VILNIAUS VERSLO KOLEGIJA

EKONOMIKOS IR VERSLO KATEDRA VERSLO VADYBOS STUDIJŲ PROGRAMA DD 65303S134

LEISTA GINTI EKONOMIKOS IR VERSLO KATEDROS VED JAS

SOCIALIN S MEDIJOS REIKŠM "WORD OF MOUTH" MARKETINGO KONTEKSTE

BAIGIAMASIS DARBAS

Studentas

2008.04.21

Aurimas Rimša

Vadovas

2008.04.21

Igoris Vasiliauskas

Recenzentas

2008.04.21

Marius Pareščius

Vilnius, 2008

TURINYS

ĮVADAS............................................................................................................................... 3 I. SOCIALIN S MEDIJOS ĮTAKA ŠIUOLAIKINIAM MARKETINGUI ................................ 6 1. Word of mouth komunikacija: pokalbiai tarp vartotojų .......................................................... 6 1.1. Tradicin s marketingo komunikacijos efektyvumas ................................................................ 6 1.2. Word of mouth komunikacijos efektyvumas............................................................................ 7 1.3. Word of mouth komunikacijos svarba marketingui ................................................................. 8 1.4. Word of mouth marketingo vystymasis.................................................................................... 9 2. Socialin medija: vartotojų pokalbiai tapo vieši....................................................................... 10 2.1. Nes kminga interneto komercializacija.................................................................................. 10 2.2. Socialinio žiniatinklio gimimas .............................................................................................. 11 2.3. Dalyvavimo kultūros ir socialin s medijos formavimasis...................................................... 12 2.4. Socialin s medijos formų evoliucija....................................................................................... 13 3. Word of mouth – naujos kartos marketingas? ......................................................................... 15 3.1. Socialin s medijos ateities vystymosi tendencijos ................................................................. 15 3.2. Socialin s medijos iššūkis marketingui.................................................................................. 17 3.3. Word of mouth marketingas: įsitraukimas į pokalbius........................................................... 19

II. SOCIALIN S MEDIJOS ĮTAKA VARTOTOJŲ SPRENDIMAMS LIETUVOJE............ 21 1. Socialin s medijos paplitimas Lietuvoje.................................................................................... 21 2. Tyrimo organizavimas ir metodikos pristatymas..................................................................... 22 3. Tyrimo rezultatai ir jų apibendrinimas .................................................................................... 22 3.1. Demografin s respondentų savyb s ....................................................................................... 23 3.2. R mimasis socialine medija prieš priimant pirkimo sprendimą............................................. 23 3.3. Socialin s medijos įtaka vartotojų sprendimams.................................................................... 25 3.4. Nuomon s apie produktus reiškimas socialin je medijoje..................................................... 27

IŠVADOS .......................................................................................................................... 29 ANOTACIJOS................................................................................................................... 30 LITERATŪROS SĄRAŠAS .............................................................................................. 31 PRIEDAI............................................................................................................................ 33

2

ĮVADAS
Temos aktualumas. Prekybos pradžioje, rinka (prekių mainų sfera1) buvo vieta, kur žmon s rinkdavosi prekiauti, susitikti vienas su kitu, bendrauti: jie kalb davosi apie esamus produktus, kainas, reputaciją. Tai buvo pokalbių rinka, smarkiai paremta bendravimu ir ryšiais tarp žmonių. Reklama anksčiau galima buvo pavadinti nebent pardav ją, garsiai šaukiantį rinkai savo prekių kainą (Levine ir kt., 2001). Tačiau XX a. atsiradusi masin medija suteik pardav jams galimybę apie savo produktą pranešti didesniam vartotojų ratui (Beelen, 2006). Taip gim reklamos (pranc. „reclame” – r kti, šaukti), arba vienakrypt s komunikacijos per mediją2, industrija, pardav jų dialogą su vartotojais pavertusi vienakrypčiu „iš viršaus – į apačią“ sklindančiu monologu. Bet vartotojų pokalbiai apie prekes ir paslaugas, arba word of mouth komunikacija (toliau WOM), liko nepakitę. Žmon s ir toliau kalb josi bei dalinosi informacija apie produktus, nors jų pokalbiai taip ir liko apriboti tik artimiausių žmonių ratu (Sernovitz, 2006). Tačiau šiandien sparčiai besivystančios interneto technologijos suteikia vartotojų komunikacijai tokią pačią galią, kokią masin medija anksčiau suteik kompanijoms – tai galimybę bendrauti su mas mis (Nielsen BuzzMetrics, 2006). Dabar vartotojai be didelių pastangų gali pranešti informaciją apie produktus, paslaugas ir kompanijas milijonams kitų vartotojų naudodamiesi internetu kaip dideliu megafonu (Fattah, 2001, pagal Alexander, 2006). Tokie vartotojų dalyvavimą skatinantys šiuolaikinio interneto įrankiai kaip blogai, forumai, vertinimų svetain s, dalijimosi nuotraukomis ir vaizdo įrašais tarnybos, socialinių tinklų portalai šiandien greitai tampa labiausiai naudojamomis interneto tarnybomis3. Internete sparčiai vystosi dalyvavimo kultūra, milijonai žmonių iš paprastų medijos vartotojų tampa ir jos kūr jais. Taip atsiranda nauja žiniasklaidos forma – vartotojų žiniasklaida arba socialin medija (Beelen, 2006). Socialin medija, suteikdama vartotojams masin s žiniasklaidos galią, apverčia marketingo komunikaciją aukštyn kojomis: dabar vartotojai turi balsą ir kontroliuoja komunikaciją (Beelen, 2006). Taip socialin medija v l prikelia tą rinką, kuri egzistavo prieš masinę mediją, rinką, paremtą pokalbiais tarp žmonių (Beelen, 2006; Marqui, 2006; Levine ir kt., 2001), tačiau šį kartą tai yra milijonai žmonių, kurie bendrauja ir dalinasi savo nuomon mis internete. Šie esminiai pokyčiai meta nemažą iššūkį marketingui. Kompanijos nebegali užmaskuoti blogų produktų ir paslaugų brangiomis reklamos kompanijomis, jos daugiau negali manipuliuoti vartotojų nuomone. Šiandieninis marketingas neturi kitos išeities kaip tik prisitaikyti prie šių pokyčių, o tai įmanoma tik

1 2

Dabartin s Lietuvių Kalbos Žodynas http://www.autoinfa.lt/webdic/ [Žiūr ta 2007 12 05] Wikipedia: Advertising http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising [Žiūr ta 2007 12 05] 3 Alexa: Global Top 500 http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none [Žiūr ta 2007 12 09] 3

vieninteliu būdu – v l įsitraukiant į nuoširdų dialogą su vartotojais (WOMMA, 2006). O pokalbiai yra labiau word of mouth marketingo nei reklamos agentūros reikalas (Beelen, 2006). Vartotojai pavargo nuo kas dieną juos vis labiau atakuojančios marketingo komunikacijos. Jie įgauna „imunitetą“ marketingui, ignoruoja ir priešinasi reklamai, mažiau pasitiki kompanijomis (Yankelovich, Newspaper Bureau Association, pagal Agent Wildfire, 2007). Tuo tarpu word of mouth komunikacija vartotojams yra patikimiausias informacijos šaltinis (Keller Fay, 2007), įtakojantis net du trečdalius visų produktų pardavimų JAV (Dye, 2000, pagal Wojnicki, 2005). Socialinei medijai suteikus WOM komunikacijai dar didesnę galią, šiandien WOM marketingas tapo greičiausiai augančiu marketingo paslaugų segmentu4. O socialin medija ir toliau patiria fenomenalų augimą. Vien staigi ir įspūdinga socialin s medijos tarnybų s km rodo socialinę interneto revoliuciją (Hanold, 2006). Jau šiandien pus pačių populiariausių interneto svetainių yra socialin s medijos tarnybos5. O nesiliaujančios socialin s medijos inovacijos žada dar didesnių pokyčių ateityje (Beelen, 2006). Prognozuojama, kad iki 2012 m. jos vartotojų skaičius pasaulyje viršys 1 mlrd., t.y. dabartinį interneto vartotojų skaičių, ji vis labiau varžysis vartotojų d mesiu su tradicine medija6, o išlaidos socialin s medijos marketingui viršys išlaidas tradiciniam marketingui7. Hipotez : word of mouth marketingas – efektyviausias marketingas skaitmeniniame amžiuje. Tyrimo objektas – word of mouth komunikacija socialin je medijoje. Darbo tikslas – nustatyti socialin s medijos reikšmę šiuolaikiniam marketingui ir jos įtaką marketingo strategijoms ateityje. Darbo uždaviniai: 1. Nustatyti word of mouth komunikacijos reikšmę marketingui. 2. Apžvelgti socialin s medijos vystymąsi ir jos pasireiškimo formas. 3. Nustatyti socialin s medijos reikšmę marketingui šiandien ir ateityje. 4. Išanalizuoti socialin s medijos įtaką vartotojų sprendimams Lietuvoje. Metodai: teoriniai (literatūros analiz ir sintez ), empiriniai (vartotojų anketavimas). Darbo struktūra: darbą sudaro įvadas, teorin literatūros sąrašas ir priedai. ir praktin dalys, išvados, anotacijos,

WOMMA: WOM Marketing Industry Worth $1 Billion in 2007, $3.7 Billion by 2011 http://www.womma.org/blog/2007/11/wom-marketing-industry-worth-1-billion-in-2007-37-billion-by-2011/ [Žiūr ta 2007 12 06] 5 Alexa: Global Top 500 http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none [Žiūr ta 2007 12 09] 6 Strategy Analytics: The People's Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications http://www.strategyanalytics.net/default.aspx?mod=PressReleaseViewer&a0=3702 [Žiūr ta 2008 01 30] 7 Social Media and Conversational Marketing Portends Revamp of Marketing P's http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=071031 [Žiūr ta 2008 01 30] 4

4

Šiuo darbu parodau šias įgytas profesines kompetencijas: 1. Mok ti naudotis informaciniais šaltiniais 2. Geb ti analizuoti, susisteminti ir vertinti tyrimų duomenis 3. Geb ti kaupti, sisteminti ir apibendrinti informaciją 4. Geb ti priimti sprendimus 5. Geb ti įvertinti verslo aplinką ir savo galimybes 6. Geb ti valdyti pokyčius 7. Žinoti tarptautin s rinkos ypatumus 8. Išugdyti bendruosius geb jimus

5

I. SOCIALIN S MEDIJOS ĮTAKA ŠIUOLAIKINIAM MARKETINGUI 1. Word of mouth komunikacija: pokalbiai tarp vartotojų
1.1. Tradicin s marketingo komunikacijos efektyvumas Jei anksčiau rinka buvo paremta pokalbiais, vyravo glaudus abipusis ryšys tarp vartotojų ir pardav jo, tai dabartin marketingo komunikacija (reklama, viešieji ryšiai, tiesioginis marketingas ir kt.) iš esm s yra transliacinio pobūdžio: informacija sklinda “iš viršaus į apačią”. Rūpestingai marketingo skyriaus parengta žinut yra siunčiama kruopščiai atrinktai tikslinei vartotojų

auditorijai. Kompanijos kontroliuoja visą komunikacijos procesą, nuo pradžios iki galo. Dabartin je rinkoje kompanijos su vartotojais bendrauja monologu, t.y. dominuoja vienakrypt “vienas –

visiems” komunikacija. Nebeliko atviro, nuoširdaus dvipusio ryšio tarp pardav jo ir pirk jo. Arčiausiai kiek marketingas prisiartina prie kontakto su vartotojais dažniausiai būna tik atidžiai kontroliuojamoje aplinkoje (Marqui, 2006; Beelen, 2006). Sparčiai plečiantis rinkai, reklamos industrija nenustoja augti8 bei pl stis į naujas sritis, tačiau tuo pačiu ji tampa vis mažiau efektyvi. D l did jančios žiniasklaidos fragmentacijos masiniam marketingui tampa vis sunkiau pasiekti vartotojus (Bianco, 2004). Jei 1965 m. užteko trijų TV reklamų, kad pasiektų 80 proc. JAV gyventojų, tai dabar jų reikia 117 (James Stengel, pagal Agent Wildfire, 2007). Panaši arba dar didesn fragmentacija vyksta ir su kitais informacijos šaltiniais: radiju, spauda, internetu. Taip pat, rinką užpild daugyb prekių ženklų, atsirado

informacijos pertekliaus problema. Jei 1970 m. vidutinis JAV gyventojas buvo veikiamas 500-2000 reklamos žinučių per dieną, tai šiandien mes esame atakuojami iki 3000-5000 reklamos žinučių kasdien9. Tod l vartotojai įgauna vis stipresnį “imunitetą” reklamai, jie ją vis labiau ignoruoja: 86 proc. TV žiūrovų nekreipia d mesio į reklamos intarpus, 60 proc. praeinančių pro reklaminį plakatą jo nepastebi, 19 proc. žurnalų skaitytojų nežiūri į reklamas, 52 proc. radijo klausytojų neklauso radijo reklamos10. Jei 1965 m. TV reklamos atsiminimas siek 34 proc., tai dabar atsimenama tik 4 proc. TV reklamų (Newspaper Bureau Association, pagal Agent Wildfire, 2007). 69 proc. žmonių yra suinteresuoti įrenginiais, blokuojančiais reklamą (Yankelovich, pagal Agent Wildfire, 2007).

TNS Media Intelligence http://www.tns-mi.com/news/01082007.htm [Žiūr ta 2007 12 05] Product placement - you can't escape it http://www.usatoday.com/money/advertising/2006-10-10-ad-nauseumusat_x.htm [Žiūr ta 2008 01 10] 10 Starcom at Measuring WOM Conference: Measuring & Managing WOM http://www.womma.org/metrics/pres/womma_research_fielding.pdf [Žiūr ta 2008 01 10]
9

8

6

Bet net ir žinutei pasiekus vartotoją, net 76 proc. vartotojų nepasitiki reklama (Keller Fay, 2006), daugiau nei pus jų nepasitiki kur kas labiau nei prieš kelis metus (Yankelovich, pagal Agent Wildfire, 2007). Dar daugiau, jie ima vis mažiau pasitik ti kompanijomis11. Vis labiau auga vartotojų pasipriešinimas reklamai ir marketingui (Yankelovich, 2004). Pasak R. Levine ir kt. (2001), “Vartotojai nenori gird ti kompanijų. Tai blogiau nei triukšmas, tai pertraukimas.”. Jie verčiau pasitiki tik tokių pačių žmonių, kaip ir jie, nuomone. Ir tie patys veiksniai, kurie mažina tradicin s marketingo komunikacijos efektyvumą (informacijos perteklius, smunkantis pasitik jimas, naujos technologijos, fragmentacija), didina word of mouth komunikacijos efektyvumą (WOMMA, 2006).

1.2. Word of mouth komunikacijos efektyvumas Žmon s yra socialios būtyb s ir jie kalbasi. Viename iš septynių (15 proc.) pokalbių yra paminimas produktas ar paslauga (Keller Fay, 2006), ir tai yra vadinama word of mouth komunikacija (toliau WOM). Priešingai tradiciniam marketingui, WOM egzistavo visada ir tai yra natūrali, nuoširdi ir atvira komunikacija (Sernovitz, 2006; WOMMA, 2006). Jei tradicin marketingo komunikacija vyksta iš verslo į vartotojus (B2C), tai word of mouth sklinda tarp žmonių, iš vartotojų – vartotojams (C2C), tai yra “vartotojų informacijos dalijimasis su kitais vartotojais” (WOMMA, 2006), dalijimasis informacija apie produktus, paslaugas ir kompanijas tarp vartotojų (WOMMA, 2006). Iš viso Amerikoje įvyksta 3,5 milijardo WOM pokalbių kiekvieną dieną, vienam žmogui vidutiniškai tenka 114 WOM pokalbių per savaitę, iš kurių 79-iuose paminimas konkretus prek s ženklas (Keller Fay, 2007). Dažniausiai tai būna teigiami pokalbiai (62 proc. prieš 10 proc. neigiamų) (Keller Fay, 2007), bet kadangi vartotojai apie neigiamą patirtį su kompaniją ar produktu yra linkę pasidalinti dvigubai dažniau nei patenkinti klientai, neigiamas WOM plinta kur kas sparčiau (H. Chan, 2000; Alexander, 2005). Net kai kompanijos išleidžia milijonus reklamai, vartotojai, vertindami produktus ir priimdami sprendimus, labiau pasitiki neformaliais asmenin s komunikacijos šaltiniais, t.y. mieliau paiso kitų tokių pačių kaip jie vartotojų nuomon s: savo draugų, šeimos narių, giminių, bendradarbių, pažįstamų ar net nepažįstamų žmonių (McGrath & Otnes, 1995, pagal Newman, 2003; Herr, Kardes & Kim, 1991, Bansal & Voyer, 2000, pagal Alon, 2005; Price & Feick, 1984, pagal Alexander, 2005) ir šiuos šaltinius laiko pačiais svarbiausiais (Katz & Lazarsfeld, 1955; Engel, Kegerreis & Blackwell, 1969; Price & Feick, 1984, pagal Alon, 2005). Vartotojai taip elgiasi

BBB/Gallup Trust in Business Index http://www.us.bbb.org/WWWRoot/SitePage.aspx?site=113&id=f36f50cc-8cb74507-9cfc-2f2d7aa2c3fc [Žiūr ta 2008 01 10] 7

11

d l to, kad kitaip nei formalūs komunikacijos šaltiniai tokie kaip reklama, neformalios informacijos siunt jas negauna jokios asmenin s naudos iš vartotojo sprendimo (Bikart & Schindler, 2001, pagal Alexander, 2005). Vartotojai gauna ne produkto piršimą, o atsakymus į jiems svarbius klausimus (Newman, 2003). D l šios priežasties neformali WOM komunikacija yra labai įtikinama (Schiffman & Kanuk, 2004, pagal Newman 2003). Taip pat WOM yra gyva, natūrali, o ne specialiai paruošta kaip kitos kompanijos komunikacijos formos (Hanna & Wozniak, 2001, pagal Newman, 2003), tod l turi geresnį pasiekiamumą, laiko tinkamumą, personalizaciją (Bass, 1969, Dye, 2000, Frenzen and Nakamoto, 1993, Rogers, 1995, Whyte, 1964, pagal Wojnicki, 2005) ir aktualumą vartotojui (Newman, 2003). D l to WOM yra kur kas labiau įsimenama bei sukelia didesnę įtaką vartotojams (Herr, Kardes, Kim, 1991; pagal Newman, 2003). Pasak Keller Fay tyrimo (pagal Agent Wildfire, 2007), 70 proc. WOM daro vienokią ar kitokią įtaką vartotojų nuomonei (pirkti, pabandyti, atsižvelgti, vengti). 68 proc. žmonių teigia, kad WOM labiausiai įtakoja jų sprendimus (Harris Interactive, pagal Agent Wildfire, 2007). Maža to, vartotojų pasitik jimas WOM nuolat auga. 93 proc. vartotojų WOM laiko patikimiausiu informacijos šaltiniu, t.y. 26 proc. daugiau nei prieš 25 m. (NOP World, pagal Agent Wildfire, 2007). Žmon s pasitiki WOM dvigubai labiau nei tradicine medija ir pusantro karto labiau nei 1970 m. (Keller Fay, 2007).

1.3. Word of mouth komunikacijos svarba marketingui Marketingo specialistai vieningai sutaria, kad vartotojams WOM yra įtakingiausias (Arndt, 1968, Day & Landon, 1976, Silverman, 1997, Whyte, 1954, pagal Newman, 2003; Bayus 1985, Gelb & Johnson 1995, Giese, Spangenberg, Crowley 1996, Walker 1995, pagal Chan, 2000; ir kiti) ir patikimiausias (Engel, Blackwell, Kegerris, 1969, Faber & O'Guinn, 1984, pagal Newman, 2003) iš visų informacijos šaltinių. Toliau vadybos ir marketingo literatūra tvirtina, kad WOM yra viena galingiausių (Katz & Lazarsfeld, 1955, Davidow, 2003, pagal Alon, 2005) arba "galingiausia marketingo j ga" (Silverman 1997, pagal Chan, 2000), veikianti vartotojų sprendimus. WOM vaidina tokį svarbų vaidmenį verslui, kad įtakoja net du trečdalius (67 proc.) visų produktų pardavimų JAV (Dye, 2000, pagal Wojnicki, 2005; Mckinsey/Thompson Lightstone, pagal Agent Wildfire, 2007). Garsiausios šiandienos kompanijos išsivyst su WOM pagalba: Apple, Harley Davidson, eBay, Google, RedBull, Starbucks ir kt. 70 proc. greičiausiai besivystančių JAV kompanijų sąraše „Inc. 500“ esančių organizacijų planuoja WOM programą kitiems metams (eMarketer, pagal Agent Wildfire, 2007).

8

1.4. Word of mouth marketingo vystymasis Žinodami kokią didelę reikšmę WOM vaidina vartotojų sprendimams, marketologai visada siek panaudoti šią efektyviausią komunikacijos formą kompanijų naudai, t.y. skatinti teigiamą WOM ir neleisti neigiamam WOM griauti jų reputacijos (Newman, 2003). Tačiau jei WOM komunikacija yra visą laiką egzistavęs reiškinys, tai marketologai tik dabar pradeda suprasti kaip ją panaudoti marketingo tikslams (WOMMA, 2006). Nors anksčiausi WOM komunikacijos tyrimai prasid jo nuo XX a. vidurio, jie buvo gana skurdūs. Buvo surinkta daugyb įrodymų, kad WOM yra stipri j ga, veikianti vartotojų sprendimus, tačiau praktin s naudos šie darbai teik mažai. Nors marketingo specialistai plačiai išstudijavo verslas - verslui (B2B) ir verslas - vartotojui (B2C) komunikaciją tam, kad suprastų ir įtakotų rinkos struktūrą bei dinamiką, tačiau buvo skiriama stebinančiai mažai pastangų susisteminti ir formalizuoti vartotojas - vartotojui (C2C) komunikaciją bei suteikti gerai išvystytą ir išsamų WOM komunikacijos pagrindą (Chan, 2000). Marketingo tyrin tojai taip pat reišk susirūpinimą d l bendros teorin s baz s trūkumo (Arndt 1967, Bayus, Carrol, Rao 1986, Goldenberg, Libai, Muller 2001, Holmes, Lett 1977, Rogers 1995, pagal Ozcan, 2004). WOM komunikacija buvo tapusi bendriniu terminu, išreiškiančiu nesuprantamas ir paslaptingas rinkos j gas (Chan, 2000). Ilgą laiką buvo manoma, kad WOM komunikacijos yra neįmanoma planuoti ir valdyti, ji tiesiog vyksta arba ne. Tradicin je marketingo literatūroje WOM buvo minima tiesiog kaip vienas iš marketingo komunikacijos kanalų. Įmon s mieliau investuodavo savo pinigus į kitus, lengviau valdomus ir pamatuojamus marketingo sprendimus, tokius kaip reklama (BoldMouth, 2006). Didžiąja dalimi interneto d ka išaugusį susidom jimą WOM marketingu lyd jo didžiulis kiekis naujausių knygų ir straipsnių populiarioje spaudoje (Ozcan, 2004; Alon, 2005). Tačiau šie pranešimai daugumoje atveju r m si hipotez mis. Dar vis nebuvo vienos bendros nuomon s kas tai yra bei kaip, kada ir kod l tai vyksta. Nebuvo jokios bendros kalbos diskutavimui apie WOM marketingą bei standartin s metodologijos jo matavimui (Chan, 2000). Nors mokslinių tyrimų apie WOM komunikaciją prad ta skelbti vis daugiau (Wojnicki, 2005), jie vis dar neatspind jo did jančios jos svarbos rinkoje (Chan, 2000). Tačiau paskutiniais metais, WOM marketingo disciplina m vystytis itin greitai ir tapo viena greičiausiai augančių marketingo formų (Sernovitz, 2006). Prie to nemaža dalimi prisid jo 2004 m. įsikūrusi WOM marketingo asociacija (WOMMA), kurios misija yra vystyti WOM marketingą nustatant standartus, griežtas etikos direktyvas, geriausias panaudojimo praktikas bei skatinti WOM marketingo kaip efektyvaus marketingo įrankio naudojimą12.

12

WOMMA: What is WOMMA? http://www.womma.org/about/ [Žiūr ta 2007 12 06] 9

Prie šio spartaus WOM marketingo vystymosi ir augančios svarbos didžiąja dalimi prisid jo šiandien sparčiai besivystanti socialin medija, kuri ne tik leidžia sekti ir pamatuoti WOM

komunikaciją, bet ir, suteikdama vartotojams balsą, suteikia WOM dar didesnę galią nei kada anksčiau (Donath 1995, 1998, France and Muller, 1999, Higham, 2000, Hoffman and Novak 1996, pagal Chan, 2000, Khremouch and Green, 2001, pagal Wojnicki, 2005, Sernovitz, 2006). Jei 99 proc. WOM sklinda "iš lūpų į lūpas" ir yra perduodama asmeniškai, žodžiu arba kitomis komunikacijos priemon mis (Nielsen BuzzMetrics, 2006; Keller Fay, 2007), tai tik 1 proc. vyksta socialin je medijoje. Tačiau šis vienas procentas yra toks reikšmingas, kad grąžina tą anksčiau egzistavusią socialinę rinką, paremtą pokalbiais tarp vartotojų ir verčia pagrindinius tradicinio marketingo principus aukštyn kojomis. Prasideda vartotojų kontrol s ir pasipriešinimo era (Yankelovich, 2004). Šis darbas toliau gilinsis į tą likusį reikšmingą 1 proc., sklindantį socialin je medijoje ir matomą milijonams vartotojų iš viso pasaulio (Keller Fay, 2007).

2. Socialin medija: vartotojų pokalbiai tapo vieši
Internetas sparčiai tampa neatsiejama šiuolaikinio gyvenimo dalimi. Interneto vartotojų skaičius pasaulyje per dešimt metų išaugo nuo 70 milijonų (1.7 proc. visos pasaulio populiacijos) 1997 m. iki daugiau kaip 1.2 milijardo (daugiau kaip 19 proc. populiacijos) 2007 m., t.y. 18 kartų per dešimt metų13. Žmon s vis daugiau laiko skiria internetui ir vis mažiau naudojasi tradicine žiniasklaida14. JAV internetas tampa labiausiai naudojama medija15, vis s kmingiau perimdama vartotojų laiką iš televizijos: 2007 m. JAV interneto vartotojai vidutiniškai praleido apie 14 val. per savaitę naršydami internetą, t.y. tiek pat laiko, kiek jie praleido žiūr dami televizorių16.

2.1. Nes kminga interneto komercializacija Jau 1995 m. verslas prad jo nujausti tokią interneto pl trą ir m d ti didžiulius lūkesčius į jį. m kurtis naujos interneto bendrov s, verslas m sparčiai keltis į internetą. Žiniatinklis prad jo sparčiai komercializuotis, jo turinį pagrinde kontroliuodavo kompanijos. Dauguma jų tinklapių buvo iš esm s skaitmeniniai brošiūrų atitikmenys. Ir vartotojų, ir marketingo atžvilgiu, tai buvo ta pati transliacija, vienakryptis “vienas – visiems” kanalas. Vartotojai dažniausiai būdavo tik pasyvūs
Internet World Stats: Internet Growth Statistics http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm [Žiūr ta 2007 12 08] 14 The Stanford Institute for the Quantitative Study of Society http://www.stanford.edu/group/siqss/Press_Release/press_detail.html [Žiūr ta 2007 12 08] 15 Internet World Stats: How the Web Now Dominates Our Lives http://www.internetworldstats.com/usage/use004.htm [Žiūr ta 2007 12 08] 16 JupiterResearch http://www.jupitermedia.com/corporate/releases/06.01.30-newjupresearch.html [Žiūr ta 2007 12 08] 10
13

skaitytojai. Nors dalis jų jau tada rasdavo būdų bendrauti ir dalintis informacija el. pašto konferencijose, diskusijų forumuose, skelbimų lentose, toks žiniatinklis nesuteik daug galimybių asmeninei saviraiškai ir neskatino vartotojų dalyvavimo ir daugiausiai buvo naudojamas tik informacijos vartojimui. Jis buvo plokščias, vienakryptis ir statiškas. (Marqui, 2006). Tačiau verslo d tos viltys į internetą nepasiteisino, 2001 m. interneto bendrovių burbulas (ang. "dot-com bubble") subliūško ir tą paniką, kurią išgyveno verslas ir reklamos kampanijos 1995-2001 m., ilgam pakeit ramyb s būsena (Beelen, 2006). Bet pasak Perez (2002), “burbulai ir po jų sekantys sukr timai, yra bendras visų technologinių revoliucijų bruožas” (pagal O'Reilly, 2005). Taip ir šis burbulas, buvo persilaužimas žiniatinkliui (O'Reilly, 2005). Ir tas žiniatinklis, kuris m vystytis po to yra kur kas pavojingesnis verslui ir reklamos industrijai nei ankstesnis. Šis, naujos kartos internetas griauna pagrindinius principus, kuriais marketingas buvo pagrįstas dešimtmečius, tokius kaip vienakrypt “iš viršaus į apačią“ komunikacija (Beelen, 2006).

2.2. Socialinio žiniatinklio gimimas Vos tik prad jus plisti internetui pasigirdo prognoz s, kad kompiuteriai ir internetas išstums kitas bendravimo formas ir padarys mus mažiau socialiomis asmenyb mis. Tačiau šios pranašyst s, kaip ir daugelis kitų, sakančių, kad technologijos pakeis žmogaus prigimtį, pasirod klaidingos. Žmon s yra socialios būtyb s, ir nesvarbu nuo aplinkos, laiko ir vietos, mes ieškome ir visada ieškosime, rinksime ir dalinsim s savo patirtimi, reikšime savo mintis ir emocijas, bendrausime. Niekas taip aiškiai to neiliustruoja kaip šiandieniniai pokyčiai interneto naudojime (Malafarina, 2005). Nors nei korporacijos, nei interneto kūr jai nebuvo numatę privačių žmonių poreikio publikuoti savo turinį, žmonių poreikis bendrauti, dalyvauti ir dalintis savo informacija augo ir jis buvo pasteb tas interneto vystytojų bendruomen s (Hanold, 2006). Taip prad jo vystytis naujas požiūris į internetą, keičiantis statišką žiniatinklį ir suteikiantis didesnę galią vartotojams (Marqui, 2006). Nuo 2004 m. šiam žiniatinkliui prigijo T. O'Reilly ir D. Dougherty išgarsintas terminas „Web 2.0”. Nors vieningo apibr žimo šiam terminui n ra, Wikipedia17 jį apibūdina kaip nusakančiu “antros kartos interneto bendruomenes ir paslaugas, kurios siekia palengvinti kūrybiškumą, bendradarbiavimą ir dalijimąsi tarp vartotojų”. Šį kartą tai kitoks žiniatinklis, tai jau nebe statiškas ir vienakryptis kanalas, kur žmon s lankosi tinklapiuose tik tam, kad juos skaitytų (Marqui, 2006). Žmon s atsiima tai, ką kompanijos per paskutinius 10 metų nes kmingai band komercializuoti (Beelen, 2006). Žiniatinklis iš kompanijų valdomo informacijos šaltinio tapo vartotojų dalyvavimu
17

Wikipedia: Web 2.0 http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2 [Žiūr ta 2007 12 08] 11

paremtu gyvu “socialiniu žiniatinkliu”18, skatinančiu paprastus žmones dalyvauti, kurti, bendrauti, bendradarbiauti, naudojant greitas, paprastas, malonias naudoti, interaktyvias interneto tarnybas, o ne statiškus ankstesnio žiniatinklio tinklapius (Marqui, 2006; O'Reilly, 2005).

2.3. Dalyvavimo kultūros ir socialin s medijos formavimasis Žymiai sumažindamas barjerus žmonių kūrybai ir saviraiškai bei suteikdamas leidybos laisvę visiems interneto vartotojams, naujos kartos žiniatinklis smarkiai keičia tai, kaip žmon s jį naudoja. Žmon s prad jo ne tik vartoti informaciją, bet ir prisid ti prie jos kūrimo bei patys ją kurti. Jie ima vis daugiau naudotis įvairiausiomis tarnybomis tam, kad išreikštų save, dalintųsi informacija, susisiektų vienas su kitu ir kurtų bendruomenes. Transliavimo kaštai dar niekada nebuvo tokie žemi ir pirmą kartą istorijoje, milijonai žmonių iš paprastų medijos vartotojų tapo ir jos kūr jais (Beelen, 2006). Geriausias to pavyzdys gal tų būti vartotojų kuriama enciklopedija Wikipedia, per kelis metus sp jusi tapti vienu išsamiausiu ir populiariausiu interneto šaltiniu internete, bei patekusi tarp dešimt populiariausių interneto svetainių pasaulyje19. Šis reiškinys, kai vartotojai ne tik vartoja informaciją, bet ir aktyviai dalyvauja jos kūrime, kaip priešingas vartotojų kultūrai, prad tas vadinti dalyvavimo kultūra20, vartotojų kuriamas turinys – trumpiniu UGC (ang. User Generated Content)21, o iš to atsirandantis naujas komunikacijos kanalas – socialine medija22. Socialin medija – tai dalyvavimu paremta medija, kurios turinys yra kuriamas vartotojų. Tai informacijos demokratizacija, per jimas iš tradicin s vienakrypt s masin s žiniasklaidos, kur žmon s buvo pasyvūs turinio skaitytojai, į “visi-visiems” modelį, leidžiantį visiems žmon ms būti savo turinio leid jais bei dalyvauti socialin je medijoje bendraujant vienam su kitu23. Kalbant WOM kontekste, socialin medija – tai ta pati WOM komunikacija, tas pats atviras bendravimas tarp žmonių, tik šiuo atveju jis vyksta internete ir yra matomas visiems interneto vartotojams. Kaip smarkiai šie pokyčiai interneto vartojime įtakoja masinę kultūrą parodo JAV žurnalas Time, kas metus renkantis daugiausiai įtakos metų įvykiams tur jusius asmenis, kuris 2006 m. metų žmogumi išrinko ne konkretų asmenį, bet paskelb , kad už laisvos pasaulin s medijos kūrimą “2006 m. žmogumi esate jūs”24.

Wikipedia: Social Web http://en.wikipedia.org/wiki/Social_Web [Žiūr ta 2007 12 09] Wikipedia: Wikipedia http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia [Žiūr ta 2008 02 27] 20 Wikipedia: Participatory culture http://en.wikipedia.org/wiki/Participatory_culture [Žiūr ta 2007 12 09] 21 Wikipedia: User Generated Content http://en.wikipedia.org/wiki/User-generated_content [Žiūr ta 2007 12 09] 22 Wikipedia: Social Media http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media [Žiūr ta 2007 12 09] 23 ten pat 24 Time's Person of the Year: You http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html [Žiūr ta 2007 12 09]
19

18

12

2.4. Socialin s medijos formų evoliucija Komunikacija ir turinys yra dvi sritys, kurioms interneto vartotojai skiria daugiausiai savo laiko internete (34 proc. – komunikacijai ir 45 proc. – interneto turinio naršymui), likusios dvi yra paieška ir komercija. Tačiau socialin s medijos įrankiai m trinti ribą tarp komunikacijos ir turinio, vis s kmingiau sujungdami šias dvi sritis (SO Marketing, 2007). Jau interneto vystymosi pradžioje buvo paplitę diskusijų forumai bei vartotojų vertinimų svetain s. O nuo 2000-ųjų burbulo prad jo atsirasti daugiau naujų socialin s medijos formų, tokių kaip blogai, nuotraukų ir vaizdo įrašų svetain s, socialinių tinklų portalai, kurios sparčiai išpopuliar jo tarp interneto vartotojų. Diskusijų forumai. Nuo 1996 m.25 prad ję kurtis pirmieji diskusijų forumai leido žmon ms lengvai rasti bendraminčių iš viso pasaulio, burtis bendruomen ms internete ir viešai diskutuoti nepriklausomai nuo savo geografin s vietos ar asmeninių ryšių. Taip greitai susikūr daugyb interneto forumų įvairiausiose nišose. Maža to, iš šios komunikacijos atsirandantis vartotojų sukurtas turinys yra saugomas internete, lengvai randamas paieškos tarnybose bei laisvai pasiekiamas ir matomas visiems interneto vartotojams (SO Marketing, 2007). Dar ir šiandien diskusijų forumai n kiek nepraranda savo populiarumo. Forrester Research (2006) tyrimas rodo, kad 21 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų dalyvauja interneto diskusijose. Vartotojų vertinimų svetain s. Kiek v liau atsiradę vartotojų vertinimų tinklapiai leido visiems interneto vartotojams pranešti savo nuomonę apie produktus, paslaugas ar kompanijas. Geriausias tokių svetainių pavyzdys lig šiol yra vartotojų vertinimai ir rekomendacijos Amazon.com elektronin je parduotuv je. Vartotojai, besirenkantys kokią knygą pirkti, mieliau skaito kitų skaitytojų parašytus knygų vertinimus, nei pasikliauja profesionalių apžvalgininkų nuomone (SO Marketing, 2007). Vartotojų vertinimų svetain s yra dažniausiai naudojama socialin s medijos forma. Forrester Research (2006) duomenimis, 38 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų skaito vartotojų vertinimus ir 12 proc. palieka savo vertinimus. 24 proc. – prieš pirkdami perskaito vartotojų atsiliepimus internete26, o perkančiųjų internete tarpe šis skaičius siekia 77 proc. (Jupiter Research, pagal SO Marketing, 2007). Blog`ai. Nuo 2000-ųjų sparčiai išpopuliar ję blogai (ang. blog) išlaisvino vartotojus iš apribotos naryst s diskusijų lentose. Atsiradusios blogų tarnybos, tokios kaip Blogger ir WordPress, leido visiems interneto vartotojams vos keliais parastais veiksmais publikuoti savo mintis visam pasauliui. Blogai yra galingas socialin s medijos įrankis. Jie suteik galimybę milijonams žmonių
Wikipedia: Internet forum http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_forum [Žiūr ta 2007 12 09] Comscore: Online Consumer-Generated Reviews Have Significant Impact on Offline Purchase Behavior http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1928 [Žiūr ta 2008 01 29]
26 25

13

tapti leid jais ir lengvai išsakyti savo mintis, aprašyti įvykius, pasteb jimus, skleisti savo id jas ir pažiūras, ir dar daugiau žmonių jas skaityti bei atsakyti. Jie suteikia galimybę atvirai bendrauti autoriui ir skaitytojui. Kai kurie blogai skaitytojų skaičiumi šiandien varžosi netgi su stambiais laikraščiais27. Naudojimasis blogais sparčiai plinta tarp interneto vartotojų. Forrester Research (2006) duomenimis, 2006 m. 22 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų skait komentavo bloguose bei 7 proc. raš blogą. Didžiausios blogų paieškos tarnybos Technorati indekse 2008 m. sausį buvo daugiau kaip 113 mln. blogų. Blogų skaičius nuo pat jų atsiradimo dvigub ja dažniau nei kas 11 m n. Kas dieną sukuriama 175 tūkst. naujų blogų bei parašoma virš 1,6 mln. įrašų juose28. Maža to, blogai vis s kmingiau atima auditoriją iš tradicin s žiniasklaidos. Paprastų žmonių rašomi blogai ima konkuruoti su didel mis žiniasklaidos organizacijomis. Jei 2006 m. trečiąjį ketvirtį tarp šimto populiariausių interneto žiniasklaidos svetainių buvo 12 blogų, tai kitą ketvirtį jų skaičius išaugo jau iki 2229. Be to, naujienos bloguose dažnai pasiekia ir tradicinę žiniasklaidą. Columbia University tyrimas rodo, kad 51 proc. žurnalistų remiasi blogais straipsnių id joms (pagal SO Marketing, 2007). Nuotraukų ir vaizdo įrašų tarnybos. Vartotojai greitai pasteb jo, kad jų bendravimas n ra apribotas vien tik rašytais žodžiais. Skaitmenin s fotografijos bumas supažindino vartotojus su nuotraukų dalijimusi: iš pradžių el. paštu, v liau naudojantis nuotraukų dalijimosi tarnybomis, tokiomis kaip Flickr. Rezultatas – dalijimasis nuotraukomis tapo ketvirta populiariausia veikla internete (SO Marketing, 2007). Kiek v liau skaitmenin s vaizdo kameros ir vaizdo bei garso redagavimo programos tapo vis labiau prieinamos daugeliui vartotojų. Žmon s daugiau nebuvo apriboti tekstu ir nuotraukomis (SO Marketing, 2007). 2005 m. vasarį įsikūrusi vartotojų sukurtų vaizdo įrašų tarnyba YouTube tapo viena greičiausiai augančių interneto tarnybų. Jau kitų metų liepos m n. joje buvo peržiūrima virš 100 mln. vaizdo įrašų per dieną. O 2008 m. sausio m n. joje iš viso buvo saugoma 66 mln. vartotojų sukurtų vaizdo įrašų30. 70 proc. JAV interneto vartotojų žiūri vaizdo įrašus internete31. Tuo tarpu 18 proc. interneto vartotojų žiūri kitų vartotojų sukurtus vaizdo įrašus (Forrester Research, 2006). 2007 m. jų buvo peržiūr ta 70 proc. daugiau nei 2006 m., prognozuojama, kad 2008 m. šis skaičius išaugs dar tiek blogus, 11 proc.

27 28

Technorati: About Us http://technorati.com/about/ [Žiūr ta 2008 01 29] ten pat 29 Technorati: The State of the Live Web http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html [Žiūr ta 2008 01 29] 30 Wikipedia: YouTube http://en.wikipedia.org/wiki/Youtube [Žiūr ta 2008 01 29] 31 eMarketer: US Internet Users Are Glued to Video http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005857&src=article1_newsltr [Žiūr ta 2008 01 31] 14

pat32. 48 proc. interneto vartotojų naudojosi vaizdo įrašų tarnybomis, tokiomis kaip YouTube, šių tarnybų naudojimas išaugo dvigubai per paskutinius metus33. 6 proc. yra publikavę savo vaizdo ar garso įrašą (Forrester Research, 2006). Socialinių tinklų portalai. Socialiniai tinklai, tokie kaip Facebook ir MySpace, sujung pagrindinius socialin s medijos įrankius, tokius kaip el. paštas, diskusijų forumai, blogai, dalijimasis nuotraukomis ir pan., kad suteiktų autoriui platformą reikšti savo mintis ir pom gius, susisiekti ir bendrauti su draugais, kurti ir dalyvauti bendruomen se (SO Marketing, 2007). Šiuo metu socialinių tinklų portalai yra bene greičiausiai augantys internete. Socialinių tinklų portalas MySpace, esantis 6 vietoje populiariausių interneto svetainių sąraše, 2007 m. sausį tur jo 200 mln. aktyvių vartotojų34. Kitas socialinių tinklų portalas Facebook 2007 m. tapo didžiausią augimą patyrusia interneto kompanija ir iš 60 vietos lankomiausių interneto svetainių sąraše per metus pakilo iki 7 vietos35. Šiuo metu ji turi virš 63 mln. aktyvių vartotojų ir šis skaičius padvigub ja kas 6 m n., per dieną yra sulaukiama vidutiniškai 250 tūkst. naujų vartotojų36. 2007 m. 37 proc. suaugusių JAV interneto vartotojų naudojosi socialinių tinklų portalais bent kartą per m nesį, prognozuojama, kad iki 2011 m. šis skaičius išaugs iki 49 proc.37. 40 proc. socialinių tinklų vartotojų naudojosi socialinių tinklų portalais tam, kad sužinotų daugiau apie jų m gstamus brendus ar produktus (TNS, pagal SO Marketing, 2007).

3. Word of mouth – naujos kartos marketingas?
3.1. Socialin s medijos ateities vystymosi tendencijos Socialin medija yra pačiame augime, nuolatos vystosi jos formos, auga jos vartojimas, įtaka, svarba tradicin s medijos atžvilgiu. Atsirandantys nauji socialin s medijos įrankiai sulaukia žaibiško pripažinimo tarp vartotojų. Socialin s medijos naudojimas nuo 2006 m. iki 2007 m. išaugo 668 proc.38 2007 m. du trečdaliai JAV interneto vartotojų lank si socialin s medijos tinklapiuose

eMarketer: Who's Watching User-Generated Video? http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005856&src=article1_newsltr [Žiūr ta 2008 01 31] 33 Pew Internet: Increased Use of Video-sharing Sites http://www.pewinternet.org/PPF/r/232/report_display.asp [Žiūr ta 2008 01 29] 34 Wikipedia: Myspace http://en.wikipedia.org/wiki/ Myspace [Žiūr ta 2008 01 29] 35 Wikipedia: Facebook http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook [Žiūr ta 2008 01 29] 36 Facebook: Statistics http://www.facebook.com/press/info.php?statistics [Žiūr ta 2008 01 29] 37 eMarketer: How much can social networks net? http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1005688 [Žiūr ta 2008 01 31] 38 BusinessWeek: Social Media Usage: Small, But Growing Fast http://www.businessweek.com/magazine/content/07_24/b4038404.htm [Žiūr ta 2008 01 23] 15

32

(Compete, pagal SO Marketing, 2007). Prognozuojama, kad iki 2012 m. socialin s medijos vartotojų skaičius viršys 1 milijardą ir ji vis labiau varžysis vartotojų d mesiu su tradicine medija39. Tai, kad dalyvavimo kultūra ir iš jos atsirandanti socialin medija jau dabar yra reikšminga j ga įrodo faktas, kad šiandien didžioji dalis populiariausių interneto paslaugų yra susijusios su vartotojų dalyvavimu, informacijos dalijimusi ir komunikacija tarp žmonių: pus , arba 10 iš 20-ies populiariausių interneto svetainių pasaulyje yra socialin s medijos tarnybos40. Maža to, socialin s medijos tarnybos greitai tampa vienos iš sparčiausiai augančių interneto svetainių pasaulyje. Vien staigi ir įspūdinga socialin s medijos tarnybų s km rodo socialinę interneto revoliuciją (Hanold, 2006). Socialin s medijos ateities vystymosi tendencijas įrodo ir paskutiniai įtakingiausių kompanijų socialin s medijos tarnybų įsigijimai: 2003 m. Google įsigijo blogų tarnybą Blogger, 2006 m. už 1,65 mlrd. JAV dolerių Google įsigijo vaizdo įrašų tarnybą YouTube41, 2005 m. už 40 mln. JAV dolerių Yahoo įsigijo dalijimosi nuotraukomis tarnybą Flickr42, 2005 m. už 580 mln. JAV dolerių News Corporation įsigijo socialinių tinklų portalą MySpace43. Didžioji dalis šiandieninių interneto inovacijų ir ateities vystymosi krypčių yra susijusios su socialine medija. Ateityje, be socialin s medijos formų tolimesnio vystymosi, nemažai inovacijų nusimato panaudojant socialinę mediją jau įprastose arba ateityje atsirasiančiose technologijose. Vienas iš daugelio pavyzdžių kaip socialin medija gali būti pritaikoma dabartin se

technologijose, tokiose kaip interneto paieška ir socialiniai tinklai, gal tų būti socialin paieška, sugeb sianti atsakyti į tokius klausimus kaip „kokius filmus verta pamatyti?“, „kur yra artimiausias vertas d mesio suši restoranas?“. Žmon s, nor dami gauti patikimų rekomendacijų apie produktus ar paslaugas, yra įpratę uždavin ti šiuos klausimus savo draugams ir pažįstamiems, tačiau dabar į tuos klausimus gal s atsakyti paieškos sistemos, pasiremdamos vartotojo socialin s aplinkos informacija bei kitų vartotojų nuomon mis socialin je medijoje. Jau šiandien didžiausia paieškos tarnyba Google teigia, kad socialin paieška yra ateitis44. Besivystančios technologijos taip pat atneša naujų socialin s medijos panaudojimo galimybių. Šiuo metu plačiajuostis ryšys bei mobilusis internetas yra vienos iš svarbiausių interneto technologijų vystymosi krypčių. Spartaus interneto paplitimas mobiliuosiuose telefonuose, kurių jau
39

Strategy Analytics: The People's Revolution: Implications of Web 2.0 and Social Media Applications http://www.strategyanalytics.net/default.aspx?mod=PressReleaseViewer&a0=3702 [Žiūr ta 2008 01 30] 40 Alexa: Global Top 500 Sites http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none [Žiūr ta 2007 12 09] 41 Wikipedia: List of Google acquisitions http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_acquisitions [Žiūr ta 2008 01 29] 42 Wikipedia: List of acquisitions by Yahoo! http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_acquisitions_by_Yahoo%21 [Žiūr ta 2008 01 29] 43 Wikipedia: Myspace http://en.wikipedia.org/wiki/ Myspace [Žiūr ta 2008 01 29] 44 Google’s Marissa Mayer: Social search is the future http://venturebeat.com/2008/01/31/googles-marissa-mayersocial-search-is-the-future/ [Žiūr ta 2008 02 01] 16

dabar pasaulyje yra naudojama dvigubai daugiau nei kompiuterių, atvertų galimybes tolimesn ms inovacijoms, susijusioms su socialine medija. Sujungus socialinę mediją su geografiškai kontekstine informacija mobiliuosiuose telefonuose, vartotojai gal s akimirksniu perskaityti kitų žmonių nuomones apie viešbutį, į kurį jie ruošiasi užeiti, peržiūr ti ar publikuoti čia pat padarytas nuotraukas ar vaizdo įrašus, gauti pasiūlymus kokius artimiausius restoranus verta aplankyti ir t.t. Nepatenkinti blogu aptarnavimu, jie čia pat restorane gal s parašyti savo atsiliepimą visam pasauliui, praturtindami jį vaizdiniais įrodymais, ir visą tai iš karto taip pat laisvai gal s perskaityti kiti potencialūs klientai (Beelen, 2006). Apibendrinant šias socialin s medijos vystymosi tendencijas galima teigti, kad visos jos sujungia daugyb s vartotojų galią į visumą tam, kad pad tų lengviau ir greičiau priimti geriausią pirkimo sprendimą. Jei elektronin komercija yra pirkimas internete, tai dabartinį reiškinį galima vadinti socialine komercija arba pirkimu padedant milijonams kitų vartotojų. Šiame procese kompanijos nebeturi jokios kontrol s, nes vartotojai priima sprendimus remdamiesi kitų vartotojų nuomone, o ne kompanijų marketingo pranešimais45.

3.2. Socialin s medijos iššūkis marketingui WOM komunikacija egzistavo visada, vartotojai nuolatos kalbasi tarpusavyje. Tačiau dabar socialin medija padar šią komunikaciją kur kas galingesne. Socialin medija pirmą kartą

marketingo istorijoje atidav kontrolę į vartotojo rankas. Ji suteik vartotojų komunikacijai galią, kuri anksčiau buvo būdinga tik transliacijoms arba masinei žiniasklaidai – tai galimyb bendrauti su mas mis (Nielsen BuzzMetrics, 2006). D ka naujos “visi – visiems” komunikacijos, vartotojai be didelių pastangų gali pranešti informaciją apie produktus, paslaugas ir kompanijas milijonams kitų vartotojų. Tai leidžia vartotojų informacijai sklisti elektroniškai kaip "dideliu megafonu" (Fattah, 2001, pagal Alexander, 2006), kas paverčia WOM vienu galingiausiu komunikacijos įrankiu (Newman, 2003). Nors dauguma vartotojų sukurto turinio yra pramoginio pobūdžio, tačiau tuo pačiu daug diskusijų, nuomonių, rekomendacijų yra susijusios su komerciniais produktais. Šis turinys, sukurtas vartotojų, turi didesnę įtaką vartotojų sprendimams nei korporacijos puslapis ar brangi reklamos kampanija (Hanold, 2006). Du milijardai kelionių pirkimų kasmet ir du trečdaliai kelionių pirk jų yra įtakojami socialin s medijos, 51 proc. keliautojų remiasi socialine medija savo pirkimo

45

Will 2008 be the Year of Social Commerce? http://jayderagon.com/blog/?p=575 [Žiūr ta 2008 02 01] 17

sprendimui priimti, 24 proc. keliautojų d l atsiliepimų socialin je medijoje yra pakeitę savo nuomonę d l kelion s rezervacijos46. WOM informaciją internete vartotojai gali pateikti daug turiningiau, papildydami ją nuotraukomis, dokumentų kopijomis, kitų vartotojų komentarais ir pan. (Ward & Ostrom, 2002, pagal Alexander, 2006). Dar daugiau, ši informacija kaupiasi bei yra saugoma internete, išlieka matoma, lengvai randama ir laisvai pasiekiama visiems interneto vartotojams. Paieškos tarnybos leidžia lengvai surasti kiekvieną atsiliepimą apie produktą (Sernovitz, 2006). Be to, jos teikia pirmenybę vartotojų sukurtam turiniui, tod l įvedus produkto ar kompanijos pavadinimą į paieškos sistemą, tarp pirmų paieškos rezultatų dažnai galima rasti vartotojų teigiamų arba neigiamų atsiliepimų bloguose, forumuose ir pan. (Nielsen BuzzMetrics, 2006) 78 proc. vartotojų internete ieškojo informacijos tam, kad sužinotų daugiau apie produktą ar paslaugą47 ir kadangi jie pirmiausiai randa su produktu susijusią informaciją, at jusią iš kitų vartotojų, kompanijos turi vis mažiau kontrol s savo marketingo komunikacijai (Hanold, 2006). Neretai diskusijos socialin je medijoje pasiekia ir tradicinę žiniasklaidą. Nors ne kiekvienas atsiliepimas apie kompaniją internete pasieks pirmus laikraščių puslapius, tačiau kiekvienas atsiliepimas gali patraukti kitų potencialių vartotojų d mesį ir sukelti teigiamą arba neigiamą diskusiją apie kompaniją. Kartais šios diskusijos išsivysto taip smarkiai, kad sudaro lemiamų padarinių kompanijoms (Newman, 2003). Socialin medija iš esm s keičia žiniasklaidos principus: iš „vienas – visiems“ modelio, kur masinę komunikaciją kontroliuodavo kompanijos, ji pereina į „visi – visiems“ modelį, kur vartotojai ne tik vartoja, bet ir kuria žiniasklaidą. O tai verčia marketingo komunikaciją verstis aukštyn kojom: jei tradicin s žiniasklaidos pasaulyje marketingas r m si strategijomis, orientuotomis į vienakryptę „iš viršaus – į apačią“ komunikaciją, tai socialin s medijos pasaulyje tendencija aiškiai krypsta į marketingą, orientuotą į „iš apačios – į viršų“ komunikaciją, arba word of mouth marketingą (Beelen, 2006). Socialin medija, skirtingai nuo tradicin s žiniasklaidos yra visuomeniška48. Tai meta

nemažą iššūkį marketingui. Dabar vartotojai kontroliuoja pokalbius. Kompanijos nebegali užmaskuoti blogų produktų ir paslaugų brangiomis reklamos kompanijomis. Kompanijos daugiau negali manipuliuoti vartotojų nuomone (WOMMA, 2006). Vartotojai dabar tikisi iš kompanijų didesnio įsipareigojimo, skaidrumo, atvirumo ir nuoširdaus dialogo. Atsižvelgdamos į tai, kompanijos tur tų keisti savo požiūrį į vartotojus (Marqui, 2006).

Compete: Embracing Consumer Buzz Creates Measurement Challenges for Marketers http://www.competeinc.com/news_events/pressReleases/174/ [Žiūr ta 2008 01 31] 47 Pew Internet & American Life Project: Internet Activities http://www.pewinternet.org/trends/Internet_Activities_7.19.06.htm [Žiūr ta 2007 12 09] 48 Wikipedia: Social Media http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media [Žiūr ta 2007 12 09] 18

46

JAV marketingo žurnalas Advertising Age kasmet renkamą nominaciją “Metų reklamos agentūra“ 2006 m. pavadino “Jūs“, taip dar kartą patvirtindamas didžiulį pokytį tame, kaip kompanijos bendrauja su vartotojais: „Marketingo lyderiai pareišk , kad laikas atsisakyti kontrol s ir pripažinti, kad dabar vartotojai kontroliuoja kompanijas“ (SO Marketing, 2007). Vis daugiau kompanijų pradeda suprasti socialin s medijos svarbą verslui. Beveik pus Kanados verslo lyderių teigia, kad socialin medija tampa svarbesn už masinę mediją: 46 proc. sako, kad socialin s medijos įrankiai tokie kaip Facebook, YouTube ir blogai tampa kur kas svarbesni už televiziją, radiją, laikraščius ir žurnalus49. 66 proc. greičiausiai augančių kompanijų sąraše „Inc. 500“ esančių kompanijų teigia, kad socialin medija yra svarbi jų kompanijos strategijai.50 70 proc. marketingo specialistų teigia, kad socialin medija augs ir tik 3 proc. mano, kad tai yra laikinas susižav jimas (MS&L, pagal Agent Wildfire, 2007). Prognozuojama, kad iki 2012 m. išlaidos socialin s medijos marketingui viršys išlaidas tradiciniam marketingui51.

3.3. Word of mouth marketingas: įsitraukimas į pokalbius Kompanijoms gali arba pasyviai steb ti ir tik tis geriausio, arba įsitraukti į šios pokalbius. (Sernovitz, 2006). O pokalbiai yra labiau WOM marketingo nei reklamos agentūros reikalas (Beelen, 2006). Jos negali valdyti ir kontroliuoti vartotojų pokalbių, bet jos gali skatinti ir įtakoti juos (Nielsen BuzzMetrics, 2006). Verslas gali žiūr ti į socialinę medija kaip į gr smę, arba kaip į galimybę. Kompanijos turi reaguoti į šį iššūkį ir integruoti WOM marketingą į savo komunikacijos strategiją, arba rizikuoti ateityje prarasti vartotojus ir pad tį rinkoje. WOM marketingo panaudojimas taip pat gali būti kaip priešnuodis smunkančiam tradicin s marketingo komunikacijos efektyvumui (Hanold, 2006). Laikas atsisukti į vartotojus, gauti jų pasitik jimą, pagarbą ir daryti juos laimingais. WOM marketingas ne tik tur tų užimti vietą šalia kitų marketingo formų, bet tur tų eiti pirmas, nes jis yra pigiausias, efektyviausias ir nuoširdžiausias vartotojams (Sernovitz, 2006). Jei anksčiau didžiausia problema, su kuria susidurdavo kompanijos organizuodamos WOM kampanijas, buvo metrika, t.y., nesugeb jimas sekti kampanijos (BoldMouth, 2006), tai dabar socialin medija leidžia pamatuoti, sekti ir valdyti WOM komunikaciją geriau nei daugelį kitų komunikacijos formų. Tai nemaža dalimi prisideda prie augančio WOM marketingo naudojimo ir

Veritas Communications: Social media more important than mass media http://com.motionpoll.ca/release.pdf [Žiūr ta 2008 01 30] 50 BizReport: The social media revolution is coming to the business world http://www.bizreport.com/2007/01/study_suggests_social_media_revolution.html [Žiūr ta 2008 01 30] 51 Social Media and Conversational Marketing Portends Revamp of Marketing P's http://www.centerformediaresearch.com/cfmr_brief.cfm?fnl=071031[Žiūr ta 2008 01 30] 19

49

paverčia WOM marketingą pilnaverte marketingo disciplina (Sernovitz, 2006; Nielsen BuzzMetrics, 2006). Šiandien WOM marketingas yra greičiausiai augantis marketingo paslaugų segmentas. 2007 m. išlaidos WOM marketingui JAV rinkoje viršijo 1,35 milijardo dolerių. Prognozuojama, kad WOM industrija toliau sparčiai augs ir iki 2011 m. išlaidos jai viršys 3,7 milijardo JAV dolerių52. Jau dabar didel dalis JAV kompanijų vienokiu ar kitokiu būdu naudojasi WOM

marketingu: 82 proc. kompanijų, esančių sparčiausiai augančių JAV kompanijų sąraše „Inc. 500”, 50 proc. visų JAV kompanijų ir 47 proc. marketingo specialistų. Maža to, 85 proc. visų JAV kompanijų planuoja dar daugiau naudotis juo ateityje (BoldMouth, 2006). Tačiau BoldMouth (2006) tyrimai parod , kad net aukščiausio lygio kompanijos nesupranta WOM marketingo id jos arba ją supranta klaidingai ir n ra pasiruošusios s kmingai įgyvendinti WOM sprendimų. Yra didel spraga tarp organizacijų lūkesčių iš WOM marketingo ir realyb s įgyvendinant s kmingą WOM kampaniją. Ši spraga atsiranda d l nepakankamo WOM marketingo id jos, praktikos ir etikos suvokimo. Nors pažįstami su sąvoka ir entuziastingi d l perspektyvų, marketologai stokoja supratimo kaip geriausiai įgyvendinti WOM kampanijas. Geriausiai situaciją apibūdina S. Fay palyginimas: "Visi apie tai kalba, keli tai daro, ir iš tų, kurie tai daro, retas daro tai teisingai” (BoldMouth, 2006). D l šios priežasties 1 priede yra pateikiamas glaustas WOM marketingo aprašymas.

WOMMA: WOM Marketing Industry Worth $1 Billion in 2007, $3.7 Billion by 2011 http://www.womma.org/blog/2007/11/wom-marketing-industry-worth-1-billion-in-2007-37-billion-by-2011/ [Žiūr ta 2007 12 06] 20

52

II. SOCIALIN S MEDIJOS ĮTAKA VARTOTOJŲ SPRENDIMAMS LIETUVOJE
Pasak Nielsen tyrimų, lietuviai yra treti tarp labiausiai nepasitikinčių reklama iš visų 47 tyrime dalyvavusių šalių. Nors pasitik jimas kitų vartotojų nuomone irgi yra vienas mažiausių, jis vis d lto yra beveik dukart didesnis už pasitik jimą reklama: 34 proc. Lietuvos vartotojų pasitiki reklama ir 64 proc. – kitų žmonių rekomendacijomis. Taigi, word of mouth komunikacija lietuviams yra patikimiausias informacijos šaltinis, smarkiai pralenkiantis kitas komunikacijos formas53. Dabar internetas leidžia šiai komunikacijai plisti kur kas efektyviau. Ir kuo internetas labiau skverbiasi į žmonių gyvenimą, tuo word of mouth komunikacija jame, arba socialin medija, tampa galingesn . O interneto naudojimas Lietuvoje nuo 2000 m. išaugo net 443 proc. ir 2007 m. siek 1,2 mln. interneto vartotojų, t.y., daugiau nei trečdalį visų Lietuvos gyventojų54. Šie skaičiai, bei faktas, kad 46 proc. Lietuvos vartotojų pasitiki kitų vartotojų vertinimais internete55, leidžia sp ti apie augančią socialin s medijos svarbą Lietuvos vartotojų sprendimams. Tai ir bus bandoma išsiaiškinti šiuo tyrimu. Tačiau tam pirmiausia svarbu nustatyti koks socialin s medijos išsivystymo lygis yra Lietuvoje šiandien.

1. Socialin s medijos paplitimas Lietuvoje
Kaip ir visame pasaulyje, taip ir Lietuvoje, socialin medija sparčiai vystosi bei įgauna vis didesnį pripažinimą ir naudojimą tarp vartotojų. Jau dabar pus iš 20 populiariausių interneto svetainių Lietuvoje yra socialin s medijos tarnybos, t.y. dvigubai daugiau nei prieš du metus. Socialinių tinklų tarnyba One.lt, yra antra populiariausia svetain Lietuvoje, joje lankosi 60 proc. Lietuvos interneto vartotojų. Vaizdo įrašų tarnyba Videogaga.lt nepra jus n metams nuo jos atsiradimo dabar yra šeštoje vietoje. Blogų tarnyba Blogas.lt per metus iš dvidešimtos vietos pakilo į devintąją bei kas m nesį kyla po vidutiniškai 10 proc.56 Kad blogų kultūra Lietuvoje pastaruoju metu auga itin sparčiai parodo ir tai, jog vien Blogas.lt iki 2008 m. sausio buvo užregistruota 48 tūkst. blogų, o šis skaičius sudaro apie 5 proc. visų šalies interneto vartotojų skaičiaus. Tačiau be šių naujų socialin s medijos formų, kur kas daugiau socialin s medijos pasireiškia ir kitose vietose internete vartotojų diskusijų, komentarų, vertinimų bei kitomis vartotojų kuriamo
53

Nielsen: Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html [Žiūr ta 2008 01 31] 54 Internet World Stats: Internet Usage in Europe http://www.internetworldstats.com/stats4.htm [Žiūr ta 2007 12 08] 55 Nielsen: Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html [Žiūr ta 2008 01 31] 56 gemiusAudience http://audience.lt/pages/reach [Žiūr ta 2008 01 31] 21

turinio formomis. Tai gerai iliustruoja paieška šiuo metu populiariausioje paieškos sistemoje Lietuvoje Google.lt, kur įvedus Lietuvoje gerai žinomo prekinio ženklo pavadinimą „Optima Linija“, 8 iš 10 pirmųjų pateiktų rezultatų veda į vartotojų sukurtą turinį socialin je medijoje57: 1. Vartotojo straipsnis bloge Zudykreklama.blogas.lt 2. Maxima.lt pirk jų klubo svetain 3. Vartotojo nuotrauka socialinių tinklų svetain je Point.lt 4. Vartotojų diskusija forume Lrytas.lt 5. Vartotojo atsiliepimas svetain je Skundai.lt su 50 kitų vartotojų komentarų 6. Delfi.lt paieška 7. Vartotojų diskusija forume Supermama.lt 8. Vartotojų diskusija forume Hardcore.lt 9. Vartotojo komentaras svetain je Efoto.lt 10. Vartotojo skundas svetain je Skundai.lt Taigi, jau dabar socialin medija Lietuvoje sparčiai vystosi, ir tokie veiksniai kaip krentantis pasitik jimas reklama, augantis interneto vartojimas bei užsienio tendencijos leidžia numatyti didžiulį socialin s medijos augimą ateityje.

2. Tyrimo organizavimas ir metodikos pristatymas
Kompanijoms yra svarbu laiku pasteb ti ir sureaguoti į pokytį vartotojų elgsenoje, kurį atneša socialin medija. Tod l šio tyrimo tikslas yra išsiaiškinti kokią įtaką socialin medija šiandien turi vartotojų sprendimams Lietuvoje? Tai leis geriau suvokti augančią socialin s medijos reikšmę šiuolaikiniam marketingui Lietuvoje. Kadangi tyrimui reikia apklausti didelį kiekį žmonių, jam atlikti pasirinktas anketin s apklausos metodas, leidžiantis mažomis laiko sąnaudomis surinkti reikiamą informaciją iš didelio respondentų kiekio bei lengvai ją susisteminti ir išskirti bendras išvadas bei tendencijas. Tyrimas buvo atliekamas Vilniaus Verslo Kolegijoje 2008 m. kovo 1-5 d. Anonimin s, uždaro tipo anketos (2 priedas) buvo padalintos visų specialybių (verslo vadybos, anglų kalbos, informacinių technologijų) visų skyrių (dieninio, vakarinio, neakivaizdinio) kolegijos studentams pertraukų tarp paskaitų metu. Viso sulaukta atsakymų iš 133 respondentų.

3. Tyrimo rezultatai ir jų apibendrinimas
57

Blog'as kaip marketingo kanalas http://zudykreklama.blogas.lt/156977/blog39as-kaip-marketingo-kanalas-reklamosformos.html [Žiūr ta 2008 01 31] 22

3.1. Demografin s respondentų savyb s Galima teigti, kad apklausa didžiąja dalimi atspindi jaunų, aktyvių amžiaus Lietuvos vartotojų segmentą didmiesčiuose. 40 proc. apklaustųjų sudar vyrai ir 60 proc. – moterys. Dalyvių amžiaus pasiskirstymas atsispindi 1 paveiksle.

45% 40% 35% 30% 25% 20% 1 5% 1 0% 5% 0%

38% 28%

16% 10% 8%

19-21

22-24

25-27

28-29

30 ir daugiau

1 paveikslas. Respondentų amžius

Apklaustųjų amžius pasiskirst taip: beveik du penktadalius sudar 19-21 m. amžiaus asmenys, kitus du penktadalius už m 22-27 m. respondentai, ir paskutinį penktadalį pasidalijo vyresni dalyviai: trečdalis jo atiteko 28-29 m. amžiaus grupei ir likę du trečdaliai – 30 m. bei vyresniems. Taigi, didžioji dalis (84 proc.) apklaustųjų yra 19-29 m. amžiaus asmenys. Jauniausiam respondentui buvo 19 m., vyriausiajam – 44 m. Visų dalyvių amžiaus vidurkis – 24,7 metai.

3.2. R mimasis socialine medija prieš priimant pirkimo sprendimą Dažnai vartotojai susiduria su informacija apie produktus internete atsitiktinai, pasyviai. Tačiau nor ta sužinoti kaip smarkiai jie pasikliauja internetu kaip informacijos apie produktus šaltiniu ir patys aktyviai ieško pagalbos jame, siekdami priimti geresnį pirkimo sprendimą. Tod l pirmu klausimu buvo siekta išsiaiškinti, kaip dažnai vartotojai ieško informacijos apie prekes ar paslaugas internete (2 pav.).

23

Labai dažnai Pakankamai dažnai Kartais

45% 32% 18% 5%

Ne

2 paveikslas. Naudojimasis internetu informacijai apie produktus rasti

95 proc. apklaustųjų prieš pirkdami ieško informacijos apie prekes ar paslaugas internete. Pus (50 proc.) visų respondentų teig , kad jie tai daro dažnai arba labai dažnai. Tai rodo didžiulę interneto svarbą vartotojų sprendimams. Kadangi vos ne visi apklaustieji prieš priimdami pirkimo sprendimą ieškojo informacijos internete, yra labai svarbu kokią informaciją jie jame randa. Anksčiau vartotojai dažniausiai internete rasdavo informaciją kompanijos interneto svetain je, pranešimus spaudai, produkto specifikacijas ir panašią kompanijų valdomą informaciją. Tačiau dabar jie vis dažniau susiduria su informacija, at jusią iš kitų vartotojų: atsiliepimai forumuose, bloguose, produktų vertinimai ir pan. Juolab, kad paieškos sistemos, parinkdamos paieškos rezultatus, teikia pirmenybę vartotojų sukurtam turiniui. Taigi, ieškodami informacijos apie produktus internete, vartotojai neretai susiduria su vartotojų atsiliepimais socialin je medijoje. Bet kaip dažnai jie patys, sąmoningai ieško kitų vartotojų atsiliepimų (3 pav.)?
Labai dažnai Pakankamai dažnai Kartais Ne

53%

23%

12%

13%

3 paveikslas. Vartotojų atsiliepimų paieškos dažnumas internete prieš perkant

24

87 proc. respondentų prieš pirkdami ieško kitų vartotojų atsiliepimų apie prekes ar paslaugas socialin je medijoje. Jie tai daro vos trečdaliu rečiau nei visame internete: 35 proc. teig ieškantys vartotojų atsiliepimų internete dažnai arba labai dažnai. Tai rodo, kad vartotojai teikia didelę reikšmę kitų vartotojų nuomonei internete, tod l dažnai patys sąmoningai ieško atsiliepimų apie prekes ir paslaugas socialin je medijoje. Tai meta nemažą iššūkį kompanijoms, nes šios informacijos, kitaip nei tradicin s marketingo komunikacijos, jos negali valdyti. Tod l natūraliai kyla klausimas: kaip smarkiai ta socialin medija įtakoja vartotojų sprendimus?

3.3. Socialin s medijos įtaka vartotojų sprendimams Kaip žinia, vartotojai internete susiduria su dviejų rūšių informacija apie produktus: tai kompanijos komunikacija (interneto svetain , reklamin informacija, produktų pristatymai,

charakteristikos, pranešimai spaudai ir pan.) bei vartotojų komunikacija (kitų vartotojų nuomon , vertinimai, atsiliepimai). Tod l, norint pamatuoti socialin s medijos įtaką vartotojų sprendimams, apklausos dalyvių buvo paprašyta palyginti šiuos du priešingus informacijos šaltinius ir atsakyti, kuris iš jų labiausiai nulemia jų galutinį sprendimą (4 pav.).

80% 7 0% 60% 50% 40% 30% 20% 1 0% 0%

74%

26%

Kitų vartotojų atsiliepimai internete

Kompanijos interneto svetainė

4 paveikslas. Informacijos šaltinių įtaka galutiniam vartotojų pirkimo sprendimui

Net 74 proc. apklaustųjų teig , kad socialin

medija labiausiai nulemia galutinį jų

sprendimą, lyginant su kompanijos interneto svetaine (26 proc.). Taigi, net kai kompanijos didžiausią d mesį skiria savo marketingo komunikacijai internete, beveik tris kartus didesnę įtaką vartotojams turi ne jų marketingin s pastangos, bet kitų vartotojų atsiliepimai socialin je medijoje.

25

Tod l word of mouth marketingas yra tris kartus svarbesnis už tradicines marketingo strategijas internete. Galima teigti, kad vartotojas, net ir susipažinęs su kompanijos marketingo komunikacija internete, vis d lto galutinį sprendimą dažniausiai priima remdamasis informacija socialin je medijoje. Netgi pus (49 proc.) tų vartotojų, kurie mieliau remiasi kompanijos interneto svetaine, teig , kad jie buvo pakeitę savo nuomonę apie produktą, pasir mę kitų vartotojų atsiliepimais internete. Kaip šis veiksnys pasiskirst tarp visų apklaustųjų rodo 5 pav.

Taip 72%

Ne 28%

5 paveikslas. Vartotojų atsiliepimų internete įtaka keičiant nuomonę apie produktą

72 proc. apklaustųjų yra pakeitę savo nuomonę apie produktą, pasir mę socialine medija. Tai rodo, kad didel dalis vartotojų, net ir susidarę tam tikrą nuomonę apie produktą iš kompanijos marketingo informacijos ar kitų šaltinių, yra linkę ją pakeisti, remdamiesi kitų vartotojų atsiliepimais internete. D l to kompanijoms tampa vis sunkiau pasl pti blogus produktus brangiomis reklamos kampanijomis, nes vartotojai nepasitenkina vien tik kompanijos pažadais, jie dažnai patikrina kokia buvo kitų vartotojų patirtis su tam tikru produktu, ir remdamiesi šia informacija priima savo sprendimus. Socialin medija gali įtakoti vartotojų nuomonę apie produktą dviem būdais: vartotojui aktyviai ieškant informacijos, bei pasyviai, atsitiktinai susiduriant su kitų vartotojų atsiliepimais apie produktą. D l to kyla kitas klausimas: kaip socialin medija įtakoja vartotojų sprendimus jiems nesidomint informacija apie konkretų produktą (6 pav.)?

26

Taip 82%

Ne 18%

6 paveikslas. Pasyvi socialin s medijos įtaka vartotojų sprendimams

82 proc. respondentų buvo susidom ję produktu, apie kurį atsitiktinai sužinojo iš kitų vartotojų atsiliepimų socialin je medijoje. Taigi, socialin medija įtakoja vartotojų sprendimus ne tik jiems specialiai ieškant informacijos apie konkrečius produktus, bet ir tiesiog pasyviai naršant internetą. Tai rodo, kad teigiami vartotojų atsiliepimai socialin je medijoje gali efektyviai pristatyti kompanijos produktus didesniam ratui potencialių klientų. D l to kompanijos tur tų skatinti teigiamą word of mouth komunikaciją socialin je medijoje.

3.4. Nuomon s apie produktus reiškimas socialin je medijoje Socialin s medijos įtaka vartotojų sprendimams priklauso ir nuo to kiek vartotojai yra linkę reikšti savo nuomonę apie produktus internete. Kuo daugiau jų tai daro, tuo daugiau kitų potencialių vartotojų su ja susiduria. Tod l yra svarbu tai išsiaiškinti (7 pav.).
Taip Ne, bet norėjau

10% 60% 30%

Ne

7 paveikslas. Vartotojų polinkis reikšti nuomonę apie produktus internete

27

Lietuvos vartotojai linkę paviešinti savo patirtį su kompanija ir didžioji dalis jų tai daro. 70 proc. apklaustųjų yra linkę dalintis savo nuomone apie prekes ar paslaugas internete, o 60 proc. buvo bent kartą išreiškę savo nuomonę apie produktus internete. Bet įdomu, kokiomis priemon mis jie reiškia savo nuomonę internete (8 pav.).

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 1 5% 1 0% 5% 0%

44%

17%

20%

2%
Pardavėjo svetainė Komentarų skiltis D iskusijų forumas Nuosavas blogas

5%
Elektroninis laiškas

8 paveikslas. Vartotojų atsiliepimų raiškos formos internete

Daugiausiai apklaustųjų savo nuomonę reišk tradiciniais būdais: dalyvaudami diskusijų forumuose (44 proc.), dalindamiesi savo nuomone kitų svetainių komentarų skiltyse (20 proc.) bei išreikšdami savo nuomonę pardav jo (gamintojo) svetain je (17 proc.). 5 proc. raš savo nuomonę ne socialin je medijoje, bet asmeniškai – el. paštu. Į šį klausimą sąmoningai nebuvo įtrauktos tokios naujos socialin s medijos formos kaip socialinių tinklų portalai, nuotraukų ir vaizdo įrašų dalijimosi svetain s ir pan. Nors šios socialin s medijos formos Lietuvoje sparčiai vystosi ir įgauna didelį vartotojų pripažinimą, jos vis dar yra ankstyvoje vystymosi stadijoje ir jų pritaikymas nuomonei apie produktus reikšti kol kas yra labai ribotas. D l to didžioji dalis jų turinio kol kas yra pramoginio pobūdžio. Vis d lto 2 proc. apklaustųjų teig rašantys nuosavą blogą, kuriame yra išreiškę savo nuomonę apie prekes ar paslaugas. Turint omeny, kad blogai Lietuvoje nors ir sparčiai įgauna populiarumą tarp vartotojų, bet yra dar palyginti labai jaunas socialin s medijos kanalas, šis skaičius nuteikia gana optimistiškai. Tai, kad jau dabar dauguma jaunų vartotojų yra linkę reikšti savo nuomonę internete, leidžia sp ti, jog ateityje toks elgesys persikels ir į veresnio amžiaus vartotojų segmentą, o išsivysčius naujoms socialin s medijos formoms bei tapus dar lengviau dalintis savo atsiliepimais apie produktus, vartotojai tai darys dar dažniau. Tuo pačiu socialin s medijos reikšm dar labiau augs.
28

IŠVADOS
Šiame darbe nagrin jama sritis yra palyginti nauja, tod l informacijos šaltiniai apie ją yra kol kas sunkiai randami ir nesistemingi. Lietuvių kalba išsamesnių šaltinių iš viso n ra. Norint kuo geriau suprasti problemą, svarbiausia buvo surinkti ir struktūrizuoti kiek galima daugiau informacijos bei pateikti ją glaustai ir nuosekliai. Šį darbą apsunkino ir tai, kad reik jo išnagrin ti net trijų sričių sąveiką: word of mouth komunikacijos, socialin s medijos ir word of mouth marketingo. Tod l net trys iš keturių darbo uždavinių yra teorinio pobūdžio. Pirmu uždaviniu buvo išsiaiškinta, kad tradicin marketingo komunikacija šiandien praranda savo efektyvumą, tačiau tai lemiantys veiksniai smarkiai didina ir taip didžiausią reikšmę vartotojų sprendimams turinčios word of mouth komunikacijos efektyvumą, d l ko word of mouth marketingas šiandien tampa greičiausiai augančiu marketingo segmentu. Nustatyta, kad svarbiausia to priežastis yra sparčiai besivystanti socialin medija. Antru uždaviniu nustatyta, kad socialin medija atsiranda iš natūralios interneto evoliucijos iš statiško, vienakrypčio kanalo į dvipusį, skatinantį žmones pačius kurti interneto turinį, dalyvauti ir bendrauti internete. Tai leidžia sparčiai besivystančios naujos socialin s medijos formos, tokios kaip blogai, nuotraukų ir vaizdo įrašų svetain s, socialinių tinklų portalai. Išsiaiškinta, kad keičiasi ir pačių interneto vartotojų elgesys: jie ne tik vartoja informaciją internete, bet ir vis labiau prisideda prie jos kūrimo bei ima patys ją kurti. Trečiu uždaviniu išsiaiškinta, kad socialin medija, suteikusi vartotojų balsui galią, kuri anksčiau buvo prieinama tik kompanijoms, jau šiandien verčia tradicinę marketingo komunikaciją aukštyn kojomis bei vis s kmingiau konkuruoja su tradicine žiniasklaida, o ateityje žada pažerti dar įdomesnių inovacijų, kurios mestų dar didesnių iššūkių tradiciniam marketingui. Nustatyta, kad socialin medija verčia iš esm s keistis tradicines marketingo strategijas, o word of mouth

marketingas netolimoje ateityje taps svarbesniu už tradicinį marketingą. Ketvirtu uždaviniu buvo atliktas tyrimas, kuris leido į problemą pažvelgti per lietuvišką prizmę. Tyrimas parod , kad Lietuvos vartotojai ne tik teikia didelę reikšmę kitų vartotojų nuomonei socialin je medijoje, bet ir yra patys linkę dalintis savo patirtimi apie produktus su kitais vartotojais internete. Nustatyta, kad socialin medija Lietuvoje, nors dar yra palyginti ankstyvoje vystymosi stadijoje, tačiau sparčiai auga ir jau dabar sulaukia didelio vartotojų pripažinimo bei vaidina svarbų vaidmenį jų sprendimams. Visi šie socialin s medijos iššūkiai marketingui yra tik pradžia dar didesnių pokyčių, laukiančių ateityje. Šiandien vartotojai tikisi iš kompanijų didesnio įsipareigojimo, skaidrumo, atvirumo ir nuoširdaus dialogo. WOM marketingas ne tik tur tų užimti vietą šalia kitų marketingo formų, bet tur tų eiti pirmas, nes jis yra efektyviausias kompanijai ir nuoširdžiausias vartotojams.
29

ANOTACIJOS Santrauka
Darbas siekia išsiaiškinti kokią reikšmę socialin medija (vartotojų kuriama žiniasklaida internete) turi šiuolaikiniam marketingui šiandien ir kokią įtaką ji tur s marketingo strategijoms ateityje. Išsiaiškinta, kad socialin medija suteikia word of mouth komunikacijai (vartotojų

komunikacijai apie produktus ir paslaugas) tokią galią, kuri anksčiau buvo prieinama tik masinei medijai – tai galimybę bendrauti su mas mis. Tokiu būdu socialin medija jau šiandien verčia tradicinę marketingo komunikaciją aukštyn kojomis bei vis s kmingiau konkuruoja su tradicine žiniasklaida, o ateityje žada pažerti dar įdomesnių inovacijų, kurios mestų dar didesnių iššūkių tradiciniam marketingui. Nustatyta, kad socialin medija verčia iš esm s keistis tradicines

marketingo strategijas, o word of mouth marketingas netolimoje ateityje taps svarbesniu už tradicinį marketingą. Prieita išvados, kad kompanijos turi reaguoti į šiuos iššūkius ir integruoti word of mouth marketingą į savo komunikacijos strategiją, arba rizikuoti ateityje prarasti klientus ir pad tį rinkoje. Praktin je darbo dalyje, atlikus tyrimą apklausos metodu, ši problema apžvelgiama Lietuvos kontekste. Nustatyta, kad socialin medija Lietuvoje, nors dar yra palyginti ankstyvoje vystymosi stadijoje, tačiau sparčiai auga ir jau dabar sulaukia didelio vartotojų pripažinimo bei vaidina svarbų vaidmenį jų sprendimams.

Summary
This dissertation investigates the impact of social media in today‘s marketing and its important role for marketing strategies in the future. Literature review suggests that social media gives to word of mouth communication a power, which previously was possible only for mass media – a power to communicate with masses. Social media not only turns traditional marketing communication upside-down and increasingly competes with traditional media, but holds even more exciting innovations for the future, bringing even bigger challenges for conventional marketing. Social media disrupts fundamental principles of traditional marketing strategies. Word of mouth marketing is going to be more important than traditional marketing in near future. Companies have to react to these challenges and integrate word of mouth marketing into their communication strategies, or risk to lose clients and market share. Empirical part of dissertation takes survey which lets to see this problem in Lithuanian context. Results suggests that social media in Lithuania though is still in it‘s infancy, but is already getting large user acceptance, growing steadily, and have a considerable impact on consumers‘ decisions.

30

LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Agent Wildfire (2007). Word of Mouth Cheat Sheet. [Žiūr ta 2008 01 10]. Prieiga per internetą: http://www.slideshare.net/agentwildfire/agent-wildfire-cheat-sheet/ 2. Alexander, P. (2006). Electronic word-of-mouth communication: Factors that influence the forwarding of e-mail messages. PhD dissertation, Touro University International. 3. Alon, A. T. (2005). Rediscovering word-of-mouth: An analysis of word-of-mouth talk in the context of online communities. PhD dissertation, Boston University. 4. Beelen, P. (2006). Advertising 2.0: What everybody in advertising, marketing and media should know about the technologies that are reshaping their business. [Žiūr ta 2007 12 05]. Prieiga per internetą: http://www.paulbeelen.com/whitepaper/Advertising20.pdf 5. Bianco, A. (2004). The Vanishing Mass Market. Business Week. [Publikuota 2004 07 12; Žiūr ta 2007 12 05]. Prieiga per internetą: http://www.businessweek.com/magazine/content/04_28/b3891001_mz001.htm 6. BoldMouth (2006). Perceptions, Practices & Ethics In Word-of-Mouth Marketing. [Žiūr ta 2007 12 06]. Prieiga per internetą: http://www.boldmouth.com/studies/word_of_mouth_marketing_research_boldmouth.pdf 7. Chan, H. (2000). Adaptive word-of-mouth behavior: A conceptual framework and empirical tests. PhD dissertation, University of Wisconsin-Madison. 8. Forrester Research (2006). Social Technographics. [Žiūr ta 2008 01 24]. Prieiga per internetą: http://www.tccta.org/links/Committees/pub-archive/Social-Technographics.pdf 9. Hanold, D. (2006). The Online Marketing Potential of Social Software. PhD dissertation, Stuttgart Media University. 10. Keller Fay (2006). Stats, Data and Numbers, Oh My! WOMMA Word of Mouth Basic Training 2 Conference. [Žiūr ta 2008 01 10]. Prieiga per internetą: http://kellerfay.com/wpcontent/uploads/2007/11/WOMBAT%20Presentation.ppt 11. Keller Fay (2007). The Word of Mouth Revolution. NAA Marketing Conference, Ed Keller. [Žiūr ta 2008 01 10]. Prieiga per internetą: http://kellerfay.com/wpcontent/uploads/2007/11/NAA_KellerFay%20-%20%201-31-07.pdf 12. Levine, R., Locke, Ch., Searls, D., Weinberger, D. (2001). Cluetrain Manifesto. [Žiūr ta 2007 12 05]. Prieiga per internetą: http://cluetrain.com/book/index.html 13. Malafarina, L. (2005). Get To Know Social Media. [Žiūr ta 2008 01 23]. Prieiga per internetą: http://www.philadelphiaadclub.com/bi_column.php?id=41

31

14. Marqui (2006). Invisible Marketing: What Every Organization Needs to Know in the Era of Blogs, Social Networks and Web 2.0. [Žiūr ta 2007 12 05]. Prieiga per internetą: http://www.marqui.com/files/Whitepapers/InvisibleMarketing_Whitepaper_Apr06.pdf 15. Newman, P. J. (2003). An investigation of consumer reactions to negative word-of-mouth on the Internet. PhD thesis, University of Illinois. 16. Nielsen BuzzMetrics (2006). Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-Mouth in the Age of the Web-Fortified Consumer. [Žiūr ta 2007 12 08]. Prieiga per internetą: http://www.nielsenbuzzmetrics.com/whitepapers 17. O’Reilly, T. (2005). What is Web 2.0. [Žiūr ta 2007 12 08]. Prieiga per internetą: http://www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html 18. Ozcan, K. (2004). Consumer-to-consumer interactions in a networked society: Word-of-mouth theory, consumer experiences, and network dynamics. PhD dissertation, University of Michigan. 19. Sernovitz, A. (2006). Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. Kaplan Publishing, Chicago, JAV. 20. SO Marketing (2007). Making the Case for a Social Media Strategy. [Žiūr ta 2008 01 28]. Prieiga per internetą: http://www.cymfony.com/files/pdf/making%20the%20case.pdf 21. Wojnicki, A. C. (2005). Talking about products, talking about me: Consumers' subjective expertise and word-of-mouth behaviors. PhD, Harvard University. 22. WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) (2006). Word of mouth 101: An introduction to word of mouth marketing. [Žiūr ta 2007 12 06]. Prieiga per internetą: http://www.womma.org/content/womma_wom101.pdf 23. Yankelovich (2004). Consumer Resistance to Marketing. [Žiūr ta 2007 12 06]. Prieiga per internetą: http://www.marketingdriven.com/userImages/Yankelovich%20Study%20on%20 Consumer%20Resistance%204-15-05.pdf

32

PRIEDAI 1 priedas Word of mouth marketingo samprata
Word of mouth marketingo asociacija WOMMA 2006 m. susistemino WOM marketingo discipliną ir pateik glaustą WOM marketingo disciplinos aprašymą (WOMMA, 2006), kuriuo remiantis čia trumpai apibūdinama WOM marketingo samprata.

Apibr žimas Jei WOM komunikacija yra pokalbiai tarp vartotojų, tai WOM marketingo paskirtis yra suteikti žmon ms priežastį kalb ti apie produktus bei paslaugas ir palengvinti sąlygas tiems pokalbiams vykti. WOM marketingas – tai menas ir mokslas kurti aktyvią ir abipusiškai naudingą vartotojo-vartotojui ir vartotojo-marketingui komunikaciją. WOM marketingas: 1. Supranta, kad laimingas vartotojas yra didžiausias įvertinimas. Siekia sukurti vartotojų entuziazmą, vietoj to, kad bruktų marketinginius pranešimus. 2. Suteikia vartotojams balsą. Suteikia kažką, apie ką verta kalb ti. Pateikia įrankius, palengvinančius dalijimąsi nuomon mis. 3. Klauso vartotojų. Įtraukia juos į atvirą, nefiltruojamą pokalbį. Greitai ir atvirai atsako į jiems rūpimus klausimus. Vertina vartotojo nuomonę, nesvarbu ar ji teigiama, ar neigiama. 4. Užsiima bendruomenine veikla. Randa tinkamus žmones ir sujungia juos kartu. Padeda formuotis naujoms bendruomen ms. Dalyvauja ir palaiko egzistuojančias bendruomenes. WOM marketingas suteikia galią žmon ms, suteikdamas jiems balsą – procesą, kurio nebeįmanoma atsukti atgal. Kai tik vartotojai turi balsą, jie išreikš savo nuomonę, nesvarbu, ar ji būtų gera, ar bloga. Tod l WOM marketingas yra pats save kontroliuojantis ir verčia marketologus kurti geresnius produktus bei geriau patenkinti vartotojus.

Etika WOM marketingas yra nuoširdžiausia marketingo forma, nes yra paremtas žmonių natūraliu troškimu dalintis savo patirtimi, tai vienintelis marketingas, paremtas nuoširdžiai entuziastingais

33

žmon mis. Pasak Sernovitz (2006), tai nauja filosofija, naujas požiūris į verslą, kur svarbiausia sąžiningumas ir laimingi vartotojai. WOM komunikacija negali būti išgalvota ar suvaidinta. Etiški marketologai nepripažįsta taktikų susijusių su manipuliacija, apgaule, infiltracija, nesąžiningumu. Tokios taktikos yra neetiškos, sukuria priešišką reakciją, daro žalą brendui ir sugadina kompanijos reputaciją. Dirbtinis WOM yra nesąžiningas, nenuoširdus ir neefektyvus. WOM turi būti paremtas nuoširdžiomis realių žmonių nuomon mis. Bet kokia veikla, klaidinanti žmones, yra neetiška ir netūr tų būti naudojama. Nesąžiningas WOM visada bus atskleistas ir pasmerktas vartotojų. WOMMA smarkiai priešinasi bet kokiai veiklai, kuri bando suklastoti WOM komunikaciją ir yra absoliučiai prieš sekančias WOM marketingo strategijas: • • • Slapstymasis – bet kokia veikla, klaidinanti žmones d l marketologo dalyvavimo komunikacijoje. Papirkin jimas – mok jimas žmon ms už tai, kad jie kalb tų apie produktą, neatskleidžiant, kad jie dirba kompanijai; vartotojo nuasmeninimas. Apsimetin jimas – naudojimasis netikromis asmenyb mis interneto diskusijose tam, kad reklamuoti produktą; naudojimasis tinklapiu, pokalbiu, ar gyvu renginiu prieš jo savininko valią ir taisykles. • • • • Užduotys WOM marketingas yra paremtas vartotojo pasitenkinimu, dvipusiu dialogu ir skaidriu bendravimu. Pagrindin s WOM marketingo užduotys yra: • • • • • Vartotojų švietimas apie kompanijos produktus ir paslaugas. Žmonių, labiausiai linkusių pasidalinti savo nuomone, identifikavimas. Aprūpinimas įrankiais, leidžiančiais lengviau dalintis informacija. Steb jimas kaip, kur ir kada nuomon s buvo išreikštos. Šalininkų, peik jų ir neutralų klausymasis ir reagavimas. Komentarų spamas – naudojimasis automatine programine įranga nesusijusių su turiniu ir netinkamų komentarų rašymui bloguose ir kitose interneto bendruomen se. Kenkimas – vandališkas ir žalingas kitų nuosavybei elgesys, siekiant reklamuoti produktą. Spamas – masinių arba neprašytų el. pašto ar kitų žinučių siuntimas be aiškaus, savanoriško leidimo. Klastojimas – sąmoningas melagingos ar klaidinančios informacijos skleidimas.

34

Tipai WOM marketingas skiriamas į du tipus: natūralų ir sustiprintą. Natūralus WOM vyksta savaime, kai žmon s tampa produkto šalininkais, nes yra patenkinti produktu ir turi natūralų troškimą pasidalinti savo palaikymu ir entuziazmu. Praktikos naudojamos sustiprinti natūralų WOM yra: • • • • • Orientavimasis į kliento patenkinimą Produkto kokyb s ir patogumo naudoti tobulinimas Atsakymas į vartotojams rūpimus klausimus bei kritiką Dialogo užmezgimas ir žmonių klausymasis Vartotojų lojalumo užsitarnavimas

Sustiprintas WOM yra tam tikros kampanijos, skirtos skatinti ar paspartinti WOM egzistuojančiose arba naujose bendruomen se, rezultatas. Praktikos naudojamos stiprinti WOM yra: • • • • • • • Metodai WOM marketingas naudoja daugybę metodų, skirtų skatinti ir pad ti vartotojams kalb tis tarpusavyje apie produktus ir paslaugas. Labiausiai paplitę yra šie: • Gandų marketingas (ang. buzz marketing) – efektyvus populiarių žiniasklaidos priemonių naudojimas, siekiant tarp žmonių sukelti intensyvius pokalbius apie brendą. • Virusinis marketingas (ang. viral marketing) – pramoginių arba informacinių žinučių kūrimas, specialiai sudarant jas taip, kad pasklistų tarp žmonių did jančių būdu, dažniausiai elektronin je erdv je arba el. paštu. • Bendruomenių marketingas (ang. community marketing) – nišinių bendruomenių, kurios būtų linkusios dalytis susidom jimu brendu (tokių kaip vartotojų grup s, fanų klubai, diskusijų grup s) formavimas arba palaikymas; įrankių, turinio ir informacijos teikimas, siekiant palaikyti tokias bendruomenes.
35

Bendruomenių kūrimas Įrankių, įgalinančių vartotojus keistis nuomon mis, suteikimas Šalininkų motyvavimas aktyviau reklamuoti produktą Informacijos šalininkams suteikimas, kuria jie gal tų pasidalinti Reklamos ar viešumo naudojimas siekiant sukelti diskusiją ar prad ti pokalbį Įtakingų asmenų ir bendruomenių identifikavimas ir pasiekimas Pokalbių internete sekimas ir nagrin jimas

• •

Liaudies marketingas (ang. grassroots marketing) – savanorių organizavimas ir motyvavimas su tikslu sudominti naujus žmones asmenin se arba vietin se ribose. Šalininkų marketingas (ang. evangelist marketing) – veikla vystant šalininkus, gyn jus, propaguotojus, ar savanorius, kurie taip stipriai tiki produktu ar paslauga, jog aktyviai ir savo noru skleidžia WOM kompanijos naudai.

Produkto propagavimas (ang. product seeding) – tinkamo produkto perdavimas į tinkamas rankas tinkamu metu, suteikiant informaciją ar produkto pavyzdžius įtakingiems asmenims.

Įtakos marketingas (ang. influencer marketing) – veikla identifikuojant pagrindinius bendruomenių ir nuomonių formuotojus, kurie būtų linkę kalb ti apie produktą ir gal tų įtakoti kitų nuomones.

• • •

Visuomenin s veiklos marketingas (ang. cause marketing) – visuomeninei naudingos veiklos r mimas, įgyjant problema suinteresuotų žmonių pagarbą ir palaikymą. Pokalbio skatinimas (ang. conversation creation) – įdomios arba linksmos reklamos, žinut s, fraz s, pramogos, specialiai pritaikytos WOM skatinti. Blogo rašymas (ang. brand blogging) – atviras ir skaidrus bendravimas rašant blogą ir dalyvaujant blogosferoje; vertingos informacijos dalijimasis, apie kurią blogų bendruomen gal tų kalb ti.

Rekomendavimo programos (ang. referral programs) – įrankių, kurie leistų patenkintiems klientams rekomenduoti produktą ar paslaugą savo draugams, suteikimas.

Strategijos Teigiamos WOM strategijos siekia palaikyti patenkintus vartotojus ir leisti jiems lengviau prad ti pokalbį. 1. Komunikacijos skatinimas: • • • • • • Įrankių, palengvinančių rekomendavimą draugui, suteikimas Forumų ir kitų įrankių, skatinančių grįžtamąjį ryšį, kūrimas Darbas su socialiniais tinklais

2. Priežasties kalb ti suteikimas: Informacija, kuri gali būti pasidalinta ar persiųsta Reklama ir kitokie vieši pasirodymai, skatinantys pokalbius Produktų praturtinimas pokalbius skatinančiais elementais

3. Bendruomenių kūrimas ir žmonių sujungimas:
36

• • • • • • • • • •

Vartotojų grupių ir fanų klubų kūrimas Nepriklausomų grupių, besiformuojančių iš produkto, palaikymas Diskusijų ir forumų apie produktus suteikimas Vietinių susitikimų ir kitokių realaus dalyvavimo formų organizavimas

4. Darbas su įtakingomis bendruomen mis: Žmonių, kurie būtų linkę atsakyti į žinutę, suradimas Žmonių, kurie gali įtakoti tikslinius vartotojus, identifikavimas Šių žmonių informavimas apie save ir skatinimas pranešti kitiems Nuoširdžios pastangos paremti jų problemas ir jiems rūpimus klausimus

5. Propaguotojų ir produkto šalininkų programų kūrimas: Pripažinimo ir įrankių aktyviems šalininkams suteikimas Naujų šalininkų pritraukimas ir produkto naudos demonstravimas, skatinant apie juos kalb ti 6. Vartotojų atsiliepimų klausymasis ir studijavimas: • • • • • • • Palaikančių, peikiančių ir neutralių pokalbių apie produktą internete ir realyb je sekimas Klausymasis ir atsakin jimas į abejus, teigiamus ir neigiamus, pokalbius

7. Dalyvavimas skaidriame pokalbyje: Dvikrypčio pokalbio su suinteresuotomis šalimis skatinimas Blogų ir kitų įrankių informacijai dalintis kūrimas Atviras dalyvavimas bloguose ir interneto diskusijose

8. Informacijos dalijimasis ir bendradarbiavimas: Vartotojų įtraukimas į marketingą ir kūrybą (atsiliepimai apie kūrybines kampanijas, skatinimas kurti savo reklamas ir t.t.) Vartotojų įleidimas "už kulisų", suteikiant jiems pirmutinį pri jimą prie informacijos ir turinio

37

2 priedas Anketa
Šios anketos tikslas yra nustatyti socialin s medijos (vartotojų kuriamo turinio internete) paplitimą Lietuvos vartotojų tarpe bei jos įtaką vartotojų sprendimams. Tyrimo duomenys bus panaudoti diplominiame darbe, siekiant išsiaiškinti socialin s medijos reikšmę šiuolaikiniam marketingui Lietuvoje. Anketa yra anonimin . Ją pareng Atsakymus pažym kite kryželiu Vilniaus Verslo Kolegijos IV kurso studentas Aurimas Rimša.

, jei nenurodyta kitaip. Ačiū!

1. Ar prieš pirkdami dažnai ieškote informacijos apie prekes ar paslaugas internete? Labai dažnai Pakankamai dažnai Kartais Ne

2. Ar prieš pirkdami dažnai ieškote kitų vartotojų atsiliepimų apie prekes ar paslaugas internete? Labai dažnai Pakankamai dažnai Kartais Ne

3. Kas labiausiai nulemia galutinį jūsų sprendimą prieš perkant pasirinktą prekę ar paslaugą? Kitų vartotojų atsiliepimai internete Kompanijos interneto svetain

4. Ar esate pakeitę savo nuomonę apie produktą, pasir mę kitų vartotojų atsiliepimais internete? Taip Ne

5. Ar esate susidom ję produktu, apie kurį atsitiktinai sužinojote iš kitų vartotojų atsiliepimų internete? Taip Ne

6. Ar esate išreiškę savo nuomonę apie produktą ar paslaugą internete? Taip Ne, bet nor jau Ne

7. Kokiomis priemon mis išreišk te internete savo nuomonę? Rašiau savo nuomonę gamintojo (pardav jo) svetain je Rašiau savo nuomonę kitų tinklalapių komentarų skiltyje Rašiau savo nuomonę diskusijų forume Rašiau savo nuomonę savo blog’e Rašiau savo nuomonę el. laišku Kita: .............................................................

8. Jūsų lytis: Vyras Moteris

9. Jūsų amžius: ........

38

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful