ETIKA U MEDIJIMA

Luis Alvin Dej

Etika u medijima
primeri i kontroverze Naziv originala: Louis Alvin Day Ethics in Media Communications Cases and Controversies Copyright © Thomson Publishing Nosilac prava za ovo izdanje Klub PLUS, Beograd
Sva prava su rezervisana. Ova knjiga niti bilo koji njen deo, ne smeju biti reprodukovani u bilo kojoj elektronskoj, CD ili štampanoj formi bez pisane dozvole Kluba PLUS. Izuzetak su kraći citati koji mogu da budu korišćeni u prikazima knjige.

Urednik: Dragan Bisenić Prevod: Jelena Nikić Dizajn korica: Branko Gavrić
Suizdavač: Čigoja

štampa

Luis Alvin Dej

primeri kontroverze

i

K U

L B

Sadržaj
Predgovor Uvod Prvi deo: Temeiji i principi Poglavlje 1: Etika i moralni razvoj
Pregled proučavanja etike Tri grane etike Etička komunikacija Vrednosti učenja etike Sadržaj kursa medijske etike Razvoj etičke kondicije Prvi principi moralnih vrlina Kredibilnost Integritet Civilizovanost Formiranje etičkih vrednosti i stavova Definisanje vrednosti i stavova Izvori vrednosti i stavova Etička dilema: sukob vrednosti Rezime 13 15

17 19 19 21 22 24 25 27 28 28 29 30 31 31 32 35 38

Poglavlje 2: Etika i društvo
Potreba za sistemom etike Društvo i moralni stubovi Funkcije medija unutar sistema etike Zahtevi sistema etike Zajedničke vrednosti Mudrost Pravda Sloboda Odgovornost Društveni ugovor i moralne obaveze Dva nivoa moralnih obaveza Izbor između nekoliko moralnih obaveza Veza zakona i etike Institucionalna autonomija i društvena odgovornost

41 41 42 44 47 47 47 48 48 49 49 49 51 53 56

Liberalni stav Društvena odgovornost Izazovi informacionog doba Konvergencija: novi i stari mediji Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci Mediji i društveno odgovorne institucije Kodeks postupanja Sistem ombudsmana Novinski saveti Rezime

57 58 63 63 64 66 67 70 71 72

Poglavlje 3: Etika i moralno rasuđivanje
Moralno rasuđivanje i odlučivanje Kontekst moralnog rasuđivanja Filozofske osnove teorije morala Grčka veza Judeo-hrišćanska etika Kant i moralna dužnost Privlačnost utilitarizma Etika egalitarizma Uspon relativizma Etičke teorije u moralnom rasuđivanju Deontološke teorije (zasnovane na dužnostima) Teleološke teorije (zasnovane na posledicama) Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina Kritičko razmišljanje u moralnom rasuđivanju Model moralnog rasuđivanja Definicija situacije Analiza situacije Odluka Primer za vežbu Definicija situacije Analiza Odluka Rezime

75 75 76 77 77 79 79 80 80 81 82 83 84 85 87 88 89 89 90 91 92 93 96 96

Drugi deo: Primeri medijske komunikacije Poglavlje 4: Istina i poštenje u medijskim komunikacijama
Svet ograničene istine Istina kao temeljna vrednost Značaj istine

97 99 99 101 103

Medijski radnici i dihotomija istina-neistina Istina u novinarstvu Infozabava: sudar istine i fikcije Istina u reklamiranju i odnosima s javnošću Odnosi s javnošću i novinarstvo: odnos "toplo - hladno" Intelektualna neiskrenost Govorenje istine i pristupi moralnom rasuđivanju Istina i laž: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 4-1 Rešavanje krize na vebu i nameštanje istine Primer 4-2 Skrivene kamere i novinar kao društvena savest Primer 4-3 Nepažljivi čuvari i nezauzdani tinejdžeri Primer 4-4 Digitalna fotografija i manipulacija stvarnošću Primer 4-5 Ukaljani istraživački rad i pravo da se zna Primer 4-6 Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i laž Primer 4-7 Medijski konsultant i odred za istinu Primer 4-8 Zavet ćutanja

105 106 119 122 124 125 128 129 130 130 134 138 140 142 146 149 152

Poglavlje 5: Mediji i etika: delikatan balans
Etika i privatnost: traganje za značenjem Vrednost privatnosti Privatnost kao moralna vrednost Privatnost kao pravni koncept Potreba za etikom privatnosti Osnovni principi Podaci i privatnost u sajberspejsu Novinar i privatnost: problematične oblasti Zarazne bolesti i invalidnost Homoseksualnost Seksualni zločini Maloletni prestupnici Upotreba dece kao izvora informacija Samoubistva Skrivene kamere i magnetofoni Nesreće i lične tragedije Računari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka Traganje za novinarskim smernicama Reklame i privatnost Privatnost: hipotetički primeri za analizu PRIMERI

157 157 158 160 161 163 163 166 167 167 168 170 172 173 175 176 177 178 180 181 183 184

Primer 5-1 Trudni ragbista Primer 5-2 Masakr u školi i Lorin tajni dnevnik Primer 5-3 Veštačka oplodnja i kandidatova porodična tajna Primer 5-4 Sudija porodičnog suda i misteriozna prošlost Primer 5-5 Kamere u sudnici i pravo na privatnost Primer 5-6 Pravo na dostojanstvenu smrt Primer 5-7 Podaci iz sajberspejsa kao oruđe u odnosima s javnošću

184 187 190 194 197 200 203

Poglavlje 6: Poverljivost i javni interes
Princip poverljivosti Opravdanost poverljivosti Moralna pozicija onoga ko traži otkrivanje informacija Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori 'Argumenti za i protiv poverljivosti Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi Promene u odnosu novinar - izvor Princip poverljivosti: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 6-1 Variola kao oružje za masovno uništavanje Primer 6-2 PR izazov: prevara u univerzitetskom košarkaškom timu Primer 6-3 Urednik internet izdanja i tajni pregovori Primer 6-4 Normiranje polova i admiralov PR problem Primer 6-5 Poverljivost odnosa advokat - klijent i pravo javnosti da zna Primer 6-6 Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju Primer 6-7 Studentski list i ocena uspešnosti univerziteta

207 207 210 212 213 214 216 217 218 220 220 223 226 229 233 236 238

Poglavije 7: Sukob interesa
Sukobi interesa: stvarni i imaginarni Prepoznavanje sukoba kao najproblematičniji aspekt Suprotstavljeni odnosi Suprotstavljeni javni angažmani Nasleđeni i skriveni interesi Pristupi sukobima interesa Sukobi interesa: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 7-1 Brod-kasino traži PR savet Primer 7-2 DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu Primer 7-3 NABJ i podeljena lojalnost

243 243 245 245 252 257 258 259 260 260 263 266

Primer 7-4 Svedok genocida Primer 7-5 Studentski novinari i duvanski ratovi Primer 7-6 Menjanje strana u odnosima s javnošću Primer 7-7 Prijatelj kablovske industrije u Kongresu

268 271 275 279

Poglavlje 8: Ekonomski pritisci i društvena odgovornost
Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza Ukrupnjavanje vlasništva nad medijima Savezništvo medija i marketinga Uloga oglašavanja Etički izazovi oglašavanja kao izvora opstanka medija Izazov sajberspejsa Upotreba proizvoda u reklamne svrhe Ekonomski pritisci: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 8-1 Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretraživača Primer 8-2 Talk show kao povod za vesti Primer 8-3 Komercijalizacija PBS-a Primer 8-4 Univerzitetski magazin: novinarstvo ili odnosi s javnošću? Primer 8-5 Upotreba proizvoda u reklamne svrhe u udarnom terminu Primer 8-6 Ubijeni heroji građanskog pokreta kao reklamni rekviziti Primer 8-7 Plaćena putovanja kao korisno PR sredstvo

283 283 284 287 292 292 295 295 297 298 298 301 303 306 309 312 314

Poglavlje 9: Mediji i antisocijaino ponašanje
Uticaj medija na ponašanje Lekcije medija i moralna odgovornost Antisocijalna dela i profesionalne obaveze Uticaj medija na antisocijalno ponašanje Mediji i civilizovanost Neuljudno ponašanje Govor mržnje Prljavi trikovi Mediji i antisocijalno ponašanje: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 9-1 Onlajn reklame lekova za sidu i promovisanje seksa bez zaštite Primer 9-2 Istraga o dečjoj pornografiji: ograničenja Prvog amandmana Primer 9-3 Vulgarni govor u sportu i kraj doba nevinosti Primer 9-4 Reklarne za alkohol u studentskim novinama 339

319 319 320 321 321 332 333 334 336 337 339 342 345 347

Primer 9-5 Onlajn veze prema terorističkim sajtovima Primer 9-6 Nasilje u državnim školama: radikalan predlog Primer 9-7 Scene sa drogama u udarnim terminima televizije

351 355 358

Poglavije 10: Moraino uvredijiv sadržaj: sloboda i odgovornost Društveno nadgledanje uvredljivog materijala Pornografija, nepristojnost i moralna odgovornost Uvredljiv govor Pitanje ukusa: šokantne i uznemirujuće slike Očuvanje tradicije bogohuljenja Slučaj za moralne granice Princip štete Princip paternalizma Princip moralizma Princip uvrede Slučaj protiv moralnih granica Potraga za standardima Moralno uvredljiv sadržaj: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 10-1 Oglas o reparaciji i granice slobode govora Primer 10-2 Živ! Iz ćelije osuđenika na smrt! Primer 10-3 Čitulja za mrtvorođenče Primer 10-4 Zavera o uskrsnuću: bogohuljenje ili umetnička sloboda? Primer 10-5 Porođaj na internetu i informativna vrednost Primer 10-6 Sajber pomografija i sloboda govora

361 361 362 369 370 373 374 374 375 375 375 376 376 378 379 379 382 386 387 390 394

Poglavlje 11: Medijski sadržaj i mladi: posebna etička pitanja Mladi i kulturni paternalizam Uticaji na mladu publiku Filmovi Muzički snimci Televizija Reklame Mlada publika: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 11-1 Kultno praćenje TV serije Nottoway Landing među mladim ženskim gledaocima Primer 11 -2 Tinejdžerska terapija na radio-talasima

397 397 399 399 401 401 403 407 408 408 411

Primer 11 -3 Reklamiranje u javnim školama Primer 11 -4 Video-igre i promovisanje neučtivosti Primer 11 -5 Reklame za kreditne kartice i tinejdžerska publika Primer 11 -6 Deca kao PR strategija 415 418 421 424 Poglavlje 12: Medijski stručnjaci i društvena pravda Princip formalne (opšteprihvaćene) pravde Medijski stručnjaci i društvena pravda: dva gledišta Slobodarski koncept pravde Egalitaristički koncept i društvena odgovornost Mejnstrim (glavni tokovi): fiiozofska mešavina Društvena pravda i etičko donošenje odluka Mediji i društvena pravda: hipotetički primeri za anaiizu PRIMERI Primer 12-1 Multietničnost u PR firmama: rasa i društvena pravda Primer 12-2 PR u službi suda kao oruđe pravde Primer 12-3 Oglasi hrišćanskog zastupništva i homoseksualnost Primer 12-4 Izdavač Afroamerikanac i podeljena lojalnost Primer 12-5 Međunarodni odnosi s javnošću i društvena pravda Primer 12-6 Ekološka pravda i medijski pristup 429 429 429 430 431 432 445 446 448 448 452 456 460 462 465 Poglavlje 13: Stereotipi u medijskoj komunikaciji Koncept stereotipa Uloga stereotipa u medijskom sadržaju Rasne i etničke manjine Ženski stereotipi Seksualna orijentacija i stereotipno prikazivanje Stariji građani Invalidi Strategije pomoću kojih se treba suprotstaviti medijskim stereotipima Stereotipi i mediji: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 13-1 Uobličavanje stava o homoseksualcima i lezbijkama radi prezentovanja pred javnošću Primer 13-2 Televizijske vesti i stereotipni simboli Primer 13-3 Ratovi polova i seksualni stereotipi Primer 13-4 Sportista-invalid u TV filmu Primer 13-5 Bitka američkih Indijanaca sa Prvom ligom 471 471 474 476 479 481 482 483 484 485 486 486 489 492 494 498 .

Primer 13-6 Televizijski nastavnici i stereotipi u srednjoj školi Centrai 503 507 507 507 508 509 Epilog Nekoliko lekcija iz teksta Stanje etike u medijima: nejasni signali Najnovija granica: etički izazovi sajberspejsa U pravcu jačanja etičke svesti: šta se može učiniti? Dodatak 1 Društvo profesionalnih novinara: Etički kodeks 513 Dodatak 2 Američka reklamna federacija: Principi reklamiranja u američkom poslovnom svetu 517 Dodatak 3 Američko društvo za odnose s javnošću: Etički kodeks 519 izabrana bibliografija 525 .

Jednostavnije rečeno. Skeptičnost prema moralnom obrazovanju stvara skeptičnost u pogledu moralne odgovornosti. Quill. koja je nekada zanimala isključivo akademike. april 2001. iako hipotetički po strukturi. a to pak stvara lidere bez moralne vizije. A etika. 1 2 Hovvard Good. pa čak i nevericu. Ankete pokazuju da javnost nema posebno dobro mišljenje o novinarima. etika je postala "opšta stvar". Dokazi o opštem padu etičkih standarda svuda su oko nas: politički kandidati koji se više i ne pretvaraju da su civilizovani te snimaju spotove u kojima napadaju protivnike. i dalje je nisko. Poverenje u štampu. Predajem studentima kurs etike u vreme kada izgieda da je etika sve manje i manje važna profesionalnim novinarima. Oni koji se bave odnosima s javnošću opisuju se u negativnom kontekstu.2 Menadžeri reklamnih agencija kritikovani su da manipulišu nepripremljenom javnošću. poslovni i novinarski fakulteti u svoje nastavne programe unele novo i jače opredeljenje za učenje etike. 12 . sportisti koji dobijaju zabrane takmičenja zbog upotrebe nedozvoljenih doping sredstava. dok su drugi u potpunosti hipotetički. Neki primeri. 40. U prvatri poglavlja iznosim metod moralnog rasuđivanja. Primeri u knjizi predstavljaju širok spektar moralnih dilema s kojima se suočavaju medijski radnici. razmišlja da li da objavi i vezu do adrese njihovog veb sajta. kada priznaju da se bave nečim što deluje kao besmislen akademski trud. Ibid. Posle trideset godina predavanja uveren sam da većina studenata završava fakultet bez pravog shvatanja etike u vlastitoj profesiji ili. Ona nudi sistematski pristup moralnom rasuđivanju tako što kombinuje etičku teoriju s etičkom praksom medijskih profesionalaca. str. Reklamna agencija mora da se izbori s etičkim posledicama reklamiranja videoigre prepune nasilja pred decom i tinejdžerima. prema istraživanju Gallupa. kao zastupnici posebnih interesa i kao Ijudi koji emituju dezinformacije na štetu javnog interesa. studenti i učenici koje izbacuju iz škola zbog varanja. etike uopšte. Zabavna industrija je pod optužbom suda javnog mnjenja da promoviše neprimeren seks i nasilje među emotivno ranjivim mladima. Osećaj svrsishodnosti lako može da zameni osećaj uzaludnosti. Predavači medijske etike su sasvinn naviknuti na zbunjene poglede. Zapravo. filozofe i teologe. Knjiga Etika u medijima predstavlja mali doprinos ovom traganju za etičkim znanjem."1 Na prvi pogled reklo bi se da se upuštamo u beznadežan poduhvat. moram da se distanciram od ovog ciničnog pogleda na učenje etike na akademskim institucijama. Moj osećaj optimizma podstiče činjenica da su akademske ustanove na primer pravni. ali i nekada ugledne novinske organizacije koje su pod osudom zbog pribegavanja tabloidskom novinarstvu u trci za većom publikom i profitom. "We Need Ethics Examples". nikada nije postojala veća potreba da se ponovo naglasi značaj etičkog obrazovanja. Takva depresivna situacija zahteva agresivniji pristup predavanju etike. Odeljenje za odnose s javnošću na univerzitetu mora da odluči hoće li otkriti skandal u vezi sa nekoliko članova tima neposredno pre utakmice u finišu turnira. a ne cinične uzdahe onih koji vreme provode beležeći česte etičke propuste medija. urednik internet izdanja nekog lista u članku o pokušaju terorista da steknu poštovanje upotrebom interneta.Predgovor Kad god se u razgovoru pomene izraz "medijska etika" neko će sigurno s podsmehom reći da je to oksimoron. zasnivaju se na stvarnim događajima. Ipak. kad smo već kod toga. dok u ostalim poglavljima studenti mogu da analiziraju hipotetičke situacije i donose etičke odluke zasnovane na principima koje su naučili. kao što to cinično primećuje koordinator kursa novinarstva na državnom univerzitetu Njujork Hauard Gud: "Trebalo bi da me žalite. Na primer. danas je dobila i jedan populistički kvalitet zato što se u javnosti raspravlja o etičkim dimenzijama skoro svakog pitanja.

Informativna redakcija TV stanice mora da odluči da li će platiti DNK testiranje koje bi moglo da dokaže nevinost osuđenika na smrt. I još nešto: imam dokaze. Uvod 13 .pomoći će studentima da se pripreme za dan kada će u svom poslu morati da donose etičke sudove. Želim da se zahvalim sledećim Ijudima koji su mi svojim konstruktivnim kritikama pomogli na izradi ovog četvrtog izdanja knjige: Džefriju R. studenti su mi govorili da im je on pomogao da u etičkom smislu postanu svesni posledica svog ponašanja. iskustvo u moralnom rasuđivanju . znači da nije bila uzaludna. Osoblje Instituta Amerikanaca afričkog porekla raspravlja o etici komercijalne upotrebe slika ubijenih lidera za građanska prava u reklamama koje služe kao kontrateža kampanji duvanske industrije među crncima. posebno kada se ima u vidu činjenica da medijski radnici rade pod pritiskom rokova. da je ovakav pristup učenju etike efikasan. Ako ova knjiga postigne bar to. Pošto sam lično koristio model moralnog rasuđivanja na svojim predavanjima.Etika u medijima Vlasnik internet pretraživača mora da razmotri etičke dimenzije obmanjujućeg reklamiranja na neregulisanom VVorld Wide Webu. Redakcija studentskog lista ima pred sobom odluku hoće li ili neće nastaviti da objavljuje reklame o barovima koje posećuju studenti. Cinici mogu postaviti pitanje kakva je vrednost ovakvih simulacija u učenju etike iz stvarnog sveta. Sju Tali sa univerziteta Pepperdine i Lorensu Veneru sa univerziteta Loyola Marvmount. Rutu sa univerziteta Ouachita Baptist.makar bilo i hipotetičko . doduše zasnovane na primerima. Međutim.

lakše poistovetite s običnim radnicima. Poglavlja u drugom delu. koju ovi primeri nude. Međutim. Naravno.Možda vam je proučavanje etike nešto novo i nepoznato. medijske prakse i kritičkog razmišljanja da bi izgradilo model moralnog rasuđivanja koji će biti upotrebljen kao matrica za analizu hipotetičkih primera datih u drugom delu. lako većina nas verno sledi vrednosti koje smo naučili u detinjstvu. što za posledicu ima pad njihovog kredibiliteta. ne provodimo mnogo vremena analizirajući značaj tih moralnih pravila i razmišljajući kako nas ona mogu voditi ka moralno bogatijem životu: na primer. Ova knjiga bi trebalo da vam pomogne da postanete deo te tradicije. kao budući medijski radnik. Namera ove knjige je da vas uključi u takvu konverzaciju kroz proces moralnog rasuđivanja. ubacivanjem etike u šire nastavne planove. u nekim slučajevima. Osnovni cilj toga je pokretanje moralnog diskursa među profesorima i studentima. moralni principi koji obuhvataju pričanje istine i laži odnose se kako na novinare tako i na one koji se bave reklamama odnosno odnosimas javnošću (kao i na društvo u celini). Primeri medijske komunikacije. Takođe. a ne samo razgovoru o etičkim pitanjima. ali će vam dati matricu kako da poboljšate svoju etičku svest. polazno mesto za to mora biti učionica. Učenje etike ima dugu i časnu tradiciju u programima novinarstva i masovnih komunikacija. Još nešto pre nego što zaronite u materiju ove knjige: neki etičari i futuristi ispravno uočavaju etičke izazove neregulisanog interneta i ova knjiga se bavi tim izazovima. Vežbe u ovoj knjizi predstavljaju moralne dileme s kojima ćete se suočiti u poslu. Treće poglavlje u prvom delu knjige koristi fuziju filozofije morala. U mnogim primerima od vas se traži da se stavite u poziciju onoga koji donosi odluke na nivou menadžera. što je delimično rezultat utiska u javnosti da medijski brod plovi bez kompasa. čitanje ove knjige neće vas učiniti moralno zrelijom osobom. nemamo iskustvo u moralnom rasuđivanju. Ta sposobnost mogla bi biti veoma dragocena kada uđete na tržište rada. preuzimanje ovakvih uloga može biti efikasan način da se stavite u nečiju tuđu kožu. što ostavlja pogrešan utisak da su 14 . praksa u rešavanju problema i kritičkom razmišljanju. čak i ako se s tim viđenjem ne slažete. Međutim. krađe i varanja ili stvari koje poštujemo. sukobi interesa nisu nešto što se dešava samo novinarima. predstavljaju neke od glavnih pitanja s kojima se suočavaju medijski radnici. Ukratko rečeno. Tu donekle pokušavamo da proreknemo budućnost i upućujemo se na budućnost predavanja medijske etike. Zato je ova knjiga podeljena na dva dela. Tako ćete bar naučiti da cenite i menadžersko viđenje određenih etičkih pitanja. Nigde potreba za moralnim rasuđivanjem nije akutnija nego u novinarstvu i drugim oblastima masovnih komunikacija. Međutim. pre nego što se suočite sa dilemama iznetim u ovim primerima morate poznavati teren filozofije morala. Na primer. ali ih se ne pridržavamo baš uvek. U osnovi ovog pristupa jeste shvatanje da ta pitanja utiču na sve oblasti masovnih komunikacija. Što je još važnije. Istraživanja javnog mnjenja i dalje odražavaju opšte nepoverenje prema postupcima medijskih radnika. postoji i tendencija ka histeriji svaki put kada se javi nova tehnologija. Ankete i dalje pokazuju pad kredibiliteta i poverenja u masovne medije. Temelji i principi. Hipotetički primeri obuhvataju etičke dileme s kojima se suočavaju kako obični radnici tako i njihovi menadžeri. imajte u vidu da je pravi cilj ove knjige da vas izloži procesu moralnog rasuđivanja. Nije mnogo važno koja je vaša uloga kao nekoga ko donosi etičke odluke. Kako užurbano okruženje novinske redakcije ili kancelarije reklamne agencije nije mesto na kojem ćete početi filozofiranje o moralnom rasuđivanju. Naše etičko ponašanje je često "situacionističko" pošto nemamo sveobuhvatan moralni okvir koji će nas voditi prilikom donošenja sudova. Slično tome. Oni koji predaju masovne komunikacije odgovaraju na ovu javnu osudu jačanjem svojih nastavnih planova obaveznim kursevima etike ili. zabrane laganja. učiniće vas osobom koja sa više samopouzdanja donosi odluke. Neko će izraziti sumnju u vrednost ovakvih vežbi zbog toga što je veća verovatnoća da se vi. Prvi deo. posvećen je pre svega razvoju morala i formulisanju moralnih pravila i principa u društvenom kontekstu. dokie god su vaše odluke zasnovane na čvrstim moralnim principima. U Epilogu I knjiga nudi završni komentar aktuelnog stanja u praksi medijske etike.

Ali tehnologija nije izmenila osnovna etička pitanja. 15 . Digitalna manipulacija-fotografija. Isto tako.Etika u medijima etička pitanja koja ona postavlja jedinstvena. a obmana je jedno od trajnih pitanja novinarske prakse. Zato su vrednosti o kojima se govori u ovoj knjizi vanvremenske i ne menjaju se uvođenjem novih tehnologija. nema sumnje da pitanja kao što su narušavanje privatnosti. na primer. ne menja činjenicu da se primenjuje obmana. krađa intelektualne svojine je sama po sebi loša. bez obzira na to da li se javlja u sajberspejsu ili pomoću nekih tehnološki jednostavnijih sredstava. Na primer. piraterija intelektualne svojine i širenje lažnih informacija dobijaju veću dimenziju na internetu.

prvi deo knjige podelio sam na tri poglavlja. govori se i o tome kako se etičke vrednosti i stavovi formiraju i kako se moralne vrednosti ponekad sudaraju. Prvo poglavlje. Ono preispituje filozofske temelje teorije morala i pristupe etičkom odlučivanju koji su imali najdublji uticaj na filozofiju morala u zapadnoj civilizaciji. Osnovna teorija prvog poglavlja jeste da je razumevanje etičkog razvoja .preduslov da se procesu moralnog rasuđivanja uopšte pristupi sa dozom samopouzdanja. U poglavlju se zatim dokumentuje vrednost učenja etike sa stanovišta kako intelektualnog bogaćenja tako i profesionalne prakse. Poglavlje se završava raspravom o pojmu društvene odgovornosti i o tome kako se pojedinačni standardi moralnog ponašanja odražavaju u stavovima medijskih institucija prema javnom interesu. Prvo se uspostavlja potreba za etičkim sistemom.koje bi trebalo da traje tokom čitavog čovekovog života . U središtu pažnje drugog poglavlja jeste odnos etike i društva. Poglavlje 2 zalazi u ponekad konfuzan odnos između zakona (onoga što nam je dozvoljeno ili zabranjeno da radimo) i etike (onoga što bi trebalo da radimo). stvarajući krizu etičke neizvesnosti. Etika i moralni razvoj. nakon čega sledi ispitivanje zahteva za kohezivnim sistemom društvenih etičkih standarda. Te teorije se često kombinuju sa principima kritičkog razmišljanja da bi se razvio "model" moralnog rasuđivanja (DAO formula) koji će biti upotrebljen za analizu etičkih dilema koje postavljaju hipotetički slučajevi izneti na kraju poglavlja 4-14. Da bih ostvario ovaj ambiciozni cilj. srodni koncepti moralnih pravila i moralnih obaveza proučavaju se kao smernice za utvrđivanje uzornog ponašanja.Temelji i principi Prvi deo knjige "Etika u medijskoj komunikaciji" postavija temelje studije o moralnoj filozofiji (etici) i moralnom rasuđivanju. Poglavlje 3 ukazuje na vezu između etike i moralnog rasuđivanja. POGLAVLJE 16 . Pošto se naše etičko ponašanje delimično zasniva na pravilima i normama društva u celini. počinje pogledom na etiku kao temu vrednu istraživanja. Takođe.

bilo kojoj drugoj profesiji). To je posebno korisno u proučavanju etike u medijima (ili. 17 . Zato etika često podrazumeva ravnotežu suprotstavljenih ispravnih odgovora. Uprkos ovoj istorijskoj razlici između morala i etike. zato što odražava sve prisutnije shvatanje da 1 Lindlev J. Ona se često povezuje sa religijskim verovanjem i ličnim ponašanjem. Kurs etike može da vam pruži oruđe za donošenje teških moralnih odluka. 11. Učeći nas etičkim principima i moralnom rasuđivanju. Ali. Najteže etičke dileme nastaju kada dođe do sukoba dva "ispravna" moralna ograničenja. kad smo već kod toga. što znači (između ostalog) "način života" ili "postupanje". obrazovne institucije mogu da ispune jednu od svojih istorijski važnih obaveza "uzgajanja morala". tamo gde nema onih "tačnih". Johnson. NJ: Princeton Book Companv. Ako nastavnik pokuša da od prvog učenika izvuče potvrdu priznanja drugog učenika. Primer može biti učenik koji obeća da će ćutati kada mu se drug poveri da je varao. Zato će se izrazi etika i moral često koristiti u istom kontekstu. Reč etika.Etika u medijima 1 Etika i moralni razvoj Pregled proučavanja etike Etičke diieme su svuda oko nas i kao sastavni deo svakodnevnog života predstavljaju konstantan izazov našem osećaju za etiku. Etika je zapravo grana filozofije koja se bavi moralnom komponentom Ijudskog života i obično se nazivafilozofija morala. sledeća pitanja: Da li imam moralnu obavezu da prijavim druga iz odeljenja koji laže? Da li imam moralnu obavezu da prijavim zločin koji sam video? Da li je eutanazija moralna uvreda svetom pojmu života? Da li je etički dozvoljeno da televizijski novinar koristi skrivenu kameru kako bi dokumentovao nezakonitu radnju ili skandalozno ponašanje? Da li Holivud ima moralnu obavezu da se uzdržava od slobodnog prikazivanja seksa i nasilja? Većina nas bi na ova pitanja odgovorila na osnovu ranije zauzetih stavova. Stiles i Bruce D. prvi učenik mora da odmeri lojalnost prijatelju (kao moralne vrednosti) prema posvećenosti istini (kao drugoj moralnoj vrednosti). 1977). kako u privatnom tako i u profesionalnom životu. na primer. Ovo semantičko srodstvo etike i morala nije sasvim nepoželjna pojava i odražava pristup zastupljen u ovoj knjizi. Moralitv Examined: Guidelines for Teachers (Princeton. izvedena je iz grčke reči ethos. O etici se često misli kao o racionalnom procesu primene postojećih principa prilikom sudara dva moralna ograničenja. ta dva koncepta poslednjih godina toliko su pomešana da se skoro ne mogu razlikovati. moris. "upotreba" ili "karakter". što znači "običaj". str.da naučimo kako javno da opravdamo naš etički izbor na osnovu čvrstih etičkih premisa.1 Ali. šta je zapravo etika i u čemu se razlikuje od morala? Reč moral izvedena je od latinske reči mos. s druge strane. Razmotrite. da li onda možemo i da odbranimo odluke zasnovane na nekim uspostavljenim etičkim principima? To je suština proučavanja etike .

Različite definicije etičkog ponašanja doprinose da naš um i duh ostanu uzavreli. Proučavanje etike u masovnim komunikacijama predstavlja nastavak sokratovske tradicije. Problem s takvim opravdanjem jeste taj što ono ne odgovara na pitanje šta to narod ima pravo da zna i. Nalazimo se u stanju konstantnog preispitivanja moralne dimenzije naših života. S druge strane.zvaničnoj publikaciji Društva profesionalnih novinara: Etički sudovi su takvi. ali bi svakako bio i dosadniji. kao što je to opisano u uredničkom komentaru magazina Quill . ali kršenje tog kodeksa ne mora automatski da otvori ozbiljna etička pitanja. str. Savest nam govori. opstala je i do današnjih dana i često pokreće burne rasprave o moralnosti. Kursevi etike oblikuju našu sposobnost da donosimo kritičke sudove i da branimo odluke na nekim racionalnim osnovama. Ethics and Ideas". glupim. Etika podrazumeva procenu i primenu moralnih vrednosti koje društvo ili kultura prihvataju kao svoje norme. čak i ako se te odluke pokažu nepopularnim. 2.se profesionalno etičko ponašanje ne može u potpunosti razdvojiti od opštih moralnih standarda društva. oglašivača i Ijudi zaduženih za odnose s javnošću. prematvrdnjama svog vernog učenika Platona. nepoštenim i. međutim. Ako nekoga optužite da je lenj ili nestručan. Predložiti da pojedinci definišu sopstvene standarde ponašanja znači zalagati se za moralnu anarhiju. jer čak i u određenom društvu ili kulturi mišljenja mogu postojati razlike o standardima istinskog moralnog postupanja. podležu kritičkom istraživanju kao nikada ranije. Konflikt je osnovni sastojak debate o etici. nije da se donose etičke odluke s kojima će se svi složiti ili odluke koje će biti u skladu s društvenim očekivanjima. Portparol koji. Kada bi se svi slagali oko etičkih principa život bi možda bio uređeniji. Kada novinari. na primer. da postoji važna razlika između dela koja su ispravna i dela koja su pogrešna. kako u učionicama tako i u kafanama. 18 . svesno iskrivljuje istinu. možda. Cilj. zarone u nečiji privatni život. često brutalno jasno. januar 1987.2 Te moralne različitosti mogu biti intelektualno stimulativne i mogu doprineti intelektualnom bogaćenju pojedinca. Sokratova metoda istraživanja.3 Rasprave o etičkom ponašanju medijskih radnika obično su sve drugo samo ne dosadne. kada je Sokrat. zato što aktivnosti novinara. 2 3 Ibid. obilazio Grčku suprotstavljajući se idejama svoje braće o tako apstraktnim konceptima kao što su pravda i dobro. Najizazovnije etičke dileme podrazumevaju ravnotežu suprotstavljenih interesa u situacijama gde nema "ispravnog" odgovora. Izvesno zadovoljstvo može se izvući iz pridržavanja ličnog kodeksa ponašanja. U svakom slučaju. "Sports. pre svega. Proučavanje etike u zapadnom svetu počelo je pre skoro 2500 godina. na primer. Quill. skoro je sigurno da će nekima od nas izgledati savršeno ispravno. zašto narod ima pravo na ovakvu vrstu informacije. Zato se etika često opisuje kao skup principa ili kao kodeks moralnog ponašanja. oni najčešće nisu laki. Etika odražava shvatanja društva o tome šta jeste a šta nije ispravno u nekom činu. Bez obzira na to ko ih donosi. to ne znači da ste ga optužili za nemoralno ponašanje. krši temeljni princip koji svoju genezu ima kako u sistemima morala raznih vera tako i u drevnim etičkim kanonima. svoju odluku da objave često neprijatne detalje pravdaju "pravom naroda da zna". čak i među kolegama. kao i razlike između dobra i zla. Poznavanje etičkih principa i toga odakle su oni izvedeni može da utiče na naše ponašanje. laganje i krađa podrazumevaju kršenje etičkih normi. takvo moralno preispitivanje trebalo bi da dovede bar do moralno odbranjivih odluka. koja se sastojala od beskonačnih pitanja i odgovora o prirodi moralnog postupanja. dok će ih drugi smatrati pogrešnim. Sve je to lepo. dokazom intelektualnog i/ili moralnog truljenja.

ova dva prilično apstraktna principa se sudaraju. Pojedine društvene zabrane laganja. već pokušava da razdvoji etičke vrednosti od onih koje podrazumevaju samo pitanja ukusa ili stava. međutim. 1988). John C. makar pri tom prekršili i jedno od osnovnih pravila etičkog ponašanja. Ovde se koriste saznanja izvedena iz metaetike i opštih principa i pravila normativne etike da bi se 4 Vidi Joan C. Jedno pravilo. U stvarnosti oni daju temelj etičkom odlučivanju. Novinar je svojim izvorima obećao da neće otkrivati njihov identitet. 7-9. ta zabrana izvedena je iz opštih društvenih normi u vezi s laganjem. etika. ispravno. Jack Odell. Metaetika se ne bavi donošenjem moralnih sudova. medijski radnici dolaze na teritoriju primenjene etike. Na primer. Primenjena etika je grana filozofije morala koja se bavi rešavanjem problema. Merrill i S. pod pritiskom konkurencije i vremenskih rokova.. pravda i poštenje i pokušava da identifikuje one vrednosti koje predstavljaju najbolje moralne vrednosti. 19 . s tim što je na medijskim radnicima da ovaj prilično apstraktan koncept prilagode konkretnim moralnim dilemama. Teoretska pravila i principi predstavljaju etičke markere bilo kog civilizovanog društva.Etika u medijima Tri grane etike Pokušavajući da stavi pitanja u širi kontekst. Metaetika nudi širok temelj za etičko donošenje odluka. normativnu etiku i primenjenu etiku. Funkcija metaetike jeste da u etičkom smislu definiše takve neodređene koncepte i da ponudi preciznost značenja. Etika u medijima rešavala konkretna etička pitanja u konkretnim slučajevima. 1983). međutim. 79. Callahan. Normativna etika. Kada moralne norme prođu vatreno krštenje u stvarnom svetu. S druge strane. Na primer. Advokat.NY Longman. u ovom slučaju govori nam da uvek treba držati reč. Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford Universitv Press. Novinari. posvećenost istini etičari prepoznaju kao nešto što je moralno dobro i ta vrednost predstavlja jedan od temelja naših društvenih normi. Pretpostavimo da je advokat čoveka optuženog za ubistvo zamolio novinara da mu otkrije izvore informacija za članak o ubistvu. Nedavna preokupacija etičkim nelagodnostima u našem društvu i nestankom tradicionalnih vrednosti fokusirana je na neke od temeljnih društvenih principa moralnog ponašanja normativnu etiku. ili društvena norma. Philosophy and Journalism (VVhite Plains. Ona istražuje značenje apstraktnih pojmova kao što su dobro. ali ne daje smernice kako da se dođe od tačke A do tačke B. str. Primenjena etika treba da nas vodi kroz ovaj moralni lavirint tako što će suprotstaviti pitanja u jednom stvarnom okruženju. str. jer u suprotnom narušavamo poverenje na kojem se zasnivaju odnosi pojedinaca. U ovom slučaju. sadrži tri različita ali konceptualno srodna poduhvata: metaetiku. varanja ili krađe potiču od našeg odnosa prema normativnoj etici. dolaze u iskušenje da odustanu od tako uopštenih principa jer žele da imaju ekskluzivnu priču ili veruju da će iskrivljavanjem činjenica zadovoljiti javni interes. bavi se razvojem opštih teorija. s druge strane. Kada gledaoci ili čitaoci kažu da neki izveštaj nije fer. da li je njihova zabrinutost etičke prirode ili je to samo pitanje ukusa? Slično tome. ali uvek moraju biti "dobro promišljeni". pravda zahteva da se optuženom obezbedi pošteno i nepristrasno suđenje. Ona je takođe i temelj mnogih medijskih kodeksa i standarda ponašanja. kao formalno polje istraživanja. medijski kritičar koji napiše da je TV serija "dobra drama" nije time izneo nikakve stavove u pogledu moralnih karakteristika emisije. pravila i principa moralnog postupanja. veruje da bi ta informacija mogla dovesti do oslobađanja njegovog klijenta.4 Metaetika se bavi proučavanjem karakteristika ili prirode etike. Odgovori ne mogu uvek biti tačni ili pogrešni. u nekoj medijskoj kući može da postoji zabrana novinarima da se koriste prevarama da bi došli do vesti. smernice zamišljene da iz haosa izvuku moralni red. kako bi svi članovi društva mogli da počnu proces donošenja moralnog suda sa ravnopravnih pozicija.

IL VVaveland. Ct.8 Etičke odluke uvek se donose u nekom konkretnom kontekstu koji uključuje političku. ne bi mogli da postanu politički aktivni jer bi to kompromitovalo njihovu nezavisnost. Ilustrovaćemo to na primeru politički konzervativnog magazina koji uglavnom objavljuje kolumne. Inc. pa je smenjena sa mesta novinara i postavljena na niže radno mesto. 1513 (Wash. 1983). većina novinara i urednika. Međutim. lako kontekst ne određuje automatski ishod etičkog suda.Jedan od razloga što se toliko Ijudi muči pitanjem svog moralnog postojanja možda je taj što nisu u stanju da primene svoja uverenja na konstantnu salvu etičkih dilema koje život baca pred njih. preispitati i motive moralnog agenta. Ovaj model je baziran na onom koji je opisao Richard L. Etička komunikacija Proučavanje etike ne bi imalo smisla ako ne bi promovisalo razumevanje. on svakako ima uticaj koji se ne može ignorisati.7 Međutim. Sup. Moralni agenti su oni koji donose etičke sudove. Zapravo faktori konteksta često stvaraju unutrašnji sukob koji stavove naše savesti o tome šta bi trebalo da uradimo dovodi u moralni sukob s onim što je popularno uraditi. Nelson v. već ih treba posmatrati imajući u vidu i posledice čina. Oni koji ne poštuju ovaj novinarski aksiom verovatno neće daleko dogurati u očima svojih poslodavaca. novinar može prevarom da otkrije slučaj korupcije u vladi. društvenu i kulturnu klimu. Na primer.L.Rptr. Moramo. Urednik magazina je Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj 5 6 7 Više o primenjenoj etici vidi Baruch Brody. McClatchy Newspapers. aktivan u Republikanskoj stranci. takođe.. Svi komunikatori postaju moralni agenti kada sukobe etičke dileme svoje profesije i kada moraju da snose punu odgovornost za svoja dela. cert. Tu leži profesionalna etika i primeri iz drugog dela knjige biće u vezi s ovom granom etike. 4. denied 118 S. kao i ustave države i SAD. str. Johannesen u Ethics in Human Commu nication (Prospect Heights. 1997. to je novinarska tehnika koju bi većina nas tolerisala (ili čak i pozdravila) u ime javnog dobra. a razumevanje se najbolje može postići razmatranjem etičke situacije iz perspektive sledećeg komunikacionog procesa6: moralni agent (komunikator) sa konkretnim motivom čini neko delo (verbalno ili neverbalno) u nekom određenom kontekstu usmeren ka konkretnoj osobi ili publici. Državnici ne mogu imati opravdanje za politiku genocida. jer dobri motivi nekada mogu da se iskoriste da opravdaju nešto što izgleda kao neetički čin. Novinarka je tužila svog poslodavca da je prekršio državni Zakon o poštenoj kampanji. obično uz neke posledice. Nelsonovaje nastavilas političkim aktivnostima. Razumevanje uloge moralnog agenta je od suštinskog značaja zato što etički standardi obično variraju u skladu s društvenim ulogama. a "ugovor" između jednog takvog magazina i njegovih čitalaca drugačiji je od "ugovora" koji sa svojim čitaocima ima klasičan dnevni list. zbog uloge zastupnika javnosti.CT. pravi test etičkog odlučivanja. 1990). Uprkos upozorenjima pretpostavljenih. 20 . 175 (1997). Sud je presudio u korist The News Tribune-a. Takva je bila sudbina Sandre Nelson. koja je ispred lokalne bolnice učestvovala u demonstracijama za pravo na abortus i u kampanjama lezbijki i homoseksualaca. čak i ako bi to njihovi glasači podržavali. 16. novinara lista News Tribune iz Takome u državi Vašington. motivi se ne mogu analizirati samo na osnovu njihove popularnosti ili prihvatljivosti u javnosti. Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovanovich. str. Na primer. 5 Primenjena etika je ključna veza između teorije i prakse. obaveze novinara u ovom smislu razlikuju se u zavisnosti od njihovih konkretnih profesionalnih obaveza i organizacija za koje rade. 25 Med. bez obzira na to da li postupaju samostalno ili kao predstavnici nekih institucija.

10 Jedan od urednika. Međutim. predstavlja prećutno priznanje dafilmska i TV industrija imaju obavezu da upozore publiku na moralno uvredljiv sadržaj.pozitivne ili negativne . Ispali smo produžena ruka INS-a. poznavanje etičkih principa i normi ne čini osobu automatski moralnijom. etički sudovi stvaraju posledice . Bila je to potresna priča o Granadosovom usamljeničkom životu u Americi i tome kako je slao novac svojoj Detaljnije objašnjenje u Jeffrey Olen. Činovi mogu biti verbalni. Konačno. Medijski radnici bi trebalo da budu izuzetno oprezni kada postoji mogućnost da njihova dela mogu izazvati neprijatne posledice po nevine treće strane. kao kada se čitaoci lista žale na objavljivanje eksplicitne fotografije spaljenih tela na naslovnoj strani. ili neverbalni. Čin je ono što privlači našu pažnju delima drugih i može nas navesti da njihova dela opisujemo kao etička ili neetička. Posledice. dok bi neki lokalni list morao takvu izjavu da preskoči ili cenzuriše.INS) iz Šarlota uhapsili. oglašivač koji reklamira proizvod namenjen deci mogao bi da pribegne manje agresivnim tehnikama prodaje od onih prilagođenim odraslim kupcima. porodici u Meksiku. misleći dajeto posvetasvim vrednim Latinoame-rikancima koji su se doselili u Rejli. NJ: Prentice Hall. Ovde smo pogrešili kada smo objavili sve informacije. bez obzira na određene propuste.kako za moralnog agenta tako i za ostale na koje dela moralnog agenta mogu da utiču. U idealnom svetu moralni agenti morali bi unapred znati posledice i postupati u skladu s tim znanjem. Na primer. Granados nije prihvatio upozorenje i kasnije je izjavio listu da je novinarki dozvolio da objavi njegovo ime ali ne i podatak da je u SAD bez papira. kao kada izveštač laže o izvoru vesti. Upravo suprotno: prema ovom mišljenju Ijudi 21 . Etičko rešenje treba procenjivati u smislu odnosa moralnog agenta s osobom (ili osobama) ili publikom na koju etički sud direktno utiče. Hulio Granados je bio meksički emigrant zaposlen na pijaci El Mandado u Rejliju u Severnoj Karolini. Ponekad su te posledice instantne i nedvosmislene.9 Andersovaje tvrdila kako je upozorila Granadosa da može biti deportovan ako agenti INS-a pročitaju članak. Andersova je napisala članak na dve strane koji je izašao u nedeijnom izdanju lista. Ethics in Journalism (Upper Saddle River. Osim toga. Novinarka lokalnog lista Raleigh News & Observer Điđi Anders napisalaje reportažu o Granadosovom životu. bila je oštrija: "Mi javnosti govorimo da smo neutralni i da ne možemo da stanemo ni na čiju stranu. Posle prilično žustre debate u redakciji lista. prečesto su posledice ili neočekivane ili nešto drugačije od očekivanja moralnog agenta. 25. nakon čega su ga agenti Imigracione službe (Immigration and Naturalization Service . mogu biti i dugoročne i indirektne i obično činetemelj reputacije pojedinca ili institucije. sistem sertifikata prilagođenosti filmova i TV emisija određenim uzrastima."11 Vrednosti učenja etike Može li etika da se uči? S tim teškim i kontroverznim pitanjem moramo se suočiti direktno. Hulio Granados bio bi među prvima koji bi se složili s ovakvom preporukom. kao kada oglašivač izostavi suštinske informacije o proizvodu koje kupcu mogu da pomognu da donese odluku o kupovini. Te posledice kreću se u rasponu od podsticanja svesti do javnog prihvatanja iii neodobravanja ponašanja moralnog agenta. Cinici tvrde da etika nije predmet proučavanja zato što postavlja pitanja na koja ne daje čiste odgovore. Isto tako. Latinoamerička zajednica je bila gnevna i krivicu za Granadosovo hapšenje svalila je na Raleigh News & Observer optužujući list za "neodgovorno novinarstvo kojim je uništen život ovog mladog čoveka". Ili. urednik Anders Gilenhal priznao je da redakcija nije detaljno analizirala moguće posledice objavljivanja ovakvog članka. pak. tvrde skeptici. U vezi s ovim pitanjem postoje dve škole mišljenja. U članku je pomenut i njegov neregulisan status u SAD.Etika u medijima Čin je komponenta ponašanja u procesu komunikacije. magazin koji se obraća sofisticiranoj publici mogao bi s lakoćom da uvrsti izjavu koja sadrži nepristojan govor. 1988) str. Linda Vilijams.

Tu su prilično u pravu. Sokrat podržava taj stav kada u Piatonovom Izvinjenju kaže da "neistražen život nije vredan živijenja". Aii čak i vojska mora da vežba pre nego što se nađe u pravoj borbi. tvrde optimisti. !2 Stiles i Johnson. koju predstavljaju optimistički zastupnici formalnog etičkog obrazovanja. Činjenica da uslovi u pravoj bici nisu isti kao na vojnoj vežbi ne umanjuje značaj vežbi. bez pritiska surovih vremenskih rokova koji ih kasnije čekaju. Medijski radnici. gde o njima mogu racionalno da razgovaraju. Za studente je korisno da se s teškim etičkim dilemama prvo suoče u kabinetima. etičke sudove koji se donose u informativnim redakcijama. To je još jedan argument u prilog određenom formalnom etičkom obrazovanju. smatra da je etika predmet poput matematike.političara ili biznismena . Pojedine medijske kuće su promenile razmišljanje o ovom pitanju pa sada šalju zaposlene na seminare kako bi povećali njihovu etičku svest. 60-61. Zapravo. imaju drugu primedbu na kurseve etike. 10 Ibid. takav cilj zaslužuje pažnju akademskog sveta i ulazak u nastavni plan i program. Pošto mu je to bio prvi prekršaj. Imajući u vidu da mediji uvek procenjuju etiku drugih . Ijudi se u etičkom smislu razvijaju konstantno. sa svojim skupom problema i jedinstvenim metodama njihovog rešavanja. Druga škola mišljenja. fizike ili istorije. Ali mnogi od njih dolaze sa fakulteta nespremni da se nose s etičkim problemima stvarnog sveta. str. str. Oni tvrde da razgovori i vežbe na časovima ne mogu da dočaraju brzinu i pritiske koje nosi stvaran život. Medijski radnici su danas obrazovaniji i obučeniji nego ikada. jun 1998. Slobodno se može reći da mediji funkcionišu u neprijateljskom okruženju. Morality Examined str.podrazumeva se da njihovo moralno ponašanje mora biti besprekorno. stiče veoma rano. čak je i Sokrat u jednom trenutku sumnjao u to da se moralnost može učiti. za razliku od psihološke i fizičke. reklamnim agencijama. "Too Much Information?" American Journalism Review. 58-62. Zato je proučavanje etike ključ razumevanja moralnog postupanja i unapređenja Ijudskog duha.14 Javne kritike etičkih standarda u svim profesijama. Ovakvo gledište polazi od pretpostavke da se moralna zrelost.. 11-12. Naravno. Nemamo mnogo izbora osim da analiziramo. a uzrast nije prepreka razvoju moralnih vrednosti ili sticanju moralne mudrosti. moralne filozofije od grešnika napraviti svece. često skeptični prema svemu što iole miriše na elitizam. etika se ne može ubrizgati injekcijom i ne postoje garancije da će formalni kursevi 9 Sharvn VVizda.. Ipak. Postoje pouzdani dokazi iz poslednjih 50 godina da kursevi tog tipa i razni verski programi nemaju značajnijeg uticaja na moralno ponašanje. Sadržaj kursa medijske etike 22 . zbog čega nastava i učenje etike u školi nemaju mnogo uticaja na decu.kada se suoče sa stvarnim etičkim dilemama ignorišu znanje eventualno stečeno na kursu etike i postupaju u skladu sa sopstvenim interesima. kažnjen je obavezom slušanja kursa etike na katedri za filozofiju. navode nas da prihvatimo ovaj optimistički stav o učenju etike. 11 Ibid.12 Skeptici takođe tvrde da se moralni razvoj dece završava pre polaska u školu.13 Smatra se da postoji telo moralnog znanja koje čeka etički radoznao um. firmama za odnose s javnošću. Dobra profesionalna etika je nešto što treba čuvati i što doprinosi poštovanju među kolegama. sistematski i racionalno. Naravno. što je u najboljem slučaju sumnjiva pretpostavka. posebno u medijima. Isto tako ne postoje garancije da će lekcije naučene na kursevima istorije i političkih nauka dati bolje građane ili doprineti razvoju demokratije. 61. Tri meseca kasnije izbačen je s univerziteta kada je uhvaćen da prepisuje na ispitu iz etike. hoiivudskim studijima i na internet prezentacijama. Cinični stav se ilustruje anegdotom o studentu uhvaćenom u plagijatorstvu. str. mada se ankete ne slažu oko toga koliko duboko je opalo poverenje javnosti u njih.

Reginald D. Danas se na takvu praksu gleda sa prezirom. 1920). str. verzija lista Miami Herald na španskom jeziku. (Belmont. Hastings Center. Ovo gledište je izraženo. uveren sam.16 13 14 15 16 James Rachels. EINuevo Herald\e objavio izveštaj ali je izostavio "jeretičku" izjavu pukovnika Habarda. nismo uvek u stanju da prepoznamo moralne dimenzije neke situacije. Obuka u moralnom rasuđivanju može nam svima pomoći da prepoznamo etičke posledice odluka koje se spremamo da donesemo. Ili. NY: Hastings Center. Morality Examined. medijski radnici moraju prvo da nauče da prepoznaju problem kako bi nešto mogli da preduzmu. godine list El Nuevo Herald. Atmosfera u prostoriji bilaje napeta i konferencija za novinare naglo je prekinuta. 1980). Naravno. Stimulacija moralne mašte razvija emotivnu empatiju do koje se ne može doći u apstraktnim razgovorima o etičkim pitanjima. Prepoznavanje etičkih pitanja. poglavlju. da promoviše moralno ponašanje tako što će obezbediti načine za donošenje moralnih sudova. Jaksa i Michael S. vol. prema Platonu. 165. Ponekad je našoj moralnoj mašti potreban konkretan podsticaj. preporučio je da SAD uspostave specijalne odnose sa Fidelom Kastrom. Moral Education (New York: Teachers College Press. str. kada Sokrat tvrdi da vrlina predstavlja "in stinkt koji Bog daje vrlima".17 Spremnost na eventualne dileme važan je cilj etičkog obrazovanja i procesa moralnog rasuđivanja. a nekada čak i šok terapija. To je zato što ono skreće pažnju na važna etička pitanja i norme i. "Can Ethics Provide Ansvvers?". 3-4. braniti ih i zatim kritikovati posledicenečijeg izbora. od kojih su neki sada na važnim položajima u Kastrovoj vladi. godine u centru Hastings . str. kod Barry L. Soltis. citira Benjamina Jovvetta. CA: Wadsworth. Stimulacija moralne mašte. nedovoljno plaćeni za svoj rad. penzionisani pukovnik američke avijacije Ed Habard. str 12-18. može biti korisno. kao jedan od preživelih.18 Poput alkoholičara. Vidi Stiles i Johnson. Učenje etike može. nije video etički problem u žrtvovanju svoje novinarske nezavisnosti pred antikastrovskim osećanjima u Majamiju. u jesen 1999. "Criteriafor Success in Moral Instruction". Chazan i Jonas F. Jr. Na primer. pomoću konkretnih 23 . lako većina nas veruje da znamo da razlikujemo dobro od lošeg. O ovim ciljevima se govori i u James A. Aplied Ethics and Ethical Theory (Salt Lake City: University of Utah Press. u David M. Rosenthal i Fadlou Shehaili. 1973). The Teaching of Ethics in Higher Education (Hastingson-Hudson. Naša očekivanja bi trebalo da budu skromna. Kurs medijske etike trebalo bi da promoviše shvatanje da moralni izbori čine važan deo Ijudskog postojanja i da posledice etičkih odluka mogu dovesti do sreće ili patnje. međutim. Kao što je primetio profesor Luis Hodžiz sa univerziteta VVashington and Lee kada je govorio o dugoročnim prednostima etičkog obrazovanja: Pažljivo i sistematsko iskustvo iz učionice. 1988). Standardi profesionalnog ponašanja konstantno se menjaju kako medijski radnici podešavaju svoje moralne kompase u skladu s okolnostima koje se menjaju. Archambault. 48-52. Communication Ethics: Methods of Analysis. The Dialogues of Plato (New York: Random House. Na primer. pojedina etička ograničenja podložna su promenama. nekada su novinari.15 Taj proces se naziva moralnim rasuđivanjem i o njemu će se najviše govoriti u 3. 1 str.Etika u medijima Šta bi mogao da sadrži kurs medijske etike? Predavač verovatno ne može da predaje moralno ponašanje u smislu da učenje (ili memorisanje) etičkih principa stvara čistiju osobu. rutinski prihvatali poklone i slične izraze zahvalnosti od svojih izvora. odnosno sagovornika.pioniru medicinske i biološke etike i bihejviorističke nauke. 10. Narednih pet obrazovnih ciljeva izvedeni su iz jedne studije napravljene 1980. Pritchard. str. mada još ne postoji jedinstven stav o tome gde povući crtu. 1994). s tim što bi kurs medijske etike trebalo da ima nekoliko realnih i praktičnih ciljeva. Kako piše Columbia Journalism Review. 30. nekad jednostavno dozvolimo predrasudama ili ličnim interesima da zbune naš moralni kompas.. tokom konferencije za novinare posvećene zločinima nad zatvorenim Amerikancima koje su počinili kubanski agenti u Vijetnamu. u Menou.

Kroz formalno iskustvo analiziranja etičkih dilema iznetih u hipotetičkim slučajevima možete početi da razvijate etičku svest i shvatate proces moralnog rasuđivanja koji će biti detaljno opisani u 3.19 Razvoj analitičnosti. Američki predsednik Hari Truman držao je na stolu natpis "The buck stops here" ("Odgovornost ne može da se svali na drugoga"). 1999. mogu biti efikasne alatke u razvoju analitičnosti. Louis W Hodges. 2 (proleće/leto 1986): 35. str. Coiumbia Journalism Revievv. moralni agenti moraju uzeti u obzir i poštovati tuđa gledišta. to naziva "etičkom kondicijom". novinar i osnivač Instituta za globalnu etiku. Rašvort Kider. Journal of Mass Media Ethics 1.23 24 . Jedini način da budete moralnija osoba jeste da primenjujete (dakle.22 Razvoj etičke kondicije Pretpostavimo da ste pročitali celu knjigu. januar/februar 2000. no. moralne obaveze i poštovanje drugih da bi se videlo kako se oni konzistentno i koherentno mogu primeniti na stvarne situacije. moralnih agenata u hipotetičkim ili stvarnim situacijama. Da bi mogli da donesu utemeljene etičke sudove. traženje preciznih tačaka nesiaganja može pomoći u eliminisanju pogrešnih razlika. isto se može reći i za moralnu filozofiju. str. Taj cilj podrazumeva preispitivanje temeljnih apstraktnih koncepata kao što su pravda. izdanje (Ames: lowa State Universitv Press.). Konkretni primeri iz prakse i simulacije u učionici. Medijski radnici često stavljaju slobodu iznad odgovornosti.20 Sposobnost rasuđivanja je ključna za rešavanje problema u matematici i bihejviorističkim naukama. Da li vas sve to čini moralno vrednijom osobom nego što ste bili pre polaska na kurs? Apsolutno nel Ova knjiga i eventualni formalni kursevi samo su odskočna daska. "The Journalist and Professionalism". 4. 19. Sportisti briljiraju zbog višegodišnjeg napornog treniranja. 15-16. On je time takođe priznao jednostavnu moralnu istinu: odgovornost se ne može delegirati. Communication Ethics. poglavlju. kao što vas ni čitanje knjiga o fudbalu neće učiniti dobrim fudbalerom. Bila je to fraza jednostavnog rečnika i dubokog značenja kojom je Truman poručivao svakome ko je hteo da sluša da bezrezervno prihvata odgovornost za sva dela izvršne vlasti. str. Vidi Jaksa i Pritchard." 21 Živimo u otvorenom i šarolikom društvu. Racionalna odluka se zasniva na moralnim temeljima koji se mogu braniti.slučajeva. Pretpostavimo i da ste na kursu medijske etike bili najbolji i dobili najviše ocene. Kao moralni agenti odgovorni smo za svoja dela i ne bismo smeli da krivimo druge za loše etičke procene ili postupke. 317-331. Istovremeno. A to može pomoći u iskupljenju moralne snage profesije. Isto je sa treniranjem karaktera i učenjem moralnih vrlina. Gledanje video-kasete neće vas učiniti fizički spremnijim. Kritičko preispitivanje argumenata i opravdanja koji se koriste da podrže nečije moralne odluke takođe je veoma važno. Groping forEthics in Journalism. Kao što primećuju Džejms Žaska i Majkl Pričard u diskusiji o etici u komunikacijama: "Tolerisanje razlika u izborima i uzdržavanje od automatskog obeležavanja suprotnih izbora kao nemoralnih od ključnog su značaja. na potrebe publike. a mudrost i razum ukazuju da moramo konsultovati i moralna gledišta drugih pre nego što donesemo lični sud. Smith. Kurs etike bi mogao pomoći da se ta neravnoteža ispravi. vežbate) etiku. u kojima studenti preuzimaju uloge 17 18 19 20 "Unliberated News". shvatili sve etičke principe i proanalizirali diieme iznete u primerima. Sticanje osećaja moralne obaveze i lične odgovornosti. detaljnom promišljanju i razmatranju dostupnih opcija. Detaljnije na ovu temu vidi Ron F. Sposobnost kritičkog razmišljanja o etičkim pitanjima u srcu je procesa donošenja odluka. Tolerisanje neslaganja.

a drugi za sve ostale. Beztoga. Kredibilnost je lomljiva stvar i u današnjem veoma konkurentnom. str. Etika ne može da se uključuje i isključuje u zavisnosti od konkretne situacije. Moralno donošenje odluka zahteva i saosećanje . 9. Kredibilnost Prvo govorimo o kredibilnosti zato što bez nje ni druge vrline ne znače ništa. čak i ako ona nije opšteprihvaćena. ali postoje tri markera koji su verovatno fundamentalni: kredibilnost. moralnih sudova (a u središtu pažnjeovog tekstaje moralno rasuđivanje). str. kako savetuje Kider. Da biste bili u etičkoj kondiciji. Etička kondicija. str. zato što ostaje činjenica da odsustvo poverenja može biti pogubno po pojedince i firme. zahteva holistički pristup izgradnji karaktera u čemu učestvuju naši intelektualni i emotivni aspekti. Principi i primeri u ovoj knjizi samo su katalizatori koji će stvarno značenje dobiti tek u praksi i razmišljanju o tome šta ste naučili. nedostižna. Nema veće radosti od uverenja da smo učinili pravu stvar. Proces etičkog donošenja odluka ne razlikuje se prema kontekstu ili okruženju. 57-76. Teaching of Ethics. "osećanja". How GoodPeople Make Tough Choices (New York: Morrow.24 Kiderov stav vredi razmotriti.Etika u medijima Čestitost se ne rađa iz beskonačnih filozofskih debata o etičkim pitanjima ili beskrajnih analiza dilema. bez kojeg nema moralne kondicije. koja je.. ne sastoji se od pamćenja skupa etičkih principa već. materijalističkom i slobodnom okruženju njeno očuvanje može biti teško. intuitivne i emotivne kapacitete.mora biti životno opredeljenje koje momentalno angažuje naše intelektualne. Ipak.ili. 22 Hastings Center. Drugim rečima.sposobnosti razlikovanja dobra i zla i sposobnost donošenja odbranjivih etičkih odluka . Naravno. urednik koji razmišlja da li da objavi fotografiju mrtvog deteta često je razapet između novinarskih vrednosti aktuelnosti i saosećanja s porodicom deteta i osetljivošću čitalaca. Tako se stiče etička kondicija! Prvi principi moralnih vrlina Moralno znanje. za osobu u istinskoj etičkoj kondiciji on nije dovoljan. Zato moramo prihvatiti umereniju procenu moralnih vrlina. lako je intelekt od suštinskog značaja za donošenje valjanih 21 Ibid. prema Kiderovim rečima. naravno. integritet i civilizovanost. kredibilnost je polazna tačka u našem postupanju prema drugima i punopravnom članstvu u moralnoj zajednici. 1995). S etičke tačke gledišta. Razvoj moralnih vrlina . 25 . Biti kredibilan znači biti osoba kojoj se može verovati i u koju se može imati poverenje. često se previđa da se profesionalne odgovornosti ne mogu u potpunosti razdvojiti od suštinskih vrednosti društva. međutim. Etička kondicija nikada ne može dovesti do Ijudske savršenosti. naša vera u kredibilnost kao pokretačku snagu mora ostati neumanjena. lako mnoge profesije nameću određene jedinstvene obaveze za svoje članove. Na primer. kao štoje nagovešteno u prethodnom odeljku. str. 52. 59. 23 Vidi Rushvvorth M. Etička kondicija nastaje iz suočavanja s teškim moralnim pitanjima svakodnevnog bivstvovanja i aktivnim učestvovanjem u njihovom rešavanju. Kidder. od sposobnosti razlikovanja dobrog i lošeg ponašanja i moralne volje da se to znanje primeni na stvarne etičke dileme. morate. Eventualni razgovori o moralnim markerima osobe s moralnim vrlinama mogli bi da nas neko vreme intelektualno angažuju. "biti mentalno aktivni" i "posvećeni putem osećanja. a ne samo intelekta". naš razum i emocije često se međusobno ne slažu. etičke odluke se svode na sterilne logičke vežbe. 24 Ibid. ne postoji jedan etički sistem za medijske radnike. Vežbanje za etičku kondiciju ne počinje prvim zaposlenjem.

dokle god su istinski uverene u etičku snagu svojih stavova (što znači da su ti stavovi zasnovani na čvrstim moralnim principima) i dokle god su spremni dajavno brane svoje pozicije. s druge strane. lntegrity (New York). čak ni onima koji nisu zaduženi da prate političke događaje. credibility gap) postao je sinonim za nedovoljno poverenje u saopštenja državnih zvaničnika. Obe strane uspevaju da sačuvaju integritet dokle god kritički razmišljaju o svojoj poziciji. i (3) otvoreno pričanje da postupate na osnovu razlikovanja dobrog i lošeg". Slično tome. Integritet Integritet je takođe ključni faktor moralnog sazrevanja. 7. Stephen L. Kako piše magazin Broadcasting & Cable. Kasnije se ispostavilo da nikakve pucnjave nije bilo i da su stanice reagovale prisluškujući policijske komunikacije u vezi s istragom o pucnjavi na drugom kraju grada u koju je bio umešan školski čuvar. 15. na primer. Civilizovanost Bob Steele. poglavlju. Broadcasting & Cable. što je činjenica koja se ogleda i u ispitivanjima javnog mnjenja. Naravno. (2) postupanje na osnovu uočene razlike.25 Bostonska TV stanica WCVB izgubila je deo svoje kredibilnosti kada je početkom 2001. trebalo bi da se u samoj struci potrudi da se takvi stereotipi eliminišu. korporacija i kulturnih institucija." Ouill. godine započela promotivnu kampanju u kojoj su se pojavili mnogi poznati političari. Drugim rečima. str. moralni agenti koji poseduju integritet rade ono što govore. 1996. Srećom. Novinski urednici. Na primer. 103. trebalo bi aktivno da se suprotstavlja pokušajima ozakonjivanja ovakve prakse. ali uspevaju da očuvaju svoj integritet.27 Ovom spisku mora se dodati i spremnost da se preuzme odgovornost za svoje postupke. "Dull Tools and Bad Decisions. "Credibilitv Crisis?". Drugim rečima. Stiven Karter definiše integritet kao "(1) razlikovanje dobrog od lošeg. takve pojave su retke. januar 2001. Te ideje su u srcu procesa moralnog rasuđivanja o kojem ćemo govoriti u 3. 22. protivnik eutanazije. Novinari. angažovanje političara da hvale program jedne lokalne stanice izazvalo je određenu zabrinutost "u pogledu sposobnosti stanice da ostane nezavisna od uticaja istaknutih političara koji je podržavaju". Trude se da nešto postignu. U nedavno objavljenoj knjizi na tu temu. Carter. str. moraju biti spremni da nakon intelektualne i kritičke istrage tako i postupe i moraju biti spremni da žive s posledicama svog ponašanja. mogu datvrde kako politička aktivnost ne podrazumeva sukob interesa sve dok novinar nije aktivno uključen u kampanju o kojoj izveštava. Ali ni mediji nisu imuni od upadanja u ovakve procepe kredibilnosti.26 Od šezdesetih godina prošlog veka. s opravdanjem da se time ugrožavaju nezavisnost i integritet redakcije vesti. stanice su nastavile da emituju pogrešne informacije. dakle osoba koja iskreno veruje da je svaki oblik eutanazije nemoralan. Ijudi dobre volje mogu da se ne slože s preduzetim pravcem delovanja.To je bio slučaj kada su dve TV stanice u San Antoniju u Teksasu prekinule redovni program i objavile vest da je u lokalnoj osnovnoj školi pucano na decu. april 2000. Ijudi od integriteta moraju biti aktivni u utvrđivanju pravog načina postupanja. Istinska etička kondicija zahteva integritet. makar i na ličnu štetu. mogu agresivno da brane politiku svojih redakcija koja novinarima ne dozvoljava političku aktivnost. izraz procep kredibilnosti (engl. 26 . Uprkos izvesnih pokušaja provere vesti. već mnogo vremena provode pokušavajući da unaprede moralnu ekologiju. "naduvale priču emitovanjem vanrednih vesti i prestravile mnoge roditelje i druge građane". str. Oni s integritetom nisu samo posvećeni otkrivanju dobrog. reklamni stručnjak koga brine problem stereotipnog prikazivanja polova u TV reklamama. mada ugled kod ionako skeptične javnosti može da naruši i samo jedna etička greška koja dobije veliki publicitet.

čak i ako to nije etički. "Journalism and the Socrates Svndrome". lako je tačno da su maniri važni. Taj trend se ogleda u medijskim "cirkuzijadama" kao što su suđenje O. Dok se vrednosti civilizovanosti mogu pronaći još u staroj Grčkoj. egoistima je motivacija uvek dugoročni lični interes.J. civilizovanost ovde ima mnogo šire konotacije. izrazi kao rat za gledanost. gledaoca ili slušaoca. kada je Erazmo Roterdamski napisao prvi važan rad na tu temu. Kritičari često optužuju medije da u jurnjavi za što većim profitom podilaze najnižim ukusima. Detaljnije o ovome vidi Norman E. slučaj šestogodišnjeg kubanskog dečaka Elijana Gonzalesa. april 1988.Etika u medijima Moralno neobrazovanima može izgledati kao da u razgovoru o etici nema mesta civilizovanosti. dakle. Civilizovanost. Na primer. str 12. od kojih mnogi dolaze sa univerziteta gde je prosek ocena merilo nečije vrednosti. Ako. str. može ostvariti ubacivanjem faktora zabrinutosti za druge u jednačinu procesa odlučivanja. Taj cilj se. 1985). nesumnjivo izazvanih poimanjem da će novinari sve prekopati. str. savremeneformulacije civilizovanosti datiraju iz XVI veka. Poštovanje i požrtvovanje su. 15. Javnost često doživljava medijske radnike kao egoiste i taj stav je doveo do krize poverenja. tvrdnje da je predsednik Klinton imao seksualne odnose sa pripravnicom u Beloj kući. Pristalice ovog verovanja nazivaju se egoistima. egoisti ne kažu da u potpunosti treba ignorisati posledice našeg ponašanja za druge. zbog toga što obuhvata stav o požrtvovanju i poštovanju drugih. Quill. često možemo imati koristi od toga što se drugima dešava nešto pozitivno. Čak i težnja da postanemo osoba sa što više vrlina podrazumeva određeni stepen borbe za lične interese. Zato medijski radnici. s 27 . Kada je reč o medijima. radnici bi mogli da dobiju veće plate.29 Kada ih projektujemo na podlogu raznih medijskih kuća. Ibid. pažljivije pogledamo kodekse medijske industrije videćemo da se svi temelje na poštovanju čitaoca. prema njemu. Ted J. međutim. ne može donositi etičke sudove. Smith III. da bi došli do vesti. Senzacionalna. koji su u današnjem slobodnom društvu odavno napušteni. 11-16. Naravno. čak i ako ponekad za ostvarenje svojih ciljeva moraju da pribegnu altruizmu. Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill. jeste ono što nam omogućava da živimo zajedno kao društvo. Ipak. Bovvie. Taj izraz često priziva slike manira i otmenosti Viktorijanskog doba.28 Ona obuhvata skup pravila. str.31 Sve je više negativnih stavova u vezi s medijima. Naravno. Simpsonu. Moralnost podrazumeva uzimanje u obzir interesa drugih. potpuno sebična osoba dakle. Uostalom. koji se po spasavanju blizu obale Floride našao u središtu međunarodne borbe za starateljstvo između oca na Kubi i rođaka u Majamiju.. često zasnovanih na konvencijama. Ima i onih koji misle da lični interes uvek treba da bude primarni faktor u izboru pravca delovanja. pokretačke snage moralnih vrlina koje nazivamo civilizovanošću. Ovde nije važno da li su te generalizacije i kritike zaslužene ili ne. šokantna i skandalozna otkrića na medijskom tržištu sve više potiskuju ozbiljno i inteligentno novinarstvo.. na primer. možemo videti neophodnost određenog konsenzusa kojim se proširuje kredibilitet i ugled medija u javnosti. po definiciji. ako firma ostvari profit. Te ideje odražavaju se u svim vodećim religijama u svetu. 28 29 30 31 Ibid. Međutim. Paradoks slobodne civilizacije predstavlja činjenica da društvo koje toliko vrednuje individualizam i konkurentnost konstantno dovodi u pitanje osećaje saradnje i obaveze usađene u nas još u ranom detinjstvu. U zemlji preokupiranoj šokantnim saznanjima preko masmedija opažanje postaje stvarnost. koja čine oruđa za interakciju s drugima. ili da reklamne agente i menadžere za odnose s javnošću više zanima manipulisanje javnim mnjenjem i ukusima potrošača od javnog interesa. TVjeftinog ukusa i tabloidsko novinarstvo postali su sastavni deo vokabulara publike. u konkurentnosti nema ničeg lošeg. ulaze u svoja zaposlenja s usađenim konkurentskim duhom. Civilizovanost se može opisati kao "prvi princip" moralnosti. 14-15. 30 Time se ne želi reći da lični interes nikad ne treba da nam bude vodilja. ne slažu se svi s ovakvim gledištem.

str. Formiranje etičkih vrednosti i stavova U prethodnom odeljku pomenuli smo značaj razvoja osećaja za požrtvovanost . a posle njih mnogi autori opisivali su njegove tri komponente: afektivnu. Kognitivna komponenta je intelektualna strana stava. Na primer. pa čak i neizvesnosti. koga radio i TV publika ili voli ili mrzi. poverenje. dok neko drugi tu grupu može doživeti kao bezopasan odraz nesputanog životnog stila. neko može misliti da rep grupa 2Live Crew predstavlja opasnost po kulturnu aktivnost i razum. Na primer. Harrison. 310. ili nešto podjednako dobro". str. 1981). 192-195. kognitivnu i bihejviorističku. stavovi onih koji veruju u "pravo na dostojanstvenu smrt" zasnivaju se na osnovnim vrednostima kao što su autonomija pojedinca i pravo na kvalitet života. Drugi mogu da podstaknu negativne emocije zbog svoje grubosti ili neskrivenog ega. stvari ili događajem. o čemu se ima visoko mišljenje.dakle. Ibid. 28 . stavovi protivnika eutanazije možda se zasnivaju na fundamentalnim moralnim vrednostima kao što je svetost života. 1976). ali u drugačijem kontekstu u 9. zadovoljstva ili nezadovoljstva. Albert A. neki TV voditelji mogu da podstaknu pozitivne emotivne reakcije zbog svoje harizme.33 Na primer. Ali koji faktori utiču na naš moralni razvoj? Da bismo odgovorili nato pitanje.tim što etična osoba mora da razgraniči situaciju u kojoj je konkurentnost motivisana isključivo ličnim interesima i može da povredi druge. Angeles. intelektualne i bihejviorističke reakcije na ličnosti. CA: Brooks/Cole.. poglavlju. jedno od čuda Ijudske prirode jeste to da ista osoba često može da proizvede različite reakcije u publici. Pojmu civilizovanosti vratićemo se. kontroverznog voditelja talk show emisija Raša Limboa. što zna ili kako rasuđuje u vezi s nekom osobom. "naučene emotivne. Dictionarv of Philosophv (New York: Barnes & Noble. Nasuprot tome. šarma ili zanimljivih komentara. Objektivnost i poštenje često se navode kao osnovne vrednosti novinarskog rada. Naravno. Ona se sastoji od naših pozitivnih ili negativnih osećanja prema Ijudima ili događajima. nešto što je "cenjeno. Stoga je lako videti zašto etički sporovi i debate proizvode tako emotivnu retoriku.3'1 Afektivna komponenta stava je emotivna strana naših uverenja u vezi s nekom situacijom. Individuals and Groups: Understanding Social Behavior (Pacific Grove. stvari i događaje". vredno. Slično tome. Definisanje vrednosti i stavova Prvo moramo da definišemo vrednosti i stavove kao komponente etičkog ponašanja. Afektivna komponenta je važna moralnom agentu da bi mogao da donese etički sud. Samo bezosećajan novinar ne bi imao samilosti za tragediju porodice žrtve avionske nesreće i ne bi joj se obazrivo i pažljivo obratio za intervju. lako postoji mnogo vrsta vrednosti i stavova. Vrednosti su sastavne komponente stavova . jer ona njegovim odlukama daje emotivnu dimenziju.razmišljanja o interesima drugih. Stari Grci su prepoznali značaj stava. moramo razumeti kako se formiraju etičke vrednosti i stavovi. str. Ta emotivna neujednačenost odražava se u fenomenu Peter A.32 Autonomija. Moralna vrednost je. dakle. Ona se sastoji od onoga u šta moralni agent veruje. pravda i dostojanstvo Ijudskog života primeri su vrednosti koje su važne najvećem delu društva. 192. ova knjiga se pre svega koncentriše na one u vezi s etičkim sudovima. integritet i iskrenost poželjne su vrednosti svakoga ko se bavi odnosima s javnošću.

ili kognitivna. odakle potiču naši stavovi i vrednosti? Koje sile oblikuju naš moralni razvoj? Odgovori na ta pitanja su važni zato što moralno ponašanje pojedinca čini temelj institucionalnih i profesionalnih standarda postupanja. str. roditelji koji se uporno međusobno optužuju za probleme i teškoće usađuju deci pogrešno uverenje da nismo odgovorni za svoje postupke. već to čine Ijudi.36 Izvori vrednosti i stavova Četiri značajna izvora direktno utiču na naše formiranje vrednosti i stavova: porodica. politika neobjavljivanja imena žrtava silovanja može ohrabriti i druge žrtve da svoja iskustva prijave vlastima.. uzori i društvene institucije. pa čak i određenim rezervama u pogledu objavljivanja imena. ne bi trebalo da se bave prikrivanjem vesti. u Callahan. dok drugi objavljuju imena u pojedinim okolnostima. Ironično je to što takav roditelj nikada ne bi detetu pokušao da usadi uverenje da je laganje pozitivna vrednost.38 U ovoj fazi deca obično prihvataju određene ideje koje im prenose roditelji ali nisu sposobna za istinsko moralno rasuđivanje. 193.35 Ali. 29 . pripadnost grupi. Kao što smo videli ranije. Ne ponašaju se institucije neetički. U svakom slučaju. majka koja nastavniku napiše lažno pismo da "Perici juče nije bilo dobro" šalje svom Perici poruku da je laganje dozvoljeno.37 Taj cilj se postiže u ranim fazama moralnog razvoja deteta. Ibid. S druge strane. roditelji čine prvi i verovatno najvažniji model ponašanja za decu. Isto tako. publika je važan faktor u donošenju etičkih sudova. Osim toga. Roditelji imaju primarni uticaj u usađivanju svesti i osećaja za dobro i loše. ipak mogli da zaključe da su žrtve zločina uvek zanimljiva vest i da bi njihova imena trebalo objaviti ako ne postoji neki poseban razlog da se to ne uradi. Na primer. U kojoj meri će svaki od ovih izvora uticati na naše moralno postupanje zavisiće od jedinstvenih okolnosti svakog pojedinca. Emotivna strana stava u vezi s ovom dilemom verovatno bi probudila osećanja sažaljenja prema žrtvi. Neke vrednosti i stavove dete uči disciplinom i instrukcijama. dok neke stiče oponašanjem roditelja. 76-83. str. ali istinsko moralno rasuđivanje uzima u obzir i osećanja u uverenja. smatraju oni. Kao primer može nam poslužiti problem urednika nekog lista koji treba da odluči da li da objavi ime žrtve silovanja. i racionalna i emotivna strana našeg bića od suštinske su važnosti u moralnom rasuđivanju. neki urednici bi i pored osećaja sažaljenja prema žrtvama. ali svojim ponašanjem šalje poruku da je varanje društveno prihvatljivo u pojedinim situacijama. Ono što se u ovoj debati gubi jeste gledište da bi publika mogla da podrži neobjavljivanje imena žrtve silovanja bez primisli da je prikrivanje vesti standardna praksa medija. posmatrati kao paketi vrednosti u kojima se kombinuju osećanja. Racionalna. komponenta može nas dovesti do zaključka da ime žrtve nije važno za vest i da se njegovim objavljivanjem ništa neće postići. koje se stalno razvijaju. u kasnijim fazama javljaju se počeci logičkog rasuđivanja i moralne matrice kod deteta. preko niza nagrada i kazni. Mnogi listovi to nikada ne rade. Kada govorimo o etičkom postupanju ili ponašanju. Mediji. mislimo na moralne radnje koje odražavaju afektivne (emotivne) i kognitivne (racionalne) komponente stavova moralnog agenta o nekoj situaciji. Međutim. dakle. Bilo koja od ove dve komponente može prevagnuti u datom trenutku. misli i dela. Ovaj pojam je doveo u pitanje Thomas Nagel u "Ruthlessness in Public Life". Stavovi o moralnosti mogu se. Očekivano.Etika u medijima Bihejvioristička komponenta stava odnosi se na predispozicije pojedinca da reaguje. Jedna mera svesti je sposobnost odolevanja iskušenjima. Ethical issues.

delom. 1977). osim što su uzori. Oni mogu da nas nauče dobrom ili lošem (na primer. da daju pozitivne izjave o etici. Uzori i pripadnost grupi mogu imati podjednako veliki uticaj. klubovima i. mladima može biti privlačan raskalašni život preprodavaca droge). Ali istinski moralni lideri. nekad neizdrživ pritisak na prilagođavanje. Vidi A.nastavnici ili sveštenici . članstvo u grupi može ojačati sistem vrednosti pojedinca. 4. A Social Learning Theory (Upper Saddle River. ako te izjave nisu hipotetičke. Pevač Riki Martin. sve manja civilizovanost i sve veća upotreba pežorativnog jezika među mladima može se. u pojedinim slučajevima kao što je pripadnost verskoj organizaciji.40 Da li uzori imaju bilo kakve moralne obaveze prema svojim sledbenicima? Oni koji ostavljaju loše primere obično su motivisani ličnim interesom i stoga nisu vredni oponašanja. crkvi. Psiholog Lawrence Kohlberg osporava teoriju Sigmunda Frojda. Pretpostavimo da savetnik univerzitetskog lista. sugeriše mladim novinarima da mogu da urade bilo šta kako bi došli do priče.R Flanders. Reklame za pivo u kojima se pojavljuju poznati sportisti. daje studentima iskrivljenu sliku o tome kakvo se etičko ponašanje očekuje od osoba zaduženih za odnose s javnošću. istinski test muškosti. Značaj biranja za uzore onih koji ilustruju pozitivne etičke vrednosti uočio je etičar Majkl Džozefson u razgovoru s televizijskim komentatorom Bilom Mojersom: Edwin R Hollander. dobre ili loše. bez obzira na to da li su oni sportisti ili političari. 258. Ponekad su uzori obični Ijudi . imaju obavezu da postavljaju visoke standarde ponašanja za one koji bi mogli da slede njihovo ponašanje. kada odrastemo.. Naravno. Deca i adolescenti ulaze u psihološke veze sa svojim uzorima i preuzimaju njihove ideje. pripisati primerima koje daju idoli iz sveta zabave i sporta. Roditelji nam svakako usađuju stvari i to je veoma važno. poštujemo i želimo da oponašamo. Takve grupe mogu izvršiti ogroman. na poslu. ali i imaju ogroman uticaj na imitativno ponašanje drugih. posebno kasnije u životu. Etika se uči sa svih strana. J. kao i porodične veze. Bandura. predavač na kursu za odnose s javnošću koji preporučuje beskompromisnu lojalnost firmi.koji imaju neprimetan uticaj na one s kojima dolaze u kontakt. etici nas uči. stavove i postupke. NJ: Prentice Hall. dok je neki usvajaju i slede. 30 . sportista Tajger Vuds ili TV voditeljka Opra Vinfri na prvi pogled nemaju ništa zajedničko. a zbog društvene uloge koja se zahteva od članova grupe ovde može doći do etičkih kompromisa. Sada se neki Ijudi bune protiv te orijentacije. školi. ali i on smatra da se kod deteta moral razvija u šest faza. milionima sledbenika. Najvažnije grupe su one sa kojima se srećemo u komšiluku.39 Pripadnost grupi je drugi važan faktor uticaja u moralnom razvoju. Takav savet novinarskim novajlijama nekad može uticati na usađivanje stava da novinari funkcionišu na drugačijoj etičkoj ravni od ostatka društva. Isto tako. Principles and Methods of Social Psychology. "A Review of Research on Imitative Behavior". str. Uticajima podložna omladina često preuzima etičke reference od takvih istaknutih ličnosti. koji među članovima redakcije uživa veliko poštovanje pa je na neki način uzor. Često su uzori javne ličnosti koje mogu da daju primere. šalju poruku da je konzumiranje alkohola na neki način društvena vrlina. izdanje (New York: Oxford University Press. Ali to nam jedino daje orijentaciju ka etici. Psychology Bulletin 69 (1968): 316337.postaju referentne tačke kojima se mogu rešavati buduće etičke dileme i postaju odbrambeni mehanizmi kojima deca mogu da se odupru izazovima njihovih sistema vrednosti. nastavnik ili neka druga osoba koja nas inspiriše da se uzdignemo.. na primer. Slično tome. na primer. Na nas utiču i grupe kojima pripadamo. Uzori su one osobe koje cenimo. oni koji su u poziciji da pomere etički razvoj drugih u pozitivnom pravcu. 1981). Veoma je važno za lidere i uzore. U okviru njih moralne vrednosti neke osobe prolaze kroz najteže izazove. posebno među adolescentima.

već da to rade Ijudi. upisivanjem na studije masovnih komunikacija brzo se "socijalizuju" u konvencije vlastitih profesija. Na primer.što ponekad uključuje medijske organizacije . kada akademska institucija kazni studente zbog varanja. na primer. Zbog toga često govorimo o institucijama koje poštuju potrebe i senzibilitet javnosti kojoj služe . Etička dilema: sukob vrednosti 31 . Institucije imaju veliki uticaj na etičke vrednosti i stavove članova društva zbog centralne uloge Bill Movers. Znamo.uvode pojedinca u norme i konvencije datog društva ili podgrupe naziva se socijalizacija. studenti marketinga i odnosa s javnošću. Socijalizacija novinara i razvoj profesionalnih vrednosti ne završavaju se na školskoj kapiji. Slično tome. mada se ovo ne može naučno dokazati. proces donošenja odluka u institucionalnim strukturama nekada je toliko razvodnjen da je teško uočiti pojedinačnu odgovornost. mada ne treba posebno naglašavati da društvene institucije odražavaju preovlađujuće norme i istovremeno imaju ključni značaj u menjanju stavova u vezi sa standardima ponašanja. Proces kojim svi pomenuti uticaji . Ova podela kreativnog rada unutar institucija često nas navodi da govorimo o etičkim standardima TV kuće CBS. Socijalizacija je aktivnost kojatraje celog života i služi kao činilac društvene kontrole tako što pruža izvesnu homogenizaciju moralnih vrednosti. ipak. I jedno i drugo inspiriše etičko ponašanje članova institucije. Alkohol je u SAD droga broja jedan. u najmanju ruku. Primer za to je TV drama koja okuplja kreativne pojedince od kojih svaki ima udela u kreiranju poruke priče.Etika u medijima Porodice. Urednik magazina koji se agresivno zalagao za izdvajanje veće sume državnog novca za borbu protiv droge možda će. Ipak. pripadnost grupi. 1989). str. koju imaju u dinamici svake kulture. što ukazuje da pripadnost grupi i institucionalni uticaji nekada imaju prednost nad vrednostima koje smatramo važnim. Moralno obrazovanje medijskih radnika počinje rano u životu i to je proces koji se nikada ne završava." Na primer. ili listova NationalEnquirer\\\ VVashington Post. Da li takve institucije menjaju naše etičke standarde ili ih samo odražavaju? To je složeno pitanje. Institucije imaju jak uticaj na svoje članove i određuju etički ton njihovog postupanja. da naši stavovi u vezi s nekom situacijom ne određuju uvek naše moralne sudove.porodica. U svakoj organizaciji postoji moralna kultura koja se odražava kako u pisanim pravilnicima tako i u primerima vodećih rukovodilaca. A VVorld of Ideas (New York: Doubleday. što je prvi princip moralnog kodeksa naše kulture. zatvoriti oči pred šefom marketinga koji će ugovoriti reklamiranje alkoholnih pića u magazinu. U svakom slučaju. Put odgovornosti počinje u Holivudu i ide do kancelarija TV kuće u Njujorku. uzori i institucije . ali je najverovatnije da je kod javnosti upravo televizija imala važnu ulogu u prihvatanju većih seksualnih sloboda. odražava sukob etičkih vrednosti. Poslanik koji se otvoreno zalaže za kontrolu posedovanja oružja među građanima može. "seksualna revolucija" je uveliko bila u toku kada se u nju uključila televizija. 42 ali ona. Rekao sam ranije da se institucije ne ponašaju neetički . Ali ne treba zanemariti ni društvene institucije kao važan faktor uticaja na moralni život pojedinca. međutim. 16.pošto postupaju s osećajem socijalne odgovornosti. Svi ti uticaji doprinose moralnom razvoju pojedinca u kombinaciji koju socijalni psiholozi još ne mogu u potpunosti da razumeju. pojedinci donose moralne sudove koji se pojavljuju u formi korporativne prakse ili politike. da glasa protiv zabrane nošenja ili posedovanja oružja kako bi od drugih poslanika dobio ustupke u vezi s nekim drugim važnim pitanjem. ona jača vrednost iskrenosti. Postoji mnoštvo razloga za nedoslednost između uverenja i ponašanja. grupe i uzori imaju snažan i očigledan uticaj na naš osećaj za etiku.

Mnogi pretplatnici lokalnog lista bili su besni zbog odluke redakcije da ne izađe u susret policiji. Pretpostavimo da dekan zamoli profesora masovnih komunikacija da preispita odluku o obaranju studenta na završnoj godini. Na primer. S jedne strane. posebno ako je uveren u 32 . zasnovan na časnim principima. Opširnije o raznim teorijama socijalne psihologije u vezi s ovom temom vidi Harrison. ne odražavaju svi moralni sudovi onu vrstu životne situacije sa kojom se suočio Hajnc. Ti sukobi se nekada mogu javiti na nekoliko nivoa. 43 Navedeno u Jaksa i Pritchard Communication Ethics. u vreme oružanog sukoba portparol Pentagona možda će morati da pravi izbor između vrednosti saopštavanja istine novinarima o žrtvama i vrednosti očuvanja podrške javnosti za američko učešće u oružanom ' Vidi Hollander. pa je šef policije zamolio medije da ne objavljuju njegovo ime kako ne bi doveli u opasnost njegovog sina i trudnu suprugu. Principles and Methods of Social Psychology. S druge strane. 195-218. time bi prekršio jedno od temeljnih načela morala u zapadnom svetu . Niko u vlasti nije mogao da nam pruži konkretne informacije o eventualnim pretnjama po bezbednost ni policajca ni članova njegove porodice. posedovanja oružja. Bezuspešno je pokušao da prikupi novac za kupovinu leka. Predstavnik kompanije Nike je rekao da je upotreba uglednih ličnosti u obraćanju mladim crncima dobar marketinški potez. koji predstavljaju uzore mladim crncima kao ciljnoj grupi reklamne kampanje. Takve reklame stvaraju želju za materijalnim dobrima koja prevazilaze ekonomsku moć maloletnika u naselju South Side. Na kraju se ispostavilo da ono što predstavlja dobar primer marketinga i marketinške strategije. Individuals and Groups. vredi razmotriti treću opciju. 4 42 sukobu. Da li bi Hajnc trebalo da ukrade lek da bi spasio suprugu? 43 Tu čuvenu hipotetičku etičku dilemu socijalni psiholog Lorens Kolberg i njegovi saradnici upotrebili su da bi ilustrovali suprotstavljene vrednosti usađene u poimanje pravde. S druge strane. minimalizovanje štete drugima) i profesionalnih vrednosti. ali apotekar nije hteo da mu proda lek na kredit. 44 U pismu tim pretplatnicima urednik Gil Telen ovako je pravdao svoju odluku: "Pokušali smo da odvagamo legitimni javni interes za objavljivanjem ovakve informacije i zabrinutost za bezbednost policajca i njegove porodice.Izvesni Hajnc ima suprugu koja umire od raka. na primer. iskrenost ukazuje na to da profesor to ne bi trebalo da radi. nesvesno dolazi u sukob sa društvenim vrednostima i surovom realnošću života u getu. Razmislite. Kada je nekoliko crnih mladića napadnuto ili ubijeno navodno zbog toga što su napadači hteli što više da liče na svoje uzore. Hajnc voli svoju suprugu i u interesu očuvanja života on bi imao opravdanje da ukrade lek. koja je u čikaškom getu South Side postavila reklamne panoe sa slikama crnih američkih sportista koji nose "nike" patike. ali teški etički izbori podrazumevaju sukob vrednosti. o gnevu javnosti u Kolumbiji u Južnoj Karolini kada je lokalna TV stanica izašla u susret zahtevu policije da ne objavi neke informacije s obrazloženjem da je to zbog bezbednosti. One čine suštinu emotivnih debata o društvenim pitanjima poput abortusa.46 Kada nijedna od suprotstavljenih vrednosti nije zadovoljavajuća. a neki su i otkazali svoje pretplate. str. Naravno. str. Hajnc je uspeo da skupi 1500. Ponekad postoji sukob između opštih društvenih (na primer. 99. str. Nike je kritikovan u medijima što je u kampanji izabrao samo crne sportiste. Ponekad unutrašnji sukob podrazumeva primenu opštih društvenih vrednosti. Lek je koštao 2000 dolara. smrtne kazne. Lojalnost dekanu mogla bi navesti profesora da usliši zahtev. U Kolumbiji je policajac ranjen u poteri za ukradenim automobilom. Hajncove dileme su svuda oko nas."45 Drugi primer suprotstavljenih vrednosti odnosi se na kompaniju Nike. 174. a lokalni list nije. Slučaj nije imao veze s njegovim redovnim poslom inspektora u odeljenju za narkotike. Kompanija je vodila računa da izabere sportiste savršeno čistog imidža.zabranu krađe tuđe imovine. seksualnog obrazovanja i pornografije.

a ne celoj grupi? Etički sudovi podrazumevaju sukob suprotstavljenih principa koji se obično javljaju u neodređenim situacijama. "Mislim da samo reći da je dečak seksualno napadnut. List Star Tribune iz Mineapolisa objavio je ime dečaka. str. optužen da je seksualno napao dečaka na ekskurziji dve nedelje ranije. Pojedini sudski procesi. primetio je Mekgvajer.50 Urednik Tim Mekgvajer pokušao je da opravda odluku lista da objavi poverljive informacije o dečakovoj borbi sa seksualnim identitetom. List je objavio i da su roditelji pozvali policiju kada su videli starijeg čoveka sa pištoljem uperenim u glavu. Quill. 427 u. 52 Vidi primer u Nebraska Press Association v.51 Ovaj scenario ilustruje sukob suprotstavljenih vrednosti: potrebe javnosti da zna nasuprot prava pojedinca na privatnost. 539 (1976). privlače veliku pažnju medija. objavio izveštaj jedne organizacije homoseksualaca kojoj se dečak obratio za savet zabrinut za svoju seksualnu orijentaciju. rekao je Brunzvik.s. bez elaboriranja. Marketability. List je bio zatrpan pozivima gnevnih čitalaca koji su protestovali zbog "otkrivanja" petnaestogodišnjaka. uprkos delikatne i osetljive prirode priče. dan nakon objavljivanja vesti. 75-77. Opširnije o ovom slučaju vidi Gail Baker VVoods.47To je bio slučaj kada je policija u Mineapolisu zamolila medije da pomognu u pronalaženju nestalog petnaestogodišnjaka koji je navodno bio seksualno napadnut. ostavlja čitaocu da zamišlja mnoge stvari koje se nisu dogodile".Etika u medijima ispravnost svoje odluke. pristali bismo na premisu da je borba tinejdžera sa sopstvenom seksualnošću nešto što treba skrivati i čega se zapravo treba stideti". 1994). rekavši da ta informacija čitaocima daje kompletniji uvid u zločin i okolnosti koje ga okružuju." u Philip Patterson i Lee VVilkins. Međutim. "Reporting Sexual Assault Crimes Can Be a Touchy Subject". posebno oni za teške zločine ili oni u kojima učestvuju javne ličnosti. pronađena su osam kilometara od njihovih kuća. Ibid. priznao napad na njihovog sina i rekao da bi najradije izvršio samoubistvo. (Dubuque." Ouill. Zato objavljivanje izvesnih činjenica pre suđenja može otežati izbor 48 Richard R Cunningham. 1982). Novinar Mark Brunzvik je objasnio da je "bilo ključno opisati odnos dečaka i napadača". Stuart. 33 50 Ibid.fer suđenje" predstavlja još jedan primer sukoba etičkih principa. Citirano kod Cunninghama.48 Dečakov otac se požalio predstavniku čitalaca (ombudsmanu) Luu Gelfandu da bi ta informacija mogla da "izazove komplikacije u pronalaženju " kao i negativne psihološke posledice po dečaka. možda profesor može da razmotri i treću opciju: poštenje. opis napada i Richard R Cunningham. Beauchamp. Primer ilustruje i kako jedna novinska organizacija i njeni čitaoci prilaze istom pitanju sa različitih etičkih perspektiva.koristi koju bi mogli imati drugi tinejdžeri u problemima. 51 Ibid. činjenicu da je sused pozvao dečakove roditelje. Pitanje "slobodna štampa . Tridesetogodišnjak je bio pušten uz kauciju i sudsku naredbu da ne sme da kontaktira dečaka. 10. lowa: WCB Brown & Benchmark. "The Gym Shoe Phenomenon: Social Values vs.49 Etički faktor u vezi s ovom pričom dobio je na snazi kada je list. rekavši da drugim kanalima nije mogao da dobije pomoć. 12. str. Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill. Detaljnije o ovome u Tom L. Media Ethics: Issues and Cases. 43-45. Tri dana posle objavljivanja prve vesti. Da li bi bilo pošteno prema ostalim studentima preispitati ocenu jednom studentu. Osim toga. 49 . koje se obe mogu braniti na racionalnim temeljima. Glavni osumnjičeni bio jetridesetogodišnji sused. neki su izrazili strahovanje da sada drugi tinejdžeri neće smeti da se obraćaju sličnim organizacijama iz straha da će se njihova imena pojaviti u javnosti. april 1995. str. Pojedini čitaoci su se žalili da je opis seksualnog napada bio previše eksplicitan. "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecv. 10-11. urednik je opravdao odluku lista obrazloženjem da je to učinjeno zbog višeg dobra . tela ubijenog dečaka i napadača. mart 1994. str. Oni su optuživali Star Tribune za neoprostivo objavljivanje poverljivih informacija. str. "Da smo pristali da ne objavimo tu informaciju.. koji je očigledno izvršio samoubistvo.

Metaetika pokušava da apstraktnom jeziku moralne filozofije dodeli značenja. Moralni razvoj počinje u ranom dobu i traje celog života. Proučavanje etike može ponuditi sredstva za donošenje teških moralnih odluka. oni mogu da ponude intelektualne moralne temelje budućim generacijama medijskih radnika. Čak i nakon što je odluka doneta. (3) razvoj analitičnosti. kao uostalom i u zakonskim.nepristrasne porote. Pristalice etičkog obrazovanja veruju da. ličnih i profesionalnih. Time se ne želi umanjiti teškoća rešavanja sukoba između moralnih alternativa. Prvi amandman Ustava i impresivan niz pravnih presedana ograničavaju diskreciono pravo sudije da kontroliše ponašanje medija u velikim procesima. ključ za rešavanje Hajncove dileme je demistifikacija procesa prikupljanjem što većeg broja dokaza i formulisanjem što više racionalnih argumenata u odbranu konačne odluke. moralno rasuđivanje je oruđe napravljeno da nama kao moralnim agentima pomogne da se probijemo kroz etički lavirint s kojim se susrećemo u privatnom i profesionalnom životu. Primer je suđenje O. Simpsonu u kojem su i tabloidi i klasični mediji jedan tragičan događaj transformisali u spektakl masovne zabave. jer smatraju da je to disciplina koja postavlja mnoga pitanja a ne daje konkretne odgovore. Samo kroz učenje na prethodnim iskustvima i krozpraksu dobrog ponašanja možemo steći etičku kondiciju. (2) prepoznavanje etičkih pitanja. Oni još tvrde da kursevi o obrazovanju karaktera neće mnogo uticati na one čije je moralno obrazovanje završeno pre dolaska na fakultet. (4) razvoj osećaja moralne obaveze i lične odgovornosti i (5) tolerisanje neslaganja. Može se reći da postoji bar pet realnih i praktičnih obrazovnih ciljeva kursa medijske etike: (1) stimulacija moralne mašte. Primenjena etika se odnosi na upotrebu teoretskih normi za rešavanje etičkih problema u stvarnom svetu. U etičkim pitanjima. ostaće određena dilema da li je napravljen pravi i mudar izbor. Cilj nije da se donose etičke odluke s kojima će se svi složiti. Njeni temelji su 34 . već da se ojača naša sposobnost da na racionalnoj osnovi branimo kritičke sudove. Rezime Etika je grana filozofije koja se bavi pitanjima moralnog ponašanja. sadrži tri potkategorije. sposobnost donošenja čvrstih etičkih odluka stiče se samo praksom i životnom posvećenošću principima dobra. ovakvi kursevi promovišu dobro ponašanje tako što uče moralnom rasuđivanju. oni ne mogu da izbegnu etičke dileme koje se neizbežno javljaju. Ipak. Zato je učenje moralne pismenosti podjednako važno kao i kursevi koji će studente pripremiti za prva zaposlenja. Etičke situacije su obično složeni odnosi u kojima moralni agent (onaj koji donosi etičku odluku) preduzima radnju (verbalnu ili neverbalnu) u određenom kontekstu s određenim motivom usmerenu na pojedinca ili publiku. Etika. Medijski radnici nekad ne vide veliku vrednost takvih kurseva jer učionice ne mogu dočarati ogromnu brzinu i pritisak stvarnog sveta. Svi ovi faktori moraju se uzeti u obzir pre donošenja suda o ishodu bilo kog moralnog scenarija. obično uz određene posledice. Normativna etika pruža temelje za donošenje odluka kroz razvoj opštih pravila i principa moralnog postupanja. Umesto toga. lako kursevi medijske etike ne mogu da simuliraju realnost konkurentnog tržišta. Postoje dve škole mišljenja o tome da li je etika istinski predmet akademskog proučavanja. Cinici preziru proučavanje etike.J. iako se samo moralno postupanje ne može naučiti. To se naziva etičkom kondicijom. pozitivne ili negativne. kao formalno polje istraživanja. čime se optuženom umanjuje ili uskraćuje pravo na fer suđenje. Cilj moralnog rasuđivanja nije da se postigne sporazum o etičkim pitanjima našeg vremena.52 Ali kada se mediji nađu između profesionalne obaveze odgovornog praćenja takvih događaja i javnosti koja deluje kao da ima neutoljivu glad za pikantnim detaljima ovih drama.

integritet (koji je od ključnog značaja za naš sopstveni moralni razvoj) i civilizovanost (kao sredstvo za interakciju s drugima). a veruje se da se naši stavovi sastoje od emotivne. Uz toliko različitih sila koje nas bombarduju etičkim signalima. Naše etičke vrednosti čine temelje na kojima donosimo etičke odluke. pripadnost grupama. Ipak. ali mogu pružiti sredstva koja će nam olakšati suočavanje s teškim etičkim izborima. Proučavanje etike i moralno rasuđivanje ne mogu nam automatski rešiti takve sukobe. Sticanje vrednosti i formiranje stavova jeste složen proces i nije lako podložan naučnoj proveri.Etika u medijima kredibilnost (moralna vrlina na kojoj se zasniva poverenje). za većinu nas važne sile koje oblikuju naš moralni razvoj su porodica. uzori i društvene institucije. Zbog toga istinsko moralno rasuđivanje mora da uzme u obzir i osećanja i uverenja u vezi s nekim pitanjem. Roditelji su naš prvi susret s disciplinom. Te vrednosti su u osnovi naših stavova o moralnim pitanjima. pripadnost grupi. 35 . Proučavanje etike mora da obuhvati shvatanje o tome kako se stiče moralno usmerenje. neminovna je pojava sukoba među suprotstavljenim vrednostima. uzori i institucionalne sile igraju sve značajniju ulogu u oblikovanju naše moralne sudbine. ali kako se razvijamo u autonomne osobe. intelektualne (ili racionalne) i bihejviorističke komponente.

Quill. v Capital Cities/ABC. TX: Harcourt Brace. "ABC's Food Lion Mission". navodi Colman McCarthy. "GettingtheTruth Untruthfully". Lies and Videotape". Dok neki strahuju da bi pomenuti slučaj mogao negativno da utiče na istraživačku strast budućih novinara. osudio je praksu laganja da bi se dobila priča kao "lenjo. Po podnetoj žalbi Četvrti okružni apelacioni sud odbacio je neke optužbe protiv ABC-ja. Primer vidi u Kyle Niederpruem.3 drugi postavljaju pitanje da li cilj uvek opravdava sredstvo. a ne agresivno novinarstvo".5 miliona dolara. "ABC's Food Lion Mission". Emisija je bila pogubna po pomenuti lanac samoposluga i dovela je do zatvaranja 84 prodavnice u naredne dve godine i otpuštanja nekoliko hiljada radnika. Washington Post. Društvo i moralni stubovi 36 .2409 (4th Cir. Prime Time Live. 27 Med. a kasnije dodatno i apelacioni sud. 11. Philip Seib i Kathy Fitzpatrick. ABC je dobio tužbu sa višemilionskim odštetnim zahtevom zbog neetičkog postupka. INC. "Food Lion Case May Punish Future Journalists". D21. 93. 1997. Columbia Journalism Review."5 1 2 3 4 5 Dorothv Rabinovitz. februar.2 Uprkos popularnosti tajnih tehnika istraživačkog novinarstva. 25-28. 22. osetljivost etičkog položaja TV mreže ogleda se i u pomešanim reakcijama novinara. na primer.Rptr. a kompaniji Food Lion dodelila odštetu u visini od 5. Vidi Food Lion Inc. str 47. str. May 1997. L. Journalism Ethics (Fort Worth. ali ne i onu za neovlašćeni ulazak na tuđ posed. str. Baker.' Kompanija Food Lion nije osporavala osnovnu činjenicu iznesenu u emisiji. Kolumnista VVashington Post-a Kolman Mekarti. str. Juli/ avgust 1993. posebno među urednicima televizijskih magazina. decembar. A-22. 1997). Novinari emisije su optuženi da su naveli lažne preporuke kako bi se zaposlili u kompaniji Food Lion i da su zatim tajno koristili skrivene kamere. 1992. uživo objavljeni rezultati tajne istrage da je lanac samoposluga Food Lion redovno prodavao trulu i zaraženu hranu.POGLAVLJE 2 Etika i društvo Potreba za sistemom etike Kada su u emisiji TV mreže ABC. Wall Street Journal. proglasila TV mrežu ABC krivom za prevaru i za neovlašćeni ulazak na tuđe imanje.4 Doroti Rabinovic iz uredništva VVall Street Journal-a takođe nije bila impresionirana nadmenim stavom pojedinih novinara: "Mnogi novinari i dalje veruju da se bave tako visokim pozivom da misle kako uživaju prava koje obični građani nemaju. str. 1999). Russ W. Rabinovitz. Taj iznos prvo je umanjio sudija. očigledno odražavajući sve veće nezadovoljstvo javnosti načinom na koji mediji dolaze do informacija. ali je porota. "Truth.

Potreba za moralnom hijerarhijom. Pre svega. ona moralnim očekivanjima društva pruža određenu stabilnost. Da bismo ulazili u sporazume s drugima. to je dovoljno opravdanje da se postavi sledeće pitanje: Zašto je društvu uopšte potreban sistem etike? U odgovoru na to pitanje. čak i ako to nije u našem ličnom interesu. 3. ali oni koji sede ne ponašaju se neetički. društvo nije uvek blagonaklono kada donosi sudove o svojim moralnim agentima. Zato mišljenje Rabinoviceve postavlja jedno krupno pitanje za studente etike u medijima: da li za medijske radnike važe isti standardi moralnog postupanja kao za građane kojima ti medijski radnici služe? Ako je odgovor potvrdan. javnost očekuje netaknut protok tačnih informacija. Društvo ne odobrava nedozvoljen upad na tuđ posed. Vidi John Hartland-Swann. str. Sistem etike prepoznaje one običaje i postupke za koje postoji toliko društveno neodobravanje da se mogu smatrati nemoralnim. Postoji tendencija da radnje koje ne odobravamo opisujemo kao nemoralne. Beauchamp. 6 7 Jeffrey Olen. kao i uverenje među navijačima da lične interese stavljaju ispred interesa tima. što je u složenom i međusobno povezanom društvu neophodno. Uobičajeno je da se na stadionu za vreme intoniranja državne himne stoji. lako je naviknuta na određena preuveličavanja u reklamama. Međutim. NJ: Prentice Hall. 1982) str. ali većina njih nije moralne prirode. Povremeno ću se u ovoj knjizi pozivati na određene ideje. Isto tako. Sve kulture imaju svoje običaje. kada direktori marketinških agencija u tome iznevere. četiri razloga zaslužuju našu pažnju. ali ni na isti intenzitet osude kao pribegavanje direktnom laganju. Postoje neke vrednosti koje su važnije od drugih. 1988). u većini zapadnih zemalja običaj je da se jede viljuškom. u Tom L. ali nije nemoralno to ne raditi. sistem etike je neophodan za vođenje društvenih odnosa. kao što je posvećenost istini i neodobravanje krađe. Drugo. čitaoci.Etika u medijima Kao što to ilustruje slučaj kompanije Food Lion. 7-10. moramo biti u stanju da verujemo jedni drugima da ćemo se pridržavati sporazuma. mada ne postoji formalni sporazum da se tako radi. čak i one vrednosti i principi koji se izdvajaju po tome što mogu da se okvalifikuju kao moralne norme. iako je većina naših društvenih indiskretnosti čisto kršenje manira. 37 . poverenje javnosti opada. sistem etike služi kao moralni stražar koji obaveštava društvo o relativnom značaju određenih običaja. Kada novinari iznevere ta očekivanja. "The Moral and the Nonmoral".7 Na primer. ali ga smatra manje opasnim od laganja. nisu međusobno ravnopravne. slušaoci i gledaoci očekuju od novinara da izveštavaju o istini. To može da objasni zašto novinarska praksa upadanja na privatni posed da bi se došlo do priče ne nailazi svuda na odobravanje. Potreba za društvenom stabilnosti.6 Profesionalni sportisti koji zahtevaju promenu svojih ugovora pre isteka njihovog roka mogu izazvati prezir i nepoverenje u rukovodstvu kluba. Ethics in Journalism (Upper Saddle River. Standardi po kojima društvo ocenjuje ponašanje pojedinaca i institucija ugrađeni su u njegov kodeks moralnog postupanja. On to čini upozoravajući javnost na (1) norme koje su dovoljno važne da bi bile opisane kao moralne i (2) na "hijerarhiju etičkih normi" i njihov relativni položaj u moralnom poretku. njegov sistem etike. Nema potrebe naglašavati da indiskretnost nekoliko moralnih odmetnika može potkopati moralnu poziciju čitave struke. Etika je temelj naše napredne civilizacije. Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophv (New York: McGraw-Hill. koje predstavljaju temeljne društvene vrednosti. opada njihova kredibilnost.

Etičari su o ovom pitanju već počeli debatu punu strasti. nazvali su list neodgovornim. Ethics in Journalism. godine. Smatrali su da mogućnost napada. Urednik Registera\e stao u odbranu članka navodeći sklonost pomenute organizacije da bude tajnovita: "Odluka da se objavi adresa doneta je da bi se pažnja brzo usmerila na nešto što je postalo centar kontroverzi u vezi s ovom organizacijom . Taj list je na prvoj strani objavio članak sa rasističkim izjavama predsednika okružnog suda Džona E. a neki su optužili Times-Union za raspirivanje rasne netolerancije.8 Na primer. ombudsman je poslužio kao forum preko kojeg će suprotstavljene vrednosti biti pojašnjene i preko kojeg će se voditi racionalna debata o etičkim pitanjima. Richard R Cunningham. 3. možda je u ličnom interesu studenta da prepiše od kolege seminarski rad." Ombudsman lista ipak nije bio impresioniran. Predlog da se ilegalnim useljenicima smanji pomoć države podržalajeorganizacijaSave OurState (SOS). 12. upravo onog tipa koje je novinarstvo gurnulo tako nisko na lestvici javnog mnjenja". Društvena pravila protiv plagijatorstva ovde se uzimaju u obzir kada se procenjuje moralno postupanje koje proizilazi iz ove situacije. april 1995. SOS je svoju adresu držao u tajnosti ali je list Register iz okruga Orange za nju saznao i objavio je kao prvu rečenicu u članku o toj organizaciji. strahujući da bi ekstremisti mogli doći u iskušenje da dignu zgradu u vazduh.9 Gnevni čitaoci. Potreba pojašnjenja vrednosti. Konačno. Većina čitalaca koja se obratila listu rekla je da nije trebalo objaviti "nepromišljene izjave". 10 Ibid. Primer su kontroverze oko kloniranja Ijudi naučnog dostignuća s nezamislivim etičkim posledicama. čije su pristalice optuživane za rasizam i kojima su pripadnici militantnih organizacija pretili. 11 Ibid. "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecv". uključujući i potencijalne Ijudske žrtve. Neka od pitanja s kojima se civilizacija danas suočava ozbiljno bi zaintrigirala i najupornije filozofe. "Početi članak adresom kada se zna da organizacija teži tajnovitosti iz bezbednosnih razloga žalostan je primer direktnog novinarstva tipa 'imam te'. daleko premašuje eventualnu novinsku vrednost saopštavanja adrese organizacije. Zbog tih pretnji. 38 .njenom tajnovitošću. u nadi da će pojasniti suprotstavljene moralne vrednosti i da će imati dovoljno vremena za racionalno preispitivanje stavova pre nego što naučni eksperimenti u ovoj oblasti postanu svakodnevica. str. Treće. List je odgovorio da je sudija intervjuisan dva 8 9 Olen. ali je isto tako možda u interesu kolege da mu to ne dozvoli. Mnoge čitaoce razbesnele su ne same izjave već. To se može ilustrovati na primeru izveštavanja jednog kalifornijskog lista o spornom glasanju 1994.10 lako nije došlo do otvorenog sučeljavanja stavova urednika lista i njihovih nezadovoljnih čitalaca. loša procena redakcije da ih objavi. str. sistem etike funkcioniše i da bi društvu pojasnio suprotstavljene vrednosti i principe u novim moralnim dilemama. Ouill.11 Navedimo i slučaj lista Times-Union iz Džeksonvila u Floridi.Potreba rešavanja sukoba. Santorea mlađeg. ocenio je ombudsman. sistem etike je važna društvena institucija za rešavanje slučajeva koji obuhvataju suprotstavljene tvrdnje zasnovane na ličnim interesima. Time on kristalizuje stavove društva o etičkim dilemama i često vodi ka rešenju (ne uvek zadovoljavajućem) sporova. prema njihovom mišljenju. Sistem etike podstiče debatu i iznošenje različitih pogleda u vezi sa suprotstavljenim moralnim principima.

sporni članak je pokrenuo zdravu debatu o novinarskim vrednostima i ulozi medija kao aktivista u nekoj zajednici. onda je to posebno potrebno medijskim radnicima. Svaka od tih funkcija donosi niz etičkih očekivanja koja ne moraju automatski biti ista. mediji su primarni izvor informacija u demokratiji. a ne samo da izveštavamo". dakle da zadovolje apetit javnosti za senzacionalnijim i spektakularnijim aspektima života. 10. Ouill.3 Ibid. 11. na raskršću između građana i njihovih političkih. U kapitalističkom društvu informativni mediji takođe moraju da poštuju i zahteve tržišta. "Judge's Racist Comments Rip Scab Off City Readers". Oni određuju uslove za to koje vrednosti će biti važne i oni nude simbolične putokaze za standarde postupanja. . kako bi ovi mogli da donesu inteligentne političke odluke zasnovane naobaveštenosti. 14 Citirano kod Cunninghama.13 Počasni izdavač lista Tennessean iz Nešvila Džon Zigentaler skoro da se otvoreno suprotstavio Klarku. jun 1992.12 lako je list kasnije donekle izdejstvovao prihvatanje u javnosti da je samo radio svoj posao. Zašto? Masovni mediji su među najuticajnijim preduzećima u demokratskom društvu.Etika u medijima puta i da je znao da se razgovori snimaju kadaje davao sporne izjave. naglasio je ombudsman. medijski radnici su ključni za prenošenje kulturnih vrednosti. Taj proces se odvija kroz tri ključne funkcije koju medijski radnici imaju u američkom društvu: širenje i tumačenje informacija. Na primer. "Imamo obavezu da pokažemo našu pripadnost zajednici. Novinari nisu jedini medijski radnici koji obavljaju suštinsku funkciju davanja informacija u kapitalističkom društvu. uključujući tu i etičko ponašanje. da li standardi istine i tačnosti moraju biti isti u reklamnoj industriji i vestima? Koje bi vrednosti zabave ili informisanja . Ekonomske poruke oglašivača i rad menadžera za odnose s javnošću na izgradnji imidža kompanija takođe pružaju relevantne i korisne informacije potrošačima i drugim '2 Richard R Cunningham.trebalo da budu dominantne u pravljenju dokumentarne drame? Pod kojim bi uslovima menadžer za odnose s javnošću trebalo da uskrati medijima i javnosti informacije a da očuva sopstvenu kredibilnost i kredibilnost svojih klijenata? Prvo. Zigentaler je tim povodom izjavio listu Quill: "Nisam siguran da treba ići dalje od toga. ekonomskih i društvenih institucija. Takozvani normalni (mainstream) mediji takođe su taoci tržišta i sve više vremena provode praveći informativne sadržaje koji nemaju mnogo sa demokratskim procesom. str. Tačne i pouzdane informacije osnovni su sastojak demokratskog procesa. Klark je smatrao da više prostora treba posvetiti rešenjima. Osim toga. str."14 Funkcije medija unutar sistema etike Ako sistem etike pojedincima i institucijama pruža moralnu koheziju. To se ogleda u neutoljivom apetitu tabloidskog novinarstva za nasilnim i seksualno eksplicitnim sadržajem i neprestanom fascinacijom privatnim životom istaknutih Ijudi. koji dobijaju svakodnevni pristup podacima i pokušavaju da pruže tačne informacije građanima. komentarišući ombudsmanovu izjavu da je dužnost lista da otkriva rasizam u svojoj sredini. 39 . Na primer. ombudsman lista Majk Klark kritikovao je Times-Union da ne preduzima dovoljno u borbi protiv rasne nepravde u Džeksonvilu. Možda su najočigledniji igrači u ovom protoku informacija novinari. emitovanje ubeđujućih slika i proizvodnju i marketing masovne zabave.

Poput upotrebe retoričkog ubeđivanja u staroj Grčkoj.uostalom. Društvo ne očekuje isto i od reklamnih agencija i menadžera za odnose sa javnošću. iz kojih razloga i po kojoj ceni."15Sudija zatim brani reklamiranje kao vredan činilac kapitalističkog sistema: Reklamiranje. bez obzira na to koliko nekada može izgledati neukusno i preterano. Najekstremniji oblik ove filozofije jeste "neka kupac bude oprezan". Takođe. pa čak i potrošačkih navika javnosti. Branioci marketinga i industrije odnosa s javnošću nalaze podršku u klasičnoj teoriji liberalnog tržišta koja naglašava konkurenciju suprotstavljenih glasova i nadređeni položaj 15 Virginia Pharmacy Board v. savremene tehnike ubeđivanja smatraju se umetničkom formom.grupama.Rptr. Zato je pitanje javnog interesa da se te odluke. 1936. Oni se bave masovnim marketingom ideja. stavova. Uloga ekonomskih informacija u kapitalističkom društvu uočena je u stavu Vrhovnog suda kojim se priznaje ustavni status reklamiranja. Mi očekujemo. očekujemo da njihovi izveštaji budu objektivni . Urednički komentari. u svakom slučaju predstavlja širenje informacija o tome ko šta proizvodi i prodaje. ubeđivanje uživa jedno otmeno nasleđe i potiče još od starih Grka. str. Ijudi iz šou biznisa. na primer. u zavisnosti od uloge medijskog radnika. a kada to ne dobija dolazi do krize poverenja između tih institucija i javnosti. društvo ima pravo da očekuje određeni nivo etičkog ponašanja od svojih medijskih institucija. posebno kada se vešto koriste za promenu uverenja. Američko društvo je prihvatilo marketing i odnose s javnošću kao legitimne funkcije . proizvoda i imidža i njihovi klijenti i publika su u potpunosti svesni da su ti izvori motivisani ličnim interesom isto koliko i javnim.koje su.6 Ibid. večne mladosti i socijalne uklopljivosti kao suštinske za naš psihološki mir i samopoštovanje. Možda su TV reklame najuočljiviji primeri zato što sadrže vizuelne putokaze koji lukavo i vešto promovišu vrednosti (neko bi rekao "prividne") seksualnosti.L. donose inteligentno i na osnovu obaveštenosti. Virginia Consumer Council. Zapravo. 1 Med.16 Bez obzira na izvor informacija. Iza tog praga. reklame i saopštenja menadžera za odnose s javnošću preovlađujući su izvori takvog sadržaja. iako i industrija zabave ume ponekad da upakuje ubeđujuće poruke u neki sladunjavi žanr.. autonomnog i racionalnog potrošača. oni koji se danas bave ubeđivanjem često koriste suptilnije i ponekad neprimetne tehnike za manipulisanje publikom i javnim mnjenjem. Dokle god želimo da očuvamo ekonomiju uglavnom slobodnog preduzetništva. za razliku od starih Grka. da novinari u svoje izveštaje uključe sve relevantne informacije. čime se zapravo pošiljaoci ubeđujućih poruka oslobađaju bilo kakve moralne odgovornosti za posledice svojih radnji. 1930. taj interes može biti isti kao. 1935 (1976). bez obzira na to da li je izvor informacija novinar ili reklamna agencija. osim ako ne postoje neki važni razlozi da se određene informacije izostave.da ne zastupaju nijedan skup vrednosti... veliki deo naših sredstava biće odvajan preko brojnih privatnih ekonomskih odluka. ako ne i veći od interesa za trenutno najvažnijom političkom debatom. . Međutim. U tom cilju slobodni protok komercijalnih informacija je nezamenljiv. marketing je ekonomski stub masovnih medija u kapitalističkom sistemu . postale etički sve kontroverznije. Druga velika funkcija medijskih radnika jeste emitovanje ubeđujućih komunikacija. Sudija Blekmun je napisao: "Što se tiče konkretnog interesa potrošača za slobodnim protokom informacija. Kritičari odgovaraju da su reklamne agencije i menadžeri za odnose s javnošću istinski vladari u komunikacionom procesu i da iskorišćavaju nesposobnost ili nespremnost pasivnih 40 . međutim. etička očekivanja mogu da variraju. Publika u najmanju ruku zahteva informacije neopterećene svesnim iskrivljavanjem činjenica.

primalaca. Uostalom. Zato se ispod svih pokušaja pomirenja ova dva gledišta kriju dva pitanja sa kojima se moramo suočiti: da li svaki materijal koji se pravi za masovnu publiku mora da ima bar zrnce društvene vrednosti i da li je moguće . jedna od prednosti masovne proizvodnje zabave je što se uz male troškove može dobiti širok spektar sadržaja. uticajni su zbog toga što dotiču živote svih nas.17 Stoga javnost moraju da zastupaju i štite spoljne agencije. 127-132. Tabloidske TV emisije i talk show 17 18 Više o ovoj kontroverzi u Clifford G. U demokratiji medijski radnici proizvode materijal za koji veruju da zadovoljava pretpostavljene potrebe heterogene publike. Treća funkcija medijskih radnika . Kim B. Prefinjena publika izražava svoje odobravanje na tržištu. 2001).Etika u medijima potrošača da uoče i razvrstaju surovi baraž manipulativnih komunikacija. str. etički sukob je neizbežan. 19-22. Zato bi medijski radnici trebalo da služe kao uzori i da osnaže etička očekivanja društva. što znači da mogu da uživaju potrošači svih društveno-ekonomskih klasa.ili čak moralno poželjno . Možda je najviše što se može očekivati uspostavljanje minimalnih standarda prihvatljivog ponašanja (na primer. Na primer. Kada tu podbace.predstavlja etički izazov. U slobodnom društvu pomirenje njihovih pozicija malo je verovatno. Oni tvrde da komercijalnost ne bi trebalo da bude jedina pokretačka snaga u proizvodnji popularne zabave i informacija te da proizvođači takvog materijala imaju odgovornost u smislu doprinosa obogaćivanju kulturnih vrednosti. Christians. posebno ona mlađa koju je lakše impresionirati. od državnih do raznih potrošačkih. 6. Za razliku od novinarstva. programi klasični su primeri ovog zabrinjavajućeg trenda. bez obzira na njihovu društvenu funkciju. samo nepopravljivi optimisti mogu da tvrde kako ekonomski razlozi i komercijalni motivi nisu važni. svaka etička indiskretnost dodatno umanjuje poverenje društva u medije. Ethics. integracija onoga što su bili zasebni žanrovi vesti ili odnosa s javnošću i zabave uzdigla je preispitivanje Ijudskog greha i patosa u umetničku formu i trivijalizovala i senzacionalizovala diskusiju o ozbiljnim pitanjima. str.18 U pluralističkom društvu sa različitim umetničkim ukusima. od širenja ubeđujućih poruka do krajnjih stražara u tom procesu . čak i uz rizik jačanja disfunkcionalnih stavova. dovoljno. 1980).razviti strategije koje će zadovoljiti zahteve masovne publike bez isključivog pribegavanja sadržaju koji samo trivijalizuje Ijudski život i pruža bekstvo od njega? Ono što poslednjih godina možda i najviše zabrinjava jeste trend postepenog mešanja novinskih vrednosti. zabrana svesnog emitovanja lažnih ili varljivih informacija) i raspodela moralne odgovornosti među različitim igračima u lancu komunikacija. Publika. Više o odnosu "popularne" i "visoke" kulture u Lee Thaver. izdanje (New York: Addison Wesley Longman. zabava nema tako jasan razlog svog postojanja. 41 . komercijalnih i vrednosti zabave. Taj trend brisanja granice između različitih medijskih funkcija izaziva etičke zabrinutosti u rasponu od manipulacije publikom do direktnog varanje publike. kritičari se žale da je neizbežna posledica takve masovne proizvodnje podilaženje najmanjem zajedničkom imeniocu umetničkih ukusa. Moralitv and the Media (New York: Hastings House. reklame koje veoma liče na uredničke komentare (advertorials) i TV reklame koje liče na prave emisije (infomercials) takođe su postale etički kontroverzne. Rotzoll i Kathy Brittain McKee. zamišljenog da istražuje politički sistem i doprinosi demokratskom procesu. S druge strane.proizvodnja i širenje masovne zabave . Medijski radnici. Zato je etičko pitanje da li mediji imaju obavezu da podižu ukuse i promovišu uzorno ponašanje ili je "davanje publici onoga što ona želi". Pošto pripadnici reklamne industrije i njihovi kritičari nastupaju sa tako različitih perspektiva. Mark Fackler. Media Ethics: Cases &Moral Reasoning. Isto tako. možda zato što uglavnom ne postoji saglasnost o tome kakva bi trebalo da bude njena uloga u društvu. često preuzima etičke putokaze od medijskih ličnosti.

ali sledećih pet kriterijuma trebalo bi da čine temelj svakog etičkog sistema. na primer. Drugim rečima. na primer. koji ponekad može izgledati ekstremno. lako pojedinci i grupe unutar društva te standarde mogu da primenjuju različito u konkretnim situacijama. 19 porukama koriste preuveličavanje. koja izbegava ekstreme beskompromisnog kodeksa s jedne i moralne anarhije s druge strane. pre svega.prim. kakve kriterijume bi trebalo koristiti u izgradnji funkcionalnog sistema etike? Oko tog pitanja postoje izvesna neslaganja. oni bi u najmanju ruku trebalo da se slažu oko zajedničkih etičkih normi. U novinarstvu. nekada se opravdava potrebom ispravljanja ranijih diskriminacija. Mudrost takođe zahteva određenu fleksibilnost za reklamne agencije koje u svojim reklamnim Ovi kriterijumi su delimično bazirani na tekstovima antičkih Grka i savremenih filozofa. kao i na onima koje preporučuje etičar John Merrill. Etičke dileme nekada traže drastična rešenja. činjenica da su neki članovi društva odlučili da lažu u određenim okolnostima ne umanjuje suštinsko opredeljenje društva za vrednost istine. ali izuzeci od pravila ne menjaju automatski vrednost tog pravila.19 Zajedničke vrednosti Etički sistem mora da se izgradi. da uvede stroge kazne za akademsko kršenje studentskog kodeksa postupanja. smatra se da je prava ravnoteža negde između senzacionalnog i monotonog. Naravno. Hiperbola je bitan faktor trgovine i tržište ne trpi mnogo zbog uvođenja preuveličavanja. Nerazumno je. Mudrost Etički standardi treba da se zasnivaju na razumu i iskustvu. na zajedničkim vrednostima. Na primer. 42 . Deset zapovesti. često se odražava u kodifikovanju normi. mudrost ukazuje da učešće u životu lokalne zajednice proširuje kod novinara razumevanje događaja o kojima izveštava. etičke norme bi trebalo da budu razumne. mudrost zasnovana na iskustvu sugeriše da bi rešenja izvučena iz moralnog kodeksa trebalo da budu odgovarajuća za rešenje problema. Kodeks zasnovan na mudrosti promoviše etičko ponašanje istovremeno izbegavajući preteranu i nerazumnu moralnu pristojnost. koja svi dele. prev). To opredeljenje zajedničkim vrednostima.Zahtevi sistema etike Ako bi norme društva trebalo da nam posluže kao moralni vodiči. na primer. dokle god se u njihovim reklamama ne koristi direktno laganje. odstupanja od norme mogu se opravdati čvrstim razlozima. predstavljaju deo kodeksa moralnog postupanja koje leži u osnovi judeohrišćanskog nasleđa. u trenutku moralne indignacije. Zapravo. Ti zahtevi odnose se kako na opšte društvene principe tako i na kodekse postupanja koji odražavaju standarde profesionalnih organizacija. Oni bi trebalo da teže uspostavljanju ravnoteže između prava i interesa autonomnih pojedinaca i njihovih obaveza prema društvu. očekivati od novinara da se potpuno isključe od učešća u pitanjima njihove lokalne zajednice zbog mogućeg sukoba interesa. Ukratko. Primena ovog kriterijuma na sistem etike dovodi do fleksibilnosti. Mnoge medijske institucije kodifikovale su svoje etičke principe i ti kodeksi barem mogu da pruže novinarskim novajlijama određenu ideju o liniji koja razdvaja prihvatljivo od neprihvatljivog ponašanja. Univerzitet koji iznenada otkrije slučajeve varanja može. Program afirmativnog delovanja (favorizovanja manjina ili rasa .

U središtu ideje pravde jeste pojam poštenja. Doduše. rasuđivanja. javnih i privatnih ličnosti. Odgovornost može ići od neformalnih kazni. samim tim. Na primer. Drugim rečima. ispravne i pogrešne. Medijski radnici mogu da ga upotrebe kako bi odlučili koje smernice primeniti u slučajevima upotrebe obmane. uspostavljanja i održavanja poverljivih odnosa i narušavanja privatnosti drugih.Etika u medijima Ideja umerenosti takođe se može primeniti na kontroverzu oko odgovornosti reklamne industrije za štetne posledice konzumiranja alkohola.između ekstrema zabrane reklama i njihovog prihvatanja uz ukazivanje potrošačima na opasnosti od alkohola . Društveni ugovor i moralne obaveze 43 . Holivud bi takođe mogao da ima koristi od te ideje pravde tako što bi je upotrebio za eliminisanje dramatičnog prikazivanja rasnih i seksualnih stereotipa. Prema Bibliji. osim ako ne postoje uverljivi i racionalni razlozi za diskriminaciju. do formalnih kaznenih mera. Ali bez slobode nema ni moralnog Takav pristup nije neuobičajen u slučajevima koji podrazumevaju štetne proizvode. Naravno. Taj princip ima važne posledice po medije. podrazumeva izbor između nekoliko alternativa i odbranu odluke na osnovu racionalnog principa.zahteva upozorenja o opasnosti po zdravlje u svim reklamama za alkohol. na tom poIju već je postignut značajan napredak. Pojedini konzervativci se zalažu za potpunu zabranu takvih reklama. poput upozorenja koja se sada zahtevaju na kutijama cigareta i u njihovom reklamiranju. Umerena pozicija .20 Pravda Pravda se tiče međusobnih odnosa Ijudi i često je važna za rešavanje etičkih sporova. zato što moralno rasuđivanje. Moralni agenti moraju imati nekoliko alternativa na raspolaganju i moraju biti u stanju da svoja ovlašćenja koriste bez straha od pritisaka. Društvo koje ne dozvoIjava takvu slobodu moralno je siromašno. kao što je zabrana obavljanja posla advokatima koji krše etičke kodekse ili otkaz novinarima koji krše pravilnike svojih kompanija. Sistem etike koji ne obuhvata odgovornost podstiče slobodu bez odgovornosti i. posebno na televiziji. a ne u cilju zadovoljavanja morbidne radoznalosti publike. na osnovu onoga što oni zaista zaslužuju. sloboda nudi priliku za podizanje etičke svesti. Ukratko. a legitimnost bilo kojeg etičkog sistema zavisi od njegove sposobnosti da učesnike podvrgne nekakvom standardu odgovornosti. ne bi trebalo da postoje dvostruki standardi. što je cilj koji bi svaki sistem etike trebalo da podstiče. prvi moralni izbor doneli su Adam i Eva kada su pojeli zabranjeno voće zbog čega su proterani iz raja. kao što ćemo videti u poglavlju 3. kao kada se moralnom agentu sudi pred sudom javnog mnjenja. pravda zahteva da novinari izveštavaju o neprijatnom ponašanju drugih. nema moralni autoritet da podstiče časno ponašanje. Oni liberalniji odgovaraju da na masovnim medijima treba dozvoliti promovisanje svih zakonom dozvoljenih proizvoda i usluga. po kojem se sve osobe tretiraju isto u smislu onoga što zaslužuju. Odgovornost Kao autonomni pojedinci svi smo odgovorni za moralne postupke. Sloboda Sistem etike mora da se zasniva na određenoj slobodi izbora. većina etičkih sudova ne završava se tako drastičnim posledicama.

kampanja je produbljena serijom uredničkih komentara u listovima NNPA i skupim oglasima koje su u tim listovima uplaćivali lobisti Nigerije. da budemo humani. Naravno. postoji cena članstva u civilizovanom društvu koje ceni moralne vrline. radi pojednostavljenja možemo da ih podelimo na dve kategorije: opšte i konkretne. Sistem etike nije tacna sa koje mogu da se biraju moralne poslastice. odnosno da li je preduzimanje dobrih dela zaista opšta moralna obaveza. a ne na predvidivom. Tombola u dobrotvorne svrhe i ozakonjena državna lutrija dva su klasična primera. laži i kršenja obećanja primeri su suštinskih obaveza. filozofi se uglavnom ne slažu oko stepena naših moralnih obaveza. Drugim rečima. a advokati da energično brane svoje klijente. Obaveza se često nameće medijskim radnicima kako bi izbegli određene sukobe interesa zbog svoje neuobičajene uloge u društvu. na primer. Neke su primarne (ili suštinske) po tome što imaju prednost nad drugim principima i trebalo bi ih kršiti samo kada postoji snažan razlog za to. str. str. ali njihova namera nije da povrede. Te odgovornosti se nazivaju moralnim obavezama. Filozofi i nefilozofi ipak bi mogli da se slože oko stava da dve opšte obaveze leže u osnovi svih ostalih: odnositi se prema drugima s poštovanjem i moralnim dostojanstvom na koje 21 Vidi Olen. Opšte etičke obaveze su one koje se odnose na sve članove društva. imaju moralnu obavezu da se uzdrže od veštačke kontrole rađanja.NNPA).22 Primetićete da se ova druga obaveza zasniva na svesnom povređivanju. pojedinci preuzimaju određene obaveze. prevare. imaju pravo i izbegavati svesno povređivanje drugih. novinari znaju da će skandalozno saznanje povrediti druge. Ethics in Journalism. ne mogu u tolikoj meri da pretenduju na moralnu trajnost kao naše suštinske obaveze i veća je verovatnoća da će biti prekršene ili možda podređene suprotstavljenim interesima. Neki na primer veruju da imamo moralnu obavezu da pomažemo drugima u nevolji. profesiji ili zanimanju. većina novinara ne bi ušla u priču s motivom nanošenja ličnih povreda. Sudeći prema članku u magazinu The Nation. Nigerijsko rukovodstvo je taj njihov put smatralo delom agresivne medijske kampanje protiv izveštaja o političkoj represiji. Jedan autor ih označava kao primarne dužnosti u Beauchamp. Nacionalna asocijacija novinskih izdavača (National Nevvspapers Publishers Association . To su moralne obaveze koje ne važe za sve nas. čak i ako ne zauzimaju istaknutu poziciju u hijerarhiji vrednosti kao naše primarne obaveze. Te sekundarne obaveze.Kada izađu iz primitivnih faza moralnog razvoja i uđu u društvo. Katolici. čak i ako veruju da su ovi krivi. već da obaveste javnost o stvarima od javnog interesa.2' Zabrane krađe. Cak i ako njihova saznanja nisu odobrena. Lekari imaju obavezu da očuvaju poverljiv odnos s pacijentima. Druge obavezuju sve nas. Na primer.23 44 . Ideja obaveze prema drugima je važna za moralno rasuđivanje zato što predstavlja način odavanja počasti trijumfu vrlina nad ličnim interesima. Konkretne obaveze se određuju pripadnošću određenoj grupi. kršenju Ijudskih prava i cenzuri novinara. 188-190. godine kada je nekoliko njenih službenika i članova prihvatilo plaćeni obilazak Nigerije na poziv tadašnjeg vojnog rukovodstva te zemlje. Društvo nameće određene odgovornosti svojim članovima kao uslov članstva. Philosophical Ethics. 2-3. kao zabrana kockanja i neovlašćenog upada na tuđ posed. koja predstavlja nekih 200 listova u vlasništvu Afroamerikanaca sa 11 miliona čitalaca u SAD. Dva nivoa moralnih obaveza lako postoje mnoge vrste moralnih obaveza. Drugi i dalje postavljaju pitanje: "Da li sam ja čuvar svog brata". ignorisala je tu obavezu 1996.

kako je smatrala. Naše moralne kalkulacije utiču na druge Ijude.25 Politički urednik lista Denver Post Fred Braun uočio je sukobljene lojalnosti unutar lokalne novinarske zajednice: "Bilo bi potpuno neprihvatljivo da novinar pristane na intervju i onda obavesti policiju koja bi mogla da postavi klopku. uključujući i nas same. Izdati izvora priče verovatno je najgora stvar koju novinar može da uradi. ponekad se zasnivaju na opštim društvenim obavezama.Etika u medijima Konkretne obaveze medijskih radnika. međutim. "Darts & Laurels"." lako je ishod bio neizvesan."26 Vidi Norman E. Novinar VVashington Post-a Sindi Luz suočila se s takvim suprotstavljenim vrednostima kada je odlučila da prekrši kardinalno pravilo novinarstva u interesu spasavanja života. Sagovornik je opisao kako i zašto je izabrao baš te vile. Ombudsman lista Džoan Berd. Alternativni nedeljnik Phoenix New Times objavioje intervju s čovekom koji je tvrdio da je podmetnuo požare u nekoliko vila na obodima Finiksa. "Paper Sparks Debate by lnterviewing 'Arsonist'". Povremeno. Luzova je odlučila da napusti svoju ulogu posmatrača sa distance i da interveniše u.27 Konvencionalna novinarska pamet rekla bi da Luzova nije trebalo da piše tu priču.28 Izbor između nekoliko moralnih obaveza Do sada objašnjene obaveze oblikuju naše odnose jednih prema drugima i prema društvu. Voas je čak izneo pretpostavku da bi članak mogao da pomogne vlastima da uhapse one koji su odgovorni za podmetanje požara. Primer je posvećenost novinarstva istini i poštenju. 23. Fred Brown. analizirala je ovu etičku dilemu u jednoj kolumni i napisala sledeće: "Izbor je očigledan kada se novinar suoči sa situacijom u kojoj je nečiji život ugrožen: svako bi trebalo da spasi život ako može ili ako je jedini ili najbolji za tako nešto. godine kada se mladi novinar u Finiksu u Arizoni našao u centru etičke lavine. Članak je izazvao žustru debatu o odgovornosti medija u kojoj su neki kritičari osudili list zbog toga što je intervju objavljen a prethodno policija nije bila obaveštena. "Crossing the Police Line". Ouill.što su pozdravili čitaoci koji su se obratili listu da komentarišu njenu odluku. dolazi do sudara opštih i konkretnih obaveza. str. Neki lokalni novinari misle. poput onih u drugim profesijama. da bi bilo dobro skloniti tog manijaka. Luzova je pratila aktivnosti organizacije za pomoć prostitutkama Helping Individual Prostitutes Survive (HIPS) kada je prostitutka po imenu Sanšajn odlučila da napusti ulicu. 41. Bowie. str 30. Making Ethical Decisions (New York: Mcgraw-Hill. što izaziva žustre debate o tome koje bi obaveze trebalo da imaju prednost. 1985). životnoj situaciji. Luzova je bila uverena da je život Sanšajn u opasnosti i smatrala opravdanim da svoju konkretnu obavezu novinarske distanciranosti podredi opštoj moralnoj obavezi spasavanja života drugoga . Reklo bi se da je to bio slučaj u januaru 2001. 45 . mart 2001. međutim. Prebacila je Sanšajn u drugi grad i u tom procesu postala deo priče. Greše. bez obzira na to da li te Ijude poznajemo ili su to članovi amorfne mase koju nazivamo javnost. Strahujući da bi njen makro mogao da je povredi ili čak ubije. Izvršni urednik Leonard Dauni mlađi opisao je odluku kao "redak izuzetak" od pravila o neuključivanju.24 Urednik lista Džeremi Voas je odgovorio da je novinar ugovorio susret sa sagovornikom "zato što su on i njegovi urednici procenili da bi taj tip imao nešto vredno da kaže" i zato što "bi njegova priča omogućila uvid u psihu podmetača požara". Zato naši etički sudovi moraju uzeti u obzir sve strane kojima dugujemo lojalnost. HIPS je pokušao da joj nađe sklonište. 100. Novinarka je međutim priču napisala i VVashington Post\u je objavio. Columbia Journalism Review. str. septembar/oktobar 1996. str. koja je inače diplomirala filozofiju. april 2001. Ouill. Pošto im to nije polazilo za rukom. Nigde to nije očiglednije nego u toplo-hladnim odnosima novinara i policije koja često prezire posvećenost novinara nezavisnosti nasuprot građanskim obavezama koje važe za sve nas ostale.

čak i ako verujemo da meta našeg delovanja zaslužuje kaznu ili javni prezir. Richard Cunningham. Znak naše vrline je da možemo da se pogledamo u ogledalo a da ne osetimo moralnu neprijatnost. Kliford Kriščans i koautori knjige Medijska etika: Primeri i moralno rasudivanje uočavaju sledeće: Mnogo puta u razmatranju etike dolazi do direktnih sukoba između prava jedne osobe ili grupe i prava drugih. imaju obaveze prema svojim klijentima. Za potrebe primera u ovoj knjizi moramo razmotriti šest kategorija pojedinaca i grupa prema kojima imamo obaveze. Postoji. Predmeti moralnih sudova 3. na primer. Na udaru bi mogao da se nađe i državni zvaničnik čije ženskarenje privlači pažnju medija. Medijski radnici moraju takođe biti lojalni finansijerima. profesionalnim kolegama. Institucija 5. u Paul Deats. 46 . Politika i dela neizbežno moraju da favorizuju jedne na račun drugih. lojalnost finansijerima može doći u sukob s obavezama prema drugim interesima. između ostalih. "The Logic of Moral Argument". u novinarstvu će uvek postojati tenzija između želje za profitom i etičkim mandatom da se radi u javnom interesu. Zato kao medijski radnici moramo da uočimo one strane na koje će naši potezi najviše uticati. Na primer. Savest pojedinca 2. međutim. kao i prema sopstvenom osećaju za moralno postupanje. ne bi trebalo da imamo problema sa sopstvenom odlukom ili.31 1. koja je razlika između dobrog i lošeg. Ibid. Rasne i etničke manjine su. pravnom sistemu i društvu. str. Time se. roditeljima. Ili se pitamo da li je naša prvenstvena lojalnost ona prema vlastitom preduzeću ili prema konkretnom klijentu?30 26 27 28 29 Ibid. maj 1995.Ralf Poter sa Harvardske božanske škole nazvao je te obaveze "lojalnostima" kada je pravio sopstveni model moralnog rasuđivanja. Tovvard a Discipline of Social Ethics (Boston: Boston Universitv Press. pojedinačni pretplatnici i drugi. klijenti. predmeti moralnih sudova kada ih prikazuju filmovi zasnovani na stereotipima. u najmanju ruku. Njima pripadaju. na primer. koji plaćaju račune i omogućavaju im da se nadmeću na tržištu. Profesionalne kolege 6. ostalim zaposlenima u školi i široj zajednici. Vidi Ralph Potter. na radost njegovih političkih protivnika. 93-114. Možda će izgledati čudno ako kažemo da se lojalnost duguje i takvim bezosećajnim temama novinskih izveštaja. Nastavnici imaju lojalnost prema učenicima. i obaveza uzimanja u obzir interesa drugih. Drugim rečima. trebalo bi da možemo da je branimo određenim moralnim principima. Nekada su te lojalnosti međusobno sukobljene. kolegama. 1972). oglašivači. ako smo spremni da je slušamo. str. Često se naše najteže dileme vrte oko primarne obaveze prema jednoj osobi ili društvenoj grupi. s tim što struka mora ponekad da teži kompromisu između te dve obaveze. Predmeti moralnih sudova su oni pojedinci ili grupe na koje bi naše etičke odluke mogle najviše i direktno da utiču." Savest nam obično govori. Finansijeri 4. 14.29 Advokati. Naravno. Ouill. Društvo Prvo bi trebalo da sledimo staro pravilo: "Neka ti savest bude vodič. "Saving Life Becomes Ethical Dilemma for Veteran Reporter". što dovodi do porasta tenzija u procesu moralnog rasuđivanja. Odgovornost moralnog agenta sastoji se od pridavanja određene pažnje svakom skupu lojalnosti pre donošenja etičke odluke. Trebalo bi uzeti u obzir i određenu specijalizovanu publiku ako se tokom dana emituje seksualno eksplicitan program.

Vernost medijskog radnika profesionalnim kolegama često je veoma jaka i nepokolebljiva. U tom slučaju njihova savest bi mogla imati prednost nad faktorom društvene zabrane krađe. to znači da su novinari postupili neetički. Prilikom donošenja moralnog suda relevantna su dva pitanja: kako će se moji potezi odraziti na kolege i da li su moji potezi u skladu s očekivanjima kolega? Pretpostavimo da televizijski novinar odluči da prikaže eksplicitne scene smrti sa nekog satanističkog rituala. pa su neki novinari išli i u zatvor samo da ne bi narušili poverljiv odnos. invalidi. već se sastoji od mnoštva različitih grupa između kojih se mora napraviti izbor: izvori vesti. Fackler. Ovde treba naglasiti i to da lojalnost organizaciji mora da uzme u obzir i deoničare (ako ih ima) zato što njih 30 31 Christians. ne želi sugerisati da mediji moraju da prave kompromise prema ugovoru sa društvom da objektivno izveštavaju zbog primedbi oglašivača ili deoničara. može ići na štetu kompanije. menadžer za odnose s javnošću koji preporuči rukovodstvu kompanije da ignoriše štampu u vezi s posledicama ekološke katastrofe loše služi i kompaniji i javnosti. Ne treba naglašavati da se etičke odluke ne mogu donositi bez ubacivanja faktora javnog interesa u jednačinu. manjine. to nije uvek slučaj. Rotzoll i McKee. Na primer. 21-22. ako su motivi za objavljivanje takvih informacija povezani s ličnim interesima (ličnim priznanjem. Ipak. Slepa lojalnost. str. Uravnoteženje tih interesa predstavlja pravi izazov medijskim radnicima u surovom svetu šarolike civilizacije. S druge strane. javne ličnosti. Neke od ovih kategorija izvedene su od onih koje su razvili Christians. stare osobe. U realnosti društvo nije neki monolitan entitet. Za medijske radnike obaveza lojalnosti društvu prelazi u osećaj društvene odgovornosti. Naravno. Zato postoji ono što možemo nazvati veza između oblasti 47 . U mnogim novinskim kućama kao svetinja važi stav da oglašivači ne smeju da imaju uticaj na urednički i drugi informativni sadržaj. Razmatranje društvenih obaveza složenije je nego što izgleda. Rotzoll i McKee u Media Ethics. Media Ethics.Etika u medijima naravno. Temelj naše kulture leži u moralnom poštovanju zakona. Vozači odbijaju da prođu kroz crveno svetlo ne samo zato što nema policajca u okolini. rizikovali da ih kolege ne bi odbacile. Novinari se često ponose novinskim organizacijama za koje rade i kredibilitet tih organizacija ih zanima podjednako kao i njihov lični. novinari često obraćaju pažnju na očekivanja i praksu kolega. već zato što poštuju zakonsku vlast (ili se možda plaše otkrivanja i kažnjavanja) i zbog stava da su ograničenja individualnih sloboda nekada neophodna da bi se izvukao red iz haosa složenog društva. Veza zakona i etike Advokati i sudije nam govore da su zakoni temelj naše demokratske civilizacije. međutim. podjednako zanimaju poboljšanje finansijskog stanja kompanije i zaštita sopstvenih investicija. Protesti javnosti naveli bi na zaključak da je reč o lošoj odluci koja će se loše odraziti na sve novinare u elektronskim medijima. kako bi od njih dobili moralnu podršku za svoja dela. medijske rukovodioce obično više brinu obaveze prema ulagačima nego one prema radnicima. Nisu u pravu. Fackler. Međutim. Vernost sopstvenoj instituciji častan je čin u većini slučajeva. str. većom gledanosti i slično). Primer je zaštita izvora. deca. 22-23. Zato se lojalnost finansijerima mora pažljivo odmeriti i u određenim slučajevima moralna obaveza prema društvu mora imati prednost nad ostalim faktorima. zato što se u poslovnim krugovima lojalnost kompaniji izuzetno ceni. a primer za to je kada novinari objave sadržaj ukradenog poverljivog vladinog dokumenta kojim se otkriva dvoličnost u američkoj spoljnoj politici.

moralna pitanja preovlađuju. Naravno. Taj argument ima određenu težinu. silovanja ili zlonamernog narušavanja tuđe reputacije. koja je iscrpela sva zakonska sredstva za sprečavanje skladištenja nuklearnog otpada na nekom mestu. Poenta je u sledećem: novinari imaju jedinstvenu funkciju kao predstavnici javnosti i možda osećaju da njihove obaveze prema publici imaju prevagu nad zakonskim obavezama. ali reklo bi se da su tada njihova dela na klizavijem terenu. Šta ako pravni lekovi nisu iscrpljeni? Da li moralni agenti tada imaju opravdanje da krše zakon? Možda. zakonske obaveze se zasnivaju na onim moralnim. na primer. s tim što su neki zakoni zasnovani na moralnim principima koji se ne tiču drugih. da se zakonski kodifikuju. stekla je određeno moralno poštovanje poslednjih godina. niti bi trebalo. u kojoj građani ignorišu zakone za koje misle da su nepravedni. Na primer. posebno nakon nenasilnih demonstracija za građanska prava šezdesetih godina koje je predvodio velečasni dr Martin Luter King mlađi.može ga nadjačati samo još ubedljivija moralna obaveza. str. Na primer. okružni sudija Vilijem Heveler je prihvatio zahtev odbrane da se emitovanje snimka ne dozvoli34 i tu odluku je podržao i 11. Okružni 32 33 Vidi Olen Ethics in Journalism. mogla bi da se okrene činu građanske neposlušnosti kako bi skrenula pažnju javnosti. Maturant. novinari će morati da se suoče sa zakonskim posledicama svoje odluke. nećemo smatrati muža nemoralnim zato što je prošao kroz crveno svetlo vozeći trudnu suprugu u bolnicu na porođaj. 33.33 Osim toga. kao što su kršenje obećanja. dok etička indiskrecija to ne podrazumeva. međutim. 34. Tokom života često vređamo osećanja drugih. medijski radnici bi povremeno mogli osetiti obavezu da prekrše zakon ako smatraju da to moraju da urade zbog neke važnije moralne obaveze. na primer.32 U svakom slučaju. Ipak. Većina zakonika podrazumeva direktno kažnjavanje nanošenja bola drugome. zabrana ubistva. str. U tu kategoriju spadaju zakoni koji regulišu seksualno ponašanje odraslih i prostituciju. a zakon povređenima ne nudi nikakav lek. suštinska razlika između našeg zakonika i moralnih obaveza jeste ta da kršenje zakona podrazumeva unapred propisane kazne. u poslednjem trenutku može da odustane od odlaska na matursko veče s devojkom s kojom se dogovorio. grupa za zaštitu čovekove okoline. Novinari bi. Moralno opravdanje za takve zakone nije masovno prihvaćeno u društvu. Krivični i gradanski zakonici sadrže samo najvažnije moralne obaveze kao što su. postoje li onda okolnosti pod kojima imamo dozvolu da prekršimo zakon? Da li naš etički sistem predviđa takvo oslobađanje od moralnih obaveza? Građanska neposlušnost. krađe. Kada je CNN objavio da poseduje snimak. U svakom društvu otvaranje vrata tako dubokom mešanju u pojedinačne odnose bilo bi nepoželjno. Tokom pritvora neko je došao do snimka Norieginog razgovora s advokatom i dostavio ga CNN-u. izgovaranje nepristojnih reči i određeni oblici varanja. Pravedan zakon može se prekršiti u vanrednim situacijama ili kada je obuhvaćen viši moralni princip. ali će iza njihovog dela još uvek stajati odredena moralna snaga. ali devojka ne može zbog svoje muke da se obrati sudu. Ipak. (2) nenasilja i (3) spremnosti demonstranata da se suoče s posledicama svojih radnji. Ili. slaže da legitimnost građanske neposlušnosti zavisi od (1) istinskog uverenja moralnog agenta da je zakon nepravedan.ako je "pravedan" . mogli imati opravdanje da ignorišu zabranu putovanja u neku zemlju. neki Ijudi pravdaju građansku neposlušnost samo ako su iscrpljeni svi legalni putevi ispravljanja zakona. koju je uveo Stejt department. Većina etičara se. Kakav je obim tog odnosa i zbog čega bi medijski radnik trebalo da obraća pažnju na razliku između ta dva pojma? Počećemo od objašnjavanja očiglednog: ne mogu sva moralna pitanja.zakona i etike. čak i kada su zakonska pitanja rešena. 48 . na primer. ako osećaju da moraju da izveštavaju o kršenju Ijudskih prava u toj zemlji. ako zakon ima iza sebe neku moralnu silu . Zakon dozvoljava mnoge nemoralnosti kako prema prijateljima tako i prema neprijateljima. Ibid. Ta dilema se ilustruje primerom CNN-a i suđenja bivšem panamskom diktatoru Manuelu Noriegi. U takvim slučajevima. General Noriega je uhapšen posle dolaska ogromnog broja broja američkih vojnika u Panamu i čekao je suđenje u Majamiju. Ali ako su sami zakoni zasnovani na moralnom poštovanju. zbog čega je i njihovo poštovanje manje izvesno.

Savesti 49 .LRptr.L. ne kaže ništa o odgovornosti medija. Zato većina pravnih pitanja s kojima se novinari suočavaju ima i etičku dimenziju. pa je zaključio da CNN ne poštuje sud. jeste poštovanje zakona i naređenja suda i od stranaka na sudu i od javnosti. 109 S.J. B. Vidi primer u Cox Broadcasting Corp. nema mnogo toga što se ne može objaviti u skladu s Prvim amandmanom Ustava. 2603 (1989). 420 u. Ima onih koji smatraju da šteta nanesena 18 Med. Nepoštovanje sudskih naređenja i. čak i ako su javno dostupna.s.. Odluke suda i zakoni imaju zakonsku snagu sve dok ih ne obori neka viša instanca. v.. međutim. The Florida Starv. Sud je.F. Tada su izbili protesti protiv vojnih vežbi američke mornarice. emitovani su inserti poziva drugim Ijudima. štaviše. javni prkos prema njima ne mogu biti opravdani ni dozvoljeni.1348 (S. Na saslušanju pred saveznim sudom novinari su tvrdili da njihovo hapšenje predstavlja kršenje njihovog ustavnog prava. sudija Heveler je. 1045-1046 (S. 1990) U.Rptr.FIa. Deset novinara koji su pratili proteste uhapšeni su zbog neovlašćenog ulaska na tuđ posed. reklo bi se. U slučaju CNN-a čak je i apelacioni sud potvrdio kršenje poverljivog odnosa koji zakon priznaje. Cable News Network. ukazao na neophodnost moralnog poštovanja zakona kada je izneo sledeću konstataciju: Uvek sam svestan značaja nesputane štampe i mandata Prvog amandmana. 1990). što može biti štetno za Norieginu odbranu.36 Novinari koji se ogorčeno žale da imaju pravo da ignorišu zakone i odluke suda za koje veruju da su neustavni ne shvataju suštinu.D. Imajući u vidu detaljnu analizu brojnih poziva na slobodu štampe i opštu obavezu poštovanja sudskog procesa. Cohn. što je činjenica koju medijski radnici ponekad previđaju. Taj stav se ilustruje slučajem baze Garsia u Portoriku iz 2000. jer su u zabranjenu zonu ušli da bi izveštavali sa protesta. Tanka ali jasna linija između anarhije i reda.Ct. Sudija Heveler je procenio da i to predstavlja kršenje privilegovanog odnosa advokata i klijenta. Isto tako. godine. međutim. Vrhovni sud je zaključio da novinari mogu da objave imena žrtava silovanja preuzeta iz javno dostupnih dokumenata ili dokumenata objavljenih drugim državnim kanalima.S.LRptr. Na primer. 23 Med. Taj neizbežni savez između zakona i etike često se manifestuje kada novinari tumače zakonska ograničenja (poput Zakona o sprečavanju nedozvoljenog upada na tuđ posed) kao prepreke njihovom etičkom mandatu da služe javnom interesu. Uz neke netipične izuzetke. odbacio njihov argument rekavši da novinari nemaju posebna prava pristupa objektima koji nisu dostupni javnosti i da Prvi amandman ne dozvoljava kršenje zakona.37 Ali time se ne rešava etičko pitanje da li bi imena žrtava silovanja trebalo objaviti. moram biti svestan i ključnog značaja poštovanja naređenja suda. 469 (1975). 18 Med.FIa. žrtvama daleko nadjačava ograničenu javnu korist dobijenu objavljivanjem takve vrste informacija. kao i moguće opasnosti po Noriegino pravo na pošteno suđenje nastale emitovanjem njegovog razgovora s advokatom u zatvoru.. Prvi amandman. sistem ne bi preživeo.35 lako CNN nije emitovao razgovor generala Noriege s advokatom.. a ne ličnom voljom onih koji se s mišljenjem suda ne slažu.1352 (11th Cir. naređenja Okružnog suda nisu uvek ispravna.. Stoga je jasno da većina zakonskih pitanja ima i moralnu dimenziju i da ne možemo automatski rešavati etička pitanja prostim rešavanjem onih zakonskih. Kao što se stalno pokazuje. v. 1994).Etika u medijima apelacioni sud. Bez beskompromisnog pridržavanja ovog pravila.. 1033.D. Ona koji to zaista nisu trebalo bi ispraviti žalbama.

Neki veruju da korporativni moral postoji nezavisno od etičkog ponašanja pojedinačnih članova. u zamenu za poštovanje i poverenje koje im javnost poklanja. CA: Wadsworth. Callahan. javnost često povezuje slike moralnog ili nemoralnog postupanja sa samim institucijama. Institucionalna autonomija i društvena odgovornost "Ne ponašaju se institucije neetički. Pritchard. 1994). Zaključujem ovaj odeljak o odnosu zakona i etike kako sam ga i počeo . Šta je zajedničko ovim slučajevima? Oba podrazumevaju pitanja društvene odgovornosti posvećenosti javnom dobru koje nadjačava kratkoročne lične interese. neki još zastupaju liberalni stav da je "biznis posao biznisa". o njima se i dalje priča u industriji kao o primerima najboljih i najlošijih odnosa s javnošću. godine našao se u velikom problemu kada je nekoliko Ijudi umrlo nakon što su uzeli jedan od njegovih lekova . Taj stav u savremenom društvu odražava Milton Fridman. imidž kompanije je pretrpeo štetu. Communication Ethics: Methods of Analvsis. međutim. shvatanje da pojedinci i institucije imaju moralnu obavezu prema dobrobiti javnosti. 256-269. kompanija je društveno odgovorna ako nudi radna mesta i stabilnu finansijsku bazu za zajednicu. Zbog toga medijski radnici mogu da krše zakon samo ako se drže važnijih moralnih principa i ako su spremni da podnesu posledice svoje neposlušnosti. Za uporedbu ovih slučajeva vidi Philip Seib i Kathy Fitzpatrick. kao što je Ralf Nejder. O ovom slučaju se govori u James A. koja je dominirala sve do prve polovine ovog veka.Tvlenol.idejom da moralna snaga zakona daje legitimitet našim propisima. Između ta dva apstraktna koncepta društvene odgovornosti stoji princip reciprociteta. javnost očekuje da korporacije imaju osećanja za svoje moralne obaveze. TX: Hartcourt Brace. Sve strane imaju istu moralnu obavezu da poštuju zakon. Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press. nisu samo odskočna daska za donošenje etičkih sudova. uprkos činjenici da etičke sudove donose pojedinci unutar korporacijske hijerarhije.42 Fridman veruje da moralni odnos postoji jedino između rukovodstva i deoničara i da bi društvo u taj 50 . 1988).39 Nekoliko godina kasnije izlivanje nafte iz jednog tankera kompanije Exxon kod obale Aljaske preraslo je u debakl odnosa s javnošću kada je kompanija optužena da je previše sporo reagovala na tu ekološku krizu. Vidi Peter A. str.novinara je prepušteno da odluče šta vredi objaviti.40 lako su ovi slučajevi prilično stari. str. Neke slavne medijske ličnosti privlače pažnju svojim postupcima. drugo izdanje (Belmont. Ako neodgovorni mediji ostave utisak društvenih parazita. dok su institucionalni lideri (moralni agenti) obično nevidljivi društvu. Laska i Michael S. lako je filozofija "neka kupac bude obazriv"."38 Ovaj stav iznet u 1. Liberalni stav Ova poslednja tvrdnja ipak je kontroverzna. Public Relations Ethics (Fort Worth. 111-160. Kompanija je preduzela brzu i odlučnu akciju tako što je povukla i prepakovala proizvod. Proizvođač lekova Johnson & Johnson 1982. 41 Prema tom stavu. str. Ipak. već Ijudi. Ne slažu se svi etičari s ovim gledištem. Ustavne slobode. zakonska prava polako mogu da se tope. Međutim. 1995). "Corporate Moral Agencv" u Joan C. 48. French. koji je usvojio gledište da i pojedinci i korporacije sprovode svoje lične interese na konkurentnom tržištu čime zapravo doprinose javnom blagostanju. poglavlju kao da sugeriše da bilo kakvom razgovoru o korporacijskom moralu nema mesta. umanjena naporima aktivista za zaštitu potrošača. Uprkos ponude Exxona da plati troškove čišćenja.

44 Za većinu novinara objektivnost je svetinja. novinari teže da lične simpatije i mišljenja čuvaju van svojih izveštaja. 349-350. 263-268. koncept javnog interesa samo je nusproizvod korporacijske autonomije. ali se i opirala razvoju snažnih etičkih kodeksa. čak i ako postoji opasnost da neki beskrupulozni urednici mogu zaraziti javnu arenu neistinama i poluistinama. Etički kodeksi su samoregulatorni uređaji za promovisanje društvene odgovornosti. Neke su čak i razvile etički kodeks za svoje osoblje. da postignu ravnotežu u izveštavanju i da se oslanjaju na kredibilne i odgovorne izvore. str. Liberalizam karakteriše shvatanje slobode bez nametnutih odgovornosti. MA: Allvn & Bacon. Fink. Mitchell Stephens. slobodne od državnih ili društvenih ograničenja. izraz koji su novinari počeli da koriste u XX veku da "izraze posvećenost ne samo za nepristrasnosti već i prikazivanju sveta onakvim kakav jeste. ali takođe postoji i prihvatanje stava da je apsolutna objektivnost iluzija. etika novinarstva odnosi se na činjenice i nepristrasnost u iznošenju tih činjenica. "Social Responsibilitv and Compensatorv Justice". u Callahan. lekove za takve indiskrecije bolje je prepustiti tržištu i savesti pojedinačnih medijskih radnika. Ipak. društvo je postavljalo sve veće zahteve pred korporacije kako bi doprinelo ispravljanju društvenih boljki. 345. Možda je od primarnog značaja bila objektivnost. Ovakva liberalna filozofija zasniva se na pojmu oslanjanja na sopstvene snage i pojedinačne autonomije. Postoje i oni koji se suprotstavljaju tradicionalnim Fridmanovim stavovima i smatraju da vođenje biznisa nije pravo već privilegija koju daje društvo. lako ta teorija nastavlja da naglašava slobodu. Društvena odgovornost 41 42 43 44 45 Vidi Conrad C. Ethical Issues. 111-160. str. Media Ethics (Needham Heights. 264.46 Pošto jurnjava za profitom ne doprinosi automatski dobrobiti javnosti. 1995). Vidi Milton Friedman. ona smatra da je odgovornost neizbežan partner slobode u ponašanju institucija. Ideja društvene odgovornosti razvila se u kontratežu liberalizmu. str. liberalna štampa priznaje neke temeljne vrednosti od kojih mnoge i danas dobijaju istaknuto mesto u kodeksima savremene industrije.Etika u medijima odnos trebalo da se meša samo radi sprečavanja prevara. str. tako su pojmovi kao objektivnost. Na primer. str. u takvom okruženju sazrela je američka štampa XIX veka.45 Ipak. poštenje i uravnoteženost postajali deo etičkog leksikona novinara. Tako je sistem odgajio štampu koja je bila slobodna. A Historv of News: From the Drum to the Satelite (New York: Viking Penguin. Liberali su se takođe opirali državnim pokušajima regulisanja reklamne industrije. godinama se 51 . Ali formalnost pisanih kodeksa i politike ne garantuje etičko postupanje. Prema tom tradicionalnom gledištu. bez iskrivljavanja bilo koje vrste".43 Drugim rečima.. Nema sumnje da korporativna odgovornost u savremenom društvu podrazumeva naglašavanje etičkog ponašanja rukovodstva i zaposlenih. smatrajući da bi u slobodnoj tržišnoj ekonomiji potrošači trebalo da razviju sopstveni osećaj opreznosti i skeptičnosti prema reklamama. Kako su novine polako sticale sve veće poštovanje prema činjenicama i "čvrstim vestima" u odnosu na stavove. Prema liberalnom gledištu. 1988). Stoga su pristali na filozofski manje zahtevnu definiciju koja im omogućava da se bave svojim poslom bez osećaja da su zgrešili. Prema tom realističnijem gledanju na objektivnost.. Ibid. Ibid. Neke kompanije su uvele etičke programe. kako iz zakonskih razloga tako i zbog odnosa s javnošću. Programi afirmativnog delovanja i sve veća dostupnost pravnih usluga za siromašne predstavljaju dva primera. liberali se protive nametnutoj odgovornosti.

"The College of Journalism". Nekoliko članova organizacije ASNE optužilo je Bonfilsa 52 . Prvo. Godinu dana nakon formiranja kodeksa ASNE-a. Theodore Peterson i VVilbur Schramm. Neki. a ideja društvene odgovornosti da se meša sa komercijalnim uspehom. Fred S. str. najpreciznijeg poznavanja problema s kojima mora da se suoči i iskrenog osećaja moralne odgovornosti neće spasiti novinarstvo od podređenosti poslovnim interesima i ispunjenja sebičnih interesa. To uverenje formalizovano je 1923. industrijska revolucija koja je zauvek promenila američki socijalni pejzaž. ovo je bio prvi nacionalni etički kodeks iza kojeg je stala organizacija novinara. str. u Callahan. 52-59. 1956). nekoliko izdavača počelo je da shvata kako sloboda objavljivanja nosi i određene odgovornosti. koji su u suprotnosti s javnim blagostanjem. posvećenih proširenju profesionalizma medijskih radnika.ASNE) na svom prvom sastanku usvojilo "kanone novinarstva" kao svoje novinarske standarde. 83. godine kadaje Američko društvo novinskih urednika (American Societv of Nevvspaper Editors . 1. koje nekadafinansiraju sami mediji. Treće. najskrupuloznije želje da se postupa ispravno. Učenje praktičnih veština obogaćeno je učenjem o društvenoj odgovornosti te je na tržište stupio profesionalni kadar obrazovan posebno u novinarskoj disciplini. pojedini kritičari postavljaju pitanje da li će i dalje biti realno očekivati liberalni intelektualni ideal istinskog nadmetanja. str. daljoj etičkoj obuci i proveri poštovanja etičkih smernica kompanije. citira Joseph Pulitzer. raznih institucija.smatralo da je kompanija Dow Corning lider u oblasti programa korporativne etike. izdavač lista Denver Post F. Njih je podržao i Pulicer. Novine nisu izbegle tu reorganizaciju sistema slobodnog preduzetništva. u obliku magazina i radio-stanica."49 To rano priznanje medijske odgovornosti manifestovalo se poslednjih godina uspostavljanjem Vidi u Melvin Anshen. što je trend koji se nesmetano nastavlja. ali njegovom razvoju doprinelo je pet istorijskih trendova. Siebert. Bonfils optužen je da je primio mito u visini od milion dolara za neobjavljivanje informacija u vezi sa skandalom Tipot Doum. lako su pojedina državna medijska udruženja već bila usvojila svoje kodekse. North American Review 178 (maj 1904): 658.50 On nije prošao svoj prvi test sprovođenja. Nije jasno kada je pojam društvene odgovornosti prvi put ušao u svest medijskih radnika. Dow Corning je bio optužen za proizvodnju nebezbednih silikonskih grudi. Drugo. Društvena odgovornost u medijima. Ethical Issues. Ibid. G. Najbolji primer te vrste daljeg obrazovanja novinara i njihovih predavača jeste Institut Poynter u Sent Pitersburgu u Floridi.. do uverenja da bi odgovornost trebalo da bude dobrodošao pratilac slobode štampe. Taj skandal se odnosio na optužbe da su državne rezerve nafte na polju Tipot Doum u Vajomingu prodate privatnoj naftnoj kompaniji. Zato je ekonomski imperativ počeo da koegzistira sa novinarskim mandatom medija. Četvrto. počeo je da zatrpava tržište. čak su smatrali osećaj odgovornosti spasenjem profesije od surovosti ekonomskog tržišta: "Ništa manje od najviših ideala. Newsweek. Vidi "Big Media. učvršćujući koncentraciju kapitala i vlasništva u manjem broju ruku. "Changing the Social Contract: A Role for Business". sve veći broj medijskih alternativa. novinarske škole su počele da se pojavljuju početkom prošlog veka i doprinele su osećaju profesionalizma u ovoj oblasti. april 1985. Taj rastući osećaj profesionalizma doveo je do razvoja društvene svesti među medijskim radnicima.48 Pored toga. poput legendarnog Džozefa Pulicera. Four Theories of the Press (Urbana: Universitv of lllinois Press. godine. uprkos ovom trendu prema novinskim monopolima. Big Monev".47 Kako je kontrola medija u sve manjem broju ruku. 351-354. Uprkos etičkom kodeksu primenjenom 1977. do sredine XIX veka novinarstvo je počelo da privlači Ijude s jakim obrazovnim zaleđem koji su uspostavili etičke standarde u svojoj oblasti rada i nastojali da ih poštuju.

godine usledili su i prvi pisani principi za elektronske medije. str. no. godine da prouči budućnost slobode štampe. izdanje. (Ames: lowa State University Press.51 Posle kodeksa ASNE 1928. Odbornik je optužen i da prima novac od lokalnog proizvođača pesticida. godineobjavili izveštaj "Slobodna i odgovorna štampa" koji je sadržao dobro promišljenu i sveobuhvatnu analizu potrebe za postojanjem odgovorne štampe. Hačinsove komisije za slobodu štampe. Američke agencije za reklame (American Advertising Association). Prvi zahtev. Journal of Mass Media Ethics 1. usvojile su slične etičke standarde. došle su pod državnu kontrolu 1938. Reklame. kao primarni izvor finansiranja medija. Lus iz kompanije Time Inc. posebno u tridesetim godinama. dok druge podjednako važe i u reklamnoj industriji i u industriji zabave. Hačins angažovan je 1942. Konačno. pod Bonfilsovom pretnjom sudskom tužbom. godine. Hačins je okupio trinaestoro Ijudi.NAB) usvojila prvi radijski kodeks koji se odnosio na pravljenje programa i emitovanje reklama i vesti.52 Neke od njih odnose se pre svega na novinarstvo. Nakon ovih pionirskih napora formalizovanja profesionalnih ideja. među njima nekoliko istaknutih akademika. tačnost i nepristrasnost i zahtevalo je njegovo kažnjavanje. kao i od poslovnog okruženja neprijateljski raspoloženog prema interesima potrošača. jeste da se daju "iskreni. Debata o sprovođenju kodeksa trajala je pet godina. Kancelar univerziteta u Čikagu Robert W. Novac za njegov rad prvo je obezbedio Henri L. a kasnije Encvclopaedia Britannica. 18-19. 4. Informativni mediji moraju da objavljuju "istinu o činjenicama" tako što će vesti stavljati u širi kontekst i tako što će čitaocu procenjivati kredibilnost suprotstavljenih izvora. se odagnaju ovi strahovi. Clifford Christians. Početkom prošlog veka. ali je 1929. godine nije baš pomogla da 50 51 Ron F. radi obavljanjaovog ambicioznog posla. ferplej. razne organizacije.Etika u medijima da je prekršio principe organizacije. Štampa mora ne samo da bude tačna već mora i da pravi jasnu razliku između činjenica i stavova. Ali činjenice same po sebi nisu dovoljne. Odbornik je odbio 53 . godine kada je Kongres dao Saveznoj komisiji za trgovinu (Federal Trade Commission) nova ovlašćenja da nadgleda netačnu i nepoštenu reklamnu praksu. 1999). ideja društvene odgovornosti medija dobila je na značaju posle Drugog svetskog rata. kada je mlada Nacionalna asocijacija elektronskih medija (National Association of Broadcasters . Groping for Ethics in Journalism. poput Udruženja radio i TV urednika vesti (Radio-Television News Directors Association). kroz rad tzv. Cinjenica da je novi radijski medij pao pod državnu kontrolu 1927. sveobuhvatni i inteligentni izveštaji o dnevnim događajima u kontekstu koji tim događajima daje značenje". "Enforcing Media Codes". 1 (jesen/zima 1985-1986): 14. prema komisiji. To je došlo do izražaja kadaje novinarka lokalnog lista pratila konferenciju za novinare na kojoj je gradonačelnik optužio odbornika za iskrivljavanje činjenica o efektima određenih pesticida na ptice iz tog kraja. Interpretirajuće novinarstvo mora da ide dalje od čistih činjenica i da pruži odgovarajuću pozadinu tih činjenica. Društvena odgovornost bila je i nusprodukt stava vlade da se što manje meša (laissezfaire) čime je velikom biznisu bilo dozvoljeno da divlja. ASNE izglasala opciju dobrovoljnog poštovanja kodeksa umesto disciplinskih mera. Američkog društva za odnose s javnošću (Public Relations Societv of America) i Društva profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists). Oni su 1947. Postojao je strah kod nekih da bi vlada svoj regulatorni arsenal mogla da usmeri prema samim medijima i nametne društvenu odgovornost institucijama za koje je mislila da zloupotrebljavaju Prvim amandmanom Ustava zagarantovanu slobodu. uključujući iskrenost. lako izraz "društvena odgovornost" nikada nije pomenut u izveštaju. Smith. komisija je uočila pet obaveza medija u savremenom društvu. masovne državne intervencije na tržištu naišle su na odobravanje javnosti umorne od ekonomskih i socijalnih previranja.

str. Oni bi trebalo da prenose kulturno nasleđe i tako osnaže tradicionalne vrednosti i vrline. lako moramo da sačekamo istorijsku potvrdu Smitovih sumornih prognoza da štampu čeka Sokratova sudbina. nastavlja Smit. Taj proces predstavlja reakciju javnosti protiv masovnih medija. Obnovu samouverenosti medija dokazuje njihovim stavom da nema "stvarne krize kredibiliteta". bez oslanjanja na stereotipe. 54 . Theodore L. napisao je odbornik. "When Is Objective Reporting Irresponsible Reporting?". Društvena odgovornost zahteva afirmativnu ulogu medija u izgradnji pozitivnih imidža. da budu odgovorni za "prezentaciju i pojašnjenje ciljeva i Siebert. prema komisiji. Upoređujući skeptičnost medija s kritičkim dijalogom Sokrata. Na štampu se apeluje da pruži platformu za stavove suprotne njenim vlastitim i da istovremeno ne odustaje od tradicionalnog prava na zastupanje nekoga ili nečega. uravnotežena i tačna ali nije istinita". 1998). pošto su opustošili većinu etabliranih institucija države.da komentariše optužbe i samo je rekao da su gradonačelnikove optužbe "totalna besmislica" i da su "politički motivisane". koji su sve tradicionalne kulturne vrednosti počeli da doživljavaju uz izvesnu skeptičnost i da javnost zatrpavaju konstantno lošim vestima. Peterson i Schramm. Citirano kod Glassera. stereotipi su još uvek uobičajena optužba protiv medija. do kraha poverenja društva u medije. Takav stav je doveo. Mediji bi takođe trebalo. rasne. koje pokazuju dalje opadanje medijskog kredibiliteta.55 Smit optužuje elitne novinare za organizovanje "bezobzirne kritike svih kulturnih afirmacija kao nečega ugrađenog u američku politiku. Novinarka je u svom izveštaju imala i optužbe gradonačelnika i demanti odbornika.53 Urednik lista je procenio da je vest poštena i uravnotežena. Treći zahtev jeste taj da štampa projektuje "reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u društvu". novinari često izveštavaju sa neke uzvišene tačke izvan kulture. ali je odbornik bio van sebe od gneva. treće izdanje. Glasser. kako u njihovom informativnom tako i u zabavnom sadržaju. Four Theories ofthe Press. društvene i kulturne grupe trebalo bi prikazivati precizno. prošao je osećaj urgentnosti i izgledalo je kako samopreispitivanje nema značajniji uticaj na izveštavanje. Media Ethics: Issues and Cases.54 Novinarka. nije trebalo da objavi vest dok nije nezavisno istražila optužbe. To je suštinska funkcija u sistemu kojim sve više dominiraju medijski divovi. lidere i institucije". Bolje bi im bilo da se sete njegove sudbine: optužen je. početkom osamdesetih godina prošlog veka počinju period samoanalize. u Philip Patterson i Lee VVilkins. Nekoliko novinskih organizacija. nedavne ankete. umesto da budu njen deo. lako je u toj oblasti postignut određeni napredak. str. U pismu uredniku demantovao je da je lagao o efektima pesticida i da prima novac od bilo kog proizvođača pesticida. po mišljenju odbornika. pravilo je priče u kojima se priznaje odsustvo poverenja javnosti u medije. "Vest je možda poštena. Druga preporuka komisije jeste da štampa služi kao "forum za razmenu komentara i kritika". Ali nakon početnog talasa priča na temu kredibilnosti i etike medija. priseća se on. osuđen i pogubljen zbog podrivanja religije i korumpiranja mladih u svom gradu. Profesor novinarstva Ted Smit snažno je osudio štampu da ne ispunjava svoje obaveze. 87-92. Smit počinje svoju kritiku primedbom da mediji. (Boston: Mcgraw-Hill. Drugim rečima. 33-34.56 Poput Sokrata. dovodeći ga u sumnju i pokušavajući da dokumentuje konstantnu eroziju poverenja u medije od početka sedamdesetih godina. ukazuju na to da možda postoji razlog za brigu. smatra Smit. vrednosti društva". Smit izdaje sledeće upozorenje: Pojedinim novinarima možda prija pomisao da nastavljaju slavnu tradiciju Sokrata.

Povećanje broja i obima zakona koji se tiču javnih dokumenata i otvorenih sastanaka. Tu spadaju Asocijacija američkih porodica (American Familv Association). Na primer. takvi autoriteti. Njima su se pridružile brojne organizacije za nadzor medija s raznolikim političkim motivima. filmski kritičar mreže PBS Majkl Medved. Kao što je to primetio profesor Orlik komentarišući ulogu kritičara elektronskih medija. zakonodavnu i sudsku) uz odgovornost da obaveštavaju građanstvo o vladinim aktivnostima. Posledica toga je da slušaocima i gledaocima to znanje treba da pruži kritičar. Jedna od upadljivijih grupa za zaštitu interesa javnosti Akcija za dečju televiziju (Action for Children's Television . april 1988. međutim. Pored ovih organizovanih napora grupa za zaštitu javnog interesa koje promovišu sopstvene stavove o društvenoj odgovornosti. Smith III. S filozofske tačke gledišta. One su osudile i otvorenu 55 56 Ted J. pravo još nije nađen izraz u tumačenju Ustava u Vrhovnom sudu. Od svog nastanka ACTje bio uticajan u zastupanju mladih pred TV industrijom i vlastima. oni služe kao još jedan vid pritiska koji treba da podseti medijske rukovodioce na njihovu moralnu odgovornost društvu koje im obezbeđuje prihode.AIM) i Poštenje i tačnost u izveštavanju (Fairness and Accuracy in Reporting . oni u najmanju ruku dele zajednički interes da ne dozvole medijima da njihov rad prođe bez preispitivanja. 55 . mediji su koristili pravo da se zna kako bi opravdali novinarske aktivnosti koje se proširuju izvan vladinih aktivnosti i zalaze u privatne živote pojedinaca. str. Ouill. koji pojedinačno možda ne mogu da utiču na medijske rukovodioce. razni segmenti javnosti. bar mogu da osećaju kako imaju zastupnike na tržištu informacija i zabave. Pored toga. kako na saveznom nivou tako i na nivou saveznih država. kao četvrta grana vlasti (uz izvršnu.FAIR). komercijalizaciju koja je izgledala kao animirajući princip masovnog materijala proizveden da bi se zadovoljio neutoljiv apetit publike. "Journalism and the Socrates Syndrome".. pravo da se zna polazi od stava da su mediji predstavnici javnosti. posebno oni koji predstavljaju intelektualnu i kulturnu elitu. lako se čitaoci i gledaoci možda ne slažu uvek s kritičarima. predstavlja manifestovanje tog prava pristupa vladinim informacijama.58 lako je stvarni uticaj kritičara. Danas se medijski kritičari. Skoro od samog početka masovni mediji izazivaju kritike. ponekad teško proceniti. postoje i pojedinačni glasovi unutar medija koji služe kao "kućni" kritičari društva. kulturne ukuse. Druge grupe su pokušavale da ubede Kongres da donese propise o nasilju na televiziji i navodnim lascivnim tekstovima i satanističkim porukama u popularnoj muzici. lonako skeptična javnost te upade doživljava kao pomahnitalu društvenu odgovornost. Ibid. žrtvovanje lične autonomije zarad radoznalosti javnosti. Društvene elite su osudile masovnu kulturu nastalu iz industrijske revolucije kao intelektualno siromašnu i predodređenu da podriva. To je zato što potrošači retko znaju kome da se obrate i gotovo nikada nemaju vremena da se sami bolje upoznaju s radom radija i televizije. kako pojedinaca tako i grupa. a ne uzdiže. još žale na nizak kvalitet medijskog sadržaja. ugledni medijski kritičar Washington Post-a Hauard Kurc57 i Lari Volters iz lista Chicago Tribune verovatno su najistaknutiji i najuticajniji kritičari medija. iako za to tzv. Taj stav odražava se u medijskoj podršci pravu javnosti da zna. 20.. Medijske kritike i društvena odgovornost.ACT) usmerila je svoju pažnju na interese onog segmenta publike na koji se najlakše utiče.: obično su u mnogo boljoj poziciji da predlože promene nego javnost.Etika u medijima Poslednji zahtev Hačinsove komisije jeste da bi štampa trebalo da omogući "pun pristup dnevnim podacima". Poslednjih godina. Tačnost u medijima (Accuracy in Media .

prirodno je da potrošači sve više zahtevaju od institucije koja igra tako važnu ulogu u formiranju javnog mnjenja. ako hoćete . bili su prilično šokirani kada je Wall Street počeo da ih tretira kao svoje Ijubimce. koji je od suštinskog značaja u demokratskom društvu. kao i to koliko ovo preduzeće finansijski doprinosi ekonomskom sistemu. mogu li medijske institucije da održe svoj autonomni status. uprkos određenog gubitka poverenja javnosti. uočljivije i moćnije. a izrazi kao ujedinjenje. Kako su korporacije postajale sve veće. Izazovi informacionog doba Konvergencija: novi i stari mediji lako detaljna diskusija o rapidnom razvoju informacionih tehnologija prevazilazi domete ove knjige. Zato koncept društvene odgovornosti ima etičke implikacije kada se posmatra u smislu moralne dužnosti. Drugim rečima. u poglavljima koja slede razmotrićemo neka od etičkih pitanja koja se odnose na primenu tih 56 . upravo zato što su kritizeri."59 Mediji spadaju u naše najvidljivije institucije koje svakodnevno ulaze u domove miliona Ijudi. Ali. Kako smo primetili ranije u ovom odeljku. postoji očekivanje . 19. preuzimanje i kupovina pozajmljenim kapitalom postali su deo poslovnog rečnika. Osnovni kriterijum postao je krajnji barometar uspeha. Jasno je iz prethodne diskusije da je ideja društvene odgovornosti postala deo američkog korporativnog pejzaža.da mediji rade u javnom interesu. Prema ovom gledištu. Peter B. Na ulasku u XXI vek mediji su postali svedoci dubokih promena u njihovim ekonomskim strukturama. 1993. Pošto je virus veličine zarazio i medije. mediji su zatočenici javnog mnjenja i zbog toga su se odrekli svoje uloge društvenih i političkih kritizera.moralna obaveza. tako su potrošači postajali sve više svesni uticaja tih korporacija na njihov svakodnevni život. Electronic Media Criticism (Boston: Focal Press. mediji se kritikuju Za odličnu knjigu koja nudi dubok kritički uvid u novinsku industriju vidi Media Circus: The Trouble with America's Nevvspapers (New York: Times Books). zato što konstantno klevetaju kulturne vrednosti društva. Kako je magazin Newsweek primetio pre nekoliko godina: "Američki informativni mediji. nekontroverznim sadržajem. Oni veruju da je društvena odgovornost eufemizam za "najmanji zajednički imenilac" koji rezultira praznim.Pretnja i obaveza. 1994). navikli da o sebi razmišljaju kao o sedmoj sili. Ovaj argument je prilično sumnjiv. Društvo podjednako zanima da li General Motors proizvodi bezbedne automobile koji ne troše mnogo. odgovornost i obaveza nisu kompatibilni s nezavisnošću i slobodom neophodnom za dinamične i živahne medijske institucije. Nastavili su da funkcionišu kao autonomne institucije. U svakom slučaju. i da istovremeno ispune svoj mandat društvene odgovornosti? Neki tradicionalisti tvrde da koncepti kao dužnost. Orlik. str. fundamentalne promene unutar američkog ekonomskog sistema izazvale su razmatranje ekspanzivnije vizije društvene odgovornosti za sve one institucije koje privlače najviše pažnje javnosti.

Nudi neposrednost i interakciju radija (uz dodatnu interakciju putem pričaonica. Zato su etička pitanja koja proizilaze iz ove tehnološke revolucije. Kao što upotreba digitalne tehnologije za menjanje fotografije i dalje obuhvata pitanje iskrenosti i istine. 52. Posledice ovog zadivljujućeg kulturnog preobražaja istovremeno su veličanstvene i zastrašujuće i predstavljaju izazove političarima. To je. B7. ali privatnost pretpostavlja i obnovljeni osećaj urgentnosti u dobu interaktivnih medija. ne menja činjenicu da neetičko postupanje obuhvata krađu intelektualne svojine. On ima više značenja ali nema potrebe naglašavati da revolucionarno menja način na koji komuniciramo. umesto klasičnih metoda presnimavanja. str. pak. kao što su štampani i elektronski mediji. Naravno. sociolozima i filozofima. "Big Media. Osnovna vrednost još uvek je privatnost. str. od kojih neki dobijaju informacije direktno od medijskih kuća. mogu da rade i kao internet terminali. privatnost je već otvorila medijskim radnicima neka neprijatna etička pitanja. razlikuje od novinarstva u klasičnim medijima.Etika u medijima tehnologija. ali tom tehnološkom preobražaju ne bi trebalo pristupati panično i u strahu daće propisimajoš neregulisan domen World Wide Web-a stimulisati kulturni haos ili potpuno reorganizovati medijsku industriju. . Ono nudi stav i fokusiranost inteligentnog i rečitog magazina. preko hiperveza do drugih prezentacija i elektronskih arhiva). 1998. Mobilni telefoni. Spisak je poduži. Nema sumnje da nove tehnologije uvode nove pristupe neetičkom ponašanju. Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci Već na samom početku trebalo bi da ublažimo retoriku pojedinih etičara i futurista u pogledu etičkih izazova sajberspejsa i drugih novih medija. foruma i elektronske pošte) i vizuelni efekat televizije. Fenomen sajberspejsa istovremeno je okrenut ka budućnosti i ka tradiciji. ali to je već poznata stvar. što se vidi po sve većem broju internet provajdera. na primer. jedna od najvećih briga jeste lakoća kojom se lične informacije mogu prikupljati i deliti preko interneta. elektronska pošta i informacioni superautoput. Upotreba veba u pirateriji muzike ili filmova. avgust 7. Ovaj naizgled haotični medij pršti od poruka. ali ga istovremeno obuhvata. povećalo broj veza (dakle. Chronicle of Higher Education.60 Prelazak sa tradicionalnih oblika komunikacije. značajna i zato će neka od njih biti objašnjena u poglavljima koja slede. oni koji prikupljaju i distribuiraju podatke. Zapravo. pred sobom već imamo vrh ledenog brega jer vidimo da se medijski radnici. kao što smo upravo primetili. suočavaju s moralnim nepoznanicama informacionog doba. s kojom se suočavaju medijski radnici u XXI veku. Rečnik našeg društva sada je prepun modernih izraza kao što su internet. digitalizacija. U ovom trenutku ne treba posebno naglašavati da su konvergencija komunikacionih medija i napredna tehnologija revolucionarno promenili svet u kojem živimo. bežična tehnologija postaje omiljeni način telefoniranja a pristup internetu danas omogućavaju i lokalne kompanije za kablovsku televiziju. na primer. Visokotehnološka revolucija odvija se ogromnom brzinom. 57 Jack Lule. "The Power and Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era". Big Money". računar može da služi i kao televizor. iako neregulisana priroda sajberspejsa zapravo otežava borbu protiv moralne korumpiranosti. Dvosmerni mediji. a kod kojih korisnici mogu da izaberu informacije u beskonačnom moru menija i banaka podataka. To je dovelo do eksplozije broja konzumenata informacija. Na primer. Konvergencija je najnoviji pojam u tehnološkom rečniku. sajberspejs. potencijalnih moralnih agenata) u komunikacijskom lancu pravljenja i distribucije podataka. do distribucije informacija s jednog na drugi računar izrodio je rastuću industriju prikupljanja i prosejavanja informacija. Internet novinarstvo se. Ono nudi dubinu novina (pa čak i više od toga. Zgodna metafora ove realnosti jeste izraz "staro vino u novoj boci".

str.elektronska pošta. bilo koju transformaciju originalnog sadržaja nemoguće je otkriti. Sajberspejs se razlikuje od konvencionalnih sistema medijske distribucije po tome što ne postoji centralna kontrola i ne postoji "vlasništvo". globalni internet je labavo organizovan informacioni sistem (ili "mreža") hiljada dobrovoljno povezanih računarskih mreža. Svi možemo da postanemo direktni učesnici u demokratskom procesu . Opasnost od neregulisanog veba možda se najbolje ilustruje poznatim slučajem kompanije Napster. pristup računarskim bazama podataka i kupovina od kuće . jesen 2000. Digitalizacija je proces elektronskog konvertovanja slika. S druge strane. novinske organizacije su uvek bile primarni stražari u procesu protoka informacija u našoj demokratiji. 6. upotrebiti za neprimetno menjanje fotografija. Kliše da kamera Catherine Mejia "E-mail Access v. Newspaper Research Journal. pravnu i etičku. međutim. 18. Privacv". informacije dobijene preko računara mogu biti veoma korisne u vestima. 61 Ako je to tačno. ona se često obrađuje i prodaje marketinškim firmama. Pored toga. ko će učestvovati u javnoj debati?"63 Neke od najproblematičnijih etičkih dilema rezultat su integracije računara i digitalne tehnologije. U takvom sistemu javnost može imati poverenja u relativno visok nivo pouzdanosti i "kvaliteta" informacija zbog razrađenog sistema provere od novinara i urednika. Pošto se oko prodaje kompakt diskova vrte milioni dolara. mogu se postići sa samo nekoliko tastera. onda se postavlja pitanje kakvom su javnom interesu služili tim nepoželjnim upadom u privatnost Hardingove. čiji je program za razmenu datoteka omogućio korisnicima da besplatno preuzimaju muziku jedni od drugih. Boston Globe. u vezi s upotrebom sajberspejsa za neregulisano širenje pornografije i nekontrolisano širenje krađe intelektualne svojine. Louis Post-Despatch pre nekoliko godina odlučio da iz ruku dobitnika Pulicerove nagrade ukloni koka-kolu. 58 . Novinari su došli do njene lozinke za elektronsku poštu. kao što je list St. Više o tome u Alex Hahn. Hardingova je privukla pažnju medija dok je bila pod istragom za navodno učešće u zaveri protiv njene američke suparnice Nensi Kerigan. str A15. koja se naziva "oduzimanje" može se.62 Za razliku od tradicionalnih oblika komunikacije. Pošto se smatra da je informacija roba koja ima ekonomsku vrednost. Pošto je "rekonstruisani" proizvod savršena kopija originala. Tvrdili su da nisu čitali poruke već da su samo hteli da provere da li se tim porukama može pristupiti. str. muzička industrija se podigla i optužila Napster za kršenje autorskih prava. zvuka i teksta i njihovog čuvanja u obliku cifara koje se kasnije mogu dekodirati i vratiti u prvobitni proizvod ili neki njegov izmenjeni oblik. 2000. novembar. etičari sada moraju da se pitaju da li je takva "infokratija" antietična prema stvaranju dobrog društva.sve su to mehanizmi koji omogućavaju prikupljanje informacija o pojedincima. S jedne strane. Pojedinačni pristup internetu stvorio je i zabrinutost. 68-82.uzgajanju i pročišćavanju znanja. nekoliko novinara je optuženo za neetičko postupanje jer su pročitali elektronsku poštu klizačice Tonje Harding. American Journalism Review. Ouill. "Both Sides Come Up VVinners In NAPSTER Deal". To. nedavna studija pokazuje da su priče napravljene korišćenjem podataka iz računara podjednako kredibilne kao i one zasnovane na stvarnim primerima ili pouzdanim izvorima. May 2000. Postoji i zabrinutost da novinari ne podlegnu netačnim informacijama na internetu i kompjuterskim bankama podataka. april 1994. Ipak. Ed Fouhy. Na primer. "Assessing the Credibility of Computer-Assisted Reporting". "VVhich Way Will It Go?". 4. Jednostavne izmene. posebno ako se odnose na javne i druge medijski zanimljive ličnosti. koji se prostire u preko sto zemalja i opslužuje milione korisnika. i za pojedinačne komunikatore i za primaoce postoji strah od pada kvaliteta informacija a s tim i pada kvaliteta demokratskog diskursa. godine. Potrošači danas imaju direktan pristup distribucionim kanalima i zato su postali vodeći igrači ne samo u masovnom konzumiranju već i u pravljenju i distribuiranju informacija. Na primer. na primer. Jedan komentator je u magazinu American Journalism Heview postavio sledeće problematično pitanje: "Sada kada sami sebi možemo da budemo urednici i da čitamo samo one teme koje nas zanimaju. Justin Mayo i Glenn Leshner. Nova tehnologija. upotrebom tehnologije koju poseduju sve redakcije. str. S neograničenim pristupom internetu i drugim računarskim izvorima podataka. ima i svoje loše strane. tokom Zimske olimpijade 1993. današnji komunikacioni sistem jeste sistem čiste demokratije.

na ideji 59 . Možda potencijal novih medija može da nas impresionira. str. Citirano iz "Ethics and the Rush of Cvberspace". pri čemu zapravo tehnologija može samo da pomogne neetičko postupanje ili da možda ponudi primamljive izgovore za takvo postupanje. iz etičke perspektive. ali je digitalna tehnologija postala zavodljiva alatka u rukama beskrupoloznih ili neetičkih medijskih radnika. 14. radeći to. Nešto se dogodi i odmah svi imaju mišljenje o etičkim posledicama. Neke od etičkih dimenzija digitalizacije i menjanja sadržaja istražićemo u 4. poput pojedinačne. Nažalost. Opasnost je da će sama tehnologija postati žrtveni jarac zbog porasta nečasnog ponašanja medijskih radnika i drugih u komunikacijskom lancu. s tim što postoji cena koja mora da se plati za donošenje odluka koje u najmanju ruku ne uzimaju u obzir interese drugih. on će biti rezultat nečasnog ponašanja moralnih agenata. razlog da se veruje kako. Ne treba potcenjivati potencijal za nedolično etičko ponašanje koji je omogućila računarska revolucija. predsedavajući Odbora za etiku Uredništva Associated Press-a (Ethics Comittee of the Associated Press Managing Editors): "Ono o čemu se nekada razgovaralo u redakcijama i na godišnjim skupovima. lako se ta faza delimično zasniva na ličnom interesu . sada je predmet svakodnevnih razgovora diskusionih grupa i foruma na internetu. staviti pojedinca u središte moralnog univerzuma. 1995. Pogledajte ovaj scenario opisan u nedavnom izdanju magazina/Amer/can Journalism Review: Strana sila s kojom su SAD u sukobu napravila je potpuno lažne slike mučenja i ubijanja američkih vojnika kako bi umanjila rešenost Amerikanaca da se bore. ali ga ipak ne treba tek tako odbacivati. obrade i distribuiranja informacija masovnoj publici. ali njihova tehnološka harizma ne bi trebalo da nas fascinira. Mediji i društveno odgovorne institucije Institucije. Ne postoji. Demokratizujući aspekt sajberspejsa povećao je interesovanje korisnika intemeta za etička pitanja. iskrenost itd. one moraju da žrtvuju svoju korporativnu autonomiju.Etika u medijima nikada ne laže nikada nije bio u potpunosti tačan. oklevanje u razmatranjima luksuz je koji sebi ne možemo da priuštimo. Naravno.) prevazilaze inovacije informacionog doba tako da strategije zauzdavanja novih tehnologija moraju. kao i pojedinci. međutim. Predmet medijske etike nije više isključiva privilegija onih koji žive od prikupljanja. jul/avgust. APME News. To se može postići agresivnom kampanjom spoljnih komunikacija i razmatranjem uticaja etičkih odluka na društvo koje donose medijski urednici i radnici. 64 65 Ibid. određena zakonska regulativa neizbežna je i nesumnjivo neophodna. sastoji se od slobode izbora. Može biti izazovno da pod takvim pritiscima svu odgovornost prebacimo advokatima i političarima. Ali. poglavlju. Što se tiče medija. a ne regulatornim ovlašćenjima vlasti.64 Možda je primer ekstreman. a ne njihovih etički pasivnih oruđa. Zato je važno zapamtiti da tradicionalne etičke vrednosti i principi (na primer. Ako zaista "visokotehnološka" revolucija dovodi do povećanja moralnog haosa. to shvatanje ponekad zahteva promenu korporativnih stavova."65 Etičari tek sada počinju sistematski da istražuju etičke dimenzije našeg novog tehnološkog univerzuma. s ubrzanjem tehnologije i prenosa informacija. Institucionalna autonomija. poštenje. Takva slepa lojalnost mogla bi da nas vodi ka tehnološkom ropstvu. poštovanje ličnosti. moraju da nauče da budu društveno odgovorne. Prva faza je promocija pozitivnog korporativnog imidža i poboljšanje šansi za sticanje javnog ugleda. slobodno i demokratsko društvo najbolje funkcioniše kada rešavanje etičkih dilema prepusti razumnom sudu njenih građana. stavovi o društvenoj odgovornosti mogu se steći kroz dvofazni proces. Naravno. pravda. Kako je primetio Tim Atsef.

direktno i efikasno i u mnogim slučajevima oni to i rade. Firme za kablovsku televiziju mogu da povećaju broj priključaka u siromašnim naseljima i tako obogate ponudu programa nižim slojevima društva. Kodeks postupanja lako se većina medijskih radnika slaže da su etičke norme važne u njihovim oblastima. Od svih Ijudi. dvosmisleni. Razlog: retorički mehanizmi etičkih kodeksa i kreda su tako nebulozni. kako bi ove omogućile pristup internetu onima koji za to nemaju uslova. Ali kada dođu do kodeksa i kreda. Uz to.1 (jesen/zima 1985-1986). Druga faza je učešće u životu zajednice.da je društvena odgovornost dobra za biznis . ako su etičke vrednosti toliko važne da se za njih zalažemo javno. zbrkani. 27-36. Džek Odel odbacuju kodekse kao oruđa da bi se obezbedila odgovornost: Vidi Christians. posebno ako moraju da se suoče s kritičkim pitanjima deoničara. Journal of Mass Media Ethics 1. Problem sa takvim kodeksima i kredima. možda mogu da posvete više prostora siromašnijim naseljima ili naseljima u kojima žive etničke manjine. Korporacije (ili njihove fondacije) mogu da daju donacije knjižarama u siromašnim naseljima. medijskom ombudsmanu (koji se naziva i predstavnik "čitalaca") i novinskim savetima. odustajanjem od nezavisnosti i autonomije neophodnih u slobodnom i čvrstom preduzeću za masovne komunikacije. "The Case Against Mass Media Codes of Ethics". nekad i opravdano. Pored toga. na primer.66 Protivnici kodeksa smatraju ih oblikom autocenzure.razvijanju konsenzusa u razmišljanju i delanju. To se postiže podsticanjem zaposlenih da učestvuju u svakodnevnim pitanjima sredine u kojoj žive i rade i pružanjem korporativne finansijske podrške projektima u lokalnoj zajednici. kao da se povlače u neku vrstu birokratizovanog ili sociološkog žargona koji blokira um i sprečava svaki pokušaj izvlačenja smisla iz onoga što je napisano. Naravno. "Enforcing Media Codes". no. čak i ako od toga nema ekonomske koristi. takvi potezi zahtevaju prestrukturiranje menadžerske filozofije komunikacione industrije. takvi kodeksi nesumnjivo moraju biti uopšteni i neprecizni zbog čega nisu u stanju da se suoče s finesama etičkih sporova do kojih dolazi pod određenim okolnostima. Za argumente protiv formalnih etičkih kodova vidi Jay Black i Ralph D. formalni kodeksi postupanja još su kontroverzni. Ova faza može da podrazumeva posvećenost na visokom nivou rešavanju društvenih problema. Veliki listovi.68 Postoji i strahovanje. oglašivača ili klijenata. besno i uplašeno. kontradiktorni ili pristrasni da je ono malo novinara koji ih čitaju zbunjeno. kodeksi omogućavaju zaposlenima da u pisanoj formi vide šta se od njih očekuje. onda bi ih trebalo formalizovati. da formalni kodeksi postupanja mogu da se upotrebe protiv medija u sudskim sporovima kao dokaz da je novinar kršio standarde etičkog ponašanja. postoje i drugi vidljivi znaci da su mediji bar postali svesni da sloboda i odgovornost mogu lako da koegzistiraju na istom moralnom terenu. Mediji su shvatili da je neka vrsta samoregulisanja ključna. Barney. Postoje egalitarističke ideje koje neki direktori ne mogu tako lako da prihvate. jer u protivnom dolazi do erozije poverenja pa čak eventualno i zahteva javnosti da država interveniše. tvrde kritičari. zapanjeno. Osim učešća u pojedinim institucijama zajednice čiji su deo. To shvatanje društvene odgovornosti kao moralne obaveze odražava se u tri samoregulatorna mehanizma: kodeksu postupanja. baš bi novinari trebalo da koriste jezik vešto. jeste to što oni čak nisu ni dovoljni u tome što rade . Zagovornici takvih kodeksa tvrde da je pisani pravilnik jedini način da se izbegne prepuštanje moralnog suda pojedinačnim tumačenjima i da. 60 .67 Takve veličine na polju novinarske filozofije kao što su Džon Meril i S. međutim.ona stvara skup korporativnih vrednosti na kojem se može izgraditi jedan altruističniji pojam odgovornosti.

Ipak. posebno u vezi s pitanjima ukusa i 61 . što bi dovelo do sukoba s Prvim amandmanom Ustava. važan deo moralnog pejzaža i u drugim profesijama. objavljivanja imena žrtava silovanja. sukobi interesa i poštenje. čak se i SPJ protivi tome. Međutim. Reklamni kodeks američkog biznisa (Advertising Code of American Business). Jack Odell. institucionalni kodeksi. glasali protiv nametanja kodeksa pojedinačnim članovima zbog zabrinutosti da bi to predstavljalo mešanje u slobode garantovane Prvim amandmanom. izjave o cenama i iskazi korisnika. Ideal Expectations". NY: Longman. medicinske sestre i psiholozi pripadaju profesijama s obavezujućim etičkim kodeksima. Postojao je i strah od sudskih sporova (i kazni) koje bi pokretali ogorčeni članovi okrivljeni da su prekršili kodeks. delimično zato što strahuje da pokušaji pravljenja prave profesije od novinarstva mogu podstaći zakonodavce da počnu da izdaju dozvole za novinarski rad. Advokati. str 19. koje iza sebe imaju veliki broj medija. iznosi gledišta reklamne industrije o stvarima kao što su istina u reklamiranju. Uredništvo Associated Press-a (Associated Press Managing Editors) i Udruženje radio-televizijskih informativnih urednika (Radio-Television Nevvs Directors Association) takođe su usvojili kodekse. Stalno se iznova otvara debata o tome da li bi kodeks SPJ-a trebalo učiniti obavezujućim unutar novinarske zajednice i tako osigurati pridržavanje njegovim idealima. str. razvile su formalne kodekse. Philosophy and Journalism (VVhite Plains.PRSA) usvojilo je kodeks profesionalnih standarda kao vodič John C. tačnost. naravno. novembar/decembar 1995. upotrebe neprimerenih metoda prikupljanja vesti do identifikovanja izvora informacija. Groping for Ethics. koji su sastavili Američka reklamnafederacija (American Advertising Federation) i Međunarodno udruženje za bolje biznis biroe (Association of Better Business Bureaus International). Sve vodeće profesionalne medijske organizacije. str. Na primer. upotrebe uvredljivog ili lascivnog materijala. Holivud je mobilisao svoju kolektivnu savest u obliku sistema sertifikata Američkog udruženja za film (Motion Picture Association of America).SPJ) usvojilo je standarde za stvari kao što su istina. "Minimum Standards vs. Zapravo. Medijski kodeksi se razlikuju po tome što nisu obavezujući. preko sukoba interesa. nema i zakonsko ovlašćenje da isključenog člana spreči da nastavi da se bavi svojim poslom. fingiranja događaja. omalovažavanje konkurentskih proizvoda. Ouill. Obično postoje i slični pravilnici koji se tiču sadržaja reklama. njegovim članovima kroz moralni lavirint korporativne odgovornosti.Etika u medijima Konačno. od primanja poklona i drugih izraza zahvalnosti od spoljnih izvora. Merrill i S. Američko društvo firmi za odnose s javnošću (Public Relations Societv of America . Osim profesionalnih kodeksa. Profesionalni kodeksi. činjenicu da mediji nemaju obavezujući etički kodeks neki navode kao dokaz da mediji nisu prava profesija. Smith. Oni imaju funkciju uspostavljanja zajedničke podloge na kojoj pripadnici profesije mogu da stoje i funkciju odnosa s javnošću preko koje javnost može znati da li neka organizacija pridaje značaj etici. mnoge medijske institucije imaju sopstvene pravilnike u vezi sa postupcima zaposlenih. Ti kodeksi su često sveobuhvatni i odnose se na širok spektar pitanja. kodeksi se smatraju ozbiljnim pokušajem da se bar prepoznaju suštinske vrednosti i principi koje medijske organizacije zastupaju. dobar ukus i javna pristojnost.69 Postoje dve vrste tih kodeksa: profesionalni i institucionalni. Društvo profesionalnih novinara (Societv of Professional Journalists . protivnici ukazuju da kodeksi nisu ništa drugo do nabrajanje ideala i da ih je zato lako ignorisati u konkurentskom tržišnom okruženju. 26. Jay Black. 137. 1983). Slično tome. Direktori SPJ-a su 1985. lekari. lako u nekim situacijama PRSA može da isključi iz članstva svog člana koji je prekršio kodeks71.70 Američko društvo novinskih urednika (American Societv of Nevvspapers Editors). Kodeksi postupanja su.

Više o medijskim kodeksima u Richard L.82 Urednički komentar lista New York Daily News bio je tipičan: "Ne zanima nas koliko Fond ističe svoje časne namere. To je izgleda bio slučaj u avgustu 1993. a mogu se takođe upotrebiti i kao neutralni standardi na koje obe strane u etičkom sporu mogu da se pozivaju. da "ako se Savetom bude rukovalo kako treba neće nikome naneti štetu. To je predstavljalo kršenje pravilnika mreže NBC.. 32. Ričard S. ali da prevelika doza bilo čega može biti smrtonosna. 71 72 73 74 U reviziji Kodeksa 2000. osvrnula na policijske dosijee dvojice osumnjičenih za ubistvo i zatim najavila dopisnika Brajana Rosa.84 Međutim. koji predstavljaju dobrovoljno iznošenje principa. godine kada se Džejn Poli.74 Naravno. Ovo je lukav pokušaj regulisanja štampe. za razliku od profesionalnih kodeksa. Vidi Jay Black. "What Should We Teach about Formal Codes of Communication Ethics?". mediji su izgubili dragocenog saveznika u borbi da ih javnost doživljava kao društveno odgovorne institucije. decembar 1993. "Taking the Pulse of the Nation's News Media". rekavši da je reč o "mladim kriminalcima" koji se provlače kroz pravosudni sistem.pristojnosti. Mnoga od pitanja pokrivena ovim kodeksima biće objašnjena na hipotetičkim primerima u drugom delu knjige. umanjuje značaj objavljenih etičkih smernica. posebno ako ga rukovodioci ignorišu. pojedine organizacije ignorišu sopstvene standarde. Jedan od vodećih novinara emisije 60 Minutes Majk Volas. dok novinarska kredibilnost nastavlja da se sapliće. institucionalni pravilnici imaju efekta samo ako rukovodstvo nadgleda da li se zaposleni pridržavaju tih pravilnika. na primer. Salant.83 Izdavač lista New York Times Artur Oks Šulcberger nazvao je ideju "običnom regulacijom u drugom obliku". Da li bi organizacije trebalo da odustanu od etičkih standarda ako više nisu spremne da ih se pridržavaju? Bivši urednik u CBS-u Emerson Stoun nudi sledeći savet: Savet se 1984. a mogao bi doneti i neko dobro". na primer. nadmetanje za nezvaničnu ulogu novinskog cenzora". str.?" Communicator. ugasio sam od sebe jer je postao žrtva medijskog antagonizma i zapuštenosti. institucionalni kodeksi su najčešće obavezujući i nepridržavanje njih može dovesti do opomene ili otkaza. Ipak. Imajući u vidu neprijateljsko okruženje u kojem sada rade. Svako kršenje. iznosi u magazinu Društva profesionalnih novinara Quill žaljenje nad činjenicom da "nas i našu profesiju javnost daleko manje ceni" i poziva profesiju da ponovo razmotri ideju nacionalnog novinskog saveta. kada se nađu usred posla i pod pritiskom rokova. str. voditeljka emisije Dateline ABC. novembar 1992. godine Upravni odbor PRSA zadržava pravo da isključi iz Društva sva koga koga je kaznila neka vladina ustanova kao i onoga koga je sud osudio za delo koje predstavlja kršenje kodeksa. koji upozorava da se krivični dosijei ne smeju koristiti u programu.86 "Ono što ja predlažem jeste da razumni i kvalitetni Ijudi sednu i razmotre da li oni misle da će 62 .85 Protivnici Saveta su možda smatrali da je malo društvene odgovornosti dobro za dušu. Gone. Journal of Mass Media Ethics 3 (1988): 59-64. Međutim. bivši direktor CBS News-a i poslednji predsednik Saveta. Going. pojedine novinarske veličine javno obnavljaju ideju novinskog saveta. primetio je da protivljenje Savetu predstavlja odraz duboko usađenog neprijateljstva američkih medija prema bilo kojem spoljnom telu koje im stoji nad glavom i odraz uverenja da je svaka novinska organizacija u stanju da sama rešava svoje probleme. takvi kodeksi su korisni za približavanje novih članova etičkim vrednostima organizacije u koju su došli.. lako ovi kodeksi često odražavaju posvećenost organizacije izvesnim standardima postupanja. Izdavač VVashington Post-a Ketrin Greem primetila je. nisu svi mediji bili tako pesimistični. Ouill. 16.73 Nažalost. Vidi Emerson Stone. u prilogu o ubistvu Džejmsa Džordana. koji se takođe osvrnuo na te dosijee. "Going. oni su nekada izloženi kritikama da ne pružaju dovoljne moralne smernice za brojne etičke dileme s kojima se suočavaju medijski radnici izloženi pritisku kratkih rokova. oca košarkaške zvezde Majkla. Johannesen. 72 Osim toga.

Oni bi trebalo da se trude da harmonizuju prava i interese Ijudi s njihovim obavezama prema drugim Ijudima. Pet kriterijuma predstavljaju osnovu bilo kog sistema etike. Međutim. predmeti moralnog suda. veruju daje koncept javnog interesa samo nusprodukt korporativne autonomije. str. kršenje zakona može se opravdati samo nekim višim principom. etički sistem bi trebalo da se zasniva na slobodi izbora. kao kada novinar odbije na sudu da kaže ime izvora vesti. ti standardi se moraju zasnivati na razumu i iskustvu. On je od suštinskog značaja za (1) izgradnju poverenja i saradnje među pojedincima u društvu."87 Rezime Sistem etike je temelj svake civilizacije. str. str. kolege i društvo uopšte. piše Volas. Moralni agenti moraju biti slobodni da donose etičke sudove bez pritisaka. 219. 11. Konkretne obaveze se određuju članstvom u određenoj grupi. Prema tom gledištu. Samo na taj način može se podići etički nivo svesti pojedinca. društvo mora postići sporazum o standardima moralnog postupanja. 23. etički sistem mora imati zajedničke vrednosti. Pojedinci su primarni moralni agenti u društvu. osim ako ne postoji ubedljiv i moralno odbranjiv razlog za diskriminaciju. Gives Files to Minnesota". Vidi Mike VVallace. nisu sva moralna pitanja zapisana u formi zakona. Oni su ti koji donose etičke sudove unutar institucionalne hijerarhije. decembar 1972. May 1984. Za medijske radnike tu spadaju savest pojedinca. moraju da postoje načini odgovornosti. Rivers i Mathews. neka onda i javnost za to zna. Ibid. institucije. Drugo. Ali. Četvrto. Quill. Prava moralna dilema nastaje kada dođe do sukoba između naših opštih i konkretnih dužnosti. na koje naše etičke odluke mogu da se odnose. Društvo nameće moralne dužnosti pojedincima kao uslov za pripadnosttom društvu. Treće. profesiji ili zanimanju.zasnovani na moralnim zapovestima civilizacije. Ouill. (2) da služi kao moralni čuvar koji će ukazivati društvu na relativni značaj određenih moralnih vrednosti. Ibid. Ethics forthe Media. finansijeri. novembar/decembar 1995. formalni ili neformalni. "Ako misle. 44. U ispunjavanju tih moralnih dužnosti moramo uzeti u obzir sve strane. Prvo.. kao ekonomista Milton Fridman. posebno kada su direktori korporacija nevidljivi skeptičnoj javnosti. Neki tradicionalisti. Sistem etike koji ne sadrži odgovornost ohrabruje slobodu bez 82 83 84 85 86 87 "News Council Closes. društvena odgovornost se sastoji pre svega 63 . Ne bi trebalo da bude dvostrukih standarda u ponašanju. sistem etike bi morao da traga za pravdom. utoliko što su mnogi naši zakoni .na primer oni koji se odnose na ubistvo i krađu . Opšte obaveze su one koje se odnose na sve pripadnike društva. str. "Judges for Journalism". Newsweek. Zato često govorimo o društvenoj odgovornosti kada mislimo na imidž neke kompanije. 82. Konačno. Postoje dve vrste tih dužnosti. Pre donošenja etičkih sudova. 21-23. str. javnost često povezuje etičko ili neetičko ponašanje sa samim institucijama. Čak i prekršioci zakona moraju biti spremni da prihvate posledice svojih dela. kako poštovanje zakona u demokratskom društvu zavisi od moralnog poštovanja njegovih zakonskih institucija. odgovornosti i samim tim nema moralni autoritet da podstakne časno ponašanje. kao neiskren".Etika u medijima neki novinarski članak ili prilog javnost doživeti kao loš. "The Press under Fire". uključujući i nas same. Ipak. (3) biti moralni arbitar u rešavanju suprotstavljenih tvrdnji zasnovanih na pojedinačnim ličnim interesima i (4) pojašnjavati društvu suprotstavljene vrednosti i principe proizašle iz novih moralnih dilema. Očigledno da postoji veza između zakona i etike.

64 . To shvatanje društvene odgovornosti ogleda se u dva samoregulatorna mehanizma: kodeksima postupanja. Pošto su mediji sada veliki biznis iza kojeg stoji VVall Street. čime se zamenjuje pristup "od slučaja do slučaja" koji često karakteriše studentske razgovore o etičkim pitanjima. može očekivati da primenjuju moralno rasuđivanje? To je. obično pod okolnostima koje nisu crnobele. a pod kojima se javljaju etičke dileme. (2) filozofskih osnova teorije morala i (3) kritičkog razmišljanja. uostalom. počeo je početkom prošlog veka i nesmetano se odvija. nije garancija uspeha u svim okolnostima. mogu da ih analiziraju razmišljajući o tome kako da ih poboljšaju u budućnosti. koji se manifestuje kroz mehanizme samoregulacije i spoljne kritike. naravno. ali takva gledišta se zasnivaju na lažnim premisama da je svet jedno uredno mesto istine i laži. i instituciji ombudsmana. javnost zahteva njihovu odgovornost. bez obzira na to koliko bio strukturisan ili detaljan. kada donesu etičke sudove. To pomeranje stavova trebalo bi prvo da počne uveravanjem direktora da je društvena odgovornost dobra za biznis i da se u tom procesu mora predati malo autonomije. ako je moralno rasuđivanje tako svestan proces . bez grubih crta neodređenosti i rizika. Uz to. istovremeno imajući na umu da su svakodnevna mudrost i čvrsti sudovi nezamenljivi sastojci moralnog života. Nema razloga da se veruje kako institucionalna autonomija i društvena odgovornost ne mogu da koegzistiraju u medijima. Novinski saveti kao najdemokratskiji mehanizmi samoregulisanja gotovo da su nestali iz etičkog arsenala SAD. proces moralnog rasuđivanja može se izvesti ako učesnici imaju znanja i veštine iz tri oblasti: (1) moralnog konteksta. Svaka od ove tri oblasti je na svoj način važna i igra nezamenljivu ulogu u modelu moralnog rasuđivanja koji ćemo izneti kasnije u ovom poglavlju. krađa intelektualne svojine i laganje pomoću digitalizacije pitanja su koja zanimaju etičare u procesu konvergencije komunikacijskih medija i sofisticirane tehnologije. ali taj ciij zahteva reorganizaciju korporativnih stavova. Taj pritisak za društvenom odgovornosti. Pišući o moralnim vrlinama u knjizi Uzorni novinar Stiven Klajdman i Tom Bešam nude sledeći savet: Nijedan etički sistem ne može da pruži kompletna i gotova rešenja svih složenih moralnih problema s kojima se suočavamo. Upravo suprotno je slučaj: donošenje moralnih sudova i rešavanje moralnih dilema zahtevaju ravnotežu često loše definisanih suprotstavljenih tvrdnji. Međutim. Podizanje svesti i obuka do koje tu dolazi trebalo bi da pomognu studentima da se sa više samopouzdanja suoče s moralnim dilemama u stvarnom svetu. menadžera i radnika u drugim strukama) koji rade pod pritiskom rokova. Razuman i sistematski pristup tim pitanjima jeste sve što se može tražiti. Drugo. ovde treba dati i jedno upozorenje: nijedan pristup moralnom rasuđivanju.od služenja deoničarima i drugim investitorima.i mnoge to već rade .aktivno da učestvuju u životu lokalne zajednicu kojoj pripadaju. Drugi pozitivni znaci ukazuju na to da su mediji shvatili da sloboda i odgovornost nisu uzajamno isključivi. Drugi su se suprotstavili ovakvom gledištu i smatraju da vođenje biznisa nije pravo već privilegija koju daje društvo. To će dovesti do određene ujednačenosti u odlučivanju. razmišljanje i analiziranje zahtevaju vreme . poznavanje principa moralnog rasuđivanja pruža okvir unutar kojeg moralni agenti.uostalom. cilj učenja tehnika moralnog rasuđivanja. Dolazak informacionog doba izazvao je novi krug etičkog preispitivanja i možda dovodi u pitanje tradicionalne koncepte društvene odgovornosti. Neetički postupci kao narušavanje privatnosti. Ali.2 Uprkos okolnostima koje često nisu crnobele.kako se od medijskih radnika (ili. medijske institucije bi trebalo . profesionalnim i institucionalnim. dobrog i lošeg. kao i od ostatka korporativne Amerike. Nepostojanje lepih rešenja možda može osnažiti gledišta onih koji su skeptični ili cinični u pogledu mogućnosti novinarske etike.

str. portparoli bi morali biti svesni i standarda etičkog ponašanja koji se očekuju od državnih zvaničnika u ovim okolnostima. portparoli Bele kuće. ma koje mogu opravdati takvu obmanu. Pre nego što njihova moć rasuđivanja može da funkcioniše na optimalnom nivou. U identifikovanju etičkih teorija koje mogu biti korisne za izgradnju modela moralnog rasuđivanja možemo konsultovati mnoge filozofe. Zato moralni agenti. kao što se vidi na nedavnom primeru povišenog osećanja moralne indignacije u Vašingtonu oko sukoba interesa. rukovodioci moraju razmotriti određene pritiske konkurencije i ekonomske pritiske zajedničke svim medijskim institucijama. Svi faktori koji su jedinstveni za neku dilemu čine kontekst etičkog slučaja.Etika u medijima Kontekst moralnog rasuđivanja Donošenje moralnih odluka ne odvija se u vakuumu. Uostalom. 20. kako one drevne. biće teško proceniti jačinu i legitimitet argumenata iznesenih u odbranu moralnih sudova koje donose medijski radnici. moraju znati nešto o okruženju . Laganje prijatelja. koji rade u nekom drugačijem okruženju.dakle. društvenom i kulturnom kontekstu . 1987). Kontekst etičke dileme može podrazumevati donošenje odluka o našem ličnom ili profesionalnom ponašanju. Drugim rečima. Ako ostavimo opšte društvene norme po strani. Ipak. ovde ćemo se ograničiti samo na one koji su imali najveći uticaj na filozofiju morala u zapadnoj civilizaciji. oni moraju da razumeju samo pitanje.u kojem mediji funkcionišu. principe i moralne obaveze u vezi sa slučajem. kao i stavovima i savetima kolega. Na primer. Filozofske osnove teorije morala Klasična filozofija ima direktan značaj za donošenje etičkih odluka u savremenom životu. Beauchamp. moraju ne samo biti upoznati sa činjenica 2 Stephen Klaidman i Tom L. tako i savremene. kroz odnos s uskim krugom prijatelja ili kroz "kulturu" učionice. Grčka veza 65 . već i imati u vidu društvene kazne za laganje. na primer kada treba sprečiti nanošenje povrede nekome. Takođe. Ali opravdanja za ta odstupanja od društvenih normi bila bi drugačija za medijskog radnika nego za druge. koji svesno daju novinarima dezinformacije kako bi zaštitili delikatne spoljnopolitičke pregovore. Čak bi i etički čistunac morao priznati kako je laganje dozvoljeno u ekstremnim okolnostima. nije isto što i laganje da bi se došlo do vesti. činjenice. Na primer. na primer. Isto tako. The Virtuous Journaiist (New York: Oxford University Press. ta očekivanja se vremenom menjaju. kontekst se sastoji od svih faktora koji mogu da utiču na pojedinca da reši moralnu dilemu. da bi mogli racionalno da vode raspravu o medijskoj etici. kao i konkretnih moralnih dužnosti koje vladaju njihovim ponašanjem. moraju biti spremni da opravdaju svoje postupke nekim višim moralnim opravdanjem. Kontekstualni faktori često su kulturološki determinisani. Oni u proces odlučivanja moraju dovesti bar minimalno poznavanje medija. vrednosti. U protivnom. Sistemi vrednosti u kompanijama i kodeksi ponašanja ne mogu se ignorisati prilikom donošenja moralnih sudova. novinar mora da se rukovodi pravilnikom svoje redakcije o tom pitanju. Moralni agenti moraju razumeti kontekst u kojem je došlo do dileme. pre nego što izvoru vesti obeća da ga neće otkriti.

Mnogi će se složiti oko toga da proučavanje etike vodi poreklo iz stare Grčke. Počev od Sokrata, stari Grci su verovali da postoje moralni apsoluti i moralna znanja koja, intelektom ali i uporno, radoznali građani mogu otkriti. Ili, da to kažemo jednostavnije: vrline se ne unose u naš genetski kod u trenutku začeća. One zahtevaju inicijativu pojedinca, emotivnu izdržljivost, kritičko analiziranje i veliku rešenost. Grci se ne bi lagodno osećali u društvu bez moralnih stubova. Oni koji dele ovu viziju mogu sebe smatrati Grcima u filozofskom smislu. Sokrat (oko 470-399. p.n.e.) je verovao da se vrline mogu identifikovati i vežbati. On je bio nezadovoljan stavom savremenika o moralnom ponašanju i želeo je da otkrije pravila koja se racionalno mogu podržati. Verovao je da svako, pažljivim preispitivanjem, može stići do uvida u ta pravila.3 lako Sokrat nije ostavio sopstveni filozofski sistem, njegovi "sokratovski dijalozi" bili su značajan doprinos onome što danas nazivamo moralnim rasuđivanjem. Naravno, Sokratu se ne bi dopalo savremeno medijsko okruženje u kojem su monolozi uobičajeni koliko i dijalozi, a razum često ustupa mesto žustrini. Sokratov učenik Platon (oko 428-348. p.n.e.) tvrdio je u Republici da se pravda postiže harmonijom mudrosti, smirenosti i hrabrosti. Ako ovu filozofsku opservaciju prevedemo u praksu, možemo reći da bi moralno postupanje trebalo da bude zasnovano na iskustvu ipoznavanju sveta, umerenom ponašanju kao sredstvu za postizanje čvrstih moralnih sudova i hrabrosti da se ostane uz te sudove. Platon je verovao da je "dobro" vrednost nezavisna od standarda ponašanja koji su u datom trenutku dominantni u društvu. Pojedinac će imati opravdanje da ide protiv uobičajenog stava u ime nekog višeg moralnog dobra, čak i ako to znači društvenu izopštenost. Zato moramo uočiti to drevno seme opravdanja koje medijski radnici (ili bilo koji drugi moralni agenti) ponekad koriste za ponašanje suprotno društvenim normama. lako je godinama bio Platonov učenik, Aristotel (384-322. p.n.e.) je od njega bio pragmatičniji u bavljenju svetom onakvim kakav on jeste. Verovao je da se do moralnih vrlina može doći, ali da se u tom procesu moraju doneti neke teške odluke. Vežbanje vrlina, po njemu, zavisi od načina. Zato ciljevi ne opravdavaju uvek sredstva. Aristotelova moralna filozofija nekad se naziva i etikom vrlina i zasniva se na teoriji zlatne sredine. On veruje da vrline leže između ekstrema viška i manjka ili preteranog i nedovoljnog činjenja. Na primer, hrabrost je srednje rešenje između kukavičluka i sulude odvažnosti. Ponos je sredina između taštine i poniznosti.4 U savremenom novinarstvu koncepti kao ravnoteža i poštenje predstavljaju zlatne sredine. Takođe, zabrana reklamiranja duvana na radiju i televiziji, kao i štampanje upozorenja na kutijama cigareta, predstavljaju zlatnu sredinu između zabrane duvane i nepreduzimanja ničega da se smanje štetne posledice duvana. Aristotel je, međutim, priznao da se ne može svaka radnja posmatrati u smislu zlatne sredine: "Sama imena nekih stvari ukazuju na zlo - na primer, emocije inata, bestidnost i prezir, kao i radnje poput preljube, krađe i ubistva."5Drugim rečima, neke radnje su uvek pogrešne i ne može im se tražiti sredina. Aristotelova teorija zlatne sredine korisna je za rešavanje mnogih teških etičkih dilema u životu, ali ne i onih u kojima su određene radnje očigledno pogrešne. Aristotelova etika vrlina naglasak stavlja na karakter. Cilj je razvoj uzornog pojedinca, a ne moralno postupanje u određenoj situaciji ili prema određenom pravilu. Aristotel je verovao da se vrline mogu ostvariti navikama, što je možda stariji izraz za "perfekcija se postiže vežbom". Kroz repetitivno moralno ponašanje, pojam "dobrog" se ugrađuje u vrednosni sistem pojedinca. Zato moralne vrline postaju način razmišljanja i delovanja. Aristotel je, a da možda i nije toga bio svestan, dao veliki doprinos moralnom rasuđivanju, pošto praksa moralnog rasuđivanja, ako počne da formira navike,
3

4

5

Andres VVedberg, A Histon/ of Philosophy, Vol 1: Antiquity and the Middle Ages (Oxford: Claren don, 1982), str. 139. Za druge primere časnog ponašanja vidi W. T. Jones, The Classical Mind (New York: Harcourt, Brace & VVorld, 1969), str. 268. "Moral Virtue" u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy 66 (New York: McGraw-Hill, 1982), str. 161. Ovaj tekst je odlomak iz Aristotelove Nikomahove etike, knjiga 2, poglavlja 1, 2, 3, 4, 6, 7, 9.

Etika u medijima

može da reorganizuje nečiji način razmišljanja o etici. To je, u najmanju ruku, jedan od ciljeva ove knjige.

Judeo-hrišćanska etika Fundamentalni kredo judeohrišćanske tradicije jeste savet: "Voli suseda kao sebe samog". Judeohrišćansku etiku karakteriše Ijubav prema Bogu i celom čovečanstvu. Prema tom shvatanju, sve moralne odluke trebalo bi da se zasnivaju na poštovanju dostojanstva osoba kao cilju, a ne kao sredstvu da se dođe do cilja. Svi pojedinci - bogati i siromašni, crni i beli, slavni i obični - trebalo bi da uživaju poštovanje kao Ijudska bića, bez obzira na njihov status u životu. lako judeohrišćanska etika zvuči pomalo utopijski, ona nudi neke praktične savete za moralno ponašanje: bez obzira na pristup koji koristimo u donošenju etičkih sudova, one Ijude na koje se naše odluke odnose trebalo da bi da tretiramo sa dostojanstvom. Drugim rečima, filozofija poštovanja Ijudi trebalo bi da bude u osnovi svakog etičkog odlučivanja. Taj savet svakako se odnosi na novinare koji podvrgavaju kritici poslove drugih i podvrgavaju ih očima javnosti. Kant i moralna dužnost Nemački filozof iz XVIII veka Imanuel Kant uveo je etičku misao u moderno doba. Kantove teorije su zasnovane na pojmu dužnosti i onome što on naziva kategoričkim imperativom. U Osnovama metafizike morala napisao je: "Nikada ne bi trebalo da postupam na način za koji ne bih želeo da bude univerzalan."6 Drugim rečima, moralni agenti bi trebalo da provere principe koji leže u osnovi njihovih dela i da odluče da li žele njihovu univerzalnu primenu. Ako žele, ti principi postaju sistem javnog morala koji obavezuje sve članove društva. Kant je verovao da se moralno ponašanje meri pridržavanjem standarda postupanja zato što su oni dobri, a ne zbog posledica do kojih može doći. On je tvrdio da pojedinci, iako bi trebalo da imaju slobodu delanja (suštinski zahtev za jedan etički sistem, kako smo primetili u 2. poglavlju), imaju odgovornost da se pridržavaju moralnih principa. Pošto Kantove teorije naglasak stavljaju na dužnosti, njegove ideje se ponekad nazivaju moralnom filozofijom zasnovanom na dužnosti. Drugim rečima, imamo obavezu da govorimo istinu, čak i ako time možemo da povredimo druge. Kant je tvrdio da bi trebalo poštovati autonomiju drugih i nikada ih ne tretirati kao sredstvo za ostvarenje cilja. Ali kako poštovati dostojanstvo drugog i istovremeno poštovati pravilo govorenja istine, čak i ako to može drugom da šteti? Kant je vrlo dobro znao da poštovanje univerzalnih pravila postupanja može naneti štetu drugom. Ipak, racionalno tumačenje njegovih radova jeste da je on verovao kako nikada ne bi trebalo druge osobe tretirati isključivo kao sredstva za ostvarenje cilja i da bismo uvek morali poklanjati poštovanje i moralno dostojanstvo na koje svako ima pravo.7 Kant je smatrao da nečiji motivi za postupanje moraju da se zasnivaju na prihvatanju dužnosti da se postupa, a ne samo na preduzimanju ispravnog čina. Namera čina je važna kao i sam čin. Direktor za odnose s javnošću, koji medijima dostavi istinite ali štetne informacije samo da bi naneo udarac
8

Immanuel Kant, "The Good VVill and the Categorical Imperative", u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 120. Ovo je odlomak iz Kantove Foundations of the Metaphysics of Morals, trans. LevvisVVhite Black (Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1959), str. 9-10, 16-19, 24-25, 28. 7 Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 123-124.

konkurenciji, ne bi, po Kantu, postupao sa zdravim motivima. Isto tako, za reklamnu agenciju koja izbegava neiskrene reklamne poruke samo da bi izbegla kazne odgovarajućeg nadzornog tela, ne može se reći da postupa sa bilo kakvim osećajem moralne dužnosti.

67

Neki se pitaju kako se Kantov apsolutistički pogled na etički pejzaž može primeniti na današnje složeno društvo. Prema liberalnijem tumačenju Kanta, koje odaje počast njegovom osećanju moralne dužnosti, univerzalni etički principi - na primer, govorenje istine, poštenje i iskrenost - trebalo bi da se poštuju, osim ako ne postoje ubedljivi razlozi za odstupanje od norme. Osim toga, pojedini savremeni filozofi, koji svoja razmišljanja zasnivaju na dužnosti, počeli su da prihvataju posledice kao važan faktor etičkog odlučivanja, pod uslovom da te posledice nisu primarna determinanta nečijeg moralnog ponašanja.8 Privlačnost utilitarizma Drugi pristup moralnosti, popularan u savremenom američkom društvu, jeste ideja utilitarizma. Dvojici britanskih filozofa iz XIX veka, Džeremiju Bentamu i Džonu Stjuartu Milu, pripisuje se da su uveli utilitarizam u modernu zapadnu etičku misao. Milova verzija te filozofije često se naziva stvaranjem najveće sreće za najveći broj Ijudi. Kasnije su utilitaristi tvrdili da sreća nije jedina poželjna vrednost i da bi trebalo razmotriti i druge.0 Međutim, svim verzijama utilitarizma zajedničko je jedno: bave se posledicama etičkog suda. Umesto da posmatramo nameru koja stoji iza nekog čina, kao što predlaže Kant, moramo tražiti najbolje rešenje za najveći broj Ijudi. Primer je relativno neobična situacija u Žuneu na Aljasci, gde je dvoje novinara pronašlo u korpi za otpatke u sudnici beleške sudskog zapisničara o zasedanju velike porote koje je još uvek bilo u toku. Od četiri lista kojima su ponudili tu informaciju, tri su ih odbila zato što nisu želeli da narušavaju dostojanstvo sudskog postupka. Urednik četvrtog lista, međutim, nije imao takvih problema i objavio je priču. Kako je sam kasnije objasnio, njegov posao je bio da sazna šta se dešava i da to prenese čitaocima,10 čime je poručio da je tajnost velike porote prekršio da bi pomogao javnosti da se informiše. Isto tako, novinari koji se služe laganjem da bi otkrili neke društvene boljke, često se pozivaju na princip korisnosti, pravdajući se da na duge staze ostvaruju moralno dobro za javnost kojoj služe. Drugim rečima, pozitivne posledice po društvo opravdavaju pomerene načine prikupljanja informacija. Etika egalitarizma Egalitarizam se zasniva na shvatanju da se prema svim osobama mora postupati jednako u smislu prava i mogućnosti. U tom smislu, egalitarizam podseća na judeohrišćansku etiku. Jednu od savremenih verzija egalitarističke ideje izneo je filozof Džon Roulz u knjizi Teorija pravde.
Callahan, Ethical Issues, str. 20 5 Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler i Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje. (New York: Longman, 2001), str. 16. 10 Conrad C. Fink, Media Ethics: In the Newsroom and Bevond (New York: McGraw-Hill, 1988), str. 53-54.
8

Roulz preporučuje da pojedinci kojima je stalo do ličnog interesa uđu u društveni ugovor kako bi se smanjila šteta po najslabije strane. Oni bi trebalo da uđu u nešto što Roulz naziva "originalna pozicija", iza hipotetičkog "vela neznanja". Njima je privremeno uskraćeno znanje o njima samima, koje bi moglo da utiče na sudove u njihovu korist, kao što su pol, starosno doba, rasa i društveni položaj. 11 Manjinska gledišta bi trebalo da dobiju isti značaj kao i većinska. Iza tog vela pojedinci na koje se odnosi ishod etičke dileme predlažu sopstvene principe pravde radi vrednovanja osnovnih društvenih i političkih institucija njihovog društva. Kada se veo podigne, od njih se traži da zamisle kako bi bilo naći se u svakoj od tih društveno-političkih pozicija.12 Cilj je da se zaštiti najslabija strana u odnosu i da se minimalizuje šteta. Taj proces primorava moralne agente kojima je stalo do ličnog interesa, da

68

Etika u medijima

razmišljaju nepristrasno i da razmotre gledišta drugih bez uzimanja u obzir sopstvenih kulturoloških pristrasnosti. Zato se etičke odluke mogu donositi nezavisno od društvenih, političkih, ekonomskih i drugih razlika. Primer je televizijski urednik (jača strana) koji odlučuje da emituje dečji program bez reklama (deca - slabija strana), iz poštovanja prema psihološki ranjivom mlađem segmentu publike. U takvim slučajevima moralni agent ostvaruje častan cilj, istovremeno pravdajući svoju odluku ekonomskim razlozima, jer komercijalni deo programa može da finansira i pravljenje emisija za decu. Taj veo neznanja, iako možda predstavlja jednu romansiranu parabolu, ohrabruje razvoj etičkog sistema zasnovanog na jednakosti prema onome što pojedinci zaslužuju, a ne prema posebnim privilegijama. To je egalitaristička ideja, stav da kralj i sluga moraju da se poklone tronu moralnog suda i da pravdu ne bi trebalo sprovoditi selektivno. Drugim rečima, ne sme biti dvostrukih standarda u etičkom odnosu, osim ako ne postoje važni i moralno odbranjivi razlozi za diskriminaciju. Taj princip posebno važi za novinare, koji moraju da donose odluke o medijskom praćenju pojedinaca različitih kategorija, od slavnih do običnih. Uspon relativizma Delimično kao reakcija na Kantove apsolutističke ideje, nastala je jedna škola filozofa koji su počeli da ističu vrline relativnih vrednosti. Ti mislioci su odbacili pristup zasnivanja moralnih izbora na nepromenljivim vrednostima. Bertran Rasel (1872-1970) i Džon Djui (1859-1952) najistaknutiji su zagovornici ove filozofije, koja se ponekad naziva "progresivizam". Djuiu se posebno pripisuje zasluga (ili krivica, u zavisnosti od vašeg gledišta) što je uverio državne škole u SAD da ne bi trebalo da se opterećuju usađivanjem moralnih vrednosti učenicima. Naravno, ima onih koji veruju da je ovaj progresivni pokret delovao na štetu moralne stabilnosti mladih. Taj pokret bi mogao i da objasni zašto se, donedavno, na učenje etike u državnim školama gledalo sumnjičavo. Relativisti veruju da ono što je ispravno ili dobro za jednog, ne mora automatski biti ispravno ili dobro za drugog, čak i pod sličnim okolnostima. Drugim rečima, moralni agenti određuju šta je dobro, a šta loše, sa njihove tačke gledišta, ali ne procenjuju adekvatnost tuđih etičkih sudova.13 Relativisti imaju stav da ću "ja odrediti šta je dobro za mene, a ti odredi šta je dobro za tebe".
Vidi John Rawls,/4 Theory of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971), str. 11-13, 30-31, 118-192. 12 Više o Rawlsovoj teoriji vidi u James A. Jaska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics: Methods ofAnalysis, drugo izdanje. (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str. 111-112; Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (NewYork: McGraw-Hill, 1985), str. 268-269.
11

Kada se dovede do svojih krajnjih granica, relativizam može voditi ka moralnoj anarhiji po kojoj pojedinci ne polažu pravo ni na kakve etičke standarde. Manje ekstremno gledište, pak, zastupaju oni koji veruju u određene moralne principe, kao što je govorenje istine, ali spremni su na odstupanja ako im okolnosti to dozvole. Zato je izraz situaciona etika ušao u naš moralni rečnik.14 Situacionisti odlučuju od slučaja do slučaja da li se isplati odstupiti od pravila. To je ad hoc odlučivanje najgore vrste i teško se može upotrebiti kao model etičkog dekoruma. Profesor Bert Bredli nudi ovakvu negativnu ocenu situacione etike: "Čini se da situaciona etika ima uznemirujuću sposobnost da opravda čitav niz različitih situacija. Nije teško videti kako se situaciona etika može upotrebiti za racionalizovanje, svesno ili nesvesno, odluka i radnji koje imaju poreklo u sebičnosti i dvosmislenosti."15 Džon Meril, jedan od vodećih teoretičara filozofije novinarstva u SAD, slaže se sa Bredlijem. U knjizi Imperativ slobode on ovakav pristup naziva "neetikom": Kada se pitanje etike razblaži do subjektivizma, situacije ili konteksta, ono gubi sva etička značenja. Ako je svaki slučaj različit, ako svaka situacija zahteva različite

69

standarde, ako nema apsolutnih vrednosti u etici, onda bi trebalo da odustanemo od čitavog predmeta filozofije morala i jednostavno se zadovoljimo time da svaka osoba može da vodi svoj život po sopstvenom instinktu ili "mišljenju" koje može da se menja od situacije do situacije.16 U svojoj sledećoj knjizi Meril primećuje da je "temperament vremena bacio subjektivistu u dominantnu moralnu poziciju ili bar do tačke kada je ovaj u većini. A za mnoge Ijude danas, ako većina veruje da je nešto etičko - onda je to etičko." 17 To nije ohrabrujuće gledište za one koji misle da su podređenost relativizmu i situacionoj etici deo problema, a ne deo rešenja, moralnih boljki društva. Etičke teorije u moralnom rasuđivanju Iz prethodne diskusije mogli bi se izvesti različiti pristupi ocenjivanju etičkog ponašanja. Ali pristup kojem sam ja posvećen u ovom tekstu proizilazi iz tri vrste teorija etike, zasnovane pre svega na učenjima Aristotela, Mila i Kanta. Zato smernice koje će biti upotrebljene u modelu moralnog
13

14

15

16

17

Deni Elliott, "All Is Not Relative: Essential Shared Values and the Press", Journal of Mass Media Ethics 3, no.1 (1988): 28. Takođe u VVilliam Frankena, Ethics (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1973), str. 109. Vidi Joseph Fletcher, Situation Ethics: The New Morality (Philadelphia: VVestminster 1966), O različitim gledištima o situacionoj etici u Richard L. Johannesen, Ethics in Human Communication, treće izdanje. (Prospect Heights, IL: VVaveland, 1990), str. 79.88. Citirano u Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 79. Vidi Bert E. Bradley, Fundamen tals of Speech Communication: The Credibility of Ideas, treće izdanje. (Dubuque, IA: Brown, 1981), str. 27-29. John C. Merrill, The Imperative of Freedom: A Philosophy of Journalistic Autonomy, drugo izda nje. (New York: Freedom House, 1990), str. 169. John C. Merrill, The Dialectic in Journalism: Toward a Responsible Use of Press Freedom (Baton Rouge: Louisiana State University Press, 1989), str. 175. Merrill takođe predlaže sintezu deontološke i teleološke etike koje bi činile ono što on naziva "deontelička etika". Vidi str. 195-214.

rasuđivanja, koji iznosim kasnije u ovom poglavlju, spadaju u tri kategorije: deontološke teorije (zasnovane na dužnostima), teleološke teorije (zasnovane na posledicama)10 i teorije vrlina, koje predstavlja Aristotelova zlatna sredina.

Deontološke teorije (zasnovane na dužnostima) Deontolozi (izvedeno iz grčke reči deon - dužnost) se ponekad nazivaju "nekonsekvencijalistima" zbog toga što naglasak stavljaju na postupanje po principu ili prema određenim univerzalnim moralnim vrednostima, bez obzira na dobre ili loše posledice tih postupaka. Najčuveniji deontolog je Kant. Kao što smo već rekli, njegov osnovni moralni princip je njegov kategorički imperativ, zasnovan na moralnim pravilima koja bi trebalo univerzalno da se primenjuju i koja poštuju dostojanstvo Ijudi. Prema ovoj teoriji, zasnovanoj na dužnosti, važe zabrane određenih vrsta ponašanja, čak i ako dovode do korisnih posledica. Umesto fokusiranja na posledice (uostalom, i greške mogu dovesti do dobrih rezultata), deontolozi naglasak stavljaju na posvećenost principima koje bi moralni agent voleo da vidi univerzalno primenjene, kao i na motive agenta. Prema ovom gledištu Robin Hud bio bi negativac, a ne heroj, zbog svog prilično lagodnog pristupa preraspodeli bogatstva. Teorije zasnovane na dužnostima ne odobravaju upotrebu nedozvoljenih sredstava za postizanje pozitivnih ciljeva. Motivi moralnog agenta su važni. Po Kantu, prema Ijudima bi uvek trebalo da se postupa s poštovanjem kao i prema ciljevima samim po sebi, nikada kao prema sredstvima da se dođe do cilja. Prosto rečeno, cilj ne opravdava sredstvo!

70

Etika u medijima

Zbog toga što naglasak stavljaju na pravila i zbog posvećenosti dužnostima, deontološke teorije se ponekad nazivaju "apsolutističkim", jer ne priznaju izuzetke. Prema ovom pristupu etičkom odlučivanju, novinari, na primer, nemaju opravdanja da se koriste lažima da bi došli do informacija, kao što holivudski producenti ne mogu da opravdaju upotrebu seksa i nasilja samo za postizanje što veće gledanosti. Nije ni čudo da mnogi medijski radnici odbacuju ovaj apsolutistički pristup kao nerealan, pa čak i kao pretnju pravima garantovanim Prvim amandmanom Ustava. Ipak, teorije zasnovane na dužnostima imaju neke prednosti. Prvo, konkretna pravila koja dozvoljavaju određene izuzetke ublažavaju pritisak na moralne agente da predvide posledice svojih postupaka. Postoji dužnost da se postupa u skladu s pravilima bez obzira na ishod. Drugo, u deontološkim teorijama postoji veća predvidivost i oni koji uporno slede te ideje obično se mogu smatrati iskrenim osobama. Pored toga, pravila se mogu razviti i za posebne okolnosti, kako bi se iz donošenja etičkih odluka uklonila dvosmislenost.19 Na primer, u slučajevima kada novinari odbiju da saopšte imena svojih izvora pred sudom, čak i ako ti izvori imaju informacije koje mogu pomoći da se dokaže nevinost optuženog, može se definisati posebno pravilo koje zahteva otkrivanje imena na osnovu pravde prema optuženom. Takva pravila bi onda morala da se primenjuju u svim slučajevima, bez obzira na eventualne posledice. Problem je što su takva pravila često u neskladu s obavezom držanja obećanja. Ova situacija ilustruje jedan od nedostataka teorija zasnovanih na dužnostima. U slučajevima u kojima postoji sukob između dva podjednako dobra pravila, deontolozi imaju problem da reše moralni zaplet. "Hajncova dilema", izneta u 1. poglavlju (Hajnc pokušava da odluči da li da ukrade skup lek
18

19

Ibid., str. 167-170; Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovano vich, 1983), str. 9-35. Vidi Brody, Ethics and Its Applications, str. 31.

neophodan za život teško oboleloj supruzi), predstavlja primer takvog sukoba pravila. Deontolozi ne pružaju baš zadovoljavajuća rešenja ovog problema. Pored toga, čak i da nema sukoba pravila, ponekad je teško primeniti opšte principe u konkretnim netipičnim okolnostima. Na primer, da li TV novinar na zahtev policije svesno treba da emituje lažne informacije kako bi spasio taoce? Većina nas bi verovatno glasala sa spasavanje talaca, ali striktno protumačena teorija zasnovana na dužnosti sugeriše drugačije. Takođe, može se tvrditi da se moralne dužnosti ne mogu razdvojiti od posledica ispunjavanja tih dužnosti. Na primer, razlog tome što je pričanje istine suštinski princip jeste taj što ono proizvodi dobre posledice po društvo. Čak i Kant, uprkos osuda konsekvencijalnog rasuđivanja, ponekad priznaje vezu između univerzalnih moralnih dužnosti i pozitivnih posledica izvršavanja tih etičkih dužnosti.20 Ipak, reklo bi sa na osnovu ovoga da je kantovski pristup etičkom odlučivanju isuviše beskompromisan za složeni svet u kom živimo i da zato ne pruža čvrstu teoretsku podlogu za moralno rasuđivanje. Međutim, savremeno tumačenje deontološke moralnosti odražava jedan liberalniji stav i ukazuje na to da imamo obavezu poštovanja određenih pravila, osim ako ne postoji ubedljiv razlog da to ne činimo. U svakom slučaju, na moralnom agentu je da dokaže opravdanost takvog izuzetka, kao što je na primer laganje da bi se sprečilo ubistvo. Teleološke teorije (zasnovane na posledicama) Teleološke ili konsekvencijalističke teorije su popularne u savremenom društvu. One polaze od stava da su etički ispravne odluke one koje proizvode najbolje posledice. Konsekvencijalisti, za razliku od deontologa, ne pitaju da li je neka praksa ili politika dobra ili loša, već da li daje pozitivne rezultate.

71

Postoje, naravno, varijacije na temu teleologije. Na jednom kraju su egoisti, koji tvrde da moralni agenti moraju da se trude da maksimiziraju dobre posledice po sebe. Oni bi, drugim rečima, trebalo da traže broj 7.21 Ali, kao što smo rekli u 1. poglavlju, egoizam bi trebalo odbaciti kao održiv kanal moralnog ponašanja zbog toga što se u suštini zasniva na ličnom interesu. Na drugom kraju su utilitaristi, zastupljeni pre svega u radovima filozofa poput Mila. Kao što smo već primetili, utilitaristi veruju da bi svi trebalo da se trudimo da promovišemo najviše ciljeve (najpovoljnije posledice) za najveći broj Ijudi. Utilitarizam je privlačan zato što promoviše jasnu matricu za donošenje moralnih izbora. Kada se suoče s moralnom dilemom, moralni agenti bi trebalo da analiziraju koristi i štete za svakoga (uključujući sebe) na koga se odluka odnosi i da zatim izaberu delovanje koje daje najpovoljniji ishod za najveći broj Ijudi. Pozivanje medijskih radnika na javni interes da bi se opravdale određene nepopularne odluke
20

21

lako je Kant često osuđivao dosledno rezonovanje, većina naučnika se slaže da delo može biti uopšteno bez uopštavanja posledica. Prema tome, posledice dela nekada ne mogu biti odvojene od dela samog. Na primer, dužnost da se govori istina jeste jedna od osnovnih društvenih vrednosti zato što govorenje istine ima pozitivne posledice po celo društvo. Vidi Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 139. Jaksa i Pritchard, Communication Ethics.

predstavlja savremenu manifestaciju utilitarizma na delu. Zato se društveno korisnim posledicama nekada pravdaju nemoralna sredstva. Novinari koji od svojih izvora prihvate nelegalno snimljene razgovore, na osnovu "prava javnosti da zna" pokušavaju da opravdaju, kako misle, dobre posledice, čak i ako su sredstva za postizanje cilja prilično sumnjiva. Drugi aspekt teleoloških teorija, posebno utilitarizma - koji se često previđa - jeste fokusiranje na umanjivanje štete. Konsekvencijalisti priznaju da teške moralne odluke nekada nanose štetu drugima. Kada se objave vesti koje otkrivaju neprijatne činjenice o pojedincima, potencijal za štetu je ogroman. Sve u svemu, posledice po javnost moraju biti veće nego šteta po predmet vesti, ali novinar ima moralnu obavezu da nanese samo štetu neophodnu da bi se vest stavila u odgovarajući kontekst. Ako bi uradio više od toga, samo bi podilazio morbidnoj radoznalosti javnosti. Na primer, vest o sudskom procesu povodom lekarske greške ne bi trebalo da sadrži detalje iz privatnog života lekara, osim ako ti detalji nisu direktno u vezi s profesionalnim postupcima lekara. Klasičan primer principa "minimalizacije štete" jeste urednik TV stanice koji dozvoli voditelju da podnese ostavku, umesto da mu da otkaz. Prekid radnog odnosa (način da izbegnemo upotrebu reči "otkaz") poznatom voditelju možda je u najboljem interesu stanice i javnosti, ali sigurno nanosi određenu štetu voditelju koji ostaje bez posla. Međutim, ostavka (umesto otkaza) vraća celom procesu određeno dostojanstvo i, u mnogim slučajevima, pomaže voditelju da nađe novi posao.22 Konsekvencijalistički pristup rešavanju etičkih pitanja ima određenu privlačnost. Fleksibilniji je od teorija zasnovanih na dužnostima i omogućava veću širinu u predlaganju rešenja u teškim situacijama. Teleološke teorije pružaju i preciznu proceduru za suočavanje s moralnim izborima preko navođenja alternativa, procene njihovih mogućih posledica i analize svake opcije u svetlu posledica na druge. Ipak, neki Ijudi se protive ovim teorijama sa tvrdnjom da se one previše oslanjaju na nepoznate rezultate i predvidive moći moralnih agenata. Kako, na primer, možemo da znamo da će odluka vlade da ne objavi ključne informacije koje se odnose na nacionalnu bezbednost biti u najboljem interesu naroda? Druga primedba na konsekvencijalizam jeste da on ne uzima uvek u obzir posebne obaveze prema pojedincima ili malim grupama koje mogu biti u sukobu s našim moralnim dužnostima prema društvu u celini. Medijski radnici kojima je stalo da proizvedu dobro za najveći broj Ijudi često previđaju potrebe posebne publike. To dovodi do jednog oblika umetničke majorizacije u kojoj su manjinske potrebe istisnute sa medijskog tržišta.

72

Etika u medijima

Uprkos tim primedbama, konsekvencijalistička etika je dragocena alatka u moralnom rasuđivanju pošto nas primorava da odmeravamo uticaj našeg ponašanja na druge. Ona pruža racionalna sredstva pomoću kojih možemo da se izvučemo iz konfuzije sukoba pravila i tako nam pomaže da demistifikujemo proces etičkog odlučivanja. Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina lako se teorije zasnovane na dužnostima i posledicama razlikuju u mnogim aspektima, jedna stvar im je zajednička: tiču se standarda i principa za ocenjivanje moralnog ponašanja. One se fokusiraju na to šta bi trebalo da radimo, a ne na to kakva osoba bi trebalo da budemo. Stare Grke, s druge strane,
Postoje dve varijacije utilitarne filozofije. Utilitaristi čina se bave najpovoljnijim posledicama u određenom slučaju, a utilitaristi pravila principima koji postižu najpoželjniji ishod. Zbog jednostavnosti, u ovom tekstu se neće praviti razlika između te dve varijacije utilitarne filozofije.

više je zanimala izgradnja karaktera nego to što mislimo da je moralno ponašanje. Platon i Aristotel su smatrali da je sticanje vrlina ključ moralnosti. Oni su verovali da dela izvršena iz osećaja dužnosti ne odražavaju automatski dobar karakter. Teorije koje naglasak stavljaju na karakter često se nazivaju teorijama vrlina. Međutim, ako su teorije vrlina usmerene na izgradnju moralnog karaktera - što je u najboljem slučaju dug posao - kakav je njihov značaj za moralno rasuđivanje kao sistematsko sredstvo da se dođe do etičkih sudova u određenim situacijama? Kako etika vrlina može da nam pomogne da se suočimo s moralnim dilemama iznetim u primerima ove knjige? Mnogi filozofi su odbacili ideju da etika vrlina ima nezavisan i primarni status - da može biti korisna u procesu moralnog rasuđivanja.23 Ipak, jedna korisna teorija može se izvući iz etike vrlina: Aristotelova teorija zlatne sredine. Zlatna sredina pruža umereno rešenje u onim slučajevima u kojima postoje uočljive krajnje pozicije, od kojih nijedna ne može dati zadovoljavajuće rezultate. Aristotelova zlatna sredina, međutim, ne odgovara onoj vrsti slabog kompromisa ili pogađanju tipa "ni tamo ni ovamo", kakvo srećemo u političkim krugovima. Sredina nije automatski srednji put između dva ekstrema, zato što moralni agent mora ponekad da se nagne ka jednom od ekstrema da bi ispravio nepravdu. Zato poslodavac možda ima opravdanje ako samo nekim radnicima da povišicu, kako bi ispravio nepravde iz prethodne odluke o povišicama. Kliford Kriščens i njegove kolege primećuju u knjizi Medijska etika: "Sredina nije samo prava mera, već se i pojavljuje u pravom trenutku, prema pravim Ijudima, iz pravog razloga i na pravi način. Razdaljina između dva kraja zavisi od prirode agenta i utvrđuje se težinom moralnog slučaja koji je pred njega iznet."24 Aristotelov pristup postizanja časnog rešenja dileme možemo da ilustrujemo na primeru pristupa Savezne komisije za komunikacije (Federal Communications Commission) regulisanju emitovanja nepristojnosti. lako savezni zakon zabranjuje emitovanje nepristojnog materijala na radiju i televiziji, 25 Komisija je odlučila da zabrani takav sadržaj samo preko dana kada postoji velika verovatnoća da program gledaju i slušaju deca. Takav pristup potvrdio je Vrhovni sud 1978. godine.26 Ovo doba dana, koje se tokom godina menjalo, naziva se "bezbedna luka". Na jednom kraju je "zlo" nepreduzimanja ničega i dozvoljavanju da etar, koji prenosi program u privatnost doma, postane nonstop fabrika nepristojnog jezika emitovanog deci i odraslima. Na drugom kraju je totalna zabrana takvih programa, koja bi dovela do cenzure govora umetničke i literarne vrednosti, kao i govora koji ne poseduje nikakvu značajniju društvenu vrednost. Zato je bezbedna luka pokušaj liberalnog društva da postigne ravnotežu između ekstrema moralne anarhije u etru i moralnog čistunstva koje se manifestuje preteranim državnim regulativama. lako su ovi lekovi zakonske prirode, jasno je da zlatna sredina ima rasprostranjenu upotrebu u predvidivoj drami Ijudskih odnosa. Aristotel,

Više o ovoj ideji u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 163-166. Christians, Rotzoll, Fackler i McKee, Media Ethics, str. 13. 25 18. U.S.C.A. sec. 1464. 26 FCC v. Pacifica Foundation, 438 U.S. 726 (1978).
23 2473

reklo bi se, nastavlja da nam govori više nego dve hiljade godina istorije i da tako utiče na našu sudbinu i naše poglede na moralne vrline.

Kritičko razmišljanje u moralnom rasuđivanju

Razumevanje koncepta etičke situacije i filozofskih temelja teorije morala neophodno je, ali ne i dovoljno za kvalitetno moralno rasuđivanje. U vezi s dilemom mora postojati i kritičko razmišljanje. Ono je motor koji pokreće mašineriju moralnog rasuđivanja i udaljava nas od ishitrenih reakcija, a vodi ka racionalnijem pristupu procesu donošenja odluka. Ništa ne može više da frustrira od diskusija u učionici u kojima studenti izražavaju stavove o etičkim pitanjima a da nisu o njima kritički razmišljali. Time se ne želi reći da takve diskusije moraju da se završe konsenzusom, već da bi najveći deo vremena trebalo posvetiti analizi i proceni razloga za doneseni etički sud. Kritičko razmišljanje nije misteriozan fenomen koji predstavlja privilegiju filozofa i drugih s jakim intelektom. Nemamo baš svi talenat da budemo sportisti, muzičari ili veliki pisci, ali imamo sposobnost za kritičko razmišljanje.27 Kritičko razmišljanje je veština, dakle može se naučiti. Model moralnog rasuđivanja dat u narednom odeljku ima za cilj da podstakne učenje te veštine. Poput već opisanih teorija, kritičko razmišljanje ima dugu i slavnu tradiciju u istoriji Zapada, a njegovi koreni mogu se naći u idejama Sokrata, Platona i Aristotela. Kao i njegov učitelj Platon, Aristotel je verovao da se moralni principi koji razdvajaju dobro od lošeg mogu izvući rasuđivanjem. Ovi stari Grci su smatrali da je skeptičnost zdrava pojava, jer ona vodi do beskrajnih pitanja o značenju moralne vrline. Zato, kritičko razmišljanje u izvesnoj meri obuhvata učenje kada treba nešto preispitivati i kakva pitanja postavljati. Pojedini politički skandali iz novije istorije (od kojih oni najteži imaju sufiks 'gejt', koji je u upotrebu ušao posle skandala predsednika Niksona "Votergejt") mogli su biti izbegnuti da su grešni državni zvaničnici kritički preispitivali kvalitet svog ponašanja. Kritičko razmišljanje počinje onim o čemu se kritički razmišlja. Drugim rečima, predmet analize mora biti poznat. Za medijske radnike koji učestvuju u procesu moralnog rasuđivanja to znači da moraju poznavati činjenice i kontekst u vezi sa konkretnim događajem, principe i praksu u njihovoj profesiji, kao i moralne teorije koje mogu biti upotrebljene u procesu donošenja etičke odluke. Na primer, oni koji uče kritičko razmišljanje u vezi s etikom u medijima (dakle i vi dok budete pokušavali da rešite hipotetičke primere u knjizi) ne mogu kritički da preispituju upotrebu obmane u prikupljanju informacija ako ne razumeju ulogu medija u društvu i etičke norme koje je sama profesija uvela u cilju sankcionisanja ili osude takvog ponašanja. Lako je ponuditi rešenje da za novinare moraju da važe isti standardi kao za sve nas ostale, ali time se niti rešava pitanje "zašto" niti omogućava razumna odbrana izuzetka od opšteg pravila. Drugo, oni koji kritički razmišljaju moraju biti u stanju da identifikuju problem (ili, u slučaju ove knjige, prepoznaju etička pitanja), kao i da prikupe, analiziraju i sintetizuju sve relevantne informacije u vezi s problemom. Takođe, moraju biti u stanju da identifikuju sve iznete ili neiznete pretpostavke koje se tiču problema.

74

ali u određenom trenutku odluka mora da se donese. od kojih svaka može biti validna. Ovaj model 75 je delimično baziran na idejama koje je razvio Ralph B. Međutim. to je najteži aspekt kritičkog razmišljanja. ali DAO formula izgleda posebno prilagodljiva potrebama početnika u moralnom rasuđivanju. naravno. 1980). Studenti ne postaju dobri pisci zato što mogu da nauče (i zapamte) pravila dobrog pisanja. Sledeće objašnjenje ovog modela zamišljeno je imajući na umu pisane analize. 93-114. Pisane analize. Međutim. Potter u "The Logic of Moral Argument" u Paul Deats. Model moralnog rasuđivanja Kao što smo ranije primetili. kritičko razmišljanje zahteva da se procene i alternative odnosno da se donesu odluke. Treba se nadati da će to biti dobro promišljena odluka. (2) kritičku analizu tog znanja i razmatranje etičkih alternativa i (3) odluku zasnovanu na dostupnim alternativama. zasnovana na najracionalnijoj analizi situacije.(1) sticanje znanja i razumevanje konteksta etičke dileme. Opširnije u Robert E. Teaching Students to Think Critically (San Francisco: Jossey-Bass. Pri tom onaj ko kritički razmišlja mora da preispita i posledice alternativa. Zato je integracija ovog modela etičkog odlučivanja s metodom hipotetičkih primera za analizu funkcionalno sredstvo za izbegavanje nemaštovitog. . Toward a Discipline of Social Ethics (Boston: Boston University Press. moralno rasuđivanje je sistematičan proces i obuhvata brojne faktore koji se mogu grupisati u tri kategorije: (1) definiciju situacije. mada se može koristiti i u verbalnim diskusijama. izbore koje će drugi možda oštro kritikovati. 1986). jer zahteva da pravimo izbore. ovaj model može biti dragocena alatka u pravljenju diskursa među medijskim profesionalcima. To uspešno objašnjava Čet Mejers u radu pod naslovom "Naučiti studente da kritički razmišljaju": Kao što studenti ne postaju dobri pisci tako što će godinu dana samo sedeti na predavanjima. Neko pitanje možete da analizirate ili proučavate do besvesti. kabinetskog pristupa učenju medijske etike. na primer. uključujući primenu moralnih teorija i (3) odluku ili etički sud. 5. Zatim može da usledi dijalog među kolegama i kritika urednika i rukovodilaca ili ombudsmana. DAO formula se može upotrebiti da bi se odgovorilo na hipotetička ili stvarna pitanja. str. na čijem rešavanju mogu da rade novinari i urednici. Isto važi i za kritičko razmišljanje. već moraju i da ih vežbaju.i najbolja tehnika cenkanja ne znači ništa ako se roba ne proda. tako se i veština kritičkog razmišljanja razvija vežbanjem kritičkog i analitičkog razmišljanja u kontekstu svih različitih predmeta proučavanja. Na neki način. str. i drugi modeli. bar dok se ne izveštite u procesu moralnog Chet Meyers.Etika u medijima I na kraju. već kroz njihovu vežbu. 1972). (2) analizu situacije. Radi jednostavnosti nazvaću to DAO formulom. već tako što će uporedo s tim i vežbati.29 Postoje. New Directions for Teaching and Learning: Fostering Critical Thinking (San Francisco: Jossey-Bass. Neke novinske organizacije. Model moralnog rasuđivanja iznet u narednom odeljku odražava ranije opisane pojmove u vezi s kritičkim razmišljanjem i treba ga koristiti u radu u drugom delu knjige. Ona služi i razvoju sposobnosti kritičkog razmišljanja koje čak i kod najuzdržanije osobe treba da probudi snagu rasuđivanja. Young.28 Da rezimiramo: komponenta kritičkog razmišljanja u moralnom rasuđivanju obuhvata proces iz tri faze . redovno organizuju razgovore o etičkim problemima. kao što su uspešni trgovci odavno naučili . Studenti ne samo što moraju da poznaju koncepte kritičkog razmišljanja.

Menjaće se od slučaja do slučaja. Studenti etike u medijima trebalo bi da cene i ulogu koju konkurentnost i ekonomski faktori igraju u donošenju odluka u okruženju orijentisanom ka poštovanju rokova. kredibilitet medija. može se izneti ovako: "Da li je etički da novinar sakrije svoj identitet (ili laže o njemu) da bi se zaposlio u bolnici radi istraživanja glasina o nehigijenskim uslovima?" Kada se bavimo pojedinačnim slučajevima. etičko pitanje bi trebalo da bude jasno izneto. lojalnost. a proces rasuđivanja postaće defektan. ne uopšteno. ovaj oblik je bolji od uopštenih pitanja tipa . nanošenje štete drugima. uopštenija pitanja su prihvatljiva kada se razgovara o širim pitanjima od etičkog značaja. Aii. Analiza situacije 76 . Na primer. koja se može uraditi samo kada se shvate činjenice. može stvoriti poštovanje za druge vrednosti koje bi trebalo razmotriti prilikom donošenja moralnih sudova. Nekad će suprotstavljene vrednosti i principi biti očigledni. Drugo. Time se pruža logički uvid u deo posvećen analizi. Naravno. pravo javnosti da prima informacije. preciznost moralne vizije zameniće konfuzija i neizvesnost. pomažu da se um navikne na logičko razmišljanje i da se izoštri. Posle rasprave o DAO formuli biće iznet i primer za vežbu (u skraćenoj formi) koji ilustruje ovaj pristup moralnom rasuđivanju. Zato je neizbežno odvojiti neko vreme za razmatranje svih relevantnih faktora koje bi trebalo uključiti u definiciju situacije. Ali iskustvo u moralnom rasuđivanju. kao na primer: "Da li je opravdano da društvo donosi zakone koji ograničavaju distribuciju seksualno eksplicitnog materijala?" Iznošenje etičkog pitanja izgleda kao jednostavan posao.rasuđivanja. Prvi korak je opisati činjenice i uočiti relevantne suprotstavljene vrednosti i principe uključene u ovu etičku dilemu. Definicija situacije Cilj definisanja situacije jeste da se uoči etičko pitanje i da se navedu ili ispitaju činjenice. Vreme provedeno na tom poslu umanjiće mogućnost pogrešnog rasuđivanja u fazi analize. pravda. ako ne shvatite u potpunosti dilemu. pravo na privatnost. pitanje da li bi novinar trebalo tajno da uđe u bolnicu Udruženja veterana (Veteran's Associations). činjenice i konkurentske vrednosti i principe trebalo bi opisivati u delu o definisanju situacije. sukob interesa. Pitanje treba da bude izneto konkretno. čak i unutar čiste situacije u učionici.zato što se odnosi na konkretne okolnosti i tako pruža čvršću podlogu za debatu. nekad će njihovo otkrivanje zahtevati razmišljanje. kako bi ispitao glasine o nehigijenskim uslovima. ali stvari kao što su govorenje istine. poštenje."Da li se novinaru ikada može dozvoliti da koristi obmane da bi došao do informacija?" . U svakom slučaju. poverljivost i ekonomski razlozi predstavljaju vrednosti i principe koji se nalaze u hipotetičkim slučajevima u ovoj knjizi. U stvarnom svetu takvi faktori često su dominantni. principi i vrednosti koji će biti važni u procesu donošenja odluke. tako da se mogu lako primeniti na analitički deo pisane vežbe. Te "vrednosti" su u srcu medija i biće faktor u većini etičkih sudova.

zato što radnje preduzete s obzirom na interese drugih (umesto ličnih) predstavljaju proizvod kako naše intelektualne tako i emotivne komponente. drugačije rečeno.trebalo bi to u analizi zabeležiti. po vašem mišljenju. u nekim slučajevima. finansijerima. i trebalo bi da utiču.na primer. na procenu naših obaveza i lojalnosti prema drugima. finansijsko stanje institucije i. jeste emotivna. neki se u određenim situacijama uopšte neće pojaviti u moralnoj jednačini. Zapravo. Ona bi trebalo da se nađe u jednačini odlučivanja. odstupanje od takve prakse možda se može opravdati u određenim okolnostima. da li to znači da naša emotivna strana nema nikakvu ulogu? Uopšte ne. Ili. Konačno. mogu navesti urednika TV stanice u većinski konzervativnoj katoličkoj zajednici da. novinari koji elektronski prisluškuju državne zvaničnike. Svaku od ovih teorijatreba oceniti razmišljajući šta je. poglavlju uočili smo ulogu emocija u stavovima o etičkom ponašanju. dokle god su vaši argumenti razumni i odbranjivi. trebalo bi da analizirate razne pojedince i grupe na koje bi vaši etički sudovi mogli da se odnose. obično zanimaju samo pitanja koja utiču na njihovo blagostanje. osim ako ne postoji podjednako jak protivrazlog zatako nešto. spoljni faktor je onaj koji je postojao pre same situacije i najverovatnije da će postojati i kada situacija bude rešena. emocije često utiču. Odluka U poslednjem delu morate da donesete odluku i odbranite svoje preporuke. To su. mogu potkopati pozivanje na moralne vrline. na primer. čime krše poslovnik kompanije (a verovatno i zakon). Vaša odluka treba da sadrži pozivanje na jednu ili više ovde iznetih teorija. instituciji. ali istovremeno i racionalna reakcija. Uz sve razgovore o razumu u donošenju moralnih odluka. To je plodno tle za maštu i ne treba se bojati upuštanja u određeni stepen intelektualnog eksperimentisanja. iz straha od protesta. Spoljni faktor koji je ponekad dragocen u donošenju moralnih sudova jeste pozivanje na presedan: "Šta obično radimo u sličnim okolnostima?" Na primer. kolegama i raznim segmentima društva. čak i onima javnih ličnosti.Etika u medijima Analiza je u srcu procesa donošenja odluka po DAO formuli. na primer. deoničare. spreči emitovanje kontroverznog filma koji duboko zalazi u seksualne prestupe katoličkih sveštenika. na primer. Demografski faktori. Zatim dolazi analiziranjespo//n/77 faktora situacije koji mogu da utiču na pravac moralnog rasuđivanja. tamo gde izgleda ne postoji sredina . Analizirajte pitanje iz perspektive posledica (teleologija). predmetima moralnog suda. kao i maštu. U protivnom. pojaviće se sumnja u krajnje motive ili čak zle namere. Prvo. Finansijere (oglašivače. Treće. pitanja u kojima imaju stečena prava. ali svaka analiza etičke dileme u medijima trebalo bi da sadrži bar četiri faktora. pravilnici kompanija. etike zasnovane na dužnostima (deontologija) i Aristotelove zlatne sredine. Imajte u vidu da deontolog i teleolog mogu doći 77 . čak i kada novinar oseća obavezu da uđe u njihovu privatnost. ranije objašnjene etičke teorije trebalo bi primeniti na moralnu dilemu. Sigurno da ne postoji ograničenje koliko stvari se ovde može uključiti. U onim slučajevima u kojima određeni pristup ne može da se primeni . da biste analizirali situaciju i vrednovali etičke alternative. U 1. Te strane treba odmeriti ili oceniti u smislu njihovog relativnog značaja i uticaja na etička pitanja koja se razmatraju. ako novine na nekoj unutrašnjoj strani obično izveštavaju o svim sitnim prekršajima. najbolji etički sud. Saosećanje novinara (ili možda empatija) za žrtve tragedije. Naravno. potrebno je da postoji diskusijaza i protiv o relativnim težinama raznih suprotstavljenih vrednosti i principa. poglavlju istražili smo moralne dužnosti i lojalnost prema nekoliko strana: savesti pojedinca. U ovoj fazi koristićete sve dostupne informacije. pretplatnike). U 2. zakonska ograničenja i demografski sastav lokalne zajednice koji može odrediti kako će građani reagovati na odluke medijskih radnika. Na primer.

Issues and Cases. . IA: WCB Brovvn & Benchmark. Ako primenite teleološku etiku. str. Cowles Media. Jay Black. jedno od pitanja koje bi trebalo razmotriti u ovom slučaju jeste da li je uopšte trebalo da novinari daju obećanja. ali ih različitih razloga. 104-106. ona će poslužiti da pojača vaše argumente i omogući vam da ih opravdate s većom moralnom sigurnošću. Media Ethics. kategorički bi trebalo da se protivite laganju kao prihvatljivom načinu prikupljanja informacija. trebalo bi da dodate i lična viđenja. Na primer. ako primenite deontološku etiku na slučaj koji obuhvata upotrebu tajnog izveštavanja.Rptr. dok u hipotetičkim slučajevima u drugom delu knjige od vas tražimo da preuzmete ulogu moralnog agenta. pošto se naša rasprava fokusira na postupak urednika kao moralnih agenata. Naravno. str. Primer za vežbu Sledeći primer zasniva se na stvarnim okolnostima30 i tiče se odluke urednika dva lista da prekrše obećanje njihovih novinara da neće otkrivati izvore informacija. Definicija situacije Opis činjenica Identifikacija principa i Iznošenje etičkog pitanja vrednosti Analiza Odmeravanje suprotstavljenih principa i vrednosti Razmatranje spoljnih faktora Rasprava o primenjivim etičkim teorijama Odluka Donošenje odluke moralnog agenta Odbrana te odluke zasnovana na moralnoj teoriji 30 Primer vidi u Cohen v. trebalo bi da odmerite štetu i korist i ipak zaključite da upotreba laganja u slučaju koji razmatrate donosi više štete nego koristi. razmatranje pitanja da li je trebalo davati obećanjaje izostavljeno. U delu posvećenom donošenju odluke možete da ukažete da se konkretan pravac delovanja nikada ne može opravdati nijednom od opisanih teorija. 1993).1..do iste odluke. Theodore L. u Philip Patterson i Lee vVilkins." Journal ofMass Media Ethics 6. Međutim. 18 Med. 2273. Za drugačiji etički pogled na ovaj slučaj vidi "Confidentiality and Promise Keeping. 2274 (1991). 78 Bob Steel i Ralph Barney. "When Is a Promise Not a Promise?". 1994). lako vaša odbrana možda neće važiti u nekim od gore iznetih tačaka. IN: Society of Profession Journalists. Rasprava koja sledi nema za cilj da iscrpi sve mogućnosti za rešenje problema. drugo izdanje (Dubuque. Na primer. Ali u tom slučaju fokusirajte se na posledice umesto na univerzalno pravilo koje kaže da je laganje uvek pogrešno. no 4 (1991): 245-256. u ovom slučaju igramo ulogu neutralnog posmatrača (i kritičara).L. Glasser. DAO formula moralnog rasuđivanja može se prikazati kao na slici 3. 190-191. Doing Ethics in Journalism: A Handbook with Case Studies (Greencastle.

uredništvo dva pomenuta lista. Paul Pioneer Press i ponudio im dokumenta koja se odnose na opozicionog kandidata za mesto zamenika guvernera na predstojećim izborima. farmera i laburista Marlin Džonson bila osuđena za krađu u samoposluzi pre dvanaest godina i da je presuda kasnije poništena. 31 79 Po žalbi. uključujući i demantije Vitnijevih zvaničnika da su imali bilo kakvu ulogu u ovoj stvari. zaključio da obećanja o čuvanju identiteta nisu zakonski sprovodiva. nezavisno jedno od drugog. Koen je novinarima dostavio informaciju da je kandidat Koalicije demokrata. Ovde je uključena i vrednost lojalnosti. (2) da je njegovo ime bilo od suštinske važnosti za kredibilnost izveštaja i (3) da novinari ne bi trebalo da daju obećanja o čuvanju identiteta izvora bez dozvole pretpostavljenih. pošto odbijanje lista da poštuje obaveze novinara može da stvori moralne probleme i sporove u redakciji. moralni agenti su urednici dva lista pošto su oni prekršili obećanje (postoji i etičko pitanje da li je trebalo da novinari uopšte daju obećanja. među kojima su bili listovi Minneapolis Star Tribune i St. upotreba anonimnih izvora nekada se može opravdati kako bi se došlo do takvih informacija. zaposlen u reklamnoj agenciji koju je angažovao republikanski kandidat Vilok Vitni. U zamenu za obećanje da njegov identitet neće biti otkriven. obratio se novinarima četiri redakcije. Posle razgovora. postoji pravo izvora da očekuje od novinske organizacije da poštuje obećanje o čuvanju identiteta. Urednici su svoje odluke pravdali obrazloženjima da se (1) Koenov čin svodi samo na prljavi politički trik i da su njegovi motivi sumnjivi. etička pitanja u vezi s odlukom listova da prekrše obećanja ostaju. urednici su smatrali da Koenovi motivi imaju informativnu vrednost. suprotstavljene vrednosti nije teško identifikovati. . Koena je grupa republikanskih pristalica ohrabrila da ponudi tu informaciju. U ovom slučaju. odlukom sudija 5:4. Zato se princip "potrebe da se zna" može upotrebiti i da se opravda objavljivanje Koenovog imena.31 Koen je tužio listove za kršenje dogovora i porota je odlučila da mu se dodeli odšteta. obaveza novinske organizacije da poštuje obećanja svojih novinara. Istog dana kada su objavljeni izveštaji. tako da čitaoci mogu da analiziraju Koenove motive za otkrivanje ove informacije. ali to ovde nije tema. što je više odgovaralo ovom slučaju. lako je Koen dobio spor. S jedne strane.dakle. Oba lista su u svojim izveštajima identifikovala Koena kao izvor sudskih zapisnika i objavila njegovu povezanost sa Vitnijevom kampanjom. zato su mislili da oni pružaju novinarsku ravnotežu (ili simetriju) potencijalno štetnoj informaciji o kandidatu demokrata. U ovom slučaju. S druge strane. Den Koen. Štaviše. Pošto se može reći da javnost ima "potrebu da zna" bilo šta o političkim kandidatima što može uticati na njihovu podobnost za funkciju. Vrhovni sud Minesote je promenio zakonsku osnovu za parnicu od kršenja ugovora na kršenje obećanja. List iz Mineapolisa je tu odluku doneo nakon što je njegov novinar pitao Koena da li bi oslobodio list obećanja da neće objaviti ime. Tesno povezana s tim očekivanjem jeste i vrednost autonomije novinara . jer se ovaj slučaj bavi postupcima urednika). upotreba anonimnih izvora može umanjiti kredibilitet novinske organizacije. Koen je to odbio. Koen je otpušten. Vrhovni sud SAD je kasnije.Etika u medijima Definicija situacije Šest dana pre izbora za guvernera Minesote. odlučilo je da objavi Koenovo ime u sklopu izveštaja o Džonsonovoj.

Mogu li urednici da se oslobode odgovornosti tako što će jednostavno odbiti da poštuju obećanja članova svoje redakcije? Verovatno ne. urednici bi mogli da kažu kako sam izveštaj nema dovoljno kredibilnosti bez imena izvora. jačem principu. bez odobrenja urednika. sumnjiva je. Važan spoljni faktor u ovom slučaju mogao bi biti odsustvo jasnih pravila o zaštiti identiteta izvora (to se smatra spoljnim faktorom zato što je reč o situaciji koja je očigledno postojala pre ovog slučaja i postojaće kada on bude rešen. moralno obavezujuća za novinsku organizaciju. iako nije jasno kakav efekat bi ova informacija imala na njenu kampanju. da je obećanje ispunjeno.U ovom slučaju važi i princip štete. sa novinarom New York Times-a. ali činjenica je da su oni to uradili i da sada urednici (moralni agenti) moraju da odluče hoće li ta obećanja poštovati. svako kršenje mora se zasnivati na nekom drugom. na primer. nekoj od umešanih strana biće naneta šteta. Ako Koenovo ime bude u izveštaju. Moglo bi se reći da novinari nikada ne bi trebalo da daju obećanja. Zapravo. urednici su mogli da odbiju objavljivanje izveštaja i tako izbegnu etički kontroverznu odluku da prekrše obećanje o čuvanju identiteta. Spoljni faktori. pošto prosečan izvor informacije verovatno ne pravi razliku između novinara i organizacije za koju oni rade. Tako dolazimo do sledećih etičkih pitanja: (1) da li urednici imaju moralno opravdanje da krše obećanja svojih novinara o zaštiti identiteta izvora. Da li je informacija koju je dostavio izvor od takvog javnog interesa da dozvoljava obećanje o čuvanju identiteta? U tom slučaju "potreba javnosti da zna" da je Džonsonova osuđena zbog krađe pre dvanaest godina. Ako postignu dogovor. Pored toga. osim ako listovi ne uvedu pisane pravilnike o ovim pitanjima). a možda i njihovih listova. Ali tada bi mogli biti optuženi za prikrivanje informacija. Džonsonova bi mogla pretrpeti štetu. oni se pozivaju na osnovni novinarski princip uravnoteženog praćenja događaja. U svakom slučaju.a novinar prekrši pravilnik . iako nije jasno da li će birači uzeti njenu prošlost u obzir s obzirom na to da je kasnije oslobođena optužbe. Ali. Strane koje mogu pretrpeti štetu kršenjem obećanja o čuvanju identiteta u najmanju ruku su Koen. koja je kasnije poništena. urednici su izgleda procenili da priču vredi objaviti zbog Koenove motivacije da nanese štetu demokratama uoči izbora. Čak i ako pravilnik lista zahteva odobrenje urednika pre bilo kakvog takvog dogovora . Pored toga. S druge strane. Drugim rečima. on će verovatno dobiti otkaz. pošto bi urednici'mogli da kažu kako objavljivanje Koenovog imena i prepuštanje čitaocima da sami procene njegove motive može ići Džonsonovoj u prilog. Novinari očigledno nisu smatrali da im je potrebna saglasnost urednika i taj faktor bi se mogao navesti u prilog njihove autonomije. Moglo bi se takođe ukazati na stav društva prema političkim prljavim trikovima kao spoljnom faktoru u prilog pojavljivanja Koenovog imena u izveštaju. A zbog Koenove taktike i poštenja prema Džonsonovoj. Džonsonova bi mogla pretrpeti štetu na izborima. što opravdava objavljivanje informacije o prošlosti Džonsonove. oni očekuju da će ceo list poštovati taj dogovor. urednici su zaključili da ime izvora mora biti u izveštaju. kredibilitet novinara i lista mogao bi pretrpeti štetu. Analiza Procena vrednosti i principa. 80 . poništava se eventualna šteta koju bi izveštaj mogao da joj nanese. Ako urednici u ovom slučaju imaju opravdanje za kršenje obećanja.list pred sobom ima organizacioni problem koji ne bi trebalo da se tiče izvora. (2) da li su takva obećanja. lako list rizikuje određeni gubitak kredibiliteta zbog toga što nije bio uz svoje novinare. Pošto kršenje obećanja nikada ne bi trebalo prihvatati tek tako. Koenovi poslodavci i kredibilitet samih novinara. Bez obzira na odluke urednika. objavljivanjem te informacije. možda nepotrebnu. Koen je očigledno ključna ličnost u toj kampanji i njegovo učešće u "prljavim trikovima" (po mišljenju urednika) ima novinsku vrednost. urednici bi mogli da ponude i neka objašnjenja čitaocima u vezi s obećanjem o čuvanju identiteta izvora i razlozima zbog kojih su odlučili da to obećanje prekrše. pa čak možda i određeni gubitak lojalnosti među osobljem. njihove odluke moraju biti zasnovane na nekom uverljivijem principu.

Bez obzira na to kakva je njihova odluka. u nedostatku pravilnika koji zahtevaju odobrenje rukovodstva za obećanja o čuvanju identiteta. U ovom slučaju savest urednika o pitanju kršenja obećanja trebalo bi jasno da progovori. Ali. U ovom slučaju. urednici su očigledno prekršili prihvatljivu praksu. glavni predmeti su Koen. Urednici u ovom slučaju imaju obavezu prvo prema sopstvenoj savesti da urade ono što je moralno ispravno. Konačno. 81 . Međutim. Bez obzira na njegove motive koji su bili poznati u vreme kada su data obećanja . urednici su očigledno smatrali dazbog poštenja moraju objaviti Koenovo ime.predmetu informacija koje je dostavio Koen. jer zbog toga što ih urednici nisu podržali njihov profesionalni kredibilitet može da pretrpi štetu. U ovom slučaju. U ovom slučaju. Na tom mestu. pritisak konkurencije postaje faktor. međutim. U većini etičkih dilema neke profesije uvek postoji i dosadno pitanje da li su moralni agenti postupili po standardima profesije. profesionalne obaveze i pritisci nekad nas udaljavaju od onoga što bismo smatrali etički časnim pravcem delovanja u drugim okolnostima. osim ako odluka nije zasnovana na nekom jačem i važnijem principu. Medijski radnici moraju takođe biti lojalni finansijerima . možda će je objaviti neka druga novinska organizacija i tako donekle osramotiti njihove listove. a gubitak kredibiliteta može dovesti do pada tiraža i podrške čitalaca. koji zahtevaju objavljivanje Koenovog imena. i svako odstupanje mora biti opravdano (kao i u slučaju svakog drugog pripadnika društva) nekim jačim principom. Novinari su takođe predmet u ovom slučaju. kakav je značaj objavljivanja ove informacije za kampanju. Odluka urednika je svakako narušila njihov odnos s rukovodstvima listova.Etika u medijima Moralne obaveze (lojalnost). medijske radnike obavezuju isti osnovni principi kao i sve ostale. oni moraju uzeti u obzir i to kako će se odluka odraziti na njihov list. mada deo prihoda stiže i od pretplatnika. Te strane se u DAO formuli identifikuju kao predmeti etičkog suda. urednici bi mogli reći da novinari nisu imali pravo da daju takvo obećanje i da njihove obaveze idu u pravcu novinarskog poštenja i ravnoteže. Ali. Urednici imaju i obavezu prema svojoj instituciji. Novine mogu da prodaju samo svoj kredibilitet. Naravno. Ali. U slučaju novina. postoji i obaveza premadruštvu. novinari su dali obećanje. Nažalost. da je to bio slučaj. postoji i obaveza prema demokratskom kandidatu Džonsonovoj . oni su mogli da odluče da ne objave izveštaj. oglašivači povukli svoje reklame. S druge strane. imali obavezu da podrže novinare. Svaki od ovih etičkih propusta vodi ka padu kredibiliteta profesije. Moglo bi se reći da su urednici. Neki novinari očigledno veruju da im jedinstvena uloga u društvu daje pravo na moralna izuzeća. možda su oni svoju odluku promislili polazeći od pretpostavke da je Koen nastupio nečistih motiva. na osnovu sumnjivih motiva izvora. urednici moraju imati fleksibilnost da iz ubedljivih razloga donose sudove koji su u suprotnosti sa prihvatljivom praksom. Pošto su obećanja o čuvanju identiteta postala redovni sastojak istraživačkog novinarstva. svako kršenje takvih obećanja nepovoljno se odražava na instituciju. Oglašivači se oslanjaju na medije da im pomognu u prodaji njihovih proizvoda. vremenom bi pad kredibiliteta mogao da nanese finansijsku štetu listu. Nataj način može se minimalizovati šteta po Džonsonovu. lako ta informacija može potencijalno naneti štetu Džonsonovoj. Nataj način čitaoci mogu sami da odluče. osim ako možda nisu vatrene pristalice jednog od kandidata u predizbornoj kampanji. Kako bi većina urednika postupila u ovoj situaciji? Pitanje je da li su izneti razlozi za kršenje obećanja dovoljno jaki da zadovolje većinu novinara koji su nezavisne izvore vesti uvek smatrali suštinskim sastojkom procesa prikupljanja informacija. Oni zato moraju biti lojalni kolegama. a svako kršenje tog obećanja bez jakog razloga predstavlja kršenje kulturoloških normi. Moralni agenti u ovom slučaju (urednici) takođe imaju obavezu prema onima koje će njihova odluka pogoditi.urednici imaju obavezu prema izvoru da poštuju obećanje i minimiziraju štetu.onima koji plaćaju njihove račune. Novinari su obećali Koenu anonimnost i on je postupio na osnovu tog obećanja. Džonsonova i novinari. S druge strane. finansijeri su pre svega oglašivači. Ako ne objave priču. bez obzira na odluku urednika u ovom slučaju. Malo je verovatno da bi. iako kršenje obećanja datih izvoru nije nešto za šta se prvi put čuje.

Zato on možda zaslužuje posledice etički sumnjivog ponašanja. Pored toga. Neko bi mogao reći da kršenje obećanja . koja je kasnije ionako poništena. Deontolog bi mogao energično tvrditi da urednici imaju moralnu obavezu da poštuju obećanje i da bi ovaj slučaj možda mogli da upotrebe kao katalizator za sastavljanje pravilnika kompanije kojim se od novinara zahteva odobrenje pre sklapanja moralnog (i možda pravosnažnog) ugovora s izvorom vesti. ide u pravcu držanja obećanja. donekle. urednici ne mogu da se oslobode odgovornosti samo tako što će odbiti da poštuju obećanje novinara. jer je to ozbiljno pitanje.ne može u ovom slučaju da se opravda zarad novinarske ravnoteže kada je valjanost novinske priče dovedena u pitanje u širem kontekstu predizborne kampanje. Odluka Prethodna analiza oštro se protivi odluci urednika da prekrše obećanje. ali bi glasači isto tako mogli da ne pridaju mnogo značaja dvanaest godina staroj presudi za minoran prestup.što je ozbiljna stvar . Ovaj slučaj može se posmatrati i iz perspektive očekivanih posledica (teleologija) -dakle. Samo društveno 'tkivo uslovljeno je. Izgleda da se svetost obećanja i kredibilitet probijaju u razgovor o lojalnosti prema šest opisanih strana. relativne koristi i štete po pojedince i grupe koje odluka pogađa. procena obaveza prema raznim stranama u ovoj etičkoj dilemi. Ako se ime izvora objavljuje. Činjenica je da je Koen verovao kako ima posla sa novinarima koji su došli za pregovarački sto sa punim ovlašćenjima svojih poslodavaca. Osoba koja donosi moralni sud ne može sebi da priušti luksuz preispitivanja. U ovom slučaju. najveću štetu pretrpeće Den Koen. U ovom slučaju može nastati velika šteta. Rezime 82 . Njegova spremnost da dostavi sumnjivo relevantne informacije tako blizu izbora nije ništa drugo nego politički trik. verovanjem u obećanja drugih. imajući u vidu sumnjivu novinsku vrednost dostavljene informacije. Kantovsko (deontološko) procenjivanje ovog slučaja sledilo bi pravilo koje se univerzalno može primeniti. njegovi motivi su sumnjivi.mogao bi pretrpeti štetu zbog odbijanja urednika da podrže novinare. Kredibilitet je suštinski sastojak novinarskog posla i odbijanje urednika da podrže novinare.Moralne teorije. koji će verovatno izgubiti posao. naravno. Kandidat demokrata Marlin Džonson mogla bi pretrpeti štetu zbog objavljivanja detaIja iz njene biografije. Lojalnosti su u ovom slučaju važnije od odluke urednika da prekrše obećanja svojih novinara. Ta odluka se ne može podržati niti sa deontološke niti sa teleološke tačke gledišta. Zato izraz "nikada ne gazi obećanja" postaje maksima koja bi univerzalno trebalo da se primenjuje i koja obuhvata obećanje koje su novinari dali izvoru. bez eventualne koristi na drugoj strani. možda izveštaj uopšte nije trebalo objavljivati. Držanje obećanja je suštinska društvena vrednost. S druge strane. Međutim. Na birače verovatno ne bi značajnije uticalo ni to da li je Koenovo ime objavljeno ili nije. Ali još nismo sigurni da li je negativna karakterna crta ograničena samo na Koena ili odražava i etičko držanje njegovog poslodavca.a samim tim i lojalnost zaposlenih prema listu . sve u svemu. čak i ako su ovi pogrešili kada su davali obećanje. Moral u redakciji . umanjuje kredibilitet i novinara i listova za koje oni rade. Možda su novinari loše procenili kada su davali obećanja. Zato se može reći da razne štete koje proizilaze iz ovog kršenja obećanja nadjačavaju eventualne skromne koristi. Da li se bilo kakva stvarna korist može izvući iz ovog kršenja obećanja a koja nadjačava opisanu štetu? Neko bi mogao tvrditi da objavljivanje Koenovog imena može poslužiti tome da se javnost informiše o karakteru onih koji vode kampanju republikanaca.

Postoje tri tipa tih teorija: teleološke. koja se fokusira na karakter umesto na moralno ponašanje u određenim situacijama. Platona i Aristotela). Proces moralnog rasuđivanja zahteva znanje i veštine iztri oblasti: (1) moralnog konteksta. model upotrebljen u ovoj knjizi zove se DAO formula i sastoji se od definicije. i teoriji vrlina. Treće. Definicija situacije se sastoji od opisa činjenica. Deo posvećen analizi leži u srcu procesa moralnog rasuđivanja. deontološke. Poslednji korak sastoji se u donošenju moralne odluke odnosno moralni agent donosi sud i brani ga. Uspeh u kritičkom razmišljanju zahteva određeno poznavanje predmeta. uočavanja principa i vrednosti u datom slučaju i jasnog iznošenja etičkog pitanja koje se razmatra. zasnovane na moralnim dužnostima i motivima igrača koji su važniji od posledica njihovih dela. Radovi starih Grka (Sokrata. Džona Stjuarta Mila i Imanuela Kanta pružaju filozofske osnove za moralne teorije opisane u ovom poglavlju. moralni agent mora da razume kontekst u kojem je dilema nastala. kao i spremnost na donošenje odluka. lako postoji mnogo pristupa moralnom rasuđivanju. činjenica. kritičko razmišljanje je od suštinskog značaja za moralno rasuđivanje. U toj fazi DAO modela. u problem se mora uvesti teorija morala. zasnovane na posledicama. Prvo. 83 .Etika u medijima Moralno rasuđivanje je sistematičan pristup donošenju etičkih odluka koji se pre svega zasniva na logičkim argumentima i ubeđivanju. koja traži rešenja između dve krajnosti u datoj situaciji. U cilju modela moralnog rasuđivanja iznetog u ovoj knjizi Aristotelova zlatna sredina. (2) fiiozofskih temelja teorije morala i (3) kritičkog razmišljanja. Moralni sudovi bi trebalo da se zasnivaju na čvrstim etičkim teorijama i trebalo bi da mogu da se brane racionalnom analizom situacije. vrednosti i principa u situaciji i društveno i kulturološko okruženje u kojem mediji rade. analize i odluke. vežbu u analiziranju i rasuđivanju. razmatra posledice spoljnih faktora na sam slučaj. moralni agent odmerava suprotstavljene principe i vrednosti. analizira moralne obaveze prema raznim stranama i razmatra primenu raznih etičkih teorija. izabrana je kao praktičan primer teorije vrlina. Drugo. To razumevanje sadrži i određeno shvatanje situacije.

poglavlju. Svako poglavlje sadrži i nekoliko hipotetičkih slučajeva koji bi trebalo da zagolicaju vašu maštu i omoguće vam da primenite model moralnog rasuđivanja iznet u 3. 84 . Svako poglavlje počinje iznošenjem teorijske podloge i pregledom pitanja.D RUGI DEO Primeri medijske komunikacije U poglavljima u ovom delu knjige analiziramo najvažnija etička pitanja s kojima se suočavaju medijski radnici. poglavlju. bez obzira na određene moralne dileme s kojima se možete suočiti. Nakon slučajeva slede i predlozi kako da se neko pitanje reši. s tim što se od vas očekuje da se potrudite i dođete do rešenja kako biste svoje odluke mogli da branite na osnovu etičkih pristupa objašnjenih u 3. ali neću se truditi da razmatram baš svaku etičku dilemu koja se može pojaviti u vezi s nekim pitanjem. Cilj ove knjige je da vam pomogne da naučite kako da kritički razmišljate. Na nekim mestima biće dati i ilustrativni primeri.

samo je u svojoj kolumni obećao da to više neće raditi. kada je Holidejeva ostavila Foksa. ali prijateljima i kolegama nije ponudio nikakvo izvinjenje zbog toga što ih je prethodno lagao. Ibid. Ta knjiga donosi blago uvijeni prikaz Klintonove kampanje i uloge štampe u njoj. Umesto imena autora na koricama je stajalo samo "Anonimno" kao fascinantan pokušaj kamuflaže identiteta autora. str. januar/februar 1997. na ravni političkih intriga iznetih u knjizi. Prevara je počela da se otkriva kada je Washington Post objavio rezultate uporedne analize rukopisa Kleina i beležaka na ranijem rukopisu Primary Colors. 4 Ajver Piterson je u New York Times-u postavio pitanje motiva kolumniste koji se preobrazio u pisca.5 Urednik lista Columbia Journalism Revievv Suzan Braun Livajn bilaje beskompromisna u svom stavu: "Novinari o sebi misle 1 2 3 4 Doreen Carvajal. U. str."3 Na sličan način je CBS News. 1996. "Columnist's Mea Culpa". Reportaža novinara Toma Mekgrata sadržala je i lično svedočenje o odnosu koji je počeo u aprilu 1945. i starlete Džudi Holidej". godine i završio se u septembru. slobodan je da lažira i sledeću priču. Pošto kaže da nije učinio ništa loše. 19. Stvar je pukla kada je urednik A/evvsvvee/c-a Mejnard Parker priznao kako zna da Klajn radi na nekom projektu o kojem nije obavestio redakciju. News & World Report. optužio Klajna što nije bio otvoreniji.S. kolumnista lista Philadelphia Daily News napisao je: "Najšokantniji deo ove frke jeste to što se Vitaker ne izvinjava. "Columnist's Mea Culpa: l'm Anonymus". Columbia Journalism Review. to je izazvalo čitav niz spekulacija u novinarskoj zajednici. tabloid Philadelphia Weekly objavio je na naslovnoj strani reportažu od 4000 reči o "nedavno otkrivenim Ijubavnim pismima Džimija Foksa. godine. jul 1996. godine objavljena knjiga Priman/ Colors. Washington Posta i New York Times-a. New York Times. Na primer. "Not Very Neatly. July 18. jednog od najvećih igrača bejzbola svih vremena.2 Na ovakva izvrtanja istine novinari i kritičari često su reagovali brzo i bez opraštanja.1 Uporedo sa velikim bejzbol mečom AllStar Game u Filadelfiji 1996. A11. Posle višemesečnih demantija kolegama iz CBS A/evvsa. nakon prevare u vezi s Džimijem Foksom. Urednik Tim Vitaker nije tim povodom ponudio nikakva izvinjenja. kolumnista magazina Newsweek Džo Klajn je priznao da je on napisao knjigu. gde je Klajn radio kao konsultant i komentator vesti tokom vikenda. 22. 85 . Carvajal.Etika u medijima POGLAVLJE 4 Istina i poštenje u medijskim komunikacijama Svet ograničene istine Kada je 1996. iako je u spekulacijama oko identiteta autora učestvovao i Klajnov matični magazin. "Darts & Laurels". 'Anonymus' Comes Clean". List Philadelphia Weekly kasnije je priznao da je priča izmišljena kao šala. po kojoj je kasnije snimljen istoimeni film.

hronike političkog nasilja u Gvatemali od 1979. Neki autori pokušavaju da opravdaju svoje prevare ili direktno izvrtanje činjenica pozivanjem na "višu istinu". Ja. Vežbu je vodio kolumnista Ričard Rivz. str. na primer.šta god. samo zamena za autorovo viđenje političke realnosti. zasnovanu na opširnom istraživanju i razgovorima. Izuzetno su osetljivi na kritike i prevare. prema ovom gledištu. "Ministers or Panderers: Issues Raised by the Public Relations Society Code of Standards". 4. Prema tom gledištu. Rogoberta Menču . nije mnogo važno da li su činjenice u osnovi priče tačne ili ne. Citirano u Carvajal. Istina se. Ovaj oblik etičkog relativizma možemo da ilustrujemo kontroverzama oko knjige Ja. pošto niko ne zna šta je istina . Dalje očuvanje morala može poslužiti kako bi se sprečilo da ovakvi etički propusti postanu patološka pojava. To nije njihovproblem! Nijedna grupa nije prihvatila 86 . Dobitnica Nobelove nagrade za mir Rogoberta Menču tvrdi da je knjiga zasnovana na ličnim iskustvima u vezi s navodnom represijom zemljoposednika nad seoskim stanovništvom Maja Indijanaca i borbi autorkine porodice sa zemljoposednicima. umesto toga. Takav stav je pre nekoliko godina dobro ilustrovao jedan službenik za odnose s javnošću jedne od deset najvećih američkih korporacija: "Da li reč 'laž' uopšte više znači nešto? U jednom smislu svi lažu.9 Dokazi sve više ukazuju da kao društvo na svet gledamo iz perspektive sve većeg moralnog relativizma. Klintonovi savetnici su rekli da nije važno da li njihov šef govori istinu. "Academia's Lust for Lies and Disregard for Truth". godine. svi su se složili da nije važno da li su infomnacije koje daju ili pišu istinite. da je pravo ime autora Bruno Doseker i da je reč o protestantu koji nikada nije doživeo holokaust. lako su postojale izvesne razlike između dve grupe. Pored toga. str. To je optimističko gledište. "The Case of the Suspect Bios". januar 1999. U tom smislu uobičajeni refren glasi "nije to moj problem".com/archives/academia/leo1-20-99. Razmotrimo.kao o bratstvu u kojem su svi iskreni jedni prema drugima. John Leo. svesno često nisu spremni da javno priznaju postojanje jasne linije između istine i laži. čak i ako sa strane niko nije iskren prema njima. u kojoj tvrdi da Menčuova nikada nije doživela stvari o kojima piše i da je konstantno iskrivljavala činjenice i svedočenja.8 Nažalost. rezultate studentske vežbe o predsedniku SAD i štampi organizovanoj na Univerzitetu Južne Kalifomije. Rogoberta Menču nije jedina knjiga nekog nagrađenog autora koji je nedavno optužen za izvrtanje istine. "An Author's Ethics". reklo bi se da sve manje osuđujemo one koji lažu. One su. Ispostavilo se. ne kotira dobro u moralnom poretku. 122. međutim. A šta je gore nego kada vas prevari neko vaš?"6 Reakcije kao ove iz medija i van njih dobrodošle su zato što služe kao dokaz da takve prevare nisu neizbežno standardna pojava u medijskoj industriji. oktobar 1999. Time. Svaki student je napisao preporuku svom pretpostavljenom o tome kako postupati u aferi Levinski. 19. "Columnist's Mea Culpa: l'm Anonymus". Journal of Mass Media Ethics 1 (Fall/Winter 1985-1986): 44. New York Times. 1996. deo priče Menčuove počeo je da se odmotava kada je antropolog Dejvid Stol objavio svoju knjigu. Olasky. vi izgledate u redu. on line article at http://www.frontpagemag.savetnike Bila Klintona i va 5 6 7 8 9 Iver Peterson. Čak i oni među nama koji ne odobravaju laganje. Bendžamin Vilomirski je osvojio Nacionalnu jevrejsku književnu nagradu za memoare o holokaustu pod nazivom Fragmenti. do 1983. To nije njihovproblem! Novinari su rekli da nije važno da li njihovi "izvori" govore istinu niti da li su izveštaji u drugim medijima tačni. ali u drugom smislu niko ne laže. Charles Krauthammer. Marvin N. 18. jul.htm." 7 Stvarnost verovatno leži negde između optimističkog i pesimističkog gledišta. Međutim. Pesimističko gledište je da epizode kao što je ova predstavljaju sve neobavezniji odnos prema istini kao etičkom imperativu. koji je studente podelio u dve grupe . Seattle Times. Vežba se odnosila na seksualni odnos predsednika Bila Klintona i pripravnice u Beloj kući Monike Levinski. šingtonske novinare. A11.

nedvosmisleno kažu: "Ako se građanin pojavi pred sudom kao lažni svedok. 110. smatrao je Milton. Te reakcije. Laving: Moral Choice in Public and Private Life. Wl: Language Press. 2. uvek pobeđuje u fer borbi. str. Zato se u nekim okolnostima uskraćivanje informacija javnosti smatra činom obmanjivanja. Vidi Sissela Bok. dok će drugi reći da to zavisi od okolnosti. 87 . 1999). što je skoro podjednako korisno. da ih navedu da veruju u ono u šta mi sami ne verujemo. kao što je drevni Zakonik Hamurabija. koji obuhvataju etiku pričanja istine. Kant je smatrao da je istina univerzalna vrednost koja važi u svim okolnostima. IL: vVaveland. Laying: A CriticalAnalysis (Whitewater. str. Citirano u VVarren Shibles. lako se zna za slučajeve da medijski radnici svesno šalju netačne informacije. Mogli su da se distanciraju od učešća u ovoj epizodi čiste savesti. Stone.' 1985). verovatno ćete dobiti nekoliko različitih odgovora. Posvećenost istini je verovatno najstariji i najcenjeniji etički princip civilizacije. Organizator je u kolumni o vežbi napisao da se iz vežbe može izvući pouka da "živimo u svetu ograničene istine".13 Kao što smo rekli u 3. 3. njima je uskraćena prilika da istinu zamene greškom. Uprkos našim konstantnim iskušenjima da lažemo i koristimo se obmanama iz ličnih interesa. Za analizu suđenja Sokratu vidi I. ako je mišljenje pogrešno. 6. poglavlju. koliko god bile pojednostavljene. Ethics in Human Communication.Etika u medijima odgovornost za pomaganje u širenju dezinformacija. Istina. str. Na početku bi trebalo priznati da su laganje i obmanjivanje dve srodne. str. Neke od ranih osuda laganja sadržane u zakonima protiv lažnog svedočenja i krivokletstva. 1644. Treći će pokušati da izbegnu odgovor na pitanje tako što će oprezno primetiti da odgovor zavisi od definicije reči laž. kolumna iz The Advocate (Baton Rouge). godine. Džon Milton je u delu Areopagitica. Više od 200 godina kasnije Džon Stjuart Mil i dalje zastupa tu ideju kada se zalaže za pravo Ijudi na slobodno izražavanje mišljenja. "Living in a VVorld of Limited Truth". izneo uverljiv argument u prilog slobode misli kadaje istinu i laž opisao kao suparnike natržištu ideja.10 Istina kao temeljna vrednost Da li laganje i obmana ikada mogu biti opravdani? Ako to pitanje postavite svojim prijateljima. F. objavljenom 10 11 12 13 Richard Reeves. (Prospect Heights." U sekularnom svetu i drevni i savremeni filozofi najviše su se bavili ulogom istine u odnosima među Ijudima. 1988). Neki će odlučno reći "nikadal". ideja istine kao pozitivne vrednosti duboko je usađena u filozofiju morala i prava. predstavljaju širok spektar odgovora koje pružaju filozofi morala u svojim neumornim naporima da odgovore na ovo pitanje. Laganje je zapravo potkategorija obmanjivanja i podrazumeva razmenu netačnih informacija za koje onaj ko ih šalje zna ili veruje da nisu tačne. februar 1998. spadaju u širu kategoriju obmanjivanja."11 Obmanjivanje se postiže ne samo rečima nego i ponašanjem. gestovima. Brown. The Trial of Socrates (Boston: Little." 12 Judeohrišćanski izraz ovog ideala nalazimo u devetoj zapovesti: "Ne svedoči lažno protiv bližnjeg. izdanje (New York: Vintage Books. 8B. Miltona i Mila je verovatno više zanimao intelektualni značaj istine od njene primene u filozofiji morala. čak i kada se ispostavilo da su njihove informacije bile netačne. bez straha od državne cenzure: "Ako je mišljenje ispravno. Richard Johannesen. oni gube jasniju i životniju percepciju istine koju daje sudar sa greškom. Sokrat je osuđen na smrt zbog kritičkog ispitivanja i tako je postao prvi mučenik slobode govora. 19-20."14 Naravno. izdanje. 1990). 13. Za potrebe ovog poglavlja reći ćemo da obmanjivanje znači "razmenu poruka namenjenih da zavedu druge. bez obzira na posledice. mnogi od savremenih etičkih problema. pa čak i ćutanjem. ali ne automatski i iste stvari. Naravno. biće pogubljen.

onda čak i neistina može izgledati kao istina i ići nama naruku. Rivers i Cleve Mathews.Američki pravni sistem. 1633.S. 7. istina postala važan deo "najvišeg zakona u zemlji". Zapravo. 1965). Chaplinski v. Kada se suočio s pitanjem da li bi trebalo da laže ako će to spasiti drugoga od ubice. a ne istina. Ali. 315 U. zašto je iskrenost često prva stvar koja strada ako je to u našem ličnom interesu? Odgovor delimično leži u činjenici da je sklonost ka neistini podjednako deo Ijudske prirode i društvenih normi kao i govorenje istine. 376 U. uživa veću zakonsku zaštitu od lažnog ili obmanjujućeg reklamiranja. Zato oni skloni obmanama imaju impresivan niz svedoka u svom krugu.18 Značaj istine 88 . New Hampshire. Ta sklonost ka laganju prešla je i na potomke Adama i Eve. prema tumačenju Vrhovnog suda. što se vidi u Kainovom odgovoru kada ga Gospod pita gde mu je ubijeni brat: "Ne znam.S.. 568. Vidi VVilliam L. laganju i obmani jeste. v.17 Taj savet. IL: Thomas. Zbog toga je. načina ispunjenja nečijih ličnih interesa. Obmana se neoborivo povezuje s idejom prvobitnog greha. vrti se oko beskrajnog traganja za istinom. A kada istina nije poznata. koja je zatim ubedila Adama da pojede zabranjeno voće sa Drveta znanja. 15. briše razliku između stvarnosti i fikcije i postavlja savremena etička pitanja u vezi s upotrebom komplikovanih ličnosti u vestima i upotrebom dokumentarne drame kao kredibilnog TV formata za prikazivanje istorijskih događaja. na primer. Naša mitologija. Vidi Gerfz v. 1 Med. zauzima više mesta u literaturi kako bi odslikala Ijudsku prirodu. On Libertv (New York: Bobbs-Merrill. u privatnom i u profesionalnom životu. umetnost obmane ima isto tako drevnu istoriju (ako ne podjednako časnu) kao posvećenost istini. što je posredno priznanje da medije ne bi trebalo kažnjavati zbog istinitog izveštavanja. Štaviše. Ethics for the Media (Upper Saddle River NJ: Prentice Hall. drevni filozofi su bili posvećeni idealima istine. Kao potrošače fikcije. objavljivanje i pričanje istine trebalo bi da imaju veću zaštitu od javnog širenja neistina. 572 (1942). Welch. gde se na optužbe o moralnim prestupima odgovara prilično nonšalantnim rečima: "Sve je relativno. koji mnogo duguje radovima tih ranih filozofa. tako vam Bog pomogao?" Naši zakoni o kleveti priznaju istinu kao apsolutnu odbranu u većini država. slobodno se može reći da obmana. za razliku od predaka. bez obzira na njihove motive. Zapravo. ponekad obmana može biti opravdana. citirano u Arnold M. 1956). Jakovljeva deca u napadu Ijubomore prema bratu Josifu varaju oca tako što mu govore da je Josifa rastrgla divlja zver. 37. Ludwig. 254. narodni običaji i literatura prepuni su primera obmane i laganja kao legitimnih 14 15 16 17 John Stuart Mill. 1988). Reklo bi se da živimo u dobu relativizma. 1640 (1974): New York Times Co.Rptr.. naravno.L. Sullivan. lako se u garancijama američkog Ustava za slobodu govora i štampe ne pominje istina. Jesam li ja čuvar svog brata?" Kasnije u Starom zavetu. pa je čak i svevišnji pozvan da čuva to sveto poverenje kada sudski službenik oštro pogleda svedoka i kaže: "Da li se zaklinjete da ćete govoriti istinu. str.15 Istinito reklamiranje (komercijalni govor). Pričanju istine nije potrebno moralno opravdanje. 21. The Importance of Laying (Springfield. 270 (1964).16 Kao što smo videli ranije. ali je čak i Platon postavljao pitanje da li je istina uvek korisna. mada su ga oni zapravo prodali u roblje. celu istinu i ništa osim istine. moramo biti spremni da branimo odstupanja sa puta istine na osnovu nekih čvrstih moralnih temelja. obično nas impresioniraju lukave i pametne obmane naših omiljenih likova. str. mnogi savremeni filozofi. kada je zmija obmanula Evu. na neki način. mada ne u istoj meri kao i politički govor. gotovo da ignorišu značaj istine u odnosima među Ijudima. ako je istina tako sveta. Platon je rekao da. Ali ako hoćemo da ostanemo moralna bića. Genesis 4. str." Nije da relativisti potpuno greše.

alternativa laganju.htm. moguće posledice prevare sa lažnim filmskim kritičarem koju su 2001. nije više bez predrasuda. a ne kao oruđa kojim se može manipulisati. Pojam autonomije pojedinca delimično se zasniva na slobodi izbora. A Knight's Tale i TheAnimal. koje proizvode da kupimo. Oni su izmislili kritičara Dejvida Meninga. koji je napisao prikaze filmova Hollovv Man. Media Ethics: Cases and Moral Reasoning. izuzeci. godine.19 U svakom slučaju. Kao racionalna bića. Kim B. Etičarka Sisela Bok na primer drži do. principa istinoljublja. godine izvela dvojica direktora kuće Sony Pictures. Kada je prevara otkrivena. Prvo. većina radova iz filozofije morala ne uspeva da uspostavi trajan značaj istine kao suštinskog sastojka naših sistema vrednosti. Obmane obično stavljaju lični interes iznad interesa drugih. Pogledajmo. dostupan na http://news. to znači da donošenje odluka zasnovano na obaveštenosti. ali od moralnih agenata zahteva da dokažu da su njihove laži bile neophodne kao poslednje sredstvo. kako ga naziva. "Studio Pair Return to VVork After Critic Scam". Postoji nekoliko razloga zbog kojih bi civilizovano društvo trebalo da prihvati posvećenost istini kao temeljni princip. koji ne osuđuje svaku laž. uz reč sloboda kao koncept koji se odražava i u kodeksima raznih medijskih profesija. kao autonomni pojedinci imamo pravo da očekujemo od medijskih radnika da se ponašaju s istim stepenom integriteta kao i ostatak društva. NY: Longman. 10. Rotzoll i Mark Fackler. Laying. Šteta koja može nastati iz napada na istinu dobro se može ilustrovati spornom debatom u Senatu u 18 19 20 Clifford Christians. naravno. lako se istina možda nikada neće saznati. a proceduru u Senatu nazvao "visokotehnološkim linčovanjem". direktori su suspendovani na 30 dana bez plate. koje TV programe da gledamo.20 ali to verovatno nije bila velika uteha čitaocima tih prikaza koji su mislili da ih je napisao nezavisni filmski kritičar.findlaw.22 Na primer. kao kada lekar odbije da kaže pacijentu istinu o teškom oboljenju. odsustvo integriteta u komunikaciji među Ijudima potkopava autonomiju pojedinca. Brok tvrdi da je on objavio "skoro sve negativne i često kontradiktorne optužbe" na račun Hilove. 4. Drugi su nešto fleksibilniji. deset godina kasnije bivši novinar lista American Spectator Dejvid Brok priznao je u jednoj knjizi da su ga neposredno pre debate u Senatu Tomasove desničarske pristalice angažovale da uništi reputaciju Hilove. na primer. u kolektivnoj svesti javnosti. Kada netačnosti. 80. nad sudijom Vrhovnog suda i osobom koja je protiv njega iznela optužbe još lebdi senka. dokazima i potvrdama.Etika u medijima Pojedini etičari su beskompromisni u odbrani istine kao temeljne vrednosti i drže se kantovskog gledišta da je laganje samo po sebi pogrešno. ako postoji upotrebiti. 21 U međuvremenu. kako bi doprineo da ona izgleda "malo blesavo i malo droljasto". 30-31. Cak i tada mora se potražiti i. Suočen s optužbama bivše profesorke prava Anite Hil za seksualno zlostavljanje. str. glasine i nedokazane optužbe zamene istinu zasnovanu na ličnom znanju. kao što su izbor javnih funkcionera. str. ali i dalje insistiraju na teškom teretu dokaza da bi se opravdala laž. izdanje (VVhite Plains. mi zavisimo od istinitih i tačnih informacija na osnovu kojih možemo da donosimo sudove o čitavom nizu radnji.eom/entertainment/s/20010710/filmphonydc. Drugi razlog za posvećenost istini jeste što se time pokazuje poštovanje ličnosti kao cilja. odsustvo istinoljublja među pripadnicima reklamne industrije i službi za odnose s javnošću razumljivo bi stvorilo klimu nepoverenja javnosti u poslovnu zajednicu. 1995). Ali. jul 2001). Zato je izraz društvena odgovornost ušao u rečnik medijskih radnika. vezi s imenovanjem sudije Vrhovnog suda Klerensa Tomasa 1991. uglavnom 89 . Pošto većinu vremena provodimo konzumirajući vizuelne i zvučne stimulanse koje nam pružaju masovni mediji. Postoje. a samim tim i pojedinačna autonomija. Vertical Limit. čak i koje prijatelje da izaberemo. što nas može učiniti nesigurnim da u budućnosti ispoljavamo svoju autonomiju. Obmanjivanje može da potkopa poverenje u naše izbore. Bok. (članak na intemetu iz Variety-a. Tomas je energično demantovao sve optužbe.

James A. Slično tome. istina je suštinski važna za demokratski proces. ali će uskoro uvideti da je kredibilitet kompanije (a i njegov lični) pretrpeo ozbiljan udarac. Ali kada mediji nisu odani demokratskom mandatu da opslužuju politički i ekonomski sistem koji im je omogućio da postoje. Demokratija zavisi od obaveštenog građanstva koje političkom i ekonomskom tržištu pristupa sa znanjem koje podstiče analitično razmatranje. Novi trendovi ka novinarstvu kratkih i efikasnih izjava (sound bite). Na višem nivou. laganje i obmana potkopavaju same temelje društva. Iz perspektive koja se zasniva na dužnostima. i zamena promišljenog izveštavanja i analize senzacionalizmom i trivijalnostima u tabloidima. potpuno iskren prema štampi u vezi s izlivanjem otrovnih materija. 1994). u toj meri uskraćuju svojoj publici intelektualnu hranu neophodnu za racionalno odlučivanje. 132. Johannesen. 10. a obmanu kao rutinsku tehniku prikupljanja informacija trebalo bi odbaciti. menadžer za odnose s javnošću hemijske kompanije. S etičke tačke gledišta. Pošto se poverenje gradi na istinitim komunikacijama. greška u ovom obrazloženju da je istinu potrebno govoriti zbog poštovanja prema Ijudima jeste u tome što se ono može upotrebiti da opravda i obmane. predstavljaju zabrinjavajuće ilustracije koliko je istina često izložena pritisku komercijalnih vrednosti. Communication Ethics: Methods of Analysis. Pojedini novinari koji se bave istraživačkim novinarstvom koriste se lažnim predstavljanjem da bi otkrili korupciju državnih funkcionera ili neku drugu nečasnu aktivnost koja negativno utiče na blagostanje društva. Verovanje u istinitost komunikacija gradi poverenje između pojedinaca. izdanje (Belmont CA: Wadsworth. Optužbe protiv Hillove su u David Brock. kao kada neko izbegava potpunu otvorenost da bi poštedeo osećanja drugih. "Pleading Guilty". nego u političkom govoru koji je podvrgnut analizi u štampi. oni postaju kulturno disfunkcionalni i sistemu uskraćuju vitalnost. dva loša ne čine dobro (čak i u ime javnog interesa).odsustvo istinoljubivosti u procesu komunikacija stavlja primaoca neistinite informacije u podređeni konkurentski položaj. Naravno. str. 1993). problemi se uvećavaju pošto konzumenti ili imaju manje šansi da otkriju prevaru nego što bi to mogli lično. Pritchard. Jaska i Michael S. tačne i relevantne informacije. Tamo gde su medijski radnici umešani. obmanjujuća reklamna praksa predstavlja kršenje poverenja potrošača zato što je potrošaču obično mnogo teže da otkrije istinu u komercijalnom govoru. 28. July 9. 2. koji nije 21 22 23 Citirano u Margaret Carlson. Ethics in Human Communication. takva praksa se brani obrazloženjem da će doneti korist javnosti. Medijski radnici i dihotomija istinaneistina 90 .23 Jedan autor je praksu laganja čak opisao kao "parazita u društvenom procesu". Obmana predstavlja narušavanje poverenja i smanjuje mogućnost budućeg uspeha odnosa zasnovanih na poverenju i kredibilnosti. Naravno da u etičkom smislu nema ničeg lošeg u želji medija da izađu u susret ukusu publike. novinari ponekad brane svoju praksu obmanjivanja u ime javnog interesa. The Real Anita Hill: The Untold Story (New York: Free Press. str. ili zato što nemaju načina da svoje neslaganje odmah ispolje u nadi da će to imati nekog uticaja. U složenom demokratskom društvu mediji su primarni provodnici protoka informacija i u onoj meri u kojoj ne pružaju istinite. može ostvariti kratkoročnu dobit. Time. 2001. str. nanoseći pri tom štetu (obmanjujući) samo manji broj Ijudi. Oni koji dovode u pitanje ovakvu praksu veruju da novinari imaju prejaku sklonost da postaju uljezi i pre nego što probaju druga sredstva da dođu do priče. Mediji moraju da dele moralnu odgovornost za srozavanje demokratskih vrednosti u onoj meri u kojoj je javnost odustala od ozbiljnog sadržaja u zamenu za banalnost.24 Na primer. kao i između pojedinaca i institucija. Konačno.

primena tog principa često zavisi od okolnosti i uloge moralnog agenta. to koliko istine je dobro za dušu javnosti zavisi od naših očekivanja. Na primer. Ipak. profesor Frenk Diver s Univerziteta Alabama predlaže da napravimo kontinuum. U praksi. no. Journal of Mass Media Ethics 5.27 Prvi i najočigledniji koncept jeste taj da izveštavanje mora biti tačno. 19. etički novinari) bili bi blizu prvog kraja skale. to publici treba otkriti. lako direktne neistine retko mogu biti opravdane. To ne iznenađuje ako se ima u vidu činjenica da radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javnošću dolaze iz drugačije tradicije od novinara.26 Istina u novinarstvu Standard novinarske istine. i firmi za odnose s javnošću. Između te dve krajnosti. a sušta laž na drugom. Tada je pitanje koliko istine bi trebalo otkriti i pod kojim bi okolnostima radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javnošću mogli da zadrže informacije koje su možda važne potrošačima. 3 (1990): 168-177. Ako postoji problem u tom smislu. dakle. i oni koji koriste neistine bez namere da obmanu. čak i s opravdanim razlozima. S druge strane.25 Apsolutna istina bila bi na jednom kraju.radnici reklamnih agencija 24 25 Shibles. Neetički novinari i radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javnošću koji svesno izbacuju neistine. "On Defining Truth".Etika u medijima Reklo bi se da je u teoriji apsolutna istina ideal kojem bi svi medijski radnici trebalo da teže. Ono što u novinarskoj profesiji nije opravdano i smatra se smrtnim novinarskim grehom jeste izmišljanje ili menjanje sadržaja izjava. Ona je za magazin Nevv Yorker i za jednu knjigu intervjuisala psihoanalitičara Džefrija Mejsona u vezi s njegovim stavovima o Frojdu. Ako postoji sumnja ili spor u vezi sa činjenicama. Fikcija (dakle. Oni koji nameravaju da obmanjuju. trebalo bi koristiti indirektne. konzumenti shvataju da su reklamne agencije i firme za odnose s javnošću nečiji zastupnici i od njih ne očekuju da urade bilo šta što bi bilo protivno njihovim ličnim interesima ili interesima njihovih klijenata. Ovo je minimalan zahtev ispod kojeg se ne može ići. kako bi se izbegle neprijatnosti. jer netačne informacije mogu potkopati kredibilitet bilo kog novinarskog poduhvata. "čišćenje" izjava sagovornika od gramatičkih grešaka može opravdati poštenjem prema sagovorniku. od jednog do drugog ekstrema. Pre nekoliko godina novinarka Dženet Malkolm je izazvala kontroverze u novinarskoj zajednici (i tužbu koja je stigla čak do Vrhovnog suda) kada je optužena za izmišljanje izjava. čini se da tri koncepta leže u osnovi pojma istine u izveštavanju. parabole. menjanje direktnih izjava. Ono se često opravdava stavom da fiktivni pristup stvarnim događajima i idejama privlači širu publiku od konvencionalno strukturisanog novinarstva. bili bi na drugom kraju skale. po govornika. medijska zabava koja ne teži istinitom iznošenju činjenica). neki novinari veruju da se. U najmanju ruku. koje je popularnost steklo šezdesetih godina prošlog veka. moraju se zasnivati na čvrstim dokazima. Mejson ju je optužio da je u intervju ubacila nepostojeće izjave čime je nanela štetu njegovoj 91 . Analizirajući ulogu istine u odnosu prema različitim oblicima medijske profesije. Laying. alegorije i iskrene greške spadaju u tu kategoriju. Takođe bi trebalo proveriti tačnost izjava. jedan oblik etičke skale. str. zauzimaju istaknuto mesto na tom delu skale. Iz novinarske perspektive. alegorije i izmišljene likove da bi postiglo "širu istinu". Vidi Frank Deaver. prema Diveru. Tu leži i novo novinarstvo. Oni čiji je cilj da daju činjenice i informacije (na primer. Sa stanovišta etičke prakse. na primer. prenesene izjave ili parafraze. čak i kada odražava suštinsku istinu onoga što je rečeno. zato što ono često koristi parabole. postoji obilje stavova o tome šta čini istinito novinarsko izveštavanje. da objavljuju što je više moguće poznatih činjenica važnih za priču). sumnjivo je. Činjenice se moraju proveriti. nalaze se dve grupe: oni koji nameravaju da ubede koristeći selektivne informacije (dakle ne celu istinu) . očekujemo da novinari budu nepristrasni i da istinito izveštavaju (dakle. međutim.

Nažalost. str. 1991. preneta izjava predsedničkog kandidata demokrata Ala Gora da je "pronašao" internet. "Gore Media Coverage-Plaving Hardball". istrage i samo prihvate svedočenja svojih kolega kao svetinje. razmotrimo činjenicu da deljenje sadržaja otežava brisanje grešaka.28 Šta ako su izjave tačne. tako da javnost može da oceni njihov kredibilitet. već samo da se moraju detaljno ispitati ako dolaze od organizacije koja zastupa nečije političke ili ekonomske interese. Gor je u intervjuu Volfu Bliceru sa CNN-a rekao: "Tokom službe u Kongresu preuzeo sam inicijativu da se napravi internet. eventualne netačnosti može da ispravi odmah. 92 . Bez neophodnih intelektualnih oruđa za ocenu metodologije i zaključaka. senzacionalističko izveštavanje i poluistine ponekad opterećuju tačno izveštavanje o istraživačkim studijama. Time se ne želi reći da su sva istraživanja netačna. 1987). Već taj podatak sam po sebi može nešto da kaže o kredibilnosti studije. str. Minimalni etički zahtev je da se takve studije pripisuju njihovim izvorima. "Ako ugled nije dovoljno ubedljiv razlog da se razmisli o ovim stvarima. Mora se priznati da rešenje ovog problema nije lako ni za najstrastvenije etičare. ili se pozivaju na njega. U svakom slučaju.30 Posebno problematična slabost u novinarskoj tačnosti (a odatle i ukupnoj istinitosti priče) leži u izveštavanju o istraživanjima. 8-9. Palser vodi obuku za urednike vesti na internetu u televizijskim stanicama u Americi i Kanadi. Malkolmova je demantovala da je pravila bilo kakve izmene u njegovim izjavama. "Hold Your Nose and Defend Janet Malcolm". problem incestuoznog izveštavanja. 49. To je osnovni zahtev tačnog izveštavanja. piše Barb Palser u magazinu American Journalism Revievv. Jedan od poznatijih primera dogodio se kada je. Zapravo. 31. To je značajno zato što tržištem sve više dominiraju studije i ankete namenjene javnoj upotrebi. ali te će netačnosti najverovatnije opstati u pričama nastalim na osnovu originalne. str 70. str. Barb Palser. Vidi "When Is a Ouote Not a Ouote?" Newsweek. na primer. januar. Beauchamp u The Virtuous Journalist (New York: Oxford University Press. nekoliko stručnjaka za internet reklo je da Gor zapravo jeste igrao važnu ulogu u razvoju interneta dok je bio u Kongresu. 21. U svakom slučaju. u jeku političke kampanje nemoguće) ili obaveza novinara prestaje tačnim prenošenjem onoga što je sagovornik rekao? Ako se istinitost ne proveri publika ostaje uskraćena jer nema pristup istini. Mnogi novinari koji u svom liberalnom obrazovanju nikada nisu prošli kurs statistike ili eksperimentalnog dizajnazastaju zbunjeni pred naučnim studijama. to je veća verovatnoća da će doći do trajnih propusta. 174. kao direktna. Zamislite sada da vas uhvate kako morate da povučete to što ste objavili". maj 2001. novinari bi morali da kažu ko je izvor informacije. najverovatnije će se uvećavati. Javnost može nekritički takve priče da prihvati kao novinarsku istinu. O nekima govore Stephen Klaidman i Tom L. Onaj ko je objavio originalnu vest. American Journalism Review. Nažalost. Columbia Journalism Review." Kada su republikanci i mediji osudili Gora zbog te izjave. većina štampe nije bila na njenoj strani. Ovo nije mesto za upuštanje u kratki kurs naučne metodologije. ali sadrže mišljenja za koje novinar veruje da su pogrešna? Postoji li obaveza da se proveri istinitost svake izjave (što je. septembar/ oktobar 2000. oni često te studije prihvataju nekritički. ako takvi postoje. str. ali postoji i pitanje da li ta obaveza predstavlja moralni imperativ. Što je više sajtova koji jedni od drugih preuzimaju sadržaj. str. Primer je izveštaj Nacionalnog instituta o zdravlju deteta i Ijudskom razvoju (National Institute of Child Health and Human Development) koji je sadržao i jedan provokativan Janet Hall. netačne izjave i priče često dobijaju sopstveni život kada novinari ne sprovedu sopstvene 26 27 28 Ibid.reputaciji. 34-55. Tamo gde je to moguće. kada novinar ne prisustvuje lično nekom događaju ili kada informacije nisu opšte poznate. u kojem novinari slobodno pozajmljuju jedni od drugih. januar/februar 199. Quill. novinari bi trebalo da obezbede ravnotežu izveštajima uključivanjem onih sa druge strane naučne jednačine..29 Pronalaskom interneta i neizbežne privlačnosti internet novinarstva. Paul McMasters. "Virtual Write-Out". osim minornih. ali koska je bačena. ali novinari i ne moraju da budu naučnici da bi bar postavili pitanje izvora neke studije i to objavili u svojim izveštajima.

punog i nikakvog iznošenja činjenica. Pentagon. Predsedavajući potkomiteta za Telekomunikacije u američkom Kongresu Bili Tauzin čak je optužio mreže da su "uskratile Amerikancima pravo glasa" i obećao saslušanja o propustima TV mreža u izbornoj noći. Associated Press i mnogi vodeći američki listovi netačno proglasili Ala Gora pobednikom predsedničkih izbora 2000. To je antietička praksa prema novinarskom imperativu izveštavanja o svim poznatim relevantnim činjenicama. vremenski pritisci i pritisci konkurencije nekada negativno utiču na tačnost novinskog izveštavanja.35 Drugi zahtev za novinarskom istinom jeste da bi istinita priča. postojala je skoro apsolutna jednoglasnost: mediji. Najveći propust u skorijoj prošlosti dogodio se kada su četiri velike TV mreže. str 6-7. koje je smatrao neobuzdano negativnim. Columbia Journalism Revievv. Gary Hill.34 Oko jedne tačke. 2000. "Broadcasting & Cable. Vidi Neil Hickey.Etika u medijima zaključak: da postoji pozitivna veza između vremena koje dete provodi u jaslicama i njegovog problematičnog ponašanja po dolasku u vrtić. Na primer. više kvalitetno provedenog vremena u jaslicama doprinosi boljim rezultatima dece u jezičkim i kognitivnim testovima. To novinara postavlja negde između dva ekstrema . Nadrealna priroda izveštavanja o finišu izbora trajala je čitave večeri. Medijsko praćenje vojnih sukoba je primer koji se stalno javlja. 3235. Vremenska i prostorna ograničenja nekada sprečavaju davanje detaljnih objašnjenja. bio je rešen da ne ponovi iste greške u operaciji Pustinjska oluja kojom Carol Guensberg. str. 19. Drugi su optužili saveznu državu Floridu za davanje nepreciznih izbornih rezultata.36 Činjenica je da se cela istina o nekoj situaciji verovatno nikada ne može saznati. 12. Priča bi trebalo da sadrži što više dostupnih relevantnih informacija. "agresivno ponašanje" koje se kasnije javlja među decom obuhvata ne samo osobine kao "prkosan". 40-41. ali etička pitanja nastaju kada moralni agenti namerno zadrže neke ili sve činjenice od značaja za javni interes. "The Big Mistake".31 Dok većina novinara smatra tačno izveštavanje prvim principom etičkog novinarstva. januar/februar 2001. da bi zatim TV mreže uvidele svoju grešku i proglasile Džordža Buša mlađeg pobednikom. "Coverage on the Carpet". November 13. 13. osim što mora biti tačna. čiji su visoki rukovodioci bili veterani tog nepopularnog rata. Ouill. već i mnogo bezazlenije osobine.32 "Gorje! Buš je! Haos je!" bio je naslov u magazinu Broadcasting & Cable koji je najbolje odslikao frustraciju unutar medija. Neki su krivicu svalili na pogrešne podatke dobijene od službe koja mrežama i Associated Press-u dostavlja rezultate anketa birača po izlasku sa birališta (exit polls) i sirove rezultate brojanja glasova. trebalo i da promoviše razumevanje. 50. a od suštinskog značaja je to da se prosečnom čitaocu ili gledaocu ponudi bar objašnjenje činjenica i njihovog konteksta. str. Postoje i druge prilike kada novinarski imperativ istinitog izveštavanja trpi pred moćnijim silama koje su isto tako rešene da zbog svojih ciljeva kontrolišu protok informacija do javnosti. January/February 2001. 33 Vidi "It's Gore! It's Bush! It's a mess!. str. koje se brzo menjaju. 31 32 . novembar. 14-18.33 Posle 35 dana Vrhovni sud je doneo odluku da se Buš može smatrati pobednikom u brojanju glasova na Floridi i samim tim pobednikom kompletnih izbora. str. str. januar/februar. odnosno razumevanje svake situacije. "Election Coverage: A Major Media Mistake". Neki listovi su svojim vestima o ovom izveštaju dali naslove kao: "Od beba do siledžija" i "Veza jaslica i agresivnosti: više sati u jaslicama povećava dečje probleme". str. Ouill. s tim što ponekad pretnje po život pojedinaca ili blagostanje društva dovode do zadržavanja ili odlaganja objavljivanja određenih vrsta informacija. poput "ne može da čeka" i "traži pažnju". Osim toga. 2000. a posebno TV mreže. Dva glavna primera su vesti o terorizmu ili otmicama. Broadcast & Cable. pretrpeli su ogroman gubitak kredibiliteta. Posle iskustva s izveštavanjem medija o Vijetnamskom ratu. 36 93Opširnije vidi u Klaidman. "ratoboran" i "neposlušan". Cilj bi trebalo da bude davanje suštinski kompletnog izveštaja. CNN. pa onda i tu vest povukle i proglasile izbornu trku neodlučenom. The Virtuous Journalist. 35 Paige Albiniak. "How Did We Get It So Wrong". godine. "Bullv Factories?" American Journalism Revievv jul/avgust 2001. Kritićari nisu mogli da se slože o uzrocima ovog debakla. Ono što je u nekim vestima preskočeno bile su druge studije koje bi na ovaj izveštaj bacile malo drugačije svetlo. međutim. 34 Primer vidi u Meredith O'Brien.

Pogledajmo. Novinar poslat da izveštava o pentakostalnoj molitvi na stepenicama američkog Kongresa stavio je u svoj izveštaj i ove uznemirujuće reči voditeIja Hrišćanskog radija izgovorene sa bine: "Pomolimo se da Bog pobije sve na Kapitolu.38 Ponekad promocija razumevanja ne uspeva zato što novinari nemaju dovoljno znanja o priči na kojoj rade. Columbia Journalism Review. godine. septembar/ oktobar 2000. listovi i TV mreže odigrali su baš onako kako je Pentagon želeo. Second Front: Censorship and Propaganda in the Gulf War (New York: Hill & VVang. unose u svoj posao određeni kulturološki balast. govor sa CCJ Detroit Forum. rezultate studije koju su izveli Istraživački centar Pew (Pew Research Center) i Projekat za izuzetno novinarstvo (Project for Excellence in Journalism) povodom praćenja predsedničke kampanje 2000.39 Treći kriterijum istinitog članka je taj da on mora biti pošten i uravnotežen. koja je trajala sto dana. Novinari. Jane Hall "Gore Media Coverage-Plaving Hardball". TV i internet vesti tokom pet nedelja. delovali su kao hipnotisani zbog neumornog dotoka "očišćenih" informacija iz Pentagona. Razmotrimo ovaj slučaj koji je u New York Times-u opisala saradnica za verska pitanja Lori Goldman. odnosno da je obeležen skandalima. 30. Najveća pretnja novinarskoj istinitosti obično se javlja tokom perioda kriza. 66. na primer. Grown Publishers. na primer. Dopisnici rivalskih medija. jun. MacArthur. kao i da je Buš "drugačija vrsta republikanca". citira Laurie Goodstein. Treba uložiti svaki trud da se ta gledišta iznesu pošteno i proporcionalno njihovom značaju za temu. Međutim. 8. O ulozi medija u operaciji Pustinjska oluja vidi u John R. pripadnici pentakostalne vere znaju da tražiti od Boga da "pobije" nekoga znači nadvladati ga duhom i moliti se da će i njega ispuniti Ijubav prema Isusu. poštenje i ravnoteža zahtevaju da novinari prepoznaju ona gledišta koja produbljuju razumevanje teme. The Elements of Journalism (New York. Magazin Newsweek je te novinare opisao kao "nezrelu decu kompjuterskih igraonica. str. bili su suočeni s etičkim izazovima bez presedana dok su pokušavali da prenesu tačne informacije prestrašenoj naciji. februar 1998. izbegavanje bilo kakve primetne novinarske pristrasnosti. bez ikakve novinarske analize. Novinari. Newsweek. kao i svi mi. fasciniranu visokom tehnologijom na konferencijama za štampu. od kojih je mnogima to bio prvi rat. novinar to nije znao i nije se potrudio da proveri naizgled neverovatan poziv na ubistvo čitavog Kongresa. U relativno kratkoj kampanji. "Not Their Finest Hour". 1992. 1992). dok su ih oni manje blagonakloni optuživali da su vladini kolaboracionisti." 37 Nešto uzdržaniji komentatori prekorevali su medije zbog nekritičnosti. str. 40 Studija centra Pew je pored ove poražavajuće optužbe na račun štampe iznela i zaključak podržan primerima iz magazina Columbia Journalism Review: "Dvostruko više novinarskih stavova o Bušovom nego o Gorovom karakteru bilo je izneto bez ikakvih dokaza. Novinari koji su izveštavali o stravičnim događajima 11. Nažalost. to su bila čisto lična mišljenja. Da li je onda mnogo tražiti od njih da svoje predrasude ostave ispred vrata redakcije? Nijedna optužba ne iznosi se češće na račun medija i nema potencijal da više naruši kredibilitet od pristrasnog izveštavanja. Bill Kovach i Tom Rosentail. septembra 2001. Ta dva udvojena koncepta podrazumevaju. Nekada novinske organizacije deluju toliko zauzete pažnjom prema generalima da zaboravljaju da postavljaju pitanja." Novinar je pomislio da "pobiti" (engl. Drugim rečima. istraživači su ustanovili da je zapanjujućih 76 odsto izveštaja bilo na jednu od ove dve teme: da je Al Gor lagao i preterivao.je uspešno srušena iračka okupacija Kuvajta. Tog dana Amerikanci su s jezom gledali kako dva putnička aviona udaraju u zgrade Svetskog trgovinskog centra 94 . vojska je drastično ograničila pristup medijima u borbene zone."41 Osim izbegavanja pristrasnosti. Ibid. slay) znači baš to ubiti. 2001). godine. 2. 85-86. prvo. str. Na osnovu pregledanih 2400 novinskih.

American Journalism Review. Nepoznati napadač uspeo je da na ovaj način usmrti nekoliko Ijudi. motivisani strasnom mržnjom prema SAD. širom poštanske službe SAD pokrenut je bioteroristički napad antraksom. U tom procesu činjenice nekada postaju žrtve.Etika u medijima u Njujorku. decembar 2001. 44 Možda je jedan od razloga povoljnih ocena medija u javnosti bila i patriotska groznica koja je očigledno zahvatila i novinske organizacije. Na primer. 15. kada se nekoliko putnika suprotstavilo otmičarima i tako herojski omelo njihove planove da unište još neku od američkih institucija. str. verovatno je izrazio osećanja jednog broja svojih kolega kada je na kraju dnevnika 15. Citirano u Marija Trombly. novinari i poštanski službenici. javnost je medijima dala visoke ocene za izveštavanje u danima posle 11. Četvrti avion srušio se u Pensilvaniji. primećuje Džejn Kirtli.) dostupna na http://www. pristupljeno 7. a novinari su nekritički prihvatali informacije dobijene od državnih lidera i drugih zvaničnika."42 Činjenica da su i neki novinari bili na meti napada antraksom otežala je očuvanje emotivne distance koja se obično očekuje od profesionalnih novinara. Quill. 18. međutim. raznih državnih zvaničnika i drugih izvora. septembra nesumnjivo će trajati godinama. bilo je i drugačijih glasova. profesor Medijske etike i prava na Univerzitetu Minesota. popularni lek protiv antraksa koji je brzo postao uobičajena pojava u mnogim domaćinstvima.kako pružiti tačne izveštaje o događajima u kontekstu promovisanja razumevanja. Na primer.org/112801s1. urednici su muku mučili kako da daju korisne informacije koje će javnosti pomoći da se zaštiti od zaraze. januara 2002.43Cipro je.people-press. U priči o antraksu. na panoima iza voditelja. septembra i posledice tog događaja suočili novinare sa teškim izazovom . čak i kada se nepovoljno odražava na vladinu politiku. Mesec dana kasnije takve ocene davalo je 85 odsto anketiranih. Neki kritičari su optužili novinare za napuštanje tradicionalne uloge nezavisnog nadzornika vlasti i za izveštavanja o spoljnopolitičkim posledicama "rata protiv terorizma" nekritičkim okom. tačnost činjenica je očigledan etički imperativ. Izveštavanje o bilo kojoj nacionalnoj tragediji riskantan je posao s etičke tačke gledišta. odobravanje javnosti rezultat činjenice da pažljiva provera predvidive poplave glasina i nepotvrđenih činjenica od proverenih novinara46 nije lak posao u okruženju u kojem novinari nemaju uzore na koje bi se oslonili. 28. Dok je nacija pokušavala da izađe na kraj sa strahom koji su izazvali napadi na američkom tlu i gubitak hiljada nevinih života. Opasnosti su bili izloženi politički lideri. a treći pravi ogromnu rupu u Pentagonu u Vašingtonu . naravno. Nedeljama nakon napada novinari su dobijali obilje informacija. "Ethics and War". Voditelj TV mreže NBC Tom Brokou. koji je i sam bio meta napada. novembar 2001. "Problem je što je teško biti kritičan kada publika utone u patriotizam". na primer. Ibid. u istraživanju centra Pew sredinom septembra izveštavanje je ocenilo kao "izvanredno" ili "dobro" impresivnih 89 odsto anketiranih. a da pri tom izbegnu stvaranje histerije. često kontradiktornih ili netačnih. str. što je razumljiva reakcija na stravičan čin protiv nevinih civila. a pri tom ne podgrevati dodatno strah i paniku. decembar 2001. Uprkos nekih etičkih grešaka. Neki izveštaji su bili izrazito patriotski intonirani. oktobra pokazao bočicu s pilulama i rekao: "S verom u Cipro". "The Antrax Enigma". a novinari pokušali da ponovo posmatraju stvari u 95 .45 Možda je. Jedan komentator je primetio u magaz\nu American Journalism Review: "Mediji su bili taoci drame nad kojom nisu imali kontrolu.. ali su prvi zaključci ohrabrujući.htm. Analize etičkog ponašanja medija tokom praćenja krize od 11. 42 43 44 45 Ipak.tom simbolu vojne moći nacije. Sherry Ricchiardi.47 U demokratskom društvu posvećenom slobodnom protoku informacija. str. septembra. od Bele kuće. Američka zastava se pojavljivala na ekranima. pretvorili su te avione u oružje za masovno uništavanje. 21. ali su obim onoga što se desilo 11. Arapski teroristi. kada je šok od terorističkih napada utihnuo. The Pew Research Center For The People & The Press (izveštaj sa interneta.

14-17. Kako piše magazin Broadcasting & Cab/e. napori da se u američkoj javnosti proširi razumevanje za kontekst priče o 11.49 CNN je saopštio da je preko arapske TV mreže Al Džazira dostavio pitanja za intervju sa Bin Ladenom. kao i pojedincima. član Odbora za etiku u Društvu profesionalnih novinara. 31. Primer u Trombly. septembra. gde će sigurno nadživeti pretpostavljenu valjanost. List je 6. "Veoma je važno da novinari ne potpiruju vatru grešaka i netrpeljivosti". onda se šteta uvećava a kredibilitet medija pojavljuje kao optuženik pred sudom javnosti. "To jeste iskakanje od novinarske nezavisnosti. str. na primer.. 31. 96 . Elizabeth Jensen "Intervievv Subjects Try Bending Ftules ofJournalism". uskraćivanje tačnih informacija može dovesti do građanskih nemira. Broadcasting & Cable. marta 1999. zaključio je Stil.48 CNN je izazvao etičke kontroverze kada je postao prva zapadna medijska kuća koja je uspela da postavi pitanja Osami bin Ladenu posle 11. kao i da nije dao nikakve garancije da će materijal emitovati. makar to bila i propaganda. str. Pod takvim okolnostima. izveštaj objavljen uAdvo cate. Dan Trigoboff. 22. aABC je kasnije ipak dobio intervju. str. Stručnjak za novinarsku praksu sa Univerziteta Pojnter Bob Stil stao je u odbranu odluke CNN-a s obrazloženjem "da je vredno čuti šta se krije u Bin Ladenovoj glavi. 11A. CNN je pokušao da odgovori na očekivane kritike tako što je saopštio da nije pristao ni na kakva uslovljavanja u pogledu pitanja.52 Opšta pomama. CNN je svoj potez branio priznanjem da dostavljanje pitanja unapred nije u skladu s politikom kuće. sve veću pažnju usmerili su na priče u vezi s američkom politikom prema Bliskom istoku i društvima koja predstavljaju plodno tle za teroriste poput Osame bin Ladena. septembru neophodno su podrazumevali intervjue s arapskim sagovornicima koji su mogli da pruže jedinstven uvid u kulturu u kojoj jeodrastao Bin Laden. Ibid. Uznemirujuća tendencija koja ugrožava sva tri ovde opisana standarda jeste žurba medija da donesu sud kada obrađuju neku senzacionalnu priču. 14."50 Stil je primetio i to da je CNN obećao uredničku kontrolu nad eventualno dobijenim materijalom. Ako jedan takav novinarski stampedo prate i netačnosti u izveštavanju. ali su novinari brzo prenosili apele vladinih zvaničnika i američkih Arapa na toleranciju i razumevanje. U tom slučaju nanosi se šteta državljanima raznih zemalja i pripadnicima određenih etničkih i verskih grupa. medijsku pomamu pokrenutu jednim člankom u New York Times-u. oktobar 2001. niti se obavezao da će emitovati Bin Ladenove odgovore. To se ponekad naziva opšta pomama ili mentalitet stada. u nekim zajednicama je došlo i do pojave predrasuda prema američkim Arapima. "Ethics and War". Naravno. Moramo biti surovo jasni u davanju konteksta za svako potencijalno potpirivačko Primer u Fred Brovvn. Pogledajmo. oktobar 2001.. Njen advokat je postavio nekoliko uslova za intervju. 46 47 48 49 50 51 izveštavanje i moramo dva puta proveriti pouzdanost svih informacija pre nego što ih stavimo u javnu arenu. Zato je bilo od suštinske važnosti da mediji smire strahove šokirane nacije i da izbegnu raspirivanje plamena netrpeljivosti zbog etničkog porekla otmičara aviona. što bi predstavljalo kršenje standarda u obe organizacije. septembra.širem kontekstu. Ne mogu se praviti suptilne razlike tamo gde postoje jake strasti u javnosti. U takvim novinarskim poduhvatima postoji rizik da sagovornik proba da kontroliše svrhu intervjua. oktobar 2001. primetio je Piter Susman. Ouill. To je bio slučaj kada su ABC i CBS zatražili intervju sa Osaminom svastikom Karmen bin Laden. Mnogi pripadnici zajednice američkih Arapa bili su izloženi diskriminaciji i neosnovanim otužbama.. ali ne i totalno uništavanje te nezavisnosti".51 Uporedo sa histerijom u javnosti u nedeljama posle 11. ali da posebne okolnosti u ovom slučaju dozvoljavaju odstupanje od pravila. TV kuće su odbile zahteve. kao što su pravo da on i njegov klijent prvi vide intervju i eventualno unesu izmene. "CNN's bin Laden Dilemma". "Journalists Rise To Challenge of Tragedy". Ibid.

S. Angie Cannon i Jay Tolson "The Old Gray Lady Is in the Spotlight". primećeno je u jednom članku u magazinu American Journalism Review. Pogledajmo najveću vest u 1998. a ne tačne i pouzdane vesti. između ostalog. koja je potekla iz Ovalne sobe. Vlada je na kraju odustala od većine. Međutim. bračnog para osuđenog na smrt 1953. godini. U. a da nikada nije optužen za špijunažu. "Journalists Rise to Challenge Tragedy". godine zbog navodnog špijuniranja za tadašnji Sovjetski Savez. U izveštaju nije objavljeno ko je osumnjičen. kvalitet izveštavanja posebno prvih dana bio je uznemirujući. ali ne i svih optužbi protiv njega. Ibid."56 Ipak. New York Times je priznao propuste i nekritičko oslanjanje na vladine izvore.58 Ovakvu ocenu podržava i studija koju je haručio Odbor brižnih novinara (Committee of Concerned Journalists). Columbia Journalism Review.57 koji izdaje Društvo profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists . 31. inače ugledni novinari prepustili su svoju odgovornost drugim novinarima i urednicima. Bivši predsednik tog društva i predsedavajući njegovog odbora za etiku Stiv Gejman dao je ovakvu ocenu: Umesto traganja za istinom . Vest se prvo pojavila na internet sajtu Meta Dradža. ali je rečeno da je to naučnik zaposlen u laboratoriji. novembar 2000. China Stole Nuclear Secrets for Bombs. Ali. str A1. str. str. American Journalism Review. Za drugu procenu kvaliteta izveštavanja o aferi Clinton-Levvinski vidi Jules VVitcover.59 U najvećem broju prvih izveštaja uglavnom se nije govorilo ko su izvori informacija. U toj studiji analizirano je izveštavanje vodećih TV emisija i listova tokom prvih šest dana skandala. James Risen i Jeff Gerth. mišljenja. 9. o odnosu Bila Klintona sa pripravnicom u Beloj kući Monikom Levinski. spekulacije ili ocene umesto izveštavanja o činjenicama. Aids Say". mnogi drugi pažnju nisu posvetili sopstvenom izveštavanju. "lako je nekoliko novinara i novinskih kuća zauzelo skeptičan stav prema rastućoj histeriji. koji je specijalizovan za glasine i tračeve. Uprkos negiranju da je Kini dostavljao tajne podatke. U 97 . Li je proveo 278 dana u samici. 22. str.što je temelj Etičkog kodeksa SPJ-a -novinare štampanih i elektronskih medija više je zanimalo da kopiraju i jure jedni druge. bio i predmet istrage specijalnog saveznog tužioca. Pošto je odnos Bila Klintona i Monike Levinski. U. Zaključak? Četrdeset jedan odsto izveštaja bile su analize. opšta pomama ne počinje uvek od tako istaknutih novinskih organizacija. 19-28. Ali propusti Times-a imaju poseban značaj. Taj neprijatni zaključak nije prošao neprimećeno među čitaocima i gledaocima.55 Osvrćući se na izveštavanje o tom slučaju. 6. Umesto da identifikuju anonimne izvore.53 Izveštaj u New York Times-u brzo je postao nacionalna tema sa nimalo bezazlenim posledicama. ostao je bez posla. oktobar 2000.Etika u medijima godine objavio da je Kina upotrebila tajne ukradene iz Nacionalne laboratorije u Los Alamosu u SAD za razvoj vlastitog programa nuklearnog naoružavanja. 56. New York Times. "VVhere VVe VVent VVrong". "Breach at Los Alamos: A Special Report. koji su često izgledali kao da slede neki labaviji skup etičkih smernica. sa donošenjem sudova. str.S. mart/april 1998. niko ozbiljan ne može osporiti novinsku vrednost tog događaja. kako je primetio list US News u svojoj oceni situacije: "Obično greške jednog lista ne privlače toliku pažnju.54 Dva dana posle prvog izveštaja. Navedena je i izjava agenta CIA-e koji je taj slučaj uporedio sa slučajem Džulije i Etela Rozenberga. zato što taj list pokreće pitanja u ovoj zemlji. već su se samo opredelili za drastično pojednostavljenu verziju T/mes-ovih izveštaja". Rush to Judgment".SPJ). šezdesetogodišnji američki naučnik tajvanskog porekla. Lucinda Fleeson. Ven Ho Li. Magazin Ou/7/. dva meseca kasnije na naslovnoj strani postavio je pitanje da li se možda požurilo 52 53 54 55 56 57 Brovvn. mart 1999. News & World Report.

str.jednoj anketi urađenoj mesec dana posle izbijanja skandala. ali čitaocu skrećemo pažnju na izdanje magazina Columbia Journalism Revievv za mart/april 1998. gde se može naći jedna zanimljiva ocena medijskog praćenja afere Klinton-Levinski. Tada je njegova reputacija bila ozbiljno narušena. zatičemo nespremne i u jurnjavi da nadoknade propušteno. godine. "Where We Went Wrong?" Tom Goldstein. pojačanih instant-elektronskim komunikacijama. zbog toga što je istina pokretački princip novinarske profesije. Prema ovom kantovskom gledištu. mediji jesu u nekoliko navrata (Tom Brokou sa NBC-\a je. U središtu većine izveštaja bio je Ričard Džuel. 34. na primer. lekcije iz prošlosti biće preskočene u strastvenoj borbi sa konkurencijom. pod etički mikroškop sve više dolaze određene medijske tehnike. obično prenoseći mišljenja i insinuacije u istoj meri kao i činjenice. takvo ponašanje narušava poverenje između novinara i publike. 5. "Not Our Finest Hour". preko zlikovca do žrtve. To je bio slučaj kada se novinar u slobodnom statusu Džonatan Frenklin predstavio kao patolog i ušao u vojnu bazu Dover. Ouill. Pojedini moralni čistunci tvrde da je bilo koji oblik obmane tabu. a samo 14 procenata je smatralo da su mediji želeli da u potpunosti objasne celu priču. Priče kao navodna afera Bila Klintona sa Monikom Levinski i slučaj Ričarda Džuela predstavljaju klasične primere mentaliteta stada u novinarstvu koji sledi predvidivu putanju. Nekoliko nedelja Džuel je morao da se krije od medija u stanu svoje majke u jednom predgrađu Atlante. medije 58 Steve Geinmann. mart 1998. 34-37. 24. str. 59 Bill Kirtz.6' Ovakve opšte pomame su. klasični mediji bi mogli da se opredele za odgovorniji oblik izveštavanja. Svaka etička debata o upotrebi obmana u prikupljanju vesti i izveštavanju mora uzeti u obzir svoje različite oblike i neprijatnosti. pripadnik obezbeđenja koji je otkrio bombu. Reliability: Television Top Information Source". Dok medije i dalje opterećuju krize poverenja javnosti. Kada su učesnicima u anketi ponuđene dve opcije o mogućim razlozima zbog kojih su mediji toliko pažnje posvetili baš ovoj priči. kao što je tajno izveštavanje i korišćenje skrivenih kamera i mikrofona. oktobar 1996. naravno. TV Guide. Ali. gde su donošene i obrađivane žrtve Zalivskog rata. kako je to opisano u naknadnoj analizi u magazinu TV Guide. Podjednako predvidivo. rezultat instant vesti. 60 Ovde nemamo dovoljno prostora da se posvetimo značajnijem analiziranju cele te epizode. godine. 81 procenat je rekao da medije najviše zanima da privuku što više publike. Interesovanje medija za njega prestalo je tek pošto FBI u svojoj istrazi nije uspeo da ga dovede u vezu sa bombom. cilj opravdava sredstvo. za samo nekoliko nedelja Džuel je prošao medijski tobogan od heroja. 61 62 27. Tragičnu situaciju samo je pojačala činjenica da nijedan pripadnik policije nije stao u njegovu odbranu. Drugi nisu tako isključivi u svom etičkom pristupu i priznaju da se obmane nekada moraju koristiti da bi se otkrile priče od velikog javnog značaja. Frenklinov članak je objavljen u nedeljniku Bay Guardian iz San Franciska. mart 1998. u kojem neki novinari žale zbog preuranjenog donošenja sudova. Ouill. On je time potvrdio da je vojska potcenila broj žrtava. Vršilac dužnosti urednika lista priznao 98 . mart 1998. "Rush to Judgment". Novinari takvu taktiku brane s obrazloženjem da kao poverenici javnosti ponekad moraju da se koriste obmanama kako bi otkrili neku veću istinu. Jedna takva tehnika jeste upotreba skrivenih istraživačkih postupaka. U zavisnosti od prirode priče i njenog trajanja. 62 lako ga FBI nikada nije javno identifikovao kao osumnjičenog. Amerikanci su se uglavnom složili oko dva prideva kojima bi opisali izveštavanje o toj priči: preterano (80%) i neprijatno (71%). Klasičan primer žurbe da se donese sud predstavlja izveštavanje o bombi koja je potresla mir letnjih Olimpijskih igara 1996. sledeći put kada izbije neka priča. U ranoj fazi. str. objavio da je Džuel bio na "užem spisku" osumnjičenih). Drugim rečima. "Was Truth the Standard". Quill. Obmane u novinarstvu. 60 "Concerns About Accuracy. Zatim sledi period samokritike. str.

Etika u medijima

je da obično odbija priče zasnovane na tajnom radu, ali je ovaj izuzetak opravdao rekavši da je obmana bila usmerena protiv loših postupaka vlade, a ne pojedinca.63 Pojedine tajne aktivnosti, međutim, zasnivaju se na manje časnim motivima. Uzmimo, na primer, izveštaj o bezbednosti u državnim školama koji je napravila jedna TV stanica u Portlendu, država Mejn. Član istraživačkog tima novinara te stanice predstavio se kao porodični prijatelj jednog osnovca i rekao da su ga njegovi roditelji zamolili da dete odvede kod zubara. Majka učenika bila je zaposlena u pomenutoj TV stanici i čekala je u kolima ispred škole. Pošto "prijatelj" nije imao pismo od roditelja, učenikova majka nije bila dostupna na telefonu, a ime zubara koje je "prijatelj" dao nije odgovaralo imenu u učenikovom kartonu, direktor je odbio da pusti dete. Školski nadzornik je optužio stanicu da se "upustila u svesnu i ciničnu obmanu školskog osoblja kako bi proizvela vest."64 lako je upotreba obmana verovatno stara koliko i samo novinarstvo, mnogi urednici se ne slažu s tom praksom i uveli su mere kojima, ako se već ne zabranjuje u potpunosti, barem se sprečava njena zloupotreba. Na primer, TV mreže ABC, CBS i NBC imaju pravila da novinari pre lažnog predstavljanja i upotrebe skrivenih kamera moraju da traže pismeno odobrenje kako direktoratako i pravne službe.65 Ipak, upotrebi skrivenih kamera u vestima teško je odoleti u trci za većim brojem gledalaca, kako je konstatovano u ovom prilično živopisnom komentaru u magazinu Ouill: Snimak nije čist. Kamera se blago drmusa. Glasovi su pomalo mutni. I dok bi
Jay Black, Bob Steel i Ralph Barney, Doing Ethics in Journalism: A Handbook With Case Studies, 2. izdanje (Boston: Allyn and Bacon, 1995.), str. 121. "Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 1996, str. 17-18. Tom Goldstein, "VVhen Hidden Cameras Make the News" TV Guide, 8. mart 1997, str. 41-42.

profesor na filmskoj školi za ovakav snimak dao lošu ocenu, televizijski gledaoci često ovakvim snimcima daju ocenu G: Gledanost. Snimci skrivenim kamerama su privlačni. Oni odmah podsećaju na naoštrene novinare koji se kriju u senci kako bi uhvatili negativce, bez obzira na to da li Ijudi sa crnim šeširima prodaju Ijudske organe na crnom tržištu, kradu ispravne delove sa kola u servisu ili zlostavljaju pacijente u bolnici za mentalno obolele. Jedno je ako gledaocima kažete da se bubrezi i jetre kineskih zatvorenika prodaju na ulici, ali sasvim je druga stvar zaista videti nekoga ko to radi. Tada to postaje skandal. Tada postaje šokantno. Bez slika, bar u televizijskom biznisu, niste niko i ništa.66 Teško da se bilo šta može prigovoriti novinskoj organizaciji koja odluči da potpuno zabrani upotrebu tajnog izveštavanja pomoću obmana. Uostalom, za pridržavanje istini nije potrebno nikakvo opravdanje. Ali oni kojima se takav moralni konzervativizam učini previše restriktivnim u konkurentskom medijskom okruženju, mogu da brane upotrebu obmana nekim jačim principom i zahtevnijim kriterijumima. Istraživačke tehnike, kao što je tajno prikupljanje podataka i upotreba skrivenih kamera, trebalo bi koristiti samo nakon detaljne i svesne rasprave u koju će biti uključeni principi čvrstog moralnog rasuđivanja. Bil Kovač i Tom Rozenstil u svojoj sjajnoj knjizi o trajnim principima novinarstva odbacuju kantovsko gledanje na obmanu kao previše strogo za novinare, ali predlažu novinarima da upotrebe test sličan konceptu pravdanja građanske neposlušnosti kada odlučuju da li će pribeći obmanama. Prema Kovaču i Rozenstilu, na eventualnu primenu obmane radi prikupljanja informacija trebalo bi primeniti sledeći test iz tri koraka. 1. Informacije moraju biti dovoljno važne za javni interes da opravdaju obmanu. 2. Novinari ne bi trebalo da pribegavaju maskaradi ako ne postoji drugi način da se dođe do priče.

99

3. Novinari bi uvek trebalo da otkriju publici kada obmanu izvore i da objasne razloge zašto su
to uradili, uključujući i razloge zbog kojih priča opravdava obmanu, kao i zašto je to bio jedini način da se dođe do činjenica.67 Nameštanje vesti je još jedna metoda obmane koja postavlja ozbiljna etička pitanja i, nažalost, nije tako retka ni u štampi ni u elektronskim medijima. Pogledajmo, na primer, priču od pre nekoliko godina koja se pojavila u emisiji Dateline NBC u vezi sa dizajnerskim propustom u pikap vozilima kompanije General Motors. U prilogu je prikazano vozilo posebno pripremljeno da se po udarcu sasvim zapali. Nakon bruke povodom ovog nameštenog događaja, voditelji Džejn Poli i Stoun Filips, koji očigledno nisu bili obavešteni o obmani, obećali su da nikada više neće koristiti takve "nenaučne demonstracije".68 Ili, pogledajmo situaciju u kojoj je novinar TV stanice KCCO u Mineapolisu tražio slike kojima bi ilustrovao priču o alkoholizmu među maloletnicima. Pošto nije mogao da nađe odgovarajuće slike, on je kupio pivo šestorici tinejdžera i zatim ih snimio kako piju to pivo. Kada je slučaj otkriven,
66 67

68

Meredith O'Brien, "A VVatchful Eye", Ouill, jun 2001, str. 10. Bill Kovach i Tom Rosentiel, The Elements of Journalism. (New York: Crown Publishers, 2001), str. 83. Opširnije vidi Bob Steel, "Hidden Cameras: High-Powered and High Risk", Communicator, septembar 1999, str. 73, 75. Opširnije vidi u VV. Dale Nelson, "Competition Casualty", Ouill, maj 1993, str. 38; Rob Sunde, "Fake News: A Passing Scandal or Here to Stay?", Ouill, april 1993, str. 10-11.

novinar i fotograf ne samo što su otpušteni nego su i uhapšeni i optuženi za kršenje državnog zakona o alkoholnim pićima.69 Pomenimo i fijasko Vendi Bergen, nagrađivane novinarke TV stanice KCNC iz Denvera, koja je optužena da je namestila borbu pitbul terijera i zatim lagala o tome. Stanica je htela da razotkrije nezakonite borbe pasa i emitovala je prilog sa video snimkom koji joj je navodno jedan anonimni izvor poslao poštom. Nakon policijske istrage, novinarka, koja je negirala bilo kakve nedozvoIjene radnje, osuđena je za organizovanje borbe pasa koju su snimila dvojica kamermana njene TV stanice. Kritičari iz štampanih medija krivicu za etičke propuste svalili su na pomamu za gledanošću, što je optužba koju je urednik informativne redakcije stanice KCNC Marv Rokford energično demantovao.70

U tesnoj vezi s nameštanjem je i praksa oživljavanja, odnosno ponovnog izvođenja nekog događaja. Nimalo ne iznenađuje što su takve tehnike kontroverzne među profesionalnim novinarima. Najteža kritika u tom smislu namenjena je oživljavanju katastrofa ili tragedija. Na primer, 1996. godine slušaoci radio stanice vVGST-AM/FM u Atlanti bili su počašćeni skoro dvominutnim snimkom imitacije poslednjih trenutaka u pilotskoj kabini aviona kompanije Valujet koji se srušio u močvaru u Floridi. Radi realističnosti stanica je dodala zvučne efekte zavijanja vetra i vrištanja putnika. Urednik informativnog programa stanice Al Gardner opravdao je ovakav prilog "pokušajem da vesti daju lice i Ijudski karakter". Zvaničnici kompanije Valujet prilog su nazvali "sramotnim" i "neodgovornim".71 A kakva je bila reakcija drugih novinskih organizacija? Tajler Koks, jedan od prvih Ijudi radio stanice WBAP iz Dalasa kaže da njegova stanica nije pravila takve rekonstrukcije, ali da ih on ne bi isključio. Nensi Sanders, pomoćnik urednika informativnog programa TV stanice WKBW iz Bafala u državi Njujork, smatra: "Mislim da postoje trenuci kada morate preći crtu i raditi rekonstrukcije i smatram da je to posebno korisno kada su zločini u pitanju. Ali kada je reč o katastrofi, ne znam da li bih odobrila tako nešto. Meni to smrdi na dokudramu." Šef filadelfijskog biroa Metro Netvvorks-a Pol Periljo smatra da su ovakve rekonstrukcije "u potpunoj suprotnosti sa svim osnovama dobrog novinarstva". On strahuje da trka za publikom zahteva od sve većeg broja stanica da svojim vestima daju šokantno pakovanje.72

100

Etika u medijima

Kao što smo primetili u 2. poglavlju, ulazak digitalne tehnologije i računara predstavlja još jedan izazov moralnoj mašti medijskih radnika. Sama tehnologija za izradu digitalnih slika je etički neutralna, ali njene mogućnosti obmane zabrinjavaju. Naravno, menjanje slika je postojalo i pre dolaska digitalizacije, ali nova tehnologija olakšava manipulaciju fotografija i pokretnih slika i čini da se to gotovo uopšte ne može otkriti. Da li će medijski radnici zbog tih faktora sada biti pred većim izazovom da pribegavaju manipulaciji slikama? Porota još zaseda u vezi s ovim pitanjem, ali već sada se uočavaju neki zabrinjavajući trendovi.
69

70 71

72

Ron F. Smith Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames IA: lowa State University Press, 1999), str. 99, citira "2 Plead Guilty to Buying Beer for Teens for TV Story", Orlando Sentinel, 24. februar, 1993, str. A6; "TV News Pair Get Jail Time for Buying Beer for Teens", Orlando Sentinel, 24. mart 1993., str. A19. Ibid. Carol Anne Strippel, "Not Necessarily in the News", Communicator, april 1997., str. 24. Gardner potvrđuje da je stanica razmatrala korišćenje glumaca za glasove. Ibid.

Pogledajmo kontroverznu odluku direktora informativnog programa CBS-a koji su očigledno žrtvovali novinarske principe zarad jedne lukave marketinške strategije. Tokom prenosa dočeka novog milenijuma na Tajms Skveru u Njujorku, tehničari CBS-a su digitalno uklonili ogroman logo NBC-a i Badvajzera sa reklamnog ekrana na trgu, ispod kojeg je stajao voditelj C8S-ovih vesti Den Rader, i postavili svoj. "To je klasičan slučaj tehnološke ekspertize na štetu etičkih principa", zaključio je etičar medija Bob Stil.73 Tokom suđenja O.J. Simpsonu magazin Time je u broju od 27. juna 1994. na naslovnoj strani objavio računarski obrađenu policijsku fotografiju Simpsona, koja je bila mračnija i opasnijeg izgleda od originalne. To je pojedine kritičare navelo da potez opišu kao neiskren, rasistički i možda prejudicirajući u pravnom smislu.74 Magazin je na strani sa sadržajem objasnio da slika predstavlja "foto ilustraciju" i kasnije opisao kako je ilustrator izmenio "hladnu preciznost" policijske fotografije i od nje napravio "ikonu jedne tragedije".75 Urednik Time-a Džejms R. Geins izjavio je kako misli da je retuširana fotografija "uzdigla običnu policijsku fotografiju na nivo umetnosti, bez žrtvovanja istine".76 U novembru 1999. godine dnevni list američkih oružanih snaga stacioniranih u inostranstvu Stars and Stripes objavio je na naslovnoj strani kolor fotografiju helikoptera Apač koji manevriše visoko iznad jedne planine. Prateći naslov je bio: "Piloti Apača se obučavaju da bi se bolje pripremili za planinski teren". Fotografija je, međutim, bila lažna - napravljena je u redakciji lista u Vašingtonu. "Upotrebom moderne tehnologije, slika Apača postavljena je preko fascinantnog snimka planinskog vrha."77 Čak i akademske institucije koje bi trebalo da budu bastioni intelektualne iskrenosti, nisu imune na privlačnost digitalne manipulacije. U septembru 2000. godine pokušaj Univerziteta Viskonsin da demonstrira svoju posvećenost rasnoj jednakosti prerastao je u javni fijasko. Na originalnoj fotografiji za korice nove brošure o upisu za novu školsku godinu bili su srećni studenti univerziteta okupljeni na utakmici američkog fudbala. Kada su univerzitetski zvaničnici uočili da na toj slici nema crnaca, upotrebom odgovarajućeg softvera dodali su jedno crnačko lice. "Naše namere su bile dobre, ali nam je metod bio loš", saopštio je direktor za odnose s javnošću kada se za prevaru saznalo. Slično tome, Univerzitet Ajdaho je digitalno postavio dva lica - crnca i Azijca - na tela belaca na fotografiji objavljenoj na veb sajtu univerziteta. Jedan zvaničnik univerziteta krivicu za tu epizodu svalio je na preambicioznog kompjuterskog tehničara, ali je i priznao da su "drugi vodeći Ijudi na univerzitetu tražili od tehničara da pronađe sliku sa pripadnicima etničkih manjina".78 Svakako da menjanje "sadržaja" slika na način kojim se iskrivljuje stvarnost događaja postavlja ozbiljna etička pitanja i umanjuje poverenje čitalaca i gledalaca u proces uređivanja. Ali šta ako se 73 Vidi Bob Steel, "Dull Tools and Bad Decisions", Ouill, april 2000, str. 21. 74 "To Our Readers", Time, 4. jul 1994., str. 4.
75 76

Ibid. Ibid. 101 77 "Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 2000, str. 14. 78 Roger Clegg, "Photographs and Fraud Over Race", Chronicle of Higher Education, 24. novembar 2000, str. B17.

izmenama pribegava pre svega iz razloga dizajna ili ukusa, kao kada su urednici magazina American Photo, radi dobrog ukusa, sa fotografije za naslovnu stranu digitalno uklonili bradavice sa grudi modela Kejt Mos, koja je nosila tesnu majicu?79 U takvim okolnostima, kad medijski radnici pokušavaju da nađu ravnotežu između suprotstavljenih faktora, etički teren postaje još klizaviji.

Mnoge novinske organizacije imaju pravilnike koji sprečavaju menjanje sadržaja fotografija, ali potreba za novim etičkim definicijama u vezi s mogućnostima obmane upotrebom digitalne tehnologije još nije očigledna. Uostalom, ako su određeni oblici manipulacije neprihvatljivi prema sadašnjim pravilnicima, dolazak nove tehnologije ne bi trebalo da izmeni neetičku prirodu takve prakse. Krajnji test je i dalje, čisto i jednostavno, iskrenost. Fabrikovanje: neoprostiv greh. U avgustu 2000. godine voditelj ABC Nevvs-a Džon Stosel izvinio se milionima gledalaca zbog svoje uloge u neverovatno izmenjenom izveštaju u emisiji 20/20. Sedam meseci ranije Stosel je objavio da "organska" hrana nije bezbednija, niti hranljivija od one koja se gaji uz pomoć hemikalija. Njegov izveštaj je bio zasnovan na testovima koje je ABC naručio, a kojima ni na organskoj ni na običnoj hrani nisu pronađeni ostaci pesticida. ABC je kasnije priznao da nikakvi testovi nisu rađeni, dok su eksperti za zaštitu čovekove okoline zaključili da su još neke činjenice iznete u izveštaju bile pogrešne. Stosel je kažnjen, producent emisije je suspendovan, ali gubitak kredibiliteta zbog ove etičke indiskrecije i dalje je nemerljiv.80 Novinarska profesija je izgrađena na poverenju. Gubitak kredibiliteta može biti etički fatalan po novinsku organizaciju. Novinari koji priči pristupe iz ličnih interesa, ili koji namerno prilagode svoje izveštavanje favorizovanju jedne strane, srodne su duše sa propagandistima. Naravno, novinari nisu savršeni. Pod pritiskom rokova oni često prave greške, a neki su nepotrebno nepažljivi u prikupljanju činjenica. A javnost je često spremna da oprosti propuste onima koji ih prave i priznaju. U novinarskoj praksi je, međutim, neoprostivo fabrikovati vesti ili izjave. To u novinarstvu još nije postalo uobičajena pojava, ali je poslednjih godina nekoliko poznatih slučajeva otvorilo neka istinski neprijatna pitanja u vezi s etičkim pravcem u kom ide profesija. Uglednom VVashington Post-u se pripisuje da je objavio, kako je neko rekao, "najčuveniju prevaru savremenog doba". 8' Post\e bio primoran da vrati Pulicerovu nagradu za reportažu kada su urednici lista otkrili da je jedna od njihovih mlađih novinarki, Dženet Kuk, izmislila dramatično svedočenje osmogodišnjeg ovisnika o heroinu. lako je taj slučaj odbačen kao izolovan incident, pojavili su se drugi u nekim od vodećih publikacija u zemlji. U leto 1988. godine, na primer, Nevv Republic je otkrio da je 27 nedavno objavljenih članaka novinara Stivena Glasa delimično ili u potpunosti bilo fabrikovano.82 Neposredno nakon toga Boston Globe je tražio od nagrađivane kolumnistkinje Patriše Smit da podnese ostavku zbog izmišljanja ličnosti i izjava u četiri kolumne.83 Nad ovim slučajem vredi zastati na trenutak zbog pokušaja novinarke da objasni svoje neetičko ponašanje. U izvinjenju čitaocima, Smitova je rekla da je htela da njeno pisanje bude uzbudljivo i da "impresionira čitaoca", priznajući da je ponekad navodila izjave nepostojećih Ijudi "kako bi ostvarila
79

80 81 82

83

Nekoliko takvih primera ili digitalno izmenjenih fotografija bile su predstavljene 1994. na godi šnjoj konvenciji Asocijacije za obrazovanje u novinarstvu i masmedijima u Atlanti, u Džordžiji: Tom VVheeler i Tim Gleanson, "Digital Photography and the Ethics of Photofiction: Four Test for Assessing the Readers Oualified Expectation of Reality", str. 5-6. "Distorted News", USA Todav, 11. avgust 2000, str. 15A. Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 94. "People in the News", U.S. Nevvs & World Report, 22. jun 1998. Vidi i David Goldam, "Storyteller: Stephen Glass Makes Fact from Fiction", Biography Magazine, oktobar 1999, str. 22. Robin Pogrebin, "Prize-VVinning Boston Columnist Losing Job over Fake Articles", Nevv York Times, 19. jun 1998, str. 20.

102

Etika u medijima

željeni efekat ili naglasila određenu poentu".84 Ombudsman lista Džek Tomas, međutim, nije bio impresioniran ovom moralno dvosmislenom odbranom i optužio je Smitovu za dalje kompromitovanje istine. "Napraviti čitavu kolumnu od izmišljenih Ijudi i izjava nije, kao što bi ona htela da verujemo, naglašavanje poente. To je laganje", napisao je Tomas.85 Ovakvom opisu situacije teško da se nešto može dodati. U nekim etičkim dilemama s kojima se novinari suočavaju ima prostora za legitimna neslaganja oko moralno dozvolje-nog (ili opravdanog) rešenja. Fabrikovanje informacija ne spada u takva rešenja! Infozabava: sudar istine i fikcije Poslednjih godina došlo je do primetnog i kontroverznog stapanja činjenica i fikcije u medijima. To je dovelo do očekivanog izliva kritika. Etički čistunci zagovaraju strogo razdvajanje vesti i zabave, kao što su razdvojeni crkva i država. Čini se da oni gube bitku. Jedna verzija ovakve vrste medijskog formata jeste tzv. novo novinarstvo - tehnika pisanja činjenica u obliku kratkih priča ili romana. Efekat drame i faktor zabave takvih članaka obogaćuju se upotrebom mehanizama za pisanje fikcije. lako neki autori uspevaju da očuvaju suštinsku istinu svojih priča, drugi pribegavaju liberalnoj dozi poetike kako bi svoja dela učinili privlačnijim na tržištu. Krajnji gubitnik može da bude samo publika, koja nije u stanju da razdvoji činjenice od fikcije. Dokudrama je druga popularna verzija zabave zasnovane na činjenicama. Dokudrame su popularne zato što se zasnivaju na stvarnim događajima i, u slučaju aktuelnih događaja, publika obično može da se identifikuje sa prikazanim likovima. Autori ovakvih programa, međutim, nisu novinari. Njihov cilj je da naprave zanimljivu priču. U nekim slučajevima prave se korekcije ili se tolerišu netačnosti radi dramskog efekta: nekad autori prilaze svom poslu i s političkim motivima. Tada se javlja pitanje da li bi autori i pisci dokudrama trebalo da imaju isti stepen etičke posvećenosti istini kao novinari. Neki autori oprezno naglašavaju fiktivnu prirodu svojih dela. Ali kada takav autor pokušava da proda revidiranu verziju istorije, a teorije i glasine vešto prikriva kao činjenice, onda se mora odgovoriti na neka ozbiljna etička pitanja. Žanr dokudrame nije nov ali postaje sve kontroverzniji. Najteža optužba na račun autora dokudrama jeste da oni često menjaju ili iskrivljuju istorijske činjenice da bi poduprli unapred određenu pristrasnost. Klasičan primer je film Olivera Stouna JFK, koji su kritičari oštro okarakterisali kao zabavu koja pozira kao istorija i kao ne mnogo više od propagande za veliku teoriju zavere o atentatu na Kenedija.86 Sam Stoun priznaje da njegova verzija događaja nije "istinita priča", ali kaže da se njegov film obraća "unutrašnjoj istini". Zvezda filma Kevin Kostner priznaje da se glavni argument u filmu lako može rasturiti i diskreditovati, ali naglašava da "film u celini ima jednu emotivnu istinu".87 Takve lingvističke akrobacije navele su kolumnistu Džona Lija da u listu U.S. News & VVorld Report napiše sledeće: Ali unutrašnje istine i emotivne istine stvar su fikcije, ili je bar tako bilo nekada. Citirano u John Leo, "Nothing but the Truth?", U.S. News & VVorld Report, 6. jul, 1998, str. 20.
Ibid. "Tvvisted Historv", Newsweek, 23. decembar, 1991, str. 4649, citira komentare iz New Orleans

84 85 86

Times-Picavune i Vanitv Fair.
87

Ibid.

Mislim da Stoun i njegov glavni glumac ovde govore kako nije važno da li je ovo doslovce tačno ili nije, dokle god preusmeravaju kulturu u pravcu u kom žele da ona ide. To je sve moderniji stav pošto se linija između činjenica i fikcije u kulturi sve više briše.88

103

Film Amistad je priča o pobuni 53 Afrikanca na istoimenom brodu koji je prevozio roblje 1839. godine. Njihova pobuna je ugušena, ali su oni posle dvogodišnje borbe na Vrhovnom sudu ipak oslobođeni. Autor filma Stiven Spilberg bio je kritikovan zbog preterane upotrebe dramskih efekata u prikazivanju istorijske istine ovog događaja. Koproducent Debi Alen opisala je film kao navodno "potisnutu" priču o crnačkoj pobuni i pobedi. Istoričar Voren Goldstin je, međutim, bio nemilosrdan u osudi filma kao "često nejasnog i zavaravajućeg, a tamo gde nije jednostavno netačnog". Osuđujući autore da su istorijsku tačnost kompromitovali zarad dramskog efekta, Goldstin naziva Amistad "direktnom klevetom".89 Drugi akademici su branili politički značaj filma u prikazivanju jačanja Afroamerikanaca, uz rizik istorijske netačnosti.90 Kritičari su podjednako bili podeljeni oko značaja filma 13 Days - holivudskoj verziji kubanske raketne krize iz 1963. godine. Dok su mnogi kritičari filmu dali najviše ocene, politički naučnik Majkl Nelson optužio je film da preuveličava ulogu političkih službenika i da vojni vrh netačno prikazuje kao "karikaturalne jastrebove".91 Čak i ako prihvatimo shvatanje da autori dokudrama ne moraju da se drže istih standarda kao novinari - uostalom, u transformisanju istorijskih događaja u dramska dela neophodna je određena umetnička sloboda - oni ipak imaju obavezu prema publici da verno prikažu bar osnovne aspekte fenomena. Ono što je očigledno fikcija, ili ono što su samo teorije odnosno glasine, ne bi trebalo da nude kao činjenice. "Dosledno se može tvrditi da javnost ima legitiman interes da zna u kojoj meri je u istorijskim filmovima, dokudramama i sličnim delima zastupljena istina."92 Naravno, vreme je saveznik autorima koji žele da zagrebu po bogatim analima istorije da bi pronašli zanimljive teme koje se mogu dramski kreirati. Refleksija i ugao gledanja su od suštinskog značaja u traganju za istinom. Nažalost, nedavna poplava televizijskih dokudrama, napravljenih po aktuelnim vestima, nema ni jedno ni drugo.93 Nijedan događaj niti ličnost, reklo bi se, nisu nedodirljivi, a pomama za dokudramama obuhvata sve, od verzije senzacionalnog slučaja Dženifer Levin i Roberta Čejmbersa i spasavanja osamnaestomesečne bebe iz bunara u Teksasu, do emotivno nabijenog i fatalnog sukoba federalnih agenata i pripadnika sekte Branch Davidians u Vejku u Teksasu, kao prvoj dokudrami o stvarnoj tragediji koja je snimana dok se tragedija još dešavala.

Kritičari stavljaju primedbe da je motiv takvih dokudrama izvučenih iz aktuelnih vesti pre svega
VVarren Goldstein, "Bad History Is Bad for a Culture", Chronicle of Higher Education, 10. april 1998, str. A64. 89 "Movie Makers and the Historical Record: When Accuracy and Drama Intersect", Chronicle of Higher Education, 22. maj 1998, str. B3, B9. 90 Michael Nelson, "Thirteen Days' Doesn't Add Up", Chronicle of Higher Education, 2. februar, 2001, str. B16. 91 A. David Gordon i John M Kittross, Controversies in Media Ethics, 2. izdanje (New York: Long man, 1999), str. 72. 92 Vidi "Racing the News Crews", Newsweek, 24. maj 1993, str. 58. 93 Vidi primer u "Ripping Off the Headlines", Newsweek, 11. septembar 1989, str. 62-65.
88

gledanost, mnogo više od pridržavanja nepristrasnosti i ujednačenosti, i da ti filmovi pravljeni za televiziju jednostavno prepakuju stvarne tragedije u kućnu zabavu. 94 U tom procesu, kako je primetio Newsweek u analizi onoga što je nazvao "televizijom naslova", istina često postaje žrtva fantazije.95 Branioci dokudrama zasnovanih na aktuelnim događajima odgovaraju da se takvi programi često bave važnim društvenim pitanjima. Izvršni producent filma kuće ABC o tragediji spejs šatla Challenger opisao je ovakve teme "istinskim operama naše kulture".961 zaista, savremene dokudrame mogu da rasvetle neka društvena pitanja, pa čak i da bace svetlo na psihološke dimenzije Ijudske tragedije. Na izuzetno konkurentnom tržištu, upotreba aktuelnih vesti kao umetničkog podsticaja za TV film nije

104

Etika u medijima

sama po sebi neetička, dokle god se autori drže standarda "istine na etiketi". Oni ne bi trebalo da promovišu kao realnost proizvode koji nisu ništa drugo do fiktivno viđenje događaja. Ali etički problem se javlja kada fantazija suptilno i vešto zameni istinu, a publika postane neprosvećeni talac autorove obmane. Ako za dokudrame važi kritika da ponekad provlače fantaziju kao činjenice, reality programi nemaju tih problema. Taj žanr, koji se po popularnosti ozbiljno rve sa dokudramama, pruža publici nepročišćeni protok stvarnog očaja, voajerizma, sirovih emocija i Ijudske drame. Predstavnici novog talasa reality emisija su Night Beat, Unsolved Mysteries, America's Most VVanted i Emergency. Jedan od najpopularnijih učenika na poljureality emisija je Cops, moderna videoverzija novinarske reportaže o radu policije. Kamera snima iz policijskih kola i prati policajce dok izlaze na intervencije ili hapse osumnjičene, bez ikakve naracije. Nema novinara koji bi pružio distancirani ugao gledanja. 97 U tom smislu, ovakve emisije su podložne optužbama da nisu ništa više od policijske propagande jer se zasnivaju na saradnji policije. Pristalice ovakvih emisija mogu, pak, da odgovore kako su to lažne optužbe jer je osnovna svrha emisije Cops zabava i zato ta emisija nije podložna istim etičkim obavezama kao neka informativna emisija. Jedna od kritika na račun ovakvog grafičkog prikazivanja stvarnosti jeste da ono eksploatiše Ijudski očaj i nesavršenost. Ali i tada ostaje činjenica da ovakve emisije verovatno ne bi mogle da postoje bez saradnje onih koji se u njima pojavljuju. Autori pokušavaju da od učesnika dobiju pismenu saglasnost pre ili posle uključivanja kamera. Kako je dosta cinično u svojoj kritici ove pošasti primetio Newsweek: "Činjenica da toliki broj Ijudi pristaje, bez obzira na to koliko nečasno će biti prikazan, nudi još jedan deprimirajući dokaz da je pojavljivanje na televiziji postalo naša najjača biološka potreba."98 Ali, kao što smo primetili u 2. poglavlju, etičko ponašanje ne treba da se određuje samo onim što je zakonom dozvoljeno. Pismeno odobrenje učesnika advokatima TV stanice može pružiti određeni emotivni mir, ali autori emisija, njihove stanice i publika i dalje moraju da se suoče s etičkim dimenzijama svog ponašanja. Na primer, u prvoj epizodi emisije American Detective na mreži ABC trogodišnji sin dilera kokaina brizne u plač kada policija uhapsi njegovog oca u kući. Otac je naknadno dao saglasnost da se emituje njegovo hapšenje, računajući da će iskoristiti plač svog deteta pred TV publikom.99
94 95 96 97 98 99

Ibid., str. 63. Ibid., str. 65. Ibid. Vidi Jon Katz, "Covering the Cops", Columbia Journalism Review, januar/februar 1993, str. 25-28. "VVhose Real Life Is This Anyway?", Newsweek, 25. februar 1991, str. 46. Ibid.

Osim etičkih faktora u vezi s ovakvim iskorišćavanjem, postoje i posledice pakovanja tako nepročišćenih događaja i emocija unutar struktura industrije zabave. Naravno, u dugom lancu moralne odgovornosti koja okružuje komunikacijski proces, možda nije previše tražiti od TV publike da upotrebi svoje kritičko razmišljanje kako bi razdvojila zabavu od istinski korisnih informacija, kako bi razdvojila stvarnost od fikcije. Kao medijski radnici koji imaju obavezu prema publici i društvu uopšte, mogli bismo da razmotrimo sledeću ocenu: "Raspadom granice između informacije i zabave, dok televizija izbacuje nezabeleženi protok fikcije zasnovane na činjenicama i fiktivnim činjenicama, gledaocima.... je sve teže da odrede šta je stvaran život a šta nečija mašta. Rezultat je to da gledaoci gube osećaj za stvarnost."100 Istina u reklamiranju i odnosima s javnošću

105

Očigledno je da se standardi koji se odnose na novinare ne mogu u potpunosti primeniti na druge oblike medijskog posla koji nas zanimaju u ovoj knjizi. Reklamne agencija i službe za odnose s javnošću, na primer, bave se poslom ubeđivanja. One na tržište izlaze pristrasne i u tome nema ničeg lošeg. Radnici službi za odnose s javnošću imaju pravo da brane interese svog klijenta pred sudom javnog mnjenja, i u takvim okolnostima javnost očekuje selektivnije plasiranje informacija. lako se etička očekivanja onih koji se bave ubeđivanjem javnosti mogu razlikovati od novinarskih, mi još očekujemo da reklamne agencije i službe za odnose s javnošću poštuju kriterijum istinitosti dakle, da ne plasiraju netačne informacije svesno. Razni profesionalni kodeksi u reklamnoj industriji i industriji odnosa s javnošću obavezuju svoje radnike na standarde istinitosti i tačnosti. Nažalost, ti standardi se ignorišu kada direktori agencija dozvole da njihova lojalnost deoničarima nadvlada odgovornost prema društvu koje im je dalo privilegiju da posluju. To je bio slučaj kada su zvaničnici Bridgestoneal Firestone-a, uprkos lavini žalbi na bezbednost određenih guma, insistirali da je sa gumama proizvedenim u fabrici u Dekaturu u llinoji sve u redu. Takvo poricanje, posebno kada postoje suprotni dokazi, kontraproduktivno je zato što u krajnjoj liniji nanosi štetu ugledu firme, iako bi saopštenja službe za odnose s javnošću upravo trebalo da štite taj ugled.101 lako su oni koji se bave ubeđivanjem javnosti, ako svesno govore laži, moralno krivi koliko i novinari, oni nisu pod etičkom obavezom da u svojim izjavama budu uravnoteženi. Kompanija koja pravi žitarice, na primer, u TV reklami verovatno će isticati zdravstvene prednosti ishrane žitaričnim pahuljicama, ali neće priznati prisustvo šećera u svojim proizvodima. 102 Isto tako, portparol kompanije koja pravi prehrambene proizvode bez mnogo masti, pa je dakle okrenuta potrošaču koji u većoj meri razmišlja o zdravlju, verovatno neće priznati visokokalorični sadržaj šećera. Tako će i osoba zadužena za odnose s javnošću pokušati da istakne samo najbolje aspekte neke kompanije, ne ulazeći uopšte u njene probleme. Drugim rečima, oni koji se bave ubeđivanjem javnosti - pripadnici službi za odnose s javnošću i reklamnih agencija - pribegavaju selektivnoj istini da bi sastavili svoju poruke i u tome nema ničeg neetičkog. Kao što smo primetili u 2. poglavlju, ubeđivanje je jedna od legitimnih funkcija masovnih komunikacija i društvo ne očekuje isti nivo istine od Ijudi koji se bave ovim poslom kao od onih koji se
100

Ibid., str. 47. citira Dena Gilgolda, profesora žurnalistike na Univerzitetu Južne Kalifornije. '01 Vidi VVilliam J. Holstein, "Guarding the Brand Is Job 1", U.S. News & World Report, 11. septembar 2000, str. 64-66. 102 Za one koji bi to čitali, lista sastojaka će se nalaziti na samom pakovanju proizvoda.

bave informisanjem, dakle novinara. Očekujemo tačne informacije, ali ne očekujemo objektivnost i ravnotežu. Da bi zadržali kredibilitet, menadžeri za odnose s javnošću, na primer, treba da daju tačne informacije, ali, kao što upozorava profesor Diver, "trebalo bi da znamo da to nije automatski objektivno i nepristrasno i da svakako nije kompletna priča."103 Reklamiranje je nešto problematičnije104 zbog dve srodne i kontroverzne tehnike: jezičke dvosmislenosti, kada se ne govori ništa konkretno o proizvodu (na primer, reklama za Badvajzer sa sloganom "Ovaj Bad je za vas"), kao i preuveličavanja - upotrebe superlativa i preterivanja, odnosno subjektivnih stavova koji ne podrazumevaju konkretne činjenice (kao što je "najbolja ponuda u gradu" ili "broj 1 u seksualnoj privlačnosti"). Većina Ijudi bi se verovatno složila oko toga da je svesna dvosmislenost neetička u situacijama kada je "tačno davanje uputstava ili efikasno prenošenje preciznih informacija priznati cilj".105 Ali u konkurentnom tržišnom okruženju koje često pokreću faktori zabave, cilj reklamiranja nadjačava obavezu pružanja tačnih informacija. Cilj reklamiranja je da stvori povoljan imidž nekog proizvoda ili kompanije i tako poveća prodaju iii očuva udeo na tržištu. Zato potrošači u većini reklamnih poruka prepoznaju i prihvataju dvosmislenost.106

106

Etika u medijima

Preuveličavanje je takođe efikasna tehnika u savremenom marketingu, ali ni ona nije bez svojih kritičara. Ivan Preston, na primer, u knjizi Ve//7<o američko naduvavanje tvrdi da je svako preuveličavanje implicitno pogrešno i da bi zbog toga trebalo da bude zabranjeno. Filip Paterson i Li Vilkins u diskusiji o etici ubeđivanja zaključuju "da bi nepostojanje tvrdnje koja se može proveriti, kao na primer reklame koje se koriste ismevanjem ili one koje promovišu određeni 'imidž', trebalo da skrene pažnju potrošača na potencijalno neetički pristup ubeđivanju".107 Protivnici ovakvog gledanja mogli bi, pak, da kažu da je to etičko čistunstvo i da tako usko gledanje nije ni realno ni poželjno. I zaista, nije sasvim jasno zašto je reklamna poruka namenjena stvaranju imidža ili raspoloženja "dobrog osećaja" neetička, čak i kada je očišćena od informacija (osim, naravno, ako oglašivač obeća tačne informacije a ne pruži ih). Ako potrošači očekuju informacije od reklama, oni će ih i tražiti. U tržišnoj ekonomiji publika treba da preuzme određenu odgovornost i da reklamne poruke prima sa zdravom dozom skeptičnosti. Međutim, kada oglašivači izostave važne informacije i tako navedu potrošače na pogrešan zaključak, odnosno na pogrešnu odluku o kupovini, takve reklame su obmanjujuće i postavljaju ozbiljna etička pitanja. Na primer, kada je kompanija Campbell Soup Company iznela tvrdnju da njene supe sa malo masnoća i holesterola mogu smanjiti rizik od srčanih oboljenja, Savezna komisija za trgovinu (Federal Trade Commission) optužila je kompaniju za lažno reklamiranje. Kompanija, naime, nije rekla da u njenim supama ima i puno sodijuma, koji je glavni krivac za visok krvni pritisak.108 Odnosi s javnošću i novinarstvo: odnos "toplo - hladno"
103 104

105 106 107

108

Deaver, "On Defining Truth", str. 72. Više o etici reklamiranja vidi u Michael J. Phillips, Ethics and Manipulation in Advertising, West port, CT: Ouorum Books, 1997. Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 113. Ibid., str 115. Philip Patterson i Lee VVilkins, Media Ethics: Issues and Cases, 3. izdanje (Boston: McGraw-Hill, 1998), str. 64. Don R. PemberMass Media Law, 6. izdanje (Dubuque IA: vVCB Brown & Benchmark, 1993), str. 523.

Oni koji se bave odnosima s javnošću i novinari često gledaju jedni na druge sumnjičavo. Neki novinari smatraju odnose s javnošću parazitskim poslom, kojim se bave Ijudi koji za život zarađuju upotrebljavajući medije u svoju korist. Oni koji se bave odnosima s javnošću, s druge strane, često gledaju na novinske redakcije kao na skladišta cinizma iz kojih novinari radoznalo pregledaju teren tražeći slučajeve političke ili poslovne neodgovornosti. Prema ovom gledištu pojam "dobra vest" je oksimoron. Činjenica je, međutim, da nijedna profesija ne može da tvrdi da je moralno superiornija od one druge, zbog toga što svoje principe izvlači iz drugačijih intelektualnih uporišta. Misija novinarstva je da otkriva činjenice, izveštava o društvenim institucijama i daje poštene i uravnotežene izveštaje (što bi neko nazvao "objektivnost") o svakodnevnim saznanjima. Etički novinari, prema tradicionalnom gledištu, ne bi trebalo ništa da promovišu niti da bilo šta rade iz ličnih interesa. Zaposleni u službama za odnose s javnošću, s druge strane, po definiciji su nečiji zastupnici i posvećeni su ostvarenju ciljeva organizacije koju zastupaju. Oni takođe pružaju informacije za javnu upotrebu, ali to obično rade tako da ostvare što povoljniji rezultat za svoju kompaniju ili klijenta. Novinarska roba je otkrivanje, javno širenje što više relevantnih i značajnih informacija. S druge strane, poverljivost informacija i odnosa igra važnu ulogu u životu nekoga ko se bavi odnosima s javnošću. To su na primer privatne informacije koje mogu ići naruku konkurentu. Kao zastupnici, oni koji se bave odnosima s javnošću obično smatraju određeni stepen poverljivosti suštinski važnim za

107

stvaranje pozitivne slike o njihovim kompanijama ili klijentima. Zato je mnogo veća verovatnoća da oni budu selektivni u davanju informacija javnosti i medijima. Međutim, kada javni interes zahteva potpuno otkrivanje informacija (kao što smo ranije rekli), čak i ako bi u prvom trenutku to bilo štetno po imidž u javnosti i profit, dugoročne koristi po odnose s javnošću mogu biti ogromne. Iskrenost i samokritika mogu biti etički osnažujući u areni javnog mnjenja. Uprkos ovom očiglednom nepoverenju između novinara i onih koji se bave odnosima s javnošću, njihov odnos je pre simbiotičan nego neprijateljski. Novinske organizacije zavise od informacija PR službi (u nekim slučajevima u priličnoj meri), kako iz ekonomskih tako i iz novinarskih razloga. Troškovi prikupljanja informacija od svake moguće organizacije u jednoj zajednici mogu biti ogromni bez pomoći predstavnika tih organizacija. Pored toga, zvaničnici kompanija i njihovi predstavnici za javnost dobri su izvori informacija koji se drugde možda ne mogu naći. Oni pružaju konstantan dotok informacija medijima. U tom smislu, oni koji se bave odnosima s javnošću služe kao produžena ruka novinara: "Oni igraju specifičnu, kooperativnu ulogu u društvenoj mreži prikupljanja informacija, čak i kada ne moraju da budu lojalni određenim medijima, kada ih ti mediji ne plaćaju i čak i ako nikada nisu kročili u zgrade u kojima se prave vesti.1,109 Za uzvrat, mediji služe kao dobrovoljni i ponekad nekritički forumi za širenje poruka i informacija koje šalju državni organi i kompanije. Saopštenja za javnost pružaju kompanijama priliku da iznesu svoju verziju priče, posebno u okruženju u kojem oni koji se bave odnosima s javnošću ne veruju u objektivnost medija. Najočigledniji i najkontroverzniji dokaz ovog simbiotičkog odnosajeste rasprostranjena upotreba videosaopštenja (video nevvs release - VNR). Video saopštenja po svom pakovanju podsećaju na tipične televizijske vesti, ali se prave u ime klijenta i u pokušaju da se dobije besplatan termin za promovisanje nekog stava, proizvoda ili usluge."0 Video-saopštenja se besplatno
Otis Baskin i Craig Aronoff, Public Relations: Profession and the Practice, 3. izdanje (Dubuque, IA: VVilliam C Brovvn, 1992), str. 207-208.

distribuiraju TV stanicama i često uz njih idu i prateći tekstovi namenjeni voditeljima. U drugim slučajevima, saopštenja se preuzimaju preko satelita. Videosaopštenja su efikasan i efektan način da neka firma za odnose s javnošću predstavi svoje klijente masovnoj publici. U ekonomski teškim vremenima, videosaopštenja donose uštede stanicama koje pomoću njih mogu da proizvedu program bez dodatnog angažovanja zaposlenih ili saradnika.111 Humanitarne i neprofitabilne organizacije su podjednako agresivne kao i komercijalna preduzeća u borbi za pažnju javnosti. U jesen 1988. godine, na primer, kada je autopsijom utvrđeno da je trostruka dobitnica olimpijskog zlata Florens Grifit Džojner ("Flo-Džo") umrla od "napada", Fondacija za epilepsiju (Epilepsy Foundation) je stupila u akciju i zatrpala zemlju saopštenjima za javnost, uključujući i video saopštenja za svaku TV stanicu u zemlji. Tragična smrt Flo-Džo poslužila je kao katalizator za inače niskoprofitnu Fondaciju za epilepsiju da podigne svest javnosti u vezi s ovom bolešću koja se često ignoriše.112 Proizvodnja i upotreba videosaopštenja nameće etičke obaveze, kako onima koji se bave odnosima s javnošću tako i stanicama kojima se materijal šalje. Neki od onih koji se bave odnosima s javnošću smatraju, na primer, da su, dokle god su informacije u saopštenju tačne i istinite a produkcijski standardi visoki, oni postupali etički. Ostatak je na novinarima.113 Novinske organizacije zatim imaju etičku obavezu da kažu ko je izvor video-saopštenja, bez obzira na to da li je saopštenje emitovano u celosti ili delimično. Ipak, u jednoj Nilsenovoj anketi sa urednicima urađenoj pre nekoliko godina, samo 60 odsto anketiranih je reklo da bi prilikom emitovanja video-saopštenja trebalo reći odakle je ono dobijeno.114 Nažalost, takva praksa uopšte nije česta u informativnim redakcijama. Intelektualna neiskrenost

108

Etika u medijima

Neovlašćena ili neprijavljena upotreba nečijeg literarnog ili drugog umetničkog dela neiskrena je. Društvo ne odobrava krađu plodova nečijeg fizičkog rada. Ne postoji nijedan razlog zbog kojeg bi trebalo da bude tolerantnije prema pirateriji intelektualne svojine. Da bismo pojednostavili stvari, podelićemo intelektualnu neiskrenost na dve kategorije: plagijatorstvo i proneveru. lako pronevera ima posebno pravno značenje, reći ćemo da u etičkom kontekstu znači neovlašćenu upotrebu nečijeg umetničkog dela. Plagijatorstvo se, s druge strane, odnosi na "preuzimanje tuđih ideja ili izraza i njihovo prikazivanje kao svojih". Plagijatorstvo se često vrti oko pitanja pominjanja izvora, dok pronevera nastaje kada se intelektualna svojina koristi bez odobrenja autora. Ona odražava moralno pravo autora da kontroliše upotrebu i distribuciju svoje intelektualne svojine. Međutim, pronevera često podrazumeva da ne postoji ovlašćenje i da se izvor ne pominje. Takva pronevera ne otvara samo etička pitanja, već može doći i u sukob sa zakonom o zaštiti autorskih prava.
110

111 1,2

113

114

Više o etici u vezi sa video-saopštenjima vidi K. Tim Wulfemeyer i Lovvell Frazier, "The Ethics of Video Nevvs Releases: A Oualitative Analysis", Journal of Mass Media Ethics 7, no. 3 (1992): 151-168. Vidi Joan Drummond, "Ethics vs. the Economy", Quill, maj 1993, str. 35-38. Judith Havemann, "A Healthy Dose of Buzz: Madison Ave. Tactics Aid Medical Charities", Chicago SunTimes, 6. decembar 1998, section Ll, str. 43. Wulfemeyer i Frazier, "The Ethics of Video Nevvs Releases", str. 156, citira "VNR's-A New Tool Needing the Same Care", PR Week, 5. septembar, 1988, str. 4. Doug Newsome, Alan Scott i Judy VanSlyke Turk, This Is PR (Belmont, CA: Wadsworth, 1989), str. 353.

Primer je kontroverzna tehnika digitalnog semplovanja koja se sve više koristi u pravljenju rep muzike. Upotrebom sofisticirane računarske tehnologije koju smo pomenuli u 2. poglavlju, muzika i reči mogu da se "izvade" iz nekog postojećeg snimka i stave u novi. Tako se dobija nova pesma koja se u velikoj meri sastoji od nekih postojećih. Pošto digitalno semplovanje može predstavljati kršenje saveznog zakona o zaštiti autorskih prava, zaštita od pravnih problema može biti posvećenost etičkoj pristojnosti (činjenju pravih stvari). Plagijatorstvo se opisuje kao "neprvobitni greh".115 Uzmimo, na primer, sledeće nesrećne događaje: tokom kampanje Dejvida Djuka za guvernera Luizijane 1991. godine, list Star-Telegram iz Fort Vorta objavio je priču koju je potpisao veteran u listu Džejms Voker. Izjave u priči pripisane su raznim izvorima, ali ne i izveštaju televizije Luizijane, odnosno listu Times-Picayune iz Nju Orleansa, iz kojih su preuzete. Voker je podneo ostavku, a svoju grešku pripisao "pogrešnoj proceni". 116 Novinarka lista St. Petersburg Times podnela je ostavku nakon što je kao svoj potpisala tekst u kojem je trećina bila preuzeta iz članka o kreditnim karticama objavljenom u magazinu Changing Times. Ona se izvinila kolegama, opisavši svoj potez kao "glupu grešku".117 U novembru 2000. godine list Sacramento Bee je otpustio novinara političke rubrike zbog plagiranja i fabrikovanja materijala u tekstovima o predsedničkoj kampanji.118 Neposredno nakon toga novinar-pripravnik u listu Mercury News suspendovan je i kasnije otpušten zbog plagiranja materijala iz drugih listova. 119 "Plagijatorstvo je neprihvatljivo u našem listu i u našoj profesiji", saopštila je glavna urednica Suzan Goldberg u poruci zaposlenima. "To predstavlja kršenje poverenja čitalaca i kolega."120 Svi ovi novinari upropastili su svoje karijere tako što su navodno počinili smrtni greh u medijskim komunikacijama - plagijatorstvo, odnosno korišćenje tuđe intelektualne svojine bez pozivanja na izvor. Pošto su originalnost i kreativnost neke od osnovnih roba medijskih radnika, neprijavljena upotreba tuđeg rada predstavlja kršenje vrline iskrenosti. Kada je neophodno pozajmiti od nekog izvora, onda to što je pozajmljeno treba tom izvoru i pripisati. lako je objavljivanje izvora temelj kredibiliteta medija, praksa neobjavljivanja je prilično uobičajena, kao što je to napisao kolumnista Geri Vils:

109

Profesionalni autori, koji sami biraju teme, redovno plagiraju. To rade i veoma inteligentni Ijudi, neki više puta. Čime se oni bave? Zašto govore o temama o kojima nemaju sami šta da kažu? Izgovor koji se obično koristi jeste da su autori nesvesno upotrebili tuđe reči, na koje su naišli ranije; da su te reči deo njihovog mentalnog sklopa, tako da više ne mogu da razdvoje ono što sami misle od onog što su drugi rekli.
115 116 117 118 119 120

Vidi Roy Peter Clark, "The Unoriginal Sin", VVashington Journalism Review 5 (mart 1983): 43-48. Black, Steel i Barney, Doing Ethics in Journalism, str. 172. Clark, "The Unoriginal Sin", str. 47. Lori Robertson, "Ethically Chalenged", American Journalism Review, mart 2001. str. 21. "Second Merc News Intern Fired For Plagiarism", Ouill, mart 2001, str. 31. Citirano u prethodnom. Opširnije u Meredith O'Brien, "When the VVords Aren't Our Own", Ouill, oktobar/novembar 2000, str. 24-25.

Autori bi trebalo da se ponose svojim stilom. Ako sami ne mogu da prepoznaju sopstvene reči, zašto bi ih drugi cenili?121 Klasićna ilustracija ovoga o čemu piše Vils jeste odluka lista Boston Globe doneta u leto 1988. da otpusti, i zatim vrati na posao, popularnog kolumnistu Majka Barnikla koji je u svojoj kolumni upotrebio, bez navođenja izvora, viceve koji su podsećali na one u knjizi Brain Droppings Džordža Karlina. Barnikl je urednicima rekao da tu knjigu nije čitao, a da je materijal dobio od prijatelja ali da nije proveravao poreklo.122 Urednik lista Barniklovu grešku nije smatrao takvom da zaslužuje otkaz. Pišući u New York Times-u, Hauel Reins nije bio zadovoljan takvom odlukom: Život je pun neodređenosti, ali je intelektualni ugovor koji omogućava klasično novinarstvo precizan i jasan. Urednici moraju biti u stanju da veruju u ono što novinari i kolumnisti pišu i govore. Novinari ne izmišljaju stvari i ne predstavljaju tuđe pisanje i misli kao svoje. Jedino što je gospodin Barnikl trebalo da uradi kako bi rešio problem 10 preuzetih viceva, bilo je da ih prikaže kao 10 smešnih stvari koje je čuo od prijatelja, a ne da ih predstavlja kao sopstvenu mudrost. Bez obzira na to kojem tumačenju dajete prednost, ovo je preuzet materijal, koji je u kolumni prikazan kao originalan.123 Odluka da Barnikl bude vraćen na posao izazvala je Ijutite reakcije ostalih članova redakcije, a najmanje 50 zaposlenih potpisalo je protestnu peticiju. Jedan od njih je rekao da oproštaj "ne samo što narušava ugled lista, već potkopava i sav trud zaposlenih koji svakodnevno vredno rade kako bi napravili list kome se nema šta zameriti".124 Kada je kasnije postavljeno pitanje u vezi s još jednom njegovom kolumnom, Barnikl je podneo ostavku. lako je lako pasti u iskušenje da se ovakvi slučajevi, koji su dobili veliki publicitet, odbace kao izuzeci, čini se da pojava plagijatorstva među novinarima uzima maha. Na primer, magazin American Journalism Review je u martu 2001. godine naveo 23 epizode plagijatorstva priznate u prethodne dve godine.125 Ironično je da su baš u informativnom novinarstvu, gde kredibilitet u velikoj meri zavisi od pozivanja na izvore, novinari tako nepažljivi u otkrivanju pravih izvora informacija. Neki novinari, na primer, radi istorijske pozadine i istorijskog ugla gledanja, često u svoje priče uključuju vesti iz arhive koje ne proveravaju dovoljno, ili ne navode odakle su preuzete. Isto tako, novinari nekada potpisuju agencijske
121 122

123 124

125 126

Garry VVills, kolumna iz The Advocate (Baton Rouge), 4. januar 1998, str. 12B. Hovvell Raines, "The High Price of Reprieving Mike Barnicle", New York Times, 13. avgust 1998, str. A22. Ibid. Felicity Barringer, "50 Globe Employees Protest Columnist's Reprieve", New York Times, 13. septembar, 1998, str. A14. Lori Robertson, "Ethically Chalenged", str. 24-25. Clark, "The Unoriginal Sin", str. 45.

110

Etika u medijima

vesti. Novinari štampanih i elektronskih medija često kradu jedni od drugih kako bi očuvali mit o ekskluzivnosti.126

Komentarišući plagiranje u novinarstvu, etičar Deni Eliot međutim kaže da danas a i u budućnosti postaje sve veća potreba za navođenjem izvora "ne zbog pada morala već zbog toga što se naše shvatanje vesti menja".'27 Nekada kada su vesti postojale i samo čekale da ih neko otkrije, primećuje Eliot, svi su jurili jednu istu priču i mnogo toga nije se smatralo plagiranjem. Izveštaji su ličili jedni na druge. Ali u današnjoj novinarskoj kulturi, novinarski izveštaji su individualniji, oni su rezultat detaljne sinteze, analize i tumačenja.128 U novinarskim krugovima vodi se i žustra debata o tome šta zapravo čini plagijat. Izgovori idu u rasponu od "odsustva jasnih standarda unutar profesije" do "da linija između etičkog ponašanja i plagijatorstva zavisi od konteksta". Međutim, takvi relativistički argumenti nisu ništa drugo nego pokušaji da se objasni predatorska praksa kako šarlatana tako i onih koji se predaju pred pritiscima rokova ili trenucima slabosti. Ironija je da su novinari, koji su oduvek navođenje izvora smatrali "prvim principom" etičkog izveštavanja, dvosmisleni u pogledu plagijatorstva. Prema Eliotu, takve etičke greške predstavljaju kršenje moralne obaveze prema najmanje tri strane: Novinar koji tuđ izveštaj prikazuje kao svoj vara svog šefa, tako što krši pravilo istraživačkog rada za koje zna da se od njega očekuje. On vara i originalnog autora, tako što ne priznaje njegovo autorstvo. Najvažnije, on vara čitaoca, jer ne poseduje pozadinu koju posredno obećava potpisom ili pojavljivanjem u programu.129 Kao i u većini etičkih dilema koje se odnose na medije, nesumnjivo da postoji prostor za neodređenost oko toga šta čini plagijat. Ali, u traganju za smernicama sebi možemo postaviti dva pitanja: (1) da li sam jasno naveo sve izvore informacija i (2) da li će prosečan čitalac, gledalac ili slušalac moći jasno da razdvoji moj rad od tuđeg u pogledu stila, strukture i izraza? Razmišljanje o tome šta čini plagijat ne bi trebalo da se završi na ova dva pitanja, ali ona mogu poslužiti kao barometar u odmeravanju intelektualne iskrenosti vašeg rada. Govorenje istine i pristupi moralnom rasuđivanju Dok pokušavate da se snađete u ovom etičkom lavirintu koji podrazumeva govorenje istine, trebalo bi da se vratite na razne pristupe moralnom rasuđivanju koji su opisani u 3. poglavlju. Setićete se da deontolozi, koji zastupaju gledišta filozofa kao što je Kant, smatraju da bi nešto drugo, a ne posledice, trebalo da određuje šta je u nekom činu dobro a šta loše. Važna stvar je "pravilo" protiv laganja, uprkos činjenici da pričanje istine može dovesti do loših posledica, kao kada novinar objavi činjenice o nekoj javnoj ličnosti i time nanese štetu njegovoj reputaciji. Zbog te apsolutne zabrane laganja i obmanjivanja kantovski (nekonsekvencijalistički) model neki odbacuju kao nerealan, pa čak i nepoželjan. Međutim, pojedini savremeni autori smatraju da Kantov kategorički imperativ ne bi trebalo tumačiti tako usko.130 Nisu sve laži ili obmane, na kraju krajeva, na istoj moralnoj ravni. Prema ovom umerenijem kantovskom gledištu, ključni test bio bi da li postoji
127

128 129 130

Vidi Deni Elliott, "Plagiarism: It's Not a Black and VVhite Issue", Ouill, novembar/decembar 1991, str. 16. Ibid. Ibid. Ray Eldon Hiebert, Donald F. Ungurait i Thomas W Bohn, Mass Media IV: An Introduction to Modern Communication (White Plains NY: Longman, 1985), str. 549.

uverljiv razlog da se odstupi od istine. Pa čak i tada bi teret dokazivanja pao na onoga koji se upustio u

111

obmanu. Ovaj test uverljivosti zahteva sledeće: (1) razlog (ili razlozi) za obmanu moraju biti izuzetno važni, (2) obmana mora biti u humanitarne svrhe i bez ikakvog ličnog interesa, (3) argumenti u prilog obmane moraju biti umnogome jači od argumenata protiv kršenja principa govorenja istine i (4) moralni agent mora postupati s dobrim motivima zasnovanim na poštovanju čoveka kao cilja, a ne sredstva da se dođe do cilja. Teleolozi daju drugačije gledanje na pitanje istine i obmane. Kao što smo primetili u 3. poglavlju, teleolozi (koje predstavljaju utilitaristi) ponekad se nazivaju i konsekvencijalisti zbog toga što pre donošenja etičkog suda odmeravaju posledice čina. Pošto utilitaristi veruju u promovisanje šireg dobra za što veći broj Ijudi, medijski radnik koji sledi ovaj pristup odmerio bi relativnu štetu ili korist po različite pojedince ili grupe koje nastaju usied obmanjujućeg ponašanja. Utilitaristi, međutim, ne polaze od pretpostavke da su laži i obmane bezazlene. Štaviše, "lažovi se smatraju krivim dok se ne dokaže da su nevini, a ne obrnuto".131 Drugim rečima, teret dokazivanja i dalje je na moralnom agentu, koji mora dokazati da laž ili obmana doprinose širem dobru za veći broj Ijudi i da koristi nadjačavaju štetne posledice. Aristotelova zlatna sredina, primer etike vrlina opisan u 3. poglavlju, takođe je dragocen pristup u pružanju osećaja ravnoteže i proporcije u slučajevima kada se razmišlja koliko istine otkriti o nekoj situaciji, ili kako i u kom obimu neku vest pokriti. U novinskim pričama u kojima nekad postoji tendencija ka preteranom i senzacionalističkom izveštavanju, na primer u slučaju otmice aviona, zlatna sredina može biti korisna smernica u pravcu veće mere uzdržanosti u izveštavanju. Postoje i situacije kada ovaj pristup mogu da primene reklamne agencije i službe za odnose s javnošću u pokušaju da očuvaju delikatnu ravnotežu između društvene ravnoteže i ličnog interesa firme koju zastupaju. Primer je reklama za pivo koja sadrži podvučeno upozorenje publici da ne pije kad vozi. Istina i laž: hipotetički primeri za analizu Primeri koji slede pružaju vam priliku da proverite razna pitanja u vezi sa principom istinitosti. Dati scenariji pokrivaju čitav niz neiskrenih postupaka, od iznošenja direktnih neistina, preko zadržavanja informacija do iznošenja bukvalne istine u cilju obmanjivanja publike. U primerima je zastupljeno nekoliko vrsta moralnih agenata: novinari, reklamni agenti, menadžeri za odnose s javnošću i autori zabavno-umetničkih sadržaja. Svaki primer počinje skupom činjenica i iznošenjem etičke dileme. Zatim, ukratko analiziram situaciju i ulogu koju od vas tražim da preuzmete. U nekim situacijama od vas ću tražiti da igrate ulogu moralnog agenta. U svakom primeru trebalo bi primeniti materijal i model moralnog rasuđivanja iznet u prva tri poglavlja knjige.

PRIMERI
131

Jaska i Pritchard Communication Ethics, str. 128.

Primer 4-1

Rešavanje krize na vebu i nameštanje istine

112

Etika u medijima

Bila je to najveća noćna mora za jednu aviokompaniju! Kratak poziv u pomoć, nakon kojeg je letelica nestala sa radarskog ekrana kontrolora leta, i zatim zloslutna tišina. Avion kompanije Transnational Airlines na letu 680 srušio se u žestokoj oluji samo 300 metara od međunarodnog aerodroma Hartsfild u Atlanti. Dok su spasilačke službe i aerodromski zvaničnici jurili ka mestu nesreće, članovi Nacionalnog odbora za bezbednost saobraćaja (National Transportation Safetv Board - NTSB) pakovali su svoje torbe znajući da kreću u dugotrajnu istragu o avionskoj nesreći u kojoj je mnogo Ijudi izgubilo živote. Kompanija Transnational leti tek deset godina i jedna je od poslednjih koja je ušla u izuzetno konkurentnu avio-industriju. Do sada je imala savršene rezultate na polju bezbednosti. Niske cene karata i povoljni termini letova privukli su i poslovne i privatne putnike, tako da profitabilnost kompanije, bar na kraći rok, nije bila ugrožena. Prvi čovek kompanije, Volas Bruster, koji je na kormilo došao posle osam godina na mestu potpredsednika u konkurentskoj firmi, bio je i te kako svestan da avionske nesreće dovode do Ijudskih žrtava, ali i da ostavljaju posledice na odnose kompanije s javnošću. Jedan od njegovih prvih poteza po dolasku na čelo Transnational-a bio je da postavi Dejvida Lejna na mesto direktora za marketing i komunikacije. Bruster je okupio i tim za krizne situacije koji će biti odgovoran za sve aspekte nastupa kompanije u javnosti u slučaju nepredviđene nesreće. Poput vojne jedinice koja se konstantno obučava nadajući se da nikada neće morati da prođe pravi test u borbi, spremnost tima za krizne situacije bila je osigurana nizom dobro organizovanih i nenajavljenih vežbi. Kada je samo par minuta nakon pada aviona zazvonio alarm praćen porukom "ovo nije vežba", operativci tima znali su da vatreno krštenje počinje. Dok je ekipa A - sastavljena od pedeset radnika aviokompanije posebno obučenih za pružanje psihološke i savetodavne pomoći porodicama putnika - odmah napustila sedište firme u Sent Luisu i krenula u Atlantu na mesto nesreće, ekipa B bacila se na obaveštavanje porodica i organizovanje prevoza do aerodroma u Atlanti. Dotadašnji direktor za marketing i

komunikacije Dejvid Lejn postao je sada šef ekipe C, koja će kontaktirati sa medijima i kontrolisati protok informacija o nesreći porodicama žrtava. Lejn, koji se uvek pripremao za najgori mogući scenario, nije potcenio složenost svog zadatka. U prvim izveštajima govorilo se da preživelih nema. Lejn je još od samog osnivanja kompanije Transnational Airlines napravio plan za odnose s javnošću u kriznoj situaciji, koji je pregledao i osvežavao svakih šest meseci. Pojava internet komunikacija pružila je ovom energičnom direktoru prilike kakve ranije nije imao. Kada je avion na letu 680 pao, Lejn i njegov mali tim pomoćnika spremno su reagovali na neizbežne emotivne posledice nesreće. Samo parsati posle nesreće, Lejn se sastao s novinarima da bi im saopštio sve dostupne informacije o padu aviona, kojih, naravno, u tom trenutku nije bilo mnogo. Zatim je saopštio, na veliko nezadovoljstvo okupljenih novinara, da njegova kompanija pre svega brine za članove porodica koji su izgubili svoje najbliže i da će to biti poslednja konferencija za novinare Transnational-a u dogledno vreme. Umesto tih konferencija, kompanija je postavila veb sajt na kojem objavljuje sve informacije. Transnational je obećao porodicama da će im preko veb sajta direktno davati sve informacije, kako ih ne bi dobijale iz druge ruke - preko medija. Zahvaljujući sajtu, mediji, porodice i javnost imaće istovremen pristup nepročišćenim, najnovijim vestima u vezi sa nesrećom. Za detalje istrage o uzrocima nesreće biće, naravno, zadužen NTSB. Bilajeto riskantna strategija što se tiče odnosa s javnošću, ali je Lejn smatrao da internet smanjuje potrebu kompanije da se za slanje svojih poruka oslanja na novinare. Pored toga, Lejn je okupljenim novinarima rekao da će deo veb sajta biti posebno obezbeđen i da će pristup imati samo članovi porodica, preko lozinki koje će dobiti od aviokompanije. Na taj način zvaničnici kompanije odmah će moći o svemu da obaveštavaju članove porodica istovremeno, bez potrebe da svakog od njih zovu pojedinačno zbog novih vesti. Za to vreme ekipa A će nastaviti sa svojim programom pružanja psihološke i praktične pomoći dokle god to bude potrebno.

113

Šest nedelja posle pada aviona i nakon 132 sahrane onih koji su izgubili život na najprometnijem aerodromu u zemlji. Pomenuto svedočenje i dokazni materijal o umoru pilota uzeti su u obzir i Odbor je oprezno primetio da je to mogao da bude faktor. "Mislimo da loši vremenski uslovi nikada nisu bili faktor pada aviona na letu 680 i sada razmatramo mogućnost pilotske greške". Većina iskusnih pilota navikla je da radi prekovremeno." A onda je u taj razgovor Lejn ubacio bombu: "Da. Neki od tih dnevnika pokazuju da je Kinko proveo previše sati u vazduhu. "Očekivali smo ovakvu vrstu situacije". ne znamo šta će oni da zaključe". i da čekamo rezultate istrage NTSB-a pre nego što damo bilo kakve izjave. potvrdila je Pičtrijeva. ali je često učestvovao u odlukama u vezi s medijima i odnosima s javnošću. od čega deset godina sa kompanijom Transnational. U međuvremenu. ali je njegovo osoblje sve novinare slalo na internet. "Uostalom. "Kinko je bio jedan od naših najboljih pilota. U ovom trenutku ne bi trebalo da govorimo ništa više. pitao je O'Nil. ali ovaj slučaj je možda malo drugačiji. Lejn ipak nije dozvolio da ga ovo saopštenje parališe. zadremao u kabini. "Pre sat vremena imao sam sastanak sa Brusterom. Upozorio me je da bi predsednik NTSB-a mogao da ima još neke informacije. Dvoje članova njegovog osoblja. Piloti redovno lete previše sati bez odmora. kad je avion bio na automatskom pilotu. "ali to je uobičajena praksa skoro među svim avio-kompanijama. odgovorio je Lejn." "Nije baš tako jednostavno". bio veteran sadvadesetdvogodišnjim iskustvom. Bruster mi je pokazao dva pisma koja je Kinko bio poslao našem lokalnom predstavniku Udruženja pilota (Airline Pilot's Association). NTSB ima kartone posade i naše letačke dnevnike i dnevnike o održavanju aviona. što je kršenje pravila Savezne uprave letenja (Federal Aviation Authoritv . ali da nema direktnih dokazadajeste bio." lako je Lejn uvek mislio da treba biti aktivan. Pilotska greška! Dve reči kojih se zvaničnici avio-kompanija zaduženi za odnose s javnošću najviše plaše." "Kako Bruster to zna?". O'Nil je bio zadužen za protok informacija unutar sedišta kompanije i između sedišta i predstavništava kompanije.FAA). Lejn ih je podsetio da kompanija ne krije ništa i da su sve relevantne informacije i za medije i za javnost dostupne na sajtu. svoje saradnike je savetovao da pre izlaska u javnost sačekaju zaključke NTSB-a." "E. Taj predstavnik se sastao sa Brusterom u Kinkovo ime. Bruster je tim povodom naredio da nadzornici pilota pregledaju radne rasporede svih pilota. Lejn je u svojoj kancelariji nemo gledao vest na CNN-u sa najnovije konferencije za novinare NTSB-a. izjavio je predsednik NTSB-a Sajmon Jejts. I to će se uskoro promeniti. U izveštaju je naglašeno da 114 . naglasio je. On se žalio i na umor i priznao je da je u nekoliko navrata. "Moramo biti aktivni u rešavanju ovog novog signala na našem radarskom ekranu". To pokazuju baš podaci FAA. Pisma se u suštini svode na žalbe oko broja sati koliko Kinko mora da leti u periodu od dva meseca. Kada su se novinari požalili da nemaju pristup zvaničnicima kompanije. to već jeste problem". Odbor je naveo vremenske uslove i ključnu grešku pilota u korekciji zakrilca tokom prilaska pisti. Da istrazi možda nisu date neke informacije iz ove firme?" "Za sada on u potpunosti sarađuje". I to sigurno nije dokaz da je Kinkov umor doprineo nesreći. Tomas Kinko.U nedeljama nakon katastrofe Lejn je nastavio da prima pozive od medija. osim da naglasimo da je pilot na letu 680. Bruster misli da će šef sindikata svedočiti o Kinkovim žalbama i da će čak staviti i pisma na uvid. odgovorio je Lejn. pomoćnik direktora za odnose s medijima Alison Pičtri i pomoćnik direktora za komunikacije Rondel O'Nil. "Tokom istrage na terenu došlo se i do pitanja umora pilota. Dva meseca kasnije NTSB je završio istragu i objavio zaključke. p a j e izrazio zabrinutost za bezbednost putnika. Kao krivce. istraga NTSB-a bila je usredsređena na loše vremenske uslove na aerodromu u Atlanti u vreme kada se let 680 približavao. samouvereno je upotrebio svoju omiljenu metaforu osvrćući se na novi izazov. pridružili su se svom šefu. ali izgleda da se u uslovima rada pilota nije mnogo toga promenilo. primetila je Pičtrijeva. "To je deo našeg plana za krizne situacije.

Nećemo gubitke na tom frontu. Možda bi trebalo probati da pažnju skinemo sa Kinka i da izdamo saopštenje u kojem priznajemo da je umor pilota problem u čitavoj struci. Preko bezbedne veze možemo da im pošaljemo posebne poruke u pokušaju da povratimo deo kredibiliteta." "Možemo tu da stanemo. možemo da naglasimo kako je kapetan Kinko bio jedini koji je protestovao kod uprave i da smo pokušali da mu izađemo u susret. On je bio jedan od naših najiskusnijih pilota. Zatim možemo da ponovimo činjenicu kako nemamo razloga da verujemo da kapetan Kinko nije u potpunosti bio priseban tokom sletanja. To i jeste istina. Osim toga. Dejvid je vrlo uverljiv i autoritativan govornik. "Štampa je već nezadovoljna onim što smatra našom nedovoljnom saradnjom." "Još nisam siguran da li treba da odustanemo od najave da ćemo komunicirati samo preko veb sajta". primetilaje Pičtrijeva." Dejvid Lejn je slušao ovu civilizovanu raspravu svojih Ijudi i rekao im da će razmotriti njihove ideje pre nego što sastavi završnu preporuku za Volasa Brustera. "i pitanje je da li je to samo njegova greška ili i kompanija deli odgovornost. da li da odustanemo od prakse komuniciranja preko veb sajta i od sada komuniciramo direktno sa medijima?" "Mislim da moramo da organizujemo konferenciju za novinare". ali mi to ne znamo. ali to ne možemo da prepustimo na milost i nemilost javnosti da spekuliše. ali to nam neće doneti masovnu publiku kao televizija. Obećao im je da će moći da pogledaju njegov predlog pre nego što ga uruči direktoru Transnational-a.Etika u medijima su piloti jedni druge upozoravali na snažnu turbulenciju na putanji do piste. Ovde postoje dva ključna pitanja: prvo. suprotstavila se Pičtrijeva. novinari su po prirodi sumnjičavi i verovatno neće progutati objašnjenje o Kinku kao jedinom pobunjeniku." "Mene više zanima stav kompanije. Mislim da je konferencija za novinare koja bi išla uživo preko televizije efikasnija od interneta." "Ali najštetniji deo izveštaja NTSB-a je Kinkova žalba". odgovorila je Pičtrijeva. aviokompanija je dobila jedan primerak i Lejn je sazvao hitan sastanak sa Pičtrijevom i O'Nilom. Na to pitanje nikada nećemo saznati odgovor. nego kako ćemo poslati informaciju o tom stavu". odgovorio je O'Nil. ali je nije direktno povezao s umorom. Koliko ja znam. Pre nego što je izveštaj objavljen. kakva će biti naša reakcija na zaključak Odbora i drugo. naša strategija bi trebalo da bude da naglašavamo činjenicu kako nemamo razloga da verujemo da Kinko nije bio u potpunosti priseban tokom sletanja. "NTSB je otkrio pilotsku grešku. Na ovaj način moći ćemo direktno da odgovorimo na pitanja ako ih bude. komunikacija sa kontrolnim tornjem neposredno pre pada bila je normalna. Analiza 115 . Pod takvim okolnostima neizbežno je da se ponekad radi prekovremeno. Reći će da su se drugi piloti verovatno plašili da se oglase da ne bi ostali bez posla u industriji koja zavisi od milosti nepredvidivih snagatržišta. Na internetu možemo da objavimo saopštenje u video formatu. već u neizbežnim kašnjenjima letova i složenoj logistici reagovanja na te letove koja zahteva prebacivanje osoblja na druge zadatke. "Da li tu činjenicu da ignorišemo? Mediji će nas svakako pritisnuti oko toga. On je svakako bio dovoljno priseban da pošaIje poziv za pomoć neposredno pre pada. Naravno. Ako priznamo i kažemo da je kompanija posle toga pregledala sve radne rasporede. javnost bi mogla da razmišlja na najgori način i pilotsku grešku poveže s umorom. "Porodice žrtava očekuju da nastavimo s internetom. Pomoć porodicama nakon nesreće i te kako se isplatila. ako u njihovoj svesti NTSB u svom saopštenju postavi pitanje naše odgovornosti. ali pilotske greške/esfe bilo". Ipak. Možda on jeste bio umoran. jer mislim da nema dokaza koji govore suprotno. ali da razlog za to nije u lošoj praksi avio-kompanija. odgovorio je O'Nil. "Moram da preporučim Brusteru kako bi trebalo da postupimo. Naravno.

direktora za marketing i komunikacije u Transnational-u. a istovremeno zadržati poverenje javnosti.to je večito pitanje za one koji se bave odnosima s javnošću. Ali. Međutim. iz nekog razloga. Zbog toga problem postaje kako "namestiti" priču da bi se zaštitio lični interes kompanije. Treće. drugi piloti. kapetan Kinko je izrazio zabrinutost predstavniku svog sindikata u vezi sa radnim rasporedom i to je prosleđeno direktoru kompanije. Kako naći ravnotežu između ličnog interesa kompanije i javnog interesa . možda je dobro početi od analize činjenica. i opišite preporuke koje ćete dati direktoru Volasu Brusteru. pa bi prebacivanje krivice na višu ravan moglo umanjiti humanitarni trud aviokompanije. piloti i sama kompanija. da li ove neprijatne informacije plasirati na konferenciji za novinare ili nastaviti isključivo s oslanjanjem na veb sajt. U analiziranju ovog slučaja trebalo bi da upotrebite DAO formulu moralnog rasuđivanja koju smo izneli u 3. Neposredno pre pada. Pošto je ovde reč o "istini" u vezi sa nesrećom. nije predvidela da bi prst odgovornosti mogao da pokaže na njenu centralu. kompanija iskreno može da ukaže na činjenicu kako nema dokaza da je ovoj konkretnoj nesreći doprineo umor pilota. bolje služiti interesu javnosti da dobija čiste i istinite informacije? Imajući sve ove ideje na umu. stavite se u ulogu Dejvida Lejna. nikakve promene nisu dogodile posle njegovog naređenja da se pregledaju radni rasporedi pilota. koji su pokušavali da slete. javnost. to bi se moglo protumačiti kao uvreda ožalošćenim porodicama žrtava. S druge strane. iako se.Oni koji se bave odnosima s javnošću često se suočavaju sa moralnim dilemama oko toga koliko istine bi trebalo saopštiti javnosti. Kada je napravila veb sajt da bi kontrolisala protok informacija. ali ako Transnational prebaci središte pažnje sa kapetana Kinka i njegovih žalbi. Drugo. avion na letu 680 srušio se u izuzetno lošim vremenskim uslovima. Drugo pitanje je. u istrazi NTSBadošlo je do neočekivanog zaokreta. Peto. Uz to. umor pilota je problem u čitavoj industriji i mnoge avio-kompanije često krše propise FAA u vezi sa brojem radnih sati pilota. naravno. mediji. šta je istina u ovoj priči? Očigledno je da postoje neka pitanja na koja nije odgovoreno. Avio-kompanija je u veoma nepovoljnom položaju zato što nema potpunu kontrolu nad protokom informacija ka javnosti. Umor pilota je problem u čitavoj industriji. Ta odluka nije nepovezana sa klizavim terenom istine. prijavljivali su snažnu turbulenciju. Prvo. Reklo bi se da je postojala pretpostavka kako je nesreća u potpunosti povezana s lošim vremenskim uslovima. Tim kompanije za vanredne situacije neumorno je radio da bi razvio njihovo poverenje u saosećajnost kompanije. Novinari će reći da bi zvaničnici kompanija trebalo da pristanu na unakrsno ispitivanje. Možda bi ova tragedija mogla da posluži kao poziv na uzbunu rukovodstvima kompanija da se energičnije pozabave problemom umora pilota. Da li oni koji se bave odnosima s javnošću imaju posebnu obavezu prema novinarima kao poverenicima javnosti. direktor Bruster nije ignorisao Kinkove žalbe. s obzirom na to veb sajt omogućava kompaniji da kontroliše svoju reakciju na izveštaj NTSB-a kako prema medijima tako i prema javnosti. U ovoj etičkoj priči postoji nekoliko zainteresovanih strana: porodice žrtava. ili veb sajtovi kompanija čine novinare sve anahronijim (ili bar manje važnim) za plasiranje informacija iz kompanija? Koja će opcija. Četvrto. dok će konferencija za novinare izložiti Transnational nepredvidivom i neprijateljskom ispitivanju. direktor Bruster je naredio da se pregledaju radni rasporedi svih pilota. poglavlju. ali ništa se očigledno nije promenilo. ne postoje dokazi da kapetan Kinko nije bio priseban u pilotskoj kabini. na duže staze. kao u svakoj etičkoj dilemi. 116 . Ovaj slučaj je posebno složen zbog toga što objavljivanje svih informacija može imati katastrofalne posledice po imidž Transnational-a pred sudom javnog mnjenja.

pa čak možda i nepoštovanja novih mera od lokalnih školskih zvaničnika. poruka zakonodavcima u Vašingtonu bila je jasna: Zaustavite priliv ilegalnih useljenika u našu državu ili ćemo mi to uraditi umesto vas! Mani Fernandez zabrinuto je pratio rezultate koji su se u izbornoj noći pojavljivali na ekranima u njegovoj redakciji. odnosno izbora za Predstavnički dom SAD. Predlog 120 predviđa ukidanje većine socijalnih beneficija ilegalnim useljenicima. bio je da im se uskrati pristup izdašnoj državnoj kantini socijalne pomoći. Novinari stanice Channel 5 izveštavali su 1 ranije o "useljeničkom problemu".poštenju i ravnoteži. Konzervativni advokat i večiti protivnik velike vlasti Vilson bio je rešen da zaustavi priliv ilegalnih useljenika iz Meksika u njegovu saveznu državu. lako formalni ton predloga prikriva emotivne i Ijudske dimenzije rasprave. Ali Fernandez se najviše plašio nasilnih protesta latinoameričke zajednice u gradu. zbog čega je osećao emotivnu vezu s onima koji prelaze granicu. a on je bio rešen da omogući svim relevantnim stranama da se čuju. izazvan ogromnim troškovima socijalnih usluga useljenicima. Vilsonove pristalice slavile su ga kao fiskalnog viteza u sjajnom okiopu. Pitanje je bilo složeno i sporno. Time bi se kupilo vreme za smirivanje strasti. skoro od samog početka. u potrazi za boljim životom. grad je bio pravi etnički lonac. Prema očekivanjima. bio bi sudski zahtev da se sprovođenje Predloga blokira dok se ne donese ocena 0 njegovoj ustavnosti. Međutim. Kao novinar bio je bespogovorno posvećen prvom principu novinarstva . San Jakinto je bio prva stanica za mnoge useljenike. u takvim pričama ni radnici ni poslodavci ne žele da učestvuju. ali je dalji priliv useljenika u njegovu državu narušio taj njegov oprezni optimizam. savezni sud je blokirao 117 . nije hteo da otkrije svoje izvore. nedelju dana nakon usvajanja Predloga 120. Kao urednik informativnog programa stanice Channel 5 u San Jakintu. stanica je u više navrata prikazivala kako lokalni trgovci prilično bezbrižno krše zakon. Glasači u San Jakintu nisu sledili opšti trend i Predlog 120 su odbacili tankom većinom. Vilsonov predlog je naišao na odobravanje velikog dela biračkog tela i uskoro se pojavio kao Predlog 120 na novembarskom glasanju u okviru državnih i lokalnih izbora. Nekoliko sati po zatvaranju biračkih mesta bilo je jasno da će Predlog 120 biti usvojen velikom većinom. U svakom slučaju. A lonac je počinjao da ključa. koji uskraćivanje prava na obrazovanje deci useljenika smatraju zlostavljanjem dece. Najbolji scenario. Fernandez je takve izveštaje doživljavao dvojako. Fernandez je znao da će Predlog 120 samo pojačati etičke tenzije u njegovom gradu. i sam je bio sin meksičkog useljenika. Njegovi protivnici osudili su predlog kao napad drakonskih razmera na nedužna Ijudska bića. Alarmantan odliv finansijskih resursa države.iza te prilično bezazlene etikete stoji veoma kontroverzna inicijativa senatora Hjua Vilsona. S druge strane. Na dan izbora Latinoamerikanci su činili 40 odsto stanovnika.000 stanovnika blizu meksičke granice. kako su ga zvali u redakciji.Etika u medijima Primer 4-2 Skrivene kamere i novinar kao društvena savest Predlog 120 . uključujući mogućnost obrazovanja za njihovu decu. po Vilsonovom mišljenju. po Fernandezovom mišljenju. lako je zapošljavanje useljenika bilo nelegalno. Zbog blizine granice. koja je ispitivala situaciju. Fernandez se nadao da će novi trgovinski sporazum SAD i Meksika poboljšati ekonomske uslove sa južne strane granice. gradu sa 650. Najefikasniji način da se to uradi. uoči izbora jedna uticajna i vrlo glasna manjina povela je agresivnu kampanju za usvajanje Predloga. bio je jedna od centralnih tema informativnih emisija stanice. Jedan od novinara je čak proveo nekoliko dana u zatvoru zato što pred velikom porotom. Naravno. pa se stanica često oslanjala na poverljive izvore i neobjavljivanje imena sagovornika da bi dokumentovala nelegalnu praksu. ilegalno ili legalno.

zbog čega je Fernandezu laknulo. možda se Fernandez setio kako se ugrizao za jezik pred jednim studentom tokom posete času novinarske etike na lokalnom koledžu. uključujući i ponašanje nadzornika. Možda naš izvor može da nam ugovori razgovor sa nekim od radnika. Meki se nije zadovoljio time i njegove antene su konstantno osluškivale nebo tražeći vizuelno atraktivne. gde su radile još dve stanice. "Pa. ignorišu ponekad složenu dokumentaciju za dokazivanje legalnog statusa useljenika. ali su njegovi argumenti u korist prava javnosti da zna obično bili uverljivi njegovim pretpostavljenima. firma je proizvodila robu i za druge veće trgovine i robne kuće. Jedna stvar je kada mali trgovci. Moramo biti oprezni da proverimo svakog radnika kojeg 118 . naglasila je Gonzalesova. Alton drži pogon u kojem eksploatiše i zlostavlja svoje radnike. "Hoze će morati da laže kada bude tražio posao." Ortego je bio poverljiv izvor na koji se stanica često oslanjala u prilozima o zapošljavanju nelegalnih useljenika. ali sasvim je druga stvar kada velika kompanija eksploatiše radnike u tako nehumanim uslovima. U njenom pogonu ilegalni useljenici morali su da rade 15 do 18 sati dnevno za nadnice manje od minimalnih zakonom propisanih." Hoze je bio mladi fotoreporter koji se u stanici zaposlio pre dve godine. "Moramo da objavimo ime kompanije. "Sigurno da postoje i drugi načini da priđemo ovoj priči. a za to su nam potrebni autentični vizuelni dokazi. ali sada imamo nešto novo u vezi sa problemom useljenika. posebno na konkurentnom tržištu u San Jakintu. Njegov entuzijazam je ponekad testirao etičke norme do krajnjih granica. neće imati problema da se predstavi kao ilegalni useljenik koji traži posao. Ortego je potvrdio glasine. U redakciju je došao pre tri godine i vrlo brzo je od jedne prilično letargične atmosfere napravio agresivnu i kreativnu novinarsku radionicu. možda možemo da ih snimimo i pokrijemo im lica. odgovorio je Meki. prema informacijama dobijenim od izvora. Skrivenom kamerom snimaće šta se dešava u fabrici. kako bi mogao da snimi njihova svedočenja. To je značilo početak beskrajnih sudskih saslušanja. večernjeg dnevnika na stanici Channel 5. mislio je Meki. To nije dobro za naš kredibilitet. Mreža čiji smo mi član često je koristila skrivene kamere i mikrofone i sada je optužuju za tabloidsko novinarstvo. Dve nedelje posle izbora Fernandez se na jutarnjem redakcijskom sastanku prvo obratio Mekiju. Ovo je drugačije od ostalih vesti. Hoze će vremenom steći poverenje drugih radnika. Moramo da uđemo tajno sa skrivenim kamerama. ne sviđa mi se upotrebaskrivenih kamera. pitao je Fernandez. ali ovaj jedan za koji se zna identifikovan je kao Alton Enetrprises u Trećoj aveniji. Ron Meki je mislio drugačije." Alton je bila lokalna kompanija za proizvodnju jeftine garderobe. "Zar nemamo druge opcije?". Među radnicima su. Već su postojali dokazi da nadzornici u fabrici fizički zlostavljaju radnike koji ne ispunjavaju norme. kada su mali trgovci prezauzeti preživljavanjem da bi spremali dokumentaciju za svoje radnike." Iznoseći ove moralne argumente. Osim toga. Glasine su bile u vezi s nepotvrđenim informacijama da su neki proizvođači u gradu otvorili pogone u kojima se u teškim uslovima radi za bedne pare. "U ovom slučaju ne možemo samo da se oslanjamo na izvore". dramatične i kontroverzne ideje za priloge. Fernandez je znao da će. pomoćnika urednika vesti Andreu Kob i urednika za posebne zadatke Marsi Gonzales. pitanje zapošljavanja ilegalnih useljenika doći na jednu sasvim novu ravan. "Verovatno ima nekoliko pogona. "Preći ćemo na sadržaj večerašnjeg dnevnika za nekoliko trenutaka. jer je pomislio kako će i druge vesti sada bar moći da se takmiče sa ovom za status udarnih u emisijama njegove stanice. Osim za sopstvenu etiketu. Meki je bio urednik najgledanijeg. Mladalačkog izgleda i sa tečnim španskim. koji rade za niske marže i kojima radnici često odlaze. "Imamo potvrdu i iz drugog izvora". bila deca ispod 18 godina. rekla je Kobova. kako ćemo s ovim?" pitao je Fernandez Mekija. "Slažem se". Hoze može da nam bude krtica.njegovo sprovođenje dok ne oceni njegovu ustavnost. Imajte u vidu da neki od tih Ijudi možda nisu ilegalci. ako je ovo istina.

možda njima ovakve fabrike nisu ništa gore od uslova od kojih su pobegli iz Meksika. Meni bi bilo lakše kada bi i druge kompanije bile umešane . Moramo da koristimo naše alate.kada bi ovo bila masovna praksa. Možemo 119 . Alton je velika kompanija ali je samo jedan od mnogih proizvođača u ovom regionu. Osim toga. "Oni verovatno neće pričati. televizija je vizuelni medij. čak i ako ne damo njihova imena. očigledno se slažući sa Mekijem. odgovorio je Gonzales. Mnogima od naših latinoameričkih sugrađana možda se neće dopasti ova vrsta javnog razotkrivanja i kršenja poverenja radnika useljenika. Skrivena kamera je naš način dokumentovanja priče.Etika u medijima snimimo. Čak i ako postoji eksploatacija. njima treba posao i plaše se kazni. Uostalom. možda latinoamerička zajednica više nikada neće sarađivati s nama. Ako uđemo u fabriku i tajno snimimo radnike. kompanija ipak daje Ijudima posao." "Intervju s njima ne dolazi u obzir".

123-125. ali je obećao da tu opciju neće isključiti. Neko bi mogao reći da je informacija u ovoj priči od velikog javnog značaja. ne. Ali u ovom trenutku dokazi ukazuju na to da se samo jedna kompanija bavi eksploatacijom radnika. neko bi mogao da je optuži za udaIjavanje od svog mandata čuvara javnog interesa. Dve vrednosti koje se u ovom slučaju. Zar nije naš posao da ukažemo na problem pre nego što se on raširi? Ja. mogao bi naneti štetu stanici koja uživa ugled agresivne novinarske redakcije i zaštitnika javnog interesa. Baker. u mnogim slučajevima izazovu upotrebe skrivenih kamera ne može da se odoli. čak i ako u njoj učestvuje samo jedna kompanija. Columbia Journalism Revievv. Pošto je tehnologija napravila male kamere koje mogu da snimaju i sa lošim svetlom. str. "Truth. a pitanje štete samo stvara problem. Latinoamerička zajednica dala joj je visoke ocene za odmeren pristup tim pitanjima. neki latinoamerički gledaoci neće biti baš oduševljeni. smatrao je da se njegova stanica poslednjih godina dovoljno dokazala u praćenju problema useljenika. mora da vodi računa o kredibilitetu jedne strane. Lies and Videotape: Prime Time Live and the Hidden Came-ra". Ona sigurno predstavlja novo poglavlje u sagi ilegalnih useIjenika. ako imigraciona služba prepozna te radnike i vrati ih u Meksiko. da li bi Fernandez uopšte trebalo da razmišlja o takvim posledicama? Na kraju krajeva. Uostalom. Black. jesu "potreba javnosti da zna" i "minimalizovanje štete". Zato se takva praksa mora pravdati nekim jačim moralnim principom." Fernandez nije delio takvo mišljenje. Postoje trenuci kada novinari moraju preduzeti posebne mere da bi pomogli društvu da izleči svoje boljke. Analiza Da li ikada postoji opravdanje da novinari koriste obmane za prikupljanje informacija u ime javnog interesa? Istraživačko novinarstvo zahteva dokumentovanje. Ko će onda da strada? Javnost treba da zna da ovakva vrsta eksploatacije postoji u San Jakintu. naravno. ako bi propustio da priču iz straha da će se upotrebom obmane zameriti gledaocima. Redakcija možda iskreno veruje da će pomoći radnicima ako objavi kako oni žive i rade. str. Mnogi drugi zapošljavaju legalne useljenike i reklo bi se da poštuju zakon. Ovo je takav trenutak. postupci Altona su moralno i zakonski neodbranjivi. da li su uslovi u ovoj fabrici mnogo lošiji od siromaštva tih Ijudi u rodnoj zemlji? S druge strane. Ali.132 Pogrešno predstavljanje i obmana čine. Ako se stanica javno ne suprotstavi tome. Da li bi ova priča naišla na slično odobravanje? Fernandez je završio sastanak i krenuo da analizira etička pitanja koja postavlja Mekijev predlog. 25-28. izdvajaju. U većini okolnosti. Ali. takvo novinarstvo zaslužuje pohvale. Da li je opravdano za stanicu da razotkrije samo jednu kompaniju? Meki bi mogao reći da bi takvo agresivno novinarstvo moglo sprečiti druge da otvaraju slične fabrike u San Jakintu i da tako eksploatišu ogromnu ponudu radne snage. juli/avgust 1993. Kao Fernandez stanice. S istraži ovu urednik informativnog programa. Fernandez bi morao biti uveren da šteta koja se sprečava pogrešnim predstavljanjem i upotrebom skrivenih kamera nadjačava štetu koja može nastati činom obma Vidi primer u Russ W. Uostalom. kršenje društvenih normi. uprkos masovnoj upotrebi skrivenih kamera i drugih oblika obmane u prikupljanju informacija. ne vidim problem u tome da se Hoze posluži prevarom da bi dobio posao i uneo skrivenu kameru. kao vizuelni medij. S druge strane. upotreba skrivenih kamera i . Steel i Barney. a televizijaje.da sakrijemo lica radnika. te metode i dalje su kontroverzne. što se toga tiče. reklo bi se. Doing Ethics in Journalism. najboljaonda kada nudi vizuelne dokaze svojih otkrića. U predviđanju posledica u etičkim dilemama ove vrste uvek postoji neizvesnost.

"Ali ova tužba je javna stvar. Advokat Pajkovih je odgovorio da su "očekivanja izneta u ovoj tužbi nerealna. to je postala stvar od javnog interesa. "Njeno ime se ne pojavljuje u sudskim spisima koje navodimo u priči ali." "To je tačno". Litenfild nije ništa obećao Virdžiniji Martin. Koristeći DAO formulu za moralno rasuđivanje iznetu u 3. Ostala je u drugom stanju i rodila dete. U većini slučajeva ti sumanuti elaborati bili su patetično frivolni ili nerazumni i Litenfild ih je odbacivao Ijubazno ali nepokolebljivo. rekao je Sajzmor. Kao glavni čuvar svog lista. on je morao da održava lojalnost kako prema očuvanju poverenja u profesiju. koji su pazili na decu. odgovarajući više kao đavolov . Prema tužbi podnetoj u okružnom sudu u Kolumbiji. tako i prema očuvanju iskrenog moralnog saosećanja s onima koji su često predmet novinarstva njegovog lista. a ne da pokušaju to da urade van očiju javnosti. petnaestogodišnja ćerka Martinovih bila je na božićnoj žurki u kući Majkla i Virdžinije Pajk. To je na redakcijskom sastanku tog popodneva saopštio urednik gradske rubrike Tomas Sajzmor." "Možda ona jeste informativno vredna". Dok je završavao telefonski razgovor. Ne tražimo to u svoje ime već zbog naše ćerke. Jednostavno. Ona i suprug bili su tužitelji u prilično neobičnom sporu zasnovanom na okolnostima koje. "Potpuno odsustvo nadzora i discipline omogućilo je ovaj seksualni odnos". Ali u slučajevima sa nevinim žrtvama ili maloletnicima." Priča je bila predviđena za sutrašnje izdanje lista. Njeni roditelji su podigli tužbu protiv Pajkovih optužujući ih za nemar u nadgledanju dece. Litenfildova uzdržanost obično je gurala u stranu njegovu prirodnu sklonost da odmah negira valjanost zahteva. ali je rekao da će razmotriti njen zahtev. To je trebalo da bude kratak redakcijski sastanak. preuzmite ulogu urednika Manija Fernandeza i procenite da li biste odobrili lažno predstavljanje i upotrebu skrivenih kamera za dokumentovanje eksploatacije ilegalnih useljenika u San Jakintu. očekivano. po Litenfildovom mišljenju. "Ona hoće da ne objavimo priču. Advokat Martinovih je. optužio Pajkove da su bili nemarni u nadgledanju tinejdžera koji su im povereni na čuvanje. primetio je Sajzmor. Mekdugaldova se obratila i advokatu Pajkovih za reakciju. odgovorila je Mekdugaldova.tajnih novinara može dovesti do gubitka kredibiliteta stanice." "Pretpostavljam da su Martinovi uznemireni posledicama objavljivanja priče po njihovu ćerku".znaće se o kome je reč zbog imena njenih roditelja. Ona je samo tinejdžerka koja je pogrešila!" Ovaj apel je Frenku Litenfildu zvučao poznato dok je slušao uznemiren glas preko telefona. Njen seksualni randevu i trudnoća neće biti privatna stvar ako objavimo priču. poglavlju. "Zvala me je Virdžinija Martin". U ovom slučaju osoba koja je pozvala predstavila se kao Virdžinija Martin. ne postoji zakonska obaveza te vrste na koju se tužioci pozivaju. pisalo je u tužbi. Njihov sin bio je školski drug ćerke Martinovih. Tvrdi da najviše brine za ćerku. Kada su Pajkovi odlučili da se brane na sudu. Tokom večeri devojčica je neprimetno otišla u spavaću sobu na spratu i tu vodila Ijubav sa drugom iz odeljenja. budimo realni . nikada ne bi ni trebalo da dovedu do suda. rekao je Litenfild dok su Sajzmor i Mekdugaldova sedeli udobno zavaljeni u svoje stolice. Kao urednik lista Columbia Gazette Litenfild je bio navikao na zahteve predmeta novinskih priča da "ubije" ili izmeni priču. zato što se od roditelja ne može očekivati da nadgledaju nezauzdanu strast seksualno aktivnih tinejdžera. Virdžinija Martin saznala je da se list Gazette zainteresovao za priču kada se novinarka Lesli Mekdugald obratila njihovom advokatu tražeći dodatne informacije. posebno ako njeni gledaoci smatraju takvu taktiku nepotrebnom ili nerazumnom. Primer 4-3 Nepažljivi čuvari i nezauzdani tinejdžeri "Molim vas ne objavljujte ovu priču.

Da li je ovo jedan od tih slučajeva?" Na tom mestu je Litenfild odlučio da završi sastanak. korupciju ili neku Ijudsku tragediju većeg obima. a manje iz ubeđenja. Analiza Ovaj slučaj na prvi pogled ne deluje komplikovano. Uostalom. Uostalom. "Ali na neki način. Ova tužba bi mogla da im posluži kao upozorenje. koja ne treba tek tako odbacivati. "ali ovaj slučaj ispunjava test onoga što je vredno u informativnom smislu. odgovorio je Sajzmor. Drama koja se odvijala ispred klinike bila je repriza sličnog sukoba Sent Klera i Alvarezove u pet drugih gradova. a ne prikrivanje. Kao novinar. Ne treba da prihvatamo naviku guranja vesti pod tepih samo zato što neko čije će se ime pojaviti u novinama nije zbog toga srećan. medijimaje posao otkrivanje. oni od Gazette traže da ne objavi priču kako ne bi dodatno osramotio njihovu ćerku. "ali činjenica da je to sada javna stvar ne daje automatski odgovor na etičko pitanje da li bi priču trebalo objavljivati. on zna da je teret dokazivanja na onima koji pokažu uzdržanost u objavljivanju priče koju list smatra vrednom objavljivanja. od kojih je u tri došlo i do sporadičnog nasilja. Mi stalno donosimo moralne sudove o tome šta je vredno u informativnom smislu i znamo da izbrišemo neku informaciju ili da ne objavimo priču ako je potencijalna šteta mnogo veća od novinske vrednosti. to ne pruža automatski i opravdanje za objavljivanje priče. Ima puno tinejdžerskih žurki u našoj zajednici i većinu tih žurki nadgledaju roditeIji. emotivnim posledicama i nespornom . kriminal. kao što ukazuje urednik gradske rubrike. Primer 4-4 Digitalna fotografija i manipulacija stvarnošću Bio je to klasičan okršaj u ratu oko abortusa. Takvi zahtevi nisu neuobičajeni u novinskim redakcijama i većinu njih urednici odbacuju odmah. nacionalni lider Koalicije za život. Urednik Frenk Litenfild je u ovom slučaju moralni agent. I svaki put su se na mesto događaja slivali lokalni i nacionalni mediji sa nezajažljivom žeđi za sukobom. okupio je svoju armiju protivnika abortusa za još jedan okršaj ispred Maplevvood VVomen's Pavilion-a. ime ćerke Martinovih neće biti objavljeno u priči. a i same okolnosti su veoma neobične. Građanska parnica jeste javna stvar . Martinovi su podneli tužbu protiv drugog para za nemar u nadgledanju dece na žurki. ovo nije velika priča. Alvarezova je bila beskompromisna u svom stavu da pravo žene na njeno telo prethodi svim drugim pravima. Karla Alvarez bila je podjednako rešena da brani žene Luistona od moralnog pokolja velečasnog Sent Klera. Prvo. a ne njenom greškom. Ali u ovom slučaju postoje i jaki protivargumenti. Pretpostaviti suprotno značilo bi kompromitovati nezavisni status novinara i urednika. Priča o ovoj tužbi ponovo bi njoj nanela štetu.advokat. jedne od dve klinike za abortus u Luistonu. Analizirajući situaciju. Kao poznati advokat posvećen oživljavanju feminističkog pokreta iz sedamdesetih godina.i to je činjenica koja mediju daje pravni zaklon u ovom slučaju . Na taj način će njeno ponašanje biti izloženo očima javnosti zahvaljujući postupcima njenih roditelja." "Tačno". a zatim pomoću DAO formule donesite sud." "Slažem se. ona će biti prepoznata preko roditelja. on će morati da donese konačnu odluku. priznala je Mekdugaldova. On obuhvata sud. u principu". bez ozbiljnije povređenih. naš posao je istina. Drugo.ali. oni tvrde da je taj čin doveo do trudnoće njihove ćerke. Pored toga. Velečasni Džošua Sent Kler. ne obuhvata politiku. glavni urednik je priznao da je Sajzmor ukazao na neka interesantna pitanja. Uprkos činjenici daje sudski spor javna stvar. Stavite se u njegovu ulogu i razmotrite pitanja postavljena u ovom slučaju. Kao moralni agent u ovom slučaju. publicitet u vezi s ovim slučajem neće biti rezultat sudskih zapisnika nego našeg prenošenja onoga što je u sudskim zapisnicima. ćerka Martinovih je postala žrtva i time što je iznela nežeIjenu trudnoću.

"Brajane." U tom trenutku Gejts nije bio siguran da li njegov vodeći fotoreporter ide moralno višim putem ili reaguje iz osećaja umetničkog ponosa. zahvaljujući kojem je pronalazio "prave" priče i zatim ih pakovao na najživopisniji i najdramatičniji mogući način. ni dramatični. To bi moglo da povredi neke čitaoce. a zbog gomile mi nije bilo lako da se približim i napravim krupne planove. Gejts je bio impresioniran netrpeljivošću koja zrači sa slike. priliku dajavnodemonstriraju uzajamni prezir. Kao i obično. Procvetao je u listu koji je u svom izveštavanju sve više prostora davao vizuelnom elementu. Ali Gejtsu nije upao u oči snimak profila Sent Klerove i Alvarezove. "Imamo i druge slike". nije mi svejedno da objavim ovu fotografiju na naslovnoj strani zbog abortiranog fetusa. Fogl se ponosio svojim novinarskim instinktom. Gejts je brzo okupio Fogla i urednika fotografije Bila Mekbrajda u svojoj kancelariji i izneo im svoju zabrinutost. "zašto da ne ukionimo ili ne umrljamo transparent? On skreće pažnju sa . Fogl je bio svestan da će većina njegovih slika završiti u nekoj fioci u redakciji. Na licu mesta bio je i list Levviston Gazette. dok ih pristalice. rekao je Gejts iskreno. Fogl je u list došao pre deset godina. "ali postoji jedan problem. odgovorio je Fogl indignirano. Priča o abortusu nije bila izuzetak. taj demonstrant je nosio transparent s abortiranim fetusom u tegli. Ali ne i snimak profila Sent Klera i Alvarezove." "Ako je tako". I ponovo su velečasni Sent Kler i Karla Alvarez dobili. slikajući rastuću netrpeljivost kako bi ovekovečio ovaj dramatični okršaj za buduća pokoljenja. Fogl je bio ubeđen da ta fotografija sadrži suštinu onoga što se dešavalo ispred klinike i da će dobiti značajno mesto na naslovnoj strani lista. međutim. ovo je fantastičan snimak". "Fotka bi trebalo da ide onakva kakva jeste ili ne bi trebalo da ide uopšte. Fogl i novinar Miki Čembers stigli su rano ispred klinike. Imaš li neku fotku bez transparenata?" "Ne baš". "Naravno. Ovo je priča o ličnom animozitetu Sent Klera i Alvarezove. možemo da ga uklonimo ili zamutimo". Jedan od demonstranata koji su stajali oko njih posebno je upao Gejtsu u oči. Dok je policija za svaki slučaj stajala između. posebno ako sliku objavimo u boji. Bio je siguran da će ta slika čitaocu preneti naelektrisanu atmosferu demonstracija. Pregledajući prelom naslovne strane za sutrašnji broj. odgovorio je Fogl pomalo defanzivno. rekao je Gejts. Iskreno. u pozadini. Ja. dve grupe su počele da razmenjuju uvrede. Impresivan spisak nagrada Gazette za fotografije nakon dolaska Fogla bio je dokaz kako njegovog umetničkog tako i novinarskog talenta. naoružane transparentima. Imao sam sreće što sam uspeo ovu da napravim. to su uglavnom prizori gomile i nisu tako ni lični. sada već dobro poznatu. To je deo priče. Osim toga. ali lako uočljiv.vizuelnom atraktivnosti. U sredini fotografije. Likovi su bacili priču u drugi plan na naslovnim stranama i udarnim emisijama." Fogl je međutim bio uporan. između ostalog. Ali ima nekih na kojima se transparenti ne vide dobro. s naslovnom stranom i gradskom rubrikom u koloru. Fogl se brzo probio kroz gomilu. nekoliko velikih listova i magazina bili su na licu mesta u Luistonu da zabeleže sledeće poglavlje u ovoj predstavi o moralnosti. ne bih da je ubijem zato što je važno čitaocima preneti atmosferu neprijateljstva koju sam osetio ispred klinike. Glasno verbalno sparingovanje harizmatičnog Sent Klera i borbene Alvarezove bilo je iskušenje kojem se na konkurentnom novinarskom tržištu nije moglo odoleti. Urednik Semjuel Gejts nije bio toliko ubeđen u to. omogućava da menjaju fotografije bez ikakve potrebe za ručnim retuširanjem. Ova priča bila je kao skrojena za vodećeg foto-reportera lista Brajana Fogla. Ova slika je priča. "Ovo nije više priča samo o abortusu. Gejts je znao da Mekbrajd misli na višemilionsku investiciju lista u digitalnu tehnologiju koja tehničarima. Fanatičnostdve strane stvorila je kult ličnosti koji je skoro u potpunosti prigušio umerenije glasove u vezi sa pitanjem abortusa. A ova slika beleži taj animozitet. odgovorio je Gejts. koji licem u lice vode verbalni duel ispred klinike. posle trogodišnjeg učenja zanata u jednom malom nedeljniku u gradiću udaljenom stotinak kilometara odavde. Sent Kler i Alvarezova bili su okruženi Ijudima sa transparentima. ponudio je rešenje Mekbrajd. "Ali time ćemo obmanuti čitaoce". Kako se rok za zaključenje broja približavao. dopisnici TV mreža." "Ako je problem u transparentu. "Morao sam da žurim. bodre.

list bi neko mogao da optuži da menja stvarnost u korist dramskog efekta. Treće. Ipak. rekao je Mekbrajd. bez razmišljanja o dalekosežnim posledicama. Gazette\e porodični list i ima obavezu da prema čitaocima postupa civilizovano. a priči ne dodaje ništa. A nije verovao da transparent u pozadini neizbežno odvlači pažnju sa dramatičnog verbalnog duela dva protivnika. To se može postići u narativnom delu izveštaja. već nove i sve glasnije svađe Sent Klera i Alvarezove. ako prihvatimo Mekbrajdov argument. a ne gospodar. čak i ako su čitaoci o tome obavešteni. neobjavljivanje ovako dramatične fotografije sigurno bi potkopalo cilj lista da unapredi vizuelni element i tako poveća svoj marketinški potencijal. onda je možda taj transparent prejak. gde neće imati tako jak efekat. s druge strane. na primer. Ali. Analiza Ovaj slučaj ne podrazumeva upotrebu digitalne manipulacije samo da bi se obrisao neki strani predmet ili da bi se fotografija prilagodila raspoloživom prostoru na strani. Time rizikuje da povredi jedan broj čitalaca. bez ovakve moralno izazovne fotografije. jačih faktora. ukusa i prejakog sadržaja. brisanjem nepristojnog jezika ili popravljanjem gramatike u izjavama sagovornika). Da li bi digitalno uklanjanje ili menjanje transparenta predstavljalo obmanjivanje čitalaca? Da li bi oni uopšte razmišljali o tome? Ali urednici obično uređuju priče zbog dužine. Bio je svestan da digitalna tehnologija treba da bude sluga novinarima. Kao novinar i urednik obično se protivio brisanju sadržaja koji doprinosi razumevanju priče. postavite se u Gejtso-vu ulogu i koristeći DAO formulu za moralno rasuđivanje odlučite kako ćete rešiti ovu etičku dilemu. ipak.priče. "onda. Urednika brine potencijalna reakcija čitalaca na uvredljiv transparent koji se vidi između profila dva sukobljena aktera. Pod pritiskom vremenskih rokova ovakve etičke dileme često podrazumevaju ad hoc odluke. Druga opcija je da izmeni fotografiju. menjanje fotografije može se smatrati obmanom ako se čitaocima ne da informacija kako i zašto je fotografija izmenjena. Ako Gazette. Gejts je počinjao da oseća teret suprotstavljenih etičkih lojalnosti. Zašto da rizikujemo?" Urednik fotografije morao je da prizna da je ovo ispravan argument. Da li bi se time umanjila mogućnost povređivanja čitalaca? Imajući u vidu da se rok za zaključenje lista približava. koji su to jači faktori? Gejts ima četiri izbora. "Ako vas brine vređanje čitalaca". Čak i da odvlači. . Time bi izbegao etičku dilemu. u čemu je razlika između menjanja ove fotografije i brisanja nepristojnih reči u nekoj vesti? A nepristojne reči su uobičajena pojava u našem listu. Da li je ovo takva situacija? Ako jeste. da li bi to bila dobra novinarska odluka. Znak može da zasmeta čitaocima." Pošto se rok za zaključenje broja približavao. stradati ugled lista ako čitaoci saznaju za ovu manipulaciju. Gejts bi mogao sasvim da izostavi fotografiju. U nekoliko navrata list je već "čistio" pozadine i sadržaj fotografija za reportaže. Ali Gejts kao urednik mora da štiti i ugled svog preduzeća. Pored toga. i da ima u vidu kako su računari i računarski programi samo alatke i kako mašine ne mogu da donose etičke sudove. pošto je fotografija važna za ukupnu priču? Pored toga. ali daje kontekst. Gejts je shvatio da je gotovo nemoguće odoleti iskušenju da iskoristi mogućnosti digitalne tehnologije. Da li je ova uvredljiva vizuelna poruka zaista važna za priču? Ako priča više nije sam abortus. stekne reputaciju lista koji namešta fotografije. Transparent možda ne igra glavnu ulogu u priči. postoje i retki izuzeci kada novinari moraju da odstupe od standardne etičke prakse zbog drugih. Prvi je da objavi kolor fotografiju na naslovnoj strani. onda je žrtvovao svoju jedinu profesionalnu vrednost istinu. S jedne strane. S druge strane. Zašto bi ova bila drugačija? Dok je pokušavao da donese odluku. tako što će transparent obrisati ili zamutiti da se ne vidi šta piše. list bi mogao da objavi crno-belu fotografiju i to na nekoj unutrašnjoj strani. brisanje materijala sa fotografije ne razlikuje se od izmene vesti iz etičkih razloga (na primer. Morao je. U tom slučaju list neće povrediti nikoga od čitalaca ali će. a da im istovremeno daje tačne izveštaje o događajima. I na kraju.

trudeći se da povrate svoju reputaciju centra naučne mudrosti. Međutim. Uspeo je da izbegne detaljnu proveru kojoj su bili podvrgnuti neki istaknutiji zvaničnici Hitlerovog režima. kao i tečan engleski. njegovo telo je pronađeno u jednom stančiću. Hajmlihovo pravo ime bilo je Hans Štajn i on je u vreme holokausta radio kao mladi saradnik doktora Jozefa Mengelea. Poput mnogih nemačkih intelektualaca on je. Ta nagrada donela je i koledžu dodatni ugled. doneli su mu kasnije posao u prestižnom Hadson institutu. njihove sumnje dobile su i potvrdu. od kojih su mnogi ostali sa trajnim fizičkim i emotivnim ožiljcima. Hajmlihov mladi saradnik i učenik dr Majron Samerfild rešio je da nastavi obećavajuće istraživanje svog mentora o misterijama neurologije i genske terapije. nije bila jednoglasna u aplaudiranju Hajmlihovim dostignućima. eksperimenti u oblasti genetike doneli su mu najveće naučno priznanje . odgovornog za možda čak 400. Izgledalo je da je Franc Hajmlih izvršio samoubistvo i tako zauvek izbegao svoj susret s pravdom. U strahu da će ostati bez daljeg novca i plašeći se osude naučnika zbog toga što nije detaljnije proverio Hajmlihovu misterioznu prošlost. Nekoliko godinaje proveo u anonimnosti. Samerfild.Nobelovu nagradu. koji nije mnogo znao o Drugom svetskom ratu i nacističkoj Nemačkoj. Hadson institut brzo je prekinuo sve veze sa svojim nobelovcem i izdao saopštenje za štampu u kojem (iskreno) demantuje da je znao za Hajmlihovu stravičnu prošlost.000 jevrejskih žrtava. Dok se čekalo na saslušanje o eventualnoj deportaciji obeščašćenog naučnika. Nekoliko godina nakon Hajmlihove smrti. Hajmlih je svom saradniku rekao da je morao da živi sa strahotama svoje uloge u Hitlerovom režimu i smatrao je da njegov aktuelni istraživački rad. za koji se nadao da će olakšati patnje Ijudi sa neurološkim problemima. Štajn je pomagao Mengeleu u medicinskim eksperimentima na hiljadama Jevreja. Dok su se uprava i osoblje Hadson instituta polako oporavljali. jer je o njima učio nešto malo iz istorije i ponekog novinskog članka o holokaustu. čoveka koji je život posvetio hvatanju ratnih zločinaca iz Hitlerovog vremena. Naučna zajednica. bila je veoma sumnjičava prema identitetu i zaslugama svog kolege. od kojih su neki poreklom bili iz nacističke Nemačke. Samerfild je objavio članak u Journal of the Amerlcan Medlcal Association o svom istraživačkom radu na polju traženja leka za . prihvatio je Hajmlihovo moralno iskupljenje zdravo za gotovo i sada se u sebi zarekao da će nastaviti naučni rad svog mentora.Primer 4-5 Ukaljani istraživački rad i pravo da se zna Doktor Franc Hajmlih bio je dragulj na kruni Hadson instituta za nauku i tehnologiju. Jedna manja grupa jevrejskih naučnika. vredno radeći u pokušaju da prouči tajne mozga koje bi eventualno dovele do leka za čitav niz neuroloških bolesti i poremećaja. međutim. Impresivni rezultati doneli su mu divljenje i zavist kolega. Institut je osudio primenu nauke u tako zle i neetičke svrhe. Hajmlihova impresivna akademska reputacija u biologiji. pobegao iz otadžbine i emigrirao u SAD. Grupa jevrejskih naučnika predalaje rezultate svoje istrage Fondaciji Simona Vizentala. nakon poraza nacističke Nemačke. Samerfild je u svom poduhvatu sakrio ružnu istinu koju mu je Hajmlih poverio kada je dobio Nobelovu nagradu: mnogi Hajmlihovi uspešni projekti bili su zasnovani na znanju stečenom u eksperimentima na Jevrejima. Mengele je imao nadimke "Anđeo smrti" i "Kasapin". Kada je već bio na zalasku karijere. kao i konstantan priliv novca za finansiranje daljih ambicioznih istraživačkih poduhvata. gde bi mu se sudilo za ratne zločine. predstavlja oblik etičkog iskupljenja. pod patronatom Jozefa Mengelea. fiziologiji i medicini. Istražitelji Vizentalove fondacije potvrdili su dokaze dobijene od naučnika i obratili se Stejt departmentu u vezi s deportacijom Hajmliha u Nemačku. a i dodatna sredstva. Nakon dalje istrage. privatnom koledžu u državi Njujork posvećenom istraživanjima i stvaranju akademika koji će odgovoriti na neutoljivu žeđ nacije za medicinskim znanjem.

Možemo da zakažemo konferenciju za novinare i da kategorički kažemo kako ne odobravamo Samerfildovo prethodno ćutanje. Možda su neki podaci na kojima se ovaj projekat zasniva umrljani. čitala je vodeće naučne žurnale. U međuvremenu. "ali mislim da moramo preuzeti inicijativu i preći u napad. Samerfild je. kada su ostali istraživači beležili tek skromne rezultate u zaustavljanju napredovanja bolesti. neposredna briga nam je zahtev Rabove za intervju. Kantrelova je često primala pozive od Rabove u vezi s raznim saopštenjima o naučnim dostignućima. Ako objavimo tu informaciju. primetila je Homerova. "Imam neke rezerve oko takvog pristupa". odgovorio je Rojder. Kao diplomirani biolog i magistar novinarstva. "Hajmlih je mrtav. bio netipično rezervisan kada je pristao na intervju za koji mu je zahtev prosledila Kantrelova. Da bi bila u toku s najnovijim naučnim istraživanjima. ali i da ukažemo na medicinske koristi koje uskoro može doneti ovo istraživanje. međutim. naravno. njegovim planovima da počne eksperimente na Ijudima i mogućnostima da se dođe do leka za Alchajmerovu bolest. Kejšu Kantrel poziv Džoane Rab nije iznenadio. Sigurno da će javnost. a i naučna zajednica. Ne znam da li ona bilo šta zna . Džoana Rab će morati da čeka. dnevnika iz glavnog grada udaljenog samo pedesetak kilometara od Hadson instituta. Pre toga. rekla je Kantrelova pomalo rezignirano dok je završavala sastanak sa šefom za informisanje u odeljenju za odnose s javnošću Šarlotom Homer i pomoćnikom direktora za odnose s javnošću Džejmsom Rojderom.ili da bar odložimo na neodređeno vreme eksperimente na Ijudima. za šta je odobrenje moralo da se dobije od službe za odnose s javnošću. koji je od nje tražio da mu u roku od 24 časa preporuči kako da se reši PR aspekt ove situacije. Kantrelova je odmah obavestila predsednika instituta.Alchajmerovu bolest koja pogađa na hiIjade starih Ijudi. na naučnim podacima dobijenim iz Mengeleovih ludačkih eksperimenata. između ostalog i Džoane Rab. etički čistunci u naučnoj zajednici i van nje mogu tražiti da odmah odustanemo od istraživanja zasnovanim na tim podacima . Članak je pratilo i saopštenje službe za odnose s javnošću Hadson instituta u kojem se Samerfildu čestita na uspehu zasnovanom na eksperimentima s belim miševima i obećavaju skori kontrolisani eksperimenti na Ijudima ako to odobre odgovarajući odbor instituta i nadležne državne agencije.bar ne u ovom trenutku. među kojima i Journal of the American Medical Association. to ne podrazumeva skrivanje činjenica na institucionalnom nivou . "I to je to u vezi s ovim pitanjem". delom. novinarke o nauci lista Albany Tribune. A to bi. odgovorila je Homerova. Upravo smo i sami otkrili istinu koju je Hajmlihov saradnik od nas skrivao." "Potencijalne posledice za institut mogu biti neverovatne". Ovom prilikom .možda je čula neki trač ili je to samo novinarska radoznalost. moralno govoreći. ali se bar koriste u časne svrhe. "Ako priznamo da je projekat Alchajmer . biti spremni da nam oproste pod ovim okolnostima. Nju je posebno zanimalo kako je institut ostvario značajan napredak da bi pronašao nešto što bi moglo biti lek za Alchajmerovu. Ta njegova rezervisanost nije prošla neprimećeno kod direktorke za odnose s javnošću.samo jedan dan pre sledećeg saopštenja za štampu koje će najaviti predložene eksperimente na Ijudima -Rabova je zvala zbog nekoliko pitanja u vezi sa Samerfildovim studijama. Ovo medicinsko otkriće privuklo je pažnju naučne zajednice. Njeno agresivno ispitivanje. Rabova je bila naučno potkovana i vešto je kombinovala svoje empirijsko obrazovanje sa profesionalnim novinarskim znanjem. moglo da nas košta finansiranja. izazvano koliko radoznalošću. toliko i frustracijom. Pitanje je da li da priznamo šta smo saznali od Samerfilda ili ne." "To je možda tačno". Rabovaje tražila intervju sa Samerfildom. Uostalom. određeni segmenti naučne zajednice će nas rastrgnuti. Njegova istraživanja i Samerfildov dalji radi dali su značajan doprinos medicinskoj nauci. To bi moglo da odloži . "Uskoro ćemo objaviti saopštenje za štampu u vezi s eksperimentima na Ijudima u projektu traženja leka za Alchajmerovu. dovelo je do Samerfildovog priznanja da su temelji istraživačkog projekta Hadson instituta u etičkom smislu veoma klimavi. Kao direktor za odnose s javnošću Hadson instituta.kao i neki drugi istraživački poduhvati zasnovan.

rekao je Rojder. odgovorio je Rojder. "O naučnim otkrićima sve se više izveštava. S druge strane. "Pozvaću Rabovu i reći ću joj da Samerfild ne može danas da se sretne s njom zbog velikih obaveza u laboratoriji. ali uz instrukcije da ne sme da kaže ništa o spornim podacima. na kojima se veći deo istraživanja zasniva. Pitanje je da li javnost i. nadajući se da ova neće biti uporna u nameri da intervjuiše Samerfilda. A postoji i jedan segment javnosti koji bi imao mnogo toga da kaže -jevrejska zajednica. počinjući mentalno da uokviruje pitanja kojima se mora pozabaviti. a umesto toga pokuša da celoj situaciji da jedan pozitivan ugao. "Meni se čini da je raspoloženje javnosti prilično odobravajuće dokle god postoji neka korist za društvo. tako što će . većina novca za finansiranje projekta dolazi iz državne. A medicinska i naučna etika sve više prolaze kroz novinarski mlin. ali da institucionalni zločin gurne u pozadinu.preko potrebno medicinsko dostignuće dok traje etička debata. Opcija 4: Kantrelova može da sledi pristup iz opcije 3. što je istina. na meni je da sastavim PR strategiju koju ću preporučiti predsedniku. Ja sam siguran da će javnost biti zainteresovana za ovo pitanje. Uz to. nije neophodno. posebno ako je reč o nekim krupnim medicinskim dostignućima. ali iz perspektive nekoga ko se bavi odnosima s javnošću. koristi od ovoga namenjene su toj javnosti. njegovu reputaciju i finansijski opstanak. jer ovde nije reč o kriznoj situaciji u kojoj su zdravlje ili bezbednost javnosti direktno ugroženi. a da zatim odobri Samerfildu intervju sa Rabovom." Na tom mestu saradnici Kantrelove su zaćutali. iako je u sebi bio svestan privlačnosti argumenata koje je iznela Homerova. Direktorka za odnose s javnošću pažljivo je slušala. rekla je svojim kolegama. dakle javne kase. mnogi eksperimenti finansiraju se novcem građana. naučna zajednica. posebno oni koji su preživeli holokaust. ako ona i dalje ima pitanja. "Uostalom. Što je još važnije." "Nisam tako siguran"." "Mislim da javnost ima pravo da zna poreklo ovog istraživanja". pokazujući da su došli do kraja rasprave. Uz to. može da počne da izbegava Rabovu. pa ćemo se sastati sutra ujutro da vidimo šta dalje. Ima li javnost pravo da zna tu informaciju? Naučni metod se zasniva. potvrditi ogromne etičke implikacije ovakvog razvoja događaja i izraziti žaljenje što nije obratio pažnju kako bi iskorenio ovakvu moralno neprimerenu praksu. imaju pravo da znaju. Opcija 3: Može da objavi saopštenje za štampu (ili sazove konferenciju za novinare) u kojem će institut priznati šta je saznao od Samerfilda. pre svega. na otkriću kao vrednosti što se obično poklapa s onim što radi neko ko se bavi odnosima s javnošću. Opcija 2: Kantrelova može da objavi saopštenje za štampu u kojem neće pomenuti Samerfildovo priznanje. Kantrelova ima nekoliko opcija na raspolaganju: Opcija 1: Ona može da objavi saopštenje za štampu u vezi s najavljenim eksperimentima na Ijudima bez pominjanja Samerfildovog priznanja. iz etičke perspektive Hajmlihova i Samerfildova impresivna medicinska otkrića bila su moguća zahvaljujući podacima dobijenim iz bolesnih eksperimenata na žrtvama holokausta. Da li u takvoj situaciji prednost dati otkrivanju ili prikrivanju? Ovo su složena pitanja. pitala je Homerova. razmotriti intervju sa Samerfildom. "Prva stvar koju moramo da uradimo jeste da kupimo vreme". Ali problem Kantrelove je što ona mora da štiti i dugoročne interese Hadson instituta. nespreman da prizna apatiju javnosti oko pitanja naučne i medicinske etike. između ostalog." Analiza Kakva bi trebalo da bude PR strategija u ovom slučaju? Neko bi mogao reći dajavno priznavanje ukaljanih podataka. Posle toga. Reći ću joj i da će saopštenje za štampu u vezi s eksperimentima na Ijudima biti objavljeno sutra i da ćemo." "Misliš da je njih briga".

pri tom. lek protiv bolova koji se u oštroj konkurenciji sa sličnim proizvodima prodaje bez recepta. bila je među najboljim i najtalentovanijim u reklamnoj industriji. izvučena iz većih poznatijih agencija. Voditelj na početku reklame gleda u kameru i kaže "Amerika je otkrila Lycol. Agencija E&S je u reklamnu industriju ušla početkom osamdesetih i prosperirala je tokom godina ekonomskog buma za vreme Reganovog mandata. TV kampanja Lycol-a bila je spremna za pregled i Fosterova je okupila svoje talentovano osoblje. u poređenju s drugim profesijama.. Reklama počinje tako što poznati TV voditelj razgovora s nekoliko javnih ličnosti o prednostima Lycol-a. Ona je smatrala da ugled mora imati istaknuto mesto u moralnoj viziji njene agencije. faktoreza i protiv za svaku opciju. mlada potpredsednica napravila je etički kompromis u pogledu upotrebe preuveličavanja i nepreciznosti (na primer. Posle nekoliko nagrada Clio. profesionalni ragbista kaže: "Kao ragbisti. ali još popularna filmska zvezda. Razmotrite. a pre toga je pet godina provela u promotivnom odeljenju jedne TV stanice u Čikagu i tri godine u jednoj agenciji. Ambiciozna mlada ekipa umetnika i kreativaca. Njihove reklame pokrivale su čitav komercijalni pejzaž. E&S za samo desetak godina rada dokazao se kao uspešna agencija. pa se kreativni tim agencije E&S bacio na posao kako bi razvio efektnu kampanju kojom će ubediti javnost u efikasnost klijentovog proizvoda. po vašem mišljenju.. Zbog brzog i efikasnog ublažavanja bolova." Nakon toga sledi serija svedočenja okupljenih gostiju. Radovala se tim sastancima zato što su joj pružali priliku da ponudi konstruktivne kritike. Agencija je rođena u Čikagu kao čedo nezadovoljnih direktora dva reklamna giganta koji su svoje poslodavce napustili zbog onoga što su smatrali kreativnom letargijom i otvorenom arogancijom usled dominantne pozicije u reklamnoj industriji. Fosterova je u E&S-u bila od samog početka. hvali Lycol zbog toga što je još . više Ijudi bira Lycol nego bilo koje drugo sredstvo. "gotovo" ili "dobro isto kao"). A glavna tema reklame bilaje daje Lycol najpopulamiji lek protiv bolova koji se može kupiti bez recepta. Najnoviji na spisku klijenata bio je Lycol. biti zasnovana na čvrstim etičkim principima. maštovite ideje i neumorno traganje za savršenstvom izbacili su je na sadašnji položaj potpredsednika za kreativne usluge. U razmatranju ovog slučaja postavite se u ulogu direktorke za odnose s javnošću Kejše Kantrel i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje sastavite PR strategiju koja će. Primer 4-6 Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i laž Prema industrijskim standardima. Njene radne navike. obično loše stoji u očima javnosti. U početku je lista njenih klijenata bila skromna. na primer. Ališa Foster bila je poslednja stanica u lancu kontrole kvaliteta koju su prolazile sve kampanje agencije E&S. reklamna agencija Erlbaum and Smathers (E&S) bila je novajlija na komercijalnom tržištu. meni je potrebno efikasno sredstvo protiv bolova posle utakmice. U industriji čiji kredibilitet. Ipak. da ojača osećaj kolegijalnosti i čak osnaži sopstvenu kreativnost. od paste za zube do automobila. ali energičan preduzetnički duh brzo je privukao pažnju većih i bogatijih oglašivača. Fosterova se suprotstavljala onima koji su verovali da je obmanjivanje neizbežno u konkurentskoj areni tržišta." Zatim jedna starija. Imala je poverenje u potrošača da će ignorisati takve retoričke hiperbole u filtriranju lukavo izloženih argumenata u korist nekog proizvoda. Tako.se skoncentrisati na medicinski napredak koji proizilazi iz ovog istraživanja i koji će imati i te kako pozitivne posledice po javnost. zbog čega uvek čuvam bočicu Lycol-a u svlačionici. Evo šta su mi ti Ijudi rekli kada sam ih pitao zašto koriste Lycol. Fosterova se brzo fokusirala na temu. Lycol je imao impresivan marketinški budžet. Posle početne runde kurtoazije. koje je smatrala prihvatljivom praksom u struci. U reklami nije bilo nikakvih naučnih tvrdnji u pogledu njegove efikasnosti u odnosu na druga sredstva.

Lycol je jedno od par nenarkotičkih sredstava za smirenje bolova opšteg tipa. Lycol je broj jedan po prodaji i sve ove zvezde ga stvarno koriste. A u . Mi ne iznosimo nikakve naučne tvrdnje o tome da li je Lycol efikasniji od drugih proizvoda.on nije jedino sredstvo protiv bolova koje se koristi. "Tema ove kampanje . koji je vredno radio na ovoj kampanji. "Mene brine kontekst. bez obzira na cenu. Njeno osoblje odmah je prepoznalo ovaj uvod u poznatu ulogu đavoljeg advokata. A mi nigde u reklami ne kažemo da je Lycol jedino sredstvo koje se koristi u bolnicama." "Da li su nam istraživanja u vezi s ovim pouzdana?".glavni adut reklame .jeste popularnost Lycol-a kao sredstva protiv bolova." "Imamo li dokaze da bolnice koriste Lycol zato što je efikasniji od konkurencije?" pitala je Fosterova. "Ne. samo jedan od elemenata reklame. priznao je Mičel. Ipak. ponudio se autor reklamnih tekstova Džordž Lajko. odgovorila je Fosterova. Izgleda da su rezultati istraživanja u direktnoj vezi sa cenom i agresivnom marketinškom kampanjom proizvođača Lycol-a". To je delimično zbog cene predstavnici Lycol-a su obavili sjajan marketinški posao u bolnicama. "Lycol se koristi u najvećem broju bolnica . Imamo i rezultate istraživanja u bolnicama". uostalom.aktivna. pitalaje Fosterova istraživača u svom timu Lesa Mičela. ali je najčešće. mi promovišemo popularnost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. "Da. i meni je dovoljno dobar. U suštini. zar to ne ukazuje da ga bolnice koriste zato što je efikasniji od drugih proizvoda? I zar time ne obmanjujemo potrošača?" "Mislim da ne". Da nije efikasan. Većina drugih namenjena su za određene vrste bola. Imamo istraživanje kojim to možemo da dokažemo." "Priznajem da je tvrdnja doslovno tačna". "Tvrdnja o bolnicama je tačna. Osim toga. rekla je Fosterova. Na kraju reklame voditelj uverljivo kaže: "Nedavno istraživanje pokazuje da tri četvrtine bolnica koristi Lycol. bolnice ga ne bi koristile. odgovorio je Mičel. "Onda mi dozvolite da vam postavim ovo pitanje". kao što su bolovi u leđima ili mišićima. To je. Ako je on dovoljno dobar za zdravstvene stručnjake ove zemlje. Još uvek se plašim da ova kampanja ostavlja utisak kako bolnice smatraju Lycol efikasnijim od drugih sredstava protiv bolova koja se kupuju bez recepta. ovoga puta nešto zabrinutija. ako ubacimo deo o rezultatima istraživanja u bolnicama.

ali Ališu Foster brine da će tvrdnja o bolnicama. str. Harvard Business Review. Takvo gledište zastupa autor Teodor Levit koji smatra da je takva distorzija jedno od oglašivačevih dozvoljenih i društveno prihvatljivih sredstava zato što publika zahteva simboličku interpretaciju svega što vidi i čuje. 84-92. nje procenite ovu reklamu sa etičke tačke gledišta.Etika u medijima ovom društvu. Patterson i VVilkins. koje toliko razmišlja o zdravlju. očekuje se da daju što više informacija koje će potrošaču pomoći da razume kontekst priče. u zamenu za podršku oglašivača sistemu masovnih medija. kao jedinog praga moralne obaveze. i paternalističke zabrinutosti Fosterove za to kako će potrošač shvatiti reklamu. Imajte u vidu da realnosti reklamnog tržišta zahtevaju ulogu svih 130 . Cilj je da se postigne ravnoteža između kreativne slobode i komercijalnog uveravanja s jedne. U kapitalističkom društvu ubeđivanje i manipulacija su ključni sastojci reklamnog procesa. 63. Neka gledaoci sami presude da li je ovaj lek efikasniji od konkurencije. Za razliku od novinarstva. koji su u suštini bili podeIjeni između Lajkove filozofije "doslovne istine". u potrošački orijentisanom društvu oglašivači i njihove reklamne agencije ne mogu prosto da ignorišu moralne obaveze svih institucija da postupaju društveno odgovorno. Fosterova se zahvalila saradnicima na komentarima i obećala da će o njima ozbiljno razmisliti pre nego što odluči da li da odobri ovu reklamu. Mi nigde ne kažemo da bolnice kupuju Lycol zato što ga smatraju efikasnijim od drugih. Media Ethics. prvenstveno su lojalne klijentima. Analiza Reklama u ovom slučaju deluje kao da je tačna. pak. Ako tvrdnje iznete u reklami prevazilaze kontekstualne sposobnosti publike. iako se razlozi upotrebe ovog leka nesumnjivo razlikuju od bolnice do bolnice i možda nemaju mnogo veze s tim da li bolnice misle da je Lycol efikasniji od drugih sredstava. A društvo je nevoljno dalo svoj pristanak. kao predstavnika javnosti. i zaštite javnosti od nepotrebne i surove eksploatacije.133 Suprotno gledište zastupaju Li Vilkins i Filip Paterson u komentaru o značaju iskrenosti u reklamiranju: "Iskrenost u reklamiranju znači da se tvrdnje donose u kontekstu koji će jasno razumeti i autor reklame i potrošač." Lajko se nije predavao: "Ključni element kojim pokušavamo da prodamo ovaj proizvod jeste njegova očigledna popularnost među potrošačima. ne i oduševljeno odobrenje. Od reklamnih agencija se očekuje da sastavljaju strategije i efektne reklamne kampanje koje će pomoći da se proizvodi njihovih klijenata razlikuju od sličnih proizvoda na tržištu. navesti javnost da poveruje kako bolnice koriste Lycol iz medicinskih razloga. Reklamne agencije. reklama je sumnjiva. a ne pre svega zbog cene. Da li od oglašivača treba očekivati da dostave dokaze koji potkopavaju njihove sopstvene tvrdnje? Od novinara. str. kada se postavi pored drugih tvrdnji. Jedan pristup je da se moralna odgovornost oglašivača ograniči kada je reč o izbegavanju direktnih neistina. "The Morality (?) of Advertising"." Tu je Fosterova zatražila i mišljenje drugih članova tima. s druge strane. da li je obaveza reklamnih agencija da pojasne svaku dvosmislenost u reklami? Stavite se u položaj Ališe Foster i upotrebom DAO formule za moralno rasuđiva Theodore Levitt. U svakom slučaju. jul/avgust 1972. to može biti ubeđivački argument. ili je kontekst nepotpun odnosno obmanjujući. poštenje i ravnoteža nisu deo etičkog rečnika reklamne industrije. Još neodlučna. Ali. ali da li je i istinita? Tvrdnja u vezi s upotrebom leka u bolnicama potkrepljena je naučnim dokazima."134 U ovom scenariju tvrdnje su doslovno tačne.

Kao konsultant za medije kandidatima za državne i savezne funkcije. jednostavna je: uoči dva ili tri pitanja do kojih je biračima stalo i fokusiraj govore i pojavljivanja na ta pitanja. Uprkos Sendiferove reputacije političkog savetnika okrenutog konkretnim pitanjima. međutim. donela mu je moralnu. trećem mestu u preliminarnoj trci za republikanskog kandidata za guvernera Kalifornije. stečeno pre svega zastupanjem raznih interesa u borbi za uticaj na Kongres. koji se okreće konkretnim pitanjima. mada ne i političku. Diplomirao je novinarstvo i zaposlio se u jednom malom listu u Virdžiniji. čak i kada je pravio takve ustupke. poput mnogih svojih novinarskih prethodnika. Činjenica da je tako impresivan finiš ostvaren skromnim finansijskim sredstvima nije prošla nezapaženo kod drugih političkih kandidata i Sendiferove usluge su brzo postale tražena roba. Blagonakloni kritičari su ga optuživali za naivnost. Menadžer Flečerove 131 . njegova fascinacija vlašću postala je neizdrživa i Sendifer je. odbijao je da menja imidž svog klijenta kako bi podilazio pretpostavljenim očekivanjima birača. Zbog toga je izbegavao tradicionalno igranje na najmanjeg zajedničkog imenioca u politici. Njegovo iskustvo u jednoj od najagresivnijih i najuspešnijih PR firmi. Najžešći kritičari govorili su da je on laka politička kategorija i da svojim klijentima čini medveđe usluge time što odbija da eksploatiše slabosti protivnika. ističući da nenaglašen. Inc. bio je podvrgnut analizama u magazinima Time i Newsweek. Njegov uspeh nije se ogledao u pobedi. odlučio da "pređe crtu" i uđe u oblast odnosa s javnošću. Sendifer je ispravno osetio kolektivni zamor birača od patologije koja je zahvatila državne funkcije. Njegov put do sadašnjeg položaja političkog konsultanta nije bio ni u čemu poseban. a u nekoliko navrata porazi njegovih klijenata pripisivani su njegovom neuspehu da "ukloni sve prepreke" na putu do pobede. gde se kasnije zaposlio kao novinar političke rubrike Washington Times-a. utabalo mu je put za sledeći potez u karijeri . U svetu kojim vladaju medijski manipulanti i politički stratezi. Sendifer je. U političkim spotovima iznad svega držao se pitanja za koja se iz anketa znalo da najviše zanimaju biračko telo. u tom trenutku na poslednjem. Sendifer je imao impresivne.Poglavlje 4 Istina i poštenje u medijskim komunikacijama strana u lancu moralne odgovornosti: oglašivača. reklamne agencije i potrošača. Osim toga. pobedu. već u neočekivanom rastu popularnosti njegovog klijenta. Zastupaoje nepoznatog političkog konzervativca i osmislio kampanju koja će se fokusirati na konkretna pitanja. mentalnu snagu i nepokolebljivu želju za pobedom. umesto na opšte i kozmetičke karakteristike protivnika. odakle je prešao u prestonicu. rezultate. često gazio opšti stav i odbacivao negativno reklamiranje kao kontraproduktivno. U roku od par godina. pisali su ti listovi. Primer 4-7 Medijski konsultant i odred za istinu Majkl Sendifer je bio usamljeni glas u političkoj haotičnosti. koja mu je pobegla iz ruku. odgovoran i metodičan pristup njihovog šefa političkim kampanjama krije jednu tihu rešenost. koji je iz anonimnosti došao na drugo mesto trke sa četiri učesnika. kao i neophodnost "pakovanja" kandidata u utakmici na političkom tržištu. mada ne i besprekorne. Njegova prva kampanja.ulazak u posebno polje "političkih odnosa s javnošću" i formiranje sopstvene konsultantske firme Sandifer Communications. Svi ti kvaliteti biće potrebni Sendiferu da bi spasao kampanju Markusa Flečera. Njegov pristup političkom konsaltingu. Oni koji su učestvovali u Sendiferovim dobro organizovanim medijskim kampanjama odbacivali su takve kritike. Sendifera nisu svi u struci cenili i to se moglo videti u novinskim člancima. u kojoj je radio kao konsultant kandidatu za guvernera na preliminarnim republikanskim izborima. dezinformacije i negativno reklamiranje. Njegova strategija. njemu nije bila strana ni upotreba elektronskih medija kako bi biračima "prodao" imidž svog kandidata. Shvatao je važnost simbolike i slika.

ja sam protiv reagovanja na glasine. rekla je Sančezova. Ali u ovom slučaju naš protivnik je javno demantovao glasinu i time izneo poluistinu. Supruga je pretila sudskom tužbom ako on ne potraži profesionalnu pomoć i Soros je to spremno prihvatio.Etika u medijima kampanje Lusija Kegni unajmilaje Sendifera zbog njegovih uspešnih medijskih strategija za političke autsajdere. zbog njegovog položaja konsultanta za medije. a mi smo naše uspeli da rešimo i sada imamo srećan brak!" Da li je pojava Hajdi Larkin na njegovim vratima bila zaslužena ili samo srećna okolnost po njegovog klijenta. Kontrast sa Flečerovom političkom platformom . a pristalica porodičnih vrednosti. bogat i dobro povezan s establišmentom Republikanske stranke. Sendifer je bio zatečen otkrićima Larkinove. Bio je duboko konzervativan. Soros je odmah prešao u ofanzivu kako bi ugušio potencijalno štetne glasine.bio je očigledan. Ako mi krenemo s ovim u javnost. potvrdio informacije dobijene od Larkinove. odgovorila je Frejzierova. Demantovao je glasinu u vezi sa psihijatrijskim tretmanom zbog mentalne neuravnoteženosti. Samo šest nedelja pre izbora. naglasio je Sendifer obraćajući se pomoćniku direktora za komunikacije Tami Frejzier i pomoćniku za medije Lori Sančez. ali je poruka bila sledeća: dok je bio u gradskoj skupštini Soros je išao na psihijatrijski tretman u vezi sa fizičkim zlostavljanjem supruge. "Ovo bi mogli biti ključni dokazi koje tražimo". Larkinova je priznala da joj je mnogo bliži Flečerov stav. Sendifer je okupio članove svog tima da sa njima razgovara o ovom pitanju. ali u tome nije uspevala. Ne volim negativne kampanje. Pošto je njegov kandidat i dalje zaostajao u anketama. Sendiferovu strategiju u svakom slučaju mora da odobri menadžer kampanje." "Ja imam određene rezerve u pogledu upotrebe ovog materijala". probaće da neutrališe posledice. očajnički pokušaj spasavanja kampanje. ali su se kasnije pomirili. reagovala je Sančezova. bez obzira na to koliko pouzdano one zvuče.koji se zalagao za pravo na abortus i afirmaciju rasnih manjina (afirmativna akcija) . počele su da kruže glasine da je Soros. ali jedan deo nije. Larkinova nije objasnila kako je došla do tih materijala. a morao je da ide na terapiju zbog zlostavljanja supruge. ukoliko se ne zasnivaju isključivo na izbornim temama". "Kao što znate. a priznao je tretman zbog bračnih problema. "Kao što znate. Larkinova je paket predala Sendiferu. Unutar tima ona se trudila da spreči Sorosa da javno iznosi svoje protivljenje afirmativnoj akciji. "Želim da kategorički demantujem te neosnovane glasine da sam ikada imao nervni slom ili išao na terapije zbog mentalne nestabilnosti". Soros je bio pojam ostvarenja američkog sna i personifikacija predstave o Kaliforniji kao zemlji šanse. Ali u tome nije bilo nikakvih mentalnih problema. Njih dvoje su dve godine živeli razdvojeno. dakle imao je kombinaciju političkog kapitala koja će svakom protivniku predstavljati veliki problem." 132 . koji je iza sebe imao dva mandata u Gradskoj skupštini Los Anđelesa i sada je hteo da ide dalje. Sendifer im je rekao i da je." "Ne slažem se". U paketu su bile kopije nekih psihijatrijskih nalaza. On se zalaže za porodične vrednosti. Većina bračnih parova naiđe na neke teške trenutke. "Jedino što će popraviti našu poziciju u anketamajeste da razotkrijemo Sorosa tamo gde je najslabiji. Te stvari moramo da razjasnimo. izjavio je energično na konferenciji za novinare. kao i privatna pisma koja je Soros pisao prijatelju. "Dok sam bio u gradskoj skupštini Los Anđelesa supruga i ja smo išli na savetovanja u vezi s našim bračnim problemima. Došla je u sedište Flečerovog tima sa paketom dokumenata koji bi trebalo da pogaze Soroseve demantije glasina koje su počele da nagrizaju njegovu kampanju. Glavni kandidat u ovoj trci bio je bogati biznismen Vilijem Soros. Bio je harizmatičan. Larkinova je bila razočarani član Sorosovog tima i planirala je da napusti kampanju zbog toga što se nije slagala sa njegovim stavovima o afirmaciji rasa. Jedan deo je istinit. Osim toga. Sendiferu nije bilo jasno. dok je bio u gradskoj vlasti Los Anđelesa. "Mene brinu motivi Hajdi Larkin. obično se slažem s Majklovim ustezanjem da protivnike gađa blatom i želim da se držim pravih pitanja. a ne menadžeru Flečerove kampanje. Naš čin bi mogao da prikaže kao poslednji. protivnik favorizovanja rasnih manjina i prava na abortus. uz određene poteškoće i zahvaljujući izvoru koji je nekada bio politički saveznik Sorosa. išao na psihijatrijsku terapiju posle nervnog sloma. a Soros otkrije ko je izvor.

koji se bave političkim PR-om. Analizirajući ovaj scenario sa etičke tačke gledišta. na primer. naravno. S druge strane. ali s kojim ciljem?" Sendifer je morao da prihvati etičku privlačnost oba pravca razmišljanja. a dominacija medijskih stratega. samog Majkla Sendifera. kako bi Markusu Flečeru preporučio dalju strategiju. Ali kakve etičke obaveze. možda je politička etika oksimoron? Ako nekritički prihvatimo ovako crnu ocenu. Naravno.Poglavlje 4 Istina i poštenje u medijskim komunikacijama "Pretpostavljam da bismo objavljivanje ovog materijala mogli da pravdamo tako što bismo rekli da se time otvara pitanje njegove posvećenosti porodičnim vrednostima. on će u ovom slučaju biti moralni agent. Zato su onima koji se pridržavaju ovih standarda istina i čast visoko na spisku vrednosti. on se vratio u porodično gnezdo i supruga je ostala uz njega. Možda je tretman urodio plodom. Članovi udruženja agencija za odnose s javnošću (PRSA). Politika je surov posao. kao polaznu tačku imamo. On je pažljivo odgajio reputaciju beskompromisnog 133 . napadačkih reklama i političke debate koja se vodi pomoću ograničenog diskursa kratkih efektnih izjava za medije. trivijalizovala je političko tržište. Dok Sendifer razmišlja o etičkoj dilemi koju mora da reši. moraju da poštuju kodeks koji od članova zahteva da "očuvaju ugled komunikacijskog procesa". Uostalom. imaju medijski konsultanti u "apsolutnom razjašnjavanju stvari" tokom političke kampanje. posebno ako se te stvari odnose na protivnika? Tim pitanjem se kodeks nije detaljnije pozabavio i zato ono mora biti prepušfeno diskreciji moralnog agenta. Kao konsultant za medije. politički odnosi s javnošću verovatno su najsumnjiviji u smislu etičkih vrlina. nemamo dokaze da je to problem koji se ponavlja. onda je ugrožena i sama demokratija. ako izađemo u javnost razjasnićemo sve. da "budu pošteni i tačni u svim komunikacijama" i da "ispitaju istinitost i tačnost svih informacija objavljenih u ime onih koje predstavljaju". Analiza U raznim granama PR industrije. Uostalom. njegov klijent i dalje prilično zaostaje u anketama.

Dok su Melerove filmove kritičari hvalili. Lejfild je izvor njihovog besa lako mogao da sumira u samo dve reči: Aron Meler. Often in Silen-ce". Meler je bio jedan od najmaštovitijih producenata Actron-a. januar. Njegov poslednji film Zavet ćutanja pokazao se kao najkontroverzniji u profesionalnoj karijeri. da li će to biti odstupanje od vaših principa? 2. Catholic Priests Are Dying of AIDS. str. drogama i realnosti homoseksualnog života. 4. Ako odlučite da izađete u javnost sa potencijalno štetnim informacijama dobijenim od Hajdi Larkin. 30. Sada je sve nervoznije gledao paradu tvrdokornih katolika koji su demonstrirali na ulici noseći transparente kojima optužuju njegovu filmsku imperiju da je u savezu s đavolom. 2000. stavite se u položaj Majkla Sendifera i pomoću DAO formule za moralno rasuđivanje donesite odluku da li ćete izaći u javnost s informacijama dobijenim od razočaranog člana Sorosevog tima. uvek spreman da izaziva društvene konvencije i pomera granice umetničke pristojnosti. Njegovi eksplicitni filmovi o dečjoj prostituciji. 15. Da biste zauzeli svoj stav o ovom slučaju. "A Church's Challenge. neki su ga optuživali da podgreva "kulturu cinizma" prema raznim bolestima društva. str. Do preokreta je došlo kada ga je jedna . ličke crkve da razgovara o ovom pitanju. ali istovremeno i kulturološka zunzara. Radi kompletnije verzije istine (nasuprot poluistini koju je ponudio Sorosev tim). uključujući i nasilje unutar homoseksualne zajednice. u nadi da će tako doći do nekoga ko je upućen u istoriju ovog slučaja. Columbia Jour-nalism Review. da 3. Meler je inspiraciju za projekat pronašao u veoma dobrom članku u listu Kansas City Sfar135. U donošenju odluke možete da razmotrite sledeće faktore: 1. što nije bio nimalo lak posao imajući u vidu otpor Kato Vidi Judy L. jul/avgust 2000. tako da birači imaju na raspolaganju sve činjenice pre nego što uzmu glasački listić u ruke? Ili. Njegov osećaj za realizam naveo ga je da počne da istražuje istoriju ove pojave. Vidi i "Religion and Reality". Thomas. A1. Zavet ćutanja je nepročišćen i dramatičan pogled na neprijatnu činjenicu koja potresa same temelje doktrine Katoličke crkve . Prvi čovek filmske kuće Actron Pictures preživeo je štrajk holivudskih glumaca. li Sendifer ima obavezu da objavi ove informacije. bili su filmski hitovi ali su mu doneli i puno neprijatelja među konzervativcima. jedva se odbranio od pokušaja konkurenta da mu preuzme kompaniju i prošao kroz oštro ispitivanje nadležnog odbora u Kongresu koji je optužio Holivud da je Sotonin sledbenik u rušenju porodičnih vrednosti nacije. da li bi on trebalo da ostane izvan toga i osloni se na medije da deluju kao "odred za istinu" koji će razotkriti Soroseve varke? Da li bi činjenica da nema dokaza da problem zlostavljanja supruge i daIje postoji trebalo u većoj meri da utiče na vašu odluku? Koju težinu bi trebalo dati izvoru ove potencijalno štetne informacije i njegovim motivima? Primer 4-8 Zavet ćutanja Bila je to loša godina za Brendona Lejfilda. Smatrao je da bi dramski prikaz na velikom ekranu ovu temu doveo na sam vrh dnevnog reda nacije i stvorio osećaj da rešenje hitno treba tražiti. The Kansas City Star. Meler je na razna mesta postavio svoje Ijude.radnika u profesiji koja se smatra rajem za medijske manipulatore i druge etičke ajkule.činjenicu da katolički sveštenici umiru od side četiri puta više od ostatka populacije SAD.

Meler je pravio opširne beleške. Biskup je od njega sve vreme tražio da ćuti. a da je kao zanimanje njenog brata navedeno "službenik". Zahvaljujući nizu kreativnih i suptilnih interakcija njih dvojice. Lejfild i njegovi saradnici i ranije su imali posla s osudama javnosti i kritike. Na tom putu prolazi i kroz periode sopstvenog preispitivanja. smišlja detaljan plan kako da prikrije bolest mladog sveštenika. što je tragedija koju Katolička crkva nije priznavala. i ugovara mu lečenje izvan parohije. Mediji su se potrudili da se o protestu izveštava u celoj zemlji. njegova sestra primećuje da na umrlici piše da je uzrok smrti "nepoznat". Reditelj nam daje i seriju flešbekova koja počinje kratkom scenom mladog oca Majkia neposredno po izlasku sa bogoslovije. On se brzo sprijateljio sa mladićem zaposlenim u jednoj reklamnoj agenciji i s njim stupio u strasnu vezu. Lejfild je . Da bi film bio što realniji reditelj se odlučio da upotrebi dokumentarističku tehniku kakvu su koristili Stiven Soderberg u filmu Traffic i Stiven Spilberg u filmu Saving Private Ryan. Ona je jedini živi član porodice i smatra da je trebalo da joj kažu istinu.prijateljica. inače agent u Holivudu. rekavši joj za projekat koji planira. jer o toj temi se nije mnogo govorilo u bogosloviji. kler je javno osudio film kao uvredu sveštenstva i napad na suštinske vrednosti katoličke vere. koji su se nekoliko nedelja pre premijere okupili ispred sedišta Actron-a i bioskopa u većim gradovima koji su najavili da će prikazivati film. Osnovna tema filma Zaver ćutanja je vrlo očigledna: među katoličkim sveštenstvom postoji ozbiljan problem side koji Crkva pokušava da sakrije. Otac Majkl se zatim u jednoj sceni poverava prijatelju da mu nije lako da se suoči sa svojom seksualnošću. publika veruje da je sveštenik homoseksualac iako se to nikada otvoreno ne vidi. prekucavao ih i na kraju okupio ekipu s kojom će napraviti dramsku verziju ove potresne priče. kako se flešbekovi nastavljaju vidimo da otac Majkl ima virus HIV. Vremenom. u strahu od mogućeg skandala zbog rasprostranjenog mišljenja da sida uvek prati homoseksualnost. Katolički sveštenici su osudili Melerov projekat i javno demantovali osnovnu premisu filma da je sida ozbiljan problem u Katoličkoj crkvi. Planirao je da sebi dozvoli određenu umetničku slobodu oko nekih detalja. "Možda bi bila spremna na saradnju. ali da ostane veran "krupnijoj istini". ali mladi sveštenik je zbog osećaja krivice poverio svoju tajnu sestri. čak i pred roditeljima i decom. Ona mu je rekla da joj se brat neposredno pre smrti poverio da ima sidu i priznao da je bolest verovatno dobio tokom kratke veze s jednim mladićem. međutim. To će uzdrmati njeno poverenje u Crkvu zbog čega odlučuje da primora sveštenike da se suoče s realnošću smrti njenog brata. što u početku krije od biskupa i drugih sveštenika u parohiji. Mnoge detalje radnje saznajemo kroz njegove razgovore s Rebekom koji su postavljeni na strateškim mestima u filmu i tako projektu daju dokumentaristički element. Pored kreveta je njegova sestra Rebeka kojoj on počinje da se ispoveda kako je oboleo i kako su se njegovi pretpostavljeni odnosili prema njegovoj bolesti. pozvala i rekla da poznaje ženu čiji je brat sveštenik umro od side. Zato je od filmske kuće Actron Pictures zahtevano da otkaže zakazane projekcije filma Zavet ćutanja. Vremenom je stekao njeno poverenje. Publicitet koji je ovaj film stekao pre dolaska u bioskope pokrenuo je i katoličke vernike. Naglašavajući da sveštenici daju zavet celibata. Dok je slušao kakofoniju kritičkih glasova koja narušava mir ulice ispod njegove kancelarije na 12. a to je da sveštenici umiru od side. Biskup mu zabranjuje da nosi svešteničku odoru kad ide na analize krvi i po lekove koji bi trebalo da mu produže život. Ipak. Ona počinje dugo traganje za istinom i na kraju ipak ne uspeva da se probije kroz veo tajni. dok su direktori Actron-a razmišljali kako da odgovore na ovaj napad na njihovu umetničku slobodu. Oni su stavili primedbu na zaključak filma da je katoličko sveštenstvo umešano u pokušaj zataškavanja pojave. Njega vidimo dok umire od side na bolničkoj postelji. jer drugi članovi porodice pokušavaju da je ubede kako se Majkl ne bi složio s njenom beskompromisnom potragom. ali je Katolička crkva bila krupan neprijatelj. spratu." Meler nije gubio vreme i odmah je stupio u kontakt s tom ženom. Melerovfilm otvara otac Majkl. Posle smrti oca Majkla. On ocu Majklu naređuje da ćuti o svojoj bolesti. jer je još potresena zbog toga što su joj njegovi pretpostavljeni rekli da je oboleo od hepatitisa. mladi sveštenik omiljen u parohiji Svetog Tomasa. on oboljeva od side i biskup.

saopštio je Lejfild. Ako Crkva odluči da ćuti. "Da je ovo novinska vest o sidi među katoličkim sveštenicima. vest umre sama od sebe. Ako priznamo da je Zavet ćutanja inspirisan istinitim događajem." "Protivim se svrstavanju mog filma u kategoriju senzacionalističkog". međutim. novinari uvek predmetima svojih istraga daju priliku da odgovore. Oni se posebno protive naznakama da je otac Majkl homoseksualac. ovaj film prikazuje Crkvu kao da se ona trudi da sakrije te stvari. A možda će ova kontroverza dovesti do otvorenijeg dijaloga u Crkvi. a to je da kršenje zaveta celibata mnoge sveštenike košta života. kao i upotreba dokumentarističke tehnike. Ne smemo podleći pritiscima. odgovorila je Markosova. uzvratio je Meler. U slučaju Zaveta ćutanja sama kontroverza povećaće prihod na blagajnama i to će filmu obezbediti duži životni vek. Ja bar mogu da ukažem javnosti na ovaj problem. ali to je dramsko viđenje. uzvratila je Kuperova." . odgovorio je Meler. ali pitam se da li je u ovom slučaju dramski format najbolji za ovo pitanje. Možda sada nije vreme da pomeramo granice. To nije pošteno jer je sukob između zahteva za celibatom i seksualnosti sveštenika jedno veoma složeno pitanje i ne može se obuhvatiti samo jednim igranim filmom. "Činjenica je da Crkva ima problem zbog sveštenika koji umiru od side. i sama katolkinja. kao direktor za publicitet bila i te kako svesna promenljivog ukusa javnosti. Možda će neki u crkvenoj hijerarhiji odbiti da razgovaraju o sidi među sveštenicima. ali će time samo pojačati radoznalost Ijudi oko ovog filma." "Ovo je vruća tema". O tome se pisalo i u novinama. a premisa filma je zasnovana na činjenicama. ali to ne bi trebalo da bude naš problem." "Nemam nameru da se bavim svakim aspektom i svakim problemom u vezi s ovim pitanjem". iako priča nije istinita u svim detaljima. Novinske vesti su drugačije. Ipak. ali ne na nacionalnom nivou. Moj film je inspirisan konkretnim slučajem. ako uopšte misle da problem postoji. ovakva vrsta reakcije Crkve nije neobična kada postoji neko neprijatno otkriće. Bila je to blaga interpretacija stvarne situacije. ponudio se Meler. "Primili smo nekoliko poziva od zabrinutih menadžera bioskopa. ali je istina složenija od ovoga. Film je moralno uvredljiv mnogim katolicima koji veruju da ovaj problem treba da rešava sama Crkva. ali odluku moramo da donesemo brzo." Markosova. ali ovde iznet nagoveštaj da je reč o prikrivanju odražava se na celu Crkvu. nije bila spremna da popusti. Moguće je da se takve stvari dešavaju. Neki apeluju na nas da objavimo film. to je onda njen izbor. Nije sve negativno. Na sastanak je pozvan i Aron Meler. "Pod velikim smo pritiskom". s obzirom na to da je ovo moj film". ali je to bar pošten proces. Katolički kler je pozvao svoje vernike da pišu pisma i uključe se u proteste." "Ali ovo nije novinska vest". "Moj film predstavlja jednu veću istinu . Planirano je da Zavet ćutanja krene u bioskope za tri nedelje. Osim toga. Svesna sam da smo dosta novca uložili u ovaj projekat. Osim toga. a vi imate sreće. "Napomena da je Zavet ćutanja inspirisan istinitim događajem. ali on nam donosi i dosta lošeg publiciteta. Vest objavite i ako Crkva odluči da je ignoriše." "Ja imam razumevanja za takvo gledanje". postoji u filmu određena suštinska istina i ovaj dramski prikaz može zapravo imati veći efekat od novinske vesti. "Možemo da opravdamo ovaj film pozivanjem na neku višu istinu. navešće mnoge Ijude da zaključe kako je tvoj prikaz Katoličke crkve tipičan za način na koji se Crkva odnosi prema slučajevima side. naravno. Ovo je dramski prikaz. ali osnovna poruka jeste da Crkva negira problem. Svakako da je Zavet ćutanja inspirisan konkretnim slučajem." "Ja ću prvi nešto da kažem. veliki deo publike će pretpostaviti da je sama priča istinita i da je Crkva umešana u zataškavanje.da Katolička crkva ima problem. Žao mi je što su neki katolici uvređeni. "Moramo da se zapitamo da li ovaj film pokušava da baci svetlo na jedno važno pitanje ili je reč samo o eksploataciji. Pored toga. Neki nas čak optužuju da postupamo antikatolički. Ovo je važna tema. a i dobijamo loš publicitet u štampi. ali mi sada ne bismo sedeli ovde i pričali u autocenzuri.odlučio da se konsultuje s direktorkom za publicitet Bes Kuper i potpredsednicom za domaću distribuciju Renitom Markos. bilo bi nekih žalbi. Katolici mogu da izađu na ulice. "Ovaj film je distancirao veliki segment naše publike. odgovorila je Kuperova koja je.

kao što je celibat sveštenstva. poglavlju. a Meler je odlučio da prikaže samo jedno . ali u ovom filmu postaje metafora za ono što Meler veruje da je negiranje problema među crkvenim zvaničnicima."Odgovornost je na meni". On na to misli kada kaže "veća istina". Ne volim autocenzuru. koju gradi upotrebom fiktivnih likova i priče. ali moram uzeti u obzir interese kompanije i publike kojoj služimo. spremajući se da donese odluku. Međutim. Meler je možda na čvrstom terenu kada tvrdi da postoji problem side među sveštenicima. Zatim. nije dobio dovoljno pažnje u informativnim medijima. Meler je uzeo jedan događaj i prikazao ga kao način na koji Crkva rešava problem koji zadire u njenu suštinsku doktrinu. rekao je pomalo rezignirano Lejfild." Tu je Lejfild završio sastanak i još jednom pogledao kroz prozor. preuzmite ulogu Brendona Lejfilda. Njegov prikaz prikrivanja problema možda nije tačan u opštem smislu. po njegovom mišljenju. Da li je to prava etička dilema ili samo PR problem za kompaniju Actron Pictures? Da biste analizirali ovo pitanje. . ali ovo je ipak moja stvar.da sveštenstvo prikriva problem. direktora kompanije. očigledno je da postoji više tumačenja činjenica u vezi s reakcijom Crkve na ovaj problem. upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje koju smo opisali u 3. da li postoji veći rizik da se istina deformiše kada se neko društveno pitanje propusti kroz filmsko delo koje svoju kredibilnost pokušava da poveća upotrebom dokumentarističkih sredstava? Kod fiktivnog prenošenja događaja uvek postoji rizik da se istina zakomplikuje ili zakloni. Inspirisan je konkretnim događajem i autor koristi dokumentarističke tehnike da bi svom projektu dao autentičnost. "Mogao bih nekome drugom da prepustim odluku. Da li bi filmski stvaraoci trebalo da imaju veću slobodu u tumačenju stvarnosti? Ili. Meler očigledno veruje da je dramski format legitimno sredstvo ukazivanja javnosti na problem koji. donesite odluku da li film Arona Melera Zavet ćutanja pustiti u bioskope. Analiza Zavet ćutanja je između dokudrame i fiktivnog dela.

Oni pokušavaju da dođu do nas kako bi dominirali našim ukusom i ekonomskim izborom. ali nismo sigurni koliko privatnosti bi trebalo zadržati a koliko ustupiti. Njihov rad ide u pravcu otkrivanja. Ali etička dilema se javlja kada treba odlučiti gde povući crtu između razumnog i nerazumnog ponašanja medija. kad god se učini da su standardi dobrog ponašanja narušeni. ali njegova rasprostranjenost daje etičku dimenziju odnosu medijskih profesionalaca i publike kojoj služe. njegova popularnost je opala 1 Više o etičkim razmišljanjima o privatnosti u Journal of Mass Media Ethics 9. a ne prikrivanja. objavio da je Hart bio u kompromitujućem položaju sa jednom prijateljicom. lako je Hart reagovao tako što je optužio Herald za neistinito i pristrasno izveštavanje. Neki radnici se protive proverama na poligrafu kao uslovu za dobijanje posla. nakon što je "snimao" stan demokratskog predsedničkog kandidata Gerija Harta. U konkurentnom medijskom okruženju ovaj proces je verovatno neizbežan. jedno od najtežih etičkih pitanja našeg vremena. što je dalo legitimitet pitanjima da li ovaj bivši američki senator ispunjava zahteve najviše funkcije u zemlji. . mada je društvo podeljeno oko tog pitanja. Mediji su često pod optužbama da nedozvoljeno narušavaju privatnost. Protivimo se kada država špijunira privatne građane. Većina nas vrednuje privatnost. ali činjenica je da su upadi u našu privatnost česta pojava. medijima je posao da Ijude ne ostavljaju na miru. Novinari nisu jedini medijski radnici koji zalaze u našu privatnost. ali smo spremni da tolerišemo TV kamere i dvosmerna ogledala koja odvraćaju od krađe u prodavnicama.POGLAVLJE 5 Mediji i etika: delikatan balans Etika i privatnost: traganje za značenjem Privatnost je neodređen koncept koji nije lako definisati. 3-4 (1994). od upada u nečije fizičko okruženje ili "prostor" do objavljivanja neprijatnih ličnih informacija. Ta priča je poslužila da u prvi plan istakne glasine o Hartu kao "ženskarošu". uključujući oglašivače i one koji proizvode zabavu takođe narušavaju privatnost pojedinca. Većina onih koji šire sadržaj masovnih medija. Naravno. Reklo bi se da se vremenom odričemo sve više privatnosti. Stoga je pronalaženje ravnoteže između interesa pojedinca za privatnošću naspram interesa javnosti za pristupom informacijama o drugima. ali prihvataju testiranje na drogu kao neizbežno zlo. godine kada je Miami Herald. dajući državnim i privatnim agencijama podatke o našem privatnom životu. Medijsko narušavanje privatnosti obuhvata širok spektar. Hartova supruga je u to vreme bila u Koloradu. Zabrinutost društva u vezi s narušavanjem privatnosti leži ispod površine javnog diskursa i kao aktivan vulkan ponekad izbija na površinu u vidu vatrene debate. Određeno narušavanje privatnosti je od suštinskog značaja u procesu prikupljanja vesti i dobrog informisanja javnosti. br. To je bio slučaj u maju 1987.1 Opšti stav je da pravo na privatnost znači pravo pojedinca da bude ostavljen na miru ili pravo da se ima kontrola nad neželjenim publicitetom u vezi s ličnim stvarima.

Najverovatnije da će se traganje za značenjem privatnosti nesmetano nastaviti i da razliku između razumnog i nerazumnog narušavanja privatnosti i dalje nećemo moći da prepoznajemo. 218-219. Communicator. primećuje profesor Konrad Fink u knjizi Medijska etika. mi gubimo kontrolu i naš osećaj autonomnosti se narušava.i on se uskoro povukao iz trke za nominaciju za demokratskog predsedničkog kandidata. Slučaj Hart se često navodi kao početak fascinacije savremenih medija ličnim životima javnih zvaničnika. i vaše obaveze da obavestite čitaoce i gledaoce o pitanjima za koja oni imaju opravdan informativni interes. napravljenu bez njihovog znanja. gde se analiziraju etička pitanja iz stvarnog života. Donald Najbert i njegova supruga postali su magnet koji je privukao pažnju medija. "Privacy. izveštavanje medija posle pada aviona kompanije TWA. (New York. dok su birali grobno mesto za ćerku. 5 Deborah Potter. svest o interesu drugih za privatnošću predstavlja suštinski sastojak moralnog rasuđivanja. Debata koja je usledila u vezi sa načinom na koji Herald dolazi do informacija i pitanjem da li je Hartov privatni život legitimna vest. "Imali smo tipa koji sa TV kamerom u ruci puzi ispod autobusa da bi snimio (moju suprugu) kako plače. str. Broadcasting. On je rekao da su mediji najnižu tačku dotakli kada je jedan njujorški list objavio sliku Najbertovih. Kada TV reklame. Dok su nervozno čekali vesti o padu aviona u kojem je bila njihova ćerka. 44. Najbert je imao samo najgore reči za medije koje je optužio za agresivno ponašanje i kršenje privatnosti. septembar 2000. U meri u kojoj se taj princip narušava. godine. Ipak. 1988). imamo pravo da očekujemo da će nam reklamne poruke 2 Clinton Coverage: Media Get Mileage. mada postoje određene opšte smernice. 3. Oxford University Press. Pogledajte. 4 Opširnije o značaju privatnosti u W. 3 Conrad C."3 Ovo je velika odgovornost za medijske radnike koji moraju da donose teške odluke pod pritiskom vremenskih rokova. "od uzvišenog pokušaja balansiranja prava pojedinca na privatnost. str. prava da bude ostavljen na miru. "How the Media Treated Me". februar.2 Takvi slučajevi proizvode mnogo strasti. Obmanjujuće reklamne poruke potkopavaju našu autonomiju u donošenju odluka na tržištu. 1996. MA: Allyn & Bacon. praktičnih pravila nema. na primer. žalio se Najbert. ali nisu od velike koristi u našoj potrazi za delikatnim balansom između javnog i privatnog interesa. Može se reći da svetinjom smatramo stav da drugi nemaju prava da znaju sve o nama. Vrednost privatnosti Zašto cenimo privatnost? Zbog čega nam je privatnost tako važna?" Prvo. Media Ethics (Needham Heights. Ipak. Posle tragedije. . pomoći da donesemo izbor o proizvodima zasnovan na informacijama. str. Pet godina kasnije predsednički kandidat Bil Klinton bio je predmet besomučne novinarske istrage u vezi s tvrdnjama o njegovoj navodnoj dvanaestogodišnjoj vezi sa Dženifer Flauers. Morality and Law". obeležje autonomnog pojedinca jeste njegova sposobnost da sačuva privatne informacije. na primer. 46. 13. Prolazili smo kroz period tuge i žalosti. a mediji su se mešali u taj proces". 1992. Fink. "Nema mnogo etičkih pitanja koja će vam zadati više teškoća".A. bila je intenzivna skoro kao i kontroverza o samom kandidatu. Parent. urednici su morali da se brane od optužbi kako više ne vide druga pitanja u kampanji. Ethical Issues in Profes sional Life. Privatnost je obično važan element u esejima o medijskoj etici i na profesionalnim seminarima. što bi trebalo da bude privatna stvar. str. 1995). Dok su TV mreže uživale u povećanju gledanosti. neposredno nakon poletanja sa njujorškog aerodroma JFK. Flark".5 Princip autonomije leži i u srcu zabrana lažnog i netačnog reklamiranja. zađu u privatnost našeg doma.

vrlo dobro poznaju rizike iznošenja svog privatnog života u javnost. Spotlights Glare VVill Outlive Mystery". A8. str. i te dve uloge se sudaraju. Maureen Dowd (New York Times).6 Dok su Konditovi advokati napadali medije da previše pažnje posvećuju privatnom životu njihovog klijenta. "The Journalist and Privacv". 4 (1994): 201.9 Postoji. Drugim rečima. Vidi primer u Richard A. Zato je privatnost vrednost koja leži u srcu liberalne demokratije i ona je suštinski element zaštite političkih interesa pojedinca. str. načine života i netipično ponašanje. privatnost stvara mehanizam kojim možemo da kontrolišemo našu reputaciju. privatnost može da nas zaštiti od prezira i ismevanja drugih. jul. privatnost služi kao štit od moći države. mi smo istovremeno privatna i društvena bića. homoseksualci i oboleli od side. objavljeno u Milwaukee Journal Sentinel. pravo na privatnost je relativno nova stvar. Znanje je moć! Kada pojedinac prepusti svoj interes za privatnost državi. jul. Condit's Lawyer Chastises the Media". Kongresmen Geri Kondit je to uvideo na surov način kada je njegova politička sudbina dovedena u pitanje navodnim priznanjem policiji da je imao vezu sa dvadesetčetvorogodišnjom vašingtonskom pripravnicom Čandrom Livaj. "Rep. Marc Sandalovv. privatnost. 2001. moralno pravo na privatnost. u stvari. br. na primer. posebno u našem informacionom društvu. zato. str. Treće. 15. San Francisco Chronicle. 16. 2001. str. Međutim. "Next Disappearance Should Be Condit's Career". Louis Hodges. niko ne želi da ga osramote. dragoceno onima koji žele da očuvaju osećaj individualnosti. 13A. A3. "More Unease for Condit Colleagues". kao fundamentalna vrednost. Journal of Mass Media Ethics 9. a otkrivanje činjenica od medija i drugih agencija umanjuje naša očekivanja u pogledu privatnosti. Elektronsko prisluškivanje i savremeni fotoaparati otežavaju privatnost. 9. Alkoholičari. 2001. Serrano. Los Angeles Ti mes. kao u totalitarnim društvima. čiji je nestanak izazvao veliku policijsku potragu i privukao ogromnu pažnju medija. ono mora agresivno da se bori protiv drugih vrednosti (kao što su istina i pravda). 12 jul. 14. Naši zakoni protiv neovlašćenog ulaska na tuđ posed odražavaju tu zabrinutost. Nas zanimaju aktivnosti drugih. Privatnost kao moralna vrednost'0 . Što više drugi znaju o nama. jul. Konačno. 6 7 8 9 Vidi primer u Megan Carvev.Drugo. "Koga briga šta drugi misle?" uobičajeni je refren ali.7 novinarka New York Times-a Morin Daud ponudila je ovakvu direktnu ocenu situacije: "Imajući u vidu poslednjih nekoliko godina u Vašingtonu. povećava se opasnost od manipulacije i podređenosti toj državi. ali naš interes da održimo nekakav privid privatnosti ostaje neumanjen. 2001. nijedan političar koji želi da ima zonu privatnosti ne bi trebalo javno da laže. nas jeste briga. ponekad na našu štetu. dragocena je kako bismo druge zadržali na distanci i regulisali stepen naše socijalne interakcije. to je nama teže da kontrolišemo sopstvenu sudbinu."8 Četvrto. U društvu u kojem još uvek ne ume da toleriše neke Ijudske tragedije. "Scandal Changes Condit's Career Forever. u smislu zahteva da nas ostave na miru. Kao takvo. Los Angeles Times.

11 (1996): 197-209. niti osećaja za nečiji samostalan prostor. 1983). "Moral Justifications for Privacy and lntimacy". Antropolozi nam govore da naše moderne ideje o privatnosti nisu postojale u drevnim i primitivnim društvima. U razgovoru o tako suštinskim kulturnim vrednostima kao što je privatnost lako se pada u iskušenje da se potvrde traže u Knjizi postajanja. 59-67. 1984). nazvati nekoga "veoma privatnom osobom" (kao što se danas može čuti) značilo je omalovažiti njegov osećaj pripadnosti građanstvu.kasnije su uneti u Prvi amandman Ustava koji garantuje verske slobode. Međutim. str. VVinch. Pošto se od građana očekivalo da učestvuju u javnim temama. delom.Za razliku od istine. S druge strane. i zahtevi za verskom tolerancijom . prenatrpani gradovi skoro su isključili bilo kakav osećaj stvarne privatnosti. a život prosečnog građanina nije privlačio njihovu pažnju. "The Origins of Modern Claims for Privacy". kao kada su se Adam i Eva pokrili smokvinim listom. Sirovi individualizam i mentalitet života na granici iz Džefersonovog vremena povukao se kako je gradsko stanovništvo postajalo zavisno od svojih suseda da bi preživelo. kada su se zemljoposednici vraćali u svoje vile i bašte da bi pobegli od briga i pritisaka javnog života.13 Rođenje Sjedinjenih Američkih Država utemeljeno je. Nakon Građanskog rata. na nepostojanju verske privatnosti u Engleskoj. kako bi dotakli kupovnu moć novoemancipovanih potrošača. Pošto je obrazovanje još uvek bilo rezervisano samo za elitu. socijalnih i kulturnih potpora američkog društva. koncept privatnosti nema korene u drevnoj istoriji. nagla urbanizacija dovela je do revolucije ekonomskih. Oglašivači su tražili prostor u sve energičnijoj štampi. Najveći gradovi stvorili su atraktivno tržište za razvoj urbanih masmedija. Ibid. Opširnije vidi u Alan VVestin. 268. Ibid. . njihov osećaj stida nikako se ne može porediti sa savremenim značenjem privatnosti. Pored toga. Journal of Mass Media Ethics. Philosophical Dimensions of Privacy: An Antology (Cambridge: Cambridge University Press. Pojava masovnog obrazovanja u tridesetim godinama XIX veka značajno je povećala potencijalnu publiku štampe i utabala put jeftinoj štampi. Bili su potrebni vekovi da ideja privatnosti stekne poštovanje. Richard A.12 Prosečan američki birač očajno bi prošao strogi test javne odgovornosti.. ali izvesne primere poštovanja prednosti fizičke samoće vidimo još u XVII veku. a fascinacija intimnim životom suseda postala je pravi posmatrački sport. 268-269. jer je njihovo agrarno društvo karakterisala znatna udaljenost između sela i farmi. 14 štampa nije bila dostupna nepismenoj većini. Kolonisti su takođe vodili računa da zaštite svoje domove od državnih agenata i njihovih neopravdanih pretresa. Ipak. str. u domovima i javnom smeštaju nije bilo mnogo stvarne privatnosti. MA: Harvard University Press.11 Poreklo reči privatno u klasičnoj antici ukazujedato nije bio pohvalan izraz. kao i smeštanja vojnika u privatnim kućama. Novine su imale mnogo više komentara nego vesti.privatnošću nečije savesti . demokratizujući tako sadržaj medija za široke mase. Štampa s kraja XVIII i početkom XIX veka takođe se u velikoj meri razlikovala od današnjih masovnih medija. u Ferdinand David Shoeman. Posner The Economics ofJustice (Cambridge. zaštita od neželjenog narušavanja privatnosti od drugih građana nije izazivala veliku brigu kolonista. Za 10 11 12 13 14 Opširnije o moralnim osnovama privatnosti vidi u Samuel P. Oba pitanja uneta su u Ustav. str.

urbanom društvu koje još ceni individualnu autonomiju. str.milione čitalaca novine su postale dobrodošlo dnevno bekstvo od monotonije radnog mesta. U tom eseju dvojica mladih pravnika. Smanjivali su broj intelektualnih članaka o kolonijalnoj Americi i umesto njih objavljivali uzbudljivije i zabavnije priče od interesa za običnog čoveka. predlažu zakonsko priznanje prava pojedinca da ga ostave na miru. Semjuel D. Industrijska revolucija stvorila je prenaseljene gradove. kojima sve više smeta radoznalost štampe. Ta situacija postavila je moralnu dilemu kulturi koja vrednuje i privatnost i slobodu štampe: dok štampa brani narušavanje privatnosti informativnom vrednošću. koji je otišao mnogo dalje od njihovog skromnog predloga. Uvređeni novinskim tračevima i onim što su smatrali kršenjem standarda pristojnosti i dobrog ponašanja. 15 Naravno. Zato. Brande.. dolazi do dramatičnog porasta vrednovanja privatnosti kao moralnog prava. čak i na poziv organa reda. baš zato što privatnosti ima sve manje. Ovakav vid novinarstva nije nimalo bezazlen žrtvama takvih publikacija. Sto godina posle objavljivanja njihovog članka. nisu svi listovi podlegli tim iskušenjima. Voren i Luis D. Mediji nekad mogu zakonski da odgovaraju za nedozvoljeno kršenje nečije fizičke samoće. ali istovremeno i moralni koncept. takođe predstavljaju zakonske probleme. sudovi i zakonodavna tela u većini država priznaju određenu zaštitu prava na privatnost. Opštim sporazumom savremeno shvatanje privatnosti kao pravnog koncepta počelo je 1890. njeni kritičari pokušavaju da nametnu odgovornost u javnosti za ono što smatraju neetičkim kršenjem novinarske pristojnosti. Upotreba posebnih fotoaparata za slikanje privatnih trenutaka Ijudi. Privatnost kao pravni koncept Do početka prošlog veka u SAD nije postojalo zakonsko pravo na privatnost. Novinar koji nepozvan uđe u privatnu kuću. Na predlog Vorena i Brandea u početku niko nije obraćao pažnju. Upadje ono na šta mnogi Ijudi pomisle kada se pomene tema narušavanja privatnosti. Medijski kritičari su brzo optužili štampu za senzacionalizam i napadno ponašanje u cilju zadovoljenja morbidne radoznalosti nekih segmenata društva. Tu novu vrstu senzacionalističkog novinarstva karakteriše delom i često pisanje o životu kako javnih tako i privatnih ličnosti. a listovi su kao nikada do tada iznosili Ijudske slabosti očima javnosti. posebno onima "plave krvi". ali oni koji jesu nesumnjivo su imali dubok uticaj na razvoj američkog novinarstva. . s obzirom na to da kod publike raste fascinacija problemima i propustima članova društva. 15 Ibid. sa malo prostora i privatnosti. sigurno bi im bilo drago da vide savremeni zakon o privatnosti. godine objavljivanjem članka u časopisu Harvvard Law Fteview. Ipak. da su njih dvojica danas živi. ulaskom SAD u XX vek. Pravo na privatnost postaje etičko pitanje u složenom. a urednici i novinari prilagođavali su sadržaj u skladu s tim. U američkom pravu. 12-13. pravo na privatnost razvilo se zapravo u četiri zasebne i različite oblasti. može biti optužen za upad. U okviru takvog okruženja pravo na privatnost postalo je pravni. autori predlažu novčanu odštetu građanima koji su bili žrtve nezajažljive radoznalosti nezauzdane i nesavesne štampe. kao i elektronsko prisluškivanje.

osim ako se ti drugi nisu odrekli svoje privatnosti (dobrovoljno ili protiv svoje volje) učešćem u nekom informativno vrednom događaju. Ovaj okvir zakona o građanskoj privatnosti. međutim. kao i sličnosti s nekim. Paul. Novinsko izveštavanje.S. ili ako ne postoji jači javni interes da se ovo pravo prekrši u konkretnom slučaju. po privatnim životima slavnih i poznatih ličnosti. ustavne garancije prava na pristup kontraceptivnim sredstvima. Prosser. Elektronsko prisluškivanje i snimanje postali su uobičajena stvar u novinarskoj zajednici. U poslednjih četrdesetak godina Ustavni sud je otkrio.S. često neodgovorno. 1997). veoma su retke zato što većina sudova nije spremna da osudi medije koji su preneli istinite informacije. ako bi te informacije (1) bile uvredljive razumnoj osobi i (2) ako javnost nema legitiman interes za tim informacijama. radio ili TV stanica objave neistine ili poluistine koje ostavljaju pogrešan utisak o nekome. oni su posebno relevantni za proces prikupljanja informacija. pa se stvara pogrešan utisak o osobi koja se pojavljuje u izveštaju. Zakonski problemi mogu nastati kada list. međutim. TV stanice ponekad imaju pravnih problema kada se ton i slika ne poklapaju. Zato je očigledno da je naša preokupiranost privatnošću i pravnom zaštitom od kršenja našeg prava na privatnost. Vidi Griswold v. razljutio je neke koji veruju da mediji koriste tu slobodu da bi preturali.18 Privatnost je zastupljena i u našim krivičnim zakonima i mada ti zakoni služe kao zakonska ograničenja za sve nas. 1971). Na tu vrstu zaštite privatnosti mislili su Voren i Brande kada su objavili svoj članak. 479 (1965).Druga oblast zakona o privatnosti jeste objavljivanje neprijatnih privatnih činjenica. Georgija. 394 U. bez mešanja država. 4. izdanje (St. da se zaštite od eksploatacije vlastite ličnosti u komercijalne i poslovne svrhe. nekada obuhvata i ustavnu zaštitu od neumerenosti države. Handbook ofthe LavvofTorts. lako većina novinara to ne radi. VVI: Brovvn & Benchmarka. Connecticut. Podjednako je očigledno. 557 (1969). Slučajevi lažnog svetla često se pojavljuju u kontekstu nepoklapanja priča i slika. str. 381 U. ravnotežu između javnih i privatnih interesa koju su predvideli medijski kritičari početkom prošlog veka. posebno ako se vlasnik poseda tome protivi. Mass Media Law (Madison. O etičkim problemima u vezi s tajnim snimanjem govorićemo u narednom odeljku.16 Pravne pobede nezadovoljnih strana. Pember.17 Ovakav stav. dramatično porasla kako tražimo samoću i pokušavamo da očuvamo privid autonomije nad ličnim životom. i prava na uživanje u pornografiji u privatnosti našeg doma. lako je zakon prilično tolerantan u pogledu upotrebe takve tehnike na javnom mestu. da zakon o privatnosti nije postigao 16 17 18 VVilliam R. Ovakve zakonske zabrane predstavljaju odraz odnosa društva prema pitanju privatnosti. kako javnih tako i privatnih ličnosti. Mediji mogu zakonski da odgovaraju i za objavljivanje informacija koje bacaju lažno svetlo na nekoga. magazin. između ostalog. To je najodređenija oblast zakona o privatnosti i namenjena je pravu pojedinaca. . međutim. Vidi primer u Don R. MN: VVest. neke države zabranjuju snimanje razgovora bez saglasnosti obe strane. str. na primer. Naši zakoni protiv neovlašćenog upada na tuđ posed potiču iz starih vremena i trebalo bi da služe kao metod odvraćanja novinara koji razmišlja da li da uđe na privatni posed. bez dozvole te osobe. oni koji rade stvaraju osećaj animoziteta i nepoverenja. Prisvajanje je najstariji od četiri tipa narušavanja privatnosti. međutim. a u cilju komercijalne eksploatacije. Listovi bi zato trebalo da budu veoma oprezni ako. koji treba da nas zaštiti od neumerenosti štampe i jedne od drugih. 262. Prisvajanje se sastoji od upotrebe nečijeg imena ili slike. Zato medijski radnici imaju moralnu obavezu da poštuju samoću drugih. Stanley v. nekada se ne smatra poslovnom svrhom i oni koji se pojavljuju u novinskim pričama ne mogu dobiti odštetu za prisvajanje. Mediji mogu zakonski da odgovaraju zbog objavljivanja neprijatnih otkrića o nekome. koriste arhivske fotografije da ilustruju neku priču. 810811.

113-115. . Kim B. Prema toj studiji. Ernhartova udovica je ostvarila uspeh u lobiranju za zakon kojim se ograničava pristup medija i javnosti takvim fotografijama. Ali čak ni tu ne postoji jasno pravilo koje može poslužiti kao moralni svetionik u svakoj situaciji. izdanje (New York: Longman. s etičke tačke gledišta sumnjiv je. koncept privatne informacije i dalje zauzima čvrsto mesto u svesti javnosti. verujući da zadovoljavaju neutoljivu glad svoje publike za pričama o grehovima javnih ličnosti. poginulog u nesreći na autotrkama (Dejtona 500). Redak je slučaj kršenja privatnosti koji se ne završava u korist optuženog medija. ali to ne znači da oni moraju žrtvovati svu privatnost i predati svu autonomiju nad svojim ličnim životom. Mediji. "Access Battle for Earnhardt Autopsy Photos Puts SPJ in National Spotlight". zakon o privatnosti je skoro u potpunosti skinuo zaštitu sa državnih zvaničnika i javnih ličnosti. 2001). Christians. Svakako da javne ličnosti moraju očekivati neke neželjene efekte izloženosti očima javnosti. Journal of Mass Media Ethics 7. nemaju javno mnjenje na svojoj strani. S pravne tačke gledišta ovaj argument ima određenu težinu.21 Fokusiranje na odnos brige za privatnost i javnog interesa svakako neće rešiti sve etičke dileme u 19 20 21 Clifford G. lako je porodica na kraju dozvolila jednom patologu da za Sentinel pregleda fotografije.19 Prvo. Činjenica da su oni odabrali ulazak u javnu arenu ukazuje na njihovu spremnost da prođu kroz rigorozne poglede i da trpe posledice neprijatnih otkrića. list Orlando Sentinel pokušao je da na fotografije njegove autopsije gleda kao na deo istrage o tome da li je njegov život mogao da se spase dodatnim merama bezbednosti koje se sada koriste u drugim trkačkim ligama. i tačno je da je njihova "zona privatnosti" uža nego kod prosečnih građana.20 Presudno pitanje treba da bude u kojoj meri se informacija odnosi na javni rad osobe. U svetlu zakonskog favorizovanja medija postoji nekoliko snažnih argumenata u prilog etičkom sistemu koji prevazilazi pravne faktore. str. br. Nedavna studija pak ukazuje nato da oni koji tvrde kako sve o javnom zvaničniku treba da bude javno. malo toga je sveto u vezi sa životom javnih ličnosti.Zbog toga postoji potreba za "etikom" privatnosti koja ide dalje od pravnih principa i pruža moralni kompas medijskim radnicima u ispunjavanju njihovih obaveza prema društvu. njen imidž ili učešće u nekom informativno vrednom događaju. Potreba za etikom privatnosti Osnovni principi Zakonski principi nisu dobar temelj za donošenje etičkih sudova u vezi sa životom drugih. "The Public Plays Reporter: Attitudes toward Repor ting on Public Officials". Vidi James Glen Stovall i Patrick R. u svetlu tragične smrti Dejla Ernharta. često pravdaju svoje ponašanje tako što odbijaju datakvim osobama priznaju zonu privatnosti. Oni ne mogu lepo da se uklope u pojedinačne slučajeve i tamo gde je reč o medijima sudovi su preterali ne bi li osigurali minimalno mešanje s izveštavanjem i prikupljanjem informacija. str. U očima zakona. SPJ Report. Mark Fackler i Kathy Brittain McKlee govore o neophodno sti etičkog sistema u knjizi Media Ethics: Cases and Moral Reasoning. maj 2001. 1. Na primer. 2 (1992): 97-106. Cotter. Rotzoll. nažalost. 6.

ali se pojavljuje u vestima kao ilustracija. Primer je vest koju je objavio jedan list iz Južne Karoline o p Bill Keveney i Gary Levin "How Can You Not Comment on Bush Twins?". Washington Post. Ali. "Paparazzi and the Press". jun. str. jul/avgust 1998. 61. ali linija koja razdvaja legitimno izveštavanje i maltretiranje i dalje je veoma tanka. jun. 26-28. 1. Slično tome. obično ne bi bio pitanje od javnog interesa. Džena. novinari nisu tome pridali veliki značaj. na primer. Neumorna jurnjava za slavnima i bogatima uobičajena je praksa tabloida (ali sve više i klasičnih medija). iako ustavno veoma sumnjiv. Sudovi su do sada zauzimali veoma liberalan pristup u prepuštanju medijima da sami definišu šta smatraju vestima ili stvarima od javnog interesa. Mogu li ti predmeti radoznalosti javnosti uopšte očekivati privatnost na javnom mestu? Novinari tvrde da javne ličnosti "koriste" medije zbog svog publiciteta i nisu iskreni kada se žale na štampu što juri za pričama. Poslednjih godina fotografski progonitelji. . mediji to više nisu mogli da ignorišu. Privacy Bubble Shrinks with Second Incident". Ali kada nekoliko žena optuži senatora za seksualno zlostavljanje . prema ovom standardu. s etičke tačke gledišta. sve što novinska organizacija objavi može se smatrati vestima.te optužbe postaju predmet legitimne brige javnosti. koji. Problematična situacija nastaje kada privatna osoba nije sama po sebi informativno vredna. U ekstremnoj varijanti. str. 2001. 7. etički faktor u izveštavanju o javnim ličnostima ide dalje od objavljivanja neprijatnih privatnih informacija. sama po sebi.22 Bilo bi teško reći da ova priča nema informativnu vrednost. Novinari su. Više pažnje treba obratiti na to šta javnost treba da zna. prelazeći crtu obično samo kada su uredničke procene zahtevale dodatno istraživanje. Privatnost može biti posebno problematično pitanje u izveštavanju o porodicama. postali su simbol mračne strane novinarstva i ozbiljno ugrozili tolerantnost javnosti za takve neukusne taktike prikupljanja informacija. dovoljno opravdanje za objavljivanje privatnih informacija o javnim ličnostima. dokle god te devojke rade stvari koje njihovim očevima zadaju glavobolje. a to je informativna vrednost. Vidi Tony Mauro. kada je ćerka predsednika Džordža Buša. privatni seksualni život senatora Boba Pekvuda. potrebni su precizniji kriterijumi. 2001. "Jenna Bush Gets No Pass from Press This Time.24 Drugi razlog postojanja potrebe za etikom privatnosti vrti se oko jednog od osnovnih opravdanja za objavljivanje neprijatnih privatnih informacija. Mediji su na tom polju do sada ostvarili dobre rezultate. što se videlo u negativnim reakcijama na navodnu ulogu paparaca u smrti princeze Dajane 1997. Citirano u Howard Kurtz. godine. priznala krivicu po optužbi da je kao maloletnica konzumirala alkohol. odražava frustriranost Holivuda necivilizovanim ponašanjem paparaca prema filmskim zvezdama.ovoj oblasti. "Sva predsednička deca imaju pravo na zonu privatnosti i štampa nije tu da ih proganja". Ouill."23 Naravno. Činjenica da čitaoce i gledaoce zanimaju takve stvari nije. paparaci. one proizvode i vesti koje mi moramo da pratimo. C1. prijateljima ili saradnicima javnih ličnosti. primetio je Tom Defrenk. "Ali. To je pošten argument. nego na to u vezi s čim je radoznala. ali će dati polaznu osnovu. Ali kada je samo par nedelja kasnije ona imala novi problem u vezi s alkoholom. urednik vašingtonskog dopisništva New York Times-a. Na primer. Njena smrt bila je katalizator za Kongres da razmotri donošenje zakona o zabrani rada paparaca.što je na kraju dovelo do istrage u Etičkom odboru Senata . u najvećem broju slučajeva poštovali želju predsednika Klintona da zaštiti ćerku Čelzi od očiju javnosti. str. s obzirom na to da obuhvata kršenje zakona.

ali njeno objavljivanje može biti sporno. Ali taj interes ne zahteva u svim okolnostima javno objavljivanje snimka žrtve nesreće ili intervjua s ožalošćenim roditeljima. 524 (1989).. Opšte pravilo je da se može izveštavati o svemu što se dešava pred očima javnosti.problemu maloletničkih trudnoća. 28 Vidi Florida Star v. Zato štampa samo objavljuje ono što bi pojedinačni građani mogli i sami da vide ako žele. S pravne tačke gledišta to je uverljiv argument. 1878 (1986). Media Ethics. Kao što primećuju Kliford Kriščens i njegove kolege u knjizi o medijskoj etici: "Očigledno da su potrebne dodatne determinante da bi se razlikovali tračevi i voajerizam od informacija neophodnih za demokratski proces donošenja odluka. 420 U. Uzmimo. U knjizi Etika u novinarstvu Džefri Olen iznosi sledeće gledište u vezi s etičkim ponašanjem novinara koji izveštavaju o nesrećama: "Ako ozbiljno shvatimo tvrdnju da su novinari naši predstavnici. a ne u kojoj meri se zadovoljavanje radoznalosti može tolerisati pred zakonom. S pravne tačke gledišta. po definiciji. Multimedia. moralni agenti moraju da nađu ravnotežu između javne koristi i eventualne štete koja može nastati u takvim okolnostima. međutim. nisu privatne. Advokatima bi bilo lakše kada bi se njihovi klijenti za svoje izveštaje oslanjali samo na javno dostupna dokumenta. Vrhovni sud Južne Karoline potvrdio je presudu rekavši da čista radoznalost ne može predstavljati javni interes."26 Konačno. Ethics in Journalism (Upper Saddle River. v. U jednoj od retkih pobeda po tužbi za narušavanje privatnosti. Čak i "vruće" vesti zahtevaju određenu uzdržanost. Ideja je da aktivnosti koje se odvijaju u javnosti.S. Ovaj primer nam govori da postoje prekršaji koje čak ni zakon ne toleriše. Javnost. onda njihovo moralno pravo na mestu događaja nije veće od našeg. Postoje trenuci kada dobar ukus i prosto saosećanje sa žrtvama nesrećnih okolnosti zahtevaju povišen stepen moralne osetljivosti medijskih radnika. U antrfileu je rečeno ko je maloletni otac vanbračnog deteta. tačnog i dobronamernog objavljivanja ovakvog materijala. 114."27 Tu spada i upotreba materijala dobijenog iz javnih dokumenata ili vladinih izvora. na primer. Cox Broadcasting Corp.L. fotoreporter možda ima pravo da zabeleži taj trenutak na filmu i objavi ga kao priču o običnom čoveku. ali jednom kada to uradi one više nisu privatna stvar. Fotografija polunage žrtve otmice napravljena je na javnom mestu.Rptr. Takve informacije su pokrivene Prvim amandmanom Ustava28 i mediji su do sada uglavnom uživali imunitet od sudskog gonjenja u slučaju poštenog. U stvarnosti većina privatnih činjenica koje se nađu u javnosti dostupnim dokumentima ostaje nepoznata društvu ako ih mediji ne objave.S.F. Osećaj za etiku bi. možemo reći da bi etika privatnosti trebalo da se bavi pitanjem vrednosti neke informacije po javni interes. . zaljubljeni sa klupe trenutno varaju svoje supružnike. 12 Med. To posebno važi u situacijama sa žrtvama nesreća ili drugih tragedija. 469 (1975). str. McKee. 71. maloletnikov staratelj je dobio odštetu zato što porota nije prihvatila tvrdnju da se maloletnik dobrovoljno odrekao svog prava na privatnost. Cohn. zakon o privatnosti daje prikupljanju informacija u javnosti priličnu fleksibilnost. ali 25 26 Hawkins v.J. Christians. str. na primer. Ako zakonski ugao ostavimo po strani. rekao da fotoreporter prvo mora da traži dozvolu od para iz dva razloga: (1) obična pristojnost nalaže traženje dozvole pre upada u nečiji privatni trenutak. zaljubljeni par na klupi u parku. Rotzoll. 27 Jeffrev Olen. B.25 Ovaj princip se odnosi i na novinare i na urednike koji moraju da donose etičke odluke. i (2) beznačajna neprijatnost može se pretvoriti u veliki problem ako. ima interes da sazna informacije u vezi s nesrećama i tragedijama. 491 U. U osnovi ovog principa je jednostavna teorija: država nije obavezna da neprijatne informacije učini dostupnim javnosti. naravno. 1988). NJ: Prentice Hall. koji su verovatno još u šoku. Fackler. Ali čak i na javnom mestu nekada tražimo određeni stepen samoće.

Drugo. Magnetofoni i fotoaparati već decenijama predstavljaju pretnju našoj želji da budemo ostavljeni na miru. Nijedna od etičkih smernica iznetih u 3. kao i bilo koji drugi entitet koji želi da uputi svoje poruke ciljnoj publici. Legal. I komercijalni i nekomercijalni sektor godinama prikupljaju te vrste podataka konvencionalnim sredstvima. odnosima s javnošću i drugi medijski radnici moraju da nose svoje moralne kompase kada ulaze u sve konkurentnije okruženje sajberspejsa. kamere u prodavnicama. može da koristi računare i računarske mreže "da prikupi te komadiće podataka i sastavi jednu sliku koja će otkriti više nego što smo svesni ili nam se dopada". očigledno je da reklamne agencije i službe za odnose s javnošću. ne vidi većinu računarske aktivnosti. reklo bi se da je većina strahova u vezi s lakoćom kojom drugi mogu da prikupljaju podatke o našem privatnom životu. U svakom slučaju. Ne možete mnogo zagaziti u javnu arenu a da vas neko ne snima. ili predmet podataka. odsustvo propisa u sajberspejsu zahteva veći stepen moralnog opreza i ponašanja. oni koji se bave Mark Stefik. reklamne agencije. Vrednosti kao što su poštovanje drugih i njihove privatnosti. ali su još primitivna. Pomoću programčića kao što su "kolačići" (cookies). tako i u neregulisanom sajberspejsu operiše bezbroj odmetnika i pirata. Ipak. poštenje. u ovoj tehnološkoj revoluciji nema ničega što bi trebalo da promeni etičko okruženje za tradicionalne ili nekonvencionalne medijske radnike. Ibid. internet bez problema povezuje Ijude na čitavoj planeti. na neki način. Štaviše. Etički principi kojima medijski radnici treba da se rukovode i dalje važe i dragoceni su. dok tradicionalne vidove komunikacije ograničava geografija. nije revolucionarna pojava. ukusima i navikama. 29 Naša interakcija s internetom ostavlja elektronski trag koji mogu da iskoriste oni koji žele da komuniciraju s nama u privatnosti našeg doma ili radnog mesta. lako postoje mnoge dimenzije naše zabrinutosti u vezi s posledicama neregulisanog interneta. 211. 1999). MA: The MIT Press. Možda je sadašnja nelagodnost u vezi sa zaštitom naše privatnosti u sajberspejsu izazvana lakoćom prikupljanja podataka na vebu i činjenicom da mnogi potrošači nisu u tom smislu tehnički verzirani.30 Kao i na mnogim "granicama". str. str. poglavlju ne bi odobrila odstupanje od tradicionalnih vrednosti samo zbog toga što je internet jedan neregulisan univerzum. Elektronska sredstva zaštite naše privatnosti postoje. 223. The Internet Edge: Social. iskrenost i minimalizovanje štete nisu postale anahronizmi samo zato što nove tehnologije pružaju prilike bez presedana za direktnu interakciju s pojedinačnim konzumentima. Zato novinari. Treće. Informacije koje putuju od računara do računara često nemaju nikakva obeležja u pogledu izvora. poverenje. bankama i aerodromima postale su standardni deo svakodnevice. korisnik. Policijske kamere na raskrsnicama. Neke od ovih upada u privatnost prihvatili smo kao cenu života u bezbednom društvu. što je posledica najmanje tri faktora. veb lokacije mogu da prate potrošačke navike pojedinca i tako razviju "potrošački profil" koji se može upotrebiti za slanje poruka određenim ciljnim grupama. kod većine transfera podataka ne zna se ko iza toga stoji.Podaci i privatnost u sajberspejsu Tehnološki izazovi našoj privatnosti nisu počeli pronalaskom interneta. Na tom polju postoji jedna zdrava doza nepoverenja u neregulisanu prirodu sajberspejsa. and Technological Challenges for a Netvvorked VVorld (Cambridge.. Prvo. To. Novinar i privatnost: problematične oblasti .

Time.32 Uprkos rasprostranjenim edukativnim programima o sidi. Zatim je zatražio malo vremena da se konsultuje s prijateljima i drugim novinarima kako bi pripremio saopštenje za javnost. Starijim Ijudima se možda neće dopasti ako novine objave njihove godine.33 . ima potencijal za primedbe onih koji se u njoj pojavljuju. Odgovarajući na pitanje Polisinskog da li ima sidu. već samo pokušava da uoči nekoliko etički problematičnih oblasti.W. Bivši teniski as Artur Eš umro je u februaru 1993. Zarazne bolesti i invalidnost Kada je Doroti Barber stigla u bolnicu u Kanzas Sitiju 1939. nije očekivala da će njeno zdravstveno stanje privući pažnju štampe. Pošto neki građani takve bezazlene upade smatraju pitanjem privatnosti. a kasnije se pokazalo da ima virus HIV. je rekao "moguće". Informativna vrednost neke priče ne treba da se definiše samo morbidnom radoznalošću javnosti. Neki Ijudi. udaljavanja od prijatelja i rođaka ili isključenja iz škole. Tekst koji sledi nije sveobuhvatan. ponovo se sastao s novinarom USA Today-a i potvrdio da ima sidu. godine od komplikacija izazvanih sidom. tako da novinarskom tretmanu njihove bolesti treba pristupati oprezno.31 Više od 60 godina je prošlo od tog slučaja. Kao Amerikanac afričkog porekla Eš je savladao rasne prepreke i osvojio otvoreno prvenstvo SAD i Vimbldon. čak i ona koja deluje bezazleno. Inc. Kada je magazin Time objavio reportažu i sliku napravljenu bez njene dozvole. "AIDS Coverage: Ethical and Legal Issues Facing the Media Today". veći tamo gde su umešane javne ličnosti. osim da se direktno suoči s tim pitanjem. br. mogu staviti primedbu na čitulju iz straha da bi lopovi mogli da iskoriste tu informaciju i obiju im stan dok su oni na sahrani. Prethodno je oštro osudio list USA Today za narušavanje njegove privatnosti. kao i s određenim tehnikama prikupljanja informacija. ali medicinska istorija pojedinca i dalje uživa zonu privatnosti u koju mediji povremeno svojevoljno upadaju. Ali. koji je dobio preko transfuzije krvi tokom operacije ugrađivanja bajpasa. Journal of Media Ethics 3. 159 S. Eš 31 32 Barberv. ne želeći ni da demantuje ni da potvrdi glasine. Prestao je da igra tenis zbog problema sa srcem. osim ako njihova bolest nije u direktnoj vezi s nekim informativno vrednim događajem.Svaka priča. 2 (jesen 1988): 66-72. Javni interes je. tu bolest još uvek prati stigma koja dovodi do gubitka zaposlenja. Vest je brzo prosleđena i međunarodnom izdanju lista. Neke oblasti izveštavanja u vezi s privatnim i osetljivim informacijama. Ne može se uverIjivo osporiti da javnost ne treba da zna za situacije koje ugrožavaju život predsednika države. Verujući da nema drugog izbora. Svojevremeno je lepra smatrana najgadnijom od svih bolesti. U aprilu 1992. na primer. godine Ešu se obratio novinar lista USA Today povodom glasina da slavni teniser ima sidu. 1942). a zatim su je preuzele i druge novinske organizacije. Primer je bivši Ijubavnik koji tuži seksualnog partnera ili partnerku zbog toga što nije bio upozoren da taj partner boluje od side. godine na lečenje neobičnog poremećaja u ishrani. mediji bi morali da obrate pažnju na to šta te Ijude zabrinjava. Za objavljivanje imena žrtava side obično ne postoji opravdanje javnim interesom. Danas pravi izazov za medije predstavlja sida.2d 291 (Mo. Tokom intervjua Eš je zatražio da razgovara s urednikom sportske rubrike Džinom Polisinskim. naravno. Opširnije o ovome vidi u Estelle Lander. postavljaju pred novinare i posebne probleme. čak i javne ličnosti imaju pravo na određenu zonu privatnosti. ona je podnela tužbu za narušavanje privatnosti i dobila odštetu od 3000 dolara.

Smith. 9. Columnists". pokušava da proturi voajerizam kao novinarsku procenu. Homoseksualnost Bivši marinac Oliver W.39 Oba lista su objasnila o kakvoj vrsti kluba je reč. uz izjave prijatelja. kao i zasebne članke o žrtvama. Urednik Post-a Hauard Simons izjavio je da je osnovna motivacija lista da tako postupi bilo saosećanje prema suprugama i deci poginulih muškaraca. 1999). avgust 1986. izdanje (Ames: lowa State University Press. str." 34 Čitaoci lista nisu imali razumevanja za odluku redakcije.35 Kolumnista Marej Kempton osudio je. Star je objavio puna imena i prezimena nastradalih. "Privacy for Public Figures?". 159. Post je "Sports Editor: It's a News Story". Ron F. 46. Ouill. str. ali novinske vesti stalno izazivaju duševne patnje." Kolumnista USA Today-a Devejn Vikam nije bio oduševljen kontroverznom odlukom svog lista: "Novinarstvo stoji na jednoj veoma tankoj liniji kada postavljajući Ešu pitanja u vezi s glasinama o njegovoj bolesti. str. Aktivisti za prava homoseksualaca su kasnije tvrdili da predsednik Ford nije hteo da odlikuje Sipla zato što je ovaj bio homoseksualac i tražili su od medija u San Francisku da objave informaciju o njegovoj seksualnoj orijentaciji u nadi da će time razbiti stereotipe. USA Today. slučaj Artura Eša je podelio novinarsku zajednicu. Washington Journalism Review. ali su se detalji ličnog života Olivera W. 1994). str. str. Urednik Star-a Džejms Belouz je rekao kako misli da imena tih Ijudi predstavljaju vest i da ih zato treba objaviti. Devedeset pet odsto od oko 700 čitalaca koji su se obratili listu protestovalo je zbog objavljivanja priče o Ešu. Ibid. 1992. godine da izvrši atentat na predsednika Džeralda Forda tokom njegove posete San Francisku. njihovim prošlostima i porodicama. dok se Posf odlučio samo za imena.. 4. (New York: Basic Books. Većina žrtava bili su oženjeni muškarci. spremnost novinara da primene sopstvene standarde kada odlučuju šta je informativno vredno. jun. ali ipak nije video ništa pogrešno u odluci USA Today-a. str."36 Taj pojam poštovanja drugih leži u srcu debate o privatnosti i može biti od ključnog značaja u traganju za delikatnim balansom između informativne vrednosti i vrednosti autonomije pojedinca. objavio neka imena. str. Osam muškaraca je izgubilo život u požaru. "Arthur Ashe AIDS Story Scrutinized by Editors. a još šest je zadržano na bolničkom lečenju. Sipl pokušao je 1975. Anne Wells Branscomb. Who Owns Information?. "AIDS and the Right to Know". što je često na štetu običnog poštovanja drugih. 18. 17.Poput mnogih teških etičkih odluka.37 Dve godine kasnije urednici VVashington Post-a i kasnije ugašenog Washington Star-a našli su se pred sledećom etičkom dilemom: koliko daleko ići u otkrivanju identiteta žrtvi požara u klubu za homoseksualce?38 Sve žrtve i povređeni gledali su u trenutku nesreće muški pornofilm na drugom spratu bioskopa Follies. primoravajući ga time ili da laže ili da izađe u javnost. Sipla kasnije ipak pojavili u nekoliko listova. kako je rekao. "Saosećam s Ešom zbog duševne patnje koju mu je objavljivanje ove vesti eventualno nanelo.40 . Newsweek. 65 citira Christine Spolar. april 1992. jun 1992. 158-160. 21. "Novinari ponekad zaboravljaju da izveštavaju o Ijudskim bićima. 2A. Novinske organizacije nisu pojurile da objave tu informaciju. ali u sredini izveštaja o požaru. s tim što nijedan nije bio poznat u gradu. Urednik vašingtonskog lista City Paper Džek Šafer imao je razumevanja za Eša. Star je odlučio da objavi njihova imena zbog tragičnih okolnosti pod kojima su poginuli. Groping for Ethics in Journalism.

godine kada je Mikelanđelo Sinjorile u njujorškom nedeljniku za homoseksualce OutBack opisao tajni seksualni život Majkla Forbsa.Nedelju dana nakon tragedije ombudsman Post-a Čarls Seib. a istovremeno im dozvoljava da rade kao civilni službenici u Pentagonu. kao što se to videlo u kontroverzama oko Jika Elen iz istoimene TV serije.43 Mnogi od 800 listova koji imaju pravo na preuzimanje ove kolumne objavili su priču. u članku objavljenom u listu. New York Times je. jednoglasno složili da Vilijamsova seksualna orijentacija nema nikakve veze s njegovom sposobnošću da obavlja posao pomoćnika ministra odbrane. ali su prvi put javno pomenute u kolumni Džeka Andersona i Dejl Van Ate u kojoj je rečeno da Vilijams razmišlja o ostavci zbog pokušaja "jedne radikalne homoseksualne grupe" da objavi da je on nedeklarisani homoseksualac.42 Do osamdesetih godina prošlog veka homoseksualnost je u medijima bila gotovo tabu tema. ključni test za moralnog agenta jeste pitanje da li je seksualna orijentacija neke osobe relevantna za priču. C7. ili vojska isključi vojnika iz službe zbog njegove ili njene seksualne orijentacije. Taj list. odbio da objavi Forbsovo ime u izveštaju o članku u OutBack-u. U Vilijamsovoj rodnoj državi šest listova je imalo pravo za objavljivanje kolumne i svih šest su je objavili. jer po konvencionalnim standardima lista ona predstavljaju vest. Ovaj test relevantnosti. nije pak pokazivao nikakve moralne skrupule kada je izveštavao o seksualnim avanturama trgovca nekretninama Donalda Trampa. na primer. Glasine su kružile mesecima. 42 Ibid 43 Sue O'Brien. u očima urednika. oktobar 1977. Pre nekoliko godina oni su počeli da primenjuju kontroverznu taktiku "otkrivanja" . kao ključnog elementa informativne vrednosti.46 Seksualni zločini . Urednici u Vajomingu su se. kao kada policajac dobije otkaz zbog svoje homoseksualnosti. s objašnjenjem da je "seksualni život privatna stvar svakog pojedinca". ispunjenje zahteva relevantnosti drugim rečima. uočili ironiju u činjenici da vojska izbacuje iz svojih redova homoseksualce. Obeležiti nekoga kao homoseksualca ili lezbijku može ponekad biti štetno. priča je imala informativnu vrednost. dok su drugi odbili da objave tu informaciju. 30. bio je u srcu debate o tome da li otkriti seksualnu orijentaciju portparola Pentagona Pita Vilijamsa. 10.44 Ta očigledna kontradikcija bila je. "How the Papers Covered the Cinema Follies Fire". pak. 44 Ibid.objavljivanja imena navodnih homoseksualaca koji su rešili da kriju svoju seksualnu orijentaciju. "i zbog čega treba preduzimati posebne korake da se zaštite porodice žrtava. Aktivisti tvrde da njihovim otkrivanjem broj homoseksualaca raste.od samih homoseksualaca. kritikovao je odluku da se neka imena izostave. otvoren razgovor o homoseksualnosti u medijima još uvek može da uznemiri moralne konzervativce. VVashington Post. Etičke dileme u vezi sa seksualnošću i privatnošću opstaju i zbog napada na seksualnu privatnost s jedne neočekivane strane . dok su je neki odbacili. Quill. nakon smrti tog poznatog izdavača. koji u jednoj epizodi odlučuje da saopšti svoju homoseksualnost. međutim. "Privacy". 45 Ta epizoda je ilustrovala dvostruke etičke standarde nekih tradicionalnih listova. lako je u poslednjih dvadesetak godina stav javnosti prema homoseksualnosti prilično omekšao. Seib."41 Seib je još naglasio da je imena žrtava trebalo objaviti. Ti urednici su. 41 Ibid. str. Neki listovi su preuzeli priču. Prelomni trenutak tog pokreta bio je 1990. što je magazin Newsweek tada navelo da primeti kako se "posredno pretpostavlja da je preIjuba danas prihvatljivija nego ranije". 39 Charles B. 40 Ibid. što doprinosi skidanju stigme sa homoseksualnosti. str. novembar/decembar 1991. Kada je novinsko izveštavanje u pitanju. "Time su urednici Post-a rekli da je homoseksualnost nešto čega se treba stideti". kao i mnogi drugi. napisao je Seib.

Ovakav pristup zahteva objavljivanje imena kako žrtve tako i optuženog. str. Vrhovni sud je 1975. Cohn. a tradicionalno gledište da ženu obavezno treba zaštititi više ne važi. anketa magazina Newsweek od pre nekoliko godina pokazala je da većina Amerikanaca ne veruje da bi novinske organizacije trebalo da objavljuju imena žrtava silovanja. Ibid. To se posebno odnosi na velike slučajeve.53 Ipak. taj zaključak ne dele svi u novinarskoj zajednici.52 Ali. koje je dobilo veliki publicitet. sve veće prisustvo TV kamera ne pomaže mnogo žrtvama u njihovom traženju privatnosti i pravde. list New York Times i još nekoliko . tvrde oni. Newsweek. Cox Broadcasting Corp v. Silovanje je izgubilo nešto od svoje društvene stigme.47 Povremeno se život javnih ličnosti i izveštavanje o seksualnim zločinima ukrštaju."48 Zločin je. godine. Pored toga. objavljivanje može dodatno da traumatizuje žrtve i možda od njih na sudu učini nepouzdane svedoke protiv optuženih. 106. ali obično se "dilema narušavanja privatnosti i žrtava seksualnih zločina vrti oko upada medija u privatni životprivatnih osoba. Nedavna studija pokazala je da objavljivanje imena žrtve ne utiče mnogo na to kako čitalac doživljava izveštaj.5' Novinari i urednici koji stoje pri ovakvom gledištu računaju na naš osećaj za pravdu. Naravno. str. Imajući u vidu to i moguću štetu po žrtvu. Detaljnije o tretmanu žrtava seksualnih zločina u medijima vidi Helen Benedict. Groping for Ethics in Journalism. Smith. takav publicitet može odvratiti druge od prijavljivanja sličnih napada. leto 1995. 66. 1992). Jay Black. "posebne teškoće" ženama. 420. Ali neki novinari dovode u pitanje tradicionalno gledište da ženu koja je žrtva navodnog silovanja automatski treba zaštititi. S druge strane. skoro po svakoj definiciji vest od javnog interesa i izveštaji o takvim događajima obično obuhvataju i identitet žrtava. činjenica da su osetijive informacije javne ne opravdava automatski njihovo objavljivanje s etičke tačke gledišta. pošto pitanje krivice i nevinosti tek treba utvrditi. "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims". Uprkos sve većim naporima da se u kolektivnoj svesti javnosti skine stigma sa žrtava silovanja.49 Kao što smo ranije rekli. koje su dugoročne posledice za društvo od objavljivanja imena žrtava seksualnih zločina? Neko bi mogao reći da takva praksa pomaže da se zaštite nevini i spreče zlonamerne optužbe. Prema zakonu Floride. str. što su zatim učinili TV mreža NBC. Virgin or Vamp: How the Press Covers Sex Crimes (New York: Oxford University Press. odnosno zločin. Newspaper Research Journal. 30. 469 (1975). donekle opravdano. U.Izveštavanje o seksualnim zločinima je među najproblematičnijim novinarskim zadacima.S. objavljivanje imena žrtava silovanja je zabranjeno. osim ako te žrtve nisu ubijene ili su veoma poznate. ovaj autor je zaključio da je neobjavljivanje imena verovatno najbolje rešenje. godine ustanovio da mediji ne mogu da odgovaraju za narušavanje privatnosti kada objave ime žrtve silovanja preuzeto iz nekog javno dostupnog dokumenta. Tabloid Globe je objavio ime.. april 1990. koji jedini i mogu privući pažnju elektronskih medija. Ubedljiva većina anketiranih.50 Drugi ukazuju. str. 251. njih 86 odsto. naravno.54 U televizijskim izveštajima lice osobe koja je podnela tužbu bilo je maskirano. Klasičan primer je suđenje Vilijemu Kenediju Smitu za silovanje u Vest Palm Biču 1991.55 Činjenica da je ovo senzacionalno suđenje nećaku senatora Edvarda Kenedija prenosila televizija u celoj zemlji poslužilo je kao katalizator za još jednu debatu o tome da li treba objavljivati imena žrtava silovanja. Umešanost u seksualni zločin garantovano donosi takvu pažnju. Tradicija među novinarima u Sjedinjenim Državama je da izostavljaju imena žrtava silovanja. koje protiv svoje volje postaju predmet pažnje javnosti. da mediji moraju biti uravnoteženi u izveštavanju kada se podigne optužnica i dokle god je predmet na sudu. izjavila je da u društvu još postoji određeni stid od silovanja i da objavljivanje imena stvara 45 46 47 48 49 50 51 "'Outing': An Unexpected Assault on Sexual Privacy". Ibid. 155.

Newsweek.drugih medija."56 Narednog dana New York Times je objavio ime žrtve i članova njene porodice. str. Newsweek. treba biti fer prema mreži NBC i New York Times-u i reći da su obe redakcije do odluke došle posle iscrpnih razgovora i preispitivanja. "Should the Name Have Been Released?" Communicator jun 1991. a jedan od načina informisanja je brisanje netačnih utisaka i stereotipa. april 1991. prema Gartneru. Newspaper Re search Journal. Najavljujući u programu izveštaj o silovanju. novinari. Oni zaokružuju priču i daju čitaocu ili gledaocu sve informacije koje su mu potrebne da razume događaj. Seksualno poniženje silovanih žena je ono što ih razlikuje od drugih zločina. i to je obnovilo debatu o otkrivanju identiteta. čime učvršćuju ideju da je biti žrtva silovanja nešto sramno. imena i činjenice su vesti i daju izveštaju kredibilnost. str. neobjavljivanjem imena žrtava silovanja. str. Treće. 10. Razlog zašto seksualni zločini. Istovremeno. predsednik NBC News-a Majkl Gartner odluku da objavi ime žrtve doneo je. Takvo ponašanje uskraćuje moralnom agentu neophodan stepen nezavisnosti potrebne za formulisanje etički razumnih i odbranjivih sudova. Broadcasting. Judy Flander. 29. objasnio je svoju odluku u kolumni publikacije Asocijacije radio i TV urednika informativnih redakcija (Radio Television News Directors Association) Communicator. proleće 1999. decembar 1991. 31. zahtevaju posebnu pažnju jasno je objašnjen pre nekoliko godina u uredničkom komentaru lista Philadelphia lnquirer posvećenom reviziji politike lista prema objavljivanju imena žrtava silovanja: Silovanje nije kao drugi zločini. mediji do tada nisu saopštavali ime žrtve. 52 53 54 55 56 57 58 59 "Right to Privacy". poštenje zahteva da se objave imena i onih koji optužuju za silovanje. "Naming". Prvo. A seks je još uvek izuzetno privatna i lična stvar u našem društvu.61 . Drugo. str. "Remove That Blue Dot". Tom Brokou je objasnio: "Dok je Smit postala opštepoznata reč. Ni u jednoj drugoj kategoriji vesti urednici i novinari ne daju predmetu vesti mogućnost neobjavljivanja imena. april 1991. Objavljivanje njihovih imena mora se opravdati nekim jačim javnim interesom u pogledu informativne vrednosti imena. 22. str. to je i seksualni zločin. kao i priču o njihovom seksualnom životu." Konačno. urednici i njihovi pretpostavljeni treba da donose uredničke odluke. uprkos jakim kontraargumentima kolega. među kojima je i ona koje informacije uključiti u izveštaj. str. U ovom slučaju ulogu u donošenju odluke nesumnjivo je igrao mentalitet prepisivačkog novinarstva. "Jedna od uloga štampe je da informiše.59 Gartner. Zato ćemo i dalje svakoj vesti o silovanju pristupati s pretpostavkom da žena želi anonimnost. novinari postaju deo zavere ćutanja. tek posle tridesetšestočasovne rasprave. Ta kontroverzna odluka pala je u drugi plan odlukom klasičnih medija da preuzmu obrazac ponašanja tabloida. 16.58 Novinska organizacija koja svoje odluke zasniva na tuđim nalazi se na etički nestabilnom terenu. 29. Pošto njegovi razlozi predstavljaju najuverljivije argumente u prilog objavljivanju imena žrtava silovanja. pošto novinske organizacije uvek objavljuju imena osumnjičenih za silovanje. 29. april 1991. Michelle Johnson. pa je preko 100 članova potpisalo peticiju kojom izražava "zgražavanje" zbog objavljivanja imena žrtve. za razliku od drugih. 25. Predmeti vesti ne smeju imati moć veta na uredničke odluke. Floridski sudovi su u međuvremenu neke delove ovog zakona proglasili neustavnim. koji se uvek snažno zalagao za objavljivanje imena žrtava. Na primer. Vidi David A. NBC i New York Times su optuženi da otkriće Globe-a koriste kao izgovor za sopstveno ponašanje. Newsweek. Kaplan.57 To je uzburkalo duhove u redakciji. Pored toga što je nasilan zločin. većina njih je svesna osetljive prirode izveštaja u kojima se pominju žrtve seksualnih zločina. 26. "How ldentifying Rape Victims Affects Readers' Perseption". 64-80. "NBC Creates Stir with Rape Report". Ibid. zaslužuju da ih iznesemo.60 Dok novinske organizacije nastavljaju da ovom etičkom pitanju pristupaju s jednom zdravom dozom opreza.

97 (1979). pa se javlja sve izraženiji stav da mnogi maloletnici. 22. Čini se da je njeno veličanstvo dečja nevinost . Do sada je većina saveznih država suđenja maloletnicima zatvarala za javnost. To. Donedavno su mediji poštovali taj kodeks ćutanja i nisu objavljivali imena maloletnih prestupnika. 443 U. 60 61 62 objavljivanja imena maloletnih prestupnika. i 1998. A-13. To pitanje izazvalo je sledeću oštru reakciju Ričarda Libermana iz Nacionalne organizacije za pomoć žrtvama (National Organization of Victims Assistance).Maloletni prestupnici Maloletni prestupnici su tradicionalno bili zaštićeni od očiju javnosti. str. jedan TV novinar je pitao dvojicu učenika ne samo šta znaju o ranijem ponašanju napadača. koji je okrenut pre svega rehabilitaciji a ne kažnjavanju. godine kada je presudio da država ne može da kazni štampu zbog objavljivanja imena maloletnika optuženog za zločin. neki novinari i urednici još se uzdržavaju od Michael Gartner. porast brojazločina među maloletnicima povećao je i interesovanje javnosti. Communicator. citira Maxwell King. jun 1991. medijski radnici ne mogu više da koriste zakon kao oslonac u donošenju etičkih odluka. kojaje pomagalatraumatizovanim učenicima u Džonsborou: "Ta deca su više od ostale bila pogođena osećanjem krivice i sramote. godine. posebno tinejdžeri. deca i adolescenti. Njima je sugerisano da je trebalo nešto da preduzmu. Upotreba dece kao izvora informacija Kada su trojica učenika srednje škole u Džonsborou u Arkanzasu otvorili vatru na drugove iz učionice. imaju pravo na grešku koja ih neće stigmatizovati u kasnijim društvenim odnosima i šansama za zaposlenje. kao i trenda u nekim državama prema pretpostavci otvorenosti sudskog procesa za javnost. Zbog odsustva . Tradicionalisti tvrde da objavljivanje takvih informacija sprečava rehabilitaciju zato što mlade postavlja pred neprijatne poglede javnosti. eventualno. starosti maloletnika i. mada je ta praksa počela da se menja. Ipak. koja su šokirala savest nacije. Ali porastom broja teških zločina koje izvršavaju maloletnici. Black. znaju razliku između dobrog i lošeg i da zbog toga ne postoji uverljivo etičko opravdanje njihove zaštite od posledica počinjenih dela. od prirode zločina. DailyMail. Smith v. u nekim državama je nastao trend da se maloletnim prestupnicima nasilnih zločina sudi kao odraslim osobama. već i zašto to nisu prijavili direktoru škole. "Why We Did lt?". Should New spapers Name the Victim of Rape?" Philadelphia lnquirer. uključujući i niz ubistava u školama 1997. Od XIX veka prema takvim prestupnicima u SAD postupa se kroz zaseban zakonski sistem za maloletnike. naravno. 108. okolnosti u vezi s incidentom. čiji moralni stubovi možda još nisu učvršćeni. Osim toga. kojima se maloletnim kriminalcima ukida anonimnost. mart 1994. str. uključujući tu i pažnju medija.62 Uprkos ovakvoj odluci najvišeg suda u zemlji.S. "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims"."63 Intervjui s decom su uvek riskantni. doveo je do njihovog ranijeg uključivanja u krivični sistem za odrasle. ali su nedavni talas nasilja i pucnjava u školama pojačali intenzitet rasprava u redakcijama o tome kako koristiti decu kao izvore informacija. ne znači da bi mediji u potpunosti trebalo da izgube osećaj za izveštavanje o maloletnim prestupnicima. Porast broja zločina među maloletnicima. ako je informacija o njegovom imenu dobijena na zakonom dozvoljen način. 11-12. između ostalog. Ipak. str. Oni se sada direktno suočavaju sa dilemom uravnoteženja interesa maloletnih prestupnika i potrebe javnosti da bude obaveštena o jednoj od najozbiljnijih društvenih bolesti nacije. pa su novinari počeli da preispituju etičke norme čak i zakone koji medijima prete kaznama u slučaju objavljivanja imena maloletnih prestupnika. Odluka o objavljivanju imena maloletnika optuženog za zločin zavisiće. Vrhovni sud je medijima dao važnu pobedu 1979.nestalo. u svetlu nedavnih sudskih odluka.

pouzdanost je uvek krupno pitanje kada se razmišlja o upotrebi dece kao očevidaca ili novinskih izvora. "The ABC's of Exploitation". Najbolji pristup je da se novinari pre izbijanja sledeće krize. kao i teškoće u suočavanju sa pogledima javnosti. Posle intervjua novinarke ABC-a Dajane Sojer s dečakom. 33.65 Posle analize komentara nekoliko urednika i novinara. imajući u vidu to da ona nisu u stanju da donose sudove zasnovane na informacijama. . upotreba maloletnika kao izvora informacija podrazumeva ravnotežu interesa deteta i javnog interesa za postojanjem tačnih i istinitih informacija. do koje će sigurno doći. septembar/oktobar 1999. kako njihovo pravo na privatnost ne bi bilo ugroženo. 18-19. imam obavezu da govorim istinu. Pišući u časopisu Columbia Journalism Revievv. posebno među mlađima. 64 65 Ibid.. Pošto ne postoje zakonske zabrane upotrebe dece kao izvora informacija. "The ABC's of Exploitation". str. str. G8 Hovvie Carr. Najizraženiji primer tiče se tragične sudbine šestogodišnje kubanske izbeglice Elijana Gonzalesa. Alvin F.zrelosti i sklonosti dece ka fantaziranju. Columbia Journalism Revievv. Poussaint. "Using Children As Sources". Doktor Pusen je pozvao ABC da "preispita svoje etičke smernice za intervjue s decom. Narednih nedelja Elijanov otac. pa zar ne treba deci onda pružiti veću zaštitu. evo nekoliko koje vredi razmotriti. Novinar treba da uzme u obzir: (1) starost i emotivnu zrelost deteta. "Možete da besnite koliko hoćete o Dajani Sojer i njenom TV prilogu. april 2000. jer je od Elijana tražila da priča o smrti majke. Al Tompkins sa Instituta Povnter se slaže: "Ne počinjemo minimalizovanjem štete. priznao da je Elijan iskorišćen. a to je jače od želje da zaštitim".. 32. str. dobro upoznaju s faktorima koje treba razmotriti. Prvo moramo razmotriti našu novinarsku misiju. American-Style". koji je nedavno privukao veliku pažnju medija."66 Ali šta ako maloletnik nije samo izvor informacije. "Na kraju krajeva. G7 Dr." S druge strane. jedan od urednika stanice National Public Radio En Gudenkauf veruje da je "obaveza novinara da zaštiti decu iznad obaveze izveštavanja". nasilja ili traume? Ili s decom optuženom za zločin? I koliko su ona uopšte pouzdana kao izvori informacija? Odrasli koji se iznenada nađu u središtu pažnje često su nespremni za ono što sledi. emotivna ili pravna?64 Poput većine etičkih pitanja u novinarstvu. 19. etičke dileme su još izraženije. Elizabet Stoun nudi sledeći zaključak: "Prenaglašeno detaljna uputstva kako intervjuisati decu verovatno su pogrešna isto kao i potpuno nepostojanje smernica. "Manipulation. kako njima ili drugima ne bi bila naneta šteta. posebno kada postoji mogućnost da se izazove više štete nego dobrog. ali svakako ne i u pogledu delikatnosti pristupa sagovorniku. 29. Elizabet Stoun definiše etički problem serijom pitanja: Da li bi novinari trebalo da intervjuišu decu koja su učestvovala u nekom tragičnom ili traumatičnom događaju? Šta je s decom koja su Citirano u Elizabeth Stone. Ibid. 34. koji i dalje živi na Kubi. vodio je međunarodnu bitku za starateljstvo nad dečakom. izjavila je novinarka CBS-a Abra Potkin u jednom nedavnom intervjuu. nego i predmet izveštavanja? U takvim slučajevima novinarska jednačina može da se promeni u smislu informativne vrednosti intervjua. str."67 Kolumnista Boston Herald-a Hauvi Kar je. 66 Ibid. u Poussaint. a dečaka su prihvatili rođaci u Majamiju. uključujući intervjue s novinarima u kojima je dečak izrazio želju da ostane u SAD. svedoci zločina. ali tako se sada igra". Elijanova majka se udavila tokom bekstva sa Kube. reagujući na primedbe doktora Pusena. ali je stao u odbranu spremnosti njegovih rođaka da iskoriste sva sredstva na raspolaganju kako bi sprečili dečakov povratak na Kubu. profesor psihijatrije sa Harvarda dr Alvin Pusen optužio je Sojerovu za "izuzetno emotivna pitanja" koja predstavljaju "veliki emotivni rizik po ovog malog dečaka".68 lako je opšte smernice za postupanje s decom možda teško formulisati. naglasio je Kar. Ali to je pre svega pitanje privatnosti. TV Guide.

jer zahteva od novinske 69 70 71 Frank Ritter. Ros je u toj poruci opravdao samoubistvo kao "racionalan čin (u japanskom stilu) kojim počinilac osramoćuje one koje voli".69 Pojedini komentatori traže agresivniji novinarski pristup borbi protiv samoubistava. Tennessean. na primer. Osim toga. Meni bi ipak bilo lakše da je uz vest objavljena i informacija o tome gde Ijudi koji su na ivici samouništenja mogu da se obrate za pomoć. uzrok smrti se često ne objavljuje i mediji obično poštuju želje porodice kada odlučuju šta će uvrstiti u izveštaj. bez obzira na to koliko te vesti nama ili porodici žrtve mogu biti bolne. Tako je. zahtevaju od moralnog agenta da misli i na publiku. odražavaju akutnu osetljivost prema okolnostima pod kojima je došlo do smrti. o njemu bi verovatno trebalo izveštavati. od informacije da je osoba umrla od raka iii srčanog udara. istraživačko ispitivanje i. Samoubistva su poseban problem za novinare i urednike. 70 Ombudsman lista Frenk Riter opravdao je objavljivanje poruke. koji je izvršio samoubistvo. 1992. U procesu donošenja etičkih odluka u takvim okolnostima nije samo poštovanje prema drugima važna moralna vrednost. TV stanice bi trebalo oprezno da ih koriste.(2) prirodu događaja o kojem se s detetom razgovara. posebno ako je samoubistvo prikazano eksplicitno i surovo. mogao postaviti pitanje zašto je smrt samoubistvom važnija za novinsku priču ili in memoriam o privatnoj osobi. godine list Tennessean iz Nešvila objavio sadržaj oproštajne poruke zamenika šefa policije Džona Rosa. odnosno da ne prikazuju taj čin kao poželjnu alternativu depresiji ili bolu. bar u izveštajima. Samoubistvo nije "racionalan čin". ali je kritikovao list što nije preduzeo više: To je bila vest. ulože trud da dobiju dozvolu roditelja ili staratelja pre nego što upotrebe informacije dobijene od maloletnog izvora. Ali čak i takvim vestima novinari bi trebalo da prilaze s osećajem sažaljenja za porodicu i prijatelje žrtve.. ali to ne umanjuje moralnu odgovornost medijskih radnika da odmere . (3) u kojoj meri su informacije dobijene od deteta i njegovo znanje ključni za priču. "Reporting on Suicide Is Not Easy and Needs Sensitivity". Kada je reč o samoubistvu javne ličnosti ili kada se ono dešava pred očima javnosti. Neko bi. Kada se samoubistvo odigra u privatnosti doma. novinari bi trebalo da izveštavaju o samoubistvima na direktan način. ona je i kontroverzna. Pritisci konkurentnosti i uzbuđenje koje donose tako dramatični snimci mogu dovesti do moralnih propusta novinara i urednika. januar 1992. organizacije da odustane od tradicionalne neutralnosti i da na neki način u sopstvenim izveštajima postane aktivista. bez romansiranja i senzacionalizma. Ipak. što je vrlo verovatno u današnje vreme. Pored toga. na primer. Kada. Morali smo dozvoliti i glasu razuma da se čuje. str. Ibid. Osim u slučaju javne ličnosti. Čini se da samoubistva za štampu više nisu nedodirljiva svetinja. 5-D.. ako ne i u in memoriam. Iz tog razloga većina izveštaja u vezi sa smrću. tamo gde je moguće. pitanja ukusa. novinari bi trebalo da izbegavaju konfrontirajuće. Oni očekuju od novinara da pređu prag ozbiljnog izveštavanja zasnovanog na činjenicama i da nađu ravnotežu između aspekta tragedije i obaveštenja publici gde može da se obrati za pomoć u rešavanju problema.71 Koliko god ovakva taktika bila moralno časna. Samoubistva Pravo na dostojanstvenu smrt u našem društvu doživljava se skoro kao svetinja. neki listovi uvek pišu o samoubistvima. 12. a novine imaju obavezu da objavljuju vesti. kao i in memoriam. postoje snimci samoubistva ili pokušaja istog. potreba javnosti da zna detalje manje je uverljiva nego kada je žrtva javna ličnost ili kada se samoubistvo desilo na javnom mestu. Ibid.

pa čak i maštoviti u svom detektivskom radu. iako novinari moraju voditi računa da ne umešaju u svoje osmatranje i nevine osobe. Novinari su prilično inventivni. Autor ukazuje na to da najviše pažnje u utvrđivanju moralnosti tajnog snimanja treba posvetiti pravilima koja se tiču privatnosti. razgovor može da se snima uz saglasnost samo jedne strane. obe strane moraju dati svoju saglasnost. uređaj za snimanje ne predstavlja veću opasnost od pitanja novinara. Takva praksa može predstavljati i kršenje pravilnika . Naravno. Članak u časopisu Journal of Mass Media Ethics nudi razuman pristup etičkoj dilemi koju postavlja Bartnicki v. Neki na tajno snimanje razgovora gledaju kao na praktično pomagalo u prikupljanju informacija. Kada skrivena kamera samo snima neku aktivnost na javnom mestu. 29Med. A pravila u pogledu objavljivanja izvora određuju u kojoj meri izvor mora biti poznat javnosti. U takvim okolnostima tajno snimanje razgovora može biti opravdano. Pravila u pogledu poverljivosti definišu koje informacijesu namenjene javnosti a koje nisu. Po saveznom zakonu. pa čak ni oko toga da li etički problem uopšte postoji. ili na drugi način loše. Na ovaj argument se može odgovoriti sledećim pitanjem: ako je tajni uređaj za snimanje samo pomagalo. Dokle god sagovornici znaju da razgovaraju s novinarom. etiku privatnosti podjednako zanima i kako novinari dolaze do informacija. kako novinari ne bili optuživani da postaju elektronski špijuni a ne zaštitnici javnog interesa. kao i po zakonima nekih država. zašto od sagovornika ne tražiti dozvolu za snimanje? Nema potrebe naglašavati da bi bilo naivno to tražiti ako novinar pokušava da dobije dokaze o nekoj nedozvoljenoj radnji. Tajno snimanje razgovora novinara i izvora postavlja ne samo zakonsku. U drugim državama. Naravno. novinari koji koriste tajno snimanje "ne pribegavaju obmani i ne narušavaju privatnost izvora". a ne kao na pokušaj ugrožavanja prava na privatnost osobe s kojom razgovaraju.72 Međutim. Ako se izvor oštro protivi snimanju intervjua. Ali čak i kada se razgovor snima nezakonito. novinari koji to urade naći će se na veoma nestabilnom etičkom terenu bez nekog uverljivog opravdanja. 1737 (2001). onda se postavlja pitanje da li novinar koji je tajno snimio razgovor treba da traži dozvolu od sagovornika pre objavljivanja razgovora.73 Tako. već i etičku dilemu. ako je taj razgovor zakonski dobijen od treće strane. Snimci pomažu da se dokumentuje tačnost činjenica. načinili su od audio i video uređaja za snimanje važan deo novinarskog arsenala za dokumentovanje njihovih otkrića. postupke. a izjave koje će biti uvrštene u priču koriste novinari kako štampanih tako i elektronskih medija.L. Vopper.74 Etička pitanja rešavaju se pravilima uspostavljenim za intervju. kao i dalje zanimanje i zahtevi za istraživačkim novinarstvom. ako pravna pitanja ostavimo po strani. tajno snimanje. Novinari nekad čekaju u neobeleženim kombijima ili nekim drugim neprimetnim pozicijama da se njihov plen upusti u nezakonite. a ne u privatnim ulogama običnih Ijudi. novinari se ne slažu oko ozbiljnosti etičke dileme koju implicira tajno snimanje. Vrhovni sud štiti pojedince i medije od sudske procedure za objavljivanje sadržaja razgovora. ako pođemo od pretpostavke da je ovo ispravan stav. prema ovom stavu. Elektronsko doba. poverljivosti i objavljivanju izvora: Pravila u pogledu privatnosti zahtevaju da novinar i njegov izvor budu u svojim javnim ulogama novinara i izvora.informativnu vrednost tako osetljivih činjenica naspram mogućeg gubitka dostojanstva za žrtvu i narušavanja privatnosti porodice i prijatelja. Skrivene kamere i magnetofoni Osim načina na koji novinari šalju neprijatne činjenice. upotreba skrivenih kamera treba da bude izuzetak a ne pravilo.Rptr. takva tehnika prikupljanja informacija obično se može opravdati s etičke tačke gledišta.

Glasser. Krejmer je opravdao upotrebu fotografija kao suštinskih elemenata priče. Journal of Mass Media Ethics 3. 6. godine kada je predsednik CBS News-a Erik Ober morao da kazni novinara emisije 60 Minutes Majka Volasa i njegovog producenta Boba Andersona zbog toga što su tajno snimali izvor koji je jasno naglasio da ne želi intervju pred kamerom. a Henson je bio svestan prisustva fotoreportera u restoranu u kojemje s prijateljima i drugim novinarima čekao vesti o potrazi za bivšom devojkom. ne treba da potura mikrofon ožalošćenom članu porodice žrtve nesreće. lako ćemo se ovoj temi vratiti u 10. Primer je odluka lista Minneapolis Star Tribune da objavi fotografiju Estebana Markesa koji kleči na kolenima zbog tuge za ubijenom osmogodišnjom ćerkom.78 Sličan je i primer kada su se urednici lista Riverside Press Enterprise pozvali na veće javno dobro. kontekstualni faktori. povodom objavljivanja fotografije molitve majke čijeg je dvogodišnjeg sina udario automobil ispred kuće. 21. na primer. Citaoci su ponovo stavili primedbu na objavljivanje te fotografije. br 2 (jesen 1988): 34. postoje trenuci kada je neophodno doći do određenih informacija i intervjuisati žrtve nesreća ili ličnih tragedija. Svoju odluku da objavi sliku urednik lista je opravdao rekavši kako je procenio da bi fotografija mogla da podseti Ijude da budu oprezniji kada puštaju decu u vodu. Broadcasting & Cable. sve to je zabeleženo na fotografiji koju je list objavio. majka. Nekada urednici brane upotrebu uznemirujućih slika ne na osnovu kontekstualnog značaja kao takvog. str. ali žrtve možda nisu verzirane u kontaktima s medijima.75 Nesreće i lične tragedije Nesreće i lične tragedije su često informativno vredne. To je bio slučaj kada je fotoreporter lista Bakersfield Californian snimio utopljenog petogodišnjeg dečaka samo nekoliko trenutaka nakon što su ronioci pronašli telo. uvek su ključni sastojak u procesu moralnog rasuđivanja. Urednik lista Džoel Louis W. ali je i primetio da slike nisu napravljene tajno. već na osnovu nekog većeg javnog dobra. Ibid. "Seeking a Time-Out on Prurience". sva u njegovoj krvi. "On the Morality of Secretly Taped Intervievvs". Surreptitious Taping". zadržaćemo se ovde na njoj nakratko zbog dimenzije privatnosti kod takvih slika. treba reći da protesti nisu stigli od Ijudi čije su slike objavljene. Masquerading. Čitaoci su se žalili da slika predstavlja kršenje njegovog prava na privatnost. Markes se spustio na kolena dok je razgovarao s fotoreporterom. "Undercover. koji je i napravio sliku. novembar 1994. Mediji su posebno podložni optužbama koje idu od bezosećajnosti do nezajažljivosti kada objavljuju "srceparajuće" slike nečije privatne tuge. Ombudsman lista Lu Gelfand založio se za moratorijum na objavljivanje srceparajućih slika. Ali takve zahteve treba postavljati oprezno i s razumevanjem. samo da bi zabeležio taj dramatični i emotivni trenutak na traci. poput malopre opisanih. klečala je pored. Urednik fotografije Fred Bauman. "In Brief". Richard R Cunningham. citira T. Dok je hitna pomoć pokušavala da spase dete. ipak. Na taj se način nezajažljivost lakše može razlikovati od javnog interesa. dok je Volas odgovorio da snimak ne bi bio upotrebljen bez odobrenja izvora. izjavio je da je posle duže rasprave u redakciji list odlučio da objavi fotografiju smatrajući da će njen realizam sprečiti nove nesreće tako što će podstaći i roditelje i vozače da budu oprezniji. TV novinar. Zato novinari moraju biti pažljivi da ne zloupotrebljavaju situaciju i da poštuju privatnost onih koji se nađu u tako nesrećnim okolnostima.77 lako se zbog emotivnog elementa ovakvi vizuelni portreti najtragičnijih životnih trenutaka mogu odbaciti. Ober je rekao da je to bilo očigledno kršenje pravila CBS A/evvs-a.kompanije kojoj novinar pripada. Ubrzo zatim list je objavio sliku Kurta Hensona koji plače kada saznaje da je njegova bivša devojka pronađena mrtva u slupanim kolima. poglavlju.76 Ovde.L. Naravno. 80-81. Na slici se videla ožalošćena porodica okupljena oko dečakovog tela. Ouill. str.79 . Nieman Reports 39 (proleće 1982): 17-20. mart 1992. koje ide dalje od konkretnog novinarskog konteksta. To je bio slučaj 1994. Hodges. Objavljivanje te slike izazvalo je 500 protestnih pisama.

Novinari se dugo oslanjaju na obilje informacija koje postoje u javno dostupnim dokumentima. "Media Ethics: Issues and Cases". 133135. tako što su analizirali računarske podatke programa zdravstvene zaštite Ibid. medijskog pristupa informacijama i "prava javnosti da zna". računari su zavodljivo oruđe za unapređenje kvantiteta i kvaliteta komunikacije. "Groping for Ethics in Journalism.Takvi argumenti. da bi dokazao greške u policijskoj istrazi o smrti 46 žena. informisanje javnosti mora nekada ustupiti mesto drugim vrednostima. U većini slučajeva lična tragedija i privatnost jači su od navodne javne koristi. 1994). nisu sasvim ubedljivi. "Public Grief and the Right to Be Left Alone" u Philip Patterson i Lee VVilkins. Ponekad se narušavanje privatnosti može opravdati. zapravo. str. novinari) mogu s lakoćom da dođu povećava se potencijal za zloupotrebe. januar 1986. A takve upadljive manifestacije moralne bezosećajnosti.do kojih treće strane (na primer. ako ne i nemoguće. str. Medicare o operacijama srca. Javnosti nisu potrebne tako eksplicitne slike da je podsete na opasnost od puštanja dece u vodu ili na ulicu bez nadzora. Ali nijedna inovacija nije toliko pojasnila suprotstavljene vrednosti koje proizlaze iz prava pojedinca na privatnost. str. 121. Računarske mreže i njihovi naizgled beskonačni kapaciteti za čuvanje podataka doveli su do revolucije u istraživačkom novinarstvu. pokazali su da su neki od vozača bili ranije osuđivani. saznaje da se velikom broju informacija o njoj samoj može pristupiti preko državnih datoteka. sintetizatora i provodnika "vrednostima obogaćenih" informacija. lako je taj proces "demokratičniji" on postavlja i pitanje tradicionalne uloge medija kao filtera.8' Ostaje da se vidi da li će ova upotreba tehnologije biti zdrava za demokratsku dušu. Glavna među njima je pravo pojedinca na privatnost. VVashington Journalism Revievv. str. 162. napisati bez pomoći računara. međutim. dok javnost. 3. Kada je na Rhode Island-u troje dece nastradalo u tri zasebna incidenta . 10-11. od kazni za parkiranje do detektivskih bonova. koja je u najboljem slučaju marginalna. O ovome vidi Philip Patterson. Osim toga. postanu sami svoji urednici. Ta informacija. 1998).udario ih je školski autobus . često na sopstveno zgražavanje. Ali ove priče bilo bi teško. List je otkrio da su neki vozači imali i po dvadeset kazni tokom trogodišnjeg perioda. pojedine novinske organizacije sada objavljuju javno dostupne informacije na svojim veb sajtovima kako bi čitaocima omogućile da sami kopaju po sirovim podacima i. čak i ako su neobične ili relativno retke mogu dalje da naruše ugled medija.80 To su primeri istraživačkog novinarstva u najboljoj tradiciji zanata. ali pritisci konkurentnosti mogu dovesti do nedozvoljenog narušavanja privatnosti i maltretiranja.Providence Journal je uporedio spiskove vozačkih dozvola vozača autobusa i svoje izveštaje o saobraćajnim nesrećama. s tim što su upotreba računara i državnih baza podataka drastično proširili njihove horizonte. posebno kada je svedočenje iz prve ruke suštinski važno da bi publika razumela priču. Ali kada država ima toliko mnogo podataka o Ijudima . Otprilike u isto vreme novinari vašingtonskog biroa Knight-Ridder otkrili su neuobičajeno veliki broj smrtnih slučajeva u bolnicama širom zemlje. U takvim okolnostima. Mukotrpni posao fizičkog listanja velikog broja papira zamenjen je jednostavnim pristupom bankama podataka direktno iz redakcije ili čak novinarove kuće. Državni arhivi i drugi javno dostupni dokumenti tradicionalno predstavljaju plodne rudnike informacija za istraživačke novinare. Nick Russell. citira "Graphic Exess". Računari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka Pre nekoliko godinaSeattle Times je koristio računarske podatke o svemu. Morals and the Media: Ethics in Canadian Journa lism (Vancouver: UBC Press. izdanje (Boston: McGraw-Hill. kao i snimci sudskih presuda. Smith. Poput bilo koje tehnologije. . Ova istraga je rezultirala poboljšanjem procedure izdavanja dozvola vozačima i bezbednijim autobusima. Javnost nekada takvo novinarstvo smatra morbidnim.

Prepoznajući pretnje po njihovu privatnost koje čuče u javnim bankama podataka neki građani počinju da uzvraćaju. skraćuje vreme potrebno za prikupljanje podataka i tako im daje više slobode da analiziraju podatke. ipak ostavljaju etička pitanja bez odgovora. Na primer. preko složene računarske mreže. Na pozitivnoj strani. koje su više rezultat političkog pritiska nego promišljenog razmatranja političkih pitanja. leto 1995.85 Osim toga. ne oslobađa novinske organizacije odgovornosti da provere tačnost tih informacija. poglavlju. kao što se moglo videti po mukama onih koji su pokušavali da izbrišu pogrešne kreditne podatke. Taj zakon zahteva od država da ograniče pristup podacima o vozačkim dozvolama i registarskim podacima automobila koji sadrže lične informacije. posebno kada se informacije koriste u druge svrhe od onih zbog kojih su dobijene ili uzete. godine. str. koji se ne sme proizvoljno narušavati zarad nekog slogana kao što je "pravo naroda da zna". februar 1988. uz to. Vidi Jeff South. nasumični pristup državnim bankama podataka dovodi u pitanje privatnost. mediji kao privatna ekonomska preduzeća mogu pasti u iskušenje da koriste podatke u marketinške svrhe. Činjenica da su podaci dobijeni iz državne banke podataka. odnosno manama. postoje najmanje tri moralne vrednosti koje bi medijskim radnicima trebalo da pruže temelje etike privatnosti. kao što je sastavljanje liste potencijalnih pretplatnika na osnovu demografskih podataka. zakonodavci širom zemlje počinju da pečate baze podataka kao što su glasački spiskovi. Međutim. str. koji je greškom konkretnim ciframa dodao pet nula. Ona ne ulazi u društvo s vrlinama.82 Takve zakonodavne inicijative. najvažniji statistički podaci i zemljišne knjige. utvrđuju odnose među različitim informacijama i porede ih. Kao autonomni pojedinci imamo pravo na određeni nivo dostojanstva. Reagujući na pritiske svog biračkog tela. Vrhovni sud je kasnije potvrdio ustavnost zakona. 25. ali istovremeno služi i kao platforma za širenje govora mržnje i pornografije. Analizirajući podatke list je otkrio velike i nepredvidive preokrete u novčanim transakcijama u nekim gradovima. Na kraju se ispostavilo da je za te nelogičnosti odgovoran službenik u Detroitu. "No Secrets". "Computer Records Become Povverful Tool for Investigative Reporters and Editors". S druge strane. Democracy Is In Trouble". april 2000. koji predstavlja skladište korisnih informacija za potrošače. The news Media and the Law. Upotreba računarskih baza podataka nije zamena za proveru činjenica. 3. Najočigledniji primer je internet. 52. 2. . Kao što smo ranije primetili u ovom tekstu.84 zato što im pruža brz pristup obilju informacija. str. 83 Upotreba računara može dovesti novinare na "jedan viši nivo aktivizma" u izveštavanju. tehnologija je etički neutralna. Prva smernica se zasniva na poštovanju drugih kao cilja samog za sebe. novinari i urednici bi trebalo dosledno da primene ovu vrednost. "VVhen Privacy Trumps Access. sada imaju više vremena da razmisle o značaju informacija. računarske baze podataka pomažu novinarima da ispune svoju ulogu vladinih nadzornih tela. Ta ideja zasniva se delom na judeohrišćanskom kredu opisanom u 3. Zato Gregory Stricharchuk. Izveštaji o lošim postupcima vlasti jačaju poverenje u medije kao poverenike običnih građana i te građane uveravaju da se vlast u određenoj meri može prozivati. kako je to Boston Globe otkrio kada je pripremao seriju članaka o pranju novca širom SAD. Posebno kada se izveštava o onima koji protiv svoje volje postaju predmeti informativno vrednih događaja. Wall Street Journal. Možda je najuočljiviji primer ove užurbane zakonodavne aktivnosti usvajanje u Kongresu Zakona o zaštiti privatnosti vozača iz 1994.86 Traganje za novinarskim smernicama Beskonačno mnoštvo situacija u kojima može doći do zabrinutosti za privatnost onemogućava identifikaciju konkretnih kriterijuma koji će poslužiti u svakoj situaciji. su računari poslušne sluge moralnih agenata koji ih koriste. Novinari. American Journalism Revievv. dobro je poznata netačnost nekih baza podataka.

87 Pišući u U. u javnom saobraćaju. student na Univerzitetu Ohajo. "Ipak. 9. On je optužio listove za kršenje privatnosti žrtava i njihovih porodica i prijatelja. 141-143.S. Journal of Mass Media Ethics 9. Možda se sećate da sam u 2. pored puteva. Kada je narušavanje privatnosti neizbežno. policajci. jul 2001. 15. 34. u pozorišnim salama.S. Bugeja.89 Toliki broj reklama izaziva žalbe nekih potrošača. Svakako da prilikom odlučivanja kakav tretman neko zaslužuje treba uzeti u obzir određeni stepen "voluntarizma" ili svrsishodnog ponašanja. ismevanje i voajerizam kao opravdanja za kršenje privatnosti. Vidi primer u Karen Reinboth Speckman. Javni zvaničnici optuženi za kršenje zakona u većini slučajeva zaslužuju manje privatnosti od žrtava Ijudske tragedije. 237. str. u Patterson i Lee. MA: Allyn & Bacon. Reklame nas neumorno jure kako bi nam prodale sve . Prijatelj jedne od njih. Treći princip se zasniva na pojmu pravde. na internetu. "Computer Records Become Powerful Tool". septembar 1997. News& VVorld Report. na primer. Nepridržavanje ovom stavu. 17. moralni agenti bi trebalo da teže minimalizovanju štete. u društvo odabrane grupe "ovlašćenih" da nanose bol: lekari (koji nekada moraju da odrede bolne tretmane da bi spasili pacijentu život). Taj princip eliminiše pozivanje na senzacionalizam. Moralni agenti imaju obavezu da donose sudove zasnovane na tome koliko privatnosti predmeti njihovih izveštaja zaista zaslužuju u konkretnim okolnostima. Naravno. a njihovim radnicima zaposlenja"). To je bio slučaj kada je nekoliko listova u Ohaju objavilo eksplicitne izveštaje o silovanju i ubistvu dve žene blizu Akrona. Ad. Media Ethics. poglavlju definisao pravdu u smislu šta neko zaslužuje. Ibid. "Are Journalists People?" U. Ipak. 83 84 85 86 Karen Reinboth Speckman. sudije (koje Ijudima oduzimaju slobodu). str. Nevvs & VVorld Report-u Džejms Falouz stavlja novinare. zbog prirode njihovih dužnosti. "Computers and the News: A Complica ted Challenge".Druga vrednost je društvena korisnost. 256-257. vojnici. "Using Data Bases to Serve Justice and Maintain the Public's Trust". čak i na benzinskim pumpama. fizičkog zlostavljanja i njihove spore i bolne smrti. br. koje mogu povrediti druge. str. cilj treba ograničiti na izveštavanje o onim detaljima koji su od suštinskog značaja za informativnu vrednost događaja. leži u srcu mnogih žalbi na tretman žrtava zločina ili drugih tragedija u medijima. kritikovao je listove zbog objavljivanja slikovitih detalja seksualnog napada. str. 4 (1994): 236. str.da se nađe ravnoteža između informativne vrednosti i Ijudskih saosećanja . "unutrašnja svest o borbi da se ostane Ijudsko biće" . za sve grupe su važnija unutrašnja ograničenja: svakodnevne odluke pojedinaca. Ad VVorld". zakonskim propisima i kodeksima koji su jedinstveni za njihove profesije i zanimanja. str. morbidnu radoznalost. novinari nikada ne mogu u potpunosti da izbegnu povremenu javnu osudu zbog moralne indiferentnosti u traganju za dobrom pričom. već se trude da privuku našu pažnju gledajući nas sa reklamnih panoa na sportskim takmičenjima. "It's an Ad. Strickharchuk.može poslužiti da se obnovi poštovanje javnosti za novinarske poduhvate. donoseći odluke koje mogu da uvrede ili naruše privatnost. James Fallovvs. ili bar korisne. u izvesnoj meri. Ne samo što ulaze u naše domove.. 1996). o tome koliko normalnih 'ljudskih simpatija' mogu da zadrže. Ta vrednost je tesno povezana s poštovanjem drugih. Konačno. Ad. Living Ethics: Developing Values in Mass Communication (Needham Heights. Time. . Procenjuje se da prosečan Amerikanac vidi oko 3000 reklama dnevno. a da ipak urade svoj posao".od brze hrane do higijenskih proizvoda. da bi publika razumela poruku koja se šalje. 3132. Moralni agent mora da odluči koje informacije su ključne. Sve ove grupe ograničene su. primećuje Falouz.88 Reklame i privatnost Reklame su svuda. 25. Michael J. kao što je nekada slučaj prilikom izveštavanja o pitanjima od javnog interesa. Ibid. poslovni konkurenti ("koji konkurentima uskraćuju tržište.

Vidi primer u Richard T. Za kritičare reklamne industrije to je posebno problematično kada su deca izložena nepročišćenim komercijalnim porukama. 1990). Protivnici odgovaraju da. imajte u vidu tri osnovna filozofska pristupa. onda se linija između lepog ponašanja i etike gubi. 1986).91 Prema njihovom mišljenju. izdanje (New York: MacMillan.onda deo te odgovornosti mora biti moralnog karaktera.čak i ako kupovinom radio ili TV aparata. Dobrodošli ste da ostanete (ili. Međutim. posebno u elektronskim medijima. reklame za neke proizvode za ličnu upotrebu (kao što su kondomi) ne treba dozvoliti. bar kada su elektronski mediji u pitanju. mada se može reći da raste svest o mogućem ugrožavanju privatnosti u sajberspejsu. Svakako da takav argument deluje uverljivo mnogima. Ako ogiašivači imaju bilo kakvu odgovornost za sadržaj svojih reklama . Prilikom primene modela moralnog rasuđivanja. dokle god poštujete minimalne standarde ponašanja. televizijske i računarske reklame pokušavaju da uđu u privatnost našeg doma.Pošto se svojevoljno odričemo dela naše privatnosti tako što se pojavljujemo u javnosti. Zaštita nečije privatnosti uvek je predstavljala izazov za pojedinačnog potrošača. str. da vas tolerišemo). kao što su seksualna privlačnost. za praćenje potrošača i njihovih potrošačkih navika nazivaju se "kolačići" i već smo ih opisali. veza između materijalizma. moralni agenti koji svoje razmišljanje zasnivaju na dužnostima (deontolozi) veruju da su posledice nečijih postupaka uvek podređene samom etičkom principu. U izvesnoj meri te optužbe su tačne i reklame se takmiče s osnovnom društvenom jedinicom (porodicom) za kontrolu nad procesom socijalizacije. Reklame koje su preglasne ili uvredljive. Uređaji. IL: VVaveland. reklo bi se. Drugim rečima. U takvim okolnostima reklame se mogu smatrati gostom. Ethics in Human Commu nication. zabrinutost u pogledu privatnosti ne bi trebalo da bude veća nego u drugim situacijama.a imaju . jer su ti proizvodi sami po sebi uvredljivi čak i ako su reklame za njih napravljene s dobrim ukusom. dajemo prećutno odobrenje za to . zabrinutost oko ukusa pripada umerenijem domenu lepog ponašanja. 274. Isto tako problematične su preterane tvrdnje koje zloupotrebljavaju neznanje potrošača ili vređaju njegovu inteligenciju. DeGeorge. nema mnogo proizvoda koji nisu uspeli da nađu svoj prostor na reklamnom nebu. Zato se narušavanje privatnosti ne može uvek opravdati eventualnom koristi . U jednom trenutku. 2. 3. Zastupnici neograničenog pristupa tvrde da svaki zakonom dozvoljen proizvod ima pravo (i zakonsko i etičko) na reklamu. izdanje (Prospect Heights. a ne domenu moralnosti. kao i stereotipe.otvaraju pitanje narušavanja privatnosti. Dok neke kompanije za postavljanje reklama na vebu reklamnim agencijama pružaju samo podatke o korisnicima. Privatnost: hipotetički primeri za analizu 90 91 0 etičkim normama u reklamnoj industriji vidi Richard L. Primeri koji slede predstavljaju širok. druge nude detaljnije profile koje pomažu u identifikaciji posetilaca. U ne tako dalekoj prošlosti reklamni "gosti" nikada nisu bili dobrodošli. pošto radijske. na primer. reklame kondoma i proizvoda za intimnu žensku higijenu smatrani su tabuom. sreće i samopouzdanja. krše te standarde. Danas. Johannesen. koji smo izneli u 3. Ali kada nas oglašivači nađu u našoj privatnoj sferi i kada neukusnim porukama vređaju naša osećanja. Bez obzira na to gde se reklamne poruke pojavljuju. 93. Pošto je privatnost osnovna vrednost.90 Ali šta je s reklamama koje su jednostavno lošeg ukusa? Neki komentatori smatraju da pitanja ukusa nisu dovoljno ozbiljna da izazovu etičku zabrinutost. Većina potrošača nije svesna te prakse. veb sajtovi mogu da sadrže reklame i drugi promotivni materijal za precizno ciljane grupe potrošača. reklame prikazane na javnim mestima obično ne stvaraju probleme s narušavanjem privatnosti. reklamna industrija je pod optužbama da promoviše površne vrednosti. ali je privlačnost veba oglašivačima drastično povećala uloge. Na primer. Business Ethics. u najmanju ruku. poglavlju. odnosno programčići. reklame koje ulaze u naše domove . str. ali ne i konačan spektar pitanja u vezi s privatnošću. odnosno računara.

tri puta su osvajali šampionsku titulu u svojoj saveznoj državi. U nekim slučajevima. što takođe obuhvata moralnu obavezu. atim Jefferson High Panthers drugi oltar. iako ne ignorišu štetu koja se može naneti drugima razmatraju posledice moralnog izbora. . Konsekvencijalista (teleolog). jer je to razumna sredina između potpune zabrane reklama i odsustva bilo kakvih standarda. Panteri su redovno ulazili u plejof. U primeni iznetih smernica. Na primer. kao što smo ranije rekli. Verni navijači nisu samo očekivali da Panteri pobede. nego su to i zahtevali. Svakog petka uveče tokom jeseni. Niko nije mogao precizno da se seti kada je tim poslednji put izgubio. može da opravda narušavanje privatnosti kada pojedinci postanu informativno vredni i kada se može reći da se odriču svoje privatnosti. Drugim rečima. Javno dobro je tu uvek faktor. teoretičari pristupa zasnovanog na dužnosti suprotstavljaju dva podjednako uverljiva principa. Kao i uvek. čak i konsekvencijalisti moraju opravdati narušavanje privatnosti na osnovu nekog suprotstavljenog principa (jednog ili više njih) i pri tom ne smeju naneti više štete nego što je opravdano njihovom odlukom. Teleolozi. primarni faktor biće posledice po pojedince ili manje grupe. U poslednjih deset godina. kao što je utilitaristička varijanta teleologije. reklame neće nestati. U drugim slučajevima.za društvo. a u nekoliko navrata stizali su i do finala. Zato posvećenost novinara istini. kada je lokalni tim igrao na domaćem terenu. TV reklame. Petkom uveče South Plateom vladala je fanatičnost. međutim. televizija može biti dobrodošao gost u našem domu. novinar možda oseća obavezu da izveštava o slučaju navodnog zlostavljanja dece. ali neke situacije pružaju mogućnost da se narušavanje ograniči ili da se posledice narušavanja učine prihvatljivijim. na primer. Naravno. Etičar vrlina koji primenjuje Aristotelovo pravilo zlatne sredine traga za srednjom pozicijom između dve krajnosti. Vrednost privatnosti može nadjačati samo neki uverljiviji princip. ali oglašivači imaju obavezu da ne vređaju osećanja publike. u slučajevima narušavanja privatnosti ovakav pristup nije uvek moguć. po svojoj prirodi narušavaju privatnost našeg doma. čak i ako to zahteva narušavanje privatnosti detetove porodice. navijači su se okupljali da bodre svoje srednjoškolske heroje. Trudni ragbista Primer 5-1 PRIMERI Stanovnicima South Plate-a ragbi je bio druga religija. analizira potencijalne posledice odluke. moralni agent će razmotriti posledice po najveći broj Ijudi. Naravno.

ali je tokom konferencije poštovao poziv trenera Džounsa da se ne narušava Lorina privatnost. o fizičkoj pripremljenosti ekipe u finišu sezone. Tri dana nakon saopštenja trenera Džounsa. ali je Lora svojim prvim udarcem ućutala navijače. neće saopštavati druge detalje. nego je i direktno bila zaslužna za dve pobede. Krajem proleća bilo je jasno da se Lori ne može osporiti mesto u timu. Do kraja sezone pojedinim kritičarima je bilo teško da priznaju Lorin doprinos pobedama tima. neočekivanim saopštenjem trenera. On je istovremeno bio voditelj sportskih vesti. U tom trenutku Sims nije mogao da proceni informativnu vrednost onoga što je upravo saznao. Istu težnju imala je i Lora Votkins. prokomentarisao je Holms. Sims je intervjuisao jednog od pomoćnih trenera. Panteri su bili na putu da uđu u plejof neporaženi. trener joj je rekao da je ragbi muški sport i da ne može da učestvuje. Javno su izneti razni razlozi nezadovoljstva. To će biti moja odluka. ali je Holms bio odgovoran za sve emisije i priloge koje sama . kada se pojavila na probnom treningu. ekipom Avondale Wildcats. Bojali su se da bi prizor Lore Votkins na nosilima bacio senku na celu sezonu. Semjuelson je potvrdio da treneri već tri nedelje znaju za Lorinu trudnoću ali da nisu bili sigurni kako da postupe. ali je tokom kasnijeg susreta s drugim pomoćnikom trenera. Džouns je saopštio da Lora Votkins napušta ekipu iz zdravstvenih razloga. inače slaboj tački Pantera već nekoliko godina. Novinar nije bio siguran zašto je ovaj trener osetio potrebu da iznese informaciju koju je Džouns smatrao privatnom stvari. strahovali da će njeno prisustvo u timu biti ometajući faktor. Lorino prvo pojavljivanje i to na prvoj utakmici nove sezone izazvalo je očekivane zvižduke i pogrde sa tribina. Drugi su. Sims je. ako ćemo uopšte da je upotrebimo. bio svestan da se Braun nikada nije slagao s Lorinim učešćem u ekipi. U drugoj sezoni nastavila je s impresivnim nastupima i postala je kandidat za najboljeg igrača lige. Viktora Simsa je zaintrigirao iznenadni odlazak Lore Votkins iz tima. kada je kamera već bila isključena. Lora je mislila da će njen talenat uočiti glavni trener Maki Džouns i njegovi pomoćnici. svesni Lorine fizičke privlačnosti. dodao je. koje je obavestio o neočekivanim detaljima u vezi s odlaskom Lore Votkins iz tima. strahujuči da bi neko iz protivničkog tima mogao da je povredi samo da bi dokazao kako žene ne mogu da budu ragbisti. Klupski lekar je preporučio da ona napusti tim. Skoro svaki mladić težio je da jednog dana obuče dres Pantera i nastupi pred domaćom publikom. Međutim. Zbog poštovanja njene privatnosti. Na kraju intervjua. ali hteo bih da čujem i vaše mišljenje. "Veoma zanimljivo". Sims se vratio u redakciju i brzo pozvao na sastanak producenta Ketrin Kros i direktora programa Olivera Holmsa. međutim. Na konferenciji za novinare održanoj četiri dana uoči meča s večitim rivalom." Stanica nije imala urednika informativne redakcije. Lojalni navijači tima nisu pozdravili ulazak jedne žene u mušku ekipu. Posebno je bila dobra u odbrani. Pod pretnjom sudskom tužbom popustio je i upozorio Loru da će joj pružiti priliku da se takmiči za mesto u timu. Ne samo što je imala najbolji šuterski procenat među srednjoškolcima u državi. Bilo je i onih koji su brinuli za njenu bezbednost. Sims je najviše bio poznat po svojim živopisnim komentarima na iokalnoj kablovskoj stanici koja je prenosila mečeve Pantera. ali su navijači bili jednodušni u osudi kontroverzne odluke trenera. Konzervativna zajednica je smatrala da su podele uloga među polovima prirodna stvar. Braun je ponudio jednu neverovatnu informaciju: Lora Votkins je napustila tim zato što je ostala u drugom stanju. "Ona je sada pod nadzorom lekara i želimo joj sve najbolje". ali ništa više.Treneri su uvek na raspolaganju imali obilje talenata. Petnaestogodišnja Lora je pre dolaska u srednju školu igrala ragbi rekreativno i pokazalo se da joj ide. Neki su imali principijelne primedbe. izjavio je Džouns pred okupljenim novinarima. Osim toga. "Sada treba da vidimo šta ćemo s tom informacijom. To se naglo promenilo samo dva meča pre kraja regularnog dela takmičenja. Polom Semjuelsonom. Treneri Lorine ekipe izuzetno su ga cenili i njegovim zahtevima za intervjue i reportaže o školskom timu uvek se izlazilo u susret. postavio to pitanje. Nejtana Brauna.

" "Ne sumnjam ja da njena trudnoća neće još dugo ostati tajna. Ali. primetio je Sims. ali njega su tada najviše zanimale etičke dimenzije ovog pitanja.koji. odgovorio je Sims. Pretpostavljam da je to u tehničkom smislu tačno. Lora Votkins ima informativnu vrednost. posebno u neizvesnim mečevima. Ona ima samo 16 godina. . Osim toga. bar ćemo zadovoljiti radoznalost javnosti i zaustaviti glasine. On će biti moralni agent koji treba da proceni informativnu vrednost neočekivanog odlaska Lore Votkins iz ragbi tima Pantera. mislim daje informativno vredna. Ona je razbila polnu barijeru prvi put u istoriji školskog sporta u našoj državi. rešena da odbrani čast prvog ženskog ragbiste u školi Jefferson High. Možda bi trebalo da razjasnimo tu stvar. uzvratio je Sims. "Trudnoća jedne tinejdžerke teško da ima informativnu vrednost i objavljivanje takve informacije bilo bi narušavanje privatnosti. od problema u školi do veze s drugim članom tima. dok se etičari i medijski kritičari trude da nađu odgovore za nove izazove. "Ali zašto je trudnoća informativno vredna stvar? To je privatna stvar. Građani South Plate-a ih tretiraju kao heroje. Ona je na svojoj poziciji broj jedan u državi. A pošto je Lorina trudnoća u direktnoj vezi s njenom sprečenošću da igra za tim. "Tokom konferencije za novinare trener Džouns je Lorine 'zdravstvene razloge' nazvao privatnom stvari i obično bih se s tim složio". posebno osetljiva kada je tinejdžer u pitanju. a neregulisana priroda veba samo je pojačava. On tada nije bio svestan eventualnih pravnih posledica objavljivanja informacije o Lorinoj trudnoći. tradicionalni mediji moraju i dalje da se nose sa sopstvenim etičkim brigama. Njen iznenadni odlazak iz tima mogao bi da ugrozi šanse Pantera u plejofu. priznala je Krosova. Bila je na putu da osvoji velika priznanja pre nego što je napustila tim. "Ako objavimo ono što znamo. ali može da navede na pogrešan zaključak. Analiza Briga za ličnu privatnost uvek postoji u našem društvu. Holms je verovao da je teret dokazivanja na onima koji se protive objavljivanju neprijatnih privatnih informacija. Javnost ima pravo da zna zašto je prvi ženski član tima napustio ekipu već na kraju svoje druge sezone. da li mi treba da učestvujemo u otkrivanju ovakve vrste ličnih informacija? Zar nije to odluka koju treba da donesu Lora i njena porodica?" Na tom mestu je Holms rekao Krosovoj i Simsu da će razmotriti njihove argumente i da će odluku doneti u narednih 24 časa. sličnu logiku upotrebio bi kao svoju odbranu na sudu. primetila je Krosova." "Pitanje koje sam sebi postavio"." "Nisam siguran da su svi ti igrači baš amateri". Mislim da informativna vrednost ne bi trebalo da bude jača od njenog prava na privatnost. "Neki dobijaju toliko prostora u štampi kao da su profesionalci. realistično je primetio Sims. Pored toga." "Da je Lora profesionalni sportista mogao bih da se složim s tobom". Niko ne veruje u zdravstvene razloge." "Ovo je mali grad i njena trudnoća neće još dugo ostati tajna". Ali. eto. A svi znaju da školski program ne može biti prepreka ovim maloletnim superstarovima. "Ali ona je pre svega učenik maloletni učenik . Mislim da jeste. U poslednjih nekoliko dana čuo sam razna nagađanja po gradu o njenom odlasku. Trener Džouns je nastupio s najboljim namerama kada je Lorin prevremeni odlazak pripisao zdravstvenim razlozima. Kad je poslednji put neki ragbista pao godinu?" "Nisu ti ubedljivi argumenti Viktore"." "Slažem se da ove stvari nju čine predmetom od javnog interesa". "Ne možemo mi ništa da preduzmemo u vezi s tim glasinama o njenom odlasku i ne mislim da je u ovom slučaju naš posao da pojašnjavamo stvari. Da je uveren u argumente svog novinara u prilog objavljivanju informacije. odgovorila je Krosova. Njegova stanica bi mogla ići na sud zbog narušavanja privatnosti.stanica proizvede. igra za lokalni školski ragbi tim. Ali ovaj slučaj je drugačiji. "bilo je da li je njena trudnoća u dovoljnoj vezi s njenom javnom ličnošću da bi je učinila informativno vrednom. njen trener je rekao da ona napušta tim iz zdravstvenih razloga.

Ona je bila policijski i sudski izveštač lista Andersonville Tribune. stavite se u ulogu Olivera Holmsa. s tim što novinari često previše opušteno koriste "pravo javnosti da zna" kao opravdanje. Lora je pomalo odsutno stajala u redu u kantini. Po savetu advokata kojeg im je dodelio sud. nije se ni po čemu razlikovao od bilo kog drugog dana. Tokom te relativno kratke karijere u listu. Na prvom mestu među tim objašnjenjima jeste informativna vrednost. u kojem je radila ćetiri godine. Da li je Lora Votkins informativno vredna? Ako jeste. Šesnaesti maj. značajan faktor u odlučivanju? Da biste pronašli odgovore na ova pitanja. bez mogućnosti izlaska na slobodu uz kauciju. Lora i njena razvedena majka odbile su sve molbe lokalnih i nacionainih medija za intervju. dakle. koji je bio ispred nje u redu. Poput ostalih članova zajednice. U međuvremenu. zašto? Da li se iz informacije može izvući neka javna korist. pravni argumenti za odbranu u takvim sporovima nisu sasvim daleko od etičkih objašnjenja u prilog objavljivanju neprijatnih informacija. Od tog trenutka događaji su podsećali na one koji su se odigrali u nekoliko škola u zemlji: poziv hitnim službama. Nekoliko trenutaka nakon pucnjave pronađen je kako mirno sedi iza fiskulturne sale. posle časa sociologije. poglavlju. i primenite model moralnog rasuđivanja koji smo opisali u 3. direktora programa lokalne kablovske stanice. psiholozi koji pomažu učenicima da sebi objasne neobjašnjivo i zajednica koja u žalosti postavlja pitanje "Kako je to moglo da se desi baš ovde?" Policiji nije trebalo mnogo vremena da uhapsi Džefrija Devlina. To posebno važi u slučaju maloletnika. kao i druge materijalne dokaze koji bi mogli da posluže tužilaštvu. ugledala ga je kako sam stoji pored stola na kraju sale i prestravljeno posmatrala dok izvlači pušku ispod jakne i povlači obarač. Međutim. da biste doneli odluku da li u sledeći bilten sportskih vesti uključiti informaciju daje Lora Votkins ostala u drugom stanju. policija i hitna pomoć dolaze na mesto događaja da bi se suočili s tragičnim posledicama pomerenog uma jednog tinejdžera. Tim pitanjem mora da se pozabavi i Oliver Holms u procesu moralnog rasuđivanja. još uvek u ruci držeći pištolj kojim je kantinu srednje škole Langdale High pretvorio u spomenik smrti. da li korist nadjačava štetu u ovom slučaju? Da li je činjenica da je ona srednjoškolac. sastavila je prilično impresivan portfolio članaka o policijskim i sudskim aktivnostima u lokalnoj zajednici. To su prazni razlozi ako za njih ne postoje etički odbranjiva objašnjenja zašto javnost ima pravo da zna određene informacije. Bogat . Većina njenih izveštaja bila je u vezi sa mračnom stranom Ijudske prirode i otuđenim odmetnicima koji su iz svoje društvene opskurnosti izlazili samo nekim zločinom ili prestupom. Džefri je optužen kao odrasla osoba za ubistvo prvog stepena i zadržan je u pritvoru. samo tri nedelje pre nego što će Lora primiti svoju diplomu. Primer 5-2 Masakr u školi i Lorin tajni dnevnik Učenica Lora Devlin radovala se maturi kao ritualnoj potvrdi akademske zrelosti. Za samo nekoliko sekundi troje učenika i nastavnik ležali su mrtvi a četvoro učenika je bilo teško ranjeno.Nad velikim brojem slučajeva narušavanja privatnosti nadvija se mogućnost sudskih tužbi za objavljivanje neprijatnih ličnih informacija. Ipak. u svakoj situaciji kada se narušava privatnost pojedinca prvo pitanje koje treba rešiti jeste da li je taj pojedinac informativno vredan. a ne profesionalni sportista. policija je dobila nalog za pretres i u Džefrijevoj sobi je pronašla tri komada oružja i pet kutija municije. Šarin Lasiter je bi!a šokirana ubistvom u školi. Kada se okrenulatražeći pogledom svog petnaestogodišnjeg brata Džefrija.

Otac zauzima sve veće mesto u dnevniku. koliko zbog saveta advokata toliko i zbog osećaja sramote. odnosno senzacionalan niz sudskih sporova za čitav niz fizičkih i emotivnih povreda na pravnoj strani. Kao i većina dobrih novinara. Na osnovu izjava svih ovih različitih izvora rađala se prilično sumorna slika života porodice Devlin. a Tribune je bio pravi forum za zadovoljavanje njihove opravdane radoznalosti. odbijale da daju izjave. silovanja i obične provale na krivičnoj strani. Dnevnik je bio pravo putovanje kroz Lorino detinjstvo i adolescentske fantazije i snove. bio je to Lorin dnevnik. Susedi se sećaju da su Lora i Džefri bili mirna deca kao mali. U pisanju je sve više očaja i katarzičnih pokušaja da se izbori sa situacijom koju opisuje kao emotivnu evoluciju od zbunjenosti i straha do prezira prema represivnom ocu. kako joj se čini. Građani Andersonvila zaslužuju odgovore. dobar učenik i društveno dobro prilagođen . Samo nekolicinu njih smatralaje pravim prijateljima. Probala je drogu ali je. Oni ga. Međutim. Njeni drugovi iz odeljenja pričaju isto. Beleške o bratu su oprezne i ne bacaju mnogo svetla na ovaj konkretan slučaj. nije mogla da nadoknadi očev uticaj na Džefrija i njegova poslušnost majci postajala je sve promenljivija. Pošto su Lora Devlin i njena majka. ali nesigurnu u odnosu s ocem.odnela je policija da bi ga eventualno upotrebila kao dokaz u procesu protiv Džefrija Devlina. ali je otkrio i jedan pogled na svet mlade žene koja zapada u sve veće probleme. nezainteresovanošću za seksualnu perverziju njihovog oca. Ipak. uključujući tri devojke koje su često dolazile u kuću da zajedno uče. dnevnik sadrži Lorino žaljenje Džefrijevom. pa čak i pretnjom da će pušku doneti u školu da "malo oživi mesto". međutim. a da se Lora posle desetog rođendana naglo povukla u sebe. intervjuisala je i detektiva Endija Čerija s kojim je imala dobru saradnju još od dolaska u Tribune pre četiri godine. Od tada se njegova priroda menja. uspelaje da razvije emotivnu distancu u izveštavanju o pravnim sagama društvenih otpadnika. kao pokretačkim principima njenog univerzitetskog obrazovanja i kulture u redakciji Tribune-a. ali je ipak zaronila u Lorina privatna razmišljanja. Beleške otkrivaju matricu seksualnog zlostavljanja koja je trajala sve dok Lora nije napunila 15 godina. Postoje samo dokazi njegovog rastućeg nezadovoljstva očevim autoritarnim ispadima. Neke od tih detalja potvrdio je detektiv Čeri pričajući o razgovorima koje su policajci vodili s očevicima. nisu shvatali ozbiljno. koja nikada nije bila previše stroga. Da bi zagrebala ispod informacija iz zvaničnih izveštaja o zločinu. Džefri je opisivan kao veoma pametan. Lasiterova se osećala nelagodno pri pomisli da bi mogla da prekrši prećutni kodeks privatnosti u vezi s dnevnikom. priča o Devlinu bila je drugačija. Nekoliko učenika se seća njegove rastuće fasciniranosti oružjem. zaključila da joj je dnevnik bolja terapija od nepredvidivih posledica marihuane i spida. Neposredno nakon Lorinog desetog rođendana dolazi do nagle promene u tonu njenih mladalačkih sećanja. dominantnog ali pažljivog oca i brižnu majku. koji kao da su u . Deca ubijaju decu\ To nije bio tipičan slučaj kriminala. Taj dnevnik . Dnevnik pruža detaljan uvid u njen iični svet. Lasiterova je počela svoju istragu razgovorom s direktorom škole i jednim brojem nastavnika. Možda će dnevnik dati neke naznake šta je motivisalo njenog brata da izvrši oružani napad. Lora je počela s pisanjem dnevnika kada je imala osam godina i u njemu se vidi da ga je pisala prilično srećna devojčica. Lasiterova se nije zadovoIjavala samo izveštavanjem o činjenicama u vezi s tragičnim događajem u srednjoj školi. lako se Lasiterova ponekad zgražavala nad onim što bi čula u sudnici ili dokazima koje je dobijala od svojih policijskih izvora. čini se. susedima Devlinovih i Džefrijevim drugovima iz odeljenja.koji je pokrivao osam godina u tri sveske . Ceri je vodio istragu o tragediji. Neki od zapisa skoro da su suicidalni. mlada novinarka je početne faze slučaja pratila s uobičajenom posvećenošću novinarskoj objektivnosti i neutralnosti. mada nema dokaza da je Lora ikada pokušala sebi da oduzme život. Možda je Džefrijev neočekivani izliv izazvan neoprostivim prezirom prema ocu. Ali nisu Čerijeve izjave zagolicale novinarsku radoznalost Lasiterove.dok ih otac nije napustio kada je Džefri imao 13 godina. Ipak.novinarski meni Lasiterove obuhvatao je ubistva. Majka.

Možda je ovaj slučaj složeniji nego što Ijudi misle i ova priča bi trebalo da pomogne da se stvari razjasne. ali njegov sadržaj još nije dostupan javnosti. Kako je to relevantno za ovaj slučaj?" "Relevantno je zato što celu epizodu stavlja u jedan kontekst. "Tamo gde je reč o privatnim stvarima moramo jasno povući crtu između onoga šta je pravi javni interes i onoga šta javnost zanima. pomalo paradoksalno." Na urednicu gradske rubrike ovakvi argumenti nisu uticali." "Razmišljala sam o tome". umešala se u razgovor Mekenzijeva." "U nekom smislu to je tačno". Shvatalaje šta u etičkom smislu brine Houtorna. Činjenica je da su one informativno vredne zbog svoje povezanosti s osumnjičenim. odgovorila je Lasiterova. Džefrijevu depresiju neočekivanim očevim odlaskom i njegovo eksperimentisanje s drogama. to su privatne informacije. dnevnik u nekoliko navrata beleži. ali dnevnik ukazuje na problem koji mnogo duže traje. I. "Možda je nekoliko Ijudi već pregledalo dnevnik. ništa se ne može dobiti objavljivanjem sadržaja ovog dnevnika. Kao glavni urednik lista ." "Ali privatna priroda dnevnika već je narušena".ali ne pre nego što prođe etičku kontrolu urednika Daglasa Houtorna. Njih mediji proganjaju svaki put kada odu da ga posete u zatvoru ili sede s njim u sudnici. dnevnik obara glasine koje kruže da je Džefri otkačio samo zato što ih je otac ostavio.i ta činjenica se može jače dokumentovati stranicama dnevnika. Stavlja deo krivice pred očev prag . Lasiterova još nije bila napisala izveštaj kada se sastala sa Houtornom i urednikom gradske rubrike Marsijom Mekenzi." "Shvatam ja da je Lora istinska žrtva i da nije učinila ništa da svoju porodicu izloži ovakvim pogledimajavnosti". bila je nepopustljiva Mekenzijeva. Uprkos očiglednog udaIjavanja oca i sina. "Informacije u tom dnevniku su veoma zanimljive". priče kao što je ova mogu poslužiti kao zvono na uzbunu zajednici o tragičnim posledicama koje nastaju ako se na vreme ne interveniše u životu dece s problemima. "Ali većina ovog materijala je lične prirode. život nje i njene majke stavljen je pod mikroskop javnosti sve zbog toga što je Džefri uradio. Pored toga. Postoje i beleške o drugim primerima njegovog mladalačkog buntovništva. dnevnik bi inače bio zanimljiv . Lorin dnevnik je pomogao da se objasni patologija koja je zahvatila porodicu Devlin. kojaje u sebi donekle priznala uverljivost argumenata njene novinarke. Informacije pomažu da se objasne okolnosti koje su Džefrija Devlina od normalnog tinejdžera pretvorile u ubicu." Tu je Houtorn zaključio da je čuo sve relevantne argumente i obećao svojim saradnicima brzu odluku. ali nije bila voljna da popusti kod svojih moralnih kriterijuma. posebno one o seksualnom zlostavljanju. Dnevnici su po definiciji privatna stvar. to bi moglo imati pogubne posledice po Loru. posebno ne delove o tome kako ju je otac seksualno zlostavljao. original će ostati u stanici ako okružni tužilac odluči da ga upotrebi kao dokazni materijal. rekao je Houtorn na početku sastanka u njegovoj povećoj kancelariji natrećem spratu nove zgrade Tribune-a. naravno. Kao svedočenje iz prve ruke o promašenoj mladosti. "Policija ga je pregledala. okružni tužilac još nije doneo odluku. To je možda delimično tačno. Ako ih objavimo. detektiv Čeri mi je dozvolio da ga koristim. "Ali mene brine da ne pređemo crtu u smislu poštovanja Lorinog prava na privatnost." "Nisam baš sigurna". Ne znam da li je u ovom slučaju moglo bilo šta da se uradi. "lako one neće da pričaju s medijima. primetilaje Lasiterova. Osim toga. Prava neprijatnost nastaće kada u listu objavimo priču baziranu na dnevniku.suprotnosti s onim što je Lasiterova čula od drugih izvora s kojima je razgovarala o odlasku gospodina Devlina i neposrednom uzroku Džefrijevog psihološkog urušavanja. odgovorilaje Lasiterova pokušavajući da upotrebi drugačije argumente. ali je bila spremna da se argumentima založi za jednu običnu Ijudsku priču zasnovanu na Lorinom dnevniku. ali znakovi su bili tu. Nisam sigurna da sadržaj dnevnikatreba upotrebiti kao osnovu za priču. pa čak i da fotokopira neke stranice dnevnika. možda će biti upotrebljen i kao dokazni materijal na sudu. Biloje očigledno da je Džefri živeo život tihog očaja. Detektiv Čeri je dozvolio Lasiterovoj da napravi beleške. Samo to dovoljno opravdava upotrebu dnevnika kao izvora moje priče. "Većina informacija predstavlja stvar od javnog interesa zbog povezanosti s ubistvom u školi.

Prvo. Drugo pitanje u ovom slučaju razmatra sam sadržaj dnevnika. Etički čistunac bi mogao reći da su dnevnici po definiciji svetinja. kontraargument je da novinar treba da upotrebi precizan skalpel i u svoju priču uvrsti samo onaj materijal koji se direktno odnosi na Džefrijevo ponašanje i njegov odnos s porodicom. Ali to nije faktor u ovoj analizi. Negde pred kraj prvog mandata Raselova je rodila prvo dete. S druge strane. Sa 30 godina postala je najmlađi kandidat svih vremena za Predstavnički dom američkog Kongresa iz njenog Trećeg kongresnog okruga. Da biste analizirali ova pitanja. ako je odgovor pozitivan.on je moralni agent. Šarin Lasiter očigledno veruje da se u smislu informativne vrednosti sadržaja ne može povlačiti crta. kao očevo seksualno zlostavljanje Džefrijeve sestre imaju. sadržaj dnevnika ne treba otkrivati. tako da je mogla da se vrati u kampanju i zaštiti svoje mesto u Kongresu od oštrog demokratskog protivnika Nejtana Barkusa. Nakon toga s lakoćom je osvojila drugi mandat u Kongresu. postoji status dnevnika kao valjanog izvora vesti. Međutim. Prema tom gledištu. Naravno. stavite se u ulogu glavnog urednika Daglasa Houtorna i upotrebite DAO formulu da biste odlučili da li ćete odobriti objavljivanje priče zasnovane na Lorinom dnevniku i. reklo bi se. na vreme. Neki razlozi. Tu su dominirala druga pitanja. abortus nije bio na čelu političke platforme u njenom okrugu tokom prve dve kampanje. policija bi mogla imati pravo da pregleda dnevnik kako bi prikupila dokaze u procesu protiv Džefrija Devlina. Drugo. osim u izuzetno posebnim okolnostima. ako deo dnevnika bude upotrebljen na sudu. tvrdi da celokupan sadržaj dnevnika pomaže da se objasne porodične okolnosti koje su eventualno doprinele Džefrijevoj psihološkoj krizi. direktnu vezu sa slučajem. Analiza Da li je sadržaj Lorinog dnevnika informativno vredan? Da li je javni interes za ovom informacijom jači od interesa privatnosti Lore i njene majke? Da li odnos tinejdžerke s optuženim umanjuje njeno očekivanje da će joj privatnost biti poštovana. Mora se priznati da je deo sadržaja dnevnika direktno relevantan za analizu Džefrijevog mentalnog stanja i njegovih motiva. međutim. pravo na privatnost očigledno nestaje. jer ako odobri objavljivanje priče ona će se naći i u štampanom i na internet izdanju lista. Primer 5-3 Veštačka oplodnja i kandidatova porodična tajna Šarlot Rasel se borila za svoj politički život. kao na primer završni školski ispiti. priroda informacija mora biti u središtu procesa moralnog rasuđivanja. ali je Barkus dve godine kasnije sa znatno jačim finansijama započeo agresivniju kampanju ne bi li joj oduzeo mesto. Lasiterova. osim ako nisu ugroženi bezbednost ili blagostanje deteta. moglo bi se reći da dnevnik. Njeno mesto većina analitičara od . prihvatila je platformu svoje stranke uključujući protivljenje abortusu i stavljanje težišta na porodične vrednosti. Raselova je svoju kampanju počela pozivanjem natradicionalne konzervativne političke teme. poreska smanjenja i privatizacija državnog sistema zdravstvene zaštite. Ali to joj ne daje pravo da otkriva sadržaj trećoj strani. Pisci dnevnika očekuju privatnost koju čak i roditelji moraju da poštuju. Kao katolik i konzervativni republikanac. da li biste postavili ograničenja na upotrebu sadržaja dnevnika i kakva. I tada je s lakoćom pobedila. nije više isključivo privatna stvar. Pod pretpostavkom da je upotreba bilo kog materijala iz dnevnika opravdana. jednom kada je oduzet vlasniku. posebno u onim stvarima koje se odnose na zločin koji se istražuje? Briga za privatnošću nastaje na dva različita nivoa. bar što se štampe tiče.

Pozvao je izborni štab Raselove. rođena tokom njenog prvog mandata. "Kao što znate. Ubedljive i lake pobede uvek su nosile opasnost novinarske nezainteresovanosti. Urednik Ričard Hamilton je nevoljno dao svoje odobrenje. ali kako se trka zahuktavala tako se Barkus približavao u anketama. iako nije imala razloga da veruje da su Raselova i njen suprug dali saglasnost za tako nešto. Alvarez je i u takvim situacijama pokušavao da nađe način kako da zainteresuje svoje gledaoce. Ti predlozi su svakako odneli deo podrške Raselovoj i na dve nedelje uoči izbora ankete su pokazivale da su ona i Barkus rame uz rame u trci za mesto u Kongresu. još ne rešava našu etičku dilemu. To. Bejkerova je zatim rekla Alvarezu da poseduje kopije zdravstvenog kartona sa detaljima začeća i porođaja Raselove i da bi mu ih dala.a 3 . Bejkerova je bila laboratorijski tehničar u iokalnoj bolnici i pozvala je Aivareza da se sastanu u kafeu samo četiri bloka uda Ijenom od studija Channel. samo bi doprineo bogaćenju osiguravajućih društava. Raselova je preko menadžera svoje kampanje odgovorila da su okolnosti pod kojima je rođena njena ćerka privatna stvar i da nema daljih komentara. Neizvesne trke. Vodeći politički novinar stanice Channel 3 Mani Alvarez uvek je dobijao posebnu energiju tokom političkih trka koje zbunjuju analitičare i anketare. Ismevao je njena predložena poreska smanjenja. Očekivano. Naravno. ali se nije obavezao da će informaciju i objaviti. Zanimaju me četiri pitanja: da li je informacija o rođenju ćerke Raselove stvar od javnog interesa? Da li je politički relevantna za kampanju? Da li bi objavljivanjem informacije nepotrebno narušavali privatnost kandidata? Konačno. Alvarez se ponovo sastao s Bejkerovom i preneo joj obećanje da će njena anonimnost biti poštovana. Njegovi živopisni politički prilozi i sposobnost otkrivanja i objavljivanja svake neprijatnosti u kampanji donela je njegovoj stanici dominaciju na tržištu političkog izveštavanja." Odgovarajući na pitanje novinara o motivima iznošenja ovakve informacije. Bejkerova je prešla na stvar. Bejkerova je samo rekla da je i ona katolik i da veruje kako je začeće Raselove veštačkom oplodnjom moralno pogrešno. da li da koristimo informaciju dobijenu na zakonski i etički sporan način?" . Alvarez je rekao Bejkerovoj da takvo obećanje mora da odobri urednik informativnog programa. "Ispunili smo prvu etičku dužnost". Posle telefonskog poziva Šaron Bejker. Alvarez se vratio u redakciju svestan posledica objavljivanja informacije koja mu je poverena na čuvanje.početka smatrala je "bezbednim". po njegovom mišljenju bio je potreban sistem koji će finansirati vlada iz odbitaka od plata zaposlenih. u to više nije bio toliko uveren. Osećao se kao zvanični konferansije koji treba da najavi produžetke važne utakmice. začeta veštačkom oplodnjom. ako joj obeća anonimnost. zalažući se umesto toga za obnavljanje spiska smanjenja koja su pre nekoliko godina izbrisana iz poreskih zakona. bude američku opsesiju za takmičenjem i Alvarez je bio verni sluga takve kulturne tradicije. Felisija. njena crkva ne odobrava veštačku oplodnju. prema Barkusu. "Mani je Raselovoj rekao da imamo informaciju i zatražio reakciju. Alvarezov osećaj za ferplej ga je naveo da zatraži reakciju Raselove na potencijalno štetnu informaciju dobijenu od Šaron Bejker. Bila je svesna da proces daje i neiskorišćene ćelije koje se mogu koristiti u istraživanjima u cilju veštačkog stvaranja embriona. međutim. rekao je Hamilton udobno zavaljen u stolicu naspram Alvareza i producenta večernjeg dnevnika Linde Kros. U poslednjim danima kampanje Alvarez je bio uveren da je gledaocima pružio i najmanju politički značajnu informaciju o dvoje kandidata. Ovo je moja odluka ali bih hteo da čujem vaša mišljenja. a njemu priznanje kolega. lako u tom trenutku nije bila doneta odluka o informativnoj vrednosti dobijene informacije. "Imam neke informacije o Šarlot Rasei koje bi mogle da vas zanimaju". Ono što se obično ne zna jeste to da je njena prva ćerka. Kada su razmenili kurtoazne pozdrave i naručili kafu. rekla je u kratkom telefonskom razgovoru. svestan da njeni postupci predstavljaju kako kršenje medicinske etike tako i zakona o privatnosti zdravstvenih kartona. Privatni sistem zdravstvene zaštite. s druge strane. Raselova je katolik i protivnik je abortusa.

veštačka oplodnja nije ovde političko pitanje. Ipak. Religija u ovoj kampanji nije tema. on sada mora da donese odluku da li da objavi informacije o rođenju Felisije Rasel. Zašto Raselova ne bi imala isto to pravo? Činjenica da se ona možda ne slaže sa zvaničnim stavom Crkve ne čini njenu veštačku oplodnju informativno vrednom. jer mislim da je ono najlakše". Kada se posmatra iz te perspektive. Njena "no comment" reakcija na Alvarezov poziv možda se zasniva isključivo na opštem pravu na privatnost. uverena da on do sada nije izneo ubedljive argumente. "Imaj u vidu da ovde nije reč samo o Raselovoj. a njena crkva svakako ne odobrava veštačku oplodnju. Kao što sam već rekla."Odgovoriću prvo na poslednje pitanje. počeo je Alvarez samouvereno. Njena majka se poziva na pravo na privatnost. Hamilton ne može poći od pretpostavke da je Raselovoj "neprijatno" zbog okolnosti njene trudnoće. Većina birača verovatno pretpostavlja da bi ona bila i protiv tehnika začeća koja su u suprotnosti sa crkvenom doktrinom. To je. Ali priča neće nestati i u nekom trenutku dete će možda saznati pre nego što roditelji budu imali priliku da joj sami to kažu. što se mene tiče. koja je kao žena imala više razumevanja za želju kandidata da sakrije okolnosti svoje trudnoće od očiju javnosti. Uostalom. ona u ovom slučaju ne može da se poziva na pravo na privatnost." Hamilton je sve vreme ćutao tokom ove polemike novinara i njegovog producenta. što nije neobično kada se Ijudi na javnim funkcijama nađu pred neprijatnim otkrićem. "Mnoštvo informacija dobijamo od poverljivih izvora koji nekada pređu crtu. beznačajna je. "Činjenica da je Raselova prošla proceduru koju Katolička crkva ne odobrava. Mislim da je nategnuto sugerisati da je informativna vrednost jača od brige za privatnošću. To možda samo po sebi nije jedinstven slučaj. to je stvar od javnog interesa. priznajem da postoje određena pitanja koja nemaju vrednost javnog interesa. voće otrovnog drveta. Takođe bih želeo da ponovim svoj stav da je ova priča informativno vredna zato što je Raselova državni zvaničnik. Felisija je rođena dok je njena majka bila na funkciji." "Raselova je državni zvaničnik i to umanjuje njeno pravo na privatnost." "Pod nekim drugim okolnostima mogla bih da se složim". ali Raselova je konzervativni republikanac koji svoju veru koristi za odbranu stava o abortusu. Zbog svoje neobične prirode. . Naravno. "A ne sumnjam da je ovo stvar od javnog interesa. jeste relevantna. To je čini informativno vrednom. Raselova je izložena očima javnosti." "Mene ne brinu njeni motivi koliko da li je to što nam je dala informativno vredno". veštačka oplodnja je uobičajena stvar. Ali Raselova je katolik. odgovorila je Krosova. Mislim da bi trebalo da joj ispunimo tu želju. Ali za razliku od državnog službenika optuženog za nezakonito ili nemoralno ponašanje. Njena ćerka je premala da bi razumela medijsku histeriju koja će nastati ako objavimo ovu informaciju." "Mislim da to nije tako jednostavno". Ovde je reč i o njenoj privatnosti. pa čak i državni zakon. Ona je prvi član Kongresa koji je dobio dete veštačkom oplodnjom i kao takva priča je informativno vredna. "Ali ti jasno kažeš da ona ovo smatra privatnim pitanjem. Treba da se usmerimo na naše etičke dužnosti. ne bismo imali više izvora. lako je sada mala. ali vera Raselove. "Tvoj izvor krši medicinsku etiku. umešala se Krosova prkosno. Ne znamo ni koji su motivi izvora. što se mene tiče. moramo misliti i na njenu ćerku. argument privatnosti po mom mišljenju gubi na težini. bio je uporan Alvarez. koja očigledno određuje njen stav o određenim moralnim pitanjima. rekla je Krosova. "Ta veza tiče se percepcije njenih verskih ubeđenja u javnosti i zato je politički relevantna za ovu kampanju." "Ne slažem se"." Krosova je nastavila retorički sukob s kolegom. Mislim da ne postoji dovoljna veza između veštačke oplodnje Raselove i jasno definisane stvari od javnog interesa. odgovorio je Alvarez. ali Raselova je sigurno prvi državni zvaničnik koji je dete dobio veštačkom oplodnjom. kao što advokati vole da kažu. time što daje ovu informaciju. Kao urednik informativnog programa i moralni agent za mnoge etičke dileme stanice Channel 3 . Mnogi katolici se ne slažu sa stavom Crkve o tom pitanju. Da nije tako." "Možda nije na istaknutom mestu. ako objavimo informaciju ona se može naći u centru pažnje. Mislim da ne možemo sebi priuštiti da previše pažljivo gledamo na ponašanje izvora." "Ja vidim očiglednu vezu".

polumilionski grad na Zalivskoj obali." Pre nego što je postao sudija. Analiza Neki novinari veruju da Ijudi na javnim funkcijama moraju da se odreknu svih prava na privatnost. Doveo je i dve ćerke. Ali. koja veruje da je prenategnuto povezati veštačku oplodnju Raselove s pitanjem javnog interesa. Njegov protivnik u ovoj raspravi je producent Linda Kros. po urednikovom mišljenju. a zatim donesite odluku da li ćete objaviti priču o neobičnom putu Šarlot Rasel do trudnoće. Ona ne vidi licemerje u javnom nastupu kandidata i misli da je pomenuti događaj njena privatna stvar. ona sumnja u informativnu vrednost podataka dobijenih od anonimnog izvora. dok privatno prolazi kroz proceduru koja je protivna stavu njene crkve o veštačkoj oplodnji. Da li bi to trebalo da utiče na odluku stanice da objavi činjenice u vezi s trudnoćom jednog od političkih kandidata? Da biste rešili ova etička pitanja. odgovor na to pitanje nije tako očigledan u ovoj priči. Ili su možda njeni motivi političke prirode. alimentacijama i starateljstvu. obavili vredan posao time što su izdvojili ključna pitanja. U slučajevima borbe za starateljstvo nad decom pokazivao je zavidan nivo saosećanja i uporne rešenosti da donese sud u skladu sa zakonom i u "najboljem interesu deteta. Primer 5-4 Sudija porodičnog suda i misteriozna prošlost Reizbor Džona Bosvorta za sudiju porodičnog suda nije bio iznenađenje. tada trogodišnju Karen i dvogodišnju Kristinu. nije neuobičajeno da informacije o privatnom životu javnih funkcionera i ličnosti stižu od izvora sa skrivenim motivima. Drugo. stavite se u ulogu urednika informativnog programa stanice Channel 3 Ričarda Hamiltona i primenom DAO formule odmerite suprotstavljene argumente koje su izneli vaši saradnici. Drugi odbacuju taj apsolutistički stav. Bosvort se dokazao kao nepristrasan sudija s osećajem za naizgled nerešive teškoće koje nekad opterećuju i uništavaju porodične odnose. Naravno. Bosvort je bio advokat u privatnoj praksi. Polazna tačka za većinu moralnih agenata u procenjivanju brige za privatnost javnih funkcionera jeste da li to pitanje utiče na obaveze funkcionera kao javnog sluge. Kontroverzna informacija u ovom scenariju dobijena je od izvora čije su ruke "prIjave". Tokom prva dva mandata stekao je poštovanje kako drugih sudija tako i advokata koji su pred njim zastupali svoje klijente u sudskim sporovima o razvodima. mada priznaju da javni funkcioneri imaju manju "zonu privatnosti" od privatnih pojedinaca.na pokušaju da zaštiti ćerku od očiju javnosti. Argument Manija Alvareza protiv prava na privatnost je dvostruk. Trinaest godina ranije doselio se u Brunsvik. jer se boji da birači ne izvuku pogrešan zaključak zbog toga što nije objavila svoju in vitro oplodnju. Alvarez i Krosova su. Hamilton je otkrio da suprotstavljene etičke vrednosti postaju sve neodređenije. osim ako okolnosti pod kojima je rođena njena ćerka mogu da se dovedu u vezu s nekim konkretnim pitanjem iz predizborne kampanje. Prvo. on pokušava da je prikaže kao političkog licemera zbog toga što u javnosti zauzima konzervativan politički (i verski) stav. Drugim rečima. . Karen je već pokazivala interesovanje da postane advokat i nastavi očevim stopama. dok je odmeravao brigu o privatnosti i pozivanje na javni interes i informativnu vrednost priče. Raselova je prvi javni funkcioner na saveznom nivou koji je do deteta došao veštačkom oplodnjom i to ovaj neobični događaj čini informativno vrednim. kojesu u međuvremenu postale uzorni učenici lokalne srednje škole. Dve godine pre odlaska na koledž. Međutim. lako je možda tačno da je Raselova prvi javni funkcioner na saveznom nivou koji je dete dobio veštačkom oplodnjom. Krosova veruje da kandidat ima pravo na zonu privatnosti.

neodgovorno trošenje državnog novca. država Njujork. Godinu dana nakon razvoda. "Ali. lako su sudije kojima ističe mandat obično imale dostojne suparnike. moći da napravi sopstvenu priču za lokalno tržište. očekivano. Sud je devojčice dodelio majci. rekao je Bosvort Čempionu. Penington je pitao Čempiona da li bi to mogao da proveri. paje angažovala privatnog detektiva da pronađe njene ćerke. Zato je Prajs. Čak je i politička trka svake četiri godine za mesto sudije porodičnog suda privlačila tek nešto više od novinarskog zevanja. Majka se u međuvremenu izlečila i finansijski oporavila. Njegova sledeća stanica bila je Bosvortova kancelarija. uzeo stvar u svoje ruke. Novinar Bernard Čempion sigurno nije mnogo razmišljao o porodičnom sudu. kao što su korupcija. Penington je nazvao Čempiona zbog interesantne priče koju mu je privatni detektiv ispričao. Karen i Kristinom. sud je to odbacio smatrajući da izneti dokazi nisu dovoljni da se bivša supruga proglasi lošom majkom. neposredno po dolasku u grad promenio svoje prezime i prezimena svojih ćerki u Bosvort. čime rizikuje da se njegova tajna otkrije. mislim da se njihova majka odrekla prava na majčinstvo. izborna trka se vodila vrlo civilizovano u poređenju s izborima za političke funkcije. nije bio raspoložen za razgovor. odveo je ćerke tokom jedne od poseta i nikada ih nije vratio. inače advokat. Razvodi i starateljstva nisu bili stvari na kojima se dobijaju novinarske nagrade. privredni kriminal i ekologija.privatnog detektiva. ako rezultati budu novinarski obećavajući. a od Peningtona je dobio uveravanja da će." Završavajući svoju ispovest Bosvort je zamolio Čempiona da ne objavljuje priču zbog brige za privatnost njegovih ćerki i zbog opasnosti da će one postati medijski spektakl. Karen i Kristinom. lako takvi Ijudi retko pričaju o detaIjima svojih slučajeva. ali je rekao da je ćerke odveo zbog toga što je bivša supruga u to vreme bila težak alkoholičar. Rekao je kako misli da je . Taj čovek je. One zapravo i ne znaju svoju majku. pa se plašio za bezbednost dece. Kao šef istraživačkog tima stanice Channel 12. ovaj je bio nešto otvoreniji u znak zahvalnosti za pomoć koju mu je Penington pružio u pronalaženju tinejdžera nestalog u gradskom podzemlju. veći deo vremena provodio je baveći se pitanjima koja brinu javnost. I pored mnogih lažnih tragova. lako je majka to prijavila nadležnim organima i pokušala da locira ćerke. odnosno Bosvort. Penington je bio bivši Čempionov kolega u jednoj stanici u Bafalu. Tu je Čempion izneo Bosvortu svoje sumnje i sudija. Čempion nije ništa obećao. Mislio sam da ne treba da znaju. pre trinaest godina Džon i Ketrin Prajs su se razveli posle teške sudske borbe za starateljstvo nad njihove dve ćerke. otac. Od početka u središtu Čempionove istrage bio je sudija Bosvort.Biti sudija u porodičnom sudu nije visok položaj i ne privlači veliku pažnju medija. Bosvort je na kraju ipak priznao da se nekada zvao Džon Prajs. Da budem iskren. Čempion je pitao Bosvorta zašto se kandidovao za javnu funkciju. "Shvatio sam da ću jednog dana morati s ovim da se suočim". jer je zbog alkoholizma zapostavila decu. Poziv koji je primio od Aleksandra Peningtona promenio je Čempionovo zanimanje za porodični sud. moje ćerke su ovde srećne i prilagodile su se. kako je detektiv ustanovio. ne znaju mnogo o njenoj prošlosti. Prema tvrdnjama. koji su privlačili mnogo veću pažnju lokalnih i državnih medija. Istražujući te slučajeve razgovarao je s jednim privatnim detektivom specijalizovanim za pronalaženje nestalih osoba. Uprkos više apela u sudnici da mu se dodeli starateljstvo. Prilično rutinsko rešavanje porodičnih sporova i slučajeva borbe za starateljtsvo nad decom lokalnim listovima i TV stanicama nije davalo mnogo materijala. Radio je na priči o sudskim procesima u vezi sa starateljstvom i slučajevima roditelja koji izgube starateljstvo pa otimaju decu. period rehabilitacije od droge i očajni finansijski uslovi primorali su je da odustane od pokušaja da nađe decu. Čempion je obećao da će probati. Čempion se prisetio da je u portretima kandidata na prethodnim izborima video da se Bosvort doselio u Nju Brunzvik pre trinaest godina sa dve ćerke. sada već tinejdžerke. ali je rekao da će imati u vidu Bosvortov apel. uprkos činjenici da je muž doveo u pitanje njenu sposobnost da se stara o deci. uz uobičajena pitanja o životu s ocem i reakcijama na majčine pokušaje da povrati njihovu naklonost. detektiv je uspeo da uđe u trag Džonu Prajsu u Nju Brunzviku.

Ako ovako saznaju. jer je taj zakon donet nekoliko godina nakon što je on napustio Njujork. pitam se zašto se odlučio za javnu funkciju. U ovim okolnostima bilo mu je teško da Bosvorta vidi kao "begunca od pravde". ako otkrijemo njegovu prošlost. Pored toga. Ipak. da najviše brine o ćerkama i njihovoj privatnosti. za našu odluku je važnije da razmotrimo informativnu vrednost priče. ako je hteo da ostane anoniman." "To je možda tačno. Deca će odjednom postati predmet medijske pažnje. "Po onome što ti kažeš. Ali mogu da zamislim da državni sud." "Razumem ga". primetio je Čempion. ako emitujemo priču sigurno nećemo moći da ograničimo štetu. kriminalno ponašanje ili neko drugo odstupanje od društvenih normi? Da li je informacija i dalje informativno vredna ili da li ima . Zapravo." "Možda bi trebalo da znaju istinu ali to je na njihovom ocu da im kaže. verovatno vole svog oca i ne bi ga napuštale ako bi njemu bilo naređeno da se odrekne starateljstva nad njima. Čempion je o situaciji prvo obavestio urednika informativnog programa Filipa Džonsona." "To je dobra poenta". "On je sada begunac od pravde." "Nisam ja indiferentan prema toj mogućnosti. rekaoje Džonson. Ne znam u kojoj meri je izložen saveznom zakonu. i ne poznaju. međutim. Devojke je. majka još pokušava da vrati ćerke. Priča kao ova bila bi prilično uznemirujuća." "Razgovarao sam sa Bosvortom". odgovorila je Vongova. uključila se Vongova." Urednik informativnog programa Džonson znao je da ovu odluku mora sam da donese. "Ovo je zanimljivslučaj". ali Bosvort živi u laži već godinama". to će ih upropastiti. naredi vraćanje dece. "Ona ne znaju za promenu imena. još uvek moramo da odmerimo posledice objavljivanja informacije po ćerke. ipak. Da li je ova priča na bilo koji način povezana s njegovim zvaničnim obavezama? Da li je ovo zaista privatna stvar?" "Možda". dok je sudija Džon Bosvort sedeo kod kuće s ćerkama pitajući se da li će se videti u vestima u šest popodne. priznalaje Vongova. kao sudija porodičnog suda on je donosio odluke baš o pitanjima koja su ga navela da pobegne iz države Njujork i počne nov život s novim identitetom. mogu da ga optuže za otmicu. jer su bila premala da zapamte". konstatujući očigledno. Da li radoznalost obuhvata moralnu korumpiranost." "To je nešto što moramo imati u vidu". Cini mi se. odgovorio je Čempion. "Naravno da je on bio uzoran građanin. ne želi da mu se život okrene nagjavačke. Možda je mislio da posle ovoliko vremena i pod drugim imenom ne rizikuje mnogo. Kada je pobegao s decom trebalo je da zna da će jednog dana možda morati da se suoči s posledicama svojih poteza. Da li je ovo stvar od javnog interesa? Bosvort je na javnoj funkciji. Naravno. "Moramo pažljivo da razmislimo kako ćemo prići ovoj priči. Ali. to bi bila druga stvar. Da li informativna vrednost ove priče nadjačava pravo njegove porodice na privatnost?" "Mene i dalje brine to što deca ne znaju svoju prošlost. Dodao je da želi da doprinese svojoj novoj sredini. Razmišljao je o ovoj etičkoj dilemi. Analiza Suočavanje s nečijom kontroverznom ili nečistom prošlošću postavlja pred novinare neka teška pitanja. a svakako da sada imaju pravo da to znaju. "Zamolio nas je da ne objavljujemo priču. ali kao sudija ni on ne sme biti iznad zakona. Da je Bosvort tek stigao ovde pod sumnjivim okolnostima. a zatim pozvao producenta Nensi Vong da se uključi u razgovor.promenom imena i prolaskom vremena verovao da je bezbedan. "Zapravo. U završnoj analizi i dalje moramo da procenimo štetu i korist. složila se Vongova. Ovo se dogodilo pre mnogo godina. One takođe imaju pravo na privatnost. suprotstavio se Čempion. "Ali. "Mislim da ovde malo špekulišemo. Možda moraju da snose posledice poteza svog oca. sve više uveren u novinarsku vrednost priče. to je po mom mišljenju argument protiv emitovanja priče. ali Bosvort je prekršio zakon države Njujork o starateljstvu kada je pobegao s ćerkama". rekao je Čempion.

U ovom slučaju sudija Džon Bosvort očigledno je pokušao da započne novi život. žaliti. Ali Bosvort je sudija porodičnog suda. kao roditelj koji nije dobio starateljstvo. Krofordova je pomenula i još neke detalje svoje veze s Karsonom tokom razgovora zbog kojeg će Perkinsova kasnije. pitala da li je to tačno. ali je od toga odustala. Krofordova je preklinjala svoju koleginicu da ne širi ovu informaciju zbog Ronija i njegove porodice. Da li je javni interes za emitovanjem ove priče jači od prava Bosvorta ili njegovih ćerki na privatnost? U ovom slučaju urednik informativne redakcije Filip Džonson je moralni agent. Krofordova je u početku negirala da je odgovorna za Bretovu smrt. koji odlučuje o slučajevima sličnim ovom. i da je on otac deteta. Dvadesetdevetogodišnja Suzan Kroford radila je u najprestižnijoj državnoj školi u Vilmingtonu i pokazala se kao izuzetan nastavnik. Opisivali su je kao kolegijalnu. Kada je Perkinsova. uspaničena majka je stigla u prijemnu ambulantu bolnice St. Njima je upalo u oči da kod nje nema onog sjaja koji prati buduće majke i da joj je raspoloženje sve lošije. zabrinuta za sve lošije emotivno stanje svoje koleginice. Mary držeći u rukama nepomičnu bebu. Razmišljala je o abortusu. Međutim. Lekar joj je rekao da je Bret mrtav i da ništa ne mogu da preduzmu. prema njenom pamćenju . a depresija sve veća. On je bio premlad da bude otac i. informativna vrednost ove priče bila bi marginalna. dojurila je u bolnicu. Krofordova je rekla dežurnom lekaru da je krenula da uzme bebu iz kreveca i kada je videla da dečak ne reaguje na dodir. kada se nađe na klupi za svedoke. madajoš ne i pred sudom zakona. Perkinsova je pristala pod uslovom da Krofordova potraži profesionalnu pomoć posle porođaja. Krofordova je zbog toga već bila osuđena pred sudom javnosti. rekla je da ju je prekinula kada je saznala da je trudna. Samo nekoliko nedelja pre porođaja jedna od koleginica. daje on samo privatni građanin. saznala je da Suzan već nešto više od godinu dana ne živi s mužem. Šest nedelja nakon rođenja Breta Kroforda. bila je izvor radosti i slavlja s kolegama i drugim radnicima škole. kompetentnu ako ne baš izuzetnu nastavnicu. ali je prst krivice kasnije uperila na svog petnaestogodišnjeg Ijubavnika. Ipak. stavite se u Džonsonovu poziciju i upotrebom DAO formule odlučite da li ćete odobriti Bernardu Čempionu da emituje priču o nepoznatoj prošlosti sudije Bosvorta. Alison Perkins. potresena Krofordova se poverila da je bila u vezi s jednim od učenika. što je mlada nastavnica vešto krila od direktora. osim u slučaju daje Bosvort pronađen zvaničnim kanalima i da je usledio nekakav pravni postupak. Tokom saslušanja u policiji. Ona je optužena da je zavela petnaestogodišnjeg učenika i zatim ubila dete rođeno iz te nedozvoljene veze. Ispitujući bebino telo. kako se bliži porođaj. već pre svega u interesu ćerki. Da biste mogli da analizirate pitanja postavljena u ovakvom scenariju. sumnjičavi lekar je pronašao modricu na zadnjoj strani vrata i odmah obavestio policiju. ne samo zbog nekog ličnog greha. U tom smislu njegova prošlost ne može nikada da se isključi iz njegove sadašnjosti. posle pet godina braka sa suprugom Džefom.neke neosporne veze sa sadašnjim događajima i pitanjima? Da li je osoba pod istragom uložila svestan trud da svoju prošlost ostavi iza sebe? Da li informativna vrednost priče jasno nadjačava štetu koja može biti naneta nedužnim trećim stranama? Pronalaženje ravnoteže između ovih suprotstavljenih interesa može biti veoma naporan proces. Njegov beg iz Njujorka bio je očigledno delo savesti koje je smatrao ključnim za njihovo dobrostanje. Primer 5-5 Kamere u sudnici i pravo na privatnost Suzan Kroford nikada neće osvojiti titulu nastavnika godine u srednjoj školi Wilmington High. Ronijem Karsonom. spremnu i voljnu da vodi ili nadgleda mnoge vannastavne aktivnosti u školi. Njena prva trudnoća. on je na neki način uzeo zakon u sopstvene ruke i sklonio decu od nadležnosti suda koji ih je poverio majci na staranje. Opisujući svoju devetomesečnu vezu s Ronijem.

nazvala je Ronija rekavši da hoće poslednji'put da ga vidi. kako je Krofordova rekla istražiteljima. nije hteo da ima ništa s bebom. On je prvo negirao vezu s nastavnicom. povezane s velikim mrežama. hoće . Ona očigledno ne želi da bude umešana u ovaj slučaj. Uprkos početnom saosećanju s koleginicom. naglasila je urednica informativnog programa Kasandra Smit na početku sastanka s kolegama koji će direktno učestvovati u praćenju suđenja: novinarom Morisom Mangumom.njihovog razgovora. on je preklinjao da razmisli još jednom i preplašen i zbunjen brzo otišao. očigledno još uvek puna emocija prema svom tinejdžerskom Ijubavniku. rekao je Mangum. a možda i na mentalno stanje optužene. Kada mu je Krofordova postavila ultimatum. a onda je priznao i da je otac mrtvog deteta. "ja imam neke rezerve prema tome. jedna od tri lokalne stanice u Vilmingtonu. ali je bila odlučna da se njeno ime i lice ne pojave u vestima. rekao je Mangum. možda se sećaš da je tvoj izvor u kancelariji okružnog tužioca rekao da je ona emotivno nestabilna i da bi radije da se njeno ime uopšte ne objavljuje. Ipak. rekao je Karson detektivima. Perkinsova je znala da ne može svoje ime da izbriše sa spiska svedoka. reagovala je Riversova. na poziv optužbe. Takođe je priznao odlazak u kuću Krofordove na dan navodnog ubistva njene bebe. Sliku će davati dve kamere na daljinsko upravljanje. ona je koleginica optužene i svedočiće. što je bila očigledna aluzija na jezive detalje predstojećeg suđenja: nedozvoljeni seks. kojaje optuženaza ubistvo drugog stepena i silovanje." "Ali mi znamo ko je to". odgovorio je Endrjus. "Slažem se s tim argumentom". "Teško je osporiti informativnu . podsećajući urednika na informaciju dobijenu od izvora u kancelariji okružnog tužioca. neželjenu trudnoću i tragično ubistvo. Ona je nevoljni svedok i zatražila je onoliko privatnosti koliko optužba može da joj garantuje u ovim okolnostima. bar u danima pre porođaja". Zapravo. Lokalni list je medijsku histeriju nazvao "tabloidizacijom Vilmingtona". Zapravo. Ona je ključni svedok u ovom procesu. ali advokati. urednicom za specijalne zadatke Lien Rivers i producentom dnevnika u šest popodne Luisom Endrjusom. Channel 7. On je nevoljno pristao i došao kod nje. Sudija Alonso Sason izabran je da vodi proces i jedna od njegovih prvih odluka bilaje da dozvoli TV kamere u sudnici. Tada je. ali je informativno vredna zbog svoje veze s ovim slučajem.biće dve kamere na daljinsko upravljanje. Roni počeo da se ponaša nasilno i dok je ona držala bebu u naručju udario dete po vratu. "Pravilaznamo . porota se neće videti. ali ne i odgovornost za bebinu smrt. Perkinsova se kasnije zgrozila fatalnim posledicama neželjene trudnoće i depresije Krofordove. Ta optužba je brzo prerasla u medijski događaj i novinske organizacije iz cele države nagrnule su na zbunjene građane Vilmingtona čekajući početna izlaganja u procesu Narod protiv Suzan Kroford. Krofordova joj se očigledno poverila. Ona bi mogla da baci svetlo na ovu vezu.ako sudija ne odluči da ih isključi ukoliko se tokom suđenja ne desi nešto nepredviđeno. a kamere će smeti da hvataju samo advokate. Ona je pozvana kao svedok optužbe zbog njenog poverljivog razgovora sa Suzan Kroford uoči porođaja. jer je sam tražio anonimnost i biće digitalno maskiran dok bude svedočio. Alison Perkins nije bila oduševljena što će svedočiti. našao se među onima čijim novinarima će biti dozvoljeno da sede u sudnici. Porota se neće videti." "Ako hoćeš da kažeš da bi trebalo da objavimo njeno ime iako je ona tražila da se ne vidi na sudskim kamerama". par nedelja nakon rođenja bebe. sudiju i svedoke. "Kao što znate." "Možda ona nije voljna da svedoči. "Njeno ime je Alison Perkins. Posle iscrpne istrage policija je zaključila da je mladićeva verzija uverljivija i uhapsila Suzan Kroford. Bilo joj je stalo do privatnosti nje i njene porodice. sudija i svedoci. Ronijeva verzija priče bila je drugačija. gde ga je čekao ultimatum: ili će nastaviti vezu ili će ona njihovu tajnu otkriti njegovim roditeljima i tražiti alimentaciju. Jedan svedok neće smeti da se vidi. stanica će preuzimati i sliku iz sudnice. doduše nevoljno. ona je po prirodi bila povučena osoba i advokatu optužbe je rekla da je pojavljivanje pred kamerom čini nervoznom. a možda i na motiv za ubistvo bebe. Ona bi mogla da baci svetlo na odnos optužene i učenika. suđenje počinje sutra". Poput konkurencije. Sudija joj je izašao u susret.

posebno iz tabloida. onda možemo da priznamo kako je jedina naša funkcija onatržišna. Ali za Alison Perkins u ovom trenutku jedino je bila važna odluka Kasandre Smit. koji zalaze u svaki ugao slučaja. obavezno odmerite . ovaj je na prvi pogled izgledao jednostavno: postoji ključni svedok optužbe u procesu za ubistvo i silovanje. "To je najgori mogući razlog da ignorišemo njen zahtev za poštovanjem privatnosti". "Naš etički sud ne sme biti određen potezima konkurencije. njeno ime će se naći u javno dostupnim dokumentima. Kako se bližio početak suđenja." "Ali. ona postaje deo medijskog cirkusa koji će možda trajati nedeljama. svedok je "emotivno nestabilan" i mogućnost da se njeno ime ureže u svest javnosti tokom trajanja suđenja mora se uneti u etičku jednačinu." "Perkinsova je jedina tražila anonimnost". Ako je to naš standard. "Jasno je da ona želi da izbegne medijsku pažnju koliko god je to moguće.ili možda neće . "Vesti se bave Ijudskim dramama i nekada se Ijudi nađu u događajima i postanu informativno vredni i protiv svoje volje. poglavlju donesite odluku da li u izveštaj staviti i ime Perkinsove. Nije ona tražila da postane javna ličnost. Njene kolege će verovatno znati da ona svedoči . urednica informativnog programa stanice Channel 7 znala je da je odluka o eventualnom objavljivanju imena Perkinsove samo jedan mali deo novinarske slagalice o tome kako najefikasnije definisati pitanja i svedočenja i preneti ih gledaocima. Televizijski prenosi suđenja za zločine daju novu dimenziju brigama o privatnosti nevoljnih svedoka. rekao je Endrjus.ali šira javnost neće znati ako mi ne objavimo ime. Ako objavimo njeno ime. čije ime će kasnije svakako postati dostupno javnosti. Ovo možda nije slučaj O. stavite se u poziciju urednice Kasandre Smit i upotrebom DAO formule iznete u 3." "Ja imam razumevanja za nju. Ali njen identitet postaće dostupan javnosti samo zahvaljujući medijima. Alison Perkins će morati da prihvati činjenicu da u slučaju s ovoliko publiciteta nema gde da se sakrije". Da li je njeno ime ključno za priču?" "Mislim da jeste". Kao i uvek. Osim toga. rekla je Riversova. Pored toga. a postoji i mogućnost da konkurencija Channel-a 7 ne vidi nikakav problem u objavljivanju njenog imena. rekao je Endrjus. a interesovanje javnosti raslo. što obećava veliko interesovanje javnosti. uradiće to konkurencija. svedok i sudija su zatražili da se mediji uzdrže od objavljivanja njenog imena. ona je informativno vredna zbog svoje uloge u argumentima koje iznosi optužba.J. Ona ne može u potpunosti biti zaštićena od očiju javnosti zato što će svedočiti u javnom procesu. kako kažu u kancelariji okružnog tužioca. tako što je naredio da se njeno lice ne vidi u TV prenosu. trebalo da se proširi i na pristup medija eventualnom objavljivanju imena (etička odluka)? Da biste analizirali ovaj slučaj. Analiza Za razliku od većina slučajeva koji se tiču privatnosti. Sudija je već udovoljio zahtevu Perkinsove za bar ograničenom zonom privatnosti. Simpsona. za razliku od slučajeva u kojima se ne objavljuje ime žrtve silovanja dok je napadač u bekstvu reklo bi se da je u ovoj situaciji šteta manja. Međutim. i postoje TV kamere u sudnici. pobunio se Endrjus. Tačno je da će se njeno ime naći u javno dostupnim dokumentima. odgovorio je Mangum. daje Perkinsova u vreme svog razgovora s Krofordovom znala da će završiti kao svedok na suđenju za ubistvo". Da li bi isključenje iz TV prenosa jednog suđenja. Perkinsova očigledno želi privatnost i sudija je otišao najdalje što je mogao u zaštiti njene anonimnosti. što je odluka u domenu sudije (zakonska odluka). "nikada ne bi ni postala prijatelj s optuženom. ali budimo realni ." U tom trenutku Kasandra Smit je zaključila da su njene kolege iscrple skoro sve etičke argumente u vezi sa zahtevom Alison Perkins da se poštuje njena privatnost. S jedne strane. Pitam se takođe da li je pošteno objaviti imena drugih svedoka ako ne objavljujemo njeno. S druge strane. ali i ovde ima veliki broj novinara.vrednost njenog pojavljivanja.ako mi ne objavimo njeno ime.

Ipak. on je spremno pristao. Dvorakovo učešće u samoubistvu pacijenta ugljenmonoksidom izazvalo je brzu reakciju javnog tužioca okruga Riversajd Roberta Niksa. Tri meseca nakon suđenja. dok su različite interesne grupe vodile debatu o etici eutanazije. javni tužilac je objavio saopštenja dvoje dece pokojne pacijentkinje u kojem se osporava lekarova tvrdnja da je njihova majka želela da umre. on joj je samo omogućio da prekine svoje patnje. Protivnici su mislili dadoktor Majkl Dvorak pati od kompleksa lažne veličine. institucionalizovao samoubistvo uz pomoć lekara za neizlečivo bolesne koji slobodno odluče da dostojanstveno okončaju svoj život. "Ova traka bi trebalo da ukloni svaku sumnju u želju gospođe Tejt da prekine svoje patnje". koje su pratili nacionalni i lokalni mediji. Dvorakov advokat Melvin Sanderson imao je iskustva pred sudom javnog mnjenja i reagovao je tako što je nedelju dana pre kraja suđenja medijima dostavio videosnimak "poslednje želje" pacijentkinje. svesna šta bi to moglo da uradi njenoj porodici". ali je na kraju šestodnevnog suđenja. "Ona je povremeno izražavala želju da umre. On je nervirao medicinski establišment koji je još uvek verovao da je eutanazija napad na Hipokratovu zakletvu. pisalo je u Primer 5-6 Pravo na . pedesetčetvorogodišnja žena u završnoj fazi multiple skleroze. po njegovom mišljenju. Niks je bio protivnik eutanazije i jedva je dočekao priliku da neposlušnog lekara izvede pred lice pravde. Na snimku se nepogrešivo čula njena želja da prekine život i poziv Dvoraku da u tome pomogne. pomogao da izvrši samoubistvo. Dvorak je gubio strpljenje sporim političkim procesom i odlučio je da stvar uzme u svoje ruke. Ankete su. pokazivale da raste podrška javnosti Dvorakovim naporima da se donese zakon koji bi legalizovao samoubistvo uz pomoć lekara. Dvorak je ponovo bio na naslovnim stranama zbog izveštaja da je neizlečivom bolesniku od raka. "Moj klijent nije kriv za ubistvo". Na snimku se čuje kako se Tejtova šapatom izvinjava deci što im nanosi toliku tugu i moli ih za oproštaj. zatražila njegovu pomoć da bi sebi okončala život. "Ova traka je snimljena kao lični oproštaj od dece". Kao konzervativni hrišćanin. rekao je advokat odbrane u javnom saopštenju izdatom uz traku. navodno iznete sat vremena pre trenutka koji je u izveštaju sudskog veštaka zabeležen kao trenutak smrti. međutim. Na snimku se videla izmučena. Niks je znao da će svedočenje dece biti ključno na suđenju. u kojem se osuđuje nečasno ponašanje Sandersona i pozivaju mediji da. koji se manifestuje u njegovoj arogantnoj odbrani eutanazije kao moralno prihvatljivog rešenja za neizlečive bolesnike. Taj zakon bi. u nekoliko navrata odbijali takve inicijative. Niks je bio podjednako rešen da se suprotstavi onome što je smatrao bolesnim lekarovim nepoštovanjem svetinje života i državnih zakona.odbace taj "lažni i senzacionalistički pokušaj manipulisanja javnim mnjenjem". Trijumfujući zbog svoje sudske pobede. dostojanstvenu smrt Njegove pristalice smatrale su ga milosrdnim anđelom. "On nije ubio Helen Tejt." Nakon toga odmah je usledilo još jedno saopštenje njene dece. Taj prilično kontroverzni internista stekao je reputaciju medicinskog zajedljivca koji neumorno lobira za zakon o "pravu na smrt". Nakon početnih izlaganja na suđenju. šezdesetdvogodišnjoj Helen Tejt.informativni interes za objavljivanje imena i interes svedoka za privatnošću. Javni tužilac je podigao optužbu protiv Dvoraka za ubistvo. Kadaje jedan od njegovih pacijenata. Ponovo je bio optužen za ubistvo. jadna žena čije je telo i duh razjela višemesečna hemoterapija. zakonodavci su. pisalo je u jednom od saopštenja. nastavio je Sanderson. pod pritiskom medicinskog establišmenta. ali mi je poslednjih nedelja pre smrti govorila da se predomislila. porota oslobodila Dvoraka. Dvorak je obećao da će nastaviti da pomaže neizlečivim bolesnicima koji izraze želju da umru dostojanstveno.

I pored činjenice daje traku dao Dvorakov advokat. On je uživao da se suprotstavlja Hanterovoj. Oni će traku gledati kod kuće. Emitovanje ovog snimka ili objavljivanje fotografija naše majke u ovakvom stanju bilo bi krupno kršenje njene privatnosti. kao što tvrde deca. Ova traka je očigledno namenjena kao privatni oproštaj od dece. To je ključni dokaz u suđenju za ubistvo i naši gledaoci to razumeju. jedne od tri na konkurentnom tržištu u Harisburgu. Traka je vizuelno atraktivna. ali je znala da će neko od konkurencije uvrstiti traku u svoje vesti. posebno Channel 12." Dok je Hanterova iznosila završne argumente u prilog emitovanja trake. ona su ključni svedoci u ovom procesu. Nije li ovde privatnost već izgubljena zbog sudskog postupka protiv doktora Dvoraka?" "Nisam sasvim siguran". Što se njene dece tiče. "Tačno je da će ova traka postati dostupnajavnosti i da oni u sudnici mogu da je vide. rekla je Fenstinova. pitao je Bakster. Do dnevnika je ostalo sat vremena. Fenstinovoj je palo na pamet da bi odluku mogla i da odloži i da traku eventualno emituje kasnije. "U njenom slučaju ne vidim pitanje privatnosti. Konsenzus bi joj olakšao ulogu moralnog agenta. Naravno da mi treba da izveštavamo o tome šta se dešava u sudnici. Dopalo se to njima ili ne. Fenstinova je već počela da analizira etičku dilemu. Ne znam kakvi su planovi tih stanica. ali moramo pretpostaviti da će bar jedna od njih emitovati traku. Ali ako Channel 8 emituje traku koja nije namenjena javnosti. ali je činjenica da većina naših gledalaca neće biti u sudnici. ona nisu tražila da budu deo ovog spektakla. odgovorila je Hanterova. Bilo joj je žao što su novinarka i producent stavili na sto različita gledišta. gospođa Tejt sigurno u poslednjim trenucima svog života nije očekivala da će postati medijski spektakl. Oni možda u ovome neće videti ništa osim novinarskog pokušaja da se poveća gledanost. predomišljala?" "Ali šta ćemo s pitanjem privatnosti?"." Za Sandersona ta videotraka je bila dokazni predmet A u procesu Narod protiv doktora Majkla Dvoraka. "Moramo da odlučimo da li ćemo emitovati ovu traku".saopštenju.a svako može da prisustvuje suđenju i vidi traku. odgovorio je sve prkosniji Bakster. rekla je Hanterova. međutim. ali moramo da zagrizemo metak i emitujemo je. Za Sandru Fenstin onaje predstavljala izazovnu etičku dilemu. Traka koju su gledali bilaje iskreno svedočenje o surovosti bolesti i Ijudskoj patnji. U ovom slučaju informativna vrednost trake nadjačava pitanje privatnosti gospođe Tejt i njene dece. Analiza ." "Gospođa Tejt je mrtva". ali da li je ključna za sadržaj priče?" Hanterova je ipak bila uporna. jednom kada traka uđe u proces kao dokazni materijal. "Možda Sandersonovi motivi nisu najčistiji kada je rešio da u ovom trenutku pusti traku. "Verujemo da je na njenu želju da umre uticao doktor Dvorak u trenucima kada naša majka više nije imala potpunu kontrolu nad sobom. Slike se ne mogu razdvojiti od sadržaja priče. i da traži slabosti u njenim argumentima. "Njena deca traže od medija da ne emituju traku. ali ima pravo na dostojanstvenu smrt. Fenstinova je pozvala producenta Brusa Bakstera i novinarku koja prati suđenje Stefani Hanter. ona postaje dostupna javnosti . Što se dece tiče. kao i privatnosti njene porodice. Dva sata uoči "Dnevnika u 6"." "Ja dovodim u pitanje Sandersonove motive da pusti traku". rekla je Fenstinova autoritativno kao i uvek. "Ova traka predstavlja jedno od ključnih pitanja u procesu. postala su predmet javnog interesa." "Ovo je vest". s kojom se često nije slagao. onda ćemo mi ovde biti glavni krivci. "Brinu me. sedištu okruga Riversajd. Fenstinova je bila urednik informativnog programa stanice Channel 8. i reakcije naših gledalaca. Oni puštaju puno eksplicitnih snimaka i priča tabloidskog tipa. Da li je želja gospođe Tejt da umre bila čvrsta ili se ona. "Channel 3 i Channel 12 takođe imaju traku. Ova traka je ključna za priču i daje kontekst. Gospođa Tejt možda jeste mrtva. Pored toga.

jednog od najvećih proizvođača lekova u zemlji. Channel 8 će emitovati traku i prepustiti gledaocima da donesu svoj sud o njenom značaju. Ona može biti presudna kada porota bude donosila svoju odluku. Ali pošto slučaj još nije stigao na sud. ali moglo bi se reći da bi emitovanje trake poslužilo da se u očima javnosti ukloni svaka sumnja u njenu želju da umre dostojanstveno. Da li bi emitovanje trake umanjilo poštovanje koje Tejtova. nije sasvim jasno kako će ovaj dokazni materijal biti upotrebljen i objašnjen poroti. Traka je ključni dokazni materijal u ovom procesu. Ventvort se pomirio s tim neregulisanim napadima i bio je rešen da na sajtu svoje kompanije odgovara na njih. S pravne tačke gledišta Hanterova je suštinski u pravu. lako se njegova PR strategija oslanjala na tradicionalne medije i druge konvencionalne PR aktivnosti. stanica je pod pritiskom konkurencije. Mogao je da se pomiri s napadima svestan potencijala interneta kao marketinškog i PR sredstva. ali se Ventvort oprezno kretao neistraženim vodama sajberspejsa u pokušaju da postigne etičku ravnotežu između marketinških i PR ciljeva. Traka očigledno ima informativnu vrednost. i etički uverljiv argument? Ovde je reč i o privatnosti dece Tejtove. Da li je zato uopšte moguće staviti traku u ukupni kontekst priče? S druge strane. Kao direktor za odnose s javnošću kompanije Samacme Pharmaceuticals. Očigledno nije očekivala da će poslednji trenuci njene patnje u ovoj meri biti izloženi očima javnosti. čak i u smrti. bilo je i mnogo sajtova koji napadaju njegovu kompaniju. s druge strane. S druge strane. veb je bio virtuelni zlatni rudnik podataka o ukusima i navikama potrošača. S etičke tačke gledišta. Da li su se deca odrekla prava na privatnost svojim javnim saopštenjima u vezi s trakom ili svojom spremnošću da budu svedoci u procesu protiv Dvoraka? Da biste analizirali ovaj slučaj stavite se u ulogu urednika informativnog programa Sandre Fenstin i primenom DAO formule donesite etički sud da li ćete emitovati traku u dnevniku. Kao moralni agent morate da odlučite da li je traka ključna ili korisna da bi publika shvatila kontekst priče. Optužba će svakako dovesti u pitanje tvrdnju Sandersona da traka prikazuje samostalnu ženu koja pri čistoj svesti izražava želju da umre. morate odlučiti da li su informativna vrednost trake i njen značaj za proces jači od zahteva porodice da se poštuje njihova privatnost. s jedne. Ona više nije živa i ne može da izrazi sopstvenu želju. Ipak. Ona tvrde da traka sadrži ličnu poruku njihove majke i da njihovu privatnost treba poštovati. zaslužuje? Novinarka Stefani Hanter tvrdi da je pitanje privatnosti u ovom slučaju irelevantno jer je Tejtova mrtva. Ventvort je bio svestan potencijala sajberspejsa i atraktivnog i informativnog veb sajta njegove kompanije. a deca Tejtove dovode u pitanje objašnjenje odbrane da će ta traka biti upotrebljena. Primer 5-7 Podaci iz sajberspejsa kao oruđe u odnosima s javnošću Nikolas Ventvort nije imao dilema o značaju interneta. Ventvorta su privlačili niski troškovi nove tehnologije i mogućnost direktnog komuniciranja sa ciljnom publikom u privatnosti njihovih kuća. međutim. Državni propisi o reklamiranju lekova pre nekoliko godina su ublaženi i kompanija . Ti sajtovi su bili bezbedno utočište za one koji su hteli anonimnost dok bacaju kamenje na farmaceutsku industriju. grafički prikaz te izmučene žene mogao bi otvoriti pitanje da li je ona odluku donela pri čistoj svesti.Helen Tejt je ovu traku snimila kao privatni oproštaj od dece. i privatnosti pojedinačnih potrošača. Da li je to. S druge strane.

Kada pojedinci naruče nešto iz kataloga. bez ustručavanja je odgovorila Hemptonova. na primer. sigurno ćemo moći da napravimo profile potrošača koji će našoj kompaniji doneti ogromnu korist. brine pitanje privatnosti. Ja u tom pogledu. Možda će proceniti dato nije dobrodošlo narušavanje njihove privatnosti. Pre nego što će svoju kreativnu energiju uložiti u razvoj plana za iskorišćenje veba. naglasio je Salbo. Naravno. Oni možda nisu svesni da postoje programi koji beleže šta su sve posetioci gledali. "potrošači mogu da zatraže da se njihova imena izbrišu sa takvih spiskova. Ventvorta je brinulo to što konkurencija razvija marketinške i PR strategije koje obuhvataju uzimanje podataka sa veba.i verovatno neće ni razmišljati o posledicama po .Samacme je počela agresivno reklamiranje na televiziji i u novinama. "Kao što znate. Neki sajtovi su obezbeđeni. "I mene. Te podatke bismo mogli da prosledimo našoj reklamnoj agenciji. međutim. Ventvort je tražio savet dvoje Ijudi koji su bili važni za uspeh PR inicijative: direktorke za odnose s potrošačima Latoje Hempton i direktora marketinga Luisa Salboa. ali mu je njegov moralni kompas savetovao oprez.koju neki nazivaju 'džank mejlom' . "Svaki put kada posete neki veb sajt. ne znajući da ostavljaju elektronski trag." "Ne vidim problem oko privatnosti". Osim toga. prestrogu etičku zabrinutost za privatnost potrošača. pod sposobnim rukovodstvom Nikolasa Ventvorta i njegovog talentovanog osoblja. Ako hoćemo u potpunosti da personalizujemo naše poruke radi maksimalnog efekta. kako je mislio. Ali. voljan da iskoristi obilje informacija koje nudi veb. razmena informacija među preduzećima već dugo je normalna pojava. "Naš posao je da promovišemo imidž kompanije i razvijamo povoljno okruženje za promociju naših proizvoda"." "Zvuči kao dobra marketinška i PR prilika". lako većina Ijudi shvata da veb nije bezbedan vid komunikacije. pa čak i koliko dugo. kao što znate. imam određene rezerve i hteo bih da čujem vaše mišljenje. Većina HMO-va ima svoje sajtove na kojima Ijudi mogu da potraže informacije i gde često ostavljaju privatne podatke. ali oni koji nisu veoma su dragoceni. potrošači će se možda zapitati kako smo došli do tih podataka o njima. mnogi ne shvataju u potpunosti da jedna poseta nekom sajtu može dati čitavo obilje ličnih informacija. međutim. njihova imena se unose u banke podataka i ti spiskovi se prodaju drugim kompanijama. Ako te podatke počnemo da tražimo na vebu. A. lako su pacijentima i dalje bili potrebni recepti da bi kupili lekove. ovaj pristup može izazvati negativnu reakciju onih koji se protive našem nenajavljenom pristupu njihovim računarima. koja bi onda mogla da obavi komercijalni aspekt ove operacije. "Kada se potrošači povežu s internetom. Upotrebom tih podataka mogli bismo da uočimo potencijalne mušterije naših lekova i obratimo im se direktno. međutim. oni obično uz broj kreditne kartice ostavljaju samo ograničene podatke. Potrošači kojima nameravamo da se obratimo nisu svesni da posetama drugim sajtovima nama daju podatke o sebi. u te podatke spadaju njihovi lični ukusi. počeo je Ventvort. Odeljenje za odnose s javnošću moglo bi da uradi informativni deo kampanje i da sastavi poruke koje bi naše prisustvo na tržištu učinile vidljivijim i koje bi doprinele boljem imidžu kompanije. reklamiranje je po Ventvortovom mišljenju imalo efekta zato što je pružalo preko potrebne informacije o proizvodima koje bi kupce mogle da podstaknu da od svojih lekara traže baš lekove njegove kompanije. odgovorio je Salbo. kada pojedinci naručuju iz kataloga. Potrošači su na to navikli. na isti način kao kada izađu iz privatnosti svog doma i javnim saobraćajem putuju do nekog javnog mesta. Zašto bi veb bio drugačiji?" "Pre svega". Potrošači su navikli da primaju direktnu poštu . Postoje oruđa za prikupljanje tih podataka i njihovo sortiranje po demografskim i drugim kriterijumima. "Računari su najnoviji vid slanja marketinških i PR poruka. Na vebu. prokomentarisala je Hemptonova. Te kampanje su pratile i energične akcije odeljenja za odnose sjavnošću." Salbo nije prihvatao ovu. po koju cenu? Ako hoćemo da privučemo potencijalne potrošače. internet je pun podataka o našim potencijalnim mušterijama". oni ostavljaju trag. potrošači traže sajtove koji će im pružiti određene informacije. Postoje mnogi sajtovi na kojima potrošači ostavljaju svoje medicinske podatke ili postavljaju pitanja u vezi s bolestima i lekovima. znaju da se delimično odriču prava na privatnost.

privatnost. "Čak i ako naša ciljna publika nema primedbi na ovakvo kršenje privatnosti možda zato što je navikla na direktan marketing.da li nas to oslobađa etičke odgovornosti da izbegnemo nerazumno kršenje privatnosti? Kao što sam već rekla. oni su samostalni pojedinci. znači da daju svoju saglasnost. imali primedbi što njihove lične podatke koristimo za promociju naše kompanije i naših proizvoda? Uostalom. niti će se pitati kako smo do tih informacija o njima došli. mnogi potrošači ne znaju koliko je lako doći do podataka na vebu. Ali prosečan potrošač će možda misliti da to s elektronskim spiskovima dobijenim sa veba i nije tako naivno. Pitanje koje sebi moramo da postavimo jeste da li bi potrošači. pa se neće zamisliti nad ovom novom strategijom . ako bi u potpunosti bili svesni ovog procesa. odgovorila je Hemptonova. U klasičnom direktnom marketingu oni mogu da traže da se njihova imena skinu sa spiskova za slanje reklamne pošte." "Pretpostavimo da si u pravu"." . spremna na trenutak da se povuče korak unazad. Ako to ne urade. To je još uvek misterija.

Madeleine Schachter.93 U gore navedenom primeru direktor za odnose s javnošću farmaceutske kompanije razmatra etičke posledice upotrebe tehnike preuzimanja podataka sa veba u sklopu svoje PR strategije. na privatnost. 319. nisu praktično sprovodive u sajberspejsu. Uglavnom se bavio odnosima s medijima. bar za sada. veoma je jednostavno napraviti sisteme koji će pratiti šta. Da li će sajberspejs značajno izmeniti praksu odnosa s javnošću tako da komunikacija jedan na jedan dobije ravnopravnu ulogu sa komunikacijom putem tradicionalnih medija? Ako Mark Stefik. str. kao što je odnos prema privatnosti? Da li se slažete s Latojom Hempton koja smatra da njena kompanija ima moralnu odgovornost da izbegne nerazumno narušavanje privatnosti. Analizirao je etičke dileme pitajući se istovremeno da li se njegove kolege u drugim kompanijama suočavaju sa sličnim moralnim pitanjima. and Technological Changes for a Netvvorked World (Cambridge. naravno. Ali te opcije. Da li postoje jedinstvene karakteristike sajberspejs kulture koje podižu etičku lestvicu kada je privatnost u pitanju? Kako se tačno preuzimanje podataka sa interneta. NC: Carolina Academic Press. 2001). zakonskim i tehničkim izazovima interneta: Kako povećavamo količinu informacija i zabave koje primamo preko digitalnih uređaja tako raste mogućnost prikupljanja detaljnih podataka o našim čitalačkim i gledalačkim navikama.Ovaj kratki razgovor bio je koristan. Većina nepoželjnih reklama verovatno će biti odbačena ili će nezadovoljni primalac tražiti da se njegovo ime ukloni sa spiska primalaca. radi izrade potrošačkih profila. Njegova etička zabrinutostodnosi se. U principu. Lawof Internet Speech (Durham. razlikuje od tradicionalnih sredstava prikupljanja ličnih podataka u cilju oblikovanja reklamnih ili PR poruka namenjenih pojedinačnim potrošačima? Istorijski gledano. pa čak i personalizovanim TV reklamama. 1999). ali Ventvortu nije doneo lako rešenje dileme. što oglašivačima olakšava da nas ciljaju reklamnom poštom. elektronskim porukama. Na osnovu takvih podataka moguće je sastaviti profil naših interesovanja. ali sada mu je internet pružio nove prilike da pojedinačne potrošače direktno uključi u svoju PR strategiju. uz izuzetak neke povremeno uvredljive reklame. kada i koliko čitamo i gledamo. uređaji odnosno programi pomoću kojih se prave takvi profili nazivaju se "kolačići". Razmatrajući to pitanje on mora da prizna da direktni marketing odavno postoji u našem potrošačkom društvu i da. str. kako bi mogao ciljano da šalje određene poruke o kompaniji i njenim proizvodima pojedinačnim potrošačima. zabrinutost za privatnost nikada nije bila očigledna. hoće. Obratite pažnju na ovaj komentar iz jedne knjige o društvenim. Prema novom saveznom zakonu građani mogu da traže i blokiranje telemarketinških poziva. retko je nailazio na probleme koji se tiču privatnosti. 211. čak i ako su potrošači u potpunosti svesni da se njihova privatnost narušava? . The Internet Edge: Social. Kao direktor za odnose s javnošću. kakve će to posledice imati na etičko razmišljanje onih koji se bave odnosima s javnošću. Programi za pretraživanje veba već ciljaju naše interese na taj na cin Kao što smo već rekli. Legal. Analiza Privatnost je naša najranjivija vrednost u neregulisanoj tajnovitosti sajberspejsa. Oni marketinškim agencijama omogućavaju da "ciljaju reklame prema korisnicima koji su već posetili neke srodne sajtove. MA: The MIT Press. zbog čega se pretpostavlja da ih zanima određena vrsta proizvoda". PR poruke namenjene su masovnoj publici.

direktora za odnose s javnošću kompanije Samacme Pharmaceuticals i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje donesite odluku da li ćete početi da se obraćate pojedinačnim potrošačima koristeći lične podatke pronađene u zlatnim rudnicima interneta. kao polaznu tačku preuzmite ulogu Nikolasa Ventvorta. Ipak.To su sve teška pitanja na koja ne postoje laki odgovori. .

zima 1999. 74-75. roditelji su bili prijatelji i poslovni partneri Hataveja i "nisu želeli da devojčicu izlažu mukotrpnom suđenju. 1997).1 Novinar Džon Rezendes-Herik je 1995. ali je odbio da kaže ko je izvor njegovih informacija. godine upotrebio poverljiv izvor dok je pripremao seriju priča za Inland Valley Bulletin u Ontariju. Dok su se Monks i Hatavej gađali blatom i razmenjivali uvrede. već su umesto toga u suštini proterali tipa iz grada". "California. o poljoprivrednoj kompaniji koja se opirala planiranom projektu otvaranja deponije. Prema tvrdnjama pomoćnika urednika lista. 4. CT: Pra eger Publishers. Na zahtev kompanije velika porota u Sinsinatiju je dobila listinge telefonskih poziva iz kompanije dopisništvu lista u Pitsburgu i jednom od novinara. U međuvremenu.3 1 2 Steven R. 184 . da mnogi veruju kako je Monks obavestio novinare o Hatavejevoj sumnjivoj prošlosti. Monks i njegovo osoblje su u početku to negirali. Robert A. str. upotrebom fraza kao što je "opšti utisak". Globe je brzo dobio potvrdu priče od svojih izvora u Alabami i na naslovnoj strani objavio detalje osamnaestomesečne Hatavejeve veze s devojčicom.POGLAVLJE 6 Poverljivost i javni interes Princip poverljivosti U leto 1996. str. Džon Hatavej. ali su kasnije priznali da su angažovali političkog konsultanta koji je sproveo istragu o protivkandidatima. Sudija ga je osudio na pet dana zatvora. Suzan Kolins je osvojila nominaciju a zatim i pobedila na izborima za Senat. Globe je odbio da identifikuje izvor neprijatnih informacija ali je lukavo primetio. Monks i V. Novinar je informaciju pripisao "sadašnjim i bivšim radnicima". Moral reasoning for Journalists: Cases and Commentary (VVestport. North Carolina Reporters Held in Contempt". godine troje republikanaca je učestvovalo u neizvesnoj trci za nominaciju stranke za senatora iz države Mejn: Suzan Kolins. Kada je projekat kasnije postao predmet istrage velike porote. Kalifornija. Knovvlton. Kompanija je stavila primedbu da je izvor lista prekršio zakon Ohaja koji zabranjuje objavljivanje poverljivih informacija kompanije ili informacija koje su isključivo vlasništvo kompanije. Hatavej je kasnije demantovao tvrdnje i naglasio da je osoba koja ih je iznela mentalno poremećena. Odluka suda je bila važeća u iščekivanju žalbe. Samo nekoliko dana uoči preliminarnih izbora Boston Globe je primio dojavu da se Hatavej naglo preselio nazad u Mejn iz Alabame zbog seksualnog skandala s dvanaestogodišnjom dadiljom. The News andthe Law. Zatim je optužio Monksa da je izvor tvrdnji protiv njega. novinar je pozvan da se pojavi pred porotom. Državni i lokalni tužioci nisu uspeli da podignu optužnicu protiv Hataveja za silovanje zato što roditelji devojčice nisu to dozvolili.2 Pre nekoliko godina Wall Street Journal je objavio da je jedan zvaničnik firme Procter & Gamble podneo ostavku pod pritiskom i da bi prehrambeno odeljenje kompanije moglo biti prodato. G.

Case Western Law Review 36 (1985-1986): 191. Zapravo. str. ali obećanja o poverljivosti takođe ograničavaju našu slobodu da delujemo. 232. Postoje trenuci kada sud javnog mnjenja nema prava na informacije čije bi objavljivanje moglo biti uvredljivo ili štetno za druge strane. "Limits to Attornev-Client Confidentialitv: A Philosophicallv Informed and Com parative Approach to Legal and Medical Ethics". te ideje se ne isključuju međusobno. znači da informacije date novinaru nisu za objavljivanje. Naravno. 3 4 5 "P&G Calls in the Law to Trace Leaks". jesen 1991. zato što su samo nama poznate stvari koje drugi ne znaju. str. To je deo procesa socijalizacije kojim razvijamo lojalnost prema grupama kojima pripadamo. ovo nekad tumače kao da ne žele da budu identifikovani. 6 Nije neobično da novinari pregovaraju sa svojim izvorima o modalitetima poverljivosti koji će biti primenjeni.5 To je medijskim radnicima poznat teren. U takvim slučajevima možda ne postoji eksplicitno obećanjetajnosti u svakoj situaciji. Roditelji nam usađuju vrednost čuvanja tajni i uče nas da ne kršimo obećanja. 1988). lako ovo nije apsolutna obaveza. takva pravila su podložna različitim tumačenjima i zato je važno da se novinar i izvor slažu oko uslova ugovora pre bilo kakvog sporazuma o poverljivosti. međutim. Moore. je arogantno.7 Poverljivi odnosi mogu se formulisati iz osećanja lojalnosti. u Joan C. "portparol Stejt departmenta" itd. Nekada novinske organizacije moraju da odluče hoće li objaviti tajne ili poverljive informacije dobijene od izvora. Nancy J. težim razlozima. oni često imaju neodoljivu potrebu da radije otkrivaju nego da kriju. Primer je zakletva čuvanja tajne koju polažu agenti CIA-e. ali mogu biti i pismena. kada neki izvori kažu "nezvanično". Poverljiva državna dokumenta i istrage velike porote dva su osnovna primera. što novinari pak nazivaju "bez pozivanja (vvithout attribution)". "visoki zvaničnik Pentagona". Sissela Bok. postoje ekspresna obećanja. jer oni u brojnim situacijama moraju da odlučuju da li je poverljivost ili otvorenost bolji sluga javnog interesa. Konsenzus među filozofima glasi da je poverljivost na prvi pogled obaveza koja se može poništiti samo nekim jačim. "Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press. oni zapravo misle da ne žele da im se objavi ime. Zakletva čuvanja tajne postavlja na moralnog agenta teret čuvanja informacije čak i kada se on suoči sa suprotstavljenim (i nekad uverljivijim) zahtevima. Obećanje poverljivosti dobijeno od novinara podrazumeva više od obećanja da identitet izvora neće biti otkriven. U tom cilju novinarski establišment je razvio sopstveni rečnik kojim opisuje različite vrste poverljivih odnosa. Pošto se medijski radnici bave informacijama. u najboljem slučaju. Pojam poverljivosti. Poverljivi odnosi obično nastaju u ovim okolnostima. Zato je argument u prilog poverljivosti. uverljiv. "0 pozadini (on background)" obično znači neki aranžman po kojem državni zvaničnici ili drugi izvori zovu novinare da ih obaveste o nekom pitanju od javnog interesa. nije ni proizvoljna. 2. Uloga poverljivosti u našim društvenim odnosima nešto je što se uči u detinjstvu.4 Zato je teret dokazivanja obično na onima koji žele da ponište tu obavezu. ali osećaj lojalnosti pojedincu ili kompaniji usmerava 185 . kao važne društvene vrednosti koju treba čuvati. tajne nam mogu dati osećaj moći. ide dalje od zaštite izvora. Ali shvatanje da su otkrivanje i otvorenost uvek u interesu javnosti. na primer. međutim. Izvori. Prvo. već i to da li bi mediji trebalo da objave informacije na koje uopšte nemaju prava. Zato. "Nezvanično (off the record)". "The Limits of Confidentialitv". Izvor se u izveštaju navodi kao "saradnik u Beloj kući". Callahan.Šta je zajedničko ovim situacijama? Sve se zasnivaju na vrednosti poverljivog odnosa ili poverljivih informacija kao važnog principa u praksi medijske komunikacije. Princip poverljivosti nameće obavezu čuvanja imena izvora od trećih strana pod određenim okolnostima. The News Media and the Law. kao kada novinar obeća svom izvoru anonimnost. Ipak. pošto obećanje poverljivosti izvoru informacija može dovesti do otvorenosti u otkrivanju korupcije iii neke druge nezakonite radnje. To su često usmena obećanja. Pod takvim okolnostima nije reč samo o pitanju izvora. Uslovi ovog "ugovora" o tajnosti trebalo bi da budu jasni i novinaru i izvoru.

Umesto toga. Šta ako predstavnik za odnose s javnošću. Društvo je odredilo da su neki odnosi toliko važni da zaslužuju zakonsku zaštitu. međutim.9 Lojalnost na tržištu ne zasniva se uvek na iskrenoj privrženosti. koja odbije da napiše memoare i odrekne se ličnog bogaćenja na taj način. Drugim rečima. 1999). Drugim rečima. budućih klijenata i poslodavaca". Zaštita koja se daje poverljivim komunikacijama lekara i pacijenta. postupa iz osećaja lojalnosti. Sekretarica nedavno preminule slavne ličnosti. Izvori 186 . kontroverzna praksa. Groping forEthics in Journalism. IA: Brovvn. Ibid. Neki radnici odeljenja za odnose s javnošću odlučuju da ostanu. lojalnost. privilegija novinara ne polazi od pretpostavke o opasnosti od lične neprijatnosti ili pretnje po prava na privatnost strana perse. sveštenika i ispovednika. Treći tip poverljivih odnosa su oni koje priznaje zakon. ima svoje granice. međutim. Otis Baskin i Craig Aronoff Public Relations: The Profession and the Practice. Zato je takva lojalnost prolazne prirode i može izgubiti svoju moralnu snagu kada se promene okolnosti pod kojima je formirana.. na primer. str. To je bio slučaj kada je radnik službe za odnose s javnošću optužio svoju kompaniju. izdanje (Upper Saddle River. ali upotreba poverljivih informacija iz okončanog odnosa postavlja neke zanimljive moralne dileme.izvor vidi u John L Hulteng. multinacionalni voćarski konglomerat. Opširnije o odnosu novinar . str. već najčešće na osećaju dužnosti. pređe iz jedne agencije u drugu? Da li postupa neetički ako iskoristi poznavanje bivšeg poslodavca da bi povukao klijente? Kodeks PRSA traži od članova da "štite poverljivost i pravo na privatnost sadašnjih. mnoge države i sudovi sada priznaju privilegiju novinara da očuvaju poverljivost svojih izvora. 1992). Od onih koji se bave odnosima s javnošću očekuje se da služe najboljim interesima svoje kompanije i da ne objavljuju informacije koji idu na štetu kompanije. može umanjiti lojalnost kompaniji i ukoliko onaj ko se bavi odnosima s javnošću ne može da inicira promenu unutar struktura kompanije. 3. 1985). bivših i mogućih 6 7 8 9 Opširnije o ovim kategorijama poverljivosti vidi u Ron F. iako doušništvo može zaustaviti neetičku praksu kompanije. međutim. savest će ga možda navesti da podnese ostavku. za manipulaciju medijima i političko i vojno angažovanje u jednoj latinoameričkoj zemlji u kojoj posluje. oni tajno obaveštavaju medije o nedozvoljenom ili neodgovornom ponašanju poslodavca. NJ: Prentice Hall. logika je da obavezno otkrivanje izvora vodi ka ozbiljnim posledicama kako po novinara tako i po izvor. Ostavka je. Neki tvrde da bi oni koji ne mogu da budu lojalni poslodavcu trebalo da daju otkaz čim postanu nezadovoljni ili razočarani spornim ponašanjem kompanije. Osim toga. kako bi izazvali pritisak javnosti na kompaniju. Neophodno je da advokat eksplicitno obeća poverljivost.moralnog agenta u tom pravcu. Ima i onih koji učestvuju u neetičkim ili nezakonitim radnjama pre nego što odluče da rešavaju svoje moralne probleme. čak i da tome podrede svoje lične interese" i da izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu ugroziti dobre poslovne odluke ili stvoriti sukob između ličnih i profesionalnih interesa". Etički kodeks PRSA zahteva od članova da "postupaju u najboljem interesu klijenta ili poslodavca. naravno. str. 90-91. 79-96. odnosno doušnici. 4. izdanje (Ames: lovva State Universitv Press. 2. Ali kako bi etički PR menadžeri trebalo da postupe kada njihova kompanija svojim ponašanjem nanosi štetu javnosti? Takvo ponašanje. od njih se očekuje da budu lojalni. Smith. pa tako postaju podložni optužbama da "prljavih ruku" iznose tvrdnje protiv poslodavca. poput strpljenja.8 Doušništvo je. 91. taj odnos je automatski zaštićen zakonom. str. The Messenger's Motives: Ethical Pro blems ofthe News Media. ono će doušnika na duže staze verovatno koštati zaposlenja. izdanje (Dubu que. Pored toga. ali zbog frustriranosti nemogućnošću promene sistema iznutra postaju "zviždači (vvhisteblovvers)". drastično sredstvo kada su u pitanju suprotstavljene lojalnosti i možda se veća korist može ostvariti ako radnik ostane u kompaniji i obrati se direktno njenom rukovodstvu. Za razliku od drugih društvenih privilegija. advokata i klijenta. predstavlja neke od primera. što je posredno priznanje uloge medija kao predstavnika javnosti. 131-134. Ipak.

12 Uprkos ovakvoj oceni..i selektivnog davanja informacija drugima . snima i traži toliko poverljivih informacija o tolikom Maurice Van Gerpen.L.Rptr. Štampa je najvažnija kontrateža prirodnim tendencijama vlade i drugih institucija da kontrolišu protok negativnih ili osetljivih informacija. Zapravo. oni koji moraju da odlučuju da li će ili neće očuvati poverljivost imaju pred sobom brojne teške moralne dileme. U našem društvu gladnom informacija potreba javnosti da zna sve vrste stvari neutoljiva je. Naravno. S druge strane. Med. 171. novinari mogu biti izloženi optužbama za nepoštovanje suda ako odbiju da otkriju identitet izvora. str.daje osećaj moći nad sferom uticaja pojedinca. .L. ideja autonomije u 187 . Smith.. jer ograničava pravo na slobodu govora garantovanu Prvim amandmanom Ustava. koji više cene otvorenost od tajanstvenosti u slobodnom društvu. Cowles Media Co. Taj trend. 11 Buttenvorth v. Neki imaju lične motive. drugi krše poverljivost imajući na umu interes javnosti. na primer.10 U tim poverljivim odnosima koje priznaje zakon novinari dele moralne obaveze slične onima nametnutim društvu kojem služe. Po završetku istrage. Sposobnost čuvanja tajne . opisala je etičarka Sisela Bok: Toliki broj Ijudi danas prikuplja. Privileged Communicationsand the Press (VVestport.15 Novinski izvori koriste svoj osećaj autonomije (ili moći) kada poverljive informacije prosleđuju novinarima.. postaje pojam slabiji nego ikada.0 broju Ijudi da poverljivost. On je 1986. Smit je hteo da objavi reportažu a možda i knjigu o radu velike porote i stvarima o kojima je svedočio. Zato se druge obaveze nekada smatraju važnijim od tajnosti. novinar koji svedoči pred velikom porotom mora da se zakune na tajnost isto kao i svaki drugi svedok. 2209 (1989). postoji nekoliko opravdanja za ponovno učvršćivanje principa poverljivosti.11 Opravdanost poverljivosti Princip poverljivosti je poslednjih godina pretrpeo dosta udaraca. Na primer. osim ako odgovarajućim zakonskim procesom nije oslobođen obaveze poverljivosti. Novinar je upozoren da zakon Floride zabranjuje objavljivanje ovog svedočenja. postoji zabrinutost u pogledu autonomije Ijudi da sačuvaju lične informacije i znanje. pošto anonimni izvori postupaju s različitim motivima. godine pozvan da svedoči pred posebnom velikom porotom koja je istraživala aktivnosti u kancelarijama javnog tužioca i šerifa okruga Charlotte. On nije ignorisao zakonsku zabranu objavljivanja svedočenja. 1569 (1990). kao što su naučnici ili privatni detektivi. iako je pozivanje na nju snažno kao i ranije. Mediji zato imaju mnogo jasniji javni mandat da se suprotstavljaju takvoj politici prikrivanja od nekih drugih članova društva. Vrhovni sud SAD je podržao njegovu tvrdnju.14 Ta moć je posebno značajna novinarima. već je pred saveznim sudom poveo proceduru da se zakon Floride proglasi neustavnim. 1979).koji. koji mnoge uznemirava. Vidi Cohen v. 13 Prvo. 17 Med.Rptr. Suočeni s rastućim zahtevima za otkrivanjem i tajnošću. Ovo je važan koncept koji novinari treba da zapamte. većina sporova se svodi na sukob oko moći. Zato on ne sme u medijima da objavi sadržaj svog svedočenja. CT: Greenvvood. neraščišćene račune. Novinar koji je odlučio da poštuje tu obavezu dok ne bude mogao da je obori pravnim putem bio je Majkl Smit iz lista Charlotte-Herald News u Floridi. Poslednjih godina neki sudovi su zaključili da poverljivost između novinara i izvora predstavlja vrstu ugovora. dostave informacije o korupciji u vladi ili negde drugde mogu se naći u strahu za zaposlenje ili fizičku bezbednost. moći koja nastaje kontrolom protoka informacija. kao što su na primer ranije pomenuti doušnici.

novinari tvrde da su poverljivi izvori često ključni za rešenje nekog zločina i skretanje pažnje javnosti na taj zločin. poverljivost služi ciljevima društvene korisnosti. koja se zalagala za odbranu interesa Kuvajta u SAD u vreme kada su Sjedinjene Države razmatrale vojnu akciju protiv Iraka radi oslobađanja Kuvajta. 1982).zadovoljenja pravde.lobistička grupa "Građani za slobodni Kuvajt". Ibid. Informacije predstavljaju krvotok demokratije i tamo gde je određeno znanje ključno za racionalan izbor potrošača ili kolektivno donošenje političkih odluka. odmah prijavila svoj odnos s pomenutom lobističkom grupom i činjenicu da je većinu njenih računa plaćala kuvajtska vlada. Public Relations Review 20 (1994): 271. 287.održavanju poverljivosti ima svoja ograničenja. Ibid. obično su zatvorene za javnost i štampu zbog potencijalne štete od protoka otvorenih i često brutalnih komentara tokom rasprave. 232. nasuprot poverljivosti. str. Odluke nadležnih odbora. na primer. što bi umanjilo kvalitet njihove zdravstvene zaštite. str. I. 234. Slično tome. moralna pozicija strane koja traži otkrivanje i one koja se poziva na poverljivost mora se odmeriti kada se donosi odluka kome pridati veći značaj. Zato novinaru tajnovitost 12 13 14 15 Bok. "Hill & Knovvlton's Tvvo Ethical Dilemmas". Ponude poverljivosti koje novinar daje izvorima često se zasnivaju na pretpostavljenoj šteti koja može nastati po te osobe. Isto tako. Firma Hill & Knovvlton tvrdi da je. "The Hill & Knovvlton Cases: A Brief on the Controversv". Sissela Bok. poverenje koje prati određene profesionalne odnose bilo bi umanjeno. str. policija koja insistira na tome da zna ko su poverljivi izvori novinara traži kršenje obećanja u ime nekog jačeg principa . tvrdi da ne može da otplaćuje zajam mogla bi tražiti da vidi susedove poreske prijave. Konačno. Javni interes (za razliku od čisto privatne radoznalosti ili ličnog interesa) možda je najuverljivije opravdanje za objavljivanje informacija. Secrets On the Ethics of Concealment and Revelation (New York: Pantheon. Drugo opravdanje za poverljivost jeste da ona uspostavlja osećaj poverenja među pojedincima u društvu.. 188 . Susanne A Roschvvalb. Na primer. "Limits of Confidentialitv". argumenti u prilog objavljivanju. Bez uveravanja o poverljivosti. Motivacija je koristan faktor u procenjivanju da li postoje jaki razlozi za otkrivanje informacija. ako njihov identitet postane poznat. naravno. Novinari koji insistiraju na potpunoj otvorenosti svojih kontakata među onima zaduženim za odnose s javnošću traže da u osetljivim situacijama istinu postave iznad institucionalne lojalnosti. 219. Pratt. Osoba čiji sused. Pratt. ali je njena moralna pozicija slaba. osoba koja zna da će biti počinjen zločin (to uključuje i novinare) ima obavezu da tu tajnu preda nadležnim organima. Ibid. Poverljivost je nekad neophodna da bi se sprečila šteta drugima.. Zato su držanje obećanja i lojalnost temelji poverljivosti i protiv tih dragocenih vrednosti moraju se boriti one treće strane koje pokušavaju da pokidaju tkivo poverljivosti. str. str. čak i u državnim institucijama. Moralna pozicija onoga ko traži otkrivanje informacija Zbog vrednosti koja se u našem društvu daje principu poverljivosti. Klijenti ne bi bili potpuno otvoreni prema advokatima. Pacijenti bi mogli da izgube poverenje u lekare. u skladu sa Zakonom o prijavljivanju stranih agenata. što bi moglo ugroziti traganje za pravdom.16 Među opravdanjima tadašnjeg predsednika Buša za vojnu akciju protiv Iraka bili su navodni zločini Sadama Huseina protiv kuvajtskog naroda. Public Relations Review 20 (1994): 271. "Hill & Knovvlton's Tvvo Ethical Dilemmas". na koju ti izveštaji mogu da se odnose. Primer za to je kompanija Hill & Knovvlton i njen klijent . 231. 19. može postati oruđe kojim se postiže da javnost ima pristup svakodnevnim informacijama. Poštovanje tajni drugih ključno je za očuvanje odnosa. Možda je 16 17 18 19 Cornelius B. dobijaju ključnu dimenziju. novinar koji traži kopije privatnih bankovnih izveštaja predsednika neke kompanije nalazi se u slaboj poziciji ako taj predsednik nije umešan u stvar od javnog interesa.

male grupe unutar društva ili čak velike institucije. petnaestogodišnju ćerku kuvajtskog ambasadora u Sjedinjenim Državama. Pored toga. rad medija i lobiranje uvećava u vreme kada zemlja raspravlja o ratu. Tvrdnje o žrtvama iz inkubatora očigledno su uticale na neke senatore da podrže rezoluciju kojom se rat odobrava. lako je ova firma za odnose s javnošću kritikovana u javnosti zbog zastupanja kontroverznog klijenta i sumnjivih ciljeva. u najmanju ruku to su profesionalni sudovi dobijeni imajući u vidu javni interes.20 Moralna pozicija masovnih medija je pitanje koje se često postavlja kada se traži objavljivanje poverljivih informacija. demokrata iz Kalifornije. značajnije etičko pitanje. podržala svedočenje spornog svedoka. Hill & Knovvlton je dao kancelarijski prostor u Vašingtonu po sniženim cenama i pružio telefonske usluge Kongresnoj fondaciji za Ijudska prava. može pružiti moralna opravdanja za kršenje poverljivosti. Kompanija Hill & Knovvlton je. republikanac iz llinoje. fondacija je u svoj izvršni odbor primila potpredsednika kompanije Hill & Knovvlton Frenka Mankievica.19 Bez obzira na to da li je svedočenje Najire al Sabah bilo istinito. Očigledno da potencijalna šteta za pojedince. novinari moraju biti svesni moralne dvoličnosti. grupi koju su kongresmeni Lantos i Porter osnovali 1985.odnosila se na Najiru al Sabah. mediji su na zavidnom moralnom nivou kada objavljuju osetljive informacije zato što veruju da te informacije imaju informativnu vrednost. predsedavajući odboraTom Lantos. To ne znači da je javni interes jedina časna etička motivacija. Takve odluke. iz ugla firme za odnose s javnošću. prezime devojke i njen odnos s ambasadorom izostavljeni su iz svedočenja zbog straha od moguće odmazde nad njenom porodicom u Kuvajtu. Ali moralna pozicija glavnog igrača važan je faktor u procenjivanju njegovog zahteva da ima pristup poverljivim informacijama. Mekartur je upitao zašto odbor nije proverio Najirinu priču. godinu dana nakon Najirinijog svedočenja pred Lantosovim odborom.najsenzacionalnija bila tvrdnja da su irački vojnici izvadili na stotine beba iz inkubatora i ostavili ih da umru na bolničkom podu. ukazujući na to da je devojka lagala pod zakletvom i dovodeći u pitanje njene tvrdnje da je uopšte bila u Kuvajtu i da su zločini nad bebama zaista počinjeni. ne podrazumevaju subjektivne sudove. godine. i Džon Edvard Porter. Pored toga. Suzan Rošvab primećuje u svojoj iscrpnoj analizi ovog slučaja da "Hill & Knovvlton postaje fokus razgovora o etici zbog toga što se bazična briga za odnose s javnošću.17 U oktobru 1990. navodeći dokaze o zločinima do kojih se došlo posle oslobođenja Kuvajta. Na očev zahtev. naravno. Najdramatičnija priča o bebama iz inkubatora ona koja je privukla najveću pažnju medija . Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori Pitanje poverljivosti je nešto s čime se suočavaju svi medijski radnici. Ali. imali su bliske odnose s kompanijom Hill & Knovvlton. godine Odbor za Ijudska prava američkog Kongresa održao je javno saslušanje o uslovima u Kuvajtu pod iračkom okupacijom. Novinari imaju legitimnu funkciju vladinih nadzornika i u toj funkciji oni ispravno vide 189 . U komentaru u listu NewYork Times Džon R. ozbiljna etička pitanja otvara samo svedočenje ćerke kuvajtskog ambasadora u Kongresu. kao suprotnost tajnovitosti. Sa stanovišta motivacije. a klijent kompanije Hill & Knovvlton je strana zemlja direktno zainteresovana za ishod te debate". Kada zahtevaju otvorenost. Kako se ispostavilo. bio je odnos kompanije Hill & Knovvlton sa članovima kongresnog odbora. moramo posvetiti nešto vremena analizi novinarskih dimenzija tog pitanja.18 Nekoliko novinskih organizacija je kasnije dovelo u pitanje pomenuto svedočenje ambasadorove ćerke. Kompanija Hill & KnovvIton je Kongresu ponudila njeno svedočenje. Potpredsednik kompanije na sastancima s dvojicom kongresmena i predstavnicima "Građana za slobodni Kuvajt" pomogao je da se saslušanja u odboru organizuju. pošto je pravo da očuva poverljivost izvora privilegija novinara i kao takvo poslednjih godina postalo kontroverzno pitanje.

njihova pozicija neće biti dosledna i omogućiće optužbe za nepoštenost. ne uživaju nikakve privilegije ako odbiju da svedoče pred velikom porotom. Branzburg v. neke države i sudovi oslonili su se na stav sudije Potera Stjuarta u slučaju Branzburg protiv Hejza. Pored toga. tajnog praćenja i oslanjanja na poverljive izvore čija se iskrenost ne može izložiti sudu javnosti. str. Zato obećanje poverljivosti treba koristiti izuzetno oprezno u procesu prikupljanja informacija. U nekim slučajevima ta privilegija je apsolutna. Ali iz etičke perspektive ispravnost njihovog zahteva za otvorenošću donekle se umanjuje upotrebom tajnih operacija. osim onih javnih. selektivnog objavljivanja informacija i istraživanja ne treba da bude izuzeta od nadzora. u zavisnosti od političkog sastava zakonodavnog tela. str. koji je zapravo predstavljao kombinaciju slučajeva tri novinara. kao što to Bokova primećuje u svojoj knjizi o tajnovitosti i poverljivosti: Štampa i drugi mediji se ispravno zalažu za otvorenost u javnom diskursu. Ipak. zalažući se umesto toga da privilegiju novinara temelje na Prvom amandmanu koji nije podložan hirovima zakonodavaca. On je naglasio da će od vlade tražiti da pokaže tri stvari pre nego što stekne pravo na svedočenje novinara pred velikom porotom u slučaju kada treba otkriti identitet poverljivog izvora: (1) da postoji moguć razlog da se veruje kako novinar poseduje informacije "koje su očigledno relevantne za konkretno moguće kršenje zakona". Ta praksa može dovesti do problema kredibiliteta medija. njene posledice su kasnijih godina ublažene priznavanjem privilegija po Prvom amandmanu na nižim saveznim i mnogim državnim sudovima. prema Prvom amandmanu. 743 (Stevvart J. pošto ti zakoni odražavaju javnu praksu i priznaju značaj odnosa novinar . u drugim zakon pruža samo delimičnu zaštitu.22 Ta odluka izazvala je veliku zabrinutost novinarske zajednice. ali dok ne budu dali podjednako čvrstu podršku otvorenosti 20 Roschvvalb. godine uskratio ustavnu zaštitu odnosu novinar .izvor. 264. i kada zakon funkcioniše u korist novinara. Osnovno pitanje je da li uopšte obećavati anonimnost.tajnovitost kao nešto neetičko za demokratski proces.665 (1972) Ibid. Neki novinari su pozdravili dolazak ovakvih zakona u svojim državama (zakon o zaštiti ne postoji na saveznom nivou). preko polovine država donelo je zakone koji novinare štite od obaveze otkrivanja identiteta svojih izvora sudskim i istražnim organima. u sopstvenoj praksi. predstavlja važan rezime okolnosti pod kojima se od novinara može tražiti da otkrije svoje izvore. pošto je u ovom ili onom obliku usvojen u nižim sudovima. Hayes. 21 22 23 Bok Secrets. Drugi su bili protiv. odnosno kroz zakon o zaštiti u nekim državama. zbog toga što pokreće potencijalni sukob s drugim suprotstavljenim interesima.izvor. Čak i liberalan ili apsolutan zakon može se promeniti ili ukinuti. (2) da se tražene informacije ne mogu dobiti alternativnim sredstvima koja manje ugrožavaju vrednosti Prvog amandmana i (3) da postoji "uverljiva i snažna potreba" za tim informacijama. mediji služe komercijalnim i nečijim konkretnim interesima. "The Hill & Knovvlton Cases". 271-272. 408 U. Definišući privilegije novinara.S. U procesu Branzburg protiv Hejza. Sada je to pozicija koja dovodi u pitanje svačiju tajnovitost osim sopstvene. posebno kada se informacije dobijene od izvora odnose na krivične ili građanske istrage ili parnice. Medijska praksatajnovitosti. Ipak. dissenting). etičke dileme u vezi sa zaštitom izvora ostaju. str.23 Ovaj test iz tri dela. 190 . Ipak. To je ključna odluka.21 Argumenti za i protiv poverljivosti Vrhovni sud Sjedinjenih Država je 1972. većinom 5:4 odlučeno je da novinari..

Oni šalju stavove i poglede koje možda ne bi slali kada bi njihovo ime bilo objavljeno. American Journalism Revievv.izvor ipak služi valjanom društvenom cilju i obećanje dato izvoru trebalo bi kršiti samo kada postoje jači razlozi. verovatno ispravno. postoje i određene rezerve oko upotrebe poverljivih izvora. Jedan od načina da novinar ispuni svoje obaveze prema društvu jeste da sačuva svoju nezavisnost od vlasti. međutim. To je bio slučaj 1999. "visoko pozicionirani". Publika bi tada ostala bez dragocenih informacija o pitanjima od javnog interesa. zbog Ustavom zaštićene uloge koju imamo u društvu. Kritičari tu imaju valjan argument: novinari. Drugi nastupaju iz ličnih interesa ili sa spornim motivima. godine kada je jedan izvor rekao novinarki Philadelphia lnquirer-a Nensi Filips da je pre pet godina ubio Kerol Nojlander na zahtev njenog supruga rabina Freda Nojlandera. postupaju s raznim motivima od kojih neki nisu časni. Neki žele da utiču na javno mnjenje tako što će novinarima dostaviti informacije u zamenu za obećanje o poverljivosti. Novinari se nekad osećaju dužnim da obećaju poverljivost kako bi izvukli iskreno svedočenje od onih koji su svedoci spornog ponašanja drugih. tvrde da novinari ne bi trebalo da budu izuzeti od moralne i zakonske obaveze koja postoji za građane. ali je moralno nepojmljivo. pioni lenjih tužilaca i drugih zvaničnika nespremnih da nađu sopstvene izvore. april 2001. Prema tom gledištu. "The Reporter and the Hit Man". str. pre nego što je to priznao izvor je tražio da razgovor bude nezvaničan (off the record). koji spremno ukazuju na to da političari nisu iznad zakona. ne postoje alternativni izvori. Postoji i zabrinutost da takve privilegije mogu da posluže kao dozvola za neodgovorno ponašanje medija. Mogućnost da se to ispravi ne postoji pošto novinar ne može biti pozvan da svedoči i potvrdi optužbe. Osim toga. poverljivost odnosa novinar . kao što su mržnja ili osveta. Sledeći problem je što izvori nekad koriste plašt poverljivosti da bi napali treće strane koje ne mogu da se brane od nepoznatog napadača. poverljivost uskraćuje publici priliku da sama odluči u kojoj meri da veruje iznetim informacijama. Takvi izvori se opisuju kao "autoritativni".Novinski izvori su temelj dobrog istraživačkog novinarstva. Ima i altruista koji nastupaju iz legitimne brige za javni interes. Solomon smatrao je daje moralni svetionik Filipsovoj trebalo da bude njen osećaj građanske dužnosti."26 Van Gerpen. zbog čega ovaj argument gubi na snazi kao odbrana novinarske privilegije. Shepard. "nesporni" ili "dobro obavešteni". Ipak. a etički postmortem o ponašanju Filipsove bio je predvidiv. Etičarka medija i profesorka prava na Univerzitetu Minesota Džejn Kirtli podjednako samouvereno staje u odbranu novinarke: "Definicija dobrog građanina za novinara je drugačija. 18-27. "Novinari imaju moralnu i etičku obavezu da prijave ovakve stvari. novinarski izvori. Ponekad. 172. posebno kada se ta privilegija odnosi na suđenja za krivična dela. ali se ona razlikuje od 191 . često nisu spremni da iste ideale jednakosti primene na svoje profesionalno ponašanje. Možda je zakonski dozvoljeno. u kojem oni služe kao predstavnici javnosti u traganju za informacijama. Pokriti se plaštom privilegije i dozvoliti nekome da nekažnjeno prođe za ubistvo meni je nepojmljivo. Novinari ukazuju. Umesto da tragaju za činjenicama. Policija ima svoju ulogu. sve priznao policiji. Filipsova je čuvala tajnu čije bi otkrivanje rešilo slučaj. Privileged Communications. da bi bez takvih uveravanja njihovi izvori presušili. str. Uopšte uzev. 25 Izvor je kasnije. uz pomoć novinara. Okružni javni tužilac Li A. Pošto je kredibilnost izvora jedan od barometara iskrene komunikacije. U takvim slučajevima novinari se pozivaju na odnos uzajamnog poverenja s publikom. kao što smo ranije rekli. Opširnije o ovom slučaju vidi Alicia C. Ijudi imaju opštu obavezu da pomažu pravdu tako što će ponuditi dokaze koji su im na raspolaganju i ne postoji uverljiv razlog da se novinari oslobode te moralne odgovornosti.24 Kritičari privilegije novinara. a rabinu donelo smrtnu kaznu. Mnogi u novinarskoj zajednici ne vole da budu produžena ruka policije. Ipak. oni pletu mrežu fantazije nanoseći pri tom mrlje i javnim zvaničnicima i privatnim građanima. Dok je policija i dalje vodila istragu.

Imajući u vidu impresivnu moralnu podršku. postoji moralna obaveza da se izvoru ovo pitanje pojasni pre nego što se da obećanje.izvor ima važnu društvenu funkciju. Novinari moraju učestvovati u istom procesu moralnog rasuđivanja kao i svi mi. "Should Reporters Reveal Sources to Editors?" Ouill. novinari će imati opravdanje da brane svoje odluke od kritika na račun njihovog etičkog ponašanja. str 23. Prvo. Takođe je uobičajena praksa da se informacija dobijena od poverljivog izvora potvrdi kod bar još jednog izvora.29 Većina novinskih organizacija sada zahteva od novinara da urednicima otkriju identitet svojih izvora. Ako se priča zasniva na poverljivom izvoru. Zato je teret dokazivanja na onim stranama koje traže kršenje poverljivosti i Citirano u ibid."28 Obećanje poverljivosti može da izuzme novinara od uobičajenog procesa uredničke kontrole.31 192 .. oktobar 1988. upotrebu ovakvih izvoratreba razmotriti samo nakon što propadnu svi "zvanični" pravci istrage. međutim. To. urednik lnquirera Robert J. očigledno je da su neki novinari zaključili da je njihova dužnost da štite svoje izvore važnija od svih drugih dužnosti. kao što smo ranije rekli. Mnoge novinske organizacije uopšte ne ohrabruju upotrebu poverljivih izvora. Čuvanje obećanja. Citirano u ibid. Pojedine novinske organizacije imaju precizne pravilnike u kojima se kaže da obećavanje poverljivosti može poteći samo od institucije. rizikujući da ugroze osećaj novinarske nezavisnosti i autonomije. str. Na primer. bar u onoj meri u kojoj je reč o kredibilitetu izvora. Istina je da posebna priroda odnosa novinar . novinske organizacije bi trebalo da naprave pisane pravilnike o ovom pitanju koji bi i poslodavcima i radnicima trebalo da služe kao moralni svetionici. moralna obaveza poštovanja obećanja datog izvoru nastaje iz opštih obaveza koje važe za svakog člana društva.uloge novinara. obećanje podrazumeva otkrivanje identiteta čak i poslodavcu novinara. smatra se za vrednost koju vredi štititi. Rozental složio se s ovakvim mišljenjem: "Za naš dugoročni kredibilitet ključno je da ne ostavimo utisak produžene ruke policije. str. Drugo. Citirano u ibid. nikako od pojedinačnih novinara. da li je obećanje o poverIjivosti prekršeno? Bez obzira na stavove pojedinačnih novinara i urednika u ovom pitanju. Izuzetno je važno očuvati jasnu crtu između tih uloga. otkrivanje identiteta izvora. što je praksa kojoj su se nekada protivili i urednici i nezavisno orijentisani novinari. ne znači da su novinari izuzeti od suprotstavljenih obaveza." 27 U saopštenju koje očigledno odražava etički stav novinarske zajednice. 6-8. razlog za anonimnost tog izvora treba objasniti publici. ako novinari otkriju svoje izvore uredniku. a u tom procesu suprotstavljene vrednosti odmeravaju se naspram principa poverljivosti. Za novinski pristup ovom problemu vidi Richard R Cunningham.izvor počivaju na dva važna principa. ali u novinarskoj zajednici vodi se debata o tome da li obećanja o anonimnosti treba da daje novinar ili njegova institucija. Prema njihovim pravilnicima. Etički sistem ne može izuzeti nijednu grupu od moralnog rasuđivanja samo na osnovu uloge te grupe u društvu. Osim toga. Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi Etičke dimenzije odnosa novinar . 24. poglavlje) prema polju novinarstva. što ne važi za mnoge građane u smislu njihovih poverljivih odnosa. U najstrožem smislu. 30 Ako se proceni da poverljivost nadjačava ostale obaveze. Kršenje tajnosti treba da bude izuzetak a ne pravilo.. poverljivost odnosa novinar .izvor zasniva se na konkretnim obavezama novinara (vidi 2. Te obaveze iznete su u kodeksima profesije.

To je bio slučaj tokom saslušanja u aferi IranContra. Columbia Journalism Review.izvor drastično se promenilo.32 Nema potrebe naglašavati da kršenje obećanja nije usputna stvar i da joj treba pribegavati nakon detaljnog promišljanja. 21-22. Monica Langley i Lee Levine. kada je potpukovnik Oliver Nort rekao da su procurele informacije dovele do članka u Newsweek-u u vezi s detaljima presretanja egipatskog aviona u kojem su bili osumnjičeni otmičari krstarećeg broda Achille Lauro 1985. str. urednik lista Anchorage Daily News sa Aljaske. Moralni agent bi uvek trebalo da ima u vidu kako posledice otkrivanja identiteta izvora mogu biti prilično bolne.35 Novinar kao moralni agent mora da se poziva na "izmenjene okolnosti" kada opravdava kršenje obećanja izvoru. str. Promene u odnosu novinar . Uzmimo. Beauchamp.izvor Novinari se očigledno suočavaju sa više pritisaka nego ikada ranije da otkriju izvore svojih informacija. (2) kada novinar odlučuje da li uredniku ili drugom nadređenom da otkrije identitet izvora. posebno kada podnosilac tužbe tvrdi da se istinitost nekog navoda može utvrditi samo ako se otkrije identitet izvora. The News Media and the Law. Newsweek je kasnije identifikovao samog Norta kao izvora informacija za članak. U takvim slučajevima. kada je morao da odluči da li da prekrši obećanje dato osobi oboleloj od side i njenoj porodici. samo onda kada se zasniva na nekim jačim etičkim faktorima. nakon što ga je novinar imenovao kao izvora priče koja je kritikovala poslovnu praksu kompanije. The Virtuous Journalist (New York: Oxford University Press. 1988).33 Možda najveći izvor pritisaka dolazi od advokata u vidu sudskih tužbi. str. sudija može doneti automatsku presudu u korist podnosioca tužbe. U prošlosti su neki novinari radije odlazili u zatvor nego otkrivali svoje poverljive izvore. Viver je 193 . "Broken Promises". Postojanje privilegije novinara neki članovi novinarske zajednice smatraju ključnom alatkom istraživačkog novinarstva. Ali to novinare ne izuzima od obaveze poštovanja uobičajenih procedura moralnog rasuđivanja i prihvatanja da postoje uverljivi moralni argumenti suprotstavljeni njihovom obećanju poverljivosti.izvor vidi Stephen Klaidman i Tom L. Opširnije o uzajamnosti odnosa novinar . TV novinarku iz Južne Karoline čiji je suprug bio primoran da pred velikom porotom otkrije identitet njenog izvora. tvrdeći da je od side oboleo zato što je kupio zaraženu krv. Da bi razjasnio stvari. Spouse Loses Job". Poznati pravnik i specijalista za Prvi amandman Flojd Abrams napisao je jednom da je kršenje obećanja datih izvorima mnogo češće nego što se pretpostavlja i da se oko te prakse mnogo laže zato što novinske organizacije ne žele da je priznaju ostatku novinarskezajednice. NJ: Prentice Hall.izvor javlja se u tri tačke: (1) kada novinar odlučuje da li izvoru da obeća anonimnost. 1987). jul/avgust 1988. ali u međuvremenu shvatanje odnosa novinar . Vidi Jeffrev Olen Ethics in Journalism (Upper Saddle River. Ako novinari odbiju da poštuju odluku suda da otkriju ime izvora. 163-177. novinari i njihovi poslodavci suočavaju se s mogućnošću ogromnih odštetnih zahteva. Isto tako. osuđen je na četiri meseca zatvora i morao je da se odrekne advokature. S tom dilemom suočio se Hauard Viver. str. advokat na položaju predsednika Udruženja sudskih advokata Južne Karoline. na primer. što novinsku organizaciju može koštati milione dolara. Taj izvor. "Sources Disclosed by Reporter. advokat jedne kompanije u Ohaju osuđen je na dvogodišnju uslovnu kaznu i 40 časova društvenokorisnog rada zbog učešća u nezakonitom pristupu telefonskim porukama zaposlenih.34 Sledeći razlog koji se često navodi za otkrivanje izvora jeste profesionalna obaveza da se stvari razjasne. 40-41. 21. posebno ako o tom pitanju ne postoji precizan pravilnik i (3) kada novinar razmišlja da prekrši obećanje o poverljivosti zbog nekog suprotstavljenog moralnog principa ili možda pod pretnjom zakonske kazne. jesen 1999. etička briga u vezi s odnosom novinar . Hemofiličar je tužio dostavljača krvi. godine.Ukratko.

izvor svetinja. but by Whom?" Newsweek. Primer bi bilo pravo na fer 34 35 36 Ibid. str. str. opravdano ili ne. javlja se trend udaljavanja od tradicionalnog gledišta da je odnos novinar . Na primer. lako se izneti scenariji odnose pre svega na odnos novinara i njihovih izvora. novinari od kojih se traži da prekrše to obećanje moraju da se pozabave moralnom dilemom da li to uraditi. Princip poverljivosti: hipotetički primeri za analizu Primeri u ovom poglavlju pružaju vam priliku da analizirate nekoliko pitanja koja obuhvataju princip poverljivosti. Konsekvencijalisti bi. kada odlučuje da li da prekrši obećanje. "Suočili smo se s pitanjem da li da prekršimo obećanje poverljivosti naspram potencijalne životne opasnosti po njegove partnere". 194 . 22. 16. prvo. Taj proces podrazumeva. "Unnamed Problem".. moraju se odmeriti i dugoročne posledice. Fineline. odmeravanje kratkoročne štete (i koristi) odluke. Zato se narušavanje tajnosti. str. 7. novinar mora da odmeri ne samo relativnu štetu za izvora i druge zainteresovane strane. U većini slučajeva. poverIjivost je vrednost koja se odnosi na sve nas. Howard VVeaver. suđenje. 27. može opravdati samo kada postoji neko jače osnovno pravo. posebno ako je prethodno dato obećanje o njenom čuvanju. možda ne postoji srednje rešenje zato što objavljivanje informacije o identitetu izvora predstavlja kršenje principa poverljivosti. Urednik je izjavio da je majka obolelog imala moralnu obavezu da upozori njegove partnere i da je ona to uradila list ne bi ništa preduzimao. bez obzira na profesiju. s druge strane. Oboleli i njegova porodica su tvrdili da je stigma koja prati sidu ista kao u slučaju silovanja. u želji da dođu do ekskluzivne priče. rekao je Viver.pristao da ne koristi njegovo ime u izveštavanju o ovom slučaju. Oboleli je kasnije obavestio svoje partnere i list je oslobođen etičke dileme. čiji ishod delimično zavisi od pristupa optuženog novinarovim izvorima informacija. Ipak. Ali. analizirali potencijalne posledice otkrivanja identiteta pre kršenja obećanja. jul 1987. Novinske organizacije su pooštrile svoje pravilnike i ograničile novinare koji.36 lako poverljivi izvori verovatno i dalje zauzimaju važan segment istraživačkog novinarstva. Pristalice teorije zasnovane na dužnostima smatrale bi poverljivost za osnovno pravo ugrađeno u princip autonomije. imajte u vidu tri pristupa procesu etičkog donošenja odluka opisana u 3. List je kasnije ipak saznao da je oboleli imao seksualne odnose bez zaštite nakon što je saznao da je oboleo od side. svaka etička dilema koja uključuje poverljivost mora početi od opšteg pravila iznetog na početku ovog poglavlja: teret dokazivanja za kršenje poverljivosti na onoj je strani koja traži otkrivanje identiteta izvora. Aristotelova zlatna sredina zahteva traganje za "sredinom" između dve krajnosti. i tu postoji obaveza ispunjenja obećanja i kršenje te obaveze retko se može opravdati sa deontološke tačke gledišta. Naravno. nepotrebno svojim izvorima obećavaju poverljivost. već i dugoročne posledice po kredibilitet novinara (i možda institucije za koju on radi) i njegovu buduću efikasnost u istraživačkom novinarstvu. poglavlju: deontološku etiku (zasnovanu na dužnostima). Kada budete analizirali ove slučajeve. "Two Leakes. Drugo. novembar/decembar 1990. međutim. u onim slučajevima kada su obećanja već data. teleološku etiku (zasnovanu na posledicama) i Aristotelovu zlatnu sredinu. kao i etičkih odgovornosti onih koji se bave odnosima s javnošću.

Sjuel je bio urednik internet izdanja vašingtonskog lista International Gazette. s kojima SAD često razmenjuju informacije. U poslednjim danima Sovjetskog Saveza CIA je čula glasine da su ruski naučnici "zarobili" virus u jednoj od svojih "klijentskih" zemalja u Africi i da su počeli da ga testiraju kao moguće biološko oružje. CIA je njegov prebeg smatrala obaveštajnom zaverom i nije gubila vreme odmah je počela da ispituje iračkog lekara o namerama Sadama Huseina. U SAD je prebegao tokom jedne kratke posete iračke delegacije sedištu Ujedinjenih nacija. "Razmislite o svim mogućnostima". Ipak. "Kurir može da sleti u Njujork i oslobodi virus na aerodromu.NSA) podjednako su brinule ruske mere bezbednosti kada je jedno ovakvo oružje za masovno uništavanje u pitanju. nezamislivo se desilo. Prema Bakru. Većina laboratorijskih eksperimenata bila je posvećena virusu variole dobijenog od Rusa. informacije su ostale poverljive samo nekoliko nedelja. Za većinu građana globalnog sela bilo je nezamislivo da bi čovečanstvo svesno moglo da oživi virus variole kao oružje za masovno uništavanje. posle proterivanja inspektora UN-a za naoružanje Husein je naredio da se testiranje i proizvodnja biološkog oružja ubrza.PRIMERI Primer 6-1 Variola kao oružje za masovno uništavanje Iskorenjivanje virusa variole predstavlja jedno od medicinskih čuda XX veka." lako su. rekao je Bakr uz pomoć prevodioca. ali je svojim ispitivačima predstavio jeziv scenario. 195 . Bakr nije bio siguran da li Husein planira da upotrebi virus protiv iračkih neprijatelja. lako su zapadne obaveštajne agencije većinu tih informacija već znale. ali su raspadom Sovjetskog Saveza postali sve nervozniji da bi ova smrtonosna zaraza. Ovog alarmantnog otkrića bili su svesni samo predsednik i nekoliko Ijudi iz američkih i izraelskih obaveštajnih agencija. Variola je izuzetno zarazna i bolest bi u relativno kratkom vremenskom periodu mogla da se prenese sa nekoliko zaraženih putnika na hiljade. CIA i Nacionalnu agenciju za bezbednost (National Securitv Agency . ako uopšte postoji. koji je navodno realizovan u jednoj laboratoriji u Kazahstanu. Bakr je bio irački lekar ali i visoki zvaničnik u vladi Sadama Huseina. Pojava Abu Bakra na američkom tlu samo je pojačala strahovanja obaveštajne zajednice. Ipak. a administracija i obaveštajne službe počeli su da razvijaju strategije kako bi potvrdile postojanje iračkog projekta i procenile napredak ostvaren u razvoju variole kao oružja za masovno uništavanje. Bakrovopis njegovog smrtonosnog dejstva virusa protumačen je kao pretnja nacionalnoj bezbednosti. Huseinovi eksperimenti s virusom variole bili u početnim fazama. Zahtev Roberta Bolena za sastanak s Matom Sjuelom nije bio ni po čemu neobičan. Bakrov opis biološkog oružja koje poseduje Sadam Husein bio je jeziv. koliko i sama pretnja virusom. Informacije dobijene od iračkog lekara dobile su status najpoverljivijih. Masovna vakcinacija američkih učenika postala je stvar prošlosti kada su naučnici proglasili planetu Zemlju bezbednom od bolesti koja je vekovima ubijala milione Ijudi. Obaveštajni stručnjaci nikada nisu potvrdili postojanje takvog projekta. možda i na milione. čini se. mogla dospeti u ruke terorista ili odmetnutih nacionalista koji su već dugo maštali o povratku Rusije na ranije pozicije međunarodne dominacije.

ali ako inspektori budu znali šta da traže možda će pronaći neke dokaze. "Nisam učestvovao u ispitivanju ali." "Objavljivanje dokumenta NSA 02-235 može biti mešanje u spoljnopolitičku strategiju naše vlade prema Sadamu Huseinu". U brojnim prilikama oslanjao se na poverljive izvore kako bi pričama o američkoj spoljnoj politici dao kontekst. evo diktatora koji namerava da upotrebi taj virus kao oružje za masovno uništavanje. verovao da je. Američki narod i međunarodna zajednica treba da znaju s kim imamo posla. Pre njihovog odlaska u Irak CIA će im dostaviti ove podatke. očigledno uplašen da ga neko ne čuje. Na početku je opisao Bakrov prebeg i informacije u vezi s iračkim projektom razvoja virusa variole. ali će dovesti do pritiska saveznika na njega. od kojeg je Gazette dobijao informacije u vezi sa spoljnopolitičkim inicijativama američke administracije. dokument NSA 02-235 je zahtevao hitan sastanak s glavnom urednicom. ali ovo što je dobio od Bolena bio je do sada najpoverljiviji dokument. godine bio je razočaran što predsednik Buš nije uništio irački režim. Sjuel je bio zabrinut kada se vratio u svoju kancelariju u centru Vašingtona. imam pristup većini ovih izveštaja. Ovom prilikom Bolen je za sastanak izabrao udaljeni deo parka Rockcreek. ako se već ne ide u rat. To mišljenje iznosio je sve vreme službe u jednom vašingtonskom analitičkom servisu i kasnije kada se zaposlio u NSA. to bi moglo da naruši njihovo poverenje u nas. Ako naši čitaoci saznaju da smo imali ovu informaciju a nismo je objavili. Oni se nadaju da će nekakvi dokazi o iračkim namerama biti pronađeni. međunarodna izolacija najbolja reakcija u odnosu prema iračkom diktatoru. Objavljivanje izveštaja možda neće promeniti Sadamovo ponašanje." "To je moja odluka". Mislim da su naši čitaoci dovoljno inteligentni da shvate kako postoje trenuci kada neke informacije moramo da zadržimo. To radimo stalno. Njegov sadržaj je bio zastrašujući i s tim stavom se složila i Luiza Sančez-Džouns. Internet izdanje finansirano je prihodom od reklama i subvencijama matične kompanije. ocenio je Sjuel. Sjuel nije morao da razmišlja o Bolenovim motivima. Čitaoci lista znali su za Bolena samo kao "poverljivog izvora" ili "visokog zvaničnika". Sančez-Džounsova je brzo pregledala izveštaj i konstatovala: "Ovo je dinamit. kršeći tako vladine zabrane objavljivanja poverljivih informacija. "U ovom trenutku to možda nije ni važno. "Ovo je kopija poverljivog izveštaja". rekao je tiho Bolen." "Ne znamo da li će virus biti upotrebljen kao ofanzivno ili defanzivno oružje". odgovorio je Sjuel. Sjuel je oduvek bio fasciniran spremnošću svojih izvora da poverljive informacije dostave štampi. Ako ne objavimo dokument. Administracija je svesna da će Husein očistiti laboratorije pre nego što inspektori dođu. Sjuel je znao da je Bolen radnik NSA s pristupom poverljivim informacijama. "Dozvoli mi ipak da budem đavolov advokat i založim se za objavljivanje. to može ugroziti planove za buduće inspekcije iračkih postrojenja koje se možda koriste za proizvodnju oružja za masovno uništavanje. Bolen je. Bolen je unutar NSA bio poznat kao tvrda struja u vezi sa." 196 . Činjenica da se on testira kao oružje već je dovoljno zabrinjavajuća. Ako objavimo sadržaj dokumenta.posvećenog međunarodnoj politici. kako su ga često nazivali. Naše pitanje je šta da radimo sa sadržajem ovog izveštaja. Kao student na Jejlu 1991. Dok je Sjuel obično uživao priličnu autonomiju kao urednik internet izdanja. Bolen može ovaj dokument da doturi drugima ako ga mi ne objavimo. Dostavljanje štampi informacije o Huseinovom planu da virus variole upotrebi kao oružje za masovno uništavanje bio bi efikasan način da se Sadamov surovi karakter prikaže svetu. "Bolen mi je rekao da američki zvaničnici intenzivno rade na povratku inspektora UN-a u Irak. međutim. odgovorila je SančezDžounsova. Ona je bila glavna urednica lista International Gazette. Obaveštajni izveštaj o programu biološkog oružja Sadama Huseina. Administracija želi da ovo ostane poverljivo pitanje zato što užurbano radi na povratku inspektora UN-a u Irak. kao što znaš." Sjuel je od Bolena uzeo izveštaj pod brojem NSA 02-235. Baš kad je medicinska zajednica slavila uništenje variole u službi čovečanstva. "problemom Sadam" i zalagao se za vojnu akciju kojom bi irački lider bio skinut sa vlasti. Bolen bi mogao da ga doturi nekom drugom.

kao što predlaže Bolen. Neki novinari će biti uz nas. ali to nije naš problem". pitanje da li objaviti nezakonito dobijene informacije predstavlja trajnu etičku dilemu. "Prvo. štampa u Vašingtonu u velikoj meri se oslanja na procurele informacije.a. Ali na duže staze. Zbog togaja imam etičke rezerve oko njegovog objavljivanja." "Nisam uverena da naše čitaoce zanima kako smo došli do izveštaja. "Ipak. On se možda nada da će objavljivanje ovog izveštaja dovesti do neke vrste vojne intervencije -možda napada na laboratoriju u kojoj se rade istraživanja. Ipak. u vidu da je ovo poverljiv dokument koji je jedan radnik NSA ukrao. priznao je Sjuel. nastavila je Sančez-Džounsova. Slažem se da štampa ne može da uči etiku od vlade i da mnogo toga što vlada pokušava da drži u tajnosti treba objaviti. ako nastavimo da objavljujemo ukradena poverljiva dokumenta. I to je ono što mene muči. On nije imao ovlašćenje da ga iznese iz zgrade NSA.da je taj virus iskorenjen . On je po pitanju odnosa prema Sadamu Huseinu jastreb. Dva loša ne daju dobro. Ona ga je uverila da su njeni stavovi bili zamišljeni samo kao kontrateža njegovim. Drugo. virus se vratio i predstavlja pretnju čovečanstvu u vidu oružja za masovno uništavanje. zahteva oprez? Analiza Otkad su 1971. ali biće i onih koji će kukati što štampa objavljuje ukradena poverljiva dokumenta. Ali da li je ovo naša odluka ili odluka naše vlade? Da li javnost zaista ima potrebu da zna ovu informaciju u ovom konkretnom trenutku?" "Dobro pitanje". Objavljivanje ovog izveštaja moglo bi dovesti do izolacije iračkog predsednika u svetskoj zajednici. svetska zajednica veruje da je variola stvar prošlosti . pomislilajeSančezDžounsova razmišljajući o svom razgovoru s urednikom internet izdanja. evo. Objavljivanje će. dokle god ih informišemo. kao glavni urednik lista International Gazette. Naravno. stradaće naš kredibilitet. Da li da objavi dokument NSA 02-235 na internet izdanju svog lista? Da li postoji etički imperativ da se to uradi? Ili činjenica da je Bolenov izveštaj ukraden. Možda će neki od naših oglašivača otkazati ugovore ako ih pritisnu konzervativne grupe za nadzor medija. Da li njih zaista zanima kako su te informacije dospele u naše ruke?" "To je teško pitanje". U svakom slučaju. SančezDžounsova je znala da ne može pobeći od svoje odgovornosti moralnog agenta u ovom slučaju. niti su preuzete iz ukradenih vladinih dokumenata. Ako bismo dokument prvo objavili na internetu. trebalo bi da budemo oprezni u vezi s Bolenovim motivima. Čak je i Vrhovni sud bio neodređen povodom tvrdnje Niksonove administracije da objavljivanje Papira iz Pentagona predstavlja pretnju po nacionalnu 197 . u svakom slučaju. radio je na projektu variole nekoliko godina pre nego što je prebegao. on bi odmah bio distribuiran u celom svetu i poslužio bi kao znak za uzbunu zbog ove neočekivane pretnje po međunarodnu bezbednost. Da li taj dokument treba da upotrebimo kao osnovu za našu priču? Možda će nam neki čestitati što objavljujemo poverljiv obaveštajni izveštaj." "To je jak argument". Mislim da u ovom slučaju ima. i da bi njegovo objavljivanje drastično ograničilo vladine opcije u rešavanju ove situacije. rekao je Sjuel. ali većina tih informacija nisu izuzetno poverljive prirode. pod pretpostavkom daje Bakrova informacijatačna. Njihov stav o našem kredibilitetu zavisi od toga da li im nudimo važne i tačne informacije. međutim. ovaj begunac je lekar obučen da spasava živote." "Bolen je možda ukrao dokument."Ali ovo je priča od velikog javnog interesa". ograničiti opcije američke administracije ako Sadam zna da mi znamo šta on smera. "Jedino pitanje ovde jeste da li javnost ima pravo da zna." "Vlada je zaključila da ovaj dokument treba da nosi oznaku 'poverljivo'. odgovorila je Sančez-Džounsova. ali administracija će nas javno sahraniti. "Imaj. godine New York Times i Washington Post objavili Papire iz Pentagona.

ne bez osnova. U gore navedenom primeru ne postoji nagoveštaj da bi objavljivanje poverljivog dokumenta odmah ugrozilo nacionalnu bezbednost. Sevidžje brzo odagnao takve strahove obećanjima da će od košarkaša zahtevati da svakodnevno prisustvuju. takav stav brzo može postati kliše ako ne postoji neki jači razlog. Tigersi su ostvarili neverovatan uspeh u regulamoj sezoni. donesite sud u ovom slučaju.njih samo 21 odsto. Usledile su i brojne promene trenera. daće promovisati prednosti diplome i da će povećati procenat igrača sa diplomom koji je sada inače nizak . Posle osmogodišnjeg odsustvovanja iz plejofa. košarkaški tim Univerziteta North Central bio je spreman za veliki povratak. Možda. Ubedljivo su pregazili sve rivale u prvom krugu i ušli među četiri najboIje ekipe. Dikins nije mogao da zaustavi probleme .bezbednost. Ipak. bar u neposrednoj budućnosti? Ona očigledno veruje da objavljivanje izveštaja može dovesti do izolacije iračkog diktatora. To samo po sebi može biti pitanje od nacionalne bezbednosti. Njegove prve dve godine nisu donele značajnije uspehe u plejofu. tvrdila je da javnost ima potrebu da zna. Ako se u analizi budete oslanjali na argumentprava javnostida zna.sve do dolaska Latrela Sevidža. ali bi moglo da ograniči opcije američke vlade u vezi s njom. Džulijus Dikins. ali su u trećoj godini Tigersi demantovali mnoge prognozere i posle samo pet utakmica ušli među prvih deset. ali akademici su ipak bili sumnjičavi da li on može da spase njihovu sportsku olupinu nasleđenu od dvojice prethodnika. "Dobre ekonomske vesti daju porast vrednosti deonica". Često je državni univerzitet. predavanjima. To ipak nije rešilo etičku zabrinutost u vezi s tom kontroverzom. Međutim. bio je svestan veze između sportskog programa i donacija univerzitetu. u svojoj ulozi đavolovog advokata." Ipak. Samo još tri tima bila su u trci za titulu nacionalnog šampiona. "Košarkaški tim koji pobeđuje puni našu kasu. i to kao potencijalno oružje za masovno uništavanje? Da biste se suočili s ovom teškom etičkom dilemom. koju smo objasnili u 3. poredio s berzom. Nije objasnio kako je nameravao to da postigne. Da li bi novinari. Da li je glavna urednica dovoljno dobro objasnila zašto narod ima pravo da zna ovu informaciju. Univerzitet nije bio toliko oduševljen dolaskom slavnog trenera zato što se uvek strahovalo da univerzitetska administracija više razmišlja o sportskom nego o akademskom uspehu. Predsednik univerziteta. Ali da li to treba da bude politička odluka ili etičko opravdanje za Gazette da svetskoj zajednici otkrije kako virus variole još uvek živi. poglavlju. izjavio je u govoru u lokalnom klubu Lions. Već skoro dve decenije Tigersi su bili redovan kandidat za titulu i navijači i studenti nisu mogli da se pomire s njihovim neuspehom da neku titulu i osvoje. stavite se u ulogu glavne urednice Luize Sančez-Džouns i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje. potrudite se da ga odbranite. koji nemaju kontekst ili detaljno poznavanje problema trebalo da preispituju tu odluku? Kako novinar treba da odmeri javni interes u ovom slučaju nasuprot činjenici da je informacija preuzeta iz ukradenog vladinog dokumenta? Luiza Sančez-Džouns. što je pozicija o kojoj ni košarkaške novajlije u timu nisu sanjale. Bez obzira na to. administracija je ovaj dokument označila kao izuzetno poverljiv. Sevidž je došao s impresivnim preporukama. Navijači tima bili su strpljivi dok je Sevidž regrutovao grupu talentovanih brucoša iz cele zemlje i zatim krenuo da od njih pravi ozbiljnu košarkašku ekipu. Primer 6-2 PR izazov: prevara u univerzitetskom košarkaškom timu The Fighting Tigers. ali bez uspeha. Imao je trenersko iskustvo na univerzitetskom i na profesionalnom nivou. 198 . koji im je doneo više nego zaslužen poziv na turnir NCAA.

"Zvučiš kao političar. navedemo disciplinske razloge za našu odluku. Predsednik je shvatio da ovaj debakl prerasta u PR katastrofu. U ovom slučaju. od kojih su dvojica bili udarni aduti tima. direktor sportskih informacija Džozef Sojer i dekan Valen. ništa nije bilo preduzeto i dve nedelje kasnije ona je sve prijavila dekanu Džudit Valen. E sad.pa šta bude. koliko ja znam ova stvar je još poverljiva. ti igrači su uložili veliki trud da stignu dovde. trust mozgova činili su direktor univerziteta za odnose s javnošću Luis Hejl. A to što nazivaš pogrešnom odlukom neki od nas bi nazvali varanjem. okrenuće ovo u debatu na nekom od svojih zasedanja. otvorena za javnost. Možda ćemo morati da suspendujemo dva od tri ključna igraća dok ne bude saslušanje. U sastavu komisije bio je i predsednik univerzitetskog senata. odgovorio je Hejl. "dekan je prvi čovek univerziteta. Kakva je razlika ako izveštaj čuvamo još nedelju ili dve?" "I koji je tvoj stav Džudit?". Optužbe za prevare su potvrđene. Dekan je imenovala komisiju koja će istražiti ove tvrdnje. Ovo neće biti prijatan posao. "Ubuduće sve informacije u vezi s našom istragom treba da idu preko službe za odnose s javnošću. ali baš pre nego što sam izašao iz kancelarije pozvao me je jedan lokalni novinar koji je čuo glasine o našoj istrazi. ionako sumnjičav prema motivima administracije." "Kao što znate". podsećam vas. Kako je i očekivala. Moje akademsko obrazovanje mi nalaže da brzo kaznim igrače i objavim ovaj izveštaj. brzo je okupio "trust mozgova" čiji je sastav uvek varirao u zavisnosti od pitanja o kojem se razgovaralo. Moja dužnost je da štitim akademski ugled ove institucije. "možemo da zaboravimo na titulu. univerzitetski senat. naglasio je Hejl. Osim toga. ali se odmah vratio na univerzitet čim je čuo vest. Početkom februara jedna radnica Sportskog savetodavnog centra na univerzitetu obavestila je svoje pretpostavljene da dvoje savetnika nude košarkašima više od saveta. počeo je Dikins nervozno pokazujući na eksplozivni izveštaj. umešala se Valenova. koja su. a kao učesnici identifikovana su dvojica savetnika i trojica igrača. izgubićemo dosta od kredibiliteta i mediji će nas upropastiti. ali je predsednik Prekršajne komisije te organizacije rekao predsedniku Dikinsu da će NCAA sačekati rezultate istrage pre nego što bilo šta preduzme. Ali ako štampa sazna da smo znali za prevaru samo da bismo očuvali poziciju u plejofu. Moja kancelarija mora lično da odobri sve kontakte s medijima. U nekom trenutku moramo da izađemo u javnost. Dok je sirena označavala kraj utakmice i ulazak Tigersa među četiri najbolje ekipe. Rekao sam mu da tu nema ničega. kako bih javnosti i poreskim obveznicima pokazala dobre namere . Oni su deo mog tima. Zato je sada trebalo posvetiti pažnju umanjivanju štete. na univerzitetu je počela interna istraga koja je pretila da stane na put pokušajima tima da se domogne titule. "Ako suspendujemo trojicu igrača i objavimo izveštaj sada kada se pripremamo za završnicu". "Dozvolite mi da objasnim jednu stvar". komisija je svoj izveštaj donela u kancelariju predsednika Dikinsa. Dikins je bio u tom trenutku na putu s ekipom. istražiteljima NCAA i javnošću. ali neće tako ostati zauvek. Igračima s akademskim problemima oni su zapravo pisali eseje. pitao je Hejl. "Možemo da odložimo objavljivanje izveštaja do kraja plejofa. direktor sportskih informacija se ubacio sa svojim adutom: "Dozvolite mi da vas podsetim 199 . a u tri navrata su poslali druge da u njihovo ime polažu ispite. Ostali članovi tima nisu odgovorni za lošu odluku dvojice savetnika i trojice igrača. Univerzitet je obavestio NCAA o svojoj istrazi." Pre nego što je Valenova imala priliku da odgovori. Trener Sevidž je obavešten o optužbama. Dekan je upozorila komisiju da je istraga strogo poverljiva zato što bi preuranjeno objavljivanje rezultata moglo biti neprijatno po univerzitet i zato što bi omelo tim u jurišu na košarkaški Sveti gral." "Nije mi drago što upadam ovako. umešao se Sojer odražavajući stav sportskog odeljenja." "Svestan sam potencijalnih posledicasuspendovanja igrača i obaveze da se tim povodom oglasimo javno".Dok su Tigersi odlučno grabili ka završnom turniru. Sportsko odeljenje je sastavni deo naše univerzitetske zajednice i ja moram i s njim da sarađujem. ali rekao je kako je uveren da će biti dokazano da savetnici nisu počinili nikakve prekršaje. S druge strane. Da bi analizirao situaciju. ali ne znam koliko dugo ću moći tako".

što je realna mogućnost ." "Nije ovde reč samo o objavljivanju izveštaja".da naši akademici i finansijeri dugo čekaju na ovaj trenutak. u najboIjem slučaju bićemo odgovorni za prostituisanje našeg akademskog ugleda. moći ćemo sebi da čestitamo na časnom potezu sa PR tačke gledišta. Ako preduzmemo bilo šta čime bismo umanjili šanse da se domognemo titule. ne smemo zaboraviti da su javnost i poreski obveznici važan faktor u donošenju naše odluke. međutim. Oni njuše krv. Mediji imaju poverenje u mene. umešao se Hejl. Meni nije jasno zašto ne možemo da zaštitimo poverljivost ovog izveštaja još nekoliko dana i omogućimo igračima da igraju u finišu plejofa. primetio je Sojer. priznati da ćemo trpeti finansijske posledice ako objavimo izveštaj. nego će opasti i donacije. ali mnogi poreski obveznici su naši finansijeri i neće nam poslati čestitke ako uprskamo šanse za titulu." "Mislim da polaziš od pogrešne pretpostavke". u najgorem slučaju. Ako ne postupimo ekspeditivno. zaključio je predsednik Dikins. "Odgovornost je na meni i ja ću doneti odluku." "Ako sačekamo s objavljivanjem izveštaja. čak i ako to znači suspendovanje trojice igrača baš uoči završnice plejofa. Ako posedujemo izveštaj a ne objavimo ga. Ali to neće zadovoljiti navijače. bićemo optuženi za zataškavanje. Znamo da su članovi sportskog odeljenja izveli prevaru. a mediji saznaju . "Osim toga. Imajte u vidu da je obnavljanje sportskog prestiža univerziteta jedan od ciljeva i akademika i navijača. To će zahtevati saopštenje za javnost.to će onda samo potvrditi sumnje da nam je više stalo do sporta nego do nauke"." "Nema mnogo vremena". Moram. Tačno je da bi i bez pobede u plejofu naše poverenje u trenera Sevidža bilo opravdano. to poverenje će nestati. ne samo što će nas gledati kao parije. pokušavajući da povrati samopoštovanje u očima Luisa Hejla. ali univerzitet će trpeti ekonomski zbog naše moralne nepopustljivosti. ali ipak želim formalnu preporuku od direktora za odnose s 200 . Moramo preduzeti brzu akciju. a bojim se da u njihovim očima gubimo kredibilitet. odgovorila je Valenova. Senat će nas možda osuditi. "Ovde je zapravo najbitnije šta u tom izveštaju piše. Ako suspendujemo igrače i sada objavimo izveštaj.

Paul PioneerPress 1999.Aristotelova zlatna sredina . naravno. uz to mora biti izdato i saopštenje za javnost. Neki su postavljali pitanje zašto se priča objavljuje baš u tom trenutku. Čak se i guverner Džesi Ventura pridružio kakofoniji glasova protiv lista. lako bi oni trebalo da drže do suštinskih vrednosti istine i iskrenosti. U ovoj priči ima nekoliko zainteresovanih strana: služba za odnose s javnošću. optužujući list za "senzacionalizam". Znam kako se sada ose sutra dostaviš formalnu preporuku. ti si stručnjak za od iznete stavove. Hejla brine da će njegovo odeljenje izgubiti poverenje medija ako se sazna da je univerzitet znao za prevaru ali to nije odmah objavio. i da mi do nose s javnošću.javnošću. samo dan pre susreta njihovih Golden Gophers-a s ekipom Univerziteta Gonzaga u prvom krugu NCAA turnira. stavite se u ulogu Luisa Hejla i zatim upotrebom DAO formule donesiteformalnu preporuku koju ćete podneti predsedniku Džulijusu Dikinsu. Druga krajnost je da izveštaj ostane poverIjiv. ali ovaj događaj se ne može razdvojiti od razmišljanja o odnosima s javnošću. godine objavio priču o prevari u školskom timu Univerziteta Minesota. Odluka o tajmingu disciplinskog postupka biće na kraju prepuštena predsedniku univerziteta." Time ćaš. bez obzira na tajming. univerzitetska administracija. Da li ovde postoji srednje rešenje . međutim. javnost.koja može pomiriti težnje sportskog odeljenja da se domogne titule i Hejlove rešenosti da očuva svoj ugled direktora za odnose s javnošću? Ovo je zanimljiv slučaj zato što spasavanje Hejlovog kredibiliteta kod medija može doneti PR katastrofu kod finansijera tima. ali hoću da u obzir uzmeš sve ovde jepredsednik univerzitetazavršiosastanak. . Ako igrači budu suspendovani pre završnice plejofa. Da biste odmerili sve opcije i zatim dali preporuku da li ovaj izveštaj treba objaviti. U navedenom primeru "klijent" Luis Hejl je istovremeno i njegov poslodavac. sportsko odeIjenje i. dekan. lični interes njihovih klijenata nikada ne sme biti zanemaren.38 Profesionalci u oblasti odnosa s javnošću. funkcionišu u nešto drugačijoj etičkoj orbiti od novinara. Barni reagovao je (ispravno) kada je napisao daje "osnovni princip. uključujući i svoj. da se sačeka kraj plejofa i onda suspenduju igrači (što neće imati mnogo značaja). a možda objavljen i sam izveštaj. akademici i navijači tima. Analiza Kada je list St. usledile su neverovatno negativne reakcije čitalaca. objaviti priču onda kada je onaspremna". sam tim. Uostalom.37 Urednik časopisa Journal of Mass Media Ethics Ralf D.

American Journalism Review. gradskog dnevnog lista. povremeno čak i optimizma. Blizina Silicijumskoj dolini. odbijalo je da smanji broj zaposlenih u vreme kada su druge kompanije uvodile mere štednje da bi ostale konkurentne u globalnoj privredi.. Sa svojih različitih pozicija. Uprkos tim prednostima. AeroSat je počeo kao skroman proizvođač putničkih aviona uoči eksplozije komercijalnog aviosaobraćaja i održao se kao vo Lori Robertson. godine konačno podlegao realnostima tržišta i zajedno s ostatkom Arlingtona naredne godine proveo u recesiji. AeroSat je proširio svoje poslovanje i brzo postao vodeći projektant i proizvođač komunikacionih satelita i druge telekomunikacione opreme. finansijska pozicija AeroSata se pogoršavala. dugogodišnji igrač u američkoj avioindustriji. ali posledice ekonomske krize sada su počinjale da se vide na kolektivnoj svesti. kako su to njegovi kritičari zvali. Ibid. Satlofova je bila . Business Report je opstao nekoliko godina kao nezavisni magazin koji je pratio finansijske vesti u gradu. Bautvela su sve više brinuli ekonomski problemi kompanije. u kojoj je skoncentrisana impresivna količina talentovanih mozgova. Arlington News Journal\e otkupio list u gašenju i počeo da ga objavljuje kao mesečnik u štampanom izdanju i kao nedeljnik na internetu. obezbedilajekompaniji pristupvelikom broju inženjerskih i kompjuterskih talenata. Oboje su shvatali simbiotički odnos stanja kompanije i ekonomske budućnosti grada. bar na kraći rok. za "novinarstvo privredne komore" i monoton sadržaj i stil pisanja ubrzo su doveli do kraha. Arlington je grad sa oko 250.Primer 6-3 Urednik internet izdanja i tajni pregovori Građani Arlingtona su izdržali period recesije. maj 1999. Dejvid Bautvel i Redžina Satlof postali su srodne duše u svojoj preokupaciji komercijalnom stagnacijom AeroSata. Kada je SAD pre četiri decenije rešio da leti u svemir. 53-56. 55. deći inovator u dizajnu i konstrukciji aviona. str. osnova njegove komercijalne in 37 38 frastrukture jeste kompanija AeroSat Enterprises. koji je bio u sastavu Arlington News Journal-a. Kompanija je agresivno tražila klijente u inostranstvu kako bi nadoknadila statičnu potražnju kod domaćih avioprevoznika. Pod rukovodstvom novog generalnog direktora AeroSat je 1994. Silicijumskoj dolini i okolini. "Bodv Slam". Takvi uspesi su bar predstavljali kratak predah od ekonomske stagnacije grada. Ipak. List je bio specijalizovan. Bautvel je bio potpredsednik kompanije za komunikacije i marketing. Rukovodstvo. strani proizvođači su se pokazali kao dostojni konkurenti u međunarodnim ratovima za ugovore. str. Svaku najavu novog ugovora građani Arlingtona su primali s umerenim optimizmom da je AeroSat konačno na putu oporavka. Ipak. u odnosima sa štampom. Osim toga.000 stanovnika blizu kalifornijske Silicijumske doline. Redžina Satlof je bila urednik internet izdanja Arlington Business Report-a. Poput svakog drugog rukovodioca AeroSat-a. ali je pokazivao neverovatan nivo stoicizma. pomalo uljuljkano u opšte priznat status lidera u industriji. Bio je zadužen za PR inicijative kako bi lokalni mediji i građani bili obavešteni o aktivnostima AeroSat-a. finansijska solventnost AeroSat-a u najvećoj meri zavisila je od avioindustrije.

prvo novinara News Journal-a. posebno u svetlu aktuelne kontroverze povodom transfera tehnologije koja se može upotrebiti u vojne svrhe. "Bez satelitske tehnologije nema ugovora". i uvek bila raspoložena da piše o poslovnim uspesima kompanije. Brinula ga je jedna stvar: pregovori su bili složeniji od jednostavne kupovine putničkih aviona. a zatim i urednika internet izdanja Arlington Business Report-a. U tom poduhvatu pridružio joj se kao novinar i pomoćnik urednika jedan od izveštača poslovne rubrike matičnog lista. Stark je rekao Satlofovoj da mu je poznato da nju zanimaju pregovori kompanije s Kinezima. Starkova pažljivo . Čak i pored neizvesne ekonomske budućnosti Arlingtona. Satlofova je sada u potpunosti bila svesna zašto Kinezi žele da posluju s jednim od pionira američke avioindustrije. Iz njene perspektive. Bila je svesna i zašto je Bautvel preskočio taj detalj u razgovoru s njom. kao i da je svestan značaja tih pregovora za budućnost kompanije. odgovor biti pozitivan. Međutim. koji je tu bio poslednje tri godine. kako u poslovnom svetu tako i među ulagačima koji su posebno bili zainteresovani za avioindustriju i visoketehnologije." Satlofova je bila svesna ekonomske štete po AeroSat ako objavi vest. Stark je bio menadžer srednjeg ranga u AeroSat-u i brzo je nazvao Satlofovu da organizuje sastanak s njom. poslovnim greškama i drugim propustima. S druge strane. On je priznao da se kompanija obratila Stejt departmentu za dozvolu neophodnu za transfer takve tehnologije drugoj državi i sada se čekao odgovor. novinara i zabrinutog građanina. Treba mi tvoje obećanje da nećeš objavlijvati ništa dok ugovor ne bude potpisan. Uspeh Satlofove bio je nesporan. Satlofova je bila čest posetilac u kancelariji potpredsednika AeroSat-a za komunikacije i marketing. kako je ona verovala.za osmatranje iz vazduha. ali još više tehnologija koja se može upotrebiti u vojne svrhe. AeroSat bi mogao ostati bez dozvole za izvoz satelitske tehnologije. Stark je bio uveren da će. svako narušavanje tajnosti pregovora moglo da bi ugrozi potencijalni ugovor AeroSat-a s kineskim mušterijama. Satlofova je pratila ekonomske uspone i padove AeroSat-a s dvostrukom lojalnošću. U izbornoj godini ni Bela kuća ni Kongres nisu hteli da to postane tema u predizbornoj kampanji. Obećanje je zasnovano. Bautvel je Satlofovoj rekao da je AeroSat u ozbiljnim pregovorima sa Kinezima o prodaji deset putničkih aviona u narednih sedam godina. magazin je ostvario značajan tiraž i stekao ogromno poverenje čitalaca kao medij koji spremno izveštava o ekonomskim uspesima poslovnog sveta ali se ne ustručava da otvoreno piše o lošoj praksi. na rutinskom doduše poverIjivom izveštaju o jednoj poslovnoj transakciji. Njeno obećanje Bautvelu stvorilo je etičku dilemu. Njih su zanimali savremeni putnički avioni. ali ga je Satlofova smatrala pouzdanim izvorom informacija. i odmah je dala svoj pristanak. za čime i nije postojao ubedljiv javni interes. Dejvid Bautvel je oprezno puštao osetljive informacije u vezi s ekonomskim strategijama kompanije. ili se čak pojavila u Business Report-u kada ugovor već bude sklopljen. i spremno je prihvatila mandat da oživi Business Report i ubrizga mu jednu zdravu dozu novinarskog ugleda. Javni interes ne bi bio ugrožen odlaganjem objavljivanja priče. Našli su se u jednom malo poznatom kafeu udaljenom tri bloka od redakcije Business Report-a. upozorioje Bautvel. u svetlu blagonaklonog stava aktuelne administracije prema izvozu američke tehnologije. međutim. koja bi mogla da se upotrebi u vojne svrhe . ne žele publicitet". Internet izdanje magazina privuklo je pažnju publike u celoj zemlji. Ako bi ta informacija procurela u medije. "Bilo kakvi napisi u štampi pre nego što pregovori budu završeni i Kinezi će odustati. Bila je svesna neizbežne veze između prosperiteta te kompanije i prihoda njenog poslodavca koji su dolazili od reklama firmi čija je ekonomska sudbina tesno povezana s ovim gigantom avioindustrije. Cim potpišemo obavestiću te i možeš da objaviš vest na internetu. Taj ugovor bio bi presudan za kompaniju. Ali Satlofovu nije brinula izborna politika. kada se kompanija spremala da objavi tromesečni izveštaj i saopšti da preduzima nove mere štednje. Kinezi su tražili i pristup AeroSat-ovoj tehnologiji za telekomunikacione satelite. U jednoj takvoj prilici. rekao je Stark.veteran poslovne rubrike News Journal-a. Ričard Stark je stvari video malo drugačije. "Kinezi. u kojoj je provela poslednjih 15 godina.

Satlofova je svesna potencijalne štete po AeroSat i lokalnu zajednicu. Da li bi Satlofova trebalo da pogazi obećanje dato svom visokom izvoru iz AeroSat-a? Ona je smatrala da je obećanje koje novinar da izvoru svetinja koja se sme prekršiti samo u izuzetnim okolnostima. nisu uradili . Po njegovom mišljenju. Poput svojih kolega. naravno. Ali. mediji. čime su ubili političku volju da se vojno angažovanje nastavi. Jednom kada bi se za sve ovo saznalo. Međutim. Njen prvi potez bio je da nazove Bautvela i kaže mu šta je saznala. Ali Mekalister je bio pristalica još jednog tipičnog stava među vojnicima u to vreme . s obzirom na to da bi ekonomske posledice gubitka ugovora bile katastrofalne.urednica i novinarka Redžina Satlof brine o obećanju poverljivosti datom Dejvidu Bautvelu i njegovim kasnijem odbijanjem da je tog obećanja oslobodi. Bautvel joj je dao informaciju i zatim tražio da je ona ne objavi odmah. Da li je ovo bila takva okolnost? S druge strane. Da li činjenice u ovom slučaju opravdavaju to kršenje? Na drugom nivou. Kao visoki oficir mornarice koji je trideset godina kasnije prebačen u Pentagon. Ona je pristala znajući da potencijalna šteta od objavljivanjajasno nadjačava prednosti. Kao podoficir u Vijetnamskom ratu. Mekalister je bio svedok prvog američkog vojnog poraza u inostranstvu i poput mnogih oficira za sramotu svoje nacije krivio je političare u Vašingtonu.plasirana "dojava" promenila je etičko gledište Satlofove. Satlofova je obećanje dala na osnovu nepotpune informacije koju je izvor svesno tako plasirao. Dok je Satlofova pokušavala da reši svoju etičku dilemu. ovaj zid poverljivosti može biti opravdan zbog političke debate o prodaji tehnologije stranim silama. Da biste analizirali ovo pitanje iz perspektive moralnog agenta. u njenoj hijerarhiji lojalnosti visoko mesto zauzimala je dužnost novinara kao nepristrasnog posmatrača komercijalne infrastrukture Arlingtona. Ipak. Ipak. stavite se u ulogu Satlofove i pomoću DAO formule odlučite kako ćete pristupiti ovoj etičkoj dilemi. posebno oni nacionalni. predstavnici AeroSat-a su nastavili pregovore s kineskim kolegama. od kojih su mnogi bili veterani Vijetnamskog debakla. bio je i te kako svestan opasnosti nekontrolisane štampe na ratištu. Ona nije mogla da objavi ovaj detalj a da ne pogazi obećanje dato Bautvelu. u smislu nacionalnog interesa. Znala je da bi kršenje tog obećanja poremetilo njene dobre odnose s Dejvidom Bautvelom. Primer 6-4 Normiranje polova i admiralov PR problem Admiral Džejson Mekalister nije bio Ijubitelj informativnih medija. ako pregovori ne urode plodom.nivou profesionalne odgovornosti . protivnici administracije u Kongresu mogli bi javno da pritisnu Stejt department da ne izda dozvolu. Analiza Suprotstavljeni argumenti su sledeći: na jednom nivou . Javni interes lokalne zajednice da se otkriju uslovi sklapanja ugovora nije bio potpuno jasan. nepredviđene okolnosti nekad mogu da opravdaju kršenje obećanja o poverljivosti. Naspram Mekalisterovom verovanju u garancije slobode štampe koje daje Prvi amandman stajala je njegova profesionalna dužnost održavanja vojne bezbednosti. Između Vijetnamskog rata i sadašnjeg položaja komandanta pomorskih operacija. To u jednačinu ubacuje vrednost poverenja kao jedne od osnovnih novinarskih vrednosti.da su liberalni mediji okrenuli javno mnjenje protiv američkog učešća u tom sukobu. admiral Mekalister je pozdravio odluku vojske da strogo kontroliše protok informacija tokom Zalivskog rata. u kojoj i sama živi. daje u Vijetnamu upotrebljen sav američki vojni arsenal došlo bi do brze pobede. On je rekao da to ne može da potvrdi i podsetio je na obećanje.

A vojska je bila omiljena meta novinarske oštrice. Mekalister je verovao da vojska treba da odražava političku realnost društva koje je izdržava. Istraga admirala Mekalistera nije imala milosti u svaljivanju krivice na "pilotske greške" u velikom broju slučajeva. ali u konkretnim slučajevima to ipak . inače najsavršenijim letelicama koje poleću s nosača aviona. osim jednog. Verovalo se da je ta odluka posledica pritiska liberala u Kongresu i ženskih grupa. Ti slučajevi su precizno pratili povećanje broja incidenata. po Mekalisterovom mišljenju. ali optuživao je medije da su pristrasni i da stvari stavljaju u pogrešan kontekst. rezultati nekih žena pilota bacali su drugačije svetlo na poverenje mornarice u program ravnopravnosti polova. Kolova je rekla Mekalisteru kako je saznala da su nesrazmerno velikim brojem tih aviona pilotirale žene i tražila je njegovo viđenje situacije. Ipak. S druge strane.to je bila praksa "normiranja polova". Kao komandant pomorskih operacija. nekoliko instruktora se žalilo da ženama pilotima s lošijim ocenama treba više letačkog vremena na FA-18 pre raspoređivanja na nosače aviona. Mekalister je bio beskompromisni pristalica jednakosti polova. Admiral Mekalister je takođe bio sumnjičav paje naredio detaljniju istragu. nekim ženskim pilotima su davali povlašćeni tretman . ali i po tome što su smatrali da je letenje isključivo muška stvar. U nesrazmerno većem broju slučajeva u tim incidentima su učestvovale žene piloti. Ipak. Posebno ga je brinula spremnost pojedinih penzionisanih i aktivnih oficira da rizikuju kazne time što služe kao izvori brojnih emisija u udarnim terminima. lakoje u zvaničnim saopštenjima dostavljenim medijima razlog većine incidenata bila tehnička greška. Zato je jedan od njegovih prioriteta po dolasku na položaj bio da naredi ubrzanje programa obuke ženskih pilota. Prema izveštaju. U svim slučajevima. Predlog Dajane Kol nije iznenadio admirala Mekalistera. da postoji precizna veza između politike normiranja polova i broja incidenata. poznatim po mačizmu i hrabrosti. mada su instruktori letenja bili sumnjičavi. Istraga o četvorogodišnjem periodu pokazalaje. među kojimaje bio i jedan smrtni. njegov temperament i iskustvo vukli su ka tradiciji. U tri od četiri fatalna pada piloti su bile žene. dve raspoređene na nosaču aviona. Njegovi podređeni smatrali su ga enigmatičnom osobom. Rezultati istrage potvrdili su njegove sumnje. desilo se nekoliko padova i drugih problema s avionima tipa FA-18. od kojih su se četiri završila fatalno. mornaricaje primalažene na pilotsku obuku i javno govorila da ima puno poverenje u sposobnost žena da ispunjavaju zadatke na obuci i u vazdušnim borbama. dao novu snagu medijima da kritikuju ponašanje državnih zvaničnika. Istraga je dokumentovala i slučajeve normiranja žena od preterano poslušnih komandira. žene piloti s lošijim ocenama od muških kolega ipak su brže dobijale rasporede. Posle Vijetnama usledio je Votergejt koji je. istražitelji su uzrok incidenta našli u tehničkim problemima. To naređenje neki od komandira njegovih jedinica protumačili su kao favorizovanje žena na račun muškaraca u nekim zadacima. Vojno rukovodstvo mornarice bilo je rezervisano prema toj odluci. najnovije u nizu informativnih magazina koji se emituju u udarnim terminima. S jedne strane. Ona i dopisnik Džefri Hjuz radili su na reportaži o bezbednosti borbenih aviona tipa FA18. Tokom poslednje četiri godine. kao što se moglo videti iz periodičnih istraživanja o izveštavanju vodećih TV mreža o nedoličnom ili neodgovornom ponašanju i politici Ijudi u Pentagonu. Da bi ispunili svoje obaveze. Njegov instinkt i zdrav razum. na primer. mislio je Mekalister. Mediji su u protekle četiri godine javljali daje u mornarici bilo nekoliko padova i drugih brojnih problema s tim avionima. govorili su mu kako mora da postoji i Ijudski faktor u tolikom broju incidenata sa ženama pilotima. Odluku da se žene stave u prve redove protivvazdušne odbrane zemlje nije doneo admiral Mekalister. U nekoliko slučajeva.mnogo da se iskupe u njegovim očima. Na osnovu razgovora s mnogim instruktorima ustanovljeno je da su oni bili pod pritiskom da obučavaju žene pilote i da ih što brže šalju na zadatke na nosačima aviona. ali te rezerve nisu bile ništa u odnosu na direktnu antipatiju među "top ganovima". kao pouzdani vodiči tokom karijere. Kolova je bila producent emisijeDafe//ne AAner/ca. Mekalister je potajno priznavao da je većina tih izveštaja tačna.

Istraga admirala Mekalistera. pripisuje se tehničkim problemima. pozadinskom admiralu Natanijelu Vošingtonu. rekla je Raundtrijeva.koji bi voleli da vide kraj programa jednakosti polova u oružanim snagama. To bi čak moglo da poremeti i dalju regrutaciju žena. šta onda dobijamo objavljivanjem izveštaja?". Mislim da javnost ima pravo da zna. Mekalisterovo pitanje je bilo jednostavno: da li da se sastanem s Kolovom i da li da objavimo rezultate istrage? Tražio je odgovor u roku od 48 sati. a većina ženskih pilota dobija dobre ocene. ne vidim šta bismo dobili njegovim objavljivanjem. odgovorila je Raundtrijeva. "Nismo sigurni koliko oni znaju. iako je poverljiv. koga su sve više brinuli neprijatni zaključci izveštaja. naravno. Jedna stvar koja nije jasna jeste u kojoj meri je tzv. madaje. izgledaće kao da zataškavamo stvari." . ako ne objavimo izveštaj. "Kao što znate. Većina tih incidenata. Pošto u izveštaju i dalje postoji određeni manevarski prostor da se veza uzrokposledica demantuje. pitao je Donovan. Izveštaj ne osuđuje ceo sistem. suprotstavio se Donovan. Odmah je pozvao oficira za odnose s javnošću Majkla Donovana i Ženevu Raundtri. Ipak. Kada objavimo izveštaj. rekao je Donovan. civila zaposlenog na mestu pomoćnika oficira za odnose s javnošću. koje bi se mogle uplašiti sumnji da uživaju povlašćen tretman. S druge strane. ali je jasno da su neke žene imale povlašćen tretman." "Ali ovo nije baš pitanje vojne bezbednosti". brinuo kako će on uticati ne žene pilote koje su dobile odlične ocene i uobičajenim kanalima prešle na nove zadatke." "Jedina informacija koju javnost zna u ovom trenutku jesu izveštaji dostavljeni medijima posle svakog incidenta". ali izveštaj ne uočava očigledne uzroke i posledice." "Pitam se da li je pametno ići u javnost s tom informacijom". "Ovo je klasičan primer kako dobronameran pokušaj diverzifikacije mornaričkog osoblja može da krene naopako. za savet se obratio najvišem oficiru mornarice zaduženom za odnose s javnošću. ali nema nagoveštaja da ona zna za zaključke izveštaja o normiranju polova. uključila se Raundtrijeva. Admiral Vošington. "Ali. izveštaj može biti pogrešno protumačen. Postoji opasnost da se mediji fokusiraju na zaključke u vezi s normiranjem polova i ignorišu činjenicu da uzrok i posledica između povlašćenog tretmana i incidenata sa FA-18 nisu jasno definisani. na prag mu je stigla emisija Dateline America. "On će se nepovoljno odraziti na one koji pokazuju dobre rezultate. Producent se fokusira na činjenicu da je u incidentima učestvovao nesrazmerno veliki broj žena. "Ako objavimo izveštaj i saopštenje da preduzimamo korake kako bismo ispravili situaciju. "Zaključci su prilično negativni. da li pravo javnosti da zna zaista nadjačava eventualnu štetu po kredibilitet mornarice? Mi još imamo mnogo kritičara . uvek će postojati sumnja da ženskim pilotima dajemo povlašćen tretman. obećao je preporuku u roku od 24 sata. Ovaj izveštaj." "Taj argument može ići u oba smera". Mogao bih admiralu da preporučim da odbije susret s ekipom emisije i da kaže kako nema ništa da doda ili ako se sastane s njima da se samo pozove na izveštaje koji su već objavljeni. a on ipak procuri u medije.nije dokazala. Kao i uvek. daje drugačije zaključke. ponosan na svoju ekspeditivnost. Postoji jasna veza. Osim toga. samo dve nedelje nakon što je dobio izveštaj. s druge strane. "Shvatam da su zaključci admiralovog izveštaja poverljivi". A sada." "Ali ako normiranje polova nije zvanična politika. Admiral Mekalistertraži da mu preporučimo kako da se postavi prema ovom pitanju. naglasio je Vošington. ne odražavaju zvaničnu politiku mornarice. "Ti komandiri. komandantu pomorskih informacija. Mekalister je pozdravio iskrenost izveštaja. dao bi municiju našim protivnicima. počeo je Vošington sastanak iza zatvorenih vrata. u PR smislu to može ići u našu korist.ne samo u mornarici . međutim." "Videli smo izveštaj". koji su primenjivali praksu normiranja polova. možemo da izdamo i saopštenje kojim pozdravljamo sveukupan uspeh programa i da naglasimo kako preduzimamo mere da ispravimo greške. Čak i ako javno priznamo naš greh i obećamo da ćemo poboljšati procedure letačke obuke. admirala brine istraga emisije Dateline America o nesrećama aviona FA-18". normiranje polova odgovorno za nesrazmerno veliki broj žena u incidentima.

Kada admiral Vošington bude stavio u isti koš stavove svojih podređenih. poništava ranije objavljene izveštaje o mehaničkim greškama. izveštaj je nepovoljan po žene pilote koje dobijaju dobre ocene. Empajer stejt bilding je bio prvi od .klijent i pravo javnosti da zna FBI je još uživao u publicitetu povodom svog poslednjeg trijumfa. odnosno poniženje neprijatelja u njegovom sopstvenom dvorištu. prihvatao je kontrolu protoka informacija o vojnoj obuci i spremnosti kao legitimnu dužnost oficira za odnose s javnošću. Ahmed je kasnije doveden u vezu sa relativno opskurnom. zasnovan na detaljnim razgovorima s instruktorima letenja. osuđen u odsustvu za organizovanje bombaškog napada na Empajer stejt bilding. Kao oficir mornarice zadužen za odnose s javnošću. a ne nanose nepotrebnu štetu kredibilitetu mornarice. Dok je razmišljao šta će preporučiti admiralu Mekalisteru. Po istom merilu. stavite se u ulogu admirala Vošingtona i pomoću DAO formule donesite odluku. S druge strane. Palestinac Ahmed bio je malo poznat i minoran igrač na svetskoj terorističkoj sceni dok nije javno preuzeo odgovornost za brutalno podmetanje bombe u jednom putničkom avionu iznad Grčke 1995. Kada se stavi u kontekst. Ali izveštaj je relevantan zato što je (1) u suprotnosti s ranijim izveštajima o mehaničkim kvarovima i (2) zato što pokazuje vezu. problem će biti sledeći: s jedne strane. fundamentalističkom grupom čiji je cilj uništenje Izraela i njegovih zapadnih pomagača. Ahmed nije hteo da se ograniči samo na terorističke aktivnosti na Bliskom istoku i u Evropi. ako bi izveštaj procureo u javnost. Posebno je cenio njihovu distancu od ideoloških imperativa. kao i njihovu pragmatičnost u balansiranju interesa javnosti da dobije informacije i zahteva vojske da očuva poverljivost. ali ne definiše uzrok i posledicu u konkretnim slučajevima. S druge strane. Postoji opasnost da će se mediji fokusirati na najštetnije aspekte izveštaja. Njihov cilj bilo je izvršenje napada na simbole američke moći i prestiža. Šta admiral Vošington treba da preporuči svom pretpostavljenom? Da biste analizirali ovo pitanje iz perspektive moralnog agenta. za razliku od PR profesionalaca u privatnom sektoru. između normiranja polova i incidenata. sarađuju s radoznalim novinarima. Njegov posao je bio da obezbedi informacije koje zadovoljavaju standarde tačnosti i poštenja. moraju da balansiraju interes poslodavca i potrebu javnosti da zna. kad god je to moguće. a to su dokumentovani slučajevi normiranja polova. Analiza Oficiri zaduženi za odnose s javnošću. godine. koje ga nikada nije razočaravalo zato što je uvek iskreno razmatralo sve opcije. poverljivi izveštaj komandanta mornaričkih operacija odražava se nepovoljno po mornaricu zato što dokumentuje incidente normiranja polova da bi se povećao broj žena u pilotskim kabinama aviona FA-18. Ahmed je ilegalno ušao u SAD pomoću lažnog pasoša i brzo organizovao grupu sledbenika. Njegovo objavljivanje zapravo bi moglo da poveća kredibilitet u javnosti jer bi razjasnilo stvari. Vošington nikada nije smatrao medije neprijateljem i uvek je svojim pretpostavljenima savetovao da. Primer 6-5 Poverljivost odnosa advokat . Natanijel Vošington se pitao da li bi objavljivanje poverljivog izveštaja bilo u skladu s pomenutim standardom. Međutim. značajna je činjenica da ovaj izveštaj. Kako je tvrdio FBI. admiral Vošington je državni službenik. poput svih ostalih PR profesionalaca. kada je poginulo 325 putnika i članova posade. iako se vojne potrebe donekle razlikuju od potreba neke druge državne službe. konačno se vratio da se suoči s pravdom.Admiral Vošington je i ranije vodio ovako žive razgovore sa članovima svog osoblja. iz Irana pomaganom. Mohamed Ahmed. naneo bi štetu kredibilitetu mornarice.

koji su ranije bili sledbenici optuženog teroriste. u organizovani haos deska. Posle nekoliko nedelja FBI je imao dovoljno dokaza da Ahmeda poveže. retoričko pitanje. rekao je Marli dok je sipao crnu kafu u restoranu nekoliko blokova udaljenom od redakcije. Marli je do sada bio pouzdan izvor informacija i Torn je bio uveren da će tako biti i ovoga puta. ali je odmah postao svestan etičkih i zakonskih posledica upotrebe tajnih snimaka. ali misija nije u potpunosti bila uspešna. Tri nedelje uoči početka suđenja iskusni novinar je sedeo u svojoj kancelariji u Njujorku i pregledao neke beleške kada ga je telefonom pozvao izvor iz vlade Džejkob Marli. Ahmed je prešao u Kanadu i potom se vratio u svoju bazu na Bliskom istoku. motivisan više ličnim interesima nego principima. Međutim. kako ih je nazvao. Stejt department je bio rešen da izvede Ahmeda pred lice pravde i ponudio je nagradu od dva miliona dolara za informaciju koja bi dovela do njegovog hapšenja. kako je znao da kaže. Producent je bio impresioniran. "Siguran sam da ne znaju za ovo. koji je kao predsednik informativne redakcije bio podjednako lojalan novinarstvu i kompaniji. izdajnicima. Kako se datum početka suđenja približavao. u kojoj su život izgubile tri osobe. ostatak zgrade ostao je netaknut. Povukao se. "Imam nešto što bi moglo da te zanima". nastavioje Marli. zbog njihovog pokušaja da potkopaju njegov status vođe među fundamentalistima. dok su njegovi Ijudi postavljali bombu u jednom udaIjenom delu Empajer stejt bildinga. Doušnik FBI rekao je da je Ahmed organizovao napad i savezna policija je odmah krenula da ga uhapsi. Ahmed je bio zatvoren u maksimalno obezbeđenoj ćeliji. koji je Tornu često dostavljao poverljive informacije. mediji su se spremali za predstojeću dramu. Nikada se nije sreo s Ahmedom. Torn je dvanaest godina bio dopisnik sa Bliskog istoka i stekao je priličan uvid u svest arapskih fundamentalista. ali ti to možeš da prevedeš. lako su prva dva sprata stradala u eksploziji. Sajksu. izvršnog producenta večernjeg dnevnika. Asad je vremenom stekao poverenje svog klijenta i Ahmed je bez ustezanja i otvoreno govorio o svom odnosu sa. Nažalost. zar ne?" Torn je potvrdno odgovorio na ovo. Pakistancima je bilo stalo da se što pre reše kontroverznog gosta i brzo su ga izručili Sjedinjenim Državama. Torn se radovao svojoj novinarskoj ulozi u ovoj krupnoj drami i detaljno se pripremao za početak suđenja i svoj rad. Taj snažan finansijski podsticaj brzo je dao rezultate i jedan doušnik u Pakistanu. Novinar Danijel Torn bio je među onima koji su s nestrpljenjem čekali proceduru izbora porotnika. ali je tokom svog boravka u Zalivu često posećivao mesta iz kojih verski i politički fanatici dolaze. koji mu je dodelio advokata koji govori arapski. koja označava početak suđenja. "Ti ćeš da pratiš suđenje Ahmedu. Silverman je tražio sastanak sa Malkolmom Sajksom. Ne znam da li sadrže nešto zanimljivo. Torn nije pitao kako je Marli došao do trake. i još nekoliko novinara.sa zločinom i velika porota ga je osudila za postavljanje bombe. Na snimku ukupnog trajanja devedeset minuta najviše pažnje bilo je posvećeno kredibilnosti dvojice državnih svedoka. Marli je tražio da se sastanu. Pažljivo su slušali često jedva razumljiv snimak razgovora između Ahmeda i njegovog advokata. U narednih nekoliko nedelja Asad se više puta sastao s Ahmedom u pokušaju da razvije normalan odnos advokata i klijenta i da osmisli odbranu od onoga što je smatrao prilično sumnjivim dokazima protiv optuženog. "Vlada prati Ahmedove razgovore s advokatom". Pred advokatom je negirao bilo kakve učešće u postavljanju bombe u Empajer stejt bilding." Kao i obično. Ukratko je Silvermanu rekao šta poseduje. samo nekoliko blokova udaljenoj od mesta na kojem je postavio bombu. Izveden je pred saveznog sudiju u Njujorku. Silvermanu i Tornu pridružio se prevodilac koji je u redakciji radio i kao konsultant za Bliski istok. odveo je policiju do hotela u kojem se Ahmed prijavio pod lažnim imenom. Imam dve trake ovde. Na snimku nije priznao krivicu. . gde je zatekao Džoela Silvermana. Jasira Asada. Većina razgovora je na arapskom. ali je u dva navrata izrazio simpatije za sveti rat protiv "neprijatelja Palestine" i u više navrata optužio bivše saradnike za dvoličnost. te dve stvari su katkad delovale nepomirljivo.nekoliko ciljeva Ahmedove grupe. kako je smatrao.

uzvratio je Torn. proces bi mogao da se raspadne. pitao je Torna. To bi TV mreži moglo da donese PR debakl. A njima neće biti teško da privuku pažnju naše konkurencije.to je vlada učinila . Zar javnost nema pravo da zna za nedozvoljeno ponašanje vlade u ovom slučaju?" Sajks je priznao da oba argumenta imaju svoju težinu. Ako emitujemo trake. On se delimično slagao sa Silvermanom. Ne bi trebalo da se bavimo prikrivanjem relevantnih i informativno vrednih podataka u vezi s ovako važnom pričom. odgovorio je Silverman. ali se osetio dužnim da igra ulogu đavolovog advokata zbog svoje uredničke odgovornosti.klijent. Međutim. Ove trake pružaju redak uvid u povlašćeni odnos advokata i klijenta. Do narušavanja poverljivosti došlo je prilikom snimanja razgovora. FBI ima druge posredne dokaze ali.nismo mi snimali te razgovore". Novinari će imati svoju šansu kada suđenje počne. "Ne znam da li Ahmed govori istinu.svaki njegov aspekt . predsednik informativne redakcije. Sajks je postavio pitanje da li Ahmedove emotivne i često fanatične izjave doprinose traganju za istinom. Nije ova TV mreža snimala razgovore . navodni prestup vlade i emitovanje poverljivih razgovora mogli bi da imaju negativan .predstavlja stvar od javnog interesa. postavlja pitanje da li bi TV mreža trebalo da učestvuje u narušavanju poverljivosti. "Ova priča je više od poverljivog razgovora. Da li bi TV stanica bila kriva za produbljivanje problema ako bi emitovala trake? Malkolm Sajks.Sajks je konačno prekinuo tišinu. "Ako Asad hoće da se žali. koji je po struci bio pravnik ali se nikada nije bavio pravom. ali on i dalje ima pravo na pošteno suđenje. Ali ovaj slučaj . "Da. biće problema.pogled na strategiju odbrane iznutra i ulogu vlade u prisluškivanju razgovora između Ahmeda i njegovog advokata. Dok su optuženi terorista i njegov advokat nastavili pripreme za suđenje. po mom mišljenju. Javnost bi mogla da se okrene protiv nas." Torn je i dalje bio uporan. ali ovi razgovori otvaraju neka veoma zanimljiva pitanja o kredibilitetu dva ključna svedoka države. Mislim da trake imaju informativnu vrednost. Ali odbrana očigledno namerava da napadne kredibilitet dvojice ključnih svedoka. bar javno. tajno snimala njihove razgovore i te trake su završile u rukama televizije. informativna redakcija postaje jedan od učesnika u narušavanju poverljivosti. pitao je Sajks. Ako u tome uspe. što je temelj američkog pravosuđa. Trake daju novu dimenziju priči koja zanima gledaoce . neka žalbu usmeri protiv vlade. šef informativne redakcije poznate TV mreže pitao se da li je pravo javnosti da zna dovoljno da opravda kršenje tog povlašćenog odnosa. Vlada je. A to je zapravo javni interes. "FBI. dobio sam ih od izvora koji je do sada uvek bio pouzdan i prepoznajem glasove na traci." "Nisam baš siguran". u ovom slučaju novinska organizacija nije odgovorna za početno kršenje tog odnosa. Analiza Odnos klijenta i advokata predstavljajedan od onih poverljivih odnosa koji se najsnažnije brane u američkom društvu. Ne vidim nikakvu uverljivu informativnu vrednost u kršenju povlašćenog odnosa klijenta i advokata i emitovanju dela strategije odbrane na nacionalnoj televiziji. oduvek tvrdi daćeoptuženi skoro sigurno biti osuđen. posebno pravnici. ako emituje trake." "Ali." "Trake su veoma zanimljive".ali ako emitujemo trake preuzećemo deo krivice. odgovorio je Sajks. Osim toga. očigledno bez znanja Ahmeda i njegovog advokata. "Ovo bi moglo biti kršenje povlašćenog odnosa advokat . Taj odnos smatra se temeljom američkog pravosudnog sistema. Uostalom. ovi svedoci su ključni. kao što si rekao . One se odnose na krupan slučaj gde je javni interes ogroman." "Ali ovi snimci pružaju redak uvid u strategiju odbrane u ovom slučaju". S druge strane. "Siguran si da su ove trake autentične?". "Ahmed je u očima prosečnog Amerikanca možda prezreno Ijudsko biće. čuo sam i iz drugih izvora da federalna policija prisluškuje Asadove razgovore s Ahmedom. ne znajući za kršenje njihovog povlašćenog odnosa." "A gde je tu tačno javni interes?". Osim toga. rekao je Sajks.

koju su često nazivali samo 106 FM. Pošto će trgovci automobilima biti ključni u ekonomskom oporavku Nort Hemptona.efekat na ustavnu garanciju Ahmedu da će imati pošteno suđenje. početkom avgusta. Američki modeli su sada popularniji nego ikada i dilerima stranih kola je sve teže. Najoptimističniji. primenom DAO formule odlučite da li TV mreža ima etičko opravdanje da narušava povlašćeni odnos između advokata Jasira Asada i njegovog kontroverznog klijenta. on je bio nemi svedok finansijskog propadanja usled recesije koja je već dve godine potresala grad. Značaj takvih klijenata za oporavak stanice bio je evidentan prilikom Dilonovog sedmičnog sastanka s osobljem. koliko o onome što smatra novinarskim imperativom da proceni informativnu vrednost snimljenih razgovora i zadovolji potrebu javnosti da zna za navodne prestupe vlade u ovom slučaju. kako je neki vide. Tokom leta situacija se popravila i trgovci automobilima u Nort Hemptonu s nestrpljenjem su očekivali nove modele iz Detroita. odgovorio je Dilon optimistički. rekao je Dilon šetajući pogledom po kancelariji. Rašaneka Braun i Mark Todson otvorili su portfolije ova dva klijenta. Primer 6-6 Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju Bred Dilon nije bio zadovoljan. skoro u potpunosti posvećenom dvojici najlojalnijih klijenata. rekao je Todson. Zato je teret dokazivanja obično na onima koji žele da nadjačaju tu obavezu". što je znatno doprinelo pogoršanju ekonomske situacije u medijima. Dilon je gledao kako se prihodi smanjuju. pre par godina je smanjio izdvajanja. Sa približavanjem vrelog leta.klijent. kao što znate. Miler kaže da hoće malo da sačeka pre nego što poveća budžet za reklame. Mekej je glavni konkurent . Japana i Nemačke. "Imam problema sa svojim klijentom". Lokalni trgovci su na ekonomsku krizu reagovali smanjenjem troškova za reklame. Zatim. bili su prodavci automobila koji su jedva čekali ekonomski oporavak zbog izlaska na tržište novih modela početkom jeseni. "Uostalom.i oni se vraćaju na tržište u velikom stilu." "To moramo da promenimo". Miler misli da njegova prodavnica neće učestvovati u ekonomskom oporavku. ekonomski pokazatelji su počeli da daju znake oporavka i klijenti radiostanice su počeli da povećavaju svoja skromna izdvajanja za reklame. novinarske arogancije u odnosu prema ovom slučaju. Brajan-MilerToyota i Džon Mekej Plymouth bili su najprofitabilniji klijenti stanice do pre dve godine i Dilon je znao da ceni njihovu lojalnost. Braunova je bila zadužena za Brajan-Milera. "poverljivost je osnovna obaveza koju mogu da nadjačaju samo neki teži faktori. Može li TV mreža da opravda svoje učešće u kršenju povlašćenog odnosa advokata i klijenta na osnovu nekog jačeg moralnog principa? Odgovorite na to pitanje tako što ćete se staviti u poziciju Malkolma Sajksa. Takođe je znao da će njihova potrošnja na reklamiranje novih modela u prvih šest meseci nakon pojavljivanja biti važan sastojak ekonomskog oporavka stanice. "Džejson Miler donosi najveći broj finansijskih odluka u prodavnici. "Počećemo s računima Brajan-Milera i Mekeja". Kao šef marketinga jedine FM radio-stanice za odrasle u Nort Hemptonu. Sajksa brine i kakvi će biti odnosi s javnošću zbog ove. Kao što smo rekli ranije u ovom poglavlju. potrebna nam je sveobuhvatna strategija koja će im pomoći . međutim. a Todson za Mekeja. manje brine o ustavnim posledicama i specifičnostima odnosa advokat . pa je zbog promenjene realnosti morao da prilagođava postavljene ciljeve. On odlučuje koliko će se trošiti na reklame i. po Dilonovom mišljenju. Novinar Danijel Torn.

Ona je očigledno videla jasnu etičku dilemu u otkrivanju planova svog klijenta. "Ne bih da o kampanji svog klijenta razgovaram na jednom ovakvom sastanku. "Nećemo mi sada preneti informacije nekoj drugoj stanici ili agenciji. kaže ona. pravi izbordonosi se na tržištu." "Ali kako ćemo mi to da povredimo Mekeja?". Sada je u razgovor uneta i moralna dimenzija. naravno. Učiniti to. čak i ako se nalazim među kolegama. drugim oglašivačima. Dok se pripremao za sledeći sastanak. Ti sastanci su inače bili posvećeni razgovorima o problemima klijenata. cilj je da se napravi sveobuhvatan plan koji će doneti koristi svim klijentima.klijentima u istom biznisu -pomoći da prodaju što više. da onda on razvije kampanju svom klijentu. Ako možemo da upotrebimo neke poverljive informacije o jednom klijentu da bismo pomogli drugom. Dilonova odgovornost je bila da popravi finansijski položaj stanice. cenama i promotivnim kampanjama.koliko dobro oni prodaju automobile." Dilon je pažljivo slušao ovu debatu. onda će još jedan naš klijent imati koristi. pa šta? Pošto sve informacije ostaju u kući. "Njegova kampanja će biti zasebna. svi mi radimo za isti cilj. Svakako da bi bilo korisno da Brajan-Miler opet bude konkurentan." "Nisam sigurna da razumem šta znači to sveobuhvatna strategija". Uostalom. Po njegovom mišljenju. treba da bude između klijenta i stanice. pobeđujemo i mi! Kako da isplaniramo strategiju koja će našim klijentima . "Ali većina informacija koje sam ja dobila od Brajana Mekeja . Todson ne vidi nikakav etički problem. značilo bi prekršiti odnos klijentčlan marketinškog tima. Todson je na ovo gledao kao na jednostavnu poslovnu odluku a ne kao na etičku dilemu.poverljive je prirode. Samo pokušavamo da uradimo ono što je najbolje za naše klijente. gde odlučuje potrošač. ali ne bi trebalo da koristimo poverljive informacije o jednom klijentu da bi povećali prodaju konkurentu. priznala je Braunova. dakle.i. a da međusobno ne koordiniramo i ne delimo informacije?" "To jeste problem". ubediti ih da najveći deo budžeta za reklame potroše ovde na 106 FM. pitao je Todson. Mark Todson to ne vidi tako." "Ali sve ostaje u kući". Dilon je razmišljao o lojalnosti raznim stranama umešanim u ovu etičku dilemu: njegovim klijentima. On veruje da postoji poverenje između stanice i oglašivača. a ne klijenta i pojedinačnog člana marketinškog tima. Ako to podrazumeva upotrebu nekih poverljivih informacija. S druge strane. On takođe veruje da su neke informacije o . ja onda ne vidim etičku dilemu. stvara se poseban odnos u kojem klijent ima pravo da očekuje da će predstavnik stanice postupati u njegovom najboljem interesu. rekao je Todson. I ako iskoristimo ono što znamo o njegovom planu da pomognemo Brajan-Mileru. Braunova je bila jedan od produktivnijih članova marketinškog tima i cenio je njeno mišljenje. ali s etičke tačke gledišta imam problem. Mislim da iznošenje Mekejevog reklamnog plana može da pomogne Marku kod Brajan-Milera. Između nas postoji uzajamno poverenje. Naravno. a trgovci automobilima su bili važan faktor u tom poslu. Da li to podrazumeva i čuvanje informacija od drugih članova marketinškog tima? U ovom slučaju Rašaneka Braun tvrdi da otkrivanje strategije i planova za kampanju njenog klijenta na sastanku marketinškog tima predstavlja kršenje poverenja.većina onoga što znam o njegovom biznisu . stanici i članovima svog tima. koji je ekvivalentan odnosu advokat-klijent ili lekar-pacijent. i to bi i nama donelo deo njegovog novca. Efektivnost tih kampanja biće u kreativnom aspektu . tehnikama prodaje reklamnih termina. Analiza Da li je neetički koristiti informacije o poslovnoj kampanji jednog oglašivača da bi se dobila porudžbina od drugog ili osmislila kampanja za tog klijenta? Kada oglašivač potpiše ugovor sa članom marketinškog tima i da mu određene informacije. Pošto do dolaska novih modela automobila nije ostalo mnogo vremena. a ne između pojedinca iz te stanice i oglašivača. Dilon je odlučio da prekine dalji razgovor na ovu temu do sledećeg sastanka. Lojalnost. uzvratila je Braunova. Ako oni pobede.

Sauthola nije pokolebao taj. On. Njegovo flertovanje sa liberalizmom." Ona je takođe navela odluku suda od pre četiri godine kojom se. Međutim. nije bio uveren da povećanje školarine prati povećanje kvaliteta nastave. ali to se nikada neće dogoditi. Feliša Kob je na njegovoj strani. "Rezultati ocenjivanja profesora namenjeni su samo očima administracije i fakulteta". Tako je mislio i Endrju Džener. dovelo je u pitanje jednu od univerzitetskih svetinja. Džener je bo nervozan ali je odmah prešao na stvar. Kobovu je zaintrigiralo kada ju je Džener pozvao i zatražio tajni sastanak u kafiću pored studentskog doma. Sauthol je zahtevao odgovornost. koje su bile obavezne za svaki predmet na kraju svakog semestra. On je bio apsolvent koji je radio u Birou za obradu podataka. kako je smatrao. Sauthol je energično krenuo da ispunjava svoje obećanje. ali da će drugačije biti pred sudom javnosti. Sauthol nije osporavao dekanovo opravdanje da su atraktivne plate. ključne za održavanje kvaliteta predavača. praktično. pomislila je prisetivši se tajnih susreta novinara i anonimnog izvora koji su doveli do pada predsednika Niksona. stavite se u ulogu šefa marketinga stanice 106 FM i donesite etički sud u ovoj dilemi. Ona je bila saradnik studentskog lista Watchdog zadužena za praćenje Udruženja studenata. Nastavio je da vrši pritisak na kancelariju dekana izdajući saopštenja Udruženja studenata koja su uredno objavljivana u studentskom listu. "Podržavam Sautholovu kampanju da se objave rezultati ocenjivanja profesora. koje se delimično finansiraju prihodom od školarine. bar ne u bliskoj budućnosti.planovima klijenta ključne za ukupnu strategiju stanice i kao sredstvo da se pomogne klijentovom konkurentu koji se takođe reklamira na istoj stanici. Ako već administracija univerziteta ne deli njegov entuzijazam u pogledu potpune odgovornosti i polaganja računa. Džonatan Sauthol je osećao da je u lošijem finansi|skom položaju nego kada je bio brucoš. napisala mu je potpredsednica za akademska pitanja u odgovoru na njegov zahtev. Za samo dve nedelje svog devetomesečnog mandata predsednika Udruženja. Ali sada. preko kojeg su podaci o ocenjivanju profesora unošeni u glavni računar univerziteta. . Izabran je ubedljivom većinom. Cetiri godine je preživljavao na niskokamatnim studentskim kreditima i skromnom prihodu od konobarskog posla. Ali svake godine je Sauthol bespomoćno gledao kako školarina raste preko stope inflacije. doduše umerenog nivoa. međutim. Da biste analizirali ovu dilemu. veo tajnosti uveden s ciljem da se zaštite nedovoljni rezultati nekih profesora na univerzitetu. On je svojim političkim saveznicima u Udruženju priznao da njegova kampanja nije donela intelektualnu satisfakciju. bio mu je sprečen pristup univerzitetskoj administraciji koja se pozivala na različita prava o poverljivosti i prava na privatnost. Čvrsto je verovala da njene kolege studenti imaju pravo da znaju kako se ocenjuje rad profesora. dodatno umanjujući njegovo poverenje u finansijske sposobnosti univerzitetske administracije. ocenjivanje profesora izuzima iz zakona o javno dostupnim dokumentima. kao novoizabrani predsednik Udruženja studenata. "Senke Votergejta". Nepokolebljivo se zalagala za otvorenost na univerzitetu i polaganje računa. na platformi koja je delom bila posvećena "otvaranju" procesa ocenjivanja rada profesora i objavljivanja rezultata studentskih anketa. Phmer 6-7 Studentski list i ocena uspešnosti imiverziteta Kao apsolvent državnog univerziteta Southvvestern. "Ti rezultati se koriste u procesu promocije profesora i to osigurava dovoljnu kontrolu obrazovne misije univerziteta Southvvestern.

umešala se Kobova. Lajlu Mekarturu." "Mene brine kako smo do ovih informacija došli". rekao je pokazujući Kobovoj na paket koji je doneo. Ako moje odeIjenje sazna. Činjenica je da smo narušili poverljivost ovih anketa. od kojih neki predaju na dva ili tri kursa. Možda ne u svim slučajevima. S druge strane. mi plaćamo školarinu i imamo pravo da zahtevamo . uverena sam da studenti ocenjuju predavače po težini nastave. da budem iskrena. ali bismo objavljivanjem rezultata prekršili univerzitetska pravila." "To nije naš problem". priznalaje Kobova. Šta nas čini drugačijim?" "Mi jesmo drugačiji. nije naš posao da brinemo o tome da li su ove ankete merodavne ili ne. Mi nismo uradili ništa nezakonito. onda treba da je objavimo. impresioniran poduhvatom svoje novinarke. Postoje i mnogi drugi faktori. Ali. Profesionalni mediji često objavljuju poverljive informacije tamo gde postoji legitiman javni interes. Kobovom i glavnom urednicom Amandom Tedrik. "Ali studenti imaju pravo da znaju kakav je kvalitet nastave na ovom univerzitetu i kako njihove kolege ocenjuju profesore. "Ako verujemo da studenti imaju pravo da znaju ovu informaciju. ne verujem da naš list treba da izbegava kontroverze samo zato što administracija neće biti zadovoljna. "Čak i ako pretpostavimo da studenti imaju interes da znaju kako se njihovi predavači kotiraju. a predavači i dalje drže u rukama ključ vaše akademske budućnosti." "Tačno je da smo došli do poverljivih informacija i da smo u tom postupku prekršili propise. priznao je Mekartur." Kobova je odmah pristala. "Naravno. "Ali. "Konačno sam se oporavila od zatrpanosti informacijama". Takva istraživanja nisu ništa drugo do takmičenja u popularnosti i ne odražavaju automatski kako neko predaje. to ankete čini informativno vrednim. "Imam pristup tim informacijama zbog svog položaja. nisam sigurna da su rezultati ocenjivanja informativno vredni. Profesor s lošim ocenama može naći načina da se sveti. Ja sam apsolvent i svakog semestra uredno sam popunjavalate upitnike. ali zašto je to vest?". složila se Tedrikova. A pošto kvalitet predavača utiče na sve studente. Mlada studentska novinarka je bila spremna da ispuni Dženerov zahtev i već je počela da uživa u svom novinarskom trijumfu. Predavači uvek polaze od pretpostavke da će te rezultate videti samo dekani i šefovi katedri. "Postoji preko 1200 predavača u ovom istraživanju. a glavne rezultate da stavimo u priču koja će ići na naslovnu stranu. poverljivih informacija. ali svakako postoji tendencija u tom pravcu. kako su predavači mislili." "Možda si u pravu". naglasio je Hamok samo tri dana uoči planiranog objavljivanja na sastanku sa Mekarturom." Savetnik lista za odnos prema predavačima Ričard Hamok nije mislio da rezultate uopšte treba objavljivati. Mogu da ti ih dam pod uslovom da ne objaviš ko ti je izvor.Čvrsto verujem u pravo studenata da znaju. rekao je Hamok. ali te ankete se plaćaju novcem poreskih obveznika". Ovaj univerzitet je te ocene i ta mišljenja učinio delom procedure za unapređivanje. Većina članova redakcije studira novinarstvo. Oni su ti koji nama daju najviše informacija." "Ne sumnjam da ćemo biti pod velikim pritiskom"." "To bi mogao biti problem". To je jedan od faktora na osnovu kojeg studenti biraju predavanja. zapitala je Tedrikova. ako kršimo propise." "Tačno. Sumnjam da rezultati odražavaju baš ko je dobar a ko loš predavač. rekla je Kobova. Ovo su svi podaci o ocenjivanju profesora". U tom smislu naši novinari se razlikuju od onih u profesionalnim medijima. Možemo da objavimo rezultate u specijalnom dodatku. zbog našeg odnosa sa spoljnim svetom". odgovorio je Hamok. dovodimo sebe u neprijateljski položaj premaadministraciji i predavačima. To bi moglo dovesti do problema između predavača i administracije u vezi sa bezbednosnim propustima oko. posebno kada imaju izbor između više predavača. "Univerzitet je rešen da ove ocene treba da ostanu poverIjive. rekla je jednom od urednika. inače ubeđeni pristalica prava javnosti da zna. "Svi vi ste studenti. izbaciće me sa fakulteta. "Rezultati ovih ocenjivanja bi trebalo da su poverljivi. "Navući ćemo na sebe gnev administracije i predavača ako objavimo te rezultate". Tako gubimo kredibilitet kod čitalaca. Poenta je da je ocenjivanje predavača neprecizno. Ova stvar bi mogla da pukne i onda nema nazad. Jedino pitanje je šta studenti misle o svojim profesorima. "Osim toga.

ne od državnog novca. (3) da li studenti imaju pravo na tu informaciju pošto plaćaju školarinu i imaju pravo da traže da im se polažu računi i (4) da li list . informativnu vrednost ovih anketa i potencijalnu štetu od objavljivanja poverljivih informacija. dakle rada državnih službenika. Pitao se da li je i to opravdanje dovoljno da se skine veo tajnosti prebačen preko procesa ocenjivanja profesora na univerzitetu Southvvestern. ličnom stvari. "Ti si urednik. Mogu samo da te savetujem. jer uzima u obzir privatnost i akademske slobode profesora. rekao je Hamok Mekarturu. Njegova uloga novinara na školovanju vodila ga je u pravcu objavljivanja informacije ali. Zato moralni argumenti Watchdog-a . Naša odgovornost je da se bavimo tim pitanjima. to nije suština ovog slučaja.posebno zato što su informacije dobijene od anonimnog izvora moraju da se zasnivaju na nekom uverljivom principu. Mekartura su brinule suprotstavljene lojalnosti. Tačno je da ankete plaćaju poreski obveznici i da studenti imaju interes u pogledu kvaliteta nastave. Ipak. kao student. Kao savetnik za odnose sa profesorima. nemam kontrolu nad onim što objavljuješ. Osim toga. Mi smo glas studenata. Analiza Većina koledža i univerziteta ne objavljuje rezultate ocenjivanja profesora. Mekartur zna da je teret dokazivanja na studentskom listu koji treba da opravda svako narušavanje poverljivosti na osnovu informativne vrednosti ili javnog interesa. njihovim objavljivanjem se možda dovode u pitanje akademske slobode i profesionalne reputacije. On je bio učesnik u procesu a ne samo nezainteresovani posmatrač. ali i utisak da kvalitet nastave nije poboljšan." lako je urednik tokom ovog zanimljivog razgovora uglavnom bio na strani Feliše Kob. sada se našao u izazovnijoj ulozi moralnog agenta. voleo da su tvoje ocene dostupne očima javnosti? Suočavajući se s etičkim dimenzijama objavljivanja ovih poverljivih informacija. Jedina mera koja se trenutno koristi za procenu kvaliteta nastave su te ankete. to je rizik s kojim se svaki list suočava kada se zameri svojim izvorima. Mekartur je bio deo institucije čiju je politiku. lako obećanje poverljivosti i okolnosti pod kojima je list primio materijal otvaraju neka sporna etička pitanja. Prateći rad Udruženja studenata otkrila sam da postoji velika zabrinutost zbog nedavnog povećanja školarina. Kao student. Pošto su ocene predavača poverljive po pravilniku univerziteta. za razliku od većine profesionalnih novinara. koji VVatchdog ima. Zato studenti mogu da kažu kako imaju snažan interes u pogledu kvaliteta nastave i pravo da znaju šta njihove kolege misle o profesorima." "Ovo je tvoja odluka". Prematom scenariju. mada studentska tela povremeno sprovode sopstvena istraživanja i objavljuju njihove rezultate. ona strana koja traži objavljivanje mora da dokaže opravdanost toga. Osim toga. Sve što tražim je da odmeriš koristi. on nije imao nikakvih iluzija u vezi s posledicama objavljivanja anketa: pristup izvorima u vrhu administracije. u suštini. upravo nameravao da prekrši. Donoseći odluku urednik Lajl Mekartur mora da razmotri sledeća pitanja: (1) da li su rezultati ocenjivanja profesora stvar od javnog interesa. Ali takav sistem može da prikrije loše standarde nastave. VVatchdog kao studentski list bio je nezavisan od administracije. jer je to svršena stvar. savesno je svakog semestra popunjavao upitnike i verovao da ima pravo da vidi rezultate. A nesumnjivo da bi ova informacija o anketama pomogla studentima da izaberu profesore i kurseve. Administracija takav materijal smatra pover Ijivim i. Naravno. List je lojalnost dugovao pre svega studentima kao čitaocima. Izdržavao se od pretplate i reklama. Ali ocene koje oni dobijaju na ispitima takođe su proizvod ulaganja poreskih obveznika. u prilog poverljivosti. dakle. pravilnik univerziteta i zakon o javno dostupnim dokumentima (onako kako ga tumači sud) izuzimaju rezultate ocenjivanja profesora od obaveze objavljivanja. u većini slučajeva u vezi sa poverljivošću.da nam se polažu računi. pa su ipak poverljive. nestao bi. U čemu je razlika? Da li bi. (2) da li studenti imaju pravo na tu informaciju pošto se ankete finansiraju novcem poreskih obveznika.

ili činjenica da ih univerzitetska administracija shvata ozbiljno kada odlučuje kojeg profesora će unaprediti predstavlja dovoljno opravdanje za njihovo objavljivanje? Da biste rešili ovu etičku dilemu.treba da odustane od objavljivanja rezultata pošto su oni neprecizan barometar kvaliteta nastave. stavite se u poziciju urednika studentskog lista Lajla Mekartura i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje donesite odluku da li ćete objaviti rezultate ocenjivanja profesora na univerzitetu Southvvestern. .

Bob Stil. str. Philip H. Marvin Kalb. Ault. novembar 2000. str. koje se koriste kako bi se predvideo pobednik izbora. New York Times. "Counting the Vote: The Fox Executive". inače ključne savezne države u predsedničkoj trci. opisao je Elisovu poziciju kao poziciju "nepomirljive suprotstavljene lojalnosti". 14. zato što je u najprestižnijem listu u zemlji skoro dvadeset godina pisala o abortusu. direktor etičkog programa Instituta Poynter. Kada se saznalo da pomenuta agencija zastupa i organizacije koje podržavaju pravo na abortus.1 Direktori TV mreže su rekli da nisu znali za njegove kontakte. april 1990. Agee i Glen T. rukovodstvo agencije je optuženo za kršenje člana 10 kodeksa Američkog udruženja agencija za odnose s javnošću (PRSA).2 Uznemirena rastućim brojem vernika koji podržavaju pravo na abortus.* t i c Sukob interesa Sukobi interesa: stvarni i imaginarni Dok je kanal Fox News emitovao izborne rezultate u noći posle predsedničkih izbora 7. godine. nakon potpunog upoznavanja s činjenicama". To je navelo urednika Post-a Leonarda Daunija mlađeg da pošalje memorandum kojim svakome ko je učestvovao u protestnoj šetnji zabranjuje da piše o tom pitanju.3 Agencija Hill & Knovvlton je naišla i na osudu mnogih svojih radnica zbog toga što je prihvatila posao čiji je "krajnji cilj ograničavanje naših osnovnih prava". koji svojim članovima zabranjuje zastupanje "suprotstavljenih ili konkurentskih interesa bez izričitog odobrenja zainteresovanih strana. Cameron. guverneru Floride. 23. Bušu i njegovom bratu Džebu. Bill Carter. kao što to garantuje Vrhovni sud odlukom u procesu Ro protiv Vejda iz 1973. Newswcek. centra za školovanje novinara.5 216 . iz Centra za štampu. ali su priznali da je "Elis zloupotrebio svoj položaj i možda naneo štetu ugledu mreže". godine obratila se za pomoć najvećoj PR agenciji u zemlji Hill & Knovvlton kako bi regrutovala nove katolike i nekatolike koji se protive pravu na abortus. direktor deska za odluke Džon Elis telefonirao je republikanskom kandidatu Džordžu V. 2001. Detaljnije u Dennis VVilson. 15A. Ovaj rođak Bušovih bio je odgovoran za prikupljanje i analizu podataka o anketama s biračima po izlasku sa birališta. USA Todav. obično konzervativna Nacionalna konferencija katoličkih biskupa 1990. VVarren K. Moore. Njihov cilj je bio da zaštite "pravo žene na izbor". 14.\ 1 .4 Kada se nekoliko novinarki New York Times-a i VVashington Post-a pridružilo učesnicima protestne šetnje u Vašingtonu u prilog prava na abortus. one su verovale da koriste svoje ustavno pravo slobode govora. "The Bishops under Fire". str A21. bio je "iznenađen" i "razočaran" što je Elis ostao u kontaktu s Bušovima dok je radio u Fox A/evvsu. novembar 2000. Essentials of Public Relations (New York: Longman. godine. politiku i planiranje centra Shorenstein na univerzitetu Harvard. novembra 2000.Or * 9 . Preuzeto iz verzije Kodeksa koja je važila do 2000. 67-69. "Bush Cousin Helped Fox Make Call". a pratila je i rad Vrhovnog suda. Novinarka Times-a Linda Grinhaus izazvala je najveću kontroverzu 1 2 3 4 Martha T.

Olen je u pravu oko jedne stvari. Publika nema ništa protiv takve prakse. jeste da budu iskreni. str. međutim. kao što im zabranjuje stavljanje u poziciju sa koje bi interesi PR agencije mogli doći u sukob s interesima klijenta. Postoje razumni i prihvatljivi sukobi interesa koji ne narušavaju automatski kredibilitet moralnog agenta. NJ: Prentice Hall. Drugim rečima. mogli bi jednog 217 . jul/avgust 1989. Jednostavno rečeno. zabranjuje članovima da zastupaju suprotstavljene ili konkurentske interese bez izričitog odobrenja zainteresovanih strana. Jeffrev Olen. Utisak da postoji sukob interesa često je veoma teško izbeći. na primer. Muzički kritičar koji prihvata besplatne ulaznice za operu možda je sasvim u stanju da napiše distanciran i objektivan izveštaj. ali kod čitalaca će ostati sumnja.Ova tri naizgled nepovezana događaja dele jedan od najproblematičnijih etičkih aspekata za medijske radnike: sukob interesa. Ne može se. u najmanju ruku. Roditelji nam govore da ne lažemo. Novinar. na primer. Mnogi oglašivači. sukob interesa je sukob između lojalnosti profesiji i spoljnih interesa. Ali takva praksa nije moralno obavezna. Sve što se u moralnom smislu zahteva od novinara. interes tih komentatora. računati da će sudija koji poseduje deonice u kompaniji optuženoj za kršenje zakona o monopolu. Nasuprot uređivačke strane jednačine stoji ona komercijalna. kao što je zabrana primanja usluga i poklona od izvora ili učešće u političkim i društvenim organizacijama. str. Za razliku od vrednosti istine. Columbia Journalism Revievv. Masovni mediji su veliki biznis i zavise od oglašivača. Profesionalni kodeksi takođe zahtevaju od medijskih radnika da izbegavaju sukobe interesa. Neke brine sveobuhvatna priroda ovih ograničenja i veruju da naš etički sistem ne zahteva ta ograničenja. javnost mora da bude obaveštena o stanju stvari. ako to kompromituje njihov novinarski integritet. 50. čini se da ne postoji neko sveobuhvatno moralno pravilo koje od naše savesti traži da odbaci sve sukobe interesa. 1988). koji narušava kredibilitet moralnog agenta.dvema suštinskim i važnim vrednostima. što za nas ostale ne važi. na primer. jer ona inače očekuje da lokalni komentatori navijaju za domaći tim. Mnoge novinske organizacije imaju posebne pravilnike u vezi sa sukobom interesa. Kodeks kaže i da novinari treba da izbegavaju rad na dva radna mesta. treba da izbegava pružanje podrške političkim strujama. a ne opšte društvene obaveze (vidi poglavlje 12). O toj činjenici javnost dobija informaciju obaveštenjima koja se emituje na ekranu za vreme prenosa. Ali. to je jedna stvar. Kodeks Društva profesionalnih novinara (SPJ) odražava zabrinutost u pogledu potencijalnih i konkretnih sukoba interesa. u Eticinovinarstva iznosi sledeće mišljenje o zahtevima novinarskog kodeksa: "Ako medijske organizacije žele da usvoje takvu praksu kako bi zaštitile poverenje publike. ne varamo ili ne krademo. pa kaže da bi novinari trebalo da izbegavaju "stvarne ili pretpostavljene" sukobe interesa. Zato je lako pasti u iskušenje da se kaže kako podeljena lojalnost ne podrazumeva nikakve suštinske moralne vrednosti. Činjenica je. Ethics in Journalism (Upper Saddle River. na primer. da sukob interesa otvara neka osnovna pitanja u vezi s poštenjem i pravdom . Primer su profesionalni bejzbol timovi koji biraju komentatore njihovih mečeva na lokalnim stanicama. politički angažman. Sukobi interesa obično nastaju iz uloga koje imamo u društvu i iz tog razloga reklo bi se da podrazumevaju i konkretne. Džefri Olen. kao i reklamnih i PR agencija poznat je i od njih se ne očekuje da se odreknu ciljeva svojih poslodavaca u ime objektivnosti. posebno velike korporacije. Kodeks PRSA. 5 6 Stephanie Saul. "Judgment Call". novinarka udata za gradskog zvaničnika ne može biti pouzdana u otkrivanju korupcije na lokalnom nivou. javne funkcije i službu u društvenim organizacijama. Isto tako. pošteno i nepristrasno voditi proces. kao i od svih ostalih. Problem s etičkim ponašanjem pojedinačnih medijskih radnika jeste taj što potencijalni sukob interesa počinje na vrhu. 50."6 Olen ovde previđa da čak i utisak o nedoličnosti može narušiti kredibilitet moralnih agenata u očima skeptične javnosti. ali nam ne govore ništa o sukobu interesa.

manji mediji će možda morati da odustanu od nepovoljnih izveštaja po oglašivača. poklone ili nešto slično. suprotstavljen javni angažman i nasleđeni i skriveni interesi. to onda otvara ozbiljna pitanja njihove objektivnosti. "mouse. oni s kojima se suočavaju medijski radnici mogu se svrstati u tri šire oblasti: suprotstavljeni odnosi. primali poklone od izvora informacija. na primer. Suprotstavljeni odnosi Uvek je teško služiti dva gospodara. Neki Ijudi se nađu u situaciji suprotstavljenih lojalnosti.7 U svetu poslovnih konglomerata mogućnosti za sukob interesa su beskonačne i menadžeri u medijima moraju sve više da vode računa o etičkim dilemama koje takvi sukobi postavljaju. vremenom oni mogu da naruše profesionalnu distancu novinara. Zato postoji i određeni sukob između uloge studenta i uloge novinara. Brill's Content.fear". lako sitni gestovi. na primer. 95103. Život je pun takvih zamki koje čekaju neobaveštene i neoprezne. kao ručkovi koje plaća izvor. lako se sukobi interesa mogu javiti u mnogim situacijama. 218 . Pokloni i usluge. ali ne možemo ništa da učinimo u vezi s njima. Naša nezavisnost delovanja ozbiljno je ograničena ako imamo suprotstavljene odnose. decembar 1998/januar 1999. Prepoznavanje sukoba kao najproblematičniji aspekt Da bismo izbegli sukobe interesa . a da nisu ni svesni etičkih dimenzija svojih postupaka.ke. Da li od te TV mreže treba očekivati da agresivno izveštava o priči koja može imati negativne efekte po matičnu kompaniju? Možda. Svi novinari studentskih listova. kako u učionici tako i van nje. U drugim situacijama svesni smo potencijalnih sukoba. str. Kodeks PRSA. Novinari imaju primarnu odgovornost prema svojim čitaocima. Neke novinske organizacije su u vlasništvu kompanija za koje postoje važnije stvari od novinarske nezavisnosti. možda nisu problematični. Očigledan sukob interesa bio bi. Samo prihvatanje vrednih stvari otvara pitanje kredibiliteta moralnog agenta i njegovog budućeg nezavisnog delovanja. ali dosadašnji dokazi nisu ohrabrujući. Današnji novinari više vode računa o etičkim faktorima. U očima javnosti utisak da postoji sukob interesa može biti podjednako štetan kao i sam sukob.ili bar naučili kako da ih rešavamo . Dok su veliki listovi i elektronski mediji u boljoj poziciji da zaštite svoj novinarski integritet od komercijalnih pritisaka. na primer. traži od članova da izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu kompromitovati dobar poslovni sud ili stvoriti sukob između ličnih i profesionalnih interesa". postoje suptilniji načini da se suprotstavi neposlušnim novinarima. čak i ako se od njega za uzvrat ne traži ništa.moramo znati da ih prepoznamo. Primarna odgovornost reklamnih i PR agencija usmerena je prema njihovim klijentima i kada dođe do sukoba lojalnosti nezavisnost delovanja u ime klijenata je ugrožena. prepušteni su na milost i nemilost univerzitetske administracije. Čak i ako administracija ima ograničena ovlašćenja u pogledu cenzure studentske štampe. da agencija za odnose s javnošću zastupa i naftnu kompaniju i organizaciju za zaštitu čovekove okoline u međusobnom sporu oko toga šta učiniti da se zaštiti neki predeo.dana postati predmet vesti. gledaocima i Vidi primer u Elizabeth Lesley Stevens. Nekada su slabo plaćeni i u odnosu na danas slabije obrazovani novinari. Slede primeri nekih od najtipičnijih sukoba interesa s kojima se suočavaju novinari. ABC je na primer u vlasništvu kompanije VValt Disnev. 7 slušaocima i ako od zainteresovanih strana ili svojih izvora primaju usluge. manje prilagođeni etici profesije.

na primer. pa čak i u tada strogo kontrolisanim novinarskim "pulovima". lako većina novinara ne ide tako daleko. novinari. Filmska industrija i TV mreže učestvuju u toj igri da bi promovisali svoje nove filmove i emisije. Groping forEthics in Journalism. Novinari ne žele da se nađu u poziciji da moraju da prave razliku između poklona i mita. čime samo produbljuju već ozbiljan sukob interesa. nekad putuju sa timovima o kojima izveštavaju. kako na 219 . letovanja.9 Primanje takvih poklona od kandidata ili neke državne agencije predstavlja jedan od najflagrantnijih primera sukoba interesa. izdanje (New York: Holt. oni u osnovi imaju isti sadržaj: "Novinari ne bi trebalo da primaju poklone od Ijudi o kojima bi mogli da pišu . To je bio slučaj u Zalivskom ratu kada su novinari morali da se oslanjaju na armiju da im omogući pristup borbenim zonama. Profesija odnosa s javnošću. nije bez svojih etičkih skrupula. Neke zainteresovane strane pokušavaju da izvuku usluge od novinara tako što im nude popuste. iako sve više novinskih organizacija same plaćaju svojim novinarima takva putovanja. mnogi danas odbijaju ručkove i večere. ne bi nikada trebalo da koriste svoj položaj za ličnu dobit. 1994). kodeks ne zabranjuje medijske obilaske mesta od legitimnog informativnog interesa. tako što će osigurati da su ti pokloni simbolični. 2. Plaćeno putovanje je dragoceno PR sredstvo za neke organizacije i u prošlosti se novinari nisu gadili da prihvataju takve ponude. str. lako se konkretan jezik tih pravilnika razlikuje. Novinari koji putuju s onima o kojima pišu postaju podložni sukobu interesa. ali je ta praksa danas gotovo nestala. Da je Vinans bio pažljiviji prema etičkim principima opisanim u ovom poglavlju verovatno bi i dalje radio kao novinar Wall Street Journal-a. članstva i slično. str. Međutim. Eugene Goodwin i Ron F. Naravno. državnim zvaničnicima i javnošću" i da očuvaju "slobodan protok informacija neopterećenih predrasudama kada daju ili primaju poklone. Etički su sumnjiva putovanja (junkets) čiji je jedini cilj užitak. Neke novinske organizacije danas ili plaćaju putovanja svojim novinarima ili zahtevaju da oni putuju odvojeno od ekipe o kojoj izveštavaju. Tragičan primer je R. Oni novinari koji putuju besplatno s ekipom retko to saopštavaju publici. tako i novinarstvo ima svoje pogodnosti. Može se reći da novac i drugi vidovi nadoknade novinaru koji objavi određene informacije predstavljaju kršenje duha ove odredbe. novinari koji rade u ratnim zonama zavise od vojske da bi se prevezli sa jednog na drugo 8 9 Mitchell Stephens. 117. Oni su zbog toga izvukli korist od tih "informacija iznutra". zahteva od članova da "održe integritet odnosa s medijima. Rinehart & VVinston. Vinans je upozorio prijatelje i druge među investitorima o čemu planira da piše u sledećoj kolumni. odnosno probe proizvoda o kojima se piše. Pod takvim okolnostima objektivnost novinara odmah postaje sumnjiva. 1986). PRSA kodeks. Izvršna i sudska vlast. legalni i da nisu česti". koji je otpušten kada se saznalo da je prekršio pravilnik lista o zabrani novinarima da trguju deonicama o kojima pišu i da Ijudima van redakcije govore o čemu nameravaju da pišu. kao i javni zvaničnici. Jedan od problematičnijih poklona sa etičke tačke gledišta jesu besplatna putovanja (junkets) koja plaćaju izvori s određenim interesima. Vratite ih uz Ijubaznu zahvalnost. 3. Foster Vinans. Državni zvaničnici posebno prepoznaju moć i uticaj štampe i često joj pružaju pogodnosti u vidu besplatnog parkinga. na primer."8 Etički čistunac bi mogao odbaciti čak i ideju primanja šolje kafe od izvora. postoje izuzeci od tog pravila.Mnoge novinske organizacije izričito zabranjuju primanje poklona ili bilo čega drugog vrednog. kao izvor mnogih organizovanih medijskih poseta. Međutim. Kao i druge profesije. H. Sportski novinari. izdanje (Ames: lowa State Universitv Press. mesto.nikakve boce viskija. Broadcast News. povlašćenih sedišta u dvoranama i tome slično. novinar WallStreetJournal-a. penkala ili večere. 309-310. i na tu praksu se gleda sa sve više skeptičnosti. U jednom trenutku politički novinari su oduševljeno počeli da koriste besplatna putovanja sa kandidatima o kojima pišu. Smith.

jul/avgust 1994.običnih građana. 12 Bruce Selcraig. U. 2. Šezdesetih godina prošlog veka magazin Life je bio na udaru kritika drugih novinara kada je platio astronautima iz programa Mercurv za njihove priče. Ali upotreba te prakse u talk show emisijama i tabloidima tokom devedesetih godina svakako je povećala pritisak na sve novinske organizacije da se prilagode ekonomskoj realnosti 220 .10 lako neke novinske organizacije. str. kada je nekoliko policajaca iz Los Anđelesa bilo optuženo za prekomernu upotrebu sile protiv vozača koji je prekoračio brzinu. da su neke novinske organizacije plaćale žrtve nesreća za ekskluzivne intervjue. na primer. Star i G/obe. sada plaćaju za svoje kancelarije u press sobama. da bi imao ekskluzivne informacije tokom suđenja. najmoćnijem i najzatvorenijem od osuđenih članova Niksonovog tima.saveznom tako na i državnom nivou.1'1 Plaćanje intervjua poznatim javnim ličnostima privlači veliku pažnju i očekivane kritike. "True Confessions of a Tabloid Opportunist". u tradicionalnim američkim medijima prema toj praksi javno se izražava prezir (mada se privatno ponekad primenjuje). bivše pripravnice u Beloj kući koja je navodno imala seksualne odnose sa predsednikom Klintonom. pošto plaćanje može uzdići informacije na neopravdano visoko mesto u odnosu na one dobijene od drugih izvora. na primer. Novinarstvo čekovne knjižice postavlja i pitanja novinarske nezavisnosti. čak i od samog medijskog establišmenta. kažu neki. Na konkurentnom tržištu nema mnogo medija koji su potpuno imuni na privlačnost ekskluzivnih informacija dobijenih iznutra. Komercijalna veza s informativno vrednim predmetima vesti ponekad je suptilnija od običnih novčanih isplata. godine platio hiljadu dolara za ekskluzivni intervju sa telegrafistom tragično potonulog Titanika. plaćanje informacija nije sasvim tabu tema. može ukaljati kvalitet informacija uključivanjem ekonomskih motiva u jednačinu. str. 45. 1912. Poznato je. Novinarstvo čekovne knjižice. koje su u svetlu skandala Votergejt prošle period etičkog preispitivanja. mnoge smatraju da je pristup tim prostorijama pravo a ne privilegija i da ne treba da plaćaju da bi bili blizu sedišta vlade. Ta praksa otvara ozbiljna pitanja sukoba interesa zbog tradicionalne posvećenosti novinara istini i tačnosti. novinski lanac Hearst plaćao je troškove advokata optuženom u procesu za otmicu i ubistvo bebe Lindbergovih. 26.000 dolara za priču o Niksonovom mandatu i aferi Votergejt. uprkos nekim etičkim osudama tradicionalnih novinara. CBS News je bio optužen za novinarstvo čekovne knjižice kada je platio H.. Posle drugog suđenja Rodniju Kingu. 24. Dve decenije kasnije 10 Ibid. Columbia Journalism Review. pa je svoju priču.11 U februaru 1994. Robin Vajšak je vodio relativno opskuran život dok se nije saznalo da je on prvi sused Monike Levinski. 100. " Betsey Streisand. Novinarstvo čekovne knjižice otvara etičke probleme novinarima i urednicima zato što podstiče plasiranje možda netačnih informacija. 98. New York Times je. R. Inside Edition. pripremao je priču o propustima lekara. godine Žak Pečel. ona mu je rekla da neće da razgovara o tužbi ako ne bude plaćena.13 Slično tome. smeštaj i hranu informativno vrednim osobama da bi ih intervjuisale na željenim lokacijama. Ali te kritike previđaju činjenicu da se ovakvo novinarstvo uglavnom javlja u slučaju manje poznatih ličnosti . National lnquirer. između ostalih. novinari Los Angeles Times-a nisu mogli da dobiju intervjue posle suđenja s određenim porotnicima zato što nisu hteli da im plate.12 Ova tri slučaja ilustruju praksu koju etički novinari često nazivaju novinarstvom čekovne knjižice. šef istraživačkog tima TV stanice WCCO u Mineapolisu.S. str. Nije neuobičajeno da neke novinske organizacije plaćaju prevoz. mart 1998. Plaćanje sagovornika i izvora. "Buying News". News & World Report. Vajšak je odlučio da unovči uspomene na porodicu Levinski. Međutim. obezbedile su novinarima press galerije i druge pogodne uslove za rad. ponudio časopisima i emisijama Hard Copy. Kada je Pečel zatražio intervju sa ženom koja je podnela tužbu protiv jednog lekara iz Minesote zbog smrti njenog supruga. lako je plaćanje izvora ili ekskluzivnih intervjua uobičajeno u drugim delovima sveta. Haldemanu.

mnogi izvori i sagovornici danas očekuju da budu plaćeni za svoje insajderske informacije. koji predstavlja nedolično ponašanje ABC-ja.000 dolara za ekskluzivna prava na prikazivanje privatnih videosnimaka i drugog materijala u vezi s ubicama. str. iskrivljavanju ili direktnom izmišljanju. maj 1994.jedna od tabloidskih TV emisija platila je majci vođe sekte Dejvida Koreša za intervju.koja se završila krvoprolićem . Bez obzira na konkretan oblik novinarstva čekovne knjižice. 28. "Paying for It". Čak i ako se to ne dogodi. međutim. 9. Groping for Ethics in Journalism."18 13 14 15 16 17 Kelly Heyboer. kadasu tabloidi i TV emisije plaćali na sve strane. priznavši samo da je nedavno došao do prava na njegove privatne videosnimke i drugi materijal. Mi u medijima izgleda mislimo da bi Ijudi trebalo da se odreknu svoje privatnosti i odgovaraju na naša neprijatna pitanja na kojima mi zarađujemo. onda novinske organizacije nisu ništa više od glasnogovornika onih koji imaju da ispričaju zanimljivu priču. 6. Proudly". ta praksa svakako otvara pitanja u vezi sa vrednošću dobijene informacije. Rat novčanih ponuda izbio je među nekoliko emisija koje su tražile intervju s nekoliko tinejdžera koji su formirali klub i "članovima" dodeljivali poene za seksualne uspehe kod devojaka u školi. Broadcasting & Cable. Air Time (New York: Harper & Row. J. Tačna suma nije otkrivena ali se govorilo oko 500. Steve McClellan.16 Kada su savezne vlasti napravile opsadu verske sekte u Vejku u Teksasu . Na primer. ABC je prošao kroz jednu takvu rundu kada je prijatelju jednog od tinejdžerskih napadača u srednjoj školi Columbine High School platio 16. Simpsonu. str. april 1999. dao je ovom viđenju oreol respektabilnosti kada je tu praksu opisao kao pitanje intelektualne svojine: "Ne vidim zašto bi profesionalni novinari bili jedini koji profitiraju na proizvodnji vesti. 353-354. bio je kategoričan u osudi ponašanja ABCja: "Strašno je profitirati na ovoj tragediji. izvršni producent A/BC-jeve emisije Today. godine. Ako finansijski podsticaji za prikupljanje informacija postanu pravilo.19 Džef Zuker. Ipak. "Cult lnterviews VVorth Big Bucks to News Shows". 24. 42. ali to je suština velikog dela novinarstva.'15 Novinarstvo čekovne knjižice svakako je cvetalo tokom medijske histerije oko suđenja O. godine.profesije. Njegov kolega sa univerziteta Columbia Tom Goldstin bio je. svaki slučaj novinarstva čekovne knjižice u tradicionalnim medijima pokreće novu rundu preispitivanja. nešto umereniji: "Nalazim da je čitav pojam novinarstva čekovne knjižice veoma komplikovan. 221 . 30. Neki novinari (obično nezvanično) dovode u pitanje tradicionalni stav da bi istraživačko novinarstvo trebalo da bude izuzeto od ekonomske realnosti. a to može voditi ka preuveličavanju. Mreža je zatim emitovala "ekskluzivni intervju" s osamnaestogodišnjakom Nejtanom Dajkmanom u emisiji Good Morning America. Vidi Gary Paul Gates. To je očigledan primer kupovanja priče. Vesti su roba. kao i svaka druga koja se kupuje i prodaje na tržištu. april 1993. tvrde oni. na primer. ABC u emisiji nije rekao da je platio tinejdžeru. Zapravo. pitanje je koliko poverenja publika treba da pokloni intervjuu napravljenom posle finansijskog dogovora novinske organizacije i izvora." Dekan Fakulteta novinarstva Medill na univerzitetu Northvvestern Ken Boud nazvao je odluku ABC-\a "profiterskom" i "nepravilnom". Heyboer. tako da novinarstvo čekovne knjižice nije neuobičajeno ni među tradicionalnim medijima iako neki to nerado priznaju."20 Možda! Ali većina tradicionalnih novinara i dalje prezire novinarstvo čekovne knjižice kao samo još jednu bespotrebnu kapitulaciju novinarskih vrednosti pred komercijalnim interesima. Goodwin i Smith. American Journalism Review.000 dolara. "Tabloids Pull outthe Checkbook. 1978). klizačica Tonja Harding je 1994.17 Pritisak konkurencije doveo je do iskušenja da se pribegne mentalitetu stada. U leto 1999. "Paying for It". str. 30. str. dobila sto hiljada dolara za seriju ekskluzivnih intervjua za emisiju Inside Edition. str. 136 citira Ann Hodges. Jedan od urednika /Vevvsvvee/ca. Neke od najboljih fotografija napravili su prolaznici ili učesnici događaja. Greg Isterbruk. str. posle optužbi da je planirala da nanese povrede svojoj olimpijskoj suparnici Nensi Kerigan. Nelagodno nam je kada neko profitira na tuđoj nesreći. kažu oni. Plaćeni sagovornici možda osećaju da imaju finansijsku obavezu da pruže nešto novinarski interesantno. Houston Chronicle.

14. sam utisak da postoji lični interes u priči bio je dovoljan da opravda premeštaj.". čime se skreće pažnja javnosti na pitanje plaćanja izvora. sukobi interesa ne nastaju uvek oko novca. biće pod pritiskom kolega da izbegne čak i utisak povlašćenog tretmana supruge. To je bio slučaj Done Hanover Đulijani. Novinar kao građanin. Frensi je izostavila da kaže da joj je 18 19 20 21 22 Citirano u Selcraig. NBC je za to saznao iz drugih izvora i odmah je dopisnicu skinuo sa praćenja kampanje. jul/avgust 2001. Gating je kasnije otpušten zbog svoje novinarske drskosti i to je izazvalo međunarodnu pažnju i kritike organizacije Novinari bez granica (Reporters VVithout Borders) u vezi sa slobodom štampe u SAD. neke institucije imaju pravilnike o nepotizmu koji zabranjuju ili ograničavaju takvu praksu pri zapošljavanju.26 Gating je kritikovao svoje profesionalne kolege zbog nekritičke podrške Bušu i izbegavanja da postave teška pitanja kakva se očekuju od novinara. novinar lista Texas City Sun.. Lični odnosi. Bill Carter..22 Slično tome. poklona ili pogodnosti. popularne voditeljke njujorške TV stanice WPIX i supruge tadašnjeg kandidata za gradonačelnika Rudolfa Đulijanija. Na primer.25 Zapošljavanje više članova jedne porodice u istoj novinskoj organizaciji. emitovala je seriju priloga o lancu prodavnica pogrebne opreme. "Buying News". godine novinarka Dona Đulijani je pristala da objavi kako joj je u braku sa kandidatom i nastavila da vodi program izbegavajući vesti o svom suprugu. urednik gradske rubrike čija je supruga novinar u toj rubrici. str.24 Jedna dopisnica mreže NBC bila je u romantičnoj vezi s jednim predsedničkim kandidatom. Naravno. 45-46. na primer. objavio je kolumnu u kojoj je kritikovao način na koji je predsednik Buš reagovao na prvi napad na američkom tlu. "Buying News". 21 Ako to postane uobičajena taktika među onima koji se bave istraživačkim novinarstvom. lako u njenim izveštajima nije bilo tragova pristrasnosti. ali nije pomenula da je novinarka koja je napravila priloge ćerka bivšeg dobavljača lanca. posebno u istom odeljenju. Tokom njegove kampanje 1989. Columbia Journalism Review. Selcraig. str. bele i plave trake na reverima TV voditelja i upotreba novinskih logoa sa stilizovanim američkim zastavama i sloganima tipa "Amerika uzvraća udarac" dokazuju "poremećaj određene vrste patriotizma". "Critics Say ABC Opened Its Checkbook for a News Source". Posle terorističkih napada na Svetski trgovinski centar i Pentagon u septembru 2001. Novinari su Ijudi i nekada razvijaju lične odnose s izvorima ili su u srodstvu s njima. maj 1999. 222 . str. 31. 46. crvene. Details At Six.23 Novinari moraju biti posebno oprezni ako su u romantičnoj vezi ili braku s potencijalnim izvorom informacija. TV stanica WJTViz Majamija.27 Gating nije bio jedini novinar koji je ostao bez posla. može se smatrati etičkim problemom. Zbog potencijalnog sukoba interesa koji može nastati iz ovakvih vrsta porodičnih odnosa. Vendi ćerka.Pa kako novinari koji ne plaćaju mogu da se takmiče s onima koji plaćaju? Neki novinari veruju da to pitanje treba da bude deo priče. što je izazvalo zabrinutost u vezi sa rešenošću njihovih poslodavaca da se pridržavaju Prvog amandmana. barem bi moglo proizvesti zanimljivu debatu unutar struke i dovesti do ozbiljnijeg preispitivanja. C1 Svi citati su iz prethodnog. "Dubious Decisions. str. Pod takvim okolnostima teže je zadržati distancu. godine dvadesettrogodišnji Tom Gating. trenutno u oštrom sporu sa vlasnikom. Prema njegovom mišljenju. New York Times. časopis Columbia Journalism Revievv optužio je pozorišnu kritičarku lista Daily Oklahoman Frensi Hart za amaterizam u njenoj pohvalnoj oceni mlade glumice Vendi Hart.

Nekoliko meseci pratili su život zapostavljene i zlostavljane dece narkomana. dokumentujući rezultate svog istraživanja u mini seriji od dva članka pod naslovom "Siročad zavisnosti". novinari se često suočavaju sa sukobima između profesionalnih obaveza i Ijudskih instinkata.. "kada je zemlji bila potrebnija nezavisna štampa. Neki kritičari su tu videli pitanje suprotstavljene lojalnosti između uloge novinara kao nezavisnog nadzornog tela i njegove obaveze kao građanina-patriote."30 Možda najbolji primer odustajanja od novinarske nezavisnosti predstavlja slučaj Heralda Rivere.Nema sumnje da su u nedeljama nakon napada američki novinari morali da hodaju po tankoj etičkoj žici u ulozi nekritičkog glasnogovornika za informacije dobijene iz Bele kuće. godine bili jedinstveni u životu američkih novinara i da su otvorili pitanje suprotstavljenih lojalnosti koje nije uobičajeno u svakodnevnom izveštavanju. "Imali smo novinare koje su talibani hapsili i optuživali za špijunažu". Communicator. 31 Neki su strahovali da takvo pozerstvo dovodi novinare u opasnost u sukobu u kojem je ionako već nekoliko njih nastradalo. Polazeći od pretpostavke da novinari moraju zadržati distancu u odnosu na priče koje prate. 18. u leto 1997. "Jedina moguća moralna odbrana za to što nisu zvali socijalne radnike 223 . rekao je zamenik direktora Odbora za zaštitu novinara (Committee to Protect Journalists) Džoel Sajmon. Gary Hill. ili da pomažu neprijatelja služeći kao propagandni forum Osami bin Ladenu i njegovim pristalicama. Sarah Jackson-Han. a ne zastupnik svoje vlade. kažu oni i urednik Džoel Sapel koji ih je podržao. doneo je kući i izlio u bronzi". koji je kao dopisnik Fox News-a u Avganistanu otkrio da je nosio oružje i obećao da bi Bin Ladenu. ali ne "kada dođe do toga da gledamo decu koja pate. kada bi se našao s njim. Ipak. septembra 2001. Jednom kada novinar kaže da će povrediti jednog od protivnika u sukobu. a ne da se na bilo koji način mešaju s okruženjem o kojem izveštavaju. bila je da društvu drže ogledalo. "Conflicting Interests". Ibid. "Search for Truth Is Journalism's Patriotic Role". Profesorka prava sa Harvarda Elizabet Batolet. 22. u demokratiji traganje za istinom i zdrava doza skeptičnosti i distance sami po sebi predstavljaju patriotske činove. str. godine novinarka Sonja Nazario i fotoreporter Klarens Vilijams iz Los Angeles Times-a bili su nemi svedoci surove realnosti siromaštva u Americi. Quill. str. njihov poduhvat nisu svi pozdravili. Mnogi su se složili sa shvatanjem da je novinarska distanciranost vodeći princip. 35.28 Da li se te dve uloge uzajamno isključuju? Koncizan i razuman odgovor na to pitanje dat je u naslovu u magazinu Ouill. novembar 1994. novembar 2001. 29 Drugim rečima. mudra i hrabra. "Mi tvrdimo da su oni novinari. To otežava odbranu argumenta da je novinar posmatrač. Njihova odgovornost. lako novinari moraju voditi računa da ne otkrivaju tajne koje mogu da 23 24 25 26 27 28 29 "Darts & Laurels". a ne špijuni. "Patriotism and the News: How 'American' Should the American Press Be?" Ouill Magazine. nazvala je "držanje ogledala" "sramnim". koja će istovremeno biti odmerena i agresivna. i to nekoliko meseci". decembar 2001. Gina Barton. str. "Teško je zamisliti period. objavljenom dva meseca posle septembarskih napada: "Traganje za istinom je patriotska dužnost novinara". Columbia Journalism Review. novembar 14-17.33 Medutim. Na primer. "otkinuo glavu. isto tako ne smeju da odustaju od kritičke analize vladine politike."32 Suvišno je reći da su događaji od 11. str. Nazario i Vilijams nisu učinili ništa da pomognu deci niti su obavestili nadležne vlasti. "Ethics and War". str. Stejt departmenta i Pentagona. Quill Magazine. naglasio je glavni urednik časopisa Columbia Journalism Revievv Majkl Hojt. 24-25. inače specijalista za dečja pitanja. čak i u najtežim trenucima tokom poslednjih 40 godina". on zapravo govori da potencijalno menja ulogu i postaje učesnik u sukobu. Ibid. Vidi primer rasprave između kritičara koji misle da novinari preteruju i onih koji misle da novinari ne idu dovoljno daleko u Maria Tromblv. ugroze vojne operacije ili da dozvole sebi da postanu pioni terorista. 24. maj/jun 1992.

mediji su izloženi kritikama da ignorišu siromašne i društvene bolesti koje dominiraju među ekonomski i društveno obespravljenima. kanoni novinarske profesije insistiraju na zdravoj meri distanciranosti i neutralnosti. novinari ne bi smeli da zaboravljaju na svoje građanske dužnosti. novinari su ponekad u jedinstvenoj poziciji da posmatraju i dokumentuju takve pojave. Pogledajte sledeće dve životne drame: pre nekoliko godina nezaposleni zidar s istorijom mentalnih poremećaja Sesil Endrjus nazvao je TV stanicu WHMA u Anistonu u Alabami i rekao: "Ako hoćete da vidite kako se neko spaljuje. budite na trgu Džeksonvil za deset minuta. Ibid. Ako je nekome potrebna pomoć. ali policije nigde nije bilo. 17. 5. "Geraldo Dravvs Fire. ali možemo početi od osnovnog standarda za koji se može reći da predstavlja dominantan stav u industriji: ako novinar nije na konkretnom zadatku izveštavanja o događaju u kojem su životi Ijudi u opasnosti. str. Ako samo pokušavaju da društvu drže ogledalo. 11."35 30 31 32 33 34 35 Michael Hoyt. Medijski kodeksi obično ne pokrivaju ovakve situacije.. Oni ne mogu u potpunosti da se isključe iz kulture koja ih je odgajila. ali tek nakon što je Endrjus zadobio ozbiljne opekotine.jeste ako su mislili da ovim člancima ostvaruju neki viši društveni cilj. decembar 2001. Sigurno da ne postoji jasna linija između ovih suprotstavljenih lojalnosti građanskih i profesionalnih obaveza. Ibid. Imaju li oni obavezu da zanemare svoj status posmatrača i postanu partner državnih agencija u lečenju bolesti društva? Novinari su takođe građani. "Journalist as Patriots". Međutim.37 U svim ovim situacijama koje podrazumevaju sukob građanske i novinarske dužnosti novinara. Dan Trigoboff. Da li su kritike na račun Los Angeles Times-a opravdane? Da li su Nazario i Vilijams nerazumno dozvolili svojim novinarskim instinktima da bace u senku njihove obaveze kao građana? S jedne strane. Spasioci su pitali da li neko zna da pruža prva pomoću i novinarka je uskočila da pomogne ribaru dok ne stigne hitna pomoć.36 U drugoj situaciji. Na taj način novinari ispunjavaju svoje građanske dužnosti bez značajnijeg kompromitovanja novinarskog cilja nepristrasnosti. Ibid. 224 ." Snimatelj Ronald Simons i tonac Geri Haris bili su na dužnosti te noći i odmah su obavestili policiju. Haris je kasnije intervenisao. str. kako su onda kao članovi tog društva pobegli od svoje obaveze da pomognu bespomoćnoj deci. medijski radnici su reagovali drugačije. str. str. Figuratively". novinari treba da je pruže (pod uslovom da time ne ugrožavaju sopstvenu bezbednost) dok ne stignu stručne službe. 38 Ali čak i kada su na zadatku. Mislim da ne bih zvao vlasti i da bih smatrao da potresno pisanje o ovoj deci daje trajnije rezultate. Susan Paterno. mart 1998. Postojeće izveštavanje je žalosno površno."34 Glavni urednik San Jose Mercur/ News-a Džeri Sepos nije se složio s ovakvim stavom: "Mislim da bih uradio isto što i Times. Njih dvojica su došli na trg. novinarka stanice WBNS iz Kolumba u Ohaju krenula je s fotoreporterom na zadatak kada je videla kako neki Ijudi izvlače ribara iz reke. Broadcasting & Cable. Takve reportaže donose Pulicerove nagrade. U takvim okolnostima. on treba da pruži pomoć ako nema nikoga drugog da to učini. Istovremeno. novinari moraju da se oslanjaju na moralno preispitivanje i zdrav razum. posvećenost novinara mora se ceniti. novembar/decembar 2001. "The Intervention Dilemma". sukob između građanskih i novinarskih obaveza često nastaje u uslovima krize koji ne dozvoljavaju detaljno etičko preispitivanje. S druge strane. American Journalism Review. Columbia Journalism Review. 38. Uključili su kameru i počeli da snimaju pokušaj Endrjusa da se spali. Iz te perspektive. 37-38.

str 65. br. Journal of Mass Media Ethics 1. str. 225 Howard Kurtz. april 2000. Rejder se kasnije izvinio za "nažalost pogrešnu odluku". Osim toga. To je bilo očigledno u jesen 2000. str. 4. Henry III. mart 1983. Prema tom gledištu. nimalo slučajno. a da i sami to ne urade? Neki. str. Takođe treba razmisliti i da li publiku obavestiti o aktivnostima novinara van redakcije. posebno ako je reč o poznatom novinaru. 5. Možda najbolji pristup ovoj dilemi jeste primena pravila "zdravog razuma". Zato je ostavka u tim organizacijama pre svega kozmetička i simbolična. A1. Ništa ne izaziva veću zabrinutost urednika od novinara s političkim ambicijama. 84. . razviju odnosi s izvorima informacija. april 2000. Rivera je odlučio da se povuče iz političke trke. godine kada je NBC suspendovao Heralda Riveru samo zato što je ovaj "razmišljao" o kandidovanju za gradonačelnika Njujorka. Rejderov etički problem povećan je činjenicom da je događaj organizovala njegova ćerka. učlanjenjem ili angažovanjem novinari postaju deo sistema o kojem izveštavaju. Potpredsednik NBC News-a Dejvid Korvo obavestio je Riveru daje prekršio poslovnik informativne redakcije i "stvorio sukob između (svoje) politike i novinarstva". Ibid. Zato u savremenom društvu izbegavanje svih sukoba interesa možda nije moguće. ali novinari i dalje imaju obavezu da javnost obaveštavaju o svim takvim sukobima.Suprotstavljeni javni angažmani Dva gledišta u novinarstvu. str. TV Guide. Pažnju medijskih kritičara privući će i samo pojavljivanje na političkim događajima.39 Lekcija je jasna: novinari bi trebalo da se čuvaju direktne političke aktivnosti zato što će se na to gledati kao na pristrasnost (što to i jeste). Zapravo. 57. VVashington Post. oktobar 2000. "VVhen Nevvs' Is Almost a Crime". međutim. Naravno. novinari moraju biti "povezani" sa dinamikom svoje zajednice. novinarstva smatra da novinske organizacije moraju ostati građanski distancirane. 2 (proleće-leto 1986): 62. 21. tog novinara treba rasporediti na drugi zadatak. tvrde da članstvo u političkirm organizacijama nije neophodan uzrok novinarske pristrasnosti i da će novinari sa snažnim političkim ubeđenjima biti pristrasni i bez zvaničnih veza s nekom organizacijom. pitanje je da li će javnost biti spremna da progleda kroz takvu formalnu političku pripadnost. VVashington Post\e zapazio pozivnicu TV novinaru Denu Rejderu da bude specijalni gost na jednom skupu za prikupljanje novčanih sredstava za Demokratsku stranku. čak i ako je novinar u stanju da u tim okolnostima ostane nepristrasan. "Rather Apologv Isn't Enough for Some Critics".. Na drugom kraju etičkog spektra su oni koji podstiču građansko angažovanje i aktivizam kao sredstvo da se ostane u toku s potrebama zajednice i. "The Journalist in Life-Saving Situations: Detached Observer or Good Samaritan?". Suočen s izborom između politike i novinarstva. 14. Ibid. List je primetio da će "Rejderovo pojavljivanje nesumnjivo dati municiju kritičarima koji već dugo optužuju Rejdera za naginjanje ka levici". Max Robins. Ako publika stekne utisak da novinar ima neke skrivene interese u priči o kojoj izveštava.40 39 40 J. Mogu li novinari očekivati od zvaničnika o kojima izveštavaju da otkriju svoje sukobe interesa. Howard Kurtz. Novinari ne mogu biti društveni pustinjaci i povući se iz svakog angažovanja u svojoj zajednici. moraju na svoje zajednice gledati sa određene udaljenosti kako bi mogle da donose "objektivne" i nepristrasne izveštaje o događajima u toj zajednici. Prema tom gledištu. ovo tradicionalno viđenje 36 37 38 VVilliam A. Opširnije vidi u Gail Marion i Ralph Izard. "NBC News Forces Gerald Rivera to Drop Mavoral Bid". određena građanska aktivnost pomaže novinarima da postanu osetljiviji na problem o kojem treba da izveštavaju. inače aktivista za zaštitu čovekove okoline u Teksasu i marketinški direktor s navodnim ambicijama da se kandiduje za gradonačelnicu. C2. "Rather Spoke at Democratic Fundraiser". Na jednom kraju etičkog spektra su novinske organizacije koje ne podstiču pripadnost ili angažovanje u društvenim organizacijama. str. VVashington Post. 66.

Uspon javnog novinarstva. treba ih izbegavati. Bio je to očigledan primer aktivističkog novinarstva. 41 42 43 Citirano u "No Cheering in the Press Box". Sun se upustio u petogodišnji program kako bi sva deca naučila da čitaju do svoje devete godine. On ima obavezu da obezbedi da njegovo učešće ne utiče na sadržaj i ton izveštavanja o tom i drugim događajima. Isto tako. on narušava kredibilitet lista. o novinarki koja učestvuje u demonstracijama za pravo na abortus. Većina njih nisu novinari i često se bolje osećaju u svetu biznisa nego u redakciji. str. Jedan takav primer dat je na početku poglavlja. ali mesto u upravnom odboru hemijske fabrike čiji rad stalno kontroliše vlada zbog sumnji da fabrika krši propise u zaštiti čovekove okoline.Poslednjih godina urednici su kritikovali novinare zbog učestvovanja u javnim demonstracijama povodom kontroverznih pitanja.."41 Suprotstavite sada to gledište onom viđenju etičarke medija Valeri Alije. koja je 1995. Ipak. Na primer. kao građanin koji postupa iz ličnih ubeđenja i po ličnoj savesti. str. 226 . Ibid. pre svega. "Postali smo vlasništvo svojih kompanija dvadeset i četiri časa na dan.42 Ona je ponudila sledeći savet u vezi s moralnom obavezom urednika: Urednik ima pravo da prisustvuje događaju. koja je tužila svog poslodavca zbog toga što ju je navodno prebacio u desk kada je saznao da je ona aktivista u jednog organizaciji homoseksualaca. Kada su sukobi interesa očigledni. nailaze na otpor svojih urednika. Kada novinar preuzme uočljivu političku ulogu. jul 1993.. jer to ukazuje na njegovo slaganje s "antisemitskim" i "rasističkim" stavovima Farakana. Naravno. Newsweek. Marš je organizovala Islamska nacija (Nation of Islam) na čijem je čelu kontroverzni Luis Farakan. dovelo bi članove redakcije u neprijatan položaj. slobodom govora ili pojedincem. Odgovor urednika je bio da je njegovo učešće u maršu lična a ne politička odluka. čak i u slobodno vreme. Kada je skoro 90 odsto učenika trećeg razreda osnovne škole u Baltimoru dobilo loše ocene iz čitanja. javnost treba da bude obaveštena o situaciji i treba uložiti svaki napor da se redakcija zaštiti od pritisaka za povlašćeni tretman. Prkoseći konvencijama objektivnog i nepristrasnog novinarstva. 44 To je primer onoga što se naziva javno ili građansko novinarstvo i taj kontroverzni pokret star je jedva nešto više od jedne decenije. članstvo u Rotari klubu ili nekom sličnom možda ne predstavlja problem. koji su aktivni u organizacijama homoseksualaca.43 Građanski aktivizam novinskih izdavača i vlasnika stanica predstavlja srodnu dilemu sukoba interesa." Glavni urednik Jan Brant odgovorio je da samo štiti integritet lista: "Ovaj slučaj nema nikakve veze s nečijim životnim stilom. u Media Ethics (Boston: Emerson College. 1997). Valerie Alia. "Novinari su kao roblje". njihova lojalnost mora. a građanske aktivnosti koje dolaze u sukob s tom lojalnošću treba izbegavati. Primer je Sendi Nelson. 12. list Baltimore Sun nije samo objavio te uznemirujuće rezultate. biti prema novinama. Takode ima obavezu da svom uredniku i publici saopšti da učestvuje u maršu i da ne preuzima nikakve profesionalne zadatke koji mogu dovesti do sukoba interesa. godine pozvana da učestvuje u studiji glavnih urednika Associated Press-a o učešću jednog urednika crnačkog lista u "Maršu miliona" u Vašingtonu. 19. Neki novinari i urednici smatrali su da urednik pomenutog lista nije smeo da učestvuje u maršu. novinari homoseksualci. raspon građanskih aktivnosti u kojima medijski rukovodioci mogu da učestvuju toliko je veliki da i ovde kao moralnu smernicu treba koristiti pravilo zdravog razuma. nego je odlučio i da nešto preduzme. Medijski rukovodioci su obično poznati i uticajni članovi zajednice. 'A Conflict of Interest". 59. novinarka lista Morning News Tribune iz Takome u državi Vašington. str. 1.. Alia se složila i primetila da novinari nisu "prazni papiri ili neutralni upijači i pošiljaoci informacija". rekla je. Kada su neizbežni ili nepredviđeni. list je angažovao volontere da uče decu čitanju i uposlio sopstvene resurse kako bi poboljšao školske rezultate.

maj 1995). 2000). Kanzas Univerzitet je sproveo dva istraživanja među urednicima i izdavačima u prvim danimajavnog novinarstva. str. New Orleans Times-Picayune je prevazišao rasne podele u sopstvenoj redakciji da bi posvetio godinu dana. Eksterowicz. Roberts. "The History and Development of Public Journalism". Arthur Charity. Artur Čeriti u radu Doing Public Journalism kaže da je javno novinarstvo "nešto što se tek razvija i to je najvažnije što se u vezi s njim može reći". u Anthony J. U mnogim novinarskim projektima postoji krajnji rezultat ili proizvod. str.45 Svaki list koji koristi javno novinarstvo daje toj praksi svoje pakovanje. MD: Rowman & Littlefield Publishers.47 To podrazumeva pozive čitaocima i gledaocima da odlučuju šta bi mediji trebalo da prate. Ipak.Istorijski gledano. javno novinarstvo ističe osnaženje. 12. ono je privuklo veliki broj pristalica. str. Dok tradicionalno novinarstvo naglašava kompleksnu strukturu savremenih problema. podelila je građanima uloge porotnika i sudija koji će razmatrati planirani porez na imovinu. Tako mediji postaju "Reading by 9". The Elements ofJournalism (New York: Crown Publishers. u okvirima njihove zajednice. zagovornike političkih i možda društvenih reformi. 19-20. tako što se fokusiraju ne samo na probleme. u News Futures: Civic Innovations in Reporting (simpozijum i dodela nagrada za izuzetno građansko novinarstvo u organizaciji Pew Center for Civic Journalism i Medill School of Journalism. 101. već i na rešenja. aktivni partneri unutar zajednice u suočavanju s društvenim problemima. Public Journalism and Political Knowledge (Lanham. koje nastaje iz građanske akcije. 3. Javno novinarstvo nudi drugačiju putanju ka rešavanju problema u zajednici. sledeći komentar profesora političkih nauka Entonija J. a nepostojanje univerzalne definicije samo povećava konfuziju u etičkoj debati u ovom pitanju. Protivnici smatraju da je to pretnja svetinjama objektivnosti i nezavisnosti. str. DetroitFree Press je objavio kako dečje humanitarne organizacije rasipaju novac namenjen određenim projektima pa je poslao svoje novinare da rade kao volonteri u školama. pa čak i kako. nacionalni budžet i reformu zdravstva.. Ovaj novi pokret udara u srce tradicionalnog shvatanja novinarstva koje naglašava koncepte "objektivnosti" i "poštenja". v. Eksterowicz i Robert N. Pogledajte sledeće primere pravljenja običnih novinarskih priča upotrebom pristupa javnog novinarstva. Bill Kovach i Tom Rosentiel. Skoro polovina izdavača rekla je da pomaže sastanke 227 . Novinari nisu samo posmatrači. preko povećanih informacija. grupa novinskih organizacija iz Medisona. mediji u ovoj zemlji uglavnom su se pridržavali tradicionalnog gledišta da bi trebalo da služe kao nadzornici društva i da ta uloga zahteva značajnu psihološku distancu od svakodnevnih događaja u zajednici. 1995). Doing Public Journalism (New York: The Kettering Foundation.46 Zato se može reći da je pokretački princip javnog novinarstva to da mediji treba da budu agenti promena. već i učesnici i pomagači u takvim odnosima. VVisconsin Inc.48 We The People. Pristalice ove ideologije u njoj vide spas američkog novinarstva. ili bar tako tvrde kritičari.. 23 novinara i 163 strane seriji članaka o rasnim odnosima. Takvo angažovanje pravi od novinara. lako javno novinarstvo predstavlja direktan izazov ušančenim stavovima o ulozi medija. 2001). Eksterovica nudi jedan koncizan pogled na pokret javnog novinarstva: Javno novinarstvo se bavi razvojem produktivnih odnosa sa zajednicama kojima novinari služe. Ali kako kredibilitet medija i dalje opada (a s tim i broj čitalaca novina) zagovornici javnog novinarstva se nadaju da će ponovo povezati novinarstvo i institucije koje oni predstavljaju s njihovim građanskim korenima. Anthony J.

ll. onda se javljaju i etičke dileme. 228 . Samo tri odsto urednika je reklo da listovi nikada ne bi trebalo direktno da učestvuju u aktivnostima lokalne zajednice. Umesto toga. Udaljavanje od distanciranosti. Finansijski novinari." 50 Još jedan učesnik u anketi izneo je sličan stav: "Moramo ostati izvan struktura lokalne zajednice da bi naš list zadržao kredibilitet."5' Pored toga. Mediji često daju građanima ono što ovi žele da znaju. Ouill.biti odgovorni za to kakav će ishod biti.mesnih zajednica kako bi videli šta lokalna zajednica očekuje od njih. Iz novije istorije je jasno da jednostavno "prenošenje 48 49 50 51 52 Charitv. vesti" nije dovoljno za aktiviranje tog procesa. Kada se takve suprotstavljene lojalnosti kriju ili kada moralnog agenta motivišu skriveni interesi. 15. kritičari tvrde da inicijative javnog novinarstva previše često uredničke odluke zamenjuju odlukama lidera zajednice. ali da li to znači da bi u potpunosti trebalo da se povuku sa berze? Etičko pitanje se obično vrti oko stepena u kojem nasleđeni interesi mogu da utiču na nečiji profesionalni sud.u našoj ulozi izveštača svih mogućih rešenja problema.i ograničavajuće . Međutim. 18. septembar 1994. str. Nema potrebe naglašavati da će se etička debata o ovom fenomenu nastaviti.utočište novinarima. 28. Ograničavanje novinarskog posla na prenošenje vesti bez razmišljanja o ishodu izbegava prihvatanje odgovornosti za to da li do ishoda uopšte dolazi.52 Dejvis "Baz" Merit. Devedeset sedam odsto njih reklo je da su lično aktivni u lokalnim društvenim organizacijama. ako reformisti uspeju da pobede tradicionaliste u ovom novinarskom ratu. opisuje konvencionalna shvatanja koncepta objektivnosti i distanciranja kao "lažne demone" koji dovode do odricanja od odgovornosti: Objektivnost. "Going Public". str. "Mnogo je važnije da Ijudi o kojima pišem veruju da sam nepristrasan.49 lako zagovornici javnog novinarstva izgledaju građanski orijentisani.53 Ovde nemamo dovoljno prostora za iscrpnu analizu posledica pokreta javnog novinarstva. The Gospel of Public Journalism. dok je 74 odsto reklo da to važi i za njihove urednike. str. na primer. novembar/decembar 1991. ne znači da novinari moraju . ali znači prihvatanje odgovornosti da se procesu javnog života pomogne da odredi ishode. to znači energično traženje . Rebecca Ross Albers. 1994. Shepard. neki od njih osuđuju ono što smatraju napuštanjem tradicionalnih vrednosti distanciranja. umesto onoga što treba da znaju. str. 28. to bi zauvek moglo da promeni etički pejzaž za novinarsku praksu u američkoj kulturi. međutim. Albers. Presstime. odnosno mogu . sept. American Journalism Review. pruža udobno . Nasleđeni i skriveni interesi Sukob između profesionalnih obaveza medijskih radnika i njihovih ličnih interesa postavlja neka zanimljiva pitanja. objektivnosti i nepristrasnosti. str. ili šta god da je zamenilo taj nevažeći koncept. 34. "Crossing That Line". informacijama natopljenom i fizički razuđenom društvu. jedan od osnivača javnog novinarstva. "Moja dužnost je da ne učestvujem u zajednici o kojoj pišem". nego da ja učestvujem u toj zajednici. to je recept za društveni i politički zastoj. svakako ne bi trebalo da trguju deonicama o kojima pišu. U savremenom. Citirano u Liz Via.ili treba. To ne znači pokušaj određivanja ishoda. Doing Public Journalism. rekao je jedan urednik. "Going Public".

usmerene ka deci. Ono što Mejersova nije istakla ni u toj kolumni ni u nekoliko ranijih nepotpisanih komentara na istu 53 54 Davis. u kojima se suptilno reklamiraju igračke. Post nije smatrao svojom obavezom da otkrije Vilijamsov skriveni interes u ovom pitanju. verovatno na susednoj parceli. U toj kolumni novinar Huan Vilijams izrazio je zaprepašćenje nad "hajkom i prljavom kampanjom" liberala i naglasio da Hilova nema pouzdane dokaze za svoje optužbe. Desetog oktobra 1991. Većina sukoba koji podrazumevaju nasleđene interese ne nastaje u takvoj vrsti okvira kao što je to slučaj Huana Vilijamsa. Čitaoci su verovatno očekivali da Vilijams kao kolumnista ponudi stav o sukobu Tomasa i Hilove na osnovnu intelektualne i racionalne analize dokaza. crtanke i sl. očekujemo da tu činjenicu znamo. međutim. 1995. temu. imamo pravo da tražimo intelektualnu iskrenost. godine Atlanta Journal-Constitution je objavio kolumnu koju je potpisala Suzan Laseti Mejers.54 Vilijamsov greh nije bio to što je izneo svoj stav o jednom emotivnom pitanju koje često deli društvo po polnim osnovama. U priči je aviokompanija Delta pomenuta 22 puta. on na tržište ideja nije ušao "čistih ruku". bila je činjenica da i ona stanuje u tom regionu. Ali. NJ: Erlbaum). str 37. Umesto toga. "Darts and Laurels". To je bio slučaj kada je Chicago Tribune pokušao da okrene javno mnjenje protiv predloga u Kongresu da se ograniče tzv. Sukob između javne odgovornosti medijske kuće i njenog poslovnog ličnog interesa zabrinjavajući je zbog rasprostranjenog uticaja medija u našem društvu. nije bilo poznato da je i sam Vilijams dve nedelje ranije bio predmet interne istrage povodom optužbi nekoliko koleginica za seksualno maltretiranje. godine. To je bio slučaj kada je Union-News u Springfildu u Masačusetsu odbio da objavi kolumnu Vilijama Safajera (inače redovnu u listu) o zlu kockanja koje sponzoriše država. U oktobru 2000. ili nepostojanja istih.. Kolumna je konačno objavljena kada je kandidat za gradonačelnika u jednom oglasu objavljenom u listu ukazao na to da kolumne nema. Pogledajte. uključujući Times-Union i druge medijske kuće koje su ponudile svoju marketinšku pomoć. Čitaocima Post-a u tom trenutku.55 Nažalost. a objašnjenje za to ponuđeno je na sledećoj strani: "Ključni faktor u odluci aviokompanije da dođe u Olbani jeste podrška regionalnih firmi. dugometražne reklame. VVashington Post je objavio kolumnu pod naslovom "Otvorena sezona lova na Klarensa Tomasa". "Buzz". Mejersova je istakla zabrinutost stanovnika u tom regionu u pogledu uticaja pruge na cene nekretnina. u vezi s predloženom prugom između Atine i Atlante. Iznoseći argumente protiv ovog projekta. na primer. skriveni motivi i interesi nisu tako retki među novinskim organizacijama i ponekad mogu da pomute njihove uredničke (i etičke) odluke. 115116. Uostalom.Odličan primer su saslušanja u Senatu povodom nominacije Klarensa Tomasa za sudiju Vrhovnog suda. Jedno moguće objašnjenje jeste da je list pomogao izgradnju jednog takvog kasina u Springfildu. Public Journalism and Public Life (Hillsdale. Kada medijski radnici pristupe svom poslu sa skrivenim namerama. njegova lična umešanost u optužbe za seksualno maltretiranje u trenutku kada oslobađa svoje frustracije povodom slučaja Tomas predstavlja sukob interesa. Drugim rečima."57 Do sukoba interesa dolazi i kada moćni mediji pokušavaju da zaštite svoje finansijske interese u drugim preduzećima. Merritt. U slučaju Huana Vilijamsa. str.. čitaocima je ponuđena emotivna disertacija motivisana ličnim nasleđenim interesima. od kolumnista i ne očekujemo nepristrasnost. novembar/decembar 1991.56 Čitaoci Times Union-a iz Olbanija u državi Njujork imali su priliku da pročitaju članak na naslovnoj strani poslovnog dela lista s antrfileom o letovima između Olbanija i Orlanda. Ovaj slučaj verovatno bi prošao neopaženo da nije bilo moralnih stražara novinske industrije. List 229 . Columbia Journalism Review. slučaj preuzet iz časopisa Columbia Journalism Review. Sve dok Pravosudni odbor Senata nije završio svoja saslušanja. samo jedan dan uoči svedočenja u Senatu advokata Anite Hil povodom njenih optužbi da ju je sudija Tomas seksualno maltretirao.

/. što sobom nosi utisak o skrivenim namerama. da li bi to rešilo pitanje sukoba interesa? Moglo bi se reći da je otkrivanje posrednih interesa. 14. posebno u brzoj kulturi koja ne dozvoljava lagano preispitivanje. čak i naknadno. januar/februar 1999. str. možda nema ni volju ni sposobnost da ocenjuje motive i iskrenost moralnog agenta. svoje deonice stave u poseban fond iz kojeg ne ostvaruju prihode dok se ne povuku iz političke arene. publika. ako se sukob interesa ne može izbeći. novinski izdavači možda ne mogu da predvide da će kompanija čije deonice poseduju postati predmet neke zvanične istrage. 25. većina bi se verovatno složila da je minimalni zahtev za moralnog agenta da otkrije sve posredne interese ili skrivene namere koji utiču na njegove javne istupe. str. kaže dalje ovaj argument. Na primer. naravno. Na primer. Konsekvencijalisti (teleolozi) dilemu bi rešili analiziranjem potencijalne štete za razne strane koja nastaje usled sukoba. Ibid. Ali ako njihov list izveštava 0 tome. "Darts and Laurels". Taj princip možemo da vidimo na delu kada javni zvaničnici koji odluče da se ne odriču u potpunosti svojih investicija. ako se sukob ne može predvideti. "Darts and Laurels". putopisci koji se oslanjaju na usluge i finansijsku podršku turističke industrije treba da kažu ko su njihovi sponzori. da sami utvrde koliko će kredibiliteta dati porukama medija. januar/februar 1996. umesto one nabijene emocijama. Pre svega. str. trebalo bi da razmisle da se oslobode tih deonica kako bi izbegli ostavljanje utiska o sukobu interesa. da li bi postojao bilo kakav razlog za pretpostavku da bi čitaoci tu kolumnu smatrali znatno kredibilnijom ako su znali za njegov posredni interes u ovom slučaju? Bez obzira na to da li neko više voli tolerantnije (etički je dovoljno samo puno iznošenje interesa) ili strožije (bez komentara kada postoje posredni interesi) gledište. ne postoji jednostavno i precizno rešenje za izbegavanje svakog sukoba interesa. Columbia Journalism Review. treba uložiti napore da se reši dilema. Joe. Da je Huan Vilijams. Sukobi interesa: hipotetički primeri za analizu 230 . ponudio umereniju ocenu kontroverze Hil-Tomas. Treće. Pristalice teorije koja se zasniva na dužnostima (deontolozi) izbegli bi predvidive sukobe iz principa. među kojima je i popularna G. cilj treba da bude izbegavanje ličnih 55 56 57 58 "Darts and Laurels". ali sledeći pristup iz tri faze mogao bi da posluži kao vodič kroz moralni lavirint i unese malo zdravog razuma u proces moralnog rasuđivanja.58 Sve ove situacije otvaraju dilemu: da su umešane strane javno priznale svoje posredne interese. Drugo. 19. mart/april 2001. Pristupi sukobima interesa Naravno. PR menadžer koji otkrije sukob interesa u zastupanju dva klijenta sa suprotstavljenim interesima treba to da saopšti (kao što nalaže kodeks PRSA) i jednom i drugom klijentu. javnost i klijenti za njega treba da znaju. Columbia Journalism Review. Aristotelova zlatna sredina je ponekad korisna u primeni ovog trećeg principa zato što pruža razumno rešenje između nerealnog moralnog čistunstva i otvorenog ignorisanja prava javnosti da zna za postojanje sukoba interesa. na primer.međutim nije rekao da je jedan ogranak kompanije Tribune povezan s raznim producentima dečjih emisija. sukoba koji mogu da naruše profesionalne obaveze medijskog radnika. Columbia Journalism Review. Naoružani tom informacijom gledaoci i čitaoci bili bi sasvim u stanju. S druge strane. iskrena stvar i da predstavlja ispunjenje obaveza moralnog agenta prema publici.

Prvi je sa startne linije krenuo Lady Luck. Luizijani. poglavlju. Protivnici legalizacije kocke nisu bili impresionirani "mitom maskiranim u gradanske vrline" i najavili su nastavak kampanje apelovanja na građane. opisanih u 2. Možda bi bilo korisno da ponovo pročitate 3. Dok su se državni prihodi smanjivali a potrebe rasle. Oni će biti ključni da probude vašu maštu dok budete primenjivali proces moralnog rasuđivanja na pitanja postavljena u ovim hipotetičkim primerima. etika zasnovana na posledicama (teleologija) i Aristotelova zlatna sredina. Samo mali broj ispitanika u anketi Herald-a nije imao stav. U rešavanju dilema iznetim u ovim scenarijima posebno obratite pažnju na sukobe između konkretnih. Većina političkih i poslovnih lidera gledala je na ovu najavu sa više blagonaklonosti. Istraživanja javnog mnjenja takođe su odražavala ovu moralnu polarizaciju. Kompanija se odmah posvetila traženju predloga od tri najuglednije PR agencije u Atini. da ne prilaze slot mašinama. Ali očekivano i beskompromisno protivljenje koalicije verskih vođa i aktivista za "kvalitet života" izazvalo je oštru debatu u zakonodavnom telu države. Od svake agencije je zatraženo da izađe s predlogom za neutralizaciju protivnika kompanije i učvršćivanje imidža broda među 231 . kako bi pokazala svoju moralnu vrednost i istovremeno zadržala prednost broda Lady Luck nad konkurentskim zahtevima za dozvole. kao i na turiste. ovo je bila pretnja ekonomskom oživljavanju zajednice. poglavlje u kojem su izneta tri osnovna pristupa donošenju etičkih odluka: etika zasnovana na dužnostima (deontologija). brodkasino pod okriljem kompanije Maltese Enterprises. motivisani više političkim nego isključivo novčanim razlozima. kockarski lobi je pobedio i zakonodavci. početi da se nadmeću za dozvole. jer je u prvom brodukasinu videla spas za lokalnu turističku industriju i pravovremenu dozu adrenalina anemičnoj i zamrloj ekonomiji. Predlog je bio u skladu s minimalnim zahtevima države za izdavanje dozvola. ako to vremenske prilike dozvoljavaju. Za poslovnu zajednicu. Za rukovodstvo kompanije Maltese Enterprises ovo je bio izazovan PR problem. a građani Atine bili su ravnomerno podeljeni po pitanju zla legalizovanog kockanja. kako se očekivalo. koja je uopšte uzev podržavala legalizaciju kocke.Primeri u ovom poglavlju daju uvid u razne situacije koje medijske radnike mogu dovesti u sukob interesa. od kojih ćejedna biti izabranadauglađuje imidž broda Lady Luck kao kakvog odgovornog građanina. Misisipiju i drugim državama koje su legalizovale kocku. ME je bio moćan konzorcijum sa finansijskim interesima u kockarnicama u Nevadi. Kompanija Maltese Enterprises je vodila računa o veoma glasnim i javnim protivljenjima nekih delova zajednice i obećala je veliku obnovu lučkog dela grada." Za lokalnu koaliciju verskih vođa ovaj naslov u listu Athena Herald označavao je početak satanističkog rituala i reinkarnaciju Sodome i Gomore na obalama Misisipija. Lady Luck je planirao tri plovidbe dnevno. na ulogama zasnovanih obaveza moralnih agenata 1 onih univerzalnih. Ipak. ruletima i kartaroškim stolovima broda Lady Luck. neki zakonodavci su u legalizaciji kocke videli rešenje finansijskih problema. PRIMERl Primer 7-1 Brod-kasino traži PR savet "Komisija za igre na sreću izdaje prvu dozvolu za kasino. sastavili su detaljnu zakonsku infrastrukturu koja će nadgledati brojna kasina i druge kockarnice koje će.

naglasila je Lopezova. mi smo PR agencija.a tu mogu da spadaju i drugi klijenti . rekla je Mejsonova. Ipak. čak i ovako male kao njena. nije imala toliko poznatih klijenata. "U tim slučajevima reč je bila samo o popravljanju imidžatih kompanija. Osim toga. A oni koji se zalažu za 'kvalitet života' fanatici su za sebe. Možemo li mi da obavimo valjan posao za klijenta u takvim okolnostima?" "Mislim da možemo". mikrokosmos društva u kojem rade." Ali Lopezova nije bila raspoložena za takvo retoričko pozivanje na pravdu." "Ali ovo je drugačije". ali kockanje će biti realnost u Atini". Priznajem da se oni bave legalnim poslom i da možda imaju pravo na PR savet. ali je stekla ugled zbog maštovitih i efektnih kampanja za kontroverzne klijente. Advokati obično ne biraju svoje klijente i ni mi ne treba to da činimo. Lady Luck je baš izložen napadima u medijima. "Uostalom. Svako ima pravo na zastupanje." Pringl je bio dosledni sledbenik liberalne filozofije da svi interesi imaju pravo da budu predstavljeni na tržištu. Deeter & Mather je bila velika. ME je pokazao da ima dubok džep. mislim da je to sukob interesa ako jedna PR agencija zastupa klijenta protiv koga su mnogi od njenih radnika. U očima lokalnih puritanaca . direktor za račune klijenata. "Kocka je sada legalizovana i Lady Luck ima pravo da ga neko zastupa na tržištu. "Lady Luck je pravi problem". "Možda. Neki od tih klijenata su zasluženo imali lošu reputaciju. On misli da je preuzimanje ovakvog klijenta loše za reputaciju agencije. A to je naš posao. Primedbe je čula od još nekih radnika koji su nekada bili više idealisti nego pragmatisti u vezi s interesom broda Lady Luck da ga neko savetuje u vezi s odnosima s javnošću. "Građani Atine mogu sami da odluče da li hoće da se kockaju. agencija Smith. "niti me mnogo interesuje legalizacija kocke. Tyler and Jones. 232 ." Ken Mekgrou je bio njen saradnik. izjavio je Majk Batler.Lady Luck je bio smetnja koja se ne može ničim opravdati. I da budem iskrena. Mason and Pringle je bio novajlija i najmanji kandidat za ugovor sa ME-om. uprkos činjenici da su neki od nas imali lične rezerve u pogledu rada tih klijenata koji su i doveli do njihovih problema s imidžom. Ta agencija je stekla ugled zahvaljujući agresivnim i efektnim kampanjama za svoju sve impresivniju listu klijenata. Ako budemo zastupali LadyLuck. On nije mnogo razmišljao o moralnoj vrednosti potencijalnih klijenata. S druge strane. Mejsonova nije bila iznenađena emotivnom primedbom Lopezove i odobravanjem Mekgroua. etablirana PR agencija s poznatim lokalnim i regionalnim kompanijama među svojim klijentima. odgovorio je mlađi partner Bred Pringl. a ipak smo uspeli da im popravimo imidž. Nisam jedina koja tako misli. imali smo i ranije kontroverzne klijente." "To je možda tačno. U slučaju Lady Luck-a nekoliko nas se protivi biznisu kojim se bavi ta kompanija. Ne znam da li postoji način da se kocki da bilo kakav dignitet. Interes Lady Lucka\e u suprotnosti s našim ličnim uverenjima. Razgovarala sam s Kenom i on se slaže. To je potvrdilo njeno uverenje da su institucije. sve vreme pažljivo slušajući moralno sukobljavanje članova svog tima. trenutno na službenom putu. "Ne slažem se". "Kler u gradu energično je protiv . Drugi kandidat za prilično izdašna sredstva Maltese Enterprises-a. umešala se Huanita Lopez. "Nisam ja jedini član ove agencije koji je protiv kocke. Mislim da je ovde u pitanju loša fiskalna politika.oni očigledno utiču i na vernike. "Da li zaista želimo da se povezujemo s takvom vrstom klijenata? Meni lično biće teško da kvalitetno obavljam posao za klijenta čija je aktivnost moralno sporna. Starijeg partnera u agenciji Mason and Pringle Majru Mejson pomalo je brinuo poziv kompanije Maltese Enterprises. rekao je Pringl. Ali ne mislim da mi treba da podstičemo Ijude na kocku. Lady Luck ima pravo na priliku da se brani. direktor kreativnog odeljenja. zar nećemo na neki način raditi baš to?" "Ne bih išla tako daleko". ali za mene kocka je nemoralna stvar bez obzira na to da li je država odobrava". rekla je Mejsonova predsedavajući nedeljnim sastankom trusta mozgova u agenciji. ako država svoju ekonomsku budućnost vezuje za kocku.građanima. Snage koje se protive kocki uspele su da privuku pažnju medija. a to je bio faktor koji se teško mogao ignorisati u sve konkurentnijem PR okruženju.

ako ne prihvatimo posao pod pretpostavkom da ćemo dati najbolju 233 .Naš posao nije da promovišemo kocku. Osim toga. već samo da ubedimo javnost da kompanija Maltese Enterprises i njen brod Lady Luck mogu biti odgovorni građani.

jer on ne bi imao punu podršku svih radnika agencije. Tu dilemu objašnjava Kornelius B. Prat. Da li bi njima smetalo što su povezani s agencijom koja promoviše legalizovanu kocku? Ima onih koji kocku smatraju društveno neoprostivom. priznala je Mejsonova počinjući da analizira etičke dimenzije ove PR dileme. S druge strane.59 Da li PR agencija treba da prihvati klijenta prema kojem pojedini radnici imaju moralne primedbe? Ako je odgovor pozitivan. Koliko je važan lični sukob između moralnih ubeđenja jednog broja radnika i legalnih aktivnosti potencijalnog klijenta u donošenju odluke da li izaći pred Maltese Enterprises s ponudom? Ako agencija odluči da izađe s ponudom da zastupa kasino Lady Luck. Mejsonova je vodila računa i o mogućim posledicama zastupanja kontroverzne kompanije za odnose s drugim lojalnim klijentima. profesor za odnose s javnošću na Državnom univerzitetu Mičigena: Naravno. "Hill & Knovvlton's Two Ethical Dilemmas.onda možda nećemo moći da obavimo prvoklasan posao. kompanija Maltese Enterprise je spremna na veliki ugovor s onom agencijom koja hoće da je zastupa pred javnim mnjenjem.što je posebno problematično u manjoj agenciji ." "S druge strane." Kao stariji partner u agenciji.ako postoje moralne primedbe na ovog klijenta . mogla bih posao da dam samo onima koji su spremni da učestvuju u projektu.onda se postavlja pitanje da li klijent dobija kvalitetnu uslugu zbog koje je potpisao ugovor? Mejsonova mora da odluči da li njena agencija treba da primeni moralni lakmus test na ovog kontroverznog klijenta ili vrednosti institucije treba (i mogu) da budu razdvojene od vrednosti pojedinačnih radnika? U ciiju rešavanja ove moralne dileme. Ovaj primer predstavlja potencijalni sukob interesa između savesti nekih radnika i profesionalnih obaveza agencije prema klijentima i široj zajednici. Naravno. Majra Mejson pred sobom ima suprotstavljene lojalnosti. Public Relations Review 20 (jesen 1994): 283.ponudu . da li ona ima moralnu obavezu da svom potencijalnom klijentu predoči primedbejednog brojasvojih radnika? Analiza Kao stariji partner u PR agenciji Mason and Pringle. Ali ako se posao dodeli drugim radnicima . S druge strane. kao i da reakcije radnika na potencijalno kontroverzni ugovortreba razmotriti prilikom donošenja odluke da li ugovor prihvatiti. Ali to možda ne bi bilo pošteno prema klijentu. Pratt. stavite se u poziciju starijeg partnera Majre Mejson i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje odlučite da li ćete pokušati da stavite kasino Lady Luck na spisak svojih klijenata. Huanita je možda u pravu". s jedne strane može se reći da je demonstrirana lojalnost prema aktuelnim klijentima jača od lojalnosti prema potencijalnim klijentima. treba li onda klijenta unapred obavestiti o podelama u agenciji? Iz menadžerske perspektive bilo bi nezamislivo primorati radnike da ignorišu svoja moralna uverenja i rade na ugovoru s kasinom Lady Luck.prihvatiće ga neko od naše konkurencije. takve lojalnosti treba odmeriti naspram šire lojalnosti organizacije: lojalnosti prema društvu. . "Ako naše osoblje ne stoji čvrsto iza ovog projekta . 59 Cornelius B.

Za pristalice smrtne kazne ovaj slučaj nije bio ni po čemu poseban. Policija je tokom istrage pronašla puknutu gumu u kolima. kada je primetio žrtvu kako razgovara s jednim crncem. mada takvi dokazi nisu pouzdani. ćerke poznatog predsednikajedne banke u Nort Hejven Ridžu. Ostavio ju je da se sama snalazi ili da čeka dolazak nekog "samarićanina". Iz prtljažnika je izvadila dizalicu ali nije pokušavala sama da zameni točak. Pošto Braun sebi nije mogao da priušti advokata. Kako je istraga o Braunovom slučaju ušla u završnu fazu. policajci su bili zadovoljni hapšenjem jednog od društvenih izopštenika. Svedok. bogatom i kulturno šarolikom gradiću na Srednjem zapadu. alkoholičar Braun s koeficijentom inteligencije 82 nikada nije poricao da je sa žrtvom bio te večeri kada je ubijena. zvaničan uzrok smrti bilo je davljenje. Braun je na kraju osuđen na smrt. delimično nago telo devojke pronađeno je nešto pre svitanja u jednoj šumi. Tokom istrage. S jedne strane. između ostalog. zahvaljujući anonimnoj dojavi. počeo da je psuje ali je negirao da ju je udario ili da je imao bilo šta sa silovanjem i ubistvom. Braun je prišao i ponudio se da promeni točak za deset dolara. četrdesetogodišnji poslovođa Luis Šejdtri. U vreme kada je Braun uhapšen. ali je tvrdio da je išao pešice Malberi Lejnom kadaje primetio parkiran automobil sa puknutom gumom i ženu kako stoji pored vozila. Pošto mu je. Tokom ispitivanja. Grinberg je bio specijalista za istraživačko novinarstvo TV stanice Channel 8. Nekoliko njih je priznalo svoje zločine čekajući da se iscrpi i poslednji pravni pokušaj poništavanja smrtne kazne. koji je kasnije priznao da nema iskustva u procesima za krivična dela. već zato što je u njegovim očima vlastita istraga o ovom slučaju stvorila razumnu sumnju. Protivnicima smrtne kazne Braunov predstojeći susret s egzekutorom bio je još jedna manifestacija moralne bede pravosudnog sistema. trebao novac za piće. Karla Grinberga Braunov slučaj nije zanimao iz ideoloških ili nekih preterano moralnih razloga. Ipak. U roku od samo nekoliko dana Braun je. u većini saveznih država DNK testiranje nije bilo masovno korišćeno za identifikaciju osumnjičenih. Možda je to bila činjenica da je optuženi osuđen samo na osnovu .Primer 7-2 DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu Dvanaest godina osudenik na smrt Vošington Braun ubeđivao je pravosudni sistem da je nevin. na onom mestu gde se drži rezervna. Proveo je dve godine istražujući. kako je rekao u svom prilično konfuznom svedočenju. međutim. Možda je sumnju u Braunovu krivicu izazvala novinarska intuicija. Rezervni točak je bio stavljen na zadnjoj levoj strani vozila. Šejdtri je opisao osumnjičenog policiji koja je onda napravila fotorobot i prosledila ga medijima. Pored tela Latimorove pronađenaje dizalica. Ovaj Amerikanac afričkog porekla osuđen je na smrt injekcijom zbog silovanja i ubistva osamnaestogodišnje Adrijane Latimor. stotinak metara od njenog automobila. pronađen i uhapšen. Kada je Latimorova odbila ponudu. ali većina osuđenika i dalje je negirala krivicu. uzorci sperme izvađeni iz tela žrtve odgovarali su Braunovoj krvnoj grupi. sudija mu je dodelio branioca po službenoj dužnosti. Nikakvi drugi otisci nisu pronađeni na mestu zločina. kako je rekao policiji. malo korišćenim putem na istočnom obodu grada. mada ne i u očima porote. kako je priznao. koja je očigledno bila upotrebljena kao oružje protiv te nesrećne mlade žene. Pod pritiskom javnosti koja je tražila brzu pravdu. Prema policijskim zapisnicima. Svi lokalni mediji objavili su u svojim izveštajima o ovom događaju fotografiju devojke i samo nekoliko dana kasnije jedan potencijalni svedok kontaktirao je policiju u Nort Hejven Ridžu i dao informacije koje su dovele do hapšenja i podizanja optužnice protiv Vošingtona Brauna. Grinberg je sebi rekao da će nastaviti da istražuje ovaj slučaj. izjavio je da je to popodne na dan ubistva vozio ulicom Malberi Lejn. čak i pred neoborivim dokazima. policija Nort Hejven Ridža nikada nije razmotrila mogućnost da postoji neki drugi počinilac. Braun je. slučajeve nekoliko osuđenika na smrt u maksimalno obezbeđenom zatvoru Livenvud.

Sastanku je prisustvovalo nekoliko producenata. "Ako uspemo da oslobodimo nedužnog čoveka i objasnimo naše motive gledaocima. urednica informativne redakcije Channela 8 Dženifer Klausen udobno je sedela u svojoj stolici na početku redovnog nedeljnog redakcijskog sastanka. Očekivalaje da će to biti rutinski pregled zaduženja i administrativnih pitanja. "Ozbiljno sumnjam u njegovu krivicu. navikla na Grinbergov ne baš klasičan pristup novinarstvu. osuđen za oružanu pljačku i fizički napad. njegov advokat treba da ih iskoristi. Tužioci su mi rekli da oni neće stavljati primedbe i mislim da bi to moglo da ubedi sudiju da ponovo razmotri slučaj. ali. rekla je Čengova. pretpostavimo da si u pravu". čak i ako Braun bude pogubljen. nije bio pretnja za društvo. prema proceni novinara. "Uostalom. u ovoj državi zakon kaže da se novi dokazi mogu uključiti samo šest meseci nakon suđenja. država neće to da plati. odgovorila je Čengova." "Argumenta radi. "Naši gledaoci bar oni koji podržavaju smrtnu kaznu i ne veruju u tvrdnje osuđenika da su nevini možda neće verovati da možemo ostati nepristrasni. Verujem da imamo obavezu da ovo uključimo u naše izveštaje. ali spremna da na trenutak prihvati Grinbergov argument." "Imam jedan etički problem oko mešanja stanice u ovaj slučaj". rekao je Grinberg urednici. ali Braun je priznao da je dizalicu držao u ruci kada se ponudio da za novac promeni točak. Njegov klijent toliko insistira na svojoj nevinosti da je spreman da prođe DNK testiranje da bi to dokazao. Braun je osuđen na poštenom suđenju. Džeri Grinberg nije uvek prisustvovao ovim sastancima često je bio na zadacima ali je od ovog sastanka imao posebna očekivanja." "Mislim da pitanje kredibiliteta može ići po ideološkim linijama". "Mi smo novinari. "Ne verujem da naš etički kodeks zahteva da stojimo po strani dok nevin čovek ide u smrt"." "Pa šta predlažeš". Voleo bih da ova stanica plati taj test. "Pored toga. naglasio je Grinberg u pokušaju da ubedi Čengovu i svoju urednicu u moralnu snagu . Razgovarao sam s advokatom kojeg mu je dodelio sud. odgovorio je Grinberg. ali nisu smeli da isključe ni ostale. to će biti sukob interesa kršenje naše profesionalne obaveze da bude objektivni. a ne advokati. "Protivnici smrtne kazne će nam aplaudirati ali će nas drugi osuditi. u nekim državama je neophodno DNK testiranje za zločine kao što je ubistvo. Vošington Braun moždajeste bio alkoholičar nedoličnog ponašanja. Čak i utisak o sukobu interesa može da utiče na naš kredibilitet. uverena u ispravnost svog stava. Najsigurnija pozicija je da ostanemo potpuno neutralni. Nažalost. pitala je Klausenova. "Pogledao sam Braunov slučaj". Dokazi protiv njega su zabrinjavajuće proizvoljni. Osim toga. odgovorio je Grinberg. producentvečernjeg dnevnika. ali ne vidim kako će to uticati na našu objektivnost. Osim toga. to neće uticati na naše praćenje ovog slučaja. u vreme kada je Braun osuđen DNK testiranje se nije masovno koristilo. Grinbergova sumnja pojačana je kadaje drugi zatvorenik. kritikovaće nas što smo se mešali u ovaj slučaj. Osim toga. niko nas neće osuditi za to što se nismo mešali u pitanje DNK testiranja." "Mene ne zanima sigurna pozicija ako država pravi grešku". najteži dotadašnji prekršaji dvadesetosmogodišnjeg Brauna bila su pijanstva na javnom mestu. što je Latimorova odbila. urednik za posebna zaduženja i pomoćnik urednika informativnog programa. Braun nema nikakve ranije zabeležene slučajeve nasilja." Grinberga ova stroga etičnost koleginice nije dotakla." "Ne slažem se". Njegovi otisci su pronađeni na dizalici kojom je napadnuta žrtva. ali naša država nije među njima". Uložio je nekoliko žalbi i ako postoje još neke zakonske mogućnosti. "Kao što znaš. Čak i ako se neoborivo pokaže da je Braun nevin. sumnjam da će naš kredibilitet trpeti. priznao da je ubica Adrijane Latimor. umešala se Sendi Čeng. Ako mi platimo DNK test. Bilo bi strašno da država ubije čoveka koga bi DNK test možda proglasio nedužnim. Nakon što je završen razgovor o svakodnevnim poslovima Klausenova se obratila svakom od prisutnih.testa krvi i otisaka prstiju na dizalici. Samo tri nedelje pre zakazanog pogubljenja. Test krvi je pokazao da je Braun mogao da bude napadač. Apelacioni sudovi nisu bili impresionirani ovim zakasnelim priznanjem krivice i odbijali su da ponište Braunovu presudu. primetio je.

to ne znači da moramo da se mešamo i u slučajeve drugih osuđenika na smrt." Grinberg je bio frustriran neostvarenim napretkom u suprotstavljanju etičkom apsolutizmu svoje koleginice. koji može osloboditi nedužnog čoveka. DNK test može da pokaže i da je Braun kriv. Saosećam s Braunom. Analiza Ovaj slučaj dovodi učesnike pred suštin cije mogu da odstupe od tradicionalne nesko pitanje u kojoj meri novinske organiza utralnosti i direktno se umešaju u dešava . ali možda su takve konvencije postale zastarele kao smernice za etičko ponašanje. ali mislim da nije uloga naše stanice da ga iskupljuje.svog predloga. odgovorio je. ali je ipak neizbežno preći određene crte. "Naravno. rekla je Čengova. Pošto je ostalo samo tri nedelje do pogubljenja Vošingtona Brauna. "Nije mi ovakvo rezonovanje uverljivo"." "Ako platimo Braunu DNK test". Pre nekoliko godina jednaTV mreža i nekoliko listova ponudili su se da plate DNK test u slučaju ubistva u Džordžiji 1981. Da li sukob u ovom slučaju zaista podrazumeva "svetlu crtu" koja se ne sme prekoračiti ili je etička zabrinutost Čengove neopravdana? Ako Channel 8 pristane da plati DNK test. "Ne kažem ja da mi imao moralnu obavezu da tražimo pravdu plaćanjem DNK testova zatvorenicima. Tačno je da su novinske organizacije obično izbegavale ovakve vrste inicijative. Ali ovo bi bio presedan da jedna TV stanica plati takav test. nadovezala se Čengova. da li će gledaoci stanice to smatrati nedozvoljenim mešanjem u pravosudni sistem. "Priznajem da plaćanje DNK testa. Dženifer Klausen nije mogla da se odredi prema ovoj etičkoj dilemi. Učešćem u ovom slučaju unosimo element nepoštenja u sistem. Dženifer Klausen je svom novinaru obećala da će na vreme odlučiti da li da prihvati njegov predlog. Ali i dalje mislim da prelazimo crtu između neutralnog posmatrača i učesnika u pravosudnom procesu. godine i nisu ih brinule etičke posledice te ponude. bez obzira na ishod? Nije mislila da će eventualni potez stanice biti shvaćen kao oblik društvenog aktivizma." "Činjenica da su drugi mediji o tome razmišljali ne umanjuje moju zabrinutost"." Dok je slušala žustru debatu između svog novinara i producenta. ne čini od nas ni zagovornike ni protivnike smrtne kazne. Čak i da naša akcija dovede do Braunovog oslobađanja. s obzirom na to da se ne može reći kako stanica iznosi svoj stav o moralnosti same smrtne kazne. "gde će se to zaustaviti? Hoćemo li preuzimati odgovornost za svakog zatvorenika čija se krivica dovodi u sumnju? Šta ćemo s drugim optuženicima kojima se uskraćuje DNK testiranje zato što država neće da plati.

Ipak. da on nije imao pošteno suđenje zato što u poroti nije bilo dovoljno pripadnika manjina. 31. Ipak. godišnja konvencija udruženja postala je značajno mesto susreta poslodavaca i novinara u potrazi za zaposlenjem. Do ovog trenutka niko se nije ponudio da osuđenom plati DNKtest. 27-28. za razliku od onih koji se odnose na politički aktivizam. Rights VVatch.nja u zajednici. Ovakvim ocenama pridružili su se Amnestv International i Human Scenario je baziran na istinitom slučaju o kojem je bilo izveštavano 1995.NABJ) Matijas Vošington je s pravom bio zadovoljan dostignućima svoje organizacije. i pored brojnih sudskih žalbi. Vots je sedam godina ranije osuđen za ubistvo belog policajca u Pitsburgu. jul 1995. str. Votsov slučaj pokrenuo je članstvo NABJ-a i kako se datum pogubljenja približavao tako je na upravni odbor vršen pritisak da se javno oglasi u . stavite se u položaj urednice Dženifer Klausen i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje donesite etičku odluku da li ćete prihvatiti predlog Džerija Grinberga. Ali dok su delegati na ovogodišnjoj konvenciji pristizali u Atlantu. On postavlja i normalno pitanje: ako stanica plati DNK test koji dovede do Braunovog izlaska iz zatvora. ulozi za osuđenika na smrt Vošingtona Brauna prilično su visoki. činjenice su izmenjene za potrebe ove hipotetičke analize. Ipak. ali Čengova ne veruje da njena stanica treba da bude učesnik u određivanju Braunove sudbine. harizmatičnog bivšeg predsednika kome se pripisuju zasluge da je oživeo udruženje tako što mu je dao smisao i stvorio atmosferu novinarskog bratstva. Pravda je dragocena stvar u američkom društvu. Nju brine i gde će se ovakva intervencija završiti. Od trenutka hapšenja i podizanja optužnice Vots je tvrdio da ga je policajac pretukao bez razloga i da je postupio u samoodbrani. Ako Channel 8 plati Braunov DNK test. Vošington je bio član udruženjajoš od njegovog osnivanja 1975. U početku sastancima Udruženja nije prisustvovao veliki broj Ijudi. Sada. dve decenije kasnije. Vots se više nije bavio novinarstvom: sedeo je u zatvoru i čekao smrtnu kaznu. Vidi "Should Journalists Also Be Advocates?" U. uoči priprema za godišnju konvenciju u Atlanti u glavama članova upravnog odbora 60 udruženja nisu bile nagrade i stipendije. Oni su bili preokupirani slučajem Glendela Votsa. Tužilac je dokazivao da je Vots zaustavljen zbog vožnje nedozvoljenom brzinom i bivši predsednik NABJa osuđen je na smrt na električnoj stolici. Vots je i dalje bio na putu za električnu stolicu. Lideri crnačke zajednice od početka su tvrdili da su dokazi protiv Votsa "sumnjivi". Od prilično skromnih aktivnosti u početnim danima došlo se do dodela stipendija i nagrada. da li će onda u ime poštenja imati moralnu obavezu da to radi i za druge zatvorenike čija se krivica dovodi pod sumnju? Novinara Džerija Grinberga više brine ovaj slučaj nego eventualne buduće obaveze.S. novinare i urednike da se okupe oko zalaganja za rasnu pravdu. News & World Report. U ovom scenariju. pretpostavljajući dasud možda i neće uzeti u obzir rezultate testa. godine. Bio je zadužen za praćenje rasne diskriminacije i pomaganje u otvaranju novih mogućnosti za zaposlenje novinara crnaca. Tradicija u ovoj debati ipak je na strani producenta Sendi Čeng. ali su njegovi osnivači u organizaciju ubrizgali jednu časnu misiju i društvenu svest koja je sve više privlačila crne pisce. kako to ugrožava objektivnost informativne redakcije? Da li će stanica zaista izgubiti kredibilitet oko ovog pitanja? Imajući sva ova gledišta u vidu. Primer 7-3 NABJ i podeijena lojalnost60 Kao novoizabrani predsednik Nacionalnog udruženja crnih novinara (National Association of Black Journalists .

kojih ima mnogo više na smrtnoj kazni od belaca. Crnačka zajednica će gledati kako se postavljamo prema ovom slučaju. pre svega. Najbolji pristup je da se distanciramo od ovog slučaja. "Osim toga. optužiće nas za dvostruke . "U protivnom gubimo kredibilitet. Kao novinari imamo etičku obavezu da ostanemo po strani. "Ako insistiramo na drugačijim etičkim standardima za crne novinare i ako postajemo zagovornici krivične pravde pošto je on. mnogi rade za listove u vlasništvu belaca i za stanice koje se obraćaju raznovrsnoj publici. Mnogi naši članovi pišu o tom pitanju. Oni mogu da kažu da nismo svesni sudbine crnaca. "Ako ostanemo po strani neki članovi će to shvatiti kao naše odustajanje od borbe za pravdu za sve. Vots možda jeste novinar -zapravo. "Nisam siguran da bi trebalo da se mešamo u slučaj Votson". uvek će postojati i sumnja da je naše izveštavanje pristrasno. i druge medijske organizacije lobiraju i zauzimaju stavove u javnosti u ime svog članstva." Posta je brinulo ovo očigledno verovanje njegove koleginice u novinarske standarde zasnovane na rasnoj pripadnosti." "Ne slažem se".pokušaju da izdejstvuje odlaganje i možda novo suđenje. već deljenja pravde za sve crnce. "Šta je loše u tome da se umešamo kao organizacija? Uostalom. rekla je Džeksonova pomalo nesigurno. crnac. to se obično odnosi na novinarska pitanja". Ako se uključimo u Votsov slučaj." Lendrijeva je bila uporna. moramo ostati po strani. možda Vots nije imao pošteno suđenje. umešala se Lendrijeva. Postoje trenuci kada naša savest mora imati prioritet nad profesionalnim dužnostima. vrednosti distanciranosti i objektivnosti moralni imperativi za sve novinare". Matijas Vošington je stavio ovo pitanje na dnevni red sastanka upravnog odbora neposredno pre otvaranja konvencije. Zato je ovo novinarsko pitanje. Ovaj poznati slučaj privukao je pažnju širom zemlje. ovaj slučaj nije samo u vezi s krivicom i nevinošću. Osim toga. To ne znači da kao pojedinačni novinari naši članovi ne mogu biti objektivni. odgovorio je Post. Mi nismo imali nikakvog uticaja na formulisanje tih standarda. ali ne mislim da mi treba da rizikujemo svoju reputaciju i trošimo kapital udruženja na ovaj jedan slučaj. moramo biti novinari". odgovorila je Džeksonova. Ovo je definitivno sukob interesa. uzvratila je Landrijeva. eto. ovo je krivični slučaj. bezobzira nato koliko mislimo daje pravosudni sistem nepravedno postupao prema njemu. Klarensom Postom i Tamarom Lendri. Biće to slučaj posredne krivice i optužiće nas za sukob interesa. mogli bi da nas optuže da nismo lojalni našem narodu. Zapamtite ovo: iako neki od naših članova rade za medije koji se obraćaju pre svega crnoj publici. rekao je Post. naš stav bi mogao od ove organizacije da napravi aktivističku grupu." "Postavljaš se kao da su tzv. Ako ne zauzmemo čvrst stav u prilog Votsovog prava na novo suđenje." "Ali kada novinarske organizacije zauzimaju pozicije kao što je intervencija u slučajevima kršenja Prvog amandmana. on je bivši predsednik NABJ-a ali ovo nije novinarski slučaj." "Možda smo crnci ali u profesionalnom smislu. Ako hoćemo da očuvamo kredibilitet kao novinari. naša profesionalna obaveza postaće zatočenik naših ličnih stavova o rasnoj pravdi. "Ko postavljate standarde? Beli novinari i urednici." "To je argument koji treba razmotriti". To kako će debata izgledati videlo se tokom "radne večere" predsednika udruženja s članovima izvršnog odbora Asom Džekson. Ako NABJ postane zagovornik neke stvari. "Ako se umešamo.

standarde a upravo je to ono čemu treba da se suprotstavljamo." "S druge strane", rekao je Vošington, prethodno sve vreme pažljivo slušajući energičan razgovor svojih kolega, "imajte u vidu da su mnogi naši članovi izabrali novinarstvo zato što su želeli da utiču na društvo. Sigurno nisu u novinarstvo ušli zbog para. Možda će ući u Votsov slučaj zato što on ilustruje rasističke tendencije američkog pravosuđa. U takvim okolnostima teško je ostati po strani." Uprkos ovoj oceni Vošington je još osećao teret dvostruke lojalnosti. Za to vreme članovi

odbora nastavili su da se kreću poznatim terenom u traganju za moralnom mudrošću. Sutradan popodne sastaće se upravni odbor u kompletnom sastavu da bi razgovarao o ovom pitanju. Odluka odbora biće prosleđena članstvu narednog dana. Predsednik NABJ-a je znao da je Tamara Vošington u pravu oko jedne stvari suština ovog slučaja nije u krivici ili nevinosti jednog čoveka. Slučaj Narod protiv Glendela Votsa svakako će poremetiti napore na izgradnji konsenzusa koji su obeležili prethodne konvencije, a mogao bi biti i prelomni trenutak za sam NABJ.

Analiza Medijske organizacije često zauzimaju javne pozicije o pitanjima koja pogađaju njihovo članstvo. SPJ je, na primer, bio na čelu pitanja u vezi s Prvim amandmanom Ustava. Ovde izneta kontroverza, međutim, nije u vezi s novinarstvom. Ona postavlja pitanje da li bi novinari trebalo da odustanu od svoje neutralnosti i distanciranosti u problemima koji ne utiču direktno na njihovu profesiju. U ovom scenariju izvršni odbor NABJ-a razmatra dilemu suprotstavljenih lojalnosti: savesti, profesionalne obaveze novinarske objektivnosti i zalaganja za društvenu pravdu. Ovaj slučaj je pun etičkih potkonteksta. Izvršni odbor NABJ-a pre svega brine da li udruženje treba javno da iznosi stav o Votsovom slučaju. Iza toga postoji etičko pitanje da li pojedinačni novinari crnci treba da se uključuju u slučaj. Da li su oni prvo novinari ili prvo treba da pokažu lojalnost jednom od njih koji je, kako oni misle, žrtva rasne nepravde? Da li odgovor na ovo pitanje zavisi od toga za koga rade: novinsku kuću koja se obraća publici svih rasa ili organizaciji u vlasništvu crnaca koja se pre svega obraća crnoj publici? I ima li mesta argumentu Tamare Landri da su konvencionalne novinarske vrednosti, kao što su objektivnost i distanciranost, proizvod belog novinarskog establišmenta kojih pripadnici manjina ne moraju da se pridržavaju? Stavite se u poziciju novinara crnca, člana NABJ-a (što, priznajem, nije lako ako niste crnac) i upotrebom DAO formule analizirajte i probajte da rešite etičku dilemu iznetu u ovom primeru.

Svedok genocida
Duša Roberta Ešmora bila je u plamenu! Za samo nekoliko kratkih meseci ludilo rata zahvatilo je njegov duh i protiv njegove volje učinilo ga svedokom najmračnijih Ijudskih poriva. Ešmor je bio novinar lista Baltimore Mercury, jednog od 24 (od čega četiri u inostranstvu) lista u vlasništvu grupe Rupert Nevvspaper Group. Ešmorje 1992. godine diplomirao novinarstvo na fakultetu žurna

Primer 7-461

61

Slučaj je baziran na pitanjima iz članka S. Austin Merrill, "VVitnesses for the Prosecution", Colum-bia Journalism Revievv, septembar/oktobar 1999, str. 35-37.

listike Medill u sastavu univerziteta Northvvestern. Naoružan impresivnim akademskim rezultatima zaposlio se u Mercury\u prvo kao novinar, a

kasnije kao dopisnik iz Vašingtona. Pod uredničkom palicom Elen Mejbri, Ešmor je ostvario zapažene rezultate i dobio nekoliko

nagrada za svoje živopisno izveštavanje o političkoj dinamici mašinerije američkog Kongresa. Njegove priče od nacionalnog značaja ili interesa preuzimali su i drugi listovi u lancu matične kompanije, što je Ešmoru obezbedilo zapaženost kakvu izveštači iz najvišeg zakonodavnog tela u zemlji retko dobijaju. Njegovi novinarski poduhvati privukli su i pažnju menadžmenta kompanije, koje ga je poslalo u londonski biro odakle će pratiti evropske vesti. Za razliku od mnogih konkurenata, Rupert Group je stekla reputaciju agresivne međunarodne organizacije i otvorila je biroe u Londonu i Singapuru koji su služili kao odskočne daske za izveštaje agencija i dopisnika angažovanih da zadovolje sve veće apetite kompanije za međunarodnim vestima. Odluka NATO-a da bombarduje srpska postrojenja i vojne jedinice i tako podrži kosovske Albance privukla je veliku pažnju na taj deo sveta iz kojeg je počeo Prvi svetski rat i koji je i dalje pretio da uvuče globalnu zajednicu u jedan širi sukob. Vojni angažman NATO-a nije prikrio činjenicu da je američka vojska dobila vodeću ulogu i to je sve više brinulo američku javnost. Kada je NATO počeo svoje pripreme, šef londonskog biroa odmah je razgovarao s Ešmorom o praćenju događaja u regionu zahvaćenom etničkim sukobima. Ešmorov zadatak bio je da prati vazdušne napade NATO-a i kopnene operacije, ako do njih dođe, ali je ambiciozni mladi novinar bio rešen da se fokusira na Ijudski aspekt ove tragedije i na patnje nedužnih žrtava navodne kampanje etničkog čišćenja organizovane iz Beograda. Međutim, kao i većina novinara poslatih u zonu sukoba, Ešmor je za logističku podršku morao da se oslanja na vojne strukture u trenutku kada su međunarodne snage oslobodile svoju rušilačku energiju i usmerile je protiv srpskih ciljeva kako na Kosovu tako i u Beogradu i drugim gradovima. Kada se bombardovanje završilo kapitulacijom jugoslovenskog predsednika Slobodana Miloševića i kada su NATO trupe pokušale da pacifikuju Kosovo, Ešmor se pridružio kolegama u obilaženju zgarišta. Naoružan notesima i laptop računarom počeo je mukotrpan posao razgovora sa svedocima, preživelima i liderima, kako bi proverio brojne

optuže za brutalnost i genocid. Dane je provodio slušajući tragična svedočenja o uništavanju domova i progonu nedužnih civila. Pažljivo je slušao devet kosovskih žena koje su mu pričale o strahotama silovanja i mučenja u rukama srpskih vojnika. U tri navrata pripadnici albanskih paravojnih jedinica vodili su ga do masovnih grobnica iz kojih su vađena brojna iskasapljena tela. Svaki put njegov osećaj distanciranosti i emotivne isključenosti, koji ga je odlično služio u hodnicima političke moći, napuštao ga je dok je bio nemi svedok surovih posledica vekovne etničke mržnje. Na kraju svakog dana uredno je sve beleške prebacivao u računar i tako elektronski memorisao stravična svedočenja preživelih i sopstvene susrete s nespornim dokazima genocida, koji se klinički nazivao "etničkim čišćenjem". Ešmor je bolno bio svestan toga da genocid nije bio isključivo srpska privilegija u višegodišnjim balkanskim sukobima, ali njegov zadatak je bio da svojim čitaocima objasni okolnosti pod kojima je došlo do NATO intervencije. Njegovi živopisni i uzbudljivi izveštaji sa "fronta" doneli su mu nominaciju za Pulicerovu nagradu, ali on iz čitavog ovog iskustva nije izašao bez emotivnih ožiIjaka. Tri meseca po povratku u London finansijski problemi londonskog biroa doveli su do Ešmorovog povratka u Baltimore Mercury. Njemu je laknulo što se vraća u "mir" domaće politike. Mesecima posle kosovskog iskustva ponovo je vredno radio na političkim pričama iz Vašingtona, uživajući u dodatnoj slavi koju mu je donela nominacija za Pulicera. Ešmor nikada neće zaboraviti svoje vatreno krštenje na Kosovu, ali se trudio da ga stravične slike odatle ne opterećuju. Ipak, njegov pokušaj vraćanja u normalnost naglo je prekinut pozivom koji je krajem jula primio od Džonatana Brajan-Smita. Brajan-Smit je bio advokat angažovan na pripremama za suđenja za ratne zločine u Hagu. Ritam priprema naglo je ubrzala odluka srpskih vlasti da Hagu izruče Slobodana Miloševića i druge srpske zvaničnike. Brajan-Smit je pozvao Ešmora da svedoči u Tribunalu. "Prema vašim objavljenim člancima procenili smo da imate informacije koje bi nam bile izuzetno dragocene", rekao mu je Brajan-Smit. "Razgovarali ste s

mnogim Albancima koji su bili žrtve srpskih snaga i videli ste izmasakrirana tela izvađena ih masovnih grobnica. Potrebno nam je vaše svedočenje da bismo dokazali svedočenja drugih svedoka. Da budem iskren, neki od naših slučajeva su tanki - dokazi koje posedujemo mogu biti isuviše posredni za sudije - i svedočenje novinara kao što ste vi moglo bi biti ključno da dođemo do presuda protiv optuženih." Ešmor je rekao advokatu da će razmotriti njegov zahtev, ali je već i pre kraja ovog transatlantskog telefonskog razgovora imao osećaj nelagodnosti zbog suprotstavljenih lojalnosti između njegovih dužnosti kao građanina globalne zajednice i profesionalne obaveze da ostane nepristrasan i objektivan. Ešmorov prvi potez bio je da se obrati za savet starijem kolegi i mentoru, urednici Elen Mejbri. Mejbrijeva ga je savetovala da, bez obzira na njeno lično mišljenje, dozvolu za svedočenje može da da samo glavni urednik Frenklin Hjuz. Narednog dana Mejbrijeva i Ešmor našli su se u prostranoj kancelariji Frenklina Hjuza. Hjuz je bio fasciniran pozivom iz Haga. To je nesumnjivo bio neobičan zaokret u odnosu natradicionalnu averziju novinara prema saradnji s tužiocima. "Hoću da čujem vaša mišljenja", rekao je Hjuz svom novinaru i urednici. "Ovo je teška odluka i hoću da budem siguran da činimo pravu stvar. Počećemo od tebe Elen. Misliš da bi Robert trebalo da svedoči?" "Apsolutno ne", decidirano je rekla Mejbrijeva. Ako je imala bilo kakve rezerve u pogledu svog etičkog apsolutizma, nije ih otkrivala pred Hjuzom i Ešmorom. "Zločine protiv čovečnosti treba kažnjavati", rekla je Mejbrijeva. "Ali novinari ne smeju postati obaveštajni agenti tužilaštva. To nije naša uloga." "Da li se ti slažeš s Elen?", pitao je Hjuz Ešmora, ne pokazujući nikakve znakove svog slaganja ili neslaganja s Mejbrijevom. "Složio bih se s Elen u većini situacija", odgovorio je Ešmor, donekle razočaran što urednici ne pokazuju više osećanja za njegovu moralnu dilemu. "Genocid je ipak nešto drugo. To

je stravičan zločin, najbrutalnije kršenje Ijudskih prava koje se može zamisliti. Ali kako ta činjenica sama po sebi menja obavezu novinara da ostane objektivan i neutralan posmatrač? U suštini to je sukob interesa kada novinar prikuplja informacije i razgovara sa svedocima, a zatim to upotrebi da bi pomogao tužilaštvu." "Moram priznati da me brinu novinari koji napuštaju svoju ulogu neutralnih posmatrača", priznao je Ešmor. "Da li, međutim, ovde postoji jasna linija? Novinari su takode i građani i možda postoje trenuci kada ta dužnost ima prednost nad profesionalnim obavezama. Čuo sam da u procesima protiv srpskih optuženika postoje teškoće u dokazivanju odgovornosti za ratne zločine i da su pojedini svedoci nepouzdani. Moje svedočenje će možda biti ključno za odmeravanje pravde u ovom slučaju." "Možda", odgovorila je Mejbrijeva. Bio je to njen prvi minimalni ustupak od početka ovog žustrog razgovora. "Imaj, međutim, u viciu i dugoročne posiedice saradnje s haškim zvaničnicima. Ako postane uobičajena praksa da novinari svedoče na suđenjima za ratne zločine, to bi moglo da ugrozi pristup novinara budućim vojnim sukobima, a možda i njihovu bezbednost. Njihov integritet biće kompromitovan ako steknu reputaciju obaveštajnih agenata." Uprkos naizgled nepopustljivom stavu Mejbrijeve, onaje završila iznošenje svojih argumenata priznajući da se njen mladi kolega nalazi pred moralnim izazovom. Sa tim se Hjuz složio i rekao Ešmoru da bi u normalnim okolnostimaMercurv zabranio svojim novinarima ovakvu saradnju s istražnim organima u krivičnom procesu, ali da posebna priroda sudenja za ratne zločine zahteva da se o svemu detaljnije razmisli. Hjuz nije bio iznenađen protivljenjem Mejbrijeve, ali ga je donekle iznenadila spremnost njegovog novinara da razmišlja o svedočenju. Naravno, Ešmor je još mogao da se predomisli, čak i ako bi mu glavni urednik dozvolio da svedoči. "Ovo je moja odluka", rekao je Hjuz završavajući sastanak. "Ipak, tražiću i savet drugih, uključujući i naše advokate, a odluku ću doneti za nekoliko dana."

Analiza "Treba li novinari da svedoče pred tribunalima za ratne zločine o zverstvima o kojima su izveštavali iii to narušava njihovu objektivnost i od neutralnih posmatrača čini ih obaveštajnim

agentima?" To pitanje postavljeno je u jednom od brojeva časopisa Columbia Journalism Review.G2 Kao što ukazuje ovaj primer, novinar/We/'curyja Robert Ešmor nalazi se pred etičkom dilemom. Njegovu savest muče suprotstavljene lojalnosti prema dužnostima kao građanina sveta i profesionalnih obaveza kao novinara. S jedne strane, novinari jesu građani i od te obaveze odvajaju se na sopstvenu odgovornost. Ako njihova publika veruje da su kulturološki isključeni i da poštuju drugačije norme koje ih odvajaju od građana, onda rizikuju gubitak kredibiliteta. S druge strane, zabrinutost urednice koja je ovde izneta ne treba tek tako odbacivati. Da li je Elen Mejbri u pravu? Da li većina novinara u svim okolnostima odbija da sarađuje s tužiocima, čak i

ako je reč o suđenju za genocid? Da li bi Ešmorovo svedočenje pred sudom za ratne zločine predstavljalo neprihvatljivo kršenje vrednosti objektivnosti i neutralnosti ili ovde imamo onu vrstu posebnog slučaja koja opravdava odstupanje od etičke norme? Ako postoji razlog da se veruje da je do presude teže doći bez svedočenja novinara, da li to menja etičku jednačinu? Da biste rešili ovu etičku dilemu, stavite se u ulogu glavnog urednika Frenklina Hjuza. Čuli ste argumente urednice Elen Mejbri i novinara Roberta Ešmora. Koji vam se čini uverljivijim? Primenom modela moralnog rasuđivanja iznetom u 3. poglavlju, odlučite da li ćete dozvoliti Robertu Ešmoru da se pojavi pred sudom za ratne zločine u Hagu, pod pretpostavkom da on to želi.

Primer 7-5

Studentski novinari i duvanski ratovi
Rezultati studentskog referenduma bili su nepogrešivi. Protivnici pušenja odneli su pobedu svojom inicijativom da unaprede kvalitet života na univerzitetu Southvvestern. Ibid., str. 35. Ideju o zabrani pušenja na univerzitetu prvo je iznela potpredsednica za akademska pitanja doktor Patriša Dženkins, ali je Udruženje studenata (Student Government

Association - SGA) zatražilo od nje da iznese taj predlog na glasanje među studentima, a ne da ga primenjuje kao administrativnu odluku. SGA se pozvao na nedavno urađenu anketu koja je pokazala da 34,1 odsto studenata na univerzitetu čine pušači. Većina njih bila je protiv daljih pokušaja ograničavanja njihovog, kako su verovali, prava da puše. lako to nije bila većina, predsednica SGA je rekla Dženkinsovoj da je reč o dovoljno velikoj manjini da bi se i pušači uključili u donošenje ove odluke. "Trebalo bi bar da imaju priliku da okrenu studentsko mnjenje u svoju korist", poručilaje ona u pismu potpredsednici univerziteta. Kako je pisalo na glasačkom listiću, predložena je zabrana upotrebe svih duvanskih proizvoda u svim zgradama univerziteta. Studenti koji žele da zapale mogu to da urade napolju, a univerzitet će postaviti velike pepeljare na

odgovarajućim mestima. "Duvanski rat", kako je ovu kampanju nazvao studentski list VVatchdog, ponekad je prevazilazio granice pristojnog i civilizovanog, a nepušačke snage su na kraju odnele pobedu. Ipak, rezultati glasanja pomalo su iznenadili i nastavnike i studente. lako se nešto više od trećine studenata izjasnilo kao pušači u anketi SGA, na referendumu je 46 odsto studenata glasalo protiv predloga administracije, što možda odražava jednu tolerantniju generaciju koja se protivi institucionalnim upadima u njena individualna prava. Tavana Dič bila je ponosna što je VVatchdog poslužio kao forum za iznošenje studentskih stavova tokom kampanje uoči referenduma. Kao urednik studentskog lista ona je vodila računa da strana za komentare čitalaca odražava raznovrsnost mišljenja studenata i profesora. To nije bio jednostavan posao imajući u vidu da je

izgledalo kako su debatu o ovom pitanju preuzeli ekstremisti na obe strane. Dičeva je povremeno imala problema da nađe neki glas razuma među brojnim pismima za i protiv zabrane pušenja. VVatchdog ipak nije poslužio samo kao platforma za iznošenje stavova drugih. Dve godine pre ovog referenduma urednici su učestvovali u kampanji protiv duvanske industrije i tada su neumorno podsećali svoje čitaoce na opasnosti pušenja za zdravlje. Učešće u tadašnjem duvanskom ratu nije bila laka odluka. lako je u celoj redakciji bio samo jedan pušač, neki su smatrali pravo na pušenje građanskom slobodom koja se može porediti s pravom glasa i slobodom govora. Protivili su se donošenju sudova o svojim kolegama, kao i pokušajima novina da ih sateraju u nepušačko okruženje. Ipak, dolaskom na mesto urednika, Dičova je bila rešena da VVatchdog postavi na čelo antipušačke kampanje na univerzitetu. Naoružana najnovijim informacijama o posledicama pasivnog pušenja, ubedila je članove redakcije da je zabrana upotrebe duvanskih proizvoda u svim zgradama univerziteta razumno rešenje između pušača i onih koji traže okruženje bez dima. U svojim kolumnama uporno je napadala duvansku industriju da svojim reklamama ciIja tinejdžere i da javnosti ne govori istinu o narkotičkim efektima nikotina. Takav stav doneo joj je priznanje lokalne organizacije za zaštitu čovekove okoline i jedno pismo zahvalnosti od državnog tužioca, koji je u to vreme vodio spor s duvanskom industrijom kako bi povratio deo novca potrošenog na lečenje bolesti izazvanih pušenjem. Ali iznad svega, Dičova je bila zadovoljna rezultatima studentskog referenduma i ulogom njenog lista u iznošenju svih činjenica. Ipak, euforija nije dugo trajala. Ona i šef marketinga Semjuel Luis nisu bili srodne duše. Dok je Dičova ulogu Watchdog-a kao javnog servisa smatrala svetinjom, Luis je stranice u listu pre svega video kao mehanizme za privlačenje reklama kompanija koje žele da se obrate studentskoj populaciji. Dičova je odsustvo novinarskog altruizma kod Luisa pripisivala činjenici da on pre svega brine o komercijalnoj strani lista i da se diplome iz marketinga stiču na poslovnim školama, a ne na fakultetima žurnalistike. Na univerzitetu Southvvestern

novinarstvo i marketing su bili, da se izrazimo akademski, kao dva broda koji se mimoilaze noću. Uprkos njenom prihvatanju tržišnih ideja, Dičova je bila pragmatična i svesna uloge reklama u finansiranju novinarskih poduhvata njenog lista. Cenila je Luisovu posvećenost zaštiti finansijske strukture, ali se njihov odnos sigurno nije mogao nazvati miroljubivom koegzistencijom. U dva navrata urednica se suprotstavila njegovoj odluci da prihvati oglase za pružanje pomoći u pisanju seminarskih radova i reklame za kafiće. I jedna i druga tema našle su se u njenim uredničkim komentarima. Debatu o prvom pitanju izgubila je, ali je drugu dobila, možda i zbog prevremene smrti jednog brucoša usled preteranog napijanja. Ponuda duvanske industrije, smatrala je Dičova, bila je dobro proračunat pokušaj da se utiče na najranjivije i najtolerantnije potencijalne konzumente. Posle više od trideset godina moratorijuma koji su same sebi uvele, duvanske kompanije su ponovo počele da se bore za naklonost studenata. Imajući u vidu da veliki broj studenata univerziteta Southvvestern čine pušači, interesovanje duvanske industrije za studentski list VVatchdog nije bilo iznenađujuće. Ipak, Dičova se zarekla da će se suprotstaviti svakom pokušaju narušavanja moralne časti njenog lista u duvanskim ratovima. Sastanak na kojem će se razgovarati o ovom sukobu interesa između ekonomskih i novinarskih vrednosti sazvao je Dejl Bruks, direktor studentskih medija. lako su Luis i njegov tim bili odgovorni za prodaju i planiranje reklamnog prostora, Bruks je redovno pregledao sve ugovore da bi video da slučajno nema slučajeva kršenja dobrog ukusa ili drugih univerzitetskih pravila. U ovom sporu između uređivačke i komercijalne strane l/Vafc/70'og-a on će biti moralni agent. Dičovoj, Luisu i Bruksu pridružila se savetnica lista Sara Rabinovic. Bruks je počeo sastanak sa par kurtoaznih reči i zatim zatražio od Luisa da obavesti ostale o predloženoj reklamnoj kampanji. "Ukratko, obratila nam se reklamna agencija Baldvvin & Baldvvin, koja zastupa duvansku kompaniju R.W. Kaiser Tobacco Company", rekao je Luis. "Oni hoće punu stranu, dva puta nedeljno, po ceni od 400 dolara po strani. Većina reklama biće posvećena cigaretama i njihovim drugim duvanskim

proizvodima. To bi za naš list bio veliki ugovor koji donosi mnogo novca." "Ali kako da primimo novac od duvanske industrije kada smo vodili tako agresivnu kampanju protiv pušenja i zalagali se za zabranu pušenja na univerzitetu?", s indignacijom je pitala Dičova. "Bilo bi dvolično primati novac od duvanske industrije, a uređivački osuđivati upotrebu duvana." "Nikako se ne slažem", odgovorio je Luis bez ustručavanja. "Ti me ionako konstantno podsećaš da su urednička i marketinška funkcija ovog lista razdvojene. Naši čitaoci to shvataju. Oni su dovoljno pametni da razdvoje našu uredivačku poziciju od naših reklama i ja tu ne vidim nikakvu etičku dilemu. General Motors se reklamira na svim vodećim TV mrežama. Da li to znači da njihove informativne redakcije ne smeju da emituju kritički obojen izveštaj o GM-u zato što se njihove novinarske i komercijalne poruke ne slažu? U čemu je razlika?" Kao savetnica lista i radnik univerziteta, Sara Rabinovic je obično nastupala s drugačijim gledištima od Dičove, ali ovog puta stalaje u njenu odbranu. "Razlikaje u tome što smo uređivački bacali drvlje i kamenje na duvansku industriju. Duvan je opasan proizvod za zdravlje. Ako ispadne da ublažavamo poziciju i prihvatimo ove reklame, izgubićemo kredibilitet kod čitalaca." "Kojih čitalaca?", uskočio je Luis. "Prema anketi SGA više od trećine studenata su pušači. To je krupna manjina i mi imamo odgovornost i prema njoj. Osim toga, reklame R. W. Kaiser-a pojavljuju se u preko 200 studentskih listova. Duvan je legalan

proizvod. Svaka kompanija treba da ima pravo da reklamira zakonom dozvoljene proizvode. Studenti imaju pravo da sami odluče. Ako odbijemo ove reklame, to će biti ravno ekonomskoj cenzuri." Luisovo pozivanje na cenzuru bio je očigledan pokušaj suprotstavljanja Dičovoj na njenom terenu. Dičova se nije dala pokolebati. "Ovo nije cenzura", samouvereno je odgovorila. "Duvanska industrija nema pravo pristupa našim čitaocima. Oni mogu da se oglašavaju drugde, na mestima gde će imati veće gostoprimstvo. Za nas je ovo sukob interesa da u tekstovima pišemo protiv upotrebe duvana, a onda primamo novac od jedne duvanske kompanije." "Da je čitava uređivačka filozofija našeg lista u vezi s jednim ovakvim pitanjem - kao u ženskim magazinima o zdravlju i lepoti mogao bih da se složim", rekao je Luis. "Duvanska kampanja za nas je samo jedno od pitanja. Mi smo sveobuhvatni list univerziteta Southvvestern i niko nas neće pamtiti po ovom jednom pitanju." "Tačno je da pišemo i iznosimo stavove o mnogim pitanjima", priznalaje Dičova. "Ali naši čitaoci koji ovde ostaju samo četiri godine, ocenjivaće nas po onome šta smo danas. Naša

urednička kampanja o duvanskom zlu urađena je imajući u vidu interese studenata i univerziteta. Ne odustajem od stava da je primanje novca od duvanske industrije sukob interesa." "Imaj u vidu da ovaj list opstaje zahvaIjujući reklamama", podsetio je Luis. "Deo sredstava dobijamo iz školarine koju plaćaju studenti, ali većina je od reklama. Da nema reklama ne bi bilo ni uredničkih komentara. Činjenica je da nam prodaja stagnira u poslednje vreme. Ove reklame će nam dobro doći. U redu je imati različite poruke u uredničkim komentarima i na komercijalnim stranama. One imaju različite funkcije. Po mom mišljenju ovde nema sukoba interesa." Bruks se osećao emotivno isceđenim zbog ove žustre razmene mišljenja izmedu dvoje suprotstavljenih studenata i savetnice lista. Kao studentski medijski radnici Tavana Dič i Semjuel Luis su školovani u različitim intelektualnim tradicijama i verovatno se nikada ne bi složili. Oboje su izneli uverljive argumente. Kao direktor studentskih medija, Bruks će biti konačni arbitar sledećeg poteza Watchdog-a u duvanskim ratovima.

Analiza Ovde iznete činjenice možda odražavaju iskustva mnogih studentskih listova širom zemlje. Chronicle of Higher Education piše da se samo 1988. godine američka duvanska industrija oglašavala u oko 200 studentskih listova.63 Obično postoji jasna linija razgraničenja između uredničke i marketinške funkcije listova, iako se ta linija poslednjih godina briše. Ipak, urednici spremno ukazuju na nesklad između uredničkih stavova svojih listova i prihvatanja određenih vrsta reklama. To posebno zabrinjava u specijalizovanim publikacijama. Interni sukob između urednice Tavane Dič i šefa marketinga Semjuela Luisa postavlja jedno prilično jednostavno etičko pitanje: da li je sukob interesa ako jedan list kritikuje određenu industriju u svojim člancima i istovremeno prihvata reklame te industrije? Za Dičovu, odgovor je jednostavan. Svako izlaženje u susret interesima duvanske industrije dvolično je. Rezultat je neodbranjiv dvostruki položaj. Nju brinu i posledice - gubitak kredibiliteta lista. Ona kao nevažnu odbacuje tvrdnju o ekonomskoj cenzuri koja može nastati odbijanjem

Vidi Lee Reisberg, "A Tobacco Company Ends Voluntary Ban on Advertising in Student Newspa-pers", Chronicle of Higher Education, 1. maj 1998, str. A53-A54.

da se značajna manjina studenata ostavi bez informacije o zakonom dozvoljenom proizvodu. Zanimljivo, Dičova se ne poziva na moguću

ulogu svog lista u promovisanju daljeg pušenja među studentima Southvvesterna ako prihvati reklame. To bi mogao biti značajan faktor, bez

obzira na ranije iznet urednički stav Watchdog-a o ovom pitanju. Luis se ne slaže s etičkim problemima koje njegova urednica vidi u vezi s objavljivanjem reklama. On misli da čitaoci imaju pravo na informaciju o svakom zakonom dozvoljenom proizvodu, bez obzira na to šta redakcija misli o njemu. Uskratiti duvanskoj industriji pristup listu, po njemu, bilo bi ravno ekonomskoj cenzuri. Studenti su dovoljno zreli da sami donesu

odluke. Luis takođe naglašava finansijsku privlačnost ponuđenog ugovora. U tom smislu njegovo razmišljanje je dosledno teleološko (konsekvencijalističko). Luis je svoje komercijalne instinkte spojio s pozivanjem na autonomiju čitaoca. Ovo pitanje sada je u rukama direktora studentskih medija Dejla Bruksa. Stavite se u njegov položaj i donesite odluku.

Primer 7-6

Menjanje strana u odnosima s javnošću
U svojim težim trenucima Monika Endrjus se prisećala biblijske priče o Davidu i Golijatu. Golijat je bio preduzeće MicroGro Enterprises, veliki konglomerat koji se bavio industrijskim razvojem. David je bio Građani za spas ugroženih močvara (Citizens to Save Endangered VVetlands - CSEVV) udruženje organizacija i aktivista rešenih da se suprotstave najnovijim urbanističkim projektima MicroGro-a. Čim je pre deset godina diplomirala, Endrjusova se odmah zaposlila u velikoj PR kompaniji u Pitsburgu, Boutvvell and Randolph, ali joj taj posao nije donosio mnogo zadovoljstva. Njeni klijenti uglavnom su bili iz privatnog sektora, a ritam, obim i monotonost posla istrošili su njene rezerve profesionalnog entuzijazma. S dragocenim iskustvom i znanjem stečenim u agenciji Boutvvell and Randolph Endrjusova se vratila u rodni Nort Hempton, grad na obali s 250.000 stanovnika i velikom obližnjom močvarom. Nort Hempton je prolazio kroz period ekonomske stagnacije koji je počeo još pre nego što je Endrjusova otišla na studije, ali je ona ipak rešila da se vrati u rodni grad i tu zarađuje za život. Tu je osnovala sopstvenu agenciju za odnose s javnošću i zahvaljujući odsustvu konkurencije, agresivnom nastupu i mnogo sreće uspela da privuče dovoljno klijenata, uglavnom malih kompanija, da zaposli još dva saradnika, Lija Fonga i Andreu Romero, oboje tek izašle s obližnjeg Centrale State univerziteta. Da bi troškove držala na minimumu, firma je bila smeštena u delu kuće koju je Endrjusova nedavno kupila. Lista klijenata agencije Andrevvs and Associates ubrzo je proširena sklapanjem ugovora sa nekoliko neprofitnih organizacija, kao što je Umetnički savet Nort Hemptona koji je računao na izraženi osećaj Endrjusove za građanske dužnosti. Za razliku od njenih poslovnih klijenata, neprofitne organizacije nisu značajnije punile kasu agencije, ali je Endrjusova izvlačila ogromno zadovoljstvo iz uverenja da doprinosi kulturi svog grada. Bila je zadovoljna i ponudom CSEVV-a. Predlog MicroGroa da veći deo ekološki osetljivog močvarnog zemljišta između Nort Hemptona i susednog Kovingtona pretvori u veliki tržni centar mobilisao je aktiviste za zaštitu čovekove okoline na lokalnom i državnom nivou. Njihovi finansijski resursi nisu mogli da se porede sa novcem kojim je raspolagao MicroGro, ali je Endrjusova pristala da zastupa CSEW. Nikada nije bila posebno posvećena zaštiti čovekove okoline, ali verovala je da je ovo previše važno pitanje i da se mora postaviti u javnoj areni. Građani Nort Hemptona bili su podeljeni u vezi s izgradnjom tržnog centra na močvarnom zemljištu. Zbog potencijalnih ekonomskih koristi, lokalna privredna komora u potpunosti je podržala projekat. U tome su joj se pridružili i neki veliki lanci prodavnica koji su u novom tržnom centru videli šansu za širenje biznisa. Poslovni lideri su u novom centru videli ekonomsku injekciju lokalnoj privredi u stagnaciji. Većina malih lokalnih biznisa, od kojih su neki bili klijenti Endrjusove, bila je protiv. Drugi su se protivili zbog posledica na lokalni turizam, koji je delom zavisio od tog parčeta divljine nadomak grada.

Endrjusova je od samog početka htela da čuje stavove svojih klijenata o predloženom projektu, kako bi bila sigurna da ne postoji sukob interesa u njenoj odluci da zastupa CSEW. Pošto je tu brigu rešila, ona i njena dva saradnika bacili su se na agresivnu kampanju da se suprotstave plodonosnoj i skupoj kampanji Hillsdale and Bowers-a, prestižnog PR zastupnika MicroGro-a. Najjači adut kompanije MicroGro bila je jedna ekološka studija koju je sama kompanija naručila, i koja je trebalo da dokaže kako će projekat biti realizovan uz minimalne poremećaje ekosistema močvare i kako će preostali deo tog parčeta divljine i dalje privlačiti turiste u ovaj region. MicroGro je naveo i druge projekte u kojimaje uspešno integrisao tržne centre u lokalne zajednice uz minimalno narušavanje okoline. lako ograničenih finansijskih sredstava, CSEW je odgovorio sopstvenom studijom koja je demantovala tvrdnje MicroGroa da tržni centri mogu da žive u harmoniji sa prirodnom okolinom. Sistem je, kako kaže studija, tako osetljiv da bi svaki neprirodni upad mogao da bude fatalan. Ipak, skromna sredstva CSEW-a nisu bila dovoljna za suprotstavljanje gotovo nepresušnim finansijskim resursima MicroGro-a i posle petnaest meseci organizacija je bila osuđena na poneku konferenciju za novinare i pojavljivanje u ponekoj emisiji na lokalnom radiju. Endrjus and Associates, sentimentalno povezani s ekolozima ali nemoćni da besplatno zastupaju organizaciju, povukli su se iz uloge PR zastupnika CSEW-a. Uprkos ovakvom kraju posla, Monika Endrjus je impresionirala klijente kreativnom energijom i samouverenom strategijom njene agencije. Impresioniralaje i konkurenta, agenciju Hillsdale and Bowers. Dok se Endrjusova pripremala da zatvori račun za projekat CSEW, stariji partner u konkurentskoj agenciji Majkl Hilsdejl ponudio je njoj i njenom timu da pomognu MicroGro. "Ostvarili smo određen uspeh do sada, ali treba nam lokalna firma da nam pomogne oko detaIja", rekao je Hilsdejl. "Još čekamo na odobrenja državnih i lokalnih nadležnih organa i znamo da nas još čeka posao kako bismo lokalnu zajednicu ubedili da tržni centar i močvara mogu da opstanu zajedno." Hilsdejl je rekao da bi Andrews and Associates, sa svojim poznavanjem projekta i lokalnih ekoloških pitanja, bili idealan saveznik u

doprinosu ekonomskom napretku Nort Hemptona i Kovingtona. Ukazao je i na promenu javnog mnjenja koja jasno odražava sve veću pomirljivost zajednice prema predloženom projektu izgradnje tržnog centra. "Pozvani smo da pomognemo agenciji Hillsdale and Bowers da utabamo put novom tržnom centru", rekla je Endrjusova svojim saradnicima Fongu i Romerovoj posle razgovora sa Hilsdejlom. Fong je bio zadužen za kreativnu stranu posla, a Romerova za račune. "lako oni više od godinu dana vode kampanju MicroGro-a, treba im lokalna PR firma. Pitam da li da prihvatimo. Više nemamo ništa sa CSEW. Borili smo se dobro, ali ne možemo da se poredimo s ovakvom konkurencijom." "Kako će na to gledati naši drugi klijenti?", pitao je Fong. "Mnogi od njih su bili protiv MicroGro projekta dok smo radili za CSEW. Hoće li se i oni predomisliti ako udružimo snage sa Hilsdejlom?" "Proverili smo to", odgovorila je Endrjusova. "Dva, možda tri klijenta kažu da će nas napustiti, dok ostali kao da su se pomirili sa tržnim centrom. Nekoliko njih je reklo da će, ako kirije budu dobre, razmisliti da pređu u tržni centar." "U tom slučaju, ne vidim problem", uskočila je Romerova. "Ostaćemo bez nekih prihoda, ali kratkoročno gledano, ugovor sa Hilsdejlom bi nam pokrio te gubitke. Dugoročno, ako obavimo dobar posao, MicroGro bi mogao da nam donese nove klijente. Ekonomska injekcija koju ovaj tržni centar daje trebalo bi da se proširi i na industrijsku bazu Nort Hemptona, što bi i nama donelo koristi." Kao računovođa firme, Romerova je retko ignorisala finansijske realnosti ovog preduzeća za odnose s javnošću. Fong je međutim bio rezervisan u pogledu ove procene zasnovane isključivo na ekonomskim vrednostima. "Mene pre svega brine utisak javnosti, kao i utisak naših sadašnjih i budućih klijenata ako u ovom sporu promenimo stranu. Možda neki nemaju ništa protiv, ali u ovom trenutku poslovna zajednica i građani mogli bi da postave pitanje našeg prvobitnog opredeljenja da radimo za CSEW, ako smo sada spremni da pomažemo njihovim protivnicima. Drugo, pošto smo više od godinu dana radili za

Ali. Osnovno pitanje i dalje ostaje." Monika Endrjus je pažljivo slušala svoje saradnike koji su se usredsredili. ali MicroGro ima prilično dobre rezultate na drugim mestima. "CSEW nije više naš klijent. nije odustajao Fong. Borili smo se pošteno i izgubili. može se još raspravljati. pitala se Endrjusova. ostali nisu izneli ozbiljnije rezerve. Nekad ekonomski progres mora popustiti pred drugim faktorima. Ovaj primer ne podrazumeva istovremeno zastupanje klijenata sa suprotstavljenim interesima. u najboljem slučaju." "Ali javno mnjenje je varljivo". taj njen potez je pre svega stvar kurtoazije i odmeravanja ukupnih finansijskih efekata po agenciju. na najvažnije pitanje. Endrjusova treba da donese konačnu tržnog centra na močvarnom zemljištu. Analiza Nedavno revidiran kodeks PRSA zahteva od članica da "odmah objave sve postojeće ili potencijalne sukobe interesa klijentima ili organizacijama na koje bi to moglo da utiče" i da "izbegavaju radnje i okolnosti koje bi mogle da ugroze dobru poslovnu odluku ili stvore sukob ličnih i profesionalnih interesa". osim tu i tamo nekog intervjua s nekim članom CSEW-a. rekao je Fong. ali mi treba da razmišljamo o našim prioritetima". po njenom mišljenju. Pitanje je kolika je naša lojalnost prema onom za šta verujemo da je u najboljem dugoročnom interesu Nort Hemptona. ugovor sa Hilsdejlom mogao bi ipak biti protumačen kao sukob interesa. da li je sukob interesa promeniti stranu u sporu u kojem ste s jednom od strana raskinuli ugovor? Kao stariji partner u agen ciji. Međutim. "Mene ne iznenađuje što se ono okreće u korist MicroGro-a. "Prihvatili smo CSEW kao klijenta pošto smo verovali da ekološki interesi treba da se čuju i pošto smo i sami bili zabrinuti za posledice po močvaru.aktiviste za zaštitu čovekove okoline." "Ne slažem se". još jednom će se za midale and Bovvers i raditi u prilog otvaranju šljenje obratiti svojim saradnicima. Pre odluku da li će se pridružiti agenciji Hills toga. Kodeks PRSA ne daje jasne smernice u ovom konkretnom slučaju. odgovorila je Romerova. lako ne zastupamo suprotstavljene klijente u istom trenutku." "U jednom trenutku moraćemo da odlučimo kome smo lojalni". a čini se da se i javnost okreće. Endrjusova i njene kolege razvili su emotivnu vezu sa zelenima dok su ih zastupali. jer predlog MicroGro-a uprkos nekim sumnjama poslovnoj zajednici izgleda ekonomski dobar." "Ti pričaš o lojalnosti. kao što možda znamo i njihove eventualne strategije ako samostalno nastave kampanju. . a poslednjih nedelja i nije bilo ozbiljnije opozicije. Gde zaista treba da bude njihova lojalnost? Da je ovde reč o zastupanju klijenata sa suprotstavljenim tvrdnjama. dobro znamo šta njih brine. Ona nema lični interes (kao što su neka skrivena ulaganja i projekat tržnog centra) koji bi mogao doći u sukob s njenim profesionalnim obavezama. obećala je. Možda i mi imamo svoje brige za okolinu. Zapravo. "Razmisli o ovome: više ne zastupamo ekologe. ali nema dokaza da su lično toliko opredeljeni za njihovu borbu i da nisu spremni da ignorišu druge poslovne prilike. Samo zato što je CSEW ostao bez novca i mi raskinuli ugovor s njima ne znači da naše usluge odmah treba da prodajemo drugoj strani samo zato što oni deluju jače. Naša studija i ona koju je platio MicroGro ne slažu se. ne bi moglo da se govori o sukobu interesa. ali o posledicama izgradnje ovog tržnog centra po ekosistem. Dva ili tri klijenta su rekla da im se to ne dopada. oni će verovatno izgubiti. reagovala je Romerova. Monika Endrjus je razgovarala sa svojim klijentima kako bi saznala da li oni imaju ozbiljnije primedbe na odlazak njenog tima pod okrilje PR agencije kompanije MicroGro. Hillsdale and Bovvers su obavili odličan posao u javnoj areni.

Kongres je ostao uveren da će kablovska televizija jednog dana postati uticajan akter na. Konrad je 1973. Ali senator Mekre nije bio običan građanin. Uostalom. postoji opasnost da će budući klijenti gledati na agenciju Andrevvs and Associates kao na "plaćenika". stavite se u ulogu Monike Endrjus i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje donesite odluku koju ćete izneti pred svoje saradnike o tome da li da se pridružite PR timu agencije Hillsdale and Bovvers. bivšim i sadašnjim? Prema zajednici? Pošto je agencija Andrevvs and Associates prekinula poslovni odnos s aktivistima za zaštitu čovekove okoline. Uprkos odsustvu ozbiljnih primedbi većine klijenata (od kojih neki više uopšte nemaju ništa protiv predloženog projekta) njenog kolegu Lija Fonga brine dugoročna reputacija firme i utisak da bi prelazak na drugu stranu mogao da se tumači kao sukob interesa. kakve su vaše obaveze prema sopstvenoj savesti? Prema sopstvenoj firmi? Prema klijentima. Primer 7-7 Prijatelj kablovske industrije u Kongresu "Senator Mekre optužen za seksualno maltretiranje. Andrea Romero ne vidi sukob interesa u zastupanju druge strane u sporu. Sa te umerene startne pozicije dospeo je do veterana bolnog ekonomskog sazrevanja kablovske industrije i taj period svog života često je poredio s rovovskom borbom.I Romerova i Fong govore o pitanju suprotstavljenih lojalnosti kao važnom elementu svake etičke odluke koja obuhvata odnose s javnošću. a ne kao na firmu od poverenja koja je emotivno posvećena svojim klijentima. Kako je pisalo u Posf-u. Pokazao se i kao važan saveznik kablovske industrije zato što je pokušavao da je oslobodi od vladinog regulisanja. Ipak. jer se njegova industrija borila protiv bogatih i odlučnih klasičnih elektronskih medija. I javno mnjenje kao da se okreće u prilog MicroGro-a što. prema mišljenju Romerove. . kao i uticajni član Odbora za finansije. to je bio uzrok teških stomačnih problema. predstavlja još jedan dokaz da protivljenje tržnom centru opada. ali i protiv Savezne komisije za komunikacije koja nije bila spremna na deregulaciju kablovske televizije. Da li Hilsdejlova ponuda predstavlja potencijalni sukob interesa? Kako biste ocenili suprotstavljene lojalnosti u ovom slučaju? Da biste rešili ta pitanja. ona veruje da dugoročne finansijske koristi opravdavaju prelazak na drugu stranu. nekoliko pripadnica osoblja senatora Džozefa Mekreja spremalo se da podnese žalbu za seksualno maltretiranje Etičkom odboru Senata i da optuži svog moćnog šefa za sve. Za Markusa Konrada. Uprkos kratkoročnom gubitku jednog broja klijenata. predsednika i direktora kompanije Conrad Communications Inc. odmah bi dobio otkaz ako bi se pokazalo da su optužbe tačne. u najboljem. od dodirivanja do poljubaca. Osim toga. neizvesno je da li su početne brige o negativnim posledicama izgradnje tržnog centra po močvaru opravdane. tada mladu kompaniju za kablovsku televiziju. prvo kao pomoćnik menadžera a zatim i kao menadžer jedne od lokalnih franšiza." Za čitaoce VVashington Post-a ovaj naslov bio je prvo javno pominjanje novog političkog skandala. godine došao u Maxwell Cable Enterprises. Konradova nelagodnost nije bila uvećana zbog kakvih ličnih simpatija prema senatoru. Kao moralnom agentu. On je bio predsedavajući Odbora za trgovinu u Senatu. prema Fongovom mišljenju. drugačije rečeno. Ili. da je senator bio zaposlen u njegovoj firmi. koji propisuje zakone o porezima i trgovini.

posebno ako ženske grupe saznaju. Konrad je 1984. "On podržava kablovsku industriju i ako Etički odbor donese odluku u njegovu korist. informacionom autoputu." "Slažem se da je Mekre nevin dok mu se ne dokaže krivica". i kreativnost privukli su pažnju direktora korporacije Maxwell i Markus Konrad je brzo. odgovorioje Džouns." "Ali senator je nevin dok se ne pokaže drugačije". ali ne bez dilema. rekla je Klarkova bez ustručavanja. njegovi prijatelji i pristalice brzo su osnovali fond iz kojeg će finansirati odbranu konzervativnog senatora od. predsedniku C/VC-a. složio se Hamilton. kako su verovali. Konrad je uvek bio fasciniran brzinom kojom poslovne odluke mogu da prerastu u etičke dileme.kao matična kompanija C/VC-ja naša misija je drugačija. "Ali zašto mi da se mešamo u sve ovo? Mi se razlikujemo od većine korporacija . S druge strane. Moći će da nas optuže ." "Nismo mi samo još jedna korporacija". on neće zaboraviti ko mu je priskočio u pomoć u teškim trenucima. Kablovska industrija je procvetala pod filozofijom nemešanja države za koju se zalagao uticajni predsednik odbora. dvadesetčetvoročasovnog informativnog kanala koji se uspešno takmičio sa CNN-om Teda Tarnera i drugim sličnim kanalima. optimizam. potpredsednici za komunikacije i marketing. Osim toga. Konrad je fascinirano i zabrinuto gledao kako Etički odbor Senata vodi istragu i priprema saslušanja o optužbama protiv senatora Mekrea. koja ima čvrste pravilnike o sprečavanju seksualnog maltretiranja. pomaže fond zvaničnika optuženog za ponašanje zbog kojeg bi naš radnik ostao bez posla. dok je senator energično demantovao optužbe. Konradov entuzijazam. Ako budemo ostali po strani. Kako su detalji navodnih seksualnih indiskrecija senatora Mekreja nastavili da pružaju senzacionalističke naslove medijima. trebalo da priskoči u pomoć napadnutom senatoru u interesu dugoročnog razvoja i zdravlja kablovske industrije? To pitanje Konrad je postavio svom užem krugu saradnika: Kasandri Klark. poput mnogih korporacija. potpredsedniku prodaje i promocija i Piteru Hamiltonu. reklaje Klarkova. postaćemo sumnjivi. Tu su i druge kablovske kompanije. Kao direktor Conrad Communications-a ponosio se svojom progresivnošću u odnosima među radnicima. "Ja sam protiv pomaganja Mekreja". histeričnih manifestacija feminizma. Conrad Communications je imao stroga pravila koja zabranjuju bilo kakvu vrstu ponašanja poput one za koju je optužen senator Mekre. Ženske grupe su tražile senatorovu ostavku. godine napustio Maxwell-a i uz podršku nekoliko entuzijastičnih investitora osnovao Conrad Communications. Ali Konradov krunski uspeh i najvidljiviji simbol njegovog hrabrog preduzetništva bilo je osnivanje Cable News Central-a. Da li bi Conrad Communications. preko nekoliko usputnih stanica.ili bar utisak među gledaocima. senator je bio moćan saveznik u Kongresu. promovisan na položaj potpredsednika za marketing. Ovaj slučaj u tom smislu nije bio izuzetak. javna debata je bila živa. "Kao predsednika informativnog odeljenja mene brine naša nezavisnost . odgovorile su da je "u upravnim odborima korporativne Amerike sve po starom" i obećale da će se beskompromisno obraćati sudu javnosti. "Bilo bi dvolično da kompanija kao što je naša. Bio je nepokolebljivi pristalica afirmativne akcije i od početka je vodio računa da sastav njegovog osoblja odražava rasnu. Majklu Džonsu. Kompanija je pokrenula dva uspešna zabavna kanala i uložila znatna sredstva u još dva. Treba da gledamo na dugoročne posledice. To bi moglo biti pogubno za naše odnose s javnošću. Ženske grupe. pitao se. Konrad je strpljivo sedeo na marginama. Verovatno smo ranjiviji od ostalih kompanija zbog naše informativne stanice. slabo finansirane ali odlučne. Fond je ličio na ratni budžet u koji su novac uložile američke firme i njihovi lobisti zbog višegodišnje podrške koju im je senator pružao povoljnim poreskim i trgovinskim zakonima. uključujući i njegove TV stanice. spisak onih koji pomažu ovaj fond je kao 'ko je ko' korporativne Amerike. naša odgovornost prema javnosti je drugačija. polnu i kulturnu raznovrsnost društva kojem služi. Budimo realni. Pošto je politički život senatora Mekrea bio ugrožen. Ohrabren sve povoljnijom klimom u Vašingtonu prema kablovskoj televiziji. Kao što se i očekivalo.kako će ga kasnije nazvati.

često staju na jednu ili drugu stranu u ratu za liberalnije zakone koji će omogućiti veći pristup javnosti državnim poslovima.mi imamo mnogo različitih preduzeća". Konrad dolazi u iskušenje da izdvoji novac u fond za odbranu senatora Mekrea. Državne medijske organizacije. "Javnost će povezati Markusa Konrada sa CNC-jem kao što povezuje CNN sa Tedom Tarnerom. iz perspektive poslovnog interesa. Senator Mekreje prijatelj kablovske industrije. Ako senator Mekre bude primoran da podnese ostavku. kao što kaže Konradov potpredsednik prodaje i promocije Majkl Džouns. Ipak. Korporativni interesi se često ogledaju u lobističkim aktivnostima i novčanim doprinosima političkim kandidatima u pokušaju da se utiče na donošenje zakona povoljnih za određenu industriju. predstavljaju instrumente političke aktivnosti medija. znao je Konrad. U ovom scenariju. "Ne mislim da će gledaoci ovo direktno povezati s našim informativnim programom. odgovorio je Hamilton. jedan od pristalica industrije optužen je za moralnu nedoličnost. čiji stavovi prema kablovskoj industriji nisu bili tako blagonakloni. Uostalom. koji izveštava o slučaju senatora Mekrea . Konrad se boji da će javna podrška senatoru otvoriti njegovu kompaniju za optužbe o sukobu interesa. pod plaštom Prvog amandmana. Njih zanima krajnji rezultat . Uostalom. A Konradova budućnost zavisi od zakona koji se donose u Vašingtonu. a Konrad nije uveren da će kablovska industrija proći dobro ako na mesto senatora Mekrea dođe neko drugi. učinilo mu se da je ova žustra debata klasičan sukob između korporacijskih ličnih interesa i svetinje novinarske nezavisnosti." "Po mom mišljenju. kao što su Nacionalno udruženje elektronskih medija (National Association of Broadcasters) i Nacionalno udruženje kablovske televizije (National CableTelevision Association). . rekao je Džouns. Kao poslovni entiteti. S druge strane. Strukovne organizacije." "Ali doprinos će biti od naše matične kompanije .jednog od svojih. međutim. a Markus Konrad je uveren da će njegova kompanija Conrad Communications nastaviti da cveta pod sadašnjim propisima. medijske institucije i same često agresivno lobiraju za ili protiv nekog zakona koji utiče na njihovu industriju. ono što je donekle zamračilo njegov moralni pogled bila je činjenica da se u prošlosti Conrad Communications nije ustručavao da Iobira na Kapitol Hilu za ili protiv zakona koji se odnose na kablovsku industriju. a ne samo o informativnom kanalu. Naravno. mnoge medijske organizacije lobiraju za stvari koje utiču na njihovu industriju i podržavaju uticajne zakonodavce. Naše deoničare zanima ukupno poslovanje kompanije. I mi treba da razmišljamo o budućnosti korporacije. njegova ekonomska sudbina tesno je povezana sa sudbinom matične kompanije. suočava se s dilemom da li priskočiti u pomoć političkom savezniku. direktor kablovske kompanije. njegov naslednik na mestu predsednika Trgovinskog odbora biće senator Harold Džonson. Uprkos činjenici da se informativni kanal finansira prihodima od reklama. Ali ova situacija je bila drugačija: ovde nisu u pitanju bili nikakvi zakoni. politički ulozi bili su visoki. Poslovna Amerika se nije ustručavala da priskoči u pomoć senatoru." Dok je Konrad razmišljao o ovim suprotstavljenim savetima svojih cenjenih saradnika. Zato.profit što je nekad u suprotnosti s mandatom medija da budu javni servis. On strahuje od utiska o pristrasnosti korporacije koja kontroliše i veliki informativni kanal.za sukob interesa ako damo novac u fond za odbranu senatora pod istragom za seksualno maltretiranje što je i predmet naših brojnih izveštaja. nevažno je da li sam CNC ili matična kompanija izdvajaju novac za taj fond". koja ima i informativni kanal. Analiza Novinarstvo je u Americi postalo veliki biznis. Mnoge novinske organizacije su u vlasništvu matičnih kompanija sa raznovrsnim korporativnim interesima. senator je nevin dok se ne dokaže drugačije.

. Upotrebom DAO formule donesite etički sud o tome da li ćete izdvojiti novac u fond za odbranu senatora Džozefa Mekrea.Da biste rešili ovu etičku dilemu stavite se u ulogu direktora Markusa Konrada.

Goldman. Tržište je postalo kapitalistički hram u kome je profit mera poslovnog uspeha. "Goli komercijalizam" i mentalitet po kojem "kupac treba da bude oprezan" izrazi su koji se često koriste za opis korporativne pohlepe. na primer. Etička pitanja se.POGLAVLJE Ekonomski pritisci i društvena odgovornost Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza Otkako je iz pepela Srednjeg veka iznikla srednja klasa. The Moral Foundations of Professional Ethics (Totovva. godine. TV stanica KNBC u Los Anđelesu odlučila je da ukine svoj dvadeset godina star bilten vesti u 16:00 da bi ustupila termin zabavnoj emisiji. međutim.2 254 . 234. str. znači da moralni agent s ekonomskim motivima odbacuje svaku vernost moralnim obavezama i društvenoj odgovornosti? Da bismo odgovorili na to pitanje počećemo od jednog osnovnog shvatanja: nema ničeg samog po sebi nemoralnog u motivaciji za profitom ili sticanju bogatstva. kad god se motivi profita i altruizma takmiče za pažnju rukovodstava kompanija. za TV stanicu koja želi da se pozicionira kao "informativni lider" u svojoj zajednici tako što će više sati programa posvetiti vestima. morajući istovremeno da se suoči s realnostima tržišne konkurencije. Isto tako. ipak. dakle. 1980). po definiciji ne može da se ponaša etički. i onih koji kritikuju naš ekonomski sistem. Da li to. komercijalni interesi uvek pobeđuju. Lični interes može biti sluga javnog interesa. poglavlju rekao sam da onaj ko je u situacijama gde se traži moralni sud motivisan pre svega ličnim interesom. Sve manje mešanje države u ekonomske propise dalo je prostora za razmah agresivnom takmičenju institucija i impresivnom proširenju tržišta. Kritičari ovu besomučnu trku za profitom smatraju parazitskom praksom koja lični interes stavlja iznad bilo kakvog osećaja društvene odgovornosti. To je konstantan problem. U leto 2001. određeni biznisi i korporacije pokazuju osećaj društvene odgovornosti time što deo svog profita vraćaju u zajednice kojima služe. motiv profita je ekonomski faktor zapadne demokratije. Nakon toga i stanica KCBS je ukinula svoje vesti u istom terminu i ubacila neki lakši program. U 1. pošto trka za profitom može doneti korist i široj društvenoj zajednici. NJ: Rovvman & Littlefield. Pitanje u svakoj situaciji glasi kako naći ravnotežu između ekonomskih pritisaka i pojedinačnih ili institucionalnih obaveza prema drugima. Nema sumnje da je kapitalistički sistem odgovoran za najveći deo našeg materijalnog bogatstva i komercijalnog prosperiteta. na primer. što znači da se bez lokalnih vesti može.1 Prema tom gledištu. javljaju kada se komercijalnim interesima omogući da dominiraju nad drugim društvenim obavezama. Mnogi bogati preduzetnici i filantropi koriste svoje značajne ekonomske resurse u humanitarne i društveno korisne svrhe. Ima. Zabavni programi često donose više gledalaca. Ekonomski faktori su nesumnjivo snažan (i nekada neodoljiv) motivator i tu leži etički problem. Alan H.

Opširnije vidi u Ben H. Zato su mediji od samog početka doživljavani kao sluge javnog interesa. Mediji su jedinstveni i po tome što kao institucija uživaju ustavnu zaštitu. Od Drugog svetskog rata većina američkih listova došla je u vlasništvo jednog broja grupa ili lanaca. da veliki oglašivač pripreti malom listu da će raskinuti ugovor ako urednik bude insistirao na objavljivanju priče u kojoj se taj oglašivač kritikuje. Na primer. na primer.9 Stoga je očigledno da se listovi u porodičnom vlasništvu kreću u istom pravcu u kojem su išle porodične farme. The Media Monopoly. "Doctor Is In: News Is Out". ali se nije i zaustavio. 326. Ova poslednja je nedavno postala još veći medijski konglomerat kupovinom TimesMirror-a. oglašivači. oglašivače kako bi ih primorali da izvrše pritisak na medij da povuče neki sporan materijal. a 99 odsto dnevnih listova jedini su na svojim tržištima. informacije. Busterna.6 Nešto manje od 60 gradova ima više od jednog dnevnog lista 7. Knight-Ridder Nevvspapers. izdavača Los Angeles 7/mes-a. Taj trend se sada usporio. a ekonomski pritisci agresivno se bore za uticaj na odluke koje donose urednici. Ta tri izvora su naravno međusobno zavisni i ekonomski faktori u jednoj oblasti mogu imati uticaja na drugu. 255 .imaju zakonsku zaštitu kakvu proizvodi drugih industrija nemaju. Ali ako otkazivanje ugovora stvori finansijske teškoće. u duhu novinarske nezavisnosti. Picard. Segmenti javnosti ponekad kritikuju. Robert G. 2 3 nekih 20 odsto od oko 1500 dnevnika bilo je u nezavisnom ili porodičnom vlasništvu. 3 Snaga ideja sada mora da se takmiči sa snagom profita. 6. pretplatnici i kupci. New York Times možda ima finansijsku podlogu da izdrži takve pritiske. Mediji su u jedinstvenom položaju u američkom ekonomskom sistemu. izdanje (Boston: Beacon. James R VVilson i Stephen Lacy. Na primer. list onda neće biti u stanju da pruži kvalitetne usluge javnosti. bez straha od ekonomske osvete. pritisci konkurencije obično primoravaju kompanije da preduzimaju kontrapoteze. neki od njih tri ili četiri puta. Njihov "proizvod" . 1988). ili čak bojkotuju. Ali pretpostavimo. 110 (mart 1989): 2. Journalism Monographs. U kapitalističkom društvu ekonomski pritisci mogu doći sa raznih strana. McCombs. str. Maxwell E. avgust 2001. do 2000. ipak trebalo da objavi priču.8 Većina dnevnika je sada u vlasništvu grupa kao što su Gannet Companv. kao što su ulagači.Moralni idealista bi došao u iskušenje da kaže kako komercijalne interese uvek treba podrediti nekim časnijim interesima. str. Press Concentracion and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation (Norwood. 1930. Nigde se to ne vidi bolje nego u novinskom biznisu. ali neki mali lokalni list nema. Bagdikian. (2) usponu marketinškog koncepta i (3) uticaju reklama na medije. Za razliku od većine drugih biznisa. Taj neprirodni savez između finansijskog interesa medija i javnog interesa odražava se u tri zasebna ali povezana fenomena: (1) trendu ka ukrupnjavanju vlasništva nad medijima. Times Mirror Companv i'Tribune Company. To je uloga koja prevazilazi čisto komercijalne faktore. oni najveći deo profita ne stiču direktno od potrošača. NJ: Ablex. Ukrupnjavanje vlasništva nad medijima Od početka XX veka mediji su neumorno išli ka uvećavanju i ukrupnjavanju vlasništva. godine 84 odsto dnevnih listova u SAD bilo je nezavisno. ali obično iz tri izvora: (1) od finansijskih pomagača. 4 Vidi John C.4 Godine 1998. 5. 26. 1997). kako bi zadovoljile svoje finansijske pomagače. Neko bi mogao reći da bi urednik. Broadcasting & Cable. Ipak.vesti. "Daily Newspaper Chains and the Antitrust Laws". Nevvhouse Nevvspapers. pa čak i zabava . već preko reklama. (2) konkurencije i (3) šire javnosti. godine 47 odsto svih gradskih listova promenilo je vlasnika. ulaskom u novi vek mediji su se pridružili velikim biznisima.s U šestogodišnjem periodu od 1994.

Prilog je. xv 9 Vidi Marci McDonald. 23. godine da glasaju o pripajanju kompaniji VVestinghouse Electric Company. ako postoji. "lako potvrdio najgore strahove javnosti da u ovoj sinergiji postoji veliki potencijal za novinarski greh".10 Tri godine kasnije predsednik informativnog odeljenja ASC-ja Dejvid Vestin "ubio je". str xxiii. kako se izveštava. jer su se pojavila strahovanja da bi mogući sudski proces ugrozio šanse za pripajanje Westinghouse-u. 7 Vidi Editor & Publisher Vearbook. spoju tradicionalnih i internet komunikacionih entiteta. str. The Media Monopoly.fear". 45. str. 38. Prelazak kod krupnijeg vlasnika omogućio je mnogim listovima da prežive. "LA Is Their Kind of Town". prema oceni u časopisu Columbia Journalism Review. "mouse. decembar 1998/99. Emisija 60 Minutes je planirala intervju sa 5 James V. kao novoj turističkoj destinaciji koju je napravila matična kompanija. Ipak. 27. 12 Citirano u Trudy Lieberman "You Can't Report VVhat You Don't Pursue Columbia Journalism Review. u vlasništvu kompanije AOL Time-Warner. prilog o lošoj politici provere kandidata za radna mesta u Disney-ju. iako one ni po čemu nisu jedinstvene. CBS u vlasništvu Westinghousea. Vigand je bio spreman na razorno svedočenje protiv kompanije.Može se reći da ukrupnjavanje daje bolji krajnji proizvod zbog objedinjavanja ekonomskih resursa. šefu pravnog tima koji je vodio pregovore o pripajanju. Štaviše. 10 "Darts & Laurels". 1998. Pod pritiskom rukovodstva. maj/jun 2000. ali pojedini primeri iz prakse ukazuju da medijski "stražari" moraju ostati budni. pretnja. Velike TV mreže su prototip te vrste medijske organizacije. "Endangered Species". Columbia Journalism Review. Mislim da to nije u redu. ali je par dana pre toga predsednik Disney-ja Majkl Ajzner na National Public Radio izneo ovakav stav o tome kako ABC treba da izveštava o Disney-ju: "Ja bih više voleo da ABC ne izveštava o Disney-ju. Deoničari CBS-a spremali su se 1995. 1. leži više u monopolu nad informacijama koji imaju korporacije s ličnim interesima. Brill's Content. Ostaje da se vidi da li je strah od gubitka novinarske nezavisnosti preuveličan. jun 1998.ke. 1996. 20. što dovodi do ekonomskog oporavka i još boljeg krajnjeg proizvoda u uređivačkom smislu. str. a NBC pod okriljem General Electric-a. Risser.14 256 . News & VVorld Report. jednim od bivših direktora u duvanskoj kompaniji Brovvn and VVilliamson Tobacco Corporation (B&W). CBS se ponudio da plati sve njegove sudske troškove i eventualnu odštetu ako posle intervjua njegova bivša kompanija podnese tužbu za klevetu. fi Thomas Kunkel i Gene Roberts. str. American Journalism Review. ispunjenom pohvalama na račun instituta i svedočenjima posetilaca. koji je bivšem direktoru zabranio da komentariše poslovanje kompanije. lep profit na osnovu prodaje deonica koje bi stekli pripajanjem. naravno.S..11 Zvaničnici kompanije Walt Disney insistirali su da oni nemaju ništa s odlukom da se taj prilog ne emituje. maj/jun 1996. American Journalism Review. neopterećene novinarskim imperativima i duhom. 11 Vidi Elizabeth Lesley Stevens. str. koja je dovela do zapošljavanja osuđenih pedofila u nekim od tematskih zabavnih parkova. deo. 16 puta se čulo ime Disney ili videla slika Mikija Mausa.13 B&Wjezapretio da će tužiti CBS za mešanje u ugovor između kompanije i Viganda. ABC News zna da bih ja voleo da oni ne izveštavaju (o Disney-ju). U tom prilogu. str. u većini slučajeva matične kompanije se ne mešaju u uređivačke odluke svojih listova. To pripajanje donelo bi predsedniku CBS News-a Eriku Oberu i generalnom savetniku Elen Oran Kaden. nego u samoj činjenici da je neki list u vlasništvu poslovne grupe ili lanca. Pripadnost listova velikim korporacijama često rezultira infuzijom novca."12 Podjednako uznemirujući bio je slučaj koji je pokrenuo opštu debatu u novinarskoj zajednici i poslužio kao inspiracija za film The Insider. 45. Na primer. godine ASC-jeva emisija Good Morning America emitovala je osmominutni hvalospev Disney institutu u Orlandu. maj 2001. 95-103. ABC je u vlasništvu Walt Disney-ja.. "The Age of Corporate Newspapering: Leaving Readers Behind". Džefrijem Vigandom. CNN je. mart 2000. CBS News je odlučio da ne emituje intervju. što im u protivnom možda ne bi pošlo za rukom. U. str. Ober je kasnije te optužbe nazvao "apsurdnim" i "jeftinim udarcem koji je sam sebi svrha". 8 Bagdikian. Tada se smatralo da bi prilog bio emitovan da ABC nije u vlasništvu Disney-ja.

60 Minutes and the Unseen Intervievv". industrija elektronskih komunikacija još uživa veliku raznovrsnost. Nedavna anketa 130 urednika i direktora informativnih odeljenja pokazuje da 75 odsto njih smatra kako zabavljanje gledalaca i čitalaca ide ispred njihovog obrazovanja. str. u duhu deregulacije. str. marketinški koncept kaže da sve redakcije. Ukrupnjavanje vlasništva nad medijima donedavno nije bilo tako izraženo zbog ograničenja koja je uvela Savezna komisija za komunikacije (Federal Communications Commission . "CBS. novembar 1995.drugim rečima. a samim tim i profite. The Media Monopolv. 45. novembar 2000. 29. Najzloslutnija koncentracija medijske moći verovatno se može naći u filmskoj industriji. koja eventualno vodi njihovom potpunom nestanku. januar/februar 1996. oni koji su 1949. . a brz rast kablovske industrije stvorio je još veću raznovrsnost programa.'8 Ukratko. janu ar/februar 1996. (podatak Federal Communications Com mission na Internetu. ali u završnoj analizi rezultat zavisi od toga da li su rukovodioci spremni da očuvaju poseban položaj koji mediji tradicionalno imaju u američkom kulturnom okruženju. S druge strane. 257 .fcc. dostupno na http:// www. te priče ne privlače masovnu publiku. Te godine FCC je. 2000". Do 1984. odnosno radio stanica koje se emituju na srednjem i ultrakratkom talasu. 14 Vidi Lavvrence K. pristupljeno 20. . str. Gross. 18-19.16 Pored toga. xiv.000 radio i TV stanica 15 i još više kablovskih sistema. "'60 Minutes' Says It Held Story Dueto Management Pressure". Ali kada komercijalni pritisci ugroze novinarske standarde. U nekim slučajevima kvalitet sadržaja trpi zato što rukovodioci pribegavaju mentalitetu "najmanjeg zajedničkog imenioca" kako bi povećali gledanost ili tiraže. Not Tobacco Firm". na primer.7 Ibid. Zato se od urednika informativnih redakcija očekuje da vesti i informacije pakuju tako da privuku ciljnu publiku i iskoriste ekonomski potencijal tržišta. Filmskim biznisom dominira sedam velikih studija koji kontrolišu distribuciju preko 80 odsto filmova koji se prikazuju u bioskopima širom zemlje. Pripajanja i kupovine ne dovode Richard R Cunningham. a većina anketiranih je rekla isto i za kompleksne priče 19 .17 U nekim mestima studiji imaju monopol nad vlasništvom nad bioskopima. preko 12.(i Bagdikian. 13. Ipak. Mediji su profitni centri i od njih kao takvih može se očekivati da usvajaju marketinške strategije slične drugim ekonomskim institucijama. Columbia Journalism Review. C8. niko nije smeo da poseduje više od sedam TV.txt. uključujući informativne. Vidi i Bill Carter. Tokom devedesetih godina usledila je dalja liberalizacija vlasničkih pravila. str. podigao granicu na 12 stanica u svakoj kategoriji. godine vladinim dekretom bili primorani da prodaju svoje lance bioskopa. oni moraju da traže kreativne načine da informativnom sadržaju daju elemente zabave. Savezništvo medija i marketinga Primenjen na medije. 15 "Broadcast Station Totals as of September 30. U istraživanju centra Pew i časopisa Columbia Journalism Review na svakih deset anketiranih njih osam je pad u izveštavanju o važnim pričama pripisalo nezanimljivosti. Većina tržišta ima više elektronskih medija nego listova. "The Smoking Gun May Belong to CBS. U zemlji trenutno ima nešto ispod 1500 dnevnih listova..Dok poslednjih godina broj dnevnih listova opada. Još se ne može doneti konačan zaključak o trendu ukrupnjavanja vlasništva nad medijima. New York Times. što je izazvalo pravu groznicu pripajanja i kupovine stanica.FCC) u pogledu vlasništva na pojedinačnim tržištima i na nivou zemlje.gov/mmb/obc/fy2000st. moraju doprineti blagostanju organizacije. str. godine. 630. elektronskih medija je sve više. neki lanci kao što je KnightRidder unapređuju listove koje kupe. jula 2001). Quill. sada ponovo tiho ulažu u bioskope. 13 neophodno do pada kvaliteta.

Max Robins. str. 42.Hickev. neki "menadžer proizvoda". marketing. C/V/V-ovo priznanje ubrzo je postalo neodvojivo od drugih incidenata u osudama kritičara na račun novinarske profesije. Media Ethics (Boston: Allyn and Bacon.25 Da je ovo izolovan slučaj. str. jul 1998. Na čelu svakog tima neko je sa biznis strane . Deborah Zabarenko.asp.onda se moraju rešavati neka ozbiljna etička pitanja. To pitanje postavljeno je posle jedne kontroverze u vezi sa CNN-om. a CNN je priznao "ozbiljne propuste u upotrebi izvora koji su omogućili. Priča je na kraju demantovana. "CNN vs. 37. Columbia Journalism Fteview.p. 4. kaže jedan rezignirani novinar. Više o greškama koje su dovele do ovog novinarskog debakla vidi u Neil. Već narednih dana osoblje CNN-a počelo je da dovodi u pitanje tačnost priče. iako su i dalje nepokolebljivo stajali iza svog priloga.neki "generalni menadžer" ili. 1995). Tačnost izveštaja dovele su u pitanje i druge novinske organizacije. Međutim. Vidi Andrew Kohut. the Army: A Premature Strike?" TV Guide. dostupno na http://news. Columbia Journalism Review. "Retractions Suggest New Financial Pressure". prvobitne izveštaje". U zaduženja urednika. J. 2632. 57 odsto anketiranih. anketa magazina Presstime objavljena u aprilu 1998. to je posebno i neki kažu neizbežno urušavanje "zida" između komercijalne i uređivačke strane medijskog posla. 258 ."' TV Guide.. definisali ciljeve i kvote u pogledu profita i broja čitalaca i kako bi pronašli nove načine da povećaju tiraž. septembar/oktobar 1998. komercijalnih pritisaka koji mogu da objasne spremnost novinara i urednika da ugroze svoj novinarski integritet u trci za gledaocima i profitom. Ali stvari su se promenile. 22 Zbog ovog fijaska dva producenta priloga su otpuštena. Fink. jul 1998. godine pokazala je da najmanje 192 dnevnika. zajednički poduhvat CNN-a i magazina Time. a vojni analitičar CNN-a podneo je ostavku u znak protesta. Max Robins.eom/stories/business/19980703rtbusiness-media. maj/jun 2000. 39-40. Sedmog juna prvi put je emitovana emisija NewsStand CNN & Time. "Timovi su svuda". broj reklama i profit.lycos. a ne svesnog falsifikovanja informacija. str. istraživanja i reklame kako bi osmislili nove rubrike. mogli bismo da ga odbacimo kao radikalan eksperiment jednog lista. 140-141. Ipak. Pogledajmo. str. izveštaj Reuters-a. Iz analitičke perspektive to nije dobro zato što je C/VA/-ov debakl bio rezultat sistematskog propusta da se provere tvrdnje. 3. 18. na primer Newsweek.. u marketinškom žargonu koji sada osvaja list. str. Vidi J. poglavlju). godine CNN je napravio novu programsku šemu u pokušaju da poveća statičnu gledanost. smatraju da je ova podela pročišćavala redakcije i duhovno potvrđivala njihov novinarski suverenitet. etičke analize su ubrzo prešle sa konkretnih činjenica ovog slučaja na preispitivanje 18 19 20 21 22 23 Vidi Conrad C.23 Izvinjenje CNN-a usledilo je nakon nekoliko slučajeva novinara koji su fabrikovali svoje priče (opisane u 4. "SelfCensorship: Counting the Ways". Tradicionalni novinari i urednici. "Ten Mistakes That Led to the Grat CNN/Time Fiasco". ovaj opis transformacije LosAngeles Times-a pod rukovodstvom novog direktora i izdavača dat u časopisu Columbia Journalism Revievv: Svuda u listu urednici sede sa predstavnicima odeljenja za plasman.20 U leto 1998. u kojoj je prikazan prilog o optužbama da je američka vojska tajno koristila nervni gas protiv dezertera u Vijetnamskom ratu. na primer. "Air Still Far from Clear over Tailwind. jul 1998.1. Pentagon je naredio punu istragu o iznetim tvrdnjama. ima marketinške timove u kojima su i urednici.21 CNN je angažovao advokata specijalizovanog za Prvi amandman Flojda Abramsa da sprovede internu istragu. Jedan novinar CNN-a čitav slučaj sažeo je ovako: "Postavlja se pitanje da li smo bili brzopleti samo da bismo napravili veliku atrakciju od emisije NewsStand?"24 Ako novinari danas nad nečim žale. koji se sećaju "starih dobrih dana".

" Ona još naglašava da uređivačka i poslovna strana međusobno zavise jedna od druge i da dobro novinarstvo i dobar biznis nisu uzajamno isključivi. Vidi i Coyle. 259 . "Breaching the VVall". neprofitabilno poslovanje najverovatnije neće privući investicije neophodne za proširenje. Vidi Susan Paterno. 31-36. Ipak. Los Angeles Times se oporavio pod novom upravom. S druge strane. Columbia Journalism Review. Na primer. redakciju zahvata neizbežno uznemirenje. Imajući ovaj primer na umu. najviše zabrinutosti vrtelo se oko sukoba između marketinških aspekata izveštavanja o sudenju i uloge medije kao društveno odgovornih nadzornika. str. TV. Rebecca Ross Albers.28 Ovo je mudar (i praktičan) savet. Ta praksa izazvala je sledeću kritiku Džeka Lula. Nijedan događaj u poslednje vreme ne ilustruje tako dobro uticaj marketinških vrednosti na novinarske odluke kao praćenje suđenja O. tako da profit bude što veći? Zašto 24 25 26 Robins. the Arniy". jer da bi se danas takmičili u ekonomskoj areni preduzeće ili korporacija moraju savladati principe marketinga. na internetu oni nisu nikada ni postojali. Od svake prodate knjige Times dobija manji deo prihoda. Osim toga. "CNN vs.27 Etičarka Deni Eliot. "Now. slučaj je dobio više pažnje nego bilo koji drugi događaj od Zalivskog rata. 20-26. april 1998. Nakon Simpsonovog hapšenja zbog optužbe za ubistvo bivše supruge Nikol Braun Simpson i njenog prijatelja Ronalda Goldmana. januar/febru ar 1998. možemo li da obmanemo studente žurnalistike da objavljuju ocene restorana na internet izdanjima studentskih listova? Da li bi studenti trebalo da uzimaju deo profita od tih restorana. str. the Editor as Marketer". Mediji tu nisu izuzetak. septembar 2001. Simpsonu. svaki put kada njihov gost bude neko od čitalaca studentskog lista? Zašto ocene restorana ne bi uvek bile odlične. str. Dok su kritičari secirali svaki aspekt ovog prilično bizarnog spektakla. Bez toga životni vek medijske institucije biće kratak.prema toj anketi. na kraju svakog prikaza knjige u internet izdanju New York Times-a čitaoci mogu jednim pritiskom na miša da kupe knjige o kojima su čitali. Ali list je na internetu prešao etičku liniju koju u svom štampanom izdanju možda ne bi prešao. American Journalism Review. radio i kablovske stanice i filmskog studija jeste profit. restorani ne bi plaćali te odlične ocene? Jednom kada se napravi prvi etički kompromis. str. 2934. profit omogućava organizaciji da investira u talenat i opremu neophodne za proizvodnju kvalitetnog proizvoda.26 Dok ti nekada sveti zidovi između uredničke i marketinške funkcije počinju da se ruše u tradicionalnim listovima. kada marketinške vrednosti potisnu one novinarske. sledeći brzo može da usledi. zid između finansijskih i novinarskih interesa medija: "Zid je smešna metafora za novinarski stil XX veka i potpuno je nefunkcionalna za današnji korporativni način pravljenja vesti. Posle nekoliko burnih godina. dovodi u pitanje premise na kojima se temelji tzv. s druge strane. J. Presstime. profesora žurnalistike na univerzitetu Lihaj: Ne mislim da je moćni Times posebno zainteresovan za minimalne profite koje ostvaruje na ovaj način. magazina. "Cracking the Church-State VVall". "Let the Good Times RoN". Suštinski cilj svakog lista. 20. 37. Charles Rappleye. spadaju razvoj posebnih rubrika prilagođenih reklamama i pisanje o temama koje odgovaraju ciljnim demografskim grupama.

"Judgement Calls". Kada informativne redakcije postaju profitni centri. Coffee. Nevada ima zakon o zaštiti novinara od otkrivanja poverljivih informacija.. str. o intervjuu u zatvoru sa čovekom osudenim za ubistvo jedne žene i ranjavanje druge tokom vožnje u narkotisanom stanju.ovog slučaja. "The Morals of Marketing Simpson". Ijudskih nesreća. Dokazi uticaja marketinškog koncepta postoje u skoro svim lokalnim informativnim programima. S druge strane. Kako je u Las Vegas Review Journal-u napisao Tomas Majkl. New York Times. 28 Deni Elliott. J. 29 Vidi Jacqueline Sharkey. profita) i trke za gledaocima na proces donošenja novinarskih odluka. Etički čistunci uvek su dvojako gledali na primenu marketinškog koncepta na novinarstvo u elektronskim medijima. oktobar 1995. 8. Jr. Ima i onih koji vešto i ponekad suptilno integrišu čitave procese prikupljanja informacija u ovaj promenjeni. naduvani pristup. "Judgement Calls". tragedija i senzacionalizma u trci za većim brojem gledalaca. politiku i državnu politiku" na Harvard univerzitetu. primena marketinških principa na novinarstvo pomogla je "demokratizaciju" profesije. rekao je kako činjenica da poslovne odluke pokreću novinarske odluke predstavlja "vrlinu" zato što javnosti daje značajnu težinu u oblikovanju toga šta će biti vesti. ankete su pokazivale da veliki procenat Amerikanaca misli kako je ponašanje medija bilo preterano i nepošteno. primetio je Marvin Kalb. konsultanti (koje nekada nazivaju "novinarskim doktorima") obrušili su se na redakcije kao kuga. 20. april 2000. 7. septembar 1994. deleći svoja gledišta i savete svakom klijentu u potrazi za impresivnim brojkama. Neki slede primer tabloidskih programa koji koriste eksplicitne snimke nasilja. B7. avgust 1998. "Postoji perverzija u novinarskim vrednostima kada poseta predsednika Istočnoj Evropi i samitu G7 ne može dobiti. javnost je pokazala određeni stepen šizofrenije u oceni praćenja slučaja Simpson.30 Neki kritičari su se žalili na uticaj korporativnih vrednosti (dakle. oni imaju koristi od povećanja investicija. prikupljanje odeće za siročad i emitovanje priloga o tome) direktno u svoje informativne emisije. su marketinški koncept i novinarstvo nekompatibilni. Te večeri u dnevniku popularna novinarka postala je popularni svedok dok je voditelj hvalio njenu ekskluzivnu priču. American Journalism Revievv. na primer. Primer je prilog mreže NBC o poslednjoj epizodi izuzetno popularne serije 260 . Sharkey. Quill Magazine. F10. Chronicle of Higher Educa tion. Ukratko. iskusni novinar i direktor "Centra Joan Shorenstein za štampu. novinarka pomenute stanice koja radi u sklopu mreže ABC svedočila je na sudu. broja zaposlenih i plata.važnih i trivijalnih . Više o kontroverznom pokušaju da se O. 13. Međutim. "The Povver of Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era". 30 31 16-26. str. "Getting Past 'The VVall'".. Pogledajmo primer TV stanice KTNViz Las Vegasa koji je jednog kolumnistu naveo da se zapita "Koja je cena gledanosti?". Istovremeno dok je publika upijala svaki sočan i senzacionalan detalj slučaja. Ibid. Rezultat nije ništa manji od revolucije u lokalnom TV novinarstvu.29 Tokom prenosa preliminarnih saslušanja gledanost i čitanost je drastično skočila i nadmašila čak i popularne sapunske opere. str.Mediji su posvetili stotine sati i hiljade stranica istraživanju svakog detalja . isto vreme u medijima kao preliminarno saslušanje bivšeg ragbiste". Drugi ubacuju građanski orijentisane promocije (kao.31 Drugi su branili rad medija naglašavajući da su drama i ubedljivo interesovanje javnosti bili dovoljno opravdanje za ovako detaljno izveštavanje. str. str. očigledno odbacujući stav da 27 Jack Lule. ASC-jev Ted Kopel. uz odobrenje rukovodstva. Simpson "komercijalizuje" nakon suđenja vidi u John C.. Drugi su stavljali primedbe da takva zabava koja se pretvara u vest trivijalizuje prave vesti.32 Postoji i uznemirujući trend da se informativni programi koriste kao promotivni mehanizmi redakcija zabavnog programa.

.36 Zapravo. pristupljeno 20. 21. pa čak i ozbiljnog sadržaja. 14. str. str. jul/avgust 2001. umesto da se zna da je reč o plaćenim reklamama. Harrison. moraju novinarski da se postave tako da maksimiraju profitni potencijal svog proizvoda . 5. 35 iako nepredvidivost ovog medija za sada odvraća neke kompanije od ulaganja. Paul Farhi. 21. jul. jun 1993.magickeys. Fink Media Ethics. Vesti se više ne prave imajući na umu samo javni servis. Inforeklame su bile maskirane kao obični programi. Gde onda leže etički problemi u usklađivanju marketinškog koncepta sa društvenom odgovornosti medija? Prvo. strukovna organizacija te industrije Nacionalno udruženje inforeklamnog marketinga (Nationai Infomercial Marketing Association). Columbia Journalism Review. izrazilo je rezerve u pogledu inforeklama koje ne prave razliku između komercijalnih ciljeva i zabave. reklama dužine jedne emisije koja se javlja vladinom deregulacijom ograničenja trajanja reklama. 24.37 To je bio slučaj kada je Savezna komisija za trgovinu optužila Svnchronal Corporation. Ibid. mnogi listovi su se obratili marketinškim firmama za pomoć u privlačenju čitalaca. 32 33 34 "Darts & Laurels". 18. TVGuide. Marketinški direktori mnogih listova strahuju da veliki broj čitalaca sa niskim primanjima ugrožava pozivanje na demografiju kao faktora na kojem se zasnivaju cene reklamnog prostora. Ali.40 Imajući u vidu konkurentno okruženje.što znači da moraju da razvijaju šeme namenjene privlačenju obrazovane. proizvođač dijetalnih proizvoda je kažnjen zbog upotrebe forme informativnog priloga za promociju "otkrića" o programu kompanije za mršavljenje. New York Times. 4. Suočeni sa stagnacijom ili padom broja čitalaca i profita tokom osamdesetih godina. One moraju da se prodaju potrošaču i moraju doprineti uspehu ukupne marketinške operacije. autori inforeklama su zaključili da su internet kompanije odlične za ovakvu vrstu oglašavanja. Elektronska verzija ovog fenomena je inforeklama (infomercial). Rezultat toga je više lakih vesti. pošto sadrže sve od preparata za mršavljenje do kućnih aparata. Inforeklame su danas klasičan primer marketinške raznovrsnosti. C18. onda se javljaju ozbilja etička pitanja. Tako je 2001. 42. Ipak. The Advocate (Baton Rouge). Država treba da odluči da li će ovakvim reklamama omogućiti neograničen pristup etru i kablovskim sistemima. "Infomercials Maker Agrees to Pay $ 3. Farhi. Finansijski ulozi u proizvodnji inforeklama su ogromni i borba za termine je žestoka.34 Pored toga. 3C.38 isto tako. april 2000. "The Media Business: Advertising. brinu da trend u ovom pravcu vodi ka jednoj vrsti "uređivačkog zagađenja" koje ugrožava integritet medija. 38. bilo najmanje 400 inforeklama u borbi za polučasovne termine. godine. mart 1992. rekla je Komisija. L. jula 2001) dostupno na http://www. "Time Out from Our Commercial for a VVord from Our Sponsor". 261 .33 Nekoliko godina kasnije slično je urađeno i na kraju uspešne A/SC-jeve komedije Seinfeld. Vidi primer u S. na primer. Kao što smo već rekli. VVinters "istine u reklamiranju" javlja se kada informativne redakcije počnu da 35 Patricia problem Lauro. "New Infomercials Test the Growing Industrv's Ethics".com/infomercials/index. "Monday Memo". Novine. str.vesti . 5. str. septembar 1993. 154-155. str. "Time Out from Our Commercial". jul 1993. NBC je u sklopu promocije poslednje epizode svim stanicama u sastavu svoje mreže poslao i promo materijal. Washington Post National Weekly Edition. novine se nisu oduprle konceptu masovnog marketinga. 2-8. VVill DotCom Advertisers Turn to the objavljuju i 36 37 38 39 40 Infomercials to Bring Traffic to their veb Sites". čime je obmanuo gledaoce i naveo ih da veruju kako gledaju informativni prilog.5 Million to Settle FTC Charges". sve ovo do sada navedeno ima nesumnjivo negativan prizvuk i prepuno je primera podređivanja javnog interesa onom ekonomskom. str.39 Dokazi da se informativni i zabavni programi pakuju tako da se ostvare marketinški ciljevi ogledaju se u činjenici da se takvi prilozi nazivaju "proizvodima". sofisticirane publike. reportaža i dodataka (advertorials) koje plaćaju oglašivači ali se oni pakuju u celofan uređivačkog sadržaja. 2001. Broadcasting Cable. integracija marketinškog koncepta u raznim medijskim preduzećima nesumnjivo je neizbežna i ne podrazumeva automatski etički nečiste namere. pa čak i neki oglašivači. jednog od najvećih proizvođača tridesetominutnih TV inforeklama za lažno reklamiranje u vezi sa tvrdnjom da određeni proizvodi eliminišu celulit i leče ćelavost. na primer. str.Cheers.html. kada inforeklame počnu da brišu granicu između reklamiranja i zabave. str. Neki novinari. "The Infomercial lndex" (Internet indeks.

ali ne bi smele da pokušavaju da takvom materijalu daju veći značaj njegovim uključivanjem u informativni sadržaj ili njegovim pakovanjem na takav način da prosečan čitalac ili gledalac ne može da ga razlikuje od informativnog ili drugog uredničkog sadržaja. Drugim rečima. Oglašavanje je ekonomska osnova kako informacione tako i zabavne funkcije institucija za masovne komunikacije i kao takvo direktno utiče na kvalitet medijskog sadržaja. Na televiziji. kada određene priče postaju tabu samo zato što mogu negativno uticati nafinansijsku stranu medijskog poslovanja. Tokom poslednje decenije značajan pad tiraža mnogih nacionalnih dnevnih listova doveo je do pada prihoda od reklama.treće. smanjenja sadržaja i otpuštanja radnika. kada marketinške strategije dovode do neprirodnog saveza zabavljačkih i novinarskih vrednosti i kada narušavaju imperativ medija da opslužuju demokratski sistem kroz raspravu o ozbiljnim i društveno značajnim pitanjima. posredne posledice osećaju se kada oglašivači smanje svoje budžete. Columbia Journalism Revievv. kada reklamna industrija kašlje.12 41 Lovvell Bergman. TV mreža neće pokrenuti neku kritički obojenu priču o vašoj poslovnoj praksi i istoriji.vesti i zabavu. oglašavanje daje mediju finansijsku nezavisnost od vlade i drugih političkih interesa. urednika i direktora informativnih redakcija? Ne postoji nikakav prirodni zakon koji zahteva žrtvovanje kvaliteta pred zahtevima tržišta. ovo je teško etičko pitanje sa kojim se danas suočavaju menadžeri u medijima. maj/jun 2000. marketinški plasman vesti u skladu s novinarskim imperativima novinara. imate besplatnu ulaznicu svuda. mediji dobijaju prehladu. Na duže staze. Urednici novina su obavezni da svoj sadržaj organizuju u prostoru koji preostane kada reklamno odeljenje rasporedi sve reklame i oglase. 51. na jednom višem filozofskom nivou. tako da postoji limitirano vreme za svaki prilog. Ekonomski pritisci koje nameće oglašavanje vide se u najmanje tri oblasti. naravno. mnogi novinari su ostali bez posla a pogođena su bila i ostala odeljenja. 262 . Budžeti informativnih redakcija bili su ozbiljno kresani. u smislu izveštavanja televizije.41 Zato u sklopu rastuće plime komercijalnih očekivanja nastaju etički sukobi u vezi s obavezom medijskih radnika prema ličnim interesima njihovih institucija i moralnim obavezama prema dobrobiti društva. Bergman je rekao da je to čuo od rukovodilaca informativnih odeljenjaASC-ja i CSS-a. Drugo. njegovo rešenje zavisiće od moralnih senzibiliteta onih koji moraju da razmisle o pravom značenju društvene odgovornosti u industriji kojom sve više dominira marketinški koncept. Da li je. Na zabavnoj strani TV programi se prave tako da vode ka dramatičnom vrhuncu usled kojeg slede reklame. CBS-a i A/SC-ja. autocenzura. kvantitet komercijalnog materijala određuje količinu prostora ili vremena koji ostaju za nereklamni sadržaj . producenti moraju da ubace svoje priloge između reklama. Najbolji primer ovog saveza je. ali stvara i zavisnost od komercijalnog sektora. kada je kablovska televizija počela da preuzima publiku od ABC-\a. Ipak. "Netvvork Television News: VVith Fear and Favor". Prvo. str. kao što se to radi u periodima ekonomske recesije ili kada pređu sa jednog medija na drugi. Naravno. Čak ni gigantske TV mreže nisu bile imune na ovaj fenomen tokom osamdesetih godina. na primer. niti će naručiti neku detaljnu reportažu". Pogledajmo primer CSS-ovog producenta Louvela Bergmana koji je na tribini na Nevv York univerzitetu rekao da "ako ste vlasnik ragbi tima. Drugo. onda se javljaju značajna etička pitanja. Uloga oglašavanja Etički izazovi oglašavanja kao izvora opstanka medija Možda je nepotrebno reći daje oglašavanje opšteprisutna pojava u američkom medijskom sistemu.

Calls a Halt to Car Dealers' Protest against Newspaper". stavio primedbu zato što je Mercury News objavio članak pod naslovom "Vodič do razuma za kupce". u proleće 2000. "A Different Paper Chase". a vode je jedan bivši novinar NBC-)a.Još jedan način na koji komercijalni interesi mogu da utiču na nereklamni sadržaj jeste preko direktnog pritiska na medijske menadžere. FTC je naglasio da je bojkot izazvao zabrinutost zato što je (1) potrošačima uskratio ključne informacije o cenama preko reklama u novinama i zato što je (2) bojkot imao za cilj da zaplaši novine kako ubuduće ne bi objavljivale slične priče. Tako je.40 Kada se reklame ubace u sadržaj neki etičari medija veruju da je prekoračena sveta linija. poznatu po neodmerenim izjavama na radiju o homoseksualcima i lezbijkama. U. 2. 43 Gnevni prodavci su povukli reklame i oglase u vrednosti od najmanje milion dolara. Do preokreta je došlo kada je Savezna trgovinska komisija pokrenula antimonopolsku istragu posle koje su prodavci automobila pristali da "prekinu i odreknu se" svoje akcije protiv lista. dok su se u drugoj voditelji takmičili ko će uhvatiti više kesica supe u improvizovanom aerodinamičkom tunelu. ali je svoje izveštaje branila rekavši da su urađeni "u najboljem interesu javnosti". između ostalog. str. što je razumljivo. čak i na današnjem. Prodavci automobila u San Hozeu. 10. U jednoj emisiji gledaoci su mogli da vide producenta Bila Gedija kako jede Campbellovu supu. "talk show" The View koju proizvodi redakcija zabavnog programa ASC-ja. septembar 1994. Pogledajmo. 7. Ipak.45 Pretnja nezadovoljnog oglašivača ekonomskom odmazdom životna je činjenica u medijskom sistemu koji pokreću reklame. 22. maj 2001. u kojem je novinar. uplatila je nepoznatu sumu kao "poznati sponzor" osam emisija. C3. direktor etičkog programa na institutu za analizu medija Poynter. To je bio slučaj kada je TV stanica iz San Franciska KPIX emitovala seriju istraživačkih priloga o lancima brze hrane u kojima su dovedene u pitanje tvrdnje iz reklama za nove hamburgere sa malo masti. Stil. avgust 1995. Anthonv Ramirez. a ne na ono što prodavac govori. Bob 42 43 44 45 46 Marci McDonald. "The F. godine kompanija Procter & Gamble odlučila da više ne sponzoriše kontroverznu doktorku Loru Šlezinger. Nakon toga je magazin koji United Airlines deli putnicima u svojim avionima prestao da objavljuje reklame za radio emisiju doktorke Šlezinger. Broadcasting Cable."47 263 . Oglašivače. godine kompanija Campbell Soup Co. "P&G Abandons 'Dr. na primer. Obrazlažući svoj potez. "Problem je što je The View sklopio takav ugovor koji Campbell-u daje reklamni prostor u sklopu emisije koja bi trebalo da služi potrebama gledalaca. and Another Newspapers Caves". kritikovao je ovakav aranžman. gledaoci ne dobijaju kvalitetnu uslugu. Laura' Talker". iz magazina ili mreže. str.S.C. Stanica je ostala bez dela prihoda od reklama. 14. U jesen 2000. Susanne Ault.nisu bili nimalo oduševljeni. str. nervira kada se nađu u vestima u nepovoljnom kontekstu i nekada reaguju povlačenjem svojih reklama sa neposlušne stanice. "The Economics of Ethics: Doing the Right Thing". maj 2000. Kalifornija. Broadcasting.44 Čak i kada oglašivači nisu direktno predmet vesti. na primer. žaleći se da je taj članak ostavio utisak kako se njima ne može verovati. Bio je to prvi put da FTC deluje protiv oglašivača koji povlače svoje reklame iz medija. 50. 1. To je bio slučaj kada je prodavac automobila u San Hozeu. News & World Report. Mnogi gledaoci se oslanjaju na informacije dobijene u ovakvim emisijama i ako te emisije prodaju svoj sadržaj. oktobar 1990.C. str. New York Times. "Those Sensitives Auto Dealers Strike Again. izuzetno konkurentnom tržištu. American Jour nalism Review. takve reperkusije nisu neophodne i neki urednici su uspevali da se odupru pritiscima oglašivača. bivši voditelj emisije 60 Minutes i ASC-jeva Barbara Volters. ili drugim pritiscima da se ne stvara dalji negativan publicitet. oni mogu uskratiti svoju podršku ako veruju da će njihove korporativne vrednosti biti narušene dovođenjem u vezu s kontroverznim sadržajem. savetovao čitaoce da se prilikom kupovine automobila oslanjaju na fabričke cene. 35. str.

49 "Sisterhood. U završnoj analizi etički pragmatičar mora tragati za kompromisom između uloge reklamiranja kao izraza korporativnog ličnog interesa i moralnog imperativa institucije da bude društveno odgovorna. 13. mnogi oglašivači nisu spremni da sponzorišu programe koje smatraju previše kontroverznim. za razliku od svoje novinarske braće. Newsweek. str. te dve stvari su međusobno isprepletane i ponekad je teško analizirati ih zasebno. 40. str. ne dele u potpunosti vizije urednika informativnih i zabavnih programa da mora postojati potpuna razdvojenost poslovne strane i drugih funkcija medija. 51 S druge strane. zavisi od vašeg gledišta) onaj urednik zabavnog programa koji ignoriše pretnje oglašivača da će bojkotovati njegov program. str. maj 1991.49 Nakon pretnje bojkotom jedne velike katoličke organizacije. 6. pristupljeno 16. Medijski menadžeri smatraju da je osetljivost na etičke faktore u oglašavanju važna komponenta u njihovim marketinškim i PR naporima da izgrade što bolji imidž. oni veruju da nepotreban pritisak oglašivača na sadržaj programa .informativnog i zabavnog .net.300280007-300439366-302818323-0. Taj sponzor je zapretio da će otkazati reklame u vrednosti od pola miliona dolara.net/entertainment/st.podjednako ugrožava "slobodu štampe" kao i moć vlasti.informisanjem i zabavom. 18. Frankly Speaking".. o seksualno i fizički zlostavljanoj ženi. Osim toga. Ali tanak i često nedefinisan zid koji štiti informativne i zabavne redakcije od neprimerenog komercijalnog pritiska jeste neizbežna kolektivna odgovornost 47 "Talk Shovv's Soup Tiein Hard to Swallow for Some" (internet izveštaj agencije AP i Nando. lako se urednici zabavnih programa žale na ekonomski uticaj oglašivača koji žele veću kontrolu nad sadržajem programa. 51 Fink. naravno. 48 Slično je bilo kada je jedan od glavnih sponzora A/SC-jeve serije Sisters otkrio da jedna epizoda sadrži scenu žena u sauni koje ćaskaju o višestrukim orgazmima. Osim toga. Naravno. Naravno. oni su prilično manje spremni. The Tracy Thurman Story. medijskih menadžeratj. oni veruju da oglašavanje doprinosi ekonomskom zdravlju društva tako što mu daje dragocene informacije. A/SC-jev film napravljen za TV. Izazov sajberspejsa Sajberspejs je nova granica.) dostupno na http://www. društvo nije spremno da zabavi pokloni isto ustavno poštovanje kao informacijama i vestima. Oglašivačima su potrebne velike i neposredne medijske mreže na kojima mogu da reklamiraju svoje proizvode i usluge. da se suprotstave takvim pritiscima.00. Broadcasting. neregulisani rudnik informacija.nando. novembar 2000. Broadcasting & Cable. 65. Reklame su postale uobičajena stvar na mnogim veb sajtovima i pretraživačima. 92. 50 "In Brief". Oni shvataju da prihod od reklama omogućava njihovim informativnim i zabavnim redakcijama da prežive. iako oglašivači još plove po neistraženim vodama u smislu 264 . bio je najgledaniji film sezone ali su ga oglašivači masovno ignorisali. oktobar 1997. novembra 2000. Oglašavanje je u istinskoj simbiozi sa drugim funkcijama medija . Medijski menadžeri nisu potpuno bez razumevanja za takvo gledište. Ali u tom procesu oni ne vide ništa loše u nametanju određenog pritiska na okruženje u kojem se njihovi dragoceni ekonomski resursi proširuju. U svakom slučaju. Oglašivači.1087. februar 1991. šest reklamnih spotova je povučeno iz CSS-ove serije Moonstruck zato što je jedan od likova imao vanbračnu vezu. Media Ethics. nekoliko manjih sponzora je odustalo od sponzorisanja kontroverzne /ASC-jeve emisije50 Nothing Sacred. str. nezavisnost od državne kontrole zagarantovana je Prvim amandmanom. uticaj oglašavanja ide mnogo dalje od novinarske funkcije medija. 15./0. Zabavna funkcija nema čvrstu tradiciju nezavisnosti kao ona novinarska. etičkih zaštitnika javnog interesa. u kojoj jedan katolički sveštenik dovodi u pitanje doktrinu svoje crkve. 165.html 40 "Program Chiefs Vent Frustrations". Hrabar je (ili finansijski lud.Naravno. Na primer..

godine.com. na primer. Svi plaćeni rezultati pretraživanja i drugi reklamni sadržaj trebalo bi jasno da bude obeležen kao "plaćen". jer su se u 265 .T. jul 2001. The Extra Terrestrlal.S. veb sajt onoga ko je platio uvek se pojavljuje na vrhu spiska rezultata. Ovo je klasičan primer starog vina u novoj boci. izvuče sa mesta na kojem se krio. U. News & World Report.T. Bounty ubrusa i Orelda smrznutih krompirića. Zato veb za oglašivače predstavlja i šansu i izazov.S. potrošačka organizacija koju je osnovao Ralf Nejder. "Search Me. "Ali na internetu. Prodaja ovog proizvoda skočila 52 53 Margaret Mannix.000 do 40. ali etička zvona za uzbunu već zvone u vezi s "komercijalizacijom" veba. Ibid.. gde reklame prelaze u natpise. News & World Report53 Problem je možda tehnološke prirode. Tvventieth Century Fox je najavio da će za upotrebu određenih proizvoda u svojim filmovima naplaćivati od 10. iskrenost. odnosno možda i jedno i drugo. Internet je još uvek relativno u povoju. takvi prevaranti su već godinama pretnja potrošačima u malim oglasima i u direktnom marketingu. Film je oduševio i proizvođača kolača od kikiriki butera prelivenog čokoladom. u zamenu za pojavljivanje svojih proizvoda na vidnom mestu u filmu. Nije neobično da se nekoliko proizvoda rasporedi na različitim strateškim mestima u filmu. 30. Upotreba proizvoda u reklamne svrhe Film Stivena Spilberga E. Predstavnici industrije su odgovorili da su takvi komercijalni aranžmani ključni kako bi se osigurala ekonomska isplativost veb pretraživača. lako su etički izazovi koje postavlja internet novi (ili su bar kreativni). Ta praksa nije nova i smatra se "spasiocem"56 producenata s malim budžetima. je za 65 odsto nekoliko nedelja nakon premijere filma. posebne prozore i sada rezultate pretraživanja. Please".54 Bio je to početak savremene ere upotrebe proizvoda u reklamne svrhe.najefikasnijih strategija za iskorišćenje interneta.55 Pošto takva upotreba obuhvata aspekte kako marketinškog koncepta tako i reklamiranja. Potrošačke grupe brine i to da će poplava komercijalnih glasova na vebu povećati rizik da bi beskrupulozni oglašivači mogli da iskoriste neiskusne korisnike. Godinu dana posle E. oduševio je milione gledalaca. poštovanje dostojanstva pojedinca i poštenje. primetio je s žaljenjem Deni Salivan. str. 52 Pošto je održavanje veb sajtova sve skuplje. Upotreba proizvoda u reklamne svrhe jeste poslovni aranžman izmedu kompanije koja nudi finansijsku podršku ili besplatne proizvode. Commercial Alert.Ija. koji je upotrebljen da se E. novajlije ne znaju uvek da se snađu". urednik veb sajta SearchEngineWatch. toliko je bila ogorčena da je pred Saveznom trgovinskom komisijom podnela tužbu protiv osam veb pretraživača koje je optužila za kršenje zakona o sprečavanju neiskrene prakse tako što je zamutila ionako nejasnu liniju između uredničkog suda i reklamiranja na internetu. U filmu Short Circuit studija TriStar. vide se kadrovi Alaska Airlines-a. Naravno. primećeno je u jednom članku magazina U. što tradicionalni mediji rade već godinama. optužbe za obmane i goli komercijalizam već su upućene na račun mnogih pretraživačkih mehanizama koje vlasnicima veb sajtova omogućavaju da plate kako bi se njihov sajt uvek pojavljivao na istaknutom mestu u pretraživanju. Apple računara. Na primer. Reese's Pieces. Zato kada korisnik unese reči koje će biti ključ za pretraživanje. koji prati poteze pretraživačke industrije. 37. vrednosti su stare: istina. na primer. 57 Danas kompanije plaćaju i po nekoliko miliona dolara. 58 Do 1990. snimljen 1982. Očigledno da principi koji podstiču komercijalno sponzorstvo masovnih medija ne moraju dati isti efekat kada se primene na medije na vebu. godine duvanske kompanije su bile glavni korisnik upotrebe proizvoda u reklamne svrhe. zaslužuje da joj posvetimo posebnu pažnju.000 dolara po filmu. "Po prvi put je postalo moguće platiti da se dođe na vrh svih pretraživačkih lista". komercijalizacija sajberspejsa će se nesmetano nastaviti. ali rešenje svakako nije.

međutim. 2000). virtuelna reklama može da se ubaci u neku emisiju i zatim zameni nekim drugim reklamama u skladu sa mestima gde se emisija kasnije prikazuje. dostupno na http://www. 275292. godine reklamni panoi kompanija Coca-Cola i VVells Fargo neprimetno su ubačeni u jednu epizodu l/P/V-ove drame Seven Days da bi se videla reakcija gledalaca. bar na kratko. 309. Takva fleksibilnost može producentima radio. Osim toga . 145.63 Potencijal digitalne tehnologije u otvaranju novih mogućnosti za sponzore je ogroman. Miguel Valenti. One ne mogu da pevaju i ne znaju da glume. Snyder. Prvo. str. Na primer.62 Digitalna tehnologija će najverovatnije ubrzati proces ubacivanja proizvoda u zabavne programe.ubacivanje reklama izaziva 266 . CO: VVestvievv Press. skreće pažnju publike na sam proizvod. str. Neki studiji čak tvrde da ubacivanje imena poznatih robnih marki daje njihovim dilemama dimenziju realnosti.filmovima pojavljivale njihove cigarete i reklamni panoi. More Than a Movie: Ethics in Entertainment. University of Chicago Legal Forum (Annual 1193). Televizijski i filmski producenti brane upotrebu proizvoda u reklamne svrhe kao preko potreban izvor prihoda u industriji u kojoj troškovi proizvodnje vrtoglavo rastu.org/felicity/articles/121498_apple_ew.ravere views. objasnio je direktor jednog studija. "Movies and Product Placement".61 Jedna reklamna agencija ovako objašnjava privlačnost ove prakse: Robne marke dobijaju fantastične ocene u Holivudu. str. Law koriste baš IBM-ove računare. 14. U 54 55 56 57 58 59 60 61 62 F. što rezultira potencijalno neiskrenom marketinškom praksom suptilnog manipulisanja publikom. "Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films Into Commercial Speech?". "Upotreba stvarnih proizvoda jedan je od načina da se ojača osećaj realističnosti". Sekretarice u seriji L. Međutim. beleška 69. Zbog kontroverzi u vezi s učešćem duvanskih kompanija u upotrebi proizvoda u reklamne svrhe. Televizijski filmovi i programi već godinama se finansiraju na taj način. 144. ali privlače gotovo istu pažnju kao njihove Ijudske kolege. Valenti. The X-Files i The Drew Carey Sfrovv. nekoliko likova iz serije Dallas vozilo je automobile Forda i General Motors-a. citira W. Ibid.59 Upotreba proizvoda u reklamne svrhe.A. Ibid. nije isključivo fenomen filma. Felicity.64 Na primer. Zamislite kako će na vaše mušterije uticati da vide kako njihova omiljena zvezda koristi vaše proizvode. TV. str.com martu 1999. str. More Than a Movie: Ethics in Entertainment. Lackey. str. "Can Lois Lane Smoke Marlboros?": An Example of the Constitutionality of Regulating Product Placement in Movies".ono što možda najviše zabrinjava . 145. kablovskih i internet programa znatno da poveća prihode. pristupljeno 23. Ime vaše kompanije i njen vizuelni prikaz postaju sastavni deo slanja podsvesnih poruka sa filma i televizije. University of lllinois Law Review (1992). među kojima su Ally McBeal.dearsally. str. Vidi "Mac Attack" (članak na internetu Entertainment Weekly. jula 2001). u nekim okolnostima ubacivanje proizvoda može da omete radnju filma tako što. ali za kritičare sve veće komercijalizacije zabavne kulture prilično zabrinjavajući. avgusta 2001). te godine kompanije su "dobrovoljno" pristale da prestanu s tom praksom.60 Apple je nedavno svoje popularne iMac računare postavio u preko dvadeset TV emisija. ali su neki kritičari uvereni da ona i dalje postoji "ispod stola".65 Drugo. 304. 307-308. ubacivanje reklama briše crtu između zabavnih i komercijalnih elemenata. Steven L Snyder. Valenti. str. 145. More Than a Movie: Ethics in Entertainment (Boulder. decembar 1998. dostupno na http://www. ovakva objašnjenja ipak ne smiruju zabrinutost kritičara koji u ovoj praksi uvek vide etičke probleme..html Internet promocija Rave Revues (pristupljeno 16.

oglašivači će sve više biti primorani da se oslanjaju na upotrebu proizvoda u reklamne svrhe da bi privukli pažnju ciljne publike. ali je posle nekoliko godina. 309-310. Rodio se na početku tehnološke revolucije koja će vremenom dovesti računar u dom skoro svake porodice srednje klase i zauvek izmeniti poslovni pejzaž. C11. prilično primitivan računar dobio je sa sedam godina. "A Video Process Allovvs the Insertion of Brandname Products in TV Shovvs Al ready on Film". str C6. AltaVista i AOL. ali ta operacija kao i mnoge druge u internet biznisu nije dugo opstala. Pozajmio je od profesionalnih investitora još onoliko koliko je sakupio i otvorio sopstveni veb pretraživač Lancelot. Na primer. 29. S obzirom na ovoliku moć u rukama potrošača. u najboljem slučaju. Ibid. postoji opasnost da kompanije stave primedbe na zaplet ili sadržaj koji ne odgovara imidžu proizvoda koji se promoviše. Primeri u ovom poglavlju ilustruju moralne dileme s kojima se suočavaju medijski radnici. na ulasku u pubertet. za moralno rasuđivanje. iznetu u 3. Svoj prvi. između ostalog. koja je preko interneta prodavala elektronske komponente. što mu je donelo dovoljno novca da otvori svoju firmu. koja gledaocima omogućava. 267 . Vidi Stuart Elliott. Krenšo se upisao na najjači univerzitet u svojoj državi.66 Naravno. Sajberspejs. pre nekoliko godina filmski kritičar Mark Krispin Miler sa žaljenjem je konstatovao da producenti šalju scenarije reklamnim agencijama mesecima pre početka snimanja. mart 1999. Netscape. Taj potez doneo je firmi svež novac. Već kao srednjoškolac uspeo je da dobije i honorarni posao na održavanju opreme i instaliranju softvera u učionicama. U analiziranju ovih primera upotrebite DAO formulu. smatraoje. Lancelot je vrlo brzo postao deoničarsko društvo čijim deonicama se trgovalo na njujorškoj berzi.neželjenu promenu umetničke kontrole. riskantnim. Snyder. rešio danapusti studije. dotkom kompanija. već su ga svi znali i iz milošte ali i prezira zvali računarskim didonom. što zapravo znači da oglašivači "donose osnovne odluke u pravljenju filmova". koji će se takmičiti sa već poznatim imenima kao što su Lycos. Ekonomski pritisci: hipotetički primeri za analizu Raznovrsnost pitanja u vezi s ekonomskim pritiscima čini svaki pokušaj generalizacije. str. Krenšo je naredne dve godine radio kao slobodni programer veb sajtova. str. "Reruns May Become a Testing Ground for Digital Insertion of Sponsor's Pro ducts and Images". 63 64 65 66 Stuart Elliott. PRIMERI Primer 8-1 Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretraživača Bil Krenšo nije znao za život bez računara. upotreba komercijalnih proizvoda u TV programima najverovatnije će postati još veća. New York Times. a Krenšo je postao predsednik kompanije Lancelot Enterprises. smoren Šekspirovim zapletima i nerešenim pitanjima rata na Peloponezu. Sa dvadeset godina zaposlio se u jednoj od tzv. kako bi videli koliko proizvoda može da se ubaci u film. 23. New York Times. a kasnije. bio je neistražen prostor i hteo je da postane deo tog pionirskog duha koji će vremenom iskoristiti neograničeni potencijal VVorld VVide VVeba. zahvaljujući sve rasprostranjenijoj tehnologiji TiVo. "Movies and Product Placement". da lakše preskoče reklame. poglavlju. maj 2001. Uprkos toj zabrinutosti.

To korisnicima omogućava da brzo pređu na sajtove tih kompanija. Naravno." "Ne verujem da i dalje možemo da ignorišemo reklamnu industriju". Imao je u firmi malu ekipu tehnoloških vunderkindova. rešio je da ne donosi nikakvu odluku bez saveta direktorke marketinga Dženive Boskarino i biznis menadžera Sali Čen. "Oni mogu da biraju hoće li ići na te komercijalne sajtove ponuđene u našem pretraživaču." "Slažem se". u čemu se to razlikuje od sadašnje medijske 268 . odmah je odgovorila Boskarinova. Ne smemo biti mnogo probirljivi. Krenšo je bio svestan da prihodi od pretplatnika i investitora neće omogućiti kompaniji da preživi na duži rok. On je konkurentsku borbu na vebu često nazivao elektronskim darvinizmom. Pre neki dan sam. Imajte u vidu da imamo osetljivu publiku. da prihvati reklame kao izvor goriva za svoj pretraživački mehanizam." "Ono što mi smatramo napadnim i neukusnim u svesti nekih oglašivača može biti ciljani marketing". što znači da moramo da razvijemo određene standarde i treća opcija je da prihvatimo sve oglašivače koji su spremni da plate. Imamo odgovornost prema onima koji koriste naš pretraživač kao mehanizam za traženje znanja i informacija. "Podržavam reklame kao izvor prihoda. među njima i nekih prilično bizarnih. jednu biznis menadžerku zaduženu za finansije firme i direktorku marketinga. Možemo da prihvatimo samo odabrane klijente.Njegova strategija opstanka bila je proizvodnja bržih i bolje organizovanih proizvoda od konkurencije. rekla je Čenova. u šest različitih pretraživača upisala 'uči od kuće' i svuda je na prvom mestu bilo ime onog virtuelnog univerziteta. Mislim da ne smemo da donosimo sud o reklamama. "To je kao kad bi diskografska kuća plaćala DJju da pušta njene ploče. U ovom trenutku postoji ograničen broj kompanija. u kojoj samo najjači preživljavaju. kao što smo to radili do sada. privučene neverovatnom brzinom i efikasnošću njegovog pretraživačkog mehanizma. a reklame su uobičajeni način za to na drugim veb pretraživačima. rekao je Krenšo na početku sastanka u svojoj skromnoj kancelariji. a ne da povezuju korisnike direktno sa veb sajtovima sponzora. Nemam ništa protiv reklama. ako one nisu otvoreno bezobrazne i eksplicitne. Za samo nekoliko meseci firma je postala poznata i ugledna. Šta je u tome loše?" "Stvara neravnopravne uslove na tržištu". reagovala je biznis menadžerka. na primer. zato što je univerzitet to platio. potrebno je da povećamo prihode. Međutim. "Možemo da odbacimo sve reklame. uzvratila je Čenova. Došlo je vreme. Ipak. ali treba da insistiramo da se rezultati prikazuju sami za sebe. Njoj verovatno neće smetati reklame uostalom jednim pritiskom na miša mogu da ih sklone dokle god te reklame nisu napadne i neukusne. "Nisam za postavljanje prepreka pristupu oglašivača. koje su spremne da ulože u reklame na veb pretraživačima. odgovorila je Boskarinova samouvereno. kako je rastao broj korisnika. mislio je. ili neće. Reklamiranje na vebu garantuje klijentu pristup 'jedannajedan' do mušterije. "Meni se čini da imamo tri opcije". "Sada je glavni trend da vlasnici veb sajtova plaćaju za pozicije u pretraživačima. Što se tiče tvoje brige u vezi s integracijom komercijalnog i uredničkog sadržaja upotrebom određenih grupa ključnih reči. s entuzijazmom je saopštila Čenova. koja je vodila računa o tome kako će se Lancelot pozicionirati u sajberspejsu. i na tu činjenicu ga je biznis menadžerka konstantno podsećala. ali mislim da negde moramo da podvučemo crtu. "Kao što sam ti više puta rekla. Krenšo je u početku odbacio mogućnost postavljanja reklama na svoj sajt kao izvor prihoda iz straha da će odvratiti korisnike. Krenšo ipak nije bio naivan u pogledu finansijskih rizika koje takva strategija podrazumeva u neukroćenoj divljini sajberspejsa. tako se povećavao i pritisak oglašivača. što nije prošlo nezapaženo ni među oglašivačima koji su tražili direktan pristup milionima mušterija na internetu." "Ne mislim da iskorišćavamo korisnike"." "Ne mislim baš tako". I ne treba da mešamo komercijalni i urednički sadržaj tako što ćemo sponzorima garantovati da će ih određene ključne reči baciti na vrh liste rezultata. Krenšo se nadao da će biti među najjačima.

šema za lako bogaćenje i sumnjivih biznisa. veb je tako fluidan i neregulisan i ne mislim kako bi mi trebalo da odbijamo sponzore samo zato što oni možda prodaju neki netipičan proizvod ili uslugu. "Dok tradicionalni mediji često imaju pravilnike o prihvatljivom reklamiranju. rekla je Boskarinova. oni ne preuzimaju nikakve obaveze da provere tačnost onoga što je rečeno u reklamama. I tako dalje. Kompanije plaćaju da se njihovi proizvodi pojavljuju u filmovima i TV serijama... to je nepraktično". Internet je pun nekih brzih diploma." "Po mom mišljenju. mnoge publikacije objavljuju reklame tih što štancuju diplome. proriču sudbinu i slično." "Ali veb je skoro potpuno neregulisan". Ako mi ne postavimo neke standarde ko će? Na vebu ima puno pre 269 . Novine objavljuju dodatke koji u suštini integrišu urednički i reklamni sadržaj. mislim da imamo i odgovornost da budemo čuvar od onih koji pokušavaju da prodaju sumnjive proizvode i usluge. "To od nas zahteva veću odgovornost. koje se zasniva na dobrom ukusu." Boskarinova je zastala na trenutak i zatim odlučila da malo promeni temu razgovora.prakse? TV stanice emituju reklame upakovane kao vesti. Iskreno rečeno. "Ako ostavimo po strani pitanje prihvatanja sponzorisanih veza na našem pretraživaču. odgovorila je Čenova.

US. Vidi Randall E. Please". gde postoje i opasnosti i šanse. opšte prisutna pojava. U stvari. Ekstravagantne reklame na štetu drugih nisu dozvoljavane. ne treba očekivati neku veliku samokontrolu. Analiza Ova dilema Dejvida Krenšoa veoma je zanimljiva. ali je Dženivu Boskarino brinuo reklamni model. Za razliku od drugih primera u knjizi. Za one koji vode veb pretraživače nije bilo takvih presedana. str. u potpunosti svestan da njegove koleginice razgovaraju o pitanju koje bi moglo da odredi solventnost njegove firme Lancelot. razmišljajući o onome što su rekle. Novinari imaju svoje etičke standarde. kaže da je ovo lažna dilema: "To je medveđa usluga da potrošače koji 67 68 dođu na naš sajt nepotrebno izlažemo toj vrsti prevara. News & World Report. Na kraći rok mogli bismo da zaradimo. potrebna nam je ova podrška oglašivača. Zato "čuvari" moraju da preuzmu deo odgovornosti za svoju ulogu u procesu komunikacije. Sve teže je pronaći svoje mesto u psihologiji potrošača. str. avgust. "Da bismo mogli da omogućimo pristup obilju informacija na vebu. 39. U nekom smislu."67 Reklamiranje je.vara i prosečnom potrošaču je možda teško da ih uoči. Naši deoničari pomno prate kako baratamo s finansijama kompanije. jednog od pionira plaćenih reklama na internetu. Kao što rečejedan komentator. "Search Me. ranije su mediji pokazivali "racionalnu uzdržanost" trudeći se da nijedna kompanija nema prednost u objavljenim reklamama. 2001. U.S. 37." Kritičari poput Suzan Grant. projekta za praćenje prevara na internetu osnovanog u sklopu Nacionalnog udruženja potrošača. primetio jeTed Majzel. Čak i to postaje sve teže kada se reklame ugrade u urednički sadržaj. kao što PR profesionalci imaju svoje.Com. Lancelotje kompanijaza pretraživanje interneta i operiše kao novi medij u neregulisanom okruženju sajberspejsa. ali šta smo dobili ako dugoročno oteramo mušterije? Već ima puno žalbi na reklamiranje na vebu i mislim da zaista imamo obavezu da se ponašamo kao čuvari. našao u dilemi. takva vrsta politike je nerealna. 30. Njih dve su se složile oko potrebe da se prihvati reklamiranje. Ali kakva treba da bude priroda te njihove odgovornosti? Potrošači su autonomni pojedinci i pretpostavlja se da mogu da ignorišu ili odbacuju komercijalne poruke koje im se nude. Stross. Oni bi trebalo da su dovoljno sofisticirani da shvataju da je izreka 'neka kupac bude oprezan' na vebu istinita kao na zemlji. potrošači su autonomni pojedinci. "Pop Go the VVeasels". direktorke Internet Fraud Watcha. Sali Čen je podjednako uporno insistirala na neregulisanom prilivu reklamnih dolara u kasu Lancelota." Krenšo je pažljivo slušao. ovaj nije u vezi s tradicionalnim medijskim radnikom. naravno. "Svako bi voleo da svojim korisnicima ponudi više boljih informacija. naravno. 13. današnjem okruženju. ali tu mora da se nađe ravnoteža s ekonomskim realnostima s kojima se suočava industrija". da li važi? Da li menadžeri novih medija treba samo da odustanu od svakog ozbiljnijeg pokušaja samoregulisanja . Imajući u vidu neumoran dotok reklama koje svakodnevno bombarduju naša čula. predsednik i direktor kompanije GoTo. "Ovde možete da birate da li ćete pružiti ovakve ili nikakve informacije. News & World Report.68 U Margaret Mannix. ali ne i mnogo pravila. reagovalaje Čenova. ali ono što je u njenoj osnovi da su neke vrste racionalnih ograničenja etički dozvoljene i dalje važi. Mogu li se tradicionalne etičke vrednosti prebaciti na veb? Samo mali broj portala proverava svoje reklamne klijente. to se može uporediti s povratkom čoveka u prirodu. jul 2001. Krenšo se." "Moramo da se suočimo s ekonomskim realnostima našeg biznisa". Osim toga. U tržišnoj ekonomiji komercijalni interesi imaju pravo da se agresivno takmiče za pažnju potrošača.

razmislite i koja. bio na prvom mestu u terminu od 4 do 5. u 6. u sastavu CSS-a u spojenim gradovima Helena i Sent Vinsents. "Znam šta konsultanti predlažu ali imam rezerve prema tome". L