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Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

Quelles sont les attentes du client 2.0 vis-à-vis du luxe ?

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Blogs, Facebook et Twitter envahissent le quotidien du consommateur. Les démarches participatives dans le domaine du marketing, de l’innovation produit ou du service client sont monnaie courante dans bon nombre de secteurs. La prise de parole du consommateur (ou conso-acteur) est aujourd’hui une réalité. Si ces nouvelles démarches sont compatibles avec le positionnement de la quasi-totalité des entreprises, ce n’est pas le cas des marques de luxe qui ont bâti leur image sur l’excellence, le secret et un savoir-faire unique.

L’objectif de cette thèse professionnelle est de définir le type d’interactions et leurs modalités que le consommateur 2.0 attend d’une marque de luxe, sur les médias sociaux.
Blogs, Facebook et Twitter envahissent le quotidien du consommateur. Les démarches participatives dans le domaine du marketing, de l’innovation produit ou du service client sont monnaie courante dans bon nombre de secteurs. La prise de parole du consommateur (ou conso-acteur) est aujourd’hui une réalité. Si ces nouvelles démarches sont compatibles avec le positionnement de la quasi-totalité des entreprises, ce n’est pas le cas des marques de luxe qui ont bâti leur image sur l’excellence, le secret et un savoir-faire unique.

L’objectif de cette thèse professionnelle est de définir le type d’interactions et leurs modalités que le consommateur 2.0 attend d’une marque de luxe, sur les médias sociaux.

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Historiquement, les recherches effectuées par les entreprises étaient conservées scrupuleusement et gardées
secrètes. Certes des collaborations avec des laboratoires, notamment via le dispositif du Cifre en France, ont
toujours existé, mais ces partenariats sont limités dans le temps et sujets à des accords de non-divulgation, des
caractéristiques auxquelles ne répondent pas les approches d’ « Open Innovation ».

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Fig. 10 : Paradigme de l'innovation fermée selon Henry Chesbrough (2008)

L’ « Open Innovation », ou Innovation Ouverte, consiste elle, en la mise en place d’une porosité durable du
département de recherche et développement (R&D). Dans ce type d’approches, il y a échange d’informations
comme des brevets ou des résultats de recherches entre le département de R&D et des entités extérieures à
l’entreprise, de manière à optimiser le processus d’innovation. Comme le montre le schéma ci-dessous, on peut
caractériser deux types de flux :

• de l’extérieur vers l’intérieur (Technology insourcing) : des technologies développées ailleurs que dans
l’entreprise et répondant à un besoin identifié dans un processus d’innovation en cours est réutilisé par
le département de R&D. Les plateformes en ligne Nine Sigma ou Innocentive se sont positionnées
comme des acteurs permettant aux entreprises d’accélérer leur processus d’innovation en recherchant
des solutions aux problèmes rencontrés, chez des partenaires, laboratoires et même des particuliers via
le crowdsourcing. Ils se définissent comme une « place de marché de résolution de problèmes ».
• de l’intérieur vers l’extérieur : une innovation est développée au sein du département de R&D mais
n’est pas cohérente avec la stratégie de l’entreprise ou inutilisable en l’état. Dans ce cas, la technologie
peut être brevetée et son utilisation vendue via du licensing, ou une entreprise spin-off peut être créée
afin d’exploiter cette nouvelle technologie.

Fig. 11 : Paradigme de l'innovation ouverte selon Henry Chesbrough (2008)

Nous pouvons illustrer notre propos via l’exemple de Procter & Gamble et sa technologie d’impression sur ses
Pringles. En 2002, afin d’apporter un caractère plus ludique à ses Pringles, Procter & Gamble (P&G) décide
d’imprimer images et textes sur ses chips. Celle-ci se met alors en quête d’une telle technologie et identifie un

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boulanger italien, situé à Bologne, ancien professeur des universités, disposant de la connaissance et des
équipements nécessaires. Seuls quelques ajustements furent nécessaires afin que les Pringles puissent être
décorés.

Non seulement Von Hippel révèlent que, excepté dans l’industrie pharmaceutique, chimique et de chimie des
procédés, les innovateurs ne sont pas convaincus que les brevets permettent réellement d’empêcher la copie ni la
capture des royalties, mais il remarque en plus que rendre librement accessible une innovation permet de réaliser
des économies et apporte plusieurs avantages. Des économies car protéger une innovation a des coûts importants
: coût du brevet ou coût des infrastructures sécurisées par exemple. Des bénéfices car l’innovation étant
librement accessible, elle sera réutilisée donc améliorée ou rendue plus robuste. Elle permet aussi un gain
important en notoriété pour l’innovateur qui fait en quelque sorte sa publicité sur son le domaine d’expertise qui
est le sien.

Les exemples de succès de démarches d’ouverture, qu’il s’agisse d’approche formalisée via l’ « Open
Innovation » ou plus ad hoc comme c’est le cas dans le Web 2.0, existent réellement. Ces nouvelles techniques
ont de multiples avantages comme le gain en notoriété, la baisse des coûts de fonctionnement d’un service
lorsque les contenus de celui-ci sont en partie produits par la communauté ou une meilleure image de marque
puisque ces approches prouvent une vraie ouverture d’esprit. Cependant, ces modes de fonctionnement ne sont
pas compatibles, en tout cas elles ne sont pas directement applicables au secteur du luxe, lui qui a bâti son image
de marque sur l’excellence, le secret et un savoir-faire unique.

Nous allons donc maintenant nous intéresser à ce secteur en le définissant, et en nous intéressant à certaines de
ses caractéristiques, afin de tenter de décrypter son positionnement.

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