You are on page 1of 21

CERCETRI DE MARKETING I -suport de curs-

Structura cursului Cap.1Aspecte generale privind cercetarea de marketing 1.1.Cercetarea de marketing aspecte manageriale 1.2.Tipologia cercetrilor de marketing 1.3.Etapele cercetrii de marketing Cap.2 Msurarea i scalarea n cercetrile de marketing Cap.3 Evaluarea acurateei msurtorilor n cercetrile de marketing Cap.4 Culegerea datelor n cercetrile de marketing 4.1.Informaia n cercetarea de marketing 4.2.Clasificarea informaiilor 4.3 Surse de informatii 4.5.Sistemul informaional de marketing Cap.5 Cercetri calitative de marketing 51 Aspecte generale 5.2Metodologia cercetrilor calitative 5.21Organizare 5.2.2.Metode de studiere a motivaiilor 5.23.Metode proiective 5.24.Metode de creativitate Cap.6 Observarea Cap.7 Sondajul 7.1.Particulariti
7.2.Tipuri de sondaje 7.3.Chestionarul

7.4.Tipologia erorilor asociate sondajului Studiu de caz Anex Bibliografie

Capitolul 1 Aspecte generale privind cercetarea de marketing


1.1. Definiia, coninutul i rolul cercetrii de marketing n procesul managerial Definiia de referin n domeniu este cea a Asociaiei Americane de Marketing, de la nceputul anilor 60: culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor . Potrivit lui Philip Kotler, cercetarea de marketing este activitatea sistematic de definire, de strngere, de analizare i de raportare a datelor i concluziilor relevante pentru o situaie de marketing anume cu care se confrunt firma Pe site-ul actualizat al AMA, se afl o alt definiie a cercetrii de marketing, n cadrul Dictionarului temenilor de marketing: cercetarea de marketing este funcia care leag consumatorul, clientul, publicul cu marketerul prin informaii-informaii : care sunt utilizate pentru a identifica i a defini oportunitile i problemele de marketing ; care genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing ; care monitorizeaz performana de marketing, care mbuntete nelegerea marketingului ca proces.Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de colectare a informaiilor, conduce i implementeaz procesul de colectare a datelor, analizeaz rezultatele i comunic rezultatele i implicaiile lor . Specialiii romni propun urmtoarele definiii pentru cercetarea de marketing : 1 activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode sau tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora ; 2 un ansamblu de activiti prin intermediul crora, folosind anumite metode, procedee i tehnici, se realizeaz culegerea, analiza i utilizarea datelor cu privire la o anumit realitate vizat de marketing, n scopul cunoaterii mediului, identificrii oportunitilor i evalurii alternativelor aciunilor de marketing, precum i a efectelor acestora .

Toate aceste definiii subliniaz rolul cercetrilor de marketing n

rezolvarea unei probleme decizionale sau mangeriale, precum i caracterul de proces al cercetrii, proces care cuprinde etape succesive de msurare, culegere, analiz i interpretare a informaiilor. Aria cercetrilor de marketing cuprinde domenii din cele mai variate, dintre care cele mai importante sunt : -clienii -concurenii -organizaia (cu mediul intern) -mediul extern Cercetarea clienilor firmei are ca scop investigarea urmtoarelor aspecte i obinerea de informaii privind : -mrimea pieei actuale: numr de cumprtori, volum de vnzri; -potenialul pieei: numr maxim de cumprtori poteniali, volum maxim de vnzri, cantitatea medie cumprat de un client, frecvena medie a cumprrilor; -dinamica pieei: indice sau ritm de evoluie a numrului de clieni sau a volumului de vnzri -segmente de pia: numrul de clieni grupai n funcie de anumite criterii(sex, vrst, profesie, obiceiuri de cumprare etc) -caracteristicile clientelei: de ordin demografic(sex, vrst, stare civil, educaie, mediu), psihosociologic(gusturi, preferine, atitudini), economic(venituri); -motivaiile de cumprare:nevoile, dorinele, ateptrile consumatorilor privind calitatea produselor, preurile; -caracteristicile actului de cumprare:locul preferat de cumprare, modaliti de plat, timpul mediu al cumprturilor etc; -fidelitatea clienilor:numrul de recumprri. Cercetarea concurenei vizeaz urmtoarele aspecte: -cotele de pia ale concurenilor comparativ cu cele ale firmei-rezult din cercetarea datelor statistice oficiale din activitatea comercial; -vnzrile previzionate ale concurenilor se pot obine din evaluarea seriilor de date privind vnzrile trecute; -poziionarea produselor i mrcilor concurente-se poate determina din volumul vnzrilor i culegerea de opinii ale clienilor despre ele(prin derularea de anchete); -fidelitatea clienilor concurenei: rata recumprrilor produselor concurente-se poate evalua prin anchete de teren; -gradul de satisfacie a clienilor fa de produsele concurente se apreciaz prin volumul de vnzri ale firmelor concurente; -resursele i strategiile concurenilor-se pot obine informaii referitoare la modalitile de distribuie, aciuni promoionale, nnoirea

produselor, politica de personal etc. Cercetarea organizaiei i propune s estimeze: -eficiena managementului activitilor de marketing-prin intermediul

aplicrii de chestionare managerilor de vrf ; -eficiena politicilor de produs-se poate estima prin observarea comportamentului cumprtorilor fa de produsele noi i cele existente, cu ajutorul focus grupurilor, testelor, experimentelor i simulrilor de marketing ; -eficiena strategiilor de pre aplicate-se evalueaz prin relaia cererepre, reaciile concurenilor la strategiile de pre ale firmei, reaciile firmei la strategiile de pre ale concurenilor; -eficiena distribuiei- se cuantific apelnd la observri directe, anchete i cercetnd surse secundare de informaii; -eficiena politicii de promovare-se apreciaz prin sporul de vnzri i prin valorile altor indicatori de cost, ca urmare a aciunilor promoionale. Cercetarea mediului extern presupune analiza urmtoarelor componente:
-mediul economic -mediul social

-mediul cultural -mediul juridic-instituional


-mediul tehnologic -mediul natural.

Specialitii americani consider c domeniile int ale cercetrilor de marketing ar trebui s fie cei patru C: -clienii (customers): numr, localizare, structur, nevoi, cerere, obiceiuri de cumprare i consum; -concurena(competitors):resurse i planuri, volum de vnzri, costuri, preuri,clieni etc ; -compania(company) : mediul intern de marketing, programe, management etc ; -climatul(climate):mediul extern al firmei-economic, social, juridic, tehnologic, natural, cultural etc. Cercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al managerului firmei.Rezultatele cercetrii contribuie la formularea unor variante de decizii, a soluiilor posibile n diversele probleme ale activitii de pia a firmei.Informaiile obinute n urma derulrii unei cercetri de marketing sunt utilizate n elaborarea deciziei manageriale. n esen, rolul pe care cercetarea de marketing l ndeplinete n cadrul procesului decizional este definit de urmtoarele coordonate: -identificarea ocaziilor favorabile i pericolelor poteniale din mediul n care firma i desfoar activitatea: cercetarea de marketing este mijlocul prin care se obin permanent informaii actualizate despre caracteristicile, structura i evoluia mediului n care acioneaz firma; -fundamentarea

alegerii unei alternative decizionale: informaii valide i pertinente obinute din cercetrile de marketing servesc la

elaborarea planurilor i politicilor de marketing; -evaluarea eficienei deciziilor de marketing:cercetarea de marketing poate contribui i la cunoaterea reaciei pieei la iniiativele de marketing ale firmei i la identificarea domeniilor n care se impun noi aciuni din partea firmei. ndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creeaz condiiile practicrii unui management proactiv, de adaptare continu la schimbrile din mediul economic i social. 1.2.Tipologia cercetrilor de marketing
Dintre numeroasele criterii dup care se pot clasifica cercetrile de marketing, ne vor opri asupra a dou dintre acestea: scopul funcional al cercetrilor de marketing i tipul informaiilor care rezult din cercetri. n baza primului criteriu scopul funcional, tipurile principale de cercetri de marketing sunt: -cercetarea exploratorie are ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care urmeaz a fi cercetate n detaliu ntr-o alt investigaie; -cercetarea instrumental-care vizeaz elaborarea, testarea i validarea instrumentelor de cercetare; -cercetarea descriptiv-urmrete descrierea coordonatelor unui fenomen de marketing; -cercetarea explicativ-are ca scop studierea cauzelor care explic n timp i spaiu evoluia unui fenomen -cercetarea predictiv const n formularea de previziuni referitoare la fenomenele de marketing investigate

n baza celui de-al doilea criteriu - tipul informaiilor rezultate n urma cercetrii-deosebim cercetri cantitative i cercetri calitative. 1.2.1.Cercetarea exploratorie Este cercetarea care are ca scop principal clarificarea i mai buna nelegere a unei probleme.Rezultatele ei sunt de obicei valorificate ntr-o cercetare ulterioar, numit cercetare concluziv.Cercetarea exploratorie este considerat o etap prealabil necesar a fi parcurs, cu rolul de a asigura derularea unor cercetri ulterioare, care ofer informaii concludente sau relevante pentru procesul decizionanl. Scopurile posibile pentru care poate fi utilizat cercetarea exploratorie sunt: -formularea clar a problemei de cercetat -clarificarea unor concepte i variabile -familiarizarea cu un anumit context de

marketing -elaborarea ipotezelor -generarea de noi idei

-stabilirea unor alte direcii de cercetare Particularitile cercetrilor exploratorii -definirea vag a nevoii de informaii -desfurarea la scar mic a cercetrilor, pe eantioane de dimensiuni mici -abordare nestructurat -caracterul intuitiv -luarea in consideratie a aspectelor calitative -obinerea unor concluzii empirice Metode utilizate n cercetrile exploratorii : -analiza datelor secundare -interviuri cu experi -reuniuni focalizate de grup(focusgrupuri) -studii de caz -studii pilot 1.2.2.Cercetarea concluziv Este cercetarea care are ca scop de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune, ntr-o anumit situaie.Se mai numete cercetare de confirmare. Scopul ei este testarea unor ipoteze si examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing Se recomand atunci cnd decidenii au o idee clar despre tipurile de informaii care le sunt necesare Particulariti: -Scop: identificarea,evaluarea i alegerea celui mai bun mod de aciune -Definirea clar a necesitilor de date -Caracterul cercetrii: formal, structurat -Analiza informaiilor: cantitativ -Caracteristicile eantionului: mare, reprezentativ -Utilizarea datelor: n procesul decizional 1.2.3.Cercetarea descriptiv Se apeleaz la cercetarea descriptiv pentru a ndeplini urmtoarele scopuri: -descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei -estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite caracteristici sau u anumit comportament -stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un fenomen de marketing -determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing -efectuarea de previziuni de pe termen lung i scurt Caracteristicile distinctive ale cercetrilor descriptive:

-fundamentarea lor pe cunotine prealabile -definirea precis a problemei -precizarea clar a nevoilor de informaii

-caracterul structurat -utilizarea de eantioane mari, reprezentantive -specificarea coordonatelor cercetrii: cine sunt subiecii, ce informaii se vor de la ei, cnd, unde, de ce i cum. Metodele utilizate n cercetrile descriptive sunt: -analiza datelor secundare
-sondajul ad hoc -sondaje periodice -observarea

-simularea n funcie de modul de desfurare n timp, cercetrile descriptive se clasific n: -cercetri transversale -cercetri longitudinale Cercetrile transversale Presupun culegerea informaiilor prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respodeni, oferind o imagine la un moment dat a variabilelor studiate. Exist : -cercetri transversale simple-n care exist un singur eantion -cercetri transversale multiple exist mai multe eantioane independente Analiza cohortei este o cercetare transversal multipl, constnd ntr-o succesiune de sondaje desfurate la anumite intervale de timp, n care, unitatea de baz a investigaiei este un grup de respondeni care sunt martorii aceluai eveniment, n acelai interval de timp. Exemplu: o cohort este alctuit din persoanele care s-au nscut n aceeai perioad de timp, cum ar fi intervalul 1981-1990. Cercetrile longitudinale Sunt utilizate pentru cunoaterea evoluiei n timp a unui anumit fenomen.Presupune constituirea unui eantion fix, numit panel, asupra cruia se efectueaz msurri repetate, la anumite intervale de timp. Ofer o succesiune de imagini care ilustreaz schimbrile care au loc n decursul timpului. Componena panelului este stabilit n funcie de scopul i obiectivele cercetrii.Panelul este alctuit din indivizi, gospodrii, firme, uniti reprezentative pentru colectivitatea investigat. 1.2.4.Cercetarea cauzal Are ca scop obinerea de informaii privind relaiile cauz-efect dintre

variabilele de marketing. Noiunea de cauzalitate are dou accepiuni: una obinuit, uzual i una tiinific.Deosebirile dintre ele sunt redate mai jos.

Criteriul

Accepiune uzual O singura cauza o cauz


Fiecare eveniment Y are

Accepiune tiinific Mai multe cauze


X este doar una

Sursa: Iacob Ctoiu(coordonator)-Cercetri de marketing, Editura Uranus, 2002

Relatie determinist Cauza X va determina Producerea intotdeaun X face a producerea evenimentului mai probabil evenimentului Y producerea evenimentului Y Relatie evidenta Relatie ce poate fi dedusa S Nu putem e poate demonstra relatia demonstra relatia dintre X si Y. dintre X si Y. Putem doar sa o deducem.

cauzele care determin producerea evenimentului Y. Relatie probabilist

din

Avnd n vedere c pentru deducerea relaiei de cauzalitate n accepiunea tiinific este nevoie de dovezi, acestea pot fi : -variaia concomitent- ilustreaz msura n care X si Y variaz mpreun n modul prezis de ipotez
-ordinea n timp a producerii evenimentelor- un eveniment poate fi determinat de un altul care il precede sau se desfasoara in acelasi timp cu el(n general, efectul urmeaz

cauzei i nu invers, dar exist exceptii in care cei doi termeni i schimb locul, cum este cazul relatiei vnzri-cheltuieli de publicitate) -nlturarea altor factori cauzali posibili meninerea constant a celorlali factori. Caracteristicile cercetrilor cauzale: -caracterul planificat i structurat -manipularea varibilelor cauzale independente -desfurarea, ntr-un mediu controlat a celorlalte variabile care pot afecta variabila independent(controlul distribuiei unui produs n cadrul cercetrii relaiei cauzale dintre publicitate i vnzri). Metoda utilizat n cercetrile cauzale este experimentul. Experimentele de marketing au nceput s se dezvolte n anii 60.Cele mai utilizate experimente sunt testele de pia. Testele de pia sunt experimente controlate , desfurate pe piee selectate cu atenie, avnd ca scop previzionarea consecinelor pe care anumite aciuni de marketing propuse l vor avea asupra vnzrilor sau

profiturilor, din punct de vedere absolut sau relativ. In testele de pia, variabilele cauzale sunt: modaliti de expunere a mrfii, spaiul ocupat pe rafturile magazinelor de un anumit produs, nivelul preului cu amnuntul, publicitatea.Ca variabile se utilizeaz:

vnzrile, cota de pia, cererea pieei pentru un anumit produs. Tipuri de teste de pia: -testul de pia standard este cel mai frecvent utilizat, presupune derularea n condiii normale a activitii de distribuie a firmei -testul de pia controlat-implic distribuia forat a produselor, de exemplu distribuia prin anumii detailiti ce au o anumit pondere n vnzrile cu amnuntul dintr-o anumit zon -testul de pia electronic-este o variant a testului de pia controlat i este folosit pentru a determina impactul expunerii la publicitatea test asupra comportamentului de cumprare; se studiaz comportamentul gospodriilor n privina urmririi programelor TV si al cumprrilor efectuate(fiecare gospodrie primeste o cartel de identificare pe care o prezint la magazin, cu ocazia efecturii cumprturilor, cu ajutorul scanerelor se inregistreaz mrfurile cumprate); se pot urmri relaiile existente ntre caracteristicile demografice ale gospodriilor i comportamentul de cumprare; -testul de pia simulat-este un experiment de laborator; care parcurge urmtoarele etape: -intervievarea consumatorilor din centrele comerciale sau la domiciliul lor, prilej cu care li se prezint noul produs, ale crui caracteristici urmeaz s le evalueze, publicitatea pentru noul produs i pentru produsele concurente -crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiecilor posibilitatea de a cumpra produsul prin intermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preuri -oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumprat produsul testat -reintervievarea consumatorilor, dup un interval de timp, in care au utilizat produsulu nou, cu scopul de a cunoate reaciile fa de acest produs i intenia de a repeta cumprarea -simularea cu ajutorul PC-ului, pe baza informaiilor culese de la subieci Urmrind avantajele si dezavantajele fiecrui tip de test, se poate alege un test de pia sau altul.

Avantaje

Dezavantaje Testul de pia standard -efectuarea n condiii reale de pia -costul relativ mare -posibilitatea de a evalua capacitatea -avertizarea concurenilor n privina

furnizorului de a vinde marfa i de a ctiga cooperarea comercianilor

preocuprilor de marketimg ale firmei beneficiare a rezultatelor testului

-testarea ntr-o zon limitat a pieei,

n vederea extinderii ulterioare a ariei teritoriale de distributie a produsului


-costul mai mic fa de testul

finali, n cazul unor produse necorespunztoare, acre nu au fost testate prealabil Testul de pia controlat
-costul mai mare fa de testul

-dezamgirea produs cum prtorilor

standard simulat -productorul nu i folosete propriile -apariia unor deosebiri intre fore de vnzare pentru a-i convinge rezultatele etstului si vanzarile pe detailiti s-i cumpere produsul, ulterioare(datorit supra controlului deoarece firma specializat n eforturilor de marketing pe durata cercetri de marketing asigur ea testului) nsi distribuia -oferirea de indicii privind nivelul maxim al vnzrilor poteniale, ca urmare a faptului c testul are loc n cele mai favorabile condiii(amplasarea n magazin, tipurile de magazine, absena rupturilor de stoc, preuri adecvate, PLV) Testul de piaa simulat -imposibilitatea studierii reactiei -protecia fa de concurenti, concurentilor deoarece experimentul se face in -nu prezint capacitatea firmei producatoare de a-i sprijini pe laborator -posibiliattea de a studia comercianti in vanzarea noului produs comportamentul subiecilor n privina -nu ofera informatii despre succesul real al cumprrilor de ncercare i a produselor noi cumprrii repetate -rapiditatea testrii -costul mai mic fat de celelalte teste -identificarea produselor slabe, care nu justific o testare pe scar mare
Sursa :Iacob Ctoiu(coordonator)-Cercetri de marketing, Editura

Uranus, 2002 1.2.5.Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ Cercetarea calitativ permite intelegerea fenomenului de marketing, iar cea cantitativ apeleaz la cuantificri cantitative. Originea cercetrilor calitative se consider a se afla n scrierile lui Grambattista Vico(jumtatea secolului al XVIII-lea): numai oamenii i pot nelege pe oameni, prin intermediul aptitudinii care se numete intuiie.Experimentul intuitiv i utilizarea empatiei se afl la baza descoperirilor in acest domeniu.

Deosebirile dintre cercetarea cantitativ i cea calitativ sunt redate

mai jos.

Criterii de Obiectivul

comparaie cercetrii
Dimensiunea

cercetarea calitativ Intelegerea calitativ a

Cercetarea cantitativ

fenomenului , identificarea motivatiilor


Numr mic de cazuri,

eantionului Culegerea datelor


Intrebrile de

nereprezentativ pentru populatia tinta Nestructurata Sunt caracteristice tipului de cercetare videorecorder, reportofon, aparatura de proiectie, ghiduri de discutie mare

Cuantificarea datelor si generalizarea la nivelul populatiei tinta Numar mare de cazuri reprezentative pentru populatia tinta Structurata
sunt utilizate n msur

sondare instrumente de culegere a datelor


volumul de

limitat chestionare, PC-uri

informaii furnizate de respondent Analiza datelor


Pregtirea

variaz de la o cercetare

la alta

nestatistica(analiza de

cercettorului

coninut, subiectiv, interpretativ) psihologie, sociologie, comportamentul consumatorului, marketing, cercetri de marketing
inelegerea iniial a

statistic

statistic, modele

Rezultatul

cercetrii Tipul de cercetare Uranus, 2002

Sursa :Iacob Ctoiu(coordonator)-Cercetri de marketing, Editura

fenomenului de marketing exploratorie

decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetri de marketing Recomandarea unui mod de actiune descriptiv sau cauzal

Cercetarea calitativ este mult utilizat n plan naional i internaional, datorit urmtoarelor motive: -cost mai sczut dect cea cantitativ -posibilitatea de aidentifica motivaii i sentimente profunde ale consumatorilor -obinerea de informaii sensibile de la respondeni, care sunt stnjenitoare sau au un impact negativ -capacitatea cercetrii calitative de a spori eficiena procesului de

cercetare, prin mai buna definire a variabilelor i ipotezelor care vor fi investigate ntr-o cercetare cantitativ ulterioar. Tehnicile utilizate n cercetarea calitativ sunt: tehnici directe i tehnici indirecte