activităţii ( stabilită în funcţie de specificul activităţii). Rezerva de timp se referă la diferenţa între termenul maxim de începere a activităţii (ţinând cont de durata activităţilor următoare şi a întregului program). pentru activităţile critice R=0. şi termenul la care activitatea poate începe datorită faptului că activităţile care o preced s-au încheiat. activităţile sunt prezentate într-o casetă de gen Numărul activităţii (1. Activităţile de pe drumul critic sunt acele activităţi pentru care rezerva de timp este 0. t – cel mai târziu termen de începere a activităţii pentru a se respecta durata întregului program (t=T-D). T – ziua în care trebuie în mod necesar să se finalizeze activitatea astfel încât să nu fie afectate activităţile următoare şi implicit durata întregului program.3….În cadrul graficului.

4 . 2 .3 30 21 51 51 21 0 36 91 127 5 127 91 0 7 25 132 157 157 132 0 1 10 0 10 10 0 10 11 10 21 21 10 0 2 40 51 91 91 51 0 4 5 127 132 132 127 0 6 8 10 157 167 167 157 0 12 167 179 179 167 0 9 20 179 199 219 199 20 10 11 40 179 219 219 179 0 18 179 197 219 201 22 12 13 9 179 188 219 210 31 21 219 240 242 219 0 14 2 240 241 242 240 0 15 Pentru exemplul prezentat drumul critic este alcătuit din următoarele activităţi: 1 . 5 . 7 . 173 . 15. 11 . 9 . Pe baza graficului. 14 . necesar celor responsabili cu efectuarea activităţilor cuprinse în cadrul programului de marketing. 3 . 8 . 6 . şi a calculelor efectuate se poate construi un tabel cu rol de calendar.

5. 13. calendarul va fi citit astfel : . poate şi trebuie să înceapă din a 91-a zi . 174 . ceea ce înseamnă că poate începe cel mai târziu în ziua 210.poate începe din a 179-a zi . adică rezerva de timp este de 31 de zile .Numărul activităţii 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 D 1 10 11 30 40 36 5 25 10 12 20 40 18 9 21 2 I 2 0 10 21 51 91 127 132 157 167 179 179 179 179 219 240 U 3=1+2 10 21 51 91 127 132 157 167 179 199 219 197 188 240 242 T 4 10 21 51 91 127 132 157 167 179 219 219 219 219 240 242 t 5=4-1 0 10 21 51 91 127 132 157 167 199 179 201 210 219 240 R 6=5-2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20 0 22 31 0 0 În legătură cu modul de interpretare al calendarului prezentat voi prezenta câteva exemple : Exemplul 1. calendarul va fi citit astfel: durează 36 de zile . . nu există rezerve de timp. este necesar să se termine în ziua 219. Exemplul 2. : Pentru activitatea nr.durează 9 zile . . trebuie să se finalizeze în a 127-a zi a programului. : Pentru activitatea nr.se poate finaliza în a 188-a zi. dar pentru respectarea termenului întregului program.

b) cheltuieli de comercializare.3. Adoptarea programului de marketing Se consideră că programul corespunde obiectivelor dezirabile şi în consecinţă va fi testat după care va fi adoptat cu corecturile de rigoare. Principalele grupe de cheltuieli sunt următoarele: a) cheltuieli de producţie. c) cheltuieli pentru cercetări de piaţă. e) alte cheltuieli. pentru că pe măsură ce programul este aplicat în practică factorii de mediu avuţi în vedere se pot modifica. d) cheltuieli promoţionale. Bugetul conceput nu va fi rigid. Elaborarea bugetului Pentru mobilizarea resurselor financiare şi estimarea eficienţei programului se va întocmi bugetul programului. 175 . 4.

turbulent. Procesul decizional trebuie să urmeze etapele următoare: definirea problemei care necesită găsirea unei soluţii. identificarea celor mai favorabile variante. Sistemul informaţional este alcătuit din următoarele componente: sursele de informaţii. evaluarea rezultatelor finale. metoda ordonării rangurilor. gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din compartimentele tradiţionale. tactico-operaţionale). criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi. scala lui Likert. de distribuţie. metoda Fishbein –Rosenberg. enumerarea variabilelor de acţiune posibile. de preţ. 176 . culegerea informaţiilor privind variantele posibile de acţiune şi estimarea efectelor. Culegerea informaţiilor se poate realiza cu ajutorul unor metode precum: scalarea aprecierilor consumatorilor (diferenţiala semantică). de promovare). Calitatea sistemului decizional este dependentă de calitatea deciziilor care pot fi clasificate după perspectiva temporală ( strategice. firma de marketing. după componenţa marketingului mix (decizii complexe. instabil. decizii referitoare la politica de produs. După numărul decidenţilor distingem : decizii individuale şi decizii colective. fluxurile informaţionale. Între acestea se numără: desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale. Distingem următoarele subsisteme: subsistemul organizatoric.CAPITOLUL 6 MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING Managementul activităţilor de marketing este un sistem format din mai multe subsisteme intercorelate. constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat în marketing. băncile de programe. dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate. a consacrat următoarele formule organizatorice în activităţile practice de marketing. criteriul geografic. utilizatorii. Sistemul organizatoric al firmei include şi domeniul marketingului. Literatura de specialitate din domeniul marketingului. criteriul produselor. crearea de direcţii de marketing. subsistemul informaţional şi subsistemul decizional. Fundamentarea deciziilor se realizează pe baza unor tehnici specifice determinate de tipul de mediu în care acţionează firma: stabil. coeficientul de corelaţie a rangurilor). Compartimentul de marketing poate fi proiectat în baza unor criterii de structurare: criteriul funcţiilor.

producţie. Dintr-o asemenea perspectivă. apărând de obicei “spontan” în preocupările firmei.2 Subsistemul informaţional al activităţilor de marketing 6. Diferitele forme de organizare a activităţilor de marketing. Literatura de specialitate din domeniul marketingului surprinde următoarele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing: a) Desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale – vânzări (desfacere).1 Subsistemul organizatoric al activităţilor de marketing 6. Să enumere etapele procesului decizional şi să utilizeze instrumentarul metodologic în vederea fundamentării deciziilor de marketing 6. Să utilizeze instrumentarul metodologic în vederea procesării datelor şi obţinerii informaţiilor necesare fundamentării deciziilor de marketing.3 Subsistemul decizional al activităţilor de marketing 6. motiv pentru care este în rare situaţii eficient. Să explice principalele elemente care compun sistemul informaţional al marketingului şi să indice etapele de proiectare ale sistemului informaţional al marketingului. iar altele (publicitate.1 Subsistemul organizatoric al activităţilor de marketing Structura organizatorică a firmei moderne. promovare) sunt impuse mai ales de necesităţi imediate. determină apariţia a numeroase forme de organizare specifice de la o firmă la alta care reflectă gradul de încorporare a concepţiei de marketing. marketingul este considerat ca o activitate secundară în cadrul mai multor compartimente. Acest fapt. Această formulă organizatorică este specifică perioadei de început a practicii de 177 . strategie. în cadrul căruia se desfăşoară cele mai multe acţiuni de marketing. organizare – rolul principal revenind celui de vânzări.CAPITOLUL 6 MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING Obiective: Să indice principalele formule organizatorice întîlnite în cadrul compartimentelor de marketing ale firmelor. reflectă opţiunile în privinţa dispersării sau concentrării acesteia ca şi nivelul ierarhic atribuit şi oficializat prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al firmei. planificare. Într-o astfel de formulă organizatorică. programare) lipsesc în totalitate. este dependentă de o serie de factori exogeni şi endogeni care aui fost trataţi pe parcursul lucrării. unele activităţi de marketing (cercetare.

trec în subordinea celui de vânzări după cum ilustrează organigrama de mai jos: Fig. nr.management şi poate fi întâlnită în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni. majoritatea activităţilor care înainte se realizau în alte compartimente. în cadrul căruia sunt grupate toate activităţile de marketing. trebuie menţionat faptul că acest tip de organizare se adresează mai ales în firmele ale căror produse se adresează utilizatorilor industriali.1 Structură organizatorică prin gruparea activităţilor de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale DIRECTOR PRODUCŢIE FINANŢE PERSONAL VÂNZĂRI Fabricaţie Planificarea şi dezvoltarea producţiei Programarea producţiei Engineering Gestiunea stocurilor Distribuţia fizică Vânzări Promovarea vânzărilor Cercetarea de marketing Analiza şi controlul vânzărilor Previziunea vânzărilor Servicii de marketing Această formulă organizatorică. marketingul şi desfacerea (vânzarea). 6. 178 . ce acţionează în domenii cu un slab dinamism sau ale căror produse se adresează unor nevoi uşor de anticipat. Reamintim că funcţiunea comercială a firmei include aprovizionarea. c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat în marketing subordonat direct managementului de top. fără probleme de piaţă deosebite. este agreată în situaţia în care activitatea economică este dependentă mai mult de politica comercială decât de cea de marketing. b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din compartimentele tradiţionale – de regulă cel de vânzări –este caracteristică celui de-al doilea stadiu în evoluţia organizării de marketing. În acest caz. De asemenea.

fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de activitate.Fig. Prezentăm în continuare organizarea de principiu. . În această formulă. marketingul este ridicat la nivelul de funcţiune a firmei.2 Structură organizatorică prin constitirea unui compartiment specializat DIRECTOR PRODUCŢIE CERCETAREDEZVOLTARE MARKETING FINANŢE PERSONAL Planificare de marketing şi servicii ajutătoare Planificarea produselor Publicitate Promovarea vânzărilor Previziunea vânzărilor Gestiunea stocurilor Politica de preţ Distribuţia fizică Vânzări Conducerea vânzărilor Urmărirea şi administrarea vânzărilor Service Formula organizatorică prezentată mai sus corespunde celui de-al treilea stadiu din evoluţia organizării de marketing şi poartă denumirea de marketing integrat. importanţa marketingului este poziţionată la acelaşi nivel cu celelalte funcţiuni şi activităţi considerate ca esenţiale pentru firmă. d) Crearea de direcţii de marketing consacră în ultimele decenii consacrarea definitivă a poziţiei şi rolului de stat major al managementului în structurile organizatorice ale firmelor din majoritatea ţărilor dezvoltate. îşi asumă responsabilităţi în domenii de cea mai mare importanţă pentru firmă cum sunt: . . funcţională a unei direcţii de marketing: 179 . consacrând o viziune modernă pentru întreprindere. 6.elaborarea şi fundamentarea strategiilor şi politicilor de marketing. . nr.conceperea şi exploatarea sistemelor informaţionale.cercetarea de marketing. Din perspectiva arătată anterior. Direcţiile de management.

control Cercetări de marketing Comunicaţie şi promovare Acest tip de organizare este caracteristică firmelor care comercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie. nr. programare.3 Structură organizatorică prin constitirea unei direcţii de marketing DIRECTOR GENERAL DIRECTOR COMERCIAL DIRECTOR DE MARKETING Forţa de vânzare Administrare a vânzărilor Strategie. programare. 180 . O formulă de organizare a unei direcţii de marketing operaţionale este prezentată în continuare: Fig.4 Structură organizatorică prin constitirea unei direcţii de marketing operaţionale DIRECTOR GENERAL DIRECTOR DE MARKETING Forţa de vânzare Administrarea vânzărilor Strategie. nr. facem următoarele observaţii: Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei. Asupra elementelor de structură organizatorică prezentate mai înainte. investiţi cu multiple competenţe care au rolul de a contribui la creşterea cifrei de afaceri prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice. 6. fiind înzestrate cu însemnate valenţe promoţionale.Fig. 6. Într-o primă perioadă ele au fost incluse între componentele distribuţiei dar în ultima perioadă după opinia specialiştilor ele se înscriu şi în sistemul de comunicaţie al firmei moderne. de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrul pieţei. control Cercetări de marketing Comunicaţie şi promovare Organizarea operaţională se întâlneşte în cazul vânzării directe de către utilizatorii industriali şi instituţionali.

.executării comenzilor. . În vederea ridicării gradului său de funcţionalitate. acţionează în viziunea de marketing care este însuşită şi desfăşurată de întregul personal.elaborarea programelor de marketing precum şi controlul şi evaluarea acestora. .studierea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi a comportamentului acestora. Am enumerat numai o parte din atribuţiile compartimentului de marketing.gestiunii stocurilor. Compartimentul (direcţia) de marketing are un pronunţat rol de coordonator şi integrator al tuturor activităţilor. urmărind cu atenţie menţinerea unui echilibru optim firmă –mediu extern. Un alt domeniu de atribuţii se circumscrie activităţilor din sfera cercetării de marketing concretizate în acţiuni de: .formularea obiectivelor globale urmărite de firmă. deţinând o poziţie cheie în procesul pregătirii şi aplicării deciziilor. În structura organizatorică a unei firme.Administrarea vânzărilor.formularea strategiilor şi politicilor adecvate pentru realizarea obiectivelor. .urmăririi vânzărilor efectuate prin acordarea de credite.efectuare a previziunilor de marketing. .cercetare a mediului intern şi extern a firmei.întocmirea evidenţelor statistice specifice activităţilor comerciale realizate. .cercetări necesare pentru fundamentarea mixului de marketing: Un alt domeniu de atribuţii sunt cele din sfera fundamentării deciziilor urmărindu-se rezolvarea contradicţiilor ce pot apare între viziunea de ansamblu asupra activităţii şi obiectivele urmărite independent de fiecare din celelalte compartimente. . se concretizează în activităţi din domeniile: . Le vom analiza pe fiecare în parte: Atribuţiile compartimentului de marketing se delimitează pe principalele domenii ale activităţii de marketing: Un prim domeniu de atribuţii cuprinde activităţile desfăşurate pentru: . e) Firma de “marketing” este cel mai avansat nivel pe care îl poate atinge organizarea în cadrul evoluţiei sale. . se impune atenţiei compartimentul de marketing. . pentru că formularea lor concretă are în vedere elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activităţii de marketing care să specifice în detaliu competenţele şi responsabilităţile. structurile organizatorice ale firmei. Dintr-o asemenea perspectivă. se impune delimitarea riguroasă a atribuţiilor şi sistemului de relaţii cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale firmei. 181 .operaţiunilor de facturare.

El se concretizează în transmiterea către celelalte compartimente a unor indicaţii. respectiv obţinerea informaţiilor necesare controlului realizării programelor de marketing. În practică. numai în măsura în care se asigură un statut compartimentului de marketing cel puţin tot atât de important ca şi celorlalte funcţiuni ale firmei. fiind solicitat numai pentru alimentarea cu informaţii de piaţă pentru celelalte compartimente. Relaţiile de control apar în special în legătură cu orientarea activităţii economice în concordanţă cu cerinţele pieţei. în timp ce a doua categorie va acorda o atenţie mai mare performanţelor tehnice ale produselor. Organizarea unui compartiment de marketing este determinată de abordarea unor criterii de structurare. 182 . 3. prescripţii. poziţia deţinută de către compartimentul de marketing în cadrul procesului decizional. prevederi. Aceste tipuri de relaţii au drept suport. Relaţiile de cooperare apar în raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale întreprinderii. funcţionale şi de stat major. Trebuie evitată tensiunea care se poate crea între specialiştii în marketing. acest tip de relaţii se concretizează într-un contact permanent între compartimentul de marketing şi cele operative. având drept scop. 1. Compartimentul de marketing. acordarea de asistenţă de specialitate.relaţiile de control. În practică însă se mai manifestă unele situaţii în care compartimentul de marketing este redus numai la rolul de consultanţă. Relaţiile de stat major se manifestă în raporturile cu managementul de top al firmei şi se exprimă prin delegarea de către aceasta a unor atribuţii prin care sunt soluţionate probleme care afectează celelalte compartimente. Cooperarea se manifestă cu preponderenţă în procesul îndeplinirii măsurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice. Relaţiile de autoritate: Relaţiile ierarhice apar în raporturile cu managementul de top. . şi specialiştii din sectoarele de producţie şi cercetare dezvoltare. 2.Relaţiile compartimentului de marketing atât cu conducerea firmei cât şi cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice sunt cele evidenţiate de teoria managementului: . primeşte şi îndeplineşte conform atribuţiilor sale sarcini numai de la managementul de top.relaţiile de cooperare. informaţii etc. din cadrul propriului domeniu de activitate.relaţiile de autoritate: ierarhice. . primii vor acorda o importanţă deosebită problemelor de ordin economic. Ele devin eficiente. Relaţiile funcţionale sunt determinate de caracterul specializat al activităţii desfăşurate în cadrul compartimentului.

servicii de marketing.distribuţie. când firmele au o mică diversitate a produselor.5 Structură organizatorică după criteriul funcţiunilor ŞEF COMPARTIMENT CERCETĂRI DE MARKETING PROGRAMARE DE MARKETING COMUNICARE ŞI PROMOVARE DISTRIBUŢIE SERVICII DE MARKETING Acest tip de organizare este avantajoasă.cercetări de marketing. . Din această perspectivă. literatura de specialitate din domeniu a consacrat următoarele criterii de structurare a) Organizarea având la bază criteriul funcţiilor. sectoarele sunt constituite pe următoarele domenii: . Un exemplu de organizare a compartimentului de marketing după acest criteriu este prezentată în continuare: Fig. prezentăm în continuare un tip de organizare a compartimentului de marketing în două sectoare: unul funcţional şi unul operaţional care la rândul lor sunt organizate după Structurile concepute pe baza criteriului funcţiilor. . datorate specializării activităţilor desfăşurate. Acest dezavantaj poate fi înlăturat cel puţin parţial printr-o specializare mai adâncă a funcţiilor şi o organizare arborescentă a compartimentului în mai multe trepte. Forma de organizare ilustrată mai sus. concomitent cu o minimizare a atribuţiilor fiecărui specialist în parte. poate determina realizarea mai dificilă a coordonării tuturor activităţilor descrise mai sus.programare de marketing. nr. în cadrul acestui tip de organizare. . presupune constituirea în cadrul compartimentului a unor sectoare ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţilor de marketing.comunicare şi promovare. 183 . deoarece toate sectoarele arătate se subordonează direct şefului de compartiment.Din această perspectivă. 6. zonelor geografice şi clienţilor. Frecvent. . asigură o maximizare a rezultatelor.

etc. plasate sub autoritatea unui responsabil zonal.limba. 6. un personal numeros şi costuri importante. se dovedeşte eficace când firma dispune de o ofertă relativ omogenă destinată unor pieţe eterogene din punctul de vedere al cererii. c) Organizarea după criteriul produselor se realizează prin constituirea în cadrul compartimentului a unor sectoare specializate în conceperea şi desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing specifice fiecărui produs (categorii de produse) din nomenclatorul firmei. criteriul politic. urbană. . pe care le pot prezenta zonele geografice pe care acţionează firma. formelor de comercializare etc. Prezentăm în continuare un tip de organizare fundamentat pe acest criteriu: Fig. nr. Din această perspectivă pot fi luate în considerare următoarele: .6 Structură organizatorică după criteriul geografic ŞEF COMPARTIMENT SECTOR ZONA A SECTOR ZONA B SECTOR ZONA C Comunicare şi promovare Comunicare şi promovare Comunicare şi promovare Coordonare şi sinteză Coordonare şi sinteză Coordonare şi sinteză Servicii de marketing Servicii de marketing Un asemenea tip de organizare. legislaţia. concurenţei. Prezentăm în continuare un asemenea tip de organizare: 184 Servicii de marketing Distribuţie Distribuţie Distribuţie . Pentru fiecare produs (categorie de produse) se asigură o specializare pe funcţii. presupune existenţa la nivelul fiecărei zone a unor structuri proprii. Acest tip de organizare.b) Organizarea dup criteriul geografic porneşte de la diferenţierile pronunţate. Activităţile de marketing sunt grupate în cadrul unor structuri zonale.tipul de piaţă: externă sau internă. rurală.

Criteriile prezentate anterior se pot combina rezultând şi alte forme de organizare interioară a compartimentului de marketing. . 6.Fig. d) Organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi este impusă de diferenţierile existente în cadrul pieţei la nivelul diferitelor segmente de consumatori.participarea la o manifestare promoţională. nr. poate fi avut în vedere de către firmele care produc şi desfac produse diferite adresate unei clientele diferite şi folosind canale de distribuţie specifice. Principalul dezavantaj este acela că prin implicarea unui numeros personal cresc costurile activităţii de marketing.7 Structură organizatorică după criteriul produselor ŞEF COMPARTIMENT ŞEF COMPARTIMENT PRODUS A PRODUS B PRODUS C Comunicare şi promovare Comunicare şi promovare Comunicare şi promovare Coordonare şi sinteză Coordonare şi sinteză Coordonare şi sinteză Servicii de marketing Servicii de marketing Acest tip de organizare. proceduri de fixare a preţurilor sau organizare teritorială diferite.decizia lansării rapide a unui produs. Uneori se creează ad-hoc structuri determinate de apariţia unor situaţii cu caracter temporar determinate de evoluţia unor variabile cum sunt: . . Între acestea se numără organizarea matricială care vizează obţinerea unei sinergii ridicate a structurilor funcţionale cu cele bazate pe existenţa responsabililor de produs sau zone geografice. În acest mod se asigură coerenţa acţiunilor practice la diferite nivele de autoritate.evoluţia fluctuantă a volumului activităţii economice. 185 Servicii de marketing Distribuţie Distribuţie Distribuţie . fapt care determină necesitatea unor tehnici de vânzare.

De asemenea se impune elaborarea unor fişe de post care să descrie foarte clar pentru fiecare component al compartimentului procesele de muncă (atribuţii.2 Subsistemul informaţional de marketing În cadrul proceselor de management din domeniul marketingului. 2-satisfăcător. ingineri. Personalul compartimentului de marketing trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoştinţe de specialitate dublate de numeroase calităţi care sunt redate în profesiograma specialistului în marketing. competenţele şi responsabilităţile aferente toate circumscrise îndeplinirii obiectivelor individuale şi specifice ale postului. sarcini). nr. informaticieni. APTITUDINI INTELECTUALE 186 . 5-excepţional În compartimentul de marketing vor fi cuprinşi specialişti aparţinând mai multor profesii: economişti. vor parcurge obligatoriu cursuri de marketing.De remarcat este faptul că aceste structuri nu au putere de decizie ci numai sarcina de a elabora programe şi formula recomandări organelor de decizie. 3-bun. 6.8 Profesiograma specialistului în marketing NOTARE CRITERII 1 2 3 4 5 MEMORIE CALITĂŢI DE EFICIENŢĂ Spirit de observaţie Spirit de analiză Spirit de sinteză Gândire abstractă Gândire concretă Vedere în spaţiu Intuiţie Bun simţ Gust Imaginaţie creatoare Vizuală Auditivă Metoda Atenţia Tenacitatea. o importanţă deosebită. Fig. sociologi ş. perseverenţa Răbdarea Exactitatea Mobilitatea de spirit Iniţiativa Încrederea în sine Prudenţa Spiritul de cooperare 1 – nesatisfăcător. o are sistemul informaţional care asigură fundamentarea deciziilor de marketing. 5.a. impune de asemenea definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de performanţă) a fiecărui titular de post în parte. 4-foarte bun.

sursele de informaţii pot fi interne şi externe: Sursele interne sunt constituite din purtătorii informaţiilor.costuri. este alcătuit din specialişti. sistemul informaţional de marketing este format din: Sursele de informaţii. oferă elementele necesare evaluării şi descrierii mediului intern şi extern al firmei. în formă brută. sistemul de comunicaţie utilizat. verificarea adreselor. sursele de informaţii pot fi: . documentele care sunt întocmite ori circulă în cadrul diferitelor procese economice (facturi. analiză.Sistemul informaţional de marketing (SIM). . a activităţii concurenţilor etc. procedee de stocare. preţurile practicate. Conform literaturii de specialitate. reţeaua de distribuţie utilizată.periodice. Varietatea acţiunilor determină o diversitate de baze de date. publicarea unor anunţuri) sau din publicaţiile editate de organismele specializate în culegerea şi prelucrarea unor astfel de informaţii.).oferta direct prin poştă. Sursele externe sunt constituite din purtătorii informaţiilor emise direct de componentele mediului extern în cadrul sistemului lor de comunicaţie (publicitate şi alte forme de contracte.permanente. Informaţiile secundare sunt cele care au suferit anterior o anumită prelucrare în vederea utilizării lor în alte scopuri decât cele vizate de cercetările de marketing. 187 . Bazele de date pentru marketing sunt folosite pentru a facilita înţelegerea mai profundă a pieţelor. În esenţă astfel de baze de date îndeplinesc o serie de funcţiuni caracteristice: stabilirea listei de clienţi potenţiali. segmentarea pieţei. Dintre acestea nu pot lipsi trei: . Cele mai utilizate surse interne sunt: evidenţele statistice şi contabile. Informaţiile primare sunt recoltate din surse originare prin metode şi tehnici specifice.ocazionale. evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare către decidenţii din domeniul marketingului. . istoricul complet al clienţilor. c) După frecvenţa informaţiilor emise. Investigarea acestora se realizează prin metode şi tehnici specifice marketingului în concordanţă cu obiectivele stabilite pentru fiecare cercetare în parte. bonuri etc. echipamente. a modului de acţiune al acestora exprimat prin: produsele oferite. localizaţi în cadrul structurii organizatorice a firmei. eliminarea suprapunerilor (datorate utilizării mai multor surse de informaţii).baza de date pentru concurenţi asigură stabilirea listei cu concurenţi. . Informaţiile pot fi clasificate după mai multe criterii: a) După modul de prezentare informaţiile sunt primare sau secundare. a poziţiei firmei pe piaţă. b)După locul în care sunt întâlnite.baza de date despre clienţi reprezintă nucleul oricărui sistem informaţional destinat adoptării deciziilor de marketing.

Ea se realizează prin selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru prelucrarea datelor stocate în bancă. sunt depistate deciziile care nu pot fi luate din lipsă de informaţii şi sunt prefigurate deciziile care vor fi adoptate în viitor. În această sens. . În această etapă. se determină necesarul de echipament şi de personal de specialitate şi are loc pregătirea utilizatorilor în folosirea acestuia. Informaţiile din această categorie privesc dinamica: vânzărilor.managerii firmelor şi compartimentelor structurale aflaţi pe diferite nivele ierarhice în adoptarea deciziilor.sisteme de telemarketing.. . pe de altă parte (fluxuri secundare). Băncile de programe sunt utilizate în prelucrarea şi analiza informaţiilor stocate în baza de date şi sunt constituite prin achiziţionarea unor softuri standard sau la comandă. Proiectarea sistemului informaţional de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape: a) Etapa preliminară constă în adoptarea deciziei de constituire a sistemului informaţional de marketing şi obţinerea din această perspectivă a cooperării tuturor utilizatorilor potenţiali din cadrul tuturor structurilor firmei. 188 . Ele sunt exploatate în cele mai variate scopuri dictate de nevoile de marketing ale firmelor. .baza de date pentru realizarea previziunilor este constituită prin luarea în considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Pe baza lor se constituie sisteme de analiză şi conducere a unor procese dintre care cele mai frecvent întâlnite sunt: . c) Constituirea băncii statistice este generată de insuficienţa băncii de date simple. preţurilor. stocurilor.sisteme de management al vânzărilor. Parcurgerea acestei etape include obligatoriu recrutarea şi perfecţionarea personalului specializat în astfel de activităţi. Pornind de la structura organizatorică obişnuită.sisteme de analiză a pieţei. b) Constituirea băncii de date are la bază nevoile de informaţii în vederea fundamentării deciziilor adoptate de utilizatori şi sursele efective şi potenţiale de obţinere a acestora. în rândul utilizatorilor sunt incluşi: . sunt stabilite modalităţile de utilizare a informaţiilor. pe de o parte (fluxuri primare) şi între băncile de date şi utilizatori.compartimentul de marketing cu rol important în formularea deciziilor. sunt inventariate deciziile curente adoptate de utilizatori. Fluxurile informaţionale fac legătura între sursele de informaţii şi bazele de date. Utilizatorii sunt reprezentaţi de conducere şi execuţie în atribuţiile căruia sunt incluse activităţi care necesită folosirea informaţiilor de marketing.

se procură modelele comerciale corespunzătoare specificului firmei. un serviciu). determinăm media aritmetică simplă a scorurilor: M= Si n unde: Si – sunt scorurile fiecărui parametru. se încorporează sistemul informaţional de marketing în cadrul structurii organizatorice a firmei. 3. se pot acorda şi atribute intermediare: pentru fiecare atribut polar sau intermediar se acordă note. . Se centralizează rezultatele sondajului şi se construieşte un tabel de distribuţie a aprecierilor. Scalarea aprecierilor consumatorilor (diferenţială semantică) Această metodă îşi propune să cuantifice opinia unui subiect despre un stimul supus investigaţiei (un produs. Wj – nota acordată pentru fiecare atribut “j”.scorul acordat pentru parametrul “i” . Etapele metodei sunt: 1. Nij – numărul aprecierilor pentru parametrul “i” în funcţie de atributul “j”. 4. 5. 189 . După parcurgerea acestei etape. Se calculează scorurile pentru fiecare parametru după relaţia: Si = N ij W j N ij unde: Si . În această etapă se realizează următoarele acţiuni: .se recrutează şi se perfecţionează personalul. Tabelul nr. 6.1 Foarte favorabil 5 favorabil 4 indiferent 3 Nefavorabil 2 foarte nefavorabil 1 2. . Se dau stimulului o pereche de atribute polare.d) Crearea băncii de programe urmăreşte realizarea unor modele de prelucrare a informaţiilor şi de fundamentare ştiinţifică a deciziilor. caracterizat printr-o serie de parametri. Considerând în evaluarea de ansamblu că atributele stimulului au o pondere egala. pe care le vom însoţi cu unele exemple concrete. . A. Subiectul care-şi exprimă opinia despre stimulul respectiv încercuieşte căsuţa care corespunde imaginii sale despre produsul respectiv. Vom prezenta în continuare unele metode de culegere şi prelucrare a informaţiilor utilizate uzual în marketing. n – numărul scorurilor 6. Media aritmetică cea mai mare va constitui decizia optimă care corespunde celor mai favorabile aprecieri.identificarea modelelor subiective folosite curent.se realizează modele particulare în concordanţă cu specificul firmei.

fiabilitatea . Rezolvare: Scorurile pentru fiecare model sunt: .pentru modelul P1: fiabilitatea = preţ = (92 5) (140 4) (83 3) (73 2) (37 1) = 3.preţul . 425 Media generală a scorurilor pentru modelul p1: MP1 = 3.920 3. Cu acest prilej invită un eşantion reprezentativ de subiecţi să răspundă la un chestionar care se referă la trei parametri de bază ai celor trei modele ale produsului. Pentru a studia piaţa.APLICAŢIE: O firmă din sfera productivă intenţionează lansarea pe piaţa a unui nou produs. design-ul.design-ul Model P2 . Au răspuns invitaţiei un eşantion reprezentativ de 425 de persoane.574 3 190 .416 3. P3 pe care le prezintă in cadrul unei expoziţii.fiabilitatea .416.design-ul Model P3 .preţul -design-ul Foarte favorabil 5 92 146 77 165 38 93 178 163 99 Favorabil 4 140 175 123 171 51 144 110 104 115 Indiferent 3 83 52 134 49 87 129 86 58 68 Nefavorabil 2 73 28 70 36 39 44 18 39 119 Foarte nefavorabil 1 37 24 21 4 210 15 33 61 24 Se intenţionează introducerea în fabricaţia de serie a unui singur model şi anume acela care se bucură de cele mai bune aprecieri din partea potenţialilor cumpărători. preţul.388. Distribuirea aprecierilor este următoarea: Tabelul nr. Aceşti parametrii sunt: fiabilitatea. 425 (146 5) (175 4) (52 3) (28 2) (24 1) 425 = 3.fiabilitatea . ea prezintă trei modele ale produsului P1. P2.388 = 3.6.preţul .920 design = (77 5) (123 4) (134 3) (70 2) (21 1) = 3.2 Note acordate Model P1 .

aceeaşi sumă a realizat o anchetă pe un eşantion reprezentativ de 800(1) de subiecţi. design-ul. locul III – 1 pct. 6. Tabelul de distribuţie al aprecierilor pe care subiecţii le fac în legătură cu importanţa parametrilor este următorul: Tabelul nr. 191 . Metoda ordonării rangurilor Această metodă evaluează importanţa pe care subiecţii supuşi investigaţiei o acordă fiecărui atribut (parametru) al produsului în cauză. 3. design. Media cea mai mare exprimă importanţa cea mai mare acordată de subiecţi fiecărui atribut.. preţ.3 Parametru Locul atribuit I II III 4 3 2 IV 1 2. Prin această anchetă s-a cerut subiecţilor să indice ordinea de importanţă ale celor trei caracteristici: fiabilitate.B. locul II – 2 pct. Etapele de calcul sunt asemănătoare cu cele de la metoda diferenţialei semantice..212 800 (245 3) (310 2) (245 1) Design = =2 800 Fiabilitate = Ordinea de importanţă va fi deci fiabilitatea. Se poate aplica anterior metodei diferenţialei semantice pentru o fundamentare mai profundă a studiului de piaţă.6. APLICAŢIE: Anterior lansării pe piaţă a celor trei modele (vezi aplicaţia de la punctul A). ea rezolvă o lacună a metodei precedente care acordă o pondere egală tuturor parametrilor produsului.4 Fiabilitate Preţ Design Locul atribuit I II 430 260 340 290 245 310 III 110 170 245 Rezolvare: Ponderăm atributele astfel: locul I – 3 pct.400 800 (340 3) (290 2) (170 1) Preţ = = 2. Mediile care evaluează importanţa fiecărui parametru sunt: (430 3) (260 2) (110 1) = 2. preţul. atunci cănd iau decizia de cumpărare. pe care trebuie să le îndeplinească produsul P. intervin însă câteva particularităţi: Se ponderează locurile atribuite prin opţiunile subiecţilor. De exemplu: Tabelul nr.

6.7 Acord total +2 Acord +1 Indiferent 0 Dezacord -1 Dezacord total -2 Scorul obţinut de fiecare parametru este: Fiabilitate = (92 2) (140 1) (83 0) (73 425 1) (37 2) = 0.6. Tabelul de distribuţie al aprecierilor este următorul: Tabelul nr. În scopul determinării scorului obţinut de fiecare parametru al modelului P se foloseşte metoda Lickert. nu se deosebeşte mult de cea anterioară. design. Produsul este acceptabil ca preţ? Acord total Acord Indiferent 146 123 134 3. 2.6. Propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţi ale căror opinii urmează să fie scalate. Scala lui Likert Metoda conduce la obţinerea de informaţii de natură neparametrică.760 192 . Produsul ca estetică vă place? Acord total Acord Indiferent 77 123 134 73 Dezacord 70 Dezacord 70 Dezacord total 37 Dezacord total 21 Dezacord total 21 Rezolvare: Ponderăm atributele astfel: Tabelul nr. preţ) precum şi al produsului în ansamblu. Ca metodologie de calcul. Se alcătuieşte un set de propoziţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaţiei.5 Favorabil nefavorabil Acord total +2 -2 acord +1 -1 indiferent 0 0 dezacord -1 +1 Dezacord total -2 +2 APLICAŢIE: O firmă a lansat pe piaţă in serie limitată un produs P în scopul de a determina gradul de apreciere al parametrilor produsului (fiabilitate. Tabelul nr.6 1. având ca scop să determine scorul obţinut de fiecare parametru al produsului precum şi scorul global obţinut de produs.C. Particularităţile metodei sunt: 1. Consideraţi că produsul are o durată îndelungată de funcţionare? Acord total Acord Indiferent Dezacord 92 140 83 2. în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau dezacordul încercuind una din cele 5 gradaţii ale scalei.

20 Preţul 3 8 9 9 3 26 8. condiţiile de livrare şi transport Rezolvare: a) Determinăm Wik – evaluarea făcută importanţei criteriului „i‟ de subiectul „k‟: Tabelul nr.6. Formula pentru determinarea atitudinii unui subiect faţă de stimulul respectiv supus analizei comparative este: P jk = h j 1 W ik x Qij unde : h – număr total de atribute (suma importanţei lor trebuie să fie egală cu 1) Wik – evaluarea făcută importanţei atributului i de subiectul k. mărci.976 0. preţul.21 . APLICAŢIE: O comisie formată din 3 subiecţi trebuie să hotărască în urma unei licitaţii care dintre cei 3 agenţi economici va fi desemnat pentru aprovizionarea unei firme . Criteriile de evaluare sunt: produsul oferit. Ea evaluează atitudinea unui individ faţă de stimul şi permite ierarhizarea unor produse.66 0. de livrare şi transport Produsul Calitatea TOTAL 6 6 42.20 2 9 9 8 2 26 8. Metoda Fishbein – Rosenberg Aceasta se poate aplica în procesele decizionale în condiţii de incertitudine şi risc.976 425 (77 2) (123 1) (134 0) (70 1) (21 2) Design = = 0.66 0.757 3 D.536 425 Preţ = Media generală a scorurilor produsului p: M= 0.8 Modalitatea de plată Agentul economic Cond.00 0 1 2 3 0 TOTAL Media aritmetică Wik 1 9 8 9 1 26 8.760 0.31 1. situaţie frecvent întâlnită în economia de piaţă. Qij – scala de la 1 la10 care semnifică măsura în care stimulul respectiv îl satisface pe subiectul k privind atributul i. servicii faţă de stimulul respectiv.66 0.536 = 0.(146 2) (175 1) (52 0) (28 1) (24 2) = 0.33 0.00 0. modalitatea de plată. Prin această metodă se subliniază implicit şi diferenţele între ele.19 193 5 9 8 8 5 25 8. calitatea.20 4 8 9 7 4 24 8.

6. B: (0.00 0.87 7 9 9 25 8.74) +(0. directă). C: (0. 194 Calitate Produs Produs Produs Preţ Preţ Preţ Agenţii economici .21 x0.77) + + (0.66 9 8 7 24 8 0. Qij – măsura în care furnizorul „j‟ îl satisface pe subiectul „k‟ privind criteriul Tabelul nr.87) + (0.19) + + (0.84) + (0.20 x 0.83 8 7 8 23 7. produse etc.33 0.8 9 8 9 26 8.8) + (0.20 x 0.9 8 8 9 25 8. luate în analiză În acest mod determinăm gradul de intensitate al legăturii şi tipul ei (inversă.8477 Ag.unde Wik = Media aritmetică / Total „i‟ Det. ec. 33 0.83 Mod plată 7 7 8 22 7.21 x 0.8) +(0.19 x 0.83) = 0.66 0.9 „A‟ Condiţii livrare transport Mod plată „B‟ Condiţii livrare transport Mod plată „C‟ Condiţii livrare transport 8 8 9 25 8. ec.9 8 9 9 26 8. A: (0.77 9 9 9 27 9 0.87 8 7 9 24 8 0.20 x 0.84 6 9 7 22 7.33 0.19 x 0. E) Coeficienţii de corelaţie a rangurilor Metoda permite să analizăm doi indicatori x şi y (exemplu preţul şi preferinţele) deci unul de ordin cantitativ şi altul de ordin psihologic.8 9 8 8 25 8. ec.20 x 0.827 Conform criteriilor adoptate.8) =0. agentul economic B a câştigat licitaţia şi va fi invitat să participe la discuţiile privind perfectarea contractului.20 x 0.8 8 7 8 23 7.21 x 0.20 x 0. 93 Calitate Calitate 1 2 3 TOTAL Media aritmetică Qij 9 9 9 27 9 0.6388 Ag. Această analiză se face în funcţie de locul ocupat într-o ierarhizare a produselor.33 0.83) + (0.9) + (0.19 + 0.83 7 9 8 24 8.20 x 0.33 0.33 0. serviciilor etc.20 x 0.20 x 0.66 0.74 Unde Qij = media aritmetică / 10 Efectuând calculele: Ag.87) = 0. pe baza indicatorului Spearman: n 6 rs 1 i 1 2 d2 n(n 1) unde: d‟x-y iar n un număr de servicii.93) + + (0.83) + (0.66 0.77) +(0.

3 Subsistemul decizional al activităţilor de marketing Se apreciază că realizarea corespunzătoare a unui management al activităţilor de marketing.6. P4. P6. P4. scoate în evidenţă următoarea tipologie a deciziilor de marketing După natura obiectivelor urmărite distingem deciziile strategice şi deciziile tactico-operaţionale. este dependentă într-o mare măsură de calitatea deciziilor luate.APLICAŢIE În cadrul unei expoziţii sunt expuse 9 produse care au fost ierarhizate după preţ astfel: P1. P5. de temeinicia fundamentării acestora. P6. P7. P3. P1. P8. P2. rezultă că avem o legătură directă de intensitate mare ceea ce ne conduce la concluzia că analiza preţ-preferinţe este semnificativă pentru cercetarea noastră. Utilizându-se coeficientul de corelaţie a rangurilor (Spearman) să se analizeze legătura dintre produsele prezentate şi intenţiile de cumpărare exprimate de potenţialii cumpărători: Rezolvare: Construim următorul tabel: Tabelul nr. P5. Literatura de specialitate din domeniul marketingului.725 Din exemplul de mai sus. 195 . P9 O cercetare selectivă efectuată în rândul clienţilor potenţiali a evidenţiat următoarea ierarhie a intenţiilor de cumpărare pentru produsele prezentate: P2. P8 . P7.10 Produsul P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 Locul ocupat în funcţie de: preţ (x) 1 2 6 3 7 4 5 8 9 Preferinţe (y) 8 1 2 4 3 5 6 9 8 d=x-y -7 1 4 -1 4 -1 -1 -1 1 d2 49 1 16 1 16 1 1 1 1 87 Efectuând calculele rezultă că: rs 1 6 87 9(81 1) 0. P9. P3. 5.

de unicat şi se realizează într-un mod specific în fiecare situaţie în parte. În funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor distingem: a) Decizii repetitive – se iau cu o anumită frecvenţă existând o rutină bine definită pentru realizarea lor. ele au multe elemente comune. nr.a) Deciziile strategice au caracter de decizii cadru şi urmăresc să jaloneze drumul parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite. b) Decizii colective – au o importanţă mai mare. delimitând cadrul general al acţiunilor viitoare. b) Deciziile tactico-operaţionale au caracter de decizii derivate şi vizează mijloacele concrete prin care firma va acţiona pentru realizarea obiectivelor de marketing subordonate obiectivelor fundamentale. proces pe care îl prezentăm în continuare: Fig. După componenţa marketingului mix. se iau la intervale mai mari de timp. 9 Etapele procesului decizional în marketing D E C I D E DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESITĂ GĂSIREA UNEI SOLUŢII ENUMERAREA VARIABILELOR DE ACŢIUNE POSIBILE CULEGEREA INFORMAŢIEI PRIVIND VARIANTELE POSIBILE DE ACŢIUNE ŞI ESTIMAREA EFECTELOR ACESTORA IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE DEZVOLTAREA ŞI IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE EVALUAREA REZULTATELOR FINALE 196 . afirmaţia noastră este ilustrată de modelul DECIDE prin care se poate explica un proces decizional în marketing indiferent de natura sa. ajungând până la decizii luate zilnic. dar în pofida acestui fapt. b) Decizii nerepetitive – cu caracter de noutate. Procesele decizionale au o mare diversitate. linia de acţiune pe care firma şi-a propus să o urmeze în vederea atingerii acesteia. Din această perspectivă. După numărul decidenţilor distingem: a) Decizii individuale – care se iau de obicei în mod curent şi au un grad relativ ridicat de specializare. b)Decizii privitoare la politica de produs. de distribuţie sau de promovare. De regulă. 6. de preţ. la care se referă distingem: a)Decizii complexe care privesc toate sau 2-3 componente. acestea au un orizont redus. iar nivelul lor de competenţă se situează la nivelul tactic şi operativ al managementului firmei.

Pe baza variantei alese se concepe un program pentru implementarea acesteia. financiare. În fine.m. diferă de la o situaţie la alta. 35u.menţinerea pe piaţă. După definirea problemei. S2. ultima etapă presupune evaluarea rezultatelor obţinute şi aplicarea corecţiilor necesare. se impune culegerea unui volum de informaţii. obiectiv pentru realizarea căruia se poate apela la numeroase metode şi tehnici de cercetare. se impune formalizarea procesului decizional. Prezentăm în continuare o serie de modele decizionale folosite în marketing. un instrumentar complex şi angajarea de resurse umane. Vom exemplifica modul de fundamentare al deciziilor de acest tip.m. analiza atentă a acestora în vederea stabilirii tendinţei fenomenelor.6. Decidentul se află în incertitudine atunci când nu dispune de informaţii necesare stabilirii probabilităţilor de manifestare a condiţiilor obiective iar variabilele sunt parţial incontrolabile.Ai A B Stările naturii S1-potenţial scăzut al pieţei 40 u. a implicaţiilor asupra desfăşurării ulterioare activităţii. Tabelul nr. pe un exemplu: Un studiu de piaţă a relevat următoarele alternative strategice determinate de două stări ale naturii : S1-potenţial scăzut al pieţei.11 Alternativa strategică aleasă . funcţie de aceste stări ale naturii decidentul estimează volumul de vânzări (exprimat în u. fie una care trebuie adoptată imediat.m. În continuare se impune concentrarea pe listarea fără nici o evaluare a posibilelor cursuri de acţiune. Se impune de asemenea.Conţinutul şi complexitatea procesului decizional. informaţionale importante. în funcţie de problemele care fac obiectul deciziei şi care pot fi de o mare varietate. 197 S2-potenţial ridicat al pieţei 80 u.m. . 70 u. se stabileşte tipul deciziei care trebuie adoptată. a legăturilor funcţionale între ele. În vederea realizării acestui demers. găsirea unui instrumentar ştiinţific care să permită măsurarea numeroaselor variabile care pot apare. urmată de realizarea demersurilor pentru alegerea celor mai favorabile alternative existente în vederea atingerii obiectivelor prin luarea în considerare a unor criterii de alegere.m. Din această perspectivă. A2 – extinderea pe a doua piaţă. materiale. În această situaţie alegerea variantei optime se poate face după mai multe reguli.) pe această piaţă în funcţie de alternativa aleasă: A1. fie o decizie care una care necesită timp şi o mare varietate de informaţii.potenţial ridicat al pieţei. Luarea deciziei presupune alegerea unei căi de acţiune din mai multe posibile.

1. considerând un coeficient de =0.6 198 .. Regula pesimistă (criteriul lui Abraham Wald) pleacă de la o prudenţă exagerată şi consideră că varianta optimă este cea care aduce cele mai mari avantaje în situaţia în care condiţiile obiective sunt cele mai nefavorabile.m)=40 u.. U 1ik . .coeficient ales de către decident cu valori cuprinse între 0 şi 1. regula optimistă va urmări realizarea volumului de vânzări maxim pentru fiecare variantă: Pentru varianta V1 – utilitatea maximă este pentru volumul de vânzări de 80 u. Pentru alternativa strategică A1 – utilitatea minimă este volumul de vânzări minim de 40 u. În conformitate cu criteriul lui Abraham Wald.m. varianta optimă este Vopt=max (80. din care se va alege utilitatea maximă care va desemna varianta optimă. Pentru varianta V2 – utilitatea maximă este pentru volumul de vânzări de 70 u. Deci conform regulii varianta optimă este Vopt= max (40.m.m.Regula optimalităţii (Leonid Hurwicz) – constă în alegerea variantei optime din relaţia: Vopt max U1 ik i (1 0 )U ik unde: . 70)=70 deci volumul de vânzări de 70 u.utilitatea minimă a variantei i.m. 3.m Deci conform regulii optimiste. Vom merge pe acelaşi exemplu.regula pesimistă se va urmări volumul de vânzări minim pentru fiecare variantă. Pentru alternativa strategică A2 – utilitatea minimă este volumul de vânzări minim de 35 u.m.Regula optimistă merge pe ideea asumării unui risc mare şi consideră că varianta optimă este aceea care aduce cele mai mari avantaje în situaţia în care condiţiile obiective se prezintă cel mai favorabil. Dacă coeficientul este mai aproape de 1 decidentul este mai optimist şi invers. din care se va alege utilitatea maximă care va desemna varianta optimă În cadrul exemplului nostru. Vopt max (min U iK ) i k Potrivit acestei reguli se vor alege utilităţile minime pentru fiecare variantă. U ik . 35 u. deci varianta optimă este A1 2.utilitatea 0 maximă a variantei i. Vopt max (max U iK ) i k Potrivit acestei reguli se vor alege utilităţile maxime pentru fiecare variantă.

Am considerat necesar ca în cadrul acestui curs să prezentăm unele metode mai facile aplicabile pe scară largă la toate tipurile de decizii de marketing începând cu cele strategice.V1: 0.4x40=64 V2: 0. În fundamentarea deciziilor de marketing se apelează la o gamă largă de abordări şi metode.6x 80+0.4x35=56 Varianta optimă este V1. 199 .6x70+0.

1996 7. Marketing. Editura Marketer. 1992 3. Marketing –probleme. Golea Pompiliu. Munteanu L. Editura Teora. Bucureşti. 6. Micu Angela. Bucureşti. Kotler Ph. 1994 2. Editura “Gaudeamus”. Editura Printech. Marketing. Constanţa. Florescu C. Marketing. iaşi. ELisabeta Nicorescu. Purcărea Anca Alexandra. 1997 4. Editura Marketer. Editura Junimea. Principiile Marketingului.Bibliografie 1. Anghel l. 1999 200 . Bucureşti. cazuri. Management şi marketing – teorie şi aplicaţii”. Marketing. Zaharia R. 1998 5. teste. Florescu A. Bucureşti. Constanţa. 1999. Micu Adrian.

c. d) aceşti subiecţi pot să-şi îmbunătăţească aprovizionarea. recrutarea. C ( d. C ( d. B (b). e) . f. Philip Kotler scoate în evidenţă următoarele tendinţe în ceea ce priveşte consumatorii: a) putere de cumpărare mai mare. informaţii celor care au nevoie. e) . g). d. f) există un mare volum de informaţii despre practic orice. e) pot să culeagă informaţii de pe diferite pieţe. g) 2. e) există numeroase posibilităţi de facilitare a interacţiunii între componenţii actului de vânzare –cumpărare. g) pot face reţele de marketing Răspuns corect A ( a. C (c) 201 . c) există numeroase posibilităţi de facilitare a interacţiunii între componenţii actului de vânzare –cumpărare. Răspuns corect :A ( a. f) subiecţii pot să faciliteze şi să accelereze comunicarea internă între angajaţi. c) înţelegerea pieţelor şi aplicarea în acest context a unui arsenal de metode. I Coordonate generale ale marketingului 1. e. Philip Kotler scoate în evidenţă următoarele tendinţe în ceea ce priveşte agenţii economici: a) putere de cumpărare mai mare. f) . b) se caută în primul rând pieţele de mare consum. c. D (a. Componenta strategică a marketingului presupune: a) vânzarea produselor prin forme agresive în scopul cuceririi pieţelor. b) pot să trimită cupoane. c) există un volum de informaţii despre practic orice. tehnici şi procedee menit să determine vânzarea profitabilă a produselor. g). Răspuns corect A (a) . d) pot să desfăşoare comunicaţii în ambele sensuri. D (a. b) grad sporit de varietate a bunurilor şi serviciilor. B ( a. B ( a.TESTE GRILĂ Cap. formarea personalului şi comunicaţiile interne şi externe. f) . g) 3. g) pot exploata eficient canalele informaţionale şi de vânzare). e. c. f. mostre.

4. transport. d) managementul firmei trebuie să-şi concentreze eforturile la nivelul producţiei şi distribuţiei. e) ca organizaţia să identifice nevoile. g) se manifestă miopia de marketing. Răspuns corect A ( a. E (e . C ( c. Concepţia de producţie presupune: a) consumatorii preferă produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate. e) dezvoltarea cererii pentru produse şi servicii oferite de firmă. d) . d). performanţă. dorinţele şi intereselor consumatorilor vizaţi. b) consumatorii preferă produsele disponibile la preţuri scăzute. f) 7. b) obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale. f) se ignoră avantajele financiare şi de piaţă pe termen lung. 202 . ) . noutate. comercializare). c. D (e . sporind bunăstarea lor. d). C ( c. c) desfăşurarea cu eficienţă a tuturor proceselor economice (producţie. c) perspectiva porneşte din exterior spre interiorul firmei. g). ) . d) se aplică în cazul produselor fără căutare. B ( b. f) promovarea tehnicilor de raţionalizare a proceselor de muncă. c. d) . Concepţia de marketing presupune: a) cumpărătorii nu achiziţionează suficiente produse dacă nu depune eforturi considerabile pentru promovarea şi vânzarea pe scară largă a acestora. c) 6.) . g). d) motivarea clienţilor şi obţinerea de date şi informaţii privind comportamentul acestora. g) 5. C ( c. D (b . Funcţia marketingului de „investigare a pieţei şi a nevoilor de consum” presupune: a) fructificarea oportunităţilor şi minimizarea ameninţărilor. D (b . c. B ( b. d) . c) se ignoră concurenţa prin concentrarea eforturilor firmei asupra dorinţelor prezente fără a se analiza nevoile care stau în spatele lor. depozitare. Răspuns corect A ( a. b) atingerea obiectivelor unei organizaţii depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi satisfacerea lor în mod superior faţă de concurenţă. Funcţia marketingului de „maximizare a eficienţei economice (a profitului) presupune: a) influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe în evoluţia sa. B ( b. Răspuns corect A ( a.

f) dezvoltarea resurselor interne. C ( c. f) sarcina marketingului denumită sincromarketing constă în a găsi cauzele acestei situaţii. Răspuns corect A ( a. e) mai devreme sau mai târziu fiecare organizaţie se confruntă cu scăderea cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale. c. Răspuns corect A ( a. d) sarcina marketingului este de a reduce renunţarea la oferta excedentară. Funcţia marketingului de „conectare dinamică a firmelor la mediul de afaceri” presupune: a) fructificarea oportunităţilor şi minimizarea ameninţărilor. c) . d).b) obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale. e) dezvoltarea cererii pentru anumite produse şi servicii în vederea unei prezenţe active pe piaţă. d) . f) 10.) . d) optimizarea structurilor producţiei în deplină concordanţă cu cererea efectivă şi potenţială. d) sarcina marketingului constă în a identifica modalităţi prin care avantajele produsului pot fi legate de nevoile fireşti ale consumatorului. B ( b. B ( a. C ( e. b) motivarea şi comportamentul consumatorilor.Identificaţi care sunt elementele care definesc o cerere completă: a) consumatorii vizaţi nu cunosc produsul sau nu sunt interesaţi de el. d. c) promovarea tehnicilor de raţionalizare a proceselor de muncă. B ( b. e). f) răspunsul pro activ la provocările pieţei. 203 . D (b . c) 8. b) consumatorii nu cunosc produsul şi nu sunt interesaţi de el. D (b . c) sarcina marketingului constă în a identifica piaţa nu agreează respectivul produs.) . C ( a. b) sarcina marketingului este de a identifica dimensiunile pieţei potenţiale şi de a veni cu o ofertă de bunuri în întâmpinarea cererii solvabile. Identificaţi care sunt elementele care definesc o cerere nulă: a) o mare parte din piaţă nu agreează produsul sau chiar ar plăti un anumit preţ pentru a-l evita. c) desfăşurarea cu eficienţă a proceselor manageriale. c) organizaţiile care au în faţă o astfel de cerere sunt mulţumite de volumul lor de activitate şi în consecinţă doresc să păstreze marketingul la nivelul curent.f) 9. Răspuns corect A ( b. d) asigurarea satisfacţiei clientului ca mijloc de maximizare a profitului. c. f) . e) dezvoltarea cererii pentru produsele şi serviciile ieftine.) .

e) organizaţia trebuie să menţină calitatea oferită la nivelul curent şi să îmbunătăţească permanent satisfacţia clientului; f) sarcina marketingului constă în a-i determina pe oameni de a lega produsul de nevoile fireşti ale oamenilor. Răspuns corect A ( a, c,) ; B ( c, e) ; C ( a, d); D (b ,f) 11.Ce este sincromarketingul: a) acţiunea de modificare a atributelor produsului în scopul vânzării sale pe piaţă, pentru a menţine cererea în limite rezonabile; b) găsirea unor moduri de reconfigurare a cererii prin preţuri flexibile, prin promovare sau alte stimulente în scopul optimizării cererii neregulate; c) inversarea tendinţei de scădere a cererii printr-un re-marketing creativ. Răspuns corect A ( c,) ; B ( b) ; C ( a) 12.Ce este demarketingul: a) acţiunea de convingere a oamenilor cărora le place un anumit lucru să renunţe la el datorită existenţei unei cereri în scădere; b) păstrarea cererii la nivelul curent; c) găsirea unor modalităţi de reducere temporară sau permanentă a cererii datorită existenţei unei cereri supracomplete. Răspuns corect A ( a,) ; B ( b) ; C ( c) 13.În legătură cu etapele prin care ar putea trece practica de marketing datorită cheltuielilor imense se disting: a) Marketingul .............................care semnifică faptul că majoritatea oamenilor ce nu-şi permit un buget mare pentru promovare, exploatează o ocazie favorabilă la maxim; b) Marketingul..............................apare pe măsură ce firmele se bucură de succes şi se îndreaptă inevitabil spre un marketing mai formal mai bine structurat; c) Marketingul....................... apare atunci când marketerii caută noi modalităţi de a adăuga valoare clienţilor lor. Răspuns corect a) – marketing structurat; b) – marketing formulat c) – marketing antreprenorial 14. Căror concepte operaţionale aparţin următoarelor definiţii: a) ......................................reprezintă grupuri delimitate şi profilate, distincte de cumpărători care ar putea prefera sau solicita diverse combinaţii de produse şi servicii;
204

b) .......................................reprezintă locul de întâlnire al cumpărătorilor şi vânzătorilor într-un spaţiu fizic pentru a efectua tranzacţii; c) .........................................reprezintă un mediu digital ca atunci când ne facem cumpărăturile pe internet; d) .........................................reprezintă un ansamblu de produse şi servicii complementare strâns legate între ele în mintea consumatorilor dar care sunt răspândite în mintea consumatorului ca ofertă în cadrul unui set divers de sectoare economice. Răspuns corect a) – segmentele de piaţă; b) – piaţa; c) – spaţiul de piaţă; d) – metapiaţa. 15.Care din următoarele afirmaţii este cea corectă: a) Marketerii aplică un set de măsuri prin care creează nevoi de mentenanţă şi fiziologice; b) Marketerii nu creează nevoi, ele există deja; c) Oferta este o materializare a valorii propuse şi este de fapt o combinaţie de produse, servicii şi experienţe; d) Marketerii pot influenţa dorinţele. Răspuns corect A( a, d); B (b, d); C(c, d) 16.Completaţi triada valorii pentru client:

a)...................................

b)..........................................

c)....................................................... Răspuns corect a - preţul ofertei; b - serviciul; c - calitatea 17.Conform lui Philip Kotler valoarea este dată de:
avantaje functionale avantaje emotionale ; cos turi banesti cos turi timp cos turi energie cos turi psihice avantaje banesti avantaje relational e b) cos turi banesti cos turi energie

a)

c)

cos turi materiale avantaje relational e avantaje globale

Răspuns corect: a 18.Configuraţi relaţia corectă dintre componentele marketingului: intern; extern; relaţional:
205

Firma B - Client

c) ....................

b) ................................

a) ...............................................
Angajaţi Firma A - Marketer

Răspuns corect: a - Marketing intern b - Marketing extern; c - Marketing relaţional 19.Pentru a ajunge la piaţa ţintă marketerul utilizează următoarele tipuri de canale: a)............................................pentru a efectua tranzacţii cu cumpărătorii potenţiali; în componenţa acestora intră (depozitele, firmele de transport, băncile şi societăţile de asigurări b)............................................transmit şi recepţionează mesaje de la cumpărătorii avizaţi, ziare, reviste, radioul şi televiziunea, comunicări prin poştă, prin telefon, panouri de afişaj, postere, foi volante; c) ............................................pentru a expune, a vinde sau a furniza produsul fizic sau serviciul oferit; în componenţa canalelor de distribuţie intră distribuitorii, angrosiştii şi agenţii. Răspuns corect: a - Canale de servicii; b - Canale de comunicare; c - Canale de distribuţie. 20.Lanţul ofertei de aprovizionare reprezintă: a) ofertele rivale efective şi potenţiale precum şi substituţiile pe care un cumpărător le-ar putea lua în considerare; b) canalele optime prin care se pot distribui şi aproviziona produsele oferite; c) un canal mai lung care pleacă de la materia primă, trece prin componente şi ajunge la produsele livrate cumpărătorilor finali. Răspuns corect A( b); B (c); C(b) 21.Mixul de marketing permite combinări ale resurselor firmei în limitele profilului în care este specializată pentru a avea un contact eficient cu piaţa şi este format din următoarele componente: a) produsul, marca, plasamentul, publicitatea; b) produsul, preţul, plasamentul , promovarea; c) produsul, oferta, comoditatea achiziţionării, comunicarea. Răspuns corect A( c); B (b); C(a)
206

Cap. II Mediul de marketing al firmei
22. Forţele care determină atractivitatea unui segment sunt: a) presiunea cererii; concurenţii din ramură; barierele de intrare; costurile de oportunitate; b) micromediul; macromediul; cumpărătorii; furnizorii; substitutele; c) furnizorii; potenţialii nou veniţi; concurenţii din ramură; substitutele; cumpărătorii. Răspuns corect A( c); B (b); C(a) 23.Indicaţi care din elementele de mai jos reprezintă bariere de intrare întrun sector: a) necesar mare de capital; b) grad mare de integrare pe verticală; c ) cerinţe de brevetare şi autorizare; d) bariere emoţionale; e) posibilităţi limitate de amplasare f) nivel scăzut de valorificare a activelor. Răspuns corect A( a, c, e ); B (b, e, f); C(a, b, e,) 24. Firmele părăsesc sectorul când: a) costurile variabile sunt mai mari decât costurile marginale; b) firmele îşi acoperă costurile variabile şi o parte din costurile fixe; c) firmele au venituri marginale mai mari decât costurile fixe. Răspuns corect A( c); B (a); C(b) 25.Puterea de negociere a cumpărătorilor creşte când: a) furnizorii sunt puternici şi bine organizaţi; b) costurile suportate de client pentru schimbarea furnizorului sunt mici; c) cumpărătorii pot să se integreze în aval; d) produsul este nediferenţiat; e) produsul furnizat este un factor de producţie important; f) cumpărătorii sunt sensibili la preţ din cauza câştigurilor scăzute. Răspuns corect A( b, d, f ); B (b, e, f); C(a, b, e,) 26.Puterea de negociere a vânzătorilor creşte când: a) produsul este nediferenţiat; b) furnizorii pot să se integreze în aval; c) cumpărătorii pot să se integreze în amonte; d) costurile de schimbare a furnizorului sunt mari; e) există puţine substitute;
207

f) costurile suportate de cumpărător pentru schimbarea furnizorului sunt mici. Răspuns corect A( b, d, f ); B (b, e, f); C(b, d, e) 27.Elementele care definesc capacitatea comercială a firmei sunt: a) cotele de piaţă; stabilitatea financiară; calificarea forţei de muncă; subsistemul informaţional; b) cotele de piaţă; reputaţia firmei în sectorul său de activitate; calitatea produselor oferite şi a serviciilor post vânzare care le însoţesc; c) disponibilitatea capitalului; dotări existente; capacitatea de autofinanţare; gradul de elasticitate a cererii funcţie de preţ; fluxul de numerar; Răspuns corect A( b); B (c); C(a) 28. Elementele care definesc capacitatea financiară a firmei sunt: a) disponibilitatea financiară; gradul de elasticitate a cererii funcţie de preţ; economii de scară; fluxul de numerar; b) politicile de preţ folosite; veniturile populaţiei; echilibrul financiar pe termen lung şi scurt; c) disponibilitatea capitalului; gradul de îndatorare; fluxul de numerar; nivelul de rentabilitate al activităţii desfăşurate. Răspuns corect A( b); B (c); C(a) 29. Elementele care definesc capacitatea managerială a firmei sunt: a) dotarea cu resurse umane; calificarea forţei de muncă şi concordanţa acesteia cu categoria de încadrare; disponibilitatea activelor fixe; b) organizarea procesuală şi structurală a firmei; gradul de adaptabilitate la mediul extern; sistemul informaţional c) volumul, structura şi repartizarea teritorială a ofertei; inovările din procesele de distribuţie şi comercializare a serviciilor; Răspuns corect A( a); B (c); C(b) 30.Elementele care definesc capacitatea productivă a firmei sunt: a) cotele de piaţă; fluxul de numerar; gradul de flexibilitate al capacităţilor productive; sistemul informaţional şi decizional; b) stabilitatea pe piaţă; gradul de îndatorare la instituţiile financiare; echilibrul financiar pe termen lung; c) dotări existente cu mijloace fixe, obiecte de inventar, soft-uri; dotarea cu resurse umane; economii de scară; gradul de flexibilitate. Răspuns corect A( a); B (c); C(b)
208

31. Diagnosticarea strategică are ca obiect: a) identificarea punctelor forte şi ameninţărilor la adresa firmei şi în consecinţă identificarea tendinţelor de evoluţie pe termen lung; b) identificarea posibilităţilor de dezvoltare a activităţii firmei pe baza perspectivelor de evoluţie în viitor a acesteia, pornind de la analiza evoluţiilor diferiţilor factori ai mediului extern şi intern; c) identificarea punctelor forte şi slabe ale mediului extern şi intern al firmei. Răspuns corect A( a); B (b); C(c) 32. Oportunitatea mediului poate fi definită ca: a) împrejurare specifică acestuia atunci când se realizează o combinaţie cu o anumită reacţie din partea firmei, generează rezultate favorabile în activitatea firmei; b) o reacţie sau tendinţă favorabilă firmei determinată de tendinţele de evoluţie ale încasărilor firmei; c) o situaţie generată de existenţa punctelor forte în cadrul firmei. Răspuns corect A( a); B (b); C(c) 33. Ameninţarea mediului poate fi definită ca: a) o împrejurare determinată de combinaţia punctelor forte cu punctele slabe; b) manifestarea megatendinţelor care au determinat rezultate nefavorabile firmei; c) o primejdie care poate apărea ca urmare a unei tendinţe nefavorabile a mediului care în lipsa unei reacţii de contracarare sau apărare din partea firmei, provoacă o daună în activitatea firmei. Răspuns corect A( a); B (c); C(b) 34. Rezolvaţi şi comentaţi următoarea situaţie:
Nr. crt. Factori externi Coeficient de importanţă al factorului 2 0,15 0,25 0,20 0,20 0,20 1,00 Coeficientul care exprimă posibilităţile de răspuns ale firmei 3 2 2 3 2 3 X Punctaj ponderat 4=2x3 0,30 0,50 0,60 0,40 0,60 2,40

0 IV 1 2 3 4 5

1 Puterea de negociere a cumpărătorilor Gradul de organizare al cumpărătorilor în asociaţii Gradul de diferenţiere al produsului Posibilităţile cumpărătorului de a schimba furnizorul Puterea de cumpărare scăzută şi sensibilitatea la preţ Cumpărătorii se pot integra în amonte TOTAL

209

). posibilităţilor de diferenţiere ale produsului prin pătrunderea unor noi competitori care oferă servicii conexe acestora (facilităţi de achiziţionare prin creditare. Managementul de top acordă o atenţie egală tuturor indicatorilor care scot în evidenţă influenţele acestui factor. Legat de această problemă apare în mod firesc ca o preocupare importantă.20 0.20 0.90 0 1 II 1 2 3 Intrarea noilor concurenţi Puterea capitalului disponibil al concurenţilor Realizarea cerinţelor de brevetare.00 Coeficientul care exprimă posibilităţile de răspuns ale firmei 3 2 2 2 1 2 X Factori externi Punctaj ponderat 4=2x3 0. Aprofundând studiul pe aceleaşi coordonate există riscul de organizare în centre de achiziţii ale cumpărătorilor în amonte de firma luată în calcul. Coeficient de importanţă al factorului 2 0. Sub medie este răspunsul la reţele de distribuţie. servicii post garanţie ş. Există de asemenea preocupări de evaluare a puterii de cumpărare a celor care doresc să achiziţioneze produsele firmei şi decizia lor de procurare a produsului respectiv. Posibilităţile de răspuns ale firmei sunt medii pentru a contracara influenţele puterii capitalului disponibil. Managementul de top apreciază că gradul de organizare al cumpărătorilor în asociaţii este scăzut. de autorizare Posibilităţi de amplasare şi aprovizionare cu materii prime şi produse Reţele de distribuţie Cerinţe de reputaţie TOTAL 4 5 Răspuns corect: Pe ansamblu firma are o capacitate mică spre medie ce adaptare la influenţele acestui factor. cerinţe de reputaţie.20 0. 210 . posibilităţii de amplasare şi aprovizionare cu materii prime şi produse.Răspuns corect: Evaluarea acestui factor scoate în evidenţă o capacitate peste medie de adaptare la influenţele acestuia.40 1.40 0. 35.20 0.40 0.20 0. posibilitatea cumpărătorului de a schimba furnizorul. crt. realizării cerinţelor de brevetare şi autorizare. O atenţie mai mare acordă însă atenţie.40 0.a. Rezolvaţi şi comentaţi următoarea situaţie: Nr.20 1. fapt care determină posibilitatea firmei de a acţiona într-o manieră care să nu-i afecteze evoluţia preţurilor (scăderea lor).

atragerea clientelei prin publicitate agresivă. Răspuns corect A( a). B (b). interpretarea informaţiei. căutarea de informaţii asupra modului în care ar putea să satisfacă această nevoie. acest proces se desfăşoară pe următoarele faze: a) expunerea la agresiunile mediului extern. Răspuns corect A( a). C(c) 37. acordarea atenţiei de către individ. C(c) 38. alegerea din gama produselor a celor care corespund satisfacerii nevoilor pe baza anumitor criterii. c) disonanţă post – cumpărare. realizarea unui management al relaţiilor cu clienţii adecvat. Starea de disconfort psihic generată de opinia că şi variantele respinse de client aveau caracteristicile dorite se numeşte: a) percepţie eronată asupra calităţii produsului. c) satisfacerea nevoilor utilitare şi hedonice. stimularea individului sub aspectul atenţiei. determinarea costurilor atragerii acestora. Răspuns corect A( a). Setul evocat de cumpărător semnifică: a) luarea în considerare a tuturor mărcilor aflate pe piaţa respectivă. B (b). Luarea unei decizii de cumpărare necesită parcurgerea următoarelor secvenţe: a) conştientizarea faptului că există o nevoie de acoperit. interpretarea informaţiei.calculată. alegerea debuşeului comercial. identificarea factorilor care determină procesul decizional de cumpărare. C(c) 40. b) expunerea la stimulii senzoriali. C(c) 39. realizarea unui nivel de investiţie în resursele umane. b) luarea în considerare a produselor de calitate de pe piaţă. c) luarea în considerare a mărcilor considerate ca acceptabile. III Comportamentul clienţilor 36. delimitarea produselor după caracteristici. c) conştientizarea faptului că există o nevoie de acoperit.Cap. Răspuns corect A( a). Înainte de a cumpăra oamenii trebuie să fie conştienţi de existenţa produsului. B (b). b) disonanţă post . 211 . alegerea debuşeului comercial. Maximizarea valorii percepute de clienţi este rezultatul comparării: a) veniturilor firmei cu cheltuielile de comercializare. b) conştientizarea faptului că există o nevoie de acoperit. B (b). interpretarea informaţiei.

Q.m.S) Factorul de ajustare (Iv.).a.Condiţii de livrare: de la furnizorul A cresc costurile de achiziţie cu 3%.a.Calitatea serviciilor: de la furnizorul A se constată reducerea costurilor cu 1 % iar la furnizorul B se constată reducerea costurilor cu 2%. Rezolvare: Factori de cost 1 2 .L+ IvC. .99 20.S IvC.Q +IvC.b) costurilor de oportunitate.IvC. de la furnizorul B se constată reducerea costurilor cu 1%. O firmă de comerţ trebuie să evalueze performanţele a două firme furnizoare A şi B. 212 .variaţia costului cu calitatea produsului IvC.).79 Răspuns corect: Alegerea optimă este firma A 42. . c) valorii totale pentru client cu costul total pentru acesta. costuri generate de reducerile de preţ ş.05 21 -2 -1 0. Firma A oferă produsele la preţul unitar 18 lei iar firma B la preţul de 19 lei. . costuri de returnare.Calitatea produselor: de la furnizorul A se constată creşterea costurilor de achiziţie cu 3% din valoarea produselor achiziţionate (costuri de reparaţie.CT+100)x100 Preţul ajustat (Preţul mărfii x FA) mii lei % % Furnizorul A +3 +3 Furnizorul B -1 +2 3 4 % % u. costuri de returnare.CT (IvC. -1 +5 1. Răspuns corect A( a). costuri generate de reducerile de preţ ş. C(c) 41. de la furnizorul B costurile de achiziţie cresc cu 2%. Preţul ajustat se determină luându-se în calcul următorii factori de cost: .variaţia costului cu livrarea serviciului produsului .Calitatea produselor: de la furnizorul A se constată creşterea costurilor de achiziţie cu 1% din valoarea produselor achiziţionate (costuri de reparaţie. O firmă de comerţ trebuie să evalueze performanţele a două firme furnizoare A şi B. Firma A oferă produsele la preţul unitar 20 lei iar firma B la preţul de 21 lei. de la furnizorul B se constată reducerea costurilor cu 1%. Preţul ajustat se determină luându-se în calcul următorii factori de cost: .variaţia costului cu livrarea produsului IvCL . B (b).

m.CT+100)x100 Preţul ajustat (Preţul mărfii x FA) mii lei % % % % u. Furnizorul A +1 +2 -1 +2 1. conceptul de valoare pe viaţă a clientului semnifică: a) suma de bani pe care clientul este dispus să o economisească pentru a cumpăra produse şi servicii. Răspuns corect Capitalul valorii oferite: a.variaţia costului cu livrarea serviciului produsului . h.02 -2 -2 0. c) programe de tratament şi recunoaştere socială. f.IvC.62 Răspuns corect : Alegerea optimă este firma A 43. . e) percepţia clientului cu privire la ţinuta etică a mărcii.S IvC.Q.IvC. j.L+ IvC.variaţia costului cu livrarea produsului . Poziţionaţi corect factorii determinanţi ai capitalului clientelei: a) calitatea.S) Factorul de ajustare (Iv.Q +IvC. Capitalul mărcii: b. d. Capitalul relaţiei: c. g) atitudinea clientului faţă de marfă. b) cunoaşterea de către client a mărcii. i) programe de fidelizare.variaţia costului cu calitatea produsului . . Conform cercetătorilor americani Carl Sewell şi Paul Brown. B (a). c) valoarea actualizată a fluxului de profituri viitoare preconizate să rezulte din achiziţiile pe durata de viaţă a clientului. j) programe de stimulare a cunoaşterii. f) comoditatea. g.IvCL . de la furnizorul B costurile de achiziţie cresc cu 1%.36 18. d) preţul. i.. e. Răspuns corect A( c).98 Furnizorul B -1 +1 18.CT (IvC. 213 . h) programe de creare a unei comunităţi de clienţi.Condiţii de livrare: de la furnizorul A cresc costurile de achiziţie cu 2%.Calitatea serviciilor: de la furnizorul A se constată reducerea costurilor cu 1% iar la furnizorul B se constată reducerea costurilor cu 2%. Rezolvare: Factori de cost 1 2 3 4 . b) valoarea anualizată a veniturilor obţinute şi a cheltuielilor efectuate pentru achiziţionarea de produse şi servicii. C(b) 44.

..................angajatul care se ocupă de vânzare........... c).. d) marketing proactiv. b) ................................................. comentarii sau reclamaţii............ pur şi simplu vinde produsul... e) marketingul în parteneriat................. pentru a verifica dacă produsul se ridică la înălţimea aşteptărilor.... c) marketing responsabil.... întreabă pe client dacă are sugestii privind îmbunătăţirea produsului sau serviciului şi eventuale nemulţumiri concrete. Indicaţi nivelurile investiţiei în crearea unei relaţii cu clientul: a) . e) .......................... d).... 214 ...angajatul care se ocupă de vânzare îl contactează pe client periodic cu sugestii de utilizări îmbunătăţite ale produsului sau serviciului şi eventuale nemulţumiri concrete...firma colaborează permanent cu clienţii mari pentru a-i ajuta să îmbunătăţească performanţa Răspuns corect: a) marketing elementar......................................angajatul care se ocupă de vânzare se interesează la scurt timp după vânzare.......................... b) marketing reactiv........angajatul vinde produsul şi îl încurajează pe client să telefoneze dacă are întrebări...45......

.............. Trecerea de la organizarea în funcţie de produse la organizarea............ c) Comerţul electronic............... b) ........... B (c)............ C(c) 215 ................................. 48.......................... căutarea celor mai bune preţuri şi condiţii oferite de vânzători.............. b) Contractare din exterior – multe firme preferă să deţină mai degrabă ............. . citirea specificaţiilor............. gradului de solicitare al reţelelor de distribuţie de către consumatori................................. .................................................la organizarea în funcţie de tipul de piaţă deservit...... c) dimensiunile pieţei firmei atinse la un moment dat......................... ........................................ Răspuns corect: a) .................... d) Alianţele urmăresc.........................................Cap.decât active fixe.......................... d) ........... B (b)............................................... c) etapelor în care se află piaţa ţintă........ globalizarea..................... b) concentrării spaţiale a activităţii de piaţă... dereglementarea au generat o serie de eforturi de adaptare cum ar fi: a) Reproiectarea organizatorică................. în condiţiile existenţei unor produse tangibile.............................................. Răspuns corect A(a)..... Forţele societale cum ar fi: progresul tehnologic.. .......... Răspuns corect A( b)................................... Piaţa efectivă exprimă: a) dimensiunile spaţiale posibile ale pieţei...................................... b) dimensiunile localizării producţiei şi ale populaţiei într-o zonă localizată geografic.........................................cu ajutorul internetului permite consumatorilor să vadă cum arată produsele.. ................... reducându-şi capitalul...................... evoluţiei pieţei produselor............................... cotelor de piaţă......... e) .........................formarea reţelelor de firme partenere.................................. respectiv tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate.....se trece la organizarea de tip matricial în funcţie de procesele esenţiale în fiecare situaţie................................. c) ......................... Cercetarea de piaţă referitoare la aria (localizarea pieţei) se referă la analiza: a) volumului cererii............... C(a) 49...................................................... IV Studiul pieţei firmei în mediul concurenţial 46........................................... piaţa produselor.................................................................................................................................................................mărci....... ....

b) concentrării spaţiale a pieţei. volumului ofertei. gradului de solicitare al reţelelor de distribuţie de către consumatori. volumului tranzacţiilor. B (b). d). c) G 2 n i (n 1) n g 2 i 1 i n Răspuns corect A(a). Fenomenul de gravitaţie comercială poate fi studiat prin aplicarea modelului lui Converse: CA CT PB C 4 2 ( ) . B (b). Cercetarea de piaţă referitoare la capacitatea pieţei se referă la analiza: a) concentrării spaţiale a pieţei. cotei de piaţă. c) este de fapt o nişă care realizează anumite economii prin specializare. B (b). b) segmentul este un grup de clienţi care au în comun un set de dorinţe.50. b) G n 1 n n g2 1 i 1 i . Gradul de concentrare al pieţei se exprimă cu ajutorul relaţiei: a) G 2 n n 1 gi 1 i . C(c) 51.b) A D AT CB PA PB D C ( BT ) 2 . Răspuns corect A(a. C(c). d) se promovează în masă un singur produs pentru toţi cumpărătorii. 54. volumului cererii. gravitaţiei comerciale şi migraţiei cererii. 52. B (a.c). c) volumului ofertei. Care din elementele următoare definesc marketingul de masă: a) vânzătorul desfăşoară o producţie de masă. C(c). conjuncturii pieţei. C(c). c) a) ( CA CT PT PA D ( BT ) 2 D AT Răspuns corect A(a). C(b. c) A D AT CB a) PB PA D ( BT ) 2 D AT Răspuns corect A(a).b) A CT PT D AT PA PT 3 D AT ) 2 . 53. 216 . Fenomenul de gravitaţie comercială poate fi studiat prin aplicarea modelului lui Reilly: CA CB PB PA D C ( BT ) 2 . Răspuns corect A(a). B (b). c).

. c) procentul din totalul unei populaţii care deţine sau utilizează un produs sau serviciu.... stare civilă....... valoarea veniturilor etc. Nişa este caracterizată de următoarele elemente: a) clienţii din sectorul respectiv au un set distinctiv de nevoi... sex.... c) 58... C(c) 57..... B (b).. b)..... că pe acea piaţă în vederea atragerii clienţilor se impune un volum mare de cheltuieli cu marketingul....c)..... C(b. b) cota de piaţă propriu-zisă.....procentul de clienţi care l-au desemnat pe concurent atunci când au răspuns la întrebarea: „De la ce firmă aţi prefera să cumpăraţi acest produs” Răspuns corect: a) cota raţională... b) dacă este scăzut.. c) 2 2 a) 2 c c c t t t Răspuns corect A(a).. Indicaţi tipul de cotă de piaţă menţionat în continuare: a) ....... atunci când se menţionează acest sector de activitate ” b) .... 217 . d) dacă este scăzut.. Răspuns corect A(a. c) este prielnică pentru evoluţia unui produs aflat în expansiune.. b) 2 2 . B (a. pe aceea piaţă există un potenţial de creştere al vânzărilor..... Răspuns corect A(a... c) cota de piaţă afectivă.. c)... c) ..): 2 . d) clienţii din zona respectivă solicită un singur produs... B (c... d)....procentul de clienţi care l-au desemnat pe concurent când au răspuns la întrebarea: „care este prima firmă care vă vine în minte... C (b....... Indicele de penetrare a pieţei arată: a) procentul din totalul unei populaţii care doreşte expansiunea unui produs pe piaţă...cota deţinută de concurent în totalul pieţei ţintă......55. c) 56...... Care este condiţia ca aprecierile persoanelor privind un produs să fie influenţate în mod semnificativ de o variabilă (vârstă... b) în zona respectivă există o concurenţă acerbă.

f) aceste produse au nevoie de capital mare de lucru datorită necesităţii de a investi în echipamente şi personal. e) firma trebuie să analizeze momentul scoaterii acestora de pe piaţă. pentru a-şi depăşi liderul. 10. c) fluctuaţiile dintre cerere şi ofertă într-o anumită perioadă de timp exprimate prin raportul dintre ele şi efectele pe care le generează.59. 4. 2. 7. Răspuns corect: Produse dilemă: a. 6. Factorii determinanţi ai capitalului clientelei. Matricea Grupului de Consultanţi din Boston. Produse puţin profitabile: c. Răspuns corect A(b). Produse profitabile: d. 3. asigurând posibilitatea reducerii deficitelor comerciale ale balanţei de plăţi. În plus se vor aprofunda următoarele probleme: 1. Factorii determinanţi ai valorii percepute de clienţi. cota afectivă 9. d) dacă firma are puţine produse profitabile. Indicaţi elementele care caracterizează produsele în conformitate cu Matricea Grupului de Consultanţi din Boston: a) sunt produse aflate pe o piaţă cu creştere înaltă dar cu cote relativ scăzute de piaţă. Kotler. se impun investiţii mari pentru rămânerea lui în această poziţie. cota raţională. Ciclul de viaţă al produselor. 8. e 60. C (a). Forţele concurenţiale ale lui M. Conjunctura economică exprimă: a) posibilitatea economiei naţionale de a asigura oferta necesară satisfacerii cererii interne. 218 . b) produsele poziţionate în această zonă implică cheltuieli de investiţii înalte generate de creşterea înaltă a pieţelor şi de cheltuielile de marketing aferente. g Produse vedetă: b. c) aceste produse au o rată de creştere scăzută şi cote slabe de piaţă. Nivelurile de segmentare a pieţei. B (c). f. g) se pune problema dacă se mai investeşte sau nu în aceste echipamente. Porter). b) reflectă raporturile de schimb desfăşurate în cadrul pieţei mondiale evidenţiind principalele mutaţii ce au loc în diferite ţări privind poziţia pe care acestea le ocupă în cadrul comerţului mondial.Conjunctura economică. 5. Tipuri de concepţii de marketing în viziunea lui Ph. Evaluarea potenţialului firmei – domenii de analiză. Cota de piaţă.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful