You are on page 1of 20

UNIVERZITET UNION U BEOGRADU FAKULTET ZA INDUSTRIJSKI MENADMENT KRUEVAC

PREDMET :

MARKETING

MARKETING PONUDE
- seminarski rad -

Kandidati: Vieslav Jovanovi, 09/2009 Pavle Arsi, 02/2009 Darko Stojadinovi, 08/2009

Predmetni nastavnik: Prof. dr Slobodan Janji

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

Kruevac, 2011. god.

SADRAJ: 1. UVOD...............................................................................................2 2. IMID MARKETING PONUDE.....................................................3 3. KONCEPTI MARKETING STRATEGIJE......................................4 4. NOVI PROIZVOD............................................................................5 5. MIKS PROIZVODA.........................................................................7 6. LINIJA PROIZVODA......................................................................8 7. DIZAJN PROIZVODA...................................................................10 8. MARKA PROIZVODA..................................................................11 9. PAKOVANJE I AMBALAA.......................................................12 10. MIKS USLUGA..............................................................................13 11. KARAKTERISTIKE USLUGA.....................................................14 12. KREDITI, GARANCIJE I SERVIS................................................15 13. MARKETING USLUGA................................................................16 14. ZAKLJUAK.................................................................................18 LITERATURA......................................................................................19

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

1. UVOD
Glavni faktor koji odluuje o ponudi jesu trokovi proizvodnje. Kada su trokovi proizvodnje visoki u onosu na trinu cenu, preduzee e malo da proizvodi i nudi na tritu, a moda e i da prestane sa radom. I obrnuto, ukoliko su trokovi proizvodnje niski, preduzee e poveati proizvodnju, a samim tim i ponudu. Visina trokova zavisi od mnogih faktora. Na visinu trokova najvie utiu produktivnost i cena inputa. Meu faktorima produktivnosti najznaajnija je tehnologija. Pronalazak mehanizovanih maina, na primer, smanjie koliinu rada za proizvodnju nekog proizvoda. Ako se tehnologija ne menja, a menjaju se cene inputa, promenie se zbog toga i trokovi u proizvodnji posmatrane robe. Da bi proizveli svoju koliinu npr. kolaa, prodavci koriste razliite inpute: eer, okoladu, zgradu u kojoj proizvode kolae itd. Kada se povea cena jednog ili vie ovih inputa, proizvodnja okolada je manje profitabilna, a preduzea nude manje kolaa. Ako se cene inputa znatno poveaju, preduzee moe da se zatvori i da vie uopte ne nudi kolae. Dakle, ponuda nekog dobra stoji u negativnoj korelaciji sa cenom inputa koji se koriste za njegovu proizvodnju. Pored trokova, na ponudu odredjene robe na tritu utiu i cene drugih proizvoda. Ti proizvodi su u supstitutivnom ili komplementarnom odnosu sa ponudjenom robom. Sa stanovita povezanosti kretanja cena pojedinih roba sa kretanjem njihove ponude, razlikuju se zavisna i nezavisna dobra. Zavisne robe su supstituti i komplementi. Supstituti su proizvodi koji se medjusobno zamenjuju u procesu potronje, a komplementi su robe koje se u zadovoljenju odredjenih potreba ljudi medjusobno dopunjuju.

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

2. IMID MARKETING PONUDE


Preduzee i proizvodi se razlikuju na osnovu imida. Imid je slika koju potroa ima o preduzeu ili o njegovim proizvodima. Ta slika je subjekat i zavisi od brojnih faktora. Imid ne moe biti pogrean ve samo neodgovarajui. Menader marketinga ne sme zanemariti neodgovarajui imid svog proizvoda, ve mora popravljanjem imida svog proizvoda poboljavati njegovu trinu poziciju. Da bi bio uspean, imid mora da bude prenoen kroz dostupna komunikacijska sredstva i da ima kontakt sa markom. Poruka mora biti izraena putem simbola, tamparskim i audio vizuelnih medija, atmosfere, manifestacija i ponaanja zaposlenih. Za prenos imida slue jaki simboli. Preduzee moe da izabere simbol kao to je lane (Bambi), krava (Imlek), suncokret (Vital) i sl. Preduzea mogu da izaberu boju kao znak raspoznavanja, kao to je plava (Nivea), crvena (Coka Cola). Pored boje mogu da izaberu i specifian zvuk ili muziku, poemu e biti prepoznatljiv na tritu. Imid se predstavlja putem oglasa ili medija. Katalozi, broure, kancelarijski materijal i vizit karte zaposlenih u preduzeu utiu na imid. Fiziki prostor koji zauzima preduzee koje utie na imid. Stare zgrade u najuem centru grada navode na pomisao da se radi o preduzeu s tradicionalim u koje se moe imati poverenja. Banke svoj imid sigurne banke saoptavaju putem arhitekture zgrade, enterijera, boje, opreme, materijala i nametaja. Preduzee doprinosi poboljavanju svog imida putem raznovrsnih manifestacija koje sponzorie, na primer: sportska takmienja; humanitarne akcije za zdravstvene ustanove; donacije raznovrsnim udruivanjima itd. Na imidu preduzea utie ponaanje zaposlenih. Pojedina preduzea detaljno propisuju nain rada i postupke u razliitim situacijama (McDonald`s). Cilj ovakvog postupka je da se postigne vii nivo usluge pravilan termin robe i kupca.

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

3. KONCEPTI MARKETING STRATEGIJE


Preduzee nastoji da dodje do ideja koje e pretvoriti u nove uspene proizvode. Sve ideje, bez obzira na izvor treba da se organizovano slivaju na jedno mesto u preduzeu. Na taj nain menadment preduzea moe da kontrolie itav proces uvoenjem novog proizvoda u proizvodni program. Koncept proizvoda je usko povezan sa izvorom marke proizvoda. Da bi se spreila pojava greaka vri se testiranje koncepta proizvoda. Testiranja koncepta obuhvata predstavljanje koncepta proizvoda odgovarajuim ciljnim potroaima i prikupljanje njihovih reakcija. Posle testiranja koncepta, menader njegovog proizvoda treba da razvije marketing strtegiju. Preliminarni marketing strategija se sastoji iz tri dela. Prvi deo opisuje veliinu, strukturu i poslovanje ciljnog trita; planirano pozicioniranje proizvoda; prodaju; trino uee i profitne ciljeve kojima se tei u prvih nekoliko godina. Ciljno trite za instant napitaka i doruka su porodice sa decom koje su spremne da prihvate nov, pogodan, hranljiv i jeftin doruak. Marka proizvoda e biti pozicionirana po vioj ceni, viem kvalitetu i u kategoriji instant napitaka za doruak. Cilj organizacije e biti da proda 500 000 primeraka ili 10% trita, sa gubitkom u prvoj godini koja nee prelaziti 1,3 miliona dinara. Druge godine, cilj e biti 700 000 primeraka ili 14% trita, sa planiranim profitom od 2,2 miliona dinara. Drugi deo obuhvata planiranu cenu, strategiju distribucije i marketing budet za prvu godinu. Bie ponuen proizvod od okolade, vanile i jagode u posebnim paketiima, est u kutiji, po maloprodajnoj ceni od 2,49$ po kutiji. U sanduku e biti 48 kutija, a cena sanduka za distribuciju e biti 24$. Za prva dva meseca, trgovcima e se za svake etri kutije dati jedna besplatna i pored toga, priznae im se deo trokova zajednikog oglaavanja. Besplatni uzorci e se distribuirati od vrata do vrata. Kuponi sa 20 centi popusta e se objavljati u novinama. Celokupan budet unapreenja prodaje e iznositi 2,9 miliona dinara. Propagadni budet e biti podeljen u odnosu 50:50 izmeu nacionalne lokalne propagande. 2/3 e ii za televiziju, a 1/3 za tampu. Propaganda e istei prednost koncepta proizvoda u vidu hranljivosti i pogodnosti. Koncept sprovoenja propagande koncetrisae se na malog deka koji pije instant napitak i postaje snaan. Tokom prve godine, 100 000 000$ e biti izvojeno za marketing istraivanja, da bi se ispitala prodajna mesta i prikupile informacije na osnovu panela potroaa radi poveanja reakcije trita i nivoa kupovine. Trei deo opisuje dugoronu prodaju i profitne ciljeve, kao i marketing miks strategiju u tom periodu. Organizacija namerava da osvoji 25% trinog uea i ostvari stopnu dobit od 12%, da bi se to ostvarilo, kvalitet proizvoda e odmah u poetku biti visok i bie poboljan vremenom putem tehnikih istraivanja. Poetna cena e biti na visokom nivou i bie sniena postepeno radi proirenja trita i suprostavljanja konkurenciji. Celokupan budet za promociju bie povean za oko 20%, sa poetnim

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

odnosom propagande unapreenja prodaje 65:35 koji e se konano pomeriti na 50:50. Marketing istraivanja e se smanjiti na 60 000$ po godini, posle prve godine.

Na osnovu koncepta proizvoda i marketing strategije, menadment moe da proceni atraktivnost predloenog posla. Menadment treba da proceni da li e prodaja biti dovoljna da preduzee ostvari oekivani profit. Posle procene prodaje, menadment treba da proceni oekivane trokove i profite. Trokove prcenjuju odeljenja istraivanja i razvoja, proizvodne, marketinga i finansija.

4. NOVI PROIZVOD
Osnovni instrument marketing miksa u osvajanju trita i proizvoda, koji treba da zadovolji potrebe potroaa, a preduzeu da ostvari dobit. Ako se ima takav marketing koncept onda je lake shvatiti znaaj pronalaska i lansiranja novog proizvoda na trite. U vezi sa tim postavlja se pitanje ta je to novi proizvod? Stvarno nov proizvod je onaj: koji se zasniva na tehnologiji koja se ranije nije koristila u grani; ima uticaj na ili je uzrok znaajnih promena u grani; prvi je u toj vrsti potpuno nov za trite. Novi proizvodi se prema stepenu inovativnosti mogu vrstti u tri grupe: inovativni proizvod koji su stvarno novi za potroae pruaju potpuno novu alterntivu u odnosu na postojee proizvode; proizvodi zamene za postojee proizvode koji nisu potpuno inovativni i nisu bitno diferencirani u odnosu na postojee; imatativni proizvodi koji su novi za preduzee ili su ve poznati tritu. Potpuno nov proizvod ima svoj ivotni ciklus. ivotni ciklus proizvoda se danas sve vie koristi kao analitiko sredstvo i uslov efikasnoh plaanja ili planiranja proizvoda. U okviru ivotnog ciklusa proizvoda razlikuju se etri faze: uvoenje proizvoda na trite; rast tranje; zrelost; opadanje trita. U fazi uvoenja proizvod se iznosi na trite i nailazi na prihvatanje ogranienog broja potroaa. U ovoj fazi, zbog visokih trokova postojanja proizvodnje i intezivne

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

promocije, proizvod ne donosi dobit. Marketing cilj jeste da se osvoji planirano uee na trite. U fazi rasta traenja za proizvodom raste a time i obim proizvodnje i prodaje. Trokovi se smanjuju, a dobit se poveava. Preduzee postaje konkurentski jae, jer privlai vei broj potroaa. U fazi zrelosti obim prodaje je dostigao maksimalno mogui nivo. On e se zadrati na tom nivou izvesno vreme, a posle toga poinmje da opada. Stopa dobiti je stabilna ili opadajua u zavisnosti od konkurencijskih cena. Novi proizvodi poinju da potiskuju postojee, a proizvoai marketink akcijama nastoje da ouvaju steene pozicije na tritu. U fazi opadanja tranje obim prodaje se smanjuje, a time i dobit. Dolazi do modifikacije marke ili do povlaenja proizvoda sa trita.

U K U P N A TR I N A P R O D A JA N O VE K A R A K TE R I S TI K E P R O I Z V O D A N OVI K OR ISNICI N O V A TR I TA
S TA T U S Q U O

VREDNOST (U DIN.)

U K U P N A TR I N A DOBIT N OVE K A R A K TER ISTIK E P R O IZV O D A N O V I K O R IS N ICI N O VA TR I TA


S TA T U S Q U O

U VO EN JE R AS T

ZR ELOS T

O P A D A N JE I L I K O N TI N U EL N A EK SP AN ZIJA VR EM E

Slika 1. ivotni ciklus proizvoda Na slici vidimo da do promena u kretanju krive prodaje i krive dobiti moe doi ako se proizvodima daju nove karakteristike, pronau novi korisnici za proizvod ili nova trita. Koncept ivotnog ciklusa proizvoda ukazuje na racionalan pristup u stvaranju strategije proizvodnog programa, linije i pojedinih proizvoda. Zahvaljujui njemu vri se planska izmena u postojeem proizvodu ili se uvode novi proizvodi, kako bi preduzee obezbedilo rast i dobit.

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

5. MIKS PROIZVODA
Miks proizvoda je skup svih proizvoda i artikala koji se nalaze u ponudi odreenog preduzea. Naziva se i asortiman proizvoda. U savremenim trinim uslovima miks proizvoda postaje sve znaajniji u sklopu ukupne marketing aktivnosti preduzea. Pri tome miks proizvoda se stalno menja. Preduzee nastoji da nae optimalnu kombinaciju koja e da omogui efikasno poslovanje i maksimiranje dobiti. Miks proizvoda preduzea ima odreenu liniju, irinu, duinu, dubinu i konzistentnost. Linija proizvoda oznaava povezanu grupu proizvoda srodnih u odnosu na nain upotrebe, vrstu potreba potroaa koje se zadovoljavaju, kanale distribucuje i kategorije potroaa. irina miksa proizvoda oznaava broj razliitih linija proizvoda koje ima preduzee. Duina miksa proizvoda se odnosi na ukupan broj artikala u miksu. Konzistentnost miksa proizvoda ukazuje na stepen povezanosti linija proizvoda u potronji, u proizvodnji, u kanalima distribucije i sl. Dimenzije proizvoda omoguavaju preduzeu promene u asortimanu. Ako ide na irenje asortimana, preduzee moe da doda nove linije proizvoda, da produi postojee linije, ili da doda vie varijanti svakom proizvodu i tako produbi miks proizvoda. Tim promenama preduzee tei veoj konzistentnosti linije proizvoda.

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

6. LINIJA PROIZVODA
Miks proizvoda se sastoji od razliitih linija proizvoda. U ponudi linije proizvoda, preduzea razvijaju bazinu platformu i dodatne karakteristike, kako bi se zadovoljile razliite potrebe potroaa. Na primer, graditelji kua prikaziju model kue kome se mogu dodati odreene karakteristike. Na taj nain preduzee nudi niz varijanti proizvoda, uz smanjenje trokova proizvodnje. Menaderi linije proizvoda brinu o: prodaji i profitima svakog artikla u okviru linije proizvoda i trinom profilu linije proizvoda. Koncentracija prodaje na mali broj artikala zahteva paljivo praenje i zatitu proizvoda. Ako bi konkurent uspeno napao ove proizvode, njihova prodaja i profitabilnost bi opala. Trini profil linije proizvoda pokazuje kako je linija pozicionirana u odnosu na linije konkurenata. Za definisanje marketing strategije linije proizvoda koristi se mapa proizvoda. Ona pokazuje koji artikli konkuriu artiklima posmatranog preduzea, i otkriva mogue lokacije za nove artikle. Na osnovu mape proizvoda mogue je identifikovanje trinih segmenata. Menaderi linije proizvoda odluuju o duini linije proizvoda. Linija je prekratka ako profiti mogu biti poveani dodavanjem artikala. Duina linije proizvoda zavisi od ciljeva preduzea. Dua linija obezbeuje visoko trino uee i rast traita, a kraa, sastavljena od paljivo izabranih artikala veliku profitabilnost preduzea. Pod uticajem traita ili trokova proizvodnje, dolazi do promena linije proizvoda. Viak proizvodnog kapaciteta dovodi do razvoja novih artikala. Zahtevi trita vre pritisak na preduzee da ima iri asortiman proizvoda. Uvoenje novih artikala dovodi do porasta trokova inenjeringa, odravanja zaliha, preusmeravanje proizvodnje, transporta i promocije novih artikala. Menadment preduzea mora da odredi granicu irenja linije proizvoda. Produenje linije proizvoda se javlja kada preduzee produava svoju liniju proizvoda izvan postojeeg okvira. Preduzee moe da produi odreenu liniju prema: delu trita sa niim cenama (downmarket), delu trita sa viim cenama (upmarket), dvosmerno.

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

Preduzee moe da produi liniju proizvoda prema delu trita sa niim cenama kada uoi rastue mogunosti na tom tritu. Preduzee moe da napadane konkurente na delu trita sa niim cenama, koji pokuavaju da uu na deo trita sa viim cenama. Istraivanje trita ukazuje na stagnaciju trita sa srednjim cenama, pa je to jo jedan razlog za produenje linije proizvoda prema delu trita sa niim cenama. Ova poslovna odluka mora da se zasniva na pouzdanim informacijama, jer je ulazak na trita sa niim cenama rizian. Osnovni razlozi za produenje linije proizvoda prema delu trita sa viim cenama su: via stopa rasta, vei profit, pozicioniranje preduzea sa potpunom linijom. Preduzee moe da odlui da produi svoju liniju u oba smera. Popunjavanje linije proizvoda podrazumeva dodavanje vie artikala u okviru postojee linije proizvoda. Motivi za popunjavanje linije su: vei profit, zadovoljavanje trgovaca, koji vre pritisak na preduzee da dri iri asortiman proizvoda, iskoriavanje vika kapaciteta, ostvarenje cilja preduzea da postane vodee preduzee potpune linije, osvajanje slobodnog trita i onemoguavanje konkurencije. Menaderi linije proizvoda prate artikle na osnovu analize i prodaje trokova. Beskorisne artikle, koji smanjuju profit treba eliminisati, odnosno smanjiti liniju proizvoda. Menaderi linije proizvoda planiraju i sporvode modernizaciju linije proizvoda. Preduzea poboljavaju verzije svojih proizvoda da bi zadovoljili potrebe potroaa.

10

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

7. DIZAJN PROIZVODA
Pojam dizajn potie od latinske rei DESIGNARE (oznaiti, obeleiti). Dizajn je oblikovanje proizvoda sa stanovita estetskih, ehniko tehnolokih, etnikih, etikih, upotrebnih i ekolokih zahteva, koji se prema proizvodu postavljaju pri njegovoj potronji ili korienju. Dizajn je kreativna i stvaralaka aktivnost koja pomae u inovaciji novih proizvoda, a moe pomoi i modifikovanje ve postojeih proizvoda. Dizajn proizvoda predstavalja efikasno sredstvo u konkurentskoj borbi za pridobijanje naklonosti kupaca, ali i kanala prodaje. Jedan od vanijih instrumenata marketinga postaje i dizajn, koji je kao delatnost vrlo usko povezan sa istraivanjem i razvojem ali i sa ostalim poslovnim funkcijama unutar preduzea.

11

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

8. MARKA PROIZVODA
U praksi se moe kombinovati ime proizvoda, simbola koga proizvod predstavlja, dizajn, i tako dobiti proizvod koji e se razlikovati od konkurentskih. Korienjem marke dobija se prepoznatljivost proizvoda na tritu. Proizvod koji ima marku mora posedovati ime i zatitni znak. Ime proizvoda moe se sastojati iz samo jednog slova, jedne rei ili grupe rei. Preporuuje se izbor imena koje e lako biti izgovoreno ne samo na maternjem jeziku, ve i na stranim jezicima. Zatitni znak predstavlja dizajnirano reenje koje se predstavlja zakonom zatienim slovom R u krugu ( ). Preduzee donosi kljune odluke o marki: oznaavanje marke; sponzor marke; ime marke; proirenje marke; repozicioniranje marke.

ODLUKA O OZNAAVANJU

ODLUKA O SPONZORU MARKE

ODLUKA O IMENU MARKE

ODLUKA O PROIRENJU MARKE

ODLUKA O REPOZICIONIRANJU MARKE

MARKA PROIZVOAA UVESTI MARKU

INDIVIDUALNA IMENA OPTE FAMILIJARNO IME

PROIRENJE LINIJE PROIRENJE MARKA VIE MARKI

REPOZICIONIRATI MARKU

MARKA DISTRIBUTERA POSEBNA FAMILIJARNA IMENA LICENCNA MARKA ORGANIZACIJA INDIVIDUALNA IMENA

NE UVESTI MARKU

NOVE MARKE POVEZANE MARKE

NE REPOZICIONIRATI MARKU

Slika 2. Predlog odluke o marki Glavni ciljevi marke su: treba da motivie i uspeno vodi sadanje i budue kupce;

12

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

treba da u znaajnoj meri deluje na odluku kupca; opti imid preduzea i specifine karakteristike koje proizvod ima trebaju da u duem vremenskom periodu utiu na potroae da obave proces kupovine; marka preduzea izaziva oseaj sigurnosti, ugleda, saradnje, simpatije, ne samo onih koji su u preduzeu zaposleni, ve i na razliitim ciljnim segmentima trita; privlana imena preduzea izazivaju panju. Marka preduzea obino pripada proizvodu, ali u nekim sluajevima moe da pripada i trgovakoj firmi ( C-market, Pekabeta, Jabuka ...) Marka preduzea nije jednom za uvek data, i ona podlee potrebi renoviranja i osavremenjivanja.

9. PAKOVANJE I AMBALAA
U postupku projektovanja, pkovanje vrelo esto prestavlja deo tog projektovanja. Kao sinonim za pakovanje koristi se re ambalaa. Ambalaa je spoljanji omota rove u kome se ona isporuuje kupcu i u kome se eventualno, posle kupovine uva. Pakovanje moe biti i radni postupak kojim se zatitni omota stavlja na robu koja se pakuje. Pakovan je principijalan stav poslovne politike preduzea u odnosu na omot robe i na ciljeve koji se tim omotom ostvaruju: pakovanje proizvoda treba da prui potrvnu zatitu robi koja je predmet pakovanja; pakovanje treba da omogui lake skladitenje proizvoda; treba da omoguuje lake identifikovanje robe; treba da privlai panju potroaa na proizvod. Ambalaa je zajedniki naziv za sve predmete u koje se pakuje roba, materijal koji slui za pakovanje, kao i pribor koji se koristi prilikom pakovanja. Predmeti za pakovanje su sanduci, vree, burad, kutije itd. Kao materijal za pakovanje koristi se hartija, karton, letve itd. U pribor za pakovanje ubrajamo kanap, eksere, icu itd. Ambalaa ima tri nivoa zatite: primarna ambalaa sekundarna ambalaa transportna ambalaa Primarna ambalaa nalazi se neposredno oko proizvoda. Tako primarnu ambalau ini omota okolade ili konzerva u kojoj se nalzi pivo itd. Sekundarna ambalaa ima za zadatak da titi primarnu ambalau. Sekundarna ambalaa je kartonska kutija u kojoj se okolada ili konzerva piva nalazi. Transportna ambalaa neophodna je za uskladitenje, transport i identifikaciju proiuzvoda. Sadri tampane informacije o proizvodu. Pakovanjem se vri oplemenjivanje proizvoda, i daje mu se nova upotrebna vrednost. Pakovanje moe biti kod proizvoaa, a i kod trgovine. Ko e pakovati zavisi od osobina i namene proizvoda, udaljenosti trita, transportnih trokova itd.

13

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

10. MIKS USLUGA


Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana moe da ponudi drugoj sa ciljem da omogui kupovinu i bolje korienje proizvoda. Rastui ivotni standard, sloeni proizvodi koji zahtevaju instaliranje i popravke, nedovoljna tehnika znanja potroaa i vee potrebe za zatitom doprinose izrazitom rastu usluga. Uslugama potroaima nastoji da se ostvare bar tri cilja: da se preduzee diferencira od konkuretnih preduzea; stimulira se kupovina od strane njihovih potroaa i dekuraira preorjentacija postojeih na alternativne izvore snabdevanja i pojaava se lojalnost kanalima distribucije. Ponuda preduzea ukljuuje neke usluge, koje mogu initi manji ili vei deo ukupne ponude. Prema Kotleru mogue razlikovati pet vrsta ponuda: ist opipljiv proizvod to su proizvodi kao sapun, pasta za zube i sl. Nikakve usluge ne prate proizvod; opipljiv proizvod uz odreene usluge ponuda se sastoji od opipljivih proizvoda, koju prati jedna ili vie usluga prodaja automobila uz garanciju, servis i upostvo za upotrebu i odravanje; hibrid kada se ponuda sastoji iz jednog dela proizvoda i usluga ljudi poseuju restoran i zbog hrane i zbog usluge; glavna usluga koja prate manja proizvoda i usluga ponuda se sastoji od glavne usluge, zajedno sa dodatnim uslugama i podravajuom robom. Na primer prevoz avionom. Putnici kupuju usluge prevoza, a put kupuje i neke opipljive stvari hrana, pie, asopisi. Za ovu uslugu neophodno je glavno dobro avion, ali je usluga primarna;

14

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

ista usluga ponuda se sastoji samo od usluga psihoterapija i masaa. Proizvodna i trgovinska preduzea prihvataju ponitaj porudbina ako se steknu odreene okolnosti predviene ugovorom ona prihvataju povraaj robe ako je kupac uoio neki njen nedostatak. Trgovinska preduzea daju besplatan prevoz od strane potroaa za trajna potrona dobra. Usluge koje ostvaruju najvei rast su: popravak komjutera i obuka, konsalting, ininjering i lizing opreme.

11. KARAKTERISTIKE USLUGA


Usluge imaju odrerene karakteristike, koje utiu na stvaranje marketing prometa. Prema Kotleru to su: neopipljivost; nerazvojenost; promenljivost; prolaznost. Neopipljivost za razliku od fizikih proizvoda, usluge se ne mogu videti, probati, uti ili mirisati. Ova karakteristika izaziva kod kupaca odreenu nesigurnost, pa oni trae dokaze kvaliteta usluge. Zato je zadatak prodavca da uslugu uini opipljivom, dodavanjem fizikih dokaza i oblika apstraktnim ponudama. Nerazvojenost korisnici usluga moraju da budu u kontaktu sa njihovim davaocima: pre, za vrema i posle pruanja usluga. Kod odreenih usluga kupci su zainteresovani za posebne dobavljae. Cena njihovih usluga raste kako bi se uskladila sa ogranienim vremenom. Promenljivost kupci usluga mogu da menjaju dobavljaa usluga. Stoga uslune organizacije vre kontrolu kvaliteta i preduzimaju tri zadatka: investiranje u angaovanje dobrog osoblja i njihovu obuku; standardizacija procesa pruenja usluge irom organizacije; praenje satisfakcije potroaa putem sistema predloga, anketa i albi.

15

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

Prolaznost potronja usluga je prostorno i vremenski ograniena. Usluge se ne mogu skladiti. Prolaznost usluga nije problem kada je tenja stalna. Kada je tenja nestalna, uslune organizacije imuju probleme. Strategije za usporavanje ravnotee izmeu tranje i ponude na strani traenja su: razliite cene e promeniti deo tranje iz udarnih u manje kritine periode; tranja u slabim periodima se moe poboljavati; komplementarne usluge se mogu razviti za vreme vee tranje bankomati u bankama; sistem za rezervacije su naini za upravljanje tranjom. Na strani ponude koriste se strategije: honorarni radnici za vreme vee tranje, zapoljavaju se honorarni radnici; rutinski poslovi za poveanje efikasnosti u vreme poveanje tranje u ovom periodu zaposleni obavljaju samo najvanije zadatke; pod sticanje poveanog uea potroaa potroai samo pakuju kupljnu robu. Navedenim karakteristikama treba dati i odnose sa klijentima. Odnosi sa klijentima su bliski i dugotrajni. Pri poslovanju sa klijentima, usluna organizacija nastoji da se povee sa njima lino. Cilj stvaranja posebnih odnosa sa klijentima jeste laka prodaja novih usluga. Zadatak uslune organizacije ja da izgradi bliske odnose sa potroaima, tako da oni ne prihvate neodgovaranje konkurenata i ostanu lojalni organizaciji.

12. KREDITI, GARANCIJE, SERVIS


Obuka servisnog kupca u kupovini proizvoda izmeu ostalog, zavisi od kredita, garancije i servisa. Kredit je prodajna usluga koja utie na tranju za proizvodima i uslugama. S obzirom na kupovnu mo, veliki boj kupaca ne bi mogli da kupe proizvode preduzea, ako im se ne omogua da robu dobiju odmah a plate u odreenom roku. Kreditiranje je efikasan nain obezbeenja stalnih kupaca, ime se doprinosi stabilizaci prodaje i njenog uskalaivanja sa obimom proizvodnje. Kredit je imovinsko pravni odnos izmeu poverioca i dunika u kome poverioc svoje pravo raspolaganja novcem ili potronim zamenljivim dobrima ustupa duniku za odreeno vreme i uz odreene uslove. Za kupce su interesantnim potroaki kretiti koji se odobravaju za nabavku potronih dobara. Potroaki kredit je instrument ekonomske politike drave kojom se utie na usklaivanje ponude i tranje. U uslovima nedovoljne tranje vodi se liberalnija politika potroakih kredita. Kreditiranje predstavlja problem za preduzee koje se javlja kao kreditor. Preduzeima je jednostavnije da se ta aktivnost prenese na odgovarajue kreditne institucije u privredi. Meutim, ako to nije mogue, moraju se sagledati raspoloiva obrtna sredstva za ovu namenu kao i stepen rizika u vezi sa naplatom potraivanja. 16

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

Kreditna politika utie na potroae. Elastinom politikom kredita i cena preduzea proiruje trite na one kategorije potroaa, koji bi bez kredita bili samo potencijalno trite u daljoj perspektivi. Kredit je jedan od instrumenata marketing miksa i treba da se koristi na efikasan nain. Garancija je sredstvo zatite potroaa proizvoda. Ona potroau daju sigurnost u kvalitetu proizvoda i poveava njegovo samopouzdanje da je izvrio pravi izbor pri kupovini proizvoda. Garantni list sadri: podatke o proizvodu i trajanju garantnog roka; izjavu da e proizvod u garatnom roku ispravno funksionisati ako se koristi prema upustvu; izjavu da e u garatnom roku o svom troku otkloniti nedostatke proizvoda ili neispravan proizvod zameniti novim ako popravka ne moe da se izvri u odreenom roku. Preduzee garancijom proiruje svoje trite jer privlai potroae koji se plae za funkcionisanje proizvoda usled svoje nespretnosti. Servis je bitan faktor pri donoenju odluke o kupovini proizvoda. Kupac e se pre odluiti za kupovinu proizvoda preduzea koje mu obezbeuje servis.

13. MARKETING USLUGA


Kljuni principi marketinga stvaranje vrednosti za potroae, ostvarivanje konkurentske prednosti, usmeravanje i odreivanje ciljeva, resursa i napora dovode do promena u ponaanju uslunih organizacija. Naime, do nedavno, uslune organizacije su malo primenjivale marketing. Za razliku od proizvodnog preduzea, gde proizvod predstavlja osnovni instrument marketing miksa, kod uslunih organizacija to je usluga. Dakle, instrumenti marketing miksa usluga su: usluga; cena; distribucija; promocija. Pored osnovnih instrumenata marketing miksa, kod usluga su potrebni i dodatni instrumenti. Dodatni elementi za marketing usluge su: ljudi;

17

Seminarski rad fiziki dokazi; proces.

Poslovno komuniciranje

Ljudi su osnovni nosioci aktivnosti u usluim organizacijama i bitno utiu na velike razlike u zadovoljstvu potroaa. Fiziki dokazi organizacije prikazuju kvalitet svojih usluga kroz fizike dokaze i prezentacije. Procesi uslune organizacije biraju odreeni proces za isporuku usluga. Na primer, postoje razliiti oblici restorana: bifei, ekspres, fast-food restorani itd. Usluni marketink zahteva eksterni, interni i interaktivni markenting.

O R G A N IZ A C IJA

U L U G E I E FN I JNA A IN S I J S K R E S T O R A N I O O D R A V A N J AB A N K A R S K E U SLU GE

E KS N TER I MA RK E TI N G

Z A P O S LEN I

P OTRO A I

I N T ER A K TI VN I M A R K E T IN G

Slika 3. Tri vrste marketinga u uslunoj delatnosti Eksterni markenting obuhvata aktivnosti planiranja usluga, odreivanje cena, distribucije i promocije usluga potroaa.

18

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

Interni marketing obuhvata aktivnosti usmerene ne organizaciju. Sastoji se od obuke i motivacije zaposlenih da dobro uslue potroae i uticaja na sve ostale u organizaciji da primanjuju marketing. Interaktivni marketing povezuje interni i eksterni marketing. Dobavljai uslege moraju ostvariti dobar kvalitet usluga i izgraditi dobar odnos sa klijentima.

14. ZAKLJUAK
Preduzee i proizvodi se razlikuju na osnovu imida. Imid je slika koju potroa ima o preduzeu ili njegovim proizvodima. Atraktivne ideje moraju da budu razvijene u koncept proizvoda koji se moe testirati. Svaka ideja moe da se pretvori u vie koncepta proizvoda. Osnovni instrument marketing- miksa u osvajanju trita je proizvod, koji treba da zadovolji potrebe potroaa, a preduzee da ostvari dobit. Miks proizvod je skup svih proizvoda i atrikla koji se nalaze u ponudi odreenog preduzea. On se sastoji od razliitih linija proizvoda, koja preduzea razvijaju u bazinu platformu i dodatne karakteristike, kako bi se zadovoljile razliite potrebe potroaa. Takoe je bitan i dizajn proizvoda koji utie na to kako proizvod izgleda i funkcionise u terminima zahteva preduzea. Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, koje imaju kao cilj idnentifikovanje proizvoda i usluga jednog ili grupe proizvoda i njihovo diferenciranje od proizvoda i usluga konkurenata. Sastavni deo proizvoda je pakovanje, koje mora biti prilagoeno zahtevima potroaa. Kako bi se omoguila bolja kupovina i bolje korienje proizvoda, mora postojati usluga koju jedna strana prua drugoj. Odluka savremenog kupca o kupovini proizvoda izmeu ostalog zavisi i od kredita, garancije i servisa. Kredit je prodajna usluga koja utie na tranju za proizvodima i 19

Seminarski rad

Poslovno komuniciranje

uslugama. Garancija je sredstvo zastite potroaa proizvoda. Dok je servis bitan faktor pri donoenju odluke o kupovini proizvoda.

LITERATURA
[1] dr Bojovi, P., dr Janji, S., dr Avakumovi, J., dr Vignjevi, N., mr Seni,V., POSLOVNI MARKETING I OGLAAVANJE, IG Zemun i autori., Beograd, 2009. [2] http://www.indmanager.edu.rs

20