École Nationale de Commerce et de Gestion El Jadida Business Marketing Introduction

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Définition
« Le business to business – B to B est un Américanisme désignant le commerce interentreprises, c'est à dire les activités dans lesquelles les clients ou prospects sont des entreprises. Le B to B représente les entreprises qui vendent des biens et des services à d’autres entreprises. L’entreprise A (en amont) est donc confrontée à des acheteurs professionnels de l’entreprise B (en aval), bien formés et bien informés, qui sont experts dans l’art de comparer des offres concurrentes. L’entreprise B, achète les produits de l’entreprise A pour leur capacité à contribuer à la fabrication ou à la vente du produit de l’entreprise B. On peut donc dire que l’entreprise B achète une source de profit à l’entreprise A. », Kotler & Dubois

Cas McDonalds
• Lors de son implantation, McDonald’s signe différents accords avec des producteurs locaux. • Exemple: la Suisse où presque tout ce que l’on consomme chez McDonald’s provient de producteurs et de sociétés suisses. • Avantages de ce système de fournisseurs:
– économies sur les coûts de transport – au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en général davantage confiance aux producteurs alimentaires locaux. – l’implantation dans le pays rend plus légitime grâce à la création d’emplois et à une image de citoyenneté locale – Les barrières tarifaires et non tarifaires sont fortes dans le domaine alimentaire et dans celui des services

Partenaires de McDonalds

Importance du BM
1. Le volume des transactions dans le contexte du B2B/B2C. L’ampleur du BM réside dans le montant des transactions notamment les achats des organisations, institutions gouvernementales, etc…Donc l’étude du comportement organisationnel est d’une importance cruciale. 2. Les lauréats en marketing, dans la plupart des cas décrochent leur premier emploi dans un poste de marketing des affaires

1. Le canal de distribution est court/direct, absence d’intermédiaires Relation étroite et confiance entre les partenaires 2. Relation acheteur-vendeur personnalisée en B2B, étroites régies par des contrats à LT 3. La place centrale de la force de vente 4. Le nombre de clients est réduit/transactions importantes 5. Intégration du web comme plateforme de communication et de partage de connaissances, stratégies CRM

Singularité et spécificités du BM

Questions&discussions en classe
1. Identifier trois publicités qui ciblent les organisations (B2B). Comparer les avec d’autres publicités B2C. 2. Analyser la relation entre le prix et la valeur en marketing. Procéder à une comparaison des deux contextes B2B et B2C

Spécificités du Marketing Industriel et comportement d’achat en milieu du B2B

Le marketing industriel est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des professionnels

Filière industrielle
Marketing B2B

Produit Final
Marketing de grande consommation B2C

Marché de grande consommation

Spécificités du B2B
La complexité du produit industriel; L’interdépendance fonctionnelle; L’interdépendance entre le client et le fournisseur La filière industrielle; Le comportement d’achat en milieu industriel

1. La complexité du produit industriel (CPI)
Diversité des produits industriels Dimension technologique des biens industriels

CPI

Innovation des biens industriels

2. L’interdépendance fonctionnelle

D.Approv

D.ProD

D.GRH

D.Qualité

D.Marketing

Dans une entreprise industrielle, le marketing est l’affaire de toutes les fonctions de l’entreprise. La vente d’entreprise à entreprise requiert la pratique d’un marketing intégré.

3. L’interdépendance client/fournisseur
Client Fournisseur Par cette interdépendance: -Le client cherche la stabilité et la réduction de l’incertitude et par conséquent, l’économie des coûts de transaction -Le vendeur cherche à constituer des réseaux de relations durables pour pouvoir détecter davantage d’opportunités et accéder à de nouveaux marchés. Le capital client doit être valorisé et faire fructifier. (Conquérir un client coûte cinq fois plus cher qu’en conserver un)

4. La notion de filière industrielle
La filière industrielle est une vision verticale d’un processus composé d’une chaîne d’opérations de production conduisant des matières premières au produit final. La position de l’entreprise dans la filière est importante pour conduire une analyse stratégique. Si une entreprise contrôle le marché final, elle occupera une position stratégiquement dominante.

4.1 Exemple de la filière industrielle
Fournisseur du fournisseur Fournisseur
Fournisseurs de résines Fournisseurs d’emballages Fabricant de prdts alimentaires Chaînes de supermarchés Particuliers

Client

Client du client Consommateurs finaux

4.2 Conséquence sur le plan stratégique
- Stratégie push consiste à stimuler la vente auprès de son client direct -Stratégie pull consiste à stimuler lui-même la demande plus en aval de la filière par des actions de la publicité -Dépendance vis-à-vis des approvisionnement et des clients, le nombre de clients industriels est limité par rapport aux clients de grande consommation -Phénomène de « squeeze » lorsque les fournisseurs s’adressent directement aux clients de l’entreprise. Ils deviennent des concurrents de cette dernière.

5. Comportement d’achat en B2B
En B2B, les responsables marketing doivent comprendre (1) les marchés des entreprises et (2) le comportement d’achat des entreprises NB: Le marché des entreprises est différent du marché de la grande consommation

5.1° Le marché des entreprises
Fournisseurs de caoutchouc, d’acier et d’autres composants

Michelin Mission: fabricant de mobilité

Distributeurs, constructeurs automobiles, entreprises qui disposent d’une flotte de voitures (roues de secours)

5.1° Le marché des entreprises (suite)
- La structure et la demande des marchés: les acheteurs sont moins nombreux et les volumes sont plus importants. La demande des entreprises est une demande dérivée (HP, Dell achètent des processeurs Intel). - Centre d’achat (spécialistes techniques, cadres d’entreprises et des consultants): plus de participant à la prise de décision et un effort plus professionnel - Type et processus de décision

5.2° Modèle de comportement dans le contexte B2B
Mix Marketing Produit Prix Distribution Communication
Autres stimuli

Économique Technologique Politique Culturel Compétitivité

Boite noire de l’E/se acheteuse Le centre d’achat
Processus de décision
Influences individuelles et interpersonnelles

1. Qui participe au processus d’achat? 2. Quelles sont les principales influences sur les acheteurs? 3. Comment les acheteurs prennent-ils leurs décisions?

Réponses de l’E/se acheteuse Choix du produit ou du service, Choix de la marque, Choix du fournisseur, Quantité commandée, Conditions de livraisons, Services, Paiement,…

Les Principales influences sur le comportement d’achat des entreprises

Environnement Développement économiques, Conditions d’approvisionne ment, Innovations technologiques, Développement s politiques et normalisation, compétitivité, culture et habitudes.

Organisationnel Objectifs, politique, procédures, structure organisationnell e, systèmes

Interpersonn els
Autorité, rôle, empathie, persuasion

Individu
Age, revenu, éducation, position hiérarchique hié Achat

Étapes du processus de décision
Reconnaissance du problème Réception et analyse des propositions

Description générale du besoin

Choix des fournisseurs
Procédure de commande

Spécification du produit

Recherche du fournisseurs

Suivi et évaluation des résultats

1. Achat nouveau: l’acheteur a besoin d’informations sur le produit et le vendeur qui l’offre. Ce dernier doit intervenir dans le plutôt possible notamment au moment de la reconnaissance du besoin de l’acheteur; 2. Rachat à l’identique: l’acheteur reconsidère un problème d’achat déjà connu. Le besoin en informations est relativement faible. Le fournisseur doit se repositionner comme partenaire pour inciter le client à opérer cet achat. 3. Rachat modifié: ce rachat résulte d’une situation déséquilibrée causée par le fournisseur non sélectionné par le client.

5.3 Le Comportement d’achat industriel

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