COMUNICAÇÃO MIDIÁTICA
MATIZES, REPRESENTAÇÕES E RECONFIGURAÇÕES

Organizadores Dafne Pedroso Lúcia Coutinho Vilso Junior Santi

COMUNICAÇÃO MIDIÁTICA
MATIZES, REPRESENTAÇÕES E RECONFIGURAÇÕES

GEISC\PUCRS

Porto Alegre 2011

3. TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. Santi. – Dados eletrônicos. Comunicação. Dafne. Lúcia. por qualquer meio ou processo. II. de 19. CDD 301. Sociedade.br/edipucrs> ISBN 978-85-397-0074-5 1. Modo de acesso: World Wide Web <HTTP://www. 2011 Capa: Rodrigo Oliveira Diagramação: Rodrigo Valls Revisão Linguística: Julia Roca dos Santos EDIPUCRS – Editora Universitária da PUCRS Av. Lúcia Coutinho.610.161 Ficha Catalográfica elaborada pelo Setor de Tratamento da Informação da BC-PUCRS. do Código Penal). Essas proibições aplicam-se também às características gráficas da obra e à sua editoração. representações e reconfigurações [recurso eletrônico] / org. fonográficos. – Porto Alegre: EDIPUCRS. especialmente por sistemas gráficos. Cultura. bem como a inclusão de qualquer parte desta obra em qualquer sistema de processamento de dados.1998. microfílmicos. Lei dos direitos Autorais) . Imaginário.pucrs. Ipiranga.br/edipucrs Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) C741 Comunicação midiática : matizes. videográficos. Coutinho. 2. Vilso Junior Santi. reprográficos. 101 a 110 da Lei 9. 6681 – Prédio 33 Caixa Postal 1429 – CEP 90619-900 Porto Alegre – RS – Brasil Fone/fax: (51) 3320 3711 e-mail: edipucrs@pucrs. Pedroso.br . Vedada a memorização e/ou a recuperação total ou parcial. com pena de prisão e multa. conjuntamente com busca e apreensão e indenizações diversas (arts. fotográficos.pucrs. 2011.© EDIPUCRS.www.02. Proibida a reprodução total ou parcial. Vilso Junior. 4. III. Dafne Pedroso. A violação dos direitos autorais é punível como crime (art. I. 184 e parágrafos.

E-mail: carolad@pucrs. E-mail: carolsouzaa@gmail. E-mail: dafnepedroso@gmail. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR.COLABORADORES Ana Carolina Escosteguy Professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUCRS/RS/BR.com . E-mail: brunapaulin@gmail. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: camilapmq@yahoo. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR.br Caren Adriana Machado de Mello Jornalista.com Caroline Delevati Colpo Relações Públicas.com Camila Pereira Morales Publicitária. E-mail: cristianefreitas@pucrs. Doutoranda em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: camila.kieling@gmail.com Carolina Conceição e Souza Publicitária. Doutoranda em Comunicação Social pela PUCRS/ RS/BR.com Camila Garcia Kieling Jornalista. E-mail: carolcolpo@bol.com. E-mail: carenmm@gmail.br Bruna do Amaral Paulin Jornalista.br Cristiane Freitas Gutfreind Professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUCRS/RS/BR.br Dafne Reis Pedroso da Silva Jornalista.com.

Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/ BR Email: sandrocolferai@hotmail.ruy@acad. E-mail: vjrsanti@yahoo. E-mail: lucialoner@gmail.pucrs. E-mail: bel_marinho@hotmail.com Sandro Adalberto Colferai Graduado em Letras. E-mail: samarakalil@gmail.com Karine dos Santos Ruy Jornalista.com Vilso Junior Santi Jornalista.Eduardo Campos Pellanda Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUCRS/RS/BR.pellanda@pucrs. E-mail: eduardo.br Lúcia Loner Coutinho Jornalista.com Samara Kalil Jornalista. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR.br . Doutorando em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR.com. E-mail: karine.br Isabel Almeida Marinho do Rêgo Publicitária. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR.

AGRADECIMENTOS À Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul e ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social pela estrutura e apoio oferecidos. Aos professores do PPGCOM/PUCRS Ana Carolina Escosteguy, Cristiane Freitas Gutfreind, Eduardo Campos Pellanda, Antônio Hohlfeldt e Juremir Machado da Silva pelas contribuições, incentivo e inspiração. À EDIPUCRS pelo acolhimento da proposta.

SUMÁRIO
Prefácio ................................................................................................10 Parte I Matizes do cinema brasileiro e sociedade 1. A multiplicidade da pesquisa em cinema ..........................................13 Cristiane Freitas Gutfreind 2. Circuito de exibição periférico: cineclubismo e itinerâncias ..............16 Dafne Reis Pedroso da Silva 3. Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo .................31 Karine dos Santos Ruy 4. O jogo cinematográfico de Cama de Gato ........................................45 Isabel Almeida Marinho do Rêgo Parte II Cultura e representações midiáticas 5. Em defesa de uma perspectiva analítica sócio-cultural .....................63 Ana Carolina Escosteguy 6. Favela-Movies e Favela-Series: novas representações na produção audiovisual brasileira ............................................................................66 Lúcia Loner Coutinho 7. Estereótipos do Britpop através dos enquadramentos da revista New Musical Express ...................................................................................82 Bruna do Amaral Paulin 8. Amazônia à margem da sociedade em rede: imigrantes em busca de comunidades imaginadas ...................................................................103 Sandro Adalberto Colferai

9. A fotografia de moda e a produção de sentidos ..............................118 Samara Kalil 10. Revolução Farroupilha: uma leitura do manifesto de 1838 através da Política de Aristóteles ..........................................................................134 Camila Garcia Kieling 11. O pensamento complexo e os estudos culturais na pesquisa em Jornalismo: por uma intersecção teórico-metodológica ...........................148 Vilso Junior Santi Parte III Imaginário e reconfigurações da publicidade 12. Consumo e experiência de uso em um contexto de ubiqüidade de informação ..........................................................................................172 Eduardo Campos Pellanda 13. Pistas hipermodernas para alterações da mensagem publicitária contemporânea ...................................................................................182 Camila Pereira Morales 14. A teoria culturológica na campanha da Arezzo .............................198 Carolina Conceição e Souza 15. A convergência de funções: publicidade e entretenimento. Duas indústrias, um fim: o game ..................................................................213 Caroline Delevati Colpo 16. A hipótese de agenda-setting no comercial da Brahma Caren Adriana Machado de Mello ...........................................226

PREFÁCIO
A proposta deste livro surge a partir da ideia de estimular a divulgação e a circulação de pesquisas realizadas por estudantes de pósgraduação. A publicação inclui-se no âmbito das atividades do Grupo de Estudos sobre Imaginário, Sociedade e Cultura (GEISC/PPGCOM/ PUCRS), o qual procura estimular a autonomia e a cooperação direta entre os acadêmicos. O grupo, que é organizado e coordenado pelos próprios alunos, surgiu em 2008 com o propósito de compreender os efeitos dos processos midiáticos e suas implicações culturais sobre o imaginário nas áreas de jornalismo, publicidade, relações públicas e produções audiovisuais. Nele, tem destaque a socialização contínua e sistemática dos projetos de investigação do corpo discente, promovida através de encontros quinzenais, onde são realizadas discussões de textos, apresentações e debates relacionados às pesquisas desenvolvidas. Os participantes do grupo têm consciência da necessidade de divulgação e circulação de textos acadêmicos e por isso deram início à organização coletiva desta obra. Durante o processo de organização da publicação, os artigos circularam entre os membros do grupo, os quais revisaram as produções dos seus pares e deram sugestões aos seus colegas-autores. A multiplicidade de olhares marca esta obra, já que os interesses de pesquisa dos integrantes do grupo são bastante diversos. De todo modo, há elementos em comum que permeiam esses escritos, sejam temáticas, objetos e/ou perspectivas de análise. Ao todo são 13 artigos, os quais foram agrupados em três eixos, cada um apresentado por um professor do PPGCOM/PUCRS. A primeira parte, “Matizes do cinema brasileiro e sociedade”, apresentada pela Profa. Dra. Cristiane Freitas Gutfreind, conta com três textos: “Circuito de exibição periférico: cineclubismo e itinerâncias”, de Dafne Reis Pedroso da Silva; “Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo”, de Karine dos Santos Ruy; e “O jogo cinematográfico de Cama de Gato”, de Isabel Almeida Marinho do Rêgo. O segundo eixo, “Cultura e representações midiáticas”, apresentado pela Profa. Dra. Ana Carolina Escosteguy, conta com seis textos: “Favela-Movies e Favela-Series: novas representações na produção

É para o exercício deste olhar múltiplo sobre a comunicação que convidamos os leitores a passear pelas contribuições aqui apresentadas. é apresentada pelo Prof. “Estereótipos do Britpop através dos enquadramentos da revista New Musical Express”. de Samara Kalil. de Camila Pereira Morales. de Caroline Delevati Colpo. um fim: o game”. “A convergência de funções: publicidade e entretenimento. Eduardo Campos Pellanda e conta com quatro textos: “Pistas hipermodernas para alterações da mensagem publicitária contemporânea”. de Camila Garcia Kieling. A terceira e última parte do livro. e “A hipótese de agenda setting no comercial da Brahma”. Duas indústrias. de Carolina Conceição e Souza. e “O pensamento complexo e os estudos culturais na pesquisa em jornalismo: por uma intersecção teórico-metodológica” de Vilso Junior Santi. “Revolução Farroupilha: uma leitura do manifesto de 1838 através da Política de Aristóteles”. de Lúcia Loner Coutinho. “A fotografia de moda e a produção de sentidos”. de Bruna do Amaral Paulin. “A teoria culturológica na campanha da Arezzo”. “Imaginário e reconfigurações da publicidade”. de Caren Adriana Machado de Mello. Boa leitura a todos! Os organizadores.Prefácio audiovisual brasileira”. de Sandro Adalberto Colferai. “Amazônia à margem da sociedade em rede: imigrantes em busca de comunidades imaginadas”. 11 . Dr.

Parte I Matizes do cinema brasileiro e sociedade .

Entre alguns desses trabalhos merece destaque as pesquisas aqui apresentadas: “Circuito de exibição periférico: cineclubismo e itinerâncias” de Dafne Pedroso (doutoranda). o GEISC se consolidou ao longo desses anos com estudos e pesquisas relevantes acerca de três eixos temáticos: imaginário. Fundado em 2008. gerenciado pelo corpo discente.é um dos grupos de pesquisa do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da PUCRS. crise de público e outras questões do cinema brasileiro”. O Grupo de Estudos sobre Imaginário.” Por esses eixos temáticos perpassam os estudos de cinema que no PPGCOM acolhem um importante número de dissertações e teses. Em “Circuito de exibição periférico: cineclubismo e itinerâncias”. Sociedade e Cultura – GEISC . Para percorrer esse caminho. métodos e textos discutidos junto ao grupo do GEISC. sociedade e comunicação. Dafne Pedroso nos apresenta uma discussão sobre a exibição periférica dentro do contexto cinematográfico brasileiro através das sessões itinerantes e suas relações com o cineclubismo. “O jogo cinematográfico de Cama de Gato” de Isabel Marinho (mestre) e “Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo” de Karine Ruy (mestre). Pedroso recorre aos primórdios do cinema para contextualizar as apresentações itinerantes atuais no Brasil. o que permite a construção de um imaginário que reflete na maneira diversificada de se assistir filmes na atualidade. objeto de sua pesquisa de doutoramento. a autora serve-se do aporte teórico empreendido por João Guilherme Barone no texto “Exibição.A MULTIPLICIDADE DA PESQUISA EM CINEMA Cristiane Freitas Gutfreind Professora do PPGCOM/ PUCRS e pesquisadora do CNPq. onde é discutida a clássica questão do cinema brasileiro: a receptividade do público em relação ao filme nacional. comportamentos e imaginários da sociedade da comunicação. que se relacionam com a linha de pesquisa do PPGCOM intitulada “Práticas culturais nas mídias. que tem os seus projetos. como afirma a autora: . Três pesquisas que representam a diversidade do campo do cinema em seus diferentes interesses e formas de compreensão e apreensão metodológica.

a ideia de tribalização (Michel Maffesoli). A escolha do filme é justificada pela sua linguagem. entre outros. que pode ser resumida na seguinte ideia: 14 . A autora sugere uma pista importante para esse panorama. 1980). em casa. iniciado por Deu Pra Ti Anos 70 (Nelson Nadotti e Giba Assis Brasil. 2002).Cristiane Freitas Gutfreind Contemporaneamente. comprovada na seguinte afirmação: “no mesmo filme há a sensação de ter assistido a vários tipos de obras e experimentado uma diversidade de linguagens”. Passa-se do espectador para análise fílmica. em cineclubes. em uma época em que o cinema brasileiro volta-se para a temática jovem. Karine Ruy reflete sobre os filmes brasileiros de maior bilheteria nas salas entre 2003 e 2008. é o que evidencia “O jogo cinematográfico de Cama de Gato”. Pedroso desenvolve uma reflexão sobre cineclubismo e itinerância. nos seus gostos e na recepção dos filmes. principalmente. sob o ponto de vista do mercado. alguns filmes brasileiros possuem visibilidade em detrimento de outros. Em seguida. a complexidade da formação de um público que tem encontros esporádicos com o filme e a necessidade da construção do mesmo de forma pragmática com o que é possível. festivais. A relação com a tribalização aparece nessa nova forma comunitária contemporânea que reflete a efemeridade e a diversificação dos laços sociais alterando conceitos como indivíduo e identidade. Percebemos. essa sessão intitulada “Matizes do cinema brasileiro e sociedade” é fechada com “Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo”. então. ilustrados com exemplos de experiências concretizadas na área para finalizar com “provocações” e “tensionamentos” sobre a formação do público. através da hibridização da linguagem cinematográfica. E a reconfiguração do mercado cinematográfico passa a refletir-se na construção do espectador. O texto mostra a sua atualidade. algo esquecido no nosso cinema desde os anos 80. mostras itinerantes. Finalmente. apropriando-se da análise fílmica para compreender. nas suas maneiras de consumo. tentando compreender o porquê. a experiência de recepção cinematográfica pode se dar nas salas comerciais de cinema. promovendo uma hibridização cultural pela tecnologia. O texto de Isabel Marinho reflete sobre o jovem contemporâneo tendo como caso emblemático o filme Cama de Gato (Alexandre Stockler.

A distribuição e exibição. Percebamos. aqueles que contam com uma presença representativa do público nas salas. contudo. não foram abarcadas pelo Estado. a autora afirma a importância de se manter uma indústria com diversidade em termos de produção e estética. então. nos coloca sempre diante de uma questão maior.A multiplicidade da pesquisa em cinema A formulação de políticas públicas específicas deu suporte ao setor e vem viabilizando sua produção através de mecanismos como mecenato e renúncia fiscal. o interesse pela linguagem e as escolhas do mercado refletem questões que compõem toda a cadeia cinematográfica . Ótima leitura! 15 . temas que fazem do GEISC um interessante grupo de pesquisa com textos como esses que em muito contribuem para o avanço da área. finalmente. assim. a exceção de um deles. deixando a grande maioria dos filmes nacionais desprovidos de qualquer espécie de auxílio estratégico para se inserir no disputado circuito de exibição tradicional. ou a Globo Filmes. portanto com o social e o imaginário. vinculada ao apelo midiático que passa pelo espetacular e pelo consumo.produção-distribuição-exibição . A leitura desses textos oriundos de pesquisas sobre o cinema torna-se necessária à medida que nos deparamos com objetos diversos que se complementam: a experiência “apaixonada” da itinerância de filmes. A bilheteria dos filmes nacionais estaria. para efetivar a ponta da cadeia cinematográfica. é a relação do cinema com o mundo. Essa ideia é sustentada por uma amostra de seis filmes que se associaram a majors. que também tem a sua singularidade analisada. segundo Ruy. mas que são imbricados entre si e que. Assim.e suas questões técnicas e estéticas. os filmes que apresentam um diferencial justamente em termos de produção e exibição são. Porém. que segundo Kracauer. a multiplicidade da pesquisa em cinema. que a primeira vista parece tratar de temas específicos.

KEYWORDS Film itinerant exhibitions Film Clubs Brazilian’s context cinema .CIRCUITO DE EXIBIÇÃO PERIFÉRICO: CINECLUBISMO E ITINERÂNCIAS Dafne Reis Pedroso da Silva Jornalista. A contextualização aqui traçada procura abarcar e definir essas duas atividades (cineclubista e itinerante) estabelecendo relações com a discussão proposta por Barone (2008) a respeito do circuito de exibição periférico.com RESUMO O trabalho problematiza e discute alguns elementos do contexto cinematográfico brasileiro. Dentre os resultados. E-mail: dafnepedroso@gmail. it is evident that these two practices arose as a result and reaction to the film business scenario instituted in the country. Among the results. considered as a constituent base and generating certain conditions that shape the studied phenomena: the practice of film clubs and itinerant film sessions. evidencia-se que essas duas práticas surgiram em decorrência e em reação ao cenário comercial cinematográfico que se instituiu no país. Doutoranda em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. PALAVRAS – CHAVE Itinerâncias Cineclubismo Contexto cinematográfico brasileiro ABSTRACT This paper discusses and reviews some aspects of the Brazilian cinema context. considerado como base constituinte e geradora de certas condições que configuram o fenômeno pesquisado: a prática dos cineclubes e das sessões itinerantes de cinema. The context here looks to draw cover and set these two activities (film clubs and itinerant exhibitions) establishing a relationship with the discussion proposed by Barone (2008) about the exhibition circuit device.

utiliza ainda o termo digital (circuito de exibição digital periférico) e se refere às experiências baseadas na tecnologia do vídeo doméstico. De todo o modo. entretanto. Para além de um interesse pessoal/acadêmico. Para isso. antagonismos. com uma trajetória histórica de experiências no Brasil. 2008)1. penso que são práticas de exibição e de consumo relevantes. Um. e que são importantes para reflexão sobre as transformações da indústria audiovisual nacional. por sua vez. que data do início da década de 1900.Circuito de exibição periférico A proposta deste artigo é a de discutir elementos do contexto cinematográfico brasileiro. p. mas sim processos onde se dão tensionamentos. com dissertação intitulada “Hoje tem cinema: a recepção das mostras itinerantes organizadas pelo Cineclube Lanterninha Aurélio” (2009). Esses campos estabelecem relações que não são lineares. possui dois marcos fundadores. sob a orientação da Profª. pois desde o mestrado2 venho abordando tais questões e sigo nesta perspectiva em minha tese de doutorado. como a entendemos hoje. utilizada por Barone (2008). A escolha destas duas práticas se deu pelo meu interesse de pesquisa. A exibição. Optei por “retirar” o digital. crise de público e outras questões do cinema brasileiro”. intitulado “Exibição. tais como os Pontos de Cultura. 2 Mestrado em Ciências da Comunicação pela UNISINOS. ela opera os meios físicos e os sistemas necessários ao consumo final do produto audiovisual. 2008. Jiani Bonin. Barone (2008) nos lembra que a tríade produção-distribuiçãoexibição necessita ser compreendida a partir das atividades correspondentes aos campos fundadores do espaço audiovisual. os cineclubes. tais como Cine Tela Brasil e Rodacine RGE ainda projetam filmes em 35mm. 4-5). A exibição de cinema. em texto que serviu como base para esse artigo. A intenção é discutir e levantar questões a respeito de outros possíveis desenhos da clássica tríade produção-distribuição-exibição de cinema no cenário brasileiro. a Programadora Brasil. O segundo Aproprio-me da expressão circuito de exibição periférico. onde havia os nickelodeons (se pagava um níquel como ingresso) e os filmes eram exibidos em grandes galpões e depósitos. já que algumas propostas de itinerâncias. Drª. nos Estados Unidos. estabelecendo relações com as sessões itinerantes de cinema e o cineclubismo. problematizando acerca do chamado circuito de exibição periférico (BARONE. as pequenas salas. assim como interdependências. Neste esquema simbólico. a expressão parece manter sua proposta inicial. o setor de exibição corresponde ao campo responsável pela última mediação entre o produto e o público (BARONE. funciona em torno do ato essencial que seria a projeção na tela para o consumo/desfrute do espectador. entre outros. O autor. 1 17 .

dominava as técnicas. 2008. São projetos que surgem por iniciativa de coletivos. Este diagnóstico do autor é elemento de preocupação para cineclubistas e exibidores itinerantes. filmava. que completará 83 anos em 2011. entre outros. me parece importante compreender as condições ambientais em que elas surgem e funcionam. projetando nos mais diversos espaços. produtores culturais. 2008. Nos fins do século XIX. O espaço limitado para as produções nacionais nas salas de cinema se revela também pelos números. As primeiras exibições caracterizavam-se pelo nomadismo. o cineclubismo brasileiro. sendo que não havia a separação e a autonomização dos campos de produção. ele nos lembra que “(. ou de bairros em bairros. Barone (2008) elenca uma série de constatações sobre o cenário de circulação e de exibição no Brasil. ou seja. refere-se às exibições nos chamados cines-teatro. Se. Atualmente. revelava.6). no gosto pelo cinema. e também busca a formação de demanda para o cinema nacional. cineastas. distribuição e exibição. já então elitizadas. sendo que essas práticas têm em comum a busca pela exibição de filmes nacionais em seus circuitos. em tese. compostos por cineclubistas. Entretanto. reafirma sua proposta ancorada na cinefilia. É nos primórdios do cinema que as atuais sessões itinerantes se inspiram. p. Algumas das constatações seriam “as mudanças no aparato técnico da exibição. os filmes nacionais 18 . Para abordar essas duas práticas de exibição de cinema. havia as itinerâncias. grupos ambulantes passam de cidades em cidades. a partir de 1925. 6). O público destinado são pessoas que. em 2003. que têm como consequência o restrito espaço para os filmes nacionais. parques de diversões e feiras o cinema foi sendo conhecido. os filmes eram exibidos de forma improvisada pelos ambulantes. a pouca regulação e a ocupação do circuito nacional pela produção hegemônica distribuída pelos grandes conglomerados de mídia norte-americanos” (BARONE.Dafne Reis Pedroso da Silva marco... e nas projeções em cafés. não têm acesso ao cinema nacional. e muitas vezes são financiados por projetos públicos ou leis de incentivo à cultura. porém com objetivos reformulados. Além das itinerâncias. Por conta disso. copiava e exibia os filmes.) a pouca frequência dos filmes nos circuito comercial compromete aspectos simbólicos da formação do imaginário social” (BARONE. p. O empreendedor detinha todos os âmbitos do processo. antes que as sessões de cinema e o mercado exibidor se instituíssem.

E. ou pelos filmes comprados/locados/baixados da internet. Contemporaneamente. Esses são alguns dos elementos do mercado nacional que se constituiu e onde operam as práticas cineclubista e itinerante. Em 1970 e 1980 havia cerca de 4 mil salas. mas hoje são aproximadamente 2. no interior do país quase não há a possibilidade da experiência da recepção coletiva nas salas de cinema. a experiência de recepção cinematográfica pode se dar nas salas comerciais de cinema. assim como trazer exemplos atuais concretos de como as projeções itinerantes têm atuado no cenário brasileiro. o público C e D. Por conta disso. ou seja. Entretanto. 2008). sendo que 92% dos municípios não possuem salas de exibição. o consumo se dá de outras maneiras. nas suas maneiras de consumo. Conforme Barone (2008).Circuito de exibição periférico ocuparam 22% das salas de exibição. Outro elemento do cenário cinematográfico nacional é a redução no número de salas nos últimos trinta anos. As projeções itinerantes parecem se organizar em reposta ao cenário cinematográfico que se instituiu ao longo dos anos. em 2008 passaram a ocupar 6. ocasionando o desmonte destes espaços de exibição. seja pelo que é exibido na televisão. com o aumento do valor do ingresso. 2008. de sujeitos de classes populares. p. há a crescente desnaturalização da sala de cinema como o único local de recepção de filmes. nos seus gostos e na recepção dos filmes.9% (BARONE.100. nas últimas décadas viu-se a transformação do campo com novas tecnologias. a proposta é a de resgatar origens sobre essas experiências. No texto que segue. Nesse sentido. acabou afastando-se das salas. mostras itinerantes. principalmente. E a reconfiguração do mercado cinematográfico passa a refletir-se na construção do espectador. 19 . entre outros. Ainda que a referência de projeção sejam as salas de cinema. da promoção de diferentes experiências de recepção de cinema. se vê a atuação das práticas aqui abordadas. percebe-se que o público das sessões itinerantes atuais é. em cineclubes. neste sentido. 6). que ia com frequência ao cinema em outros períodos. A ida ao cinema tornou-se uma atividade elitista. Novamente. festivais. o autor nos lembra que há também uma falta de interesse do público pelos filmes nacionais. Ou seja. as quais estão concentradas nas grandes cidades (BARONE. em casa. se a permanência depende dos ingressos vendidos.

no início do século XX. 2000. evidenciado na linha doutrinária adotada pelos cineclubes católicos” (LUNARDELLI. De lá para cá. que cria diretrizes de ação. Como os filmes costumavam ser exibidos nas feiras de variedades. contribuía para uma nova possibilidade de recepção de cinema. Sem dúvida existe um órgão maior. Não há um cineclubismo único. após sua morte. conforme nos lembra Lunardelli (2000)3. com o contexto de cada país e região e com os propósitos dos grupos que organizam seus cineclubes. o Cine-Club e. difundida pelos cineclubes católicos durante as décadas de 1950 e 1960. uma proposta de educação do olhar. de acordo com o período histórico. o cinema ainda estava afirmando-se como arte. Entretanto. que deveria ser apreciado. para além do entretenimento. que fundou o Club des Amis du Septiène Art. o cinema era desprezado por ser uma diversão das classes populares.Dafne Reis Pedroso da Silva SOBRE O CINECLUBISMO E AS ITINERÂNCIAS O consumo de filmes em clubes de cinema surge na França. como um local de difusão de filmes que não são exibidos nas salas comerciais de cinema e/ou disponibilizados em vídeolocadoras e veiculados em canais de televisão. entidade que deu base para a constituição do que viria a ser o movimento cineclubista. recriam essas propostas de acordo com seus próprios objetivos. É possível perceber alguns eixos de propostas cineclubistas desde o seu início no país. 3 20 . uma ideia de cineclube enquanto espaço de formação de sujeitos críticos e competentes nas lógicas cinematográficas. como foi durante o período militar. o Conselho Nacional de Cineclubes. As elites intelectuais foram as responsáveis pelo desenvolvimento dos cineclubes e “Revestiam-se de um dissimulado papel educativo. tais como: uma defesa estética em relação ao cinema arte. inserido nesse contexto.18). por sua vez. que está na gênese do cineclubismo. um eixo de ação do cineclube enquanto um espaço de discussão acerca do cenário cinematográfico instituído. No momento em que foram criados esses primeiros cineclubes. que privilegiava um pensamento crítico em relação ao que se assistia. Ele fundou. o Cine-Club uniu-se ao CASA (Club des Amis du Septiène Art) de Canudo e criou-se Le Club Français du Cinema. o primeiro cineclube de que se tem registro. o cineclubismo foi praticado de diversas formas. um seguidor de Canudo quem inventou o termo ciné-club. no caso brasileiro. O cineclubismo. p. foi Louis Delluc. em 1920. com Riccioto Canudo. mas os cineclubes. já que este é reformulado ao longo dos anos. uma proposta de utilizar o cinema como possibilidade de mobilização social em torno de uma causa.

as sessões itinerantes contemporâneas se dão também pelas consequências do mercado que se construiu. em cidades em que não haja salas comerciais de cinema ou em regiões periféricas de cidades que têm salas de cinema. as sessões acontecem de forma improvisada. à abertura de possibilidade da recepção coletiva.Circuito de exibição periférico Atualmente. Parece-me que esses projetos se propõem à divulgação do cinema. em especial os brasileiros. outras por empresas ou órgãos públicos. A falta de espaço para exibição e de demanda para o consumo dos filmes brasileiros faz com que surjam atividades como as projeções ambulantes. Há os que possuem grande financia21 . existem as que só exibem filmes brasileiros. destaco alguns projetos. a bandeira levantada pelo cineclubismo nacional atua no sentido de criar circuitos alternativos de filmes. ou multiplex. em especial para um público popular que tem pouco acesso às salas de cinema e às produções feitas no país. já em outras. unindo a proposta cineclubista ao cinema itinerante. principalmente. algumas atividades possuem grande estrutura. Com o quase total desaparecimento dos cinemas de calçada e a transferência das salas de cinema para os shopping centers dentro dos grandes complexos. frequentemente encontram-se cineclubes que desenvolvem também sessões itinerantes. Os projetos atuais têm a proposta de democratização do acesso aos filmes nacionais. e formar platéias para tal. cada atividade itinerante tem características particulares: algumas são organizadas por cineclubes. Entretanto. percebe-se que. a possibilidade de recepção coletiva de cinema torna-se cada vez mais difícil. mas que os moradores dessas regiões não teriam possibilidades financeiras de frequentá-las. Quanto às origens e trajetória das sessões itinerantes de cinema. enquanto há as que também projetam produções norte-americanas de grande distribuição. assim com a formação de platéias para estas produções. As sessões itinerantes de cinema se caracterizam também pela gratuidade e por serem feitas. mas uma experiência diferenciada. em que o contexto de recepção tem papel fundamental. se no início das exibições de cinema no Brasil o caráter ambulante se dava pela falta de público e de um mercado constituído. As itinerâncias possibilitam a experiência coletiva de recepção de cinema. Por conta disso. ainda há as projeções que reúnem filmes e variadas apresentações artísticas. Das atividades mapeadas a partir da década de 90.

Algo que se vê também em projetos como o “Revelando os Brasis”5. projeto do Ministério da Cultura em parceria com a Petrobrase o Instituto Marlin Azul. entre outras concessionárias. Há a capacitação de sujeitos para que possam contar suas histórias audiovisualmente. produções da CUFA (central única das favelas). em diversos municípios do país. são também organizações que possuem atividades nesse sentido. consequentemente. com o propósito de inclusão audiovisual. mas que compartilham do propósito de formação de platéias. exibição de filmes nacionais e de proporcionar a experiência da recepção coletiva. sendo que já exibiu filmes para mais de 600 mil espectadores desde 1996. transporte próprio e uma maior circulação.Dafne Reis Pedroso da Silva mento. uma tela montável e uma Saveiro. Pontos de Cultura. projetores. 4 22 . que alia a formação de sujeitos competentes na lógicas audiovisuais à problemática da exibição de cinema no país. 5 O Revelando os Brasis. brasileiros e estrangeiros. por exemplo. Percebe-se aqui mais um movimento desse cenário cinematográfico. Assim como existem os de menor estrutura. com um projetor 16mm. Nós do Morro. Em 2007. O projeto seguiu até 2004. ano em que. principalmente a partir de Leis de Incentivo à Cultura e outras formas de financiamento público tendo. ele passou a se chamar Cine Tela Brasil. por exemplo. os cineastas Laís Bodanzky e Luiz Bolognese criaram o Cine Mambembe. da CCR Controladora da AutoBan e Nova Dutra. O projeto tem o objetivo de exibir filmes. possui uma grande estrutura e é possível ver uma preocupação com o espaço de recepção de modo que este simule uma sala comercial de cinema. Em 1996.000 espectadores. o projeto parece promover a inclusão desses sujeitos no cenário cinematográfico de modo que possam expressar elementos de suas culturas audiovisualmente. grandes telas. que é o de formação de sujeitos nas lógicas de produção. Em 2005 foram somadas 504 sessões e um total de 100. Em 2006 somavam-se 200 mil espectadores. além de uma proposta de consumo coletivo de filmes brasileiros. foi incluída ao projeto a Oficina Itinerante de Vídeo Tela Brasil. duas para crianças e duas para adultos. Eles exibiam filmes brasileiros em praças e em escolas de São Paulo. percorrendo diversas cidades. Cineastas-educadores ensinam noções sobre produção de cinema para os moradores das comunidades por onde passam os caminhões do projeto. O “cinema” permanece por três dias na periferia das cidades e oferece quatro sessões diárias. que funcionam de uma maneira mais improvisada. com apoio da Lei de Incentivo à Cultura (LIC). uma maior estrutura. Nesse sentido. cadeiras confortáveis. com equipe fixa. O Cine Tela Brasil4. promove a produção de curtas-metragens por moradores de cidades com até 20 mil sobre os locais onde vivem. com o propósito de realizar sessões itinerantes.

Figura 2: Parte interna do Cine Tela Brasil.Circuito de exibição periférico Figura 1: Estrutura externa do Cine Tela Brasil. 23 .

Acesso em: 10 de abr.com. desde 2001. faz as sessões ao ar livre ou em espaços cobertos. o público acumulado supera 372 mil pessoas.cinetelabrasil. Além disso.Dafne Reis Pedroso da Silva Figura 3: Exibição na cidade de Vinhedo6. Desde 2001. O RodaCineRGE. em 360 municípios. o que possibilita um outro tipo de recepção de acordo com o espaço adaptado. em sua maioria. 24 . existe outro projeto de grande estrutura chamado RodaCineRGE. No Rio Grande do Sul. 2008. diferentemente do Cine Tela Brasil. O projeto é uma iniciativa do Governo do Estado do RS. projetores digitais) fica exposto ao fundo.br/>. possibilitando que os sujeitos tenham contato com um equipamento que possivelmente não conheciam. 6 Disponível em: <http://www. o projetor 35 mm utilizado (raro nas itinerâncias que utilizam. que percorre várias cidades do estado. através da Secretaria Estadual da Cultura e do Instituto Estadual de Cinema (IECINE) e é realizado pela Fundação de Cinema RS (FUNDACINE). utilizando a estrutura do local.

mostra que os filmes podem ser exibidos em telas pouco usuais. na cidade de Arvorezinha. Realizando exibições em localidades litorâneas. este de menor estrutura.br/rodacine_rge>. desenvolvido por um coletivo e que suscita a discussão sobre espaços de projeção. durante o 4º Santa Maria Vídeo e Cinema. é o projeto Acenda uma Vela. 2008.Circuito de exibição periférico Figura 4: Sessão do RodaCineRGE na Praça Saldanha Marinho. 25 . Acesso em: 10 de abr. Criado em 2005 pela Ideário (organização cultural sem fins lucrativos. Figura 5: Sessão do RodaCineRGE. em 13 de setembro de 20057.rge-rs. de Alagoas). em Santa Maria. Outro projeto.com. Hermano 7 Disponível em: <http://www.

acendaumavela.blogspot.Dafne Reis Pedroso da Silva Figueiredo projeta os filmes nas velas das embarcações. 26 . com apoios em cada localidade na mobilização do público. 8 Disponível em: <http://www. além da parceria dos realizadores que enviam seus filmes. sobre a materialidade do consumo. Essa proposta é um exemplo emblemático do desmonte que a sala de cinema vem sofrendo enquanto espaço legitimado de exibição de cinema. 2010. O projeto é financiado pelo Ministério da Cultura. As itinerâncias trazem em sua gênese a problematização sobre o espaço.com />. Figuras 6 e 7: exibições do projeto Acenda uma Vela. através do Fundo Nacional de Cultura (FNC) e da Secretaria do Audiovisual. e conta. Fotos de Nataska Conrado8. também. A programação do Acenda uma Vela é composta de filmes brasileiros de curta-metragem com ênfase em temas da cultura popular. Acesso em: abr.

Circuito de exibição periférico Fotos 8: Exibição do Cineclube Lanterninha Aurélio itinerante em uma escola rural na cidade de Formigueiro. RS. Fotos: Dafne Pedroso 27 . Foto 9: Exibição do Cineclube Lanterninha Aurélio itinerante.

Até que ponto cineclubes e projetos itinerantes são periféricos. porque muitas das atividades itinerantes. Pois. majoritariamente. E que conheçam o contexto em que ele está inserido. problematizar. por exemplo. O projeto se inclui nas sessões que privilegiam o cinema nacional para receptores de classes populares. que o conheçam. a criação de platéias. já que no interior do país sequer existem salas de cinema? . algo que é visto. ele possui uma pequena estrutura. no trabalho de muitos cineclubes que possuem sessões semanais de exibição de filmes. como formar público para o cinema brasileiro com espectadores que parecem consumir.Dafne Reis Pedroso da Silva O cineclube Lanterninha Aurélio. As sessões não têm uma agenda feita com antecedência e acontecem de acordo com as possibilidades dos locais de exibição e dos cineclubistas. tensionar. uma série de questões surgem. TENDÊNCIAS E QUESTÕES Após essa contextualização e relato com exemplos de sessões itinerantes e de elementos sobre o cineclubismo. e se assemelha a propostas de pequena estrutura que têm uma preferência pela exibição de curtas-metragens brasileiros. se em uma primeira passada de olhos pode nos parecer que essas propostas promovam a recepção coletiva. nestas considerações finais.Que implicações esse circuito pode ter no sentido de configurar as competências cinematográficas do público? . de Santa Maria. é um exemplo de proposta cineclubista que se mescla às experiências itinerantes. Digo isso. por exemplo. Sendo assim. tais como: . mas justamente provocar.Em que medida essas práticas contribuem para transformar a estrutura clássica produção–distribuição–exibição? . filmes estrangeiros? Ou seja. Financiado pela Lei de Incentivo à Cultura. não basta promover o acesso esporádico. mas sim o consumo sistemático. não é a de responder. Rio Grande do Sul. Mas como aumentar o número de pessoas que frequentam essas sessões? É preciso investir em projetos de exibição de cinema nacional que pensem no espectador de cinema. é preciso observar. 28 .Como formar platéias com sessões itinerantes esporádicas? A ideia. não retornam mensalmente aos mesmos locais para exibição.

LUNARDELLI. que um sistema de exibição importado dos Estados Unidos.cinetelabrasil. Dez. Acesso em 10 de abr. 3). Pequenas sessões. a praça cheia de pessoas e iluminada com a projeção em um muro. Tendência. passa a sedimentar no imaginário do público a ideia de que o blockbuster é o verdadeiro cinema (BARONE. 2008.com. a igreja que vira cinema (e não o contrário).br/>. não permitidas para sessões públicas. Sites consultados Cine Tela Brasil Disponível em: <http://www. 29 . considerar não somente as grandes salas. 2008). crise de público e outras questões do cinema brasileiro. Sessões do Imaginário. Ou seja. Porto Alegre. Fatimarlei. Quando éramos jovens: história do Clube de Cinema de Porto Alegre. pontos de cultura. itinerâncias. Universidade/UFRGS/EU da Secretaria Municipal de Cultura. João Guilherme. 2008. Não seria o desmonte do cinema a favor do cinema? REFERÊNCIAS BARONE. Porto Alegre: Ed. Conforme Barone É impossível construir uma “indústria” ou mesmo dimensionar a atividade cinematográfica em busca da sua sustentabilidade. título deste artigo. com base apenas nos filmes de grande público. pois muitas vezes utilizam cópias de uso doméstico. não seria hora de pensar em pequenos lançamentos? Em cineclubes. 2000. que multiplicam platéias e retomam a experiência do coletivo e do encontro. como trata Barone (2008). em tempos de audiências fragmentadas. o qual estabelece a noção de sucesso de bilheteria em dezenas de milhões de espectadores.Circuito de exibição periférico É necessário considerar. 2010. Ou seja. Exibição. por exemplo. mas que poderiam estar apontando outro caminho. pequenas salas? Para isso estão os circuitos periféricos de exibição. p. mas a projeção na vela do barco. É necessário e importante assegurar a diversidade dos lançamentos para os diferentes públicos (BARONE. que confronta as propostas das majors. uma nova possibilidade para o cinema nacional. nº 20.

cineclubelanterninhaaurelio.org. 2010.blogspot. 30 . 2010. Acesso em 10 de abr. Programadora Brasil Disponível em: <http://www.com.rge-rs.Dafne Reis Pedroso da Silva Cineclube Lanterninha Aurélio Disponível em: <http://www. Acesso em 10 de abr. Conselho Nacional de Cineclubes Disponível em: <http:// www.br/rodacine_rge>.com>.utopia. Acesso em 10 de abr.com.cnc.programadorabrasil. 2010.br>.br>. 2010. RodaCine RGE Disponível em: <http://www. Acesso em 10 de abr.

by observing elements of production and distribution scheme.br RESUMO O objetivo deste trabalho é traçar um breve perfil dos filmes brasileiros que alcançaram as maiores bilheterias no circuito interno de salas entre 2003 e 2008. para isso. levando em consideração.TRAÇOS DA INDÚSTRIA DO CINEMA BRASILEIRO CONTEMPORÂNEO Karine dos Santos Ruy Jornalista.ruy@acad. KEYWORDS Brazilian cinema Cultural industries Globo Filmes . elementos relativos ao esquema de produção e distribuição. To interpret such information. we’ll use in this paper the theoretical contributions of the Political Economy of Communication. sobretudo no que se refere ao estatuto das indústrias culturais na sociedade contemporânea. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR.pucrs. Para interpretar tais indicadores. utilizamos nesse artigo as contribuições teóricas de autores da linha da Economia Política da Comunicação. PALAVRAS – CHAVE Cinema brasileiro Indústrias culturais Globo Filmes ABSTRACT The intent of this paper is to project a compact profile of Brazilian’s cinema biggest box office successes in the intern circuit of theaters between the years of 2003 and 2008. próprio da indústria cinematográfica. E-mail: karine. especially about the statute of cultural industries in contemporary society.

1979. Desde que o fenômeno Cidade de Deus (Fernando Meirelles. o conceito de subdesenvolvimento não parece ser mais uma categoria coerente para se pensar o cinema brasileiro contemporâneo. 11).Karine dos Santos Ruy Em 1960. Em contrapartida. Atualmente. afirmava o autor que: O denominador comum de todas as atividades relacionadas com o cinema em nosso país é a mediocridade. chamando consequentemente a atenção da audiência brasileira para as produções nacionais. Num dos trechos do texto anunciado com o sugestivo título Uma situação colonial?. o comércio. o eixo da problemática enfrentada pelo cinema nacional deslocou-se de questões referentes à qualidade e às suas especificidades narrativas e de gênero para questões próprias ao ciclo da cadeia produtiva do cinema. Assim. os clubes de cinema. p. Os dois Filhos de Francisco (Breno Silveira. os laboratórios. percebemos que a opinião desenhada há 40 anos não empresta sentido para interpretar a realidade do cinema nacional contemporâneo. Paulo Emílio Salles Gomes mostrou seu descontentamento com o modo de se fazer cinema no Brasil. em uma de suas críticas publicadas no Suplemento Literário do jornal O Estado de São Paulo. A indústria. muitas obras cinematográficas produzidas aqui são com32 . a crítica. o público e tudo mais que eventualmente não esteja incluído nesta enumeração mas que se relacione com o cinema no Brasil. 2002). as cinematecas. 2002) ganhou destaque fora do país com sua indicação à disputa do Oscar de Melhor Filme Estrangeiro em 2004. 2005) e Tropa de Elite (José Padilha. São títulos como Carandiru (Hector Babenco. 2008). os quadros técnicos e artísticos. diversos filmes made in Brasil conseguiram lugar ao sol – leia-se um espaço no disputado circuito de exibição. a legislação. Trazendo as palavras do crítico para o cenário cultural brasileiro da virada do século XX para o XXI. Uma análise que mude o foco para os aspectos industriais do cinema nacional e sua performance no circuito interno de salas nos últimos anos é capaz de apontar elementos sintomáticos para se compreender a inserção e consumo dessa espécie de bem cultural no mercado interno. apresenta a marca cruel do subdesenvolvimento (SALLES GOMES. exemplares que superaram a marca dos dois milhões de espectadores no mercado interno.

239). ao qual este trabalho delimita como o período que vai de 2003 (pós Cidade de Deus) a 2008. na etapa de produção e calcada em mecanismos institucionais de apoio – mas cuja estrutura ainda carece de investimentos estratégicos para que consiga se transformar em um agente capaz de proporcionar uma diversidade cultural ao setor audiovisual brasileiro. linha que se caracteriza por “focalizar fatores estruturais e processo de trabalho na produção. Nesse ano. que foi visto no circuito de salas por 10. dirigido por José Padilha. 1 33 . em meio às poucas chances dadas aos muitos estreantes e aos esquemas predominantes entre is veteranos do mercado. Essa breve pesquisa parte do pressuposto da existência de uma indústria cinematográfica no Brasil – centrada. indo em direção aos condicionamentos próprios das indústrias culturais. sobretudo.. (.77% no público do cinema brasileiro em relação a 2009. 68). Dentro das limitações trazidas por esta pretensa diversidade. Como avalia Sadoul Embora não faça parte do recorte temporal escolhido para este artigo.475 espectadores entre outubro e dezembro. são tomadas. 1976). registrando 11..524 pessoas. O objetivo é analisar características pontuais do título que conquistou a maior bilheteria em cada ano dentro do período sugerido. devemos lançar um olhar para além do território da chamada sétima arte. Primeiramente.735. interessa-nos aqui procurar traços de semelhança e continuidade nas maiores bilheterias do cinema brasileiro contemporâneo.) o cinema brasileiro nestes anos recentes teve momentos fortíssimos em certas obras. se tornou o filme brasileiro mais visto da história. 2005)1. é necessário chamar a atenção para alguns fatos relevantes do mercado cinematográfico brasileiro em 2010. sobretudo. é possível encontrar jóias tanto em alguns dos formatos que a década viabilizou como em outros que ela praticamente esgoelou (CAETANO. Tropa de Elite 2. p. da Economia Política da Comunicação. Em 2010.Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo pletamente desconhecidas do público por não terem a força comercial e apoio necessário para entrar nesse circuito. 2007. distribuição e consumo da comunicação” (SERRA. Até então. para compreender as especificidades do cinema em sua tríade produção – distribuição – exibição. com a intenção de evidenciar suas especificidades na tríade produção – distribuição – exibição (BARONE. p. a partir dos agentes da tríade referida por Barone. As contribuições teóricas que melhor se integram à proposta de estudar o cinema. 2005. o ranking era liderado por Dona flor e seus dois maridos (Bruno Barreto. houve um crescimento de 56.023. Posto isso.

como as demais áreas produtivas. 2003. é imprescindível levar em consideração o contexto em que esse cinema é produzido...143. em outubro de 2000. a esfera cultural tornase componente essencial na lubrificação do sistema econômico. juntamente como o se software. abrangendo a atuação e interação entre diversas espécies de agentes – econômicos. 2 34 . Levantamento realizado pela Screen Digest. a Ancine tem como atribuições o fomento. Tendo consciência que nos referimos a uma sociedade em rede e globalizada.Karine dos Santos Ruy Não se pode imaginar um cineasta realizando grandes filmes desconhecidos de todos.164 espectadores que compareceram às salas de cinema no país. A necessidade de empregar capitais consideráveis impõe aos criadores condições precisas para a elaboração de suas obras. a ponto de o setor do entretenimento. impossível estudar a história do cinema como arte (. 2005. E a indústria é inseparável da sociedade.052 assistiram filmes brasileiros.. portanto. a concentração de capital e o acesso às tecnologias os fatores preponderantes para que os Estados Unidos e sua Hollywood se consagrassem como maior produtor/exportador/distribuidor de produtos audiovisuais do mundo.) sem evocar os seus aspectos industriais.mercadoria a todos os campos da vida social. por exemplo – na configuração desse cenário.. 8). somente 9. culturais e políticos. ao consumismo. p. O relatório da Agência Nacional do Cinema (Ancine)2 oferece um exemplo: em 2008. detendo hoje 85% do mercado cinematográfico global. Integrada. Foi. 37). mostrou que a produção dos Estados Unidos ocupou aproximadamente metade do mercado exibidor em 90% do mundo (BARONE. liderar a pauta de exportações dos Estados Unidos (MORAES. p. a regulação e a fiscalização do mercado do cinema e do audiovisual no Brasil. de sua economia e sua técnica (1964.960.125). Como alerta Moraes. É.) está imersa na lógica do lucro que preside a expansão da forma. afinal. dos 89. tornou-se importante perceber que a cultura (. p. Criada em 2001 e vinculada ao Ministério da Cultura. Tal competência influencia diretamente nas cinematografias realizadas fora do eixo norte-americano.

Ao não atrair o interesse de majors3 do setor. contudo. preferencialmente” (BUSTAMANTE. p. 35). Warner e Sony Pictures são exemplos de majors. visando ao seu consumo pelo maior número possível de pessoas. não foram abarcadas pelo Estado. deixando a grande maioria dos filmes nacionais desprovidos de qualquer espécie de auxílio estratégico para se inserir no disputado circuito de exibição tradicional.Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo A disparidade se deve à própria estrutura da indústria cinematográfica. 2003. facilitadas pela concentração também travada nas cadeias de salas – multiplex. indispensável para que o produto filme encontre uma audiência. É o setor que responde pela efetiva comercialização do produto igualmente caracterizado pela grande concentração de capital e alto grau de especialização (Ibidem. vemos em cada ano a existência de filmes que conseguem se inserir com sucesso nas cadeias de distribuição e alcançar um público considerado alto para os padrões nacionais (mais de 1 milhão de espectadores). Bustamante também destaca o papel da distribuição no sistema cinematográfico. uma leva de filmes brasileiros é desconhecida de seus espectadores em potencial. Mas há uma contrapartida. sobretudo ao poder estratégico conferido ao setor de distribuição. Analisando dados da Ancine sobre a atuação do cinema brasileiro desde 2003. p. As perguntas a [tentar] responder são: o que difere esses filmes da grande maioria dos títulos lançados no país e quais foram suas práticas de produção-distribuição? O termo é utilizado para se referir aos grandes estúdios e distribuidoras de cinema. afirmando que “somente com seu domínio avançado se pode garantir tais operações. com atuação global no mercado audiovisual. A formulação de políticas públicas específicas deu suporte ao setor e vem viabilizando sua produção através de mecanismos como mecenato e renúncia fiscal. A distribuição e exibição. Chegamos ao ponto-chave da proposta deste trabalho: a capacidade do cinema nacional fazer-se visto. megaplex. Barone define a distribuição como o sistema que Opera os canais e os meios necessários a circulação o produto audiovisual. 3 35 . e consequentemente condenados a um espaço limitado na cadeia de exibição – ou a espaço algum –. 32). Empresas como Fox Filmes.

o braço da Rede Globo no cinema aparece em cinco dos seis filmes relacionados. concentrando sempre seu domínio em elites ou grupos que monopolizam ou compartilham. p. Tal relato nos mostra que os filmes nacionais com uma trajetória satisfatória no mercado interno seguiram um padrão de produção/comercialização próprio à indústria audiovisual norte-americana: associação a monopólios com o aporte financeiro e midiático capaz de fazer o produto circular de forma eficiente (distribuição) e atrair a atenção da audiência consumidora desse meio (marketing/divulgação). Universal Pictures e Sony Pictures.. dos centros para periferia. vemos a presença de grandes produtores e distribuidores associados aos filmes brasileiros de maior rendimento do período. mas deixou a etapa da distribuição sob os cuidados da Universal Pictures e da The Weinstein Company.) uma espécie de transnacionalização cultural na qual os canais fluem todos para uma única direção. participou como co-produtora e distribuidora exclusiva de Carandiru. são válidas e eficazes para qualquer proposta de se compreender o mercado cinematográfico do Brasil da última década. Nela. 36 . reunidos na tabela 1. somente Tropa de Elite não foi incluído na regra. Fox Film.177). Mais interessante ainda é constatar a presença maciça da Globo Filmes. A Columbia Tristar. 2004) e Os dois filhos de Francisco. seus meios de capital e sua capacidade tecnológica para fortalecer sua influência sobre o pensamento e os valores da população (LÓPEZ e ORTEGA. Nessa listagem.Karine dos Santos Ruy OS SUCESSOS DO CINEMA BRASILEIRO RECENTE O primeiro passo para traçar um breve perfil sobre os sucessos de bilheteria do cinema brasileiro contemporâneo é observar alguns dados relativos à produção e distribuição. em feroz concorrência. Novamente. O destaque são as majors internacionais: Columbia Tristar. Essas informações. Cazuza – O Tempo não para (Sandra Werneck e Walter Carvalho. Ou seja.. Vemos aí (. Apenas Tropa de Elite não se associou a uma empresa estrangeira durante sua produção. sempre associada a outros co-produtores. ela esteve presente em três das seis maiores bilheterias do cinema nacional entre 2003 e 2008. por exemplo. mesmo superficiais. 1997.

000 Tabela 1: Maiores bilheterias do cinema brasileiro entre 2003 e 2008.A.193 Meu nome não é Johnny 2008 Mauro Lima 2.956 2007 José Padilha 2.082. Mesmo atuando como produtora associada. a relevância da participação de grandes produtoras e distribuidores nos longas brasileiros – assim como em qualquer cinematografia – é sua capacidade de operar em duas frentes cruciais para a carreira de um filme: torná-lo disponível aos espectadores e trabalhar para despertar o interesse desse público consumidor. 4 37 . de uma produtora ligada ao maior grupo midiático do país.693. afinal.853 Cazuza – O Tempo não para Os dois filhos de Francisco Se eu fosse você Tropa de Elite 2004 Columbia TriStar 3.522 2005 COLUMBIA TRISTAR 5.ancine.br/oca/.417.Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo Filme Carandiru Ano 2003 Produção HB Filmes/Globo Filmes/ Columbia TriStar Globo Filmes/ Lereby Produções/ Cineluz Produções/ Columbia Tristar Globo Filmes/ Conspiração Filmes/ ZCL Produções Artísticas/ Columbia Tristar Globo Filmes/ Total Filmes/ Lereby Produções/ Fox Film do Brasil Zazen Produções Globo Filmes/ Atitude Produções/ Sony Pictures Home Entertainment/ Teleimage/ Apema Direção Hector Babenco Sandra Wernech / Walter Carvalho Breno Silveira Distribuição Columbia TriStar Público 4. Trata-se. Na prática. E é justamente pelo quesito “despertar o interesse do público” que faz necessário olhar com atenção ao papel da Globo Filmes no cinema brasileiro contemporâneo. isso significa poderosas campanhas de marketing e propaganda dos lançamentos em questão. segundo a Ancine4 Resumindo.C.000. a Globo Filmes usa seu aporte midiático para divulgar os filmes do qual participa.319.644.) no portal da Ancine: http://www. As estatísticas sobre o mercado cinematográfico nacional são disponibilizadas pelo Observatório Brasileiro do Cinema e do Audiovisual (O. e sendo as ações de marketing etapa abrangida pela distribuição.677 2006 Daniel Filho Fox Film do Brasil Universal Pictures do Brasil / The Weinstein Company Downtown Filmes/ Sony Pictures 3.gov.

que previam 1 milhão de espectadores. foram desbancadas. mas uma moeda ainda mais valorizada no mercado do audiovisual: espaço na mídia” (2005. lotando os multiplex mais 38 . ultrapassando a marca de 3. 88). até as previsões mais otimistas. a Globo demonstrou imenso poder para alavancar o filme nacional naquilo que ele tem maior fraqueza e relação ao produto norte-americano: os altos investimentos em marketing (BUTCHER. “o ‘capital’ que a Globo Filmes oferece aos produtores não é dinheiro. 75). posição que a TV globo assumiu a partir de meados da década de 70.. 2005.3 milhões de ingressos vendidos. com o surgimento de novas tecnologias de difusão e consumo da imagem (Ibidem. Na época. ao projetar-se na área do cinema.) manter o controle sobre a produção e sustentar a hegemonia no campo da produção de narrativas audiovisuais do país. Dessa maneira. responsável por despertar novamente o interesse do público brasileiro pelos filmes nacionais. mas que começou a se desestabilizar. p. de Guel Arraes. principalmente. 90). o objetivo da Rede Globo era (.. A parceria foi acertada somente no período de lançamento do filme. ainda que. Cidade de Deus tornou-se um fenômeno no mercado cinematográfico brasileiro. Mas o filme que definiria de vez a participação do grupo no setor foi Cidade de Deus (2002). Segundo Butcher.Karine dos Santos Ruy incluindo merchandising no roteiro de novelas e outros programas de boa audiência do grupo. O pesquisador conclui. p. p. O primeiro longa-metragem a levar o selo da Globo Filmes foi O Auto da Compadecida (1999). a cargo da distribuidora Lumière. O filme foi capaz de atrair espectadores que estavam longe dos cinemas. O importante é que a Globo dá a certeza de uma estrutura nacional de divulgação que pode se dar nos formatos tradicionais (anúncios e spots de TV) ou na chamada cross media citação e promoção nos programas da casa). Trata-se de um marco qualitativo.

138). o longa dirigido por Hector Babenco se destacou em um cenário peculiar dentro do mercado cinematográfico brasileiro: o número de espectadores voltou aos 100 milhões (marca não ultrapassada desde 1989). 2003) . outros seis filmes brasileiros ultrapassaram a marca de 1 milhão de espectadores. “as políticas do espetáculo são imprevisíveis e os espetáculos nem sempre conseguem manipular o público e podem falhar” (KELLNER. Além de ser a segunda maior bilheteria do período.Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo elitizados e os “cinemas de rua” mais populares. primeiro filme apresentado pela tabela 1 deste trabalho. Maria – Mãe do Filho de Deus (Moacyr Góes. Em um único final de semana. que seguiu a trilha de Cidade de Deus e mergulhou na temática social da criminalidade e da violência. As particularidades do ano de 2003 na esfera do cinema nacional não se resumem às cifras de Carandiru. Essas informações indicam que o cinema brasileiro comercialmente sustentável vem seguindo o padrão hollywoodiano no que diz respeito à participação de conglomerados da comunicação e investimentos generosos em marketing para atrair o consumidor-espectador. 2003. um reflexo do sucesso do antecessor. Cidade de Deus instaurou-se no centro do debate nacional ultrapassando o nicho dos cadernos culturais e configurando-se como um “filme evento” brasileiro. 2003). No mesmo ano. o que justificaria o sucesso de Tropa de Elite? Primeiramente. ganhou altos investimentos em distribuição da Columbia. p. 2005. 90).Os Normais (José Alvarenga Jr. A Globo Filmes estava associada às seis produções. Mas seguindo essa lógica.ocuparam as posições inicias no ranking das maiores bilheterias. A violência urbana deixou de ser um tema tabu para o cinema de retomada (BUTCHER. um filme deve ser apreendido como um espetáculo. O efeito Cidade de Deus estende-se a Carandiru. a participação da Globo Filmes também não. 39 . p. Como argumenta Douglas Kellner em sua crítica a Guy Debord.4% deste total. O filme. três títulos nacionais . 2003) e Lisbela e o Prisioneiro (Guel Arraes. sendo que os filmes brasileiros representaram 21. atingindo 70% do mercado (BUTCHER). e uma vez assim o considerando é necessário levar em consideração a imprevisibilidade de fenômenos dessa ordem.

pelo contrário. O filme sobre as intervenções do BOPE nas favelas cariocas não foi divulgado por vias tradicionais. assim. novamente agendou a mídia. E em tempos que as decisões de consumo são mais práticas que ideológicas. CONSIDERAÇÕES FINAIS O quadro recente do mercado cinematográfico brasileiro indica a formação de uma hegemonia dentro do próprio cinema brasileiro. portanto comercial. como a pirataria de Tropa de Elite. Essa mesma maioria também não conta com distribuidores. Ao invés de ocupar espaço somente nas editorias de Cultura dos jornais e revistas. foi superdimensionado. seja pelas ações articuladas das majors envolvidas ou por particularidades que despertem o interesse do campo jornalístico. Afinal. A maioria dos filmes realizados no Brasil é financiada por mecanismos públicos de incentivo à cultura. e logo foi a vez do conteúdo do longa ser polemizado. por intermédio da Ancine. Trata-se de uma hegemonia das bilheterias. a questão a ser observada daqui pra frente é como esses mecanismos de produção sustentável via majors e Globo Filmes poderão interferir nos gêneros típicos de uma cinematografia nacional. A fórmula foi muito mais eficaz. que para conquistar um público acima da média e concorrer com o arsenal hegemônico norte-americano as produções nacionais precisam se destacar aos olhos do espectador. estamos diante de um modelo de autossustentação de projetos cinematográficos altamente exclusivos. à disposição de muito poucos. A pirataria do filme entrou na pauta da mídia jornalística. com espaços pagos por propaganda nos veículos de comunicação.Karine dos Santos Ruy No caso de Tropa de Elite o espetáculo não falhou. Quando o filme venceu o Festival de Berlim. a fórmula é destacar-se midiaticamente. Na lista de filmes que foi apresentada no decorrer deste trabalho. Outros títulos sequer conseguem pleitear espaço em uma sala de exibição. Percebe-se. Diante de cenários tão opostos. em 2008. Tropa de Elite ganhou capas e reportagens especiais. as temáticas enraizadas na sociedade brasileira contemporânea foram praticamente constantes. Aparecem ali a crimina40 . restringindo sua exibição a um circuito limitado de espectadores. mas nem por isso menos importante de ser analisada.

Isso não significa a condenação da indústria cinematográfica que dá sinais de fortalecimento no país.Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo lidade (Carandiru. fica por conta dos protagonistas Glória Pires e Tony Ramos. A autenticidade do filme. Diante disso. “a ordem não é vender o que se produz. ele pode determinar a escolha do roteiro. 2006). com seus sofisticados mecanismos de promoção e venda. produzir filmes seguindo apenas um padrão de consumo capaz de garantir seu “suces41 . Tal pai. 32). Levando em consideração que na sociedade de massa a cultura em escala industrial é produzida para tentar conquistar a maior audiência possível. por sua vez. sobre a história dos cantores sertanejos Zezé Di Camargo e Luciano). no que diz respeito a esse caráter regional. é relevante tentar proteger das especificidades mercadológicas da linha de produção cultural a originalidade da cinematografia nacional. Em um mercado tão competitivo como o cinematográfico. mas em seu caráter cultural de representação e construção de imaginários que nos são próximos. Mas o cinema tem que continuar sendo nacional. É essa sua especificidade. De repente 30 (Gary Winick. 2004). por exemplo. todas as iniciativas de dar espaço e atrair atenção para o cinema nacional são válidas e devem ter continuidade. cujo roteiro trabalha em um tema já comum no cinema: pessoas que passam por uma experiência sobrenatural de troca de corpos. 2003). sobretudo na grade da televisão aberta – Sexta-feira muito louca (Mark S. tal filho (Rod Daniel. 2003. atores de sucesso em telenovelas da própria Globo. mas produzir o que se pode vender” (ACHILLE apud BUSTAMANTE. é esse seu diferencial. e não apenas nos créditos apresentados ao final da exibição. 1987) e Vice versa (Brian Gilbert. conhecidos. A temática e o gênero. são recorrentes no cinema hollywoodiano norteamericano consumido pelos espectadores brasileiros. Tropa de Elite e Meu nome não é Johnny) e biografias de personagens conhecidos do grande público (Cazuza – O Tempo não para e Dois Filhos de Francisco. o potencial de consumo em busca de um retorno financeiro satisfatório sempre será explorado ao máximo. mas de potencial econômico. Foge à regra a comédia romântica Se eu fosse você (Daniel Filho. Em um mercado que ainda tenta se estruturar. Waters. Como bem coloca Achille. não por critérios de qualidade narrativa. é esse seu argumento mais eficiente para conquistar o público. esse esquema não se atém à pós-produção. 1988). No campo do cinema. p.

Acesso em 20 de maio de 2009. REFERÊNCIAS ANCINE. 1997. no qual os grandes investimentos em distribuição e marketing transformam-se em componentes quase imprescindíveis para mobilização de espectadores. 2005.ancine. Hacia um nuevo sistema mundial de comunicación. mundialização cultural e poder. In: MORAES. KELLNER. 2003. BUTCHER. BARONE. essa reprodução interna de um modelo de indústria cinematográfica assimétrica.htm?sid=804>. Dênis de. 2003. BUSTAMANTE. Enrique (org. Por uma outra comunicação – Mídia. CAETANO. Cinema brasileiro hoje. Dênis de. Pedro.). Daniel. 2005. São Paulo: Hucitec.Karine dos Santos Ruy so” em termos de bilheteria pode ser entendido como uma prática constrangedora à diversidade das narrativas audiovisuais que historicamente diferencia as cinematografias nacionais. Filmes Brasileiros com mais de 500 mil espectadores 1970-2007 Disponível em <http://www. LÓPEZ. ORTEGA. Dissertação apresentada a Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. O novo mapa do mundo – Fim de século e globalização. In: SANTOS.gov. Rio de Janeiro: Contracampo. Barcelona: Editorial Gedisa. (org. “Globalização e fragmentação. M. mundialização cultural e poder. Por uma outra comunicação – Mídia. MORAES. está conseguindo se consolidar como um novo padrão para o mercado de cinema brasileiro. João Guilherme. Rio de Janeiro: Record.. “Cultura da mídia e triunfo do espetáculo”.). 2003. 2005. Cinema brasileiro 1995 – 2005 – Ensaios sobre uma década. Contudo. São Paulo: Publifolha. “A tirania do fugaz: Mercantilização cultural e saturação midiática”.). In: MORAES. (org. O papel da cultura e da informação”. Graciela Uribe.). (org. Dênis de. pelos movimentos que se observam nos últimos anos. Silvana Levi de.br/cgi/cgilua. Douglas. Comunicação e Indústria Audiovisual: Cenários Tecnológicos & Institucionais do cinema brasileiro na década de 1990. et al. Rio de Janeiro: Record.exe/sys/start. 42 .

2003. Dudu Azevedo. Origem: Brasil. 98’. 98’. RJ: Editora Vozes. Jorge Furtado. 2003. Origem: Brasil. Colorido. 120’. Roteiro: Bruno Barreto. Mark Ruffalo. Produtora: Conspiração Filmes. Ano 1. Colorido. São Paulo: Martins. Roteiro: Carolina Kotscho e Patrícia Andrade. Roteiro: Josh Goldsmith. Fernando Bonassi. 1964. Roteiro: Guel Arraes. Produtora: Lereby Produções. Márcio Kieling. Colorido. Uma situação colonial. In: Metodologias de Pesquisa em Jornalismo. Petrópolis. Arte em Revista: anos 60. SALLES GOMES. FILMES CITADOS 2 FILHOS de Francisco – A História de Zezé di Camargo & Luciano. Débora Falabella. Produtora: Natasha Enterprises. 145’. Hector Babenco. Leandro Firmino. Thiago Mendonça. Elenco: Daniel de Oliveira. Origem: Brasil. Cia Sr e Coline. Eduardo Coutinho e Leopoldo Serran. 1976. Origem: Brasil. 132’.1. Elenco: Sônia Braga. Georges. Débora Brillanti. Judy Greer. Milton Gonçalves. 2005. 2004. Produtora: Carnaval Unifilm. Roteiro: Hector Babenco. CIDADE de Deus. Cathy Yuspa. Bruno Barreto. Elenco: Luiz Carlos Vasconcelos. Roteiro: Fernando Bonassi e Victor Navas. Produtora: HB Filmes. Colorido. Pedro Cardoso. Roteiro: Bráulio Montovani. Gary Winick.Traços da indústria do cinema brasileiro contemporâneo SADOUL. Paulo Emílio. 2004. nº. Elenco: Ângelo Antônio.11-14. Maria Luisa Mendonça. “Vertentes da economia política da comunicação e jornalismo”. 1979. São Paulo: Centro de Estudos de Arte Contemporânea/Kayrós. CAZUZA – O Tempo não para. Bruno Garcia. Colorido. Sônia. Fernando Meirelles. Rodrigo Santoro. Colorido. Sandra Werneck e Walter Carvalho. Elenco: Selton Mello. José Wilker. DONA flor e seus dois maridos. Breno Silveira. 2002./mar. Lázaro Ramos. Produtora: O2 Filmes. Maria Flor. Wagner Moura. LISBELA e o Prisioneiro. Produtora: Revolution Studios e Thirteen Productions. Colorido. p. Mauro Mendonça. Selton Mello. DE repente 30= 13 Going on 30. Paloma Duarte. Elenco: Alexandre Rodrigues. Matheus Nachtergaele. Origem: Brasil. Guel Arraes. Andréa Beltrão. 132’. Origem: Brasil. 2007. Elenco: Jennifer Garner. Dira Paes. Victor Navas. CARANDIRU. Virginia Cavendish. 106’. 43 . SERRA. jan. A História Mundial do Cinema. Origem: Estados Unidos.

Roteiro: Adriana Falcão. José Alvarenga Jr. O Auto da Compadecida. Elenco: Fernanda Torres. Roteiro: Steve Bloom. Elenco: Giovanna Antonelli. Selton Mello. Roteiro: Guel Arraes. 1988. Colorido. OS Normais. Rodrigo Pimentel e Bráulio Montovani. Moacyr Góes. Tony Ramos. 115’. 88’. Elenco: Dudley Moore. 2003. Mark Harmon. Produtora: Atitude Produções e Empreendimentos Ltda. TROPA de Elite. 98’. Produtora: Walt Disney Pictures / Gunn Films / Casual Friday Productions. Colorido. Margaret Collin. Colorido. Roteiro: José Padilha. José Padilha. VICE-Versa. Colorido. Diogo Vilela. André Ramiro. Daniel Filho. Origem: Estados Unidos. 2007. Origem: Brasil. Colorido. Thiago Lacerda. Luigi Barricelli. José Wilker. 2003. Colorido. Roteiro: Heather Hach e Leslie Dixon. Cássia Kiss. Lorne Cameron. SEXTA-feira muito louca= Freaky Friday. Roteiro: Thiego Balteiro. Fernanda Torres. 96’. Lindsay Lohan. Produtora: Columbia Pictures. Elenco: Judge Reinhold. 1999. Mariza Leão. 108’. Mark S. Evandro Mesquita. Luiz Fernando Guimarães. Colorido. Elenco: Glória Pires. Origem: Brasil. Catherine Hicks. 2006. Colorido. tal filho= Like Father Like Son. Marisa Orth. Rod Daniel. Mauro Lima. Daniel Filho. Moacyr Góes. José Dumond. Origem: Brasil. Produtora: Globo Filmes. Swoosie Kurtz. Kirk Cameron. SE eu fosse Você. Elenco: Selton Mello. MEU nome não é Johnny. 93’. Colorido. Júlia Lemmertz. 44 . Waters. Brian Gilbert. 107’. Padre Marcelo Rossi. Fred Savage . Maria Ribeiro. Patrick O Neal. 107’. Origem: Estados Unidos. Produtora: Total Entertainment. Produtora: Missão Impossível Cinco Produções Artísticas.Karine dos Santos Ruy MARIA – Mãe do Filho de Deus. Origem: Brasil. Elenco: Wagner Moura. Cléo Pires. Denise Fraga. Elenco: Jamie Lee Curtis. Guel Arraes. Produtora: Zazen Filmes. William Prince. Sean Astin. Roteiro: Dick Clement e Ian La Frenais. Marta Borges. Origem: Brasil. Origem: Brasil. Roteiro: Mauro Lima (roteiro). TAL pai. Maria de Souza. Elenco: Matheus Natchergaele. Renê Belmonte e Carlos Gregório. 2003. Produtora: Imagine Films Entertainment. 104’. Origem: Brasil. Danielle Winits. Produtora: Diler & Associados. Caio Junqueira. 2008. Roteiro: Alexandre Machado e Fernanda Young. Marco Ribas de Farias. Adriana Falcão e João Falcão. 1987.

E-mail: bel_marinho@hotmail. Ele representa em sua sinergia . we can observe how the synergy between cinematographic languages and games represent the contemporary youth culture. a partir da análise fílmica. Young people immersed in a profusion of messages and media with different kinds of languages which demonstrate cultural and social characteristics of the present time named neotribalization by Michel Maffesoli.com RESUMO O filme brasileiro Cama de Gato é o objeto deste artigo e. por isso o filme Cama de Gato foi escolhido como objeto de estudo deste artigo. Jovens imersos em uma profusão de mensagens e meios com diferentes tipos de linguagens que demonstram a característica cultural e social da atualidade denominada neotribalização. por Michel Maffesoli. PALAVRAS – CHAVE Cultura juvenil Cinema brasileiro Jogos ABSTRACT The Brazilian movie Cama de Gato is the object of this article and.O JOGO CINEMATOGRÁFICO DE CAMA DE GATO Isabel Almeida Marinho do Rêgo Publicitária. pode ser observado como a sinergia entre a linguagem cinematográfica e os jogos representam a cultura dos jovens contemporâneos. KEYWORDS Youth culture Brazilian cinema Games O cinema é um tipo de arte mídia que revela traços culturais da sociedade em que está imerso. through film analysis. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR.

o livre arbítrio abordado pelos jovens no filme traz a noção de liberdade para a realidade. A presença de elementos característicos dos jogos no filme Cama de Gato remete a traços da tribalização. por isso o filme escolhido consegue manter um diálogo bem próximo com a cultura juvenil. jogos. pela evasão desta realidade que o jogo com suas regras próprias proporciona. A convivência diária com a televisão e os meios eletrônicos em geral tem mudado substancialmente a maneira como o espectador se relaciona com as imagens técnicas e isso tem consequências diretas na abordagem do cinema. videoclipes e programas de televisão. grupos se formam em torno de jogos na busca da diversão em grupo. sem a delimitação baseada apenas em idades. animações. buscando muitas características típicas dos quadrinhos. fuga das regras. Não é uma novidade o cinema dialogar e trazer características de outras formas de arte e comunicação. e a comunicação com os jovens atualmente requer uma diversidade de formatos e técnicas. mas ainda buscada em seu sentido pleno. tão valorizada atualmente. linguagens habituais para os jovens. mas as inovações nas tecnologias de informação e comunicação trouxeram novos elementos para o cinema. pela liberdade. O cinema atual conta com vários recursos para representar e atrair a atenção dos jovens. por ser um tipo de atividade em que o estar-junto é importante. entre outras razões. Os jovens apresentam uma cultura própria bastante influenciada pelas ferramentas tecnológicas de que fazem uso. adolescência e juventude é identificada pelas perceptíveis mudanças físicas 46 . pela descrença nos valores e tradições e busca por outros ideais mesmo que temporários. de liberdade radical. A JUVENTUDE E A SINERGIA ENTRE AS LINGUAGENS Por meio da caracterização da juventude como a fase intermediária entre a infância e a vida adulta. A transição entre infância.Isabel Almeida Marinho do Rêgo com a linguagem dos jogos a cultura jovem contemporânea. caracterizada por Michel Maffesoli como neotribalização. o hedonismo compartilhado. é simples perceber seu início. as obras de arte e mídia que retratam esse público refletem diretamente essa influência e revelam como a cultura jovem se mostra atualmente.

que em sua maioria são estereótipos e generalizações. e com o título vêm as caracterizações. e suas demandas de atenção. também caracterizada pelas necessidades e exigências socioculturais. Assim como a geração dos nascidos nas décadas de 60 e 70 contaram com o rótulo de geração X. Vivendo na velocidade da cena pop e da tecnologia. comunicando-se pelos programas de conversa on-line enquanto navegam na rede.. A primeira associação feita com a geração Y remete às tecnologias de informação. comunicação e entretenimento desenvolvidas nos últimos anos. Os jovens estão acostumados a absorver as informações com a lógica dos links da internet. demorados. dominar a internet e ouvir música. não gostam ou não têm paciência para processos muito longos. de suas afinidades e no ingresso inicial em distintas esferas da vida.. entretanto há comportamentos sociais e culturais que sinalizam uma cultura dos jovens. os jovens nascidos entre 80 e 90 contam com a denominação de geração Y. mas há algumas ideias que ajudam a refletir sobre a contemporaneidade. um período de procura de alternativas e experimentação de papéis que permitem um trabalho de elaboração interna. Os adolescentes ainda estão numa fase de descoberta do próprio corpo. Os jovens estão num período de escolhas. teatro. A capacidade de dividir a atenção entre várias atividades é uma necessidade decorrente do número de ferramentas de comunicação e informação. de experimentação. mas não há uma delimitação evidente entre juventude e vida adulta. alternando a navegação entre diversos sites. de sua identidade. a definição sobre eles mesmos faz referência às tecnologias: Falar no celular. O jovem procura formar nos aspectos biológicos. psíquicos e sociais uma identidade socialmente reconhecida mais ampla que a vivida na família. jogos. somos a ge47 . de mente aberta e ambiciosos: essa é a Geração Y. possuem vitalidade e disposição para viver os mais diversos tipos de situações e correr riscos. tudo ao mesmo tempo! Jovens antenados. O Blog Geração Y é escrito por vários jovens e aborda temas relacionados a cinema.O jogo cinematográfico de Cama de Gato e comportamentais. ou ainda enquanto falam ao celular. Erikson (1987) caracteriza a juventude como uma “moratória psicossocial” que antecede a entrada no mundo adulto. ecologia e tecnologia.

Mas no caminho inverso. Historicamente anteriores ao aparecimento da televisão. 48 . como Godard. do vídeo e da Internet. a relação instintiva com o tempo. atingindo o dinamismo necessário para atrair o público contemporâneo. os realizadores contemporâneos. Filmadoras e câmeras de vídeo digitais. (BLOG GERAÇÃO Y. que conviveram com vários tipos de linguagens já diferenciadas do cinema. podem ser consideradas as bases sobre as quais todas as outras linguagens e narrativas audiovisuais se estabeleceram. a linguagem e a narrativa cinematográficas. e oferecem diferentes ângulos e texturas para que o espectador acompanhe a história contada. informação e entretenimento é uma das qualidades da geração que acompanhou a ascensão meteórica da tecnologia em uma sociedade cada vez mais dependente das máquinas. nos anos 60 e 70 foram realizados filmes voltados para a exibição na televisão e alguns cineastas dirigiam séries de televisão. internet e videoclipes. A forma que o filme Cama de Gato dialoga com as diversas linguagens e tecnologias revela muitos traços da cultura jovem e do período atual: a linguagem híbrida que traz características de jogos. de acordo com Gerbase (2003). trazem características específicas dos outros meios. Há uma longa tradição de diálogo e colaboração entre os diversos meios e suas linguagens características. assim como a vida cotidiana está intimamente ligada às tecnologias de informação e comunicação. sendo utilizados pelos personagens. programas de televisão. O surgimento de diferentes tecnologias originou produtos artísticos e culturais com várias linguagens e hibridização entre elas. 2008).Isabel Almeida Marinho do Rêgo ração capaz de se relacionar e até impactar o mundo sem sair de casa. Os recursos tecnológicos auxiliam na produção dos filmes e. que não segue sempre uma linearidade. influenciando duplamente a narrativa. e estão por trás das telas auxiliando o realizador em várias etapas do processo cinematográfico. essas ferramentas estão dentro do enredo do filme Cama de Gato. de circuito de segurança e webcams fazem parte da narrativa do filme. A familiaridade dos jovens com as ferramentas tecnológicas de comunicação. as sequências sendo intensificadas pela trilha sonora. o ritmo da montagem acompanhando a tendência atual de muitas informações transmitidas em pouco tempo. os vários focos narrativos.

em sua maioria. o cinema virou uma linguagem lenta. absorvendo os mecanismos de uma época (GERBASE. 2001. ou de uma “condição” (Lyotard) que faz alguns roteiristas. 2003. além de retratarem seu tempo. contando com os recursos tecnológicos disponíveis nesse início de século XXI para retratar a atual sociedade. crítico. acabam. 2007). incapaz de prendê-los” (CARTA CAPITAL. em grande parte. Para atrair a atenção através de imagens. em sua lógica narrativa interna. é preciso recorrer a vários recursos técnicos e estratégicos..) resultado de um ambiente.74). em parte. A garotada é tão formada pela imagem.. mas o contrário. afirmou em entrevista: “o que me assusta é que para a nova geração. Serge Toubiana. vindas da televisão e publicidade. A imagem não é o suporte. (. com a velocidade baixa que lhe é própria. formada por uma população jovem. (.O jogo cinematográfico de Cama de Gato O cinema começa a absorver. p. A arte é um meio de fruição. que no Brasil é. mas também nos oferece um imaginário no qual podemos ver refletidas as concepções acerca de nossa sociedade e dilemas de nossa época. em meio a tantos apelos visuais.. O filme escolhido está permeado pelo imaginário da sociedade contemporânea feito por uma equipe de pessoas..172). mas o resultado” (MAFFESOLI. à estética dos games? Serge Toubiana: É para tentar capturar a atenção dessa geração que não tem mais paciência de olhar uma cena. A hibridização de linguagens é um processo que se aprofunda à medida que o tempo avança. e não vai deixar de se desenvolver enquanto a imagem contar com tanta importância. A existência de um imaginário determina a existência de conjuntos de imagens. 2007). p. diretores e montadores criarem filmes que. Maffesoli afirma que “Não é a imagem que produz o imaginário.) o cinema adere. alguns componentes estéticos do pós-modernismo. que não se deixa mais levar por ela (CARTA CAPITAL. 49 . ex-redator chefe da revista Cahiers du Cinéma. uma seqüência.

os jovens falam sobre diversos temas e revelam valores pouco éticos. nas formas de lazer e também nas outras esferas de suas vidas. o jogo é vendido em CDs. câmeras de segurança e momentos de convivência entre amigos numa mistura de jogo eletrônico e realidade com referência a Second Life e The Sims1. Os protagonistas da trama são três jovens: Cristiano. que estão diretamente ligadas às linguagens desenvolvidas pelos diferentes objetos culturais e ferramentas tecnológicas. foram vistos depoimentos reais e espontâneos de jovens em lugares frequentados pela classe média alta paulistana. A obra foi apoiada por uma agência de publicidade e fez toda a sua divulgação por meio da internet. é jogado on-line em rede com outras pessoas reais mediante o pagamento de determinada quantia à empresa responsável pelo jogo. como em um videoclipe. representa os jovens tanto em seus comportamentos e vivências. The Sims é um jogo eletrônico de estratégia no qual o jogador observa a vida de uma vizinhança de pessoas simuladas. com músicas de bandas desconhecidas inscritas na seleção promovida na rede. a volta ao mundo real e seu sistema formal de leis proporcionada pelos noticiários de televisão e a profusão de imagens coloridas com luzes intermitentes acompanhadas de músicas. quanto em seus meios habituais de comunicação e entretenimento. Gabriel e Chico. Cristiano se junta com seus dois amigos na casa de sua mãe. que são os Sims. realidade virtual e rede de relacionamentos. a técnica de transmissão de mensagens em poucos segundos da televisão. A sinergia entre o cinema e os efeitos especiais desenvolvidos pela animação. meio que também serviu para escolha da trilha sonora. as informações organizadas por meio de associações dos links de internet em vez de uma lógica temporal. CAMA DE GATO: FILME E JOGO Cama de Gato foi roteirizado e dirigido por Alexandre Stockler. imagens de webcams. Antes do início da ficção e logo após a última cena são mostrados depoimentos de jovens entrevistados em lugares badalados da noite paulistana.Isabel Almeida Marinho do Rêgo No mesmo filme há a sensação de ter assistido a vários tipos de obras e experimentado uma diversidade de linguagens. Depois de 92 minutos do longa-metragem Cama de Gato. Demonstrando a tamanha importância que os meios de comunicação exercem na vida social dos jovens contemporâneos. 1 50 . Second Life é o misto de jogo eletrônico. fotos captadas por câmeras digitais.

construindo um jogo específico. os jovens ainda se esforçam para se divertir. A interatividade indica a gradação de influência que os usuários possuem dentro da forma ou conteúdo de um ambiente mediado. sociedade. o bom desempenho resulta em belas figuras. algo embaralhado. Os jogos também envolvem desafios. onde matam mais um homem. A marca registrada dos jogos é a interatividade. A primeira sequência com elementos de jogos é mostrada nos minutos iniciais do filme. finalmente. se divertem. cada personagem de51 . Cristiano. e dá indícios de como será o desenrolar da narrativa em que os jovens jogam. mas a realidade acaba se impondo sobre o mundo ilusório dos personagens. o desafio de articular táticas e estratégias estimula os jogadores a raciocinarem rapidamente e reagirem frente aos obstáculos. Além da necessidade de contornar os problemas que se colocam no caminho que eles decidem percorrer. Cristiano começa a anotar os pontos de cada um numa folha de papel. e têm como objetivo resolver um problema. a solução de peças caindo. a construção de pequenos mecanismos. num emaranhado sem volta. e a falta de destreza leva ao fim do jogo. Os garotos se livram dos corpos no lixão. Eles estabelecem suas próprias regras. Quando a mãe de Cristiano chega. No fim. liberdade e segurança na casa de um deles. os jovens conversam com Deus e escutam dele que tudo ficará bem. quando a disputa de argumentos fica mais acirrada. O tradicional jogo da cama de gato envolve a habilidade de seus participantes. Chico e Gabriel discutem sobre política. com situações não esperadas. Toda a trama do filme Cama de Gato assemelha-se a um grande jogo: requer estratégias dos personagens e reações aos desafios impostos.O jogo cinematográfico de Cama de Gato chama uma colega fingindo estar sozinho e a brincadeira acaba virando um estupro. nada de concreto que interfira nas suas vidas acontece. como os quebra-cabeças (puzzles). Os três jovens. e as regras da vida real não são claras nem previsíveis. o vídeo-game se desenvolveu com a constante atualização dos desafios tendo como norte a sensação de realidade. que fogem ao controle. As vivências dos personagens alternam o domínio deles sobre os acontecimentos e estratégias para programar os próximos eventos. cai das escadas com o susto e morre. cada vez mais se fecham em uma armadilha e. Joana morre nas mãos dos jovens. O nome do filme faz referência direta a um jogo.

os cortes são mais rápidos. merecedor do prêmio: os Dólares sobre a mesa. há variação entre planos próximos e médios. o título do filme é mostrado. demonstrando a tensão do momento. A disputa é dada como encerrada quando Cristiano pergunta se Gabriel acredita em Deus. ao fim da ação há um efeito sonoro de luta. Outros elementos da sequência também reforçam a ideia de jogo: a folha com as anotações dos pontos alcançados é mostrada em detalhe. como a campainha que determina o fim de um round na luta de boxe. com os ânimos exaltados. a cada ideia uma nota é colocada sobre a mesinha ao lado. câmera fixa e movimentos da câmera subjetiva. O uso de câmera na mão dá agilidade ao filme. Chico acha a melhor solução e pega o dinheiro. À medida que a disputa fica mais acirrada. há um corte. Cristiano é declarado vencedor. Sentados no chão. como se a câmera levasse o espectador para ocupar o lugar daquele “jogador”. Outra sequência que traz características de jogo ocorre depois que a mãe de Cristiano caiu das escadas e morreu. os amigos tentam achar uma solução para se livrar dos corpos da jovem e da mãe. os argumentos e ataques mais agressivos. o quadro por trás do personagem remete ao mundo simulado do Second Life e The Sims. as histórias se desenrolam de uma forma cheia surpresas e ações inusitadas quando parte de um jogo. assim como a pilha onde os Dólares são apostados. Cortes rápidos acompanham a velocidade dos argumentos nos dois minutos finais da sequência. diferente das formas da narrativa clássica. a câmera treme e as tomadas subjetivas levam o espectador para dentro da disputa. aproximan52 . Antes das tomadas subjetivas. As ações demonstram uma disputa de argumentos. bem próxima dos personagens. um jogo que envolve raciocínio. variação no desenvolvimento dos acontecimentos e de consequências decorrentes das escolhas.Isabel Almeida Marinho do Rêgo fende sua ideia e coloca uma nota de Dólar em cima da mesa. ao lado do corpo. há uma aproximação da câmera em direção à cabeça do personagem. mas Gabriel não reage com nenhum argumento. a sequência alterna tomadas de câmera fixa com câmera na mão em movimento. Chico faz a contagem regressiva. os planos próximos subjetivos são alternados com planos de meio conjunto. Os jogos eletrônicos apresentam interatividade.

“A coisa tá tão grande que se piorar. No fim. não necessariamente sendo uma interface de ensino. Depois de falar. considerando as funções de aprendizagem de uma forma ampla. Como nos jogos em que há mais de um jogador. é simulado. assim como as transmissões de jogos esportivos pela televisão. o jogo se inverte e como diz Cristiano. porque distanciam a imaginação da ação. ele diz que é só acreditarem que são inocentes. melhora. E tudo acaba bem. dando a dimensão do cenário e da posição dos oponentes. com tomadas de ângulos diferentes. Os jogos podem ter funções de aprendizado.O jogo cinematográfico de Cama de Gato do o filme dos jogos eletrônicos modernos. como as perspectivas oferecidas pelos jogos. O último combate se inicia quando Chico diz que a tentativa de saírem impunes não vai dar certo porque todos viram que eles estavam no carro da mãe de Cristiano. Jogos também ensinam e constroem conhecimento através de interação. mas um meio de comunicação. em que a visão subjetiva do jogador é alternada com perspectivas de conjunto. mostrando de modo simultâneo os jogadores. Cristiano coloca outra nota sobre a de Chico dizendo que isso não é problema. muitos jogos eletrônicos mostram o replay das ações mais importantes. quando Cristiano lembra que a webcam registrou o estupro. a cada argumento mostrando como a situação está incontornável outra nota é colocada na pilha. num híbrido de entretenimento e experiência. há cenas na disputa de argumentos do filme em que a tela é dividida. surpreendendo até os três personagens. com a situação cada vez mais complicada. o filme intensifica a narrativa por meio dos elementos trazidos da linguagem dos jogos. Em algumas partes do filme. o ato não precisa ser feito. tudo não passou de um jogo. alternando câmeras subjetivas com planos de meio conjunto. Os jogos se desenvolvem com imitação. Chico o declara ganhador. Gabriel também se justifica dizendo que eles não tinham como prever que ia acontecer tanta coisa. Jogos podem ser usados como reflexão das ações. Chico diz que eles pensaram em todas as possibilidades. O final do filme é uma grande ironia. Chico coloca uma nota no chão.” A câmera movimenta-se de forma ágil. a mesma ação é mostrada mais de uma vez. são baseados na sensação 53 . essa foi a pior pista que eles deixaram. os três garotos conversam com Deus. mas a coisa foi ficando cada vez mais complicada.

e conflito de interesses. todas coisas vapo54 . NEOTRIBALIZAÇÃO A neotribalização. A busca do prazer é um traço marcante dos jovens neste início de século XXI. a vivência de um presente prazeroso está acima da preocupação com o futuro. grupal. em comum todos apresentam a tensão. prazer e divertimento. uma forma de estar junto encontrada por quem deseja fugir do princípio da funcionalidade presente na maioria das relações contemporâneas. alegria e divertimento que proporcionam aos jogadores e muitas vezes aos que assistem ao jogo. analogias. do sortilégio de que se tratou: redizer. No filme. A tribalização é uma reação ao individualismo e burocratização. No prefácio da terceira edição francesa de O Tempo das Tribos. Os jovens demonstram uma grande necessidade de identificação. como se parte de uma simulação. Faz parte do jogo criado pelos personagens de Cama de Gato. Os tipos e traços dos jogos são diversos. é preciso saber se contentar com as metáforas. imagens. inadequadas se trazidas para entender a contemporaneidade: Em vez da lengalenga. Maffesoli comenta sobre a cultura contemporânea em comparação à cultura de um passado recente com ideias ultrapassadas. O jogo possui um caráter profundamente estético: é na intensidade. acompanhados também de tensão. teorizada por Maffesoli. de inclusão em grupos que tenham visibilidade dentro da sociedade. fascinação e capacidade de excitar que está a essência e característica primordial do jogo.Isabel Almeida Marinho do Rêgo de viver a experiência análoga à situação representada. uma reativação do sentimento coletivo. renova as teorias sobre o comportamento do jovem contemporâneo e atualiza a noção de cultura jovem. os personagens alternam momentos de encarar suas vivências como realidade e momentos vividos de forma distanciada. em 2000. as tribos são capazes de oferecer um sentimento de pertencimento por meio da afinidade de ideias com o grupo. sempiternamente. do que as regras impõem ou de um comportamento esperado. as palavras-chave do século XIX. O jogo está numa posição oposta à seriedade.

contrato social. O jogo está ligado à formação de tribos. mas são palavras que parecem vir do planeta Marte para a maior parte dos jovens que não sabem o que fazer da política e mesmo do social (MAFFESOLI. E é a isso que se dedica a maior parte dos intelectuais. Mas a sensação de estar “se55 . que se sentem “responsáveis” pela sociedade. Para uma visão mais livre de conceitos prévios. sociedade civil.O jogo cinematográfico de Cama de Gato rosas. políticos. o tribalismo é um fenômeno cultural. assistentes sociais e outras boas almas. uma perda de preocupação política. As comunidades de jogadores geralmente tendem a tornar-se permanentes. e ressalta a alegria da vida primitiva. projeto. à primeira vista. econômico ou social. Mas os dois tipos de imaginários envolvem mais do que os comportamentos dos jovens.5). se faz necessário livrar-se de certos paradigmas na tentativa de entender os fenômenos e comportamentos contemporâneos a partir de exemplos e teorias atuais. nativa. liberdade. os agrupamentos sociais estão intimamente ligados ao domínio lúdico. mesmo depois de acabado o jogo. São esses valores nativos que estão na origem dessas rebeliões de fantasia. é fácil “entoar a cantiga” democrática ou republicana. Estado. sem dúvida. honroso e mesmo bastante gentil. seus desafios e perspectivas mudaram profundamente. tudo isso não pode ser pensado com um espírito de seriedade. A comparação entre a representação dos jovens contemporâneos e de jovens de décadas passadas demonstra. religiosa e social. na concepção de Maffesoli (2006). quaisquer que sejam os protagonistas. Mais do que político. eles só têm na fala as palavras cidadania. É. República. dessa miscelânea dos sentidos de que os múltiplos agrupamentos contemporâneos dão ilustrações e. 2006 p. o tipo de sociedade. Sim. É claro que nem todos os jogos levam à fundação de um clube. o que está em estado nascente. certo de seus preconceitos e da verdade de seu ponto de vista. Qualquer que seja a situação. jornalistas. que seriam os meios menos piores possíveis para dizer “o que é”. De fato. desenvolvidos com base em outra época e outro tipo de sociedade. assim como o comportamento esperado dos jovens e suas funções. dessas efervescências multiformes.

de partilhar algo importante. de pôr uma máscara que não seria possível na vida cotidiana é um atrativo para os jogadores mergulharem num mundo recriado de fantasia em que podem assumir diversas personalidades. em que cada um pode ser vários outros. numa situação excepcional. onde a supressão temporária do mundo habitual acontecia nos jogos rituais dos povos primitivos. privilégios de classe mais acentuados e uma polícia mais tolerante. um intervalo na vida cotidiana. não-adultos e um pouco crianças. Ainda recentemente entre nós. Ornamenta a vida. ampliando-a. 2004. Segundo Maffesoli (2006). por serem jovens. e na grande festa de iniciação dos jovens na comunidade dos homens havia uma suspensão da vida social normal. a importância do corpo em espetáculo e do gozo contemplativo e a revivescência do nomadismo contemporâneo. integrante da vida em geral. podem se refugiar numa tolerância ampliada. O jogo se apresenta como uma atividade temporária. em época de costumes locais mais rudes. O jogo oferece a oportunidade de sair desse mundo antiquado. Huizinga aborda o caráter excepcional dos jogos nas antigas tribos. afastando-se do resto do mundo e recusando as normas habituais. Os jovens ainda contam com uma moratória reforçada. permitindo vivências e ações que não seriam possíveis na realidade. o que não deixou de acontecer nas civilizações mais “evoluídas”. que às vezes parece não comportar o espírito livre e contestador dos jovens.Isabel Almeida Marinho do Rêgo paradamente juntos”. p. “Reina dentro do domínio do jogo uma ordem específica e ab56 . conserva sua magia para além da duração de cada jogo (HUIZINGA. com uma finalidade autônoma e se realiza tendo em vista uma satisfação que consiste nessa própria realização.16). p. simbolizadas pelo hedonismo de Dionísio. e os jogos permitem uma certa liberdade e distanciamento das regras “reais”. mas complementar. as emoções e paixões coletivas. 2004. A oportunidade de tornar-se outro.15). de desempenhar um papel diferente. acompanham o neotribalismo: o quotidiano e seus rituais. aceitavam-se as orgias dos jovens de classe alta como estudantadas (HUIZINGA.

perversidade. quanto mais estiver presente o elemento competitivo mais apaixonante se torna o jogo. Os jovens fazem esse jogo no filme: o ateu diz graças a Deus no final. p. assumem papéis e máscaras. Se realçarmos as distinções entre a subjetividade contemporânea e a tipicamente moderna. O elemento de tensão desempenha no jogo um papel importante. impedindo que haja restrições. O limite de início e fim dos jogos e suas regras não ficam claros em Cama de Gato. embaralham as fronteiras entre as esferas da diversão. O jogo acaba. a essência do espírito lúdico é ousar. observamos que é recorrente a ideia de jogo identitário na atualidade. o lugar da cena e o lado de fora. tensão e irritação em pequenos espaços de tempo. começa um jogo de apostas e o vitorioso sorri. “Era próprio dos jogos ter hora e lugar. as regras não nos parecem claras. eles choram de uma forma que não parece espontânea. em que o clima está tenso. a cada argumento.294). a liberdade está presente nesse aspecto. os jovens negociam as regras a cada ação. de incerteza e acaso. ele cria ordem e é ordem. É este elemento de tensão e solução que domina os jogos de destreza. 2007.O jogo cinematográfico de Cama de Gato soluta. a vida real recomeça. disputa. Os personagens alternam momentos de prazer e alegria com choro. meio e fim. 2004. Tensão e incerteza são típicas de jogos. disputa. Embora as ações dos protagonistas se aproximem de “jogadas”. os jovens começam a pôr notas em uma pilha. regras específicas e recompensa. Tais limites vem perdendo a nitidez na cultura contemporânea” (ACCIOLY.13). divertimento. A tensão aumenta a importância do jogo. No meio de uma conversa séria. suportar a incerteza e a tensão. Introduz na confusão da vida e na imperfeição do mundo uma perfeição temporária e limitada” (HUIZINGA. obrigação. começo. enquanto tal esteja para além do domínio do bem e do mal. na medida em que são postas à prova as qualidades do jogador. 57 . Embora o jogo. o elemento de tensão lhe confere certo valor ético. As regras determinam o que “vale” no mundo temporário do qual o jogo faz parte. e esta intensificação permite ao jogador esquecer que está jogando. p. Os jogos estão em Cama de Gato demonstrando a ideia de liberdade. correr riscos.

de brincadeira. criação de regras próprias e interpretação de personagens. com declarações de jovens que estavam nas ruas de São Paulo. ainda muito latente nos jovens. mas no filme os jovens encaram como jogo os problemas sérios e reais. tentando se eximir da culpa. O filme demonstra o imaginário contemporâneo por meio de experiências. No filme estão presentes a disputa entre os amigos. ser compreendidos como fator cultural de uma sociedade. tal como em inglês to play e o francês jouer). numa certa ‘imaginação’ da realidade. cometem mais crimes. O jogo apresenta um caráter que permeia o mundo infantil. da cultura contemporânea vivenciada intensamente pelos jovens. a diversão. eles se complicam a cada momento. ficam mais desnorteados e desmoralizados à medida que a trama se desenvolve. Entre outras funções. tanto no sentido de figurar como no da representação teatral. assim. Cama de Gato dialoga com a realidade nos minutos iniciais e finais. que chegam a ações cruéis pelo hedonismo. elementos que esclarecem um pouco do nosso tempo. o jogo serve para representar (o termo alemão spielen significa ao mesmo tempo “jogar” e “representar”. as regras e as temáticas envolvidas demonstram o interesse dos jogadores. CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa realizada teve como norte identificar na sinergia entre a linguagem do cinema com os jogos. o jogo interpretativo. a transformação desta em imagens” (HUIZINGA. Huizinga relaciona o jogo com o imaginário social: “(. os jogos podem.. os desafios apresentados. p. os jogos eletrônicos modernos demonstram os avanços tecnológicos desenvolvidos até o momento.Isabel Almeida Marinho do Rêgo As ações dos jovens no filme são autodestrutivas. ou seja. O jogo constitui uma preparação do jovem para as tarefas sérias que mais tarde a vida lhe exigirá.7). fuga da realidade. fantasia. os jovens acabam se mostrando cada vez mais cruéis e incompetentes.) o jogo se baseia na manipulação de certas imagens. mas também o diálogo com a realidade de jovens inconsequentes. 2004.. deixam mais pistas. mas não só nestas entrevistas: os jogos revelam elementos da sociedade em que estão inseridos. numa metalinguagem dos valores juvenis tão 58 .

o conteúdo nem sempre é a principal fonte de comunicação das mensagens. A vivência dos jovens é impregnada pela estética das obras de arte e comunicação atuais. levantam em comum a bandeira do niilismo.O jogo cinematográfico de Cama de Gato próximos das sensações. presos pela violência. Os comportamentos e tipos de situações vividas pelos jovens no filme demonstra a busca de sensações intensas por meio do sexo. a estética transmite algo. travestidas de liberdade extrema. fragmentadas. representando o niilismo. e quando se libertam são capazes de realizar coisas belas e de causar grandes tragédias. provoca sensações. Os planos subjetivos. sem linearidade nem verdades absolutas. cenas gravadas pelos personagens. Pensar as obras e filmes contemporâneos é pensar as condições de possibilidade das novas tecnologias. sem beleza nem coletividade. são como molas cada vez mais contraídas sem grande força que as segure. e com a experiência do tempo real e seus recursos tecnológicos. Os jovens de Cama de Gato liberam suas frustrações com ações inconsequentes e egoístas. com o espaço circundante. desfocadas. guiadas pelos desejos momentâneos. o que caracteriza o comportamento hedonista. cometem um estupro e assassinatos. webcams e imagens reais aparecem nesse contexto como um dos dispositivos da percepção atual. O desapego a regras e limites é demonstrado nos crimes cometidos pelos personagens e nas ações livres de limitações. realidade e autorreflexão se misturam. breves. das drogas. Os jovens sufocados pela poluição. A estrutura narrativa do filme se assemelha à percepção de um olho vigilante. ficção. de um espectador e ator. A pressão pela excelência. videoclipes dentro do filme. câmeras de vigilância. A explicitação dos dispositivos no cinema e arte contemporâneos é o que explica a obra e ao mesmo tempo é o que deve ser explicado e evidenciado. Em metrópoles cinza. As ferramentas tecnológicas e as formas apresentadas condicionam as narrativas e as sensações provocadas. encurralados pela falta de esperança. das festas e vivências de experiências ao lado de outros jovens. com a performance. pela beleza e perfeição em vários setores pressiona os jovens que não se adéquam às inúmeras exigências. O filme evidencia a relação dos personagens e do próprio espectador com a simulação. A cultura jovem contemporânea se faz presente nesses comportamentos na forma híbrida que o filme apresenta em sinergia com os 59 .

Johan. Michel. GERBASE. Impactos das tecnologias digitais na narrativa cinematográfica. audiências. 2007. In: FREIRE FILHO. a sociedade se aproxima do tribalismo.asp?id=17>. Homo Ludens: o jogo como elemento da cultura.view. Porto Alegre. 1987.15.globo. 2006. n. Porto Alegre: EDIPUCRS. mas como a cobra que morde sua própria cauda.Isabel Almeida Marinho do Rêgo jogos. 2008. MAFFESOLI. REFERÊNCIAS ACCIOLY. Erik Homburger.br. Disponível em <http://eptv.v. 2004. juventude e crise.com/blog/blog. produtos. 24 dez. Micael (orgs. É nesse campo de influências antagônicas e complementares que a cultura dos jovens contemporâneos se manifesta no filme Cama de Gato. HERSCHMANN. sinalizando a ascensão dos valores relacionados à tribalização observados por Michel Maffesoli na sociedade contemporânea. HUIZINGA. 2008. São Paulo: Perspectiva. Revista Famecos. Identidade. ERIKSON. grupal e dionisíaco com a formalidade e racionalidade da técnica. BLOG GERAÇÃO Y. MAFFESOLI. com/products. São Paulo.globo. Acesso em 17 dez. O tempo das tribos: o declínio do individualismo nas sociedades de massa. Maria Inês. n. THE SIMS 2. CARTA CAPITAL. O imaginário é uma realidade. ago. 60 .) Novos rumos da cultura da mídia: indústrias. e o mito do eterno retorno. 13. Second Life: vida e subjetividade em modo digital. Carlos.com/blog/?http://eptv. Fernanda.thesims2. A princípio parece paradoxal relacionar o comportamento tribal aos avanços tecnológicos. ao avançar na técnica. Os filmes na clausura.ea. BRUNO. Disponível em: <http://www.asp?id=2>. como uma forma de equilibrar seu instinto humano. Michel. Rio de Janeiro: Forense Universitária. João. 2001. 2003. Site oficial do jogo. 467. Rio de Janeiro: Mauad X. Rio de Janeiro: Guanabara. Acesso em 20 nov. 2007.

2002. Produção e Roteiro: Alexandre Stockler. Direção. Rennata Alroidi. Intérpretes: Caio Blat. Brasil: Prodigo Filmes. Cainan Baladez. Rodrigo Bolzan.O jogo cinematográfico de Cama de Gato Filme CAMA DE GATO. 61 . Cláudia Schapira.

Parte II Cultura e representações midiáticas .

No entanto. seja do presente ou do passado. a coerência entre eles não diz respeito a uma perspectiva teórica e metodológica comum nem a existência de um objeto empírico específico. e dentro dessa a comunicação. E. que assume como foco central a própria prática da pesquisa a partir da dinâmica que se estabelece entre produtores. Embora todos tomem como ponto de partida um determinado suporte tecnológico ou uma dinâmica implicada pela presença de um determinado meio. estão mais interessados numa elástica compreensão da esfera cultural. que foca na tensão entre a capacidade criativa e produtiva do sujeito e o peso das determinações estruturais como di- . problematizando. A exceção é o trabalho de Vilso Junior Santi. Um único texto foge a esse princípio organizador. O campo de estudos sobre a comunicação desenvolveu-se umbilicalmente articulado aos avanços tecnológicos. nos últimos anos. Portanto. seu entendimento como fenômeno centrado nas próprias tecnologias.EM DEFESA DE UMA PERSPECTIVA ANALÍTICA SÓCIO-CULTURAL Ana Carolina Escosteguy Professora do PPGCOM/PUCRS e pesquisadora do CNPq. Sua unidade está dada pela sua estreita vinculação com a cultura. Esse texto dialoga com um entendimento de uma prática em estudos culturais. tentando discutir premissas teórico-metodológicas que permitam construir um protocolo de análise mais complexo e integrador para o estudo da comunicação. produtos e receptores. Fazer frente ao pensamento instrumental é indagar-se sobre o peso social do estudo da comunicação. tem-se observado um excessivo retorno a formas de determinismo tecnológico. e nada impede que se dê o devido valor a presença das tecnologias nas nossas vidas e que seja construída uma armação analítica sócio-cultural. Os relatos reunidos nesta seção podem ser vistos dentro desse último enquadramento. mesmo que de forma indireta. nunca é demais reforçar que a relação entre comunicação e meios/tecnologias não se restringe a uma perspectiva desse gênero. fazendo com que outros tipos de análises soem um tanto descompassados e até mesmo anacrônicos.

desse modo. considerar que. também. o sentido não surge do “próprio objeto”. naturais e/ou tans-históricos. adentramos na problemática da identidade. Genericamente. produtos e receptores. sem perder de vista a experiência desses mesmos sujeitos. e a compreensão da comunicação. a partir do momento que adotamos certas posições. aventa a possibilidade de mesclá-las com as bases do pensamento complexo de Edgar Morin. enquadro os trabalhos de Lúcia Coutinho e Sandro Adalberto Colferai. No primeiro caso. diferenciação e dominação como historicamente construídos e não. que incidem sobre a visibilidade midiática de determinadas representações de grupos sociais e lugares geográficos. na produção brasileira audiovisual recente e. E. Dentro da segunda opção. mas é mediada por e através da linguagem – e o que nós podemos saber e dizer tem de ser produzido no e através do discurso. revelado nos seus produtos. pretensamente homôgenea. no segundo. a identificação de representações dos destituídos. a representação é entendida como a associação de significações a um determinado artefato/produto. dos negros. tornam-se visíveis intersecções entre três temas-chave: o sujeito e sua ação num determinado marco histórico. e seu acesso aos diferentes meios de comunicação e informação. dos moradores das periferias. Tomando essas ideias como ponto de partida. Podemos. Assim. construídas a partir dessas significações.Ana Carolina Escosteguy mensão substantiva na limitação de tal capacidade. Assume particular importância o estudo das representações postas em circulação pela mídia. manter na análise tanto o peso objetivo das instituições. pois estas organizam e regulam as mais diversas práticas sociais. Daí a importância. expressando 64 . as representações de “uma” sociedade amazônica. Sendo assim. o reconhecimento de processos de exclusão. a partir das balizas lançadas pelos estudos culturais. através da relação entre produtores. quanto à capacidade subjetiva dos atores sociais. mas da forma como ele é representado pelas linguagens. Ou seja. tanto dos trabalhos de Coutinho quanto de Colferai. “nossas identidades” vão sendo formadas. a questão é como falar das estruturas constituindo os sujeitos. especificamente dos favelados. embora com objetos bem distintos. quando são examinadas as representações e seu impacto na constituição das subjetividades dos atores sociais. a realidade existe fora da linguagem.

Em defesa de uma perspectiva analítica . revela que diferentes sistemas de simbolização sempre existiram e que as tensões sociais não são só deste tempo. a análise de fotografias de moda. segundo determinados interesses. também pode ser pensada como representações de um universo muito específico de determinados tipos de mulheres em contraste com a proposição da revista que veicula tais fotos que supostamente pretende apresentar “Moda para todas”. mas também do passado. Por último. portanto. de situações contemporâneas. mas não menos importante.. Contudo. os trabalhos apresentados a seguir ilustram uma diversidade de possibilidades para a pesquisa em comunicação. produzidos tecnicamente.. este viés está apenas esboçado na apresentação da matéria. o trabalho de Camila Garcia Kieling que se concentra na Revolução Farroupilha e em possíveis sentidos revelados pela publicação do Manifesto de 1838. veiculados pelos distintos meios de comunicação. afastando-se. 65 . apresentada por Samara Kalil. Em certa medida. todos parecem convergir para a importância de sua vinculação a uma tônica posta num repertório de significados. A partir de distintas perspectivas interpretativas e com graus diversos de elaboração. No entanto. no jornal O Povo. tensionamentos sociais existentes na sociedade brasileira contemporânea.

with the transition of its aesthetic and core themes to television series. utilizaremos autores como Bentes e sua crítica da “cosmética da fome”. Hamburguer e Oricchio situando o cinema nacional.com RESUMO Neste trabalho versaremos sobre a volta do cenário das favelas e periferias urbanas no cinema brasileiro. Para tanto. and Hamburguer and Oricchio placing Brazilian cinema.FAVELA-MOVIES E FAVELA-SERIES: NOVAS REPRESENTAÇÕES NA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL BRASILEIRA Lúcia Loner Coutinho Jornalista. Veremos algumas questões sobre o envolvimento televisão/cinema e a relação destes filmes e séries com novas representações e formações de identidade para populações de baixa renda. especialmente a partir da primeira década do século XXI. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. We’ll address some issues concerning these TV series and movies relations with the development of identity for underprivileged populations. particularly since the first decade of the 21st century. E-mail: lucialoner@gmail. KEYWORDS Favela-movies Brazilian TV series Identity . PALAVRAS – CHAVE Favela-movies Séries brasileiras Identidade ABSTRACT In this paper we will discuss the return of “favelas” and urban ghettos as a scenario for Brazilian cinema. For that matter we’ll look for authors such as Bentes and her criticism on “hunger cosmetics”. com a consequente transposição desta temática e estética para a televisão na forma de seriados.

Favela-Movies e Favela-Series

Na última década o cinema nacional redescobriu um antigo caminho para mostrar o sofrimento do povo brasileiro: a representação das favelas e periferias voltou à pauta do dia na produção brasileira; e com novas facetas, a esses filmes foi dado o apelido de Favela-Movies. Partindo destas películas que retratam as periferias urbanas e seu cotidiano, a televisão, mais especificamente a Rede Globo de Televisão, incorporou esse tema a produções de sua programação que chamaremos de Favela-Séries. Neste artigo vamos percorrer brevemente a favela como cenário para nossa produção cinematográfica, e abordar questões que têm se destacado a partir do cinema brasileiro com o encerramento do ciclo da retomada1, como a migração do mesmo para a televisão e a representação de aspectos da pobreza na mídia, ponto que tem sido bastante discutido entre críticos e acadêmicos, como Bentes (2007a, 2007b) e Hamburguer (2007). A seguir tomaremos como exemplo primeiramente o filme Cidade de Deus, por compreender que esta película provocou uma mudança na face do cinema nacional, conforme coloca Oricchio (2003), e lança novamente luz sobre a posição das periferias no cinema. Concentrarnos-emos, então, nas películas e séries televisivas, as quais elas deram origens, que transportaram a temática das favelas para a televisão, estabelecendo desta forma representações mais plurais da população favelada e também dos negros. A FAVELA NA TELA DO CINEMA A abordagem da miséria não é nova ao cinema brasileiro, em 1935 o cineasta mineiro Humberto Mauro levou as telas Favela dos meus amores. Nas décadas de 50 e 60, as favelas já faziam parte dos cenários habituais dos cineastas do país, em filmes como Rio 40 Graus (1955) de Nelson Pereira dos Santos, Cinco Vezes Favela (1962), dirigido por cinco diretores iniciantes, e Orfeu do Carnaval (1959) de Marcel Camus. Nas décadas de 70 e 80, as periferias urbanas foram postas de lado nas produções nacionais. É importante lembrar também que a
Retomada é o termo utilizado para denominar a produção cinematográfica nacional que recomeçou em meados dos anos 90, após a grave crise que no início desta mesma década terminou pela extinção da Embrafilme.
1

67

Lúcia Loner Coutinho

produção fílmica brasileira sofreu progressiva diminuição na penúltima década do século XX, culminando no fechamento da Embrafilme. A partir da metade dos anos 90 o país voltou lentamente a ter uma produção cinematográfica relevante. A obra Orfeu da Conceição, de Vinícius de Moraes, ganharia outra adaptação em 1999, com Cacá Diegues na direção. Ao confrontar o Orfeu de Camus ao de Diegues, as mudanças sociais nos 40 anos de intensa urbanização e inchaço das periferias ficam à mostra. A favela deixa de ser idealizada romanticamente, a situação da violência urbana nas zonas desprivilegiadas toma espaço. Segundo Oricchio (2003, p.151) até então a representação das favelas no cinema encaixava-se em uma divisão:
Então, de um lado há a representação idílica dos morros. Lugar onde se é irresponsavelmente feliz, onde se ama e se samba pouco importando que as pessoas estejam doentes ou morrendo de fome. O antecessor de Cacá, o Orfeu de Marcel Camus, é o mais significativo emblema desse tipo de atitude (...). De outro, há a representação que a esquerda tradicional faz do morro, imerso em profunda ignorância, ocupando-se em tarefas menores, em lugar de, disciplinadamente, revoltar-se e organizar-se e fazer a revolução. Com sua nova versão de Orfeu, Cacá Diegues tentou juntar as duas pontas dessa contradição e fazê-la interagir em equilíbrio instável, que é o que ocorre no país concreto. (ORICCHIO, 2003, p.151)

Também em 1999, o documentário Notícias de uma Guerra Particular, de João Moreira Salles, abordaria o cenário da favela. Em Notícias, a realidade da violência promovida pelo confronto entre o tráfico de drogas e a polícia nos morros cariocas é escancarada sob os pontos de vista dos criminosos, dos policiais e da população. As sequelas sociais do subdesenvolvimento, concentração de renda, junto à urbanização acelerada e à falta de políticas públicas, principiavam seus efeitos também na representação da periferia pelo cinema. Desta forma, se a marca da representação da favela nos filmes até a década de 60 era o romantismo idealista, vendo a favela como um lugar de pessoas humildes e trabalhadoras, espaço da pobreza,
68

Favela-Movies e Favela-Series

mas também da amizade e da família, a marca da favela no final dos anos 90 e na primeira década do século XXI será a violência (ROSSINI, 2003). Assim formava-se então o cenário para o filme que podemos considerar, de certa forma, como a epítome deste gênero. Cidade de Deus (2002) foi baseado no romance homônimo de Paulo Lins, que cresceu na favela de Cidade de Deus testemunhando a ascensão do crime organizado no lugar. Dirigido por Fernando Meirelles e produzido pela O2 Filmes em parceria com a Globo Filmes, Cidade de Deus teve um orçamento de US$ 3.3 milhões2 e levou 3.2 milhões de espectadores às salas de cinema no Brasil, até então o maior sucesso de público da retomada. No filme, a saga do avanço do crime no bairro é retratada ainda com certo romantismo em seu início, nos anos 60. Com o tempo, no desenrolar da história (nos fim dos anos 70 e começo dos 80) o romantismo dá lugar à crueldade do mundo do crime. Exatamente essa crueldade, que o filme mostra ser quase inerente a favela, misturada à espetacularização da violência, foram os traços mais criticados da produção. Para Bentes (2007b), o filme é, de fato, um marco, interessante e bem construído, porém problemático em sua narrativa. A pesquisadora, no entanto, destaca a violência contínua, massacrante e estetizada que perdura por todo o longa. O banho de sangue transforma a favela de Meirelles em um inferno do crime, a película transforma esta violência e a pobreza em um espetáculo de consumo. A “cosmética da fome”3, portanto, seria para Bentes (2007b) uma forma vazia e estilizada de consumo das imagens da pobreza e da violência. A autora promove o debate sobre a forma que a miséria está sendo representada na mídia:
Cidade de Deus é um filme-sintoma da reiteração de um prognóstico social sinistro: o espetáculo consumível dos pobres se matando entre si. É claro que os discursos “descritivos” sobre a pobreza (no cinema, TV, vídeo) podem funcionar tanto como reforço dos estereótipos quanto abertura para uma discussão
Dados e números sobre a produção retirados do website: <http://cidadededeus.globo.com/> Em entrevista ao portal Brasil de Fato, Bentes coloca que esta expressão é uma paródia da expressão de Glauber Rocha “estética da fome” em que o cineasta pregava pela criação de imagens menos estereotipadas da pobreza. Disponível em: <http://www.brasildefato.com.br/v01/agencia/ entrevistas/a-periferia-como-convem>
2 3

69

Lúcia Loner Coutinho

mais ampla e complexa, em que a pobreza não seja vista somente como “risco” e “ameaça” social em si. (BENTES, 2007a, p.252).

Outra crítica comum ao filme é a descontextualização da favela frente ao mundo exterior. São poucas as referências do enredo ao resto da sociedade, o bairro-favela no filme é estanque e quase autocontrolado, uma ilha de violência. Esta brutalidade não aparece na película como tendo relação com a realidade sócio-econômica nacional, ou seja, ao contrário dos filmes-favela dos anos 60 não existe discurso político explicativo para a condição que é apresentada (BENTES, 2007a). Podemos ver, no entanto, que embora parcas, existem alusões a influências externas à comunidade favelada, um exemplo são os policiais que se apresentam ao traficante Zé Pequeno para cobrar dívidas que o bandido tem com eles, mais precisamente dívidas quanto ao tráfico de armamento pesado. Dessa forma, a polícia aparece no filme com a única função de conivência. O argumento de que a polícia, braço armado do governo, é a única força do Estado que entra na favela é compartilhado com outros filmes que abordam o mundo das favelas e periferias, como nos já citados Notícias de uma Guerra Particular e Orfeu (ROSSINI, 2003). Alheio às críticas, Cidade de Deus foi um sucesso entre o público, conforme mencionado anteriormente; grande parte desta repercussão positiva tem origem na imagem e na linguagem que a direção compõe, com clara relação com a publicidade e o videoclipe (ORICCHIO, 2003; BENTES, 2007a). O filme mostra um ritmo vibrante, com a câmera em constante movimento e cortes rápidos. A circularidade do enredo envolve a narração e deixa claro um ponto: não há saída no crime. Para o morador da favela o envolvimento na criminalidade não abre portas a uma vida melhor, leva somente à cadeia ou, como a maioria dos criminosos no filme, à morte. Em Cidade de Deus tanto o criminoso cruel (Zé Pequeno), quanto o bom malandro (Bené), ou o bandido querido pela comunidade (Mané Galinha), três dos personagens de maior importância na trama, têm o mesmo fim. Mostrando que não há honra entre criminosos, os três são mortos por membros de seus grupos. O abandono ao crime e o amor como redenção também não representam uma saída, tanto Bené quanto Cabeleira, irmãos na trama, morrem às vésperas de abandonarem a favela e a vida criminosa com suas namoradas. Um irmão segue os passos do outro e ambos têm a mesma morte.
70

Favela-Movies e Favela-Series

Em mais um exemplo da circularidade da história, a morte – ainda que seja o final previsível daqueles que se envolvem no crime – tanto de um dos chefes do tráfico quanto das crianças-soldados que compõe a infantaria das facções, não resolve problema algum. Aquele que morre é imediatamente substituído, seja por outro combatente anônimo, seja pelo próximo dono do tráfico na favela. O ciclo de violência continuará de uma maneira ou outra, fica claro ao final da película quando os meninos da chamada “caixa-baixa” discutem como tomarão o controle do tráfico na comunidade após assassinarem seu antigo líder Zé Pequeno. Imitando a ação do próprio Zé Pequeno que, ainda criança, exterminava a competição e os inimigos para tomar o controle do crime no bairro. Não é correto dizer, entretanto, que o filme não mostra nenhuma opção para a população favelada além do crime. O personagem Buscapé, narrador e testemunha dos acontecimentos na favela, pode ser considerado um representante do restante da comunidade. Apesar da convivência lado a lado com a ilegalidade, e até de tentativas frustradas de assaltos, Buscapé é o símbolo de que, mais do que uma condenação social, a criminalidade é uma escolha. Assim como Bené, Buscapé também tinha um irmão na quadrilha de ladrões retratada no começo da trama, mas ao contrário do primeiro e de seu comparsa Zé Pequeno, Buscapé busca um emprego honesto. No fim, Buscapé é recompensado por sua escolha, conseguindo o emprego que deseja e assumindo o papel de sobrevivente entre seus contemporâneos. Ao final, a escolha pela vida honesta é mais uma vez confrontada com aqueles que escolheram o caminho do crime, Buscapé e um amigo passam pelos garotos da “caixa-baixa” planejando seu próximo passo e a trilha-sonora sobe ao som de uma canção de Tim Maia com o sugestivo nome de O Caminho do Bem. O que queremos pôr em discussão, então, é a qualidade de Cidade de Deus como um divisor de águas no cinema brasileiro, divisão esta que se dá por conta de alguns traços, conforme colocaremos a seguir. Para Oricchio (2003) a primeira característica se dá com o fechamento de um ciclo, para o autor o filme fecha a fase conhecida como cinema da retomada. Cidade de Deus consegue ser o ponto de inflexão, emblema da tendência (de tematização das periferias e da violência urbana) que se tornou mais forte a partir de seu sucesso. Também
71

Lúcia Loner Coutinho

foi um paradigma que mostrou que as mazelas sociais do país são um tema que atrai profundamente o público brasileiro. A comprovação é o lançamento de muitos filmes de mesma temática, e com uma estética semelhante em seu rastro. Outra herança de extrema importância que a película deixou foi a estreita relação que o cinema nacional teria, a partir daí, com a televisão. Se a linguagem de Cidade de Deus tem um diálogo forte com gêneros televisivos, como o videoclipe e a publicidade, essa linguagem, assim como a estética e a temática da narrativa da película, irá se trasladar para a televisão no formato de seriados. DO CINEMA PARA A TELEVISÃO Durante a preparação para as filmagens de Cidade de Deus, Fernando Meirelles e Kátia Lund dirigiram o curta-metragem Palace II, apresentado em dezembro de 2001, na série Brava Gente da Rede Globo. O curta foi filmado em película e foi também baseado no livro de Paulo Lins, com atores do elenco4 de Cidade de Deus encenando uma aventura de dois garotos moradores de uma favela carioca. Em outubro de 2002, com o sucesso do longa-metragem de Meirelles, Palace II foi transformado em episódio piloto para a produção de uma série, Cidade dos Homens, novamente com a parceria entre a O2 Filmes e a Rede Globo. Apresentando linguagem semelhante à Cidade de Deus, a série mostrava a amizade de dois adolescentes, negros e pobres. O cotidiano entre a grande criminalidade e as dificuldades de se tornarem cidadãos era o pano de fundo para os dois amigos. Apesar da temática da violência do tráfico de drogas ganhar espaço nos episódios pela proximidade do crime na vida das comunidades faveladas, essa não é a trama principal do seriado. Se Cidade de Deus mostra, principalmente aqueles que foram para o tráfico, em Cidade dos Homens a interação da comunidade com o tráfico é representada também, mas o foco é na vida dos rapazes que vivem fora do ciclo das drogas. Podemos coloO elenco de Cidade de Deus foi formado quase integralmente por garotos oriundos de comunidades carentes, recrutados através do grupo Nós do Cinema formado pela produção do longa. No elenco principal apenas Matheus Nachtergaele (Cenoura) e o músico Seu Jorge (Mané Galinha) eram artistas conhecidos do grande público. Darlan Cunha e Douglas Silva, que interpretaram os papéis principais em Palace II e Cidade dos Homens, interpretaram em Cidade de Deus os personagens Filé com Fritas e Dadinho, respectivamente.
4

72

Favela-Movies e Favela-Series

car que Acerola e Laranjinha representam os meninos desprivilegiados das zonas urbanas mais pobres do país, que estudam, trabalham, se divertem e passam por problemas comuns. A série teve quatro temporadas (de 2002 a 2005) com 19 episódios, culminando em 2007 com o lançamento de um filme para o cinema dirigido por Paulo Morelli, em produção da O2 Filmes e co-produção da Globo Filmes e Fox Films. Embora Cidade dos Homens não seja uma adaptação direta de Cidade de Deus, o segundo serviu como clara inspiração, e não fosse a aceitação da película, o seriado provavelmente não teria sido continuado após o curta Palace II. Desta forma foi firmada, mais do que uma parceria, uma relação de compartilhamento entre o cinema brasileiro e a televisão. Uma conexão entre o cinema e um conglomerado de comunicação e rede de emissoras, em específico a Globo. A Globo Filmes tem sido uma das principais promotoras do cinema brasileiro, é a responsável por uma significante fatia dos filmes de maior bilheteria da pós-retomada. Seu relacionamento ocorre principalmente na forma de divulgação, a emissora garante mídia e promoção televisiva nacional, ponto que tem servido como alavanca para o cinema brasileiro em frente ao poderoso marketing hollywoodiano (BUTCHER, 2005). Esta relação entre as mídias formou duas vias, com a saída de produtos criados para a televisão com sua linguagem típica, para o cinema (exemplos como Os Normais de 2003 e A Grande Família, 2007), mas também com a ida de produtos com linguagem visual de cinema para a televisão. Após Cidade de Deus e seu sucedâneo televisivo, Cidade dos Homens, a transmissão de histórias do cinema para a televisão ficaria muito mais franca, com adaptações diretas de um meio para o outro. Em 2003, Carandiru, de Hector Babenco, adaptou para o cinema o livro Estação Carandiru de Dráuzio Varella, mostrando uma mistura de drama, comédia e violência nas histórias dos detentos dentro e fora do presídio. O filme foi também uma forma de expiação de pecados da sociedade brasileira, abrindo feridas dormentes sobre o massacre dos presos no início da década de 90. A periferia de São Paulo e diversos ambientes da marginalidade urbana na cidade são elementos de destaque no filme. Conseguindo atrair um público ainda maior do que Cidade de Deus, Carandiru garantiu a produção de uma série na Rede Globo,
73

houve uma opção por compor o elenco com verdadeiras cantoras de rap. como o descaso do sistema de saúde pública. machismo e as dificuldades impostas pela precariedade dos serviços públicos básicos. Foi também introduzido um tema de especial importância para a compreensão da cultura negra moderna. ou o forte preconceito contra a população favelada. que acarreta em mortes nas filas de espera. a violência trazida pela criminalidade é deixada de lado (apesar de não ser esquecida) e é dado maior destaque à violência da sociedade contra o pobre e o negro. torna-se suspeita aos olhos das classes mais abastadas. Ao contrário dos filmes Cidade de Deus e Carandiru. transformando-a em uma mercadoria de status. O seriado é uma continuação do filme homônimo. Antônia. e. sem reconhecer os reais problemas sociais que ela representa. Tangerina Empreendimentos e Globo Filmes. Antônia não teve uma grande bilheteria nos cinemas. Na série. que estreou em 2006. Antônia retirou o foco da violência como algo autogerativo dentro das favelas. dirigido por Tata do Amaral. concentrando sua ação nas vidas dos criminosos. que. Uma vez que as quatro personagens principais da trama formam um grupo musical. 74 . a série teve boa repercussão na televisão e ganhou uma segunda temporada em 2007. a Rede Globo seguiu a ideia de investir em programas televisivos inspirados nas histórias do cinema. exibidos em 2005) que expande a ideia do filme original. quando fora deste ambiente. O2 Filmes. valorizando assim a questão da música. a negritude é mais diluída no cenário do presídio ficcional. produzindo em parceria com a O2 Filmes uma série focada na vida de mulheres negras da periferia. Tanto o filme quanto a série contaram com um elenco de nomes consagrados no cinema e televisão nacional. porém é importante que não haja uma glorificação da pobreza. em co-produção com Coração da Selva. como preconceito. 2003). Em Antônia. o cenário foi a comunidade paulistana da Brasilândia e o enredo compreende questões importantes aos moradores de comunidades desprivilegiadas e em especial para as mulheres negras. embora boa parte dos atores sejam afro-brasileiros. Após estas experiências positivas na representação da vida na periferia. o rap e o movimento hip hop (SANSONE. no entanto. Para Bentes (2007b).outras histórias (10 episódios. Antônia traz uma visão menos estereotipada da vida na periferia.Lúcia Loner Coutinho chamada Carandiru .

As telenovelas. Contudo. precisamente a questão das periferias. durante o carnaval. REPRESENTAÇÃO E IDENTIDADE Nestas produções para a televisão. que ainda formam o Temos alguns exemplos deste adoçamento da narrativa. e ainda que contando com alguns desfalques do elenco principal da película. quando apresentada. teve a participação de atores de prestígio nacional para retratar o cotidiano dos moradores do cortiço. Se a favela era um espaço marcante no cinema nacional.Favela-Movies e Favela-Series Adaptado de uma peça de Márcio Meirelles. um aspecto em particular tem se destacado. preterida em favor de representações mais glamorosas da sociedade (HAMBURGUER. de seus aspectos mais cruéis. em Salvador. na película trabalha como “aborteira”. É ainda notável uma expressiva presença de atores negros nestas séries. Ó Paí Ó foi também adaptado às telas da Rede Globo. e terminando por cair em uma abordagem estereotipada da baianidade. dirigido por Monique Gardenberg. no longa de Gardenberg os meninos Cosme e Damião são confundidos com ladrões e mortos por um policial trabalhando como guarda particular. esta condição foi transferida para a tela da Rede Globo nos seriados que seguem aos filmes. Os negros. que são a maioria da população a habitar as periferias urbanas carentes. mas também na representação das comunidades desprivilegiadas de maneira mais próxima da realidade. porém neste caso o ritmo escolhido para representar a expressiva africanidade da cultura baiana é o axé. 2007). Em 2008. séries como as que citamos quebram um paradigma. foi regularmente adocicada e limpa. em geral. 5 75 . mescla os gêneros musical. A pobreza. na série os dois estão vivos e não há referência a milícias. com inspiração nos filmes que as precedem. Como em Antônia a música é uma importante parte da trama. Já a personagem Carmem que na série interpreta uma enfermeira. na televisão a pobreza sempre foi mascarada. Desta forma. na adaptação para a televisão a narrativa terminou por perder alguns de seus aspectos de crítica social e dramaticidade5. derivadas do cinema. comédia e drama ao contar a história de moradores de um cortiço no Pelourinho. descaracterizada. fixando-se principalmente no aspecto humorístico do longa original. o filme Ó Paí Ó (2007). não só pela estética e linguagem mais sofisticada. assumiram papéis de destaque nas produções dos favelamovies brasileiros.

A representação do negro. mas faz parte do mecanismo de exclusão racial no país e funciona como uma reprodução da violência nos discursos relacionados à pobreza. ainda é comum o discurso conservador que mostra o pobre. assim como a cultura da periferia tenha sido. e são. e lhes é permitida a vantagem de romperem com padrões homogêneos com os quais outros gêneros estão comprometidos. em especial o negro. um processo extremamente lento – vale lembrar que apenas em 2004 uma novela da Globo teve a primeira protagonista negra. Para a autora. esta ambiguidade não é uma simples omissão. 76 . A autora aponta ainda que. A parceria cinema/televisão trouxe consigo elencos majoritariamente compostos por afro-descendentes e enredos que retratam a vida cultural negra independente da cultura e do cotidiano das classes brancas mais abastadas. a mais popular forma de expressão audiovisual da televisão nacional. as séries têm maior liberdade temática e de formatos. e apesar de possuir também uma dimensão econômica tem se mostrado uma poderosa fonte de identidade e formação de novos significados. a negritude e a periferia transformaram-se em “mercadoria quente” no rol de representações. são elementos que denotam esta mudança no padrão. originária dos bairros negros norte-americanos pela grande mídia daquele país. de uma afirmação definitiva de mudança nas representações das mídias audiovisuais. sem a padronização típica às novelas e endereçada a uma audiência mais específica do que os melodramas. como no jornalismo. enaltecida sob o rótulo de “periferia legal”. ao contrário de promover uma inclusão plena. O crescimento da notoriedade das favelas assemelha-se como fenômeno à assimilação da cultura hip hop. e os lugares para o negro na representação ficcional tem crescido em outros espaços. Este tem sido. como criminoso. assim como a desmitificação da periferia. especialmente da televisão. entretanto. Porém no cinema brasileiro as representações negras têm maior volume. historicamente. em eterna relação com a violência. pois ao retratá-lo como marginal terminariam por reforçar sua identidade de excluído. Não se trata. Para Bentes (2007b). Por ser um gênero ficcional diferente. contudo. por vezes. tem dado maior visibilidade aos negros nas últimas duas décadas.Lúcia Loner Coutinho principal produto ficcional da emissora. Hamburguer (2007) questiona até que ponto os espectadores das comunidades excluídas podem identificar-se com o padrão do morador favelado mostrado nestes filmes.

pois este sistema não propõe uma mudança de pensamento e sim uma inversão completa. de fato elas terminariam por secundarizar esta questão. trocando as ideias de um grupo pelas do grupo oposto. uma espécie de filme denúncia de uma realidade ainda mais cruel do que a violência escancarada.121). isto não significa que este espaço foi simplesmente entregue às minorias. porém racializados. p. Ao 77 . o foco no diferente. p. desiguais e distorcidas” (HAMBURGUER. ver o crescimento das imagens tematizando a negritude como fetiches pós-modernos. mas a diversos grupos sociais marginalizados). apresentado integralmente no programa Fantástico. lutas por novas identidades e à inserção de novos protagonistas no cenário cultural. da Rede Globo. o rapper MV Bill e seu empresário Celso Athayde dirigiram o documentário Falcão – Meninos do tráfico. brutalidade. 2007. De certa forma. Hall (2008). fertilidade excessiva e ameaçadora e assim por diante continuam imperturbáveis. desta forma. Podemos. é também um filme realizado por diretores oriundos das periferias as quais retratam. Um elo. preguiça. 2007. trazendo o negro mais próximo ao homogêneo. não faz nada para mudar as formas cotidianas de hierarquia racial. (GILROY. O autor combate a dicotomia que coloca em batalha pensamentos divergentes. estas imagens pouco contribuiriam para a mudança nas relações raciais. As associações históricas da negritude com a infra-humanidade. em 2006: “Falcão se coloca como elo nessa espécie de cadeia de interlocuções diretas e indiretas. e sim conquistado através de políticas culturais.Favela-Movies e Favela-Series Isso depende claramente do tipo de representação apresentada. no que não é usual dentro do padrão ocidentalizado e branco.42) Pela perspectiva de Gilroy. pois trata de um tema de crescente importância na sociedade. Conforme Gilroy: É preciso ficar bem claro que a ubiqüidade e a proeminência atual conferida a corpos excepcionalmente bonitos e glamorosos. crime. se a “marginalidade” nunca esteve tão em voga (o autor se refere não apenas aos negros ou pobres. afirma que. no entanto. pode também dar espaço para a mera exotização da diferença. embora não mais do que protagonista de uma concessão.

mas tendo em vista posições sociais e econômicas. Eu sei que o que substitui a invisibilidade é uma espécie de visibilidade cuidadosamente regulada e segregada. não adianta. Um exemplo a ser citado é Quem quer ser um milionário?. não apenas no âmbito das representações culturais. pode e deve ser visto como parte de um crescente interesse da cultura midiática no exotismo da pobreza. e cuidadosamente policiados e regulados.Lúcia Loner Coutinho contrário é preferível lutar por posições e estratégias culturais capazes de fazer a diferença do que simplesmente acusar perpetuamente a mídia e o sistema de segregação: Reconheço que os espaços “conquistados” para a diferença são poucos e dispersos. que existe sempre um preço de cooptação a ser pago quando o lado cortante da diferença e da transgressão perde o fio na espetacularização. o sucesso e reconhecimento mundial que Milionário recebeu indicam que o interesse no diferente e no periférico são fenômenos da sociedade globalizada. (HALL. Da mesma forma que Cidade de Deus. de Danny Boyle. 2008. p. A projeção do ambiente marginalizado. 78 . e a violência e o cotidiano da pobreza não sejam o principal foco do mesmo. 321) É inegável que a absorção de novos parâmetros e linguagens pela televisão promove diversas questões. do Terceiro Mundo. Muitos críticos de cinema compararam o ganhador do Oscar de melhor filme 2009 à Cidade de Deus por sua linguagem e estética semelhante à utilizada por Meirelles em sua película. Quem quer ser um milionário? tem um elenco formado por uma grande quantidade de atores-juvenis moradores das próprias comunidades que o filme retrata. chamando-a de “o mesmo”. Sei que eles são absurdamente subfinanciados. as favelas e periferias do país. e é baseado livremente em uma história real. Mas simplesmente menosprezá-la. Embora o filme indo-britânico conte uma história de romance e esperança. A história de Boyle também toma forma nas favelas e submundos urbanos de uma sociedade com grandes desníveis sociais. como em Cidade de Deus ou nas séries que expomos anteriormente. Acredito que sejam limitados.

que dá outra perspectiva à questão da violência nas periferias. A transferência desse modelo para outra mídia é também um ponto de referência para a televisão brasileira. A película. das leis. Acompanhando as mudanças sociais. contudo. é perceptível nestas películas a quebra do diálogo entre os grupos sociais. proibidos de acessar o centro da sociedade. não é a toa que o público das favelas viu no filme um espaço de reconhecimento (ORICCHIO. 2003). no mínimo como indicadores de uma tendência. e seu investimento com a Globo Filmes e como isso afeta a produção do cinema nacional. Com o lado de fora. 2003). devemos concordar com Hall (2008) sobre a importância de não tomar estes espaços levianamente e de fato lhes dar atenção. foram noticiadas tratativas para a adaptação da narrativa policial para a televisão – além da Rede 79 . do governo. o maior exemplo talvez seja o longa de José Padilha. Entre os filmes recentes de maior sucesso. não penetrando nas comunidades. Tropa de Elite (2007). ainda antes de sua estréia formal nos cinemas. poucos não contaram com o apoio do marketing do maior conglomerado de comunicação do Brasil. contou com uma forma de marketing muito mais peculiar para se tornar um fenômeno de público e mídia. muitas das produções pós-retomadas trazem intrinsecamente a questão do rompimento entre periferia e centro (ROSSINI. Esta relação cinema/televisão traz importantes significados no campo das representações. abriu espaço para uma gama de filmes que optariam por uma nova forma de representação das periferias e da cultura das mesmas. Apesar das enormes questões que podem ser abertas. e cada vez mais esforços repressivos destinados a manter a população marginalizada em condição de inferioridade. em um segundo momento. Este retorno trouxe consigo mudanças nas representações. Cidade de Deus representou o cinema símbolo desta cisão. seria necessário questionar também a relação de mercado entre a Rede Globo. interagindo somente com seu próprio território. A partir do sucesso estrondoso.Favela-Movies e Favela-Series CONSIDERAÇÕES FINAIS A representação da pobreza e das favelas voltou a ter um lugar destacado na filmografia brasileira recente. tem feito esforços para abrir espaços para a diferença. tanto moralmente quanto teoricamente sobre qual o sentido e a quem servem estas novas representações. que mesmo sendo tradicionalmente um veículo conservador.

80 .puc-rio. Esther.jul. Entre Campos: nações.CEBRAP. Portal Brasil de Fato. . Liv (Org. n.) Da Diáspora: Identidades e Mediações Culturais. Pedro. Dafne. Rio de Janeiro. São Paulo: Estação Liberdade.com. Disponível em: <http://publique. 242 a 255. n. de toda forma. brasildefato. v. Stuart. Disponível em: <http://www. 317-330. 2003.15. foi acordada a produção de uma sequência cinematográfica para o mesmo. 2008. minando os planos de uma continuação para a televisão. Cinema brasileiro hoje. 2007a.rdc. HAMBURGER. ALCEU. no início de 2009. É. Novos estudos . Belo Horizonte: UFMG. Disponível em: <http://www. HALL. Cinema de novo: um balanço crítico da retomada. não podendo mais ser qualificado de modismo passageiro. Julho 2007. Realistas ou não. Sertões e favelas no cinema brasileiro contemporâneo: estética e cosmética da fome. Luiz Zanin.br/revistaalceu/media/ Alceu_n15_Bentes.8. a importância da existência de novas formas de representação já é em si um fator a ser comemorado./dez. outros canais também teriam interesse nos direitos do longa – entretanto. São Paulo: Annablume. 2007. entrevista concedida: MELO. 02/02/2007b.php?script=sci_arttext&pid=S010133002007000200011&lng=en&nrm=iso> Acessado em: 10/06/2009 ORICCHIO. Ivana.br/scielo. São Paulo: Publifolha. p. REFERÊNCIAS BENTES. O contraditório discurso da TV sobre a periferia. necessário que o caso brasileiro seja integrado a uma tendência que vem sendo destacada globalmente. Violência e pobreza no cinema brasileiro recente: reflexões sobre a ideia de espetáculo. São Paulo. Paul. 78.scielo. cultura e o fascínio da raça. Que negro é esse na cultura negra? In: SOVIK. o destaque às camadas desprivilegiadas da sociedade tem formado um nicho importante no cenário das representações culturais midiáticas.br/v01/agencia/entrevistas/a-periferia-como-convem> Acessado em: 10/06/2009 BUTCHER. 2005. GILROY.Lúcia Loner Coutinho Globo.pdf> Acessado em: 10/06/2009 ______. pp.

novembro 2003. Porto Alegre. Disponível em: <http://revistaseletronicas. Favelas e favelados: a representação da marginalidade urbana no cinema brasileiro. 2003. EDUFBA. php/famecos/article/viewFile/795/604>. Lívio.10.br/ojs/index.Favela-Movies e Favela-Series ROSSINI. 81 .pucrs. Negritude sem etnicidade. Salvador. Sessões do Imaginário. n. Miriam de Souza. Acessado em: 10/06/2009 SANSONE.

defining this period as the birth and fall of Britpop in the United Kingdom and worldwide. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. serão utilizadas as teorias de enquadramento e moldes mediáticos. PALAVRAS – CHAVE Enquadramento Moldes Mediáticos Britpop ABSTRACT This present paper presents an analysis of the news covertures of the British magazine New Musical Express about the music movement called British Pop during the 1990s. O objetivo deste estudo é encontrar estereótipos de personagens participantes do movimento Britpop construídos através das imagens apresentadas pelas matérias da publicação. As reportagens selecionadas estão reunidas na publicação NME Originals. coletânea das matérias divulgadas pela New Musical Express entre os anos 1990 e 1998. an articles’ compilation originally published by NME between the years 1990 and 1998. For the text analysis and the stereotypes’ cataloguing.ESTEREÓTIPOS DO BRITPOP ATRAVÉS DOS ENQUADRAMENTOS DA REVISTA NEW MUSICAL EXPRESS Bruna do Amaral Paulin Jornalista. E-mail: brunapaulin@gmail. it will be used theories of framing and media templates. The selected articles are presented in the NME Originals magazine. The objective of this study is to find stereotypes of characters of the Britpop constructed through images framed by the articles of the publication. Para a análise das reportagens e catalogação destes estereótipos. KEYWORDS Framing Media Templates Britpop .com RESUMO O presente trabalho apresenta uma análise da cobertura jornalística da revista inglesa New Musical Express sobre o movimento musical British Pop durante a década de 1990. caracterizando o período como surgimento e queda do Britpop no Reino Unido e no mundo.

de instâncias e de influências privilegiadas como as comunicações de massa). p. logo que se trate de. ESTEREÓTIPOS Laurence Bardin apresenta em seu livro Análise de Conteúdo a definição para estereótipo: Um estereótipo é “a idéia que temos de”. geralmente muito concreta e imagética. idéias) mais ou menos desligada da sua realidade objetiva. Corresponde a uma medida de economia na percepção da realidade.Estereótipos do Britpop.. É a representação de um objeto (coisas. Walter Lippmann lançou Public Opinion. pessoas. O objetivo deste texto é detectar. como foram construídos e de que maneira disseminados os estereótipos apresentados pelas matérias jornalísticas publicadas na revista. texto que se manteve referência nos estudos sobre opinião pública até os dias de hoje. no entanto. visto que uma composição semântica pré-existente. 2008. organizada em redor de alguns elementos simbólicos simples.53). substitui ou orienta imediatamente a informação objetiva ou a percepção real. a imagem que surge espontaneamente... Um dos capítulos do célebre livro trata da definição do termo e 83 . Em 1922. dos moldes mediáticos de Kitzinger e da semiótica social de Van Leeuwen para analisar a construção de estereótipos da revista New Musical Express para os personagens destacados pela edição da revista que representariam o movimento do Britpop – movimento musical britânico surgido durante os anos 1990. justificado ou criado (BARDIN. partilhada pelos membros de um grupo social com alguma estabilidade. através da aplicação das teorias relacionadas. porque está ligado ao preconceito por ele racionalizado. da experiência pessoal.. Estrutura cognitiva e não inata (submetida à influência do meio cultural. mergulha as suas raízes no afetivo e no emocional. o estereótipo. O presente artigo se propõe reunir as teorias dos estereótipos de Lippmann com as teorias do enquadramento de McCombs.

No entendimento do autor. nossos gostos. O jovem do campo pode nunca ter ido à praia.92). já que defendem posições e valores pessoais. os estereótipos são considerados os fundamentos da tradição pessoal.. existem imagens que representam o litoral.. p. pegamos o que nossa cultura já definiu para nós. de códigos morais. governam profundamente todo o processo de percepção (Ibid.97) e carregados de sentimentos que estão presos a eles: Há uma imagem do mundo mais ou menos ordenada e consistente.Bruna do Amaral Paulin do uso dos estereótipos como explicação na construção do imaginário humano. p. filosofias sociais e agitações políticas. Não podem ser considerados neutros. a partir do repertório de imagens de cada um: “observamos um traço que marca um tipo muito conhecido. a qual os nossos hábitos. e o resto da imagem preenchemos com os estereótipos que carregamos em nossas cabeças” (Ibid. para então definir. p. nossas capacidades. p. Para Lippmann. “despertados. e tendemos a perceber aquilo que captamos na forma estereotipada para nós por nossa cultura” (LIPPMANN. Para o norte-americano. E estas preconcepções. Assim os estereótipos preencheriam automaticamente todas as conclusões despertadas por uma nova ideia.91). p. O mundo de qual fazemos parte é comandado por esse código de estereótipos. mas em seu repertório mental. Para Lippmann. nossos confortos e nossas 84 . p.96).85). ideias e convenções pré-concebidas. onde imaginamos a maior parte das coisas antes de as experimentarmos. a menos que a educação tenha nos tornado mais agudamente conscientes. os estereótipos chegariam à mente humana advindos da arte. p. “Na confusão brilhante. eles [os estereótipos] inundam a visão fresca com imagens antigas. e projetam no mundo o que tem reaparecido na memória” (2008. definidos como “fortalezas de nossa posição” (Ibid.85). 2008. “na maior parte dos casos não vemos em primeiro lugar. nós definimos primeiro e então vemos” (2008. os estereótipos seriam imagens. ruidosa do mundo exterior. 91). como “defesas de nossa posição na sociedade” (Ibid. recebidas pelo homem através do pseudo-ambiente em que vive.. No argumento do autor. e que adequariam relatos e vivências ao código mental dominante. É como se já conhecêssemos tudo antes mesmo de vermos.

Ali encontramos o charme do que é familiar. Eles guiam percepções.115). Seja lá o que invoque. no caso dos políticos: Estereótipos se espalham rapidamente em uma conversa e imediatamente se convertem em associações negativas ou. seus bosques e formas estão aonde nos acostumamos a encontrá-los (LIPPMANN. p. O estereótipo também é conhecido como rótulo. esperança. mais confortável será nossa reação. Somos membros. Conhecemos o caminho em volta. e sentimos que estamos nos movendo com o movimento dos eventos” (Ibid. porém não necessariamente é o estereótipo ou rótulo ideal que gostaríamos que fosse.96). o estereótipo é julgado com o sentimento apropriado (LIPPMANN. lembrando que o que mais conta quando as imagens são montadas através dos estereótipos é no que acreditamos que aconteceu e não no fato em si. Sentimo-nos em casa ali. “Se os eventos se encaixam nele há uma sensação de familiaridade. Quanto mais próxima for a imagem que visualizamos de nossos estereótipos. o normal. E. cobertos de afeto ou aversão. orgulho.Estereótipos do Britpop. avidez. o seguro. Naquele mundo as pessoas e as coisas têm seus lugares bem conhecidos. e fazem certas coisas previsíveis. O autor ressalta a questão do real e verdadeiro. Estereótipos 85 . p. mas são uma imagem de um mundo possível ao qual nós nos adaptamos.. os estereótipos estão carregados de preferência. ligados aos temores. Noelle-Neumann (1984) adverte para o poder dos estereótipos na decisão do sujeito e na importância de quem consegue capturar e utilizar os símbolos de maneira correta para conquistar o público. mais distantes estaremos da imagem e mais “contaminados” pelos estereótipos. p.. 2008. positivas. Porém. esperanças se ajustaram. Elas podem não ser uma imagem completa do mundo. desenham a atenção para certos – usualmente negativos – elementos e conduções que levam a percepção seletiva. portanto.. em outros casos. 2008. Enquadramo-nos nele.103). fortes desejos.

como esses padrões chegam até nós. Para Lippmann. inimigo. Para Lippman (2008). Sendo assim. Stereotypes may also cause the political demise of candidates for national leadership. cinema. ao extremo oposto em que estamos. Eles vão aos níveis mais fascinantes da sociedade. 2008. Stereotypes spread quickly in conversation and immediately convey negative or. Essa impressionante força dos estereótipos também pode ser considerada através da maneira como eles são “distribuídos” na sociedade. buscamos dentro de uma compilação de notícias. 1 86 . confiamos ou recusamos ter aquela folha em casa (p.. Qualquer sensação de contradição provocada se revela como um pólo negativo. positive associations.144).) E pelo manuseio daqueles eventos nós mais frequentemente decidimos que gostamos ou não gostamos dele. mas o relato de um aspecto que se impôs” (p. transformamos o sujeito comum em vilão. p. They guide perceptions. “as notícias não são um espelho das condições sociais. “Quando as primeiras seis pessoas que encontramos concordam conosco. Quando nos sentimos próximos de certos estereótipos. A lealdade de um leitor mudará de acordo com as semelhanças encontradas em cada leitura de cada edição. they draw the attention to certain – usually negative – elements and lead to selective perception. nós os valorizamos. O jornal trata com uma multiplicidade de eventos que estão além de nossa experiência. o jornal terá de tratar da maior variedade possível de assuntos e assim cativar todo o tipo de público. quando encontramos imagens e sentimentos de oposição. 281) Para manter seus leitores e seguir conquistando outros consumidores.Bruna do Amaral Paulin podem também causar o esvaziamento político de candidatos a liderança nacional1 (p. de onde irá retirar novos e manter estereótipos já consolidados. não é fácil recordar que elas todas podem ter lido o mesmo jornal no café da manhã” (LIPPMANN..291). atrizes. aos esportes. (.143). Cada indivíduo lê o mesmo jornal de uma maneira específica. in some cases. traidor. Uma das maneiras mais bem sucedidas é através dos meios de comunicação. ao escândalo e ao crime. os temas e informações que têm maior proximidade a nossos estereótipos.

. e que de acordo com algum crítico da imprensa estariam supostamente clamando pela verdade nada mais que a verdade (Ibid. xadrez. sem os estereótipos.militância atordoante.) da mesma forma o leitor entra 87 . como já assinalamos. 301): [o editor] Ele precisa. páginas femininas. o trabalho de manter essa variedade equilibrada é do editor. ele terá de criar um texto que seja compreendido por todo o tipo de pessoa.) Todo boletim requer um julgamento veloz. É através do uso dos estereótipos que o editor consegue pasteurizar as mensagens e fazer com que alcancem os mais variados níveis de entendimento.. Segundo o autor. Não satisfeito em reunir em uma mesma edição assuntos tão distintos. jardinagem. 299-300). é que o leitor precisa sentir-se dentro da notícia.... p.Estereótipos do Britpop. mas porque eles têm que encontrar um caminho para manter aquele conjunto de leitores apaixonadamente interessados. Outro fator importante para cativar a audiência.. (. receitas culinárias. porque eles o deixam sem desculpas se um jornal rival conseguir chamuscar suas fantasias. não porque os proprietários de jornais e editores estejam interessados em qualquer coisa que se torne notícia. de induzi-lo a sentir uma sensação de identificação pessoal com as estórias que ele está lendo” (Ibid. notas escolares. participar dela. p. tiras cômicas. de qualquer escolaridade. (. por identificação pessoal.. Sem a padronização. esquentado ou esfriado de acordo com o provável interesse do público. sem a rotina dos julgamentos. Precisa ser entendido. p. aconselhamento afetivo. segundo Lippmann. o editor morreria de excitação (Ibid. uíste. “É um problema de provocar o sentimento do leitor. da mesma forma como participa no drama. 285). sem a razoável rudeza na desconsideração da sutileza. páginas de consumo.. posto em relação com outros boletins também compreendidos. de acordo com o que o editor percebe. mas complicado.. cortejar pelo menos uma parte de seus leitores todo o dia.

ENQUADRAMENTO McCombs (2004) reforça que esses eventos incluídos na agenda pública são absorvidos graças ao provável engrandecimento que a notícia dá ao fato. construindo um pseudo-ambiente. But newspapers and television news.Bruna do Amaral Paulin notícia adentro. até mesmo as páginas de um tablóide editado rigorosamente ou um site da internet. As notícias diárias nos alertam dos mais recentes eventos e mudanças em um ambiente maior além de nossa experiência imediata. Porém jornais e noticiários de televisão. mas sim uma versão da realidade construída pela imprensa e veiculada aos seus leitores/espectadores. fazem muito mais do que assimilar a existência de grandes acontecimentos e questões2 (MCCOMBS. o termo “framing” refere-se aos modos de apresentação que os jornalistas e outros comunicadores usam para apresentar a informação de uma maneira que remetesse à já existentes esquemas subjacentes entre sua The daily news alerts us to latest events and changes in the larger environment beyond our immediate experience. do considerably more than signal the existence of major events and issues. onde essas notícias são expostas ao público. even the tightly edited pages of a tabloid newspaper or internet web site. Esse pseudo-ambiente é construído pela mídia através do Enquadramento – Framing de acordo com McCombs –. um processo de raízes sociológicas e psicológicas. por provocarem a identificação. p. 2004.1). Essa não é a realidade retratada. e isso lhe é fornecido pelo uso de estereótipos Histórias que despertam sensações facilmente identificáveis através dos estereótipos encontram sucesso no público mais rapidamente. Para conseguir entrar ele precisa encontrar um gancho familiar na estória. 2 88 . Dietram Scheufele e David Tewsbury definem o termo da seguinte maneira: [Visto] como uma macroconstrução.

frases-chave.. porém. Esses dispositivos podem ser metáforas. tendo diferentes funções de acordo com o contexto do universo apresentado pela reportagem.. [. 3 89 . become invaluable tools for presenting relatively complex issues. the term “framing” refers to modes of presentation that journalists and other communicators use to present information in a way that resonates with existing underlying schemas among their audience (Shoemaker & Reese. descrições e ícones. […] In fact. As a microconstruct. e dispositivos de racionalização (análise causal. As realidades de focos apresentados e publicados nunca são completos e nem conseguem englobar todos os aspectos de uma pessoa. fonte essa mais recorrente na identificação de enquadramento.. “que sugerem como pensar o problema. para eles é uma ferramenta necessária para reduzir a complexidade de um tema. descreve a forma como as pessoas utilizam a elaboração e apresentação de características que dizem respeito a questões que formam impressões3 (2007. dadas as limitações de seus respectivos suportes relacionados com a notícia (Gans. p. torna-se uma ferramenta inestimável para a veiculação de questões relativamente complexas. não deve ser encarado como um procedimento negativo ou positivo. framing. É a partir da “moldura” do jornalista que constrói uma história que o público absorverá e construirá para si a imagem dos personagens citados. efficiently and in cognitive schemas. exemplos históricos. Frames. 1979). such as stem cell research. em outras palavras. 1996)”. given the constraints of their respective media related to news holes and airtime (Gans. apelos de princípio). framing describes how people use information and presentation features regarding issues as they form impressions.] De fato. audiência (Shoemaker & Reese. mas sim como parcial e específico. Como uma microconstrução.12). Ponte (2005) destaca que existem diversos dispositivos de enquadramento utilizados no texto jornalístico. is a necessary tool to reduce the complexity of an issue. enquadrar. mas é sempre através desses enquadramentos específicos que o leitor constrói e visualiza os “atores” das histórias publicadas pela imprensa..Estereótipos do Britpop. O enquadramento apresenta-se como uma essencial ferramenta na construção de imagens e personagens através da imprensa. 1996). 1979). in other words. for them. como a investigação sobre células estaminais. análise de conseqüências. de maneira eficiente e em esquemas cognitivos. As a macroconstruct. É possível encontrar mais de um tipo de “perfil” de um mesmo personagem. O framing.

o político corrupto. Moldes servem como uma taquigrafia retórica. e são usados para sublinhar. Analyzing media templates is thus crucial to developing understandings of how reality is framed and how media power operates. Os moldes derivariam na maioria dos casos de eventos marcantes na história da imprensa. comparar e exemplificar uma perspectiva. como Watergate ou a morte de John Kennedy. ou ‘outro Hitler’ resumem um determinado conjunto de medos” (KITZINGER. Para a autora. Os moldes mediáticos seriam os estereótipos prontos do jornalismo. acontecimento que marcou o imaginário do público. mas também sobre presente e futuro. Analisar moldes mediáticos é portanto fundamental para desenvolver entendimentos de como a realidade é enquadrada e como o poder dos meios opera4 (p. uma imagem simbólica é designada para esse fato.Bruna do Amaral Paulin que justificam como o resolver” (PONTE. a femme-fatale.138). De acordo com cada enquadramento de um acontecimento. guiding public discussion not only about the past. como por exemplo. p. guiando a discussão pública não somente sobre o passado.70). Ou como recentemente a imprensa brasileira cobriu o “caso von Richthofen”. helping journalists and audiences to make sense of fresh news stories. p. facilmente identificamos um conjunto de personas frequentes nas manchetes: o rebelde. ou moldes mediáticos. o artista soberano. o caso molde é sempre a maneira mais simplificada de explicar o novo caso. o jovem assassinado brutalmente e transformado em mártir. 2005. Jenny Kitzinger (2000) classifica o enquadramento como Media Templates. quando Elvis Presley começou a fazer sucesso na década de 1950. 4 90 .61). o bom partido. 2000. but also the present and the future. A utilização dos moldes mediáticos na construção de matérias jornalísticas está muito próxima da teoria de estereótipos. O próximo crime de uma filha que mata os pais será instantaneamente relacionado à história da família paulista. “Assim frases como ‘outro Vietnã’. a imprensa norte-americana inicialmente o batizou de “o novo Frank Sinatra”. They are instrumental in shaping narratives around particular social problems. ajudando no entendimento de matérias jornalísticas recentes por jornalistas e público. Não somente personagens surgem como moldes. ‘outro Chernobyl’. mas também rea(…) templates serves as rhetorical shorthand. Eles são preponderantes nas formas narrativas usadas em problemas sociais específicos.

“Alternativamente. 6 Alternatively. In other words. que pode ser evocado com uma simples frase ou referência visual.. na representação da mídia e seus efeitos: (. p. I would agree that such source competition.75). Esses ícones podem ser introduzidos em outros tipos de histórias e deste modo. Kitzinger ressalta a importância de memórias coletivas e analogias históricas na recepção da audiência. media production and audience reception processes also influence the selection of which key events are seen to define a social problem.) O argumento é que ícones são uma pepita de drama condensado que pode estar sozinho como um decisivo momento emblemático.. the particular cluster of cases most closely associated with any particular issue can be illustrated by looking once again at data from the focus groups. 2000. Em outras palavras. ções e comoções gerais. os jovens estudantes franceses em maio de 1968. que “mostram diferentes caminhos e perspectivas”. O molde mediático poderia ser comparado a um documento padrão que aparece toda vez que um novo arquivo de texto é aberto no computador.Estereótipos do Britpop. Para a autora. (. p.74). romper as fronteiras narrativas e ampliar os horizontes More generally. o molde poderia ser encarado como fôrmas que cortam massas de biscoito ou modelos que permitem que estampas de metal saiam idênticas6” (KITZINGER.. o luto planetário provocado pela morte de Lady Di. Moldes mediáticos também podem ser utilmente relacionados na escrita de ‘eventos chave’ e teorias em torno de ícones jornalísticos. the template might be envisaged as the pastry cutting shapes used to cut out ginger bread figures or the template allowing a worker to stamp out identical metal pieces in a shipyard. 2000. Já os moldes implicam uma visão mais rígida e precisa. o conjunto específico de cases mais próximo de ser associado com qualquer questão particular pode ser ilustrado olhando mais uma vez em dados de grupos focais5 (KITZINGER.. como a mobilização do povo em defesa das Diretas Já... a maior diferença entre enquadramento e os moldes mediáticos é que o enquadramento pode ser comparado com um mapa ou uma janela. 5 91 .) processos de produção dos meios e recepção da audiência também influenciam na seleção de quais eventos chave são realmente definidores de problemas sociais.

como define Van Leeuwen (2002): Segregação: dois ou mais elementos ocupam territórios completamente diferentes. por exemplo” (Ibid. I wish to highlight several distinguishing features defining media templates.7). In this sense ‘icons’ share some characteristics with templates. dispositivos de enquadramento pictóricos” (p. seu status de sabedoria recebida e seu encerramento.Bruna do Amaral Paulin da notícia e fazer ligações com os acontecimentos de outra forma isolada. camuflar fatos conflitantes e promover um tempo de narrativa7 (Ibid. Mesmo assim. O enquadramento seria a linha de separação e limitação de espaços – como algo para “mostrar duas coisas como separadas e desconectadas” (Ibid. Outra questão importante salientada por Van Leeuwen é que o enquadramento também serve para aproximar imagens e texto. mas também como separar imagens de texto – “ou caixas de texto do texto principal – no layout de uma revista.. como no caso de enquadramentos utilizados em análises de imagens em movimento. Longe de abrir reflexões históricas. existem diversos tipos e graus de enquadramento.) Devo concordar que os moldes operam de maneira diferente – eles são definidos pela falta de inovação. They describe how such icons can be introduced into other types of histories and thus brake down narrative boundaries and open the news to… linkages between otherwise isolated events..).75-76). camouflage conflicting facts and promote one time of narrative. por exemplo. O conceito de enquadramento do autor se relaciona a uma “desconexão dos elementos da composição visual. (. their status as received wisdom and by their closure. (…) I would argue that templates operate in a rather different way – they are defined by their lack of innovation. Van Leeuwen (2002) introduziu a noção de enquadramento no contexto da Semiótica Social. não somente destacá-las em separado. sua utilização não se limitaria a apenas análises pictóricas. por exemplo. e isso indica que eles Media templates might also usefully be related to writing around ‘key events’ and theories around ‘news icons’.. 12). Para o autor. p. (…) They argue that icons are a nugget of condensed drama which can stand alone as an emblematic decisive moment that can be evoked whit a simple phrase or visual reference. 2002. “Finalmente é possível que imagem e texto “rimem”.). O enquadramento possui cinco características essenciais na construção de uma análise da Semiótica Social. através de similaridade de cores” (VAN LEEUWEN. linhas de enquadramento. p. Far from operating historical reflections. incluindo aqueles que nem sempre podem ser vistos. eles reificam um tipo de determinismo histórico que pode filtrar contas dissidentes. they reify a kind of historical determinism which can filter out dissenting accounts. 7 92 .

. ou entre elementos de um layout de jornal ou revista. etc. etc.). mas também pessoas em um escritório. espaço vazio. compartimentos visuais versus mesas compartilhadas). música.cada frase de fala. que acomoda diversos tipos de textos e linguagens: Pode haver enquadramento. Em modos de comunicação baseados em tempo. apesar de separados.Estereótipos do Britpop. tem uma qualidade em comum . Contraste: dois elementos diferem em termos de qualidade (como é demonstrado por cor.). Em outras palavras. Integração: texto e imagem ocupam o mesmo espaço ou o texto esta integrado (por exemplo. etc. um elemento de forma como angularidade ou arredondamento. enquadramento é um princípio semiótico comum realizado por diversos recursos semióticos em diferentes modos semióticos (Ibid. 13). os assentos de um trem ou restaurante (por exemplo.) (p.por “linhas de enquadramento” (cercas.. é que “emoldurar” é naturalmente um princípio multimodal.rítmicos. deveriam estar sendo vistos como pertencentes a diferentes ordens. e isso sugere que eles deveriam ser vistos como similares em alguns aspectos e diferentes em outros. descontinuidades de todos os tipos. não apenas entre os elementos de uma composição visual. . ou elementos de forma. O que podemos detectar na teoria de enquadramento de Van Leeuwen. partições. e tais instâncias de enquadramento serão realizadas timos similares de recursos semióticos .o que esta qualidade é depende do elemento em comum (por exemplo.. ‘enquadramento’ se torna ‘fraseado’ e é realizado por recursos semióticos tais quais pausas e descontinuidades de diversos tipos . Separação: dois ou mais elementos estão separados por um espaço vazio. 14).. ou a imagem no espaço do texto. Rima: dois elementos. p. sobreposto a) no espaço da imagem. etc. etc. 93 . e assim por diante. dinâmicos. uma cor. de movimento de atores. as casas em um subúrbio. etc.

. Eles mostram como o potencial semiótico do enquadramento é alterado com base nos interesses e necessidades de um período histórico ou dado tipo de instituição social. até em unidades contrastante.19).. Saliência. significando que eles pertencem um ao outro ou não em algum sentido (Ibid. Os elementos (participantes bem como sintagmas representacionais e interativos) são usados para atrair a atenção do observante em diversos graus. ou um tipo específico de participante em uma instituição social. tamanho relativo. A análise de textos multimodais pode ser acionada através de três diferentes ferramentas: Valor de informação. Enquadramento. etc. p. cima e baixo. p. meu comentário inicial do princípio de enquadramento se aplica a todas as instâncias que discuti acima: elementos desconectados são lidos como em certo sentido separados e independentes. contrastes de valor de tom (ou cor). A presença ou ausência de dispositivos de enquadramento (percebidas por elementos que criam linhas divisórias ou por linhas de enquadramento) desconectar e conectar a imagem. Na análise de textos compostos ou multimodais (e qualquer texto cujo significado seja percebido através de mais de um código se94 . 177). Por um lado. centro e margem. conforme percebido por diversos fatores como colocação no fundo ou frente. onde elementos conectados são lidos como pertencendo um ao outro de certa forma. por exemplo (Ibid. p. como contínuos ou complementares. “os mesmos ou similares recursos de enquadramento foram e são usados em diferentes contextos sociais e em diferentes períodos” (Ibid.23). A colocação de elementos (participantes e sintagmas que se relacionam entre si e com o observante) dos valores informacionais específicos anexados as várias ‘zonas’ da imagem: esquerda e direita.Bruna do Amaral Paulin Carregando as múltiplas possibilidades de enquadramento e sua multiplicidade de encaixe em diferentes linguagens. diferenças de nitidez..

porém.. pinturas. os países do Reino Unido acumularam uma grande decadência na sua produção musical. Quanto mais forte for o enquadramento de um elemento. resultando em uma generalizada apatia em sua população. O BRITPOP No final dos anos 1980. Van Leeuwen especifica as ações do enquadramento em um texto escrito: O terceiro elemento chave em composição é enquadramento. O período foi marcado por dois tipos pungentes de produções musicais: atrações pop extremamente influenciadas pelo auge do pop nos EUA. (.por exemplo. E enquadramento visual também é uma questão de grau: elementos da composição podem estar fortemente ou fracamente enquadrados. páginas de revista. destacados um dos outros.Estereótipos do Britpop. ataques terroristas. realizado por ritmo. Contexto então colore na mais precisa natureza dessa ‘separação’ (2002.. um enorme período de recessão. conflitos políticos. a Grã-Bretanha passava por um período nebuloso de sua história: após anos sendo o centro cultural e artístico mundial na década de 1960. O primeiro trabalha em textos nos quais todos os elementos coexistem espacialmente . com um nível muito mais baixo de 95 . mais ele será apresentado como uma unidade separada de informação. desconecta trechos de fala. ou conectados. os ciclos de junção igualmente longos destacam unidades distintas.203).) em composições integradas espacialmente não é diferente. Os elementos ou grupos de elementos estão ou desconectados. Em enquadramento temporal de texto é. p. miótico é multimodal) a questão que surge é se os produtos de vários modos deveriam ser tratados como a soma de significados das partes... ou se as partes deveriam ser vistas como se estivessem interagindo ou se afetando umas as outras. agrupados. paisagens. novamente. De tempo em tempo. e mais de 30 anos tendo o partido conservador no poder. O orgulho de ser britânico foi se esvaindo. O segundo trabalha em textos que se abrem com o tempo. música ou movimento uns dos outros em maior ou menor grau.

por questões contratuais com um antigo empresário. uma fantasia da classe média sobre a vida nas ruas centrais de Londres. Para Savage (1997). O movimento se desfez no final da década. A dance music e seus diversos estilos.Bruna do Amaral Paulin qualidade artística. o Britpop é um movimento “suburbano. e é associada com frequência com os primeiros anos do partido “New Labour” sob comando de Tony Blair. carregavam fora dos palcos. Britannia! 8 96 . Encontramos também um ousado aumento da masculinidade. O nome é uma brincadeira com o hino britânico Rule. e por bandas de rock que traziam mensagens melancólicas e desesperançosas. O Stone Roses não carregava as mesmas mensagens pessimistas de seus antecessores e ainda era conhecida pela atitude agressiva e a imagem de “brigões” que seus músicos. com exclusivamente modelos metropolitanos” (p. como por exemplo. Supergrass e Elastica. a banda passou anos sem poder gravar nem lançar discos. incluindo Oasis. com vocais extremamente melodiosos e um ritmo que se adaptava às pistas de dança. o que acarretou em um término forçado nos primeiros anos da década de 1990. e escrevendo sobre temas e assuntos que eram relevantes para os jovens britânicos de sua geração. Em resposta à invasão musical das bandas grunge americanas. Nos últimos anos da década de 1980. um dos grupos que mais influenciou os jovens que comporiam anos mais tarde as bandas do Britpop foi o Stone Roses. Essas bandas logo se uniram com outras. Todos os artistas do Britpop projetavam um senso de reverência pelos sons do passado. principalmente o vocalista Ian Brown. exemplificado Cool Britannia é um termo midiático utilizado durante o final do século XX para descrever a cultura contemporânea do Reino Unido. Infelizmente. grupos inspirados no estilo gótico. Pulp. referenciando a música britânica do passado. se posicionando como forças musicais opostas. 414). Grupos de Britpop trouxeram o rock alternativo britânico para o mainstream e formaram a espinha dorsal de um grande movimento cultural chamado Cool Britannia8. novos grupos britânicos como Suede e Blur lançaram o movimento. A banda de Manchester surgiu durante os anos 1980. O imaginário associado com o Britpop é igualmente britânico e se associa diretamente a dois grupos: a classe média (através dos grupos de Londres) e a classe trabalhadora (representada pela banda Oasis). Seu uso prevaleceu durante a década de 1990. o uso de ecstasy e as gigantescas casas noturnas lotadas de jovens caracterizaram o período.

o surgimento do Britpop está ligado ao lançamento de dois singles: Popscene do Blur e The Drownwers do Suede. que monopolizou a atenção da imprensa em 1995. Oasis lançou seu álbum de estréia. a batizada pela NME. até Damon Albarn. Para John Harris (2003). pela revista Loaded e a Lad Culture9 em geral. travada entre Blur e Oasis. vocalista da banda londrina. as bandas se engajaram no que a NME publicou na capa da edição do dia 12 de agosto: “Campeonato dos Pesos Pesados Britânicos”. Enquanto Modern Life is Rubbish teve moderado sucesso. Brett Anderson. Yankees! 9 97 . Seu álbum de estréia tornouse o mais rápido a ser vendido na história do Reino Unido. Suede foi a primeira da nova safra de bandas de rock a ser abraçada pela mídia britânica como uma resposta ao grunge. Também relacionado a temas que envolvem gosto por bebidas alcoólicas (especialmente cerveja).. alterar a data de lançamento de seu single Country house para o mesmo dia do lançamento de Roll with it. os grupos se tornaram antagonistas e dividiram o país. “A batalha do Britpop”. na capa da revista com uma bandeira britânica ao fundo e com a manchete “Yankees go home!10”. Estimuladas pela mídia. culminando com a morte do vocalista da banda Nirvana. Kurt Cobain. Inicialmente. dos rapazes de Manchester. Aí. lançados pelo mercado na primavera de 1992. O acontecimento mais marcante do Britpop foi. Parklife. Definitely Maybe. futebol. e seu uso como sinônimo de orgulho e nacionalismo. de “colegas de movimento”. foi o terceiro álbum do Blur. sem dúvida. A bandeira britânica também foi adotada como símbolo do movimento. Em abril de 1993. a revista Select colocou o vocalista da banda. O Britpop é referenciado como a representação do resgate da autoestima do povo britânico. que os fez sem dúvida a banda mais popular do Reino Unido em 1994. 10 Vão para casa. que quebrou o recorde de velocidade de vendas do Suede. A batalha Lad culture – subcultura comunmente associada com a música do Britpop da década de 1990.. as duas bandas mantinham uma relação cordial.Estereótipos do Britpop. carros de corrida e revistas masculinas. A ênfase em referenciar signos britânicos aumentou a dificuldade do estilo alcançar sucesso nos EUA. fator que se tornou um proeminente símbolo do movimento entre suas duas bandas símbolo: Blur e Oasis. No mesmo ano. Parklife seguiu com a natureza ferozmente britânica de seu antecessor. em abril do ano em que parecia que o rock alternativo britânico tinha virado o jogo de domínio com o grunge.

Foi o primeiro jornal musical a publicar uma parada de singles e estava mais atento ao gosto popular do que seus rivais. a longo prazo. Oasis representaria o norte da Inglaterra. O semanário The New Musical Express (também conhecido como NME) era originalmente chamado de Acordion Times and Musical Express.000 cópias – as canções chegaram a primeiro e segundo lugar nas paradas. Blur venceu a batalha das bandas. trazendo à tona conflitos como a questão britânica de classes e divisões regionais muito mais do que a produção musical dos grupos. enquanto Blur representaria o sul. respectivamente. A amostra analisada neste artigo encontra-se na edição NME Originals Britpop e a matéria selecionada é do dia 12 de agosto de 1995 (capa e páginas 28 e 29). vendendo 274.000 e Oasis somente 216. A NME Originals é uma coleção de artigos e resenhas da revista New Musical Express sobre uma banda específica ou gênero musical. em três de abril de 2002. (What’s the story) Morning Glory? vendeu mais de quarto milhões de cópias no Reino Unido.Bruna do Amaral Paulin jogou as duas bandas uma contra a outra. 2008. A primeira edição lançada trouxe os Beatles na capa. A banda de Manchester alcançou grande sucesso comercial nos EUA graças ao single Wonderwall. O segundo álbum da banda. tornando-se o terceiro disco mais vendido da história da Inglaterra. 98 . tablóides e até mesmo nos telejornais da BBC. o Oasis tornou-se mais bem sucedido que seu inimigo. p. Porém. até ser comprado e rebatizado em março de 1952. “Não somente refletiu novas tendências como também ajudou a construí-las” (BLANEY. mais conservadores. 133). O evento alcançou o imaginário do público e ganhou a atenção da imprensa nos jornais nacionais.

99 . a cartola da manchete em destaque. Figura 1: Capa da edição de 12 de agosto de 1995 da NME. CONSIDERAÇÕES FINAIS Através da análise dos enquadramentos utilizados pela edição da revista. encontramos sete tipos de estereótipos diferentes que fazem parte do repertório do imaginário inglês divididos em quatro tópicos: a) O orgulho nacionalista britânico e a temática da “Lad Culture” – logo abaixo do logotipo da revista..Estereótipos do Britpop..

ressaltam a ligação entre “campeões” “britânicos”.Bruna do Amaral Paulin com fontes em vermelho e preto de tamanho considerável.apesar de devagar . A declaração de Noel Gallagher. Começando pelos Teddy Boys de Savage (2009) e passando pela definição de Blaney (2008) de “Angry Young Man” que o autor relaciona com os jovens britânicos da década de 1960: Jovens raivosos estavam se fazendo ouvir na Inglaterra pela maior parte da década antes que Lennon escolhesse ter a palavra. Os tempos estavam mudando . b) A rivalidade entre as bandas Oasis e Blur . “educado”. apresentando a força de um ufanismo resgatado pelo sucesso das bandas e suas temáticas letras de assuntos diretamente ligados à cultura do Reino Unido.As imagens em destaque de Damon Albarn e Liam Gallagher separadas por grossas linhas amarelas e reforçadas por pela chamada “Blur VS Oasis”. Além disso. d) O angry young man (O raivoso jovem) – A imagem dos integrantes da banda Oasis se apresenta como já vista diversas vezes na história da juventude inglesa. que melhor exemplifica o embate de classes: “Os integrantes do Blur são um bando de babacas da classe média tentando jogar baseball com um bando de heróis da classe trabalhadora”. estampada na segunda página da matéria de capa. c) A rivalidade entre norte e sul. “rude”. entre a classe trabalhadora e a classe operária . valorizando temáticas ligadas a assuntos masculinos como esportes agressivos. ainda hoje. a utilização das cores vermelha e amarela com destaque icônico para a palavra “VS” apresentam a rivalidade e a disputa pelas paradas de sucesso assim como uma luta de boxe de “pesos pesados”. exatamente como se apresentam rivais em uma luta ou batalha. “ignorante”. A imagem de Damon Albarn como rapaz “limpo”. apresentam a frase “Campeonato dos Pesos Pesados Britânicos”. guitarrista do Oasis. um clássico jovem da classe média da capital inglesa contrasta com a imagem de Liam Gallagher de “rebelde”.A “luta” entre Oasis e Blur também representa um dos maiores estereótipos britânicos: a oposição entre norte e sul e entre a classe média e classe trabalhadora. carros e bebidas. o boxe representaria a “cultura do macho”. “sofisticado”. grande preconceito por trazer em suas origens descendência Irlandesa. 100 .desde o meio dos anos 1950. jovem da classe trabalhadora e nativo do norte do país – região que sofre.

1997. In Media. Media templates: patterns of association and the (re)construction of meaning over time. NOELLE-NEUMANN. 2009.) O país parecia cheio deles. Media and Sexuality. REFERÊNCIAS BARDIN. Jon. 1984 PONTE. 2003 KITZINGER. BLANEY. como por exemplo. 2008. 2005. Lisboa: Edições 70. John. London: Vintage. Análise de conteúdo. SAVAGE. Walter. Jenny. SAVAGE. Harper Perennial. Maxwell. Jon. 1977 – 96. Opinião Pública. Time Travel. From The Sex Pistols to Nivana: Pop. 2000 LIPPMANN.. (. Chicago: The University of Chicago Press. Culture & Society. The Last Party: Britpop.. Blair and the Demise of English Rock. 61-84. 2008. O jovem raivoso se apresenta no enquadramento da NME como brigão. Rio de Janeiro: Rocco. A criação da juventude: como o conceito de teenage revolucionou o século XX. inteligente e sarcástico. HARRIS. Cambridge: Polity Press. Beatles for sale: How everything they touched turned to gold. Setting the agenda – the mass media and public opinion. p. Mc COMBS. The spiral of silence: public opinion – our social skin. 2008. Volume 22. Havia um crescente desejo de se fazer algo para causar mudança na sufocante sociedade classista do país. Laurence. Para entender as notícias. Elisabeth.. Cristina.Estereótipos do Britpop. Págs. e estavam todos escrevendo livros e fazendo filmes apimentados de personagens masculinos representando jovens raivosos (BLANEY. John. 2008. Petrópolis: Vozes.. agressivo. Florianópolis: Insular. 101 . a declaração de Noel Gallagher sobre o “duelo” entre as duas bandas no tópico anterior. 2004. London: Jawbone. 187).

Volume 57. Agenda Setting and Priming: the evolution of three media effects models. Dietram A. David. Introducing Social Semiotics – Handbook of Visual Analysis. 102 . & TEWSBURY. 2002. 09 – 20.Bruna do Amaral Paulin SCHEUFELE. London: SAGE. In Journal of Communication. issue 1. March 2007 VAN LEEUWEN. Theo. Framing. Págs.

We take as our object the state of Rondonia. of Néstor Garcia Canclini (2004). and theoretical references the reflections of Manuel Castells (2007) on the space of flows. fixada nas “bordas” da região amazônica a partir de um contexto sócio-histórico específico. before the new information technology and an environment of reduced access to means of digital information. the internal migration in Brazil during the twentieth century. de Néstor Garcia Canclini (2004). Para isso toma como objeto o estado de Rondônia. especialmente a internet. diante das novas tecnologias da informação e numa conjuntura de reduzido acesso aos meios de informações digitais. which would leave the margins of so-called network society and the flow of information that it triggered. Set in the “edges” of the Amazon region from a specific socio-historical context. o das migrações internas no Brasil durante o século XX. especially the Internet. o que a deixaria à margem da chamada sociedade em rede e do fluxo de informações por ela acionado. of Zygmunt Bauman . e de Stuart Hall (2003) para abordar as questões relacionadas à identidade na contemporaneidade. de Zygmunt Bauman (2003) ao tratar do conceito de comunidade. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR Email: sandrocolferai@hotmail. referring to the need to consider the conformation of the socio-cultural different societies. PALAVRAS – CHAVE Identidade Imigração Comunidade ABSTRACT This article aims to discuss the mechanisms of identification in a society of recent formation. e como referências teóricas as reflexões de Manuel Castells (2007).AMAZÔNIA À MARGEM DA SOCIEDADE EM REDE: IMIGRANTES EM BUSCA DE COMUNIDADES IMAGINADAS Sandro Adalberto Colferai Graduado em Letras. referindo-se à necessidade de considerar a conformação sócio-cultural das diferentes sociedades.com RESUMO Este artigo tem o objetivo de discutir os mecanismos de identificação em uma sociedade de formação recente. sobre o Espaço dos Fluxos.

principalmente daqueles que se encontram na região Norte – esta mesma uma divisão política que não leva em conta particularidades – seja pelas disparidades sócio-econômicas internas. por que a internet? É tomado como um fato que novas relações sociais estão se instalando em todo o mundo a partir das possibilidades oferecidas pelas Os índices de telefonia são os únicos em que a região Norte não apresente os menores indicadores. em particular a internet. telefone 77%. Mas. ao rádio e mesmo aos meios impressos.1%.2% exclusivamente ao celular (IBGE. Dessa forma. O mais comum é tratar de “uma” sociedade amazônica.2% dos domicílios têm acesso à internet. e somente 8. O Nordeste apresenta 59% dos domicílios com acesso ao telefone. internet 20. São muitas as diferenças. a região Norte apresenta o menor índice de acesso em relação às outras regiões brasileiras. surge quando se coloca em pauta a conformação social da Amazônia. e deixar sob o mesmo rótulo grupos absolutamente diferentes e que têm como único ponto de encontro o fato de viverem na mesma região. rádio 88. uma vez posta. Seja pela formação dos grupos sociais que constituem a população dos estados da Amazônia. então. Seja qual for o meio a ser analisado. 2007).4% das residências têm apenas telefones celulares1. em 88. a mesma discussão poderia ser feita a partir do acesso à televisão. KEYWORDS Identity Immigration Community Um dos equívocos no Brasil contemporâneo. 2007). telefones estão presentes em 63. and Stuart Hall (2003) to address issues of identity in contemporary society.5%. De acordo com dados apresentados pela Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios (IBGE. sendo 35. 2007). 1 104 . que tanto se orgulha ao olhar para si e ver uma sociedade multicultural. sendo que 39. 2 Média nacional: televisão 94.2% (IBGE. aqui a opção é por discutir o baixo índice de acesso às chamadas novas tecnologias da informação e comunicação.8% há aparelhos de rádio.5% das casas. tratam-se de grupos heterogêneos. e os níveis de acesso aos meios de comunicação e informação é apenas uma delas. todos índices abaixo da média nacional2.5% dos domicílios da região há aparelhos de televisão e em 72.Sandro Adalberto Colferai (2003) to address the concept of community.

Há uma nova configuração. no entanto. A mesma agonia a que foi condenado Tântalo parece estar instalada em nosso tempo. aqui. se torna uma questão complexa. uma vez excluídas do espaço global de circulação de informações. O que esta nova realidade altera na vida daqueles que não têm acesso aos meios técnicos que garantem a inserção neste novo espaço de relações? No caso de Rondônia. importante ter claro que apesar de ser tomada. o que seria uma resposta até certo ponto óbvia. O ESPAÇO DOS FLUXOS No primeiro capítulo do seu Comunidade. e sobre os pés um ramo de frutas. já que o local próprio de cada indivíduo é diverso e distante. tinha a cabeça dentro d´água. mesmo daqueles que não estão diretamente ligados a elas. mas estão sujeitos a esta nova relação colocada em evidência pelo uso das tecnologias da informação e de comunicação. Tântalo teve uma punição que parece se encaixar àquelas a que são submetidas as nossas sociedades. São inúmeros os estudos sobre estas novas formas de sociabilidade e sobre as suas implicações no cotidiano dos indivíduos. Ao realizar este recorte não se pretende excluir outros aspectos e outros meios. num movimento perpétuo de recuo e agonia pela proximidade que nunca se converte em alcance. Amarrado pelo pé. as pessoas se voltem para o local. muito menos tomar as tecnologias da informação como determinantes para a participação dessa sociedade em contextos mais amplos. talvez nem 105 . Assim. É.Amazônia à margem da sociedade em rede chamadas “novas tecnologias”. como elemento fundamental para a argumentação. à medida que se espera que. mas sempre que queria beber água ou alcançar o alimento. o que a caracteriza por sua heterogeneidade. filho de Zeus e Plutó. eles se afastavam. Zygmunt Bauman (2003) recupera a história de Tântalo. na mitologia grega. Condenado pelos deuses do Olimpo – os mesmos que lhe haviam confiado a sua intimidade – em função da arrogância que a proximidade com as divindades lhe despertou. a questão tem ainda um elemento complexificador de peso: o fato de se tratar de uma sociedade formada a partir de diferentes fluxos imigrantes. a internet é apenas um dos elementos que permeia a realidade midiática da sociedade rondoniense.

os nós são constituídos por cidades. reconfigura a maneira como perceber o espaço. Alguém em Porto Alegre pode ter mais em comum com um europeu que se encontre em Maceió do que com alguém em um bairro vizinho. A característica marcante do espaço dos fluxos é a circulação intensa de informações entre as mais diferentes regiões do planeta. Por se tratar de uma noção baseada tanto na proximidade física como na virtual. É esta noção que permite a interação entre grupos extremamente especializados e. físicos ou não. Estes nós são locais. por outro. Assim se constituem locais de convergência independente da proximidade física entre os seus membros. A economia e a cultura global/informacional são organizadas em torno de determinadas cidades. influenciar a vida de outras pessoas imersas neste fluxo. mas também daqueles que não estão ligados a este espaço de maneira direta. a identificação entre os indivíduos que o compõem se dá através dos nós e pode ser maior que aquela verificada em contatos diretos. quase sempre centros regionais. Frankfurt e São Paulo. Esta concentração segue uma hierarquia entre as funções de mais alto nível e está locali106 . novas construções são acrescentadas à rede. há o uso das representações e. por outro as cidades são sua referência física. Hong-Kong. de um lado. Nossa sociedade é cada vez mais mediada pela tecnologia e reinventa a forma de interação entre as pessoas. Quando físicos. uma rede que se articula através de pontos nodais. a partir dos quais. como é o caso de Nova York. que constituem centros de controle e comando interligados e influentes regionalmente. mas impossível de ser ignorada. consequentemente. Se por um lado a ausência de um lugar é uma das características do Espaço dos Fluxos. que ao mesmo tempo ignora os espaços físicos e dissocia a reunião espacial de pessoas para a realização de funções rotineiras. Trata-se da possibilidade de transmitir informações e movimentar capitais financeiros. contribui para a sensação de pertencimento e identificação dentro do Espaço dos Fluxos. Neste contexto.Sandro Adalberto Colferai tão nova assim. pode haver a articulação entre estes dois níveis. Manuel Castells (2007) apresentou a concepção de “Espaço dos Fluxos” para explicar esta nova maneira de interagir e se identificar. e consegue manter virtualmente próximos indivíduos e grupos separados pela distância. O Espaço dos Fluxos é esta sociedade interconectada.

181). Da mesma maneira há centros importantes para segmentos específicos e centros regionais – e novos surgem de acordo com o estabelecimento de novos mercados – e é principalmente entre estes centros. a Europa e os Estados Unidos respondem por 67% dos usuários da internet. De acordo com dados apresentados por Canclini. 2007. Londres e Tóquio. 107 . O estado de Rondônia. o maior índice de acesso à rede mundial de computadores na região Norte.2%. que se dá o maior fluxo de informações. de acordo com a sua importância na movimentação de capitais. p. 2004.37% dos domicílios têm acesso à internet (IBGE). de maneira predominante. que aqui tomamos como objeto de estudo.4% dos domicílios têm acesso.Amazônia à margem da sociedade em rede zada em importantes áreas metropolitanas. como Nova York.2% (IBGE. na região Nordeste este número não chega a 9% e no Norte é de exatos 8. A conexão se impõe. Enquanto na região Sudeste pelo menos 27. p. Mesmo internamente. e é ali que se oferece. como quesito fundamental para a inserção neste espaço de troca de informações e de comunicação. mas ainda assim não mais do que 12. com claras disparidades entre as diversas regiões do país. No Brasil. proporcionalmente. apresenta. 2007). o estado apresenta regiões com características bastante distintas. enquanto 97% dos africanos não têm acesso a esta rede de informação e comunicação (CANCLINI. o índice de moradias com acesso à internet é de 20. articuladas de forma a cobrir todos os fusos horários no globo. Ao mesmo tempo em que há a conexão entre cidades e indivíduos. 431). então. DESCONECTADOS E DESIGUAIS Fica claro que a tomar parte neste movimento de troca de informações somente é possível em função da existência do suporte tecnológico oferecido pela rede de computadores que interliga boa parte do planeta. E a internet “é a espinha dorsal da comunicação global mediada por computadores: é a rede que liga a maior parte das redes” (CASTELLS. Nas principais cidades – dispostas ao longo da rodovia BR-364 – está a maior parte da população. em função de sua constituição sócio-histórica. o que por si pode se transformar em impedimento para as parcelas da sociedade que não têm acesso às tecnologias que permitem este contato. há aqueles que são deixados ao largo desta movimentação de informações.

o que gera diferenças. apontar que é também nestas cidades que pode estar concentrada a maior parte dos acessos à internet. 181). No entanto.. Canclini segue nesta direção ao tratar das desigualdades entre países ricos e pobres e os seus reflexos na apropriação do saber científico e de inovações tecnológicas. o que reproduziria em Rondônia a disparidade verificada entre as diferentes regiões brasileiras. Mas. desconexões. a compreensão é de que se trata de um fenômeno global. ao mesmo tempo a todas as nações e etnias do planeta: Como otras designaciones de procesos contemporáneos – “sociedad de consumo”. É lícito. a problemática da diversidade cultural deve ser parte das considerações teóricas para que se possam elaborar políticas condizentes com as diferentes realidades que se apresentam em cada 108 . Estas relações se transformaram “(. Ao tomar as redes de informação e. Canclini (2004) aponta esta discussão como fundamental ao pensar as formações multiculturais latinoamericanas. 2004. “globalizacion” – requiere especificar com cuidado su âmbito de aplicabilidad para no homogeneizar a movimientos heterogéneos o grupos sociales excluidos de las modalidades hegemónicas del conocimiento (CANCLINI. com isso. mas à possibilidade de se conectar uma sociedade a outros grupos sociais e. p. a questão que se coloca aqui não está ligada ao acesso à tecnologia como um fim em si. o que torna perigosa qualquer aplicação do conceito de “sociedade do conhecimento”. Para ele houve uma alteração na forma de se conceber as diferenças e as desigualdades nas sociedades a partir da inserção de novas tecnologias numa equação já complexa.) desde que la globalización tecnológica interconecta simultáneamente casi todo el planeta y crea nuevas diferencias y desigualdades” (CANCLINI. 14). p. desigualdades e. então. 2004.Sandro Adalberto Colferai acesso aos diversos meios de comunicação. o Espaço dos Fluxos como globais. consequentemente. que atinge a todos de forma homogênea. Uma vez que estes estão desigualmente distribuídos. novo elemento. garantir a sua inserção nas redes sociais globalizadas. Canclini (2004) alerta para as diferenças nas apropriações culturais em todo o mundo..

) se requiere uma concepcion que reconozca las diferencias junto com las desigualdades. agora é preciso se integrar ao mesmo tempo em que se mantêm as particularidades. A distribuição das oportunidades de acesso à internet deixa. agora é preciso ter claro que se trata de evitar que estados e etnias fiquem à margem do processo em andamento. tem como fator de particularização das suas relações cotidianas não apenas as diferenças dos seus próprios membros. poucas dúvidas de que se trata de um movimento materializado até agora somente entre as elites globais. 182). Isso tem como provável resultado um novo formato das relações entre as sociedades.Amazônia à margem da sociedade em rede região do planeta. trata-se de uma questão que somente através do estudo da diversidade cultural poderá ser respondida.. DIFERENTES Mesmo a identificação através da percepção das diferenças em comum é problemática em Rondônia. por tratar-se de uma população 109 . neste contexto. agora mediado pela tecnologia. Enquanto. Uma sociedade como a rondoniense. p. Esta posição exige a noção de que é preciso ter a percepção de tratar-se de uma nova forma de encarar as sociedades. las interconexiones entre sociedades com formas distintas de conocimiento” (CANCLINI. 2004. fundada a partir dos contatos de diferentes práticas culturais colocadas em circulação por grupos imigrantes e de forma acelerada nas décadas recentes. E.. ao mesmo tempo em que suscita discussões. Se a diferenciação serviu para legitimar a formação dos próprios estados. Quando as elites hegemônicas se voltam para os espaços virtualizados e para o fluxo de informações que circula por todo o planeta. “(. se optou pela posição que tomava todas as sociedades como portadoras de um conhecimento próprio e ao mesmo tempo universal. a questão que se coloca é: onde os grupos excluídos deste processo vão buscar a sua inserção? Seguindo na via apontada por Canclini (2004). mas também a diferença entre esta sociedade heterogênea e as diversas outras sociedades. à medida com que se ampliam as conexões num espaço de circulação de informações – e a absoluta maioria dos rondonienses não se agrega a ele – a via deixada aos indivíduos para a fixação de uma noção de pertencimento parece ser a identificação com os outros desconectados. durante boa parte do século XX.

Sandro Adalberto Colferai formada por indivíduos diferentes entre si. Este período de intensa imigração teve como rota a estrada construída pelo governo federal a partir da linha telegráfica instalada pelo Marechal Cândido Mariano Rondon. ao tratar do acesso às novas tecnologias da informação e comunicação em Rondônia como um dos fatores para a compreensão das práticas culturais legitimadas no estado. que após os períodos de opulência acabaram por se fixar. Assim. sob o comando de governos militares. A partir da década de 1960.5 milhões de pessoas. a população do estado. 3 110 . seja por opção ou por abandono. Tornaram-se ribeirinhos ou pequenos proprietários nas poucas cidades. de 200% (SOUZA. Em 1970.13 milhão em 1991 (PERDIGÃO & BASSEGIO. a Malásia. iniciou-se uma das maiores migrações internas de que se têm notícias no Brasil. o acesso à região era feito pelos rios e sempre a partir do rio Amazonas. ao mesmo tempo em que estabeleciam relações com etnias indígenas. nas primeiras décadas do século Atualmente a imigração se mantém. voltou a ser acessível às empresas ocidentais (OLIVEIRA. o que significa atingir o que viria a ser Rondônia pelo norte. 4 Tratou-se de um ciclo mais breve e menos pujante que o primeiro. p. nas décadas de 1970 e 1980. o que acontece em diversas outras regiões da Amazônia. se encaminharam 7. o primeiro no final do século XIX até meados do século XX. p. Nesse período. Com isso. consideradas então um “grande vazio demográfico”. motivada principalmente pela atividade agrícola especializada. que há décadas havia superado o Brasil como produtora de borracha. A maior parte dos imigrantes era de nordestinos recrutados para a extração da borracha. o estado brasileiro. 2007). O contexto sócio-histórico em que se insere o estado tem na aportagem de imigrantes o seu principal elemento3. 1992. e o segundo durante a década de 1940 – este motivado pela II Guerra Mundial4 – a região que viria a se tornar o estado de Rondônia teve os seus primeiros grandes fluxos imigratórios. o que significou um crescimento populacional. Durante os dois ciclos da borracha. e chegou a 1. A finalidade era reduzir as tensões entre proprietários de terras e trabalhadores rurais nas regiões mais povoadas do centro-sul brasileiro. Apenas para a região Norte. 2001. 178).000%. este último o caso da maioria. organizou o deslocamento de grandes levas populacionais das regiões Sul e Sudeste para o Centro-Oeste e Norte do país. era de 111 mil habitantes. lança-se ao mesmo tempo um olhar crítico sobre porção considerável do Brasil. que apresentou um dos mais intensos fluxos. Em Rondônia. uma vez que depois de vencida a guerra no Pacífico. houve no mesmo período um crescimento populacional próximo a 1. somando-se à rarefeita população já fixada. 52 e 59). em números absolutos. em duas décadas.

nós já pega! Aprendemo a caçar e fachiar (Depoimento de um colono da região de Ariquemes-RO. 5 111 . ao mesmo tempo. A apropriação por parte do colono se dá na tomada da terra e na relação com a natureza. 2007). Agora se nós for. Os seringueiros. já que precisa. uma ação de solidariedade imposta por contingências bastante específicas. um dos pontos extremos da Estrada de Ferro Madeira-Mamoré. até Cuiabá (OLIVEIRA.Amazônia à margem da sociedade em rede XX5. nem outro.. Trata-se da alteração das práticas do seringueiro em contato com o colono. por exemplo. 6 O barracão era a unidade central do seringal. possibilidade que atraiu com maior intensidade emigrantes do centro-sul do Brasil. Explicação plausível para a cooperação entre seringueiros e colonos seria a situação de fragilidade que tanto um como outro grupo estaria vivendo na mata. 1996. 299). pp. e onde os seringueiros iam buscar itens para sua subsistência.. e estavam. A linha telegráfica tinha a finalidade de interligar Santo Antônio do Madeira. e nem um. mas também das práticas do colono. já não tinham a estrutura do barracão6 como apoio. 298. Os homens da floresta e os colonos se encontraram na mata. o lugar onde se estocava a borracha produzida nas colocações. in: TEIXEIRA. (. 1996. Aí nós foi aprendendo com ele. Já então a finalidade era garantir a integração de um dos pontos mais distantes do território nacional ao restante ao país. deixou de influenciar e ser influenciado. também. p. o acesso ao alimento e roupas. principalmente alimentos. com dois complexos culturais a lhes acompanhar. A BR-364 tornava possível o acesso a Rondônia pelo sul do estado. 1980). além de conhecer. Era. Teixeira (1996) registra o choque entre duas culturas distintas postas abruptamente em contato como. 295). que vê sua relação com a terra alterada: “Nós nunca pensava em ser dono da terra. mas depois que nós cheguemo o filho do Valdemar chamou nós para cortar seringa. a gente falava assim: por onde tinha aquelas estradas de seringas tudo era da gente” (TEIXEIRA. alteradas na aprendizagem necessária para sobreviver na floresta. muitos deles remanescentes de projetos de colonização implantados em estados da região Centro-Oeste. aprender a lidar com a floresta: Nós pensava que eles cortava seringa na mata era com facão ou com faca de cozinha.) Aprender a pescar nós aprendeu mesmo foi com eles também. quando da chegada dos colonos. mas também o símbolo do círculo de endividamento que atrelava o seringueiro ao seringalista (TEIXEIRA. Aonde a gente cortava a seringa. É assim no caso do seringueiro.

Há solidariedades entre os dois grupos.. sozinhos na selva. Neste contexto. se organizaron cien aspectos prácticos y conceptuales entre grupos que viven en distintos países. diz ele: Tomo la descripción de lo que vi en este colóquio y en otros semejantes. Os colonos. junto com o pertencimento a um território comum. vai ao encontro do que se observa em Rondônia. seriam em boa parte agricultores deixados à margem dos projetos de colonização. É novamente Canclini (2004) quem levanta a questão do cultural nestas condições. no México. a través de la cual se convocó a esta reunión. acrescenta que outro ponto em comum é a língua. Acepto la pregunta que condujo las sesiones: ¿Qué es lo que tenemos en común? Sin duda. el territorio. Este é um dado que. 2004.. mas não se deve perder de vista que se trata do contato de dois sistemas de representação distintos e conflitantes. no caso o espanhol. materializado no reduzido acesso à internet. p. fica evidente que a realidade vivida pelas lideranças indígenas citadas – elas mesmas. pero también redes comunicacionales como Internet. ENTÃO IGUAIS. e usa-se para isso os números referentes ao acesso à internet. Ao relatar suas impressões durante um encontro de povos indígenas latino-americanos. pois ao mesmo tempo em que há o distanciamento com relação ao fluxo de informações. a miles de kilómetros de distancia (CANCLINI. A profusão de contrastes nos discursos de colonos e das populações tradicionais é índice das posições antagônicas que se colocam na sociedade rondoniense.Sandro Adalberto Colferai em boa medida. parte do Espaço dos Fluxos – não é a mesma da maioria dos moradores de 112 . o que garante uma identificação mínima entre os mais diferentes grupos indígenas. quando se relaciona o estado com centros nodais do Espaço dos Fluxos. a agregação da população de Rondônia é problemática. p. 1996. então. e por isso também estariam à margem das ações de instituições oficiais de apoio (TEIXEIRA. Por outro lado. 299). Em seguida. À MARGEM. 49). por sua vez. as origens diversas não oferecem condições imediatas para a formação de grupos.

a comunidade é um lugar “cálido”. não significa o não-pertencimento a comunidades. Para começar. temos que estar alertas quando saímos. as suas diferenças podem ser a característica comum que pode terminar por identificá-los uns com os outros.) Lá fora.. Bauman destaca que a vida em comunidade é incompatível com a liberdade. entendida como o lugar onde se pode sentirse seguro. o surgimento de comunidades a partir da diferença pode ser o contraponto possível à sociedade imersa no espaço de circulação de informações. toda sorte de perigo está à espreita. 2003. um lugar para contar com a boa vontade dos outros.. sem que exista de fato.) (BAUMAN. por tratar-se de uma vontade de pertencimento. não é através das novas tecnologias da informação que são mantidos os contatos entre aqueles que integram a sociedade rondoniense na sua maioria. um lugar confortável e aconchegante. diferentes entre si. onde os interesses são compartilhados. Se por um lado imigrantes com diferentes origens se encontram em determinada região. p. podemos relaxar – estarmos seguros. ainda sustentam a desigualdade com outros grupos ao não terem acesso às tecnologias que são o quesito necessário para fazer parte da sociedade em rede. COMUNIDADES IMAGINADAS Zygmunt Bauman (2003) trata da necessidade humana de fazer parte de uma comunidade.. 7) No entanto. é um pertencimento apenas imaginado. estar de prontidão a cada minuto. prestar atenção com quem falamos e a quem nos fala. É como um teto sob o qual nos abrigamos da chuva pesada (. naturalmente. A ausência de conexão. de identificação. O pertencimento é tido como fundamental para o homem como forma de sentir-se seguro entre aqueles que compartilham com ele os mesmos anseios. Aqui. na rua. na comunidade. opção encontrada pelos que. Assim. não há perigos ocultos em cantos escuros (.. este é o preço da segurança oferecida por aquela.Amazônia à margem da sociedade em rede Rondônia. Da mesma forma. O indivíduo que migrou se pretende livre para optar entre as 113 . artificial.

não é preciso que haja uma continuidade. ou mesmo pela distância física com outras regiões. há o acesso restrito às tecnologias da informação e comunicação. a opção é pela constituição de comunidades. O pertencimento pode ser temporário e se desfazer rapidamente. Então não se pertence nem ao espaço que se pretende global. Neste movimento de identificações passageiras. marcada pelo contato realizado através de aproximações aleatórias. cada indivíduo pode ter diferentes identidades na medida em que circula pelos diversos espaços sociais. 13). “Se sentimos que temos uma identidade unificada desde o nascimento até a morte é apenas porque construímos uma cômoda estória sobre nós mesmos ou uma confortadora “narrativa do eu”” (HALL. nunca unificadas. Mas. por sua vez. a ambos. a hipótese que pode aqui ser levantada é que diante do isolamento imposto pela falta de acesso às tecnologias que permitiriam conexão com o Espaço dos Fluxos.Sandro Adalberto Colferai opções que se colocam à sua frente. Ao mesmo tempo. aparentemente contraditórios. fator que leva ao isolamento com relação a contextos amplos. As relações que se formam são baseadas na experiência comum da migração. mas complementares: de um lado as origens diversas e as práticas diferentes levam (ou deveriam levar) ao distanciamento entre os grupos migrantes. e de forma passageira. da forma como define Stuart Hall (2003). p. uma vez que o que se busca é a sensação de pertencimento perdida ao longo da experiência da migração. e nem necessária. uma vez que a identificação não é garantida. o que significa dizer que o deslocamento é constante. Não há necessariamente práticas comuns aos membros dessas comunidades. Há aí dois movimentos. mas históricos. quando efetivadas. e nem ao local. 114 . que nos empurram em direções diferentes. Por ser uma população de constituição heterogênea. 2003. por outro a falta de acesso aos meios faz com que os indivíduos se aproximem. como já referido acima. mas através das trajetórias em alguma medida semelhantes. nas ausências de referências próximas e inerentes a todos os que compõem aquela sociedade. Trata-se de identidades definidas não a partir de conceitos biológicos. A agregação em comunidades não é feita a partir daquilo que é comum. Estas. mas ao mesmo tempo. são artificiais e têm nas diferenças entre os seus membros o principal – se não o único – fator de identificação. não há um ponto em comum que pode ser atribuído a todos.

onde diferentes complexos culturais são postos em contato. 97). 393). referentes ao lugar de origem. movimento que acontece na contramão das “metanarrativas” da modernidade. p. Marginal por estar nas bordas. desfazendo-se e refazendo-se como forma de garantir a sensação de agregação entre indivíduos que se veem distanciados de um espaço que se configura em escala planetária. o que parece ganhar relevo diante do imigrante é a retomada de identificações residuais. p. Mas permanecem à margem. Sem acesso aos espaços globais se intensifica a busca por uma comunidade imaginada. longe o suficiente para experimentar o sentimento de exílio e perda. 2003. Esse movimento nunca completado faz do rondoniense ao mesmo tempo marginal e múltiplo. que Hall nomeia como “diáspora”. Vendo-se em um não-lugar. da Amazônia. 2006. para onde convergem as mais diferentes representações imaginárias. por não haver mais possibilidade de pertencimento à comunidade de origem. mas também não poder pertencer totalmente a uma nova comunidade: “E esta é exatamente a experiência diaspórica. ou na fronteira. CONSIDERAÇÕES FINAIS É diante das múltiplas escolhas possíveis. e ao não ter nenhuma delas como possível de ser assumida como uma identificação preferencial que o mito de Tântalo toca a conformação social em Rondônia. E são estes contatos que o torna múltiplo. segundo as quais os apegos “irracionais ao local e ao particular” estariam sendo substituídos por identidades mais racionais e universalistas (HALL. perto o suficiente para entender o enigma de uma ‘chegada’ sempre adiada” (HALL. passam pela experiência da migração. Trata-se de uma posição contraditória. mas ao mesmo tempo inalcançáveis. uma vez que tanto um como outro lugar é possível de ser tomado como identificado 115 . que parece perpetuar o movimento de busca por duas possibilidades aparentemente tão próximas. como ele. Assim. nostálgicas. reforçam-se as comunidades que se formam em torno de práticas legitimadas a partir da origem comum e cada indivíduo procura abrigo sob aqueles que.Amazônia à margem da sociedade em rede É este deslocamento que torna o pertencimento rarefeito. e ao mesmo tempo distantes de suas origens culturais e imersos num espaço de cruzamento de significações sociais.

gov.ibge. Porto Velho: Dinâmica. CASTELLS. São Paulo: Paz e Terra. Diferentes. cerceada pela falta de acesso ao Espaço dos Fluxos. movimento que. REFERÊNCIAS BAUMAN. Tal percepção torna possível inferir que em Rondônia a experiência da diáspora é fundamental na constituição de identificações. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Rio de Janeiro: DP&A. CANCLINI. Desenvolvimento e Colonização do Estado de Rondônia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor. Trad. 2006. Stuart.br/home/estatística/população/trabalhoerendimento/ pnad2007/comentarios2007. ou ao local de origem e mesmo a falta de pertencimento ao local onde se encontram. UFMG. 2003. Identidades e Mediações Culturais. 1 – A Sociedade em Rede. A Era da Informação: Economia.Sandro Adalberto Colferai com o “ser rondoniense”. forma à sua volta grupos compostos por indivíduos que têm em comum a falta de pertencimento. Zygmunt. E a parcela dessa população. Belo Horizonte: Ed. por outro não elimina os conflitos no campo da cultura. apesar de o terem como ponto de convergência em suas vivências. ______. Liv Sovik. Desiguales y Desconectados. seja em relação à rede de comunicação e informação. 2003. OLIVEIRA. 2007. 6º ed. Sociedade e Cultura – vol. Néstor Garcia. 8ª ed. A Identidade Cultural na Pós-Modernidade. Mapas de la Interculturalidad. mas a partir das diferenças. Barcelona: Editora Gedisa. o que é potencializado – mesmo que não se possa tomar como fator determinante – por se tratar de uma sociedade em que as redes que caracterizam o Espaço dos Fluxos alcançam parcela reduzida da população. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – Síntese dos Indicadores 2007. O que há não é a formação de comunidades a partir das semelhanças. 2004. 6ª ed. Comunidade.pdf>. Da Diáspora. a busca por segurança no mundo atual. Ovídio Amélio. Manuel. HALL. Disponível em: <http://www. 116 . se por um lado. aproxima grupos com diferentes trajetórias. Acesso em 13/10/2008. 2007.

Migrantes Amazônicos – Rondônia: Trajetória da Ilusão. Carlos Corrêa. TEIXEIRA. Carla Monteiro de. 1992. Porto Alegre: EDIPUCRS. SOUZA. Luiz. São Paulo: Loyola.Amazônia à margem da sociedade em rede PERDIGÃO. Campinas: Unicamp. 1996. Francinete & BASSEGIO. Gaúchos em Roraima. Seringueiros e colonos: encontro de culturas e utopias de liberdade em Rondônia. 117 . 2001. Tese de doutorado.

Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. PALAVRAS – CHAVE Comunicação Moda Semiologia ABSTRACT The Communication’s involvement with different subjects is in constant renewal and experimentation. From the references of McLuhan. we will try to understand the connection between clothing and communication. da revista feminina Claudia. a partir dos referenciais de McLuhan. E-mail: samarakalil@gmail. Assim.A FOTOGRAFIA DE MODA E A PRODUÇÃO DE SENTIDOS Samara Kalil Jornalista. por meio da Moda. tentamos compreender a ligação das roupas com a Comunicação e. this study focuses on the discussion about the possibility of plurality that communication can have by some Fashion means. por meio de três Fotografias de Moda. Barthes e Vilches. qual a leitura que podemos obter. Barthes and Vilches. KEYWORDS Communication Fashion Semiology . and the reading which we can get through three photos of Fashion.com RESUMO O envolvimento da Comunicação com diferentes objetos de estudo e disciplinas está em constante renovação e experimentação. Por essa perspectiva. focamos este estudo na discussão sobre a possibilidade de pluralidade da Comunicação. published copy in October 2008. at the women’s magazine Claudia. From this perspective. publicadas no exemplar de outubro de 2008.

Para a pesquisadora. como aquelas onde predominam a imagem e o som. e. a presença notória e crescente que adquirem os meios de comunicação em nossa sociedade de massa. tal argumento reflete um consumo do presente. a principal premissa. enquanto problema particular e como disciplina organizada. É a partir da análise da sociedade enquanto tipo de organização coletiva que podemos entender. somente ganha autonomia quando de uma tomada de significação” (MARTINO. 34). são múltiplas as formas de Comunicação. 2001. a Comunicação possui uma presença quase exaustiva na sociedade contemporânea. e trata-se de um fato concreto do nosso cotidiano. buscando somente na Comunicação verbal subsídios para suas inquietações científicas. tendo como base um quadro teórico dos Meios de Comunicação. a Comunicação tem uma existência sensível. neste caso. p. como parte importante no processo de instrumentalização da atividade individual face ao seu desafio de engajamento numa coletividade complexa (MARTINO. 2001. No entanto. A partir dos apontamentos de Martino (2001) sobre a interdisciplinaridade e objeto de estudo da Comunicação. se encontra na interpretação dos processos. de um lado. 33). percebemos que os processos comunicativos no interior da Cultura de Massa constituem o objeto da Comunicação. e. por exemplo.A fotografia de moda e a produção de sentidos No início dos estudos sobre a Comunicação. na televisão da nossa 119 . p. provocaram uma revisão dos processos de Comunicação visual. No entanto. Assim. os estudiosos se ocupavam de entender o comportamento humano e seu processo de interação. a necessidade de comunicação do indivíduo moderno em seu afã de engajamento coletivo. por estar em lugares comuns. a popularização de outras formas de Comunicação. segmentada pela multiplicidade de agrupamentos. redimensionando sua pertinência e importância nas sociedades contemporâneas. com contatos imediatos dos atores sociais. para exprimir o conjunto de uma realidade complexa. é do domínio do real. de outro lado. O autor escreve que “a comunicação. Segundo França (2001). como nas bancas de revista. que pode criar uma instância chamada atualidade (grifo do autor). hoje.

A “teoria da comunicação”. 53). 2001.Samara Kalil casa. os diferentes veículos (o jornal impresso diário. pela expansão do imperialismo (notadamente o imperialismo norteamericano). demandados por uma sociedade que necessitava usar melhor a comunicação para a consecução de seus projetos. etc. e assim por diante. Podemos adicionar. (. sobretudo. assumem dinâmicas e configurações tão particulares que se torna quase impossível pensarmos na construção e utilização de esquemas conceituais capazes de abarcar e dar conta de tal diversidade. assim. a mobilidade do objeto empírico. De acordo com a mesma autora. pela fase de consolidação do capitalismo industrial e pela instalação da sociedade de consumo..) os estudos sobre comunicação tanto foram provocados pela chegada dos novos meios. pela divisão política do globo entre capitalismo e comunismo (FRANÇA. publicidade. relações públicas. O ser humano constrói. uma das dificuldades encontradas com o surgimento desta teoria decorreu da extensão e da diversidade da dimensão empírica que a Comunicação recobre – ou da extrema diversidade dos fatos e práticas que constituem seu objeto. França (2001) descreve que. videográfica. o homem transforma-se em um novo sujeito de poder e se vê às voltas com seu instrumento principal: a palavra. as inúmeras linguagens (a linguagem cinematográfica. refere-se à heterogeneidade dos aportes teóricos acionados para sua compreensão. segundo França (2001).. cotidiana). o jornal televisivo. nos outdoors da cidade. ou seja. publicitária. inúmeras atividades profissionais de Comunicação (jornalismo. nas campanhas dos candidatos políticos. como uma possível produção de conhecimento. 120 . Porém. p. primeiramente.). uma apreensão na forma de “objeto” recortado. que são renovadas quase que anualmente. Assim. na diversidade atribuída à Comunicação. no rádio dos carros. a mutação constante das práticas comunicativas. a internet). no século XX. Outro aspecto. O conhecimento da comunicação surge marcado pelas questões colocadas pela urbanização crescente no mundo. como foram também e. a Comunicação suscita múltiplos olhares. que podem ser analisados por meio de várias disciplinas. Para ela.

McLuhan (1964). o grupo de técnicos. Segundo o autor. descontínuo e. atravessando fronteiras estabelecidas. APONTAMENTOS SOBRE O NÃO-VERBAL: FOTOGRAFIA E MODA A análise de sistemas de signos. 140). de Moda. A roupa. etc. psicologia. partimos para uma reflexão em tordo da Comunicação ou linguagem não-verbal. Para McLuhan. dentre os quais uns debatem a foto. essencialmente. partiu. a totalidade dessa Mensagem é constituída por uma fonte emissora.A fotografia de moda e a produção de sentidos apresenta-se como corpo heterogêneo. fruto de investigações oriundas das mais diversas filiações (sociologia. Barthes (1969) vai além das ideias de McLuhan. como ao tato. que possui uma existência cotidiana. em especial. aqui. cada uma refletindo o olhar e os instrumentos que possui na sua origem. armazenando e canalizando energia. sendo um ícone visual e ao mesmo tempo abstrato. incitando uma Mensagem e uma manifestação não-verbal das sociedades. Então. como extensão da pele. e traz no conceito de Fotografia de Imprensa a ideia de Mensagem. 1964. portanto. outros 121 . portanto. pode ser visto como um mecanismo de controle térmico e como um meio de definição do ser social” (MCLUHAN. Para ele. tanto aos olhos. é considerada a extensão mais direta da superfície externa do corpo. sobre Fotografias. p. representando uma possibilidade de conhecimento pouco explorada ainda na academia. “O vestuário. que não fossem os da linguagem. da ideia de que a roupa é um objeto de Comunicação. a Fotografia.). a roupa é considerada uma extensão da pele. mesmo que utilizemos das palavras para descrevê-las – explicaremos a seguir. na medida em que os estudos comunicacionais trazem a marca de várias disciplinas. a reflexão envolve a contribuição dessas. ao analisar os Meios de Comunicação. Suscitando. trouxe à tona o vestuário. um canal de transmissão e um meio receptor: A fonte emissora é a redação do jornal. antropologia. e até promovendo migrações conceituais. é um expoente interessante da lógica da nãoverbalidade. novos sentidos e olhares para pensarmos o campo da comunicação.

O meio receptor é o público que lê o jornal. juntamente com seus possíveis contextos. Vilches (1993) analisa que o conteúdo de uma Fotografia de Imprensa nunca é explícito.. se não conceitual e problemático. E o canal de transmissão é o próprio jornal. 1969. com pluralidades que podem incitar comportamentos e costumes. a Fotografia. Para ele. a foto de imprensa. a Fotografia não é apenas um produto ou um caminho. amparo para a presente pesquisa. Não será também óbvio. ou.) (BARTHES. 301). Por isso. paginação (. quaisquer que sejam a origem e o destino da Mensagem. pelo autor. a imagem fotográfica.Samara Kalil a escolhem. legenda. uma vez que pode estar diretamente ligada com a Informação e a Comunicação. é considerada. Barthes (1969) observa que. um complexo de mensagens concorrentes. p. título. Sendo assim. e. de que a foto é o centro. Esses poderiam ser definidos como textos/gêneros culturais que veiculam um “conjunto de informações” sobre e “da” sociedade (VILCHES. a ideia de que “a mensagem fotográfica é uma mensagem contínua”. é também um objeto. e outros enfim a intitulam. a foto dos cartões-postais (. a tratam. p. e muito menos visual e evidente. ele considera a fotografia como gênero cultural: Existem muitos e variados gêneros fotográficos: a biofotografia. carregando assim. se não for interpretado pela perspectiva cultural. mais exatamente. dotado de uma autonomia estrutural que serve para tentar decifrar e esgotar os significados e a Informação presentes nessa. a foto comercial ou publicitária. originar uma nova metodologia.. até mesmo. 122 . na busca de constituí-la como um conjunto de especificidades autônomas. se converte em uma espécie de imenso texto.. a compõem. 1993. preparam uma legenda para ela e a comentam. mas de que os contornos são constituídos pelo texto.235).). O estudioso defende que a linguagem da Fotografia se estrutura no centro da Cultura e atua como um dispositivo da coletividade. observada pela perspectiva de um sistema social de Comunicação (ao modo da língua). um dos Meios de Comunicação mais significativos de Poder ideológico..

sempre com a carga ilustrativa. Portanto. expressada através dos usos e costumes em vestuário. Indo ao encontro das ideias de Crane (2006). assim. e até os dias atuais continuam transmitindo Informações. temos como pertinentes as indagações de Crane (2006): A análise das maneiras de vestir releva a importância de conceituar as culturas das sociedades contemporâneas como agregados complexos de códigos. Notamos. “textos abertos” – roupas que adquirem. Segundo Crane (2006). Pensamos então. ao desenvolvermos as ideias de que a roupa comunica e se caracteriza como texto. A Moda. novos significados. 465). sendo até mesmo absorvidos subjetivamente pelas pessoas.. em seu papel de comunicação simbólica.. ao ser aprimorada e desenvolvida ao longo do século XX. por exemplo. frequentemente. acontecem.) Os indivíduos conseguem interpretar os códigos de seu próprio grupo. normalmente. de fatores sobre os quais seus proponentes têm pouco controle. seja com desenhos e ilustrações. que a Fotografia de Moda. a linguagem visual (de revistas e jornais). Entretanto. que as roupas. se desenvolveu nas páginas dessas publicações. podendo ser utilizada e analisada à mesma maneira dos textos escritos. (. tiveram fundamental importância na história humana. conjuntos de itens de vestuário aos quais os grupos sociais atribuem significados inter-relacionados.A fotografia de moda e a produção de sentidos Nas revistas. ou com a Fotografia em si. mas muitas vezes não tem conhecimento dos códigos utilizados por outros grupos (CRANE. em especial. a influência desses discursos depende. é uma categoria dentro da Fotografia Jornalística ou de Imprensa. 2006. é indiscutível a presença das imagens. a apresentação de produtos e as matérias. A autora ainda argumenta que os textos de Moda podem ser lidos a partir de duas formas: como “textos fechados” – vestimentas de significados fixos – e. continuamente. em torno ou acompanhadas da Fotografia. pode possuir discursos que revelam normas e valores culturais dominantes. A preocupação com a capa. Castilho e Martins (2005) afirmam que é inegável a valoração. p. a insistência e a permanência da linguagem visual como fonte imprescindível de Comunicação no mundo contemporâneo: 123 .

podendo lê-la como um texto que. como linguagem e. para pensarmos uma ideia de Moda-Linguagem e. Todavia. Nas palavras de Barthes (1984). através de Castilho (2006). lembramos que a Fotografia de Moda encontra-se constantemente colocada em um veículo de comunicação. imaginária. conseguimos compreender esta última como a expressão de um conteúdo. os signos. difundir a Moda como sentido. também contam com um referente ou objeto no espaço do real. novos volumes e novas cores. a moda deve ser reconhecida como estruturada por todo um sistema visual de significados e. que deve ter relevância quanto aos aspectos contextuais e intencionais. portando. a Fotografia como uma representação do real. por sua vez. por exemplo. novas linhas. expressa interesses e pode estar moldando a verdade do cotidiano. portanto. Para tanto. 2005. dentro das possibilidades humanas criadas para o fenômeno da Comunicação relacionado à Moda. a Semiologia descreve uma peça de vestuário que continua de uma ponta a outra do processo. ambos atingidos pela mesma 124 . construí-la como expressão de significados provenientes da copresença de linguagens significantes (CASTILHO. é importante que tenhamos subsídios para entendê-la como meio de comunicação. como. tratando de um conjunto de representações coletivas do real. Para ele. em vários de seus trabalhos. uma vez que essa pode estar sendo manipulada. A relação da Fotografia com a realidade. Para o autor.Samara Kalil Nessa perspectiva. A câmara clara. ocorre por meio da tautologia. veicula um discurso. a partir disso. organizadora da estrutura física do corpo e impressora de novos traços. MARTINS. Assim. p. a questão básica de que a roupa que veste o corpo. PENSANDO A FOTOGRAFIA ATRAVÉS DA SEMIOLOGIA DE BARTHES Nas premissas barthesianas sobre a Moda.44). retomamos. como tal. ocorre uma descrição interessante sobre a técnica semiológica. recobrindo-lhe como uma segunda pele e como uma constituição anatômica muito diversa. Pensamos assim. que são compostos por significantes e significados. “a fotografia sempre traz consigo seu referente. pesquisada por Barthes. assim. propondo.

que as recebo como testemunhos políticos. é o studium. Existem dois tipos de interesse que são despertados. que não quer dizer. que percebo com bastante familiaridade em função do meu saber. Studium refere-se ao interesse sensato das pessoas em uma determinada Fotografia.. roupas. como sendo um segundo elemento da Fotografia. das caras. mais ou menos bem sucedido.. livros que consideramos “distintos”. aquele ou aquela que é fotografado. devemos focalizar. de minha cultura. ardoroso. portanto. quer as aprecie como bons quadros históricos: pois é culturalmente (essa conotação está presente no studium) que participo das figuras. do gosto inconsequente. mas a aplicação de uma coisa. é verdade. Studium e Punctum. O referente é. o reconhecimento desse elemento é. espécie de pequeno simulacro. que vem contrariar o Studium. fatalmente. 45-46). uma espécie de investimento geral. das ações (BARTHES.) é uma vastidão. 1984. dos cenários. no âmago do mundo em movimento” (BARTHES. 15). encontrar as intenções do fotógrafo. É pelo studium que me interesso por muitas fotografias. o gosto por alguém. ele escreve que. Para o autor. O Studium é. 1984.A fotografia de moda e a produção de sentidos imobilidade amorosa ou fúnebre. esse campo pode ser mais ou menos estilizado. as estruturas isoladas e. do interesse diversificado. São eles. aquilo que chama atenção individualmente de cada um que olha ou analisa.).. p. o “espetáculo” da Fotografia. irresponsável que temos por pessoas. um campo muito vasto do desejo indolente. segundo a arte ou a oportunidade do fotógrafo. para Barthes (1984). Trata-se do interesse vago. espetáculos. O autor explica: (. ele tem a extensão de um campo. mas sem acuidade particular. p. por meio da Fotografia. Embora Barthes (1984) acredite ser rara a Fotografia jornalística sem comentário escrito.. segundo Barthes (1984). o alvo. ou seja. na análise destas. pelo menos de imediato “estudo”. somente após ter 125 . Assim. mas remete sempre a uma informação clássica (. uniforme. percebemos que ele pode ser o detalhe. Em relação ao Punctum. o Punctum é descrito por Barthes (1984). em primeiro lugar. dos gestos.

ao representar o universo das mulheres no país. pois. as categorias possíveis. Na primeira fotografia (Figura 1). selecionamos três fotografias de moda. uma mudança de estrutura. trazendo à tona a teoria anteriormente exposta. Demos preferência à matéria principal da editoria de Moda. da revista feminina brasileira Cláudia. observamos que a imagem de Moda ocupa a página de maneira integral e central. faremos uma descrição de cada uma das fotografias e. extraída de um segundo código. O texto na matéria é exclusivamente localizado nas legendas das fotografias. assim. Partindo para a análise. também. que a matéria possui dezesseis páginas e que todas elas são compostas por fotografias. e utilizando as premissas barthesianas. do período de outubro de 2008. a seguir. descrever uma Fotografia ao pé da letra é impossível. ANÁLISE: COMUNICANDO UM OLHAR Para esta etapa. Temos. também. como válido salientar. visualizaremos. através dele.Samara Kalil se esgotado o estudo de cada estrutura. sempre estampou conteúdos variados e. Para isso. muitas vezes. polêmicos em determinadas épocas. portanto. Outro detalhe importante é que selecionamos imagens em que todo o corpo da modelo fosse mostrado. Apesar do exposto. Para ele. podendo assim. que é a língua. lead e título – discurso que não será levado em conta nesse momento. em que as imagens são identificadas sob autoria de Nana Moraes. tendo em vista que a descrição consiste em acrescentar uma mensagem denotada. uma coisa diferente daquilo que é mostrado. Destacamos. o semiólogo revela ser difícil obter uma análise totalmente estrutural da mensagem fotográfica. considerada por nós. Essa é. que a revista Claudia iniciou sua circulação em 1961 e. desde seus primórdios. ainda. 126 . Há. intitulada Moda para todas. desenvolveremos uma reflexão em torno dos elementos descritos. de maneira breve. ver-se harmonia entre as peças de vestuário. é que poderemos compreender a maneira como as estruturas se completam. uma publicação-chave desse gênero. o autor sugere uma descrição minuciosa do referente fotografado.

de algodão. de Out. como olhos castanhos. Observamos uma textura diferente no tecido da saia. e possui. O tecido utilizado parece tricô de algodão e a modelagem é rente ao corpo. Seus cabelos. na cor verde médio. Na parte inferior do corpo temos uma saia longa. e apoiando o corpo com a perna esquerda. O corte da saia é “evasê”. que se repetem em todo o comprimento. quatro 127 . A saia possui o cós alto composto por quatro botões prateados. boca carnuda. que alternam as cores vermelho e preto. tocando o chão com a ponta do pé. Seu olhar está direcionado para o lado direito e boca está entreaberta. p. Ela se encontra em pé.A fotografia de moda e a produção de sentidos Figura 1: Imagem localizada na Revista Claudia. 251. castanho-escuro. A modelo/mulher estampada na foto possui características físicas marcantes. junto com o tronco e cabeça. 2008. como detalhe. Ela está vestindo uma regata com listas horizontais largas. longos e volumosos. como se houvessem relevos decorativos. com a perna direita levemente dobrada e afastada. estão colocados sobre o ombro esquerdo e presos delicadamente com amarrações no mesmo tom do cabelo. na mesma cor do tecido. A cintura aparece deslocada para o lado direito. pele clara e corpo esbelto.

À tiracolo. localizados desde os 128 . Seu olhar está localizado para “fora da fotografia”. a página de maneira integral e central. verde e prata. desniveladas com o molde-base da saia. pele clara e cabelo castanho-claro. uma sandália de salto médio em tons preto. vermelho.Samara Kalil aberturas sobrepostas na parte da frente. de olhos azuis. 2008. de Out. Ela está vestindo um minivestido de seda de tom claro com detalhes verticais vermelhos que cobrem as costuras da modelagem. Seus cabelos são médios e estão soltos sobre os ombros. Suas pernas estão cruzadas. observamos que a fotografia ocupa. Na segunda imagem escolhida (Figura 2). 254. A modelo. Figura 2: Imagem localizada na Revista Claudia. Em seus pés. com os pés afastados. também. Há um acabamento com miçangas prateadas nas bordas do tecido. de maneira que a esquerda está sobre a direita. O braço direito está voltado para o alto. p. como seu braço esquerdo. ela está vestindo uma bolsa-pasta de couro bege. e dobrado em direção à cabeça. Seu tronco e ombros estão levemente para trás. está sendo mostrada de corpo inteiro e realiza uma pose em pé.

projetando o peito para frente. com as mãos direcionadas para a lateral do corpo. 2008. cabelo cacheado e volumoso. p. Uma bolsa cor-de-rosa. A modelo está calçando um sapato branco com sola de cor preta e plataforma leve. Na terceira imagem fotográfica (Figura 3). igualmente de página inteira e centralizada. logo abaixo da cintura. Os braços estão dobrados. está compondo a vestimenta. com a boca entreaberta. A outra perna faz o apoio do corpo e o pé está no chão. de comprimento médio. 262. Seus olhos são castanhos. Aparenta ser uma sapatilha de bailarina. que copiam a modelagem clássica do balé. Seu olhar está direcionado para frente e a cabeça erguida. percebemos uma modelo de pele clara. até a barra do vestido. A perna esquerda está colocada mais esticada. de Out. de palha. com bico quadrado e salto fino e alto. pois possui fitas para amarrar na canela. junto com o braço de mesmo lado. Figura 3: Imagem localizada na Revista Claudia. com o pé também esticado.A fotografia de moda e a produção de sentidos ombros. Ela está em pé e uma das pernas está afastada da outra. Ela está com o ombro direito para trás. 129 .

Já na terceira fotografia. cintura média. é o que parece estar sendo intencionado. calça larga e reta e camisa -. ao mesmo 130 . nas estéticas e. O Punctum. para a leitura dessas imagens. principalmente. ao elevar o braço. na Fotografia 1. ou seja. trazendo a ideia de que mostrar o corpo é a grande “sacada” do momento.Samara Kalil A modelo veste uma camisa de algodão de cor crua. de linho. destacamos o Studium. a ideia de mulher moderna e independente. a aparente manifestação de um conceito de “estar bem consigo mesma”. vemos a moça calçando uma sandália de dedos. a busca do fotógrafo em remeter um conceito de Moda e Mulher. impresso nas poses. trazendo à tona tecidos já conhecidos e modelagens adaptadas de épocas antigas. nos levam a essas premissas. Uma parte da camisa está colocada dentro da calça. disfarçando as curvas. de cor branca. a intenção parece estar em mostrar um despojamento na atitude por meio das roupas e acessórios – bolsa/pasta com saia comprida. temos o comprimento do vestido. em couro e camurça. com pernas nuas. O minivestido de seda esvoaçante. expressada no conjunto das vestimentas – sandália sem salto. e o sapato imitando sapatilhas de bailarina. tido por nós como uma particularidade que chama atenção. Na Fotografia 1. pode estar demonstrando uma mulher mais livre. para nós. bolsos faca. Na Fotografia 2. A bolsa cor-de-rosa pequena. individualmente. rasteira. caracterizado pelo detalhe. nas três fotografias temos construções de tendências de Moda. Está com uma calça comprida. Esse conceito está. que aparentam opostas. Em primeira instância. e cruzar as pernas. de mangas compridas e punhos largos. com cores pastéis. observamos. está na intensidade do verde do tecido da saia comprida e na cintura alta. a leveza e a fragilidade da mulher. demonstra um lado ainda adolescente. Nos pés. Na Fotogradia 2. por exemplo. como Studium. a cintura alta e marcada. No pulso esquerdo ela porta um relógio. juntamente com a pose da modelo. podendo significar uma tendência. contudo. Pensando pelo viés cultural. como. como sendo o que mais punge. sem ter que se preocupar com as aparências e que não precisa subir no salto para se sentir segura. Já na terceira fotografia. porém. de cor caqui. com corte de alfaiataria. com colarinho aberto. no uso das cores através das roupas. e pregas na frente. tecidos leves e modelagem mais masculina. mas.

CONSIDERAÇÕES FINAIS O que conseguimos ver nas entrelinhas da revista Claudia. se comparadas ao contexto cultural brasileiro de 2008. característica marcante de parte da população brasileira. interligadas pelo tempo. Assim. essa talvez não seja a realidade mais verdadeira da mulher. 131 . notamos certa semelhança de figurino com a atriz hollywoodiana Marylin Monroe. e desenvolver a perspectiva cultural como central na percepção dos gêneros fotográficos. e dependem da interpretação realizada pelo receptor. uma vez que pensamos serem esses representantes um ideal de Moda e de mulher. A terceira imagem – Fotografia 3 – reflete uma mulher madura e despreocupada. nenhuma das colocações textuais das fotografias são coincidências. sensual e de beleza estética exótica. ou seja. recentemente interpretada pela atriz Angelina Jolie no cinema. As roupas ali colocadas. que são esgotadas de tempos em tempos. Sendo assim. ao tratar do não-explícito. segura. Levando em consideração o modelo de Barthes (1969). e as ideias de McLuhan. ainda são elitizadas e inacessíveis à grande massa consumidora. Apesar de cada fotografia trazer uma carga referente que existe no real. Na segunda fotografia – Fotografia 2 –. inteligente. temos como fonte emissora evidente a redação da revista.vai desde a fabricação do tecido e dos pigmentos das cores. a produção de sentido possível nas fotografias aparenta ser infinita. o ícone de mulher parece estar ligado ao estilo da personagem de videogame Lara Croft. Ela é independente. demonstram certa distorção em relação ao contexto social brasileiro. possibilitando as Mensagens.é que os sinais expostos são limitados. Vilches (1993). até a chegada de uma peça na prateleira e a compra do consumidor . Lembramos que essa teve uma vida conturbada. para pensar a Mensagem. mesmo que dotadas de simplicidade estética. Já o canal de transmissão a própria revista. ícone dos anos 1950. O meio receptor acaba sendo o público leitor.A fotografia de moda e a produção de sentidos tempo. em relação à abstração da Mensagem fotográfica. levando em conta que a Moda trabalha como uma engrenagem . parecem-nos claras. Na primeira foto – Fotografia 1 –. Os cabelos crespos lembram a afro-descendência.

132 . FRANÇA. escolas e tendências. não podemos deixar de considerar parcial a leitura que fizemos nas três imagens. o equilíbrio/desequilíbrio se faz presente. Petrópolis: Vozes. contextual. “A mensagem fotográfica”. gênero e identidade das roupas. ainda temos como complexa a relação entre a realidade e o imaginário. Luis Costa (Org. In. coletiva.). Kathia. CASTILHO. Teoria da cultura de massa. REFERÊNCIAS BARTHES. (Org. 1964. Luiz C. 2001. Vera Veiga. São Paulo: Cultrix.. Câmara clara. 2005. escolas e tendências. 1969. HOHLFELDT. e das ideias inconscientemente já aceitas e conhecidas pelo grande público consumidor de roupas e revistas de Moda. In: LIMA. FRANÇA. pois muitos assuntos e categorias de análise acabam surgindo. Reparamos que. MARTINO. MARTINO. Os meios de comunicação como extensão do homem. Nesse viés. O retorno aos ícones passados. quanto em relação às vestimentas. acabam tendo um grande espaço. portanto. Moda e linguagem. Rio de Janeiro: Nova Fronteira.) Teorias da comunicação: Conceitos. Luiz C. abstrata e histórica. MARTINS. A moda e seu papel social: Classe. In: HOHLFELDT. Marshall. 2006. Roland. Antonio. podemos pensar a representação individual. (Org. MCLUHAN. MARTINO. Rio de Janeiro: Saga. Diana.Samara Kalil nos remete ao gênero da Moda. Luiz C. ______. Marcelo M. FRANÇA. CASTILHO. Discursos da moda: Semiótica. Petrópolis: Vozes. certo jogo entre Comunicação e Moda põe-se em evidência. Antonio. São Paulo: Anhembi Mo-rumbi. Entretanto. Vera Veiga. Kathia. CRANE.) Teorias da comunicação: Conceitos. Mesmo inseridos no tempo em que a publicação fora desenvolvida. “O Objeto da comunicação/ A comunicação como objeto”. São Paulo: Senac São Paulo. design e corpo. nas três imagens de Moda. “Interdisciplinaridade e objeto de estudo da comunicação”. 2001. 2006. tanto na pose das modelos. suscitando possibilidades múltiplas de significações.. Assim. Vera Veiga. São Paulo: Anhembi Morumbi. 1984.

Nana. ano 47. In: Revista Claudia. ano 47. Revista Claudia. p. Outubro 2008. ano 47.A fotografia de moda e a produção de sentidos MORAES. MARTINELLI. Revista Claudia. Nana. ano 47. 10. p. 10. São Paulo. 254. Outubro 2008. p. 133 . Teoria de la imagen periodística. n. São Paulo. Noris. 262. Barcelona: Paidós. 10. [Fotografia 1 ]. 251. n. VILCHES. São Paulo. 248-263. Outubro 2008. Revista Claudia. ______. MORAES. 1993. [Fotografia 2 ]. 2008. p. Nana. “Moda para todas”. Lorenzo. 10. [Fotografia 3 ]. out. n. MORAES. São Paulo. n.

igualdade. the first official journal of the Rio-Grandense Republic. e pelo então Ministro do Interior e um dos mentores do periódico. and the Minister of the Interior and one of the mentors of the newspaper. Domingos José de Almeida. Published in three parts. the Manifesto was signed by President Bento Gonçalves da Silva. equality. cidadania e opinião pública. Publicado em três partes no jornal O Povo. citizenship and public opinion. KEYWORDS Press history newspaper O Povo War of the Farrapos . o Manifesto foi assinado pelo Presidente da República. primeiro periódico oficial da República Rio-Grandense. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. destacando o entendimento das noções de justiça. Domingos José de Almeida. emphasizing the concepts of justice. in the newspaper O Povo. Neste artigo. We try to articulate the arguments of the revolutionaries to the political philosophy of Aristotle. buscamos articular os argumentos apresentados pelos farrapos com a filosofia política de Aristóteles.REVOLUÇÃO FARROUPILHA: UMA LEITURA DO MANIFESTO DE 1838 ATRAVÉS DA “POLÍTICA” DE ARISTÓTELES Camila Garcia Kieling Jornalista. PALAVRAS – CHAVE História da Imprensa jornal O Povo Revolução Farroupilha ABSTRACT The Manifesto of 1838 is one of the most relevant documents to understand the causes of the War of the Farrapos in the perspective of the revolutionaries themselves.com RESUMO O Manifesto de 1838 é um dos documentos mais relevantes para a compreensão das causas da Revolução Farroupilha pela ótica dos próprios revolucionários.kieling@gmail. E-mail: camila. Bento Gonçalves da Silva.

procurando entender a legitimidade (ou não) dos argumentos dos farrapos com base nessa teoria. foi aluno de Platão. fica claro que os farrapos viviam uma situação de grande infelicidade1 em relação ao tratamento dispensado pelo Império à Província de São Pedro. da seguinte maneira: Não se deve esquecer que mesmo os gênios são influenciados pelas realidades diante de seus olhos.Revolução Farroupilha Mesmo datando de dois mil e quinhentos anos atrás. é possível distinguir diferentes procedimentos que causam desequilíbrio e minam as relações políticas. O Grande. documento que lista uma série de causas do descontentamento dos rebeldes farroupilhas em relação governo imperial brasileiro. é essencial entendermos que. a produção filosófica de Aristóteles continua constituindo uma das bases da cultura Ocidental (COLLINSON. como a de os escravos na antiguidade 1 Destacamos em itálico as categorias utilizadas por Aristóteles na Política. A formação de comunidades e de cidades.) mas também a maneira como obtê-la” (KURY. ou seja. Cabe destacar a naturalidade com que Aristóteles trata o tema da escravidão. o interesse comum” afirma o filósofo. depois. Na obra Política. 101)2. de Aristóteles. Ele compara a cidade (guardando as proporções) com a unidade familiar. uma ciência eminentemente prática. 2 135 . na apresentação do livro. Assim. Pela extensão e veemência do texto. fomentando as revoluções. composta pelo chefe de família. Esse princípio pode ser um dos pontos de partida no entendimento do Manifesto de 1838. “pois não estuda somente o que é a felicidade (... o homem é um ser naturalmente social. seguida da página. para Aristóteles (1283 a. p. 1997. 8).. “O bem em política é a justiça. que. que justifica o rompimento com o Brasil e a afirmação de uma nova República. 2007). gregário: um animal social por natureza. p. O autor viveu entre 384 e 322 a. sobretudo se elas se explicam por uma necessidade inelutável. fato que o tradutor Mário da Gama Kury procura justificar. professor de Alexandre.C. a esposa e os escravos. é articular o discurso do Manifesto com a filosofia política de Aristóteles. acontece primeiro para assegurar a sobrevivência e. para buscar meios de viver melhor. trataremos com mais especificidade. Para começar. em seguida. neste artigo. e entende que a política é a ciência da felicidade humana. Optamos por indicar as referências ao texto de Aristóteles através da numeração da edição da UnB. nossa proposta. os filhos.

uma vez que a apropriação da história por uma perspectiva mítica parece nublar as evidências de que a abolição não esteve entre os planos dos farrapos. pelos preceitos do filósofo. Marco e FERREIRA. Lúcia Maria Bastos. para depois escravizá-los. “Projetos de Brasil e contrução nacional na imprensa fluminense (1831-1835)”. Soa estranho. 4 Destacamos entre aspas os trechos retirados do Manifesto. 18) (ele mesmo afirma isso mais adiante). durante a Revolução Farroupilha. a Regência ordenou a pena de 200 a 1. e sim na naturalidade: “um ser humano pertencente por natureza não a si mesmo. que foi publicado nos números 2. 9). é por natureza um escravo” A própria noção de cidadão. ou menos injusto. Marcello. também indica o seu uso como máquina e provocou uma crise de mão-de-obra na cidade e no campo.000 açoites para o escravo que fosse pego lutando Sobre esse assunto. 3 e 4 do jornal O Povo. mesmo em uma democracia. não abarca os escravos. e que certamente pareceria a Aristóteles mais justo. já que ambos se valeram da oferta de vantagens para estimular os negros a juntar-se ao exército farroupilha ou a desertar. numa leitura contemporânea.). Flores (2002) informa que os cativos foram massa de manobra na mão dos Republicanos e da Regência. para não dizer irônico. In: NEVES.Camila Garcia Kieling serem o instrumento de produção por excelência. p. A preocupação do tradutor em amenizar ou justificar as afirmações do filósofo parece desnecessária para o leitor que tem contato direto com a obra de Aristóteles (1254 a. Tania Maria Bessone (Orgs. p. 1997. 3 136 . Rio de Janeiro: DP&A / Faperj. A questão é bastante controversa na historiografia sulrio-grandense ainda hoje. poupar nas freqüentes guerras esses instrumentos únicos de trabalho. mas sabemos que a situação dos escravos era um tema presente no debate político naquele momento histórico3. ver BASILE. MOREL. a afirmação de que os estancieiros sul-rio-grandenses estavam submetidos à “mais abjeta escravidão”4. História e imprensa – Representações culturais e práticas de poder. mas a outra pessoa. A questão parece não fundar-se na justiça ou na crueldade. reproduzidos no Anexo 1. 2006. O Manifesto de 1838 sequer cita a questão da escravatura no Brasil. O deslocamento dos negros para os campos de batalha. equivalente às máquinas de hoje. em vez de matá-los cruelmente em sua condição de prisioneiros (KURY. Em 1838. tanto nas tarefas domésticas quanto nos serviços especializados.

. Aristóteles (1254 a. p. o homem distingue-se dos demais animais gregários por viabilizar a sociedade através da linguagem: “o homem é o único entre os animais que tem o dom da fala. p. A seu modo. o periódico oficial da República Rio-Grandense.Revolução Farroupilha pelos rebeldes. ao mesmo tempo. Assinala Morel (2003) que. trocado. ‘(. o poder centralizador estava enfraquecido. alugado. Neste caso o escravo era considerado como um bem móvel. 137 . O poder de decisão passaria a ser visto como o resultado da negociação entre forças políticas e não apenas pela vontade de um soberano. O governo republicano manteve todas as práticas comuns ao escravismo. a doutrina liberal era a justificativa: A República não concedeu liberdade aos cativos em seu território porque. que podia ser vendido. a riqueza é um conjunto de tais instrumentos. através da fala dos jornais. p. e portanto também o justo e o injusto’” (1253 a. os que se negassem a pegar em armas eram mantidos como escravos da República. em sua natureza social. hipotecado. e guardadas as diferenças contextuais (são 2. Voltando ao tema do homem em sociedade. oferecia anistia e o pagamento de transporte para fora da província àqueles que desertassem. 18) também justificou a escravidão pelo viés da propriedade: “Os bens são um instrumento para assegurar a vida.400 anos que separam uma situação e outra). O Povo. e o que aconteceu foi uma “explosão da palavra pública como nunca ocorrera no território (que se pretendia) brasileiro” (p. 15).) A fala tem a finalidade de indicar o inconveniente e o nocivo. O sistema fazia parte da mentalidade da época. onde o Manifesto foi publicado. Naquele momento histórico. 173). o Estado não podia intervir na propriedade. representou a voz dos farroupilhas. Podemos relacionar a importância dada pelo autor à linguagem no processo social humano com a efervescência experimentada pela imprensa brasileira durante o período regencial. o escravo é um bem vivo. durante as Regências. e cada auxiliar é por assim dizer um instrumento que aciona outros instrumentos”. 2002.. 24). quando as mais diversas ideias eram expostas na arena pública. explica o filósofo que. de acordo com a doutrina liberal. Já os farrapos ofereciam aos cativos do Império a liberdade em troca do serviço militar. herdado e legado como dote (FLORES.

O sentimento de amizade é o maior bem de uma cidade. de ordem e de comedimento também aparece reiteradamente no Manifesto. p. cabe ao governante saber discernir a quantidade de riquezas necessárias para a cidade. parece ter faltado essa moderação no horizonte administrativo do Império. Segundo Aristóteles. além de um corpo de Guardas Policiais. 35). De qualquer forma. é o de se viver melhor. já que os farrapos reclamavam: Reduzida a oito mil homens a força de primeira linha do exército. Dada a diversidade de cidadãos existentes em uma cidade. e antes de mais nada ela deve ser o lugar de todos. é preciso definir quem pode usufruir desse título. Já que a cidade é uma junção de cidadãos. já que o objetivo de se viver junto. Basicamente. as queixas dos farrapos resumem-se a questões financeiras e judiciais. p. uma cidade tem de ser em um lugar. 78). não pode ser rica demais. 85). ainda. 51). A questão da cidadania também aparece no caso do Manifesto. e o mérito de um bom cidadão está em conhecer o governo de homens livres sob os dois aspectos” (1277b. p. o cidadão tem duas características essenciais: direito de administrar a justiça e a obrigação de exercer função pública. Aristóteles difere as propriedades necessárias aos governantes e aos governados. desde que seja respeitada a alteridade nos cargos (1275 b). “Algumas pessoas pensam que a regulamentação adequada da propriedade é o ponto mais importante. mas “o bom cidadão deve ter os conhecimentos para governar. o caráter plural da cidade: “uma cidade é uma multidão de cidadãos” (1275 a. e uma cidade pertence aos cidadãos em comum” (1261 a. por outro lado. marcada pelas guerras de fronteira): em 1267 b. especialmente em territórios belicosos (como o caso da Província de São Pedro. sua constituição. afirma que a propriedade deve ser suficiente para que a cidade cumpra seus deveres cívicos e possa se defender das ameaças exteriores. Para Aristóteles. Assim. 138 . é essencial definir o ordenamento da cidade. para não atrair a cobiça de invasores. a moderação e a justiça são as características de um homem bom. A necessidade de justiça. governante ou governado. p. depois de assegurada a sobrevivência.Camila Garcia Kieling Cabe aprofundar a noção de cidadania e de cidade propostas pelo filósofo: “A cidade é essencialmente uma forma de comunidade. leis e instituições. só ao Rio Grande coube sustentar cinco corpos dessa força. pois todas as revoluções são feitas por causa dessa questão” (1266 b. Aristóteles afirma.

91). que pode virar uma oligarquia. e até monstro. resta definir a forma como ordená-la administrativamente. e. 2. Destacamos dois trechos. a aristocracia. mesmo sob a forma regencial. e o constitucionalismo. aqui. Ao referir-se ao asilo dedicado a pessoas perseguidas no Uruguai. O texto do Manifesto traz menções explícitas de que o governo central do Brasil. o documento farroupilha descreve: 139 . p. Estando claro o que é necessário para a felicidade de uma cidade (e o governante conta com a sinceridade dos cidadãos quando estes emitem suas opiniões). e nenhuma dessas formas governa para o bem de toda a comunidade (1279 b. um de Aristóteles e outro do Manifesto.e a democracia é o governo no interesse dos pobres. os modos de governar são três. a oligarquia é o governo no interesse dos ricos. p. a mesma palavra escolhida por Aristóteles para caracterizar o desvio da monarquia. 2). acompanhada das variantes déspota. arbitrário. aparece diversas vezes no texto para caracterizar o Império. ocasionadas por um estado de coisas de que só ele era culpado (O Povo. que ilustram a questão da fruição dos bens. Diz o filósofo: “Fazer favores e prestar assistência a amigos ou hóspedes ou companheiros é um grande prazer. ou de empréstimo. p.Revolução Farroupilha Não nos pagou o Governo Imperial o que se nos tirou a título de compra. dirigia-se apenas a interesses pessoais. o filósofo abre espaço para a noção de fruição dos bens do produto do trabalho (princípio que mais tarde fundará parte do ideário liberal que guia o pensamento revolucionário farrapo). Tirania. e isto só é possível quando se dispõe de bens próprios” (1263 b. A desmedida causa problemas a qualquer tipo governo. Para Aristóteles. A boa constituição deve proporcionar a vida melhor aos cidadãos que compõem a cidade. tirania é a monarquia governando no interesse do monarca. 42). que pode se tornar tirania. n. e muito menos ressarciu as nossas perdas. que pode desviar-se para uma democracia (governo de demagogos). e cada um deles apresenta risco de desvio: a monarquia. O autor explica o porquê desses desvios: De fato.

3. Destacamos o seguinte trecho do Manifesto: “[O Governo Imperial] Faz Leis sem utilidade pública e deixa de fazer outras de vital interesse para o Povo”.. [o Império] processa. é um hábito inveterado. Lembremos que. n. (. p. foi a julgamento pela acusação de acobertar Juan Lavalleja. O Patriota Rio-Grandense. o que é considerado. Principiou por onde todos os monstros acabam. então comandante da Guarda Nacional na fronteira de Jaguarão. 2). n. Aristóteles alerta para os perigos do descumprimento da lei: “a justiça é a base da sociedade. 2). verdadeiro cosmopolita aqui a oferece franca. invalidação de habeas corpus. punições exageradamente severas às manifestações populares. perseguido no Uruguai por contrabando de gado e conspiração liberal. e não duvidou persegui-los o Governo Imperial (O Povo. já que uma das acusações que mais pesava aos rio-grandenses era a de pretensões separatistas e de união com o Prata. São várias as reclamações dos farrapos em relação à feitura e aplicação das leis: permissão de contrabando. os farrapos traduzem os acontecimentos da seguinte forma: Assim.Camila Garcia Kieling É a hospitalidade Rio-Grandense universalmente conhecida. Bento Gonçalves. por ser o meio de determinar o que é justo” (1253 a. célebres historiadores a tem preconizado. criação de leis sem utilidade.) este ato de humanidade e virtude lhes foi imputado a crime. fez preceder a pena à calúnia que a deveria ter provocado (O Povo. sua aplicação assegura a ordem na comunidade social. larga e generosa ao primeiro infeliz que se apresenta a sua vista. ocultação das acusações pesadas sobre cidadãos mantidos presos. 16). Ele não pôde ser indiferente aos prófugos da Banda Oriental que lhe pediam asilo. um “delírio”. No terreno da injustiça. Aristóteles dissertou sobre esse assunto. em 1834. alertando para a necessidade de que as leis sofram modificações que acompanhem as mudanças da sociedade: 140 . prende e castiga e só depois denuncia o crime suposto de suas vítimas sacrificadas. p.. no Manifesto. impunidade. uma virtude arraigada no coração do Povo. 3. p. Esse trecho também remete à desordem na questão judicial.

p. Justiça. p. Já a primeira frase invoca o restabelecimento dos “direitos da primitiva liberdade”. para que a lei não perca sua força: “A lei não tem outra força além do costume para compelir à obediência. honra e felicidade são também aspectos invocados pelos farrapos no Manifesto. no final do segundo parágrafo. ela deve ser delineada em suas generalidades. passar facilmente das leis existentes para leis novas é enfraquecer a força da lei” (1269 a. felicidade e 141 . capacidade e ética. 58). sendo necessário ir até a Corte para procurar recursos judiciais. que lhe asseguram o exercício pleno e inteiro de sua Independência. O descumprimento das leis também traz à tona uma das questões mais graves da administração da cidade: a corrupção. pois tal como acontece com outras artes é impossível que a ordem política seja perfeitamente delineada em todos os seus detalhes. Eminente Soberania e Domínio”. p. Depois. Aristóteles afirma a necessidade de se evitar todos os tipos de transgressão à lei. o autor pondera que essas mudanças devem ser muito bem pensadas. logo. e o costume só se consolida em um lapso de tempo. afirma que “o Povo Rio-Grandense não reconhece outro Juiz sobre a Terra além do Autor da Natureza. dadas as dificuldades para atravessar uma distância tão longa. 58). Ao mesmo tempo. propriedade. afirma sua infelicidade: O Ato de sua separação e desmembramento não foi obra da precipitação irrefletida. Os bons funcionários públicos devem apresentar três características básicas: lealdade. ou de um caprichoso desacerto. Os farroupilhas também se queixam da falta de um Tribunal na Província. nem outras Leis além daquelas que constituem o Código das Nações” e. e “deve-se tratar principalmente de impedir as pequenas transgressões” (1308 a. tornando quase impossível contar com a justiça. afirma a capacidade econômica da Província: “toma na extensa escala dos Estados Soberanos o lugar que lhe compete pela suficiência de seus recursos. Logo em seguida. ao passo que nossas ações são de caráter individual (1269 a.Revolução Farroupilha Mesmo quando se trata de leis escritas.183). civilização e naturais riquezas. um dever rigoroso de consultar a sua honra. mas uma obrigação indispensável. não é melhor mantê-las inalteradas.

p. 4. A questão da honra e da reputação torna-se premente em uma sociedade onde a noção de opinião pública ganha cada vez mais espaço e o embate de ideias e versões se dá através da imprensa. cruel e ignominioso. denúncias de improbidade. n.Camila Garcia Kieling existência altamente ameaçadas.1). p. de subtrair-se a um jogo insuportável. são causadas não somente pela distribuição desigual de bens. apontou para os nossos opressores essas armas que eles preparavam contra nós. Pela leitura do Manifesto. de atender por si mesmo a própria natural defesa. aliás. como aponta Aristóteles. in142 . corrupção. n. embora os dois motivos atuem de maneiras opostas – as massas manifestam descontentamento se os bens são desigualmente distribuídos. A defesa da honra e da propriedade andam juntas. especialmente entre as elites. caso do grupo social que fomentou a Revolução Farroupilha: As revoluções. Criticando a criação de novos impostos sobre a terra e a criação de um dispendioso corpo policial. p. 52). a voz pública as condenava a elas só atribuía toda a extensão do mal que nos ameaçava de tão perto: a irresistível força da Opinião Pública. e os mais favorecidos se as honrarias são igualmente distribuídas (1267 a. 2. repelindo com força a violência (O Povo. entendemos que os crimes do Império são considerados mais graves quando dirigidos à honra. Elas a degradam de sua nobre missão transformandoa em veículo impuro de injuriosos ditos. mas também pela de honrarias. Mas ainda lhes restava um recurso: a imprensa. Na primeira parte do texto. desta Rainha do Universo. os farrapos afirmam que são atacados de forma injusta pelos jornais do Império: Tão desatinadas disposições foram logo feridas de reprovação pelo instinto comum. 1). são citados diversos fatos desabonadores da administração do Império. opondo a resistência à injúria. grosseiras inventivas e difamante impropério (O Povo.

com o propósito de evitar ofensas e intercambiar produtos” e. amargamente os deplorávamos em silêncio. o sacrifício das vidas de nossos irmãos. nós os temos suportado em comum com as outras Províncias da União Brasileira. sem contudo sentirmos abalada a nossa constância. as prodigiosas somas que nos extorquiu a nós. e que nos trouxeram a íntima convicção da impossibilidade de avançarmos na carreira da civilização e prosperidade.) Há muito desenvolvia o Governo Imperial uma parcialidade imérita. não nos valeram a menor deferência da parte daquele Governo injusto e tirânico (O Povo. Para que lançássemos mão das armas foi preciso a concorrência de outras causas. além de outros muitos. a injúria à honra particular tem peso insuportável para essa elite que. Essa desmedida do Império foi identificada pelos revolucionários. reconheceram que bastaria um governo justo para evitar tamanho descontentamento e. 1985). n. e eles. os mais sobrecarregados e cotizados durante aquela luta desastrosa. a destruição de nossos campos.. 2).. p. Fica claro que faltou ao Império brasileiro. O sangue que derramamos na guerra com as Repúblicas Argentinas. Ou seja: mesmo com a prática de todas aquelas ilegalidades. o nosso espírito de moderação e de ordem. Fatos graves. então. mas que são seguidos da seguinte afirmativa: Estes males. (.Revolução Farroupilha competência e descumprimento das leis. “a comunidade política. a ruína das nossas fortunas. um desprezo insolente e revoltante respeito à nossa Província. deve existir para a prática de ações nobilitantes e não somente para a convivência” (1281 a. antes do fracasso na Guerra da Cisplatina. pela ótica dos farrapos. ainda. 2. a Revolução: Na aplicação de uma política leal e benéfica teria aquele Governo facilmente encontrado o segredo in143 . barganhava com o Império através de seu prestígio militar (PESAVENTO. outros males que nos dizem respeito particularmente a nós. p. consequentemente. já que “uma cidade não é apenas uma reunião de pessoas num mesmo lugar. 94). ao mesmo tempo. o cumprimento de um princípio básico da cidade: o trabalho coletivo por uma vida melhor.

contemporizar as demandas da Província de São Pedro foi fatal. O filósofo afirma que a Monarquia raramente é destruída por causas externas: “na maioria dos casos. Pedro I. não receber em troca um tratamento justo. 144 . e outra quando os reis tentam governar tiranicamente. bom e justo. justifica-se o rompimento com a constituição do Império e a procura por outro tipo de governo que se mostrasse mais equilibrado. n. passeatas. 1).)” (O Povo. p. ou. 194). e destaca dois casos: “quando há desavenças entre os membros da família real. e o assassinato do jornalista opositor Líbero Badaró5 funcionou como pólvora para agitações. e podia continuar a tirar. A incompetência do Governo Central em atender. Nessa linha de raciocínio. p. n. desacreditou-se. 3. mas. Este foi o ponto alto de uma série de fatores. junto com a Família Real portuguesa. num processo que culminou com a renúncia de D. pretendendo exercer o poder soberano com maior amplitude e contrariamente à lei” (1313 a. teve um papel decisivo na derrocada do Imperador. manifestada através da imprensa. A desconfiança em relação ao monarca. que o problema dos farrapos não era dispor de seus recursos em favor do Império. o processo de independência e as mudanças no panorama político e econômico do país vinham deteriorando o Império. surgido em 1829.Camila Garcia Kieling falível de dispor de nossa vontade. sim. prefere infelizmente tornar contra si aquelas vantagens de que tanto proveito havia tirado. quebra-quebras e ataques generalizados aos portugueses. a destruição tem origem nela mesma”. e o descontentamento também por parte das elites foram 5 Giovanni Battista Líbero Badaró escrevia no jornal O Observador Constitucional. se soubesse ser justo e magnânimo (O Povo. suicidou-se a si mesmo! Morreu morte política na opinião de todos os homens sensatos (. classe média e o povo em geral do mesmo lado. que havia desembarcado no país em 1808. atacavam violentamente D. o que Aristóteles havia caracterizado como perigoso: “Aniquilouse.. p. Pedro I. Podemos ver. caindo na armadilha da falta de confiança no governante. 3. discursos. os jornais.. como sempre o fizera do nosso dinheiro. pelo menos. por esse trecho. que lhes permitisse viver melhor. entre eles a inflação e o aumento no custo de vida que colocaram elites. De acordo com Silva (1992). A incipiente imprensa brasileira. No caso do Brasil. em sua maioria de oposição. 2).

governador da Áustria. p. De acordo com a lenda. 4. o Império brasileiro também falhou em vários aspectos. de Rossini. já que não foi hábil o suficiente para debelar os farrapos através das armas “legítimas” nesse caso: a delação. Tell realiza o feito e mais tarde acaba por matar o tirano com a seta de sua besta. é preso e condenado pelo soberano a atirar uma flecha. há uma passagem notável que faz referência à lenda de Guilherme Tell. p. 2-3). em 1308. pois somente ela é imune ao faccionismo. e mesmo no exercício da tirania. já que onde a classe média é numerosa é menos provável a formação de facões e partidos entre os cidadãos (1296 a/b. n. p. A desmedida atingia a própria estrutura social do Brasil naquele momento histórico. 144-154). Sobre isso. muitos pobres e quase nenhuma classe média e a mediocridade é um bem para Aristóteles. Lembremos da história: Gessler. à distância de 50 passos.Revolução Farroupilha decisivos: “Deve-se também envidar esforços para evitar querelas e faccionismo entre os notáveis”. a prática de tortura e de violentos assassinatos (O Povo.) Evidentemente a forma mediada de constituição é a melhor. coloca seu barrete em praça pública e exige que os súditos prestem reverência ao objeto. Um dia. Afetar a honra das elites foi fatal entre os estancieiros do sul. Assim como Gessler.1). para que diante dele nos prostrássemos” (O Povo. estreou em Paris em 1829. de forma que é bastante possível que os farrapos rio-grandenses tenham tido notícia do fato. p. que podemos considerar desarmônica do ponto de vista aristotélico: havia poucos ricos.. 184). Com admirável destreza. esse evento marcou o início da guerra de libertação nacional da Suíça contra a Áustria. 145 . o autor afirma: Certamente o ideal para uma cidade é ser composta na medida do possível de pessoas iguais e identificadas entre si. e isto acontece principalmente na classe média. Guilherme Tell passa pela praça e não reverencia o barrete. pela soberba. No Manifesto. (. Não que o Império não tenha tentado: o Manifesto denuncia as inúmeras prisões arbitrárias. n. afirma Aristóteles (1308 b.. na análise de Aristóteles. a violência e a espionagem. Pela negativa.4. e que ilustra o sentimento de desonra que o Império passou a provocar: “Apresentavam-nos o barrete de Gessler. em uma maçã posicionada sobre a cabeça de seu próprio filho. A ópera Guillaume Tell.

3). “Apresentação”. voltaram a ver condições vantajosas à vida melhor na sua reintegração ao Império brasileiro. 50 Grandes filósofos: Da Grécia antiga ao século XX. 4. os Rio-Grandenses reunidos às suas Municipalidades solenemente proclamam e juram a sua Independência Política. KURY. Porto Alegre: Edipucrs. Diané. dispostos todavia a federarem-se. Política. p. O equilíbrio pareceu se restabelecer com a restauração do prestígio dos rebeldes sul-rio-grandenses com o Império. quando nisso se acorde às Províncias Irmãs que venham a adotar o mesmo sistema (O Povo. 146 . nos termos de Aristóteles. Brasília: UnB. Diz o Manifesto: Perdidas pois as esperanças de concluírem com o Governo S. No caso rio-grandense. 1997. a questão militar subsidiava o poder de barganha da Província. Imperial uma conciliação fundada nos princípios da Justiça Universal. São Paulo: Contexto. Pesavento (1985) articula a anistia dos farrapos com os traços que se desenhavam nas disputas políticas no Prata. Moacyr. 2002. M. n. Brasília: UnB. Mário da Gama. In: ARISTÓTELES. a ruptura foi forte. em um novo reconhecimento da tão cara honra dos farrapos que. 2007. Mais uma vez.Camila Garcia Kieling Como previa o filósofo. FLORES. já que a Província virou uma República com tendências federativas. Política. o rompimento com um tipo de constituição normalmente leva a um tipo de organização oposto e não similar (da monarquia para a oligarquia. República Rio-Grandense: Realidade e utopia. REFERÊNCIAS ARISTÓTELES. no Uruguai. COLLINSON. por exemplo). com agitações entre a oligarquia rural e a burguesia comercial na Argentina e o avanço de Rosas sobre Frutuoso Rivera. 1997. debaixo dos auspícios do Sistema Republicano.

Sandra Jatahy. 1985. 1992. História do Brasil. São Paulo: Brasiliense. Francisco de Assis. Jornal político. setembro de 1838 a maio de 1840. Marco e BARROS. São Paulo: Moderna. 1930. imagem e poder: O surgimento da imprensa no Brasil do século XIX. O POVO. Porto Alegre: Dep. SILVA. 2 v . In: Museu e Arquivo Histórico do Rio Grande do Sul. de História Nacional. Palavra. Mariana Monteiro de.Revolução Farroupilha MOREL. Piratini. Rio de Janeiro: DP&A. literário e ministerial da República Rio-Grandense. 2003. PESAVENTO. Documentos interessantes para o estudo da grande revolução de 1835-1845. 147 . A Revolução Farroupilha.

Doutorando em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. E-mail: vjrsanti@yahoo. em sua transposição analógica como “Circuito das Notícias”. we will use the “Cultural Circuit” model. com os preceitos da complexidade e/ou do método complexo de encarar a realidade e a ciência. além de possível. proposed by Johnson (1999). para demonstrar que muitas das preocupações partilhadas pelos autores dos “Estudos Culturais” são contempladas e/ ou observadadas por Edgar Morin quando este desenvolve as bases e os princípios do “Paradigma da Complexidade”.O PENSAMENTO COMPLEXO E OS ESTUDOS CULTURAIS NA PESQUISA EM JORNALISMO: POR UMA INTERSECÇÃO TEÓRICO-METODOLÓGICA Vilso Junior Santi Jornalista. Tal vinculação. in his analogical transposition as “News Circuit”. one of our interest focus. No acostamento que propomos utilizaremos o modelo do “Circuito da Cultura” proposto por Johnson (1999).com. Nesse sentido cremos ser promissor relacionar propostas que visam dar conta da integralidade dos fenômenos da Cultura e da Comunicação.br RESUMO Tratamos aqui da aproximação teórico-metodológica entre os “Estudos Culturais Britânicos” e os postulados do “Pensamento Complexo” de Edgar Morin. to demonstrate that many of the concerns shared by the “Cultural Studies” authors are contemplated and/or observed by Edgar Morin when he develops the ba- . faz-se necessária a fim de que possamos jogar mais luz aos fenômenos igualmente complexos que envolvem a Comunicação e o Jornalismo. nosso foco maior de interesse. Such link makes itself necessary in order to be more focused on the equally complex phenomenon that involves Communication and Journalism. PALAVRAS – CHAVE Pensamento complexo Estudos culturais Pesquisa em Jornalismo ABSTRACT We deal here with the theoretical-methodological approach between “the British Cultural Studies” and the “Complex thinking” postulates by Edgar Morin. From the approach we have in view.

. objetivas e operacionais. a necessidade de uma mirada via “Pensamento Complexo” faz-se evidentemente necessária nos “Estudos Culturais”. Em oposição a esse modo simplificador de pensar. with the complexity and/or complex method principles of facing reality and science. de um pensamento capaz de tratar. têm sido aceitas pela sociedade por apresentarem respostas rápidas. o que não pode reduzir-se a uma lei ou a uma ideia simples. no entanto. para atender às necessidades e exigências imediatas da sociedade contemporânea e/ou para o nível de desenvolvimento do conhecimento atual.08). é complexo aquilo que não pode resumir-se numa palavra mestra. deixa claro Morin (1991. This way we believe to be promising to relate the proposals that aim to solve the integrality of Culture and Communication phenomena. No entanto. Os resultados de tais estudos revelam-se “aparentemente” bons. KEYWORDS Complex thought Cultural studies Journalism Research Com a preocupação inicial de fugir dos “modos simplificadores do conhecimento”. cabe de imediato ressaltar que também a complexidade não deve ser encarada de maneira simplificadora se almejamos que tal aproximação seja produtiva e/ou proveitosa. p. sis and the principles of the “ Complexity Paradigm”. conforme Morin (1991). dessa forma. claras. tem ressaltado positivamente as descrições e as explicações que.. Reconhecemos. parecem apenas dar conta de alguns dos aspectos dos fenômenos. ou suficientemente eficazes. “A complexidade é uma palavra problema e não uma palavra solução”. Mesmo com tais dificuldades. mutilam mais do que exprimem as realidades ou os fenômenos que relatam e produzem mais confusão que esclarecimento. mas que. que o paradigma que ainda orienta a maior parte do pensar e do agir científico (fortemente inclinado a valorizar o simplificado).O pensamento complexo e os estudos culturais . é que propomos a aproximação teóricometodológica entre os “Estudos Culturais” e os pressupostos do “Paradigma da Complexidade”. Essa necessidade obviamente não se vincula apenas a uma retomada da ambição original do pensamento simples – controlar e dominar o real – ela se liga diretamente à necessidade de um estudo integrador. que. de dialogar e de nego149 . de modo geral.

o autor ressalta que a complexidade não pode ser confundida com “completude”.09). Segundo o autor. foi preciso descolar dela o sentido banal de complicação e confusão para ligá-la a sequência lógica ordem–desordem–organização. Porém. a complexidade não é a “chave do mundo”. vinculá-la ao uno e ao diverso. um “macroconceito”. p. unidimensionais e. a “palavra problema” complexidade surgiu somente ao final dos anos 60. o lógico e o racional. p. O conceito de complexidade tornou-se. Morin (1991. Para Morin.11). de maneira simultaneamente complementar e antagônica. e o “Pensamento Complexo” 150 . finalmente. e. ilusórias de uma simplificação que se toma pelo reflexo do que há de real na realidade. redutoras. (.09) aponta como certeira a ambição do “Pensamento Complexo” em dar conta das articulações entre domínios disciplinares.) enquanto o pensamento simplificador desintegra a complexidade do real. Nesse sentido. que são quebrados pelo pensamento disjuntivo – este isola o que separa e oculta tudo o que o liga. colocando-se em interação e em constelação. p. distinção e precisão no conhecimento. conforme os postulados do autor. a complexidade proposta por Morin não conduz à eliminação da simplicidade. assim.Vilso Junior Santi ciar com o real. integrando em seus pressupostos tudo o que põe ordem. veiculada pela teoria da informação. mas aparece certamente onde o pensamento simplificador falha.. Segundo Morin (1991. pela cibernética. mas o “desafio a enfrentar”. Lugar crucial de interrogações ligando nele o problema das relações entre o empírico. Somente depois desse trabalho é que essas noções passaram a comerciar umas com as outras. Ele “é animado por uma tensão permanente entre a aspiração a um saber não parcelar e pela incompletude de qualquer conhecimento”. pela teoria dos sistemas e pelo conceito de auto-organização. o “Pensamento Complexo” aspira um conhecimento multidimensional. Conforme Morin (1991. no seio da organização. interage e interfere – no entanto. ele nega veementemente a possibilidade de uma ditadura da forma complexa de pensar. clareza.. Nesse sentido. o pensamento complexo integra o mais possível os modos simplificadores de pensar. mas recusa as conseqüências mutiladoras.

assim como é necessário questionar e agir para superar a tendência à simplificação. No ocidente. o pensamento Chinês. Segundo ele. Isso pressupõe indubitavelmente que a Comunicação consiste em um processo que tensiona forças relacionais para que a significação seja atualizada. E Spinoza forneceu a ideia de autoprodução do mundo por ele mesmo. p. essa autoconstituição tornou-se o romance épico no qual o espírito emerge da natureza para alcançar a sua realização e a sua dialética. AS BASES DO PENSAMENTO COMPLEXO Conforme Morin (2003. encontramos. evitando o complexo. Kant colocou em evidência os limites às “aporias” da razão. dentre outras coisas. torna-se cada vez mais visível as insuficiências das leis e fórmulas simples quando confrontadas com a realidade complexa (aquela que se atualiza. interações.. mesmo ultrapassá-lo. Da mesma forma. fundamentava-se na relação dialógica (complementar e antagônica) entre o Yin e o Yang e. Apesar de ainda ser evidente em muitas instâncias o desejo de se compreender e explicar os fenômenos e o mundo de modo simplificado. para o autor. pode-se dizer que também a noção de Comunicação em sua relação com a Cultura precisa ser pensada sob a perspectiva da complexidade. como emaranhado de ações. numerosos elementos e premissas de um pensamento da complexidade. Leibniz. Na era clássica. por exemplo. Portanto.76-77). retroações. continuada pela dialética Marxista 151 . Em Hegel. antes é preciso complexificar o olhar para depois melhor compreender e explicar a realidade. na história da filosofia ocidental e oriental. conforme Lao Tse.O pensamento complexo e os estudos culturais . não é o que evita ou suprime o desafio. Por ser complexo. interrelações e desordem). o estudo dessa noção exige cuidado para que o desejo da simplificação não sobressaia em detrimento da multiplicidade de elementos articulados em suas materializações. a união dos contrários caracteriza a realidade. mas o que ajuda a revelá-lo e. por vezes. desde a Antiguidade. formulou o princípio da unidade complexa e da unidade do múltiplo. por sua vez.. Heráclito já afirmava a necessidade de se associar termos contraditórios uns com os outros. de fato. Pascal materializou-se como o pensador-chave da complexidade.

na época contemporânea. termodinâmicos (Prigogine).26-27). Nele. p. p. nem como uma noção puramente formal e situou a noção sistêmica em um nível transdisciplinar. Horkheimer e Luckacs. Da termodinâmica. da física quântica e da cosmofísica. colocou no centro dos debates a noção de sistema como uma unidade complexa – um todo que não se reduz à soma das suas partes constitutivas – concebeu a noção de sistema. uma revolução sistêmica baseada na autoeco-organização. a partir das ciências da terra e da ciência ecológica. o que possibilitou a Nietzche apontar a crise dos fundamentos e da certeza. von Foerster). o singular. grosso modo. Lakatos. revelava a complexidade humana (Balzac. Isso fornece as bases para que. a literatura. para Morin (1991. vinculada à teoria dos sistemas e a cibernética. encontramos não apenas numerosos elementos de uma crítica da razão clássica. no metamarxismo de Adorno. von Neumann. Já no século XIX. biofísicos (Atlan) e filósofos (Castoriadis).Vilso Junior Santi que anuncia a dialógica. A primeira introduziu na pauta a incerteza por meio da termodinâmica. conforme o autor. Kuhn. especialmente o romance. mas também muitos alimentos para a concepção da complexidade. Feyerabend. A primeira delas. Dostoievski e Proust). e a terceira. com especial contribuição de pensadores matemáticos (Wiener. quando a ciência ignorava o individual. o concreto e o histórico. e originou as reflexões epistemológicas de Popper. nem como uma noção real. A segunda.77). o “Pensamento Complexo” se elabore no interstício das diversas disciplinas. prolongou-se como revolução também na biologia e na sociologia. o “Pensamento Complexo” se aproveitou da noção de “sistema aberto” – sistemas cuja existência e cuja estrutura dependem de uma alimentação exterior. ainda conforme Morin. a segunda é a brecha macrofísica que foi aberta com a recapitulação realizada sobre os conceitos de espaço e tempo. Holton. Posteriormente. Segundo Morin (2003. Morin (1991) aponta ainda outras “brechas” das quais o “Pensamento Complexo” se aproveitou para desenvolver-se e emergir. é a brecha microfísica que basicamente revelou a interdependência entre sujeito e objeto. duas revoluções científicas desse último período também vieram a estimular o “Pensamento Complexo”. o desequilíbrio que o alimenta permite ao sistema manter-se em equilíbrio – bem diferente de um sistema fechado que 152 .

Seus dois aspectos mais emergentes. o organicismo julgado necessário é diferente do organicismo tradicional. conforme o próprio Morin (1991. o aspecto comunicacional e o aspecto estatístico. o único método 153 . são ainda.. p. não um conceito solução.34). “informação” não se refere apenas a um “ingrediente”. segundo Morin (1991). a inteligibilidade de um sistema não pode mais ser encontrada apenas no próprio sistema. A partir de então.O pensamento complexo e os estudos culturais . Nesse “caminhar entre fendas” da complexidade. Nesse sentido. já que seus constituintes têm uma fraca segurança individual.. no sistema auto-organizado há um elo consubstancial entre desorganização e reorganização complexa. como quando tomada em relação à teoria dos sistemas e/ou à cibernética. mas por encontrar os princípios de organização comuns. apenas uma pequena superfície de um imenso iceberg já que a teoria atual ainda não é capaz de conceber nem o nascimento nem o crescimento da informação. as leis de organização não são de equilíbrio. Essa noção. a auto-organização é uma metaorganização relativamente às ordens de organização pré-existentes. em que a segurança operacional é emprestada sempre ao conjunto. elabora-se a partir de uma complexificação e de uma concretização do sistemismo. Nesse vagar entre fissuras do desenvolvimento do “Pensamento Complexo”. No sistema aberto. A informação. Pois. Ele esforça-se não por revelar analogias fenomenais.42). p. As “brechas” abertas pela “teoria da informação” também são tomadas como outro insumo importante. o conceito de organização também assume certa centralidade e importância. mas de desequilíbrio. Mesmo assim. é um conceito problemático. Mas. a “brecha” aberta pela ideia de informação é uma “lacuna” importante para o desenvolvimento do “Pensamento Complexo”. mas também na sua relação com o meio que é constitutiva própria do sistema. conforme tais pressupostos. Ela clarifica-se a partir do organicismo não modelizado. ainda não atingido. aparentemente já se encontra calibrado. da teoria dos sistemas. para Morin (1991. os princípios de evolução desses princípios e os caracteres de sua diversificação. assim como a própria complexidade. A auto-organização e/ou organização viva também é outra ideia fundamental nesse entremeio de frestas. no qual pôde aparecer a organização no organismo. e aparece como um desenvolvimento. Aqui.

do desordenado. E. estreitar. depois a incorporação nesta da lógica e dos princípios do “Pensamento Complexo”. a complexidade é um tecido. em primeiro lugar. a complexidade do real. Complexus é o que é tecido em conjunto. Sob esse prisma. cujo particípio passado é complexus. nesse sentido. A complexidade está ligada. Mas complexidade não significa apenas compreender quantidades de 154 . da desordem. retroações. com constituintes heterogêneos inseparavelmente associados. O verbo complecti. exceto. para que as tensões presentificadas em qualquer fenômeno não sejam eliminadas com vistas a uma explicação lógica e simplificada. do inextricável. unir é sempre um método mais rico. interações. no sentido da não-eliminação do heterogêneo. isto é. a complexidade é também o “tecido de conhecimentos”. acasos que constituem o nosso mundo fenomenal. ações. Edgar Morin (1991). além de tentar apreender as suas ligações instáveis. desse modo. mesmo ao nível teórico. entrelaçar. da ambiguidade e da incerteza. determinações. é o fim das certezas que assinala o advento da complexidade. à primeira vista. à multiplicidade de comportamentos e a sistemas cujo futuro não se pode prever. desenvolve o “Paradigma da Complexidade”. portanto. significa.Vilso Junior Santi de trabalho possível e viável é tentar esclarecer os múltiplos aspectos dos fenômenos. à primeira vista. Mas não é só isso. evidentemente. A complexidade. A complexidade é. Para o autor. do imprevisto e do não-lógico. É nesse sentido que propomos primeiro a transposição analógica do “Circuito da Cultura” para o “Circuito das Notícias”. a partir do diálogo que estabelece com o conhecimento construído por outros estudiosos. OS PRINCÍPIOS DO PARADIGMA DA COMPLEXIDADE Para que o conhecimento avance. enlaçar. A complexidade apresenta-se com os traços inquietantes da confusão. abraçar. Conforme o próprio Morin (2003). um tecer e um retecer. coloca de cara o paradoxo do uno e do múltiplo. a complexidade conduz a uma nova forma de racionalidade que ultrapassa a racionalidade clássica do determinismo e de um futuro já definido. metodologicamente aptas a tudo enfrentar. um fenômeno quantitativo. do que as teorias blindadas epistemológica e logicamente.

No holograma. o qual permite o conhecimento dos processos autorreguladores que emprestam a autonomia dos sistemas. Nesse princípio. p. Ela relaciona sistemas semialeatórios. a ideia sistêmica que se opõe à ideia reducionista é a de que “o todo é mais do que a soma das partes”. A complexidade. Morin (2003. O terceiro guia é o princípio do ciclo (anel) retroativo. Porém. e o todo é igualmente mais e menos que a soma das partes. então. dos quais depende toda a estrutura de um argumento e todos os desenvolvimentos discursivos possíveis. O segundo guia é o princípio hologramático. cujas qualidades são inibidas pela organização do conjunto. Está.72-75) afirma a necessidade de se elaborar alguns instrumentos conceituais.O pensamento complexo e os estudos culturais . tem sempre contato com o acaso. como o todo está inscrito na parte. cada ponto contém quase a totalidade de informações do objeto que ele representa. conforme o autor. uma reforma paradigmática na qual se mudam as bases de partida de um argumento e as relações associativas e repulsivas entre alguns conceitos iniciais. Ele rompe com o princípio da causalidade linear – a causa age sobre o efeito e o efeito sobre a causa – e detalha o conjunto de processos reguladores fundados em múltiplas 155 . a complexidade não se reduz à incerteza. ligada a certa mistura de ordem e de desordem. por exemplo. cuja ordem é inseparável. Nessa direção. como ainda afirma Morin (1991). O primeiro guia que pode ser enumerado. Isso põe em evidência um aparente paradoxo dos sistemas complexos nos quais a parte não somente está no todo. num sentido. Com a complexidade. está presente em cada indivíduo no que diz respeito ao todo através de sua linguagem. dos acasos que lhes dizem respeito. é o princípio sistêmico ou organizacional que une o conhecimento das partes com o conhecimento do todo. as indeterminações e os fenômenos aleatórios. A sociedade. mas também compreender as incertezas. mas é a incerteza no seio dos sistemas teoricamente organizados. a organização do todo produz qualidades ou propriedades novas em relação às partes isoladamente. Nesse sentido.. unidades e de interações que desafiam as nossas possibilidades de cálculo. na tentativa de entrever o rosto do “Paradigma da Complexidade”. portanto. da Cultura e de suas normas. segundo a fórmula indicada por Pascal: “Eu acredito ser impossível conhecer o todo sem conhecer suas partes e de conhecer as partes sem conhecer o todo”.. alguns princípios-guia. se postula.

como noções ao mesmo tempo antagônicas e complementares. embora em muitos casos elas sejam desprezadas. o sétimo princípio-guia do “Paradigma da Complexidade”. Sob sua forma positiva. Permite manter a dualidade no seio da unidade e funda-se na associação complexa (complementar. mas a sociedade. assim. A dialógica permite-nos aceitar racionalmente a associação de noções contraditórias para conceber um mesmo fenômeno complexo. duas ideias antagonistas como. concorrente e antagônica) de instâncias necessárias junto à existência. de morte e vida. E. sapiens/demens. ao funcionamento e ao desenvolvimento de um fenômeno organizado. produzem a humanidade dentro e por meio de suas interações. produtores e originadores daquilo que produzem. O quinto guia é o princípio da autoeco-organização (da autonomia dependente) e vale principalmente para o homem que desenvolve sua autonomia condicionado a Cultura. O sexto guia diz respeito ao princípio dialógico. organização/desorganização. Aqui. mas que são indissociáveis em uma mesma realidade. Os indivíduos humanos. por exemplo. produz a humanidade desses indivíduos fornecendo-lhes a linguagem e a Cultura. as retroações são verificadas em grandes quantidades nos fenômenos comunicacionais. associa/une termos do tipo ordem/desordem. Trata-se de um ciclo gerador no qual os produtos e os efeitos são. estabilizar o sistema.Vilso Junior Santi retroações. Este supera a noção de regulação substituindo-a pela de autoprodução e pela auto-organização. Ele une dois princípios ou noções em face de se excluírem um ao outro. O ciclo de retroação (ou feedback) permite sob sua forma negativa reduzir o erro e. trata da reintrodução daquele que conhece em todo o conhecimento. Esse princípio realiza a restauração do sujeito e revela a problemática cogni156 . o feedback é um mecanismo amplificador. eles próprios. emergindo. por exemplo. O quarto princípio-guia do “Paradigma da Complexidade” é o princípio do ciclo recorrente e/ou anel recursivo. nesse sentido. para além do lugar da justaposição. Ela procura compreender a lógica que. e para as sociedades que dependem de um ambiente geoecológico para se desenvolver. são complementares ao mesmo tempo em que permanecem antagônicas. Inflacionadoras ou estabilizadoras. atualizadas nos processos organizadores do sistema complexo. Esse ambiente se renova permanentemente a partir da morte de suas células.

por tanto. Em suma. de separabilidade e de lógica. de abandonar os princípios de ordem. posteriormente. Ele realiza a união da simplicidade com a complexidade. p. que exclui a separação pela inseparabilidade e que exclui a lógica para permitir todas as transgressões. concorrentes e antagônicos) no seio do universo (MORIN. aquele une enquanto distingue. ele transparece sua própria simplicidade. Nele. ele o integra.. o “Paradigma da Complexidade” pode ser enunciado tão simplesmente como aquele da simplificação: este obriga a separar e reduzir. o “Pensamento Complexo” não se trata de um pensamento que exclui a certeza pela incerteza.75). de autonomia e de dependência que estão em dialógica (complementares. Trata-se de reatar as partes à totalidade. O procedimento. todo o conhecimento é uma reconstrução/tradução por um espírito/inteligência numa Cultura e num determinado tempo.O pensamento complexo e os estudos culturais . Não se trata.. Dessa forma. tiva como central. No entanto. e mesmo no metassitema que constitui. ao contrário. Trata-se de articular os princípios de ordem e desordem. mas de integrá-los em uma concepção mais rica. 2003. Stuart Hall. entre o elementar e o global. Raymond Willians. A escola teve seus pressupostos firmados pelos pesquisadores Richard Hoggart. Não se trata de compor um holismo vazio ao reducionismo mutilador. Desde o nascimento eles foram pautados pela transdisciplinariedade e fortemente influenciados pelo estruturalismo e pela semiologia materialista. consiste. o “Pensamento Complexo” não é o contrário do pensamento simplificador. 157 . são princípios que guiam os progressos cognitivos do “Pensamento Complexo”. junto com seus princípios-guia. Edward Palmer Thompson e. de separação e de junção. segundo Morin (2003). entre o separável e o inseparável. Estes. em se fazer uma ida e vinda incessante entre certezas e incertezas. OS ESTUDOS CULTURAIS E SUA CONFIGURAÇÃO Os “Estudos Culturais Britânicos” surgem no final dos anos de 1950 vinculados ao CCCS (Centro de Estudos Culturais Contemporâneos) da Universidade de Birmingham na Inglaterra.

os “Estudos Culturais” são. p. não é de uma definição ou de uma codificação que precisamos. originalmente. na implementação de seu programa. apesar de inúmeras discussões acerca dessas contribuições para o seu desenvolvimento. um componente essencial de toda a análise cultural. por produzir novos objetos e por obrigar a reformulação de outros tantos dentro da tradição.Vilso Junior Santi Para Johnson (1999. a importância de sua crítica. bastante silenciador e talvez opressivo das novas formas de discurso. Outra contribuição importante para os “Estudos Culturais” em sua trajetória foram as críticas dos movimentos de luta contra o racismo e do feminismo. os “Estudos Culturais” beberam na fonte marxista. “Na verdade. Estes acabaram por tornar visíveis algumas premissas antes não reconhecidas. De acordo com Johnson (1999. Para Johnson (1999. ainda. ou. podemos afirmar que no centro de interesse dos “Estudos Culturais” estão as conexões entre a Cultura.23). agora. p. mas de ‘sinalizadores’ de novas transformações”. especialmente. p. portanto. um movimento ou uma rede. se referiam”. Uma estratégia que revise as abordagens existentes e que identifique seus objetos característicos e a abrangência de sua competência. ou em suas relações com as disciplinas acadêmicas. Historicamente. “os Estudos Culturais podem ser definidos como uma tradição intelectual e política. ou em termos de paradigmas teóricos. segundo ele.19). Mas. Sendo assim. fica claro que nem a Cultura nem a Comunicação podem ser apreendidas como um todo em nosso tempo. Uma solução proposta por Johnson (1999. seu espírito reflexivo e. precisamos então de uma estratégia particular de definição para a linha de pesquisa. “sua dificuldade principal é que as formas abstratas de discurso desvinculam as ideias das complexidades sociais que as produziram ou às quais elas. análise e comparação de problemáticas teóricas ainda são. a história e a sociedade. Segundo o autor (1999.24) para esse potencial apagamento é sempre partir de casos concretos. seja para “enquadrar a 158 . p. A partir das lentes dos “Estudos Culturais”.19). p. mas que também mostre as suas falhas e os seus limites.10-11). Ele afirma que temos de ter cuidado porque as clarificações teóricas tendem a produzir um impulso independente. por seus objetos característicos de estudo”. que tem como principais características sua abertura e versatilidade teórica.

bem como uma “autoprodução moral” e mental ativa. Johnson (1999. 1999. talvez uma redução. e que tem a ver com o conhecimento dos níveis sociais e culturais. Ele afirma: Para mim. os “Estudos Culturais”. 159 . “Em outras palavras. Por isso. Para ele. os problemas centrais dos “Estudos Culturais” estão situados em algum ponto entre esses dois termos. descrever e reconstruir. mas não como uma categoria precisa. na qual a vontade é cultivada. para explicar como os seres humanos produzem e reproduzem sua vida material. “Nosso projeto é o de abstrair. os Estudos Culturais dizem respeito às formas históricas da consciência ou da subjetividade. apesar de enxergarem os fenômenos de outro ponto de vista. ou às formas subjetivas pelas quais nós vivemos ou. os seres humanos são caracterizados por uma vida ideal ou imaginária. seja para “fazer conexões entre os argumentos teóricos e experiências contemporâneas”. em uma síntese bastante perigosa. os sonhos são sonhados e as categorias elaboradas” (JOHNSON.. ainda. na tentativa de emprestar maior precisão ao fenômeno cultural. Mas não é somente isso. em estudos concretos. conforme Morin (2003). Johnson afirma que “consciência”. os Estudos Culturais dizem respeito ao lado subjetivo das relações sociais. junto com seu movimento. Para o autor. tornam-se conscientes e se sustentam subjetivamente”. Para o autor. Admitindo sua influência marxista em muitas de suas próprias análises sobre os “Estudos Culturais”. p. dentro dessa formulação. também estão preocupados com formações sociais mais amplas e/ou sociedades inteiras. Segundo ele. Ela também abriga uma noção de consciência do eu.26).O pensamento complexo e os estudos culturais . tanto sociais quanto históricas. Johnson (1999. p. deve ser tomada como uma premissa para entender a história humana com uma forte conotação cognitiva.. assim como.25) prefere falar da relação entre “consciência” e “subjetividade” para melhor definila. falar de complexidade é falar de polissemia.29) recorre à noção de “formas”. as formas através das quais os seres humanos vivem. teoria como uma discussão contínua e contextualizada sobre questões culturais”. o termo Cultura tem valor apenas como um lembrete. falar de Cultura é falar de polissemia. p.

1999. tem apontado para as regularidades e para os princípios de organização – aquelas coisas que fazem com que haja forma . Porém. ao menos provisória. 1999. conforme o autor. p. podem ser examinadas pelo trabalho que elas fazem subjetivamente. “incluindo aquelas que estão em ação através das necessidades materiais” (JOHNSON. não podemos mais limitar o campo a práticas especializadas. o caráter determinado e. segundo ele. idealmente. nesse sentido. É também importante ver a natureza histórica das formas subjetivas. Em acordo com a definição de Cultura de Johnson (1999). tanto pelos princípios do movimento quanto na sua combinação. Johnson (1999.31-32). Dessa forma é que. DO CIRCUITO DA CULTURA AO CIRCUITO DAS NOTÍCIAS Nos estudos da Cultura. é suficiente. conforme o autor.29) ressalta que. faz-se necessária uma descrição. os mitos etc.30). depois analisar como essas tendências são modificadas por outras determinações sociais. os discursos.Vilso Junior Santi Quando retoma as contribuições estruturalistas. ou seja. p. Johnson (1999) acaba por propor um modelo de análise mais estratificado do que as teorias gerais até então existentes – preocupação também compartilhada por Hall (2003) dentro da matriz britânica dos “Estudos Culturais”. como a linguagem.e tem fortalecido nossa sensibilidade sobre a dureza. com vistas a explicar a complexificação das questões bem como suas ricas categorias intermediárias. no que tange às formas. todas as práticas sociais podem ser examinadas de um ponto de vista cultural. ele mesmo alerta que isso não significa dizer que a descrição da forma. Por conseguinte. a gêneros particulares ou a atividades populares de lazer. Um modelo que. ou seja. principalmente o caráter estruturado das formas que subjetivamente ocupamos. ambiciona ver os diferentes lados de um mesmo e complexo processo. Um modelo que ajuda a explicar as questões-chave dos “Estudos Culturais” – suas fragmentações teóricas e disciplinares – a fim de relacionar essas diferenças aos próprios processos que elas buscam descrever (JOHNSON. p. dos diferentes aspectos ou momentos dos processos 160 . primeiro do ponto de vista de suas pressões ou tendências. sobre a existência real de formas sociais que exercem suas pressões através do lado subjetivo da vida social. Para tanto.. na verdade. as abstrações simples que têm sido usadas até o momento não podem nos levar muito longe.

o autor procura apresentar seu modelo de forma diagramática (Figura 1).. O resultado desse exercício é.. porém. circulação e consumo dos produtos culturais (Johnson. culturais. um modelo não acabado. p.33).35).O pensamento complexo e os estudos culturais . 1999. como a do “Pensamento Complexo” no “Circuito das Notícias” para a pesquisa em Jornalismo. 161 . A fim de melhorar o entendimento de sua proposta. 1999. auxiliar na explicação das diferenças teóricas complexas perpetuadas pelos “Estudos Culturais” e também pelos estudos de Comunicação. p. Figura 1: Diagrama representante do circuito da produção. aos quais poderiam ser relacionadas diferentes problemáticas teóricas. com valor heurístico ou ilustrativo. “Um guia que aponta para as orientações desejáveis de abordagens futuras ou de que forma elas poderiam ser modificadas ou combinadas” (JOHNSON.

Assim sendo. para compreendermos adequadamente essas transformações temos de compreender “as condições específicas do consumo e da leitura”. Outro ponto importante assinalado por Johnson (1999. Cada quadro representa um momento nesse circuito. podem parecer bastante diferentes para outras pessoas. em sua forma geral. é distinto e envolve mudanças características de forma. em um determinado ponto. e também acabam por incluir os elementos culturais já ativos no interior de contextos particulares. a um só tempo.35) diz respeito ao fato de que em nossas sociedades muitas formas de produção cultural assumem também a forma de mercadorias capitalistas. circulação e consumo dos produtos culturais. um “Circuito de Capital” e um Circuito de produção e circulação de formas subjetivas”. principalmente em seu caminho de retorno. não vemos. Segue-se que se estamos colocados em um ponto do circuito. temos de prever tanto condições especificamente capitalistas de produção. p. o que está acontecendo nos outros. numa leitura da descrição que Marx fez do “Circuito do Capital” e suas metamorfoses. quanto condições especificamente capitalistas de consumo.34) alerta que devido à circularidade do sistema as comunicações tendem a ser transformadas ao longo de seu percurso. para com “Circuito das No162 . Segundo ele. as culturas vividas. estas. necessariamente. por sua vez. Cada momento depende dos outros e é indispensável para o todo.33). 1999. Cada um deles. Johnson (1999. A partir dessas considerações é que podemos viabilizar a aproximação proposta do “Circuito da Cultura”. conforme o autor. p. baseia-se.Vilso Junior Santi O diagrama. onde os processos sempre acabam por desaparecer nos produtos. entretanto. e as relações sociais das quais essas combinações dependem. incluem as “simetrias de recursos e de poder”. tanto materiais quanto culturais. As formas que tem mais importância para nós. segundo ele: Tem por objetivo representar o circuito da produção. através de uma transposição analógica para o estudo da Comunicação e do Jornalismo. localizadas em outro ponto (JOHNSON. Esse diagrama proposto por Johnson para o estudo da Cultura e que tomamos. p. “É por isso que nesses casos o Circuito é.

Servir-nos-emos também nessa aproximação das considerações de Hall (2003) acerca do modelo de “Codificação/Decodificação”. por exemplo. Circuitos de cultura/circuitos de comunicação: Um protocolo analítico de integração da produção e da recepção.388).119). conforme a autora. p. em sua justaposição com o “Pensamento Complexo”.. distribuição e consumo – onde cada momento tem condições próprias de existência”. como eles articulam entre si. a ‘reprodução’) depende. mas nenhum capaz de antecipar por sua conta o próximo. nenhum momento consegue garantir inteiramente o próximo. não podemos deixar de reconhecer o seu trabalho como significativo na pavimentação do caminho que propomos percorrer nesse trabalho.4. sendo cada momento necessário para o todo. circulação. Tese. tícias” e deste para com o “Pensamento Complexo” nos estudos de Jornalismo. Ana Carolina. em articulação. 1 163 . Tal protocolo baseia-se. Aline do Amaral Garcia. podemos então trabalhar com os diferentes momentos do processo cultural (produção – texto – leituras – culturas vividas) em interação. devem ser analisados um em relação ao outro. com Martín-Barbero (2003). Para detalhamento. Segundo Escosteguy (2007. Já que cada momento tem sua própria modalidade e condições de existência. pois. n.O pensamento complexo e os estudos culturais . do que Escosteguy (2007) qualificou como um novo e necessário “Protocolo Analítico de Integração da Produção e da Recepção”1. cada um pode constituir sua própria ruptura ou interrupção da ‘passagem das formas’ de cuja continuidade o fluxo de produção efetiva (isto é. 2007. através das produções de Stuart Hall (2003) e Richard Johnson (1999). No entanto. Para aprofundamento ver: STRELOW. Análise Global de Periódicos Jornalísticos (AGPJ): uma proposta metodológica para o estudo do jornalismo impresso. quanto na sua vertente latino– americana.. 2007. é necessário ao circuito como um todo. Mídia e Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing. Revista Comunicação.11. conferir: ESCOSTEGUY. No “Circuito das Notícias”. São Paulo: ESPM. o protocolo proposto por Hall (2003) também se fundamenta na ideia de “Comunicação como estrutura sustentada por uma articulação entre momentos distintos – produção. Enquanto cada um dos momentos [do processo comunicativo]. p. e/ou daquilo que Strelow (2007) convencionou chamar de “Análise Global dos Processos Jornalísticos”2. V. Porto Alegre: PUCRS. tanto na matriz britânica dos Estudos Culturais. com o qual está articulado. conforme Hall (2003. 2007. com o que discordamos. 2 Mesmo que a autora insista em qualificar restritivamente seu procedimento analítico como uma “proposta metodológica”.

Essas. sejam realizados estudos que integrem numa mesma perspectiva a análise das instituições de mídia e de sua organização. serão determinantes na circulação dos valores simbólicos regentes da atividade e do processo de significação. desse modo. Ou seja. Nesse sentido. 2007). procuramos propor uma estratégia de investigação que possibilite a análise de cada uma das etapas apresentadas por Johnson (1999) em seu modelo cultural. junto com o “Circuito das Notícias” – forma de apropriação por nós adotada – e com as proposições do “Pensamento Complexo”. através da matriz do “Circuito das Notícias”. de uma tentativa de produzir novas formas de conhecimento desvinculadas dos limites de áreas especializadas e tradicionais que dominam no campo da Comunicação. propomos operacionalizar uma tática para o estudo do Jorna164 . DO PENSAMENTO COMPLEXO NO CIRCUITO DAS NOTÍCIAS No presente estudo. no plano da pesquisa. à luz dos princípios do “Pensamento Complexo”. conjugando as instâncias produção – texto – leitura. onde as práticas socioculturais possam ser tomadas em relação dentro do “Circuito das Notícias”. dos textos e/ou dos seus discursos. textos e leitores). reiterando a proposta de Johnson (1999). dos públicos. Trata-se. O “Circuito da Cultura” proposto por Johnson (1999). de suas práticas e das respectivas relações que se estabelecem entre todos eles (ESCOSTEGUY. consequentemente. Escosteguy (2007. destacando o inter-relacionamento das mesmas.Vilso Junior Santi É notório. p. junto com seus diferentes elementos constituintes (produtores. que consiste pensar em cada um dos momentos que compõe o Circuito à luz dos outros para não perder de vista os processos. o que também é basilar em nossa proposta de aproximação entre o “Circuito das Notícias” e os preceitos do “Pensamento Complexo” para o estudo do Jornalismo. configurando e/ou desenhando o processo comunicativo/ jornalístico de maneira conveniente e em sua totalidade.128) aponta que a questão fundamental em todo esse arranjo é deter-se nas relações entre produção – texto – leitura. que esse tipo de análise só é possível dentro de um ambiente teórico-metodológico híbrido. das suas produções e condições de produção. sinaliza a necessidade de que.

para fins de sistematização. como aponta Johnson (1999. contínuo e sem limites definidos. depois disso. Ou seja. que o Circuito não foi apresentado como uma descrição adequada dos processos culturais ou mesmo de formas culturais elementares. compreende três momentos distintos básicos: a análise de produção. a análise de textos. e a análise de leituras e de seus retornos. dos textos e das leituras no Jornalismo articuladas aos preceitos do “Paradigma da Complexidade”. à pesquisa da produção. Porém. analisá-los em separado já que isso possibilita um melhor entendimento de suas peculiaridades. p.O pensamento complexo e os estudos culturais . de um arranjo teórico-metodológico híbrido. analogamente ao “Circuito da Cultura” de Johnson (1999). verificando todos os momentos desse processo (produção – textos – leituras) junto com seus pontos de intersecção. é necessário ter sempre em mente os entrecruzamentos que acompanham esse processo que é rico. consequentemente. Tratamos aqui. que permite o emprego de diferentes técnicas para a análise de um objeto específico – desde que voltadas ao percurso de todo o “Circuito das Notícias”. uma estratégia adequada para o futuro da pesquisa em Jornalismo se for tomado como a adição dos três grandes conjuntos de abordagens (produção – textos – leituras) usando-as cada uma em seu respectivo momento. Diz ele: É importante reconhecer que cada aspecto tem uma vida própria a fim de evitar reduções. pode ser mais transformativo repensar cada momento a luz dos outros. Esse olhar global tem como premissa colocar em perspectiva conceitos e inferências que ficariam prejudicados se ancorados em um único e isolado ponto do Circuito. e que não constitui. que ele não trata de um conjunto completo de abstrações em relação ao qual toda a abordagem parcial possa ser julgada. lismo tendo como diretriz o paradigma da complexidade e o Circuito comunicacional. importando – para outro momento – objetos e métodos de estudo comumente desenvolvidos em relação a um determinado momento (JOHNSON 1999. p.. Embora esses momentos não sejam estanques e não obedeçam a uma sequência rígida. Cabe enfatizar.106).. 165 .106). portanto. podemos. mas. O “Circuito das Notícias”. “Isso não funcionaria sem que houvesse transformações em cada abordagem e talvez em nosso pensamento sobre momentos”.

Johnson (1999. dessa forma. p. pois só assim poderemos apontar como eles se articulam. Tais momentos não têm um caráter autossuficiente. têm de ser adaptadas ao estudo das práticas reais de leitura dos diferentes públicos. não há por que abandonarmos as formas existentes de análise textual – estas. Pois.339). p. nem que seja apenas a dos próprios produtores. de forma similar. para. mas também leituras alternativas que vão além de quadros de referências subordinados. precisamos saber o que distingue as formas culturais privadas – em seus modos básicos de organização – das formas públicas. por exemplo. de um complexo Circuito de sentido que possui momentos distintos. É por isso que. desde que se compreenda que estamos sempre analisando a “representação de uma representação”. também é possível ler os textos como “formas de representação”. porém.Vilso Junior Santi O autor (1999. Segundo ele. deve identificar os quadros de referência preferenciais. mas momentos articulados entre si. Johnson (1999. p. a decodificação formal de um texto deve ser encarada como multiestratificada e aberta. Dessa forma. temos de saber analiticamente por que a produção/codificação e a leitura/decodificação são diferentes. Ao falar do “Circuito das Notícias” falamos. Dentro disso. Também.106) ainda recomenda que aquelas pessoas preocupadas com estudos de produção e/ou codificação precisam examinar mais de perto. 166 . portanto. segundo ele.107) alerta ainda que. também precisamos desenvolver modos de estudos textuais que se articulem com as perspectivas da produção/codificação e da leitura/ decodificação. por exemplo. sermos capazes de especificar linguisticamente. com os diferentes meios e com os processos reais de leitura e decodificação que estão envolvidos. pois a produção sempre se dará em relação à leitura. “Você tem de identificar as diferenças para saber o que as articula”. e não substituí-las. conforme Hall (2003. as “condições especificamente culturais de produção”.109-110) enfatiza que aqueles preocupados com a descrição cultural concreta não podem mais se permitir ignorar a presença de estruturas textuais e de formas particulares de organização discursiva. se é possível procurar por sinais do processo de produção em um texto. p. nesse aspecto podemos e devemos buscar relações mais ou menos íntimas com a Cultura vivida dos grupos sociais analisados. a relação diferencial entre os campos e os grupos sociais.

com uma pitada de irresolubilidade. além do reconhecimento do frente-a-frente final com o indizível. além de incorporar a união dos processos de simplificação que são da ordem da seleção. O “Circuito das Notícias”. Pelo que percebemos. a ordem e o determinismo. p. ao mesmo tempo ele é menor que a soma das partes. da separação e da redução. então. ao mesmo tempo em que a complexidade aponta a necessidade de relacionar os diferentes momentos do “Circuito das Notícias”. Assim. a Comunicação e o Jornalismo na articulação do que se está tentando dissociar e/ou 167 . deve levar em conta outros contra processos que são. da hierarquização. os problemas da pesquisa em Comunicação/Jornalismo. no “Circuito das Notícias”. e através das contradições. principalmente quando pensamos sistemas teórico-metodológicos híbridos como o do “Circuito das Notícias”. a complexidade. É nesse sentido que admitimos que o “Pensamento Complexo” não resolve. não a resposta. através das incertezas. mas acha-os insuficientes e sabe que não se pode programar a descoberta. portanto. um todo é mais do que a soma das partes que o constituem.O pensamento complexo e os estudos culturais . o conhecimento. por tanto. nessa aproximação. por exemplo. 1991. Conforme os preceitos da complexidade. conforme os preceitos de Morin (1991) em sua aproximação com os “Estudos Culturais” através do “Circuito das Notícias”. essa é a pista. nem a ação. nada mais é. simultaneamente mais e menos que a soma das partes. A complexidade e os princípios fundantes de seu pensamento. mas constitui uma ajuda à estratégia que pode resolvê-los. não é uma receita para conhecer o inesperado. ele próprio.107). o “Pensamento Complexo” não recusa de modo algum a clareza. O todo é. do que uma totalidade complexa sobredeterminada que não exclui a ideia de poder. que está no interior do todo” (MORIN. CONSIDERAÇÕES FINAIS Nos estudos de Jornalismo. ela incorpora a impossibilidade de unificar tais etapas a uma parte de incerteza... compreendemos que a complexidade. Uma possibilidade de pensar através da complicação. o desafio. que “não apenas a parte está no todo. são. É nesse sentido que a visão complexa nos diz. o todo está no interior da parte. Desse modo.

a complexidade é útil para pensarmos na lógica do “Circuito das Notícias” por encontrar-se justamente no âmago da relação entre o simples e o complexo numa associação que é ao mesmo tempo antagônica e complementar. antes de tudo. não se sustenta mais. o determinismo como conceito principal e a especialização como estratégia primeira. que mantinha a redução como método de conhecimento. É a mudança das qualidades da ordem e a mudança das qualidades da desordem. o prisma revelador da essência do mundo. E isso aborta todas as possibilidades de compreensão e reflexão. reducionista. a complexidade não pode ser considerada como um mundo em si mesma. portanto. retira um objeto de seu contexto e de sua totalidade. ela é. é a impossibilidade de homogeneizar e de reduzir. destrói a complexidade do mundo em fragmentos distintos. Não é um fundamento. Decerto.Vilso Junior Santi distinguir. mais do que necessário “recompor o todo”. é insuficiente. ainda que seja aleatório e difícil. a racionalização abstrata e unidimensional. separa o que está unido. A essência da complexidade. que até a metade do século XX separava e compartimentava os conhecimentos. rejeitando suas ligações e intercomunicações com o seu ambiente e. disjuntiva. 168 . utilizar a abstração. compartimentalizada. assim. certamente. Nesse sentido.71). mas um princípio regulador que não perde de vista a realidade do tecido fenomenal no qual nos encontramos e que constitui o nosso mundo. É dentro disso e sem exageros que podemos afirmar que a Cultura jornalística técnica e científica. a “falsa racionalidade”. como compreender suas multiformes transformações. Nela. Conforme o próprio Morin (1991. deve-se tentar o conhecimento dos problemas-chave do mundo sob pena da imbecilidade cognitiva. da desordem e da organização. não deve mais triunfar sobre a Terra. a desordem torna-se liberdade e a ordem muito mais regulação do que imposição. No Circuito. ou melhor. tanto é impossível conhecer tudo do mundo. p. Hoje o conhecimento deve. Mas. unidimencionaliza o multidimensional. A inteligência parcelada. fraciona os problemas. Ela. assim como a essência do “Circuito das Notícias”. “mobilizar o todo” para o deslindar das diferentes problemáticas do Jornalismo. Ela é correlativamente o progresso da ordem. mecanicista. mas buscando organizar-se com referência ao contexto. isto é. A compreensão de dados particulares exige a ativação da inteligência geral e torna-se.

uma reforma no pensamento. mas que também é capaz de conceber a organização. portanto. Essa religação exige a substituição da causalidade unilinear e unidimensional por uma causalidade em círculo e multirreferencial. Assim sendo. REFERÊNCIAS ESCOSTEGUY. O desenvolvimento de uma democracia cognitiva jornalística e comunicacional. essencialmente um pensamento capaz de lidar com a incerteza. a qual reclama uma reforma do pensamento capaz de permitir não somente separar para conhecer. n. afinal. O que é. HALL. Circuitos de cultura/circuitos de comunicação: Um protocolo analítico de integração da produção e da recepção. MORIN. mas principalmente ligar o que está separado. Brasília: Unesco. 1999. Trata-se de um pensamento que reúne. como o “Circuito das Notícias”. e que o conhecimento da integração das partes num todo seja completado pelo reconhecimento da integração do todo no interior das partes. 2003. 1991. dessa maneira. Da Diáspora: Identidades e Mediações culturais. assim como a troca da rigidez da lógica clássica por uma dialógica capaz de conceber noções ao mesmo tempo complementares e antagônicas. Edgar. Nela é preciso substituir um pensamento que separa por um pensamento que une. Lisboa: Instituto Piaget. Mídia e Consumo/ Escola Superior de Propaganda e Marketing. 169 . implica na adoção de um sistema complexo enquanto objeto de análise.. Introdução ao pensamento complexo.4. Ana Carolina D. só é possível através de uma reorganização do saber. Stuart. inclusive do pensamento comunicacional. São Paulo: ESPM. Richard. o individual e o concreto. Revista Comunicação. Estudos Culturais? Belo Horizonte: Autêntica. Belo Horizonte: UFMG. O “Pensamento Complexo” no “Circuito das Notícias” é. V. Consideramos este justamente o ponto de encontro mais produtivo entre a ideia do “Circuito das Notícias” e o “Paradigma da Complexidade”. JOHNSON.. 2007.O pensamento complexo e os estudos culturais . contextualiza e globaliza.11. mas que ao mesmo tempo reconhece o singular.

170 . Aline do Amaral Garcia.Vilso Junior Santi ______. A necessidade de um pensamento complexo. Porto Alegre: PUCRS. 2007. Rio de Janeiro: Garamond. STRELOW. 2003. Tese. Representação e complexidade. 2007.). In: MENDES. Análise Global de Periódicos Jornalísticos (AGPJ): uma proposta metodológica para o estudo do jornalismo impresso. Candido (Org.

Parte III Imaginário e reconfigurações da publicidade .

. a produção migrou para estes Estados. com destaque para a China. É comum a inscrição “Desenhado na Califórnia e montado na China” como se pode perceber em produtos da Apple. mas a concepção industrial continua nos países originais. As transformações dos meios de comunicação derivadas da digitalização da informação e da conexão em rede (CASTELLS 2006) vêm alterando significativamente a linguagem publicitária. os bens de consumo são paulatinamente mais acessíveis e também similares entre si. do contexto geográfico e de recompensa. mas também os segredos de produção e concepção dos projetos. As peças de hardware são montadas por centenas de fornecedores que geralmente não possuem exclusividade de distribuição. mas a base do sistema é mantida em sigilo na sede. principalmente o conhecimento de produção de bens foi democratizado e absorvido por países em desenvolvimento. Neste contexto. mas também pela mudança de percepção do consumidor do que é atraente para o seu uso. mas a combinação deles em um ambiente em que a conversação de redes sociais por plataformas de comunicações que reúnem populações equivalentes a alguns países complexificam a questão do discurso publicitário. Com a mão de obra mais atraente. 2000).CONSUMO E EXPERIÊNCIA DE USO EM UM CONTEXTO DE UBIQUIDADE DE INFORMAÇÃO Eduardo Campos Pellanda Professor do PPGCOM/PUCRS. Este produto precisa estar encaixado dentro de um contexto da tribo (MAFFESOLI. No caso das empresas de produtos de tecnologia digital há ainda o software que é escrito nos escritórios das empresas espalhados pelo mundo. Nas últimas décadas. Estes itens não são necessariamente novos. Antes da abordagem dos efeitos da sociedade em rede no contexto da publicidade. Os países mais desenvolvidos desde o inicio da Revolução Industrial detinham não só as patentes dos produtos. Esse processo não se dá somente pela inserção de novas mídias. há uma necessidade de especular sobre algumas causas econômicas derivadas do contexto da globalização da produção de bens que teve a sua característica alterada nesta década.

Consumo e experiência de uso em um contexto...

Em outro campo de análise do quadro atual de consumo, a inclusão de metade da população do planeta aos telefones celulares e mais de um bilhão de pessoas com acesso à Internet viabilizou uma infra-estrutura para a conversação em redes sociais. É fundamental o entendimento da existência destas redes no meio online como suportes de plataformas digitais. Estas redes de consumidores possuem um nível de conhecimento sobre os produtos extremamente elevado e exigem que as empresas se coloquem no papel cada vez maior de observadoras de tendências. A diferenciação então se dá por algo intangível, por uma experiência de uso. Este elemento é o ponto determinante da transformação de produtos em bens culturais e/ou ícones de consumo no imaginário coletivo. Sem esta camada invisível os produtos não passam de átomos difíceis de serem distinguidos em um contexto de produção globalizada. A experiência de uso é uma convergência cultural de fatores que usam diferentes canais para se propagarem. Marcas como HarleyDavidson , Apple ou New York Times criam uma “aura” no imaginário dos consumidores que elevam as empresas ao status de entidades culturais e não meras fornecedoras de bens de consumo. No mesmo sentido pode-se perceber produtos que estejam em sintonia com o modus vivendi de determinadas épocas históricas, um exemplo claro disto foi o Walkman na década de 80. Embora a sua fabricante, a Sony, nunca tenha sido cultuada culturalmente pela marca, o produto em questão foi anexado ao contexto de libertação dos anos 80. O Walkman alterou o modo de consumo de música e estava alinhado com a necessidade de expansão deste mercado e o contexto de mobilidade da época. As pessoas foram estimuladas à consumir música enquanto se moviam e isto expandiu o cenário do mercado fonográfico. As três empresas citadas estão ligadas diretamente à questão da mobilidade urbana, respectivamente no transporte, entretenimento/ trabalho e informação. Como são produtos para serem consumidos no contexto urbano, eles estão mais propensos a serem expostos e compartilhados. A experiência de uso é ligada ao nomadismo contemporâneo (MEYROWITZ, 2003) e amplifica as possibilidades de trocas sociais. Nesta conjuntura é fundamental o entendimento da percepção de que o ambiente virtual é alterado por uma conexão do contexto físico, geoposicisionado, na esfera da rede (PELLANDA, 2005). A con173

Eduardo Campos Pellanda

cepção antagônica entre o virtual e o atual (LÉVY, 1996), na primeira década de uso comercial da internet, foi muito demarcada pela desconexão entre as informações no ciberespaço e sua referência no contexto geográfico. Não existiam formas técnicas para realizar esta contextualização. Em um segundo momento da rede, também denominado Web 2.0 , as conversações assumiram uma maior extensão do modelo descentralizado, todos para todos, viabilizados por sistemas em que se possibilita a conversação em redes sociais (RECUERO, 2009) em uma profunda esfera de conexão de milhares de pessoas. Sistemas como Facebook, Orkut e MySpace viabilizaram conversações contextualizadas por assuntos e interesses. Mesmo a rede de um grupo de indivíduos que nasceu em uma determinada cidade, e que se une por esta característica, não se encontra necessariamente fisicamente no ambiente físico deste local. A cidade, no caso, é uma referência para a conexão de múltiplos nós da rede. No início dos aparatos móveis que possibilitavam a navegação na internet, o conteúdo de páginas Web e outras formas de conteúdo eram simplesmente transpostos e adaptados ao monitor menor e a limitação de processamento de informações. Com o desenvolvimento destes aparelhos, a capacidade de visualização de conteúdos complexos foi expandida, bem como a adição de sistemas de localização geográfica através de chips GPS ou triangulação de redes celulares . A união destas novas tecnologias com o software dos sistemas operacionais dos aparatos móveis permite a ligação do contexto geográfico com informações no ciberespaço. Um dos expoentes mais claros desta convergência tecnológica é o sistema de redes sociais Foursquare , que é um pioneiro modo de contextualização do espaço físico. Além deste quesito, a rede possui elementos de jogos e serviços em uma sinergia proporcionada pela junção de várias tecnologias. O site e o sistema de redes sociais Foursquare nasceu em Nova Iorque com a concepção de Dennis Crowley e Naveen Selvadurai em 2008, com a versão final pública em março de 2009. Em agosto de 2010 a empresa já possuía 3 milhões de pessoas cadastradas e ativas na plataforma. Embora exista um site com capacidade de editar conexões e visualizar lugares cadastrados, as principais inteirações da rede são realizadas em aplicativos para dispositivos móveis como iPhone (Fig. 1), Android e Blackberry.
174

Consumo e experiência de uso em um contexto...

Nestes aparelhos, o membro realiza “check-in”, ou seja, se cadastra a um determinado lugar que está no banco de dados do sistema que corresponde a localização geográfica que o indivíduo se encontra. Desta forma, os outros componentes da rede podem visualizar onde seus contatos estão ou podem visualizar recomendações destes espaços. Quando alguns critérios de frequência deste determinado lugar são preenchidos, o indivíduo se torna “prefeito” da área e pode ainda ganhar selos pelas conquistas e somar pontos. Estes elementos são novos em redes, pois consistem na adição de características de games dentro da rede social. Este tem sido um dos pontos de sucesso da expansão da rede, pois os membros têm comparado as suas performances com as de seus contatos. Este desempenho é basicamente referente a locomoção do individuo pela cidade; quanto mais ele se move, mais terá pontos. O sistema permite também o uso de ações comerciais baseados em pontos físicos. Os locais podem ser promovidos envolvendo
175

Eduardo Campos Pellanda

os membros da comunidade que são convidados para fazer “checkins” e compartilhar a experiência. A questão do acesso móvel à informação não é necessariamente vista aqui somente como uma explosão comercial ou uma técnica complementar e secundária de comunicação. O impacto deste tema transcende estas questões por estar se tornando a principal fonte de difusão do ciberespaço. As culturas japonesas e nórdicas foram as principais indicadoras do contexto de uso extensivo de dispositivos móveis observadas por Rheingold (2003). Os agentes da transformação, segundo o autor, são os adolescentes que incorporam em primeira mão o uso social desta mídia. No relato desta analise há a detecção da proporção deste acontecimento:
Agora vem a Internet móvel. Entre 2000 e 2010, a rede social das comunicações móveis vai se juntar com a força de processamento de informação dos PCs em rede. A massa critica vai emergir em algum momento no final de 2003, quando mais dispositivos móveis do que PCs estarão conectados à Internet (...) o novo regime tecnológico será uma nova mídia, não simplesmente um meio de checar as ações na bolsa ou e-mails no trem ou surfar na Web enquanto se anda na rua. Internet móvel, quando ela realmente aparecer, não será só uma maneira de se fazer coisas antigas enquanto nos movemos. Será uma maneira de fazer coisas que não se podia fazer antes (RHEINGOLD, 2003, p.xiv).

A alteração de cultura no uso de dispositivos móveis não se dá somente com a intensidade da conexão, tendo em vista que o indivíduo está agora conectado todo o tempo a rede, mas também com o contexto do espaço físico. Como Rheingold (2003) observou, os adolescentes nórdicos e japoneses se comunicam na metrópole e trocam informações das suas posições e em seguida se encontram em algum lugar público como um Shopping Center. Fenômeno semelhante ocorreu com os FlashMobs em varias partes do planeta. Pessoas trocam informações de forma viral e se encontram fisicamente em algum local público. O “lugar” e o “encontro físico” são elementos novos na sociabilização da cibercultura, estes elementos são mais ligados ao mundo pré-internet e que agora são potencializados e amplificados.
176

A informação do local físico onde a pessoa está libera também todas as outras questões como sexo. este novo dado pode ser ainda mais complexo do ponto de vista da privacidade.. O serviço de microblog Twitter recebe outro elemento quando se tem a noção de quem está fisicamente próximo. o espaço físico também é alterado. os indivíduos são constantemente monitorados em um mapa por amigos que tenham permissão para receber e transmitir esta informação. Neste último exemplo. bibliotecas virtuais não mais precisam estar contidas em endereços físicos. A Wikipédia relacionada com os objetos em volta do indivíduo cresce exponencialmente em potência de compartilhamento de informação. Na medida em que a cidade transforma a rede. As fotos tiradas nestes aparelhos com GPS podem receber metadados contendo as coordenadas geográficas e utilizar um novo critério de organização e relação em sites como o Flickr. As relações indivíduos com os lugares se alteram pela utilização no contexto da rede. Já redes sociais como Foursquare já são elaboradas com a posição geográfica como o principal elemento. idade e aparências estéticas que ainda possuíam certa proteção na rede. A informação constante das coordenadas geográficas realiza uma conexão constante entre a posição física do indivíduo e informações no ciberespaço. Isso desencadeia uma grande quantidade de relações inéditas aos sistemas comunicacionais já existentes e a criação de outros. pois a relação direta com o contexto real situa o indivíduo com as informações já registradas e estimula a colocação de outras percepções. O espaço físico interligado com a grande rede digitaliza a cidade e os elementos a compõe (MITTCHELL 2003). a fronteira entre real e virtual se funde. Lugares de sociabilização e concentração de saberes como bibliotecas e universidades sempre foram vinculados como pontos de referência nas cidades.. Estas evidências somadas a várias outras que começam a se desdobrar são baseadas em uma das fronteiras intocadas no ciberespaço que é a localização física. como também é reconhecida por suas arquiteturas imponentes. a “ligação” dos espaços físicos e virtuais se eleva a outra dimensão. Com a inserção de sistemas de localização geográfica em uma grande quantidade de dispositivos. Uma biblioteca municipal sempre ocupou um endereço físico privilegiado. 177 .Consumo e experiência de uso em um contexto. No momento em que a internet desterritorializou a informação. Assim como outras informações do âmbito privado que se tornam públicas sem a nítida percepção do individuo.

o encadeamento de ações com este espaço físico tende a aumentar. são jovens que utilizam o espaço como plataforma de comunicação para que a informação tenha contexto e que possibilite inteirações sociais. isto é.22). O contexto local se soma a não percepção da distância geográfica proporcionada pelo ciberespaço em um mash-up. o espaço físico está paulatinamente sendo inserido no contexto da cibercultura e.)” (CASTELLS. Desta forma. À medida que se faz uma foto com “tag” geográfico de um local e se compartilha em um site de relacionamento. Esta alimentação acontece de maneira semelhante: como os meios de transportes alteraram as cidades. 164) têm-se agora mais potenciais relações contextuais com informações e trocas sociais em redes de comunidades.) lugares não podem ser separados de seu contexto de experiência” (SANTAELLA 2007.Eduardo Campos Pellanda Se “(. Este e inúmeros outros exemplos de contextualização estão cobrindo a cidade de uma nova camada informacional. Os lugares típicos de sociabilização de uma cidade não são necessariamente propícios para a inteiração entre os indivíduos: “Por mais cheios que os espaços coletivos de consumo possam estar. p. O virtual se desloca no espaço físico e cria com ele uma relação complexa de cooperação.. a cultura das ruas passa a ser a cibercultura também: o universo cultural. com isso. A própria geografia da rede passa a não ser fixa. 1996. os SmartMobs.. 176). A associação entre locais físicos e informacionais se dá em um momento de maturação da infraestrutura de redes wireless e aparelhos de conexão que se somam ainda a um momento cultural de retomada de espaços públicos pela população jovem (RHEINGOLD 2003). et al. 171). 2007.. estende ainda mais esta variabilidade dos espaços e das temporalidades. O relacionamento de informações torna o espaço mais relevante à medida que ele se torna um nó de informação: “Um espaço que flui informações não é um espaço vazio. Ao mesmo tempo. O fato de os nós estarem sempre em movimento e não mais estáticos faz com que 178 . ou mistura. próprio dos seres humanos. Por exemplo. ele tem relações construídas na rede e envolta dela (.. cada novo sistema de comunicação e de transporte modifica o sistema das proximidades práticas. descritos por Rheingold (2003). o espaço pertinente para as comunidades humanas (LÉVY. reconfigurando as características da interação na rede. eles não tem nada de coletivos” (SANTAELLA 2007. de conceitos que resultam nesta nova configuração da cibercultura.

2003. que vem da arquitetura. mesmo ainda longe de ser móvel. até o ponto em que a infraestrutura das casas permitiu um acesso fora dos ambientes públicos. Uma das características dos espaços físicos sendo permeados pela rede em um ambiente de mídia always on é a completude de um dos anseios humanos. Nada parecida com a Piazza Navona ou a Coperly Square. A Internet é ambiente. a onipresença. Em típico quadro de vida cotidiana ocidental urbana é a divisão entre espaços de trabalho. à medida que redes Wi-Fi começaram a transportar a Internet de cubículos para espaços públicos. ela é profundamente e fundamentalmente antiespacial. Os dados não só trafegam pela rede como os próprios nós também se alteram até em função dos tipos de informação. 179 . em um movimento cíclico.. a Internet pode ser percebida como ambiente: A Internet nega as geometrias.8). A questão de onde se está fisicamente não é mais a central. como livrarias. p. Mitchell (2003) mostra que. A tecnologia wireless está trazendo de volta este público para fora das casas. cafés e até parques.. e ao mesmo tempo a localidades dos nós e links podem ser registrados em mapas para produzir surpreendentes tipos de diagramas de Haussmann. e sim qual o tipo de informação precisa-se trocar em um dado instante. William Mitchell. Isso ocorre tanto por pessoas que trabalham em casa como pelas que estão em vários pontos da cidade em contato com sua residência.. Grupos envolvendo comunidades virtuais móveis podem estar dispersos fisicamente e subitamente estar unidos no mesmo espaço físico. o mapa da rede seja sempre mutante. já especulava. A Internet começou a ser acessada em computadores centrais nas universidades. Ao mesmo tempo em que ela tem uma topologia definida dos nós computacionais e irradia ruas de bits. com um mínimo de deslocamento físico. A onipresença se dá pela possibilidade de estar conectado a vários espaços simultaneamente. entretenimento e residencial. em 1995.. A barreira entre o espaço público e privado é outra linha que se torna menos nítida neste cenário. sobre a questão da geometria da rede e como. estes começaram a se transformar. A afirmação de Mitchell sobre os nós poderem ser mapeados agora parece não mais proceder. Você não pode dizer ou falar para um estranho como chegar lá. (MITCHELL.Consumo e experiência de uso em um contexto.

como livrarias. Com efeito. cafés e até parques.). J. Consumidores estão envoltos em uma nuvem de informações que catapultam o indivíduo a especialista e centro das atenções. Essays on Society. 1996. E. W.). O tempo das tribos: O declínio do individualismo nas sociedades de massa. MITTCHELL. 2005. (24). O contexto físico está conectado com as informações do ciberespaço em um ambiente always on (PELLANDA. Porto Alegre. Rio de Janeiro: Forense Universitária. 2003. A mensagem não é o consumo do produto em si. As experiências de uso de bens neste ambiente são oportunidades que poucas marcas conseguem capturar. A era da intercomunicação. Boston: MIT Press. 2000. 180 . como destaca a Internet de cubículos para espaços públicos. mas experiência que ele está ligado. Le Monde. Vienna: Passagen Verlag. até o ponto em que a infra-estrutura das casas permitiu um acesso fora dos ambientes públicos. As promoções para o consumo em contexto urbano com a conexão dos espaços virtuais e atuais consistem em um novo elemento do contexto da cibercultura que expande os seus modos operacionais. Mobile democracy. M. MEYROWITZ. Internet Móvel: Novas Relações na Cibercultura Derivadas Da Mobilidade na Comunicação (PHD Thesis ed. estes começaram a se transformar. ME++ The Cyborg Self and the Networked City. A tecnologia wireless está trazendo agora de volta este público para fora das casas. P. MAFFESOLI. São Paulo: Editora 34. C. In: Nyíri (ed. LÉVY. REFERÊNCIAS CASTELLS. 2006. A Internet começou a ser acessada em computadores centrais nas universidades. M. Global nomads in the digital veldt.Eduardo Campos Pellanda Pode-se fazer uma relação deste fato com os homens nômades que se abrigavam em cavernas e deixavam marcas em formas de desenhos reportando suas informações. em um movimento cíclico. J. Brazil: Pontifical Catholic University of Rio Grande do Sul – PUCRS. O que é o Virtual. 2003. a mobilidade está conectada a um novo tipo de experiência que consiste em um dos pilares para a publicidade contemporânea.. RS. 2005) e ubíquo. Self and Politics. PELLANDA.

RECUERO. 181 .. 2003. RS: Sulina. 2009. R. Linguagens líquidas na era da mobilidade. Porto Alegre. São Paulo. SP: Paulus. RHEINGOLD. 2007. Redes Sociais na Internet. L. SANTAELLA.. H. Cambridge: Perseus Publishing.Consumo e experiência de uso em um contexto. Smart Mobs.

a group of experimental and polysemic advertising messages are confronting the standard rules of how advertising should be made. Finally.com. is perceived that the analyzed advertising is going towards a new individual. For this. nos últimos anos. more autonomous with hyper-valued subjectivity.br RESUMO Com maior frequência. O objetivo deste trabalho é demonstrar que as rupturas propostas pelas mensagens estudadas encontram sentido e se dirigem a um cenário atual de mutações antropológicas também profundas. we will use the ideas of Gilles Lipovetsky about the contemporary that announce the ‘Hypermodern Times’. um grupo de mensagens publicitárias. cada vez mais polissêmicas e experimentais. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. vem contrariando normas consagradas sobre o fazer publicitário. que anunciam os ‘Tempos Hipermodernos’. utilizaremos as ideias de Gilles Lipovetsky acerca do contemporâneo. The purpose of this work is to demonstrate that the rupture proposed from these messages found their space on the current scenario. E-mail: camilapmq@yahoo. KEYWORDS Advertising Hypermodernity Polysemy .PISTAS HIPERMODERNAS PARA ALTERAÇÕES DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA CONTEMPORÂNEA Camila Pereira Morales Publicitária. Para isso. which is submerged in anthropological changes. percebemos que a publicidade estudada parece dirigir-se a um novo indivíduo mais autônomo e de subjetividade hiper-valorizada. more frequently. Por fim. PALAVRAS – CHAVE Publicidade Hipermodernidade Polissemia ABSTRACT In recent years.

afirmou que. (BARTHES. propaganda com propagar uma ideia. a publicidade passou a preocupar-se com a otimização de todos os aspectos da mensagem. p. A maioria das formas de publicidade com que se convive. Barthes. o autor denominou o processo de significação da propaganda de opaco. a publicidade. 1990. ao analisar uma mensagem publicitária. Neste processo. Baudrillard (1973) explicou que. é impossível distinguir isoladamente em uma mensagem sua intenção de tornar público um produto ou vender uma ideia ou imagem a seu respeito. com regras e fórmulas próprias. há muito tempo. entre todos os tipos de imagens disponíveis na época. 1973. Tal drama seria resolvido pelos objetos e por sua aura. já é.27-42). um entrecruzamento indissociável dos dois termos. Isto se deve ao fato deste trabalho considerar que. etimologicamente impliquem em diferentes funções.. na sociedade de consumo que se formava. Não cabia. e que não suscitassem grandes ambiguidades interpretativas. 1 183 . publicidade com tornar público. Durante algum tempo. formatos Antes de prosseguir. faz-se necessário uma ressalva quanto à utilização dos termos publicidade e propaganda. Embora. O objetivo da mensagem de persuadir à compra de um produto ou ideia favorável acerca de uma marca era facilmente identificado. Assim. a publicidade1 ocupava um papel tão vital que o sistema não funcionaria sem ela.180). com base nas ideias vigentes da época de que era possível ao emissor controlar totalmente os significados provocados nos receptores. p. já que para cumprir seu objetivo ela trabalhava com códigos de alguma forma já estereotipados pelo público alvo. formada pela publicidade. contra ela. Em 1968. “Se o objeto me ama (ele me ama através da publicidade) dissipa a fragilidade psicológica com imensa solicitude” (BAUDRILLARD. a acusação de interesses escusos. Ambas as afirmações cristalizam a ideia hegemônica sobre a publicidade que perdurou durante quase toda segunda metade do século passado. Os objetos e a sua ‘voz’. tais regras funcionaram muito bem. no estágio atual da comunicação publicitária. aqui serão tratados como sinônimos. motivada pelo rumo da reorganização socioeconômica após a segunda guerra. seriam uma espécie de mito a ser idolatrado. já que resolveriam todos os problemas dos indivíduos. No mesmo ano.. a grande angústia dos indivíduos na sociedade do consumo é ter que inventar para si motivações para existir e de saber o que realmente se é. Para ele. Este período foi também de consolidação da prática. quando a publicidade se configurou como campo distinto.Pistas Hipermodernas para alterações da mensagem . a imagem da propaganda era a que mais se prestava à análise semiótica por se tratar de uma mensagem franca.

3 Geralmente as inovações publicitárias não se caracterizam pelo lançamento de vanguardas ou grandes transgressões estilísticas. cujas alterações apresentadas parecem ir além de simples apropriações estilísticas3. para que uma publicidade funcione. alterações de contexto demonstraram que há pouco em propaganda que se mantenha como fórmula incontestável. completa. É necessário esclarecer que a delimitação de um cenário não é feita somente com o intuito de encontrar a causa imediata do O termo ‘above the line’ foi cunhado para designar a publicidade em formatos tradicionais (anúncios de revista e jornal.Camila Pereira Morales tradicionais e mensagens mais literais fizeram com que a publicidade conquistasse um posto ‘acima da linha’2 das outras formas de comunicação comercial. Mas se uma mensagem publicitária contrariasse tais regras. que separava a publicidade como forma superior de comunicação. um jogo ou polissemia. até a o final da década de 80. a própria ‘linha’. ao propor uma arte para além da retina. comerciais de TV. em diferentes lugares. 2 184 . ‘Abaixo da linha’ estavam formas de comunicação alternativa. produto e conceito devem ser facilmente identificados pelo receptor. desapareceu. respeitando o repertório do público a que se dirige. Porém. concepção que chamaremos aqui de moderna. ao invés de uma significação clara e objetiva. oferecendo ao público. O presente trabalho foca-se em um grupo de mensagem que começou a aparecer em maior número nos últimos anos. Na prática. parece ter atingido seu estado pós-moderno. Se a arte moderna. nos anos subsequentes. A fase de tantos resultados positivos ficou conhecida como Golden Age publicitária e aconteceu. etc) como as formas mais eficientes de comunicação comercial. buscando por características do indivíduo contemporâneo. Como afirma Cappo (2003). continuaria sendo propaganda? Este trabalho responde afirmativamente a essa pergunta para propor que tais transgressões são alterações da publicidade profundamente ligadas a situações específicas do contexto contemporâneo. evitando ambiguidades. O objetivo deste trabalho é delimitar tal contexto. relações públicas e assessorias de imprensa. Estas mensagens rompem com a ideia de uma mensagem fechada. como no cinema ou nas artes plásticas. público alvo das mensagens analisadas. limitando-se muitas vezes à apropriação de linguagens e técnicas já consagradas em outros campos. Entre as normas que permanecem até hoje está a de que a publicidade precisa comunicar uma mensagem clara e objetiva. com algumas variações de tempo. como ações promocionais. também a forma de comunicação publicitária estudada aqui parece ter rompido com sua a ideia tradicional de como deve ser uma mensagem publicitária.

na verdade. as primeiras menções de um estágio após o moderno foram as que relataram certa decepção com a razão. escolhemos as ideias acerca do contemporâneo de Gilles Lipovetsky. por exemplo. mas para. 185 . sendo considerado apenas um caminho para o juízo final e as recompensas eternas do paraíso. a equidade e a justiça” (LIPOVETSKY. o século XX presenciou tragédias e catástrofes: duas grandes guerras. A HIPERMODERNIDADE Lipovetsky (2007.Pistas Hipermodernas para alterações da mensagem . 21-148) inicia sua explicação sobre hipermodernidade pontuando a existência de três grandes fases na sociedade de consumo: uma moderna. p. A mudança para cada uma das diferentes fases teria sido marcada por diferentes mutações antropológicas. Sob a bandeira da racionalidade e do progresso. Para isso.. 2004. A Filosofia Iluminista e o cientificismo do século XIX invertem a ideia do futuro. hipermoderna. O mesmo ocorria na Idade Média. outra pós-moderna e. DO MODERNO PARA PÓS-MODERNO Um dos pontos de partida para compreensão da mudança de uma época moderna para pós-moderna é uma nova concepção acerca do tempo. A grande mudança nessa concepção acerca do tempo ocorre na modernidade. por fim. afirmando que é lá que existirão as condições para um progresso ilimitado do homem: “a razão poderia reinar sobre o mundo e criar as condições para a paz. encontrar traços que possam compor um quadro no qual essa publicidade encontre sentido. Platão já denunciava que os homens de ‘ferro’ de sua época já não eram virtuosos como os homens de ‘ouro’ dos tempos míticos. quando o presente não tinha muito valor. p. Historicamente são mais comuns os períodos em que houve uma condenação do presente e uma desesperança em relação ao futuro. cujos pontos centrais apresentaremos a seguir. fenômeno. a que vivemos hoje.14). projetos de sociedade socialistas fracassados e perigosa destruição de recursos naturais que colocaram em debate a própria existência do homem na Terra.. Assim. Na antiguidade.

passaram a ser considerados. que caracteriza a condição pós-moderna essencialmente como o fim das grandes metanarrativas. Algo é verdade ou mentira em relação a determinado contexto específico. com a teoria da relatividade de Einstein. mas relativa a várias pequenas narrativas. permitindo que. decepcionados com o passado e desacreditando em grandes causas que levariam a um futuro melhor para toda a humanidade. Lipovetsky parte desse fim para também apontar fenômenos que iniciaram com a pós-modernidade. para a resolução de conflitos internos. as grandes narrativas já não mobilizam as massas por uma causa comum. Os sentimentos que. Isto representa o relativismo posto em prática. Assim. Aliado ao processo de personalização também ocorre o processo de autonomização. 50). Vale ressaltar que este narcisismo não pode ser explicado apenas como consequência direta de uma série de fatos dramáticos pontuais e deve ser entendido como “uma consciência radicalmente inédita. 1983. que foram utilizados durante a modernidade para nortear a ciência. as pessoas devem fazer suas próprias escolhas de forma autônoma. em um processo de personalização. De alguma for186 . como mais apropriada que verdade absoluta. em nome dela. e a noção de verdade não é mais universal. fosse emitido qualquer juízo de verdade.. o presente se tornou referência essencial dos indivíduos. Em um mundo pós-disciplinar. mais o indivíduo se voltou. quando a expressão ‘verdade relativa’ é aceita não só como coerente. p. p.52) explica que o desligamento dos grandes sistemas de sentido foi inversamente proporcional ao investimento do indivíduo no EU. conceito que. Na pós-modernidade. o importante passa a ser viver o aqui e agora.) resultante de uma de um processo global que rege o funcionamento social” (LIPOVETSKY. Lipovetsky (1983. por muito tempo. O individualismo moderno então muta para o narcisismo-hedonista pós-moderno. parece que só foi realmente ‘exercido’ plenamente na pós-modernidade. Lyotard aponta um importante ‘fim’ da pós-modernidade. Quanto mais desligado de causas sociais. uma estrutura constitutiva da personalidade pós-moderna (. embora tenha surgido moderno. Este processo de personalização também foi proporcionado pelo liberalismo econômico e pelos rápidos avanços tecnológicos. não couberam em uma vida guiada pelo racionalismo.. Estas seriam os grandes consensos universais racionalistas.Camila Pereira Morales Esta decepção pode ser percebida em Lyotard (1998).

no entanto. Para Debord. Lipovetsky (1983. passam a ter acesso ao 187 . 16-21). Debord também o fez.).. Os mecanismos de controle ainda existem. que extrapolou a esfera de relações interpessoais e passou a regular todos os aspectos da vida cotidiana. 17-27) não foi o único a ressaltar essa espetacularização da vida. preocupamse em comunicar e persuadir.. e a publicidade é uma sucessão de mentiras que se contradizem em suas promessas. mas voluntariamente se deixa ou não encantar. a pós-modernidade acontece quando a produção e o consumo de massa tornamse acessíveis a todas as classes. Para Lipovetsky. por exemplo. o indivíduo não é um enganado. em nada se relaciona com a ideia de passividade.Pistas Hipermodernas para alterações da mensagem . um grande número de opções de entretenimento. 31). mas são de outro tipo. p. tendo à disposição várias opções.. conheceu indivíduos mais autônomos e assediados constantemente por uma grande diversidade de apelos persuasivos. Portanto. não há nada de satisfatório na sociedade de consumo. embora com juízo invertido. Para este autor. menos reguladores e. enganando um público passivo. Em linhas gerais. o espetáculo representava apenas mais uma forma de dominação em um mundo alienado de falsas opções: “O espetáculo é o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social (.. e políticos contrataram personal stylists para que suas roupas traduzissem os anseios do público. ‘prepara’ o indivíduo pós-moderno para inferir e fazer escolhas baseadas em sua própria subjetividade. Para o autor. ‘sedução non stop’. então. poderiam escolher a que mais satisfizessem seu hedonismo. ao invés da coerção. sem dúvida. extensa e intensivamente. A pós-modernidade. A produção econômica moderna espalha. para Lipovetsky. A arquitetura. sua ditadura” (DEBORD. Todos. ma. para que todos se sintam ‘bem’ enquanto trabalham (LIPOVETSKY. podemos dizer que. A necessidade de ser agradável ganha espaços inéditos: os ambientes de trabalho passam a ter o aconselhamento de relações públicas e psicólogos. 1997. O indivíduo não precisa mais seguir as regras de qualquer tradição para agir e possui liberdade entre diversas escolhas. ‘aprendeu’ semiótica para criar prédios que expressassem um conceito. a sedução e espetacularização representaram uma positiva demonstração da autonomia das pessoas que. 2004. Mesmo frente a sedutoras mensagens publicitárias. parece ser apenas na pós-modernidade que se realizam os ideais Iluministas de liberdade de ação.

hedonista e libertário” (LIPOVETSKY 2004. o frívolo. O hipernarciso 188 . o desenvolvimento pessoal e o bem-estar. mas também rompe com algumas delas. sendo motivado pela busca do prazer e satisfação emotiva. Este comportamento pode ser verificado em todas as relações. As normas já não são impostas sem discussão. sem a necessidade de reconhecimento social. ou seja. “cool. mas cada indivíduo tem a liberdade para escolher o seu. apresentando-se a priori sem restrições préestabelecidas. está a noção de hiperconsumo. Também o conceito de narciso sofre alterações. cada vez mais. Para Lipovetsky. p. vivemos outra mutação antropológica que nos permite diagnosticar um novo estágio na vida social: a hipermodernidade. O luxo.) todos os freios institucionais que se opunham a emancipação individual se esboroam e desaparecem. como o desligamento dos grandes modelos estruturantes. as pessoas reivindicam o direito de serem persuadidas. as grandes ideologias já não estão mais em expansão. o âmbito social é um prolongamento do privado.. da realização individual. sem culpas: (.Camila Pereira Morales modelo de hedonização da vida. As grandes estruturas socializantes perdem autoridade. (LIPOVETSKY.. Esta fase ainda apresenta muitas das características da pós-modernidade. do amor-próprio. DO PÓS-MODERNO PARA O HIPERMODERNO De acordo com Lipovetsky. Os indivíduos buscam por sensações íntimas. Entre os aspectos inéditos. flexível. das de consumo até as familiares. os projetos históricos não mobilizam mais.23) Os grupos sociais já não prescrevem os modelos de conduta. 2004. cultuando o fútil. p.25). a hipermodernidade representa uma espécie de ressaca para o indivíduo que desfrutou o aqui e agora da pós-modernidade. a partir do começo do século XXI. Narciso pós-moderno era. ao mesmo tempo. consome-se mais para ‘sentir’ do que para ‘ter’ ou exibir. relacionase à qualidade da emoção ou ineditismo da experiência. O processo de desatomização das mercadorias faz com que hoje o consumo se baseie em uma lógica sensória. dando lugar à manifestação dos desejos subjetivos.

os hipermodernos a vivem com receio. também fica fácil identificar outra mudança significativa entre os narcisos pós-modernos e hipermodernos: a relação com o tempo. bons cidadãos e chefes de família. 2004. (LIPOVETSKY.28). mais críticos e mais superficiais. 27-28) A partir dessa colocação. para crianças.. p. Os indivíduos hipermodernos são ao mesmo tempo mais informados e mais desestruturados. o receio se impõe ao gozo. o indivíduo hipermoderno também não consegue se desvencilhar do universo da infância e adolescência. Lipovetsky (2004. Narciso vive o presente com medo de um futuro incerto. Se o descrédito nas tradições foi vivido como conquista a ser celebrada pelos pós-modernos. A fé foi substituída pela paixão e o discurso de verdade absoluta pela relativização do sentido “Narciso é doravante corroído pela ansiedade. p. pois tendo o narciso pós-moderno já rompido com as grandes causas sociais. o reinado de uma lógica econômica globalizante e liberal. por exemplo. mais adultos e mais instáveis. que existe sem considerar os indivíduos. mas. o terrorismo. Hoje não há mais entraves ideológicos ou culturais que condenem a ‘compra’ de um modo de vida. 2004. no 189 . em nome de suas responsabilidades cumpridas. que consomem roupas e brinquedos dirigidos. A situação se agrava. deixando nítidos paradoxos que não apareciam muito claramente na pós-modernidade: ao mesmo tempo em que é mais responsável (a hipermodernidade é libertária e não libertina).122). mais céticos e menos profundos. quando até aspectos não permeados pelas questões econômicas passam a obedecer a lógica ‘homo consumericus’. reivindica o direito de ‘viver’ uma vida de adolescente. e a angústia à libertação” (LIPOVETSKY. são algumas das preocupações do narciso hipermoderno. menos ideológicos e mais tributários das modas.. O fim dos recursos naturais. A parte ‘segura’ da sociedade é a mercantilização dos modos de vida. mais abertos e mais influenciáveis. narciso hipermoderno deve enfrentar seus temores sem projeto. é mais responsável que seu antecessor. Exemplos de tal paradoxo podem ser ilustrados pelos adultescentes: homens e mulheres bem sucedidos profissionalmente. O hipernarciso não nega suas responsabilidades adultas. Vivemos o consumo-mundo.Pistas Hipermodernas para alterações da mensagem . p.

“Ainda que se generalizem as trocas pagas. o fim de valores transcendentes não é realmente uma coisa ruim. pode ser considerada uma polissemia temporal. Prolongando a semiose do público. p. e os direitos dos homens são os mais celebrados. Isto representa uma diversificação e valorização das versões pessoais. Surpreendendo às críticas de que a moda é um artifício de padronização. menos seguros de si em uma sociedade que não lhes diz o que ser. sentimental. Dessa maneira. a fragilidade emocional dos indivíduos. Dessa maneira. O perigo está no efeito colateral desta maleabilidade. mais aberto à diferença e à argumentação do outro. mas como já dizia Baudrillard. está mais ligada à quantidade de significados do que ao prolongamento do processo de significação provocado a encontrar relação entre dois dados aparentemente desconexos. O jogo pode ser considerado a provocação retórica que não se esclarece facilmente. um grupo de mensagens publicitárias contemporâneas parecem estar gradativamente promovendo uma significação polissêmica. já que forma um homem mais receptivo à crítica.122). a lógica da moda estimula. o autor defende que o estágio atual da moda promove um declínio da semelhança de opiniões. de acordo com o autor. nos indivíduos hipermodernos. um questionamento mais exigente e menos passivo. esclarece que essa lógica não deve ser subentendida como o fim dos valores não comerciais. a multiplicação dos pontos de vista subjetivos. não está ameaçada” (2004. O perigo não é a manipulação. como o sentimentos familiares e o altruísmo. empática. mais tolerante. E aqui a hipermodernidade expõe seu paradoxo essencial: ao mesmo tempo em que a mercantilização da vida chega ao seu nível máximo.Camila Pereira Morales entanto. e não cabe contra ela apenas acusações de superficialização do indivíduo. a amizade e o amor se reforçam. nossa humanidade afetiva. que pode ser definida como jogo ou parataxe. ter que enfrentar a difícil tarefa de descobrir o que se é. valores como o voluntariado. A parataxe. o receptor pode encontrar 190 . A lógica de renovação das novidades da moda hoje atingiu ritmo inédito. Pelo contrário. AS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS CONTEMPORÂNEAS E O INDIVÍDUO HIPERMODERNO Como já foi dito. por sua vez.

Não há.Pistas Hipermodernas para alterações da mensagem . simplesmente ignoram a maioria das diversas mensagens que chegam até eles. não carecem de constatações: ousadas. porém mais próxima da ideia de sedução de Lipovetsky do que da ideia de espe191 . Estas relações já foram experimentadas pela arte e. este trabalho. Porém. local. embora não possuam uma designação uníssona. alternate-reality branding. pela arte contemporânea. Seu ponto de partida é a perda do caráter enfático das mensagens. Esta questão se torna ainda mais relevante se considerarmos a crise de atenção. nas peças. os indivíduos.. como recurso de compreensão. A forma de publicidade utilizada são grandes instalações urbanas (figuras 1 e 2). A maioria dos exemplos utilizados neste trabalho encontrase sob denominações como marketing de guerrilha. esses termos tentam determinar e definir formas de comunicação publicitária com novos suportes. mesmo fazendo uso desses termos. Tais mensagens. outdoor ou cartazes. companhia de teatro de rua francesa. Não se pode inclusive inferir se se tratam de peças de publicidade para algum produto ou simplesmente obras de arte. em que diante de tantos estímulos e informações. vários sentidos. entre outras. montadas 15 dias antes de sua apresentação na cidade. instigam os espectadores. não utiliza peças convencionais para a divulgação de seus espetáculos. Pode-se constatar aqui a espetacularização definida como característica da pós-modernidade. Essas novas formas de comunicação publicitária não são encontradas com a mesma frequência das peças e linguagens tradicionais. de forma mais radical. questionam os limites da arte e já seriam merecedoras de estudo pelo notório destaque que recebem por sua originalidade. argumentos de defesa do produto ou caráter do espetáculo. como anúncios. fora dos meios tradicionais ou ainda que proporcionem uma experiência real a um receptor menos passivo à mensagem. provocadoras.. diagnosticada por Adler (2002). mesmo assim já é possível encontrar um número diverso de exemplos. como tal fato pode ser considerado como uma forma de atender as novas características de um público hipermoderno. marketing viral. Surgidos recentemente. qualquer informação literal sobre do que se tratam. A Royal de luxe. não há datas. não pretende deter-se em nenhuma dessas conceituações. e como ilustraremos a seguir. ação publicitária.

blogger. A marca instalou borrifadores de água (figura 3 e 4) regulados com um jato mais forte do que o normal (normalmente esse equipamento é utilizado em lugares públicos em cidades com baixa umidade do ar. Acesso em: 21 de mai. que se divertiu com a peça. mas à emoção do público. pareceu demonstrar o fim das ideologias que sufocavam a 192 . Em outro exemplo. propõe uma experiência real aos espectadores da competição.br>. já que não há nem promessas explícitas para serem descumpridas. parecem dirigir-se não à razão.Camila Pereira Morales táculo ditatorial de Debord. De forma extrema. Puma Ocean Race. ao informar seu patrocínio a uma competição de barcos a vela. A reação do público. Figuras 1 e 2: Instalações da Companhia de teatro de Rua Royal de Luxe. esse exemplo ilustra a necessidade da publicidade contemporânea de encantar e não manipular descritas por Lipovetsky. para borrifar pequenas gotículas de água). ao invés de oferecer brindes. As peças. A peça propunha aos espectadores da competição uma ‘prova’ das condições enfrentadas pelos velejadores no mar.com. a marca Puma.publicidadedesaia. por exemplo. Fonte: site Publicidade de Saia de saia <www. portanto. 2006.

Pode-se concluir que o narciso hipermoderno deseja algo mais do que a simples contemplação passiva.. Ele observa. pois mesmo propondo uma experiência tangível. busca. já que se podia ler o nome da competição e do patrocinador: o público se envolveu sem culpas com o jogo proposto. Esta ação publicitária também pode ser utilizada para exemplificar o desejo por experiências seguras. Mesmo com a intenção comercial das peças claramente declarada. acuado que está pelas inseguranças do cotidiano. para divulgação do competição Puma Ocean Race. Acesso em: 10 de abr.espalhe. dependendo da subjetividade de cada um. portanto. Narciso hipermoderno deseja experimentar de forma imediata. entende. Figura 3 e 4: Ação promovida pela marca Puma. escolhe e age tudo ao mesmo tempo. 2009. mercantilização dos aspectos cotidianos da vida. Ele sabe que os dados podem ser percorridos de maneiras infinitas. Ele sabe que há muito a ser visto e não teme não ter decodificado a rota semiótica ‘certa’. profunda193 .. porém de forma segura. Seu comportamento está.com.br>. a peça não apresentava qualquer risco real para os que participavam.Pistas Hipermodernas para alterações da mensagem . saciando um desejo de novas experiências. Fonte: <www. no aqui e no agora.

com. como no exemplo do anúncio Vick (figura 5). Fonte: Fonte: <www. a significação paratática. O narciso hipermoderno não tropeça nas informações como o in194 . mesmo as peças publicitárias tradicionais. Qual a relação entre janela aberta e o creme Vick? Podemos encontrar várias respostas para esta questão. A publicidade parece também querer excitar a subjetividade do público. 2009. a completude da mensagem. talvez não tão dispares como as provocadas por um readymade de Duchamp. ele necessita participar do jogo para que sua atenção seja conquistada. Acesso em: 08de mar. estando tão acostumado com os mais variados tipos de estímulos persuasivos. para este novo público não é a simples visualização do produto que faz nascer o desejo de compra. O narciso hipermoderno participa e delibera sobre sua significação.ccsp. Figura 5: Anúncio Vick.Camila Pereira Morales mente marcado por processos inferenciais em que se sente muito confortável na solução de problemas e procura de significados. passam a adotar.br>. a publicidade agora passa a invocar a subjetividade do receptor para que este ‘preencha’ os vãos deixados por imagens e textos aparentemente desconexos. mas sem dúvida a significação se completa no receptor. Para isso. com base em sua própria subjetividade. parece necessitar de estímulos mais sofisticados para se sentir envolvido por uma mensagem. definindo. porque sabe que as mensagens imperativas não são mais tão eficientes em um mundo de verdades relativizadas. Diferente da noção moderna de público passivo. Acostumado que está a um mundo de múltiplos apelos. cada vez mais. Antes um recurso poético. Assim como também.

indubitavelmente. na ciência. então.. quando se tropeça se é surpreendido. pode ser muito esclarecedora sobre o indivíduo atual e nossa sociedade. em nenhum outro momento histórico. mesmo comprometida com objetivos práticos. 195 . há mais que se comunicar do que seduzir. As práticas de compra e venda. Ao mesmo tempo. questionar sua veracidade. A sedução é uma persuasão mais sofisticada cuja percepção é conquistada e o receptor sente prazer em significar e continuar o processo de busca de informações de forma livre e voluntária. e diante de um receptor surpreendido. as peças publicitárias não fazem referência a elas de forma isolada. na prática. sedução e espetacularização transbordaram de seus ambientes originais atingindo todas as esferas da vida social. consequentemente. e faz ressurgir. a organização e as relações sociais estiveram tão determinadas pelo consumo e. Porém. ‘dirigindo’ esse processo conforme sua vontade.Pistas Hipermodernas para alterações da mensagem . reunidas em uma mesma peça. como diz Baudrillard (1973). e o consenso parece ser a respeito do fim do consenso. CONSIDERAÇÕES FINAIS A condição pós-moderna foi observada em diferentes épocas. a temática da vida cotidiana: tudo aquilo que o ser humano utiliza para dar sentido a sua vida hoje merece ser objeto de análise. mas julgar se ela nos ama da maneira certa. mas como participante de um jogo. O indivíduo compactua com a publicidade não como um enganado. um ambiente propício para proposições como a deste trabalho: um olhar teórico para a publicidade que. embora aqui as características do indivíduo hipernarciso tenham sido organizadas separadamente. os objetos nos amam através da publicidade. mas navega nelas. Quando se navega se tem o controle. A questão hoje não é mais lutar contra a publicidade. divíduo moderno. manipulando mentalmente as mensagens. em diferentes áreas. mesmo que de forma mais sutil ou aguda. O indivíduo hipermoderno parece ter uma relação bem mais livre com a publicidade se. Sua autonomia é exercida de forma subjetiva. A consideração de todas as características pode ser percebida nas peças. em que se oferece voluntariamente ou não para participar. Vale ressaltar que. por questões ligadas a ele.. Tem-se. exerce-se a autonomia. uma mudança de paradigma aproxima a alta cultura da cultura popular. como a publicidade.

BARTHES. ao mesmo tempo. São Paulo: Editora Perspectiva S. O sistema dos objetos. ainda discutida. mas com múltiplos significados. não devem ser consideradas erros ou aberração da lógica vocacional da propaganda. mas não mais com uma significação opaca. 2002. A comunicação publicitária. oferecem-se a múltiplas opiniões e versões individuais do público. ao romperem certos paradigmas. O significado não lhe é mais dado. A publicidade parece continuar a oferecer-se de forma democrática. parece. contradições. É como se as mensagens publicitárias sofressem uma concorrência generalizada. Finalmente. A Conquista da Atenção. Ao utilizar uma linguagem mais polissêmica que agrada a um novo público e. cada vez mais. Pensemos e analisemos as mudanças essenciais que sofre. e talvez a publicidade demonstre ser um recorte de importantes aspectos da. que se pretendeu analisar aqui. Richard. REFERÊNCIAS ADLER. apropriações e a complexa rede de relações com outras áreas fazem com que a publicidade adquira grande valor para análise de nossa época. São Paulo: Nobel. estar nas duas pontas do processo de cristalização das características do indivíduo hipermoderno. utilizada neste trabalho.Camila Pereira Morales A forma de publicidade. As mensagens publicitárias adotando recursos já utilizados pela arte contemporânea. mas um fenômeno profundamente ligado a transformações sociais que geraram um indivíduo com características também inéditas. 196 . como a definida por Barthes. Pode-se afirmar também que as mensagens estudadas aqui. O óbvio e o obtuso. querendo ser agradável e persuadir. portanto. quando tudo parece publicitariezar-se um pouco. retroalimentando-se de tal condição. Roland. aponta estar profundamente entrelaçada com o modo de vida de nossa época. Jean. mas por ele formado. Diante do esfacelamento das verdades absolutas e do poder simbólico dos meios tradicionais.. BAUDRILLARD. condição pós-moderna. 1990. 1973. Rio de Janeiro: Nova Fronteira. o indivíduo se sente apto a considerar real aquilo que ele próprio configura. reafirma esse comportamento menos passivo do público.A.

197 . 1997. Os tempos hipermodernos. A condição pós-moderna. Lisboa: Editora Relógio D’Água. São Paulo: Editora Barcarolla. LIPOVETSKY. Felicidade paradoxal. 2003 DEBORD. A Sociedade do Espetáculo. CAPPO. 1983.Pistas Hipermodernas para alterações da mensagem . São Paulo: Companhia das Letras.. Rio de Janeiro: Contraponto. 2004 ______. LYOTARD. 2007.. Rio de Janeiro: José Olympio. 1998. Joe. O Futuro da Propaganda. J. ______. G. G. A era do vazio. São Paulo: Editora PensamentoCultrix.

como a teoria culturológica. Its actuality is put to the test application in our object of study: brand Arezzo and choice by the use of actors as stars of their global communications strategies for consideration by the works of Barthes and Morin. based on the view of the entire context. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. This was believed necessary to understand the relationship between consumers and consumption. aplicando os conceitos de cultura de massa. mass consumption as escapism and spectacle. We present an analysis of pieces of communication. o que permitiu a abertura para outros tipos de correntes de pensamento. vedetização by identification. which allowed the opening to other schools of thought. PALAVRAS – CHAVE Comunicação Publicidade Cultura de massa ABSTRACT In the 1970s the communication research faced a series of questionings by scholars.A TEORIA CULTUROLÓGICA NA CAMPANHA DA AREZZO Carolina Conceição e Souza Publicitária. as the theory Cultures. vedetização por identificação e projeção e mito.com RESUMO Na década de 1970 a communication research enfrentou uma série de questionamentos por parte dos estudiosos. Fazemos uma análise de peças comunicacionais. KEYWORDS Communication Advertising Mass culture . projection and myth. E-mail: carolsouzaa@gmail. consumo massivo como escapismo e espetáculo. Sua atualidade é posta à prova na aplicação em nosso objeto de estudo: a marca Arezzo e sua opção pelo uso de atrizes globais como estrelas de suas estratégias comunicacionais analisadas pelas obras de Barthes e Morin. partindo da visão de todo o contexto. Esta acreditava que era preciso compreender a relação entre consumidor e consumo. applying the concepts of mass culture.

ou a análise das comunicações de massa. 172). 171). Esta teoria possui como berço a França do século XX. ou ainda os estudos da mídia. comunicação e cultura de massa. 2001. TEORIA CULTUROLÓGICA E SEU HISTÓRICO Fora do padrão da communication research. Dessa forma. que acaba “atravessando perspectivas e disciplinas. Através de uma crítica dialética da economia política. temos a teoria crítica. 2001. 2005. vinculada à Escola de Frankfurt. p. 2005. determinando seus elementos antropológicos mais relevantes e a relação que nela se instaura entre consumidor e objeto de consumo”. 2005. 2005. Sendo a comunicação massiva um objeto de estudo de variadas facetas. p. pela qual a sociedade é entendida como um todo. que objetiva “estudar a comunicação. Mesmo porque. tentando definir a “nova forma de cultura da sociedade contemporânea” (WOLF. p. e não segmentada. possuem uma extensa tradição de pesquisa. como na chamada pesquisa administrativa. multiplicando hipóteses e abordagens” (WOLF. tornando impossível sua condensação numa tese conclusiva. como a indústria cultural (WOLF. estes estudiosos de fato circulavam no mesmo meio acadêmico. p. O resultado foi um conjunto de saberes heterogêneo e vasto. p. Os anos 1970 foram uma época de debate sobre essa dificuldade de resumo de tais vertentes e o problema de relacionamento entre os meios de comunicação de massa e a sociedade. já que nunca houve concordância entre os pesquisadores da área além de seus objetos de estudo. em sua totalidade. 11). 199 . 17).A teoria culturológica na campanha da Arezzo A communication research. 9). que circulavam entre mídia. entre outros. estudá-la torna-se um processo complexo. Essa discussão permitiu à pesquisa da comunicação orientar-se em novas direções (WOLF. analisa o sistema de economia de troca e suas dinâmicas societárias. Assim. p. temos também a teoria culturológica. porém não constitui uma “escola francesa de reflexão sobre a comunicação” (SILVA. 94). mas não apresentavam sintonia de pensamento. Entre elas. não objetiva diretamente o estudo dos meios de comunicação de massa nem os efeitos sobre os receptores. é impossível “homogeneizar o que é heterogêneo por definição” ou “dar unidade ao que sempre buscou diversidade” (SILVA.

Na década de 1960. A comunicação é. o mais interessante da heterogeneidade presente na teoria culturológica é que “todas acertam e erram em porções equilibradas”. não formam uma teoria acabada. TEORIA CULTUROLÓGICA E A CULTURA DE MASSA Como prega a teoria culturológica. 179) escreveu. 175). assim como a teoria crítica que. Historicamente. Wolton). p. Baudrillard escreveu que a França de hoje pode ser dividida naqueles que ainda acreditam no bom uso futuro das mídias (Bordieu. fator de vínculo social (Maffesoli. Sfez. é 200 . p. já vêem nela. Dessa forma. estudavam-se os signos de comunicação. ou nas suas novas formas. Lévy e. Depois. apesar de tudo. “Não podemos reduzir a cultura de massa a um ou a algum dado essencial”. 45). já escrevia Edgar Morin (1962. 2001. Mas nem por isso perdem validade na tentativa de explicar a cultura de massa e a sociedade. 180). p. vínculo de isolamento. os pensadores desenvolveram suas teorias e debateram entre si. Sfez denuncia o tautismo do destinatário. p. já Virilio fala sobre a geração do isolamento causada pela mídia (SILVA. 2001. Debray deslocou a discussão para o médium. Virilio). irredutível à lógica da utilidade social (SILVA. Fazendo uso de sua atualidade. Clara demonstração das diferenças de abordagem e de perspectivas numa mesma área. 174). Como Silva (2001. é preciso analisar seu todo. mesmo hoje. sendo este o único método possível. Juntas. fenômeno extremo. fechada. p. Por exemplo. e os que a consideram um fenômeno extremo. por parte da marca Arezzo. a teoria culturológica pode ser dividida em dois momentos. p. para se entender a cultura de massa. 2001.Carolina Conceição e Souza A teoria culturológica acredita. ocorreu um afastamento “do modo de uso para centrar-se na vertigem do contato” (SILVA. os que. ao mesmo tempo. Dentro dessas linhas. em certo sentido. 174). como fizeram Guy Debord e Jean Baudrillard. para entender o porquê do uso de atrizes globais nas publicidades da marca. 2001. iremos usar Barthes e Morin para explicar o uso. de atrizes globais das novelas das 21 horas nas campanhas comunicacionais. para se entender um processo é preciso analisar todo seu contexto. nova utopia (SILVA.

mitos e imagens que penetram o individuo em sua intimidade. 39). por definição. por meio de mercadorias culturais. P. O público. um aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos aquém e além das estruturas internas da sociedade”. é um “corpo complexo de normas. orientam as emoções” (MORIN. além da marca estudada neste artigo. 16). como heróis e deuses. 1962. A cultura de massa tornou-se possível graças às invenções técnicas. é visto como uma massa a ser homogeneizada. como nossos “medos romanceados e amores” (MORIN. p. proveniente dos meios de comunicação de massa. um sistema de projeção e identificação especificas. p. resultando em um processo de assemelhação entre a vida real e a imaginada (MORIN. Uma cultura. 15). 1962. as projeções e identificações. 1962. absorvidas pelo espetáculo. “isto é. estruturam os instintos. Dessa forma. Ela se acrescenta à cultura nacional. baseada na busca por lucratividade. Essa união.A teoria culturológica na campanha da Arezzo preciso caracterizar a comunicação de massa. seus processos de significância e significado. Os avanços das técnicas estariam voltados para o interior dos indivíduos. 1962. símbolos. O consumo da cultura de massa ocorre em larga escala no lazer moderno. através de um “sincretismo” que acaba por unir os setores da informação e o romanesco. religiosa e entra em concorrência com elas (MORIN. aqui. “alimentando o semi-real/semi-imaginário” que cada um tem dentro ou fora de si e com o qual se envolve (MORIN. segundo a lógica da fabricação industrial destinada a uma massa social. como se fossem personalidades reais que encarnam valores. gerou a indústria da cultura de massa. p. 1962. 1962. humana. mitos e imagens concernentes à vida prática e à imaginaria. destinada à obtenção do máximo consumo. a cultura de massa é uma cultura porque constitui um grupo de símbolos. Morin afirma que vivemos uma “segunda industrialização”. 17) através de trocas mentais. Esta industrialização fez surgir uma “terceira cultura”. 17). p. Uma cultura fornece bases práticas à vida imaginária. o processo de identificação/projeção dos consumidores nessas atrizes e a questão do mito. p. a do espírito. surgindo como uma válvula de escape das preocupações co201 . 18). como a classe e a família (MORIN.

Mariana Ximenes e Juliana Paes. bijuteria e acessórios femininos. Alinne Moraes. bolsas. Morin explica que a relação de consumo imaginário se estabelece através do estético. Para estimular o consumo. uma dupla consciência. p. pela audiência e pela exposição na mídia. mas ao mesmo tempo.Carolina Conceição e Souza tidianas. A Favorita (figura 03) e Caminho das Índias – 2008 (figura 04): Alessandra Negrini. ele sabe que lê um romance. entre seus produtos e as atrizes globais da novela das 21 horas. A Arezzo é uma marca de calçados. 202 . além de peças das coleções da marca. existindo uma participação ao mesmo tempo intensa e desligada. Esta ação da cultura de massa como espetáculo pode ser analisada em nosso objeto de estudo. por maior que seja a participação. de fato. da Rede Globo. como sapatos. sendo a maior da América Latina no segmento varejo. respectivamente. trabalha com estratégias comunicacionais que objetivam uma identificação. A cultura de massa apresenta-se aqui na forma do espetáculo. Duas Caras – 2008 (figura 02). 1962. bolsas e acessórios. O leitor de romance ou o espectador de filme entra num universo imaginário que. por parte da consumidora. 81). Os anúncios analisados ao longo do texto caracterizam-se pela presença das protagonistas das novelas Paraíso Tropical – 2007 (figura 01). vê um filme (MORIN. Não é preciso explicitar que esta rede de televisão e esta faixa de horário são solidamente as vitrines publicitárias mais rentáveis do mercado. passa a ter vida pra ele.

A teoria culturológica na campanha da Arezzo Figura 1. 203 . Figura 2.

Carolina Conceição e Souza Figura 3 Figura 4 204 .

a entidade completa. indiferentemente de serem as mocinhas ou as vilãs dos enredos. mas de afirmação pessoal. deixamos o conceito preencher a forma do mito sem ambiguidade. como qualidade e conforto. destruindo a significação de mito. onde a significação volta a ser literal. sendo estas dependentes da situação vivida pelo sujeito. 1975. um significante e o outro significado. A terceira é quando focalizamos o significante do mito enquanto 205 . mas ao transformar-se em forma. ao ver um significante pleno. O significante é. que darão origem a uma significação/mito. o resultado do processo de significação (BARTHES. simultaneamente. já significa algo. A primeira maneira é quando focalizamos o significante vazio. 1975. 1975. p. 139). p. ao usar seu produto. ativando seu lado emocional. e que já é pré-determinado: já existe e acaba implantada no mito (BARTHES. baseia-se na tentativa de criar um vínculo emocional entre consumidora e marca. A segunda situação é quando. ciência que estuda a relação entre dois termos. tentando uma verdadeira conexão entre o produto e a consumidora. TEORIA CULTUROLÓGICA E A MITIFICAÇÃO Esse processo de identificação dos indivíduos aos atores dos produtos culturais pode ser explicado através da semiologia. sentido e forma. O mito é uma mensagem. significado. 140). podendo ser oral. aquelas que encarnam os personagens de maior destaque e possivelmente maior identificação entre os programas televisivos ficcionais brasileiros. A marca Arezzo vende a ideia de que. a consumidora irá sentir-se tão poderosa/linda/admirada quanto esta personagem/atriz da televisão. p. É composto por três partes. sendo o próprio mito. distinguimos claramente o sentido da forma e sua deformação. esvazia-se para dar lugar a um novo sentido/interpretação (BARTHES. escrita ou através de representações. A segunda parte. tornando-se mais que uma questão de consumo. é o conceito que absorve a forma. Enquanto sentido. O que consideramos ser o diferencial da marca Arezzo é a estratégia de usar apenas atrizes globais das novelas das 21 horas. O mito pode ser recebido de três maneiras. 143). Podemos notar que esta é uma tendência no campo da moda: ir além do apelo aos aspectos tangíveis.A teoria culturológica na campanha da Arezzo O uso de atrizes globais. A significação é a terceira parte.

situam-se as vedetes. É preciso ter-se claro que os mitos não possuem esse grau de importância pelo seu talento. sem grande perda de sentido. visto que estas atrizes trabalharam em novelas que ocupam o horário mais prestigiado da televisão brasileira.Carolina Conceição e Souza totalidade. “divina e humana”. tornando-se alvos da imprensa. circulando entre o mundo da projeção e o da identificação (MORIN. constituído de elementos escolhidos especialmente para causar identificação/projeção. 1989. p. uma fala justificada: é natural para ela sentir-se atraída pela bota que Juliana Paes usa (figura 04). No encontro do imaginário com o real. Em seus estudos. ou em seus papéis fictícios. já que a “vida tediosa e anônima deseja ampliar-se até as dimensões das vidas de cinema” (MORIN. onde tudo vira espetáculo. No nosso exemplo. 1962. mas sim pela necessidade que se tem deles. ele as projeta nas estrelas de cinema. conseguirei também sucesso e beleza. que alimenta a aura ao redor de sua vida real. p. mostrando as suas férias. outra denominação de Morin. 149). A vedete acaba se tornando familiar e participando da vida cotidiana dos mortais. Esta terceira maneira é a leitura pretendida pelos anúncios da Arezzo: a consumidora não vê na atriz um sistema intrincado de mensagens. Isso acaba por dar a estes “olimpianos”. por meio de fotos indiscretas. substituindo-as pelas nossas estrelas das novelas nacionais. TEORIA CULTUROLÓGICA E A VEDETIZAÇÃO Morin trabalha com o conceito de vedete. as personificações dos mitos na cultura de massa. 1975. transformando-nos em leitores do mito (BARTHES. p. Esta celebridade é endeusada pela audiência. mas quem a prepara e customiza é o star system. 102). envolvendo no pacote midiático sua vida pessoal e artística. e do real com o imaginário. 67). uma dupla natureza. de sentido e de forma. mas sim um sistema pronto. A atriz acaba reunindo todos os aspectos desejáveis pela espectadora. 206 . já que. com ela. manter e promover as estrelas”. uma “máquina de fabricar. mas nesse artigo trouxemos essa ideia para nossa realidade sociocultural. seja em sua vida privada. tiradas por paparazzis ou reportagens especiais. especialmente. recebendo uma significação ambígua. tendo suas vidas privadas escancaradas pela imprensa massiva. São produtos legítimos da cultura de massa.

Escolher atrizes para as campanhas ganha um plus. 1989. Mesmo que mude o contexto. a princípio. No caso da Arezzo. p. p. ou a bolsa. 98). além de ser bonita e ter glamour. p. Algumas destas obsessões tornam-se identificações práticas ou mimetismos. 1989.A teoria culturológica na campanha da Arezzo obtendo sempre eficácia comercial (MORIN. E por isso que o impressionante mecanismo da publicidade moderna. usaremos de outros artifícios. 77). utilizam ou possuem. aumenta e multiplica (MORIN. porque aumenta consideravelmente o leque de possibilidades de estereótipos: a consumidora pode projetar-se na sua vida pessoal ou nos variados papéis que representou ao longo de sua carreira. a vedete não deixará de ser aquela atriz famosa. que frequenta as altas rodas. 97). se caminha pela rua ou como se veste (MORIN. p. As maneiras como a identificação/projeção pode acontecer são milimetricamente organizadas para abarcar o maior número de desejos das consumidoras. com todos os galãs. Além de que uma figura pública acaba dando mais credibilidade ao fato. p. 1989. Novamente. A estrela acaba se tornando “alimento dos sonhos” polarizando e fixando obsessões (MORIN. desde que digam respeito a objetos análogos aos que as estrelas supostamente consomem. infinito. 1989. ou outro acessório. como imitar a forma como se fuma um cigarro. 76). mesmo que seja através de mediações televisivas. E todas estas facetas são possibilidades de consumo. claramente nós iremos querer aparentar com ela. ao captar uma tendência para fins comerciais. rica. 207 . se a vedete da principal novela da principal rede de televisão aparece de forma estonteante numa foto de revista. como copiar a forma com a qual está vestida. uma vez que as pessoas tendem a confiar mais em pessoas que já conhecem. 97). Como não podemos aparentar fisicamente. 1989. A conexão entre mito e capital não é nada casual: “estrela-deusa e estrela-mercadoria são as duas faces de uma mesma realidade: as necessidades do ser humano no estágio da civilização capitalista do século XX” (MORIN. Mais um motivo pela qual a marca Arezzo utiliza-se das vedetes para atingir lucratividade: Os mimetismos de associação são. comprar a bota que é usada no anúncio.

procura os prestígios da alta individualidade e da sedução. sem ser irreal. Para responder aos nossos anseios. Todas as atrizes vestem roupas pouco chamativas (ou nenhuma roupa. podemos notar algumas similaridades. mas que. com a massificação da comunicação. ali usados pelas estrelas. este fenômeno acabou se invertendo: o único tornou-se o padrão. Os produtos da Arezzo. em resposta ao desejo de identificação e projeção. Ao mesmo tempo.Carolina Conceição e Souza TEORIA CULTUROLÓGICA E APLICAÇÃO NA MARCA AREZZO Morin (1962. podendo ser representada pela alta costura que. mas não a ponto de intimidar. “dando acesso aos grandes arquétipos olimpianos. Analisando os anúncios anteriormente expostos. Ela permite uma identificação mimética. através de fotografias e reportagens. o que ela está vestindo no momento. assim. p. é bonita.) e o desejo de originalidade pessoal por meio da afirmação dos sinais que identificamos pertencentes às elites”. de grandes marcas. mantém uma obsessão consumidora” (MORIN. focamos nossa atenção sobre os elementos que podem permitir esta satisfação. em frente a um cenário homogêneo e limpo no sentido de falta de elementos de destaque que desfocariam a atenção do espectador da figura que realmente importa: a vedete. aproxima as pessoas ditas comuns a esse mundo de exclusividade. de sua marca.. p. que possui como papel chamar a atenção do consumidor para o anúncio. aparece num fundo de relva. 208 . A cultura de massa. como no caso da figura 02). a atriz Alessandra Negrini. de suas peças. ou seja. Claro que há uma tentativa de resistência. estimulando o desejo. A mídia virou responsável pela divulgação das tendências e modismos de uma parcela da população tida como modelo. 148). acaba sendo consumida apenas pelas celebridades. As atitudes que estimulam nossa projeção é a pose na qual a atriz se encontra: é sexy. mas que não deixa de alimentar o desejo de consumo por parte de todos através da glamourização de suas campanhas. protagonista da novela da Rede Globo Paraíso Tropical. servem como apelo palpável e tangível de consumo. A roupa. Na figura 01. é forte. usando uma roupa de coloração marrom que enaltece suas formas e brancura de sua pele.. 146) escreveu que a moda possui dois motores: a “necessidade de mudança em si mesmo (. sem ser vulgar. através de seus preços proibitivos. 1962.

dependentes exclusivamente do contexto do espectador. basta usarmos algum produto Arezzo. ambas creme. não precisamos andar nuas. As duas leituras. A significação deste anúncio é que ela. a atriz Alinne Moraes. protagonista da novela A Favorita (figura 03). A vestimenta é complementada por um colar dourado. Na figura 02. Aqui se tem mais possibilidades de realização dos desejos: para transparecer esses traços de personalidade. desinibida. porque está usando produtos Arezzo. A imagem passada pela estrela é de contemporaneidade e estilo. as sandálias ou o colar da marca Arezzo. Ou talvez ela se sinta poderosa e desinibida mesmo estando nua. temos a atriz Juliana Paes. do mesmo tom de seus cabelos. mesma cor de suas sandálias e únicos elementos de cor na imagem. ou pela força de seu olhar. Na figura 04. uma camiseta de manga curta e um short curto que deixam à mostra suas pernas.A teoria culturológica na campanha da Arezzo por não possuir uma identificação clara. um movimento corporal de yoga. seja pela pose na qual se posiciona (sentada elegantemente na cerca de madeira). também aparece sobre um fundo homogêneo. protagonista da novela das 21 horas da rede Globo. tendo seu corpo escondido por uma bolsa matelassê terracota. passam a imagem de que. o cenário é composto por uma cerca de madeira e alguns galhos de flores amarelos à esquerda. Mais uma vez temos um fundo que se confunde com a cor da roupa e dos elementos de cena. O cenário constitui-se de uma mesa de madeira envelhecida em frente a uma parede de aspecto gasto. com uma toalha branca enrolada em seus cabelos e nua. que acaba se confundindo com o tom de sua pele e a cor de sua roupa. Possivelmente pela ligação do enredo da novela com o Oriente. e uma sandália estilo gladiador e uma bolsa baggie. a pose feita para a foto lembra um ásana. mesmo nua. para nos sentirmos exatamente como a vedete se sente. acaba passando em branco. Caminho das Índias. sente-se poderosa. está sentada diante de um fundo branco. A atriz Mariana Ximenes. estes elementos realçando a vedete da cena. uma das atrizes principais da novela Duas Caras. posso adquirir a bolsa. Apesar de homogêneo. A roupa da atriz é uma blusa cinza com detalhes num 209 . mas aqui o tom da pele da vedete assemelha-se aos produtos ali apresentados. ficando a lembrança das sandálias de salto alto quadrada e meia-pata caramelo e uma bolsa acobreada. lembrando uma tonalidade cinza clara.

que são celebridades.. Como uma certeza do conhecimento comum do vestuário feminino. tudo o que gostaríamos de ser.Carolina Conceição e Souza tom mais escuro e uma caçarola marrom escura. a “mitologização é atrofiada” (MORIN. p. 1962. Diferentes valores favorecem a identificação. no anúncio. estabelecendo um equilíbrio entre realidade e idealização: é preciso “haver condições de verossimilhança e de veracidade que assegurem a comunicação com a realidade vivida” (MORIN. 180). Alessandra Negrini (figura 01) parecia sexy e confiante. mas que também não nos deixa esquecer seu passado. de provocação mesmo. enfim. 115): não existem deuses. ainda mais se adornadas com elementos em couro. bem como dar cor de sua pele. principalmente na questão da individualidade. no caso brasileiro: antes da fama elas eram como nós. mas é claro que o imaginário tem de ir além das coisas básicas e cotidianas. Em suma. cada vez mais acirrada. Isso explica nossa fácil identificação com as atrizes das novelas. Agora. podemos ir suprindo algumas de nossas necessidades emocionais consumindo os produtos oferecidos pela cultura de massa. e se o caminho for muito longo. pessoas fora do estrelato que. nada deixa uma mulher sentir-se mais poderosa que botas de cano alto. A forma como a vedete nos encara é quase de audácia. que é possível chegar lá também. 1989. que tem suas vidas exaustivamente expostas pela mídia. assim. acabamos nos embasando nas escolhas de alguém que sabemos possuir sucesso. p. Mesmo querendo ter uma personalidade. fama. compro aquela bolsa porque. que nos inspira. mesmo que não haja semelhança entre nossas formas faciais. 102) nos faz reconhecer o papel das estrelas. todos os atributos que gostaríamos de ter: as vedetes. Cortamos o cabelo igual a alguma atriz. vendem esta aura de perfeição. não sabemos se ela é suficiente. p. do querer aparentar força na sociedade capitalista. A cultura de massa é um “embrião de religião (. sem deixar de ser sexy e audaciosa. 210 . este anúncio vende a ideia de mulher forte e poderosa. (com algumas exceções) não possuíam roupas maravilhosas ou não eram completamente satisfeitas com seu corpo. Entretanto. 1962. a multiplicidade e a eficácia de pequenos mimetismos” (MORIN.. porque nela ficou bem. dinheiro.). mais que sensualidade. mesma cor das botas caubói e dos dois braceletes de couro que usa. “a realidade. Assim. Dessa forma. deixar a mente voar para situações mais fantásticas que as vividas pelos mortais.

mas amanhã. entretanto. como o espetáculo. isto não é garantia de venda.A teoria culturológica na campanha da Arezzo mas falta-lhe a promessa de imortalidade (. usando artifícios como identificação e projeção dos consumidores em vedetes. 1962. O fato é que. A cultura de massa precisa de um sistema econômico organizado e baseado no lucro para ter uma razão de ser. Aos demais.. os valores individuais por ela exaltados [amor. fato indicativo de que o olimpismo moderno é mais a estética e menos a religião: como toda cultura de massa. esta cultura “é tão frágil quanto conquistadora” (MORIN. mesmo sendo a mitologização uma apologia forte do consumo. Como Morin escreveu. transformando esta cultura de massa em espetáculo. baseados em Morin. 1962. com alguma mudança nos paradigmas econômicos. p.). convencerá os consumidores pós-modernos a abdicarem da liberdade de escolha que arduamente conquistaram. Acreditamos. princípio adotado pela teoria culturológica e trabalhada ao longo deste artigo. Nenhum anúncio publicitário. demos destaque às ideias de cultura de massa e seu consumo. p. Dentre os aspectos desta teoria que aqui abordamos. Lipovetsky já dizia que.. 188). que esta tarefa torna-se mais acessível quando deixamos de analisar suas partes em separado e começa-se a pensar num sentido de totalidade. mas fundamentada em seus aspectos mais profanos. felicidade] são precários e transitórios” (MORIN. Ela é o centro da sociedade como vivemos hoje. O consumidor passa a ver o mundo imaginário produzido pelos meios massivos como real e palpável. a almejar viver dentro daquele universo. produz heróis. CONSIDERAÇÕES FINAIS Qualquer objeto da comunicação massiva mostra-se bastante complexo de ser estudado pela riqueza de leituras que dele podem ser feitas. resta encontrar criatividade para fazer valer seus argumentos no concorrido mercado de idéias (LIPOVETSKY. de certa forma. Partindo do princípio que os consumidores consideram ideais os valores massivos transmitidos pelos meios. fenômeno no qual enxergamos. pode-se tornar inviável e desaparecer. 114). 2000. 15). p. ser uma válvula de escape das preocupações cotidianas. nada mais lógico que 211 . e passa. por mais sedutor que seja.

1962. seu poder está constantemente sob ameaça. Luiz C. 2005. As estrelas. Vera Veiga (Org). et FRANÇA. Mauro. como fez a Arezzo. Rio de Janeiro: Forense. Teorias das comunicações de massa. embora seja um dos mecanismos mais utilizados na hora de se traçar estratégias comerciais. O pensamento contemporâneo francês sobre a comunicação. In: HOHLFELDT. interiores e exteriores ao consumidor. LIPOVETSKY. Juremir Machado da. Edgar. SILVA. Gilles. jun. com seu alto grau de exposição. In: Revista Famecos. usar uma atriz de novela global. 2001. Muitos fatores estão envolvidos. 1975. 212 . 1989. publicidade e pós-modernidade. A cultura de massa é onipresente no nosso cotidiano e. mas as chances são bem maiores do que apelar para as qualidades racionais e tangíveis do produto. São Paulo: Difel. num processo de vedetização baseado no star system tão bem descrito por Edgar Morin. No caso. Roland. ______. pp 07-13. 12. Antonio. Possivelmente. Petrópolis: Vozes. São Paulo: Martins Fontes. Sedução. Porto Alegre: PUCRS. Mitologias. 2000. Como já escrevemos. WOLF. É preciso termos em mente que não existe uma efetivação completa dos estímulos comerciais: a publicidade e a propaganda não conseguem por si só garantir o consumo das pessoas. Teorias da comunicação – Conceitos. Mito e sedução no cinema. MORIN. N. não seja uma garantia de efetivação de compra.Carolina Conceição e Souza o mercado fazer uso dessa preposição para alavancar suas vendas. Cultura de massas no século vinte: O espírito do tempo. apelar para o emocional parece-nos a forma mais provável de despertar o interesse do consumidor nesta realidade de acirramento competitivo e abundância de ofertas e serviços. escolas e tendências. Rio de Janeiro: José Olympio. MARTINO. REFERÊNCIAS BARTHES. fazer a união de seus produtos e os atores dos produtos culturais.

is a scenario set today. é um cenário que se configura hoje. Este texto aborda alguns conceitos como entretenimento. can achieve significant results in the culture of convergence. E-mail: carolcolpo@bol. For this is analyzed some information from previous studies in Brazil and the world to describe how the convergence of the entertainment industry and advertising are in the process of strong growth and.com. a longo prazo. convergência e também a possibilidade da convergência entre entretenimento e publicidade a partir dos games como uma alternativa mercadológica e socializadora.br RESUMO A cultura da convergência. DUAS INDÚSTRIAS. information society. This paper discusses some concepts such as entertainment. PALAVRAS – CHAVE Entretenimento Publicidade Convergência ABSTRACT The culture of convergence. KEYWORDS Entertainment Advertising Convergence . Desde que bem trabalhadas ambas podem atingir resultados significativos nessa cultura da convergência. UM FIM: O GAME Caroline Delevati Colpo Relações Públicas. convergence and the possibility of convergence between entertainment and advertising from games as a market and socializing alternative. Doutoranda em Comunicação Social pela PUCRS RS/BR. mas que terá resultados. where old and new media collide and consumer power is greater on the information society. também. em que velhas e novas mídias colidem e o poder do consumidor é muito maior diante da sociedade da informação. buscou-se analisar alguns dados de pesquisas já realizadas no Brasil e no mundo para demonstrar que indústria do entretenimento e a publicidade estão em fase de amplo crescimento e convergência. Para tanto.A CONVERGÊNCIA DE FUNÇÕES: PUBLICIDADE E ENTRETENIMENTO. if well crafted. but will have results also in the long term. sociedade da informação.

a publicidade e o entretenimento precisam passar por um exame minucioso e uma completa reforma se quiserem garantir seu lugar no futuro. Tal convergência que se faz necessária. Nesse artigo. Uma vez que esses negócios estão em declínio. que se consolida cada vez mais. causando efeitos de maior impacto. O sujeito se coloca como produtor do seu próprio consumo midiático. Os resultados desta convergência já possuem constatações positivas e satisfatórias que podem ser comprovados em dados de pesquisas realizadas na área. necessário nos dias atuais. Para não sofrerem com os prejuízos graves desta nova reconfiguração social. há uma cultura da virtualidade real. Os games. lazer e divertimento tornam-se um espaço em que as estratégias de publicidade podem ser assimiladas com maior facilidade pelo público de games. Esse processo também altera a relação entre as tecnologias existentes. surge a possibilidade de um modelo de convergência entre entretenimento e a publicidade na busca de uma alternativa mercadológica. gêneros e principalmente públicos. Os modelos tradicionais da indústria da propaganda e do entretenimento precisam se adaptar à nova realidade imposta pelas inovações tecnológicas. indústrias. construída a partir de um sistema de mídia onipresente. altera a lógica de mercado pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam as informações. mercados. Na sociedade em rede. Nessa entrega. que dão maior poder aos consumidores. Dentro deste cenário que vem se configurando paulatinamente. O indivíduo é senhor do seu tempo e do seu espaço. que transforma as bases materiais da vida entre o tempo e espaço. nunca foi tão urgente a criação de um novo modelo em que publicitários e profissionais do entretenimento apoiem-se mutuamente para não cair. interligado e altamente diversificado. os games transformam-se numa possibilidade de convergir a indústria do entretenimento à indústria da publicidade.Caroline Delevati Colpo Na sociedade contemporânea. Para esse novo modelo. será analisada a relação de convergência entre o entretenimento e publicidade possibilitada pelo uso da publicidade den214 . têm atingido uma grande variedade de públicos que se entregam à relação com o jogo como uma forma de entretenimento. as novas tecnologias da informação e da comunicação ditam novas regras de comportamentos sociais. nos seus distintos suportes.

2003). na sua totalidade. destinada a interessar ou a divertir. ENTRETENIMENTO E SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO Na sociedade atual. Neste tempo livre e de satisfação. Como consequência das conquistas tecnológicas. Buscaram-se alguns teóricos do assunto e também alguns dados secundários de pesquisas que serão analisados na tentativa de demonstrar o uso eficaz desta possibilidade de convergência. Para este trabalho a sociedade de informação não poderá ser compreendida. pois a informação aqui será tratada de forma mercadológica. sendo entendida como sociedade da informação. como a sociedade do conhecimento. faz-se uso do conceito de Galindo (2003) que afirma o entretenimento como de origem latina e tem como definição aquilo que diverte com distração ou recreação. Entretanto. O lazer. Alguns autores consideram o entretenimento um instrumento ideológico e de controle social. seja para divertir-se. logo entretenimento. Estas informações.A convergência de funções tro de games. Sendo assim. após se livrar das suas obrigações profissionais e familiares. 215 . mas também de informações (GALINDO. sua participação social ou a livre capacidade criadora. ou ainda para desenvolver sua informação ou formação desinteressada. para este texto trabalhar-se-á com a lógica de entretenimento de caráter socializador e mercadológico. O lazer é o conjunto de ocupações as quais o sujeito pode se entregar a livre vontade. ligadas ou não ao entretenimento. uma nova e expressiva situação vem afetando a vida dos indivíduos. Atitude porque a atividade de lazer precisa dar satisfação e também precisa ser realizada em tempo livre sem muitas normas de conduta social. sucinta e principalmente mediada pela tecnologia e nem sempre será um instrumento de transformação social e cultural. visto a sua relação direta com os meios de comunicação de massa e sua capacidade de manipular audiências. como definida para alguns pensadores. percebe-se um aumento das atividades de lazer e de entretenimento que se faz presente no convívio social. está relacionado a tempo e atitude. recrear-se e entreter-se. efêmera. o sujeito esta propicio para o consumo. podem estar mediadas pelos meios tecnológicos. não só de bens e serviços. socializadora.

para que aconteça. é necessário que os meios de comunicação tradicionais passem a interagir. Neste sentido. como jornal impresso. O conceito de “sociedade da informação”. cultural. que escreve: A Sociedade da Informação é a pedra angular das sociedades do conhecimento. CONVERGÊNCIA Com a revolução digital. a informação absorvida pelos grupos sociais. É nessa convergência de funções que os melhores resultados mercadológicos e também socializadores. Não é mais possível centralizar nas mãos dos detentores da propriedade os nichos de processo de informação e entretenimento. Entretanto. está relacionado à idéia da “inovação tecnológica”. citada por Burch (2005. cultural e econômica relevante. tanto para publicidade quanto para indústria do entretenimento. enquanto o conceito de “sociedades do conhecimento” inclui uma dimensão de transformação social. com isto floresce o paradigma da convergência que presume que novas e antigas mídias irão interagir de forma cada vez mais complexas. política e institucional.Caroline Delevati Colpo Para a compreensão do entretenimento e sua relação com a informação pode-se abordar a concepção de sociedade da informação usada por Abdul Waheed Khan (subdiretor-geral da UNESCO para Comunicação e Informação). Mas. em seu tempo livre e de lazer. 216 . muitos presumiam que as novas mídias tecnológicas viriam a substituir as antigas. revista e VTs de 30 segundos em TV aberta. propicia maior captação de conteúdo. p. por intermédio do entretenimento e principalmente mediado por meios tecnológicos. a meu ver. mas não necessariamente desenvolve uma dimensão de transformação social. agora precisa ocorrer interagindo também com o meio digital. são obtidos. se desenvolver e se envolver com as funções e as lógicas de mercados de outros meios de comunicação. É neste momento de captação de conteúdo que a publicidade se vale do entretenimento. Ou seja.12). assim como uma perspectiva mais pluralista e de desenvolvimento. a convergência que de alguma forma já acontecia. econômica.

Se os antigos consumidores eram tidos como passivos. A convergência é um processo e não um fim. na rua. Os antigos não estão sendo substituidos. suposições que moldam tanto decisões de programação de informação. 27) entende o fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos. apenas precisam saber a melhor forma de conviver com os novos meios que surgem. seus lucros e seus mercados. no aeroporto. os novos são ativos. Para Jenkins (2008) a convergência exige que as empresas midiáticas repensem antigas suposições sobre o que significa consumir mídias. de entretenimento quanto de publicidade. com suas informações e entretenimento. Cada antigo meio foi obrigado a conviver com os meios emergentes. Ao contrário: vem dos consumidores para os suportes midiáticos. Esse não é um processo que vem das mídias para os consumidores. a televisão não eliminou o rádio. Ela altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam informações e entretenimento. enfim. Assim. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados. O processo envolve uma transformação tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem. que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento e de informação que desejam. demonstrando uma declinante lealdade às redes e aos meios de comunicação.A convergência de funções Por convergência. as empresas midiáticas estão tentando “expandir” mercados potenciais por meio de movimento de conteúdo por diferentes 217 . ter acesso à informação em vários suportes de mídia. O consumidor quer ver seus e-mails ou sua novela enquanto esta em casa. no trânsito. mercadológicas. culturais e sociais. Jenkins (2008) sugere que o cinema não matou o teatro. Jenkins (2008. Assim. p. A palavra convergência consegue definir transformações tecnológicas. a cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e o comportamento migratório dos públicos nos meios de comunicação. as empresas midiáticas estão aprendendo uma forma de acelerar os fluxos de conteúdo pelos diferentes canais de distribuição para aumentar as oportunidades de manter e atrair seus públicos. os novos consumidores são conectados socialmente. para que possam preservar seu público. os novos consumidores são migratórios.

a convergência não deve ser compreendida como simplesmente processos tecnológicos. Aqui a circulação de conteúdos. 2008 p. A CONVERGÊNCIA ENTRE A PUBLICIDADE E O ENTRETENIMENTO: OS GAMES Faz-se importante a união das empresas de entretenimento com as empresas de publicidade e propaganda. Novas práticas narrativas estão sendo adotadas para entreter as audiências que agora encontram-se fragmentada. A combinação dessas três palavras – expandir. No mundo das convergências de mídias toda a história importante é contada. Estas práticas narrativas podem ser consideradas como a convergência de funções: publicidade com entretenimento.Caroline Delevati Colpo sistemas de distribuição. Entretanto. seja informativo. depende da participação ativa dos consumidores (DONATON. 2007). O entretenimento e a publicidade necessitam convergir. à medida que os consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meios a conteúdos midiáticos dispersos (JENKINS. mas acima de tudo como processos de modificação cultural. toda a marca é vendida e todo o consumidor é cortejado por multiplos suportes de mídia. entretenimento ou publicitário. A convergência precisa atender às novas consequências sociais criadas pela sociedade em rede e pela sociedade da informação que refaz as formas do convívio e interação social. p. Novos mecanismos de mediações estão sendo implantados para ajudar os anunciantes a atingir suas audiências. para manter sua estabilidade mercadológica e socializadora a que se propõe desde as suas origens. 27). a fim de desenvolver ideias criativas e inovadoras diante das imensas mudanças que vêm ocor218 . sinergia e franquia – define o que é convergência (JENKINS. 45). com “sinergia” para se referir às oportunidades econômicas que a expansão possibilita e com “franquia” para se referir ao emprenho coordenado em imprimir uma marca e um mercado a conteúdos ficcionais e de entretenimento. Para o consumidor que converge é necessário tornar imprecisa a fronteira entre conteúdos de entretenimento e mensagens publicitárias. 2008. Nesse cenário. cada vez mais. novos mecanismos comerciais estão sendo criados para manter a indústria da publicidade saudável e contribuindo na produção do processo de convergência.

quem possuía o poder era quem produzia. mais controle. Sendo assim. Tem cada vez mais poder. 2007. Na publicidade.A convergência de funções rendo nos modelos tradicionais de negócios de ambas as indústrias. Hoje. realizados pelo medo de que o comercial de 30 segundos se torne obsoleto perante as novas tecnologias de gravação digital. O consumidor tem cada vez mais opções. não pode ser apenas uma inserção de produtos em filmes e em programas televisivos. 25) Para compreender todas as implicações desta transferência de poder é importante compreender o modelo tradicional de mídia. A grande mudança ocorre em relação a quem possui o poder. o que ele vê e. e para isso meios de comunicação e anunciantes precisam descobrir e aprender o que este consumidor quer. A chave para entender a mudança é transferência de poder: de quem faz e distribui os produtos de entretenimento. Para que a convergência aconteça. a interação com ele. Os anunciantes e os canais de TV decidiam o que o telespectador deveria assistir e as mensagens que deveria consumir. das redes de televisão. é necessário o entendimento que. publicidade e entretenimento buscam a compreensão desse consumidor e. (DONATON. Em outras palavras. das gravadoras e das agências de propaganda para o sujeito no sofá com o controle remoto. O consumidor quer mais escolhas e mais conve219 . mais informação para negociar e decidir. Com isto. Acredita-se que a convergência entre publicidade e entretenimento. para quem os consome. agora é preciso convidar o consumidor a participar e a interagir. O consumidor ganhou poder e liberdade. o que ele pretende fazer no seu convívio social. acabam na busca do desenvolvimento da convergência de suas funções. Antes. o desafio é a cobrança pelo conteúdo. em um cenário em que a pirataria é cada vez maior. o desafio é como comunicar em um mundo no qual o poder não está mais na mão da indústria. Entretanto. principalmente. ou que está conectado a rede. O modelo tradicional de entretenimento e publicidade sempre foi de intrusão e invasivo. principalmente. o poder esta migrando dos estúdios de cinema. mas sim a criação e desenvolvimento de estratégias inteligentes com o foco no consumidor conectado socialmente. como já foi referido anteriormente. p. na indústria de entretenimento. Durante muito tempo. a TV foi um meio de comunicação com uma relação passiva junto ao consumidor. é de quem consome.

período de grande esplendor dos games com o aparecimento das gigantes japonesas Sega e Nintendo. não é nova. 5ª fase . ou seja.de 2000 até agora. uma forma de convergência. Foram concebidos verdadeiros suportes multimídia com múltiplas possibilidades de interatividade e formas de uso. os games têm espaço garantido em um futuro muito breve. Por isso. 2005). levando em consideração o seu público. Porém. enquanto a idade média de um fã de videogame há alguns anos estava na casa dos 15 anos. esta fase ainda é marcada pela aparição de novos gigantes como a Sony e a Microsoft (BUSTAMENTE. as mídias tradicionais como a televisão e jornais vêm perdendo popularidade entre consumidores de 15 a 34 anos. Os games apareceram nos Estados Unidos por volta de 1962 no Massachussets Institute of Technology (MIT). Sendo assim. em todo o mundo. juntam a mensagem publicitária com o entretenimento (DONATON. e passaram por algumas fases de evolução: 1ª fase . passando credibilidade e também conquistando os consumidores.de 1965 a 1975. 2003). e as novas tecnologias podem proporcionar estas maiores e melhores opções. (SANT´LAGO. 2007). Por outro lado. pesquisas mostram que. Nesse contexto.de 1975 a 1985. As inserções de produtos e serviços em videogames. esse mesmo público passa cada vez mais tempo online. é marcada pela reestruturação na composição da indústria de games com perda de importância das empresas tradicionais.de 1995 a 2000. esteve ligado à marca Atari de Nolan Bushnell. estratégica e inteligente.Caroline Delevati Colpo niência. 4ª fase . a prática da inserção de produtos em meios midiáticos. a Warner compra a Atari e os japoneses entram no mercado com Space Invaders. se as novas tecnologias têm um papel cada vez mais importante dentro do mix de comunicação. Os games se tornam ótimos meios para fazer publicidade. muitos pintores renascentistas pintavam em seus quadros objetos de grande valor para a sociedade. Na lógica da concorrência de mercado ganha quem souber oferecê-las. O jogo online foi 220 . surge a multimídia interativa e a realidade virtual. que desenvolveu o Space Wars. 3ª fase . como foi o caso do jogo The Sims. a dos jogos de console e online é 29 anos.1985 a 1995. mas hoje precisa-se descobrir maneiras de fazer essa convergência de forma bem mais criativa. 2ª fase .

Os games. criam narrativas de realidade no mundo virtual. Segundo Marcelo Coutinho. o filme recordista de bilheteria em um único dia nos Estados Unidos é Spider Man 2. Segundo Sant´lago (2005).A convergência de funções uma verdadeira revolução e se transformou em uma verdadeira forma de estratégia mercadológica e socializadora. torna-se importante pensar que o uso da publicidade nos games não é apenas um meio de colocar o logotipo de uma marca em um produto acessório do jogo. seu gênero e seu local de jogo. que vem ampliando a sua margem de idade. Intel e General Motors se utilizem das ações de entretenimento. Isso faz com que grandes anunciantes como a Coca-Cola. um estudo realizado pela Activision em parceria com a Nielsen Entertainment. o jogo Halo 2 para X–Box. Ambev. concluiu que os jogadores 221 . L’Oréal. Claro. atualmente. com 40. Duas pesquisas divulgadas nos Estados Unidos definiram melhor esta realidade que já se observava há tempos: a evolução da publicidade dentro de games e a transformação das estratégias de comunicação para atingir o público de games em geral. Fiat. podem ser considerados um negócio mais lucrativo até que o cinema. movimenta cifras enormes em todo o mundo. a categoria jogos online já responde por 4% do tempo total de uso domiciliar de internet no Brasil.8% na Espanha. lucrou 125 milhões de dólares no primeiro dia. contra 7. Unilever. Uma vez que os games têm públicos diversificados. No Brasil. A Real Networks movimentou US$ 400 milhões no ano passado e prevê elevação de negócios de 150%. Essa atividade de entretenimento. A primeira das pesquisas. ultrapassou os US$ 800 milhões no ano de 2008. independente da sua plataforma. tanto para o entretenimento quanto para a publicidade. A matriz da empresa prevê que até 2011 a publicidade em games vai movimentar nos Estados Unidos e Europa cerca de US$ 5. diretor–executivo do IBOPE Inteligência.4 milhões de dólares. mas um meio de expandir a experiência narrativa dos jogadores com estas marcas no mundo virtual. ou passatempos online. Apenas para se ter uma ideia da diferença. diretamente ligada à publicidade.5 bilhões.2% nos EUA e 3. seu perfil cultural. a publicidade em games. especificamente os games. lançado pela Microsoft no final de 2004. para veicular mensagens publicitárias.

e quando um produto anunciando ou o próprio produto de entretenimento (game) desagrada a um consumidor. e dois terços deles usam outros equipamentos de entretenimento digital. afirma que 90% dos jovens americanos entre 12 e 21 anos têm videogames. É o segundo site mais acessado e utilizado da internet. na maioria crianças e adolescentes. do game. A outra pesquisa mencionada. de fabricantes de cereais matinais ao McDonald’s. que compõem 80% do público do site. os consumidores dos produtos anunciandos. porque conseguiu explorar com criatividade e interação as novas modalidades de convergência da publicidade com o entretenimento. a relação estreita entre publicidade e entretenimento. A voz coletiva fala mais alto que a voz individual. realizada pela Forrester Research. Entre as atividades do mundo virtual da Neopets estão diversos jogos patrocinados por empresas. o consumidor participa de uma comunidade de consumo que eleva sua consciência em relação ao consumo de um produto. sejam de entretenimento quanto de consumo direto. a partir dos games. contabiliza mais de 2 bilhões de pageviews por mês. E conclui que. não é desprovida de riscos. algo que jamais fora observado em nenhuma outra mídia. Além disso. em especial os jovens. Entretanto. Nesse caso. pode-se considerar que os consumidores. desagrada também a comunidade de consumo que se criou em torno de determinado produto. a primeira opção dos publicitários deve ser anunciar em games ou sites a eles dedicados (visitados por 80% dos jovens pesquisados). de determinado game (produto de entretenimento) são também. já que a credibilidade dos anunciantes está diretamente ligada a credibilidade de onde se esta anunciando. que querem interagir com o público. O Neopets transformou o seu site em uma estratégia mercadológica e socializadora que rendeu tanto financeiramente quanto para o aumento de audiência. os entrevistados afirmaram que sua opinião sobre os produtos anunciados melhorou devido à publicidade. ou seja. e conta com um grande processo de interação entre site e o usuário. para falar com esse público. Sendo assim. Uma empresa que percebeu a oportunidade e a está explorando muito bem é o site de mascotes virtuais Neopets.Caroline Delevati Colpo de games gostam de ver publicidade inserida em seus jogos favoritos. O grau de interação entre 222 .

tem uma possibilidade de um franco crescimento. colaborando para a 223 . De qualquer modo. Basta se ajustar às expectativas de participação dos consumidores. é possível que evolua em outras modalidades e se transfigure. Alguns destes dados ajudam a visualizar. Trata-se do desmantelamento e da reinvenção dos modelos de negócios tradicionais. assim como uma subsequente avaliação de seus resultados. Para chegar ao estágio de sobrevivência mútua é necessário que os setores envolvidos superem a desconfiança. mas. como para a publicidade que obtém uma forma mais eficaz. para que os investimentos tornam-se ainda maiores. o que significa confrontar os perigos de defender e aferrar-se a velhas práticas que já não tem mais tanta serventia. CONSIDERAÇÕES FINAIS O entretenimento e a publicidade são duas indústrias de peso que incluem atividades fascinantes como a produção de filmes. os objetivos divergentes e principalmente os conflitos criativos. via entretenimento.A convergência de funções os consumidores pode revelar o grau de satisfação ou insatisfação da convergência entre publicidade e entretenimento. Há várias previsões diferentes de como o mercado está se comportando e como se comportará nos próximos anos. através dos games. tornando a experiência ainda mais interessante e interativa. que a convergência entre as indústrias do entretenimento e da publicidade. programas de TV. São indústrias que estão enfrentando a mudança causada pelas novas tecnologias da comunicação e da informação. O Brasil já apresenta resultados significativos com a produção games de sucesso. esta convergência entre entretenimento e publicidade nos games ainda é muito recente. de atingir seus consumidores. que tornam-se cada vez mais ativos e entusiasmados. entretanto não concluir. que podem resultar em novas alianças e novas rivalidades no mundo da convergência. música e a própria publicidade. o que se pode afirmar é que os resultados são positivos tanto para o entretenimento que se mantém com as verbas publicitárias. Mas é importante ressaltar que outros estudos devem ser realizados. para levantar mais informações sobre os resultados obtidos na convergência.

REFERÊNCIAS BURCH. 2007.Caroline Delevati Colpo formação de alianças que beneficiem os dois lados e. Artigo científico. está é uma parte das histórias da convergência das antigas mídias com as novas tecnologias da comunicação e da informação que sacudiram e transformaram. o mundo corporativo da publicidade e do entretenimento. Universidade Metodista de São Paulo.html>. DONATON. e transformarão ainda mais.com. 2009. SANT´LAGO. 2009. Acesso em 23 de Jun. Mas.br/index. Cultura da convergência. 2005. 224 . por enquanto. JENKINS. 2008. Em um plano mais elementar. 2003. se quiser entender a complexidade dos investimentos emocionais do público em produtos e entretenimento. São Paulo: Aleph. Sally. Henry.org/article519. BUSTAMENTE. Henrique. 2005. Games e publicidade on line. São Paulo: Cultrix. o processo de convergência ainda tem um longo caminho a percorrer. E o público tem um longo caminho a percorrer.uol. Entretenimento e publicidade: presente ou futuro? São Paulo. Disponível em <http://webinsider. Hacia um nuevo sistema mundial de comunicación: las industrias culturales em la era digital. GALINDO. Acesso em 23 de Jun. 2003. beneficiem o consumidor que irá ditar as novas regras de sobrevivência destas indústrias. Disponível em <http://vecam. Sociedade da informação / Sociedade do conhecimento. se quiser explorar os pontos de acesso que as ações coletivas e críticas podem oferecer no mundo da convergência. Publicidade + entretenimento: por que esta duas indústrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua. principalmente. D. Scott. e os inovadores que respeitarem a realidade de que o controle está nas mãos dos consumidores e os convidarem a interagir da maneira que desejarem com as marcas vão sobreviver no mercado. Marcelo.php/2005/09/09/games-e-a-publicidade-online>. Barcelona: Gedisa.

2009.br/?p=308>. 225 .br/coluna>. 2009. Disponível em: <www. Acesso em 23 de Jun.com.forumpcs.com.A convergência de funções SITES: Disponível em: <www. Acesso em 23 de Jun.blogit.

ultrapassando as páginas esportivas e alcançando as editorias de Geral. The debate. Comportamento e até de Gastronomia. Discutiremos aqui se. O debate. A polêmica teria havido se o público não tivesse ficado exposto ao tema? PALAVRAS – CHAVE Futebol Ronaldo Brahma ABSTRACT A hypothesis is always an experience. transcending the sports pages into news editorials. in the Communication Theories. became a water cooler topic which lasted for days and prompted the creation of a new ad. fueled by diverging opinions. This paper will discuss if the controversy was or not created or inflated by the media. Would there have been controversy if the public had not been overexposed to the topic? KEYWORDS Soccer Ronaldo Brahma . The agenda-setting. E-mail: carenmm@gmail. Em abril de 2009. a polêmica foi criada por influência ou não dos meios de comunicação. studies facts and how they impact the public.A HIPÓTESE DE AGENDA-SETTING NO COMERCIAL DA BRAHMA Caren Adriana Machado de Mello Jornalista. preencheu conversas de bar. O agendamento ou agendasetting. isto é.com RESUMO Uma hipótese é sempre uma experiência. a divisão de opiniões. Last April. dentro das Teorias da Comunicação. afinal. a TV commercial made for Brahma beer starring soccer player Ronaldo Nazário created controversy in the media. estuda fatos ocorridos e o seu impacto na opinião pública. Mestre em Comunicação Social pela PUCRS/RS/BR. lifestyle and even food sections. comercial criado para a cerveja Brahma e estrelado pelo atleta Ronaldo Nazário causou polêmica na mídia. perdurou por dias na mídia e acabou por obrigar a agência a produzir uma nova peça publicitária.

Com essas novas experiências. ao começar este artigo. Outra dúvida inicial. dá-se à ela a possibilidade de comunicar-se com todas as demais teorias da comunicação. Talvez o que explique é o fato de não se estar diante de uma teoria da comunicação propriamente dita. ao contrário. Uma hipótese. pela qual traduzimos uma determinada realidade segundo certo modelo. O presente ensaio buscará analisar. quando a ele somou-se Donald L. na Carolina do Norte. adverso ao conceito de erro característico de uma teoria (HOHLFELDT et al.A hipótese de agenda-setting no comercial da Brahma Autores das mais variadas origens e escolas têm-se debruçado a estudar a hipótese de agendamento da mídia. que causou polêmica ao unir. um modo acabado e. conceitos tão adversos como o de saúde desportiva e álcool. mas. o comercial criado para a cerveja Brahma e estrelado pelo atleta Ronaldo Nazário. Os próprios – e poucos – autores encontrados acerca do assunto também ressaltaram a dificuldade de consulta. ao se enquadrar determinado caso em uma teoria. ou agenda-setting. 227 . se exclui as demais. em uma mesma peça publicitária. que em 1968 fez uma análise de agendamento durante a campanha eleitoral norte-americana. A base dos estudos sobre agenda-setting partiu do consagrado professor Maxwell McCombs. Uma teoria (. Isto porque já está consagrado que. Shaw e ambos produziram.) é um paradigma fechado. infenso a complementações ou conjugações. 2001. o que dá liberdade de uma análise factual dentro dos limites de um experimento.. A escassa produção fica ainda mais evidente caso seja feito um comparativo com as demais teorias da comunicação. ao produzir esse artigo. cujas prateleiras oferecem incontáveis possibilidades de consulta. é um sistema aberto. p. um caso específico.189). suas dúvidas persistiram até o ano de 1972.. na localidade de Charllotte Ville. Ao caracterizar a agenda-setting como hipótese. Sem uma conclusão sobre o processo que ali ocorreu.. teve relação com a precária bibliografia acerca do tema. um acompanhamento do comportamento do eleitorado. neste sentido. de uma hipótese. foi possível um refinamento daqueles conceitos surgidos lá atrás. em um pequeno vilarejo chamado Chapell Hill. sim. A dificuldade. sempre inacabado. à luz das teorias de agendamento. foi a amplitude da teoria escolhida. Uma hipótese é sempre uma experiência.

atual e incensado atleta do Sport Club Corinthians. de São Paulo. tomará como exemplo um fato ocorrido em abril do ano de 2009. saindo dos veículos de comunicação para as mesas de bares e almoços familiares. Não é fácil.br/mauriciostycer/2009/04/15/publicidade-deforma-ronaldo> Último acesso em 20. enquanto um narrador diz “Ronaldo encarou quem não acreditava mais nele”. nos ambientes de trabalho e na própria mídia. jornalistas de diversos veículos de comunicação. Ao erguer o copo. A polêmica deu-se das mais diversas formas. Ronaldo Nazário. para entender um pouco da hipótese de agenda-setting. Esse experimento. diz ele ao mostrar um copo de cerveja Brahma. médicos e juízes. “causou comoção” o filme de apenas 30 segundos. em close. lançou enorme polêmica na mídia esportiva. não precisou mais do que poucos dias para que a peça publicitária virasse pauta em todas as rodas de conversa de bares. a imagem faz um paralelo do suor despendido na conquista dos títulos e na luta diária para a consolidação da carreira com o suor que escorre do copo gelado. colunista de esportes do site Último segundo2. durante semanas.com/watch?v=gdQjJC fC45c&feature=player_embedded 2 Disponível em <http://colunistas. é retratado dentro de um campo de futebol driblando vários obstáculos.ig. como dirigentes esportivos (os chamados cartolas). o jogador reflete: “Tudo que eu conquistei na vida foi com muito suor. em comentário postado na data de 15 de abril. mas também como imagem que se insere na identidade nacional do brasileiro.2010.com. tem mais sabor”. Como disse Mauricio Stycer.youtube. debruçaram-se sobre quais seriam os verdadeiros obstáculos na carreira de Ronaldo.Caren Adriana Machado de Mello ÁLCOOL E ESPORTE EM PAUTA Uma hipótese é sempre uma experiência. como quem mostra um troféu. As críticas que se sucederam. bate no peito e diz: “Eu sou brahmeiro!”1 Com figura emblemática não só do esporte nacional. indo parar no Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar). preencheu as conversas de bares e corredores de escritórios. Mas o que é suado. quando um comercial criado pela agência de publicidade África para a cerveja Brahma e estrelado pelo jogador de futebol Ronaldo Nazário. Por fim. Mas eu sempre dei a volta por cima.04. O comercial original pode ser acessado pelo endereço http://www. como todo guerreiro. Na cena seguinte. 1 228 .

como explica Mauro Wolf (2001). nas sociedades industriais de capitalismo desenvolvido. que já foi das melhores do mundo. o fato que mais mobilizou telespectadores. evidencia-se um fenômeno que são os blogs como espaços de manifestações de toda ordem. um droga. É um cara que bebe mesmo ainda estando longe da sua melhor forma. (.br/blog/bob/?title=bola_fora_ou_pensata_etilico_futebolisti&more=1&c= 1&tb=1&pb=1> 3 229 . De páginas de futebol a endereços de Gastronomia4. esta nova propaganda deveria vir com um daqueles avisos no final. Disponível em <http://blogs.estadao. pelo menos. os sites revelaram-se espaços de opiniões e pensatas. foram feitos 26 comentários de leitores. Apenas no blog de Bárbara Gancia. a mídia passa a ser um espaço de interatividade social. Acho que. porque eu.. se superou.) A publicidade brasileira. Acerca desses comentários.04. Afinal. 4 <http://blog.php/2009/04/14/torero-o-brahmeiro-e-eu-no-banheiro/>. cerveja engorda pra caramba!’. após passar por um exaustivo tratamento médico e de fisioterapia. agora. Nesse caso.br/barbaragancia/index. mobilizados com a questão em pauta: deve ou não deve um atleta do quilate de Ronaldo ligar sua imagem a bebidas alcoólicas. Mas. vendo o comercial.com. em 14 de abril. fãs. para desencargo de consciência. recomendava uma bebida alcoólica. Para a cerveja.2010. Para o jogador.. algo do tipo: ‘O Ministério da Saúde adverte: Cerveja dá barriga e faz você confundir mulher com similares’. Último acesso em 20. argumenta que a infelicidade da criação prejudicou ambos os lados envolvidos. tratava-se ali do testemunho de um atleta que. embora lícita. foi o fato da conveniência de um atleta atuar em comercial de bebida alcoólica. em função de ou através da mediação simbólica dos meios de comunicação de massa.band. profissionais da área médica e até aqueles cujos conhecimentos sobre futebol chega apenas ao número de jogadores para cada lado do campo. um ponto que vale registrar é que.A hipótese de agenda-setting no comercial da Brahma qual a capacidade de o jogador voltar a atuar em alto nível e qual a aceitação dos cartolas à volta de Ronaldo aos campos. penso: ‘Poxa. em artigo para a Folha de São Paulo. Porém. porque mostra que ele não é um atleta sério. vem piorando nos últimos anos.com. ou como disseram seus detratores mais sanguinários. reproduzido pela polêmica blogueira Bárbara Gancia3 . José Roberto Torero.

Após a controvérsia. em São José dos Campos. Além disso. argumenDisponível em <http://mais. é muito mais grave. não por sua própria avaliação. Ronaldo oferece ao telespectador um copo de cerveja. pois quem sugere é simplesmente o jogador Ronaldo. estava retirando-se dos gramados após várias situações polêmicas. a consumir a bebida alcoólica. contra a Ambev e a África Publicidade. o filme desrespeita o princípio da responsabilidade social e induz as pessoas. depois de ser acionado pela Nova Schin. “Sugerir a ingestão do produto o que. Em 15 de maio. dona da marca.uol. que também teria tido problemas com a bebida. segundo o Código de Autorregulamentação Publicitária. ainda no mês de abril. remeteria ao caso de Ronaldo.com. em especial os mais jovens. Último acesso em 10. De acordo com a concorrente. pelos meios de comunicação.uol. segundo critérios definidos. argumenta que a propaganda dá a ideia de que o sucesso de Ronaldo na carreira se deve ao fato de ele consumir a cerveja rival. a propaganda fere uma série de regras do código de ética do Conar. cuja imagem à população é altamente positiva”. O jogador de futebol Adriano. 5 230 . no final do filme.jhtm>. Em paralelo.06. afirma o autor da ação. outro descumprimento foi o fato de que. Embora Ronaldo já tenha feito outros comerciais. subsequentemente. envolvendo baixo rendimento e brigas e agressões em público. o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) suspendeu o comercial. Por essas razões.2009. decidiu interromper a veiculação da peça e. Durante uma sabatina realizada pelo jornal Folha de São Paulo5.br/view/220667 e http://esporte. a polêmica pode ter sido ainda maior pelo fato de ter ocorrido logo após o anúncio de um fato relevante para o futebol que. no caso. o próprio jogador tentou sair em sua defesa. que é esporte olímpico. inevitavelmente. mas sim. com pedido de condenação por danos morais coletivos. nesse ficou mais evidente a relação direta entre futebol e álcool. alegando que. A cervejaria alega que Ronaldo é ídolo das crianças e um atleta do futebol. ele não poderia associar sua imagem a bebidas alcoólicas.Caren Adriana Machado de Mello Os indivíduos irão selecionar e hierarquizar assuntos ou temas.com. em 15 de maio. a AmBev.br/futebol/ultimasnoticias/2009/05/15/ult59u198237. direta ou indiretamente. ajuizou ação civil pública. Entretanto. sutil ou de forma mais evidente. o Ministério Público Federal (MPF).

criticou os críticos.php?id=87359>. o jogador diz que é “guerreiro”. considerando de extremo radicalismo a suspeita de que o comercial poderia ou denegrir a imagem do atleta. o comercial produziu um “efeito enciclopédia”. dessa vez com novo texto. não só pelo agendamento em si. ou seja. pelo que se viu nos comentários publicados em diversos sites. ainda pior. A evidente divisão de opiniões também pode ser conferida no site AdNews – Movido pela Notícia7. Parte do público. um processo de acúmulo de informações advindas de tempos em tempos através da mídia. Outra parte. O público teve contato com a publicidade e. pois.youtube.com/watch?v=JqdS7hZnfjI&feature=related>. ou seja. que promoveu.adnews. Uma nova peça foi produzida. Disponível em <http://www.2010. Qual é a sua opinião? Disponível em <http://www. ou. mas também por ser esta uma teoria que tem relação íntima com a publicidade. A polêmica gerada deu-se a médio e longo prazo.br/lerrss. 6 231 . certa dúvida sobre qual o posicionamento correto.com. não da sua atuação na peça publicitária. não restou à África alternativa além de alterar o comercial. existe uma grande diferença entre um atleta emprestar a sua credibilidade para vender um produto e um evento esportivo ter o apoio de um produto. Esses sustentaram que a posição partira de críticos do atleta.4. Último acesso em 20. numa espécie de avalanche de informações. a reação seria outra. em 27 de abril. A polêmica alimentada deu-se justamente porque não houve unanimidade na avaliação. Não adiantou. logo em seguida. ficou chocada com a ligação entre atleta e álcool. sua polêmica e a grande repercussão comprovada em vários veículos de comunicação evidenciam a hipótese de agenda-setting. RELATADO O FATO. caso fosse um jogador que reunisse maior “simpatia”. Diante do imbróglio. Ao invés de dizer que é “brahmeiro”. A ANÁLISE O fato.A hipótese de agenda-setting no comercial da Brahma tando que “a Champions League é patrocinada por uma marca de cerveja”. Também foi cortada a cena em que Ronaldo segura um copo de cerveja6. ser uma má influência a crianças e adolescentes. 7 Site Adnews. Houve um agendamento porque foi despertada a relevância do tema e. de início. no entanto. ao mesmo tempo.

sem discussão. a longo prazo. Ou seja. apresentam ao público uma lista daquilo sobre que é necessário ter uma opinião e discutir. descrevendo e precisando a realidade exterior. oferecem uma gama de informações para chamá-lo para dentro das discussões: Os mass media. as pessoas discutem prioritariamente sobre temas abordados pelos meios de comunicação (BARROS FILHO. Para a pergunta “Qual sua opinião sobre um comercial que relaciona a imagem do jogador Ronaldo a uma marca de cerveja?”. mas. embora tenha ficado evidente o alto grau de exposição ao tema a que o público ficou submetido. sim. p.8% votaram que depende de como a comparação é feita pela publicidade.04. 39. e 13.144-145) lembra que a influência dos mass media é admitida. a organizar novos elementos dessa mesma imagem. Isto é. O pressuposto fundamental do agenda-setting é que a compreensão que as pessoas têm de Último acesso em 20. nas comunicações interpessoais. os mass media decidem o que deve ou não ser discutido. aos problemas. como é o caso de se é cabível ou não um atleta ser garoto-propaganda de uma cerveja. Pena (2005. na medida em que ajudam a “estruturar a imagem da realidade social.2010.1% responderam ser contra a veiculação. mas. sites e todos os demais meios de informação é que acionaram no público o interesse pelo tema. p.1% não viram problemas. o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflecte de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos acontecimentos. 2001. confirmamos que os meios de comunicação não persuadem o receptor. às pessoas (SHAW apud WOLF. a formar opiniões e crenças novas”: As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo. jornais. 232 .Caren Adriana Machado de Mello uma enquete para saber a opinião dos leitores. 47.144). TVs. Em nossa pesquisa. Além disso. É possível que toda essa polêmica passasse despercebida. 1996). Há que se ressaltar que um dos preceitos da hipótese da agendasetting é que os meios não persuadem.

62). pelos mass media (SHAW. cobram dos seus integrantes o conhecimento do fato polêmico. selecionaram ou hierarquizaram os temas por sua própria avaliação. que determinaram sobre o que eles deveriam debater. em geral. cujo exame antidoping nas eliminatórias da Copa do Mundo. por empréstimo. em detrimento de outras pautas. De Fleur (1993) vai além: “The press may not be successful much of the time in telling people what to think. Esse agendamento também pode vir a partir dos círculos sociais e de amizade que. A atuação de Ronaldo acabou ocupando outras editorias. também do meio desportivo. mas é incrivelmente bem sucedida em dizer aos seus leitores sobre o que pensar”. sinalizou a presença de cocaína. uma vez que. o exagero de viagens do presidente da República ou a violência do furacão em Miami (BARROS FILHO. de forma mais sutil ou mais direta. fica claro nesse processo que os indivíduos não indicaram. pode-se suscitar uma espécie de manipulação. Com base nisso. Da página de esportes. de poder interagir. além de fazer parte das páginas Em tradução livre: “A imprensa pode não ser bem-sucedida muitas vezes em dizer às pessoas o que pensar. na Bolívia. mas segundo o que foi definido. os responsáveis decidiram que esse seria um fato “mediatizável”. 1996. p. A leitura de uma manchete numa banca de jornal dá ao receptor a segurança de ter o que dizer. Já Clóvis de Barros Filho cita exemplo semelhante. 8 233 . como de costume. A questão é. Essa canalização permite ao professor de física nuclear conversar com um conhecido ator de teatro as novas peripécias de Romário. p. 2001. pelos meios de comunicação.28). para exemplificar a hipótese: o caso do goleiro Zetti. O fato preencheu a agenda pública. o nome do atleta pulou para editorias de Geral e Comportamento.A hipótese de agenda-setting no comercial da Brahma grande parte da realidade social lhes é fornecida. but it is stunningly successful in telling its readers what to think about”8. de pertencer a um sistema comum de consumo. na reunião de pauta. apud WOLF. tornando-se tema de discussão ordinária durante um café da manhã em família. que acabaram na obscuridade.

sem roupas íntimas. como decorrência da peça publicitária. uma vez que a notícia da campanha publicitária e o próprio tema sobre o consumo de álcool mantiveram-se nos veículos durante cerca de um mês.com> 234 . onipresença na mídia permaneceu um determinado período de tempo. Podemos citar.Caren Adriana Machado de Mello de Opinião e. o que pode gerar entre os adolescentes o fato de um ícone jovem e do esporte dar seu testemunho pessoal de consumo da bebida. como no caso do blog de cervejas de O Estado de São Paulo. a agenda da mídia e a agenda dos receptores. sobretudo. ou melhor. pautou as discussões por todos os cantos do Brasil. a focalização foi outro efeito percebido. Outro exemplo foi o fato ocorrido a partir de Porto Alegre. Esse fato caracteriza outro efeito da agenda-setting: a onipresença.blogspot. consequentemente. por exemplo). o que indica outro efeito: o framing. CONDISDERAÇÕES FINAIS O comercial de Ronaldo Nazário foi apenas um de um universo de fatos que poderiam ser narrados em estudos de agenda-setting. após aparecer ao lado do então presidente Itamar Franco. A presença. p. Além desse. a peça despertou. como explica Hohlfeldt (2001. foi eleita pelos veículos para estampar a capa de jornais e revistas e.201): Quadro de informações que se forma ao longo de um determinado período de tempo da pesquisa e que nos permite a interpretação contextualizada do acontecimento. na percepção do grande público. A jornalista e blogueira Maristela Bairros postou em sua página9 um texto repudiando o excesso de álcool em uma das festas do reality show Big 9 <http://clinicadapalavra. ele cobre todo o período de levantamento de dados das duas ou mais agendas (isto é. a importância da discussão sobre o consumo de álcool por um atleta e. isto é. a saliência do tema. Outros dois efeitos elencados na hipótese de agenda-setting enquadram-se perfeitamente no caso em estudo. Pode-se citar o caso da modelo Lílian Ramos que. até mesmo de Gatronomia.

Vozes.’ HOHLFELDT. Sadra. Revista do Curso de Gestão de Processos Comunicacionais. p. também recebeu uma enxurrada de comentários. Mauro. Comentários favoráveis e uma chuva de outros agressivos tomaram conta do endereço eletrônico. reacendendo a polêmica que teve espaço no Rio Grande do Sul. Teorias de Comunicação de massa. Felipe. 1993. Lisboa. De FLEUR. por ser assim.A hipótese de agenda-setting no comercial da Brahma Brother Brasil 8. 2001).5 (jan/abr. In: Comunicação e educação. 2005. Agenda setting e educação.29). O fato chamou atenção do jornal de circulação nacional Folha de São Paulo que. o agendamento acarretou uma ação do poder público. segundo palavras de Barros Filho (1996.. REFERÊNCIAS BARROS FILHO. 235 . Tanto quanto no caso do comercial de Ronaldo. Melvin L & BALL-ROCEACH. requer a necessidade de uma estratégia teórica de pesquisa que substitua o empirismo táctico até agora seguido (HOHLFELDT et al. Teorias da comunicação. ao fazer matéria sobre a gaúcha. Rio de Janeiro: Ed.2. 1996). esses novos exemplos foram citados para concluir que “esta hipótese é intuitiva e de fácil compreensão. Jorge Zahar. Os exemplos poderiam se multiplicar ao infinito”. WOLF. 2001. e. São Paulo: Contexto. Enfim. Antônio et al. Petrópolis. PENA. 2001. Clóvis. fica cada vez mais clara que agenda-setting é uma hipótese. Foi então que o Ministério Público atentou para o fato e pediu para a Rede Globo a reclassificação etária do reality show. exibido no verão de 2008 pela Rede Globo. Teorias da comunicação – Conceitos. Por todos esses. escolas e tendências. v. n. São Paulo. Presença. Teoria do Jornalismo. obrigando a jornalista a retirar o endereço do ar por determinado período de tempo.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful