MARKETINGUL SERVICIILOR

Suport de curs destinat studenţilor din anul III zi şi ID
Specializările Marketing şi ECTS








Prof. dr. Dorina Tănăsescu





Târgovişte
– 2010 –
– 1 –

CAPITOLUL I
Conceptul şi obiectul de activitate al marketingului serviciilor


Introducere

Istoria marketingului este caracterizată printr-o generalizare progresivă
în toate sectoarele vieţii economice şi sociale începând cu bunurile de larg
consum şi extinzându-se la bunurile industriale şi servicii şi pătrunzând în do-
meniul activităţilor politice şi chiar religioase.
În evoluţia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecţii de principiu
pentru că foarte greu furnizorii de produse şi servicii admit că nu cunosc în
profunzime nevoile clienţilor şi modul particular de manifestare a cererii.
Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calită-
ţii lor este făcută de către consumator prin intermediul asocierilor tangibile.
Obţinerea fidelităţii clientului de servicii este mai dificilă decât în domeniul
bunurilor materiale. Fidelitatea se obţine numai prin câştigarea încrederii. Le-
gătura între încredere şi fidelitate este relevată chiar de etimologia acestor două
cuvinte bazată pe latinescul „fides”.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:
- Să înţelegeţi de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul
general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom;
- Să cunoaşteţi rolul şi funcţiile serviciilor în economie;
- Să identificaţi caracteristicile particulare ale serviciilor.




– 2 –
Cuvinte cheie

Hiperconcurenţă, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri
tangibile

1.1. Evoluţia marketingului serviciilor

Secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor
datorată mai multor cauze.
O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în dome-
niul bunurilor de larg consum care a determinat o politică inovatoare a ofertan-
ţilor în ceea ce priveşte volumul şi structura serviciilor. Necesitatea creării unui
avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care însoţeau
actul de vânzare-cumpărare, apărând oferte tot mai sofisticate de servicii însoţi-
toare.
O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de
cumpărare ale clienţilor care nu mai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de
bază. Ei solicită în fapt nu bunuri ci facilităţi care să le facă achiziţia uşoară şi
plăcută. Serviciile devin astfel un element de fond al calităţii produsului. Ele
fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.
1

O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces
inevitabil, ireversibil şi aducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libe-
ra circulaţie a informaţiilor şi persoanelor în afara graniţelor naţionale a condus
la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-
ză accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii să
diversifice şi să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-
ropene şi mondiale. Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, for-
mării, îngrijirilor de sănătate, serviciile de turism şi refacere a capacităţii de
muncă, serviciile de transport persoane şi mărfuri.

1
Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482
– 3 –
Evoluţia serviciilor a făcut ca marketerii să identifice specificitatea
acestora şi implicit strategii particulare aplicabile în firma de servicii, apte de a
asigura adaptarea la noile condiţii ale pieţei.
Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al ştiinţei
marketingului.
Prima menţiune privind acest domeniu distinct aparţine americanului
William J. Regan în „Jurnal de marketing” în anul 1963. În Europa, în Franţa,
apar primele informaţii în 1975.
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a organizat în 1981 prima
Conferinţă naţională consacrată marketingului serviciilor, care apoi s-a ţinut
anual.
2

Începutul analizei ştiinţifice a serviciilor aparţine cercetărilor germani şi
în special lui Frederich List (în jurul anului 1935), iar în 1960 Theodor Levitt a
sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adică desfăşurarea lor
după o metodologie care permite repetarea şi generarea aceloraşi caracteristici
dar aceasta nu s-a realizat până în prezent).
Ca şi în celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a îmbogăţit
treptat pe măsura evoluţiei economice şi continuă să se completeze pentru că
serviciile reprezintă activităţi deosebit de eterogene şi complexe şi pot fi
definite din multe unghiuri de abordare.
Vom defini serviciile din următoarele perspective:
Din perspectiva americană:
- Asociaţia Americană de Marketing – „Marketing Definitions, a
Glosary of Marketing Forms”, AMA, 1960;
- Blois, K., J. – „The Marketing of Services, An Aproach”, European
Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137
- Bessom Richard, David Jackson – „A Strategic Marketing Aproach”,
Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7
- Kotler Philip – op. cit., p. 17
Din perspectiva Şcolii Nordice de Marketingul Serviciilor:

2
Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 10
– 4 –
- Christian Grönroos – „Service Management and Marketing”,
Lexington, Books Massachuseths, 1990, p. 26
Din perspectivă franceză:
- Pierre Eiglier, Eric Langeard – „Servuction - Le marketing des
services”, Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28
Din perspectivă românească:
- Mărculescu şi Nichita – „Serviciile şi modernizarea economiei româ-
neşti”, Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1977, p. 5
- Maria Ioncică, Rodica Miciu, Gabriela Stănciulescu – „Economia
serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997, p. 15-25
- Valerică Olteanu – „Marketingul serviciilor”, Ed. Economică,
Bucureşti, 2005, p. 14
Din perspectiva UE:
- „Directive du Parlament européen et du conseil relative aux services
dans le marché intérieur”, Bruxelles 2004, p. 48
Din perspectiva standardului internaţional ISO 9004-2: 1994 („Ma-
nagementul calităţii şi elemente ale sistemului calităţii. Partea a 2-a: Ghid
pentru servicii).
Aceste surse bibliografice pot fi consultate de către dumneavoastră în
bibliotecile Facultăţii de Ştiinţe Economice.
Redăm strict definiţiile:
AMA: „Serviciile sunt activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite
pe piaţă sau prestate o dată cu vânzarea unui bun material”. Observaţi că în
această definiţie regăsim serviciile comerciale.
K. J. Blois: „Serviciile sunt activităţi care oferă beneficii fără să presu-
pună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. Observaţi că definiţia
relevă intangibilitatea serviciilor.
Bessom Richard şi David Jackson: „Serviciile sunt activităţi care se
finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi, activităţi pe care
consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi”. Observaţia că
abordarea este centrată pe consumator.
– 5 –
Philip Kotler: „Serviciile sunt activităţi sau beneficii pe care o parte o
poate oferi alteia, care sunt în general intangibile şi ale căror rezultate nu
presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material”.
Christian Grönroos: „Un serviciu este o activitate sau un grup de acti-
vităţi mai mult sau mai puţin tangibile care au loc de obicei în momentul
interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”. Observaţi că în această definiţie se
face referire la simultaneitatea serviciilor.
Pierre Eiglier şi Eric Langeard definesc sistemul de creare şi livrare a
serviciilor denumit „Système de servuction”. Ei sunt adepţii mixului clasic de
marketing dar îl conceptualizează sub formă de reţea cuprinzând oferta de
servicii, politica de comunicaţie, politica de preţ şi marketingul reţelei. Ei
tratează produsul în afara ofertei într-un capitol separat „Gestiunea prestaţiei”
şi definesc produsul global şi produsul parţial.
Mărculescu şi Nichita: „Activităţi din sfera producţiei materiale şi ne-
materiale care fie că preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la
pregătirea lui, fie că sunt legate de produsele care au ieşit deja din sfera pro-
ducţiei sociale, fie că se concretizează în anumite efecte utile care se răsfrâng
direct asupra omului, societăţii în ansamblu, sau asupra naturii, trăsătura gene-
rală a majorităţii lor constituind-o faptul că prestarea lor coincide cu întrebuin-
ţarea, consumarea lor în timp şi spaţiu”.
Maria Ioncică, Rodica Minciu, Gabriela Stănciunescu: „Serviciile
reprezintă o activitate umană cu un conţinut specializat, având ca rezultat efec-
te utile, imateriale şi intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totoda-
tă, serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în procesul adânci-
rii diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit
şi sector terţiar”.
Valerică Olteanu: „Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile,
rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”.
Parlamentul european – Directiva Bolkenstein: „Serviciul este orice
activitate economică intangibilă constând în furnizarea unei prestaţii care face
obiectul unei contrapartide economice”.
– 6 –
Standardul internaţional ISO 9004-2.1994: „Serviciul reprezintă
rezultatul unor activităţi efectuate de un furnizor de servicii – prestator – în
scopul satisfacerii unor necesităţi ale clientului, atât la interfaţa client-furnizor
cât şi prin activităţi interne ale furnizorului”.
Multitudinea definiţiilor demonstrează complexitatea şi eterogenitatea
acestui domeniu economic.
Marketingul în concepţiile sale clasice (studiate de dumneavoastră în
anul II – „Bazele marketingului”) se aplică tuturor activităţilor economice, dar
ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate:
- serviciile turistice;
- serviciile financiar-bancare;
- serviciile de transport;
- serviciile cultural-sportive;
- serviciile de sănătate;
- serviciile publice.
Tot mai des se ataşează cuvântul marketing şi altor servicii cum ar fi
construcţii, consultanţă, reparaţii. Pentru că de fapt nu orice aplicaţie a marke-
tingului poate fi abordată ca domeniu distinct, această abordare este, deocam-
dată, neştiinţifică.
Marketingul serviciilor se află în plin proces de consolidare şi dezvol-
tare, proces ce se desfăşoară în două direcţii:
– dezvoltare extensivă - asimilarea opticii de marketing treptat şi inegal
de către diferite ramuri ale serviciilor:
- marketing turistic;
- marketingul transporturilor;
- marketing financiar-bancar;
- marketing în serviciile de sănătate;
- marketing cultural;
- marketing educaţional etc.
– dezvoltare intensivă - aplicarea tehnicilor şi metodelor de marketing
ca fundament al proceselor de decizie.

– 7 –
1.2. Esenţa marketingului serviciilor

Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezenţa consumatoru-
lui în procesul de „fabricaţie” a serviciului şi importanţa factorului uman în
reuşita prestaţiei determină cele trei mari componente ale marketingului
serviciilor:
- marketingul intern;
- marketingul extern;
- marketingul interactiv.
Marketingul intern asigură premisele unor prestaţii apropiate de nive-
lul aşteptărilor clienţilor. El constă în folosirea metodelor şi tehnicilor de mar-
keting în selecţia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecţio-
narea şi motivarea personalului. Practic viitorii angajaţi sunt trataţi ca şi
„clienţi potenţiali” folosindu-se metodele cercetării de marketing. O altă latură
a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a
obiectivelor reieşite din misiunea firmei de servicii astfel încât strategiile să fie
concepute printr-o participare largă a personalului şi o cointeresare a acestuia
în crearea unei oferte de calitate în optica satisfacerii clientului.
Marketingul extern numit şi „marketingul serviciilor promise” este
corespondentul marketingului clasic de ofertă şi cuprinde toate activităţile,
echipamentele şi resursele umane angrenate într-un mecanism funcţional care
să asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului în condiţii de
eficienţă economică şi socială.
Marketingul interactiv subliniază caracterul specific al relaţiei produ-
cător (ofertant) – cumpărător datorat simultaneităţii serviciilor. El transformă
conceptul producţie (production) specific bunurilor tangibile într-un concept
specific „servuction” în care prestaţia este un întreg sistem având ca elemente
componente – clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de
organizare internă care interacţionează între ele (fig. 1.1.):



– 8 –









Cele trei forme de marketing în servicii precum şi relaţiile dintre ele
sunt prezentate în fig. 1.2.:











Test grilă

1) Care dintre următoarele afirmaţii nu este adevărată:
a) Marketingul serviciilor este o „ştiinţă vie”;
b) Prima conferinţă naţională consacrată marketingului servi-
ciilor a fost organizată de AMA în 1981;
c) Prima menţiune a marketingului serviciilor ca domeniu dis-
tinct aparţine lui Frederich List.
2) Termenul „servuction” opus celui de „production” a fost introdus
de:
Mediul intern
Vizibil Invizibil


Sistem de
organizare
internă
Personal
front-office
Suport
fizic
Client A
Client B
Serviciu B
Serviciu A
Fig. 1.1. Modelul Langeard şi Eiglier – „Servuction”
Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, 2005, p. 74
Întreprinderea
(conducerea)



Marketing Marketing
intern extern



Personalul Marketing Clienţii
prestator interactiv

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing în servicii
Sursa: Dumitrescu, Luigi – op. cit., p. 78
– 9 –
a) Christian Grönroos;
b) Pierre Eiglier şi Eric Langeard;
c) Philip Kotler;
d) Theodore Levitt.
3) Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile rezultate din
desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate:
a) Adevărat;
b) Fals.
4) În volumul Megatrends 2000 John Naisbitt identifică 10 tendinţe.
Care dintre acestea au legătură directă cu dezvoltarea serviciilor:
a) Explozia economiei globale în anii ’90;
b) Renaşterea artelor;
c) Apariţia socialismului de piaţă;
d) Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural;
e) Privatizarea serviciilor sociale de stat;
f) Dezvoltarea zonei Orientului Îndepărtat;
g) Ascensiunea femeii în funcţii de conducere;
h) Epoca biologiei;
i) Renaşterea religioasă a noului mileniu;
j) Triumful individualităţii.
5) Comentaţi afirmaţia: „Noua economie a serviciilor nu corespunde
economiei sectorului terţiar în sens tradiţional, ci se caracterizează prin faptul
că funcţiile de servicii sunt predominante în prezent în toate tipurile de activi-
tăţi economice”.

Răspunsuri corecte

1-c; 2-b; 3-a; 4-a,c,d,e,i; 5-competitivitatea într-o piaţă hiperconcuren-
ţială.



– 10 –
Teme de reflecţie

1. În ce context economic a apărut marketingul serviciilor?
2. În ce constă dezvoltarea extensivă şi cea intensivă a marketingului
serviciilor?
3. Care sunt cele trei forme de marketing în servicii. Exemplificaţi.
4. Ce domenii ale serviciilor româneşti consideraţi că sunt rămase în
urmă în privinţa implemetării opticii de marketing?

Bibliografie

1. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998,
p. 70-80
2. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. – „Economia serviciilor”,
Ed. Uranus, Bucureşti, 1997, cap. 2
3. Naisbitt, J. – „Megatendinţe”, Ed. Politică, Bucureşti, 1989, cap. 1
4. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti,
2005, p. 1-20
5. Toffler, A. – „Al treilea val”, Ed. Politică, Bucureşti, 1983, cap. 11-
16 şi 20

– 11 –

CAPITOLUL II
Particularităţile şi tipologia serviciilor


Introducere

Acest capitol va scoate în evidenţă aspectele particulare ale serviciilor
care justifică tratarea acestora într-un domeniu distinct în raport cu marketingul
bunurilor materiale.
Rolul şi funcţiile serviciilor în activitatea economico-socială este
abordat prin prisma evoluţiilor globale de creştere exponenţială – se vorbeşte
de o „explozie” – a serviciilor în raport cu bunurile tangibile.
De altfel se şi afirmă că nu pot exista pe piaţă decât acei ofertanţi care
indiferent de bunul fabricat îl însoţesc cu un pachet de servicii cât mai
diversificate.
Tipologia serviciilor este prezentată pentru a putea să relevăm aspectele
particulare ale fiecărei categorii de servicii care vor determina şi strategii de
marketing specifice.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:
- să înţelegeţi mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor;
- să identificaţi în multitudinea de servicii pe acelea care contribuie în
cel mai înalt grad la dezvoltarea economică;
- să identificaţi serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale,
publice etc.




– 12 –
Cuvinte cheie

Intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate, funcţii, rol,
tipologie, criterii, domenii.

2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor

Pentru a scoate în evidenţă particularităţile serviciilor redăm o analiză a
bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.):

Diferenţa între bunuri şi servicii
Tabelul 2.1.
Nr. Bunuri Servicii
1. Aspect material Aspect imaterial
2. Are loc un transfer de proprietate De regulă nu se transferă proprietatea
3. Produsul poate fi analizat înainte de cumpărare Serviciul nu există înainte de cumpărare
4. Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat
5. Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp
6. Producţia, vânzarea, consumul se desfăşoară în
locuri diferite
La servicii, activităţile în general se
desfăşoară în acelaşi loc
7. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat
8. Fabricantul produce în absenţa consumatorului Clientul participă efectiv la producţie
9. Produsul poate fi exportat Numai oferta nu şi prestaţia se exportă
10. Se pretează în totalitate standardizării Numai unele dintre ele pot fi standardi-
zate
11. Produsul are o existenţă unitară Serviciile sunt complexe oferindu-se
sub formă de „pachete” sau „buchete”
de servicii
12. În majoritate presupun o pondere a manoperei
în costuri mai echilibrată (aproximativ 30%)
Ponderea manoperei în costuri este
foarte mare (aproximativ 70%)
Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Reingineria
serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 13

Definiţiile prezentate în capitolul I au conturat şi particularităţile ser-
viciilor care determină de fapt individualitatea marketingului în acest domeniu.
– 13 –
Considerăm că, în esenţă, particularităţile serviciilor au fost cel mai
bine sintetizate de către Philip Kotler în lucrarea sa „Marketing Management”,
7
é
Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17.
Intangibilitatea este o particularitate esenţială a serviciilor; ele nu pot
fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin
intermediul asocierilor tangibile. În 1989 Jean Paul Filips în cartea sa „Marke-
tingul serviciilor” vorbeşte despre mixul intangibilului şi al tangibilului (fig.
2.1.):
















Din această însuşire derivă riscul consumatorului perceput ca mai mare
şi mai intens decât cel al ofertantului.
Inseparabilitatea (simultaneitatea) – participarea consumatorului la
prestarea serviciului ca determinant al actului de producţie, dar în aceeaşi
măsură ca determinant al nivelului calitativ al prestaţiei. Exemple:
– relaţia pacient-medic în serviciile de sănătate;
– relaţia prestator-client în serviciile de taximetrie;
– relaţia avocat-client în serviciile de avocatură;
Elemente de
tangibilizare
AMBIANŢA COMUNICAŢIILE PREŢUL
Mediul
- tempe-
ratură
- zgomot
- fum de
ţigară
- umidi-
tate
- curenţi
de aer
- miros
urât etc.
Echipa-
mente
- ustensile
moderne
- mijloace
de comu-
nicare de
ultimă
generaţie
- materii
prime
perfor-
mante
- case de
marcat
etc.
Design
- arhitec-
tură
- decoraţii
interioare
- design
mobilier
- designul
elemente
-lor de
identifi-
care ale
firmei
etc.
Personal
- fizionomie
- vestimen-
taţie
- limbaj
- atitudini
- ospitali-
tate
- nivel de
instruire
etc.
- Publicitate
- Relaţii
publice
- Marketing
direct
- Sponsori-
zarea
- Mecenatul
etc.
- Modul de
fixare al
tarifelor
de bază
- Nivelul
tarifelor
- Flexibili-
tatea
tarifelor
- Deciziile
strategice
de preţ
- Deciziile
tactice de
preţ etc.
Fig. 2.1.

– 14 –
– relaţia profesor-elev în serviciile educaţionale;
– relaţia bibliotecar-cititor în serviciile de bibliotecă;
– relaţia agent de asigurări-asigurat etc.
Uneori relaţia nu pare atât de evidentă ca în exemplele date însă
neîndoielnic ea este obiectiv necesară (ex. relaţia hotel-agenţie-turist sau firmă
de transport aerian-agenţie de voiaj-călător etc.).
Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) constă în imposibi-
litatea repetării în mod identic a unei prestaţii, chiar şi acolo unde avem de-a
face cu servicii standardizate. De fapt această caracteristică reflectă personali-
zarea serviciului în funcţie de particularităţile beneficiarului fie el persoană
fizică, fie persoană juridică. Ea este direct legată de inseparabilitate şi asigură
premisele conceperii unor relaţii preferenţiale care au ca scop fidelizarea
clienţilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare să-şi individualizeze
imaginea la consumatori şi să-şi creeze avantaje competitve.
Perisabilitatea este însuşirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau
inventariate pentru a putea fi utilizate în perioade de vârf ale cererii. Din
această însuşire derivă riscul ofertantului de a rămâne cu o parte din capacitatea
de producţie neutilizată, risc perceput ca mai mare şi mai intens decât în cazul
bunurilor materiale. Pentru ca prestaţia să existe trebuie să se producă
sincronizarea cererii cu oferta.
Dar cererea în servicii este foarte schimbătoare nu numai în cursul anu-
lui (servicii de turism, servicii în agricultură, servicii industriale, consultanţă)
dar şi în cursul unei săptămâni (servicii bancare şi de asigurări, servicii
sportive, servicii de igienă, servicii culturale) şi chiar în cursul aceleaişi zile
(telefonie, internet, alimentaţie publică, transporturi etc.).
Reflectaţi şi transpuneţi şi dumneavoastră caracteristicile serviciilor în
diverse domenii ale acestora.
Vom constata că intangibilitatea şi inseparabilitatea au o influenţă mare
asupra structurii şi dozajului mixului de marketing în timp ce perisabilitatea şi
variabilitatea impun strategii şi tactici particulare în domeniul distribuţiei
serviciilor.

– 15 –
2.2. Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială

Vom reda sintetic câteva din funcţiile serviciilor care definesc impor-
tanţa lor economico-socială, urmărind ca dumneavoastră să le aprofundaţi din
bibliografia recomandată (tabelul. 2.2.):

Rolul şi funcţiile serviciilor
Tabelul 2.2.
Funcţia Conţinutul
- forţa motrice a dezvol-
tării economice
- evoluţie continuă a nevoilor de servicii atât în ceea ce priveşte
volumul şi structura celor de bază şi a celor derivate, fac necesa-
ră adaptarea ofertei la cerere prin noi şi noi produse. Sincroniza-
rea este valabilă în sensul că serviciile devin o consecinţă a dez-
voltării economice
- adaptarea fiinţei umane
la transformările rapide
din ştiinţă şi tehnică
- elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fără serviciile
de cunoaştere şi creare de competenţe specifice. Şi reciproca este
valabilă în sensul că progresul tehnic este o sursă de îmbunătă-
ţire a calităţii serviciilor şi de creştere a diversificării acestora
- îmbunătăţirea calităţii
resurselor umane şi a
individului în general
- serviciile oferă posibilitatea ridicării nivelului cultural general şi
de specialitate şi conferă indivizilor starea de bine datorată
poziţiei între semeni
- folosirea capacităţii de
muncă a factorului
uman
- serviciile sunt generatoare de noi locuri de muncă şi tot ele
contribuie la menţinerea stării de sănătate a funcţiilor organismu-
lui uman
- atragerea femeii în ac-
tivitatea socială
- multe servicii se pretează mai bine forţei de muncă feminine
datorită unor caracteristici ale temperamentului şi stilului de
viaţă al femeilor
- organizare teritorială şi
socială armonioasă
- serviciile presupun investiţii mult mai mici decât producţia de
bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, în
majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu şi conferă
un statut social foarte benefic întreprinzătorilor creând acea
pătură socială mijlocie care constituie motorul dezvoltării în
piaţa liberă
- ridicarea calităţii vieţii - prin diversificarea surselor de trai, prin gospodăria comunală,
transporturi, sănătate, cultură, turism etc.
– 16 –
- folosirea raţională a
timpului liber şi reface-
rea capacităţi de muncă
- destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresu-
lui, repaus fizic prin îndeletniciri culturale, proceduri pentru
revitalizarea funcţiilor organismului
- economia de timp - prin preluarea unor activităţi efectuate de către înşişi consuma-
torii dând acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiec-
tivelor fiecăruia
- transmiterea şi prelua-
rea informaţiilor
- prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cine-
matografie, internet, consultanţă etc.
- protejarea mediului na-
tural şi a celui antropic
(făurit de om)
- prin serviciile geologice, de cunoaştere, de inventariere, de sor-
tare, colectare, reciclare, valorificare a deşeurilor etc.
- mijloc de legătură între
nevoile producţiei şi
nevoile populaţiei
- serviciile contribuie la cunoaşterea nevoilor indivizilor şi colec-
tivităţilor şi informează producătorii de bunuri materiale privind
volumul şi structura acestor nevoi

2.3. Relaţia dintre servicii şi dezvoltarea economică
Această relaţie a suscitat intere-sul specialiştilor care au contribuit la
închegarea unei viziuni teoretice în două etape:
3

I. O primă etapă o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori
Clark-Fisher-Fourastie) care vizează transformarea economiei agrare în econo-
mie industrială şi apoi în economie post-industrială la care se adaugă un al
patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat dezvoltării tehnologiilor informaţio-
nale.
II. Cea de a doua etapă a analizei o constituie abordările neo-industriale
cu două orientări predominante:
– teoria autoservirii – conform căreia creşterea productivităţii şi gradul
înalt de înnoire a produselor de larg consum vor determina o substituire a
serviciilor achiziţionate din piaţă cu servicii produse în cadrul gospodăriei.
– teoria serviciilor de producţie şi a serviciilor avansate, adică noul
motor al dezvoltării nu este gospodăria ci producţia industrială modernă care se
bazează tocmai pe aceste servicii.

3
Agnes Ghibuţiu – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi”, Ed. Expert,
Bucureşti, 2000, p. 107
– 17 –
I. Modelul trisectorial utilizat încă destul de mult în explicarea expan-
siunii serviciilor are mai multe variante de interpretare în funcţie de autori
(tabelul nr. 2.3.):

I.a. Variante de interpretare a mutaţiilor structurale în contextul teoriei
trisectoriale
Tabelul 2.3.
SECTOR
VARIABILE ŞI DETERMINANŢI (în funcţie de autori)
CERERE OFERTĂ
Structura nevoilor, elastici-
tatea cererii în funcţie de
venit
[Clark]
Progres
tehnic

[Fourastie]
Limitarea evoluţiei produc-
tivităţii prin dominarea
unui factor de producţie
[Wolfe]
Sector primar:
Agricultură şi
silvicultură
Satisfacerea nevoilor de
bază; elasticitatea cererii în
funcţie de venit < 0,5
Progres teh-
nic mediu pâ-
nă la ridicat
Limitare prin creştere natu-
rală, dominarea factorului
de producţie „pământ”
Sector secundar:
Industria extractivă,
industria prelucrătoare
şi servicii publice
(electricitate, gaz, apă)
Satisfacerea nevoilor nevi-
tale prin bunuri materiale
tendenţial uniforme; elasti-
citatea cererii în funcţie de
venit 0,5-1
Progres
tehnic ridicat
Limitare prin condiţii me-
canice – tehnice; domina-
rea factorului de producţie
„capital”
Sector terţiar:
Comerţ, transporturi,
bănci, asigurări, profe-
sii libere, alte servicii
private şi publice
Satisfacerea nevoilor de
bunuri moderne şi de lux;
elasticitatea cererii în
funcţie de venit > 1
Progres
tehnic scăzut
sau absent
Limitare prin capacitate
fizică şi psihică; dominarea
factorului de producţie
„muncă”.
Sursa: Adaptare după Gruhler (1990, p. 45) preluat în Agnes Ghibuţiu –
„Serviciile şi dezvoltarea”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 109

Limitele modelului trisectorial:
– exagerarea rolului serviciilor de consum tradiţionale;
– neglijarea rolului serviciilor de producţie şi a celor sociale şi publice;
– neglijarea constrângerilor determinate de factorul timp;
– neglijarea influenţei preţurilor relative.
– 18 –
I.b. Teza „societăţilor post-industriale şi respectiv a „economiilor de
servicii” caracterizarea atribuită societăţii secolului XXI defineşte calitatea vie-
ţii ca fiind măsurabilă prin disponibilitatea de servicii – sănătate, învăţământ şi
educaţie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea
serviciilor va substitui munca brută industrială, manufacturieră cu munca
intelectuală.
Societatea post-industrială astfel definită prezintă următoarele limite:
– oferă doar o explicaţie vagă asupra fundamentului creşterii serviciilor
în economiile avansate;
– acreditează ideea că un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic
numai economiilor ajunse într-un stadiu avansat al evoluţiei şi la niveluri înalte
ale veniturilor;
– apare chiar concepţia nocivă că nu trebuie „sărite” anumite etape de
evoluţie economică în sensul că economiile în curs de dezvoltare nu au nevoie
de un sector de servicii puternic, acesta având influenţe negative asupra ritmu-
lui creşterii economice.
I.c. Teza „societăţilor informaţionale” consideră noile tehnologii în
domeniul informaţiei şi telecomunicaţiilor, nucleul noii revoluţii industriale,
esenţa stadiului cuaternar al dezvoltării economice.
Limitele acestei teze sunt:
– supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care în realita-
te este influenţată de decizii politice, existenţa infrastructurii adecvate, bariere-
le sociale şi culturale etc.)
– încercarea de a substitui economia informaţiilor conceptului „econo-
mia serviciilor” pentru că serviciile sunt de o mare eterogenitate şi au interac-
ţiuni multiple cu restul economiei naţionale care nu pot fi explicate prin dez-
voltarea noilor tehnologii informatice.
II.a. În cadrul etapei neo-industriale o primă teorie este cea a „autoser-
virii” sau a „substituţiei” conform căreia tendinţa în societatea contemporană
este nu în creşterea volumului serviciilor oferite gospodăriilor (în calitate de
purtătoare de cerere) ci în transformarea lor în autoservicii (transportul public
– 19 –
înlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curăţătorie şi spălătorie prestate
de către gospodării etc.), unul din motive fiind creşterea constantă a preţurilor.
Modelul consideră deci că evoluţia societăţii se face în direcţia
„economiei autoservirii” în gospodării şi nu a „economiei serviciilor” formale
furnizate de dezvoltarea industrială.
Modelul are următoarele limite:
– neglijează faptul că „autoservirea” se pretează numai anumitor
servicii;
– neglijează evoluţia rapidă a cererii pentru servicii din partea
gospodăriilor, iar oferta de muncă este tot mai mult absorbită în acest sector
(care are totuşi o productivitatea mai scăzută).
II.b. Teoria serviciilor de producţie şi a serviciilor avansate (acestea din
urmă fiind expresia abordării lor strategice şi strict specializate) se opune
teoriei autoservirii considerând la baza creşterii şi dezvoltării serviciilor o
constituie modificările structurii producţiei de servicii cu înalt grad de
diferenţieri ca răspuns la nevoile proceselor moderne de producţie care reclamă
o serie de servicii denumite „intermediare” sau complementare:
4

- servicii de producţie furnizate direct firmelor;
- servicii care fac parte integrantă din procesele de distribuţie şi
financiare a tranzacţiilor cu bunuri materiale;
- servicii necesare în contextul pregătirii capitalului uman impus de
noile structuri ale producţiei;
- servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii
spaţiale a sistemului de producţie în ansamblul său.
Această teorie are câteva puncte forte dar şi unele limite.
Punctele forte sunt:
– evidenţierea complementarităţii bunurilor materiale şi serviciilor;
– evidenţierea dinamicii înalte a serviciilor industriale;
– evidenţierea posibilităţilor de standardizare a producţiei unor servicii
ceea ce va permite comerţul internaţional precum şi realizarea unor economii
de scară.

4
Agnes Ghibuţiu, op. cit., p. 115
– 20 –
Limitele teorie sunt:
– exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale în dezvoltarea ser-
viciilor neglijând dinamica ascendentă în sectoare precum turismul industrial,
turismul rural, noile servicii de sănătate care sunt pieţe determinate de formele
noi de manifestare a consumului şi care nu depind direct de modul de
producţie;
– neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante şi destul
de dinamice precum serviciile publice;
– includerea în categoria „servicii de producţie” a serviciilor financiar-
bancare, de asigurări, de tranzacţii imobiliare.
Toate aceste teorii au plusurile şi minusurile lor, au vocaţia de a demon-
stra că nu mai putem vorbi de separaţia tradiţională dintre producţie şi consum,
dintre ofertă şi cerere şi nici de organizarea clasică a muncii bazată pe
diviziune şi specializare.
În prezent se manifestă o tendinţă de integrare a utilizatorilor interme-
diari şi finali în procesul de definire a bunurilor şi serviciilor ca expresie a
paradoxului globalizării sistemului ofertei simultan cu o accentuată diferenţiere
a cererii individuale.
5

Este evidentă, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor în
economie sau de a le minimaliza. Există în mod clar legături de interconexiune
şi de interdependenţă între servicii şi industrie, între servicii şi restul
economiei.
În economiile contemporane serviciile au un rol strategic în procesul
dezvoltării economice.

2.3. Tipologia serviciilor

Încă de la definirea serviciilor aţi observat marea diversitate a unghiu-
rilor de abordare ceea ce face să nu avem o definiţie unanim acceptată a
acestora.

5
Agnes Ghibuţiu, op. cit., p. 120
– 21 –
La fel şi tipologia serviciilor este elaborată în funcţie de foarte multe
criterii, de aceea vom încerca să identificăm punctele comune ale unora dintre
ele.
Vă rugăm să studiaţi clasificările formulate de Judd (1964), Rathmell
(1974), Grönroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner
(1986), Vandermerwe şi Chadwick (1989), Ph. Kotler (1992) pe care le veţi
găsi prezentate în două surse bibliografice existente în biblioteca facultăţii:
Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer, Bucureşti,,
1994, p. 36-40 şi Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed.
Uranus, Bucureşti, 2000, p. 87-95.
Este bine să evidenţiem şi clasificarea tip Industrii a activităţilor
economice (CITI) – pe care o preluăm din Grigorescu, C., Mihai, Şt. –
„Dezvoltarea şi specializarea serviciilor”, Ed. Academiei Române, Bucureşti,
1992 (citaţi în Olteanu V. – „Marketingul serviciilor”, 2000, p. 87).
O clasificare a serviciilor regăsim în standardul internaţional SR ISO
9004-2: 1994:
G – Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule,
motociclete şi bunuri personale casnice;
H – Hoteluri şi restaurante;
I – Transporturi, depozitare şi comunicaţii;
J – Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi;
L – Administraţia publică şi apărarea; asigurările sociale obligatorii;
M – Învăţământ;
N – Sănătate şi asistenţă socială;
O – Alte activităţi colective, sociale şi personale;
P – Gospodării care folosesc personal casnic;
Q – Organizaţii extrateritoriale.
În cadrul ONU se utilizează clasificarea următoare pentru serviciile
prestate populaţiei (fig. 2.2):



– 22 –
















Un sistem multicriterial de clasificare realizează Christian Lovelock în
anul 1983.
El utilizează următoarele criterii:
– natura activităţii şi tipul de beneficiar;
– tipul relaţiei prestator-consumator şi perioada în care se desfăşoară
prestarea;
– gradul de personalizare şi măsura în care relaţia prestator-client
influenţează prestarea serviciului;
– fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei;
– forma distribuţiei şi specificul firmei.
Acest sistem este prezentat în toate sursele bibliografice menţionate
până în prezent, dar recomandăm pentru caracterul succint şi edificator
prezentarea de către Dumitrescu Luigi în „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago,
Sibiu, p. 17-20, carte care se află în biblioteca universităţii.
O clasificare cunoscută şi mai mult utilizată în UE este următoarea:
1. Servicii de producţie:
SERVICII PENTRU POPULAŢIE
Servicii personale (individuale)
Servicii privind
în principal
bunurile
Servicii cu efect
direct asupra
persoanelor
Servicii cu
caracter
locativ


- închirieri
locuinţe
- reparaţii
bunuri
- închirieri
autotu-
risme
Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaţie
Servicii colective
Servicii
personalizate
(individuale)
Servicii destinate
colectivităţii în
ansamblul său
Servicii de
reparaţii şi
întreţinere


- reparaţii
bunuri
- spălătorii
şi cutăţă-
torii
- servicii
după
vânzare
Servicii cu
efect asi-
milabil,
investiţii
umane
- învăţă-
mânt
- ştiinţă
- informa-
tică
- sănătate
Servicii
asimilabile
consu-
mului

- transport
- telecomu-
nicaţii
- turism
- Învăţământ
- Sănătate
- Asistenţă
socială
- Apărarea naţională
- Relaţii externe
- Menţinerea ordinii
- Protejarea mediului
- Iluminatul public
- Serviciile instituţii-
lor culturale (radio,
tv., muzee, biblio-
teci etc.)
– 23 –
– Serviciile de afaceri propriu-zise:
- Servicii cu intensitate mare de cunoaştere (numite şi servi-
cii avansate):
> Cercetare-dezvoltare
> Informatice – consultanţă, software, baze de date
> Formare profesională
> Comunicare-promovare
- Servicii operaţionale:
> Curăţătorie industrială
> Servicii de securitate
> Servicii de secretariat etc.
– Serviciile de distribuţie:
- Comerţul cu ridicata
- Comerţul cu amănuntul
– Serviciile de reţea:
- Electricitate
- Gaze
- Apă
- Transporturi
- Comunicaţii
– Serviciile financiare:
- Servicii bancare
- Servicii de asigurări
- Instituţii de creditare
2. Servicii de întreţinere reparaţii:
– Utilaje
– Echipamente
– Mijloace de transport
– Construcţii etc.
3. Servicii de piaţă (comerciale) – prestate populaţiei la cerere:
– Alimentaţie
– Bancare
– 24 –
– Cosmetice
– Cazare
– Reparaţii obiecte casnice
– Confecţii după comandă
– Servicii turistice
– Servicii de igienă
– Învăţământ privat
– Cabinete medicale private
– Servicii de pază private etc.
4. Servicii publice – se adresează unei întregi colectivităţi:
– Învăţământ public
– Cultură
– Apărare
– Sănătate
– Transport
– Distribuţie energie, gaze, apă etc.
Prezenţa serviciilor publice în două grupe – una generată de piaţa liberă
(regim privat) şi una care nu evoluează în piaţă fiind considerată ca prestaţii de
stat de interes general este controversată.
Spre exemplu, François Lévêque a conceput o clasificare economică a
serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.):











– 25 –
Clasificarea economică a serviciilor publice
Tabelul nr. 2.4.
Electricitate

Telefon
Bun
de
club
Consum
facultativ
Acces
plătibil
Finanţare prin taxe
percepute de la utilizatori
Transporturi colective

Cantine şcolare

Piscine municipale
Finanţare mixtă
Minitel

Muzee
Acces
gratuit
Finanţare prin impozit
Şcoli

Vaccinare
Consum
impus
Apărare naţională

Iluminatul străzilor

Semnalizarea rutieră
Bun
colectiv
pur
Sursa: François Lévêque – „Concepte economice şi concepţii juridice ale
noţiunii de servicii publice”, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA

Această clasificare separă serviciile pentru care preferinţele consumato-
rilor sunt puse în evidenţă de către piaţă de acelea a căror circulaţie este
reglementată în afara pieţei.
Observaţi că tipologia prezentată în diferite variante este departe de a
ne oferi o clasificare fără controverse. Dificultatea este dată în principal de
eterogenitatea serviciilor precum şi de faptul că aproape nu putem face o
distincţie netă între bunuri şi servicii (fig. 2.3.):




– 26 –








Test grilă

1) Marketingul serviciilor are elemente specifice:
a) ambianţa;
b) politica de personal;
c) situarea clientului în centrul atenţiei;
d) participarea clientului la prestaţie.
2) Inseparabilitatea serviciilor semnifică:
a) prestaţia are loc simultan cu consumul;
b) producerea are loc numai cu participarea clientului;
c) producţia nu poate fi separată de ambianţă;
d) serviciul nu poate fi separat de nevoia care-l generează.
3) Pentru servicii funcţia de marketing este strâns legată de alte funcţii
ale întreprinderii şi în mod special de două dintre acestea:
a) funcţia de conducere;
b) funcţia de personal;
c) funcţia de producţie;
d) funcţia comercială;
e) funcţia financiar contabilă.
4) Printre caracteristicile generale ale unui produs câteva marchează
specificul serviciului:
a) este intangibil;
b) se fabrică înaintea vânzării;
c) debutează cu cererea clientului;
Bun
relativ
distinct
Bun
completat cu
unele servicii
Combinaţie
de bunuri şi
servicii
Serviciu
completat cu
unele bunuri
Serviciu
relativ
distinct
Partea
tangibilă a
produsului
Partea
intangibilă a
produsului

Ex.:Alimente
ambalate
Automobile
private
Fast-food Transport
aerian
Îngrijirea
sănătăţii


Fig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii
– 27 –
d) se vinde şi apoi se execută;
e) produs total cu elemente materiale şi imateriale;
f) calitatea este dată de mărimea ecartului între nivelul aşteptat
şi nivelul realizat de prestaţie.

Răspunsuri corecte

1-d; 2-cb; 3-a şi b; 4-a, d şi f.

Problemă rezolvată

S-a afirmat că în servicii ponderea cheltuielilor cu forţa de muncă este
foarte mare (circa 70%). De asemenea, se afirmă că productivitatea muncii este
mult mai mică în servicii decât în producţia bunurilor materiale.
Între creşterea productivităţii şi a salariilor trebuie să existe o corelaţie.
Exemplu:
6

O firmă de servicii a avut în perioada de bază 10 salariaţi, având un
salariu mediu lunar brut de 800.000 lei. În perioada curentă, firma a mai
angajat 2 lucrători cu un salariu mediu de 1.500.000 lei, iar salariul mediu al
vechilor angajaţi a fost mărit cu 10%. Cifra de afaceri lunară a firmei în
perioada de bază a fost 20 mil. lei, iar în perioada curentă aceasta a fost mai
mare cu 20%.
Să se determine:
1) dacă s-a respectat corelaţia dintre creşterea W şi a S .
2) economiile sau pierderile relative la fondul de salarii.

Rezolvare:
1) Fondul de salarii:
0
S F· = 10 salariaţi x 800.000 lei = 8.000.000 lei
1
S F· = 2 salariaţi x 1.500.000 lei + 10 salariaţi x 880.000 lei =

6
Preluat din „Turism-servicii. Teste grilă pentru examenul de licenţă”, Ed. Uranus, Bucureşti,
1999, p. 45
– 28 –
1
S F· = 11.800.000 lei
% 9 , 122 229 , 1
333 . 983
12
000 . 800 . 11
0
1
sau
S
S
lei S
=
= =

Productivitatea medie a muncii:
lei W
lei W
000 . 000 . 2
12
000 . 000 . 24
000 . 000 . 2
10
000 . 000 . 20
1
0
= =
= =

% 100 1
0
1
sau
W
W
= deci productivitatea medie nu a crescut
- Corelaţia între creşterea productivităţii medii W şi a salariului mediu
S nu a fost respectată; a crescut S deşi W a rămas constantă.
2) În aceste condiţii:
% 166 , 9 1000 / 66 , 91 % 400 66 , 491
‰ 400 1000
000 . 000 . 20
000 . 000 . 8
‰ 66 , 491 1000
000 . 000 . 24
000 . 800 . 11
0
1
sau
n
n
S
S
= ÷ =
= · =
= · =
¿

Deci avem un cuantum de creştere a nivelului relativ al cheltuielilor cu
salariile de 91,66/1000 prin urmare nu vom avea economii relative ci pierderi
relative de:
lei 840 . 199 . 2
1000
000 . 000 . 24 66 , 91
=
×
=
¿


Bibliografie

1. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998,
p. 17-20
2. Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi specializarea servicii-
lor”, Ed. Academiei Române, Bucureşti, 1992
3. Ghibuţiu, A. – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi şa noi
orizonturi”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 107-120
4. Kotler, Ph. – „Marketing-Management”, 7
é
Edition, Ed. Publi-
Union, Paris, 1992, cap. 17
– 29 –
5. Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer,
Bucureşti, 1994, p. 36-40
6. Olteanu, V., – „Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2000, p. 87-95
7. Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Regionalizarea
serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 13-20
8. *** SR ISO 9004-2:1994

– 30 –

CAPITOLUL III
Piaţa întreprinderii de servicii


Introducere

Conceptul de piaţă aşa cum a fost studiat de către dumneavoastră în
„Bazele marketingului” cu cele două niveluri de abordare – „în sens larg” şi „în
sens restrâns” este evident valabil şi în sectorul serviciilor.
7

Conţinutul are trăsături particulare pentru că actele de vânzare-cumpă-
rare au o manieră specifică şi anumite elemente caracteristice în spaţiul în care
au loc.
În servicii oferta, cererea şi momentul în care se produce echilibrul lor
au caracteristici care le diferenţiază de piaţa bunurilor materiale.
Dimensiunile pieţei de servicii sunt cele ale oricărei alte pieţe dar au
particularităţi determinate de natura şi conţinutul serviciilor.
Serviciile se comercializează pe patru tipuri de pieţe care rezultă din
interferenţa public-privat în economie.
Relaţiile între prestator şi client sunt relaţii puternic personalizate şi
majoritar preferenţiale pentru că în servicii fidelitatea cumpărătorilor devine
principala armă concurenţială.

Obiective operaţionale

Studiind acest capitol veţi obţine:
- capacitatea de a individualiza piaţa firmei de servicii în raport cu
aceea a bunurilor materiale;
- cunoaşterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la
crearea unor relaţii preferenţiale cu clienţii;

7
Ristea, A.L. – „Piaţa întreprinderii” – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt
competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 69-79
– 31 –
- identificarea diferitelor tipuri de pieţe şi caracteristicile lor, pe care
evoluează prestările de servicii.

Cuvinte cheie

piaţă, ofertă, cerere, interactivitate, raport public-privat.

3.1. Conţinutul pieţei de servicii

Piaţa serviciilor este o categorie economică definită în sens general ca
locul geografic sau virtual în care nevoile şi dorinţele consumatorilor iau forma
cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a le satisface formează oferta. Ea
cuprinde totalitatea producătorilor şi beneficiarilor unui anumit tip de servicii.
Piaţa serviciilor are un mod specific în care cererea este „întâmpinată”
de ofertă şi deci tariful (preţul) are o complexitate mai mare decât în bunurile
de consum. Tariful alături de structura şi calitatea serviciilor constituie sursele
avantajului concurenţial.
Oferta de servicii este individualizată prin două componente: echipa-
mentele (inclusiv ambianţa) şi personalul de deservire. Ponderea acestora
diferă de la un serviciu la altul.
Eterogenitatea şi complexitatea ofertei sunt date de faptul că deşi
serviciile se oferă global ele se consumă individual.
Unele servicii au chiar un grad de rigiditate în ofertă (în general
serviciile publice de interes general) deoarece ne aflăm într-o piaţă captivă.
Oferta este alcătuită în general dintr-un buchet (pachet) de servicii
cuprinzând:
– servicii de bază - nucleul serviciului - utilitatea
– servicii complementare - care sprijină serviciile de bază şi le sunt
indispensabile
– servicii suplimentare - care sunt facultative şi au ca scop potenţarea
calităţii produsului total
Cererea exprimă nevoia solvabilă a clientului.
– 32 –
Toate categoriile de nevoi umane aşa cum au fost ele ierarhizate prin
celebra „piramida lui Abraham Maslow” îşi găsesc corespondentul în oferta de
servicii.
Vom avea deci cerere:
– de servicii care răspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o ce-
rere cu elasticitate scăzută)
- transport
- igienă
- sănătate
- construcţii
- reparaţii etc.
– de servicii care răspund unor nevoi secundare
- turism
- educaţie
- cultură
- sport
– de servicii care răspund unor nevoi terţiare
- nevoia de stimă (modă…)
- informare prin înalte tehnologii (IT&C)
- trăire estetică (artă, pelerinajele spirituale, religioase)
Specifică cererii de servicii este marea variabilitate în spaţiu şi în
timp.
Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o
segmentare foarte amănunţită a clientelei şi o alegere judicioasă a segmentului
(lor) de beneficiari.
Variabilitatea în timp este şi mai mare şi ne putem gândi la servicii din
sectoarele cele mai cunoscute (tabelul 3.1.):





– 33 –
Variabilitatea în timp a cererii de servicii
Tabelul 3.1.
Servicii Factorii de variabilitate ai cererii
- croitorie – sărbători religioase;
– evenimente familiale;
– evenimente mondene;
– zile de salarii etc.
- servicii bancare – evoluţia cursului de schimb;
– evoluţiile politice;
– politicile guvernamentale;
– sezonalitatea în consum (provizii în sezonul de iarnă);
– sezonalitatea în timpul liber (concedii, vacanţe, călătorii);
– zilele de salarii sau distribuire dividende etc.
- turism – regimul diferit al timpului de muncă;
– calamităţile naturale;
– epidemiile;
– actele teroriste etc.
- transport – sezonalitate;
– program de lucru al clienţilor;
– ore de vârf ale traficului;
– zile de vârf ale traficului etc.
- sănătate – schimbările factorilor meteo;
– evenimente politice, sociale, culturale etc.;
– epidemii etc.
- telefonie – sărbători laice şi religioase;
– zile de vârf ale cererii;
– ore de vârf ale cererii;
– acţiuni promoţionale ale concurenţei etc.

Concurenţa este o rivalitate apărută între firmele prestatoare de servicii
în amonte pentru acapararea celor mai buni furnizori de forţă de muncă, echi-
pamente, materii prime, capital etc. şi în aval pentru cucerirea, menţinerea sau
controlul pieţei prin atragerea segmentelor de clientelă. Ea obligă firma să
opereze cât mai repede schimbări în ridicarea calificării personalului, reorgani-
zarea producţiei, diminuarea costurilor, creşterea calităţii, găsirea unor noi
soluţii de diferenţiere (fig. 3.1.):
– 34 –












3.2. Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile

Când spunem piaţă a serviciilor, nu trebuie să interpretăm exhaustiv
relaţiile ce se realizează între cerere şi ofertă pentru că firma are nevoie de
factori de producţie şi consumă ea însăşi alte tipuri de servicii.
Vom considera piaţa ca un ansamblu de pieţe: a muncii, valutară, finan-
ciară, a produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaţiilor etc., fiecare
dintre ele având un conţinut propriu şi criterii specifice de competitivitate.
Serviciile se prestează şi se consumă atât în sectorul privat cât şi în cel
public. Raportul privat-public este o problemă de alocare eficientă a resurselor
ţinând cont că în economia de piaţă liberă motorul dezvoltării este concurenţa.
Instituţia fundamentală a economiei de piaţă este proprietatea privată
care nu trebuie să fie exclusivă dar să fie dominantă.
Indicele libertăţii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toa-
te categoriile economice iar într-un clasament cu 156 de ţări cu libertate econo-
mică România ocupă la finele anului 2003 locul 131.
Serviciile se consumă prin intermediul pieţei dar şi în sectorul non piaţă
(o parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:





Servicii similare

Ofertă Cerere


Servicii substituibile





Fig. 3.1. Concurenţa şi factorii ei
Sursa: Adaptată după Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. –
„Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 197
Concurenţă
directă
Forţe interne
Producători
diverşi
Furnizor Client
– inovaţia tehnologică
– forţa de muncă
– cererea de consum
– globalizarea pieţei
– socializarea informaţiei
– protecţia mediului
– responsabilitatea socială
– 35 –








Cele două axe ale figurii de mai sus reprezintă criteriile care delimitea-
ză patru sectoare cu anumite caracteristici în care evoluează serviciile.
- Sectorul privat de piaţă (1): generează toate funcţiile private indivi-
duale non societare, iar resursele sunt alocate
prin piaţă;
- Sectorul public non piaţă (2): grupează administraţiile publice, iar
alocarea resurselor nu se face prin piaţă;
- Sectorul public de piaţă (3): grupează toate întreprinderile aflate în
proprietatea statului integral sau parţial, iar alo-
carea resurselor se face prin mecanismul pieţei
dar şi cu un anumit grad de intervenţie guverna-
mentală;
- Sectorul privat non piaţă (4): grupează administraţii private non lu-
crative, dar care angajează personal salarial şi în
acest fel prin distribuirea veniturilor participă la
producţie.
Privatizarea nu înlătură monopolul. Există monopol de stat şi monopol
privat.
Reamintim tipurile de concurenţă, unde veţi regăsi şi sectorul serviciilor
(tabelul 3.2.):




Fig. nr. 5.1. Public/privat şi piaţă/non piaţă.
Sursa: Huidunac Cătălin, Rogojanu Angela – op. cit., p. 35
Privat

Non piaţă Piaţă

Public
1
3
2
4
– 36 –
Matricea concurenţei
Tabelul 3.2.
Oferta
Cererea
Nr. mare Nr. mic Unicitatea firmelor
Nr. mare Concurenţă perfectă Oligopol Monopol
Nr. mic Oligopol Oligopol Monopol
Unicitatea firmelor Monopson Monopson Monopol bilateral
Sursa: Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert,
Bucureşti, 1992, p. 44

3.3. Relaţiile prestatori-clienţi

Am evidenţiat în capitolele anterioare cele trei forme de marketing
utilizate în domeniul serviciilor:
Marketingul extern – care are în centrul preocupărilor comportamentul
de cumpărare şi decizia de cumpărare
Marketingul interactiv – care are în centrul preocupărilor comportamen-
tul de consum
Marketingul intern – care asigură competenţa şi fidelitatea personalului
firmei acesta constituind de fapt liantul între
marketingul extern şi cel interactiv
Consumatorul de servicii se află la originea întregii evoluţii a prestato-
rului nu numai în ceea ce priveşte validarea serviciului pe piaţă ci chiar în ceea
ce priveşte producerea nemijlocită a acestuia, nivelul de realizare în raport cu
nivelul aşteptat, particularităţi ce rezultă din caracteristica de simultaneitate.
Comportamentul de cumpărare de servicii este corelat cu acela de
cumpărare a bunurilor şi cu gradul de economisire (atunci când economisirea
se materializează în diferite plasamente financiare, asigurări, bursă etc.).
Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile şi
simultane cu consumul, produc consumatorului o senzaţie de risc mai mare şi
mai intens. De aceea el acceptă mai greu inovaţia, schimbarea de marcă şi
cumpără după un timp mai îndelungat şi în condiţiile unui volum mare de
informaţii în special din surse personale.
– 37 –
Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre
criteriile de diferenţiere în raport cu marketingul din alte domenii de activitate
(fig. 3.3.):














În servicii atât productivitatea cât şi calitatea depind de personalul şi
activităţile Front-office (în contact direct cu clienţii), Back-office (asocierile
tangibile şi organizarea internă a firmei prestatoare) şi implicarea clientului
(fig. 3.4.):











Filozofie
proprie
Nevoi
personale
Factori
accidentali
Numărul alterna-
tivelor evocate
Rolul clientului
în prestaţie
Factori
situaţionali
Promisiuni explicite
- publicitate
- personal de vânzare
- alte comunicaţii
Promisiuni implicite
- preţ
- elemente tangibile
Comunicaţii verbale
şi nonverbale
- personale
- alte surse
Experienţa trecută
SERVICIUL
PREVIZIONAT
SERVICIUL
AŞTEPTAT
SERVICIUL
DORIT
SERVICIUL
ACCEPTAT
Zona de
toleranţă
SERVICIUL
PERCEPUT
(RECEPTAT)
Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry şi Parasuraman preluat din Olteanu, V. –
„Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 141
Sistem
de conducere
(filosofia managerială)
Sistemul condus
(procesul)

Client
Fig. 3.4. Orientarea spre client
Sursa: Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 183
– 38 –
Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. În servi-
ciile bazate pe autoservire, clientul efectuează el însuşi unele activităţi partici-
pând direct la creşterea productivităţii prin optimizarea raportului timp de con-
tact cu clientul/timp de servire. Tendinţa firmelor prestatoare este ca prin intro-
ducerea echipamentelor performante, a automatizării să scadă timpul afectat
fiecărui client. Acelaşi scop îl au şi activitatea de eficientizare a resurselor
umane prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mică impor-
tanţă pentru a se putea concentra pe noii clienţi şi pe serviciile cu cea mai mare
valoare adăugată (şi pentru care se pot obţine preţuri înalte).
Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact
slab. Intensitatea contactului cu clientul este dată de abilitatea firmei de a
construi relaţii preferenţiale care să atragă clientul la cumpărări repetate. Astfel
clienţii îşi consolidează rolul prin observare şi prin învăţare. Riscul de confuzie
se micşorează şi clienţii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile
a firmei.
Fidelizarea presupune costuri de marketing mai scăzute decât atragerea
de noi clienţi.
Există trei niveluri de creare a relaţiilor preferenţiale.
Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.
Exemple: tarife mai mici pentru prestaţii de valoare mare, gratuităţi,
rate, achiziţii cu comision „0” etc.
Acest nivel este uşor imitabil de către concurenţă.
Un al doilea nivel este cel al personalizării care include o legătură
sufletească şi chiar o artă a relaţiilor de la om la om. Exemple: în croitorie –
alegerea unor modele rare; în service auto – procurarea unor piese de la firme
cu mare prestigiu; în hotelărie – ambianţa cu totul specifică. Şi acest nivel mai
devreme sau mai târziu este imitat de către concurenţă.
Un al treilea nivel presupune schimbări în structura serviciului care
sporesc valoarea acestuia şi îl face nesubstituibil cu activităţi prestate de el
însuşi şi greu imitabile, cel puţin pentru un timp rezonabil, de către concurenţă.
Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de
înaltă calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din străinătate etc.
– 39 –

3.4. Strategii de piaţă

Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-
rilor sale.
În vorbirea curentă mai găsim şi alte sensuri pentru cuvântul „strate-
gie”:
– „scump” - investiţii strategice, achiziţii strategice;
– „important” - comportament strategic, consultanţă strategică;
– „dezvoltare” - „compania nu are strategie - nu a vândut sau cumpărat
active în ultimul timp”
În marketing considerăm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea
obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-
laşi obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de piaţă, de aceea se elabo-
rează mai multe planuri strategice dintre care, utilizând criterii ţinând de obiec-
tul de activitate şi potenţialul firmei, se alege o strategie principală şi eventual
una de rezervă. În elaborarea strategiei în forma finală se ţine cont şi de păreri-
le de jos în sus nu numai ale top-managerilor deşi lor le revine „ultimul
cuvânt”.
O strategie trebuie să stabilească:
- modul în care se reacţionează la schimbarea nevoilor relative ale con-
sumatorilor sau a comportamentului de cumpărare al acestora;
- modul în care pot fi previzionate şi întâmpinate fluctuaţiile conjunc-
turale ale pieţei;
- cum se pot folosi în interesul firmei oportunităţile apărute în mediul
extern al acesteia;
- cum se poate face adaptarea firmei astfel încât ameninţările venite
din mediu să aibă un impact cât mai mic;
- cum se pot satisface nevoile clienţilor cât mai aproape de nivelul lor
de aşteptare;
- cum se pot contracara acţiunile concurenţilor;
– 40 –
- cum se poate elabora mixul celor „7p” pentru funcţionarea eficientă a
firmei pe piaţa de referinţă.

Test grilă

1) În stadiul cumpărării consumatorul de servicii spre deosebire de cel
de mărfuri tangibile:
a) Percepe un risc mai mare şi mai intens;
b) Preia o parte din responsabilităţi;
c) Măsoară calitatea prin preţ.
2) Intervenţia statului în piaţa serviciilor:
a) Nu se petrece în piaţa liberă;
b) Este limitată şi pe o durată de timp unică;
c) Este obiectiv necesară pentru corectarea dezechilibrelor.
3) Nevoile de consum ale populaţiei trebuie să fie …………… pentru
a se manifesta pe piaţă sub formă de cerere de servicii:
4) Cumpărători efectivi + noncumpărători + :
relativi efectivă
+ –––––––– = piaţa –––––––––
absoluţi potenţială
5) Calea intensivă a dezvoltării pieţei firmei se referă la:
a) Creşterea numărului de clienţi;
b) Creşterea cumpărăturii medii pe client;
c) Creşterea numărului de clienţi şi a cumpărăturii medii.

Răspunsuri corecte

1-a; 2-b; 3-solvabile; 4-relativi - potenţială; 5-b.




– 41 –
Problemă – Valoarea adăugată de serviciu
8


Valoarea adăugată (VA) se calculează ca diferenţa între produsul global
PG (valoarea serviciului obţinută prin vânzare) şi consumul intermediar CI
(valoarea tuturor bunurilor şi serviciilor care au fost achiziţionate, foloasele,
consumate pentru furnizarea unui serviciu.
VA = PG – CI = P
PG

.
q
PG
– P
CI

.
q
CI
, unde
VA – valoarea adăugată
PG – produsul global (la nivel de ramură) sau producţia globală (la ni-
vel de întreprindere)
CI – consumul intermediar
P
PG
– preţ unitar al PG
q
PG
– volumul PG
P
CI
– preţ unitar al CI
q
CI
– volumul CI
Caracterul nematerial al serviciilor face dificilă realizarea unei compa-
rări reale a VA din perioada curentă cu VA din perioada de bază. De aceea se
foloseşte în serviciile cu suport material. Calculul se face în preţuri constante
ceea ce impune folosirea metodelor extrapolării sau deflaţiei.
Prin metoda deflaţiei se elimină influenţa inflaţiei (a creşterii preţurilor)
pornind de la datele perioadei curente, iar prin metoda extrapolării pornindu-se
de la datele perioadei de bază se extrapolează volumul cantitativ al producţiei.
Aceste operaţiuni pot fi simple (un singur indicator implicat în calculul
VA) sau dublă (se operează cu ambii indicatori).
Extrapolarea simplă:
- cu ajutorul indicelui de volum al PG
0
1
PG
PG
qPG
q
q
I = unde
I
qPG
– indicele de volum al produsului global
q
PG0
– volumul PG în perioada de bază
q
PG1
– volumul PG în perioada curentă

8
Preluată din Ioncică, M., Grofi, M., Schiopu, A. – „Economia serviciilor. Culegere de
probleme teoretice şi practice”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 39
– 42 –
( )
qPG qPG
I
I VA I CI PG VA · = · ÷ =
0 0 0 1

- cu ajutorul indicelui de volum al CI
0
1
CI
CI
qCI
q
q
I = unde
I
qCI
– indicele de volum al consumului intermediar
q
CI0
– volumul CI în perioada de bază
q
CI1
– volumul CI în perioada curentă
( )
qCI qCI
II
I VA I CI PG VA · = · ÷ =
0 0 0 1

Extrapolarea dublă:
qCI qPG
III
I CI I PG VA · ÷ · =
0 0 1

Deflaţia simplă:
- cu ajutorul indicelui de preţ al PG
0
1
PG
PG
pPG
P
P
I = unde
I
PPG
– indicele preţ al produsului global
P
PG0
– preţul unitar PG în perioada de bază
P
PG1
– preţul unitar PG în perioada curentă
( )
PPG PPG
IV
I
VA
I
CI PG
VA
1 1 1
1
=
÷
=
- cu ajutorul indicelui de preţ al CI
0
1
CI
CI
PCI
P
P
I = unde
I
PCI
– indicele de preţ al consumatorului intermediar
P
CI0
– preţul unitar CI în perioada de bază
P
CI1
– preţul unitar CI în perioada curentă
( )
PCI PCI
V
I
VA
I
CI PG
VA
1 1 1
1
=
÷
=
Deflaţia dublă:
PCI PPG
VI
I
CI
I
PG
VA
1 1
1
÷ =
Când există informaţii complete VA obţinută prin extrapolarea dublă
trebuie să fie egală cu VA obţinută cu ajutorul deflaţiei duble.
– 43 –
Ex.: producţia unui laborator de patiserie a fost în perioada de bază de
8.000 kg produse de patiserie (pe lună) cu un preţ mediu de 35.000 lei / kg, iar
în perioada următoare de 12.000 kg produse de patiserie (lunar) cu un preţ
mediu de 70.000 lei / kg. Consumul intermediar de materii prime a fost în
perioada de bază 10.000 kg, cu un preţ mediu de 20.000 lei / kg, iar în perioada
următoare de 15.000 kg cu un preţ mediu de 32.000 lei / kg.
Să se calculeze:
a) VA
0
, VA
1
şi evoluţia VA
b) pentru perioada curentă să se calculeze VA în preţuri constante
c) să se calculeze TVA de plătit (19%)

Răspunsuri:
a) VA
0
= 80.000.000 lei
VA
1
= 360.000.000 lei
I
VA
= 450%; R
VA
= 450 – 100 = 350%
b) Extrapolare dublă:
lei VA
III
000 . 000 . 120
1
=
I
VA
= 150%;
R
VA
= 150 – 100 = 50%
Deflaţia dublă:
2
000 . 35
000 . 70
= =
PPG
I 6 , 1
000 . 20
000 . 32
= =
PCI
I
lei VA
VI
000 . 000 . 120
1
=
I
VA
= 150%;
R
VA
= 150 – 100 = 50%
c) lei 000 . 200 . 15
100
19
80.000.000 TVA
P0
= · =
lei 000 . 400 . 68
100
19
0 360.000.00 TVA
P1
= · =




– 44 –
Teme de reflecţie

1. În fig. 3.1. sunt reprezentaţi factorii mediului extern care determină şi
încurajează concurenţa directă şi pe cea de substituţie. Explicaţi conţinutul
fiecărui factor şi modul în care acesta îşi exercită influenţa.
2. Căutaţi în „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ristea,
A. L. (coord.), Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 156-159 conceptele de „piaţă a
întreprinderii”, „piaţă a produsului”, „piaţă captivă”, „piaţă de referinţă”,
„piaţă-ţintă”, „piaţă test”. Luaţi exemplul unei firme de servicii şi încercaţi să
definiţi aceste pieţe.

Bibliografie

1. Huidumac, C., Rogojanu, A. – „Introducere în studiul economiei de
piaţă”, Ed. All Educaţional S.A., Bucureşti, 1998, p. 30-40
2. Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti,
1992, p. 40-45
3. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-
142
4. Plumb, I. şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE,
Bucureşti, 2004, p. 190-200
5. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale
economiei înalt competitive”, Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 69-79

– 45 –

CAPITOLUL IV
Mediul internaţional al firmei de servicii


Introducere

Mediul internaţional include evoluţiile pe pieţele internaţionale care au
potenţialul de a influenţa întreprinderea de servicii în conducerea afacerilor
sale.
Tendinţele majore ale economiei mondiale rezultă din cele două dimen-
siuni – forţele globale care împing spre standardizarea serviciilor şi forţele
locale care militează pentru păstrarea unor caracteristici (cultură, reglementări)
locale.
În condiţiile unei noi formulări a Europei de Est eforturile sunt îndrep-
tate spre crearea pieţei interne a UE pentru că procesul globalizării creează în
mod obiectiv interdependenţa între diferitele pieţe naţionale.
Dar spaţiul european pe lângă unele convergenţe se confruntă şi cu
numeroase decalaje în ceea ce priveşte regimul juridic al serviciilor, calitatea şi
competitivitatea lor, decalajele economice în general.
Evoluţia ireversibilă a serviciilor este către internaţionalizare şi
globalizare. În prezent ISD (investiţiile străine directe) reprezintă principala
cale de internaţionalizare. Totuşi nu se poate vorbi despre o piaţă liberă a
serviciilor atât timp cât barierele există.
Pentru a asigura dezvoltarea pieţei europene şi accesul liber la practica-
rea serviciilor în oricare dintre ţările membre se fac eforturi în direcţia amorti-
zării şi ajungerii la un compromis.
Una din aceste iniţiative cunoscută sub denumirea de „Directiva Bol-
kestein” face obiectul unor amendamente şi controverse fiind până în prezent
respinsă de Parlamentul European.
România, ca ţară aderantă este interesată de evoluţia formării pieţei
interne europene a serviciilor pentru a-şi valorifica potenţialul în direcţia
– 46 –
dezvoltări serviciilor, cu deosebire productive şi mai ales prin intermediul
IMM-urilor.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă permite:
- să înţelegeţi că, deşi într-o piaţă liberă, activitatea firmei de servicii
cunoaşte obstacole şi constrângeri unele dintre ele insurmontabile în
prezent
- să judecaţi în cunoştinţă de cauză privatizările făcute cu ajutorul
investiţiilor străine directe
- să apreciaţi la justa lor valoare oportunităţile şi ameninţările aderării
la piaţa internă a UE
- să gândiţi dumneavoastră înşivă la posibile strategii microeconomice
pentru accesarea oportunităţilor şi diminuarea efectelor negative

Cuvinte cheie

Global, local, piaţă internă, bariere, dereglementări, delocalizare, inves-
tiţii străine, convergenţe, divergenţe, ireversibilitate, adaptabilitate.

4.1. Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi

Ţările în curs de dezvoltare aspiră la o apropiere a nivelului lor de viaţă
de acela al ţărilor dezvoltate din Europa Occidentală. Acum 40 de ani analiştii
economici preconizau că toată lumea va profita de libertatea schimburilor co-
merciale şi de convergenţa preţurilor produselor şi serviciilor bazată pe concu-
renţa liberă şi deschisă şi aceasta în pofida diferenţelor dintre ţări în ceea ce
priveşte productivitatea muncii. Evoluţia economică a condus la polarizarea
bogăţiei şi a puterii, iar naţiunile bogate îşi întreţin continuu creştere economi-
că. Avansul lor se menţine şi creşte pentru că echipamentele materiale per-
formante sunt însoţite de un sistem de instituţii, de educaţie şi de valorificare a
– 47 –
progresului tehnic ceea ce în naţiunile PECO este perceput în mod diferit. Rea-
litatea a dovedit că stabilitatea macroeconomică, libertatea preţului şi privatiză-
rile nu sunt nici pe departe suficiente pentru ca aceste ţări să se apropie de
nivelele medii ale PIB/locuitor, indicelui inflaţiei, deficitului public şi datoriei
publice realizate în Europa unită.
Serviciile sunt considerate o „supapă” pentru economiile dezvoltate
unde creşterea ofertei depăşeşte cu mult cererea, pieţele fiind aproape saturate.
Ramurile economice bazate pe tehnologia de vârf nu mai absorb forţă
de muncă. În ciuda unui grad de înnoire foarte mare a produselor şi serviciilor
şi a preţurilor în scădere, supraoferta se menţine. Aceasta este, în fond, princi-
pala cauză a atracţiei pe care ţările PECO o exercită asupra ţărilor occidentale.
De altfel, în majoritatea lor, investiţiile străine directe sunt plasate în
sectoarele de servicii.
Convergenţa ar presupune costuri apropiate, productivităţi apropiate,
ori chiar în cele 15 ţări „vechi” membre diferenţele persistă pentru că produsele
şi gusturile diferă, fiscalitatea este inegală, ca şi costurile de transport. În
domeniul serviciilor disparităţile se accentuează pentru că în cea mai mare
parte ele presupun contactul personal cu beneficiarii de unde rezultă că tariful
se stabileşte în condiţii de insuficientă cunoaştere a pieţei şi adesea pe motivaţii
de ordin emoţional produse de publicitatea agresivă. Internetul însuşi deşi
conferă transparenţă pieţei are efecte de stimulare a concurenţei dar, paradoxal
ajunge să o diminueze pentru că fiecare ofertant de produse similare ajunge
prin interactivitate să construiască o ofertă foarte apropiată de cerere. Clientul,
asaltat de oferte făcute prin Internet, telefon, radio, televizor foarte apropiate
calitativ şi ca preţ, ajunge de fapt să nu mai aibă libertate de alegere.
Chiar în serviciile prestate de instituţii publice (finanţate de stat) nu se
mai pot corecta dezechilibrele pieţei prin intervenţia temporară a statului pentru
că cerinţele financiare sunt tot mai mari iar resursele tot mai puţine. Această
situaţie obligă prestatorii de servicii publice să-şi „deschidă” oferta către piaţa
liberă, atrăgând clienţii „buni plătitori” şi neglijând pe cei cu mijloace reduse.
Pentru ţările care au aderat în ultimul val (cele 10) şi mai ales pentru cele două
– 48 –
aderante România şi Bulgaria, procesul este vizibil şi se repercutează asupra
accesibilităţii serviciilor.
Nivelele de dezvoltare ale ţărilor membre sunt inegale între ele şi mai
ales în cele 10 noi ţări intrate în UE, mult prea departe de media europeană a
UE-15. Cele 10 ţări care au aderat reprezintă 22% din populaţia UE-25 dar
numai 4% din PIB UE-25. Ele realizează un nivel mediu al PIB/locuitor de cca.
36% din media europeană a UE-15.
Aceste diferenţe sunt şi mai evidente pentru România şi Bulgaria unde
performanţele economice sunt extrem de îndepărtate faţă de cele considerate
standard în UE. Dacă ne referim spre exemplu la România unde:
- Rata inflaţiei pentru anul 2005 a fost de 8,6%, iar rata medie a infla-
ţiei în 2005 a fost 9,1% comparativ cu 11,9% în 2004 (când inflaţia
anualizată s-a cifrat la 9,3%). Dar ţinta pentru UE este 2%; România
şi-a propus pentru 2006 o rată a inflaţiei de 4-6%
- Serviciile din România au cunoscut cele mai multe scumpiri în anul
2005, tarifele urcând în perioada dec. 2004 – dec. 2005 cu 13,1%. În
topul creşterilor se află serviciile publice de reţea: electricitate, gaz,
energie termică, transporturi
9

- România ocupă penultimul loc în Europa într-un clasament alcătuit
de Comisia Europeană în ceea ce priveşte capacitatea de inovaţie
(după noi Turcia). Topul intitulat „Indexul inovaţional este inclus în
documentul Scorul European Inovaţional ediţia 2005 (includerea
SUA şi Japoniei în analiza celor 33 state are ca scop relevarea
distanţei între UE şi SUA
10
(fig. 4.1.):


9
„Adevărul financiar”, 12 ian. 2006, p. 31
10
„Evenimentul zilei”, 14 ian. 2006, p. 8
– 49 –
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
T
u
r
c
i a
R
o
m
â
n
i a
M
a
l t a
L
e
t
o
n
i
a
G
r
e
c
i a
S
l
o
v
a
c
i
a
P
o
l
o
n
i
a
B
u
l
g
a
r
i
a
C
e
h
i a
L
i
t u
a
n
i a
P
o
r
t u
g
a
l i
a
C
i
p
r
u
S
p
a
n
i a
U
n
g
a
r
i a
S
l
o
v
e
n
i
a
E
s
t
o
n
i
a
I
t a
l
i a
N
o
r
v
e
g
i a
I
r
l a
n
d
a
U
E
2
5
L
u
x
e
m
b
u
r
g
I
s
l a
n
d
a
F
r
a
n
ţ a
U
E
1
5
M
a
r
e
a

B
r
i t
a
n
i
e
O
l
a
n
d
a
B
e
l
g
i
a
A
u
s
t r
i
a
G
e
r
m
a
n
i
a
S
U
A
D
a
n
e
m
a
r
c
a
J
a
p
o
n
i
a
F
i
n
l a
n
d
a
E
l
v
e
ţ
i a
S
u
e
d
i a






Motivul pentru care un procent aşa de mare din firme nu sunt inovative
ţine de faptul că acestea produc bunuri sau servicii concepute în alte ţări şi sunt
asimilate prin imitare, import sau ISD. Conform surse europene citate 83% din
firmele româneşti nu sunt inovatoare. Dar şi în rândul UE15 Grecia are 72%,
Spania 67% faţă de performera Germania cu 39% din companii care nu sunt
inovative.
- IMM-urile nu dispun şi nu utilizează mijloacele IT
11

– 15,5% nu au nici un calculator şi nu utilizează Internetul;
– 82% din IMM-uri au în dotare cel puţin un calculator;
– 64% accesează Internetul;
– 56,5% utilizează e-mail-ul;
– 28% deţin un site propriu;
– 0,79% folosesc şi alte componente IT (telefonie prin Internet,
programe de proiectare asistată sau Intranet).

11
Sondaj recent efectuat de Consiliul Naţional al Întreprinderii Private Mici şi Mijlocii din
România
state UE
state non-UE
state candidate
economii concurente
valori medii
UE 15 – Europa restrânsă (15 ţări)
UE 25 – Europa lărgită (25 ţări)

Fig. 4.1. Clasamentul general al capacităţii de inovare
– 50 –
În UE, 91% din firmele mici şi 94% din cele mijlocii au în dotare
computere. Utilizarea Internetului este o practică a 73% din IMM-urile din UE.
- În România IMM-urile realizează 52,32% din totalul cifrei de afaceri
(la nivelul anului 2002) dar marea lor majoritate sunt microîntreprin-
deri cu o medie de 6,9 salariaţi şi profilate pe comerţ.
- Există bariere administrativ-birocratice care determină costuri supli-
mentare de înfiinţare şi funcţionare.
- Reglementările cu impact asupra IMM-urilor şi a mediului de afaceri
sunt prea complicate şi instabile.
- Sistemele de creditare bancară sunt dificil de accesat în special de
către IMM-urile nou înfiinţate.
- Abilităţile antreprenoriale şi mijloacele de accesare a pieţelor externe
sunt insuficient dezvoltate.
- Slaba cultură antreprenorială are drept consecinţă un grad insuficient
de absorbţie a forţei de muncă specializată în sectorul productiv şi de
servicii.
12


4.2. Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare a servi-
ciilor

Există investiţii directe străine care vizează captarea cererii pe piaţa
locală şi ISD care prin implementare vizează obţinerea simultan a unei eficien-
ţe superioare şi a capacităţii de a exporta. Aceste din urmă sunt cele mai
benefice pentru creşterea economică.
În ultimul deceniu, creşterea ponderii serviciilor în stocul mondial de
ISD s-a accentuat ajungând de la 49% în 1990 la 60% în 2002 în timp ce
ponderea industriei în stocul global de ISD a scăzut în acelaşi interval de la
42% la 34%, iar a sectorului primar de la 9% la 6%.
13


12
Guvernul României, Ministerul Finanţelor Publice, Programul Naţional de Dezvoltare 2007-
2013, oct. 2004
13
UNCTAD, World Investments Report – 2004, The Ghift Towards Services, United Nations,
New York and Geneva, 2004
– 51 –
Serviciile deţin 75% din fluxurile ISD receptate şi 60% din cele
generate (la nivelul anului 2002).
În 2001 aportul serviciilor la crearea valorii adăugate a depăşit 70% în
media UE-15, iar contribuţia lor la ocuparea forţei de muncă a fost de 66%.
Principalele ramuri beneficiare de fluxuri de ISD au fost în perioada
2002-2004 următoarele:
– serviciile financiare (bancare şi de asigurări);
– tranzacţiile imobiliare;
– serviciile de afaceri (informatice, juridice, de consultanţă, cercetare-
dezvoltare, publicitate, cercetarea pieţei);
– producţia şi distribuţia energiei electrice;
– telecomunicaţiile.
În cadrul unui raport publicat în iunie 2005 de către Institutul Vienez
pentru Studii Economice Comparative (WIIW) se evidenţiază creşterea fluxuri-
lor ISD în noile ţări membre UE în contrast cu tendinţa de diminuarea înregis-
trată în „vechile ţări membre”, ceea ce indică o mutaţie a preferinţelor investi-
ţiilor în ceea ce priveşte localizarea. În 2004 continuând tendinţa anilor
precedenţi, principalele ţări-ţintă în termeni de volum de flux ISD pe locuitor
au fost Estonia, Republica Cehă şi Ungaria.
În sud-estul Europei, volumul ISD a crescut cu 18% în 2004 faţă de
perioada 2000-2003 ajungând la 8,8 milioane €. Principalele ţări de destinaţie
au fost ţările candidate la aderare, România şi Bulgaria (5,174 milioane,
respectiv 2,488 milioane USD).
14

Pentru anul 2006 România estimează investiţii străine directe de 8 mi-
liarde € ceea ce va reprezenta 9% din PIB. Peste 50% din aceste investiţii vor fi
în domeniul serviciilor bancare, iar restul în serviciile publice de alimentare cu
electricitate şi gaz precum şi în infrastructură.
Studiul firmei A.T.Kearney, una dintre cele mai mari companii de
consultanţă din lume în domeniul managementului, efectuat la finele anului
2003, relevă un optimism în creştere al investitorilor europeni faţă de şapte

14
Raport UNCTAD/2004
– 52 –
„mici tigrii ai Europei”:
15
Slovenia, România, Estonia, Letonia, Lituania,
Croaţia şi Serbia.
Efectele investiţiilor străine directe în economiile statelor receptoa-
re pot fi pozitive şi/sau negative:
- pozitive – injectarea de resurse financiare în ţările gazdă;
– influenţarea ofertei de servicii în ţările gazdă în termeni de
volum, cost, cantitate, calitate şi varietate;
– introducerea de noi metode de negociere în afaceri, noi
tehnici de fixare şi modificare a tarifelor, un management
mai performant, un marketing eficient;
– crearea de noi locuri de muncă.
- negative – influxul iniţial de capital poate fi contrabalansat de profi-
turile repatriate cu implicaţii negative asupra balanţei de
plăţi a ţării receptoare;
– există riscul implicării companiilor transnaţionale (CTN)
în utilităţile publice şi în alte servicii de bază în creşterea
preţurilor, distribuţia inechitabilă a serviciilor şi diminuarea
accesibilităţii la un minimum de servicii pentru segmentele
defavorizate;
– există implicaţii în domeniul concurenţei, fiind posibilă
eliminarea firmelor naţionale din cauza lipsei diversificării
serviciilor, a amplasării geografice de tip concentrat, a lipsei
de experienţă, a capacităţii financiare limitate şi a costurilor
mai ridicate asociate implementării noilor servicii;
– în domeniul forţei de muncă ISD nu sunt un substitut al
diminuării numărului de locuri rezultate din restructurarea
economică. Pot apărea în unele sectoare noi locuri de muncă

15
Garmiza Pencea – „Evaluarea încrederii investitorilor străini pe pieţele receptoare” în „Piaţa
internaţională”, Buletin de informare economică, nr. 26/2004, IEM, Bucureşti, (Institutul de
economie mondială)
– 53 –
dar poate apare şi o pierdere de locuri de muncă prin inves-
tiţiile străine şi exigenţele lor.
16


4.3. Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în domeniul
serviciilor

Libertatea pieţelor de capital instaurată în 1990 şi lansarea Pieţei Unice
în 1993 continuă eforturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile Pieţei
Comune prin care se stabilea înlăturarea barierelor non tarifare. Eforturile au
continuat cu armonizarea reglementărilor naţionale, deschiderea serviciilor
publice spre concurenţă, stabilirea condiţiilor de trecere la moneda unică.
17

În decembrie 2000 a fost lansată strategia unei Pieţe Interne a servicii-
lor
18
în cadrul cărora Consiliul european de la Lisabona a propus un proces de
reforme economice pentru a face din UE la orizontul anilor 2010 economia
cunoaşterii cea mai competitivă şi cea mai dinamică din lume. Serviciile au un
potenţial considerabil de creştere şi de creare de locuri de muncă, dar el nu a
putut fi valorificat din cauza numeroaselor obstacole.
19

La 13 ianuarie 2004 Comisia Comunităţilor Europene a propus, la
iniţiativa lui Frits Bolkestein, un proiect de directivă a parlamentului european
şi a Consiliului referitoare la liberalizarea totală a activităţilor de servicii pentru
persoane fizice şi întreprinderi favorizând libera stabilire a prestatorilor de
servicii într-un stat membru şi libera circulaţie a servicilor între statele
membre.
20

Directiva urma să se aplice numai statelor membre ale UE începând cu
2007-2008.

16
Agnes Ghibuţiu – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor. Costuri şi beneficii ale
ISD în sfera serviciilor” în „Piaţa internaţională”, Buletin de informare economică, nr. 4/ian.
2005, Institutul de Economie Mondială (IEM), Bucureşti
17
Alain Bienaymé – „Convergences et logiques de séparations dans l’Union Européenne”,
Rapport au congrès de l’Association des Economistes de Langue Française „MONNAIE,
CROISSANCE ET CONVERGENCE”, Athènes, mai 2003
18
Une Stratégie pour le Marché intérieur des services”, Communication de la Commission au
Conseil et au Parlament européen COM (2000) 888 final du 29.12.2000
19
„L’’état du marché interieur des services”, Rapport de la Commission au Parlament européen
et au Conseil. COM (2002) 441 final du 30.07.2002
20
Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL relative
aux services dans le marché intérieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final
– 54 –
Pusă în dezbatere, ea a stârnit păreri contradictorii delegaţiile celor 25
de state membre ale UE neajungând nici în prezent la un compromis.
Directiva concepută în 47 de articole grupate în 6 capitole, impune un
principiu de bază care spune că, dacă un furnizor de servicii este suficient de
bun pentru un stat membru, atunci el este suficient de bun să funcţioneze în
oricare stat membru.
Directiva se aplică serviciilor de interes economic general. Deşi directi-
va recunoaşte că nu-şi propune definirea exhaustivă a „serviciului de interes
economic general” lăsând libertate statelor membre să o facă tocmai această
definire generală a constituit o primă mare cauză de discordie – cadrul de
aplicare a directivei (tabelul 4.1.):

Cadrul de aplicare a directivei
Tabelul 4.1.
Servicii acoperite de directivă Servicii neacoperite de directivă
- Servicii de afaceri:
– consultanţă în management;
– certificarea şi testarea;
– managementul facilităţilor (inclusiv adminis-
trarea şi securitatea birourilor);
– publicitatea;
– serviciile de recrutare;
– serviciile agenţiilor comerciale.
- Servicii furnizate atât mediului de afaceri cât şi
consumatorilor:
– consilierea fiscală;
– servicii imobiliare (agenţii imobiliare);
– construcţiile (inclusiv serviciile arhitecţilor);
– distribuţia comercială;
– organizarea de târguri, saloane şi expoziţii;
– închirieri de autovehicule;
– turism - recreere;
– activităţi sportive şi parcuri de distracţii;
– serviciile din domeniul audio-vizualului.
- Serviciile publice prestate în regim
non economic (administraţie publică,
învăţământul public);
- Serviciile financiare;
- Transporturile;
- Reţelele şi serviciile de comunicaţii
electronice;
- Serviciile care în statul membru de
destinaţie au un regim de interdicţie
total justificată de raţiuni de ordin
public, de securitate publică sau de
sănătate publică;
- Jocurile şi loteriile;
- Activităţile de acoperire judiciară a
datoriilor.

– 55 –
Se observă că deşi există servicii publice de interes general care se
prestează în regim privat şi trebuie acoperite de directivă, ele nu sunt menţiona-
te expres ca şi serviciile cu regim de interdicţie totală în unele state membre.
Nici serviciile de sănătate nu au un regim foarte clar.
Articolul 16 – „Principiul ţării de origine” dezvoltat în cap. III a
constituit a doua mare cauză de discordie.
Acest principiu se aplică în cazul furnizării transfrontaliere de servicii.
Dacă o firmă românească are un sediu, un birou, un laborator într-o ţară
membră (evident dacă şi România va fi ţară membră UE) ea se supune în
întregime legilor din ţara în care prestează servicii. Aceasta presupune o opor-
tunitate pentru România dar numai în condiţiile în care ea ar avea o ofertă com-
petitivă în raport cu cele ale statului destinatar. Pentru statele avansate aceasta
încurajează delocalizarea serviciilor în state cu costuri de producţie mai mici şi
implicit o reducere a numărului de locuri de muncă oferite pieţei de origine. A
fost principala obiecţie a Franţei, Slovaciei, Germaniei (chiar Guenter Verheu-
gen comisarul pentru extindere - de atunci - a exprimat deschis această temere).
Dacă firma are sediul doar în ţara în care este înregistrată, ea respectă
regulile statului unde este înregistrată. Reprezentanţii sindicatelor din România
au solicitat ca art. 16 să menţioneze în mod explicit că fiecare companie străină
care acordă servicii într-o altă ţară membră trebuie să respecte regulile stabilite
de angajat şi angajator în ţara de destinaţie. Ori directiva face precizări numai
pentru muncitorii detaşaţi care vor fi plătiţi cu salariul minim, timpul de lucru,
durata minimă de odihnă, concediul minim plătit, protecţia lucrătorilor cu
durată temporară de lucru, sănătate, standarde de siguranţă şi igiena muncii,
protecţia tinerilor şi a femeilor însărcinate, egalitate de tratament între bărbaţi
şi femei deoarece în acest caz există derogare de al principiul ţării de origine şi
se aplică legislaţia ţării gazdă. Pentru consolidarea prezenţei pe piaţa internă a
UE este totuşi necesară deschiderea de filiale pe teritoriul altor ţări membre, ori
o ţară cum este România nu-şi poate permite din cauza decalajelor o astfel de
prezenţă. Totuşi directiva nu a întrunit consensul statelor UE, dreptul muncii
aplicat lucrătorilor detaşaţi constituind o a treia cauză a discordiei pentru că
– 56 –
avantajează forţa de muncă detaşată din ţările membre mai slab dezvoltate în
ţările dezvoltate punând în pericol locurile de muncă din aceste ţări.
Pentru ţări ca România şi Bulgaria comerţul liber cu servicii ar însemna
totuşi „o perioadă de graţie” pentru minimizarea impactului integrării în UE.
Firmele, în special IMM-urile ar putea să completeze on-line formulare-
le de acordare a autorizaţiilor de funcţiune prin „ghişeul unic” evident fără ca
acest termen să definească un singur post de contact ci un singur tip de contact
printr-o reţea controlabilă prin asistenţă mutuală de către toate ţările.
Pentru consumatorii din România aplicarea directivei ar impune servicii
de calitate mai bună şi mai diversificate, dar este discutabilă scăderea simţitoa-
re a tarifelor, fenomen observat deja la investiţiile străine directe.
Directiva ar combate agenţii economici ilegali şi munca la negru, feno-
men care afectează în prezent economia românească.
Teoretic directiva nu împiedică statele membre să supravegheze
activitatea companiilor şi a lucrătorilor de pe teritoriul său. Totuşi firmele care
se implantează în România vor putea eluda controlul autorităţilor româneşti
pentru că documentele de lucru vor fi în limba ţărilor din care provin şi pe de
altă parte însuşi sistemul de control în domeniul fiscal al protecţiei muncii şi
mediului, al protecţiei consumatorului este abia în formare în acord cu acquis-
ul comunitar. Directiva, în această formă, a fost respinsă în martie 2005.
În septembrie 2005 Comisia Europeană a aprobat o altă variantă a di-
rectivei în care principiul ţării de origine rămâne valabil în domeniul exercitării
profesiei (norme de calitate, servicii post vânzare). Această variantă va fi
supusă votului definitiv la finele lui ianuarie 2006 când va avea loc sesiunea
plenară a Parlamentului European. Reprezentantul Comisiei la Bucureşti,
Jonathan Scheele consideră că încă mai sunt necesare numeroase amendamente
ale europarlamentarilor şi în consecinţă nu întrevede adoptarea mai înainte de
sfârşitul anului 2006.




– 57 –
4.4. Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe piaţa eu-
ropeană

Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat în
calcul 26 de indicatori. România a depăşit media europeană doar la doi dintre
aceştia şi anume la schimbările ce nu ţin de înalta tehnologie şi la comercializa-
rea de produse nou apărute. Aproape de media europeană ne situăm la catego-
ria educaţia tinerilor.
O componentă specială a serviciilor de afaceri o constituie cercetarea-
dezvoltarea. În acest domeniu România se găseşte în riscul de a întârzia în apli-
carea acquis-ului comunitar. Cercetarea ştiinţifică românească a dispus în ulti-
mii ani de cca. 0,5% din PIB şi nu sunt şanse de ameliorare. Echipamentele şi
salarizarea derizorii determină un mare exod de specialişti români. De exem-
plu, 300 de informaticieni români lucrează pentru Bill Gates la Microsoft.
21

O resursă importantă o constituie mâna de lucru bine calificată şi costu-
rile de producţie cele mai scăzute din Europa şi chiar din lume. Se iau în calcul
costul electricităţii, al produselor petroliere, al apei, al convorbirilor telefonice
fixe şi nivelul chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar salariul lunar al unui
muncitor calificat în România este 250 € în comparaţie cu 2150 € în Italia sau
350 € în Bulgaria.
Oferta României, conform listei de angajamente specifice anexată la
GATS cuprinde 43 de categorii de servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare
majore de servicii. Această ofertă acoperă 28% din sectorul său de servicii.
În domeniul serviciilor de afaceri, la încheierea rundei Uruguay,
România şi-a asumat angajamente în:
- servicii profesionale – servicii juridice;
– servicii de arhitectură şi urbanism;
– servicii de inginerie;
- servicii informatice – servicii de consultanţă pentru instalări de echi-
pamente;

21
Emilian Dobrescu, Cornel I. Ionescu – „Riscuri generate de întârzierea aplicării aquis-ului
comunitar în unele domenii”, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11
– 58 –
– servicii de elaborare şi implementare de soft-
ware;
– servicii de interpretare de date;
– servicii în domeniul bazelor de date;
– servicii de informatică, parte integrantă a fur-
nizării de servicii aparţinând altor categorii.
În concluzie, dezvoltarea serviciilor prin înfiinţarea şi funcţionarea de
IMM-uri capabile să reziste concurenţei europene este o necesitate obiectivă
pentru creşterea economică.
Încurajând prin legislaţie şi deschidere către piaţa liberă intrările de ISD
România speră să reducă din decalajele ce o despart de Europa Unită. Pentru
România spaţiul european reprezintă o şansă, iar în condiţiile când va adera în
2007 prevederi precum cele analizate vor constitui în mod preponderent
oportunităţi.

Teme de reflecţie

(1) Studiaţi directiva Bolkestein privind liberalizarea completă a servi-
ciilor şi prevederile acordului de la Bologna privind serviciile educaţionale.
Aceste servicii vor fi liberalizate? În ce condiţii?
(2) Leasingul şi Lohnul sunt forme de externalizare a serviciilor.
Revedeţi noţiunile şi exemplificaţi pe diferite servicii.
(3) Care sunt domeniile de interes pentru ISD în România?

Bibliografie

1. Dobrescu Emilian, Ionescu Cornel – „Riscuri generate de
întârzierea aplicării acquis-ului comunitar în unele domenii”, Economistul, 26
iulie 2004, p. 11
2. Ghibuţiu, A. – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor” în
Piaţa internă”, Buletin de informare economică, nr. 4 / ian. 2005
– 59 –
3. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi con-
cepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004
4. *** – Adevărul financiar, 12 ian. 2006
5. *** – Evenimentul zilei, 14 ian. 2006
6. *** – Guvernul României, ministerul Finanţelor Publice, Programul
Naţional de dezvoltare 2007-2013, oct. 2004
7. *** – Raport UNCTAD / 2004
8. *** – Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPÉEN
ET DU CONSEIL relative aux services dans le marché intérieur, Bruxelles, le
13.01.2004 COM (2004) 2 final

– 60 –

CAPITOLUL V
Marketing strategic şi marketing operaţional în servicii


Introducere

Întreprinderea de servicii îşi defineşte misiunea pe o anumită piaţă. Din
această misiune prin evaluarea mediului extern şi a celui intern se conturează
scopul organizaţiei. Strategia descrie calea cea mai bună de urmat pentru
atingerea scopului. Există deci mai multe strategii parţiale într-o întreprindere,
unele care alcătuiesc „marea formulă strategică” a acesteia, altele care direcţio-
nează funcţiile întreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii
tehnice şi altele denumite strategii de marketing sau concurenţiale).
Aşadar, întreprinderea posedă un sistem de strategii care asigură ma-
nagementul fundamentelor decizionale pentru îndeplinirea obiectivelor.
Vom reţine deci că există o planificare strategică de marketing care se
materializează în segmentarea pieţei, poziţionarea serviciilor, strategii de piaţă
şi mixul de marketing.

Obiective operaţionale

Parcurgerea acestui capitol vă ajută:
- să înţelegeţi conceptele - politică, strategie, tactici;
- să identificaţi strategiile de marketing în cadrul ansamblului (siste-
mului) strategic al firmei;
- să înţelegeţi relaţia management strategic – marketing strategic unde
apar adesea confuzii;
- să comparaţi aceste strategii în domeniul serviciilor cu acelea pe care
le-aţi studiat în domeniul bunurilor materiale.


– 61 –
Cuvinte cheie

Misiune, obiective, strategii, sinergie, poziţionare, segmentare.

5.1. Segmentarea pieţei de servicii

Strategia presupune înainte de toate înţelegerea evoluţiei şi implicaţiile
factorilor de mediu asupra firmei şi a modului particular în care nevoile clienţi-
lor potenţiali devin cerere precum şi nivelul aşteptat al prestaţiei (fig. 5.1.):













În servicii foarte puţine firme îşi pot permite să abordeze în mod global
o piaţă. De aceea ea procedează la o segmentare a pieţei firmei (fig. 5.2.):








Misiunea
firmei
Mediul de
marketing al firmei
Strategia de
marketing

Client
Sistemul:
– echipamente
– cultură organiza-
ţională
– organizarea de
marketing
Resursa umană
(servirea)
Fig. 5.1. Factorii succesului în servicii
Populaţie




Piaţă actuală

Piaţă totală


Fig. 5.2. Piaţa întreprinderii de servicii
Sursa: Plumb, I şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE,
Bucureşti, 2004, p. 204
Piaţă
proprie
Piaţă ocupată de
concurenţi
Non-utilizatori
relativi
Non-utilizatori
absoluţi
– 62 –

Firmele care se adresează cu un serviciu întregii pieţe practică un mar-
keting nediferenţiat. În general sunt prestaţii cu grad înalt de standardizare –
ex.: serviciile industriale.
Sunt firme care se adresează unei pieţe cu un număr redus de segmente
abordându-le conform specificului fiecăruia – ele practică un marketing
diferenţiat.
Cele mai multe, aşa cum am menţionat selectează 1-3 segmente pe care
le deservesc în mod diferenţiat – ele practică un marketing ţintă.
Ca proces şi mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor
activităţile sunt similare segmentării pieţei bunurilor materiale.
Particularităţile apar în alegerea criteriilor de segmentare
22
care diferă
în funcţie de tipul serviciului.
Pentru serviciile de producţie criteriile pot fi:
- cifra de afaceri;
- natura activităţii;
- zona geografică.
Pentru serviciile de consum ale populaţiei:
- criterii demografice;
- criterii psihosociologice;
- statutul social etc.
Pentru serviciile de transport mărfuri:
- natura mărfurilor ce se transportă;
- cantităţi medii la un transport;
- destinaţia transportului.
Pentru serviciile turistice:
- vârsta;
- sexul;
- statutul socio-profesional;
- stilul de viaţă;

22
Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti,
1994, p. 51-54
– 63 –
- starea de sănătate;
- convingerile religioase etc.
Pentru serviciile bancare:
- profilul şi cifra de afaceri ale persoanelor juridice;
- veniturile populaţiei;
- factorii psihologici etc.
O segmentare trebuie completată şi cu răspunsul la acţiunile firmei.
Practic, răspunsurile conturează câteva criterii de segmentare:
- câştigurile clientului (nu în sensul veniturilor ci utilitatea,
facilitatea, motivaţia pentru care cumpără);
- intensitatea cererii;
- răspunsul promoţional;
- răspunsul la serviciile prestate.
Este o segmentare post-factum care sprijină firma pentru a-şi selecta
mai precis clientela.

5.2. Poziţionarea serviciilor

Ph. Kotler, B. Dubois
23
consideră poziţionarea, concepţia unui produs şi
a imaginii sale în scopul de a-i da un loc determinat în spiritul consumatorului
ţintă.
Poziţionarea nu se referă la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-
bă, la ceea ce produsul (serviciile) reprezintă în mintea persoanei prospectate.
24

Este evident că poziţionarea se face de către consumator şi că în esenţă este
vorba de imagine şi de efortul promoţional pentru ca această imagine să fie
favorabilă.
În servicii însă particularităţile şi în mod deosebit intangibilitatea şi
simultaneitatea fac dificilă poziţionarea prin tehnicile promoţionale. De aceea

23
Kotler, Ph., Dubois, B. – „Management-Marketing”, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 343
24
J. Tront, Al. Ries, 1975 citaţi în Ristea A.L. (coord.) – Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 165
– 64 –
în servicii poziţionarea presupune mai întâi diferenţierea ofertei şi ulterior
diferenţierea imaginii.
Adaptarea continuă a structurii serviciului prin multiplicarea şi diversi-
ficarea serviciilor complementare şi suplimentare constituie calea cea mai
sigură de poziţionare cu condiţia realizării unui serviciu de încredere (aspect
asupra căruia vom reveni în capitolul privind calitatea serviciilor).
Nu toate caracteristicile serviciului au „vocaţia” de a asigura o bună
poziţionare.
Există caracteristici ale fiecărui tip de servicii care sunt cele mai mari
generatoare de satisfacţii şi de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de
poziţionare).
Astfel, evaluarea globală a unei mărci se sprijină pe un proces de
integrare a evaluărilor fiecărui atribut. Unele atribute (putere, confort, design,
ambianţă etc.) pot fi determinate în discriminarea mărcilor. Astfel fiecare mar-
că devine un coş de atribute.
25

Specialiştii recomandă utilizarea unuia, a două cel mult trei atribute
pentru că oferirea unui număr prea mare de avantaje induce neîncrederea con-
sumatorilor. De asemenea, definirea atributelor trebuie să fie bine conturată
căci o formulare vagă conduce la combinarea cu alte atribute şi în final se
reduce claritatea poziţionării în piaţă. Alegerea atributelor va fi făcută pe baza
studierii comportamentului consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu
analiza vânzărilor vor permite firmei, acolo unde este cazul, să procedeze la o
repoziţionare.
În servicii, deci lucrăm mai mult cu poziţionarea firmei bazată pe
imaginea sa de marcă şi mai puţin pe marca de produs (serviciu).
O dată realizată o poziţionare convenabilă ea trebuie menţinută în timp
sau ameliorată. Aceasta se realizează prin comunicarea poziţionării.
Al. Ries şi Jack Tront
26
sugerează utilizarea a patru alternative strate-
gice:

25
Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 111
26
Citaţi în Olteanu, V. – Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 169
– 65 –
- consolidarea poziţiei deţinute prin sădirea în conştiinţa
consumatorilor a ideii că o astfel de poziţie este una
privilegiată (poziţia respectivă are la bază unul sau 2-3
atribute corect alese);
- identificarea unei poziţii neocupate, apreciată de un număr
suficient de mare de consumatori. O astfel de poziţie se
creează prin inducerea ideii de cel mai bun;
- deposedarea sau repoziţionarea concurenţei porneşte de la
confuzia creată, uneori cu bună ştiinţă între diferitele mărci
existente pe piaţă;
- strategia „clubului închis” este indicată firmelor care nu
deţin o poziţie fruntaşă pentru nici unul din atributele
serviciului având posibilitatea să promoveze ideea că fac
parte din „primele trei”, „primele cinci” etc.
Poziţionarea şi comunicarea ei presupun informaţii relevante şi de
acurateţe şi pentru aceasta firma trebuie să implementeze un Sistem
Informaţional de Marketing (SIM).
Vă rugăm să revedeţi Cap. 14.5 p. 536-539 din Manualul de Marketing.

5.3. Strategii de marketing în servicii

Ştim că misiunea firmei este descrierea detaliată şi clară a scopului de
durată reflectând:
- profesiunea de credinţă;
- valorile;
- aspiraţiile;
- strategii fundamentale.
Sunt firme care se conduc după intuiţia şi aspiraţiile patronilor, dar într-
un mediu atât de schimbător este necesară conducerea în optică de marketing a
firmei în sensul respectării unor exigenţe şi principii (fig. 5.3.):


– 66 –














Pentru o conducere vizionară firma apelează la funcţia marketing care
se exercită pe trei niveluri: informaţional, strategic, operaţional (fig. 5.4.).












Nu uitaţi triada strategică a serviciilor: marketing extern, marketing
intern, marketing interactiv.
A conduce strategic înseamnă a asigura competitivitatea firmei adică
aptitudinea de a susţine durabil concurenţa.
Conducerea firmei de
servicii
Exigenţe Principii de conducere
- structură adecvată
condiţiilor mediu-
lui extern
- SIM
- programe coerente
de marketing
- cercetarea calităţii
percepute de
clienţi
- trecerea de la rela-
ţii întâmplătoare la
strategii pe termen
mediu şi lung
Sisteme
de recom-
pense
––––––––
Flexibile
non
egalita-
riste
Autoritate
decizională

–––––––––
Puterea de
decizie şi
delegarea
ei persona-
lului front
office
Structura
organiza-
torică
––––––––
Nu
organi-
gramă
rigidă ci
organiz.
flexibilă
Control
Evaluare

––––––––
Nu prin
standard
ci prin
obiective
şi proiecte
Ecuaţia
profitului

––––––––
Ef.
Externă
(cost +
producţie)
= calitate
+ profit
Fig. 5.3. Conducerea firmei de servicii în optică de marketing
POLITICA ÎNTREPRINDERII
Resurse Marketing strategic
Marketing informaţional Marketing operaţional
Pieţe şi medii
Concurenţă
Tendinţe majore
ale mediului
Fig. 5.4. Schema demersului de marketing
Ofertă
Rezultat
Informaţii
Inteligenţa
marketing
Axe strategice
Studii prospective
– 67 –
Operaţionalizarea misiunii, strategiilor întreprinderii (inclusiv pozi-
ţionarea) se realizează prin alcătuirea mixului de marketing – concept elaborat
de Neil Borden în 1964 şi perfecţionat de J. McCarthy care a identificat patru
componente devenite clasice: produs, preţ, distribuţie, promovare (în engleză
„product”, „price”, „place”, promotion”).
Revedeţi în acest sens Manualul de marketing p. 281-282.
Astăzi în servicii se apreciază aproape unanim că operează un mix
alcătuit din şapte componente (cei „7P”):
- politica de produs
- politica de preţ
- politica de distribuţie (plasare)
- politica de promovare
- politica de personal
- puterea politică
- opinia publică
Analizând componentele (numite şi submixuri) mixului de marketing în
servicii vom constata:
- variabile similare mixului tradiţional (preţul şi promovarea)
- variabile modificate în raport cu mixul tradiţional (produs,
distribuţie, puterea politică, opinia puiblică)
- variabile specifice serviciilor (ambianţa, personalul presta-
tor şi clientul)
Menţionăm că variabilele specifice fac parte din politica de preţ şi cea
de distribuţie dar sunt tratate distinct datorită importanţei factorului uman în
producţia şi comercializarea serviciului.
Politica de produs are un conţinut modificat datorită naturii şi caracte-
risticilor serviciilor (fig. 5.5.):





– 68 –











În mod deliberat am menţionat „buchet” de servicii şi nu „pachet” aşa
cum întâlnim în cele mai multe surse bibliografice. Termenul aparţine autorului
francez François Lévêque
27
şi sugerează caracterul flexibil al ofertei de servi-
cii, cu atât mai mult cu cât gradul de standardizare a serviciilor rămâne destul
de scăzut în special al celor destinate consumului individual al populaţiei.
Acest buchet oferă imaginea produsului total sau megaprodusul aşa cum l-a
definit Philip Kotler, dar care în servicii are componente specifice şi anume:
- serviciul de bază – raţiunea de a fi a serviciului, utilitatea sa
de bază
- serviciile complementare – obligatorii, condiţionând presta-
rea serviciului de bază
- servicii suplimentare – facultative şi care potenţează calita-
tea produsului global şi îi oferă capacita-
tea de diferenţiere în cadrul pieţei speci-
fice
În politica de produs a firmei de servicii există trei elemente care diferă
ca semnificaţie de cele întâlnite în cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea,
marca şi gestionarea capacităţii de deservire.
28


27
Lévêque, Fr. – „Concepte economice şi concepte juridice ale noţiunii de servicii publice”,
http.www.eusmp.fr/fr CERNA/CERNA
28
Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. – „Marketing”, Second Edition, R Irwin, Illinois,
1999, p. 615-616
Gestionarea calităţii
serviciilor
Poziţionarea întreprinderii în
mediul său concurenţial
Fig. 5.5. Politica de produs în domeniul serviciilor
Sursa: Adaptare după Dumitrescu, L. – op. cit., p. 83
Poziţionarea serviciilor în ca-
drul „buchetului” de servicii
Diferenţierea ofertei
de servicii
Adaptarea strategiilor de
produs corespunzătoare
Stabilirea conţinutului
„buchetului” de servicii
Utilizarea asocie-
rilor tangibile

POLITICĂ
DE
PRODUS
– 69 –
Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se
poate asigura exclusivitatea.
Marca: are un rol fundamental în servicii. Se lucrează cu marca de
întreprindere şi mai puţin cu marca de produs.
Gestionarea capacităţii de deservire: se face având la bază criteriile
de evaluare ale clienţilor şi nu ale prestatorilor
Evaluarea este diferită şi dificilă pentru consumatorul de servicii prin
comparaţie cu bunurile de consum (fig. 5.5.):














Calitatea serviciilor şi gestionarea ei sunt componente ale politicii de
produs ce vor fi tratate distinct în capitolul VI.
Strategiile de produs se elaborează pe două paliere:
– strategiile produsului global;
– strategiile produselor parţiale.
La nivelul produsului global se are în vedere procesul (sistemul)
prestaţiei având două alternative strategice:
- orientarea spre produs care se operaţionalizează prin:
- creşterea productivităţii;
- standardizare;
Produse Servicii
Uşor
de
evaluat
Dificil
de
evaluat
Î
m
b
r
ă
c
ă
m
i
n
t
e
.

B
i
j
u
t
e
r
i
i
.

M
o
b
i
l
ă
.

C
a
s
e
.

A
u
t
o
m
o
b
i
l
e
.

R
e
s
t
a
u
r
a
n
t
e
.

V
a
c
a
n
ţ
e
.

C
o
a
f
u
r
ă
.

H
r
a
n
ă
.

R
e
p
a
r
a
ţ
i
i
.

A
s
i
s
t
e
n
ţ
ă

j
u
r
i
d
i
c
ă
.

Î
n
c
h
i
r
i
e
r
i
.

R
e
p
a
r
a
ţ
i
i

a
u
t
o
.

S
e
r
v
i
c
i
i

m
e
d
i
c
a
l
e
.

evaluare prin
examinare
evaluare în
funcţie de
experienţă
evaluare în
raport de
credibilitate
Fig. 5.5. Evaluarea serviciului
Sursa: Dumitrescu, L. – op. cit., p. 85
– 70 –
- procesare şi livrare;
- descrierea atribuţiilor personale;
- oferirea de facilităţi;
- dirijarea sosirii clienţilor etc.
- orientarea spre piaţă care are în focar clientul şi se operaţio-
nalizează prin personalizarea serviciilor adică opusul stan-
dardizării şi celorlalte instrumente menţionate în strategia
anterioară
O strategie care priveşte atât produsul global cât şi componentele parţi-
ale este strategia înnoirii. Este evident că şi în serviciu alternativele de
dezvoltare sunt în relaţie obiectivă cu piaţa (tabelul 5.1.):

Matricea piaţă-produse în servicii
Tabelul 5.1.
Pieţe Servicii Servicii actuale Servicii noi
Pieţe actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea serviciilor
Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea serviciilor
Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005,
p. 152

Necesitatea înnoirii este dată de factorii de mediu cunoscuţi şi este în
directă legătură cu ciclul de viaţă al serviciului.
Caracterul de noutate (absolut sau relativ) este asemănător din punct de
vedere conceptual cu cel al bunurilor materiale (a se revedea manualul p. 332-
353).
Din punct de vedere al prestatorului, serviciul este nou dacă el nu a mai
fost executat, pentru consumator este nou dacă răspunde unor nevoi nesatisfă-
cute anterior.
Înnoirea serviciului nu înseamnă în mod automat şi succesul acestuia.
Factorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt:
- concepţia greşită a serviciului;
- orientarea predominantă spre perfecţionarea operaţiilor şi nu spre
dezvoltarea serviciilor;
– 71 –
- lansarea grăbită pe piaţă, fără cercetarea ei (nu se cunoaşte cine va
cumpăra serviciul, motivele cumpărării, avantajele oferite);
- încercarea de a păstra ideile pentru vremuri mai bune (între timp alte
companii lansează acel serviciu);
- lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaţie (este
cazul întreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior).
Spre deosebire de ciclul de viaţă, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada
dintre apariţia ideii de serviciu nou şi momentul lansării pe piaţă.
29
Conceperea
şi proiectarea unui serviciu cuprinde etape similare bunului material.
Politica de preţ (tarife, taxe, onorarii etc.) prezintă particularităţi în-
deosebi prin rolul informaţional mult mai pregnant datorită intangibilităţii ser-
viciilor. Clientul nu plăteşte costurile efectuate de întreprindere ci utilitatea pe
care i-o conferă serviciul. Pentru că el însuşi participă la crearea serviciului, el
depune un efort de achiziţionare şi cu cât acest efort (cost) este mai mare cu
atât este dispus să plătească mai puţin.
Alternativele strategice în stabilirea şi modificarea tarifelor au în vedere
oferta, variaţia cererii, metoda de fixare (aceleaşi ca la preţurile bunurilor mate-
riale) modalităţi de menţinere sau modificare (tabelul 5.2.):

Alternativele strategice în cadrul politicii de preţ
Tabelul 5.2.
Poziţia firmei faţă de:
S
T
R
A
T
E
G
I
I
1. Ofertă 2. Variaţia cererii 3. Modul de
formare
4. Nivelul
preţului
5. mobilitatea
preţurilor
a) strategia preţu-
rilor forfetare
a) strategia preţu-
rilor diferenţiate
temporal
a) orientarea
după costuri
a) strategia
preţurilor înalte
a) strategia pre-
ţurilor relativ
stabile
b) strategia preţuri-
lor diferenţiate pe
componente
b) strategia pre-
ţurilor nediferen-
ţiate temporal
b) orientarea
după
concurenţă
b) strategia
preţurilor
moderate
b) strategia pre-
ţurilor modifi-
cate frecvent
c) strategia preţu-
rilor combinate
c) orientarea
după cerere
c) strategia
preţurilor joase

Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar,
Bucureşti, 2005, p. 215



29
Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 111
– 72 –
Stabilirea şi mobilitatea preţurilor depind de obiectivele avute în vede-
re:
- pătrunderea pe piaţă – preţuri mici de penetrare
- profit mare, termen scurt – smântânirea pieţei
- acoperirea rapidă a cheltuielilor – preţuri moderate, scădere
mare când se întrevede o înrăutăţire a
conjuncturii
- promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care să dea
venituri prin vânzări mari şi scăderea
costului unitar
- fixarea unui profit în general 10-12 chiar 14%
Distribuţia serviciilor este în aparenţă mai puţin importantă decât în
cazul bunurilor materiale. În realitate ea cuprinde o serie de activităţi care au
loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de consumator.
Distribuţia serviciilor cuprinde:
– reţeaua de unităţi unde se realizează producţia şi consumul de ser-
vicii;
– traseul (canalul) prin care oferta potenţială (serviciul promis) ajunge
la consumator;
– deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de întâlnire;
– fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor;
– fluxul titlului de proprietate: vânzarea cumpărarea unui drept indivi-
dualizat în mod specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc
în mijlocul de transport, programarea la consultaţii etc.;
– fluxul informaţional;
– fluxul promoţional;
– fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor (decontărilor).
În majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate într-un singur
loc, ele sunt grupate într-o activitate complexă: servicii cu clienţii.
30


30
Balan, Carmen – „Logistică”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 57
– 73 –
Reţeaua de distribuţie cuprinde două tipuri de reţele: pentru crearea şi
livrarea serviciului, respectiv pentru vânzarea prestaţiei (achiziţionarea servi-
ciului prin agenţie de voiaj, casă de bilete etc.)
Un aspect este strategia de multiplicare – crearea de filiale mai ales a-
colo unde echipamentele au un rol foarte important sau când există un segment
foarte important de clienţi (restaurante rapide, piţerii în preajma universităţi-
lor).
Există şi strategii de colaborare prin integrare logistică, tehnologică,
parteneriat sau franciză.
În ceea ce priveşte canalul de distribuţie predomină canalul scurt pres-
tator (P) – consumator (C).
Există însă şi alte tipuri de canale când există intermediari: agent,
broker, comisionar, francizor.
Ca alternative strategice reţelele pot fi:
– alegerea gradului de dezvoltare:
- creşterea reţelei;
- limitarea voluntară a acesteia;
- restrângerea reţelei.
– gradul de concentrare (densitatea reţelei):
- reţea densă;
- reţea moderată;
- reţea rară.
Comunicarea şi promovarea se aplică în servicii conform aceloraşi
principii şi cu aceleaşi mijloace ca şi în cazul bunurilor materiale.
De reţinut că în servicii este foarte importantă promovarea imaginii fir-
mei şi nu al unuia din serviciile ei, că marca joacă un rol esenţial în promova-
rea serviciilor iar promovarea prin forţa de vânzare are cel mai mare impact la
consumator.
Foarte folosită în servicii este promovarea prin ambianţa locului unde
are loc prestaţia.
– 74 –
În domeniul serviciilor încrederea este determinantă pentru aprecierea
calităţii prestaţiei având totodată puternice valenţe promoţionale prin sistemul
de referinţe şi zvonistică.
Vă rugăm să revedeţi problematica individualizării întreprinderii prin
marcă, precum şi condiţiile pentru numele bine ales, strategia construirii unei
mărci din manual.
O bună comunicare externă este condiţionată de o foarte bună comuni-
care internă.
Practicarea marketingului intern înseamnă satisfacerea nevoilor
„consumatorilor interni”, tratarea acestora la fel ca şi pe cei externi. Angajaţii
sunt stimulaţi în efortul de a oferi servicii de încredere. Angajarea talentelor
trebuie să se facă prin concurs. Oamenilor trebuie să li se ofere o viziune, un
motiv colectiv, al firmei pentru care merită să lupte. Personalul trebuie pregătit
permanent pentru performanţă prin informaţii, învăţare, instruire instituţionali-
zată, dezvoltarea spiritului de echipă, echilibrarea factorului libertate, măsura-
rea şi recompensarea muncii, cunoaşterea clientului (fig. 5.6.):















Atragerea, dez-
voltarea, moti-
varea şi menţi-
nerea angaja-
ţilor calificaţi
Fig. nr. 5.6. Elemente esenţiale ale marketingului intern.
Sursa: Dumitrescu L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu,
1998, p. 183
Cunoaş-
terea
consuma-
torului
Măsu-
rare şi
recom-
pensare
Echilibrare
a factorului
libertate
Accentuare
a spiritului
de echipă
Pregătirea
permanen-
tă pentru
perfor-
manţă
Oferirea
unei
viziuni
Concurenţă
pentru angajarea
talentelor
– 75 –
Teme de reflecţie

(1) Pe baza bibliografiei recomandate încercaţi să daţi exemple pentru
câteva servicii privind alternativele strategice de comunicare a poziţionării
firmei de servicii.
(2) Analizaţi cele 4 reguli de aur ale dozajului mixului de marketing
format din cei „7P”.
(3) Problemă rezolvată:
Reprezentaţi o hartă a poziţionării firmelor de servicii utilizând două
caracteristici: mărimea firmei respectiv calitatea prestării pentru:
1. PECO – XXL
2. PECO – MOLL (Aleea Mănăstirii Dealu)
3. PECO – Ulmi
4. PECO – UPET

Rezolvare:
„PECO – XXL” este de talie medie, calitate a deservirii înaltă, servicii
suplimentare, ambianţă deosebită.
„PECO – MOLL” este de talie mare, calitate medie în raport cu preţul
şi are în dotare magazin.
„PECO – Ulmi” are servicii de calitate medie, ofertă preţuri diversifica-
tă, are talie medie.
„PECO – UPET” servicii de calitate scăzută, talie mică.








(4) Proiectaţi un serviciu de cazare la un hotel.

CALITATE
înaltă






scăzută
mică mare MĂRIME
PECO
UPET
PECO
Ulmi
PECO
XXL
PECO
MOLL
– 76 –
Rezolvare:
Orice serviciu are activităţi front-office (la contactul direct cu clienţii şi
de back-office (adică procesele care se derulează în firma prestatoare şi care nu
sunt vizibile pentru turist.
În cazul nostru:
VIZIBIL INVIZIBIL

Rezervare
cameră
==>
- echipamente birotică
- documente de înregistrare
- personal specializat
- orar de funcţionare

Sosire turist
auto propriu
==>
- întreţinere parcare
- personal de primire

Transport
bagaje
==>
- mijloc transport de la aeroport, gară, autogară
- cărucior pentru bagaje (de la maşină la hotel)
- personal instruit şi educat

Camera cu
facilităţile ei
==>
- procurare inventar în acord cu gradul de confort
- aprovizionare cu materiale de întreţinere
- angajare personal de specialitate
- organizarea programului de întreţinere-reparaţii

Asigurare
servire băuturi
bar

- spaţiu special amenajat
- stoc de băuturi structura adecvată segmentelor ţintă
- obiecte de inventar
- angajare barman
:
:

etc.
– 77 –

Se detaliază deci produsul global pe componente, iar pentru fiecare
dintre acestea se inventariază activităţile necesare.
Proiectarea serviciului nu va avea lacune şi astfel realizată va servi la
calcularea bugetului necesar.

(5) Problemă rezolvată (preluată din „Turism. Servicii. Teste-grilă
pentru examene de licenţă”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999)
Cunoscând că un hotel are 100 de locuri, costurile fixe ale hotelului pe
zi cazare sunt de 6.000.000 lei, iar costurile variabile de 40.000 lei/loc-zi,
tariful practicat de hotel pe loc-zi (fără TVA), pentru a obţine o rată a profitului
în raport cu costurile de 20%, trebuie să fie de:
a) 48.000 lei b) 20.000 lei c) 120.000 lei d) 604.000 lei

Rezolvare:
Tarif (fără TVA) = (cost fix/loc + cost variabil/loc) + 20% din costurile
totale/loc = lei lei lei 000 . 120 000 . 20 000 . 100
100
000 . 100 20
100
000 . 000 . 6
000 . 40 = + =
·
+ |
.
|

\
|
+ =

Test grilă

1) Alternativele strategice în cadrul politicii de preţ, oglindind poziţia
firmei faţă de ofertă sunt:
a) forfetare, diferenţiate, combinate;
b) înalte, moderate, joase;
c) relativ stabile, modificate frecvent;
d) forfetare şi relativ stabile.
2) În servicii, personalizarea reprezintă:
a) o trăsătură a unui manager modern;
b) modalitatea de prestare a acestora în concordanţă cu cerin-
ţele individuale ale consumatorilor;
c) o metodă specifică personalului firmei;
d) un mod de a discuta cu oamenii.
– 78 –
3) Care din următoarele afirmaţii nu este adevărată:
a) marca reprezintă un titlu de protecţie a drepturilor de pro-
prietate industrială;
b) marca reprezintă un titlu de protecţie a drepturilor de pro-
prietate intelectuală;
c) marca nu are legătură cu drepturile de proprietate intelectua-
lă;
d) marca reprezintă un instrument de diferenţiere a produselor.
4) Dacă într-o societate de servicii nivelul încasărilor scade cu 20% iar
numărul lucrătorilor scade tot cu 20%, productivitatea medie a muncii:
a) scade cu 40%;
b) scade cu 20%;
c) nu se modifică;
d) creşte cu 20%.
5) Eficienţa socială a serviciilor se calculează:
a) raportând profitul la mijloacele fixe;
b) raportând PIB creat în sectorul serviciilor la populaţia
ocupată în aecst sector;
c) raportând cheltuielile cu salariile la numărul de lucrători;
d) raportând numărul de unităţi de prestări servicii la populaţie.
6) În servicii, simbolurile sunt utilizate pentru:
a) inscripţionarea produselor prestate şi livrate;
b) redarea cu fidelitate a unei situaţii supuse procesării;
c) tangibilitatea serviciilor prestate, fiind alese de o manieră
care să sugereze atributele prin care se realizează poziţiona-
rea acestora pe piaţă;
d) au acelaşi rol ca şi marca.
7) În servicii, politica de produs vizează:
a) produsul global;
b) produsele parţiale;
c) deopotrivă produsul global şi produsele parţiale dar nu
obligatoriu în acelaşi timp;
– 79 –
d) nici produsul global, nici produsele parţiale.
8) În servicii, preţul poate:
a) tangibiliza produsul global, oferind informaţii despre calita-
te;
b) reduce variabilitatea prin diferenţierea corespunzătoare a
strategiilor;
c) diminua efectele perisabilităţii şi inseparabilităţii;
d) toate la un loc.
9) În servicii, preţul de referinţă este preţul definit de consumator în
baza:
a) ultimei achiziţii efectuate;
b) a celui mai frecvent preţ întâlnit;
c) mediei preţurilor plătite pentru servicii similare;
d) toate la un loc.
10) Lista de control este o evidenţă a tuturor activităţilor în organizarea
unei reuniuni sau conferinţe. Care dintre următoarele instrumente este cel mai
eficient:
a) grila de evaluare;
b) lista de control;
c) bugetul promoţional;
d) tabloul de bord.

Răspunsuri corecte

1-a; 2-b; 3-c; 4-c; 5-b; 6-d; 7-c; 8-a; 9-d; 10-b.

Bibliografie

1. Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. – „Marketing”, Second
Edition, R Irwin, Illinois, 1989, p. 610-620
2. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1994,
p. 80-85, 180-185
– 80 –
3. Kotler, Ph., Dubois, B. – „Management-Marketing”, Ed. Publi
Union, Paris, 1992, p. 340-345
4. Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience
International, Paris, 1994, p. 10-20
5. Lévêque, Fr. – „Concepte economice şi concepte juridice ale
noţiunii de servicii publice”, www.eusmp.fr/fr
6. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti,
2000, p. 160-170
7. Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Coediţie
Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 50-60
8. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti,
2005, p. 150-160, 200-215
9. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. – „Reingineria
serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 100-115, 200-204
10. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 160-165

– 81 –

CAPITOLUL VI
Calitatea serviciilor


Introducere

În domeniul serviciilor se vorbeşte foarte mult despre calitate, dar se
face foarte puţin. Ceea ce nu este încă înţeles de către ofertanţii de servicii este
adevărat că nivelul calitativ al prestaţiei este dat de percepţia consumatorului.
Cunoscând gradul de satisfacţie a nevoilor şi aşteptărilor clienţilor,
organizaţia prestatoare poate să-şi amelioreze oferta de servicii precum şi stra-
tegiile de promovare a calităţii acestora. Este de asemenea important de ştiut ce
face concurenţa în acelaşi domeniu pentru că nu ai nici o dată o a doua ocazie
de a face o primă impresie bună.
În servicii calitatea este o expresie a încrederii şi aprecierii prestaţiei de
către client.
Marketingul oferă tehnici şi metode care permit stabilirea nivelului
calitativ al prestaţiei şi strategiile ce se impun pentru creşterea sa.

Obiective operaţionale

În acest capitol sunt informaţii care vă vor permite:
- să înţelegeţi particularităţile conceptului „calitate” în servicii;
- să abordaţi calitatea prin prisma consumatorului de servicii;
- să derulaţi o metodă de cuantificare a gradului de satisfacţie a clien-
tului.

Cuvinte cheie

performanţă, securitate, încredere, personalizare, avantaj concurenţial,
satisfacţie, comportament, modelare matematică, marca Q.
– 82 –

6.1. Calitatea – element definitoriu, particular al serviciilor

Caracterul intangibil al serviciilor determină modalităţi specifice de
evidenţiere a calităţii de către prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care să
sugereze:
- performanţe la nivel înalt;
- securitate;
- promptitudine;
- garanţii;
- avantaj concurenţial etc.
Calitatea serviciilor este apreciată de către consumatori şi exprimă mă-
sura în care serviciul satisface cerinţele acestora.
Consumatorii apreciază calitatea serviciului comparând aşteptările lor
cu experienţa trăită în timpul prestării acestuia (fig. 6.1.):












Organizaţiile prestatoare de servicii au responsabilităţi în ceea ce pri-
veşte asigurarea satisfacerii unor nevoi sociale cel puţin la nivelul minim, iar
cele care evoluează în medii concurenţiale trebuie să includă în mod necesar
calitatea ca fundament al competitivităţii. Consumatorii sunt din ce în ce mai
exigenţi şi au criterii proprii de evaluare a calităţii inclusiv pentru organizaţiile
Procesul
prestării
serviciului
Aşteptările la
/ de cumpărare
Rezultatul
prestării
serviciului
Aşteptările nu au
fost realizate
Aşteptările au fost
confirmate
Aşteptările au fost
întrecute
Calitate
nesatisfăcută
Calitate
satisfăcută
Calitate ideală
Fig. nr. 6.1. Aprecierea calităţii serviciului de către utilizator
Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000,
p. 82
– 83 –
non profit faţă de care interesele lor sunt reprezentate de asociaţiile profesio-
nale şi grupurile de presiune.
Şi utilizatorii de servicii publice chiar dacă se află în postura de clienţi
„captivi” ai unor organizaţii prestatoare au prin comportamentul lor de cumpă-
rare şi consum argumente în favoarea calităţii (tabelul 6.1.):

Organizaţii prestatoare de servicii publice şi unele argumente
pentru calitatea serviciilor lor
Tabelul nr. 6.1.
Organizaţii prestatoare de servicii publice
(şi responsabilităţile lor)
Argumente pentru calitate Gruparea
clienţilor se
servicii
1. Organisme
ce au o misiune
de autoritate
faţă de popula-
ţie (ex: justiţie,
poliţie, apărare,
jandarmerie,
vamă, adminis-
traţie fiscală)
Promovarea şi apărarea
noţiunii de bine social
– Securitate
– Democraţie
– Justiţie socială (cu adaptare la
evoluţia cerinţelor populaţiei)
– În funcţie de
tipul relaţiei de
stabilit cu publi-
cul (la nivel de
localităţi, judeţe,
naţional etc.)
2. Organisme
publice cu ca-
racter comerci-
al şi cerinţe de
tip statutar
(Poşta, Căile
ferate, Electri-
ca etc.)
Menţinerea competitivită-
ţii:
- menţinerea unei bune a-
coperiri a reţelei existente
- fidelizarea şi câştigarea
de clienţi
- definirea unui prag al
competitivităţilor pentru a
nu pierde ci a câştiga
clienţi şi a creşte cifra de
afaceri
– Eforturi de adaptare la necesi-
tăţi, nivel de servicii prevăzut de
stat (regulamente, caiete de sar-
cini) sau contractual (contracte
de plan, de întreprindere …)
– În funcţie de
criterii profesio-
nale şi private
(marile conturi,
marele public,
clienţi specifici,
tinerii, pensio-
narii etc.)
– 84 –
3. Organisme
publice cu ca-
racter neco-
mercial (şcoli,
spitale, agenţii-
le pentru ocu-
parea forţei de
muncă, creşe,
muzee etc.)
Dezvoltare socială.
Obiective atribuite de
colectivitate (educaţie,
sănătate, evidenţa şi
angajarea forţei de
muncă, cultură etc.)
– Menţinerea contactului cu pu-
blicul pentru a-i cunoaşte gradul
de satisfacţie (nu pe baza succe-
sului vânzării) evitarea crizelor
interne şi a reproşurilor din par-
tea puterii politice
– Menţinerea sub control a as-
pectelor tehnice şi financiare.
Calitatea poate permite negocie-
rea obiectivelor/mijloacelor
– Diminuarea costurilor
– În funcţie de
natura necesită-
ţilor (medicale,
sociale, econo-
mice şi cultura-
le) şi de natura
prestaţiilor cu-
rente sau speci-
fice
4. Colectivităţi
locale (Primă-
rii, Consilii ju-
deţene, Consi-
lii locale etc.)
Obs.: Legitimi-
tatea lor provi-
ne din sufra-
giul universal
Obligaţii statutare şi re-
glementări precise
- noţiunea de profit este
exclusă
- diversificare maximă a
activităţilor (mai multe
sute de grupe de meserii)
- câteva prestări se servi-
cii supuse concurenţei (de
ex.: managementul patri-
moniului)
- subcontractarea unor
misiuni cu sectorul privat
– Optimizarea raportului calitate
/ tarif al serviciului furnizat
– Clienţi din ce în ce mai
exigenţi
– Adoptarea instrumentelor de
management al calităţii
– În funcţie de
natura serviciu-
lui:
- Putere
(organism având
funcţii de auto-
ritate)
- Social
- Cultural
- Igienă
- etc.
Sursa: Cătuneanu, V., Drăgulănescu, N., Drăgulănescu, M. – „Calitatea
serviciilor”, Ed. Fundaţia română pentru promovarea calităţii, Bucureşti, 2002,
p. 71-72

Caracteristicile particulare ale serviciilor îşi pun amprenta asupra mo-
dului specific de manifestare a cererii.
Tot specific este şi răspunsul la nevoile explicite şi implicite ale utili-
zatorilor/consumatorilor de servicii, materializate în volumul şi structura ofer-
tei de servicii.
– 85 –
Dezideratul standardizării prestaţiilor în acest domeniu al activităţii
economico-sociale impune şi definirea elementelor operaţionale ale calităţii
serviciului.
31

 Procesul de marketing:
- calitatea în analiza şi studiul pieţei:
– determinarea nevoilor
– determinarea aşteptărilor
– studiul mediului de marketing
– studiul concurenţei
- obligaţiile furnizorului:
– documentaţie reală, completă, referitoare la calitate
– capacitatea de furnizare
– respectarea exigenţelor legale şi reglementare
- descrierea produsului şi gestiunea sa (buchetul de servicii):
– stabilirea procedurilor de planificare, organizare şi lansare,
asigurarea resurselor necesare şi responsabilităţilor
- calitatea publicităţii:
– reflectarea reală a ofertei
 Procesul de concepţie:
- reprezintă descrierea serviciului în specificaţii;
- specificaţia serviciului defineşte serviciul care trebuie furnizat
- specificaţia prestării serviciului defineşte mijloacele şi metodele
utilizate pentru realizarea acestuia
- specificaţia privind conducerea calităţii defineşte procedurile de
evaluare a caracteristicilor de calitate ale serviciului:
– calitatea aprovizionării materialelor
– calitatea echipamentelor, instalaţiilor, standurilor, tehnicii de
calcul
– identificarea serviciului şi trasabilitatea
– verificarea concepţiei

31
Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar – „Managementul calităţii în administra-
ţia publică”, Ed. Centrului Teritorial de Formare Continuă pentru Administraţia Publică Loca-
lă, Sibiu, 2000, p. 42-43
– 86 –
– validarea specificaţiilor serviciului, a specificaţiilor de
prestare a serviciului şi ale celor de conducere a calităţii
– realizarea modificărilor concepţiei
 Procesul de prestare a serviciului:
- respectarea specificaţiei de prestare a serviciului
- controlul respectării specificaţiei de prestare a serviciului
- ajustarea procesului în caz de abatere
 Procesul de evaluare a serviciului:
- evaluarea calităţii serviciului de către furnizor
- evaluarea calităţii serviciului de către client (satisfacţia clientului)
- evidenţierea evoluţiei desfăşurării serviciului
- acţiuni corective pentru servicii neconforme
- conducerea sistemului de măsurare

6.2. Elementele componente ale satisfacţiei clientului.

Tehnicile de marketing permit identificarea acelor caracteristici de
calitate pe care utilizatorii le consideră atribute (caracteristici-cheie) şi pe baza
cărora ei apreciază gradul de satisfacţie.
Caracteristicile de calitate ale serviciilor trebuie să aibă un grad de con-
formitate cu ansamblul nevoilor şi aşteptărilor utilizatorului ţinând seama de
preţul pe care acesta este dispus să-l plătească.
Un serviciu este un produs complex; este de fapt un „buchet” de servicii
fiecare componentă fiind ierarhizată ca importantă în cele mai multe cazuri în
mod diferit de către utilizator prin raport cu ierarhizarea făcută de către
prestator.
În demersul determinării satisfacţiei utilizatorului/clientului metodele
sunt diferite pentru cazul studierii utilizatorilor persoane juridice respectiv a
utilizatorilor individuali.
Există însă un element comun: crearea şi utilizarea unei baze de date şi
a unui sistem informaţional de marketing.
– 87 –
Sistemul informaţional de marketing (SIM) este un ansamblu de proce-
duri, de metode şi mijloace care datorită utilizării calculatorului, furnizează
tuturor departamentelor interesate din cadrul organizaţiei prestatoare, în forma
dorită şi la timpul dorit, informaţiile necesare pentru luarea deciziilor şi pentru
control.
Elaborarea şi funcţionarea unui asemenea sistem cuprinde:
32

- definirea detaliată a nevoilor de informaţii interne (activitate, efica-
citate, costuri, productivitate, rentabilitate etc.) şi externe (studiul
de piaţă, de motivaţie, economic, de opinie, de concurenţă, panel,
teste);
- folosirea de instrumente şi de proceduri de colectare obiectivă
regulată şi planificată a informaţiilor (un sistem de bancă de date);
- utilizarea de metode de stocaj şi de preluare a unei informaţii
pertinente;
- crearea de circuite de difuzare a informaţiei
- în anumite situaţii crearea unor mecanisme automate de corecţie a
ecarturilor, a unei bănci de modele de decizie care să permită
simularea de situaţii comerciale mai mult sau mai puţin complexe.
În baza de date a prestatorului de servicii pot fi identificate cauzele
insatisfacţiei şi ponderea fiecărei cauze în totalul reclamaţiei clienţilor.
Organizaţia de prestări servicii îşi poate construi un model de evoluţie
anuală a indicelui de satisfacţie pe o scală spre exemplu de trei trepte („insufi-
cient”, „mediu”, „bun”). Valoarea indicelui pe o anumită perioadă poate con-
duce la obiective şi activităţi de ameliorare pentru fiecare segment de clienţi/
utilizatori (o mai mare implicare în rezolvarea problemelor clienţilor, contracte
mai transparente, mijloace de control mai restrictive şi mai numeroase etc.).
Pentru prestatorii care evoluează într-o piaţă concurenţială asigurarea
satisfacţiei clienţilor este condiţionată de identificarea cât mai precisă a
următoarelor tipuri de nevoi:

32
Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat în Ristea, A. L., Franc, V. I., Stegăroiu, I.,
Tănăsescu, D. – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004,
p. 235
– 88 –
- nevoi de bază – acele nevoi cărora serviciul public le răspunde prin
atributele în absenţa cărora oferta nu este remarcată, serviciul nu
este cumpărat, căci nu se află în câmpul de alegere al clientului;
- nevoi nesatisfăcute – sunt acele nevoi pe care concurenţa nu le
poate satisface şi dacă prestatorul le identifică şi le satisface poate
obţine un avantaj competitiv;
- nevoi de risc – acele nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute care
determină clientul să „dezerteze” adresându-se concurenţei.
Prestatorii de servicii folosesc anchetele pe bază de chestionar pri-
vind satisfacţia atât în sectorul public cât şi în sectorul privat:
Aceste chestionare furnizează informaţii care, coroborate cu cele exis-
tente în baza de date din alte tipuri de surse conduc la elaborarea unor strategii
de produs, tarifare, distribuţie, comunicare, promovare care să crească indicele
de satisfacţie, ameliorând poziţia prestatorului în piaţa de referinţă. Cele mai
utilizate tipuri de informaţii căutate sunt:
33

- Notorietatea organizaţiei prestatoare şi modalităţile prin care aceas-
ta s-a construit, se menţine sau se poate ameliora, cauzele care favo-
rizează percepţia pozitivă în rândul clienţilor:
– experienţa unor persoane sau grupuri de referinţă;
– pertinenţa strategiilor de promovare;
– influenţa prescriptorilor.
- Criteriile de selecţie ale clienţilor:
– adecvarea precisă a ofertei la nevoie;
– capacitatea de adaptare a prestatorului la ne-voia clientului;
– performanţele tehnice ale serviciului;
– performanţele funcţionale ale serviciului;
– rapiditatea execuţiei;
– uşurinţa integrării prestaţiei în situaţia particulară a clientu-
lui;
– apropierea prestatorului (abordarea comercială);

33
Béatrice Bréchignac-Roubaud – „Le marketing des services. Du projet au plan marketing”,
Editions d’Organisation, Paris, 1998, p. 231-235
– 89 –
– calitatea oamenilor (personalului de execuţie);
– referinţele prezentate de prestator;
– competenţele prestatorului;
– longevitatea şi soliditatea prestatorului;
– tarifarea şi modalităţile de plată etc.
- Gradul de satisfacţie al prestaţiei din punctul de vedere al clientului,
per total şi pe fiecare componentă a serviciului în raport cu nivelul
de aşteptare al clienţilor:
– flexibilitatea prestaţiei sau a suportului ei tehnic;
– mentenanţa produselor şi echipamentelor utilizate în cadrul
serviciului;
– punctualitatea;
– respectarea termenelor de livrare;
– exactitatea rezultatelor;
– preţul şi evoluţia lui în timp;
– metoda de facturare;
– termenul de plată;
– calitatea primirii;
– urmărirea şi controlul serviciilor prestate;
– adaptarea serviciilor la particularităţile clientu-lui;
– simplitatea utilizării serviciului;
– formarea utilizatorilor;
– facilitatea contactării responsabililor;
– calitatea relaţiilor umane;
– aptitudinea de a comunica;
– spirit deschis, transparenţă;
– aptitudinea de a securiza clientul;
– aptitudinea de a sfătui clientul etc.
- Principalele repere de imagine şi intensitatea acesteia în funcţie de
reperele clientului referitoare la servicii:
– inovant;
– serios;
– 90 –
– prompt;
– competent;
– dinamic;
– organizat;
– specializat;
– original.
- Informaţii privind identitatea concurenţilor şi aprecierile pozitive
sau negative care poziţionează concurenţa în raport cu aşteptările
clienţilor.
- Sugestii şi evoluţii aşteptate de către clienţi din partea prestatorului.
- Intenţiile clientului.
Băncile de date sunt mai complete şi mai fiabile în cazul clienţilor per-
soane juridice dat fiind caracterul concentrat al acestui segment de clientelă.
În cazul utilizatorilor/clienţilor persoane fizice exceptând furnizorii de
servicii de reţea care prin natura obiectului de activitate au o relaţie cvasiper-
manentă cu beneficiarii prestaţiilor lor, constituirea şi actualizarea permanentă
a bazelor de date privind satisfacţia reprezintă un demers complex şi purtător
de costuri importante.
Numai pe fundamentul unei baze de date performante se pot crea relaţii
directe, personalizate cu beneficiarii serviciilor singurul tip de relaţii care poate
determina reţinerea clienţilor şi în final fidelizarea lor.

6.3. Calitatea şi comportamentul consumatorului de servicii

Realizarea satisfacţiei depinde în primul rând, aşa cum am expus în
subcapitolele anterioare, de cunoaşterea nevoilor clienţilor şi apropierea ofertei
de nivelul aşteptărilor acestora.
Dar în afară de cunoaşterea acestora şi abordarea nevoilor potrivit com-
plexităţii lor (piramida lui Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul
consumatorului de servicii.
Particularităţile serviciilor determină percepţia unui risc mai mare la
achiziţie de aceea consumatorul este mai mereu temător, neîncrezător. El ştie
– 91 –
că fără aportul lui serviciul nu se produce şi de asemenea concurenţa dintre
prestatori îl determină să se informeze, să se instruiască şi astfel să devină foar-
te exigent.
Cercetătorii de marketing
34
au conturat un portret al consumatorului de
servicii:
- permanent nemulţumit – o nevoie satisfăcută determină conştienti-
zarea unei alte nevoi;
- cameleonic, schimbă des prestatorii;
- modernist-avangardist – receptiv la servicii noi;
- exigent cu abilităţi în evaluarea calitate-tarif;
- abil în ascunderea unor nemulţumiri, dezvoltă false obiecţiuni;
- doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea
calităţii;
- sensibil la ambianţă şi atribuirea personalului.

J. Kelada sugerează şapte activităţi prin realizarea cărora se poate
obţine satisfacţia clientului. Modelul se numeşte QVALITY adică:
- Q=calitate: clienţii doresc ca serviciile să corespundă nevoilor şi să
fie fiabile;
- V=volum: clienţii doresc o anumită cantitate din acel serviciu şi ea
trebuie livrată;
- A=achiziţionare: clienţii doresc ca procedura de cumpărare să fie
simplă şi rapidă;
- L=locul: clienţii doresc ca locul unde se prestează să fie apropiat şi
accesibil;
- I=imagine: clienţii sunt atenţi la imaginea prestatorului, la modul
cum organizaţia este percepută din punct de vedere al protecţiei
mediului şi al drepturilor omului;
- T=timpul: promptitudinea serviciului îl satisface pe client, întârzie-
rea îi poate aduce daune;

34
Plumb, I. şi colab. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 297-320
– 92 –
- Y(yield)=eficienţă: clientul este satisfăcut când cumpără un serviciu
eficient (valoarea percepută raportată la efortul de achiziţionare).
Un client nesatisfăcut produce deteriorarea imaginii şi pierderi de profit
pentru firma prestatoare (fig. 6.2.):











Conform ISO 9004/2 realizarea calităţii serviciilor implică:
- să se abordeze aspectele sociale;
- să se abordeze interacţiunile umane;
- să se acorde importanţa cuvenită mărcii serviciilor;
- să se motiveze personalul.

Aplicaţii

(1) În lucrarea „Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti,
1997, cap. 2, p. 595, Ph. Kotler enumeră cinci neajunsuri care pot determina o
recepţionare defectuoasă a serviciului:
1. Diferenţa dintre aşteptările consumatorului şi nivelul serviciului
aşa cum este perceput de conducerea firmei;
2. Diferenţa dintre nivelul perceput de conducere şi caracteristicile
de calitate ale serviciului;
3. Diferenţa dintre caracteristicile de calitate ale serviciului şi distri-
buţia acestuia;
Clientul este nemulţumit
Clientul achiziţionează Clientul nu achiziţionează
Sesizează Nu sesizează
Reclamaţii
––––––––––––––––––––––––––––––––
la: Asociaţiile de protecţie a consumato-
rului: Oficiul Concurenţei, Consiliul
Concurenţei, Camera de Comerţ şi
Industrie, Radio, Televiziune, Justiţie
Pretenţie de
despăgubire:
––––––––––
materială,
morală
Sfătuirea priete-
nilor, cunoştinţe-
lor etc. de a nu
cumpăra un anu-
mit produs
Boicot la
cumpărare
Fig. 6.2. Reacţia consumatorului
Sursa: Plumb, I. şi colab. – op. cit., p. 316
– 93 –
4. Diferenţa dintre distribuţia serviciului şi comunicaţiile între client
şi firmă;
5. Diferenţa dintre serviciul receptat şi serviciul dorit.
Explicaţi şi exemplificaţi.
(2) Cum aţi concepe un chestionar pentru cercetarea nivelului de satis-
facţie a serviciilor oferite de Romtelecom?
(3) Exemplificaţi pe un serviciu zona de toleranţă. Cum poate fi extinsă
zona de toleranţă?
(4) Definiţi comportamentul cumpărătorului de servicii în antiteză cu
acela al cumpărătorului de bunuri tangibile.

Bibliografie

1. Béatrice Bréchignac-Roubaud – „Le marketing des services. Du
projet au plan marketing”, Editions d’Organisation, Paris, 1998, p. 231-235
2. Cătuneanu V., Drăgulănescu N., Drăgulănescu M. – „Calitatea
serviciilor”, Ed. Fundaţia română pentru promovarea calităţii, Bucureşti, 2002,
p. 71-72
3. Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar – „Managemen-
tul calităţii în administraţia publică”, Ed. Centrului Teritorial de Formare Con-
tinuă pentru Administraţia Publică Locală, Sibiu, 2000, p. 42-43
4. Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat în Ristea A. L., Franc
V. I., Stegăroiu I., Tănăsescu D. – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi
concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 235
5. Olteanu V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000,
p. 82
6. Plumb, I. şi colab. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti,
2004, p. 297-320

– 94 –

CAPITOLUL VII
Organizarea activităţii de marketing


Introducere

Serviciile au în general un grad scăzut de standardizare şi în cea mai
mare parte se achiziţionează din impuls.
Se poate afirma, în consecinţă că planificarea şi controlul lor sunt
dificile chiar pe termen scurt.
Totuşi firma de servicii nu poate rezista în concurenţă fără o activitate
de prognozare a evoluţiei viitoare pornind de la obiectivele şi strategiile
stabilite.
Planificarea asigură şi un control al îndeplinirii obiectivelor, control
care permite unele corecţii în proiectarea şi dezvoltarea serviciului.

Obiective operaţionale

Parcurgând acest capitol veţi înţelege:
– de ce o mare parte din firmele de servicii falimentează în primii 3-5
ani de la înfiinţare;
– cum ar putea fi planificată activitatea firmei de servicii în condiţiile
marii complexităţi şi eterogenităţii componentelor sale;
– cât de necesară este continuarea cercetării pentru îmbunătăţirea me-
todelor de planificare în acest domeniu relativ nou al marketingului;
– cum trebuie stabilit un sistem informaţional care să constituie baza
pentru planificare şi control.

Cuvinte cheie

Intuiţie, prognoză, strategie, planificare, control.
– 95 –

7.1. Prognoza cererii de servicii

A prognoza înseamnă a estima cantitativ şi calitativ viitorul firmei.
În firma de servicii sunt necesare mai multe tipuri de prognoze (tabelul
7.1.):

Tipuri de prognoze în activitatea de prestări servicii
Tabelul 7.1.
Tipul prognozei Conţinutul prognozei
- prognoza cererii - indică volumul şi structura cererii într-o perioadă viitoare
prestabilită
- prognoza evoluţiei
cererii
- indică factorii de conjunctură şi impactul acestora asupra evoluţiei
viitoare a cererii
- prognoza de
dezvoltare
- indică posibile alternative de creştere a activităţii firmei în viitor
- prognoza formei de
muncă
- indică necesarul de personal în volum şi structură
- prognoza tehnologică - indică evoluţia dezvoltării de noi produse, necesarul de
echipamente şi tehnologii
- prognoza economică - indică evoluţia costurilor, a tarifelor, a profiturilor pentru perioada
viitoare
Sursa: Adaptare după Plumb, I. şi colab. – op. cit., p. 212

Prognozele se fac pe termen scurt, mediu sau lung pe baza unui număr
mare de metode (circa 300) a căror tipologie este următoarea:
– metode intuitive: se bazează pe capacitatea specialiştilor de a prefi-
gura viitorul;
– metode explorative: folosesc datele existente în prezent şi cercetea-
ză evoluţia lor în viitor;
– metode normative: pornesc de la un obiectiv prestabilit pentru viitor
şi prin regresie se ajunge la starea prezentă.
În sinteză, metodele de prognoză pe timp lung sunt prezentate în tabelul
7.2.:
– 96 –

Prognoza pe termen lung în servicii
Tabelul 7.2.
Metode intuitive Metode explorative Metode normative
- Metoda Delphy
- Metoda Delbeq
- Metoda scenariilor
- Metoda extrapolării înfăşurătoarei
- Metoda Pattern

Metoda Delphy se bazează pe opiniile specialiştilor în domeniul lor
(indiferent unde se află). Li se transmite tema, se colectează răspunsurile, se
alege varianta întâlnită cel mai des în răspunsuri, se comunică aceasta fiecărui
specialist. Soluţiile care se abat de la medie pot fi argumentate. Argumentele
sunt din nou supuse analizei tuturor specialiştilor angrenaţi. Este în fond o
licitaţie a soluţiilor până se găseşte cea predominantă.
Metoda Delbeq este similară metodei Delphy, numai că specialiştii se
întâlnesc direct pentru dezbaterea soluţiilor.
Metoda scenariilor presupune:
- analiza forţelor concurenţiale;
- stabilirea cauzelor forţelor – diagrama cauză-efect (schelet „os de
peşte) Ishikawa
- selectarea cauzelor principale
- identificarea cauzelor independente – matricea de corelaţie
- stabilirea valorilor pentru cauzele principale (ipoteze)
- analiza variantelor prin combinarea cauzelor două câte două
Metoda extrapolării înfăşurătoarei se aplică pentru generaţii de servi-
cii. Se trasează curbe care arată tendinţa dezvoltării (fig. 7.1.):







viteza de servire
curba de extrapolare
restaurant cu autoservire

restaurant clasic




1960 1980 2000 2020 timp

Fig. 7.1. Extrapolarea înfăşurătoarei
Sursa: Plumb, I. şi colab. – op. cit., p. 215
– 97 –
Pentru fiecare serviciu există o valoare a parametrului studiat. Pentru o
generaţie de servicii apare o înfăşurătoarei (1, 2, …). Pe această bază se face
extrapolarea înfăşurătoarei.
Metoda Pattern porneşte de la obiectiv şi se ramifică într-o structură
arborescentă (arbore cu coroana în jos) prin descompunerea obiectivului în
variante posibile, soluţii pentru fiecare variantă, proiecte de realizare a fiecărei
soluţii.
Metode de prognoză pe termen scurt:
- Metoda lanţurilor Markov;
- Metoda mediilor mobile;
- Metoda corelaţiei;
- Metoda ajustării exponenţiale.
Pe termen mediu se utilizează cel mai des metoda seriilor dinamice
(cronologice).
Toate aceste metode au fost studiate de dumneavoastră la disciplinele:
– statistică
– cercetarea de marketing
– metode şi tehnici de previziune
– microeconomie
Vă rugăm să consultaţi bibliografia recomandată pentru a vă reîmpros-
păta cunoştinţele.

7.2. Metodele de planificare

Aşa cum am menţionat, planificarea este puţin utilizată în servicii (ne
referim la planificarea de marketing) pentru că funcţia de marketing nu poate fi
disociată de funcţia comercială şi aceea de personal.
De aceea vom menţiona că într-o planificare corectă a întreprinderii se
va ţine cont de orientarea spre piaţă şi de existenţa celor trei domenii de
activităţi: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv.
Prin urmare, în orice întreprindere de servicii vom regăsi trei paliere de
planificare (fig. 7.2.):
– 98 –




















Etapele planificării sunt cele cunoscute de dumneavoastră din studiul
făcut la marketing (Westwood, J. – „Planul de marketing pas cu pas”, Ed.
Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999, p. 15).
Pentru exemplificare vom parcurge etapele unui demers de planificare
pe termen de 3 ani în cadrul unei întreprinderi prestatoare de servicii de telefo-
nie mobilă.
35

Planul de marketing se realizează în mai multe etape, pornind de la
obiectivele de ansamblu ale întreprinderii stabili-te de către managementul
acesteia
36
(fig. 7.3.).


35
Tănăsescu, D. – „Marketing în servicii publice”, Ed. Bibliotheca, Târgovişte, 2005, p. 73-88
36
Westwood J. – „Planul de marketing pas cu pas”, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999, p.
15
PLANIFICAREA ACTIVITĂŢILOR ÎN FIRMA DE SERVICII
PLANIFICARE STRATEGICĂ
Fig. 7.2. Planificarea în firma de servicii
PLANIFICARE TACTICĂ
Plan de dezvol-
tare servicii
Plan de dezvoltare între-
prindere (de investiţii)
Plan de re-
surse umane
Plan de
dezangajare
Plan de
alianţe
Planificarea serviciilor
(operaţiilor)

Planificare financiară

Planificare aprovizionări
PLANIFICAREA OPERA-
TIVĂ (PROGRAMARE)
Sarcinile de executat pe
fiecare loc de muncă
– 99 –


























Pentru exemplificare vom parcurge etapele unui demers de planificare
pe termen de 3 ani în cadrul unei întreprinderi prestatoare de servicii de
telefonie.
37

■ Începutul planificării constă în elaborarea unui proiect având
următoarele componente:

37
Exemplul a fost preluat din Béatrice Bréchignac-Roubaud – op. cit., p. 215-225
1. Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale întreprinderii
4. Realizarea analizei SWOT
2. Realizarea cercetării externe de marketing
3. Realizarea cercetării interne de marketing
Fig. 7.3. Etapele planificării de marketing
Sursa: Westwood J., – op. cit., p. 15
5. Identificarea premiselor
6. Stabilirea obiectivelor de marketing şi estimarea rezultatelor scontate
7. Elaborarea strategiilor de marketing / planurilor de acţiune
8. Definirea programelor, inclusiv a planului de publicitate / promovare
9. Stabilirea bugetelor
10. Redactarea planului
11. Comunicarea planului
12. Utilizarea sistemului de control
13. Revizuirea şi actualizarea
– 100 –
- Definirea problemei: cum ar trebui făcut un plan de marketing pentru
a asigura o creştere a cifrei de afaceri de 30% în următorii 3 ani;
- Obiectivele: pornind de la cifra de afaceri la finele anului 2004 se
estimează evoluţia ei în următorii 3 ani până la pragul care ar permite
organizaţiei să se situeze printre lideri (fig. nr. 7.4.):









- Context şi problematică:
– piaţă în plină evoluţie;
– concurenţă în creştere, fuziuni, achiziţii;
– poziţia firmei este favorabilă dar nu stabilizată.
- Stabilirea grupului de muncă, respectiv a echipei de marketing.

■ Etapa realizării cercetării externe şi interne de marketing presu-
pune:
- Analiza pieţei şi segmentarea;
- Analiza concurenţei;
- Analiza ofertei;
- Analiza portofoliului de clienţi;
- Analiza prospecţilor;
- Diagnosticul imaginii şi stabilirea strategiei de comunicare.

- Analiza pieţei şi segmentarea.
Această etapă constă în analiza pieţei telefoniei sub aspectul evoluţiei
numărului de abonaţi spre exemplu într-o perioadă relativ recentă 2000-2004
CA



Pragul care odată atins
permite situarea orga-
nizaţiei printre lideri
CA
2004




2004 2005 2006 2007

Fig. 7.4. Fixarea obiectivelor de ansamblu ale întreprinderii
CA
2004
+10%
CA
2005
+10%
CA
2006
+10%
– 101 –
punându-se în evidenţă frânele şi acceleratorii de oferte (preţuri nestimulative
respectiv multiplicarea serviciilor oferite) precum şi frânele şi acceleratorii
cererii (preţul mai mic al serviciilor firmei studiate, acoperirea mai bună a
zonelor geografice, decizii tactice de scădere a tarifelor practicate de operatorii
concurenţi etc.).
Se stabilesc apoi criteriile de segmentare a clientelei firmei care pot fi:
– gestionarea
– producţia
– comercializarea
– consultanţa
Criteriile conduc la identificarea mai multor grupuri omogene de
clienţi, bine discriminate între ele, dintre care se aleg acele segmente care par
cele mai profitabile pentru întreprindere.

- Analiza concurenţei presupune mai întâi identificarea universului
concurenţial:
– concurenţa directă pentru plasarea serviciilor pe piaţă
– concurenţa de substituţie (ex.: telefonia fixă, internet)
– concurenţa pentru captarea celor mai buni furnizori de echipamente
– potenţialii noi veniţi în piaţă
Se continuă cu o analiză a greutăţii concurenţiale folosind matricea
BCG prin care serviciile existente în portofoliul organizaţiei studiate sunt
grupate în patru categorii ţinându-se cont de rata de creştere a pieţei serviciului
şi cota relativă de piaţă deţinută de întreprindere în cadrul activităţii respective
în raport cu liderul
38
(fig. 7.5.):

Rata de creştere
a pieţei (în %)
20

VEDETE


DILEME

10
VACI
DE
MULS
PIETRE
DE
MOARĂ
0
2 1 0

38
Pentru aprofundare: A.L. Ristea (coord.) – op. cit., p. 312-313
– 102 –
Cota relativă de piaţă

Fig. 7.5. Matricea BCG

Se estimează apoi valoarea concurenţială a serviciilor întreprinderii
studiate în raport cu performanţele concurenţei (fig. 7.6.).

P
e
r
f
o
r
m
a
n
ţ
a

c
o
n
c
u
r
e
n
ţ
e
i

Valoarea percepută a
concurenţei


Valoarea percepută
a întreprinderii studiate
Performanţa întreprinderii studiate

Fig. 7.6. Matricea BCG

Se continuă apoi identificarea elementelor de diferenţiere pozitive şi
negative faţă de concurenţi.

- Analiza ofertei presupune următoarele operaţii:
– Descompunerea ofertei actuale în servicii de bază, servicii comple-
mentare, servicii suplimentare (servicii complementare de diferenţiere) pe fie-
care segment de clientelă (fig. 7.7.):

Clientela Servicii de bază Servicii complementare Servicii suplimentare
Segment 1
Segment 2
Segment 3

Fig. 7.7. Analiza ofertei actuale pe segmente de clienţi

– Diagnosticarea ofertei actuale a întreprinderii studiate după modelul
prezentat în fig. 7.8.:



– 103 –











În aceeaşi manieră sunt analizate performanţele ofertelor concurenţilor
în funcţie de elementele lor componente.
– Datele obţinute permit în continuare stabilirea strategiilor de înnoire
a ofertei (fig. 7.9.)

Nou
pentru
piaţă
4
3


2
1
Potenţial
de creştere?
Inovaţii pe termen
lung

Ofertă
nouă de
dezvoltat
Ameliorare
continuă
Utilitatea
investiţiei?
1 2 3 4
Nou pentru întreprindere

Fig. 7.9. Matricea înnoirii

- Analiza portofoliului de clienţi cuprinde următoarele operaţii:
– Poziţionarea întreprinderii pe fiecare dintre segmentele selectate din
punct de vedere al cifrei de afaceri şi al cotei de piaţă;
– Calcularea indicelui de satisfacţie obţinut în perioada 2000-2004 pe o
scală - spre exemplu în patru trepte (fig. 7.10.):






Elementele ofertei

Elemente tehnice
Elemente funcţionale
Elemente relaţionale
Elemente instituţiona-
le (localizarea geogra-
fică a prestatorilor)







performanţe forte
performanţe medii
performanţe slabe
Componentele ofertei
Servicii
complementare
Servicii
suplimentare
Servicii
de bază
Fig. 7.8. Diagnosticul ofertei
Nr. puncte


Foarte bun
8
Bun
7
Mediu
6
Insuficient
5
2000 2001 2002 2003 2004 Anul
Fig. 7.10. Indicele de satisfacţie
6,5
6,8
7,0
6,5
6,4
● ●


– 104 –




– Identificarea cauzelor insatisfacţiei produse clienţilor. Această etapă
constă în stabilirea unei diagrame a afinităţilor prin sortarea răspunsurilor
date la un chestionar de satisfacţie sau de imagine pe teme primare, teme
secundare, până când obţinem 4-5 teme principale la care se referă respondenţii
fie atunci când indică motivele de satisfacţie fie pe cele de insatisfacţie.
Se pot contura astfel punctele forte şi punctele slabe ale executării
serviciului în percepţia clienţilor (fig. 7.11.).










Temele identificate sunt puse în corelaţie cu numărul de respondenţi
prin intermediul unei diagrame PARETO (fig. 7.12.) rezultând principalele
motive ale satisfacţiei clienţilor si care constituie avantaje concurenţiale.








Răspuns
Răspuns
Răspuns
Răspuns
Tema …
Răspuns
Răspuns
Răspuns
Răspuns
:
:
:
:
:
Tema …
Tema …
Temă principală
Tema …
Tema …
Temă principală
Fig. 7.11. Diagrama afinităţilor

Prompti-
tudine
Calitatea echi-
pamentelor
Relaţia
umană
Valoarea
adăugată
etc.
Motivele
satisfacţiei

Fig. 7.12. Diagrama PARETO - Motivele satisfacerii
Număr de
respondenţi
260
240
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
100%

80

60

40

20

0
48%
70%
91%
97%
– 105 –



Cauzele insatisfacţiei pot fi completate prin trierea reclamaţiilor
făcute de clienţi şi evidenţiate tot printr-o diagramă PARETO (fig. 7.13.).











Aceste două demersuri pun în evidenţă punctele slabe ale serviciilor.
– Diagnosticarea clienţilor. Se poate face utilizând două criterii: efortul
pentru atragerea clientelei şi respectiv gradul de perenitate al relaţiei cu aceasta
(fig. 7.14.):

puternică 4

3


2

Clienţi marginali
25% din CA


Clienţi prioritari-ţintă
25% din CA

P
e
r
e
n
i
-

t
a
t
e
a

r
e
l
a
ţ
i
e
i


Abandon
15% din CA


Clienţi critici
35% din CA

slabă 1 2 3 4
slabă forte
Atragerea clientului
Fig. 7.14. Matricea atragerea clientului / perenitatea relaţiei

- Analiza prospecţilor se derulează similar cu cea a clienţilor. Se
porneşte de la analiza cotei de piaţă actuale în comparaţie cu cota de piaţa a
concurenţei pe fiecare segment de clienţi existenţi pentru firma studiată.
● ●



Lipsă
inovare
Lipsă
rigoare
Calitate
variabilă
Competen-
ţă slabă
etc.
Motivele
insatisfacţiei

Fig. 7.13. Diagrama PARETO - Cauzele insatisfacţiei clienţilor
Număr de
reclamaţii

240
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
100%

80

60

40

20

0
– 106 –
Diferenţa până la cota de piaţă dorită este reprezentată de noi segmente de
cucerit formate din potenţiali prospecţi.
Se întrebuinţează fişierele de prospectare fie proprii, fie închiriate sau
cumpărate de la brokerii de fişiere de date şi se ajunge la o matrice a
portofoliului de prospecţi (fig. 7.15.)

forte 4

3


2
1
Acţiuni selective
Investiţii

maxime
P
o
s
i
b
i
l
i
-
t
a
t
e
a

d
e

c
u
c
e
r
i
r
e



Abandon


Pertinenţa calificării?
slabă 1 2 3 4
slabă forte
Atracţia prospectului
Fig. 7.15. Matricea portofoliului de prospecţi

Datele privitoare la prospecţii firmei studiate permit calcularea ratei de
transformare:
39

nr. de prospecţi potenţiali
Rata de transformare 1 = –––––––––––––––––––––––––––– x 100
nr. de prospecţi
nr. de prospecţi
Rata de transformare 2 = ––––––––––––––––––– x 100
nr. de clienţi
nr. de prospecţi potenţiali
Rata globală de transfer = –––––––––––––––––––––––––––– x 100
nr. de clienţi
Calculele vor indica problema de prospectare care va fi conceptualizată
cu ajutorul diagramei cauză-efect (fig. 7.16.):






39
Béatrice Bréchignac-Roubaud – op. cit., p. 218
Problema de
prospectare



Fig. 7.16. Diagrama cauză-efect
● ●


– 107 –


- Diagnosticul imaginii şi stabilirea strategiei de comunicare este o
etapă care impune desfăşurarea următoarelor activităţi:
– Stabilirea unor teme de cercetare a opiniei clienţilor efectivi şi poten-
ţiali care să permită aprecierea notorietăţii organizaţiei şi a serviciilor ei;
– Construirea matricei imaginii rezultate din diagnosticare;
– Construirea imaginii dorite de către organizaţie;
– Stabilirea obiectivelor şi strategiei de comunicare pentru obţinerea
imaginii dorite.
Notorietatea este gradul de cunoaştere a unui serviciu de către public
independent de orice judecată de valoare, sau renumele unei mărci de producă-
tor (inclusiv de servicii publice) în rândul unei populaţii.
Imaginea este ansamblul reprezentărilor prin care publicul identifică şi
îşi aminteşte un serviciu sau o marcă. Imaginea este tot o însumare mai mult
sau mai puţin omogenă de faţete care sunt dimensiunile cu ajutorul cărora se
identifică, într-un plan imaginar, un fapt real.
40

Publicul este un grup având un impact real sau potenţial asupra capaci-
tăţii unei întreprinderi de a-şi atinge obiectivele.
41

O întreprindere de servicii publice este confruntată cu şase tipuri de
public: lumea financiară, media, administraţia, grupuri de interes (asociaţiile
de consumatori, de protecţia mediului etc.), marele public şi publicul intern
(resursele umane ale organizaţiei respective).
În anchetele pentru stabilirea notorietăţii (spontană sau asistată) şi a
imaginii se folosesc teme grupate pe problematica întreprinderii. Numărul
şi gradul de detaliere depind de acurateţea şi gradul de precizie pe care între-
prinderea studiată şi le propune.
Astfel de teme pot fi:
- Referitoare la întreprindere:
- tema A: operator pe piaţa internaţională;

40
Lendrevie J., Lindon D. – op. cit., p. 79
41
Kotler Ph., Dubois B. – „Marketing. Management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 145
– 108 –
- tema B: performanţa;
- tema C: robusteţe financiară;
- tema D: seriozitate, profesionalism etc.
- Referitoare la marcă:
- tema E: semnifică prestaţii de calitate;
- tema F: se bazează pe o temeinică apropiere faţă de clienţi;
- tema G: sistem solid de garanţii etc.
- Referitoare la cultura organizaţiei:
- tema H: poziţia concurenţială;
- tema I: spirit de echipă;
- tema J: tinereţe;
- tema K: creativitate etc.
- Referitoare la serviciu:
- tema L: know-how performant;
- tema M: tehnologii moderne;
- tema N: oferte personalizate;
- tema O: ospitalitate etc.
Datele obţinute sunt preluate calculându-se ponderea respondenţilor cu
răspunsuri pozitive şi a celor cu răspunsuri negative la temele formulate obţi-
nându-se imaginea reală (fig. 7.17.):

Instituţie
(Cultura organizaţiei)
35% reclamaţii
- H
- I
- J
- K
etc.
organizare
i
m
a
g
i
n
a
r


.

Marca de întreprindere

26% reclamaţii
- E
- F
- G
etc.

schimbare

Întreprindere
25% reclamaţii
- A
- B
- C
- D
etc.



d
e
s
c
r
i
p
t
i
v


Serviciu
22% reclamaţii
- L
- M
- N
- O
etc.

Fig. 7.17. Imaginea rezultată
– 109 –

Matricea imaginii rezultate reprezintă în fapt un diagnostic pe baza
căruia se întocmeşte matricea imaginii dorite în care se reia fiecare temă cu
răspunsuri negative şi se fixează procentele la care trebuie să se ajungă astfel
încât imaginea firmei studiate să fie coerentă şi distinctivă în raport cu ceilalţi
operatori de telefonie fixă şi mobilă.
Pentru fiecare grup de teme se fixează obiectivele comunicării care
sunt în legătură de determinare cu obiectivele strategice ale întreprinderii (fig.
7. 18.):






















Obiectivele strategice ale întreprinderii
Profitabilitate
(nivel stabil care să asi-
gure robusteţea firmei)
Calitatea serviciilor
(recunoaşterea calităţii
prestaţiilor şi a relaţiilor
interumane cu clientela)
Creşterea afacerii
(situarea între primii trei
operatori de telefonie din
Europa)
OBIECTIVELE DE COMUNICARE
OBIECTIVUL 1

Creşterea notorietăţii pentru
serviciile x şi y
OBIECTIVUL 2

Construirea unei imagini mai
distinctive
Dezvoltarea
de acţiuni în
rândul
comunităţii
financiare
Organizarea
unei campanii
publicitare în
valoare de …
Rolul „Între-
prindere”.
Afirmarea
performanţei,
solidităţii a
taliei
internaţionale
Rolul
„Instituţie”.
Dezvoltarea
unei tematici
inovatoare
Fig. 7.18. Desfăşurarea obiectivelor de comunicare şi a acţiunilor
necesare pentru îndeplinirea lor
– 110 –
■ Etapa stabilirii obiectivelor de marketing şi estimării rezultatelor
scontate se bazează pe obiectivele strategice ale întreprinderii:
- Profitabilitate: Atingerea unei profitabilităţi care să probeze stabili-
tatea firmei;
- Calitatea serviciului: Recunoaştere pentru calitatea prestaţiilor şi re-
laţiilor firmei;
- Creşterea afacerii: Situarea în primii trei prestatori de telefonie din
Europa.
Obiectivul de marketing numărul 1 – Creşterea cifrei de afaceri astfel
încât la finele anului 2007 ea să fie cu
30% mai mare decât în 2004.
Situaţia actuală:
– segmentele 10 şi 12 sunt avantajoase şi firma nu este încă pe ele
– pe segmentele 3, 5 şi 9 firma este prezentă şi ocupă locul al III-lea
– 30% din cifra de afaceri este critică, şapte dintre clienţii mari -
persoane juridice au devenit critici
Situaţia ţintă:
– investirea în segmentele 10 şi 12 astfel încât firma studiată să fie
lideră la finele anului 2007. Acest program va asigura 20% din
creşterea planificată a cifrei de afaceri
– întărirea prezenţei pe segmentele 3, 5 şi 9 astfel încât la finele lui
2007 firma să fie lideră. Acest program va asigura 30% din
creşterea planificată a cifrei de afaceri
– menţinerea celor 8 clienţi (persoane juridice) - ţintă şi abandonarea
celor 7 clienţi critici. Acest program va asigura 50% din creşterea
planificată a cifrei de afaceri
Obiectivul de marketing numărul 2 – Fortificarea poziţiei concuren-
ţiale „Calitate + Stabilitate” a firmei stu-
diate.
Situaţia actuală:
– notorietate slabă a noilor servicii x, y, z şi imagine de fragilitate
– clienţii manifestă preferinţă mai mare pentru inovaţie
– 111 –
Situaţia ţintă:
– creşterea notorietăţii şi construirea unei imagini distinctive pentru
serviciile x, y, z, ceea ce va asigura realizarea obiectivului numărul
2 în proporţie de 40%
– diferenţierea prin ofertă inovantă şi calitate înaltă

■ Etapa de definire a programelor de acţiune cuprinde detalierea
acţiunilor stabilite în etapa anterioară pentru fiecare obiectiv în parte:
Reluând spre exemplu, obiectivul numărul 1: Obţinerea creşterii cifrei
de afaceri cu 30% în următorii 3 ani, cele trei acţiuni vor fi precizate pentru
fiecare an în parte.





















Stabilirea obiec-
tivelor şi direc-
ţiilor de acţiune
Acţiunea 1.1.
Menţinerea ce-
lor 8 clienţi ţin-
tă şi rezolvarea
situaţiei celor 7
clienţi critici
Stabilirea unui diagnostic / client
Organizarea
muncii
grupelor
Refacerea studiu-
lui de satisfacţie
Formarea grupelor
de muncă / client
Încurajarea propuneri-
lor de oferte inovante
Mobilizare internă
Stabilirea unor reuniuni
la termen pentru urmă-
rirea planului de acţiune
Punerea la punct a planurilor de acţiune pentru un an
Fig. 7.19. Programul acţiunii 1.1.
Acţiunea 1.2.
Consolidarea
prezenţei pe
segmentele
ţintă (3, 5, 9)
Fortificarea identificării prospecţilor potenţiali
Creşterea prezenţei la seminarii,
saloane, târguri de specialitate
Dezvoltarea bazei de date
Recrutarea unui
specialist marketer
Mobilizare internă
Întărirea structurii comerciale
Fig. 7.20. Programul acţiunii 1.2.
Formare
tehnică
comercială
– 112 –










■ Stabilirea bugetelor presupune identificarea resurselor necesare pen-
tru realizarea planului, calcularea costurilor şi evaluarea riscurilor pe care le
implică fiecare acţiune din plan. În acest scop, se analizează cifra de afaceri şi
venitul suplimentar estimat prin aplicarea planului, precum şi costurile ocazio-
nate de implementarea acestuia. Demersul constă în elaborarea unui buget pa-
rţial de profit şi pierderi (fig. 7.22.):










Există o serie de tehnici care permit previzionarea tuturor cheltuielilor
determinate de implementarea planului şi compararea acestora cu contribuţia
generată de cifra de afaceri suplimentară rezultată din acest plan pentru a se
estima profitabilitatea (fig. 7.23.):


Bugetul vânzărilor
Venitul estimat din
vânzări
Fig. 7.22. Stabilirea bugetului de cheltuieli pentru planul de marketing
Sursa: Westwood J. – op. cit., p. 70
Bugetul cheltuie-
lilor cu vânzările
Costul vânzărilor
suplimentare
Buget total de
exploatare
Bugetul cheltuie-
lilor cu vânzările
Cucerirea a cel puţin doi
clienţi-pilot pe fiecare
dintre cele două segmente
Acţiunea 1.3.
Investiţii în
segmentele
10 şi 12
Finalizarea ofertei
Comunicarea prin inter-
mediul celor 2 clienţi
Finalizarea celor
două vânzări
Alocare resurse şi stabili-
re proces de prospectare
Conceperea de proiecte
pilot în cadrul firmei
Asocierea de executanţi
la aceste proiecte
Implicarea echipei în interesul firmei
Fig. 7.21. Programul acţiunii 1.3.
Specializarea a
doi consultanţi
Finalizare
teste
Comunica-
re internă
– 113 –


























■ Planurile de acţiune stabilesc situaţia actuală, scopu-rile, acţiunile,
persoanele responsabile, data de începere, data de finalizare, costuri planificate.
În exemplul nostru, pentru obiectivul 1-obţinerea creşterii cifrei de
afaceri cu 30% în următorii 3 ani (fig. 7.24.):


Obiectivul 1.

Creşterea cifrei de
afaceri cu 30% în
următorii 3 ani
CA Cifra de afaceri globală






2004 2005 2006 2007 Anul
Fig. 7.23. Contribuţia generată de cifra de afaceri suplimentară
rezultată din acest plan
1.1. Menţinerea
celor 8 clienţi ţintă
şi rezolvarea celor
7 clienţi critici
CA Cifra de afaceri pe clienţi ţintă şi critici






2004 2005 2006 2007 Anul
1.2. Întărirea
prezenţei pe
segmentele
3, 5, 9
CA Cifra de afaceri pe segmentele 3, 5, 9






2004 2005 2006 2007 Anul
1.2. Investiţii
în segmentele
10 şi 12
CA Cifra de afaceri pe segmentele 10 şi 12






2004 2005 2006 2007 Anul
– 114 –

ACŢIUNILE Respon-
sabili
Execu-
tanţi
TERMENE (luni)
I F M A M I I A S O N D
Acţiunea 1.1. Menţinerea celor
8 clienţi ţintă şi rezolvarea ce-
lor 7 clienţi critici
A. Stabilirea unui diagnostic
pentru fiecare client
- refacerea studiului de sa-
tisfacţie
- clienţi persoane fizice -
eşantion
- chestionarul şi testarea
- culegerea datelor
- prelucrarea datelor
- clienţi persoane juridice -
total
- reactualizarea bazei de
date
- formarea grupelor de mun-
că / client
- organizarea muncii în grup
- formare personal
- grafie reuniuni
- diagnosticul final
B. Stabilirea obiectivelor şi di-
recţiilor de acţiune
- comunicarea obiectivelor
de marketing în echipă
- forma finală
C. Punerea în practică a planu-
lui stabilit pentru primul an
- stabilirea şedinţelor de
analiză a urmăririi planului
de acţiune
- predare documente
- inventarierea punctelor
de control
- reuniuni pentru propuneri
inovante
- mobilizarea internă

Acţiunea 1.2. Întărirea prezen-
ţei pe segmentele 3, 5, 9
ş.a.m.d.

Fig. 7. 24. Graficul planului de acţiune

■ Redactarea planului conţine elaborarea formei scrise în care se
prezintă numai informaţiile cele mai importante care trebuie transmise.

■ Comunicarea planului este o etapă simplă, dar care prin desfăşurare
necorespunzătoare poate conduce la eşuarea planului. Etapa constă în distribui-
– 115 –
rea planului, în timp util, tuturor compartimentelor şi persoanelor implicare în
realizarea lui, dar şi a celor care au în atribuţii controlul sarcinilor.

■ Utilizarea sistemului de control. Nu este de conceput realizarea
unor activităţi de marketing eficiente fără existenţa unui sistem de control al
principalelor aspecte ale acestora pe baza unor principii şi a unei metodologii
de aplicare. Fără planificare este dificil, chiar imposibil, să se asigure un
control eficace al operaţiunilor. Însă efortul de planificare a activităţii de
marketing pierde mult din semnificaţia sa dacă nu este supravegheat printr-un
control adecvat.
În exemplul nostru, urmărirea planului de acţiune s-ar putea realiza
astfel (fig. 7.25.):

Obiectiv Indi-
cator
Situaţia
ţintă
Diagnostic Acţiuni Direcţii de
acţiune
Urmărirea
planului şi
rezultatelor
obţinute
Ob. 1.
Creşterea
cifrei de
afaceri cu
30% în
următorii
3 ani
CA
actuală
= x mil
UM
Obiectiv
CA = y
mil UM
în 2007
respectiv
x +30%
* cei 7 clienţi critici
acoperă 35% din
cifra de afaceri şi
fragilizează poziţia
pe piaţa ţintă
* firma este printre
lideri în piaţa ţintă
dar deţine numai
15% din piaţa
telefoniei
* cele două noi
segmente ţintă
reprezintă o cifră de
afaceri potenţială de
z mil UM adică cel
puţin 20% din cota
de piaţă etc.
* menţine-
rea celor 8
clienţi ţintă
şi rezolva-
rea celor 7
clienţi cri-
tici
* întărirea
poziţiei pe
segmentele
3, 5, 9
* investirea
în segmen-
tele 10 şi 12

* stabilizare
a 60% din
cifra de afa-
ceri planifi-
cată până în
anul 2006
* lider pe
segmentele
3, 5, 9 până
la finele
anului 2005
* recunoaş-
terea firmei
pe segmen-
tele 10 şi 12
până la
finele anului
2006

* evoluţia
cifrei de afa-
ceri pe cei 8
clienţi ţintă
* evoluţia
cifrei de afa-
ceri pe cei 7
clienţi critici
* cifra de a-
faceri poten-
ţială pentru
cei 5 pros-
pecţi efectivi
* cifra de a-
faceri pre-
zumată pen-
tru cei 6
prospecţi
potenţiali
* cifra de a-
faceri calcu-
lată pentru
oferta înnoită
şi percepută
ca atare de
către clienţi
:
:
:
Fig. 7.25. Urmărirea planului de acţiune
– 116 –

■ Revizuirea şi actualizarea planului sunt operaţiuni impuse de
caracterul dinamic al mediului de marketing al întreprinderii care modifică
permanent situaţiile şi implică reevaluări şi reformulări ale planului în sensul
actualizării lui.

Problemă rezolvată

Într-o întreprindere de servicii, cifra de afaceri în perioada de bază a
fost de 10 mil. lei. Cheltuielile totale au fost de 80 mil. lei din care 60%
cheltuieli variabile, iar 40% cheltuieli convenţional constante. În perioada
curentă, cifra de afaceri a crescut cu 20%.
Cum se prezintă nivelul relativ al cheltuielilor în perioada curentă faţă
de perioada de bază:
a) a crescut cu 5,34%
b) a scăzut cu 5,34%
c) a rămas constant
d) a crescut cu 20%

Rezolvare:
Nivelul relativ al cheltuielilor (n) indică mărimea cheltuielilor la 100
sau 1000 lei cifră de afaceri şi se calculează după formula:
) 1000 ( 100
) (
) (
· =
¿ ¿
CA afaceri de cifra
ch cheltuieli
n
% 80 100
. 100
. 80
100
0
0
= · = · =
¿
mil
mil
CA
ch
n
În perioada curentă, cheltuielile variabile = lei mil
mil
. 48
100
60 . 80
=
·

Cifra de afaceri creşte cu 20% şi implicit cheltuielile variabile =
lei mil mil . 6 , 57
100
20 48
. 48 =
·
+
Cheltuielile convenţional constante rămân la acelaşi nivel.
Cheltuielile totale = 57,6 mil. lei + 32 mil. lei = 89,6 mil lei
– 117 –
Nivelul relativ al cheltuielilor în perioada curentă:
% 66 , 74 100
. 120
. 6 , 89
100
1
1
1
= · = · =
¿
mil
mil
CA
ch
n
Se constată reducerea nivelului relativ al cheltuielilor cu:
74,66% – 80% = 5,34%

Test grilă

1) În întreprinderea de servicii există trei paliere de planificare:
a) planificare strategică, tactică, operaţională;
b) planificare generală, microplanificare, planificare internă;
c) planificare pe termen scurt, mediu, lung.
2) Nivelul relativ al cheltuielilor indică mărimea cheltuielilor la 100
sau 1000 lei cifră de afaceri:
a) adevărat;
b) fals.
3) Prognoza de dezvoltare indică alternativa optimă de creştere a acti-
vităţii firmei:
a) adevărat;
b) fals.
4) Prognoza evoluţiei cererii indică volumul şi structura cererii într-o
perioadă stabilită:
a) adevărat;
b) fals.
5) Prognoza forţei de muncă indică disponibilul de resurse umane în
piaţa muncii:
a) adevărat;
b) fals.
6) Pentru prognoza cererii de servicii metodele cele mai recomandate
sunt:
a) metodele intuitive;
b) metode exploarative şi normative;
– 118 –
c) un mix al acestor metode.
7) Metoda Delphy este o „licitaţie” a soluţiilor date de către specialişti
într-o prognoză:
a) adevărat;
b) fals.
8) Prognoza şi planificarea sunt într-o relaţie de:
a) cauzalitate;
b) independenţă;
c) determinare.
9) Metoda Pattern porneşte de la obiectiv şi se ramifică într-o structură
arborescentă:
a) adevărat;
b) fals.
10) Metoda extrapolării înfăşurătoarei se aplică pentru generaţii de ser-
vicii:
a) adevărat;
b) fals.

Răspunsuri corecte

1-a; 2-a; 3-b; 4-b; 5-b; 6-c; 7-a; 8-c; 9-b; 10-a.

Bibliografie

1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Marketing. Probleme, ca-
zuri, teste”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1993, p. 112-120
2. Badea, G. S. – „Microeconomie. Sinteze şi aplicaţii”, Ed. Biblio-
theca, Târgovişte, 2005, p. 83-87
3. Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C. – „Practica prospectării pieţei”,
Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1996, p. 258-275
4. Emilian, R. şi colab. – „Turism-Servicii. Teste grilă pentru exame-
nul de licenţă”, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999, p. 48-52
– 119 –
5. Ioncică, M. şi colab. – „Economia serviciilor”, Ed. Uranus, Bucu-
reşti, 2000, p. 89-109
6. Plumb, I. şi colab. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti,
2004, p. 210-225
7. Tănăsescu, D. – „Marketing în servicii publice,” Ed. Bibliotheca,
Târgovişte, 2005, p. 72-87
8. Toma, A. – „Studierea pieţei” în „Marketing. Premise şi provocări
ale economiei înalt competitive”, p. 246-260
9. Westwood, J. – „Planul de marketing pas cu pas”, Ed. Rentrop &
Straton, Bucureşti, 1999, p. 10-25

– 120 –

CAPITOLUL VIII
Teme pentru documentare şi referate cu indicaţii bibliografice


Precizări metodologice

Referatul va avea un număr minim de 10 pagini cu caracter Times New
Roman de mărime 12 la un rând şi jumătate şi va fi conceput astfel:
– o parte introductivă tratând în esenţă din punct de vedere teoretic
conceptul propus;
– o parte referitoare la evoluţia problematicii respective în context
european şi global;
– ultima parte: studiu privind tema propusă în contextul economiei
româneşti.
În afara celor două (în general) surse bibliografice indicate aveţi obliga-
ţia să consultaţi cel puţin încă două surse de referinţă (în afara Internetului).
Informaţiile din Internet vor trebui redate împreună cu sursa în detaliu, dar
interpretate prin filtrul propriu (nu se admite preluarea informaţiei ca atare).
Aveţi la dispoziţie 50 de teme, de aceea nu este admisă alegerea unei
teme de către mai mulţi studenţi. Pentru evitarea paralelismelor, şefii de grupă
vor întocmi tabelele punându-se de acord între dânşii după care le vor prezenta
cadrului didactic.
Nota la referat reprezintă 60% din nota finală la examen!

Teme şi indicaţii bibliografice

(1) Clasificarea structurilor de primire turistice.
- Anuarul statistic al României, 2004
- „Ghid de legislaţie turistică”, Ed. Lumina Lex, Bucureşti, 2001
- H.G. 1328/2001, O.M.T. nr. 510/2002
(2) Efecte pozitive ale turismului rural asupra zonelor receptoare.
– 121 –
- Bran, Fl., Maria, D., Simion, D. – „Turismul rural”, Ed. Econo-
mică, Bucureşti, 1997
- Glăvan, V. – „Turismul în România”, Ed. Economică, Bucu-
reşti, 2000
(3) Cadrul legislativ al actului de turism rural pentru perioada 2005-
2006
- Monitorul Oficial al României
- www.totaltourism.ro
(4) Organizarea activităţii de turism rural în conexiune cu programele
de dezvoltare şi de marketing ale Ministerului Turismului
- Colecţia „Tribuna economică” anul 2000
- Planul Strategic de Dezvoltare 2003-2008 Guvernul României
(5) Turismul rural şi exigenţele protecţiei mediului
- Directiva Parlamentului European 91/676/CEE privind protecţia
apelor împotriva poluării cu reziduri de nitraţi din surse agricole
- Directiva 75/440/CEE şi 79/869/CEE privind calitatea cerută a
apelor potabile
- Regulamentul Parlamentului European nr. 76/2001 privind co-
lectarea deşeurilor
(6) Turismul rural şi exigenţele protecţiei consumatorilor
- Ordinul 536/1997 aprobarea normelor de igienă şi a recomandă-
rilor privind nivelul de viaţă al populaţiei
- Regulamentul Parlamentului European 1829/2003 privind pro-
dusele alimentare şi furajele modificate genetic
(7) Strategii de produs în turismul rural
- Tănăsescu, D. – „Marketingul serviciilor agroturistice”, Ed.
Macarie, Târgovişte, 1999
- Tănăsescu, D. – „Primirea oaspeţilor şi organizarea programului
în pensiunile agroturistice”, Ed. Macarie, Târgovişte, 2000
- www.totaltourism.ro
(8) Strategii de preţ (tarifare) în turismul rural
- Beju, V. – „Preţuri”, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
– 122 –
- Bran, Fl., Maria, D., Simion, T. – „Turismul rural modelul
european”, Ed. Economică, Bucureşti, 1997
- Stănciulescu, G. – „Tehnica operaţiunilor de turism”, Ed. All
Educaţional, Bucureşti, 1998
(9) Strategii de comunicare-promovare în turismul rural
- Nistoreanu, P., Dinu, V., Nedelea, A. – „producţia şi comerciali-
zarea serviciilor turistice”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucu-
reşti, 2004
- Tănăsescu, D. – „Marketingul serviciilor agroturistice”, Ed. Ma-
carie, Târgovişte, 1999
(10) Marketing direct în turismul rural
- Zaiţ, A. – „Introducere în marketingul direct”, Ed. Expert, Bu-
cureşti, 2003
- Bălan, C. – „Perspectivele vânzării directe”, colecţia Tribuna
economică 1995 şi 1997
(11) Publicitate şi relaţii publice on line în turismul rural
- Anghel, L., Onete, B., Nistoreanu, P., Benciu, F. – „Elemente de
marketing în internet”, Ed. ASE, Bucureşti, 2000
- www.marketingviral.ro
(12) Turismul rural şi tradiţiile româneşti
- Revista de Etnografie şi folclor
- Monografii ale judeţelor României
- Ghidul turistic al României, Ed. Publirom, Bucureşti, 2004
(13) Procesul de creare şi gestionare a pensiunii turistice
- Tănăsescu, D. – „Marketingul serviciilor agroturistice”, Ed.
Macarie, Târgovişte, 1999
- Rusu, C. – „Managementul afacerilor mici şi mijlocii”, Ed.
Logos, Chişinău, 2003
- www.ant.ro
- www.antrec.ro
(14) Calitatea şi satisfacţia consumatorului de servicii turistice rurale
– 123 –
- Olaru, M. – „Managementul calităţii”, Ed. Economică, Bucu-
reşti, 1998
- Popa, V. – „Strategii manageriale inter-organizaţionale”, Ed. Bi-
bliotheca, Târgovişte, 2004
(15) Demersuri europene pentru crearea unui concept al turismului
rural şi al etichetei de calitate
- ISO 9004-2 Managementul calităţii. Partea 2. Ghid pentru
servicii
- „La qualité dans le tourisme – Cadre conceptuel”, O.M.T. –
www.world-tourism.org
(16) Turismul rural în Cartea Verde a serviciilor europene
- Ministerul Turismului – „Strategia de dezvoltare a turismului
rural în perioada 2003-2008”
- www.europa.eu.int
(17) Unităţi de cazare şi indicatorii specifici turismului realizaţi în
perioada 2004-2005 în România, Muntenia Sud, judeţul Dâmboviţa
- Buletinul Statistic lunar
- Revista Română de Turism
- Anuarul Statistic al României
(18) Turismul şi protecţia naturii
- Popescu, C. – „Economia protecţiei mediului”, Ed. Biblitheca,
Târgovişte, 2003
- Directivele Consiliului European nr. 92/43/CEE şi 79/409/CEE
- Regulamentul Comisiei Europene nr. 1091/1994, 2278/1999,
3528/1986 privind protecţia pădurilor
(19) Marketingul relaţional – soluţie de creştere a cifrei de afaceri în
firma de transport pentru călători
- Manfred, Bruhn – „Orientarea spre client – temelia afacerilor de
succes”, Ed. Economică, Bucureşti, 2001
- Vegheş, C. – „Marketing direct”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003
- www.open.ro/newsite
– 124 –
(20) Importanţa diagnozei relaţiilor cu clienţii în serviciile publice de
reţea (ex.: Distrigaz, Renel, RAGC etc.)
- Ross, J. – „World-market”,Ed. West, New York, 2000
- Tănăsescu, D. – „Marketingul serviciilor publice”, Ed.
Bibliotheca, Târgovişte, 2005
(21) Studierea nivelului calitativ în serviciile industriale
- Stegăroiu, I. – „Economie mondială. O abordare epistemologi-
că”, Ed. Bibliotheca, Târgovişte, 2004
- Stanciu, I. – „Calitologia – ştiinţa calităţii mărfurilor”, Ed.
Oscar Print, Bucureşti, 2002
- Colecţia revista „Capital” 2002,2004
(22) Diversificarea serviciilor industriale în economia românească în
context european
- Popescu, L. G. – „Managementul performanţei şi calitatea tota-
lă”, Ed. Dual Tech, Bucureşti, 2000
- Ghibuţiu, A. – „Serviciile şi dezvoltarea”, Ed. Expert, Bucureşti,
2000
(23) Distribuţia produselor turistice pe Internet
- Anghel, L., Onete, B., Nistoreanu, P., Benciu, F. – „Elemente de
marketing în internet”, Ed. ASE, Bucureşti, 2000
- Stănciulescu, G. – „Managementul turismului durabil în centrele
urbane”, Ed. Economică, Bucureşti, 2004
- Nedelea, Al. – „Distribuţia directă intensivă”, Tribuna economi-
că nr. 37/2000
(24) Funcţia „Z” sau funcţia de faliment (Altman) pe baza indicatorilor
economico-financiari – exemple, ipotetice
- Mărgulescu, D., Niculescu, M., Robu, V. – „Diagnosticul eco-
nomico-financiar”, Ed. Rom Cart, Bucureşti, 2001
- Colecţia revistei Finanţe Credit Contabilitate 2004-2005
(25) Cercetarea selectivă – metodă importantă în analiza turismului
rural
– 125 –
- Toma, A., Marcu, L. – „Cercetări de marketing. Aplicaţii”, Ed.
Bibliotheca, Târgovişte, 2005
- Toma, A. – „Cercetări de marketing” - în „Marketing. Premise
şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert,
Bucureşti, 2002
(26) Piaţa asigurărilor în România
- Galiceanu, I. – „Asigurările în activitatea agenţilor economici”,
Ed. Tribuna economică, Bucureşti, 2004
- Revista „Capital”
- Revista Finanţe Bănci Asigurări
(27) Către o piaţă unică a asigurărilor
- Dumitru, F. – „Construcţia europeană”, Ed. Bibliotheca,
Târgovişte, 2004
- Reglementarea şi supravegherea asigurărilor în Uniunea
Europeană - în colecţia Naţionala Mileniul III
- www.europa.eu.int
(28) Politica de produs în domeniul transporturilor
- Olteanu, V., Cetină, O. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert,
Bucureşti, 1999
- Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert, Bucureşti,
2000
(29) Preţuri şi tarife în transportul de marfă şi de călători
- Gheorghe, I. – „Transportul public local de călători”, Ed. Bren,
Bucureşti, 2004
- Ordonanţa 86/30.08.2001 privind serviciile de transport public
local de călători
- Hotărârea 828/10.07.2003 privind transporturile
(30) Produsul şi procesul de producţie în transporturi
- Alexa, C-tin., Ciurel, V., Sută, N., Bebe, E. – „Marketingul
transporturilor şi marketingul asigurărilor”, Ed. Metropol,
Bucureşti, 1994
– 126 –
- Gheorghe, I. – „Managementul transporturilor”, Ed. Eficient,
Bucureşti, 2001
(31) Principalii indicatori ai activităţii de transport mărfuri
- Ghidul indicatorilor economici, Ed. Teora, Bucureşti, 2004
- Ioncică, M., minciu, R. – „Economia serviciilor”, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2001
(32) Comunicarea şi rolul ei în transportul de călători
- Topiţa, M. – „Rolul comunicării în operaţionalizarea funcţiilor
managementului organizaţiei”, Ed. Bibliotheca, Târgovişte,
2004
- Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert, Bucureşti,
2000
- Niculescu, E. – „Marketing modern”, Ed. Polirom, Iaşi, 2000
(33) Competitivitatea serviciilor bancare
- Olteanu, V. – „Management şi marketing bancar”, Ed. Macarie,
Târgovişte, 2000
- Porter, M. – „Avantajul concurenţial”, Ed. Teora, Bucureşti,
2001
(34) Comerţul internaţional cu servicii
- Dumitru, F., Trandafiroiu, D. – „Economia mondială”, Ed.
Bibliotheca, Târgovişte, 2004
- Shipply, K. – „Contractul internaţional”, Ed. Teora, Bucureşti,
2000
- Danciu, V. – „Marketing internaţional”, Ed. Oscar Print,
Bucureşti, 1996
- Mihăiţă, N. – „Metode cantitative în studiul pieţei”, Ed.
Economică, Bucureşti, 1996
(35) Marketing şi cultură în servicii
- Moldoveanu, M., Ioan-Franc, V. – „Marketing şi cultură”, Ed.
Expert, Bucureşti, 1997
- Ohmae, K. – „Inteligenţa strategului”, Ed. Teora, Bucureşti,
1998
– 127 –
(36) Strategii de marketing în Internet
- Rohner, K. – „Ciber-marketing”, Ed. All, Bucureşti, 1999
- Prutianu, Şt. şi colaboratorii – „Inteligenţa marketing plus”, Ed.
Polirom, Iaşi, 1999
(37) Mixul de marketing în serviciile bancare
- Ionescu, I. C. – „Băncile şi operaţiunile bancare”, Ed. Economi-
că, Bucureşti, 1998
- Olteanu, V. – „Management şi marketing bancar”, Ed. Macarie,
Târgovişte, 2000
(38) Politici de produs în băncile târgoviştene
- Siteuri bancare (ex.: www.raiffeisenbank.ro)
(39) Marketingul relaţional în serviciile financiar-bancare
- Thomas, M. J. – „Manual de marketing”, Ed. Codecs, Bucureşti,
1998
- Kotler, Ph. – „Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucu-
reşti, 1998
(40) Fidelizarea clienţilor în sistemul financiar-bancar
- Stone, B., Jacobs, R. – „Metode de succes în marketingul
direct”, Ed. Arc, Bucureşti, 2004
- Le Men, Y., Bruzeau, M. – „Marketing direct. Curs practic”, Ed.
Teora, Bucureşti, 2000
(41) Politica de produs în domeniul educaţional
- Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert,
Bucureşti, 1999
- Tănăsescu, D. – „Marketingul serviciilor publice”, Ed.
Bibliotheca, Târgovişte, 2005
(42) Logistica în serviciile de producţie
- Bălan, C. – „Logistică”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001
- Ristea, A. L. – „Economia distribuţiei”, Ed. Expert, Bucureşti,
2004
(43) Marketing intern în servicii (domeniu la alegerea dumneavoastră –
bancar, turism, transport, servicii industriale etc.)
– 128 –
- Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert, Bucureşti,
2000
- Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu,
1999
(44) Rolul turismului în stimularea dinamicii sociale
- Ghibuţiu, A. – „Serviciile şi dezvoltarea”, Ed. Expert, Bucureşti,
2000
- Ioncică, M., Minciu, R. – „Economia serviciilor”, Ed. Uranus,
Bucureşti, 1997
(45) Turismul religios şi tendinţele dezvoltării sale
- Naisbitt, J – „Megatendinţe”, Ed. Teora, Bucureşti, 1993
(46) Dimensionarea ofertei de servicii în condiţii de probabilitate a
cererii
- Badea, G. S. – „Microeconomie. Sinteze şi aplicaţii”, Ed.
Bibliotheca, Târgovişte, 2004
- Ioncică, M., Grofu, M., Şchiopu, A. – „Economia serviciilor.
Culegere de probleme teoretice şi practice”, Ed. Uranus,
Bucureşti, 2000
- Stănciulescu, G. – „Managementul operaţiunilor de turism”, Ed.
All Beck, Bucureşti, 2002
(47) Tarifarea în industria hotelieră
- Lupu, N. – „Hotelul”, Ed. All Beck, Bucureşti, 2001
- Ioncică, M. – „Economia serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti,
2001
- Moşteanu, I. – „Preţuri şi tarife”
(48) Indicatori ai circulaţiei turistice hoteliere
- Lupu, N. – „Hotelul”, Ed. All Beck, Bucureşti, 2001
- Ghidul indicatorilor economici
(49) Educaţia comportamentului turistului
- Jelev, V. – „Educaţia comportamentului în afaceri”
- Niculescu, E. – „Marketing modern”, Ed. Polirom, Iaşi, 2000
- Toma, A. – „Comportamentul consumatorului – note de curs”
– 129 –
(50) Parteneriatele public-privat în activitatea de turism
- Emilian, R. – „Managementul serviciilor, Ed. Expert, Bucureşti,
2000
- Alexandru, I., Matei, L. – „Servicii publice”, Ed. Economică,
Bucureşti, 2000

– 130 –

CUPRINS


CAPITOLUL I. Conceptul şi obiectul de activitate al marketingului
serviciilor

1
Introducere 1
Obiective operaţionale 1
Cuvinte cheie 2
1.1. Evoluţia marketingului serviciilor 2
1.2. Esenţa marketingului serviciilor 7
Teste grilă 8
Teme de reflecţie 10
Bibliografie 10

CAPITOLUL II. Particularităţile şi tipologia serviciilor 11
Introducere 11
Obiective operaţionale 11
Cuvinte cheie 12
2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor 12
2.2. Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială 15
2.3. Tipologia serviciilor 20
Test grilă 26
Problemă rezolvată 27
Bibliografie 28

CAPITOLUL III. Piaţa întreprinderii de servicii 30
Introducere 30
Obiective operaţionale 30
Cuvinte cheie 31
3.1. Conţinutul pieţei firmei de servicii 31
3.2. Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile 34
– 131 –
3.3. Relaţiile prestator-client 36
3.4. Strategii de piaţă 39
Test grilă 40
Problemă rezolvată 41
Teme de reflecţie 44
Bibliografie 44

CAPITOLUL IV. Mediul internaţional al firmei de servicii 45
Introducere 45
Obiective operaţionale 46
Cuvinte cheie 46
4.1. Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi 46
4.2. Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare a servi-
ciilor

50
4.3. Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în domeniul
serviciilor

53
4.4. Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe piaţa
europeană

57
Teme de reflecţie 58
Bibliografie 58

CAPITOLUL V. Marketing strategic şi marketing operaţional în
servicii

60
Introducere 60
Obiective operaţionale 60
Cuvinte cheie 61
5.1. Segmentarea pieţei de servicii 61
5.2. Poziţionarea serviciilor 63
5.3. Strategii de marketing în servicii 65
Teme de reflecţie 75
Test grilă 77
Bibliografie 79
– 132 –

CAPITOLUL VI. Calitatea serviciilor 81
Introducere 81
Obiective operaţionale 81
Cuvinte cheie 81
6.1. Calitatea – element definitoriu, particular al serviciilor 82
6.2. Elementele componente ale satisfacţiei clientului 86
6.3. Calitatea şi comportamentul consumatorului de servicii 90
Aplicaţii 92
Bibliografie 93

CAPITOLUL VII. Planificarea şi controlul serviciilor 94
Introducere 94
Obiective operaţionale 94
Cuvinte cheie 94
7.1. Prognoza cererii de servicii 95
7.2. Metode de planificare 97
Problemă rezolvată 116
Test grilă 117
Bibliografie 118

CAPITOLUL VIII. Teme pentru documentare şi referate cu indicaţii
bibliografice

120
Precizări metodologice 120
Teme şi indicaţii bibliografice 120






ISBN: 973-712-085-X

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful