Đối thủ cạnh tranh.

Nhận xét: qua phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh chúng ta có thể xếp hạng đối thủ cạnh tranh như sau: một là KFC, theo sau là Lotteria Việt Nam. Tổng số điểm quan trọng của KFC là 3,11 điểm cho thấy KFC là đối thủ cạnh tranh rất mạnh, nếu xét theo phí cạnh chiến lược thì KFC ứng phó rất hiệu quả với môi trường bên trong và bên ngoài. Đối thủ thứ hai là Jollibee có tổng số điểm quan trọng là 2,21 thấp hơn số điểm của Lotteria Việt Nam nhưng là đối thủ rất đáng lo ngại. Bởi lẽ, Jollibee rất thành công ở Philippin, họ đã đánh bại Mc Donald’s ở thị trường này. Do vậy, định hướng chiến lược marketing của Lotteria Việt Nam cần

hướng đến việc hạn chế những mặt mạnh của KFC, hoàn thiện những điểm yếu của mình và thực hiện chiến lược phòng thủ đối với Jollibee.

1. Sản phẩm KFC. Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hamburger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ. KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm

mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Những dẫn chứng quan trọng đó là, vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axitlinolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Dẫn chứng thứ hai, trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Cụ thể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kế hoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ. KFC cũng thực hiện một quy trình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó, KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò, heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn. 2. Phân phối. A. KFC Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn của mình là Lotteria thường có các cửa hàng tại các ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thì KFC chọn các địa điểm để mở các cửa hàng là các tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâm thương mại như Parkson, Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark, Big C… Lợi thế của các địa điểm này là đây là nơi có nhiều người ghé đến để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, và các đối tượng đến đây đa số là giới trung lưu trở lên, đúng là nhóm khách hàng mục tiêu mà KFC nhắm tới. Tuy nhiên, hệ

thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần đây KFC Vietnam phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địa điểm nằm ở các khu trung tâm đô thị. Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC là 75, trong đó có 47 nhà hàng ở TP Hồ Chí Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả nước. B. Lotteria. Thương hiệu Lotteria - thức ăn nhanh Hàn Quốc đã và đang tăng tốc đầu tư chiếm những vị trí “chiến lược” ở TP.HCM. Cho đến nay, Lotteria đã có trên 70 cửa hàng trên cả nước. Ngoài việc đầu tư vốn thuê mặt bằng ở những vị trí chiến lược, họ còn tập trung đào tạo nguồn nhân lực quản lý, kinh doanh, bán hàng Lotteria đã chọn những ngã 4 lớn, quan trọng của các quận để đặt cửa hàng. Bên cạnh đó, các ngã 3, ngã 4 nêu trên đều là những “trọng điểm” kẹt xe vào giờ cao điểm của các quận Khi kẹt xe thì mọi người chắc chắn sẽ nhìn thấy Lotteria và rất nhiều người sẽ vào ăn trong lúc đang kẹt xe Lotteria tại khu phố Tây Đề Thám – Phạm Ngũ Lão, Lotteria cạnh trung tâm ILA trên đường Nguyễn Thị Minh Khai và Lotteria tại Nam Sài Gòn thì lại mang tính chất khác. Đây chính là những khu vực tập trung nhiều người, đặc biệt là người nước ngoài. Khu phố Tây thì không lúc nào vắng bong khách du lịch, trung tâm ILA thì lúc nào cũng nhiều trẻ em “thế hệ mới” – thích ăn gà rán hơn cơm. Khu vực Nam Sài Gòn thì cũng không cần phải nói nhiều về số lượng người nước ngoài, đặc biệt là người Hàn Quốc. Trên đây chỉ là khu vực trung tâm thành phố, những khu vực xa hơn một tí thì chưa thấy Lotteria vươn tới (ngoại trừ khu vực Nam Sài Gòn). Lotteria đã có một chiến lược “táo bạo” nhằm nâng cao vị thế hình ảnh của mình trong ngành kinh doanh thức ăn nhanh của Việt Nam. Đặt văn phòng tại lầu 8 và 9 của một cao ốc

trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, Lotteria Việt Nam đang muốn tăng trưởng thị phần của mình trước một đối thủ “truyền kiếp” là KFC. Hiện tại Lotteria có 42 cửa hàng tại TpHCM, 12 cửa hàng tại Hà Nội và 6 cửa hàng tại các thành thị khác. C. Jolibee. Mặc dù không được xem là đối thủ mạnh so với hai đối thủ trê, tuy nhiên, vị thế của Joilibee ngày một được nâng cao, nhất là thị phần dành cho trẻ em, thiếu niên. Về phân phối, Jolibee phân phối hạn hẹp, nhỏ lẻ tại một vài nơi trung tâm nội thành, hoặc tại các hệ thống siêu thị, tập chung vào đối tượng khách hàng nhỏ tuổi của công ty. Hệ thống Jollibee hiện tại được phân phối tại 11 cửa hàng nội – ngoại thành và 6 cửa hàng tại các tỉnh thành khác. Một số cửa hàng Jollibee Việt Nam. 1/ Trần Hưng Đạo 2/ Thuận Kiều Plaza 3/ Lý Thường Kiệt 4/ Pasteur 5/ Đinh tiên Hoàng 6/ MaxiMark 3 tháng 2 7/ Co.opMart Rạch Miếu 8/ Super Bowl 9/ Co.opMart Bình Tân 10/ Maximark Cộng Hòa 11/ Co.opMart Xa lộ Hà Nội 12/ Co.opMart Tân Biên 13/ Co.opMart Biên Hòa 14/ Co.opMart Tân An 15/ Co.opMart Cần Thơ

16/ Co.opMart Long Xuyên 17/ MaxiMark Nha Trang 3. Chiêu thị. A. KFC. a. Quảng cáo - khuyến mãi: Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên thế giới đó là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như báo chí , tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền hình , internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như : panô , áp-phích, bảng hiệu , phát leaflet… Vì khách hàng mục tiêu của KFC là giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các chiến dịch quảng cáo của KFC cũng luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo để có thể khai thác sự chú ý của khách hàng. Ví dụ: - Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ. - Mua hàng vào ngay thời điểm chuông cửa hàng reo, khách hàng sẽ được tặng: 01 miếng gà, 01 phiếu đổi miễn phí 02 ly Pepsi lớn khi mua 02 ly Pepsi nhỏ cho lần mua hàng sau. Mỗi ngày có 24 lần rung chuông. - Với mỗi lần mua 01 ly Pepsi lớn, khách hàng sẽ nhận được 01 mã số để tham gia chương trình rút thăm tự động bằng cách nhắn tin đến tổng đài (8113) hoặc vào Website: www.pepsiworld.com.vn - Vào dịp Noel thì KFC có chương trình quảng cáo với nội dung: "Giáng sinh là thời gian đẹp nhất trong năm, đó là thời gian cho gia đình và bạn bè. Hãy để KFC chuyển những lời chúc tốt đẹp, những món quà ý nghĩa nhất

đến người thương yêu của bạn”. - Ngoài ra, KHI MUA 1 "PHẦN ĂN GIÁNG SINH" người thân của bạn sẽ nhận được tấm thiệp và có CƠ HỘI NHẬN NHIỀU QUÀ TẶNG HẤP DẪN. - Từ ngày 14/10/2009 đến 26/11/2009, chương trình khuyến mãi “Trúng chắc” được áp dụng. Với chương trình này, khách hang khi mua 1 trong 7 combo được đưa ra bởi nhà hàng KFC nhận được một thẻ cào trúng các sản phẩm khác. Đây là một chương trình khuyến mãi thường xuyên được áp dụng tại các nhà hàng KFC trong thời gian ngắn nhằm thu hút khách hàng cũng như để giới thiệu sản phẩm. - Chương trình khuyến mại Ghét trễ vẫn kéo dài 01/09/2009 đến 31/10/2009. Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC. Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ được nhận những phần quà từ KFC. Thông điệp của KFC thông qua chương trình này là “Hãy cùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ - GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều hơn cho cuộc sống của bạn”. - Mặc khác KFC còn liên kết với các với các nhãn hiệu khác cùng làm khuyến mãi như mực in Laser hiệu Vmax: “Khi mua bất kỳ 01 sản phẩm mực in laser hiệu Vmax, khách hàng sẽ được tặng 1 coupon trị giá 40000đ, sử dụng tại các nhà hàng thức ăn nhanh KFC. Chương trình kéo dài từ 1/12 đến 31/12/2007 tại TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai. Với hệ thống phân phối toàn quốc, sản phẩm mực in Vmax (dùng cho máy in HP, Canon, Samsung...) có chất lượng tương đương mực in chính hãng nhưng giá thấp hơn từ 30 đến 60%.”

b. Quan hệ công chúng (PR): Để quảng bá cho thương hiệu của mình, KFC thường xuyên có các hoạt động từ thiện, tài trợ như : Trao tặng số tiền 64 triệu đồng cho quỹ từ thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi - tàn tật Q.Gò Vấp (TP.HCM) nhằm góp phần vào hoạt động nuôi dạy trẻ bất hạnh nhân kỉ niệm 8 năm thành lập KFC Việt Nam. Bên cạnh đó KFC cũng thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện , giúp các trẻ em mồ côi, tàn tật ,….Tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước. B. Lotteria. a. Quảng cáo và khuyến mãi.  Báo, tạp chí: Quảng cáo trên các báo Tiếp thị và Gia đình, Phụ nữ, Hoa học trò…  Internet: lotteria.vn/, và các trang mạng chia sẽ Việt Nam như Mp3 zing, nhạc của tui…  Khác: treo áp phích tại bến xe bus, siêu thị, phát tờ rơi, catolog tại nơi công cộng. b. Khuyến mãi. Đây là hình thức kích cầu được sử dụng nhiều nhất tại hệ thống cửa hàng Lotteria, với mục tiêu dài hạn là mở rộng khách hàng mục tiêu ra mọi lứa tuổi, nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng cũ. Ngoài ra, khuyến mãi còn là cách xúc tiến khả năng tiêu thụ sản phẩm. Các khuyến mãi thường dùng: Phiếu giảm giá, quà tặng, tổ chức các cuộc thi. Ví dụ: “Sổ quà tặng đặc biệt Coupon Book”, cung cấp các Coupon giảm giá một số mặc hàng sản phẩm của Lotteria. - “Tri ân khách hàng – Chương trình khuyến mãi lớn nhất trong năm”. - Mỗi năm, Lotteria có khuynh hướng tổ chức các ngày lễ Tri ân khách hàng, với phần thưởng giá trị giành cho khách hàng.

c. Quan hệ công chúng, PR. - Tổ chức một đội ngũ chăm sóc KH ngay trong siêu thị, nhằm giải đáp thắc mắc của khách hàng về an toàn thực phẩm, cách lựa chọn thực phẩm sạch, an toàn. - Thăm hỏi, tặng quà nhân ngày đặc biệt của KH. - Thường xuyên có các hoạt động xã hội như thăm trẻ em nghèo, tặng quà là các phần gà cho trẻ mồ coi… Ví dụ 1 số chương trình: Lotteria chúc tết và tặng quà cho các em thiếu nhi, người cao tuổi có hoàn cảnh khó khăn. Lotteria vui tết trung thu cùng bạn nhỏ…

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful