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Mercadotecnia y análisis del consumidor 

Ing. M.A. José Gaitán Gámez 

Tema 4. Investigación de 
mercados 

Mercadotecnia y análisis del 
consumidor 

Beneficios que ofrecen los sistemas y 
fuentes de información de mercado 
l  Reducen incertidumbre y riesgo en las decisiones. 
l  Muestran oportunidades en mercados actuales y 
potenciales. 
l  Permiten diagnosticar la situación del negocio, del sector 
ó industria. 
l  Facilitan la fijación de objetivos y verificación de sus 
avances. 
l  Indican tendencias de variables clave: producción, 
mercado, tecnología, consumo, importaciones, etc. 
l  Señalan la acción de competidores.

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Tipo de información 
INFORMACIÓN CUANTITATIVA 
• Volumenes de demanda  FORMATO 
• Nivel de precios 
• Datos  • Impreso 
• Costos de producción 
• Imagen 
• Costos de comercialización  • Electrónico 
• Voz 

INFORMACIÓN CUALITATIVA 
DATOS 
• Clientes y competidores 
• Textos 
• Presentación del producto 
• Tablas 
• Apariencia 
• Gráficas 
• Requisitos legales 

La información se clasifica 
por su origen en … 

uPRIMARIA 

uSECUNDARIA 

USA

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Información secundaria 
l  Es obtenida de los datos y análisis previos 
realizados por alguna persona u organización. 
l  La revisión de la información secundaria es 
llamada “investigación de gabinete”. 
l  Es abundante, relativamente más fácil de 
conseguir y más económica en comparación 
con la información primaria. 
l  Por lo regular es genérica, con sus 
excepciones y frecuentemente no está 100% 
actualizada. 

Fuentes secundarias
Dentro  Archivos de la compañía, reportes, 
de la  sistema de información de mercadotecnia, 
compañía  empleados, ventas, información contable 

Fuera  Bibliotecas, gobierno, asociaciones de 
comercio, universidades, organizaciones 
de la 
públicas y privadas de investigación, 
compañía  red internet 

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Fuentes secundarias externas de información 
l  Bases de datos (comercio internacional, información de negocios) 
l  Diccionarios (generales y especializados) 
l  Directorios (generales y especializados) 
l  Documentos de Gobierno (estadísticas, encuestas, censos) 
l  Enciclopedias (generales y especializadas, impresas y CD­ROM) 
l  Estadísticas (Censos, Datos estadísticos) 
l  Manuales (handbooks) 
l  Libros (áreas técnica y de negocios) 
l  Periódicos (generales y especializados) 
l  Publicaciones periódicas 
l  Comerciales (temas diversos) 
l  Anuarios 
l  Científicas 
l  Journal, indices y abstracts 
l  Reportes, estudios e informes especiales por empresa / industria 
l  Tesis (profesionales y doctorales) 

Tipos de fuentes secundarias 
sobre mercados y productos 

l  Reportes y perfiles de mercado 

l  Estudios de mercado 

l  Estadísticas 

l  Publicaciones periódicas 

l  Directorios comerciales

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Fuentes secundarias en México que proveen 
datos e información de mercados 
l  SAGARPA (agricultura, ganadería, silvicultura y pesca) 
l  Bancomext 
l  Banco de México 
l  Servicio Nacional de Información e Integración de Mercados 
(SNIIM). 
l  Apoyos y Servicios a la Comercialización Agropecuaria 
(ASERCA). 
l  Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática 
(INEGI). 
l  Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) SIC­M 

Fuentes secundarias internacionales que proveen 
datos e información de mercados

l  U.S. Imports of Merchandise / U.S. Department of Commerce 
l  U.S. Department of Agriculture, USDA / Economic Research 
Service / Foreign Agricultural Service 
l  Canadian Merchandise Trade Statistics; Agriculture Canada y 
Strategis 
l  International Trade Center (ITC) 
l  Eurostat. Statistical Office of the European Communities. 
l  FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations) 
l  INTAL. Banco Interamericano de Desarrollo 
l  World Bank Group 
l  World Trade Atlas. Japan JETRO 

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Ejemplos de publicaciones comerciales 
l  AgroBusiness (Diversos sectores) 
l  Agropek (Ganaderos) 
l  Alimentos procesados (Industriales) 
l  Cadenas (Autoservicios y departamentales, 
ANTAD) 
l  Claridades Agropecuarias (Productores) 
l  Desarrollo Porcícola (Porcicultores) 
l  Food Technology (Procesadores) 
l  Frutas y Hortalizas (Agricultores) 
l  Packaging World (Industriales) 
l  Productores de Hortalizas (Agricultores) 
l  The Cattleman (Ganaderos) 
l  Directorios especializados 

Internet 
l  Canal de comunicación 

l  Punto de venta virtual de productos y 
servicios 
l  Vasta fuente de información de temas de 
interés general y específico 
l  Contacto con informantes clave 

l  Medio de publicidad 

l  Consulta y participación en grupos de 
discusión 
l  Sitio virtual de trabajo

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Problemas en el uso de fuentes secundarias 
l  Propósito del reporte 
l  Definiciones y criterios 

l  Variable tiempo en los datos analizados 

l  Calificación del autor 
l  Patrocinador y/o editor del estudio 

l  Errores en la recolección y análisis de los datos 
l  Sobresimplificación o generalización de 
conclusiones 
l  Resultados no soportados por información 

l  Razonamientos defectuosos de causas y efectos 

Información primaria
l  Esta basada en datos (cuantitativos y 
cualitativos) que el analista genera o colecta. 
l  Dado su origen se dice que “es información de 
primera mano”. 
l  Su adquisición puede representar un mayor 
costo en comparación con la información 
secundaria. 
l  Es específica a las necesidades del usuario 
además de ser actualizada. 

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Fuentes primarias 

l  Encuestas 

l  Investigación 

cualitativa 
l  Observación 

l  Experimentación 

l  Investigación continua 

Las fuentes primarias nos permiten 
acercarnos al mercado y conocer… 
l  Demanda del producto. 

l  Canales de distribución. 

l  Clientes y competidores . 

l  Tendencias en el consumo. 

l  Requisitos  de  calidad,  empaque,  servicio  y 


transporte específicos. 
l  Trámites  y  documentos  necesarios  para 
accesar al mercado meta. 
l  Costos de comercialización. 

l  Formas y condiciones de pago.

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Acercarse al mercado 
para conocer necesidades y 
requerimientos 
l  Consumidores finales. 
l  Personal de supermercados y tiendas detallistas. 
l  Personal de organizaciones que comercializan 
productos de interés para consumidores finales. 
u  Mayoristas, Intermediarios, Distribuidores y 
Procesadores 
l  Personal de agencias gubernamentales de regulación 
comercial, ecológica y sanitaria. 

Encuestas 
l  Son cuestionarios diseñados con preguntas 
abiertas, cerradas, o de opción múltiple, 
diseñados para recolectar datos cualitativos 
o cuantitativos de un amplio número de 
personas seleccionadas como muestra de 
una población.

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Escalas utilizadas para medir variables 
en una encuesta 
l  Escala ordinal 
l  Jerarquiza en orden de importancia los factores de 
análisis. 
l  Escala de intervalo 
l  Selecciona de acuerdo a intervalos de calificación. 
MUY IMPORTANTE ­ IMPORTANTE ­ ALGO IMPORTANTE ­ NADA 
IMPORTANTE 

l  Escala nominal 
l  Califica una variable de acuerdo a una lista de 
opciones.  Ejem. SEXO: M ó F, SI ó NO 
l  Escala de razón 
l  Asigna 100 puntos a los factores analizados. 

Ejemplos 
l  En cuanto a la carne de res, ¿conoce usted el concepto de 
“marmoleo”? 
Sí  ___ 
No ___ 
l  Usted piensa que la carne de res importada es: 
Muy barata  Muy cara 
Muy suave  1          2          3          4          5  Muy dura 
Muy fresca  1          2          3          4          5  Nada fresca 
l  1          2          3          4          5
¿Qué cortes son los que usted prefiere cuando compra carne de 
1          2          3          4          5 
res? (Enumere en forma ascendente, siendo 1 el más preferido, 
2 el siguiente, etc.) 
Chuletón ___  Chamberete ___  Filete ___  Piña ___  Sirloin ____ 
Costilla   ___  Ribeye  ____  New York  ___   T­Bone ___ 

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Medios para aplicar la 
encuestas 

e­mail 

Analista 

Recomendaciones en el uso de 
la Encuesta
l  Establezca claramente los objetivos. 
l  Antes de formular las preguntas, defina los puntos 
que necesita contestar con la encuesta. 
l  Organice de lo general a lo específico. 
l  Evite cuestionarios extensos, no auyente al 
informante. 
l  Verifique el tipo de respuestas, tabulación y análisis. 
l  Realice una encuesta piloto, reciba retroalimentación 
y ajuste antes de lanzarla. 

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Investigación cualitativa 
l  Cuando existe interés en saber porque la gente piensa 
o se comporta ante un producto, marca, etc. 
l  Métodos: 

l Técnicas proyectivas.­ Conocimiento de 
sentimientos y creencias de manera indirecta. 
l Entrevistas de profundidad personales.­ Obtención 
de actitudes y sentimientos “ sesiones largas 
psicoanalíticas” . 
l Entrevistas en grupo “Focus Group”.­ Sesión con 6 
a 8 personas administrada y guiada por un 
moderador de la discusión. 

Observación 

l  Los métodos incluyen recolección directa e indirecta, 
medición humana ó mecánica del comportamiento del 
consumidor. 
l  Métodos: 
l  Auditoría de hogares (despensa y basurero).­ Usado 
cuando el respondiente no es capaz o no está 
dispuesto a reportar su comportamiento pasado. 
l  Métodos fisiológicos (pupilometro y galvanometro).­ 
Medición y monitoreo sofisticado de la reacción 
involuntaria de un respondiente ante un estímulo.

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Experimentación 
l  Implica pruebas que intentan discernir acerca de los 
efectos de una variable independiente sobre una 
variable dependiente. 
l  Métodos experimentales: 
l  Experimentos de campo.­ Realizados bajo un 
ambiente natural (tiendas, restaurantes, etc). 
l  Experimentos en laboratorio.­ Realizados bajo un 
ambiente controlado de los factores cruciales 
que pueden afectar el resultado experimental. 

Investigación continua 
l  Métodos estandarizados para obtener datos 
colectados en un espacio y tiempo que pueden ser 
comparables con otros datos en otro tiempo. 
l  Métodos: 
l  Paneles diarios (de medios y de compras).­ 
Muestreo de hogares que están dispuestos a 
proveer información regularmente por un 
periodo de tiempo. 
l  Servicios de intervención.­ Examinación 
sistemática de ventas, entregas y retiros de 
producto (almacenes y detallistas).

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Entrevistas 
l  Son conversaciones planeadas del analista con 
informantes clave, con el objetivo de obtener 
información cualitativa y cuantitativa, así como 
también de opinión. 

Compras 

Recomendaciones en el uso de la 
Entrevista 
l  Establecer claramente los objetivos. 

l  Diseñar el guión de la entrevista. 

l  Fijar el tiempo destinado. 

l  La entrevista depende del entrevistador, no del 
entrevistado, sea amable y respetuoso. 
l  No acepte respuestas como SI y NO, cuestione 
los porque, vaya al grano. 
l  Si es posible apoyese con alguna grabadora. 

l  Cerrar con resultados y conclusiones concretos.

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Grupos de discusión 
(de enfoque) 
l  Son grupos de personas, generalmente 
consumidores, que se reúnen con la 
finalidad de documentar su opinión acerca 
de atributos y especificaciones del 
producto. 
Guayaba 
4 Empaque 

Paneles de expertos 
u Son grupos de especialistas en algún tema 
particular, de quienes se espera aprovechar sus 
conocimientos y experiencia para solucionar un 
problema concreto u obtener aportaciones 
alrededor de alguna situación específica. 

Tecnología de
procesamiento

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Recomendaciones en el uso de los 
Grupos de discusión y Paneles de 
expertos 
l  Establezca claramente el objetivo de la sesión. 

l  Seleccione adecuadamente a los participantes. 

l  Emplee un facilitador experimentado. 

l  Utilice una agenda efectiva de trabajo. 

l  Pondere el uso sistemas computarizados 
(GDSS). 
l  No olvide cerrar la sesión con resultados y 
conclusiones concretas. 

Puntos a considerar en la selección de 
las fuentes de información 

l  Tipo de información 

l  Cantidad de información 

l  Calidad requerida de la información 

l  Distancia de los informantes clave 

l  Presupuesto disponible 

l  Tiempo requerido de los resultados 

l  Procesamiento de los datos

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Diseño de la investigación 
Definición del problema 

Generación de la hipótesis 

Decisiones sobre el tipo apropiado de 
estudio para el problema 

Decisiones sobre el método apropiado 
para la obtención de información 

Desarrollo de un plan de análisis 

Recolección de información 

Ejecución del análisis 

Conclusiones y recomendaciones 

Definición del problema 
l  Dirección/Gerencia 
l  Dividir el problema gerencial y dividirlo en 
componentes y examinarlos 
l  Debates sobre las decisiones en función de los 
hallazgos alternativos de la investigación. 
l  Intercambio de ideas con otros niveles de la 
administración 
l  Otros procedimientos auxiliares: 
l  “Brainstorming” 
l  Revisión de investigaciones de problemas 
relacionados 
l  Investigar fuentes secundarias de información 
l  Estudio de productos competitivos

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Generación de la hipótesis 
l  Una hipótesis es una declaración conjetural de la 
relación entre dos o más variables. 
l  Dos características claves: deben ser enunciaciones de 
la relación entre variables y deben mostrar claras 
implicaciones para probar la relación declarada. 
l  Estas características significan que son las relaciones, y 
no las variables, las que están sometidas a prueba. 
l  Las hipótesis especifican cómo se relacionan las 
variables y que éstas deben ser mensurables. 
l  Ejemplo: 
l  “El consumo de carne roja crece en la medida en que 
los ingresos reales disponibles aumentan”. 
l  “No hay ninguna relación entre el consumo de carne 
roja y el nivel de ingresos disponibles.” 

Decisiones sobre el tipo (los tipos) de 
estudio para el problema 
l  La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de 
estos tres niveles: exploratorio, descriptivo o causal. 
l  Necesidad de decidir qué clase de investigación resulta 
más apropiada en relación con el problema que tiene. 
l  Exploratoria: 
l  Determinar los atributos que el consumidor considera 
para decidir la compra del producto. 
l  Descriptiva: 
l  Determinar la importancia relativa de los atributos que el 
consumidor considera para decidir la compra del 
producto. 
l  Causal: 
l  Determinar las condiciones o características críticas que 
deben poseer los atributos que el consumidor considera 
para decidir la compra del producto.

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Tipos de investigación de 
mercados 
l  Exploratoria.­ Comprender mejor el problema de la 
investigación. 
l  Descriptiva.­ Describir el perfil del mercado: mezcla de 
mkt, número y tamaño de segmentos de mercado, 
canales de comercialización y distribución, etc. 
l  Causal.­ Intenta contestar las preguntas “porque”, para 
entender la causalidad de los cambios en las variables 
de mercado. 
l  Investigación de monitoreo del desempeño.­ Evalúa la 
efectividad de las acciones emprendidas en el plan de 
mercadotecnia. 

Decisiones sobre el método apropiado 
para la obtención de información 

l  Es necesario tomar decisión sobre el tipo de datos más 
apropiados: datos primarios o datos secundarios. 
l  Datos secundarios: Se refiere a datos que han sido 
reunidos por individuos o agencias para otros propósitos 
distintos a los de un estudio de investigación. Fuentes 
secundarias (internas y externas). 
l  Datos primarios: Se refiere a los datos e información 
derivada de investigación primaria que ha sido 
específicamente diseñada para tratar problemas o 
cuestiones de mercadeo.

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Desarrollo de un plan de análisis 
l  Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los 
datos. 
l  Algunas consideraciones importantes: 
l  Análisis de las respuestas de cada pregunta. 

l  Análisis estadístico, pruebas de hipótesis, análisis de 
correlación, etc. 
l  Existencia de los medios para hacer los cálculos 
(software, personal). 
l  Codificación de las preguntas, tabulación. 

Recolección de información 
l  Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios 
aspectos que deben ser cuidadosamente manejados. 
l  Ante todo, la recolección de datos debe estar bien planificada. 
l  Asegurarse de que el personal de campo sea apto para la tarea 
tanto en número como en entrenamiento. 
l  Contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión 
continua o contacto diario con colegas. Iniciativa por parte de los 
entrevistador. 
l  Aunque se empleen organizaciones profesionales de 
investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a 
entrenar, organizar y supervisar el equipo de investigación él 
mismo.

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Ejecución del análisis 
l  Una vez recopilados y tabulados los datos de campo se debe 
proceder a analizar los resultados. 
l  Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y 
cualitativos), dependencia entre las variables analizadas, 
l  Niveles de medición 
l  Nominal 

l  Ordinal 

l  Intervalo 

l  Razón matemática 

Conclusiones y recomendaciones 
l  El producto final de la investigación de mercadeo son 
conclusiones y recomendaciones. 
l  La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar: 
l  Amenazas potenciales y oportunidades 

l  Generar cursos alternativos de acción 

l  Suministrar información para permitir a los gerentes de 
mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la 
ejecución de las alternativas. 
l  Sin interpretación, los datos siguen como datos, en vez de 
información. 
l  Conclusiones: responden a las hipótesis y objetivos de la 
investigación. 
l  Recomendaciones: aportaciones sobre los cursos de acción en 
función de los resultados y conclusiones.

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Clasificación de los estudios de 
mercado de acuerdo al problema 
mercadológico a resolver 
l  Estudios de mercado orientados a resolver 
problemas relacionados con: 
l  El producto 
l  Las marcas 
l  El embalaje 
l  El precio 
l  La publicidad 
l  La distribución 
l  El consumo 

Problemas relacionados con el 
producto en si 

l  Prueba comparativa de control de calidad. 

l  Prueba de aceptación de nuevos productos. 

l  Estudios psicológicos o motivacionales.

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Problemas relacionados con 
marcas 
l  Selección de marca para nuevos productos. 

l  Conocimiento de marca. 

l  Imagen de marca. 

Problemas relacionados con 
embalaje 
l  Perfil del embalaje ideal para un producto. 

l  Valorización comparativa entre diferentes 
tipos de embalaje. 
l  Valorización comparativa entre embalajes de 
productos similares o competidores. 
l  Estudios psicológicos o motivacionales sobre 
embalaje.

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Problemas relacionados con 
precio 
l  Costo de producción. 

l  Precio de productos similares, existentes ya en 
el mercado. 
l  Limitaciones gubernamentales. 

l  Poder adquisitivo del consumidor. 

l  Estudios socioeconómicos. 

l  Estudios sobre precio máximo y precio mínimo 
que se aceptaría pagar por determinado 
producto. 

Problemas relacionados con 
publicidad 
l  El público objetivo. 

l  La proposición y la expresión. 

l  Los medios.

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Problemas relacionados con 
distribución 
l  Distribución por categorías de distribuidores. 

l  Volúmenes de inventarios. 

l  Rotación de los inventarios. 

l  Actitudes y comportamiento de los 
distribuidores. 

Problemas relacionados con el 
consumo 
l  Dimensiones del mercado. 

l  Hábitos de compra. 

l  Hábitos de consumo. 

l  Usos que se da a los productos. 

l  Motivos de compra y de rechazo.

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