STRATEGIA DE RELATII PUBLICE

SUMAR

1. 2.

Relatiile publice – despre ce este vorba? Strategia de relatii publice în sfera privata a. Cercetarea b. Planificarea – luarea deciziilor c. Actiunea – implementarea planului de relatii publice d. Evaluarea e. Utilizari strategice ale relatiilor publice Sfera publica – relatiile publice guvernamentale a. Diferente fata de relatiile publice din sectorul privat b. Patru abordari strategice fundamentale ale relatiilor publice guvernamentale c. Etapele strategiei de relatii publice d. Reguli de baza în dialogul cu media

3.

.

o idee care abia astazi functioneaza ca un imperativ – functia de baza a relatiilor publice este „sa schimbe sau sa ajusteze. RELATIILE PUBLICE – DESPRE CE ESTE VORBA? „Relatiile publice reprezinta o functie principala a conducerii. cu ajutorul carora institutiile cauta sa obtina întelegerea. Harwood L. simpatia si sprijinul acelora cu care au relatii în prezent sau vor avea în viitor” (International Public Relations Association). Aceste principii calauzitoare sunt sintetizate în câteva cuvinte cheie care apar în majoritatea definitiilor care au fost date domeniului: . „Efortul constient. în 1930. planificat si sustinut de realizare si mentinere a întelegerii reciproce dintre o organizatie si oamenii cu care vine în contact” (Institutul Britanic pentru Opinia Publica). în interesul publicului.1. acele aspecte ale personalului nostru sau ale comportamentelor companiei noastre care au o semnificatie sociala”. Childs a introdus. bazata pe o activitate continua si sistematica. care sa va ghideze în orice activitate de acest tip. ci terenul unde puteti identifica principiile de baza ale oricarei activitati de relatii publice. Aceste definitii nu trebuie sa fie pentru dumneavoastra un prilej de dezbatere teoretica.

organizat. . Este vorba. sustinut. în ? munca de relatii publice trebuie sa se desfasoare sistematic. vor sa li se explice. În urma activitatii de relatii publice. ne spun cercetatorii. ci sa serveasca. indiferent de profilul activitatii. în capitalul financiar de care au atâta nevoie. de scopul urmarit. planificat. în acelasi timp. si interesul public. Altfel. Activitatea de relatii publice presupune alinierea intereselor proprii ale organizatiei la interesele si problemele publicului relevant pentru ea. ? Încredere. Orice activitate de relatii ? publice trebuie nu doar sa obtina beneficii pentru o organizatie. capitalul de încredere este fundamental. Capitalul de încredere în produsele / ? serviciile.6 Strategia de Relatii Publice ? Efort constient. pentru organizatiile profit. mai ales. ? Interesul public. nu sa li se vânda. tot ce întreprindeti trebuie planificat. Totul. dupa un plan bine pus la punct. organizatiile pot ajunge la un numar din ce în ce mai mare de consumatori care resping mesajele publicitare. veti fi în situatia organizatiilor care se lasa surprinse de diverse crize pentru ca se limiteaza doar sa reactioneze la ceea ce li se întâmpla si nu înteleg ca. care sa duca la îndeplinirea obiectivelor de imagine ale organizatiei. personalul si în organizatie în ansamblul ei se va traduce în capital de simpatie si sprijin fata de actiunile organizatiei si. de asa numita „generatie X” de consumatori care. Indiferent daca strategiile sunt de lunga durata sau pe perioade limitate.

Diferentele sunt cauzate de interesul si obiectivele specifice. ? Modalitatea de a face relatii publice într-o / ? pentru o organizatie difera destul de mult. pe care. în functie de tipul de organizatie. strategiile care se adopta sunt si ele diferite. Din acest motiv. de exemplu).astfel încât sa avem o imagine cât mai limpede despre ceea ce însemna strategia de relatii publice. . Ca functie a conducerii.Strategia de Relatii Publice 7 ? Functie de conducere. ? activitatea de relatii publice analizeaza atitudinile publicului. aceste organizatii le servesc. vom structura lucrarea de fata pe doua sectiuni . Într-un fel vor fi concepute strategiile de relatii publice pentru o organizatie din sectorul privat (profit sau nonprofit) si în altul pentru o organizatie publica (institutia guvernamentala. Pornind de aici.strategia de relatii publice în sfera privata (1) si în cea publica (2) . stabileste programe de comunicare menite sa câstige întelegerea si acceptarea publicului. prin statutul lor.

pentru a ajunge la fiecare dintre segmentele de public. . Cercetarea a. cercetarea publicului organizatiei si a mediului acesteia. segmentarea publicului organizatiei. stabilirea obiectivelor de comunicare pentru fiecare dintre aceste categorii de public si a modalitatilor de evaluare a atingerii lor. stabilirea calendarului de activitati si a responsabililor pentru realizarea lor. si a actiunilor de relatii publice care vor fi îndeplinite.2. c. b. b. d. alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare în masa. alocarea resurselor disponibile. Planificarea – luarea deciziilor a. STRATEGIA DE RELATII PUBLICE ÎN SFERA PRIVATA Strategia de relatii publice se contureaza ca un complex de activitati care cuprinde: 1. 2.

formata din angajati din diferite departamente. mai întâi. modificarea / adaptarea planului de comunicare la noua situatie. Aceasta analiza a mediului trebuie sa fie realizata în mod continuu. Care sunt cele mai semnificative puncte tari si puncte slabe (ale firmei/produsului/marcii dumneavoastra).Strategia de Relatii Publice 9 3.cercetarea punctelor tari si a punctelor slabe ale companiei/produsului în raport cu oportunitatile si amenintarile din mediul extern. astfel încât sa va permita sa anticipati si sa va pregatiti pentru evenimentele care pot sa afecteze în viitor organizatia. urmatoarele probleme: 1. care sa se . asa cum s-a conturat ea în urma evaluarii. 4. evaluarea îndeplinirii actiunilor de relatii publice si a atingerii obiectivelor de comunicare. b. Actiunea . Cercetarea Pentru o planificare strategica a relatiilor publice trebuie sa cercetati. oportunitati si amenintari (ale mediului în care se afla) ? Este ceea ce se numeste analiza SWOT .implementarea planului de relatii publice Evaluarea a. O modalitate de a realiza continuu aceasta cercetare este organizarea unei „echipe de anticipare a problemelor”.

Primul pas – o clasificare generala: clienti. angajati. Veti ajunge la formarea unei baze de date de un real folos pentru viitoarele activitati de relatii publice. Care sunt cele mai importante categorii de public ale companiei? Dupa realizarea analizei SWOT. o care fac relatari neutre. este foarte important sa identificati categoriile de public si sa le clasificati în functie de importanta lor pentru companie. . investitori etc. o care fac relatari pozitive. Al doilea pas – o segmentare dupa comportament. ? reporteri ? o care fac relatari negative despre organizatie. 2. o utilizatori sporadici. Baza de date poate identifica acea minoritate extrem de importanta care reprezinta sursa celor mai multe probleme si a celor mai multe satisfactii ale organizatiei. Exemplu: ? clienti ? o neutilizatori (care nu folosesc ei însisi produsele/serviciile companiei). o care nu scriu deloc despre organizatie.10 Strategia de Relatii Publice întâlneasca regulat si sa discute ce noi probleme au aparut în activitatea lor si ce ar putea afecta organizatia. o utilizatori fideli.

venituri sau regiune geografica etc. când se ia o decizie. stare civila. ci trebuie însufletite. aducându-i la viata pe membrii publicului. N-au avut o idee rea. este o functionara de 35 de ani.Strategia de Relatii Publice 11 Stiati ca… de obicei: ?? 80% din vânzari provin de la 20% din clienti. Daca nu puteti realiza o baza de date a comportamentelor. educatie.) sau psihografice (opinii. descriindu-i în termeni calitativi. de exemplu. angajatii se întreaba : „Ce ar spune Tracy Jones?” sau „I-ar placea asta lui Tracy Jones?”. În timpul oricarei sedinte. Celestial Seasoning. ?? 20% dintre jurnalisti asigura 80% din mediatizarea companiei. vârsta. Atentie! Aceste date nu trebuie sa ramâna niste cifre sterile (care va vor spune. careia îi place sa se relaxeze seara bând o cana fierbinte de ceai.). a dat chiar un nume consumatorului sau tinta? Se numeste Tracy Jones. nu-i asa? .2 copii). puteti segmenta publicul dupa criterii demografice (sex. Stiati ca? Producatorul american de ceai. stil de viata etc. ca un membru obisnuit al publicului tinta are 2. ?? 20% dintre actionari detin 80% din companie.

12 Strategia de Relatii Publice 3. Care sunt obiectivele de comunicare pentru fiecare dintre categoriile de public tinta identificate în urma cercetarii? Obiectivele de comunicare trebuie sa contina 3 elemente: 1. rolul: ? Clientului: De ce sa cumpar de la compania X? ? ? Angajatului: De ce sa lucrez pentru compania X? ? ? Comunitatii de investitori: De ce ar fi compania X ? o buna investitie pe termen lung pentru mine? ? Comunitatii locale si publicului în general: De ce ? ar fi compania X un bun de valoare pentru comunitatea si pentru tara mea? Planificarea – luarea deciziilor Planul de comunicare îl realizati raspunzând la urmatoarele întrebari: A. Care sunt cele mai importante (stringente) nevoi ale fiecarui public tinta. carora compania poate sa le raspunda? Pentru a identifica aceste nevoi. pe rând. jucând. De exemplu: ? sporirea notorietatii unui produs la o anumita ? categorie de public. ? cresterea duratei de consum la consumatorii fideli. trebuie sa va puneti urmatoarele întrebari. ? . O intentie: ceea ce vreti sa realizati si categoriile de public pe care le aveti în vedere.

B. De exemplu: ? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la ? 50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani în urmatoarele sase luni. Care este „reteaua personala de mijloace de comunicare în masa” a membrului tipic dintr-un grup tinta? Aceasta înseamna dezvoltarea unui „plan de media” pentru fiecare grup tinta. constrâgerile financiare. De exemplu: ? vreau sa sporesc notorietatea marcii de la 30% la ? 50% la tinerii cu vârste între 15-25 de ani. Cercetarea este cea care joaca un .Strategia de Relatii Publice 13 ? atragerea unei noi generatii de consumatori. pentru ca trebuie sa tina cont de o multime de factori: celelalte elemente ale mixului de marketing. Fixarea obiectivelor de comunicare nu este o sarcina usoara. actiunile concurentei. prin care sa fie atinse obiectivele de comunicare deja fixate. ? ? transformarea unui dezavantaj într-un avantaj. 3. ? ? câstigarea încrederii consumatorilor etc. Un procentaj: trebuie sa exprimati întotdeauna obiectul în termeni masurabili. Un termen: acesta variaza în functie de obiectiv. Definirea obiectivelor de comunicare reprezinta o conditie indispensabila pentru masurarea eficientei campaniei de relatii publice. trasaturile pietei etc. ? 2.

? Comoditatea se plateste si. care au mers bine în trecut si cu care m-am obisnuit” s-ar putea sa va coste. Se va sti. Iar asta pentru ca scopul dumneavoastra este sa mentineti o relatie buna.14 Strategia de Relatii Publice rol important în identificarea „retelei personale de media” a membrului celui mai reprezentativ al fiecarui public tinta. zi – si unde ar fi reprezentantul publicului tinta cel mai receptiv la mesajul dumneavoastra. saptamâna. ? Analizati-va bine grupurile tinta si ? selectati mijloacele de comunicare în masa din perspectiva lor. ? Cercetati. daca ele se potrivesc si ? publicului dumneavoastra si daca nu exista altele mai bune sub raport impact – cheltuieli. În urma analizelor facute. Trebuie sa faceti informatia disponibila grupurilor tinta într-o maniera prietenoasa. ce combinatie de mijloace de comunicare în masa poate fi folosita pentru a comunica cu diversele categorii de public în momentele si în locurile în care ele va acorda atentie. cercetatorul va putea sti când – în perioada unui an. mai întâi. Stiati ca… Oamenii sunt mai receptivi la ofertele de ipoteci lunea dimineata? ? Nu fiti comozi! ? ? Nu folositi anumite metode doar pentru ca le-ati ? mai folosit sau pentru ca „asa se face”. . fara a tine seama de ceea ce vor ei. nu sa le-o bagati pe gât. astfel. pretul este ? cam usturator. luna. Gândirea de tip – „aleg segmente media încercate. câteodata.

ziaristii invitati la un dineu etc.Strategia de Relatii Publice 15 constanta si de durata cu ei. conceperea si evaluarea ei). sa va gânditi atât la echipele cu care o sa lucrati. Festivaluri Interviuri Linii fierbinti Mostre Muzee Petreceri Premii Spectacole în aer liber Turnee Care sunt resursele disponibile pentru realizarea întregului program de relatii publice? Trebuie sa aveti în vedere resursele materiale si umane disponibile atât pentru implementarea propriu-zisa a strategiei. participantii la concursurile organizate.). concursuri Concursuri radiofonice (cu întrebari despre marca) Dineuri Demonstratii ale calitatilor produsului Expozitii Fan cluburi D. nu doar sa transferati informatii. cât si la alte persoane care vor fi implicate (de exemplu: lideri de opinie intervievati. C. în continuare. Care sunt actiunile de relatii publice care vor avea loc? Iata. Când stabiliti resursele umane. . cât si pentru celelalte componente ale sale (cercetarea. o lista a celor mai folosite tactici în strategiile de relatii publice: Publicarea de carti Competitii.

Cine sunt responsabilii ? Stabiliti care sunt acele persoane care vor purta responsabilitatea realizarii fiecarei sarcini si de care va depinde. ? aveti grija ca invitatii importanti sa fie disponibili ? la data respectiva. în implementarea strategiei. iar. datele la care vor avea loc evenimente de relatii publice si stabiliti ordinea desfasurarii lor. atingerea obiectivelor fixate si succesul campaniei de relatii publice. Ele sunt coordonatoarele echipelor de lucru. ? încercati o posibila suprapunere cu evenimente ? istorice (Canalul Pro TV si-a ales foarte bine ziua . atât pentru societate. Retineti! Ca sa nu aveti probleme. F. ? aveti grija sa nu intre în conflict cu alte ? evenimente locale. în cele din urma. cât si pentru organizatie. este bine sa existe câte un responsabil pentru fiecare actiune de relatii publice. ? ? selectati data evenimentelor astfel încât sa fie cât ? mai avantajoasa. Care este calendarul de activitati? Fixati termenele în care trebuie sa se încadreze fiecare dintre actiunile de relatii publice. încercati sa tineti cont de urmatoarele lucruri atunci când planificati evenimentele: Data: ? stabiliti un avans de timp suficient.16 Strategia de Relatii Publice E.

1 României). ? ? evitati conflictele datorate traficului sau altor ? probleme sociale (o greva pe strazile orasului ar putea afecta serios un eveniment pe care si dumneavoastra ati planuit sa-l organizati în strada –un concert. nu va ramâne decât sa va suflecati mânecile si sa treceti la treaba. responsabilii pentru fiecare actiune de relatii publice. Este vorba despre evenimentul de lansare pe piata SUA a unui nou sampon – Agree de la Johnson & Johnson „Ni s-a spus ca evenimentul nostru de promovare trebuia sa deschida întreaga campanie de introducere pe piata a noului produs. Fiecare echipa se va ocupa de îndeplinirea sarcinilor pentru care a fost formata.) Actiunea (implementarea planului de relatii publice) Dupa ce a fost facuta planificarea si toate detaliile au fost puse la punct. un maraton etc. am început sa elaboram ideea. iar coordonatorii lor. L-am . ziua nationala a Timpul si Locul: ? stabiliti începutului evenimentului. vor avea grija ca pasii care trebuie urmati sa fie facuti bine. cel mai bine este sa ascultam marturiile unui specialist implicat direct în conceperea si organizarea unui astfel de eveniment. la datele si în termenele dinainte fixate. un concurs.Strategia de Relatii Publice 17 lansarii . Avea loc înaintea depunerii oricaror eforturi de publicitate si vânzare. Ca sa aveti o imagine despre ceea ce înseamna organizarea unei activitati de relatii publice. Dupa câteva sedinte de creatie. Decembrie.

Virginia Mayo. Ne-a cizelat imediat ideea. Era spatiu destul pentru multimea de oameni pe care speram sa-i adunam. dar a fost chiar entuziasmat. Nu cred ca mai este cazul sa spun ca speram sa atragem o mare parte a presei scrise. Yvonne De Carlo. Alice Faye. bineînteles. ci de un adevarat . mai ales pe cei recunoscuti pentru talentul lor de dansatori. succesoarea vechiului restaurant Toots Shor. Peter Lawford. dar cu siguranta unul de staruri. dar si directori de magazine si lanturi de magazine de renume. ceva care sa implice parul sau anumite coafuri.18 Strategia de Relatii Publice întrebat pe coregraful Peter Gennaro daca l-ar interesa sa creeze un spectacol de dans –bineînteles. Nu doar ca îl interesa. Nu era vorba doar de un alt eveniment de promovare al unui nou produs. cel putin nu tot timpul. asa ca nu neam facut. în care urma sa fie vândut Agree. Entuziasmul crestea pe masura ce ziua cea mare se apropia. dar coordonatorii nostri de la Johnson ne-au spus sa nu ne facem probleme în privinta banilor. propunând un spectacol numit „60 de ani de par dansant”. o faimoasa discoteca a anilor `70. se numarau Ruby Keeler. Intentionam sa invitam un mare grup de celebritati de la Hollywood. printre dansatorii pe care am reusit sa punem mâna. Pregatirile preliminare au mers ca pe apa. radioului si televiziunii. Bob Fosse si George Murphy – un grup în genere de vârsta medie. Gloria Dehaven. New York”. fiind. Ginger Rogers a fost de acord sa fie prezentatoare si. Mai multe perechi urmau sa prezinte dansurile specifice fiecarei epoci. Alexis Smith. Peter a mai sugerat ca evenimentul sa aiba loc la “New York. A costat scump. costumate si coafate corespunzator.

pe care le reunisem. Le facea placere sa execute acele dansuri vechi si sa retraiasca amintirile unor zile trecute.Strategia de Relatii Publice 19 eveniment monden. Eram bombardati cu telefoane. scrisori si memorandumuri de la diferiti reprezentanti ai firmei Johnson în Racine. Starurile mai în vârsta ale cinematografiei. ? ? evaluarea gradului de integrare si a modului de ? functionare a echipelor de relatii publice. Mediatizarea pe care au facut-o radioul si televiziunea a fost imensa. Circa 300 de reprezentanti ai mass-media fusesera atrasi de eveniment si am stiut ca vom avea o mediatizare incredibila. la mai multe niveluri: ? evaluarea nivelului de îndeplinire a obiectivelor ? programului. ci pentru ca simteau ca acest spectacol va fi distractiv. Veti masura acum efectele procesului de comunicare. O simteam în atmosfera. Evenimentul a început la prânz si a durat cinci ore. participau nu doar pentru bani. ? . în care-si exprimau multumirile”. ? ? evaluarea reprezentarilor publicului tinta. dar muzica a continuat sa cânte si multi dintre invitati au început sa danseze doar pentru a se distra. Cam pe la trei si jumatate. ? evaluarea imaginii reflectate în mass media. partea formala a programului a luat sfârsit. ? evaluarea procesului de comunicare. Evaluarea Evaluarea este etapa în care veti culege (sau nu) roadele.

sondajul prin posta sau în locuri publice si chestionarul decupat din ziare. care cer sa fie mânuite de catre profesionisti. Multi oameni de afaceri au înteles ca stirile despre un nou produs trebuie sa preceada aparitia reclamelor. Utilizari strategice ale relatiilor publice Pentru a veni în sprijinul nevoii de idei pe care o are fiecare specialist din acest domeniu. trebuie sa folositi metode de cercetare mai sofisticate. pentru fiecare tip de evaluare trebuie alese anumite metode. ca metode calitative. Printre mijloacele de evaluare cele mai des folosite în activitatea de relatii publice se numara: focus-grupurile si interviurile de profunzime. fiti în pas cu timpul si înaintea reclamei – când prima reclama .20 Strategia de Relatii Publice Dupa cum. va vom prezenta în continuare câteva dintre utilizarile strategice ale activitatilor de relatii publice: ? Construirea starii de asteptare pe piata înaintea ? începerii campaniei publicitare Este cazul introducerii unui nou produs pe piata. care va concepe instrumentele de cercetare cele mai profesioniste si dispune si de personalul calificat. probabil. Deci. este recomandabil sa apelati la o firma de cercetare. pentru evaluarea modificarilor reprezentarilor publicului despre produsul/organizatia dumneavoastra. va dati seama. Daca pentru estimarea impactului mediatic este de ajuns sa monitorizati presa si sa cuantificati relatarile aparute în ea. care sa le aplice astfel încât rezultatele sa nu fie deformate. sondajul telefonic. ca metode cantitative. De aceea. de exemplu.

apoi. Miss Chiquita. trimise de majoritatea posturilor. mai mult de 1000 de relatari au aparut în presa scrisa si audiovizuala. ci a folosit relatiile publice. Cu o luna înainte de premiera. Câstigatoarea a facut apoi un turneu în importante piete ale companiei. ? Transformarea reclamei în subiect de stiri ? . unde s-a întâlnit cu presa. Cautarea unei Miss Chiquita 1994 a culminat cu preselectii publice. facând din film un eveniment la care trebuia sa participi. În aceste situatii folositii relatiile publice pentru a atrage atentia (si nu numai) celor pe care i-ati vizat. produsul deja nu mai este subiect de stiri pentru mass media. în care candidatele au dansat cu cosuri de fructe pe cap în fata juriilor si a camerelor de televiziune. Chiquita Brands nu a facut publicitate. inserarea de reclame în presa nu este o metoda eficienta pentru a ajunge la publicul tinta.Strategia de Relatii Publice 21 este vazuta de consumatori. ? Atragerea clientilor când nu exista publicitate / ? reclame De multe ori. unul dintre cele mai de succes filme produse vreodata. a aparut în magazine si a împartit personal banane. O nemaipomenita campanie de relatii publice a fost proiectata pentru a crea un entuziasm foarte mare în rândul publicului pentru filmul Jurassic Park. Pentru a marca cea de-a 50-a aniversare a faimosului sau personaj din reclame.

circa 25. „dând drumul” la sute de colonei de toate formele si marimile pe strazile New York-ului înainte sa apara reclama. Linia fierbinte Butterball Turkey este principalul instrument de marketing al acestei marci. KFC spune ca acest eveniment a generat mai mult de 300 milioane de relatari aparute în presa scrisa si audio-vizuala. ? Înviorarea reclamei ? Când vi se pare ca publicitatea care va aparea în presa nu este suficienta pentru ca produsul dumneavoastra sa aiba impactul pe care-l doriti. adaugati-i putina culoare printr-o actiune de relatii publice! KFC a sprijinit lansarea noului produs.000 de oameni . ? Construirea unei relatii personale cu clientii ? Unele companii si-au câstigat reputatia de prieten al consumatorului si au reusit sa creeze un climat de acceptare a produselor. facând ca multe dintre restaurantele sale sa-si dubleze profitul. Sunt companiile care au înteles ca este mult mai ieftin sa-ti pastrezi un client decât sa câstigi unul nou. Ziua Recunostintei. Colonel’s otisserie Gold. Budweiser sau McDonald’s au învatat cum sa construiasca starea de asteptare a spotului publicitar furnizând catre mass media imagini de la filmarea clipului. interviuri cu purtatorii de cuvânt ai companiei sau cu celebritatile care apar în reclama.22 Strategia de Relatii Publice Firme ca Nike. În timpul sarbatorii. reclamelor si actiunilor lor de promovare a vânzarilor.

? Comunicarea beneficiilor unui nou produs ? Puteti comunica fie noi întrebuintari ale produsului. si ceilalti o vor face. la care publicul larg este reticent si al carui comportament nu poate fi modificat în sensul consumului decât prin intermediul liderilor de opinie. fie beneficii care abia au fost descoperite. iar relatiile publice de calitate însemna afaceri profitabile. daca nu. Este vorba de produsele inovatoare. . s-a descoperit o legatura între consumul de aspirina si prevenirea atacurilor de cord si a cancerului. ? Influentarea celor cu influenta ? Programele de relatii publice nu au întotdeauna ca public tinta consumatorii. noul produs are toate sansele sa moara în fasa. ? Demonstrarea ? responsabilitatii sociale câstigarea încrederii consumatorului si Porniti de la principiul ca un comportament civic activ însemna relatii publice de calitate. Consumatorii care înainte luau aspirina doar pentru dureri de cap si raceli consuma acum zilnic acest produs ca metoda profilactica pentru bolile amintite. Daca acestia sunt convinsi sa consume produsul.Strategia de Relatii Publice 23 suna anual sa primeasca sfaturi despre cum sa prepare traditionalul curcan. care vor fi imitati. ele fiind îndreptate de multe ori catre liderii de opinie. În urma cercetarilor finantate de industria farmaceutica în anii `80.

. puteti sa va informati pe larg din cursul dedicat acestei probleme – Gestionarea crizelor de imagine. Anita Roddick. imaginea companiei Pond’s trebuia actualizata.agentia de relatiii publice angajata de Pond’s . implicata în sustinerea diferitelor cauze sociale si legate de mediu. o afacere de 50 de milioane de dolari în industria produselor de îngrijire personala datorita încrederii generate de faima fondatoarei sale. La începutul anilor 1990. care reunea un grup de experti în sanatatea si frumusetea femeilor. ? Actualizarea unei imagini ? Când imaginea produsului /marcii/ organizatiei dumneavoastra s-a prafuit.24 Strategia de Relatii Publice Body Shop a devenit. nu asteptati sa plece clientii – aduceti-o la zi! Iata cum a facut acest lucru faimoasa companie Pond`s. în trei ani de la lansare. Pentru mass media nationale. Pentru aceasta. Rezultatele cercetarilor acestor experti erau trimise periodic catre mass-media. Cairns . Chesebrough –Pond’s a creat Institutul Pond’s pentru a aduna informatii despre îngrijirea faciala si a le distribui catre media si consumatori.a creat Centrul de Consultanta al Institutului Pond’s (Pond’s Institute Beauty Advisory). ? Protejarea produselor amenintate ? Despre situatiile de criza pe care le avem în vedere aici.

facute . Pampers. Aceasta actiune transmitea competitia directa cu Pampers si provocarea pe care noul produs o reprezenta pentru liderul din acel moment al pietei. Acestea au jucat si rolul de locuri de întâlnire cu cosmeticieni si experti în îngrijirea pielii. de la Procter & Gamble. televiziunea si radioul nationale si regionale. Huggies putea încerca sa câstige repede atentia si comportamentul de încercare pe piata scutecelor din UK. Ogilvy Adams & Rinehart/Londra au fost numiti responsabili cu lansarea produsului si câstigarea mediatizarii. Ogilvy Adams & Rinehart s-a luat de numarul unu pe piata scutecelor din Marea Britanie.Strategia de Relatii Publice 25 sub auspiciile Institutului Pond’s. Cairns a lansat si un turneu de vânzari în magazine ambulante. cu marcile comercializate în magazinele de lux. acestia putând si sa încerce mostrele – activitate asociata. de 500 milioane lire. Batând moneda pe stirea ca parintii britanici aveau acum o alternativa în alegerea scutecelor de calitate – si încrezatori în capacitatea produsului de a face fata cu bine comparatiei cu liderul pietei – Ogilvy Adams & Rinehart a aranjat câteva comparatii mediatizate. de obicei. demarând „razboiul scutecelor” în ziarele. ? Patrunderea pe noi piete ? Un exemplu foarte bun în acest sens este oferit de campania de patrundere a scutecelor Huggies pe piata Marii Britanii. Ca lider pe piata SUA. care a pus Institutul Pond’s pe drumuri. în care se putea discuta cu consumatorii despre îngrijirea faciala.

are ca public tinta femeile între 13 si 34 ani. ? Asigurarea loialitatii fata de marca ? Nu uitati ca pastrarea unui client este întotdeauna mai ieftina decât câstigarea unuia nou! Comunicarea de tip relatii publice este strategia cea mai potrivita pentru a ajunge la consumatorii infideli si a-i fideliza. tinerele mame de acasa. aceste actiuni au contribuit la crearea unei baze de date ieftine. Rezultatele cercetarii s-au bucurat de o larga mediatizare sub forma de stiri. Pe lânga sporirea gradului de cunoastere a produsului. Un foarte important segment al acestui . Salon Selectives. dupa încercarea si testarea produsului. mai ales în ziarele si radioul locale. atingând publicul tinta al marcii. Ogilvy Adams & Rinehart a organizat o serie de promotii editoriale în media cele mai relevante pentru specialisti si consumatori. Acestea au fost facute independent pentru consumatorii de ziare. pozitionând repede marca drept scutecele numarul 2 în Marea Britanie. o marca lider pentru îngrijirea parului de la Helene Curtis. prin posta. pentru Kimberly-Clark. Pentru a forma o identitate marcii Huggies ca scutece pentru copii fericiti. În cele mai multe cazuri. scutecele Huggies s-au dovedit a fi competitive în raport cu liderul pietei. Ogilvy Adams & Rinehart l-a însarcinat pe un faimos psiholog pentru copii sa faca o cercetare despre psihologia îmbracarii copiilor cu scutece. Pentru a mentine mediatizarea si interesul consumatorilor pentru marca si dupa lansare. emisiuni TV matinale si reviste pentru parinti.26 Strategia de Relatii Publice de consumatori.

facând astfel produsul mai atractiv decât produsele destinate adolescentelor. Dupa ce sau ales semifinalistele. au fost transmise comunicate de presa si fotografii ale lor catre ziarele locale si au fost organizate interviuri cu adolescentele „Superhair” pentru media locale. Ogilvy Adams & Rinehart / Chicago i s-a cerut sa extinda vestea concursului si în afara paginilor revistei. Dupa opt luni de solicitare a participarii si de preselectii. Ogilvy si-a ales ca tinta ziarele. asa ca programele pentru fidelizarea consumatorilor existenti sunt foarte importante. demarat exclusiv pentru cititoarele revistei Teen. Acest concurs. Însa Salon Selectives nu are o reclama speciala pentru consumatoarele sale adolescente. au demarat concursul Salon Selectives Super Hair Search.Strategia de Relatii Publice 27 public tinta îl reprezinta adolescentele carora le place sa aleaga si sa combine produsele pe care le ofera Salon Selectives. împreuna cu revista Teen. Prima sarcina a fost sa stârneasca mediatizarea si sa mareasca gradul de cunoastere a concursului. reprezinta ceva la care adolescentele pot aspira. Marca. au fost alese patru finaliste care sa petreaca o saptamâna în New York împreuna cu mamele lor si sa participe la o gala unde urma sa fie anuntata . Firmei de relatii publice alese de Salon Selectives. adolescentii sunt consumatori instabili. Managerii marcii stiu ca produsul si imaginea sa raspund unui nivel de aspiratii ridicat. gata sa încerce orice apare nou în categoria respectiva. a fost realizat cu intentia de a genera interes fata de Salon Selectives si de a întari promisiunea „Salon – un par frumos”. Cum nu se punea problema sa se apeleze la revistele competitoare. Însa.

precum si reprezentanti ai unor agentii de modele. astfel. Evenimentul. Teen a prezentat fotografii ale câstigatoarelor si finalistelor si a obtinut. . mediatizarea în publicatiile locale si cele comerciale. Dupa evenimentul din New York. care a avut loc într-o sala de bal cu vedere asupra Central Park. au prezentat a previziune a evolutiei stilului în aranjarea parului si au explicat cum fiecare finalista a dobândit look-ul „Super Hair”. Au fost invitati reporteri de la alte reviste de frumusete.28 Strategia de Relatii Publice câstigatoarea concursului Super Hair. Cercetarile facute înainte si dupa concurs au aratat ca Super Hair Search a avut succes în impunerea marcii Salon Selectives în rîndul adolescentelor si întarirea imaginii de marca „Salon – un par frumos”. patronii din Manhatan Damiel Miano si Louis Viel. Purtatorii de cuvânt ai marcii. a contribuit si el la întarirea imaginii stilate a Salon Selectives.

SFERA PUBLICA – RELATIILE PUBLICE GUVERNAMENTALE Diferente fata de relatiile publice din sectorul privat Exista câteva diferente importante între activitatea de relatii publice din sfera privata (comerciala sau nu) si cea din sfera publica. lideri ai partidelor politice. ? Stilul personal de comunicare al liderilor politici ? îsi lasa puternic amprenta asupra activitatilor de relatii publice ale guvernului. ? O deosebire capitala între sectorul public si cel ? privat este aceea ca. daca organizatiile profit au dreptul si consimtamântul populatiei sa se promoveze prin reclame si sa îsi faca publicitate aproape în orice mod doresc. populatia etc. O schimbare la nivel ministerial poate avea un impact puternic asupra felului în care guvernul comunica cu publicurile sale. ? Publicul tinta al relatiilor publice guvernamentale ? este format din grupuri interne si externe vaste si diverse: angajati si persoane cu functii de conducere din sfera legislativa. executiva si judiciara. grupuri de interes profesionale. oameni de afaceri.3. cei care se ocupa de . jurnalisti.

si-a atras criticile Casei Albe si pe cele ale Congresului pentru ca departamentul sau de relatii publice a cheltuit 46. De fapt. Hazel O`Leary. Ea a ajuns. tinta atât a criticilor presei. politic si cultural. faptul de a plati pentru monitorizarea presei nu era ilegal. ministrul energiei din SUA. În noiembrie 1995. O`Leary a încercat sa-si justifice actiunea spunând ca nu a fost decât un mijloc de a asculta vocea populatiei.500 de dolari pentru ca angajase o firma de monitorizare a mass media sa realizeze o analiza de continut a relatarilor aparute în presa cu referiri la activitatile ministerului energiei. Firma de monitorizare a facut o clasificare a acestor relatari în functie de atitudinea favorabila sau nefavorabila fata de acest minister. dar în practica guvernamentala este pur si simplu „incorect din punct de vedere politic”. În relatiile publice de tip comercial. astfel încât atât .500 dolari din bugetul alocat biroului pe care îl ocupa. Casa Alba i-a impus sa restituie cei 46.30 Strategia de Relatii Publice relatiile publice guvernamentale se confrunta cu niste constrângeri unice de ordin legal. acest lucru este ceva normal. cât si a adversarilor politici. însa. Patru abordari strategice fundamentale ale relatiilor publice guvernamentale Practica relatiilor publice guvernamentale într-o societate democratica se justifica în trei moduri: ? guvernarea de tip democratic functioneaza cel mai ? bine atunci când exista un flux de idei si de informatii în ambele sensuri.

cât si în afara ei. cât si cei care îi conduc sa ia decizii în cunostinta de cauza. Doua dintre cele mai folosite metode de a atinge acest scop sunt un raspuns la nevoile publicului: a. liderii politici alesi trebuie sa-si popularizeze programele. acceptarea bugetului. dreptul fiecarui om la intimitate). ? guvernarea democratica trebuie sa adopte o ? atitudine responsabila fata de cetatenii pe care îi serveste. Comunicarea politica Scopul comunicarii politice este sa câstige. patru strategii în practica relatiilor publice guvernamentale. este vorba despre o lupta pentru câstigarea opiniei publice si a sprijinului public. atât în interiorul tarii. în continuare. au ? dreptul sa fie informati despre activitatea celor care îi conduc (cu câteva exceptii: probleme de securitate nationala. informându-i despre si justificându-si actiunile pe care le întreprinde.Strategia de Relatii Publice 31 cetatenii. b. initiativelor si actiunilor lor. Cu alte cuvinte. Va prezentam. noi sau abia propuse ale guvernului. în calitatea lor de contribuabili. sa fie deschisi la dezbaterea publica a ideilor. în care fluxul de informatii între cetateni si guvernamânt reprezinta piesa de rezistenta: 1. politicii si reglementarilor existente deja. ? cetatenii. .

. iar principala acuzatie adusa acestei activitati de relatii publice este ca ar fi propaganda care cheltuieste banii contribuabililor. iar eforturile de relatii publice sunt menite tocmai sa informeze populatia despre scopurile. apar însa controverse si nemultumiri atunci când oficialii guvernamentali încearca sa „vânda” o astfel de imagine pozitiva. comert. Daca va confruntati chiar dumneavoastra cu aceasta acuzatie. Construirea si mentinerea si protejarea unei imagini institutionale pozitive Scopul construirii si protejarii unei imagini institutionale pozitive este acela de a informa si de a influenta publicul pe termen lung si scurt în sensul sprijinirii unui minister sau a unui departament ministerial. 3. Acest rol si-l asuma zilnic departamentul de relatii cu publicul. Deseori. adoptati mijlocul de aparare cel mai folosit de responsabilii politici (prin purtatorul sau de cuvânt): populatia are dreptul sa stie ce face ministerul. Acest serviciu ofera informatii si raspunde la întrebarile puse de catre cetateni sau de catre jurnalisti despre: învatamânt. astfel încât cetatenii sa le poata folosi. sanatate publica.32 Strategia de Relatii Publice 2. transport public. agricultura etc. siguranta publica. drepturi civice. Servicii de informare Scopul urmarit acum este acela de a informa diferite categorii de public despre informatiile si serviciile guvernamentale disponibile. activitatile si angajatii respectivului minister.

iar nu dupa. ei trebuie sa fie prezenti la lansarea ideii unei anumite initiative politice.).Strategia de Relatii Publice 33 4. Aici intervin specialistii guvernamentali în relatii publice pentru ca. nu sa fie chemati dupa ce aceasta a creat deja disfunctii sau crize. reusesc sa anticipeze cum ar reactiona aceste segmente ale societatii la o anumita decizie politica. reprezentanti ai diferitelor grupuri de interes etc. Pentru ca este dificil sa atingi prea multe probleme deodata. cea mai buna este alegerea unei singure probleme si concentrarea tuturor metodelor si eforturilor de . datorita contactelor zilnice pe care le au cu categorii de public foarte diverse (reprezentanti ai mass media. Pasii strategiei de comunicare guvernamentala: Primul pas în promovarea unei politici sau a unui program este identificarea si concentrarea atentiei asupra celei mai importante probleme. Generarea publicului feedback-ului din partea Specialistii în relatii publice trebuie sa urmareasca sa obtina un flux de informatii de la public. Atentie. liderii politici ar putea fi izolati de acei oameni care s-ar putea sa fie cei mai afectati de deciziile lor politice. liderii unor comunitati. Aceasta înseamna ca specialistii în relatii publice trebuie consultati înainte de a se implementa deciziile politice. nu subestimati importanta acestei sarcini! În hatisul birocratic care exista în orice administratie. astfel încât deciziile politice sa fie luate pe baza informatiilor.

ca aceasta tactica a „unei singure probleme” nu este usor de folosit pentru ca vor exista mereu o multime de subiecte „arzatoare” si alti factori politici puternici. Retineti. Sa stiti. de obicei. Principalul avantaj al unui astfel de plan este ca întregul guvern cânta dupa aceeasi partitura. daca un lider guvernamental încearca sa prezinte mai mult de un subiect major la stirile televizate de seara. Toti actorii guvernamentali principali trebuie sa cunoasca si sa fie de acord cu planul. este recomandat sa evitati mesajele amestecate! Al doilea pas este formularea unui plan coerent de comunicare. Planul de comunicare trebuie sa cuprinda temele care vor fi abordate si tacticile care vor fi folosite. impactul pe care acestea le au asupra opiniei publice va fi mai mic decât daca ar fi prezentat o singura problema. Unii specialisti mass media spun ca. astfel încât sa se evite acuzatia ca se vorbeste pe mai multe voci. care vor încerca sa atraga atentia asupra problemei care îi „arde” pe ei cel mai tare. unde avem.34 Strategia de Relatii Publice comunicare asupra acelui subiect înainte de a trece la urmatorul. însa. Al treilea pas comunicare. însa. un proces format din . este implementarea planului de Retineti! Se observa diferenta fata de relatiile publice din sfera privata. ca din punctul de vedere al relatiilor publice.

Folositi întâlnirile cu reprezentantii presei drept ocazie de a-l intervieva chiar dumneavoastra pe reporter – va fi o buna oportunitate sa faceti rost de un feedback de calitate despre situatia prezenta de la oameni 2. Iata reteta lor de succes : 1. În relatiile publice guvernamentale.luarea deciziilor.Strategia de Relatii Publice 35 patru pasi: (1) cercetarea. Reguli de baza în dialogul cu media Liderii guvernamentali si purtatorii lor de cuvânt care duc o activitate de relatii publice de succes respecta câteva principii în relatia cu reprezentantii mijloacelor de comunicare în masa. (2) planificarea . Cunoasterea reporterilor va va permite sa stiti în care sa aveti încredere si pe care sa-i evitati. pasii 1 si 4 – cercetarea si evaluarea – lipsesc sau sunt slab reprezentati din cauza contextului politic si birocratic care exercita anumite constrângeri. . 3. în ceea ce priveste evaluarea. Apoi. la întrebarea „Cât de eficienta a fost activitatea de relatii publice?” se considera ca raspunsul final este dat de rezultatul alegerilor. chiar daca este riscant sa vorbesti cu un reporter.actiunea si (4) evaluarea. (3) comunicarea . Este important sa va faceti timp sa va întâlniti cu oameni de presa în mod regulat.

Niciodata sa nu mintiti presa! Retineti. Tacerea este de aur câteodata – adica foarte rar! Daca dumneavoastra nu vorbiti le dati posibilitatea adversarilor sa umple golul de informatie. Foarte folositoare sunt exercitiile în care specialistul în relatii publice joaca rolul reporterului si va pune cele mai incomode întrebari. Exista situatii în care guvernarea trebuie sa recunoasca public o greseala si sa treaca apoi la repararea ei. Nu uitati dictonul Repetitio mater studiorum (repetitia este mama întelepciunii)! Asta înseamna ca trebuie sa va faceti temele înainte de fiecare interviu. 8.36 Strategia de Relatii Publice 4. ca la întrebarile foarte sensibile nu trebuie sa dati mereu un raspuns complet. 6. cu experienta si o multime de relatii. 7. 5. îndepartând astfel riscul ca reporterul sa va prinda pe picior gresit. Arta este sa-i faceti sa vorbeasca. în acelasi timp. Mergeti dupa principiul ca este mai bine sa faceti cunoscute vestile proaste mai devreme decât mai târziu. .

Adrian. Bucuresti. succes si credibilitate. Stoica.BIBLIOGRAFIE Stancu. Stoica. McGraw-Hill. Marcela. Relatiile publice. Editura Concept Publishing. 1997 Clarke. The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications. Valentin. 1997 . Caywood (editor).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful