La visión de Carlos Arouesty y su Teoría de las Nueve Dimensiones de la Creatividad

Dedicado a los Clientes ... En especial a los que ya no trabajan con nosotros, porque es evidente que nunca se han detenido a pensar en cosas tan simples como las que aquí pueden encontrar. Tal vez ellos lo necesiten más que nadie. El Propósito del Triángulo Negro Es útil para diseñar una estrategia publicitaria o de comunicacción. Está especialmente planteada para evaluar cada anuncio antes de publicarlo. Ayuda a detectar fallas y posibles correcciones cuando se mide la eficacia de los mensajes que se están publicando o transmitiendo. “El Señor Director No Tiene Tiempo...” El empresario es más financiero que publicista (falta de interés) Los directivos ocupan cerca de 2.5 minutos diarios para evaluar su publicidad. Poner en manos de un brand manager el futuro completo de una marca es irresponsable... “Borondongo le dio a Bernabé y Bernabé le pegó a Muchilanga” “Le Falta... Algo” El anunciante que recibe una propuesta de su publicista tiene una percepción clara, aunque en la mayoría de los casos sólo intutiva, de la eficacia de cada mensaje. El primer problema se plantea cuando el anunciante no sabe comunicar sus insatisfacciones. En esta etapa, justamente, es donde empieza el fracaso de la campaña publicitaria. Persuasión La publicidad busca colocar al producto, concepto o marca en la mente de los seres humanos (Posicionamiento) y los tenemos que PERSUADIR de que cambien sus hábitos o conductas en alguna forma, por mínima y modesta que sea. Por lo tanto, el primero, último y único objetivo del mensajes publicitario es: LA PERSUACIÓN Para persuadir es necesaria la SEDUCCIÓN Y para lograrlo se necesita CREATIVIDAD Sin embargo, La “Creatividad” es la palabra más fraudulenta de la publicidad Creatividad La creatividad puede tomarse libertades cuando se trata de pintar un cuadro o escribir un poema. Cuando la creatividad se aplica a la venta de un producto o a provocar un cambio de conducta, el proceso es mucho más técnico que lírico, mucho más científico que artístico. La razón: un cuadro, una escultura, un poema, pueden influir en la conducta del que lo recibe, pero no tienen absolutamente ningún objetivo de PERSUASIÓN. Por favor, no nos hagamos tontos... La publicidad se hizo para VENDER de otra forma no existiría. Y para vender hay que PERSUADIR con SENTIDO COMÚN Los Parametros Un buen principio para empezar a juzgar un anuncio es hacerse la siguiente pregunta: ¿Es muy “creativo”, o es muy PERSUASIVO? La publicidad no es para que TODO EL MUNDO repita el slogan del producto, es para que ALGUNOS compren dicho producto. Al consumidor no le importa lo que la publicidad diga, por más ingeniosa y brillante que parezca. Le importa lo que a EL LE BENEFICIE. Por lo tanto la Publicidad requiere de SENTIDO COMÚN, de otro modo es un fraude. Las Nueve Dimensiones de la Creatividad El estudio de esta Teoría requiere conocimientos en la materia. Es un arma poderosa que intenta evaluar la calidad creativa de un anuncio a partir de la idea. Sirve para diseñar un buen anuncio pero es mucho más util para evaluar sus fallas e impedir que salga al aire con un costo y un riesgo altísimos.

Frecuencia

¡Carece de Fondo! Esta medida de ética es tan importante o más que la calidad intríseca del producto o servicio. Va más allá de verse.. es muy importante pensar en tonos o medidas.. pero cuesta trabajo entenderlo... Si el anuncio despierta el interés y es memorable. Nuestro objetivo es PERSUADIR. un concepto SE SIENTE BIEN Fase Probatoria (Exclusividad.. Un gran número de anunciantes son tímidos y rechazan.. Conceptual) Anuncios muy atractivos no necesariamente van a vender el producto. mediocres que no compromenten y que no provocan ninguna reacción. mediocre. feo. en lo absurdo y en lo grotesco. Si la campaña no despierta un profundo deseo... Elementos Cognocitivos Fuerza Visual. lanzando al aire anuncios grises. o fórmula de Grant.... Anuncio interesante vs. sino su aroma” Si el anuncio no es confiable. Todos debemos ser creativos. ¡NO SE PUEDE GRITAR EN VOZ BAJA! Ha Llegado el Momento. en todas las demás dimensiones..Se divide en tres fases de tres dimensiones cada una: Fase Básica. Elementos de Confianza Los Grados de Cada Dimensión Sin caer en exageraciones absurdas.. Elementos de Impacto Expresión Verbal. Fase de Desarrollo.. Si el cliente no comprende el anuncio a la primera. evaluar qué tan recordable puede resultar. ¡No Sirve! “Nunca hay que vender el filete. Deseabilidad. Elementos Nemotécnicos Comprensión. es evidente que nadie va a verlo. Anuncio aburrido.. así. Elementos Semioticos Credibilidad. Y. Cada dimensión corresponde necesariamente a algunos de los objetivos de comunicación: Interés..... Lo que no lee es un texto aburrido y estúpido con un encabezado flojo y sin interés. Hasta los creativos publicitarios. soso y de absoluta pobreza imaginativa. veraz y creible... Fase Básica (Interés... No se debe ser desafiante ni ridículamente estridente pero. Es el único valor de ventas de un anuncio. cualquier síntoma de audacia en sus anuncios. La gente si lee.. Conclusiones . Hay que decirlo.. Elementos Aislantes Recordación. un sincero apetito.. Verbal. Si el anuncio es interesante. Ser exclusivo es encontrar el “Unique Selling Proposition” y aplicarlo inteligentemente en los anuncios. el púbico menos.. por sí mismas. no pueden sostener una plataforma creativa completa.. No caer en la tentación de las palabras. Elementos Semánticos Conceptos. o de requisitos elementales. recordación. ¿Qué es un concepto? Es la idea integral. lo demás es utilería. un reclame. un grito.. Muy comprensibles. o de manejo de la creatividad Fase Probatoria. es dinero tirado a la calle. No caer en lo extravagante. el corazón mismo de la campaña. MUY dseables y.. Elementos Motivacionales Deseabilidad. Porque es muy difícil crear anuncios geniales con productos estúpidos y con sistemas de administración que infaliblemente encuentran un problema a cada nueva solución. comprensión) Si el anuncio no interesa. Usar tonos bajos o medios en nuestra apreciación de las dimensiones equivale a desperdiciar o anular el efecto de toda la teoría. las frases ingeniosas son válidas.. Credibilidad) La campaña debe contener un elemento de exclusividad que NADIE pueda copiar. Elementos Sensoriales Exclusividad. Nuestros anuncios deben ser Muy interesantes.. La publicidad es una llamada de atención. pero. por principio. Fase de Desarrollo (Visual. oirse y comprenderse bien.

.La publicidad se ha convertido en un costo altísimo del proceso de venta. Nunca ha sido tan importante como ahora medir a fondo la eficacia de un anuncio. puede estar sujeta a diversas excepciones en donde puede ser parcial o totalmente inadecuada. no sólo antes de transmitirlo o de publicarlo. La TEORÍA DE LAS 9 DIMENSIONES DE LA CREATIVIDAD le es útil a anunciantes y publicistas para exigir o desarrollar mejores anuncios. a veces. sino antes de producirlo. superior a lo que cuestan las materias primas. Como toda teoría.

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