You are on page 1of 473

ETIKA U MEDIJIMA

Luis Alvin Dej

Etika u medijima
primeri i kontroverze Naziv originala: Louis Alvin Day Ethics in Media Communications Cases and Controversies Copyright © Thomson Publishing Nosilac prava za ovo izdanje Klub PLUS, Beograd
Sva prava su rezervisana. Ova knjiga niti bilo koji njen deo, ne smeju biti reprodukovani u bilo kojoj elektronskoj, CD ili štampanoj formi bez pisane dozvole Kluba PLUS. Izuzetak su kraći citati koji mogu da budu korišćeni u prikazima knjige.

Urednik: Dragan Bisenić Prevod: Jelena Nikić Dizajn korica: Branko Gavrić
Suizdavač: Čigoja

štampa

Luis Alvin Dej

primeri kontroverze

i

K U

L B

Sadržaj
Predgovor Uvod Prvi deo: Temeiji i principi Poglavlje 1: Etika i moralni razvoj
Pregled proučavanja etike Tri grane etike Etička komunikacija Vrednosti učenja etike Sadržaj kursa medijske etike Razvoj etičke kondicije Prvi principi moralnih vrlina Kredibilnost Integritet Civilizovanost Formiranje etičkih vrednosti i stavova Definisanje vrednosti i stavova Izvori vrednosti i stavova Etička dilema: sukob vrednosti Rezime 13 15

17 19 19 21 22 24 25 27 28 28 29 30 31 31 32 35 38

Poglavlje 2: Etika i društvo
Potreba za sistemom etike Društvo i moralni stubovi Funkcije medija unutar sistema etike Zahtevi sistema etike Zajedničke vrednosti Mudrost Pravda Sloboda Odgovornost Društveni ugovor i moralne obaveze Dva nivoa moralnih obaveza Izbor između nekoliko moralnih obaveza Veza zakona i etike Institucionalna autonomija i društvena odgovornost

41 41 42 44 47 47 47 48 48 49 49 49 51 53 56

Liberalni stav Društvena odgovornost Izazovi informacionog doba Konvergencija: novi i stari mediji Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci Mediji i društveno odgovorne institucije Kodeks postupanja Sistem ombudsmana Novinski saveti Rezime

57 58 63 63 64 66 67 70 71 72

Poglavlje 3: Etika i moralno rasuđivanje
Moralno rasuđivanje i odlučivanje Kontekst moralnog rasuđivanja Filozofske osnove teorije morala Grčka veza Judeo-hrišćanska etika Kant i moralna dužnost Privlačnost utilitarizma Etika egalitarizma Uspon relativizma Etičke teorije u moralnom rasuđivanju Deontološke teorije (zasnovane na dužnostima) Teleološke teorije (zasnovane na posledicama) Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina Kritičko razmišljanje u moralnom rasuđivanju Model moralnog rasuđivanja Definicija situacije Analiza situacije Odluka Primer za vežbu Definicija situacije Analiza Odluka Rezime

75 75 76 77 77 79 79 80 80 81 82 83 84 85 87 88 89 89 90 91 92 93 96 96

Drugi deo: Primeri medijske komunikacije Poglavlje 4: Istina i poštenje u medijskim komunikacijama
Svet ograničene istine Istina kao temeljna vrednost Značaj istine

97 99 99 101 103

Medijski radnici i dihotomija istina-neistina Istina u novinarstvu Infozabava: sudar istine i fikcije Istina u reklamiranju i odnosima s javnošću Odnosi s javnošću i novinarstvo: odnos "toplo - hladno" Intelektualna neiskrenost Govorenje istine i pristupi moralnom rasuđivanju Istina i laž: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 4-1 Rešavanje krize na vebu i nameštanje istine Primer 4-2 Skrivene kamere i novinar kao društvena savest Primer 4-3 Nepažljivi čuvari i nezauzdani tinejdžeri Primer 4-4 Digitalna fotografija i manipulacija stvarnošću Primer 4-5 Ukaljani istraživački rad i pravo da se zna Primer 4-6 Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i laž Primer 4-7 Medijski konsultant i odred za istinu Primer 4-8 Zavet ćutanja

105 106 119 122 124 125 128 129 130 130 134 138 140 142 146 149 152

Poglavlje 5: Mediji i etika: delikatan balans
Etika i privatnost: traganje za značenjem Vrednost privatnosti Privatnost kao moralna vrednost Privatnost kao pravni koncept Potreba za etikom privatnosti Osnovni principi Podaci i privatnost u sajberspejsu Novinar i privatnost: problematične oblasti Zarazne bolesti i invalidnost Homoseksualnost Seksualni zločini Maloletni prestupnici Upotreba dece kao izvora informacija Samoubistva Skrivene kamere i magnetofoni Nesreće i lične tragedije Računari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka Traganje za novinarskim smernicama Reklame i privatnost Privatnost: hipotetički primeri za analizu PRIMERI

157 157 158 160 161 163 163 166 167 167 168 170 172 173 175 176 177 178 180 181 183 184

Primer 5-1 Trudni ragbista Primer 5-2 Masakr u školi i Lorin tajni dnevnik Primer 5-3 Veštačka oplodnja i kandidatova porodična tajna Primer 5-4 Sudija porodičnog suda i misteriozna prošlost Primer 5-5 Kamere u sudnici i pravo na privatnost Primer 5-6 Pravo na dostojanstvenu smrt Primer 5-7 Podaci iz sajberspejsa kao oruđe u odnosima s javnošću

184 187 190 194 197 200 203

Poglavlje 6: Poverljivost i javni interes
Princip poverljivosti Opravdanost poverljivosti Moralna pozicija onoga ko traži otkrivanje informacija Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori 'Argumenti za i protiv poverljivosti Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi Promene u odnosu novinar - izvor Princip poverljivosti: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 6-1 Variola kao oružje za masovno uništavanje Primer 6-2 PR izazov: prevara u univerzitetskom košarkaškom timu Primer 6-3 Urednik internet izdanja i tajni pregovori Primer 6-4 Normiranje polova i admiralov PR problem Primer 6-5 Poverljivost odnosa advokat - klijent i pravo javnosti da zna Primer 6-6 Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju Primer 6-7 Studentski list i ocena uspešnosti univerziteta

207 207 210 212 213 214 216 217 218 220 220 223 226 229 233 236 238

Poglavije 7: Sukob interesa
Sukobi interesa: stvarni i imaginarni Prepoznavanje sukoba kao najproblematičniji aspekt Suprotstavljeni odnosi Suprotstavljeni javni angažmani Nasleđeni i skriveni interesi Pristupi sukobima interesa Sukobi interesa: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 7-1 Brod-kasino traži PR savet Primer 7-2 DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu Primer 7-3 NABJ i podeljena lojalnost

243 243 245 245 252 257 258 259 260 260 263 266

Primer 7-4 Svedok genocida Primer 7-5 Studentski novinari i duvanski ratovi Primer 7-6 Menjanje strana u odnosima s javnošću Primer 7-7 Prijatelj kablovske industrije u Kongresu

268 271 275 279

Poglavlje 8: Ekonomski pritisci i društvena odgovornost
Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza Ukrupnjavanje vlasništva nad medijima Savezništvo medija i marketinga Uloga oglašavanja Etički izazovi oglašavanja kao izvora opstanka medija Izazov sajberspejsa Upotreba proizvoda u reklamne svrhe Ekonomski pritisci: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 8-1 Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretraživača Primer 8-2 Talk show kao povod za vesti Primer 8-3 Komercijalizacija PBS-a Primer 8-4 Univerzitetski magazin: novinarstvo ili odnosi s javnošću? Primer 8-5 Upotreba proizvoda u reklamne svrhe u udarnom terminu Primer 8-6 Ubijeni heroji građanskog pokreta kao reklamni rekviziti Primer 8-7 Plaćena putovanja kao korisno PR sredstvo

283 283 284 287 292 292 295 295 297 298 298 301 303 306 309 312 314

Poglavlje 9: Mediji i antisocijaino ponašanje
Uticaj medija na ponašanje Lekcije medija i moralna odgovornost Antisocijalna dela i profesionalne obaveze Uticaj medija na antisocijalno ponašanje Mediji i civilizovanost Neuljudno ponašanje Govor mržnje Prljavi trikovi Mediji i antisocijalno ponašanje: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 9-1 Onlajn reklame lekova za sidu i promovisanje seksa bez zaštite Primer 9-2 Istraga o dečjoj pornografiji: ograničenja Prvog amandmana Primer 9-3 Vulgarni govor u sportu i kraj doba nevinosti Primer 9-4 Reklarne za alkohol u studentskim novinama 339

319 319 320 321 321 332 333 334 336 337 339 342 345 347

Primer 9-5 Onlajn veze prema terorističkim sajtovima Primer 9-6 Nasilje u državnim školama: radikalan predlog Primer 9-7 Scene sa drogama u udarnim terminima televizije

351 355 358

Poglavije 10: Moraino uvredijiv sadržaj: sloboda i odgovornost Društveno nadgledanje uvredljivog materijala Pornografija, nepristojnost i moralna odgovornost Uvredljiv govor Pitanje ukusa: šokantne i uznemirujuće slike Očuvanje tradicije bogohuljenja Slučaj za moralne granice Princip štete Princip paternalizma Princip moralizma Princip uvrede Slučaj protiv moralnih granica Potraga za standardima Moralno uvredljiv sadržaj: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 10-1 Oglas o reparaciji i granice slobode govora Primer 10-2 Živ! Iz ćelije osuđenika na smrt! Primer 10-3 Čitulja za mrtvorođenče Primer 10-4 Zavera o uskrsnuću: bogohuljenje ili umetnička sloboda? Primer 10-5 Porođaj na internetu i informativna vrednost Primer 10-6 Sajber pomografija i sloboda govora

361 361 362 369 370 373 374 374 375 375 375 376 376 378 379 379 382 386 387 390 394

Poglavlje 11: Medijski sadržaj i mladi: posebna etička pitanja Mladi i kulturni paternalizam Uticaji na mladu publiku Filmovi Muzički snimci Televizija Reklame Mlada publika: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 11-1 Kultno praćenje TV serije Nottoway Landing među mladim ženskim gledaocima Primer 11 -2 Tinejdžerska terapija na radio-talasima

397 397 399 399 401 401 403 407 408 408 411

Primer 11 -3 Reklamiranje u javnim školama Primer 11 -4 Video-igre i promovisanje neučtivosti Primer 11 -5 Reklame za kreditne kartice i tinejdžerska publika Primer 11 -6 Deca kao PR strategija 415 418 421 424 Poglavlje 12: Medijski stručnjaci i društvena pravda Princip formalne (opšteprihvaćene) pravde Medijski stručnjaci i društvena pravda: dva gledišta Slobodarski koncept pravde Egalitaristički koncept i društvena odgovornost Mejnstrim (glavni tokovi): fiiozofska mešavina Društvena pravda i etičko donošenje odluka Mediji i društvena pravda: hipotetički primeri za anaiizu PRIMERI Primer 12-1 Multietničnost u PR firmama: rasa i društvena pravda Primer 12-2 PR u službi suda kao oruđe pravde Primer 12-3 Oglasi hrišćanskog zastupništva i homoseksualnost Primer 12-4 Izdavač Afroamerikanac i podeljena lojalnost Primer 12-5 Međunarodni odnosi s javnošću i društvena pravda Primer 12-6 Ekološka pravda i medijski pristup 429 429 429 430 431 432 445 446 448 448 452 456 460 462 465 Poglavlje 13: Stereotipi u medijskoj komunikaciji Koncept stereotipa Uloga stereotipa u medijskom sadržaju Rasne i etničke manjine Ženski stereotipi Seksualna orijentacija i stereotipno prikazivanje Stariji građani Invalidi Strategije pomoću kojih se treba suprotstaviti medijskim stereotipima Stereotipi i mediji: hipotetički primeri za analizu PRIMERI Primer 13-1 Uobličavanje stava o homoseksualcima i lezbijkama radi prezentovanja pred javnošću Primer 13-2 Televizijske vesti i stereotipni simboli Primer 13-3 Ratovi polova i seksualni stereotipi Primer 13-4 Sportista-invalid u TV filmu Primer 13-5 Bitka američkih Indijanaca sa Prvom ligom 471 471 474 476 479 481 482 483 484 485 486 486 489 492 494 498 .

Primer 13-6 Televizijski nastavnici i stereotipi u srednjoj školi Centrai 503 507 507 507 508 509 Epilog Nekoliko lekcija iz teksta Stanje etike u medijima: nejasni signali Najnovija granica: etički izazovi sajberspejsa U pravcu jačanja etičke svesti: šta se može učiniti? Dodatak 1 Društvo profesionalnih novinara: Etički kodeks 513 Dodatak 2 Američka reklamna federacija: Principi reklamiranja u američkom poslovnom svetu 517 Dodatak 3 Američko društvo za odnose s javnošću: Etički kodeks 519 izabrana bibliografija 525 .

1 2 Hovvard Good. i dalje je nisko. Ipak. Skeptičnost prema moralnom obrazovanju stvara skeptičnost u pogledu moralne odgovornosti. etike uopšte. Jednostavnije rečeno. sportisti koji dobijaju zabrane takmičenja zbog upotrebe nedozvoljenih doping sredstava. Knjiga Etika u medijima predstavlja mali doprinos ovom traganju za etičkim znanjem. U prvatri poglavlja iznosim metod moralnog rasuđivanja. Ankete pokazuju da javnost nema posebno dobro mišljenje o novinarima. kada priznaju da se bave nečim što deluje kao besmislen akademski trud. Odeljenje za odnose s javnošću na univerzitetu mora da odluči hoće li otkriti skandal u vezi sa nekoliko članova tima neposredno pre utakmice u finišu turnira. Ona nudi sistematski pristup moralnom rasuđivanju tako što kombinuje etičku teoriju s etičkom praksom medijskih profesionalaca. moram da se distanciram od ovog ciničnog pogleda na učenje etike na akademskim institucijama. pa čak i nevericu. nikada nije postojala veća potreba da se ponovo naglasi značaj etičkog obrazovanja. april 2001. a ne cinične uzdahe onih koji vreme provode beležeći česte etičke propuste medija. Moj osećaj optimizma podstiče činjenica da su akademske ustanove na primer pravni. kao što to cinično primećuje koordinator kursa novinarstva na državnom univerzitetu Njujork Hauard Gud: "Trebalo bi da me žalite. "We Need Ethics Examples".Predgovor Kad god se u razgovoru pomene izraz "medijska etika" neko će sigurno s podsmehom reći da je to oksimoron. A etika. Posle trideset godina predavanja uveren sam da većina studenata završava fakultet bez pravog shvatanja etike u vlastitoj profesiji ili. 40. kao zastupnici posebnih interesa i kao Ijudi koji emituju dezinformacije na štetu javnog interesa. studenti i učenici koje izbacuju iz škola zbog varanja. Poverenje u štampu. Predavači medijske etike su sasvinn naviknuti na zbunjene poglede. urednik internet izdanja nekog lista u članku o pokušaju terorista da steknu poštovanje upotrebom interneta. Osećaj svrsishodnosti lako može da zameni osećaj uzaludnosti. Takva depresivna situacija zahteva agresivniji pristup predavanju etike. kad smo već kod toga.2 Menadžeri reklamnih agencija kritikovani su da manipulišu nepripremljenom javnošću. danas je dobila i jedan populistički kvalitet zato što se u javnosti raspravlja o etičkim dimenzijama skoro svakog pitanja. ali i nekada ugledne novinske organizacije koje su pod osudom zbog pribegavanja tabloidskom novinarstvu u trci za većom publikom i profitom. Neki primeri. Zapravo. Ibid. koja je nekada zanimala isključivo akademike."1 Na prvi pogled reklo bi se da se upuštamo u beznadežan poduhvat. a to pak stvara lidere bez moralne vizije. dok u ostalim poglavljima studenti mogu da analiziraju hipotetičke situacije i donose etičke odluke zasnovane na principima koje su naučili. Zabavna industrija je pod optužbom suda javnog mnjenja da promoviše neprimeren seks i nasilje među emotivno ranjivim mladima. dok su drugi u potpunosti hipotetički. etika je postala "opšta stvar". 12 . str. Oni koji se bave odnosima s javnošću opisuju se u negativnom kontekstu. Reklamna agencija mora da se izbori s etičkim posledicama reklamiranja videoigre prepune nasilja pred decom i tinejdžerima. zasnivaju se na stvarnim događajima. filozofe i teologe. Dokazi o opštem padu etičkih standarda svuda su oko nas: politički kandidati koji se više i ne pretvaraju da su civilizovani te snimaju spotove u kojima napadaju protivnike. poslovni i novinarski fakulteti u svoje nastavne programe unele novo i jače opredeljenje za učenje etike. iako hipotetički po strukturi. prema istraživanju Gallupa. Predajem studentima kurs etike u vreme kada izgieda da je etika sve manje i manje važna profesionalnim novinarima. razmišlja da li da objavi i vezu do adrese njihovog veb sajta. Na primer. Primeri u knjizi predstavljaju širok spektar moralnih dilema s kojima se suočavaju medijski radnici. Quill.

Osoblje Instituta Amerikanaca afričkog porekla raspravlja o etici komercijalne upotrebe slika ubijenih lidera za građanska prava u reklamama koje služe kao kontrateža kampanji duvanske industrije među crncima.makar bilo i hipotetičko . Cinici mogu postaviti pitanje kakva je vrednost ovakvih simulacija u učenju etike iz stvarnog sveta. da je ovakav pristup učenju etike efikasan. studenti su mi govorili da im je on pomogao da u etičkom smislu postanu svesni posledica svog ponašanja. Pošto sam lično koristio model moralnog rasuđivanja na svojim predavanjima. Sju Tali sa univerziteta Pepperdine i Lorensu Veneru sa univerziteta Loyola Marvmount. Uvod 13 . znači da nije bila uzaludna. doduše zasnovane na primerima. Informativna redakcija TV stanice mora da odluči da li će platiti DNK testiranje koje bi moglo da dokaže nevinost osuđenika na smrt.Etika u medijima Vlasnik internet pretraživača mora da razmotri etičke dimenzije obmanjujućeg reklamiranja na neregulisanom VVorld Wide Webu.pomoći će studentima da se pripreme za dan kada će u svom poslu morati da donose etičke sudove. Međutim. posebno kada se ima u vidu činjenica da medijski radnici rade pod pritiskom rokova. Rutu sa univerziteta Ouachita Baptist. Redakcija studentskog lista ima pred sobom odluku hoće li ili neće nastaviti da objavljuje reklame o barovima koje posećuju studenti. Želim da se zahvalim sledećim Ijudima koji su mi svojim konstruktivnim kritikama pomogli na izradi ovog četvrtog izdanja knjige: Džefriju R. I još nešto: imam dokaze. iskustvo u moralnom rasuđivanju . Ako ova knjiga postigne bar to.

Na primer. Slično tome. Ta sposobnost mogla bi biti veoma dragocena kada uđete na tržište rada. Prvi deo.Možda vam je proučavanje etike nešto novo i nepoznato. Vežbe u ovoj knjizi predstavljaju moralne dileme s kojima ćete se suočiti u poslu. Osnovni cilj toga je pokretanje moralnog diskursa među profesorima i studentima. predstavljaju neke od glavnih pitanja s kojima se suočavaju medijski radnici. Ankete i dalje pokazuju pad kredibiliteta i poverenja u masovne medije. praksa u rešavanju problema i kritičkom razmišljanju. što ostavlja pogrešan utisak da su 14 . ali će vam dati matricu kako da poboljšate svoju etičku svest. sukobi interesa nisu nešto što se dešava samo novinarima. Temelji i principi. Istraživanja javnog mnjenja i dalje odražavaju opšte nepoverenje prema postupcima medijskih radnika. U osnovi ovog pristupa jeste shvatanje da ta pitanja utiču na sve oblasti masovnih komunikacija. ali ih se ne pridržavamo baš uvek. ubacivanjem etike u šire nastavne planove. Učenje etike ima dugu i časnu tradiciju u programima novinarstva i masovnih komunikacija. Hipotetički primeri obuhvataju etičke dileme s kojima se suočavaju kako obični radnici tako i njihovi menadžeri. postoji i tendencija ka histeriji svaki put kada se javi nova tehnologija. Treće poglavlje u prvom delu knjige koristi fuziju filozofije morala. Oni koji predaju masovne komunikacije odgovaraju na ovu javnu osudu jačanjem svojih nastavnih planova obaveznim kursevima etike ili. lakše poistovetite s običnim radnicima. imajte u vidu da je pravi cilj ove knjige da vas izloži procesu moralnog rasuđivanja. U mnogim primerima od vas se traži da se stavite u poziciju onoga koji donosi odluke na nivou menadžera. Kako užurbano okruženje novinske redakcije ili kancelarije reklamne agencije nije mesto na kojem ćete početi filozofiranje o moralnom rasuđivanju. a ne samo razgovoru o etičkim pitanjima. U Epilogu I knjiga nudi završni komentar aktuelnog stanja u praksi medijske etike. Međutim. polazno mesto za to mora biti učionica. Takođe. Što je još važnije. što je delimično rezultat utiska u javnosti da medijski brod plovi bez kompasa. Još nešto pre nego što zaronite u materiju ove knjige: neki etičari i futuristi ispravno uočavaju etičke izazove neregulisanog interneta i ova knjiga se bavi tim izazovima. nemamo iskustvo u moralnom rasuđivanju. Ukratko rečeno. Tako ćete bar naučiti da cenite i menadžersko viđenje određenih etičkih pitanja. lako većina nas verno sledi vrednosti koje smo naučili u detinjstvu. Naravno. koju ovi primeri nude. Ova knjiga bi trebalo da vam pomogne da postanete deo te tradicije. Primeri medijske komunikacije. u nekim slučajevima. krađe i varanja ili stvari koje poštujemo. Zato je ova knjiga podeljena na dva dela. Nije mnogo važno koja je vaša uloga kao nekoga ko donosi etičke odluke. Nigde potreba za moralnim rasuđivanjem nije akutnija nego u novinarstvu i drugim oblastima masovnih komunikacija. Međutim. Namera ove knjige je da vas uključi u takvu konverzaciju kroz proces moralnog rasuđivanja. učiniće vas osobom koja sa više samopouzdanja donosi odluke. Neko će izraziti sumnju u vrednost ovakvih vežbi zbog toga što je veća verovatnoća da se vi. moralni principi koji obuhvataju pričanje istine i laži odnose se kako na novinare tako i na one koji se bave reklamama odnosno odnosimas javnošću (kao i na društvo u celini). čitanje ove knjige neće vas učiniti moralno zrelijom osobom. posvećen je pre svega razvoju morala i formulisanju moralnih pravila i principa u društvenom kontekstu. pre nego što se suočite sa dilemama iznetim u ovim primerima morate poznavati teren filozofije morala. Međutim. preuzimanje ovakvih uloga može biti efikasan način da se stavite u nečiju tuđu kožu. Tu donekle pokušavamo da proreknemo budućnost i upućujemo se na budućnost predavanja medijske etike. Poglavlja u drugom delu. što za posledicu ima pad njihovog kredibiliteta. medijske prakse i kritičkog razmišljanja da bi izgradilo model moralnog rasuđivanja koji će biti upotrebljen kao matrica za analizu hipotetičkih primera datih u drugom delu. kao budući medijski radnik. zabrane laganja. Naše etičko ponašanje je često "situacionističko" pošto nemamo sveobuhvatan moralni okvir koji će nas voditi prilikom donošenja sudova. ne provodimo mnogo vremena analizirajući značaj tih moralnih pravila i razmišljajući kako nas ona mogu voditi ka moralno bogatijem životu: na primer. dokie god su vaše odluke zasnovane na čvrstim moralnim principima. čak i ako se s tim viđenjem ne slažete.

15 . piraterija intelektualne svojine i širenje lažnih informacija dobijaju veću dimenziju na internetu. a obmana je jedno od trajnih pitanja novinarske prakse. Ali tehnologija nije izmenila osnovna etička pitanja. Zato su vrednosti o kojima se govori u ovoj knjizi vanvremenske i ne menjaju se uvođenjem novih tehnologija. krađa intelektualne svojine je sama po sebi loša. Na primer. Digitalna manipulacija-fotografija. na primer.Etika u medijima etička pitanja koja ona postavlja jedinstvena. ne menja činjenicu da se primenjuje obmana. bez obzira na to da li se javlja u sajberspejsu ili pomoću nekih tehnološki jednostavnijih sredstava. Isto tako. nema sumnje da pitanja kao što su narušavanje privatnosti.

prvi deo knjige podelio sam na tri poglavlja. srodni koncepti moralnih pravila i moralnih obaveza proučavaju se kao smernice za utvrđivanje uzornog ponašanja. U poglavlju se zatim dokumentuje vrednost učenja etike sa stanovišta kako intelektualnog bogaćenja tako i profesionalne prakse. Takođe. stvarajući krizu etičke neizvesnosti.Temelji i principi Prvi deo knjige "Etika u medijskoj komunikaciji" postavija temelje studije o moralnoj filozofiji (etici) i moralnom rasuđivanju. Prvo poglavlje. počinje pogledom na etiku kao temu vrednu istraživanja. U središtu pažnje drugog poglavlja jeste odnos etike i društva. govori se i o tome kako se etičke vrednosti i stavovi formiraju i kako se moralne vrednosti ponekad sudaraju. Etika i moralni razvoj. Prvo se uspostavlja potreba za etičkim sistemom. POGLAVLJE 16 . Pošto se naše etičko ponašanje delimično zasniva na pravilima i normama društva u celini.preduslov da se procesu moralnog rasuđivanja uopšte pristupi sa dozom samopouzdanja. Poglavlje 3 ukazuje na vezu između etike i moralnog rasuđivanja.koje bi trebalo da traje tokom čitavog čovekovog života . Poglavlje 2 zalazi u ponekad konfuzan odnos između zakona (onoga što nam je dozvoljeno ili zabranjeno da radimo) i etike (onoga što bi trebalo da radimo). nakon čega sledi ispitivanje zahteva za kohezivnim sistemom društvenih etičkih standarda. Ono preispituje filozofske temelje teorije morala i pristupe etičkom odlučivanju koji su imali najdublji uticaj na filozofiju morala u zapadnoj civilizaciji. Osnovna teorija prvog poglavlja jeste da je razumevanje etičkog razvoja . Da bih ostvario ovaj ambiciozni cilj. Te teorije se često kombinuju sa principima kritičkog razmišljanja da bi se razvio "model" moralnog rasuđivanja (DAO formula) koji će biti upotrebljen za analizu etičkih dilema koje postavljaju hipotetički slučajevi izneti na kraju poglavlja 4-14. Poglavlje se završava raspravom o pojmu društvene odgovornosti i o tome kako se pojedinačni standardi moralnog ponašanja odražavaju u stavovima medijskih institucija prema javnom interesu.

obrazovne institucije mogu da ispune jednu od svojih istorijski važnih obaveza "uzgajanja morala". da li onda možemo i da odbranimo odluke zasnovane na nekim uspostavljenim etičkim principima? To je suština proučavanja etike . Stiles i Bruce D. Etika je zapravo grana filozofije koja se bavi moralnom komponentom Ijudskog života i obično se nazivafilozofija morala. sledeća pitanja: Da li imam moralnu obavezu da prijavim druga iz odeljenja koji laže? Da li imam moralnu obavezu da prijavim zločin koji sam video? Da li je eutanazija moralna uvreda svetom pojmu života? Da li je etički dozvoljeno da televizijski novinar koristi skrivenu kameru kako bi dokumentovao nezakonitu radnju ili skandalozno ponašanje? Da li Holivud ima moralnu obavezu da se uzdržava od slobodnog prikazivanja seksa i nasilja? Većina nas bi na ova pitanja odgovorila na osnovu ranije zauzetih stavova. Moralitv Examined: Guidelines for Teachers (Princeton. 17 . 1977). izvedena je iz grčke reči ethos. šta je zapravo etika i u čemu se razlikuje od morala? Reč moral izvedena je od latinske reči mos. što znači (između ostalog) "način života" ili "postupanje". To je posebno korisno u proučavanju etike u medijima (ili.1 Ali. zato što odražava sve prisutnije shvatanje da 1 Lindlev J. s druge strane. što znači "običaj". bilo kojoj drugoj profesiji). Primer može biti učenik koji obeća da će ćutati kada mu se drug poveri da je varao. Učeći nas etičkim principima i moralnom rasuđivanju. Johnson. prvi učenik mora da odmeri lojalnost prijatelju (kao moralne vrednosti) prema posvećenosti istini (kao drugoj moralnoj vrednosti). str. Zato će se izrazi etika i moral često koristiti u istom kontekstu. Ona se često povezuje sa religijskim verovanjem i ličnim ponašanjem. Razmotrite.da naučimo kako javno da opravdamo naš etički izbor na osnovu čvrstih etičkih premisa. Uprkos ovoj istorijskoj razlici između morala i etike.Etika u medijima 1 Etika i moralni razvoj Pregled proučavanja etike Etičke diieme su svuda oko nas i kao sastavni deo svakodnevnog života predstavljaju konstantan izazov našem osećaju za etiku. kad smo već kod toga. O etici se često misli kao o racionalnom procesu primene postojećih principa prilikom sudara dva moralna ograničenja. "upotreba" ili "karakter". Najteže etičke dileme nastaju kada dođe do sukoba dva "ispravna" moralna ograničenja. Ovo semantičko srodstvo etike i morala nije sasvim nepoželjna pojava i odražava pristup zastupljen u ovoj knjizi. Ako nastavnik pokuša da od prvog učenika izvuče potvrdu priznanja drugog učenika. tamo gde nema onih "tačnih". Kurs etike može da vam pruži oruđe za donošenje teških moralnih odluka. Ali. Reč etika. Zato etika često podrazumeva ravnotežu suprotstavljenih ispravnih odgovora. ta dva koncepta poslednjih godina toliko su pomešana da se skoro ne mogu razlikovati. na primer. moris. kako u privatnom tako i u profesionalnom životu. 11. NJ: Princeton Book Companv.

međutim. pre svega. Predložiti da pojedinci definišu sopstvene standarde ponašanja znači zalagati se za moralnu anarhiju. obilazio Grčku suprotstavljajući se idejama svoje braće o tako apstraktnim konceptima kao što su pravda i dobro. kako u učionicama tako i u kafanama. Problem s takvim opravdanjem jeste taj što ono ne odgovara na pitanje šta to narod ima pravo da zna i. Kada bi se svi slagali oko etičkih principa život bi možda bio uređeniji. oni najčešće nisu laki.3 Rasprave o etičkom ponašanju medijskih radnika obično su sve drugo samo ne dosadne. dok će ih drugi smatrati pogrešnim. dokazom intelektualnog i/ili moralnog truljenja. prematvrdnjama svog vernog učenika Platona. Quill. podležu kritičkom istraživanju kao nikada ranije. Izvesno zadovoljstvo može se izvući iz pridržavanja ličnog kodeksa ponašanja. da postoji važna razlika između dela koja su ispravna i dela koja su pogrešna. Proučavanje etike u masovnim komunikacijama predstavlja nastavak sokratovske tradicije. ali kršenje tog kodeksa ne mora automatski da otvori ozbiljna etička pitanja. Savest nam govori. Nalazimo se u stanju konstantnog preispitivanja moralne dimenzije naših života. Zato se etika često opisuje kao skup principa ili kao kodeks moralnog ponašanja. Portparol koji. Kursevi etike oblikuju našu sposobnost da donosimo kritičke sudove i da branimo odluke na nekim racionalnim osnovama. Ako nekoga optužite da je lenj ili nestručan.se profesionalno etičko ponašanje ne može u potpunosti razdvojiti od opštih moralnih standarda društva. S druge strane. krši temeljni princip koji svoju genezu ima kako u sistemima morala raznih vera tako i u drevnim etičkim kanonima. oglašivača i Ijudi zaduženih za odnose s javnošću. U svakom slučaju. kao što je to opisano u uredničkom komentaru magazina Quill . Poznavanje etičkih principa i toga odakle su oni izvedeni može da utiče na naše ponašanje. januar 1987. koja se sastojala od beskonačnih pitanja i odgovora o prirodi moralnog postupanja. Različite definicije etičkog ponašanja doprinose da naš um i duh ostanu uzavreli. ali bi svakako bio i dosadniji. na primer. nije da se donose etičke odluke s kojima će se svi složiti ili odluke koje će biti u skladu s društvenim očekivanjima. Sve je to lepo. Bez obzira na to ko ih donosi. Cilj. str. čak i među kolegama. 18 . 2 3 Ibid. Kada novinari. takvo moralno preispitivanje trebalo bi da dovede bar do moralno odbranjivih odluka. Proučavanje etike u zapadnom svetu počelo je pre skoro 2500 godina. zašto narod ima pravo na ovakvu vrstu informacije.zvaničnoj publikaciji Društva profesionalnih novinara: Etički sudovi su takvi. jer čak i u određenom društvu ili kulturi mišljenja mogu postojati razlike o standardima istinskog moralnog postupanja. Etika odražava shvatanja društva o tome šta jeste a šta nije ispravno u nekom činu. na primer. kada je Sokrat. to ne znači da ste ga optužili za nemoralno ponašanje. Ethics and Ideas". skoro je sigurno da će nekima od nas izgledati savršeno ispravno. čak i ako se te odluke pokažu nepopularnim. nepoštenim i. "Sports. glupim. Etika podrazumeva procenu i primenu moralnih vrednosti koje društvo ili kultura prihvataju kao svoje norme. opstala je i do današnjih dana i često pokreće burne rasprave o moralnosti. svoju odluku da objave često neprijatne detalje pravdaju "pravom naroda da zna". Konflikt je osnovni sastojak debate o etici. svesno iskrivljuje istinu. zarone u nečiji privatni život. laganje i krađa podrazumevaju kršenje etičkih normi. Najizazovnije etičke dileme podrazumevaju ravnotežu suprotstavljenih interesa u situacijama gde nema "ispravnog" odgovora.2 Te moralne različitosti mogu biti intelektualno stimulativne i mogu doprineti intelektualnom bogaćenju pojedinca. kao i razlike između dobra i zla. 2. možda. često brutalno jasno. Sokratova metoda istraživanja. zato što aktivnosti novinara.

Funkcija metaetike jeste da u etičkom smislu definiše takve neodređene koncepte i da ponudi preciznost značenja. S druge strane. ali uvek moraju biti "dobro promišljeni". Novinar je svojim izvorima obećao da neće otkrivati njihov identitet. 1988). ova dva prilično apstraktna principa se sudaraju. makar pri tom prekršili i jedno od osnovnih pravila etičkog ponašanja. Etika u medijima rešavala konkretna etička pitanja u konkretnim slučajevima. Ovde se koriste saznanja izvedena iz metaetike i opštih principa i pravila normativne etike da bi se 4 Vidi Joan C.NY Longman. Jack Odell. u nekoj medijskoj kući može da postoji zabrana novinarima da se koriste prevarama da bi došli do vesti. pravila i principa moralnog postupanja. veruje da bi ta informacija mogla dovesti do oslobađanja njegovog klijenta. str. varanja ili krađe potiču od našeg odnosa prema normativnoj etici. Primenjena etika treba da nas vodi kroz ovaj moralni lavirint tako što će suprotstaviti pitanja u jednom stvarnom okruženju. Kada moralne norme prođu vatreno krštenje u stvarnom svetu. normativnu etiku i primenjenu etiku. Odgovori ne mogu uvek biti tačni ili pogrešni. etika. Pojedine društvene zabrane laganja. U ovom slučaju. Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford Universitv Press. Metaetika nudi širok temelj za etičko donošenje odluka. Nedavna preokupacija etičkim nelagodnostima u našem društvu i nestankom tradicionalnih vrednosti fokusirana je na neke od temeljnih društvenih principa moralnog ponašanja normativnu etiku. Philosophy and Journalism (VVhite Plains. Ona istražuje značenje apstraktnih pojmova kao što su dobro. str. već pokušava da razdvoji etičke vrednosti od onih koje podrazumevaju samo pitanja ukusa ili stava. kako bi svi članovi društva mogli da počnu proces donošenja moralnog suda sa ravnopravnih pozicija. Na primer. ali ne daje smernice kako da se dođe od tačke A do tačke B. Na primer. u ovom slučaju govori nam da uvek treba držati reč. Merrill i S. medijski kritičar koji napiše da je TV serija "dobra drama" nije time izneo nikakve stavove u pogledu moralnih karakteristika emisije. međutim. Callahan. jer u suprotnom narušavamo poverenje na kojem se zasnivaju odnosi pojedinaca. Normativna etika. medijski radnici dolaze na teritoriju primenjene etike. kao formalno polje istraživanja. Metaetika se ne bavi donošenjem moralnih sudova. s druge strane. Teoretska pravila i principi predstavljaju etičke markere bilo kog civilizovanog društva. Novinari. sadrži tri različita ali konceptualno srodna poduhvata: metaetiku. ispravno. Primenjena etika je grana filozofije morala koja se bavi rešavanjem problema. ta zabrana izvedena je iz opštih društvenih normi u vezi s laganjem. smernice zamišljene da iz haosa izvuku moralni red. bavi se razvojem opštih teorija. Jedno pravilo. 19 . pod pritiskom konkurencije i vremenskih rokova. Kada gledaoci ili čitaoci kažu da neki izveštaj nije fer. 79. Ona je takođe i temelj mnogih medijskih kodeksa i standarda ponašanja. s tim što je na medijskim radnicima da ovaj prilično apstraktan koncept prilagode konkretnim moralnim dilemama. 1983). Pretpostavimo da je advokat čoveka optuženog za ubistvo zamolio novinara da mu otkrije izvore informacija za članak o ubistvu. Advokat.. da li je njihova zabrinutost etičke prirode ili je to samo pitanje ukusa? Slično tome. 7-9.Etika u medijima Tri grane etike Pokušavajući da stavi pitanja u širi kontekst. dolaze u iskušenje da odustanu od tako uopštenih principa jer žele da imaju ekskluzivnu priču ili veruju da će iskrivljavanjem činjenica zadovoljiti javni interes. pravda i poštenje i pokušava da identifikuje one vrednosti koje predstavljaju najbolje moralne vrednosti.4 Metaetika se bavi proučavanjem karakteristika ili prirode etike. posvećenost istini etičari prepoznaju kao nešto što je moralno dobro i ta vrednost predstavlja jedan od temelja naših društvenih normi. John C. pravda zahteva da se optuženom obezbedi pošteno i nepristrasno suđenje. ili društvena norma. međutim. U stvarnosti oni daju temelj etičkom odlučivanju.

Urednik magazina je Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj 5 6 7 Više o primenjenoj etici vidi Baruch Brody. denied 118 S. Državnici ne mogu imati opravdanje za politiku genocida.Jedan od razloga što se toliko Ijudi muči pitanjem svog moralnog postojanja možda je taj što nisu u stanju da primene svoja uverenja na konstantnu salvu etičkih dilema koje život baca pred njih. Ovaj model je baziran na onom koji je opisao Richard L. on svakako ima uticaj koji se ne može ignorisati. obaveze novinara u ovom smislu razlikuju se u zavisnosti od njihovih konkretnih profesionalnih obaveza i organizacija za koje rade. pravi test etičkog odlučivanja. motivi se ne mogu analizirati samo na osnovu njihove popularnosti ili prihvatljivosti u javnosti.L. društvenu i kulturnu klimu. 1990).CT. Međutim. 1513 (Wash. Svi komunikatori postaju moralni agenti kada sukobe etičke dileme svoje profesije i kada moraju da snose punu odgovornost za svoja dela. lako kontekst ne određuje automatski ishod etičkog suda. Sud je presudio u korist The News Tribune-a. Takva je bila sudbina Sandre Nelson. cert. pa je smenjena sa mesta novinara i postavljena na niže radno mesto. Nelson v. obično uz neke posledice. Ct. aktivan u Republikanskoj stranci. 20 . 4. 1997. Oni koji ne poštuju ovaj novinarski aksiom verovatno neće daleko dogurati u očima svojih poslodavaca. 5 Primenjena etika je ključna veza između teorije i prakse. Nelsonovaje nastavilas političkim aktivnostima. zbog uloge zastupnika javnosti. Moralni agenti su oni koji donose etičke sudove. Moramo. čak i ako bi to njihovi glasači podržavali. 175 (1997). 25 Med. već ih treba posmatrati imajući u vidu i posledice čina. novinara lista News Tribune iz Takome u državi Vašington. to je novinarska tehnika koju bi većina nas tolerisala (ili čak i pozdravila) u ime javnog dobra. Novinarka je tužila svog poslodavca da je prekršio državni Zakon o poštenoj kampanji. IL VVaveland. Uprkos upozorenjima pretpostavljenih. Na primer. preispitati i motive moralnog agenta. Zapravo faktori konteksta često stvaraju unutrašnji sukob koji stavove naše savesti o tome šta bi trebalo da uradimo dovodi u moralni sukob s onim što je popularno uraditi. a razumevanje se najbolje može postići razmatranjem etičke situacije iz perspektive sledećeg komunikacionog procesa6: moralni agent (komunikator) sa konkretnim motivom čini neko delo (verbalno ili neverbalno) u nekom određenom kontekstu usmeren ka konkretnoj osobi ili publici. Etička komunikacija Proučavanje etike ne bi imalo smisla ako ne bi promovisalo razumevanje. kao i ustave države i SAD. Razumevanje uloge moralnog agenta je od suštinskog značaja zato što etički standardi obično variraju u skladu s društvenim ulogama.8 Etičke odluke uvek se donose u nekom konkretnom kontekstu koji uključuje političku. Na primer. 16. Sup. Inc. Tu leži profesionalna etika i primeri iz drugog dela knjige biće u vezi s ovom granom etike. takođe. bez obzira na to da li postupaju samostalno ili kao predstavnici nekih institucija.. 1983). ne bi mogli da postanu politički aktivni jer bi to kompromitovalo njihovu nezavisnost. većina novinara i urednika. Johannesen u Ethics in Human Commu nication (Prospect Heights. str. novinar može prevarom da otkrije slučaj korupcije u vladi. koja je ispred lokalne bolnice učestvovala u demonstracijama za pravo na abortus i u kampanjama lezbijki i homoseksualaca. McClatchy Newspapers.Rptr. str.7 Međutim. Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovanovich. jer dobri motivi nekada mogu da se iskoriste da opravdaju nešto što izgleda kao neetički čin. a "ugovor" između jednog takvog magazina i njegovih čitalaca drugačiji je od "ugovora" koji sa svojim čitaocima ima klasičan dnevni list. Ilustrovaćemo to na primeru politički konzervativnog magazina koji uglavnom objavljuje kolumne.

U idealnom svetu moralni agenti morali bi unapred znati posledice i postupati u skladu s tim znanjem. Linda Vilijams. Ethics in Journalism (Upper Saddle River. Granados nije prihvatio upozorenje i kasnije je izjavio listu da je novinarki dozvolio da objavi njegovo ime ali ne i podatak da je u SAD bez papira. oglašivač koji reklamira proizvod namenjen deci mogao bi da pribegne manje agresivnim tehnikama prodaje od onih prilagođenim odraslim kupcima. Bila je to potresna priča o Granadosovom usamljeničkom životu u Americi i tome kako je slao novac svojoj Detaljnije objašnjenje u Jeffrey Olen. nakon čega su ga agenti Imigracione službe (Immigration and Naturalization Service . kao kada se čitaoci lista žale na objavljivanje eksplicitne fotografije spaljenih tela na naslovnoj strani. Činovi mogu biti verbalni. misleći dajeto posvetasvim vrednim Latinoame-rikancima koji su se doselili u Rejli. 1988) str. Ispali smo produžena ruka INS-a. Latinoamerička zajednica je bila gnevna i krivicu za Granadosovo hapšenje svalila je na Raleigh News & Observer optužujući list za "neodgovorno novinarstvo kojim je uništen život ovog mladog čoveka". kao kada izveštač laže o izvoru vesti. poznavanje etičkih principa i normi ne čini osobu automatski moralnijom. Na primer. kao kada oglašivač izostavi suštinske informacije o proizvodu koje kupcu mogu da pomognu da donese odluku o kupovini. Ili. dok bi neki lokalni list morao takvu izjavu da preskoči ili cenzuriše.kako za moralnog agenta tako i za ostale na koje dela moralnog agenta mogu da utiču. U članku je pomenut i njegov neregulisan status u SAD. Ovde smo pogrešili kada smo objavili sve informacije. NJ: Prentice Hall. Hulio Granados je bio meksički emigrant zaposlen na pijaci El Mandado u Rejliju u Severnoj Karolini. Novinarka lokalnog lista Raleigh News & Observer Điđi Anders napisalaje reportažu o Granadosovom životu. Upravo suprotno: prema ovom mišljenju Ijudi 21 . Čin je ono što privlači našu pažnju delima drugih i može nas navesti da njihova dela opisujemo kao etička ili neetička.10 Jedan od urednika. Konačno. prečesto su posledice ili neočekivane ili nešto drugačije od očekivanja moralnog agenta. bila je oštrija: "Mi javnosti govorimo da smo neutralni i da ne možemo da stanemo ni na čiju stranu. Hulio Granados bio bi među prvima koji bi se složili s ovakvom preporukom. sistem sertifikata prilagođenosti filmova i TV emisija određenim uzrastima. magazin koji se obraća sofisticiranoj publici mogao bi s lakoćom da uvrsti izjavu koja sadrži nepristojan govor. Osim toga.9 Andersovaje tvrdila kako je upozorila Granadosa da može biti deportovan ako agenti INS-a pročitaju članak. bez obzira na određene propuste. Ponekad su te posledice instantne i nedvosmislene. mogu biti i dugoročne i indirektne i obično činetemelj reputacije pojedinca ili institucije. etički sudovi stvaraju posledice . Posledice. Etičko rešenje treba procenjivati u smislu odnosa moralnog agenta s osobom (ili osobama) ili publikom na koju etički sud direktno utiče. 25. urednik Anders Gilenhal priznao je da redakcija nije detaljno analizirala moguće posledice objavljivanja ovakvog članka. tvrde skeptici. Andersova je napisala članak na dve strane koji je izašao u nedeijnom izdanju lista. Posle prilično žustre debate u redakciji lista. ili neverbalni. Cinici tvrde da etika nije predmet proučavanja zato što postavlja pitanja na koja ne daje čiste odgovore."11 Vrednosti učenja etike Može li etika da se uči? S tim teškim i kontroverznim pitanjem moramo se suočiti direktno. Te posledice kreću se u rasponu od podsticanja svesti do javnog prihvatanja iii neodobravanja ponašanja moralnog agenta. predstavlja prećutno priznanje dafilmska i TV industrija imaju obavezu da upozore publiku na moralno uvredljiv sadržaj. pak. Medijski radnici bi trebalo da budu izuzetno oprezni kada postoji mogućnost da njihova dela mogu izazvati neprijatne posledice po nevine treće strane. porodici u Meksiku. Isto tako. U vezi s ovim pitanjem postoje dve škole mišljenja.INS) iz Šarlota uhapsili.Etika u medijima Čin je komponenta ponašanja u procesu komunikacije. Međutim.pozitivne ili negativne .

sa svojim skupom problema i jedinstvenim metodama njihovog rešavanja. 11 Ibid. Sadržaj kursa medijske etike 22 . fizike ili istorije. za razliku od psihološke i fizičke. čak je i Sokrat u jednom trenutku sumnjao u to da se moralnost može učiti. etičke sudove koji se donose u informativnim redakcijama. Naravno. str. zbog čega nastava i učenje etike u školi nemaju mnogo uticaja na decu. 11-12. 61. Isto tako ne postoje garancije da će lekcije naučene na kursevima istorije i političkih nauka dati bolje građane ili doprineti razvoju demokratije. hoiivudskim studijima i na internet prezentacijama. Druga škola mišljenja.13 Smatra se da postoji telo moralnog znanja koje čeka etički radoznao um. Ali mnogi od njih dolaze sa fakulteta nespremni da se nose s etičkim problemima stvarnog sveta. Ipak. firmama za odnose s javnošću. smatra da je etika predmet poput matematike. str. a uzrast nije prepreka razvoju moralnih vrednosti ili sticanju moralne mudrosti. tvrde optimisti. "Too Much Information?" American Journalism Review. kažnjen je obavezom slušanja kursa etike na katedri za filozofiju. bez pritiska surovih vremenskih rokova koji ih kasnije čekaju. Cinični stav se ilustruje anegdotom o studentu uhvaćenom u plagijatorstvu. 10 Ibid. !2 Stiles i Johnson. Naravno.12 Skeptici takođe tvrde da se moralni razvoj dece završava pre polaska u školu. Tu su prilično u pravu. 60-61. moralne filozofije od grešnika napraviti svece. Nemamo mnogo izbora osim da analiziramo. Medijski radnici.14 Javne kritike etičkih standarda u svim profesijama.političara ili biznismena . Ijudi se u etičkom smislu razvijaju konstantno. navode nas da prihvatimo ovaj optimistički stav o učenju etike. Postoje pouzdani dokazi iz poslednjih 50 godina da kursevi tog tipa i razni verski programi nemaju značajnijeg uticaja na moralno ponašanje. Dobra profesionalna etika je nešto što treba čuvati i što doprinosi poštovanju među kolegama. često skeptični prema svemu što iole miriše na elitizam. To je još jedan argument u prilog određenom formalnom etičkom obrazovanju.kada se suoče sa stvarnim etičkim dilemama ignorišu znanje eventualno stečeno na kursu etike i postupaju u skladu sa sopstvenim interesima. Sokrat podržava taj stav kada u Piatonovom Izvinjenju kaže da "neistražen život nije vredan živijenja". posebno u medijima. Za studente je korisno da se s teškim etičkim dilemama prvo suoče u kabinetima. što je u najboljem slučaju sumnjiva pretpostavka.. sistematski i racionalno. imaju drugu primedbu na kurseve etike. Pojedine medijske kuće su promenile razmišljanje o ovom pitanju pa sada šalju zaposlene na seminare kako bi povećali njihovu etičku svest. Zato je proučavanje etike ključ razumevanja moralnog postupanja i unapređenja Ijudskog duha.. koju predstavljaju optimistički zastupnici formalnog etičkog obrazovanja.podrazumeva se da njihovo moralno ponašanje mora biti besprekorno. str. 58-62. Zapravo. reklamnim agencijama. Tri meseca kasnije izbačen je s univerziteta kada je uhvaćen da prepisuje na ispitu iz etike. takav cilj zaslužuje pažnju akademskog sveta i ulazak u nastavni plan i program. gde o njima mogu racionalno da razgovaraju. jun 1998. Slobodno se može reći da mediji funkcionišu u neprijateljskom okruženju. Pošto mu je to bio prvi prekršaj. Aii čak i vojska mora da vežba pre nego što se nađe u pravoj borbi. mada se ankete ne slažu oko toga koliko duboko je opalo poverenje javnosti u njih. Ovakvo gledište polazi od pretpostavke da se moralna zrelost. Činjenica da uslovi u pravoj bici nisu isti kao na vojnoj vežbi ne umanjuje značaj vežbi. Medijski radnici su danas obrazovaniji i obučeniji nego ikada. Morality Examined str. etika se ne može ubrizgati injekcijom i ne postoje garancije da će formalni kursevi 9 Sharvn VVizda. Imajući u vidu da mediji uvek procenjuju etiku drugih . stiče veoma rano. Oni tvrde da razgovori i vežbe na časovima ne mogu da dočaraju brzinu i pritiske koje nosi stvaran život.

da promoviše moralno ponašanje tako što će obezbediti načine za donošenje moralnih sudova. Aplied Ethics and Ethical Theory (Salt Lake City: University of Utah Press. medijski radnici moraju prvo da nauče da prepoznaju problem kako bi nešto mogli da preduzmu. O ovim ciljevima se govori i u James A. Reginald D. Archambault. To je zato što ono skreće pažnju na važna etička pitanja i norme i. Učenje etike može. uveren sam. a nekada čak i šok terapija. Kao što je primetio profesor Luis Hodžiz sa univerziteta VVashington and Lee kada je govorio o dugoročnim prednostima etičkog obrazovanja: Pažljivo i sistematsko iskustvo iz učionice. str 12-18. 1920). poglavlju. 3-4. Jaksa i Michael S.Etika u medijima Šta bi mogao da sadrži kurs medijske etike? Predavač verovatno ne može da predaje moralno ponašanje u smislu da učenje (ili memorisanje) etičkih principa stvara čistiju osobu. kod Barry L. Jr. od kojih su neki sada na važnim položajima u Kastrovoj vladi. u jesen 1999. Soltis. Prepoznavanje etičkih pitanja. Naša očekivanja bi trebalo da budu skromna. Rosenthal i Fadlou Shehaili.17 Spremnost na eventualne dileme važan je cilj etičkog obrazovanja i procesa moralnog rasuđivanja. Pritchard. Chazan i Jonas F. 1 str..15 Taj proces se naziva moralnim rasuđivanjem i o njemu će se najviše govoriti u 3. s tim što bi kurs medijske etike trebalo da ima nekoliko realnih i praktičnih ciljeva. Stimulacija moralne mašte. braniti ih i zatim kritikovati posledicenečijeg izbora. mada još ne postoji jedinstven stav o tome gde povući crtu. Stimulacija moralne mašte razvija emotivnu empatiju do koje se ne može doći u apstraktnim razgovorima o etičkim pitanjima. 30. preporučio je da SAD uspostave specijalne odnose sa Fidelom Kastrom. Atmosfera u prostoriji bilaje napeta i konferencija za novinare naglo je prekinuta.18 Poput alkoholičara.pioniru medicinske i biološke etike i bihejviorističke nauke. Obuka u moralnom rasuđivanju može nam svima pomoći da prepoznamo etičke posledice odluka koje se spremamo da donesemo. vol. odnosno sagovornika.16 13 14 15 16 James Rachels. Morality Examined. Na primer. 1994). The Teaching of Ethics in Higher Education (Hastingson-Hudson. verzija lista Miami Herald na španskom jeziku. NY: Hastings Center. Moral Education (New York: Teachers College Press. pojedina etička ograničenja podložna su promenama. 1980). nije video etički problem u žrtvovanju svoje novinarske nezavisnosti pred antikastrovskim osećanjima u Majamiju. nedovoljno plaćeni za svoj rad. nismo uvek u stanju da prepoznamo moralne dimenzije neke situacije. 48-52. kada Sokrat tvrdi da vrlina predstavlja "in stinkt koji Bog daje vrlima". nekada su novinari. "Can Ethics Provide Ansvvers?". str. međutim. prema Platonu. godine u centru Hastings . može biti korisno. penzionisani pukovnik američke avijacije Ed Habard. 165. str. 1988). Danas se na takvu praksu gleda sa prezirom. Vidi Stiles i Johnson. Kako piše Columbia Journalism Review. godine list El Nuevo Herald. kao jedan od preživelih. Naravno. citira Benjamina Jovvetta. str. CA: Wadsworth. Ponekad je našoj moralnoj mašti potreban konkretan podsticaj. u David M. "Criteriafor Success in Moral Instruction". rutinski prihvatali poklone i slične izraze zahvalnosti od svojih izvora. 10. pomoću konkretnih 23 . Communication Ethics: Methods of Analysis. Ili. tokom konferencije za novinare posvećene zločinima nad zatvorenim Amerikancima koje su počinili kubanski agenti u Vijetnamu. Ovo gledište je izraženo. Kurs medijske etike trebalo bi da promoviše shvatanje da moralni izbori čine važan deo Ijudskog postojanja i da posledice etičkih odluka mogu dovesti do sreće ili patnje. 1973). Narednih pet obrazovnih ciljeva izvedeni su iz jedne studije napravljene 1980. str. The Dialogues of Plato (New York: Random House. nekad jednostavno dozvolimo predrasudama ili ličnim interesima da zbune naš moralni kompas. EINuevo Herald\e objavio izveštaj ali je izostavio "jeretičku" izjavu pukovnika Habarda. Na primer. Standardi profesionalnog ponašanja konstantno se menjaju kako medijski radnici podešavaju svoje moralne kompase u skladu s okolnostima koje se menjaju. (Belmont. Hastings Center. lako većina nas veruje da znamo da razlikujemo dobro od lošeg. u Menou.

Sposobnost kritičkog razmišljanja o etičkim pitanjima u srcu je procesa donošenja odluka.20 Sposobnost rasuđivanja je ključna za rešavanje problema u matematici i bihejviorističkim naukama. januar/februar 2000. 19. Tolerisanje neslaganja. isto se može reći i za moralnu filozofiju. Sportisti briljiraju zbog višegodišnjeg napornog treniranja. Vidi Jaksa i Pritchard. Kao što primećuju Džejms Žaska i Majkl Pričard u diskusiji o etici u komunikacijama: "Tolerisanje razlika u izborima i uzdržavanje od automatskog obeležavanja suprotnih izbora kao nemoralnih od ključnog su značaja. 4. to naziva "etičkom kondicijom". poglavlju. str. On je time takođe priznao jednostavnu moralnu istinu: odgovornost se ne može delegirati. Taj cilj podrazumeva preispitivanje temeljnih apstraktnih koncepata kao što su pravda. Sticanje osećaja moralne obaveze i lične odgovornosti. Bila je to fraza jednostavnog rečnika i dubokog značenja kojom je Truman poručivao svakome ko je hteo da sluša da bezrezervno prihvata odgovornost za sva dela izvršne vlasti. Detaljnije na ovu temu vidi Ron F. Journal of Mass Media Ethics 1. str. 2 (proleće/leto 1986): 35. "The Journalist and Professionalism".19 Razvoj analitičnosti. Rašvort Kider. a mudrost i razum ukazuju da moramo konsultovati i moralna gledišta drugih pre nego što donesemo lični sud. Konkretni primeri iz prakse i simulacije u učionici. Da li vas sve to čini moralno vrednijom osobom nego što ste bili pre polaska na kurs? Apsolutno nel Ova knjiga i eventualni formalni kursevi samo su odskočna daska. Kroz formalno iskustvo analiziranja etičkih dilema iznetih u hipotetičkim slučajevima možete početi da razvijate etičku svest i shvatate proces moralnog rasuđivanja koji će biti detaljno opisani u 3. A to može pomoći u iskupljenju moralne snage profesije. 317-331. traženje preciznih tačaka nesiaganja može pomoći u eliminisanju pogrešnih razlika. Communication Ethics. Groping forEthics in Journalism. Louis W Hodges. mogu biti efikasne alatke u razvoju analitičnosti. moralni agenti moraju uzeti u obzir i poštovati tuđa gledišta. novinar i osnivač Instituta za globalnu etiku. Istovremeno. shvatili sve etičke principe i proanalizirali diieme iznete u primerima. Kritičko preispitivanje argumenata i opravdanja koji se koriste da podrže nečije moralne odluke takođe je veoma važno.23 24 ." 21 Živimo u otvorenom i šarolikom društvu. str. Kurs etike bi mogao pomoći da se ta neravnoteža ispravi. u kojima studenti preuzimaju uloge 17 18 19 20 "Unliberated News". Isto je sa treniranjem karaktera i učenjem moralnih vrlina. na potrebe publike. Pretpostavimo i da ste na kursu medijske etike bili najbolji i dobili najviše ocene. Coiumbia Journalism Revievv. kao što vas ni čitanje knjiga o fudbalu neće učiniti dobrim fudbalerom. no.). Medijski radnici često stavljaju slobodu iznad odgovornosti.22 Razvoj etičke kondicije Pretpostavimo da ste pročitali celu knjigu. Američki predsednik Hari Truman držao je na stolu natpis "The buck stops here" ("Odgovornost ne može da se svali na drugoga"). izdanje (Ames: lowa State Universitv Press. Gledanje video-kasete neće vas učiniti fizički spremnijim. Racionalna odluka se zasniva na moralnim temeljima koji se mogu braniti. moralne obaveze i poštovanje drugih da bi se videlo kako se oni konzistentno i koherentno mogu primeniti na stvarne situacije. Da bi mogli da donesu utemeljene etičke sudove.slučajeva. Smith. Jedini način da budete moralnija osoba jeste da primenjujete (dakle. Kao moralni agenti odgovorni smo za svoja dela i ne bismo smeli da krivimo druge za loše etičke procene ili postupke. 15-16. vežbate) etiku. 1999. moralnih agenata u hipotetičkim ili stvarnim situacijama. detaljnom promišljanju i razmatranju dostupnih opcija.

24 Kiderov stav vredi razmotriti. Eventualni razgovori o moralnim markerima osobe s moralnim vrlinama mogli bi da nas neko vreme intelektualno angažuju. How GoodPeople Make Tough Choices (New York: Morrow. naš razum i emocije često se međusobno ne slažu. 23 Vidi Rushvvorth M. S etičke tačke gledišta. str. kao štoje nagovešteno u prethodnom odeljku. moralnih sudova (a u središtu pažnjeovog tekstaje moralno rasuđivanje). Kredibilnost je lomljiva stvar i u današnjem veoma konkurentnom. integritet i civilizovanost. naravno. a ne samo intelekta". bez kojeg nema moralne kondicije. naša vera u kredibilnost kao pokretačku snagu mora ostati neumanjena. ne sastoji se od pamćenja skupa etičkih principa već. 25 . 22 Hastings Center. Etička kondicija nikada ne može dovesti do Ijudske savršenosti. urednik koji razmišlja da li da objavi fotografiju mrtvog deteta često je razapet između novinarskih vrednosti aktuelnosti i saosećanja s porodicom deteta i osetljivošću čitalaca. Razvoj moralnih vrlina .Etika u medijima Čestitost se ne rađa iz beskonačnih filozofskih debata o etičkim pitanjima ili beskrajnih analiza dilema. Etička kondicija. Moralno donošenje odluka zahteva i saosećanje . 9. čak i ako ona nije opšteprihvaćena. Zato moramo prihvatiti umereniju procenu moralnih vrlina. od sposobnosti razlikovanja dobrog i lošeg ponašanja i moralne volje da se to znanje primeni na stvarne etičke dileme.. često se previđa da se profesionalne odgovornosti ne mogu u potpunosti razdvojiti od suštinskih vrednosti društva. kako savetuje Kider. "biti mentalno aktivni" i "posvećeni putem osećanja. kredibilnost je polazna tačka u našem postupanju prema drugima i punopravnom članstvu u moralnoj zajednici. Etika ne može da se uključuje i isključuje u zavisnosti od konkretne situacije. Kredibilnost Prvo govorimo o kredibilnosti zato što bez nje ni druge vrline ne znače ništa. 59.sposobnosti razlikovanja dobra i zla i sposobnost donošenja odbranjivih etičkih odluka . Proces etičkog donošenja odluka ne razlikuje se prema kontekstu ili okruženju. Biti kredibilan znači biti osoba kojoj se može verovati i u koju se može imati poverenje. 24 Ibid. prema Kiderovim rečima. morate. Nema veće radosti od uverenja da smo učinili pravu stvar. Principi i primeri u ovoj knjizi samo su katalizatori koji će stvarno značenje dobiti tek u praksi i razmišljanju o tome šta ste naučili. za osobu u istinskoj etičkoj kondiciji on nije dovoljan. 52. "osećanja". međutim. intuitivne i emotivne kapacitete. Kidder. Na primer. Drugim rečima. zato što ostaje činjenica da odsustvo poverenja može biti pogubno po pojedince i firme. etičke odluke se svode na sterilne logičke vežbe. materijalističkom i slobodnom okruženju njeno očuvanje može biti teško. Tako se stiče etička kondicija! Prvi principi moralnih vrlina Moralno znanje. Etička kondicija nastaje iz suočavanja s teškim moralnim pitanjima svakodnevnog bivstvovanja i aktivnim učestvovanjem u njihovom rešavanju. koja je. lako mnoge profesije nameću određene jedinstvene obaveze za svoje članove. ne postoji jedan etički sistem za medijske radnike. zahteva holistički pristup izgradnji karaktera u čemu učestvuju naši intelektualni i emotivni aspekti. str. 57-76. str. Ipak. str. Vežbanje za etičku kondiciju ne počinje prvim zaposlenjem. Da biste bili u etičkoj kondiciji.mora biti životno opredeljenje koje momentalno angažuje naše intelektualne. 1995). nedostižna. a drugi za sve ostale. lako je intelekt od suštinskog značaja za donošenje valjanih 21 Ibid. ali postoje tri markera koji su verovatno fundamentalni: kredibilnost. Beztoga. Naravno. Teaching of Ethics.ili.

"Dull Tools and Bad Decisions. 26 . 103. "Credibilitv Crisis?". str. reklamni stručnjak koga brine problem stereotipnog prikazivanja polova u TV reklamama. Civilizovanost Bob Steele. mogu agresivno da brane politiku svojih redakcija koja novinarima ne dozvoljava političku aktivnost. što je činjenica koja se ogleda i u ispitivanjima javnog mnjenja. Istinska etička kondicija zahteva integritet. mogu datvrde kako politička aktivnost ne podrazumeva sukob interesa sve dok novinar nije aktivno uključen u kampanju o kojoj izveštava. Obe strane uspevaju da sačuvaju integritet dokle god kritički razmišljaju o svojoj poziciji. str. protivnik eutanazije. i (3) otvoreno pričanje da postupate na osnovu razlikovanja dobrog i lošeg". stanice su nastavile da emituju pogrešne informacije. 1996." Ouill. Novinski urednici. credibility gap) postao je sinonim za nedovoljno poverenje u saopštenja državnih zvaničnika. lntegrity (New York). angažovanje političara da hvale program jedne lokalne stanice izazvalo je određenu zabrinutost "u pogledu sposobnosti stanice da ostane nezavisna od uticaja istaknutih političara koji je podržavaju".25 Bostonska TV stanica WCVB izgubila je deo svoje kredibilnosti kada je početkom 2001.27 Ovom spisku mora se dodati i spremnost da se preuzme odgovornost za svoje postupke. s opravdanjem da se time ugrožavaju nezavisnost i integritet redakcije vesti. moralni agenti koji poseduju integritet rade ono što govore. na primer. Novinari. Kasnije se ispostavilo da nikakve pucnjave nije bilo i da su stanice reagovale prisluškujući policijske komunikacije u vezi s istragom o pucnjavi na drugom kraju grada u koju je bio umešan školski čuvar. Ijudi dobre volje mogu da se ne slože s preduzetim pravcem delovanja. mada ugled kod ionako skeptične javnosti može da naruši i samo jedna etička greška koja dobije veliki publicitet.26 Od šezdesetih godina prošlog veka. Uprkos izvesnih pokušaja provere vesti. ali uspevaju da očuvaju svoj integritet. Ijudi od integriteta moraju biti aktivni u utvrđivanju pravog načina postupanja. trebalo bi da se u samoj struci potrudi da se takvi stereotipi eliminišu. izraz procep kredibilnosti (engl. april 2000. Integritet Integritet je takođe ključni faktor moralnog sazrevanja. 22. takve pojave su retke. Na primer. godine započela promotivnu kampanju u kojoj su se pojavili mnogi poznati političari. dakle osoba koja iskreno veruje da je svaki oblik eutanazije nemoralan. čak ni onima koji nisu zaduženi da prate političke događaje. U nedavno objavljenoj knjizi na tu temu. dokle god su istinski uverene u etičku snagu svojih stavova (što znači da su ti stavovi zasnovani na čvrstim moralnim principima) i dokle god su spremni dajavno brane svoje pozicije. (2) postupanje na osnovu uočene razlike. Drugim rečima. poglavlju. 7. Oni s integritetom nisu samo posvećeni otkrivanju dobrog. januar 2001. trebalo bi aktivno da se suprotstavlja pokušajima ozakonjivanja ovakve prakse. Te ideje su u srcu procesa moralnog rasuđivanja o kojem ćemo govoriti u 3. Kako piše magazin Broadcasting & Cable.To je bio slučaj kada su dve TV stanice u San Antoniju u Teksasu prekinule redovni program i objavile vest da je u lokalnoj osnovnoj školi pucano na decu. s druge strane. Slično tome. korporacija i kulturnih institucija. Drugim rečima. Naravno. "naduvale priču emitovanjem vanrednih vesti i prestravile mnoge roditelje i druge građane". Stiven Karter definiše integritet kao "(1) razlikovanje dobrog od lošeg. već mnogo vremena provode pokušavajući da unaprede moralnu ekologiju. 15. Stephen L. makar i na ličnu štetu. Trude se da nešto postignu. Ali ni mediji nisu imuni od upadanja u ovakve procepe kredibilnosti. Broadcasting & Cable. moraju biti spremni da nakon intelektualne i kritičke istrage tako i postupe i moraju biti spremni da žive s posledicama svog ponašanja. str. Srećom. Carter.

Civilizovanost. Smith III.. po definiciji. Ted J. koja čine oruđa za interakciju s drugima. 30 Time se ne želi reći da lični interes nikad ne treba da nam bude vodilja. Pristalice ovog verovanja nazivaju se egoistima. koji su u današnjem slobodnom društvu odavno napušteni. Čak i težnja da postanemo osoba sa što više vrlina podrazumeva određeni stepen borbe za lične interese. može ostvariti ubacivanjem faktora zabrinutosti za druge u jednačinu procesa odlučivanja. Taj izraz često priziva slike manira i otmenosti Viktorijanskog doba. pažljivije pogledamo kodekse medijske industrije videćemo da se svi temelje na poštovanju čitaoca. možemo videti neophodnost određenog konsenzusa kojim se proširuje kredibilitet i ugled medija u javnosti. U zemlji preokupiranoj šokantnim saznanjima preko masmedija opažanje postaje stvarnost. radnici bi mogli da dobiju veće plate. prema njemu. Ako. 28 29 30 31 Ibid. čak i ako ponekad za ostvarenje svojih ciljeva moraju da pribegnu altruizmu. na primer. Taj trend se ogleda u medijskim "cirkuzijadama" kao što su suđenje O. nesumnjivo izazvanih poimanjem da će novinari sve prekopati. Taj cilj se. Quill. str. Te ideje odražavaju se u svim vodećim religijama u svetu. gledaoca ili slušaoca. Civilizovanost se može opisati kao "prvi princip" moralnosti. str 12.Etika u medijima Moralno neobrazovanima može izgledati kao da u razgovoru o etici nema mesta civilizovanosti. 15. savremeneformulacije civilizovanosti datiraju iz XVI veka. Na primer. egoistima je motivacija uvek dugoročni lični interes.31 Sve je više negativnih stavova u vezi s medijima. april 1988. zbog toga što obuhvata stav o požrtvovanju i poštovanju drugih. često možemo imati koristi od toga što se drugima dešava nešto pozitivno. izrazi kao rat za gledanost. egoisti ne kažu da u potpunosti treba ignorisati posledice našeg ponašanja za druge. šokantna i skandalozna otkrića na medijskom tržištu sve više potiskuju ozbiljno i inteligentno novinarstvo. često zasnovanih na konvencijama. str. tvrdnje da je predsednik Klinton imao seksualne odnose sa pripravnicom u Beloj kući. ili da reklamne agente i menadžere za odnose s javnošću više zanima manipulisanje javnim mnjenjem i ukusima potrošača od javnog interesa. lako je tačno da su maniri važni. kada je Erazmo Roterdamski napisao prvi važan rad na tu temu. jeste ono što nam omogućava da živimo zajedno kao društvo. 11-16. Simpsonu. Dok se vrednosti civilizovanosti mogu pronaći još u staroj Grčkoj. Međutim.J. slučaj šestogodišnjeg kubanskog dečaka Elijana Gonzalesa. Poštovanje i požrtvovanje su. Moralnost podrazumeva uzimanje u obzir interesa drugih. Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill. Uostalom. str. u konkurentnosti nema ničeg lošeg. Senzacionalna. 14-15. dakle.. Paradoks slobodne civilizacije predstavlja činjenica da društvo koje toliko vrednuje individualizam i konkurentnost konstantno dovodi u pitanje osećaje saradnje i obaveze usađene u nas još u ranom detinjstvu. Ipak. Javnost često doživljava medijske radnike kao egoiste i taj stav je doveo do krize poverenja.29 Kada ih projektujemo na podlogu raznih medijskih kuća. potpuno sebična osoba dakle. pokretačke snage moralnih vrlina koje nazivamo civilizovanošću. TVjeftinog ukusa i tabloidsko novinarstvo postali su sastavni deo vokabulara publike. Kada je reč o medijima. ako firma ostvari profit.28 Ona obuhvata skup pravila. ne može donositi etičke sudove. od kojih mnogi dolaze sa univerziteta gde je prosek ocena merilo nečije vrednosti. Naravno. Bovvie. Naravno. ne slažu se svi s ovakvim gledištem. ulaze u svoja zaposlenja s usađenim konkurentskim duhom. 1985). Ovde nije važno da li su te generalizacije i kritike zaslužene ili ne. međutim. Kritičari često optužuju medije da u jurnjavi za što većim profitom podilaze najnižim ukusima. civilizovanost ovde ima mnogo šire konotacije. da bi došli do vesti. Ima i onih koji misle da lični interes uvek treba da bude primarni faktor u izboru pravca delovanja. Ibid. "Journalism and the Socrates Svndrome". koji se po spasavanju blizu obale Floride našao u središtu međunarodne borbe za starateljstvo između oca na Kubi i rođaka u Majamiju. čak i ako to nije etički. Detaljnije o ovome vidi Norman E. Zato medijski radnici. s 27 .

CA: Brooks/Cole. str. Albert A. što zna ili kako rasuđuje u vezi s nekom osobom. a posle njih mnogi autori opisivali su njegove tri komponente: afektivnu. Ali koji faktori utiču na naš moralni razvoj? Da bismo odgovorili nato pitanje. 192. ili nešto podjednako dobro". "naučene emotivne. Stari Grci su prepoznali značaj stava. Moralna vrednost je. str. Ibid. 28 . 1981). ova knjiga se pre svega koncentriše na one u vezi s etičkim sudovima. šarma ili zanimljivih komentara. Kognitivna komponenta je intelektualna strana stava.3'1 Afektivna komponenta stava je emotivna strana naših uverenja u vezi s nekom situacijom. neko može misliti da rep grupa 2Live Crew predstavlja opasnost po kulturnu aktivnost i razum. nešto što je "cenjeno. Ona se sastoji od onoga u šta moralni agent veruje. Stoga je lako videti zašto etički sporovi i debate proizvode tako emotivnu retoriku. poverenje. stavovi protivnika eutanazije možda se zasnivaju na fundamentalnim moralnim vrednostima kao što je svetost života. 192-195.razmišljanja o interesima drugih. vredno.33 Na primer. kognitivnu i bihejviorističku. pravda i dostojanstvo Ijudskog života primeri su vrednosti koje su važne najvećem delu društva. Harrison.dakle. Objektivnost i poštenje često se navode kao osnovne vrednosti novinarskog rada. 310. Ta emotivna neujednačenost odražava se u fenomenu Peter A.tim što etična osoba mora da razgraniči situaciju u kojoj je konkurentnost motivisana isključivo ličnim interesima i može da povredi druge. lako postoji mnogo vrsta vrednosti i stavova. Nasuprot tome. stavovi onih koji veruju u "pravo na dostojanstvenu smrt" zasnivaju se na osnovnim vrednostima kao što su autonomija pojedinca i pravo na kvalitet života. jedno od čuda Ijudske prirode jeste to da ista osoba često može da proizvede različite reakcije u publici. neki TV voditelji mogu da podstaknu pozitivne emotivne reakcije zbog svoje harizme. Individuals and Groups: Understanding Social Behavior (Pacific Grove. Pojmu civilizovanosti vratićemo se. koga radio i TV publika ili voli ili mrzi. Na primer. dakle. Definisanje vrednosti i stavova Prvo moramo da definišemo vrednosti i stavove kao komponente etičkog ponašanja. Afektivna komponenta je važna moralnom agentu da bi mogao da donese etički sud. jer ona njegovim odlukama daje emotivnu dimenziju. moramo razumeti kako se formiraju etičke vrednosti i stavovi.32 Autonomija. Ona se sastoji od naših pozitivnih ili negativnih osećanja prema Ijudima ili događajima. stvari i događaje". zadovoljstva ili nezadovoljstva. Vrednosti su sastavne komponente stavova . dok neko drugi tu grupu može doživeti kao bezopasan odraz nesputanog životnog stila. Formiranje etičkih vrednosti i stavova U prethodnom odeljku pomenuli smo značaj razvoja osećaja za požrtvovanost . Drugi mogu da podstaknu negativne emocije zbog svoje grubosti ili neskrivenog ega. str. Na primer. 1976). stvari ili događajem. pa čak i neizvesnosti. Naravno. Samo bezosećajan novinar ne bi imao samilosti za tragediju porodice žrtve avionske nesreće i ne bi joj se obazrivo i pažljivo obratio za intervju. Slično tome. kontroverznog voditelja talk show emisija Raša Limboa. Angeles. intelektualne i bihejviorističke reakcije na ličnosti. Dictionarv of Philosophv (New York: Barnes & Noble. poglavlju. integritet i iskrenost poželjne su vrednosti svakoga ko se bavi odnosima s javnošću.. o čemu se ima visoko mišljenje. ali u drugačijem kontekstu u 9.

Isto tako. koje se stalno razvijaju. misli i dela. Jedna mera svesti je sposobnost odolevanja iskušenjima. Bilo koja od ove dve komponente može prevagnuti u datom trenutku. ipak mogli da zaključe da su žrtve zločina uvek zanimljiva vest i da bi njihova imena trebalo objaviti ako ne postoji neki poseban razlog da se to ne uradi. preko niza nagrada i kazni. komponenta može nas dovesti do zaključka da ime žrtve nije važno za vest i da se njegovim objavljivanjem ništa neće postići. u Callahan.. već to čine Ijudi. Ibid. pripadnost grupi.35 Ali. odakle potiču naši stavovi i vrednosti? Koje sile oblikuju naš moralni razvoj? Odgovori na ta pitanja su važni zato što moralno ponašanje pojedinca čini temelj institucionalnih i profesionalnih standarda postupanja. S druge strane. 193. ali svojim ponašanjem šalje poruku da je varanje društveno prihvatljivo u pojedinim situacijama. Ono što se u ovoj debati gubi jeste gledište da bi publika mogla da podrži neobjavljivanje imena žrtve silovanja bez primisli da je prikrivanje vesti standardna praksa medija.36 Izvori vrednosti i stavova Četiri značajna izvora direktno utiču na naše formiranje vrednosti i stavova: porodica. Kao što smo videli ranije. Očekivano. Emotivna strana stava u vezi s ovom dilemom verovatno bi probudila osećanja sažaljenja prema žrtvi. i racionalna i emotivna strana našeg bića od suštinske su važnosti u moralnom rasuđivanju. roditelji koji se uporno međusobno optužuju za probleme i teškoće usađuju deci pogrešno uverenje da nismo odgovorni za svoje postupke. U kojoj meri će svaki od ovih izvora uticati na naše moralno postupanje zavisiće od jedinstvenih okolnosti svakog pojedinca. roditelji čine prvi i verovatno najvažniji model ponašanja za decu. pa čak i određenim rezervama u pogledu objavljivanja imena. neki urednici bi i pored osećaja sažaljenja prema žrtvama. dakle. ali istinsko moralno rasuđivanje uzima u obzir i osećanja u uverenja. dok drugi objavljuju imena u pojedinim okolnostima. ili kognitivna.38 U ovoj fazi deca obično prihvataju određene ideje koje im prenose roditelji ali nisu sposobna za istinsko moralno rasuđivanje. dok neke stiče oponašanjem roditelja. posmatrati kao paketi vrednosti u kojima se kombinuju osećanja. 76-83. Roditelji imaju primarni uticaj u usađivanju svesti i osećaja za dobro i loše. Ne ponašaju se institucije neetički. smatraju oni. u kasnijim fazama javljaju se počeci logičkog rasuđivanja i moralne matrice kod deteta. Racionalna. Ethical issues. publika je važan faktor u donošenju etičkih sudova. ne bi trebalo da se bave prikrivanjem vesti. str. Mnogi listovi to nikada ne rade. Ironično je to što takav roditelj nikada ne bi detetu pokušao da usadi uverenje da je laganje pozitivna vrednost.Etika u medijima Bihejvioristička komponenta stava odnosi se na predispozicije pojedinca da reaguje. str. Kao primer može nam poslužiti problem urednika nekog lista koji treba da odluči da li da objavi ime žrtve silovanja. Kada govorimo o etičkom postupanju ili ponašanju. Na primer. uzori i društvene institucije. Stavovi o moralnosti mogu se. Međutim. Osim toga. mislimo na moralne radnje koje odražavaju afektivne (emotivne) i kognitivne (racionalne) komponente stavova moralnog agenta o nekoj situaciji. Mediji. politika neobjavljivanja imena žrtava silovanja može ohrabriti i druge žrtve da svoja iskustva prijave vlastima.37 Taj cilj se postiže u ranim fazama moralnog razvoja deteta. 29 . U svakom slučaju. Ovaj pojam je doveo u pitanje Thomas Nagel u "Ruthlessness in Public Life". Neke vrednosti i stavove dete uči disciplinom i instrukcijama. majka koja nastavniku napiše lažno pismo da "Perici juče nije bilo dobro" šalje svom Perici poruku da je laganje dozvoljeno.

Ali istinski moralni lideri. Principles and Methods of Social Psychology. Značaj biranja za uzore onih koji ilustruju pozitivne etičke vrednosti uočio je etičar Majkl Džozefson u razgovoru s televizijskim komentatorom Bilom Mojersom: Edwin R Hollander. Psychology Bulletin 69 (1968): 316337. šalju poruku da je konzumiranje alkohola na neki način društvena vrlina. Često su uzori javne ličnosti koje mogu da daju primere. Naravno. Takve grupe mogu izvršiti ogroman. Psiholog Lawrence Kohlberg osporava teoriju Sigmunda Frojda. crkvi. Ponekad su uzori obični Ijudi . u pojedinim slučajevima kao što je pripadnost verskoj organizaciji. 1981). milionima sledbenika. Na nas utiču i grupe kojima pripadamo.40 Da li uzori imaju bilo kakve moralne obaveze prema svojim sledbenicima? Oni koji ostavljaju loše primere obično su motivisani ličnim interesom i stoga nisu vredni oponašanja. Isto tako. A Social Learning Theory (Upper Saddle River. osim što su uzori. nekad neizdrživ pritisak na prilagođavanje. 258. nastavnik ili neka druga osoba koja nas inspiriše da se uzdignemo. na primer. kao i porodične veze. delom. ali i imaju ogroman uticaj na imitativno ponašanje drugih. Uzori su one osobe koje cenimo. Ali to nam jedino daje orijentaciju ka etici. pripisati primerima koje daju idoli iz sveta zabave i sporta. U okviru njih moralne vrednosti neke osobe prolaze kroz najteže izazove. ako te izjave nisu hipotetičke. posebno kasnije u životu. Uticajima podložna omladina često preuzima etičke reference od takvih istaknutih ličnosti. Sada se neki Ijudi bune protiv te orijentacije. Veoma je važno za lidere i uzore. etici nas uči. Roditelji nam svakako usađuju stvari i to je veoma važno. Pevač Riki Martin. 30 . mladima može biti privlačan raskalašni život preprodavaca droge). sugeriše mladim novinarima da mogu da urade bilo šta kako bi došli do priče. na poslu. Uzori i pripadnost grupi mogu imati podjednako veliki uticaj. imaju obavezu da postavljaju visoke standarde ponašanja za one koji bi mogli da slede njihovo ponašanje. sve manja civilizovanost i sve veća upotreba pežorativnog jezika među mladima može se. predavač na kursu za odnose s javnošću koji preporučuje beskompromisnu lojalnost firmi. Oni mogu da nas nauče dobrom ili lošem (na primer. posebno među adolescentima. bez obzira na to da li su oni sportisti ili političari. Etika se uči sa svih strana. dok je neki usvajaju i slede.39 Pripadnost grupi je drugi važan faktor uticaja u moralnom razvoju. Pretpostavimo da savetnik univerzitetskog lista.postaju referentne tačke kojima se mogu rešavati buduće etičke dileme i postaju odbrambeni mehanizmi kojima deca mogu da se odupru izazovima njihovih sistema vrednosti. Bandura. ali i on smatra da se kod deteta moral razvija u šest faza. J. koji među članovima redakcije uživa veliko poštovanje pa je na neki način uzor. da daju pozitivne izjave o etici. na primer.nastavnici ili sveštenici . Vidi A.. istinski test muškosti. Slično tome.R Flanders. Takav savet novinarskim novajlijama nekad može uticati na usađivanje stava da novinari funkcionišu na drugačijoj etičkoj ravni od ostatka društva. 4. školi. kada odrastemo. str. članstvo u grupi može ojačati sistem vrednosti pojedinca. klubovima i. Deca i adolescenti ulaze u psihološke veze sa svojim uzorima i preuzimaju njihove ideje.koji imaju neprimetan uticaj na one s kojima dolaze u kontakt. daje studentima iskrivljenu sliku o tome kakvo se etičko ponašanje očekuje od osoba zaduženih za odnose s javnošću. a zbog društvene uloge koja se zahteva od članova grupe ovde može doći do etičkih kompromisa. sportista Tajger Vuds ili TV voditeljka Opra Vinfri na prvi pogled nemaju ništa zajedničko. Reklame za pivo u kojima se pojavljuju poznati sportisti.. Najvažnije grupe su one sa kojima se srećemo u komšiluku. NJ: Prentice Hall. oni koji su u poziciji da pomere etički razvoj drugih u pozitivnom pravcu. izdanje (New York: Oxford University Press. dobre ili loše. 1977). poštujemo i želimo da oponašamo. stavove i postupke. "A Review of Research on Imitative Behavior".

1989).uvode pojedinca u norme i konvencije datog društva ili podgrupe naziva se socijalizacija. odražava sukob etičkih vrednosti. Ova podela kreativnog rada unutar institucija često nas navodi da govorimo o etičkim standardima TV kuće CBS. A VVorld of Ideas (New York: Doubleday. u najmanju ruku. Poslanik koji se otvoreno zalaže za kontrolu posedovanja oružja među građanima može. grupe i uzori imaju snažan i očigledan uticaj na naš osećaj za etiku. Postoji mnoštvo razloga za nedoslednost između uverenja i ponašanja. "seksualna revolucija" je uveliko bila u toku kada se u nju uključila televizija. Proces kojim svi pomenuti uticaji . proces donošenja odluka u institucionalnim strukturama nekada je toliko razvodnjen da je teško uočiti pojedinačnu odgovornost. na primer. studenti marketinga i odnosa s javnošću. ili listova NationalEnquirer\\\ VVashington Post. Ipak. da naši stavovi u vezi s nekom situacijom ne određuju uvek naše moralne sudove. Put odgovornosti počinje u Holivudu i ide do kancelarija TV kuće u Njujorku. što ukazuje da pripadnost grupi i institucionalni uticaji nekada imaju prednost nad vrednostima koje smatramo važnim. međutim.pošto postupaju s osećajem socijalne odgovornosti. ipak. Slično tome.već da to rade Ijudi. Urednik magazina koji se agresivno zalagao za izdvajanje veće sume državnog novca za borbu protiv droge možda će. pripadnost grupi. Znamo. Socijalizacija novinara i razvoj profesionalnih vrednosti ne završavaju se na školskoj kapiji. mada se ovo ne može naučno dokazati. Alkohol je u SAD droga broja jedan. Socijalizacija je aktivnost kojatraje celog života i služi kao činilac društvene kontrole tako što pruža izvesnu homogenizaciju moralnih vrednosti. Institucije imaju jak uticaj na svoje članove i određuju etički ton njihovog postupanja. mada ne treba posebno naglašavati da društvene institucije odražavaju preovlađujuće norme i istovremeno imaju ključni značaj u menjanju stavova u vezi sa standardima ponašanja.porodica.Etika u medijima Porodice. Rekao sam ranije da se institucije ne ponašaju neetički .što ponekad uključuje medijske organizacije . što je prvi princip moralnog kodeksa naše kulture. koju imaju u dinamici svake kulture. uzori i institucije . Ali ne treba zanemariti ni društvene institucije kao važan faktor uticaja na moralni život pojedinca. upisivanjem na studije masovnih komunikacija brzo se "socijalizuju" u konvencije vlastitih profesija. ali je najverovatnije da je kod javnosti upravo televizija imala važnu ulogu u prihvatanju većih seksualnih sloboda. U svakom slučaju. pojedinci donose moralne sudove koji se pojavljuju u formi korporativne prakse ili politike. U svakoj organizaciji postoji moralna kultura koja se odražava kako u pisanim pravilnicima tako i u primerima vodećih rukovodilaca. I jedno i drugo inspiriše etičko ponašanje članova institucije. Moralno obrazovanje medijskih radnika počinje rano u životu i to je proces koji se nikada ne završava. Primer za to je TV drama koja okuplja kreativne pojedince od kojih svaki ima udela u kreiranju poruke priče." Na primer. 16. Da li takve institucije menjaju naše etičke standarde ili ih samo odražavaju? To je složeno pitanje. Na primer. ona jača vrednost iskrenosti. 42 ali ona. Institucije imaju veliki uticaj na etičke vrednosti i stavove članova društva zbog centralne uloge Bill Movers. Zbog toga često govorimo o institucijama koje poštuju potrebe i senzibilitet javnosti kojoj služe . kada akademska institucija kazni studente zbog varanja. Svi ti uticaji doprinose moralnom razvoju pojedinca u kombinaciji koju socijalni psiholozi još ne mogu u potpunosti da razumeju. Etička dilema: sukob vrednosti 31 . zatvoriti oči pred šefom marketinga koji će ugovoriti reklamiranje alkoholnih pića u magazinu. str. da glasa protiv zabrane nošenja ili posedovanja oružja kako bi od drugih poslanika dobio ustupke u vezi s nekim drugim važnim pitanjem.

Bezuspešno je pokušao da prikupi novac za kupovinu leka. Hajncove dileme su svuda oko nas. a neki su i otkazali svoje pretplate. zasnovan na časnim principima. ali teški etički izbori podrazumevaju sukob vrednosti. Razmislite. Pretpostavimo da dekan zamoli profesora masovnih komunikacija da preispita odluku o obaranju studenta na završnoj godini. Hajnc je uspeo da skupi 1500. vredi razmotriti treću opciju. u vreme oružanog sukoba portparol Pentagona možda će morati da pravi izbor između vrednosti saopštavanja istine novinarima o žrtvama i vrednosti očuvanja podrške javnosti za američko učešće u oružanom ' Vidi Hollander. Takve reklame stvaraju želju za materijalnim dobrima koja prevazilaze ekonomsku moć maloletnika u naselju South Side. 4 42 sukobu. str. Kompanija je vodila računa da izabere sportiste savršeno čistog imidža.zabranu krađe tuđe imovine. pa je šef policije zamolio medije da ne objavljuju njegovo ime kako ne bi doveli u opasnost njegovog sina i trudnu suprugu. Lojalnost dekanu mogla bi navesti profesora da usliši zahtev. minimalizovanje štete drugima) i profesionalnih vrednosti. a lokalni list nije. U Kolumbiji je policajac ranjen u poteri za ukradenim automobilom.Izvesni Hajnc ima suprugu koja umire od raka. 43 Navedeno u Jaksa i Pritchard Communication Ethics. ne odražavaju svi moralni sudovi onu vrstu životne situacije sa kojom se suočio Hajnc. Lek je koštao 2000 dolara. Da li bi Hajnc trebalo da ukrade lek da bi spasio suprugu? 43 Tu čuvenu hipotetičku etičku dilemu socijalni psiholog Lorens Kolberg i njegovi saradnici upotrebili su da bi ilustrovali suprotstavljene vrednosti usađene u poimanje pravde. Ponekad postoji sukob između opštih društvenih (na primer. S druge strane. S jedne strane. Ti sukobi se nekada mogu javiti na nekoliko nivoa. Opširnije o raznim teorijama socijalne psihologije u vezi s ovom temom vidi Harrison. Ponekad unutrašnji sukob podrazumeva primenu opštih društvenih vrednosti. 44 U pismu tim pretplatnicima urednik Gil Telen ovako je pravdao svoju odluku: "Pokušali smo da odvagamo legitimni javni interes za objavljivanjem ovakve informacije i zabrinutost za bezbednost policajca i njegove porodice. Na kraju se ispostavilo da ono što predstavlja dobar primer marketinga i marketinške strategije. Niko u vlasti nije mogao da nam pruži konkretne informacije o eventualnim pretnjama po bezbednost ni policajca ni članova njegove porodice. o gnevu javnosti u Kolumbiji u Južnoj Karolini kada je lokalna TV stanica izašla u susret zahtevu policije da ne objavi neke informacije s obrazloženjem da je to zbog bezbednosti. Individuals and Groups. One čine suštinu emotivnih debata o društvenim pitanjima poput abortusa."45 Drugi primer suprotstavljenih vrednosti odnosi se na kompaniju Nike. iskrenost ukazuje na to da profesor to ne bi trebalo da radi. Slučaj nije imao veze s njegovim redovnim poslom inspektora u odeljenju za narkotike. Hajnc voli svoju suprugu i u interesu očuvanja života on bi imao opravdanje da ukrade lek. Naravno. Nike je kritikovan u medijima što je u kampanji izabrao samo crne sportiste.46 Kada nijedna od suprotstavljenih vrednosti nije zadovoljavajuća. time bi prekršio jedno od temeljnih načela morala u zapadnom svetu . koja je u čikaškom getu South Side postavila reklamne panoe sa slikama crnih američkih sportista koji nose "nike" patike. Principles and Methods of Social Psychology. smrtne kazne. posebno ako je uveren u 32 . str. seksualnog obrazovanja i pornografije. 195-218. Mnogi pretplatnici lokalnog lista bili su besni zbog odluke redakcije da ne izađe u susret policiji. Kada je nekoliko crnih mladića napadnuto ili ubijeno navodno zbog toga što su napadači hteli što više da liče na svoje uzore. S druge strane. Predstavnik kompanije Nike je rekao da je upotreba uglednih ličnosti u obraćanju mladim crncima dobar marketinški potez. na primer. str. 174. Na primer. nesvesno dolazi u sukob sa društvenim vrednostima i surovom realnošću života u getu. koji predstavljaju uzore mladim crncima kao ciljnoj grupi reklamne kampanje. 99. ali apotekar nije hteo da mu proda lek na kredit. posedovanja oružja.

uprkos delikatne i osetljive prirode priče. "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecv. Beauchamp." u Philip Patterson i Lee VVilkins. april 1995. koje se obe mogu braniti na racionalnim temeljima. Pojedini čitaoci su se žalili da je opis seksualnog napada bio previše eksplicitan.koristi koju bi mogli imati drugi tinejdžeri u problemima. lowa: WCB Brown & Benchmark. priznao napad na njihovog sina i rekao da bi najradije izvršio samoubistvo. (Dubuque. 51 Ibid. 12. rekavši da drugim kanalima nije mogao da dobije pomoć. 1994). objavio izveštaj jedne organizacije homoseksualaca kojoj se dečak obratio za savet zabrinut za svoju seksualnu orijentaciju. dan nakon objavljivanja vesti. urednik je opravdao odluku lista obrazloženjem da je to učinjeno zbog višeg dobra . Opširnije o ovom slučaju vidi Gail Baker VVoods. Oni su optuživali Star Tribune za neoprostivo objavljivanje poverljivih informacija. Tri dana posle objavljivanja prve vesti. 10-11. Glavni osumnjičeni bio jetridesetogodišnji sused. Novinar Mark Brunzvik je objasnio da je "bilo ključno opisati odnos dečaka i napadača".Etika u medijima ispravnost svoje odluke. Osim toga. opis napada i Richard R Cunningham. "Mislim da samo reći da je dečak seksualno napadnut. tela ubijenog dečaka i napadača. 33 50 Ibid. koji je očigledno izvršio samoubistvo. Zato objavljivanje izvesnih činjenica pre suđenja može otežati izbor 48 Richard R Cunningham." Ouill. Međutim. "The Gym Shoe Phenomenon: Social Values vs. Primer ilustruje i kako jedna novinska organizacija i njeni čitaoci prilaze istom pitanju sa različitih etičkih perspektiva. str. pronađena su osam kilometara od njihovih kuća. Tridesetogodišnjak je bio pušten uz kauciju i sudsku naredbu da ne sme da kontaktira dečaka. rekavši da ta informacija čitaocima daje kompletniji uvid u zločin i okolnosti koje ga okružuju. a ne celoj grupi? Etički sudovi podrazumevaju sukob suprotstavljenih principa koji se obično javljaju u neodređenim situacijama. 52 Vidi primer u Nebraska Press Association v. mart 1994.51 Ovaj scenario ilustruje sukob suprotstavljenih vrednosti: potrebe javnosti da zna nasuprot prava pojedinca na privatnost. 49 . Citirano kod Cunninghama. rekao je Brunzvik. str.48 Dečakov otac se požalio predstavniku čitalaca (ombudsmanu) Luu Gelfandu da bi ta informacija mogla da "izazove komplikacije u pronalaženju " kao i negativne psihološke posledice po dečaka. 539 (1976). List je objavio i da su roditelji pozvali policiju kada su videli starijeg čoveka sa pištoljem uperenim u glavu. 43-45. Detaljnije o ovome u Tom L. posebno oni za teške zločine ili oni u kojima učestvuju javne ličnosti. 1982). ostavlja čitaocu da zamišlja mnoge stvari koje se nisu dogodile".fer suđenje" predstavlja još jedan primer sukoba etičkih principa. Media Ethics: Issues and Cases. Marketability. str. Ibid.49 Etički faktor u vezi s ovom pričom dobio je na snazi kada je list. primetio je Mekgvajer. pristali bismo na premisu da je borba tinejdžera sa sopstvenom seksualnošću nešto što treba skrivati i čega se zapravo treba stideti". Pojedini sudski procesi. str. Pitanje "slobodna štampa . str. 10.50 Urednik Tim Mekgvajer pokušao je da opravda odluku lista da objavi poverljive informacije o dečakovoj borbi sa seksualnim identitetom. činjenicu da je sused pozvao dečakove roditelje.s. 427 u. Da li bi bilo pošteno prema ostalim studentima preispitati ocenu jednom studentu. "Da smo pristali da ne objavimo tu informaciju.47To je bio slučaj kada je policija u Mineapolisu zamolila medije da pomognu u pronalaženju nestalog petnaestogodišnjaka koji je navodno bio seksualno napadnut. Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill. List Star Tribune iz Mineapolisa objavio je ime dečaka. List je bio zatrpan pozivima gnevnih čitalaca koji su protestovali zbog "otkrivanja" petnaestogodišnjaka. Stuart. možda profesor može da razmotri i treću opciju: poštenje. neki su izrazili strahovanje da sada drugi tinejdžeri neće smeti da se obraćaju sličnim organizacijama iz straha da će se njihova imena pojaviti u javnosti. optužen da je seksualno napao dečaka na ekskurziji dve nedelje ranije.. privlače veliku pažnju medija. bez elaboriranja. "Reporting Sexual Assault Crimes Can Be a Touchy Subject". 75-77. Quill.

oni ne mogu da izbegnu etičke dileme koje se neizbežno javljaju. Normativna etika pruža temelje za donošenje odluka kroz razvoj opštih pravila i principa moralnog postupanja. Moralni razvoj počinje u ranom dobu i traje celog života. Etičke situacije su obično složeni odnosi u kojima moralni agent (onaj koji donosi etičku odluku) preduzima radnju (verbalnu ili neverbalnu) u određenom kontekstu s određenim motivom usmerenu na pojedinca ili publiku. sposobnost donošenja čvrstih etičkih odluka stiče se samo praksom i životnom posvećenošću principima dobra. U etičkim pitanjima. kao formalno polje istraživanja. iako se samo moralno postupanje ne može naučiti. Time se ne želi umanjiti teškoća rešavanja sukoba između moralnih alternativa. jer smatraju da je to disciplina koja postavlja mnoga pitanja a ne daje konkretne odgovore.J. kao uostalom i u zakonskim. ostaće određena dilema da li je napravljen pravi i mudar izbor. Svi ovi faktori moraju se uzeti u obzir pre donošenja suda o ishodu bilo kog moralnog scenarija. već da se ojača naša sposobnost da na racionalnoj osnovi branimo kritičke sudove. Pristalice etičkog obrazovanja veruju da. Ipak. Metaetika pokušava da apstraktnom jeziku moralne filozofije dodeli značenja. Može se reći da postoji bar pet realnih i praktičnih obrazovnih ciljeva kursa medijske etike: (1) stimulacija moralne mašte.nepristrasne porote. (3) razvoj analitičnosti. Samo kroz učenje na prethodnim iskustvima i krozpraksu dobrog ponašanja možemo steći etičku kondiciju. Zato je učenje moralne pismenosti podjednako važno kao i kursevi koji će studente pripremiti za prva zaposlenja. Umesto toga. Prvi amandman Ustava i impresivan niz pravnih presedana ograničavaju diskreciono pravo sudije da kontroliše ponašanje medija u velikim procesima. moralno rasuđivanje je oruđe napravljeno da nama kao moralnim agentima pomogne da se probijemo kroz etički lavirint s kojim se susrećemo u privatnom i profesionalnom životu. ovakvi kursevi promovišu dobro ponašanje tako što uče moralnom rasuđivanju. To se naziva etičkom kondicijom. sadrži tri potkategorije. Čak i nakon što je odluka doneta. Oni još tvrde da kursevi o obrazovanju karaktera neće mnogo uticati na one čije je moralno obrazovanje završeno pre dolaska na fakultet. Primer je suđenje O. obično uz određene posledice. Simpsonu u kojem su i tabloidi i klasični mediji jedan tragičan događaj transformisali u spektakl masovne zabave. ličnih i profesionalnih.52 Ali kada se mediji nađu između profesionalne obaveze odgovornog praćenja takvih događaja i javnosti koja deluje kao da ima neutoljivu glad za pikantnim detaljima ovih drama. (2) prepoznavanje etičkih pitanja. Njeni temelji su 34 . lako kursevi medijske etike ne mogu da simuliraju realnost konkurentnog tržišta. Etika. Proučavanje etike može ponuditi sredstva za donošenje teških moralnih odluka. Cilj nije da se donose etičke odluke s kojima će se svi složiti. čime se optuženom umanjuje ili uskraćuje pravo na fer suđenje. Rezime Etika je grana filozofije koja se bavi pitanjima moralnog ponašanja. Medijski radnici nekad ne vide veliku vrednost takvih kurseva jer učionice ne mogu dočarati ogromnu brzinu i pritisak stvarnog sveta. Postoje dve škole mišljenja o tome da li je etika istinski predmet akademskog proučavanja. oni mogu da ponude intelektualne moralne temelje budućim generacijama medijskih radnika. Cilj moralnog rasuđivanja nije da se postigne sporazum o etičkim pitanjima našeg vremena. (4) razvoj osećaja moralne obaveze i lične odgovornosti i (5) tolerisanje neslaganja. Cinici preziru proučavanje etike. ključ za rešavanje Hajncove dileme je demistifikacija procesa prikupljanjem što većeg broja dokaza i formulisanjem što više racionalnih argumenata u odbranu konačne odluke. Primenjena etika se odnosi na upotrebu teoretskih normi za rešavanje etičkih problema u stvarnom svetu. pozitivne ili negativne.

Uz toliko različitih sila koje nas bombarduju etičkim signalima. za većinu nas važne sile koje oblikuju naš moralni razvoj su porodica. Proučavanje etike mora da obuhvati shvatanje o tome kako se stiče moralno usmerenje. ali mogu pružiti sredstva koja će nam olakšati suočavanje s teškim etičkim izborima. ali kako se razvijamo u autonomne osobe. pripadnost grupama. Ipak. Proučavanje etike i moralno rasuđivanje ne mogu nam automatski rešiti takve sukobe. Naše etičke vrednosti čine temelje na kojima donosimo etičke odluke. 35 . pripadnost grupi. Te vrednosti su u osnovi naših stavova o moralnim pitanjima. a veruje se da se naši stavovi sastoje od emotivne. neminovna je pojava sukoba među suprotstavljenim vrednostima. Zbog toga istinsko moralno rasuđivanje mora da uzme u obzir i osećanja i uverenja u vezi s nekim pitanjem.Etika u medijima kredibilnost (moralna vrlina na kojoj se zasniva poverenje). uzori i institucionalne sile igraju sve značajniju ulogu u oblikovanju naše moralne sudbine. uzori i društvene institucije. intelektualne (ili racionalne) i bihejviorističke komponente. Sticanje vrednosti i formiranje stavova jeste složen proces i nije lako podložan naučnoj proveri. integritet (koji je od ključnog značaja za naš sopstveni moralni razvoj) i civilizovanost (kao sredstvo za interakciju s drugima). Roditelji su naš prvi susret s disciplinom.

uživo objavljeni rezultati tajne istrage da je lanac samoposluga Food Lion redovno prodavao trulu i zaraženu hranu. INC. osudio je praksu laganja da bi se dobila priča kao "lenjo. str. 22. A-22. "Food Lion Case May Punish Future Journalists". a kasnije dodatno i apelacioni sud.' Kompanija Food Lion nije osporavala osnovnu činjenicu iznesenu u emisiji. Po podnetoj žalbi Četvrti okružni apelacioni sud odbacio je neke optužbe protiv ABC-ja. L. a kompaniji Food Lion dodelila odštetu u visini od 5.2 Uprkos popularnosti tajnih tehnika istraživačkog novinarstva. Quill. Društvo i moralni stubovi 36 . str.5 miliona dolara. 11. Columbia Journalism Review. Rabinovitz. "ABC's Food Lion Mission". Wall Street Journal. 27 Med. proglasila TV mrežu ABC krivom za prevaru i za neovlašćeni ulazak na tuđe imanje. Russ W.4 Doroti Rabinovic iz uredništva VVall Street Journal-a takođe nije bila impresionirana nadmenim stavom pojedinih novinara: "Mnogi novinari i dalje veruju da se bave tako visokim pozivom da misle kako uživaju prava koje obični građani nemaju. Kolumnista VVashington Post-a Kolman Mekarti. 25-28. str. Emisija je bila pogubna po pomenuti lanac samoposluga i dovela je do zatvaranja 84 prodavnice u naredne dve godine i otpuštanja nekoliko hiljada radnika. ali ne i onu za neovlašćeni ulazak na tuđ posed. May 1997. str 47. "Truth. Juli/ avgust 1993."5 1 2 3 4 5 Dorothv Rabinovitz. a ne agresivno novinarstvo". posebno među urednicima televizijskih magazina. v Capital Cities/ABC. februar. decembar. Washington Post. ali je porota. str. očigledno odražavajući sve veće nezadovoljstvo javnosti načinom na koji mediji dolaze do informacija. Philip Seib i Kathy Fitzpatrick. Novinari emisije su optuženi da su naveli lažne preporuke kako bi se zaposlili u kompaniji Food Lion i da su zatim tajno koristili skrivene kamere. TX: Harcourt Brace. Lies and Videotape". Journalism Ethics (Fort Worth.POGLAVLJE 2 Etika i društvo Potreba za sistemom etike Kada su u emisiji TV mreže ABC. "GettingtheTruth Untruthfully". osetljivost etičkog položaja TV mreže ogleda se i u pomešanim reakcijama novinara. D21. 1999). Taj iznos prvo je umanjio sudija. 1997.3 drugi postavljaju pitanje da li cilj uvek opravdava sredstvo. Prime Time Live. Baker. na primer. 93.2409 (4th Cir. Vidi Food Lion Inc. Dok neki strahuju da bi pomenuti slučaj mogao negativno da utiče na istraživačku strast budućih novinara. "ABC's Food Lion Mission". 1992.Rptr. navodi Colman McCarthy. Primer vidi u Kyle Niederpruem. ABC je dobio tužbu sa višemilionskim odštetnim zahtevom zbog neetičkog postupka. 1997).

društvo nije uvek blagonaklono kada donosi sudove o svojim moralnim agentima. čak i one vrednosti i principi koji se izdvajaju po tome što mogu da se okvalifikuju kao moralne norme. četiri razloga zaslužuju našu pažnju. On to čini upozoravajući javnost na (1) norme koje su dovoljno važne da bi bile opisane kao moralne i (2) na "hijerarhiju etičkih normi" i njihov relativni položaj u moralnom poretku. ali nije nemoralno to ne raditi. Sistem etike prepoznaje one običaje i postupke za koje postoji toliko društveno neodobravanje da se mogu smatrati nemoralnim. slušaoci i gledaoci očekuju od novinara da izveštavaju o istini. koje predstavljaju temeljne društvene vrednosti.Etika u medijima Kao što to ilustruje slučaj kompanije Food Lion. str. ali ni na isti intenzitet osude kao pribegavanje direktnom laganju. Povremeno ću se u ovoj knjizi pozivati na određene ideje. Kada novinari iznevere ta očekivanja. u većini zapadnih zemalja običaj je da se jede viljuškom. To može da objasni zašto novinarska praksa upadanja na privatni posed da bi se došlo do priče ne nailazi svuda na odobravanje. sistem etike je neophodan za vođenje društvenih odnosa. ona moralnim očekivanjima društva pruža određenu stabilnost. "The Moral and the Nonmoral". Pre svega.6 Profesionalni sportisti koji zahtevaju promenu svojih ugovora pre isteka njihovog roka mogu izazvati prezir i nepoverenje u rukovodstvu kluba. Sve kulture imaju svoje običaje. u Tom L. javnost očekuje netaknut protok tačnih informacija. Etika je temelj naše napredne civilizacije. što je u složenom i međusobno povezanom društvu neophodno. Potreba za društvenom stabilnosti. Društvo ne odobrava nedozvoljen upad na tuđ posed. 1982) str. Uobičajeno je da se na stadionu za vreme intoniranja državne himne stoji. NJ: Prentice Hall. to je dovoljno opravdanje da se postavi sledeće pitanje: Zašto je društvu uopšte potreban sistem etike? U odgovoru na to pitanje. kao i uverenje među navijačima da lične interese stavljaju ispred interesa tima. Da bismo ulazili u sporazume s drugima. ali oni koji sede ne ponašaju se neetički. 6 7 Jeffrey Olen. čak i ako to nije u našem ličnom interesu. mada ne postoji formalni sporazum da se tako radi. kao što je posvećenost istini i neodobravanje krađe. poverenje javnosti opada. 7-10. Zato mišljenje Rabinoviceve postavlja jedno krupno pitanje za studente etike u medijima: da li za medijske radnike važe isti standardi moralnog postupanja kao za građane kojima ti medijski radnici služe? Ako je odgovor potvrdan.7 Na primer. ali većina njih nije moralne prirode. 1988). Ethics in Journalism (Upper Saddle River. 37 . opada njihova kredibilnost. kada direktori marketinških agencija u tome iznevere. moramo biti u stanju da verujemo jedni drugima da ćemo se pridržavati sporazuma. Standardi po kojima društvo ocenjuje ponašanje pojedinaca i institucija ugrađeni su u njegov kodeks moralnog postupanja. Međutim. Isto tako. Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophv (New York: McGraw-Hill. Postoje neke vrednosti koje su važnije od drugih. Vidi John Hartland-Swann. Nema potrebe naglašavati da indiskretnost nekoliko moralnih odmetnika može potkopati moralnu poziciju čitave struke. sistem etike služi kao moralni stražar koji obaveštava društvo o relativnom značaju određenih običaja. ali ga smatra manje opasnim od laganja. Drugo. 3. Postoji tendencija da radnje koje ne odobravamo opisujemo kao nemoralne. njegov sistem etike. iako je većina naših društvenih indiskretnosti čisto kršenje manira. lako je naviknuta na određena preuveličavanja u reklamama. nisu međusobno ravnopravne. Beauchamp. Potreba za moralnom hijerarhijom. čitaoci.

Mnoge čitaoce razbesnele su ne same izjave već. Većina čitalaca koja se obratila listu rekla je da nije trebalo objaviti "nepromišljene izjave". možda je u ličnom interesu studenta da prepiše od kolege seminarski rad. Predlog da se ilegalnim useljenicima smanji pomoć države podržalajeorganizacijaSave OurState (SOS). Primer su kontroverze oko kloniranja Ijudi naučnog dostignuća s nezamislivim etičkim posledicama. 38 . str. Smatrali su da mogućnost napada." Ombudsman lista ipak nije bio impresioniran. "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecv". ocenio je ombudsman. čije su pristalice optuživane za rasizam i kojima su pripadnici militantnih organizacija pretili. Treće. april 1995. Santorea mlađeg. Potreba pojašnjenja vrednosti. "Početi članak adresom kada se zna da organizacija teži tajnovitosti iz bezbednosnih razloga žalostan je primer direktnog novinarstva tipa 'imam te'. 12. godine. Taj list je na prvoj strani objavio članak sa rasističkim izjavama predsednika okružnog suda Džona E. 11 Ibid. uključujući i potencijalne Ijudske žrtve. Time on kristalizuje stavove društva o etičkim dilemama i često vodi ka rešenju (ne uvek zadovoljavajućem) sporova. Društvena pravila protiv plagijatorstva ovde se uzimaju u obzir kada se procenjuje moralno postupanje koje proizilazi iz ove situacije. u nadi da će pojasniti suprotstavljene moralne vrednosti i da će imati dovoljno vremena za racionalno preispitivanje stavova pre nego što naučni eksperimenti u ovoj oblasti postanu svakodnevica.Potreba rešavanja sukoba. Sistem etike podstiče debatu i iznošenje različitih pogleda u vezi sa suprotstavljenim moralnim principima. strahujući da bi ekstremisti mogli doći u iskušenje da dignu zgradu u vazduh. sistem etike je važna društvena institucija za rešavanje slučajeva koji obuhvataju suprotstavljene tvrdnje zasnovane na ličnim interesima. upravo onog tipa koje je novinarstvo gurnulo tako nisko na lestvici javnog mnjenja". daleko premašuje eventualnu novinsku vrednost saopštavanja adrese organizacije. ombudsman je poslužio kao forum preko kojeg će suprotstavljene vrednosti biti pojašnjene i preko kojeg će se voditi racionalna debata o etičkim pitanjima. Urednik Registera\e stao u odbranu članka navodeći sklonost pomenute organizacije da bude tajnovita: "Odluka da se objavi adresa doneta je da bi se pažnja brzo usmerila na nešto što je postalo centar kontroverzi u vezi s ovom organizacijom . Neka od pitanja s kojima se civilizacija danas suočava ozbiljno bi zaintrigirala i najupornije filozofe. nazvali su list neodgovornim. SOS je svoju adresu držao u tajnosti ali je list Register iz okruga Orange za nju saznao i objavio je kao prvu rečenicu u članku o toj organizaciji. To se može ilustrovati na primeru izveštavanja jednog kalifornijskog lista o spornom glasanju 1994. Zbog tih pretnji. Richard R Cunningham. Etičari su o ovom pitanju već počeli debatu punu strasti. Konačno. sistem etike funkcioniše i da bi društvu pojasnio suprotstavljene vrednosti i principe u novim moralnim dilemama.9 Gnevni čitaoci. List je odgovorio da je sudija intervjuisan dva 8 9 Olen. Ethics in Journalism.8 Na primer. str.11 Navedimo i slučaj lista Times-Union iz Džeksonvila u Floridi. Ouill. 10 Ibid.njenom tajnovitošću. loša procena redakcije da ih objavi. a neki su optužili Times-Union za raspirivanje rasne netolerancije. ali je isto tako možda u interesu kolege da mu to ne dozvoli. 3. prema njihovom mišljenju.10 lako nije došlo do otvorenog sučeljavanja stavova urednika lista i njihovih nezadovoljnih čitalaca.

medijski radnici su ključni za prenošenje kulturnih vrednosti. Oni određuju uslove za to koje vrednosti će biti važne i oni nude simbolične putokaze za standarde postupanja. na raskršću između građana i njihovih političkih. Klark je smatrao da više prostora treba posvetiti rešenjima.Etika u medijima puta i da je znao da se razgovori snimaju kadaje davao sporne izjave. "Judge's Racist Comments Rip Scab Off City Readers". Na primer. komentarišući ombudsmanovu izjavu da je dužnost lista da otkriva rasizam u svojoj sredini. 11. a ne samo da izveštavamo". 10. 39 . Na primer. Takozvani normalni (mainstream) mediji takođe su taoci tržišta i sve više vremena provode praveći informativne sadržaje koji nemaju mnogo sa demokratskim procesom. 14 Citirano kod Cunninghama.trebalo da budu dominantne u pravljenju dokumentarne drame? Pod kojim bi uslovima menadžer za odnose s javnošću trebalo da uskrati medijima i javnosti informacije a da očuva sopstvenu kredibilnost i kredibilnost svojih klijenata? Prvo. Ekonomske poruke oglašivača i rad menadžera za odnose s javnošću na izgradnji imidža kompanija takođe pružaju relevantne i korisne informacije potrošačima i drugim '2 Richard R Cunningham. dakle da zadovolje apetit javnosti za senzacionalnijim i spektakularnijim aspektima života. ekonomskih i društvenih institucija."14 Funkcije medija unutar sistema etike Ako sistem etike pojedincima i institucijama pruža moralnu koheziju. . mediji su primarni izvor informacija u demokratiji. ombudsman lista Majk Klark kritikovao je Times-Union da ne preduzima dovoljno u borbi protiv rasne nepravde u Džeksonvilu. To se ogleda u neutoljivom apetitu tabloidskog novinarstva za nasilnim i seksualno eksplicitnim sadržajem i neprestanom fascinacijom privatnim životom istaknutih Ijudi. Tačne i pouzdane informacije osnovni su sastojak demokratskog procesa. Svaka od tih funkcija donosi niz etičkih očekivanja koja ne moraju automatski biti ista. str. str. naglasio je ombudsman. Novinari nisu jedini medijski radnici koji obavljaju suštinsku funkciju davanja informacija u kapitalističkom društvu. uključujući tu i etičko ponašanje. onda je to posebno potrebno medijskim radnicima.13 Počasni izdavač lista Tennessean iz Nešvila Džon Zigentaler skoro da se otvoreno suprotstavio Klarku. Taj proces se odvija kroz tri ključne funkcije koju medijski radnici imaju u američkom društvu: širenje i tumačenje informacija. da li standardi istine i tačnosti moraju biti isti u reklamnoj industriji i vestima? Koje bi vrednosti zabave ili informisanja . Zašto? Masovni mediji su među najuticajnijim preduzećima u demokratskom društvu. Ouill. Zigentaler je tim povodom izjavio listu Quill: "Nisam siguran da treba ići dalje od toga.3 Ibid. sporni članak je pokrenuo zdravu debatu o novinarskim vrednostima i ulozi medija kao aktivista u nekoj zajednici. koji dobijaju svakodnevni pristup podacima i pokušavaju da pruže tačne informacije građanima. emitovanje ubeđujućih slika i proizvodnju i marketing masovne zabave. Možda su najočigledniji igrači u ovom protoku informacija novinari. "Imamo obavezu da pokažemo našu pripadnost zajednici. jun 1992.12 lako je list kasnije donekle izdejstvovao prihvatanje u javnosti da je samo radio svoj posao. Osim toga. U kapitalističkom društvu informativni mediji takođe moraju da poštuju i zahteve tržišta. kako bi ovi mogli da donesu inteligentne političke odluke zasnovane naobaveštenosti.

očekujemo da njihovi izveštaji budu objektivni . na primer. str. U tom cilju slobodni protok komercijalnih informacija je nezamenljiv. etička očekivanja mogu da variraju. ubeđivanje uživa jedno otmeno nasleđe i potiče još od starih Grka.Rptr. pa čak i potrošačkih navika javnosti. reklame i saopštenja menadžera za odnose s javnošću preovlađujući su izvori takvog sadržaja. bez obzira na to da li je izvor informacija novinar ili reklamna agencija. da novinari u svoje izveštaje uključe sve relevantne informacije. Ijudi iz šou biznisa. veliki deo naših sredstava biće odvajan preko brojnih privatnih ekonomskih odluka. Oni se bave masovnim marketingom ideja. donose inteligentno i na osnovu obaveštenosti. Možda su TV reklame najuočljiviji primeri zato što sadrže vizuelne putokaze koji lukavo i vešto promovišu vrednosti (neko bi rekao "prividne") seksualnosti. društvo ima pravo da očekuje određeni nivo etičkog ponašanja od svojih medijskih institucija..da ne zastupaju nijedan skup vrednosti. Publika u najmanju ruku zahteva informacije neopterećene svesnim iskrivljavanjem činjenica. međutim. bez obzira na to koliko nekada može izgledati neukusno i preterano. proizvoda i imidža i njihovi klijenti i publika su u potpunosti svesni da su ti izvori motivisani ličnim interesom isto koliko i javnim. Društvo ne očekuje isto i od reklamnih agencija i menadžera za odnose sa javnošću. Sudija Blekmun je napisao: "Što se tiče konkretnog interesa potrošača za slobodnim protokom informacija. stavova. Međutim. . taj interes može biti isti kao. Američko društvo je prihvatilo marketing i odnose s javnošću kao legitimne funkcije . posebno kada se vešto koriste za promenu uverenja. oni koji se danas bave ubeđivanjem često koriste suptilnije i ponekad neprimetne tehnike za manipulisanje publikom i javnim mnjenjem. Kritičari odgovaraju da su reklamne agencije i menadžeri za odnose s javnošću istinski vladari u komunikacionom procesu i da iskorišćavaju nesposobnost ili nespremnost pasivnih 40 ..koje su. iz kojih razloga i po kojoj ceni.16 Bez obzira na izvor informacija. postale etički sve kontroverznije. Dokle god želimo da očuvamo ekonomiju uglavnom slobodnog preduzetništva. iako i industrija zabave ume ponekad da upakuje ubeđujuće poruke u neki sladunjavi žanr. Zato je pitanje javnog interesa da se te odluke. u svakom slučaju predstavlja širenje informacija o tome ko šta proizvodi i prodaje. ako ne i veći od interesa za trenutno najvažnijom političkom debatom.uostalom. Uloga ekonomskih informacija u kapitalističkom društvu uočena je u stavu Vrhovnog suda kojim se priznaje ustavni status reklamiranja. Virginia Consumer Council.L. Branioci marketinga i industrije odnosa s javnošću nalaze podršku u klasičnoj teoriji liberalnog tržišta koja naglašava konkurenciju suprotstavljenih glasova i nadređeni položaj 15 Virginia Pharmacy Board v. Takođe. Mi očekujemo.. osim ako ne postoje neki važni razlozi da se određene informacije izostave."15Sudija zatim brani reklamiranje kao vredan činilac kapitalističkog sistema: Reklamiranje. večne mladosti i socijalne uklopljivosti kao suštinske za naš psihološki mir i samopoštovanje. u zavisnosti od uloge medijskog radnika. 1930. a kada to ne dobija dolazi do krize poverenja između tih institucija i javnosti. Druga velika funkcija medijskih radnika jeste emitovanje ubeđujućih komunikacija.6 Ibid. 1936. Iza tog praga. čime se zapravo pošiljaoci ubeđujućih poruka oslobađaju bilo kakve moralne odgovornosti za posledice svojih radnji. za razliku od starih Grka. marketing je ekonomski stub masovnih medija u kapitalističkom sistemu . autonomnog i racionalnog potrošača. 1935 (1976). Poput upotrebe retoričkog ubeđivanja u staroj Grčkoj. Najekstremniji oblik ove filozofije jeste "neka kupac bude oprezan". 1 Med. savremene tehnike ubeđivanja smatraju se umetničkom formom.grupama. Zapravo. Urednički komentari.

kritičari se žale da je neizbežna posledica takve masovne proizvodnje podilaženje najmanjem zajedničkom imeniocu umetničkih ukusa. 2001). programi klasični su primeri ovog zabrinjavajućeg trenda.proizvodnja i širenje masovne zabave . str. jedna od prednosti masovne proizvodnje zabave je što se uz male troškove može dobiti širok spektar sadržaja. Kada tu podbace. uticajni su zbog toga što dotiču živote svih nas. etički sukob je neizbežan. integracija onoga što su bili zasebni žanrovi vesti ili odnosa s javnošću i zabave uzdigla je preispitivanje Ijudskog greha i patosa u umetničku formu i trivijalizovala i senzacionalizovala diskusiju o ozbiljnim pitanjima. Pošto pripadnici reklamne industrije i njihovi kritičari nastupaju sa tako različitih perspektiva. posebno ona mlađa koju je lakše impresionirati. Tabloidske TV emisije i talk show 17 18 Više o ovoj kontroverzi u Clifford G. zabava nema tako jasan razlog svog postojanja. od državnih do raznih potrošačkih.razviti strategije koje će zadovoljiti zahteve masovne publike bez isključivog pribegavanja sadržaju koji samo trivijalizuje Ijudski život i pruža bekstvo od njega? Ono što poslednjih godina možda i najviše zabrinjava jeste trend postepenog mešanja novinskih vrednosti. Prefinjena publika izražava svoje odobravanje na tržištu. Uostalom. Treća funkcija medijskih radnika . Mark Fackler. samo nepopravljivi optimisti mogu da tvrde kako ekonomski razlozi i komercijalni motivi nisu važni. Rotzoll i Kathy Brittain McKee. često preuzima etičke putokaze od medijskih ličnosti. str. Za razliku od novinarstva. Medijski radnici. U slobodnom društvu pomirenje njihovih pozicija malo je verovatno. od širenja ubeđujućih poruka do krajnjih stražara u tom procesu . 41 . komercijalnih i vrednosti zabave.Etika u medijima potrošača da uoče i razvrstaju surovi baraž manipulativnih komunikacija. U demokratiji medijski radnici proizvode materijal za koji veruju da zadovoljava pretpostavljene potrebe heterogene publike. Moralitv and the Media (New York: Hastings House.predstavlja etički izazov. 6. Ethics. Oni tvrde da komercijalnost ne bi trebalo da bude jedina pokretačka snaga u proizvodnji popularne zabave i informacija te da proizvođači takvog materijala imaju odgovornost u smislu doprinosa obogaćivanju kulturnih vrednosti.17 Stoga javnost moraju da zastupaju i štite spoljne agencije. Publika. S druge strane. Media Ethics: Cases &Moral Reasoning. zamišljenog da istražuje politički sistem i doprinosi demokratskom procesu. Kim B. 1980). zabrana svesnog emitovanja lažnih ili varljivih informacija) i raspodela moralne odgovornosti među različitim igračima u lancu komunikacija. Zato se ispod svih pokušaja pomirenja ova dva gledišta kriju dva pitanja sa kojima se moramo suočiti: da li svaki materijal koji se pravi za masovnu publiku mora da ima bar zrnce društvene vrednosti i da li je moguće . svaka etička indiskretnost dodatno umanjuje poverenje društva u medije. čak i uz rizik jačanja disfunkcionalnih stavova. dovoljno. Zato bi medijski radnici trebalo da služe kao uzori i da osnaže etička očekivanja društva. Zato je etičko pitanje da li mediji imaju obavezu da podižu ukuse i promovišu uzorno ponašanje ili je "davanje publici onoga što ona želi". Isto tako. Na primer. što znači da mogu da uživaju potrošači svih društveno-ekonomskih klasa. Više o odnosu "popularne" i "visoke" kulture u Lee Thaver.18 U pluralističkom društvu sa različitim umetničkim ukusima. Možda je najviše što se može očekivati uspostavljanje minimalnih standarda prihvatljivog ponašanja (na primer. 127-132.primalaca. možda zato što uglavnom ne postoji saglasnost o tome kakva bi trebalo da bude njena uloga u društvu. reklame koje veoma liče na uredničke komentare (advertorials) i TV reklame koje liče na prave emisije (infomercials) takođe su postale etički kontroverzne. Taj trend brisanja granice između različitih medijskih funkcija izaziva etičke zabrinutosti u rasponu od manipulacije publikom do direktnog varanje publike. Christians. 19-22. bez obzira na njihovu društvenu funkciju. izdanje (New York: Addison Wesley Longman.ili čak moralno poželjno .

Na primer. nekada se opravdava potrebom ispravljanja ranijih diskriminacija. da uvede stroge kazne za akademsko kršenje studentskog kodeksa postupanja. etičke norme bi trebalo da budu razumne. na primer. očekivati od novinara da se potpuno isključe od učešća u pitanjima njihove lokalne zajednice zbog mogućeg sukoba interesa. dokle god se u njihovim reklamama ne koristi direktno laganje. Naravno. odstupanja od norme mogu se opravdati čvrstim razlozima. Ukratko. To opredeljenje zajedničkim vrednostima. ali sledećih pet kriterijuma trebalo bi da čine temelj svakog etičkog sistema. 19 porukama koriste preuveličavanje. smatra se da je prava ravnoteža negde između senzacionalnog i monotonog. Drugim rečima.Zahtevi sistema etike Ako bi norme društva trebalo da nam posluže kao moralni vodiči. Zapravo. Oni bi trebalo da teže uspostavljanju ravnoteže između prava i interesa autonomnih pojedinaca i njihovih obaveza prema društvu. na primer. U novinarstvu.prim. na primer. ali izuzeci od pravila ne menjaju automatski vrednost tog pravila. na zajedničkim vrednostima. Deset zapovesti. u trenutku moralne indignacije. Nerazumno je. predstavljaju deo kodeksa moralnog postupanja koje leži u osnovi judeohrišćanskog nasleđa. Mnoge medijske institucije kodifikovale su svoje etičke principe i ti kodeksi barem mogu da pruže novinarskim novajlijama određenu ideju o liniji koja razdvaja prihvatljivo od neprihvatljivog ponašanja. mudrost ukazuje da učešće u životu lokalne zajednice proširuje kod novinara razumevanje događaja o kojima izveštava. Univerzitet koji iznenada otkrije slučajeve varanja može. pre svega. Hiperbola je bitan faktor trgovine i tržište ne trpi mnogo zbog uvođenja preuveličavanja. prev). Kodeks zasnovan na mudrosti promoviše etičko ponašanje istovremeno izbegavajući preteranu i nerazumnu moralnu pristojnost. oni bi u najmanju ruku trebalo da se slažu oko zajedničkih etičkih normi. kakve kriterijume bi trebalo koristiti u izgradnji funkcionalnog sistema etike? Oko tog pitanja postoje izvesna neslaganja.19 Zajedničke vrednosti Etički sistem mora da se izgradi. Primena ovog kriterijuma na sistem etike dovodi do fleksibilnosti. 42 . kao i na onima koje preporučuje etičar John Merrill. Etičke dileme nekada traže drastična rešenja. Ti zahtevi odnose se kako na opšte društvene principe tako i na kodekse postupanja koji odražavaju standarde profesionalnih organizacija. Mudrost Etički standardi treba da se zasnivaju na razumu i iskustvu. lako pojedinci i grupe unutar društva te standarde mogu da primenjuju različito u konkretnim situacijama. koja svi dele. činjenica da su neki članovi društva odlučili da lažu u određenim okolnostima ne umanjuje suštinsko opredeljenje društva za vrednost istine. često se odražava u kodifikovanju normi. koja izbegava ekstreme beskompromisnog kodeksa s jedne i moralne anarhije s druge strane. Program afirmativnog delovanja (favorizovanja manjina ili rasa . koji ponekad može izgledati ekstremno. Mudrost takođe zahteva određenu fleksibilnost za reklamne agencije koje u svojim reklamnim Ovi kriterijumi su delimično bazirani na tekstovima antičkih Grka i savremenih filozofa. mudrost zasnovana na iskustvu sugeriše da bi rešenja izvučena iz moralnog kodeksa trebalo da budu odgovarajuća za rešenje problema.

Prema Bibliji. U središtu ideje pravde jeste pojam poštenja. na tom poIju već je postignut značajan napredak. uspostavljanja i održavanja poverljivih odnosa i narušavanja privatnosti drugih. kao što ćemo videti u poglavlju 3. a legitimnost bilo kojeg etičkog sistema zavisi od njegove sposobnosti da učesnike podvrgne nekakvom standardu odgovornosti. ispravne i pogrešne. Naravno. Odgovornost Kao autonomni pojedinci svi smo odgovorni za moralne postupke. Na primer. prvi moralni izbor doneli su Adam i Eva kada su pojeli zabranjeno voće zbog čega su proterani iz raja. kao kada se moralnom agentu sudi pred sudom javnog mnjenja. posebno na televiziji. Medijski radnici mogu da ga upotrebe kako bi odlučili koje smernice primeniti u slučajevima upotrebe obmane. Sloboda Sistem etike mora da se zasniva na određenoj slobodi izbora. zato što moralno rasuđivanje. javnih i privatnih ličnosti. Holivud bi takođe mogao da ima koristi od te ideje pravde tako što bi je upotrebio za eliminisanje dramatičnog prikazivanja rasnih i seksualnih stereotipa. Odgovornost može ići od neformalnih kazni.Etika u medijima Ideja umerenosti takođe se može primeniti na kontroverzu oko odgovornosti reklamne industrije za štetne posledice konzumiranja alkohola. Društveni ugovor i moralne obaveze 43 . ne bi trebalo da postoje dvostruki standardi.zahteva upozorenja o opasnosti po zdravlje u svim reklamama za alkohol. Sistem etike koji ne obuhvata odgovornost podstiče slobodu bez odgovornosti i. Taj princip ima važne posledice po medije.između ekstrema zabrane reklama i njihovog prihvatanja uz ukazivanje potrošačima na opasnosti od alkohola . poput upozorenja koja se sada zahtevaju na kutijama cigareta i u njihovom reklamiranju. Ali bez slobode nema ni moralnog Takav pristup nije neuobičajen u slučajevima koji podrazumevaju štetne proizvode. a ne u cilju zadovoljavanja morbidne radoznalosti publike. što je cilj koji bi svaki sistem etike trebalo da podstiče. Oni liberalniji odgovaraju da na masovnim medijima treba dozvoliti promovisanje svih zakonom dozvoljenih proizvoda i usluga. Umerena pozicija . na osnovu onoga što oni zaista zaslužuju. pravda zahteva da novinari izveštavaju o neprijatnom ponašanju drugih. Moralni agenti moraju imati nekoliko alternativa na raspolaganju i moraju biti u stanju da svoja ovlašćenja koriste bez straha od pritisaka. Ukratko. Pojedini konzervativci se zalažu za potpunu zabranu takvih reklama. do formalnih kaznenih mera.20 Pravda Pravda se tiče međusobnih odnosa Ijudi i često je važna za rešavanje etičkih sporova. podrazumeva izbor između nekoliko alternativa i odbranu odluke na osnovu racionalnog principa. kao što je zabrana obavljanja posla advokatima koji krše etičke kodekse ili otkaz novinarima koji krše pravilnike svojih kompanija. po kojem se sve osobe tretiraju isto u smislu onoga što zaslužuju. samim tim. Drugim rečima. Društvo koje ne dozvoIjava takvu slobodu moralno je siromašno. nema moralni autoritet da podstiče časno ponašanje. osim ako ne postoje uverljivi i racionalni razlozi za diskriminaciju. sloboda nudi priliku za podizanje etičke svesti. Doduše. rasuđivanja. većina etičkih sudova ne završava se tako drastičnim posledicama.

odnosno da li je preduzimanje dobrih dela zaista opšta moralna obaveza. 2-3. Cak i ako njihova saznanja nisu odobrena. prevare. imaju moralnu obavezu da se uzdrže od veštačke kontrole rađanja. Te odgovornosti se nazivaju moralnim obavezama. Philosophical Ethics. Neki na primer veruju da imamo moralnu obavezu da pomažemo drugima u nevolji. Filozofi i nefilozofi ipak bi mogli da se slože oko stava da dve opšte obaveze leže u osnovi svih ostalih: odnositi se prema drugima s poštovanjem i moralnim dostojanstvom na koje 21 Vidi Olen. Neke su primarne (ili suštinske) po tome što imaju prednost nad drugim principima i trebalo bi ih kršiti samo kada postoji snažan razlog za to. Društvo nameće određene odgovornosti svojim članovima kao uslov članstva. To su moralne obaveze koje ne važe za sve nas. čak i ako ne zauzimaju istaknutu poziciju u hijerarhiji vrednosti kao naše primarne obaveze. Konkretne obaveze se određuju pripadnošću određenoj grupi. Lekari imaju obavezu da očuvaju poverljiv odnos s pacijentima. a advokati da energično brane svoje klijente. imaju pravo i izbegavati svesno povređivanje drugih. kao zabrana kockanja i neovlašćenog upada na tuđ posed. novinari znaju da će skandalozno saznanje povrediti druge. profesiji ili zanimanju. ignorisala je tu obavezu 1996. str. laži i kršenja obećanja primeri su suštinskih obaveza. Jedan autor ih označava kao primarne dužnosti u Beauchamp. Nigerijsko rukovodstvo je taj njihov put smatralo delom agresivne medijske kampanje protiv izveštaja o političkoj represiji. Ethics in Journalism. većina novinara ne bi ušla u priču s motivom nanošenja ličnih povreda. Dva nivoa moralnih obaveza lako postoje mnoge vrste moralnih obaveza. Sistem etike nije tacna sa koje mogu da se biraju moralne poslastice. godine kada je nekoliko njenih službenika i članova prihvatilo plaćeni obilazak Nigerije na poziv tadašnjeg vojnog rukovodstva te zemlje. čak i ako veruju da su ovi krivi. Drugi i dalje postavljaju pitanje: "Da li sam ja čuvar svog brata". ne mogu u tolikoj meri da pretenduju na moralnu trajnost kao naše suštinske obaveze i veća je verovatnoća da će biti prekršene ili možda podređene suprotstavljenim interesima. Opšte etičke obaveze su one koje se odnose na sve članove društva. Nacionalna asocijacija novinskih izdavača (National Nevvspapers Publishers Association . 188-190. filozofi se uglavnom ne slažu oko stepena naših moralnih obaveza. na primer.22 Primetićete da se ova druga obaveza zasniva na svesnom povređivanju.Kada izađu iz primitivnih faza moralnog razvoja i uđu u društvo. Sudeći prema članku u magazinu The Nation. radi pojednostavljenja možemo da ih podelimo na dve kategorije: opšte i konkretne. Tombola u dobrotvorne svrhe i ozakonjena državna lutrija dva su klasična primera. Te sekundarne obaveze. Katolici. Naravno. Drugim rečima. Na primer. Druge obavezuju sve nas. već da obaveste javnost o stvarima od javnog interesa. postoji cena članstva u civilizovanom društvu koje ceni moralne vrline.23 44 . a ne na predvidivom. str.2' Zabrane krađe. Ideja obaveze prema drugima je važna za moralno rasuđivanje zato što predstavlja način odavanja počasti trijumfu vrlina nad ličnim interesima. Obaveza se često nameće medijskim radnicima kako bi izbegli određene sukobe interesa zbog svoje neuobičajene uloge u društvu. kršenju Ijudskih prava i cenzuri novinara. pojedinci preuzimaju određene obaveze. koja predstavlja nekih 200 listova u vlasništvu Afroamerikanaca sa 11 miliona čitalaca u SAD. ali njihova namera nije da povrede. da budemo humani. kampanja je produbljena serijom uredničkih komentara u listovima NNPA i skupim oglasima koje su u tim listovima uplaćivali lobisti Nigerije.NNPA).

24 Urednik lista Džeremi Voas je odgovorio da je novinar ugovorio susret sa sagovornikom "zato što su on i njegovi urednici procenili da bi taj tip imao nešto vredno da kaže" i zato što "bi njegova priča omogućila uvid u psihu podmetača požara". bez obzira na to da li te Ijude poznajemo ili su to članovi amorfne mase koju nazivamo javnost. Ouill. Pošto im to nije polazilo za rukom. Povremeno. Voas je čak izneo pretpostavku da bi članak mogao da pomogne vlastima da uhapse one koji su odgovorni za podmetanje požara. Bowie. životnoj situaciji. HIPS je pokušao da joj nađe sklonište. 45 . koja je inače diplomirala filozofiju.27 Konvencionalna novinarska pamet rekla bi da Luzova nije trebalo da piše tu priču. Columbia Journalism Review. međutim. Izdati izvora priče verovatno je najgora stvar koju novinar može da uradi. kako je smatrala. Naše moralne kalkulacije utiču na druge Ijude. Luzova je pratila aktivnosti organizacije za pomoć prostitutkama Helping Individual Prostitutes Survive (HIPS) kada je prostitutka po imenu Sanšajn odlučila da napusti ulicu." lako je ishod bio neizvesan. Alternativni nedeljnik Phoenix New Times objavioje intervju s čovekom koji je tvrdio da je podmetnuo požare u nekoliko vila na obodima Finiksa."26 Vidi Norman E. Making Ethical Decisions (New York: Mcgraw-Hill. Luzova je bila uverena da je život Sanšajn u opasnosti i smatrala opravdanim da svoju konkretnu obavezu novinarske distanciranosti podredi opštoj moralnoj obavezi spasavanja života drugoga . 100. 41. april 2001. Neki lokalni novinari misle. Izvršni urednik Leonard Dauni mlađi opisao je odluku kao "redak izuzetak" od pravila o neuključivanju. Članak je izazvao žustru debatu o odgovornosti medija u kojoj su neki kritičari osudili list zbog toga što je intervju objavljen a prethodno policija nije bila obaveštena. međutim.25 Politički urednik lista Denver Post Fred Braun uočio je sukobljene lojalnosti unutar lokalne novinarske zajednice: "Bilo bi potpuno neprihvatljivo da novinar pristane na intervju i onda obavesti policiju koja bi mogla da postavi klopku. dolazi do sudara opštih i konkretnih obaveza. Luzova je odlučila da napusti svoju ulogu posmatrača sa distance i da interveniše u. Novinar VVashington Post-a Sindi Luz suočila se s takvim suprotstavljenim vrednostima kada je odlučila da prekrši kardinalno pravilo novinarstva u interesu spasavanja života.28 Izbor između nekoliko moralnih obaveza Do sada objašnjene obaveze oblikuju naše odnose jednih prema drugima i prema društvu. 23. Greše. Prebacila je Sanšajn u drugi grad i u tom procesu postala deo priče. str. "Darts & Laurels".Etika u medijima Konkretne obaveze medijskih radnika. ponekad se zasnivaju na opštim društvenim obavezama. Novinarka je međutim priču napisala i VVashington Post\u je objavio. Ouill. uključujući i nas same. Fred Brown. septembar/oktobar 1996. da bi bilo dobro skloniti tog manijaka. Ombudsman lista Džoan Berd. Strahujući da bi njen makro mogao da je povredi ili čak ubije. Nigde to nije očiglednije nego u toplo-hladnim odnosima novinara i policije koja često prezire posvećenost novinara nezavisnosti nasuprot građanskim obavezama koje važe za sve nas ostale. godine kada se mladi novinar u Finiksu u Arizoni našao u centru etičke lavine. str. Sagovornik je opisao kako i zašto je izabrao baš te vile. 1985). str 30. str. "Crossing the Police Line". poput onih u drugim profesijama. "Paper Sparks Debate by lnterviewing 'Arsonist'".što su pozdravili čitaoci koji su se obratili listu da komentarišu njenu odluku. Zato naši etički sudovi moraju uzeti u obzir sve strane kojima dugujemo lojalnost. analizirala je ovu etičku dilemu u jednoj kolumni i napisala sledeće: "Izbor je očigledan kada se novinar suoči sa situacijom u kojoj je nečiji život ugrožen: svako bi trebalo da spasi život ako može ili ako je jedini ili najbolji za tako nešto. Reklo bi se da je to bio slučaj u januaru 2001. što izaziva žustre debate o tome koje bi obaveze trebalo da imaju prednost. Primer je posvećenost novinarstva istini i poštenju. mart 2001.

između ostalih. pravnom sistemu i društvu. Društvo Prvo bi trebalo da sledimo staro pravilo: "Neka ti savest bude vodič. Medijski radnici moraju takođe biti lojalni finansijerima. Naravno. imaju obaveze prema svojim klijentima. 93-114. Trebalo bi uzeti u obzir i određenu specijalizovanu publiku ako se tokom dana emituje seksualno eksplicitan program." Savest nam obično govori. Predmeti moralnih sudova su oni pojedinci ili grupe na koje bi naše etičke odluke mogle najviše i direktno da utiču. međutim. Savest pojedinca 2. lojalnost finansijerima može doći u sukob s obavezama prema drugim interesima. Postoji. Predmeti moralnih sudova 3. ostalim zaposlenima u školi i široj zajednici. ako smo spremni da je slušamo. na primer. pojedinačni pretplatnici i drugi. čak i ako verujemo da meta našeg delovanja zaslužuje kaznu ili javni prezir. Politika i dela neizbežno moraju da favorizuju jedne na račun drugih. Tovvard a Discipline of Social Ethics (Boston: Boston Universitv Press. maj 1995. str. Njima pripadaju. Znak naše vrline je da možemo da se pogledamo u ogledalo a da ne osetimo moralnu neprijatnost. roditeljima. Richard Cunningham. Odgovornost moralnog agenta sastoji se od pridavanja određene pažnje svakom skupu lojalnosti pre donošenja etičke odluke. Ibid. Ili se pitamo da li je naša prvenstvena lojalnost ona prema vlastitom preduzeću ili prema konkretnom klijentu?30 26 27 28 29 Ibid. ne bi trebalo da imamo problema sa sopstvenom odlukom ili. Time se. na primer. Finansijeri 4. "The Logic of Moral Argument".29 Advokati. oglašivači. 46 . i obaveza uzimanja u obzir interesa drugih. 14. koja je razlika između dobrog i lošeg. s tim što struka mora ponekad da teži kompromisu između te dve obaveze. Možda će izgledati čudno ako kažemo da se lojalnost duguje i takvim bezosećajnim temama novinskih izveštaja. Ouill. predmeti moralnih sudova kada ih prikazuju filmovi zasnovani na stereotipima. Na udaru bi mogao da se nađe i državni zvaničnik čije ženskarenje privlači pažnju medija. Nastavnici imaju lojalnost prema učenicima. Institucija 5. Zato kao medijski radnici moramo da uočimo one strane na koje će naši potezi najviše uticati. profesionalnim kolegama. trebalo bi da možemo da je branimo određenim moralnim principima. u najmanju ruku. Nekada su te lojalnosti međusobno sukobljene. što dovodi do porasta tenzija u procesu moralnog rasuđivanja. Kliford Kriščans i koautori knjige Medijska etika: Primeri i moralno rasudivanje uočavaju sledeće: Mnogo puta u razmatranju etike dolazi do direktnih sukoba između prava jedne osobe ili grupe i prava drugih. koji plaćaju račune i omogućavaju im da se nadmeću na tržištu. na radost njegovih političkih protivnika. u Paul Deats. 1972). Za potrebe primera u ovoj knjizi moramo razmotriti šest kategorija pojedinaca i grupa prema kojima imamo obaveze.Ralf Poter sa Harvardske božanske škole nazvao je te obaveze "lojalnostima" kada je pravio sopstveni model moralnog rasuđivanja.31 1. kolegama. "Saving Life Becomes Ethical Dilemma for Veteran Reporter". Vidi Ralph Potter. klijenti. kao i prema sopstvenom osećaju za moralno postupanje. u novinarstvu će uvek postojati tenzija između želje za profitom i etičkim mandatom da se radi u javnom interesu. Često se naše najteže dileme vrte oko primarne obaveze prema jednoj osobi ili društvenoj grupi. Na primer. Rasne i etničke manjine su. Profesionalne kolege 6. Drugim rečima. str.

Ne treba naglašavati da se etičke odluke ne mogu donositi bez ubacivanja faktora javnog interesa u jednačinu. to nije uvek slučaj. rizikovali da ih kolege ne bi odbacile. već zato što poštuju zakonsku vlast (ili se možda plaše otkrivanja i kažnjavanja) i zbog stava da su ograničenja individualnih sloboda nekada neophodna da bi se izvukao red iz haosa složenog društva. Razmatranje društvenih obaveza složenije je nego što izgleda.Etika u medijima naravno. Novinari se često ponose novinskim organizacijama za koje rade i kredibilitet tih organizacija ih zanima podjednako kao i njihov lični. Rotzoll i McKee. str. Temelj naše kulture leži u moralnom poštovanju zakona. Veza zakona i etike Advokati i sudije nam govore da su zakoni temelj naše demokratske civilizacije. Primer je zaštita izvora. U mnogim novinskim kućama kao svetinja važi stav da oglašivači ne smeju da imaju uticaj na urednički i drugi informativni sadržaj. to znači da su novinari postupili neetički. novinari često obraćaju pažnju na očekivanja i praksu kolega. Vernost medijskog radnika profesionalnim kolegama često je veoma jaka i nepokolebljiva. Prilikom donošenja moralnog suda relevantna su dva pitanja: kako će se moji potezi odraziti na kolege i da li su moji potezi u skladu s očekivanjima kolega? Pretpostavimo da televizijski novinar odluči da prikaže eksplicitne scene smrti sa nekog satanističkog rituala. pa su neki novinari išli i u zatvor samo da ne bi narušili poverljiv odnos. stare osobe. str. U realnosti društvo nije neki monolitan entitet. a primer za to je kada novinari objave sadržaj ukradenog poverljivog vladinog dokumenta kojim se otkriva dvoličnost u američkoj spoljnoj politici. ako su motivi za objavljivanje takvih informacija povezani s ličnim interesima (ličnim priznanjem. može ići na štetu kompanije. manjine. podjednako zanimaju poboljšanje finansijskog stanja kompanije i zaštita sopstvenih investicija. Međutim. U tom slučaju njihova savest bi mogla imati prednost nad faktorom društvene zabrane krađe. Vozači odbijaju da prođu kroz crveno svetlo ne samo zato što nema policajca u okolini. Protesti javnosti naveli bi na zaključak da je reč o lošoj odluci koja će se loše odraziti na sve novinare u elektronskim medijima. medijske rukovodioce obično više brinu obaveze prema ulagačima nego one prema radnicima. javne ličnosti. S druge strane. Neke od ovih kategorija izvedene su od onih koje su razvili Christians. Nisu u pravu. većom gledanosti i slično). Zato se lojalnost finansijerima mora pažljivo odmeriti i u određenim slučajevima moralna obaveza prema društvu mora imati prednost nad ostalim faktorima. Fackler. invalidi. kako bi od njih dobili moralnu podršku za svoja dela. Naravno. Slepa lojalnost. Media Ethics. međutim. ne želi sugerisati da mediji moraju da prave kompromise prema ugovoru sa društvom da objektivno izveštavaju zbog primedbi oglašivača ili deoničara. menadžer za odnose s javnošću koji preporuči rukovodstvu kompanije da ignoriše štampu u vezi s posledicama ekološke katastrofe loše služi i kompaniji i javnosti. Na primer. Fackler. deca. Zato postoji ono što možemo nazvati veza između oblasti 47 . 21-22. Rotzoll i McKee u Media Ethics. Ipak. Za medijske radnike obaveza lojalnosti društvu prelazi u osećaj društvene odgovornosti. već se sastoji od mnoštva različitih grupa između kojih se mora napraviti izbor: izvori vesti. 22-23. Uravnoteženje tih interesa predstavlja pravi izazov medijskim radnicima u surovom svetu šarolike civilizacije. zato što se u poslovnim krugovima lojalnost kompaniji izuzetno ceni. Vernost sopstvenoj instituciji častan je čin u većini slučajeva. Ovde treba naglasiti i to da lojalnost organizaciji mora da uzme u obzir i deoničare (ako ih ima) zato što njih 30 31 Christians.

ali će iza njihovog dela još uvek stajati odredena moralna snaga. str. zabrana ubistva. Većina zakonika podrazumeva direktno kažnjavanje nanošenja bola drugome. moralna pitanja preovlađuju. izgovaranje nepristojnih reči i određeni oblici varanja. na primer. Taj argument ima određenu težinu.32 U svakom slučaju. grupa za zaštitu čovekove okoline. Ali ako su sami zakoni zasnovani na moralnom poštovanju. Moralno opravdanje za takve zakone nije masovno prihvaćeno u društvu. Šta ako pravni lekovi nisu iscrpljeni? Da li moralni agenti tada imaju opravdanje da krše zakon? Možda. na primer. ako osećaju da moraju da izveštavaju o kršenju Ijudskih prava u toj zemlji. Novinari bi. na primer. Ipak. ako zakon ima iza sebe neku moralnu silu . međutim. Poenta je u sledećem: novinari imaju jedinstvenu funkciju kao predstavnici javnosti i možda osećaju da njihove obaveze prema publici imaju prevagu nad zakonskim obavezama.zakona i etike. neki Ijudi pravdaju građansku neposlušnost samo ako su iscrpljeni svi legalni putevi ispravljanja zakona. slaže da legitimnost građanske neposlušnosti zavisi od (1) istinskog uverenja moralnog agenta da je zakon nepravedan. General Noriega je uhapšen posle dolaska ogromnog broja broja američkih vojnika u Panamu i čekao je suđenje u Majamiju. Ili. zakonske obaveze se zasnivaju na onim moralnim. Tokom pritvora neko je došao do snimka Norieginog razgovora s advokatom i dostavio ga CNN-u. Na primer. Kada je CNN objavio da poseduje snimak. nećemo smatrati muža nemoralnim zato što je prošao kroz crveno svetlo vozeći trudnu suprugu u bolnicu na porođaj. (2) nenasilja i (3) spremnosti demonstranata da se suoče s posledicama svojih radnji.može ga nadjačati samo još ubedljivija moralna obaveza. krađe. kao što su kršenje obećanja. U takvim slučajevima. Kakav je obim tog odnosa i zbog čega bi medijski radnik trebalo da obraća pažnju na razliku između ta dva pojma? Počećemo od objašnjavanja očiglednog: ne mogu sva moralna pitanja. Tokom života često vređamo osećanja drugih. 48 . str. u kojoj građani ignorišu zakone za koje misle da su nepravedni. posebno nakon nenasilnih demonstracija za građanska prava šezdesetih godina koje je predvodio velečasni dr Martin Luter King mlađi. Ta dilema se ilustruje primerom CNN-a i suđenja bivšem panamskom diktatoru Manuelu Noriegi. novinari će morati da se suoče sa zakonskim posledicama svoje odluke. U tu kategoriju spadaju zakoni koji regulišu seksualno ponašanje odraslih i prostituciju. okružni sudija Vilijem Heveler je prihvatio zahtev odbrane da se emitovanje snimka ne dozvoli34 i tu odluku je podržao i 11. 33. mogli imati opravdanje da ignorišu zabranu putovanja u neku zemlju. a zakon povređenima ne nudi nikakav lek. u poslednjem trenutku može da odustane od odlaska na matursko veče s devojkom s kojom se dogovorio. da se zakonski kodifikuju.ako je "pravedan" . U svakom društvu otvaranje vrata tako dubokom mešanju u pojedinačne odnose bilo bi nepoželjno. Zakon dozvoljava mnoge nemoralnosti kako prema prijateljima tako i prema neprijateljima. koju je uveo Stejt department. 34. ali reklo bi se da su tada njihova dela na klizavijem terenu. medijski radnici bi povremeno mogli osetiti obavezu da prekrše zakon ako smatraju da to moraju da urade zbog neke važnije moralne obaveze. Okružni 32 33 Vidi Olen Ethics in Journalism. čak i kada su zakonska pitanja rešena. postoje li onda okolnosti pod kojima imamo dozvolu da prekršimo zakon? Da li naš etički sistem predviđa takvo oslobađanje od moralnih obaveza? Građanska neposlušnost. Ipak. Krivični i gradanski zakonici sadrže samo najvažnije moralne obaveze kao što su.33 Osim toga. ali devojka ne može zbog svoje muke da se obrati sudu. mogla bi da se okrene činu građanske neposlušnosti kako bi skrenula pažnju javnosti. Naravno. koja je iscrpela sva zakonska sredstva za sprečavanje skladištenja nuklearnog otpada na nekom mestu. dok etička indiskrecija to ne podrazumeva. Većina etičara se. stekla je određeno moralno poštovanje poslednjih godina. Pravedan zakon može se prekršiti u vanrednim situacijama ili kada je obuhvaćen viši moralni princip. zbog čega je i njihovo poštovanje manje izvesno. Na primer. silovanja ili zlonamernog narušavanja tuđe reputacije. suštinska razlika između našeg zakonika i moralnih obaveza jeste ta da kršenje zakona podrazumeva unapred propisane kazne. s tim što su neki zakoni zasnovani na moralnim principima koji se ne tiču drugih. niti bi trebalo. Maturant. Ibid.

LRptr. Zato većina pravnih pitanja s kojima se novinari suočavaju ima i etičku dimenziju. odbacio njihov argument rekavši da novinari nemaju posebna prava pristupa objektima koji nisu dostupni javnosti i da Prvi amandman ne dozvoljava kršenje zakona.D. 2603 (1989). moram biti svestan i ključnog značaja poštovanja naređenja suda. The Florida Starv. 420 u. Odluke suda i zakoni imaju zakonsku snagu sve dok ih ne obori neka viša instanca. 23 Med. reklo bi se. Nepoštovanje sudskih naređenja i. ne kaže ništa o odgovornosti medija. Na primer. Cohn. 1990) U.35 lako CNN nije emitovao razgovor generala Noriege s advokatom. emitovani su inserti poziva drugim Ijudima.. čak i ako su javno dostupna.FIa.S. Stoga je jasno da većina zakonskih pitanja ima i moralnu dimenziju i da ne možemo automatski rešavati etička pitanja prostim rešavanjem onih zakonskih. Deset novinara koji su pratili proteste uhapšeni su zbog neovlašćenog ulaska na tuđ posed. žrtvama daleko nadjačava ograničenu javnu korist dobijenu objavljivanjem takve vrste informacija. Uz neke netipične izuzetke.LRptr. Sud je... Savesti 49 .Rptr. ukazao na neophodnost moralnog poštovanja zakona kada je izneo sledeću konstataciju: Uvek sam svestan značaja nesputane štampe i mandata Prvog amandmana. Kao što se stalno pokazuje.1352 (11th Cir.. 1994). Tanka ali jasna linija između anarhije i reda. 469 (1975). Cable News Network. godine. Ima onih koji smatraju da šteta nanesena 18 Med. Isto tako. Taj stav se ilustruje slučajem baze Garsia u Portoriku iz 2000.F. v. sudija Heveler je. 1033.1348 (S. nema mnogo toga što se ne može objaviti u skladu s Prvim amandmanom Ustava. Bez beskompromisnog pridržavanja ovog pravila. U slučaju CNN-a čak je i apelacioni sud potvrdio kršenje poverljivog odnosa koji zakon priznaje. međutim. Vidi primer u Cox Broadcasting Corp. što može biti štetno za Norieginu odbranu. sistem ne bi preživeo.Ct. Na saslušanju pred saveznim sudom novinari su tvrdili da njihovo hapšenje predstavlja kršenje njihovog ustavnog prava.Etika u medijima apelacioni sud. jeste poštovanje zakona i naređenja suda i od stranaka na sudu i od javnosti. Taj neizbežni savez između zakona i etike često se manifestuje kada novinari tumače zakonska ograničenja (poput Zakona o sprečavanju nedozvoljenog upada na tuđ posed) kao prepreke njihovom etičkom mandatu da služe javnom interesu. v. a ne ličnom voljom onih koji se s mišljenjem suda ne slažu.. javni prkos prema njima ne mogu biti opravdani ni dozvoljeni. Tada su izbili protesti protiv vojnih vežbi američke mornarice.37 Ali time se ne rešava etičko pitanje da li bi imena žrtava silovanja trebalo objaviti.FIa. 1045-1046 (S. jer su u zabranjenu zonu ušli da bi izveštavali sa protesta.36 Novinari koji se ogorčeno žale da imaju pravo da ignorišu zakone i odluke suda za koje veruju da su neustavni ne shvataju suštinu.D. 109 S.s. pa je zaključio da CNN ne poštuje sud.J. B. međutim. naređenja Okružnog suda nisu uvek ispravna. Ona koji to zaista nisu trebalo bi ispraviti žalbama. Imajući u vidu detaljnu analizu brojnih poziva na slobodu štampe i opštu obavezu poštovanja sudskog procesa. štaviše.L. što je činjenica koju medijski radnici ponekad previđaju. kao i moguće opasnosti po Noriegino pravo na pošteno suđenje nastale emitovanjem njegovog razgovora s advokatom u zatvoru.. Vrhovni sud je zaključio da novinari mogu da objave imena žrtava silovanja preuzeta iz javno dostupnih dokumenata ili dokumenata objavljenih drugim državnim kanalima. Prvi amandman. 18 Med. Sudija Heveler je procenio da i to predstavlja kršenje privilegovanog odnosa advokata i klijenta. 1990).

O ovom slučaju se govori u James A. Zbog toga medijski radnici mogu da krše zakon samo ako se drže važnijih moralnih principa i ako su spremni da podnesu posledice svoje neposlušnosti. Međutim. Communication Ethics: Methods of Analvsis. Uprkos ponude Exxona da plati troškove čišćenja. str. Kompanija je preduzela brzu i odlučnu akciju tako što je povukla i prepakovala proizvod. str. nisu samo odskočna daska za donošenje etičkih sudova.40 lako su ovi slučajevi prilično stari. drugo izdanje (Belmont. French. imidž kompanije je pretrpeo štetu. shvatanje da pojedinci i institucije imaju moralnu obavezu prema dobrobiti javnosti. Neke slavne medijske ličnosti privlače pažnju svojim postupcima. kao što je Ralf Nejder.39 Nekoliko godina kasnije izlivanje nafte iz jednog tankera kompanije Exxon kod obale Aljaske preraslo je u debakl odnosa s javnošću kada je kompanija optužena da je previše sporo reagovala na tu ekološku krizu. Ako neodgovorni mediji ostave utisak društvenih parazita. Callahan. uprkos činjenici da etičke sudove donose pojedinci unutar korporacijske hijerarhije."38 Ovaj stav iznet u 1. 48. Zaključujem ovaj odeljak o odnosu zakona i etike kako sam ga i počeo . već Ijudi. umanjena naporima aktivista za zaštitu potrošača. poglavlju kao da sugeriše da bilo kakvom razgovoru o korporacijskom moralu nema mesta. Šta je zajedničko ovim slučajevima? Oba podrazumevaju pitanja društvene odgovornosti posvećenosti javnom dobru koje nadjačava kratkoročne lične interese. TX: Hartcourt Brace. Između ta dva apstraktna koncepta društvene odgovornosti stoji princip reciprociteta. Pritchard. neki još zastupaju liberalni stav da je "biznis posao biznisa". Liberalni stav Ova poslednja tvrdnja ipak je kontroverzna. CA: Wadsworth. u zamenu za poštovanje i poverenje koje im javnost poklanja. "Corporate Moral Agencv" u Joan C. str.idejom da moralna snaga zakona daje legitimitet našim propisima. Public Relations Ethics (Fort Worth. lako je filozofija "neka kupac bude obazriv". 1988). javnost očekuje da korporacije imaju osećanja za svoje moralne obaveze. godine našao se u velikom problemu kada je nekoliko Ijudi umrlo nakon što su uzeli jedan od njegovih lekova . 1994).novinara je prepušteno da odluče šta vredi objaviti. Laska i Michael S. 111-160. Ustavne slobode. Ne slažu se svi etičari s ovim gledištem. Proizvođač lekova Johnson & Johnson 1982. kompanija je društveno odgovorna ako nudi radna mesta i stabilnu finansijsku bazu za zajednicu. Neki veruju da korporativni moral postoji nezavisno od etičkog ponašanja pojedinačnih članova. međutim. Vidi Peter A. Za uporedbu ovih slučajeva vidi Philip Seib i Kathy Fitzpatrick. Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press. dok su institucionalni lideri (moralni agenti) obično nevidljivi društvu. koji je usvojio gledište da i pojedinci i korporacije sprovode svoje lične interese na konkurentnom tržištu čime zapravo doprinose javnom blagostanju. 1995). Sve strane imaju istu moralnu obavezu da poštuju zakon. 256-269. koja je dominirala sve do prve polovine ovog veka. 41 Prema tom stavu. o njima se i dalje priča u industriji kao o primerima najboljih i najlošijih odnosa s javnošću. zakonska prava polako mogu da se tope. javnost često povezuje slike moralnog ili nemoralnog postupanja sa samim institucijama. Institucionalna autonomija i društvena odgovornost "Ne ponašaju se institucije neetički. Taj stav u savremenom društvu odražava Milton Fridman.42 Fridman veruje da moralni odnos postoji jedino između rukovodstva i deoničara i da bi društvo u taj 50 .Tvlenol. Ipak.

. A Historv of News: From the Drum to the Satelite (New York: Viking Penguin. društvo je postavljalo sve veće zahteve pred korporacije kako bi doprinelo ispravljanju društvenih boljki. Neke kompanije su uvele etičke programe. novinari teže da lične simpatije i mišljenja čuvaju van svojih izveštaja. str. Liberali su se takođe opirali državnim pokušajima regulisanja reklamne industrije.. Media Ethics (Needham Heights. liberalna štampa priznaje neke temeljne vrednosti od kojih mnoge i danas dobijaju istaknuto mesto u kodeksima savremene industrije. str. Ovakva liberalna filozofija zasniva se na pojmu oslanjanja na sopstvene snage i pojedinačne autonomije. koncept javnog interesa samo je nusproizvod korporacijske autonomije. Društvena odgovornost 41 42 43 44 45 Vidi Conrad C. Prema tom tradicionalnom gledištu. slobodne od državnih ili društvenih ograničenja. Ali formalnost pisanih kodeksa i politike ne garantuje etičko postupanje. ona smatra da je odgovornost neizbežan partner slobode u ponašanju institucija. Ethical Issues.43 Drugim rečima. Stoga su pristali na filozofski manje zahtevnu definiciju koja im omogućava da se bave svojim poslom bez osećaja da su zgrešili. u Callahan. poštenje i uravnoteženost postajali deo etičkog leksikona novinara. etika novinarstva odnosi se na činjenice i nepristrasnost u iznošenju tih činjenica. da postignu ravnotežu u izveštavanju i da se oslanjaju na kredibilne i odgovorne izvore. 345. Programi afirmativnog delovanja i sve veća dostupnost pravnih usluga za siromašne predstavljaju dva primera. Prema tom realističnijem gledanju na objektivnost. Nema sumnje da korporativna odgovornost u savremenom društvu podrazumeva naglašavanje etičkog ponašanja rukovodstva i zaposlenih. 1988). Možda je od primarnog značaja bila objektivnost. MA: Allvn & Bacon. tako su pojmovi kao objektivnost. Ibid. Neke su čak i razvile etički kodeks za svoje osoblje.45 Ipak. Na primer. Vidi Milton Friedman. lako ta teorija nastavlja da naglašava slobodu. lekove za takve indiskrecije bolje je prepustiti tržištu i savesti pojedinačnih medijskih radnika. smatrajući da bi u slobodnoj tržišnoj ekonomiji potrošači trebalo da razviju sopstveni osećaj opreznosti i skeptičnosti prema reklamama. Kako su novine polako sticale sve veće poštovanje prema činjenicama i "čvrstim vestima" u odnosu na stavove. 1995). Fink. Etički kodeksi su samoregulatorni uređaji za promovisanje društvene odgovornosti. bez iskrivljavanja bilo koje vrste". Ibid. godinama se 51 . Ideja društvene odgovornosti razvila se u kontratežu liberalizmu. 263-268. u takvom okruženju sazrela je američka štampa XIX veka. str.Etika u medijima odnos trebalo da se meša samo radi sprečavanja prevara.46 Pošto jurnjava za profitom ne doprinosi automatski dobrobiti javnosti. Tako je sistem odgajio štampu koja je bila slobodna. ali takođe postoji i prihvatanje stava da je apsolutna objektivnost iluzija. izraz koji su novinari počeli da koriste u XX veku da "izraze posvećenost ne samo za nepristrasnosti već i prikazivanju sveta onakvim kakav jeste. Prema liberalnom gledištu. Liberalizam karakteriše shvatanje slobode bez nametnutih odgovornosti. čak i ako postoji opasnost da neki beskrupulozni urednici mogu zaraziti javnu arenu neistinama i poluistinama.44 Za većinu novinara objektivnost je svetinja. str. 349-350. 111-160. liberali se protive nametnutoj odgovornosti. Postoje i oni koji se suprotstavljaju tradicionalnim Fridmanovim stavovima i smatraju da vođenje biznisa nije pravo već privilegija koju daje društvo. "Social Responsibilitv and Compensatorv Justice". Ipak. str. Mitchell Stephens. ali se i opirala razvoju snažnih etičkih kodeksa. 264. kako iz zakonskih razloga tako i zbog odnosa s javnošću.

daljoj etičkoj obuci i proveri poštovanja etičkih smernica kompanije.48 Pored toga. Zato je ekonomski imperativ počeo da koegzistira sa novinarskim mandatom medija.smatralo da je kompanija Dow Corning lider u oblasti programa korporativne etike. do sredine XIX veka novinarstvo je počelo da privlači Ijude s jakim obrazovnim zaleđem koji su uspostavili etičke standarde u svojoj oblasti rada i nastojali da ih poštuju. Drugo. G. poput legendarnog Džozefa Pulicera. Fred S. Bonfils optužen je da je primio mito u visini od milion dolara za neobjavljivanje informacija u vezi sa skandalom Tipot Doum. Novine nisu izbegle tu reorganizaciju sistema slobodnog preduzetništva. "Changing the Social Contract: A Role for Business". Prvo. čak su smatrali osećaj odgovornosti spasenjem profesije od surovosti ekonomskog tržišta: "Ništa manje od najviših ideala. ovo je bio prvi nacionalni etički kodeks iza kojeg je stala organizacija novinara. citira Joseph Pulitzer. koji su u suprotnosti s javnim blagostanjem. ali njegovom razvoju doprinelo je pet istorijskih trendova. posvećenih proširenju profesionalizma medijskih radnika. do uverenja da bi odgovornost trebalo da bude dobrodošao pratilac slobode štampe. 1956). str. Uprkos etičkom kodeksu primenjenom 1977. Nije jasno kada je pojam društvene odgovornosti prvi put ušao u svest medijskih radnika. sve veći broj medijskih alternativa. Učenje praktičnih veština obogaćeno je učenjem o društvenoj odgovornosti te je na tržište stupio profesionalni kadar obrazovan posebno u novinarskoj disciplini. Najbolji primer te vrste daljeg obrazovanja novinara i njihovih predavača jeste Institut Poynter u Sent Pitersburgu u Floridi. u obliku magazina i radio-stanica. pojedini kritičari postavljaju pitanje da li će i dalje biti realno očekivati liberalni intelektualni ideal istinskog nadmetanja. 351-354. najpreciznijeg poznavanja problema s kojima mora da se suoči i iskrenog osećaja moralne odgovornosti neće spasiti novinarstvo od podređenosti poslovnim interesima i ispunjenja sebičnih interesa. To uverenje formalizovano je 1923. godine. april 1985. str. Društvena odgovornost u medijima. raznih institucija. Siebert. Theodore Peterson i VVilbur Schramm. industrijska revolucija koja je zauvek promenila američki socijalni pejzaž. 52-59. str. Nekoliko članova organizacije ASNE optužilo je Bonfilsa 52 . u Callahan. Newsweek. počeo je da zatrpava tržište.. "The College of Journalism". najskrupuloznije želje da se postupa ispravno. Njih je podržao i Pulicer. što je trend koji se nesmetano nastavlja. godine kadaje Američko društvo novinskih urednika (American Societv of Nevvspaper Editors . učvršćujući koncentraciju kapitala i vlasništva u manjem broju ruku. Neki. Taj skandal se odnosio na optužbe da su državne rezerve nafte na polju Tipot Doum u Vajomingu prodate privatnoj naftnoj kompaniji. 83. Ethical Issues. Taj rastući osećaj profesionalizma doveo je do razvoja društvene svesti među medijskim radnicima. North American Review 178 (maj 1904): 658. Četvrto. Vidi "Big Media. nekoliko izdavača počelo je da shvata kako sloboda objavljivanja nosi i određene odgovornosti. Dow Corning je bio optužen za proizvodnju nebezbednih silikonskih grudi. Treće.ASNE) na svom prvom sastanku usvojilo "kanone novinarstva" kao svoje novinarske standarde. lako su pojedina državna medijska udruženja već bila usvojila svoje kodekse. izdavač lista Denver Post F. Big Monev". novinarske škole su počele da se pojavljuju početkom prošlog veka i doprinele su osećaju profesionalizma u ovoj oblasti. Ibid. 1. koje nekadafinansiraju sami mediji."49 To rano priznanje medijske odgovornosti manifestovalo se poslednjih godina uspostavljanjem Vidi u Melvin Anshen.50 On nije prošao svoj prvi test sprovođenja.47 Kako je kontrola medija u sve manjem broju ruku. uprkos ovom trendu prema novinskim monopolima. Godinu dana nakon formiranja kodeksa ASNE-a. Four Theories of the Press (Urbana: Universitv of lllinois Press. a ideja društvene odgovornosti da se meša sa komercijalnim uspehom.

ferplej. Ali činjenice same po sebi nisu dovoljne. kroz rad tzv. a kasnije Encvclopaedia Britannica.Etika u medijima da je prekršio principe organizacije. Američkog društva za odnose s javnošću (Public Relations Societv of America) i Društva profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists). lako izraz "društvena odgovornost" nikada nije pomenut u izveštaju. To je došlo do izražaja kadaje novinarka lokalnog lista pratila konferenciju za novinare na kojoj je gradonačelnik optužio odbornika za iskrivljavanje činjenica o efektima određenih pesticida na ptice iz tog kraja. Oni su 1947. razne organizacije. Lus iz kompanije Time Inc. Smith. dok druge podjednako važe i u reklamnoj industriji i u industriji zabave. Kancelar univerziteta u Čikagu Robert W. masovne državne intervencije na tržištu naišle su na odobravanje javnosti umorne od ekonomskih i socijalnih previranja. kao primarni izvor finansiranja medija. ASNE izglasala opciju dobrovoljnog poštovanja kodeksa umesto disciplinskih mera. sveobuhvatni i inteligentni izveštaji o dnevnim događajima u kontekstu koji tim događajima daje značenje". godine usledili su i prvi pisani principi za elektronske medije. godineobjavili izveštaj "Slobodna i odgovorna štampa" koji je sadržao dobro promišljenu i sveobuhvatnu analizu potrebe za postojanjem odgovorne štampe. Reklame. 18-19. "Enforcing Media Codes".52 Neke od njih odnose se pre svega na novinarstvo. ali je 1929. Debata o sprovođenju kodeksa trajala je pet godina. godine nije baš pomogla da 50 51 Ron F. Društvena odgovornost bila je i nusprodukt stava vlade da se što manje meša (laissezfaire) čime je velikom biznisu bilo dozvoljeno da divlja. izdanje. Hačins angažovan je 1942. kao i od poslovnog okruženja neprijateljski raspoloženog prema interesima potrošača. ideja društvene odgovornosti medija dobila je na značaju posle Drugog svetskog rata. kada je mlada Nacionalna asocijacija elektronskih medija (National Association of Broadcasters . Interpretirajuće novinarstvo mora da ide dalje od čistih činjenica i da pruži odgovarajuću pozadinu tih činjenica.51 Posle kodeksa ASNE 1928. Hačinsove komisije za slobodu štampe. godine da prouči budućnost slobode štampe. uključujući iskrenost. poput Udruženja radio i TV urednika vesti (Radio-Television News Directors Association). tačnost i nepristrasnost i zahtevalo je njegovo kažnjavanje. Hačins je okupio trinaestoro Ijudi. godine. Groping for Ethics in Journalism. pod Bonfilsovom pretnjom sudskom tužbom. došle su pod državnu kontrolu 1938. Odbornik je odbio 53 . 1 (jesen/zima 1985-1986): 14. Konačno.NAB) usvojila prvi radijski kodeks koji se odnosio na pravljenje programa i emitovanje reklama i vesti. prema komisiji. str. usvojile su slične etičke standarde. Odbornik je optužen i da prima novac od lokalnog proizvođača pesticida. radi obavljanjaovog ambicioznog posla. se odagnaju ovi strahovi. Početkom prošlog veka. Journal of Mass Media Ethics 1. Američke agencije za reklame (American Advertising Association). (Ames: lowa State University Press. 4. Clifford Christians. no. među njima nekoliko istaknutih akademika. Novac za njegov rad prvo je obezbedio Henri L. jeste da se daju "iskreni. komisija je uočila pet obaveza medija u savremenom društvu. Štampa mora ne samo da bude tačna već mora i da pravi jasnu razliku između činjenica i stavova. posebno u tridesetim godinama. Postojao je strah kod nekih da bi vlada svoj regulatorni arsenal mogla da usmeri prema samim medijima i nametne društvenu odgovornost institucijama za koje je mislila da zloupotrebljavaju Prvim amandmanom Ustava zagarantovanu slobodu. Informativni mediji moraju da objavljuju "istinu o činjenicama" tako što će vesti stavljati u širi kontekst i tako što će čitaocu procenjivati kredibilnost suprotstavljenih izvora. Prvi zahtev. Nakon ovih pionirskih napora formalizovanja profesionalnih ideja. Cinjenica da je novi radijski medij pao pod državnu kontrolu 1927. godine kada je Kongres dao Saveznoj komisiji za trgovinu (Federal Trade Commission) nova ovlašćenja da nadgleda netačnu i nepoštenu reklamnu praksu. 1999).

nastavlja Smit. uravnotežena i tačna ali nije istinita". ukazuju na to da možda postoji razlog za brigu. To je suštinska funkcija u sistemu kojim sve više dominiraju medijski divovi. Citirano kod Glassera. Ali nakon početnog talasa priča na temu kredibilnosti i etike medija. nedavne ankete. prošao je osećaj urgentnosti i izgledalo je kako samopreispitivanje nema značajniji uticaj na izveštavanje. Bolje bi im bilo da se sete njegove sudbine: optužen je. novinari često izveštavaju sa neke uzvišene tačke izvan kulture. Takav stav je doveo. društvene i kulturne grupe trebalo bi prikazivati precizno. napisao je odbornik. Upoređujući skeptičnost medija s kritičkim dijalogom Sokrata.54 Novinarka.da komentariše optužbe i samo je rekao da su gradonačelnikove optužbe "totalna besmislica" i da su "politički motivisane". bez oslanjanja na stereotipe. "Vest je možda poštena. treće izdanje. Media Ethics: Issues and Cases. smatra Smit. pravilo je priče u kojima se priznaje odsustvo poverenja javnosti u medije. Four Theories ofthe Press. nije trebalo da objavi vest dok nije nezavisno istražila optužbe. kako u njihovom informativnom tako i u zabavnom sadržaju. Profesor novinarstva Ted Smit snažno je osudio štampu da ne ispunjava svoje obaveze. 33-34. umesto da budu njen deo. lako je u toj oblasti postignut određeni napredak. koji su sve tradicionalne kulturne vrednosti počeli da doživljavaju uz izvesnu skeptičnost i da javnost zatrpavaju konstantno lošim vestima. priseća se on. Smit izdaje sledeće upozorenje: Pojedinim novinarima možda prija pomisao da nastavljaju slavnu tradiciju Sokrata. prema komisiji. str. lidere i institucije". Peterson i Schramm. ali je odbornik bio van sebe od gneva. 87-92. Novinarka je u svom izveštaju imala i optužbe gradonačelnika i demanti odbornika. pošto su opustošili većinu etabliranih institucija države. Taj proces predstavlja reakciju javnosti protiv masovnih medija. lako moramo da sačekamo istorijsku potvrdu Smitovih sumornih prognoza da štampu čeka Sokratova sudbina. Glasser. Theodore L. Obnovu samouverenosti medija dokazuje njihovim stavom da nema "stvarne krize kredibiliteta". rasne. da budu odgovorni za "prezentaciju i pojašnjenje ciljeva i Siebert. Mediji bi takođe trebalo. do kraha poverenja društva u medije. Smit počinje svoju kritiku primedbom da mediji. dovodeći ga u sumnju i pokušavajući da dokumentuje konstantnu eroziju poverenja u medije od početka sedamdesetih godina.53 Urednik lista je procenio da je vest poštena i uravnotežena. Oni bi trebalo da prenose kulturno nasleđe i tako osnaže tradicionalne vrednosti i vrline. početkom osamdesetih godina prošlog veka počinju period samoanalize. u Philip Patterson i Lee VVilkins. Druga preporuka komisije jeste da štampa služi kao "forum za razmenu komentara i kritika". stereotipi su još uvek uobičajena optužba protiv medija.55 Smit optužuje elitne novinare za organizovanje "bezobzirne kritike svih kulturnih afirmacija kao nečega ugrađenog u američku politiku.56 Poput Sokrata. 54 . Na štampu se apeluje da pruži platformu za stavove suprotne njenim vlastitim i da istovremeno ne odustaje od tradicionalnog prava na zastupanje nekoga ili nečega. Drugim rečima. po mišljenju odbornika. Treći zahtev jeste taj da štampa projektuje "reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u društvu". str. koje pokazuju dalje opadanje medijskog kredibiliteta. 1998). osuđen i pogubljen zbog podrivanja religije i korumpiranja mladih u svom gradu. "When Is Objective Reporting Irresponsible Reporting?". (Boston: Mcgraw-Hill. U pismu uredniku demantovao je da je lagao o efektima pesticida i da prima novac od bilo kog proizvođača pesticida. Nekoliko novinskih organizacija. vrednosti društva". Društvena odgovornost zahteva afirmativnu ulogu medija u izgradnji pozitivnih imidža.

kako na saveznom nivou tako i na nivou saveznih država.58 lako je stvarni uticaj kritičara. Na primer. žrtvovanje lične autonomije zarad radoznalosti javnosti. Njima su se pridružile brojne organizacije za nadzor medija s raznolikim političkim motivima. Tačnost u medijima (Accuracy in Media . lonako skeptična javnost te upade doživljava kao pomahnitalu društvenu odgovornost.ACT) usmerila je svoju pažnju na interese onog segmenta publike na koji se najlakše utiče. razni segmenti javnosti. Skoro od samog početka masovni mediji izazivaju kritike. To je zato što potrošači retko znaju kome da se obrate i gotovo nikada nemaju vremena da se sami bolje upoznaju s radom radija i televizije. oni služe kao još jedan vid pritiska koji treba da podseti medijske rukovodioce na njihovu moralnu odgovornost društvu koje im obezbeđuje prihode. Taj stav odražava se u medijskoj podršci pravu javnosti da zna. Kao što je to primetio profesor Orlik komentarišući ulogu kritičara elektronskih medija. Pored ovih organizovanih napora grupa za zaštitu javnog interesa koje promovišu sopstvene stavove o društvenoj odgovornosti. ugledni medijski kritičar Washington Post-a Hauard Kurc57 i Lari Volters iz lista Chicago Tribune verovatno su najistaknutiji i najuticajniji kritičari medija.: obično su u mnogo boljoj poziciji da predlože promene nego javnost. Poslednjih godina. mediji su koristili pravo da se zna kako bi opravdali novinarske aktivnosti koje se proširuju izvan vladinih aktivnosti i zalaze u privatne živote pojedinaca.. iako za to tzv.Etika u medijima Poslednji zahtev Hačinsove komisije jeste da bi štampa trebalo da omogući "pun pristup dnevnim podacima". ponekad teško proceniti.FAIR). 20. april 1988. Ibid. postoje i pojedinačni glasovi unutar medija koji služe kao "kućni" kritičari društva. Povećanje broja i obima zakona koji se tiču javnih dokumenata i otvorenih sastanaka. str. Pored toga.. pravo da se zna polazi od stava da su mediji predstavnici javnosti. međutim. Danas se medijski kritičari. a ne uzdiže. Druge grupe su pokušavale da ubede Kongres da donese propise o nasilju na televiziji i navodnim lascivnim tekstovima i satanističkim porukama u popularnoj muzici. kao četvrta grana vlasti (uz izvršnu. zakonodavnu i sudsku) uz odgovornost da obaveštavaju građanstvo o vladinim aktivnostima. Medijske kritike i društvena odgovornost. komercijalizaciju koja je izgledala kao animirajući princip masovnog materijala proizveden da bi se zadovoljio neutoljiv apetit publike. Posledica toga je da slušaocima i gledaocima to znanje treba da pruži kritičar. Ouill. Jedna od upadljivijih grupa za zaštitu interesa javnosti Akcija za dečju televiziju (Action for Children's Television . Smith III. predstavlja manifestovanje tog prava pristupa vladinim informacijama. oni u najmanju ruku dele zajednički interes da ne dozvole medijima da njihov rad prođe bez preispitivanja. još žale na nizak kvalitet medijskog sadržaja. Od svog nastanka ACTje bio uticajan u zastupanju mladih pred TV industrijom i vlastima. filmski kritičar mreže PBS Majkl Medved. S filozofske tačke gledišta. pravo još nije nađen izraz u tumačenju Ustava u Vrhovnom sudu. kako pojedinaca tako i grupa. takvi autoriteti. kulturne ukuse. posebno oni koji predstavljaju intelektualnu i kulturnu elitu. lako se čitaoci i gledaoci možda ne slažu uvek s kritičarima. 55 . Društvene elite su osudile masovnu kulturu nastalu iz industrijske revolucije kao intelektualno siromašnu i predodređenu da podriva. "Journalism and the Socrates Syndrome". Tu spadaju Asocijacija američkih porodica (American Familv Association). bar mogu da osećaju kako imaju zastupnike na tržištu informacija i zabave.AIM) i Poštenje i tačnost u izveštavanju (Fairness and Accuracy in Reporting . One su osudile i otvorenu 55 56 Ted J. koji pojedinačno možda ne mogu da utiču na medijske rukovodioce.

u poglavljima koja slede razmotrićemo neka od etičkih pitanja koja se odnose na primenu tih 56 . Društvo podjednako zanima da li General Motors proizvodi bezbedne automobile koji ne troše mnogo. Osnovni kriterijum postao je krajnji barometar uspeha. navikli da o sebi razmišljaju kao o sedmoj sili. i da istovremeno ispune svoj mandat društvene odgovornosti? Neki tradicionalisti tvrde da koncepti kao dužnost. preuzimanje i kupovina pozajmljenim kapitalom postali su deo poslovnog rečnika. ako hoćete . postoji očekivanje . mogu li medijske institucije da održe svoj autonomni status. mediji su zatočenici javnog mnjenja i zbog toga su se odrekli svoje uloge društvenih i političkih kritizera. Jasno je iz prethodne diskusije da je ideja društvene odgovornosti postala deo američkog korporativnog pejzaža. prirodno je da potrošači sve više zahtevaju od institucije koja igra tako važnu ulogu u formiranju javnog mnjenja. upravo zato što su kritizeri. koji je od suštinskog značaja u demokratskom društvu. Nastavili su da funkcionišu kao autonomne institucije. str. tako su potrošači postajali sve više svesni uticaja tih korporacija na njihov svakodnevni život. uprkos određenog gubitka poverenja javnosti. mediji se kritikuju Za odličnu knjigu koja nudi dubok kritički uvid u novinsku industriju vidi Media Circus: The Trouble with America's Nevvspapers (New York: Times Books).Pretnja i obaveza. 1994). Kako je magazin Newsweek primetio pre nekoliko godina: "Američki informativni mediji. Orlik. kao i to koliko ovo preduzeće finansijski doprinosi ekonomskom sistemu."59 Mediji spadaju u naše najvidljivije institucije koje svakodnevno ulaze u domove miliona Ijudi. Kako su korporacije postajale sve veće. bili su prilično šokirani kada je Wall Street počeo da ih tretira kao svoje Ijubimce. Electronic Media Criticism (Boston: Focal Press. Drugim rečima. uočljivije i moćnije. Na ulasku u XXI vek mediji su postali svedoci dubokih promena u njihovim ekonomskim strukturama. Prema ovom gledištu. Kako smo primetili ranije u ovom odeljku. Peter B. Pošto je virus veličine zarazio i medije. Ali. odgovornost i obaveza nisu kompatibilni s nezavisnošću i slobodom neophodnom za dinamične i živahne medijske institucije. Oni veruju da je društvena odgovornost eufemizam za "najmanji zajednički imenilac" koji rezultira praznim. Izazovi informacionog doba Konvergencija: novi i stari mediji lako detaljna diskusija o rapidnom razvoju informacionih tehnologija prevazilazi domete ove knjige. 1993. nekontroverznim sadržajem. a izrazi kao ujedinjenje. 19. fundamentalne promene unutar američkog ekonomskog sistema izazvale su razmatranje ekspanzivnije vizije društvene odgovornosti za sve one institucije koje privlače najviše pažnje javnosti. Zato koncept društvene odgovornosti ima etičke implikacije kada se posmatra u smislu moralne dužnosti. Ovaj argument je prilično sumnjiv.moralna obaveza. U svakom slučaju. zato što konstantno klevetaju kulturne vrednosti društva.da mediji rade u javnom interesu.

To je dovelo do eksplozije broja konzumenata informacija. To je. Ono nudi dubinu novina (pa čak i više od toga. iako neregulisana priroda sajberspejsa zapravo otežava borbu protiv moralne korumpiranosti. na primer. umesto klasičnih metoda presnimavanja. sajberspejs. Nudi neposrednost i interakciju radija (uz dodatnu interakciju putem pričaonica. a kod kojih korisnici mogu da izaberu informacije u beskonačnom moru menija i banaka podataka. Chronicle of Higher Education. na primer. kao što smo upravo primetili. elektronska pošta i informacioni superautoput. do distribucije informacija s jednog na drugi računar izrodio je rastuću industriju prikupljanja i prosejavanja informacija. digitalizacija. bežična tehnologija postaje omiljeni način telefoniranja a pristup internetu danas omogućavaju i lokalne kompanije za kablovsku televiziju. foruma i elektronske pošte) i vizuelni efekat televizije. kao što su štampani i elektronski mediji. sociolozima i filozofima. s kojom se suočavaju medijski radnici u XXI veku. Posledice ovog zadivljujućeg kulturnog preobražaja istovremeno su veličanstvene i zastrašujuće i predstavljaju izazove političarima. privatnost je već otvorila medijskim radnicima neka neprijatna etička pitanja.60 Prelazak sa tradicionalnih oblika komunikacije. Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci Već na samom početku trebalo bi da ublažimo retoriku pojedinih etičara i futurista u pogledu etičkih izazova sajberspejsa i drugih novih medija. pak. Ono nudi stav i fokusiranost inteligentnog i rečitog magazina. povećalo broj veza (dakle. od kojih neki dobijaju informacije direktno od medijskih kuća. ali to je već poznata stvar.Etika u medijima tehnologija. Kao što upotreba digitalne tehnologije za menjanje fotografije i dalje obuhvata pitanje iskrenosti i istine. B7. str. Internet novinarstvo se. "Big Media. Big Money". računar može da služi i kao televizor. ali ga istovremeno obuhvata. "The Power and Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era". suočavaju s moralnim nepoznanicama informacionog doba. Zato su etička pitanja koja proizilaze iz ove tehnološke revolucije. Na primer. pred sobom već imamo vrh ledenog brega jer vidimo da se medijski radnici. ne menja činjenicu da neetičko postupanje obuhvata krađu intelektualne svojine. Mobilni telefoni. oni koji prikupljaju i distribuiraju podatke. Konvergencija je najnoviji pojam u tehnološkom rečniku. Spisak je poduži. preko hiperveza do drugih prezentacija i elektronskih arhiva). Visokotehnološka revolucija odvija se ogromnom brzinom. U ovom trenutku ne treba posebno naglašavati da su konvergencija komunikacionih medija i napredna tehnologija revolucionarno promenili svet u kojem živimo. ali tom tehnološkom preobražaju ne bi trebalo pristupati panično i u strahu daće propisimajoš neregulisan domen World Wide Web-a stimulisati kulturni haos ili potpuno reorganizovati medijsku industriju. Osnovna vrednost još uvek je privatnost. Zgodna metafora ove realnosti jeste izraz "staro vino u novoj boci". Rečnik našeg društva sada je prepun modernih izraza kao što su internet. mogu da rade i kao internet terminali. Fenomen sajberspejsa istovremeno je okrenut ka budućnosti i ka tradiciji. što se vidi po sve većem broju internet provajdera. razlikuje od novinarstva u klasičnim medijima. 57 Jack Lule. značajna i zato će neka od njih biti objašnjena u poglavljima koja slede. Naravno. potencijalnih moralnih agenata) u komunikacijskom lancu pravljenja i distribucije podataka. Dvosmerni mediji. ali privatnost pretpostavlja i obnovljeni osećaj urgentnosti u dobu interaktivnih medija. On ima više značenja ali nema potrebe naglašavati da revolucionarno menja način na koji komuniciramo. avgust 7. Zapravo. Upotreba veba u pirateriji muzike ili filmova. 52. str. . 1998. Ovaj naizgled haotični medij pršti od poruka. Nema sumnje da nove tehnologije uvode nove pristupe neetičkom ponašanju. jedna od najvećih briga jeste lakoća kojom se lične informacije mogu prikupljati i deliti preko interneta.

informacije dobijene preko računara mogu biti veoma korisne u vestima. Sajberspejs se razlikuje od konvencionalnih sistema medijske distribucije po tome što ne postoji centralna kontrola i ne postoji "vlasništvo". novinske organizacije su uvek bile primarni stražari u procesu protoka informacija u našoj demokratiji. pristup računarskim bazama podataka i kupovina od kuće . upotrebiti za neprimetno menjanje fotografija. str A15. Pošto je "rekonstruisani" proizvod savršena kopija originala. godine. ko će učestvovati u javnoj debati?"63 Neke od najproblematičnijih etičkih dilema rezultat su integracije računara i digitalne tehnologije. Pojedinačni pristup internetu stvorio je i zabrinutost. S neograničenim pristupom internetu i drugim računarskim izvorima podataka. međutim. posebno ako se odnose na javne i druge medijski zanimljive ličnosti. Newspaper Research Journal. May 2000. Louis Post-Despatch pre nekoliko godina odlučio da iz ruku dobitnika Pulicerove nagrade ukloni koka-kolu. Opasnost od neregulisanog veba možda se najbolje ilustruje poznatim slučajem kompanije Napster. u vezi s upotrebom sajberspejsa za neregulisano širenje pornografije i nekontrolisano širenje krađe intelektualne svojine. Više o tome u Alex Hahn. upotrebom tehnologije koju poseduju sve redakcije. Potrošači danas imaju direktan pristup distribucionim kanalima i zato su postali vodeći igrači ne samo u masovnom konzumiranju već i u pravljenju i distribuiranju informacija. Jedan komentator je u magazinu American Journalism Heview postavio sledeće problematično pitanje: "Sada kada sami sebi možemo da budemo urednici i da čitamo samo one teme koje nas zanimaju. Ed Fouhy. novembar. Pored toga. Hardingova je privukla pažnju medija dok je bila pod istragom za navodno učešće u zaveri protiv njene američke suparnice Nensi Kerigan. koja se naziva "oduzimanje" može se. U takvom sistemu javnost može imati poverenja u relativno visok nivo pouzdanosti i "kvaliteta" informacija zbog razrađenog sistema provere od novinara i urednika. današnji komunikacioni sistem jeste sistem čiste demokratije. str. str. "Assessing the Credibility of Computer-Assisted Reporting". ima i svoje loše strane. Pošto se oko prodaje kompakt diskova vrte milioni dolara. etičari sada moraju da se pitaju da li je takva "infokratija" antietična prema stvaranju dobrog društva. muzička industrija se podigla i optužila Napster za kršenje autorskih prava. 61 Ako je to tačno. "VVhich Way Will It Go?". Privacv". To. Na primer. Kliše da kamera Catherine Mejia "E-mail Access v. jesen 2000. Na primer. ona se često obrađuje i prodaje marketinškim firmama.elektronska pošta. i za pojedinačne komunikatore i za primaoce postoji strah od pada kvaliteta informacija a s tim i pada kvaliteta demokratskog diskursa. 18. Pošto se smatra da je informacija roba koja ima ekonomsku vrednost. kao što je list St. bilo koju transformaciju originalnog sadržaja nemoguće je otkriti. Postoji i zabrinutost da novinari ne podlegnu netačnim informacijama na internetu i kompjuterskim bankama podataka. Ipak. mogu se postići sa samo nekoliko tastera. 58 .uzgajanju i pročišćavanju znanja. na primer. Novinari su došli do njene lozinke za elektronsku poštu. Tvrdili su da nisu čitali poruke već da su samo hteli da provere da li se tim porukama može pristupiti. globalni internet je labavo organizovan informacioni sistem (ili "mreža") hiljada dobrovoljno povezanih računarskih mreža.62 Za razliku od tradicionalnih oblika komunikacije. Justin Mayo i Glenn Leshner. 2000.sve su to mehanizmi koji omogućavaju prikupljanje informacija o pojedincima. Svi možemo da postanemo direktni učesnici u demokratskom procesu . nekoliko novinara je optuženo za neetičko postupanje jer su pročitali elektronsku poštu klizačice Tonje Harding. 6. str. Nova tehnologija. Ouill. 4. Boston Globe. Digitalizacija je proces elektronskog konvertovanja slika. zvuka i teksta i njihovog čuvanja u obliku cifara koje se kasnije mogu dekodirati i vratiti u prvobitni proizvod ili neki njegov izmenjeni oblik. pravnu i etičku. American Journalism Review. S druge strane. čiji je program za razmenu datoteka omogućio korisnicima da besplatno preuzimaju muziku jedni od drugih. koji se prostire u preko sto zemalja i opslužuje milione korisnika. nedavna studija pokazuje da su priče napravljene korišćenjem podataka iz računara podjednako kredibilne kao i one zasnovane na stvarnim primerima ili pouzdanim izvorima. april 1994. tokom Zimske olimpijade 1993. 68-82. Jednostavne izmene. S jedne strane. onda se postavlja pitanje kakvom su javnom interesu služili tim nepoželjnim upadom u privatnost Hardingove. "Both Sides Come Up VVinners In NAPSTER Deal".

poglavlju. Demokratizujući aspekt sajberspejsa povećao je interesovanje korisnika intemeta za etička pitanja. s ubrzanjem tehnologije i prenosa informacija. Nažalost. sastoji se od slobode izbora. Pogledajte ovaj scenario opisan u nedavnom izdanju magazina/Amer/can Journalism Review: Strana sila s kojom su SAD u sukobu napravila je potpuno lažne slike mučenja i ubijanja američkih vojnika kako bi umanjila rešenost Amerikanaca da se bore. poštenje. Zato je važno zapamtiti da tradicionalne etičke vrednosti i principi (na primer. Ne treba potcenjivati potencijal za nedolično etičko ponašanje koji je omogućila računarska revolucija. Takva slepa lojalnost mogla bi da nas vodi ka tehnološkom ropstvu. obrade i distribuiranja informacija masovnoj publici. Naravno. poštovanje ličnosti."65 Etičari tek sada počinju sistematski da istražuju etičke dimenzije našeg novog tehnološkog univerzuma. Prva faza je promocija pozitivnog korporativnog imidža i poboljšanje šansi za sticanje javnog ugleda. Institucionalna autonomija. 64 65 Ibid. a ne regulatornim ovlašćenjima vlasti. Ako zaista "visokotehnološka" revolucija dovodi do povećanja moralnog haosa. slobodno i demokratsko društvo najbolje funkcioniše kada rešavanje etičkih dilema prepusti razumnom sudu njenih građana. međutim. Možda potencijal novih medija može da nas impresionira. predsedavajući Odbora za etiku Uredništva Associated Press-a (Ethics Comittee of the Associated Press Managing Editors): "Ono o čemu se nekada razgovaralo u redakcijama i na godišnjim skupovima. iz etičke perspektive. to shvatanje ponekad zahteva promenu korporativnih stavova. Predmet medijske etike nije više isključiva privilegija onih koji žive od prikupljanja. kao i pojedinci. određena zakonska regulativa neizbežna je i nesumnjivo neophodna. iskrenost itd. jul/avgust. moraju da nauče da budu društveno odgovorne.Etika u medijima nikada ne laže nikada nije bio u potpunosti tačan. stavovi o društvenoj odgovornosti mogu se steći kroz dvofazni proces. Naravno. Nešto se dogodi i odmah svi imaju mišljenje o etičkim posledicama. pri čemu zapravo tehnologija može samo da pomogne neetičko postupanje ili da možda ponudi primamljive izgovore za takvo postupanje. Citirano iz "Ethics and the Rush of Cvberspace". Što se tiče medija. To se može postići agresivnom kampanjom spoljnih komunikacija i razmatranjem uticaja etičkih odluka na društvo koje donose medijski urednici i radnici. ali njihova tehnološka harizma ne bi trebalo da nas fascinira.na ideji 59 . str. sada je predmet svakodnevnih razgovora diskusionih grupa i foruma na internetu. radeći to. Ali. ali je digitalna tehnologija postala zavodljiva alatka u rukama beskrupoloznih ili neetičkih medijskih radnika. Ne postoji. APME News.) prevazilaze inovacije informacionog doba tako da strategije zauzdavanja novih tehnologija moraju. s tim što postoji cena koja mora da se plati za donošenje odluka koje u najmanju ruku ne uzimaju u obzir interese drugih. Mediji i društveno odgovorne institucije Institucije. lako se ta faza delimično zasniva na ličnom interesu . pravda.64 Možda je primer ekstreman. Može biti izazovno da pod takvim pritiscima svu odgovornost prebacimo advokatima i političarima. on će biti rezultat nečasnog ponašanja moralnih agenata. Neke od etičkih dimenzija digitalizacije i menjanja sadržaja istražićemo u 4. poput pojedinačne. razlog da se veruje kako. staviti pojedinca u središte moralnog univerzuma. Kako je primetio Tim Atsef. oklevanje u razmatranjima luksuz je koji sebi ne možemo da priuštimo. 1995. Opasnost je da će sama tehnologija postati žrtveni jarac zbog porasta nečasnog ponašanja medijskih radnika i drugih u komunikacijskom lancu. ali ga ipak ne treba tek tako odbacivati. 14. a ne njihovih etički pasivnih oruđa. one moraju da žrtvuju svoju korporativnu autonomiju.

kodeksi omogućavaju zaposlenima da u pisanoj formi vide šta se od njih očekuje. Kodeks postupanja lako se većina medijskih radnika slaže da su etičke norme važne u njihovim oblastima. takvi potezi zahtevaju prestrukturiranje menadžerske filozofije komunikacione industrije. jer u protivnom dolazi do erozije poverenja pa čak eventualno i zahteva javnosti da država interveniše.66 Protivnici kodeksa smatraju ih oblikom autocenzure. besno i uplašeno. postoje i drugi vidljivi znaci da su mediji bar postali svesni da sloboda i odgovornost mogu lako da koegzistiraju na istom moralnom terenu. Druga faza je učešće u životu zajednice. odustajanjem od nezavisnosti i autonomije neophodnih u slobodnom i čvrstom preduzeću za masovne komunikacije. kao da se povlače u neku vrstu birokratizovanog ili sociološkog žargona koji blokira um i sprečava svaki pokušaj izvlačenja smisla iz onoga što je napisano. Barney. da formalni kodeksi postupanja mogu da se upotrebe protiv medija u sudskim sporovima kao dokaz da je novinar kršio standarde etičkog ponašanja. no. 27-36. 60 . ako su etičke vrednosti toliko važne da se za njih zalažemo javno. zapanjeno. formalni kodeksi postupanja još su kontroverzni. Osim učešća u pojedinim institucijama zajednice čiji su deo.67 Takve veličine na polju novinarske filozofije kao što su Džon Meril i S. onda bi ih trebalo formalizovati. Od svih Ijudi. međutim. Postoje egalitarističke ideje koje neki direktori ne mogu tako lako da prihvate.da je društvena odgovornost dobra za biznis . To shvatanje društvene odgovornosti kao moralne obaveze odražava se u tri samoregulatorna mehanizma: kodeksu postupanja. Pored toga. na primer. Firme za kablovsku televiziju mogu da povećaju broj priključaka u siromašnim naseljima i tako obogate ponudu programa nižim slojevima društva. To se postiže podsticanjem zaposlenih da učestvuju u svakodnevnim pitanjima sredine u kojoj žive i rade i pružanjem korporativne finansijske podrške projektima u lokalnoj zajednici. Ali kada dođu do kodeksa i kreda. tvrde kritičari. Mediji su shvatili da je neka vrsta samoregulisanja ključna.68 Postoji i strahovanje. Ova faza može da podrazumeva posvećenost na visokom nivou rešavanju društvenih problema. Naravno.1 (jesen/zima 1985-1986). "Enforcing Media Codes". "The Case Against Mass Media Codes of Ethics". Džek Odel odbacuju kodekse kao oruđa da bi se obezbedila odgovornost: Vidi Christians. jeste to što oni čak nisu ni dovoljni u tome što rade . dvosmisleni. takvi kodeksi nesumnjivo moraju biti uopšteni i neprecizni zbog čega nisu u stanju da se suoče s finesama etičkih sporova do kojih dolazi pod određenim okolnostima. Uz to. posebno ako moraju da se suoče s kritičkim pitanjima deoničara. zbrkani. Korporacije (ili njihove fondacije) mogu da daju donacije knjižarama u siromašnim naseljima. baš bi novinari trebalo da koriste jezik vešto.ona stvara skup korporativnih vrednosti na kojem se može izgraditi jedan altruističniji pojam odgovornosti. Problem sa takvim kodeksima i kredima. direktno i efikasno i u mnogim slučajevima oni to i rade. Veliki listovi. Za argumente protiv formalnih etičkih kodova vidi Jay Black i Ralph D. čak i ako od toga nema ekonomske koristi.razvijanju konsenzusa u razmišljanju i delanju. možda mogu da posvete više prostora siromašnijim naseljima ili naseljima u kojima žive etničke manjine. kontradiktorni ili pristrasni da je ono malo novinara koji ih čitaju zbunjeno. Razlog: retorički mehanizmi etičkih kodeksa i kreda su tako nebulozni. Journal of Mass Media Ethics 1. Zagovornici takvih kodeksa tvrde da je pisani pravilnik jedini način da se izbegne prepuštanje moralnog suda pojedinačnim tumačenjima i da. nekad i opravdano. oglašivača ili klijenata. kako bi ove omogućile pristup internetu onima koji za to nemaju uslova. medijskom ombudsmanu (koji se naziva i predstavnik "čitalaca") i novinskim savetima.

nema i zakonsko ovlašćenje da isključenog člana spreči da nastavi da se bavi svojim poslom. Reklamni kodeks američkog biznisa (Advertising Code of American Business). čak se i SPJ protivi tome. str. str. naravno. fingiranja događaja. Advokati. Na primer. Philosophy and Journalism (VVhite Plains. omalovažavanje konkurentskih proizvoda. Ipak. 1983). Društvo profesionalnih novinara (Societv of Professional Journalists . Groping for Ethics. Obično postoje i slični pravilnici koji se tiču sadržaja reklama.Etika u medijima Konačno. Oni imaju funkciju uspostavljanja zajedničke podloge na kojoj pripadnici profesije mogu da stoje i funkciju odnosa s javnošću preko koje javnost može znati da li neka organizacija pridaje značaj etici. 137. iznosi gledišta reklamne industrije o stvarima kao što su istina u reklamiranju. što bi dovelo do sukoba s Prvim amandmanom Ustava. Profesionalni kodeksi. Kodeksi postupanja su. Jay Black. protivnici ukazuju da kodeksi nisu ništa drugo do nabrajanje ideala i da ih je zato lako ignorisati u konkurentskom tržišnom okruženju. Holivud je mobilisao svoju kolektivnu savest u obliku sistema sertifikata Američkog udruženja za film (Motion Picture Association of America). koje iza sebe imaju veliki broj medija. Merrill i S. Medijski kodeksi se razlikuju po tome što nisu obavezujući. Postojao je i strah od sudskih sporova (i kazni) koje bi pokretali ogorčeni članovi okrivljeni da su prekršili kodeks. Ouill. delimično zato što strahuje da pokušaji pravljenja prave profesije od novinarstva mogu podstaći zakonodavce da počnu da izdaju dozvole za novinarski rad. Sve vodeće profesionalne medijske organizacije. njegovim članovima kroz moralni lavirint korporativne odgovornosti. lekari. lako u nekim situacijama PRSA može da isključi iz članstva svog člana koji je prekršio kodeks71. upotrebe neprimerenih metoda prikupljanja vesti do identifikovanja izvora informacija. Osim profesionalnih kodeksa. NY: Longman. str 19. koji su sastavili Američka reklamnafederacija (American Advertising Federation) i Međunarodno udruženje za bolje biznis biroe (Association of Better Business Bureaus International). dobar ukus i javna pristojnost. tačnost. mnoge medijske institucije imaju sopstvene pravilnike u vezi sa postupcima zaposlenih. kodeksi se smatraju ozbiljnim pokušajem da se bar prepoznaju suštinske vrednosti i principi koje medijske organizacije zastupaju.69 Postoje dve vrste tih kodeksa: profesionalni i institucionalni.PRSA) usvojilo je kodeks profesionalnih standarda kao vodič John C. Zapravo. Smith. novembar/decembar 1995. posebno u vezi s pitanjima ukusa i 61 . "Minimum Standards vs. Američko društvo firmi za odnose s javnošću (Public Relations Societv of America . razvile su formalne kodekse. preko sukoba interesa. Međutim. Ti kodeksi su često sveobuhvatni i odnose se na širok spektar pitanja. Ideal Expectations". od primanja poklona i drugih izraza zahvalnosti od spoljnih izvora. činjenicu da mediji nemaju obavezujući etički kodeks neki navode kao dokaz da mediji nisu prava profesija. sukobi interesa i poštenje. Direktori SPJ-a su 1985.70 Američko društvo novinskih urednika (American Societv of Nevvspapers Editors). upotrebe uvredljivog ili lascivnog materijala. glasali protiv nametanja kodeksa pojedinačnim članovima zbog zabrinutosti da bi to predstavljalo mešanje u slobode garantovane Prvim amandmanom. institucionalni kodeksi. važan deo moralnog pejzaža i u drugim profesijama.SPJ) usvojilo je standarde za stvari kao što su istina. medicinske sestre i psiholozi pripadaju profesijama s obavezujućim etičkim kodeksima. Jack Odell. 26. Uredništvo Associated Press-a (Associated Press Managing Editors) i Udruženje radio-televizijskih informativnih urednika (Radio-Television Nevvs Directors Association) takođe su usvojili kodekse. objavljivanja imena žrtava silovanja. izjave o cenama i iskazi korisnika. Stalno se iznova otvara debata o tome da li bi kodeks SPJ-a trebalo učiniti obavezujućim unutar novinarske zajednice i tako osigurati pridržavanje njegovim idealima. Slično tome.

Going. "What Should We Teach about Formal Codes of Communication Ethics?". na primer. Vidi Emerson Stone. da "ako se Savetom bude rukovalo kako treba neće nikome naneti štetu. nisu svi mediji bili tako pesimistični. mediji su izgubili dragocenog saveznika u borbi da ih javnost doživljava kao društveno odgovorne institucije. koji predstavljaju dobrovoljno iznošenje principa. umanjuje značaj objavljenih etičkih smernica. str.85 Protivnici Saveta su možda smatrali da je malo društvene odgovornosti dobro za dušu.83 Izdavač lista New York Times Artur Oks Šulcberger nazvao je ideju "običnom regulacijom u drugom obliku".84 Međutim. 32.pristojnosti. godine kada se Džejn Poli. nadmetanje za nezvaničnu ulogu novinskog cenzora". ugasio sam od sebe jer je postao žrtva medijskog antagonizma i zapuštenosti. Johannesen. Ričard S. Više o medijskim kodeksima u Richard L. 16. pojedine novinarske veličine javno obnavljaju ideju novinskog saveta. Jedan od vodećih novinara emisije 60 Minutes Majk Volas. a mogao bi doneti i neko dobro". a mogu se takođe upotrebiti i kao neutralni standardi na koje obe strane u etičkom sporu mogu da se pozivaju.74 Naravno. ali da prevelika doza bilo čega može biti smrtonosna. To je predstavljalo kršenje pravilnika mreže NBC. Salant. Izdavač VVashington Post-a Ketrin Greem primetila je. Da li bi organizacije trebalo da odustanu od etičkih standarda ako više nisu spremne da ih se pridržavaju? Bivši urednik u CBS-u Emerson Stoun nudi sledeći savet: Savet se 1984. oni su nekada izloženi kritikama da ne pružaju dovoljne moralne smernice za brojne etičke dileme s kojima se suočavaju medijski radnici izloženi pritisku kratkih rokova. posebno ako ga rukovodioci ignorišu. na primer. Ipak. Svako kršenje. "Taking the Pulse of the Nation's News Media". 72 Osim toga. str. Mnoga od pitanja pokrivena ovim kodeksima biće objašnjena na hipotetičkim primerima u drugom delu knjige. lako ovi kodeksi često odražavaju posvećenost organizacije izvesnim standardima postupanja.82 Urednički komentar lista New York Daily News bio je tipičan: "Ne zanima nas koliko Fond ističe svoje časne namere. takvi kodeksi su korisni za približavanje novih članova etičkim vrednostima organizacije u koju su došli. za razliku od profesionalnih kodeksa. primetio je da protivljenje Savetu predstavlja odraz duboko usađenog neprijateljstva američkih medija prema bilo kojem spoljnom telu koje im stoji nad glavom i odraz uverenja da je svaka novinska organizacija u stanju da sama rešava svoje probleme. To je izgleda bio slučaj u avgustu 1993. Vidi Jay Black. dok novinarska kredibilnost nastavlja da se sapliće. Ouill. Journal of Mass Media Ethics 3 (1988): 59-64. osvrnula na policijske dosijee dvojice osumnjičenih za ubistvo i zatim najavila dopisnika Brajana Rosa. novembar 1992. bivši direktor CBS News-a i poslednji predsednik Saveta. Ovo je lukav pokušaj regulisanja štampe. decembar 1993.. godine Upravni odbor PRSA zadržava pravo da isključi iz Društva sva koga koga je kaznila neka vladina ustanova kao i onoga koga je sud osudio za delo koje predstavlja kršenje kodeksa. "Going. koji se takođe osvrnuo na te dosijee. institucionalni kodeksi su najčešće obavezujući i nepridržavanje njih može dovesti do opomene ili otkaza. iznosi u magazinu Društva profesionalnih novinara Quill žaljenje nad činjenicom da "nas i našu profesiju javnost daleko manje ceni" i poziva profesiju da ponovo razmotri ideju nacionalnog novinskog saveta. kada se nađu usred posla i pod pritiskom rokova.73 Nažalost. oca košarkaške zvezde Majkla.. rekavši da je reč o "mladim kriminalcima" koji se provlače kroz pravosudni sistem.86 "Ono što ja predlažem jeste da razumni i kvalitetni Ijudi sednu i razmotre da li oni misle da će 62 .?" Communicator. 71 72 73 74 U reviziji Kodeksa 2000. u prilogu o ubistvu Džejmsa Džordana. pojedine organizacije ignorišu sopstvene standarde. koji upozorava da se krivični dosijei ne smeju koristiti u programu. Gone. voditeljka emisije Dateline ABC. institucionalni pravilnici imaju efekta samo ako rukovodstvo nadgleda da li se zaposleni pridržavaju tih pravilnika. Imajući u vidu neprijateljsko okruženje u kojem sada rade. Međutim.

. "The Press under Fire". Postoje dve vrste tih dužnosti. 23. Gives Files to Minnesota". U ispunjavanju tih moralnih dužnosti moramo uzeti u obzir sve strane. Društvo nameće moralne dužnosti pojedincima kao uslov za pripadnosttom društvu. moraju da postoje načini odgovornosti. Ibid. 11. kao ekonomista Milton Fridman. Ipak. Samo na taj način može se podići etički nivo svesti pojedinca. str. Očigledno da postoji veza između zakona i etike. Neki tradicionalisti. Oni bi trebalo da se trude da harmonizuju prava i interese Ijudi s njihovim obavezama prema drugim Ijudima. Pet kriterijuma predstavljaju osnovu bilo kog sistema etike. društvo mora postići sporazum o standardima moralnog postupanja. 21-23. Oni su ti koji donose etičke sudove unutar institucionalne hijerarhije. formalni ili neformalni. str. Newsweek. (2) da služi kao moralni čuvar koji će ukazivati društvu na relativni značaj određenih moralnih vrednosti. 219. Moralni agenti moraju biti slobodni da donose etičke sudove bez pritisaka. kao neiskren". Ethics forthe Media. nisu sva moralna pitanja zapisana u formi zakona. uključujući i nas same. Ne bi trebalo da bude dvostrukih standarda u ponašanju. profesiji ili zanimanju. 44. etički sistem bi trebalo da se zasniva na slobodi izbora. Pojedinci su primarni moralni agenti u društvu. Konkretne obaveze se određuju članstvom u određenoj grupi.zasnovani na moralnim zapovestima civilizacije. ti standardi se moraju zasnivati na razumu i iskustvu. odgovornosti i samim tim nema moralni autoritet da podstakne časno ponašanje. str.na primer oni koji se odnose na ubistvo i krađu . institucije. Prava moralna dilema nastaje kada dođe do sukoba između naših opštih i konkretnih dužnosti. finansijeri. Međutim. Prvo. Prema tom gledištu. Opšte obaveze su one koje se odnose na sve pripadnike društva. piše Volas. Drugo. neka onda i javnost za to zna. kako poštovanje zakona u demokratskom društvu zavisi od moralnog poštovanja njegovih zakonskih institucija. Sistem etike koji ne sadrži odgovornost ohrabruje slobodu bez 82 83 84 85 86 87 "News Council Closes. na koje naše etičke odluke mogu da se odnose. str. utoliko što su mnogi naši zakoni . 82. kršenje zakona može se opravdati samo nekim višim principom. decembar 1972. Četvrto. Za medijske radnike tu spadaju savest pojedinca. Ibid. novembar/decembar 1995. osim ako ne postoji ubedljiv i moralno odbranjiv razlog za diskriminaciju. (3) biti moralni arbitar u rešavanju suprotstavljenih tvrdnji zasnovanih na pojedinačnim ličnim interesima i (4) pojašnjavati društvu suprotstavljene vrednosti i principe proizašle iz novih moralnih dilema. str. posebno kada su direktori korporacija nevidljivi skeptičnoj javnosti. Ali. On je od suštinskog značaja za (1) izgradnju poverenja i saradnje među pojedincima u društvu. "Ako misle. kolege i društvo uopšte. predmeti moralnog suda. etički sistem mora imati zajedničke vrednosti. Pre donošenja etičkih sudova. May 1984. veruju daje koncept javnog interesa samo nusprodukt korporativne autonomije. sistem etike bi morao da traga za pravdom. Rivers i Mathews. kao kada novinar odbije na sudu da kaže ime izvora vesti. Quill.Etika u medijima neki novinarski članak ili prilog javnost doživeti kao loš. Zato često govorimo o društvenoj odgovornosti kada mislimo na imidž neke kompanije. Ouill. javnost često povezuje etičko ili neetičko ponašanje sa samim institucijama."87 Rezime Sistem etike je temelj svake civilizacije. Konačno. "Judges for Journalism". Vidi Mike VVallace. Treće. društvena odgovornost se sastoji pre svega 63 . Čak i prekršioci zakona moraju biti spremni da prihvate posledice svojih dela.

mogu da ih analiziraju razmišljajući o tome kako da ih poboljšaju u budućnosti. istovremeno imajući na umu da su svakodnevna mudrost i čvrsti sudovi nezamenljivi sastojci moralnog života. ovde treba dati i jedno upozorenje: nijedan pristup moralnom rasuđivanju. ali takva gledišta se zasnivaju na lažnim premisama da je svet jedno uredno mesto istine i laži. Svaka od ove tri oblasti je na svoj način važna i igra nezamenljivu ulogu u modelu moralnog rasuđivanja koji ćemo izneti kasnije u ovom poglavlju. Uz to.aktivno da učestvuju u životu lokalne zajednicu kojoj pripadaju. kao i od ostatka korporativne Amerike. To će dovesti do određene ujednačenosti u odlučivanju. ako je moralno rasuđivanje tako svestan proces . medijske institucije bi trebalo . nije garancija uspeha u svim okolnostima. čime se zamenjuje pristup "od slučaja do slučaja" koji često karakteriše studentske razgovore o etičkim pitanjima. Upravo suprotno je slučaj: donošenje moralnih sudova i rešavanje moralnih dilema zahtevaju ravnotežu često loše definisanih suprotstavljenih tvrdnji. uostalom. bez obzira na to koliko bio strukturisan ili detaljan. naravno. obično pod okolnostima koje nisu crnobele. razmišljanje i analiziranje zahtevaju vreme . Drugi su se suprotstavili ovakvom gledištu i smatraju da vođenje biznisa nije pravo već privilegija koju daje društvo. To pomeranje stavova trebalo bi prvo da počne uveravanjem direktora da je društvena odgovornost dobra za biznis i da se u tom procesu mora predati malo autonomije. Međutim. 64 . Taj pritisak za društvenom odgovornosti. može očekivati da primenjuju moralno rasuđivanje? To je.uostalom. Pišući o moralnim vrlinama u knjizi Uzorni novinar Stiven Klajdman i Tom Bešam nude sledeći savet: Nijedan etički sistem ne može da pruži kompletna i gotova rešenja svih složenih moralnih problema s kojima se suočavamo. kada donesu etičke sudove. poznavanje principa moralnog rasuđivanja pruža okvir unutar kojeg moralni agenti. Drugi pozitivni znaci ukazuju na to da su mediji shvatili da sloboda i odgovornost nisu uzajamno isključivi. menadžera i radnika u drugim strukama) koji rade pod pritiskom rokova.kako se od medijskih radnika (ili. (2) filozofskih osnova teorije morala i (3) kritičkog razmišljanja. Drugo. krađa intelektualne svojine i laganje pomoću digitalizacije pitanja su koja zanimaju etičare u procesu konvergencije komunikacijskih medija i sofisticirane tehnologije.2 Uprkos okolnostima koje često nisu crnobele. dobrog i lošeg.i mnoge to već rade . cilj učenja tehnika moralnog rasuđivanja. proces moralnog rasuđivanja može se izvesti ako učesnici imaju znanja i veštine iz tri oblasti: (1) moralnog konteksta. Nepostojanje lepih rešenja možda može osnažiti gledišta onih koji su skeptični ili cinični u pogledu mogućnosti novinarske etike. Pošto su mediji sada veliki biznis iza kojeg stoji VVall Street. Ali. Razuman i sistematski pristup tim pitanjima jeste sve što se može tražiti. i instituciji ombudsmana. Neetički postupci kao narušavanje privatnosti. koji se manifestuje kroz mehanizme samoregulacije i spoljne kritike. ali taj ciij zahteva reorganizaciju korporativnih stavova. Nema razloga da se veruje kako institucionalna autonomija i društvena odgovornost ne mogu da koegzistiraju u medijima. To shvatanje društvene odgovornosti ogleda se u dva samoregulatorna mehanizma: kodeksima postupanja. Novinski saveti kao najdemokratskiji mehanizmi samoregulisanja gotovo da su nestali iz etičkog arsenala SAD. a pod kojima se javljaju etičke dileme.od služenja deoničarima i drugim investitorima. bez grubih crta neodređenosti i rizika. počeo je početkom prošlog veka i nesmetano se odvija. profesionalnim i institucionalnim. Dolazak informacionog doba izazvao je novi krug etičkog preispitivanja i možda dovodi u pitanje tradicionalne koncepte društvene odgovornosti. Podizanje svesti i obuka do koje tu dolazi trebalo bi da pomognu studentima da se sa više samopouzdanja suoče s moralnim dilemama u stvarnom svetu. javnost zahteva njihovu odgovornost.

u kojem mediji funkcionišu. činjenice. nije isto što i laganje da bi se došlo do vesti. biće teško proceniti jačinu i legitimitet argumenata iznesenih u odbranu moralnih sudova koje donose medijski radnici. kao što se vidi na nedavnom primeru povišenog osećanja moralne indignacije u Vašingtonu oko sukoba interesa. Grčka veza 65 . Moralni agenti moraju razumeti kontekst u kojem je došlo do dileme. ta očekivanja se vremenom menjaju. kontekst se sastoji od svih faktora koji mogu da utiču na pojedinca da reši moralnu dilemu. moraju biti spremni da opravdaju svoje postupke nekim višim moralnim opravdanjem. portparoli bi morali biti svesni i standarda etičkog ponašanja koji se očekuju od državnih zvaničnika u ovim okolnostima. na primer kada treba sprečiti nanošenje povrede nekome. društvenom i kulturnom kontekstu . Kontekst etičke dileme može podrazumevati donošenje odluka o našem ličnom ili profesionalnom ponašanju. Takođe. Na primer. Ipak.Etika u medijima Kontekst moralnog rasuđivanja Donošenje moralnih odluka ne odvija se u vakuumu. Ali opravdanja za ta odstupanja od društvenih normi bila bi drugačija za medijskog radnika nego za druge. Filozofske osnove teorije morala Klasična filozofija ima direktan značaj za donošenje etičkih odluka u savremenom životu. moraju ne samo biti upoznati sa činjenica 2 Stephen Klaidman i Tom L. portparoli Bele kuće. Oni u proces odlučivanja moraju dovesti bar minimalno poznavanje medija. Svi faktori koji su jedinstveni za neku dilemu čine kontekst etičkog slučaja. 20. Zato moralni agenti. Pre nego što njihova moć rasuđivanja može da funkcioniše na optimalnom nivou. str.dakle. Čak bi i etički čistunac morao priznati kako je laganje dozvoljeno u ekstremnim okolnostima. na primer. koji rade u nekom drugačijem okruženju. Sistemi vrednosti u kompanijama i kodeksi ponašanja ne mogu se ignorisati prilikom donošenja moralnih sudova. koji svesno daju novinarima dezinformacije kako bi zaštitili delikatne spoljnopolitičke pregovore. The Virtuous Journaiist (New York: Oxford University Press. Drugim rečima. oni moraju da razumeju samo pitanje. ovde ćemo se ograničiti samo na one koji su imali najveći uticaj na filozofiju morala u zapadnoj civilizaciji. ma koje mogu opravdati takvu obmanu. moraju znati nešto o okruženju . Kontekstualni faktori često su kulturološki determinisani. Ako ostavimo opšte društvene norme po strani. kao i konkretnih moralnih dužnosti koje vladaju njihovim ponašanjem. Laganje prijatelja. principe i moralne obaveze u vezi sa slučajem. U protivnom. kako one drevne. Uostalom. već i imati u vidu društvene kazne za laganje. Beauchamp. 1987). kroz odnos s uskim krugom prijatelja ili kroz "kulturu" učionice. pre nego što izvoru vesti obeća da ga neće otkriti. Isto tako. tako i savremene. U identifikovanju etičkih teorija koje mogu biti korisne za izgradnju modela moralnog rasuđivanja možemo konsultovati mnoge filozofe. novinar mora da se rukovodi pravilnikom svoje redakcije o tom pitanju. vrednosti. kao i stavovima i savetima kolega. rukovodioci moraju razmotriti određene pritiske konkurencije i ekonomske pritiske zajedničke svim medijskim institucijama. da bi mogli racionalno da vode raspravu o medijskoj etici. Na primer.

Mnogi će se složiti oko toga da proučavanje etike vodi poreklo iz stare Grčke. Počev od Sokrata, stari Grci su verovali da postoje moralni apsoluti i moralna znanja koja, intelektom ali i uporno, radoznali građani mogu otkriti. Ili, da to kažemo jednostavnije: vrline se ne unose u naš genetski kod u trenutku začeća. One zahtevaju inicijativu pojedinca, emotivnu izdržljivost, kritičko analiziranje i veliku rešenost. Grci se ne bi lagodno osećali u društvu bez moralnih stubova. Oni koji dele ovu viziju mogu sebe smatrati Grcima u filozofskom smislu. Sokrat (oko 470-399. p.n.e.) je verovao da se vrline mogu identifikovati i vežbati. On je bio nezadovoljan stavom savremenika o moralnom ponašanju i želeo je da otkrije pravila koja se racionalno mogu podržati. Verovao je da svako, pažljivim preispitivanjem, može stići do uvida u ta pravila.3 lako Sokrat nije ostavio sopstveni filozofski sistem, njegovi "sokratovski dijalozi" bili su značajan doprinos onome što danas nazivamo moralnim rasuđivanjem. Naravno, Sokratu se ne bi dopalo savremeno medijsko okruženje u kojem su monolozi uobičajeni koliko i dijalozi, a razum često ustupa mesto žustrini. Sokratov učenik Platon (oko 428-348. p.n.e.) tvrdio je u Republici da se pravda postiže harmonijom mudrosti, smirenosti i hrabrosti. Ako ovu filozofsku opservaciju prevedemo u praksu, možemo reći da bi moralno postupanje trebalo da bude zasnovano na iskustvu ipoznavanju sveta, umerenom ponašanju kao sredstvu za postizanje čvrstih moralnih sudova i hrabrosti da se ostane uz te sudove. Platon je verovao da je "dobro" vrednost nezavisna od standarda ponašanja koji su u datom trenutku dominantni u društvu. Pojedinac će imati opravdanje da ide protiv uobičajenog stava u ime nekog višeg moralnog dobra, čak i ako to znači društvenu izopštenost. Zato moramo uočiti to drevno seme opravdanja koje medijski radnici (ili bilo koji drugi moralni agenti) ponekad koriste za ponašanje suprotno društvenim normama. lako je godinama bio Platonov učenik, Aristotel (384-322. p.n.e.) je od njega bio pragmatičniji u bavljenju svetom onakvim kakav on jeste. Verovao je da se do moralnih vrlina može doći, ali da se u tom procesu moraju doneti neke teške odluke. Vežbanje vrlina, po njemu, zavisi od načina. Zato ciljevi ne opravdavaju uvek sredstva. Aristotelova moralna filozofija nekad se naziva i etikom vrlina i zasniva se na teoriji zlatne sredine. On veruje da vrline leže između ekstrema viška i manjka ili preteranog i nedovoljnog činjenja. Na primer, hrabrost je srednje rešenje između kukavičluka i sulude odvažnosti. Ponos je sredina između taštine i poniznosti.4 U savremenom novinarstvu koncepti kao ravnoteža i poštenje predstavljaju zlatne sredine. Takođe, zabrana reklamiranja duvana na radiju i televiziji, kao i štampanje upozorenja na kutijama cigareta, predstavljaju zlatnu sredinu između zabrane duvane i nepreduzimanja ničega da se smanje štetne posledice duvana. Aristotel je, međutim, priznao da se ne može svaka radnja posmatrati u smislu zlatne sredine: "Sama imena nekih stvari ukazuju na zlo - na primer, emocije inata, bestidnost i prezir, kao i radnje poput preljube, krađe i ubistva."5Drugim rečima, neke radnje su uvek pogrešne i ne može im se tražiti sredina. Aristotelova teorija zlatne sredine korisna je za rešavanje mnogih teških etičkih dilema u životu, ali ne i onih u kojima su određene radnje očigledno pogrešne. Aristotelova etika vrlina naglasak stavlja na karakter. Cilj je razvoj uzornog pojedinca, a ne moralno postupanje u određenoj situaciji ili prema određenom pravilu. Aristotel je verovao da se vrline mogu ostvariti navikama, što je možda stariji izraz za "perfekcija se postiže vežbom". Kroz repetitivno moralno ponašanje, pojam "dobrog" se ugrađuje u vrednosni sistem pojedinca. Zato moralne vrline postaju način razmišljanja i delovanja. Aristotel je, a da možda i nije toga bio svestan, dao veliki doprinos moralnom rasuđivanju, pošto praksa moralnog rasuđivanja, ako počne da formira navike,
3

4

5

Andres VVedberg, A Histon/ of Philosophy, Vol 1: Antiquity and the Middle Ages (Oxford: Claren don, 1982), str. 139. Za druge primere časnog ponašanja vidi W. T. Jones, The Classical Mind (New York: Harcourt, Brace & VVorld, 1969), str. 268. "Moral Virtue" u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy 66 (New York: McGraw-Hill, 1982), str. 161. Ovaj tekst je odlomak iz Aristotelove Nikomahove etike, knjiga 2, poglavlja 1, 2, 3, 4, 6, 7, 9.

Etika u medijima

može da reorganizuje nečiji način razmišljanja o etici. To je, u najmanju ruku, jedan od ciljeva ove knjige.

Judeo-hrišćanska etika Fundamentalni kredo judeohrišćanske tradicije jeste savet: "Voli suseda kao sebe samog". Judeohrišćansku etiku karakteriše Ijubav prema Bogu i celom čovečanstvu. Prema tom shvatanju, sve moralne odluke trebalo bi da se zasnivaju na poštovanju dostojanstva osoba kao cilju, a ne kao sredstvu da se dođe do cilja. Svi pojedinci - bogati i siromašni, crni i beli, slavni i obični - trebalo bi da uživaju poštovanje kao Ijudska bića, bez obzira na njihov status u životu. lako judeohrišćanska etika zvuči pomalo utopijski, ona nudi neke praktične savete za moralno ponašanje: bez obzira na pristup koji koristimo u donošenju etičkih sudova, one Ijude na koje se naše odluke odnose trebalo da bi da tretiramo sa dostojanstvom. Drugim rečima, filozofija poštovanja Ijudi trebalo bi da bude u osnovi svakog etičkog odlučivanja. Taj savet svakako se odnosi na novinare koji podvrgavaju kritici poslove drugih i podvrgavaju ih očima javnosti. Kant i moralna dužnost Nemački filozof iz XVIII veka Imanuel Kant uveo je etičku misao u moderno doba. Kantove teorije su zasnovane na pojmu dužnosti i onome što on naziva kategoričkim imperativom. U Osnovama metafizike morala napisao je: "Nikada ne bi trebalo da postupam na način za koji ne bih želeo da bude univerzalan."6 Drugim rečima, moralni agenti bi trebalo da provere principe koji leže u osnovi njihovih dela i da odluče da li žele njihovu univerzalnu primenu. Ako žele, ti principi postaju sistem javnog morala koji obavezuje sve članove društva. Kant je verovao da se moralno ponašanje meri pridržavanjem standarda postupanja zato što su oni dobri, a ne zbog posledica do kojih može doći. On je tvrdio da pojedinci, iako bi trebalo da imaju slobodu delanja (suštinski zahtev za jedan etički sistem, kako smo primetili u 2. poglavlju), imaju odgovornost da se pridržavaju moralnih principa. Pošto Kantove teorije naglasak stavljaju na dužnosti, njegove ideje se ponekad nazivaju moralnom filozofijom zasnovanom na dužnosti. Drugim rečima, imamo obavezu da govorimo istinu, čak i ako time možemo da povredimo druge. Kant je tvrdio da bi trebalo poštovati autonomiju drugih i nikada ih ne tretirati kao sredstvo za ostvarenje cilja. Ali kako poštovati dostojanstvo drugog i istovremeno poštovati pravilo govorenja istine, čak i ako to može drugom da šteti? Kant je vrlo dobro znao da poštovanje univerzalnih pravila postupanja može naneti štetu drugom. Ipak, racionalno tumačenje njegovih radova jeste da je on verovao kako nikada ne bi trebalo druge osobe tretirati isključivo kao sredstva za ostvarenje cilja i da bismo uvek morali poklanjati poštovanje i moralno dostojanstvo na koje svako ima pravo.7 Kant je smatrao da nečiji motivi za postupanje moraju da se zasnivaju na prihvatanju dužnosti da se postupa, a ne samo na preduzimanju ispravnog čina. Namera čina je važna kao i sam čin. Direktor za odnose s javnošću, koji medijima dostavi istinite ali štetne informacije samo da bi naneo udarac
8

Immanuel Kant, "The Good VVill and the Categorical Imperative", u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 120. Ovo je odlomak iz Kantove Foundations of the Metaphysics of Morals, trans. LevvisVVhite Black (Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1959), str. 9-10, 16-19, 24-25, 28. 7 Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 123-124.

konkurenciji, ne bi, po Kantu, postupao sa zdravim motivima. Isto tako, za reklamnu agenciju koja izbegava neiskrene reklamne poruke samo da bi izbegla kazne odgovarajućeg nadzornog tela, ne može se reći da postupa sa bilo kakvim osećajem moralne dužnosti.

67

Neki se pitaju kako se Kantov apsolutistički pogled na etički pejzaž može primeniti na današnje složeno društvo. Prema liberalnijem tumačenju Kanta, koje odaje počast njegovom osećanju moralne dužnosti, univerzalni etički principi - na primer, govorenje istine, poštenje i iskrenost - trebalo bi da se poštuju, osim ako ne postoje ubedljivi razlozi za odstupanje od norme. Osim toga, pojedini savremeni filozofi, koji svoja razmišljanja zasnivaju na dužnosti, počeli su da prihvataju posledice kao važan faktor etičkog odlučivanja, pod uslovom da te posledice nisu primarna determinanta nečijeg moralnog ponašanja.8 Privlačnost utilitarizma Drugi pristup moralnosti, popularan u savremenom američkom društvu, jeste ideja utilitarizma. Dvojici britanskih filozofa iz XIX veka, Džeremiju Bentamu i Džonu Stjuartu Milu, pripisuje se da su uveli utilitarizam u modernu zapadnu etičku misao. Milova verzija te filozofije često se naziva stvaranjem najveće sreće za najveći broj Ijudi. Kasnije su utilitaristi tvrdili da sreća nije jedina poželjna vrednost i da bi trebalo razmotriti i druge.0 Međutim, svim verzijama utilitarizma zajedničko je jedno: bave se posledicama etičkog suda. Umesto da posmatramo nameru koja stoji iza nekog čina, kao što predlaže Kant, moramo tražiti najbolje rešenje za najveći broj Ijudi. Primer je relativno neobična situacija u Žuneu na Aljasci, gde je dvoje novinara pronašlo u korpi za otpatke u sudnici beleške sudskog zapisničara o zasedanju velike porote koje je još uvek bilo u toku. Od četiri lista kojima su ponudili tu informaciju, tri su ih odbila zato što nisu želeli da narušavaju dostojanstvo sudskog postupka. Urednik četvrtog lista, međutim, nije imao takvih problema i objavio je priču. Kako je sam kasnije objasnio, njegov posao je bio da sazna šta se dešava i da to prenese čitaocima,10 čime je poručio da je tajnost velike porote prekršio da bi pomogao javnosti da se informiše. Isto tako, novinari koji se služe laganjem da bi otkrili neke društvene boljke, često se pozivaju na princip korisnosti, pravdajući se da na duge staze ostvaruju moralno dobro za javnost kojoj služe. Drugim rečima, pozitivne posledice po društvo opravdavaju pomerene načine prikupljanja informacija. Etika egalitarizma Egalitarizam se zasniva na shvatanju da se prema svim osobama mora postupati jednako u smislu prava i mogućnosti. U tom smislu, egalitarizam podseća na judeohrišćansku etiku. Jednu od savremenih verzija egalitarističke ideje izneo je filozof Džon Roulz u knjizi Teorija pravde.
Callahan, Ethical Issues, str. 20 5 Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler i Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje. (New York: Longman, 2001), str. 16. 10 Conrad C. Fink, Media Ethics: In the Newsroom and Bevond (New York: McGraw-Hill, 1988), str. 53-54.
8

Roulz preporučuje da pojedinci kojima je stalo do ličnog interesa uđu u društveni ugovor kako bi se smanjila šteta po najslabije strane. Oni bi trebalo da uđu u nešto što Roulz naziva "originalna pozicija", iza hipotetičkog "vela neznanja". Njima je privremeno uskraćeno znanje o njima samima, koje bi moglo da utiče na sudove u njihovu korist, kao što su pol, starosno doba, rasa i društveni položaj. 11 Manjinska gledišta bi trebalo da dobiju isti značaj kao i većinska. Iza tog vela pojedinci na koje se odnosi ishod etičke dileme predlažu sopstvene principe pravde radi vrednovanja osnovnih društvenih i političkih institucija njihovog društva. Kada se veo podigne, od njih se traži da zamisle kako bi bilo naći se u svakoj od tih društveno-političkih pozicija.12 Cilj je da se zaštiti najslabija strana u odnosu i da se minimalizuje šteta. Taj proces primorava moralne agente kojima je stalo do ličnog interesa, da

68

Etika u medijima

razmišljaju nepristrasno i da razmotre gledišta drugih bez uzimanja u obzir sopstvenih kulturoloških pristrasnosti. Zato se etičke odluke mogu donositi nezavisno od društvenih, političkih, ekonomskih i drugih razlika. Primer je televizijski urednik (jača strana) koji odlučuje da emituje dečji program bez reklama (deca - slabija strana), iz poštovanja prema psihološki ranjivom mlađem segmentu publike. U takvim slučajevima moralni agent ostvaruje častan cilj, istovremeno pravdajući svoju odluku ekonomskim razlozima, jer komercijalni deo programa može da finansira i pravljenje emisija za decu. Taj veo neznanja, iako možda predstavlja jednu romansiranu parabolu, ohrabruje razvoj etičkog sistema zasnovanog na jednakosti prema onome što pojedinci zaslužuju, a ne prema posebnim privilegijama. To je egalitaristička ideja, stav da kralj i sluga moraju da se poklone tronu moralnog suda i da pravdu ne bi trebalo sprovoditi selektivno. Drugim rečima, ne sme biti dvostrukih standarda u etičkom odnosu, osim ako ne postoje važni i moralno odbranjivi razlozi za diskriminaciju. Taj princip posebno važi za novinare, koji moraju da donose odluke o medijskom praćenju pojedinaca različitih kategorija, od slavnih do običnih. Uspon relativizma Delimično kao reakcija na Kantove apsolutističke ideje, nastala je jedna škola filozofa koji su počeli da ističu vrline relativnih vrednosti. Ti mislioci su odbacili pristup zasnivanja moralnih izbora na nepromenljivim vrednostima. Bertran Rasel (1872-1970) i Džon Djui (1859-1952) najistaknutiji su zagovornici ove filozofije, koja se ponekad naziva "progresivizam". Djuiu se posebno pripisuje zasluga (ili krivica, u zavisnosti od vašeg gledišta) što je uverio državne škole u SAD da ne bi trebalo da se opterećuju usađivanjem moralnih vrednosti učenicima. Naravno, ima onih koji veruju da je ovaj progresivni pokret delovao na štetu moralne stabilnosti mladih. Taj pokret bi mogao i da objasni zašto se, donedavno, na učenje etike u državnim školama gledalo sumnjičavo. Relativisti veruju da ono što je ispravno ili dobro za jednog, ne mora automatski biti ispravno ili dobro za drugog, čak i pod sličnim okolnostima. Drugim rečima, moralni agenti određuju šta je dobro, a šta loše, sa njihove tačke gledišta, ali ne procenjuju adekvatnost tuđih etičkih sudova.13 Relativisti imaju stav da ću "ja odrediti šta je dobro za mene, a ti odredi šta je dobro za tebe".
Vidi John Rawls,/4 Theory of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971), str. 11-13, 30-31, 118-192. 12 Više o Rawlsovoj teoriji vidi u James A. Jaska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics: Methods ofAnalysis, drugo izdanje. (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str. 111-112; Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (NewYork: McGraw-Hill, 1985), str. 268-269.
11

Kada se dovede do svojih krajnjih granica, relativizam može voditi ka moralnoj anarhiji po kojoj pojedinci ne polažu pravo ni na kakve etičke standarde. Manje ekstremno gledište, pak, zastupaju oni koji veruju u određene moralne principe, kao što je govorenje istine, ali spremni su na odstupanja ako im okolnosti to dozvole. Zato je izraz situaciona etika ušao u naš moralni rečnik.14 Situacionisti odlučuju od slučaja do slučaja da li se isplati odstupiti od pravila. To je ad hoc odlučivanje najgore vrste i teško se može upotrebiti kao model etičkog dekoruma. Profesor Bert Bredli nudi ovakvu negativnu ocenu situacione etike: "Čini se da situaciona etika ima uznemirujuću sposobnost da opravda čitav niz različitih situacija. Nije teško videti kako se situaciona etika može upotrebiti za racionalizovanje, svesno ili nesvesno, odluka i radnji koje imaju poreklo u sebičnosti i dvosmislenosti."15 Džon Meril, jedan od vodećih teoretičara filozofije novinarstva u SAD, slaže se sa Bredlijem. U knjizi Imperativ slobode on ovakav pristup naziva "neetikom": Kada se pitanje etike razblaži do subjektivizma, situacije ili konteksta, ono gubi sva etička značenja. Ako je svaki slučaj različit, ako svaka situacija zahteva različite

69

standarde, ako nema apsolutnih vrednosti u etici, onda bi trebalo da odustanemo od čitavog predmeta filozofije morala i jednostavno se zadovoljimo time da svaka osoba može da vodi svoj život po sopstvenom instinktu ili "mišljenju" koje može da se menja od situacije do situacije.16 U svojoj sledećoj knjizi Meril primećuje da je "temperament vremena bacio subjektivistu u dominantnu moralnu poziciju ili bar do tačke kada je ovaj u većini. A za mnoge Ijude danas, ako većina veruje da je nešto etičko - onda je to etičko." 17 To nije ohrabrujuće gledište za one koji misle da su podređenost relativizmu i situacionoj etici deo problema, a ne deo rešenja, moralnih boljki društva. Etičke teorije u moralnom rasuđivanju Iz prethodne diskusije mogli bi se izvesti različiti pristupi ocenjivanju etičkog ponašanja. Ali pristup kojem sam ja posvećen u ovom tekstu proizilazi iz tri vrste teorija etike, zasnovane pre svega na učenjima Aristotela, Mila i Kanta. Zato smernice koje će biti upotrebljene u modelu moralnog
13

14

15

16

17

Deni Elliott, "All Is Not Relative: Essential Shared Values and the Press", Journal of Mass Media Ethics 3, no.1 (1988): 28. Takođe u VVilliam Frankena, Ethics (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1973), str. 109. Vidi Joseph Fletcher, Situation Ethics: The New Morality (Philadelphia: VVestminster 1966), O različitim gledištima o situacionoj etici u Richard L. Johannesen, Ethics in Human Communication, treće izdanje. (Prospect Heights, IL: VVaveland, 1990), str. 79.88. Citirano u Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 79. Vidi Bert E. Bradley, Fundamen tals of Speech Communication: The Credibility of Ideas, treće izdanje. (Dubuque, IA: Brown, 1981), str. 27-29. John C. Merrill, The Imperative of Freedom: A Philosophy of Journalistic Autonomy, drugo izda nje. (New York: Freedom House, 1990), str. 169. John C. Merrill, The Dialectic in Journalism: Toward a Responsible Use of Press Freedom (Baton Rouge: Louisiana State University Press, 1989), str. 175. Merrill takođe predlaže sintezu deontološke i teleološke etike koje bi činile ono što on naziva "deontelička etika". Vidi str. 195-214.

rasuđivanja, koji iznosim kasnije u ovom poglavlju, spadaju u tri kategorije: deontološke teorije (zasnovane na dužnostima), teleološke teorije (zasnovane na posledicama)10 i teorije vrlina, koje predstavlja Aristotelova zlatna sredina.

Deontološke teorije (zasnovane na dužnostima) Deontolozi (izvedeno iz grčke reči deon - dužnost) se ponekad nazivaju "nekonsekvencijalistima" zbog toga što naglasak stavljaju na postupanje po principu ili prema određenim univerzalnim moralnim vrednostima, bez obzira na dobre ili loše posledice tih postupaka. Najčuveniji deontolog je Kant. Kao što smo već rekli, njegov osnovni moralni princip je njegov kategorički imperativ, zasnovan na moralnim pravilima koja bi trebalo univerzalno da se primenjuju i koja poštuju dostojanstvo Ijudi. Prema ovoj teoriji, zasnovanoj na dužnosti, važe zabrane određenih vrsta ponašanja, čak i ako dovode do korisnih posledica. Umesto fokusiranja na posledice (uostalom, i greške mogu dovesti do dobrih rezultata), deontolozi naglasak stavljaju na posvećenost principima koje bi moralni agent voleo da vidi univerzalno primenjene, kao i na motive agenta. Prema ovom gledištu Robin Hud bio bi negativac, a ne heroj, zbog svog prilično lagodnog pristupa preraspodeli bogatstva. Teorije zasnovane na dužnostima ne odobravaju upotrebu nedozvoljenih sredstava za postizanje pozitivnih ciljeva. Motivi moralnog agenta su važni. Po Kantu, prema Ijudima bi uvek trebalo da se postupa s poštovanjem kao i prema ciljevima samim po sebi, nikada kao prema sredstvima da se dođe do cilja. Prosto rečeno, cilj ne opravdava sredstvo!

70

Etika u medijima

Zbog toga što naglasak stavljaju na pravila i zbog posvećenosti dužnostima, deontološke teorije se ponekad nazivaju "apsolutističkim", jer ne priznaju izuzetke. Prema ovom pristupu etičkom odlučivanju, novinari, na primer, nemaju opravdanja da se koriste lažima da bi došli do informacija, kao što holivudski producenti ne mogu da opravdaju upotrebu seksa i nasilja samo za postizanje što veće gledanosti. Nije ni čudo da mnogi medijski radnici odbacuju ovaj apsolutistički pristup kao nerealan, pa čak i kao pretnju pravima garantovanim Prvim amandmanom Ustava. Ipak, teorije zasnovane na dužnostima imaju neke prednosti. Prvo, konkretna pravila koja dozvoljavaju određene izuzetke ublažavaju pritisak na moralne agente da predvide posledice svojih postupaka. Postoji dužnost da se postupa u skladu s pravilima bez obzira na ishod. Drugo, u deontološkim teorijama postoji veća predvidivost i oni koji uporno slede te ideje obično se mogu smatrati iskrenim osobama. Pored toga, pravila se mogu razviti i za posebne okolnosti, kako bi se iz donošenja etičkih odluka uklonila dvosmislenost.19 Na primer, u slučajevima kada novinari odbiju da saopšte imena svojih izvora pred sudom, čak i ako ti izvori imaju informacije koje mogu pomoći da se dokaže nevinost optuženog, može se definisati posebno pravilo koje zahteva otkrivanje imena na osnovu pravde prema optuženom. Takva pravila bi onda morala da se primenjuju u svim slučajevima, bez obzira na eventualne posledice. Problem je što su takva pravila često u neskladu s obavezom držanja obećanja. Ova situacija ilustruje jedan od nedostataka teorija zasnovanih na dužnostima. U slučajevima u kojima postoji sukob između dva podjednako dobra pravila, deontolozi imaju problem da reše moralni zaplet. "Hajncova dilema", izneta u 1. poglavlju (Hajnc pokušava da odluči da li da ukrade skup lek
18

19

Ibid., str. 167-170; Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovano vich, 1983), str. 9-35. Vidi Brody, Ethics and Its Applications, str. 31.

neophodan za život teško oboleloj supruzi), predstavlja primer takvog sukoba pravila. Deontolozi ne pružaju baš zadovoljavajuća rešenja ovog problema. Pored toga, čak i da nema sukoba pravila, ponekad je teško primeniti opšte principe u konkretnim netipičnim okolnostima. Na primer, da li TV novinar na zahtev policije svesno treba da emituje lažne informacije kako bi spasio taoce? Većina nas bi verovatno glasala sa spasavanje talaca, ali striktno protumačena teorija zasnovana na dužnosti sugeriše drugačije. Takođe, može se tvrditi da se moralne dužnosti ne mogu razdvojiti od posledica ispunjavanja tih dužnosti. Na primer, razlog tome što je pričanje istine suštinski princip jeste taj što ono proizvodi dobre posledice po društvo. Čak i Kant, uprkos osuda konsekvencijalnog rasuđivanja, ponekad priznaje vezu između univerzalnih moralnih dužnosti i pozitivnih posledica izvršavanja tih etičkih dužnosti.20 Ipak, reklo bi sa na osnovu ovoga da je kantovski pristup etičkom odlučivanju isuviše beskompromisan za složeni svet u kom živimo i da zato ne pruža čvrstu teoretsku podlogu za moralno rasuđivanje. Međutim, savremeno tumačenje deontološke moralnosti odražava jedan liberalniji stav i ukazuje na to da imamo obavezu poštovanja određenih pravila, osim ako ne postoji ubedljiv razlog da to ne činimo. U svakom slučaju, na moralnom agentu je da dokaže opravdanost takvog izuzetka, kao što je na primer laganje da bi se sprečilo ubistvo. Teleološke teorije (zasnovane na posledicama) Teleološke ili konsekvencijalističke teorije su popularne u savremenom društvu. One polaze od stava da su etički ispravne odluke one koje proizvode najbolje posledice. Konsekvencijalisti, za razliku od deontologa, ne pitaju da li je neka praksa ili politika dobra ili loša, već da li daje pozitivne rezultate.

71

Postoje, naravno, varijacije na temu teleologije. Na jednom kraju su egoisti, koji tvrde da moralni agenti moraju da se trude da maksimiziraju dobre posledice po sebe. Oni bi, drugim rečima, trebalo da traže broj 7.21 Ali, kao što smo rekli u 1. poglavlju, egoizam bi trebalo odbaciti kao održiv kanal moralnog ponašanja zbog toga što se u suštini zasniva na ličnom interesu. Na drugom kraju su utilitaristi, zastupljeni pre svega u radovima filozofa poput Mila. Kao što smo već primetili, utilitaristi veruju da bi svi trebalo da se trudimo da promovišemo najviše ciljeve (najpovoljnije posledice) za najveći broj Ijudi. Utilitarizam je privlačan zato što promoviše jasnu matricu za donošenje moralnih izbora. Kada se suoče s moralnom dilemom, moralni agenti bi trebalo da analiziraju koristi i štete za svakoga (uključujući sebe) na koga se odluka odnosi i da zatim izaberu delovanje koje daje najpovoljniji ishod za najveći broj Ijudi. Pozivanje medijskih radnika na javni interes da bi se opravdale određene nepopularne odluke
20

21

lako je Kant često osuđivao dosledno rezonovanje, većina naučnika se slaže da delo može biti uopšteno bez uopštavanja posledica. Prema tome, posledice dela nekada ne mogu biti odvojene od dela samog. Na primer, dužnost da se govori istina jeste jedna od osnovnih društvenih vrednosti zato što govorenje istine ima pozitivne posledice po celo društvo. Vidi Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 139. Jaksa i Pritchard, Communication Ethics.

predstavlja savremenu manifestaciju utilitarizma na delu. Zato se društveno korisnim posledicama nekada pravdaju nemoralna sredstva. Novinari koji od svojih izvora prihvate nelegalno snimljene razgovore, na osnovu "prava javnosti da zna" pokušavaju da opravdaju, kako misle, dobre posledice, čak i ako su sredstva za postizanje cilja prilično sumnjiva. Drugi aspekt teleoloških teorija, posebno utilitarizma - koji se često previđa - jeste fokusiranje na umanjivanje štete. Konsekvencijalisti priznaju da teške moralne odluke nekada nanose štetu drugima. Kada se objave vesti koje otkrivaju neprijatne činjenice o pojedincima, potencijal za štetu je ogroman. Sve u svemu, posledice po javnost moraju biti veće nego šteta po predmet vesti, ali novinar ima moralnu obavezu da nanese samo štetu neophodnu da bi se vest stavila u odgovarajući kontekst. Ako bi uradio više od toga, samo bi podilazio morbidnoj radoznalosti javnosti. Na primer, vest o sudskom procesu povodom lekarske greške ne bi trebalo da sadrži detalje iz privatnog života lekara, osim ako ti detalji nisu direktno u vezi s profesionalnim postupcima lekara. Klasičan primer principa "minimalizacije štete" jeste urednik TV stanice koji dozvoli voditelju da podnese ostavku, umesto da mu da otkaz. Prekid radnog odnosa (način da izbegnemo upotrebu reči "otkaz") poznatom voditelju možda je u najboljem interesu stanice i javnosti, ali sigurno nanosi određenu štetu voditelju koji ostaje bez posla. Međutim, ostavka (umesto otkaza) vraća celom procesu određeno dostojanstvo i, u mnogim slučajevima, pomaže voditelju da nađe novi posao.22 Konsekvencijalistički pristup rešavanju etičkih pitanja ima određenu privlačnost. Fleksibilniji je od teorija zasnovanih na dužnostima i omogućava veću širinu u predlaganju rešenja u teškim situacijama. Teleološke teorije pružaju i preciznu proceduru za suočavanje s moralnim izborima preko navođenja alternativa, procene njihovih mogućih posledica i analize svake opcije u svetlu posledica na druge. Ipak, neki Ijudi se protive ovim teorijama sa tvrdnjom da se one previše oslanjaju na nepoznate rezultate i predvidive moći moralnih agenata. Kako, na primer, možemo da znamo da će odluka vlade da ne objavi ključne informacije koje se odnose na nacionalnu bezbednost biti u najboljem interesu naroda? Druga primedba na konsekvencijalizam jeste da on ne uzima uvek u obzir posebne obaveze prema pojedincima ili malim grupama koje mogu biti u sukobu s našim moralnim dužnostima prema društvu u celini. Medijski radnici kojima je stalo da proizvedu dobro za najveći broj Ijudi često previđaju potrebe posebne publike. To dovodi do jednog oblika umetničke majorizacije u kojoj su manjinske potrebe istisnute sa medijskog tržišta.

72

Etika u medijima

Uprkos tim primedbama, konsekvencijalistička etika je dragocena alatka u moralnom rasuđivanju pošto nas primorava da odmeravamo uticaj našeg ponašanja na druge. Ona pruža racionalna sredstva pomoću kojih možemo da se izvučemo iz konfuzije sukoba pravila i tako nam pomaže da demistifikujemo proces etičkog odlučivanja. Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina lako se teorije zasnovane na dužnostima i posledicama razlikuju u mnogim aspektima, jedna stvar im je zajednička: tiču se standarda i principa za ocenjivanje moralnog ponašanja. One se fokusiraju na to šta bi trebalo da radimo, a ne na to kakva osoba bi trebalo da budemo. Stare Grke, s druge strane,
Postoje dve varijacije utilitarne filozofije. Utilitaristi čina se bave najpovoljnijim posledicama u određenom slučaju, a utilitaristi pravila principima koji postižu najpoželjniji ishod. Zbog jednostavnosti, u ovom tekstu se neće praviti razlika između te dve varijacije utilitarne filozofije.

više je zanimala izgradnja karaktera nego to što mislimo da je moralno ponašanje. Platon i Aristotel su smatrali da je sticanje vrlina ključ moralnosti. Oni su verovali da dela izvršena iz osećaja dužnosti ne odražavaju automatski dobar karakter. Teorije koje naglasak stavljaju na karakter često se nazivaju teorijama vrlina. Međutim, ako su teorije vrlina usmerene na izgradnju moralnog karaktera - što je u najboljem slučaju dug posao - kakav je njihov značaj za moralno rasuđivanje kao sistematsko sredstvo da se dođe do etičkih sudova u određenim situacijama? Kako etika vrlina može da nam pomogne da se suočimo s moralnim dilemama iznetim u primerima ove knjige? Mnogi filozofi su odbacili ideju da etika vrlina ima nezavisan i primarni status - da može biti korisna u procesu moralnog rasuđivanja.23 Ipak, jedna korisna teorija može se izvući iz etike vrlina: Aristotelova teorija zlatne sredine. Zlatna sredina pruža umereno rešenje u onim slučajevima u kojima postoje uočljive krajnje pozicije, od kojih nijedna ne može dati zadovoljavajuće rezultate. Aristotelova zlatna sredina, međutim, ne odgovara onoj vrsti slabog kompromisa ili pogađanju tipa "ni tamo ni ovamo", kakvo srećemo u političkim krugovima. Sredina nije automatski srednji put između dva ekstrema, zato što moralni agent mora ponekad da se nagne ka jednom od ekstrema da bi ispravio nepravdu. Zato poslodavac možda ima opravdanje ako samo nekim radnicima da povišicu, kako bi ispravio nepravde iz prethodne odluke o povišicama. Kliford Kriščens i njegove kolege primećuju u knjizi Medijska etika: "Sredina nije samo prava mera, već se i pojavljuje u pravom trenutku, prema pravim Ijudima, iz pravog razloga i na pravi način. Razdaljina između dva kraja zavisi od prirode agenta i utvrđuje se težinom moralnog slučaja koji je pred njega iznet."24 Aristotelov pristup postizanja časnog rešenja dileme možemo da ilustrujemo na primeru pristupa Savezne komisije za komunikacije (Federal Communications Commission) regulisanju emitovanja nepristojnosti. lako savezni zakon zabranjuje emitovanje nepristojnog materijala na radiju i televiziji, 25 Komisija je odlučila da zabrani takav sadržaj samo preko dana kada postoji velika verovatnoća da program gledaju i slušaju deca. Takav pristup potvrdio je Vrhovni sud 1978. godine.26 Ovo doba dana, koje se tokom godina menjalo, naziva se "bezbedna luka". Na jednom kraju je "zlo" nepreduzimanja ničega i dozvoljavanju da etar, koji prenosi program u privatnost doma, postane nonstop fabrika nepristojnog jezika emitovanog deci i odraslima. Na drugom kraju je totalna zabrana takvih programa, koja bi dovela do cenzure govora umetničke i literarne vrednosti, kao i govora koji ne poseduje nikakvu značajniju društvenu vrednost. Zato je bezbedna luka pokušaj liberalnog društva da postigne ravnotežu između ekstrema moralne anarhije u etru i moralnog čistunstva koje se manifestuje preteranim državnim regulativama. lako su ovi lekovi zakonske prirode, jasno je da zlatna sredina ima rasprostranjenu upotrebu u predvidivoj drami Ijudskih odnosa. Aristotel,

Više o ovoj ideji u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 163-166. Christians, Rotzoll, Fackler i McKee, Media Ethics, str. 13. 25 18. U.S.C.A. sec. 1464. 26 FCC v. Pacifica Foundation, 438 U.S. 726 (1978).
23 2473

reklo bi se, nastavlja da nam govori više nego dve hiljade godina istorije i da tako utiče na našu sudbinu i naše poglede na moralne vrline.

Kritičko razmišljanje u moralnom rasuđivanju

Razumevanje koncepta etičke situacije i filozofskih temelja teorije morala neophodno je, ali ne i dovoljno za kvalitetno moralno rasuđivanje. U vezi s dilemom mora postojati i kritičko razmišljanje. Ono je motor koji pokreće mašineriju moralnog rasuđivanja i udaljava nas od ishitrenih reakcija, a vodi ka racionalnijem pristupu procesu donošenja odluka. Ništa ne može više da frustrira od diskusija u učionici u kojima studenti izražavaju stavove o etičkim pitanjima a da nisu o njima kritički razmišljali. Time se ne želi reći da takve diskusije moraju da se završe konsenzusom, već da bi najveći deo vremena trebalo posvetiti analizi i proceni razloga za doneseni etički sud. Kritičko razmišljanje nije misteriozan fenomen koji predstavlja privilegiju filozofa i drugih s jakim intelektom. Nemamo baš svi talenat da budemo sportisti, muzičari ili veliki pisci, ali imamo sposobnost za kritičko razmišljanje.27 Kritičko razmišljanje je veština, dakle može se naučiti. Model moralnog rasuđivanja dat u narednom odeljku ima za cilj da podstakne učenje te veštine. Poput već opisanih teorija, kritičko razmišljanje ima dugu i slavnu tradiciju u istoriji Zapada, a njegovi koreni mogu se naći u idejama Sokrata, Platona i Aristotela. Kao i njegov učitelj Platon, Aristotel je verovao da se moralni principi koji razdvajaju dobro od lošeg mogu izvući rasuđivanjem. Ovi stari Grci su smatrali da je skeptičnost zdrava pojava, jer ona vodi do beskrajnih pitanja o značenju moralne vrline. Zato, kritičko razmišljanje u izvesnoj meri obuhvata učenje kada treba nešto preispitivati i kakva pitanja postavljati. Pojedini politički skandali iz novije istorije (od kojih oni najteži imaju sufiks 'gejt', koji je u upotrebu ušao posle skandala predsednika Niksona "Votergejt") mogli su biti izbegnuti da su grešni državni zvaničnici kritički preispitivali kvalitet svog ponašanja. Kritičko razmišljanje počinje onim o čemu se kritički razmišlja. Drugim rečima, predmet analize mora biti poznat. Za medijske radnike koji učestvuju u procesu moralnog rasuđivanja to znači da moraju poznavati činjenice i kontekst u vezi sa konkretnim događajem, principe i praksu u njihovoj profesiji, kao i moralne teorije koje mogu biti upotrebljene u procesu donošenja etičke odluke. Na primer, oni koji uče kritičko razmišljanje u vezi s etikom u medijima (dakle i vi dok budete pokušavali da rešite hipotetičke primere u knjizi) ne mogu kritički da preispituju upotrebu obmane u prikupljanju informacija ako ne razumeju ulogu medija u društvu i etičke norme koje je sama profesija uvela u cilju sankcionisanja ili osude takvog ponašanja. Lako je ponuditi rešenje da za novinare moraju da važe isti standardi kao za sve nas ostale, ali time se niti rešava pitanje "zašto" niti omogućava razumna odbrana izuzetka od opšteg pravila. Drugo, oni koji kritički razmišljaju moraju biti u stanju da identifikuju problem (ili, u slučaju ove knjige, prepoznaju etička pitanja), kao i da prikupe, analiziraju i sintetizuju sve relevantne informacije u vezi s problemom. Takođe, moraju biti u stanju da identifikuju sve iznete ili neiznete pretpostavke koje se tiču problema.

74

i najbolja tehnika cenkanja ne znači ništa ako se roba ne proda. 1986). Neke novinske organizacije. Teaching Students to Think Critically (San Francisco: Jossey-Bass. na primer. Model moralnog rasuđivanja Kao što smo ranije primetili. uključujući primenu moralnih teorija i (3) odluku ili etički sud. moralno rasuđivanje je sistematičan proces i obuhvata brojne faktore koji se mogu grupisati u tri kategorije: (1) definiciju situacije. Studenti ne postaju dobri pisci zato što mogu da nauče (i zapamte) pravila dobrog pisanja. od kojih svaka može biti validna. Međutim. već tako što će uporedo s tim i vežbati. Young. kritičko razmišljanje zahteva da se procene i alternative odnosno da se donesu odluke. 1980). zasnovana na najracionalnijoj analizi situacije. na čijem rešavanju mogu da rade novinari i urednici. tako se i veština kritičkog razmišljanja razvija vežbanjem kritičkog i analitičkog razmišljanja u kontekstu svih različitih predmeta proučavanja. DAO formula se može upotrebiti da bi se odgovorilo na hipotetička ili stvarna pitanja. ovaj model može biti dragocena alatka u pravljenju diskursa među medijskim profesionalcima.(1) sticanje znanja i razumevanje konteksta etičke dileme. . str. 5. Pri tom onaj ko kritički razmišlja mora da preispita i posledice alternativa.28 Da rezimiramo: komponenta kritičkog razmišljanja u moralnom rasuđivanju obuhvata proces iz tri faze . Potter u "The Logic of Moral Argument" u Paul Deats. bar dok se ne izveštite u procesu moralnog Chet Meyers. izbore koje će drugi možda oštro kritikovati. Model moralnog rasuđivanja iznet u narednom odeljku odražava ranije opisane pojmove u vezi s kritičkim razmišljanjem i treba ga koristiti u radu u drugom delu knjige. kabinetskog pristupa učenju medijske etike. Pisane analize. Zato je integracija ovog modela etičkog odlučivanja s metodom hipotetičkih primera za analizu funkcionalno sredstvo za izbegavanje nemaštovitog. Ovaj model 75 je delimično baziran na idejama koje je razvio Ralph B. Radi jednostavnosti nazvaću to DAO formulom. već moraju i da ih vežbaju. 93-114. već kroz njihovu vežbu. Studenti ne samo što moraju da poznaju koncepte kritičkog razmišljanja. Zatim može da usledi dijalog među kolegama i kritika urednika i rukovodilaca ili ombudsmana. (2) kritičku analizu tog znanja i razmatranje etičkih alternativa i (3) odluku zasnovanu na dostupnim alternativama. Na neki način. naravno. Neko pitanje možete da analizirate ili proučavate do besvesti. ali u određenom trenutku odluka mora da se donese. ali DAO formula izgleda posebno prilagodljiva potrebama početnika u moralnom rasuđivanju. jer zahteva da pravimo izbore. Toward a Discipline of Social Ethics (Boston: Boston University Press. To uspešno objašnjava Čet Mejers u radu pod naslovom "Naučiti studente da kritički razmišljaju": Kao što studenti ne postaju dobri pisci tako što će godinu dana samo sedeti na predavanjima. redovno organizuju razgovore o etičkim problemima. str. (2) analizu situacije.29 Postoje.Etika u medijima I na kraju. Međutim. to je najteži aspekt kritičkog razmišljanja. Isto važi i za kritičko razmišljanje. kao što su uspešni trgovci odavno naučili . Ona služi i razvoju sposobnosti kritičkog razmišljanja koje čak i kod najuzdržanije osobe treba da probudi snagu rasuđivanja. i drugi modeli. 1972). New Directions for Teaching and Learning: Fostering Critical Thinking (San Francisco: Jossey-Bass. Treba se nadati da će to biti dobro promišljena odluka. mada se može koristiti i u verbalnim diskusijama. Sledeće objašnjenje ovog modela zamišljeno je imajući na umu pisane analize. Opširnije u Robert E.

Aii. Nekad će suprotstavljene vrednosti i principi biti očigledni. činjenice i konkurentske vrednosti i principe trebalo bi opisivati u delu o definisanju situacije. principi i vrednosti koji će biti važni u procesu donošenja odluke. Analiza situacije 76 ."Da li se novinaru ikada može dozvoliti da koristi obmane da bi došao do informacija?" . može se izneti ovako: "Da li je etički da novinar sakrije svoj identitet (ili laže o njemu) da bi se zaposlio u bolnici radi istraživanja glasina o nehigijenskim uslovima?" Kada se bavimo pojedinačnim slučajevima. ovaj oblik je bolji od uopštenih pitanja tipa . kako bi ispitao glasine o nehigijenskim uslovima. Te "vrednosti" su u srcu medija i biće faktor u većini etičkih sudova. Drugo. kredibilitet medija. pravo na privatnost. preciznost moralne vizije zameniće konfuzija i neizvesnost. tako da se mogu lako primeniti na analitički deo pisane vežbe. koja se može uraditi samo kada se shvate činjenice. nanošenje štete drugima. Zato je neizbežno odvojiti neko vreme za razmatranje svih relevantnih faktora koje bi trebalo uključiti u definiciju situacije. pitanje da li bi novinar trebalo tajno da uđe u bolnicu Udruženja veterana (Veteran's Associations). U stvarnom svetu takvi faktori često su dominantni. Definicija situacije Cilj definisanja situacije jeste da se uoči etičko pitanje i da se navedu ili ispitaju činjenice. pravo javnosti da prima informacije. poverljivost i ekonomski razlozi predstavljaju vrednosti i principe koji se nalaze u hipotetičkim slučajevima u ovoj knjizi. može stvoriti poštovanje za druge vrednosti koje bi trebalo razmotriti prilikom donošenja moralnih sudova. a proces rasuđivanja postaće defektan. nekad će njihovo otkrivanje zahtevati razmišljanje. Naravno. lojalnost. kao na primer: "Da li je opravdano da društvo donosi zakone koji ograničavaju distribuciju seksualno eksplicitnog materijala?" Iznošenje etičkog pitanja izgleda kao jednostavan posao.zato što se odnosi na konkretne okolnosti i tako pruža čvršću podlogu za debatu. Prvi korak je opisati činjenice i uočiti relevantne suprotstavljene vrednosti i principe uključene u ovu etičku dilemu. Vreme provedeno na tom poslu umanjiće mogućnost pogrešnog rasuđivanja u fazi analize. pomažu da se um navikne na logičko razmišljanje i da se izoštri. Posle rasprave o DAO formuli biće iznet i primer za vežbu (u skraćenoj formi) koji ilustruje ovaj pristup moralnom rasuđivanju. U svakom slučaju.rasuđivanja. Time se pruža logički uvid u deo posvećen analizi. Ali iskustvo u moralnom rasuđivanju. ne uopšteno. pravda. sukob interesa. Studenti etike u medijima trebalo bi da cene i ulogu koju konkurentnost i ekonomski faktori igraju u donošenju odluka u okruženju orijentisanom ka poštovanju rokova. čak i unutar čiste situacije u učionici. ali stvari kao što su govorenje istine. etičko pitanje bi trebalo da bude jasno izneto. uopštenija pitanja su prihvatljiva kada se razgovara o širim pitanjima od etičkog značaja. ako ne shvatite u potpunosti dilemu. Na primer. Menjaće se od slučaja do slučaja. poštenje. Pitanje treba da bude izneto konkretno.

predmetima moralnog suda. Sigurno da ne postoji ograničenje koliko stvari se ovde može uključiti. U protivnom.trebalo bi to u analizi zabeležiti. na primer.Etika u medijima Analiza je u srcu procesa donošenja odluka po DAO formuli. poglavlju istražili smo moralne dužnosti i lojalnost prema nekoliko strana: savesti pojedinca. finansijsko stanje institucije i. zakonska ograničenja i demografski sastav lokalne zajednice koji može odrediti kako će građani reagovati na odluke medijskih radnika. Finansijere (oglašivače. finansijerima. mogu potkopati pozivanje na moralne vrline. Odluka U poslednjem delu morate da donesete odluku i odbranite svoje preporuke. najbolji etički sud. po vašem mišljenju. pravilnici kompanija. čak i onima javnih ličnosti. poglavlju uočili smo ulogu emocija u stavovima o etičkom ponašanju. U 2. ranije objašnjene etičke teorije trebalo bi primeniti na moralnu dilemu. Naravno. neki se u određenim situacijama uopšte neće pojaviti u moralnoj jednačini. ali svaka analiza etičke dileme u medijima trebalo bi da sadrži bar četiri faktora. etike zasnovane na dužnostima (deontologija) i Aristotelove zlatne sredine. i trebalo bi da utiču. na procenu naših obaveza i lojalnosti prema drugima. dokle god su vaši argumenti razumni i odbranjivi. obično zanimaju samo pitanja koja utiču na njihovo blagostanje. Analizirajte pitanje iz perspektive posledica (teleologija). U ovoj fazi koristićete sve dostupne informacije. ali istovremeno i racionalna reakcija. odstupanje od takve prakse možda se može opravdati u određenim okolnostima. ako novine na nekoj unutrašnjoj strani obično izveštavaju o svim sitnim prekršajima. To su. pojaviće se sumnja u krajnje motive ili čak zle namere. deoničare. drugačije rečeno. Na primer. kao i maštu. Te strane treba odmeriti ili oceniti u smislu njihovog relativnog značaja i uticaja na etička pitanja koja se razmatraju. na primer. Demografski faktori. Prvo. tamo gde izgleda ne postoji sredina . iz straha od protesta. pretplatnike).na primer. čime krše poslovnik kompanije (a verovatno i zakon). U onim slučajevima u kojima određeni pristup ne može da se primeni . instituciji. kolegama i raznim segmentima društva. Ili. trebalo bi da analizirate razne pojedince i grupe na koje bi vaši etički sudovi mogli da se odnose. Saosećanje novinara (ili možda empatija) za žrtve tragedije. Treće. spoljni faktor je onaj koji je postojao pre same situacije i najverovatnije da će postojati i kada situacija bude rešena. Ona bi trebalo da se nađe u jednačini odlučivanja. jeste emotivna. u nekim slučajevima. osim ako ne postoji podjednako jak protivrazlog zatako nešto. da biste analizirali situaciju i vrednovali etičke alternative. Zatim dolazi analiziranjespo//n/77 faktora situacije koji mogu da utiču na pravac moralnog rasuđivanja. Spoljni faktor koji je ponekad dragocen u donošenju moralnih sudova jeste pozivanje na presedan: "Šta obično radimo u sličnim okolnostima?" Na primer. mogu navesti urednika TV stanice u većinski konzervativnoj katoličkoj zajednici da. na primer. emocije često utiču. Uz sve razgovore o razumu u donošenju moralnih odluka. spreči emitovanje kontroverznog filma koji duboko zalazi u seksualne prestupe katoličkih sveštenika. To je plodno tle za maštu i ne treba se bojati upuštanja u određeni stepen intelektualnog eksperimentisanja. potrebno je da postoji diskusijaza i protiv o relativnim težinama raznih suprotstavljenih vrednosti i principa. pitanja u kojima imaju stečena prava. Svaku od ovih teorijatreba oceniti razmišljajući šta je. novinari koji elektronski prisluškuju državne zvaničnike. U 1. čak i kada novinar oseća obavezu da uđe u njihovu privatnost. Imajte u vidu da deontolog i teleolog mogu doći 77 . Zapravo. Konačno. da li to znači da naša emotivna strana nema nikakvu ulogu? Uopšte ne. Vaša odluka treba da sadrži pozivanje na jednu ili više ovde iznetih teorija. zato što radnje preduzete s obzirom na interese drugih (umesto ličnih) predstavljaju proizvod kako naše intelektualne tako i emotivne komponente.

str. lako vaša odbrana možda neće važiti u nekim od gore iznetih tačaka. trebalo bi da dodate i lična viđenja. Ali u tom slučaju fokusirajte se na posledice umesto na univerzalno pravilo koje kaže da je laganje uvek pogrešno. 1993). 104-106.. Primer za vežbu Sledeći primer zasniva se na stvarnim okolnostima30 i tiče se odluke urednika dva lista da prekrše obećanje njihovih novinara da neće otkrivati izvore informacija. jedno od pitanja koje bi trebalo razmotriti u ovom slučaju jeste da li je uopšte trebalo da novinari daju obećanja. Jay Black. kategorički bi trebalo da se protivite laganju kao prihvatljivom načinu prikupljanja informacija. Međutim. Definicija situacije Opis činjenica Identifikacija principa i Iznošenje etičkog pitanja vrednosti Analiza Odmeravanje suprotstavljenih principa i vrednosti Razmatranje spoljnih faktora Rasprava o primenjivim etičkim teorijama Odluka Donošenje odluke moralnog agenta Odbrana te odluke zasnovana na moralnoj teoriji 30 Primer vidi u Cohen v. Cowles Media. 2273. u ovom slučaju igramo ulogu neutralnog posmatrača (i kritičara). 18 Med. ako primenite deontološku etiku na slučaj koji obuhvata upotrebu tajnog izveštavanja. Issues and Cases." Journal ofMass Media Ethics 6. Glasser. Rasprava koja sledi nema za cilj da iscrpi sve mogućnosti za rešenje problema. U delu posvećenom donošenju odluke možete da ukažete da se konkretan pravac delovanja nikada ne može opravdati nijednom od opisanih teorija. 2274 (1991). . pošto se naša rasprava fokusira na postupak urednika kao moralnih agenata.1. 190-191. 78 Bob Steel i Ralph Barney. IA: WCB Brovvn & Benchmark. trebalo bi da odmerite štetu i korist i ipak zaključite da upotreba laganja u slučaju koji razmatrate donosi više štete nego koristi. DAO formula moralnog rasuđivanja može se prikazati kao na slici 3. Na primer. u Philip Patterson i Lee vVilkins.do iste odluke. IN: Society of Profession Journalists. dok u hipotetičkim slučajevima u drugom delu knjige od vas tražimo da preuzmete ulogu moralnog agenta. Za drugačiji etički pogled na ovaj slučaj vidi "Confidentiality and Promise Keeping. Naravno. no 4 (1991): 245-256.Rptr. Media Ethics.L. drugo izdanje (Dubuque. "When Is a Promise Not a Promise?". Doing Ethics in Journalism: A Handbook with Case Studies (Greencastle. Theodore L. ali ih različitih razloga. razmatranje pitanja da li je trebalo davati obećanjaje izostavljeno. ona će poslužiti da pojača vaše argumente i omogući vam da ih opravdate s većom moralnom sigurnošću. Na primer. Ako primenite teleološku etiku. 1994). str.

Štaviše. Koena je grupa republikanskih pristalica ohrabrila da ponudi tu informaciju. moralni agenti su urednici dva lista pošto su oni prekršili obećanje (postoji i etičko pitanje da li je trebalo da novinari uopšte daju obećanja. U ovom slučaju. Zato se princip "potrebe da se zna" može upotrebiti i da se opravda objavljivanje Koenovog imena. Posle razgovora. S druge strane.Etika u medijima Definicija situacije Šest dana pre izbora za guvernera Minesote. S jedne strane. Vrhovni sud Minesote je promenio zakonsku osnovu za parnicu od kršenja ugovora na kršenje obećanja. lako je Koen dobio spor. među kojima su bili listovi Minneapolis Star Tribune i St. obaveza novinske organizacije da poštuje obećanja svojih novinara. Paul Pioneer Press i ponudio im dokumenta koja se odnose na opozicionog kandidata za mesto zamenika guvernera na predstojećim izborima. Den Koen. U zamenu za obećanje da njegov identitet neće biti otkriven. odlučilo je da objavi Koenovo ime u sklopu izveštaja o Džonsonovoj. nezavisno jedno od drugog. 31 79 Po žalbi. . urednici su smatrali da Koenovi motivi imaju informativnu vrednost. jer se ovaj slučaj bavi postupcima urednika). U ovom slučaju. upotreba anonimnih izvora može umanjiti kredibilitet novinske organizacije. tako da čitaoci mogu da analiziraju Koenove motive za otkrivanje ove informacije. postoji pravo izvora da očekuje od novinske organizacije da poštuje obećanje o čuvanju identiteta. Tesno povezana s tim očekivanjem jeste i vrednost autonomije novinara . suprotstavljene vrednosti nije teško identifikovati. Koen je to odbio. upotreba anonimnih izvora nekada se može opravdati kako bi se došlo do takvih informacija. uključujući i demantije Vitnijevih zvaničnika da su imali bilo kakvu ulogu u ovoj stvari.31 Koen je tužio listove za kršenje dogovora i porota je odlučila da mu se dodeli odšteta. Koen je otpušten. što je više odgovaralo ovom slučaju. Pošto se može reći da javnost ima "potrebu da zna" bilo šta o političkim kandidatima što može uticati na njihovu podobnost za funkciju. zaključio da obećanja o čuvanju identiteta nisu zakonski sprovodiva. ali to ovde nije tema.dakle. zato su mislili da oni pružaju novinarsku ravnotežu (ili simetriju) potencijalno štetnoj informaciji o kandidatu demokrata. Ovde je uključena i vrednost lojalnosti. farmera i laburista Marlin Džonson bila osuđena za krađu u samoposluzi pre dvanaest godina i da je presuda kasnije poništena. (2) da je njegovo ime bilo od suštinske važnosti za kredibilnost izveštaja i (3) da novinari ne bi trebalo da daju obećanja o čuvanju identiteta izvora bez dozvole pretpostavljenih. pošto odbijanje lista da poštuje obaveze novinara može da stvori moralne probleme i sporove u redakciji. Urednici su svoje odluke pravdali obrazloženjima da se (1) Koenov čin svodi samo na prljavi politički trik i da su njegovi motivi sumnjivi. Koen je novinarima dostavio informaciju da je kandidat Koalicije demokrata. zaposlen u reklamnoj agenciji koju je angažovao republikanski kandidat Vilok Vitni. Vrhovni sud SAD je kasnije. etička pitanja u vezi s odlukom listova da prekrše obećanja ostaju. List iz Mineapolisa je tu odluku doneo nakon što je njegov novinar pitao Koena da li bi oslobodio list obećanja da neće objaviti ime. odlukom sudija 5:4. uredništvo dva pomenuta lista. Oba lista su u svojim izveštajima identifikovala Koena kao izvor sudskih zapisnika i objavila njegovu povezanost sa Vitnijevom kampanjom. Istog dana kada su objavljeni izveštaji. obratio se novinarima četiri redakcije.

Džonsonova bi mogla pretrpeti štetu na izborima. Džonsonova bi mogla pretrpeti štetu. Pošto kršenje obećanja nikada ne bi trebalo prihvatati tek tako. urednici su mogli da odbiju objavljivanje izveštaja i tako izbegnu etički kontroverznu odluku da prekrše obećanje o čuvanju identiteta. pošto bi urednici'mogli da kažu kako objavljivanje Koenovog imena i prepuštanje čitaocima da sami procene njegove motive može ići Džonsonovoj u prilog. pa čak možda i određeni gubitak lojalnosti među osobljem. Novinari očigledno nisu smatrali da im je potrebna saglasnost urednika i taj faktor bi se mogao navesti u prilog njihove autonomije. 80 . što opravdava objavljivanje informacije o prošlosti Džonsonove. Da li je informacija koju je dostavio izvor od takvog javnog interesa da dozvoljava obećanje o čuvanju identiteta? U tom slučaju "potreba javnosti da zna" da je Džonsonova osuđena zbog krađe pre dvanaest godina. S druge strane. urednici su izgleda procenili da priču vredi objaviti zbog Koenove motivacije da nanese štetu demokratama uoči izbora. sa novinarom New York Times-a. oni se pozivaju na osnovni novinarski princip uravnoteženog praćenja događaja.a novinar prekrši pravilnik . (2) da li su takva obećanja. na primer. kredibilitet novinara i lista mogao bi pretrpeti štetu. Važan spoljni faktor u ovom slučaju mogao bi biti odsustvo jasnih pravila o zaštiti identiteta izvora (to se smatra spoljnim faktorom zato što je reč o situaciji koja je očigledno postojala pre ovog slučaja i postojaće kada on bude rešen. U svakom slučaju. Bez obzira na odluke urednika. poništava se eventualna šteta koju bi izveštaj mogao da joj nanese. sumnjiva je. Ako urednici u ovom slučaju imaju opravdanje za kršenje obećanja. objavljivanjem te informacije. Koen je očigledno ključna ličnost u toj kampanji i njegovo učešće u "prljavim trikovima" (po mišljenju urednika) ima novinsku vrednost. Moglo bi se reći da novinari nikada ne bi trebalo da daju obećanja. njihove odluke moraju biti zasnovane na nekom uverljivijem principu. urednici su zaključili da ime izvora mora biti u izveštaju. Ako Koenovo ime bude u izveštaju. Zapravo. koja je kasnije poništena. nekoj od umešanih strana biće naneta šteta. a možda i njihovih listova. jačem principu. Pored toga. Ali tada bi mogli biti optuženi za prikrivanje informacija. lako list rizikuje određeni gubitak kredibiliteta zbog toga što nije bio uz svoje novinare.U ovom slučaju važi i princip štete. Koenovi poslodavci i kredibilitet samih novinara. možda nepotrebnu. Mogu li urednici da se oslobode odgovornosti tako što će jednostavno odbiti da poštuju obećanja članova svoje redakcije? Verovatno ne. svako kršenje mora se zasnivati na nekom drugom. bez odobrenja urednika. Ali. Čak i ako pravilnik lista zahteva odobrenje urednika pre bilo kakvog takvog dogovora . A zbog Koenove taktike i poštenja prema Džonsonovoj. iako nije jasno da li će birači uzeti njenu prošlost u obzir s obzirom na to da je kasnije oslobođena optužbe. Strane koje mogu pretrpeti štetu kršenjem obećanja o čuvanju identiteta u najmanju ruku su Koen. ali činjenica je da su oni to uradili i da sada urednici (moralni agenti) moraju da odluče hoće li ta obećanja poštovati. urednici bi mogli da ponude i neka objašnjenja čitaocima u vezi s obećanjem o čuvanju identiteta izvora i razlozima zbog kojih su odlučili da to obećanje prekrše. da je obećanje ispunjeno. Pored toga. Ako postignu dogovor. on će verovatno dobiti otkaz. Tako dolazimo do sledećih etičkih pitanja: (1) da li urednici imaju moralno opravdanje da krše obećanja svojih novinara o zaštiti identiteta izvora. urednici bi mogli da kažu kako sam izveštaj nema dovoljno kredibilnosti bez imena izvora. iako nije jasno kakav efekat bi ova informacija imala na njenu kampanju. Spoljni faktori. Analiza Procena vrednosti i principa. osim ako listovi ne uvedu pisane pravilnike o ovim pitanjima). Drugim rečima.list pred sobom ima organizacioni problem koji ne bi trebalo da se tiče izvora. oni očekuju da će ceo list poštovati taj dogovor. Moglo bi se takođe ukazati na stav društva prema političkim prljavim trikovima kao spoljnom faktoru u prilog pojavljivanja Koenovog imena u izveštaju. moralno obavezujuća za novinsku organizaciju. pošto prosečan izvor informacije verovatno ne pravi razliku između novinara i organizacije za koju oni rade.

U slučaju novina. Novinari su takođe predmet u ovom slučaju. Novine mogu da prodaju samo svoj kredibilitet. i svako odstupanje mora biti opravdano (kao i u slučaju svakog drugog pripadnika društva) nekim jačim principom. U ovom slučaju.onima koji plaćaju njihove račune. Međutim. postoji i obaveza premadruštvu. Na tom mestu. postoji i obaveza prema demokratskom kandidatu Džonsonovoj . oglašivači povukli svoje reklame. Odluka urednika je svakako narušila njihov odnos s rukovodstvima listova. oni su mogli da odluče da ne objave izveštaj. da je to bio slučaj. jer zbog toga što ih urednici nisu podržali njihov profesionalni kredibilitet može da pretrpi štetu. Bez obzira na to kakva je njihova odluka. Oni zato moraju biti lojalni kolegama. Nataj način može se minimalizovati šteta po Džonsonovu. medijske radnike obavezuju isti osnovni principi kao i sve ostale. lako ta informacija može potencijalno naneti štetu Džonsonovoj. Urednici u ovom slučaju imaju obavezu prvo prema sopstvenoj savesti da urade ono što je moralno ispravno. urednici bi mogli reći da novinari nisu imali pravo da daju takvo obećanje i da njihove obaveze idu u pravcu novinarskog poštenja i ravnoteže. kakav je značaj objavljivanja ove informacije za kampanju. osim ako odluka nije zasnovana na nekom jačem i važnijem principu. U ovom slučaju. Nažalost. mada deo prihoda stiže i od pretplatnika. osim ako možda nisu vatrene pristalice jednog od kandidata u predizbornoj kampanji. vremenom bi pad kredibiliteta mogao da nanese finansijsku štetu listu. novinari su dali obećanje. a gubitak kredibiliteta može dovesti do pada tiraža i podrške čitalaca. urednici su očigledno prekršili prihvatljivu praksu. Naravno. S druge strane. Novinari su obećali Koenu anonimnost i on je postupio na osnovu tog obećanja. a svako kršenje tog obećanja bez jakog razloga predstavlja kršenje kulturoloških normi. Oglašivači se oslanjaju na medije da im pomognu u prodaji njihovih proizvoda. U ovom slučaju. Neki novinari očigledno veruju da im jedinstvena uloga u društvu daje pravo na moralna izuzeća. oni moraju uzeti u obzir i to kako će se odluka odraziti na njihov list.predmetu informacija koje je dostavio Koen. U ovom slučaju savest urednika o pitanju kršenja obećanja trebalo bi jasno da progovori. Medijski radnici moraju takođe biti lojalni finansijerima . Pošto su obećanja o čuvanju identiteta postala redovni sastojak istraživačkog novinarstva. imali obavezu da podrže novinare. urednici su očigledno smatrali dazbog poštenja moraju objaviti Koenovo ime. pritisak konkurencije postaje faktor. urednici moraju imati fleksibilnost da iz ubedljivih razloga donose sudove koji su u suprotnosti sa prihvatljivom praksom. možda su oni svoju odluku promislili polazeći od pretpostavke da je Koen nastupio nečistih motiva.urednici imaju obavezu prema izvoru da poštuju obećanje i minimiziraju štetu. S druge strane. Džonsonova i novinari. Te strane se u DAO formuli identifikuju kao predmeti etičkog suda. međutim. Urednici imaju i obavezu prema svojoj instituciji. profesionalne obaveze i pritisci nekad nas udaljavaju od onoga što bismo smatrali etički časnim pravcem delovanja u drugim okolnostima. Kako bi većina urednika postupila u ovoj situaciji? Pitanje je da li su izneti razlozi za kršenje obećanja dovoljno jaki da zadovolje većinu novinara koji su nezavisne izvore vesti uvek smatrali suštinskim sastojkom procesa prikupljanja informacija. Svaki od ovih etičkih propusta vodi ka padu kredibiliteta profesije.Etika u medijima Moralne obaveze (lojalnost). Ali. bez obzira na odluku urednika u ovom slučaju. Moglo bi se reći da su urednici. glavni predmeti su Koen. Ako ne objave priču. Bez obzira na njegove motive koji su bili poznati u vreme kada su data obećanja . 81 . možda će je objaviti neka druga novinska organizacija i tako donekle osramotiti njihove listove. finansijeri su pre svega oglašivači. koji zahtevaju objavljivanje Koenovog imena. Ali. Ali. Malo je verovatno da bi. svako kršenje takvih obećanja nepovoljno se odražava na instituciju. U većini etičkih dilema neke profesije uvek postoji i dosadno pitanje da li su moralni agenti postupili po standardima profesije. Moralni agenti u ovom slučaju (urednici) takođe imaju obavezu prema onima koje će njihova odluka pogoditi. na osnovu sumnjivih motiva izvora. iako kršenje obećanja datih izvoru nije nešto za šta se prvi put čuje. u nedostatku pravilnika koji zahtevaju odobrenje rukovodstva za obećanja o čuvanju identiteta. Konačno. Nataj način čitaoci mogu sami da odluče.

Deontolog bi mogao energično tvrditi da urednici imaju moralnu obavezu da poštuju obećanje i da bi ovaj slučaj možda mogli da upotrebe kao katalizator za sastavljanje pravilnika kompanije kojim se od novinara zahteva odobrenje pre sklapanja moralnog (i možda pravosnažnog) ugovora s izvorom vesti. Ta odluka se ne može podržati niti sa deontološke niti sa teleološke tačke gledišta. njegovi motivi su sumnjivi. procena obaveza prema raznim stranama u ovoj etičkoj dilemi. urednici ne mogu da se oslobode odgovornosti samo tako što će odbiti da poštuju obećanje novinara. Odluka Prethodna analiza oštro se protivi odluci urednika da prekrše obećanje. umanjuje kredibilitet i novinara i listova za koje oni rade. ide u pravcu držanja obećanja. koja je kasnije ionako poništena. U ovom slučaju može nastati velika šteta. Možda su novinari loše procenili kada su davali obećanja. verovanjem u obećanja drugih. Njegova spremnost da dostavi sumnjivo relevantne informacije tako blizu izbora nije ništa drugo nego politički trik. Lojalnosti su u ovom slučaju važnije od odluke urednika da prekrše obećanja svojih novinara. bez eventualne koristi na drugoj strani. Ali još nismo sigurni da li je negativna karakterna crta ograničena samo na Koena ili odražava i etičko držanje njegovog poslodavca. S druge strane. Držanje obećanja je suštinska društvena vrednost.mogao bi pretrpeti štetu zbog odbijanja urednika da podrže novinare. sve u svemu. Rezime 82 . Zato izraz "nikada ne gazi obećanja" postaje maksima koja bi univerzalno trebalo da se primenjuje i koja obuhvata obećanje koje su novinari dali izvoru.a samim tim i lojalnost zaposlenih prema listu .ne može u ovom slučaju da se opravda zarad novinarske ravnoteže kada je valjanost novinske priče dovedena u pitanje u širem kontekstu predizborne kampanje. Pored toga. Kandidat demokrata Marlin Džonson mogla bi pretrpeti štetu zbog objavljivanja detaIja iz njene biografije. donekle. U ovom slučaju.Moralne teorije. Moral u redakciji . čak i ako su ovi pogrešili kada su davali obećanje. naravno. Ovaj slučaj može se posmatrati i iz perspektive očekivanih posledica (teleologija) -dakle. Ako se ime izvora objavljuje. Činjenica je da je Koen verovao kako ima posla sa novinarima koji su došli za pregovarački sto sa punim ovlašćenjima svojih poslodavaca. Na birače verovatno ne bi značajnije uticalo ni to da li je Koenovo ime objavljeno ili nije. Kantovsko (deontološko) procenjivanje ovog slučaja sledilo bi pravilo koje se univerzalno može primeniti. najveću štetu pretrpeće Den Koen. Samo društveno 'tkivo uslovljeno je. možda izveštaj uopšte nije trebalo objavljivati. Međutim. Izgleda da se svetost obećanja i kredibilitet probijaju u razgovor o lojalnosti prema šest opisanih strana. Neko bi mogao reći da kršenje obećanja . Zato se može reći da razne štete koje proizilaze iz ovog kršenja obećanja nadjačavaju eventualne skromne koristi. Zato on možda zaslužuje posledice etički sumnjivog ponašanja. relativne koristi i štete po pojedince i grupe koje odluka pogađa. jer je to ozbiljno pitanje. ali bi glasači isto tako mogli da ne pridaju mnogo značaja dvanaest godina staroj presudi za minoran prestup. imajući u vidu sumnjivu novinsku vrednost dostavljene informacije.što je ozbiljna stvar . Kredibilitet je suštinski sastojak novinarskog posla i odbijanje urednika da podrže novinare. Osoba koja donosi moralni sud ne može sebi da priušti luksuz preispitivanja. Da li se bilo kakva stvarna korist može izvući iz ovog kršenja obećanja a koja nadjačava opisanu štetu? Neko bi mogao tvrditi da objavljivanje Koenovog imena može poslužiti tome da se javnost informiše o karakteru onih koji vode kampanju republikanaca. koji će verovatno izgubiti posao.

koja se fokusira na karakter umesto na moralno ponašanje u određenim situacijama. izabrana je kao praktičan primer teorije vrlina. analizira moralne obaveze prema raznim stranama i razmatra primenu raznih etičkih teorija. Treće. Deo posvećen analizi leži u srcu procesa moralnog rasuđivanja. Poslednji korak sastoji se u donošenju moralne odluke odnosno moralni agent donosi sud i brani ga. Postoje tri tipa tih teorija: teleološke. uočavanja principa i vrednosti u datom slučaju i jasnog iznošenja etičkog pitanja koje se razmatra. vežbu u analiziranju i rasuđivanju. U toj fazi DAO modela. moralni agent odmerava suprotstavljene principe i vrednosti. kritičko razmišljanje je od suštinskog značaja za moralno rasuđivanje. Proces moralnog rasuđivanja zahteva znanje i veštine iztri oblasti: (1) moralnog konteksta. moralni agent mora da razume kontekst u kojem je dilema nastala. Platona i Aristotela). činjenica. zasnovane na posledicama. lako postoji mnogo pristupa moralnom rasuđivanju. Prvo. To razumevanje sadrži i određeno shvatanje situacije. Uspeh u kritičkom razmišljanju zahteva određeno poznavanje predmeta. analize i odluke. koja traži rešenja između dve krajnosti u datoj situaciji. Radovi starih Grka (Sokrata. deontološke. razmatra posledice spoljnih faktora na sam slučaj. u problem se mora uvesti teorija morala. Moralni sudovi bi trebalo da se zasnivaju na čvrstim etičkim teorijama i trebalo bi da mogu da se brane racionalnom analizom situacije. zasnovane na moralnim dužnostima i motivima igrača koji su važniji od posledica njihovih dela. (2) fiiozofskih temelja teorije morala i (3) kritičkog razmišljanja. kao i spremnost na donošenje odluka. Džona Stjuarta Mila i Imanuela Kanta pružaju filozofske osnove za moralne teorije opisane u ovom poglavlju. model upotrebljen u ovoj knjizi zove se DAO formula i sastoji se od definicije. 83 . U cilju modela moralnog rasuđivanja iznetog u ovoj knjizi Aristotelova zlatna sredina. vrednosti i principa u situaciji i društveno i kulturološko okruženje u kojem mediji rade. Definicija situacije se sastoji od opisa činjenica.Etika u medijima Moralno rasuđivanje je sistematičan pristup donošenju etičkih odluka koji se pre svega zasniva na logičkim argumentima i ubeđivanju. Drugo. i teoriji vrlina.

poglavlju.D RUGI DEO Primeri medijske komunikacije U poglavljima u ovom delu knjige analiziramo najvažnija etička pitanja s kojima se suočavaju medijski radnici. s tim što se od vas očekuje da se potrudite i dođete do rešenja kako biste svoje odluke mogli da branite na osnovu etičkih pristupa objašnjenih u 3. bez obzira na određene moralne dileme s kojima se možete suočiti. Svako poglavlje sadrži i nekoliko hipotetičkih slučajeva koji bi trebalo da zagolicaju vašu maštu i omoguće vam da primenite model moralnog rasuđivanja iznet u 3. Cilj ove knjige je da vam pomogne da naučite kako da kritički razmišljate. Na nekim mestima biće dati i ilustrativni primeri. 84 . Nakon slučajeva slede i predlozi kako da se neko pitanje reši. ali neću se truditi da razmatram baš svaku etičku dilemu koja se može pojaviti u vezi s nekim pitanjem. Svako poglavlje počinje iznošenjem teorijske podloge i pregledom pitanja. poglavlju.

"Darts & Laurels".Etika u medijima POGLAVLJE 4 Istina i poštenje u medijskim komunikacijama Svet ograničene istine Kada je 1996. po kojoj je kasnije snimljen istoimeni film. 22. slobodan je da lažira i sledeću priču. Umesto imena autora na koricama je stajalo samo "Anonimno" kao fascinantan pokušaj kamuflaže identiteta autora. januar/februar 1997. godine. Posle višemesečnih demantija kolegama iz CBS A/evvsa."3 Na sličan način je CBS News. New York Times. "Columnist's Mea Culpa: l'm Anonymus". Washington Posta i New York Times-a. Prevara je počela da se otkriva kada je Washington Post objavio rezultate uporedne analize rukopisa Kleina i beležaka na ranijem rukopisu Primary Colors. 1996. ali prijateljima i kolegama nije ponudio nikakvo izvinjenje zbog toga što ih je prethodno lagao.5 Urednik lista Columbia Journalism Revievv Suzan Braun Livajn bilaje beskompromisna u svom stavu: "Novinari o sebi misle 1 2 3 4 Doreen Carvajal. godine objavljena knjiga Priman/ Colors. kolumnista magazina Newsweek Džo Klajn je priznao da je on napisao knjigu. nakon prevare u vezi s Džimijem Foksom. U. to je izazvalo čitav niz spekulacija u novinarskoj zajednici. Ta knjiga donosi blago uvijeni prikaz Klintonove kampanje i uloge štampe u njoj. July 18. Carvajal. optužio Klajna što nije bio otvoreniji. "Columnist's Mea Culpa".2 Na ovakva izvrtanja istine novinari i kritičari često su reagovali brzo i bez opraštanja. News & World Report. str. 'Anonymus' Comes Clean". Na primer. samo je u svojoj kolumni obećao da to više neće raditi. 4 Ajver Piterson je u New York Times-u postavio pitanje motiva kolumniste koji se preobrazio u pisca. Ibid. Urednik Tim Vitaker nije tim povodom ponudio nikakva izvinjenja. i starlete Džudi Holidej". iako je u spekulacijama oko identiteta autora učestvovao i Klajnov matični magazin. kolumnista lista Philadelphia Daily News napisao je: "Najšokantniji deo ove frke jeste to što se Vitaker ne izvinjava. A11. 19. na ravni političkih intriga iznetih u knjizi. kada je Holidejeva ostavila Foksa. 85 . Pošto kaže da nije učinio ništa loše. godine i završio se u septembru. "Not Very Neatly. Columbia Journalism Review.1 Uporedo sa velikim bejzbol mečom AllStar Game u Filadelfiji 1996. jednog od najvećih igrača bejzbola svih vremena. List Philadelphia Weekly kasnije je priznao da je priča izmišljena kao šala.S. Stvar je pukla kada je urednik A/evvsvvee/c-a Mejnard Parker priznao kako zna da Klajn radi na nekom projektu o kojem nije obavestio redakciju. jul 1996. Reportaža novinara Toma Mekgrata sadržala je i lično svedočenje o odnosu koji je počeo u aprilu 1945. tabloid Philadelphia Weekly objavio je na naslovnoj strani reportažu od 4000 reči o "nedavno otkrivenim Ijubavnim pismima Džimija Foksa. gde je Klajn radio kao konsultant i komentator vesti tokom vikenda. str.

deo priče Menčuove počeo je da se odmotava kada je antropolog Dejvid Stol objavio svoju knjigu. Ispostavilo se. na primer. prema ovom gledištu. 4. Dobitnica Nobelove nagrade za mir Rogoberta Menču tvrdi da je knjiga zasnovana na ličnim iskustvima u vezi s navodnom represijom zemljoposednika nad seoskim stanovništvom Maja Indijanaca i borbi autorkine porodice sa zemljoposednicima. "Ministers or Panderers: Issues Raised by the Public Relations Society Code of Standards". Izuzetno su osetljivi na kritike i prevare. Time. čak i ako sa strane niko nije iskren prema njima. da je pravo ime autora Bruno Doseker i da je reč o protestantu koji nikada nije doživeo holokaust.hronike političkog nasilja u Gvatemali od 1979. To nije njihovproblem! Novinari su rekli da nije važno da li njihovi "izvori" govore istinu niti da li su izveštaji u drugim medijima tačni. lako su postojale izvesne razlike između dve grupe. nije mnogo važno da li su činjenice u osnovi priče tačne ili ne. "Columnist's Mea Culpa: l'm Anonymus". januar 1999. 1996.šta god. koji je studente podelio u dve grupe . ne kotira dobro u moralnom poretku. U tom smislu uobičajeni refren glasi "nije to moj problem". on line article at http://www. A11. To nije njihovproblem! Nijedna grupa nije prihvatila 86 . Dalje očuvanje morala može poslužiti kako bi se sprečilo da ovakvi etički propusti postanu patološka pojava. Vežba se odnosila na seksualni odnos predsednika Bila Klintona i pripravnice u Beloj kući Monike Levinski. Razmotrimo. str. oktobar 1999. To je optimističko gledište.9 Dokazi sve više ukazuju da kao društvo na svet gledamo iz perspektive sve većeg moralnog relativizma. samo zamena za autorovo viđenje političke realnosti. do 1983. Rogoberta Menču nije jedina knjiga nekog nagrađenog autora koji je nedavno optužen za izvrtanje istine. Olasky. Međutim. "Academia's Lust for Lies and Disregard for Truth". John Leo. Bendžamin Vilomirski je osvojio Nacionalnu jevrejsku književnu nagradu za memoare o holokaustu pod nazivom Fragmenti. Marvin N. jul. Prema tom gledištu. Journal of Mass Media Ethics 1 (Fall/Winter 1985-1986): 44. Pored toga. svesno često nisu spremni da javno priznaju postojanje jasne linije između istine i laži. Svaki student je napisao preporuku svom pretpostavljenom o tome kako postupati u aferi Levinski. Charles Krauthammer. str. međutim. u kojoj tvrdi da Menčuova nikada nije doživela stvari o kojima piše i da je konstantno iskrivljavala činjenice i svedočenja. šingtonske novinare. rezultate studentske vežbe o predsedniku SAD i štampi organizovanoj na Univerzitetu Južne Kalifomije. pošto niko ne zna šta je istina .kao o bratstvu u kojem su svi iskreni jedni prema drugima. Takav stav je pre nekoliko godina dobro ilustrovao jedan službenik za odnose s javnošću jedne od deset najvećih američkih korporacija: "Da li reč 'laž' uopšte više znači nešto? U jednom smislu svi lažu. umesto toga." 7 Stvarnost verovatno leži negde između optimističkog i pesimističkog gledišta. Neki autori pokušavaju da opravdaju svoje prevare ili direktno izvrtanje činjenica pozivanjem na "višu istinu". reklo bi se da sve manje osuđujemo one koji lažu. Klintonovi savetnici su rekli da nije važno da li njihov šef govori istinu. Seattle Times. Ovaj oblik etičkog relativizma možemo da ilustrujemo kontroverzama oko knjige Ja. Citirano u Carvajal. 18. Pesimističko gledište je da epizode kao što je ova predstavljaju sve neobavezniji odnos prema istini kao etičkom imperativu. New York Times.frontpagemag. Istina se. One su. Vežbu je vodio kolumnista Ričard Rivz. Rogoberta Menču .htm.com/archives/academia/leo1-20-99.savetnike Bila Klintona i va 5 6 7 8 9 Iver Peterson. vi izgledate u redu.8 Nažalost. 19. Ja. "An Author's Ethics". godine. "The Case of the Suspect Bios". 122. ali u drugom smislu niko ne laže. Čak i oni među nama koji ne odobravaju laganje. A šta je gore nego kada vas prevari neko vaš?"6 Reakcije kao ove iz medija i van njih dobrodošle su zato što služe kao dokaz da takve prevare nisu neizbežno standardna pojava u medijskoj industriji. zasnovanu na opširnom istraživanju i razgovorima. svi su se složili da nije važno da li su infomnacije koje daju ili pišu istinite.

Treći će pokušati da izbegnu odgovor na pitanje tako što će oprezno primetiti da odgovor zavisi od definicije reči laž. kolumna iz The Advocate (Baton Rouge). 1999). da ih navedu da veruju u ono u šta mi sami ne verujemo. pa čak i ćutanjem. objavljenom 10 11 12 13 Richard Reeves. Organizator je u kolumni o vežbi napisao da se iz vežbe može izvući pouka da "živimo u svetu ograničene istine". Istina. kao što je drevni Zakonik Hamurabija. oni gube jasniju i životniju percepciju istine koju daje sudar sa greškom.13 Kao što smo rekli u 3. verovatno ćete dobiti nekoliko različitih odgovora. 8B. str. izneo uverljiv argument u prilog slobode misli kadaje istinu i laž opisao kao suparnike natržištu ideja." 12 Judeohrišćanski izraz ovog ideala nalazimo u devetoj zapovesti: "Ne svedoči lažno protiv bližnjeg. predstavljaju širok spektar odgovora koje pružaju filozofi morala u svojim neumornim naporima da odgovore na ovo pitanje. Laying: A CriticalAnalysis (Whitewater. smatrao je Milton. bez obzira na posledice. Ethics in Human Communication. Posvećenost istini je verovatno najstariji i najcenjeniji etički princip civilizacije. 13. IL: vVaveland. Citirano u VVarren Shibles. "Living in a VVorld of Limited Truth".10 Istina kao temeljna vrednost Da li laganje i obmana ikada mogu biti opravdani? Ako to pitanje postavite svojim prijateljima. nedvosmisleno kažu: "Ako se građanin pojavi pred sudom kao lažni svedok. str." U sekularnom svetu i drevni i savremeni filozofi najviše su se bavili ulogom istine u odnosima među Ijudima. koji obuhvataju etiku pričanja istine. 3. lako se zna za slučajeve da medijski radnici svesno šalju netačne informacije. dok će drugi reći da to zavisi od okolnosti. izdanje (New York: Vintage Books. Miltona i Mila je verovatno više zanimao intelektualni značaj istine od njene primene u filozofiji morala. mnogi od savremenih etičkih problema. Vidi Sissela Bok. Džon Milton je u delu Areopagitica.Etika u medijima odgovornost za pomaganje u širenju dezinformacija. Richard Johannesen. ako je mišljenje pogrešno. Zato se u nekim okolnostima uskraćivanje informacija javnosti smatra činom obmanjivanja. Na početku bi trebalo priznati da su laganje i obmanjivanje dve srodne."14 Naravno. 1988). ali ne automatski i iste stvari. Stone."11 Obmanjivanje se postiže ne samo rečima nego i ponašanjem. Wl: Language Press. 87 . 2. uvek pobeđuje u fer borbi. Neke od ranih osuda laganja sadržane u zakonima protiv lažnog svedočenja i krivokletstva. 1644. 19-20. biće pogubljen. F. što je skoro podjednako korisno. Sokrat je osuđen na smrt zbog kritičkog ispitivanja i tako je postao prvi mučenik slobode govora. 1990). (Prospect Heights. Laving: Moral Choice in Public and Private Life. Laganje je zapravo potkategorija obmanjivanja i podrazumeva razmenu netačnih informacija za koje onaj ko ih šalje zna ili veruje da nisu tačne. The Trial of Socrates (Boston: Little. koliko god bile pojednostavljene. ideja istine kao pozitivne vrednosti duboko je usađena u filozofiju morala i prava. 110. gestovima. str. Naravno. str. bez straha od državne cenzure: "Ako je mišljenje ispravno. poglavlju. čak i kada se ispostavilo da su njihove informacije bile netačne. Za potrebe ovog poglavlja reći ćemo da obmanjivanje znači "razmenu poruka namenjenih da zavedu druge. Neki će odlučno reći "nikadal". Te reakcije. godine. njima je uskraćena prilika da istinu zamene greškom. Za analizu suđenja Sokratu vidi I. spadaju u širu kategoriju obmanjivanja. Mogli su da se distanciraju od učešća u ovoj epizodi čiste savesti.' 1985). Više od 200 godina kasnije Džon Stjuart Mil i dalje zastupa tu ideju kada se zalaže za pravo Ijudi na slobodno izražavanje mišljenja. 6. Brown. Uprkos našim konstantnim iskušenjima da lažemo i koristimo se obmanama iz ličnih interesa. februar 1998. izdanje. Kant je smatrao da je istina univerzalna vrednost koja važi u svim okolnostima.

briše razliku između stvarnosti i fikcije i postavlja savremena etička pitanja u vezi s upotrebom komplikovanih ličnosti u vestima i upotrebom dokumentarne drame kao kredibilnog TV formata za prikazivanje istorijskih događaja. citirano u Arnold M. mnogi savremeni filozofi. On Libertv (New York: Bobbs-Merrill. New Hampshire. bez obzira na njihove motive. Zapravo. str. Zapravo. ako je istina tako sveta. prema tumačenju Vrhovnog suda.17 Taj savet. gotovo da ignorišu značaj istine u odnosima među Ijudima. 37. 21. 1640 (1974): New York Times Co. načina ispunjenja nečijih ličnih interesa. tako vam Bog pomogao?" Naši zakoni o kleveti priznaju istinu kao apsolutnu odbranu u većini država. 254. Pričanju istine nije potrebno moralno opravdanje. lako se u garancijama američkog Ustava za slobodu govora i štampe ne pominje istina. Jesam li ja čuvar svog brata?" Kasnije u Starom zavetu. u privatnom i u profesionalnom životu. 15.S. str. obično nas impresioniraju lukave i pametne obmane naših omiljenih likova. gde se na optužbe o moralnim prestupima odgovara prilično nonšalantnim rečima: "Sve je relativno. celu istinu i ništa osim istine. koja je zatim ubedila Adama da pojede zabranjeno voće sa Drveta znanja.L. objavljivanje i pričanje istine trebalo bi da imaju veću zaštitu od javnog širenja neistina. uživa veću zakonsku zaštitu od lažnog ili obmanjujućeg reklamiranja. Platon je rekao da. Kada se suočio s pitanjem da li bi trebalo da laže ako će to spasiti drugoga od ubice. Ethics for the Media (Upper Saddle River NJ: Prentice Hall. 1956). moramo biti spremni da branimo odstupanja sa puta istine na osnovu nekih čvrstih moralnih temelja. zauzima više mesta u literaturi kako bi odslikala Ijudsku prirodu.S. Vidi VVilliam L. Ta sklonost ka laganju prešla je i na potomke Adama i Eve. drevni filozofi su bili posvećeni idealima istine. Zbog toga je. Štaviše. 568. mada su ga oni zapravo prodali u roblje. mada ne u istoj meri kao i politički govor. 270 (1964). što je posredno priznanje da medije ne bi trebalo kažnjavati zbog istinitog izveštavanja. IL: Thomas. Reklo bi se da živimo u dobu relativizma. Obmana se neoborivo povezuje s idejom prvobitnog greha. pa je čak i svevišnji pozvan da čuva to sveto poverenje kada sudski službenik oštro pogleda svedoka i kaže: "Da li se zaklinjete da ćete govoriti istinu. Rivers i Cleve Mathews. umetnost obmane ima isto tako drevnu istoriju (ako ne podjednako časnu) kao posvećenost istini.Američki pravni sistem. narodni običaji i literatura prepuni su primera obmane i laganja kao legitimnih 14 15 16 17 John Stuart Mill. ali je čak i Platon postavljao pitanje da li je istina uvek korisna. 7. Kao potrošače fikcije. kada je zmija obmanula Evu. na neki način.. na primer. str. Jakovljeva deca u napadu Ijubomore prema bratu Josifu varaju oca tako što mu govore da je Josifa rastrgla divlja zver.. 572 (1942). Ludwig. Genesis 4. slobodno se može reći da obmana.Rptr. The Importance of Laying (Springfield. 1633. v. Vidi Gerfz v. istina postala važan deo "najvišeg zakona u zemlji". Naša mitologija. za razliku od predaka. A kada istina nije poznata. onda čak i neistina može izgledati kao istina i ići nama naruku. laganju i obmani jeste. Ali. 315 U. 1965)." Nije da relativisti potpuno greše. a ne istina. naravno. 376 U. Chaplinski v. što se vidi u Kainovom odgovoru kada ga Gospod pita gde mu je ubijeni brat: "Ne znam. Ali ako hoćemo da ostanemo moralna bića. 1988). Zato oni skloni obmanama imaju impresivan niz svedoka u svom krugu.15 Istinito reklamiranje (komercijalni govor). Welch. ponekad obmana može biti opravdana. koji mnogo duguje radovima tih ranih filozofa. 1 Med. vrti se oko beskrajnog traganja za istinom.18 Značaj istine 88 . Sullivan. zašto je iskrenost često prva stvar koja strada ako je to u našem ličnom interesu? Odgovor delimično leži u činjenici da je sklonost ka neistini podjednako deo Ijudske prirode i društvenih normi kao i govorenje istine.16 Kao što smo videli ranije.

jul 2001).20 ali to verovatno nije bila velika uteha čitaocima tih prikaza koji su mislili da ih je napisao nezavisni filmski kritičar. alternativa laganju. na primer. naravno. principa istinoljublja. Tomas je energično demantovao sve optužbe. a proceduru u Senatu nazvao "visokotehnološkim linčovanjem". vezi s imenovanjem sudije Vrhovnog suda Klerensa Tomasa 1991. glasine i nedokazane optužbe zamene istinu zasnovanu na ličnom znanju. dostupan na http://news. Pošto većinu vremena provodimo konzumirajući vizuelne i zvučne stimulanse koje nam pružaju masovni mediji. kako ga naziva. a ne kao oruđa kojim se može manipulisati.19 U svakom slučaju. u kolektivnoj svesti javnosti. Kada netačnosti. (članak na intemetu iz Variety-a. 21 U međuvremenu. Vertical Limit. to znači da donošenje odluka zasnovano na obaveštenosti. odsustvo istinoljublja među pripadnicima reklamne industrije i službi za odnose s javnošću razumljivo bi stvorilo klimu nepoverenja javnosti u poslovnu zajednicu.Etika u medijima Pojedini etičari su beskompromisni u odbrani istine kao temeljne vrednosti i drže se kantovskog gledišta da je laganje samo po sebi pogrešno. izuzeci. Rotzoll i Mark Fackler. a samim tim i pojedinačna autonomija. nije više bez predrasuda. Obmanjivanje može da potkopa poverenje u naše izbore. moguće posledice prevare sa lažnim filmskim kritičarem koju su 2001. Kada je prevara otkrivena. "Studio Pair Return to VVork After Critic Scam". Kao racionalna bića. NY: Longman. 10. 30-31. Brok tvrdi da je on objavio "skoro sve negativne i često kontradiktorne optužbe" na račun Hilove. str. 80. dokazima i potvrdama.findlaw. odsustvo integriteta u komunikaciji među Ijudima potkopava autonomiju pojedinca. 1995). kako bi doprineo da ona izgleda "malo blesavo i malo droljasto". Etičarka Sisela Bok na primer drži do. većina radova iz filozofije morala ne uspeva da uspostavi trajan značaj istine kao suštinskog sastojka naših sistema vrednosti. uglavnom 89 . Šteta koja može nastati iz napada na istinu dobro se može ilustrovati spornom debatom u Senatu u 18 19 20 Clifford Christians. Postoji nekoliko razloga zbog kojih bi civilizovano društvo trebalo da prihvati posvećenost istini kao temeljni princip. koje proizvode da kupimo. 4. koji je napisao prikaze filmova Hollovv Man. koje TV programe da gledamo. Drugi razlog za posvećenost istini jeste što se time pokazuje poštovanje ličnosti kao cilja. Ali. str. Media Ethics: Cases and Moral Reasoning.htm. Pojam autonomije pojedinca delimično se zasniva na slobodi izbora. uz reč sloboda kao koncept koji se odražava i u kodeksima raznih medijskih profesija. lako se istina možda nikada neće saznati. A Knight's Tale i TheAnimal. Bok. nad sudijom Vrhovnog suda i osobom koja je protiv njega iznela optužbe još lebdi senka. kao kada lekar odbije da kaže pacijentu istinu o teškom oboljenju. godine. što nas može učiniti nesigurnim da u budućnosti ispoljavamo svoju autonomiju. Laying. Postoje. Drugi su nešto fleksibilniji. izdanje (VVhite Plains. Cak i tada mora se potražiti i. Obmane obično stavljaju lični interes iznad interesa drugih. kao autonomni pojedinci imamo pravo da očekujemo od medijskih radnika da se ponašaju s istim stepenom integriteta kao i ostatak društva. direktori su suspendovani na 30 dana bez plate. čak i koje prijatelje da izaberemo. ali i dalje insistiraju na teškom teretu dokaza da bi se opravdala laž. godine izvela dvojica direktora kuće Sony Pictures. kao što su izbor javnih funkcionera. Zato je izraz društvena odgovornost ušao u rečnik medijskih radnika. Pogledajmo.22 Na primer. Oni su izmislili kritičara Dejvida Meninga. ali od moralnih agenata zahteva da dokažu da su njihove laži bile neophodne kao poslednje sredstvo. koji ne osuđuje svaku laž. ako postoji upotrebiti. Suočen s optužbama bivše profesorke prava Anite Hil za seksualno zlostavljanje.eom/entertainment/s/20010710/filmphonydc. Kim B. Prvo. mi zavisimo od istinitih i tačnih informacija na osnovu kojih možemo da donosimo sudove o čitavom nizu radnji. deset godina kasnije bivši novinar lista American Spectator Dejvid Brok priznao je u jednoj knjizi da su ga neposredno pre debate u Senatu Tomasove desničarske pristalice angažovale da uništi reputaciju Hilove.

Konačno. Iz perspektive koja se zasniva na dužnostima. Na višem nivou. Pošto se poverenje gradi na istinitim komunikacijama. Medijski radnici i dihotomija istinaneistina 90 . ili zato što nemaju načina da svoje neslaganje odmah ispolje u nadi da će to imati nekog uticaja. kao i između pojedinaca i institucija. U složenom demokratskom društvu mediji su primarni provodnici protoka informacija i u onoj meri u kojoj ne pružaju istinite. 1993). nego u političkom govoru koji je podvrgnut analizi u štampi. Verovanje u istinitost komunikacija gradi poverenje između pojedinaca. tačne i relevantne informacije. kao kada neko izbegava potpunu otvorenost da bi poštedeo osećanja drugih. potpuno iskren prema štampi u vezi s izlivanjem otrovnih materija. greška u ovom obrazloženju da je istinu potrebno govoriti zbog poštovanja prema Ijudima jeste u tome što se ono može upotrebiti da opravda i obmane. Johannesen. str. S etičke tačke gledišta. Pojedini novinari koji se bave istraživačkim novinarstvom koriste se lažnim predstavljanjem da bi otkrili korupciju državnih funkcionera ili neku drugu nečasnu aktivnost koja negativno utiče na blagostanje društva. James A. July 9. ali će uskoro uvideti da je kredibilitet kompanije (a i njegov lični) pretrpeo ozbiljan udarac. može ostvariti kratkoročnu dobit. predstavljaju zabrinjavajuće ilustracije koliko je istina često izložena pritisku komercijalnih vrednosti. Obmana predstavlja narušavanje poverenja i smanjuje mogućnost budućeg uspeha odnosa zasnovanih na poverenju i kredibilnosti. 132. dva loša ne čine dobro (čak i u ime javnog interesa). Novi trendovi ka novinarstvu kratkih i efikasnih izjava (sound bite). Pritchard. Oni koji dovode u pitanje ovakvu praksu veruju da novinari imaju prejaku sklonost da postaju uljezi i pre nego što probaju druga sredstva da dođu do priče. menadžer za odnose s javnošću hemijske kompanije. laganje i obmana potkopavaju same temelje društva. 10.odsustvo istinoljubivosti u procesu komunikacija stavlja primaoca neistinite informacije u podređeni konkurentski položaj. izdanje (Belmont CA: Wadsworth. Mediji moraju da dele moralnu odgovornost za srozavanje demokratskih vrednosti u onoj meri u kojoj je javnost odustala od ozbiljnog sadržaja u zamenu za banalnost. Naravno da u etičkom smislu nema ničeg lošeg u želji medija da izađu u susret ukusu publike. str. istina je suštinski važna za demokratski proces. Tamo gde su medijski radnici umešani. koji nije 21 22 23 Citirano u Margaret Carlson.23 Jedan autor je praksu laganja čak opisao kao "parazita u društvenom procesu". problemi se uvećavaju pošto konzumenti ili imaju manje šansi da otkriju prevaru nego što bi to mogli lično.24 Na primer. Demokratija zavisi od obaveštenog građanstva koje političkom i ekonomskom tržištu pristupa sa znanjem koje podstiče analitično razmatranje. Communication Ethics: Methods of Analysis. Ali kada mediji nisu odani demokratskom mandatu da opslužuju politički i ekonomski sistem koji im je omogućio da postoje. u toj meri uskraćuju svojoj publici intelektualnu hranu neophodnu za racionalno odlučivanje. Jaska i Michael S. Time. Naravno. str. 28. 1994). novinari ponekad brane svoju praksu obmanjivanja u ime javnog interesa. "Pleading Guilty". takva praksa se brani obrazloženjem da će doneti korist javnosti. Optužbe protiv Hillove su u David Brock. Slično tome. nanoseći pri tom štetu (obmanjujući) samo manji broj Ijudi. i zamena promišljenog izveštavanja i analize senzacionalizmom i trivijalnostima u tabloidima. oni postaju kulturno disfunkcionalni i sistemu uskraćuju vitalnost. a obmanu kao rutinsku tehniku prikupljanja informacija trebalo bi odbaciti. Ethics in Human Communication. 2001. 2. The Real Anita Hill: The Untold Story (New York: Free Press. obmanjujuća reklamna praksa predstavlja kršenje poverenja potrošača zato što je potrošaču obično mnogo teže da otkrije istinu u komercijalnom govoru.

Fikcija (dakle. Oni koji nameravaju da obmanjuju. Neetički novinari i radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javnošću koji svesno izbacuju neistine. prenesene izjave ili parafraze.Etika u medijima Reklo bi se da je u teoriji apsolutna istina ideal kojem bi svi medijski radnici trebalo da teže. nalaze se dve grupe: oni koji nameravaju da ubede koristeći selektivne informacije (dakle ne celu istinu) .radnici reklamnih agencija 24 25 Shibles. "čišćenje" izjava sagovornika od gramatičkih grešaka može opravdati poštenjem prema sagovorniku. od jednog do drugog ekstrema. U praksi. bili bi na drugom kraju skale. dakle. Ovo je minimalan zahtev ispod kojeg se ne može ići. sumnjivo je. čak i s opravdanim razlozima. i firmi za odnose s javnošću. profesor Frenk Diver s Univerziteta Alabama predlaže da napravimo kontinuum. Iz novinarske perspektive. postoji obilje stavova o tome šta čini istinito novinarsko izveštavanje. to publici treba otkriti. a sušta laž na drugom. konzumenti shvataju da su reklamne agencije i firme za odnose s javnošću nečiji zastupnici i od njih ne očekuju da urade bilo šta što bi bilo protivno njihovim ličnim interesima ili interesima njihovih klijenata. Mejson ju je optužio da je u intervju ubacila nepostojeće izjave čime je nanela štetu njegovoj 91 . Ako postoji problem u tom smislu. Vidi Frank Deaver. Na primer. Ona je za magazin Nevv Yorker i za jednu knjigu intervjuisala psihoanalitičara Džefrija Mejsona u vezi s njegovim stavovima o Frojdu. alegorije i izmišljene likove da bi postiglo "širu istinu". medijska zabava koja ne teži istinitom iznošenju činjenica). Tu leži i novo novinarstvo. Ono što u novinarskoj profesiji nije opravdano i smatra se smrtnim novinarskim grehom jeste izmišljanje ili menjanje sadržaja izjava. str. lako direktne neistine retko mogu biti opravdane. Laying. U najmanju ruku. prema Diveru.25 Apsolutna istina bila bi na jednom kraju. trebalo bi koristiti indirektne. 19. da objavljuju što je više moguće poznatih činjenica važnih za priču). zauzimaju istaknuto mesto na tom delu skale. to koliko istine je dobro za dušu javnosti zavisi od naših očekivanja. zato što ono često koristi parabole.27 Prvi i najočigledniji koncept jeste taj da izveštavanje mora biti tačno. očekujemo da novinari budu nepristrasni i da istinito izveštavaju (dakle. etički novinari) bili bi blizu prvog kraja skale. jedan oblik etičke skale. alegorije i iskrene greške spadaju u tu kategoriju. Činjenice se moraju proveriti. Ako postoji sumnja ili spor u vezi sa činjenicama. Između te dve krajnosti. kako bi se izbegle neprijatnosti. To ne iznenađuje ako se ima u vidu činjenica da radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javnošću dolaze iz drugačije tradicije od novinara.26 Istina u novinarstvu Standard novinarske istine. neki novinari veruju da se. "On Defining Truth". parabole. na primer. primena tog principa često zavisi od okolnosti i uloge moralnog agenta. Takođe bi trebalo proveriti tačnost izjava. i oni koji koriste neistine bez namere da obmanu. jer netačne informacije mogu potkopati kredibilitet bilo kog novinarskog poduhvata. menjanje direktnih izjava. no. moraju se zasnivati na čvrstim dokazima. Tada je pitanje koliko istine bi trebalo otkriti i pod kojim bi okolnostima radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javnošću mogli da zadrže informacije koje su možda važne potrošačima. Ono se često opravdava stavom da fiktivni pristup stvarnim događajima i idejama privlači širu publiku od konvencionalno strukturisanog novinarstva. Analizirajući ulogu istine u odnosu prema različitim oblicima medijske profesije. po govornika. čak i kada odražava suštinsku istinu onoga što je rečeno. međutim. koje je popularnost steklo šezdesetih godina prošlog veka. S druge strane. Ipak. 3 (1990): 168-177. Oni čiji je cilj da daju činjenice i informacije (na primer. Pre nekoliko godina novinarka Dženet Malkolm je izazvala kontroverze u novinarskoj zajednici (i tužbu koja je stigla čak do Vrhovnog suda) kada je optužena za izmišljanje izjava. Journal of Mass Media Ethics 5. Sa stanovišta etičke prakse. čini se da tri koncepta leže u osnovi pojma istine u izveštavanju.

"Gore Media Coverage-Plaving Hardball". Quill. Zapravo. str. razmotrimo činjenicu da deljenje sadržaja otežava brisanje grešaka. Mnogi novinari koji u svom liberalnom obrazovanju nikada nisu prošli kurs statistike ili eksperimentalnog dizajnazastaju zbunjeni pred naučnim studijama. Palser vodi obuku za urednike vesti na internetu u televizijskim stanicama u Americi i Kanadi. 8-9. "Hold Your Nose and Defend Janet Malcolm". 92 . Jedan od poznatijih primera dogodio se kada je. Onaj ko je objavio originalnu vest. to je veća verovatnoća da će doći do trajnih propusta. str. u jeku političke kampanje nemoguće) ili obaveza novinara prestaje tačnim prenošenjem onoga što je sagovornik rekao? Ako se istinitost ne proveri publika ostaje uskraćena jer nema pristup istini. u kojem novinari slobodno pozajmljuju jedni od drugih. Vidi "When Is a Ouote Not a Ouote?" Newsweek. Nažalost. Što je više sajtova koji jedni od drugih preuzimaju sadržaj. Bez neophodnih intelektualnih oruđa za ocenu metodologije i zaključaka. 49. oni često te studije prihvataju nekritički. nekoliko stručnjaka za internet reklo je da Gor zapravo jeste igrao važnu ulogu u razvoju interneta dok je bio u Kongresu. U svakom slučaju. 1991. Javnost može nekritički takve priče da prihvati kao novinarsku istinu.29 Pronalaskom interneta i neizbežne privlačnosti internet novinarstva. "Virtual Write-Out". eventualne netačnosti može da ispravi odmah. "Ako ugled nije dovoljno ubedljiv razlog da se razmisli o ovim stvarima.28 Šta ako su izjave tačne. Beauchamp u The Virtuous Journalist (New York: Oxford University Press. ali postoji i pitanje da li ta obaveza predstavlja moralni imperativ.. str 70. januar. O nekima govore Stephen Klaidman i Tom L. ili se pozivaju na njega. senzacionalističko izveštavanje i poluistine ponekad opterećuju tačno izveštavanje o istraživačkim studijama. str. ali sadrže mišljenja za koje novinar veruje da su pogrešna? Postoji li obaveza da se proveri istinitost svake izjave (što je. 31. Columbia Journalism Review. 174. Primer je izveštaj Nacionalnog instituta o zdravlju deteta i Ijudskom razvoju (National Institute of Child Health and Human Development) koji je sadržao i jedan provokativan Janet Hall. najverovatnije će se uvećavati. ali novinari i ne moraju da budu naučnici da bi bar postavili pitanje izvora neke studije i to objavili u svojim izveštajima. tako da javnost može da oceni njihov kredibilitet. str. ali te će netačnosti najverovatnije opstati u pričama nastalim na osnovu originalne. Time se ne želi reći da su sva istraživanja netačna. maj 2001. Mora se priznati da rešenje ovog problema nije lako ni za najstrastvenije etičare. To je osnovni zahtev tačnog izveštavanja. Malkolmova je demantovala da je pravila bilo kakve izmene u njegovim izjavama. preneta izjava predsedničkog kandidata demokrata Ala Gora da je "pronašao" internet. netačne izjave i priče često dobijaju sopstveni život kada novinari ne sprovedu sopstvene 26 27 28 Ibid. osim minornih. kada novinar ne prisustvuje lično nekom događaju ili kada informacije nisu opšte poznate. kao direktna. piše Barb Palser u magazinu American Journalism Revievv. To je značajno zato što tržištem sve više dominiraju studije i ankete namenjene javnoj upotrebi. ako takvi postoje. Zamislite sada da vas uhvate kako morate da povučete to što ste objavili". ali koska je bačena. Barb Palser. već samo da se moraju detaljno ispitati ako dolaze od organizacije koja zastupa nečije političke ili ekonomske interese. Tamo gde je to moguće. Minimalni etički zahtev je da se takve studije pripisuju njihovim izvorima. 1987). Nažalost. problem incestuoznog izveštavanja. U svakom slučaju. Ovo nije mesto za upuštanje u kratki kurs naučne metodologije. na primer. American Journalism Review. Paul McMasters. novinari bi trebalo da obezbede ravnotežu izveštajima uključivanjem onih sa druge strane naučne jednačine. novinari bi morali da kažu ko je izvor informacije. 34-55. većina štampe nije bila na njenoj strani. Gor je u intervjuu Volfu Bliceru sa CNN-a rekao: "Tokom službe u Kongresu preuzeo sam inicijativu da se napravi internet.reputaciji.30 Posebno problematična slabost u novinarskoj tačnosti (a odatle i ukupnoj istinitosti priče) leži u izveštavanju o istraživanjima." Kada su republikanci i mediji osudili Gora zbog te izjave. Već taj podatak sam po sebi može nešto da kaže o kredibilnosti studije. 21. septembar/ oktobar 2000. str. istrage i samo prihvate svedočenja svojih kolega kao svetinje. januar/februar 199.

CNN. "How Did We Get It So Wrong". The Virtuous Journalist. Drugi su optužili saveznu državu Floridu za davanje nepreciznih izbornih rezultata. bio je rešen da ne ponovi iste greške u operaciji Pustinjska oluja kojom Carol Guensberg. Columbia Journalism Revievv. str. 34 Primer vidi u Meredith O'Brien.punog i nikakvog iznošenja činjenica. Predsedavajući potkomiteta za Telekomunikacije u američkom Kongresu Bili Tauzin čak je optužio mreže da su "uskratile Amerikancima pravo glasa" i obećao saslušanja o propustima TV mreža u izbornoj noći.34 Oko jedne tačke. Nadrealna priroda izveštavanja o finišu izbora trajala je čitave večeri. ali etička pitanja nastaju kada moralni agenti namerno zadrže neke ili sve činjenice od značaja za javni interes. "Broadcasting & Cable. a posebno TV mreže. Pentagon. 33 Vidi "It's Gore! It's Bush! It's a mess!. 50. To je antietička praksa prema novinarskom imperativu izveštavanja o svim poznatim relevantnim činjenicama. "Election Coverage: A Major Media Mistake". Neki su krivicu svalili na pogrešne podatke dobijene od službe koja mrežama i Associated Press-u dostavlja rezultate anketa birača po izlasku sa birališta (exit polls) i sirove rezultate brojanja glasova. poput "ne može da čeka" i "traži pažnju". November 13. 31 32 . a od suštinskog značaja je to da se prosečnom čitaocu ili gledaocu ponudi bar objašnjenje činjenica i njihovog konteksta. koje se brzo menjaju. Ouill. Ouill. Gary Hill.33 Posle 35 dana Vrhovni sud je doneo odluku da se Buš može smatrati pobednikom u brojanju glasova na Floridi i samim tim pobednikom kompletnih izbora. Cilj bi trebalo da bude davanje suštinski kompletnog izveštaja. str. 13. čiji su visoki rukovodioci bili veterani tog nepopularnog rata. januar/februar 2001. Dva glavna primera su vesti o terorizmu ili otmicama. 36 93Opširnije vidi u Klaidman. 12. Postoje i druge prilike kada novinarski imperativ istinitog izveštavanja trpi pred moćnijim silama koje su isto tako rešene da zbog svojih ciljeva kontrolišu protok informacija do javnosti.32 "Gorje! Buš je! Haos je!" bio je naslov u magazinu Broadcasting & Cable koji je najbolje odslikao frustraciju unutar medija. trebalo i da promoviše razumevanje. str. postojala je skoro apsolutna jednoglasnost: mediji.36 Činjenica je da se cela istina o nekoj situaciji verovatno nikada ne može saznati. novembar. Priča bi trebalo da sadrži što više dostupnih relevantnih informacija. Vidi Neil Hickey. "Coverage on the Carpet". međutim. odnosno razumevanje svake situacije. 2000.31 Dok većina novinara smatra tačno izveštavanje prvim principom etičkog novinarstva.Etika u medijima zaključak: da postoji pozitivna veza između vremena koje dete provodi u jaslicama i njegovog problematičnog ponašanja po dolasku u vrtić. Vremenska i prostorna ograničenja nekada sprečavaju davanje detaljnih objašnjenja. više kvalitetno provedenog vremena u jaslicama doprinosi boljim rezultatima dece u jezičkim i kognitivnim testovima. pa onda i tu vest povukle i proglasile izbornu trku neodlučenom. Broadcast & Cable. To novinara postavlja negde između dva ekstrema . da bi zatim TV mreže uvidele svoju grešku i proglasile Džordža Buša mlađeg pobednikom. Kritićari nisu mogli da se slože o uzrocima ovog debakla. 14-18. Na primer. već i mnogo bezazlenije osobine. January/February 2001. godine. Associated Press i mnogi vodeći američki listovi netačno proglasili Ala Gora pobednikom predsedničkih izbora 2000. Najveći propust u skorijoj prošlosti dogodio se kada su četiri velike TV mreže. Neki listovi su svojim vestima o ovom izveštaju dali naslove kao: "Od beba do siledžija" i "Veza jaslica i agresivnosti: više sati u jaslicama povećava dečje probleme". Posle iskustva s izveštavanjem medija o Vijetnamskom ratu. "agresivno ponašanje" koje se kasnije javlja među decom obuhvata ne samo osobine kao "prkosan". osim što mora biti tačna. "ratoboran" i "neposlušan". 19. 3235. "The Big Mistake". str. vremenski pritisci i pritisci konkurencije nekada negativno utiču na tačnost novinskog izveštavanja. pretrpeli su ogroman gubitak kredibiliteta. Osim toga. Ono što je u nekim vestima preskočeno bile su druge studije koje bi na ovaj izveštaj bacile malo drugačije svetlo. 2000. 35 Paige Albiniak.35 Drugi zahtev za novinarskom istinom jeste da bi istinita priča. str. s tim što ponekad pretnje po život pojedinaca ili blagostanje društva dovode do zadržavanja ili odlaganja objavljivanja određenih vrsta informacija. 40-41. Medijsko praćenje vojnih sukoba je primer koji se stalno javlja. koje je smatrao neobuzdano negativnim. januar/februar. str. "Bullv Factories?" American Journalism Revievv jul/avgust 2001. str 6-7.

1992). godine. Columbia Journalism Review. Bill Kovach i Tom Rosentail. govor sa CCJ Detroit Forum. Novinar poslat da izveštava o pentakostalnoj molitvi na stepenicama američkog Kongresa stavio je u svoj izveštaj i ove uznemirujuće reči voditeIja Hrišćanskog radija izgovorene sa bine: "Pomolimo se da Bog pobije sve na Kapitolu. vojska je drastično ograničila pristup medijima u borbene zone. 2001). Na osnovu pregledanih 2400 novinskih."41 Osim izbegavanja pristrasnosti. 40 Studija centra Pew je pored ove poražavajuće optužbe na račun štampe iznela i zaključak podržan primerima iz magazina Columbia Journalism Review: "Dvostruko više novinarskih stavova o Bušovom nego o Gorovom karakteru bilo je izneto bez ikakvih dokaza. Novinari. Second Front: Censorship and Propaganda in the Gulf War (New York: Hill & VVang. Nekada novinske organizacije deluju toliko zauzete pažnjom prema generalima da zaboravljaju da postavljaju pitanja." Novinar je pomislio da "pobiti" (engl. Novinari. U relativno kratkoj kampanji.je uspešno srušena iračka okupacija Kuvajta. listovi i TV mreže odigrali su baš onako kako je Pentagon želeo. str. to su bila čisto lična mišljenja. Pogledajmo. Razmotrimo ovaj slučaj koji je u New York Times-u opisala saradnica za verska pitanja Lori Goldman. "Not Their Finest Hour". septembar/ oktobar 2000. str. februar 1998. dok su ih oni manje blagonakloni optuživali da su vladini kolaboracionisti. 30. Tog dana Amerikanci su s jezom gledali kako dva putnička aviona udaraju u zgrade Svetskog trgovinskog centra 94 . izbegavanje bilo kakve primetne novinarske pristrasnosti. Drugim rečima. Ibid. Ta dva udvojena koncepta podrazumevaju. Međutim. septembra 2001. poštenje i ravnoteža zahtevaju da novinari prepoznaju ona gledišta koja produbljuju razumevanje teme. Newsweek. 85-86. MacArthur. 1992. novinar to nije znao i nije se potrudio da proveri naizgled neverovatan poziv na ubistvo čitavog Kongresa.39 Treći kriterijum istinitog članka je taj da on mora biti pošten i uravnotežen. prvo. odnosno da je obeležen skandalima. Dopisnici rivalskih medija. citira Laurie Goodstein." 37 Nešto uzdržaniji komentatori prekorevali su medije zbog nekritičnosti. fasciniranu visokom tehnologijom na konferencijama za štampu. Jane Hall "Gore Media Coverage-Plaving Hardball". na primer. The Elements of Journalism (New York. pripadnici pentakostalne vere znaju da tražiti od Boga da "pobije" nekoga znači nadvladati ga duhom i moliti se da će i njega ispuniti Ijubav prema Isusu. na primer. Grown Publishers. Nažalost. godine. 66. kao i svi mi. bili su suočeni s etičkim izazovima bez presedana dok su pokušavali da prenesu tačne informacije prestrašenoj naciji. Novinari koji su izveštavali o stravičnim događajima 11. istraživači su ustanovili da je zapanjujućih 76 odsto izveštaja bilo na jednu od ove dve teme: da je Al Gor lagao i preterivao. bez ikakve novinarske analize. jun. kao i da je Buš "drugačija vrsta republikanca". Najveća pretnja novinarskoj istinitosti obično se javlja tokom perioda kriza. str. TV i internet vesti tokom pet nedelja.38 Ponekad promocija razumevanja ne uspeva zato što novinari nemaju dovoljno znanja o priči na kojoj rade. Treba uložiti svaki trud da se ta gledišta iznesu pošteno i proporcionalno njihovom značaju za temu. koja je trajala sto dana. O ulozi medija u operaciji Pustinjska oluja vidi u John R. 2. delovali su kao hipnotisani zbog neumornog dotoka "očišćenih" informacija iz Pentagona. 8. od kojih je mnogima to bio prvi rat. unose u svoj posao određeni kulturološki balast. rezultate studije koju su izveli Istraživački centar Pew (Pew Research Center) i Projekat za izuzetno novinarstvo (Project for Excellence in Journalism) povodom praćenja predsedničke kampanje 2000. slay) znači baš to ubiti. Magazin Newsweek je te novinare opisao kao "nezrelu decu kompjuterskih igraonica. Da li je onda mnogo tražiti od njih da svoje predrasude ostave ispred vrata redakcije? Nijedna optužba ne iznosi se češće na račun medija i nema potencijal da više naruši kredibilitet od pristrasnog izveštavanja.

čak i kada se nepovoljno odražava na vladinu politiku.tom simbolu vojne moći nacije. str. septembra i posledice tog događaja suočili novinare sa teškim izazovom . Američka zastava se pojavljivala na ekranima. od Bele kuće. koji je i sam bio meta napada. str. a novinari su nekritički prihvatali informacije dobijene od državnih lidera i drugih zvaničnika. Citirano u Marija Trombly. Četvrti avion srušio se u Pensilvaniji. često kontradiktornih ili netačnih.people-press. U priči o antraksu. Uprkos nekih etičkih grešaka. Analize etičkog ponašanja medija tokom praćenja krize od 11. Opasnosti su bili izloženi politički lideri. Ibid. kada se nekoliko putnika suprotstavilo otmičarima i tako herojski omelo njihove planove da unište još neku od američkih institucija.htm. decembar 2001.kako pružiti tačne izveštaje o događajima u kontekstu promovisanja razumevanja. "Problem je što je teško biti kritičan kada publika utone u patriotizam". verovatno je izrazio osećanja jednog broja svojih kolega kada je na kraju dnevnika 15. pretvorili su te avione u oružje za masovno uništavanje. Jedan komentator je primetio u magaz\nu American Journalism Review: "Mediji su bili taoci drame nad kojom nisu imali kontrolu. American Journalism Review. motivisani strasnom mržnjom prema SAD. Nepoznati napadač uspeo je da na ovaj način usmrti nekoliko Ijudi. oktobra pokazao bočicu s pilulama i rekao: "S verom u Cipro". Neki kritičari su optužili novinare za napuštanje tradicionalne uloge nezavisnog nadzornika vlasti i za izveštavanja o spoljnopolitičkim posledicama "rata protiv terorizma" nekritičkim okom. Arapski teroristi. kada je šok od terorističkih napada utihnuo. Mesec dana kasnije takve ocene davalo je 85 odsto anketiranih. profesor Medijske etike i prava na Univerzitetu Minesota. januara 2002. naravno. Na primer. Voditelj TV mreže NBC Tom Brokou.Etika u medijima u Njujorku. 15. raznih državnih zvaničnika i drugih izvora.. septembra nesumnjivo će trajati godinama. ali su obim onoga što se desilo 11. primećuje Džejn Kirtli.) dostupna na http://www. The Pew Research Center For The People & The Press (izveštaj sa interneta. na panoima iza voditelja. 44 Možda je jedan od razloga povoljnih ocena medija u javnosti bila i patriotska groznica koja je očigledno zahvatila i novinske organizacije. a da pri tom izbegnu stvaranje histerije. Quill. ali su prvi zaključci ohrabrujući.45 Možda je. a pri tom ne podgrevati dodatno strah i paniku. str. bilo je i drugačijih glasova. 18. pristupljeno 7. Na primer. na primer. "Ethics and War". Neki izveštaji su bili izrazito patriotski intonirani. u istraživanju centra Pew sredinom septembra izveštavanje je ocenilo kao "izvanredno" ili "dobro" impresivnih 89 odsto anketiranih. Izveštavanje o bilo kojoj nacionalnoj tragediji riskantan je posao s etičke tačke gledišta. urednici su muku mučili kako da daju korisne informacije koje će javnosti pomoći da se zaštiti od zaraze. decembar 2001. novinari i poštanski službenici. Sherry Ricchiardi.47 U demokratskom društvu posvećenom slobodnom protoku informacija. septembra. širom poštanske službe SAD pokrenut je bioteroristički napad antraksom.org/112801s1. "The Antrax Enigma". U tom procesu činjenice nekada postaju žrtve. 28. javnost je medijima dala visoke ocene za izveštavanje u danima posle 11. novembar 2001.43Cipro je. što je razumljiva reakcija na stravičan čin protiv nevinih civila. a novinari pokušali da ponovo posmatraju stvari u 95 . popularni lek protiv antraksa koji je brzo postao uobičajena pojava u mnogim domaćinstvima. 21. Nedeljama nakon napada novinari su dobijali obilje informacija. a treći pravi ogromnu rupu u Pentagonu u Vašingtonu . Dok je nacija pokušavala da izađe na kraj sa strahom koji su izazvali napadi na američkom tlu i gubitak hiljada nevinih života."42 Činjenica da su i neki novinari bili na meti napada antraksom otežala je očuvanje emotivne distance koja se obično očekuje od profesionalnih novinara. odobravanje javnosti rezultat činjenice da pažljiva provera predvidive poplave glasina i nepotvrđenih činjenica od proverenih novinara46 nije lak posao u okruženju u kojem novinari nemaju uzore na koje bi se oslonili. tačnost činjenica je očigledan etički imperativ. međutim. 42 43 44 45 Ipak.

ali da posebne okolnosti u ovom slučaju dozvoljavaju odstupanje od pravila. Moramo biti surovo jasni u davanju konteksta za svako potencijalno potpirivačko Primer u Fred Brovvn. "Journalists Rise To Challenge of Tragedy".. oktobar 2001. 11A. "Veoma je važno da novinari ne potpiruju vatru grešaka i netrpeljivosti". str.48 CNN je izazvao etičke kontroverze kada je postao prva zapadna medijska kuća koja je uspela da postavi pitanja Osami bin Ladenu posle 11. Ibid. Broadcasting & Cable. septembra. 14. CNN je pokušao da odgovori na očekivane kritike tako što je saopštio da nije pristao ni na kakva uslovljavanja u pogledu pitanja. U takvim novinarskim poduhvatima postoji rizik da sagovornik proba da kontroliše svrhu intervjua. Ibid. Mnogi pripadnici zajednice američkih Arapa bili su izloženi diskriminaciji i neosnovanim otužbama. sve veću pažnju usmerili su na priče u vezi s američkom politikom prema Bliskom istoku i društvima koja predstavljaju plodno tle za teroriste poput Osame bin Ladena. TV kuće su odbile zahteve. List je 6. ali ne i totalno uništavanje te nezavisnosti". 46 47 48 49 50 51 izveštavanje i moramo dva puta proveriti pouzdanost svih informacija pre nego što ih stavimo u javnu arenu. medijsku pomamu pokrenutu jednim člankom u New York Times-u. oktobar 2001.. primetio je Piter Susman. aABC je kasnije ipak dobio intervju. To se ponekad naziva opšta pomama ili mentalitet stada. Stručnjak za novinarsku praksu sa Univerziteta Pojnter Bob Stil stao je u odbranu odluke CNN-a s obrazloženjem "da je vredno čuti šta se krije u Bin Ladenovoj glavi. 14-17. To je bio slučaj kada su ABC i CBS zatražili intervju sa Osaminom svastikom Karmen bin Laden. oktobar 2001. 22. napori da se u američkoj javnosti proširi razumevanje za kontekst priče o 11. kao i da nije dao nikakve garancije da će materijal emitovati. Zato je bilo od suštinske važnosti da mediji smire strahove šokirane nacije i da izbegnu raspirivanje plamena netrpeljivosti zbog etničkog porekla otmičara aviona. kao što su pravo da on i njegov klijent prvi vide intervju i eventualno unesu izmene. član Odbora za etiku u Društvu profesionalnih novinara."50 Stil je primetio i to da je CNN obećao uredničku kontrolu nad eventualno dobijenim materijalom.49 CNN je saopštio da je preko arapske TV mreže Al Džazira dostavio pitanja za intervju sa Bin Ladenom. Uznemirujuća tendencija koja ugrožava sva tri ovde opisana standarda jeste žurba medija da donesu sud kada obrađuju neku senzacionalnu priču.. što bi predstavljalo kršenje standarda u obe organizacije. izveštaj objavljen uAdvo cate.52 Opšta pomama. "To jeste iskakanje od novinarske nezavisnosti. Pogledajmo. uskraćivanje tačnih informacija može dovesti do građanskih nemira. septembra.širem kontekstu. niti se obavezao da će emitovati Bin Ladenove odgovore. 31. U tom slučaju nanosi se šteta državljanima raznih zemalja i pripadnicima određenih etničkih i verskih grupa.51 Uporedo sa histerijom u javnosti u nedeljama posle 11. "CNN's bin Laden Dilemma". septembru neophodno su podrazumevali intervjue s arapskim sagovornicima koji su mogli da pruže jedinstven uvid u kulturu u kojoj jeodrastao Bin Laden. onda se šteta uvećava a kredibilitet medija pojavljuje kao optuženik pred sudom javnosti. Dan Trigoboff. CNN je svoj potez branio priznanjem da dostavljanje pitanja unapred nije u skladu s politikom kuće. Pod takvim okolnostima. Naravno. str. Elizabeth Jensen "Intervievv Subjects Try Bending Ftules ofJournalism". Ne mogu se praviti suptilne razlike tamo gde postoje jake strasti u javnosti. Primer u Trombly. marta 1999. ali su novinari brzo prenosili apele vladinih zvaničnika i američkih Arapa na toleranciju i razumevanje. Ouill. 96 . zaključio je Stil. Kako piše magazin Broadcasting & Cab/e. kao i pojedincima. u nekim zajednicama je došlo i do pojave predrasuda prema američkim Arapima. Njen advokat je postavio nekoliko uslova za intervju. makar to bila i propaganda. 31. Ako jedan takav novinarski stampedo prate i netačnosti u izveštavanju. "Ethics and War". str. na primer. gde će sigurno nadživeti pretpostavljenu valjanost.

Columbia Journalism Review.57 koji izdaje Društvo profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists . 31. već su se samo opredelili za drastično pojednostavljenu verziju T/mes-ovih izveštaja". a da nikada nije optužen za špijunažu. Ibid. James Risen i Jeff Gerth. News & World Report. Vest se prvo pojavila na internet sajtu Meta Dradža. "Journalists Rise to Challenge Tragedy". Za drugu procenu kvaliteta izveštavanja o aferi Clinton-Levvinski vidi Jules VVitcover. između ostalog. Ven Ho Li. Aids Say". mišljenja. New York Times. Uprkos negiranju da je Kini dostavljao tajne podatke. U. American Journalism Review. ali ne i svih optužbi protiv njega. Ali. a ne tačne i pouzdane vesti. Angie Cannon i Jay Tolson "The Old Gray Lady Is in the Spotlight". niko ozbiljan ne može osporiti novinsku vrednost tog događaja. Bivši predsednik tog društva i predsedavajući njegovog odbora za etiku Stiv Gejman dao je ovakvu ocenu: Umesto traganja za istinom . 22. Zaključak? Četrdeset jedan odsto izveštaja bile su analize.58 Ovakvu ocenu podržava i studija koju je haručio Odbor brižnih novinara (Committee of Concerned Journalists). Taj neprijatni zaključak nije prošao neprimećeno među čitaocima i gledaocima. U izveštaju nije objavljeno ko je osumnjičen.što je temelj Etičkog kodeksa SPJ-a -novinare štampanih i elektronskih medija više je zanimalo da kopiraju i jure jedni druge. ali je rečeno da je to naučnik zaposlen u laboratoriji. U toj studiji analizirano je izveštavanje vodećih TV emisija i listova tokom prvih šest dana skandala. Umesto da identifikuju anonimne izvore. koja je potekla iz Ovalne sobe. mart 1999.S. kako je primetio list US News u svojoj oceni situacije: "Obično greške jednog lista ne privlače toliku pažnju. str.53 Izveštaj u New York Times-u brzo je postao nacionalna tema sa nimalo bezazlenim posledicama. str. Pogledajmo najveću vest u 1998. China Stole Nuclear Secrets for Bombs. 6. o odnosu Bila Klintona sa pripravnicom u Beloj kući Monikom Levinski. koji je specijalizovan za glasine i tračeve. Vlada je na kraju odustala od većine. ostao je bez posla. Navedena je i izjava agenta CIA-e koji je taj slučaj uporedio sa slučajem Džulije i Etela Rozenberga. oktobar 2000.Etika u medijima godine objavio da je Kina upotrebila tajne ukradene iz Nacionalne laboratorije u Los Alamosu u SAD za razvoj vlastitog programa nuklearnog naoružavanja. bračnog para osuđenog na smrt 1953. šezdesetogodišnji američki naučnik tajvanskog porekla. godine zbog navodnog špijuniranja za tadašnji Sovjetski Savez.59 U najvećem broju prvih izveštaja uglavnom se nije govorilo ko su izvori informacija. Međutim. sa donošenjem sudova. spekulacije ili ocene umesto izveštavanja o činjenicama. 56. "Breach at Los Alamos: A Special Report. str. dva meseca kasnije na naslovnoj strani postavio je pitanje da li se možda požurilo 52 53 54 55 56 57 Brovvn. koji su često izgledali kao da slede neki labaviji skup etičkih smernica. mnogi drugi pažnju nisu posvetili sopstvenom izveštavanju. 19-28. opšta pomama ne počinje uvek od tako istaknutih novinskih organizacija. 9. mart/april 1998. bio i predmet istrage specijalnog saveznog tužioca. U 97 .SPJ). Magazin Ou/7/. str. Rush to Judgment". Lucinda Fleeson. "lako je nekoliko novinara i novinskih kuća zauzelo skeptičan stav prema rastućoj histeriji. Li je proveo 278 dana u samici. inače ugledni novinari prepustili su svoju odgovornost drugim novinarima i urednicima.S. Ali propusti Times-a imaju poseban značaj. zato što taj list pokreće pitanja u ovoj zemlji. godini. "VVhere VVe VVent VVrong". str A1. U. kvalitet izveštavanja posebno prvih dana bio je uznemirujući. novembar 2000. Pošto je odnos Bila Klintona i Monike Levinski. New York Times je priznao propuste i nekritičko oslanjanje na vladine izvore."56 Ipak. primećeno je u jednom članku u magazinu American Journalism Review.55 Osvrćući se na izveštavanje o tom slučaju.54 Dva dana posle prvog izveštaja.

obično prenoseći mišljenja i insinuacije u istoj meri kao i činjenice. mart 1998. Prema ovom kantovskom gledištu. 81 procenat je rekao da medije najviše zanima da privuku što više publike. za samo nekoliko nedelja Džuel je prošao medijski tobogan od heroja. Tragičnu situaciju samo je pojačala činjenica da nijedan pripadnik policije nije stao u njegovu odbranu. U ranoj fazi. mediji jesu u nekoliko navrata (Tom Brokou sa NBC-\a je. preko zlikovca do žrtve. Svaka etička debata o upotrebi obmana u prikupljanju vesti i izveštavanju mora uzeti u obzir svoje različite oblike i neprijatnosti. godine. 62 lako ga FBI nikada nije javno identifikovao kao osumnjičenog. mart 1998. zatičemo nespremne i u jurnjavi da nadoknade propušteno. pripadnik obezbeđenja koji je otkrio bombu. 5.jednoj anketi urađenoj mesec dana posle izbijanja skandala. Tada je njegova reputacija bila ozbiljno narušena. ali čitaocu skrećemo pažnju na izdanje magazina Columbia Journalism Revievv za mart/april 1998. oktobar 1996. 60 Ovde nemamo dovoljno prostora da se posvetimo značajnijem analiziranju cele te epizode. mart 1998. rezultat instant vesti. Ouill. Pojedini moralni čistunci tvrde da je bilo koji oblik obmane tabu. Priče kao navodna afera Bila Klintona sa Monikom Levinski i slučaj Ričarda Džuela predstavljaju klasične primere mentaliteta stada u novinarstvu koji sledi predvidivu putanju. 59 Bill Kirtz. Klasičan primer žurbe da se donese sud predstavlja izveštavanje o bombi koja je potresla mir letnjih Olimpijskih igara 1996. 61 62 27. Reliability: Television Top Information Source". Vršilac dužnosti urednika lista priznao 98 . 34-37. Frenklinov članak je objavljen u nedeljniku Bay Guardian iz San Franciska. lekcije iz prošlosti biće preskočene u strastvenoj borbi sa konkurencijom. Drugim rečima. str. "Where We Went Wrong?" Tom Goldstein. klasični mediji bi mogli da se opredele za odgovorniji oblik izveštavanja. zbog toga što je istina pokretački princip novinarske profesije. Podjednako predvidivo. str. Ouill. Quill. kao što je tajno izveštavanje i korišćenje skrivenih kamera i mikrofona. Ali. Interesovanje medija za njega prestalo je tek pošto FBI u svojoj istrazi nije uspeo da ga dovede u vezu sa bombom. 24. On je time potvrdio da je vojska potcenila broj žrtava. kako je to opisano u naknadnoj analizi u magazinu TV Guide. gde su donošene i obrađivane žrtve Zalivskog rata. a samo 14 procenata je smatralo da su mediji želeli da u potpunosti objasne celu priču. Kada su učesnicima u anketi ponuđene dve opcije o mogućim razlozima zbog kojih su mediji toliko pažnje posvetili baš ovoj priči. TV Guide. pojačanih instant-elektronskim komunikacijama. u kojem neki novinari žale zbog preuranjenog donošenja sudova. Drugi nisu tako isključivi u svom etičkom pristupu i priznaju da se obmane nekada moraju koristiti da bi se otkrile priče od velikog javnog značaja. U zavisnosti od prirode priče i njenog trajanja. sledeći put kada izbije neka priča. Jedna takva tehnika jeste upotreba skrivenih istraživačkih postupaka. gde se može naći jedna zanimljiva ocena medijskog praćenja afere Klinton-Levinski. godine. Obmane u novinarstvu. medije 58 Steve Geinmann. "Not Our Finest Hour". takvo ponašanje narušava poverenje između novinara i publike. Amerikanci su se uglavnom složili oko dva prideva kojima bi opisali izveštavanje o toj priči: preterano (80%) i neprijatno (71%). Zatim sledi period samokritike. 34. str. objavio da je Džuel bio na "užem spisku" osumnjičenih). cilj opravdava sredstvo. 60 "Concerns About Accuracy. str. "Was Truth the Standard". Nekoliko nedelja Džuel je morao da se krije od medija u stanu svoje majke u jednom predgrađu Atlante. To je bio slučaj kada se novinar u slobodnom statusu Džonatan Frenklin predstavio kao patolog i ušao u vojnu bazu Dover. Novinari takvu taktiku brane s obrazloženjem da kao poverenici javnosti ponekad moraju da se koriste obmanama kako bi otkrili neku veću istinu.6' Ovakve opšte pomame su. pod etički mikroškop sve više dolaze određene medijske tehnike. "Rush to Judgment". Dok medije i dalje opterećuju krize poverenja javnosti. naravno. U središtu većine izveštaja bio je Ričard Džuel. na primer.

Etika u medijima

je da obično odbija priče zasnovane na tajnom radu, ali je ovaj izuzetak opravdao rekavši da je obmana bila usmerena protiv loših postupaka vlade, a ne pojedinca.63 Pojedine tajne aktivnosti, međutim, zasnivaju se na manje časnim motivima. Uzmimo, na primer, izveštaj o bezbednosti u državnim školama koji je napravila jedna TV stanica u Portlendu, država Mejn. Član istraživačkog tima novinara te stanice predstavio se kao porodični prijatelj jednog osnovca i rekao da su ga njegovi roditelji zamolili da dete odvede kod zubara. Majka učenika bila je zaposlena u pomenutoj TV stanici i čekala je u kolima ispred škole. Pošto "prijatelj" nije imao pismo od roditelja, učenikova majka nije bila dostupna na telefonu, a ime zubara koje je "prijatelj" dao nije odgovaralo imenu u učenikovom kartonu, direktor je odbio da pusti dete. Školski nadzornik je optužio stanicu da se "upustila u svesnu i ciničnu obmanu školskog osoblja kako bi proizvela vest."64 lako je upotreba obmana verovatno stara koliko i samo novinarstvo, mnogi urednici se ne slažu s tom praksom i uveli su mere kojima, ako se već ne zabranjuje u potpunosti, barem se sprečava njena zloupotreba. Na primer, TV mreže ABC, CBS i NBC imaju pravila da novinari pre lažnog predstavljanja i upotrebe skrivenih kamera moraju da traže pismeno odobrenje kako direktoratako i pravne službe.65 Ipak, upotrebi skrivenih kamera u vestima teško je odoleti u trci za većim brojem gledalaca, kako je konstatovano u ovom prilično živopisnom komentaru u magazinu Ouill: Snimak nije čist. Kamera se blago drmusa. Glasovi su pomalo mutni. I dok bi
Jay Black, Bob Steel i Ralph Barney, Doing Ethics in Journalism: A Handbook With Case Studies, 2. izdanje (Boston: Allyn and Bacon, 1995.), str. 121. "Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 1996, str. 17-18. Tom Goldstein, "VVhen Hidden Cameras Make the News" TV Guide, 8. mart 1997, str. 41-42.

profesor na filmskoj školi za ovakav snimak dao lošu ocenu, televizijski gledaoci često ovakvim snimcima daju ocenu G: Gledanost. Snimci skrivenim kamerama su privlačni. Oni odmah podsećaju na naoštrene novinare koji se kriju u senci kako bi uhvatili negativce, bez obzira na to da li Ijudi sa crnim šeširima prodaju Ijudske organe na crnom tržištu, kradu ispravne delove sa kola u servisu ili zlostavljaju pacijente u bolnici za mentalno obolele. Jedno je ako gledaocima kažete da se bubrezi i jetre kineskih zatvorenika prodaju na ulici, ali sasvim je druga stvar zaista videti nekoga ko to radi. Tada to postaje skandal. Tada postaje šokantno. Bez slika, bar u televizijskom biznisu, niste niko i ništa.66 Teško da se bilo šta može prigovoriti novinskoj organizaciji koja odluči da potpuno zabrani upotrebu tajnog izveštavanja pomoću obmana. Uostalom, za pridržavanje istini nije potrebno nikakvo opravdanje. Ali oni kojima se takav moralni konzervativizam učini previše restriktivnim u konkurentskom medijskom okruženju, mogu da brane upotrebu obmana nekim jačim principom i zahtevnijim kriterijumima. Istraživačke tehnike, kao što je tajno prikupljanje podataka i upotreba skrivenih kamera, trebalo bi koristiti samo nakon detaljne i svesne rasprave u koju će biti uključeni principi čvrstog moralnog rasuđivanja. Bil Kovač i Tom Rozenstil u svojoj sjajnoj knjizi o trajnim principima novinarstva odbacuju kantovsko gledanje na obmanu kao previše strogo za novinare, ali predlažu novinarima da upotrebe test sličan konceptu pravdanja građanske neposlušnosti kada odlučuju da li će pribeći obmanama. Prema Kovaču i Rozenstilu, na eventualnu primenu obmane radi prikupljanja informacija trebalo bi primeniti sledeći test iz tri koraka. 1. Informacije moraju biti dovoljno važne za javni interes da opravdaju obmanu. 2. Novinari ne bi trebalo da pribegavaju maskaradi ako ne postoji drugi način da se dođe do priče.

99

3. Novinari bi uvek trebalo da otkriju publici kada obmanu izvore i da objasne razloge zašto su
to uradili, uključujući i razloge zbog kojih priča opravdava obmanu, kao i zašto je to bio jedini način da se dođe do činjenica.67 Nameštanje vesti je još jedna metoda obmane koja postavlja ozbiljna etička pitanja i, nažalost, nije tako retka ni u štampi ni u elektronskim medijima. Pogledajmo, na primer, priču od pre nekoliko godina koja se pojavila u emisiji Dateline NBC u vezi sa dizajnerskim propustom u pikap vozilima kompanije General Motors. U prilogu je prikazano vozilo posebno pripremljeno da se po udarcu sasvim zapali. Nakon bruke povodom ovog nameštenog događaja, voditelji Džejn Poli i Stoun Filips, koji očigledno nisu bili obavešteni o obmani, obećali su da nikada više neće koristiti takve "nenaučne demonstracije".68 Ili, pogledajmo situaciju u kojoj je novinar TV stanice KCCO u Mineapolisu tražio slike kojima bi ilustrovao priču o alkoholizmu među maloletnicima. Pošto nije mogao da nađe odgovarajuće slike, on je kupio pivo šestorici tinejdžera i zatim ih snimio kako piju to pivo. Kada je slučaj otkriven,
66 67

68

Meredith O'Brien, "A VVatchful Eye", Ouill, jun 2001, str. 10. Bill Kovach i Tom Rosentiel, The Elements of Journalism. (New York: Crown Publishers, 2001), str. 83. Opširnije vidi Bob Steel, "Hidden Cameras: High-Powered and High Risk", Communicator, septembar 1999, str. 73, 75. Opširnije vidi u VV. Dale Nelson, "Competition Casualty", Ouill, maj 1993, str. 38; Rob Sunde, "Fake News: A Passing Scandal or Here to Stay?", Ouill, april 1993, str. 10-11.

novinar i fotograf ne samo što su otpušteni nego su i uhapšeni i optuženi za kršenje državnog zakona o alkoholnim pićima.69 Pomenimo i fijasko Vendi Bergen, nagrađivane novinarke TV stanice KCNC iz Denvera, koja je optužena da je namestila borbu pitbul terijera i zatim lagala o tome. Stanica je htela da razotkrije nezakonite borbe pasa i emitovala je prilog sa video snimkom koji joj je navodno jedan anonimni izvor poslao poštom. Nakon policijske istrage, novinarka, koja je negirala bilo kakve nedozvoIjene radnje, osuđena je za organizovanje borbe pasa koju su snimila dvojica kamermana njene TV stanice. Kritičari iz štampanih medija krivicu za etičke propuste svalili su na pomamu za gledanošću, što je optužba koju je urednik informativne redakcije stanice KCNC Marv Rokford energično demantovao.70

U tesnoj vezi s nameštanjem je i praksa oživljavanja, odnosno ponovnog izvođenja nekog događaja. Nimalo ne iznenađuje što su takve tehnike kontroverzne među profesionalnim novinarima. Najteža kritika u tom smislu namenjena je oživljavanju katastrofa ili tragedija. Na primer, 1996. godine slušaoci radio stanice vVGST-AM/FM u Atlanti bili su počašćeni skoro dvominutnim snimkom imitacije poslednjih trenutaka u pilotskoj kabini aviona kompanije Valujet koji se srušio u močvaru u Floridi. Radi realističnosti stanica je dodala zvučne efekte zavijanja vetra i vrištanja putnika. Urednik informativnog programa stanice Al Gardner opravdao je ovakav prilog "pokušajem da vesti daju lice i Ijudski karakter". Zvaničnici kompanije Valujet prilog su nazvali "sramotnim" i "neodgovornim".71 A kakva je bila reakcija drugih novinskih organizacija? Tajler Koks, jedan od prvih Ijudi radio stanice WBAP iz Dalasa kaže da njegova stanica nije pravila takve rekonstrukcije, ali da ih on ne bi isključio. Nensi Sanders, pomoćnik urednika informativnog programa TV stanice WKBW iz Bafala u državi Njujork, smatra: "Mislim da postoje trenuci kada morate preći crtu i raditi rekonstrukcije i smatram da je to posebno korisno kada su zločini u pitanju. Ali kada je reč o katastrofi, ne znam da li bih odobrila tako nešto. Meni to smrdi na dokudramu." Šef filadelfijskog biroa Metro Netvvorks-a Pol Periljo smatra da su ovakve rekonstrukcije "u potpunoj suprotnosti sa svim osnovama dobrog novinarstva". On strahuje da trka za publikom zahteva od sve većeg broja stanica da svojim vestima daju šokantno pakovanje.72

100

Etika u medijima

Kao što smo primetili u 2. poglavlju, ulazak digitalne tehnologije i računara predstavlja još jedan izazov moralnoj mašti medijskih radnika. Sama tehnologija za izradu digitalnih slika je etički neutralna, ali njene mogućnosti obmane zabrinjavaju. Naravno, menjanje slika je postojalo i pre dolaska digitalizacije, ali nova tehnologija olakšava manipulaciju fotografija i pokretnih slika i čini da se to gotovo uopšte ne može otkriti. Da li će medijski radnici zbog tih faktora sada biti pred većim izazovom da pribegavaju manipulaciji slikama? Porota još zaseda u vezi s ovim pitanjem, ali već sada se uočavaju neki zabrinjavajući trendovi.
69

70 71

72

Ron F. Smith Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames IA: lowa State University Press, 1999), str. 99, citira "2 Plead Guilty to Buying Beer for Teens for TV Story", Orlando Sentinel, 24. februar, 1993, str. A6; "TV News Pair Get Jail Time for Buying Beer for Teens", Orlando Sentinel, 24. mart 1993., str. A19. Ibid. Carol Anne Strippel, "Not Necessarily in the News", Communicator, april 1997., str. 24. Gardner potvrđuje da je stanica razmatrala korišćenje glumaca za glasove. Ibid.

Pogledajmo kontroverznu odluku direktora informativnog programa CBS-a koji su očigledno žrtvovali novinarske principe zarad jedne lukave marketinške strategije. Tokom prenosa dočeka novog milenijuma na Tajms Skveru u Njujorku, tehničari CBS-a su digitalno uklonili ogroman logo NBC-a i Badvajzera sa reklamnog ekrana na trgu, ispod kojeg je stajao voditelj C8S-ovih vesti Den Rader, i postavili svoj. "To je klasičan slučaj tehnološke ekspertize na štetu etičkih principa", zaključio je etičar medija Bob Stil.73 Tokom suđenja O.J. Simpsonu magazin Time je u broju od 27. juna 1994. na naslovnoj strani objavio računarski obrađenu policijsku fotografiju Simpsona, koja je bila mračnija i opasnijeg izgleda od originalne. To je pojedine kritičare navelo da potez opišu kao neiskren, rasistički i možda prejudicirajući u pravnom smislu.74 Magazin je na strani sa sadržajem objasnio da slika predstavlja "foto ilustraciju" i kasnije opisao kako je ilustrator izmenio "hladnu preciznost" policijske fotografije i od nje napravio "ikonu jedne tragedije".75 Urednik Time-a Džejms R. Geins izjavio je kako misli da je retuširana fotografija "uzdigla običnu policijsku fotografiju na nivo umetnosti, bez žrtvovanja istine".76 U novembru 1999. godine dnevni list američkih oružanih snaga stacioniranih u inostranstvu Stars and Stripes objavio je na naslovnoj strani kolor fotografiju helikoptera Apač koji manevriše visoko iznad jedne planine. Prateći naslov je bio: "Piloti Apača se obučavaju da bi se bolje pripremili za planinski teren". Fotografija je, međutim, bila lažna - napravljena je u redakciji lista u Vašingtonu. "Upotrebom moderne tehnologije, slika Apača postavljena je preko fascinantnog snimka planinskog vrha."77 Čak i akademske institucije koje bi trebalo da budu bastioni intelektualne iskrenosti, nisu imune na privlačnost digitalne manipulacije. U septembru 2000. godine pokušaj Univerziteta Viskonsin da demonstrira svoju posvećenost rasnoj jednakosti prerastao je u javni fijasko. Na originalnoj fotografiji za korice nove brošure o upisu za novu školsku godinu bili su srećni studenti univerziteta okupljeni na utakmici američkog fudbala. Kada su univerzitetski zvaničnici uočili da na toj slici nema crnaca, upotrebom odgovarajućeg softvera dodali su jedno crnačko lice. "Naše namere su bile dobre, ali nam je metod bio loš", saopštio je direktor za odnose s javnošću kada se za prevaru saznalo. Slično tome, Univerzitet Ajdaho je digitalno postavio dva lica - crnca i Azijca - na tela belaca na fotografiji objavljenoj na veb sajtu univerziteta. Jedan zvaničnik univerziteta krivicu za tu epizodu svalio je na preambicioznog kompjuterskog tehničara, ali je i priznao da su "drugi vodeći Ijudi na univerzitetu tražili od tehničara da pronađe sliku sa pripadnicima etničkih manjina".78 Svakako da menjanje "sadržaja" slika na način kojim se iskrivljuje stvarnost događaja postavlja ozbiljna etička pitanja i umanjuje poverenje čitalaca i gledalaca u proces uređivanja. Ali šta ako se 73 Vidi Bob Steel, "Dull Tools and Bad Decisions", Ouill, april 2000, str. 21. 74 "To Our Readers", Time, 4. jul 1994., str. 4.
75 76

Ibid. Ibid. 101 77 "Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 2000, str. 14. 78 Roger Clegg, "Photographs and Fraud Over Race", Chronicle of Higher Education, 24. novembar 2000, str. B17.

izmenama pribegava pre svega iz razloga dizajna ili ukusa, kao kada su urednici magazina American Photo, radi dobrog ukusa, sa fotografije za naslovnu stranu digitalno uklonili bradavice sa grudi modela Kejt Mos, koja je nosila tesnu majicu?79 U takvim okolnostima, kad medijski radnici pokušavaju da nađu ravnotežu između suprotstavljenih faktora, etički teren postaje još klizaviji.

Mnoge novinske organizacije imaju pravilnike koji sprečavaju menjanje sadržaja fotografija, ali potreba za novim etičkim definicijama u vezi s mogućnostima obmane upotrebom digitalne tehnologije još nije očigledna. Uostalom, ako su određeni oblici manipulacije neprihvatljivi prema sadašnjim pravilnicima, dolazak nove tehnologije ne bi trebalo da izmeni neetičku prirodu takve prakse. Krajnji test je i dalje, čisto i jednostavno, iskrenost. Fabrikovanje: neoprostiv greh. U avgustu 2000. godine voditelj ABC Nevvs-a Džon Stosel izvinio se milionima gledalaca zbog svoje uloge u neverovatno izmenjenom izveštaju u emisiji 20/20. Sedam meseci ranije Stosel je objavio da "organska" hrana nije bezbednija, niti hranljivija od one koja se gaji uz pomoć hemikalija. Njegov izveštaj je bio zasnovan na testovima koje je ABC naručio, a kojima ni na organskoj ni na običnoj hrani nisu pronađeni ostaci pesticida. ABC je kasnije priznao da nikakvi testovi nisu rađeni, dok su eksperti za zaštitu čovekove okoline zaključili da su još neke činjenice iznete u izveštaju bile pogrešne. Stosel je kažnjen, producent emisije je suspendovan, ali gubitak kredibiliteta zbog ove etičke indiskrecije i dalje je nemerljiv.80 Novinarska profesija je izgrađena na poverenju. Gubitak kredibiliteta može biti etički fatalan po novinsku organizaciju. Novinari koji priči pristupe iz ličnih interesa, ili koji namerno prilagode svoje izveštavanje favorizovanju jedne strane, srodne su duše sa propagandistima. Naravno, novinari nisu savršeni. Pod pritiskom rokova oni često prave greške, a neki su nepotrebno nepažljivi u prikupljanju činjenica. A javnost je često spremna da oprosti propuste onima koji ih prave i priznaju. U novinarskoj praksi je, međutim, neoprostivo fabrikovati vesti ili izjave. To u novinarstvu još nije postalo uobičajena pojava, ali je poslednjih godina nekoliko poznatih slučajeva otvorilo neka istinski neprijatna pitanja u vezi s etičkim pravcem u kom ide profesija. Uglednom VVashington Post-u se pripisuje da je objavio, kako je neko rekao, "najčuveniju prevaru savremenog doba". 8' Post\e bio primoran da vrati Pulicerovu nagradu za reportažu kada su urednici lista otkrili da je jedna od njihovih mlađih novinarki, Dženet Kuk, izmislila dramatično svedočenje osmogodišnjeg ovisnika o heroinu. lako je taj slučaj odbačen kao izolovan incident, pojavili su se drugi u nekim od vodećih publikacija u zemlji. U leto 1988. godine, na primer, Nevv Republic je otkrio da je 27 nedavno objavljenih članaka novinara Stivena Glasa delimično ili u potpunosti bilo fabrikovano.82 Neposredno nakon toga Boston Globe je tražio od nagrađivane kolumnistkinje Patriše Smit da podnese ostavku zbog izmišljanja ličnosti i izjava u četiri kolumne.83 Nad ovim slučajem vredi zastati na trenutak zbog pokušaja novinarke da objasni svoje neetičko ponašanje. U izvinjenju čitaocima, Smitova je rekla da je htela da njeno pisanje bude uzbudljivo i da "impresionira čitaoca", priznajući da je ponekad navodila izjave nepostojećih Ijudi "kako bi ostvarila
79

80 81 82

83

Nekoliko takvih primera ili digitalno izmenjenih fotografija bile su predstavljene 1994. na godi šnjoj konvenciji Asocijacije za obrazovanje u novinarstvu i masmedijima u Atlanti, u Džordžiji: Tom VVheeler i Tim Gleanson, "Digital Photography and the Ethics of Photofiction: Four Test for Assessing the Readers Oualified Expectation of Reality", str. 5-6. "Distorted News", USA Todav, 11. avgust 2000, str. 15A. Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 94. "People in the News", U.S. Nevvs & World Report, 22. jun 1998. Vidi i David Goldam, "Storyteller: Stephen Glass Makes Fact from Fiction", Biography Magazine, oktobar 1999, str. 22. Robin Pogrebin, "Prize-VVinning Boston Columnist Losing Job over Fake Articles", Nevv York Times, 19. jun 1998, str. 20.

102

Etika u medijima

željeni efekat ili naglasila određenu poentu".84 Ombudsman lista Džek Tomas, međutim, nije bio impresioniran ovom moralno dvosmislenom odbranom i optužio je Smitovu za dalje kompromitovanje istine. "Napraviti čitavu kolumnu od izmišljenih Ijudi i izjava nije, kao što bi ona htela da verujemo, naglašavanje poente. To je laganje", napisao je Tomas.85 Ovakvom opisu situacije teško da se nešto može dodati. U nekim etičkim dilemama s kojima se novinari suočavaju ima prostora za legitimna neslaganja oko moralno dozvolje-nog (ili opravdanog) rešenja. Fabrikovanje informacija ne spada u takva rešenja! Infozabava: sudar istine i fikcije Poslednjih godina došlo je do primetnog i kontroverznog stapanja činjenica i fikcije u medijima. To je dovelo do očekivanog izliva kritika. Etički čistunci zagovaraju strogo razdvajanje vesti i zabave, kao što su razdvojeni crkva i država. Čini se da oni gube bitku. Jedna verzija ovakve vrste medijskog formata jeste tzv. novo novinarstvo - tehnika pisanja činjenica u obliku kratkih priča ili romana. Efekat drame i faktor zabave takvih članaka obogaćuju se upotrebom mehanizama za pisanje fikcije. lako neki autori uspevaju da očuvaju suštinsku istinu svojih priča, drugi pribegavaju liberalnoj dozi poetike kako bi svoja dela učinili privlačnijim na tržištu. Krajnji gubitnik može da bude samo publika, koja nije u stanju da razdvoji činjenice od fikcije. Dokudrama je druga popularna verzija zabave zasnovane na činjenicama. Dokudrame su popularne zato što se zasnivaju na stvarnim događajima i, u slučaju aktuelnih događaja, publika obično može da se identifikuje sa prikazanim likovima. Autori ovakvih programa, međutim, nisu novinari. Njihov cilj je da naprave zanimljivu priču. U nekim slučajevima prave se korekcije ili se tolerišu netačnosti radi dramskog efekta: nekad autori prilaze svom poslu i s političkim motivima. Tada se javlja pitanje da li bi autori i pisci dokudrama trebalo da imaju isti stepen etičke posvećenosti istini kao novinari. Neki autori oprezno naglašavaju fiktivnu prirodu svojih dela. Ali kada takav autor pokušava da proda revidiranu verziju istorije, a teorije i glasine vešto prikriva kao činjenice, onda se mora odgovoriti na neka ozbiljna etička pitanja. Žanr dokudrame nije nov ali postaje sve kontroverzniji. Najteža optužba na račun autora dokudrama jeste da oni često menjaju ili iskrivljuju istorijske činjenice da bi poduprli unapred određenu pristrasnost. Klasičan primer je film Olivera Stouna JFK, koji su kritičari oštro okarakterisali kao zabavu koja pozira kao istorija i kao ne mnogo više od propagande za veliku teoriju zavere o atentatu na Kenedija.86 Sam Stoun priznaje da njegova verzija događaja nije "istinita priča", ali kaže da se njegov film obraća "unutrašnjoj istini". Zvezda filma Kevin Kostner priznaje da se glavni argument u filmu lako može rasturiti i diskreditovati, ali naglašava da "film u celini ima jednu emotivnu istinu".87 Takve lingvističke akrobacije navele su kolumnistu Džona Lija da u listu U.S. News & VVorld Report napiše sledeće: Ali unutrašnje istine i emotivne istine stvar su fikcije, ili je bar tako bilo nekada. Citirano u John Leo, "Nothing but the Truth?", U.S. News & VVorld Report, 6. jul, 1998, str. 20.
Ibid. "Tvvisted Historv", Newsweek, 23. decembar, 1991, str. 4649, citira komentare iz New Orleans

84 85 86

Times-Picavune i Vanitv Fair.
87

Ibid.

Mislim da Stoun i njegov glavni glumac ovde govore kako nije važno da li je ovo doslovce tačno ili nije, dokle god preusmeravaju kulturu u pravcu u kom žele da ona ide. To je sve moderniji stav pošto se linija između činjenica i fikcije u kulturi sve više briše.88

103

Film Amistad je priča o pobuni 53 Afrikanca na istoimenom brodu koji je prevozio roblje 1839. godine. Njihova pobuna je ugušena, ali su oni posle dvogodišnje borbe na Vrhovnom sudu ipak oslobođeni. Autor filma Stiven Spilberg bio je kritikovan zbog preterane upotrebe dramskih efekata u prikazivanju istorijske istine ovog događaja. Koproducent Debi Alen opisala je film kao navodno "potisnutu" priču o crnačkoj pobuni i pobedi. Istoričar Voren Goldstin je, međutim, bio nemilosrdan u osudi filma kao "često nejasnog i zavaravajućeg, a tamo gde nije jednostavno netačnog". Osuđujući autore da su istorijsku tačnost kompromitovali zarad dramskog efekta, Goldstin naziva Amistad "direktnom klevetom".89 Drugi akademici su branili politički značaj filma u prikazivanju jačanja Afroamerikanaca, uz rizik istorijske netačnosti.90 Kritičari su podjednako bili podeljeni oko značaja filma 13 Days - holivudskoj verziji kubanske raketne krize iz 1963. godine. Dok su mnogi kritičari filmu dali najviše ocene, politički naučnik Majkl Nelson optužio je film da preuveličava ulogu političkih službenika i da vojni vrh netačno prikazuje kao "karikaturalne jastrebove".91 Čak i ako prihvatimo shvatanje da autori dokudrama ne moraju da se drže istih standarda kao novinari - uostalom, u transformisanju istorijskih događaja u dramska dela neophodna je određena umetnička sloboda - oni ipak imaju obavezu prema publici da verno prikažu bar osnovne aspekte fenomena. Ono što je očigledno fikcija, ili ono što su samo teorije odnosno glasine, ne bi trebalo da nude kao činjenice. "Dosledno se može tvrditi da javnost ima legitiman interes da zna u kojoj meri je u istorijskim filmovima, dokudramama i sličnim delima zastupljena istina."92 Naravno, vreme je saveznik autorima koji žele da zagrebu po bogatim analima istorije da bi pronašli zanimljive teme koje se mogu dramski kreirati. Refleksija i ugao gledanja su od suštinskog značaja u traganju za istinom. Nažalost, nedavna poplava televizijskih dokudrama, napravljenih po aktuelnim vestima, nema ni jedno ni drugo.93 Nijedan događaj niti ličnost, reklo bi se, nisu nedodirljivi, a pomama za dokudramama obuhvata sve, od verzije senzacionalnog slučaja Dženifer Levin i Roberta Čejmbersa i spasavanja osamnaestomesečne bebe iz bunara u Teksasu, do emotivno nabijenog i fatalnog sukoba federalnih agenata i pripadnika sekte Branch Davidians u Vejku u Teksasu, kao prvoj dokudrami o stvarnoj tragediji koja je snimana dok se tragedija još dešavala.

Kritičari stavljaju primedbe da je motiv takvih dokudrama izvučenih iz aktuelnih vesti pre svega
VVarren Goldstein, "Bad History Is Bad for a Culture", Chronicle of Higher Education, 10. april 1998, str. A64. 89 "Movie Makers and the Historical Record: When Accuracy and Drama Intersect", Chronicle of Higher Education, 22. maj 1998, str. B3, B9. 90 Michael Nelson, "Thirteen Days' Doesn't Add Up", Chronicle of Higher Education, 2. februar, 2001, str. B16. 91 A. David Gordon i John M Kittross, Controversies in Media Ethics, 2. izdanje (New York: Long man, 1999), str. 72. 92 Vidi "Racing the News Crews", Newsweek, 24. maj 1993, str. 58. 93 Vidi primer u "Ripping Off the Headlines", Newsweek, 11. septembar 1989, str. 62-65.
88

gledanost, mnogo više od pridržavanja nepristrasnosti i ujednačenosti, i da ti filmovi pravljeni za televiziju jednostavno prepakuju stvarne tragedije u kućnu zabavu. 94 U tom procesu, kako je primetio Newsweek u analizi onoga što je nazvao "televizijom naslova", istina često postaje žrtva fantazije.95 Branioci dokudrama zasnovanih na aktuelnim događajima odgovaraju da se takvi programi često bave važnim društvenim pitanjima. Izvršni producent filma kuće ABC o tragediji spejs šatla Challenger opisao je ovakve teme "istinskim operama naše kulture".961 zaista, savremene dokudrame mogu da rasvetle neka društvena pitanja, pa čak i da bace svetlo na psihološke dimenzije Ijudske tragedije. Na izuzetno konkurentnom tržištu, upotreba aktuelnih vesti kao umetničkog podsticaja za TV film nije

104

Etika u medijima

sama po sebi neetička, dokle god se autori drže standarda "istine na etiketi". Oni ne bi trebalo da promovišu kao realnost proizvode koji nisu ništa drugo do fiktivno viđenje događaja. Ali etički problem se javlja kada fantazija suptilno i vešto zameni istinu, a publika postane neprosvećeni talac autorove obmane. Ako za dokudrame važi kritika da ponekad provlače fantaziju kao činjenice, reality programi nemaju tih problema. Taj žanr, koji se po popularnosti ozbiljno rve sa dokudramama, pruža publici nepročišćeni protok stvarnog očaja, voajerizma, sirovih emocija i Ijudske drame. Predstavnici novog talasa reality emisija su Night Beat, Unsolved Mysteries, America's Most VVanted i Emergency. Jedan od najpopularnijih učenika na poljureality emisija je Cops, moderna videoverzija novinarske reportaže o radu policije. Kamera snima iz policijskih kola i prati policajce dok izlaze na intervencije ili hapse osumnjičene, bez ikakve naracije. Nema novinara koji bi pružio distancirani ugao gledanja. 97 U tom smislu, ovakve emisije su podložne optužbama da nisu ništa više od policijske propagande jer se zasnivaju na saradnji policije. Pristalice ovakvih emisija mogu, pak, da odgovore kako su to lažne optužbe jer je osnovna svrha emisije Cops zabava i zato ta emisija nije podložna istim etičkim obavezama kao neka informativna emisija. Jedna od kritika na račun ovakvog grafičkog prikazivanja stvarnosti jeste da ono eksploatiše Ijudski očaj i nesavršenost. Ali i tada ostaje činjenica da ovakve emisije verovatno ne bi mogle da postoje bez saradnje onih koji se u njima pojavljuju. Autori pokušavaju da od učesnika dobiju pismenu saglasnost pre ili posle uključivanja kamera. Kako je dosta cinično u svojoj kritici ove pošasti primetio Newsweek: "Činjenica da toliki broj Ijudi pristaje, bez obzira na to koliko nečasno će biti prikazan, nudi još jedan deprimirajući dokaz da je pojavljivanje na televiziji postalo naša najjača biološka potreba."98 Ali, kao što smo primetili u 2. poglavlju, etičko ponašanje ne treba da se određuje samo onim što je zakonom dozvoljeno. Pismeno odobrenje učesnika advokatima TV stanice može pružiti određeni emotivni mir, ali autori emisija, njihove stanice i publika i dalje moraju da se suoče s etičkim dimenzijama svog ponašanja. Na primer, u prvoj epizodi emisije American Detective na mreži ABC trogodišnji sin dilera kokaina brizne u plač kada policija uhapsi njegovog oca u kući. Otac je naknadno dao saglasnost da se emituje njegovo hapšenje, računajući da će iskoristiti plač svog deteta pred TV publikom.99
94 95 96 97 98 99

Ibid., str. 63. Ibid., str. 65. Ibid. Vidi Jon Katz, "Covering the Cops", Columbia Journalism Review, januar/februar 1993, str. 25-28. "VVhose Real Life Is This Anyway?", Newsweek, 25. februar 1991, str. 46. Ibid.

Osim etičkih faktora u vezi s ovakvim iskorišćavanjem, postoje i posledice pakovanja tako nepročišćenih događaja i emocija unutar struktura industrije zabave. Naravno, u dugom lancu moralne odgovornosti koja okružuje komunikacijski proces, možda nije previše tražiti od TV publike da upotrebi svoje kritičko razmišljanje kako bi razdvojila zabavu od istinski korisnih informacija, kako bi razdvojila stvarnost od fikcije. Kao medijski radnici koji imaju obavezu prema publici i društvu uopšte, mogli bismo da razmotrimo sledeću ocenu: "Raspadom granice između informacije i zabave, dok televizija izbacuje nezabeleženi protok fikcije zasnovane na činjenicama i fiktivnim činjenicama, gledaocima.... je sve teže da odrede šta je stvaran život a šta nečija mašta. Rezultat je to da gledaoci gube osećaj za stvarnost."100 Istina u reklamiranju i odnosima s javnošću

105

Očigledno je da se standardi koji se odnose na novinare ne mogu u potpunosti primeniti na druge oblike medijskog posla koji nas zanimaju u ovoj knjizi. Reklamne agencija i službe za odnose s javnošću, na primer, bave se poslom ubeđivanja. One na tržište izlaze pristrasne i u tome nema ničeg lošeg. Radnici službi za odnose s javnošću imaju pravo da brane interese svog klijenta pred sudom javnog mnjenja, i u takvim okolnostima javnost očekuje selektivnije plasiranje informacija. lako se etička očekivanja onih koji se bave ubeđivanjem javnosti mogu razlikovati od novinarskih, mi još očekujemo da reklamne agencije i službe za odnose s javnošću poštuju kriterijum istinitosti dakle, da ne plasiraju netačne informacije svesno. Razni profesionalni kodeksi u reklamnoj industriji i industriji odnosa s javnošću obavezuju svoje radnike na standarde istinitosti i tačnosti. Nažalost, ti standardi se ignorišu kada direktori agencija dozvole da njihova lojalnost deoničarima nadvlada odgovornost prema društvu koje im je dalo privilegiju da posluju. To je bio slučaj kada su zvaničnici Bridgestoneal Firestone-a, uprkos lavini žalbi na bezbednost određenih guma, insistirali da je sa gumama proizvedenim u fabrici u Dekaturu u llinoji sve u redu. Takvo poricanje, posebno kada postoje suprotni dokazi, kontraproduktivno je zato što u krajnjoj liniji nanosi štetu ugledu firme, iako bi saopštenja službe za odnose s javnošću upravo trebalo da štite taj ugled.101 lako su oni koji se bave ubeđivanjem javnosti, ako svesno govore laži, moralno krivi koliko i novinari, oni nisu pod etičkom obavezom da u svojim izjavama budu uravnoteženi. Kompanija koja pravi žitarice, na primer, u TV reklami verovatno će isticati zdravstvene prednosti ishrane žitaričnim pahuljicama, ali neće priznati prisustvo šećera u svojim proizvodima. 102 Isto tako, portparol kompanije koja pravi prehrambene proizvode bez mnogo masti, pa je dakle okrenuta potrošaču koji u većoj meri razmišlja o zdravlju, verovatno neće priznati visokokalorični sadržaj šećera. Tako će i osoba zadužena za odnose s javnošću pokušati da istakne samo najbolje aspekte neke kompanije, ne ulazeći uopšte u njene probleme. Drugim rečima, oni koji se bave ubeđivanjem javnosti - pripadnici službi za odnose s javnošću i reklamnih agencija - pribegavaju selektivnoj istini da bi sastavili svoju poruke i u tome nema ničeg neetičkog. Kao što smo primetili u 2. poglavlju, ubeđivanje je jedna od legitimnih funkcija masovnih komunikacija i društvo ne očekuje isti nivo istine od Ijudi koji se bave ovim poslom kao od onih koji se
100

Ibid., str. 47. citira Dena Gilgolda, profesora žurnalistike na Univerzitetu Južne Kalifornije. '01 Vidi VVilliam J. Holstein, "Guarding the Brand Is Job 1", U.S. News & World Report, 11. septembar 2000, str. 64-66. 102 Za one koji bi to čitali, lista sastojaka će se nalaziti na samom pakovanju proizvoda.

bave informisanjem, dakle novinara. Očekujemo tačne informacije, ali ne očekujemo objektivnost i ravnotežu. Da bi zadržali kredibilitet, menadžeri za odnose s javnošću, na primer, treba da daju tačne informacije, ali, kao što upozorava profesor Diver, "trebalo bi da znamo da to nije automatski objektivno i nepristrasno i da svakako nije kompletna priča."103 Reklamiranje je nešto problematičnije104 zbog dve srodne i kontroverzne tehnike: jezičke dvosmislenosti, kada se ne govori ništa konkretno o proizvodu (na primer, reklama za Badvajzer sa sloganom "Ovaj Bad je za vas"), kao i preuveličavanja - upotrebe superlativa i preterivanja, odnosno subjektivnih stavova koji ne podrazumevaju konkretne činjenice (kao što je "najbolja ponuda u gradu" ili "broj 1 u seksualnoj privlačnosti"). Većina Ijudi bi se verovatno složila oko toga da je svesna dvosmislenost neetička u situacijama kada je "tačno davanje uputstava ili efikasno prenošenje preciznih informacija priznati cilj".105 Ali u konkurentnom tržišnom okruženju koje često pokreću faktori zabave, cilj reklamiranja nadjačava obavezu pružanja tačnih informacija. Cilj reklamiranja je da stvori povoljan imidž nekog proizvoda ili kompanije i tako poveća prodaju iii očuva udeo na tržištu. Zato potrošači u većini reklamnih poruka prepoznaju i prihvataju dvosmislenost.106

106

Etika u medijima

Preuveličavanje je takođe efikasna tehnika u savremenom marketingu, ali ni ona nije bez svojih kritičara. Ivan Preston, na primer, u knjizi Ve//7<o američko naduvavanje tvrdi da je svako preuveličavanje implicitno pogrešno i da bi zbog toga trebalo da bude zabranjeno. Filip Paterson i Li Vilkins u diskusiji o etici ubeđivanja zaključuju "da bi nepostojanje tvrdnje koja se može proveriti, kao na primer reklame koje se koriste ismevanjem ili one koje promovišu određeni 'imidž', trebalo da skrene pažnju potrošača na potencijalno neetički pristup ubeđivanju".107 Protivnici ovakvog gledanja mogli bi, pak, da kažu da je to etičko čistunstvo i da tako usko gledanje nije ni realno ni poželjno. I zaista, nije sasvim jasno zašto je reklamna poruka namenjena stvaranju imidža ili raspoloženja "dobrog osećaja" neetička, čak i kada je očišćena od informacija (osim, naravno, ako oglašivač obeća tačne informacije a ne pruži ih). Ako potrošači očekuju informacije od reklama, oni će ih i tražiti. U tržišnoj ekonomiji publika treba da preuzme određenu odgovornost i da reklamne poruke prima sa zdravom dozom skeptičnosti. Međutim, kada oglašivači izostave važne informacije i tako navedu potrošače na pogrešan zaključak, odnosno na pogrešnu odluku o kupovini, takve reklame su obmanjujuće i postavljaju ozbiljna etička pitanja. Na primer, kada je kompanija Campbell Soup Company iznela tvrdnju da njene supe sa malo masnoća i holesterola mogu smanjiti rizik od srčanih oboljenja, Savezna komisija za trgovinu (Federal Trade Commission) optužila je kompaniju za lažno reklamiranje. Kompanija, naime, nije rekla da u njenim supama ima i puno sodijuma, koji je glavni krivac za visok krvni pritisak.108 Odnosi s javnošću i novinarstvo: odnos "toplo - hladno"
103 104

105 106 107

108

Deaver, "On Defining Truth", str. 72. Više o etici reklamiranja vidi u Michael J. Phillips, Ethics and Manipulation in Advertising, West port, CT: Ouorum Books, 1997. Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 113. Ibid., str 115. Philip Patterson i Lee VVilkins, Media Ethics: Issues and Cases, 3. izdanje (Boston: McGraw-Hill, 1998), str. 64. Don R. PemberMass Media Law, 6. izdanje (Dubuque IA: vVCB Brown & Benchmark, 1993), str. 523.

Oni koji se bave odnosima s javnošću i novinari često gledaju jedni na druge sumnjičavo. Neki novinari smatraju odnose s javnošću parazitskim poslom, kojim se bave Ijudi koji za život zarađuju upotrebljavajući medije u svoju korist. Oni koji se bave odnosima s javnošću, s druge strane, često gledaju na novinske redakcije kao na skladišta cinizma iz kojih novinari radoznalo pregledaju teren tražeći slučajeve političke ili poslovne neodgovornosti. Prema ovom gledištu pojam "dobra vest" je oksimoron. Činjenica je, međutim, da nijedna profesija ne može da tvrdi da je moralno superiornija od one druge, zbog toga što svoje principe izvlači iz drugačijih intelektualnih uporišta. Misija novinarstva je da otkriva činjenice, izveštava o društvenim institucijama i daje poštene i uravnotežene izveštaje (što bi neko nazvao "objektivnost") o svakodnevnim saznanjima. Etički novinari, prema tradicionalnom gledištu, ne bi trebalo ništa da promovišu niti da bilo šta rade iz ličnih interesa. Zaposleni u službama za odnose s javnošću, s druge strane, po definiciji su nečiji zastupnici i posvećeni su ostvarenju ciljeva organizacije koju zastupaju. Oni takođe pružaju informacije za javnu upotrebu, ali to obično rade tako da ostvare što povoljniji rezultat za svoju kompaniju ili klijenta. Novinarska roba je otkrivanje, javno širenje što više relevantnih i značajnih informacija. S druge strane, poverljivost informacija i odnosa igra važnu ulogu u životu nekoga ko se bavi odnosima s javnošću. To su na primer privatne informacije koje mogu ići naruku konkurentu. Kao zastupnici, oni koji se bave odnosima s javnošću obično smatraju određeni stepen poverljivosti suštinski važnim za

107

stvaranje pozitivne slike o njihovim kompanijama ili klijentima. Zato je mnogo veća verovatnoća da oni budu selektivni u davanju informacija javnosti i medijima. Međutim, kada javni interes zahteva potpuno otkrivanje informacija (kao što smo ranije rekli), čak i ako bi u prvom trenutku to bilo štetno po imidž u javnosti i profit, dugoročne koristi po odnose s javnošću mogu biti ogromne. Iskrenost i samokritika mogu biti etički osnažujući u areni javnog mnjenja. Uprkos ovom očiglednom nepoverenju između novinara i onih koji se bave odnosima s javnošću, njihov odnos je pre simbiotičan nego neprijateljski. Novinske organizacije zavise od informacija PR službi (u nekim slučajevima u priličnoj meri), kako iz ekonomskih tako i iz novinarskih razloga. Troškovi prikupljanja informacija od svake moguće organizacije u jednoj zajednici mogu biti ogromni bez pomoći predstavnika tih organizacija. Pored toga, zvaničnici kompanija i njihovi predstavnici za javnost dobri su izvori informacija koji se drugde možda ne mogu naći. Oni pružaju konstantan dotok informacija medijima. U tom smislu, oni koji se bave odnosima s javnošću služe kao produžena ruka novinara: "Oni igraju specifičnu, kooperativnu ulogu u društvenoj mreži prikupljanja informacija, čak i kada ne moraju da budu lojalni određenim medijima, kada ih ti mediji ne plaćaju i čak i ako nikada nisu kročili u zgrade u kojima se prave vesti.1,109 Za uzvrat, mediji služe kao dobrovoljni i ponekad nekritički forumi za širenje poruka i informacija koje šalju državni organi i kompanije. Saopštenja za javnost pružaju kompanijama priliku da iznesu svoju verziju priče, posebno u okruženju u kojem oni koji se bave odnosima s javnošću ne veruju u objektivnost medija. Najočigledniji i najkontroverzniji dokaz ovog simbiotičkog odnosajeste rasprostranjena upotreba videosaopštenja (video nevvs release - VNR). Video saopštenja po svom pakovanju podsećaju na tipične televizijske vesti, ali se prave u ime klijenta i u pokušaju da se dobije besplatan termin za promovisanje nekog stava, proizvoda ili usluge."0 Video-saopštenja se besplatno
Otis Baskin i Craig Aronoff, Public Relations: Profession and the Practice, 3. izdanje (Dubuque, IA: VVilliam C Brovvn, 1992), str. 207-208.

distribuiraju TV stanicama i često uz njih idu i prateći tekstovi namenjeni voditeljima. U drugim slučajevima, saopštenja se preuzimaju preko satelita. Videosaopštenja su efikasan i efektan način da neka firma za odnose s javnošću predstavi svoje klijente masovnoj publici. U ekonomski teškim vremenima, videosaopštenja donose uštede stanicama koje pomoću njih mogu da proizvedu program bez dodatnog angažovanja zaposlenih ili saradnika.111 Humanitarne i neprofitabilne organizacije su podjednako agresivne kao i komercijalna preduzeća u borbi za pažnju javnosti. U jesen 1988. godine, na primer, kada je autopsijom utvrđeno da je trostruka dobitnica olimpijskog zlata Florens Grifit Džojner ("Flo-Džo") umrla od "napada", Fondacija za epilepsiju (Epilepsy Foundation) je stupila u akciju i zatrpala zemlju saopštenjima za javnost, uključujući i video saopštenja za svaku TV stanicu u zemlji. Tragična smrt Flo-Džo poslužila je kao katalizator za inače niskoprofitnu Fondaciju za epilepsiju da podigne svest javnosti u vezi s ovom bolešću koja se često ignoriše.112 Proizvodnja i upotreba videosaopštenja nameće etičke obaveze, kako onima koji se bave odnosima s javnošću tako i stanicama kojima se materijal šalje. Neki od onih koji se bave odnosima s javnošću smatraju, na primer, da su, dokle god su informacije u saopštenju tačne i istinite a produkcijski standardi visoki, oni postupali etički. Ostatak je na novinarima.113 Novinske organizacije zatim imaju etičku obavezu da kažu ko je izvor video-saopštenja, bez obzira na to da li je saopštenje emitovano u celosti ili delimično. Ipak, u jednoj Nilsenovoj anketi sa urednicima urađenoj pre nekoliko godina, samo 60 odsto anketiranih je reklo da bi prilikom emitovanja video-saopštenja trebalo reći odakle je ono dobijeno.114 Nažalost, takva praksa uopšte nije česta u informativnim redakcijama. Intelektualna neiskrenost

108

Etika u medijima

Neovlašćena ili neprijavljena upotreba nečijeg literarnog ili drugog umetničkog dela neiskrena je. Društvo ne odobrava krađu plodova nečijeg fizičkog rada. Ne postoji nijedan razlog zbog kojeg bi trebalo da bude tolerantnije prema pirateriji intelektualne svojine. Da bismo pojednostavili stvari, podelićemo intelektualnu neiskrenost na dve kategorije: plagijatorstvo i proneveru. lako pronevera ima posebno pravno značenje, reći ćemo da u etičkom kontekstu znači neovlašćenu upotrebu nečijeg umetničkog dela. Plagijatorstvo se, s druge strane, odnosi na "preuzimanje tuđih ideja ili izraza i njihovo prikazivanje kao svojih". Plagijatorstvo se često vrti oko pitanja pominjanja izvora, dok pronevera nastaje kada se intelektualna svojina koristi bez odobrenja autora. Ona odražava moralno pravo autora da kontroliše upotrebu i distribuciju svoje intelektualne svojine. Međutim, pronevera često podrazumeva da ne postoji ovlašćenje i da se izvor ne pominje. Takva pronevera ne otvara samo etička pitanja, već može doći i u sukob sa zakonom o zaštiti autorskih prava.
110

111 1,2

113

114

Više o etici u vezi sa video-saopštenjima vidi K. Tim Wulfemeyer i Lovvell Frazier, "The Ethics of Video Nevvs Releases: A Oualitative Analysis", Journal of Mass Media Ethics 7, no. 3 (1992): 151-168. Vidi Joan Drummond, "Ethics vs. the Economy", Quill, maj 1993, str. 35-38. Judith Havemann, "A Healthy Dose of Buzz: Madison Ave. Tactics Aid Medical Charities", Chicago SunTimes, 6. decembar 1998, section Ll, str. 43. Wulfemeyer i Frazier, "The Ethics of Video Nevvs Releases", str. 156, citira "VNR's-A New Tool Needing the Same Care", PR Week, 5. septembar, 1988, str. 4. Doug Newsome, Alan Scott i Judy VanSlyke Turk, This Is PR (Belmont, CA: Wadsworth, 1989), str. 353.

Primer je kontroverzna tehnika digitalnog semplovanja koja se sve više koristi u pravljenju rep muzike. Upotrebom sofisticirane računarske tehnologije koju smo pomenuli u 2. poglavlju, muzika i reči mogu da se "izvade" iz nekog postojećeg snimka i stave u novi. Tako se dobija nova pesma koja se u velikoj meri sastoji od nekih postojećih. Pošto digitalno semplovanje može predstavljati kršenje saveznog zakona o zaštiti autorskih prava, zaštita od pravnih problema može biti posvećenost etičkoj pristojnosti (činjenju pravih stvari). Plagijatorstvo se opisuje kao "neprvobitni greh".115 Uzmimo, na primer, sledeće nesrećne događaje: tokom kampanje Dejvida Djuka za guvernera Luizijane 1991. godine, list Star-Telegram iz Fort Vorta objavio je priču koju je potpisao veteran u listu Džejms Voker. Izjave u priči pripisane su raznim izvorima, ali ne i izveštaju televizije Luizijane, odnosno listu Times-Picayune iz Nju Orleansa, iz kojih su preuzete. Voker je podneo ostavku, a svoju grešku pripisao "pogrešnoj proceni". 116 Novinarka lista St. Petersburg Times podnela je ostavku nakon što je kao svoj potpisala tekst u kojem je trećina bila preuzeta iz članka o kreditnim karticama objavljenom u magazinu Changing Times. Ona se izvinila kolegama, opisavši svoj potez kao "glupu grešku".117 U novembru 2000. godine list Sacramento Bee je otpustio novinara političke rubrike zbog plagiranja i fabrikovanja materijala u tekstovima o predsedničkoj kampanji.118 Neposredno nakon toga novinar-pripravnik u listu Mercury News suspendovan je i kasnije otpušten zbog plagiranja materijala iz drugih listova. 119 "Plagijatorstvo je neprihvatljivo u našem listu i u našoj profesiji", saopštila je glavna urednica Suzan Goldberg u poruci zaposlenima. "To predstavlja kršenje poverenja čitalaca i kolega."120 Svi ovi novinari upropastili su svoje karijere tako što su navodno počinili smrtni greh u medijskim komunikacijama - plagijatorstvo, odnosno korišćenje tuđe intelektualne svojine bez pozivanja na izvor. Pošto su originalnost i kreativnost neke od osnovnih roba medijskih radnika, neprijavljena upotreba tuđeg rada predstavlja kršenje vrline iskrenosti. Kada je neophodno pozajmiti od nekog izvora, onda to što je pozajmljeno treba tom izvoru i pripisati. lako je objavljivanje izvora temelj kredibiliteta medija, praksa neobjavljivanja je prilično uobičajena, kao što je to napisao kolumnista Geri Vils:

109

Profesionalni autori, koji sami biraju teme, redovno plagiraju. To rade i veoma inteligentni Ijudi, neki više puta. Čime se oni bave? Zašto govore o temama o kojima nemaju sami šta da kažu? Izgovor koji se obično koristi jeste da su autori nesvesno upotrebili tuđe reči, na koje su naišli ranije; da su te reči deo njihovog mentalnog sklopa, tako da više ne mogu da razdvoje ono što sami misle od onog što su drugi rekli.
115 116 117 118 119 120

Vidi Roy Peter Clark, "The Unoriginal Sin", VVashington Journalism Review 5 (mart 1983): 43-48. Black, Steel i Barney, Doing Ethics in Journalism, str. 172. Clark, "The Unoriginal Sin", str. 47. Lori Robertson, "Ethically Chalenged", American Journalism Review, mart 2001. str. 21. "Second Merc News Intern Fired For Plagiarism", Ouill, mart 2001, str. 31. Citirano u prethodnom. Opširnije u Meredith O'Brien, "When the VVords Aren't Our Own", Ouill, oktobar/novembar 2000, str. 24-25.

Autori bi trebalo da se ponose svojim stilom. Ako sami ne mogu da prepoznaju sopstvene reči, zašto bi ih drugi cenili?121 Klasićna ilustracija ovoga o čemu piše Vils jeste odluka lista Boston Globe doneta u leto 1988. da otpusti, i zatim vrati na posao, popularnog kolumnistu Majka Barnikla koji je u svojoj kolumni upotrebio, bez navođenja izvora, viceve koji su podsećali na one u knjizi Brain Droppings Džordža Karlina. Barnikl je urednicima rekao da tu knjigu nije čitao, a da je materijal dobio od prijatelja ali da nije proveravao poreklo.122 Urednik lista Barniklovu grešku nije smatrao takvom da zaslužuje otkaz. Pišući u New York Times-u, Hauel Reins nije bio zadovoljan takvom odlukom: Život je pun neodređenosti, ali je intelektualni ugovor koji omogućava klasično novinarstvo precizan i jasan. Urednici moraju biti u stanju da veruju u ono što novinari i kolumnisti pišu i govore. Novinari ne izmišljaju stvari i ne predstavljaju tuđe pisanje i misli kao svoje. Jedino što je gospodin Barnikl trebalo da uradi kako bi rešio problem 10 preuzetih viceva, bilo je da ih prikaže kao 10 smešnih stvari koje je čuo od prijatelja, a ne da ih predstavlja kao sopstvenu mudrost. Bez obzira na to kojem tumačenju dajete prednost, ovo je preuzet materijal, koji je u kolumni prikazan kao originalan.123 Odluka da Barnikl bude vraćen na posao izazvala je Ijutite reakcije ostalih članova redakcije, a najmanje 50 zaposlenih potpisalo je protestnu peticiju. Jedan od njih je rekao da oproštaj "ne samo što narušava ugled lista, već potkopava i sav trud zaposlenih koji svakodnevno vredno rade kako bi napravili list kome se nema šta zameriti".124 Kada je kasnije postavljeno pitanje u vezi s još jednom njegovom kolumnom, Barnikl je podneo ostavku. lako je lako pasti u iskušenje da se ovakvi slučajevi, koji su dobili veliki publicitet, odbace kao izuzeci, čini se da pojava plagijatorstva među novinarima uzima maha. Na primer, magazin American Journalism Review je u martu 2001. godine naveo 23 epizode plagijatorstva priznate u prethodne dve godine.125 Ironično je da su baš u informativnom novinarstvu, gde kredibilitet u velikoj meri zavisi od pozivanja na izvore, novinari tako nepažljivi u otkrivanju pravih izvora informacija. Neki novinari, na primer, radi istorijske pozadine i istorijskog ugla gledanja, često u svoje priče uključuju vesti iz arhive koje ne proveravaju dovoljno, ili ne navode odakle su preuzete. Isto tako, novinari nekada potpisuju agencijske
121 122

123 124

125 126

Garry VVills, kolumna iz The Advocate (Baton Rouge), 4. januar 1998, str. 12B. Hovvell Raines, "The High Price of Reprieving Mike Barnicle", New York Times, 13. avgust 1998, str. A22. Ibid. Felicity Barringer, "50 Globe Employees Protest Columnist's Reprieve", New York Times, 13. septembar, 1998, str. A14. Lori Robertson, "Ethically Chalenged", str. 24-25. Clark, "The Unoriginal Sin", str. 45.

110

Etika u medijima

vesti. Novinari štampanih i elektronskih medija često kradu jedni od drugih kako bi očuvali mit o ekskluzivnosti.126

Komentarišući plagiranje u novinarstvu, etičar Deni Eliot međutim kaže da danas a i u budućnosti postaje sve veća potreba za navođenjem izvora "ne zbog pada morala već zbog toga što se naše shvatanje vesti menja".'27 Nekada kada su vesti postojale i samo čekale da ih neko otkrije, primećuje Eliot, svi su jurili jednu istu priču i mnogo toga nije se smatralo plagiranjem. Izveštaji su ličili jedni na druge. Ali u današnjoj novinarskoj kulturi, novinarski izveštaji su individualniji, oni su rezultat detaljne sinteze, analize i tumačenja.128 U novinarskim krugovima vodi se i žustra debata o tome šta zapravo čini plagijat. Izgovori idu u rasponu od "odsustva jasnih standarda unutar profesije" do "da linija između etičkog ponašanja i plagijatorstva zavisi od konteksta". Međutim, takvi relativistički argumenti nisu ništa drugo nego pokušaji da se objasni predatorska praksa kako šarlatana tako i onih koji se predaju pred pritiscima rokova ili trenucima slabosti. Ironija je da su novinari, koji su oduvek navođenje izvora smatrali "prvim principom" etičkog izveštavanja, dvosmisleni u pogledu plagijatorstva. Prema Eliotu, takve etičke greške predstavljaju kršenje moralne obaveze prema najmanje tri strane: Novinar koji tuđ izveštaj prikazuje kao svoj vara svog šefa, tako što krši pravilo istraživačkog rada za koje zna da se od njega očekuje. On vara i originalnog autora, tako što ne priznaje njegovo autorstvo. Najvažnije, on vara čitaoca, jer ne poseduje pozadinu koju posredno obećava potpisom ili pojavljivanjem u programu.129 Kao i u većini etičkih dilema koje se odnose na medije, nesumnjivo da postoji prostor za neodređenost oko toga šta čini plagijat. Ali, u traganju za smernicama sebi možemo postaviti dva pitanja: (1) da li sam jasno naveo sve izvore informacija i (2) da li će prosečan čitalac, gledalac ili slušalac moći jasno da razdvoji moj rad od tuđeg u pogledu stila, strukture i izraza? Razmišljanje o tome šta čini plagijat ne bi trebalo da se završi na ova dva pitanja, ali ona mogu poslužiti kao barometar u odmeravanju intelektualne iskrenosti vašeg rada. Govorenje istine i pristupi moralnom rasuđivanju Dok pokušavate da se snađete u ovom etičkom lavirintu koji podrazumeva govorenje istine, trebalo bi da se vratite na razne pristupe moralnom rasuđivanju koji su opisani u 3. poglavlju. Setićete se da deontolozi, koji zastupaju gledišta filozofa kao što je Kant, smatraju da bi nešto drugo, a ne posledice, trebalo da određuje šta je u nekom činu dobro a šta loše. Važna stvar je "pravilo" protiv laganja, uprkos činjenici da pričanje istine može dovesti do loših posledica, kao kada novinar objavi činjenice o nekoj javnoj ličnosti i time nanese štetu njegovoj reputaciji. Zbog te apsolutne zabrane laganja i obmanjivanja kantovski (nekonsekvencijalistički) model neki odbacuju kao nerealan, pa čak i nepoželjan. Međutim, pojedini savremeni autori smatraju da Kantov kategorički imperativ ne bi trebalo tumačiti tako usko.130 Nisu sve laži ili obmane, na kraju krajeva, na istoj moralnoj ravni. Prema ovom umerenijem kantovskom gledištu, ključni test bio bi da li postoji
127

128 129 130

Vidi Deni Elliott, "Plagiarism: It's Not a Black and VVhite Issue", Ouill, novembar/decembar 1991, str. 16. Ibid. Ibid. Ray Eldon Hiebert, Donald F. Ungurait i Thomas W Bohn, Mass Media IV: An Introduction to Modern Communication (White Plains NY: Longman, 1985), str. 549.

uverljiv razlog da se odstupi od istine. Pa čak i tada bi teret dokazivanja pao na onoga koji se upustio u

111

obmanu. Ovaj test uverljivosti zahteva sledeće: (1) razlog (ili razlozi) za obmanu moraju biti izuzetno važni, (2) obmana mora biti u humanitarne svrhe i bez ikakvog ličnog interesa, (3) argumenti u prilog obmane moraju biti umnogome jači od argumenata protiv kršenja principa govorenja istine i (4) moralni agent mora postupati s dobrim motivima zasnovanim na poštovanju čoveka kao cilja, a ne sredstva da se dođe do cilja. Teleolozi daju drugačije gledanje na pitanje istine i obmane. Kao što smo primetili u 3. poglavlju, teleolozi (koje predstavljaju utilitaristi) ponekad se nazivaju i konsekvencijalisti zbog toga što pre donošenja etičkog suda odmeravaju posledice čina. Pošto utilitaristi veruju u promovisanje šireg dobra za što veći broj Ijudi, medijski radnik koji sledi ovaj pristup odmerio bi relativnu štetu ili korist po različite pojedince ili grupe koje nastaju usied obmanjujućeg ponašanja. Utilitaristi, međutim, ne polaze od pretpostavke da su laži i obmane bezazlene. Štaviše, "lažovi se smatraju krivim dok se ne dokaže da su nevini, a ne obrnuto".131 Drugim rečima, teret dokazivanja i dalje je na moralnom agentu, koji mora dokazati da laž ili obmana doprinose širem dobru za veći broj Ijudi i da koristi nadjačavaju štetne posledice. Aristotelova zlatna sredina, primer etike vrlina opisan u 3. poglavlju, takođe je dragocen pristup u pružanju osećaja ravnoteže i proporcije u slučajevima kada se razmišlja koliko istine otkriti o nekoj situaciji, ili kako i u kom obimu neku vest pokriti. U novinskim pričama u kojima nekad postoji tendencija ka preteranom i senzacionalističkom izveštavanju, na primer u slučaju otmice aviona, zlatna sredina može biti korisna smernica u pravcu veće mere uzdržanosti u izveštavanju. Postoje i situacije kada ovaj pristup mogu da primene reklamne agencije i službe za odnose s javnošću u pokušaju da očuvaju delikatnu ravnotežu između društvene ravnoteže i ličnog interesa firme koju zastupaju. Primer je reklama za pivo koja sadrži podvučeno upozorenje publici da ne pije kad vozi. Istina i laž: hipotetički primeri za analizu Primeri koji slede pružaju vam priliku da proverite razna pitanja u vezi sa principom istinitosti. Dati scenariji pokrivaju čitav niz neiskrenih postupaka, od iznošenja direktnih neistina, preko zadržavanja informacija do iznošenja bukvalne istine u cilju obmanjivanja publike. U primerima je zastupljeno nekoliko vrsta moralnih agenata: novinari, reklamni agenti, menadžeri za odnose s javnošću i autori zabavno-umetničkih sadržaja. Svaki primer počinje skupom činjenica i iznošenjem etičke dileme. Zatim, ukratko analiziram situaciju i ulogu koju od vas tražim da preuzmete. U nekim situacijama od vas ću tražiti da igrate ulogu moralnog agenta. U svakom primeru trebalo bi primeniti materijal i model moralnog rasuđivanja iznet u prva tri poglavlja knjige.

PRIMERI
131

Jaska i Pritchard Communication Ethics, str. 128.

Primer 4-1

Rešavanje krize na vebu i nameštanje istine

112

Etika u medijima

Bila je to najveća noćna mora za jednu aviokompaniju! Kratak poziv u pomoć, nakon kojeg je letelica nestala sa radarskog ekrana kontrolora leta, i zatim zloslutna tišina. Avion kompanije Transnational Airlines na letu 680 srušio se u žestokoj oluji samo 300 metara od međunarodnog aerodroma Hartsfild u Atlanti. Dok su spasilačke službe i aerodromski zvaničnici jurili ka mestu nesreće, članovi Nacionalnog odbora za bezbednost saobraćaja (National Transportation Safetv Board - NTSB) pakovali su svoje torbe znajući da kreću u dugotrajnu istragu o avionskoj nesreći u kojoj je mnogo Ijudi izgubilo živote. Kompanija Transnational leti tek deset godina i jedna je od poslednjih koja je ušla u izuzetno konkurentnu avio-industriju. Do sada je imala savršene rezultate na polju bezbednosti. Niske cene karata i povoljni termini letova privukli su i poslovne i privatne putnike, tako da profitabilnost kompanije, bar na kraći rok, nije bila ugrožena. Prvi čovek kompanije, Volas Bruster, koji je na kormilo došao posle osam godina na mestu potpredsednika u konkurentskoj firmi, bio je i te kako svestan da avionske nesreće dovode do Ijudskih žrtava, ali i da ostavljaju posledice na odnose kompanije s javnošću. Jedan od njegovih prvih poteza po dolasku na čelo Transnational-a bio je da postavi Dejvida Lejna na mesto direktora za marketing i komunikacije. Bruster je okupio i tim za krizne situacije koji će biti odgovoran za sve aspekte nastupa kompanije u javnosti u slučaju nepredviđene nesreće. Poput vojne jedinice koja se konstantno obučava nadajući se da nikada neće morati da prođe pravi test u borbi, spremnost tima za krizne situacije bila je osigurana nizom dobro organizovanih i nenajavljenih vežbi. Kada je samo par minuta nakon pada aviona zazvonio alarm praćen porukom "ovo nije vežba", operativci tima znali su da vatreno krštenje počinje. Dok je ekipa A - sastavljena od pedeset radnika aviokompanije posebno obučenih za pružanje psihološke i savetodavne pomoći porodicama putnika - odmah napustila sedište firme u Sent Luisu i krenula u Atlantu na mesto nesreće, ekipa B bacila se na obaveštavanje porodica i organizovanje prevoza do aerodroma u Atlanti. Dotadašnji direktor za marketing i

komunikacije Dejvid Lejn postao je sada šef ekipe C, koja će kontaktirati sa medijima i kontrolisati protok informacija o nesreći porodicama žrtava. Lejn, koji se uvek pripremao za najgori mogući scenario, nije potcenio složenost svog zadatka. U prvim izveštajima govorilo se da preživelih nema. Lejn je još od samog osnivanja kompanije Transnational Airlines napravio plan za odnose s javnošću u kriznoj situaciji, koji je pregledao i osvežavao svakih šest meseci. Pojava internet komunikacija pružila je ovom energičnom direktoru prilike kakve ranije nije imao. Kada je avion na letu 680 pao, Lejn i njegov mali tim pomoćnika spremno su reagovali na neizbežne emotivne posledice nesreće. Samo parsati posle nesreće, Lejn se sastao s novinarima da bi im saopštio sve dostupne informacije o padu aviona, kojih, naravno, u tom trenutku nije bilo mnogo. Zatim je saopštio, na veliko nezadovoljstvo okupljenih novinara, da njegova kompanija pre svega brine za članove porodica koji su izgubili svoje najbliže i da će to biti poslednja konferencija za novinare Transnational-a u dogledno vreme. Umesto tih konferencija, kompanija je postavila veb sajt na kojem objavljuje sve informacije. Transnational je obećao porodicama da će im preko veb sajta direktno davati sve informacije, kako ih ne bi dobijale iz druge ruke - preko medija. Zahvaljujući sajtu, mediji, porodice i javnost imaće istovremen pristup nepročišćenim, najnovijim vestima u vezi sa nesrećom. Za detalje istrage o uzrocima nesreće biće, naravno, zadužen NTSB. Bilajeto riskantna strategija što se tiče odnosa s javnošću, ali je Lejn smatrao da internet smanjuje potrebu kompanije da se za slanje svojih poruka oslanja na novinare. Pored toga, Lejn je okupljenim novinarima rekao da će deo veb sajta biti posebno obezbeđen i da će pristup imati samo članovi porodica, preko lozinki koje će dobiti od aviokompanije. Na taj način zvaničnici kompanije odmah će moći o svemu da obaveštavaju članove porodica istovremeno, bez potrebe da svakog od njih zovu pojedinačno zbog novih vesti. Za to vreme ekipa A će nastaviti sa svojim programom pružanja psihološke i praktične pomoći dokle god to bude potrebno.

113

Pilotska greška! Dve reči kojih se zvaničnici avio-kompanija zaduženi za odnose s javnošću najviše plaše. ali izgleda da se u uslovima rada pilota nije mnogo toga promenilo. Da istrazi možda nisu date neke informacije iz ove firme?" "Za sada on u potpunosti sarađuje". bio veteran sadvadesetdvogodišnjim iskustvom. Većina iskusnih pilota navikla je da radi prekovremeno. odgovorio je Lejn. primetila je Pičtrijeva. istraga NTSB-a bila je usredsređena na loše vremenske uslove na aerodromu u Atlanti u vreme kada se let 680 približavao. "Pre sat vremena imao sam sastanak sa Brusterom. pridružili su se svom šefu. svoje saradnike je savetovao da pre izlaska u javnost sačekaju zaključke NTSB-a. Bruster misli da će šef sindikata svedočiti o Kinkovim žalbama i da će čak staviti i pisma na uvid. Lejn ipak nije dozvolio da ga ovo saopštenje parališe. Lejn je u svojoj kancelariji nemo gledao vest na CNN-u sa najnovije konferencije za novinare NTSB-a. ali da nema direktnih dokazadajeste bio. pomoćnik direktora za odnose s medijima Alison Pičtri i pomoćnik direktora za komunikacije Rondel O'Nil. To pokazuju baš podaci FAA. zadremao u kabini. naglasio je. odgovorio je Lejn. "Mislimo da loši vremenski uslovi nikada nisu bili faktor pada aviona na letu 680 i sada razmatramo mogućnost pilotske greške". Kao krivce. "Očekivali smo ovakvu vrstu situacije". "To je deo našeg plana za krizne situacije. Bruster mi je pokazao dva pisma koja je Kinko bio poslao našem lokalnom predstavniku Udruženja pilota (Airline Pilot's Association). "ali to je uobičajena praksa skoro među svim avio-kompanijama. Lejn ih je podsetio da kompanija ne krije ništa i da su sve relevantne informacije i za medije i za javnost dostupne na sajtu. "Tokom istrage na terenu došlo se i do pitanja umora pilota. Kada su se novinari požalili da nemaju pristup zvaničnicima kompanije. p a j e izrazio zabrinutost za bezbednost putnika. "Kinko je bio jedan od naših najboljih pilota. On se žalio i na umor i priznao je da je u nekoliko navrata. Bruster je tim povodom naredio da nadzornici pilota pregledaju radne rasporede svih pilota. "Uostalom." "Nije baš tako jednostavno". ali je njegovo osoblje sve novinare slalo na internet. Pomenuto svedočenje i dokazni materijal o umoru pilota uzeti su u obzir i Odbor je oprezno primetio da je to mogao da bude faktor." A onda je u taj razgovor Lejn ubacio bombu: "Da. to već jeste problem". Tomas Kinko." "Kako Bruster to zna?". Dva meseca kasnije NTSB je završio istragu i objavio zaključke." "E. osim da naglasimo da je pilot na letu 680. izjavio je predsednik NTSB-a Sajmon Jejts. NTSB ima kartone posade i naše letačke dnevnike i dnevnike o održavanju aviona. U međuvremenu. što je kršenje pravila Savezne uprave letenja (Federal Aviation Authoritv . samouvereno je upotrebio svoju omiljenu metaforu osvrćući se na novi izazov. U ovom trenutku ne bi trebalo da govorimo ništa više. pitao je O'Nil.FAA). ne znamo šta će oni da zaključe".U nedeljama nakon katastrofe Lejn je nastavio da prima pozive od medija. I to će se uskoro promeniti. U izveštaju je naglašeno da 114 . I to sigurno nije dokaz da je Kinkov umor doprineo nesreći. potvrdila je Pičtrijeva. Dvoje članova njegovog osoblja. Odbor je naveo vremenske uslove i ključnu grešku pilota u korekciji zakrilca tokom prilaska pisti. Upozorio me je da bi predsednik NTSB-a mogao da ima još neke informacije. ali je često učestvovao u odlukama u vezi s medijima i odnosima s javnošću. Neki od tih dnevnika pokazuju da je Kinko proveo previše sati u vazduhu. Taj predstavnik se sastao sa Brusterom u Kinkovo ime. Pisma se u suštini svode na žalbe oko broja sati koliko Kinko mora da leti u periodu od dva meseca. kad je avion bio na automatskom pilotu." lako je Lejn uvek mislio da treba biti aktivan. O'Nil je bio zadužen za protok informacija unutar sedišta kompanije i između sedišta i predstavništava kompanije. ali ovaj slučaj je možda malo drugačiji. i da čekamo rezultate istrage NTSB-a pre nego što damo bilo kakve izjave. Piloti redovno lete previše sati bez odmora. "Moramo biti aktivni u rešavanju ovog novog signala na našem radarskom ekranu". od čega deset godina sa kompanijom Transnational. Šest nedelja posle pada aviona i nakon 132 sahrane onih koji su izgubili život na najprometnijem aerodromu u zemlji.

Ako priznamo i kažemo da je kompanija posle toga pregledala sve radne rasporede. ali to ne možemo da prepustimo na milost i nemilost javnosti da spekuliše. Zatim možemo da ponovimo činjenicu kako nemamo razloga da verujemo da kapetan Kinko nije u potpunosti bio priseban tokom sletanja. Obećao im je da će moći da pogledaju njegov predlog pre nego što ga uruči direktoru Transnational-a. Preko bezbedne veze možemo da im pošaljemo posebne poruke u pokušaju da povratimo deo kredibiliteta." Dejvid Lejn je slušao ovu civilizovanu raspravu svojih Ijudi i rekao im da će razmotriti njihove ideje pre nego što sastavi završnu preporuku za Volasa Brustera. Na ovaj način moći ćemo direktno da odgovorimo na pitanja ako ih bude.Etika u medijima su piloti jedni druge upozoravali na snažnu turbulenciju na putanji do piste. možemo da naglasimo kako je kapetan Kinko bio jedini koji je protestovao kod uprave i da smo pokušali da mu izađemo u susret. Osim toga. Koliko ja znam. ali to nam neće doneti masovnu publiku kao televizija. ali da razlog za to nije u lošoj praksi avio-kompanija. jer mislim da nema dokaza koji govore suprotno. naša strategija bi trebalo da bude da naglašavamo činjenicu kako nemamo razloga da verujemo da Kinko nije bio u potpunosti priseban tokom sletanja. javnost bi mogla da razmišlja na najgori način i pilotsku grešku poveže s umorom. ali je nije direktno povezao s umorom. "Da li tu činjenicu da ignorišemo? Mediji će nas svakako pritisnuti oko toga. primetilaje Pičtrijeva. Možda bi trebalo probati da pažnju skinemo sa Kinka i da izdamo saopštenje u kojem priznajemo da je umor pilota problem u čitavoj struci. Na internetu možemo da objavimo saopštenje u video formatu. Ipak. "Porodice žrtava očekuju da nastavimo s internetom. aviokompanija je dobila jedan primerak i Lejn je sazvao hitan sastanak sa Pičtrijevom i O'Nilom. odgovorio je O'Nil. On je bio jedan od naših najiskusnijih pilota. Naravno. Naravno. Na to pitanje nikada nećemo saznati odgovor. Ovde postoje dva ključna pitanja: prvo. već u neizbežnim kašnjenjima letova i složenoj logistici reagovanja na te letove koja zahteva prebacivanje osoblja na druge zadatke. odgovorio je O'Nil. Pod takvim okolnostima neizbežno je da se ponekad radi prekovremeno. suprotstavila se Pičtrijeva. odgovorila je Pičtrijeva. Pomoć porodicama nakon nesreće i te kako se isplatila. Pre nego što je izveštaj objavljen." "Ali najštetniji deo izveštaja NTSB-a je Kinkova žalba". Mislim da je konferencija za novinare koja bi išla uživo preko televizije efikasnija od interneta. novinari su po prirodi sumnjičavi i verovatno neće progutati objašnjenje o Kinku kao jedinom pobunjeniku. kakva će biti naša reakcija na zaključak Odbora i drugo. ali pilotske greške/esfe bilo". Reći će da su se drugi piloti verovatno plašili da se oglase da ne bi ostali bez posla u industriji koja zavisi od milosti nepredvidivih snagatržišta." "Možemo tu da stanemo." "Još nisam siguran da li treba da odustanemo od najave da ćemo komunicirati samo preko veb sajta". komunikacija sa kontrolnim tornjem neposredno pre pada bila je normalna. ako u njihovoj svesti NTSB u svom saopštenju postavi pitanje naše odgovornosti. Nećemo gubitke na tom frontu." "Mene više zanima stav kompanije. Možda on jeste bio umoran. On je svakako bio dovoljno priseban da pošaIje poziv za pomoć neposredno pre pada. "i pitanje je da li je to samo njegova greška ili i kompanija deli odgovornost. nego kako ćemo poslati informaciju o tom stavu". To i jeste istina. "Moram da preporučim Brusteru kako bi trebalo da postupimo. Dejvid je vrlo uverljiv i autoritativan govornik. da li da odustanemo od prakse komuniciranja preko veb sajta i od sada komuniciramo direktno sa medijima?" "Mislim da moramo da organizujemo konferenciju za novinare". "Štampa je već nezadovoljna onim što smatra našom nedovoljnom saradnjom. ali mi to ne znamo. "NTSB je otkrio pilotsku grešku. Analiza 115 .

dok će konferencija za novinare izložiti Transnational nepredvidivom i neprijateljskom ispitivanju. direktora za marketing i komunikacije u Transnational-u. U analiziranju ovog slučaja trebalo bi da upotrebite DAO formulu moralnog rasuđivanja koju smo izneli u 3. ali ako Transnational prebaci središte pažnje sa kapetana Kinka i njegovih žalbi. Peto. Uz to. s obzirom na to veb sajt omogućava kompaniji da kontroliše svoju reakciju na izveštaj NTSB-a kako prema medijima tako i prema javnosti. šta je istina u ovoj priči? Očigledno je da postoje neka pitanja na koja nije odgovoreno. Ta odluka nije nepovezana sa klizavim terenom istine. naravno. Neposredno pre pada. Reklo bi se da je postojala pretpostavka kako je nesreća u potpunosti povezana s lošim vremenskim uslovima. Četvrto. Kada je napravila veb sajt da bi kontrolisala protok informacija. kao u svakoj etičkoj dilemi. a istovremeno zadržati poverenje javnosti. 116 .to je večito pitanje za one koji se bave odnosima s javnošću. Drugo pitanje je. direktor Bruster nije ignorisao Kinkove žalbe. koji su pokušavali da slete. Ali. i opišite preporuke koje ćete dati direktoru Volasu Brusteru. Prvo. drugi piloti. direktor Bruster je naredio da se pregledaju radni rasporedi svih pilota. da li ove neprijatne informacije plasirati na konferenciji za novinare ili nastaviti isključivo s oslanjanjem na veb sajt. ili veb sajtovi kompanija čine novinare sve anahronijim (ili bar manje važnim) za plasiranje informacija iz kompanija? Koja će opcija. Umor pilota je problem u čitavoj industriji. stavite se u ulogu Dejvida Lejna. Kako naći ravnotežu između ličnog interesa kompanije i javnog interesa . Ovaj slučaj je posebno složen zbog toga što objavljivanje svih informacija može imati katastrofalne posledice po imidž Transnational-a pred sudom javnog mnjenja. kompanija iskreno može da ukaže na činjenicu kako nema dokaza da je ovoj konkretnoj nesreći doprineo umor pilota. umor pilota je problem u čitavoj industriji i mnoge avio-kompanije često krše propise FAA u vezi sa brojem radnih sati pilota. mediji. Novinari će reći da bi zvaničnici kompanija trebalo da pristanu na unakrsno ispitivanje. to bi se moglo protumačiti kao uvreda ožalošćenim porodicama žrtava. iako se.Oni koji se bave odnosima s javnošću često se suočavaju sa moralnim dilemama oko toga koliko istine bi trebalo saopštiti javnosti. možda je dobro početi od analize činjenica. Pošto je ovde reč o "istini" u vezi sa nesrećom. avion na letu 680 srušio se u izuzetno lošim vremenskim uslovima. Možda bi ova tragedija mogla da posluži kao poziv na uzbunu rukovodstvima kompanija da se energičnije pozabave problemom umora pilota. iz nekog razloga. ne postoje dokazi da kapetan Kinko nije bio priseban u pilotskoj kabini. Da li oni koji se bave odnosima s javnošću imaju posebnu obavezu prema novinarima kao poverenicima javnosti. kapetan Kinko je izrazio zabrinutost predstavniku svog sindikata u vezi sa radnim rasporedom i to je prosleđeno direktoru kompanije. nikakve promene nisu dogodile posle njegovog naređenja da se pregledaju radni rasporedi pilota. Avio-kompanija je u veoma nepovoljnom položaju zato što nema potpunu kontrolu nad protokom informacija ka javnosti. piloti i sama kompanija. poglavlju. prijavljivali su snažnu turbulenciju. javnost. Međutim. u istrazi NTSBadošlo je do neočekivanog zaokreta. Treće. nije predvidela da bi prst odgovornosti mogao da pokaže na njenu centralu. pa bi prebacivanje krivice na višu ravan moglo umanjiti humanitarni trud aviokompanije. Tim kompanije za vanredne situacije neumorno je radio da bi razvio njihovo poverenje u saosećajnost kompanije. U ovoj etičkoj priči postoji nekoliko zainteresovanih strana: porodice žrtava. bolje služiti interesu javnosti da dobija čiste i istinite informacije? Imajući sve ove ideje na umu. ali ništa se očigledno nije promenilo. na duže staze. S druge strane. Drugo. Zbog toga problem postaje kako "namestiti" priču da bi se zaštitio lični interes kompanije.

u takvim pričama ni radnici ni poslodavci ne žele da učestvuju.000 stanovnika blizu meksičke granice. Fernandez je znao da će Predlog 120 samo pojačati etičke tenzije u njegovom gradu. Time bi se kupilo vreme za smirivanje strasti. lako je zapošljavanje useljenika bilo nelegalno.iza te prilično bezazlene etikete stoji veoma kontroverzna inicijativa senatora Hjua Vilsona. ali je dalji priliv useljenika u njegovu državu narušio taj njegov oprezni optimizam. gradu sa 650. A lonac je počinjao da ključa. ilegalno ili legalno. S druge strane. San Jakinto je bio prva stanica za mnoge useljenike. zbog čega je osećao emotivnu vezu s onima koji prelaze granicu. Fernandez je takve izveštaje doživljavao dvojako. skoro od samog početka. uoči izbora jedna uticajna i vrlo glasna manjina povela je agresivnu kampanju za usvajanje Predloga. Vilsonov predlog je naišao na odobravanje velikog dela biračkog tela i uskoro se pojavio kao Predlog 120 na novembarskom glasanju u okviru državnih i lokalnih izbora. bio je da im se uskrati pristup izdašnoj državnoj kantini socijalne pomoći. pa se stanica često oslanjala na poverljive izvore i neobjavljivanje imena sagovornika da bi dokumentovala nelegalnu praksu. Nekoliko sati po zatvaranju biračkih mesta bilo je jasno da će Predlog 120 biti usvojen velikom većinom. nije hteo da otkrije svoje izvore. poruka zakonodavcima u Vašingtonu bila je jasna: Zaustavite priliv ilegalnih useljenika u našu državu ili ćemo mi to uraditi umesto vas! Mani Fernandez zabrinuto je pratio rezultate koji su se u izbornoj noći pojavljivali na ekranima u njegovoj redakciji. Predlog 120 predviđa ukidanje većine socijalnih beneficija ilegalnim useljenicima. bio bi sudski zahtev da se sprovođenje Predloga blokira dok se ne donese ocena 0 njegovoj ustavnosti. Zbog blizine granice. stanica je u više navrata prikazivala kako lokalni trgovci prilično bezbrižno krše zakon. Prema očekivanjima. Pitanje je bilo složeno i sporno. koja je ispitivala situaciju. Na dan izbora Latinoamerikanci su činili 40 odsto stanovnika. U svakom slučaju. Alarmantan odliv finansijskih resursa države. bio je jedna od centralnih tema informativnih emisija stanice. Naravno. koji uskraćivanje prava na obrazovanje deci useljenika smatraju zlostavljanjem dece. savezni sud je blokirao 117 .Etika u medijima Primer 4-2 Skrivene kamere i novinar kao društvena savest Predlog 120 . Njegovi protivnici osudili su predlog kao napad drakonskih razmera na nedužna Ijudska bića. Konzervativni advokat i večiti protivnik velike vlasti Vilson bio je rešen da zaustavi priliv ilegalnih useljenika iz Meksika u njegovu saveznu državu. u potrazi za boljim životom. Međutim. Fernandez se nadao da će novi trgovinski sporazum SAD i Meksika poboljšati ekonomske uslove sa južne strane granice. Novinari stanice Channel 5 izveštavali su 1 ranije o "useljeničkom problemu". Kao novinar bio je bespogovorno posvećen prvom principu novinarstva . nedelju dana nakon usvajanja Predloga 120. a on je bio rešen da omogući svim relevantnim stranama da se čuju. po Vilsonovom mišljenju. lako formalni ton predloga prikriva emotivne i Ijudske dimenzije rasprave. kako su ga zvali u redakciji. pa čak možda i nepoštovanja novih mera od lokalnih školskih zvaničnika. odnosno izbora za Predstavnički dom SAD. Najbolji scenario. i sam je bio sin meksičkog useljenika. izazvan ogromnim troškovima socijalnih usluga useljenicima. Glasači u San Jakintu nisu sledili opšti trend i Predlog 120 su odbacili tankom većinom. Vilsonove pristalice slavile su ga kao fiskalnog viteza u sjajnom okiopu. Jedan od novinara je čak proveo nekoliko dana u zatvoru zato što pred velikom porotom. uključujući mogućnost obrazovanja za njihovu decu. po Fernandezovom mišljenju. Najefikasniji način da se to uradi. Ali Fernandez se najviše plašio nasilnih protesta latinoameričke zajednice u gradu. grad je bio pravi etnički lonac.poštenju i ravnoteži. Kao urednik informativnog programa stanice Channel 5 u San Jakintu.

zbog čega je Fernandezu laknulo. U njenom pogonu ilegalni useljenici morali su da rade 15 do 18 sati dnevno za nadnice manje od minimalnih zakonom propisanih. večernjeg dnevnika na stanici Channel 5. ako je ovo istina. U redakciju je došao pre tri godine i vrlo brzo je od jedne prilično letargične atmosfere napravio agresivnu i kreativnu novinarsku radionicu. neće imati problema da se predstavi kao ilegalni useljenik koji traži posao. Fernandez je znao da će. Njegov entuzijazam je ponekad testirao etičke norme do krajnjih granica. To nije dobro za naš kredibilitet. "Verovatno ima nekoliko pogona. Meki se nije zadovoljio time i njegove antene su konstantno osluškivale nebo tražeći vizuelno atraktivne. Hoze može da nam bude krtica. koji rade za niske marže i kojima radnici često odlaze. Ron Meki je mislio drugačije. Imajte u vidu da neki od tih Ijudi možda nisu ilegalci. prema informacijama dobijenim od izvora. pitao je Fernandez. Glasine su bile u vezi s nepotvrđenim informacijama da su neki proizvođači u gradu otvorili pogone u kojima se u teškim uslovima radi za bedne pare. dramatične i kontroverzne ideje za priloge. uključujući i ponašanje nadzornika. pitanje zapošljavanja ilegalnih useljenika doći na jednu sasvim novu ravan. bila deca ispod 18 godina. "Preći ćemo na sadržaj večerašnjeg dnevnika za nekoliko trenutaka. odgovorio je Meki. kako bi mogao da snimi njihova svedočenja. ali sada imamo nešto novo u vezi sa problemom useljenika. posebno na konkurentnom tržištu u San Jakintu. Već su postojali dokazi da nadzornici u fabrici fizički zlostavljaju radnike koji ne ispunjavaju norme. Možda naš izvor može da nam ugovori razgovor sa nekim od radnika. Hoze će vremenom steći poverenje drugih radnika. naglasila je Gonzalesova. Mladalačkog izgleda i sa tečnim španskim. Osim toga." Iznoseći ove moralne argumente. Moramo da uđemo tajno sa skrivenim kamerama." Ortego je bio poverljiv izvor na koji se stanica često oslanjala u prilozima o zapošljavanju nelegalnih useljenika. gde su radile još dve stanice. ali su njegovi argumenti u korist prava javnosti da zna obično bili uverljivi njegovim pretpostavljenima. To je značilo početak beskrajnih sudskih saslušanja. "Imamo potvrdu i iz drugog izvora". ali sasvim je druga stvar kada velika kompanija eksploatiše radnike u tako nehumanim uslovima. Među radnicima su. mislio je Meki. Dve nedelje posle izbora Fernandez se na jutarnjem redakcijskom sastanku prvo obratio Mekiju. kako ćemo s ovim?" pitao je Fernandez Mekija. "Zar nemamo druge opcije?". ali ovaj jedan za koji se zna identifikovan je kao Alton Enetrprises u Trećoj aveniji. "U ovom slučaju ne možemo samo da se oslanjamo na izvore". možda možemo da ih snimimo i pokrijemo im lica. "Sigurno da postoje i drugi načini da priđemo ovoj priči. rekla je Kobova. kada su mali trgovci prezauzeti preživljavanjem da bi spremali dokumentaciju za svoje radnike. možda se Fernandez setio kako se ugrizao za jezik pred jednim studentom tokom posete času novinarske etike na lokalnom koledžu. Meki je bio urednik najgledanijeg. "Pa. Alton drži pogon u kojem eksploatiše i zlostavlja svoje radnike. jer je pomislio kako će i druge vesti sada bar moći da se takmiče sa ovom za status udarnih u emisijama njegove stanice. ne sviđa mi se upotrebaskrivenih kamera. "Slažem se". Jedna stvar je kada mali trgovci. Ovo je drugačije od ostalih vesti. Skrivenom kamerom snimaće šta se dešava u fabrici. Mreža čiji smo mi član često je koristila skrivene kamere i mikrofone i sada je optužuju za tabloidsko novinarstvo." Alton je bila lokalna kompanija za proizvodnju jeftine garderobe. Ortego je potvrdio glasine. a za to su nam potrebni autentični vizuelni dokazi. "Moramo da objavimo ime kompanije.njegovo sprovođenje dok ne oceni njegovu ustavnost. firma je proizvodila robu i za druge veće trgovine i robne kuće." Hoze je bio mladi fotoreporter koji se u stanici zaposlio pre dve godine. pomoćnika urednika vesti Andreu Kob i urednika za posebne zadatke Marsi Gonzales. ignorišu ponekad složenu dokumentaciju za dokazivanje legalnog statusa useljenika. "Hoze će morati da laže kada bude tražio posao. Moramo biti oprezni da proverimo svakog radnika kojeg 118 . Osim za sopstvenu etiketu.

očigledno se slažući sa Mekijem. Ako uđemo u fabriku i tajno snimimo radnike. odgovorio je Gonzales. Alton je velika kompanija ali je samo jedan od mnogih proizvođača u ovom regionu. Meni bi bilo lakše kada bi i druge kompanije bile umešane . njima treba posao i plaše se kazni. "Oni verovatno neće pričati. Uostalom." "Intervju s njima ne dolazi u obzir". Osim toga. televizija je vizuelni medij. možda latinoamerička zajednica više nikada neće sarađivati s nama.Etika u medijima snimimo. Čak i ako postoji eksploatacija. Moramo da koristimo naše alate. Mnogima od naših latinoameričkih sugrađana možda se neće dopasti ova vrsta javnog razotkrivanja i kršenja poverenja radnika useljenika. kompanija ipak daje Ijudima posao. Skrivena kamera je naš način dokumentovanja priče. možda njima ovakve fabrike nisu ništa gore od uslova od kojih su pobegli iz Meksika. Možemo 119 .kada bi ovo bila masovna praksa. čak i ako ne damo njihova imena.

str. neko bi mogao da je optuži za udaIjavanje od svog mandata čuvara javnog interesa. Redakcija možda iskreno veruje da će pomoći radnicima ako objavi kako oni žive i rade. čak i ako u njoj učestvuje samo jedna kompanija. Lies and Videotape: Prime Time Live and the Hidden Came-ra". Kao Fernandez stanice. Ali. Steel i Barney. Pošto je tehnologija napravila male kamere koje mogu da snimaju i sa lošim svetlom. Analiza Da li ikada postoji opravdanje da novinari koriste obmane za prikupljanje informacija u ime javnog interesa? Istraživačko novinarstvo zahteva dokumentovanje. Columbia Journalism Revievv. izdvajaju.132 Pogrešno predstavljanje i obmana čine. jesu "potreba javnosti da zna" i "minimalizovanje štete". u mnogim slučajevima izazovu upotrebe skrivenih kamera ne može da se odoli." Fernandez nije delio takvo mišljenje. str. Da li bi ova priča naišla na slično odobravanje? Fernandez je završio sastanak i krenuo da analizira etička pitanja koja postavlja Mekijev predlog. Latinoamerička zajednica dala joj je visoke ocene za odmeren pristup tim pitanjima. Dve vrednosti koje se u ovom slučaju. neki latinoamerički gledaoci neće biti baš oduševljeni. Ko će onda da strada? Javnost treba da zna da ovakva vrsta eksploatacije postoji u San Jakintu. Uostalom. Ako se stanica javno ne suprotstavi tome. Black. S druge strane. S istraži ovu urednik informativnog programa. postupci Altona su moralno i zakonski neodbranjivi. U većini okolnosti. Baker. Zato se takva praksa mora pravdati nekim jačim moralnim principom. a pitanje štete samo stvara problem. Uostalom. upotreba skrivenih kamera i . mora da vodi računa o kredibilitetu jedne strane. reklo bi se. U predviđanju posledica u etičkim dilemama ove vrste uvek postoji neizvesnost. naravno. Fernandez bi morao biti uveren da šteta koja se sprečava pogrešnim predstavljanjem i upotrebom skrivenih kamera nadjačava štetu koja može nastati činom obma Vidi primer u Russ W. Postoje trenuci kada novinari moraju preduzeti posebne mere da bi pomogli društvu da izleči svoje boljke. takvo novinarstvo zaslužuje pohvale. kao vizuelni medij. a televizijaje. Mnogi drugi zapošljavaju legalne useljenike i reklo bi se da poštuju zakon. Ali. "Truth.da sakrijemo lica radnika. ne. uprkos masovnoj upotrebi skrivenih kamera i drugih oblika obmane u prikupljanju informacija. Da li je opravdano za stanicu da razotkrije samo jednu kompaniju? Meki bi mogao reći da bi takvo agresivno novinarstvo moglo sprečiti druge da otvaraju slične fabrike u San Jakintu i da tako eksploatišu ogromnu ponudu radne snage. najboljaonda kada nudi vizuelne dokaze svojih otkrića. Zar nije naš posao da ukažemo na problem pre nego što se on raširi? Ja. Ali u ovom trenutku dokazi ukazuju na to da se samo jedna kompanija bavi eksploatacijom radnika. 25-28. Doing Ethics in Journalism. ako bi propustio da priču iz straha da će se upotrebom obmane zameriti gledaocima. kršenje društvenih normi. 123-125. ali je obećao da tu opciju neće isključiti. ne vidim problem u tome da se Hoze posluži prevarom da bi dobio posao i uneo skrivenu kameru. što se toga tiče. juli/avgust 1993. ako imigraciona služba prepozna te radnike i vrati ih u Meksiko. Neko bi mogao reći da je informacija u ovoj priči od velikog javnog značaja. da li su uslovi u ovoj fabrici mnogo lošiji od siromaštva tih Ijudi u rodnoj zemlji? S druge strane. smatrao je da se njegova stanica poslednjih godina dovoljno dokazala u praćenju problema useljenika. Ovo je takav trenutak. Ona sigurno predstavlja novo poglavlje u sagi ilegalnih useIjenika. mogao bi naneti štetu stanici koja uživa ugled agresivne novinarske redakcije i zaštitnika javnog interesa. da li bi Fernandez uopšte trebalo da razmišlja o takvim posledicama? Na kraju krajeva. te metode i dalje su kontroverzne.

očekivano. petnaestogodišnja ćerka Martinovih bila je na božićnoj žurki u kući Majkla i Virdžinije Pajk. Ne tražimo to u svoje ime već zbog naše ćerke. Ostala je u drugom stanju i rodila dete. "Zvala me je Virdžinija Martin". To je trebalo da bude kratak redakcijski sastanak. Tvrdi da najviše brine za ćerku. optužio Pajkove da su bili nemarni u nadgledanju tinejdžera koji su im povereni na čuvanje. Ona je samo tinejdžerka koja je pogrešila!" Ovaj apel je Frenku Litenfildu zvučao poznato dok je slušao uznemiren glas preko telefona. pisalo je u tužbi. rekao je Litenfild dok su Sajzmor i Mekdugaldova sedeli udobno zavaljeni u svoje stolice. poglavlju. Tokom večeri devojčica je neprimetno otišla u spavaću sobu na spratu i tu vodila Ijubav sa drugom iz odeljenja. Litenfildova uzdržanost obično je gurala u stranu njegovu prirodnu sklonost da odmah negira valjanost zahteva. zato što se od roditelja ne može očekivati da nadgledaju nezauzdanu strast seksualno aktivnih tinejdžera. Koristeći DAO formulu za moralno rasuđivanje iznetu u 3. primetio je Sajzmor. Primer 4-3 Nepažljivi čuvari i nezauzdani tinejdžeri "Molim vas ne objavljujte ovu priču. Virdžinija Martin saznala je da se list Gazette zainteresovao za priču kada se novinarka Lesli Mekdugald obratila njihovom advokatu tražeći dodatne informacije. Kada su Pajkovi odlučili da se brane na sudu. "Ali ova tužba je javna stvar. odgovorila je Mekdugaldova. Njen seksualni randevu i trudnoća neće biti privatna stvar ako objavimo priču. rekao je Sajzmor. "Potpuno odsustvo nadzora i discipline omogućilo je ovaj seksualni odnos". koji su pazili na decu. a ne da pokušaju to da urade van očiju javnosti. To je na redakcijskom sastanku tog popodneva saopštio urednik gradske rubrike Tomas Sajzmor." "To je tačno". on je morao da održava lojalnost kako prema očuvanju poverenja u profesiju. Jednostavno. Mekdugaldova se obratila i advokatu Pajkovih za reakciju. Prema tužbi podnetoj u okružnom sudu u Kolumbiji. to je postala stvar od javnog interesa.znaće se o kome je reč zbog imena njenih roditelja. Ona i suprug bili su tužitelji u prilično neobičnom sporu zasnovanom na okolnostima koje. odgovarajući više kao đavolov . ne postoji zakonska obaveza te vrste na koju se tužioci pozivaju. Advokat Pajkovih je odgovorio da su "očekivanja izneta u ovoj tužbi nerealna. U ovom slučaju osoba koja je pozvala predstavila se kao Virdžinija Martin. "Njeno ime se ne pojavljuje u sudskim spisima koje navodimo u priči ali. U većini slučajeva ti sumanuti elaborati bili su patetično frivolni ili nerazumni i Litenfild ih je odbacivao Ijubazno ali nepokolebljivo. tako i prema očuvanju iskrenog moralnog saosećanja s onima koji su često predmet novinarstva njegovog lista. Advokat Martinovih je. po Litenfildovom mišljenju. ali je rekao da će razmotriti njen zahtev. "Ona hoće da ne objavimo priču. Kao glavni čuvar svog lista. Dok je završavao telefonski razgovor." "Pretpostavljam da su Martinovi uznemireni posledicama objavljivanja priče po njihovu ćerku"." "Možda ona jeste informativno vredna". Ali u slučajevima sa nevinim žrtvama ili maloletnicima. Kao urednik lista Columbia Gazette Litenfild je bio navikao na zahteve predmeta novinskih priča da "ubije" ili izmeni priču.tajnih novinara može dovesti do gubitka kredibiliteta stanice. nikada ne bi ni trebalo da dovedu do suda." Priča je bila predviđena za sutrašnje izdanje lista. Njihov sin bio je školski drug ćerke Martinovih. posebno ako njeni gledaoci smatraju takvu taktiku nepotrebnom ili nerazumnom. Litenfild nije ništa obećao Virdžiniji Martin. preuzmite ulogu urednika Manija Fernandeza i procenite da li biste odobrili lažno predstavljanje i upotrebu skrivenih kamera za dokumentovanje eksploatacije ilegalnih useljenika u San Jakintu. Njeni roditelji su podigli tužbu protiv Pajkovih optužujući ih za nemar u nadgledanju dece. budimo realni .

Ova tužba bi mogla da im posluži kao upozorenje. ona će biti prepoznata preko roditelja. kriminal. Martinovi su podneli tužbu protiv drugog para za nemar u nadgledanju dece na žurki. ime ćerke Martinovih neće biti objavljeno u priči. a ne prikrivanje. glavni urednik je priznao da je Sajzmor ukazao na neka interesantna pitanja. on će morati da donese konačnu odluku. Kao poznati advokat posvećen oživljavanju feminističkog pokreta iz sedamdesetih godina. Velečasni Džošua Sent Kler." "Slažem se. ovo nije velika priča. On obuhvata sud. medijimaje posao otkrivanje. Uostalom. jedne od dve klinike za abortus u Luistonu. to ne pruža automatski i opravdanje za objavljivanje priče. Kao novinar. "ali činjenica da je to sada javna stvar ne daje automatski odgovor na etičko pitanje da li bi priču trebalo objavljivati." "Tačno". koja ne treba tek tako odbacivati. Prvo. Građanska parnica jeste javna stvar . Drugo. Ima puno tinejdžerskih žurki u našoj zajednici i većinu tih žurki nadgledaju roditeIji. priznala je Mekdugaldova. oni tvrde da je taj čin doveo do trudnoće njihove ćerke. I svaki put su se na mesto događaja slivali lokalni i nacionalni mediji sa nezajažljivom žeđi za sukobom. a manje iz ubeđenja.i to je činjenica koja mediju daje pravni zaklon u ovom slučaju .advokat. Uostalom. bez ozbiljnije povređenih. "ali ovaj slučaj ispunjava test onoga što je vredno u informativnom smislu. korupciju ili neku Ijudsku tragediju većeg obima. Drama koja se odvijala ispred klinike bila je repriza sličnog sukoba Sent Klera i Alvarezove u pet drugih gradova. Da li je ovo jedan od tih slučajeva?" Na tom mestu je Litenfild odlučio da završi sastanak. a zatim pomoću DAO formule donesite sud. Karla Alvarez bila je podjednako rešena da brani žene Luistona od moralnog pokolja velečasnog Sent Klera. emotivnim posledicama i nespornom . Ali u ovom slučaju postoje i jaki protivargumenti. on zna da je teret dokazivanja na onima koji pokažu uzdržanost u objavljivanju priče koju list smatra vrednom objavljivanja. Mi stalno donosimo moralne sudove o tome šta je vredno u informativnom smislu i znamo da izbrišemo neku informaciju ili da ne objavimo priču ako je potencijalna šteta mnogo veća od novinske vrednosti. a ne njenom greškom. Pored toga. odgovorio je Sajzmor. Analizirajući situaciju. ne obuhvata politiku. a i same okolnosti su veoma neobične. okupio je svoju armiju protivnika abortusa za još jedan okršaj ispred Maplevvood VVomen's Pavilion-a. publicitet u vezi s ovim slučajem neće biti rezultat sudskih zapisnika nego našeg prenošenja onoga što je u sudskim zapisnicima. nacionalni lider Koalicije za život. Analiza Ovaj slučaj na prvi pogled ne deluje komplikovano. oni od Gazette traže da ne objavi priču kako ne bi dodatno osramotio njihovu ćerku.ali. kao što ukazuje urednik gradske rubrike. ćerka Martinovih je postala žrtva i time što je iznela nežeIjenu trudnoću. Takvi zahtevi nisu neuobičajeni u novinskim redakcijama i većinu njih urednici odbacuju odmah. Uprkos činjenici daje sudski spor javna stvar. Primer 4-4 Digitalna fotografija i manipulacija stvarnošću Bio je to klasičan okršaj u ratu oko abortusa. Ne treba da prihvatamo naviku guranja vesti pod tepih samo zato što neko čije će se ime pojaviti u novinama nije zbog toga srećan. naš posao je istina. Kao moralni agent u ovom slučaju. Urednik Frenk Litenfild je u ovom slučaju moralni agent. Priča o ovoj tužbi ponovo bi njoj nanela štetu. Stavite se u njegovu ulogu i razmotrite pitanja postavljena u ovom slučaju. od kojih je u tri došlo i do sporadičnog nasilja. u principu". "Ali na neki način. Alvarezova je bila beskompromisna u svom stavu da pravo žene na njeno telo prethodi svim drugim pravima. Na taj način će njeno ponašanje biti izloženo očima javnosti zahvaljujući postupcima njenih roditelja. Pretpostaviti suprotno značilo bi kompromitovati nezavisni status novinara i urednika.

ni dramatični. sada već dobro poznatu. Gejts je znao da Mekbrajd misli na višemilionsku investiciju lista u digitalnu tehnologiju koja tehničarima. slikajući rastuću netrpeljivost kako bi ovekovečio ovaj dramatični okršaj za buduća pokoljenja. Procvetao je u listu koji je u svom izveštavanju sve više prostora davao vizuelnom elementu. "zašto da ne ukionimo ili ne umrljamo transparent? On skreće pažnju sa . u pozadini. Fogl je bio ubeđen da ta fotografija sadrži suštinu onoga što se dešavalo ispred klinike i da će dobiti značajno mesto na naslovnoj strani lista. Ali ima nekih na kojima se transparenti ne vide dobro. između ostalog. naoružane transparentima. "ali postoji jedan problem. odgovorio je Fogl pomalo defanzivno. posle trogodišnjeg učenja zanata u jednom malom nedeljniku u gradiću udaljenom stotinak kilometara odavde. Impresivan spisak nagrada Gazette za fotografije nakon dolaska Fogla bio je dokaz kako njegovog umetničkog tako i novinarskog talenta. A ova slika beleži taj animozitet. a zbog gomile mi nije bilo lako da se približim i napravim krupne planove." U tom trenutku Gejts nije bio siguran da li njegov vodeći fotoreporter ide moralno višim putem ili reaguje iz osećaja umetničkog ponosa. Pregledajući prelom naslovne strane za sutrašnji broj. Imao sam sreće što sam uspeo ovu da napravim. Fogl i novinar Miki Čembers stigli su rano ispred klinike. možemo da ga uklonimo ili zamutimo". "Ovo nije više priča samo o abortusu. Fogl se ponosio svojim novinarskim instinktom. rekao je Gejts iskreno." "Ako je tako". Gejts je brzo okupio Fogla i urednika fotografije Bila Mekbrajda u svojoj kancelariji i izneo im svoju zabrinutost. taj demonstrant je nosio transparent s abortiranim fetusom u tegli. I ponovo su velečasni Sent Kler i Karla Alvarez dobili.vizuelnom atraktivnosti. ponudio je rešenje Mekbrajd. ovo je fantastičan snimak". "Fotka bi trebalo da ide onakva kakva jeste ili ne bi trebalo da ide uopšte. posebno ako sliku objavimo u boji." "Ako je problem u transparentu. Fogl je bio svestan da će većina njegovih slika završiti u nekoj fioci u redakciji. Kao i obično. "Morao sam da žurim. s naslovnom stranom i gradskom rubrikom u koloru. Kako se rok za zaključenje broja približavao." Fogl je međutim bio uporan. "Brajane. rekao je Gejts. "Naravno. omogućava da menjaju fotografije bez ikakve potrebe za ručnim retuširanjem. Ali ne i snimak profila Sent Klera i Alvarezove. Bio je siguran da će ta slika čitaocu preneti naelektrisanu atmosferu demonstracija. Fogl se brzo probio kroz gomilu. To je deo priče. to su uglavnom prizori gomile i nisu tako ni lični. Likovi su bacili priču u drugi plan na naslovnim stranama i udarnim emisijama. odgovorio je Fogl indignirano. zahvaljujući kojem je pronalazio "prave" priče i zatim ih pakovao na najživopisniji i najdramatičniji mogući način. Urednik Semjuel Gejts nije bio toliko ubeđen u to. Fanatičnostdve strane stvorila je kult ličnosti koji je skoro u potpunosti prigušio umerenije glasove u vezi sa pitanjem abortusa. Ovo je priča o ličnom animozitetu Sent Klera i Alvarezove. Jedan od demonstranata koji su stajali oko njih posebno je upao Gejtsu u oči. dok ih pristalice. međutim. priliku dajavnodemonstriraju uzajamni prezir. Iskreno. ali lako uočljiv. koji licem u lice vode verbalni duel ispred klinike. Imaš li neku fotku bez transparenata?" "Ne baš". Glasno verbalno sparingovanje harizmatičnog Sent Klera i borbene Alvarezove bilo je iskušenje kojem se na konkurentnom novinarskom tržištu nije moglo odoleti. odgovorio je Gejts. ne bih da je ubijem zato što je važno čitaocima preneti atmosferu neprijateljstva koju sam osetio ispred klinike. bodre. Na licu mesta bio je i list Levviston Gazette. Sent Kler i Alvarezova bili su okruženi Ijudima sa transparentima. Ali Gejtsu nije upao u oči snimak profila Sent Klerove i Alvarezove. To bi moglo da povredi neke čitaoce. Fogl je u list došao pre deset godina. "Ali time ćemo obmanuti čitaoce". nekoliko velikih listova i magazina bili su na licu mesta u Luistonu da zabeleže sledeće poglavlje u ovoj predstavi o moralnosti. Ova priča bila je kao skrojena za vodećeg foto-reportera lista Brajana Fogla. Priča o abortusu nije bila izuzetak. nije mi svejedno da objavim ovu fotografiju na naslovnoj strani zbog abortiranog fetusa. Osim toga. Ova slika je priča. U sredini fotografije. "Imamo i druge slike". dve grupe su počele da razmenjuju uvrede. Gejts je bio impresioniran netrpeljivošću koja zrači sa slike. dopisnici TV mreža. Dok je policija za svaki slučaj stajala između. Ja.

a priči ne dodaje ništa. u čemu je razlika između menjanja ove fotografije i brisanja nepristojnih reči u nekoj vesti? A nepristojne reči su uobičajena pojava u našem listu. da li bi to bila dobra novinarska odluka. S druge strane. onda je možda taj transparent prejak. ako prihvatimo Mekbrajdov argument. neobjavljivanje ovako dramatične fotografije sigurno bi potkopalo cilj lista da unapredi vizuelni element i tako poveća svoj marketinški potencijal. rekao je Mekbrajd. I na kraju. "onda. Bio je svestan da digitalna tehnologija treba da bude sluga novinarima. koji su to jači faktori? Gejts ima četiri izbora. To se može postići u narativnom delu izveštaja. U tom slučaju list neće povrediti nikoga od čitalaca ali će. onda je žrtvovao svoju jedinu profesionalnu vrednost istinu. U nekoliko navrata list je već "čistio" pozadine i sadržaj fotografija za reportaže. Pod pritiskom vremenskih rokova ovakve etičke dileme često podrazumevaju ad hoc odluke. list bi neko mogao da optuži da menja stvarnost u korist dramskog efekta. gde neće imati tako jak efekat. jačih faktora. Time bi izbegao etičku dilemu. brisanje materijala sa fotografije ne razlikuje se od izmene vesti iz etičkih razloga (na primer. Urednika brine potencijalna reakcija čitalaca na uvredljiv transparent koji se vidi između profila dva sukobljena aktera. ukusa i prejakog sadržaja. Druga opcija je da izmeni fotografiju. tako što će transparent obrisati ili zamutiti da se ne vidi šta piše. Analiza Ovaj slučaj ne podrazumeva upotrebu digitalne manipulacije samo da bi se obrisao neki strani predmet ili da bi se fotografija prilagodila raspoloživom prostoru na strani. Kao novinar i urednik obično se protivio brisanju sadržaja koji doprinosi razumevanju priče. Ipak. Zašto da rizikujemo?" Urednik fotografije morao je da prizna da je ovo ispravan argument. Gejts je počinjao da oseća teret suprotstavljenih etičkih lojalnosti. Treće. ali daje kontekst. S jedne strane. Prvi je da objavi kolor fotografiju na naslovnoj strani. Ali Gejts kao urednik mora da štiti i ugled svog preduzeća. čak i ako su čitaoci o tome obavešteni. Gejts bi mogao sasvim da izostavi fotografiju. Gazette\e porodični list i ima obavezu da prema čitaocima postupa civilizovano. Ali. a ne gospodar. Znak može da zasmeta čitaocima. stradati ugled lista ako čitaoci saznaju za ovu manipulaciju. Time rizikuje da povredi jedan broj čitalaca. ipak. postavite se u Gejtso-vu ulogu i koristeći DAO formulu za moralno rasuđivanje odlučite kako ćete rešiti ovu etičku dilemu. Čak i da odvlači. Morao je." Pošto se rok za zaključenje broja približavao. .priče. Da li je ova uvredljiva vizuelna poruka zaista važna za priču? Ako priča više nije sam abortus. Pored toga. list bi mogao da objavi crno-belu fotografiju i to na nekoj unutrašnjoj strani. bez razmišljanja o dalekosežnim posledicama. Ako Gazette. Da li bi digitalno uklanjanje ili menjanje transparenta predstavljalo obmanjivanje čitalaca? Da li bi oni uopšte razmišljali o tome? Ali urednici obično uređuju priče zbog dužine. Gejts je shvatio da je gotovo nemoguće odoleti iskušenju da iskoristi mogućnosti digitalne tehnologije. i da ima u vidu kako su računari i računarski programi samo alatke i kako mašine ne mogu da donose etičke sudove. bez ovakve moralno izazovne fotografije. već nove i sve glasnije svađe Sent Klera i Alvarezove. Transparent možda ne igra glavnu ulogu u priči. "Ako vas brine vređanje čitalaca". s druge strane. pošto je fotografija važna za ukupnu priču? Pored toga. Da li bi se time umanjila mogućnost povređivanja čitalaca? Imajući u vidu da se rok za zaključenje lista približava. Zašto bi ova bila drugačija? Dok je pokušavao da donese odluku. brisanjem nepristojnog jezika ili popravljanjem gramatike u izjavama sagovornika). menjanje fotografije može se smatrati obmanom ako se čitaocima ne da informacija kako i zašto je fotografija izmenjena. postoje i retki izuzeci kada novinari moraju da odstupe od standardne etičke prakse zbog drugih. na primer. a da im istovremeno daje tačne izveštaje o događajima. A nije verovao da transparent u pozadini neizbežno odvlači pažnju sa dramatičnog verbalnog duela dva protivnika. stekne reputaciju lista koji namešta fotografije. Da li je ovo takva situacija? Ako jeste.

čoveka koji je život posvetio hvatanju ratnih zločinaca iz Hitlerovog vremena. Samerfild je u svom poduhvatu sakrio ružnu istinu koju mu je Hajmlih poverio kada je dobio Nobelovu nagradu: mnogi Hajmlihovi uspešni projekti bili su zasnovani na znanju stečenom u eksperimentima na Jevrejima. Hajmlihov mladi saradnik i učenik dr Majron Samerfild rešio je da nastavi obećavajuće istraživanje svog mentora o misterijama neurologije i genske terapije. Institut je osudio primenu nauke u tako zle i neetičke svrhe. Nekoliko godinaje proveo u anonimnosti. Ta nagrada donela je i koledžu dodatni ugled. Hadson institut brzo je prekinuo sve veze sa svojim nobelovcem i izdao saopštenje za štampu u kojem (iskreno) demantuje da je znao za Hajmlihovu stravičnu prošlost. vredno radeći u pokušaju da prouči tajne mozga koje bi eventualno dovele do leka za čitav niz neuroloških bolesti i poremećaja. predstavlja oblik etičkog iskupljenja. Naučna zajednica. Nakon dalje istrage. Poput mnogih nemačkih intelektualaca on je. jer je o njima učio nešto malo iz istorije i ponekog novinskog članka o holokaustu. Štajn je pomagao Mengeleu u medicinskim eksperimentima na hiljadama Jevreja. fiziologiji i medicini. gde bi mu se sudilo za ratne zločine. Uspeo je da izbegne detaljnu proveru kojoj su bili podvrgnuti neki istaknutiji zvaničnici Hitlerovog režima. Grupa jevrejskih naučnika predalaje rezultate svoje istrage Fondaciji Simona Vizentala. za koji se nadao da će olakšati patnje Ijudi sa neurološkim problemima. Nekoliko godina nakon Hajmlihove smrti. Jedna manja grupa jevrejskih naučnika. nakon poraza nacističke Nemačke. Kada je već bio na zalasku karijere. eksperimenti u oblasti genetike doneli su mu najveće naučno priznanje . njegovo telo je pronađeno u jednom stančiću. Hajmlih je svom saradniku rekao da je morao da živi sa strahotama svoje uloge u Hitlerovom režimu i smatrao je da njegov aktuelni istraživački rad. koji nije mnogo znao o Drugom svetskom ratu i nacističkoj Nemačkoj. privatnom koledžu u državi Njujork posvećenom istraživanjima i stvaranju akademika koji će odgovoriti na neutoljivu žeđ nacije za medicinskim znanjem. a i dodatna sredstva. U strahu da će ostati bez daljeg novca i plašeći se osude naučnika zbog toga što nije detaljnije proverio Hajmlihovu misterioznu prošlost. trudeći se da povrate svoju reputaciju centra naučne mudrosti.000 jevrejskih žrtava. pobegao iz otadžbine i emigrirao u SAD. njihove sumnje dobile su i potvrdu. Međutim.Primer 4-5 Ukaljani istraživački rad i pravo da se zna Doktor Franc Hajmlih bio je dragulj na kruni Hadson instituta za nauku i tehnologiju. prihvatio je Hajmlihovo moralno iskupljenje zdravo za gotovo i sada se u sebi zarekao da će nastaviti naučni rad svog mentora. od kojih su mnogi ostali sa trajnim fizičkim i emotivnim ožiljcima. doneli su mu kasnije posao u prestižnom Hadson institutu. Impresivni rezultati doneli su mu divljenje i zavist kolega. kao i tečan engleski. Dok su se uprava i osoblje Hadson instituta polako oporavljali. pod patronatom Jozefa Mengelea. nije bila jednoglasna u aplaudiranju Hajmlihovim dostignućima. Istražitelji Vizentalove fondacije potvrdili su dokaze dobijene od naučnika i obratili se Stejt departmentu u vezi s deportacijom Hajmliha u Nemačku. odgovornog za možda čak 400. Izgledalo je da je Franc Hajmlih izvršio samoubistvo i tako zauvek izbegao svoj susret s pravdom. međutim. Samerfild. bila je veoma sumnjičava prema identitetu i zaslugama svog kolege.Nobelovu nagradu. Samerfild je objavio članak u Journal of the Amerlcan Medlcal Association o svom istraživačkom radu na polju traženja leka za . od kojih su neki poreklom bili iz nacističke Nemačke. Hajmlihovo pravo ime bilo je Hans Štajn i on je u vreme holokausta radio kao mladi saradnik doktora Jozefa Mengelea. Dok se čekalo na saslušanje o eventualnoj deportaciji obeščašćenog naučnika. kao i konstantan priliv novca za finansiranje daljih ambicioznih istraživačkih poduhvata. Hajmlihova impresivna akademska reputacija u biologiji. Mengele je imao nadimke "Anđeo smrti" i "Kasapin".

A to bi. Da bi bila u toku s najnovijim naučnim istraživanjima. odgovorio je Rojder.bar ne u ovom trenutku. kada su ostali istraživači beležili tek skromne rezultate u zaustavljanju napredovanja bolesti. Članak je pratilo i saopštenje službe za odnose s javnošću Hadson instituta u kojem se Samerfildu čestita na uspehu zasnovanom na eksperimentima s belim miševima i obećavaju skori kontrolisani eksperimenti na Ijudima ako to odobre odgovarajući odbor instituta i nadležne državne agencije. ali i da ukažemo na medicinske koristi koje uskoro može doneti ovo istraživanje. naravno. Samerfild je. Ta njegova rezervisanost nije prošla neprimećeno kod direktorke za odnose s javnošću. Pre toga. Ovom prilikom . za šta je odobrenje moralo da se dobije od službe za odnose s javnošću." "To je možda tačno". Upravo smo i sami otkrili istinu koju je Hajmlihov saradnik od nas skrivao. Možemo da zakažemo konferenciju za novinare i da kategorički kažemo kako ne odobravamo Samerfildovo prethodno ćutanje. čitala je vodeće naučne žurnale. Kao direktor za odnose s javnošću Hadson instituta. toliko i frustracijom. bio netipično rezervisan kada je pristao na intervju za koji mu je zahtev prosledila Kantrelova. Možda su neki podaci na kojima se ovaj projekat zasniva umrljani. između ostalog i Džoane Rab. "Imam neke rezerve oko takvog pristupa".Alchajmerovu bolest koja pogađa na hiIjade starih Ijudi. primetila je Homerova. dnevnika iz glavnog grada udaljenog samo pedesetak kilometara od Hadson instituta. Džoana Rab će morati da čeka. neposredna briga nam je zahtev Rabove za intervju.možda je čula neki trač ili je to samo novinarska radoznalost. izazvano koliko radoznalošću. Rabova je bila naučno potkovana i vešto je kombinovala svoje empirijsko obrazovanje sa profesionalnim novinarskim znanjem. etički čistunci u naučnoj zajednici i van nje mogu tražiti da odmah odustanemo od istraživanja zasnovanim na tim podacima . "ali mislim da moramo preuzeti inicijativu i preći u napad. koji je od nje tražio da mu u roku od 24 časa preporuči kako da se reši PR aspekt ove situacije. Pitanje je da li da priznamo šta smo saznali od Samerfilda ili ne. "I to je to u vezi s ovim pitanjem". U međuvremenu. Ovo medicinsko otkriće privuklo je pažnju naučne zajednice. Uostalom. novinarke o nauci lista Albany Tribune. njegovim planovima da počne eksperimente na Ijudima i mogućnostima da se dođe do leka za Alchajmerovu bolest. dovelo je do Samerfildovog priznanja da su temelji istraživačkog projekta Hadson instituta u etičkom smislu veoma klimavi. Njeno agresivno ispitivanje. Kantrelova je često primala pozive od Rabove u vezi s raznim saopštenjima o naučnim dostignućima. to ne podrazumeva skrivanje činjenica na institucionalnom nivou .samo jedan dan pre sledećeg saopštenja za štampu koje će najaviti predložene eksperimente na Ijudima -Rabova je zvala zbog nekoliko pitanja u vezi sa Samerfildovim studijama. "Hajmlih je mrtav. Rabovaje tražila intervju sa Samerfildom. a i naučna zajednica. delom." "Potencijalne posledice za institut mogu biti neverovatne". Kao diplomirani biolog i magistar novinarstva. među kojima i Journal of the American Medical Association. Kantrelova je odmah obavestila predsednika instituta.kao i neki drugi istraživački poduhvati zasnovan. međutim. moralno govoreći. Kejšu Kantrel poziv Džoane Rab nije iznenadio. odgovorila je Homerova. Ne znam da li ona bilo šta zna . ali se bar koriste u časne svrhe. Nju je posebno zanimalo kako je institut ostvario značajan napredak da bi pronašao nešto što bi moglo biti lek za Alchajmerovu. moglo da nas košta finansiranja. rekla je Kantrelova pomalo rezignirano dok je završavala sastanak sa šefom za informisanje u odeljenju za odnose s javnošću Šarlotom Homer i pomoćnikom direktora za odnose s javnošću Džejmsom Rojderom.ili da bar odložimo na neodređeno vreme eksperimente na Ijudima. Njegova istraživanja i Samerfildov dalji radi dali su značajan doprinos medicinskoj nauci. Ako objavimo tu informaciju. biti spremni da nam oproste pod ovim okolnostima. na naučnim podacima dobijenim iz Mengeleovih ludačkih eksperimenata. To bi moglo da odloži . određeni segmenti naučne zajednice će nas rastrgnuti. "Ako priznamo da je projekat Alchajmer . "Uskoro ćemo objaviti saopštenje za štampu u vezi s eksperimentima na Ijudima u projektu traženja leka za Alchajmerovu. Sigurno da će javnost.

Uz to. pitala je Homerova. pokazujući da su došli do kraja rasprave. pre svega. nije neophodno. jer ovde nije reč o kriznoj situaciji u kojoj su zdravlje ili bezbednost javnosti direktno ugroženi. počinjući mentalno da uokviruje pitanja kojima se mora pozabaviti. Ali problem Kantrelove je što ona mora da štiti i dugoročne interese Hadson instituta. Što je još važnije. "Uostalom. Kantrelova ima nekoliko opcija na raspolaganju: Opcija 1: Ona može da objavi saopštenje za štampu u vezi s najavljenim eksperimentima na Ijudima bez pominjanja Samerfildovog priznanja. ali da institucionalni zločin gurne u pozadinu. mnogi eksperimenti finansiraju se novcem građana. Uz to. njegovu reputaciju i finansijski opstanak. tako što će . imaju pravo da znaju. rekla je svojim kolegama. nespreman da prizna apatiju javnosti oko pitanja naučne i medicinske etike. na kojima se veći deo istraživanja zasniva. "Prva stvar koju moramo da uradimo jeste da kupimo vreme". može da počne da izbegava Rabovu. razmotriti intervju sa Samerfildom. "O naučnim otkrićima sve se više izveštava. iz etičke perspektive Hajmlihova i Samerfildova impresivna medicinska otkrića bila su moguća zahvaljujući podacima dobijenim iz bolesnih eksperimenata na žrtvama holokausta. a da zatim odobri Samerfildu intervju sa Rabovom. na otkriću kao vrednosti što se obično poklapa s onim što radi neko ko se bavi odnosima s javnošću. posebno oni koji su preživeli holokaust. ali uz instrukcije da ne sme da kaže ništa o spornim podacima. nadajući se da ova neće biti uporna u nameri da intervjuiše Samerfilda. A medicinska i naučna etika sve više prolaze kroz novinarski mlin. odgovorio je Rojder. većina novca za finansiranje projekta dolazi iz državne. rekao je Rojder. ako ona i dalje ima pitanja. "Meni se čini da je raspoloženje javnosti prilično odobravajuće dokle god postoji neka korist za društvo. posebno ako je reč o nekim krupnim medicinskim dostignućima. Pitanje je da li javnost i. na meni je da sastavim PR strategiju koju ću preporučiti predsedniku. ali iz perspektive nekoga ko se bavi odnosima s javnošću. koristi od ovoga namenjene su toj javnosti." "Mislim da javnost ima pravo da zna poreklo ovog istraživanja". S druge strane. naučna zajednica." "Misliš da je njih briga". Ima li javnost pravo da zna tu informaciju? Naučni metod se zasniva. "Pozvaću Rabovu i reći ću joj da Samerfild ne može danas da se sretne s njom zbog velikih obaveza u laboratoriji. Da li u takvoj situaciji prednost dati otkrivanju ili prikrivanju? Ovo su složena pitanja. iako je u sebi bio svestan privlačnosti argumenata koje je iznela Homerova. Ja sam siguran da će javnost biti zainteresovana za ovo pitanje. Opcija 3: Može da objavi saopštenje za štampu (ili sazove konferenciju za novinare) u kojem će institut priznati šta je saznao od Samerfilda. Direktorka za odnose s javnošću pažljivo je slušala. Reći ću joj i da će saopštenje za štampu u vezi s eksperimentima na Ijudima biti objavljeno sutra i da ćemo." Analiza Kakva bi trebalo da bude PR strategija u ovom slučaju? Neko bi mogao reći dajavno priznavanje ukaljanih podataka.preko potrebno medicinsko dostignuće dok traje etička debata." "Nisam tako siguran". što je istina. između ostalog. potvrditi ogromne etičke implikacije ovakvog razvoja događaja i izraziti žaljenje što nije obratio pažnju kako bi iskorenio ovakvu moralno neprimerenu praksu. Posle toga. dakle javne kase. Opcija 4: Kantrelova može da sledi pristup iz opcije 3. a umesto toga pokuša da celoj situaciji da jedan pozitivan ugao. Opcija 2: Kantrelova može da objavi saopštenje za štampu u kojem neće pomenuti Samerfildovo priznanje. pa ćemo se sastati sutra ujutro da vidimo šta dalje." Na tom mestu saradnici Kantrelove su zaćutali. A postoji i jedan segment javnosti koji bi imao mnogo toga da kaže -jevrejska zajednica.

profesionalni ragbista kaže: "Kao ragbisti. Posle početne runde kurtoazije. izvučena iz većih poznatijih agencija. Agencija je rođena u Čikagu kao čedo nezadovoljnih direktora dva reklamna giganta koji su svoje poslodavce napustili zbog onoga što su smatrali kreativnom letargijom i otvorenom arogancijom usled dominantne pozicije u reklamnoj industriji. Agencija E&S je u reklamnu industriju ušla početkom osamdesetih i prosperirala je tokom godina ekonomskog buma za vreme Reganovog mandata. pri tom. lek protiv bolova koji se u oštroj konkurenciji sa sličnim proizvodima prodaje bez recepta. pa se kreativni tim agencije E&S bacio na posao kako bi razvio efektnu kampanju kojom će ubediti javnost u efikasnost klijentovog proizvoda. na primer. hvali Lycol zbog toga što je još . ali još popularna filmska zvezda. a pre toga je pet godina provela u promotivnom odeljenju jedne TV stanice u Čikagu i tri godine u jednoj agenciji." Zatim jedna starija. E&S za samo desetak godina rada dokazao se kao uspešna agencija. Njene radne navike. Njihove reklame pokrivale su čitav komercijalni pejzaž. maštovite ideje i neumorno traganje za savršenstvom izbacili su je na sadašnji položaj potpredsednika za kreativne usluge.se skoncentrisati na medicinski napredak koji proizilazi iz ovog istraživanja i koji će imati i te kako pozitivne posledice po javnost. U reklami nije bilo nikakvih naučnih tvrdnji u pogledu njegove efikasnosti u odnosu na druga sredstva. Evo šta su mi ti Ijudi rekli kada sam ih pitao zašto koriste Lycol. Fosterova se suprotstavljala onima koji su verovali da je obmanjivanje neizbežno u konkurentskoj areni tržišta. Fosterova se brzo fokusirala na temu. da ojača osećaj kolegijalnosti i čak osnaži sopstvenu kreativnost. Reklama počinje tako što poznati TV voditelj razgovora s nekoliko javnih ličnosti o prednostima Lycol-a. koje je smatrala prihvatljivom praksom u struci. Primer 4-6 Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i laž Prema industrijskim standardima. faktoreza i protiv za svaku opciju. Ambiciozna mlada ekipa umetnika i kreativaca.. meni je potrebno efikasno sredstvo protiv bolova posle utakmice. Fosterova je u E&S-u bila od samog početka. A glavna tema reklame bilaje daje Lycol najpopulamiji lek protiv bolova koji se može kupiti bez recepta. zbog čega uvek čuvam bočicu Lycol-a u svlačionici. Zbog brzog i efikasnog ublažavanja bolova. U razmatranju ovog slučaja postavite se u ulogu direktorke za odnose s javnošću Kejše Kantrel i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje sastavite PR strategiju koja će. obično loše stoji u očima javnosti. Lycol je imao impresivan marketinški budžet." Nakon toga sledi serija svedočenja okupljenih gostiju. reklamna agencija Erlbaum and Smathers (E&S) bila je novajlija na komercijalnom tržištu. od paste za zube do automobila. Ipak. Radovala se tim sastancima zato što su joj pružali priliku da ponudi konstruktivne kritike. Ona je smatrala da ugled mora imati istaknuto mesto u moralnoj viziji njene agencije.. Imala je poverenje u potrošača da će ignorisati takve retoričke hiperbole u filtriranju lukavo izloženih argumenata u korist nekog proizvoda. biti zasnovana na čvrstim etičkim principima. Voditelj na početku reklame gleda u kameru i kaže "Amerika je otkrila Lycol. Ališa Foster bila je poslednja stanica u lancu kontrole kvaliteta koju su prolazile sve kampanje agencije E&S. TV kampanja Lycol-a bila je spremna za pregled i Fosterova je okupila svoje talentovano osoblje. više Ijudi bira Lycol nego bilo koje drugo sredstvo. Najnoviji na spisku klijenata bio je Lycol. U industriji čiji kredibilitet. mlada potpredsednica napravila je etički kompromis u pogledu upotrebe preuveličavanja i nepreciznosti (na primer. u poređenju s drugim profesijama. po vašem mišljenju. ali energičan preduzetnički duh brzo je privukao pažnju većih i bogatijih oglašivača. "gotovo" ili "dobro isto kao"). Posle nekoliko nagrada Clio. U početku je lista njenih klijenata bila skromna. Razmotrite. bila je među najboljim i najtalentovanijim u reklamnoj industriji. Tako.

Njeno osoblje odmah je prepoznalo ovaj uvod u poznatu ulogu đavoljeg advokata.jeste popularnost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. "Lycol se koristi u najvećem broju bolnica . Mi ne iznosimo nikakve naučne tvrdnje o tome da li je Lycol efikasniji od drugih proizvoda. "Tema ove kampanje . "Onda mi dozvolite da vam postavim ovo pitanje". A u . samo jedan od elemenata reklame.glavni adut reklame . rekla je Fosterova. "Ne." "Imamo li dokaze da bolnice koriste Lycol zato što je efikasniji od konkurencije?" pitala je Fosterova. uostalom. Osim toga. Lycol je jedno od par nenarkotičkih sredstava za smirenje bolova opšteg tipa. priznao je Mičel. Ako je on dovoljno dobar za zdravstvene stručnjake ove zemlje." "Priznajem da je tvrdnja doslovno tačna". Da nije efikasan. odgovorio je Mičel. i meni je dovoljno dobar. koji je vredno radio na ovoj kampanji. Ipak. Na kraju reklame voditelj uverljivo kaže: "Nedavno istraživanje pokazuje da tri četvrtine bolnica koristi Lycol. U suštini. mi promovišemo popularnost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. Izgleda da su rezultati istraživanja u direktnoj vezi sa cenom i agresivnom marketinškom kampanjom proizvođača Lycol-a". Imamo i rezultate istraživanja u bolnicama". "Mene brine kontekst. Lycol je broj jedan po prodaji i sve ove zvezde ga stvarno koriste. Većina drugih namenjena su za određene vrste bola. ako ubacimo deo o rezultatima istraživanja u bolnicama. ovoga puta nešto zabrinutija. Imamo istraživanje kojim to možemo da dokažemo. To je delimično zbog cene predstavnici Lycol-a su obavili sjajan marketinški posao u bolnicama. ponudio se autor reklamnih tekstova Džordž Lajko." "Da li su nam istraživanja u vezi s ovim pouzdana?". bez obzira na cenu.aktivna. To je. kao što su bolovi u leđima ili mišićima. "Da. pitalaje Fosterova istraživača u svom timu Lesa Mičela. zar to ne ukazuje da ga bolnice koriste zato što je efikasniji od drugih proizvoda? I zar time ne obmanjujemo potrošača?" "Mislim da ne". bolnice ga ne bi koristile.on nije jedino sredstvo protiv bolova koje se koristi. "Tvrdnja o bolnicama je tačna. Još uvek se plašim da ova kampanja ostavlja utisak kako bolnice smatraju Lycol efikasnijim od drugih sredstava protiv bolova koja se kupuju bez recepta. A mi nigde u reklami ne kažemo da je Lycol jedino sredstvo koje se koristi u bolnicama. ali je najčešće. odgovorila je Fosterova.

ali da li je i istinita? Tvrdnja u vezi s upotrebom leka u bolnicama potkrepljena je naučnim dokazima. nje procenite ovu reklamu sa etičke tačke gledišta. Takvo gledište zastupa autor Teodor Levit koji smatra da je takva distorzija jedno od oglašivačevih dozvoljenih i društveno prihvatljivih sredstava zato što publika zahteva simboličku interpretaciju svega što vidi i čuje. Ako tvrdnje iznete u reklami prevazilaze kontekstualne sposobnosti publike. Da li od oglašivača treba očekivati da dostave dokaze koji potkopavaju njihove sopstvene tvrdnje? Od novinara. Za razliku od novinarstva. Ali. kao predstavnika javnosti. U kapitalističkom društvu ubeđivanje i manipulacija su ključni sastojci reklamnog procesa.133 Suprotno gledište zastupaju Li Vilkins i Filip Paterson u komentaru o značaju iskrenosti u reklamiranju: "Iskrenost u reklamiranju znači da se tvrdnje donose u kontekstu koji će jasno razumeti i autor reklame i potrošač. s druge strane. navesti javnost da poveruje kako bolnice koriste Lycol iz medicinskih razloga. str. koji su u suštini bili podeIjeni između Lajkove filozofije "doslovne istine". Još neodlučna. Fosterova se zahvalila saradnicima na komentarima i obećala da će o njima ozbiljno razmisliti pre nego što odluči da li da odobri ovu reklamu. reklama je sumnjiva. i zaštite javnosti od nepotrebne i surove eksploatacije. Imajte u vidu da realnosti reklamnog tržišta zahtevaju ulogu svih 130 . to može biti ubeđivački argument. ili je kontekst nepotpun odnosno obmanjujući. Analiza Reklama u ovom slučaju deluje kao da je tačna. str."134 U ovom scenariju tvrdnje su doslovno tačne. u potrošački orijentisanom društvu oglašivači i njihove reklamne agencije ne mogu prosto da ignorišu moralne obaveze svih institucija da postupaju društveno odgovorno. očekuje se da daju što više informacija koje će potrošaču pomoći da razume kontekst priče. da li je obaveza reklamnih agencija da pojasne svaku dvosmislenost u reklami? Stavite se u položaj Ališe Foster i upotrebom DAO formule za moralno rasuđiva Theodore Levitt. 63. a ne pre svega zbog cene. i paternalističke zabrinutosti Fosterove za to kako će potrošač shvatiti reklamu. Od reklamnih agencija se očekuje da sastavljaju strategije i efektne reklamne kampanje koje će pomoći da se proizvodi njihovih klijenata razlikuju od sličnih proizvoda na tržištu. "The Morality (?) of Advertising". Reklamne agencije." Lajko se nije predavao: "Ključni element kojim pokušavamo da prodamo ovaj proizvod jeste njegova očigledna popularnost među potrošačima. kao jedinog praga moralne obaveze. ali Ališu Foster brine da će tvrdnja o bolnicama. Neka gledaoci sami presude da li je ovaj lek efikasniji od konkurencije. Jedan pristup je da se moralna odgovornost oglašivača ograniči kada je reč o izbegavanju direktnih neistina. iako se razlozi upotrebe ovog leka nesumnjivo razlikuju od bolnice do bolnice i možda nemaju mnogo veze s tim da li bolnice misle da je Lycol efikasniji od drugih sredstava.Etika u medijima ovom društvu. jul/avgust 1972. U svakom slučaju. pak. poštenje i ravnoteža nisu deo etičkog rečnika reklamne industrije. prvenstveno su lojalne klijentima. A društvo je nevoljno dalo svoj pristanak. Harvard Business Review. Media Ethics. ne i oduševljeno odobrenje. Cilj je da se postigne ravnoteža između kreativne slobode i komercijalnog uveravanja s jedne. Patterson i VVilkins. Mi nigde ne kažemo da bolnice kupuju Lycol zato što ga smatraju efikasnijim od drugih. koje toliko razmišlja o zdravlju. kada se postavi pored drugih tvrdnji. 84-92." Tu je Fosterova zatražila i mišljenje drugih članova tima. u zamenu za podršku oglašivača sistemu masovnih medija.

njegova fascinacija vlašću postala je neizdrživa i Sendifer je. poput mnogih svojih novinarskih prethodnika. Sendifera nisu svi u struci cenili i to se moglo videti u novinskim člancima. koji se okreće konkretnim pitanjima. Svi ti kvaliteti biće potrebni Sendiferu da bi spasao kampanju Markusa Flečera. koji je iz anonimnosti došao na drugo mesto trke sa četiri učesnika. u tom trenutku na poslednjem. Diplomirao je novinarstvo i zaposlio se u jednom malom listu u Virdžiniji. U roku od par godina. mada ne i besprekorne. pobedu. kao i neophodnost "pakovanja" kandidata u utakmici na političkom tržištu. u kojoj je radio kao konsultant kandidatu za guvernera na preliminarnim republikanskim izborima. Najžešći kritičari govorili su da je on laka politička kategorija i da svojim klijentima čini medveđe usluge time što odbija da eksploatiše slabosti protivnika. odbijao je da menja imidž svog klijenta kako bi podilazio pretpostavljenim očekivanjima birača. bio je podvrgnut analizama u magazinima Time i Newsweek. često gazio opšti stav i odbacivao negativno reklamiranje kao kontraproduktivno. donela mu je moralnu. rezultate. U svetu kojim vladaju medijski manipulanti i politički stratezi. čak i kada je pravio takve ustupke. umesto na opšte i kozmetičke karakteristike protivnika. Menadžer Flečerove 131 . Činjenica da je tako impresivan finiš ostvaren skromnim finansijskim sredstvima nije prošla nezapaženo kod drugih političkih kandidata i Sendiferove usluge su brzo postale tražena roba. mada ne i političku. Blagonakloni kritičari su ga optuživali za naivnost. gde se kasnije zaposlio kao novinar političke rubrike Washington Times-a. međutim.Poglavlje 4 Istina i poštenje u medijskim komunikacijama strana u lancu moralne odgovornosti: oglašivača. Inc. Sendifer je ispravno osetio kolektivni zamor birača od patologije koja je zahvatila državne funkcije. Njegov uspeh nije se ogledao u pobedi. Osim toga. koja mu je pobegla iz ruku. Njegov put do sadašnjeg položaja političkog konsultanta nije bio ni u čemu poseban. utabalo mu je put za sledeći potez u karijeri . Njegova strategija. Njegova prva kampanja. Njegov pristup političkom konsaltingu. pisali su ti listovi.ulazak u posebno polje "političkih odnosa s javnošću" i formiranje sopstvene konsultantske firme Sandifer Communications. Kao konsultant za medije kandidatima za državne i savezne funkcije. njemu nije bila strana ni upotreba elektronskih medija kako bi biračima "prodao" imidž svog kandidata. Uprkos Sendiferove reputacije političkog savetnika okrenutog konkretnim pitanjima. stečeno pre svega zastupanjem raznih interesa u borbi za uticaj na Kongres. odlučio da "pređe crtu" i uđe u oblast odnosa s javnošću. Oni koji su učestvovali u Sendiferovim dobro organizovanim medijskim kampanjama odbacivali su takve kritike. Sendifer je imao impresivne. već u neočekivanom rastu popularnosti njegovog klijenta. reklamne agencije i potrošača. jednostavna je: uoči dva ili tri pitanja do kojih je biračima stalo i fokusiraj govore i pojavljivanja na ta pitanja. Primer 4-7 Medijski konsultant i odred za istinu Majkl Sendifer je bio usamljeni glas u političkoj haotičnosti. Sendifer je. Shvatao je važnost simbolike i slika. ističući da nenaglašen. Zastupaoje nepoznatog političkog konzervativca i osmislio kampanju koja će se fokusirati na konkretna pitanja. a u nekoliko navrata porazi njegovih klijenata pripisivani su njegovom neuspehu da "ukloni sve prepreke" na putu do pobede. odgovoran i metodičan pristup njihovog šefa političkim kampanjama krije jednu tihu rešenost. U političkim spotovima iznad svega držao se pitanja za koja se iz anketa znalo da najviše zanimaju biračko telo. odakle je prešao u prestonicu. Zbog toga je izbegavao tradicionalno igranje na najmanjeg zajedničkog imenioca u politici. trećem mestu u preliminarnoj trci za republikanskog kandidata za guvernera Kalifornije. dezinformacije i negativno reklamiranje. Njegovo iskustvo u jednoj od najagresivnijih i najuspešnijih PR firmi. mentalnu snagu i nepokolebljivu želju za pobedom.

U paketu su bile kopije nekih psihijatrijskih nalaza. Sendifer je okupio članove svog tima da sa njima razgovara o ovom pitanju. ali su se kasnije pomirili. Naš čin bi mogao da prikaže kao poslednji. bogat i dobro povezan s establišmentom Republikanske stranke. Osim toga. protivnik favorizovanja rasnih manjina i prava na abortus. Kontrast sa Flečerovom političkom platformom . koji je iza sebe imao dva mandata u Gradskoj skupštini Los Anđelesa i sada je hteo da ide dalje. a pristalica porodičnih vrednosti. Sendiferu nije bilo jasno. bez obzira na to koliko pouzdano one zvuče. Sendifer im je rekao i da je. Soros je odmah prešao u ofanzivu kako bi ugušio potencijalno štetne glasine. rekla je Sančezova. dakle imao je kombinaciju političkog kapitala koja će svakom protivniku predstavljati veliki problem. "Jedino što će popraviti našu poziciju u anketamajeste da razotkrijemo Sorosa tamo gde je najslabiji. Došla je u sedište Flečerovog tima sa paketom dokumenata koji bi trebalo da pogaze Soroseve demantije glasina koje su počele da nagrizaju njegovu kampanju." 132 . zbog njegovog položaja konsultanta za medije. ali jedan deo nije.Etika u medijima kampanje Lusija Kegni unajmilaje Sendifera zbog njegovih uspešnih medijskih strategija za političke autsajdere. a morao je da ide na terapiju zbog zlostavljanja supruge. a Soros otkrije ko je izvor. Ali u tome nije bilo nikakvih mentalnih problema. Pošto je njegov kandidat i dalje zaostajao u anketama. Demantovao je glasinu u vezi sa psihijatrijskim tretmanom zbog mentalne neuravnoteženosti. "Kao što znate. obično se slažem s Majklovim ustezanjem da protivnike gađa blatom i želim da se držim pravih pitanja. "Mene brinu motivi Hajdi Larkin.bio je očigledan. Te stvari moramo da razjasnimo. On se zalaže za porodične vrednosti. naglasio je Sendifer obraćajući se pomoćniku direktora za komunikacije Tami Frejzier i pomoćniku za medije Lori Sančez. a ne menadžeru Flečerove kampanje. probaće da neutrališe posledice. "Želim da kategorički demantujem te neosnovane glasine da sam ikada imao nervni slom ili išao na terapije zbog mentalne nestabilnosti". Njih dvoje su dve godine živeli razdvojeno. Bio je harizmatičan. ali je poruka bila sledeća: dok je bio u gradskoj skupštini Soros je išao na psihijatrijski tretman u vezi sa fizičkim zlostavljanjem supruge. uz određene poteškoće i zahvaljujući izvoru koji je nekada bio politički saveznik Sorosa. dok je bio u gradskoj vlasti Los Anđelesa. "Kao što znate. a priznao je tretman zbog bračnih problema. ali u tome nije uspevala. Sendiferovu strategiju u svakom slučaju mora da odobri menadžer kampanje. Supruga je pretila sudskom tužbom ako on ne potraži profesionalnu pomoć i Soros je to spremno prihvatio. Sendifer je bio zatečen otkrićima Larkinove. Larkinova je bila razočarani član Sorosovog tima i planirala je da napusti kampanju zbog toga što se nije slagala sa njegovim stavovima o afirmaciji rasa. reagovala je Sančezova. izjavio je energično na konferenciji za novinare. Unutar tima ona se trudila da spreči Sorosa da javno iznosi svoje protivljenje afirmativnoj akciji. očajnički pokušaj spasavanja kampanje. "Ovo bi mogli biti ključni dokazi koje tražimo". počele su da kruže glasine da je Soros. Glavni kandidat u ovoj trci bio je bogati biznismen Vilijem Soros. išao na psihijatrijsku terapiju posle nervnog sloma. Ne volim negativne kampanje. Ako mi krenemo s ovim u javnost. Larkinova je priznala da joj je mnogo bliži Flečerov stav. Jedan deo je istinit." "Ne slažem se". Većina bračnih parova naiđe na neke teške trenutke. Larkinova nije objasnila kako je došla do tih materijala. ja sam protiv reagovanja na glasine. ukoliko se ne zasnivaju isključivo na izbornim temama". Bio je duboko konzervativan. odgovorila je Frejzierova.koji se zalagao za pravo na abortus i afirmaciju rasnih manjina (afirmativna akcija) . a mi smo naše uspeli da rešimo i sada imamo srećan brak!" Da li je pojava Hajdi Larkin na njegovim vratima bila zaslužena ili samo srećna okolnost po njegovog klijenta. Samo šest nedelja pre izbora. Larkinova je paket predala Sendiferu. "Dok sam bio u gradskoj skupštini Los Anđelesa supruga i ja smo išli na savetovanja u vezi s našim bračnim problemima. kao i privatna pisma koja je Soros pisao prijatelju." "Ja imam određene rezerve u pogledu upotrebe ovog materijala". potvrdio informacije dobijene od Larkinove. Soros je bio pojam ostvarenja američkog sna i personifikacija predstave o Kaliforniji kao zemlji šanse. Ali u ovom slučaju naš protivnik je javno demantovao glasinu i time izneo poluistinu.

Analizirajući ovaj scenario sa etičke tačke gledišta. a dominacija medijskih stratega. S druge strane. nemamo dokaze da je to problem koji se ponavlja. kao polaznu tačku imamo. da "budu pošteni i tačni u svim komunikacijama" i da "ispitaju istinitost i tačnost svih informacija objavljenih u ime onih koje predstavljaju". ali s kojim ciljem?" Sendifer je morao da prihvati etičku privlačnost oba pravca razmišljanja. Ali kakve etičke obaveze. samog Majkla Sendifera. naravno. Možda je tretman urodio plodom. Uostalom. Naravno. imaju medijski konsultanti u "apsolutnom razjašnjavanju stvari" tokom političke kampanje. možda je politička etika oksimoron? Ako nekritički prihvatimo ovako crnu ocenu. njegov klijent i dalje prilično zaostaje u anketama. ako izađemo u javnost razjasnićemo sve. on će u ovom slučaju biti moralni agent. onda je ugrožena i sama demokratija. trivijalizovala je političko tržište.Poglavlje 4 Istina i poštenje u medijskim komunikacijama "Pretpostavljam da bismo objavljivanje ovog materijala mogli da pravdamo tako što bismo rekli da se time otvara pitanje njegove posvećenosti porodičnim vrednostima. Kao konsultant za medije. on se vratio u porodično gnezdo i supruga je ostala uz njega. posebno ako se te stvari odnose na protivnika? Tim pitanjem se kodeks nije detaljnije pozabavio i zato ono mora biti prepušfeno diskreciji moralnog agenta. Zato su onima koji se pridržavaju ovih standarda istina i čast visoko na spisku vrednosti. politički odnosi s javnošću verovatno su najsumnjiviji u smislu etičkih vrlina. Uostalom. Analiza U raznim granama PR industrije. moraju da poštuju kodeks koji od članova zahteva da "očuvaju ugled komunikacijskog procesa". kako bi Markusu Flečeru preporučio dalju strategiju. napadačkih reklama i političke debate koja se vodi pomoću ograničenog diskursa kratkih efektnih izjava za medije. na primer. Politika je surov posao. Članovi udruženja agencija za odnose s javnošću (PRSA). On je pažljivo odgajio reputaciju beskompromisnog 133 . koji se bave političkim PR-om. Dok Sendifer razmišlja o etičkoj dilemi koju mora da reši.

uvek spreman da izaziva društvene konvencije i pomera granice umetničke pristojnosti. Njegov osećaj za realizam naveo ga je da počne da istražuje istoriju ove pojave. Vidi i "Religion and Reality". Ako odlučite da izađete u javnost sa potencijalno štetnim informacijama dobijenim od Hajdi Larkin. Often in Silen-ce". 2000. ali istovremeno i kulturološka zunzara. 15. da li će to biti odstupanje od vaših principa? 2. li Sendifer ima obavezu da objavi ove informacije.radnika u profesiji koja se smatra rajem za medijske manipulatore i druge etičke ajkule. bili su filmski hitovi ali su mu doneli i puno neprijatelja među konzervativcima. A1.činjenicu da katolički sveštenici umiru od side četiri puta više od ostatka populacije SAD. Da biste zauzeli svoj stav o ovom slučaju. januar. ličke crkve da razgovara o ovom pitanju. 30. Njegov poslednji film Zavet ćutanja pokazao se kao najkontroverzniji u profesionalnoj karijeri. Thomas. Sada je sve nervoznije gledao paradu tvrdokornih katolika koji su demonstrirali na ulici noseći transparente kojima optužuju njegovu filmsku imperiju da je u savezu s đavolom. tako da birači imaju na raspolaganju sve činjenice pre nego što uzmu glasački listić u ruke? Ili. Meler je bio jedan od najmaštovitijih producenata Actron-a. Columbia Jour-nalism Review. Njegovi eksplicitni filmovi o dečjoj prostituciji. str. str. jul/avgust 2000. Meler je inspiraciju za projekat pronašao u veoma dobrom članku u listu Kansas City Sfar135. jedva se odbranio od pokušaja konkurenta da mu preuzme kompaniju i prošao kroz oštro ispitivanje nadležnog odbora u Kongresu koji je optužio Holivud da je Sotonin sledbenik u rušenju porodičnih vrednosti nacije. Lejfild je izvor njihovog besa lako mogao da sumira u samo dve reči: Aron Meler. The Kansas City Star. Meler je na razna mesta postavio svoje Ijude. Dok su Melerove filmove kritičari hvalili. uključujući i nasilje unutar homoseksualne zajednice. u nadi da će tako doći do nekoga ko je upućen u istoriju ovog slučaja. 4. da 3. "A Church's Challenge. Smatrao je da bi dramski prikaz na velikom ekranu ovu temu doveo na sam vrh dnevnog reda nacije i stvorio osećaj da rešenje hitno treba tražiti. Catholic Priests Are Dying of AIDS. što nije bio nimalo lak posao imajući u vidu otpor Kato Vidi Judy L. Radi kompletnije verzije istine (nasuprot poluistini koju je ponudio Sorosev tim). da li bi on trebalo da ostane izvan toga i osloni se na medije da deluju kao "odred za istinu" koji će razotkriti Soroseve varke? Da li bi činjenica da nema dokaza da problem zlostavljanja supruge i daIje postoji trebalo u većoj meri da utiče na vašu odluku? Koju težinu bi trebalo dati izvoru ove potencijalno štetne informacije i njegovim motivima? Primer 4-8 Zavet ćutanja Bila je to loša godina za Brendona Lejfilda. Do preokreta je došlo kada ga je jedna . Zavet ćutanja je nepročišćen i dramatičan pogled na neprijatnu činjenicu koja potresa same temelje doktrine Katoličke crkve . U donošenju odluke možete da razmotrite sledeće faktore: 1. drogama i realnosti homoseksualnog života. neki su ga optuživali da podgreva "kulturu cinizma" prema raznim bolestima društva. stavite se u položaj Majkla Sendifera i pomoću DAO formule za moralno rasuđivanje donesite odluku da li ćete izaći u javnost s informacijama dobijenim od razočaranog člana Sorosevog tima. Prvi čovek filmske kuće Actron Pictures preživeo je štrajk holivudskih glumaca.

Vremenom je stekao njeno poverenje. u strahu od mogućeg skandala zbog rasprostranjenog mišljenja da sida uvek prati homoseksualnost. jer o toj temi se nije mnogo govorilo u bogosloviji." Meler nije gubio vreme i odmah je stupio u kontakt s tom ženom. Naglašavajući da sveštenici daju zavet celibata. publika veruje da je sveštenik homoseksualac iako se to nikada otvoreno ne vidi.prijateljica. što u početku krije od biskupa i drugih sveštenika u parohiji. on oboljeva od side i biskup. međutim. dok su direktori Actron-a razmišljali kako da odgovore na ovaj napad na njihovu umetničku slobodu. Mediji su se potrudili da se o protestu izveštava u celoj zemlji. jer je još potresena zbog toga što su joj njegovi pretpostavljeni rekli da je oboleo od hepatitisa. On ocu Majklu naređuje da ćuti o svojoj bolesti. To će uzdrmati njeno poverenje u Crkvu zbog čega odlučuje da primora sveštenike da se suoče s realnošću smrti njenog brata. On se brzo sprijateljio sa mladićem zaposlenim u jednoj reklamnoj agenciji i s njim stupio u strasnu vezu. a da je kao zanimanje njenog brata navedeno "službenik". ali je Katolička crkva bila krupan neprijatelj. Da bi film bio što realniji reditelj se odlučio da upotrebi dokumentarističku tehniku kakvu su koristili Stiven Soderberg u filmu Traffic i Stiven Spilberg u filmu Saving Private Ryan. spratu. mladi sveštenik omiljen u parohiji Svetog Tomasa. jer drugi članovi porodice pokušavaju da je ubede kako se Majkl ne bi složio s njenom beskompromisnom potragom. kler je javno osudio film kao uvredu sveštenstva i napad na suštinske vrednosti katoličke vere. Melerovfilm otvara otac Majkl. Na tom putu prolazi i kroz periode sopstvenog preispitivanja. njegova sestra primećuje da na umrlici piše da je uzrok smrti "nepoznat". Vremenom. Pored kreveta je njegova sestra Rebeka kojoj on počinje da se ispoveda kako je oboleo i kako su se njegovi pretpostavljeni odnosili prema njegovoj bolesti. Posle smrti oca Majkla. Planirao je da sebi dozvoli određenu umetničku slobodu oko nekih detalja. kako se flešbekovi nastavljaju vidimo da otac Majkl ima virus HIV. prekucavao ih i na kraju okupio ekipu s kojom će napraviti dramsku verziju ove potresne priče. inače agent u Holivudu. Osnovna tema filma Zaver ćutanja je vrlo očigledna: među katoličkim sveštenstvom postoji ozbiljan problem side koji Crkva pokušava da sakrije. Ona mu je rekla da joj se brat neposredno pre smrti poverio da ima sidu i priznao da je bolest verovatno dobio tokom kratke veze s jednim mladićem. a to je da sveštenici umiru od side. Dok je slušao kakofoniju kritičkih glasova koja narušava mir ulice ispod njegove kancelarije na 12. smišlja detaljan plan kako da prikrije bolest mladog sveštenika. Biskup mu zabranjuje da nosi svešteničku odoru kad ide na analize krvi i po lekove koji bi trebalo da mu produže život. čak i pred roditeljima i decom. Otac Majkl se zatim u jednoj sceni poverava prijatelju da mu nije lako da se suoči sa svojom seksualnošću. Oni su stavili primedbu na zaključak filma da je katoličko sveštenstvo umešano u pokušaj zataškavanja pojave. Ona počinje dugo traganje za istinom i na kraju ipak ne uspeva da se probije kroz veo tajni. Zahvaljujući nizu kreativnih i suptilnih interakcija njih dvojice. ali mladi sveštenik je zbog osećaja krivice poverio svoju tajnu sestri. Njega vidimo dok umire od side na bolničkoj postelji. koji su se nekoliko nedelja pre premijere okupili ispred sedišta Actron-a i bioskopa u većim gradovima koji su najavili da će prikazivati film. Ona je jedini živi član porodice i smatra da je trebalo da joj kažu istinu. Reditelj nam daje i seriju flešbekova koja počinje kratkom scenom mladog oca Majkia neposredno po izlasku sa bogoslovije. Ipak. Lejfild i njegovi saradnici i ranije su imali posla s osudama javnosti i kritike. Mnoge detalje radnje saznajemo kroz njegove razgovore s Rebekom koji su postavljeni na strateškim mestima u filmu i tako projektu daju dokumentaristički element. što je tragedija koju Katolička crkva nije priznavala. Biskup je od njega sve vreme tražio da ćuti. "Možda bi bila spremna na saradnju. Meler je pravio opširne beleške. Zato je od filmske kuće Actron Pictures zahtevano da otkaže zakazane projekcije filma Zavet ćutanja. i ugovara mu lečenje izvan parohije. Katolički sveštenici su osudili Melerov projekat i javno demantovali osnovnu premisu filma da je sida ozbiljan problem u Katoličkoj crkvi. Lejfild je . Publicitet koji je ovaj film stekao pre dolaska u bioskope pokrenuo je i katoličke vernike. rekavši joj za projekat koji planira. pozvala i rekla da poznaje ženu čiji je brat sveštenik umro od side. ali da ostane veran "krupnijoj istini".

ovakva vrsta reakcije Crkve nije neobična kada postoji neko neprijatno otkriće. ali mi sada ne bismo sedeli ovde i pričali u autocenzuri. Nije sve negativno. ali pitam se da li je u ovom slučaju dramski format najbolji za ovo pitanje. Moguće je da se takve stvari dešavaju. Pored toga. "Da je ovo novinska vest o sidi među katoličkim sveštenicima. ovaj film prikazuje Crkvu kao da se ona trudi da sakrije te stvari. Ne smemo podleći pritiscima. Na sastanak je pozvan i Aron Meler. "Napomena da je Zavet ćutanja inspirisan istinitim događajem. s obzirom na to da je ovo moj film". ali ne na nacionalnom nivou. "Moj film predstavlja jednu veću istinu . "Moramo da se zapitamo da li ovaj film pokušava da baci svetlo na jedno važno pitanje ili je reč samo o eksploataciji." "Ja imam razumevanja za takvo gledanje". U slučaju Zaveta ćutanja sama kontroverza povećaće prihod na blagajnama i to će filmu obezbediti duži životni vek. "Možemo da opravdamo ovaj film pozivanjem na neku višu istinu. uzvratila je Kuperova. ali on nam donosi i dosta lošeg publiciteta. naravno. međutim. kao i upotreba dokumentarističke tehnike. Planirano je da Zavet ćutanja krene u bioskope za tri nedelje. odgovorila je Kuperova koja je. ali osnovna poruka jeste da Crkva negira problem. ali to ne bi trebalo da bude naš problem. Neki nas čak optužuju da postupamo antikatolički. Moj film je inspirisan konkretnim slučajem. Ja bar mogu da ukažem javnosti na ovaj problem. i sama katolkinja. ali će time samo pojačati radoznalost Ijudi oko ovog filma. vest umre sama od sebe. ali to je dramsko viđenje. veliki deo publike će pretpostaviti da je sama priča istinita i da je Crkva umešana u zataškavanje." "Ovo je vruća tema"." "Nemam nameru da se bavim svakim aspektom i svakim problemom u vezi s ovim pitanjem". Svesna sam da smo dosta novca uložili u ovaj projekat. "Pod velikim smo pritiskom". ponudio se Meler. Ako Crkva odluči da ćuti." Markosova. Možda će neki u crkvenoj hijerarhiji odbiti da razgovaraju o sidi među sveštenicima. O tome se pisalo i u novinama.da Katolička crkva ima problem. Ako priznamo da je Zavet ćutanja inspirisan istinitim događajem. Novinske vesti su drugačije. nije bila spremna da popusti. Ovo je dramski prikaz. iako priča nije istinita u svim detaljima. postoji u filmu određena suštinska istina i ovaj dramski prikaz može zapravo imati veći efekat od novinske vesti. Film je moralno uvredljiv mnogim katolicima koji veruju da ovaj problem treba da rešava sama Crkva. Žao mi je što su neki katolici uvređeni. Ipak. Vest objavite i ako Crkva odluči da je ignoriše. kao direktor za publicitet bila i te kako svesna promenljivog ukusa javnosti. a premisa filma je zasnovana na činjenicama. odgovorila je Markosova. A možda će ova kontroverza dovesti do otvorenijeg dijaloga u Crkvi. Možda sada nije vreme da pomeramo granice. ali je to bar pošten proces. uzvratio je Meler. a vi imate sreće.odlučio da se konsultuje s direktorkom za publicitet Bes Kuper i potpredsednicom za domaću distribuciju Renitom Markos." "Ja ću prvi nešto da kažem. "Činjenica je da Crkva ima problem zbog sveštenika koji umiru od side. ako uopšte misle da problem postoji. Katolički kler je pozvao svoje vernike da pišu pisma i uključe se u proteste. a to je da kršenje zaveta celibata mnoge sveštenike košta života. "Primili smo nekoliko poziva od zabrinutih menadžera bioskopa." "Protivim se svrstavanju mog filma u kategoriju senzacionalističkog". navešće mnoge Ijude da zaključe kako je tvoj prikaz Katoličke crkve tipičan za način na koji se Crkva odnosi prema slučajevima side. a i dobijamo loš publicitet u štampi. novinari uvek predmetima svojih istraga daju priliku da odgovore. "Ovaj film je distancirao veliki segment naše publike. ali odluku moramo da donesemo brzo. Svakako da je Zavet ćutanja inspirisan konkretnim slučajem. Oni se posebno protive naznakama da je otac Majkl homoseksualac." "Ali ovo nije novinska vest". Katolici mogu da izađu na ulice. Osim toga. bilo bi nekih žalbi." . Ovo je važna tema. Neki apeluju na nas da objavimo film. Bila je to blaga interpretacija stvarne situacije. ali ovde iznet nagoveštaj da je reč o prikrivanju odražava se na celu Crkvu. to je onda njen izbor. Osim toga. saopštio je Lejfild. ali je istina složenija od ovoga. To nije pošteno jer je sukob između zahteva za celibatom i seksualnosti sveštenika jedno veoma složeno pitanje i ne može se obuhvatiti samo jednim igranim filmom. odgovorio je Meler.

da sveštenstvo prikriva problem. kao što je celibat sveštenstva. Njegov prikaz prikrivanja problema možda nije tačan u opštem smislu. Zatim. Meler je možda na čvrstom terenu kada tvrdi da postoji problem side među sveštenicima. očigledno je da postoji više tumačenja činjenica u vezi s reakcijom Crkve na ovaj problem. ali moram uzeti u obzir interese kompanije i publike kojoj služimo. preuzmite ulogu Brendona Lejfilda. Inspirisan je konkretnim događajem i autor koristi dokumentarističke tehnike da bi svom projektu dao autentičnost. rekao je pomalo rezignirano Lejfild. Međutim. Da li je to prava etička dilema ili samo PR problem za kompaniju Actron Pictures? Da biste analizirali ovo pitanje. "Mogao bih nekome drugom da prepustim odluku. direktora kompanije. upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje koju smo opisali u 3. Meler očigledno veruje da je dramski format legitimno sredstvo ukazivanja javnosti na problem koji. donesite odluku da li film Arona Melera Zavet ćutanja pustiti u bioskope. ali u ovom filmu postaje metafora za ono što Meler veruje da je negiranje problema među crkvenim zvaničnicima. Analiza Zavet ćutanja je između dokudrame i fiktivnog dela. koju gradi upotrebom fiktivnih likova i priče."Odgovornost je na meni". ali ovo je ipak moja stvar. po njegovom mišljenju. Meler je uzeo jedan događaj i prikazao ga kao način na koji Crkva rešava problem koji zadire u njenu suštinsku doktrinu. ." Tu je Lejfild završio sastanak i još jednom pogledao kroz prozor. a Meler je odlučio da prikaže samo jedno . Da li bi filmski stvaraoci trebalo da imaju veću slobodu u tumačenju stvarnosti? Ili. poglavlju. da li postoji veći rizik da se istina deformiše kada se neko društveno pitanje propusti kroz filmsko delo koje svoju kredibilnost pokušava da poveća upotrebom dokumentarističkih sredstava? Kod fiktivnog prenošenja događaja uvek postoji rizik da se istina zakomplikuje ili zakloni. nije dobio dovoljno pažnje u informativnim medijima. Ne volim autocenzuru. spremajući se da donese odluku. On na to misli kada kaže "veća istina".

nakon što je "snimao" stan demokratskog predsedničkog kandidata Gerija Harta. Reklo bi se da se vremenom odričemo sve više privatnosti. ali prihvataju testiranje na drogu kao neizbežno zlo. Većina onih koji šire sadržaj masovnih medija. Ta priča je poslužila da u prvi plan istakne glasine o Hartu kao "ženskarošu". Hartova supruga je u to vreme bila u Koloradu. Protivimo se kada država špijunira privatne građane. objavio da je Hart bio u kompromitujućem položaju sa jednom prijateljicom. Ali etička dilema se javlja kada treba odlučiti gde povući crtu između razumnog i nerazumnog ponašanja medija. ali činjenica je da su upadi u našu privatnost česta pojava. Mediji su često pod optužbama da nedozvoljeno narušavaju privatnost. To je bio slučaj u maju 1987. a ne prikrivanja. 3-4 (1994). ali njegova rasprostranjenost daje etičku dimenziju odnosu medijskih profesionalaca i publike kojoj služe. njegova popularnost je opala 1 Više o etičkim razmišljanjima o privatnosti u Journal of Mass Media Ethics 9. lako je Hart reagovao tako što je optužio Herald za neistinito i pristrasno izveštavanje. Određeno narušavanje privatnosti je od suštinskog značaja u procesu prikupljanja vesti i dobrog informisanja javnosti. Naravno. Neki radnici se protive proverama na poligrafu kao uslovu za dobijanje posla. kad god se učini da su standardi dobrog ponašanja narušeni. godine kada je Miami Herald. ali nismo sigurni koliko privatnosti bi trebalo zadržati a koliko ustupiti. Njihov rad ide u pravcu otkrivanja. što je dalo legitimitet pitanjima da li ovaj bivši američki senator ispunjava zahteve najviše funkcije u zemlji. Većina nas vrednuje privatnost. jedno od najtežih etičkih pitanja našeg vremena. od upada u nečije fizičko okruženje ili "prostor" do objavljivanja neprijatnih ličnih informacija. Stoga je pronalaženje ravnoteže između interesa pojedinca za privatnošću naspram interesa javnosti za pristupom informacijama o drugima. uključujući oglašivače i one koji proizvode zabavu takođe narušavaju privatnost pojedinca. Novinari nisu jedini medijski radnici koji zalaze u našu privatnost. Medijsko narušavanje privatnosti obuhvata širok spektar.1 Opšti stav je da pravo na privatnost znači pravo pojedinca da bude ostavljen na miru ili pravo da se ima kontrola nad neželjenim publicitetom u vezi s ličnim stvarima. U konkurentnom medijskom okruženju ovaj proces je verovatno neizbežan. . Oni pokušavaju da dođu do nas kako bi dominirali našim ukusom i ekonomskim izborom. Zabrinutost društva u vezi s narušavanjem privatnosti leži ispod površine javnog diskursa i kao aktivan vulkan ponekad izbija na površinu u vidu vatrene debate. medijima je posao da Ijude ne ostavljaju na miru. br. ali smo spremni da tolerišemo TV kamere i dvosmerna ogledala koja odvraćaju od krađe u prodavnicama. dajući državnim i privatnim agencijama podatke o našem privatnom životu. mada je društvo podeljeno oko tog pitanja.POGLAVLJE 5 Mediji i etika: delikatan balans Etika i privatnost: traganje za značenjem Privatnost je neodređen koncept koji nije lako definisati.

2 Takvi slučajevi proizvode mnogo strasti. 44. "How the Media Treated Me". zađu u privatnost našeg doma. str. Najbert je imao samo najgore reči za medije koje je optužio za agresivno ponašanje i kršenje privatnosti. svest o interesu drugih za privatnošću predstavlja suštinski sastojak moralnog rasuđivanja. obeležje autonomnog pojedinca jeste njegova sposobnost da sačuva privatne informacije. 1995). "od uzvišenog pokušaja balansiranja prava pojedinca na privatnost. imamo pravo da očekujemo da će nam reklamne poruke 2 Clinton Coverage: Media Get Mileage. Dok su nervozno čekali vesti o padu aviona u kojem je bila njihova ćerka. februar. 3 Conrad C. str. Communicator. Media Ethics (Needham Heights. Slučaj Hart se često navodi kao početak fascinacije savremenih medija ličnim životima javnih zvaničnika. Broadcasting. prava da bude ostavljen na miru. što bi trebalo da bude privatna stvar. str. "Nema mnogo etičkih pitanja koja će vam zadati više teškoća". 5 Deborah Potter. dok su birali grobno mesto za ćerku. 13. bila je intenzivna skoro kao i kontroverza o samom kandidatu. ali nisu od velike koristi u našoj potrazi za delikatnim balansom između javnog i privatnog interesa. Pet godina kasnije predsednički kandidat Bil Klinton bio je predmet besomučne novinarske istrage u vezi s tvrdnjama o njegovoj navodnoj dvanaestogodišnjoj vezi sa Dženifer Flauers. praktičnih pravila nema. Ipak. MA: Allyn & Bacon. On je rekao da su mediji najnižu tačku dotakli kada je jedan njujorški list objavio sliku Najbertovih. Obmanjujuće reklamne poruke potkopavaju našu autonomiju u donošenju odluka na tržištu. (New York.A. Morality and Law". a mediji su se mešali u taj proces". U meri u kojoj se taj princip narušava.5 Princip autonomije leži i u srcu zabrana lažnog i netačnog reklamiranja. septembar 2000. 1988). neposredno nakon poletanja sa njujorškog aerodroma JFK. mi gubimo kontrolu i naš osećaj autonomnosti se narušava. pomoći da donesemo izbor o proizvodima zasnovan na informacijama. Kada TV reklame. Donald Najbert i njegova supruga postali su magnet koji je privukao pažnju medija. izveštavanje medija posle pada aviona kompanije TWA. Oxford University Press. 4 Opširnije o značaju privatnosti u W. na primer."3 Ovo je velika odgovornost za medijske radnike koji moraju da donose teške odluke pod pritiskom vremenskih rokova. . žalio se Najbert. 46. Ipak. urednici su morali da se brane od optužbi kako više ne vide druga pitanja u kampanji. Debata koja je usledila u vezi sa načinom na koji Herald dolazi do informacija i pitanjem da li je Hartov privatni život legitimna vest. Vrednost privatnosti Zašto cenimo privatnost? Zbog čega nam je privatnost tako važna?" Prvo. Ethical Issues in Profes sional Life. "Privacy. Fink. 218-219. Parent. str. Dok su TV mreže uživale u povećanju gledanosti. mada postoje određene opšte smernice. gde se analiziraju etička pitanja iz stvarnog života. napravljenu bez njihovog znanja. Najverovatnije da će se traganje za značenjem privatnosti nesmetano nastaviti i da razliku između razumnog i nerazumnog narušavanja privatnosti i dalje nećemo moći da prepoznajemo. Flark". i vaše obaveze da obavestite čitaoce i gledaoce o pitanjima za koja oni imaju opravdan informativni interes. 3. na primer. primećuje profesor Konrad Fink u knjizi Medijska etika. Prolazili smo kroz period tuge i žalosti. Posle tragedije. Privatnost je obično važan element u esejima o medijskoj etici i na profesionalnim seminarima. Može se reći da svetinjom smatramo stav da drugi nemaju prava da znaju sve o nama. godine. "Imali smo tipa koji sa TV kamerom u ruci puzi ispod autobusa da bi snimio (moju suprugu) kako plače. Pogledajte.i on se uskoro povukao iz trke za nominaciju za demokratskog predsedničkog kandidata. 1996. 1992.

Kongresmen Geri Kondit je to uvideo na surov način kada je njegova politička sudbina dovedena u pitanje navodnim priznanjem policiji da je imao vezu sa dvadesetčetvorogodišnjom vašingtonskom pripravnicom Čandrom Livaj. str. Louis Hodges. Treće. br. Serrano. to je nama teže da kontrolišemo sopstvenu sudbinu. povećava se opasnost od manipulacije i podređenosti toj državi. Alkoholičari. ali naš interes da održimo nekakav privid privatnosti ostaje neumanjen. str. str. San Francisco Chronicle. kao fundamentalna vrednost. privatnost stvara mehanizam kojim možemo da kontrolišemo našu reputaciju. Kao takvo. "Next Disappearance Should Be Condit's Career". privatnost može da nas zaštiti od prezira i ismevanja drugih. nas jeste briga. načine života i netipično ponašanje. 2001. A3.9 Postoji. u stvari. i te dve uloge se sudaraju. Condit's Lawyer Chastises the Media". Drugim rečima. jul. Što više drugi znaju o nama. Los Angeles Times. privatnost služi kao štit od moći države. Znanje je moć! Kada pojedinac prepusti svoj interes za privatnost državi. Marc Sandalovv. 2001. dragocena je kako bismo druge zadržali na distanci i regulisali stepen naše socijalne interakcije. zato. ponekad na našu štetu. objavljeno u Milwaukee Journal Sentinel. Elektronsko prisluškivanje i savremeni fotoaparati otežavaju privatnost. Naši zakoni protiv neovlašćenog ulaska na tuđ posed odražavaju tu zabrinutost.6 Dok su Konditovi advokati napadali medije da previše pažnje posvećuju privatnom životu njihovog klijenta. Međutim. Zato je privatnost vrednost koja leži u srcu liberalne demokratije i ona je suštinski element zaštite političkih interesa pojedinca. posebno u našem informacionom društvu. jul. "Koga briga šta drugi misle?" uobičajeni je refren ali. homoseksualci i oboleli od side. Vidi primer u Richard A. Maureen Dowd (New York Times). u smislu zahteva da nas ostave na miru. 14. "More Unease for Condit Colleagues". mi smo istovremeno privatna i društvena bića. ono mora agresivno da se bori protiv drugih vrednosti (kao što su istina i pravda). 2001. vrlo dobro poznaju rizike iznošenja svog privatnog života u javnost. "Rep. 6 7 8 9 Vidi primer u Megan Carvev.Drugo. 16. 4 (1994): 201. čiji je nestanak izazvao veliku policijsku potragu i privukao ogromnu pažnju medija. pravo na privatnost je relativno nova stvar. str. kao u totalitarnim društvima. Journal of Mass Media Ethics 9. U društvu u kojem još uvek ne ume da toleriše neke Ijudske tragedije. dragoceno onima koji žele da očuvaju osećaj individualnosti. 15. na primer. Privatnost kao moralna vrednost'0 . nijedan političar koji želi da ima zonu privatnosti ne bi trebalo javno da laže. "Scandal Changes Condit's Career Forever. niko ne želi da ga osramote. Spotlights Glare VVill Outlive Mystery". 12 jul. privatnost. jul. 13A. 9. Konačno. a otkrivanje činjenica od medija i drugih agencija umanjuje naša očekivanja u pogledu privatnosti. "The Journalist and Privacv".7 novinarka New York Times-a Morin Daud ponudila je ovakvu direktnu ocenu situacije: "Imajući u vidu poslednjih nekoliko godina u Vašingtonu. A8. Los Angeles Ti mes."8 Četvrto. 2001. moralno pravo na privatnost. Nas zanimaju aktivnosti drugih.

prenatrpani gradovi skoro su isključili bilo kakav osećaj stvarne privatnosti. Posner The Economics ofJustice (Cambridge. demokratizujući tako sadržaj medija za široke mase. Antropolozi nam govore da naše moderne ideje o privatnosti nisu postojale u drevnim i primitivnim društvima. Ipak. a fascinacija intimnim životom suseda postala je pravi posmatrački sport. Međutim.11 Poreklo reči privatno u klasičnoj antici ukazujedato nije bio pohvalan izraz. 1983). i zahtevi za verskom tolerancijom . Bili su potrebni vekovi da ideja privatnosti stekne poštovanje. Ibid.13 Rođenje Sjedinjenih Američkih Država utemeljeno je. Sirovi individualizam i mentalitet života na granici iz Džefersonovog vremena povukao se kako je gradsko stanovništvo postajalo zavisno od svojih suseda da bi preživelo. kada su se zemljoposednici vraćali u svoje vile i bašte da bi pobegli od briga i pritisaka javnog života. socijalnih i kulturnih potpora američkog društva. "Moral Justifications for Privacy and lntimacy". Ibid. str. u Ferdinand David Shoeman. str. a život prosečnog građanina nije privlačio njihovu pažnju. Najveći gradovi stvorili su atraktivno tržište za razvoj urbanih masmedija. Nakon Građanskog rata. kako bi dotakli kupovnu moć novoemancipovanih potrošača. njihov osećaj stida nikako se ne može porediti sa savremenim značenjem privatnosti. Štampa s kraja XVIII i početkom XIX veka takođe se u velikoj meri razlikovala od današnjih masovnih medija. U razgovoru o tako suštinskim kulturnim vrednostima kao što je privatnost lako se pada u iskušenje da se potvrde traže u Knjizi postajanja. Pojava masovnog obrazovanja u tridesetim godinama XIX veka značajno je povećala potencijalnu publiku štampe i utabala put jeftinoj štampi. Richard A. 1984). kao kada su se Adam i Eva pokrili smokvinim listom. Pošto je obrazovanje još uvek bilo rezervisano samo za elitu. Philosophical Dimensions of Privacy: An Antology (Cambridge: Cambridge University Press. MA: Harvard University Press.kasnije su uneti u Prvi amandman Ustava koji garantuje verske slobode. Novine su imale mnogo više komentara nego vesti. . str. 11 (1996): 197-209. kao i smeštanja vojnika u privatnim kućama. 59-67. Pošto se od građana očekivalo da učestvuju u javnim temama. niti osećaja za nečiji samostalan prostor. delom. 14 štampa nije bila dostupna nepismenoj većini. u domovima i javnom smeštaju nije bilo mnogo stvarne privatnosti.12 Prosečan američki birač očajno bi prošao strogi test javne odgovornosti. nazvati nekoga "veoma privatnom osobom" (kao što se danas može čuti) značilo je omalovažiti njegov osećaj pripadnosti građanstvu.. Za 10 11 12 13 14 Opširnije o moralnim osnovama privatnosti vidi u Samuel P. ali izvesne primere poštovanja prednosti fizičke samoće vidimo još u XVII veku. jer je njihovo agrarno društvo karakterisala znatna udaljenost između sela i farmi. Pored toga. zaštita od neželjenog narušavanja privatnosti od drugih građana nije izazivala veliku brigu kolonista. S druge strane. 268. na nepostojanju verske privatnosti u Engleskoj.privatnošću nečije savesti . koncept privatnosti nema korene u drevnoj istoriji. 268-269. VVinch. Kolonisti su takođe vodili računa da zaštite svoje domove od državnih agenata i njihovih neopravdanih pretresa. Opširnije vidi u Alan VVestin. Oglašivači su tražili prostor u sve energičnijoj štampi.Za razliku od istine. "The Origins of Modern Claims for Privacy". Journal of Mass Media Ethics. Oba pitanja uneta su u Ustav. nagla urbanizacija dovela je do revolucije ekonomskih.

Opštim sporazumom savremeno shvatanje privatnosti kao pravnog koncepta počelo je 1890. Uvređeni novinskim tračevima i onim što su smatrali kršenjem standarda pristojnosti i dobrog ponašanja. ulaskom SAD u XX vek. Ipak. nisu svi listovi podlegli tim iskušenjima. Smanjivali su broj intelektualnih članaka o kolonijalnoj Americi i umesto njih objavljivali uzbudljivije i zabavnije priče od interesa za običnog čoveka. posebno onima "plave krvi". može biti optužen za upad. a listovi su kao nikada do tada iznosili Ijudske slabosti očima javnosti. godine objavljivanjem članka u časopisu Harvvard Law Fteview. pravo na privatnost razvilo se zapravo u četiri zasebne i različite oblasti. kao i elektronsko prisluškivanje. Brande. da su njih dvojica danas živi. Pravo na privatnost postaje etičko pitanje u složenom.milione čitalaca novine su postale dobrodošlo dnevno bekstvo od monotonije radnog mesta. s obzirom na to da kod publike raste fascinacija problemima i propustima članova društva. U tom eseju dvojica mladih pravnika. koji je otišao mnogo dalje od njihovog skromnog predloga. Ovakav vid novinarstva nije nimalo bezazlen žrtvama takvih publikacija. takođe predstavljaju zakonske probleme. Na predlog Vorena i Brandea u početku niko nije obraćao pažnju. 15 Naravno. sudovi i zakonodavna tela u većini država priznaju određenu zaštitu prava na privatnost. Medijski kritičari su brzo optužili štampu za senzacionalizam i napadno ponašanje u cilju zadovoljenja morbidne radoznalosti nekih segmenata društva. dolazi do dramatičnog porasta vrednovanja privatnosti kao moralnog prava. Upadje ono na šta mnogi Ijudi pomisle kada se pomene tema narušavanja privatnosti. .. Sto godina posle objavljivanja njihovog članka. Upotreba posebnih fotoaparata za slikanje privatnih trenutaka Ijudi. 15 Ibid. urbanom društvu koje još ceni individualnu autonomiju. Semjuel D. Mediji nekad mogu zakonski da odgovaraju za nedozvoljeno kršenje nečije fizičke samoće. Privatnost kao pravni koncept Do početka prošlog veka u SAD nije postojalo zakonsko pravo na privatnost. ali oni koji jesu nesumnjivo su imali dubok uticaj na razvoj američkog novinarstva. ali istovremeno i moralni koncept. Tu novu vrstu senzacionalističkog novinarstva karakteriše delom i često pisanje o životu kako javnih tako i privatnih ličnosti. čak i na poziv organa reda. baš zato što privatnosti ima sve manje. predlažu zakonsko priznanje prava pojedinca da ga ostave na miru. U okviru takvog okruženja pravo na privatnost postalo je pravni. Zato. sa malo prostora i privatnosti. njeni kritičari pokušavaju da nametnu odgovornost u javnosti za ono što smatraju neetičkim kršenjem novinarske pristojnosti. Voren i Luis D. U američkom pravu. Industrijska revolucija stvorila je prenaseljene gradove. Novinar koji nepozvan uđe u privatnu kuću. autori predlažu novčanu odštetu građanima koji su bili žrtve nezajažljive radoznalosti nezauzdane i nesavesne štampe. a urednici i novinari prilagođavali su sadržaj u skladu s tim. Ta situacija postavila je moralnu dilemu kulturi koja vrednuje i privatnost i slobodu štampe: dok štampa brani narušavanje privatnosti informativnom vrednošću. sigurno bi im bilo drago da vide savremeni zakon o privatnosti. 12-13. str. kojima sve više smeta radoznalost štampe.

Paul. Mediji mogu zakonski da odgovaraju zbog objavljivanja neprijatnih otkrića o nekome. Zato je očigledno da je naša preokupiranost privatnošću i pravnom zaštitom od kršenja našeg prava na privatnost. VVI: Brovvn & Benchmarka. Zato medijski radnici imaju moralnu obavezu da poštuju samoću drugih. Naši zakoni protiv neovlašćenog upada na tuđ posed potiču iz starih vremena i trebalo bi da služe kao metod odvraćanja novinara koji razmišlja da li da uđe na privatni posed. Slučajevi lažnog svetla često se pojavljuju u kontekstu nepoklapanja priča i slika. str. izdanje (St. dramatično porasla kako tražimo samoću i pokušavamo da očuvamo privid autonomije nad ličnim životom. razljutio je neke koji veruju da mediji koriste tu slobodu da bi preturali. a u cilju komercijalne eksploatacije. često neodgovorno. ustavne garancije prava na pristup kontraceptivnim sredstvima. da se zaštite od eksploatacije vlastite ličnosti u komercijalne i poslovne svrhe.Druga oblast zakona o privatnosti jeste objavljivanje neprijatnih privatnih činjenica.17 Ovakav stav. ili ako ne postoji jači javni interes da se ovo pravo prekrši u konkretnom slučaju. koriste arhivske fotografije da ilustruju neku priču. Prisvajanje se sastoji od upotrebe nečijeg imena ili slike. međutim. posebno ako se vlasnik poseda tome protivi. bez mešanja država. 394 U. Stanley v. . Ovaj okvir zakona o građanskoj privatnosti. magazin. lako većina novinara to ne radi. i prava na uživanje u pornografiji u privatnosti našeg doma. da zakon o privatnosti nije postigao 16 17 18 VVilliam R.S. veoma su retke zato što većina sudova nije spremna da osudi medije koji su preneli istinite informacije. radio ili TV stanica objave neistine ili poluistine koje ostavljaju pogrešan utisak o nekome. Handbook ofthe LavvofTorts. nekada se ne smatra poslovnom svrhom i oni koji se pojavljuju u novinskim pričama ne mogu dobiti odštetu za prisvajanje. Mediji mogu zakonski da odgovaraju i za objavljivanje informacija koje bacaju lažno svetlo na nekoga. Connecticut. Pember. 557 (1969). 381 U. Ovakve zakonske zabrane predstavljaju odraz odnosa društva prema pitanju privatnosti. 1971). Vidi Griswold v. 262. Elektronsko prisluškivanje i snimanje postali su uobičajena stvar u novinarskoj zajednici. međutim. koji treba da nas zaštiti od neumerenosti štampe i jedne od drugih. nekada obuhvata i ustavnu zaštitu od neumerenosti države. str. To je najodređenija oblast zakona o privatnosti i namenjena je pravu pojedinaca. oni koji rade stvaraju osećaj animoziteta i nepoverenja. međutim. Zakonski problemi mogu nastati kada list. Listovi bi zato trebalo da budu veoma oprezni ako. ravnotežu između javnih i privatnih interesa koju su predvideli medijski kritičari početkom prošlog veka. između ostalog. bez dozvole te osobe. Prisvajanje je najstariji od četiri tipa narušavanja privatnosti. 4. neke države zabranjuju snimanje razgovora bez saglasnosti obe strane. Novinsko izveštavanje. kako javnih tako i privatnih ličnosti. 1997). međutim. oni su posebno relevantni za proces prikupljanja informacija. Georgija. Podjednako je očigledno. pa se stvara pogrešan utisak o osobi koja se pojavljuje u izveštaju. Vidi primer u Don R.S.18 Privatnost je zastupljena i u našim krivičnim zakonima i mada ti zakoni služe kao zakonska ograničenja za sve nas. Prosser. ako bi te informacije (1) bile uvredljive razumnoj osobi i (2) ako javnost nema legitiman interes za tim informacijama.16 Pravne pobede nezadovoljnih strana. Mass Media Law (Madison. TV stanice ponekad imaju pravnih problema kada se ton i slika ne poklapaju. po privatnim životima slavnih i poznatih ličnosti. 479 (1965). osim ako se ti drugi nisu odrekli svoje privatnosti (dobrovoljno ili protiv svoje volje) učešćem u nekom informativno vrednom događaju. MN: VVest. O etičkim problemima u vezi s tajnim snimanjem govorićemo u narednom odeljku. U poslednjih četrdesetak godina Ustavni sud je otkrio. Na tu vrstu zaštite privatnosti mislili su Voren i Brande kada su objavili svoj članak. lako je zakon prilično tolerantan u pogledu upotrebe takve tehnike na javnom mestu. kao i sličnosti s nekim. na primer. 810811.

s etičke tačke gledišta sumnjiv je. 6. Ali čak ni tu ne postoji jasno pravilo koje može poslužiti kao moralni svetionik u svakoj situaciji. Prema toj studiji. poginulog u nesreći na autotrkama (Dejtona 500). u svetlu tragične smrti Dejla Ernharta. 2 (1992): 97-106. Journal of Mass Media Ethics 7. SPJ Report. 2001). list Orlando Sentinel pokušao je da na fotografije njegove autopsije gleda kao na deo istrage o tome da li je njegov život mogao da se spase dodatnim merama bezbednosti koje se sada koriste u drugim trkačkim ligama. Nedavna studija pak ukazuje nato da oni koji tvrde kako sve o javnom zvaničniku treba da bude javno. Mark Fackler i Kathy Brittain McKlee govore o neophodno sti etičkog sistema u knjizi Media Ethics: Cases and Moral Reasoning.Zbog toga postoji potreba za "etikom" privatnosti koja ide dalje od pravnih principa i pruža moralni kompas medijskim radnicima u ispunjavanju njihovih obaveza prema društvu. Christians. često pravdaju svoje ponašanje tako što odbijaju datakvim osobama priznaju zonu privatnosti. br. verujući da zadovoljavaju neutoljivu glad svoje publike za pričama o grehovima javnih ličnosti. Svakako da javne ličnosti moraju očekivati neke neželjene efekte izloženosti očima javnosti. zakon o privatnosti je skoro u potpunosti skinuo zaštitu sa državnih zvaničnika i javnih ličnosti. Kim B. Potreba za etikom privatnosti Osnovni principi Zakonski principi nisu dobar temelj za donošenje etičkih sudova u vezi sa životom drugih.21 Fokusiranje na odnos brige za privatnost i javnog interesa svakako neće rešiti sve etičke dileme u 19 20 21 Clifford G. U očima zakona. ali to ne znači da oni moraju žrtvovati svu privatnost i predati svu autonomiju nad svojim ličnim životom. koncept privatne informacije i dalje zauzima čvrsto mesto u svesti javnosti. U svetlu zakonskog favorizovanja medija postoji nekoliko snažnih argumenata u prilog etičkom sistemu koji prevazilazi pravne faktore. Redak je slučaj kršenja privatnosti koji se ne završava u korist optuženog medija. Činjenica da su oni odabrali ulazak u javnu arenu ukazuje na njihovu spremnost da prođu kroz rigorozne poglede i da trpe posledice neprijatnih otkrića. 1. Mediji. lako je porodica na kraju dozvolila jednom patologu da za Sentinel pregleda fotografije. . Ernhartova udovica je ostvarila uspeh u lobiranju za zakon kojim se ograničava pristup medija i javnosti takvim fotografijama. izdanje (New York: Longman. str. Oni ne mogu lepo da se uklope u pojedinačne slučajeve i tamo gde je reč o medijima sudovi su preterali ne bi li osigurali minimalno mešanje s izveštavanjem i prikupljanjem informacija. Rotzoll. nažalost. malo toga je sveto u vezi sa životom javnih ličnosti. njen imidž ili učešće u nekom informativno vrednom događaju. Cotter.20 Presudno pitanje treba da bude u kojoj meri se informacija odnosi na javni rad osobe. str. "Access Battle for Earnhardt Autopsy Photos Puts SPJ in National Spotlight". "The Public Plays Reporter: Attitudes toward Repor ting on Public Officials".19 Prvo. Vidi James Glen Stovall i Patrick R. S pravne tačke gledišta ovaj argument ima određenu težinu. maj 2001. 113-115. i tačno je da je njihova "zona privatnosti" uža nego kod prosečnih građana. Na primer. nemaju javno mnjenje na svojoj strani.

Privacy Bubble Shrinks with Second Incident". ali se pojavljuje u vestima kao ilustracija. Neumorna jurnjava za slavnima i bogatima uobičajena je praksa tabloida (ali sve više i klasičnih medija). Mogu li ti predmeti radoznalosti javnosti uopšte očekivati privatnost na javnom mestu? Novinari tvrde da javne ličnosti "koriste" medije zbog svog publiciteta i nisu iskreni kada se žale na štampu što juri za pričama. C1. dovoljno opravdanje za objavljivanje privatnih informacija o javnim ličnostima. Slično tome. . sve što novinska organizacija objavi može se smatrati vestima. priznala krivicu po optužbi da je kao maloletnica konzumirala alkohol. Njena smrt bila je katalizator za Kongres da razmotri donošenje zakona o zabrani rada paparaca. u najvećem broju slučajeva poštovali želju predsednika Klintona da zaštiti ćerku Čelzi od očiju javnosti. koji. primetio je Tom Defrenk. str. 2001. str. 1. Ali kada je samo par nedelja kasnije ona imala novi problem u vezi s alkoholom. Problematična situacija nastaje kada privatna osoba nije sama po sebi informativno vredna. što se videlo u negativnim reakcijama na navodnu ulogu paparaca u smrti princeze Dajane 1997.što je na kraju dovelo do istrage u Etičkom odboru Senata . etički faktor u izveštavanju o javnim ličnostima ide dalje od objavljivanja neprijatnih privatnih informacija. mediji to više nisu mogli da ignorišu. str. Na primer. Ali. Mediji su na tom polju do sada ostvarili dobre rezultate. Ali kada nekoliko žena optuži senatora za seksualno zlostavljanje . s obzirom na to da obuhvata kršenje zakona. "Ali.te optužbe postaju predmet legitimne brige javnosti. Poslednjih godina fotografski progonitelji. "Sva predsednička deca imaju pravo na zonu privatnosti i štampa nije tu da ih proganja". a to je informativna vrednost. U ekstremnoj varijanti. Primer je vest koju je objavio jedan list iz Južne Karoline o p Bill Keveney i Gary Levin "How Can You Not Comment on Bush Twins?". potrebni su precizniji kriterijumi. iako ustavno veoma sumnjiv. Washington Post. s etičke tačke gledišta. one proizvode i vesti koje mi moramo da pratimo. odražava frustriranost Holivuda necivilizovanim ponašanjem paparaca prema filmskim zvezdama. Vidi Tony Mauro.22 Bilo bi teško reći da ova priča nema informativnu vrednost. jun.24 Drugi razlog postojanja potrebe za etikom privatnosti vrti se oko jednog od osnovnih opravdanja za objavljivanje neprijatnih privatnih informacija. 2001. ali će dati polaznu osnovu. To je pošten argument. "Paparazzi and the Press". Više pažnje treba obratiti na to šta javnost treba da zna. postali su simbol mračne strane novinarstva i ozbiljno ugrozili tolerantnost javnosti za takve neukusne taktike prikupljanja informacija. "Jenna Bush Gets No Pass from Press This Time. Ouill. prema ovom standardu. urednik vašingtonskog dopisništva New York Times-a. novinari nisu tome pridali veliki značaj. 7. jun. godine. Citirano u Howard Kurtz. ali linija koja razdvaja legitimno izveštavanje i maltretiranje i dalje je veoma tanka. paparaci. Privatnost može biti posebno problematično pitanje u izveštavanju o porodicama."23 Naravno. na primer. privatni seksualni život senatora Boba Pekvuda. Sudovi su do sada zauzimali veoma liberalan pristup u prepuštanju medijima da sami definišu šta smatraju vestima ili stvarima od javnog interesa. prelazeći crtu obično samo kada su uredničke procene zahtevale dodatno istraživanje. 26-28. kada je ćerka predsednika Džordža Buša. Novinari su. obično ne bi bio pitanje od javnog interesa. nego na to u vezi s čim je radoznala. jul/avgust 1998. sama po sebi. Činjenica da čitaoce i gledaoce zanimaju takve stvari nije. prijateljima ili saradnicima javnih ličnosti.ovoj oblasti. Džena. dokle god te devojke rade stvari koje njihovim očevima zadaju glavobolje. 61.

1878 (1986). Čak i "vruće" vesti zahtevaju određenu uzdržanost. B. Fotografija polunage žrtve otmice napravljena je na javnom mestu. 28 Vidi Florida Star v. U knjizi Etika u novinarstvu Džefri Olen iznosi sledeće gledište u vezi s etičkim ponašanjem novinara koji izveštavaju o nesrećama: "Ako ozbiljno shvatimo tvrdnju da su novinari naši predstavnici. Kao što primećuju Kliford Kriščens i njegove kolege u knjizi o medijskoj etici: "Očigledno da su potrebne dodatne determinante da bi se razlikovali tračevi i voajerizam od informacija neophodnih za demokratski proces donošenja odluka. nisu privatne.F. Ako zakonski ugao ostavimo po strani. 524 (1989). 114. . zaljubljeni par na klupi u parku. str. 469 (1975). U jednoj od retkih pobeda po tužbi za narušavanje privatnosti. Zato štampa samo objavljuje ono što bi pojedinačni građani mogli i sami da vide ako žele. Osećaj za etiku bi. To posebno važi u situacijama sa žrtvama nesreća ili drugih tragedija. Media Ethics. Takve informacije su pokrivene Prvim amandmanom Ustava28 i mediji su do sada uglavnom uživali imunitet od sudskog gonjenja u slučaju poštenog. zakon o privatnosti daje prikupljanju informacija u javnosti priličnu fleksibilnost. v. McKee. onda njihovo moralno pravo na mestu događaja nije veće od našeg. Multimedia. Ideja je da aktivnosti koje se odvijaju u javnosti. 491 U."27 Tu spada i upotreba materijala dobijenog iz javnih dokumenata ili vladinih izvora. ali jednom kada to uradi one više nisu privatna stvar. zaljubljeni sa klupe trenutno varaju svoje supružnike. Cox Broadcasting Corp. 27 Jeffrev Olen. Christians. Uzmimo.S. S pravne tačke gledišta. Vrhovni sud Južne Karoline potvrdio je presudu rekavši da čista radoznalost ne može predstavljati javni interes. rekao da fotoreporter prvo mora da traži dozvolu od para iz dva razloga: (1) obična pristojnost nalaže traženje dozvole pre upada u nečiji privatni trenutak. Ethics in Journalism (Upper Saddle River. moralni agenti moraju da nađu ravnotežu između javne koristi i eventualne štete koja može nastati u takvim okolnostima. i (2) beznačajna neprijatnost može se pretvoriti u veliki problem ako. na primer. Advokatima bi bilo lakše kada bi se njihovi klijenti za svoje izveštaje oslanjali samo na javno dostupna dokumenta. Ali čak i na javnom mestu nekada tražimo određeni stepen samoće. 1988). Javnost."26 Konačno. U antrfileu je rečeno ko je maloletni otac vanbračnog deteta. maloletnikov staratelj je dobio odštetu zato što porota nije prihvatila tvrdnju da se maloletnik dobrovoljno odrekao svog prava na privatnost. str. Ovaj primer nam govori da postoje prekršaji koje čak ni zakon ne toleriše. ali njeno objavljivanje može biti sporno. tačnog i dobronamernog objavljivanja ovakvog materijala. Cohn. fotoreporter možda ima pravo da zabeleži taj trenutak na filmu i objavi ga kao priču o običnom čoveku.S.L.25 Ovaj princip se odnosi i na novinare i na urednike koji moraju da donose etičke odluke. naravno. ali 25 26 Hawkins v. Fackler. S pravne tačke gledišta to je uverljiv argument. po definiciji. Ali taj interes ne zahteva u svim okolnostima javno objavljivanje snimka žrtve nesreće ili intervjua s ožalošćenim roditeljima. koji su verovatno još u šoku. na primer.problemu maloletničkih trudnoća.Rptr.J. 12 Med. međutim. a ne u kojoj meri se zadovoljavanje radoznalosti može tolerisati pred zakonom. Rotzoll. U stvarnosti većina privatnih činjenica koje se nađu u javnosti dostupnim dokumentima ostaje nepoznata društvu ako ih mediji ne objave. U osnovi ovog principa je jednostavna teorija: država nije obavezna da neprijatne informacije učini dostupnim javnosti. ima interes da sazna informacije u vezi s nesrećama i tragedijama. 420 U. Postoje trenuci kada dobar ukus i prosto saosećanje sa žrtvama nesrećnih okolnosti zahtevaju povišen stepen moralne osetljivosti medijskih radnika. NJ: Prentice Hall. Opšte pravilo je da se može izveštavati o svemu što se dešava pred očima javnosti.. možemo reći da bi etika privatnosti trebalo da se bavi pitanjem vrednosti neke informacije po javni interes. 71.

ne vidi većinu računarske aktivnosti. and Technological Challenges for a Netvvorked VVorld (Cambridge. 29 Naša interakcija s internetom ostavlja elektronski trag koji mogu da iskoriste oni koji žele da komuniciraju s nama u privatnosti našeg doma ili radnog mesta. The Internet Edge: Social. Vrednosti kao što su poštovanje drugih i njihove privatnosti. MA: The MIT Press. Na tom polju postoji jedna zdrava doza nepoverenja u neregulisanu prirodu sajberspejsa. str. poštenje. I komercijalni i nekomercijalni sektor godinama prikupljaju te vrste podataka konvencionalnim sredstvima. što je posledica najmanje tri faktora. Ibid. Neke od ovih upada u privatnost prihvatili smo kao cenu života u bezbednom društvu. Drugo. iskrenost i minimalizovanje štete nisu postale anahronizmi samo zato što nove tehnologije pružaju prilike bez presedana za direktnu interakciju s pojedinačnim konzumentima. Informacije koje putuju od računara do računara često nemaju nikakva obeležja u pogledu izvora. reklamne agencije. Legal.Podaci i privatnost u sajberspejsu Tehnološki izazovi našoj privatnosti nisu počeli pronalaskom interneta. veb lokacije mogu da prate potrošačke navike pojedinca i tako razviju "potrošački profil" koji se može upotrebiti za slanje poruka određenim ciljnim grupama. u ovoj tehnološkoj revoluciji nema ničega što bi trebalo da promeni etičko okruženje za tradicionalne ili nekonvencionalne medijske radnike.. Elektronska sredstva zaštite naše privatnosti postoje. str. bankama i aerodromima postale su standardni deo svakodnevice. To. ukusima i navikama. tako i u neregulisanom sajberspejsu operiše bezbroj odmetnika i pirata. 1999). Ipak. 223. Ne možete mnogo zagaziti u javnu arenu a da vas neko ne snima. 211. nije revolucionarna pojava. može da koristi računare i računarske mreže "da prikupi te komadiće podataka i sastavi jednu sliku koja će otkriti više nego što smo svesni ili nam se dopada". odsustvo propisa u sajberspejsu zahteva veći stepen moralnog opreza i ponašanja. Magnetofoni i fotoaparati već decenijama predstavljaju pretnju našoj želji da budemo ostavljeni na miru. na neki način. ili predmet podataka. kod većine transfera podataka ne zna se ko iza toga stoji. Pomoću programčića kao što su "kolačići" (cookies). kamere u prodavnicama.30 Kao i na mnogim "granicama". internet bez problema povezuje Ijude na čitavoj planeti. Etički principi kojima medijski radnici treba da se rukovode i dalje važe i dragoceni su. odnosima s javnošću i drugi medijski radnici moraju da nose svoje moralne kompase kada ulaze u sve konkurentnije okruženje sajberspejsa. Možda je sadašnja nelagodnost u vezi sa zaštitom naše privatnosti u sajberspejsu izazvana lakoćom prikupljanja podataka na vebu i činjenicom da mnogi potrošači nisu u tom smislu tehnički verzirani. Novinar i privatnost: problematične oblasti . U svakom slučaju. lako postoje mnoge dimenzije naše zabrinutosti u vezi s posledicama neregulisanog interneta. Treće. poverenje. dok tradicionalne vidove komunikacije ograničava geografija. Policijske kamere na raskrsnicama. poglavlju ne bi odobrila odstupanje od tradicionalnih vrednosti samo zbog toga što je internet jedan neregulisan univerzum. ali su još primitivna. Prvo. očigledno je da reklamne agencije i službe za odnose s javnošću. Štaviše. reklo bi se da je većina strahova u vezi s lakoćom kojom drugi mogu da prikupljaju podatke o našem privatnom životu. Nijedna od etičkih smernica iznetih u 3. korisnik. kao i bilo koji drugi entitet koji želi da uputi svoje poruke ciljnoj publici. oni koji se bave Mark Stefik. Zato novinari.

ali medicinska istorija pojedinca i dalje uživa zonu privatnosti u koju mediji povremeno svojevoljno upadaju. ponovo se sastao s novinarom USA Today-a i potvrdio da ima sidu. Za objavljivanje imena žrtava side obično ne postoji opravdanje javnim interesom. godine Ešu se obratio novinar lista USA Today povodom glasina da slavni teniser ima sidu. je rekao "moguće". godine na lečenje neobičnog poremećaja u ishrani. godine od komplikacija izazvanih sidom. na primer. veći tamo gde su umešane javne ličnosti. Primer je bivši Ijubavnik koji tuži seksualnog partnera ili partnerku zbog toga što nije bio upozoren da taj partner boluje od side. Opširnije o ovome vidi u Estelle Lander. Starijim Ijudima se možda neće dopasti ako novine objave njihove godine. ne želeći ni da demantuje ni da potvrdi glasine. Odgovarajući na pitanje Polisinskog da li ima sidu. postavljaju pred novinare i posebne probleme. udaljavanja od prijatelja i rođaka ili isključenja iz škole. Kada je magazin Time objavio reportažu i sliku napravljenu bez njene dozvole. mogu staviti primedbu na čitulju iz straha da bi lopovi mogli da iskoriste tu informaciju i obiju im stan dok su oni na sahrani. Vest je brzo prosleđena i međunarodnom izdanju lista. 2 (jesen 1988): 66-72. tu bolest još uvek prati stigma koja dovodi do gubitka zaposlenja.W. Tokom intervjua Eš je zatražio da razgovara s urednikom sportske rubrike Džinom Polisinskim. Ali. Bivši teniski as Artur Eš umro je u februaru 1993. U aprilu 1992. Prethodno je oštro osudio list USA Today za narušavanje njegove privatnosti. Tekst koji sledi nije sveobuhvatan. mediji bi morali da obrate pažnju na to šta te Ijude zabrinjava. Time. Inc. Journal of Media Ethics 3. Neke oblasti izveštavanja u vezi s privatnim i osetljivim informacijama. Javni interes je. br. Svojevremeno je lepra smatrana najgadnijom od svih bolesti. Prestao je da igra tenis zbog problema sa srcem.32 Uprkos rasprostranjenim edukativnim programima o sidi. Zatim je zatražio malo vremena da se konsultuje s prijateljima i drugim novinarima kako bi pripremio saopštenje za javnost. 1942). već samo pokušava da uoči nekoliko etički problematičnih oblasti. osim da se direktno suoči s tim pitanjem. Eš 31 32 Barberv. a zatim su je preuzele i druge novinske organizacije. Zarazne bolesti i invalidnost Kada je Doroti Barber stigla u bolnicu u Kanzas Sitiju 1939.Svaka priča. Informativna vrednost neke priče ne treba da se definiše samo morbidnom radoznalošću javnosti. Pošto neki građani takve bezazlene upade smatraju pitanjem privatnosti. ona je podnela tužbu za narušavanje privatnosti i dobila odštetu od 3000 dolara. nije očekivala da će njeno zdravstveno stanje privući pažnju štampe. 159 S. osim ako njihova bolest nije u direktnoj vezi s nekim informativno vrednim događajem. koji je dobio preko transfuzije krvi tokom operacije ugrađivanja bajpasa. a kasnije se pokazalo da ima virus HIV. čak i ona koja deluje bezazleno. kao i s određenim tehnikama prikupljanja informacija. tako da novinarskom tretmanu njihove bolesti treba pristupati oprezno. Kao Amerikanac afričkog porekla Eš je savladao rasne prepreke i osvojio otvoreno prvenstvo SAD i Vimbldon. naravno. "AIDS Coverage: Ethical and Legal Issues Facing the Media Today".2d 291 (Mo. Neki Ijudi.33 . čak i javne ličnosti imaju pravo na određenu zonu privatnosti. Danas pravi izazov za medije predstavlja sida.31 Više od 60 godina je prošlo od tog slučaja. Verujući da nema drugog izbora. Ne može se uverIjivo osporiti da javnost ne treba da zna za situacije koje ugrožavaju život predsednika države. ima potencijal za primedbe onih koji se u njoj pojavljuju.

Smith. Urednik vašingtonskog lista City Paper Džek Šafer imao je razumevanja za Eša. uz izjave prijatelja. dok se Posf odlučio samo za imena. 4. 1994). str. s tim što nijedan nije bio poznat u gradu.40 . primoravajući ga time ili da laže ili da izađe u javnost. 46. "Privacy for Public Figures?". 17. april 1992. Ron F. ali u sredini izveštaja o požaru. str.37 Dve godine kasnije urednici VVashington Post-a i kasnije ugašenog Washington Star-a našli su se pred sledećom etičkom dilemom: koliko daleko ići u otkrivanju identiteta žrtvi požara u klubu za homoseksualce?38 Sve žrtve i povređeni gledali su u trenutku nesreće muški pornofilm na drugom spratu bioskopa Follies. 21. Star je objavio puna imena i prezimena nastradalih. Groping for Ethics in Journalism. "Novinari ponekad zaboravljaju da izveštavaju o Ijudskim bićima. str. Ibid. Anne Wells Branscomb. str. a još šest je zadržano na bolničkom lečenju. spremnost novinara da primene sopstvene standarde kada odlučuju šta je informativno vredno. Sipl pokušao je 1975. pokušava da proturi voajerizam kao novinarsku procenu. Newsweek. avgust 1986. Ouill. Aktivisti za prava homoseksualaca su kasnije tvrdili da predsednik Ford nije hteo da odlikuje Sipla zato što je ovaj bio homoseksualac i tražili su od medija u San Francisku da objave informaciju o njegovoj seksualnoj orijentaciji u nadi da će time razbiti stereotipe. ali novinske vesti stalno izazivaju duševne patnje." Kolumnista USA Today-a Devejn Vikam nije bio oduševljen kontroverznom odlukom svog lista: "Novinarstvo stoji na jednoj veoma tankoj liniji kada postavljajući Ešu pitanja u vezi s glasinama o njegovoj bolesti. objavio neka imena.Poput mnogih teških etičkih odluka. kao i zasebne članke o žrtvama. Većina žrtava bili su oženjeni muškarci. Sipla kasnije ipak pojavili u nekoliko listova. 18. kako je rekao.. "Saosećam s Ešom zbog duševne patnje koju mu je objavljivanje ove vesti eventualno nanelo. "Arthur Ashe AIDS Story Scrutinized by Editors. str. ali su se detalji ličnog života Olivera W. Devedeset pet odsto od oko 700 čitalaca koji su se obratili listu protestovalo je zbog objavljivanja priče o Ešu. što je često na štetu običnog poštovanja drugih. Urednik Post-a Hauard Simons izjavio je da je osnovna motivacija lista da tako postupi bilo saosećanje prema suprugama i deci poginulih muškaraca. 1999). 158-160. godine da izvrši atentat na predsednika Džeralda Forda tokom njegove posete San Francisku." 34 Čitaoci lista nisu imali razumevanja za odluku redakcije. Homoseksualnost Bivši marinac Oliver W.35 Kolumnista Marej Kempton osudio je. USA Today. 1992. str. njihovim prošlostima i porodicama. "AIDS and the Right to Know". Washington Journalism Review. Urednik Star-a Džejms Belouz je rekao kako misli da imena tih Ijudi predstavljaju vest i da ih zato treba objaviti. str. Columnists". Osam muškaraca je izgubilo život u požaru.39 Oba lista su objasnila o kakvoj vrsti kluba je reč. Novinske organizacije nisu pojurile da objave tu informaciju. slučaj Artura Eša je podelio novinarsku zajednicu. izdanje (Ames: lowa State University Press. jun 1992. (New York: Basic Books. ali ipak nije video ništa pogrešno u odluci USA Today-a. Star je odlučio da objavi njihova imena zbog tragičnih okolnosti pod kojima su poginuli. 9. Post je "Sports Editor: It's a News Story". jun."36 Taj pojam poštovanja drugih leži u srcu debate o privatnosti i može biti od ključnog značaja u traganju za delikatnim balansom između informativne vrednosti i vrednosti autonomije pojedinca. 2A. Who Owns Information?. 159. 65 citira Christine Spolar.

Etičke dileme u vezi sa seksualnošću i privatnošću opstaju i zbog napada na seksualnu privatnost s jedne neočekivane strane . 45 Ta epizoda je ilustrovala dvostruke etičke standarde nekih tradicionalnih listova.od samih homoseksualaca. godine kada je Mikelanđelo Sinjorile u njujorškom nedeljniku za homoseksualce OutBack opisao tajni seksualni život Majkla Forbsa. kritikovao je odluku da se neka imena izostave.46 Seksualni zločini . ključni test za moralnog agenta jeste pitanje da li je seksualna orijentacija neke osobe relevantna za priču."41 Seib je još naglasio da je imena žrtava trebalo objaviti. "i zbog čega treba preduzimati posebne korake da se zaštite porodice žrtava. u očima urednika. str. 10. 44 Ibid. VVashington Post. odbio da objavi Forbsovo ime u izveštaju o članku u OutBack-u. "Privacy". str. nije pak pokazivao nikakve moralne skrupule kada je izveštavao o seksualnim avanturama trgovca nekretninama Donalda Trampa. Neki listovi su preuzeli priču. kao što se to videlo u kontroverzama oko Jika Elen iz istoimene TV serije. jednoglasno složili da Vilijamsova seksualna orijentacija nema nikakve veze s njegovom sposobnošću da obavlja posao pomoćnika ministra odbrane. u članku objavljenom u listu. kao i mnogi drugi. a istovremeno im dozvoljava da rade kao civilni službenici u Pentagonu. 42 Ibid 43 Sue O'Brien. kao ključnog elementa informativne vrednosti. na primer. Glasine su kružile mesecima. Seib. otvoren razgovor o homoseksualnosti u medijima još uvek može da uznemiri moralne konzervativce. što je magazin Newsweek tada navelo da primeti kako se "posredno pretpostavlja da je preIjuba danas prihvatljivija nego ranije". Obeležiti nekoga kao homoseksualca ili lezbijku može ponekad biti štetno. C7. međutim. nakon smrti tog poznatog izdavača. novembar/decembar 1991. Pre nekoliko godina oni su počeli da primenjuju kontroverznu taktiku "otkrivanja" . dok su je neki odbacili. priča je imala informativnu vrednost. koji u jednoj epizodi odlučuje da saopšti svoju homoseksualnost.43 Mnogi od 800 listova koji imaju pravo na preuzimanje ove kolumne objavili su priču. Prelomni trenutak tog pokreta bio je 1990. dok su drugi odbili da objave tu informaciju. New York Times je. jer po konvencionalnim standardima lista ona predstavljaju vest. lako je u poslednjih dvadesetak godina stav javnosti prema homoseksualnosti prilično omekšao. 41 Ibid.42 Do osamdesetih godina prošlog veka homoseksualnost je u medijima bila gotovo tabu tema. što doprinosi skidanju stigme sa homoseksualnosti. "Time su urednici Post-a rekli da je homoseksualnost nešto čega se treba stideti". napisao je Seib. oktobar 1977. Urednici u Vajomingu su se. 40 Ibid. s objašnjenjem da je "seksualni život privatna stvar svakog pojedinca". Ti urednici su. "How the Papers Covered the Cinema Follies Fire". ali su prvi put javno pomenute u kolumni Džeka Andersona i Dejl Van Ate u kojoj je rečeno da Vilijams razmišlja o ostavci zbog pokušaja "jedne radikalne homoseksualne grupe" da objavi da je on nedeklarisani homoseksualac.objavljivanja imena navodnih homoseksualaca koji su rešili da kriju svoju seksualnu orijentaciju. ispunjenje zahteva relevantnosti drugim rečima.44 Ta očigledna kontradikcija bila je. U Vilijamsovoj rodnoj državi šest listova je imalo pravo za objavljivanje kolumne i svih šest su je objavili. bio je u srcu debate o tome da li otkriti seksualnu orijentaciju portparola Pentagona Pita Vilijamsa. 30. ili vojska isključi vojnika iz službe zbog njegove ili njene seksualne orijentacije. uočili ironiju u činjenici da vojska izbacuje iz svojih redova homoseksualce. Ovaj test relevantnosti. Quill. kao kada policajac dobije otkaz zbog svoje homoseksualnosti. Kada je novinsko izveštavanje u pitanju.Nedelju dana nakon tragedije ombudsman Post-a Čarls Seib. Aktivisti tvrde da njihovim otkrivanjem broj homoseksualaca raste. pak. 39 Charles B. Taj list.

55 Činjenica da je ovo senzacionalno suđenje nećaku senatora Edvarda Kenedija prenosila televizija u celoj zemlji poslužilo je kao katalizator za još jednu debatu o tome da li treba objavljivati imena žrtava silovanja. 155. Jay Black. str.52 Ali. Smith. Silovanje je izgubilo nešto od svoje društvene stigme. odnosno zločin. Groping for Ethics in Journalism. 66. skoro po svakoj definiciji vest od javnog interesa i izveštaji o takvim događajima obično obuhvataju i identitet žrtava. leto 1995. Klasičan primer je suđenje Vilijemu Kenediju Smitu za silovanje u Vest Palm Biču 1991. pošto pitanje krivice i nevinosti tek treba utvrditi.50 Drugi ukazuju. tvrde oni. osim ako te žrtve nisu ubijene ili su veoma poznate.Izveštavanje o seksualnim zločinima je među najproblematičnijim novinarskim zadacima. Detaljnije o tretmanu žrtava seksualnih zločina u medijima vidi Helen Benedict. koje je dobilo veliki publicitet. Newspaper Research Journal. izjavila je da u društvu još postoji određeni stid od silovanja i da objavljivanje imena stvara 45 46 47 48 49 50 51 "'Outing': An Unexpected Assault on Sexual Privacy". Uprkos sve većim naporima da se u kolektivnoj svesti javnosti skine stigma sa žrtava silovanja. taj zaključak ne dele svi u novinarskoj zajednici."48 Zločin je. 251. takav publicitet može odvratiti druge od prijavljivanja sličnih napada. list New York Times i još nekoliko . Virgin or Vamp: How the Press Covers Sex Crimes (New York: Oxford University Press. str. Imajući u vidu to i moguću štetu po žrtvu. što su zatim učinili TV mreža NBC.S.49 Kao što smo ranije rekli. Tabloid Globe je objavio ime.5' Novinari i urednici koji stoje pri ovakvom gledištu računaju na naš osećaj za pravdu. 1992). str. U. Newsweek. koje su dugoročne posledice za društvo od objavljivanja imena žrtava seksualnih zločina? Neko bi mogao reći da takva praksa pomaže da se zaštite nevini i spreče zlonamerne optužbe. Cox Broadcasting Corp v. 30. činjenica da su osetijive informacije javne ne opravdava automatski njihovo objavljivanje s etičke tačke gledišta. Ibid. To se posebno odnosi na velike slučajeve. Ibid. Ali neki novinari dovode u pitanje tradicionalno gledište da ženu koja je žrtva navodnog silovanja automatski treba zaštititi. 106. Ovakav pristup zahteva objavljivanje imena kako žrtve tako i optuženog. godine ustanovio da mediji ne mogu da odgovaraju za narušavanje privatnosti kada objave ime žrtve silovanja preuzeto iz nekog javno dostupnog dokumenta. koje protiv svoje volje postaju predmet pažnje javnosti.. a tradicionalno gledište da ženu obavezno treba zaštititi više ne važi. S druge strane. str. anketa magazina Newsweek od pre nekoliko godina pokazala je da većina Amerikanaca ne veruje da bi novinske organizacije trebalo da objavljuju imena žrtava silovanja. da mediji moraju biti uravnoteženi u izveštavanju kada se podigne optužnica i dokle god je predmet na sudu. godine. Naravno. objavljivanje može dodatno da traumatizuje žrtve i možda od njih na sudu učini nepouzdane svedoke protiv optuženih. "posebne teškoće" ženama. Prema zakonu Floride.47 Povremeno se život javnih ličnosti i izveštavanje o seksualnim zločinima ukrštaju. sve veće prisustvo TV kamera ne pomaže mnogo žrtvama u njihovom traženju privatnosti i pravde. 420. "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims". Ubedljiva većina anketiranih. naravno. koji jedini i mogu privući pažnju elektronskih medija. ovaj autor je zaključio da je neobjavljivanje imena verovatno najbolje rešenje. Pored toga. donekle opravdano. april 1990. ali obično se "dilema narušavanja privatnosti i žrtava seksualnih zločina vrti oko upada medija u privatni životprivatnih osoba. Tradicija među novinarima u Sjedinjenim Državama je da izostavljaju imena žrtava silovanja. Nedavna studija pokazala je da objavljivanje imena žrtve ne utiče mnogo na to kako čitalac doživljava izveštaj. Vrhovni sud je 1975. objavljivanje imena žrtava silovanja je zabranjeno. Cohn. 469 (1975).53 Ipak.54 U televizijskim izveštajima lice osobe koja je podnela tužbu bilo je maskirano. njih 86 odsto. Umešanost u seksualni zločin garantovano donosi takvu pažnju.

zahtevaju posebnu pažnju jasno je objašnjen pre nekoliko godina u uredničkom komentaru lista Philadelphia lnquirer posvećenom reviziji politike lista prema objavljivanju imena žrtava silovanja: Silovanje nije kao drugi zločini. 25. predsednik NBC News-a Majkl Gartner odluku da objavi ime žrtve doneo je. Na primer. 29. to je i seksualni zločin. decembar 1991. kao i priču o njihovom seksualnom životu. Prvo. Newspaper Re search Journal. april 1991. Treće.57 To je uzburkalo duhove u redakciji. novinari postaju deo zavere ćutanja. april 1991. Oni zaokružuju priču i daju čitaocu ili gledaocu sve informacije koje su mu potrebne da razume događaj. Pored toga što je nasilan zločin. među kojima je i ona koje informacije uključiti u izveštaj. uprkos jakim kontraargumentima kolega. str. a jedan od načina informisanja je brisanje netačnih utisaka i stereotipa. mediji do tada nisu saopštavali ime žrtve. Najavljujući u programu izveštaj o silovanju. "NBC Creates Stir with Rape Report". treba biti fer prema mreži NBC i New York Times-u i reći da su obe redakcije do odluke došle posle iscrpnih razgovora i preispitivanja. Seksualno poniženje silovanih žena je ono što ih razlikuje od drugih zločina. str. Ta kontroverzna odluka pala je u drugi plan odlukom klasičnih medija da preuzmu obrazac ponašanja tabloida. str. str. 22. većina njih je svesna osetljive prirode izveštaja u kojima se pominju žrtve seksualnih zločina. čime učvršćuju ideju da je biti žrtva silovanja nešto sramno. 64-80. Pošto njegovi razlozi predstavljaju najuverljivije argumente u prilog objavljivanju imena žrtava silovanja. april 1991. pa je preko 100 članova potpisalo peticiju kojom izražava "zgražavanje" zbog objavljivanja imena žrtve. Newsweek." Konačno. za razliku od drugih. 10. pošto novinske organizacije uvek objavljuju imena osumnjičenih za silovanje. tek posle tridesetšestočasovne rasprave. "Should the Name Have Been Released?" Communicator jun 1991. Takvo ponašanje uskraćuje moralnom agentu neophodan stepen nezavisnosti potrebne za formulisanje etički razumnih i odbranjivih sudova.59 Gartner. 26. Newsweek. koji se uvek snažno zalagao za objavljivanje imena žrtava. Ibid.60 Dok novinske organizacije nastavljaju da ovom etičkom pitanju pristupaju s jednom zdravom dozom opreza. "Jedna od uloga štampe je da informiše. NBC i New York Times su optuženi da otkriće Globe-a koriste kao izgovor za sopstveno ponašanje. 29. Istovremeno. 52 53 54 55 56 57 58 59 "Right to Privacy". str. A seks je još uvek izuzetno privatna i lična stvar u našem društvu. 31. objasnio je svoju odluku u kolumni publikacije Asocijacije radio i TV urednika informativnih redakcija (Radio Television News Directors Association) Communicator. U ovom slučaju ulogu u donošenju odluke nesumnjivo je igrao mentalitet prepisivačkog novinarstva."56 Narednog dana New York Times je objavio ime žrtve i članova njene porodice. str. "Remove That Blue Dot". neobjavljivanjem imena žrtava silovanja. Vidi David A. Predmeti vesti ne smeju imati moć veta na uredničke odluke. Kaplan. Michelle Johnson. Broadcasting. Tom Brokou je objasnio: "Dok je Smit postala opštepoznata reč.61 . novinari. poštenje zahteva da se objave imena i onih koji optužuju za silovanje. Razlog zašto seksualni zločini. "Naming". Objavljivanje njihovih imena mora se opravdati nekim jačim javnim interesom u pogledu informativne vrednosti imena. "How ldentifying Rape Victims Affects Readers' Perseption". Judy Flander. Zato ćemo i dalje svakoj vesti o silovanju pristupati s pretpostavkom da žena želi anonimnost. Floridski sudovi su u međuvremenu neke delove ovog zakona proglasili neustavnim. prema Gartneru. Newsweek. urednici i njihovi pretpostavljeni treba da donose uredničke odluke. i to je obnovilo debatu o otkrivanju identiteta. imena i činjenice su vesti i daju izveštaju kredibilnost.drugih medija. zaslužuju da ih iznesemo. Ni u jednoj drugoj kategoriji vesti urednici i novinari ne daju predmetu vesti mogućnost neobjavljivanja imena. Drugo. 16. 29.58 Novinska organizacija koja svoje odluke zasniva na tuđim nalazi se na etički nestabilnom terenu. proleće 1999.

Osim toga. znaju razliku između dobrog i lošeg i da zbog toga ne postoji uverljivo etičko opravdanje njihove zaštite od posledica počinjenih dela. 97 (1979). kojaje pomagalatraumatizovanim učenicima u Džonsborou: "Ta deca su više od ostale bila pogođena osećanjem krivice i sramote. Do sada je većina saveznih država suđenja maloletnicima zatvarala za javnost. Oni se sada direktno suočavaju sa dilemom uravnoteženja interesa maloletnih prestupnika i potrebe javnosti da bude obaveštena o jednoj od najozbiljnijih društvenih bolesti nacije. Ipak. Čini se da je njeno veličanstvo dečja nevinost . doveo je do njihovog ranijeg uključivanja u krivični sistem za odrasle. 60 61 62 objavljivanja imena maloletnih prestupnika. Donedavno su mediji poštovali taj kodeks ćutanja i nisu objavljivali imena maloletnih prestupnika. To. Porast broja zločina među maloletnicima. i 1998. "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims". u svetlu nedavnih sudskih odluka. jun 1991. koja su šokirala savest nacije. posebno tinejdžeri. Ali porastom broja teških zločina koje izvršavaju maloletnici. koji je okrenut pre svega rehabilitaciji a ne kažnjavanju.nestalo. eventualno. 443 U. Communicator. Njima je sugerisano da je trebalo nešto da preduzmu. uključujući tu i pažnju medija. pa su novinari počeli da preispituju etičke norme čak i zakone koji medijima prete kaznama u slučaju objavljivanja imena maloletnih prestupnika."63 Intervjui s decom su uvek riskantni. medijski radnici ne mogu više da koriste zakon kao oslonac u donošenju etičkih odluka. Odluka o objavljivanju imena maloletnika optuženog za zločin zavisiće. mart 1994. str. DailyMail. okolnosti u vezi s incidentom. Zbog odsustva . Tradicionalisti tvrde da objavljivanje takvih informacija sprečava rehabilitaciju zato što mlade postavlja pred neprijatne poglede javnosti.Maloletni prestupnici Maloletni prestupnici su tradicionalno bili zaštićeni od očiju javnosti. str. u nekim državama je nastao trend da se maloletnim prestupnicima nasilnih zločina sudi kao odraslim osobama. 11-12. Od XIX veka prema takvim prestupnicima u SAD postupa se kroz zaseban zakonski sistem za maloletnike. A-13. neki novinari i urednici još se uzdržavaju od Michael Gartner. uključujući i niz ubistava u školama 1997.S. godine kada je presudio da država ne može da kazni štampu zbog objavljivanja imena maloletnika optuženog za zločin. već i zašto to nisu prijavili direktoru škole. 108. imaju pravo na grešku koja ih neće stigmatizovati u kasnijim društvenim odnosima i šansama za zaposlenje. ako je informacija o njegovom imenu dobijena na zakonom dozvoljen način. kojima se maloletnim kriminalcima ukida anonimnost. čiji moralni stubovi možda još nisu učvršćeni. Ipak. deca i adolescenti. Black. ne znači da bi mediji u potpunosti trebalo da izgube osećaj za izveštavanje o maloletnim prestupnicima. Smith v. ali su nedavni talas nasilja i pucnjava u školama pojačali intenzitet rasprava u redakcijama o tome kako koristiti decu kao izvore informacija. citira Maxwell King. starosti maloletnika i. Vrhovni sud je medijima dao važnu pobedu 1979. 22.62 Uprkos ovakvoj odluci najvišeg suda u zemlji. godine. porast brojazločina među maloletnicima povećao je i interesovanje javnosti. naravno. Upotreba dece kao izvora informacija Kada su trojica učenika srednje škole u Džonsborou u Arkanzasu otvorili vatru na drugove iz učionice. Should New spapers Name the Victim of Rape?" Philadelphia lnquirer. "Why We Did lt?". kao i trenda u nekim državama prema pretpostavci otvorenosti sudskog procesa za javnost. od prirode zločina. mada je ta praksa počela da se menja. između ostalog. str. pa se javlja sve izraženiji stav da mnogi maloletnici. To pitanje izazvalo je sledeću oštru reakciju Ričarda Libermana iz Nacionalne organizacije za pomoć žrtvama (National Organization of Victims Assistance). jedan TV novinar je pitao dvojicu učenika ne samo šta znaju o ranijem ponašanju napadača.

april 2000. imam obavezu da govorim istinu. do koje će sigurno doći. "The ABC's of Exploitation". Doktor Pusen je pozvao ABC da "preispita svoje etičke smernice za intervjue s decom. "Using Children As Sources". "Manipulation. reagujući na primedbe doktora Pusena. str. priznao da je Elijan iskorišćen. Pišući u časopisu Columbia Journalism Revievv. Al Tompkins sa Instituta Povnter se slaže: "Ne počinjemo minimalizovanjem štete. Najbolji pristup je da se novinari pre izbijanja sledeće krize. dobro upoznaju s faktorima koje treba razmotriti. izjavila je novinarka CBS-a Abra Potkin u jednom nedavnom intervjuu. uključujući intervjue s novinarima u kojima je dečak izrazio želju da ostane u SAD.68 lako je opšte smernice za postupanje s decom možda teško formulisati. Narednih nedelja Elijanov otac. u Poussaint. etičke dileme su još izraženije. evo nekoliko koje vredi razmotriti. Prvo moramo razmotriti našu novinarsku misiju. Alvin F. Najizraženiji primer tiče se tragične sudbine šestogodišnje kubanske izbeglice Elijana Gonzalesa. ali svakako ne i u pogledu delikatnosti pristupa sagovorniku. 19. upotreba maloletnika kao izvora informacija podrazumeva ravnotežu interesa deteta i javnog interesa za postojanjem tačnih i istinitih informacija. emotivna ili pravna?64 Poput većine etičkih pitanja u novinarstvu. septembar/oktobar 1999. koji i dalje živi na Kubi. imajući u vidu to da ona nisu u stanju da donose sudove zasnovane na informacijama.zrelosti i sklonosti dece ka fantaziranju.. 29. jer je od Elijana tražila da priča o smrti majke. 18-19. str. Elizabet Stoun nudi sledeći zaključak: "Prenaglašeno detaljna uputstva kako intervjuisati decu verovatno su pogrešna isto kao i potpuno nepostojanje smernica. str. "The ABC's of Exploitation". Posle intervjua novinarke ABC-a Dajane Sojer s dečakom. ali je stao u odbranu spremnosti njegovih rođaka da iskoriste sva sredstva na raspolaganju kako bi sprečili dečakov povratak na Kubu. koji je nedavno privukao veliku pažnju medija. a dečaka su prihvatili rođaci u Majamiju. profesor psihijatrije sa Harvarda dr Alvin Pusen optužio je Sojerovu za "izuzetno emotivna pitanja" koja predstavljaju "veliki emotivni rizik po ovog malog dečaka". a to je jače od želje da zaštitim". 33. Poussaint. jedan od urednika stanice National Public Radio En Gudenkauf veruje da je "obaveza novinara da zaštiti decu iznad obaveze izveštavanja". 32. ali tako se sada igra". 64 65 Ibid. kao i teškoće u suočavanju sa pogledima javnosti. Pošto ne postoje zakonske zabrane upotrebe dece kao izvora informacija. Ibid. 66 Ibid. pa zar ne treba deci onda pružiti veću zaštitu." S druge strane. 34. svedoci zločina. TV Guide. naglasio je Kar. American-Style". "Na kraju krajeva. posebno među mlađima.. Elizabet Stoun definiše etički problem serijom pitanja: Da li bi novinari trebalo da intervjuišu decu koja su učestvovala u nekom tragičnom ili traumatičnom događaju? Šta je s decom koja su Citirano u Elizabeth Stone. Novinar treba da uzme u obzir: (1) starost i emotivnu zrelost deteta. Ali to je pre svega pitanje privatnosti. str.65 Posle analize komentara nekoliko urednika i novinara. Columbia Journalism Revievv. "Možete da besnite koliko hoćete o Dajani Sojer i njenom TV prilogu. G7 Dr. nasilja ili traume? Ili s decom optuženom za zločin? I koliko su ona uopšte pouzdana kao izvori informacija? Odrasli koji se iznenada nađu u središtu pažnje često su nespremni za ono što sledi. G8 Hovvie Carr."66 Ali šta ako maloletnik nije samo izvor informacije."67 Kolumnista Boston Herald-a Hauvi Kar je. kako njima ili drugima ne bi bila naneta šteta. posebno kada postoji mogućnost da se izazove više štete nego dobrog. pouzdanost je uvek krupno pitanje kada se razmišlja o upotrebi dece kao očevidaca ili novinskih izvora. . nego i predmet izveštavanja? U takvim slučajevima novinarska jednačina može da se promeni u smislu informativne vrednosti intervjua. Elijanova majka se udavila tokom bekstva sa Kube. kako njihovo pravo na privatnost ne bi bilo ugroženo. vodio je međunarodnu bitku za starateljstvo nad dečakom.

bez romansiranja i senzacionalizma. potreba javnosti da zna detalje manje je uverljiva nego kada je žrtva javna ličnost ili kada se samoubistvo desilo na javnom mestu. na primer. ali je kritikovao list što nije preduzeo više: To je bila vest. Samoubistva Pravo na dostojanstvenu smrt u našem društvu doživljava se skoro kao svetinja. Neko bi. "Reporting on Suicide Is Not Easy and Needs Sensitivity".69 Pojedini komentatori traže agresivniji novinarski pristup borbi protiv samoubistava. istraživačko ispitivanje i. o njemu bi verovatno trebalo izveštavati. TV stanice bi trebalo oprezno da ih koriste. str. U procesu donošenja etičkih odluka u takvim okolnostima nije samo poštovanje prema drugima važna moralna vrednost. 5-D. Oni očekuju od novinara da pređu prag ozbiljnog izveštavanja zasnovanog na činjenicama i da nađu ravnotežu između aspekta tragedije i obaveštenja publici gde može da se obrati za pomoć u rešavanju problema. zahtevaju od moralnog agenta da misli i na publiku. postoje snimci samoubistva ili pokušaja istog.. Kada se samoubistvo odigra u privatnosti doma. Tennessean. Čini se da samoubistva za štampu više nisu nedodirljiva svetinja. bar u izveštajima. Osim u slučaju javne ličnosti.. od informacije da je osoba umrla od raka iii srčanog udara. koji je izvršio samoubistvo. odnosno da ne prikazuju taj čin kao poželjnu alternativu depresiji ili bolu. Iz tog razloga većina izveštaja u vezi sa smrću. Samoubistva su poseban problem za novinare i urednike. januar 1992.(2) prirodu događaja o kojem se s detetom razgovara. na primer. godine list Tennessean iz Nešvila objavio sadržaj oproštajne poruke zamenika šefa policije Džona Rosa. što je vrlo verovatno u današnje vreme. Pored toga. posebno ako je samoubistvo prikazano eksplicitno i surovo.71 Koliko god ovakva taktika bila moralno časna. tamo gde je moguće. 70 Ombudsman lista Frenk Riter opravdao je objavljivanje poruke. ali to ne umanjuje moralnu odgovornost medijskih radnika da odmere . Ipak. kao i in memoriam. Osim toga. (3) u kojoj meri su informacije dobijene od deteta i njegovo znanje ključni za priču. ulože trud da dobiju dozvolu roditelja ili staratelja pre nego što upotrebe informacije dobijene od maloletnog izvora. novinari bi trebalo da izbegavaju konfrontirajuće. a novine imaju obavezu da objavljuju vesti. ona je i kontroverzna. odražavaju akutnu osetljivost prema okolnostima pod kojima je došlo do smrti. 12. jer zahteva od novinske 69 70 71 Frank Ritter. bez obzira na to koliko te vesti nama ili porodici žrtve mogu biti bolne. Kada je reč o samoubistvu javne ličnosti ili kada se ono dešava pred očima javnosti. Ibid. novinari bi trebalo da izveštavaju o samoubistvima na direktan način. Ibid. organizacije da odustane od tradicionalne neutralnosti i da na neki način u sopstvenim izveštajima postane aktivista. 1992. Meni bi ipak bilo lakše da je uz vest objavljena i informacija o tome gde Ijudi koji su na ivici samouništenja mogu da se obrate za pomoć. Samoubistvo nije "racionalan čin". Ros je u toj poruci opravdao samoubistvo kao "racionalan čin (u japanskom stilu) kojim počinilac osramoćuje one koje voli". mogao postaviti pitanje zašto je smrt samoubistvom važnija za novinsku priču ili in memoriam o privatnoj osobi. uzrok smrti se često ne objavljuje i mediji obično poštuju želje porodice kada odlučuju šta će uvrstiti u izveštaj. Kada. Tako je. Pritisci konkurentnosti i uzbuđenje koje donose tako dramatični snimci mogu dovesti do moralnih propusta novinara i urednika. Morali smo dozvoliti i glasu razuma da se čuje. Ali čak i takvim vestima novinari bi trebalo da prilaze s osećajem sažaljenja za porodicu i prijatelje žrtve. ako ne i u in memoriam. neki listovi uvek pišu o samoubistvima. pitanja ukusa.

etiku privatnosti podjednako zanima i kako novinari dolaze do informacija. Ali čak i kada se razgovor snima nezakonito. Naravno. Snimci pomažu da se dokumentuje tačnost činjenica. ili na drugi način loše. Skrivene kamere i magnetofoni Osim načina na koji novinari šalju neprijatne činjenice. Na ovaj argument se može odgovoriti sledećim pitanjem: ako je tajni uređaj za snimanje samo pomagalo. pa čak ni oko toga da li etički problem uopšte postoji.Rptr. Vopper. a ne u privatnim ulogama običnih Ijudi. U drugim državama. kako novinari ne bili optuživani da postaju elektronski špijuni a ne zaštitnici javnog interesa. Po saveznom zakonu. takva tehnika prikupljanja informacija obično se može opravdati s etičke tačke gledišta. Autor ukazuje na to da najviše pažnje u utvrđivanju moralnosti tajnog snimanja treba posvetiti pravilima koja se tiču privatnosti. poverljivosti i objavljivanju izvora: Pravila u pogledu privatnosti zahtevaju da novinar i njegov izvor budu u svojim javnim ulogama novinara i izvora. kao i dalje zanimanje i zahtevi za istraživačkim novinarstvom. Dokle god sagovornici znaju da razgovaraju s novinarom. Ako se izvor oštro protivi snimanju intervjua. prema ovom stavu. onda se postavlja pitanje da li novinar koji je tajno snimio razgovor treba da traži dozvolu od sagovornika pre objavljivanja razgovora. načinili su od audio i video uređaja za snimanje važan deo novinarskog arsenala za dokumentovanje njihovih otkrića. već i etičku dilemu. Vrhovni sud štiti pojedince i medije od sudske procedure za objavljivanje sadržaja razgovora. obe strane moraju dati svoju saglasnost.informativnu vrednost tako osetljivih činjenica naspram mogućeg gubitka dostojanstva za žrtvu i narušavanja privatnosti porodice i prijatelja. upotreba skrivenih kamera treba da bude izuzetak a ne pravilo. 1737 (2001). pa čak i maštoviti u svom detektivskom radu. kao i po zakonima nekih država. Članak u časopisu Journal of Mass Media Ethics nudi razuman pristup etičkoj dilemi koju postavlja Bartnicki v. a ne kao na pokušaj ugrožavanja prava na privatnost osobe s kojom razgovaraju. Elektronsko doba. zašto od sagovornika ne tražiti dozvolu za snimanje? Nema potrebe naglašavati da bi bilo naivno to tražiti ako novinar pokušava da dobije dokaze o nekoj nedozvoljenoj radnji. novinari se ne slažu oko ozbiljnosti etičke dileme koju implicira tajno snimanje. ako pođemo od pretpostavke da je ovo ispravan stav. ako je taj razgovor zakonski dobijen od treće strane. Kada skrivena kamera samo snima neku aktivnost na javnom mestu. Naravno. postupke. uređaj za snimanje ne predstavlja veću opasnost od pitanja novinara. Novinari nekad čekaju u neobeleženim kombijima ili nekim drugim neprimetnim pozicijama da se njihov plen upusti u nezakonite.74 Etička pitanja rešavaju se pravilima uspostavljenim za intervju. novinari koji koriste tajno snimanje "ne pribegavaju obmani i ne narušavaju privatnost izvora". Novinari su prilično inventivni. tajno snimanje. Takva praksa može predstavljati i kršenje pravilnika . Neki na tajno snimanje razgovora gledaju kao na praktično pomagalo u prikupljanju informacija.73 Tako. Tajno snimanje razgovora novinara i izvora postavlja ne samo zakonsku. razgovor može da se snima uz saglasnost samo jedne strane. Pravila u pogledu poverljivosti definišu koje informacijesu namenjene javnosti a koje nisu. A pravila u pogledu objavljivanja izvora određuju u kojoj meri izvor mora biti poznat javnosti. 29Med. U takvim okolnostima tajno snimanje razgovora može biti opravdano. novinari koji to urade naći će se na veoma nestabilnom etičkom terenu bez nekog uverljivog opravdanja. a izjave koje će biti uvrštene u priču koriste novinari kako štampanih tako i elektronskih medija. iako novinari moraju voditi računa da ne umešaju u svoje osmatranje i nevine osobe.72 Međutim. ako pravna pitanja ostavimo po strani.L.

75 Nesreće i lične tragedije Nesreće i lične tragedije su često informativno vredne. Hodges. Ouill. Ombudsman lista Lu Gelfand založio se za moratorijum na objavljivanje srceparajućih slika. poglavlju. majka. "In Brief". Čitaoci su se žalili da slika predstavlja kršenje njegovog prava na privatnost. kontekstualni faktori. Ali takve zahteve treba postavljati oprezno i s razumevanjem. Na slici se videla ožalošćena porodica okupljena oko dečakovog tela.78 Sličan je i primer kada su se urednici lista Riverside Press Enterprise pozvali na veće javno dobro. Nekada urednici brane upotrebu uznemirujućih slika ne na osnovu kontekstualnog značaja kao takvog. na primer. Naravno. citira T. Urednik lista Džoel Louis W. "Seeking a Time-Out on Prurience". Ober je rekao da je to bilo očigledno kršenje pravila CBS A/evvs-a. ne treba da potura mikrofon ožalošćenom članu porodice žrtve nesreće. Mediji su posebno podložni optužbama koje idu od bezosećajnosti do nezajažljivosti kada objavljuju "srceparajuće" slike nečije privatne tuge. treba reći da protesti nisu stigli od Ijudi čije su slike objavljene. 21. ipak. mart 1992. Ubrzo zatim list je objavio sliku Kurta Hensona koji plače kada saznaje da je njegova bivša devojka pronađena mrtva u slupanim kolima.kompanije kojoj novinar pripada. ali je i primetio da slike nisu napravljene tajno. "On the Morality of Secretly Taped Intervievvs". Markes se spustio na kolena dok je razgovarao s fotoreporterom.L. To je bio slučaj kada je fotoreporter lista Bakersfield Californian snimio utopljenog petogodišnjeg dečaka samo nekoliko trenutaka nakon što su ronioci pronašli telo.76 Ovde. Journal of Mass Media Ethics 3. dok je Volas odgovorio da snimak ne bi bio upotrebljen bez odobrenja izvora. Dok je hitna pomoć pokušavala da spase dete. postoje trenuci kada je neophodno doći do određenih informacija i intervjuisati žrtve nesreća ili ličnih tragedija. Nieman Reports 39 (proleće 1982): 17-20. Urednik fotografije Fred Bauman. 6. a Henson je bio svestan prisustva fotoreportera u restoranu u kojemje s prijateljima i drugim novinarima čekao vesti o potrazi za bivšom devojkom. Surreptitious Taping". 80-81. već na osnovu nekog većeg javnog dobra. ali žrtve možda nisu verzirane u kontaktima s medijima. Glasser. Zato novinari moraju biti pažljivi da ne zloupotrebljavaju situaciju i da poštuju privatnost onih koji se nađu u tako nesrećnim okolnostima. izjavio je da je posle duže rasprave u redakciji list odlučio da objavi fotografiju smatrajući da će njen realizam sprečiti nove nesreće tako što će podstaći i roditelje i vozače da budu oprezniji. godine kada je predsednik CBS News-a Erik Ober morao da kazni novinara emisije 60 Minutes Majka Volasa i njegovog producenta Boba Andersona zbog toga što su tajno snimali izvor koji je jasno naglasio da ne želi intervju pred kamerom. samo da bi zabeležio taj dramatični i emotivni trenutak na traci. Na taj se način nezajažljivost lakše može razlikovati od javnog interesa. TV novinar.77 lako se zbog emotivnog elementa ovakvi vizuelni portreti najtragičnijih životnih trenutaka mogu odbaciti. Ibid. str.79 . poput malopre opisanih. zadržaćemo se ovde na njoj nakratko zbog dimenzije privatnosti kod takvih slika. lako ćemo se ovoj temi vratiti u 10. Broadcasting & Cable. Primer je odluka lista Minneapolis Star Tribune da objavi fotografiju Estebana Markesa koji kleči na kolenima zbog tuge za ubijenom osmogodišnjom ćerkom. klečala je pored. Masquerading. Richard R Cunningham. br 2 (jesen 1988): 34. "Undercover. koji je i napravio sliku. Svoju odluku da objavi sliku urednik lista je opravdao rekavši kako je procenio da bi fotografija mogla da podseti Ijude da budu oprezniji kada puštaju decu u vodu. Citaoci su ponovo stavili primedbu na objavljivanje te fotografije. str. Krejmer je opravdao upotrebu fotografija kao suštinskih elemenata priče. uvek su ključni sastojak u procesu moralnog rasuđivanja. sve to je zabeleženo na fotografiji koju je list objavio. To je bio slučaj 1994. novembar 1994. koje ide dalje od konkretnog novinarskog konteksta. povodom objavljivanja fotografije molitve majke čijeg je dvogodišnjeg sina udario automobil ispred kuće. sva u njegovoj krvi. Objavljivanje te slike izazvalo je 500 protestnih pisama.

8' Ostaje da se vidi da li će ova upotreba tehnologije biti zdrava za demokratsku dušu. Ali nijedna inovacija nije toliko pojasnila suprotstavljene vrednosti koje proizlaze iz prava pojedinca na privatnost. Poput bilo koje tehnologije. 121. sintetizatora i provodnika "vrednostima obogaćenih" informacija. kao i snimci sudskih presuda. Glavna među njima je pravo pojedinca na privatnost. Državni arhivi i drugi javno dostupni dokumenti tradicionalno predstavljaju plodne rudnike informacija za istraživačke novinare. Osim toga. koja je u najboljem slučaju marginalna. 3. 1994). A takve upadljive manifestacije moralne bezosećajnosti. medijskog pristupa informacijama i "prava javnosti da zna". Računarske mreže i njihovi naizgled beskonačni kapaciteti za čuvanje podataka doveli su do revolucije u istraživačkom novinarstvu. novinari) mogu s lakoćom da dođu povećava se potencijal za zloupotrebe. izdanje (Boston: McGraw-Hill. često na sopstveno zgražavanje. Morals and the Media: Ethics in Canadian Journa lism (Vancouver: UBC Press. Ta informacija. Smith. 162. čak i ako su neobične ili relativno retke mogu dalje da naruše ugled medija. . da bi dokazao greške u policijskoj istrazi o smrti 46 žena. str. str. Ponekad se narušavanje privatnosti može opravdati. napisati bez pomoći računara. 10-11. Mukotrpni posao fizičkog listanja velikog broja papira zamenjen je jednostavnim pristupom bankama podataka direktno iz redakcije ili čak novinarove kuće. saznaje da se velikom broju informacija o njoj samoj može pristupiti preko državnih datoteka. postanu sami svoji urednici. lako je taj proces "demokratičniji" on postavlja i pitanje tradicionalne uloge medija kao filtera. Računari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka Pre nekoliko godinaSeattle Times je koristio računarske podatke o svemu. Nick Russell. "Groping for Ethics in Journalism. citira "Graphic Exess".do kojih treće strane (na primer. Ali kada država ima toliko mnogo podataka o Ijudima . "Media Ethics: Issues and Cases". pokazali su da su neki od vozača bili ranije osuđivani. str.udario ih je školski autobus . januar 1986. U takvim okolnostima. Javnosti nisu potrebne tako eksplicitne slike da je podsete na opasnost od puštanja dece u vodu ili na ulicu bez nadzora. nisu sasvim ubedljivi. Javnost nekada takvo novinarstvo smatra morbidnim. ali pritisci konkurentnosti mogu dovesti do nedozvoljenog narušavanja privatnosti i maltretiranja. Ali ove priče bilo bi teško. Novinari se dugo oslanjaju na obilje informacija koje postoje u javno dostupnim dokumentima. Ova istraga je rezultirala poboljšanjem procedure izdavanja dozvola vozačima i bezbednijim autobusima. Medicare o operacijama srca. tako što su analizirali računarske podatke programa zdravstvene zaštite Ibid. međutim.80 To su primeri istraživačkog novinarstva u najboljoj tradiciji zanata. 1998). posebno kada je svedočenje iz prve ruke suštinski važno da bi publika razumela priču. računari su zavodljivo oruđe za unapređenje kvantiteta i kvaliteta komunikacije. dok javnost. "Public Grief and the Right to Be Left Alone" u Philip Patterson i Lee VVilkins. 133135. U većini slučajeva lična tragedija i privatnost jači su od navodne javne koristi. pojedine novinske organizacije sada objavljuju javno dostupne informacije na svojim veb sajtovima kako bi čitaocima omogućile da sami kopaju po sirovim podacima i.Takvi argumenti. Kada je na Rhode Island-u troje dece nastradalo u tri zasebna incidenta . VVashington Journalism Revievv. ako ne i nemoguće. O ovome vidi Philip Patterson. Otprilike u isto vreme novinari vašingtonskog biroa Knight-Ridder otkrili su neuobičajeno veliki broj smrtnih slučajeva u bolnicama širom zemlje. List je otkrio da su neki vozači imali i po dvadeset kazni tokom trogodišnjeg perioda. s tim što su upotreba računara i državnih baza podataka drastično proširili njihove horizonte.Providence Journal je uporedio spiskove vozačkih dozvola vozača autobusa i svoje izveštaje o saobraćajnim nesrećama. od kazni za parkiranje do detektivskih bonova. str. informisanje javnosti mora nekada ustupiti mesto drugim vrednostima. zapravo.

koje su više rezultat političkog pritiska nego promišljenog razmatranja političkih pitanja. koji predstavlja skladište korisnih informacija za potrošače. ipak ostavljaju etička pitanja bez odgovora.84 zato što im pruža brz pristup obilju informacija. računarske baze podataka pomažu novinarima da ispune svoju ulogu vladinih nadzornih tela. Najočigledniji primer je internet. ali istovremeno služi i kao platforma za širenje govora mržnje i pornografije. Novinari. koji je greškom konkretnim ciframa dodao pet nula. S druge strane. str. kako je to Boston Globe otkrio kada je pripremao seriju članaka o pranju novca širom SAD. Izveštaji o lošim postupcima vlasti jačaju poverenje u medije kao poverenike običnih građana i te građane uveravaju da se vlast u određenoj meri može prozivati. Na primer. poglavlju. april 2000. nasumični pristup državnim bankama podataka dovodi u pitanje privatnost.82 Takve zakonodavne inicijative. Na pozitivnoj strani. Kao autonomni pojedinci imamo pravo na određeni nivo dostojanstva. preko složene računarske mreže. postoje najmanje tri moralne vrednosti koje bi medijskim radnicima trebalo da pruže temelje etike privatnosti.85 Osim toga. str. posebno kada se informacije koriste u druge svrhe od onih zbog kojih su dobijene ili uzete. godine. Prva smernica se zasniva na poštovanju drugih kao cilja samog za sebe. 25. 83 Upotreba računara može dovesti novinare na "jedan viši nivo aktivizma" u izveštavanju.86 Traganje za novinarskim smernicama Beskonačno mnoštvo situacija u kojima može doći do zabrinutosti za privatnost onemogućava identifikaciju konkretnih kriterijuma koji će poslužiti u svakoj situaciji. Analizirajući podatke list je otkrio velike i nepredvidive preokrete u novčanim transakcijama u nekim gradovima. . Vidi Jeff South. najvažniji statistički podaci i zemljišne knjige. Vrhovni sud je kasnije potvrdio ustavnost zakona. Možda je najuočljiviji primer ove užurbane zakonodavne aktivnosti usvajanje u Kongresu Zakona o zaštiti privatnosti vozača iz 1994. leto 1995. kao što se moglo videti po mukama onih koji su pokušavali da izbrišu pogrešne kreditne podatke. Ona ne ulazi u društvo s vrlinama. "No Secrets". Kao što smo ranije primetili u ovom tekstu. Ta ideja zasniva se delom na judeohrišćanskom kredu opisanom u 3. februar 1988. str. odnosno manama. su računari poslušne sluge moralnih agenata koji ih koriste. Wall Street Journal. kao što je sastavljanje liste potencijalnih pretplatnika na osnovu demografskih podataka. 2. Posebno kada se izveštava o onima koji protiv svoje volje postaju predmeti informativno vrednih događaja. uz to.Prepoznajući pretnje po njihovu privatnost koje čuče u javnim bankama podataka neki građani počinju da uzvraćaju. American Journalism Revievv. utvrđuju odnose među različitim informacijama i porede ih. Taj zakon zahteva od država da ograniče pristup podacima o vozačkim dozvolama i registarskim podacima automobila koji sadrže lične informacije. 52. The news Media and the Law. "Computer Records Become Povverful Tool for Investigative Reporters and Editors". Međutim. koji se ne sme proizvoljno narušavati zarad nekog slogana kao što je "pravo naroda da zna". 3. tehnologija je etički neutralna. Reagujući na pritiske svog biračkog tela. "VVhen Privacy Trumps Access. Upotreba računarskih baza podataka nije zamena za proveru činjenica. dobro je poznata netačnost nekih baza podataka. sada imaju više vremena da razmisle o značaju informacija. Činjenica da su podaci dobijeni iz državne banke podataka. zakonodavci širom zemlje počinju da pečate baze podataka kao što su glasački spiskovi. Na kraju se ispostavilo da je za te nelogičnosti odgovoran službenik u Detroitu. ne oslobađa novinske organizacije odgovornosti da provere tačnost tih informacija. Zato Gregory Stricharchuk. novinari i urednici bi trebalo dosledno da primene ovu vrednost. mediji kao privatna ekonomska preduzeća mogu pasti u iskušenje da koriste podatke u marketinške svrhe. skraćuje vreme potrebno za prikupljanje podataka i tako im daje više slobode da analiziraju podatke. Democracy Is In Trouble".

Prijatelj jedne od njih. Možda se sećate da sam u 2. Taj princip eliminiše pozivanje na senzacionalizam. News& VVorld Report. Nepridržavanje ovom stavu. . Bugeja. da bi publika razumela poruku koja se šalje. na internetu. Michael J. str.. "Ipak. novinari nikada ne mogu u potpunosti da izbegnu povremenu javnu osudu zbog moralne indiferentnosti u traganju za dobrom pričom. leži u srcu mnogih žalbi na tretman žrtava zločina ili drugih tragedija u medijima. primećuje Falouz. a njihovim radnicima zaposlenja"). On je optužio listove za kršenje privatnosti žrtava i njihovih porodica i prijatelja. Vidi primer u Karen Reinboth Speckman. Javni zvaničnici optuženi za kršenje zakona u većini slučajeva zaslužuju manje privatnosti od žrtava Ijudske tragedije. Konačno. u pozorišnim salama. str.S. sudije (koje Ijudima oduzimaju slobodu). o tome koliko normalnih 'ljudskih simpatija' mogu da zadrže. 237. 1996).može poslužiti da se obnovi poštovanje javnosti za novinarske poduhvate. "Using Data Bases to Serve Justice and Maintain the Public's Trust". za sve grupe su važnija unutrašnja ograničenja: svakodnevne odluke pojedinaca. 25. 34. br.88 Reklame i privatnost Reklame su svuda. čak i na benzinskim pumpama. 256-257. Media Ethics. zakonskim propisima i kodeksima koji su jedinstveni za njihove profesije i zanimanja.89 Toliki broj reklama izaziva žalbe nekih potrošača. jul 2001. Journal of Mass Media Ethics 9. Ad. 83 84 85 86 Karen Reinboth Speckman. koje mogu povrediti druge. Reklame nas neumorno jure kako bi nam prodale sve . u izvesnoj meri. 141-143. str. Naravno. ili bar korisne. poglavlju definisao pravdu u smislu šta neko zaslužuje. moralni agenti bi trebalo da teže minimalizovanju štete. a da ipak urade svoj posao".Druga vrednost je društvena korisnost. student na Univerzitetu Ohajo. "It's an Ad. septembar 1997. str. na primer. 3132. Strickharchuk. cilj treba ograničiti na izveštavanje o onim detaljima koji su od suštinskog značaja za informativnu vrednost događaja. Ibid. 9. u javnom saobraćaju. Time. str. 15. kritikovao je listove zbog objavljivanja slikovitih detalja seksualnog napada. pored puteva. zbog prirode njihovih dužnosti. u društvo odabrane grupe "ovlašćenih" da nanose bol: lekari (koji nekada moraju da odrede bolne tretmane da bi spasili pacijentu život). Ne samo što ulaze u naše domove. Sve ove grupe ograničene su. Ipak.da se nađe ravnoteža između informativne vrednosti i Ijudskih saosećanja . ismevanje i voajerizam kao opravdanja za kršenje privatnosti. Treći princip se zasniva na pojmu pravde. To je bio slučaj kada je nekoliko listova u Ohaju objavilo eksplicitne izveštaje o silovanju i ubistvu dve žene blizu Akrona. str. 4 (1994): 236. Nevvs & VVorld Report-u Džejms Falouz stavlja novinare. Moralni agenti imaju obavezu da donose sudove zasnovane na tome koliko privatnosti predmeti njihovih izveštaja zaista zaslužuju u konkretnim okolnostima. "Computer Records Become Powerful Tool". poslovni konkurenti ("koji konkurentima uskraćuju tržište. morbidnu radoznalost. Kada je narušavanje privatnosti neizbežno. "unutrašnja svest o borbi da se ostane Ijudsko biće" . James Fallovvs. Procenjuje se da prosečan Amerikanac vidi oko 3000 reklama dnevno. fizičkog zlostavljanja i njihove spore i bolne smrti. u Patterson i Lee. već se trude da privuku našu pažnju gledajući nas sa reklamnih panoa na sportskim takmičenjima.od brze hrane do higijenskih proizvoda. Ibid. Ad. MA: Allyn & Bacon. 17.S. Living Ethics: Developing Values in Mass Communication (Needham Heights. kao što je nekada slučaj prilikom izveštavanja o pitanjima od javnog interesa. "Are Journalists People?" U. Moralni agent mora da odluči koje informacije su ključne. Ad VVorld". donoseći odluke koje mogu da uvrede ili naruše privatnost. Ta vrednost je tesno povezana s poštovanjem drugih. policajci.87 Pišući u U. Svakako da prilikom odlučivanja kakav tretman neko zaslužuje treba uzeti u obzir određeni stepen "voluntarizma" ili svrsishodnog ponašanja. vojnici. "Computers and the News: A Complica ted Challenge".

Međutim. IL: VVaveland. str. reklame za neke proizvode za ličnu upotrebu (kao što su kondomi) ne treba dozvoliti. U izvesnoj meri te optužbe su tačne i reklame se takmiče s osnovnom društvenom jedinicom (porodicom) za kontrolu nad procesom socijalizacije. Svakako da takav argument deluje uverljivo mnogima. DeGeorge. druge nude detaljnije profile koje pomažu u identifikaciji posetilaca. 1990). krše te standarde. reklamna industrija je pod optužbama da promoviše površne vrednosti. Zato se narušavanje privatnosti ne može uvek opravdati eventualnom koristi . odnosno programčići. Ako ogiašivači imaju bilo kakvu odgovornost za sadržaj svojih reklama . Dok neke kompanije za postavljanje reklama na vebu reklamnim agencijama pružaju samo podatke o korisnicima. 3. televizijske i računarske reklame pokušavaju da uđu u privatnost našeg doma. na primer. za praćenje potrošača i njihovih potrošačkih navika nazivaju se "kolačići" i već smo ih opisali. Protivnici odgovaraju da. nema mnogo proizvoda koji nisu uspeli da nađu svoj prostor na reklamnom nebu. odnosno računara. kao što su seksualna privlačnost. posebno u elektronskim medijima. Business Ethics. u najmanju ruku. reklo bi se. imajte u vidu tri osnovna filozofska pristupa. Johannesen. da vas tolerišemo). Na primer. U takvim okolnostima reklame se mogu smatrati gostom. Zaštita nečije privatnosti uvek je predstavljala izazov za pojedinačnog potrošača. Za kritičare reklamne industrije to je posebno problematično kada su deca izložena nepročišćenim komercijalnim porukama. Prilikom primene modela moralnog rasuđivanja. veza između materijalizma. pošto radijske. Privatnost: hipotetički primeri za analizu 90 91 0 etičkim normama u reklamnoj industriji vidi Richard L. Ethics in Human Commu nication. a ne domenu moralnosti. Uređaji. izdanje (Prospect Heights. Većina potrošača nije svesna te prakse. Pošto je privatnost osnovna vrednost. poglavlju. ali je privlačnost veba oglašivačima drastično povećala uloge. Drugim rečima.onda deo te odgovornosti mora biti moralnog karaktera. reklame koje ulaze u naše domove . 2. U ne tako dalekoj prošlosti reklamni "gosti" nikada nisu bili dobrodošli. kao i stereotipe. Danas. 274. Zastupnici neograničenog pristupa tvrde da svaki zakonom dozvoljen proizvod ima pravo (i zakonsko i etičko) na reklamu. Bez obzira na to gde se reklamne poruke pojavljuju. sreće i samopouzdanja. 93. dokle god poštujete minimalne standarde ponašanja. Primeri koji slede predstavljaju širok.91 Prema njihovom mišljenju. bar kada su elektronski mediji u pitanju.90 Ali šta je s reklamama koje su jednostavno lošeg ukusa? Neki komentatori smatraju da pitanja ukusa nisu dovoljno ozbiljna da izazovu etičku zabrinutost. Dobrodošli ste da ostanete (ili. ali ne i konačan spektar pitanja u vezi s privatnošću.otvaraju pitanje narušavanja privatnosti.Pošto se svojevoljno odričemo dela naše privatnosti tako što se pojavljujemo u javnosti. Vidi primer u Richard T. dajemo prećutno odobrenje za to . izdanje (New York: MacMillan. koji smo izneli u 3. U jednom trenutku. 1986). zabrinutost oko ukusa pripada umerenijem domenu lepog ponašanja. Reklame koje su preglasne ili uvredljive. onda se linija između lepog ponašanja i etike gubi. zabrinutost u pogledu privatnosti ne bi trebalo da bude veća nego u drugim situacijama. Ali kada nas oglašivači nađu u našoj privatnoj sferi i kada neukusnim porukama vređaju naša osećanja. Isto tako problematične su preterane tvrdnje koje zloupotrebljavaju neznanje potrošača ili vređaju njegovu inteligenciju. reklame kondoma i proizvoda za intimnu žensku higijenu smatrani su tabuom. veb sajtovi mogu da sadrže reklame i drugi promotivni materijal za precizno ciljane grupe potrošača. moralni agenti koji svoje razmišljanje zasnivaju na dužnostima (deontolozi) veruju da su posledice nečijih postupaka uvek podređene samom etičkom principu.a imaju . mada se može reći da raste svest o mogućem ugrožavanju privatnosti u sajberspejsu. reklame prikazane na javnim mestima obično ne stvaraju probleme s narušavanjem privatnosti.čak i ako kupovinom radio ili TV aparata. jer su ti proizvodi sami po sebi uvredljivi čak i ako su reklame za njih napravljene s dobrim ukusom. str.

Zato posvećenost novinara istini. iako ne ignorišu štetu koja se može naneti drugima razmatraju posledice moralnog izbora. U nekim slučajevima. u slučajevima narušavanja privatnosti ovakav pristup nije uvek moguć. Kao i uvek. Etičar vrlina koji primenjuje Aristotelovo pravilo zlatne sredine traga za srednjom pozicijom između dve krajnosti. reklame neće nestati. Naravno. kada je lokalni tim igrao na domaćem terenu. čak i ako to zahteva narušavanje privatnosti detetove porodice. a u nekoliko navrata stizali su i do finala. što takođe obuhvata moralnu obavezu. čak i konsekvencijalisti moraju opravdati narušavanje privatnosti na osnovu nekog suprotstavljenog principa (jednog ili više njih) i pri tom ne smeju naneti više štete nego što je opravdano njihovom odlukom. Javno dobro je tu uvek faktor. Svakog petka uveče tokom jeseni. novinar možda oseća obavezu da izveštava o slučaju navodnog zlostavljanja dece. Konsekvencijalista (teleolog). TV reklame. jer je to razumna sredina između potpune zabrane reklama i odsustva bilo kakvih standarda. televizija može biti dobrodošao gost u našem domu. atim Jefferson High Panthers drugi oltar. moralni agent će razmotriti posledice po najveći broj Ijudi. nego su to i zahtevali. ali neke situacije pružaju mogućnost da se narušavanje ograniči ili da se posledice narušavanja učine prihvatljivijim. U drugim slučajevima. kao što je utilitaristička varijanta teleologije. U poslednjih deset godina. Petkom uveče South Plateom vladala je fanatičnost. na primer. teoretičari pristupa zasnovanog na dužnosti suprotstavljaju dva podjednako uverljiva principa. Teleolozi. Na primer. Naravno. Vrednost privatnosti može nadjačati samo neki uverljiviji princip. može da opravda narušavanje privatnosti kada pojedinci postanu informativno vredni i kada se može reći da se odriču svoje privatnosti. primarni faktor biće posledice po pojedince ili manje grupe. Panteri su redovno ulazili u plejof. analizira potencijalne posledice odluke. po svojoj prirodi narušavaju privatnost našeg doma. kao što smo ranije rekli. U primeni iznetih smernica. navijači su se okupljali da bodre svoje srednjoškolske heroje. Verni navijači nisu samo očekivali da Panteri pobede. međutim. ali oglašivači imaju obavezu da ne vređaju osećanja publike. . Trudni ragbista Primer 5-1 PRIMERI Stanovnicima South Plate-a ragbi je bio druga religija. Niko nije mogao precizno da se seti kada je tim poslednji put izgubio.za društvo. tri puta su osvajali šampionsku titulu u svojoj saveznoj državi. Drugim rečima.

koje je obavestio o neočekivanim detaljima u vezi s odlaskom Lore Votkins iz tima. Lojalni navijači tima nisu pozdravili ulazak jedne žene u mušku ekipu. U drugoj sezoni nastavila je s impresivnim nastupima i postala je kandidat za najboljeg igrača lige. Na konferenciji za novinare održanoj četiri dana uoči meča s večitim rivalom. ako ćemo uopšte da je upotrebimo. "Veoma zanimljivo". To će biti moja odluka. ali je tokom kasnijeg susreta s drugim pomoćnikom trenera. kada je kamera već bila isključena. Novinar nije bio siguran zašto je ovaj trener osetio potrebu da iznese informaciju koju je Džouns smatrao privatnom stvari. Drugi su. izjavio je Džouns pred okupljenim novinarima. Lorino prvo pojavljivanje i to na prvoj utakmici nove sezone izazvalo je očekivane zvižduke i pogrde sa tribina. Panteri su bili na putu da uđu u plejof neporaženi. Posebno je bila dobra u odbrani. Skoro svaki mladić težio je da jednog dana obuče dres Pantera i nastupi pred domaćom publikom. Lora je mislila da će njen talenat uočiti glavni trener Maki Džouns i njegovi pomoćnici. neočekivanim saopštenjem trenera. Osim toga. o fizičkoj pripremljenosti ekipe u finišu sezone. Javno su izneti razni razlozi nezadovoljstva. Klupski lekar je preporučio da ona napusti tim. "Sada treba da vidimo šta ćemo s tom informacijom. Pod pretnjom sudskom tužbom popustio je i upozorio Loru da će joj pružiti priliku da se takmiči za mesto u timu. Sims je najviše bio poznat po svojim živopisnim komentarima na iokalnoj kablovskoj stanici koja je prenosila mečeve Pantera. Međutim. ekipom Avondale Wildcats. Bojali su se da bi prizor Lore Votkins na nosilima bacio senku na celu sezonu. Sims je. Nejtana Brauna. Sims se vratio u redakciju i brzo pozvao na sastanak producenta Ketrin Kros i direktora programa Olivera Holmsa. inače slaboj tački Pantera već nekoliko godina. strahujuči da bi neko iz protivničkog tima mogao da je povredi samo da bi dokazao kako žene ne mogu da budu ragbisti. ali ništa više. U tom trenutku Sims nije mogao da proceni informativnu vrednost onoga što je upravo saznao. Polom Semjuelsonom. "Ona je sada pod nadzorom lekara i želimo joj sve najbolje". strahovali da će njeno prisustvo u timu biti ometajući faktor. bio svestan da se Braun nikada nije slagao s Lorinim učešćem u ekipi. ali je Lora svojim prvim udarcem ućutala navijače. Semjuelson je potvrdio da treneri već tri nedelje znaju za Lorinu trudnoću ali da nisu bili sigurni kako da postupe. neće saopštavati druge detalje. Na kraju intervjua. prokomentarisao je Holms. dodao je. međutim. Tri dana nakon saopštenja trenera Džounsa. ali su navijači bili jednodušni u osudi kontroverzne odluke trenera." Stanica nije imala urednika informativne redakcije. Istu težnju imala je i Lora Votkins. ali je tokom konferencije poštovao poziv trenera Džounsa da se ne narušava Lorina privatnost. svesni Lorine fizičke privlačnosti. ali je Holms bio odgovoran za sve emisije i priloge koje sama . Braun je ponudio jednu neverovatnu informaciju: Lora Votkins je napustila tim zato što je ostala u drugom stanju. Sims je intervjuisao jednog od pomoćnih trenera. Treneri Lorine ekipe izuzetno su ga cenili i njegovim zahtevima za intervjue i reportaže o školskom timu uvek se izlazilo u susret. kada se pojavila na probnom treningu. Do kraja sezone pojedinim kritičarima je bilo teško da priznaju Lorin doprinos pobedama tima. Krajem proleća bilo je jasno da se Lori ne može osporiti mesto u timu. On je istovremeno bio voditelj sportskih vesti. Bilo je i onih koji su brinuli za njenu bezbednost. Petnaestogodišnja Lora je pre dolaska u srednju školu igrala ragbi rekreativno i pokazalo se da joj ide.Treneri su uvek na raspolaganju imali obilje talenata. Džouns je saopštio da Lora Votkins napušta ekipu iz zdravstvenih razloga. Zbog poštovanja njene privatnosti. Viktora Simsa je zaintrigirao iznenadni odlazak Lore Votkins iz tima. postavio to pitanje. nego je i direktno bila zaslužna za dve pobede. To se naglo promenilo samo dva meča pre kraja regularnog dela takmičenja. trener joj je rekao da je ragbi muški sport i da ne može da učestvuje. ali hteo bih da čujem i vaše mišljenje. Neki su imali principijelne primedbe. Ne samo što je imala najbolji šuterski procenat među srednjoškolcima u državi. Konzervativna zajednica je smatrala da su podele uloga među polovima prirodna stvar.

Kad je poslednji put neki ragbista pao godinu?" "Nisu ti ubedljivi argumenti Viktore". igra za lokalni školski ragbi tim. bar ćemo zadovoljiti radoznalost javnosti i zaustaviti glasine. "bilo je da li je njena trudnoća u dovoljnoj vezi s njenom javnom ličnošću da bi je učinila informativno vrednom." "Slažem se da ove stvari nju čine predmetom od javnog interesa".koji. Lora Votkins ima informativnu vrednost. rešena da odbrani čast prvog ženskog ragbiste u školi Jefferson High. A svi znaju da školski program ne može biti prepreka ovim maloletnim superstarovima. Ali ovaj slučaj je drugačiji. Bila je na putu da osvoji velika priznanja pre nego što je napustila tim. Pretpostavljam da je to u tehničkom smislu tačno. od problema u školi do veze s drugim članom tima. tradicionalni mediji moraju i dalje da se nose sa sopstvenim etičkim brigama. ali njega su tada najviše zanimale etičke dimenzije ovog pitanja." "Ovo je mali grad i njena trudnoća neće još dugo ostati tajna". priznala je Krosova. Mislim da informativna vrednost ne bi trebalo da bude jača od njenog prava na privatnost. Niko ne veruje u zdravstvene razloge. U poslednjih nekoliko dana čuo sam razna nagađanja po gradu o njenom odlasku. Njegova stanica bi mogla ići na sud zbog narušavanja privatnosti. Možda bi trebalo da razjasnimo tu stvar.stanica proizvede. uzvratio je Sims. Mislim da jeste. Građani South Plate-a ih tretiraju kao heroje." "Nisam siguran da su svi ti igrači baš amateri". primetio je Sims. Ali. Ona je na svojoj poziciji broj jedan u državi." "Da je Lora profesionalni sportista mogao bih da se složim s tobom". Njen iznenadni odlazak iz tima mogao bi da ugrozi šanse Pantera u plejofu. da li mi treba da učestvujemo u otkrivanju ovakve vrste ličnih informacija? Zar nije to odluka koju treba da donesu Lora i njena porodica?" Na tom mestu je Holms rekao Krosovoj i Simsu da će razmotriti njihove argumente i da će odluku doneti u narednih 24 časa. "Ali zašto je trudnoća informativno vredna stvar? To je privatna stvar. On će biti moralni agent koji treba da proceni informativnu vrednost neočekivanog odlaska Lore Votkins iz ragbi tima Pantera. a neregulisana priroda veba samo je pojačava. realistično je primetio Sims. "Trudnoća jedne tinejdžerke teško da ima informativnu vrednost i objavljivanje takve informacije bilo bi narušavanje privatnosti. Ona je razbila polnu barijeru prvi put u istoriji školskog sporta u našoj državi. "Ako objavimo ono što znamo. Holms je verovao da je teret dokazivanja na onima koji se protive objavljivanju neprijatnih privatnih informacija. odgovorila je Krosova. "Tokom konferencije za novinare trener Džouns je Lorine 'zdravstvene razloge' nazvao privatnom stvari i obično bih se s tim složio". "Neki dobijaju toliko prostora u štampi kao da su profesionalci. primetila je Krosova. posebno u neizvesnim mečevima. "Ali ona je pre svega učenik maloletni učenik . . dok se etičari i medijski kritičari trude da nađu odgovore za nove izazove. Javnost ima pravo da zna zašto je prvi ženski član tima napustio ekipu već na kraju svoje druge sezone. On tada nije bio svestan eventualnih pravnih posledica objavljivanja informacije o Lorinoj trudnoći. eto." "Pitanje koje sam sebi postavio". Analiza Briga za ličnu privatnost uvek postoji u našem društvu. mislim daje informativno vredna. Pored toga. posebno osetljiva kada je tinejdžer u pitanju. odgovorio je Sims. njen trener je rekao da ona napušta tim iz zdravstvenih razloga. Osim toga. ali može da navede na pogrešan zaključak. A pošto je Lorina trudnoća u direktnoj vezi s njenom sprečenošću da igra za tim. "Ne možemo mi ništa da preduzmemo u vezi s tim glasinama o njenom odlasku i ne mislim da je u ovom slučaju naš posao da pojašnjavamo stvari." "Ne sumnjam ja da njena trudnoća neće još dugo ostati tajna. Trener Džouns je nastupio s najboljim namerama kada je Lorin prevremeni odlazak pripisao zdravstvenim razlozima. Ona ima samo 16 godina. Ali. Da je uveren u argumente svog novinara u prilog objavljivanju informacije. sličnu logiku upotrebio bi kao svoju odbranu na sudu.

Od tog trenutka događaji su podsećali na one koji su se odigrali u nekoliko škola u zemlji: poziv hitnim službama. u svakoj situaciji kada se narušava privatnost pojedinca prvo pitanje koje treba rešiti jeste da li je taj pojedinac informativno vredan. i primenite model moralnog rasuđivanja koji smo opisali u 3. poglavlju. Džefri je optužen kao odrasla osoba za ubistvo prvog stepena i zadržan je u pritvoru. posle časa sociologije. Po savetu advokata kojeg im je dodelio sud. Primer 5-2 Masakr u školi i Lorin tajni dnevnik Učenica Lora Devlin radovala se maturi kao ritualnoj potvrdi akademske zrelosti. Ona je bila policijski i sudski izveštač lista Andersonville Tribune. Šesnaesti maj. značajan faktor u odlučivanju? Da biste pronašli odgovore na ova pitanja. direktora programa lokalne kablovske stanice. pravni argumenti za odbranu u takvim sporovima nisu sasvim daleko od etičkih objašnjenja u prilog objavljivanju neprijatnih informacija. To su prazni razlozi ako za njih ne postoje etički odbranjiva objašnjenja zašto javnost ima pravo da zna određene informacije. ugledala ga je kako sam stoji pored stola na kraju sale i prestravljeno posmatrala dok izvlači pušku ispod jakne i povlači obarač. U međuvremenu. s tim što novinari često previše opušteno koriste "pravo javnosti da zna" kao opravdanje. policija i hitna pomoć dolaze na mesto događaja da bi se suočili s tragičnim posledicama pomerenog uma jednog tinejdžera. policija je dobila nalog za pretres i u Džefrijevoj sobi je pronašla tri komada oružja i pet kutija municije. zašto? Da li se iz informacije može izvući neka javna korist. Nekoliko trenutaka nakon pucnjave pronađen je kako mirno sedi iza fiskulturne sale. stavite se u ulogu Olivera Holmsa. Da li je Lora Votkins informativno vredna? Ako jeste. kao i druge materijalne dokaze koji bi mogli da posluže tužilaštvu. još uvek u ruci držeći pištolj kojim je kantinu srednje škole Langdale High pretvorio u spomenik smrti. sastavila je prilično impresivan portfolio članaka o policijskim i sudskim aktivnostima u lokalnoj zajednici. da li korist nadjačava štetu u ovom slučaju? Da li je činjenica da je ona srednjoškolac. Lora je pomalo odsutno stajala u redu u kantini. Tokom te relativno kratke karijere u listu. Međutim. Ipak. da biste doneli odluku da li u sledeći bilten sportskih vesti uključiti informaciju daje Lora Votkins ostala u drugom stanju. Za samo nekoliko sekundi troje učenika i nastavnik ležali su mrtvi a četvoro učenika je bilo teško ranjeno. samo tri nedelje pre nego što će Lora primiti svoju diplomu. Na prvom mestu među tim objašnjenjima jeste informativna vrednost.Nad velikim brojem slučajeva narušavanja privatnosti nadvija se mogućnost sudskih tužbi za objavljivanje neprijatnih ličnih informacija. u kojem je radila ćetiri godine. Poput ostalih članova zajednice. bez mogućnosti izlaska na slobodu uz kauciju. Lora i njena razvedena majka odbile su sve molbe lokalnih i nacionainih medija za intervju. dakle. nije se ni po čemu razlikovao od bilo kog drugog dana. Većina njenih izveštaja bila je u vezi sa mračnom stranom Ijudske prirode i otuđenim odmetnicima koji su iz svoje društvene opskurnosti izlazili samo nekim zločinom ili prestupom. Tim pitanjem mora da se pozabavi i Oliver Holms u procesu moralnog rasuđivanja. Kada se okrenulatražeći pogledom svog petnaestogodišnjeg brata Džefrija. a ne profesionalni sportista. Bogat . Šarin Lasiter je bi!a šokirana ubistvom u školi. koji je bio ispred nje u redu. psiholozi koji pomažu učenicima da sebi objasne neobjašnjivo i zajednica koja u žalosti postavlja pitanje "Kako je to moglo da se desi baš ovde?" Policiji nije trebalo mnogo vremena da uhapsi Džefrija Devlina. To posebno važi u slučaju maloletnika.

Dnevnik je bio pravo putovanje kroz Lorino detinjstvo i adolescentske fantazije i snove. Lasiterova je počela svoju istragu razgovorom s direktorom škole i jednim brojem nastavnika. Beleške otkrivaju matricu seksualnog zlostavljanja koja je trajala sve dok Lora nije napunila 15 godina. Ali nisu Čerijeve izjave zagolicale novinarsku radoznalost Lasiterove. odbijale da daju izjave. Kao i većina dobrih novinara. bio je to Lorin dnevnik. Otac zauzima sve veće mesto u dnevniku.novinarski meni Lasiterove obuhvatao je ubistva. a Tribune je bio pravi forum za zadovoljavanje njihove opravdane radoznalosti. Možda će dnevnik dati neke naznake šta je motivisalo njenog brata da izvrši oružani napad. uključujući tri devojke koje su često dolazile u kuću da zajedno uče. nezainteresovanošću za seksualnu perverziju njihovog oca. Međutim. Dnevnik pruža detaljan uvid u njen iični svet. odnosno senzacionalan niz sudskih sporova za čitav niz fizičkih i emotivnih povreda na pravnoj strani. dnevnik sadrži Lorino žaljenje Džefrijevom. ali je otkrio i jedan pogled na svet mlade žene koja zapada u sve veće probleme. Lasiterova se osećala nelagodno pri pomisli da bi mogla da prekrši prećutni kodeks privatnosti u vezi s dnevnikom. Džefri je opisivan kao veoma pametan. Postoje samo dokazi njegovog rastućeg nezadovoljstva očevim autoritarnim ispadima. U pisanju je sve više očaja i katarzičnih pokušaja da se izbori sa situacijom koju opisuje kao emotivnu evoluciju od zbunjenosti i straha do prezira prema represivnom ocu. nisu shvatali ozbiljno. Pošto su Lora Devlin i njena majka. kako joj se čini. silovanja i obične provale na krivičnoj strani. Majka. Da bi zagrebala ispod informacija iz zvaničnih izveštaja o zločinu. Građani Andersonvila zaslužuju odgovore. mada nema dokaza da je Lora ikada pokušala sebi da oduzme život. susedima Devlinovih i Džefrijevim drugovima iz odeljenja. Lasiterova se nije zadovoIjavala samo izveštavanjem o činjenicama u vezi s tragičnim događajem u srednjoj školi. koliko zbog saveta advokata toliko i zbog osećaja sramote. ali nesigurnu u odnosu s ocem. Neposredno nakon Lorinog desetog rođendana dolazi do nagle promene u tonu njenih mladalačkih sećanja. a da se Lora posle desetog rođendana naglo povukla u sebe.dok ih otac nije napustio kada je Džefri imao 13 godina. dobar učenik i društveno dobro prilagođen . kao pokretačkim principima njenog univerzitetskog obrazovanja i kulture u redakciji Tribune-a.koji je pokrivao osam godina u tri sveske . koja nikada nije bila previše stroga. Možda je Džefrijev neočekivani izliv izazvan neoprostivim prezirom prema ocu. priča o Devlinu bila je drugačija. intervjuisala je i detektiva Endija Čerija s kojim je imala dobru saradnju još od dolaska u Tribune pre četiri godine. Ipak. nije mogla da nadoknadi očev uticaj na Džefrija i njegova poslušnost majci postajala je sve promenljivija. Lora je počela s pisanjem dnevnika kada je imala osam godina i u njemu se vidi da ga je pisala prilično srećna devojčica. Neki od zapisa skoro da su suicidalni. Na osnovu izjava svih ovih različitih izvora rađala se prilično sumorna slika života porodice Devlin. Od tada se njegova priroda menja. uspelaje da razvije emotivnu distancu u izveštavanju o pravnim sagama društvenih otpadnika. Njeni drugovi iz odeljenja pričaju isto. Nekoliko učenika se seća njegove rastuće fasciniranosti oružjem. Ipak. ali je ipak zaronila u Lorina privatna razmišljanja.odnela je policija da bi ga eventualno upotrebila kao dokaz u procesu protiv Džefrija Devlina. Oni ga. pa čak i pretnjom da će pušku doneti u školu da "malo oživi mesto". koji kao da su u . Susedi se sećaju da su Lora i Džefri bili mirna deca kao mali. Ceri je vodio istragu o tragediji. Neke od tih detalja potvrdio je detektiv Čeri pričajući o razgovorima koje su policajci vodili s očevicima. čini se. mlada novinarka je početne faze slučaja pratila s uobičajenom posvećenošću novinarskoj objektivnosti i neutralnosti. Samo nekolicinu njih smatralaje pravim prijateljima. lako se Lasiterova ponekad zgražavala nad onim što bi čula u sudnici ili dokazima koje je dobijala od svojih policijskih izvora. zaključila da joj je dnevnik bolja terapija od nepredvidivih posledica marihuane i spida. međutim. Taj dnevnik . Probala je drogu ali je. dominantnog ali pažljivog oca i brižnu majku. Beleške o bratu su oprezne i ne bacaju mnogo svetla na ovaj konkretan slučaj. Deca ubijaju decu\ To nije bio tipičan slučaj kriminala.

priče kao što je ova mogu poslužiti kao zvono na uzbunu zajednici o tragičnim posledicama koje nastaju ako se na vreme ne interveniše u životu dece s problemima. Osim toga. Džefrijevu depresiju neočekivanim očevim odlaskom i njegovo eksperimentisanje s drogama. Ako ih objavimo. Postoje i beleške o drugim primerima njegovog mladalačkog buntovništva." "Razmišljala sam o tome". To je možda delimično tačno. bila je nepopustljiva Mekenzijeva. dnevnik u nekoliko navrata beleži. Lorin dnevnik je pomogao da se objasni patologija koja je zahvatila porodicu Devlin. ali njegov sadržaj još nije dostupan javnosti." Na urednicu gradske rubrike ovakvi argumenti nisu uticali. Pored toga. umešala se u razgovor Mekenzijeva. posebno one o seksualnom zlostavljanju. Njih mediji proganjaju svaki put kada odu da ga posete u zatvoru ili sede s njim u sudnici. odgovorilaje Lasiterova pokušavajući da upotrebi drugačije argumente. pa čak i da fotokopira neke stranice dnevnika. Činjenica je da su one informativno vredne zbog svoje povezanosti s osumnjičenim. kojaje u sebi donekle priznala uverljivost argumenata njene novinarke. detektiv Čeri mi je dozvolio da ga koristim." Tu je Houtorn zaključio da je čuo sve relevantne argumente i obećao svojim saradnicima brzu odluku. I." "Nisam baš sigurna". "Većina informacija predstavlja stvar od javnog interesa zbog povezanosti s ubistvom u školi. "Informacije u tom dnevniku su veoma zanimljive". ali nije bila voljna da popusti kod svojih moralnih kriterijuma. original će ostati u stanici ako okružni tužilac odluči da ga upotrebi kao dokazni materijal. to bi moglo imati pogubne posledice po Loru. "Tamo gde je reč o privatnim stvarima moramo jasno povući crtu između onoga šta je pravi javni interes i onoga šta javnost zanima. Kako je to relevantno za ovaj slučaj?" "Relevantno je zato što celu epizodu stavlja u jedan kontekst. Samo to dovoljno opravdava upotrebu dnevnika kao izvora moje priče.ali ne pre nego što prođe etičku kontrolu urednika Daglasa Houtorna. Kao svedočenje iz prve ruke o promašenoj mladosti. život nje i njene majke stavljen je pod mikroskop javnosti sve zbog toga što je Džefri uradio. Biloje očigledno da je Džefri živeo život tihog očaja. Shvatalaje šta u etičkom smislu brine Houtorna. Prava neprijatnost nastaće kada u listu objavimo priču baziranu na dnevniku. Kao glavni urednik lista . "Ali većina ovog materijala je lične prirode. ali je bila spremna da se argumentima založi za jednu običnu Ijudsku priču zasnovanu na Lorinom dnevniku. Detektiv Čeri je dozvolio Lasiterovoj da napravi beleške. "Ali mene brine da ne pređemo crtu u smislu poštovanja Lorinog prava na privatnost.i ta činjenica se može jače dokumentovati stranicama dnevnika. ali znakovi su bili tu. posebno ne delove o tome kako ju je otac seksualno zlostavljao. Lasiterova još nije bila napisala izveštaj kada se sastala sa Houtornom i urednikom gradske rubrike Marsijom Mekenzi. naravno. ništa se ne može dobiti objavljivanjem sadržaja ovog dnevnika. rekao je Houtorn na početku sastanka u njegovoj povećoj kancelariji natrećem spratu nove zgrade Tribune-a." "Shvatam ja da je Lora istinska žrtva i da nije učinila ništa da svoju porodicu izloži ovakvim pogledimajavnosti". Informacije pomažu da se objasne okolnosti koje su Džefrija Devlina od normalnog tinejdžera pretvorile u ubicu. "Policija ga je pregledala. odgovorila je Lasiterova. "Možda je nekoliko Ijudi već pregledalo dnevnik.suprotnosti s onim što je Lasiterova čula od drugih izvora s kojima je razgovarala o odlasku gospodina Devlina i neposrednom uzroku Džefrijevog psihološkog urušavanja. "lako one neće da pričaju s medijima. primetilaje Lasiterova. Možda je ovaj slučaj složeniji nego što Ijudi misle i ova priča bi trebalo da pomogne da se stvari razjasne. Nisam sigurna da sadržaj dnevnikatreba upotrebiti kao osnovu za priču. okružni tužilac još nije doneo odluku. Stavlja deo krivice pred očev prag . to su privatne informacije. dnevnik bi inače bio zanimljiv . pomalo paradoksalno. Dnevnici su po definiciji privatna stvar. Ne znam da li je u ovom slučaju moglo bilo šta da se uradi. dnevnik obara glasine koje kruže da je Džefri otkačio samo zato što ih je otac ostavio. možda će biti upotrebljen i kao dokazni materijal na sudu." "U nekom smislu to je tačno". Uprkos očiglednog udaIjavanja oca i sina." "Ali privatna priroda dnevnika već je narušena". ali dnevnik ukazuje na problem koji mnogo duže traje.

bar što se štampe tiče. postoji status dnevnika kao valjanog izvora vesti. kao na primer završni školski ispiti. kao očevo seksualno zlostavljanje Džefrijeve sestre imaju. stavite se u ulogu glavnog urednika Daglasa Houtorna i upotrebite DAO formulu da biste odlučili da li ćete odobriti objavljivanje priče zasnovane na Lorinom dnevniku i. priroda informacija mora biti u središtu procesa moralnog rasuđivanja. S druge strane. Prvo. kontraargument je da novinar treba da upotrebi precizan skalpel i u svoju priču uvrsti samo onaj materijal koji se direktno odnosi na Džefrijevo ponašanje i njegov odnos s porodicom. Nakon toga s lakoćom je osvojila drugi mandat u Kongresu. Pisci dnevnika očekuju privatnost koju čak i roditelji moraju da poštuju. ali je Barkus dve godine kasnije sa znatno jačim finansijama započeo agresivniju kampanju ne bi li joj oduzeo mesto. Sa 30 godina postala je najmlađi kandidat svih vremena za Predstavnički dom američkog Kongresa iz njenog Trećeg kongresnog okruga. Šarin Lasiter očigledno veruje da se u smislu informativne vrednosti sadržaja ne može povlačiti crta.on je moralni agent. reklo bi se. Etički čistunac bi mogao reći da su dnevnici po definiciji svetinja. ako je odgovor pozitivan. direktnu vezu sa slučajem. Mora se priznati da je deo sadržaja dnevnika direktno relevantan za analizu Džefrijevog mentalnog stanja i njegovih motiva. Lasiterova. Negde pred kraj prvog mandata Raselova je rodila prvo dete. Raselova je svoju kampanju počela pozivanjem natradicionalne konzervativne političke teme. Pod pretpostavkom da je upotreba bilo kog materijala iz dnevnika opravdana. Analiza Da li je sadržaj Lorinog dnevnika informativno vredan? Da li je javni interes za ovom informacijom jači od interesa privatnosti Lore i njene majke? Da li odnos tinejdžerke s optuženim umanjuje njeno očekivanje da će joj privatnost biti poštovana. Tu su dominirala druga pitanja. abortus nije bio na čelu političke platforme u njenom okrugu tokom prve dve kampanje. Primer 5-3 Veštačka oplodnja i kandidatova porodična tajna Šarlot Rasel se borila za svoj politički život. Drugo pitanje u ovom slučaju razmatra sam sadržaj dnevnika. policija bi mogla imati pravo da pregleda dnevnik kako bi prikupila dokaze u procesu protiv Džefrija Devlina. Ali to joj ne daje pravo da otkriva sadržaj trećoj strani. Da biste analizirali ova pitanja. Njeno mesto većina analitičara od . Prema tom gledištu. posebno u onim stvarima koje se odnose na zločin koji se istražuje? Briga za privatnošću nastaje na dva različita nivoa. Međutim. moglo bi se reći da dnevnik. jer ako odobri objavljivanje priče ona će se naći i u štampanom i na internet izdanju lista. poreska smanjenja i privatizacija državnog sistema zdravstvene zaštite. da li biste postavili ograničenja na upotrebu sadržaja dnevnika i kakva. ako deo dnevnika bude upotrebljen na sudu. jednom kada je oduzet vlasniku. Neki razlozi. tako da je mogla da se vrati u kampanju i zaštiti svoje mesto u Kongresu od oštrog demokratskog protivnika Nejtana Barkusa. osim ako nisu ugroženi bezbednost ili blagostanje deteta. prihvatila je platformu svoje stranke uključujući protivljenje abortusu i stavljanje težišta na porodične vrednosti. međutim. tvrdi da celokupan sadržaj dnevnika pomaže da se objasne porodične okolnosti koje su eventualno doprinele Džefrijevoj psihološkoj krizi. osim u izuzetno posebnim okolnostima. Kao katolik i konzervativni republikanac. na vreme. pravo na privatnost očigledno nestaje. nije više isključivo privatna stvar. Drugo. sadržaj dnevnika ne treba otkrivati. I tada je s lakoćom pobedila. Naravno. Ali to nije faktor u ovoj analizi.

Bejkerova je zatim rekla Alvarezu da poseduje kopije zdravstvenog kartona sa detaljima začeća i porođaja Raselove i da bi mu ih dala. Ovo je moja odluka ali bih hteo da čujem vaša mišljenja. iako nije imala razloga da veruje da su Raselova i njen suprug dali saglasnost za tako nešto. svestan da njeni postupci predstavljaju kako kršenje medicinske etike tako i zakona o privatnosti zdravstvenih kartona. "Imam neke informacije o Šarlot Rasei koje bi mogle da vas zanimaju". Kada su razmenili kurtoazne pozdrave i naručili kafu. međutim. Posle telefonskog poziva Šaron Bejker. zalažući se umesto toga za obnavljanje spiska smanjenja koja su pre nekoliko godina izbrisana iz poreskih zakona. samo bi doprineo bogaćenju osiguravajućih društava. Očekivano. Bejkerova je prešla na stvar. Felisija. Bejkerova je bila laboratorijski tehničar u iokalnoj bolnici i pozvala je Aivareza da se sastanu u kafeu samo četiri bloka uda Ijenom od studija Channel. začeta veštačkom oplodnjom. Alvarez se vratio u redakciju svestan posledica objavljivanja informacije koja mu je poverena na čuvanje. da li da koristimo informaciju dobijenu na zakonski i etički sporan način?" . ali kako se trka zahuktavala tako se Barkus približavao u anketama. ali se nije obavezao da će informaciju i objaviti. Privatni sistem zdravstvene zaštite. To. a njemu priznanje kolega. rekla je u kratkom telefonskom razgovoru. Ti predlozi su svakako odneli deo podrške Raselovoj i na dve nedelje uoči izbora ankete su pokazivale da su ona i Barkus rame uz rame u trci za mesto u Kongresu. Raselova je preko menadžera svoje kampanje odgovorila da su okolnosti pod kojima je rođena njena ćerka privatna stvar i da nema daljih komentara. "Ispunili smo prvu etičku dužnost". ako joj obeća anonimnost. lako u tom trenutku nije bila doneta odluka o informativnoj vrednosti dobijene informacije. Osećao se kao zvanični konferansije koji treba da najavi produžetke važne utakmice. Bila je svesna da proces daje i neiskorišćene ćelije koje se mogu koristiti u istraživanjima u cilju veštačkog stvaranja embriona. rođena tokom njenog prvog mandata. Raselova je katolik i protivnik je abortusa. Bejkerova je samo rekla da je i ona katolik i da veruje kako je začeće Raselove veštačkom oplodnjom moralno pogrešno. po njegovom mišljenju bio je potreban sistem koji će finansirati vlada iz odbitaka od plata zaposlenih. Njegovi živopisni politički prilozi i sposobnost otkrivanja i objavljivanja svake neprijatnosti u kampanji donela je njegovoj stanici dominaciju na tržištu političkog izveštavanja. Alvarez se ponovo sastao s Bejkerovom i preneo joj obećanje da će njena anonimnost biti poštovana. Neizvesne trke. "Kao što znate. bude američku opsesiju za takmičenjem i Alvarez je bio verni sluga takve kulturne tradicije. rekao je Hamilton udobno zavaljen u stolicu naspram Alvareza i producenta večernjeg dnevnika Linde Kros. Pozvao je izborni štab Raselove. Ono što se obično ne zna jeste to da je njena prva ćerka." Odgovarajući na pitanje novinara o motivima iznošenja ovakve informacije. Urednik Ričard Hamilton je nevoljno dao svoje odobrenje. "Mani je Raselovoj rekao da imamo informaciju i zatražio reakciju. Ismevao je njena predložena poreska smanjenja. Ubedljive i lake pobede uvek su nosile opasnost novinarske nezainteresovanosti. Alvarez je i u takvim situacijama pokušavao da nađe način kako da zainteresuje svoje gledaoce.početka smatrala je "bezbednim". s druge strane. Vodeći politički novinar stanice Channel 3 Mani Alvarez uvek je dobijao posebnu energiju tokom političkih trka koje zbunjuju analitičare i anketare.a 3 . U poslednjim danima kampanje Alvarez je bio uveren da je gledaocima pružio i najmanju politički značajnu informaciju o dvoje kandidata. prema Barkusu. Alvarezov osećaj za ferplej ga je naveo da zatraži reakciju Raselove na potencijalno štetnu informaciju dobijenu od Šaron Bejker. Naravno. u to više nije bio toliko uveren. Alvarez je rekao Bejkerovoj da takvo obećanje mora da odobri urednik informativnog programa. Zanimaju me četiri pitanja: da li je informacija o rođenju ćerke Raselove stvar od javnog interesa? Da li je politički relevantna za kampanju? Da li bi objavljivanjem informacije nepotrebno narušavali privatnost kandidata? Konačno. njena crkva ne odobrava veštačku oplodnju. još ne rešava našu etičku dilemu.

Treba da se usmerimo na naše etičke dužnosti."Odgovoriću prvo na poslednje pitanje. Zašto Raselova ne bi imala isto to pravo? Činjenica da se ona možda ne slaže sa zvaničnim stavom Crkve ne čini njenu veštačku oplodnju informativno vrednom. Hamilton ne može poći od pretpostavke da je Raselovoj "neprijatno" zbog okolnosti njene trudnoće. Raselova je izložena očima javnosti. što nije neobično kada se Ijudi na javnim funkcijama nađu pred neprijatnim otkrićem. koja je kao žena imala više razumevanja za želju kandidata da sakrije okolnosti svoje trudnoće od očiju javnosti. koja očigledno određuje njen stav o određenim moralnim pitanjima. ona u ovom slučaju ne može da se poziva na pravo na privatnost. Njena ćerka je premala da bi razumela medijsku histeriju koja će nastati ako objavimo ovu informaciju." "Raselova je državni zvaničnik i to umanjuje njeno pravo na privatnost. što se mene tiče. ako objavimo informaciju ona se može naći u centru pažnje. uverena da on do sada nije izneo ubedljive argumente. počeo je Alvarez samouvereno. Ona je prvi član Kongresa koji je dobio dete veštačkom oplodnjom i kao takva priča je informativno vredna. to je stvar od javnog interesa. . To je čini informativno vrednom." "Mislim da to nije tako jednostavno". odgovorila je Krosova. Ali priča neće nestati i u nekom trenutku dete će možda saznati pre nego što roditelji budu imali priliku da joj sami to kažu. jer mislim da je ono najlakše". Ali za razliku od državnog službenika optuženog za nezakonito ili nemoralno ponašanje. veštačka oplodnja nije ovde političko pitanje. Takođe bih želeo da ponovim svoj stav da je ova priča informativno vredna zato što je Raselova državni zvaničnik." "Mene ne brinu njeni motivi koliko da li je to što nam je dala informativno vredno". kao što advokati vole da kažu. Da nije tako. moramo misliti i na njenu ćerku. Naravno. Njena "no comment" reakcija na Alvarezov poziv možda se zasniva isključivo na opštem pravu na privatnost. Ali Raselova je katolik. što se mene tiče. Uostalom. pa čak i državni zakon. ali vera Raselove. Religija u ovoj kampanji nije tema. time što daje ovu informaciju. argument privatnosti po mom mišljenju gubi na težini. Ipak. Mnogi katolici se ne slažu sa stavom Crkve o tom pitanju. Kada se posmatra iz te perspektive. lako je sada mala. odgovorio je Alvarez. Većina birača verovatno pretpostavlja da bi ona bila i protiv tehnika začeća koja su u suprotnosti sa crkvenom doktrinom. ali Raselova je konzervativni republikanac koji svoju veru koristi za odbranu stava o abortusu. Zbog svoje neobične prirode." "Pod nekim drugim okolnostima mogla bih da se složim". "Ali ti jasno kažeš da ona ovo smatra privatnim pitanjem. "Ta veza tiče se percepcije njenih verskih ubeđenja u javnosti i zato je politički relevantna za ovu kampanju. voće otrovnog drveta. Mislim da bi trebalo da joj ispunimo tu želju. veštačka oplodnja je uobičajena stvar." Hamilton je sve vreme ćutao tokom ove polemike novinara i njegovog producenta. rekla je Krosova. To možda samo po sebi nije jedinstven slučaj. ali Raselova je sigurno prvi državni zvaničnik koji je dete dobio veštačkom oplodnjom. "Mnoštvo informacija dobijamo od poverljivih izvora koji nekada pređu crtu. priznajem da postoje određena pitanja koja nemaju vrednost javnog interesa. Mislim da je nategnuto sugerisati da je informativna vrednost jača od brige za privatnošću. Mislim da ne možemo sebi priuštiti da previše pažljivo gledamo na ponašanje izvora. on sada mora da donese odluku da li da objavi informacije o rođenju Felisije Rasel. jeste relevantna." Krosova je nastavila retorički sukob s kolegom. ne bismo imali više izvora." "Ja vidim očiglednu vezu". Kao urednik informativnog programa i moralni agent za mnoge etičke dileme stanice Channel 3 ." "Možda nije na istaknutom mestu. To je. a njena crkva svakako ne odobrava veštačku oplodnju. Ne znamo ni koji su motivi izvora. Kao što sam već rekla. Ovde je reč i o njenoj privatnosti. umešala se Krosova prkosno. "Imaj u vidu da ovde nije reč samo o Raselovoj. Mislim da ne postoji dovoljna veza između veštačke oplodnje Raselove i jasno definisane stvari od javnog interesa." "Ne slažem se". Felisija je rođena dok je njena majka bila na funkciji. "Činjenica da je Raselova prošla proceduru koju Katolička crkva ne odobrava. beznačajna je. "Tvoj izvor krši medicinsku etiku. Njena majka se poziva na pravo na privatnost. bio je uporan Alvarez. "A ne sumnjam da je ovo stvar od javnog interesa.

tada trogodišnju Karen i dvogodišnju Kristinu. Trinaest godina ranije doselio se u Brunsvik. Njegov protivnik u ovoj raspravi je producent Linda Kros.na pokušaju da zaštiti ćerku od očiju javnosti. obavili vredan posao time što su izdvojili ključna pitanja. Prvo. Analiza Neki novinari veruju da Ijudi na javnim funkcijama moraju da se odreknu svih prava na privatnost. Dve godine pre odlaska na koledž. Doveo je i dve ćerke. kojesu u međuvremenu postale uzorni učenici lokalne srednje škole. Drugi odbacuju taj apsolutistički stav. Krosova veruje da kandidat ima pravo na zonu privatnosti. mada priznaju da javni funkcioneri imaju manju "zonu privatnosti" od privatnih pojedinaca. odgovor na to pitanje nije tako očigledan u ovoj priči. nije neuobičajeno da informacije o privatnom životu javnih funkcionera i ličnosti stižu od izvora sa skrivenim motivima. . dok je odmeravao brigu o privatnosti i pozivanje na javni interes i informativnu vrednost priče. koja veruje da je prenategnuto povezati veštačku oplodnju Raselove s pitanjem javnog interesa. Bosvort je bio advokat u privatnoj praksi. jer se boji da birači ne izvuku pogrešan zaključak zbog toga što nije objavila svoju in vitro oplodnju. osim ako okolnosti pod kojima je rođena njena ćerka mogu da se dovedu u vezu s nekim konkretnim pitanjem iz predizborne kampanje. Argument Manija Alvareza protiv prava na privatnost je dvostruk. Ili su možda njeni motivi političke prirode. Primer 5-4 Sudija porodičnog suda i misteriozna prošlost Reizbor Džona Bosvorta za sudiju porodičnog suda nije bio iznenađenje. dok privatno prolazi kroz proceduru koja je protivna stavu njene crkve o veštačkoj oplodnji. lako je možda tačno da je Raselova prvi javni funkcioner na saveznom nivou koji je dete dobio veštačkom oplodnjom. a zatim donesite odluku da li ćete objaviti priču o neobičnom putu Šarlot Rasel do trudnoće. alimentacijama i starateljstvu. polumilionski grad na Zalivskoj obali. Da li bi to trebalo da utiče na odluku stanice da objavi činjenice u vezi s trudnoćom jednog od političkih kandidata? Da biste rešili ova etička pitanja. Hamilton je otkrio da suprotstavljene etičke vrednosti postaju sve neodređenije. U slučajevima borbe za starateljstvo nad decom pokazivao je zavidan nivo saosećanja i uporne rešenosti da donese sud u skladu sa zakonom i u "najboljem interesu deteta. Alvarez i Krosova su. Kontroverzna informacija u ovom scenariju dobijena je od izvora čije su ruke "prIjave". Tokom prva dva mandata stekao je poštovanje kako drugih sudija tako i advokata koji su pred njim zastupali svoje klijente u sudskim sporovima o razvodima. stavite se u ulogu urednika informativnog programa stanice Channel 3 Ričarda Hamiltona i primenom DAO formule odmerite suprotstavljene argumente koje su izneli vaši saradnici. Bosvort se dokazao kao nepristrasan sudija s osećajem za naizgled nerešive teškoće koje nekad opterećuju i uništavaju porodične odnose. po urednikovom mišljenju. Raselova je prvi javni funkcioner na saveznom nivou koji je do deteta došao veštačkom oplodnjom i to ovaj neobični događaj čini informativno vrednim. Drugo. Polazna tačka za većinu moralnih agenata u procenjivanju brige za privatnost javnih funkcionera jeste da li to pitanje utiče na obaveze funkcionera kao javnog sluge. Ali. Drugim rečima. Naravno." Pre nego što je postao sudija. on pokušava da je prikaže kao političkog licemera zbog toga što u javnosti zauzima konzervativan politički (i verski) stav. Ona ne vidi licemerje u javnom nastupu kandidata i misli da je pomenuti događaj njena privatna stvar. ona sumnja u informativnu vrednost podataka dobijenih od anonimnog izvora. Međutim. Karen je već pokazivala interesovanje da postane advokat i nastavi očevim stopama.

inače advokat. sud je to odbacio smatrajući da izneti dokazi nisu dovoljni da se bivša supruga proglasi lošom majkom. Bosvort je na kraju ipak priznao da se nekada zvao Džon Prajs. ako rezultati budu novinarski obećavajući. Zato je Prajs. Čempion je pitao Bosvorta zašto se kandidovao za javnu funkciju. otac. Godinu dana nakon razvoda. Mislio sam da ne treba da znaju. I pored mnogih lažnih tragova. mislim da se njihova majka odrekla prava na majčinstvo. "Shvatio sam da ću jednog dana morati s ovim da se suočim". Uprkos više apela u sudnici da mu se dodeli starateljstvo. Penington je pitao Čempiona da li bi to mogao da proveri. jer je zbog alkoholizma zapostavila decu. privredni kriminal i ekologija. Prema tvrdnjama. ne znaju mnogo o njenoj prošlosti. Da budem iskren. čime rizikuje da se njegova tajna otkrije. lako takvi Ijudi retko pričaju o detaIjima svojih slučajeva. odnosno Bosvort. Poziv koji je primio od Aleksandra Peningtona promenio je Čempionovo zanimanje za porodični sud. uzeo stvar u svoje ruke. neposredno po dolasku u grad promenio svoje prezime i prezimena svojih ćerki u Bosvort. ovaj je bio nešto otvoreniji u znak zahvalnosti za pomoć koju mu je Penington pružio u pronalaženju tinejdžera nestalog u gradskom podzemlju. Čak je i politička trka svake četiri godine za mesto sudije porodičnog suda privlačila tek nešto više od novinarskog zevanja." Završavajući svoju ispovest Bosvort je zamolio Čempiona da ne objavljuje priču zbog brige za privatnost njegovih ćerki i zbog opasnosti da će one postati medijski spektakl. očekivano. moje ćerke su ovde srećne i prilagodile su se. neodgovorno trošenje državnog novca. Čempion se prisetio da je u portretima kandidata na prethodnim izborima video da se Bosvort doselio u Nju Brunzvik pre trinaest godina sa dve ćerke. Čempion je obećao da će probati. Od početka u središtu Čempionove istrage bio je sudija Bosvort. kao što su korupcija. moći da napravi sopstvenu priču za lokalno tržište. država Njujork. sada već tinejdžerke. Penington je nazvao Čempiona zbog interesantne priče koju mu je privatni detektiv ispričao. ali je rekao da je ćerke odveo zbog toga što je bivša supruga u to vreme bila težak alkoholičar.privatnog detektiva. Tu je Čempion izneo Bosvortu svoje sumnje i sudija. "Ali. period rehabilitacije od droge i očajni finansijski uslovi primorali su je da odustane od pokušaja da nađe decu. ali je rekao da će imati u vidu Bosvortov apel. uprkos činjenici da je muž doveo u pitanje njenu sposobnost da se stara o deci. detektiv je uspeo da uđe u trag Džonu Prajsu u Nju Brunzviku. Taj čovek je. veći deo vremena provodio je baveći se pitanjima koja brinu javnost. odveo je ćerke tokom jedne od poseta i nikada ih nije vratio. pre trinaest godina Džon i Ketrin Prajs su se razveli posle teške sudske borbe za starateljstvo nad njihove dve ćerke. Razvodi i starateljstva nisu bili stvari na kojima se dobijaju novinarske nagrade. One zapravo i ne znaju svoju majku. lako su sudije kojima ističe mandat obično imale dostojne suparnike. Penington je bio bivši Čempionov kolega u jednoj stanici u Bafalu. Njegova sledeća stanica bila je Bosvortova kancelarija. Sud je devojčice dodelio majci. kako je detektiv ustanovio. koji su privlačili mnogo veću pažnju lokalnih i državnih medija. lako je majka to prijavila nadležnim organima i pokušala da locira ćerke. Rekao je kako misli da je . a od Peningtona je dobio uveravanja da će. pa se plašio za bezbednost dece. Istražujući te slučajeve razgovarao je s jednim privatnim detektivom specijalizovanim za pronalaženje nestalih osoba. Majka se u međuvremenu izlečila i finansijski oporavila. Kao šef istraživačkog tima stanice Channel 12. rekao je Bosvort Čempionu. Prilično rutinsko rešavanje porodičnih sporova i slučajeva borbe za starateljtsvo nad decom lokalnim listovima i TV stanicama nije davalo mnogo materijala. nije bio raspoložen za razgovor. Karen i Kristinom. paje angažovala privatnog detektiva da pronađe njene ćerke. Radio je na priči o sudskim procesima u vezi sa starateljstvom i slučajevima roditelja koji izgube starateljstvo pa otimaju decu. Novinar Bernard Čempion sigurno nije mnogo razmišljao o porodičnom sudu. Karen i Kristinom. uz uobičajena pitanja o životu s ocem i reakcijama na majčine pokušaje da povrati njihovu naklonost. Čempion nije ništa obećao.Biti sudija u porodičnom sudu nije visok položaj i ne privlači veliku pažnju medija. izborna trka se vodila vrlo civilizovano u poređenju s izborima za političke funkcije.

" "To je možda tačno." "To je dobra poenta". primetio je Čempion. Ako ovako saznaju. ako otkrijemo njegovu prošlost. sve više uveren u novinarsku vrednost priče. Da je Bosvort tek stigao ovde pod sumnjivim okolnostima. dok je sudija Džon Bosvort sedeo kod kuće s ćerkama pitajući se da li će se videti u vestima u šest popodne. Čempion je o situaciji prvo obavestio urednika informativnog programa Filipa Džonsona. i ne poznaju. naredi vraćanje dece. međutim. pitam se zašto se odlučio za javnu funkciju. kao sudija porodičnog suda on je donosio odluke baš o pitanjima koja su ga navela da pobegne iz države Njujork i počne nov život s novim identitetom. Ovo se dogodilo pre mnogo godina. ako emitujemo priču sigurno nećemo moći da ograničimo štetu. rekaoje Džonson. uključila se Vongova. još uvek moramo da odmerimo posledice objavljivanja informacije po ćerke. ali kao sudija ni on ne sme biti iznad zakona. rekao je Čempion. Ali mogu da zamislim da državni sud. Pored toga. Ali. Da li je ovo stvar od javnog interesa? Bosvort je na javnoj funkciji. "Po onome što ti kažeš. Zapravo. ali Bosvort je prekršio zakon države Njujork o starateljstvu kada je pobegao s ćerkama". "On je sada begunac od pravde. konstatujući očigledno." "Razgovarao sam sa Bosvortom"." "Razumem ga". U završnoj analizi i dalje moramo da procenimo štetu i korist. Devojke je. složila se Vongova. "Naravno da je on bio uzoran građanin. Cini mi se. to bi bila druga stvar. "Ona ne znaju za promenu imena. priznalaje Vongova. One takođe imaju pravo na privatnost. a svakako da sada imaju pravo da to znaju. majka još pokušava da vrati ćerke. Da li radoznalost obuhvata moralnu korumpiranost. "Moramo pažljivo da razmislimo kako ćemo prići ovoj priči. a zatim pozvao producenta Nensi Vong da se uključi u razgovor." "To je nešto što moramo imati u vidu". jer je taj zakon donet nekoliko godina nakon što je on napustio Njujork. Dodao je da želi da doprinese svojoj novoj sredini. "Mislim da ovde malo špekulišemo. "Zamolio nas je da ne objavljujemo priču. "Ali. Priča kao ova bila bi prilično uznemirujuća. Ne znam u kojoj meri je izložen saveznom zakonu. Da li informativna vrednost ove priče nadjačava pravo njegove porodice na privatnost?" "Mene i dalje brine to što deca ne znaju svoju prošlost." "Nisam ja indiferentan prema toj mogućnosti. ako je hteo da ostane anoniman. U ovim okolnostima bilo mu je teško da Bosvorta vidi kao "begunca od pravde". kriminalno ponašanje ili neko drugo odstupanje od društvenih normi? Da li je informacija i dalje informativno vredna ili da li ima ." "Možda bi trebalo da znaju istinu ali to je na njihovom ocu da im kaže. odgovorio je Čempion. Deca će odjednom postati predmet medijske pažnje. Možda je mislio da posle ovoliko vremena i pod drugim imenom ne rizikuje mnogo. Da li je ova priča na bilo koji način povezana s njegovim zvaničnim obavezama? Da li je ovo zaista privatna stvar?" "Možda"." Urednik informativnog programa Džonson znao je da ovu odluku mora sam da donese.promenom imena i prolaskom vremena verovao da je bezbedan. Možda moraju da snose posledice poteza svog oca. Analiza Suočavanje s nečijom kontroverznom ili nečistom prošlošću postavlja pred novinare neka teška pitanja. Razmišljao je o ovoj etičkoj dilemi. za našu odluku je važnije da razmotrimo informativnu vrednost priče. "Ovo je zanimljivslučaj". "Zapravo. verovatno vole svog oca i ne bi ga napuštale ako bi njemu bilo naređeno da se odrekne starateljstva nad njima. odgovorila je Vongova. ne želi da mu se život okrene nagjavačke. to je po mom mišljenju argument protiv emitovanja priče. ali Bosvort živi u laži već godinama". Naravno. ipak. Ipak. da najviše brine o ćerkama i njihovoj privatnosti. to će ih upropastiti. suprotstavio se Čempion. mogu da ga optuže za otmicu. Kada je pobegao s decom trebalo je da zna da će jednog dana možda morati da se suoči s posledicama svojih poteza. jer su bila premala da zapamte".

Opisujući svoju devetomesečnu vezu s Ronijem. žaliti. dojurila je u bolnicu. Krofordova je zbog toga već bila osuđena pred sudom javnosti. Šest nedelja nakon rođenja Breta Kroforda. on je na neki način uzeo zakon u sopstvene ruke i sklonio decu od nadležnosti suda koji ih je poverio majci na staranje. Njima je upalo u oči da kod nje nema onog sjaja koji prati buduće majke i da joj je raspoloženje sve lošije. Lekar joj je rekao da je Bret mrtav i da ništa ne mogu da preduzmu. Njena prva trudnoća. Alison Perkins. Krofordova je u početku negirala da je odgovorna za Bretovu smrt. Dvadesetdevetogodišnja Suzan Kroford radila je u najprestižnijoj državnoj školi u Vilmingtonu i pokazala se kao izuzetan nastavnik. ali je od toga odustala. kada se nađe na klupi za svedoke. Kada je Perkinsova. Da li je javni interes za emitovanjem ove priče jači od prava Bosvorta ili njegovih ćerki na privatnost? U ovom slučaju urednik informativne redakcije Filip Džonson je moralni agent. Krofordova je preklinjala svoju koleginicu da ne širi ovu informaciju zbog Ronija i njegove porodice. Krofordova je rekla dežurnom lekaru da je krenula da uzme bebu iz kreveca i kada je videla da dečak ne reaguje na dodir. Međutim. bila je izvor radosti i slavlja s kolegama i drugim radnicima škole. On je bio premlad da bude otac i. Opisivali su je kao kolegijalnu. ne samo zbog nekog ličnog greha. Primer 5-5 Kamere u sudnici i pravo na privatnost Suzan Kroford nikada neće osvojiti titulu nastavnika godine u srednjoj školi Wilmington High. potresena Krofordova se poverila da je bila u vezi s jednim od učenika. Ali Bosvort je sudija porodičnog suda. i da je on otac deteta. Perkinsova je pristala pod uslovom da Krofordova potraži profesionalnu pomoć posle porođaja. Tokom saslušanja u policiji. uspaničena majka je stigla u prijemnu ambulantu bolnice St. što je mlada nastavnica vešto krila od direktora. informativna vrednost ove priče bila bi marginalna. posle pet godina braka sa suprugom Džefom. a depresija sve veća. Ispitujući bebino telo.neke neosporne veze sa sadašnjim događajima i pitanjima? Da li je osoba pod istragom uložila svestan trud da svoju prošlost ostavi iza sebe? Da li informativna vrednost priče jasno nadjačava štetu koja može biti naneta nedužnim trećim stranama? Pronalaženje ravnoteže između ovih suprotstavljenih interesa može biti veoma naporan proces. Ronijem Karsonom. kao roditelj koji nije dobio starateljstvo. Razmišljala je o abortusu. Ipak. Mary držeći u rukama nepomičnu bebu. U tom smislu njegova prošlost ne može nikada da se isključi iz njegove sadašnjosti. ali je prst krivice kasnije uperila na svog petnaestogodišnjeg Ijubavnika. Ona je optužena da je zavela petnaestogodišnjeg učenika i zatim ubila dete rođeno iz te nedozvoljene veze. kompetentnu ako ne baš izuzetnu nastavnicu. zabrinuta za sve lošije emotivno stanje svoje koleginice. osim u slučaju daje Bosvort pronađen zvaničnim kanalima i da je usledio nekakav pravni postupak. kako se bliži porođaj. Krofordova je pomenula i još neke detalje svoje veze s Karsonom tokom razgovora zbog kojeg će Perkinsova kasnije. stavite se u Džonsonovu poziciju i upotrebom DAO formule odlučite da li ćete odobriti Bernardu Čempionu da emituje priču o nepoznatoj prošlosti sudije Bosvorta. prema njenom pamćenju . Njegov beg iz Njujorka bio je očigledno delo savesti koje je smatrao ključnim za njihovo dobrostanje. saznala je da Suzan već nešto više od godinu dana ne živi s mužem. već pre svega u interesu ćerki. madajoš ne i pred sudom zakona. Da biste mogli da analizirate pitanja postavljena u ovakvom scenariju. rekla je da ju je prekinula kada je saznala da je trudna. sumnjičavi lekar je pronašao modricu na zadnjoj strani vrata i odmah obavestio policiju. daje on samo privatni građanin. spremnu i voljnu da vodi ili nadgleda mnoge vannastavne aktivnosti u školi. Samo nekoliko nedelja pre porođaja jedna od koleginica. koji odlučuje o slučajevima sličnim ovom. pitala da li je to tačno. U ovom slučaju sudija Džon Bosvort očigledno je pokušao da započne novi život.

stanica će preuzimati i sliku iz sudnice. Posle iscrpne istrage policija je zaključila da je mladićeva verzija uverljivija i uhapsila Suzan Kroford. ona je po prirodi bila povučena osoba i advokatu optužbe je rekla da je pojavljivanje pred kamerom čini nervoznom. Lokalni list je medijsku histeriju nazvao "tabloidizacijom Vilmingtona". neželjenu trudnoću i tragično ubistvo. podsećajući urednika na informaciju dobijenu od izvora u kancelariji okružnog tužioca. doduše nevoljno. nije hteo da ima ništa s bebom. Zapravo. Ona bi mogla da baci svetlo na odnos optužene i učenika. Sliku će davati dve kamere na daljinsko upravljanje. a možda i na motiv za ubistvo bebe. "ja imam neke rezerve prema tome. Ta optužba je brzo prerasla u medijski događaj i novinske organizacije iz cele države nagrnule su na zbunjene građane Vilmingtona čekajući početna izlaganja u procesu Narod protiv Suzan Kroford. Alison Perkins nije bila oduševljena što će svedočiti. "Teško je osporiti informativnu . "Pravilaznamo . gde ga je čekao ultimatum: ili će nastaviti vezu ili će ona njihovu tajnu otkriti njegovim roditeljima i tražiti alimentaciju. "Njeno ime je Alison Perkins. Ona bi mogla da baci svetlo na ovu vezu. ali je informativno vredna zbog svoje veze s ovim slučajem. Zapravo. suđenje počinje sutra". Ona je ključni svedok u ovom procesu. na poziv optužbe. Bilo joj je stalo do privatnosti nje i njene porodice. jedna od tri lokalne stanice u Vilmingtonu. hoće . porota se neće videti. odgovorio je Endrjus. reagovala je Riversova. sudiju i svedoke. On je nevoljno pristao i došao kod nje. ali advokati. očigledno još uvek puna emocija prema svom tinejdžerskom Ijubavniku. urednicom za specijalne zadatke Lien Rivers i producentom dnevnika u šest popodne Luisom Endrjusom. što je bila očigledna aluzija na jezive detalje predstojećeg suđenja: nedozvoljeni seks. Uprkos početnom saosećanju s koleginicom. "Slažem se s tim argumentom". "Kao što znate. rekao je Mangum. našao se među onima čijim novinarima će biti dozvoljeno da sede u sudnici. Kada mu je Krofordova postavila ultimatum. Roni počeo da se ponaša nasilno i dok je ona držala bebu u naručju udario dete po vratu. Ona je pozvana kao svedok optužbe zbog njenog poverljivog razgovora sa Suzan Kroford uoči porođaja.njihovog razgovora. Poput konkurencije. sudija i svedoci. a kamere će smeti da hvataju samo advokate. ali je bila odlučna da se njeno ime i lice ne pojave u vestima. Perkinsova je znala da ne može svoje ime da izbriše sa spiska svedoka." "Ako hoćeš da kažeš da bi trebalo da objavimo njeno ime iako je ona tražila da se ne vidi na sudskim kamerama". kako je Krofordova rekla istražiteljima. on je preklinjao da razmisli još jednom i preplašen i zbunjen brzo otišao. Jedan svedok neće smeti da se vidi. Perkinsova se kasnije zgrozila fatalnim posledicama neželjene trudnoće i depresije Krofordove. naglasila je urednica informativnog programa Kasandra Smit na početku sastanka s kolegama koji će direktno učestvovati u praćenju suđenja: novinarom Morisom Mangumom. a onda je priznao i da je otac mrtvog deteta.biće dve kamere na daljinsko upravljanje. bar u danima pre porođaja". ona je koleginica optužene i svedočiće. a možda i na mentalno stanje optužene." "Možda ona nije voljna da svedoči. Ona je nevoljni svedok i zatražila je onoliko privatnosti koliko optužba može da joj garantuje u ovim okolnostima. kojaje optuženaza ubistvo drugog stepena i silovanje. rekao je Karson detektivima. Tada je. par nedelja nakon rođenja bebe. Sudija joj je izašao u susret. Channel 7. povezane s velikim mrežama. jer je sam tražio anonimnost i biće digitalno maskiran dok bude svedočio. možda se sećaš da je tvoj izvor u kancelariji okružnog tužioca rekao da je ona emotivno nestabilna i da bi radije da se njeno ime uopšte ne objavljuje. Ronijeva verzija priče bila je drugačija. Takođe je priznao odlazak u kuću Krofordove na dan navodnog ubistva njene bebe. Sudija Alonso Sason izabran je da vodi proces i jedna od njegovih prvih odluka bilaje da dozvoli TV kamere u sudnici. Ipak. Krofordova joj se očigledno poverila. nazvala je Ronija rekavši da hoće poslednji'put da ga vidi. Ona očigledno ne želi da bude umešana u ovaj slučaj." "Ali mi znamo ko je to". Porota se neće videti. ali ne i odgovornost za bebinu smrt. On je prvo negirao vezu s nastavnicom. rekao je Mangum.ako sudija ne odluči da ih isključi ukoliko se tokom suđenja ne desi nešto nepredviđeno.

pobunio se Endrjus. Perkinsova očigledno želi privatnost i sudija je otišao najdalje što je mogao u zaštiti njene anonimnosti. "Naš etički sud ne sme biti određen potezima konkurencije. Ovo možda nije slučaj O. S jedne strane. tako što je naredio da se njeno lice ne vidi u TV prenosu. urednica informativnog programa stanice Channel 7 znala je da je odluka o eventualnom objavljivanju imena Perkinsove samo jedan mali deo novinarske slagalice o tome kako najefikasnije definisati pitanja i svedočenja i preneti ih gledaocima. poglavlju donesite odluku da li u izveštaj staviti i ime Perkinsove. Alison Perkins će morati da prihvati činjenicu da u slučaju s ovoliko publiciteta nema gde da se sakrije". ona je informativno vredna zbog svoje uloge u argumentima koje iznosi optužba. odgovorio je Mangum. Simpsona. svedok je "emotivno nestabilan" i mogućnost da se njeno ime ureže u svest javnosti tokom trajanja suđenja mora se uneti u etičku jednačinu.vrednost njenog pojavljivanja." U tom trenutku Kasandra Smit je zaključila da su njene kolege iscrple skoro sve etičke argumente u vezi sa zahtevom Alison Perkins da se poštuje njena privatnost. Međutim. koji zalaze u svaki ugao slučaja. "Vesti se bave Ijudskim dramama i nekada se Ijudi nađu u događajima i postanu informativno vredni i protiv svoje volje. i postoje TV kamere u sudnici. onda možemo da priznamo kako je jedina naša funkcija onatržišna. svedok i sudija su zatražili da se mediji uzdrže od objavljivanja njenog imena. Ali za Alison Perkins u ovom trenutku jedino je bila važna odluka Kasandre Smit. daje Perkinsova u vreme svog razgovora s Krofordovom znala da će završiti kao svedok na suđenju za ubistvo".ili možda neće . trebalo da se proširi i na pristup medija eventualnom objavljivanju imena (etička odluka)? Da biste analizirali ovaj slučaj. uradiće to konkurencija." "Ja imam razumevanja za nju. ovaj je na prvi pogled izgledao jednostavno: postoji ključni svedok optužbe u procesu za ubistvo i silovanje. posebno iz tabloida. ali i ovde ima veliki broj novinara. Nije ona tražila da postane javna ličnost. njeno ime će se naći u javno dostupnim dokumentima. a interesovanje javnosti raslo. "nikada ne bi ni postala prijatelj s optuženom. Njene kolege će verovatno znati da ona svedoči . Analiza Za razliku od većina slučajeva koji se tiču privatnosti. Ali njen identitet postaće dostupan javnosti samo zahvaljujući medijima." "Ali. Ako objavimo njeno ime." "Perkinsova je jedina tražila anonimnost". Pitam se takođe da li je pošteno objaviti imena drugih svedoka ako ne objavljujemo njeno. "Jasno je da ona želi da izbegne medijsku pažnju koliko god je to moguće. rekao je Endrjus. stavite se u poziciju urednice Kasandre Smit i upotrebom DAO formule iznete u 3.ali šira javnost neće znati ako mi ne objavimo ime. Da li bi isključenje iz TV prenosa jednog suđenja. S druge strane. ali budimo realni . Pored toga. Sudija je već udovoljio zahtevu Perkinsove za bar ograničenom zonom privatnosti.J. obavezno odmerite . rekla je Riversova. što obećava veliko interesovanje javnosti. kako kažu u kancelariji okružnog tužioca. "To je najgori mogući razlog da ignorišemo njen zahtev za poštovanjem privatnosti". Da li je njeno ime ključno za priču?" "Mislim da jeste". a postoji i mogućnost da konkurencija Channel-a 7 ne vidi nikakav problem u objavljivanju njenog imena. rekao je Endrjus. Ako je to naš standard. Osim toga. Kao i uvek. Ona ne može u potpunosti biti zaštićena od očiju javnosti zato što će svedočiti u javnom procesu. ona postaje deo medijskog cirkusa koji će možda trajati nedeljama. što je odluka u domenu sudije (zakonska odluka). Televizijski prenosi suđenja za zločine daju novu dimenziju brigama o privatnosti nevoljnih svedoka. Kako se bližio početak suđenja. čije ime će kasnije svakako postati dostupno javnosti. za razliku od slučajeva u kojima se ne objavljuje ime žrtve silovanja dok je napadač u bekstvu reklo bi se da je u ovoj situaciji šteta manja. Tačno je da će se njeno ime naći u javno dostupnim dokumentima.ako mi ne objavimo njeno ime.

Dvorak je obećao da će nastaviti da pomaže neizlečivim bolesnicima koji izraze želju da umru dostojanstveno. Nakon početnih izlaganja na suđenju.odbace taj "lažni i senzacionalistički pokušaj manipulisanja javnim mnjenjem". porota oslobodila Dvoraka. Kadaje jedan od njegovih pacijenata. Niks je bio protivnik eutanazije i jedva je dočekao priliku da neposlušnog lekara izvede pred lice pravde. navodno iznete sat vremena pre trenutka koji je u izveštaju sudskog veštaka zabeležen kao trenutak smrti. zakonodavci su. pod pritiskom medicinskog establišmenta. u nekoliko navrata odbijali takve inicijative. "On nije ubio Helen Tejt." Nakon toga odmah je usledilo još jedno saopštenje njene dece. Taj prilično kontroverzni internista stekao je reputaciju medicinskog zajedljivca koji neumorno lobira za zakon o "pravu na smrt". "Ona je povremeno izražavala želju da umre. koje su pratili nacionalni i lokalni mediji. pisalo je u jednom od saopštenja. nastavio je Sanderson. "Moj klijent nije kriv za ubistvo". Javni tužilac je podigao optužbu protiv Dvoraka za ubistvo. Na snimku se čuje kako se Tejtova šapatom izvinjava deci što im nanosi toliku tugu i moli ih za oproštaj. on je spremno pristao. Kao konzervativni hrišćanin. pomogao da izvrši samoubistvo. ali mi je poslednjih nedelja pre smrti govorila da se predomislila. jadna žena čije je telo i duh razjela višemesečna hemoterapija. šezdesetdvogodišnjoj Helen Tejt. Na snimku se videla izmučena. u kojem se osuđuje nečasno ponašanje Sandersona i pozivaju mediji da. on joj je samo omogućio da prekine svoje patnje. Protivnici su mislili dadoktor Majkl Dvorak pati od kompleksa lažne veličine. pedesetčetvorogodišnja žena u završnoj fazi multiple skleroze. Tri meseca nakon suđenja. Niks je bio podjednako rešen da se suprotstavi onome što je smatrao bolesnim lekarovim nepoštovanjem svetinje života i državnih zakona. koji se manifestuje u njegovoj arogantnoj odbrani eutanazije kao moralno prihvatljivog rešenja za neizlečive bolesnike. Dvorakovo učešće u samoubistvu pacijenta ugljenmonoksidom izazvalo je brzu reakciju javnog tužioca okruga Riversajd Roberta Niksa. javni tužilac je objavio saopštenja dvoje dece pokojne pacijentkinje u kojem se osporava lekarova tvrdnja da je njihova majka želela da umre. Ponovo je bio optužen za ubistvo. pisalo je u Primer 5-6 Pravo na . "Ova traka bi trebalo da ukloni svaku sumnju u želju gospođe Tejt da prekine svoje patnje". "Ova traka je snimljena kao lični oproštaj od dece". Taj zakon bi. pokazivale da raste podrška javnosti Dvorakovim naporima da se donese zakon koji bi legalizovao samoubistvo uz pomoć lekara. rekao je advokat odbrane u javnom saopštenju izdatom uz traku. Trijumfujući zbog svoje sudske pobede. Na snimku se nepogrešivo čula njena želja da prekine život i poziv Dvoraku da u tome pomogne.informativni interes za objavljivanje imena i interes svedoka za privatnošću. zatražila njegovu pomoć da bi sebi okončala život. Ankete su. Dvorak je ponovo bio na naslovnim stranama zbog izveštaja da je neizlečivom bolesniku od raka. dok su različite interesne grupe vodile debatu o etici eutanazije. Dvorak je gubio strpljenje sporim političkim procesom i odlučio je da stvar uzme u svoje ruke. ali je na kraju šestodnevnog suđenja. svesna šta bi to moglo da uradi njenoj porodici". međutim. dostojanstvenu smrt Njegove pristalice smatrale su ga milosrdnim anđelom. On je nervirao medicinski establišment koji je još uvek verovao da je eutanazija napad na Hipokratovu zakletvu. institucionalizovao samoubistvo uz pomoć lekara za neizlečivo bolesne koji slobodno odluče da dostojanstveno okončaju svoj život. Ipak. po njegovom mišljenju. Dvorakov advokat Melvin Sanderson imao je iskustva pred sudom javnog mnjenja i reagovao je tako što je nedelju dana pre kraja suđenja medijima dostavio videosnimak "poslednje želje" pacijentkinje. Niks je znao da će svedočenje dece biti ključno na suđenju.

Ova traka je očigledno namenjena kao privatni oproštaj od dece. jednom kada traka uđe u proces kao dokazni materijal. posebno Channel 12. ona su ključni svedoci u ovom procesu. "Tačno je da će ova traka postati dostupnajavnosti i da oni u sudnici mogu da je vide." "Gospođa Tejt je mrtva". i da traži slabosti u njenim argumentima. Fenstinovoj je palo na pamet da bi odluku mogla i da odloži i da traku eventualno emituje kasnije. ali je činjenica da većina naših gledalaca neće biti u sudnici. ona postaje dostupna javnosti . Što se njene dece tiče. Oni će traku gledati kod kuće. gospođa Tejt sigurno u poslednjim trenucima svog života nije očekivala da će postati medijski spektakl. Traka koju su gledali bilaje iskreno svedočenje o surovosti bolesti i Ijudskoj patnji. Dopalo se to njima ili ne. I pored činjenice daje traku dao Dvorakov advokat. "U njenom slučaju ne vidim pitanje privatnosti. "Channel 3 i Channel 12 takođe imaju traku. Ova traka je ključna za priču i daje kontekst. Gospođa Tejt možda jeste mrtva. Za Sandru Fenstin onaje predstavljala izazovnu etičku dilemu. ali da li je ključna za sadržaj priče?" Hanterova je ipak bila uporna. "Njena deca traže od medija da ne emituju traku. Dva sata uoči "Dnevnika u 6". Pored toga. Emitovanje ovog snimka ili objavljivanje fotografija naše majke u ovakvom stanju bilo bi krupno kršenje njene privatnosti. Fenstinova je bila urednik informativnog programa stanice Channel 8. Slike se ne mogu razdvojiti od sadržaja priče. Konsenzus bi joj olakšao ulogu moralnog agenta. "Verujemo da je na njenu želju da umre uticao doktor Dvorak u trenucima kada naša majka više nije imala potpunu kontrolu nad sobom. odgovorio je sve prkosniji Bakster." "Ja dovodim u pitanje Sandersonove motive da pusti traku". Oni možda u ovome neće videti ništa osim novinarskog pokušaja da se poveća gledanost. U ovom slučaju informativna vrednost trake nadjačava pitanje privatnosti gospođe Tejt i njene dece. predomišljala?" "Ali šta ćemo s pitanjem privatnosti?". ali moramo da zagrizemo metak i emitujemo je. Do dnevnika je ostalo sat vremena." Dok je Hanterova iznosila završne argumente u prilog emitovanja trake." Za Sandersona ta videotraka je bila dokazni predmet A u procesu Narod protiv doktora Majkla Dvoraka. "Moramo da odlučimo da li ćemo emitovati ovu traku". Fenstinova je već počela da analizira etičku dilemu. kao i privatnosti njene porodice. "Možda Sandersonovi motivi nisu najčistiji kada je rešio da u ovom trenutku pusti traku. To je ključni dokaz u suđenju za ubistvo i naši gledaoci to razumeju. Ali ako Channel 8 emituje traku koja nije namenjena javnosti. Analiza . s kojom se često nije slagao. Traka je vizuelno atraktivna. Što se dece tiče. kao što tvrde deca. jedne od tri na konkurentnom tržištu u Harisburgu. Nije li ovde privatnost već izgubljena zbog sudskog postupka protiv doktora Dvoraka?" "Nisam sasvim siguran". onda ćemo mi ovde biti glavni krivci. odgovorila je Hanterova. Da li je želja gospođe Tejt da umre bila čvrsta ili se ona. i reakcije naših gledalaca. ali je znala da će neko od konkurencije uvrstiti traku u svoje vesti." "Ovo je vest". rekla je Hanterova.saopštenju. međutim.a svako može da prisustvuje suđenju i vidi traku. Bilo joj je žao što su novinarka i producent stavili na sto različita gledišta. "Ova traka predstavlja jedno od ključnih pitanja u procesu. Naravno da mi treba da izveštavamo o tome šta se dešava u sudnici. "Brinu me. sedištu okruga Riversajd. postala su predmet javnog interesa. ona nisu tražila da budu deo ovog spektakla. ali moramo pretpostaviti da će bar jedna od njih emitovati traku. rekla je Fenstinova. ali ima pravo na dostojanstvenu smrt. rekla je Fenstinova autoritativno kao i uvek. On je uživao da se suprotstavlja Hanterovoj. pitao je Bakster. Ne znam kakvi su planovi tih stanica. Oni puštaju puno eksplicitnih snimaka i priča tabloidskog tipa. Fenstinova je pozvala producenta Brusa Bakstera i novinarku koja prati suđenje Stefani Hanter.

Channel 8 će emitovati traku i prepustiti gledaocima da donesu svoj sud o njenom značaju. Ona više nije živa i ne može da izrazi sopstvenu želju. nije sasvim jasno kako će ovaj dokazni materijal biti upotrebljen i objašnjen poroti. Kao direktor za odnose s javnošću kompanije Samacme Pharmaceuticals. S druge strane. Da li bi emitovanje trake umanjilo poštovanje koje Tejtova. međutim. S etičke tačke gledišta. Ona može biti presudna kada porota bude donosila svoju odluku. Očigledno nije očekivala da će poslednji trenuci njene patnje u ovoj meri biti izloženi očima javnosti. čak i u smrti. Mogao je da se pomiri s napadima svestan potencijala interneta kao marketinškog i PR sredstva. Ali pošto slučaj još nije stigao na sud. s druge strane. morate odlučiti da li su informativna vrednost trake i njen značaj za proces jači od zahteva porodice da se poštuje njihova privatnost. Da li su se deca odrekla prava na privatnost svojim javnim saopštenjima u vezi s trakom ili svojom spremnošću da budu svedoci u procesu protiv Dvoraka? Da biste analizirali ovaj slučaj stavite se u ulogu urednika informativnog programa Sandre Fenstin i primenom DAO formule donesite etički sud da li ćete emitovati traku u dnevniku. a deca Tejtove dovode u pitanje objašnjenje odbrane da će ta traka biti upotrebljena. S pravne tačke gledišta Hanterova je suštinski u pravu. s jedne. ali se Ventvort oprezno kretao neistraženim vodama sajberspejsa u pokušaju da postigne etičku ravnotežu između marketinških i PR ciljeva. Traka očigledno ima informativnu vrednost. Kao moralni agent morate da odlučite da li je traka ključna ili korisna da bi publika shvatila kontekst priče. ali moglo bi se reći da bi emitovanje trake poslužilo da se u očima javnosti ukloni svaka sumnja u njenu želju da umre dostojanstveno. Državni propisi o reklamiranju lekova pre nekoliko godina su ublaženi i kompanija . grafički prikaz te izmučene žene mogao bi otvoriti pitanje da li je ona odluku donela pri čistoj svesti. Ipak. zaslužuje? Novinarka Stefani Hanter tvrdi da je pitanje privatnosti u ovom slučaju irelevantno jer je Tejtova mrtva. Traka je ključni dokazni materijal u ovom procesu. i etički uverljiv argument? Ovde je reč i o privatnosti dece Tejtove. stanica je pod pritiskom konkurencije. Optužba će svakako dovesti u pitanje tvrdnju Sandersona da traka prikazuje samostalnu ženu koja pri čistoj svesti izražava želju da umre. Da li je to. lako se njegova PR strategija oslanjala na tradicionalne medije i druge konvencionalne PR aktivnosti. S druge strane. i privatnosti pojedinačnih potrošača. bilo je i mnogo sajtova koji napadaju njegovu kompaniju. Ventvort je bio svestan potencijala sajberspejsa i atraktivnog i informativnog veb sajta njegove kompanije. Primer 5-7 Podaci iz sajberspejsa kao oruđe u odnosima s javnošću Nikolas Ventvort nije imao dilema o značaju interneta. Ventvort se pomirio s tim neregulisanim napadima i bio je rešen da na sajtu svoje kompanije odgovara na njih. veb je bio virtuelni zlatni rudnik podataka o ukusima i navikama potrošača.Helen Tejt je ovu traku snimila kao privatni oproštaj od dece. Ventvorta su privlačili niski troškovi nove tehnologije i mogućnost direktnog komuniciranja sa ciljnom publikom u privatnosti njihovih kuća. Da li je zato uopšte moguće staviti traku u ukupni kontekst priče? S druge strane. Ti sajtovi su bili bezbedno utočište za one koji su hteli anonimnost dok bacaju kamenje na farmaceutsku industriju. jednog od najvećih proizvođača lekova u zemlji. Ona tvrde da traka sadrži ličnu poruku njihove majke i da njihovu privatnost treba poštovati.

Ventvort je tražio savet dvoje Ijudi koji su bili važni za uspeh PR inicijative: direktorke za odnose s potrošačima Latoje Hempton i direktora marketinga Luisa Salboa. Na vebu. Oni možda nisu svesni da postoje programi koji beleže šta su sve posetioci gledali. kako je mislio. A. međutim. mnogi ne shvataju u potpunosti da jedna poseta nekom sajtu može dati čitavo obilje ličnih informacija. ne znajući da ostavljaju elektronski trag. lako većina Ijudi shvata da veb nije bezbedan vid komunikacije. Ja u tom pogledu. oni ostavljaju trag. Upotrebom tih podataka mogli bismo da uočimo potencijalne mušterije naših lekova i obratimo im se direktno. naglasio je Salbo. voljan da iskoristi obilje informacija koje nudi veb. brine pitanje privatnosti. Ali." "Zvuči kao dobra marketinška i PR prilika". na isti način kao kada izađu iz privatnosti svog doma i javnim saobraćajem putuju do nekog javnog mesta. "Kada se potrošači povežu s internetom. ovaj pristup može izazvati negativnu reakciju onih koji se protive našem nenajavljenom pristupu njihovim računarima. Te podatke bismo mogli da prosledimo našoj reklamnoj agenciji. Pre nego što će svoju kreativnu energiju uložiti u razvoj plana za iskorišćenje veba. u te podatke spadaju njihovi lični ukusi. razmena informacija među preduzećima već dugo je normalna pojava. prestrogu etičku zabrinutost za privatnost potrošača. "I mene. međutim. imam određene rezerve i hteo bih da čujem vaše mišljenje. pa čak i koliko dugo. pod sposobnim rukovodstvom Nikolasa Ventvorta i njegovog talentovanog osoblja. "Svaki put kada posete neki veb sajt. ali oni koji nisu veoma su dragoceni." "Ne vidim problem oko privatnosti".koju neki nazivaju 'džank mejlom' . prokomentarisala je Hemptonova. "Računari su najnoviji vid slanja marketinških i PR poruka. po koju cenu? Ako hoćemo da privučemo potencijalne potrošače. na primer. Možda će proceniti dato nije dobrodošlo narušavanje njihove privatnosti. Potrošači kojima nameravamo da se obratimo nisu svesni da posetama drugim sajtovima nama daju podatke o sebi.i verovatno neće ni razmišljati o posledicama po . sigurno ćemo moći da napravimo profile potrošača koji će našoj kompaniji doneti ogromnu korist. međutim. Kada pojedinci naruče nešto iz kataloga. Ako te podatke počnemo da tražimo na vebu. "potrošači mogu da zatraže da se njihova imena izbrišu sa takvih spiskova. Naravno. "Kao što znate. bez ustručavanja je odgovorila Hemptonova. Odeljenje za odnose s javnošću moglo bi da uradi informativni deo kampanje i da sastavi poruke koje bi naše prisustvo na tržištu učinile vidljivijim i koje bi doprinele boljem imidžu kompanije. počeo je Ventvort. potrošači će se možda zapitati kako smo došli do tih podataka o njima. Zašto bi veb bio drugačiji?" "Pre svega". Ventvorta je brinulo to što konkurencija razvija marketinške i PR strategije koje obuhvataju uzimanje podataka sa veba. odgovorio je Salbo. Postoje oruđa za prikupljanje tih podataka i njihovo sortiranje po demografskim i drugim kriterijumima. Većina HMO-va ima svoje sajtove na kojima Ijudi mogu da potraže informacije i gde često ostavljaju privatne podatke. lako su pacijentima i dalje bili potrebni recepti da bi kupili lekove. internet je pun podataka o našim potencijalnim mušterijama". kao što znate.Samacme je počela agresivno reklamiranje na televiziji i u novinama. znaju da se delimično odriču prava na privatnost. potrošači traže sajtove koji će im pružiti određene informacije. Neki sajtovi su obezbeđeni. kada pojedinci naručuju iz kataloga. oni obično uz broj kreditne kartice ostavljaju samo ograničene podatke. Postoje mnogi sajtovi na kojima potrošači ostavljaju svoje medicinske podatke ili postavljaju pitanja u vezi s bolestima i lekovima. reklamiranje je po Ventvortovom mišljenju imalo efekta zato što je pružalo preko potrebne informacije o proizvodima koje bi kupce mogle da podstaknu da od svojih lekara traže baš lekove njegove kompanije." Salbo nije prihvatao ovu. Ako hoćemo u potpunosti da personalizujemo naše poruke radi maksimalnog efekta. Potrošači su navikli da primaju direktnu poštu . "Naš posao je da promovišemo imidž kompanije i razvijamo povoljno okruženje za promociju naših proizvoda". Osim toga. Te kampanje su pratile i energične akcije odeljenja za odnose sjavnošću. Potrošači su na to navikli. ali mu je njegov moralni kompas savetovao oprez. njihova imena se unose u banke podataka i ti spiskovi se prodaju drugim kompanijama. koja bi onda mogla da obavi komercijalni aspekt ove operacije.

da li nas to oslobađa etičke odgovornosti da izbegnemo nerazumno kršenje privatnosti? Kao što sam već rekla. pa se neće zamisliti nad ovom novom strategijom ." . oni su samostalni pojedinci." "Pretpostavimo da si u pravu". mnogi potrošači ne znaju koliko je lako doći do podataka na vebu. U klasičnom direktnom marketingu oni mogu da traže da se njihova imena skinu sa spiskova za slanje reklamne pošte. "Čak i ako naša ciljna publika nema primedbi na ovakvo kršenje privatnosti možda zato što je navikla na direktan marketing. niti će se pitati kako smo do tih informacija o njima došli. Ako to ne urade. ako bi u potpunosti bili svesni ovog procesa. odgovorila je Hemptonova. Ali prosečan potrošač će možda misliti da to s elektronskim spiskovima dobijenim sa veba i nije tako naivno. imali primedbi što njihove lične podatke koristimo za promociju naše kompanije i naših proizvoda? Uostalom. Pitanje koje sebi moramo da postavimo jeste da li bi potrošači. spremna na trenutak da se povuče korak unazad.privatnost. To je još uvek misterija. znači da daju svoju saglasnost.

Lawof Internet Speech (Durham. razlikuje od tradicionalnih sredstava prikupljanja ličnih podataka u cilju oblikovanja reklamnih ili PR poruka namenjenih pojedinačnim potrošačima? Istorijski gledano. Kao direktor za odnose s javnošću. veoma je jednostavno napraviti sisteme koji će pratiti šta. elektronskim porukama. uređaji odnosno programi pomoću kojih se prave takvi profili nazivaju se "kolačići". uz izuzetak neke povremeno uvredljive reklame. hoće. Obratite pažnju na ovaj komentar iz jedne knjige o društvenim. Da li postoje jedinstvene karakteristike sajberspejs kulture koje podižu etičku lestvicu kada je privatnost u pitanju? Kako se tačno preuzimanje podataka sa interneta. 211. zakonskim i tehničkim izazovima interneta: Kako povećavamo količinu informacija i zabave koje primamo preko digitalnih uređaja tako raste mogućnost prikupljanja detaljnih podataka o našim čitalačkim i gledalačkim navikama. NC: Carolina Academic Press. nisu praktično sprovodive u sajberspejsu. 1999). str. PR poruke namenjene su masovnoj publici. 2001). str. zbog čega se pretpostavlja da ih zanima određena vrsta proizvoda". čak i ako su potrošači u potpunosti svesni da se njihova privatnost narušava? . Prema novom saveznom zakonu građani mogu da traže i blokiranje telemarketinških poziva. kao što je odnos prema privatnosti? Da li se slažete s Latojom Hempton koja smatra da njena kompanija ima moralnu odgovornost da izbegne nerazumno narušavanje privatnosti. Ali te opcije. kakve će to posledice imati na etičko razmišljanje onih koji se bave odnosima s javnošću. U principu. Oni marketinškim agencijama omogućavaju da "ciljaju reklame prema korisnicima koji su već posetili neke srodne sajtove. kako bi mogao ciljano da šalje određene poruke o kompaniji i njenim proizvodima pojedinačnim potrošačima. zabrinutost za privatnost nikada nije bila očigledna. Razmatrajući to pitanje on mora da prizna da direktni marketing odavno postoji u našem potrošačkom društvu i da. 319. Većina nepoželjnih reklama verovatno će biti odbačena ili će nezadovoljni primalac tražiti da se njegovo ime ukloni sa spiska primalaca. Programi za pretraživanje veba već ciljaju naše interese na taj na cin Kao što smo već rekli. and Technological Changes for a Netvvorked World (Cambridge. Analiza Privatnost je naša najranjivija vrednost u neregulisanoj tajnovitosti sajberspejsa. Njegova etička zabrinutostodnosi se. ali Ventvortu nije doneo lako rešenje dileme. Uglavnom se bavio odnosima s medijima. ali sada mu je internet pružio nove prilike da pojedinačne potrošače direktno uključi u svoju PR strategiju. kada i koliko čitamo i gledamo. Da li će sajberspejs značajno izmeniti praksu odnosa s javnošću tako da komunikacija jedan na jedan dobije ravnopravnu ulogu sa komunikacijom putem tradicionalnih medija? Ako Mark Stefik. Legal. što oglašivačima olakšava da nas ciljaju reklamnom poštom.Ovaj kratki razgovor bio je koristan. radi izrade potrošačkih profila. Na osnovu takvih podataka moguće je sastaviti profil naših interesovanja. The Internet Edge: Social. naravno. bar za sada. pa čak i personalizovanim TV reklamama. retko je nailazio na probleme koji se tiču privatnosti. Madeleine Schachter. Analizirao je etičke dileme pitajući se istovremeno da li se njegove kolege u drugim kompanijama suočavaju sa sličnim moralnim pitanjima. MA: The MIT Press. na privatnost.93 U gore navedenom primeru direktor za odnose s javnošću farmaceutske kompanije razmatra etičke posledice upotrebe tehnike preuzimanja podataka sa veba u sklopu svoje PR strategije.

To su sve teška pitanja na koja ne postoje laki odgovori. kao polaznu tačku preuzmite ulogu Nikolasa Ventvorta. . direktora za odnose s javnošću kompanije Samacme Pharmaceuticals i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje donesite odluku da li ćete početi da se obraćate pojedinačnim potrošačima koristeći lične podatke pronađene u zlatnim rudnicima interneta. Ipak.

Sudija ga je osudio na pet dana zatvora. Robert A. str. godine troje republikanaca je učestvovalo u neizvesnoj trci za nominaciju stranke za senatora iz države Mejn: Suzan Kolins. ali su kasnije priznali da su angažovali političkog konsultanta koji je sproveo istragu o protivkandidatima. 184 . The News andthe Law. Samo nekoliko dana uoči preliminarnih izbora Boston Globe je primio dojavu da se Hatavej naglo preselio nazad u Mejn iz Alabame zbog seksualnog skandala s dvanaestogodišnjom dadiljom. G. Kalifornija. Moral reasoning for Journalists: Cases and Commentary (VVestport. zima 1999. ali je odbio da kaže ko je izvor njegovih informacija. Dok su se Monks i Hatavej gađali blatom i razmenjivali uvrede. upotrebom fraza kao što je "opšti utisak". Monks i njegovo osoblje su u početku to negirali. godine upotrebio poverljiv izvor dok je pripremao seriju priča za Inland Valley Bulletin u Ontariju. str. novinar je pozvan da se pojavi pred porotom. Hatavej je kasnije demantovao tvrdnje i naglasio da je osoba koja ih je iznela mentalno poremećena.1 Novinar Džon Rezendes-Herik je 1995. "California. CT: Pra eger Publishers. Knovvlton. 1997). Zatim je optužio Monksa da je izvor tvrdnji protiv njega. Odluka suda je bila važeća u iščekivanju žalbe. Prema tvrdnjama pomoćnika urednika lista.POGLAVLJE 6 Poverljivost i javni interes Princip poverljivosti U leto 1996. o poljoprivrednoj kompaniji koja se opirala planiranom projektu otvaranja deponije. Globe je brzo dobio potvrdu priče od svojih izvora u Alabami i na naslovnoj strani objavio detalje osamnaestomesečne Hatavejeve veze s devojčicom. Kada je projekat kasnije postao predmet istrage velike porote. Kompanija je stavila primedbu da je izvor lista prekršio zakon Ohaja koji zabranjuje objavljivanje poverljivih informacija kompanije ili informacija koje su isključivo vlasništvo kompanije.2 Pre nekoliko godina Wall Street Journal je objavio da je jedan zvaničnik firme Procter & Gamble podneo ostavku pod pritiskom i da bi prehrambeno odeljenje kompanije moglo biti prodato. Novinar je informaciju pripisao "sadašnjim i bivšim radnicima". 74-75. roditelji su bili prijatelji i poslovni partneri Hataveja i "nisu želeli da devojčicu izlažu mukotrpnom suđenju. Džon Hatavej. 4. Suzan Kolins je osvojila nominaciju a zatim i pobedila na izborima za Senat. Globe je odbio da identifikuje izvor neprijatnih informacija ali je lukavo primetio. Državni i lokalni tužioci nisu uspeli da podignu optužnicu protiv Hataveja za silovanje zato što roditelji devojčice nisu to dozvolili.3 1 2 Steven R. već su umesto toga u suštini proterali tipa iz grada". da mnogi veruju kako je Monks obavestio novinare o Hatavejevoj sumnjivoj prošlosti. Na zahtev kompanije velika porota u Sinsinatiju je dobila listinge telefonskih poziva iz kompanije dopisništvu lista u Pitsburgu i jednom od novinara. Monks i V. North Carolina Reporters Held in Contempt". U međuvremenu.

Case Western Law Review 36 (1985-1986): 191. Zato. znači da informacije date novinaru nisu za objavljivanje. pošto obećanje poverljivosti izvoru informacija može dovesti do otvorenosti u otkrivanju korupcije iii neke druge nezakonite radnje. Naravno. Poverljivi odnosi obično nastaju u ovim okolnostima.Šta je zajedničko ovim situacijama? Sve se zasnivaju na vrednosti poverljivog odnosa ili poverljivih informacija kao važnog principa u praksi medijske komunikacije. zato što su samo nama poznate stvari koje drugi ne znaju. u najboljem slučaju. ali mogu biti i pismena. jer oni u brojnim situacijama moraju da odlučuju da li je poverljivost ili otvorenost bolji sluga javnog interesa.4 Zato je teret dokazivanja obično na onima koji žele da ponište tu obavezu. Ali shvatanje da su otkrivanje i otvorenost uvek u interesu javnosti. tajne nam mogu dati osećaj moći. Postoje trenuci kada sud javnog mnjenja nema prava na informacije čije bi objavljivanje moglo biti uvredljivo ili štetno za druge strane. Sissela Bok. međutim. U takvim slučajevima možda ne postoji eksplicitno obećanjetajnosti u svakoj situaciji. Izvori. 232. lako ovo nije apsolutna obaveza. "0 pozadini (on background)" obično znači neki aranžman po kojem državni zvaničnici ili drugi izvori zovu novinare da ih obaveste o nekom pitanju od javnog interesa. Ipak. međutim. Princip poverljivosti nameće obavezu čuvanja imena izvora od trećih strana pod određenim okolnostima. ali osećaj lojalnosti pojedincu ili kompaniji usmerava 185 . Primer je zakletva čuvanja tajne koju polažu agenti CIA-e. oni često imaju neodoljivu potrebu da radije otkrivaju nego da kriju. Poverljiva državna dokumenta i istrage velike porote dva su osnovna primera. Callahan. jesen 1991. Uslovi ovog "ugovora" o tajnosti trebalo bi da budu jasni i novinaru i izvoru. takva pravila su podložna različitim tumačenjima i zato je važno da se novinar i izvor slažu oko uslova ugovora pre bilo kakvog sporazuma o poverljivosti. u Joan C. nije ni proizvoljna. ali obećanja o poverljivosti takođe ograničavaju našu slobodu da delujemo. već i to da li bi mediji trebalo da objave informacije na koje uopšte nemaju prava. ovo nekad tumače kao da ne žele da budu identifikovani. kao kada novinar obeća svom izvoru anonimnost. Roditelji nam usađuju vrednost čuvanja tajni i uče nas da ne kršimo obećanja. Nancy J. 6 Nije neobično da novinari pregovaraju sa svojim izvorima o modalitetima poverljivosti koji će biti primenjeni. težim razlozima. The News Media and the Law. 2. "visoki zvaničnik Pentagona". str. kao važne društvene vrednosti koju treba čuvati. ide dalje od zaštite izvora. Pojam poverljivosti. "The Limits of Confidentialitv". te ideje se ne isključuju međusobno. str. "portparol Stejt departmenta" itd. Uloga poverljivosti u našim društvenim odnosima nešto je što se uči u detinjstvu.7 Poverljivi odnosi mogu se formulisati iz osećanja lojalnosti.5 To je medijskim radnicima poznat teren. uverljiv. To su često usmena obećanja. je arogantno. "Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press. Zakletva čuvanja tajne postavlja na moralnog agenta teret čuvanja informacije čak i kada se on suoči sa suprotstavljenim (i nekad uverljivijim) zahtevima. Obećanje poverljivosti dobijeno od novinara podrazumeva više od obećanja da identitet izvora neće biti otkriven. Zapravo. 1988). Pod takvim okolnostima nije reč samo o pitanju izvora. Prvo. 3 4 5 "P&G Calls in the Law to Trace Leaks". Nekada novinske organizacije moraju da odluče hoće li objaviti tajne ili poverljive informacije dobijene od izvora. Konsenzus među filozofima glasi da je poverljivost na prvi pogled obaveza koja se može poništiti samo nekim jačim. na primer. Pošto se medijski radnici bave informacijama. To je deo procesa socijalizacije kojim razvijamo lojalnost prema grupama kojima pripadamo. "Nezvanično (off the record)". "Limits to Attornev-Client Confidentialitv: A Philosophicallv Informed and Com parative Approach to Legal and Medical Ethics". postoje ekspresna obećanja. što novinari pak nazivaju "bez pozivanja (vvithout attribution)". oni zapravo misle da ne žele da im se objavi ime. Moore. kada neki izvori kažu "nezvanično". Zato je argument u prilog poverljivosti. Izvor se u izveštaju navodi kao "saradnik u Beloj kući". U tom cilju novinarski establišment je razvio sopstveni rečnik kojim opisuje različite vrste poverljivih odnosa.

Zato je takva lojalnost prolazne prirode i može izgubiti svoju moralnu snagu kada se promene okolnosti pod kojima je formirana. Od onih koji se bave odnosima s javnošću očekuje se da služe najboljim interesima svoje kompanije i da ne objavljuju informacije koji idu na štetu kompanije. 3. Neophodno je da advokat eksplicitno obeća poverljivost. čak i da tome podrede svoje lične interese" i da izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu ugroziti dobre poslovne odluke ili stvoriti sukob između ličnih i profesionalnih interesa". 91. str. savest će ga možda navesti da podnese ostavku. iako doušništvo može zaustaviti neetičku praksu kompanije. budućih klijenata i poslodavaca". kontroverzna praksa.. Smith. The Messenger's Motives: Ethical Pro blems ofthe News Media. Izvori 186 . odnosno doušnici. Za razliku od drugih društvenih privilegija. 131-134. 1999). ima svoje granice. Društvo je odredilo da su neki odnosi toliko važni da zaslužuju zakonsku zaštitu. Treći tip poverljivih odnosa su oni koje priznaje zakon. ono će doušnika na duže staze verovatno koštati zaposlenja. 79-96. već najčešće na osećaju dužnosti. Ipak. Umesto toga. ali upotreba poverljivih informacija iz okončanog odnosa postavlja neke zanimljive moralne dileme. drastično sredstvo kada su u pitanju suprotstavljene lojalnosti i možda se veća korist može ostvariti ako radnik ostane u kompaniji i obrati se direktno njenom rukovodstvu. međutim. ali zbog frustriranosti nemogućnošću promene sistema iznutra postaju "zviždači (vvhisteblovvers)". 2. sveštenika i ispovednika. str. 90-91. taj odnos je automatski zaštićen zakonom.izvor vidi u John L Hulteng. Osim toga. logika je da obavezno otkrivanje izvora vodi ka ozbiljnim posledicama kako po novinara tako i po izvor. Groping forEthics in Journalism.9 Lojalnost na tržištu ne zasniva se uvek na iskrenoj privrženosti. od njih se očekuje da budu lojalni. međutim. Pored toga. Drugim rečima. mnoge države i sudovi sada priznaju privilegiju novinara da očuvaju poverljivost svojih izvora. multinacionalni voćarski konglomerat. postupa iz osećaja lojalnosti. str. Šta ako predstavnik za odnose s javnošću.8 Doušništvo je. pa tako postaju podložni optužbama da "prljavih ruku" iznose tvrdnje protiv poslodavca. Otis Baskin i Craig Aronoff Public Relations: The Profession and the Practice. str. Opširnije o odnosu novinar . kako bi izazvali pritisak javnosti na kompaniju. na primer. Ima i onih koji učestvuju u neetičkim ili nezakonitim radnjama pre nego što odluče da rešavaju svoje moralne probleme. što je posredno priznanje uloge medija kao predstavnika javnosti. Drugim rečima. 1985). za manipulaciju medijima i političko i vojno angažovanje u jednoj latinoameričkoj zemlji u kojoj posluje. može umanjiti lojalnost kompaniji i ukoliko onaj ko se bavi odnosima s javnošću ne može da inicira promenu unutar struktura kompanije. predstavlja neke od primera. oni tajno obaveštavaju medije o nedozvoljenom ili neodgovornom ponašanju poslodavca. lojalnost. Ibid. advokata i klijenta. poput strpljenja. izdanje (Ames: lovva State Universitv Press. međutim. privilegija novinara ne polazi od pretpostavke o opasnosti od lične neprijatnosti ili pretnje po prava na privatnost strana perse. 1992). koja odbije da napiše memoare i odrekne se ličnog bogaćenja na taj način. bivših i mogućih 6 7 8 9 Opširnije o ovim kategorijama poverljivosti vidi u Ron F. Etički kodeks PRSA zahteva od članova da "postupaju u najboljem interesu klijenta ili poslodavca. Sekretarica nedavno preminule slavne ličnosti. izdanje (Upper Saddle River. 4. naravno. Neki tvrde da bi oni koji ne mogu da budu lojalni poslodavcu trebalo da daju otkaz čim postanu nezadovoljni ili razočarani spornim ponašanjem kompanije. Neki radnici odeljenja za odnose s javnošću odlučuju da ostanu.moralnog agenta u tom pravcu. Zaštita koja se daje poverljivim komunikacijama lekara i pacijenta. Ali kako bi etički PR menadžeri trebalo da postupe kada njihova kompanija svojim ponašanjem nanosi štetu javnosti? Takvo ponašanje. IA: Brovvn. Ostavka je. izdanje (Dubu que. NJ: Prentice Hall. To je bio slučaj kada je radnik službe za odnose s javnošću optužio svoju kompaniju. pređe iz jedne agencije u drugu? Da li postupa neetički ako iskoristi poznavanje bivšeg poslodavca da bi povukao klijente? Kodeks PRSA traži od članova da "štite poverljivost i pravo na privatnost sadašnjih.

koji...Rptr. Vrhovni sud SAD je podržao njegovu tvrdnju. Novinar je upozoren da zakon Floride zabranjuje objavljivanje ovog svedočenja. oni koji moraju da odlučuju da li će ili neće očuvati poverljivost imaju pred sobom brojne teške moralne dileme. Sposobnost čuvanja tajne . postoji zabrinutost u pogledu autonomije Ijudi da sačuvaju lične informacije i znanje. Na primer.L. On je 1986. Naravno. 13 Prvo. U našem društvu gladnom informacija potreba javnosti da zna sve vrste stvari neutoljiva je. dostave informacije o korupciji u vladi ili negde drugde mogu se naći u strahu za zaposlenje ili fizičku bezbednost. postaje pojam slabiji nego ikada. pošto anonimni izvori postupaju s različitim motivima. CT: Greenvvood. 1569 (1990). Vidi Cohen v. Novinar koji je odlučio da poštuje tu obavezu dok ne bude mogao da je obori pravnim putem bio je Majkl Smit iz lista Charlotte-Herald News u Floridi. većina sporova se svodi na sukob oko moći. novinari mogu biti izloženi optužbama za nepoštovanje suda ako odbiju da otkriju identitet izvora.Rptr. snima i traži toliko poverljivih informacija o tolikom Maurice Van Gerpen. godine pozvan da svedoči pred posebnom velikom porotom koja je istraživala aktivnosti u kancelarijama javnog tužioca i šerifa okruga Charlotte. već je pred saveznim sudom poveo proceduru da se zakon Floride proglasi neustavnim. postoji nekoliko opravdanja za ponovno učvršćivanje principa poverljivosti. Smith. jer ograničava pravo na slobodu govora garantovanu Prvim amandmanom Ustava.15 Novinski izvori koriste svoj osećaj autonomije (ili moći) kada poverljive informacije prosleđuju novinarima. Suočeni s rastućim zahtevima za otkrivanjem i tajnošću. Zapravo. Neki imaju lične motive. S druge strane. kao što su na primer ranije pomenuti doušnici. osim ako odgovarajućim zakonskim procesom nije oslobođen obaveze poverljivosti. Po završetku istrage. 1979). Štampa je najvažnija kontrateža prirodnim tendencijama vlade i drugih institucija da kontrolišu protok negativnih ili osetljivih informacija. 17 Med.10 U tim poverljivim odnosima koje priznaje zakon novinari dele moralne obaveze slične onima nametnutim društvu kojem služe.12 Uprkos ovakvoj oceni. Poslednjih godina neki sudovi su zaključili da poverljivost između novinara i izvora predstavlja vrstu ugovora. Privileged Communicationsand the Press (VVestport. . koji mnoge uznemirava. moći koja nastaje kontrolom protoka informacija. kao što su naučnici ili privatni detektivi. 2209 (1989). ideja autonomije u 187 . novinar koji svedoči pred velikom porotom mora da se zakune na tajnost isto kao i svaki drugi svedok..L.i selektivnog davanja informacija drugima . 171.daje osećaj moći nad sferom uticaja pojedinca. koji više cene otvorenost od tajanstvenosti u slobodnom društvu. iako je pozivanje na nju snažno kao i ranije. drugi krše poverljivost imajući na umu interes javnosti.0 broju Ijudi da poverljivost. Taj trend. opisala je etičarka Sisela Bok: Toliki broj Ijudi danas prikuplja. neraščišćene račune. On nije ignorisao zakonsku zabranu objavljivanja svedočenja. Ovo je važan koncept koji novinari treba da zapamte. str. 11 Buttenvorth v.11 Opravdanost poverljivosti Princip poverljivosti je poslednjih godina pretrpeo dosta udaraca. Mediji zato imaju mnogo jasniji javni mandat da se suprotstavljaju takvoj politici prikrivanja od nekih drugih članova društva. Zato se druge obaveze nekada smatraju važnijim od tajnosti. Cowles Media Co. Smit je hteo da objavi reportažu a možda i knjigu o radu velike porote i stvarima o kojima je svedočio. na primer. Zato on ne sme u medijima da objavi sadržaj svog svedočenja. Med.14 Ta moć je posebno značajna novinarima.

Public Relations Review 20 (1994): 271. Isto tako. osoba koja zna da će biti počinjen zločin (to uključuje i novinare) ima obavezu da tu tajnu preda nadležnim organima. Ibid. Firma Hill & Knovvlton tvrdi da je. Ibid. I. 231. 232. poverenje koje prati određene profesionalne odnose bilo bi umanjeno. Javni interes (za razliku od čisto privatne radoznalosti ili ličnog interesa) možda je najuverljivije opravdanje za objavljivanje informacija. str. Slično tome.. Pratt. nasuprot poverljivosti. Pacijenti bi mogli da izgube poverenje u lekare. Motivacija je koristan faktor u procenjivanju da li postoje jaki razlozi za otkrivanje informacija. str. odmah prijavila svoj odnos s pomenutom lobističkom grupom i činjenicu da je većinu njenih računa plaćala kuvajtska vlada. koja se zalagala za odbranu interesa Kuvajta u SAD u vreme kada su Sjedinjene Države razmatrale vojnu akciju protiv Iraka radi oslobađanja Kuvajta. Sissela Bok. Poštovanje tajni drugih ključno je za očuvanje odnosa. str. Zato novinaru tajnovitost 12 13 14 15 Bok. ako njihov identitet postane poznat.lobistička grupa "Građani za slobodni Kuvajt". argumenti u prilog objavljivanju. "Limits of Confidentialitv". Osoba čiji sused. 188 . 19. Public Relations Review 20 (1994): 271. Secrets On the Ethics of Concealment and Revelation (New York: Pantheon. poverljivost služi ciljevima društvene korisnosti. novinari tvrde da su poverljivi izvori često ključni za rešenje nekog zločina i skretanje pažnje javnosti na taj zločin. Susanne A Roschvvalb. tvrdi da ne može da otplaćuje zajam mogla bi tražiti da vidi susedove poreske prijave. str. novinar koji traži kopije privatnih bankovnih izveštaja predsednika neke kompanije nalazi se u slaboj poziciji ako taj predsednik nije umešan u stvar od javnog interesa. moralna pozicija strane koja traži otkrivanje i one koja se poziva na poverljivost mora se odmeriti kada se donosi odluka kome pridati veći značaj. policija koja insistira na tome da zna ko su poverljivi izvori novinara traži kršenje obećanja u ime nekog jačeg principa . 1982). Ponude poverljivosti koje novinar daje izvorima često se zasnivaju na pretpostavljenoj šteti koja može nastati po te osobe. Informacije predstavljaju krvotok demokratije i tamo gde je određeno znanje ključno za racionalan izbor potrošača ili kolektivno donošenje političkih odluka. 219.. Primer za to je kompanija Hill & Knovvlton i njen klijent . Konačno. u skladu sa Zakonom o prijavljivanju stranih agenata. Na primer. dobijaju ključnu dimenziju. "Hill & Knovvlton's Tvvo Ethical Dilemmas". Moralna pozicija onoga ko traži otkrivanje informacija Zbog vrednosti koja se u našem društvu daje principu poverljivosti. str. Ibid. "Hill & Knovvlton's Tvvo Ethical Dilemmas". "The Hill & Knovvlton Cases: A Brief on the Controversv".održavanju poverljivosti ima svoja ograničenja. na primer. Poverljivost je nekad neophodna da bi se sprečila šteta drugima. Novinari koji insistiraju na potpunoj otvorenosti svojih kontakata među onima zaduženim za odnose s javnošću traže da u osetljivim situacijama istinu postave iznad institucionalne lojalnosti. 287.16 Među opravdanjima tadašnjeg predsednika Buša za vojnu akciju protiv Iraka bili su navodni zločini Sadama Huseina protiv kuvajtskog naroda.zadovoljenja pravde. Bez uveravanja o poverljivosti. naravno. Odluke nadležnih odbora. obično su zatvorene za javnost i štampu zbog potencijalne štete od protoka otvorenih i često brutalnih komentara tokom rasprave. na koju ti izveštaji mogu da se odnose. čak i u državnim institucijama. Zato su držanje obećanja i lojalnost temelji poverljivosti i protiv tih dragocenih vrednosti moraju se boriti one treće strane koje pokušavaju da pokidaju tkivo poverljivosti. Možda je 16 17 18 19 Cornelius B. što bi moglo ugroziti traganje za pravdom. može postati oruđe kojim se postiže da javnost ima pristup svakodnevnim informacijama. ali je njena moralna pozicija slaba. 234. Klijenti ne bi bili potpuno otvoreni prema advokatima. što bi umanjilo kvalitet njihove zdravstvene zaštite. Pratt. Drugo opravdanje za poverljivost jeste da ona uspostavlja osećaj poverenja među pojedincima u društvu.

navodeći dokaze o zločinima do kojih se došlo posle oslobođenja Kuvajta. petnaestogodišnju ćerku kuvajtskog ambasadora u Sjedinjenim Državama. Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori Pitanje poverljivosti je nešto s čime se suočavaju svi medijski radnici. imali su bliske odnose s kompanijom Hill & Knovvlton. kao suprotnost tajnovitosti.odnosila se na Najiru al Sabah. grupi koju su kongresmeni Lantos i Porter osnovali 1985. moramo posvetiti nešto vremena analizi novinarskih dimenzija tog pitanja. bio je odnos kompanije Hill & Knovvlton sa članovima kongresnog odbora. demokrata iz Kalifornije. može pružiti moralna opravdanja za kršenje poverljivosti. podržala svedočenje spornog svedoka. Suzan Rošvab primećuje u svojoj iscrpnoj analizi ovog slučaja da "Hill & Knovvlton postaje fokus razgovora o etici zbog toga što se bazična briga za odnose s javnošću. Mekartur je upitao zašto odbor nije proverio Najirinu priču. iz ugla firme za odnose s javnošću. godine Odbor za Ijudska prava američkog Kongresa održao je javno saslušanje o uslovima u Kuvajtu pod iračkom okupacijom. fondacija je u svoj izvršni odbor primila potpredsednika kompanije Hill & Knovvlton Frenka Mankievica. Kako se ispostavilo. lako je ova firma za odnose s javnošću kritikovana u javnosti zbog zastupanja kontroverznog klijenta i sumnjivih ciljeva. Novinari imaju legitimnu funkciju vladinih nadzornika i u toj funkciji oni ispravno vide 189 . Na očev zahtev. To ne znači da je javni interes jedina časna etička motivacija. Ali. republikanac iz llinoje. Kompanija Hill & KnovvIton je Kongresu ponudila njeno svedočenje. novinari moraju biti svesni moralne dvoličnosti. predsedavajući odboraTom Lantos. Pored toga. Takve odluke. godinu dana nakon Najirinijog svedočenja pred Lantosovim odborom. značajnije etičko pitanje. U komentaru u listu NewYork Times Džon R. Pored toga.20 Moralna pozicija masovnih medija je pitanje koje se često postavlja kada se traži objavljivanje poverljivih informacija. pošto je pravo da očuva poverljivost izvora privilegija novinara i kao takvo poslednjih godina postalo kontroverzno pitanje.18 Nekoliko novinskih organizacija je kasnije dovelo u pitanje pomenuto svedočenje ambasadorove ćerke. u najmanju ruku to su profesionalni sudovi dobijeni imajući u vidu javni interes. ozbiljna etička pitanja otvara samo svedočenje ćerke kuvajtskog ambasadora u Kongresu. Ali moralna pozicija glavnog igrača važan je faktor u procenjivanju njegovog zahteva da ima pristup poverljivim informacijama. prezime devojke i njen odnos s ambasadorom izostavljeni su iz svedočenja zbog straha od moguće odmazde nad njenom porodicom u Kuvajtu.19 Bez obzira na to da li je svedočenje Najire al Sabah bilo istinito. Kada zahtevaju otvorenost. Sa stanovišta motivacije. Tvrdnje o žrtvama iz inkubatora očigledno su uticale na neke senatore da podrže rezoluciju kojom se rat odobrava.najsenzacionalnija bila tvrdnja da su irački vojnici izvadili na stotine beba iz inkubatora i ostavili ih da umru na bolničkom podu. i Džon Edvard Porter. mediji su na zavidnom moralnom nivou kada objavljuju osetljive informacije zato što veruju da te informacije imaju informativnu vrednost. naravno. Najdramatičnija priča o bebama iz inkubatora ona koja je privukla najveću pažnju medija . Kompanija Hill & Knovvlton je. ne podrazumevaju subjektivne sudove. ukazujući na to da je devojka lagala pod zakletvom i dovodeći u pitanje njene tvrdnje da je uopšte bila u Kuvajtu i da su zločini nad bebama zaista počinjeni. rad medija i lobiranje uvećava u vreme kada zemlja raspravlja o ratu. Hill & Knovvlton je dao kancelarijski prostor u Vašingtonu po sniženim cenama i pružio telefonske usluge Kongresnoj fondaciji za Ijudska prava. godine. Potpredsednik kompanije na sastancima s dvojicom kongresmena i predstavnicima "Građana za slobodni Kuvajt" pomogao je da se saslušanja u odboru organizuju. a klijent kompanije Hill & Knovvlton je strana zemlja direktno zainteresovana za ishod te debate".17 U oktobru 1990. male grupe unutar društva ili čak velike institucije. Očigledno da potencijalna šteta za pojedince.

selektivnog objavljivanja informacija i istraživanja ne treba da bude izuzeta od nadzora. "The Hill & Knovvlton Cases". tajnog praćenja i oslanjanja na poverljive izvore čija se iskrenost ne može izložiti sudu javnosti. njihova pozicija neće biti dosledna i omogućiće optužbe za nepoštenost. 271-272.S. godine uskratio ustavnu zaštitu odnosu novinar . Branzburg v. Hayes.21 Argumenti za i protiv poverljivosti Vrhovni sud Sjedinjenih Država je 1972. str. Neki novinari su pozdravili dolazak ovakvih zakona u svojim državama (zakon o zaštiti ne postoji na saveznom nivou). zalažući se umesto toga da privilegiju novinara temelje na Prvom amandmanu koji nije podložan hirovima zakonodavaca.665 (1972) Ibid. To je ključna odluka. (2) da se tražene informacije ne mogu dobiti alternativnim sredstvima koja manje ugrožavaju vrednosti Prvog amandmana i (3) da postoji "uverljiva i snažna potreba" za tim informacijama. prema Prvom amandmanu. i kada zakon funkcioniše u korist novinara. 21 22 23 Bok Secrets. U nekim slučajevima ta privilegija je apsolutna. većinom 5:4 odlučeno je da novinari.izvor. posebno kada se informacije dobijene od izvora odnose na krivične ili građanske istrage ili parnice. u drugim zakon pruža samo delimičnu zaštitu. Pored toga.23 Ovaj test iz tri dela.. Osnovno pitanje je da li uopšte obećavati anonimnost.tajnovitost kao nešto neetičko za demokratski proces. Ipak. 408 U. Ali iz etičke perspektive ispravnost njihovog zahteva za otvorenošću donekle se umanjuje upotrebom tajnih operacija. Ipak. neke države i sudovi oslonili su se na stav sudije Potera Stjuarta u slučaju Branzburg protiv Hejza. Medijska praksatajnovitosti. preko polovine država donelo je zakone koji novinare štite od obaveze otkrivanja identiteta svojih izvora sudskim i istražnim organima. U procesu Branzburg protiv Hejza. Definišući privilegije novinara. koji je zapravo predstavljao kombinaciju slučajeva tri novinara. etičke dileme u vezi sa zaštitom izvora ostaju. odnosno kroz zakon o zaštiti u nekim državama. 190 . Drugi su bili protiv. 743 (Stevvart J.22 Ta odluka izazvala je veliku zabrinutost novinarske zajednice. Ta praksa može dovesti do problema kredibiliteta medija. njene posledice su kasnijih godina ublažene priznavanjem privilegija po Prvom amandmanu na nižim saveznim i mnogim državnim sudovima.izvor. ali dok ne budu dali podjednako čvrstu podršku otvorenosti 20 Roschvvalb. On je naglasio da će od vlade tražiti da pokaže tri stvari pre nego što stekne pravo na svedočenje novinara pred velikom porotom u slučaju kada treba otkriti identitet poverljivog izvora: (1) da postoji moguć razlog da se veruje kako novinar poseduje informacije "koje su očigledno relevantne za konkretno moguće kršenje zakona". zbog toga što pokreće potencijalni sukob s drugim suprotstavljenim interesima. predstavlja važan rezime okolnosti pod kojima se od novinara može tražiti da otkrije svoje izvore. Čak i liberalan ili apsolutan zakon može se promeniti ili ukinuti. Zato obećanje poverljivosti treba koristiti izuzetno oprezno u procesu prikupljanja informacija. 264. mediji služe komercijalnim i nečijim konkretnim interesima. u sopstvenoj praksi. pošto ti zakoni odražavaju javnu praksu i priznaju značaj odnosa novinar . dissenting). Ipak. osim onih javnih. u zavisnosti od političkog sastava zakonodavnog tela. str. pošto je u ovom ili onom obliku usvojen u nižim sudovima. Sada je to pozicija koja dovodi u pitanje svačiju tajnovitost osim sopstvene. kao što to Bokova primećuje u svojoj knjizi o tajnovitosti i poverljivosti: Štampa i drugi mediji se ispravno zalažu za otvorenost u javnom diskursu. ne uživaju nikakve privilegije ako odbiju da svedoče pred velikom porotom. str.

"26 Van Gerpen. pre nego što je to priznao izvor je tražio da razgovor bude nezvaničan (off the record). godine kada je jedan izvor rekao novinarki Philadelphia lnquirer-a Nensi Filips da je pre pet godina ubio Kerol Nojlander na zahtev njenog supruga rabina Freda Nojlandera. novinarski izvori. To je bio slučaj 1999. Neki žele da utiču na javno mnjenje tako što će novinarima dostaviti informacije u zamenu za obećanje o poverljivosti. oni pletu mrežu fantazije nanoseći pri tom mrlje i javnim zvaničnicima i privatnim građanima. Filipsova je čuvala tajnu čije bi otkrivanje rešilo slučaj. Ipak. a etički postmortem o ponašanju Filipsove bio je predvidiv. Okružni javni tužilac Li A. "nesporni" ili "dobro obavešteni". str. Shepard. Opširnije o ovom slučaju vidi Alicia C. Uopšte uzev. 25 Izvor je kasnije. American Journalism Revievv. zbog Ustavom zaštićene uloge koju imamo u društvu. Privileged Communications. posebno kada se ta privilegija odnosi na suđenja za krivična dela. Solomon smatrao je daje moralni svetionik Filipsovoj trebalo da bude njen osećaj građanske dužnosti. Jedan od načina da novinar ispuni svoje obaveze prema društvu jeste da sačuva svoju nezavisnost od vlasti. Pošto je kredibilnost izvora jedan od barometara iskrene komunikacije. str. poverljivost odnosa novinar . često nisu spremni da iste ideale jednakosti primene na svoje profesionalno ponašanje. Ipak. Etičarka medija i profesorka prava na Univerzitetu Minesota Džejn Kirtli podjednako samouvereno staje u odbranu novinarke: "Definicija dobrog građanina za novinara je drugačija. "The Reporter and the Hit Man". da bi bez takvih uveravanja njihovi izvori presušili. Postoji i zabrinutost da takve privilegije mogu da posluže kao dozvola za neodgovorno ponašanje medija. Možda je zakonski dozvoljeno.izvor ipak služi valjanom društvenom cilju i obećanje dato izvoru trebalo bi kršiti samo kada postoje jači razlozi. tvrde da novinari ne bi trebalo da budu izuzeti od moralne i zakonske obaveze koja postoji za građane. Takvi izvori se opisuju kao "autoritativni". Policija ima svoju ulogu. Sledeći problem je što izvori nekad koriste plašt poverljivosti da bi napali treće strane koje ne mogu da se brane od nepoznatog napadača. Oni šalju stavove i poglede koje možda ne bi slali kada bi njihovo ime bilo objavljeno. međutim. Ponekad. ali se ona razlikuje od 191 . Novinari ukazuju. Prema tom gledištu. zbog čega ovaj argument gubi na snazi kao odbrana novinarske privilegije. kao što smo ranije rekli. Osim toga. Ijudi imaju opštu obavezu da pomažu pravdu tako što će ponuditi dokaze koji su im na raspolaganju i ne postoji uverljiv razlog da se novinari oslobode te moralne odgovornosti. Pokriti se plaštom privilegije i dozvoliti nekome da nekažnjeno prođe za ubistvo meni je nepojmljivo. uz pomoć novinara. a rabinu donelo smrtnu kaznu. poverljivost uskraćuje publici priliku da sama odluči u kojoj meri da veruje iznetim informacijama. pioni lenjih tužilaca i drugih zvaničnika nespremnih da nađu sopstvene izvore. Mnogi u novinarskoj zajednici ne vole da budu produžena ruka policije.24 Kritičari privilegije novinara. "visoko pozicionirani". Kritičari tu imaju valjan argument: novinari. 18-27. U takvim slučajevima novinari se pozivaju na odnos uzajamnog poverenja s publikom. kao što su mržnja ili osveta. Umesto da tragaju za činjenicama. Novinari se nekad osećaju dužnim da obećaju poverljivost kako bi izvukli iskreno svedočenje od onih koji su svedoci spornog ponašanja drugih.Novinski izvori su temelj dobrog istraživačkog novinarstva. u kojem oni služe kao predstavnici javnosti u traganju za informacijama. "Novinari imaju moralnu i etičku obavezu da prijave ovakve stvari. ali je moralno nepojmljivo. sve priznao policiji. Ima i altruista koji nastupaju iz legitimne brige za javni interes. 172. Publika bi tada ostala bez dragocenih informacija o pitanjima od javnog interesa. verovatno ispravno. postoje i određene rezerve oko upotrebe poverljivih izvora. koji spremno ukazuju na to da političari nisu iznad zakona. ne postoje alternativni izvori. Dok je policija i dalje vodila istragu. Drugi nastupaju iz ličnih interesa ili sa spornim motivima. Mogućnost da se to ispravi ne postoji pošto novinar ne može biti pozvan da svedoči i potvrdi optužbe. april 2001. postupaju s raznim motivima od kojih neki nisu časni.

"Should Reporters Reveal Sources to Editors?" Ouill. poverljivost odnosa novinar .31 192 . Osim toga. moralna obaveza poštovanja obećanja datog izvoru nastaje iz opštih obaveza koje važe za svakog člana društva. ako novinari otkriju svoje izvore uredniku. poglavlje) prema polju novinarstva. bar u onoj meri u kojoj je reč o kredibilitetu izvora. 6-8. str. str.. ali u novinarskoj zajednici vodi se debata o tome da li obećanja o anonimnosti treba da daje novinar ili njegova institucija. 24. Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi Etičke dimenzije odnosa novinar . Istina je da posebna priroda odnosa novinar . Kršenje tajnosti treba da bude izuzetak a ne pravilo. Pojedine novinske organizacije imaju precizne pravilnike u kojima se kaže da obećavanje poverljivosti može poteći samo od institucije. Rozental složio se s ovakvim mišljenjem: "Za naš dugoročni kredibilitet ključno je da ne ostavimo utisak produžene ruke policije. Etički sistem ne može izuzeti nijednu grupu od moralnog rasuđivanja samo na osnovu uloge te grupe u društvu. očigledno je da su neki novinari zaključili da je njihova dužnost da štite svoje izvore važnija od svih drugih dužnosti. U najstrožem smislu. 30 Ako se proceni da poverljivost nadjačava ostale obaveze. novinske organizacije bi trebalo da naprave pisane pravilnike o ovom pitanju koji bi i poslodavcima i radnicima trebalo da služe kao moralni svetionici. Čuvanje obećanja. da li je obećanje o poverIjivosti prekršeno? Bez obzira na stavove pojedinačnih novinara i urednika u ovom pitanju. Te obaveze iznete su u kodeksima profesije. Prvo.. Za novinski pristup ovom problemu vidi Richard R Cunningham. ne znači da su novinari izuzeti od suprotstavljenih obaveza.izvor ima važnu društvenu funkciju. što ne važi za mnoge građane u smislu njihovih poverljivih odnosa. Takođe je uobičajena praksa da se informacija dobijena od poverljivog izvora potvrdi kod bar još jednog izvora. postoji moralna obaveza da se izvoru ovo pitanje pojasni pre nego što se da obećanje. oktobar 1988. međutim. Prema njihovim pravilnicima. Drugo. a u tom procesu suprotstavljene vrednosti odmeravaju se naspram principa poverljivosti. kao što smo ranije rekli. Novinari moraju učestvovati u istom procesu moralnog rasuđivanja kao i svi mi. Imajući u vidu impresivnu moralnu podršku. urednik lnquirera Robert J. što je praksa kojoj su se nekada protivili i urednici i nezavisno orijentisani novinari." 27 U saopštenju koje očigledno odražava etički stav novinarske zajednice. smatra se za vrednost koju vredi štititi. novinari će imati opravdanje da brane svoje odluke od kritika na račun njihovog etičkog ponašanja. Mnoge novinske organizacije uopšte ne ohrabruju upotrebu poverljivih izvora.29 Većina novinskih organizacija sada zahteva od novinara da urednicima otkriju identitet svojih izvora.izvor zasniva se na konkretnim obavezama novinara (vidi 2. Citirano u ibid. obećanje podrazumeva otkrivanje identiteta čak i poslodavcu novinara. otkrivanje identiteta izvora. rizikujući da ugroze osećaj novinarske nezavisnosti i autonomije. Citirano u ibid.izvor počivaju na dva važna principa. upotrebu ovakvih izvoratreba razmotriti samo nakon što propadnu svi "zvanični" pravci istrage. Na primer. nikako od pojedinačnih novinara.uloge novinara."28 Obećanje poverljivosti može da izuzme novinara od uobičajenog procesa uredničke kontrole. str 23. To. Ako se priča zasniva na poverljivom izvoru. razlog za anonimnost tog izvora treba objasniti publici. Zato je teret dokazivanja na onim stranama koje traže kršenje poverljivosti i Citirano u ibid. Izuzetno je važno očuvati jasnu crtu između tih uloga.

Ako novinari odbiju da poštuju odluku suda da otkriju ime izvora. 163-177. jesen 1999. Postojanje privilegije novinara neki članovi novinarske zajednice smatraju ključnom alatkom istraživačkog novinarstva. U takvim slučajevima. S tom dilemom suočio se Hauard Viver. Newsweek je kasnije identifikovao samog Norta kao izvora informacija za članak. The Virtuous Journalist (New York: Oxford University Press. tvrdeći da je od side oboleo zato što je kupio zaraženu krv. "Sources Disclosed by Reporter. Beauchamp.izvor Novinari se očigledno suočavaju sa više pritisaka nego ikada ranije da otkriju izvore svojih informacija. U prošlosti su neki novinari radije odlazili u zatvor nego otkrivali svoje poverljive izvore. urednik lista Anchorage Daily News sa Aljaske. 1987). Columbia Journalism Review. "Broken Promises". str. 1988). godine.Ukratko. advokat jedne kompanije u Ohaju osuđen je na dvogodišnju uslovnu kaznu i 40 časova društvenokorisnog rada zbog učešća u nezakonitom pristupu telefonskim porukama zaposlenih. str. NJ: Prentice Hall. Taj izvor. osuđen je na četiri meseca zatvora i morao je da se odrekne advokature. Vidi Jeffrev Olen Ethics in Journalism (Upper Saddle River. nakon što ga je novinar imenovao kao izvora priče koja je kritikovala poslovnu praksu kompanije. jul/avgust 1988. Ali to novinare ne izuzima od obaveze poštovanja uobičajenih procedura moralnog rasuđivanja i prihvatanja da postoje uverljivi moralni argumenti suprotstavljeni njihovom obećanju poverljivosti. Moralni agent bi uvek trebalo da ima u vidu kako posledice otkrivanja identiteta izvora mogu biti prilično bolne.33 Možda najveći izvor pritisaka dolazi od advokata u vidu sudskih tužbi. Uzmimo.34 Sledeći razlog koji se često navodi za otkrivanje izvora jeste profesionalna obaveza da se stvari razjasne. 21. Hemofiličar je tužio dostavljača krvi.izvor javlja se u tri tačke: (1) kada novinar odlučuje da li izvoru da obeća anonimnost. Promene u odnosu novinar . ali u međuvremenu shvatanje odnosa novinar . Opširnije o uzajamnosti odnosa novinar . što novinsku organizaciju može koštati milione dolara. na primer. novinari i njihovi poslodavci suočavaju se s mogućnošću ogromnih odštetnih zahteva. sudija može doneti automatsku presudu u korist podnosioca tužbe. advokat na položaju predsednika Udruženja sudskih advokata Južne Karoline. kada je potpukovnik Oliver Nort rekao da su procurele informacije dovele do članka u Newsweek-u u vezi s detaljima presretanja egipatskog aviona u kojem su bili osumnjičeni otmičari krstarećeg broda Achille Lauro 1985. Viver je 193 .izvor vidi Stephen Klaidman i Tom L. Spouse Loses Job". 21-22. Monica Langley i Lee Levine. kada je morao da odluči da li da prekrši obećanje dato osobi oboleloj od side i njenoj porodici. Da bi razjasnio stvari. posebno ako o tom pitanju ne postoji precizan pravilnik i (3) kada novinar razmišlja da prekrši obećanje o poverljivosti zbog nekog suprotstavljenog moralnog principa ili možda pod pretnjom zakonske kazne.35 Novinar kao moralni agent mora da se poziva na "izmenjene okolnosti" kada opravdava kršenje obećanja izvoru.izvor drastično se promenilo. Poznati pravnik i specijalista za Prvi amandman Flojd Abrams napisao je jednom da je kršenje obećanja datih izvorima mnogo češće nego što se pretpostavlja i da se oko te prakse mnogo laže zato što novinske organizacije ne žele da je priznaju ostatku novinarskezajednice. etička briga u vezi s odnosom novinar .32 Nema potrebe naglašavati da kršenje obećanja nije usputna stvar i da joj treba pribegavati nakon detaljnog promišljanja. 40-41. posebno kada podnosilac tužbe tvrdi da se istinitost nekog navoda može utvrditi samo ako se otkrije identitet izvora. TV novinarku iz Južne Karoline čiji je suprug bio primoran da pred velikom porotom otkrije identitet njenog izvora. To je bio slučaj tokom saslušanja u aferi IranContra. (2) kada novinar odlučuje da li uredniku ili drugom nadređenom da otkrije identitet izvora. str. The News Media and the Law. str. samo onda kada se zasniva na nekim jačim etičkim faktorima. Isto tako.

kada odlučuje da li da prekrši obećanje. 27. Zato se narušavanje tajnosti. opravdano ili ne. kao i etičkih odgovornosti onih koji se bave odnosima s javnošću. Fineline. teleološku etiku (zasnovanu na posledicama) i Aristotelovu zlatnu sredinu. Howard VVeaver. Aristotelova zlatna sredina zahteva traganje za "sredinom" između dve krajnosti. 7. međutim. Konsekvencijalisti bi. analizirali potencijalne posledice otkrivanja identiteta pre kršenja obećanja. novinar mora da odmeri ne samo relativnu štetu za izvora i druge zainteresovane strane. Na primer. "Two Leakes. Oboleli i njegova porodica su tvrdili da je stigma koja prati sidu ista kao u slučaju silovanja. Pristalice teorije zasnovane na dužnostima smatrale bi poverljivost za osnovno pravo ugrađeno u princip autonomije. s druge strane. but by Whom?" Newsweek. str. Primer bi bilo pravo na fer 34 35 36 Ibid. čiji ishod delimično zavisi od pristupa optuženog novinarovim izvorima informacija. Kada budete analizirali ove slučajeve. može opravdati samo kada postoji neko jače osnovno pravo. Naravno. bez obzira na profesiju. Novinske organizacije su pooštrile svoje pravilnike i ograničile novinare koji. str. "Unnamed Problem". svaka etička dilema koja uključuje poverljivost mora početi od opšteg pravila iznetog na početku ovog poglavlja: teret dokazivanja za kršenje poverljivosti na onoj je strani koja traži otkrivanje identiteta izvora. možda ne postoji srednje rešenje zato što objavljivanje informacije o identitetu izvora predstavlja kršenje principa poverljivosti. i tu postoji obaveza ispunjenja obećanja i kršenje te obaveze retko se može opravdati sa deontološke tačke gledišta. javlja se trend udaljavanja od tradicionalnog gledišta da je odnos novinar . već i dugoročne posledice po kredibilitet novinara (i možda institucije za koju on radi) i njegovu buduću efikasnost u istraživačkom novinarstvu. jul 1987. "Suočili smo se s pitanjem da li da prekršimo obećanje poverljivosti naspram potencijalne životne opasnosti po njegove partnere". str. 16. novinari od kojih se traži da prekrše to obećanje moraju da se pozabave moralnom dilemom da li to uraditi.. Drugo.izvor svetinja. poglavlju: deontološku etiku (zasnovanu na dužnostima). novembar/decembar 1990. rekao je Viver.pristao da ne koristi njegovo ime u izveštavanju o ovom slučaju. odmeravanje kratkoročne štete (i koristi) odluke. List je kasnije ipak saznao da je oboleli imao seksualne odnose bez zaštite nakon što je saznao da je oboleo od side. prvo. moraju se odmeriti i dugoročne posledice. Urednik je izjavio da je majka obolelog imala moralnu obavezu da upozori njegove partnere i da je ona to uradila list ne bi ništa preduzimao.36 lako poverljivi izvori verovatno i dalje zauzimaju važan segment istraživačkog novinarstva. Oboleli je kasnije obavestio svoje partnere i list je oslobođen etičke dileme. nepotrebno svojim izvorima obećavaju poverljivost. u onim slučajevima kada su obećanja već data. U većini slučajeva. 22. poverIjivost je vrednost koja se odnosi na sve nas. 194 . Ipak. imajte u vidu tri pristupa procesu etičkog donošenja odluka opisana u 3. suđenje. posebno ako je prethodno dato obećanje o njenom čuvanju. u želji da dođu do ekskluzivne priče. Taj proces podrazumeva. Ali. Princip poverljivosti: hipotetički primeri za analizu Primeri u ovom poglavlju pružaju vam priliku da analizirate nekoliko pitanja koja obuhvataju princip poverljivosti. lako se izneti scenariji odnose pre svega na odnos novinara i njihovih izvora.

Bakrovopis njegovog smrtonosnog dejstva virusa protumačen je kao pretnja nacionalnoj bezbednosti. možda i na milione. Huseinovi eksperimenti s virusom variole bili u početnim fazama. U poslednjim danima Sovjetskog Saveza CIA je čula glasine da su ruski naučnici "zarobili" virus u jednoj od svojih "klijentskih" zemalja u Africi i da su počeli da ga testiraju kao moguće biološko oružje. ako uopšte postoji. Bakr nije bio siguran da li Husein planira da upotrebi virus protiv iračkih neprijatelja. rekao je Bakr uz pomoć prevodioca. CIA i Nacionalnu agenciju za bezbednost (National Securitv Agency . Za većinu građana globalnog sela bilo je nezamislivo da bi čovečanstvo svesno moglo da oživi virus variole kao oružje za masovno uništavanje. Obaveštajni stručnjaci nikada nisu potvrdili postojanje takvog projekta. Variola je izuzetno zarazna i bolest bi u relativno kratkom vremenskom periodu mogla da se prenese sa nekoliko zaraženih putnika na hiljade. posle proterivanja inspektora UN-a za naoružanje Husein je naredio da se testiranje i proizvodnja biološkog oružja ubrza. ali su raspadom Sovjetskog Saveza postali sve nervozniji da bi ova smrtonosna zaraza. "Kurir može da sleti u Njujork i oslobodi virus na aerodromu. "Razmislite o svim mogućnostima". koliko i sama pretnja virusom. informacije su ostale poverljive samo nekoliko nedelja. Zahtev Roberta Bolena za sastanak s Matom Sjuelom nije bio ni po čemu neobičan. a administracija i obaveštajne službe počeli su da razvijaju strategije kako bi potvrdile postojanje iračkog projekta i procenile napredak ostvaren u razvoju variole kao oružja za masovno uništavanje. Masovna vakcinacija američkih učenika postala je stvar prošlosti kada su naučnici proglasili planetu Zemlju bezbednom od bolesti koja je vekovima ubijala milione Ijudi. Sjuel je bio urednik internet izdanja vašingtonskog lista International Gazette. Pojava Abu Bakra na američkom tlu samo je pojačala strahovanja obaveštajne zajednice. Informacije dobijene od iračkog lekara dobile su status najpoverljivijih. CIA je njegov prebeg smatrala obaveštajnom zaverom i nije gubila vreme odmah je počela da ispituje iračkog lekara o namerama Sadama Huseina. koji je navodno realizovan u jednoj laboratoriji u Kazahstanu. Prema Bakru. lako su zapadne obaveštajne agencije većinu tih informacija već znale. Ipak. Ipak. čini se. Ovog alarmantnog otkrića bili su svesni samo predsednik i nekoliko Ijudi iz američkih i izraelskih obaveštajnih agencija. Bakr je bio irački lekar ali i visoki zvaničnik u vladi Sadama Huseina.NSA) podjednako su brinule ruske mere bezbednosti kada je jedno ovakvo oružje za masovno uništavanje u pitanju.PRIMERI Primer 6-1 Variola kao oružje za masovno uništavanje Iskorenjivanje virusa variole predstavlja jedno od medicinskih čuda XX veka. U SAD je prebegao tokom jedne kratke posete iračke delegacije sedištu Ujedinjenih nacija. 195 ." lako su. Bakrov opis biološkog oružja koje poseduje Sadam Husein bio je jeziv. Većina laboratorijskih eksperimenata bila je posvećena virusu variole dobijenog od Rusa. s kojima SAD često razmenjuju informacije. nezamislivo se desilo. ali je svojim ispitivačima predstavio jeziv scenario. mogla dospeti u ruke terorista ili odmetnutih nacionalista koji su već dugo maštali o povratku Rusije na ranije pozicije međunarodne dominacije.

" 196 . ali ako inspektori budu znali šta da traže možda će pronaći neke dokaze. Sjuel nije morao da razmišlja o Bolenovim motivima. Oni se nadaju da će nekakvi dokazi o iračkim namerama biti pronađeni. Sjuel je bio zabrinut kada se vratio u svoju kancelariju u centru Vašingtona. Američki narod i međunarodna zajednica treba da znaju s kim imamo posla. godine bio je razočaran što predsednik Buš nije uništio irački režim. "U ovom trenutku to možda nije ni važno. Objavljivanje izveštaja možda neće promeniti Sadamovo ponašanje. Bolen je unutar NSA bio poznat kao tvrda struja u vezi sa. Baš kad je medicinska zajednica slavila uništenje variole u službi čovečanstva. Bolen je. Dostavljanje štampi informacije o Huseinovom planu da virus variole upotrebi kao oružje za masovno uništavanje bio bi efikasan način da se Sadamov surovi karakter prikaže svetu." "To je moja odluka". to bi moglo da naruši njihovo poverenje u nas." "Ne znamo da li će virus biti upotrebljen kao ofanzivno ili defanzivno oružje". međunarodna izolacija najbolja reakcija u odnosu prema iračkom diktatoru. Bolen bi mogao da ga doturi nekom drugom. Administracija je svesna da će Husein očistiti laboratorije pre nego što inspektori dođu.posvećenog međunarodnoj politici. "Ovo je kopija poverljivog izveštaja". Na početku je opisao Bakrov prebeg i informacije u vezi s iračkim projektom razvoja virusa variole. Ona je bila glavna urednica lista International Gazette. Obaveštajni izveštaj o programu biološkog oružja Sadama Huseina. U brojnim prilikama oslanjao se na poverljive izvore kako bi pričama o američkoj spoljnoj politici dao kontekst. međutim. ali će dovesti do pritiska saveznika na njega. Dok je Sjuel obično uživao priličnu autonomiju kao urednik internet izdanja. odgovorila je SančezDžounsova. odgovorio je Sjuel. Njegov sadržaj je bio zastrašujući i s tim stavom se složila i Luiza Sančez-Džouns. Naše pitanje je šta da radimo sa sadržajem ovog izveštaja. kršeći tako vladine zabrane objavljivanja poverljivih informacija. to može ugroziti planove za buduće inspekcije iračkih postrojenja koje se možda koriste za proizvodnju oružja za masovno uništavanje. Administracija želi da ovo ostane poverljivo pitanje zato što užurbano radi na povratku inspektora UN-a u Irak. Bolen može ovaj dokument da doturi drugima ako ga mi ne objavimo. "Dozvoli mi ipak da budem đavolov advokat i založim se za objavljivanje. Sančez-Džounsova je brzo pregledala izveštaj i konstatovala: "Ovo je dinamit. Mislim da su naši čitaoci dovoljno inteligentni da shvate kako postoje trenuci kada neke informacije moramo da zadržimo. evo diktatora koji namerava da upotrebi taj virus kao oružje za masovno uništavanje. kako su ga često nazivali. ako se već ne ide u rat. imam pristup većini ovih izveštaja. Ovom prilikom Bolen je za sastanak izabrao udaljeni deo parka Rockcreek. verovao da je." "Objavljivanje dokumenta NSA 02-235 može biti mešanje u spoljnopolitičku strategiju naše vlade prema Sadamu Huseinu"." Sjuel je od Bolena uzeo izveštaj pod brojem NSA 02-235. Ako ne objavimo dokument. Sjuel je oduvek bio fasciniran spremnošću svojih izvora da poverljive informacije dostave štampi. Internet izdanje finansirano je prihodom od reklama i subvencijama matične kompanije. "Nisam učestvovao u ispitivanju ali. Činjenica da se on testira kao oružje već je dovoljno zabrinjavajuća. od kojeg je Gazette dobijao informacije u vezi sa spoljnopolitičkim inicijativama američke administracije. Sjuel je znao da je Bolen radnik NSA s pristupom poverljivim informacijama. Kao student na Jejlu 1991. Ako naši čitaoci saznaju da smo imali ovu informaciju a nismo je objavili. ocenio je Sjuel. kao što znaš. rekao je tiho Bolen. dokument NSA 02-235 je zahtevao hitan sastanak s glavnom urednicom. očigledno uplašen da ga neko ne čuje. "Bolen mi je rekao da američki zvaničnici intenzivno rade na povratku inspektora UN-a u Irak. To mišljenje iznosio je sve vreme službe u jednom vašingtonskom analitičkom servisu i kasnije kada se zaposlio u NSA. Ako objavimo sadržaj dokumenta. To radimo stalno. "problemom Sadam" i zalagao se za vojnu akciju kojom bi irački lider bio skinut sa vlasti. Čitaoci lista znali su za Bolena samo kao "poverljivog izvora" ili "visokog zvaničnika". Pre njihovog odlaska u Irak CIA će im dostaviti ove podatke. ali ovo što je dobio od Bolena bio je do sada najpoverljiviji dokument.

Slažem se da štampa ne može da uči etiku od vlade i da mnogo toga što vlada pokušava da drži u tajnosti treba objaviti. SančezDžounsova je znala da ne može pobeći od svoje odgovornosti moralnog agenta u ovom slučaju. Dva loša ne daju dobro. On nije imao ovlašćenje da ga iznese iz zgrade NSA. radio je na projektu variole nekoliko godina pre nego što je prebegao. Neki novinari će biti uz nas. ali to nije naš problem". ali biće i onih koji će kukati što štampa objavljuje ukradena poverljiva dokumenta. "Prvo." "Nisam uverena da naše čitaoce zanima kako smo došli do izveštaja. u vidu da je ovo poverljiv dokument koji je jedan radnik NSA ukrao. niti su preuzete iz ukradenih vladinih dokumenata. svetska zajednica veruje da je variola stvar prošlosti . Mislim da u ovom slučaju ima." "Bolen je možda ukrao dokument. on bi odmah bio distribuiran u celom svetu i poslužio bi kao znak za uzbunu zbog ove neočekivane pretnje po međunarodnu bezbednost. pod pretpostavkom daje Bakrova informacijatačna. "Imaj. kao glavni urednik lista International Gazette. Drugo."Ali ovo je priča od velikog javnog interesa". nastavila je Sančez-Džounsova. Da li njih zaista zanima kako su te informacije dospele u naše ruke?" "To je teško pitanje". stradaće naš kredibilitet. Njihov stav o našem kredibilitetu zavisi od toga da li im nudimo važne i tačne informacije." "To je jak argument". I to je ono što mene muči. rekao je Sjuel. Ako bismo dokument prvo objavili na internetu. pomislilajeSančezDžounsova razmišljajući o svom razgovoru s urednikom internet izdanja. štampa u Vašingtonu u velikoj meri se oslanja na procurele informacije. Čak je i Vrhovni sud bio neodređen povodom tvrdnje Niksonove administracije da objavljivanje Papira iz Pentagona predstavlja pretnju po nacionalnu 197 . Ona ga je uverila da su njeni stavovi bili zamišljeni samo kao kontrateža njegovim. "Ipak." "Vlada je zaključila da ovaj dokument treba da nosi oznaku 'poverljivo'. Objavljivanje će. u svakom slučaju. međutim. ako nastavimo da objavljujemo ukradena poverljiva dokumenta. zahteva oprez? Analiza Otkad su 1971. pitanje da li objaviti nezakonito dobijene informacije predstavlja trajnu etičku dilemu. On je po pitanju odnosa prema Sadamu Huseinu jastreb. Ali na duže staze. virus se vratio i predstavlja pretnju čovečanstvu u vidu oružja za masovno uništavanje. ograničiti opcije američke administracije ako Sadam zna da mi znamo šta on smera. odgovorila je Sančez-Džounsova. U svakom slučaju. evo. Možda će neki od naših oglašivača otkazati ugovore ako ih pritisnu konzervativne grupe za nadzor medija. Ali da li je ovo naša odluka ili odluka naše vlade? Da li javnost zaista ima potrebu da zna ovu informaciju u ovom konkretnom trenutku?" "Dobro pitanje". ali administracija će nas javno sahraniti. kao što predlaže Bolen. Ipak.a. Naravno. ovaj begunac je lekar obučen da spasava živote. Zbog togaja imam etičke rezerve oko njegovog objavljivanja.da je taj virus iskorenjen . Da li da objavi dokument NSA 02-235 na internet izdanju svog lista? Da li postoji etički imperativ da se to uradi? Ili činjenica da je Bolenov izveštaj ukraden. Da li taj dokument treba da upotrebimo kao osnovu za našu priču? Možda će nam neki čestitati što objavljujemo poverljiv obaveštajni izveštaj. On se možda nada da će objavljivanje ovog izveštaja dovesti do neke vrste vojne intervencije -možda napada na laboratoriju u kojoj se rade istraživanja. Objavljivanje ovog izveštaja moglo bi dovesti do izolacije iračkog predsednika u svetskoj zajednici. ali većina tih informacija nisu izuzetno poverljive prirode. godine New York Times i Washington Post objavili Papire iz Pentagona. trebalo bi da budemo oprezni u vezi s Bolenovim motivima. "Jedino pitanje ovde jeste da li javnost ima pravo da zna. dokle god ih informišemo. i da bi njegovo objavljivanje drastično ograničilo vladine opcije u rešavanju ove situacije. priznao je Sjuel.

predavanjima. Bez obzira na to. Međutim. ali su u trećoj godini Tigersi demantovali mnoge prognozere i posle samo pet utakmica ušli među prvih deset. To ipak nije rešilo etičku zabrinutost u vezi s tom kontroverzom. ali akademici su ipak bili sumnjičavi da li on može da spase njihovu sportsku olupinu nasleđenu od dvojice prethodnika. tvrdila je da javnost ima potrebu da zna. poredio s berzom.sve do dolaska Latrela Sevidža. ali bez uspeha. i to kao potencijalno oružje za masovno uništavanje? Da biste se suočili s ovom teškom etičkom dilemom. bio je svestan veze između sportskog programa i donacija univerzitetu. ne bez osnova. Ubedljivo su pregazili sve rivale u prvom krugu i ušli među četiri najboIje ekipe. Primer 6-2 PR izazov: prevara u univerzitetskom košarkaškom timu The Fighting Tigers. Navijači tima bili su strpljivi dok je Sevidž regrutovao grupu talentovanih brucoša iz cele zemlje i zatim krenuo da od njih pravi ozbiljnu košarkašku ekipu. Ali da li to treba da bude politička odluka ili etičko opravdanje za Gazette da svetskoj zajednici otkrije kako virus variole još uvek živi. Univerzitet nije bio toliko oduševljen dolaskom slavnog trenera zato što se uvek strahovalo da univerzitetska administracija više razmišlja o sportskom nego o akademskom uspehu. takav stav brzo može postati kliše ako ne postoji neki jači razlog. Predsednik univerziteta. Imao je trenersko iskustvo na univerzitetskom i na profesionalnom nivou. Da li bi novinari. koji im je doneo više nego zaslužen poziv na turnir NCAA. Posle osmogodišnjeg odsustvovanja iz plejofa. Ako se u analizi budete oslanjali na argumentprava javnostida zna. donesite sud u ovom slučaju. 198 . koji nemaju kontekst ili detaljno poznavanje problema trebalo da preispituju tu odluku? Kako novinar treba da odmeri javni interes u ovom slučaju nasuprot činjenici da je informacija preuzeta iz ukradenog vladinog dokumenta? Luiza Sančez-Džouns. košarkaški tim Univerziteta North Central bio je spreman za veliki povratak. Samo još tri tima bila su u trci za titulu nacionalnog šampiona.bezbednost. U gore navedenom primeru ne postoji nagoveštaj da bi objavljivanje poverljivog dokumenta odmah ugrozilo nacionalnu bezbednost. Njegove prve dve godine nisu donele značajnije uspehe u plejofu. Džulijus Dikins. Da li je glavna urednica dovoljno dobro objasnila zašto narod ima pravo da zna ovu informaciju. Usledile su i brojne promene trenera. Sevidž je došao s impresivnim preporukama. Često je državni univerzitet. Ipak. stavite se u ulogu glavne urednice Luize Sančez-Džouns i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje. što je pozicija o kojoj ni košarkaške novajlije u timu nisu sanjale. Dikins nije mogao da zaustavi probleme . Već skoro dve decenije Tigersi su bili redovan kandidat za titulu i navijači i studenti nisu mogli da se pomire s njihovim neuspehom da neku titulu i osvoje.njih samo 21 odsto. poglavlju. Nije objasnio kako je nameravao to da postigne. To samo po sebi može biti pitanje od nacionalne bezbednosti. potrudite se da ga odbranite. "Dobre ekonomske vesti daju porast vrednosti deonica". daće promovisati prednosti diplome i da će povećati procenat igrača sa diplomom koji je sada inače nizak . ali bi moglo da ograniči opcije američke vlade u vezi s njom. izjavio je u govoru u lokalnom klubu Lions. Tigersi su ostvarili neverovatan uspeh u regulamoj sezoni. u svojoj ulozi đavolovog advokata. Sevidžje brzo odagnao takve strahove obećanjima da će od košarkaša zahtevati da svakodnevno prisustvuju. "Košarkaški tim koji pobeđuje puni našu kasu." Ipak. administracija je ovaj dokument označila kao izuzetno poverljiv. koju smo objasnili u 3. Možda. bar u neposrednoj budućnosti? Ona očigledno veruje da objavljivanje izveštaja može dovesti do izolacije iračkog diktatora.

"dekan je prvi čovek univerziteta. koja su. počeo je Dikins nervozno pokazujući na eksplozivni izveštaj. U ovom slučaju. ali je predsednik Prekršajne komisije te organizacije rekao predsedniku Dikinsu da će NCAA sačekati rezultate istrage pre nego što bilo šta preduzme. ali se odmah vratio na univerzitet čim je čuo vest.pa šta bude. komisija je svoj izveštaj donela u kancelariju predsednika Dikinsa. Dekan je upozorila komisiju da je istraga strogo poverljiva zato što bi preuranjeno objavljivanje rezultata moglo biti neprijatno po univerzitet i zato što bi omelo tim u jurišu na košarkaški Sveti gral. direktor sportskih informacija Džozef Sojer i dekan Valen. pitao je Hejl. Rekao sam mu da tu nema ničega. "Ako suspendujemo trojicu igrača i objavimo izveštaj sada kada se pripremamo za završnicu". Ostali članovi tima nisu odgovorni za lošu odluku dvojice savetnika i trojice igrača. Moje akademsko obrazovanje mi nalaže da brzo kaznim igrače i objavim ovaj izveštaj. S druge strane. U sastavu komisije bio je i predsednik univerzitetskog senata. ti igrači su uložili veliki trud da stignu dovde. Dikins je bio u tom trenutku na putu s ekipom.Dok su Tigersi odlučno grabili ka završnom turniru. a kao učesnici identifikovana su dvojica savetnika i trojica igrača. ali baš pre nego što sam izašao iz kancelarije pozvao me je jedan lokalni novinar koji je čuo glasine o našoj istrazi. Moja kancelarija mora lično da odobri sve kontakte s medijima. E sad. umešao se Sojer odražavajući stav sportskog odeljenja." "Svestan sam potencijalnih posledicasuspendovanja igrača i obaveze da se tim povodom oglasimo javno". "Ubuduće sve informacije u vezi s našom istragom treba da idu preko službe za odnose s javnošću. Da bi analizirao situaciju. Predsednik je shvatio da ovaj debakl prerasta u PR katastrofu. umešala se Valenova. naglasio je Hejl. otvorena za javnost. Početkom februara jedna radnica Sportskog savetodavnog centra na univerzitetu obavestila je svoje pretpostavljene da dvoje savetnika nude košarkašima više od saveta. Kakva je razlika ako izveštaj čuvamo još nedelju ili dve?" "I koji je tvoj stav Džudit?". Zato je sada trebalo posvetiti pažnju umanjivanju štete. Ali ako štampa sazna da smo znali za prevaru samo da bismo očuvali poziciju u plejofu." "Kao što znate". podsećam vas. ali ne znam koliko dugo ću moći tako". Optužbe za prevare su potvrđene." "Nije mi drago što upadam ovako. Dekan je imenovala komisiju koja će istražiti ove tvrdnje. Sportsko odeljenje je sastavni deo naše univerzitetske zajednice i ja moram i s njim da sarađujem. Univerzitet je obavestio NCAA o svojoj istrazi. izgubićemo dosta od kredibiliteta i mediji će nas upropastiti. Igračima s akademskim problemima oni su zapravo pisali eseje. ali neće tako ostati zauvek. na univerzitetu je počela interna istraga koja je pretila da stane na put pokušajima tima da se domogne titule. Ovo neće biti prijatan posao. a u tri navrata su poslali druge da u njihovo ime polažu ispite. brzo je okupio "trust mozgova" čiji je sastav uvek varirao u zavisnosti od pitanja o kojem se razgovaralo. Oni su deo mog tima. "Zvučiš kao političar. A to što nazivaš pogrešnom odlukom neki od nas bi nazvali varanjem. ali rekao je kako je uveren da će biti dokazano da savetnici nisu počinili nikakve prekršaje. trust mozgova činili su direktor univerziteta za odnose s javnošću Luis Hejl. "Možemo da odložimo objavljivanje izveštaja do kraja plejofa. Dok je sirena označavala kraj utakmice i ulazak Tigersa među četiri najbolje ekipe. ništa nije bilo preduzeto i dve nedelje kasnije ona je sve prijavila dekanu Džudit Valen. direktor sportskih informacija se ubacio sa svojim adutom: "Dozvolite mi da vas podsetim 199 ." Pre nego što je Valenova imala priliku da odgovori. U nekom trenutku moramo da izađemo u javnost. koliko ja znam ova stvar je još poverljiva. odgovorio je Hejl. od kojih su dvojica bili udarni aduti tima. Trener Sevidž je obavešten o optužbama. Možda ćemo morati da suspendujemo dva od tri ključna igraća dok ne bude saslušanje. navedemo disciplinske razloge za našu odluku. "možemo da zaboravimo na titulu. kako bih javnosti i poreskim obveznicima pokazala dobre namere . istražiteljima NCAA i javnošću. okrenuće ovo u debatu na nekom od svojih zasedanja. Osim toga. ionako sumnjičav prema motivima administracije. Kako je i očekivala. Moja dužnost je da štitim akademski ugled ove institucije. univerzitetski senat. "Dozvolite mi da objasnim jednu stvar".

Oni njuše krv. Tačno je da bi i bez pobede u plejofu naše poverenje u trenera Sevidža bilo opravdano. pokušavajući da povrati samopoštovanje u očima Luisa Hejla. u najgorem slučaju. ali univerzitet će trpeti ekonomski zbog naše moralne nepopustljivosti. Ako posedujemo izveštaj a ne objavimo ga. Mediji imaju poverenje u mene." "Ako sačekamo s objavljivanjem izveštaja. "Odgovornost je na meni i ja ću doneti odluku. odgovorila je Valenova. Moram. Znamo da su članovi sportskog odeljenja izveli prevaru. nego će opasti i donacije. umešao se Hejl. ne smemo zaboraviti da su javnost i poreski obveznici važan faktor u donošenju naše odluke. čak i ako to znači suspendovanje trojice igrača baš uoči završnice plejofa. Ako ne postupimo ekspeditivno. a bojim se da u njihovim očima gubimo kredibilitet. Ako preduzmemo bilo šta čime bismo umanjili šanse da se domognemo titule.da naši akademici i finansijeri dugo čekaju na ovaj trenutak. u najboIjem slučaju bićemo odgovorni za prostituisanje našeg akademskog ugleda. ali mnogi poreski obveznici su naši finansijeri i neće nam poslati čestitke ako uprskamo šanse za titulu. međutim." "Nema mnogo vremena"." "Mislim da polaziš od pogrešne pretpostavke".što je realna mogućnost . ali ipak želim formalnu preporuku od direktora za odnose s 200 . Moramo preduzeti brzu akciju. ne samo što će nas gledati kao parije. Ali to neće zadovoljiti navijače. To će zahtevati saopštenje za javnost. "Osim toga. priznati da ćemo trpeti finansijske posledice ako objavimo izveštaj." "Nije ovde reč samo o objavljivanju izveštaja". Imajte u vidu da je obnavljanje sportskog prestiža univerziteta jedan od ciljeva i akademika i navijača. primetio je Sojer. Senat će nas možda osuditi. Meni nije jasno zašto ne možemo da zaštitimo poverljivost ovog izveštaja još nekoliko dana i omogućimo igračima da igraju u finišu plejofa. to poverenje će nestati. zaključio je predsednik Dikins. "Ovde je zapravo najbitnije šta u tom izveštaju piše. a mediji saznaju . bićemo optuženi za zataškavanje. moći ćemo sebi da čestitamo na časnom potezu sa PR tačke gledišta. Ako suspendujemo igrače i sada objavimo izveštaj.to će onda samo potvrditi sumnje da nam je više stalo do sporta nego do nauke".

Paul PioneerPress 1999. Čak se i guverner Džesi Ventura pridružio kakofoniji glasova protiv lista. i da mi do nose s javnošću.javnošću. javnost. uključujući i svoj. Analiza Kada je list St.37 Urednik časopisa Journal of Mass Media Ethics Ralf D. ali ovaj događaj se ne može razdvojiti od razmišljanja o odnosima s javnošću. samo dan pre susreta njihovih Golden Gophers-a s ekipom Univerziteta Gonzaga u prvom krugu NCAA turnira. Hejla brine da će njegovo odeljenje izgubiti poverenje medija ako se sazna da je univerzitet znao za prevaru ali to nije odmah objavio. da se sačeka kraj plejofa i onda suspenduju igrači (što neće imati mnogo značaja). ali hoću da u obzir uzmeš sve ovde jepredsednik univerzitetazavršiosastanak.koja može pomiriti težnje sportskog odeljenja da se domogne titule i Hejlove rešenosti da očuva svoj ugled direktora za odnose s javnošću? Ovo je zanimljiv slučaj zato što spasavanje Hejlovog kredibiliteta kod medija može doneti PR katastrofu kod finansijera tima. ti si stručnjak za od iznete stavove. Da li ovde postoji srednje rešenje . Da biste odmerili sve opcije i zatim dali preporuku da li ovaj izveštaj treba objaviti. Ako igrači budu suspendovani pre završnice plejofa. a možda objavljen i sam izveštaj. Znam kako se sada ose sutra dostaviš formalnu preporuku." Time ćaš. naravno. U ovoj priči ima nekoliko zainteresovanih strana: služba za odnose s javnošću. uz to mora biti izdato i saopštenje za javnost. univerzitetska administracija. međutim. Odluka o tajmingu disciplinskog postupka biće na kraju prepuštena predsedniku univerziteta. godine objavio priču o prevari u školskom timu Univerziteta Minesota. sam tim. optužujući list za "senzacionalizam". lični interes njihovih klijenata nikada ne sme biti zanemaren. bez obzira na tajming. Uostalom.38 Profesionalci u oblasti odnosa s javnošću. akademici i navijači tima. Neki su postavljali pitanje zašto se priča objavljuje baš u tom trenutku. funkcionišu u nešto drugačijoj etičkoj orbiti od novinara. Druga krajnost je da izveštaj ostane poverIjiv. Barni reagovao je (ispravno) kada je napisao daje "osnovni princip. stavite se u ulogu Luisa Hejla i zatim upotrebom DAO formule donesiteformalnu preporuku koju ćete podneti predsedniku Džulijusu Dikinsu. usledile su neverovatno negativne reakcije čitalaca. dekan. U navedenom primeru "klijent" Luis Hejl je istovremeno i njegov poslodavac.Aristotelova zlatna sredina . sportsko odeIjenje i. objaviti priču onda kada je onaspremna". . lako bi oni trebalo da drže do suštinskih vrednosti istine i iskrenosti.

Dejvid Bautvel i Redžina Satlof postali su srodne duše u svojoj preokupaciji komercijalnom stagnacijom AeroSata. Bio je zadužen za PR inicijative kako bi lokalni mediji i građani bili obavešteni o aktivnostima AeroSat-a. ali posledice ekonomske krize sada su počinjale da se vide na kolektivnoj svesti. u kojoj je skoncentrisana impresivna količina talentovanih mozgova. Blizina Silicijumskoj dolini. American Journalism Review. Satlofova je bila . Ipak. Ipak. ali je pokazivao neverovatan nivo stoicizma. odbijalo je da smanji broj zaposlenih u vreme kada su druge kompanije uvodile mere štednje da bi ostale konkurentne u globalnoj privredi. Business Report je opstao nekoliko godina kao nezavisni magazin koji je pratio finansijske vesti u gradu. Poput svakog drugog rukovodioca AeroSat-a. godine konačno podlegao realnostima tržišta i zajedno s ostatkom Arlingtona naredne godine proveo u recesiji. List je bio specijalizovan. Silicijumskoj dolini i okolini. u odnosima sa štampom. maj 1999. Osim toga. Redžina Satlof je bila urednik internet izdanja Arlington Business Report-a.Primer 6-3 Urednik internet izdanja i tajni pregovori Građani Arlingtona su izdržali period recesije. strani proizvođači su se pokazali kao dostojni konkurenti u međunarodnim ratovima za ugovore. bar na kraći rok. str. 55. Svaku najavu novog ugovora građani Arlingtona su primali s umerenim optimizmom da je AeroSat konačno na putu oporavka. Bautvela su sve više brinuli ekonomski problemi kompanije. gradskog dnevnog lista. finansijska pozicija AeroSata se pogoršavala.. kako su to njegovi kritičari zvali. osnova njegove komercijalne in 37 38 frastrukture jeste kompanija AeroSat Enterprises. "Bodv Slam". Rukovodstvo. str. pomalo uljuljkano u opšte priznat status lidera u industriji.000 stanovnika blizu kalifornijske Silicijumske doline. Arlington News Journal\e otkupio list u gašenju i počeo da ga objavljuje kao mesečnik u štampanom izdanju i kao nedeljnik na internetu. povremeno čak i optimizma. Uprkos tim prednostima. Oboje su shvatali simbiotički odnos stanja kompanije i ekonomske budućnosti grada. dugogodišnji igrač u američkoj avioindustriji. deći inovator u dizajnu i konstrukciji aviona. obezbedilajekompaniji pristupvelikom broju inženjerskih i kompjuterskih talenata. AeroSat je počeo kao skroman proizvođač putničkih aviona uoči eksplozije komercijalnog aviosaobraćaja i održao se kao vo Lori Robertson. za "novinarstvo privredne komore" i monoton sadržaj i stil pisanja ubrzo su doveli do kraha. Sa svojih različitih pozicija. AeroSat je proširio svoje poslovanje i brzo postao vodeći projektant i proizvođač komunikacionih satelita i druge telekomunikacione opreme. 53-56. Takvi uspesi su bar predstavljali kratak predah od ekonomske stagnacije grada. finansijska solventnost AeroSat-a u najvećoj meri zavisila je od avioindustrije. koji je bio u sastavu Arlington News Journal-a. Pod rukovodstvom novog generalnog direktora AeroSat je 1994. Kompanija je agresivno tražila klijente u inostranstvu kako bi nadoknadila statičnu potražnju kod domaćih avioprevoznika. Ibid. Arlington je grad sa oko 250. Kada je SAD pre četiri decenije rešio da leti u svemir. Bautvel je bio potpredsednik kompanije za komunikacije i marketing.

međutim. novinara i zabrinutog građanina. ili se čak pojavila u Business Report-u kada ugovor već bude sklopljen. "Bez satelitske tehnologije nema ugovora". S druge strane." Satlofova je bila svesna ekonomske štete po AeroSat ako objavi vest. Uspeh Satlofove bio je nesporan. a zatim i urednika internet izdanja Arlington Business Report-a. Satlofova je sada u potpunosti bila svesna zašto Kinezi žele da posluju s jednim od pionira američke avioindustrije. poslovnim greškama i drugim propustima. posebno u svetlu aktuelne kontroverze povodom transfera tehnologije koja se može upotrebiti u vojne svrhe. Javni interes ne bi bio ugrožen odlaganjem objavljivanja priče. u svetlu blagonaklonog stava aktuelne administracije prema izvozu američke tehnologije. Internet izdanje magazina privuklo je pažnju publike u celoj zemlji. U tom poduhvatu pridružio joj se kao novinar i pomoćnik urednika jedan od izveštača poslovne rubrike matičnog lista. upozorioje Bautvel. Bila je svesna neizbežne veze između prosperiteta te kompanije i prihoda njenog poslodavca koji su dolazili od reklama firmi čija je ekonomska sudbina tesno povezana s ovim gigantom avioindustrije. odgovor biti pozitivan. i spremno je prihvatila mandat da oživi Business Report i ubrizga mu jednu zdravu dozu novinarskog ugleda. Kinezi su tražili i pristup AeroSat-ovoj tehnologiji za telekomunikacione satelite. U izbornoj godini ni Bela kuća ni Kongres nisu hteli da to postane tema u predizbornoj kampanji. Čak i pored neizvesne ekonomske budućnosti Arlingtona. Ako bi ta informacija procurela u medije. Ričard Stark je stvari video malo drugačije. AeroSat bi mogao ostati bez dozvole za izvoz satelitske tehnologije. koji je tu bio poslednje tri godine. prvo novinara News Journal-a. Stark je bio menadžer srednjeg ranga u AeroSat-u i brzo je nazvao Satlofovu da organizuje sastanak s njom. Brinula ga je jedna stvar: pregovori su bili složeniji od jednostavne kupovine putničkih aviona. Njeno obećanje Bautvelu stvorilo je etičku dilemu. Bila je svesna i zašto je Bautvel preskočio taj detalj u razgovoru s njom. Cim potpišemo obavestiću te i možeš da objaviš vest na internetu. Dejvid Bautvel je oprezno puštao osetljive informacije u vezi s ekonomskim strategijama kompanije. Obećanje je zasnovano. za čime i nije postojao ubedljiv javni interes. Stark je rekao Satlofovoj da mu je poznato da nju zanimaju pregovori kompanije s Kinezima. magazin je ostvario značajan tiraž i stekao ogromno poverenje čitalaca kao medij koji spremno izveštava o ekonomskim uspesima poslovnog sveta ali se ne ustručava da otvoreno piše o lošoj praksi. Taj ugovor bio bi presudan za kompaniju. svako narušavanje tajnosti pregovora moglo da bi ugrozi potencijalni ugovor AeroSat-a s kineskim mušterijama. rekao je Stark. "Kinezi. u kojoj je provela poslednjih 15 godina. ali ga je Satlofova smatrala pouzdanim izvorom informacija. Njih su zanimali savremeni putnički avioni. i odmah je dala svoj pristanak. kako u poslovnom svetu tako i među ulagačima koji su posebno bili zainteresovani za avioindustriju i visoketehnologije. kada se kompanija spremala da objavi tromesečni izveštaj i saopšti da preduzima nove mere štednje. Satlofova je bila čest posetilac u kancelariji potpredsednika AeroSat-a za komunikacije i marketing. Međutim. Starkova pažljivo . "Bilo kakvi napisi u štampi pre nego što pregovori budu završeni i Kinezi će odustati.za osmatranje iz vazduha.veteran poslovne rubrike News Journal-a. kako je ona verovala. Našli su se u jednom malo poznatom kafeu udaljenom tri bloka od redakcije Business Report-a. U jednoj takvoj prilici. On je priznao da se kompanija obratila Stejt departmentu za dozvolu neophodnu za transfer takve tehnologije drugoj državi i sada se čekao odgovor. Treba mi tvoje obećanje da nećeš objavlijvati ništa dok ugovor ne bude potpisan. i uvek bila raspoložena da piše o poslovnim uspesima kompanije. Iz njene perspektive. kao i da je svestan značaja tih pregovora za budućnost kompanije. ne žele publicitet". na rutinskom doduše poverIjivom izveštaju o jednoj poslovnoj transakciji. Satlofova je pratila ekonomske uspone i padove AeroSat-a s dvostrukom lojalnošću. ali još više tehnologija koja se može upotrebiti u vojne svrhe. Ali Satlofovu nije brinula izborna politika. Stark je bio uveren da će. Bautvel je Satlofovoj rekao da je AeroSat u ozbiljnim pregovorima sa Kinezima o prodaji deset putničkih aviona u narednih sedam godina. koja bi mogla da se upotrebi u vojne svrhe .

naravno. s obzirom na to da bi ekonomske posledice gubitka ugovora bile katastrofalne. nisu uradili .da su liberalni mediji okrenuli javno mnjenje protiv američkog učešća u tom sukobu. Međutim. protivnici administracije u Kongresu mogli bi javno da pritisnu Stejt department da ne izda dozvolu. Kao visoki oficir mornarice koji je trideset godina kasnije prebačen u Pentagon. u smislu nacionalnog interesa. Kao podoficir u Vijetnamskom ratu. Da li činjenice u ovom slučaju opravdavaju to kršenje? Na drugom nivou. Po njegovom mišljenju. Dok je Satlofova pokušavala da reši svoju etičku dilemu. Primer 6-4 Normiranje polova i admiralov PR problem Admiral Džejson Mekalister nije bio Ijubitelj informativnih medija. Znala je da bi kršenje tog obećanja poremetilo njene dobre odnose s Dejvidom Bautvelom. Poput svojih kolega. Bautvel joj je dao informaciju i zatim tražio da je ona ne objavi odmah. u kojoj i sama živi. Jednom kada bi se za sve ovo saznalo. u njenoj hijerarhiji lojalnosti visoko mesto zauzimala je dužnost novinara kao nepristrasnog posmatrača komercijalne infrastrukture Arlingtona.plasirana "dojava" promenila je etičko gledište Satlofove. Da li bi Satlofova trebalo da pogazi obećanje dato svom visokom izvoru iz AeroSat-a? Ona je smatrala da je obećanje koje novinar da izvoru svetinja koja se sme prekršiti samo u izuzetnim okolnostima. Ona nije mogla da objavi ovaj detalj a da ne pogazi obećanje dato Bautvelu. Da li je ovo bila takva okolnost? S druge strane. To u jednačinu ubacuje vrednost poverenja kao jedne od osnovnih novinarskih vrednosti. admiral Mekalister je pozdravio odluku vojske da strogo kontroliše protok informacija tokom Zalivskog rata. On je rekao da to ne može da potvrdi i podsetio je na obećanje. čime su ubili političku volju da se vojno angažovanje nastavi. od kojih su mnogi bili veterani Vijetnamskog debakla. Satlofova je svesna potencijalne štete po AeroSat i lokalnu zajednicu. Javni interes lokalne zajednice da se otkriju uslovi sklapanja ugovora nije bio potpuno jasan. Mekalister je bio svedok prvog američkog vojnog poraza u inostranstvu i poput mnogih oficira za sramotu svoje nacije krivio je političare u Vašingtonu. Njen prvi potez bio je da nazove Bautvela i kaže mu šta je saznala. Ali.urednica i novinarka Redžina Satlof brine o obećanju poverljivosti datom Dejvidu Bautvelu i njegovim kasnijem odbijanjem da je tog obećanja oslobodi. Ona je pristala znajući da potencijalna šteta od objavljivanjajasno nadjačava prednosti. ovaj zid poverljivosti može biti opravdan zbog političke debate o prodaji tehnologije stranim silama. ako pregovori ne urode plodom.nivou profesionalne odgovornosti . bio je i te kako svestan opasnosti nekontrolisane štampe na ratištu. posebno oni nacionalni. Satlofova je obećanje dala na osnovu nepotpune informacije koju je izvor svesno tako plasirao. nepredviđene okolnosti nekad mogu da opravdaju kršenje obećanja o poverljivosti. Ali Mekalister je bio pristalica još jednog tipičnog stava među vojnicima u to vreme . Ipak. daje u Vijetnamu upotrebljen sav američki vojni arsenal došlo bi do brze pobede. Da biste analizirali ovo pitanje iz perspektive moralnog agenta. predstavnici AeroSat-a su nastavili pregovore s kineskim kolegama. mediji. Analiza Suprotstavljeni argumenti su sledeći: na jednom nivou . Između Vijetnamskog rata i sadašnjeg položaja komandanta pomorskih operacija. Naspram Mekalisterovom verovanju u garancije slobode štampe koje daje Prvi amandman stajala je njegova profesionalna dužnost održavanja vojne bezbednosti. Ipak. stavite se u ulogu Satlofove i pomoću DAO formule odlučite kako ćete pristupiti ovoj etičkoj dilemi.

U nekoliko slučajeva. Admiral Mekalister je takođe bio sumnjičav paje naredio detaljniju istragu. ali i po tome što su smatrali da je letenje isključivo muška stvar. Vojno rukovodstvo mornarice bilo je rezervisano prema toj odluci. istražitelji su uzrok incidenta našli u tehničkim problemima. A vojska je bila omiljena meta novinarske oštrice. Mekalister je potajno priznavao da je većina tih izveštaja tačna. Ti slučajevi su precizno pratili povećanje broja incidenata.mnogo da se iskupe u njegovim očima. dao novu snagu medijima da kritikuju ponašanje državnih zvaničnika. S druge strane. Kolova je bila producent emisijeDafe//ne AAner/ca. U tri od četiri fatalna pada piloti su bile žene. Da bi ispunili svoje obaveze. ali optuživao je medije da su pristrasni i da stvari stavljaju u pogrešan kontekst. po Mekalisterovom mišljenju. Prema izveštaju. Na osnovu razgovora s mnogim instruktorima ustanovljeno je da su oni bili pod pritiskom da obučavaju žene pilote i da ih što brže šalju na zadatke na nosačima aviona. Mekalister je verovao da vojska treba da odražava političku realnost društva koje je izdržava. Mediji su u protekle četiri godine javljali daje u mornarici bilo nekoliko padova i drugih brojnih problema s tim avionima. Istraga o četvorogodišnjem periodu pokazalaje. dve raspoređene na nosaču aviona. na primer. Posebno ga je brinula spremnost pojedinih penzionisanih i aktivnih oficira da rizikuju kazne time što služe kao izvori brojnih emisija u udarnim terminima. S jedne strane. od kojih su se četiri završila fatalno. među kojimaje bio i jedan smrtni. Verovalo se da je ta odluka posledica pritiska liberala u Kongresu i ženskih grupa. najnovije u nizu informativnih magazina koji se emituju u udarnim terminima. ali te rezerve nisu bile ništa u odnosu na direktnu antipatiju među "top ganovima". inače najsavršenijim letelicama koje poleću s nosača aviona. rezultati nekih žena pilota bacali su drugačije svetlo na poverenje mornarice u program ravnopravnosti polova. Predlog Dajane Kol nije iznenadio admirala Mekalistera. da postoji precizna veza između politike normiranja polova i broja incidenata. Istraga je dokumentovala i slučajeve normiranja žena od preterano poslušnih komandira. žene piloti s lošijim ocenama od muških kolega ipak su brže dobijale rasporede. Ipak. ali u konkretnim slučajevima to ipak . Zato je jedan od njegovih prioriteta po dolasku na položaj bio da naredi ubrzanje programa obuke ženskih pilota. mornaricaje primalažene na pilotsku obuku i javno govorila da ima puno poverenje u sposobnost žena da ispunjavaju zadatke na obuci i u vazdušnim borbama. mislio je Mekalister. lakoje u zvaničnim saopštenjima dostavljenim medijima razlog većine incidenata bila tehnička greška. Tokom poslednje četiri godine. Ipak. U nesrazmerno većem broju slučajeva u tim incidentima su učestvovale žene piloti. mada su instruktori letenja bili sumnjičavi. To naređenje neki od komandira njegovih jedinica protumačili su kao favorizovanje žena na račun muškaraca u nekim zadacima. nekim ženskim pilotima su davali povlašćeni tretman . Kao komandant pomorskih operacija. U svim slučajevima. nekoliko instruktora se žalilo da ženama pilotima s lošijim ocenama treba više letačkog vremena na FA-18 pre raspoređivanja na nosače aviona. govorili su mu kako mora da postoji i Ijudski faktor u tolikom broju incidenata sa ženama pilotima. desilo se nekoliko padova i drugih problema s avionima tipa FA-18. osim jednog. Odluku da se žene stave u prve redove protivvazdušne odbrane zemlje nije doneo admiral Mekalister.to je bila praksa "normiranja polova". njegov temperament i iskustvo vukli su ka tradiciji. Njegovi podređeni smatrali su ga enigmatičnom osobom. Ona i dopisnik Džefri Hjuz radili su na reportaži o bezbednosti borbenih aviona tipa FA18. Njegov instinkt i zdrav razum. Istraga admirala Mekalistera nije imala milosti u svaljivanju krivice na "pilotske greške" u velikom broju slučajeva. Mekalister je bio beskompromisni pristalica jednakosti polova. Rezultati istrage potvrdili su njegove sumnje. poznatim po mačizmu i hrabrosti. Posle Vijetnama usledio je Votergejt koji je. Kolova je rekla Mekalisteru kako je saznala da su nesrazmerno velikim brojem tih aviona pilotirale žene i tražila je njegovo viđenje situacije. kao pouzdani vodiči tokom karijere. kao što se moglo videti iz periodičnih istraživanja o izveštavanju vodećih TV mreža o nedoličnom ili neodgovornom ponašanju i politici Ijudi u Pentagonu.

Izveštaj ne osuđuje ceo sistem. Admiral Mekalistertraži da mu preporučimo kako da se postavi prema ovom pitanju. ponosan na svoju ekspeditivnost. ne odražavaju zvaničnu politiku mornarice." "Pitam se da li je pametno ići u javnost s tom informacijom". "Shvatam da su zaključci admiralovog izveštaja poverljivi".koji bi voleli da vide kraj programa jednakosti polova u oružanim snagama. suprotstavio se Donovan. A sada. iako je poverljiv. s druge strane. daje drugačije zaključke. "On će se nepovoljno odraziti na one koji pokazuju dobre rezultate. Kao i uvek. "Zaključci su prilično negativni. "Ti komandiri.ne samo u mornarici . u PR smislu to može ići u našu korist. Postoji jasna veza. a on ipak procuri u medije. Jedna stvar koja nije jasna jeste u kojoj meri je tzv. Mekalister je pozdravio iskrenost izveštaja. normiranje polova odgovorno za nesrazmerno veliki broj žena u incidentima. S druge strane. ali je jasno da su neke žene imale povlašćen tretman. Ipak. rekao je Donovan. Istraga admirala Mekalistera. dao bi municiju našim protivnicima." "Ali ako normiranje polova nije zvanična politika. šta onda dobijamo objavljivanjem izveštaja?". "Nismo sigurni koliko oni znaju. na prag mu je stigla emisija Dateline America." "Taj argument može ići u oba smera". za savet se obratio najvišem oficiru mornarice zaduženom za odnose s javnošću. da li pravo javnosti da zna zaista nadjačava eventualnu štetu po kredibilitet mornarice? Mi još imamo mnogo kritičara . ali izveštaj ne uočava očigledne uzroke i posledice. Kada objavimo izveštaj. rekla je Raundtrijeva. koji su primenjivali praksu normiranja polova. koje bi se mogle uplašiti sumnji da uživaju povlašćen tretman. Odmah je pozvao oficira za odnose s javnošću Majkla Donovana i Ženevu Raundtri. međutim. odgovorila je Raundtrijeva. "Ali. Većina tih incidenata. ali nema nagoveštaja da ona zna za zaključke izveštaja o normiranju polova." "Jedina informacija koju javnost zna u ovom trenutku jesu izveštaji dostavljeni medijima posle svakog incidenta". koga su sve više brinuli neprijatni zaključci izveštaja. a većina ženskih pilota dobija dobre ocene. počeo je Vošington sastanak iza zatvorenih vrata. civila zaposlenog na mestu pomoćnika oficira za odnose s javnošću. "Kao što znate. Čak i ako javno priznamo naš greh i obećamo da ćemo poboljšati procedure letačke obuke. možemo da izdamo i saopštenje kojim pozdravljamo sveukupan uspeh programa i da naglasimo kako preduzimamo mere da ispravimo greške. ne vidim šta bismo dobili njegovim objavljivanjem. ako ne objavimo izveštaj. uvek će postojati sumnja da ženskim pilotima dajemo povlašćen tretman. pozadinskom admiralu Natanijelu Vošingtonu." "Videli smo izveštaj". "Ako objavimo izveštaj i saopštenje da preduzimamo korake kako bismo ispravili situaciju. izveštaj može biti pogrešno protumačen. pitao je Donovan. komandantu pomorskih informacija. Admiral Vošington. Osim toga. Mislim da javnost ima pravo da zna. Ovaj izveštaj.nije dokazala. "Ovo je klasičan primer kako dobronameran pokušaj diverzifikacije mornaričkog osoblja može da krene naopako. Mekalisterovo pitanje je bilo jednostavno: da li da se sastanem s Kolovom i da li da objavimo rezultate istrage? Tražio je odgovor u roku od 48 sati. Postoji opasnost da se mediji fokusiraju na zaključke u vezi s normiranjem polova i ignorišu činjenicu da uzrok i posledica između povlašćenog tretmana i incidenata sa FA-18 nisu jasno definisani. Mogao bih admiralu da preporučim da odbije susret s ekipom emisije i da kaže kako nema ništa da doda ili ako se sastane s njima da se samo pozove na izveštaje koji su već objavljeni. pripisuje se tehničkim problemima. obećao je preporuku u roku od 24 sata. uključila se Raundtrijeva. naglasio je Vošington. To bi čak moglo da poremeti i dalju regrutaciju žena. Pošto u izveštaju i dalje postoji određeni manevarski prostor da se veza uzrokposledica demantuje. samo dve nedelje nakon što je dobio izveštaj. Producent se fokusira na činjenicu da je u incidentima učestvovao nesrazmerno veliki broj žena. naravno. brinuo kako će on uticati ne žene pilote koje su dobile odlične ocene i uobičajenim kanalima prešle na nove zadatke. admirala brine istraga emisije Dateline America o nesrećama aviona FA-18". madaje." "Ali ovo nije baš pitanje vojne bezbednosti"." . izgledaće kao da zataškavamo stvari.

klijent i pravo javnosti da zna FBI je još uživao u publicitetu povodom svog poslednjeg trijumfa. Po istom merilu. Dok je razmišljao šta će preporučiti admiralu Mekalisteru. Njegovo objavljivanje zapravo bi moglo da poveća kredibilitet u javnosti jer bi razjasnilo stvari. Mohamed Ahmed. prihvatao je kontrolu protoka informacija o vojnoj obuci i spremnosti kao legitimnu dužnost oficira za odnose s javnošću. konačno se vratio da se suoči s pravdom. Palestinac Ahmed bio je malo poznat i minoran igrač na svetskoj terorističkoj sceni dok nije javno preuzeo odgovornost za brutalno podmetanje bombe u jednom putničkom avionu iznad Grčke 1995. Međutim. problem će biti sledeći: s jedne strane. između normiranja polova i incidenata. Natanijel Vošington se pitao da li bi objavljivanje poverljivog izveštaja bilo u skladu s pomenutim standardom. Postoji opasnost da će se mediji fokusirati na najštetnije aspekte izveštaja. Kao oficir mornarice zadužen za odnose s javnošću. Kako je tvrdio FBI. Ahmed je kasnije doveden u vezu sa relativno opskurnom. zasnovan na detaljnim razgovorima s instruktorima letenja. odnosno poniženje neprijatelja u njegovom sopstvenom dvorištu. poverljivi izveštaj komandanta mornaričkih operacija odražava se nepovoljno po mornaricu zato što dokumentuje incidente normiranja polova da bi se povećao broj žena u pilotskim kabinama aviona FA-18. S druge strane. koje ga nikada nije razočaravalo zato što je uvek iskreno razmatralo sve opcije. kad god je to moguće. Empajer stejt bilding je bio prvi od . iako se vojne potrebe donekle razlikuju od potreba neke druge državne službe. Posebno je cenio njihovu distancu od ideoloških imperativa. Ahmed nije hteo da se ograniči samo na terorističke aktivnosti na Bliskom istoku i u Evropi. Ahmed je ilegalno ušao u SAD pomoću lažnog pasoša i brzo organizovao grupu sledbenika. S druge strane. kada je poginulo 325 putnika i članova posade. osuđen u odsustvu za organizovanje bombaškog napada na Empajer stejt bilding. Analiza Oficiri zaduženi za odnose s javnošću. iz Irana pomaganom. poništava ranije objavljene izveštaje o mehaničkim greškama. sarađuju s radoznalim novinarima. Njegov posao je bio da obezbedi informacije koje zadovoljavaju standarde tačnosti i poštenja. moraju da balansiraju interes poslodavca i potrebu javnosti da zna. poput svih ostalih PR profesionalaca.Admiral Vošington je i ranije vodio ovako žive razgovore sa članovima svog osoblja. kao i njihovu pragmatičnost u balansiranju interesa javnosti da dobije informacije i zahteva vojske da očuva poverljivost. Njihov cilj bilo je izvršenje napada na simbole američke moći i prestiža. značajna je činjenica da ovaj izveštaj. za razliku od PR profesionalaca u privatnom sektoru. ako bi izveštaj procureo u javnost. Kada se stavi u kontekst. stavite se u ulogu admirala Vošingtona i pomoću DAO formule donesite odluku. ali ne definiše uzrok i posledicu u konkretnim slučajevima. admiral Vošington je državni službenik. izveštaj je nepovoljan po žene pilote koje dobijaju dobre ocene. godine. a ne nanose nepotrebnu štetu kredibilitetu mornarice. fundamentalističkom grupom čiji je cilj uništenje Izraela i njegovih zapadnih pomagača. Šta admiral Vošington treba da preporuči svom pretpostavljenom? Da biste analizirali ovo pitanje iz perspektive moralnog agenta. a to su dokumentovani slučajevi normiranja polova. Kada admiral Vošington bude stavio u isti koš stavove svojih podređenih. Primer 6-5 Poverljivost odnosa advokat . naneo bi štetu kredibilitetu mornarice. Vošington nikada nije smatrao medije neprijateljem i uvek je svojim pretpostavljenima savetovao da. Ali izveštaj je relevantan zato što je (1) u suprotnosti s ranijim izveštajima o mehaničkim kvarovima i (2) zato što pokazuje vezu.

Pakistancima je bilo stalo da se što pre reše kontroverznog gosta i brzo su ga izručili Sjedinjenim Državama. Marli je do sada bio pouzdan izvor informacija i Torn je bio uveren da će tako biti i ovoga puta. Većina razgovora je na arapskom. "Imam nešto što bi moglo da te zanima". zar ne?" Torn je potvrdno odgovorio na ovo. kako ih je nazvao. Izveden je pred saveznog sudiju u Njujorku. koji je Tornu često dostavljao poverljive informacije. odveo je policiju do hotela u kojem se Ahmed prijavio pod lažnim imenom. Asad je vremenom stekao poverenje svog klijenta i Ahmed je bez ustezanja i otvoreno govorio o svom odnosu sa. Ahmed je bio zatvoren u maksimalno obezbeđenoj ćeliji. Torn se radovao svojoj novinarskoj ulozi u ovoj krupnoj drami i detaljno se pripremao za početak suđenja i svoj rad. izvršnog producenta večernjeg dnevnika. "Siguran sam da ne znaju za ovo. u kojoj su život izgubile tri osobe. Nažalost. motivisan više ličnim interesima nego principima. Producent je bio impresioniran. Nikada se nije sreo s Ahmedom. lako su prva dva sprata stradala u eksploziji. kako je smatrao. "Ti ćeš da pratiš suđenje Ahmedu. samo nekoliko blokova udaljenoj od mesta na kojem je postavio bombu. koji su ranije bili sledbenici optuženog teroriste. ali je u dva navrata izrazio simpatije za sveti rat protiv "neprijatelja Palestine" i u više navrata optužio bivše saradnike za dvoličnost. gde je zatekao Džoela Silvermana. Na snimku ukupnog trajanja devedeset minuta najviše pažnje bilo je posvećeno kredibilnosti dvojice državnih svedoka. Pred advokatom je negirao bilo kakve učešće u postavljanju bombe u Empajer stejt bilding. nastavioje Marli. Međutim. te dve stvari su katkad delovale nepomirljivo.sa zločinom i velika porota ga je osudila za postavljanje bombe. zbog njihovog pokušaja da potkopaju njegov status vođe među fundamentalistima. "Vlada prati Ahmedove razgovore s advokatom". Novinar Danijel Torn bio je među onima koji su s nestrpljenjem čekali proceduru izbora porotnika. koji mu je dodelio advokata koji govori arapski. i još nekoliko novinara. u organizovani haos deska. ostatak zgrade ostao je netaknut. Jasira Asada. dok su njegovi Ijudi postavljali bombu u jednom udaIjenom delu Empajer stejt bildinga. . koja označava početak suđenja." Kao i obično. U narednih nekoliko nedelja Asad se više puta sastao s Ahmedom u pokušaju da razvije normalan odnos advokata i klijenta i da osmisli odbranu od onoga što je smatrao prilično sumnjivim dokazima protiv optuženog. Taj snažan finansijski podsticaj brzo je dao rezultate i jedan doušnik u Pakistanu. Ahmed je prešao u Kanadu i potom se vratio u svoju bazu na Bliskom istoku. Ne znam da li sadrže nešto zanimljivo. koji je kao predsednik informativne redakcije bio podjednako lojalan novinarstvu i kompaniji. mediji su se spremali za predstojeću dramu. rekao je Marli dok je sipao crnu kafu u restoranu nekoliko blokova udaljenom od redakcije. Marli je tražio da se sastanu. Torn je dvanaest godina bio dopisnik sa Bliskog istoka i stekao je priličan uvid u svest arapskih fundamentalista. ali misija nije u potpunosti bila uspešna. Silvermanu i Tornu pridružio se prevodilac koji je u redakciji radio i kao konsultant za Bliski istok. izdajnicima. ali ti to možeš da prevedeš. Pažljivo su slušali često jedva razumljiv snimak razgovora između Ahmeda i njegovog advokata. Posle nekoliko nedelja FBI je imao dovoljno dokaza da Ahmeda poveže. Silverman je tražio sastanak sa Malkolmom Sajksom. Imam dve trake ovde. Ukratko je Silvermanu rekao šta poseduje. Doušnik FBI rekao je da je Ahmed organizovao napad i savezna policija je odmah krenula da ga uhapsi. Kako se datum početka suđenja približavao. ali je tokom svog boravka u Zalivu često posećivao mesta iz kojih verski i politički fanatici dolaze. Stejt department je bio rešen da izvede Ahmeda pred lice pravde i ponudio je nagradu od dva miliona dolara za informaciju koja bi dovela do njegovog hapšenja. retoričko pitanje. Tri nedelje uoči početka suđenja iskusni novinar je sedeo u svojoj kancelariji u Njujorku i pregledao neke beleške kada ga je telefonom pozvao izvor iz vlade Džejkob Marli. Na snimku nije priznao krivicu. Torn nije pitao kako je Marli došao do trake. kako je znao da kaže. ali je odmah postao svestan etičkih i zakonskih posledica upotrebe tajnih snimaka.nekoliko ciljeva Ahmedove grupe. Povukao se. Sajksu.

Vlada je." "A gde je tu tačno javni interes?". Ali ovaj slučaj . "Ahmed je u očima prosečnog Amerikanca možda prezreno Ijudsko biće. odgovorio je Sajks. ali on i dalje ima pravo na pošteno suđenje. informativna redakcija postaje jedan od učesnika u narušavanju poverljivosti. postavlja pitanje da li bi TV mreža trebalo da učestvuje u narušavanju poverljivosti. u ovom slučaju novinska organizacija nije odgovorna za početno kršenje tog odnosa. Mislim da trake imaju informativnu vrednost." "Trake su veoma zanimljive". Uostalom." "Ali ovi snimci pružaju redak uvid u strategiju odbrane u ovom slučaju". pitao je Torna. Analiza Odnos klijenta i advokata predstavljajedan od onih poverljivih odnosa koji se najsnažnije brane u američkom društvu. uzvratio je Torn.svaki njegov aspekt . Nije ova TV mreža snimala razgovore . šef informativne redakcije poznate TV mreže pitao se da li je pravo javnosti da zna dovoljno da opravda kršenje tog povlašćenog odnosa. "Da. Novinari će imati svoju šansu kada suđenje počne. Ove trake pružaju redak uvid u povlašćeni odnos advokata i klijenta. oduvek tvrdi daćeoptuženi skoro sigurno biti osuđen. Do narušavanja poverljivosti došlo je prilikom snimanja razgovora.predstavlja stvar od javnog interesa.klijent. S druge strane. "FBI. bar javno. FBI ima druge posredne dokaze ali. Ako u tome uspe. biće problema. Osim toga. ovi svedoci su ključni. dobio sam ih od izvora koji je do sada uvek bio pouzdan i prepoznajem glasove na traci. "Ako Asad hoće da se žali. "Ova priča je više od poverljivog razgovora. odgovorio je Silverman. što je temelj američkog pravosuđa. "Siguran si da su ove trake autentične?".ali ako emitujemo trake preuzećemo deo krivice. tajno snimala njihove razgovore i te trake su završile u rukama televizije. Javnost bi mogla da se okrene protiv nas. Međutim. On se delimično slagao sa Silvermanom." "Nisam baš siguran". rekao je Sajks. Dok su optuženi terorista i njegov advokat nastavili pripreme za suđenje. Ne bi trebalo da se bavimo prikrivanjem relevantnih i informativno vrednih podataka u vezi s ovako važnom pričom. To bi TV mreži moglo da donese PR debakl. Osim toga. Sajks je postavio pitanje da li Ahmedove emotivne i često fanatične izjave doprinose traganju za istinom. po mom mišljenju. "Ne znam da li Ahmed govori istinu. predsednik informativne redakcije. ne znajući za kršenje njihovog povlašćenog odnosa." Torn je i dalje bio uporan.to je vlada učinila . navodni prestup vlade i emitovanje poverljivih razgovora mogli bi da imaju negativan . proces bi mogao da se raspadne.pogled na strategiju odbrane iznutra i ulogu vlade u prisluškivanju razgovora između Ahmeda i njegovog advokata. Ne vidim nikakvu uverljivu informativnu vrednost u kršenju povlašćenog odnosa klijenta i advokata i emitovanju dela strategije odbrane na nacionalnoj televiziji. koji je po struci bio pravnik ali se nikada nije bavio pravom. Trake daju novu dimenziju priči koja zanima gledaoce .nismo mi snimali te razgovore". ali ovi razgovori otvaraju neka veoma zanimljiva pitanja o kredibilitetu dva ključna svedoka države. A to je zapravo javni interes. kao što si rekao . Taj odnos smatra se temeljom američkog pravosudnog sistema. "Ovo bi moglo biti kršenje povlašćenog odnosa advokat . Da li bi TV stanica bila kriva za produbljivanje problema ako bi emitovala trake? Malkolm Sajks. One se odnose na krupan slučaj gde je javni interes ogroman. ali se osetio dužnim da igra ulogu đavolovog advokata zbog svoje uredničke odgovornosti. Zar javnost nema pravo da zna za nedozvoljeno ponašanje vlade u ovom slučaju?" Sajks je priznao da oba argumenta imaju svoju težinu. pitao je Sajks. očigledno bez znanja Ahmeda i njegovog advokata. čuo sam i iz drugih izvora da federalna policija prisluškuje Asadove razgovore s Ahmedom. Ako emitujemo trake. posebno pravnici.Sajks je konačno prekinuo tišinu. A njima neće biti teško da privuku pažnju naše konkurencije. neka žalbu usmeri protiv vlade." "Ali. Ali odbrana očigledno namerava da napadne kredibilitet dvojice ključnih svedoka. ako emituje trake.

Tokom leta situacija se popravila i trgovci automobilima u Nort Hemptonu s nestrpljenjem su očekivali nove modele iz Detroita. Sajksa brine i kakvi će biti odnosi s javnošću zbog ove. Zatim. Američki modeli su sada popularniji nego ikada i dilerima stranih kola je sve teže. skoro u potpunosti posvećenom dvojici najlojalnijih klijenata. potrebna nam je sveobuhvatna strategija koja će im pomoći . Takođe je znao da će njihova potrošnja na reklamiranje novih modela u prvih šest meseci nakon pojavljivanja biti važan sastojak ekonomskog oporavka stanice. međutim. pa je zbog promenjene realnosti morao da prilagođava postavljene ciljeve.klijent.i oni se vraćaju na tržište u velikom stilu. Dilon je gledao kako se prihodi smanjuju. Pošto će trgovci automobilima biti ključni u ekonomskom oporavku Nort Hemptona.efekat na ustavnu garanciju Ahmedu da će imati pošteno suđenje. Rašaneka Braun i Mark Todson otvorili su portfolije ova dva klijenta. Novinar Danijel Torn. "Počećemo s računima Brajan-Milera i Mekeja". Lokalni trgovci su na ekonomsku krizu reagovali smanjenjem troškova za reklame. Može li TV mreža da opravda svoje učešće u kršenju povlašćenog odnosa advokata i klijenta na osnovu nekog jačeg moralnog principa? Odgovorite na to pitanje tako što ćete se staviti u poziciju Malkolma Sajksa. Najoptimističniji. početkom avgusta. Japana i Nemačke. "Džejson Miler donosi najveći broj finansijskih odluka u prodavnici. Miler kaže da hoće malo da sačeka pre nego što poveća budžet za reklame. ekonomski pokazatelji su počeli da daju znake oporavka i klijenti radiostanice su počeli da povećavaju svoja skromna izdvajanja za reklame. Značaj takvih klijenata za oporavak stanice bio je evidentan prilikom Dilonovog sedmičnog sastanka s osobljem. koju su često nazivali samo 106 FM. On odlučuje koliko će se trošiti na reklame i. a Todson za Mekeja. koliko o onome što smatra novinarskim imperativom da proceni informativnu vrednost snimljenih razgovora i zadovolji potrebu javnosti da zna za navodne prestupe vlade u ovom slučaju. kao što znate. Primer 6-6 Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju Bred Dilon nije bio zadovoljan. on je bio nemi svedok finansijskog propadanja usled recesije koja je već dve godine potresala grad. "Imam problema sa svojim klijentom". Kao šef marketinga jedine FM radio-stanice za odrasle u Nort Hemptonu. "poverljivost je osnovna obaveza koju mogu da nadjačaju samo neki teži faktori. rekao je Dilon šetajući pogledom po kancelariji. Sa približavanjem vrelog leta. primenom DAO formule odlučite da li TV mreža ima etičko opravdanje da narušava povlašćeni odnos između advokata Jasira Asada i njegovog kontroverznog klijenta. novinarske arogancije u odnosu prema ovom slučaju. odgovorio je Dilon optimistički. manje brine o ustavnim posledicama i specifičnostima odnosa advokat . po Dilonovom mišljenju. rekao je Todson. Zato je teret dokazivanja obično na onima koji žele da nadjačaju tu obavezu". bili su prodavci automobila koji su jedva čekali ekonomski oporavak zbog izlaska na tržište novih modela početkom jeseni. pre par godina je smanjio izdvajanja. Miler misli da njegova prodavnica neće učestvovati u ekonomskom oporavku. što je znatno doprinelo pogoršanju ekonomske situacije u medijima. Braunova je bila zadužena za Brajan-Milera. Brajan-MilerToyota i Džon Mekej Plymouth bili su najprofitabilniji klijenti stanice do pre dve godine i Dilon je znao da ceni njihovu lojalnost. Mekej je glavni konkurent . "Uostalom." "To moramo da promenimo". Kao što smo rekli ranije u ovom poglavlju. kako je neki vide.

čak i ako se nalazim među kolegama. onda će još jedan naš klijent imati koristi. tehnikama prodaje reklamnih termina. a da međusobno ne koordiniramo i ne delimo informacije?" "To jeste problem". Ona je očigledno videla jasnu etičku dilemu u otkrivanju planova svog klijenta. Između nas postoji uzajamno poverenje. značilo bi prekršiti odnos klijentčlan marketinškog tima. Braunova je bila jedan od produktivnijih članova marketinškog tima i cenio je njeno mišljenje." Dilon je pažljivo slušao ovu debatu. drugim oglašivačima. svi mi radimo za isti cilj. "Ali većina informacija koje sam ja dobila od Brajana Mekeja . i to bi i nama donelo deo njegovog novca. pitao je Todson." "Ali kako ćemo mi to da povredimo Mekeja?"." "Nisam sigurna da razumem šta znači to sveobuhvatna strategija". Da li to podrazumeva i čuvanje informacija od drugih članova marketinškog tima? U ovom slučaju Rašaneka Braun tvrdi da otkrivanje strategije i planova za kampanju njenog klijenta na sastanku marketinškog tima predstavlja kršenje poverenja. Pošto do dolaska novih modela automobila nije ostalo mnogo vremena. Ti sastanci su inače bili posvećeni razgovorima o problemima klijenata. Dilonova odgovornost je bila da popravi finansijski položaj stanice. Ako to podrazumeva upotrebu nekih poverljivih informacija. Mark Todson to ne vidi tako. I ako iskoristimo ono što znamo o njegovom planu da pomognemo Brajan-Mileru.koliko dobro oni prodaju automobile. uzvratila je Braunova. rekao je Todson. Uostalom. On veruje da postoji poverenje između stanice i oglašivača. Sada je u razgovor uneta i moralna dimenzija. Učiniti to. priznala je Braunova. Mislim da iznošenje Mekejevog reklamnog plana može da pomogne Marku kod Brajan-Milera. a ne klijenta i pojedinačnog člana marketinškog tima. a ne između pojedinca iz te stanice i oglašivača. ali s etičke tačke gledišta imam problem. Naravno. a trgovci automobilima su bili važan faktor u tom poslu. Todson je na ovo gledao kao na jednostavnu poslovnu odluku a ne kao na etičku dilemu. Dilon je odlučio da prekine dalji razgovor na ovu temu do sledećeg sastanka. Analiza Da li je neetički koristiti informacije o poslovnoj kampanji jednog oglašivača da bi se dobila porudžbina od drugog ili osmislila kampanja za tog klijenta? Kada oglašivač potpiše ugovor sa članom marketinškog tima i da mu određene informacije. Ako možemo da upotrebimo neke poverljive informacije o jednom klijentu da bismo pomogli drugom.većina onoga što znam o njegovom biznisu . Samo pokušavamo da uradimo ono što je najbolje za naše klijente. pravi izbordonosi se na tržištu. Ako oni pobede. Dok se pripremao za sledeći sastanak. Po njegovom mišljenju. pobeđujemo i mi! Kako da isplaniramo strategiju koja će našim klijentima . "Ne bih da o kampanji svog klijenta razgovaram na jednom ovakvom sastanku." "Ali sve ostaje u kući".poverljive je prirode. stvara se poseban odnos u kojem klijent ima pravo da očekuje da će predstavnik stanice postupati u njegovom najboljem interesu. pa šta? Pošto sve informacije ostaju u kući. stanici i članovima svog tima. cilj je da se napravi sveobuhvatan plan koji će doneti koristi svim klijentima. cenama i promotivnim kampanjama. naravno. da onda on razvije kampanju svom klijentu. kaže ona.klijentima u istom biznisu -pomoći da prodaju što više. treba da bude između klijenta i stanice. dakle. ubediti ih da najveći deo budžeta za reklame potroše ovde na 106 FM. gde odlučuje potrošač. Lojalnost. Efektivnost tih kampanja biće u kreativnom aspektu . Svakako da bi bilo korisno da Brajan-Miler opet bude konkurentan. S druge strane. ja onda ne vidim etičku dilemu. "Nećemo mi sada preneti informacije nekoj drugoj stanici ili agenciji. Dilon je razmišljao o lojalnosti raznim stranama umešanim u ovu etičku dilemu: njegovim klijentima. ali ne bi trebalo da koristimo poverljive informacije o jednom klijentu da bi povećali prodaju konkurentu. koji je ekvivalentan odnosu advokat-klijent ili lekar-pacijent. On takođe veruje da su neke informacije o . "Njegova kampanja će biti zasebna. Todson ne vidi nikakav etički problem.i.

Međutim. Sauthol je energično krenuo da ispunjava svoje obećanje. pomislila je prisetivši se tajnih susreta novinara i anonimnog izvora koji su doveli do pada predsednika Niksona. praktično. bio mu je sprečen pristup univerzitetskoj administraciji koja se pozivala na različita prava o poverljivosti i prava na privatnost. Feliša Kob je na njegovoj strani. Ona je bila saradnik studentskog lista Watchdog zadužena za praćenje Udruženja studenata. Tako je mislio i Endrju Džener. ključne za održavanje kvaliteta predavača. Za samo dve nedelje svog devetomesečnog mandata predsednika Udruženja. Cetiri godine je preživljavao na niskokamatnim studentskim kreditima i skromnom prihodu od konobarskog posla. ali da će drugačije biti pred sudom javnosti. napisala mu je potpredsednica za akademska pitanja u odgovoru na njegov zahtev. koje su bile obavezne za svaki predmet na kraju svakog semestra. ocenjivanje profesora izuzima iz zakona o javno dostupnim dokumentima. Nastavio je da vrši pritisak na kancelariju dekana izdajući saopštenja Udruženja studenata koja su uredno objavljivana u studentskom listu. Ali sada. koje se delimično finansiraju prihodom od školarine. Sauthola nije pokolebao taj. Da biste analizirali ovu dilemu. kao novoizabrani predsednik Udruženja studenata. veo tajnosti uveden s ciljem da se zaštite nedovoljni rezultati nekih profesora na univerzitetu. stavite se u ulogu šefa marketinga stanice 106 FM i donesite etički sud u ovoj dilemi. Kobovu je zaintrigiralo kada ju je Džener pozvao i zatražio tajni sastanak u kafiću pored studentskog doma. On je bio apsolvent koji je radio u Birou za obradu podataka. kako je smatrao. ali to se nikada neće dogoditi. Ali svake godine je Sauthol bespomoćno gledao kako školarina raste preko stope inflacije.planovima klijenta ključne za ukupnu strategiju stanice i kao sredstvo da se pomogne klijentovom konkurentu koji se takođe reklamira na istoj stanici. na platformi koja je delom bila posvećena "otvaranju" procesa ocenjivanja rada profesora i objavljivanja rezultata studentskih anketa. "Rezultati ocenjivanja profesora namenjeni su samo očima administracije i fakulteta". dovelo je u pitanje jednu od univerzitetskih svetinja. Džonatan Sauthol je osećao da je u lošijem finansi|skom položaju nego kada je bio brucoš. "Ti rezultati se koriste u procesu promocije profesora i to osigurava dovoljnu kontrolu obrazovne misije univerziteta Southvvestern. Čvrsto je verovala da njene kolege studenti imaju pravo da znaju kako se ocenjuje rad profesora. Sauthol je zahtevao odgovornost. nije bio uveren da povećanje školarine prati povećanje kvaliteta nastave. On je svojim političkim saveznicima u Udruženju priznao da njegova kampanja nije donela intelektualnu satisfakciju. Ako već administracija univerziteta ne deli njegov entuzijazam u pogledu potpune odgovornosti i polaganja računa. Sauthol nije osporavao dekanovo opravdanje da su atraktivne plate. Džener je bo nervozan ali je odmah prešao na stvar. doduše umerenog nivoa. Njegovo flertovanje sa liberalizmom. međutim. Phmer 6-7 Studentski list i ocena uspešnosti imiverziteta Kao apsolvent državnog univerziteta Southvvestern. Izabran je ubedljivom većinom. dodatno umanjujući njegovo poverenje u finansijske sposobnosti univerzitetske administracije. . bar ne u bliskoj budućnosti. Nepokolebljivo se zalagala za otvorenost na univerzitetu i polaganje računa." Ona je takođe navela odluku suda od pre četiri godine kojom se. "Senke Votergejta". "Podržavam Sautholovu kampanju da se objave rezultati ocenjivanja profesora. On. preko kojeg su podaci o ocenjivanju profesora unošeni u glavni računar univerziteta.

a glavne rezultate da stavimo u priču koja će ići na naslovnu stranu. Ali. uverena sam da studenti ocenjuju predavače po težini nastave. Tako gubimo kredibilitet kod čitalaca. Postoje i mnogi drugi faktori. od kojih neki predaju na dva ili tri kursa. ali bismo objavljivanjem rezultata prekršili univerzitetska pravila. "Postoji preko 1200 predavača u ovom istraživanju. Većina članova redakcije studira novinarstvo. a predavači i dalje drže u rukama ključ vaše akademske budućnosti. Profesionalni mediji često objavljuju poverljive informacije tamo gde postoji legitiman javni interes. impresioniran poduhvatom svoje novinarke. priznalaje Kobova." "Tačno je da smo došli do poverljivih informacija i da smo u tom postupku prekršili propise. priznao je Mekartur. Mi nismo uradili ništa nezakonito. Lajlu Mekarturu. Mlada studentska novinarka je bila spremna da ispuni Dženerov zahtev i već je počela da uživa u svom novinarskom trijumfu. ne verujem da naš list treba da izbegava kontroverze samo zato što administracija neće biti zadovoljna. Ovo su svi podaci o ocenjivanju profesora". Mogu da ti ih dam pod uslovom da ne objaviš ko ti je izvor. zbog našeg odnosa sa spoljnim svetom". Sumnjam da rezultati odražavaju baš ko je dobar a ko loš predavač. To bi moglo dovesti do problema između predavača i administracije u vezi sa bezbednosnim propustima oko. kako su predavači mislili." "To nije naš problem".Čvrsto verujem u pravo studenata da znaju. ako kršimo propise. nisam sigurna da su rezultati ocenjivanja informativno vredni. Oni su ti koji nama daju najviše informacija. Možda ne u svim slučajevima. odgovorio je Hamok. Takva istraživanja nisu ništa drugo do takmičenja u popularnosti i ne odražavaju automatski kako neko predaje. U tom smislu naši novinari se razlikuju od onih u profesionalnim medijima. onda treba da je objavimo. Kobovom i glavnom urednicom Amandom Tedrik. inače ubeđeni pristalica prava javnosti da zna. zapitala je Tedrikova. rekao je pokazujući Kobovoj na paket koji je doneo. Činjenica je da smo narušili poverljivost ovih anketa. naglasio je Hamok samo tri dana uoči planiranog objavljivanja na sastanku sa Mekarturom. S druge strane. "Navući ćemo na sebe gnev administracije i predavača ako objavimo te rezultate". Ako moje odeIjenje sazna. "Ako verujemo da studenti imaju pravo da znaju ovu informaciju. izbaciće me sa fakulteta. Ja sam apsolvent i svakog semestra uredno sam popunjavalate upitnike. Ovaj univerzitet je te ocene i ta mišljenja učinio delom procedure za unapređivanje." "To bi mogao biti problem". poverljivih informacija. "Ali studenti imaju pravo da znaju kakav je kvalitet nastave na ovom univerzitetu i kako njihove kolege ocenjuju profesore. "Osim toga." Kobova je odmah pristala. Profesor s lošim ocenama može naći načina da se sveti. posebno kada imaju izbor između više predavača. Predavači uvek polaze od pretpostavke da će te rezultate videti samo dekani i šefovi katedri. "Univerzitet je rešen da ove ocene treba da ostanu poverIjive. složila se Tedrikova. Poenta je da je ocenjivanje predavača neprecizno. rekla je jednom od urednika. ali te ankete se plaćaju novcem poreskih obveznika"." "Ne sumnjam da ćemo biti pod velikim pritiskom". Ova stvar bi mogla da pukne i onda nema nazad. "Naravno. ali zašto je to vest?"." "Tačno. da budem iskrena." "Možda si u pravu". "Imam pristup tim informacijama zbog svog položaja. To je jedan od faktora na osnovu kojeg studenti biraju predavanja. umešala se Kobova. rekao je Hamok. "Konačno sam se oporavila od zatrpanosti informacijama". dovodimo sebe u neprijateljski položaj premaadministraciji i predavačima." Savetnik lista za odnos prema predavačima Ričard Hamok nije mislio da rezultate uopšte treba objavljivati. Možemo da objavimo rezultate u specijalnom dodatku. rekla je Kobova. A pošto kvalitet predavača utiče na sve studente. "Čak i ako pretpostavimo da studenti imaju interes da znaju kako se njihovi predavači kotiraju." "Mene brine kako smo do ovih informacija došli". ali svakako postoji tendencija u tom pravcu. Jedino pitanje je šta studenti misle o svojim profesorima. "Rezultati ovih ocenjivanja bi trebalo da su poverljivi. mi plaćamo školarinu i imamo pravo da zahtevamo . nije naš posao da brinemo o tome da li su ove ankete merodavne ili ne. to ankete čini informativno vrednim. "Svi vi ste studenti. Šta nas čini drugačijim?" "Mi jesmo drugačiji. "Ali.

" "Ovo je tvoja odluka". "Ti si urednik. Kao savetnik za odnose sa profesorima. Izdržavao se od pretplate i reklama. rekao je Hamok Mekarturu. Ali ocene koje oni dobijaju na ispitima takođe su proizvod ulaganja poreskih obveznika. Mekartura su brinule suprotstavljene lojalnosti. A nesumnjivo da bi ova informacija o anketama pomogla studentima da izaberu profesore i kurseve. Mogu samo da te savetujem. u prilog poverljivosti. pa su ipak poverljive. ličnom stvari. ona strana koja traži objavljivanje mora da dokaže opravdanost toga. to je rizik s kojim se svaki list suočava kada se zameri svojim izvorima. Naravno. Naša odgovornost je da se bavimo tim pitanjima. on nije imao nikakvih iluzija u vezi s posledicama objavljivanja anketa: pristup izvorima u vrhu administracije. Osim toga. Kao student. Analiza Većina koledža i univerziteta ne objavljuje rezultate ocenjivanja profesora. jer uzima u obzir privatnost i akademske slobode profesora. VVatchdog kao studentski list bio je nezavisan od administracije. Ipak. nemam kontrolu nad onim što objavljuješ. Sve što tražim je da odmeriš koristi. Mi smo glas studenata. u većini slučajeva u vezi sa poverljivošću. Zato moralni argumenti Watchdog-a . za razliku od većine profesionalnih novinara. njihovim objavljivanjem se možda dovode u pitanje akademske slobode i profesionalne reputacije. jer je to svršena stvar. Pošto su ocene predavača poverljive po pravilniku univerziteta. informativnu vrednost ovih anketa i potencijalnu štetu od objavljivanja poverljivih informacija. Prateći rad Udruženja studenata otkrila sam da postoji velika zabrinutost zbog nedavnog povećanja školarina. to nije suština ovog slučaja. koji VVatchdog ima. pravilnik univerziteta i zakon o javno dostupnim dokumentima (onako kako ga tumači sud) izuzimaju rezultate ocenjivanja profesora od obaveze objavljivanja. (2) da li studenti imaju pravo na tu informaciju pošto se ankete finansiraju novcem poreskih obveznika. On je bio učesnik u procesu a ne samo nezainteresovani posmatrač. Administracija takav materijal smatra pover Ijivim i.da nam se polažu računi. dakle rada državnih službenika. Ali takav sistem može da prikrije loše standarde nastave. U čemu je razlika? Da li bi. Jedina mera koja se trenutno koristi za procenu kvaliteta nastave su te ankete. ne od državnog novca. nestao bi. Donoseći odluku urednik Lajl Mekartur mora da razmotri sledeća pitanja: (1) da li su rezultati ocenjivanja profesora stvar od javnog interesa. sada se našao u izazovnijoj ulozi moralnog agenta. ali i utisak da kvalitet nastave nije poboljšan. Osim toga.posebno zato što su informacije dobijene od anonimnog izvora moraju da se zasnivaju na nekom uverljivom principu. Njegova uloga novinara na školovanju vodila ga je u pravcu objavljivanja informacije ali. Tačno je da ankete plaćaju poreski obveznici i da studenti imaju interes u pogledu kvaliteta nastave. Pitao se da li je i to opravdanje dovoljno da se skine veo tajnosti prebačen preko procesa ocenjivanja profesora na univerzitetu Southvvestern. savesno je svakog semestra popunjavao upitnike i verovao da ima pravo da vidi rezultate. Mekartur zna da je teret dokazivanja na studentskom listu koji treba da opravda svako narušavanje poverljivosti na osnovu informativne vrednosti ili javnog interesa. List je lojalnost dugovao pre svega studentima kao čitaocima. upravo nameravao da prekrši. lako obećanje poverljivosti i okolnosti pod kojima je list primio materijal otvaraju neka sporna etička pitanja. kao student. Zato studenti mogu da kažu kako imaju snažan interes u pogledu kvaliteta nastave i pravo da znaju šta njihove kolege misle o profesorima." lako je urednik tokom ovog zanimljivog razgovora uglavnom bio na strani Feliše Kob. voleo da su tvoje ocene dostupne očima javnosti? Suočavajući se s etičkim dimenzijama objavljivanja ovih poverljivih informacija. Prematom scenariju. Mekartur je bio deo institucije čiju je politiku. (3) da li studenti imaju pravo na tu informaciju pošto plaćaju školarinu i imaju pravo da traže da im se polažu računi i (4) da li list . dakle. u suštini. mada studentska tela povremeno sprovode sopstvena istraživanja i objavljuju njihove rezultate.

stavite se u poziciju urednika studentskog lista Lajla Mekartura i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje donesite odluku da li ćete objaviti rezultate ocenjivanja profesora na univerzitetu Southvvestern. . ili činjenica da ih univerzitetska administracija shvata ozbiljno kada odlučuje kojeg profesora će unaprediti predstavlja dovoljno opravdanje za njihovo objavljivanje? Da biste rešili ovu etičku dilemu.treba da odustane od objavljivanja rezultata pošto su oni neprecizan barometar kvaliteta nastave.

koji svojim članovima zabranjuje zastupanje "suprotstavljenih ili konkurentskih interesa bez izričitog odobrenja zainteresovanih strana. godine obratila se za pomoć najvećoj PR agenciji u zemlji Hill & Knovvlton kako bi regrutovala nove katolike i nekatolike koji se protive pravu na abortus. 15A. "The Bishops under Fire". nakon potpunog upoznavanja s činjenicama". Cameron. Detaljnije u Dennis VVilson. Newswcek. inače ključne savezne države u predsedničkoj trci. str. obično konzervativna Nacionalna konferencija katoličkih biskupa 1990. godine. 2001. a pratila je i rad Vrhovnog suda. koje se koriste kako bi se predvideo pobednik izbora. iz Centra za štampu. str.1 Direktori TV mreže su rekli da nisu znali za njegove kontakte. direktor etičkog programa Instituta Poynter. Essentials of Public Relations (New York: Longman. politiku i planiranje centra Shorenstein na univerzitetu Harvard. 23.Or * 9 . str A21. kao što to garantuje Vrhovni sud odlukom u procesu Ro protiv Vejda iz 1973. Philip H. New York Times. Ault. novembar 2000. april 1990. Preuzeto iz verzije Kodeksa koja je važila do 2000. USA Todav. 67-69. 14. Agee i Glen T. Njihov cilj je bio da zaštite "pravo žene na izbor". zato što je u najprestižnijem listu u zemlji skoro dvadeset godina pisala o abortusu.5 216 .4 Kada se nekoliko novinarki New York Times-a i VVashington Post-a pridružilo učesnicima protestne šetnje u Vašingtonu u prilog prava na abortus. rukovodstvo agencije je optuženo za kršenje člana 10 kodeksa Američkog udruženja agencija za odnose s javnošću (PRSA). Bob Stil. Bušu i njegovom bratu Džebu. "Bush Cousin Helped Fox Make Call". Kada se saznalo da pomenuta agencija zastupa i organizacije koje podržavaju pravo na abortus. VVarren K. novembar 2000. Ovaj rođak Bušovih bio je odgovoran za prikupljanje i analizu podataka o anketama s biračima po izlasku sa birališta. To je navelo urednika Post-a Leonarda Daunija mlađeg da pošalje memorandum kojim svakome ko je učestvovao u protestnoj šetnji zabranjuje da piše o tom pitanju. ali su priznali da je "Elis zloupotrebio svoj položaj i možda naneo štetu ugledu mreže". Bill Carter. Marvin Kalb.\ 1 .3 Agencija Hill & Knovvlton je naišla i na osudu mnogih svojih radnica zbog toga što je prihvatila posao čiji je "krajnji cilj ograničavanje naših osnovnih prava". "Counting the Vote: The Fox Executive". novembra 2000. godine. one su verovale da koriste svoje ustavno pravo slobode govora. 14. Moore. bio je "iznenađen" i "razočaran" što je Elis ostao u kontaktu s Bušovima dok je radio u Fox A/evvsu. Novinarka Times-a Linda Grinhaus izazvala je najveću kontroverzu 1 2 3 4 Martha T. opisao je Elisovu poziciju kao poziciju "nepomirljive suprotstavljene lojalnosti". centra za školovanje novinara. guverneru Floride.2 Uznemirena rastućim brojem vernika koji podržavaju pravo na abortus.* t i c Sukob interesa Sukobi interesa: stvarni i imaginarni Dok je kanal Fox News emitovao izborne rezultate u noći posle predsedničkih izbora 7. direktor deska za odluke Džon Elis telefonirao je republikanskom kandidatu Džordžu V.

čini se da ne postoji neko sveobuhvatno moralno pravilo koje od naše savesti traži da odbaci sve sukobe interesa. da sukob interesa otvara neka osnovna pitanja u vezi s poštenjem i pravdom . Novinar. Publika nema ništa protiv takve prakse. u najmanju ruku. Mnogi oglašivači. Jeffrev Olen. to je jedna stvar. kao što je zabrana primanja usluga i poklona od izvora ili učešće u političkim i društvenim organizacijama. Primer su profesionalni bejzbol timovi koji biraju komentatore njihovih mečeva na lokalnim stanicama. pa kaže da bi novinari trebalo da izbegavaju "stvarne ili pretpostavljene" sukobe interesa. Profesionalni kodeksi takođe zahtevaju od medijskih radnika da izbegavaju sukobe interesa. Ali takva praksa nije moralno obavezna. kao što im zabranjuje stavljanje u poziciju sa koje bi interesi PR agencije mogli doći u sukob s interesima klijenta. pošteno i nepristrasno voditi proces. Postoje razumni i prihvatljivi sukobi interesa koji ne narušavaju automatski kredibilitet moralnog agenta. Kodeks kaže i da novinari treba da izbegavaju rad na dva radna mesta. Isto tako.dvema suštinskim i važnim vrednostima. Mnoge novinske organizacije imaju posebne pravilnike u vezi sa sukobom interesa. treba da izbegava pružanje podrške političkim strujama. ne varamo ili ne krademo. Problem s etičkim ponašanjem pojedinačnih medijskih radnika jeste taj što potencijalni sukob interesa počinje na vrhu. Sve što se u moralnom smislu zahteva od novinara.Ova tri naizgled nepovezana događaja dele jedan od najproblematičnijih etičkih aspekata za medijske radnike: sukob interesa. Masovni mediji su veliki biznis i zavise od oglašivača. Ne može se. Sukobi interesa obično nastaju iz uloga koje imamo u društvu i iz tog razloga reklo bi se da podrazumevaju i konkretne. politički angažman. javne funkcije i službu u društvenim organizacijama. 50. a ne opšte društvene obaveze (vidi poglavlje 12). Zato je lako pasti u iskušenje da se kaže kako podeljena lojalnost ne podrazumeva nikakve suštinske moralne vrednosti. 50. Olen je u pravu oko jedne stvari. što za nas ostale ne važi. ali kod čitalaca će ostati sumnja. str. Ethics in Journalism (Upper Saddle River. kao i reklamnih i PR agencija poznat je i od njih se ne očekuje da se odreknu ciljeva svojih poslodavaca u ime objektivnosti. zabranjuje članovima da zastupaju suprotstavljene ili konkurentske interese bez izričitog odobrenja zainteresovanih strana. NJ: Prentice Hall. kao i od svih ostalih."6 Olen ovde previđa da čak i utisak o nedoličnosti može narušiti kredibilitet moralnih agenata u očima skeptične javnosti. Drugim rečima. na primer. sukob interesa je sukob između lojalnosti profesiji i spoljnih interesa. javnost mora da bude obaveštena o stanju stvari. Činjenica je. novinarka udata za gradskog zvaničnika ne može biti pouzdana u otkrivanju korupcije na lokalnom nivou. Neke brine sveobuhvatna priroda ovih ograničenja i veruju da naš etički sistem ne zahteva ta ograničenja. O toj činjenici javnost dobija informaciju obaveštenjima koja se emituje na ekranu za vreme prenosa. Za razliku od vrednosti istine. Roditelji nam govore da ne lažemo. jer ona inače očekuje da lokalni komentatori navijaju za domaći tim. u Eticinovinarstva iznosi sledeće mišljenje o zahtevima novinarskog kodeksa: "Ako medijske organizacije žele da usvoje takvu praksu kako bi zaštitile poverenje publike. 1988). Muzički kritičar koji prihvata besplatne ulaznice za operu možda je sasvim u stanju da napiše distanciran i objektivan izveštaj. Jednostavno rečeno. posebno velike korporacije. Kodeks Društva profesionalnih novinara (SPJ) odražava zabrinutost u pogledu potencijalnih i konkretnih sukoba interesa. na primer. interes tih komentatora. 5 6 Stephanie Saul. "Judgment Call". na primer. međutim. Džefri Olen. Columbia Journalism Revievv. računati da će sudija koji poseduje deonice u kompaniji optuženoj za kršenje zakona o monopolu. mogli bi jednog 217 . koji narušava kredibilitet moralnog agenta. Kodeks PRSA. str. Ali. na primer. jul/avgust 1989. Nasuprot uređivačke strane jednačine stoji ona komercijalna. ali nam ne govore ništa o sukobu interesa. jeste da budu iskreni. ako to kompromituje njihov novinarski integritet. Utisak da postoji sukob interesa često je veoma teško izbeći.

str. Svi novinari studentskih listova. ABC je na primer u vlasništvu kompanije VValt Disnev. Slede primeri nekih od najtipičnijih sukoba interesa s kojima se suočavaju novinari. Brill's Content. Pokloni i usluge. U očima javnosti utisak da postoji sukob interesa može biti podjednako štetan kao i sam sukob. "mouse. 7 slušaocima i ako od zainteresovanih strana ili svojih izvora primaju usluge. kao ručkovi koje plaća izvor. gledaocima i Vidi primer u Elizabeth Lesley Stevens. Čak i ako administracija ima ograničena ovlašćenja u pogledu cenzure studentske štampe. možda nisu problematični.moramo znati da ih prepoznamo.dana postati predmet vesti. Današnji novinari više vode računa o etičkim faktorima. Naša nezavisnost delovanja ozbiljno je ograničena ako imamo suprotstavljene odnose. ali ne možemo ništa da učinimo u vezi s njima.fear". Primarna odgovornost reklamnih i PR agencija usmerena je prema njihovim klijentima i kada dođe do sukoba lojalnosti nezavisnost delovanja u ime klijenata je ugrožena. Neke novinske organizacije su u vlasništvu kompanija za koje postoje važnije stvari od novinarske nezavisnosti. na primer. Samo prihvatanje vrednih stvari otvara pitanje kredibiliteta moralnog agenta i njegovog budućeg nezavisnog delovanja. postoje suptilniji načini da se suprotstavi neposlušnim novinarima. čak i ako se od njega za uzvrat ne traži ništa. lako se sukobi interesa mogu javiti u mnogim situacijama. Zato postoji i određeni sukob između uloge studenta i uloge novinara. U drugim situacijama svesni smo potencijalnih sukoba. na primer.ke. Očigledan sukob interesa bio bi. lako sitni gestovi. da agencija za odnose s javnošću zastupa i naftnu kompaniju i organizaciju za zaštitu čovekove okoline u međusobnom sporu oko toga šta učiniti da se zaštiti neki predeo. Da li od te TV mreže treba očekivati da agresivno izveštava o priči koja može imati negativne efekte po matičnu kompaniju? Možda. traži od članova da izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu kompromitovati dobar poslovni sud ili stvoriti sukob između ličnih i profesionalnih interesa". oni s kojima se suočavaju medijski radnici mogu se svrstati u tri šire oblasti: suprotstavljeni odnosi. Život je pun takvih zamki koje čekaju neobaveštene i neoprezne. manji mediji će možda morati da odustanu od nepovoljnih izveštaja po oglašivača. primali poklone od izvora informacija. Suprotstavljeni odnosi Uvek je teško služiti dva gospodara. to onda otvara ozbiljna pitanja njihove objektivnosti. Prepoznavanje sukoba kao najproblematičniji aspekt Da bismo izbegli sukobe interesa .7 U svetu poslovnih konglomerata mogućnosti za sukob interesa su beskonačne i menadžeri u medijima moraju sve više da vode računa o etičkim dilemama koje takvi sukobi postavljaju.ili bar naučili kako da ih rešavamo . Neki Ijudi se nađu u situaciji suprotstavljenih lojalnosti. kako u učionici tako i van nje. Dok su veliki listovi i elektronski mediji u boljoj poziciji da zaštite svoj novinarski integritet od komercijalnih pritisaka. Nekada su slabo plaćeni i u odnosu na danas slabije obrazovani novinari. 95103. decembar 1998/januar 1999. vremenom oni mogu da naruše profesionalnu distancu novinara. Kodeks PRSA. suprotstavljen javni angažman i nasleđeni i skriveni interesi. ali dosadašnji dokazi nisu ohrabrujući. na primer. Novinari imaju primarnu odgovornost prema svojim čitaocima. manje prilagođeni etici profesije. poklone ili nešto slično. prepušteni su na milost i nemilost univerzitetske administracije. 218 . a da nisu ni svesni etičkih dimenzija svojih postupaka.

Foster Vinans. povlašćenih sedišta u dvoranama i tome slično. penkala ili večere. ali je ta praksa danas gotovo nestala. Kao i druge profesije. Filmska industrija i TV mreže učestvuju u toj igri da bi promovisali svoje nove filmove i emisije. čime samo produbljuju već ozbiljan sukob interesa. Međutim. 3. Pod takvim okolnostima objektivnost novinara odmah postaje sumnjiva. Neke novinske organizacije danas ili plaćaju putovanja svojim novinarima ili zahtevaju da oni putuju odvojeno od ekipe o kojoj izveštavaju. 117. na primer. nekad putuju sa timovima o kojima izveštavaju.nikakve boce viskija. Smith. Da je Vinans bio pažljiviji prema etičkim principima opisanim u ovom poglavlju verovatno bi i dalje radio kao novinar Wall Street Journal-a.9 Primanje takvih poklona od kandidata ili neke državne agencije predstavlja jedan od najflagrantnijih primera sukoba interesa. Vinans je upozorio prijatelje i druge među investitorima o čemu planira da piše u sledećoj kolumni. odnosno probe proizvoda o kojima se piše. str. Međutim. nije bez svojih etičkih skrupula. 1986). Jedan od problematičnijih poklona sa etičke tačke gledišta jesu besplatna putovanja (junkets) koja plaćaju izvori s određenim interesima. 2. 309-310. kodeks ne zabranjuje medijske obilaske mesta od legitimnog informativnog interesa. Izvršna i sudska vlast. Naravno. legalni i da nisu česti"."8 Etički čistunac bi mogao odbaciti čak i ideju primanja šolje kafe od izvora. kako na 219 . oni u osnovi imaju isti sadržaj: "Novinari ne bi trebalo da primaju poklone od Ijudi o kojima bi mogli da pišu . To je bio slučaj u Zalivskom ratu kada su novinari morali da se oslanjaju na armiju da im omogući pristup borbenim zonama. novinari koji rade u ratnim zonama zavise od vojske da bi se prevezli sa jednog na drugo 8 9 Mitchell Stephens. Etički su sumnjiva putovanja (junkets) čiji je jedini cilj užitak. zahteva od članova da "održe integritet odnosa s medijima. izdanje (Ames: lowa State Universitv Press. iako sve više novinskih organizacija same plaćaju svojim novinarima takva putovanja. postoje izuzeci od tog pravila. Može se reći da novac i drugi vidovi nadoknade novinaru koji objavi određene informacije predstavljaju kršenje duha ove odredbe. Sportski novinari. državnim zvaničnicima i javnošću" i da očuvaju "slobodan protok informacija neopterećenih predrasudama kada daju ili primaju poklone. Profesija odnosa s javnošću. Broadcast News. Rinehart & VVinston. Tragičan primer je R. U jednom trenutku politički novinari su oduševljeno počeli da koriste besplatna putovanja sa kandidatima o kojima pišu. lako se konkretan jezik tih pravilnika razlikuje. str. mesto. kao i javni zvaničnici. Oni novinari koji putuju besplatno s ekipom retko to saopštavaju publici. tako što će osigurati da su ti pokloni simbolični. Državni zvaničnici posebno prepoznaju moć i uticaj štampe i često joj pružaju pogodnosti u vidu besplatnog parkinga. novinari. kao izvor mnogih organizovanih medijskih poseta. koji je otpušten kada se saznalo da je prekršio pravilnik lista o zabrani novinarima da trguju deonicama o kojima pišu i da Ijudima van redakcije govore o čemu nameravaju da pišu. Groping forEthics in Journalism. lako većina novinara ne ide tako daleko. i na tu praksu se gleda sa sve više skeptičnosti. izdanje (New York: Holt. ne bi nikada trebalo da koriste svoj položaj za ličnu dobit. Novinari ne žele da se nađu u poziciji da moraju da prave razliku između poklona i mita. H. PRSA kodeks. Novinari koji putuju s onima o kojima pišu postaju podložni sukobu interesa. tako i novinarstvo ima svoje pogodnosti. 1994). novinar WallStreetJournal-a. Vratite ih uz Ijubaznu zahvalnost. članstva i slično. Plaćeno putovanje je dragoceno PR sredstvo za neke organizacije i u prošlosti se novinari nisu gadili da prihvataju takve ponude. Eugene Goodwin i Ron F. letovanja.Mnoge novinske organizacije izričito zabranjuju primanje poklona ili bilo čega drugog vrednog. na primer. pa čak i u tada strogo kontrolisanim novinarskim "pulovima". mnogi danas odbijaju ručkove i večere. Neke zainteresovane strane pokušavaju da izvuku usluge od novinara tako što im nude popuste. Oni su zbog toga izvukli korist od tih "informacija iznutra".

000 dolara za priču o Niksonovom mandatu i aferi Votergejt. da su neke novinske organizacije plaćale žrtve nesreća za ekskluzivne intervjue.12 Ova tri slučaja ilustruju praksu koju etički novinari često nazivaju novinarstvom čekovne knjižice. 24. obezbedile su novinarima press galerije i druge pogodne uslove za rad. pripremao je priču o propustima lekara. između ostalih. str. pa je svoju priču. str. najmoćnijem i najzatvorenijem od osuđenih članova Niksonovog tima. lako je plaćanje izvora ili ekskluzivnih intervjua uobičajeno u drugim delovima sveta. Novinarstvo čekovne knjižice otvara etičke probleme novinarima i urednicima zato što podstiče plasiranje možda netačnih informacija. News & World Report. Robin Vajšak je vodio relativno opskuran život dok se nije saznalo da je on prvi sused Monike Levinski. R. pošto plaćanje može uzdići informacije na neopravdano visoko mesto u odnosu na one dobijene od drugih izvora. Međutim. Vajšak je odlučio da unovči uspomene na porodicu Levinski. Novinarstvo čekovne knjižice postavlja i pitanja novinarske nezavisnosti. jul/avgust 1994. sada plaćaju za svoje kancelarije u press sobama.saveznom tako na i državnom nivou. godine platio hiljadu dolara za ekskluzivni intervju sa telegrafistom tragično potonulog Titanika. Dve decenije kasnije 10 Ibid. na primer.1'1 Plaćanje intervjua poznatim javnim ličnostima privlači veliku pažnju i očekivane kritike. 26. "Buying News". da bi imao ekskluzivne informacije tokom suđenja.10 lako neke novinske organizacije.11 U februaru 1994. Haldemanu. Plaćanje sagovornika i izvora. CBS News je bio optužen za novinarstvo čekovne knjižice kada je platio H. 12 Bruce Selcraig. Inside Edition. Kada je Pečel zatražio intervju sa ženom koja je podnela tužbu protiv jednog lekara iz Minesote zbog smrti njenog supruga. ponudio časopisima i emisijama Hard Copy. New York Times je. kada je nekoliko policajaca iz Los Anđelesa bilo optuženo za prekomernu upotrebu sile protiv vozača koji je prekoračio brzinu. uprkos nekim etičkim osudama tradicionalnih novinara. Posle drugog suđenja Rodniju Kingu. Komercijalna veza s informativno vrednim predmetima vesti ponekad je suptilnija od običnih novčanih isplata. mart 1998. National lnquirer. na primer.običnih građana. može ukaljati kvalitet informacija uključivanjem ekonomskih motiva u jednačinu. 45. godine Žak Pečel.. 1912. U. koje su u svetlu skandala Votergejt prošle period etičkog preispitivanja. Star i G/obe.S. novinari Los Angeles Times-a nisu mogli da dobiju intervjue posle suđenja s određenim porotnicima zato što nisu hteli da im plate. "True Confessions of a Tabloid Opportunist". čak i od samog medijskog establišmenta. " Betsey Streisand. Ali upotreba te prakse u talk show emisijama i tabloidima tokom devedesetih godina svakako je povećala pritisak na sve novinske organizacije da se prilagode ekonomskoj realnosti 220 .13 Slično tome. Poznato je. Nije neuobičajeno da neke novinske organizacije plaćaju prevoz. Novinarstvo čekovne knjižice. smeštaj i hranu informativno vrednim osobama da bi ih intervjuisale na željenim lokacijama. Na konkurentnom tržištu nema mnogo medija koji su potpuno imuni na privlačnost ekskluzivnih informacija dobijenih iznutra. str. plaćanje informacija nije sasvim tabu tema. u tradicionalnim američkim medijima prema toj praksi javno se izražava prezir (mada se privatno ponekad primenjuje). 2. novinski lanac Hearst plaćao je troškove advokata optuženom u procesu za otmicu i ubistvo bebe Lindbergovih. 98. kažu neki. bivše pripravnice u Beloj kući koja je navodno imala seksualne odnose sa predsednikom Klintonom. šef istraživačkog tima TV stanice WCCO u Mineapolisu. mnoge smatraju da je pristup tim prostorijama pravo a ne privilegija i da ne treba da plaćaju da bi bili blizu sedišta vlade. Ta praksa otvara ozbiljna pitanja sukoba interesa zbog tradicionalne posvećenosti novinara istini i tačnosti. Ali te kritike previđaju činjenicu da se ovakvo novinarstvo uglavnom javlja u slučaju manje poznatih ličnosti . 100. Columbia Journalism Review. ona mu je rekla da neće da razgovara o tužbi ako ne bude plaćena. Šezdesetih godina prošlog veka magazin Life je bio na udaru kritika drugih novinara kada je platio astronautima iz programa Mercurv za njihove priče.

mnogi izvori i sagovornici danas očekuju da budu plaćeni za svoje insajderske informacije. Neke od najboljih fotografija napravili su prolaznici ili učesnici događaja. Mi u medijima izgleda mislimo da bi Ijudi trebalo da se odreknu svoje privatnosti i odgovaraju na naša neprijatna pitanja na kojima mi zarađujemo. iskrivljavanju ili direktnom izmišljanju.19 Džef Zuker.000 dolara za ekskluzivna prava na prikazivanje privatnih videosnimaka i drugog materijala u vezi s ubicama. ABC u emisiji nije rekao da je platio tinejdžeru. nešto umereniji: "Nalazim da je čitav pojam novinarstva čekovne knjižice veoma komplikovan. klizačica Tonja Harding je 1994.'15 Novinarstvo čekovne knjižice svakako je cvetalo tokom medijske histerije oko suđenja O. posle optužbi da je planirala da nanese povrede svojoj olimpijskoj suparnici Nensi Kerigan. ABC je prošao kroz jednu takvu rundu kada je prijatelju jednog od tinejdžerskih napadača u srednjoj školi Columbine High School platio 16. 136 citira Ann Hodges. april 1993."18 13 14 15 16 17 Kelly Heyboer. Jedan od urednika /Vevvsvvee/ca. a to može voditi ka preuveličavanju. str. str. 28. tako da novinarstvo čekovne knjižice nije neuobičajeno ni među tradicionalnim medijima iako neki to nerado priznaju. "Tabloids Pull outthe Checkbook. godine. Air Time (New York: Harper & Row. Greg Isterbruk. dao je ovom viđenju oreol respektabilnosti kada je tu praksu opisao kao pitanje intelektualne svojine: "Ne vidim zašto bi profesionalni novinari bili jedini koji profitiraju na proizvodnji vesti. bio je kategoričan u osudi ponašanja ABCja: "Strašno je profitirati na ovoj tragediji. Nelagodno nam je kada neko profitira na tuđoj nesreći. American Journalism Review. Houston Chronicle. Na primer. 30. Plaćeni sagovornici možda osećaju da imaju finansijsku obavezu da pruže nešto novinarski interesantno. koji predstavlja nedolično ponašanje ABC-ja. 353-354.17 Pritisak konkurencije doveo je do iskušenja da se pribegne mentalitetu stada. svaki slučaj novinarstva čekovne knjižice u tradicionalnim medijima pokreće novu rundu preispitivanja. međutim. "Paying for It". kadasu tabloidi i TV emisije plaćali na sve strane. april 1999. Goodwin i Smith. "Cult lnterviews VVorth Big Bucks to News Shows".16 Kada su savezne vlasti napravile opsadu verske sekte u Vejku u Teksasu . 30. izvršni producent A/BC-jeve emisije Today. priznavši samo da je nedavno došao do prava na njegove privatne videosnimke i drugi materijal. Proudly". Ako finansijski podsticaji za prikupljanje informacija postanu pravilo. str.jedna od tabloidskih TV emisija platila je majci vođe sekte Dejvida Koreša za intervju. Vidi Gary Paul Gates. kao i svaka druga koja se kupuje i prodaje na tržištu." Dekan Fakulteta novinarstva Medill na univerzitetu Northvvestern Ken Boud nazvao je odluku ABC-\a "profiterskom" i "nepravilnom". 24. U leto 1999. dobila sto hiljada dolara za seriju ekskluzivnih intervjua za emisiju Inside Edition. Groping for Ethics in Journalism. Bez obzira na konkretan oblik novinarstva čekovne knjižice. kažu oni. Broadcasting & Cable."20 Možda! Ali većina tradicionalnih novinara i dalje prezire novinarstvo čekovne knjižice kao samo još jednu bespotrebnu kapitulaciju novinarskih vrednosti pred komercijalnim interesima. 6.profesije. "Paying for It". Steve McClellan. tvrde oni. godine.000 dolara. str. Neki novinari (obično nezvanično) dovode u pitanje tradicionalni stav da bi istraživačko novinarstvo trebalo da bude izuzeto od ekonomske realnosti. To je očigledan primer kupovanja priče. J. 221 . na primer. ali to je suština velikog dela novinarstva. Njegov kolega sa univerziteta Columbia Tom Goldstin bio je. 42. Čak i ako se to ne dogodi. Heyboer. pitanje je koliko poverenja publika treba da pokloni intervjuu napravljenom posle finansijskog dogovora novinske organizacije i izvora. ta praksa svakako otvara pitanja u vezi sa vrednošću dobijene informacije. Simpsonu. onda novinske organizacije nisu ništa više od glasnogovornika onih koji imaju da ispričaju zanimljivu priču. Ipak. str. Tačna suma nije otkrivena ali se govorilo oko 500. Vesti su roba. str. 9. Rat novčanih ponuda izbio je među nekoliko emisija koje su tražile intervju s nekoliko tinejdžera koji su formirali klub i "članovima" dodeljivali poene za seksualne uspehe kod devojaka u školi. maj 1994. Mreža je zatim emitovala "ekskluzivni intervju" s osamnaestogodišnjakom Nejtanom Dajkmanom u emisiji Good Morning America. 1978). Zapravo.koja se završila krvoprolićem .

što je izazvalo zabrinutost u vezi sa rešenošću njihovih poslodavaca da se pridržavaju Prvog amandmana. 46. 45-46. New York Times. Na primer. Naravno. posebno u istom odeljenju. "Dubious Decisions. Details At Six. sam utisak da postoji lični interes u priči bio je dovoljan da opravda premeštaj. na primer. TV stanica WJTViz Majamija. To je bio slučaj Done Hanover Đulijani. Prema njegovom mišljenju.24 Jedna dopisnica mreže NBC bila je u romantičnoj vezi s jednim predsedničkim kandidatom. Bill Carter. godine novinarka Dona Đulijani je pristala da objavi kako joj je u braku sa kandidatom i nastavila da vodi program izbegavajući vesti o svom suprugu.27 Gating nije bio jedini novinar koji je ostao bez posla. čime se skreće pažnja javnosti na pitanje plaćanja izvora. godine dvadesettrogodišnji Tom Gating. Gating je kasnije otpušten zbog svoje novinarske drskosti i to je izazvalo međunarodnu pažnju i kritike organizacije Novinari bez granica (Reporters VVithout Borders) u vezi sa slobodom štampe u SAD. str.".26 Gating je kritikovao svoje profesionalne kolege zbog nekritičke podrške Bušu i izbegavanja da postave teška pitanja kakva se očekuju od novinara. časopis Columbia Journalism Revievv optužio je pozorišnu kritičarku lista Daily Oklahoman Frensi Hart za amaterizam u njenoj pohvalnoj oceni mlade glumice Vendi Hart.23 Novinari moraju biti posebno oprezni ako su u romantičnoj vezi ili braku s potencijalnim izvorom informacija. bele i plave trake na reverima TV voditelja i upotreba novinskih logoa sa stilizovanim američkim zastavama i sloganima tipa "Amerika uzvraća udarac" dokazuju "poremećaj određene vrste patriotizma". maj 1999.22 Slično tome. neke institucije imaju pravilnike o nepotizmu koji zabranjuju ili ograničavaju takvu praksu pri zapošljavanju. lako u njenim izveštajima nije bilo tragova pristrasnosti.Pa kako novinari koji ne plaćaju mogu da se takmiče s onima koji plaćaju? Neki novinari veruju da to pitanje treba da bude deo priče. može se smatrati etičkim problemom. NBC je za to saznao iz drugih izvora i odmah je dopisnicu skinuo sa praćenja kampanje. ali nije pomenula da je novinarka koja je napravila priloge ćerka bivšeg dobavljača lanca. objavio je kolumnu u kojoj je kritikovao način na koji je predsednik Buš reagovao na prvi napad na američkom tlu. Lični odnosi. "Critics Say ABC Opened Its Checkbook for a News Source". Posle terorističkih napada na Svetski trgovinski centar i Pentagon u septembru 2001. Tokom njegove kampanje 1989. 222 . str. str. Selcraig. Novinar kao građanin. emitovala je seriju priloga o lancu prodavnica pogrebne opreme. Novinari su Ijudi i nekada razvijaju lične odnose s izvorima ili su u srodstvu s njima. urednik gradske rubrike čija je supruga novinar u toj rubrici. 31. Vendi ćerka. barem bi moglo proizvesti zanimljivu debatu unutar struke i dovesti do ozbiljnijeg preispitivanja. 14. novinar lista Texas City Sun. poklona ili pogodnosti. sukobi interesa ne nastaju uvek oko novca. 21 Ako to postane uobičajena taktika među onima koji se bave istraživačkim novinarstvom. Frensi je izostavila da kaže da joj je 18 19 20 21 22 Citirano u Selcraig. C1 Svi citati su iz prethodnog. "Buying News".25 Zapošljavanje više članova jedne porodice u istoj novinskoj organizaciji. Columbia Journalism Review. Zbog potencijalnog sukoba interesa koji može nastati iz ovakvih vrsta porodičnih odnosa.. str.. crvene. popularne voditeljke njujorške TV stanice WPIX i supruge tadašnjeg kandidata za gradonačelnika Rudolfa Đulijanija. "Buying News". biće pod pritiskom kolega da izbegne čak i utisak povlašćenog tretmana supruge. jul/avgust 2001. trenutno u oštrom sporu sa vlasnikom. Pod takvim okolnostima teže je zadržati distancu.

decembar 2001. Njihova odgovornost. Nekoliko meseci pratili su život zapostavljene i zlostavljane dece narkomana. str. "Patriotism and the News: How 'American' Should the American Press Be?" Ouill Magazine. Jednom kada novinar kaže da će povrediti jednog od protivnika u sukobu. novembar 2001. Communicator. Ipak. str. Gary Hill. To otežava odbranu argumenta da je novinar posmatrač. a ne špijuni. Sarah Jackson-Han.28 Da li se te dve uloge uzajamno isključuju? Koncizan i razuman odgovor na to pitanje dat je u naslovu u magazinu Ouill. čak i u najtežim trenucima tokom poslednjih 40 godina". "Jedina moguća moralna odbrana za to što nisu zvali socijalne radnike 223 . Vidi primer rasprave između kritičara koji misle da novinari preteruju i onih koji misle da novinari ne idu dovoljno daleko u Maria Tromblv. 22. "Mi tvrdimo da su oni novinari. i to nekoliko meseci". Na primer. ali ne "kada dođe do toga da gledamo decu koja pate. Polazeći od pretpostavke da novinari moraju zadržati distancu u odnosu na priče koje prate. 24-25."32 Suvišno je reći da su događaji od 11. Neki kritičari su tu videli pitanje suprotstavljene lojalnosti između uloge novinara kao nezavisnog nadzornog tela i njegove obaveze kao građanina-patriote. kažu oni i urednik Džoel Sapel koji ih je podržao. rekao je zamenik direktora Odbora za zaštitu novinara (Committee to Protect Journalists) Džoel Sajmon. Gina Barton. "otkinuo glavu. njihov poduhvat nisu svi pozdravili. mudra i hrabra. koja će istovremeno biti odmerena i agresivna. "Conflicting Interests". inače specijalista za dečja pitanja.. koji je kao dopisnik Fox News-a u Avganistanu otkrio da je nosio oružje i obećao da bi Bin Ladenu. dokumentujući rezultate svog istraživanja u mini seriji od dva članka pod naslovom "Siročad zavisnosti". Nazario i Vilijams nisu učinili ništa da pomognu deci niti su obavestili nadležne vlasti. ugroze vojne operacije ili da dozvole sebi da postanu pioni terorista. isto tako ne smeju da odustaju od kritičke analize vladine politike. bila je da društvu drže ogledalo. "Ethics and War".33 Medutim. Mnogi su se složili sa shvatanjem da je novinarska distanciranost vodeći princip. Ibid. Quill. u leto 1997. 24. 31 Neki su strahovali da takvo pozerstvo dovodi novinare u opasnost u sukobu u kojem je ionako već nekoliko njih nastradalo. maj/jun 1992. "Imali smo novinare koje su talibani hapsili i optuživali za špijunažu". 35. kada bi se našao s njim. str.Nema sumnje da su u nedeljama nakon napada američki novinari morali da hodaju po tankoj etičkoj žici u ulozi nekritičkog glasnogovornika za informacije dobijene iz Bele kuće. a ne da se na bilo koji način mešaju s okruženjem o kojem izveštavaju. septembra 2001. 18. doneo je kući i izlio u bronzi". novinari se često suočavaju sa sukobima između profesionalnih obaveza i Ijudskih instinkata. objavljenom dva meseca posle septembarskih napada: "Traganje za istinom je patriotska dužnost novinara". Profesorka prava sa Harvarda Elizabet Batolet. novembar 14-17. Ibid. lako novinari moraju voditi računa da ne otkrivaju tajne koje mogu da 23 24 25 26 27 28 29 "Darts & Laurels". godine novinarka Sonja Nazario i fotoreporter Klarens Vilijams iz Los Angeles Times-a bili su nemi svedoci surove realnosti siromaštva u Americi. Quill Magazine. u demokratiji traganje za istinom i zdrava doza skeptičnosti i distance sami po sebi predstavljaju patriotske činove. godine bili jedinstveni u životu američkih novinara i da su otvorili pitanje suprotstavljenih lojalnosti koje nije uobičajeno u svakodnevnom izveštavanju. a ne zastupnik svoje vlade. "Search for Truth Is Journalism's Patriotic Role". str. ili da pomažu neprijatelja služeći kao propagandni forum Osami bin Ladenu i njegovim pristalicama. naglasio je glavni urednik časopisa Columbia Journalism Revievv Majkl Hojt. on zapravo govori da potencijalno menja ulogu i postaje učesnik u sukobu. novembar 1994. Stejt departmenta i Pentagona. 29 Drugim rečima. nazvala je "držanje ogledala" "sramnim". "kada je zemlji bila potrebnija nezavisna štampa. str. Columbia Journalism Review."30 Možda najbolji primer odustajanja od novinarske nezavisnosti predstavlja slučaj Heralda Rivere. "Teško je zamisliti period.

novinari moraju da se oslanjaju na moralno preispitivanje i zdrav razum." Snimatelj Ronald Simons i tonac Geri Haris bili su na dužnosti te noći i odmah su obavestili policiju. str. S druge strane."34 Glavni urednik San Jose Mercur/ News-a Džeri Sepos nije se složio s ovakvim stavom: "Mislim da bih uradio isto što i Times. Sigurno da ne postoji jasna linija između ovih suprotstavljenih lojalnosti građanskih i profesionalnih obaveza. Postojeće izveštavanje je žalosno površno. 5. budite na trgu Džeksonvil za deset minuta. medijski radnici su reagovali drugačije. Na taj način novinari ispunjavaju svoje građanske dužnosti bez značajnijeg kompromitovanja novinarskog cilja nepristrasnosti. Dan Trigoboff. str. str. Ibid. 38 Ali čak i kada su na zadatku. kanoni novinarske profesije insistiraju na zdravoj meri distanciranosti i neutralnosti. Ako samo pokušavaju da društvu drže ogledalo. Figuratively". Oni ne mogu u potpunosti da se isključe iz kulture koja ih je odgajila. decembar 2001. Istovremeno. ali možemo početi od osnovnog standarda za koji se može reći da predstavlja dominantan stav u industriji: ako novinar nije na konkretnom zadatku izveštavanja o događaju u kojem su životi Ijudi u opasnosti. str. Columbia Journalism Review. Mislim da ne bih zvao vlasti i da bih smatrao da potresno pisanje o ovoj deci daje trajnije rezultate. Njih dvojica su došli na trg.36 U drugoj situaciji. "The Intervention Dilemma". Ako je nekome potrebna pomoć."35 30 31 32 33 34 35 Michael Hoyt. novembar/decembar 2001. mediji su izloženi kritikama da ignorišu siromašne i društvene bolesti koje dominiraju među ekonomski i društveno obespravljenima. posvećenost novinara mora se ceniti. Takve reportaže donose Pulicerove nagrade. American Journalism Review. 37-38. Međutim. U takvim okolnostima. 224 . Broadcasting & Cable. Pogledajte sledeće dve životne drame: pre nekoliko godina nezaposleni zidar s istorijom mentalnih poremećaja Sesil Endrjus nazvao je TV stanicu WHMA u Anistonu u Alabami i rekao: "Ako hoćete da vidite kako se neko spaljuje. Imaju li oni obavezu da zanemare svoj status posmatrača i postanu partner državnih agencija u lečenju bolesti društva? Novinari su takođe građani. novinari ne bi smeli da zaboravljaju na svoje građanske dužnosti. novinari treba da je pruže (pod uslovom da time ne ugrožavaju sopstvenu bezbednost) dok ne stignu stručne službe. Da li su kritike na račun Los Angeles Times-a opravdane? Da li su Nazario i Vilijams nerazumno dozvolili svojim novinarskim instinktima da bace u senku njihove obaveze kao građana? S jedne strane. novinarka stanice WBNS iz Kolumba u Ohaju krenula je s fotoreporterom na zadatak kada je videla kako neki Ijudi izvlače ribara iz reke. Susan Paterno. "Geraldo Dravvs Fire. Spasioci su pitali da li neko zna da pruža prva pomoću i novinarka je uskočila da pomogne ribaru dok ne stigne hitna pomoć. Haris je kasnije intervenisao. Iz te perspektive. ali policije nigde nije bilo. ali tek nakon što je Endrjus zadobio ozbiljne opekotine. on treba da pruži pomoć ako nema nikoga drugog da to učini. 17. Medijski kodeksi obično ne pokrivaju ovakve situacije.37 U svim ovim situacijama koje podrazumevaju sukob građanske i novinarske dužnosti novinara. "Journalist as Patriots". kako su onda kao članovi tog društva pobegli od svoje obaveze da pomognu bespomoćnoj deci. Uključili su kameru i počeli da snimaju pokušaj Endrjusa da se spali. sukob između građanskih i novinarskih obaveza često nastaje u uslovima krize koji ne dozvoljavaju detaljno etičko preispitivanje. 38. novinari su ponekad u jedinstvenoj poziciji da posmatraju i dokumentuju takve pojave. mart 1998.. Ibid. 11. Ibid.jeste ako su mislili da ovim člancima ostvaruju neki viši društveni cilj.

čak i ako je novinar u stanju da u tim okolnostima ostane nepristrasan. "NBC News Forces Gerald Rivera to Drop Mavoral Bid". TV Guide. Zato je ostavka u tim organizacijama pre svega kozmetička i simbolična. Ništa ne izaziva veću zabrinutost urednika od novinara s političkim ambicijama. mart 1983. Rejder se kasnije izvinio za "nažalost pogrešnu odluku". Opširnije vidi u Gail Marion i Ralph Izard. Zapravo. ali novinari i dalje imaju obavezu da javnost obaveštavaju o svim takvim sukobima. 225 Howard Kurtz. To je bilo očigledno u jesen 2000. Max Robins. Na drugom kraju etičkog spektra su oni koji podstiču građansko angažovanje i aktivizam kao sredstvo da se ostane u toku s potrebama zajednice i. Rivera je odlučio da se povuče iz političke trke.. str. 66. Ako publika stekne utisak da novinar ima neke skrivene interese u priči o kojoj izveštava. nimalo slučajno. 14. str. Henry III. moraju na svoje zajednice gledati sa određene udaljenosti kako bi mogle da donose "objektivne" i nepristrasne izveštaje o događajima u toj zajednici. godine kada je NBC suspendovao Heralda Riveru samo zato što je ovaj "razmišljao" o kandidovanju za gradonačelnika Njujorka. tog novinara treba rasporediti na drugi zadatak.39 Lekcija je jasna: novinari bi trebalo da se čuvaju direktne političke aktivnosti zato što će se na to gledati kao na pristrasnost (što to i jeste). Pažnju medijskih kritičara privući će i samo pojavljivanje na političkim događajima. razviju odnosi s izvorima informacija. međutim. "VVhen Nevvs' Is Almost a Crime". Na jednom kraju etičkog spektra su novinske organizacije koje ne podstiču pripadnost ili angažovanje u društvenim organizacijama. VVashington Post. Prema tom gledištu. 84. Novinari ne mogu biti društveni pustinjaci i povući se iz svakog angažovanja u svojoj zajednici. 21. Takođe treba razmisliti i da li publiku obavestiti o aktivnostima novinara van redakcije. Prema tom gledištu.40 39 40 J. "Rather Spoke at Democratic Fundraiser". učlanjenjem ili angažovanjem novinari postaju deo sistema o kojem izveštavaju. 2 (proleće-leto 1986): 62. određena građanska aktivnost pomaže novinarima da postanu osetljiviji na problem o kojem treba da izveštavaju. Naravno. str. novinari moraju biti "povezani" sa dinamikom svoje zajednice. Suočen s izborom između politike i novinarstva. ovo tradicionalno viđenje 36 37 38 VVilliam A. Zato u savremenom društvu izbegavanje svih sukoba interesa možda nije moguće. novinarstva smatra da novinske organizacije moraju ostati građanski distancirane. str. Rejderov etički problem povećan je činjenicom da je događaj organizovala njegova ćerka. april 2000. VVashington Post. br. tvrde da članstvo u političkirm organizacijama nije neophodan uzrok novinarske pristrasnosti i da će novinari sa snažnim političkim ubeđenjima biti pristrasni i bez zvaničnih veza s nekom organizacijom. inače aktivista za zaštitu čovekove okoline u Teksasu i marketinški direktor s navodnim ambicijama da se kandiduje za gradonačelnicu. C2. "Rather Apologv Isn't Enough for Some Critics". Možda najbolji pristup ovoj dilemi jeste primena pravila "zdravog razuma". 5. pitanje je da li će javnost biti spremna da progleda kroz takvu formalnu političku pripadnost. List je primetio da će "Rejderovo pojavljivanje nesumnjivo dati municiju kritičarima koji već dugo optužuju Rejdera za naginjanje ka levici".Suprotstavljeni javni angažmani Dva gledišta u novinarstvu. VVashington Post\e zapazio pozivnicu TV novinaru Denu Rejderu da bude specijalni gost na jednom skupu za prikupljanje novčanih sredstava za Demokratsku stranku. A1. 57. str. . Journal of Mass Media Ethics 1. 4. str 65. Ibid. a da i sami to ne urade? Neki. Ibid. april 2000. Potpredsednik NBC News-a Dejvid Korvo obavestio je Riveru daje prekršio poslovnik informativne redakcije i "stvorio sukob između (svoje) politike i novinarstva". oktobar 2000. Osim toga. Mogu li novinari očekivati od zvaničnika o kojima izveštavaju da otkriju svoje sukobe interesa. Howard Kurtz. "The Journalist in Life-Saving Situations: Detached Observer or Good Samaritan?". posebno ako je reč o poznatom novinaru.

list Baltimore Sun nije samo objavio te uznemirujuće rezultate. Naravno. Bio je to očigledan primer aktivističkog novinarstva. Sun se upustio u petogodišnji program kako bi sva deca naučila da čitaju do svoje devete godine.. Takode ima obavezu da svom uredniku i publici saopšti da učestvuje u maršu i da ne preuzima nikakve profesionalne zadatke koji mogu dovesti do sukoba interesa. njihova lojalnost mora. Primer je Sendi Nelson. str. Kada je skoro 90 odsto učenika trećeg razreda osnovne škole u Baltimoru dobilo loše ocene iz čitanja. Kada su sukobi interesa očigledni. Isto tako. Većina njih nisu novinari i često se bolje osećaju u svetu biznisa nego u redakciji. o novinarki koja učestvuje u demonstracijama za pravo na abortus. 1. novinari homoseksualci. On ima obavezu da obezbedi da njegovo učešće ne utiče na sadržaj i ton izveštavanja o tom i drugim događajima. raspon građanskih aktivnosti u kojima medijski rukovodioci mogu da učestvuju toliko je veliki da i ovde kao moralnu smernicu treba koristiti pravilo zdravog razuma. Uspon javnog novinarstva. jul 1993.43 Građanski aktivizam novinskih izdavača i vlasnika stanica predstavlja srodnu dilemu sukoba interesa. Marš je organizovala Islamska nacija (Nation of Islam) na čijem je čelu kontroverzni Luis Farakan. čak i u slobodno vreme.Poslednjih godina urednici su kritikovali novinare zbog učestvovanja u javnim demonstracijama povodom kontroverznih pitanja. Jedan takav primer dat je na početku poglavlja.42 Ona je ponudila sledeći savet u vezi s moralnom obavezom urednika: Urednik ima pravo da prisustvuje događaju. 12. Alia se složila i primetila da novinari nisu "prazni papiri ili neutralni upijači i pošiljaoci informacija". Na primer. nailaze na otpor svojih urednika. biti prema novinama. Valerie Alia. Medijski rukovodioci su obično poznati i uticajni članovi zajednice. novinarka lista Morning News Tribune iz Takome u državi Vašington. str. 44 To je primer onoga što se naziva javno ili građansko novinarstvo i taj kontroverzni pokret star je jedva nešto više od jedne decenije. članstvo u Rotari klubu ili nekom sličnom možda ne predstavlja problem. treba ih izbegavati. kao građanin koji postupa iz ličnih ubeđenja i po ličnoj savesti. Newsweek.. pre svega. 1997). rekla je. u Media Ethics (Boston: Emerson College. Odgovor urednika je bio da je njegovo učešće u maršu lična a ne politička odluka. nego je odlučio i da nešto preduzme. "Novinari su kao roblje"." Glavni urednik Jan Brant odgovorio je da samo štiti integritet lista: "Ovaj slučaj nema nikakve veze s nečijim životnim stilom. Prkoseći konvencijama objektivnog i nepristrasnog novinarstva. 226 . slobodom govora ili pojedincem. jer to ukazuje na njegovo slaganje s "antisemitskim" i "rasističkim" stavovima Farakana. list je angažovao volontere da uče decu čitanju i uposlio sopstvene resurse kako bi poboljšao školske rezultate."41 Suprotstavite sada to gledište onom viđenju etičarke medija Valeri Alije. 19. Ipak. Kada su neizbežni ili nepredviđeni. 59. dovelo bi članove redakcije u neprijatan položaj. koja je tužila svog poslodavca zbog toga što ju je navodno prebacio u desk kada je saznao da je ona aktivista u jednog organizaciji homoseksualaca. koji su aktivni u organizacijama homoseksualaca. a građanske aktivnosti koje dolaze u sukob s tom lojalnošću treba izbegavati. Kada novinar preuzme uočljivu političku ulogu. godine pozvana da učestvuje u studiji glavnih urednika Associated Press-a o učešću jednog urednika crnačkog lista u "Maršu miliona" u Vašingtonu. ali mesto u upravnom odboru hemijske fabrike čiji rad stalno kontroliše vlada zbog sumnji da fabrika krši propise u zaštiti čovekove okoline. Neki novinari i urednici smatrali su da urednik pomenutog lista nije smeo da učestvuje u maršu. on narušava kredibilitet lista. Ibid. javnost treba da bude obaveštena o situaciji i treba uložiti svaki napor da se redakcija zaštiti od pritisaka za povlašćeni tretman. 41 42 43 Citirano u "No Cheering in the Press Box".. koja je 1995. "Postali smo vlasništvo svojih kompanija dvadeset i četiri časa na dan. str. 'A Conflict of Interest".

Skoro polovina izdavača rekla je da pomaže sastanke 227 . Eksterowicz. Kanzas Univerzitet je sproveo dva istraživanja među urednicima i izdavačima u prvim danimajavnog novinarstva. 1995). v. pa čak i kako. preko povećanih informacija. zagovornike političkih i možda društvenih reformi. str. Protivnici smatraju da je to pretnja svetinjama objektivnosti i nezavisnosti. "The History and Development of Public Journalism". u Anthony J. mediji u ovoj zemlji uglavnom su se pridržavali tradicionalnog gledišta da bi trebalo da služe kao nadzornici društva i da ta uloga zahteva značajnu psihološku distancu od svakodnevnih događaja u zajednici.45 Svaki list koji koristi javno novinarstvo daje toj praksi svoje pakovanje. Arthur Charity. Bill Kovach i Tom Rosentiel. ili bar tako tvrde kritičari. Pogledajte sledeće primere pravljenja običnih novinarskih priča upotrebom pristupa javnog novinarstva. javno novinarstvo ističe osnaženje. a nepostojanje univerzalne definicije samo povećava konfuziju u etičkoj debati u ovom pitanju. već i na rešenja.48 We The People. grupa novinskih organizacija iz Medisona. podelila je građanima uloge porotnika i sudija koji će razmatrati planirani porez na imovinu. već i učesnici i pomagači u takvim odnosima.46 Zato se može reći da je pokretački princip javnog novinarstva to da mediji treba da budu agenti promena. Novinari nisu samo posmatrači. Javno novinarstvo nudi drugačiju putanju ka rešavanju problema u zajednici. Public Journalism and Political Knowledge (Lanham. u okvirima njihove zajednice. u News Futures: Civic Innovations in Reporting (simpozijum i dodela nagrada za izuzetno građansko novinarstvo u organizaciji Pew Center for Civic Journalism i Medill School of Journalism.. Ali kako kredibilitet medija i dalje opada (a s tim i broj čitalaca novina) zagovornici javnog novinarstva se nadaju da će ponovo povezati novinarstvo i institucije koje oni predstavljaju s njihovim građanskim korenima. sledeći komentar profesora političkih nauka Entonija J. MD: Rowman & Littlefield Publishers. U mnogim novinarskim projektima postoji krajnji rezultat ili proizvod. Ovaj novi pokret udara u srce tradicionalnog shvatanja novinarstva koje naglašava koncepte "objektivnosti" i "poštenja". str. The Elements ofJournalism (New York: Crown Publishers.. Eksterowicz i Robert N. Ipak. Dok tradicionalno novinarstvo naglašava kompleksnu strukturu savremenih problema. Takvo angažovanje pravi od novinara. Anthony J. Doing Public Journalism (New York: The Kettering Foundation. DetroitFree Press je objavio kako dečje humanitarne organizacije rasipaju novac namenjen određenim projektima pa je poslao svoje novinare da rade kao volonteri u školama. 2000). Eksterovica nudi jedan koncizan pogled na pokret javnog novinarstva: Javno novinarstvo se bavi razvojem produktivnih odnosa sa zajednicama kojima novinari služe. 19-20. nacionalni budžet i reformu zdravstva.Istorijski gledano. koje nastaje iz građanske akcije. 101. New Orleans Times-Picayune je prevazišao rasne podele u sopstvenoj redakciji da bi posvetio godinu dana. aktivni partneri unutar zajednice u suočavanju s društvenim problemima. Pristalice ove ideologije u njoj vide spas američkog novinarstva. str. ono je privuklo veliki broj pristalica. 23 novinara i 163 strane seriji članaka o rasnim odnosima. VVisconsin Inc. lako javno novinarstvo predstavlja direktan izazov ušančenim stavovima o ulozi medija. tako što se fokusiraju ne samo na probleme. Tako mediji postaju "Reading by 9". str. 2001). Artur Čeriti u radu Doing Public Journalism kaže da je javno novinarstvo "nešto što se tek razvija i to je najvažnije što se u vezi s njim može reći". maj 1995). 12. Roberts. 3.47 To podrazumeva pozive čitaocima i gledaocima da odlučuju šta bi mediji trebalo da prate.

Presstime. pruža udobno . The Gospel of Public Journalism. 15. neki od njih osuđuju ono što smatraju napuštanjem tradicionalnih vrednosti distanciranja. Ouill. str. Mediji često daju građanima ono što ovi žele da znaju. dok je 74 odsto reklo da to važi i za njihove urednike.biti odgovorni za to kakav će ishod biti. 18. svakako ne bi trebalo da trguju deonicama o kojima pišu. nego da ja učestvujem u toj zajednici. Udaljavanje od distanciranosti. na primer."5' Pored toga. informacijama natopljenom i fizički razuđenom društvu. str. "Going Public". 34. 28. ili šta god da je zamenilo taj nevažeći koncept. American Journalism Review. 228 .ili treba. To ne znači pokušaj određivanja ishoda. 1994. umesto onoga što treba da znaju.u našoj ulozi izveštača svih mogućih rešenja problema. Samo tri odsto urednika je reklo da listovi nikada ne bi trebalo direktno da učestvuju u aktivnostima lokalne zajednice. opisuje konvencionalna shvatanja koncepta objektivnosti i distanciranja kao "lažne demone" koji dovode do odricanja od odgovornosti: Objektivnost. Ograničavanje novinarskog posla na prenošenje vesti bez razmišljanja o ishodu izbegava prihvatanje odgovornosti za to da li do ishoda uopšte dolazi. str. kritičari tvrde da inicijative javnog novinarstva previše često uredničke odluke zamenjuju odlukama lidera zajednice. septembar 1994. Citirano u Liz Via. objektivnosti i nepristrasnosti. ali znači prihvatanje odgovornosti da se procesu javnog života pomogne da odredi ishode." 50 Još jedan učesnik u anketi izneo je sličan stav: "Moramo ostati izvan struktura lokalne zajednice da bi naš list zadržao kredibilitet. novembar/decembar 1991. to je recept za društveni i politički zastoj. jedan od osnivača javnog novinarstva.mesnih zajednica kako bi videli šta lokalna zajednica očekuje od njih. ali da li to znači da bi u potpunosti trebalo da se povuku sa berze? Etičko pitanje se obično vrti oko stepena u kojem nasleđeni interesi mogu da utiču na nečiji profesionalni sud. međutim. "Mnogo je važnije da Ijudi o kojima pišem veruju da sam nepristrasan. "Going Public".49 lako zagovornici javnog novinarstva izgledaju građanski orijentisani. 28.ll. Umesto toga. Kada se takve suprotstavljene lojalnosti kriju ili kada moralnog agenta motivišu skriveni interesi. to bi zauvek moglo da promeni etički pejzaž za novinarsku praksu u američkoj kulturi. "Crossing That Line". Shepard. vesti" nije dovoljno za aktiviranje tog procesa. Nema potrebe naglašavati da će se etička debata o ovom fenomenu nastaviti. Nasleđeni i skriveni interesi Sukob između profesionalnih obaveza medijskih radnika i njihovih ličnih interesa postavlja neka zanimljiva pitanja. ne znači da novinari moraju . Devedeset sedam odsto njih reklo je da su lično aktivni u lokalnim društvenim organizacijama. to znači energično traženje . "Moja dužnost je da ne učestvujem u zajednici o kojoj pišem".i ograničavajuće . U savremenom. Međutim. str.utočište novinarima. onda se javljaju i etičke dileme. rekao je jedan urednik. Albers. Rebecca Ross Albers. sept. Doing Public Journalism. Iz novije istorije je jasno da jednostavno "prenošenje 48 49 50 51 52 Charitv.52 Dejvis "Baz" Merit.53 Ovde nemamo dovoljno prostora za iscrpnu analizu posledica pokreta javnog novinarstva. Finansijski novinari. ako reformisti uspeju da pobede tradicionaliste u ovom novinarskom ratu. str. odnosno mogu .

Mejersova je istakla zabrinutost stanovnika u tom regionu u pogledu uticaja pruge na cene nekretnina. njegova lična umešanost u optužbe za seksualno maltretiranje u trenutku kada oslobađa svoje frustracije povodom slučaja Tomas predstavlja sukob interesa. U slučaju Huana Vilijamsa.56 Čitaoci Times Union-a iz Olbanija u državi Njujork imali su priliku da pročitaju članak na naslovnoj strani poslovnog dela lista s antrfileom o letovima između Olbanija i Orlanda. Sukob između javne odgovornosti medijske kuće i njenog poslovnog ličnog interesa zabrinjavajući je zbog rasprostranjenog uticaja medija u našem društvu. novembar/decembar 1991. Kada medijski radnici pristupe svom poslu sa skrivenim namerama. verovatno na susednoj parceli. Jedno moguće objašnjenje jeste da je list pomogao izgradnju jednog takvog kasina u Springfildu. Većina sukoba koji podrazumevaju nasleđene interese ne nastaje u takvoj vrsti okvira kao što je to slučaj Huana Vilijamsa. ili nepostojanja istih. Columbia Journalism Review. a objašnjenje za to ponuđeno je na sledećoj strani: "Ključni faktor u odluci aviokompanije da dođe u Olbani jeste podrška regionalnih firmi. Desetog oktobra 1991."57 Do sukoba interesa dolazi i kada moćni mediji pokušavaju da zaštite svoje finansijske interese u drugim preduzećima. temu. slučaj preuzet iz časopisa Columbia Journalism Review. Ali. To je bio slučaj kada je Chicago Tribune pokušao da okrene javno mnjenje protiv predloga u Kongresu da se ograniče tzv. crtanke i sl. Čitaocima Post-a u tom trenutku. Uostalom. skriveni motivi i interesi nisu tako retki među novinskim organizacijama i ponekad mogu da pomute njihove uredničke (i etičke) odluke. samo jedan dan uoči svedočenja u Senatu advokata Anite Hil povodom njenih optužbi da ju je sudija Tomas seksualno maltretirao.Odličan primer su saslušanja u Senatu povodom nominacije Klarensa Tomasa za sudiju Vrhovnog suda. dugometražne reklame. godine. U toj kolumni novinar Huan Vilijams izrazio je zaprepašćenje nad "hajkom i prljavom kampanjom" liberala i naglasio da Hilova nema pouzdane dokaze za svoje optužbe. 1995. imamo pravo da tražimo intelektualnu iskrenost. "Buzz".. na primer. međutim. Public Journalism and Public Life (Hillsdale. U priči je aviokompanija Delta pomenuta 22 puta. NJ: Erlbaum). Čitaoci su verovatno očekivali da Vilijams kao kolumnista ponudi stav o sukobu Tomasa i Hilove na osnovnu intelektualne i racionalne analize dokaza. Ovaj slučaj verovatno bi prošao neopaženo da nije bilo moralnih stražara novinske industrije.. u vezi s predloženom prugom između Atine i Atlante. "Darts and Laurels". 115116. U oktobru 2000. od kolumnista i ne očekujemo nepristrasnost. čitaocima je ponuđena emotivna disertacija motivisana ličnim nasleđenim interesima. Iznoseći argumente protiv ovog projekta. Post nije smatrao svojom obavezom da otkrije Vilijamsov skriveni interes u ovom pitanju. Sve dok Pravosudni odbor Senata nije završio svoja saslušanja.55 Nažalost. str. Kolumna je konačno objavljena kada je kandidat za gradonačelnika u jednom oglasu objavljenom u listu ukazao na to da kolumne nema. Drugim rečima. Ono što Mejersova nije istakla ni u toj kolumni ni u nekoliko ranijih nepotpisanih komentara na istu 53 54 Davis. uključujući Times-Union i druge medijske kuće koje su ponudile svoju marketinšku pomoć. očekujemo da tu činjenicu znamo. u kojima se suptilno reklamiraju igračke. Merritt. on na tržište ideja nije ušao "čistih ruku". Pogledajte. Umesto toga. str 37. VVashington Post je objavio kolumnu pod naslovom "Otvorena sezona lova na Klarensa Tomasa". nije bilo poznato da je i sam Vilijams dve nedelje ranije bio predmet interne istrage povodom optužbi nekoliko koleginica za seksualno maltretiranje. List 229 . bila je činjenica da i ona stanuje u tom regionu. usmerene ka deci.54 Vilijamsov greh nije bio to što je izneo svoj stav o jednom emotivnom pitanju koje često deli društvo po polnim osnovama. To je bio slučaj kada je Union-News u Springfildu u Masačusetsu odbio da objavi kolumnu Vilijama Safajera (inače redovnu u listu) o zlu kockanja koje sponzoriše država. godine Atlanta Journal-Constitution je objavio kolumnu koju je potpisala Suzan Laseti Mejers.

čak i naknadno. Pre svega. Naoružani tom informacijom gledaoci i čitaoci bili bi sasvim u stanju. Na primer. "Darts and Laurels". publika. ponudio umereniju ocenu kontroverze Hil-Tomas. da li bi to rešilo pitanje sukoba interesa? Moglo bi se reći da je otkrivanje posrednih interesa. str. str. putopisci koji se oslanjaju na usluge i finansijsku podršku turističke industrije treba da kažu ko su njihovi sponzori. Columbia Journalism Review. 19. "Darts and Laurels". da sami utvrde koliko će kredibiliteta dati porukama medija. Columbia Journalism Review. posebno u brzoj kulturi koja ne dozvoljava lagano preispitivanje. cilj treba da bude izbegavanje ličnih 55 56 57 58 "Darts and Laurels". Da je Huan Vilijams. mart/april 2001.međutim nije rekao da je jedan ogranak kompanije Tribune povezan s raznim producentima dečjih emisija. januar/februar 1996. /. svoje deonice stave u poseban fond iz kojeg ne ostvaruju prihode dok se ne povuku iz političke arene. novinski izdavači možda ne mogu da predvide da će kompanija čije deonice poseduju postati predmet neke zvanične istrage. umesto one nabijene emocijama. ne postoji jednostavno i precizno rešenje za izbegavanje svakog sukoba interesa. sukoba koji mogu da naruše profesionalne obaveze medijskog radnika. Taj princip možemo da vidimo na delu kada javni zvaničnici koji odluče da se ne odriču u potpunosti svojih investicija. među kojima je i popularna G. Treće. januar/februar 1999. trebalo bi da razmisle da se oslobode tih deonica kako bi izbegli ostavljanje utiska o sukobu interesa. ako se sukob ne može predvideti. 25. naravno. Ibid. 14. str. Aristotelova zlatna sredina je ponekad korisna u primeni ovog trećeg principa zato što pruža razumno rešenje između nerealnog moralnog čistunstva i otvorenog ignorisanja prava javnosti da zna za postojanje sukoba interesa. Pristalice teorije koja se zasniva na dužnostima (deontolozi) izbegli bi predvidive sukobe iz principa. ako se sukob interesa ne može izbeći. ali sledeći pristup iz tri faze mogao bi da posluži kao vodič kroz moralni lavirint i unese malo zdravog razuma u proces moralnog rasuđivanja. Pristupi sukobima interesa Naravno. Konsekvencijalisti (teleolozi) dilemu bi rešili analiziranjem potencijalne štete za razne strane koja nastaje usled sukoba. S druge strane. treba uložiti napore da se reši dilema. Columbia Journalism Review. većina bi se verovatno složila da je minimalni zahtev za moralnog agenta da otkrije sve posredne interese ili skrivene namere koji utiču na njegove javne istupe.58 Sve ove situacije otvaraju dilemu: da su umešane strane javno priznale svoje posredne interese. Sukobi interesa: hipotetički primeri za analizu 230 . što sobom nosi utisak o skrivenim namerama. iskrena stvar i da predstavlja ispunjenje obaveza moralnog agenta prema publici. javnost i klijenti za njega treba da znaju. Joe. Na primer. PR menadžer koji otkrije sukob interesa u zastupanju dva klijenta sa suprotstavljenim interesima treba to da saopšti (kao što nalaže kodeks PRSA) i jednom i drugom klijentu. kaže dalje ovaj argument. možda nema ni volju ni sposobnost da ocenjuje motive i iskrenost moralnog agenta. da li bi postojao bilo kakav razlog za pretpostavku da bi čitaoci tu kolumnu smatrali znatno kredibilnijom ako su znali za njegov posredni interes u ovom slučaju? Bez obzira na to da li neko više voli tolerantnije (etički je dovoljno samo puno iznošenje interesa) ili strožije (bez komentara kada postoje posredni interesi) gledište. na primer. Drugo. Ali ako njihov list izveštava 0 tome.

Kompanija se odmah posvetila traženju predloga od tri najuglednije PR agencije u Atini. Predlog je bio u skladu s minimalnim zahtevima države za izdavanje dozvola. kako bi pokazala svoju moralnu vrednost i istovremeno zadržala prednost broda Lady Luck nad konkurentskim zahtevima za dozvole. koja je uopšte uzev podržavala legalizaciju kocke. Protivnici legalizacije kocke nisu bili impresionirani "mitom maskiranim u gradanske vrline" i najavili su nastavak kampanje apelovanja na građane. a građani Atine bili su ravnomerno podeljeni po pitanju zla legalizovanog kockanja. ruletima i kartaroškim stolovima broda Lady Luck. poglavlje u kojem su izneta tri osnovna pristupa donošenju etičkih odluka: etika zasnovana na dužnostima (deontologija). brodkasino pod okriljem kompanije Maltese Enterprises. Za rukovodstvo kompanije Maltese Enterprises ovo je bio izazovan PR problem. Dok su se državni prihodi smanjivali a potrebe rasle. poglavlju. Prvi je sa startne linije krenuo Lady Luck. Za poslovnu zajednicu. kako se očekivalo. ME je bio moćan konzorcijum sa finansijskim interesima u kockarnicama u Nevadi. Kompanija Maltese Enterprises je vodila računa o veoma glasnim i javnim protivljenjima nekih delova zajednice i obećala je veliku obnovu lučkog dela grada. Istraživanja javnog mnjenja takođe su odražavala ovu moralnu polarizaciju. etika zasnovana na posledicama (teleologija) i Aristotelova zlatna sredina. opisanih u 2. Ipak. Od svake agencije je zatraženo da izađe s predlogom za neutralizaciju protivnika kompanije i učvršćivanje imidža broda među 231 . Misisipiju i drugim državama koje su legalizovale kocku. kockarski lobi je pobedio i zakonodavci.Primeri u ovom poglavlju daju uvid u razne situacije koje medijske radnike mogu dovesti u sukob interesa. kao i na turiste. Lady Luck je planirao tri plovidbe dnevno. ako to vremenske prilike dozvoljavaju. početi da se nadmeću za dozvole. motivisani više političkim nego isključivo novčanim razlozima. od kojih ćejedna biti izabranadauglađuje imidž broda Lady Luck kao kakvog odgovornog građanina. Možda bi bilo korisno da ponovo pročitate 3. jer je u prvom brodukasinu videla spas za lokalnu turističku industriju i pravovremenu dozu adrenalina anemičnoj i zamrloj ekonomiji. PRIMERl Primer 7-1 Brod-kasino traži PR savet "Komisija za igre na sreću izdaje prvu dozvolu za kasino. da ne prilaze slot mašinama. Oni će biti ključni da probude vašu maštu dok budete primenjivali proces moralnog rasuđivanja na pitanja postavljena u ovim hipotetičkim primerima. sastavili su detaljnu zakonsku infrastrukturu koja će nadgledati brojna kasina i druge kockarnice koje će. Većina političkih i poslovnih lidera gledala je na ovu najavu sa više blagonaklonosti. na ulogama zasnovanih obaveza moralnih agenata 1 onih univerzalnih. ovo je bila pretnja ekonomskom oživljavanju zajednice." Za lokalnu koaliciju verskih vođa ovaj naslov u listu Athena Herald označavao je početak satanističkog rituala i reinkarnaciju Sodome i Gomore na obalama Misisipija. Luizijani. Ali očekivano i beskompromisno protivljenje koalicije verskih vođa i aktivista za "kvalitet života" izazvalo je oštru debatu u zakonodavnom telu države. Samo mali broj ispitanika u anketi Herald-a nije imao stav. U rešavanju dilema iznetim u ovim scenarijima posebno obratite pažnju na sukobe između konkretnih. neki zakonodavci su u legalizaciji kocke videli rešenje finansijskih problema.

On misli da je preuzimanje ovakvog klijenta loše za reputaciju agencije. A oni koji se zalažu za 'kvalitet života' fanatici su za sebe. nije imala toliko poznatih klijenata." "To je možda tačno.Lady Luck je bio smetnja koja se ne može ničim opravdati. "Nisam ja jedini član ove agencije koji je protiv kocke. Ali ne mislim da mi treba da podstičemo Ijude na kocku. Deeter & Mather je bila velika. To je potvrdilo njeno uverenje da su institucije. "Građani Atine mogu sami da odluče da li hoće da se kockaju. Advokati obično ne biraju svoje klijente i ni mi ne treba to da činimo. Osim toga. izjavio je Majk Batler. Priznajem da se oni bave legalnim poslom i da možda imaju pravo na PR savet. naglasila je Lopezova. ako država svoju ekonomsku budućnost vezuje za kocku. Primedbe je čula od još nekih radnika koji su nekada bili više idealisti nego pragmatisti u vezi s interesom broda Lady Luck da ga neko savetuje u vezi s odnosima s javnošću. Ne znam da li postoji način da se kocki da bilo kakav dignitet. Drugi kandidat za prilično izdašna sredstva Maltese Enterprises-a. Lady Luck je baš izložen napadima u medijima. etablirana PR agencija s poznatim lokalnim i regionalnim kompanijama među svojim klijentima. uprkos činjenici da su neki od nas imali lične rezerve u pogledu rada tih klijenata koji su i doveli do njihovih problema s imidžom. sve vreme pažljivo slušajući moralno sukobljavanje članova svog tima. On nije mnogo razmišljao o moralnoj vrednosti potencijalnih klijenata. Nisam jedina koja tako misli. Svako ima pravo na zastupanje. rekao je Pringl. ali za mene kocka je nemoralna stvar bez obzira na to da li je država odobrava". Starijeg partnera u agenciji Mason and Pringle Majru Mejson pomalo je brinuo poziv kompanije Maltese Enterprises. Mejsonova nije bila iznenađena emotivnom primedbom Lopezove i odobravanjem Mekgroua. Možemo li mi da obavimo valjan posao za klijenta u takvim okolnostima?" "Mislim da možemo". Neki od tih klijenata su zasluženo imali lošu reputaciju." Ali Lopezova nije bila raspoložena za takvo retoričko pozivanje na pravdu." Pringl je bio dosledni sledbenik liberalne filozofije da svi interesi imaju pravo da budu predstavljeni na tržištu. "Lady Luck je pravi problem". ali kockanje će biti realnost u Atini". ali je stekla ugled zbog maštovitih i efektnih kampanja za kontroverzne klijente. direktor kreativnog odeljenja. agencija Smith.oni očigledno utiču i na vernike. ME je pokazao da ima dubok džep." "Ali ovo je drugačije". Razgovarala sam s Kenom i on se slaže.građanima. A to je naš posao. I da budem iskrena. zar nećemo na neki način raditi baš to?" "Ne bih išla tako daleko". "niti me mnogo interesuje legalizacija kocke." Ken Mekgrou je bio njen saradnik. trenutno na službenom putu. S druge strane. "Možda. a ipak smo uspeli da im popravimo imidž. Interes Lady Lucka\e u suprotnosti s našim ličnim uverenjima. Ipak. umešala se Huanita Lopez. Tyler and Jones. Mason and Pringle je bio novajlija i najmanji kandidat za ugovor sa ME-om. "Uostalom. "Ne slažem se". rekla je Mejsonova. Mislim da je ovde u pitanju loša fiskalna politika. "Kocka je sada legalizovana i Lady Luck ima pravo da ga neko zastupa na tržištu. mislim da je to sukob interesa ako jedna PR agencija zastupa klijenta protiv koga su mnogi od njenih radnika. odgovorio je mlađi partner Bred Pringl. čak i ovako male kao njena. U slučaju Lady Luck-a nekoliko nas se protivi biznisu kojim se bavi ta kompanija. Lady Luck ima pravo na priliku da se brani. imali smo i ranije kontroverzne klijente. direktor za račune klijenata. "U tim slučajevima reč je bila samo o popravljanju imidžatih kompanija. Ta agencija je stekla ugled zahvaljujući agresivnim i efektnim kampanjama za svoju sve impresivniju listu klijenata. Ako budemo zastupali LadyLuck.a tu mogu da spadaju i drugi klijenti . Snage koje se protive kocki uspele su da privuku pažnju medija. mikrokosmos društva u kojem rade. "Da li zaista želimo da se povezujemo s takvom vrstom klijenata? Meni lično biće teško da kvalitetno obavljam posao za klijenta čija je aktivnost moralno sporna. U očima lokalnih puritanaca . a to je bio faktor koji se teško mogao ignorisati u sve konkurentnijem PR okruženju. rekla je Mejsonova predsedavajući nedeljnim sastankom trusta mozgova u agenciji. mi smo PR agencija. 232 . "Kler u gradu energično je protiv .

ako ne prihvatimo posao pod pretpostavkom da ćemo dati najbolju 233 . već samo da ubedimo javnost da kompanija Maltese Enterprises i njen brod Lady Luck mogu biti odgovorni građani. Osim toga.Naš posao nije da promovišemo kocku.

"Hill & Knovvlton's Two Ethical Dilemmas.ponudu .59 Da li PR agencija treba da prihvati klijenta prema kojem pojedini radnici imaju moralne primedbe? Ako je odgovor pozitivan. Ali to možda ne bi bilo pošteno prema klijentu. Majra Mejson pred sobom ima suprotstavljene lojalnosti." "S druge strane. Da li bi njima smetalo što su povezani s agencijom koja promoviše legalizovanu kocku? Ima onih koji kocku smatraju društveno neoprostivom.onda možda nećemo moći da obavimo prvoklasan posao. jer on ne bi imao punu podršku svih radnika agencije. treba li onda klijenta unapred obavestiti o podelama u agenciji? Iz menadžerske perspektive bilo bi nezamislivo primorati radnike da ignorišu svoja moralna uverenja i rade na ugovoru s kasinom Lady Luck. kompanija Maltese Enterprise je spremna na veliki ugovor s onom agencijom koja hoće da je zastupa pred javnim mnjenjem. mogla bih posao da dam samo onima koji su spremni da učestvuju u projektu. . Public Relations Review 20 (jesen 1994): 283." Kao stariji partner u agenciji. s jedne strane može se reći da je demonstrirana lojalnost prema aktuelnim klijentima jača od lojalnosti prema potencijalnim klijentima. stavite se u poziciju starijeg partnera Majre Mejson i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje odlučite da li ćete pokušati da stavite kasino Lady Luck na spisak svojih klijenata. Ali ako se posao dodeli drugim radnicima .prihvatiće ga neko od naše konkurencije. priznala je Mejsonova počinjući da analizira etičke dimenzije ove PR dileme. Tu dilemu objašnjava Kornelius B.onda se postavlja pitanje da li klijent dobija kvalitetnu uslugu zbog koje je potpisao ugovor? Mejsonova mora da odluči da li njena agencija treba da primeni moralni lakmus test na ovog kontroverznog klijenta ili vrednosti institucije treba (i mogu) da budu razdvojene od vrednosti pojedinačnih radnika? U ciiju rešavanja ove moralne dileme. kao i da reakcije radnika na potencijalno kontroverzni ugovortreba razmotriti prilikom donošenja odluke da li ugovor prihvatiti. "Ako naše osoblje ne stoji čvrsto iza ovog projekta . da li ona ima moralnu obavezu da svom potencijalnom klijentu predoči primedbejednog brojasvojih radnika? Analiza Kao stariji partner u PR agenciji Mason and Pringle. S druge strane.što je posebno problematično u manjoj agenciji . Mejsonova je vodila računa i o mogućim posledicama zastupanja kontroverzne kompanije za odnose s drugim lojalnim klijentima. takve lojalnosti treba odmeriti naspram šire lojalnosti organizacije: lojalnosti prema društvu. Huanita je možda u pravu".ako postoje moralne primedbe na ovog klijenta . Ovaj primer predstavlja potencijalni sukob interesa između savesti nekih radnika i profesionalnih obaveza agencije prema klijentima i široj zajednici. Naravno. Prat. Koliko je važan lični sukob između moralnih ubeđenja jednog broja radnika i legalnih aktivnosti potencijalnog klijenta u donošenju odluke da li izaći pred Maltese Enterprises s ponudom? Ako agencija odluči da izađe s ponudom da zastupa kasino Lady Luck. Pratt. profesor za odnose s javnošću na Državnom univerzitetu Mičigena: Naravno. S druge strane. 59 Cornelius B.

Nekoliko njih je priznalo svoje zločine čekajući da se iscrpi i poslednji pravni pokušaj poništavanja smrtne kazne. u većini saveznih država DNK testiranje nije bilo masovno korišćeno za identifikaciju osumnjičenih. Iz prtljažnika je izvadila dizalicu ali nije pokušavala sama da zameni točak. Braun je na kraju osuđen na smrt. policajci su bili zadovoljni hapšenjem jednog od društvenih izopštenika. Prema policijskim zapisnicima. Kada je Latimorova odbila ponudu. Braun je. koji je kasnije priznao da nema iskustva u procesima za krivična dela. Protivnicima smrtne kazne Braunov predstojeći susret s egzekutorom bio je još jedna manifestacija moralne bede pravosudnog sistema. Šejdtri je opisao osumnjičenog policiji koja je onda napravila fotorobot i prosledila ga medijima. Proveo je dve godine istražujući. Tokom ispitivanja. ali većina osuđenika i dalje je negirala krivicu. međutim. delimično nago telo devojke pronađeno je nešto pre svitanja u jednoj šumi. Braun je prišao i ponudio se da promeni točak za deset dolara. Nikakvi drugi otisci nisu pronađeni na mestu zločina. slučajeve nekoliko osuđenika na smrt u maksimalno obezbeđenom zatvoru Livenvud. Grinberg je bio specijalista za istraživačko novinarstvo TV stanice Channel 8. Tokom istrage. čak i pred neoborivim dokazima. U roku od samo nekoliko dana Braun je. mada ne i u očima porote. uzorci sperme izvađeni iz tela žrtve odgovarali su Braunovoj krvnoj grupi. kako je priznao. Pošto mu je. Svi lokalni mediji objavili su u svojim izveštajima o ovom događaju fotografiju devojke i samo nekoliko dana kasnije jedan potencijalni svedok kontaktirao je policiju u Nort Hejven Ridžu i dao informacije koje su dovele do hapšenja i podizanja optužnice protiv Vošingtona Brauna. Karla Grinberga Braunov slučaj nije zanimao iz ideoloških ili nekih preterano moralnih razloga. ali je tvrdio da je išao pešice Malberi Lejnom kadaje primetio parkiran automobil sa puknutom gumom i ženu kako stoji pored vozila. Svedok. kako je rekao policiji. Ipak. sudija mu je dodelio branioca po službenoj dužnosti. malo korišćenim putem na istočnom obodu grada. koja je očigledno bila upotrebljena kao oružje protiv te nesrećne mlade žene. kako je rekao u svom prilično konfuznom svedočenju. bogatom i kulturno šarolikom gradiću na Srednjem zapadu. zvaničan uzrok smrti bilo je davljenje. Ovaj Amerikanac afričkog porekla osuđen je na smrt injekcijom zbog silovanja i ubistva osamnaestogodišnje Adrijane Latimor. Za pristalice smrtne kazne ovaj slučaj nije bio ni po čemu poseban. stotinak metara od njenog automobila. već zato što je u njegovim očima vlastita istraga o ovom slučaju stvorila razumnu sumnju. Policija je tokom istrage pronašla puknutu gumu u kolima. ćerke poznatog predsednikajedne banke u Nort Hejven Ridžu. zahvaljujući anonimnoj dojavi. Pošto Braun sebi nije mogao da priušti advokata. kada je primetio žrtvu kako razgovara s jednim crncem. počeo da je psuje ali je negirao da ju je udario ili da je imao bilo šta sa silovanjem i ubistvom. Pod pritiskom javnosti koja je tražila brzu pravdu. Možda je sumnju u Braunovu krivicu izazvala novinarska intuicija. U vreme kada je Braun uhapšen. S jedne strane. četrdesetogodišnji poslovođa Luis Šejdtri. Pored tela Latimorove pronađenaje dizalica. Možda je to bila činjenica da je optuženi osuđen samo na osnovu . Kako je istraga o Braunovom slučaju ušla u završnu fazu. Rezervni točak je bio stavljen na zadnjoj levoj strani vozila. trebao novac za piće.Primer 7-2 DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu Dvanaest godina osudenik na smrt Vošington Braun ubeđivao je pravosudni sistem da je nevin. Grinberg je sebi rekao da će nastaviti da istražuje ovaj slučaj. na onom mestu gde se drži rezervna. pronađen i uhapšen. policija Nort Hejven Ridža nikada nije razmotrila mogućnost da postoji neki drugi počinilac. izjavio je da je to popodne na dan ubistva vozio ulicom Malberi Lejn. mada takvi dokazi nisu pouzdani. Ostavio ju je da se sama snalazi ili da čeka dolazak nekog "samarićanina". između ostalog. alkoholičar Braun s koeficijentom inteligencije 82 nikada nije poricao da je sa žrtvom bio te večeri kada je ubijena.

ali naša država nije među njima". Bilo bi strašno da država ubije čoveka koga bi DNK test možda proglasio nedužnim. "Pogledao sam Braunov slučaj". urednica informativne redakcije Channela 8 Dženifer Klausen udobno je sedela u svojoj stolici na početku redovnog nedeljnog redakcijskog sastanka. Osim toga.testa krvi i otisaka prstiju na dizalici. a ne advokati." "Imam jedan etički problem oko mešanja stanice u ovaj slučaj". Njegovi otisci su pronađeni na dizalici kojom je napadnuta žrtva. Džeri Grinberg nije uvek prisustvovao ovim sastancima često je bio na zadacima ali je od ovog sastanka imao posebna očekivanja. rekla je Čengova. Braun nema nikakve ranije zabeležene slučajeve nasilja." "Ne slažem se". Njegov klijent toliko insistira na svojoj nevinosti da je spreman da prođe DNK testiranje da bi to dokazao. "Pored toga. "Ne verujem da naš etički kodeks zahteva da stojimo po strani dok nevin čovek ide u smrt". ali ne vidim kako će to uticati na našu objektivnost. Dokazi protiv njega su zabrinjavajuće proizvoljni. najteži dotadašnji prekršaji dvadesetosmogodišnjeg Brauna bila su pijanstva na javnom mestu. "Ozbiljno sumnjam u njegovu krivicu. Voleo bih da ova stanica plati taj test." Grinberga ova stroga etičnost koleginice nije dotakla. pitala je Klausenova. Apelacioni sudovi nisu bili impresionirani ovim zakasnelim priznanjem krivice i odbijali su da ponište Braunovu presudu. to neće uticati na naše praćenje ovog slučaja. "Mi smo novinari. primetio je. Braun je osuđen na poštenom suđenju. ali Braun je priznao da je dizalicu držao u ruci kada se ponudio da za novac promeni točak. Test krvi je pokazao da je Braun mogao da bude napadač. urednik za posebna zaduženja i pomoćnik urednika informativnog programa. Najsigurnija pozicija je da ostanemo potpuno neutralni. rekao je Grinberg urednici. u nekim državama je neophodno DNK testiranje za zločine kao što je ubistvo. Čak i ako se neoborivo pokaže da je Braun nevin. prema proceni novinara. Čak i utisak o sukobu interesa može da utiče na naš kredibilitet." "Pa šta predlažeš". čak i ako Braun bude pogubljen. Ako mi platimo DNK test. uverena u ispravnost svog stava. Samo tri nedelje pre zakazanog pogubljenja. navikla na Grinbergov ne baš klasičan pristup novinarstvu. priznao da je ubica Adrijane Latimor. u vreme kada je Braun osuđen DNK testiranje se nije masovno koristilo. naglasio je Grinberg u pokušaju da ubedi Čengovu i svoju urednicu u moralnu snagu . umešala se Sendi Čeng. u ovoj državi zakon kaže da se novi dokazi mogu uključiti samo šest meseci nakon suđenja. odgovorio je Grinberg. Verujem da imamo obavezu da ovo uključimo u naše izveštaje. ali. "Naši gledaoci bar oni koji podržavaju smrtnu kaznu i ne veruju u tvrdnje osuđenika da su nevini možda neće verovati da možemo ostati nepristrasni. "Protivnici smrtne kazne će nam aplaudirati ali će nas drugi osuditi. njegov advokat treba da ih iskoristi. to će biti sukob interesa kršenje naše profesionalne obaveze da bude objektivni. Uložio je nekoliko žalbi i ako postoje još neke zakonske mogućnosti. nije bio pretnja za društvo. Grinbergova sumnja pojačana je kadaje drugi zatvorenik. Očekivalaje da će to biti rutinski pregled zaduženja i administrativnih pitanja. "Ako uspemo da oslobodimo nedužnog čoveka i objasnimo naše motive gledaocima. pretpostavimo da si u pravu". Nakon što je završen razgovor o svakodnevnim poslovima Klausenova se obratila svakom od prisutnih. ali nisu smeli da isključe ni ostale. Vošington Braun moždajeste bio alkoholičar nedoličnog ponašanja." "Argumenta radi. producentvečernjeg dnevnika. ali spremna da na trenutak prihvati Grinbergov argument. "Kao što znaš. što je Latimorova odbila. sumnjam da će naš kredibilitet trpeti. osuđen za oružanu pljačku i fizički napad. niko nas neće osuditi za to što se nismo mešali u pitanje DNK testiranja. Razgovarao sam s advokatom kojeg mu je dodelio sud. "Uostalom. država neće to da plati. odgovorila je Čengova. odgovorio je Grinberg. Tužioci su mi rekli da oni neće stavljati primedbe i mislim da bi to moglo da ubedi sudiju da ponovo razmotri slučaj. Nažalost. Sastanku je prisustvovalo nekoliko producenata. kritikovaće nas što smo se mešali u ovaj slučaj." "Mislim da pitanje kredibiliteta može ići po ideološkim linijama". Osim toga. Osim toga." "Mene ne zanima sigurna pozicija ako država pravi grešku".

to ne znači da moramo da se mešamo i u slučajeve drugih osuđenika na smrt. s obzirom na to da se ne može reći kako stanica iznosi svoj stav o moralnosti same smrtne kazne. "Ne kažem ja da mi imao moralnu obavezu da tražimo pravdu plaćanjem DNK testova zatvorenicima. Dženifer Klausen je svom novinaru obećala da će na vreme odlučiti da li da prihvati njegov predlog. Analiza Ovaj slučaj dovodi učesnike pred suštin cije mogu da odstupe od tradicionalne nesko pitanje u kojoj meri novinske organiza utralnosti i direktno se umešaju u dešava . Učešćem u ovom slučaju unosimo element nepoštenja u sistem. godine i nisu ih brinule etičke posledice te ponude. Čak i da naša akcija dovede do Braunovog oslobađanja. "gde će se to zaustaviti? Hoćemo li preuzimati odgovornost za svakog zatvorenika čija se krivica dovodi u sumnju? Šta ćemo s drugim optuženicima kojima se uskraćuje DNK testiranje zato što država neće da plati. da li će gledaoci stanice to smatrati nedozvoljenim mešanjem u pravosudni sistem." Dok je slušala žustru debatu između svog novinara i producenta. odgovorio je. "Nije mi ovakvo rezonovanje uverljivo". Tačno je da su novinske organizacije obično izbegavale ovakve vrste inicijative. ne čini od nas ni zagovornike ni protivnike smrtne kazne. bez obzira na ishod? Nije mislila da će eventualni potez stanice biti shvaćen kao oblik društvenog aktivizma. Ali i dalje mislim da prelazimo crtu između neutralnog posmatrača i učesnika u pravosudnom procesu. Da li sukob u ovom slučaju zaista podrazumeva "svetlu crtu" koja se ne sme prekoračiti ili je etička zabrinutost Čengove neopravdana? Ako Channel 8 pristane da plati DNK test. Pošto je ostalo samo tri nedelje do pogubljenja Vošingtona Brauna. Ali ovo bi bio presedan da jedna TV stanica plati takav test." "Ako platimo Braunu DNK test". koji može osloboditi nedužnog čoveka. Pre nekoliko godina jednaTV mreža i nekoliko listova ponudili su se da plate DNK test u slučaju ubistva u Džordžiji 1981. ali mislim da nije uloga naše stanice da ga iskupljuje." Grinberg je bio frustriran neostvarenim napretkom u suprotstavljanju etičkom apsolutizmu svoje koleginice. Dženifer Klausen nije mogla da se odredi prema ovoj etičkoj dilemi. "Priznajem da plaćanje DNK testa. nadovezala se Čengova. "Naravno. ali možda su takve konvencije postale zastarele kao smernice za etičko ponašanje. ali je ipak neizbežno preći određene crte. DNK test može da pokaže i da je Braun kriv.svog predloga." "Činjenica da su drugi mediji o tome razmišljali ne umanjuje moju zabrinutost". Saosećam s Braunom. rekla je Čengova.

ali Čengova ne veruje da njena stanica treba da bude učesnik u određivanju Braunove sudbine. Rights VVatch. Vots je i dalje bio na putu za električnu stolicu. Bio je zadužen za praćenje rasne diskriminacije i pomaganje u otvaranju novih mogućnosti za zaposlenje novinara crnaca. Sada.NABJ) Matijas Vošington je s pravom bio zadovoljan dostignućima svoje organizacije. Ali dok su delegati na ovogodišnjoj konvenciji pristizali u Atlantu. Od prilično skromnih aktivnosti u početnim danima došlo se do dodela stipendija i nagrada. ulozi za osuđenika na smrt Vošingtona Brauna prilično su visoki. str. ali su njegovi osnivači u organizaciju ubrizgali jednu časnu misiju i društvenu svest koja je sve više privlačila crne pisce. dve decenije kasnije. da li će onda u ime poštenja imati moralnu obavezu da to radi i za druge zatvorenike čija se krivica dovodi pod sumnju? Novinara Džerija Grinberga više brine ovaj slučaj nego eventualne buduće obaveze. 31. News & World Report. novinare i urednike da se okupe oko zalaganja za rasnu pravdu.nja u zajednici. i pored brojnih sudskih žalbi. Ipak. Vots je sedam godina ranije osuđen za ubistvo belog policajca u Pitsburgu. pretpostavljajući dasud možda i neće uzeti u obzir rezultate testa. U ovom scenariju. Vots se više nije bavio novinarstvom: sedeo je u zatvoru i čekao smrtnu kaznu. činjenice su izmenjene za potrebe ove hipotetičke analize. Ipak. Ako Channel 8 plati Braunov DNK test. Primer 7-3 NABJ i podeijena lojalnost60 Kao novoizabrani predsednik Nacionalnog udruženja crnih novinara (National Association of Black Journalists . Lideri crnačke zajednice od početka su tvrdili da su dokazi protiv Votsa "sumnjivi". Vošington je bio član udruženjajoš od njegovog osnivanja 1975. Ipak. Votsov slučaj pokrenuo je članstvo NABJ-a i kako se datum pogubljenja približavao tako je na upravni odbor vršen pritisak da se javno oglasi u . stavite se u položaj urednice Dženifer Klausen i upotrebom DAO formule za moralno rasuđivanje donesite etičku odluku da li ćete prihvatiti predlog Džerija Grinberga. Vidi "Should Journalists Also Be Advocates?" U. kako to ugrožava objektivnost informativne redakcije? Da li će stanica zaista izgubiti kredibilitet oko ovog pitanja? Imajući sva ova gledišta u vidu. godine. harizmatičnog bivšeg predsednika kome se pripisuju zasluge da je oživeo udruženje tako što mu je dao smisao i stvorio atmosferu novinarskog bratstva. Tužilac je dokazivao da je Vots zaustavljen zbog vožnje nedozvoljenom brzinom i bivši predsednik NABJa osuđen je na smrt na električnoj stolici. uoči priprema za godišnju konvenciju u Atlanti u glavama članova upravnog odbora 60 udruženja nisu bile nagrade i stipendije. U početku sastancima Udruženja nije prisustvovao veliki broj Ijudi. Pravda je dragocena stvar u američkom društvu.S. Do ovog trenutka niko se nije ponudio da osuđenom plati DNKtest. za razliku od onih koji se odnose na politički aktivizam. da on nije imao pošteno suđenje zato što u poroti nije bilo dovoljno pripadnika manjina. jul 1995. Nju brine i gde će se ovakva intervencija završiti. Oni su bili preokupirani slučajem Glendela Votsa. 27-28. On postavlja i normalno pitanje: ako stanica plati DNK test koji dovede do Braunovog izlaska iz zatvora. Tradicija u ovoj debati ipak je na strani producenta Sendi Čeng. Ovakvim ocenama pridružili su se Amnestv International i Human Scenario je baziran na istinitom slučaju o kojem je bilo izveštavano 1995. godišnja konvencija udruženja postala je značajno mesto susreta poslodavaca i novinara u potrazi za zaposlenjem. Od trenutka hapšenja i podizanja optužnice Vots je tvrdio da ga je policajac pretukao bez razloga i da je postupio u samoodbrani.

To kako će debata izgledati videlo se tokom "radne večere" predsednika udruženja s članovima izvršnog odbora Asom Džekson. možda Vots nije imao pošteno suđenje. Kao novinari imamo etičku obavezu da ostanemo po strani.pokušaju da izdejstvuje odlaganje i možda novo suđenje. Matijas Vošington je stavio ovo pitanje na dnevni red sastanka upravnog odbora neposredno pre otvaranja konvencije. on je bivši predsednik NABJ-a ali ovo nije novinarski slučaj. optužiće nas za dvostruke . i druge medijske organizacije lobiraju i zauzimaju stavove u javnosti u ime svog članstva. uvek će postojati i sumnja da je naše izveštavanje pristrasno. eto." Lendrijeva je bila uporna." "Ne slažem se". rekla je Džeksonova pomalo nesigurno. ali ne mislim da mi treba da rizikujemo svoju reputaciju i trošimo kapital udruženja na ovaj jedan slučaj. Crnačka zajednica će gledati kako se postavljamo prema ovom slučaju. "Ako ostanemo po strani neki članovi će to shvatiti kao naše odustajanje od borbe za pravdu za sve. crnac. Mi nismo imali nikakvog uticaja na formulisanje tih standarda. kojih ima mnogo više na smrtnoj kazni od belaca. moramo biti novinari". uzvratila je Landrijeva. Najbolji pristup je da se distanciramo od ovog slučaja. "Šta je loše u tome da se umešamo kao organizacija? Uostalom. Ako hoćemo da očuvamo kredibilitet kao novinari. bezobzira nato koliko mislimo daje pravosudni sistem nepravedno postupao prema njemu. Ovo je definitivno sukob interesa. rekao je Post. mogli bi da nas optuže da nismo lojalni našem narodu. "Nisam siguran da bi trebalo da se mešamo u slučaj Votson". umešala se Lendrijeva. "Ko postavljate standarde? Beli novinari i urednici. Postoje trenuci kada naša savest mora imati prioritet nad profesionalnim dužnostima. Mnogi naši članovi pišu o tom pitanju." "Možda smo crnci ali u profesionalnom smislu. Zato je ovo novinarsko pitanje. naša profesionalna obaveza postaće zatočenik naših ličnih stavova o rasnoj pravdi. "U protivnom gubimo kredibilitet. Osim toga. moramo ostati po strani. Ako se uključimo u Votsov slučaj. "Ako insistiramo na drugačijim etičkim standardima za crne novinare i ako postajemo zagovornici krivične pravde pošto je on. "Ako se umešamo. Oni mogu da kažu da nismo svesni sudbine crnaca." "Postavljaš se kao da su tzv. ovaj slučaj nije samo u vezi s krivicom i nevinošću. "Osim toga. odgovorila je Džeksonova. Biće to slučaj posredne krivice i optužiće nas za sukob interesa." "Ali kada novinarske organizacije zauzimaju pozicije kao što je intervencija u slučajevima kršenja Prvog amandmana. Ovaj poznati slučaj privukao je pažnju širom zemlje." Posta je brinulo ovo očigledno verovanje njegove koleginice u novinarske standarde zasnovane na rasnoj pripadnosti. to se obično odnosi na novinarska pitanja". mnogi rade za listove u vlasništvu belaca i za stanice koje se obraćaju raznovrsnoj publici. Ako ne zauzmemo čvrst stav u prilog Votsovog prava na novo suđenje. Zapamtite ovo: iako neki od naših članova rade za medije koji se obraćaju pre svega crnoj publici. Vots možda jeste novinar -zapravo. To ne znači da kao pojedinačni novinari naši članovi ne mogu biti objektivni. naš stav bi mogao od ove organizacije da napravi aktivističku grupu. vrednosti distanciranosti i objektivnosti moralni imperativi za sve novinare". već deljenja pravde za sve crnce. Ako NABJ postane zagovornik neke stvari. ovo je krivični slučaj. Klarensom Postom i Tamarom Lendri. pre svega." "To je argument koji treba razmotriti". odgovorio je Post.

standarde a upravo je to ono čemu treba da se suprotstavljamo." "S druge strane", rekao je Vošington, prethodno sve vreme pažljivo slušajući energičan razgovor svojih kolega, "imajte u vidu da su mnogi naši članovi izabrali novinarstvo zato što su želeli da utiču na društvo. Sigurno nisu u novinarstvo ušli zbog para. Možda će ući u Votsov slučaj zato što on ilustruje rasističke tendencije američkog pravosuđa. U takvim okolnostima teško je ostati po strani." Uprkos ovoj oceni Vošington je još osećao teret dvostruke lojalnosti. Za to vreme članovi

odbora nastavili su da se kreću poznatim terenom u traganju za moralnom mudrošću. Sutradan popodne sastaće se upravni odbor u kompletnom sastavu da bi razgovarao o ovom pitanju. Odluka odbora biće prosleđena članstvu narednog dana. Predsednik NABJ-a je znao da je Tamara Vošington u pravu oko jedne stvari suština ovog slučaja nije u krivici ili nevinosti jednog čoveka. Slučaj Narod protiv Glendela Votsa svakako će poremetiti napore na izgradnji konsenzusa koji su obeležili prethodne konvencije, a mogao bi biti i prelomni trenutak za sam NABJ.

Analiza Medijske organizacije često zauzimaju javne pozicije o pitanjima koja pogađaju njihovo članstvo. SPJ je, na primer, bio na čelu pitanja u vezi s Prvim amandmanom Ustava. Ovde izneta kontroverza, međutim, nije u vezi s novinarstvom. Ona postavlja pitanje da li bi novinari trebalo da odustanu od svoje neutralnosti i distanciranosti u problemima koji ne utiču direktno na njihovu profesiju. U ovom scenariju izvršni odbor NABJ-a razmatra dilemu suprotstavljenih lojalnosti: savesti, profesionalne obaveze novinarske objektivnosti i zalaganja za društvenu pravdu. Ovaj slučaj je pun etičkih potkonteksta. Izvršni odbor NABJ-a pre svega brine da li udruženje treba javno da iznosi stav o Votsovom slučaju. Iza toga postoji etičko pitanje da li pojedinačni novinari crnci treba da se uključuju u slučaj. Da li su oni prvo novinari ili prvo treba da pokažu lojalnost jednom od njih koji je, kako oni misle, žrtva rasne nepravde? Da li odgovor na ovo pitanje zavisi od toga za koga rade: novinsku kuću koja se obraća publici svih rasa ili organizaciji u vlasništvu crnaca koja se pre svega obraća crnoj publici? I ima li mesta argumentu Tamare Landri da su konvencionalne novinarske vrednosti, kao što su objektivnost i distanciranost, proizvod belog novinarskog establišmenta kojih pripadnici manjina ne moraju da se pridržavaju? Stavite se u poziciju novinara crnca, člana NABJ-a (što, priznajem, nije lako ako niste crnac) i upotrebom DAO formule analizirajte i probajte da rešite etičku dilemu iznetu u ovom primeru.

Svedok genocida
Duša Roberta Ešmora bila je u plamenu! Za samo nekoliko kratkih meseci ludilo rata zahvatilo je njegov duh i protiv njegove volje učinilo ga svedokom najmračnijih Ijudskih poriva. Ešmor je bio novinar lista Baltimore Mercury, jednog od 24 (od čega četiri u inostranstvu) lista u vlasništvu grupe Rupert Nevvspaper Group. Ešmorje 1992. godine diplomirao novinarstvo na fakultetu žurna

Primer 7-461

61

Slučaj je baziran na pitanjima iz članka S. Austin Merrill, "VVitnesses for the Prosecution", Colum-bia Journalism Revievv, septembar/oktobar 1999, str. 35-37.

listike Medill u sastavu univerziteta Northvvestern. Naoružan impresivnim akademskim rezultatima zaposlio se u Mercury\u prvo kao novinar, a

kasnije kao dopisnik iz Vašingtona. Pod uredničkom palicom Elen Mejbri, Ešmor je ostvario zapažene rezultate i dobio nekoliko

nagrada za svoje živopisno izveštavanje o političkoj dinamici mašinerije američkog Kongresa. Njegove priče od nacionalnog značaja ili interesa preuzimali su i drugi listovi u lancu matične kompanije, što je Ešmoru obezbedilo zapaženost kakvu izveštači iz najvišeg zakonodavnog tela u zemlji retko dobijaju. Njegovi novinarski poduhvati privukli su i pažnju menadžmenta kompanije, koje ga je poslalo u londonski biro odakle će pratiti evropske vesti. Za razliku od mnogih konkurenata, Rupert Group je stekla reputaciju agresivne međunarodne organizacije i otvorila je biroe u Londonu i Singapuru koji su služili kao odskočne daske za izveštaje agencija i dopisnika angažovanih da zadovolje sve veće apetite kompanije za međunarodnim vestima. Odluka NATO-a da bombarduje srpska postrojenja i vojne jedinice i tako podrži kosovske Albance privukla je veliku pažnju na taj deo sveta iz kojeg je počeo Prvi svetski rat i koji je i dalje pretio da uvuče globalnu zajednicu u jedan širi sukob. Vojni angažman NATO-a nije prikrio činjenicu da je američka vojska dobila vodeću ulogu i to je sve više brinulo američku javnost. Kada je NATO počeo svoje pripreme, šef londonskog biroa odmah je razgovarao s Ešmorom o praćenju događaja u regionu zahvaćenom etničkim sukobima. Ešmorov zadatak bio je da prati vazdušne napade NATO-a i kopnene operacije, ako do njih dođe, ali je ambiciozni mladi novinar bio rešen da se fokusira na Ijudski aspekt ove tragedije i na patnje nedužnih žrtava navodne kampanje etničkog čišćenja organizovane iz Beograda. Međutim, kao i većina novinara poslatih u zonu sukoba, Ešmor je za logističku podršku morao da se oslanja na vojne strukture u trenutku kada su međunarodne snage oslobodile svoju rušilačku energiju i usmerile je protiv srpskih ciljeva kako na Kosovu tako i u Beogradu i drugim gradovima. Kada se bombardovanje završilo kapitulacijom jugoslovenskog predsednika Slobodana Miloševića i kada su NATO trupe pokušale da pacifikuju Kosovo, Ešmor se pridružio kolegama u obilaženju zgarišta. Naoružan notesima i laptop računarom počeo je mukotrpan posao razgovora sa svedocima, preživelima i liderima, kako bi proverio brojne

optuže za brutalnost i genocid. Dane je provodio slušajući tragična svedočenja o uništavanju domova i progonu nedužnih civila. Pažljivo je slušao devet kosovskih žena koje su mu pričale o strahotama silovanja i mučenja u rukama srpskih vojnika. U tri navrata pripadnici albanskih paravojnih jedinica vodili su ga do masovnih grobnica iz kojih su vađena brojna iskasapljena tela. Svaki put njegov osećaj distanciranosti i emotivne isključenosti, koji ga je odlično služio u hodnicima političke moći, napuštao ga je dok je bio nemi svedok surovih posledica vekovne etničke mržnje. Na kraju svakog dana uredno je sve beleške prebacivao u računar i tako elektronski memorisao stravična svedočenja preživelih i sopstvene susrete s nespornim dokazima genocida, koji se klinički nazivao "etničkim čišćenjem". Ešmor je bolno bio svestan toga da genocid nije bio isključivo srpska privilegija u višegodišnjim balkanskim sukobima, ali njegov zadatak je bio da svojim čitaocima objasni okolnosti pod kojima je došlo do NATO intervencije. Njegovi živopisni i uzbudljivi izveštaji sa "fronta" doneli su mu nominaciju za Pulicerovu nagradu, ali on iz čitavog ovog iskustva nije izašao bez emotivnih ožiIjaka. Tri meseca po povratku u London finansijski problemi londonskog biroa doveli su do Ešmorovog povratka u Baltimore Mercury. Njemu je laknulo što se vraća u "mir" domaće politike. Mesecima posle kosovskog iskustva ponovo je vredno radio na političkim pričama iz Vašingtona, uživajući u dodatnoj slavi koju mu je donela nominacija za Pulicera. Ešmor nikada neće zaboraviti svoje vatreno krštenje na Kosovu, ali se trudio da ga stravične slike odatle ne opterećuju. Ipak, njegov pokušaj vraćanja u normalnost naglo je prekinut pozivom koji je krajem jula primio od Džonatana Brajan-Smita. Brajan-Smit je bio advokat angažovan na pripremama za suđenja za ratne zločine u Hagu. Ritam priprema naglo je ubrzala odluka srpskih vlasti da Hagu izruče Slobodana Miloševića i druge srpske zvaničnike. Brajan-Smit je pozvao Ešmora da svedoči u Tribunalu. "Prema vašim objavljenim člancima procenili smo da imate informacije koje bi nam bile izuzetno dragocene", rekao mu je Brajan-Smit. "Razgovarali ste s

mnogim Albancima koji su bili žrtve srpskih snaga i videli ste izmasakrirana tela izvađena ih masovnih grobnica. Potrebno nam je vaše svedočenje da bismo dokazali svedočenja drugih svedoka. Da budem iskren, neki od naših slučajeva su tanki - dokazi koje posedujemo mogu biti isuviše posredni za sudije - i svedočenje novinara kao što ste vi moglo bi biti ključno da dođemo do presuda protiv optuženih." Ešmor je rekao advokatu da će razmotriti njegov zahtev, ali je već i pre kraja ovog transatlantskog telefonskog razgovora imao osećaj nelagodnosti zbog suprotstavljenih lojalnosti između njegovih dužnosti kao građanina globalne zajednice i profesionalne obaveze da ostane nepristrasan i objektivan. Ešmorov prvi potez bio je da se obrati za savet starijem kolegi i mentoru, urednici Elen Mejbri. Mejbrijeva ga je savetovala da, bez obzira na njeno lično mišljenje, dozvolu za svedočenje može da da samo glavni urednik Frenklin Hjuz. Narednog dana Mejbrijeva i Ešmor našli su se u prostranoj kancelariji Frenklina Hjuza. Hjuz je bio fasciniran pozivom iz Haga. To je nesumnjivo bio neobičan zaokret u odnosu natradicionalnu averziju novinara prema saradnji s tužiocima. "Hoću da čujem vaša mišljenja", rekao je Hjuz svom novinaru i urednici. "Ovo je teška odluka i hoću da budem siguran da činimo pravu stvar. Počećemo od tebe Elen. Misliš da bi Robert trebalo da svedoči?" "Apsolutno ne", decidirano je rekla Mejbrijeva. Ako je imala bilo kakve rezerve u pogledu svog etičkog apsolutizma, nije ih otkrivala pred Hjuzom i Ešmorom. "Zločine protiv čovečnosti treba kažnjavati", rekla je Mejbrijeva. "Ali novinari ne smeju postati obaveštajni agenti tužilaštva. To nije naša uloga." "Da li se ti slažeš s Elen?", pitao je Hjuz Ešmora, ne pokazujući nikakve znakove svog slaganja ili neslaganja s Mejbrijevom. "Složio bih se s Elen u većini situacija", odgovorio je Ešmor, donekle razočaran što urednici ne pokazuju više osećanja za njegovu moralnu dilemu. "Genocid je ipak nešto drugo. To

je stravičan zločin, najbrutalnije kršenje Ijudskih prava koje se može zamisliti. Ali kako ta činjenica sama po sebi menja obavezu novinara da ostane objektivan i neutralan posmatrač? U suštini to je sukob interesa kada novinar prikuplja informacije i razgovara sa svedocima, a zatim to upotrebi da bi pomogao tužilaštvu." "Moram priznati da me brinu novinari koji napuštaju svoju ulogu neutralnih posmatrača", priznao je Ešmor. "Da li, međutim, ovde postoji jasna linija? Novinari su takode i građani i možda postoje trenuci kada ta dužnost ima prednost nad profesionalnim obavezama. Čuo sam da u procesima protiv srpskih optuženika postoje teškoće u dokazivanju odgovornosti za ratne zločine i da su pojedini svedoci nepouzdani. Moje svedočenje će možda biti ključno za odmeravanje pravde u ovom slučaju." "Možda", odgovorila je Mejbrijeva. Bio je to njen prvi minimalni ustupak od početka ovog žustrog razgovora. "Imaj, međutim, u viciu i dugoročne posiedice saradnje s haškim zvaničnicima. Ako postane uobičajena praksa da novinari svedoče na suđenjima za ratne zločine, to bi moglo da ugrozi pristup novinara budućim vojnim sukobima, a možda i njihovu bezbednost. Njihov integritet biće kompromitovan ako steknu reputaciju obaveštajnih agenata." Uprkos naizgled nepopustljivom stavu Mejbrijeve, onaje završila iznošenje svojih argumenata priznajući da se njen mladi kolega nalazi pred moralnim izazovom. Sa tim se Hjuz složio i rekao Ešmoru da bi u normalnim okolnostimaMercurv zabranio svojim novinarima ovakvu saradnju s istražnim organima u krivičnom procesu, ali da posebna priroda sudenja za ratne zločine zahteva da se o svemu detaljnije razmisli. Hjuz nije bio iznenađen protivljenjem Mejbrijeve, ali ga je donekle iznenadila spremnost njegovog novinara da razmišlja o svedočenju. Naravno, Ešmor je još mogao da se predomisli, čak i ako bi mu glavni urednik dozvolio da svedoči. "Ovo je moja odluka", rekao je Hjuz završavajući sastanak. "Ipak, tražiću i savet drugih, uključujući i naše advokate, a odluku ću doneti za nekoliko dana."

Analiza "Treba li novinari da svedoče pred tribunalima za ratne zločine o zverstvima o kojima su izveštavali iii to narušava njihovu objektivnost i od neutralnih posmatrača čini ih obaveštajnim

agentima?" To pitanje postavljeno je u jednom od brojeva časopisa Columbia Journalism Review.G2 Kao što ukazuje ovaj primer, novinar/We/'curyja Robert Ešmor nalazi se pred etičkom dilemom. Njegovu savest muče suprotstavljene lojalnosti prema dužnostima kao građanina sveta i profesionalnih obaveza kao novinara. S jedne strane, novinari jesu građani i od te obaveze odvajaju se na sopstvenu odgovornost. Ako njihova publika veruje da su kulturološki isključeni i da poštuju drugačije norme koje ih odvajaju od građana, onda rizikuju gubitak kredibiliteta. S druge strane, zabrinutost urednice koja je ovde izneta ne treba tek tako odbacivati. Da li je Elen Mejbri u pravu? Da li većina novinara u svim okolnostima odbija da sarađuje s tužiocima, čak i

ako je reč o suđenju za genocid? Da li bi Ešmorovo svedočenje pred sudom za ratne zločine predstavljalo neprihvatljivo kršenje vrednosti objektivnosti i neutralnosti ili ovde imamo onu vrstu posebnog slučaja koja opravdava odstupanje od etičke norme? Ako postoji razlog da se veruje da je do presude teže doći bez svedočenja novinara, da li to menja etičku jednačinu? Da biste rešili ovu etičku dilemu, stavite se u ulogu glavnog urednika Frenklina Hjuza. Čuli ste argumente urednice Elen Mejbri i novinara Roberta Ešmora. Koji vam se čini uverljivijim? Primenom modela moralnog rasuđivanja iznetom u 3. poglavlju, odlučite da li ćete dozvoliti Robertu Ešmoru da se pojavi pred sudom za ratne zločine u Hagu, pod pretpostavkom da on to želi.

Primer 7-5

Studentski novinari i duvanski ratovi
Rezultati studentskog referenduma bili su nepogrešivi. Protivnici pušenja odneli su pobedu svojom inicijativom da unaprede kvalitet života na univerzitetu Southvvestern. Ibid., str. 35. Ideju o zabrani pušenja na univerzitetu prvo je iznela potpredsednica za akademska pitanja doktor Patriša Dženkins, ali je Udruženje studenata (Student Government

Association - SGA) zatražilo od nje da iznese taj predlog na glasanje među studentima, a ne da ga primenjuje kao administrativnu odluku. SGA se pozvao na nedavno urađenu anketu koja je pokazala da 34,1 odsto studenata na univerzitetu čine pušači. Većina njih bila je protiv daljih pokušaja ograničavanja njihovog, kako su verovali, prava da puše. lako to nije bila većina, predsednica SGA je rekla Dženkinsovoj da je reč o dovoljno velikoj manjini da bi se i pušači uključili u donošenje ove odluke. "Trebalo bi bar da imaju priliku da okrenu studentsko mnjenje u svoju korist", poručilaje ona u pismu potpredsednici univerziteta. Kako je pisalo na glasačkom listiću, predložena je zabrana upotrebe svih duvanskih proizvoda u svim zgradama univerziteta. Studenti koji žele da zapale mogu to da urade napolju, a univerzitet će postaviti velike pepeljare na

odgovarajućim mestima. "Duvanski rat", kako je ovu kampanju nazvao studentski list VVatchdog, ponekad je prevazilazio granice pristojnog i civilizovanog, a nepušačke snage su na kraju odnele pobedu. Ipak, rezultati glasanja pomalo su iznenadili i nastavnike i studente. lako se nešto više od trećine studenata izjasnilo kao pušači u anketi SGA, na referendumu je 46 odsto studenata glasalo protiv predloga administracije, što možda odražava jednu tolerantniju generaciju koja se protivi institucionalnim upadima u njena individualna prava. Tavana Dič bila je ponosna što je VVatchdog poslužio kao forum za iznošenje studentskih stavova tokom kampanje uoči referenduma. Kao urednik studentskog lista ona je vodila računa da strana za komentare čitalaca odražava raznovrsnost mišljenja studenata i profesora. To nije bio jednostavan posao imajući u vidu da je

izgledalo kako su debatu o ovom pitanju preuzeli ekstremisti na obe strane. Dičeva je povremeno imala problema da nađe neki glas razuma među brojnim pismima za i protiv zabrane pušenja. VVatchdog ipak nije poslužio samo kao platforma za iznošenje stavova drugih. Dve godine pre ovog referenduma urednici su učestvovali u kampanji protiv duvanske industrije i tada su neumorno podsećali svoje čitaoce na opasnosti pušenja za zdravlje. Učešće u tadašnjem duvanskom ratu nije bila laka odluka. lako je u celoj redakciji bio samo jedan pušač, neki su smatrali pravo na pušenje građanskom slobodom koja se može porediti s pravom glasa i slobodom govora. Protivili su se donošenju sudova o svojim kolegama, kao i pokušajima novina da ih sateraju u nepušačko okruženje. Ipak, dolaskom na mesto urednika, Dičova je bila rešena da VVatchdog postavi na čelo antipušačke kampanje na univerzitetu. Naoružana najnovijim informacijama o posledicama pasivnog pušenja, ubedila je članove redakcije da je zabrana upotrebe duvanskih proizvoda u svim zgradama univerziteta razumno rešenje između pušača i onih koji traže okruženje bez dima. U svojim kolumnama uporno je napadala duvansku industriju da svojim reklamama ciIja tinejdžere i da javnosti ne govori istinu o narkotičkim efektima nikotina. Takav stav doneo joj je priznanje lokalne organizacije za zaštitu čovekove okoline i jedno pismo zahvalnosti od državnog tužioca, koji je u to vreme vodio spor s duvanskom industrijom kako bi povratio deo novca potrošenog na lečenje bolesti izazvanih pušenjem. Ali iznad svega, Dičova je bila zadovoljna rezultatima studentskog referenduma i ulogom njenog lista u iznošenju svih činjenica. Ipak, euforija nije dugo trajala. Ona i šef marketinga Semjuel Luis nisu bili srodne duše. Dok je Dičova ulogu Watchdog-a kao javnog servisa smatrala svetinjom, Luis je stranice u listu pre svega video kao mehanizme za privlačenje reklama kompanija koje žele da se obrate studentskoj populaciji. Dičova je odsustvo novinarskog altruizma kod Luisa pripisivala činjenici da on pre svega brine o komercijalnoj strani lista i da se diplome iz marketinga stiču na poslovnim školama, a ne na fakultetima žurnalistike. Na univerzitetu Southvvestern

novinarstvo i marketing su bili, da se izrazimo akademski, kao dva broda koji se mimoilaze noću. Uprkos njenom prihvatanju tržišnih ideja, Dičova je bila pragmatična i svesna uloge reklama u finansiranju novinarskih poduhvata njenog lista. Cenila je Luisovu posvećenost zaštiti finansijske strukture, ali se njihov odnos sigurno nije mogao nazvati miroljubivom koegzistencijom. U dva navrata urednica se suprotstavila njegovoj odluci da prihvati oglase za pružanje pomoći u pisanju seminarskih radova i reklame za kafiće. I jedna i druga tema našle su se u njenim uredničkim komentarima. Debatu o prvom pitanju izgubila je, ali je drugu dobila, možda i zbog prevremene smrti jednog brucoša usled preteranog napijanja. Ponuda duvanske industrije, smatrala je Dičova, bila je dobro proračunat pokušaj da se utiče na najranjivije i najtolerantnije potencijalne konzumente. Posle više od trideset godina moratorijuma koji su same sebi uvele, duvanske kompanije su ponovo počele da se bore za naklonost studenata. Imajući u vidu da veliki broj studenata univerziteta Southvvestern čine pušači, interesovanje duvanske industrije za studentski list VVatchdog nije bilo iznenađujuće. Ipak, Dičova se zarekla da će se suprotstaviti svakom pokušaju narušavanja moralne časti njenog lista u duvanskim ratovima. Sastanak na kojem će se razgovarati o ovom sukobu interesa između ekonomskih i novinarskih vrednosti sazvao je Dejl Bruks, direktor studentskih medija. lako su Luis i njegov tim bili odgovorni za prodaju i planiranje reklamnog prostora, Bruks je redovno pregledao sve ugovore da bi video da slučajno nema slučajeva kršenja dobrog ukusa ili drugih univerzitetskih pravila. U ovom sporu između uređivačke i komercijalne strane l/Vafc/70'og-a on će biti moralni agent. Dičovoj, Luisu i Bruksu pridružila se savetnica lista Sara Rabinovic. Bruks je počeo sastanak sa par kurtoaznih reči i zatim zatražio od Luisa da obavesti ostale o predloženoj reklamnoj kampanji. "Ukratko, obratila nam se reklamna agencija Baldvvin & Baldvvin, koja zastupa duvansku kompaniju R.W. Kaiser Tobacco Company", rekao je Luis. "Oni hoće punu stranu, dva puta nedeljno, po ceni od 400 dolara po strani. Većina reklama biće posvećena cigaretama i njihovim drugim duvanskim

proizvodima. To bi za naš list bio veliki ugovor koji donosi mnogo novca." "Ali kako da primimo novac od duvanske industrije kada smo vodili tako agresivnu kampanju protiv pušenja i zalagali se za zabranu pušenja na univerzitetu?", s indignacijom je pitala Dičova. "Bilo bi dvolično primati novac od duvanske industrije, a uređivački osuđivati upotrebu duvana." "Nikako se ne slažem", odgovorio je Luis bez ustručavanja. "Ti me ionako konstantno podsećaš da su urednička i marketinška funkcija ovog lista razdvojene. Naši čitaoci to shvataju. Oni su dovoljno pametni da razdvoje našu uredivačku poziciju od naših reklama i ja tu ne vidim nikakvu etičku dilemu. General Motors se reklamira na svim vodećim TV mrežama. Da li to znači da njihove informativne redakcije ne smeju da emituju kritički obojen izveštaj o GM-u zato što se njihove novinarske i komercijalne poruke ne slažu? U čemu je razlika?" Kao savetnica lista i radnik univerziteta, Sara Rabinovic je obično nastupala s drugačijim gledištima od Dičove, ali ovog puta stalaje u njenu odbranu. "Razlikaje u tome što smo uređivački bacali drvlje i kamenje na duvansku industriju. Duvan je opasan proizvod za zdravlje. Ako ispadne da ublažavamo poziciju i prihvatimo ove reklame, izgubićemo kredibilitet kod čitalaca." "Kojih čitalaca?", uskočio je Luis. "Prema anketi SGA više od trećine studenata su pušači. To je krupna manjina i mi imamo odgovornost i prema njoj. Osim toga, reklame R. W. Kaiser-a pojavljuju se u preko 200 studentskih listova. Duvan je legalan

proizvod. Svaka kompanija treba da ima pravo da reklamira zakonom dozvoljene proizvode. Studenti imaju pravo da sami odluče. Ako odbijemo ove reklame, to će biti ravno ekonomskoj cenzuri." Luisovo pozivanje na cenzuru bio je očigledan pokušaj suprotstavljanja Dičovoj na njenom terenu. Dičova se nije dala pokolebati. "Ovo nije cenzura", samouvereno je odgovorila. "Duvanska industrija nema pravo pristupa našim čitaocima. Oni mogu da se oglašavaju drugde, na mestima gde će imati veće gostoprimstvo. Za nas je ovo sukob interesa da u tekstovima pišemo protiv upotrebe duvana, a onda primamo novac od jedne duvanske kompanije." "Da je čitava uređivačka filozofija našeg lista u vezi s jednim ovakvim pitanjem - kao u ženskim magazinima o zdravlju i lepoti mogao bih da se složim", rekao je Luis. "Duvanska kampanja za nas je samo jedno od pitanja. Mi smo sveobuhvatni list univerziteta Southvvestern i niko nas neće pamtiti po ovom jednom pitanju." "Tačno je da pišemo i iznosimo stavove o mnogim pitanjima", priznalaje Dičova. "Ali naši čitaoci koji ovde ostaju samo četiri godine, ocenjivaće nas po onome šta smo danas. Naša

urednička kampanja o duvanskom zlu urađena je imajući u vidu interese studenata i univerziteta. Ne odustajem od stava da je primanje novca od duvanske industrije sukob interesa." "Imaj u vidu da ovaj list opstaje zahvaIjujući reklamama", podsetio je Luis. "Deo sredstava dobijamo iz školarine koju plaćaju studenti, ali većina je od reklama. Da nema reklama ne bi bilo ni uredničkih komentara. Činjenica je da nam prodaja stagnira u poslednje vreme. Ove reklame će nam dobro doći. U redu je imati različite poruke u uredničkim komentarima i na komercijalnim stranama. One imaju različite funkcije. Po mom mišljenju ovde nema sukoba interesa." Bruks se osećao emotivno isceđenim zbog ove žustre razmene mišljenja izmedu dvoje suprotstavljenih studenata i savetnice lista. Kao studentski medijski radnici Tavana Dič i Semjuel Luis su školovani u različitim intelektualnim tradicijama i verovatno se nikada ne bi složili. Oboje su izneli uverljive argumente. Kao direktor studentskih medija, Bruks će biti konačni arbitar sledećeg poteza Watchdog-a u duvanskim ratovima.

Analiza Ovde iznete činjenice možda odražavaju iskustva mnogih studentskih listova širom zemlje. Chronicle of Higher Education piše da se samo 1988. godine američka duvanska industrija oglašavala u oko 200 studentskih listova.63 Obično postoji jasna linija razgraničenja između uredničke i marketinške funkcije listova, iako se ta linija poslednjih godina briše. Ipak, urednici spremno ukazuju na nesklad između uredničkih stavova svojih listova i prihvatanja određenih vrsta reklama. To posebno zabrinjava u specijalizovanim publikacijama. Interni sukob između urednice Tavane Dič i šefa marketinga Semjuela Luisa postavlja jedno prilično jednostavno etičko pitanje: da li je sukob interesa ako jedan list kritikuje određenu industriju u svojim člancima i istovremeno prihvata reklame te industrije? Za Dičovu, odgovor je jednostavan. Svako izlaženje u susret interesima duvanske industrije dvolično je. Rezultat je neodbranjiv dvostruki položaj. Nju brinu i posledice - gubitak kredibiliteta lista. Ona kao nevažnu odbacuje tvrdnju o ekonomskoj cenzuri koja može nastati odbijanjem

Vidi Lee Reisberg, "A Tobacco Company Ends Voluntary Ban on Advertising in Student Newspa-pers", Chronicle of Higher Education, 1. maj 1998, str. A53-A54.

da se značajna manjina studenata ostavi bez informacije o zakonom dozvoljenom proizvodu. Zanimljivo, Dičova se ne poziva na moguću

ulogu svog lista u promovisanju daljeg pušenja među studentima Southvvesterna ako prihvati reklame. To bi mogao biti značajan faktor, bez

obzira na ranije iznet urednički stav Watchdog-a o ovom pitanju. Luis se ne slaže s etičkim problemima koje njegova urednica vidi u vezi s objavljivanjem reklama. On misli da čitaoci imaju pravo na informaciju o svakom zakonom dozvoljenom proizvodu, bez obzira na to šta redakcija misli o njemu. Uskratiti duvanskoj industriji pristup listu, po njemu, bilo bi ravno ekonomskoj cenzuri. Studenti su dovoljno zreli da sami donesu

odluke. Luis takođe naglašava finansijsku privlačnost ponuđenog ugovora. U tom smislu njegovo razmišljanje je dosledno teleološko (konsekvencijalističko). Luis je svoje komercijalne instinkte spojio s pozivanjem na autonomiju čitaoca. Ovo pitanje sada je u rukama direktora studentskih medija Dejla Bruksa. Stavite se u njegov položaj i donesite odluku.

Primer 7-6

Menjanje strana u odnosima s javnošću
U svojim težim trenucima Monika Endrjus se prisećala biblijske priče o Davidu i Golijatu. Golijat je bio preduzeće MicroGro Enterprises, veliki konglomerat koji se bavio industrijskim razvojem. David je bio Građani za spas ugroženih močvara (Citizens to Save Endangered VVetlands - CSEVV) udruženje organizacija i aktivista rešenih da se suprotstave najnovijim urbanističkim projektima MicroGro-a. Čim je pre deset godina diplomirala, Endrjusova se odmah zaposlila u velikoj PR kompaniji u Pitsburgu, Boutvvell and Randolph, ali joj taj posao nije donosio mnogo zadovoljstva. Njeni klijenti uglavnom su bili iz privatnog sektora, a ritam, obim i monotonost posla istrošili su njene rezerve profesionalnog entuzijazma. S dragocenim iskustvom i znanjem stečenim u agenciji Boutvvell and Randolph Endrjusova se vratila u rodni Nort Hempton, grad na obali s 250.000 stanovnika i velikom obližnjom močvarom. Nort Hempton je prolazio kroz period ekonomske stagnacije koji je počeo još pre nego što je Endrjusova otišla na studije, ali je ona ipak rešila da se vrati u rodni grad i tu zarađuje za život. Tu je osnovala sopstvenu agenciju za odnose s javnošću i zahvaljujući odsustvu konkurencije, agresivnom nastupu i mnogo sreće uspela da privuče dovoljno klijenata, uglavnom malih kompanija, da zaposli još dva saradnika, Lija Fonga i Andreu Romero, oboje tek izašle s obližnjeg Centrale State univerziteta. Da bi troškove držala na minimumu, firma je bila smeštena u delu kuće koju je Endrjusova nedavno kupila. Lista klijenata agencije Andrevvs and Associates ubrzo je proširena sklapanjem ugovora sa nekoliko neprofitnih organizacija, kao što je Umetnički savet Nort Hemptona koji je računao na izraženi osećaj Endrjusove za građanske dužnosti. Za razliku od njenih poslovnih klijenata, neprofitne organizacije nisu značajnije punile kasu agencije, ali je Endrjusova izvlačila ogromno zadovoljstvo iz uverenja da doprinosi kulturi svog grada. Bila je zadovoljna i ponudom CSEVV-a. Predlog MicroGroa da veći deo ekološki osetljivog močvarnog zemljišta između Nort Hemptona i susednog Kovingtona pretvori u veliki tržni centar mobilisao je aktiviste za zaštitu čovekove okoline na lokalnom i državnom nivou. Njihovi finansijski resursi nisu mogli da se porede sa novcem kojim je raspolagao MicroGro, ali je Endrjusova pristala da zastupa CSEW. Nikada nije bila posebno posvećena zaštiti čovekove okoline, ali verovala je da je ovo previše važno pitanje i da se mora postaviti u javnoj areni. Građani Nort Hemptona bili su podeljeni u vezi s izgradnjom tržnog centra na močvarnom zemljištu. Zbog potencijalnih ekonomskih koristi, lokalna privredna komora u potpunosti je podržala projekat. U tome su joj se pridružili i neki veliki lanci prodavnica koji su u novom tržnom centru videli šansu za širenje biznisa. Poslovni lideri su u novom centru videli ekonomsku injekciju lokalnoj privredi u stagnaciji. Većina malih lokalnih biznisa, od kojih su neki bili klijenti Endrjusove, bila je protiv. Drugi su se protivili zbog posledica na lokalni turizam, koji je delom zavisio od tog parčeta divljine nadomak grada.

Endrjusova je od samog početka htela da čuje stavove svojih klijenata o predloženom projektu, kako bi bila sigurna da ne postoji sukob interesa u njenoj odluci da zastupa CSEW. Pošto je tu brigu rešila, ona i njena dva saradnika bacili su se na agresivnu kampanju da se suprotstave plodonosnoj i skupoj kampanji Hillsdale and Bowers-a, prestižnog PR zastupnika MicroGro-a. Najjači adut kompanije MicroGro bila je jedna ekološka studija koju je sama kompanija naručila, i koja je trebalo da dokaže kako će projekat biti realizovan uz minimalne poremećaje ekosistema močvare i kako će preostali deo tog parčeta divljine i dalje privlačiti turiste u ovaj region. MicroGro je naveo i druge projekte u kojimaje uspešno integrisao tržne centre u lokalne zajednice uz minimalno narušavanje okoline. lako ograničenih finansijskih sredstava, CSEW je odgovorio sopstvenom studijom koja je demantovala tvrdnje MicroGroa da tržni centri mogu da žive u harmoniji sa prirodnom okolinom. Sistem je, kako kaže studija, tako osetljiv da bi svaki neprirodni upad mogao da bude fatalan. Ipak, skromna sredstva CSEW-a nisu bila dovoljna za suprotstavljanje gotovo nepresušnim finansijskim resursima MicroGro-a i posle petnaest meseci organizacija je bila osuđena na poneku konferenciju za novinare i pojavljivanje u ponekoj emisiji na lokalnom radiju. Endrjus and Associates, sentimentalno povezani s ekolozima ali nemoćni da besplatno zastupaju organizaciju, povukli su se iz uloge PR zastupnika CSEW-a. Uprkos ovakvom kraju posla, Monika Endrjus je impresionirala klijente kreativnom energijom i samouverenom strategijom njene agencije. Impresioniralaje i konkurenta, agenciju Hillsdale and Bowers. Dok se Endrjusova pripremala da zatvori račun za projekat CSEW, stariji partner u konkurentskoj agenciji Majkl Hilsdejl ponudio je njoj i njenom timu da pomognu MicroGro. "Ostvarili smo određen uspeh do sada, ali treba nam lokalna firma da nam pomogne oko detaIja", rekao je Hilsdejl. "Još čekamo na odobrenja državnih i lokalnih nadležnih organa i znamo da nas još čeka posao kako bismo lokalnu zajednicu ubedili da tržni centar i močvara mogu da opstanu zajedno." Hilsdejl je rekao da bi Andrews and Associates, sa svojim poznavanjem projekta i lokalnih ekoloških pitanja, bili idealan saveznik u

doprinosu ekonomskom napretku Nort Hemptona i Kovingtona. Ukazao je i na promenu javnog mnjenja koja jasno odražava sve veću pomirljivost zajednice prema predloženom projektu izgradnje tržnog centra. "Pozvani smo da pomognemo agenciji Hillsdale and Bowers da utabamo put novom tržnom centru", rekla je Endrjusova svojim saradnicima Fongu i Romerovoj posle razgovora sa Hilsdejlom. Fong je bio zadužen za kreativnu stranu posla, a Romerova za račune. "lako oni više od godinu dana vode kampanju MicroGro-a, treba im lokalna PR firma. Pitam da li da prihvatimo. Više nemamo ništa sa CSEW. Borili smo se dobro, ali ne možemo da se poredimo s ovakvom konkurencijom." "Kako će na to gledati naši drugi klijenti?", pitao je Fong. "Mnogi od njih su bili protiv MicroGro projekta dok smo radili za CSEW. Hoće li se i oni predomisliti ako udružimo snage sa Hilsdejlom?" "Proverili smo to", odgovorila je Endrjusova. "Dva, možda tri klijenta kažu da će nas napustiti, dok ostali kao da su se pomirili sa tržnim centrom. Nekoliko njih je reklo da će, ako kirije budu dobre, razmisliti da pređu u tržni centar." "U tom slučaju, ne vidim problem", uskočila je Romerova. "Ostaćemo bez nekih prihoda, ali kratkoročno gledano, ugovor sa Hilsdejlom bi nam pokrio te gubitke. Dugoročno, ako obavimo dobar posao, MicroGro bi mogao da nam donese nove klijente. Ekonomska injekcija koju ovaj tržni centar daje trebalo bi da se proširi i na industrijsku bazu Nort Hemptona, što bi i nama donelo koristi." Kao računovođa firme, Romerova je retko ignorisala finansijske realnosti ovog preduzeća za odnose s javnošću. Fong je međutim bio rezervisan u pogledu ove procene zasnovane isključivo na ekonomskim vrednostima. "Mene pre svega brine utisak javnosti, kao i utisak naših sadašnjih i budućih klijenata ako u ovom sporu promenimo stranu. Možda neki nemaju ništa protiv, ali u ovom trenutku poslovna zajednica i građani mogli bi da postave pitanje našeg prvobitnog opredeljenja da radimo za CSEW, ako smo sada spremni da pomažemo njihovim protivnicima. Drugo, pošto smo više od godinu dana radili za

na najvažnije pitanje. Nekad ekonomski progres mora popustiti pred drugim faktorima." "Ti pričaš o lojalnosti. Hillsdale and Bovvers su obavili odličan posao u javnoj areni. još jednom će se za midale and Bovvers i raditi u prilog otvaranju šljenje obratiti svojim saradnicima. u najboljem slučaju. nije odustajao Fong. Zapravo. Kodeks PRSA ne daje jasne smernice u ovom konkretnom slučaju. "Razmisli o ovome: više ne zastupamo ekologe. Ovaj primer ne podrazumeva istovremeno zastupanje klijenata sa suprotstavljenim interesima. Osnovno pitanje i dalje ostaje. obećala je. ali nema dokaza da su lično toliko opredeljeni za njihovu borbu i da nisu spremni da ignorišu druge poslovne prilike. "Mene ne iznenađuje što se ono okreće u korist MicroGro-a. "Prihv