P. 1
Marketing SkriptaZaEkonomskiFakultet

Marketing SkriptaZaEkonomskiFakultet

|Views: 9|Likes:
Published by ablond2

More info:

Published by: ablond2 on Oct 04, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

01/02/2015

pdf

text

original

1.

DEFINISANJE MARKETINGA
Marketing je jedna od nasjtarijih ljudskih aktivnosti a opet relativno mlada naučna disciplina. Potiče od reci (makret) sto znaci “stavljanje na tržište”. 50ih godina postaje dominirajuća poslovna koncepcija U SAD 60ih u Nemackoj 70ih u Japanu. Postoje 2 razloga zasto markeing nije ranije prihavćen: 1)marketing institucije nisu bile dovoljno razvijene 2)Nije bilo ekonomske prinude da se posluje na drugačiji način Marketing kocept prvi put je upotrebljen u godisnjem izvestaju General Electrica 1952. U početku se isticao značaj marketinga da podpomaže proces razmene dok kasnije je naglasak na razvijanje dugoročnih odnosa sa potrošačima. Marketing stavlja potrošače u centar svih razmatranja preduzeća. AMA - Marketing je organzaciona f-ja i set procesa za kreiranje, komuniciranje i isporucivanje vrednosti potrosacima i upravljanje odnosima sa potrosacima na nacine koji su korisni za organizaciju i njene stejkholdere. Ovlasceni institut za marketing iz VB- marketing je upravljacki proces kojim se efikasno i profitabilno identifikuju, anticipiraju i zadovoljavaju zahtevi potrosaca. Amstrong i Kotler definišu marketing : “Društveni upravljački proces pomoću kojeg individue/grupe kroz kreiranje i razmenu proizvoda i vrednosti sa drugima dobijaju ono šta im je potrebno i žele”

2. MARKETING IMA VIŠE ZNAČENJA
Marketing je teško definisati zato što je to pojam koji ima više značenja . M.Milisavljević upućuje na sledeća značenja marketinga : • Ekonomski proces • Poslovna funkcija • Poslovna koncepcija • Naučna disciplina -Makreting kao ekonomski procesMarketing kao ekonomski proces dovodi u vezu proizvodnju i potrošnju doprinoseći efektivnosti obavljanja razmene.Uloga marketinga kao ekonomskog procesa je da omogći kretanje robe i usluga od tačke proizvodnje do tačke potrošnje odnosno da omogući da se ušpešno obavi razmena između preduzeća i potencijalnih potrošača. Razultat razmene je transakcija. Prema F.Kotleru za efikasnu odnsono uspešnu razmenu potrebno je da bude ispunjeno pet uslova 1. Mora da postoje bar 2 strane 2. Da svaka strana ima nesto od vrednosti za drugu 3. Da je svaka strana sposobna da komunicira i isporuči 4. Da je svaka strana slbodna da privhati ili odbije 5. Da svaka strana veruje da je poželjno da obavi posao sa drugom stranom Marketing kao ekonomski proces posmatra se ne samo na mikro nego i na makro nivou. Makromarketing drustveni proces koji usmerava tok robe/usluga od preduzeća ka potrosacima na nacin da efikasno uskladi ponudu i traznju i ostvarju drustvene ciljeve -Marketing kao poslovna funkcija Marketimg kao poslvona funckija treba da doproense da preduzeće efektivno i efikasno reaguje i menja se u skladu sa promenama na tržistu.Da idenftifukuje anticipira i zadovolji tražnju. Efektivna strategija makreting funckije je da isporuči ekonomske koristi: 1. Korisnost forme – prozviodnja prozivoda koji ce na najbolji nacin da zadovlji potrebe potrosaca Marketing blog – www.ratko.biz

2. Korisnost mesta - proizvod potrebno probliziti mestu potrosnje 3. Korisnost vremena – da proizvod bude isporučen onda kad treba potrošaču 4. Korisnost informisanja – da upozna potrošače sa bitnim karakteristikama proizvoda 5. Korisnost posedovanja 6. Korisnost zadataka - ovsašćeno obalvjanje usluge na račun naručioca(preduzeća) -Marketing kao poslovna koncepcija Marketing kao poslovna koncepcija znaci usmerensot ka zadovloljavanju idenftifikovanjih potreba potrošača u određenim proizvodima i uslugama uz ostvarenje profita -Marketing kao naučna disciplina Bavi se istraživanjem poslovnih aktivnosti koje omogućuju efektivnost i efiakasnost razmene i pvoezivanje proizvodnje i potrošnje.U akademskim krugovima marketing prodire prvo na Pensilvanijskom univerzitetu(1905 godina) – predmet “marketing prozivoda” i nesto kasnije na Viskonin (1910) Drucker : Poslovno preduzeće ima dve i samo dve bazične funckije: marketign inovacije , one stvaraju rezultate a sve ostalo su troškovi.

3. SUŠTINA MARKETING KONCEPTA
Preduzeća koja su usvojila marketing koncept su superiornija. Razlikuju se preduzeća koja su osvjila 1)Reaktivnu marketing orijentaciju – razumeju i zadovoljavaju iskazane potrebe potrošača 2)Proaktivnu marketinsku oreijtaciju – fokusiraju inovacije i skrivene ptorebe potrošača 3)Totalnu marketing orijentaciju – i 1 i 2

G.Amstrong i F.Kotler su kroz model u 5 koraka objasnili suštinu marketing koncepta.

Mnogi autori navode da marketing koncept uključuje sledeca tri ključna aspekta: 1)orijetnaciju na kupce –potrošači/kupci su početna tačka svih marketing aktivnosti 2)orijentaicju na konkurenciju – neprekdidni proces takmicenja koji se zasniva na analizi dobrih i losih strana k. 3)interfunkcionalna koordinaicja –iskoristiti sanse minimizirati obpasnosti. Balans između sansi i opasnosti I time se stvara dugoročna profitabilnost za preduzeće. Marketing blog – www.ratko.biz

4. EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA
-Proizvodna orijentacija -Prodajna era Evolucija marketing koncepta je ustvari evolucija procesa razmene.Poreklo marketinga je u razmeni.Nastanak i razvoj marketing koncepta vezuje se za SAD.Evolucija marketing koncepta se posmatra od industrijske revolucije 80ih godina 19 veka. Od tada preduzeća u Sad prosla su kroz 3 faze : 1)proizvodna orijentacija 2)prodajna era 3)marketing koncepcija

Ove 3 faze objasnjvavaju evoluciju marketinga. -Prozovidna orijentacijaOd insturijse revolucije 80ih 19og veka do 30ih 20 preduzeća su bila proizvodno orijentisana.Izuzetno viskoa traznja, vrlo mala ponuda –Sve sto je prizvedeno moglo je da se proda. Osnovna preokupacija menadžera bila je prizovdnaja a ne marketing. Brinulo se prvo o kvalitetu prozvoda a tek psosle o kupcima kojima ce ih prodati. Filzofija bje bila da kvalitetan prizovd prodaje sam sebe. Koncept prozivoda Amstrong i Kotler pored priozviodne orijentaicje govore o konceptu priozvda. Koncept proizvoda podrazumeva da će potrošači favorizavati proizovde sa najboljim kvalitetom i performansama. Proizvodna era(orijetnaicja) dominirala je decenijama kao glavna filozofija. Prizovdna orijentacija je bila akutetlna sve dok je traznaj za proizvodom prevazilazila ponudu i nije bilo konkurencije. Međutim 30ih godina 20 veka dolazi do hoperprodukcije , sto je uz stalni pad životnog standarda odnosno kupovne moći stanovnistva dovelo do Velika depresije ( 1929-1933). Tada prolbem nije vise kako proizvoditi vec kako prodati proizvedeno. -Prodajna eraVelika ekonomska kriza je pokazala da nije glavni problem u prozivodnji vec ako prodati proizvedeno. Napraviti kvalitetan sto bolji proizovd nije garantovalo tržišni uspeh. U tom periodu prodajna operativa stekla je mnogo na račun svoje lose reputacije ( nekorektna pretarana agresivna ). »Tvrda« prodaja postala je skoro sinonim za makreting. Ubrzo kod preduzeća koja su bila prodajno orijentisana došlo je do pojave marketing mipije-prodaja je samo deo marketing uspeha..Agresivna lična prodaja i promocija nisu davali krajnje reuzltate. To je 50ih godina XX veka ozančilo kraj prodajene ere i okretanje ka marketing filoziciji 5. EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA - Marketing koncepcija Marketing (nova era) pociznje ranih 50ih godina XX veka. »Mi se bavimo poslom zadovoljvanja potreba i zelja potrošača » najboolje odražava suštinu Marketing blog – www.ratko.biz

Odavde se vide 2 stvari : 1)Prodaja je samo jedan element marketinga .Preduzeća se vise prilagođavaju zeljama i potrebama potrošača tako sto pribavljaju relaventne onformaicje o INDIVIDUALNIM potrebama potrošača.ratko. Savremen marketing istraživanja pomažu menadžmetu preduzeća da razume potrošače i utvrdi stepen staisfakcije njihovih potreba i zelja. Koncept potrošača(podkoncept marketinga) Danas mnoga preduzeća idu i dalje iza marketing koncepta prema konceptu potrošača. 2)Marketing se pita sa da se proizvodi a na da se bavi time kao prodati proizvedeno Preduzeća su postlaa svesna znacaja potrebe i zelje potrošača i osnivaju odelenja za istraživanje tržišta . Vremenom se potvrdila ispravnost marketing koncepta koji pruza mnogo širi pogleda od prozivođe i prodajne orijetnacije. Postoje bitne razlike između marketigna i prodajne orijentacije. Marketing blog – www.Marketing filozocija pruza stabilan i dugoročan rast prodaje i profita.Marketing vise nije dopusnka akvtinost koja dolazi posle prodaje vec glavna aktivnost koja odlucuje sta i koliko prozivoditi.marketing orijetna. Trude da se izgrade visok stepen pojalnosti potrošača fokusirajuci njihovu profitabilnost za preduzeće.biz .Kotrler jasno ukazuje na ovu razliku. .

Profitna 2. Drustvena odgovornost Marketing blog – www. Pod etikom(moralom) podrazumevaju se pravila ponasanja.. KONCEPT DRUŠTVENOG MARKETINGA -Pokret potrošača (konzumerizam) -Etička i društvena odgovornost preduzeća Prema Kotleru poseldnja faza u evoluciji marketinga u SAD pripada konceptu društvenog marketinga. Konzumerizam je danas međunarodni pokret. Pravo na zdravu životnu sredinu -Etička i društvena odgovornost preduzećaEtika se u osnovi bavi pitanjem sta je dobro a sta lose upućujući pojedince i preduzeća da postpuaju na sipravan način u poslovanju.grupa.biz . Odgovornost prema stejkholderima 3.Prihvatanje koncepta drustvenog marketinga znaci uspostalvjanje balansa između ciljeva preduzeća i drustvenih interesa. Pravo na informinasnot – da potrošaci dobiju tacne i istinite ifnomracije o prozivodima/uslugama 3. drzavnih agencija na zastiti prava potrošaca. 2)da se izbegne uplitanje drzavnih organa u poslovanje preduzeća3 3)da se ocuva poverena društvena moć preduzeća 4)etičkim ponasanjem ne samo da se stiti nego i unapređuje stečeni imidz preduzeća.Marketing i etika utiču jedno na drugo.Suština ovog koncepta je u tome da naglašava pored dominirajućeg ekonomskog i društveni aspekt odnosno posledice marketing aktivnosti. Razlikuju se tri koncepta društvene odgovornosti preduzeća: 1. Podrazumeva aktinovsti pojedinca . Garantuje sledeća osnovna prava potrošača: 1. Sve češće je u upotrebi i skraćenica KDO ( korporativna društvena odgovornost). Pravo na izbor – mogu da biraju između ralzicitih marki kvaliteta cena .cenama i drugim elementima prodaje. Pravo na zadovoljavanje osnovnih potreba 2.6. Koncept društenog marketinga u centra razmatranja postavlja pitanje » Treba li preduzeće da prodaje određeni prozivod« a ne samo » Da li preduzeće može da proda određeni proizvod« -Pokret potrošača (konzumerizam)Nastao je 60ih godina XX veka i bio je odgovor na neetičku poslovnu praksu preduzeća. Pravo na nadoknadu(obeštećenje) 4. Pravo da se čuje glas potrošača Dodatna 4 prava : 1. Proizasao je iz nezadovoljstva potrošača kvaltietom prozivoda . 2. Pravo na bezbednost – da potrošači budu zaštićeni od proizvoda i usluga opasnih i štetnih po život i zdravlje. Sledeći pragmatični ralzoci upućuju ljude koji se bave marketingom da se etički ponašaju: 1)da se smanji opadanja poveranjajavnosti u marketinkg aktivnosti. 4..ratko. Marketinške aktinosti mnogo više su podložne etičkom preispitivanju neo sto je to slucaj sa ostalim poslovnim funkcijama u preduzeću. Pravo na obrazovanje 3.

Profitna odgovornost podrazumeva jedinostavnu dužnost preduzeća – maximiranje profita njenih vlasnicima i stejkholderima. dobavljači/distributeri Drustvena odgovornost ukljucuje obaveze prema : 1)zastiti ekološkog okruzennja 2)opsluživanju opšte javnosti Nova teorija u društvenoj odgovornosti preduzeća naziva se održivi razvoj.ratko. Odgovornost prema stejkholderima fokusira obligacije koje preduzeće ima prema onima koji diprinesu njenim poslvonim rezultatima : potrošači .biz . –Preduzeće poslovatio tako da da će fokusirati svetkse probleme i na njihovo razrešenje gledati kao na šansu da uveća profit a da u isto vreme pomogne čovečanstvu. zaposleni. Futuristi preporučuju posvećni marketing. Marketing blog – www.

Izbor vrendosti 2.podrazumeva fokusiranje (usredsredjivanje) svih izvora kompanije (preduzeca) da bi se izaslo u susret potrebama i zeljama potrosaca.razlika izmedju svih koristi i svih troskova konkretnog proizvoda u poredjenju sa konkurentskim proizvodima. KREIRANJE VREDNOSTI ZA POTROŠAČE -Definisanje vrednosti -Karakteristike vrednosti -Proces određivanja vrednosti Kreiranje i isporučivanje vrednosti ptorošačima može se analitički podeliti na sledeće faze : 1. Iaoko ljdui iz marektinga ne mogu da konrolišu izbor i ponašanje potrošača oni moraju neprekidno da nastoje da razumeju anticipiraju i utiču na proces odlučivanja potrošača o kupovini prozivoda i usluga.Menadzeri nastoje da kreiraju-isporče vrednost neprekidno učeći i promenljivosti Marketing blog – www. Obezbeđivanje vrednosti 3.ORIJENTACIJA NA POTROŠAČE Orijetnacija na potrosače je pored orijentacije na konkurenicju i interfunckonalne koordinacije . Vrednost za potrosace . Marketing kao poslvona funckija može biti efikasan i efektivan samo ako sa drugim psolovnim funkcijama u preduzeću zajedniči radi na kreiranju i siporučivanju superiorne vrednosti za potrosače. Komuniciranje vrendosti Ako preduzeće uspe da kreira i isporuči pravu vrednost za potrošače ostvariće visi stepen njihove satisfakcije.biz . Orijentacija na potrošače je u srcu marketing koncepta predpsotalvja da sve aktivnosti u preduzeću počinju i zavrsavaju se potrošačima.7. Privljačenje i zadrzavanje potrošača nije samo posao ljudi iz marketinga nego svih ljudi u preduzeću. V=K/T. Očekivanja ptorosača u vezi sa proizodima i uslugama formiaraju se pre kupovine. Orijetnacija na potrošače je najverljiviji dokaz postojanja i perspektive preduzeća. ključni aspekt marketing koncepta. Orijentacija na ptorošače je siguran put za tržisni uspeh i profit preduzeća. Povratne informaicje o potrebama i zemljama potrošača koje se prikupljaju marketing istraživanjima su veoma vazne i bez njih ne može rpeduzeca da dizajnira i proizvede prozivod koji ce se prodati. 8. Sloboda da troše daje potrošačima veliku ekonomsku snagu .ratko. Orijentacija na potrosace .

ljudskih stavova i preferencija -Definisanje vrednosti Vrednost za svakog potrošača predstavlja nesto drugo. Postupak za određivanje vrendosti se sastoji od 5 faza Marketing blog – www. imidž(Image) .biz .ratko. 4. kvlaitet( Quality) . Pojednostavljeno vrednost se može predstaviti kao : V(vrednost ) = K(koristi) / T(troškovi) Prema SQIP pristupu osnovni elementi vrednosti za ptorošače su : Usluga(Service) . 2. Vrednost se nalazi u očekivanjima potrošača. Amstrong i Kolter definisu vrednost za potrošače kao » razliku između svih koristi i svih troškova konkretnog proizvoda u poređenju sa konkurentskim proizvodima« Sposobnost da isporuči vrednost potrošačima je kritična tačka za procenu performanski preduzeća. Sto je za jednog vrednog za druog mozda nije. 7. 5. Potrošaci najvise teze da zacdovolje lične vrednosti(kad su im zadovoljene bazicne) Raznovrsnost – vrednosti se povecava sa njihovom hijerarhijom Sinergija – ispunjvanje jedne vrendosti utiče na korinost druge vrednosti ( kafa i mleko) Specifičnost – vrednosti su razlicite u zavisnosti od uloge koje u koriscenju ima korisnik/kupac Varianje – vrendosti od potrošača do potrošača . -Karakteristike vrednosti Instrumentalnost –da prozivodi i usluge zadovoljavaju zelje potrošača Dinamičnost –potrebe i želje potrošača su promenljive u vremenu Hijerarhija – vrednosti su postavljene hijerarhijski sa bazicnim potrebama u osnovi.Vrednost nije statična vec pokretna meta(cilj). 3. cena(Price) 1. -Proces određivanja vrednosti Ako preduzeće želi da razvije supreiornu ponudu moroa početi od toga da utvrdi šta je vrednost za potrošače. 6.

9.5 primarnih . Sa stanovišta potrošača isproučena vrednost postaje dobijena vrednost . Isporučivanje vrednosti potrošcacima znaci procenjvianje potrošačkog isksutva .procesi kojima se vrednost kreira.A sta je zapravo dobijena odnosno isporučena vrednost predstalvjeno je slikom : Ukupna.kupovine i koriscenja tog proizvoda.skup troskova koje je potrosac imao u procenjivanju. Ukupni. 1)naglsasava se konkurentska priroda poslovanja 2) neke prednosti su bolje od drugih jer se tesko kopiraju 3)koliko god bili sigurno u neku prednost ona se može anulirati tekucom konkuretnskom aktivnoscu. totalna vrednost je skup koristi koje potrosac ocekuje od kupovine i konzumiranja proizvoda ili usluge. otpremaju na trz. Tih 9 aktivnosti se dele na 5 primarnih i cetri pomocne(aktivnosti podrške).totalni troskovi .postaje dobijena vr. marketiraju i prodaju i na kraju Marketing blog – www. -Lanac vrednosti Majkl Porter sa Harvarda predlozio je lanac vrednosti kao sredstvo za identifikaciju nacina da se kreira vise vrendosti za potrošače i time pridobije njihova naklonost i lojalnost. transf.ratko. U lancu postoje devet strategijskih aktivnosti kojima se kreiraju vrendosti i troškovi u konkretnom poslu.biz .Ključno pitanje je sta potrošači zasita/stvarno vrednuju.pribavljanju i koriscenju proizvoda ili usluge. Najbolji rezultat po svakom atributu prozivoda ili usluge postaje standard ili merilo savrsenosti (benchmarking) prema kojem se proede preduzeća u određenoj grani ili grupaciji delatnosti. unapređivanje zadovoljstva i poklanjanje velika pažnje pvoratnim informacijama i stavovima potrošača Isporucena vrednost .u finalni proizvod. ISPORUČENA VREDNOST I SATISFAKCIJA POTROŠAČA -Lanac vrednosti -Satisfakcija potrošača Konkurentna prednost preduzeća obuhvata sledece tri karakteristike.inputi ukljucuju u proizvodnju. Aktivnosti .i definise se kao razlika izmedju ukupno ocekivane vrednosti i ukupnih troskova koje je potrosac imao prilikom trazenja. pri cemu stvaranje te vrednosti predstavlja sustinu i svrhu postojanja i poslovanja preduzeca.

upravljanje ljudskim resursima. razvoj tehnologije.Potrošači koji su više nego zadovoljni proizovdom/uslugom manje su spremni da tu marku zamene nekom drugom. naručito u ponovnoj kupovini proizvoda i usluga. Satisfakcija potrosaca . Prema teoretičarima satisfakcija (S) potrošača je funckija njegovih očekivanja(O) i uočljivih performansi proizvoda (P) S= f(O. eksterna logistika. Totalna satisfkacija porošača (TCS) znači da proizvod u poptunosti ispunjava zahteve potrošača.P) O=P => potrošač je zadovoljan O<P => potrošač je zadivljen oduševljen O>P => potrošac je nezadovoljan Stepen satisfakcije potrošača obalvjenom kupovinom neposredno utiče na ponovni izbor iste marke prozivod/usluge i stvaranje lojalnosti kod potrošača. ISPORUČENA VREDNOST I SATISFAKCIJA POTROŠAČA -Totalna satisfakcija potrošača -Merenje satisfakcije potrošača -Implikacije satisfakcije potrošača na poslovne rezultate -Totalna satisfakcija potrošača Mnoga uspešna i pozanta preduzeća nastoje da sotvare što viši nivo satisfakcije potrošača.. relativna mera suzava samo na performanse proizvoda u odnosu na ocekivanja potrosaca.nastojanje potrosaca da osvare/osete zadovoljstvo kupovinom i koriscenjem proizvoda. -Satisfakcija potrošača Satisfakcija je važan element u procesu odlučivanja potrošača.Zajednicko za oba koncepta je da mera tržisne uspensosti lezi u najvisem mogucem stepenu zadovoljvanja zahteva potrošača.Apsolutna (totalna) mera satisfakcije . servis). operacije. 6)primeniti program 7)proceniti rezultate i naci korake za poboljasvanje Marketing blog – www. infrstruktura) Koncept sazvezđa vrednosti – kreiranje čitavog ssitema (sazvežđa ) vrednosti u koji moraju biti uključeni pored preduzeća i svi drugi njegovi stejkholderi. Rezultat uspešnog kreiranja i isprocučivanja vrednosti ispoljava se u visokom stpeenu zadovoljstva i lojalnosti potrošača. usluga Potrošač je zadovoljan kad proizvod ili usluga ispunjava ili nadmašuje njegova očekivanja. Da bi preduzeće ostvarilno totalnu satifksaciju potrošača mora se pridržavati i primenjviati sledecei postupak : 1)identifikovati segmente potrošača 2)idenftifikovati zahteve potrošaca za svako ciljno tržište 3)uneti zahteve u zadatke i marketing plan 4)idenfikovati korake u pocesu sprovođenja 5)proceniti sposobnost da se ispune zahtevi potrošača..ratko. marketing i prodaja.biz . Koncept korespondira sa konceptom TQM. Totalnim upravljanjem kvalitetom. 4 pomocne aktivnosti (nabavka. 10. Za poslovni uspeh je potrebno postići totalnu satisfkaciju potrošača.servisiraju (interna logistika..ukupno potrosacevo iskustvo u kupovini i potrosnji.

ratko. Lojalnost se definiše : »privrženost marki ili prodavnici . i ostali dijagrami . -Implikacije satisfakcije potrošača na poslovne rezultate ZA preduzeće zadovoljstvo potrošača kupljenim prizovdom rezultira u dve osnvone koristi : 1)povecava lojalnost potrošača – sto rezultira : a)snizavanje troškova kroz ponvaljene kupovine b)lojalnost u uslovima krize 2)pozitivna usmena propaganda o prozivodu a)vise probinih kupovina b)inovaicje – nov prizovd 11. Satisfakcija potrošača je neophodan ali ne dovoljan uslov za lojalnost. Zato se primenjuju externe tehnike kojima se kvantificira stpeen potrošačevo zadovoljstva prozivodom i razlozi takvih stanja. TO je subketivna kategorija.Isporučena vrednost se gleda kroz 2 dimenzije -Merenje satisfakcije potrošača Tesko je izmeriti satisfakciju jer ona proizilazi iz potrošačevih očekvianja . Paretov dijagram. Interne tehnike : kontrolne liste. LOJALNOST POTROŠAČA -Lojalnost potrošača marki proizvoda -Lojalnost potrošača prodajnom objektu -Profitabilnost potrošača Lojalnost potrošača se kreira kad se preduzeće opredeli za dugrocni pogleda na marketing.. Interne tehnike su dobre ali beznacajne ako potrošači iz nekih njihovih razloga ocenjuju nezadovoljni kvaliteto proizodom/uslugama.biz . Osnvoni cilj jeste praćenje stavova i percepcija potrošača o kvalitetu prozivoda i usluga . baziranoj na jakom pozitivnom stavku i ispoljava se u stalnim ponovljenim kupovinama« Marketing blog – www. Razlikuju se interne i externe tehnike merenje satisfakcije potrošača. histogrami. Najrealnija procena može se dobiti anketom o satisfakciji ptorošača koju korakterise kontinuelnost i standardizacija (npr PANEL) Index satisfakcije potrošača SAD (ASCI) – najpozantije istraživanje da se izmeri stepen zadovljstva potrošača .

preduzeće koristi razne programe lojlanosti (nazivaju se jos i marketing frekvencije). izdaju se clanske kartice . jasna orijentacija koja se ispoljava u ponovljenim kupovinama. Afektivna – dolazi do formiranja emiocinalnog stava potrošača prema marki proizvoda . 10. Manifestacija lojlansoti – preferencije potrosaca da u svakoj situaciji kupuje istu marku proizvoda.) Polazeći od činjenice da je neuporedivo isplativije zadrzati postojece nego privući nove potrošače. Slab stav znaci da potrošac nema naviku da kupuje konrektni prizovod.ratko. slabo ponanje .biz . Spoznajna faza – potrošac na sonvu ifnmaricija iz internih/externih izvora procesnjuje da se jedna marka preferira u odnsou na druge 8. nije mu blizu . slab stav.Latentna lojalnost – Jak stav .. Tri su faktora kljucna za stvaranje lojalnsoti potrošača : 1. Kupac ima izgrađen dobar stav i zeli da kupuje tu marku ali zbog nekih razloga to ne cini ( nema dovolojno para..Slabo ponašanje ukazuje da se radi o sporadičnim kupovinama.U situaciji kada je slab stav i ponasanje evidentno je odustsvo lojalnsoti . Nema lojaslnosti . navike u ptorosnji -Lojalnost potrošača prodajnom objektu Lojalnost potrošača prodajnom objektu zavisi od 2 grupe faktora 1)»ŠTA« potrošači očekuju da ce naci i kupiti 2)»KAKO« se taj proces kupovine uklapa u njihov lični koncept potrošača Marketing blog – www. uglavnom na osnvu isksutva 9. Nagrađuju se potrošači za kolicnu i ucestlost kupovine... To su slucajen kupovine iako kupac kupuje istu marku on nema izgrađen pozitivni stav prema marki i ne može sa racunati na dugorocnu vernostlojalnost.Lojalnost – jak stav i ponasanje Sumnjiva lojalnost – jako ponasanje. Imaju za cilj da ohrabre stimulisu potrošače na ponavljene kupovine tokom vremena. Postoje 2 vrste lojalnsoti : 1)lojalnost potrošača marki prozivoda 2)lojalnost potrošača prodajnom objektu -Lojalnost potrošača marki proizvoda Smatra se da lojalnost potrošača marki rpozivoda potrošači prolaze kroz 4 procesa 7.Tu u definiciji su bitni stav i ponasanje. očekvianja u kojoj meri marka održava performanse proizvoda 2. društvena i emocionalna idenfikacija sa markom 3.

CLV se računa : CLV = Godisnji prihod od ptorošača x prosečan broj godina lojalnsoti x stopa prfoita CLV iznos predstavlja gornji limit trsokova koje preduzeće može sebi da dozvoli u privlačenju novih potrošača.1)ŠTA a)merčendajzing-kvalitet prozivoda i usluga koji nudi prodajni objekat(postoje sa bofl robomi kvalitetni objekti b)asortiman – broj različitih proizvoda c)politika cena – potrošači nastoje da kupe jefitnije prizovde ali ne na uštrb kvaliteta d)raznovrsntost marki – utice na aktrativnost objekta 2)KAKO a)merčendajzing – način izlaganja artikala. Poriftabilan potrošač-je onaj koji tokom vremena obezbeđuje tok prohoda koji je veci od troškova koje predzuece ima u privlacenju prodaji i zadovljavaju tog potrošača. Na osnvou životne vrednosti potrošača formulisan je korsitan menadzerski koncept povracaj po potrošaču ( Return on Coustomer ROC ) Preduzeće ne treba da se bavi i zadovoljova sve potrosace. Postoji Paretov zakon ( 20% najboljih potrosaca opredeljuje 80% profita preduzeća) Postoje i drugi vrlo privhvatljiviji metodi izracuvanjvnj lojalnosti potrošača.promocije . Vrednost lojalnog potrošača ili životna vrednost potrošača (CLV – customer liftime value) definise se kao neto sadsasnja vrednost svih buducih prihoda od ponovljenih kupovina konkretnog ptorošača.biz . RFM. Ključ uspeha je u zadržavanju potrošcača kroz stlano povećanje stpeena njihove satisfkacije ( jer mnogo su veci troškovi ako oce da privuce nvoe potrošače nego da zadrzi ili povrati stalne ) Marketing blog – www.) -Profitabilnost potrošača Istraživanje ponasanje i motiva potrošača se vrsi zbog 2 razloga 1)da bi im se podigla satisfakcija sto je preduslov uspesnog poslovanja 2)utvrđivanje rentabiliteta razlicitih grupa potrosaca Prvi slucaj raid se o vrednostima koje preduzeće kreira i isporučuje potrošačima. Njime se definusu najprofitbaljini potrošaci. Monteray(novcani iznos pojedinacne kuopvine)... Frequency(učestalost) . signalizacijam.a drugi slučaj o vrednosti (pofitabilnost) potrošača za preduzeće..ratko.Recency(datum psolednje kupovine) . b)informiasnje o opsluživanju c)udobnost i personalizacija potrošača – razrešenje problema kupaca ( nezanjanje zbunjenost ..Treba da se orijentise na najprofitabilnije potrošače.

marketing odnosa Transakcioni marketing( -fokus na pojedinacnoj prodaji. Sugerišu se tri faze u odnosima sa potrošacima : poznanici . smanjivanje rizika. a zasto potrošacči sa preduzećima grade : samopozudanje u komunikaciji. MARKETING ODNOSA SA POTROŠAČIMA -Transakcioni vs.dugorocna orijentacija. pripadanje . -Transakcioni vs.prodaja aninimnim kupcima.za kvalitet odgovara odeljenje proizvodnje) Marketing odnosa(fokus na zadrzavanju potrosaca.Marketing odnos sa ptorošačima stavlja težiste na izgradnju dugoročnih odnosa sa potrošačima.kratkorocna orijentacija. U suštini treba naglastiti da se marketing odnos zasniva na činjenici da prethodna razmena utciče na buduću razmenu.kontakti sa poznatim kupcima.visoko poverenje potrosaca. Marketing odnos sa potrošačima dakle definise pristup koji razvija dugorncnu lojalnost potrošača i tkao povećva profitabilnost. prijatelji i partneri. Hakanson je idefntifikovao 4 elementa koji se razmenjuju u odnisma izmejdu kupaca i prodavaca 1.12.ograniceno poverenje potrosaca. novac 3.. proizvod 2.ratko..prodavci su glavna veza izmedju kupaca I preduzeca.za kvalitet odgovaraju svi u preduzecu) Marketing odnos je zamenio stari transakcioni marketing u praksi. Najvaznije je razjasniti razliku između 1)Marketign odnosa (RM Realationship Marketing) i 2)Marketing odnosa sa potrošačima ( CRM Consumer Relatinship Marketing) Marketing odnos naglašava razvijanej dugoročnih relacija sa svim stejkhodlerima preduzeća. infromacije Marketing blog – www.visestruki nivoi odnosa izmedju kupaca i prodavaca. status . marketing odnosa -Promene u marketing fokusu -Pristupi i razvoj marketing odnosa -Metodi unapređivanja i ograničenja u uspostavljanju marketing odnosa Glavni cilj poslovanja je izgrađivanje stabilnih i dugoročnih odnosa sa svim tržisnim akterima koji doprinose uspehu preduzeća.biz . Razlog zasto preduzeća grade dugoročne odnose sa potrošačima je ekonomske prirode .

4. društveni uticaj . Poslednja 2 se javljaju samo kad psotje neki odnosi izmejdu involiranih strana . Društveni uticaj je naručito važan za razumevanje marketing odnosa . Ispoljava se u očekivanjima potrošača u vezi kvaliteta (sigurnost i prilagođnost poverenje ..) -Promene u marketing fokusu U pocečku je bilo - težiste na opipljivim karakteristikama proizvoda -kasnije ej težiste preslo na usluge (koje olaksavju odluku potrošača u kupovini i time povecavaju profit preduz)-konačno ta mogucnost je iscrpljena i dnas je težiste na izgradnji dugoročnih odnosa u razmeni . Međum bliski i stabilni odnosi nisu jednako pogodni i primenljivi za sve odnose kupaca i prodavaca.Zato se preporucuje da preduzeće simulativno koriste transakcioni i marketing odnos jer ocigledno da svi ptorošači ne zele i nisu spremni da imaju isti nivo odnosa sa preduzećem. Marketing strategije koje podrazumevaju odrzavanje bliskih i stabilnih odnosa moraju biti zasnovane na : 5. karakteristikama prozivoda – novi i složeni prozivodi nisu poznati potrošaču , veci rizik, i jačanje zelje potrošača za uspostavljanjem čvršćih odnosa. 6. Karakteristikama potrošača – koji se međusobno razlikuju po tome sta očekuju od ulaska u dugoročne odnose sa preduzećem 7. Karaktseristikama dobavljača -Pristupi i razvoj marketing odnosa Tri pirstupa marketing odnosa 1. Taktički nivo koristi marketing odnosa kao promotivno sredstvo.Vaznu ulogu odigrala je informaciona tehnologija 2. Strategijski nivo podrazumeva da preduzeće gleda na marketing odnos kao proces koim zlei da privuče i veze potrošače za svoje proizvode/usluge na dugi rok 3. Filozofski nivo po kome je prihvatanje marketing odnosa prodor u samo srce marketing doktrine. Marketing odnos motiviše sve zaposlene da se ponasaju profitabilno.

Proces (razvoj ) marketing odnosa 5 faza 1. Postojanje komplementarnih potreba 2. Interakcija – zelja das e ponove transakcije i izgrad edugorocni odnos 3. Rezultati – ne samo u finansijskom smislu nego i satisfakciji sto se posluje na takav nacin 4. Ulaganje – u razvoj odnosa 5. Privrženost -Metodi unapređivanja i ograničenja u uspostavljanju marketing odnosa Marketing odnosi da ne bi bili samo lepa ideja moraju se preko marketing programa pretvoriti u praksu U nastavku se navode neki metodi koji mogu značajno da unaprede odnose između kupaca i prodavca: Marketing blog – www.ratko.biz

Totalna satisfakcija potrošača ( TCS)je znak da preduzeće koristi sve moguce izvore da bi zadrzalo postojece i privuklo nove potrošače.TCS je moderan nacin merenja odnosa između ukupnih vrednosti i kupunoh troškova koje potrošac ima pre,za vreme kupovine, i u procesu koriscenja prizovda Pružanje dodatne vrednosti od strane prodavca kupcu jedan je od metoda koji se često pereporučuje. Programi lojalnosti– marketing klubovi koji daju popuste i neguju oesćaj članske pripadnosti. Kao metoda navodi se i Postavljanje barijera za izlazak iz odnosa da bi se sprecili potrošači da pređu na konkurenciju. To se postiže kreiranjem jedinstvenih specifičnih proizvoda, delova i pruzanjem usluga koje se ne mogu naci kod konkurenata. Neki autorui upozoravaju da preterano insistranje na marketing odnosima može da dovede do toga da preduzeće prestane da misli o konkurenciji.

13. MARKETING ODNOSA SA POTROŠAČIMA : CRM-LANAC VREDNOSTI
-Portfolio analize kupaca -Upoznavanje potrošača CRM-LANAC VREDNOSTI CRM(Consumer Relatinonshop Marketing ) pruža odgovore na pitajnja : -Koje potrošače treba da opslužujemo ? -Zašto treba da ih uslužujemo ? -Kako treba da ih uslužujemo ? CRM lanac vrenodsti je fundamentalni strateijski proces koji je usmeren na ostvarivanje totalne satisfkacije potrošača.CRM odluke utiču ne samo na marketing aktinosti vec i na proizvodne opreacije,prodaju,istraživanje i razvoj , finansije.... CRM lanac vrednosti-interfunkcionalna potrosacki usmerena poslovna strategija preduzeca(isprobana u brojnim bnusiness-to-business i business-to-consumer mrezama). Razvijan je 5 godina i isproban u B2B i B2C mrezama . Teoretski i u praksi dokazan. Glavna svrha CRM lanca vrednosi obezbeđuje da preduzeće gradi dugoročne stabilne odnose sa svojim strategijskim značajnim kupcima . Tu pomaže porftolio analiza koja kvalifikuje potrošače u različite grupe kojima se upravlja na osnovu baze podataka. Nisu svi kupci strategijski značajni za preduzeće. Atraktivni su oni koji dosnose profit. Orijentacije na te profitne kupce omogucava da se predzuece bavi »pravim stvarima » CRM lanac vrednosti korespondira sa lancom vrendosti M Potera. Poterov lanac vrednosti ukazuje na primarne i sekundarne atkivnosti u proizvodnom procesu koje kreiraju i isporučuju vrednost za potrošače, dok CRM lanac vrednosti ukacuje na primarne i sekundarne faze koje moraju biti obezbeđeni da bse izgradili dugoročni odnosi sa ptorošačima kako bi se postigla njihova totalna satisfakcija.

Marketing blog – www.ratko.biz

-Portfolio analize kupaca Portfolio analiza kupaca je prva primarna aktivnost u CRM lancu vrednosti i ukazuju da svi kupci nemaju situ vrednost za preduzeće. Postavljas se pitanje »KO su naši strategijski značajni kupci« Koristi se segmentacija , identifikuju se sadasnji i potencijalni ptorošači i razvrstavaju u grupe ,i tako oni mogu biti trategitrani razlictim kriterijumima vrednosti.

Prema jednoj porfolio analizi kupci se mogu razvrstati u četri grupe : 1. Potrošeni – nemaju sadsanji niti buduci potenicjal 2. Reinženjering – nisu trenutno rpofiabilni ali mogu poslati ako se izvrse promene odnsoa prema njima 3. U porastu 4. Oni u koje treba investirati- trenutno su vredni i imaju značajan buduci potencijal -Upoznavanje potrošača Mnoga preduzeća prikupljaju podatke o potršačima i formiraju baze podataka o potrošačima.treba koristi podatke da bi bolje razumeli ko,zasto,gde,kada,kako donosi odluku o kupovini.Database marketing je rešenje za ove probleme.

14. MARKETING ODNOSA SA POTROŠAČIMA : CRM LANAC VREDNOSTI
-Razvoj mreže -Razvijanje vrednosti u ponudi -Upravljanje odnosima sa potrošačima -Razvoj mreže Danas ne konkurisu preduzeća jedna drugom , radi se o konkurenciji među mrežama. Mreže uključuju investitore, finansijske institucije,osiguravajuce kompanije,dobavljace ... Marketing blog – www.ratko.biz

marketing. CRM lanac vrendosti zahteva od svih clanova mreze da se obavezu da ce invstirati u ljude procese tehnologiju kako bi se implementirala CRM strategija. Cela mreza treba da funckionise po princimpu TCS totalne satisfkacije ptorosača. Treba napomenuti da ne postoji jenda strategija marketing odnosa koja je idelna za sva preduzeća.prozivodnja . Radi se o aktivnostima podrske CRM lanca vrednosti : liderstvo i kultura .Organizacijna kulutra je kritican faktor za uspeh CRM strategije.To je ukupna suma zivonte vrendosti svih ptorošaca preduzeća.finanisja.ratko. -Razvijanje vrednosti u ponudi Do ove faze preduzeće ce znati koga da opsluzuje(porfolio analiza ) i razvijace adekvatnu mrezu(razvoj mreze). preduzeće treb da reinvestira u sopstvene procese.biz . Krajnji cilj marketign odnosa sa potrošcaima (CRM) je visok nivo vrednosti potrošača za preduzeće.. kolaicije preduzeća koja rade zajedno da bi kreirla superironu vrednost za potrošače. Marketing blog – www. baze podataka o potrošacima i IT.Svi članovi mreze mroaju raditi zajendo da bi kreriali i isporučili vrednost izabranim potrošacima ( sazvezđe vrednosti). -Upravljanje odnosima sa potrošačima Da bi odnosi sa strategijskim značajnim kupcima bili uspesni .Uslugu treba difernecirati tako sto se priozivod u sto vecoj meri prilagođva zahtevima potrošaca adekvatnije od konkurencije. Kvalitet najvise doprinosi uspehu i profitu. zaposleni i procesi .Mreze se definisu .distrubicija . Kljucni korak je ubediti sve radne grupe u predzecu u potrebi za primenom CRM strategije. Bitno je da se ima podrska svih odeljenja u predzuecu : prodaja .

Promene su: kompleksne.biz . koje nove proizvode i tržišta tražiti i gdeje moguće ostvariti konkurentsku prednost s obzirom na potencijal organizacije.Kotler ističe postojanje tri nivoa kompenetnosti u upravljanju marketingom : 6. Formulisanje ciljeva 3. koje proizvode i poslove treba napuštati ili repozicionirati. F. implementacije i kontrole. Kreativni –ne čeka nesto da će se desiti već se kreira nesto sto se explicitno ne traži. da li organizacija treba da obavlja postojeće poslove. Kontrola ostvarenih rezultata Pravi se razlika između +upravljanja marketignom – obavljanje dnevnih marketing aktivnosti +strategijski marketing – ostvaruje dugoročne posledice na strategijsku poziciju preduzeća na tržištu Prvo se definise svhra i misija organizacije .zajed. Zatim se misija prevodi u set ciljeva. 13. značaj i proces upravljanja marketingom -Upravljanje tražnjom -Pojam.ključna pitanja su: 11. Upravljanje marketingom aktivnostima je način pripreme za organizacije za budućnost . =Stvara se tržiste Upravljanje marketignom je kontinuelan proces koji se sastoji iz planiranja . Strategijski marketing . Analizu tržišnih mogućnosti 2.ciljeva i zadataka Implementacija je sprovođenje programa Kontrola je faza u kojoj se meri ostvarenje plnaskih odluka i efikasnost implementacije Proces upravljanja marketing aktivnostima sadrži sledeće 5 faze : 1. Stvaranje efikasne roganizacione klutrue i implementacija planova 5. zahtevaju troškove i vreme. Za svaku poslvonu jedinucu i nejn proizvod se mora kreirati detaljan plan marketinga. 14. 12. koji su proizvodi i tržišta od posebnog značaja za opstanak. privrede i društva proizvodima i uslugama uz ostvarivanje dobiti . značaj i proces upravljanja marketingom Upravljanje marketingom predstavlja proces kojim se pokreće i usmerava marketing aktivnost organizacije u ciju zadovoljavanje potrebe potrošača.kooperacija. ptoom se donosi odluka o profololiu poslova i proizvoda i vrsi se alokacija resursa. UPRAVLJANJE MARKETINGOM -Pojam. Upravljanje ja dinamičan proces prilagodjavanja promenama. -Upravljanje tražnjom Marketing blog – www.ulaganja)radi ostvarivanja zajednicki definisanih ciljeva na globalizovanom trzistu.15. 8.ratko. Definisanje ponude 4. rast i razvoj. Planiranje je definisanje misije . Respnzivni – reaguje se na izražene potrebe i zahteve potrošača 7. Anticipativni –Bolje razumevanje tendecija u okruženju radi prilagođavanja unaopred. Alijanse-specificne forme partnerskih odnosa(licence.

. puna tražnja 7...Tekući nivo tražnje je jedank željenom nivou.Suština marketinga je da uticne na nivo tražnje. Neregularna traznja. negativna tražnja 2. 5. Nema tražnje – kad su svi segmenti tržista nezainteresovani. Latentna traxnja – postojeći proizvod ne može da zadovolje potrebe potrošača. Bolja koordinacija marketing napora 7.ratko.nedeljno .javni prevoz. kojimas e susmerava ukupna marketing aktivnost. po satima .biz . Kod proizvoda za koji se smatra da nema vrednost ( prazne limenke) 4.(droga alkohol . 6. prekomerna tražnja 8. Puna traznja je idelno stanje. Negativna tražnja– kada svi semgneti ne želje priizvod i cak bi platili da ga izbegnu(inekcija. Opadajuća traznja – traznja je manja od uobičajne i očekuje se manji pad.neke hrane) 3. Prekomerna traznja – traznaj je veca nego sto organizacija može da zadovolji 9. Sistematnsko razmišljanje o budućnosti 6.. 8. Štetna traznja – svaka traznja se smatra suvisnom zbog stetnih efekata sa stanovista blagostanja potrošača.) Na slici se vide sta je zadatak marketinga i kako se taj marketing naziva za svako stanje tražnje Stanje/nivo tražnje 1. štetna tražnja Zadatak marketinga Preokrenuti tražnju Kreirati tražnju Razviti tražnju Revitalizovati tražnju Sinhronizovati tražnju Održavati tražnju Smanjivati tražnju Eliminisati tražnju Naziv/vrsta marketinga Konverzioni marketing Stimulacioni marketing Razvojni marketing Remarketing Sinhromarketinga Održavajući marketing Demarketing Kontramarketing 16. PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI -Pojam i uloga planiranja marketing aktivnosti -Nivoi planiranja marketing aktivnosti -Plan marketing aktivnosti -Pojam i uloga planiranja marketing aktivnosti Planiranje marketing aktivnosti je faza procesa upravljanja marketingom u kojoj se donose planske odluke o coljevima politikama strategijama programima marketing aktivnosti roganizacije . neregularna tražnja 6.)Dodlazi do neiskreiscenosti i preopterećenja kapaciteta 7. Planiranje je korisno zbog sledećih koristi: 5... nema tražnje 3. Smisoa planiranja maerkting aktivnosti je da organizacije donose odluku kako ce koristi svoje ogranicene resruse.traznja varira sezonski. opadajuća tražnja 5. Kotler ukazuje na osam osnovnih situacija tj Stanja tražnje sa kojim se preduzeće sučava 2.da oblikuje traznju i da je uskladi svojim mogucnostima Marketing menadzeri se ne bave semo kreiranjem i expanzijom tražnje vec i njenim moduliranjem i povremenim redukovanjem. Standardi za kontrolu Marketing blog – www. latentna tražnja 4. ( hoteli.

Pravi se razlika između strategijskog i taktickog plana. Brže reagovanje na promene 9.Predstavlja razvijanje pravca akcije za svaku SPJ. marketing plan je vremenski ograničen.PODRUČJA: 8. cenu. Planiranje na nivou marketinga kao poslovne funckije je usmereno na razvijanje oprerativnog plana koji precizira kacije kojima se starateski plan transformiske u taktički plan. Marketing orijentisano strategijsko planiranje-upravljacki proces razvoja i odrzavanja dobre uskladjeosti izmedju ciljeva organizacije. Unapredjuju odnosi izmedju zaposlenih 10. Kontinuelnost kao karakteristika planiranja makreting aktivnsoti znači kontinuelnost procesa planiranja . Stav o misiji 2. Izoštrava ciljeve i politike. Procena posla kroz stopu rasta tržišta i poziciju 10.strucnosti i izvora organizacije i promenljivih marketing mogucnosti. Strategijski plan sadrzi : 1.ratko.Njegova uloga je da integrise sve pojediance planove u celinu. Vazne karakteristike planiranje marketing aktivnosti su integralnost i kontinuelnost Marketing plan je integrali deo ukupnog plana organizacije. Planirani finansijski rezultati 3.T.distribuciju . Strategije pribavljanja izora 7. odnosno da svakoj tački vremena organiacija ima kratoročne . 4. srednjoročne i dugoročne planove.W. U domenu je marketing menadžera.biz . Marketing program Dok taktički plan treba da polazeci od ciljeva istrategije koje treba ostvariti u planskom periodu . Opšte ciljeve i strategije za njihovo ostvarenje 6. Izbor strategije nastupa na tržištu -Nivoi planiranja marketing aktivnosti Kod malih i srednjih preduzeća planiranje marketing aktivnosti se vrši na dva nivoa : -na nivou organizacije -na nivou marketinga kao poslovne funckije Kod većei preduzeća planiranje marketing aktivnosti se vrši na 3 nivoa -na nivou organizacije -na nivou pojedinih samostalnih organiacijonih jedincia ( strategijskih poslovnih jedinica) -na nivou marketinga kao poslovne funckije Planiranje na nivou organizacije – bavi se razvojem plana za celu organizaciju i u domenu je top menadžmenta Planiranje na nivou SPJ je diviziono planiranje. U domenu je srednjeg menadzmenta. Ključne determinante uspeha 5. Marketing plan treba da obuhvati sve insturmente marketing miksa ( proizvod.8. Upravljanje poslovima kao investicioni portfolio 9.O. Marketing blog – www. -Plan marketing aktivnosti Marketing plan je integralni deo ukupnog plana organizacije. promociju).Akcenta je na obezbeđenju sinergiju među poslovnim funckijama. Sagledane S. Njime se kvalitativno i kvantitativno izražavaju zadaci koji treba ostvariti u planskom periodu. Dok je planiranje marketing aktivnosti neprekidan proces.

17.ili misijom organizacije. Informise nove ucesnike o zadacima 9. . Ostvarljiva 10.svrhom.ratko. Motivišuća za zaposlene 11. Da sluzi kao putokaz menadzerima za ostvarenje ciljeva zadataka 7. Pomaze pri kontroli i plracenju implementaicje strategije 8. Dimenzije misije: • Generičke potrebe potošača • Proizvod • Definisanje tržišta • Tehnologija • Ciljevi organizacije • Filozofija. Konkretna (pravac akcije) -Ciljevi marketing aktivnosti Ciljevi predstavljaju stanja i situacije u koje organizacija treba da dođe odnosno rezultate koje zeli da postigne. iz misije ciljevi organizacije . DEFINISANJE CILJEVA MARKETING AKTIVNOSTI -Misija organizacije -Ciljevi marketing aktivnosti -Pristup formulisanju ciljeva marketing aktivnosti -Misija organizacije Ciljevi marketinga su koncept koji je usko povezan sa vizijom. iz ciljeva organizacije izvode se ciljevi marketinga .precizira akcije kako da se oni ostvare : Ciljevi marketing plana su : 6. Marketing blog – www. Obezbequje sredstva za implementaicju mark strategije 10.i najopstiji iskaz namerovanih pravaca razvoja.Iz vizije izvire misija .. Eksterno fokusirana 9. Vizija ->misija->ciljevi organizacije ->ciljevi marketinga Vizija znači dalekosezni pogled i nov nacin reagovanja na znacajne probleme. Ciljevi treba da budu konkretni i merljivi.Misija bazicno samoodredjenje organizacije koje se sastoji od poslovne filozofije i njene svrhe postojanja.biz . sopstveni koncept i javni imidž Karakteristike misije: 8. Stimulise efikasniju upotrebu resurse.

Briga za društvo ( potrošače zaposlene ekologiju .dugoročni • Ciljevi taktičkog karaktera (SPJ i divizije) –top i srednji menadzment -srenjoročni • Ciljevi operativnog karaktera (marketing odeljenja) –srednji i prvi nivo –kratoročni Prema vremenu na koji se odnose dele se na 4. -Pristup formulisanju ciljeva marketing aktivnosti Proces planiranja marketing aktivnosti počinje definisanjem ciljeva. Kvanittaivni ciljevi(prinos na investicje. Kvalittativni ciljevi (sastisfkacija potrošaca. Odgovarajući ljudski resursi ( kvalitetni zaposleni ) 4. Inovacije 9. Društvena odgovornost. Finanijski resursi –(obezbeđeivanje sredstrva za podrsku marketing aktivnsoti) 5. Rentabilnost 2. motoviacije je vezana za ostvarenje ciljeva. Troškovna efikasnot 7. Dugoročne ciljeve – (preko 5 godina) 5.. Položaj na tržistu(tržisno učesće) 3. Ciljevi ne usmeravju posao već ljude . Marketing blog – www. ali da ti ciljevi kordinirano suemravaju ka zajedničkim ciljevima . Ekonomski ciljevi (renatiblnost) 5. obim prodaje .ratko. Kavlitet 8.top menadzment . U okvir marketing sektora svaka sluzba i odeljenje treba da ima svoje ciljeve sto im da je da samostalno odlučuju .. NAJopštiji cilj marketinske orijentisane organizacije je : Zadovoljavanje potreba potrošača uz ostvarenje dobiti.) 6. Organizacija za marketing ciljeve nastoji da ozabare ono sto treba da uradi polazeci od marketing mogucnosti i sopstvene sposobnosti.Prema organizacionom nivou razlikuju se : • Ciljevi strategijskog karaktera (nivo organizacije).biz . Srednjoročne ciljeve( 2-5 godina) 6. unapređenje kvaltieta) Prema nivou društene odgovornosti razlikuju se : 4. Kratkoročne ciljeve(menje od 1 godine) Prema mogucnosti kvanitifikacije razlikuju se: 5.) Prema Drakerovoj listi postoje 9 opštih marketing ciljeva : 1. Materijalni resursi ( fabrike oprema tehnologija) 6. Karakteristika ciljeva marketing aktivnosti u nestabvilnoim tržišnim uslovima je elastičnost Potrebno je kontinuelno preispitivanje ciljeva radi utvrđivanja njihove akutelnosti i racionalnosti...

ratko.ljudski resursi. Poslovna strategija – odlučivanje na nivou SPJ i divizja . Postoje 2 glavna izvora kreiranja konkuretnske prednosti : 1)vođstvo u trksokvima 2)diferencijacija Pretpostavke racionalnosti M. odnosno da se definise polazeci od potrebe tržista .biz . Strategija je serija integrisanih aktivnosti koje vode realtivno trajnoj kokurenstkoj prednosti. Strategija je nauka i vestina korisćena nacina da se ostvare ciljevi. Marketing miks za svaki trž. R&D. je: 5.generalna) strategija – izbor nacina za ostvarivanje opstih ciljeva koropracije 5.S. Predstavlja »Skup makreting insturmenata koje fomre koriste u ostvarivanju svojh marketing ciljeva » To nije prost zbig različitih insturmenata vec kombinacija isnturmenata koja daje sinergetski efekat.segment Marketing ima ulogu da dopronese da strategija bude tržisno usmerena . Na osnovu ovoga vidimo da je marketing strategija funkcionalna strategija i kao takva mora biti usaglašena sa poslovnom i opštom strategijom. Dobra definisanost potreba trž.segmenata 6. Savremne organizacije formulišu strategiju na 3 nivoa : 4. Izbor ciljnih segmenata 7. Marketing strategija je raionalno reagovanje organizacije na zbivanje na domacem i međunarodnom tržistu. Proizvod (Product) Marketing blog – www. -Marketing miks Marketing miks je jedan od glavnih koncepata u modernom marketignu. MARKETING STRATEGIJA -Pojam i uloga marketing strategije -Marketing miks -Marketing program Pojam i uloga marketing strategije Strategija je planska odluka kojom se predviđaju faktori sreidne i na tim osnovama utvrđene vizije misije ciljevi vrsi izbor osnovnih puteva i nacina njihovog realizovanja. Korporativna(opsta. Mora biti usaglasena sa opstom 6. Funkcionalna strategija – formulisa strategijske opcije za posebna funckionalna podružija : marketing finansije .prozivodnja.18. Imaginarni marketing miks je predstava u mislima kupaca . Makarti je dao klasifikaciju tih varijabli na cetri osnovne : 4P koncept : 1. Postoje mnogo načina da se zadovolje potrebe ciljnih kupaca.

Kombinovanjem insturmenata menadzeri osiguravaju dva zadataka : 1)komunikacioni – prenosenje relevantnosti proizvoda za potrebe potrošača 2)operativni zadaci – otklananje barijera u ramzeni 19. Polazeci od konkurencije i psremnosti potrošača da plate. Marketing program je taktička razrada i implementacija marketign strategije.TO je zadatak distrubucije .kao i nosioci aktivnosti i redosled obavljanja pojedinih faza koji su neophodni da bi se realizovali ciljevi poslovanja. 2)Kad se proizovd razivje treba mu se oderditi cena .Faktori koji uticu na strategije formulisanja marketing programa su brojni : faza životnog ciklusa usluge. on je cilj svih marketing napora . 1)Proizvod je nosilac ponude organizacije . To je promocija Koncept 4P je viđenje prodavca marketing sredstva . Daje odgovore na pitanja: ko.biz .. Cena ( Price) 3. kada i kako treba raditi Posle ima samo jos kontrola. IMPLEMENTACIJA MARKETING AKTIVNOSTI -Sprovođenje marketing programa -Organizovanje marketing aktivnosti -Sprovođenje marketing programa Da bi organizacioja ostvarila svoje marketing ciljeve nije dovoljno formulisati strategije vec je neophodno i primeniti ih. gde. marketing i poslovni ciljevi. Implementacija je druga faza u procesu marketinga .ratko.. U fazi implementacije dva su kljucna problema 1)sprovođenje programa defninisanog marketing Marketing blog – www. Distrubucija ( Place) 4. Transformacija marketign strategije u marketing programe zahteva donosenje bazicnih odluka o marketing izdacima.2. Sa aspekta potrošača svako sredstvo marketinga je oblikovano da pruzi neku korist potrošacu. U sustini program predstalvja alokaciju sredstva na pojedine isnturmente marketing miksa. Proizvod ->potrebe/zelje potrošača ( Customer solution) Cena ->troškove kranjeg kupca ( Consumer cost) Mesto ->ugodnost za potrošače ( Convenience) Promocija > komunikacija ( Communication) -Marketing program Marketing program:-planska odluka kojom se precizira sistem akcija i mera. U tom smisli 4P postaje 4C ptorošača. 4)Na kraju je neophodno upoznati potrošače sa ponudom organizacije. Promocija (Promotion ) potrošač nije deo marketing miksa . On mora biti tako razivjen da zadovolji potrebe i zahteve ptorošača. pozicioniranje proizvoda . 3)Vrlo je vazno da proizvod bude raspoloživ tamo gde ga potrošači želje.

Savremeno marketing odeljenje je rezultat dugotrajne evolucije . Snalazenje i privlacenje ljudskih resursa 5. ne postoji marketing odeljenje. Sastavljanje deltajnog rpograma akcije 2.Organizacija prodajnoj sluzbi dodaje po neke marketing aktivnosti U Trecoj fazi nastaje posebno odeljenje za marketing U Četvrtoj fazi javlja se savremeno marketing odeljenje U petoj fazi nastaje efektivna marketing organizacija Šesta faza – organizacija zasnovana na procesima i ishodima . U nestabilnim usllvima bolje je postaviti posebne standarde.ratko. KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI -Pojam i uloga kontrole -Vrste kontrole -Pojam i uloga kontrole Definicija : Kontrola predstalvjas sistemsko i kritičko preispitavanje planskih odluka i efikasnosti funkcionisanja organizacije. Marketing kontrola je sistem postupaka metoda .biz . Oblikovanje podrzavajuceg sistem odlučivanja 4.planom 2)oblikovanje potrebne organizacije marketigna Proces implementacije ukljucuje sledece korake : 1.Organizaciona strutura se modifikuje i bitnije menja sa rastom veličine organizacije i sa izmenama u proizvodnom programu i kanalima prodaje. Postoje veci broj modela organizacije marketing funkcije . Kotler govori šest faza u evoluciji marketing odeljenja: Prvo je postojalo jednsotavno prodajno odeljenje .. Predpsotavka uspešne marketing kontrole je postjanje preciznih standarda. Marketing plan je istovremeno i standard kontrole ali smao u normalnim uslovima privređivanja.Standardi kontrole su kriterijumi za merenje rezultata marketing aktivnosti.Radi se o procesu kontinuelnog praćenja i usklađivanje marketing aktivnosti. Posle utvrđivanja standarda potrebno je utvridi i granice odstupanja Marketing blog – www. Za istraživanje marketinga i propagandu se se koristile spoljne agencije. U praksi se najcesce javljaju : Modeli organizacijP r o i z v o d jedan više marketinga Tržište jedno funkcionalna po proizvodima više teritorijalna po organizacionim jedinicama 20. Uspostavljanje odgovarajuce organizacione klime -Organizovanje marketing aktivnosti Organizovanje marketing aktivnosti je faza upravljanja marketing aktivnostima u kojoj se stvara organizaciona struktura i organizuje neposredna marketing aktivnost. koji sluze da se marketing aktivnosti usklade sa definisanim ciljevima . U Drugoj fazi imamo prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama. Konskturisanje uspesne organizacione sturkture 3.

.Finansijska analiza . Posao kontrole je da pruža povratnu spregu koja mogucava podesavanje buducih planskih odluka na osnovu dosadasnjih rezultata . privredne marektinga ulaganja i uticaj propagande izdataka u 5.segmentima potrošača .biz . strategije postojećoj sredini. Ovu kontrolu vrši rukovodstv organizacije (top) i rukovodstvo organizaciionih jedinica ( srednji). -Vrste kontrole U zavisnosti od svrhe kontrole i nivoa emnadzmenta cija je to osnovna odgovronost možemo govoriti o cetri tipa marketing kontrole : 1.Distribucije Marketing blog – www. Kontrola renatiblnsoti – utvrđuje se aktulean rentabilnost različitih prozizvoda..Analiza stavova potrošača II Kontrola Kontrolori Utvrđivanje gde Rentabilnost po: rentabilnosti marketinga preduzeće stvara a . kanala . Kontrola efikasnosti –Utvrdi i poboljsa marketing ulaganja. Strategijska kontrola – u kojoj meri su prilagođeni marketing ciljevi . Obavljaju je opreativni rukovodioci 4.teritorijama . 2.proizvodima gde gubi novac .veličini porudžbine III Kontrola Linijski i štabski Procenjivanje i Efikasnost: efikasnosti menadžeri poboljšanje . Ovu kontrolu obavljaju ljudi iz marketinga sa ciljem da se vidi na kojim aktivnsotima organizaicja ostvaruje dobitak .) Vrsta kontrole Osnovna odgovornost I Godišnja Top menadžment kontrola Srednji plana menadžment Svrha kontrole Pristupi Da se ustanovi da li . unapređenja marketingu prodaje .Analiza tržišnog planirani rezultati učešća .praćenje tekuch marketing napora i rezultata radi utvrđivanja da li ce organizacija ostvariti planiranju godisnju prodaju i profite.. a na kojima gubitak 3.tržistta .Predlaganje i preduzimanje korektivnih akcija je poslednaj faza kontrole..prodavaca Kontrolori efikasnosti 4.prozivoda.kanalima prodaje . Kontrola godisnjeg plana.ratko.Analiza prodaje su ostvareni . Nju vrse top menadzmenti i revizori marketinga da bi se utvrdilo da li organizacija na najbolji nacin koristi marketing mogucnosti (mogucnsoti trzsita.podruzija.

Instrumenti za merenje efekti nosti marektinga .biz .IV Strategijska Top menadžment Utvrđivanje da li kontrola Revizori preduzeće nastoji marketinga da koristi najpovoljnije mogućnosti sa stanovišta tržišta.ratko.sagledavanje markekting izvrsnostisagledavanje etike i društvene odgovornosti Marketing blog – www. proizvoda i kanala .revizija marketinga .

Makromarketing okruženje ukljucuje sest oblasti u kojima se desvaju dinamične promene: 6. Radi se o delovanju trendova. MAKROMARKETING OKRUŽENJE Makromarketing okruženje čine dinamicni i staticki fkatori koji kreiraju izazove ( sanse i opasnosti) za poslovanje predzueca. Ekonomski faktori su dinamični i brzo se menjaju.hrana) c)Neobnovlji izvori (zlato . Prirodno okruženje 7.delimicno kontrolisanih i potpuno kontrolisanih faktora koji utiču na poslovne rezultate preduzeća. Političko-pravno okruženje *za ucenje PEST +prirodno +demografsko 1)Prirodno okruženje Čine ga prirodni izvori kao sto su minerali . Interno okruženje je vecinom pod kontrolom menadmzenta.nafta ) 2)Energija – nebovniljiv izvor cije cene non stop rastu i dovodi do rasta troškova poslovanja.Poznati su slucajevu izbegavanja kupovne a i time prestanka proizvodnje proizvoda koji zagađuju okolinu. Nauka-tehnologija 11. Faktroi koji deluju u makromarketing okruženju su izvan kontrole menadzmetna preduzeća. životinjsi svet. Mikromarketing okruženje neposredno utiče na poslovne rezultate preduzeća. Postoje 3 glavna resursa : 1)Resursi a)Obnovljivi izvori (voda vazduh) b)Delimično obnovljivi izvori ( šume. Disrekcioni dohodak ( novcani iznos koji ostaje kad se namire egzistencijalne potrebe i plati porez) je veoma bitna stavka za traznju. Marketing okruženje se deli na : Interno i Externo(Makro + Mikro) Makromarketing okruženje posredno utiče na poslovanje preduzeća.biz .Neki od ovih faktora se mogu kontrolisati od starne menadzmenta. Ekonomsko/konkurentsko okruženje 8. Poznato je da rastom realnog dohotka(dohodak deflacioniran za stopu rasta cena na malo) potrošači kupuju vise. 21.ratko. Drzavni organi i institucije imaju glavnu ulogu i doprinos naporima da se promovise programi zastite životne sredine. Deli se na marketinski program (marketing miks) i nemarketinske izvore preduzeća. Kamatne Marketing blog – www. 3)Zastita za životnu sredinu – izbegavaju se ekoloski incidenti.Ekonomski faktori utiču na traznju. 2)Ekonomsko/konkurensto okruzenje. Faktori koji deluju u makromarketing okruženju su izvan kontrole preduzeća i imaju dugoročne implikacije na preduzeće. Demografsko okruženje 10. promene u ekoloskom sistemu. Socio-kulutrno okruženje 9. Kreditna politika isto bitno utcice na traznju. Deluju i u makro i mikro okruzenju.Glava IV : OKRUŽENJE Marketing okruženje je skup velikog broja ne kontorlisanih.

Nove mogucnosti komuniciranje preduzeća i potrošača Kreiranje novh trzsita. Tehnologije dovode do nastanka novih prozivoda 7. Konjunkturni ciklusi odrazavaju ceste fluktracije.opada profit i raste nezaposlenost 13. grad grad iz drzave u drzavu ) 17. Socio kutlruno orkuženje se menja sporo.stope. razvoj i uvođenje novih prozivoda. Vrednosti i verovanja razlukuju se od kulture do kulure.monopol) takođe utiče na cenovne strategije preduzeća .verske i rasne pripadnosti je nezaobilazan u marketing strategijama . Omogućuju nove metode distrubucije 9.selo. 15. Prema njemu zemlje se dele na : Razijene. grad. nerazvijene. 3)socio-kulturno okruženje Kulturne vrendosti i stavovi sticu se tokom socijalizacije i utiču na navike i ponasnje pri kupovini proizvoda. i analiziraju se kroz 4 faze : 11. Migracije stanovsista (selo-grad . aktivnosti 14.Potrošaccima se obezbeduje zdrava Marketing blog – www. Starosna struktura 20. 4)Demografsko okruženje Ono se odnosi na promene i trendove u kretanju broja stanovnistva. Prosperitet-puna zaposlenst.visoka nezaposlenost. Oživljavanje –uzlazna faza. Tehnologija je primena tog znanje u praksi 4 uticaja tehnologije na marketing proizvoda : 6. Kompetitivna Tržisna struktura opisuje broj konkurentskih preduzeca i njihova trzisna ucesca(potpuna konkruencije. 6)Političko –pravno okruženje Nekada zakoni i propisi mogu kreirati nove sanse a nekad ogranicenja za poslovanje preduzeća . Političko i pravno okruzenje se deli na 2 oblasti 1)zakonodavna aktivnost ima tri glavne svrhe– a)stiti preduzeće od nelojalne konkurnecije b)stiti ptorosaca od neitcke poslvone prakse preduzeća c)zastiti interese drustva od nerpimernog poslovnog poansanja 2)regulativna aktivnost Regulacijom se pođedanko stite i preduzeca i potrošači. Recesija-silazna faza u kojoj se smanjuje traznja.traznja stanovnistva Zajednicka mera zdravlja nacionalne ekonomije iskazuje se GDP. Depresija-najniza faza. zemlje u razvoju.. Sturktura domaćinstava (koliko clanova – dobra je za plasiranje trajnih dobara) 19.ratko. oligpol . Pobovljasnje postojeceih proizvoda 8.politika cena i devizni kursevi takođe.niski nivo traznje i drastican pad posl.porast broja zaposlenih zena dovlo je do proemna u kupovini mnogih proizvoda ) 18.visoka traznja stanovnistva i dobri prof.biz . Broj i stopa rasta stanovsitna u gradovima (to određuje velicinu tržišta) 16. Obrazovanje 5)Nauka i tehnologija Nauka je akumulirano znanje o ljudima i okruzenju. Kulturni simobli znacajno uticu na ponasanje potrošača. rezultati preduzeca 12. unapređivanje marketing miksa. monoposlticka konkurencija..A zadata ljudi iz marketinga je da spoznaju sociokulturno okruzenje i da ga ugrade u delotvorne marketing strategije. Polna struktura (razlicito kupuju zene od musakraca .Uticaj Etnicke .simbolicno se povecava zaposlenost.

Oni predstavljju šansu za poslovni uspeh preduzeća. 22.Konkurencija Konkurenti su rivali koji se bave istim poslom. Kanali distribucije ili prodaje . Konkurencija 11. U Dostupnosti na određenoj lokaciji ( blizina objekta . a potrosacima zastita od neeticke trgovacke prakse preduzeća. Oni su zainteresovani da prodaju proizvode istim ciljnim grupama potrosaca. Pridobijanje dobavljača po niskoj ceni može biti vitalno u snižavanju troskvoa poslovanj a time i prihvatljivijom cenom za finanle potrošače.Poznavanje potreba i zahteva potrošača nekad je čak vaznije u poslovnom(industrijskom) makretingu.) 3) Dobavljači To su preduzeća koja obezbeduju preduzeće sironivama koje ono transforimse u prozivdnom pravcu u vrednost.. Preduzeće se suočava sa tri tipa konkurencije 1)Konkurencija marki (ista kategorija vrsta proizvoda) 2)Konkurencija supstitauta koji mogu zameniti postojeće proizvode 3)Konkurencija između alternatinih porizvoda koji zadovoljavaju razlicite potrebe Marketing menadzeri kji ne vode racuna o siroj konkurenciji na nivou makro marketing okruzenja obicno propustaju i neposredne sanse koje se javljaju u mikromarketing okruzenju i taj fenomen je poznat kao marketing miopija.ratko. U vremenu raspolaganja (preferirace proizvode koji se isporuče onda kad su im potrebni) 4.Potrošači Oni su najvažniji faktor u mikromareting okruženju. omogucuju da proizovdi od preduzeća dođu do finalnih potrošaca na Marketing blog – www. U kvlaitetu (za potrošace je trajnost i funkcioanlsot najvaznije dimenzije kvaliteta) 3.Svako pred nastojid a zadovojli jednu ili vise grupa potrosaca sa adekvatnom ponudom proizvoda. Preduzece moze brze reagovati na faktore iz mikro nego makromarketing okruzenja. Predstavlja most koji ga povezuje sa tržsitem. 2.i on mora maksimirati pozitivne efekte tih faktora i miznimizirati negativne efekte. Potrošači 10. Posrednici 13. I menadzeri moraju pratiti razvoj grana i grupacija kojim pripadaju neposredni dobavljaci. Ostali stejkhodleri(lokalna vlast.drzavne agencije.mark.konsultanti) 1.eksperti. Agencije.MIKROMARKETING OKRUŽENJE I INTERNO OKRUŽENJE Čine ga sve organizaicije i pojedinci ( stejkholderi) koji neposredno ili posredno utiču i doprinose poslovanju preduzeća. Cenovna (potrošači ce kupovait jeftinije ali ne na uštrb kvaliteta) 2.konkurencija . Efektivne marketing strategije omogućavaju do izvensog stepena upravljanje potrebama i željama potrošača. (propagandne aktivnosti). Postoje 4 tipa konkurencije : 1. Dobavljači 12.. Tu spadaju 5 kategorije stejkholdera : 9.biz .Njega cine akteri bliski preduzecu koji mu pomazu da opsluzi potrosace. I preduzece koje nije uspesno u zadovoljavanju tih potreba nema trzisnu perspektivu. 4)Posrednici Posrednici obezbeđuju važnu vezu između preduzeća i njegovih postojećih i potencijalnih potrošaca.

biz . Maretinske agenicje 13. Interno okruženje preduzeća se deli na 1)marketing program 2)nemarketinske izvore. Mnogo posrednika odnsono duzi = veca fin cena Organizacije u oblstia trgovine na veliko i malo su najcesci psorednici. Postoje direkni (karci ) i indikreni(duži) kanali prodaje. ANALIZA SITUACIJE -SWOT analiza -ETOP matrica -Modeliranje procesa analize i odgovora na promene u okruženju Analiza situacije opredeljuje i ukljucuje pribavljanje i korišćenje specifičnih podatka i informaicja o ključnim externim i internim faktorima preduzeća koji su neophodni za racionalno poslovno odlučivanje u oblasti marketinga. 23. Marketing blog – www.ratko. Radi se o kontrolisanim promenljivim na koje menadzment ima veliki uticaji koji se oblikuju u skladu sa sansama i pretnjama iz eksternog okruzenja i internim potrebama pred. Noviji oblici psoredovanja su franzni sistem i lizing proizovda. SPOSOBNOST PREDUZEĆA DA ODGOVORI NA PROMENE U OKRUŽENJU -Definisanje sposobnosti preduzeća -Postupak procenjivanja sposobnosti preduzeća Iz knjige 24.vreme na mesto i u formi koje je ugovoreno.Agenti i brokeri takođe. 5)Ostali stejkholderi preduzeća 11. Državni organi i institucije 12. Banke i druge fin isnistiucije Nazivaju se svi jos i kolaboratiri –saradnici.

šanse Threats – opasnosti Swot analiza može da se sprovodi na nivou preduzeća . Revizija pokazatleja strategijskih performansi 8. Ponuditi deficitaran proizvod 13.ratko.Preduzećima se preporučuje da analizu situacije sprovode kroz sledećih 5 koraka 7.predndosti Weaknes. Ponuditi postojeci proizvod na nov ili superioran nacin 14.slabosti EXTERNI Opportunities. Snimanje internih snaga i slabosti i externih sansi i opasnosti 9. Formiaranje zakljucka u vezi konrkuentske pozicije 11. SWOT predstavlja akronim engleske reci. linije proizvoda ili specificnog proizvoda. Koristi se za donošenje poslovnih odluka. Određivanjem glavnih strategijskih pitanja odnosno problema na koje s emoraju usmeriti SWOT analiza Usmerena je na analiziranje sansi i opasnosti u okruzenju koji se analiziraju u odnosu na procenu internih sposobnosti preduzeca. Pretpostavka je da ce preduzece u pogledu sani da koristi sopstvene prednosti da bi ostvarilo poslovni uspeh. A opasnosti u mraketing okruzenju se dele prema stepenu ozbiljnosti i verovatnoci da nadvladaju. Moguća su 4 moguca ishoda : 8. Modeliranje procesa analize i odgovora na promene u okruženju Teoretičari su razvili model koji pomaže da se objasni kako menadžeri preduzeća različito Marketing blog – www. Procenu sange konkurencije 10. INTERNI Streanght . Ponuditi nov proizvod MAO{Market oppertunity analysis } – analiza tržišnih šansi Nedostaka SWOT analize = propust u oceni stvarnog znacaja pojedinih krtierijuma na kojima se zanisva procena prednosti i slabosti. Nastojati dsa odgovori na opasnosti i da pokusa da ih preokrene u realne sanse. Idealno poslovanje [velika sanse –male opasnosti] 9. Zrelo poslovanje [male sanse – male opasnosti] 11. ETOP matrica Informaicje prikupljene marketing istraživanjima mogu se pojednosavljeno predstaviti u formi : ETOP(Enviromnmental Threat and Opportunity Profile)-Ova matrica omogućava sažet pregled faktora iz okruženja koji su najkritičniji za preduzeće. 3 glavna izvora sansi: 12. Sanse preduzeca se mogu klasifikovati prema stepenu atraktivnosti i verovatnooci da se ostvare. Spekulativno poslovanje [velike sanse – velike opasnosti] 10. Problematično poslovanje [male sanse – velike opasnosti] Marketing sansa je definisano podrucje potreba i interesovanja potrosaca koje preduzece sa velikom verovatnocom moze da zadovolji. Takodje je normalno pretpostaviti da ce pred.biz .

Model uključuje 2 dimenzije : 1)verovanje menadzera u kojoj meri se može analizirati okruženje 2)verovanje u kojoj meri se to okruženje može modelirati Marketing blog – www.biz .interpretiraju i odgovaraju na promene u marketing okruženju.ratko.

smanje finanijski rizik i rizik imidza preduzeća . Meandzera da ih pravilno koriste.Marketing menadzeri donose odluke na bazi informacija . Da bi priprepili i prilagodili marketing plan . -Marketing menadžeri i informacije Infromacije i znanje su nemerljiva snaga onoga koji njima raspolaže i ume da ih upotrebi na pravi način i u pravo vreme. menadzierma je potrebans istem za svakodnoevno prikupljanje informacija i kretanjjima i događajima u okruženju. Dizajnirati nove infmacione tokove 14.Glava V : MARKETING INFORMACIONI SISTEM 25. MIS obezbedjuje informacije za sve vrste odluka n svim nivoima odlucivanja u preduzecu. Analizirati postjece tokove ifnromacija 12. prate promene u okruzenju .3. Nacina na koji podaci prevode u potrebne inf. Efektivne marketing strategije izgradjne su na dubokom razumevanju poslovnog okruzenja i specificnih karakteristika trzista a u tome veliku pomoc menadzerima pruzaju relevantne informacije Dobra informaicja omogucuje marketing menadzerima da : ostvare konkurentsku prednost. preduzeću su u svakom trentuku potrebne relevantne informacije .2.Funkcija marketing informacionog sistema (MIS – marketing information system) u preduzeću jeste da pomogne marketing menadžerima da donose bolje odluke.. Uspostavljanje MISa se prikazuje u 6 faza 11. Preduzeća bez obzira na veličinu treba da razvijaju i koriste MIS za pomoć u donošenju odluka. Marketing menadzeri se razlikuju na koji nacin koriste raspolozive inf. a kvalitet odluka zavisi od kvaliteta informacija. Sposobnost mar. Koliko ce MIS dobro da f-onise zavisi od sl faktora: 1. Po potrebi Revidirati -Struktura MIS-a Idealno strukturiran MIS mora da obezbedi prikupljanje i analizu stastickih i drugih podataka koji Marketing blog – www..Razumevanje trzista i konkurencije kriticno je za ostvarivanje marketin orijentacije preduzeca.ratko. Idefntifikvati potrebe za informaicjama 13. MARKETING INFORMACIONI SISTEM -Marketing menadžeri i informacije -Uspostavljanje MIS-a -Struktura MIS-a Da bi kreiralo i isporučilo superiornu vrednost. Razmotriti sve u sklupu ukupnog informacionog sistema 15. dobijaju obavestanja o konkurenciji . Ukrstanjem dve dimenzije – 1)potreba za infomraicjama 2)procenjvianje vrednosti ofnrimacija Moguce je ralzikovait 4 stila koje marketing menadzeirma koriste u resavanju problema -Uspostavljanje MIS-a Suština je da se pribavi i analizira dovoljean broj relaventnih informaicja za poslovno odlučivanje.biz . Kvaliteta raspolozvih inf. Mis mora da odlikuje sposobnost prikupljanja obe vrste informacija – primarnih i sekudnarnih.. Primeniti 16.

Interne baze podataka – marketing menadzeri ih koriste u rpocenjivanju šansi i opasnosti u okruženju.Mreza marketing obavestavanja sstoji se iz marketing istrazivanja . MDSS je softver koji pomaze sortiranju. Kontinuelni monitoring se koristi za regularna istrazivanja internog i eksternog okruzenja preduzeca. ukupnepotrebe za informacijama mogu biti specifirane i zadovoljene kroz mrezu marketing obavestavanja. -Marketing sistem podrške odlučivanju Kriticna komponenta MIS-a je MDSS .biz . 8. MARKETING INFORMACIONI SISTEM -Kotlerov model MIS-a -Marketing sistem podrške odlučivanju -Kotlerov model MIS-a Prema F Kotleru Marketing informacioni sistem MIS »Sastoji se od ljudi opreme i procedura u prikupljanju sortiranju analizi procenjivanju i distribuciji potrebnih pravovremenih i ažurnih informacija prema marketing menadžerima » Mis nastoji da obezbedi potrebne ifnormaicje marketing menadzirama 4 Elementa MISA : 7. Pistpupaka i podataka Struturian mis mora da funckionise tako da počienje od utvrđenih ciljeva preduzeća . Izvori ovih podataka se nalaze u finasijama. Marketing istraživanja. Ljudi 13.stalnog monitoringa i cuvanja podataka.racunovodstvu .Marketing istrazivanjima se prikupljaju inf iz internih i eksternih izvora o konkretnom marketing problemu.Duga odlika... formulisanju marketing planova i proveravanju performansi preduzeca. Računara 14.procenjivanju i analizi podataka. Marketing obavestanjva – prikupljanje i analiza javno raspoloživih informacija o konkurenciji i promenama u marketing okruženju.izbrgavanje kriza. Programa 15. Prvo. zatim da generesie redovan i ad hoc izvestaj i da analizom starih i novih podataka pruža kvalitetne informacija makreting menadzerima Marketing informacioni sistem MIS se sastoji iz nekoliko elemenata : 12.odslikavaju stvarni svet .organizovano cuvanje podataka.Interne baze podataka se mogu koristiti mnogo brze i jeftinije nego podaci koji se prikupljaju na drugi nacin. 26.. Informacije prikupljene na ovaj nacin poticui od izvrsilaca poslova preduzeca. MIS ima mnogo prednosti. 10.MDSS ukljucuje interaktivni nacin koriscenja inf da pomogne u procenjivanju baza podatak od strane korisnika.ratko.kompjuterizovan podsistem ili analiticki sistem informacija Pomaze marketing menadzerima da koriste baze podataka za racionalno odlucivanje.:organizovano prikupljanje podataka.kumuliranje podataka i sposobnost vrseja cost-benefit analize. MDSS je suma podataka sistema alata soft/hardwera pomocu kojeg preduzeće prikuplja infomracije Marketing blog – www.sistemsko planiranje prikupljanje analiza i izvestavanja i relevantim podacima u vezi specifične marketing situacije sa kojom se pred suocava .. Analiza informacija – procesira prikupljene podatke kako bi ih učinio upotrebljivim za marketing menadzer putem naprednih statistickih metoda i analitickih modela.inzenjera i eksperata.agenata prodaje. 9. Preduzeca preduzimaju formalna istrazivanja da bi dosla do inf o konkurentima i faktorima u okruzenju.Jednom kada su marketing planovi doneti.

trzisno ucesce. ifnrmoacije se koriste za idefntifikovanje i definisaje marketinskih mogucnosti i problema .Korisni su u analizi.2.analizom prodaje) i ona koja se koriste u resavanju problema(odluka osegmentaciji trzista i optimizaciji marketing miksa) Dobra marketing istraživanja moraju isputnjavati nekoliko bitnih uslova : 12.imidz firme.iz okruzenja i pretavara ih u osnove za marketing akcije. MDSS se sastoji iz 5..biz . Americko udruzenje za marketing definise :funckija koja putem ifnormacija povezuje potrošace kupce i janvost sa marketing menadzerima . Rezultati marketing istraživanja nisu namenjeni rutinskom odlučivanju nego preduzimanju strategijskih i taktickih akcija u dinamičnim uslovima. Definicja za 9-10.3. Povecano interosvanje za istraživanje stepen satisfkakcije ptorošaca 15. -Definisanje marketing istraživanja Definiciaja : Marketing istraživanja se odnose na sistematsko i objektivno prikupljanje .. Menadzeru) da komunicira sa bazom 7. Pc monitor-omogucava korisniku(mark.. Sve vise se razmaraju etička pitanja . Istrazivanja.4. Istrazivanja:1. 8. menadzera 6. Osnovna korist MDSS-a je sto omogucuje da svako u hijerarhijskoj strukturi preduzeca dobije one inf koje su mu potrebne za odluke iz njegovog domena. Orijentisana su ka eksternim izvorima podataka i inf. Analitičke sposobnosti (sastoji se iz metoda : regresivna analiza. Neka mark. U fokusu im je prikupljanje i analiza primarnih podataka.ratko. Mark.obradu i analizu podataka i inromacija realventnih za marketing odluke.faza ignorantnosti..znacajan za donosenje odluka mar. PROCES MARKETING ISTRAŽIVANJA -Definisanje -Predmet -Postupak marketing istraživanja Preduzimaju se u cilju prikupljanja podataka i inf prema specificnim potrebama i zahtevima marketing menadzera i za posebne marketing situacije..) 27. Menadzeri prosli kroz 4 faze u odnosu na mark.kojim ne raspolazu postojece baze podataka u okviru MIS-a .NEMA kvalitetnog odlučivanja bez marketing istraživanja. Fazni postupak u prikupljanji obradi analizi podaktak 14.neka za resavanje konkretnih problema a neka za kontrolu aktivnosti preduzeca. Istrazivanja budu prezentirani u formi da ih menadzeri razumeju. Istrazivanja se koriste u planiranju.faza sofistikacije Savremnea marketing istraživanja karakterisu nekoliko aspekata : 14. Rapsoloživost razlicith izvora podataka Marketing blog – www. Pribavljanje ifnormaicja iz jednog jedinstvenog izvora 16. Upravljanje marketingom se zaniva na marketing istražlivanjima. poboljsavanja marketing akcija. Istrazivanja se mogu klasifikovati na ona koja su usmerena na identifikovanje problema(utvrdjivanje potencijala trzista. menadzeri donose veliki br inf koristeci pomoc mark.planiranju i kontroli marketing aktivnosti pred. Efekitivnost – obezbeduju dovoljan broj relavenitih informacija 13.faza razocarenja.To su najcesca ad hoc istraživanja koja mogu pomoći u rešavanju specificnog problema .faktorska analiza.Mark. Model-obezbeduju matetmaitcku i racunsku reprezentativnost promenljivih. Smatra se da su mar. Baze podataka-vazan izvor podataka u svakom preduzecu.faza slepog verovanja. Vazno je da rezultati mark.

Pribavljanje podatak je najskupli deo mark. Analiza i interpertacija podataka Prvo se vrsi kontrola obavljenog posla. Primenljivost an bilo koji aspekt marketinga kome trebaju informacije 16. dobalvjaca.. ova istrazivanja su kvantitativna i manje fleksibilna i sa strogo definisanim izvorima podatak i inf.ratko.. Dostupnost rezutata istraživanja onome ko donosi odluku.. 16. Određivanja uzorka i pribavljanje podataka Kvaltiativna istraživanja bazirana su na malom uzorku dok kvantitativna sitrazuju veci uzorak.. email .mikro • Makroistraživanja – istraživanje glavnih faktora ( demograkfsih .. 19.15. ona su vrlo fleksibilna i donose se odluke na osnovu nedefinisanih izvora podatka. Posle analize tržišta slede aktivnosti na istraživanju : prozivoda . telef intervju. posrednika .ispitivanje i experiment Kvalitativne tenike su : licni intervju. koji deluju u markoorkuzenju) • Mezositražvanja. U tom smislu istr trzista je uzi pojam..svojevrsni plan koji se odnosie na ciljeve istraživanja koje treba testirati.ekonomskih.motiva i naivka potrošača Pravi se razlika između 1)funamentalnih istraživanja – nastoje da prosire granice znanja o određenim aspektima marketing procesa(na univerzitetima se primenjuju) 2)Primenjena istraživanja –da pomognu da se donose bolje marketing odluke. -Postupak marketing istraživanja Sastoji se iz 6 logickih povezanih faza ( tacno se mora psotovati redosled) 15. 18. Odgovara na pitanje : da li postoji trzsita za proizvode preduzeća i kavka je njegova perspektiva .pocinju analizom sekundarnih podataka..proces definisanja probelma ukljcuje a)prepoznavnje problema b)razumevanje okruzenja c)prcenjvianj da li trazene informacije vec postoje d)utvrditi ciljeve istraživanja . Mark istrazivanja obuhvataju sirok spektar aktivnosti na pribavljanju i analizi inf koja se uglavnom odnose na strategijske i takticke odluke u vezi trz poslovanja pred. Ako je problem poznat i dobro definsan preduimaju se b)Zakljucna ( deskriptivna i kazualna ) marketing istraživanja . Marketing istraživanja koja se preduzimaju za potrebe preduzeća su primenjena jer pomažu da se razresi kontkretan problem. Market reaserch je uzi pojam i polazna stavka marketing reasarcha .cena.U prikupljanju primarnih podataka koriste se kvalitativna (exploratorna) ikvantitativna (zaključna).. Ako menaderi nedovljno poznaju problem preduzimaju se a)exploratorna istraživanja ... disturbucije. -Predmet marketing istraživanja Market Reaserch(istraživanje tržista) nije isto sto i Marketing Reaserch . Definisanje problema –Najtezi korak. Istrazivanja i za tu fazu se angazuju strucnjaci.kvalitativna su . Kvatitativne metode su : posmatranje . Određivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka . Dizajniranje istraživanja .istraživanje grane ( konkrurencije .dobro definsan probelm je pola posla. problem ne sme biti ni usko ni siroko defnisan..promocije (marketing mixa) Prema nivou istraživanja moguće je izvrstiti podelu marketing sitrazivanja na :marko.odn da li je sve uradjeno po proceduri propisanoj pa onda sledi kodiranje i elektrnosa obrada podataka koja treba da ih ukrsti u formi pogodnoj za tabeliranje Marketing blog – www. koji deluju u mikromarketing okruženju ) • Mikroistraživanja – vezana za marku proizvoda.Kad je uzorak određen pristupa se pribavljanju podataka. 17.biz ..mezo.

experiment.biz ..upoređuju se znanja i iskustva koja su bliska sa predmetom istraživanja. 2)Zaključna Onda se preduzimaju kad se ima elemetnarno i bazicno poznavanje problema .Nazivaju se kvanttiatinva. Iskustvene ankete.. Snalaženje i dobra sreca igraju kljucunu ulogu za uspeh. Pogodna su za svako resavanje problema koji se malo poznaje.Cilj je da se stvori uvid u problem a ne samo pretpostavke. PROCES MARKETING ISTRAŽIVANJA -Dizajn -Metodi i tehnike -Mogućnosti i ograničenja marketing istraživanja -Dizajn istraživanja Prema cilju odnsno svrsi razlikuju se dva osnovna marketing istraživanja 1)Eksploratorna (kvalitativna-fundamentalna) – otkrivanje ideja i postavljanje hipoteza 2)Zaključna(kvantitativna) 1)Eksploratorna Težiste je na otrkivanju novih ideja i hipoteza. Metod zahteva sposobnost istraživaca da interpeetira podatke skupljen iz raznih izvora.ili grafike. Kako bi istrzivac razumeo problem i predlozio nacin njegovog resavanja. Skoro nikad nisu zasnovana na detaljim upitnicima ili planiranjem uzoraka. Ona se dela na : 1)deskriptivna Marketing blog – www. Pretraživanje literature –najbrzi najjeftiniji nacin da se postavce hipoteze kroz istrazivanja radova drugih autora 16. 28..Njih kakrakterise fleksibilnost zbog metoda koje koriste za dolazenje do novih ideja. Za razliku od ekspl. Problem. Priprema izvestaja Sumiraju se rezultati i predlazui zakljucci. Metod je intenzivan jer se nastoji da se prikupi dovoljno inf. Fokusne grupe – da se razume sta ljudi imaju da kazu i zasto. Izabere se grupa 6-12 na osnovu jedne ili vise zajednigkih karatkeristika (korisnici istog proizvoda) . Zahtevaju veci uzorak.karakterisu se manjom slobodom u formulisanju i postavljanjui pitanja.specijalizovane agencije Primarni izbori : kvaltiativne tehnike : anekte.2 sata traje 18.Radom grupe rukovodi Moderator. Odnose se na strukturirano prikupljanje i analizu podataka relevantnih za spec mark.(pr benchmarking). Analiza izabranih slučajeva – prikupljanje svih relaventih podataka a ne samo neophodnih za testiranje hipoteze.ratko. Koriste se sledeci metodi : 15. baze pdoatkaa. 17. *sekundarni izvori :ifnromacioni sistem . 20.

-analiza vr serija -Panel se arakterise stalnim uzorkom ispitanika i standardizovanim upitnokom -Omnibus ankete se odnose na vie oblasti istraživanja i mogu variratu po obimu informacija Unakrasna analiza ima 2 akratkeristike . Izvori sek podataka se dele na interne i eksterne. Glavne prednosti su to sto se prikupljaju podaci u tacnu preciznu svrhy.Zasnivaju se na hipotezi koja vodi israživace u određenom smeru. TO su podaci koji vecp ostoje u bazama podataka preduzeća i koji su ranije prikupljani za neke druge svrhe..Najvise se koristi experimentali metod Expereimentalni metod se može sprovodoiti u a)labaratorjiskim uslovima( istraživač kreira situaciju i upravlja jedom promenljivom) b)na terenu.2)kauzalna (experimentalni metod) 1)deskriptivna Ona pretpostavljaju odredjeni fond prethodnog znanja o predmetu studije. Interni se odnose na rac informacije.fakture. -Metodi i tehnike marketing istraživanja U zavisnosti od vrste podataka (sekundari i primarni) koji se prikupljaju razlikju se dva metoda marketing istraživanja : 1)Kabinetso istraživanje – usmereno je an koriscenej sekundarnih podataka. nisu u adekvatnoj formi. Osnovna podela deskritpivnih istraživanja je Kontinuelna istraživanja postmaraju fenomen u duzem vremenskom peroidu. Prednosti sekudnarnih podataka su niski troskvo prikupljanja. ažurni su . Prva – obezbeduje uvidu u određene promenljive u jednom trentuku.komercijalne. Nedostaci su visoki troškovi napori i vreme njihovog prikupljanja.Internet 2)Terensko istraživanje – prikupljaju se primarni podaci. Za razliku od exploratarnih podrazumeva se pridržavanje stroge pocedure. Druga-Izbor elementa je kranje reprezentativan. mali napor i vreme.podatke o prodaji. 2)kauzalna (experimentalni metod)istrazivanja Predpsotavljaju utvrđivanje uzorka i posledica pojave ili fenomena. Nedostaci je to sto nekad ih nema dovoljno. Marketing blog – www. A eksterni se dele na publikovane.biz .ratko.

biz .Tri su načina da se terenskim istraživanjem pribave primarni podaci Deksriptivna istraživanja 1)posmatranje –istrazuje se vidljivo ponasanje potrošača u datom trenutku .Produzava vrem istraživanja i mali rpocean odgovaraju.ratko. Kauzalna istrazivanja 3)experimentalni metod(experiment) Marketing blog – www. Razlikuje se a)lično b)mehaničko posmatranje(kamere skener objekti) Posmatranjem se ne mogu saznati soecanja stavovi motivi potrošaca zato se prelazi na ispitivnje 2)isptivanje(anketa) – Potrošači najbolje mgou da odgovore na pitanja koja se tiču njihove potrošnje Postoje : a)lični intervju. d)Email (kompjutersko) Ukonstrusanju upitnika mogu se koristi zatvorena pitanja (DA NE) ili otvorena pitanja koja daju vecu slboodu u odgovoru. (posmatranje u prodavici). Posmatranje se vrsi da potrošaci to ne primete da ne bi menjali ponasanje.koristi se najvsie u maloprodajnim objektima b)telefonski intervju – pogodan za intervjusianja osoba koja ne zele licne kontakte.Ogranicen malim brojem ifnromacija c)Upitnik psotom-ostavlja im se vreme i samostlanost za odogovr.

OV –neto vrednost mark istrazivanja Vemi-ocekivana vrednost mark istrazivanja Ve-ocekivana vrednost mark odluke bez mark istrazivanja Tmi-troskovi mark istrazivnaja Ogranicenja : 21. POTENCIJAL TRŽIŠTA I PREDVIĐANJE PRODAJE -Analiza i merenje potencijala tržišta -Predviđanje prodaje Vazna primena marketing istraživanja je u procenjivanju potencijala tržišta i predviđanju prodaje.Osnovi problem je određivanje reprezentativnog uzorka Laboratorisjka istraizvanja imaju prednost konotrle externi promenljivih ali cesto se rpetvaraju u previse naučna Jos naropedniji nacin je koriscenj savremne tehnologije u simuliranju virualne realnosti VR(3d slika i zvuk) -Mogućnosti i ograničenja marketing istraživanja Osnvone karateritke marketing istraživanja su : 7. Racionalnost –pribalvjanje sto vise relevantnih informacija uz niske troškove 8.2. Preciznost i pravilna interperetacija rezultata 11. U tom smislu Istraživanje tržista( market reaserach) je polazna i bazicna aktivnost u marketing istraživanu (marketing reasrch) Sastoji se iz sledecih 6 faza Marketing blog – www.Velicinu i atraktivnost trzista odredjuju 3 faktora:1. Iz prirode predmeta istrazivanja 22.ratko. Objektivnost – pristransot ne sme da postoji 10. Zakonska/pravna regulativa 29.3.biz .broj potrosaca. Vreme 23. Kontrola Isplativost mark istrazivanja moze se izracunati na osnovu sledece formule: OV=(Vemi-Ve)-Tmi.Naziva se jos i kazualno istraživanje Experimenti se mogu sprovosti na terenu ili u laboratorjiskim uslovima.njihova platezna sposobnost. Marketing testovi se koriste na terenu. Reprezentativnost – dizajna da bude u skladu sa ciljevima 9.spremnost da kupuju ponudjene proizvode Glavni razlog marketing istraživanje je idenftikovanje tržisne šanse. Prema F.Kotleru definicija : »Tržiste je set postjećih i potencijalnih kupaca u odnosu na tržisnu ponudu« Marketing orijetnisano prezeca mora dobro da poznaje tržište i da stalno osluškuje glas potrošača.

gornja granica tražnje za određenim proizovdom -Promene u potencijalu trzista uglavnom su rezultat povecanog broja kupaca ili cescih kupovina od strane potrosaca -Preomene u prodaji grane uzrokovane su opadanjem cenae proizvoda i usluga. Potencijal tržista je teško proceniti ali je veoma važan za marketing menadzere.biz . Osnovni tipovi merenje potenicjala tržišta ukljucuju : 12.naporima preduzeca da proizvode i ponude kvalitetnije proizvode i zbog faktora u okruzenju -Promene u prodaji preduzeca nastaju iz 2 razloga:1.ratko.Relevanto tržiste predstavljas set proizvoda uslgua koje menadzment smatra da su strategijski vazni. Potenicjal tržišta. Zbog promene u prodaji grane uzrokovanih promenam u potencijalu trzista. -Analiza i merenje potencijala tržišta Potencijal tržista definise se kao maximalna moguca prodaja svih proizvoda i uslgua svih prozivođaca an određnoem geograskom prostoru u određenom vremenu .Ono podrazumeva procenu buduceg nivoa prodaje preduzeca.2. Sadasnju prodaju 13. Predviđanje prodaje 14. Predviđanje prodaje podrazumeva procenu budućeg nivoa prodaje preduzeća 1)Predviđanje prodaje grane – odnsoi se na maximalno mogucu ukupnu prodaju prizvoda svih preduzeća na određenom sgmentu tržista 4 razloga zasto je potrebno predvidjati prodaju na nivou grane: Marketing blog – www. Tako sto ces preduzece isporuciti superiornu vrednost potrosacima Potencijal tržišta može se meriti u -apsolutni potenicjal tržišta – procena maximalno moguće tržanje koja zavisi od dva faktora – broja potencijalnih kupaca i ucestalosti njihove kupovine -relativni potencijal tržišta – procentuala distrubucija potenicjala tržišta među razlictiim preduzećima na tržistu -Predviđanje prodaje Predviđanje se svodi na očekivanje.

Menadzerski metod – predviđanje obavlajju rukovodeci ljudi.2. ekonomski medeli *3) Predviđanje prodaje novih proizvoda 15. Metod ispitivanja korisnika 19. Metod sikustva 20..6. Metod krive rasta 18.. Metod evolucije – na bazi podatak starog prozivoda 16. 11. Predvidjane prodaje preduzeca obavlja se za 1. Stopa rasta prodaje na niivu grane ima odlucujuci uticaj na rast prodaje preduzeca 2)Predviđanje prodaje preduzeća – odnosi se na očekivanja u vezi moguce prodaje sosptenivh rpozivoda/usluga u određenim uslovima koji su diktirani nekontrolisanim i kontrolisanim faktorima. Pređviđanje ili mišljenje experata 14. Analize vremenskih serija . Zato sto je stopa rasta na nivou grane ima glavni uticaj na intezitet konkurencije 8. 1)Kvalitativni metodi 10.marku proizvoda.glavnu rec imaju menadzeri prozivoda 13.specifican artikl. Delfi metod 2)Kvantitativni metodi 14.4.liniju proizvoda. Ispitivanje namere kuapaca–neposredno se pitaju potenicjalni potrošaci dali su spremni da kupe neki pr.statistička analiza traznje..3. Znacaj za odlucivanje srednjeg menadzmenta 9.ratko. Metod susptitua – posmatrace se proizovd ako zamena za postojeci 17. Marketing blog – www. Zastupnički metod .biz . POTENCIJAL TRŽIŠTA I PREDVIĐANJE PRODAJE -Metodi predviđanja prodaje Postoje 2 osvnovne velike grupe 1)Kvalitativni – pogodiniji su za predviđanje prodaje 2)Kvantitativni-iz statisticke analize Ne postoji jedan ili dva najbolja metoda.ukupnu mogucu prodaju preduzeca Razlikuju se 2 pristupa a)Odozgo na dole –predviđnje ukupne prodaje na nivopu predzueca raspodeljuje se delove b)Odozdo na gore – podrazumeva da buduca ukupna prodaje se procenjuje an osvnou rpedviđanja za pojedinačne proizvode 30. Prednost je to sto potrošači najbolje znaju svoje potrebe izelje. Zato sto predvidjanje na nivou grane ukazuje na ocekivane stope rasta na alternativnim trzistima 7. Metod prodajne operative – iskoristiti znanje i skustvo sooba koje su u neporsrednom kontatku sa potroš 12.

zdravstvena zastita. Trgovinska preduzeca na malo i veliko.Vecian proizvodnih preduzeca su mala. Poslovno tržište sačinjavaju hiljade i hiljade privrednih i neprevirednih organizacija firmi i institucija. ZA poslovno trziste je karakteristična kompelemntarna traznja gde se više prozivoda traze zajedno ( delovi i komponente). Postoji vertiklano i horizontlano poslovno onlajn trziste. Sa druge strane kupovna moc je skoncentrisana u rukuma malog broja velikih proizvođača.a koji su namenjeni prodaja. socijalna sigurnost. Razvoj i napredak u koriscenje Interneta ima za posledicu razvoj onlajn kupovine.Postoje tri glavne komponente poslovnog tržista 1)privredno tržiste – sastoji se od prozivdnih i trgovinskih preduzeca na kome se prozivode i usluge kupuju da bi se koristili u proizvodnji drugih proizvoda i usluga.Ono predstavlja najveci i najvazniji segment poslovnog trzista. c)Institucinalno trziste .Ukupna vrednost transakcije na poslovnom trzitu daleko prevazilazi vrednost prodaje na finalnih potrosaca.Ocekivanja poslovnih kupaca u vezi buduceg kretanja cena mogu dovesti do situacije obrnute elasticnosti traznje u kratkom roku. Traznja za proizvodnim dobrima je podloznija ciklicnim fluktuacijama od traznje za dobrima finalne potrosnje. Prema vrednoscu poslovnih transakcije poslovno trzsite je mnogo veće od trzista proizvoda finalne potrošnje.Globalna orijentacija je posebno znacajna grane koji se rapidno menjaju. osiguranje… -Karakteristike poslovnog tržišta Broj poslovnih kupaca mnogo je manji nego broj finalnih ptorosača ali njihova velicina i velician transakcija je mnogo veca Frekfencija kupovina poslovngo kupca je mnje izrazena nego kod finalnih potrošača. b)Tržiste državnih nabavki – gde razni drzavni organi kupuju proizvode i usluge radi obavljanja svojih duznosti i obaveza.Budzet se deli na javne prihode republike i budzete opstina i gradova. Bitna karatksristika poslovnog trzista je i njegova globalna perspektiva. Bitne karaksteristike poslovnog tezista proizlazie iz karakteristika traznje za proizvodnim dobrima.Proces kupovine se znacajno razlikuje u odnosu na privradne kupce.Tržiste posrednika cine vazan semgent posovnog trzista. 37.iznajmljivanju ili snabdevanja drugih.biz .ratko.Drzavne orgaznicaije favorizuju otvorene ponude i domace kompanije. Vertikalno – kad prozivoda preduzeca kupuju organizacije iz jedne ili max 2 privrende grane Horizontaltno – kad prozivode preduzeca kupuju organizaicje iz vise privrednih grana.Nejga cine vanprivredne organziacije ciji je osnovni cilj obrazovanje.kao sto su telekomunikacije i elektrotehnika. Postoji vertiklano i horizontlano poslovno trziste.Glava VII 36. SPECIFIČNOSTI POSLOVNOG TRŽIŠTA -Pojam i vrste -Karakteristike poslovnog tržišta -Pojam i vrste Poslovno tržiste se sastoji iz poejdinaca i organizacija koje nabaljaju robu i usluge za proizvodnju prozivoda i vrsenja usluga.Kolicinska vrednost pojediancih kupovina je ipak mnogo veća. gde neprviredne organizcie kupuju proizvode i usluge da bi obavile svoju osvnovnu fukciju. POSLOVNI KUPCI -Karakteristike -Vrste poslovnih kupaca Marketing blog – www.sto posebno vazi za nove proizvode i opreme. Ta traznja je : a)izvedena b)neelastična c)u prirodi fluktrirajuća. Vema je komleksno trziste.

Konstantan kvalitet. Mogućnost nabavke. Modeli ponašanja poslovnog kupca -Vrste poslovnih kupaca 1)Privredna preuzeća(Proizvodna i trgovinska) a)proizvodna preduzeca – kupuju proizvode i usluge radi upotrebe i koriscenja.formalizovanom organizacijom i kompleksnoscu potrebe.Prednost pazljivog planiranja su nizi troskovi kao i konitnualno snabdevanje. Odnosi izmedju kupaca i prodavaca (interakcije. Poseban istraživački rad 25. Oni obavljaju specifične aktivnosti i analize:Analiza vrednosti. Orijetacija ka menadzmetu lanca sbabdevanj – kupovina je prosieran i psotaje strateska operacija koja dodaje vrednost Mnoga preduzeca danas koriste strategiju poznatu JIT Just in Time tacno na vreme .Dilema proizvoditi ili kupovati. Menadzment 22. PROCES KUPOVINE POSLOVNIH KUPACA: 16. Procesom odlucivanja o kupovina obalvja profesionalno osoblje nabavke. Funkcije nabavke 17. Kupovna – usmerenje je kratkorocno i takticno – cilj je postoci manju cenu 18.ratko.Ugovaranje nabavki. troškovi. Administrativni poslovi Kod maloh preduzeca odeljenje nabavke ima 2-3 zaposlena koji nisu experti. Proces kupovine je najčešće administriran do strane jedne osobe naprimer meandzer nabavke. Osnovan karateristika je da poslovni kupci nisu krajnji korisnici proizvoda/usluga već da kupuju prozivode da bi obavljali svoje privredne i vanprivredne aktivnosti. Više izvora snabdevanja.Vendor analiza. Pouzdanost prodavca. Poslovni kupci su privredne i neprviredne organizacije i drzavne organizacije.-Karakteristike Poslovni marketing se vise razlikuje od marketinga finalne potrosnje po prirodi poslovnih kupaca. 18.vrednoscu proizvoda.Ciljevi su: 15. Dominiraju racionalni motivi (profit.biz . 17.Ciljevi su eksplicitniji i opipljiviji. Postoje 3 orijetnaicje u kupovini 17.nego po prirodi samog proizvoda. U poređenju sa finalnim potrošačem poslovni kupac je tehnički kvalifikovaniji i profesionalno kupuje.U velikim postoje specijalizvani experrti nabavke svako za svoju oblast. 16. Značajna karateristika poslovnih kupaca jeste i planiranje potreba i kupovina. Centar kupovine 18.Procedura kupovine je formalizovana sa detaljno razradjenim zadacima . Kupovina 23. Sustina je Marketing blog – www. Rokovi isporuke i 19. Proces odlučivanja poslovnog kupca i situacije kupovine 19. društveni ciljevi). procesi uticaja.Kompleksnost kupovine raste sa stragtegijskim znacajem proizvoda. osobenosti) 21. Praćenje 24. Analiza faktora koji utiču na ponašanje poslovnog kupca 20. Orijetacija ka obezbeđivanju – simulativno poboljsanje kvaliteta i smanjenje cena 19. Cena.Posao kupovine se deli u 5 faza 21.

organi.isporuka delova i materijala bez defekta tacno kad su potrebni.Ove nabavke su veoma kompleksne. 3)Institucionalni kupci – nepreviredne organizacije ciji je osnovoni cilj obrazovanje.Bitna krasteristaka ovih kupaca jeste raznovstnost. Kriterijuma odlučivanja i potrebnih informacija 18. ifnromacije. Onu kupuju prozivode i usluga da bi ih dalje prodali. regionalni i republički Postoje specijalizovane procedure (upustva.Raznovrsni odnosi kupca i prodavca Osnovni ciljevi nabakve su sledeci : 1)Raspolozivost prozivoda radi obezbedivanja konitnuiteta poslovanja 2)Kvalitet 3)Cena 4)dobijanje neophodne uluga 5)razviajnje duograjnih odnosa sa dobavljacima Marketing blog – www.biz . PONAŠANJE POSLOVNIH KUPACA U KUPOVINI -Uvodna razmatranja -Analiza centra kupovine -Proces odlučivanja poslovnih kupaca i situacije kupovine -Analiza faktora koji utiču na proces kupovine -Uvodna razmatranja Ponašanje poslovnih kupaca u kupovini predstavlja : “proces donošenja odluka u kome organizacije uspostavljaju potrebu za kupovinom proizvoda i usluga . Država je najveći pojedinacni potrošač. kreditiranje… Trgovinska preduzeca na veliko – funckija posredinak izmdju prozivođača i trgovine na malo Trgovinska preduzeca na malo – psorednik izmedju trgovne na veliko i finalnih postrosača 2)Vladina organizacije . osiguranje. 38. zakoni)Donocioci odluke o nabavku: ministarstva. Nivoi državne organizacije i institucije: opštinski. Cilj je minimizziranje zaliha i materijala.Nacini nabavke su:ugovaranja i licitacija (javna i tajna). Poznavanje faza procesa odlučivanja 17. zdravstvena zastita . Oni predstavljaju veliko i rastuce trziste dobara.Interakcija individualnih potreba i organizacionih ciljeva. identifrikuju i procenjuju alterantivne brenodve i dobaljace i biraju nednog od njih” Otuda evikasno poslonanje na poslonom trzistu je moguce samo ako: 15. komisije. b)Trgovinska preduzeca .Renovirani proizvodi cesto kostaju samo od 45-60% troskova novog proizvoda i njihova proizvodnja se bazira na nekvalifikovanoj radnoj snazi.ratko. Faktora koji utiču na ponašanje i grupa i poslovnih funkcija koje su uključene Kompleksnost ponašanja javlja se zbog:Više osoba je uključeno.Koriscena prozivodna dobra se renoviraju za novu upotrebu.Različite uloge i potrebne informacije.Više kriterijuma odlučivanja. Sve vise kao posebna kategorija poslovni kupaca javljaju se medjuanarodni kupci. ali oni i dodaju vrednost tim prozivodima u vidu usluga koje obezbeđuju : raspolozivost. socijalna sigurnost.Kod njih je znacajna pojava remarketinga – ponovnoj prozivodnji vec upotrebljivanih prozivdnih dobara. Drzavna nabavke se dele u dve kategorije : vojne i civilne nabavke. Razumeju motivi i ponašanje poslovnih kupaca 16.

Izbor postpaka naručivanja (lista specifikacija .Ovaj procena sluzi da kupac zadrzi modifikuje ili eliminise dobavljača Razlikuju se tri tipa odlučivanja : Marketing blog – www. Predviđanje/prepoznavanje potrebe – Mnoge situacieje dovode do ovoga : kvar masine. Ispitivanje načina komuniciranja izmedju članova C. Utvrdjivanje funkcionalnih odblasti i pojedinaca 23. 2 nivoa menadžmenta. Predvidjanje uloga top menadžmenta Članovi centra kupovine mogu imati sledećih šest uloga u procesu donošenja odluke o kupovini : 1)korisnici. kontrolisu i stvaraju potrebne ifnormaicje da budu dostupne svim clanovima centra kupovine Kriterijumi koji koriste pojedini clanovi centra kuppvine variraju ali se mogu se svesti na: 6.To je neformalna.uslove placannja) 18. 14.oni koji ce upotrebljavati proizvod 2)inicijator – oni koji iniciraju proces kupovine i koji kreiraju specifikacije 3)Donosilac odluke – osobe koje donose odluke o kupovni bez obizra dal imaju formalni autoritet 4)uticajna osoba – utiče na odlucivanje o kupovini obezbedivanjem potrebnih infromacija za ocenu alterinativa (inžinjeri .) 5)Kupac-osobe koji imaju formalnmi autoritet da izaberu dobavljaca 6)čuvar ulaza –menadzeri kupovine . vreme isporuke .ratko. pad zaliha ispod minimuma . Analiza grupnog odlučivanja ima 4 koraka: 21. 24. Traženje i kvalifikacija potencijalnih dobavljača-iz oglasa od drugih firmi preko sajma . Prikupljanje i analiza ponuda 16. Specifikacija porizovda-Određuju se karaksteristke prozovda( dimenzije materijal performanse) i kolicine.. -odnos kupac prodavac(spreman na sradnju kod tehnickog sersia) 9. medjusektorska jedinica odlučivanja čiji je primarni cilj pronalaženje. Kapitalna oprema: 4 sektora (proizv. -pravne uslvoe ( zakonodsvstvo) Veilicna cenra kupovine varira najcesce je od 4-20 osoba. novi prozivd … 12. -prilagođenost prodavca 10. -Ekonomske (cena kredit garancija . potrebna kolicina . obrada i prenošenje informacija relevantnih za proces kupovine. Kod standardnih prozivoda se ovo vrsi rutinski kod kompleksinijih se konsulutuuju inzdernjeri/konsultanti 13. osoblje kvaliteta. i nabavka) 3 nivoa menadžmenta.) 7. 5 menadžera -Proces odlučivanja poslovnih kupaca i situacije kupovine Postoji osam faza ovog procesa 11. interneta… 15. Feedback i ocena obavljenog posla – kupac posle kupovine vrsi ocenu performansi . Definisanje potrebe . Proces kupovine poslovnog kupca se sastoji od kompleksnog seta manjih odluka kojie se donose ili su pod uticajem vise učesnika. -opste tehincke perfrmanse(kvalitet 8.određivanje karaksteristika prozivoda i kolicine. Definisanje situacije kupovine i faze procesa odlučivanja 22. Procena ponuda i izbor dobavljača 17..biz .K.Ciljevi kupovine trgovnie se razlikuju od ciljeva kupovine proizvođača: 1)mogucnost prodaje 2)postizanje eksluzivnih aranžmana sa dobavlljačima -Analiza centra kupovine Centar kupovine predstalvja “ sve grupe i pojedince koji učestvuju u procesu odlučivanja o kupovini i koji imaju zajedničke ciljeve i dele rizike. 7 pojedinaca Usluge: 4 sektora..

1)novi zadatak – predstavlja kupovinu proizvoda koga do sada nismo kupovali. Interesi 18.Grupni faktori.Novi zadatak • nema kriterijuma i predispozicija 2. Faktori političkog i pravnog okruženja 12. Motivacija (merenje efekata i nagradjivanje) 11. Tehnološko okruženje Organizacioni faktori: 19. Organizaciona klima i kultura 20.Organizacioni faktori. Autoritet 19. percipirani rizik (Sje minimiziranja) Marketing blog – www. Kulturni faktori 13.K. Percepcija (kriterijumi i različita očekivanja) 12.toka posla) 21.autoriteta. Fizičko okruženje 14. Ekonomski faktori 11.statusa. 4. Status 20.sistem komunikacije.biz .ratko.Individualni faktori Faktori okruženja: 10. Situacije (klase) kupovine: Kompleksnost odlučivanja 1. 5. 3. Zato su pristune sve faze procesa odlučivanja 2)Modifikovana ponvljena kupovina – traze se određen ifnromacije o alternativnim izvorima snabdevanja 3)Direkna ponovljean kupovina – kupovina prozivoda koga kupac kupuje redovno. iskustvo -Analiza faktora koji utiču na proces kupovine Analiza faktora koji utiču na ponašanje industrijskih kupaca: Faktori okruženja. Lokacija f nabavke (centralizacija) i tehnologija nabavke Grupni faktori – C. Struktura organizacije (1. Rutinska ponovna kupovina • Razvijeni kriterijumi. 2. Empatija Individualni faktori 10. Modifikovana ponovna kupovina • Ograničeno odlučivanje 3. 17.nagrade.

imaju razlicite potrebe. prilagodjavanje instrumenata marketing miksa posebnim ciljnim grupama potrošača 14. usmerava planski razvoj proizvoda. kupuju razlicite kolicine proizvoda.prefernacija potrosaca. Lokalna trzsita . U procesu segmentacije potrebno je doneti veci broj odluka kroz 5 etapa: 15.Segmentacija trzista ukazuje na : postojanje različitih potreba.Glavna kritika segmentacije je to sto postoji opasnost da se akcentira zadovoljenje jedne gurpe ptorosača. Analiza faktora konkurencije unutar segmenta i definisanje marketing miksa 19..I pored ove kritike ocit je trend segmetnaicje. proceniti troškove i koristi za svaki segment Postoej 4 niova segmentaicje trzista : 22. homogenije delove radi efektivnijeg i efikasnijeg ciljanaj potrošača. Segmenti-veca grupa homogenih potrosaca 23.ratko. bolje identifikovanje marketing mogućnosti 13. Potrošači se međusobno razlikuju. Tržisni segment je homogena grupa psotojecih i buducih potrošača sa zajednickim karaksterisitkama. Identifikovanje dimenzija za segmentaciju tržišta 16. spremnost koliko ce da plate su ralicita. Predvidjanje tržišnog potencijala 18. pomaže bolju alokaciju marketing sredstava 15. Semgentacijom delimo trziste na segmente i na njih sumeravano posebne marketing mikseve.preferiraju razlicite proziovde. usmerava pozicioniranje proizvoda prema potrošačima i prema konkurenciji 16.Glava VIII 39. Predvideti tržišno učešće. Prekomerna segmetnacija 15. Individualni potrosačai –“jedan na jedan marketing” orjentacija na pojedine kupce .a da se zapostave ostali znacajni delovi tržišta. Moguce greske prilikom segmentaicje su: 13. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA -Pojam i svrha -Pristupi Faze ciljnog marketinga • Identifikovati osnove za segmentaciju tržišta • Razviti profile rezultirajućih segmenata • Razviti merila atraktivnosti segmenata • Izabrati ciljni segment • Identifikovati za svaki segment moguće koncepte pozicioniranja • Razviti marketing miks za svaki segment -Pojam i svrha Savremeno tržiste je heterogeno na strani ponude ali i na strani traznje.geografiski bazirane grupe potrošača 25.biz . Segmentacija tržista je podela tržista na manje. Na poslovnom trzistima gde postoji mali broj vecih kupaca svaki kupac se tretira poejdinacno kao jedan segment -“jedan na jedan marketing”. Prekormenta orijetnacija na pojedine segmente i nezadovoljavanje drugih segmenta Marketing blog – www. zahteva. Niša – uže definisana grupa potrosšača sa veoma specifičnim potrebama 24. Izbog pogresnog segmenta 14. Koristi od segmentacije: 12. Stvaranje relevantnih profila za tržišne segmente 17.

b)Pol.ukuse… Zbog razvoja saobracaja i masovne komunikacije opada ovaj kriterujum ali i dalje regionalne razlike postoje . 3)Psihofizičke karakteristike a)Drustvena klasa – pripadnost visoj srednjoj ili nizoj klasi implicira razlike u iskustvima i razlcitom prostupu resursima i informaicjama b)Stil zivota je veoma bitna varijabla jer pokazuje ponasanje a ne karateristike 4)Bihejvirostičke varijable Marketing blog – www. U poslovnom marketingu postoje 2 pristupa segmentaicji poslovnog trzista : višeetapni proces segmentacije 1. izboru namestaja.biz .Postoji misljenje da se demografski faktori preterano upotreblajvaju u segmmetnaicji.oduvek znacajna segmentaciona varijabla pogotovu u zadnje vreme kad je porast zena u radnom odnosu c)Porodica – Njena velicina i faza u zivotnom ciklusu je takođe veoma vazna segmetnaciona varijabla d)Dohodak – omogucava utvrdiqvanje trzisnih segmenta prema njihovim kupovnim mogucnostima. Grupisu se u segmente na osnovu sličnosti u reakcijama na marketing stimulanse. Izbor pristupa zavisi od zanja o tržistu. Preduzeca modifikuju marketing miksa prema razlicitim regionalnim ukusima i preferencijama. oblacenju . 2)Demografksa segmentacija a)Godine starosti –Sa godinama se menjaju navike u ishrani.dvoetapna a) Karakteristike organizacije – makrosegmenti b) Karakteristike centra kupovine i učesnika – mikrosegmentacija 2. Bazira se na pretpsotavci da ljudi koji zive u istom geografskom području imaju slicne potrebe.zelje.Bonoma-Šapirov pristup “gnezda” Opšte karakteristike (spoljna gnezda) ka specifičnim (unutrašnja gnezda) 40.ratko.Kad postoji prethodno isksutvo i vezi segmenta bolji je a`priori pristup Kad je novo trziste i podlozno promenama bolji je ad hoc pristup.-Pristupi Razlika postoji u kriterijumima koji se koriste za segmentaciju tržista Dva osnovna analitička pristupa 1) a`priori –unapred se određuju osnove koje se koriste za segmentaciju 2) post hoc –ne određuju se unapred vec su rezultat same segmentaicje.Vind-Kardozov pristup makro i mikrosegmentacije .OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA -Osnove za segmentaciju tržišta lične potrošnje Najčešće kao osnova za segmentaciju koriste se karakteristike potrošača : 1)geografska 2)demografska 3)ekonomsak obeležja Pored karakteristike ličnosti bitne su i karakteristike koje odrazavaju ponasanje potorsača u odnosu na marketing napore = 4)behejvirostičke varijable 1)geografska segmetnacija Najstairja i najosptija osnova. prozivoda za zabavu. Posebno tretiramo bogate posebno siromasne.

) Geografska lokacija: nacionalno. očekivane koristi: kvalitet. Konflikti u odlučivanju: visok … nizak Strategije nabavke: optimizirajuće. isporuka. decentralizovana b) PRIMENA PROIZVODA: Vrsta delatnosti: zavisi od proizvoda ili usluge. regioni Stopa upotrebe: nekorisnici. medjunarodno. Ona daje odgovor na pitanja zasto se kupuje proizvod i sta se trazi od konkretnog proizovda. -Segmentacija se moze vrsiti i na osnovu statusa potrosača : a)potrošač b)nepoterošač Trizte je moguce semgentisati i na sonvou stepena upotrebe a)slabi potrošači b)srenji potrošači c)jaki potrošači 41. broja zaposlenih i sl. usluge. umereni i teški korisnici Struktura nabavke: centralizovana.ratko.biz . reputacija dobav.Očekivana korist od prozivoda – je verovatno najpoznatija bihejvirostička varijabla. velika (na osnovu prodaje. laki. modifikovana i rutinska ponovna kupovina Faza u procesu odlučivanja o kupovini: ranije faze. niska c) KARAKTERISTIKE SITUACIJE KUPOVINE: Tip situacije kupovine:novi zadatak. mala Marketing blog – www. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA -Segmentacija poslovnog tržišta -Kriterijumi uspešnosti segmentacije tržišta -Segmentacija poslovnog tržišta Autori navode brojne osvne za segmentaicju koje je moguce podeliti u dve sirokoe kategorije: 1)Osnove za segmentaicuju na Makronivou – makrosegmentacija a)opste karakteristike poslovnog kupca b)priroda primene prozivoda c)karakteristike situacije kupovine OSNOVE MAKRO NIVOA a) KARAKTERISTIKE ORGANIZACIJE: Veličina: mala. srednja. klasifikacija delatnosti Krajnji korisnik: zavisi od proizvoda ili usluge Vrednost u upotrebi: visoka. zadovoljavajuće Struktura jedinice odlučivanja: uloge Važnost nabavke: velika. kasnije faze 2)Osnove za segmentaciju na Mikronivou – mikrosegmentaicja a)kljucini kriterijumi odlučivanja o kupovini b)strategije nabavke c)struktura jedinice odlučivanja d)stav prema dobavljacima e)inovativnost organizacije d)personalne karakteristike OSNOVE MIKRO NIVOA Kriterijumi kupovine.

kombinovan Odnos prema riziku: preuzima.Matrica tržisne atraktivnosti/konkurentske pozicije je koristan analiticki metod za procenu aktraktivnosti tržista ( profitni potencijal). -ekonomske i tehnološke faktore 21. obrazovanje. proizovdnja.ratko.Prilikom izbora ciljnih tržista upoređuju se budući potencijali raznih segmentata. -interacija i sinergija sa drugim ciljnim segmentima Marketing blog – www. relevantne . Dostupnost (preko kanala i medija) Ustanovljeni tržisni segmenti moraju da budu .Procena atraktivnosti se vrsi na osnovu informacija dobijenih istraživanjem i analizom okruženja Cetri grupe varijabli utiču na atraktivnost tržista : 1)tržisni faktori – refelektuju karakteristike kupaca 2)ekonomski i tehnološki faktori – potreban kapital i tehnologija 3)konkurentski faktori – broj i snagu postojece i potencijalne konkurencije 4)faktori okruženja – drustvene i političke uticaje Slično proceni atraktivnsoti tržista mora se izabrati i set varijadli za procenu sadasnje konkurentske pozicije organizacije u okviru postojećih segmenata : 19. iskustvo Stil odlučivanja: normativan.. u protivnom segmentacija je uzaludna 42.TARGETIRANJE CILJNIH TRŽIŠTA -Izbor ciljnih tržišta -Strategije targetiranja -Izbor ciljnih tržišta Osnovni cilj segmentacije i targetiranje tržista je identifikovanje i izbor ciljnih tržisnih segmenata na koje ce biti usmereni potencijali organizacije. nepreferirajući Inovativnost organizacije: inovator.. -poslovne sposobnosti 22. pratilac Lične karakteristike: Demografske: godine. finansije. -Kriterijumi uspešnosti segmentacije tržišta Izbor varijabli segmentacija trzista treba da zadovolji tri varijable 1)varijable moraju biti merljive 2)Relaventne za znacajnu grupu 3)da imaju operativni znacaj za marketing strategiju Kriterijumi uspešnosti segmentacije: 5. imaju operativni značaj 8.. R&D.biz .Homogen unutar -Hetergoni izmedju – razliciti od drugih segmenta u pogledu reakovanja na isntrmmente marketinga -Granice segmenta treba da budu jasne . izbegava Poverenje: visoko … nisko Odgovornost: nabavka. Merljivost (veličine i kupovne moći) 6.rentabilnost 7. -faktor tržisne pozcije 20. konzervativan.Stav prema dobavljačima: preferirajući.

Ovde se radi o kastomiziranom marketingu . Sa jednom kombinacjom marketing miksa nastoji da se podmire potrebe svih kupaca.Korisi se kad : 1)se otkriju latentne potrebe koje postoejći proizvodi ne zadovoljvaju.najcešće se primenjuje na tržistu usluga i na poslovnom trzistu . Matrica tržisne atraktivnosti/konkurentske pozicije pruža sledece smernice -)koncentrisati resurse na atraktivna trzista -)koristit resurse da se poboljsa slaba konkurensta pozicija -)povuci se sa neaktratkivnih tržišta -Strategije targetiranja Organizcija ima ogranicene resurse a izbor izmejdu akraktivnih tržista je tezak. Svaki segment ima psoebnu ponudu – marketing miks 2)Strategija fokusiranja a)na tržišni segment – je odgovarajuce kad psotji jedan dobro definsian tržišni segment koji ima homogene zahteve. Tri su najčešće strateije uskladiđivanja potenicjala trzista i organizacije. homogenstoi trzista. Ovom strategijom se izbegava konkurencija velikih preduzeca. Identifikuju ključne atribute proizvoda Marketing blog – www. b)strategija diferenicranog marketinga predstavlja orijetnaciju na oblikovanje posebnih proizvoda i marketing ponuda na razlicite trzisne segmente. homogensoti prozivoda. 3)strategija rasta tržista ciljaju jedan ili vise segmenta koji brzo rastu cak iako nisu trenutno posebno veliki.STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA -Pojam i svrhe pozicioniranja *tilenol -Proces i strategija pozicioniranja proizvoda -Repozicioniranje -Pojam i svrhe pozicioniranja Menadzeri koriste mape percepcija da: 10.a njihova kupovna moc je velika tako da se dizajnira psoeban marketing miksa za vakvog pojedinicanog kupca. Blagost 43. Ovom strategijom se ostvaruju značajne uštede u troškovima.biz *privatna marka *anacin *buferin *bajer *advil *nuprin *ekscedrin Efektivnost .ratko. 1)strategija masovnog tržista(nediferencirani i diferencirani marketing) a)Strtegija nediferenciranog marketinga – Trzista i proizovd je homogen … Polazi se od čienjenice da su zahtevi kupaca bitno ne ralzikuju. konkurenata….Sledeći korak je projektovanje buduće pozicije svakog trzista na osnovu očekivanih promena u okruženju Na kraju potrebno je sagledati implikacije buducih promena na izbor ciljnih trzista i alokaciju resursa. 1)strategija masovnog tržista(nediferencirani i diferencirani marketing) 2)strategija fokusrianja 3)strategija rasta tržišta Izbor strategije zavisi od : faze zivitnog ciklusa proizvoda. Ovu strategiju preferiraju manje organizacije da bi izbegle konfrontaciju sa vecim organizacijama dok izgradjuju obim prodaje i tržisno usčešće. Opasnos ove zahteve je veliki rizik jer organizacije se vezuje za jedan tržisni segment b)strategija tržisnih niša – opsluživanje jednog ili vise segmenta koji nisu najveci vec se sastoje od grupe potrošača koji traze specijalne koristi od prozivoda . 2)obezbedi ulazak na vece trziste napadajuci manje delove koji nisu dobro pokriveni od konkurenata c)Na pojedinačne kupce – zahtevi kupaca su na nekim tržistima jedinsveti.

Mape vrednosti analgetika -Proces i strategija pozicioniranja proizvoda Marketing blog – www. Gde se neka marka pozicionira na osnovu tih atributa 12. komuniciranje i isporuka željene pozicije.11. Pozicija marke u odnosu na konkurentske 13.biz . Identifikovanje područja za sticanje konkurentske prednosti 23.ratko. Izbor pravih konkurentski prednosti 24. Potencijalne mogućnosti na tržištu Mapa percepcije analgetika blagost po novčanoj jedinici *tilenol nižom cenom *privatna marka * buferin * buferin sa višom cenom *bajer *advil *nuprin *anacin *ekscedrin efektivnost po novčanoj jedinici * buferin sa Tržišno pozicioniranje 22.

Analizirati intenzitet postojeće pozicije proizvoda u mislima potrošača 5.Faze u procesu pozicioniranja 1. anticipativno pozicioniranje Marketing blog – www.ratko.biz . multisegmentno pozicioniranje 10. Izbor strategije pozicioniranja ili repozicioniranja proizvoda Strategije pozicioniranja: 8. Ustanoviti preferiranu kombinaciju atributa proizvoda 7. Determinante sadašnje pozicije proizvoda u percept ivnom prostoru proizvoda 6. stendbaj pozicioniranje 11. Identifikovati relevantni set konkurentnih proizvoda 2. monosegmentno pozicioniranje 9. imitativno pozicioniranje 12. Prikupiti informacije iz uzorka sadašnjih i potencijalnih potrošača o percepcijama determinišućih atributa za svaki proizvod 4. Identifikovati set bitnih atributa koji definišu prostor proizvoda u kojese locira pozicioniranje postojeće ponude 3. Proceniti sklad izmedju preferencija tržišnih segmenata i tekuće pozicije proizvoda 8.

Ppromena uverenja o konkurentskim markama 22.biz . Promena vrednosnog značenja atributa 23.Tehnološke promene. Potpozicioniranje – nejasna ideja 27. Promena uverenja o marki 21.Za nove upotrebe Repozicioniranje .Alijanse.Državna regulativa. Nadpozicioniranje – suviše uska predstava 28.Odnosi sa dobavljačima.Troškovi i raspoloživost materijala. Glavne greške u pozicioniranju: 26.faktori:Promene preferencija kupaca:Akcije konkurenata.konfuzna predstava 29. Konfuzno pozicioniranje . Dvojno pozicioniranje – teško mogu da poveruju Strategije repozicioniranja: PROMENE VREDNOSTI MARKETING PONUDE male velike PROMENE IMIDŽA velike male Inkrementalno repozicioniranje Psihološko repozicioniranje Stvarno repozicioniranje Strategijsko repozicioniranje Strategije repozicioniranja: 19. defanzivno pozicioniranje -Repozicioniranje Ciljevi: produženje ŽCP ili ispravljanje greške u pozicioniranju Načini:Za postojeće kupce.13. Skretanje pažnje na zanemarene atribute 24. adaptivno pozicioniranje 14.Demografske promene. Modifikovanje proizvoda 20.Za nove kupce.ratko.Globalizacija. Menjanje modela idealnog proizvoda Marketing blog – www.

Usluga. Bitna je slika/imidž odnosno grupa stavova koje kupac ima o proširenom prozvodu.instrument marketing miksa -Definisanje proizvoda -Optimalni proizvod -Proizvod .nivo. U literaturi preovlađuju razlikovanje između tri nivoa proizovda : 1.Kao instrument marketing miksa prozivoda mora biti precizno definisan. nivo – generički proizvod – ono što čini suštinu zadovoljavanja potreba potrošača(automobiltransport. mesta. Dizaj. Proizvodi koji se nude tržistu uključuju fizičku robu. Prošireni proizvoda – želje kupaca iznad očekivanja 27. pomeranje ka idealnom proizvodu. informacije. Suština proizvoda – fundamentalne koristi 24. nove svrhe korišćenja.REP –promena atributa.Ideja.Proizvod mora da ima 'ekstra' elemente koji ga cine prihvatljivim za kupce. Bitno je da se sagleda da proizvod za potrošača ima mnogo više od fizickih osobina.instrument marketing miksa Proizvod je način na koji preduzeće uskladjuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtevima kupaca. koji u najvecem broju slucajeva nisu zasnovai na strucnom znanju o proizvodu.Preduzeće nastoji da nađe optimalni proizvod koji daje najpovoljniji balans između svojstva proizvoda i ostalih insturmenata marketing miksa .nivo –opipljiv proizvod –određeni atributi proizvoda koji imaju prciznu specifikaciju ( boja . tv. Pet nivoa proizvoda: 23. -Definisanje proizvoda Proizvod je sve što može da se ponudi da zadovolji potrebe i želje.pakovanje i prodajne usluge su postale sastavni deo koncepta proizvoda i značajni su instrumeniti u osvajanju tržista. Ta svojstva simbola daju pečat statusu proizvoda u očima kupca. ličnosti.zabava) 2.Proizvodi koji se nudi trzisru ukljucuju:Fizička roba.Proizovd je veoma dinamičan isnstrument marketing miksa. Potencijalni proizvoda – proširenja koja se mogu očekivati u budućnosti -Optimalni proizvod Kupac se odlučuje na kupovinu proizvoda određenog proizvođača na osnovu sopstvenih stavova o proizvod. Levit naglašava da ljudi ne kupuju prozivode vec očekivane koristi.Proizvod je rezultat čitavog marketing napora preduzeća da se izadje u susret zahtevima/potrebama kupca.GLAVA IX 1.Mogucnost izmena na prozivodu da se zadovolje potrebe kupaca su velike. snaga. Osnovni rast preduzeća se psotiže permanentnim pronalazenjem i lanisranjem novih i izmenama postojećih prozivoda.ratko. Proizvod često ima neka svosjtva simbola za kupca.prošireni prozivod -proizvodi i usluge koje prate opipljiv proizvod.biz . KLASIFIKOVANJE PROIZVODA U MARKETINGU Marketing blog – www.Pozicioniranje – položaj u odnosu na druge proizvode (u očima kupaca). Očekivani proizvoda – atributi koje kupci očekuju 26. iskustvo. usluge. događaje.Bitno je polaziti od potrebe potrošača u preciziranju atributa proizvoda. Bazični proizvoda – 1 prevesti u 2 25. potrošnja …) 3.veličina. KONCEPT PROIZVODA U MARKETINGU -Proizvod . 2. posebno sa cenom.marka.

Najčešće kupac dobro poznaje proizvod i supstitute pošto je frekvencija kupovine velika .koriste prozivdna preduzeca 2)potrošna dobra – koriste pojedinici i domaćinstva a)trajna –jednokratna b)netrajna . Otuda kupac ne smatra da je potrebno da pre kupovine provera kvlaitet i cena ( hleb. Marketing blog – www.jer se povecava verovatnoca njihove kupovine.Brojna preduzeca imaju strategiju da njihvi obicni proizvodi postanu preferirani..potreban je odredejn napor kupaca pri kupovini .nije imao nameru ali ih kupio kad ih video c)hitne – kupuju se neposredno kad su potrebni 2)Preferirani prozivodi – nesto ivsa klasa u odnosu na obicne.ratko. cigare.) Dele se a)glavne –cesto se kupuju rutinski b)implusivne. Razlika u odnosu na obicne je sto nose manji rizik.biz . Jedna od najstarijih klasifikacija je na : 1)obične 2)preferirane 3)posebne 4)specijalne prozivode 1)Obični proizvodi su prozivodi svakodnevne potrosnje koje kucpi očkuju da kupe uz minimum napora pri kupovini.visektrana upotreba Prema broju nosilaca 1)prozvode masovne upotrebe ( prozivodi se izrađuju za nepoznato tržiste) 2)prozivode individualne upotrebe(izrađuju se prema specifikaciji unapred ponatog korisnika ) Prema zrelosti upotrebe 1)sirovina 2)polugotovi prozivodi 3)gotovi prozivod -Klasifikacija potrošnih dobara Potrošna dobra uključuju prozivode koji su namenjeni da se korsite od konačnog potrošača – pojedinca ili porodice i dati su u formi koja ne trazi dodatno proces prozivodnje da bi se koristili. novine . 3)Posebni proizvodi .-Opšte klasifikacije proizvoda -Klasifikacija potrošnih dobara Opšte klasifikacije proizvoda Najšira podela prozivoda je na : 1) Sredstva za proizovdnju a)Sredstva za rad (orudje u procesu rada – masine oprema instrumenti …) b)Predmeti rada (materijal . ono sto se nalazi u prirodi) 2) Srdedstva za potrošnju – trošenjem ili koriscenjem sluze za podmirivanje potreba a) ljudi – Sredstva lične potrosnje=proizvodi finalne potrošnje b)preduzeca – sredstva proizvodne ptorosnje (prozivodna i uslužna potrosnja) U marketingu je podela na : 1)proizvodna dobra.

biz . 2. Bolje 2. Da provere da li je potrosac dobio instrukcije za dobro koriscenje proizvoda. automobili . Cetri su svrhe : 1.onome ko radi na dizajn proizvida.stil. 4. 5.cena . Marketing blog – www.proizvodima i uslugama. Dele se na a)homogene – kupac ih vidi kao iste i zeli da kupi onaj sa manjom cenom b)heterogene – razlikuju se karakteristike kvalitet korisnosti … 4)Prozivodi sa psoebnim karakteristikama i najčešće i markom – kupci su spremni da učien izuzetan napor da bi obavili kupovini.Q. Manji troskovi Pravi se razlika izmadj internim i eksternim upravljanja totalnim kvalitetom. T. Veca fleksibilnsot 4. Potrebe potrosaca treba jasno komunicirati.To je prozivod gde kupac duze odlucuje sta ce da kupi pa je spreman i da ceka da bi kupio. Moraju da ostane u kontakt sa potrosacima Upravljanje totatlnim kvalietom je napore citavog preduzeca na konitnuelnom poboljsanju kvaliteta u svim procesima. KVALITET PROIZVODA -Definisanje kvaliteta proizvoda -Kvalitet kao strategijsko sredstvo -Taktička pitanja kvaliteta -Liderstvo u kvalitetu -Definisanje kvaliteta proizvoda Pod kvalietom se podrazumeva “usaglašenost sa zahtevima “ Kotler kvalitet definiše :Kvalitet je ukupnost karakteristika prozivoda koje imaju sposobnost da zadovolje izrecžene potrebe. Pomognu u dobrom identifikovanju potrebe potrosaca.ratko.To su novi i regularni proizvodi.Interni je proizvodno orijentisan. 3. 3.porede kvalite. Brze 3.Eksterni je marketing orijentisan. TQM se smatra orpecaionom filozofijom orejnitsanom na satisfakciju potrošača i konitnuelno poboljsavanje. skupoceni predmeti… Postoji i kategorija Netraženih prozivoda –potrošač ne kupuje ne zeli i ne zna gde da kupi. – svi usmereni na kreiranje vrednosti i satisfakcije potrošača TQM – napor kontinuelnog poboljšanja kvalita i procesa proizvoda Totalni kvalitet je ključ da se kreira vrednost i satisfakcija potrošača. Uloga marketing menadzmenta je da: 1.Cilj koncepta TQM je da se max prihod i dobit povecavanjem efikasnosti i eliminisanjem troskova koji ne doprinose dobrobit potrosaca. Da se zahtevi potrosaca i korektno ispune. TU spada namestaj .Da bi izvrsio izbor poredi prednosti i nedostatke pojedinih proizvoda.

Varijacija kvlaietta su uobičajne kod predmeta široke potrošnje.cena:kvalitet Preduzece treba da nadje onaj kvaliet koji se trazi za taj proizvod. -Liderstvo u kvalitetu Demin je dao nesumljiv doprinos shvatanju o potrebi izvrsnosti u kvalitetu. Veličina prozivoda je ejdna od karaksteristika kvaliteta prozivoda koja utice na tržišnu poziciju.ratko. Da bi se izabrao kvaliet koji odgovara zahtevima trzisnog sementa. Za dobar broj prozivoda velicina je ustanovljena obicajem. Potrebno je stlano merenje odnosa ulaganja u kvalitet i promena satisfkacije potrošača.treba istrazivanjem trzista da se sutanovi elasticitet traznje na kvalitet. Ukoliko je funkcionalna karaktersitika kombinovana za pogodnim izgledom prozivoda . Fukcnionalni aspketi proizvoda su bitno konkuretnsot sredstvo kojim se ostvaruje značajna preferencija kupaca na tržištu. Potrošači su veoma osetljivi na nacin fukkucionisanja proizvoda i prihvataju prizovde koji im olakšavaju život. Kod opreme se cesto ide na jedan kvalitet zbog teskoce konstukcije i prozivodnje.Ona treba da prenesu zahteve o kvaliettu od strane ptorošača svojim dobavljcaima i kooperanitma. Pre svega potrebno je da se ulaganje u kvalitet posmatra kao insveticija. On je jos 1952 govorio kako : .biz . Izmene kvaliteta – koje karakteristike čine kvalitet koliko su potrošači spremni da plate troškovi pojedinih nivoa kvaliteta / cena investicioni karakter (opadajući prinosi) Nivoi kvaliteta: jedan ili više. Jedno od pitanja je da li da preduzece ide na jedan kvalitet prozivoda ili da isti prozivod ima vise nivao kvalietata. vremena isporuke i toskova Marketing blog – www. Koriscenje kvaliteta kao strategijskog sredstva zahteva da se od staticke kontrole kvaliteta pređe na upravljanje totalnim kvaitetom.“cena enma smisla izuzve u smislu kvaliteta prozivoda” -“dobar kvalitet i uniformni kvalitet nemaju smisla sem u odnosu na potrebe potrošača” OD 80ih godina u vecem broj uzemljama se uvde nagrade za kvalitet.šanse za uspeh na trzišu su velike. Potrošač često ocenjuje kvaltiet prozivoda na osnovu ifnomraicja koje povezuje sa proizvodom. Do tih standarda doslo se dugim prilagođvanjem zahtevima kupaca. Pravi se razlika izmedju -interni signali – fine atribute prozivoda – velicina boja ukus … -externi signali .-Kvalitet kao strategijsko sredstvo 4 faze u ostvarivanju konkurentske prednosti: • Usaglašenost kvaliteta sa standardima • • • Akcenat na satisfakciji potrošača (fokus na potrošačima) Akcenat na sagledanom kvalitetu (u odnosu na konkurenciju) Kvalitet kao stalo strategijsko sredstvo Preduzece treba da ostvare strategije i planove koji vode liderstvu u kvalitetu. Menadzment mora da stvara balans izmedju kvaliteta . -Taktička pitanja kvaliteta Svako ozbiljnije poboljšavanje kvalietat ima svoje troškove.

da li utiče? Postoji obnavanljanje stilova svremna na vrema li se moda jednog vremna nikad ne vraca u celini.Hir Kompleksnost fenomena mode. opadanje Popularnost stila raste i opada pa opet raste i opda … Moda ima ciklično kretanje koje podseca na zivnoti ciklus proizvoda. masovna moda. Takozvana neklasna teorija polazi od postoajanje razlicitih podkulutra u drustvu(religija.ratko. Moda se sporije prihava ali sporije i pada popularnost. Moda se uvek zasniva na stiluKod prozivoda kod koga su stili i moda značajni uočava se cikličnost. najčešće ne dolazi do podaje. takmičenje. Moda je veoma kompleksan proces koji funckionise na vise nivoa.Ponašanje potrošača u kupovini su često motivisana namerom kupaca da budu u modi. Stil je način prezentiranja konstrukcije u umenosti ali i kod prozivoda. Druga toerija je masovnog prihvatanja koja polazi da ce stil biti prihavec u svakoj drustvenoj kalsi. Moda je bilo koji stil koji je široko prihavcen od grupe potrošača u određenom periodu vremena. Karakteristike mode Moda podrazumeva promenu koja se manfifestuje kao niz karakteristicnih trendova u hitova. Hir se brze prihvata ali brze i gubi na popularnosti. Prozivod koji dobro izgleda ne samo da privlači pažnju potrošača vec uliva i poverenje u njegovu pouzdanost. Prema “klasnoj teoriji” bogati sloejvi prvi prihvataju novi stila zatim slede osttali.Akcenat je na estetskim osobinama proizvoda a NE na funckionalnosti.Mode. Stil proizvoda stvara prvi neposredni utisak na potrošače i ukoliko nije povoljan. rasprodaje (ne odgovara ukusu koji preovladjuje) Odluka – u kojoj fazi modnog ciklusa da se uključe.MODNI PROIZVODI Karakteristike stila Poboljšavanje stila je jedan od osnovnih načina modifikacije prozivoda da bi se doprinelo njegovom povoljnijem pozicioniranju na tržistu.Konkurensku prednost an tržistu imaju proizvodi sa imidzom lidera u kvalitetu.regioni . Sa druge strane postoji veliki personalni efekat na individualno ponašanje. Postoji vise stanovista i teorija o prihvatanju novog stila.zamenu straog sa novim. Zivotni cilus:Stla. Cikličnost – 4 faze: različitost..Veoma je znacajno da preduzece oseti blagovremeno zahreve za izmenom stila i da u skladu sa tim kreira novi.Hir se prihvata od manjeg broja potrošača nego moda.biz .) KLASIKA – moda sa dugim procesom prihvatanja (anti moda) moda utiče na ponašanje potrošača sti DOMODIRANI PROIZVODI – rizik.. Grane sa proizvodima koji se nazivaju modnim su one koje praktikuju zastarivanje. 4. Marketing blog – www. U literaturi pravi se razlika izmedju mode i HIRA(čudan prohtev. prolazna moda) Bazična ralzika je u stopi prihavatanja. Potrebna su ozbiljna istrazivanja da se ustanovi verovatnoca uspeha novog stila. Svi značajni stilovi boli su neko vreme moda. Na jednom kraju je makro drustveni fenomen koji utice na mnogo ljudi siumaltivno.

Ti zahtevi predstavljaju okvir u kome moze da se krece dizajner u radu na oblikovanju proizvoda. U poslednje vreme se i kod orpeme i uređja stavlja akcenat na “linije” Određene situacije su ukazale i na značaj boje u reakcijama potrošača na dizajn novog proizvoda.Dizajn se zasniva na uvazavanju estetskih. Pojedina trzista su posebno osetljiva na dizajn. Zstita prava na uzorak ili model traje 10 godina . Ona sv evise dobija stretigijsku ulogu. Izneto je misljenje da se dizajn sve vise pomera od inženjeringa ka marketingu. DIZAJN PROIZVODA Definisanje i uloga dizajna Definicija : Industrijski dizajn je stvralačka aktivnsot čiji je cilj određivanje formalnih kvaliteta indusrijksih proizovedenih predemta. Na nivou procesa mogu da se koncepiraju nove ideje Na nivou prozivodnje moze se povezati sa nvoog tehnologijom Dizajns emoze postmatrati i na strategijskom nivou. Dizajn mora da odražava strategiju preduzeca. Vanserijski stil može privući pažnju ali to ne znaci da proizvod bolje funkcionise. Industrijski dizajn je slozena delatnost. Cinjenica je da se ukusi menjau ali zato treba da psotoji mogucnsot izbora boja i njihovih kombinacija. tezina … Dimenzije s ekombinuju u dizajn miks proizvoda.Uspešan dizajn zahteva usku saradnju inžinjera dizajenra i istraživača. Preoblikovanje je dizajn i vrsi se na osnovu ifnromaicja istrazivanja tržista. sastojsci. Tako na nivou proizvoda dobar dizajn vodi proizovdnji kavlietnih proizvoda. Postoji zakonska zastita industrijskog dizajna . Dobar izgled ne samo da stvara preferncije kod potošača.nameni i koriscenja proizvoda. Izneta je ocena da dizajn moze da utice na razvoj performansi industrijskih novih prozivoda na veci broj nacina i moze se interpretirati na vise nivoa. istovremno olakšava promociju prozivoda. Dimenzije prozivoda su : boja . Marketing blog – www. Istrazivanja trzista treba treba da ukaze da li je proizvod preduzeca od interesa za celo trziste ili samo za njegove pojedine delove. Smatra se da je dizajn jedan od ančina da se proizvodu doda vrednost. Složenost delatnosti U dizajnu se vodi racuna o zahtevima.Stil privlači oci i inspiriše potrošača. Zaštićuje se samo uzorak ili model koji je nov.ratko. Treba odabrati pravu boju ili pravu kombinaciju boja za proizvod. Principi dizajniranja Spoljni izgled prozivoda je sve znacajniji.oblik. vec i kod kanala prodaje . Istraživanje marketinga treba da obezbedi potrebne informacije za aktivnost na dizajnu prozivoda. Dizajn je od posebnog značaja u medjunardonom marketingu .biz .5.ergonomskih i ekonomskih principa.a sa druge strane veci pritisak kupaca i stalvjanje akceinta na spoljasni izgled. Industrijski dizajn je stvaralačka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih prozivoda i modifikovanju postojecih u cilju njihovog prilagođavanja potrebama potrošača. Za razliku od stila(kože proizvoda) dizajn je dublji od koze i ide do same sustine(srca proizvoda). Dobar dizajn doprinosi kako korisnosti tako i izgledu.Sa jedne strane zahtevi prozivodjaca na jednostavnim prozivodima i tezistem na funckionlansoti i kvalitetu.

Ako konkurenti koriste slicne marke onda pocinje da se koristi kao genericki naziv – sto je slucaj kod zileta.To su prozivodi koji se prodaju na osnovu cene. -Lojalnost marki Preduzece treba da pozicionira svoju marku jasno u mislima ciljnih potrošača.kao nacin idenfitifkovanje prozivođca. Sto je jedna marka popularnija i uživa veci prestiz sve je veca potreba njene zastite. oblik ili njihova kombinacija koja obaležava proizvod određenog proizvođača. U savremenoj svetskoj privredi uloga marke je bitna u komuniciranju koncepta proizvoda. Poznavanje kvlaiteta prozivoda smanjuje rizik pericipiranja.biz . Ako marka moze da se izgovori naziva se “zaštitno ime” Ukoliko je izvrsio pravnu registraciji onda se korsiti naziv “ zastitni znak” Naziv preduzeca i marka nisu sinonimi.. Status i spresiz smanjuje spiholoski rizik potrosaca.ratko. Prednost jednog imena za sve prozivode je kod manjih i srednjih preduzeca koji nemaju dovoljno sredstva za proapgandu. Ako je jedno ime mogu da se sva sredstva koncentrisu na njegovu promociju Posmatrano istrijski marka je pri put koriscena u Egiptu i Grckoj kako bise zastitili kupci od lose kupovine. Marketing blog – www.. Familijarnost sa markom olaksava uvođenje novih proizvodnih programa.Familijarna se koristi ista za ceo prozivodni asrotiman. Postoje tri nivoa pozicioniranja marke. MARKA -Pojam i svrha marke -Lojalnost marki -Pojam i svrha marke Marka je rec .6. malorpodavca.simbol. Postoji i takozvana pasivna marka = to je kada prodavac ima marku ali se ona ne promovise vec sluzi samo za identifikaciju prozivoda. primarna se intezivno propaigra od strane preduzeca. aspirin . Marku moze imati i proizvodno i trgovinsko preduzece. Postoji primarna i sekundarna marka . ime. Marka olaksava idenftifikaciju prozivoda sto smanjuje troskove trazenja. Postoji familijarne marka i idinvudalna marka . Zakon štiti marku od zloupotrebe. Preduzece ima vise opcija moze se ici na trziste bez marke kao kod poluprerađenih prozivoda.

Simoblicne potrebe su one ispunajvaju interno generisano samodokazivanje. U sledecoj etapi je ptorebno sagledati strategijsko predeljenje :proizvođača. 7. totyota=kvalitet) Lojalnost marki se meri stepenom do koga potrosači kupuju određenu marku prozivoda bez razmatranja alternativa. Smatra se da naziv marke treba da bude jednostavan. Prihoda proizvoda 7. Konačno postoje i preduzeca u razvijenim privredama koja proizvode prozivode koji se rpodaju iskljcuvio sa markom trgovine. MARKA -Marka trgovine -Izbor marke za proizvod -Marka trgovine Jedan broj preduzeća pored prozivdoa sa svojom markom prozivdi prozivode koje se prodaju sa takozvanom privatnom markom. da ne zastareva. da se moze izgovoriti an svim jezicima … Izbegavaju se genercika imena .biz . da se lako čita i izgovra . Marka olaksava kupovinu potrošavxu. Jednom stvoren on ima stabilan status na duze vreme. Potencijal obiti 3. odnosno markom trgovine . Uspeh konkuenata sa privatnim markom 6.ratko. Trgovinsko preduzece tada direknije tuicen i na program (asortiman) prozivoda koji prodaje.(volvo =bezbednost.Na najnizem nivou preduzece moze da pozicionira marku na osnovu atributa proizvoda. Svakodnevni zadaci rada sa robom Za trgovinu privatna marka je privlačnija posto je preduzece slobodnije u određivaju cena. Atributi su najmanje poželjan nivo pozicioniranja marke. -Izbor marke za proizvod Nije lako naći odgovarajuće ime za prozivod iako to na prvi pogled može izgledati jednostavno. Snaga vodecih marki 5. da jeprikladan za pakovanje/etikete. Dobar borj preduzeca koristi ime prema licenci ili ugovoru sa davaocem imena. Marketing blog – www. Registrovan je veliki broj … Pre izbora mora se izvrsiti proveravanje pravnog aspekta – da istu marku neko preduzece nije zastitilo . Obim prodaje u kategoriji proizvoda 2.pripadnost grupi … Pri izboru marke treba poći od izbora simoba preduzeća: njegovog imena i karaktera delatnosti kojom se bavi. Cene dobavljaca 4. Postoji odredjeni faktori koji uticu da proizvodno preduzece prihvati proizvode koji ce se prodavati po trgovackoj marki: 1. da preduzece ne bi odgovralo zbog nelojalne konkurencije. Status i prestiž marke prozivoda stvar se vremenom. Funcionalne potrebe su one koje motivisu trazenje za prozivodm.poziciju. Asocijacije koje čine slku marke se zasnivaju na ličnom iskustvu potrošača pre svega ali i ono sto je na razlicite nacine cuo. Imidz marke je set asocijacija koje marka ima kod potrošača.. Potreba potrošača je bitan faktor koji utiče na izbor koncepta marke. jer konkurencija moze lako da kopira atribute NA drugom nivou marka se može pozicionirati na nacin da njeno ima asocira na zeljene koristi potrosača.

Planiranje pakovanja novog proizvoda mora da otpočne jos u fazi razvoja prozivoda.trgovačka ili generička marka (aspirin) 8.PAKOVANJE PROIZVODA Sve više se ističe uloga pakovanja kao jednog od aktivnih insturmenata proizvod miksa. Moze se povecati intereosvanje kanala prodaje za proizovd i prodavaca uopste.a za druge praktično pakovanje. Pakovanje prilvaci paznju ptorošača i infromise kupce i utice na njihovu odluku o kupovini. Kod prehrambenih 20% cene prozioda a kod nekih i 50%. Manja pakovanja su po jdinic skuplja da bi se pokrlii rastuci troskovi. Pakovanje je kod nekih proizvoda jedini način da se proizvod diferencira od prozivoda konkurencije . 9.. Pakovanje nije samo neophodnost zastite proizvoda vec insturment koji utice na prodaju prozivoda. Nacin štampanja imena prozivoda ili preduzeća i boja igraju značajnu uloguPakovanje obeležava velicixcnu. Preduzeca koja obavljaju marketing aktivnosti na medjunardnom tržistu su često u dilemi da li treba ili ne vršiti prilagođavanje pakovanja za određena ciljna tržista. Troskovi pakovanja nisu mali. Zbog diferenciranja i drugih ralzoga vrse se izmene u pakovau prozivoda. Da nije teško i glomazno U novije vreme od pakovanja se zahteva : • Da bude aktraitvno • Da promoviše povoljno imidz proizvoda • Da lako se lako idefnitkuje sadrzaj prozivoda • Da se lako cita opis sadržaja Pakovanje stvara sliu o proizvodu. da bude jako konkureno u odnosu na prozivode drugih preduzeća./prospipanja 2. U komisjiji koja odlučuje o koncepciji pakovanja novog prozivoda treba da budu zastupljeni stručnjaci različitih profila pod rukovodstvom marketing strucnjaka.. Namera je da se stimulira obim prodaje.Pakovanje treba da privlači paznju potrošača na rpozivod.biz . Kao deo prozivoda pakovanje treba da : 1. Za neke proziovde neophodno je luksuzno.ratko. Zato sa stanovsita ekonomije prozivodnje i prodaje znacajno je da se zna šta hoće da se postigne proemnom pakovanja. Stiti prozivod od lomljenja. Zakon o standardizaciji obavezuje rpeduzece na deklairasnje prozivoda odnosno navođenje podataka koji su od značaja za kupca na ambalazi . Da je bezbedno u korišćenju 4. Da se lako tovoara 3. Da ima sposobnost reciklaze 5. PRODAJNE USLUGE -Uloga prodajnih usluga -Kredit Marketing blog – www.sa pormenom velicine menja se i pakovanje. da refelktuje njegov kvalitet. Da čuva proizvod od kvarenja 6.

Njime se definise i ograničava odgovornost koju Marketing blog – www. Opipljiv prozivod uz određenu uslugu ( kola .Garanicja stvara problez a rpeduzeca ne samo sa pravnog vec i sa ekonomskog stanovsita.Kredit je usko povezan sa promocionom politikom preduzeca. Hibrid ( polu prozivod polu usluga – restoran) 4. Zakon o standardizaciji obavezuje proizvođača ili uvoznika da za rajna potrošan dobra obavezno daje garantni list. Kredit se često daje namenski za određenu vrstu prozivoda ili usluga. Čist opipljiv prozivod( bez usluga – sapun.) 3. Ona je sredstvo zastite potrošača proizvoda. seris. Kreditiranje sa sobom nosi niz problema za preduzeca posebno rizik . Potrošački kredit je kratkoročni ili srednjorocni kredit koji se daje kupcima za nabavku ptorošnih dobara uz jemstvo menica. Kredit 6. Čista usluga (ponuda se sastoji samo od usluge.pasta za zube) 2.Kreditna politika mora biti elastična da bise vrsila prilagođavanja koja situacija na tržistu zahteva. tehniko upustvo . ZA preduzeca je uvek olaksavajuca okolnost ako se ta aktivnost moze prebaciti na odgovrajuce kreditne institucije u privredi.Savremeni kupac zahteva sigurnost pre kupovine – u tom smislu garancija okalšava prodaju.Prodavac se obavezuje da zemni prozivod otkloni nedostatke ili refudnira potrošaca ako nije zadovolja prozivodom. Prodajne usluge su bitni elementi marketing miksa.-Garancija -Servis -Uloga prodajnih usluga Prodajne usluge su naziv za aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj da potrošaču omoguće kupovinu i bolje korišćenje proizvoda. U garantom listu se daju obaveze proizvođača. Danas postoje ralzike izmedju obavezne garancije koja se daje na osvnou zakona i dobrovljnoe koje prozivođaci trgovinske i zanatske organzacije samovoljno daju.Često je kreditiranje u toj meri rasprostranjeno u nekoj grani da se pitanje uzimanja kredita ne postavlja vec samo kako i koji kreidt uzeti.psihoterapija masaža) Odluka o vrstii iznosu prodajnih usluga koje preduzeće namerava da daje potrošačima svoga prozivoda je vazan element marketing politike Tri su glavna oblika usluge bitne za savremenog kupca u donosenju odluka o kupovini 5... Dugo garanicja nije bila pravno rgulisana.ratko.garancija. Ganrnit list sadrzi : 1)podatke o prozivodu 2)Izjavu da ce proizvod u garantnom roku ispravno funcklnistai 3)izjavu o tome da ce u garantom roku o svom trosku osigruati otklanjanje kvarova i nedosttka proizvoda.biz . Garancija 7.. Servis -Kredit Kredi je imovinsko pravni odnos izmedju poverioca i dužnika u kome poverilac svoje pravo raspolaganja novcem ustupa dužniku uz određeno vreme i uz određene uslove. Nema sumlje da je nastanak garanicje posledica napora preduzeca da utiče na traznju za svojim prozivodma. -Garancija Garancija je ugovor prodavca sa potrošačem u kome se prodavac obaevzuje za određena svojstva koristnositi i funckionalnost proizvoda. Glavna usluga koju prate manje prozivoda (prevoz avionom) 5. Prema kotleru i Keleru od čistog prozivoda do čiste usluge moguce je razlikovati 5 kategorija 1.Stepen u kome usluge idu uz prozvod kao kompoenenta ponude varira .

Preduzeca koje vrsi servis svojih prozivoda uvek je u dilemi da li da u cenu prozivoda zaračuanva troškove servisa ili da ih posebno naplaćuje. Ako je prizovd potreban svim kupcima a troškovi servisa nisu veliki obično se smatraju troškovima razovja i uključuju se u cenu prozivoda. zajedniim ulaganje. u svim ostalim slucajeivma se to prenosi na posrednike i samostalna srevisna preduzeca.prodavac preuzima u vezi sa prodajom.kupoivnom licence. Kod robe široke potrosnje garancije se daje za kraci vremenski preizvod jer je servis lak i moze se preneti na durga preduzeca. Vangarancijski ukljucje preventivna i korektivne zahteve na prozivodu u određenim vremenksim interlavima. Sem kod složenijih prozivoda i onih koji su relativno novi gde proziođac mora dikrenot da obavlja funckije servisa . Kod opreme i uređaja najčešće je prozivođac obavezan na isntlairanje inspekcije i pravke u toku citavog veka trajanja prozivoda. Preduzeće može na različite načine da dolazi do novih proizvoda= sopstvenim israživačko razvojnim radom .ratko.Tehnoloski prodor-pojava novih tehnologija omgucava bitne promene na postojecim i uvodjenje novih pr Marketing blog – www. Teško je doneti odluku o kupovini novog prozivoda ( posebno visoke cene) ako ne postoji obezbeđen servis.Garancijski običan je bepslatan kao usuga samo se materijal placa. Servisna služba se integrise u marketing sektor i olaksva komunicranje kupaca sa rpeduzecima – preko pridmbi i sugestija Glava 10:NOVI PROIZVOD 10.FAKTOR RASTA I RAZVOJA PREDUZEĆA -Neophodnost inovacija -Tipovi inovacija -Definisanje novog proizvoda -Neophodnost inovacija Preduzece ne moze da se duze zadrži na istom prozivodnom programu ne uvodeći nikakve izmene. pripajanjem … Pri tome se može ići na proizvode koji znače ekspanizju postojećih prozivoda ili ulaženjem u novo poslovno podružije Opredeljenje za poslovnu inovaciju je pod uticajem brojnih faktora : 1. -Servis Istovremeno servis i garancija ima ulogu da zastiti pre svega kupca ali i prozivođača.biz . NOVI PROIZVOD . Kao delatnost u izvesnom smilu servis je produženje proizvodne funckije u fazi prometa. Preuzimaju se smao one obaveze koje se mogu realizovati. Pravi se razlika izmedju garancijskog i vangarancijskog servisa.Autorazivani i ovlasceni posrednici obavezni su da drze puniji asortiman rezervnih delova. Garancija potrošaču daje sigurnost u kvlaitetu prozivoda Reakovanje preduzeca na reklamacije kupaca mora biti efikasno.

-Tipovi inovacija Najčesće u literaturi pravi se razlika izmedju 30. Prozivod moze da zastari i postane nekonkruentan usled unapređenja prozivoda konkurenata ili da opadne traznja za njim usled promene navika kuapca Inevnicja moze biti rezutlat trenutne genijalne ideje ili duzeg napora da se da tehnolosko resenje za uocenu upotrebu. Inovacije postaju znacajan faktor ne samo rasta vec i opstanka preduzeca. dovode do dinamicke kontinuelne inovacije sto je imalo za posledicu veci broj kontinuelnih inovacija. Svrha marketinga je idefntiikvoanje i anticipiranje zahteva specificnih grupa potrošača sa ciljem satisfkacije istih i ostvarenje ciljeva poslovne aktivnosti preduzeca. Ukoliko je neposredna satisfakcija potrosaca velika a njihova dugorocna dobrobit skromna radi se o ugodnim proizvodima. Bitan ekonomski efekat invoacije treba da bude izlaženje u susret zahteviam kupaca za novim prozivodima .potrebama i zahtevima potrosaca 3.Nova konkurencija-koja nastoji da zadovolji potrebe istog ciljnog trzista 4. Inovacije su glavne za rast. 3)Diskonitnuelna inovacija dovodi do novog načina potrosnje i korišćenja dotle nepoznatog prozivoda.a ukoliko su obe male radi se defektnim proizvodima. Inovativni poduhvati pocinju diskontinuelnim inovacijama koje daljim istazivanjem mark. pre se radi na proemnama na prozivodu nego o novom prozivodu. Ima uticaj na ili je uzrok znacajnih promena u grani 3. -Definisanje novog proizvoda Stvarno novi prozivod je onaj : 1. Preduzece ne treba samo da reaguje na identifikovane potrebe vec i da ih anticipira.2.promene potrosaca-promene u broju. Obično se radi o vecoj satisfakciji u korišćenju proizvoda. Brojna empirisjka istraživanja pokazuju da postoji pozitivan ili direktan odnos izmejdu inovacija i performansi preduzeća.Novi prozivodi prema stepenu inovativnosti mogu se razvrstati u tri grupe 1)inovativni prozivdi koji su stvarno novi Marketing blog – www. Postoje mnogo tipova ogranicenja za invoaciju. Diskontinuelne inovacije *govori se i o usaglasenoj ali ne cesto jer nema bitnih uticaja an ponase kuapca. Nove i racionalne ideje nailaze na podrsku u preduzecu i drustvu. iako generalno ni ona ne dovodi do novog načina potrosnje. Koji se zasniva na tehnologiji koja se ranije nije koristila u grani 2.Moze da znaci stvaranje novog ili bitnu promenu postojeceg proizvoda. Ograničenja usporavaju akciju i ograničavaju moguće alternative. 1)Kontinuelna inovacija ima remetilački uticaj na ustanovljeni nacin potrošnje.Promene regulative-promene u uslovima poslovanja kao posledica mera i akcija drzave Osnov rasta preduzeća je stlano pronalaženje i iznošenje na tržiste novih ili izmenjenih postojećih prozivoda.Ukoliko su obe velike radi se o pozeljnim proizvodima.ratko.a ako je neposrdna satisfakcija skromna a njivova dugorocna dobrobit velika radi se o lekovitim pr. Dinamične kontinuelne inovacije 32. Nije velika . Orijentaicja preduzeća može biti na neposrednu satisfakciju potrošača koja moze biti velika i mala ili na njihovu dugoročnu dobrobit koja moze biti isto velika i mala.Inovatinvna su ona preduzeća koja uče i stvaraju znanje. Generalno je disruptivna jer treba da se menja stari nacin ponasanja u potrosnji.biz . Unosi se ideja ili nacin ponasanja gde dotle nije postojao. Prvi je u toj vrsti ili potpuno nov za tržiste Sa stanovsista potrošača novi prozivod je onaj koji daje koristi koje se ranije nisu mogle dobiti ili onaj koji daje ranije koristi na novi način. Slika str 350 Preduzeća koja se odupiru promenama ograničavaju svoje mogućnosti rasta. Kontinuelne inovacije 31. 2)Dinamikča kontinuelna inovaicja ima vise disruptivni efekat na sistem potrosnje nego kontinuelna inovacija. Nasuprot tome inovacija je prozivod niza aktivnosti koje povezuju invenciju sa tržistem.Dinamicki razvoj privrede zahteva da menadzment organizovano sprovodi plan dugorocnog razvoja preduzeca.Marketing orijetnacija deluje na uspešnost inovacije.kupovnoj moci.

ali veličina tržista precenjena • Proizvod nije dobro dijazniran • Troškovi razcvoja su veći od planiranih I jos neki faktori se pominju : -nepovoljan broj novih ideja o novim prozivodima -drustevna i ogranicenja od države -nedostatak ptorebnog kapitala -zatheva se brže vreme razvoja -sve vise se skracuje zivotni ciklus prozivoda (konkurenca sve lakse kopira uspesne proizvode) -Postupak uvođenja novih proizvoda Aktivnosti vođenja novog rpozivoda zahteva preciziran postupak .PROGRAM I POSTUPAK UVOĐENJA NOVIH PROIZVODA Program uvođenja novih prozivoda Preduzece normalno nastoji da uvodi u proizvodni program prozivode na osnovu poznavanja potreba i zelja kupaca. Kotler i Keler smatraju da uspeh razvoja novih rpozivoda otežava više faktora : • Menadzeri na visim pozicijama faovriziju neke ideje koje nisu doblie pozitivne ocena na tržisnom testu • Ideja je dobra . U SADu je to vreme 6 meseci. a sa druge strane o ciljeva preduzeca i marketing ciljeva.jer se sredstva angazuju za duzi vremenski period. Svaka faza u ovom procesu ukljucuje odluku da li proizvod ide u sledeću fazu .Za poslovni uspeh od posebnog je znacaja da program uvoćenja novog prozivoda bude orijentisan ka potrošačima a ne oriejtisan na preduzece. Za ovu svrhu korsicenje tenika mreznog planirana je pozeljnoIstraživanja marketinga i tehnička istraživanja imaju posebno značajnu ulogu u postupku uvođenja novih prozivoda u proizvodni program. Zato je neophodan program uvođenja novog proizvoda.Pozeljno bi bilo da taj proizvod koristi ne samo istu tehnolgiju vec i da bude realizovan na postojecim trzistima putem istih kanala distribucije.ratko. Čest je slučaj da priprema i lanisrnje novog prozivoda zahteva znacajna sredstva koja ce se vratiti u zivotnom ciklusu proizvda. Zato odluka ima invescitioni karakter. Na osnovu toga se mogu def ciljevi novih proizvoda i na osnovu njih odabrati mark strategije njivog uvodjneja u pr programodnosno trziste. Uvođenjem novih proizovda preduzece uspeva da obezbedi planirano učešće na tržištu i obezbedi tržište za dalju ekspanziju. To su oblasi gde preduzece ima odgovarajuce proizvodno i tržisno iskustvo.To su dugorocne ideje jer ciklus od ideje o novom proizvodu do komercijalizacije proizvoda moze biti dosta dug. Proaktivan program novih rpozivoda se ne zasniva smao na sugestijama potrošača o poboljsanju postoejcih prozivoda vec i na pracenju opstih tržisnih trendova.Pretpostavka uspeha je planski pristup-stvaranje programa uvodjenja novih proizvoda koji se bazira na zahtevima potrosaca. Kada se situacija na tržistu brzo menja akcenat mora biti na inovativnim prozivodima a ne proizvodima zamene. Grane koje imaju značajnu stopu rasta i dobar rentabilitet dobri delom to ostvaruju uvođenjem novih proizvoda. U procesu planiranja treba poći sa jedne strane od analize situacije u kojoj se preuzece trenutno nalazi . Orijetnacijom na potrošače se stvara trajna konkruentna prednost na tržištu.biz .za potrošače – pruzaju potpuno novu alternativu u odnosu na postojece prozivode 2)prozivodi zamene za psotojece proizvode koji nisu poptuno invativni i nisu bitno diferencirani u odnosu na postojece 3)Imitativni proizvodi koji su novi za preduzece ali su vec pozanti trzistu *Proizvod se moze zvati nov samo ograniceno vreme. 11. s rizikom i treba da se tretiraju kao investicione odluke.tacan redosled faza od ideje o novom prozivodu do njegove prodaje na trzistu . Brojne akcije su međusobno uslovljene i traže koordinaciju različitih organa u preduzeću. Retko kad prvo izadje novi prozivod pa se stvara trziste za njega.Odluke o novom proizovdu su odluke dugoročnog karaktera. da li da se obustavi ili da se prikupe novi podaci : Marketing blog – www. Preduzece nastoji da nadje proizvod u oblasti u kojoj ima najvise mogućnosti da uspe.

Sam proces prihavatanja prozivoda od strane ptorošača počinje kad se preduzeće pojavi na tržistu sa novim proizvodom. Prati se uspeh i vrse se prilagođavanja ako treba. Niska stopa ponovne kupovine je posledica nezadovoljavajuceg kvaliteta proizvoda i to se tesko koriguje.PROCES PRIHVATANJA NOVOG PROIZVODA OD POTROŠAČA Uspeh novog prozivoda zavisi od prihvatanje od strane potrošača.U ovoj fazi se koncept mora testirati.je mikro porecs koji prati faze kroz koje prolazi kupac kada odlučuje da li da prihvati ili neprihvati novi proizvod.biz .Testiranje trzista je potrebno za najveci broj novih proizvoda 6. Mora psotoajti koordinacija proizvodnje i marketinga . Zatim dolazi kasna većina – grupe novih potrošača sa nisim dohotkom . posle oštrog uspona vecina potencijalnih kupaca prihvatila novi prozivod. 12. Faza – lansiranje odnosno komercijalizacija – postupak uvođnja novog prozivoda na trziste. vrise se analzia troškova i koristi i terminira aktivnost.promocije pakovanja i moze se lako israraviti. To je kategorija potrošača sa višim dohotkom i dobro informisana. Ideja ocenjena kao interesennta se prevodi u koncept proizvoda. stanja u privredi i vremena. Za preduzeće je od značaja da sagleda unapred proces prihavtanja novog proizvoda od strane potrošača. Ustanove se podrucija od psoebnog interesa za preduzece. Širenje nove ideje (prozivoda) i njeno prihvatanje od strane potrošača naziva se procesom difuzije. Proces difuzije i proces prihvatanja su dva usko povezana konceta o prihvatanju novog pr od strane potrosaca. Potrosac ocenjuje vrednost proizvoda u koriscenju i frenkvenciji koriscenja. Poslednja grupa – oni koji zaostaju . Proces difuzije.Postoji pet grupa potrošača koji se mogu razlikovati u procesu prihvatanja novog prozivoda. Sledi grupar ranih prihvatilaca – to je grupa sa vecim stepenom obrazovanja koja brzo prihvata invoacije posle grupe inovatora Grupa rane vecine prihvata novi prozivod tek kada odgovarjuci broj potrosaca vec prihvati.Faza.1. 2.nece ni prihvatiti proizvod > nekada je razlog nizak dohodak. Kvalitativni faktori koji utiču na uspešnost prodaje novih proizvoda su sledeći : • Relativna prednost. U početku mali broj prihvata . 4.makroproces i prati prihvatanje inovacije od izvora do potrošača kao publike. Niska stopa rpobe je posledica slabe distribucije. Faza – orijetnisana na prikupljanje ideja. Proces prihvatanja novog proizvoda zavisi od karaktera inovacije. da bi .Kontinuelne inovacije se brze prihvataju od diskontinuelnih.ratko.alternativa u odnosu na konkruenciju • Kompleksnost – lakoca koriscenja • Mogucnost probe Marketing blog – www. Ali uzima u obzir troskove kupovine i koriscenja. Ideje se prikupljaju i ispituju.Stvara se prototip i kreira nacin njegovog pakovanja. 3. 5. a zatim sledi veci broj .Diskontinuelne inovacije koje nisu neposredno usaglasene sa kulturom i ponsanjem potrosaca zahtevaju vise vremena da se prihvate. Proces adaptacije . komuniciranja inovacije među potrošačima.Faza – orijentisana na procenu koncepta prozivoda. Vidljive promene na prozivodu vode bržem prihvatanju inovacije od strane kupaca. Slika str 375 Dobar broj novih prozivoda se ponovo kupuje ( pogotovu netrajna potrošna roba) i zato su prodavci vise zainteresovani za stopu ponovnih kupovina nego za stopu probnih kupovina .Sam proces prihvatanja otpocinje od momenta kada potrosac prvi put sazna za proizvod i traje do odluke o eventualnom prihvatanju proizvoda. Faza.Faza – razvoj prototipa proizovda je faza u kojoj se vrši konačna specifikacija proizvoda.Studija izvodiljivosti –Polazi se od usvojenog koncepta proizvoda i njegovih atributa koje se porede sa konkurenstkim proizvdima. Prvu grupu čine inovatori – ona kategorija potrošača koja prednaci u prihvatanju novih ideja i proizvoda. Proizvod treba da izazove pozitivne reakcije od strane potrošača = da bude prihvaćen.

ratko. Dobit se tek javlja i veoma je skromna. rast.biz . Stavlja se akcenat na promociju proizvoda da bi se potencijalni potrosaci upoznali sa postojecim prednostima i karakteistikama novog pr. Bitno je osvajanje proizvoda od strane preduzeca u smislu efikasnosti procesa proizvodnje i prodaje da bi ga trziste sto pre prihvatilo u zadovoljavajucoj kolicini. Okvir od koga proizvod zadovoljava ove kriterije određuje stopu difuzije inovacije odnosno u kome vremenu ce prodaja prozivoda doci do potencijala prodaje .. Marketing akcijom reduzece moze da produzi vremensko trajanje ove faze. Opadanje prodaje i ostar pad stope dobtii su znaci da je proizvod usao u fazu opadanja i da treba misliti na njegovo skoro eliminisanje. U fazi rasta se ide na jacanje pozicije marke na trzistu-ekspanzija ka ciljom trzistu u projektu uvodjenja novog pr u pr program. Proizvodnja treba da obezbedi odgovarajuci obim prodaje koji prodajna operativa da realizuje.. . U fazi rasta posvećava seobim prodaje usled kululativnog efeka promocije u fazi uvođenja i ostalog marketing napor. Ova faza kao i druge može da traje nekoliko meseci do nekoliko godina.koliko onima koji ponovo kupuju proizvod ali posle toga pocinje da opada. Proizvod ulazi u fazu rasta ili se povlači uz programa. Zato ova faza je prelomna tacka. zrelost i opadanje. Preovlađuju shvatanje da proizvod u svome bitisanju na tržištu prolazi kroz četri faze : uvođenje.identifikovanje marke.stvori potrebna distributivna mreza.Troškovi proizvodnje su dosta visoki po jedinici proizovda. Ili eventualna kontinuelna ekspanzija. 1)promena tehnologije 2)promena tržišta 14. KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA -Definisanje i karakteristike koncepta Koncept životnog ciklusa prozivoda korisi se kao analitički ovkir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagodjavanje zahtevima potrosaca. on se izvesno vreme stabilizuje zahvaljujuci ne toliko novim potrošačima. Strategijsko poansanje preduzeca razlicito je u pojedinim fazama kroz koje prolaze njegovi proizvodi ili usluge U fazi uvođenja nastoji se da proizvod bude prihvacen od trzista i da ustanovi poziciju na trzistu. U ovom periodu se javlja konkurencija poso je delatnost veoma atraktivna. U fazi uvođenja proizvod se kao nov iznosi na tržiste i nailazi najčešće na prihvatanje samo od ograničenog broja potrošača.• Komunikativnost – prenosnje utiska o prozivodu • Troskovi • Rizik ….Preduzece ako je proizvod uspesna inovacija počinje da ostvaruje dobit.Ekonomija u proizvodnji i prodaji treba da omoguci njegovo odrzavanje u pr programu dok se ne nadje neko racionalnije resenje.Nastoji se da se obezbedi visok kvalitet proizvoda. Dva su bitna uzroka zastarevanja proizvoda.identifikuju se i otklanjaju nedostaci na proizvodu. To je period kada je akcenat pre na rashodima nego na prihodima= ulaže se u budućnost.daje vise inf Marketing blog – www. KONCEPT ŽIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA -Strategije u fazama ŽCP -Korisnost koncepcije o ŽCP -Strategije u fazama ŽCP Koncept zivotnog ciklusa proizvoda smatra se relaventnim za formulisanje marketing strategije. Stopa dobiti takođe ima isti trend. 13. U fazi zrelosti obim prodaje je dostigao maksimalno moguci nivo.

Vrse se promene na proizvodu.biz .velicina. stimuliraju se kanali prodaje… U stvari tipicno ponasanje u zivotnom ciklusu se svodi na : 1) u fazi uvođenja i rasta – strategija penteracije trzista 2)U fazi uvođenja . To je ono što čini ponudu preduzeca Linija proizvoda je grupa povezanih proizvoda koji su slični na jedan ili više nacina i koje proizvodi isto preduzece. onda je svaki proizvod povezan sa svakim drugim u proizvodnom pgoramu. Koliko ce dugo trajati ciklus prozivoda zavisi od karaktera prozivoda .potrosacima.. pakovanju.pobosljavaju odnosi sa kanalima prodaje.a cena postavlja u odnosu na konkurenciju..Preduzece ako spretno kombinuje insturemnte marketing miksa – moze da ima veoma povoljnu dobit od proizvoda koji se nalzi u fazi zrelosti.DIMENZIJE PROIZVODNOG PROGRAMA -Miks proizvoda -Proizvodi i proizvodni programi -Miks proizvoda Prilagodljivost pr programa je jedna od karakteristika trzisno orijentisanog preduzeca.da investicija u prozivod treba povratiti u određenom vremensokm roku. kanalima distrubucije. -Korisnost koncepcije o ŽCP Sustina je da se ukaze na povecani tempo promena koji je doveo do skracivanja zivota mnogih proizvoda. Drugo omogućava da se stavi akcenat na odgovarajuce funckije u pojedinim fazama zivotnog ciklusa ….modifikuju se karakteristike proizvoda. Pod miksom prozivoda(proizvodni program) podrazumeva se set svih proizvoda koji se nalazi u proizvodnom programu jendog preduzeća. Kako eksterni faktori tako i marketing aktivnosti utiču na oblik krive zivotnog ciklusa prozivoda.Promocijom se vrsi diferenciranje pr od konkurencije U fazi opadanja dolazi do modifikacije marke. Kriva prodaje proizovda nije iskljucivo funckija vremena. Glava 11:PROIZVODNI PROGRAM 15.Neka preduzeca su veoma prilagodljiva dok sdrugima teze pada da menjaju svoj pr program. rasta i zrelosti – strategija povecanje trzisnog učesća 3)U fazi zrelosti i opadanje – ostrategija ocuvanja tržišne pozicije 4)U fazi opadanja ide se na strategiju sporog ili ubrzanog povlačenja sa tržišta Odgovrajuce promene na prozivodu i ostalim instrumentima marketing miksa najefektivniji su nacin da se produzi životni ciklus proizvoda.ratko. U fazi zrelosti cesto mora da se vrsi repozicioniranje marke za nove trzisne segmente. Sistem proizvoda je grupa razlicitih ali povezanih proizvoda koji fonisuna usaglasen nacin.Koristnost koncepcije o zivotnom ciklusu prozivoda je nesumljiva – ukazuje na racionalni pristup u stvaranju strategije prozivodnog programa.Period od uvođenja do eliminisanja moze biti veoma kratak a moze biti i dug. U prodaji svakog pr postoje usponi i padovi zbog konjukturnih i sezonskih kretanja i to ne treba brkati sa ciklusom-njegovim pojedinim fazama. Ukoliko ih ima više sto je normalna situacija. metodama proizvodnje. Mali je broj preduzeca koji u svom proizvodnom programu imaju samo jedan proizvod . linije i pojedinih prozivoda. Sličnost je obično u dizajnu prozivoda. Preduzece moze uticati na zivotni ciklus proizvoda.To znaci da proizvodi moraju da se menjaju da bi opstali na trzistu. Marketing akcija moze da menja stopu po kojoj se desvaju prirodni rpocesi . Marketing blog – www.Nekad je moguce pronaci nove trz segmente kojima je pr potreban uz izvesno prilagodjavanje. Oblik krive ziv ciklusa proizvoda je fja stope tehnoloskih promena i lakoce ulaska novog proizvoda na trziste na strani ponude i prirode trzisnog prihvatanja na strani traznje.boja pakovanje . Ukazuje na faktor vreme.

Proizvodni program mora plansi da se menja na osnovu usklađivanja potreba kupaca i mogućnosti preduzeća. Pri definisanju pr programa preduzece nastoji da nadje optimalnu kombianciju kja ce da omoguci efiksano poslovanje i maksimiranje dobiti. kod drugih se razi unificiranost(oprema uređaji) Politika prozivodnog programa (asortimana u trgovini) treba da postoji zbog pritiska tržista ka suzavanju sirine i dubine i sirenju istiih… Prednosti promocije propzovdnog programa su vece kad se ide na isto trziste sa istim tipom prozovda sa razlcitim velicinama i modelima. Pod uticajem trzista i li troskova prozivodnje.Ako se ide na bitnije izmene u tipu proizvoda koji se ukljucuje u pr program. Precizno definisanje prozivodnog programa nije od zancaja samo za marketing vec za celokupnu aktivnost preduzeca. Dok kod pojedinih grana postoji pritisak za većim brojem varijeteta prozivda (dubine) – kao kod obuce odece.DIMENZIJE PROIZVODNOG PROGRAMA -Planski pristup izmenama proizvodnog programa -Optimizacija miksa proizvoda -Planski pristup izmenama proizvodnog programa Proizvodni program se definise prilikom osnivanja preduzeca. Preduzece retko kada ostaje duzi vremenski period sa neizmenjenim proizvodnim programom. 16. Dubina prozivdnog programa – prosečan broj prozivoda u okviru svake linije prozivoda – odnosno broj modela. Gustina – obeležava međusobnu povezanost proizvoda u okviru preoizvodnog programa.Ako preduzece suzava pr program moze to da ucini smanjenjem linija proizvoda ili smanjenjem broja proizvoda u okviru svake linije. Zahtevi tržista su polazna osnova za ocenu sirine i dubine proizvodnog programa. -Proizvod i proizvodni programi Promene u prozivodnom programu mogu da se vrse bilo njegovim sirenjem ili sužavanjem.treba nastojati da bude u bliskoj vezi sa postojecim proizvodima ako su ih kupci dobro prihvatili..A isto preduzece moze da prosiruje pr program uvodeci proizvode nizeg kvaliteta i cena da bi se koristio prestiz koji uzivaju proizvodi viseg kvaliteta. Optimalni prozivodni program ne psotize se odjednom i nije statička kategorija. bilo povećnjem broja proizvoda u svakoj liniji (dubina) .preduzece to moze učiniti bilo povećanjem broja linija(širina) . Ako se ide na širenje prozivodnog programa . Pri analizi pr programa – uvoddjenju novih i modifikaciji ili eliminaciji postojecih-preduzece nastoji da sagleda dobre i lose strane koje ima svaki pojedini proizvod u programu. prosiruju prozivdni program uvodeđi nove proizvode sa visim kvalitetom da bi se poboljsao polozaj postojecih proizvoda. preduzece moze da se orijetise na sužavanje prozvodnog programa.Ponekad preduzece koje u svome proizvodnom programu ima uglavnom proizvode nizeg kvaliteta i cene.biz .kvaliteta. Prilagodljivost preduzeca potrebama i zahtevima tržista je osnovni zahtev marketing koncepta.posmatrano na dugi rok.Zahtevi trzista i mogucnosti preduzeca se menjaju sto vodi razmatranu promena u proizvodnom programu. Prendosti ove orijentacije sa stanovista marketinga su sto preduzece obezbeduje vecu efikasnost – koncetrisuci svu paznju na mali broj proizvoda.U drugoj krajnosti su suko specijalizvana preduzeca koje su nimalo prilagodljiva. U praksi najveci broj preduzeca je izmedju krajnosti. Pri ovim promenama preduzece vodi racuna da se njima povecava gustina odnsono povezanost prozivoda u proizvodnom programu. Neka preduzeca su veoma prilagodljiva.ratko.Te promene se nekad ogranicavaju na modifikovanje postojecih proizvoda iz progaram a cesce se ukljucuju novi Marketing blog – www. Zahtevi su razliciti za pojedine grane i preduzeca.Širina prozivodnog programa odnosno miksa proizvoda meri se brojem linija ( grupe prozivoda) koje preduzece ima .velicina . vec je dugoročna teznja i nastojanje preduzeca za efikasnim poslovanjem.

biz . Na nivou proizvodnog programa donose se odluke o kombinaciji postejecih linija proizvoda. Jedan od razloga je izlazenje u susret maloprodaji koja preferira pun asortiman proizvoda. Neophodno je da preduzece zna gde pojedini proizvodi iz proizvodnog programa spadaju da bi moglo da oceni potreu akcije da se njihova pozicija menaja. Prosirenje linije se moze obaviti na nacin da preduzece prosiruje svoju liniju iznad postojeceg ovkira. Teznja ka optimalnom proizvodnom programu je pristuna . Upravljanje je neophodno da bi se obezbedila satisfakcija ptorošača na ciljnim trzisnim segmentima i ostvarili ciljevi poslovanja.Modifikovanje proizvoda prema zahtevima trzista je permanentan proces i zato mora biti planiran. Preduzece stalnom kontrolom i povremenom revizijom proizvodnom programa treba da ustanoljava rentabilnsot pojedinih linija i proizvoda.preko linija proizvoda do pr programa.veoma su elasticno sredstvo za uspesno pozicioniranje proizvoda na trzistu.Procena rezultata i kontrola izdataka se obavlja polazeci od poj marki.dok kod proizvoda koji se prodaju vec duze vreme.cime se doprinosi maksimiranju dobiti preduzeca. -Optimizacija miksa proizvoda Optimizacija miksa proizvoda odnosno proizvodnog program je cilj koji vodi dobiti i obezbeđuje rast preduxeca. Smatra se da predizece moze da ide na promenu linije proizvoad na dva načina : proširenjem linije i popunjvanjem linije. Preduzece treba da upravlja svojom ponudom polazeci od koncepta “platforme proizvoda”.Kada je proizvod nov stavlja se akcenat na sve njegove karakteristike.To je efikasan nacin za stvaranje prestiza proizvoda na trzistu u savremenoj privredi.to je potreban permanentan napor za stvaranje superiornog proizvoda u savremenj divesifikovanoj proizvodnji. Marketing blog – www.ratko. Popunjvanje linije je uvođenje novih prozivoda u psotojece linije. Upravljanjem preduzece odrzava.linije i pr program.Alokacija faktora proizvodnje neophodnih za primenu strategije mora da otpocne od pr programa.Politikom proizvoda preciziraju se kriterijumi za optimalan pr program koje trziste prihvata. 17.proizvodi i eliminisu postojeci koji nisu ispunili ocekivanja. Modifikovanje prozivoda usmereno je na promene u atributima.Pored toga na na pr progaram utice jos i zivotni ciklus proizvoda.ODRŽAVANJE PROIZVODA I NJEGOVO ELIMINISANJE IZ PROIZVODNOG PROGRAMA Preduzece koje je prihvatilo marketing koncepciju mora da permanento i plansi vrsi prilagođvanje svog prizovda potrebama gradjana. Proizvodi koji se stvaraju na zajednickoj platformi zovu se fdamilija proizvoda. Preduzece mora plansi da vrsi promene u proizvodnom programu pojedinih linija i proizvoda s obzirom na to da postoji uvek vise alnternativnih mogucnosti.stagnacije ili opadanja.Koncept portfolia je koristan za upravljanje pr programom da se obezbedi balansiran pr progaram koji omogucava ostvarenje dobiti.Proizvodni program se tretira kao dinamična a ne kao statička kategorija. ali se tesko realzuje zbog mnogo ogranicavajucih faktora.To je set podsistema i povezanosti sto formira strukturuiz koje ide tok derivata proizvoda koji se mogu efikasno razviti i proizvesti.Posto je imitiranje i kopiranje proizvoda preduzeca na trzistu nesto od cega se samo delimicno moze zastiti patentom.ispod trzista i u oba smera .preko linija do pojedinih marki.isticu se samo one karakteristike kojima kupci u odredjeenoim vremenskom periodu pklanjaju posebnu paznju. Oni se stvaraju na osnovu jedne bazicne tehnologije.sto se moze uraditi iduci iznad trzista.Kvalitet i stil kao karakteristike proizvoda . menja i stvara efektivan i efikasan proizvodni program. Preduzece dobrim delom deli sudbinu delatnosti kopja moze biti u fazi rasta. Rast preduzeca se ostvaruje najefikasniej adekvatnim proizvodnim programom Formulisanje ciljeva se vrsi najpre za proizvodni program a u ovkriu njega za linije prozivoda i pojedine marke. Strategije se stvaraju za pojedine marke. Svrha popunjavanja linije je ostvcarenje dodajne dobiti kod linije proizvoda. Redak je slucaj da proizvodi podjednako doprinose dobiti preduzeca.

Cena prozivoda ukoliko je traznja elasticna moze da se smanji i time dobije vise kupaca… U izvesnim sluacejviam preduzece moze nastaviti da prodaje prozivod ali umesto da ga samo prizvodi to ustupa nekom preduzecu koje to obavlaja ekonomicnije. izuzev ako se ne radi o proizvodu čiji je životni vek očigledno prošao.ratko. Nezavisno od neposrednog uzroka nedovoljnog renatibliteta .Ako je efekat proizvoda na kratkorocnu dobit adekvatan treba se nastojati da se iz njega izvuce sto veca dobit.poboljsavanjem proizvodnje i prodaje moguce je da se smanje troskovi koje konkretni proizvod prouzrokuje.Kupovina umesto proizvodnje omogucava izvesnu elasticnost preduzeca u prilagodjavanju potrebama trzista. Preduzece mora da nastoji da istrazivenjem tržišta identifikuje kritične atribute prozivoda.Namera je da se ukaze na proizvode ciji rentabilitet ne zadovoljava. Mozda postoji neki segmetn trzista koji ima potencijal u kome bi se prozivod uz mala ulaganja prilagodio.Ako je potencijal za rast adekvatan a efekatna rentabilnost nepovoljan proizvod se moze zadrzati ali se mora promeniti marketing strategija. ili veoma trajnog i strpljivog istrazivanja.a ukoliko je neadekvatan ide se na ubrzano na eliminasnje proizvoda iz proizvodnog programa.Na preduzecu je da istrazivanjem trzista utanovi koji su to atributi koje kupci stavljaju u prvi plan.Moraju se ustanoviti kriteriji na osnovu kojih ce se ustanovljavati pouzdani i nepouzdani proizvodi u pr programu.Kriticni atributi se identifikuju zato da se analizom ustanovi:1. koji su odlučujući za prodaju proizvoda na tržištu.da se na osnovu takve analize palniraju mere za poboljsanje pozicije proizvoda.Neke prozovde od ospteg znacaja za drustov preduzece moze da eliminise tek uz odabranje drzave. Po pravilu se uočava razlicit doprinos koji pojedini prozivodi daju preduzecu. Preduzece ne treba da eleminise postojeci prozivod sve dok ocenjuje da na trzistu postoje izvesne neiskorscene rezerve.Novi prozivod treba da ima one atribute koje ptorošači posebno uvažavaju.Potencijal za rast i efekat na rentabilnost su u fokusu analize proizvoda. Potrebno je usko koordiniranje marketinga i tehnoloskog predviđanja da se dobije osnova pouzdana za inovaciju Da inovacija bude rentabilna potrebna je Tehnološka i Marketing strucnost.3. Invencija moze biti rezultat momenatalne ideje genija.2. U nekim slucajevima izmena kanala prodjae moze da se pozitivno odrazi na doprinos prozivoda dobiti preduzeca.faktori koji su ustanovili tu poziciju.pozicija proizvoda na trzistuu odnosu na poziciju proizvoda drugih pred.STRATEGIJE INOVIRANJA PROIZVODNOG PROGRAMA -Reaktivne i proaktivne strategije -Pioniri i pratioci -Inovacija-zamena postojećeg proizvoda -Reaktivne i proaktivne strategije Dobar broj preduzeca sa pravom je preokupiran uvođenjem novih proizvoda i usluga u svoj proizvodni program. Kontrola i revizija proizvodnog programa sa stanovsita troskova/dobiti ukazuje na međusobni odnos proizvoda prema doprinosu dobiti preduzeca.sta da se radi > Pre nego sto se donese odluka o eventualnom eliminisanju rpozivoda iz proizvodnog rpograma neophodno je razmotirti mogućnost zadrzavanja prozivoda uz odgovarajući marketing napor. To omogucava da novi proizvod bude zaista nesto novo u odnosu na tradicionalnu ponudu preduzeca Predviđanje i planiranje tehnoloskih promena u buducnosti postaje u savremnoj privredi neophodnost za preduzeca koja zele da imaju znacajnu ulogu kao inovatori.biz . 18. Model suzavanja progarama mogucava da se paralelno sagledaju aktivnosti procene i akcije koja se na osnovu toga sagledavaju.Odluka o eleminisanju treba da sadrzi postpuak eliminisanja prozivoda i vreme u kome ga treba eliminisati. U strategiji inoviranja Marketing blog – www. Trskovi odnosno rentabilitet predstavlja glavni faktor u odlucivanju o eliminisanju proizvoda iz pr programa. dok uspesna inovacija predstavlja veliki broj sinhrnozavanih aktivnosti u preduzecu. Normalno je nastojanje da se pobljsanjem poslovanja sačuva proizvod. neophodno je doneti odluku za svaki slucaj ponasoob. Preduzece mora da podje od zahteva kupaca i da ih dovede u sklad sa svojim mogucnostima i da izvrsi odgovarajuće izmene u karkateristikama prozivoda.

Kod proaktivne orijetnaciej preduzece najcesće koristi sovje sposobnosti u proizvodnji i marketigu da se potrošačima da prozivod koji je nov za preduzece.Strategijske alijanse.biz .Responzivna – preduzece reaguje posto od ptorošača dobije jasne signale da treba menjati proizvod -one odgovaraju pred koja:1. reaguje ne kopiranjem vec njegovim poboljsavanjem 4.imaju odgovarajucu moc u kanalim prodaje Reaktivne strategije odgovaraju preduzecia koja su orijetnisana na smanjenje rizika i troskova .3.Pripajanje – kupovina dotle samostlanih preduzeca 5.Preduzetnicka – kada se prihvata nova ideja i stvara novi proizvod koji otrkiva novo poslovno podrucje 4.Defanzivna – reagovanja na pojavu uspesnog konkruenskog proizvoda promenom prozivodnog programa 2.Marketing program se mora brzo prilagođvati čim se uoče ili predvide nove akcije konkurenata.Sektor istrazivanja i razvoja –koji treba da stvori tehnolski superioran pr 2.koncentrisu na postojece proizvode. -Pioniri i pratioci Preduzece koje prvo iznese na trziste nov proizvod nzacia se pionir ili inovator .ratko.postoji opasnost da novi pr bude brzo imitiran.4.imaju orijentaciju na rast. Proaktivne strategije se zasnivaju na anticipiranju mogucnosti i opasnosti na trzistu u buducnosti. Proaktivne strategije omogućavaju realtivno trajniju konkurntsku prednost samo ako je preduzeće spremno da znacajnije investira u duzem roku. Imitacija – brzo kopiranje novih prozivoda pre nego sto postanu trzisno uspesni 3.4. Obe stratetijske orijetancije (reaktivna i proaktivna) imaju sanse za uspeh u zavisnosti od trzista i uslova konkurnecije .2.spremna da idu na nove proizvode i trzista.proizvodnog programa preduzece moze biti 1)REAKTIVNO 2)PROAKTIVNO Reaktivne strategije su zansovane na reagovanju predozeca na promene i pritiske iz sredine. a oni koji ulaze na trziste kasnije nazivaju se pratioci . Preduzece pratioci moraju Marketing blog – www.mogu da ostvare malu zastitu inovacije.“Drugi ali bolje” –zahteva sposobnost preduzeca da odmah posle pojave nvoog konrkuetnog proizvoda na trziste .sa drugim preduzecim da se dodje do novih pr -one odgovaraju preduzecima koja:1.slabi kanali prodaje.3.imaju izvore i vreme da razviju nove proizvode. REAKTIVNE 1.Reaguje se pre nego sto dodje do promena u sredini u kojoj preduzece obavlja svoju poslovnu aktivnost.2. Potencijalne prednosti za preduzeće koje je pionir su : *mogucnost koriscenja ekonomije velicine i isksutva *moze da definise “pravila igre” *osvaja poziciju *stiče prednost u distribuciji Potencijalne prednosti za prduzece pratioca su : *mogucnost da koristi greske pionira u pozicioniranju prozivoda *mogucnost da koristi greske pionira u proizvodu *mogucnost da koristi greske pionira u mrakteingu … *sposbnost da koriste greske u ogranicenim izvorima pionira Uspesan inovator (pionir) ostvaruju pionirsku rentu u preiodu dok preduzece koje je pretailac ne uspe da stvori konkurentan proizvod. PROAKTIVNE 1.Dobar marketing sektor-koji je u stanju da identifikuje potrebe na trzistu 3.iako je jednostavnije da se stvori proizvod koji se zasniva na postojecem znanju i iskustvu. Od posebnog je značaja brzo reagovanje.

Ralzika je u vrednosti neopipljive aktive.preduzece moze da ide na prosirenje marke kada se postojece ime siri na nove kategorije Marketing blog – www. Ukoliko pionir postane proizvođač sa nižim troškovima preduzeće pratilac treba da ide na diferenciranje proizvoda.Strategija zasnovana na vremenu kombinuje povezivanje varijetea sa brzim reagovanjima na zahteve trzista. ili da je prozivod jedan element marke.da rade u prostoru izmedju vec pokrivenog trzista od inovatora i eventualno neotkrivenog trzisnog potencijala.moze da se opredeli za prosirenje linije proizvoda kada se postojece ime marke prosiruje na nove forme. Smatra se da je ključ za uspeh nije rano biti prvi vec dobro pocenti imogucnost na tzistu.od strane potrošača utice na prinos na investirani kapital jer su troskovi zadovoljavanja potrosaca snizeni 2)svesnot marke – upoznatost sa njom od strane potrošača. Prednost visoke vrendosti marke za preduzece su : 17.Na potrošače-povecava nove I smanjuje imitativne pr 2. Vise cene jer makra ima perppiranu vrednost 19. U pregovorima sa distribucjom 18.Poznato je da ljudi vole poznate stvari 3) asociranje marke – sve sto je pvoezano sa ptorošačevom memorijom o marki 4)lojalnosti marki – otpor potrošača da promeni marku sto nzacajno smanjuje troskove marketinga -Strategijske opcije Da bi se izvrsila kategorizacija strategijskih opcija. koristi se matrica na kojoj se pomsatraju dve dimenizje : kategorija rpozivoda(postojeća i nova) i ime marke( postojeće i novo) U matrici se dobijaju četri strategijske opcije za preduzeće.biz .Na konkurneciju-povecava imitativne proizvode I smanjuje prosirenje linija pr I stvaranje novih pr 3.velicine iste kategorije pr. Marka se posmatra kao obećanje skupa atributa datih na način da onaj ko je kupi dobije satisfakciju. Orijentacija se def kao process generisanjai sirenja inf sa trzista u svrhu kreiranja superiorne vrednosti za potrosace.vreme je bitan factor u izboru marketing strategije. Pionir ima kriticno vreme da ostavri diferenciranje pr I trzista.STRATEGIJE MARKE -Vrednost marke -Strategijske opcije -Kontinuelno jačanje marke -Vrednost marke Na marku se gleda kao na neki dodatak proizvodu. Vrednost marke se definise kao set aktive i pasive povezanih sa markom koja daje ili oduzima od vrednosti pr i usluga preduzeca i njegovi potrosaca.ratko. Ali ako inovator dobro identifikuje potrebe celog trzista i sve zadovolji onda pratioc mora da se zaodvolji manje atkraktivnim nisama. Jer marka daje preduzecu difernciranu prednost u odnosu na konkurneciju Menadzment treba da zna dve stvari 1)koliko su preduzeca spremna da plate za vodece marke na trzistu 2)ustanovi za koliko je tržisna kapitalzacija proizvoda sa markom veća od njihove opipljive aktive *Nestle je kupio rowntree za 2.Prvo.4 milijardi.Postoje 3 vrste orijetnaicje( generiasnje i sirenje informacija sa trzista u svrhy kreiranja supreiorne vrendosti) : 1. Najvecim delom zavisi od cetiri faktora na koje menadzment moze da utice : 1)sagledani kvalitet.5 milijardi a vrednost u bilansu stnja je 0.Drugo. Analize konsultanske firme McKinsy su dosle do zakljucka da oko polovine trzisne vrednosti velikog broja vodecih preduzeca u pivredi SAD cine takozvana neopipljiva aktiva.Interfunkcionalna koordinacija –povecava broj inovativnih I smanjuje br imitativnih-akcenat na radikalne inovacije 19.

2. Primeri su dijetalna Coca Cola i S klasa mercedes.PROIZVODNI PROGRAM KAO IZVOR RASTA I RAZVOJA PREDUZEĆA -Alternativne strategije rasta -Alternativne strategije proizvoda u proizvodnom programu -Alternativne strategije rasta Izvori rasta preduzeca su proizvod( postojeci i novi) i tržiste ( postojeqce i novo).postojeci proizvod i postojeca trzista.novi proizvod i postojeca trzista..proizvoda u pr programu pred. Seko koristi ralzicita imena marki za veoma skupe satove ( Seiko Lassale) i one sa skrmnoim cenama(Pulsar) Postoji i peta opcija – zajednicke marke = koriscenju dve ili vise poznatih marki koje se kombinuju u ponudi preduzeca.Ne psotoji razlozi da se marka ne prilagodi novoj tehnologiji i da se ne preseli sa zrelog na rastuce trziste.da se ide na vise marki kada se novo ime marke uvodi u stoj kategoriji pr.. U prvom slučaju preduzeće ide na proširenje linije uvodeći proizvode sa nižim troskovima i manjom rizikom . 20. Marka je od psoebnog značaja za preduzeca koja nastoje da povecaju svoje tržišno učešće. Preduzece treba da ide na novo ime marke kad ulazi u nove kategorije prozvoda za koju nijedno od pozanatih imena nije odgovarajuće. Proizvod je cesto u fazi zrelosti i zcp i na njemu se ne vrse znacajne promene. Marketing se suocava sa dobro poznatim trzistem i prozivodom.Treca. Proizvod je iskristio potencijal na postojecem trzistu i mora se traziti novo. Ukoliko ne bude uspešno ono moze nepovoljno da utiče na stavove ptorošača o drugim prozivodima koji nose isto ime(marku). Ulazi se na nedovoljno poznato trziste i suočava sa novimkonkurentima.postojeci proizvod i nova trzista. (povecava prodaju istih prozioda na istom trzistu). Proširenje linije proizvoda daje bolje rezultate kad se tim preotima prodaja od konkurentksih marki a ne od svojih. Jednom kada preduzece ima pravu marku moze da bira model za stvaranje odnosa sa ptorosacima da bi generisala lojalnost za njihvoe proizode i usluge.Cetvrto. Marketing ciljevi su da stabilizuje učešće na tržištu i prinos na sktivu. Trzišni potencijal mora btii takav da opravdava ulaganje u novi prozivod. Medjuim ono sto ne moze da se kopira je snaga koju ima jedna marka > koncept zivonotg ciklusa e odnosi na prozivode a ne na marke.4. Proširenje marke daje novom prozivodu neposredno prepoznavanje i bze prihvatanje.3. Psotoji opsasnost da dodje do konfuzije imidza glavne marke. 3)Razvoj proizvoda ( prodaja novog proizvoda na postojećem tržistu).Marketing cilj je da se se poveca ne samo ukupna prodaja vec i ucesce na trzistu i prinos na aktivu preduzeca.Sony koristi istu ime marke za tv i mobilne Treća opcija je da se novim kagetorijama prozivoda daju nova imena marki. U drugom slučaju se ide na proširenje marke kada se psotojeće ime daje novim kategorijama proizvoda . kanali distribucije su ustalnovljeni kao i konkurenti. Jedan od rizika ove opcije je presiroko koriscenjo ime marke moze da izgubi sopstveno značenje.nove marke . Postoje 4 moguce kombinacije izvora rasta:1.biz . Četvrta opcija je da se ide na više marki kada preduzece oddaje nove marke u istu kategoriju prozivoda. 2)Razvoj tržista (Povećanje prodaje istih prozivoda na novom tržistu) treba da omoguci povećano učešće na tržištu i veću dobit. -Kontinuelno jačanje marke Mnogi prozivdi se danas veoam uspexno kopiraju.novi pr i nova trzista. Toyota-lexus. 1)Penteracija tržista .Obicno se ide na prosirenje linije proizvoda i nove marke u istoj Marketing blog – www.kada se nova imena marki daju novim proizvodim koji se uvode u pr program. Prosirenje linija prozivoda znaci dakle korišćenje prestižne marke za novu ponudu u istoj kategoriji proizvoda.ratko. Obicno se ide na prosirenje linije prozivoda i nove marke u istoj kategoriji.

Ako je slaba distrubicija povecati broj posrednika .kategoriji proizvoda sto omogucava novija tehnologija.. broja prodavnice. -Alternativne strategije proizvoda u proizvodnom programu Svi proizvodi u proizvodnom programu en doprinose podjednako rastu i razvoju preduzeća . Tržišni potencijal mora biti značajan da se opravda ulaganje u novi rpozivod i novo tržište. ako trziste ne vdii prednosti potrebno je komunicriati sa potrosacima o nejgovim prednostim . Bira se strategije koja ima najpovoljnije projektovane ishoda .Odgovarajuca za zrele proizvode koji imaju dobru trzisnu poziciju 3)Zetva. pobolsjavnje kvaltieta. uzimajuci se u obzir stepen rizika Glava 12:CENA 21. 4)deiznvestirati – strategija koja sugerise eliminisanje odrednenog prozivoda I njeno investiranje u pr sa boljom pozicijom .CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA Marketing blog – www. nezavisno od konsekvenci na dugorocnu dobit.Treba prediti pr sa konkuresntskim. Ali svi oni konkurišu za retke izvore preduzeća. Na matrici se posmatraju : relativno trzisno učešće – proizvodnja preduzeca u poređenju sa vodecim konkurentom na tržištu stopa rasta tržista. Proizvod je potpuno nov i ide se na nove marke .inteziviranjem distribucije.godišnja stopa rasta svih proizvoda na tržištu.Primenom portfolio metoda koristeći matricu koja je dala Bostonska konsultantska grupa.Problematicni proizvodi sa slabijom strategijskom pozicijom treba da ostanu u portfoliju samo ako ne traze ulaganja sredstava.vise ucestalih korisnika. Ako sve to ne uspe mora se razmatrati povlacenje.stavlja se u fokus kratkorocna dobit. Probelmatican proizvod : na osnovu dijagnoze razloga za slabo trsžisno ucesce pronadju poboljsanja Stagnirajuci proizvod : mark strategija je usmerena da se na osnovu dijagnze pronadju razlozi za skromno trzisno ucesce. Strategije: Tržišni lideri : odrzava i pvoecava tržišno učešće. Ukoluko uspe stvaraju se novi tržišni lideri koji kasnije postaju zreli prozivodi.biz .ratko. slika str 414 tržisni lideri – skroman pozitivan ili negativan tok gotovine problematični prozivodi – veliki negativan tok zreli pozivodi – veliki pozitivan tok stagnirajuci prozivodi – skroman pozitivan ili negativan tok -Strategijski plan treba orijentisati tako da se koriste priliv od sredstva koja ostvaruju zreli proizvodi da bi se finansirao rast učešća na trzistu problematicnih prozivoda. 4)Diversifikacija ( novi proizvod i nova tržišta) je strategija koja ima za poslediocu suočavanje sa unekoliko novim tržištima i konkurentima. Stagnirajuci prozivdi treba da ostanu u porfoliu smao dok doprinose pozitivnom novcanom toku.Mark cilj je ostvarenje veceg prinosa na sktivu preduzeca.sto bi ih eventualno dovelo u poziciju stagnirajucih pr.To se ostvaruje nalazenjem novih korisnika proizvoda. moguce je ustanoviti cetri pozicije proizvoda i cetri moguce marketing strategije. Strategijske opcije : 1)Razvijanje – poboljsanje trzisne pozicije uz zrtvovanje kratkorocne dobiti 2)Odrzavati – strategija usmerena na odrzavanje postojece trzisne pozicije. Zreo prozivod : odrzavanje tržisne pozicije da bi se iz ostvarenog prihdoa finansirali proizvodi u rastu.Dodavanjem novih atributa.

jer realne promene u proizvodu po pravilu izazivaju zanacajnije troskove poslovanja. Medjutim psotoje slucajene pojave koje nemaju zakonomernost.Promene u proizvodu cesto znace promene u ceni . Politika cena omogucava da se odluke o cenama donose bez bojasnosti da ce odstupati od opstih ciljeva cena.Politika cena omogucava da pojedinacne odluke o cenama budu rutinske do najveceg moguceg stepena. To se odnosi na osteljivost ptorošača na cenu.Ceana je strategijska i takticka promenljiva kojom se utice kako na ostvarenje obima prodaje i dobtit u kratko roku.-Uloga cena u marketing miksu -Složenost odluka o cenama -Brojnost faktora koji utiču na odluke o cenama -Uloga cena u marketing miksu Cena je jedan od instrumenta marketing miska koji treba da omoguci realziovanje ciljeva poslovanja. Komericjalna cena je iznos novca po kome se jedna roba moze kupiti ili prodati Ekvilibrijska cena je ona tržisna cena pri kojoj je iznos traznje izjednacen sa iznosom ponude.tako i na prinos na ulozeni kapital u dugom roku. Svaka ozbiljna promena u ostalim instrumentima marketing miksa zahteva preispitivanje uloge cene u kombinaciji instrumenata za odredjeni trzisni segment.atributa proizvoda … Tu je ingetralnost cene sa drugim insturmentima marketing miksa. a sa druge strane da se ostvari dobit. Cena je instrument a ne cilj marketing aktivnosti.Svaka promena u ceni utice na prihod. Svaka promena u cenama prozivoda i usluga zapažena je od strane kupaca > cene poejdinih rpoizvoda nisu nezavisne jedne od drugih vec cesto utiču medusobno. U ekonomskoj teoriji cena je iznos po kome se robe mogu razmenjivati jedna za drugu ili za novac. Marketing blog – www. od koji je dobar broj van kontrole preduzeca. Visok stepen opreznosti je potreban posto je cena jedini insturment marketing miksa koji generise dobit dok svi ostali instrumenti su izvor troškova. reagovnje konkurencije.Cena se izrazava razlicitim terminima u razmeni. Na osnovu ciljeva se formulise politika i donose tatkicke i strategijske odluke o cenama.potencijala preduzeca i analize faktora koji uticu na njihovo formiranje. Sezonske varijacije su nesto sto se regularno ponavlja iz godine u godinu.Očigledno je da preduzeca sve vise sagledavaju da ej cena pojedinog proizvoda retko kada izolvoana od cene ostalih prozivoda i usluga. Ciljevi cena se određuju na osnovu opstih ciljeva preduzecamarketinga.Pri donosenju odluka o cenama preduzece nastoji da sa jedne strane cena bude prihvatljiva za potrošače.biz . Cilj marketing nije najvise moguca cena vec cena koja u kombinaciji sa ostalim insturmentima marketing miksa ostvaruje kratkoročene i dugoročne ciljeve poslovanja.U najvecem broju slucajeva faktori koji deluju su kompleksni i dinamicni. Preduzeca ih sa izvesnošću docekuju i spremna su da reaguju ex-ante. Zato treba imati politiku cena da bi se brzo prilagodilo slucajnim pojavama. osiguranje –premija obrazovanje –skolarina clanstvo – clanarina … putarina … -Složenost odluka o cenama Politika cena predstavlja principe i kriterije odnosno nacela i stavove koji usmeravaju donosenje pojedinacnih odluka ocenama proizvoda i usluga. Politika cena omogucava jedinstenost odluka o cenama koje se donose na razlicitim nivoima org strukturre i usmerava ih ka ciljevima poslovanja. Pre promene cena menadzment treba da zna kako ce tržiste da reaguje. -Brojnost faktora koji utiču na odluke o cenama Pri donosenju odluke o cenama neophodno je uzeti u obzir delovanje velikog broja faktora razlicitog karaktera i intenziteta delvoanja. obim proizvodnje i troskove a preko njih i na dobit.iako na njih preduzece najcesce reaguje ex-post.ratko.vec da je svaka cena deo sistema cena na trzistu gde svaka ozbiljnija promena unosi nove odnose u ceo sistem.

pre donosenje odluke o cenam moraju se imati ofnrmacije o traznji . Traznja je isto bitna.1.Tesko je naci preduzece koje povecanjem produktivnosti moze da nadoknadi povecanje troskova poslovanja. PRISTUP DONOŠENJU ODLUKA O CENAMA -Izbor racionalnog pristupa -Uloga grafikona rentabiliteta iz knjige 23.Analiza troskova treba da pokaze da li je za preduzece racionalno da proizvode i usluge prodaje po trzisnim cenama. vec ukljcuuju u razmatranje niz etičkih mera. Regulativne mere na pdoruciju trzista i cena imaju zadatak da suzbiju imperfeknost tržišnih struktura.Ako postoji znacajna elasticnost traznje za prozivodom i veliko ucesce fiksnih u odnosu na varijbilne troskove u ukupnim troskovima preduzece moze prodajom po cenama na nivou troskova ili ispod troskova da kreira novi dodatni obim prodaje. 22. Cene u trzisnoj privredi su određene onima sto postrošači zele da plate za proizvod. Jedan od glavnih faktora poslednjih nekoliko godina koji utiče na povećanje nivoa cena je inflacija na domacem i medjunarodnom trzistu.biz . –Troskovi 2. Regulavitna akcija drzave je ptorebna u domenima i sutaicjama gde sistem slobodnih cena ispolajvaju neefikanost .I ovi faktori su dinamicke prirode a ne staticke tako da se njihov uticaj mora stalno pratiti.veoma je u privredi rasprostranjeno misljenje da su troskovi ne samo jedan od bitnijih veci glavni a u pojedinim situacijam i jedini faktor cena. -Drzavna politika To su cetri osnovne determinante pri odlučivanju o cenama.TROŠKOVI I CENE -Uloga troškova u formiranju cena -Metodi formiranja cena zasnovani na troškovima Marketing blog – www. U trzisnoj privredi traznja predstavlja Plafon a troškovi Patos cena. -Traznja 3. Ima ih jos ali ove su glavne. Formiranje cena ne predstavlja samo vođenje racuna o uticaju politke na cene preduzeca . Nekada konkurentsa situacija na trzistu ne ostalvja mnogo prosotra za slobodno određivanje cena.ratko. -Konkurencija 4. Menadzeri preduzeca ne mgou da donose racionalne odluke o cenama ako ne raspolažu relaventnim informacijama o ekonomskoj politici drzave .Usled normalnog nastojanja da prodajnom cenom pokriju tr proizvodnje i prodaje proizvoda . Formiranje cena je retko potpuno slobodno u konkurentskoj sitauciji jer uvek postoji neka vrsta ogranicanja.

polazeci od standardnog obima proizvodnje u planskom periodu su pogodna koncepcija koja vodi maksimiranju ukupne dobiti. To je ovkri gde cene trebaju da se krecu. Raprostrannost pokazuje da je organima za formiranje cena mnogo lakse da sagledaju troskove nego traznju i konkurenciju. Osnovna uloga troskova ejd a ukaze koja dobit ostvarila pri alternativnim cenama i obimima proizvodnje. marignlani metod bazira se na principu marginalne dobiti.dok izabrana koncepcija troskova predstavlja analiticki okvir da se izabere odgovarajuca metoda formiranja cena.iako najcesce nisu adekvatni. Druga metoda je marginalni metod formiranja cena Dok se metod troskova plus formira na neto dobiti .Poseban problem predstavlja alociranje opštih troškova na pojedine proizvodei usluge kod preduzeca koja imaju siri pr program.. Informaciju o odnosu troškova i cena treba da da racunovodstvo. Moraju se znati prosecni troskovi za svaki proizvod za koji se cena formira. Pri formulisanju cena koriste se troskovi po jeidnici proizvoda pri cemu kalulacija sadrzi kako troskove proizvodnje tako i troskove prodaje.Racunovodstvo kriterije za alokaciju opstih troskova trazi u korelativnom odnosu izmedju pojedinih proizvoda i odredjenih kategorija opstih troskova.Primenom ovog metoda izbegava se neophodnost utvrdjivanja kljuceva za alokaciju opstih troskova na proizvode u pr programu. Troskove je neophodno analizrati da bi se video efekat cene na dobit.Cena po jedini prozivoda moze se dato samo ako se predpostavi određeni obim prozivodnje.Dugorocno projecirani prosecni troskovi .Sustina metoda je das e cena prozivoda formira na bazi stvarnih planiranih troskova ukljucujuci i stopu dobiti koje preduzece smatra normalnom iili ostvaraljivo.Cilj je maksimiranje ukupne dobiti a ne dobtiti po jedinici proizvoda. Savkako da troskovi predstavljaju uvek donju granicu dok je gornja granica traznja. To zavisi od traznje . drzava.Troskovi uticu na obim ponude.biz .Sto je ucesce opstih troskova vece u ukupnim troskovima poslovanja a pr program siri. Planiranjem i predvidjanjem troskova i traznje moze se doci do zadovoljavajuceg odgovora na pitanje koja je to cena koja omogucava ostvarenje najpovoljnijeg iznosa dobiti u planskom periodu. Naime na ukupne troskove po jedinici proizvoda dodaje se određna stopa dobtii .Troskovi su jedini faktor internog karaktera i podaci o njima .to zahtev za preciznoscu alokacije postaje znacajniji. Rasporstranjnost metoda se moze pripistai njegovoj jednostavnosti i prakticnosti.Dobit je fja obima proizvodnje i odredjuje se u procentu sa fiksnim troskovima na pojedine proizvoode prrema Marketing blog – www.ratko. Kada se utvrde bazični troskvoi mora se odgovoriti na pitanje koaj ce se koncepcija troskova koristiti.-Uloga troškova u formiranju cena Troškovi su jedan od bitnih fakora koji se razmatraju prilikom formiranja cena. metod zahteva poznavje za svaki prozivod varijabilnih troskova i mogucih tržišnih cena. konkurnecije .ipak su precizniji i detaljniji nego o delovanju drugih eksternih faktora na cenu. Polazna osnova je politika cena na sovnu koje preduzece se opredeljuje za određenu koncepciju troskova. -Metodi formiranja cena zasnovani na troškovima Najcesce korisćeni metod formiranja cena u privrednoj praksi je metod troskova plus Taj metod se bazira na koncepciji ukupnih troskova . Troskovi po jedinici proizvoda su fja obima proizvodnje i tacni su samo za odredjeni uzi okvir obima proizvodnje. Kako procenjivanje tako i potcenjivanje uloge troskvoa u formiranju cena nosi sa sobom niz negativnih konsekvenci.Ukupni iznos fiksnih troskova i neto dobiti(marginalne dobiti)zaracunavaju se kao jedan iznos ili stopa na varijabiilne troskove proizvoda polazeci od trzisne pozicije pojedinih proizvoda. Iako bitan troskovi nisu jedini faktor koji treba analizirati pri formiranju cena. Metod se pokazao veoma prakticnim u praksi pogotovu za kraktorocno formiranje cena.ali je odnos izmedju krive ponude i traznje determinanta koja odredjuje cenu.

Marketing blog – www. Raspolozivost dohotka.njihovoj trzisnoj poziciji. Kriva traznje pokazuje koliko bi proizvoda potrosaci kupili po odredjenim cenama. Perfekno elasticno – kada traznea kolicina pada na 0 pri maloj povecanji cena.to cesto ne odgovara trzisnoj poziciji pojedinih proizvoda. Jedinična elastičnost traznje je ona u kojoj je procenat promena u količini traznenih prozivoda isti kao i rpocenat promena u ceni..koja se mnozi sa iznosom investicija i ukljucuje u formulu prelomne tacke kao deo fiksnih troskova. Ako snizenje cena prozivoda dovode do povecanja prihoda traznja je elasticna. supstituti . Kosina krive traznje je njena bitna karakteristika posto meri osetljivost traznje na promenu cena. Ako snizenje cena ima za posledicu manji prihod traznja je neelstican .Tražnja kao faktor odluke o cenama .Efekat supstitucije se ogleda u povecanju tranje za robom cija je cena snizena i pad traznje za proizvodom cija je cena ostala nepromenjena. 24.U komuniciranju sa kupcima cena se koristi i kao obelezje kvlaiteta. Naime njeno kretanje ukazuje na pojavu da ukoliko se cene snizavaju traznaj raste i obrnuto.Kada se fiksni troskovi alociraju po proizvodima po kriteriju koliko koji proizvod ima koristi od opstih troskova .Tražnja kao faktor odluke o cenama Traznja je funkcionalni odnos koji ukazuje na kolicine pojedinih prozivoda koje bi se kupovale po različitim cenama. Efekat dohotka nije veliki izuzev u slucaju kada je proizvod koji je snizen predstavlja zanacajnu stavku u budzetu porodice. Elasticna traznja je ona koja reaguje na pormene cene tako da ej rpomena procena u traznji proporcionalno veca.a u stvari obim prodaje je uslovljen cenom kada postoji cenovna elasticnost tranje. broj potrošača.Reakcija kupaca na promene u ceni je kombinacija efekta supstituije i efekta dohotka. Analiza traznje treba da pruzi inf o aproksimativnoj ceni koju su kupci spremni da plate. Ovaj metod foriranja cena je dobar kada je preduzece stvarno fokusirano na dobit kao ciljnu fju u formiranju cena. promna u peferencijama.Metodi formiranja cena zasnovani na tražnji .sto nije slucaj kod proizvoda sa nizm cenom posebno ako ima bliske supstitute. Kriva traznje ima negativan nagib. Potpuno neelasticna – traznja uopste ne reaguje na promene u ceni.Slabost metoda je sto se koristi procena prodaje da se odrede cene. utiču na traznu . Zapažena je pojava da pri povecanju cena raste traznja jer ljudi misle da ce cene jos rasti… isto i za smanjenje cena pada traznja jer ljudi cekaju i nadaju se da ce jos pasti.Sagledati unapred reakcije kupaca na promenu cena je bazični problem u analzi promena nivoa cena preduzeca.biz . Smanjenje cena ima za posledicu isti prihod traznja je jedinična.TRAŽNJA I CENE .Takvi proizvodi nisu namenjeni celom trzistu vec samo njegovom segmentu sa visim dohotkm. Ima numerixku vrednost 0-1. Ako ih ima ealsticnost ce biti veca i obratno. Sto ej veca frekfencija kupovina veca je osteljivost marki na promenu cena. Neelastična traznja je ona koja unekoliko reaguje ali ne u istoj meri na promene cene. Supstituti su isto vema bitni . Ciljna stopa prinosa na investicije je ona stopa koju preduzece treba da odabere kao deo politike cena.Kod proizvoda sa visokom cenom delimicna korekcija cena ne bi izazvala osetniju promenu u traznji. Frekefencija kupovine ia bitan uticaj na osetljivost na promenu cena.ratko. Preduzeca i potrošaci visoke cene gledaju kao na visok kvalitet. Cena nije jedini determinant traznje za proizvodm. Cenovna elasticnost traznje je koncepcija ekonomske teorije koja omogucava da se sutanovi odnos izmedju promena u ceni i promena u trazenoj kolicini.

- Metodi formiranja cena zasnovani na tražnji Dok metod zasnovan na troskvoima pocinje sa troskovima i ide ka ceni , ovaj metd zasnovan na traznji krece od cene i ide unazad ka troskovima. Prodajna cena za proizvod treba da se ustanovi istrazivanjem trzista.Polazna osnova je sta bi potrošači platili za proizvod. Kriva traznje pokazuje opstu reakciju trzista na alternativne cene koje mogu biti formirane od strane preduzeca na strani ponude.To je zbir reakcija brojnih pojedinacakoji imaju razlicitu osetljivost na cene.Potrebnj e sagledati i razumeti faktore koji uticu na osetljivost potrosaca na cene. 9 faktora od kojih zavisi osetljivost potrosaca na cene: -jedinstven vrednsni efekat -efekat svesnosti supstitucije -efekat teskoce poredjenja -efekat ukupnih izdataka -efekat krajnje koristi -efekat deljenja troskova -efekat investicionog popusta -efekat cena -efekat zalihe Dobar broj preduzeća pokušava da poznatom markom učini traznju manje elasticnom. Preduzece ide na Vrednosne cene – kada kombinuje nize cene i skromna ulaganja u promociju. Cena se određuje cesto na osnovu percepcija vrednosti potrosača. Preduzece inicijalno određeuje cenu prema vrendosti ptorošača i prihvaltljivosti nivoa cena. Cena zasnovana na trznji kaometod formiranja cena, polazi od predpostavke da se njom prenosi poruka dase privuce pazna potrošača .To je dobro u pozicioniranju pr sa stanovista kvaliteta i cena.Odluke o cenam moraju da se zasnivaju na dobrom razumevanju prirode is stepena osetljivosticena koje postoje.Osteljivost na cene se povecava sa frekvencijom kupovine kao i sa stepenom neophodnosti prozioda. Ako postoji tretman proizvoda kao modnog ili statusnog značaja cene u odluci o kupovini se smanjuje.

25.KONKURENCIJA I CENE
-Uloga konkurencije u formiranju cena -Metodi formiranja cena zasnovani na kunkurenciji -Uloga konkurencije u formiranju cena Cene drugih preduzeća: odredi odnos <=> KONKURENTSKI ORJENTISANE CENE Razlozi necenovne konkurencije: 20. Mala elastičnost tražnje 21. Mere DPZ 22. Efikasniji drugi instrumenti 23. Neiskorišćeni kapaciteti 24. Privredna propaganda utiče na neelastičnost 25. Diferenciranje proizvoda, prodajne usluge... Struktura tržišta Kriterijumi: broj i veličina preduzeća, karakter. proizvoda, cena, kontrola cena, ulazak u granu =Potpuna konkurencija =Monopolska konkurencija =Diferencirani oligopol =Nediferencirani oligopol =Monopol Konkurentsko reagovanje na promene cena I sagleda uticaj na tržišno učešće i dobit preduzeća II reaguje tako što:Snizi cene;Poboljša kvalitet;Poboljša kvalitet i poveća cene;Uvede nove marke sa nižom cenom. +++ knjiga

Marketing blog – www.ratko.biz

GLAVA XIV

26.KANALI DISTRIBUCIJE (PRODAJE) KAO INSTRUMENT MARKETINGA
-Pojam i uloga kanala distribucije -Uobičajeni kanali prodaje za potrošna i proizvodna dobra -Dinamika kanala prodaje -Strategijski pristup kanalima -Pojam i uloga kanala distribucije Distribucija kao aktivnost obuhvata sve one poslove koji su neophodni da se proizvodi od prozivđača doture do potrošača . Za proizvođača distribucija ima 2 bitna elementa : 1)izbor kanala distribucije 2)Fizička distrubicija ( marketing logistika) (( upravljanje lancem snabdevanja) Kanali distrubucije su intstrument markeitng miksa koje prozivđač koristi kao sredstvo da dođe u kontakt sa kupcima. Kao i ostlai instrumenti marketing miksa kanali prodjae treba da doprinose rastu bima prozivodnje, povecanju tržisnog učešća i rentabinlsti. Pri donosenju odluka o kanalima prodjae uzimaju se u obzir postojeće politike prozvoda , cene i promocaja (MM) ali i svaka odluka o kanalima prodaje utice na ova 3 ostala isntrumenta Marketing miksa. Naziv kanali distribucija(prodaje) dolazi od francuske reci canal. Preduzeća ne utiču samo na izbor svojih potrošača nego i na kupaca uospte. Potrošači su oni koji koriste robu a kupci su ssvi pa i trgvine koje kupuju da bi prodale. Svrha kanala prodaje je da omogući da roba od prozivođača dođe do potrošača na vreme , u mesto i u formi pogodnoj za upotrebu. Kanali prodaje su poslovne institucije marketing istema koje obuhvataju funkciju proemta prozivoda na tržiste i poredstravlju vrstu posrednika. Kanale prodaje čine i brokeri koji pružaju trgovinske usluge, poslovni agenti , komisionari. Trgovinksa preduzeca preuzimaju vlasisntvo nad robom dok ovi ostali posrednici obavljaju razne usluge a da pri tome ne preuzimaju vlasnistvo nad robom. Ni jedno preduzece sebe ne smatra pocentom takcom. Svako preduzece ima svoje dobavljače i svoje kupce . Uloga KD u fazama ŽCP: 1.Uvodjenje: pokrivanje tržišta (broj i vrsta) 2.Rast: pozicioniranje, konkurencija 3.Zrelost: podrži proizvod (motivisanje KP) 4.Opadanje: elimisanje marginalnih članova Odluke o izboru kanala: 1.Odluka o stepenu direktnosti – o broju nivoa u KP (direktni ili indirektni) 2.Odluka o selektivnosti – o broju posrednika (jedan, neki ili svi) 3.Odluka o pojedinim posrednicima (tip i vrsta) -Uobičajeni kanali prodaje za potrošna i proizvodna dobra Uobičajni kanali prodaje potrošnih dobara : 1)Proizvođač  potrošač 2)Proizvodjač maloprodaja potrošač 3)Proizvođačveliko prodaja maloprodajapotrošač 4)Proizvođač  agent/brokerveliko prodaja maloprodajapotrošač Uobičajni kanali proizovdnih dobara : 1)ProizvođačIndustrijski kupci 2)ProizvođačIndustrijski distrubuteriIndustrijski kupci 3)ProizvođačAgentiIndustrijski distrubuteriIndustrijski kupci Marketing blog – www.ratko.biz

4) ProizvođačAgenti -Dinamika kanala prodaje Ima više tokova koji se odigravaju u kanalu izmedju organizacija kojeg ga sačivanjvaju. 1)Fizički tok (sirovine do konačnog potrošača) 2)Tok vlasnistva ( od jedne organizacije ka drugoj) 3)Finanisjski tok (od potrošača do dobavljač) 4)Tok informaicja 5)Tok promocije Institucije koje omogućavaju kontakt – posrednici – treba da obave akumuliranje , sortiranje i alociranje robe. Korisćenje specijalista za te poslove dopronosi sniženju troskova i satisfakciji korisnika prozivoda. Potrošačima se omogućava da dodju do raznovrsne robe koja im je ptorebna, a prozivodjacima da njihovi prozivodi dodju do potrošača. Proizvođač mora da prati i menja kanale prodaje jer cesto jedni gube na znacaju a drugi dobijaju.

-Strategijski pristup kanalima Neophodno je povezati kanale sa opstom marketing strategijom koju oni podrzavaju. Potrebno je menajti njihov dizajn da uvek podrzavaju marketing strategiju. U sprovođenju strategije bitne su 3 faze : 1)pregovaranje 2)upravljanje kanalima 3)merenje performansi Zahtevi koje KD moraju da ispune: Efikasnost,Efektivnost,Pokrivenost potrošača,Prilagodljivost.

27. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE)
-Pristup izboru kanala distribucije -Analiza relevantnih faktora -Pristup izboru kanala distribucije Dva su bitna momenta koja dominiraju pri izboru kanala prodaje od strane proizvođača. 1)Da prozivod stigne na vreme na mesto i u formi kojoj treba 2)Da cena bude na nivou koji odgovara kupovnoj snazi potrošača Treba poći od kvalitativne analize faktora da bi se doslo do kvantitativne (odnos troskovi – obim prodaje = dobit). Odluke o izboru kanala prodaje su veoma kompleksne. One se ne donsoe jednom zauvek nego se menjau vremenom.Odluka o: broju, tipu i karakteru posrednika: 1.Identifikovanje alternativnih kanala 2.Procena kanala i 3.Izbor pojedinih članova KP Sistem KP se dinamično menja (nov tehnologije, elektronska razmena podataka, internet...) Zadatak preduzeca je da odabare samo one clanove kanala koji su najefketivniji/najefikasniji u prenosenju koncepta prozivoda na ciljno tržiste. Izbor kanala prodaje je Bitan (pored mareking logistiek) element urpavljanja sistemom kanala distrubicje.

Marketing blog – www.ratko.biz

Potrebne investicije 4. – Jedna grupa ocekuje da nadje prozivod u svakoj radji u okolini (cigare) otuda mroa das e obezbedi prodaja u svim radnjama. Kvantitativna mora da odredi troskove/dobit . Posebno su vazna sredstrva ptoreban za inicjalni razvoj sopstevne prodajne mreže. Ovo je kvalitativna analiza koja sagledava sve faktora pri izboru posrednika. Pokrivnenost tržista 2.ratko. • Stepen koncentraicje potrošača – ako je velik mnogo ih ima na malom mestu mogu se izbeci posrednici i obrnuto.Ali ipak ih ima zbog određenog broja razloga : 1)Preduzece ponekad ne moze da nađe za svoje prozivode dovoljno razvijene prodajne kanale 2)Neophodnost direktnog kontakta sa potrošačima.Treba voditi računa o sledecim faktroima (atributima kanala): 1.Visoki troškovi i Zahteva široki asortiman -Indirektni kanali prodaje Marketing blog – www. Sto je veci broj posrednika troskovi su veci DIMENZIJE KD:Vertikalna – broj nivoa:Direktni i Indirektni KD Horizontalna – gustina i selektivnost:Ekskluzivni kanali. 3)Neke stvari kao sto je oprema zahteva neospredan konatkt sa porosacima zbog serisa garancije … 4)U poslovnim krugovima gde se radi sa prozivodnom robom dikrena prodaje je veoma zastupljena . • Karakteristike prozivoda – pokvalrikjiv proizvodi traze manji broj posrednika • Navika potrošača. *Troskovi direken prodaje su visokoki.Manja preduzeca najcesce idu na vise i vece posrednike. Moc se seli od prozivodaća ka psorednicima. Prednosti: Direktni kontakt sa potrošačima i Najveća kontrola nad kanalom Nedostaci:Mala pokrivenost tržišta.biz . Sve je veci broj prozivodjaca koji imaju problem da vrse izbor ( jer ima mali broj VELIKIH kanala) -Analiza relevantnih faktora Ovo je Kvalitativna analiza ..Selektivni i Intenzivni kanali 28. Otuda mora da se obezbedi prodaja preko odabranih renomiranih kanala prodaje • Geografksa koncentracija –ako potrosača ima po citavoj terotiroji potrebna je veliko prodaja da alocira prozivode na maloprodaje.Velika investiciona ulaganja. U kvantitanivjoj smo gledali odnos (groskova / obima = dobiti) • Finansijka situacija preduzeca . IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE) -Direktni kanali prodaje -Indirektni kanali prodaje -Direktni kanali prodaje Direkni kanali prodaje izgeldaju privlacno ali su veoooma retki u praksi. Preduzece zadrzava potpunu kontrlou nad prozivodima određuje cene promocjie … plus ima mogucnost servisa .Poslednjih godina je doslo do debalnasa u kanalima distrubicje. Stepen kontrole 3. Marža posrednika Računari i internet su donele promene u nacinu funckionisanja sistema distrubucije . Dok drugi traze stil kvalitet.

TU se prodaju umetnicka dela. zita… 3)Brokeri – Bez trajnog ugovora na sonovu naloga posreduju izmedju kupaca i rpodavca. Postoej 5 kategorija 20.Nedostaci:Značajna RUC (marža ili rabat).Veliko prodaje je sporedniko koji prozivode prodaje maloprodaji.biz . Ekskluzivna Marketing blog – www. Prozivođač skromne velicine i finansijskih mogucnosti često smatra da je u njegovom interesu da se skocnentrise na prozivodnju a prodaju prepusti kvalifikaovanijim i sredstvima bolje opremljenim firmama. Ako maloprodaje kuopuje u malim kolicnama onda ipak treba koristi i velikoprodaju.Na neki nacin fukcnionisu kao pordajna operativa prozivodnih preduzeca. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE) -Agenti i brokeri -Intenzitet prodaje -Agenti i brokeri To su nezavisni posrednici koji spadaju u velikoprodaju. Imaju prozovd kod sebe i dobijaju ugovrenu proviziju kad ga prodaju. Agenti prozivođača 1)Komisionari – preovlađuju u marketingu poljoprovrednih proizvoda. Selektivna 26.Proizvodjač sam u stanju 29. Posrednike korsite i preduzeca u poslovnom(prozivodnom) marketingu ali u mnogo manjoj meri. Oni mogu da poseduju prozvido ali NIKAD NE PREUZIMAJU vlasnistvo na sebe. Agenti posrednici 24. Brokeri 23. Dovode kupce i prodavce na jednu mestu. kvalifikovan kadar. Tv – prednosti:Poseduje sredstva. Komisionari trogovci 21. Nasuprot prednosti prozivodaqc treba da nekad uvidi mane velikoprodaje i da je izbegne 1)Ako moze jefitnije da prodje bez veliko prodaje 2)Ako maloprodaje kupuju u velikoj kolicini – treba eliminsati velikoprodaju. -Intenzitet prodaje Postoje tri moguce alternative prodaje 24. Obezbeđuju dokumenta. Imaju određenu slobodu. Intezivna 25. vredni premdeti. 2)Kuce za Akucijunajčesće su specijalizovane.-velikoprodajama.Informacije o kupcima iPokriva čitavu teritoriju . Kuce za Aukciju 22. Kao posrednik u rpodaji često se smatra svusinim karikom te postoji tendecija njenog eliminisanja.ratko. Funckionisu kao agent proizvođača.Najčešće se bave dovođenjem u vezu prodavca i kupaca. 5)Agenti prozivođača – prodaju prozivode za nekoliko proizvođača koje ne konkurišu međusobno. smestaju sortiraju robu … 4)Agenti posrednici – velikoprodavci koji nisu vlasnici robe koje posreduju.

Fizička distribucija je uži pojam od distrubicje ( zajedno sa izborom kanala distrubicije cine distrubicju). dobra prodaja i dobit.Niski troškovi.Brzo reagovanje. veća vrednost. svi posrednici (mnogo posrednika. jedan posrednik (sporazum. Ako se izabaru premalo nece se pokriti celo tržiste. Osobine efikasne FD:Fleksibilnost. Otuda i drugi naziv = marketing logistika = fizicka distrubicja Proces fizičke distribuicije : Marketing blog – www.p.Rukovanja materijalima -II-. solidan imidz tima i lojanost solidna.skladištenja. lojalnost visoka i stopa dobiti visoka. do potrošača ( ukupni sistem transporta i skladištenja)logistika-sistematski način razmišljanja o toku materijalaZnačaj – troškovi FD do 60%raspoloživost. kratak ŽCP) 2)Selektivna prodaja Osrednja pokrivenost tržista. velika vrednost. usluge) 30. mala vrednost. marka. Takav pristup fizičkoj distribuciji izjednačava je sa tradicionalnim konceptom logitike. velika frekvencija. luksuzni proizvodi.-II. velika frekvencija. Pravila:Komuniciranja – minimiziraju troškove kupovine.-II. ako se izabere previse narusiće se imidz marke 1)Intezivna prodaja Cilj je siroka pokrivenost tržista .transporta Makreting logistika obuhvata : 1)naloge za procese 2)bavljanje mateirjalom i skladistenje 3) transport – Fizičko kretnje robe 4)kontrola zaliha.biz .O zalihama . kontrola kanala. luksuzni proizvodi 3)Ekskluzivna prodaja Prestižni imidž . velika frekvencija.Pouzdanost.Transporta . zadovoljavajući obim time i dobit . ograničen broj posrednika (malo posrednika. blagovremenost i kvalitet .ratko. marka.FIZIČKA DISTRIBUCIJA (MARKETING LOGISTIKA) -Pojam i uloga fizičke distribucije Fizičko pokretanje proizvoda od skladišta g. Neophodno je integrativno upralvjanje totalnim tokom u kanalima distrubicje od snabdevača do konačnih potrošača ili korisnika.Intezitet distrubicje se definise kao brojpo posrednika koji se koriste.

Odluka je da li a)graditi sopstvena b)uzimati u zakup c)koristiti javna skladista Jedna od odluka je broj i lokacija skladista gde ce se drzati zalihe.ratko. Ako je rizik od zastarelsoti visok ne sme se drzati mnogo zaliha. Ali sdruge strane ako ponastrane zaliha kupci imaju 3 alnternative : 1)najbolja za preduzece.Najbolja je ona lokacija skaldista koja omogućava minimalne troskove dotura robe iz proizvodnog pogona do sklaidsta i od nejga do ptorošaca.biz . -Racunari su uprostili sistem komuniciranja. -Napredak u pakovanju prozivoda doprineo je smanjenu troskova -Napredak u tranpsortu … Cesto se upravljanje logistikom popularno naziva “ upravljanje lancem sbadevanja” Ovo sire stanoviste postmatra preduzece kao centar mreze vrednosti koji uključuje obavljace finalne potrošače. Građenje skladista i njiova lokacija na određenim tackama trzista opravdana je kada je trziste dovoljno veliko da oprtuno locira zalihje blizu kupaca.Informacioni sistem igra glavnu ulogu i upravljanjem marketingo lgositikom(upravljanje lancem snabdevanja ) 31.isprouka prozivoda u zeljenim uslovima Određeni faktori uticali su da dođe do vece efikasnosti u fizickoj distribuicji.FIZIČKA DISTRIBUCIJA (MARKETING LOGISTIKA) -Odluke u fizičkoj distribuciji Dve u glavne odluke : 1)O zgradama 2)O načinu transporata 1)O zgradama Odluke o zgramda imaju karakter investicione odluke.cekace dok ne dodju zalihe Marketing blog – www.Svrha sistema fizicke distrubicje je da se obezbede tri aspekta ulsuge potrosacima 1)Raspoloživost – pravo mesto u pravo vreme 2)Blagovremenost – da se ispuni nalog toliko brzo koliko potrošač zeli 3)Kvalitet. politika kolicine zaliha je isto bitna jer postoji rizik od zastarelsoti.

Zato rpozivdoaxi biraju renomriane posrednike a posredncii biraju one prozivđače sa poznatom markom.okrenuce se konkurenskim preduzecima i tamo traziti … 2)O načinu transporata Kod izbora transporta mora se voditi racuna o jednom broju faktora 11.SARADNJA PROIZVOĐAČA I KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE) -Područja i problemi saradnje Sam odnos izmedju prozivođača i posrednika je veoma kompleksan. Strategija privlačenja odgovara kad je velika lojalnsot marki. U dobrom broju slučaja prozivodač sobzirom na svoju dobru poziciju ne bira kanale prodaje vec biva izaberan. sopstvena Lokacija: u blizini pogona. fleksibilnost. 2)strategija privlačenja – Proizvođač koristi privrednu rpopagandu i unapređenje prodaje da podstakne potrosašače da se interesuju kod posrednika za prozoviod i time podstiču posrenike da naručuju od proizovđača.2)kupice susptitu 3)Najgora za preduzece. Strategija guranja odgovra kad psotoji mala lojasnost marki. troškovi. Brzina 12. kapaciteti. raspoloživost. Da bi upravlja posrednicima prozivođač moze koristiti 2 strategije 1)strategiju guranja – Podstiču se posrednici da drze i rpodaju prozivode preduzeca potrošačima. sa stovarišta na pojedinim tržištima i delovi do pogona-montaža Skladišta: javna. obim. Kapacitet 15. Istovremeno svaki od njih zeli da maksimira svoju dobit . nekad ih nađe ali je tesko obaviti efikasnu sradu. Prozvođač često ne moze da nađe ona kanle koji su mu potrebni. Vise prozivodača u istima kanalima prodaje ( Tipa merdeces i toyta Marketing blog – www. Fleksibinost (pokrivenost lokacija) 14. Ne treba prevideti ni cetri tipa konkreucnije koje postoje u sitemu kanala pordaje ( proizvođač – velikoprodaja –maloprodaja ). troškovi) Transport (brzina. Proizvođači nestavljaju akcenat na obim i nize troskove vec im je najbitija dobit. u zakup..ratko. Najčesći konflikti izmedju prozivodača i posrendika izbijaju zbog neizimrenja obaveza . Naima vodecu ulogu u vertikalnoj integraicji mogu imati i psorednici..biz .) 32. Troskovi 13. što moze da ih dovede u međusobni konfklikt.Da bi to ostvario prozivodač nastoji da utice na kanale prodaje u stepenu koji je moguć. disperzija ili koncentracija (udaljenost tržišta. Frekvencija ( pogotovu bitna za JiT) Vrste transporta :  Drumski  Zeleznica  Avio  Vodeni  Ceovovodi Svaki od ovih ima određene gornje faktora dobre i lose strane ( iz knjige ih nauciti str 509 – ali vecina su logicini) Snabdevanje: direktno. 1)Horizonatlan konkurencija .

Sistemi kanala distribucije Baziraju na vodjstvu (moći): (pihološ. franšiza) 16. Proizvodjač – Tv (bezalkoholna pića) 18.ratko.SARADNJA PROIZVOĐAČA I KANALA DISTRIBUCIJE (PRODAJE) -Sistemi kanala distribucije -Franšizing . Promotivni miks predstavlja kombinaciju oblika i metoda promocije čiji je zadatak ostvarivanje promotivnih ciljeva.Njen zadatak je da informiše. Osnovni oblici promocije su: 20.Konvencionalni 2. franšizi ili odnosu snaga -Franšizing Vertikalna kooperacija – poslovni sistem ugovor (franšizant. Tv –Tm (lanci prehrambenih proizvoda) 19. franšizer. Promocija je proces komuniciranja između organizacije i kupca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. unapređenje prodaje – niz kratkoročnih aktivnosti sračunatih na podsticanje kupovine Marketing blog – www.gde sistemi kanala konkursi jedans a drugim ( Proziodac +velikorpodaja +maloprodaja VS prozivdnac2+velikorpdoaja2+maloprodaja2) 33. i finansijska) =Pravna (ugovorna i izvršna) =Stručnost Sistemi KD: – nezavisna preduzeća jedinstven sistem Vertikalni marekting sistemi nezavisni.u istom salonu) 2)Intertipna konkurencija – Kad isti tipovi preduzeca na istom nivou kanala konkurisu jedan sa drugim 3)Verktikalna konkurencija – kada clanovi kanala na razlicitm nivoima u kanalu konkrusiu jedni sa drugim (velikorpodaja vs maloprodaja vs prozivodač) 4)konkrencija sitema kanala . delimično i potpuno integrisani sistemi zajedničkom vlasništvu. Uslžno preduzeće – Tm (brza hrana. moteli) Zaštitni znak i marekting plan franšizera GLAVA XV -Pojam i znacaj promicije -Promocija i proces marketing komuiciranje -Pojam i znacaj promicije Promocija je mehanizam komunikacije:razmena informacija između potrosaca i prodavca. 21.PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA . proizvoda i usluga kod koje je poznat naručilac.biz -=Nagradjivanja =Kažnjavanja 1.Vertikalni – funkcionišu kao Vrste: Baziraju se na: osnov Tipovi: 34. benzin) 17. Proizvodjač – Tm (automobili. privredna propaganda – svaki plaćeni vid nelične prezentacije i promocije ideja. podseti i ubedi potrošača da reaguje na proizvode organizacije.

• kada dolazi do izmena kod ostalih instrumenata marketing miksa.različiti programi oblikovani radi unapređenja ili zaštite imidža organizacije ili njihovih pojedinih proizvoda. za medije Govori Seminari Godišnji izveštaji Dobrotvorne donacije Publikacije Veze sa zajednicom Lobiranje Lična prodaja Prod.ratko. e-mejla ili Interneta radi direktnog komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcije) određenih kupaca. • potrebna veća podrška kanalima distribucije. odgovaranja na pitanja i pribavljanja narudžbi. 22. Marketing blog – www.prezentacija Prodajni sastanci Podsticajni programi Uzorci Sajmovi i privredne izložbe Direktni marketing Katalozi Slanje pošte Telemarketing E:trgovina TV kupovina Faks poruke E:mail poruke Govorna pošta Svaki od instrumenata promocionog miksa ima svoju specifičnost i odgovarajući doprinos stvaranju konzistentne slike i predstavljanju organizacije na tržištu. Aktivnosti na ulici Odnosi s javnošću Promot. direktni marketing . • koeficijent obrta veliki. Zato je neophodno njihovo koordinirano delovanje na strateškoj osnovi u vidu integrisanog marketing komuniciranja. odnosi s javnošću i publicitet .proizvoda ili usluge. igre. lutrije Premije i pokloni Uzorci Sajmovi Privredne izložbe Demonstracije Kuponi Rabati Zabava Staro za novo Dogadjaji i iskustva Sport Zabava Festivali Umetnost Akcije Posete fabrici Muzeji org. 25.korišćenje pošte. • nizak nivo upoznatosti kupaca. faksa.neposredna interakcija sa jednim ili više potencijalnih kupaca radi prezentiranja. telefona. Osnovni oblici promocije: Propaganda Štampane.biz . lična prodaja . 23. 24. radio i tv reklame Pakovanje Pokretne slike Brošure i prospekti Posteri i letci Informatori Reprint oglasa Unapredjenje prodaje Takmičenja. Značaj promocije je veći : • ako se radi o diferenciranim proizvodima i nehomogenim potrebama kupaca.materijal. dogadjaji i iskustva .aktivnosti i programi koje sponzorišu organizacije i koji su dizajnirani s ciljem kreiranja dnevne ili specijalne interakcije u vezi sa proizvodom.

-Promocija i proces marketing komuiciranje kupci zaposleni šifrovanje dešifrovanje pošiljalac kanal primalac dobavljači Feedback ..direktni marketing.prodavac. c) redistribucija promotivnih budžeta u korist drugih oblika promocije i d) promene u ponašanju potrošača. 3. Model marketing komuniciranje: 1. Integrisane marketing komunikacije uvode nivi strateski pristup marketing komuikacije.---Upravljanje promocijom.KONCEP INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJE Slanja jedinstvene informacije o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama ciljnoj publici. IZVOR:Proizvodjac.ratko. KOMUNICIRANJE:relevantni subjekti i stimulansi.---Desifriranje poruke. • tehnološki faktori koji su doveli do: a) fragmentacije medija. Konceptom integrisanih marketing komunikacije promotivni marketing miks se prosiruje ukjlucivanjem novih oblika promocije i integrisanjem svih njegovih instumenata.---Akcije ili odluke 2.biz . PORUKA:Propaganda..---Sirenje poruke 4. b) rast ulaganja u promotivne aktivnosti. PRIMALAC:Potrosac. 6.Natanak Marketing blog – www.licna prodaja. Osnovni faktori koji su uticali na pojavu i razvoj koncepta IMK su: • tržišni faktori kao što su: a) povećana konkurencija koja se manifestuje kroz pojačani informativni pritisak na potrošača. AKCIJA:potrosac. TRANSMISIJA:Mediji.---Preneti poruku 5.potparol.u prodavnici. b) pojave interaktivnih medija i c) mogućnosti kreiranja baze podataka.---Akcija 35.

hh. integrisane marketing komunikacije povezuju sve komunikacije koje prima potrošač 2. ff. integrisane marketing komunikacije nastoje da izgrade «jedan na jedan» komunikaciju sa potrošačima 4.integrisanih marketing komunikacije inicirale su propagandne i marketin agencijekoje su pocele medjusobno da se povezuju kako bi odgovorile na rastuce zahteve klijenata. -Strategije promocije Marketing blog – www. Uticanje na ponašanje javnosti:stvaranje razumevanje. Lansiranje novog proizvoda. 26. ee. procena efekata promocije. mm.ratko. Posroji nekoliko uobicajenih metoda za odradjivanje ukupnog budzeta: o Marginalni metod o Procenat od prodaje o Procenat po prodajnoj jedinici o Metod raspoloživih sredstava o Arbitrarni metod o Metod pariranja konkurenciji o Metod prinosa na investicije o Metod cilja i zadatka. determinisanje ciljeva promocije (spoznajna. Smanjenje fluktuacije tražnje: jj. Podsećanje postojećih kupaca. oblikovanje i primena promocione strategije 28. kk. integrisane marketing komunikacije počinju sa potrošačem. Sprečavanje opadanja tražnje:posebno u fazi opadanja. Pariranje konkurentima. IMK kreiraju dvosmernu komunikaciju sa potrošačima –dijalog koji omogućava da se uspešnije uoče i zadovolje njihove potrebe. gg.Koncept je zasnivan na fokusiranju potrosaca:planiranje promocije polazi potrosacevog pogleda na komuniciranje umesto od vidjenje organizacije. Stimulisanje tražnje. ii. analiziranje odnosa proizvoda i potrošača. Demarketing. ll. Informisanje:upoznavanje trzista sa novim proizvodima i njihovim karakteristikama. Diferenciranje proizvoda:putem promocije. a ne sa proizvodom 3. Cilj integrisanog marketing komuniciranje je da utice ili direktno izazove ponasanje ciljnog auditorijuma. Uspešan pristup procesu planiranja IMK bazira se na četiri ključna koncepta: 1.biz . UPRAVLJANJE MARKETING KOMUNKACIJAMA -Ciljvi komuniciranje i odredjuvanje promocionog bedzta -Strategije promocije -Ciljvi komuniciranje i odredjuvanje promocionog bedzta Kljucne aktivnosti u upravlaju promocijom su: 25. emotivna ili bihevioristička reakcija potrošača) i budžeta. Ciljevi komuniciranja: cc. Ubedjivanje donosioca odluke:uveravanje i podsticaj kupaca da kupe proizvod. dd. 27. 36.

Postoje dve alternativne promocione strategije: 9. Strategija promocije se menja tokom zivotnog ciklusa proizvoda.visina izdataka.odredjivanje 3. Formiranje i poboljšanje imidža 29. U malim organizacijama. profesionalna propaganda. se formiraju odeljenja za propagndu koja se bave predlaganje budzeta. Sve vise na znacaj dobija sponzorstvo kao noci oblik komuniciranje. U velikim org. 23. faktori situacije: uočljivost organizacije u pravnoj.Optimizacija promotivnog miksa zavisi od četiri grupe faktora: 1. 5. Pružanje informacija o proizvodu 28.promocija treba da ciljnom trzistu komunicira koncept proizdvida i da otkloni transakcione barijere vremena.razvojem strategije.PRIVREDNA PROPAGANDA KAO OBLIK PROMOCIJE -Upravljanje privrednom propagandom Upravljanje privrednom propagandom obuhvata: 1. 22.biz 2. kadrovi organizacije. 38.vlasnistva. faza u životnom ciklusu proizvoda. 4. propaganda usmerena na posrednike i na krajnjeg potrošača. razlika je u ulozi posrednika .broj kupaca i njihovih geografskih diperzija. cena. budžeta.percepcije i vrednovanja.motivi kupovine i sl. Generisanje prodaje 30. Kao i ostali instrumenti marketinga. tip proizvoda i cena po jedinici proizvoda. Predstavljanje organizacije 27. 24. institucionalna i propaganda proizvoda.merenje . marke.Medijsko praćenje sponzorisanog dogadjaja. strategija guranja i 10.frekfencjija kupovine.odobravanjem reklama i kmpanja. faktori povezani sa organizacijom: strategija promocije. Organizacije razlicito pristupaju propagandi.da li je aktivna ili pasivna. proizvoda i usluga od poznatog naručioca. 2. Direktno pozivanje na porudžbine Osnovne vrste propagande su: 21. komparativna propaganda. 37.izbor dinamike i Marketing blog – www. plaćena prezentacija i promocija ideja. političkoj i društvenoj sredini i akcije konkurencije. tip odlučivanja o kupovini. 6.kreiranje poruke.izbor medija.propagandom se bavi neko iz odeljenja prodaje ili marketinga.nelična.meta. faktori povezani sa potrošačima: veličina i karakteristike ciljnog tržišta. strategija privlačenja. budžet. faktori proizvoda: iznos i kompleksnost informacija o proizvodu. pojedinca ili organizacije. 3.ratko. 4.PRIVREDNA PROPAGANDA KAO OBLIK PROMOCIJE -Pojam i uloga privredne propagande Pojam .Dogadjaji i iskustva – prikupljanje sredstava za neprofitne organizacije Faktori koji odredjuju znacaj propagande u marketing miksu su:velicine organizacije i sirine proizvodnog programa.definisanje ciljeva iste. Osnovni ciljevi privredne propagande su: 26. Sponzorstvo je poslovi odnos.

televizija.kuponi. Osnovne karakteristike aktivnosti unapredjenja prodaje su: 1. izbor metode i sredstva unapređenja prodaje. časopisi.Upravljanje unapredjenjem prodaje Upravljanje unapredjenjem prodaje obuhvata: 17. spoljna propaganda i Internet. 18.Oblici unapredjenja prodaje usmenreni na potrosaca:besplatni uzorci.rezultata.podsticanje na vecu prodaju I stimulisanje vansezonske prodaje. 20.fokusiraju odredjeni trz segmenti.pr osoblju I krajjnim kupciam.komunicira se sa precizno definisanom grupom 3. 22. 39. Marketing blog – www.povracaji. Oblici unapredjenja prodaje usmenreni na prodajno osoblje:sajmovi I preodajne izlozbe.uglavnom kratkorocne prirode.unapredjenje preodaje predstavlja direktni podsticaj kojim se dodatna vrednost ili neka druga pogodnost nudi posrednicima. definisanje ciljeva unapređenja prodaje.stimulativne I prodajne ciljevee.podsticanje kupovine van sezone. identifikovanje ograničenja resursa.apeluju racionalne motive kod potrosaca 4.efekti su neposredno I lako merljivi Aktivnosti unapredjenja prodaje obavljaju strucnjaci u samoj organizaciji. Osnovni oblici unapredjenja prodaje su: 1.Kreiranje poruke se vrši izborom apela.biz .Ciljebvi prema prodajnom osoblju su poddrska za nove proizvode. radio.ratko.trgovce I vlastitio pr osoblje. predtestiranje programa.poupusti… 2.UNAPREDJENJE PRODAJE KAO OBLIK PROMOCIJE -Pojam I uloga unapredjenja prodaje -Upravljanje unapredjenem prodaje Unapredjenje prodaje je kolekcija podsticajnih instrumenata promocije.podsticanje trgovine da na poseban nacin izlaze poznate marke I da se trgovina podstice da drzi odg nivo zaliha. primenu i kontrolu programa i 23. 21.pakovanje sa bonusom.kao i strukture MEDIJIPP Propaganda koristi brojne medije.podsticanje probe novih pr. razradu programa unapređenja prodaje. tema – apel (racionalni i emotivni).odrzavanje podrske kanala ustanovljenim proizvodima.nagradni konkursi I stimulisanje maloprodaje. Jednostrani i dvostrani apeli. Oblici unapredjenja prodaje usmenreni na trgovinu:popusti. . oblika i stila poruke.zadrze postojeci potrosaci.nagradne igre.program obuke.Ciljevi unapredjenja prodaje usmerenog na potrosace su:da se podstakne proba I ponovna kupovina novih proizvoda. Poruka>Ideja.kratkorocnog su karaktera 5.Potrebno ih je def za svaku ciljnu grupu-potrosace. jezika.Ciljevi prema trgovini su podsticanje prihvatanja novih pr. najčešće korišćeni mediji su: novine. ocenu rezultata unapređenja prodaje unapredjenje prodaje moze imati informativne.Ciljevi u odnosu na potrosace su veca kupovina I upotreba pr.oblikovanih sa ciljem da se podstaknu trgovina I potrosaci na brzu I vecu kupovinu..program obuke….drzanje vecih kolicina pr na zalihama. 19.Ciljevi unapredjenja prodaje usmerenog na trgovinu su:pridobijanje kanala distribucije.poveca prodaja vec poznatih pr. 3.izlaganja na mestu prodaje.sadrzaj je uvek konkretean 2.podsticu na brzu reakciju 6.

Najcesci metod ocene rez aktivnosti unapredjenja prodaje je uporedjenje prodaje pre.janju org.Ovde ne dolazi do integrisanja dr zahteva u upravl.Akos se akcije uvode planski I deluju kontinuelno dolazi do dogorocvnog povecanja nivoa prodaje 40.lobiranje I savetovanje 6. 16. Govori rukovodioaca 27.koju cine brojne grupe van organizacije.koju cine zaposleni u pred 2.Problem je sto org ne moze da utice na sadrezaj vesti.prilagodjavanje.prica. Pisane publikacije i materijali 28. Web sajt. Ocena rezultata Kod Strategija prilagodjavanja org preduzece reaktivno reaguje na konkretne zahteve gradjana. Strategija anticipiranja se odlikuje Marketing blog – www. Audiovizuelni materijali 29. Javnost organizacije je svaka grupa koja na neki nacin moze da utice na sposobnost org da ostvari svoje ciljeve.korporativni imidz 15.odnosi sa ulagacima Sredstva za prenos poruka Pra: 25.Eksterna javnost.korporativno komuniciranje 4.stvara gudvil I kreira I odrazava zadovoljavajucu reputaciju.odnosi sa stampom 2.protivljenej.Veoma je rizicna.Komuniciranje je neznatno sa kriticki nastrojenim grupama.publicitet proizvoda 3.plasira se na udarnim mestima u medijima.Verodostojnost publiciteta je veca od pr propaggande jer ne postoji narea da se manipulise sa javnoscu.izgradnje dobrog korporativnog imidza I obrade ili sprecavanja nepovoljnih glasina.izgradnja interesovanja za kategoriju pr. Primenejue se kad org ne odgovara na zahteve drustvai u kratko roku se ne moze promeniti orijentacija u ponasanju. kućne boje.biz . Javne aktivnosti i akcije 31.kao sto su:potrosaci.uticanje na odredjene ciljne grupe. Sredstva korporativnog identiteta (logo. Izbor poruka i prenosnika (strategije)-Postoje 4 osnovne strategije pRa i to su anticipiranje. simboli.izbrgavanje.Svrha PR je da povoljno utice na javno mnjenje.ODNOSI SA JAVNOSCU KAO OBLIK PROMOCIJE PR su komunikaciona aktivnost koja gradi odbre odnose izmedju organizacije injene javnosti putem stvaranja pozitivnog publicitetea. Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih inf o organizaciji I njenim proizvodima u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane organizacije. Implementacija plana 17.Obicno se prodaja povecava tokom promocionog perioda aposle toga dolazi do naglog pada.marketing posrednici. Strategije protivljenja ili otpora moze biti aktivna ili reaktivna strategija . Javnost org cine: 1. Strategija izbegavanja se odlikuje u osnovi pasivnim ponasanjem u odnosu na PR.odbrana pr koji je doziveo neuspeh u javnosti.karakterise je visok nivo inteziteta komuniciranja. -Upravljanje odnosiama s javnoscu Upravljanje odnosima sa javnošću obuhvata sledece korake: 14.Akcena t je na informisanju a ne na ubedjivanju.pomocu repozicioniranju zrelih pr.dobavljaci… Specijalan podrucja odnosa sa javnoiscu odnosno njihove aktivnosti su raznovrsne: 1.Zato je PR planski.ratko. Saopštenja za javnost 26.cesto na nivo ispod pocetnog. poslovna pisma) 30.Interna javnost.tokom I posle promocije. Definisanje ciljeva PR-Osnovni ciljevi Pra su pomoc u lansiranju novih proizvoda.kontinuiran I dvosmeran process komunijiciranja.javni poslovi 5.

poseta Direktni marketing se koristi za prodaju .2.Odgovori potrosaca mogu da budu:1.sto dovodi do cina kupoprodaje.5. Ugovaranje prodaje 20.Odredjuju se za ukupnu prodajnu operativu i za svakog prodavca.renrabilnost.radi se o najskuplem vidu komuniciranja.zahtev za dodatnim inf.telefonski poziv.On zahteva razvijanje i odrzavanje informacione baze. Kontrola lične prodaje Ciljevi lP se izvode iz ciljeva marketinga i ciljeva promocije. Radi se o komuniciranju koje trazi trenutni odgovor odnosno nastoji da izazove reakciju potrosaca.LICNA PRODAJA KAO OBLIK PROMOCIJE Licna prodaja nastjoji da motivise I informise kupca da ima sklonosti prema proizvodu. nadgleda i motiviše prodajno osoblje 4.prijava.kupovina. utvrdjuju prodajni napori 3.osposobljeno. Organizovanje prodajne prezentacije 19. Identifikovanje i/ili prijem potencijalnih kupaca 16.unapredenje korprsativnog Marketing blog – www. Definisanje ciljeva 2.3. Radi usluzivanja velikih i znacajnih kupaca na posl trzistu organizacija se moze opredeliti za organizovanje pos nacionalnih racuna tj klijenata. Osnovne aktivnosti LP: 15.4.promociju proizvoda .Ono mora da poseduje dosta znanja.6.biz . obučava. Upoznavanje potreba i stavova kupaca 17.Personalizovana poruka treba da ukaze na prednost poslovanja sa org i na nacin na koji ppotrosacai treba da odgovore.Obe uloge se moraju uzeti u obzir kada se definise njena uloga u mark strategiji.Osnovni ciljevi LP su:obim prodaje.metode primene.formu poruke.ratko.Osnovni nedostatak su njeni visoki trosovi.i kontrolisano.tr ucesce. Ona najneposrednije utice na plasma proizvoda. Praćenje izvršenja Prodavac. Prodajno osoblje treba da bude posebno odabrano. 41. Nudjenje koncepta proizvoda 18.Ovo je glavna prednost licne prodaje jer postoji direktan feedback.slanje email adrese. bira.da bi stvorio predstavu o kupcu.Zatim procenjuje efekte koje je prouzrokaovala poruka.aktivnim oblikovanjem odniosa izmedju org i sredine visokims stepenom komuniciranja sa razlicitim kriticki nastrojenim dr grupama.Radim maskimiziranja efektivnosti I efikasnosti licne prodaje neophodno je pazljivo upravljati sa njom I inteerisati je u strategiju promocije.DIREKTNI MARKETING KAO OBLIK PROMOCIJE Direktni marketing je Napor organizacije da privuče i održava kupce kontaktirajući ih bez posrednika.motivisano.Na osnovu predstave o kupcu . LP u osnovi ima dve osnovne uloge:ona je deoponude organizacije I odgovorna za satisfakciju kupaca.Osposobljavanje pr osoblja se vrsi prilikom prijema zaposlenih programina obuke i tokom rada putem povremenog inoiviranja znanja.kombinuje inf iz svog iskustva I inf koje su relevantne za specificnog kupca.Kad prodavac formulis strategiju prenosi poruku kupcu.Upravljanje ličnom prodajom Upravljanje licnom prodajom sastoji se iz: 1. . 42.Radi se o razlicitim formama prezentacije ponude kupcima i forme variraju od slanja materijala postom do komuniciranje putem Tva.prodavac razbija kmunikjacionu strategijuodredjuje ciljeve strategije.I deo je komunikacionog miksa.kada je odgovorana za inf kupaca.

inoviraost baza podataka.raspolozivost baza ppodataka. Telemarketing 30.frenkvencija i obim kupovine.troskovi njihovog kreiranja ili kupovine.elektrnoski mediji. Štampani mediji 28.podrsku licnoj prodaji.4.iz knjige Marketing blog – www..3.telefon. Elektronski mediji 29.subjektivnost baza podataka. Kataloški marketing 27.5.direktna posta..4.5.DIREKTNI MARKETING KAO OBLIK PROMOCIJE Glavni oblici direktnog marketinga su : 25.stampani mediji.imidza.2. Mediji direktnog marketinga su:1. Direktna pošta 26.6.novi mediji Baze podataka mogu biti interne(kreira ih i angazuje org) i spoljne ili komeercijalne(koje se kupuju na trzistu od specijalizovanih firmi). Online marketing po nesto o svakom.biz .3. faktori izbora konkretne baze podataka su:1.2.ratko. Mobilni marketing 31..posebne marketing probleme.izvora ba za podataka -karakteristike i strategije dir marketinga iz knjige nabrojati 43.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->