You are on page 1of 50

Segmentación de mercados

Fundamentos de Marketing

1

Control de Lectura
DESCRIPCIÓN El lugar de la mujer no es la casa No toman riesgos, poco aventureras y no son perfeccionistas, no les gusta llamar la atención en público Les gusta e intentan comprar objetos de buena calidad Se consideran perfeccionistas, creativas y espirituales. Además, les gusta tomar riesgos. Tienen mucho interés en la protección ambiental TIPO DE AMA DE CASA

2.- ¿Qué tipo de ama de casa compraría en Wong porque sus bolsas son biodegradables? 3.- ¿A qué tipo de ama de casa dirigiría ud. Publicidad de cirugías estéticas?
Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

2

Contenido: • Concepto • Utilidad de la segmentación • Proceso de segmentación de mercados
– Principales formas de segmentación del mercado de consumidores. – Estrategias de atención al mercado

•Variables base de segmentación del mercado de consumidores

Fundamentos de Marketing

3

¿Qué es la segmentación de mercados?
• Es un proceso mediante el cual un mercado heterogéneo es dividido en grupos más pequeños, los mismos que tienden a ser homogéneos en relación a sus necesidades específicas.
Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

4

Utilidad de la Segmentación
– La segmentación de mercados permite conocer y diferenciar las necesidades de los consumidores, información que permitirá maximizar la satisfacción de cada segmento.

Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

5

Fundamentos de Marketing Sesiones 9.10.11 y 12 6 . – Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus recursos y enfoque su atención en una porción del mercado.Utilidad de la Segmentación – Los responsables de marketing pueden elegir uno o más segmentos y diseñar una mezcla de mercadeo óptima.

Fundamentos de Marketing Sesiones 9.10.Utilidad de la Segmentación – Es factible encontrar oportunidades de nuevos mercados meta ya que se puede segmentar el mercado de muchas formas.11 y 12 7 .

Proceso de Segmentación de Mercados Fundamentos de Marketing 8 .

Proceso de Segmentación Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmentación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos Selección del Mercado Objetivo .

• Al segmentar. Fundamentos de Marketing Sesiones 9. es muy amplio.11 y 12 10 . para luego poder identificar las partes. – Sólo refrescos instantáneos.Identificar el Mercado Relevante 1 Empecemos con identificar el mercado relevante.10. segmentar el mercado de bebidas no alcohólicas. • Por ejemplo. – Sólo refrescos embotellados. Debemos precisar si estamos considerando: – Todos los refrescos o Todas las gaseosas. debemos definir el mercado total.

10. el responsable de marketing seleccionará la forma de segmentar el mercado. • Por lo tanto. que le permita identificar segmentos atractivos. 11 Fundamentos de Marketing Sesiones 9.Identificar el Mercado Relevante Seleccionar la base de Segmen_ tación 2 La base de segmentación es la variable que se selecciona. para dividir el mercado • Un mismo mercado se puede segmentar de varias formas.11 y 12 .

10.11 y 12 12 . Fundamentos de Marketing Sesiones 9.Identificar el Mercado Relevante Segmentación: • Geográfica • Demográfica Seleccionar la base de Segmen_ tación • Sicográfica 2 • Conductual • Revisaremos las principales bases de segmentación del mercado de consumidores.

Principales formas de Segmentación del Mercado de Consumidores Segmentación Geográfica Segmentación Demográfica Segmentación Sicográfica Segmentación Conductual Región Tamaño de ciudad Clima Área urbana /suburbana Edad Ingreso Género Ciclo de vida Ocupación Personalidad Estilo de vida Clase social Beneficios buscados Tasa de uso Ocasión de uso/compra VARIABLES BASE .

• En la descripción de cada perfil se incluye características demográficas y comportamiento de compra.11 y 12 14 . • Será de suma utilidad contar con una descripción completa de los perfiles.10. Fundamentos de Marketing Sesiones 9.Identificar el Mercado Relevante 3 Desarrollar perfiles de los segmentos Seleccionar la base de Seg_ mentación Perfiles de los segmentos • Consiste en describir cada uno de los segmentos resultantes. ya que luego procederemos a evaluar y seleccionar segmentos.

10.11 y 12 15 . Fundamentos de Marketing Sesiones 9.Identificar el Mercado Relevante 4 Seleccionar la base de Segmen_ tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos Evaluación de los segmentos • Debemos evaluar los segmentos a fin de seleccionar el que más se adecua a nuestras expectativas.

11 y 12 16 .Identificar el Mercado Relevante 4 Seleccionar la base de Segmen_ tación Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos • Los criterios usados en la evaluación de segmentos son: – Identificación – Receptividad – Potencial del segmento – Accesibilidad – Estabilidad Evaluación de los segmentos Fundamentos de Marketing Sesiones 9.10.

• Tenemos la opción de seleccionar uno o más segmentos como mercado objetivo. estamos listos para decidir cual será nuestro mercado objetivo. • Estas opciones se denominan estrategias de atención al mercado. que veremos a continuación.11 y 12 .Identificar el Mercado Relevante 5 Desarrollar perfiles de los segmentos Evaluación de los Segmentos Selección del Mercado Objetivo Seleccionar la base de Segmen tación Selección del Mercado Objetivo • Después de la evaluación.10. 17 Fundamentos de Marketing Sesiones 9.

ESTRATEGIA DIFERENCIADA ESTRATEGIA CONCENTRADA ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN AL MERCADO ESTRATEGIA INDIFERENCIADA .

2 Seg. 1 Marketing Mix Seg. 3 Mercado Empresa • La empresa selecciona como mercado meta a un solo segmento del mercado total.10.11 y 12 19 . Fundamentos de Marketing Sesiones 9.Estrategia concentrada Seg.

Ejemplos de empresas con estrategias concentradas Fundamentos de Marketing 20 .

Amadeus corporation: Bebida energizante VORTEX .

10.11 y 12 22 .Wawasana: Infusiones de plantas medicinales Fundamentos de Marketing Sesiones 9.

Fundamentos de Marketing Sesiones 9.Estrategia diferenciada Seg. 3 Marketing Mix B Empresa Mercado • Consiste en dirigirse a dos o más segmentos del mercados.10. 2 Seg. ofreciendo a cada uno de ellos una mezcla de mercadeo diferente. 1 Marketing Mix A Seg.11 y 12 23 .

Ejemplos de empresas con líneas de productos con estrategia diferenciada Fundamentos de Marketing 24 .

Nestlé Cafés instantáneos .

Alicorp Aceites .

Procter & Gamble Detergentes .

11 y 12 28 .10. Fundamentos de Marketing Sesiones 9.Estrategia indiferenciada Marketing Mix Empresa Mercado • Consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado sin ningún tipo de diferenciación en los productos.

Incasur .

Desarrollaremos las variables base Se usan en el segundo paso del proceso de segmentación Fundamentos de Marketing 30 .

Variables Geográficas Fundamentos de Marketing 31 .

• Suponen que las necesidades y preferencias de los clientes. – Norte. selva.11 y 12 32 . Fundamentos de Marketing Sesiones 9. Lima sur. Lima Este. Lima Central. • En Lima: – Lima norte. varían de una región a otra.Segmentación geográfica • Las variables usadas en la segmentación geográfica. playas. • Lo más usado en Perú: – Lima. sierra. Lima – Costa. sur. centro. provincias.10. agrupan a los consumidores en función al lugar o zona de residencia.

Variables Demográficas Fundamentos de Marketing 33 .

• Se incluye en este grupo los niveles socioeconómicos (NSE). Fundamentos de Marketing Sesiones 9. entre otras. basados principalmente en ingresos.Segmentación demográfica • Las variables usadas en esta segmentación son las demográficas: edad. sexo.10. • En el Perú. estado civil.11 y 12 34 . la más usadas son NSE y edad .

o niños. adolescentes y adultos. . Las empresas se especializan en damas o caballeros.En el mercado de confecciones es frecuente encontrar ejemplos de segmentación demográfica.

Propuesta de Disney para el mercado de Adolescentes. .

el concepto —desarrollado con éxito en EE. Día_1 Construyen edificio especial para ancianos La empresa Investment For Senior construye en Chacarilla (Surco) el primer edificio pensado para albergar al adulto mayor en el país. . estará equipado con grifería especial y pasamanos en todos los ambientes y no tendrá escalones.— incluye la atención médica especializada y un entorno amigable para los ancianos. el mismo que demandará una inversión de más de US$3 millones. 16 febrero 2009 . Además el inmueble contará con elevadores y grupos electrógenos.UU.El Comercio. …….

  .

.Aviso surf – Anunciante Peugeot 206 Los fabricantes de autos también tienen en cuenta variables demográficas.

Segmentación Sicográfica Fundamentos de Marketing 40 .

familiares o sociales.imitador • Características culturales – Individualistas. • Estilo de vida Fundamentos de Marketing Sesiones 9.Segmentación psicográfica • Personalidad: – – – – – – Introvertidos-extrovertidos Conservadores-modernos Impulsivos-reflexivos Dependiente-independiente Conservador – liberal Líder .10. – Orientadas al futuro.11 y 12 41 . presente o pasado.

PERFUMES Segmentación por personalidad .

10.Los Estilos de Vida en el Perú Los afortunados Los progresistas 6% 23% Las modernas Los adaptados Los modestos Fundamentos de Marketing Sesiones 9.11 y 12 23% 16% 12% 43 Las conservadoras 20% Fuente: Arellano Investigación de Marketing .

Variables Conductuales Fundamentos de Marketing 44 .

10.11 y 12 45 . – Beneficios que buscan – Ocasión de compra o uso.Segmentación conductual • Usa variables relacionadas con el comportamiento de compra de las personas. – Tasa de uso Fundamentos de Marketing Sesiones 9.

Blanqueadora Refrescante Antisarro Colgate 1956 Un solo prooducto SEGMENTACION POR BENEFICIOS Colgate HOY Varios productos En función a beneficios Anticaries .

Para preparar postres o refrescos Envase 397 gr.OCASIÓN DE USO Para dar un toque a frutas. Puedes llevarla en la lonchera. para consumo personal Envase 100 gr. café o helados. . panqueques.

TASA DE USO • Heavy Users 20-30% personas 80-70% consumo • Medium users • Light users • Programas de USUARIO FRECUENTE: – – – – Aerolíneas Hoteles Tarjetas de Crédito Supermercados .

Segmentación de mercados Ejercicios Fundamentos de Marketing 49 .

Específicamente. • Especifique el(los) mercado(s) objetivo(s).Una importante empresa farmacéutica decide incursionar en el rubro de productos de tocador.11 y 12 50 . Sustente. Seleccione la opción más atractiva. Fundamentos de Marketing Sesiones 9. decide iniciar con aguas de tocador ya que considera que no hay competidores locales fuertes • Proponga tres opciones de segmentación del mercado de consumidores (usuarios) de aguas de tocador. sustente. • Decida la estrategia de atención al mercado que debería usar la empresa.10.