El Neuromarketing rompe paradigmas publicitarios

Las emociones del consumidor no se pueden medir
Por: Belkis Araque Marialy Martínez

Durante décadas, los publicistas hemos soñado con la posibilidad de descifrar lo que sucede en la mente del consumidor.

Las encuestas, el focus group y un sinfín de herramientas de mercadeo han sido las piezas de batalla en esta larga cruzada por conocer los gustos de nuestros clientes y qué los motiva a comprar. Por tal motivo, debemos identificar el error más común que cometemos como mercadólogos / publicistas con respecto a la interpretación de las emociones. ¿Cómo mediríamos efectivamente el éxito de nuestra marca? Según el NeuroMarketing, el cerebro es el órgano capaz de generar la información necesaria para el éxito de nuestro producto. Por medio de él podemos indagar en los de los consumidores. Sin embargo, no es del todo confiable: las emociones no pueden medirse; y por ende, sólo podemos analizar las reacciones que generan ciertos estímulos.

Es de vital importancia tomar en cuenta las expresiones en el rostro de las personas al sentir un olor o frangancia, al comer o saborear, al ver y sentir; porque todo en conjunto permitirá diseñar y producir un producto adaptado a sus necesidades. Al diseñar una campaña publicitaria, no debemos olvidar las especificaciones del producto y el segmento al que va dirigido. Algunas veces se comete el error de generar intriga por un producto determinado -o producir un comercial tan elaborado- que la información básica no llega al consumidor. Como ejemplo de lo mencionado, podemos citar el comercial de Toyota. Los creativos de ARS DBB quisieron transmitir con el mensaje que, a pesar de lo que suceda en el país, la empresa apostaba a quedarse en Venezuela y seguir creciendo; pero los consumidores lo vincularon al plano político, haciendo alusión al slogan de la oposición “Hay un camino” y las imágenes del spot publicitario. Para concluir, el Neuromarketing es apenas una herramienta en el proceso de investigación publicitaria. La clave del éxito no radica sólo en los casos de estudio llevados a cabo (aunque es de gran ayuda en el proceso estratégico – creativo) sino en un conocimiento claro de las bondades del producto, que se traduzca en un mensaje eficaz y (desde el punto de vista de agencia – anunciante) que llegue al target especifico de la forma correcta.

Lo que hace realmente que el consumidor compre o no compre es el contenido de la publicidad, no la forma. David Ogilvy