You are on page 1of 16

I.

- Introduccin Hoy las personas no solo juzgan a una empresa como proveedora de un producto o servicio; se forman tambin una imagen por su ambiente laboral, desempeo financiero, trato con sus proveedores, relacin con la comunidad y resguardos para reducir su impacto sobre el medio ambiente. En este sentido las empresas deben ser consecuentes, repensar la manera de hacer las cosas para atender mejor y con procesos mas simples a los clientes, quienes seguirn por siempre en el centro de la operacin. Este es un desafo en que se debe involucrar toda la organizacin, a todo nivel. Lo anterior implica adems observar los cambios que esta teniendo el consumidor. Aun queda mucho camino por recorrer. El branding y el mundo de las marcas cobran hoy una importancia cada da ms grande. Es comn escuchar la afirmacin de que la construccin de marca es uno de los procesos ms importantes en la vida de los negocios. Acerca de las marcas se suelen desarrollar innumerables anlisis, por ejemplo, cuando Tom Peters afirma que la marca es la va para la sobrevivencia de un negocio. Tendencias del Branding Llevando el branding a su extremo ms apasionado, Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, seala en su libro Lovemarks, el futuro ms all de las marcas que en la construccin de marcas son fundamentales las emociones, y entre ellas el amor lo es ms. La motivacin de Roberts, autor del clebre libro Love marks, el futuro ms all de las marcas, es haber percibido a lo largo de su carrera, en la que figuran cargos de director en Procter & Gamble y Pepsico, que existen marcas por las cuales la gente es capaz de todo, lo cual implica que se trata de algo superior a un culto o a una pasin. En ello surgieron las marcas, que se crearon para diferenciar productos que corran el riesgo de ser tan difciles de diferenciar como dos gotas de agua. Fueron tambin una forma de que las empresas conserven y rentabilicen sus inversiones. Ms all de las marcas. Con los aos las marcas les es cada vez ms difcil conectar con la gente. Aparte del exceso de uso y la prdida de su misterio, segn Roberts, las marcas no logran entender al nuevo consumidor, mejor informado, menos leal, ms crtico. A su juicio, los profesionales del marketing deben dejar de perseguir las modas pasajeras y concentrarse en crear conexiones emocionales con los consumidores. En el centro de la tesis de Kevin Roberts estn las emociones, algo que todo el mundo, en todas partes, est deseando vivir permanentemente. Afirma l que, lo que mueve a los seres humanos no es la razn sino la emocin. La fuerza del amor De todas las emociones, primarias y secundarias, Kevin Roberts se detiene largamente en el amor. Amar es ms que gustar mucho, es sentir un apego profundo.

El amor, que requiere tiempo y que no se impone ni se exige, sino que slo se da, es segn Roberts la nica forma mediante la cual las empresas pueden recuperar parte del control que han perdido. Seala los elementos de las Lovemarks, que son misterio, sensualidad e intimidad. Mientras las personas tengamos aspiraciones, metas y sueos, siempre ansiaremos el misterio, que trasciende la racionalidad y el clculo. El misterio es una de las claves para crear lealtad ms all de la razn. En el camino de desarrollar Lovemarks a travs del misterio, Roberts senala la importancia de contar historias, de usar el pasado, el presente el futuro, con la conviccion de que el pasado moldea el presente, de despertar los suenos. En ese mismo espiritu se encuentra la idea de usar la inspiracion, pues lo mas importante que puede hacer, por ejemplo, un adulto por un nino o un l der por su gente, es inspirarlos. or otro lado esta la sensualidad, la v a mas rapida para llegar a las emociones humanas. Y, finalmente, la intimidad, que e ige una profunda comprension de lo que le importa a la gente. Eso supone que una marca debe revelar quien es confesar sus sentimientos. La intimidad tiene tres facetas mu diferentes, que son empat a, compromiso pasion. El compromiso hace que la gente espere desespere por lo que desea, con pasion se alcan an hasta las metas mas dif ciles.

II.- Identidad de la marca 2.- Estrategia de Marca 3.- Clarificacin y elaboracin de la identidad de marca 1.- DESCRIPCION DE LA EMPRESA Identificacin de la sociedad S.A.C.I. FALABELLA es una sociedad annima abierta, inscrita en el Registro de Valores de la Superintendencia de Valores y Seguros, con el N 582. Su domicilio es calle Rosas 1665, Santiago; telfono 3802000; sitio web: www.falabella.cl. Su RUT es 90.749.000-9. La Sociedad S.A.C.I. Falabella se constitu bajo la ra n social de Sociedad Annima Comercial Industrial Falabella S.A.C.I.F., por escritura publica otorgada el 19 de marzo de 1937. Sectores donde participa El sector industrial donde acta la compaa es el comercio detallista en Chile, Per, Argentina y Colombia. Dentro de esta industria se pueden distinguir distintos subsectores como Tiendas por Departamento, cadenas de especialidad, Mejoramiento del Hogar y construccin, Supermercados y Centros Comerciales. Adicionalmente, otro sector en el que esta presente S.A.C.I. Falabella, que no pertenece al comercio minorista propiamente tal, es el de los servicios financieros y bancarios. Actividades y Negocios

Tal como se ha indicado anteriormente, el principal negocio de Falabella es la venta al detalle de vestuario, accesorios y productos para el hogar a travs de tiendas por departamento, Homecenters y tiendas de especialidad, as como alimentos a travs de hper y supermercados. Adems, ha desarrollado el rea de servicios financieros (emisin de tarjetas de crdito, corretaje de seguros, banco y agencia de viajes), la administracin de centros comerciales y la manufactura de textiles. Marcas y Patentes La sociedad ha registrado un gran nmero de marcas de productos que comercializa tanto en el pas como en el extranjero. Las principales marcas exclusivas registradas y vigentes de S.A.C.I. Falabella son: Falabella, Mall Plaza, CMR, Banco Falabella, Viajes Falabella, Seguros Falabella, Tottus, Sodimac, Homecenter, Homecenter Sodimac y As se hace entre otras. Propiedad y Control La propiedad se encuentra atomizada, la sociedad es controlada por grupos de accionistas que se componen de las familias Solari, Del Ro, Heller y Falabella. Directorio Presidente: Juan Cuneo Solari Vicepresidente: Carlo Solari Donaggio Directores Mara Cecilia Karlezi Solari Carolina del Ro Goudie Jos Lus del Ro Goudie Carlos Heller Solari Juan Carlos Corts Solari Segio Cardone Solari Hernn Bchi Buc Caractersticas del liderazgo de Marca de S.A.C.I. FALABELLA en el mercado Chileno *La marca exhibe vigencia y xito sostenido en el mercado, liderando su categora, bsicamente como resultado del uso sistemtico de conceptos y herramientas de marketing. *Ha cambiado la forma en que se entiende o considera una determinada categora de mercado en el pas. *Constituye un icono en su categora, tanto en la dinmica de los negocios como en la vida cotidiana, estando incorporada al estilo de vida de sus consumidores.

Construccin de Marca: S.A.C.I. FALABELLA RESPONSABILIDAD SOCIAL Falabella tiene un alcance muy amplio en todas sus acciones, las que inciden fuertemente en todo su entorno. Cree fundamental el manejo responsable de estas acciones, pensando siempre en una relacin a largo plazo con toda persona, grupo, organizacin o sistema que puede ser afectado por Falabella. Por eso procura alinear a todas las unidades del grupo en los valores de la empresa, para que todas las acciones de estas sean sustentables en el largo plazo y beneficien a toda la cadena de valor. El ao 2009 Fundacin ProHumana y Revista Qu Pasa han incorporado empresas del Grupo Falabella dentro del ranking de las Empresas Socialmente Responsables. En 2011, Falabella, Sodimac y Mall Plaza. MANEJO DE INFORMACIN La transparencia en el negocio es fundamental. En este sentido, la publicacin de los Reportes de Sostenibilidad permite a las empresas del Grupo Falabella comunicarse directamente y de manera clara, publicando no slo informacin financiera, sino tambin todas las acciones que hacen de Falabella una Empresa Socialmente Responsable. PRCTICAS LABORALES Continuamente adapta las poltica de recursos humanos para responder a las expectativas de los colaboradores, priorizando la promocin interna, combinada con una poltica activa de formacin y gestin de carrera. Un programa muy interesante es Compartiendo Experiencias, que consiste en que durante las campaas ms importantes, Da de la Madre y Navidad, da trabajo a personas mayores de 60 aos de edad. MEDIO AMBIENTE En materia de desarrollo sustentable se visualiza, sobre todo, en trminos de construccin de nuevas tiendas. Estas son construidas con los parmetros necesarios para alcanzar la certificacin LEED. Mall Plaza mide las huellas de carbono en los Malls nuevos y tambin en los que se encuentran en operacin, de manera de acceder a proyectos ms amigables con el medio ambiente. Mall Plaza Egaa, actualmente en construccin, ser el primer centro comercial amigable en el pas, con estacionamiento para bicicletas, luz natural e iluminacin celular fotoelctrica entre otras iniciativas. CLIENTES Y PROVEEDORES Un componente clave de la responsabilidad social es la relacin con clientes, parte de la filosofa es ser capaces de construir relaciones sustentables en el largo plazo que permitan acompaarlo en las etapas de su desarrollo. Luego de ver lo ocurrido en el mundo respecto del empoderamiento de las comunidades y los lamentables hechos ocurridos en Chile con La Polar, Falabella esta ms convencido que nunca de la importancia de la transparencia en la relacin con los clientes. La transparencia es algo que viene fomentando hace un tiempo a travs de CMR y Banco Falabella y que se vio plasmado el ao 2011 con la publicacin del primer reporte de sostenibilidad de Retail Financiero.

En materia de proveedores, en 2011 Falabella Retail realiz la tercera Feria Pymes, iniciativa que se enmarca en nuestra gestin de negocios: buscamos siempre sorprender a nuestros clientes con nuevos y mejores productos. Es parte de nuestra poltica de Responsabilidad Social, en cuya cadena de valor nuestros proveedores ocupan un lugar importantsimo. Esta feria es una instancia de negocios en donde las Pymes presentaron sus productos o servicios y pudieron tener una conversacin franca y directa con nuestros compradores. ACCIONES CON LA COMUNIDAD Dentro de los proyectos que forman parte de nuestro compromiso con la comunidad destaca el Programa Haci- endo Escuela, iniciativa liderada por el Grupo Falabella y que posee ms de 40 aos de trayectoria, cuyo propsito fundamental consiste en apadrinar escuelas de sectores en riesgo social, en cada ciudad donde existe una tienda Falabella. El objetivo es contribuir anualmente a una educacin de calidad para los nios. En el contexto de esta misma iniciativa, se realizan actividades complementarias: programas deportivos, asistencia tecnolgica, becas de ingls, aportes en agendas y zapatos para los alumnos. Mall Plaza expresa su accin hacia la comunidad en algunos de los sectores ms vulnerables. Tenemos en eje- cucin el proyecto La Pincoya, que a travs de una serie de acciones guiadas por profesionales multidisciplinarios busca revertir las condiciones de vida de esa poblacin y abrir espacio a mejores oportunidades para subir los estndares de calidad de vida. Para 2012 proyectamos replicarlo en un segundo punto en Santiago. Tenemos tambin un compromiso con la cultura, y un ejemplo de esto lo constituyen las Bibliotecas Vivas que estn presentes en diez de nuestros Malls en Chile y que durante 2011 recibieron ms de un milln de visitas. Adems de esto, durante 2011 realizamos una gira nacional con El Hombre de la Mancha, ofreciendo doce funciones desde Calama a Los ngeles. 22 Es una de las empresas mas grandes de Chile, del sector retail, la tienda por departamentos mas importante de Sudamrica y con presencia en Argentina, Per y Colombia. La compaa participa en cinco reas de negocios, de las cuales solo me referir al desempeo en Chile. Tiendas en Chile: Falabella es la cadena de tiendas por departamentos con mayor nmero de locales, y con mayor cobertura y diversificacin geogrfica. Actualmente posee 35 tiendas por departamento en Chile, que operan bajo la marca Falabella con una superficie de 177.538 m2 de sala de ventas. La compaa administra directamente las areas comercial, financiera y operativa relacionada a las tiendas y es propiedad de la mayor parte de los bienes inmuebles dende estas se ubican. Construccin de Marca: Falabella Campaas publicitarias con figuras de clase Mundial

Asociado con lo anterior, aument significativamente la presencia en medios digitales y redes sociales, canales cada vez ms importantes para las marcas. Fortalecimiento del desarrollo de tiendas stand alone en la regin completa, apoyando as la construccin de las marcas asociadas: La Martina, Mango, Paco Rabanne, Aldo, MAC, Americanino y Mossimo. Es el retailer nmero uno en capacitacin de Latinoamrica. El desarrollo de capital humano, el Programa Trainee Jvenes Profesionales Falabella (JPF). Talleres de Liderazgo a ejecutivos, forma a quienes puedan desarrollar y potenciar lo mejor de sus equipos para crecer y mantener liderazgo en la regin. Falabella est entre las mejores empresas para trabajar en Chile. Great Place to Work los ha distinguido, por tercer ao consecutivo, asignndonos el lugar 16 entre 35 empresas reconocidas en el ranking 2011, siendo la empresa del ranking con mayor nmero de empleados. Lderes en E-commerce, ventas a distancia. Un tema al que dedican especiales esfuerzos, y que reporta satisfacciones significativas. Con el claro objetivo de ofrecer la mejor experiencia de compra y hacer frente al impactante crecimiento que el E-commerce ha tenido durante la ltima dcada, Falabella.com, actual lder del mercado, tiene un sitio con estndares internacionales, importantes mejoras en temas operacionales y mltiples cambios de cara al cliente. Estos esfuer os fueron reconocidos. Falabella.com recibi el premio Lderes del Ecommerce en Retail por segundo ao consecutivo en el E-commerce Day de Chile (2010 2011). Este es el evento ms importante de Amrica Latina sobre comercio, banca online y negocios por Internet. No es menor el esfuerzo dirigido a las tiendas tradicionales, uno de cuyos hitos corresponde a Falabella Alameda, que recibi la certificacin internacional en Seguridad OHSAS 18001, lo que la convierte en la tienda ms segura de Latinoamrica. Se trata de una norma que fija estndares mundiales en lo que respecta a seguridad ocupacional y busca ser una herramienta ms en la gestin de un negocio sustentable, donde la seguridad juega un rol clave. La tienda Falabella Calama, ubicada en el Mall de la ciudad. Cuenta con 9.400 metros cuadrados edificados, con productos de primera calidad y equipada con tecnologa de ltima generacin. Esta nueva tienda ser la tercera certificada por su construccin bajo estndares sustentables, adems es la primera tienda en Chile que cuenta con un proyecto elico. En cuanto a las marcas, Basement lanz una nueva temporada primavera verano inspirada en el look del destacado msico Lenny Kravitz. Inclusin de marcas e clusivas. Desde Londres trajo la e clusiva marca inglesa Warehouse. Y desde Espaa lleg Desigual, una marca nica, con detalles, innovacin y mucho color.

Retail Financiero:

Tarjeta de Crdito CMR: Con mas de 3 millones de tarjetas activas, CMR Falabella es la principal emisora de tarjetas de credito en chile, ademas de poseer una importante presencia en Per y Argentina. El adecuado control del riesgo dela cartera y la continua fidelizacin de clientes permite ofrecer bajos intereses. Asimismo, la estrategia de alianzas con los lideres de cada segmento ha expandido el uso de la tarjeta a una variedad de empresas, entre las cuales destacan Copec, Farmacias Ahumada, Sodimac, Mc Donalds, Integramedica, Sky Tv y autopistas. Adicionalmente, posee un convenio para uso de cajeros automaticos con el BCI y participa en el proyecto del Plan Transantiago. Corredora de Seguros Falabella: Los servicios que abarca este segmento son seguros de vida, salud, hipoecarios, automotrices y otros, con la posibilidad de pagar con la tarjeta CMR. Viajes Falabella: Actualmente es la agencia con mayor cobertura de Chile, con oficinas en casi todas las tiendas Falabella, tanto de Chile como de Per y Argentina. Banco Falabella: El Banco esta enfocado al negocio de la banca de personas, tanto clientes de Falabella como a nuevos clientes. La facil accesibilidad, la combinacin de los distintos canales de servivio, como oficinas, Internet y call center, han construido una solida y permanente base de crecimiento. En este proceso, el nivel de cobertura alcanzado por el banco se transform en un aspecto relevante, logrando estar presente en la mayoria de las ciudades donde operan las tiendas Falabella y Sodimac, con un total de 61 oficinas. A febrero de 2006 posee una rentabilidad sobre capital y reservas de 33%, muy por sobre el 16,5% del promedio del mercado y una participacin de 0,80% en colocaciones.

Construccin de Marca: CMR La migracin de los clientes hacia la tarjeta CMR Visa. Hoy la tienen ms de la mitad de ellos. Eficiencia del negocio: actualmente ms de la mitad de los usuarios reciben su cuenta y la pagan por Internet lo que traduce en menores costos para los clientes. El fortalecido programa de puntos, los catlogos, la flexibilidad a los clientes para que puedan canjear sus puntos por Internet; tambin, de la mano de Viajes Falabella, dndoles ms opciones para viajar haciendo programa ms atractivo Construccin de Marca: BANCO FALABELLA nfasis en el desarrollo de cuentas corrientes, crdito de consumo y productos de ahorro. nfasis a los beneficios que el cliente obtiene al utilizar las tarjetas de debito y crdito. Acumula puntos, tiene acceso a promociones y a los premios Falabella.

nfasis en trminos de canales, se abri la sucursal nmero 80 durante el ao 2011, fortaleci la atencin los sbado, domingo y feriados en horario de Mall y los canales remotos en alianza con Redbanc para que todos los chilenos puedan usar la redF de ATM y todos los clientes del Banco Falabella puedan usar todas las redes de ATM de Chile. Construccin de Marca: VIAJES FALABELLA nfasis a la venta por Internet. Fortale a a travs de alianza con Expedia, un portal de venta de viajes por Internet que tiene una amplsima oferta y un potente motor de bsqueda, permite ofrecer una alta propuesta de hoteles en todo el mundo, no solamente en los pases en los cuales Viajes Falabella esta presente. Ha acercado los viajes a la gente a travs del programa de puntos con la Tarjeta de Crdito y de charters. Este programa es muy atractivo para los clientes por la eficiencia que se logra. Alcanza una muy buena propuesta de valor de viajes directos combinado con excelentes hoteles en destinos de categora mundial, como Punta Cana, Punta del Este o Cambori. Construccin de Marca: SEGUROS Desarrollo de capacidad de ventas por internet. Ya en 2010 haba lanzado la venta de seguros por Internet en Chile, y durante 2011 todos los seguros se venden por Internet, una persona puede quedar asegurada instantneamente a travs de Internet. nfasis en desarrollo de productos de vida. Fortaleza relativa en la venta de seguros de autos. Alineado con el valor de la transparencia hoy todos los clientes tienen derecho a retracto. Durante los primeros 90 das el cliente puede acercarse a la oficina y no solamente cancelar el seguro, sino pedir que se le devuelvan todas las primas que pag hasta el momento. Esto tiene dos efectos: le da mayor tranquilidad al cliente, y hace que el personal no tenga incentivos para vender seguros a alguien que no los quiere. Mejoramiento del Hogar: A partir de julio de 2003, Sodimac S.A. y Falabella suscribieron un acuerdo para la incorporacin de Sodimac como filial de Falabella, sumndose as a los locales HomeStore que ya posea a este formato. A diciembre de 2005, la compaa posee 54 locales en chile con una superficie de ventas de 378.510 m2, 9 locales en Colombia con 93.129m2 de sala de venta y Per con 2 locales con un total de 18.531 m2 de superficie de venta.

A partir de la fusin, Falabella paso a consolidarse como lder indiscutido en la industria de materiales de construccin y mejoramiento del hogar. Construccin de Marca: HOMECENTER SODIMAC Consolidada como la Casa Chile. Las tiendas, son una invitacin a jugar y a probar cada uno de sus rincones. Su layout le da espacios amplios e iluminados. HC Sodimac crece y se consolida como una compaa regional integrada a las comunidades y aportando al desarrollo del pas. Es una compaa cada ve ms sinrgica, que por ende es capa de traducir estas mayores eficiencias en precios bajos a los clientes. HC Sodimac premiada como una de las empresas socialmente ms responsables de Chile HC Sodimac mide su huella de carbono en Chile incluyendo a clientes, colaboradores y proveedores. Sodimac se sum, como empresa fundadora de la Bolsa del Clima de Santiago (SCX), iniciativa pionera en Latinoamrica. Con el consumidor siempre en el centro, busca crecer de manera responsable, con transparencia, buscando siempre la excelencia e invirtiendo en el desarrollo de las personas. lataforma de Internet, que permite estar ms cerca de los clientes. Y entender el modo en que se comunican los clientes a travs de las redes sociales. Potenciando las ventas fuertemente y creciendo en la preferencia de los consumidores. La filial Imperial, tiene una consolidada posicin como la principal cadena especialista en la distribucin de maderas y tableros. Homy fue lanzada el 2009 como un nuevo formato de tienda. Esta apuesta innovadora, apunta a ampliar a nuevos pblicos una propuesta vivencial de diseo y decoracin a precios accesibles, en la cual se recrea una diversidad de alternativas de espacios del hogar con una propuesta novedosa y vanguardista. INMOBILIARIA: Falabella participa en el negocio de los centros comerciales a travs de inversiones en 45% de la propiedad de Mall Plaza Vespucio y de un 50% de los Malls Plaza Oeste, Plaza el Trbol, Plaza La Serena, Plaza Tobalaba, Plaza Los ngeles Y Plaza Norte.

En cada centro comercial, la compaa participa con una buena ubicacin con tiendas anclas, de ma or tamao que el promedio que representan entre un 40% y 45% de las ventas totales de cada centro comercial. Construccin de Marca: MALL PLAZA Buena respuesta en ventas, el 2011 en los 11 Malls de Chile recibi 207 millones de visitantes. Son lderes en el rubro en Amrica Latina. Los primeros en propiedad y los segundos en el total de metros cuadrados administrados. Al principio, el Mall era un rectngulo de cemento y vidrio, destinado exclusivamente al comercio. Hoy en cambio el Mall ha alcanzado otra dimensin y es una forma nueva de sociabilidad y da soluciones que protegen la calidad de la vida humana. Se genera una verdadera cultura del Mall, puesto que las personas encuentran en l todo lo que necesitan, no solo en trminos de adquisicin de bienes de consumo, sino en los ms variados aspectos Mall Plaza produce espacios para la comunidad con una propuesta cada vez ms desafiante. Empleados profesionales y tcnicos, cuya funcin es pensar, de modo de desarrollar la capacidad de innovar. La preocupacin central est enfocada en el consumidor, de manera que su visita sea agradable y ayude a mejorar su calidad de vida. Gestin con las tiendas, de modo de explicar situaciones, aclarar malos entendidos, hacer ver los derechos y obligaciones de cada cual. De esta forma muchos problemas se resuelven y lo que llega al Sernac es mnimo. RENTAS FALABELLA / OPEN PLAZA Rentas Falabella tiene menos visibilidad hacia el exterior, sin embargo, la misin es de primera importancia, pues consiste en ser facilitador del grupo, que las empresas del holding estn juntas, que se potencien, que se generen sinergias entre ellas, mejorando con esto la experiencia de compra de los clientes. Busca terrenos para el grupo y concreta los proyectos de construccin. Mejorando el atractivo de las ubicaciones la plusvala. Inversiones en el exterior: Per: La compaa participa en el negocio de tiendas por departamento a travs de saga Falabella, la que posee 10 locales con 58.890 m2 de salas de ventas. Adems, participa en el negocio de hipermercados, a travs de las tiendas tottus, que posee 3 locales con 26.609 m2 de sala de ventas.

Argentina: Participa en el negocio de tiendas por departamentos, con 6 locales con 39.817 m2 de salas de ventas, ubicadas en las ciudades de Mendoza, Rosario, Cordova, San Juan y Buenos Aires.

rea textil: Falabella posee inversiones en el rea de fabricacin de vestuario a travs de Mavesa S.A. (100%) e Italmod S.A. (50%).

Supermercados en Chile: En el ao 2004 la compaa adquiri el 88% de Supermercados San Francisco, dando el primer paso en el negocio de los supermercados en Chile. Actualmente, Supermercados San Francisco posee 11 locales, los que se encuentran en gran parte en la zona suroeste de la regin Metropolitana ( El Monte, Talagante, San Bernardo, Buin, Peaflor y puente Alto), con un total de 35.791 m2 de sala de venta. San Francisco posee una participacin de mercado aproximada de 3,7% a nivel nacional. Construccin de Marca: rofesionali a cada ve ms la oferta de valor con alternativas variadas transversales. Siempre con precios atractivos. Fcil para comprar, con productos de calidad y con buena atencin. La credibilidad del cliente ante la mejora constante en la calidad de los productos y el perfeccionamiento de los proveedores, fortalece el modelo como parte integral del negocio. Compromiso con el medioambiente y el uso racional de los recursos naturales, se preocupa por el reciclaje. Genera puestos de trabajo, ocupa personas de las zonas donde esta emplazado, contribuyendo con esto al desarrollo de la comunidad y su entorno. Internet ha marcado el comportamiento del consumidor. La comunicacin con los consumidores, atendiendo las consultas, sugerencias y comentarios recibidos a travs del sitio genera valor al cliente.

Capacitacin y cursos formativos, tanto para necesidades especficas de cada puesto de trabajo, como para el desarrollo integral de los profesionales. Una forma de motivar al equipo, es privilegiar la carrera interna y las promociones

2.- ESTRUCTURA DE LA PROPIEDAD La compaa esta controlada en un 87,7% por las familias Solari Falabella y Del Ro ( Grupo Dersa ), quien entr a la propiedad de Falabella tras la fusin con Sodimac S.A., conformando un pacto de accin conjunta. 2.- FORTALEZAS. Fortalezas Marcas Lderes. Posee una marca con mas de 100 aos de tradicin en la actividad comercial e inversiones publicitarias que la ubican entre los 5 mayores avisadores del pas (Falabella), junto al gran reconocimiento que posee CMR y Sodimac. Amplia cobertura geogrfica en Chile. Falabella posee el mayor numero de locales de venta y la mas amplia cobertura geogrfica en chile. Estos puntos de venta se encuentran ubicados en lugares de amplia afluencia de publico, incluyendo su presencia en la mayora de los malls mas importantes del pas. Amplia base de clientes. Posee ms de 3 millones de tarjetas de crdito emitidas en el pas. De esta manera, dispone de informacin respecto de sus clientes, que le permite definir sus estrategias de marketing y optimizar la composicin de su mercadera y actividades promocionales. Alto nivel de aceptacin del formato. Falabella ha desarrollado y mantenido un alto nivel de aceptacin de su formato de tiendas por departamentos como lugar de compras y de otorgamiento de crditos a traves de la tarjeta CMR. Lo anterior la ubica en una posicin relativa privilegiada al interior del comercio minorista ante escenarios negativos y la mantiene como lder de su industria. MARCAS Tiendas por departamento: FALABELLA. Su estrategia. Falabella tiene como grupo objetivo primario la mujer del N.S.E. C1+C2+C3. Dentro de este segmento la marca tiene una alta presencia en la mente de sus consumidores. La marca est posicionada como entretenida, actual, con

gran fortaleza en su propuesta de vestuario. La marca es ampliamente mencionada como lder en su categora. Impacto en la industria. La marca Falabella tiene una gran superficie de contacto con su grupo objetivo. La presencia cotidiana de los clientes en las tiendas, las continuas campaas publicitarias, la posesin y uso de la tarjeta CMR Falabella por parte de ms de 2 millones de personas, dan a la marca un excepcin al nivel de apreciacin e involucracin que se compone de un sentido practico y racional como tambin de una fuerte ligacin emocional. Impacto en el consumidor. Literalmente ha acercado el mundo a sus vidas. Falabella ha trado nuevas tendencias, los cambios en la moda, los eventos, pases, etc. Todos esto a precios cada vez mas convenientes, lo que ha permitido la expansin continua de la base de clientes. xito en el mercado. El xito de la marca se mide por lo que sienten y piensan los consumidores, la valoracin por parte de estos ha posibilitado obtener importantes resultados econmicos, que a su vez se han convertido en nuevas y mejores tiendas, en servicios financieros, seguros y viajes.

Servicios Financieros: Tarjeta de Crdito CMR: Corredora de Seguros Falabella: Viajes Falabella: Banco Falabella: Mejoramiento del Hogar: Sodimac S.A. Centros Comerciales: Mall Plaza Vespucio Mall Plaza Oeste Mall Plaza el Trbol Mall Plaza La Serena Mall Plaza Tobalaba Mall Plaza Los ngeles Mall Plaza Norte Inversiones en el exterior: Per: Saga Falabella

Hipermercados tottus Argentina: Falabella rea textil: Mavesa S.A. Italmod S.A. Supermercados en Chile: San Francisco tottus Farmacias: Ahumada

Falabella TV FALABELLA Y LA MUJER Desde un conjunto de tiendas que vendia distintos tipos de vestuario para hombres y mujeres en calle Ahumada, Falabella, ha evolucionado exitosamente, inundando hoy un conjunto creciente de mercados (Banca, seguros, viajes), aunque manteniendo siempre su caracterstica principal de gran tienda. Sus negocios comenzaron en 1980, asumiendo desde entonces que la marca quedara asociada a la tradicin, algo que pudo haber significado un handicap, pero que Falabella supo contrapesar con un concepto opuesto, que es el de la innovacin. Gracias a un marketing creativo y consistente, la empresa logro esa moderna alquimia comunicacional de tradicin + innovacin, y son cientos de miles los consumidores que manifiestan lealtad a la marca da tras da. Sobreviviente de una generacin de tiendas formidables, como Los Gobelinos, La Ville de Nice y Casa Garcia, y victoriosa luego de la arremetida internacional de Muricy, Gala Sears o JCPenney, poseedores de un marketing de primera, Falabella supo crecer, expandirse, marcar tendencias y distribuir millones de tarjetas de crdito directo. CMR es hoy la tarjeta comercial mas fuerte del mercado. La formula Falabella consiste en observar permanentemente al consumidor, curiosidad que alimenta con interminables estudios, para seguir y acatar sus cambiantes preferencias. De esta manera, fue la primera tienda por departamentos en instalarse en el sector oriente de Santiago y extender su oferta de productos al infinito, tomando a la familia y a la mujer de los estratos C1, C2 y C3 como grupo objetivo privilegiado. Fue la que innov en moda, apoyndose de luminarias como Sophia Loren y Cecilia Bolocco testimoniando para la marca. La que trajo ropa y productos de culturas lejanas, inaugurando la moda de los eventos pas e introduciendo una tendencia que hoy es mas que frecuente. La mujer es el centro de atencin preferente de Falabella y la observa en tres de sus facetas caractersticas. Ella misma como persona, ella y sus hijos, y ella y el hogar.

Acompaar al consumidor es la sper sntesis de la vinculacin buscada por Falabella con la comunidad de clientes actuales y potenciales. Les ha acercado, entre otras cosas, el mundo a sus vidas, trayendo nuevas tendencias y modas, presentando eventos de pas, ayudando a conocer vestimentas y decoraciones de culturas exticas. Falabella sabe dnde est y dnde tiene que ir. Seguramente lo ha sabido siempre. Pero eso no significa que haya sido un trabajo fcil ni algo que este escrito en todas partes, ni menos que se haya terminado. Es una labor persistente y Falabella ha tenido el talento de entender a travs de los aos a esa mujer chilena que forma parte primordial de su mercado objetivo. SODIMAC: HOGAR, DULCE HOGAR. A pesar de haber partido con algunos problemas en 1988 y de haber sido relanzada dos aos despus, hoy ya nadie tiene duda que Homecenter Sodimac, es la tienda que ha estado y esta inmersa completamente en la tarea de satisfacer las necesidades del mejoramiento del hogar, involucrando ideas, proyectos, productos y servicios, as como construccin, ampliacin, remodelacin, decoracin reparacin y equipamiento del hogar. Se trata de una nueva categora de mercado, la del mejoramiento del hogar en todos sus aspectos, y todo ello se necesitaba para crearla y dejarla bien instalada. Logro ms que cumplido por Homecenter Sodimac, con miles de productos y con mensajes clsicos como el hgalo usted mismo. La empresa fue el catali ador de una profunda modificacin en el estilo de vida de los chilenos. Un rediseo del producto se realizo en 1988 y 1991, con las tiendas de La Florida, uoa, Los ngeles y Via del Mar, adems de avenida Las Condes que duplicaba su capacidad. Mas tarde se sigui aplicando un concepto mas maduro en las nuevas tiendas de Concepcin, Temuco, La Serena y Antofagasta. Todas operaban bien, aunque los clientes no tenan por qu saber la clase de desafos que impone un retail como ste, con centenares de proveedores de adentro y de afuera. Pero las tiendas y los productos, a los clientes y al buen momento econmico, se sumo un nuevo ingrediente que hizo de Homecenter Sodimac una marca mas fuerte aun: los catlogos, cuyo nivel fue sorprendentemente superior a todo lo conocido hasta ese momento. Con ellos los clientes quedaban impactados de la cantidad y variedad en las tiendas, y la imagen de marca y el posicionamiento de la empresa ganaba muchos puntos. Hoy se imprimen 800 mil ejemplares 25 veces al ao. Con todo, la mayor revolucin de marketing de Homecenter Sodimac esta en las tiendas mismas, que hablan, que interactan con el cliente que buscan su mxima satisfaccin. Un gran concepto aplicado a mas de 3 millones de visitantes mensuales, cantidad ms que notable para un negocio de oferta segmentada. La masividad de Homecenter Sodimac se completo durante varios aos con los miles de televisores que sintonizaban cada sbado en la maana su programa sobre mejoramiento del hogar, con un rating ms que satisfactorio. Entonces, como hoy, quedaba claro que la familia en su conjunto encuentra lo que necesita en las tiendas y a la vez cada miembro del grupo familiar tiene su oferta para sus propios gustos, preferencias y hasta habbies en relacin al hogar. Muy lejos estn esos tiempos en que la casita de cuatro colores simbolizaba a un Sodimac para especialistas. Homecenter Sodimac desarroll un concepto de

negocios, definiendo una filosofa de marketing y siendo consistente en su aplicacin.

III.- Arquitectura de la marca: Claridad, sinergia y apalancamiento. 4.- Espectro relacional de la marca. 5.- Arquitectura de la marca. IV.- Construir marcas mas all de la publicidad . 6.- Lecciones en la construccin de marcas. 7.- Construccin de marcas; el papel del patrocinio. 8.- Construir marcas; el papel de la red. 9.- Construccin de marcas: mas all de la publicidad en medios. V.- Organizarse para el liderazgo de marca 10.- Liderazgo de marca global, no marcas globales. Notas: