Chapter 4 The Making, Use, and Misuse of Symbols

LANGUAGE AND ITS ROOTS

When we think about persuasion, then, we are inevitably faced with the artistic process of making word symbols. These are symbolic act language is. Some think that the development of human speech parallels the progression from the babbling of infancy to the use of words and then sentences. Others explain the development of language by tracing it to certain stages in the development of the brain and its many cells. Long before we had spoken language, we made symbols. Sometimes they were in the form of painting, sometimes they were charm of amulets to bring luck in the hunt or to ward off evil spirits. We know that that the power of these symbols in certain primitive culutures was sufficient kill. Today we find many group responding to symbols in ways nearly as dramatic. Some people make a point of wearing pins that symbolically convert them from one kind of person another. The act of making any statement is a symbolic act that is ego-involving for the language user. Languge can also misused, as we discovered in our discussion of euphemism as a form of doublespeak. Misuse of languages not always so treacherous. The symbols and language use ai advertising also frequently border on misuse. The receiver of persuasive message can learn a lot about persuaders motives by paying careful attention not only to the whole message but also its perticular words. Even in less dramatic settings, we find that words create emotional responses and can demean people. By understand the many ways in which language can be manipulated, persudees can look beyond the surface to delve deeper into the meaning of the message and motives of the source. Persuaders, in the other hand can analyze receivers and craft their word and phrases to appeal to them. They can listen to their audience for clues and what receivers need and want to hear. One way to identify the uses and misuse of symbols is to investigate how language scholar view the power and use of words. An early and useful approach to language use is the general semantic approach.

THE SEMANTIC APPROACH TO LANGUAGE

General semanticists began a careful and systematic study of the use and meaning of language. Their purpose was to improve understanding about human communication problems and to encourage careful and precise uses of language. The general semanticist believed that an effective way to prevent such dictatorship is to teach people to be aware that the appeals of demagogues reflect the map (inner perception) and not the territory (reality). Even when based on the observed traits of an individual, stereotypes are unreliable, simply because no member of class or group is exactly like any other member. As Korzybski suggested, the map is not the territory. In other word, the interpersonal perception or conceptions of persons, group, things, and ideas we carry around in our heads are likely to be different from the real persons, group, things, and ideas. Our faulty concept usually are expressed through language. Korzybski believed that we all carry thousand of maps around our heads that represent non-existent territories, or at least unreal territories. In some aspects, the territory will agree with your map, which is probably a result of the media exposure you have had to other countries, food, and activities. But in most cases, your map will be different from the territories as they really are. Our mental and word map represent a real problem in communication, especially in persuasion. Just as persuaders have to discover the common ground of ideas in order to persuade you to adopt their point of view, they also have to identify the maps you carry around in your head. Then they must either play on those maps, using your misperception to their advantage, or they must try to get you to correct your faulty maps. Only then can they persuade you to buy, join, or change your behavior.

The Signal Response

Reacting to a word or other symbolic act as if it were the real thing is what semanticist called a signal response. Signal responses are emotionally triggered reactions to symbolic act as if tha actual act were being committed. The semanticist approach to language is to train senders and receivers to be continually alert to the difference between signal and symbols that stand for everything. Semanticist isolate meaning in concrete term. Persuasion by either side would be nearly

impossible. Semanticist would advise both of us to use what they call extensional devices, techniques for getting outside of emotional connotation that often accompany words. There devices were suggested by Korzybski as ways to avoid misunderstanding and to be more specific and concrete. Using extensional devices help us to avoid making signal responses. More over using extensional devices is to make the maps in our head more closely resemble the territory to which we are referring. It would be wise fore persuaders to design careful, specific, and concrete extensional messages, especially when using emotionally charged word or abstract word for which there can be many meaning.

Advertising as a Map
Of all the forms of persuasion to which we are exposed each day, none has the potential for more map/territory misunderstanding than contemporary advertising. Advertisement are realy maps for whatever is being promoted.

THE

PSYCHOLINGUISTIC

APPROACH

TO

LANGUAGE

APPROACH
As its name implies, the psycholinguistic approach to language combine two major avenues of invertigation into human behavior. These are the psychological approach, whereby we try to discover or sense human motivation, and the linguistic approach, whereby we try to discover pattern in language use. These ideally lead us to a pattern or a set of rules to explain why people communicate in certain ways. Language use was trated as an indicator of what is going on in the psyche. Osggod wanted to find out wheteher there were any different in the linguistik style used in two kind of suicide notes. He found that although most of the pretend suicide contained similiarities to the real suicide notes, certain language or stylistic features in the real notes were different. Although you wont be able approach style with the same scientific precision that Osgood use as he analyzed the real and bogus suicide notes, you will be training yourself to pick up hint of motives, attitudes, and intensions that are scattered through a persuaders style.

Some of tools we will look at should help you become more systematic as you listen to language used by other ant attempt to identify their motives, and as you select your own language in persuading others. The right selection can make differences between success and failure. Even the choice of the definite article versus the indefinite article can make a great difference.

LANGUAGE AND POWER

Language can change peoples perception of reality and even their motivation for buying products, voting, joining, or supporting ideological causes. Language also has the ability to empower. The use of the language to name or to define also confers power in companies, where the salaried employees are more powerful than hourly workers. According to communication scholar Andrew A. King, our culture also has a set of myths about how language use can result in shift in perceived power. Thus, we analyze persuasive appeals, we need to examine not only the type of language being used but how it is being used as well. Language can also be a tool of power when it is used to characterize or to define the term of an issue, in this instance, certain ideas, person, or institution can be downpalyed and even terminated by language uses. On the other hand, language can mythologize a speaker and hence give him or her power. Thus another aspect consider when examining persuasive language is how it is used to characterize persons, practices, product, ideas, or institution. Combining the power of language with emotion-evoking visual images can also empower, as is seen in advertising. Merging of the specific language and the vague promise of the visual create great appeal and persuasive power. As receiver, we need to explore the issue of language and power as we try to identify the persuasive strategies and tactis persuaders use to move us to action and change.

THE SEMIOTIC APPROACH TO LANGUAGE AND MEANING

Another approach to the study of language and meaning is semiotics or the science of signs and the codes used to understand them. The word sign means one thing to semioticians and another to semanticist. To the semiotician, a sign is larger category and contains both sign and symbols as they are used in language and as other conveyors of meaning. According to the semiologists the only way we can understand how a word is being used is to see it not only in a sentence but also from perspective of the culture or subculture in which it is used. The receiver or communication analyst therefore investigates context, nonverbal aspects of the word, and other culturally imposed patterns. Semiology takes culture into account as well as many other patterns that affect meaning. One such pattern is what semioticians call the code or the way of discovering or translating meaning. The simiotician approaches any communication event as if it were a text to be read by the receiver/analyst. Marketing and advertising research is being conducted from a semiological approach.

BAHASA DAN ASALNYA

Ketika kita berpikir tentang persuasi, maka kita pasti dihadapkan dengan proses artistik untuk membuat simbol kata. Tindakan simbolis ini adalah bahasa. Sebagian orang berpendapat bahwa perkembangan kemampuan bicara manusia sejalan dengan perkembangan dari celotehan bayi sampai penggunaan kata-kata dan kemudian kalimat. Lainnya menjelaskan perkembangan Languange dengan menelusuri ke tahap tertentu dalam perkembangan otak dan sel banyaknya. Jauh sebelum kita telah berbicara bahasa, kami membuat simbol. Kadangkadang mereka dalam bentuk lukisan, kadang-kadang mereka pesona jimat untuk membawa keberuntungan berburu atau untuk mengusir roh-roh jahat. Kita tahu bahwa kekuatan simbol-simbol ini dalam culutures tertentu primitif itu cukup membunuh. Hari ini kita menemukan banyak kelompok menanggapi simbol dalam cara-cara yang hampir dramatis. Beberapa orang membuat titik mengenakan tanda yang secara simbolis mengubah mereka dari satu jenis orang lain. Tindakan yang membuat pernyataan apapun adalah tindakan simbolis yang melibatkan ego untuk pengguna bahasa. Bahasa dapat juga disalahgunakan, ketika kami menemukan dalam diskusi kita tentang eufemisme sebagai bentuk ganda berbicara. Penyalahgunaan bahasa ini tidak selalu begitu berbahaya. Simbol dan bahasa menggunakan dalam iklan juga sering pada perbatasan penyalahgunaan. Penerima pesan persuasif dapat belajar banyak tentang motif pembujuk dengan menaruh perhatian tidak hanya untuk seluruh pesan tetapi juga kata-kata perticular nya. Bahkan dalam pengaturan kurang dramatis, kita menemukan bahwa kata-kata menciptakan respons emosional dan dapat merendahkan orang. Dengan memahami banyak cara dimana bahasa dapat dimanipulasi, persudees dapat melihat melampaui permukaan untuk mempelajari lebih dalam makna dari pesan dan motif dari sumber. Pembujuk, di sisi lain dapat menganalisa penerima dan merancang kata dan frase untuk menarik bagi mereka. Mereka dapat "mendengarkan" untuk audiens mereka untuk petunjuk dan apa receiver butuhkan dan ingin Anda dengar. Salah satu cara untuk mengidentifikasi penggunaan dan penyalahgunaan simbol adalah untuk menyelidiki bagaimana ahli bahasa melihat kekuatan dan penggunaan kata-kata. Pendekatan awal dan berguna untuk penggunaan bahasa adalah pendekatan semantik.

PENDEKATAN SEMANTIK BAHASA

Semanticists umum mulai studi yang cermat dan sistematis penggunaan dan makna bahasa. Tujuan mereka adalah untuk meningkatkan pemahaman tentang masalah komunikasi manusia dan untuk mendorong penggunaan yang cermat dan tepat dari bahasa. Para ahli ilmu semantik umum percaya bahwa cara yang efektif untuk mencegah kediktatoran tersebut adalah untuk mengajarkan orang untuk menyadari bahwa permohonan dari penghasut mencerminkan peta (persepsi batin) dan bukan wilayah (realitas). Bahkan ketika didasarkan pada ciri-ciri yang diamati dari individu, stereotip tidak dapat diandalkan, hanya karena tidak ada anggota dari kelas atau kelompok persis seperti anggota lainnya. Seperti yang Korzybski menyarankan, peta bukanlah wilayah itu. Dengan kata lain, persepsi interpersonal atau konsepsi dari orang, kelompok, benda, dan ide-ide yang kita bawa di dalam kepala kita kemungkinan akan berbeda dengan orang nyata, kelompok, benda, dan ide. Konsep yang salah kami biasanya diungkapkan melalui bahasa. Korzybski percaya bahwa kita semua membawa seribu peta sekitar kepala kita yang mewakili tidak ada wilayah, atau setidaknya wilayah nyata. Dalam beberapa aspek, wilayah itu akan setuju dengan peta Anda, yang mungkin akibat dari paparan media yang Anda punya ke negara lain, makanan, dan kegiatan. Tetapi pada kebanyakan kasus, peta Anda akan berbeda dari wilayah-wilayah sebagaimana adanya. Mental kita dan peta kata merupakan masalah nyata dalam komunikasi, terutama dalam persuasi. Sebagaimana pembujuk harus menemukan landasan bersama ide untuk membujuk Anda untuk mengadopsi sudut pandang mereka, mereka juga harus mengidentifikasi peta yang Anda bawa di kepala Anda. Kemudian mereka harus bermain baik pada orang-peta, menggunakan persepsi Anda untuk keuntungan mereka, atau mereka harus mencoba untuk mendapatkan Anda untuk memperbaiki peta yang salah. Hanya kemudian dapat mereka membujuk Anda untuk membeli, bergabung, atau mengubah perilaku Anda.

Sinyal respon

Bereaksi terhadap kata atau tindakan simbolik lainnya seolah-olah itu hal yang nyata adalah apa yang disebut respon sinyal. Sinyal tanggapan secara emosional dipicu reaksi terhadap tindakan simbolis seolah tindakan yang sebenarnya sedang dilakukan. Pendekatan ahli ilmu semantik bahasa adalah untuk melatih pengirim dan penerima harus terus waspada terhadap perbedaan antara sinyal dan simbol yang berdiri untuk semuanya. Ahli ilmu semantik mengisolasi makna dalam istilah nyata. Persuasi oleh kedua sisi akan hampir mustahil. Ahli ilmu semantik akan menyarankan kami berdua untuk menggunakan apa yang mereka sebut perangkat ekstensional, teknik untuk mendapatkan luar konotasi emosional yang sering menyertai kata-kata. Ada perangkat yang disarankan oleh Korzybski sebagai cara untuk menghindari kesalahpahaman dan agar lebih spesifik dan konkret. Menggunakan perangkat ekstensional membantu kita untuk menghindari membuat tanggapan sinyal. Terlebih lagi menggunakan perangkat ekstensional adalah membuat "peta" di kepala kita lebih mirip "wilayah" yang kita maksud. Akan lebih bijak pembujuk untuk merancang pesan ekstensional-hati, spesifik, dan nyata, terutama ketika menggunakan kata emosional atau kata abstrak yang bisa ada banyak makna.

Iklan adalah Peta

Dari semua bentuk persuasi yang kita terkena setiap hari, tidak memiliki potensi untuk lebih peta / wilayah kesalahpahaman dari iklan kontemporer. Iklan yang benar-benar "peta" untuk apa pun yang sedang dipromosikan.

PENDEKATAN

YANG

PSYCHOLINGUISTIC

UNTUK

MENGGUNAKAN BAHASA
Seperti namanya, pendekatan psikolinguistik bahasa untuk menggabungkan dua jalur utama dari penyelidikan ke dalam perilaku manusia. Ini adalah pendekatan psikologis, dimana kita mencoba untuk menemukan atau merasakan motivasi manusia, dan pendekatan linguistik, dimana kita mencoba untuk menemukan pola dalam penggunaan bahasa. Ini idealnya membawa kita ke pola atau seperangkat aturan untuk menjelaskan mengapa orang berkomunikasi dengan cara tertentu.

Penggunaan bahasa ini basisnya sebagai indikator dari apa yang sedang terjadi dalam jiwa. Osggod ingin mengetahui apakah ada yang berbeda dalam gaya Linguistik digunakan dalam dua jenis catatan bunuh diri. Ia menemukan bahwa meskipun sebagian besar bunuh diri pura-pura yang terdapat kesamaan dalam ke catatan bunuh diri yang nyata, bahasa tertentu atau fitur gaya dalam catatan nyata berbeda. Meskipun Anda tidak akan menggunakan gaya pendekatan dengan ketelitian ilmiah yang sama yang digunakan Osgood ia menganalisis catatan bunuh diri yang nyata dan palsu, Anda akan melatih diri untuk mengambil petunjuk motif, sikap, dan intensions yang tersebar melalui gaya pembujuk. Beberapa alat yang kita lihat akan membantu Anda menjadi lebih sistematis seperti yang Anda mendengarkan bahasa yang digunakan oleh lainnya dan berusaha untuk mengidentifikasi motif mereka, dan ketika Anda memilih bahasa Anda sendiri dalam membujuk orang lain. Pemilihan yang tepat dapat membuat perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan. Bahkan pilihan kata penting tertentu dibandingkan dengan kata penting tidak tentu dapat membuat perbedaan besar.

BAHASA DAN KEKUATAN

Bahasa dapat mengubah persepsi orang tentang realitas dan bahkan motivasi mereka untuk membeli produk, suara, bergabung, atau mendukung penyebab ideologis. Bahasa juga memiliki kemampuan untuk memberdayakan. Penggunaan bahasa untuk nama atau menetapkan juga memberikan kekuasaan di perusahaan, di mana "para karyawan bergaji" lebih kuat daripada "pekerja per jam". Menurut sarjana komunikasi Andrew A. King, budaya kita juga memiliki seperangkat mitos tentang bagaimana penggunaan bahasa dapat mengakibatkan pergeseran kekuatan yang dirasakan. Jadi, kami menganalisis banding persuasif, kita perlu memeriksa tidak hanya jenis bahasa yang digunakan tapi bagaimana itu digunakan juga. Bahasa juga dapat menjadi alat kekuasaan bila digunakan untuk menggambarkan atau mendefinisikan istilah dari suatu masalah, dalam hal ini, ide-ide tertentu, orang, atau lembaga dapat downpalyed dan bahkan diakhiri oleh penggunaan bahasa. Di sisi lain, bahasa dapat mythologize pembicara dan karenanya memberinya atau kekuatannya. Dengan demikian aspek lain dipertimbangkan ketika memeriksa

bahasa persuasif adalah bagaimana digunakan untuk menggambarkan orang, praktek, produk, ide, atau lembaga. Menggabungkan kekuatan bahasa dengan emosi-membangkitkan citra visual juga dapat memberdayakan, seperti yang terlihat dalam iklan. Penggabungan dari bahasa tertentu dan janji samar daya tarik visual yang besar dan menciptakan daya persuasif. Sebagai penerima, kita perlu mengeksplorasi masalah bahasa dan kekuasaan saat kami mencoba untuk mengidentifikasi strategi persuasif dan taktik bujukan gunakan untuk menggerakkan kita untuk bertindak dan perubahan.

PENDEKATAN YANG SEMIOTIC UNTUK BAHASA DAN MAKNA

Pendekatan lain untuk mempelajari bahasa dan makna adalah semiotika atau "ilmu tanda dan kode yang digunakan untuk memahami mereka". Kata "tanda" berarti satu hal untuk ahli semiotik dan lain ahli ilmu semantik ke. Untuk ahli semiotika tersebut, tanda adalah kategori yang lebih besar dan berisi tanda dan simbol-simbol seperti yang biasa digunakan dalam bahasa dan sebagai konveyor lain makna. Menurut semiologists satu-satunya cara kita dapat memahami bagaimana sebuah kata yang digunakan adalah untuk melihat tidak hanya dalam sebuah kalimat tetapi juga dari perspektif budaya atau subkultur di mana ia digunakan. Analis penerima atau komunikasi karena itu menyelidiki konteks, aspek nonverbal dari kata, dan pola budaya dikenakan lainnya. Semiologi mengambil budaya memperhitungkan serta pola lainnya yang mempengaruhi makna. Salah satu pola tersebut adalah apa yang ahli semiotik sebut "kode" atau cara untuk menemukan atau menerjemahkan makna. Simiotician mendekati setiap peristiwa komunikasi sebagai olah itu adalah "teks" yang akan "dibaca" oleh penerima / analis. Penelitian pemasaran dan periklanan sedang dilakukan dari pendekatan semiological.